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Una publicación de Eduard Olarte – Todos los derechos reservados.
EMBUDOSDE VENTAS
Las 8 claves para diseñarlosY gestionarlos eficazmente
EBOOK
https://eduardolarte.com
ÍNDICE
1. Establecer el objetivo inicial para tu embudo de
ventas.
2. Captar el tipo de tráfico correcto para tu embudo
de ventas.
3. Potenciar una muy buena oferta en tu embudo de
ventas.
4. Tener el menor número de pasos en tu embudo de
ventas.
5. Contemplar los abandonos y gestionarlos en tus
embudos de ventas.
6. Etiquetar cada comportamiento relevante en tu
embudo de ventas.
7. Lograr los resultados al menor costo para tu
embudo de ventas.
8. Capacidad de enlazar embudos de ventas.
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Introducción
Una de las estrategias de marketing digital más mencionada hoy en
día, tiene que ver con el diseño y gestión de embudos de ventas.
Se ha convertido en una de esas palabras cliché del mundo digital,
pero en muchas ocasiones no se entiende plenamente, y menos
aún, sabemos cómo hacerlos más eficaces.
Lo primero que deberíamos conciliar tiene que ver con su definición
¿Qué es entonces un embudo de ventas? Un embudo de ventas
representa la secuencia de posibles pasos (diseñados por una
marca) que puede llevar a cabo una persona para realizar una
conversión determinada.
A continuación, se presentan las 8 claves para crear y gestionar un
embudo de ventas eficaz. Es decir, que genere los resultados que se
esperan alcanzar.
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CAPÍTULO UNO
Establecer el objetivo
inicial para tu embudo de
ventas
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Si bien al diseñar un embudo con los pasos que esperamos que recorranuestra audiencia, en pro de generar conversiones, es fundamentalestablecer con claridad cuál es el objetivo principal del embudo.
Una guía inicial, puede ser establecer si se trata de un objetivo orientadohacia la generación de ventas, o en cambio, a la generación de prospectos. Sibien el concepto “Embudo de ventas” se entiende como un proceso degeneración de transacciones comerciales, los embudos también sonutilizados para que nuestra audiencia meta nos entregue sus datos a cambiode una oferta de contenido o servicio gratuito.
Luego de lo anterior, es preciso establecer la expectativa cuantitativa delobjetivo ¿Cuántas ventas esperamos y en qué periodo de tiempo? o ¿Cuántosprospectos esperamos y en qué periodo de tiempo?
Es una buena idea aplicar la metodología de objetivos SMART para plantearlas metas de nuestros embudos de ventas.
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CAPÍTULO DOS
Captar el tipo de tráfico
correcto para tu embudo de
ventas
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Todo embudo de ventas tiene tres segmentos esenciales: captación del tráfico,presentación de la oferta y proceso de conversión.
Entonces, en la primera etapa del embudo, debemos definir cual tipo detráfico vamos a captar. Ya sea tráfico frío, tráfico templado o tráfico caliente.
El tráfico frío es aquella parte de tu audiencia meta que, o bien no conoce tumarca, o no conoce lo que ofreces y puedes brindarle. Normalmente es tráficoderivado de la pauta digital o el posicionamiento en buscadores.
El tráfico templado está conformado por los prospectos o personas que ya haninteractuado con tu contenido previamente, pero que no han realizado laprimera compra.
El tráfico caliente está representado por tus clientes, personas que hanrealizado al menos una compra y que tiene mayor probabilidad de comprarteun nuevo producto o participar de una oferta de contenido dirigida.
Como se puede ver, no se trata de captar a cualquier tipo de persona en tusembudos de ventas. Cada embudo puede estar orientado a uno de los tipos detráfico anteriores o a varios de ellos, pero eso implica mapear muy bien comofuncionaría el flujo de dicho tráfico hacia tu oferta.
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CAPÍTULO TRES
Potenciar una muy buena oferta en tu embudo de
ventas
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De nada sirve diseñar el mejor embudo de ventas, con los mejores controles deabandono o la mejor conducción hacia la conversión si la oferta es débil.
La oferta es el núcleo de tu embudo de ventas. Debes dedicar tiempo a crearuna oferta que resuelva algo en concreto para tu avatar. Ya sea como contenidoeducativo, o bien, un producto o servicio relevante y eficaz.
Si se trata de una oferta de contenido, como un descargable, un evento en vivoo un servicio gratuito, debes enfocarte en entregarle el mayor valor posible atu público meta, para que estos, luego de consumir el contenido, puedanresolver una pregunta importante o estén en la capacidad de resolver algo ensus vidas o trabajo de una forma más consistente y efectiva,
Si se trata de una oferta comercial, es decir, de venta de productos o servicios,el foco tiene que estar en presentar tu oferta de manera diferenciada enrelación a las demás ofertas del mercado. No concentrarse en características,sino en las ventajas y beneficios de tu producto, en la trasformación que tendrátu cliente al usar o consumir tu producto o servicio.
El contenido que dispongas en tu página de aterrizaje o página de venta, deberesolver la mayoría de objeciones potenciales y generar la suficiente autoridadpara maximizar los resultados del embudo de ventas.
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CAPÍTULO CUATRO
Tener el menor
número de pasos en tu embudo de
ventas
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Un embudo de ventas es la representación de pasos que puede seguir laaudiencia que es captada en él. Por esto es crucial tener una visiónminimalista, practica y eficiente a la hora de diseñar uno.
Es fácil caer en la tentación de agregar más pasos, ya sea en la etapa decaptación, presentación de la oferta o conversión. Pero agregar pasos nonecesariamente mejora el rendimiento de nuestros embudos de venta. Enrealidad, debemos aplicar una de las máximas de la experiencia de usuario.Esta dice que el usuario debería acceder al contenido o resultado que buscacon el menor número de pasos posible.
Para evitar agregar pasos innecesarios en la etapa de captación, una buenaidea es concentrarse en el 20% de las fuentes de tráfico que genera el 80%del tráfico deseado. No agregar fuentes de captación que no van a generarlos resultados esperados en las demás etapas del embudo de ventas.
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Para evitar agregar pasos innecesarios en la etapa de presentación de laoferta, es posible simplificar y sintetizar su contenido clave, presentar elcontenido de forma fluida y en una misma interface y evitar la fuga de losvisitantes desde enlaces dispensables.
Para evitar agregar pasos innecesarios en la etapa de conversión, se debeoptimizar el formulario de captura de datos de leads para evitar pedir datosque disminuyan las tasas de conversión, al igual de acortar el camino decheckout en el caso de ventas online.
No existe una fórmula mágica para establecer los pasos exactos de cadaetapa de un embudo de ventas, pero un concejo útil es pensar como usuario,no como marca.
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CAPÍTULO CINCO
Contemplar los abandonos y gestionarlos
en tus embudos de
venta
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Es un hecho que la mayoría del tráfico captado no llega a finalizarefectivamente la conversión esperada en un embudo de ventas. Es por elloque el foco principal está en aumentar cada vez la tasa de conversión.
Una de las formas más eficaces de maximizar la tasa de conversión de unembudo es gestionar los abandonos. Los abandonos representan las salidasdel tráfico captado antes de la culminación de la conversión esperada.
Para gestionar los abandonos es útil mapear los posibles puntos de fuga deltráfico captado. En el caso de la etapa de presentación de la oferta, estamosanalizando el comportamiento de los visitantes de una landing page o de unapágina de producto. En la etapa de conversión evaluamos la no culminaciónde la acción final esperada.
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En el caso de una landing page, el abandono más evidente es cuando laspersonas deciden no completar su registro en la sesión, es decir que nollegaron a la página de gracias que confirma el registro. A esas personas se lespuede etiquetar como “No registrados”. Si tu embudo de ventas estádiseñado con doble opt-in (doble confirmación de registro) se podría crear unetiquetado adicional llamado “Sin doble opt-in” para diferenciar los usuariosque dieron sus datos pero que no confirmaron su suscripción.
En el caso de una página de producto, la fuga puede darse cuando el usuariono agrega el producto a la canasta, cuando tiene el producto en la canasta,pero no procesa el pago o cuando procesa el pago parcialmente. En todos loscasos se puede etiquetar estos comportamientos como abandonos.
Los abandonos se pueden gestionar mediante campañas de remarketing quelogren atraer de nuevo a un porcentaje de usuarios fugados. También sepueden implementar secuencias de correo o mensajería electrónica directacon el mismo fin.
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CAPÍTULO SEIS
Etiquetar cada comportamiento relevante en tu
embudo de ventas
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Ya hemos hablado de etiquetar los tipos de abandono del tráfico captado. Sinembargo, existen otros comportamientos que puede tener el tráfico quellevas a tus embudos de ventas.
Si cuentas con diferentes fuentes de captación de tráfico, es útil etiquetar acada visitante con su fuente específica: pauta, SEO, mailing, redes sociales,Blog, etc.
Si en tu landing page muestras el video de tu oferta, podrías etiquetar laspersonas que lo han visto en más de un 50%, con el fin de crear un público deremarketing más orientado a personas que están más interesadas en tucontenido u oferta.
Etiqueta si la nueva conversión se deriva de otro embudo existente. Estoindica el grado de profundización de tu audiencia en tu oferta e indica unafuente de captación alternativa.
Etiqueta a los usuarios que comparten tu oferta. La referenciación es unaestrategia potente de crecimiento.
Etiqueta cualquier otro comportamiento que te permita controlar mejor tusembudos de ventas y alcanzar las conversiones.
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CAPÍTULO SIETE
Lograr los resultados al menor costo
para tu embudo de ventas
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Es claro que diseñamos y gestionamos embudos de ventas para mejorar elnúmero de conversiones, ya sean de nuevos leads o de nuevos clientes ¿Peroqué costo deberían tener estos resultados para nuestro negocio?
Si bien la finalidad primaria de cualquier embudo es generar las conversionesestimadas, el costo por acción (CPA) o costo por resultado, debe estar dentrode un rango tolerable para las finanzas de tu estrategia de marketing.
Esto quiere decir que no solo basta con concentrarnos en aumentarconversiones. Adicionalmente, debemos estimar el costo promedio por cadaconversión. Esto dependerá mucho de los márgenes de utilidad, en el caso deventas, y de la tasa de cierre de leads, en el caso de campañas de generación deprospectos.
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En el caso de embudos de ventas para la captación de nuevos clientes, elCPA puede variar mucho en relación al precio de tu producto. Es muydiferente definir el CPA promedio para un producto de 10 dólares que deun producto de 1000 dólares. En el caso del segundo precio, los prospectosdeben pasar por más consideraciones para tomar una decisión y estonecesariamente aumentará e CPA. Un rango para establecer el CPA en estecaso está entre el 10% y 50% sobre el precio de venta. Esto dependerámucho de tu producto.
Si es un producto de bajo precio y bajo margen, entonces tu CPA estarámás por el límite del 10%. Si tu producto es por ejemplo un infoproducto, tumargen de utilidad es mucho mas alto y podrías acercarte más al límite del50%.
Debes tomar muy en cuenta que, de la adecuada fijación del precio, podrásobtener márgenes más holgados y un CPA promedio más flexible.Obviamente, consiguiendo que el precio refleje el valor que entrega tuproducto o servicio.
Otra guía de CPA para la captación de leads es estimar un 10% del CPAcomercial. Es decir, si el CPA de venta es de 20 dólares, tu CPA degeneración de leads puede estar alrededor de los 2 dólares. En el mercadoun CPA promedio para generación de leads es de 1 dólar, puede estar pordebajo o por encima en función de tu tipo de producto, audiencia meta yrelevancia de tu oferta.
Una buena ruta de gestión de tus CPA es medir permanentemente tuscampañas y costear los resultados. Luego optimizar tus campañas no soloen relación a los números de captación, sino también en función del CPAadmisible para tu negocio o campaña.
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CAPÍTULO OCHO
Capacidad de enlazar embudos
de ventas
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Todo lo anterior mejorará sin duda el diseño y la eficacia de cada uno de tusembudos de ventas. Pero los negocios que diseñan un primer embudo deventas, continúan diseñando nuevos embudos cada vez, ya sea para captarprospectos con nuevos contenidos de valor o para vender otros productos oservicios.
Si bien los diferentes embudos pueden gestionarse aisladamente, una muybuena idea es integrar los embudos complementarios o aquellos que permitanun escalamiento de resultados.
Existen embudos no integrables, por lo menos desde su definición básica. Perola gran mayoría de embudos pueden ser integrados con otros.
Por ejemplo, un embudo de generación de leads en el que ofreces una guíagratuita descargable, puede integrarse con un embudo de ventas de un cursode pago, con un embudo de venta de un servicio o con otro de venta de unproducto en concreto.
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Lo importante es integrarlos de forma fluida, es decir, que el segundoembudo se le presente al lead en el momento adecuado. Si el lead descargóuna guía gratuita, por ejemplo, no deberíamos llevarlo al nuevo embudo deventa el mismo día de la descarga, sino un tiempo prudencial para queconsuma el contenido descargado, e incluso, otro contenido complementario,antes de presentarle una nueva oferta.
La integración de embudos debe visualizarse como una escalera de valor enla que los leads avanza por ella hasta su primera compra y luego aumentar suticket promedio.
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Conclusiones
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1. Antes de diseñar los pasos de un embudo, es preciso establecer losobjetivos SMART de este para luego definir la ruta de captación,presentación de la oferta y conversión de los visitantes.
2. Al elegir los tipos de tráfico correctos para cada embudo, no soloestamos enfocándonos en la parte de nuestra audiencia meta máspertinente, sino que estamos diseñando variaciones de un mismoembudo de ventas.
3. La oferta es el núcleo de cualquier embudo de ventas y te debescentrar en la transformación y resultados de esta.
4. Simplifica el tipo y número de pasos que deberían seguir tusvisitantes o audiencia para maximizar las conversiones.
5. Gestionar los abandonos adecuadamente puede marcar ladiferencia en la tasa de conversión esperada.
6. Al etiquetar los comportamientos más relevantes de las personasque entran en tus embudos, podrás crear sub listas y realizar campañasy ajustes extra para mejorar las conversiones.
7. Al controlar el CPA de tus embudos podrás mejorar tus márgenesy escalar los resultados del embudo en el tiempo.
8. Siempre pregúntate si es posible integrar dos o mas embudos deventas. Crear escaleras de valor es la clave para escalar los resultadosde tu negocio.
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