Del imperialismo cultural a la audienciaactiva: aportes teóricos recientes

" José Carlos Lozano*'i r

The author argues ior a theoretical debate in which the particular conceptualvalidity of both the Culturallmperialism thesis and the more recent criticismof its opponents can be discussed in the light of recent empirical studies.Neither the Culturallmperialism thesis nor the empirical critiques aimed atshowing the failure of deterministic contexts have been adequately exposed.A combination of these two approaches, althouh seemingly impossible, couldeventually be achieved by looking at their specific advantages and disadvan-tages in greater detail.

Durante la década de los setenta y gran parte de los ochenta,numerosos investigadores denunciaron la erosión radical de laidentidad cultural latinoamericana debido a la programacióntelevisiva, radiofónica y cinematográfica importada de EstadosUnidos y Europa. Según estos académicos, el excesivo predo-minio de los contenidos norteamericanos en .los medios deAmérica Latina y su patente dependencia hacia estructuras,prácticas y valores profesionales estadounidenses, constituíanuna forma de dominación ideológica y cultural (cfr. Beltrán yFox 1980; Beltrán 1978; Reyes Matta 1980; Mattelart 1984;Hamelink 1981).

La considerable evidencia acumulada por los teóricos delimperialismo cultural sobre las desigualdades en el flujo inter-nacional de comunicación entre los Estados Unidos y los paíseslatinoamericanos, y sobre la influencia de géneros y contenidosextranjeros en las producciones locales, no ha sido correspon-dida por estudios similares sobre los procesos de recepción y

.El Colegio de la Frontera Norte.

Comunicaci6nySociedad, núm. 10-11, septiembre-abrl11991,pp. 85-106

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consumo de las audiencias. Apoyados en análisis económico-políticos de los procesos transnacionales de producción y dis-tribución, o en análisis de contenido de los productos comuni-cativos de importación, los argumentos sobre dependenciacultural ignoraron el estudio de los procesos de recepción yconsumo en las audiencias latinoamericanas. Como sefialaBoyd Barret, en estos enfoques "frecuentemente se les concededemasiada importancia a las influencias extranjeras en un par-ticular medio de comunicación sin que se haga referencia algunaa las características globales de los demás medios o a susrespectivos impactos en las audiencias" (Boyd Barret1982: 180). La totalidad de las influencias extranjerizantes ejer-cidas por los medios de comunicación se evalúan sin tomar encuenta alternativas local~s que se les contraponen: "el análisisde efectos o consecuencias específicas es sumamente rudimen-tario (...) Existe una tendencia a exagerar el impacto de losmedios" (ibid.). De la misma manera, Fejes afirma que el efectode contenidos extranjerizantes en los individuos por lo generalno se toma en cuenta en estudios sobre comunicación transna-ciona1:

Mientras que en gran medida la preocupación sobre el imperia-lismo cultural surge del temor hacia las consecuencias ideoló-gicas de la comunicación transnacional -de la amenaza quedicha comunicación representa para la integridad y el desarrollode las culturas nacionales en las sociedades del tercer mundo--,ésta es el área donde, fuera de comentarios anecdóticos, muypoco progreso se ha alcanzado para entender específicamenteel impacto cultural de la comunicación transnacional en lospaíses en desarrollo. Con demasiada frecuencia los aspectosinstitucionales relativos a los medios transnacionales acaparanla mayor atención mientras que el impacto cultural, que sepresupone ocurrir, se deja a un lado y no se discute detallada-mente (Fejes 1981: 287).

Muchos teóricos de la dependencia concluyeron que bas-taba comprobar la existencia de la transnacionalización en elproceso de producción y distribución, para presuponer la trans-nacionalización de los procesos de recepción. Este supuesto,como lo han sefialado varios investigadores en la actualidad,

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representa una importante deficiencia en la investigación crítica.de la comunicación de masas.

Como respuesta a estas deficiencias, y de acuerdo con laevolución de las corrientes marxistas sobre comunicación ycultura, la década de los ochenta se caracterizó por el surgimien-to y consolidación de una nueva perspectiva crítica interesadaen el análisis de los procesos de recepción y consumo de losproductos culturales. Tanto en Europa y Estados Unidos, comoen América Latina, teóricos neomarxistas se replantearon elimpacto de la comunicación transnacional en las diversas clasesy subculturas de las sociedades contemporáneas.

Los nuevos enfoques propugnaron una visión más activay compleja de las audiencias, al rechazar las concepcionesmaniqueas de los medios de comunicación como entidadestodopoderosas capaces de manipular a su antojo la ideología deéstas. Sus partidarios, ubicando la comunicación dentro delcontexto de lucha por la hegemonía, destacaron los procesos deasimilación, rechazo, negociación y refuncionalización de loscontenidos efectuados por los sectores subalternos de la socie-dad. Stuart Hall, David Morley, James Lull, John Fiske, JohnHartley y Martín Al10r en Inglaterra y Estados Unidos, y JesúsMartín Barbero, Néstor García Canclini y Valerio Fuenzalida,en América Latina, entre otros, han desarrollado esta innovado-ra vertiente teórica. Pese a que es muy reciente y que entre suspartidarios hay con frecuencia más diferencias que similitudes,la nueva perspectiva ha probado ser útil en el análisis y lacomprensión del impacto de la comunicación transnacional ensociedades industrializadas y en desarrollo.

Aunque los antecedentes de estos enfoques culturalistas enel mundo industrializado se remontan a los escritos pioneros deUmberto Eco -a finales de los sesenta ya había propuesto elconcepto de "decodificación aberrante"-, y a las teorías deGramsci, A1thusser y Poulantzas sobre ideología y cultura, noes sino hasta Stuart Hall y el Centro de Estudios CulturalesContemporáneos de Birmingham (cccs) que el enfoque "cultu-ralista" adquiere mayor fuerza y consistencia como perspectivateórica. Para Hall y los demás miembros del cccs, tres pregun-

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tas fueron consideradas centrales en el estudio de la comunica-ción: 1) ¿A qué se debe que las élites poderosas en las socieda-des capitalistas como Inglaterra, con instituciones generadorasde debate democrático y formación de consenso, logren mante-ner control ideológico y ganarse el consentimiento de los grupossubordinados sin coerciones directas?; 2) ¿cómo puede ser quelos medios de comunicación estén libres de presiones directasy que, sin embargo, al mismo tiempo se articulen librementealrededor de definiciones que favorecen la hegemonía de lospoderosos?; y 3) ¿en qué medida las prácticas de significacióncultural mediante la ropa, la música y el lenguaje, utilizadas porjóvenes de clase baja, mujeres y minorías étnicas contradicenlas ideologías dominantes e introducen una "justicia cultural"?(cfr. Biematzki y White 1989). c~;

Una de las aportaciones más importantes del Centro de ..

Birmingham fue reemplazar las concepciones tradicionales so-bre laE audiencias como entidades pasivas e indiferenciadas,con nociones más "activas" del público, de sus "lecturas" de losmensajes, y de la relación entre la encodificación de los mensa-jes, el "momento" del texto encodificado y la variación en la"decodificación" de las audiencias (cfr. Hall1980a: 118). Enuna posición inicial que después sería superada, Hall propusoque los mensajes de los medios sugerían por sí mismos a lasaudiencias una "decodificación preferente", es decir, interpre-taciones consonantes con la ideología dominante que los habíaproducido. Según Hall, la "decodificación" de los mensajes porparte de las audiencias se daba de tres maneras: 1) lecturadominante / hegemónica; 2) lectura negociada; y 3) lecturaoposicional (Hall 1980b:136-l37). De acuerdo con Hall, éstaseran las tres posiciones hipotéticas desde las cuales se podíanconstruir las decodificaciones de un discurso televisivo dado.La lectura dominante era aquella que interpretaba el mensajesiguiendo el código de referencia en el que fue encodificado, esdecir, el receptor asimilaba las visiones hegemónicas -aunqueciertamente complejas y contradictorias- contenidas en el pro-grama de televisión. La lectura negociada, por otra parte...

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(...) contiene una mezcla de elementos adaptativos y oposicio-nales: por un lado acepta como legítimas las definiciones hege-mónicas para las totalizaciones, mientras que por otro, másrestringido, situacional, elabora sus propias reglas del juego,funciona con excepciones a la regla. Concede la posición privi- ,legiada a las definiciones dominantes de los sucesos, pero sereserva el derecho de hacer una aplicación más negociada a las"condiciones locales" (...). Esta versión negociada de la ideolo-gía dominante está plagada de contradicciones, aunque éstasalcanzan visibilidad muy pocas veces. (Ha111980b: 137).

Por último, la "lectura oposicional" se refería a los mo-mentos en que los receptores rechazan la interpretación de losmensajes con base en códigos dominantes / hegemónico s, deco-dificándolos mediante códigos alternativos. Fundamental parala determinación del tipo de lectura era la clase social de losreceptores. Miembros de clases sociales identificados con elsistema hegemónico efectuarían la "lectura preferente", mien-tras que grupos sociales en franca oposición con la ideologíadominante llevarían a cabo "lecturas oposicionales". Sin embar-go, la mayoría de los receptores no se encontraban ni en sit~a-ciones de conformidad ni de oposición absolutas. Ellos eranquienes, según Hall, producían "lecturas negociadas".

Uno de los investigadores del Centro Birmingharn, DavidMorley, retornó las ideas originales de Stuart Hall y las refinómediante sus ya clásicos estudios sobre el programa noticiosobritánico Nationwide y su recepción por diversos grupos ocu-pacionales. Los grupos, de cinco a diez personas, se encontra-ban diferenciados por ocupación, género y raza (aprendices,gerentes bancarios, universitarios, estudiantes de arte, mucha-chas de raza negra, sindicalistas, etcétera). De acuerdo conMorley, era importante analizar la recepción te.levisiva "grupal"-más que la individual-, para rastrear las relaciones de suje-tos producidos socialmente, y la dimensión social que estosgrupos tenían en común. La ocupación -siguiendo a Hall~tera la variable determinante, por definir .la clase social a .la quepertenecían .los participantes y por ser el factor más importanteen la producción de diferencias motivadas socialmente en lasdecodificaciones (cfr. F.iske .l987: 62-63). En.su investigación,

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Morley encontró que Hall había sobreestimado el rol de la clasesocial en la producción de lecturas diferentes y subestimado lagran variedad de otros determinantes en la decodificación(ibid.). La pluralidad de roles ejercidos por una misma persona,según el análisis, provocaba que la decodificación aceptada,negociada o rechazada no se correlacionara con la clase social.En un trabajo posterior, Morley explica que un mismo hombrepuede ser simultáneamente trabajador productivo, sindicalista,simpatizante del Partido Social Demócrata (de centro), consu-midor, racista, casero, golpeador de esposas y cristiano (citadoen Biematzki y White 1989).

En trabajos más recientes, Morley encontró que el sexo yla situación familiar en la recepción televisiva son tan impor-tantes como la clase social:

El considerar las maneras en que se efectúa el ver televisióndentro de las relaciones sociales de la familia, es tomar encuenta los modos en que la recepción se lleva a cabo dentro delcontexto de relacio~~ de poder, y en términos del poder dife-renciado que se adjudica a cada miembro de la familia en rolesdiversos que abarcan el sexo y la edad. (Morley 1?88: 30).

Otros teóricos que han influido enormemente en el enfo-que culturalista sobre las audiencias son John Fiske y JohnHartley. Desde su libro Reading Television (1977) en el que se'}poyan ~n StUart Hall y Parkin para problematizar la recepcióntelevisiva en las audiencias, hasta sus más recientes trabajos,Fiske y Hartley han contribuido al desarrollo del paradigmasobre la "audiencia activa". Aunque sus análisis semióticos secentran más en la pluralidad de significados en los mensajes queen las audiencias, ambos han clarificado significativamente larelación entre unos y otras.

..En un libro que sintetiza de manera lúcida el estado de losestudios sobre la "audiencia activa", Fiske parte de la base deque las sociedades capitalistas avanzadas consisten en una granvariedad de grupos sociales y subculturas, que se mantienenunidas en una cadena de relaciones sociales en que el factorprimordial es la distribución diferencial del poder (Fiske 1987:309). En su obra, Fiske rechaza la creencia generalizada de que

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las industrias culturales producen una aparente variedad deproductos, variedad finalmente ilusoria porque al final todosellos promueven la misma ideología capitalista:

Su habilidad (de los productores) en dorar la píldora se consi-dera tan grande, que los receptores no se percatan de las prácti-cas ideológicas en las que participan al consumir y disfrutar elbien cultural. Yo no creo que "la gente" esté compuesta de"idiotas culturales" (cultural dopes); no se trata de una masapasiva e indefensa incapaz de discriminar, a merced económica,cultural y política de los barones de la industria (ibid.)

Según Fiske, el pensamiento marxista más reciente recha-za la noción de una ideología capitalista singular y única yconsidera que existe una multiplicidad de ideologías que pro-mueven el capitalismo de diversas maneras en distintos sujetos:"su unidad al 'hablar' del capitalismo se fragmenta por lapluralidad de acentos en que lo hablan". Esta perspectiva, deacuerdo con Fiske, plantea una multiplicidad de puntos deresistencia o acomodos cuya unidad reside en el hecho de suresistencia o acomodo, más no en las formas que esa unidadpuede tomar (ibid.).

Prueba de lo anterior, señala el teórico, es que a pesar dela fuerza homogenizadora de la ideología dominante, los grupossubordinados en el capitalismo han mantenido una marcadadiversidad de identidades sociales, lo que ha exigido que elcapitalismo produzca una variedad equivalente de voces. "Estadiversidad de 'voces' es evidencia de la intransigencia compa-rativa de los subordinados" (ibid., p. 310). En estos términos,las audiencias de los medios tienen formas culturales e interesespropios que difieren y en ocasiones chocan con los de losproductores de bienes culturales. Fiske acepta que esa autono-mía de los subordinados es relativa, nunca total, derivada de sushistorias marginadas y reprimidas que de manera intransigentehan resistido la incorporación, y que han retenido diferenciasmateriales e ideológicas mediante formas culturales "devalua-das", muchas de ellas orales y sin registro: "para algunos gruposestas diferencias serán pequeñas y los conflictos mudos, peropara otros la brecha será enorme. Para que un bien cultural sea

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popular, así, debe ser capaz de satisfacer los diversos interesesde los receptores en que es popular, así como los de sus produc-tores" (ibid.). Siguiendo a Foucault, Fiske argumenta que lasideologías alternativas que se oponen a la dominante entre lossectores subalternos, les permite producir significados y disfru-tes de resistencia, que constituyen en sí mismos una forma depoder social. La inspiración popU¡ar que distorsiona las can-cioncillas de los comerciales convirtiéndolos en críticas o burlasindirectas del sistema dominante constituye para Fiske un ejem-plo de "desincorporación", ese proceso mediante el cual quienesno tienen poder roban elementos de la cultura dominante y losusan para sus propios intereses -en ocasiones de oposición osubversivos- (ibid., p. 315). Otro factor que ilustra esta "de-sincorporación" es la analogía creada por estudiantes de unaescuela en Australia entre un programa televisivo que se desa-rrolla en la cárcel y su propia institución pedagógica. La ideo-logía de los alumnos, derivada de su experiencia social desubordinación en la escuela y la familia, les permitió llevar acabo una práctica ideológica activa que identificaba la represióncarcelarla con la del organismo educativo.

Para Fiske, el origen económico del producto cultural nodetermina el valor de uso ,cultural que se le puede dar en elmomento y el lugar de la recepción, ni puede controlar o prede-cir la variedad de significados y disfrutes que provoque. Elmismo contenido de los mensajes es de por sí polisémico eincluye ciertas tensiones.

Los intereses ideológicos dominantes de la sociedad que produ-ce y determina la industria pueden muy bien estar imbrincadosen los convencionalismos y discursos del texto, pero no puedenabarcar toda su trama. Para que el texto sea popular entreaudiencias cuya posición social produce un sentido de diferen-cia de esa ideología, necesita incluir contradicciones, huecos yresiduos de contraideologías. La estructura narrativa y sujerar-quización de los discursos tratará de producir una resoluciónfavorable a la dominante, pero varios momentos de la lecturapueden revelar que esta resolución es mucho más frágil que laconcebida por el análisis tradicional de texto (ibid., p. 321).

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11 --La inevitable homogeneización de los programas debido a

la búsqueda de ganancias, es decir, su venta a la mayor cantidadde audiencias posibles, pudiera no ser -según Fiske- unagente de dominación cultural como muchos creen:

de hecho, yo argumentaría lo conttario. La diversidad de lectu-ras no es lo mismo que la diversidad de programas, y la diver-sidad de lecturas y la consecuente variedad de identidadessubculturales es crucial para que lo popular sea visto como unnúcleo de fuerzas para el cambio social (ibid., p. 326).

Fiske finaliza su libro aceptando que las lecturas y disfru-tes oposicionales de los productos televisivos no se traducendirectamente en actividades políticas de oposición o en acciónsocial. Pero la ausencia de un efecto político directo, según elautor, no impide una efectividad política más general:

Las prácticas de resistencia en la lectura que afirman el poderde los subordinados en el proceso de representación y su disfrutesubsecuente, representan un reto abierto al poder del capitalis-mo para la reproducción ideológica (...) El retar los significadosy al grupo social con derecho a elaborarlos, es parte fundamen-~ tal de la afirmación de identidad en las subculturas y de lasdiferencias sociales que logran mantener. La esfera del enttete-nimiento es la del disfrute, los significados y la identidad social:si esta área no puede mantener y promover la capacidad de lossubordinados de ser diferentes, habrá una marcada reducción enla motivación para el cambio en la esfera política (ibid., p. 326).

Una variante de los estudios sobre la "audiencia activa"que se aleja de los postulados neomarxistas de la Escuela deBirminhgam y de culturalistas posteriores como Hartley y Fis-ke, es la que representa James Lull en los Estados Unidos. Para

I este investigador, los estudios culturalistas de la audiencia sonespeculaciones teóricas sin base en trabajos empíricos: "la ló-gica del argumento conceptual y el estilo de la presentaciónreciben mayor peso que. descripciones e interpretaciones funda-mentadas sobre 10 que en realidad piensan y hacen las audien-cias" (Lull1988a: 240). Con la excepción de Morley y Radway,que sí han realizado extensos trabajos etnográficos de audien-cias, la mayoría de los culturalistas, según Lull, ofrecen opinio-

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nes subjetivas y personales disfrazadas de información empírica(ibid.). En contraste con dicha tradición, Lull propone estudiarlas audiencias mediante un método emográfico caracterizadopor un "empiricismo cualitativo".

Podemos penetrar en los procesos de recepción, interpretacióny uso de los medios mediante la conducción de estudios aprofundidad en contextos naturales. El nuevo empiricismo cua-litativo en los estudios comunicacionales ha empezado a refle-jarse en trabajos originados en áreas tan dispares como losestudios culturales británicos, los estudios de "recepción" euro-peos y las ciencias sociales norteamericanas (ibid., 242).

De acuerdo con Lull, la esencia teórica del estudio emo-gráfico de las audiencias emerge de forma espontánea dentro decada proyecto de investigación. Estos no deben estar programa-dos por perspectivas teóricas fijas sino dejar que "los datoshablen por sí solos" (Lull1988b: 16). Defendiendo una posicióna todas luces ecléctica, Lull sefiala que los diversos enfoquesque pretenden analizar las audiencias -funcionalismo, marxis-mo, feminismo y posmodemismo- son útiles para relacionarresultados substanciales con estructuras teóricas más formales.Sin embargo, para él los estudios no deben ser confinados poresos limites teóricos (Lull1988b: 16).

Al resumir los resultados de investigaciones emográficasrealizadas en seis regiones del mundo y publicadas en unaantología editada por él, Lull sefiala que muchos de los patronescaracterísticos de la exposición de las audiencias a la televisiónpueden considerarse como "rituales" que manifiestan "reglas"microsociales (la familia) y macrosociales (la cultura).

La vida cotidiana con la televisión puede entenderse mejormediante el análisis de los rituales que miembros individualesde la familia, y esta última como un todo, establecen en el hogar.Estos rituales incorporan extensiones de los valores normativos,orientaciones mentales, y la conducta cotidiana de los indivi-duos y las familias que son al menos tácitamente entendidas portodos como reglas de interacción social y comunicación. Losrituales y las reglas subyacentes se localizan en, son influidaspor y definen los rasgos centrales de una cultura (Lull1988c:238).

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La familia, así, es tomada por Lull como la unidad deanálisis ya que los miembros de las audiencias son al mismotiempo miembros de una familia; en ésta, sus identidades, inte-reses y roles se articulan, se escenifican y se ejercen en laactividad rutinaria en el hogar (ibid., p. 237). La conclusiónglobal para Lull consiste en sefialar que mientras ciertas tenden-cias homogeneizadoras de la televisión y el video aparecen entodas partes del mundo, las familias también ven la televisiónde manera diferenciada dentro de sus propias culturas (ibid., p. 259).

Aunque el enfoque adoptado por Lull ha sido muy influ-yente en los estudios de las audiencias en Estados Unidos y enotras partes del mundo, algunos culturalistas han criticado sueclecticismo y su desinterés por la teoría. Allor, por ejemplo,cuestiona las discusiones metodológicas de Lull sobre la etno-grafía empiricista por definirla como una forma de acceso ainformación interna carente de fundamentos teóricos sólidos. Elinterés de Lull sobre el empiricismo cualitativo 10 impulsa haciaun modelo falsamente "objetivo" de las formas de vida (Allor1988: 252). Más recomendable sería, según Allor, que Lullparticipara en los debates recientes entre los etnógrafos sobreel problema epistemológico de la subjetividad del investigadory el cuestionamiento de la posibilidad de representar la infor-mación "interna" de los sujetos (ibid.).

La perspectiva latinoamericana

Mientras este auge de nuevos enfoques sobre la"audiencia acti-va" se da en Europa y en Estados Unidos, en América Latinaexiste una fuerte vertiente que mediante elaboraciones teóricasy aproximaciones metodológicas diferentes, ha restituido a lasaudiencias un rol activo y una capacidad mayor de rechazar onegociar los mensajes hegemónicos de los medios.

A diferencia de los enfoques críticos revisados en la sec-ción anterior,que toman como punto de partida la clase social,el género o la familia, los latinoamericanos parten de la proble-mática más amplia de la cultura popular para repensar la comu-nicación. Jesús Martín Barbero, uno de los teóricos clave en esta

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nueva perspectiva, seftala que el interés por las culturas popu-lares tiene que ver con tres fenómenos. En primer lugar, con laincapacidad del paradigma informacional dominante de expli-car a la comunicación en cuanto comportamiento colectivo ycotidiano al ignorar las condiciones de producción y reproduc-ción del sentido (Barbero 1987: 10-11). En segundo, la rupturacon el inmanentismo en la comunicación que pretendía entendera la comunicación en sí misma, en lugar de pensarla "desde lasmediaciones en que se constituyen los procesos de producciónsimbólica: instituciones, organizaciones, lenguajes, sujetos"(ibid., p. 11). Miradas desde la cultura popular, la "culta" y la"masiva" dejan al descubierto su cultura de clase. y por último,el redescubrimiento de lo popular en la comunicación tiene quever, según Barbero, con la existencia de prácticas comunicativasaún vigentes entre las clases populares, prácticas a veces tradi-cionales (cultura oral, rumores, chismes, chistes, relatos popu-lares), a veces apropiadas de lo moderno (ibid., p. 12).

Retornando puntos centrales de las teorías gramscianassobre la hegemonía, pero evitando la falacia de contraponer demanera maniquea los esfuerzos hegemónicos de las clases do-minantes mediante la comunicación masiva y los procesos deresistencia de los sectores subalternos, Barbero rechaza malde-cir lo masivo para rescatar lo popular. Esto último, adviene, estáhecho de "mestizajes", complicidades y contradicciones; porello se vincula eficazmente con 10 masivo (ibid., p. 14).

Con respecto al estudio de 10 popular en ámbitos urbanos-donde la comunicación de masas tiene un predominio ma-yor-, Barbero afirma que 10 importante está en...

(...) ver en 10 urbano-popular no sólo la homogeneización de losconsumos o la transnacionalización de los patrones culturalesefectuada por la televisión sino los modos en que las masaspopulares reciclan su incierta relación con el Estado, su distan-cia al desarrollo tecnológico, la persistencia de elementos quevienen de las culturas campesinas y del mantenimiento delaparato popular de transmisión del saber, la refuncionalizacióndel machismo, la melodramatización de la vida y los usos de lareligión (Barbero 1987: 14).

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Las consecuencias de este replanteamiento teórico consis-ten en percatamos que la recepción de los mensajes de lacomunicación de masas no es pasiva por parte de las audiencias,sino que atraviesa por una serie de "mediaciones", que articulanel contenido con la rutina diaria del uso de los medios en elcontexto familiar, comunitario y nacional. Las mediaciones,según Barbero, "son los lugares de los que provienen las cons-tricciones que delimitan y configuran la materialidad social y laexpresividad cultural de la televisión" (Barbero 1987b: 233).De esta manera, esas mediaciones implican un proceso en el queel discurso narrativo de los medios se adapta a la tradiciónnarrativa tradicional del mito y el melodrama y en el que lasaudiencias aprenden a reconocer su identidad cultural colectivaen el discurso de la comunicación de masas. Barbero proponecomo los tres lugares claves de la mediación la cotidianidadfamiliar, la temporalidad social y la competencia cultural.

La cotidianidad familiar mediatiza la recepción televisivaporque es uno de los espacios clave de lectura y decodificaciónde la televisión. Y no sólo media en el proceso receptivo, sinoque también inscribe sus marcas en el discurso televisivo mismo(ibid., p. 234). Este, mediante la simulación del contacto (tonocoloquial de los animadores) y la retórica de 10 directo (imáge-nes simples, claras, con economía narrativa), apela a las "rela-ciones cortas" y la "proximidad" características de la interac-ción familiar.

La temporalidad social, por su parte, funciona como me-diación al optar la televisión por el tiempo repetitivo del queestá hecha la cotidianidad y no por el tiempo productivo valo-rado por el capital. La matriz cultural del tiempo que organizala televisión es la de la repetición y el fragmento. Al insertarseen el tiempo del ritual y la rutina, la televisión logra incorporarla cotidianidad al mercado: "la serie y los géneros hacen ahorala mediación entre el tiempo del capital y el tiempo de lacotidianidad" (ibid., pp. 236-37).

Por último, la competencia cultural media entre la televi-sión y las audiencias populares mediante la estandarización delos géneros. Mientras que en las obras "cultas" se da una

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contradicción dialéctica con su género, en la cultura de masasla regla estética es aquella de la mayor adecuación al género.En lugar de optar por una cultura "gramaticalizada" -queremite el entendimiento y el disfrute de una obra a las reglasexplícitas de la gramática de su producción-, la televisiónprefiere la cultura "textualizada" -aquella en la que "el sentidoy el goce de un texto remite siempre a otro texto y no a unagramática, como sucede en el folklore, en la cultura popular, enla cultura de masa" (ibid., p. 238).

Otro de los comunicólogos latinoamericanos que ha pre-gonado la capacidad crítica de las audiencias en la recepción delos mensajes es el chileno Valerio Fuenzalida. Con base en lasexperiencias del programa especializado en recepción activa detelevisión de CENECA, establecido en 1982, Fuenzalida afirmaque la influencia grupal es sumamente importante en la cons-trucción del sentido que las personas confieren a los mensajes.La familia, en este sentido, ejerce una influencia decisiva en loshábitos y preferencias televisivas del joven, junto con los gruposde amigos donde espontáneamente se comentan y debaten losprogramas (Fuenzalida 1989: 41). Para este investigador, elsignificado televisivo y las resignificaciones "se van constru-yendo en confrontación con las percepciones de los hijos, losesposos, los vecinos, los compafieros en organizaciones civileso religiosas" (ibid.)

En sus análisis, Fuenzalida destaca la importancia delcontexto sociocultural en la mediación televisiva. Para los quedisponen de altos ingresos, la televisión es sólo una entre diver-sas opciones de entretenimiento o información. Para los debajos recursos, la mayoría de las veces el televisor es su únicoo principal medio de entrar en contacto con otros horizontes.Por otro lado, la presencia de otros medios de comunicacióntambién ejerce una influencia importante en la recepción. Paraquienes se exponen sobremanera a periódicos, revistas, radio ycine, la televisión no adquiere una significación tan especial.

Asimismo, las organizaciones de todo tipo (iglesias, parti-dos políticos, asociaciones profesionales, sindicatos, grupos deacción, etcétera) también intervienen al constituir para el indi-

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viduo fuentes de información y de elaboración de significacio-nes socioculturales. Dichas agrupaciones promueven así undiscurso heterogéneo social que resulta en ocasiones conflictivoy contradictorio con los de la televisión:

Si bien el televidente aparece a menudo físicamente aislado, éles sin embargo un receptor culturalmente situado y socialmenteconstituido. y este haz de relaciones socioculturales que es eltelevidente, interactúa con los diversos mensajes televisivospara elaborar finalmente el significado existencial y concreto(Fuenzalida 1989: 46).

Otro investigador que desde la antropología ha contribuidosignificativamente al replanteamiento del impacto de 10 masivoen las culturas populares, y por ende en la recepción de losmensajes de la comunicación de masas es Néstor García Can-clini. Al igual que Barbero y Fuenzalida, García Canclini partede un.a crítica a las teorías del imperialismo cultural y la depen-dencia, que tienden a concebir la comunicación de masas comoinstrumento del poder para manipular a las clases populares. Elinvestigador cuestiona la caracterización de los destinatarioscomo "pasivos ejecutantes de las prácticas impuestas por ladominación", concepción basada en una imagen "teológica" delpoder que 10 considera omnipotente y omnipresente (GarcíaCanclini 1987: 8).

Asimismo, García Canclini critica la carencia de estudiosy de una conceptualización consistente sobre la recepción entrelos dependentistas, que no se preocupan por averiguar 10 que enrealidad ocurre en la recepción, "los modos diversos con quediferentes sectores se apropian de los mensajes" (ibid.). Afirmaque entre la cultura de masas y la cultura popular se dan unainfinidad de cruces en las sociedades latinoamericanas contem-poráneas; expresa además la necesidad de que los antropólogosreconozcan que 10 popular no existe como algo puro y esencialen los sectores subalternos sino que se entremezcla con lascomunicaciones masivas. Simultáneamente, los comunicólo-gos, atendiendo a las complejas interacciones de los mensajesmasivos con las creencias y tradiciones, deberían ocuparse no

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sólo de los medios electrónicos, sino también de las culturaspopulares (ibid. , p. 11).

el problema pasa a ser entonces, para los antropólogos y loscomunicólogos a la vez, cómo interpretar las leyendas tradicio-nales que se reformulan en contacto con la industria cultural;cómo las artesanías cambian sus diseftos y su iconografía albuscar nuevos compradores en las ciudades (...). Por otra parte,también hay que estudiar de qué I:nanera la cultura masiva seenriquece con la popular tradicional, usando dispositivos deenunciación, narrativos, estructuras melodramáticas, combina-ciones de la visualidad y el ritmo tomados del saber que lospueblos acumularon (...) (García Canclini 1987: 9).

Aunque el antropólogo argentino le adjuqica a los mediosde comunicación un papel reproductivo de los intereses hege-mónicos -poniendo énfasis en la necesidad de la hegemoníapor incluir genuinamente los intereses de las clases subalter-nas-, propone sin embargo que en lugar de partir de la hipótesisde la dominación, se examine el servicio que presta la comuni-cación de masas a los sectores populares. Muchos de los millo-nes de migrantes que, al llegar a las ciudades. sienten que loshábitos de su cultura local entorpecen su ~ntervención en la vidaurbana "encuentran en la cultura masiva la información paraentender y actuar 'correctamente' en las nuevas condiciones,salir del aislamiento, dejar de ser 'inferiores'" (García Canclini1988: 38-39). El teórico agrega que es sorprendente que ni losantrop6logos, ni los sociólogos, ni los comunicólogos hayanprestado atenci6n al sentido que los medios tienen para los

receptores.

Conclusiones

Después de esta revisión de enfoques recientes sobre ia "audien-cia activa" es necesario. regresar a la cuestión inicial de este

trabajo.¿Se da, como pensaban los teóricos del imperialismo cul-

tural, una manipulación ideológica de las audiencias debido alas desigualdades en el flujo internacional de comunicación.100

entre Estados Unidos y los países latinoamericanos? LAfectany destruyen las culturas nacionales de la región los mensajesideológicos capitalistas y hegemónicos en los productos comu-nicativos extranjeros?

A casi diez afios de las críticas de Boyd- Barret y Fejes antela carencia de estudios sobre el impacto cultural de la comuni-cación transnacional, se adviene que el tema ha sido abordadoconsistentemente por los teóricos europeos, noneamericanos ylatinoamericanos ya mencionados. y aunque existen diferenciassignificativas en las aproximaciones teóricas y metodológicasque utiliza cada uno de estos científicos sociales, varias conclu-siones parecen ser generales.

La crítica que en 1982 hacía Boyd-Barret sobre concederdemasiada imponancia a las influencias extranjeras en un par-ticular medio de comunicación sin hacer referencias a las carac-terísticas globales de los demás medios, o a las alternativaslocales que se les contraponen, resultó muy peninente. Fuenza-lid a, en especial, determinó mediante sus estudios de recepcióntelevisiva a lo largo de la década de los ochenta, que el impactodirecto de la televisión se diluye en los receptores que seexponen intensamente a otros medios como la radio, el cine, lashistorietas y la prensa. El investigador chileno va más allá, yseftala la imponancia mediadora de la familia, los grupos deamigos y las organizaciones sociales como la iglesia, los parti-dos políticos y los sindicatos. Estas, al ser tomadas como fuentede información y elaboración de significados socioculturales,intervienen entre los mensajes hegemónico s y la recepción delos individuos.

Por otro lado, la aponación de los culturalistas ha sidorechazar la idea de que los mensajes de la comunicación demasas transmiten sólo valores hegemónicos, 'defendiendo úni-camente los intereses de las clases dqminantes. Retornando laveniente gramsciana, los culturalistas y los teóricos latinoame-ricanos mencionados plantean el problema del concepto de la"hegemonía" seftalando que ésta -para ser efectiva y obtenerconsenso social- se ve obligada a incorporar auténticos ele-mentos, gustos e intereses de los subalternos. en sus mensajes

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hegmónicos (cfr. Fiske 1987). De ahí que, como explica GarcíaCanc1ini, tradiciones, géneros, estructuras narrativas y melodra-máticas pertenecientes a las clases populares sean retornadas eincorporadas abiertamente por la comunicación masiva. En estesentido, para Martín Barbero, las telenovelas, la prensa sensa-cionalista y el cine mexicano son tan exitosas entre las clasespopulares porque supieron apoyarse en su complejo y contra-dictorio acervo. Tanto Fiske como García Canc1ini insisten enestos procesos que echan por tierra las concepciones omnipo.,tentes y estrictamente manipuladoras de la hegemonía.

Fiske afirma que a pesar de la fuerza homogeneizadora dela ideología dominante, los grupos subordinados en el capitalis-mo han mantenido una marcada diversidad de identidades so-ciales, lo que ha exigido que el capitalismo produzca una varie-dad equivalente de voces. García Canclini, por su parte, refuerzalo anterior al sefialar que la modernidad capitalista "no siemprerequiere eliminar las fuerzas económicas y culturales que nosirven directamente a su crecimiento si esas fuerzas aún cohe-sionan a un sector numeroso, si satisfacen sus necesidades o lareprodJlcción equilibrada del sistema" (García Canclini 1987: 9).

De esta manera, los supuestos dependentistas sobre launidimensionalidad de los productos culturales extranjeros, so-bre su maligna reproducción única de valores e intereses hege-mónicos, han quedado descartados en dos frentes: por los aná-lisis que demuestran la polisemia de esos mensajes, es decir,laincorporación de rasgos subordinados en productos culturalespredominantemente hegemónicos, y por los análisis de las me-diaciones que matizan la recepción.

Pese a fundamentales coincidencias entre los teóricos deambas perspectivas, existen ciertas diferencias importantes. Porun lado, los culturalistas realizan sus estudios en el mundoindustrializado, posmoderno (Inglaterra, Estados Unidos, Cana-dá), y matizan sus conceptualizaciones con base en las particu-lares condiciones de los sectores subalternos en esos países. Elénfasis se pone en las clases sociales -operacionalizadas me-diante la ocupación-, y en rasgos como el género y la edad delos grupos estudiados.

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Los investigadores latinoamericanos, por su parte, traba-jan en sociedades en desarrollo caracterizadas por una confluen-cia desigual y compleja de lo tradicional, lo moderno y loposmoderno, donde coexisten elementos derivados de la memo-ria histórica indígena y colonial, con estructuras capitalistas yhegemónicas. Su énfasis, de tal modo, se centra en la persis-tencia de las culturas populares yen el problema que se presentacon el concepto de clase social al incorporar influencias indíge-nas, rurales y mestizas.

La disyuntiva que se presenta para ambas tendencias, enel futuro próximo, es entablar un necesario diálogo epistemoló-gico entre sus respectivos postulados, y confrontar algunos de .

los problemas aún no abordados sistemáticamente, como lapluralidad de roles sociales ejercidos por un mismo individuo ysus consecuencias para la recepción de mensajes comunicati-vos. Morley y García Canclini, han abordado este tema pordiversos caminos. El primero, al encontrar que un obrero podíaser al mismo tiempo sindicalista, consumidor, macho y racista-y que de acuerdo con el rol sería su decodificación específica;García Canclini, al mencionar que una misma persona puededisfrutar, en distintos momentos, productos de la alta cultura, lamasiva y la popular.1 Aunque ambos científicos sociales hantomado en cuenta esta plurideterminación de los individuos, susprofundas implicaciones en la recepción de los mensajes siguensin explorarse a fondo.

1. El antropólogo comenta el caso de un artesano zapoteco de 50 años, en unpueblo de Oaxaca, que vendía diseños tradicionales junto con otros conimágenes de Picasso, Kleé y Miró. El artesano le comenta que los diseñosse los sugirieron personas del Museo de Arte Moderno de Nueva York,que andaban de turistas en México. Le muestra a García Canclini un álbumcon fotos y recortes de diarios en inglés que muestran exhibiciones de eseartesano en Estados Unidos. "En menos de media hora va y viene entre elzapoteco, el español y el inglés, y se mueve con fluidez en los tres códigosculturales representados por esos idiomas: de la artesanía al arte, de suetnia a la información y los entretenimientos de la cultura masiva, e inclusoa la crítica de arte de una metrópoli. Lejos de estar preocupado por lapérdida de sus tradiciones, participa simultáneamente, y en apariencia sindemasiado conflicto, de los !;res sistemas culturales" (García Canclini1988: 37).

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Otro de los retos para ambas perspectivas es el ir más alláde los estudios sobre la recepción televisiva e incluir otrosmedios de comunicación en sus análisis. Aunque la televisiónes, sin duda, el medio más popular e importante, se requierecontextualizar su uso y su impacto en la recepción simultánea,complementaria o contradictoria, de otros mensajes de la comu-nicación de masas. Morley, Hall, Lull, Fiske y Hartley hancentrado la mayoría de sus estudios en la televisión, y 10 mismohan hecho -aunque prestando en ocasiones atención a otrosmedios-, Barbero y Fuenzalida.

Por último, parecería que unos y otros deberán seguirI fundamentando las consecuencias de una recepción más activa,

resistente y negociadora de los mensajes hegemónicos. Losmonopolios transnacionales de la comunicación siguen crecien-.do y controlando procesos de producción y distribución deproductos culturales. Las democracias latinoamericanas adop-tan modelos neoliberales y corporativistas sin oposición abiertay generalizada de las clases mayoritarias. Las clases dominantespermanecen con el control -aunque no monolítico-, de lareproducción social. Los cambios estructurales, que favorezcana los sectores populares, no parecen estar cercanos en la mayoríade los países de América Latina. En este orden de cosas, ¿quétan significativas son las prácticas receptivas "oposicionales","negociadas" o "mediatizadas" para promover auténticos cam-bios sociales? Como admite García Canclini, las críticas alimperialismo cultural no disminuyen la justicia y la necesidadde enfrentar los perjuicios que poderes externos producen en laeconomía y en la cultura de las sociedades latinoamericanas.

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