Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
______________
ACADEMIEJAAR 2005-2006
De impact van gezondheidsbeweringen op het
consumentengedrag ten aanzien van functionele
voeding
Scriptie voorgedragen tot het behalen van de graad van
licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen
door
Vicky Gyselaers
onder leiding van
Prof. Dr. ir. Wim Verbeke
“Permission”
Vicky Gyselaers
I
WOORD VOORAF
Een eindverhandeling schrijven is zonder twijfel de meest veeleisende opdracht in de
loop van een hogere studie. Zonder de steun van een aantal personen zou dit een
onmogelijke taak geweest zijn.
Graag zou ik mijn oprechte dank willen getuigen aan Prof. Dr. ir. Wim Verbeke van
de vakgroep Landbouweconomie voor het aanreiken van het onderwerp van deze
scriptie en de begeleiding doorheen het academiejaar.
Verder wil ik mijn ouders bedanken voor hun onvoorwaardelijke steun tijdens mijn
opleiding, waardoor het voor mij mogelijk werd mijn studies emotioneel en financieel
tot een goed einde te brengen.
Tenslotte wil ik een woord van dank richten aan de personen die hebben deelgenomen
aan mijn onderzoek en aan al de personen die rechtstreeks of onrechtstreeks hebben
bijgedragen tot het tot stand brengen van deze scriptie.
Vicky Gyselaers,
mei 2006
II
INHOUDSTAFEL
INLEIDING 1
DEEL I LITERATUURSTUDIE 3
HOOFDSTUK 1. FUNCTIONELE VOEDING 3
1.1. Ontstaan van het concept functionele voeding 3
1.2. Definitie 3
1.3. Classificatie van functionele voeding 5
HOOFDSTUK 2. WETGEVING EN GEZONDHEIDSBEWERINGEN 7
2.1. Soorten gezondheidsbeweringen 7
2.2. Wetgeving inzake gezondheidsbeweringen 8
2.2.1. Algemene richtlijnen 8
2.2.2. Wetgeving in de Europese Unie 9
2.2.3. Wetgeving in Japan 10
2.2.4. Wetgeving in de Verenigde Staten 11
2.3. Verwachtingen voor de toekomst 11
HOOFDSTUK 3. MARKT EN CONSUMENTENGEDRAG 12
3.1. De markt voor functionele voeding 12
3.1.1. Huidige marktsituatie 12
3.1.2. Succesfactoren van functionele voeding 13
3.1.3. Evolutie van de functionele voedingsmarkt 14
3.2. Consumentenacceptatie 15
3.3. Kennis van functionele voeding 16
3.4. Attitude ten aanzien van functionele voeding 19
3.5. Determinanten van het gedrag ten aanzien van functionele voeding 23
3.5.1. Cognitieve invloedsfactoren 23
3.5.1.1. Perceptie en ervaring 23
3.5.1.2. Zoeken van informatie 25
3.5.2. Affectieve invloedsfactoren 25
3.5.2.1. Smaak 25
3.5.2.2. Convenience 26
III
3.5.3. Socio-demografische invloedsfactoren 27
3.5.3.1. Demografie en sociale klasse 27
3.5.3.2. Invloed van gezin 28
HOOFDSTUK 4. ELEMENTEN VAN DE MARKETING-MIX TOEGEPAST
OP FUNCTIONELE VOEDING 29
4.1. Product 29
4.2. Prijs 30
4.3. Promotie 30
4.4. Distributie 32
HOOFDSTUK 5. HYPOTHESEFORMULERING 36
5.1. Doel van het onderzoek 36
5.2. Hypothesen van het onderzoek 37
5.2.1. Hypothese i.v.m. kennis 37
5.2.2. Hypothese i.v.m. smaak 37
5.2.3. Hypothesen m.b.t. de impact van gezondheidsbeweringen 37
DEEL II PRAKTIJKONDERZOEK 40
HOOFDSTUK 6. METHODE VAN HET ONDERZOEK 40
6.1. Methode van gegevensverzameling 40
6.2. Steekproefdesign 40
6.3. Toelichting bij de vragen van het onderzoek 42
6.3.1. Kennis-vragen 42
6.3.2. Attitude-vragen 43
6.3.3. Gedrag-vragen 44
6.3.4. Vragen omtrent gezondheidsbewustzijn 44
6.3.5. Socio-demografische variabelen 44
6.4. Gegevensverwerking en –analyse 44
HOOFDSTUK 7. RESULTATEN VAN HET ONDERZOEK 46
7.1. Dataverificatie 46
7.2. Betrouwbaarheidsanalyse 46
7.3. Attitudevorming ten aanzien van functionele voeding 47
7.3.1. Attitude ten aanzien van functionele voeding 47
IV
7.3.1.1. Attitude 47
7.3.1.2. De gunstige invloed van functionele voeding
op de gezondheid 47
7.3.1.3. Perceptie van smaak van functionele voeding 48
7.3.1.4. Perceptie van de prijs van functionele voeding 49
7.3.1.5. Het concept functionele voeding als marketingstunt
van de voedingsindustrie 50
7.3.1.6. De gezondheidsvoordelen van functionele voeding
zijn niet voldoende bewezen 51
7.3.2. Food health awareness 51
7.3.3. Besluit 53
7.4. Kennis van functionele voeding 54
7.4.1. Kennis van het concept functionele voeding 54
7.4.2. Kennis van functionele ingrediënten en levensmiddelen 55
7.4.3. Besluit : testen van de hypothese i.v.m. kennis 56
7.4. Gezondheidsbeweringen ten aanzien van functionele voeding 57
7.4.1. Besluit : testen van de hypothesen t.a.v. gezondheidsbeweringen 62
HOOFDSTUK 8. ALGEMEEN BESLUIT 64
8.1. Conclusie 64
8.2. Suggesties voor verder onderzoek 67
BIBLIOGRAFIE 68
BIJLAGE 76
Enquête consumentengedrag t.a.v. functionele voeding 76
V
LIJST MET TABELLEN
Tabel 7-1 Gemiddelden voor nieuwe variabele ‘attitude’ t.a.v. functionele
voeding naargelang de respondent functionele voeding kent of niet 47
Tabel 7-2 Vergelijking van gemiddelden voor de stellingen i.v.m. smaak 48
Tabel 7-3 Gemiddelden voor perceptie van smaak van gebruikers en
niet-gebruikers van broodsmeersel verrijkt met omega-3 vetzuren 49
Tabel 7-4 Kruistabel voor het gevoel zelf controle te hebben over zijn gezondheid
t.o.v. leeftijd (eigen werk) 52
Tabel 7-5 Kruistabel voor aantal personen dat de term functionele voeding kent
t.o.v. leeftijd (eigen werk) 54
Tabel 7-6 Frequentietabel voor kennis van functionele ingrediënten (eigen werk) 55
Tabel 7-7 Frequentietabel van kennis en gebruik van functionele
levensmiddelen (eigen werk) 56
Tabel 7-8 Geroteerde componentenmatrix van de ‘risk reduction claims’ 58
Tabel 7-9 Vergelijking van de verschillende paren gezondheidsbeweringen :
p-waarden en gemiddelde scores (eigen werk) 59
Tabel 7-10 Gemiddelden voor gezondheidsbeweringen t.a.v. fruitsap naargelang
de leeftijd van de respondent (eigen werk) 60
Tabel 7-11 Vergelijking ‘nutrient function claim’ en ‘risk reduction claim’ van
drie types functionele levensmiddelen : p-waarden en gemiddelden (eigen werk) 60
VI
Tabel 7-12 Gemiddelden voor gezondheidsbeweringen t.a.v. fruitsap van
(niet-)gebruikers 61
Tabel 7-13 p-waarden voor beoordeling gezondheidsbeweringen door de
respondenten die functionele voeding kennen of niet kenen (eigen werk) 61
Tabel 7-14 Gemiddelden voor beoordeling gezondheidsbeweringen door de
respondenten die functionele voeding kennen of niet kennen 62
1
INLEIDING
De kennis van consumenten over voeding is de laatste decennia enorm toegenomen.
Nog niet zo lang geleden at de mens om te overleven en voedingskwaliteit was op dat
moment geen prioriteit. De verscheidenheid aan voeding was beperkt door de weinige
middelen waarover men toen beschikte.
Na de Tweede Wereldoorlog nam de koopkracht van de bevolking toe en kon de
consument zich voedzamer eten veroorloven. In de jaren ’50 en ’60 ontstond de
tendens om bewaarmiddelen toe te voegen aan voedsel, en de controle van
productieprocessen te verbeteren. Voor het eerst werd technologie in de
voedingsmiddelenproductie toegepast. Later, tijdens de jaren ’70 en ’80 ging men
zich richten op het verwijderen van schadelijke componenten in voeding (zo ontstond
bier zonder alcohol, koffie zonder cafeïne, enz.) en werden calorie-arme producten
uitgevonden (‘light’-producten). Technologie bleef een belangrijke rol spelen in de
jaren ’90. Het oorspronkelijke concept van voeding om te voldoen aan de
basisbehoeften van de lichaamsfuncties evolueerde naar het idee dat voeding een
dynamische rol kan spelen in de verschillende lichaamsfuncties (Pot, 2000). We staan
vandaag aan de vooravond van een nieuwe fase in de voedingswetenschap. De nadruk
wordt verlegd van puur overleven en het hongergevoel bevredigen naar een betere
gezondheids- en welzijnstoestand creëren en het voorkomen van ziekten. Deze
begrippen zijn zeer relevant in een tijd van toenemende kosten van de
gezondheidszorg, de stijgende levensverwachting en de wens van ouderen om hun
levenskwaliteit te verbeteren. Van het concept ‘geschikte voeding’ is men vandaag
naar het concept ‘optimale voeding’ geëvolueerd (Picha & Hesková, 2003).
Producten die beweren speciale fysiologische effecten op het lichaam te hebben
worden gewoonlijk functionele voeding genoemd (Roberfroid, 1997 ; Bellisle et al,
1998 ; Hardy, 2000 ; Kwak & Jukes, 2001). Dit type voeding is vandaag de dag zeer
actueel, maar brengt ook kritiek met zich mee. Na de ‘light’- en ‘bio’-trend is het
moeilijk de consument nog te overtuigen van de eventuele heilzame eigenschappen
van functionele voeding. Het onderzoek wil ertoe bijdragen meer inzicht te verkrijgen
in het consumentengedrag ten aanzien van functionele voeding. Dit wordt ruim
geïnterpreteerd, de bedoeling is namelijk kennis, attitude en gedrag van de
2
consumenten te onderzoeken indien ze geconfronteerd worden met gezondheids-
beweringen die eigen zijn aan functionele voeding.
De eerste vijf hoofdstukken van deze scriptie vormen een referentiekader voor het
opstellen en verwerken van de enquête. Ze zijn gebaseerd op een grondige
literatuurstudie van wetenschappelijke publicaties die de voorbije decennia
verschenen zijn. Het eerste hoofdstuk omvat een beschrijving van het concept
functionele voeding en de definiëring ervan. Hoofdstuk 2 gaat specifiek in op het
belang van gezondheidsbeweringen en de regelgeving inzake de etikettering van
functionele voeding. Het derde hoofdstuk vangt aan met een omschrijving van de
markt en het consumentengedrag ten aanzien van functionele voeding en gaat dieper
in op consumentenattitude en –acceptatie, kennis en gedrag. Hoofdstuk 4 gaat over de
elementen van de marketing-mix toegepast op functionele voeding. Hoofdstuk 5 bevat
de hypotheseformulering waarop de inhoud van het onderzoek is gebaseerd.
Verder beschrijft Hoofdstuk 6 de methodologie van het onderzoek. Hoofdstuk 7 houdt
de resultaten van het onderzoek in. Het laatste hoofdstuk omvat het algemeen besluit
en suggesties voor verder onderzoek.
3
DEEL I : LITERATUURSTUDIE
HOOFDSTUK 1. FUNCTIONELE VOEDING
1.1. Ontstaan van het concept functionele voeding
Het concept ‘functionele voeding’ vond zijn oorsprong in de jaren ’80 in Japan.
Volgens Hirahara (2004) zijn er verscheidene redenen die aanleiding gaven tot de
geboorte van het begrip: in die tijd werd veel vooruitgang geboekt in het
wetenschappelijk onderzoek naar darmbacteriën en het gebruik van technologieën
toegepast op micro-organismen in de voedselverwerking nam toe. Ook werden door
de toename van chronische ziekten bij ouderen en een stijgende
levenslevensverwachting de kosten van de gezondheidszorg in Japan steeds
moeilijker om te dragen. Tenslotte nam de mate van belangstelling van de consument
voor gezondheid en voeding toe (Hirahara, 2004). De Japanse overheid is de
ontwikkeling van voeding die de consumenten tegen ziekten kon beschermen
beginnen aanmoedigen. Een onderzoeksproject in 1984 gaf aanleiding tot een
evaluatiesysteem van gezondheidsbeweringen en de creatie van het label FOSHU
(‘Foods For Specific Health Use’) in 1991. Dit label staat garant voor de fysiologische
effecten die welbepaalde voeding heeft op het lichaam en is het oosterse equivalent
voor onze westerse functionele voeding (Picha & Hesková, 2003).
Het is niet verwonderlijk dat functionele voeding zijn oorsprong vindt in Japan. De
Japanse consumenten zijn veel meer geïnteresseerd in technologie en innovatie dan de
Europeanen en producten in Japan hebben over het algemeen een zeer korte
levenscyclus. Er is bijgevolg een grote druk op de Japanse markt om nieuwe
levensmiddelen te lanceren (Farr, 1997).
1.2. Definitie
Wat is het verschil tussen traditionele en functionele voeding ? Conventionele
‘gezonde’ voeding wordt voorgesteld als voeding die de gezondheid bevordert (zoals
bvb. fruit, groenten, zuivel) zonder de rol van één of ander ingrediënt te benadrukken.
4
In functionele voeding daarentegen worden bepaalde componenten wél in verband
gesteld met welgedefinieerde fysiologische effecten (Lähteenmäki, 2003).
Een definitie waarnaar veel wordt verwezen in de wetenschappelijke literatuur, is
deze die voorgesteld werd door het International Life Sciences Institute Europe
(Diplock et al., 1999).
‘A food can be regarded as ‘functional’ if it is has been demonstrated by sound
scientific research to affect beneficially one or more target functions in the body,
beyond adequate nutritional effects, in a way that is relevant to either an improved
state of health and well-being and/or reduction of disease risk. Functional foods must
remain foods and they must demonstrate their effect in amounts that can be normally
expected to be consumed in the diet : they are not pills or capsules, but part of a
normal food pattern. A functional food can be a natural food, a food to which a
component has been added, or a food from which a component has been removed by
technological or biotechnological means. It can also be a food where the nature of
one or more components has been modified, or any combination of these possibilities.
A functional food might be functional for all members of a population or for
particular groups of the population, which might be defined, for example, by age or
by genetic constitution.’
Deze definitie legt de nadruk op het feit dat het om voeding moet gaan, geen pillen of
capsules, en dat het een wetenschappelijk bewezen, positieve invloed uitoefent op een
lichaamsfunctie. Dit wordt bereikt door toevoeging, verwijdering en/of wijziging van
bestaande voedingscomponenten.
Nutraceuticals, designer voeding, farmavoeding, functionele voeding, supervoeding,
novel foods, het zijn maar enkele van de vele benamingen die staan voor voeding
verrijkt met bestanddelen die gezondheidsbevorderend werken.
5
1.3. Classificatie van functionele voeding
Er bestaan verschillende termen die staan voor voedingsmiddelen die een
gezondheidsvoordeel verschaffen. De term ‘functionele voeding’ wordt gebruikt voor
producten in voedselvorm, de term ‘nutraceuticals’ wordt gebruikt voor producten in
geconcentreerde vorm (zoals pillen, poeder). Vaak worden deze laatstste niet
geassocieerd met voeding. Men kan ze beschouwen als functionele
voedingssupplementen.
In Europa bestaat er unanimiteit omtrent de twee criteria waaraan functionele
levensmiddelen moeten voldoen:
- het moet gaan om voedsel (bvb. yoghurt, ontbijtgranen, enz.) waaraan
bestanddelen zijn toegevoegd. Producten zoals poeders voor sporters,
vitamines en mineralen behoren niet tot deze categorie ;
- een specifieke functie moet toegeschreven zijn aan het levensmiddel,
gericht op het welzijn en behoud van de gezondheid. Zowel
voedingsmiddelen met preventief effect als risicoreducerend effect (op
bvb. chronische ziekten) behoren tot deze categorie (Picha & Hesková,
2003).
Hierna worden enkele veel voorkomende functionele voedingsbestanddelen kort
uitgelegd:
Beta-caroteen is een carotenoïdensoort en is de meest actieve voorloper van vitamine
A. Beta-caroteen wordt geassocieerd met een verlaagd risico op hart- en vaatziekten
(bron: http://www.food-info.net).
Voedingsvezels zijn onverteerbare voedingsbestanddelen die van belang zijn bij de
stofwisseling in het lichaam: voedingsvezels oefenen invloed uit op enerzijds de
snelheid waarmee de de maag en de darmen geledigd worden en anderzijds de
absorptiegraad van het lichaam van levensmiddelen (Picha & Hesková, 2003).
Isoflavonen zijn fyto-oestrogenen of secundaire plantaardige substanties, die in het
lichaam een gelijkaardige werking hebben als oestrogenen en beschermende functies
uitoefenen. Ze zijn in staat om een verstoorde oestrogeenbalans te herstellen (bron:
http://www.isoflavones.info).
6
Anti-oxidanten zijn verbindingen die vrije radicalen in het lichaam onschadelijk
kunnen maken. Vrije radicalen zijn moleculen die oxidatieve schade kunnen
aanrichten in het lichaam (bron: http://www.food-info.net).
Polyfenolen zijn bioactieve stoffen afkomstig uit het plantenrijk en zijn werkzaam als
anti-oxidant . De belangrijkste groep polyfenolen wordt gevormd door de familie van
de flavanoïden (bron: http://www.food-info.net).
Prebiotica zijn onverteerbare voedingsbestanddelen in de dunne darm (zoals
sommige oligosacchariden, vooral op basis van fructose, inuline) die de werking van
probiotica in de dikke darm stimuleren (Picha & Hesková, 2003).
Probiotica zijn micro-organismen die de spijsvertering op een positieve manier
beïnvloeden door de creatie van een gunstige samenstelling van microflora aanwezig
in de dikke darm. Levensmiddelen die probiotica bevatten, namelijk specifieke
microflora (zoals lactobacillus, bifidobacterius) zijn de voornaamste
vertegenwoordigers van functionele voeding (Picha & Hesková, 2003).
Mineralen zijn anorganische elementen die in onze voeding voorkomen. Het
menselijk lichaam kan mineralen niet zelf aanmaken, deze worden verkregen via
voeding. De verschillende mineralen hebben verschillende functies bij groei,
ontwikkeling, spieractiviteit, vochthuishouding en bij diverse stofwisselingsreacties
(bron: http://www.food-info.net).
7
HOOFDSTUK 2. WETGEVING EN GEZOND-
HEIDSBEWERINGEN
De gezondheidsvoordelen die worden aangeprezen op de labels van functionele
voedingsmiddelen, heten ‘health claims’. Vrij vertaald zullen we meermaals in deze
scriptie ook het woord ‘gezondheidsbeweringen’ gebruiken.
In de General Guidelines on Claims (CAL/GL 1-1979 (Rev. 1-1991)) van de Codex
Alimentarius in 1991 wordt de term ‘claim’ gedefinieerd als
‘Any representation which states, suggests or implies that a food has
particular characteristics relating to its origin, nutritional properties, nature,
production, processing, composition, or any other quality.’
Deze definitie bevat vele elementen van de EU-definitie van ‘nutrition claims’, maar
is ruimer. Er zijn al veel pogingen gedaan om tot definities te komen van de
verschillende soorten gezondheidsbeweringen, hoewel de verschillen tussen hen klein
zijn en ze elkaar vaak overlappen. Ook valt sterk te betwijfelen dat consumenten erin
slagen de verscheidene types gezondheidsbeweringen te onderscheiden. Toch is het
nodig voor de transparantie van de reglementering om het onderscheid in
gezondheidsbeweringen te maken (SANCO/1341/2001).
2.1. Soorten gezondheidsbeweringen
Er bestaan in de literatuur verschillende opdelingen van gezondheidsbeweringen. Wij
beperken ons tot deze waarvan voorbeelden opgenomen zijn in het thesisonderzoek,
zijnde de ‘nutrient content claims’, de ‘nutrient function claims’ en de ‘risk reduction
claims’.
a. Nutrient content claim
Een ‘nutrient content claim’ gaat over de nutriënten of andere stoffen die het
levensmiddel bevat, in verlaagde of verhoogde hoeveelheid, of niet bevat.
Bvb. « Fruitsap verrijkt met calcium »
b. Nutrient function claim
Een ‘nutrient function claim’ beweert of suggereert dat een voedselcategorie,
een voedselproduct of één van diens bestanddelen bijdraagt tot de groei,
8
ontwikkeling of normale fysiologische functies van het lichaam. Dit geldt
enkel wanneer het bestanddeel in het eindproduct in voldoende mate aanwezig
is om het geclaimde effect te kunnen veroorzaken.
Bvb. « Fruitsap verrijkt met calcium versterkt de beenderen. »
c. Risk reduction claim
Een ‘risk reduction claim’ beweert, zonder de preventie van een ziekte
expliciet uit te drukken, dat het levensmiddel bijdraagt tot het verminderen van
het risico op een ziekte.
Indien de ziekte vermeld wordt, wordt dit beschouwd als een medicinale
claim, hetgeen strikt verboden is. ‘Risk reduction claims’ zijn slechts
toegelaten onder bepaalde voorwaarden, nl. de producenten moeten de
toelating verkrijgen van de European Food Safety Authority (EFSA).
Bvb. « Fruitsap verrijkt met calcium vermindert het risico van osteoporose. »
2.2. Wetgeving inzake gezondheidsbeweringen
2.2.1. Algemene richtlijnen
Vaak is de informatie weergegeven op de verpakking niet duidelijk voor de
consument. Een gezondheidsbewering die niet begrepen wordt is zinloos en één die
verkeerd begrepen wordt kan zelfs misleidend zijn. Voorzichtigheid is dus geboden.
Er wordt geopperd om richtlijnen omtrent de juiste bewoording, logo’s en
afbeeldingen gebruikt voor gezondheidsbeweringen op te nemen in de toekomstige
wetgeving, om zo onduidelijkheid of misbruik zoveel mogelijk te voorkomen.
Informatie omtrent funtionele voeding moet op een heldere, duidelijke, verstaanbare
en waarheidsgetrouwe manier worden gecommuniceerd aan de consumenten.
De producenten die de functionele levensmiddelen op de markt introduceren, moeten
de gezondheidsbeweringen kunnen rechtvaardigen. Er moet voor worden gezorgd dat
de stoffen waarover een gezondheidsbewering wordt gedaan, een bewezen heilzaam
nutritioneel of fysiologisch effect hebben. Een aantal gezondheidsbeweringen zijn
misleidend door de wijze waarop ze zijn geformuleerd, ook al zijn ze in feite waar. Zo
kan de bewering dat een product ‘90% vetvrij’ is, waar zijn, maar dit suggereert dat
het product over een laag vetgehalte beschikt, terwijl de 10% vet dat het product wel
9
bevat, voor de meeste producten behoorlijk veel is. Ook te gespecialiseerde
gezondheidsbeweringen worden best vermeden, want de consument zal wellicht niet
verstaan wat ermee bedoeld wordt, net zoals gezondheidsbeweringen die vaag, zonder
betekenis en niet te verifiëren zijn, zoals bvb. ‘uitstekend voor het organisme’.
Het zou een goede zaak zijn voedingswaarde-etikettering verplicht te maken voor alle
levensmiddelen met voedings- en gezondheidsgezondheidsbeweringen. Ook kan de
consument meer worden gewezen op het belang van een gevarieerde voeding
(2003/0165(COD)).
Als besluit gelden volgende algemene richtlijnen : gezondheidsbeweringen mogen
niet :
- onjuist of misleidend zijn,
- aanleiding geven tot twijfel omtrent de veiligheid en/of de geschiktheid
van andere levensmiddelen,
- stellen of impliceren dat een evenwichtige, gevarieerde voeding in het
algemeen geen toereikende hoeveelheden nutriënten kan bieden,
- door middel van tekst of illustraties, grafische afbeeldingen of symbolen
op ongepaste of alarmerende wijze zinspelen op veranderingen in
lichaamsfuncties (2003/0165(COD)).
2.2.2. Wetgeving in de Europese Unie
Er is geen legale definitie van functionele voeding in de meeste landen van de EU en
dus wordt dit type voedsel gereguleerd onder de bestaande voedselwetgeving van elk
land. In de Europese Unie bestaat een reglementering voor ‘novel foods’. Vele van de
novel foods gereguleerd onder de EU-wetgeving kunnen beschouwd worden als
functionele voeding, en vallen onder deze wetgeving. De EU-wetgeving betreffende
novel foods is vooral gericht op voedselveiligheid, en gaat niet specifiek in op
etikettering, en betreft voeding en voedselingrediënten die biotechnologisch
vervaardigd zijn. Op dit moment is er echter veel discussie over het concept
functionele voeding (los van novel foods) en kan dit leiden tot een bijkomende
wetgeving. Voorzichtigheid is geboden met gezondheidsbeweringen betreffende
functionele voeding : een betwistbare of twijfelachtige gezondheidsbewering kan
10
leiden tot regulariseringsproblemen of verlies van marktaandeel van het product
(Lupien, 2002).
Als basisregel voor een gezondheidsbewering geldt dat die de consument niet mag
misleiden of bedriegen. Bovendien mag de etikettering, presentatie en reclame van
levensmiddelen niet de eigenschap vermelden dat zij ziekten voorkomen, behandelen
of genezen. Deze principes kunnen echter op uiteenlopende wijze geïnterpreteerd
worden, waardoor sommige gezondheidsbeweringen niet meer adequaat zijn. Daarom
wordt voorgesteld (zowel door het bedrijfsleven als door de consument) een nieuw
wettelijk kader te creëren voor het gebruik van gezondheidsbeweringen. Verder wordt
er ook gepleit voor een harmonisatie van de voorschriften op communautair niveau,
aangezien er geen specifieke bepalingen voor gezondheidsbeweringen op Europees
niveau bestaan. Het woord ‘gezondheidsbewering’ kan op verschillende manieren
geïnterpreteerd worden naargelang het Europese land waarin het gebruikt wordt. Een
ontwerp wordt momenteel bestudeerd door de Europese Commissie, het Europees
Parlement en de Raad van Europa (2003/0165(COD)).
Bepaalde consumentenorganisaties in de Europese Unie zijn van mening dat
producten die geen ‘wenselijk’ voedingsprofiel hebben, zoals snoep, koekjes en
snacks met een hoog zout- of vetgehalte, geen gezondheidsbeweringen mogen dragen.
Een ‘vetarm’-bewering kan dan slechts toegelaten worden indien het product geen
hoge concentraties suiker of vet bevat. Ze denken dat dergelijke
gezondheidsbeweringen de producten aantrekkelijker zouden maken, waardoor veel
consumenten die ze nu met mate gebruiken, er meer van zouden gaan eten. Ze willen
vooral kwetsbare consumenten, zoals kinderen en jongeren hiermee beschermen.
Bepaalde lidstaten zijn eveneens die mening toebedeeld (2003/0165(COD)).
2.2.3. Wetgeving in Japan
‘Foods for specified health use’ (FOSHU) is een regulatief systeem dat beweringen
op voedselverpakkingen betreffende de effecten van voeding op het menselijk
lichaam goedkeurt. Een dossier dat wenst goedgekeurd te worden door FOSHU moet
aan drie essentiële kenmerken voldoen :
- wetenschappelijk bewijs van de heilzame effecten van het product ; dit
houdt onder meer klinische studies op mensen in.
11
- de veiligheid van het product moet gewaarborgd worden.
- de effectieve component die het gewenste effect veroorzaakt dient
analytisch gedetermineerd te worden (Shimizu, 2003).
Het etiketteren van functionele voeding moet steeds gebaseerd zijn op
wetenschappelijk bewijs en in harmonie zijn met de internationale standaarden. De
claims van het Japanse FNFC (‘Food Nutrient Function Claims’) zijn equivalent met
de Nutrient Function Claims gestandardiseerd door de Europese Codex Alimentarius.
2.2.4. Wetgeving in de Verenigde Staten
De NLEA (‘Nutrition Labeling and Education Act’) laat gezondheidsbeweringen toe
voor voeding die ingrediënten bevat die wetenschappelijk bewijs kunnen leveren aan
de FDA (‘Food and Drug Administration’) dat er een verband bestaat tussen het
ingrediënt en preventie of genezing van bepaalde ziekten.
De DSHEA (‘Dietary Supplement and Health Education Act’) laat specifieke
gezondheidsbeweringen voor supplementen toe zonder FDA-toestemming. De
producten waarop deze gezondheidsbeweringen van toepassing zijn mogen niet op het
etiket vermelden dat ze bestemd zijn voor diagnosering, behandeling, genezing of
voorkoming van ziektes, en mogen niet geëvalueerd zijn geweest door de FDA.
2.3. Verwachtingen voor de toekomst
Er is nog groeipotentieel voor nieuwe gezondheidsbeweringen : gericht op reductie
van allergieën, verbetering van het immuunsysteem, herstel van de normale
leverfuncties, herstel van vermoeidheid, enzovoort. Er wordt verwacht dat de
gentechnologie genoemd ‘Nutrigenomics’ nuttig zal zijn voor het voornaamste
onderzoek van levensmiddelenfuncties en dat het referentiegegevens zal creëren voor
nieuwe gezondheidsbeweringen. De verzameling van wetenschappelijke kennis
betreffende gezondheidseffecten van functionele voeding zal de komende vijf of tien
jaar een versneld tempo aannemen (Hirahara, 2004).
12
HOOFDSTUK 3. MARKT EN CONSUMENTEN-
GEDRAG
3.1. De markt voor functionele voeding
3.1.1. Huidige marktsituatie
Functionele levensmiddelen werden voor het eerst gelanceerd in Europa midden jaren
’90. Er is een enorm aanbod aan functionele voeding op de markt (vooral in Frankrijk
en het Verenigd Koninkrijk), en vele producten kunnen van nature als functioneel
worden beschouwd en kunnen al jaren bestaan zonder dat er vroeger nadruk werd
gelegd op diens heilzame eigenschappen. Recente ontwikkelingen richten zich vooral
op het gebruik van prebiotica, probiotica, vitamines en mineralen, voedingsvezels,
visoliën, en plantensterolen (Hilliam, 1998).
De markt van functionele voeding is, op het functionele zuivelsegment na, in Europa
nog zeer gefragmenteerd. Dit kan te wijten zijn aan het beperkt aantal Europese
landen waar de functionele voedingsmerken gelanceerd werden. Ook brengen
ondernemingen slechts enkele individuele functionele voedingsproducten op de
markt, in plaats van gehele productassortimenten.
Zuivelproducten stellen 65% van de omzet van de Europese functionele
voedingsmarkt voor. Graanproducten stellen slechts 9% van de omzet voor (Kurecka
& Nováková, 2001). Dit kan mogelijk te wijten zijn aan onvoldoende reclame
hiervoor (Picha & Hesková, 2003).
De markt voor functionele voeding in Europa stelt minder dan 1% voor van de totale
Europese voedingsmarkt. Duitsland, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en Nederland
zijn in de toonaangevende landen inzake functionele voeding. Over het algemeen is
de belangstelling van de consumenten voor functionele voeding in Centraal- en
Noord-Europa groter dan in de Mediterraanse landen (Menrad, 2003).
De belangrijkste en meest dynamische markt is die in de Verenigde Staten met een
geraamd marktaandeel van meer dan 50% (Menrad, 2003). De markt voor functionele
voeding in de VS is consumentgedreven. Dit is niet verwonderlijk aangezien daar een
13
enorme consumentenbetrokkenheid met betrekking tot voeding en gezondheidszaken
waar te nemen is, en een kwart van de volwassenen er onconventionele therapieën
volgt (Farr, 1997).
De Europeanen zijn nog niet zo vertrouwd met functionele voeding. In Japan
daarentegen is dit type voeding al jaren in het dagelijkse eetpatroon ingeburgerd, en
vormt dan ook een grote markt voor functionele voeding. Alles begon met het
onderzoek naar de gunstige effecten van voedingsstoffen op de darmflora. Het bedrijf
Yakult lanceerde het gelijknamige gefermenteerde melkdrankje en zo ging de bal aan
het rollen. Tussen 1988 en 1998 werden in Japan meer dan 1700 functionele
levensmiddelen gelanceerd (Heasman & Mellentin, 2001).
3.1.2. Succesfactoren van functionele voeding
De sleutels tot het succes van functionele voeding zijn volgens Hirahara (2004): het
gebruik van innovatieve technologieën bij het ontwikkelen van levensmiddelen, het
bestaan van talloze opportuniteiten inzake nog te ontwikkelen functionele
levensmiddelen, het verbeteren van de reglementering van functionele voeding en het
verbeteren van het begrip en de kennis van voeding bij de consument. Deze vier
factoren zijn zeer nauw met elkaar verweven waardoor een verbetering van de ene
factor ook de andere factoren zal beïnvloeden.
De drie voorwaarden die moeten voldaan zijn om over een succesvol functioneel
levensmiddel te beschikken, zijn: gezondheidsvoordelen die de voordelen van
conventionele levensmiddelen overtreffen, verbeterde smaak die de preferenties van
de consument tegemoet gaan en de aanwezigheid van voedingswaarde (Hirahara,
2004).
Specifieke inspanningen inzake nutritioneel onderzoek, productontwikkeling en
marketing zijn noodzakelijk om met functionele voeding langdurige successen te
kunnen boeken. De markt wordt dan ook gekenmerkt door een hoge graad van
productmislukkingen. De succesfactoren aanwezig in de conventionele
voedingsmarkt, zoals gevarieerd aanbod, smaak en gebruiksgemak, zijn ook van
toepassing op de functionele voedingsmarkt.
14
Zowel de conventionele als de functionele voedingssector worden gekenmerkt door
een hoog aantal productmislukkingen. Experten schatten dat drie op de vier nieuwe
functionele voedingsproducten binnen de twee jaar na lancering van de markt gehaald
worden (Mehler, 1998).
3.1.3. Evolutie van de functionele voedingsmarkt
De markt van de functionele voeding is continu in verandering en de concurrentie om
de consumentenvoorkeur voor zich te winnen, wordt steeds intenser (Menrad, 2003).
De ramingen omtrent groeiritme van de functionele voedingsmarkt zijn nogal
uiteenlopend. De meeste marktvoorspellingen wijzen op een groeiritme van 5% van
de markt van functionele voeding in Europa voor de komende 10 jaar. Functionele
voeding zal dus een multi-nichemarkt blijven met een behoorlijk aantal kleine
productsegmenten en zeer weinig productcategorieën maar met hoge verkoopvolumes
(Menrad, 2003). Meer optimistische voorspellers verwachtten een jaarlijks groeiritme
van de functionele voedingsmarkt van 15% tot 20% aan het einde van de jaren ’90
(Hilliam, 2000 ; Gardette, 2000 ; Shah, 2001) tot 10% volgens de meest recente
raming (Weststrate et al., 2002). Alhoewel het groeiritme afneemt met de tijd, blijft
dit opmerkelijk hoog vergeleken met groeiritmes van slechts 2-3% per jaar voor de
gehele voedingsindustrie (Verbeke, 2005).
Het overgrote deel van de consumentengroep is vrouwelijk, en vele ziekten zijn
geslachtgerelateerd. Het is dan ook geen slecht idee om producten voor
geslachtsgedifferentieerde markten te ontwikkelen, concreet betekent dit een verschil
in smaak en hoeveelheid naargelang de koper een vrouw of een man is. Ook op het
vlak van positionering en distributie kan men rekening houden met het geslacht van
de consument (Childs, 1997).
Ontwikkelingen in de functionele voedingsmarkt worden door volgende tendenzen
gekenmerkt :
1) veranderende consumentenattitudes en –verwachtingen,
2) toenemend begrip van het verband tussen fysiologishe processen en
voedingsbestanddelen,
15
3) vooruitgang in de voedingswetenschap en –technologie,
4) veranderingen in de reglementering (Hilliam, 1998).
Inzicht in het consumentengedrag vanwege de producenten is cruciaal voor de verdere
succesvolle evolutie van de functionele voedingsmarkt.
3.2. Consumentenacceptatie
De acceptatie door de consument beschrijft de houding die hij/zij tegenover het
concept functionele voeding aanneemt. Hoewel de meerderheid van de consumenten
een meer natuurlijke weg tot gezondheid verkiest, zal dit waarschijnlijk veranderen
eens neutraceuticals overal beschikbaar zijn voor het grote publiek. Eens kopers de
smakelijkheid van de functionele voedingsmiddelen en dranken leren kennen en
overtuigd zijn van hun veiligheid en efficiëntie zal de acceptatie ervan drastisch
toenemen (Childs & Poryzees, 1997).
Consumentenacceptatie van functionele voeding en een beter begrip van diens
determinanten worden veelal erkend als sleutelsuccesfactoren voor marktoriëntatie,
consumentgedreven productontwikkeling en succesvol onderhandelde markt-
opportuniteiten (Gilbert, 1997; Grunert, Bech-Larsen, & Bredahl, 2000; Weststrate et
al., 2002). Consumentenacceptatie in de EU is verschillend van die in de VS. Hoewel
wordt geacht dat consumenten in de VS een groot geloof hechten aan de heilzame
effecten van functionele voeding en meer moeite doen om deze in hun
voedingsgewoonten te incorporeren (IFIC, 2000), blijkt uit een HealthFocus-studie
(Gilbert, 2000) dat er minder ‘gezond voedsel’ wordt geconsumeerd dan vroeger, bij
gelijkblijvende intentie om gezond te eten en het blijvend geloof dat men zijn eigen
gezondheid in de hand heeft. Uit diezelfde studie bleek dat de waarneming van smaak
en plezier van gezond eten afgenomen is. Europese consumenten vertonen een
gelijkaardig gedrag, dit is niet verbazend aangezien Europeanen al een paar
voedselschandalen hebben meegemaakt (zoals bvb. de dioxinecrisis) en ze bijgevolg
minder snel nieuwe trends in voeding accepteren (Verbeke, 2003).
16
De ervaring tot nu toe met functionele voeding toont aan dat er opmerkelijke
nationale verschillen zijn al het aankomt op consumentengoedkeuring. Dit is te wijten
aan enerzijds de nationale verschillende wetgevingen wat betreft
gezondheidsbeweringen, anderzijds de verschillen in culturele waarden en
voedingsgewoonten.
3.3. Kennis van functionele voeding
Volgens een studie van HealthFocus uitgevoerd in 1996 heeft 80% van de
Amerikaanse consumenten op dat moment nog nooit gehoord van de term
‘nutraceutical’, enkel 6% kent de term een beetje of veel. De term ‘functionele
voeding’ klinkt iets bekender in de oren, met 23% die de term een beetje of veel kent,
en 51% voor wie ‘functionele voeding’ onbekend is. Volgens een verslag van
HealthFocus uit 1997 hebben Amerikaanse consumenten het idee dat ‘nutraceuticals’
risicovolle en drugsachtige stoffen zijn. De term ‘functionele voeding’ daarentegen
brengt het idee dat dit hun lichaam beter helpt te functioneren (Gilbert, 1997).
Hilliam voerde in 1999 een onderzoek uit naar de consumentenhouding van Franse,
Duitse en Britse consumenten tegenover functionele voeding. Hoewel 75% van hen
de term ‘functionele voeding’ of gelijkaardige benaming niet kende, was toch 50%
vertrouwd met het concept van voeding verrijkt met bestanddelen dat actief bijdraagt
tot de gezondheid. Zodus worden functionele ingrediënten waarmee de consument al
enige tijd vertrouwd is (bvb. vitamines, vezels, mineralen) sneller aanvaard dan
functionele ingrediënten die de consument nog niet zo lang in de oren bekend klinkt
(bvb. carotinoïde, flavonoïde). Consumenten kennen de heilzame effecten van deze
groep ingrediënten vaak niet en zijn dus niet in staat om de gezondheidsvoordelen
ervan vast te stellen (Menrad, 2000). De vraag is of de kans op een marktsucces dan
voldoende groot is. Pferdekämper (2003) beweert echter dat het
gezondheidsbewustzijn en het preventieve gezondheidsgedrag de acceptatie van
functionele voeding positief beïnvloeden, en dat productkennis insignificant is.
Volgens een onderzoek van IFIC in 1999 is een gebrek aan kennis de voornaamste
reden om geen functionele voedingsmiddelen te consumeren. Door verscheidene
tegensstrijdigheden in empirische bevindingen kan de impact van kennis op de
17
acceptatie van functionele voeding niet worden gehypothetiseerd, en moet hiernaar
verder worden onderzocht (Verbeke, 2003).
Men kan besluiten dat er een positieve correlatie tussen geloof en aankoopintentie van
functionele voeding bestaat. Verbeke stelt zowel in 2001 als in 2004 vast dat geloven
in de gezondheidsvoordelen de meest cruciale factor is opdat de consument
functionele voeding zou accepteren, gevolgd door de aanwezigheid van een ziek
familielid. Hij beweert dat deze factoren een grotere doorslag geven dan socio-
demografische factoren (Verbeke, 2005 ; 2006).
Functionaliteit creëert een nieuw gezondheidsbevorderend aspect van voeding zonder
de kwaliteit voelbaar te veranderen. Consumenten worden geacht de informatie
omtrent de gunstige effecten te vertrouwen terwijl conventionele en functionele
voeding schijnbaar identiek lijken bij het gebruik ervan. Het basisproduct (bvb.
zuivel, brood) waaraan het gezondheidsvoordeel is toegevoegd kan de
geloofwaardigheid ook beïnvloeden (Poulsen, 1999). De producent moet de juiste
informatie op een geloofwaardige manier overbrengen aan de juiste consument. De
rol van informatie is cruciaal, aangezien consumenten het gezondheidsvoordeel niet
rechtstreeks kunnen waarnemen, dit in tegenstelling tot de smaak of andere
(zintuiglijke) eigenschappen. Vooral bij nieuwe producten die nog nooit eerder
geproefd zijn geweest kan de informatie een belangrijke impact hebben op de
bereidheid van de consument om het product uit te proberen (Urala, Arvola &
Lähteenmäki, 2003).
Het geloof in functionele voeding is groter bij de 35-64-jarigen dan bij jongere en
oudere leeftijdgroepen. Dit kan liggen aan het feit dat jongeren nog niet echt bezig
zijn met ziektepreventie, en de ouderen niet meer geïnteresseerd zijn in preventie,
maar in effectieve remedies tegen dreigende ziekten.
Zowat de helft van de volwassen bevolking van de VS gelooft dat natuurlijke
bestanddelen in fruit, groenten en graankorrels ziekten kunnen helpen voorkomen.
Slechts 10% staat sceptisch tegenover deze bewering. Geloof varieert volgens de
leeftijd maar ook volgens het geslacht, namelijk vrouwen zijn meer geneigd in de
gezondheidsvoordelen te geloven dan mannen. Respondenten uit de hogere
inkomensgroepen staan er ook positiever tegenover dan respondenten uit de lagere
18
inkomensgroepen. Het geloof neemt toe naarmate het scholingsniveau toeneemt. 35-
64-jarigen vertonen een positiever gedrag dan jongere of oudere leeftijdsgroepen. Een
onverwachte bevinding is dat Spaanstaligen minder geloven in de gunstige effecten
dan blanke of zwarte mensen. Normaal gezien is deze bevolkingsgroep kwetsbaarder
doordat zij door de taalbarrière moeilijker aan degelijke informatie geraken over
voeding in de VS (Childs & Poryzees, 1997).
De baby boom-generatie is nu op een leeftijd gekomen dat ze te maken krijgt met
sterfte en ziekte van ouders en ouderen. Ze wordt zich bewuster van de kosten, zowel
economisch als inzake levenskwaliteit, dat chronische ziekten met zich meebrengen.
Deze baby boomers gedragen zich proactief in hun houding tegenover het leven en de
gemeenschap. Ze zijn vertrouwd met zelfmedicatie, zelfdiagnose met testkits en zijn
zich bewust van de oplopende kosten van gezondheidszorg (Childs, 1997).
Nutritionele voeding is de meest geliefde term om de functionele voedingscategorie te
omschrijven, 63% verkiest deze benaming boven medische voeding, functionele
voeding, nutraceuticals, designervoeding, supervoeding of farmavoeding. Dat de
benaming ‘nutritionele voeding’ als favoriet uit de bus komt, kan te danken zijn aan
het feit dat de consumenten het meest vertrouwd zijn met het woord ‘nutritioneel’ of
‘voedzaam’ op etiketten van voedingsmiddelen. De keuze van benaming is cruciaal
voor het optimaliseren van gezondheidsboodschappen naar de consument toe, en om
geloofwaardigheid van het concept te creëren (Childs & Poryzees, 1997).
De nutritionele kennis van de consument is de laatste 10 jaar toegenomen, net als het
geloof dat voeding ziekten kan helpen voorkomen. Overheidscampagnes,
reclameboodschappen en de toegenomen verspreiding van nutritioneel nieuws hebben
hiertoe bijgedragen. Ook wetenschappelijke tijdschriften zoals ‘New England Journal
of Medicine’ en ‘Journal of the American Medical Association’ legden de nadruk op
de relatie tussen gezondheid en voeding, en er werd de nodige aandacht aan
functionele voeding besteed in kranten, maandbladen, televisie en internet. Ook is er
aanzienlijk consumentenonderzoek uitgevoerd om de functionele voedingsconsument
trachten te identificeren. De uitdaging is om de interesse van de consument te doen
overeenstemmen met de voor hem geschikte functionele levensmiddelen. Om
geloofwaardig en compatibel te zijn, moeten de producten de levensstijl en de
waarden inzake gezondheid van de consument volgen (Childs, 1997).
19
3.4. Attitude ten aanzien van functionele voeding
Naast kennis zijn ook ‘beliefs’ van belang. Men kan ‘beliefs’ interpreteren als
meningen die heersen omtrent gezondheid en de geloofwaardigheid die gehecht wordt
aan de geclaimde gezondheidseffecten.
Geloof in de heilzame effecten van functionele voeding speelt een cruciale rol als
determinant van acceptatie. Dat geloof kan vanuit verschillende perspectieven
bekeken worden :
- geloof in het zelf in hand hebben van gezondheid (Hilliam, 1996),
- geloof in de gezondheidsvoordelen (Childs, 1997),
- perceptie van gezondheidsbeweringen (Bech-Larsen, & Grunert, 2003),
- geloof in het idee dat voeding ziekten kan voorkomen (Wrick, 1995),
- geloof in de preventieve werking van natuurlijke voeding (Childs & Poryzees, 1997)
- geloof in de relatie tussen voeding en gezondheid (Niva, 2000).
Deze ‘beliefs’ ontstaan wanneer de kennis van de consument over functionele
voeding voldoende is ontwikkeld. De ‘beliefs’ vormen de basisgedachten voor de
attitude die een koper zal aannemen ten aanzien van functionele voeding.
Men kan meerdere dimensies onderscheiden die de attitude van de consument
tegenover functionele voeding beschrijft : gezondheid, smaak, plezier, veiligheid en
vertrouwdheid (Poulsen, 1999 ; Urala & Lähteenmäki, 2003). De invloed van de
attitude op de bereidheid tot het consumeren van functionele voeding verschilt van
product tot product, wat nogmaals wijst op het feit dat functionele voeding niet als
één homogene groep wordt beschouwd.
Mensen worden geacht verantwoordelijk te zijn voor hun eigen gezondheidstoestand
en ziekten worden meer en meer gezien als gevolgen van het eigen gedrag dan als
gevolg van de omgeving (Odgen, 1998).
Sommige consumenten zoeken voeding voor specifieke prestatievoordelen :
- 72% van de kopers voelt zich fysisch beter bij het eten van functionele
voeding ; 66% vindt zichzelf productiever.
20
- 14% consumeert gewoonlijk of altijd voedsel en drinken die de mentale
prestaties verbeteren.
- 22% van de kopers verandert gewoonlijk of altijd hun voedingsgewoonten
om de noden van hun lichaam aan te passen aan de verschillende
activiteiten die het presteert.
- 9% van de kopers consumeert gewoonlijk of altijd voedsel of drinken die
hun atletische prestaties verbetert.
Sommige consumenten zien een relatie tussen voeding en geneesmiddelen :
- 52% gelooft dat voeding het gebruik van medicijnen of medische therapie
kan verminderen.
- 13% beweert dat de voornaamste reden om gezond te eten het onder
controle houden of behandelen van een gezondheidsprobleem is.
- 33% consumeert regelmatig voeding voor specifieke medische doeleinden,
bvb. kippensoep voor een verkoudheid of veenbessensap voor urine-
infecties (Gilbert, 1997).
Het produceren van functionele voeding vereist vaak moderne voedingstechnologie
doordat bestanddelen steeds bijgevoegd, verwijderd of gewijzigd worden. Dit
betekent dat de kans bestaat dat functionele voeding beschouwd wordt als minder
natuurlijk dan conventionele voeding en dus kan vermeden worden door mensen die
natuurlijkheid in voeding waarderen (Frewer, Scholderer & Lambert, 2003).
Hierna volgt een overzicht van studies uitgevoerd in verschillende landen naar de
attitude van de consument ten aanzien van functionele voeding.
Uit consumentenonderzoek uitgevoerd door Urala en Lähteenmäki (2003) blijkt dat
consumenten functionele voeding niet als één homogene groep beschouwen, maar
eerder als een deel uitmakend van een algemene productcategorie, zoals bvb. yoghurt,
en dan pas beschouwen ze het als een functioneel levensmiddel. Ze beschouwen
functionele voeding als even gezond of zelfs gezonder dan conventionele voeding als
het gaat om koolzuurhoudende frisdrank, fruitsap, snoep, broodsmeersel en yoghurt.
Lappalainen et al. (1998) hebben als bevinding dat in de EU gezondheid één van de
doorslaggevende factoren is bij het kiezen voor functionele voeding. Andere
belangrijke elementen zijn : kwaliteit, prijs, smaak en preferenties van het gezin.
Er werd onderzoek gevoerd naar de attitude en aanvaarding van functionele voeding
bij Franse, Amerikaanse en Frans-Canadese studenten. Daaruit blijkt dat Amerikaanse
21
studenten voeding het meest associëren met gezondheid en het minst met plezier,
terwijl het omgekeerde waar te nemen is bij Franse en Frans-Canadese studenten.
Fransen beleven minder plezier aan koken dan Amerikanen, dit kan te wijten zijn aan
de hogere Franse voedingsstandaarden, waardoor koken meer tijd en vaardigheid
vereist. Amerikanen en Franstalige Canadezen bekommeren zich meer om hun
gezondheid dan Fransen. Franse studenten staan het meest sceptisch tegenover nieuw
of voor hen onbekend voedsel. Dit is consistent met het feit dat de Franse eetcultuur
conservatiever is dan de Amerikaanse of Frans-Canadese. Franse jongeren zijn het
minst vertrouwd met het begrip ‘functionele voeding’, dit is te verwachten aangezien
ze het minst bezorgd zijn over hun gezondheid en dus minder belangstelling vertonen
voor gezondheidsgerelateerde zaken dan Amerikaanse of Frans-Canadese studenten.
Ook blijkt dat hoe sceptischer de studenten tegenover nieuw voedsel staan, hoe
sceptischer ze zijn tegenover functionele voeding (IREMAS, 2005).
Bench-Larsen et al. (2001) hebben als bevindingen dat de aankoopintentie van
functionele voeding van consumenten in Denemarken, Finland en de Verenigde
Staten het meest wordt beïnvloed door gebruiksgemak, smaak en gezondheid. Ook
accepteren Finse consumenten functionele voeding gemakkelijker dan de
consumenten in Denemarken of de Verenigde Staten en staan ze er positiever
tegenover. Finse consumenten hebben veel vertrouwen in de informatie vrijgegeven
door de autoriteiten en hechten ook geloof aan de informatie komend van kranten,
werkcafetaria’s, retailondernemingen en zelfs levensmiddelenproducenten.
Uit onderzoek van Childs & Poryzees in 1997 blijkt dat het overgrote deel van de
kopers de voorkeur geeft aan natuurlijk voedsel. 30% van de respondenten heeft
liever niet-voorgeschreven pillen om gezondheidsvoordelen te bekomen. Minder dan
9% van de Amerikanen eet de aangeraden vijf stuks fruit en groenten per dag.
Liefhebbers van verrijkte kauwgum of snoep geloven minder in neutraceuticals dan
respondenten die voor andere methoden kiezen. De reden kan zijn dat deze mensen
voor ‘junk food’ kiezen omdat zij niet al te veel verwachten van de ziektepreventieve
effecten van voeding.
Consumentenonderzoek uitgevoerd in Nederland door van Kleef, van Trijp & Luning
in 2002 bracht aan het licht dat consumenten de voorkeur geven aan
fysiologischgebaseerde gezondheidsvoordelen (zoals bvb. het tegengaan van kanker,
osteoporose) boven gedragsgebaseerde gezondheidsvoordelen (zoals bvb. het
bestrijden van stress, gebrek aan energie). Dit komt doordat negatieve informatie
22
informatiever is, meer aandacht trekt en meer informatieverwerking vereist dan
positieve informatie (Levin et al., 1998). Gezondheidsbeweringen worden het best
gewaardeerd indien ze gelinkt zijn met producten met een positief gezond imago zoals
bvb. yoghurt en margarine. Dit is echter grotendeels te danken aan de grotere
marketinginspanningen die voor dit soort producten geleverd worden. Andere
productcategorieën (zoals bvb. kauwgum) hebben nog een lange weg te gaan om
consumenten te overtuigen van diens functionele eigenschappen.
Volgens Rozin (1997) is eten de dag van vandaag een morele zaak. Door het
consumeren van functionele voeding hebben de kopers het gevoel dat ze zichzelf
verzorgen, ze verantwoordelijkheid dragen voor en controle hebben over hun eigen
gezondheid en ze sociaal aanvaardbare keuzes maken (Urala & Lähteenmäki, 2004).
Dat belonend gevoel kan naast een gevoel van controle ook het creëren van een
positieve indruk bij anderen opwekken. Saher et al. (2004) beweren dat kopers van
functionele voeding worden beschouwd als innovatief, gedisciplineerd maar minder
vriendelijk dan kopers van conventionele voeding. Door functionele voeding te
consumeren, kan de consument een modern en positief beeld van zichzelf krijgen. Een
manier om functionele voeding aantrekkelijker te maken bij sceptische kopers is dat
goed gevoel te benadrukken dat volgt uit het gebruik van de levensmiddelen.
Sommigen uiten kritiek op het feit dat functionele voeding een levensmiddelenklasse
op zich vormt. Zij zijn van mening dat ieder levensmiddel een functie heeft en er dus
geen reden is om een onderscheid te maken (SANCO/1341/2001).
Volgens Ernst (2001) zijn er weinig voordelen gekoppeld aan functionele voeding. De
bestanddelen die voor het gezondheidsvoordeel zorgen zijn ondergedoseerd. De
basisingrediënten zijn vaak duur, waardoor ze slechts in minimale hoeveelheden in de
functionele levensmiddelen vervat zijn. Bovendien kan het productieproces het
bestanddeel deels vernietigen. Nog een ander argument tegen functionele voeding is
dat consumenten in gevaar kunnen worden gebracht. Er bestaat geen ‘post-
marketing’-toezicht. Sommige medische kruiden kunnen bvb. allergische reacties
veroorzaken bij overmatig gebruik. Functionele voeding kan ook ongezonde
ingrediënten bevatten, zoals bvb. onverzadigde vetten. Er is bovendien een gebrek aan
kwaliteitscontrole.
23
Door het promoten dat de consumptie van functionele voeding de gezondheid
bevordert, kunnen sommige consumenten dit als een waar alternatief voor een
gezonde levensstijl beschouwen: bvb. in plaats van effectief op hun gewicht te letten,
gebruiken ze functionele voeding als vermageringsmethode.
Ook kunnen consumenten verkeerde besluiten trekken uit de consumptie van
functionele levensmiddelen: als ze merken dat het gebruik van ondergedoseerde
medische kruiden in voeding niet het beoogde effect teweegbrengt, kunnen ze
concluderen dat het specifieke kruid helemaal geen heilzame effecten bevat.
Uit de attitude van de consument tegenover functionele voeding (is hij ervoor of is hij
ertegen, of staat hij er onverschillig tegenover) kan men diens aankoopintentie van
functionele voeding bepalen. Is deze reëel, dan kan men spreken van
consumentengedrag ten aanzien van functionele voeding.
3.5. Determinanten van het gedrag ten aanzien van
functionele voeding
3.5.1. Cognitieve invloedsfactoren
3.5.1.1. Perceptie en ervaring
Gezondheid is één van de belangrijkste keuzecriteria wanneer levensmiddelen door
consumenten worden aangekocht. De gezondheidsgevolgen van voedsel zijn slechts
op lange termijn zichtbaar en dus onbekend op het moment van aankoop, waardoor ze
het product evalueren op basis van o.a. gezondheidsbeweringen, smaak en uitzicht.
Mensen zijn zich over het algemeen bewust van de relatie die bestaat tussen voeding
en gezondheid. Echter, velen zijn niet overtuigd dat ze hun voedingsgewoonten
hoeven te veranderen, daar ze zich gezond genoeg voelen. Bovendien kan de
meerderheid geen onderscheid maken tussen kleine en grote risico’s gelinkt aan hun
eetgewoonten.
24
Er zijn met betrekking tot functionele voeding twee soorten risico’s (Picha &
Hesková, 2003):
- indien consumenten zich gewaarworden dat hun levensstijl schade berokkent aan
hun gezondheid, zullen ze wellicht positief staan tegenover functionele voeding en
diens gunstige effecten ;
- anderzijds, het waargenomen risico kan ook het mislukken van functionele voeding
veroorzaken, namelijk dat vele consumenten sceptisch staan tegenover het gebruik
van biotechnologie, industrieel vervaardigd voedsel en genetische manipulatie (dit
kan in de toekomst één van de nieuwe productiemogelijkheden van functionele
voeding uitmaken).
De perceptie van het risico is afhankelijk van de kennis, waarden, ideologie van de
koper (Picha & Hesková, 2003).
In Japan wordt functionele voeding als een op zichzelf staande productklasse
beschouwd terwijl in het Westen functionele voeding gezien wordt als de verdere
ontwikkeling van bestaande producten.
In vroegere studies zagen consumenten functionele voeding als iets onnatuurlijks,
terwijl uit de studie van Urala en Lähteenmäki in 2005 blijkt dat de (on)natuurlijkheid
van functionele voeding productafhankelijk is. Cholesterolverlagend broodsmeersel
en vetarme smeerkaas zijn aantrekkelijke producten voor respondenten met een hoge
algemene interesse in gezondheid, maar een lage interesse in natuurlijkheid van
voeding. Dit is een interessante bevinding, daar consumenten meestal kritisch zijn
tegenover onnatuurlijkheid van voeding, en dit zien als de mate van gezondheid van
het product.
Functionele voeding lijkt de status van conventionele voeding aan te nemen in
Finland, wat wil zeggen dat de gezondheidsvoordelen daar als standaard kunnen
worden beschouwd. De cultuur, het gezondheidsvoordeel en productafhankelijke
verschillen blijven de perceptie van functionele levensmiddelen beïnvloeden (Urala &
Lähteenmäki, 2005). Finland was bovendien het eerste Europese land waar
functionele voeding geïntroduceerd werd en is bijgevolg ook het verst gevorderd op
dat vlak.
25
3.5.1.2. Zoeken van informatie
De laatste jaren is er enorm veel media-aandacht gegaan naar de relatie tussen
gezondheid en voeding, en ook demografische, economische en sociale trends hebben
de belangstelling van de consument, de private en de publieke sector opgewekt
(Childs, 1997).
Naar de toekomst toe wensen de consumenten meer informatie over de
gezondheidsvoordelen van functionele voeding, en meer bepaald over voeding dat het
immuunsysteem versterkt, kankervoorkomende stoffen in fruit, groenten en granen,
en voeding dat andere ziekten voorkomt.
Eén van de belangrijkste trends dat momenteel merkbaar is in de Verenigde Staten, is
het toenemend bewustzijn van de rol van voedingsgewoonten en voedselkeuze voor
het behoud van gezondheid en ziektepreventie. Consumenten wensen meer informatie
over het behalen van gezondheidsvoordelen door fruit en vitamines (Childs en
Poyzees, 1997).
3.5.2. Affectieve invloedsfactoren
3.5.2.1. Smaak
Vele consumentenonderzoeken hebben al uitgewezen dat smaak de voornaamste rol
speelt bij de voedingkeuze van de consument (Urala & Lähteenmäki, 2003). Dit geldt
ook voor functionele voeding. Volgens een Belgische consumentenonderzoek
uitgevoerd door Verbeke, Moriaux enViaene in 2001 staat de Belgische consument
vrij kritisch tegenover functionele voeding. Deze resultaten werden vergeleken met
bevindingen in 2004, en bleek dat de consument nog sceptischer was geworden.
Hieruit blijkt dat de consument een kleinere bereidheid toont tot het opgeven van
smaak in ruil voor het gezondheidsvoordeel. Consumenten zijn ervan overtuigd dat
smaak en gezondheid niet noodzakelijkerwijs moeten worden ingeruild. Uit het
onderzoek leert men ook dat hoe groter het gezondheidsvoordeel wordt ingeschat, hoe
groter de bereidheid is om een goede smaak op te geven. Dit onderzoek gaat over
functionele voeding in het algemeen. Uit onderzoek van Urala en Lähteenmäki in
2004 blijkt dat voor bepaalde functionele productcategorieën er wel een grotere
26
bereidheid tot compromis bestaat tussen smaak en gezondheidsvoordeel. Het is dan
ook aangeraden om naar de toekomst toe meer onderzoek te voeren naar specifieke
functionele levensmiddelencategorieën, en daarop toegepast de bijhorende soorten
gezondheidsvoordelen.
Onderzoek van Lähteenmäki en Tuorila in 1999 heeft uitgewezen dat vrouwen meer
geïnteresseerd zijn in gezondheid en smaak van voeding dan mannen en jongeren, en
dat ouderen het minst geïnteresseerd zijn in smaak.
Bittere of te zoute smaak deed de waarschijnlijkheid van het verbruik van functionele
fruitsappen verminderen tijdens een studie van Tuorila en Cardello in 2002.
54% van de respondenten beweert functionele voeding niet te accepteren indien deze
slechter smaakt dan conventionele voeding (Verbeke, 2005).
Producten zoals cholesterolverlagend broodsmeersel en bloeddrukverlagende melk
blijken over een zeer sterke gezondheidsbewering te beschikken, waardoor de
consument zelfs bereid is een slechtere smaak te aanvaarden (Urala & Lähteenmäki,
2004).
3.5.2.2. Convenience
Mensen worden steeds tijdbewuster, waardoor ongeplande of snelle maaltijden steeds
meer in trek zijn. Terwijl vers fruit en groenten niet altijd beschikbaar zijn, zullen
functionele voedingsmiddelen en dranken de behoefte aan een ‘on-the-go’-voedzaam
tussendoortje of maaltijd wel kunnen bevredigen (Child & Poryzees,1997). Uit een HealthFocus-studie in 1996 blijkt dat 54% van de consumenten ermee
akkoord gaat dat voeding verrijkt met vitamines en/of mineralen eten belangrijk is, en
33% kiest geregeld voor verrijkte voeding. Vooral vrouwen onder de 30 en boven de
65 en consumenten met kinderen zoeken verrijkte voeding op. De meest gewenste
bestanddelen zijn calcium, vitamine C en vezels. Ook de inname van pillen is in trek.
56% van de consumenten neemt dagelijks een voedingssupplement in. 53% van de
respondenten neemt minstens twee keer per week een vitamine- of
mineralensupplement tot zich (Gilbert, 1997).
27
3.5.3. Socio-demografische invloedsfactoren
3.5.3.1 . Demografie en sociale klasse
In de meeste geïndustrialiseerde landen hebben socio-demografische veranderingen
en het gebruik van meer geavanceerde technologieën de voedingsindustrie grondig
veranderd. Bijgevolg is men gaan onderzoeken hoe consumenten zich aan deze
nieuwe omgeving hebben aangepast. De nadruk werd gelegd op de vele factoren die
voedingkeuze beïnvloeden zoals : de kenmerken van levensmiddelen, attitudes,
motieven en intenties, en hoe onze omgeving een invloed heeft op onze beslissingen
(Bellavance en Marquis, 2005).
Fischler concludeerde in 1990 dat door veranderingen in levensstijl en
voedseltechnologie de Franse eetgewoonten ‘gedestructureerd’ zijn en de Fransen
meer naar snacks grijpen dan vroeger. Ook Poulain kwam tot deze vaststelling in
2002. Hij wijt dit aan sociale veranderingen : een toenemende trend om meer alleen te
eten en een toenemende trend om meer buitenshuis te eten. Rozin et al. (1999)
constateren dat Amerikanen voeding het meest met gezondheid associëren en het
minst met plezier, terwijl bij de Fransen het omgekeerde waarneembaar is.
Volgens meerdere kwantitatieve studies in de VS gedurende de periode 1992-1996 is
de consument van functionele voeding vrouwelijk, geschoold, heeft een hoog
inkomen, behoort tot de 35-55-jarigen en is actief bezig met haar gezondheid (Childs,
1997). Een studie uitgevoerd door IFIC in 1999 stelt vast dat vrouwen, afgestudeerden
en consumenten tussen 45 en 74 jaar het best functionele voeding in hun eetpatroon
hebben geïncorporeerd. Volgens Gilbert (1997) behoren 55-plussers en
hooggeschoolden tot de gebruikers van functionele levensmiddelen. Een studie van
IFIC in 2000 beaamt dit.
Poulsen (1999) en Bech-Larsen et al. (2001) merken socio-culturele verschillen op
tussen consumenten uit de VS en Europa op vlak van consumptie van functionele
voeding. Poulsen bevestigt dat vrouwen en 55-plussers het meest functionele voeding
consumeren, maar stelt vast dat lager geschoolden functionele levensmiddelen beter
aanvaarden.
28
Hilliam (1996) trekt andere conclusies, namelijk dat de hogere socio-economische
klasse een grotere bereidheid vertoont tot het betalen van een hogere prijs en ze meer
afweet en bewuster is van de effecten van functionele voeding.
Alle studies bevestigen dat vrouwen functionele voeding het meest accepteren, dit is
aan ene kant ook logisch aangezien zij meestal verantwoordelijk zijn voor de
boodschappen van het huishouden. Vrouwen hechten in het algemeen meer belang
aan voeding en gezondheidszaken dan mannen.
Leeftijd en gezondheidstoestand spelen een belangrijke rol bij de keuze voor
functionele voeding. Wanneer consumenten de 40 naderen, worden ze zich bewuster
van hun gezondheid, en ondergaan ze actie om deze te onderhouden. Wanneer ze de
50-60 naderen, hebben de meesten al met twee eet- of leeftijdgerelateerde
gezondheidsproblemen te maken. Na de leeftijd van 70 jaar leven ze meer van dag tot
dag en hernemen ze een beetje het jongerengevoel over van ‘onkwetsbaar’ te zijn. Ze
staan zichzelf weer vaker iets toe, maar blijven aandacht schenken aan hun
voedingskeuze (Gilbert, 1997).
3.5.3.2. Invloed van gezin
De aanwezigheid van jonge kinderen speelt een rol, dit kan een impact hebben op de
voedselkeuze van het gezin, want over het algemeen willen ouders hun kinderen een
gezonde basis geven en de bijdrage van voedsel is daarvoor cruciaal (Gilbert, 2000).
Het verlies van een familielid kan ook een aanleiding zijn tot het aannemen van
gezondere voedingsgewoonten (Childs, 1997). Aangezien preventie een belangrijke
motivator is voor het gebruik van functionele voeding is het logisch dat ervaring met
ziekten de acceptatie van functionele voeding mogelijk verhoogt (Wrick, 1995 ;
Milner, 2000b).
29
HOOFDSTUK 4. ELEMENTEN VAN DE
MARKETING-MIX TOEGEPAST OP FUNCTIO-
NELE VOEDING
4.1. Product
De Europese markt voor functionele voeding wordt gedomineerd door
darmfloraproducten, meer bepaald probiotica. De markt voor functionele
zuivelproducten is de laatste acht jaar indrukwekkend gegroeid.
Een andere relevante functionele productcategorie in Europa is die van het snoepgoed,
kauwgum voor tandhygiëne, bakkerijproducten, ontbijtgranen en cholesterol-
verlagende broodsmeersels. De laatste jaren is een groot assortiment aan snoepgoed
en kauwgum op de markt gekomen, echter zonder noemenswaardige verkoopcijfers
tot gevolg (Biester, 2001; Hilliam, 2000a; Menrad, 2000. Menrad et al., 2000).
Cholesterolverlagende broodsmeersels doen het echter wel goed, te danken aan de
marktintroductie van ‘Becel proactiv’ door Unilever en ‘Benecol’ van Raisio.
In Duitsland vertoont hypoallergenische babyvoeding een constante groei de laatste
jaren (Hüsing, Menrad & Scheef, 1999). Ook werden verscheidene pro- en
prebiotische producten gelanceerd op de babyvoedingmarkt (Hüsing et al., 1999;
Menrad et al., 2000).
Ook niet-alcoholische dranken verrijkt met vitamine A, C en E doen het goed, en
hoewel er al relatief veel producten in dit segment aangeboden worden, is de markt
nog steeds vrij klein en gefragmenteerd in de meeste Europese landen. Enkel in
Duitsland zijn functionele drankjes al goed ingeburgerd, mede door het succes van
ACE-dranken in dit land.
In dit thesisonderzoek zal het consumentengedrag ten aanzien van de
gezondheidsbeweringen van functionele levensmiddelen zoals fruitsap, broodsmeersel
en ontbijtgranen onderzocht worden, daar deze producten over het algemeen goed
geïntegreerd zijn in het consumptiepatroon van de consument.
30
4.2. Prijs
Volgens Bhaskaran en Hardley (2002) zijn smaak, kwaliteit, prijs, gebruiksgemak en
de gezondheidsvoordelen de factoren die de aankoopintentie van functionele voeding
bepalen.
De mogelijkheid om een hogere prijs te vragen voor functionele voeding is
afhankelijk van de waarneming van het product als een kwaliteitsproduct. Als de
consument niet overtuigd is van de kwaliteit, zal hij moeilijk de
gezondheidsvoordelen erkennen en zal de bereidheid om meer te betalen klein zijn.
De consument verwacht dat de gunstige effecten op de ziekte waarmee hij eventueel
geconfronteerd wordt, bewezen zijn. Tot nu toe zijn er echter zelden zo’n producten
op de Europese markt gelanceerd. Menrad (2003) besluit dan ook dat de relatief hoge
prijs van functionele voeding bijdraagt tot het beperkte succes van sommige
functionele voedingsproducten in Europa de laatste jaren.
Indien een hogere prijs vragen geen haalbare optie is, kan de producent kleinere
volumes, individuele verpakkingen of aan de wensen van de gebruiker aangepaste
producten aanbieden, aan co-branding doen, een exclusief imago opbouwen,
gebruikmakend van sponsors of woordvoerders (Childs, 1997).
Childs en Poryzees (1997) zijn van mening dat prijs en prijsperceptie betere
voorspellers zijn van de toekomstige aankoopintentie van de consument dan het
geloof in functionele voeding. Daarom raden zij verder onderzoek naar
prijsgevoeligheid aan als een determinant van acceptatie. Hun hypothese is dat als de
consument functionele voedingsmiddelen als te duur beschouwt, de aankoopintentie
afneemt.
Volgens Verbeke (2004) wordt prijs en prijsperceptie van ondergeschikt belang, voor
zover consumenten in voldoende mate geloven in de gezondheidsvoordelen.
4.3. Promotie
Voedingkeuze wordt sterk bepaald door persoonlijke smaak en gewoonte waardoor de
marketing van deze ‘nieuwe’ levensmiddelen geen eenvoudige zaak is. De
belangstelling en de motivaties van de consument begrijpen is de sleutel tot het
31
succesvol benuttigen van marktopportuniteiten voor funtionele levensmiddelen. Deze
opportuniteiten zijn consumentgedreven - ze ontstaan uit specifieke consumenten-
behoeften of –wensen - waardoor gebrek aan gegevens en kennis van de markt-
segmenten een dreiging vormen voor marketeers (Gilbert, 1997).
Om succes te boeken in de groeiende functionele voedingsmarkt, moeten producenten
de redenen achterhalen waarom de consument kiest voor functionele voeding. Voor
productontwikkeling en marketing is het belangrijk te weten in wat consumenten
geïnteresseerd zijn, wat gezondheid voor hen betekent en voor welke waarden ze
staan (Urala & Lähteenmäki, 2003).
Marketeers moeten zich afvragen op welke bevolkingsgroepen ze zich moeten richten
en welke communicatiekanalen het meest geschikt zijn. Ook moet extra inspanning
worden geleverd om bevolkingsgroepen die moeilijker toegang hebben tot
gezondheidszorg of gezondheidsinformatie, te bereiken. Dit zijn veelal de lagere
inkomensgroepen (vooral diegenen die te kampen hebben met een taalbarrière) en
mensen op leeftijd. Welzijnswerkers en gemeenschapsvrijwilligers kunnen ingezet
worden om hen persoonlijk aan te spreken (Childs & Poryzees, 1997).
Doordat de consumentenkennis over functionele levensmiddelen en het bewustzijn
van de gunstige effecten ervan nog vrij beperkt is, is er dus nood aan specifieke
informatie en communicatiecampagnes gericht op de consument. De
reclameboodschap moet gemakkelijk verstaanbaar zijn en aldus moet medische jargon
en gespecialiseerde termen vermeden worden.
De media speelt de dag van vandaag een belangrijkere rol in het verschaffen van
informatie over voedingswaarde dan dokters, diëtisten en gezondheidsbeweringen op
levensmiddelen. De media maakt resultaten van klinische studies omtrent functionele
voeding bekend, en dit heeft invloed op de aankoopbeslissingen van de consument.
Vooral televisie speelt hier het meest op in (Wrick, 1995). Deze bekendmaking is
belangrijk aangezien de mensen het recht hebben op de hoogte te zijn van zaken die
met hun gezondheid te maken hebben.
Het gezondheidsvoordeel van risicoreductie van bvb. osteoporose of kanker is
moeilijk aan te tonen. Daarom is een dokter of diëtist de aangewezen persoon om zo’n
product aan te raden bij het bezoek van een patiënt. Consumenten en patiënten zijn
zeer beïnvloedbaar door het advies van professionelen, dat is een bewezen feit in de
marketing van medische producten en hulpmiddelen. Professionelen zullen op hun
beurt pas vertrouwen hebben in deze producten als ze goede middelen en maatstaven
32
hebben om de diagnose op te maken van patiënten. Ook moeten ze zeker kunnen zijn
van de wetenschappelijke juistheid van de gezondheidsbeweringen, advertentie en
bijgeleverde brochures. Bovendien moeten ze vertrouwen hebben in de
reglementering van de gezondheidsbeweringen van functionele voeding (Wrick,
1995).
Vertrouwen in de reclameboodschap is afhankelijk van de informatiebron. Dezelfde
informatie, afkomstig van verschillende bronnen, kan anders geïnterpreteerd worden
(Festinger, 1957 ; Frewer & Shepherd, 1994 ; Schul & Mayo, 1999). De nood om de consument door en door te kennen is noodzakelijk aangezien
consumentenopinies (Childs & Poryzees, 1997; Milner, 2000a) en de marktomgeving
op regelgevend en wetenschappelijk vlak snel veranderen (Kwak & Jukes, 2001;
Martin, 2001; Stanton et al., 2001).
Naarmate de levensmiddelenproductie steeds complexer wordt, zijn consumenten
steeds meer geïnteresseerd in de informatie die op de etiketten van levensmiddelen
verschijnt. Ze schenken ook meer aandacht aan hun voeding en de invloed daarvan op
hun gezondheid en de samenstelling van de door hen gekozen levensmiddelen.
Daarom is het uiterst belangrijk dat de informatie over levensmiddelen en de
voedingswaarde daarvan, die op de etikettering verschijnt en bij de presentatie,
marketing en reclame van de producten wordt verstrekt, duidelijk, accuraat en zinvol
is. De voedselindustrie heeft op deze toegenomen interesse ingespeeld door deze
informatie door middel van gezondheidsbeweringen in de etikettering, presentatie en
reclame te verschaffen aan de consument. Velen menen dat dit een positieve evolutie
is doordat relevante informatie wordt gegeven aan de consument. Hoewel het niet te
ontkennen valt dat dit ook een gelegenheid is om deze gezondheidsbeweringen als
marketinginstrument te gebruiken (SANCO/1341/2001).
4.4. Distributie
De distributiestuctuur van de functionele voedingsmarkt is door haar gefragmenteerde
karakter moeilijk te analyseren, maar Menrad (2003) probeert zes types
distributiekanalen te onderscheiden:
33
- multinationale voedingsondernemingen met een ruim productassortiment
- farmaceutische en/of dieetproductenproducerende ondernemingen
- nationale ‘catergorieleiders’
- kleine en middelgrote ondernemingen in de voedingsindustrie
- retailondernemingen
- leveranciers van ‘functionele ingrediënten’
Sinds midden jaren ’90 hebben verschillende multinationale voedingsbedijven (zoals
Nestlé, Danone, Unilever, Kellog) functionele levensmiddelen gelanceerd op de
Europese markt. Nestlé kwam op de proppen met ‘LC1’-yoghurt in 1995 gevolgd
door de ‘Actimel’-lijn van Danone. Deze ondernemingen werden geïnspireerd door de
succesvolle introductie van het Japanse ‘Yakult’ in 1994 (Menrad, 2000). Deze drie
producenten hebben nog steeds een leidende positie in de Europese functionele
zuivelproductenmarkt. Ook Unilever lanceerde in 2000 niet zonder succes een
cholesterolverlagende margarine, genaamd ‘Becel proactiv’.
Deze multinationals met befaamde merken beschikken over de nodige middelen voor
productontwikkeling en marketing. Deze kosten zijn voor functionele levensmiddelen
nog hoger dan voor conventionele levensmiddelen. Vaak zijn klinische studies
noodzakelijk, deze nemen veel tijd in beslag en vereisen dure investeringen. Sommige
van deze ondernemingen spenderen tot 2% van hun omzet aan onderzoek &
ontwikkeling (Weindlmaier, 2000).
Ook farmaceutische en dieetproducerende ondernemingen hebben de weg naar de
functionele voedingsmarkt gevonden, zoals zijn: Johnson & Johnson, Abbott
Labotories en Novartis Consumer Health. Laatstgenoemde heeft een hele functionele
voedingslijn gelanceerd, van koekjes tot drank, onder de naam ‘Aviva’ in
verschillende Europese landen in 1999. Amper een jaar later werden de ‘Aviva’-
producten van de markt gehaald wegens tegenvallende verkoopcijfers (Biester, 2001).
Belangrijke factoren voor farmaceutische bedrijven om in functionele voeding te
investeren zijn de kortere ontwikkelingstijd en de lagere productontwikkelingskosten
dan farmaceutische producten (Menrad, 2000). Bovendien beschikken farmaceutische
bedrijven over een aanzienlijke ervaring in klinische studies om zo
gezondheidsbeweringen te kunnen bewijzen.
34
Een andere groep producenten van functionele voeding zijn bedrijven gespecialiseerd
in een welbepaalde productcategorie die behoren tot de marktleiders op nationaal
vlak, zoals in Duitsland zijn: Bauer, Eckes en Ehrmann. In de meeste landen van de
EU zijn dit meestal producenten van pro- of prebiotische zuivel (Anonymous, 2000;
Menrad et al., 2000).
Ook een beperkt aantal KMO’s zijn actief op de functionele voedingsmarkt. Meestal
produceren deze ondernemingen functionele levensmiddelen voor marktniches of
bieden ze ‘me-too’-producten aan in navolging van de pionierproducten van de
multinationals (Hüsing et al., 1999). Deze producten zijn slechts beperkte tijd
levensvatbaar (tot twee jaar), bij gebrek aan know-how en middelen om eigen
onderzoek&ontwikkeling–projecten te lanceren of ontoereikend budget om grote
reclamecampagnes op poten te zetten. Ook de vereiste klinische studies kunnen de
KMO’s vaak niet bekostigen. Wat ze wel kunnen doen, is functionele levensmiddelen
ontwerpen voor private labels, ‘me-too’-producten ontwikkelen indien het originele
product niet door patenten beschermd wordt, of de functionele ingrediënten ontdekt in
publieke onderzoekinstellingen gebruiken en ontwikkelen (Menrad et al., 2000).
Retailondernemingen beginnen ook meer en meer private labels van functionele
levensmiddelen te ontwerpen, vooral in de al iets rijpere functionele
zuivelproductenmarkt. Discounters zoals Aldi of Lidl hebben de voorbije jaren
verscheidene pro- en prebiotische producten gelanceerd (Biester, 2001). Ook in
andere Europese landen, zoals Zwitserland, spelen retailmerken een steeds
belangrijkere rol in het functionele zuivelsegment (Menrad et al., 2000).
Als laatste groep onderscheiden we de leveranciers van functionele ingrediënten.
Zowat alle leveranciers van voedingsingrediënten hebben ook fuctionele ingrediënten
gelanceerd. Roche Vitamins bvb. heeft bioactieve ingrediënten op de markt gebracht.
Tot nu toe hebben slechts weinig biotechnologische ondernemingen zich hierin
gespecialiseerd ondanks de verwachte groeiperspectieven (Menrad, 2000). Over het
algemeen trachten de leveranciers de efficiëntie van een bestanddeel te bewijzen en
het door te verkopen aan een groot aantal voedingsondernemingen.
35
Voor het succes van functionele voeding zijn distributiekanalen vereist die grote
volumes aanbieden zoals supermarkten en discounts. Dit zijn over het algemeen de
belangrijkste distributiekanalen voor functionele voeding in de meeste Europese
landen. De meeste consumenten willen zich niet naar gespecialiseerde shops begeven
voor de aankoop hiervan, wat echter niet betekent dat apotheken of natuurwinkels
geen functionele voeding zouden kunnen aanbieden.
Functionele producten moeten ook beschikbaar zijn voor impulskopers.
Het eliteprofiel van de consument van functionele voeding zal ook gebruik maken van
nieuwe micro-marktkanalen om functionele voeding te kopen, een voorbeeld kan zijn
online leveringsdiensten (Childs, 1997).
36
HOOFDSTUK 5. HYPOTHESEFORMULERING
Nadat in de vorige vier hoofdstukken de relevante literatuur behorende bij het
onderwerp van deze scriptie werd beschreven, kan aan de hand daarvan de
hypothesen geformuleerd worden die naderhand zullen getest worden.
5.1. Doel van het onderzoek
Urala, Arvola en Lähteenmäki hebben in 2002 bestudeerd hoe Finse consumenten het
gezondheidsvoordeel van functionele voeding waarnemen aan de hand van
gezondheidsbeweringen die verschillen in sterkte van formulering. Ook werd de
invloed van het geslacht, de leeftijd, het opleidingsniveau, het vertrouwen in
voedselgerelateerde informatie en de mate van gebruik op het waargenomen
gezondheidsvoordeel onderzocht. Met dit onderzoek willen we iets gelijkaardigs
bereiken, alleen dat we bovendien de link willen leggen tussen het type
gezondheidsbewering en het type product. Er is namelijk weinig geweten over welke
combinatie gezondheidsbewering – functioneel voedingsmiddel het meest
aantrekkelijk is voor de consument (van Kleef, van Trijp & Luning, 2003). Met dit
onderzoek zullen we trachten te onderzoeken hoe consumenten
gezondheidsbeweringen waarnemen gekoppeld aan specifieke functionele
levensmiddelen. Anderzijds zullen we een poging ondernemen om de potentiële
impact van een ‘nutrient content claim’, ‘nutrient function claim’ en een ‘risk
reduction claim’ op de consument te onderscheiden.
Het doel van het huidig onderzoek kan als volgt geformuleerd worden :
Wat is de mogelijke impact van een bepaald type gezondheidsbewering van een
bepaald type functioneel levensmiddel op het consumentengedrag ?
Inzake consumentengedrag wordt onderscheid gemaakt tussen :
- overtuigend vinden van de gemaakte beloftes
- aantrekkelijk vinden van het functioneel levensmiddel
- geloofwaardig vinden van de gemaakte beloftes
- koopintentie van het functioneel levensmiddel.
37
5.2. Hypothesen van het onderzoek
5.2.1. Hypothese i.v.m. kennis
Volgens een onderzoek van IFIC van 1999 is een gebrek aan kennis de belangrijkste
reden om geen functionele voeding te consumeren. Als de consument de heilzame
effecten van een groep ingrediënten niet kent, slaagt hij er namelijk niet in de
gezondheidsvoordelen ervan vast te stellen. Ook zullen functionele ingrediënten
waarmee de consument al enige tijd vertrouwd is, sneller aanvaard worden dan
functionele ingrediënten die de consument nog niet zo lang bekend in de oren klinken
(Menrad, 2000). We kunnen verwachten dat :
kennis van functionele ingrediënten bepalend is voor de consumptie van die
producten die deze ingrediënten bevatten
5.2.2. Hypothese i.v.m. smaak
Smaak speelt de belangrijkste rol bij de voedingkeuze van de consument (Urala &
Lähteenmäki, 2003). Dit is ook geldig bij functionele voeding. Bovendien staat de
Belgische consument nogal kritisch tegenover functionele voeding, waardoor zijn
bereidheid tot het opgeven van smaak in ruil voor het gezondheidsvoordeel vrij
beperkt is (Verbeke, 2006). Zo kunnen we stellen dat :
voor de consument smaak primeert boven het gezondheidsvoordeel van een
levensmiddel
5.2.3. Hypothesen m.b.t. de impact van gezondheidsbeweringen
a. Geloof in de gezondheidsvoordelen van functionele voeding en aankoopintentie
ervan zijn gecorreleerd. Geloof in de gezondheidsvoordelen zou zelfs de meest
cruciale factor zijn opdat functionele voeding geaccepteerd wordt door de consument
(Verbeke, 2005 ; 2006). De sterkte van een gezondheidsbewering wordt o.a. bepaald
door diens geloofwaardigheid. Een regelmatige gebruiker zijn van een functioneel
38
levensmiddel houdt in dat de consument het product geaccepteerd heeft, waardoor we
kunnen stellen dat :
de mogelijke impact van gezondheidsbeweringen groter zal zijn op gebruikers dan op
niet-gebruikers
Met ‘grotere impact’ wordt bedoeld : een grotere overtuigingskracht,
aantrekkelijkheid, geloofwaardigheid en koopintentie.
b. Respondenten uit hogere inkomensgroepen staan positiever tegenover functionele
voeding dan respondenten uit lagere inkomensgroepen. Geloof in functionele voeding
neemt toe naarmate het scholingsniveau toeneemt (Childs & Poryzees, 1997).
Hooggeschoolden tonen beduidend meer interesse voor het aankopen van functionele
voeding, ze kunnen de hogere pijs betalen en zijn over het algemeen
gezondheidsbewuster (Childs et al., 1997). We kunnen verwachten dat :
de mogelijke impact van gezondheidsbeweringen groter zal zijn naarmate het
opleidingsniveau van de respondent toeneemt
Met ‘grotere impact’ wordt bedoeld : een grotere overtuigingskracht,
aantrekkelijkheid, geloofwaardigheid en koopintentie.
c. Gezondheidsberweringen die de nadruk leggen op de positieve bijdrage tot
gezondheid worden verkozen boven gezondheidsbeweringen die de nadruk leggen op
ziekte (Coussement, 2000). Dit is de populaire gedachte in de voedingsindustrie.
Andere studies wijzen erop dat ook omgevings- (Rothman & Salovey, 1997) en
persoonlijkheidsfactoren (Aaker & Lee, 2001) een rol spelen.
Daar ‘nutrient function claims’ positieve associaties veroorzaken in het hoofd van de
consument, zullen deze gezondheidsbeweringen beter worden ervaren en bijgevolg
aantrekkelijker zijn voor de consument. ‘Risk reduction claims’ roepen negatieve
gedachten op bij de consument, de consument denkt aan ziekten en
gezondheidsproblemen waarmee hij eventueel ooit zou kunnen mee te maken hebben,
waardoor dit type gezondheidsbewering minder aantrekkelijk is (van Kleef, van Trijp
& Luning, 2003). In dit onderzoek verwachten we dat :
‘nutrient function claims’ een grotere mogelijke impact hebben op de consument dan
‘risk reduction claims’
39
Met ‘grotere impact’ wordt bedoeld : een grotere overtuigingskracht,
aantrekkelijkheid, geloofwaardigheid en koopintentie.
d. Vrouwen zijn meer geneigd de gezondheidsvoordelen van functionele voeding te
geloven dan mannen (Childs & Poryzees, 1997). Vrouwen zijn over het algemeen
meer geïnteresseerd in gezondheid van voeding dan mannen (Lähteenmaki, Tuorila,
1999). Zowat alle studies bevestigen dat vrouwen functionele voeding het meest
accepteren. Vrouwen zijn in de meeste gevallen verantwoordelijk voor de
boodschappen van het gezin, en letten bijgevolg meer op voedingsverpakkingen.
Zodoende kunnen we verwachten dat :
de mogelijke impact van gezondheidsbeweringen groter is bij vrouwen dan bij
mannen
Met ‘grotere impact’ wordt bedoeld : een grotere overtuigingskracht,
aantrekkelijkheid, geloofwaardigheid en koopintentie.
40
DEEL II : PRAKTIJKONDERZOEK
HOOFDSTUK 6. METHODE VAN HET ONDER-
ZOEK
6.1. Methode van gegevensverzameling
Er wordt gebruik gemaakt van een gestructureerde gesloten en directe vragenlijst. De
respondenten werden persoonlijk benaderd, de enquête had schriftelijk plaats en werd
individueel ingevuld. Zo kon het interviewer-effect tot het minimum beperkt worden.
Er werden enquêtes afgenomen in de de leeszaal van de bibliotheek van Gent, bij
reizigers op de trein, bij Gentse studenten, bij familie, vrienden en kennissen. Ook
werden vier studenten bezig met een project rond functionele voeding van de faculteit
bio-ingenieurswetenschappen ingeschakeld om een aantal enquêtes in te zamelen.
6.2. Steekproefdesign
De populatie van dit onderzoek omvat Vlaamse volwassenen van 18 tot en met 70
jaar. Deze bevolkingsgroep behoort namelijk tot de doelgroep van de functionele
levensmiddelen.
Steekproefgrootte : in totaal werden 343 enquêtes weerhouden voor analyse. Een
aantal enquêtes werden verwijderd wegens teveel ontbrekende waarden in de
belangrijkste variabelen.
Als steekproefprocedure werd gekozen voor een niet-restrictieve
gemakkelijkheidssteekproef of ‘convenience sample’. De steekproefelementen die
‘voor het grijpen liggen’ worden in de steekproef opgenomen. Een
gemakkelijkheidssteekproef is noch gegarandeerd accuraat, noch gegarandeerd
precies. De (systematische) selectiefout kan namelijk zeer groot zijn, en er is geen
enkele controle op de omvang of de richting van de mogelijke fout. Er kan dus geen
41
enkele uitspraak gedaan worden over de representativiteit van de steekproef (De
Pelsmacker & Van Kenhove, 2002). Dit soort steekproef heeft wel als voordeel dat
men tegen een lage kostprijs een relatief groot aantal mensen kan bereiken.
Er werden een aantal restricties opgelegd waaraan de steekproef moest voldoen :
1. De respondenten worden geacht betrokken te zijn bij de aankopen van voeding in
het huishouden zonder daarom de hoofdverantwoordelijke hiervoor te zijn.
Vandaar dat we voor de verdeling volgens het geslacht ongeveer 55% vrouwen en
45% mannen nastreven ;
2. Leeftijd : de verdeling volgens leeftijd voor het Vlaams gewest, en ook het
streefdoel van de enquête is :
<25 jaar 18,4%25-40 jaar 32,8%40-50 jaar 22,6%>50 jaar 26,2%Bron : NIS (http://www.statbel.fgov.be)
3. Opleidingsniveau : op basis van cijfers van het Nationaal Instituut voor de
Statistiek is de verdeling van het opleidingsniveau voor het Vlaams Gewest vanaf
de leeftijd van 18 jaar :
Lager onderwijs 24,1%Secundair onderwijs 52,8%Hoger (niet-universitair of universitair) onderwijs 15,5%Universitair onderwijs 7,6%Bron: NIS (http://www.statbel.fgov.be)
De werkelijk behaalde cijfers als resultaat van het veldwerk bedragen: Parameter Vooropgestelde waarde Gerealiseerde waarde
Geslacht Mannelijk 45% 43,6% Vrouwelijk 55% 56,4%
Leeftijd <25 jaar 18,4% 21% 25-40 jaar 32,8% 34,1% 40-50 jaar 22,6% 21,6% >50 jaar 26,2% 23,3%
Gezin met kinderen - 47,2%
Behaald diploma Lager onderwijs 24,1% 2% Secundair onderwijs 52,8% 31% Hoger (niet-univ. of univ.) onderwijs 15,5% 45,3% Universitair onderwijs 7,6% 21,6%
Woonplaats Stad - 31,2% Verstedelijkte gemeente - 40,8% Platteland - 28%
42
Er zijn procentueel meer vrouwen aanwezig in de steekproef dan dat er vrouwen in de
populatie zijn (49,3% mannen en 50,7% vrouwen). Dit is bewust gedaan, aangezien
voornamelijk mensen geïnterviewd werden die betrokken zijn bij het aankopen van
voeding voor het huishouden. Dit zijn hoofdzakelijk vrouwen.
Ook zijn respondenten met een lager of secundair onderwijs-diploma
ondervertegenwoordigd, en respondenten met een hoger onderwijs- of universitair
diploma oververtegenwoordigd. Dit houdt in dat er een selectiebias kan bestaan bij
het maken van conclusies uit de resultaten.
6.3. Toelichting bij de vragen van het onderzoek
6.3.1. Kennis-vragen
Aan de hand van de enquête wordt naar de kennis van functionele voeding van de
respondent gepeild. Er worden enkele vragen toegelicht :
- Kent u voedingsmiddelen die aan deze definitie voldoen ? (1.2)
Er wordt gevraagd aandachtig een definitie van functionele voeding te lezen
en te antwoorden op de vraag of men dergelijke producten kent. Er wordt
bewust geen voorbeeld gegeven om te weten te komen of het concept
‘functionele voeding’ gekend is. Deze vraag biedt de mogelijkheid na te gaan
hoeveel percent van de respondenten beweert dit concept te kennen. Of deze
kennisinhoud correct is, wordt niet onderzocht.
- Hoe schat u uw kennis over dergelijke functionele voedingsmiddelen in ? (1.3)
Terwijl de vorige vraag peilt naar de kennis over het concept functionele
voeding (met als antwoord ‘ja’ of ‘nee’), wordt nu gevraagd naar een
subjectieve inschatting van de eigen kennis van functionele voeding,
uitgedrukt met behulp van een 7-puntenschaal.
- Duid aan in welke mate u volgende ingrediënten kent : (1.7)
Met deze vraag tracht men te onderzoeken wat de subjectieve kennis is van
relevante functionele ingrediënten. Elf ingrediënten werden geselecteerd. Men
verwacht dat termen zoals omega-3 vetzuren, voedingsvezels, anti-oxidanten,
mineralen en vitamines het meest gekend zullen zijn, daar deze termen
regelmatig in verscheidene bronnen worden vernoemd. Termen zoals beta-
43
caroteen, plantensterolen, isoflavonen, prebiotica en probiotica worden
verwacht minder gekend te zijn omdat deze minder in gezondheidsbeweringen
vermeld worden.
- Duid aan in welke mate u volgende producten kent : (1.8)
Zeven soorten producten werden vernoemd, telkens met een voorbeeld. De
kennis en het consumptiegedrag van deze levensmiddelen worden onderzocht.
Bovendien wordt met deze vraag functionele voeding voor de respondent
concreter (mensen die de term functionele voeding niet kenden, kunnen zich
nu een beeld vormen van wat functionele voeding is).
6.3.2. Attitude-vragen
- In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken ? (1.4)
Met behulp van zes stellingen wordt de houding van de respondent met
betrekking tot de smaak, prijs en geloofwaardigheid van functionele voeding
onderzocht.
- Functionele voeding is voor mij … ? (1.5)
Met deze vraag tracht men te achterhalen in welke mate de respondent
functionele voeding aantrekkelijk, interessant en belangrijk vindt. Deze vraag
is relevant, aangezien deze houding mede bepalend is voor hoe de respondent
tegenover de gezondheidsbeweringen staat.
- Hoe staat u in het algemeen tegenover het kopen van functionele voeding ? (1.6)
Hier wordt gevraagd in hoeverre de respondent positief of negatief tegenover
het kopen van functionele voeding staat.
- In de vragen 3.1, 3.2., 3.3. en 3.4. worden drie functionele levensmiddelen
voorgesteld en per product drie types gezondheidsbeweringen voorgelegd. De mate
van overtuiging, aantrekkelijkheid, geloofwaardigheid en intentie tot kopen van de
gezondheidsbeweringen worden onderzocht. Kruistabellen laten toe na te gaan of er
een associatie bestaat van de attitude tegenover gezondheidsbeweringen met
verschillende demografische variabelen, kennis- en gedragsvariabelen.
44
6.3.3. Gedrag-vragen
- In welke mate eet of gebruikt u volgende voedingsmiddelen ? (2)
Zes functionele levensmiddelen die worden geacht door min of meer iedereen gekend
te zijn, worden voorgesteld. Er wordt gepeild naar de frequentie van het gebruik
hiervan. Dit gedrag kan in verband staan met de appreciatie van de
gezondheidsbeweringen.
6.3.4. Vragen omtrent gezondheidsbewustzijn
De vragen in 1.1. laten toe na te gaan wat de ‘food health awareness’ is van de
respondent, m.a.w. hoe hij de relatie ziet tussen voeding en gezondheid. Dit is nuttig
om te weten te komen hoe dit invloed uitoefent op de kennis, de attitude en het gedrag
van de respondent ten aanzien van functionele voeding.
6.3.5. Socio-demografische variabelen
Met behulp van vragen over geslacht, leeftijd, gezinssituatie, opleidingsniveau en
woonplaats (4.1. tot en met 4.6.) wordt getracht de respondent te identificeren. Deze
onafhankelijke variabelen kunnen veelvuldig in verband worden gesteld met de
andere variabelen van het onderzoek.
6.4. Gegevensverwerking en –analyse
De enquêtes worden ingebracht en geanalyseerd met behulp van het het statistisch
softwareprogramma SPSS 11.0.
Tijdens de analyse werden volgende procedures en testen toegepast:
- Frequentietabellen ;
- Kruistabellen en chi-kwadraat-testen ;
- Independent-samples T-test voor vergelijking van gemiddelden voor
interval- of ratiogeschaalde variabelen tussen twee groepen respondenten
(bv. man – vrouw) ;
45
- One-way ANOVA test voor de variantie-analyse van een afhankelijke
variabele met een factor en post-hoc Tukey test voor groepsgewijze
vergelijking van gemiddelden op ratio- en intervalgeschaalde variabelen ;
- Factoranalyse met Principal Component Analyse als extractiemethode en
Varimax als rotatiemethode. Er werd gekozen voor een ‘minimale
Eigenwaarde-eis’, waarbij alleen componenten met eigenwaarde groter of
gelijk aan 1 werden behouden ;
- Cronbach’s Alpha voor de betrouwbaarheidsanalyse van bepaalde
constructen. Deze waarde moet groter zijn dan 0.6 om te kunnen stellen
dat verschillende variabelen hetzelfde uitdrukken.
46
HOOFDSTUK 7. RESULTATEN VAN HET
ONDERZOEK
7.1. Dataverificatie
Vooraleer men met de analyse van de gegevens begint, moet men nakijken of de
gegevens uit de enquêtes correct werden ingevoerd. Dit gebeurt aan de hand van
frequentietabellen, waaruit blijkt dat alle ingevoerde waarden zich tussen de
minimum- en maximumgrenzen bevinden.
Het item ‘Wat ik graag eet, is voor mij belangrijker dan mijn gezondheid’ is niet in
dezelfde richting geformuleerd als de andere afhankelijke variabelen, waardoor deze
variabele dient gehercodeerd te worden. Dit wordt de nieuwe variabele ‘nt_graag’.
7.2. Betrouwbaarheidsanalyse
Voor alle afhankelijke variabelen die uit meerdere items bestaan, dient de berekening
van een Cronbach’s Alpha uitgevoerd te worden.
De vier items ‘Ik eet nu gezonder dan 5 jaar geleden’, ‘Mijn voeding speelt een grote
rol voor het behouden van mijn gezondheid’, ‘Ik heb het gevoel zelf controle te
hebben over mijn gezondheid’ en ‘Wat ik graag eet, is voor mij belangrijker dan mijn
gezondheid’ (gehercodeerd) leveren een gezamenlijke Cronbach’s Alpha op van 0,51.
Het is niet mogelijk om door het weglaten van één of meer items de Cronbach’s
Alpha te verhogen tot boven 0,60 waardoor er geen schaal kan worden gevormd aan
de hand van de items. In de verdere analyse gebruiken we de vier items op zich om
het gezondheidsbewustzijn van de respondent te beschrijven.
De vier items in verband met de attitude tegenover functionele voeding -
(on)aantrekkelijk, (on)interessant, (on)belangrijk, negatief/positief – resulteren in een
Cronbach’s Alpha van 0,89. Geen enkel item wordt weggelaten, aangezien de waarde
van Cronbach’s alpha niet kan verhoogd worden. Het gemiddelde van de vier items
wordt berekend, dit geeft ons de nieuwe variabele ‘attitude’.
47
7.3. Attitudevorming ten aanzien van functionele voeding
7.3.1. Attitude ten aanzien van functionele voeding
7.3.1.1. Attitude
Uit Independent-samples T-testen blijkt de attitude tegenover functionele voeding
(hiermee wordt de nieuwe variabele ‘attitude’ bedoeld) niet significant te verschillen
naargelang het geslacht (p=0,40 > 0,05). Kennis van het begrip functionele voeding blijkt
wel geassocieerd te zijn met de attitude (p=0,00 < 0,05). In tabel 7-1 zien we dat de
respondenten die functionele voeding kennen een hogere score geven op het item
‘attitude’ :
Group Statistics
232 4,4652 1,26527 ,08307110 3,9258 1,27432 ,12150
Kennis vanfunctionele voedingJANEE
attitude t.a.v.functionele voeding
N Mean Std. DeviationStd. Error
Mean
Tabel 7-1 Gemiddelden voor nieuwe variabele ‘attitude’ t.a.v. functionele voeding naargelang de respondent
functionele voeding kent of niet
Uit variantie-analyse blijken noch leeftijd, noch opleidingsniveau te associëren met
‘attitude’ tegenover functionele voeding (One-way ANOVA leeftijd : p=0,30 > 0,05 ;
opleidingsniveau : p=0,28 > 0,05).
7.3.1.2. De gunstige invloed van functionele voeding op de gezondheid
57,3% van de respondenten gaat matig tot helemaal akkoord met de stelling dat
functionele voeding een gunstige invloed zal hebben op zijn of haar gezondheid. Wat
opvalt is dat bijna één derde (27,5%) ‘neutraal’ antwoordt. Als we dit nader
onderzoeken, merken we dat 44% van de respondenten die ‘neutraal’ antwoordt,
functionele voeding niet kent. We kunnen dus stellen dat bijna de helft van de
respondenten die ‘neutraal’ antwoordt, functionele voeding niet kent en zich bijgevolg
geen mening kan vormen over de gunstige werking ervan.
Bij vergelijking van deze stelling en achtereenvolgens geslacht (Independent-samples T-test :
p=0,98 > 0,05), leeftijd (One-way ANOVA : p=0,60 > 0,05), opleidingsniveau (One-way ANOVA :
p=0,80 > 0,05) en woonplaats (One-way ANOVA : p=0,58 > 0,05) komen we tot de vaststelling
48
dat geen enkele van deze variabelen significant is. Enkel kennis van functionele
voeding is hiermee geassocieerd (Independent-samples T-test : p=0,00 < 0,05), namelijk 65,7%
van de respondenten die functionele voeding kent, beweert dat functionele voeding
een gunstige invloed zal hebben op zijn of haar gezondheid (5-7 op schaal), tegenover
39,4% van de niet-kenners.
7.3.1.3. Perceptie van smaak van functionele voeding
23,8% van de respondenten gaat matig tot helemaal akkoord met de stelling Ik wil
functionele voeding gebruiken, ook al smaakt het iets minder goed dan conventionele
voeding. Slechts 18,7% gaat helemaal niet tot matig niet akkoord (1-3 op schaal) met
de stelling Ik wil functionele voeding gebruiken, als het maar een goede smaak heeft.
De mening van mannen en vrouwen over functionele voeding gebruiken, als het maar
een goede smaak heeft is niet significant verschillend (Independent-samples T-test : p=0,06 >
0,05). Hetzelfde geldt voor de mening over Ik wil functionele voeding gebruiken, ook al
smaakt het iets minder goed dan conventionele voeding (Independent-samples T-test : p=0,95 >
0,05). Met behulp van een Paired-samples T-test kunnen we de gemiddelde scores van de
twee stellingen met elkaar vergelijken (tabel 7-2).
Paired Samples Statistics
4,7059 340 1,56528 ,084893,4382 340 1,48712 ,08065
SMAAKCONVENT
Pair1
Mean N Std. DeviationStd. Error
Mean
Tabel 7-2 Vergelijking van gemiddelden voor de stellingen i.v.m. smaak
Er blijkt een significant verschil te zijn in de beoordeling van de twee stellingen
(Paired-samples T-test : p=0,00 < 0,05). De respondenten geven gemiddeld een hogere score
aan de stelling Ik wil functionele voeding gebruiken, als het maar een goede smaak
heeft dan aan de stelling Ik wil functionele voeding gebruiken, ook al smaakt het
minder goed dan conventionele voeding. We kunnen hieruit besluiten dat de smaak
van voeding primeert voor de consument, hij/zij is voornamelijk bereid functionele
voeding te gebruiken indien deze een goede smaak heeft.
Respondenten die broodsmeersel verrijkt met omega-3 vetzuren gebruiken, geven een
hogere score aan de vraag Ik wil functionele voeding gebruiken, als het maar een
49
goede smaak heeft. Het verschil tussen gebruiker en niet-gebruiker is significant
(Independent-samples T-test : p=0,02 < 0,05). Tabel 7-3 toont dit aan.
Group Statistics
166 4,4940 1,69758 ,13176174 4,9023 1,43317 ,10865
gebruikerbroodsmeersel verrijktniet-gebruikergebruiker
SMAAKN Mean Std. Deviation
Std. ErrorMean
Tabel 7-3 Gemiddelden voor perceptie van smaak van gebruikers en niet-gebruikers van broodsmeersel verrijkt
met omega-3 vetzuren Hetzelfde is waarneembaar bij gebruikers van ontbijtgranen verrijkt met
voedingsvezels (Independent-samples T-test : p=0,00 < 0,05), maar niet bij fruitsap verrijkt met
calcium (Independent-samples T-test : p=0,10 > 0,05).
Op de vraag Ik wil functionele voeding gebruiken, ook al smaakt het iets minder goed
dan conventionele voeding antwoordt 30% van de gebruikers van broodsmeersel
verrijkt met omega-3 vetzuren bevestigend (5-7 op schaal) tegenover 16,2% van de
niet-gebruikers (Independent-samples T-test : p=0,00 < 0,05).
Het verschil in mening tussen gebruikers en niet-gebruikers over deze stelling is niet
significant voor fruitsap verrijkt met calcium en ontbijtgranen verrijkt met
voedingsvezels (Independent-samples T-test fruitsap : p=0,14 > 0,05 ; ontbijtgranen : p=0,43 > 0,05).
Zoals de hypothese beweert, is smaak voor de consument belangrijker dan het
beloofde gezondheidsvoordeel. Afhankelijk van welk functioneel levensmiddel ze
consumeren, hebben respondenten echter een verschillende mening over smaak.
Gebruikers van broodsmeersel verrijkt met omega-3 vetzuren zullen eerder dan niet-
gebruikers functionele voeding nuttigen, ook al smaakt deze minder goed dan
conventionele voeding. Deze conclusie geldt echter niet voor gebruikers van fruitsap
verrijkt met calcium of ontbijtgranen verrijkt met voedingsvezels. De reden dat de
smaakperceptie productafhankelijk is, is niet gekend, en kan bijgevolg aanleiding
geven tot verder onderzoek.
7.3.1.4. Perceptie van de prijs van functionele voeding
Een frequentietabel leert ons dat 43,2% van de respondenten functionele voeding te
duur vindt in vergelijking met het bekomen gezondheidsvoordeel. Eén derde
50
antwoordt ‘neutraal’ op deze stelling, dat is een groot aantal, dit kunnen respondenten
zijn die functionele voeding niet kennen, of respondenten die niet geïnteresseerd zijn
in het prijsaspect van functionele voeding. Indien we een Independent-samples T-test
uitvoeren om het verband tussen deze stelling en kennis van functionele voeding na te
gaan, blijkt er echter geen significant verschil te zijn (p=0,10 > 0,05). Het geslacht
(Independent-samples T-test: p=0,57 > 0,05), het opleidingsniveau en de woonplaats leveren ook
geen verband op (One-way ANOVA opleidingsniveau : p=0,49 > 0,05 ; woonplaats : p=0,86 > 0, 05).
De aanwezigheid van kinderen in het gezin staat er wel mee in verband (Independent-
samples T-test : p=0,00 < 0,05) : 51,3% van de respondenten met kinderen gaat matig tot
helemaal akkoord (5-7 op schaal) met de stelling tegenover slechts 36,1% van
respondenten zonder kinderen (chi-kwadraat-test).
Leeftijd bepaalt eveneens in zekere mate hoe de respondent denkt over het prijsaspect
van functionele voeding. 54,5% van de 50-plussers is van mening dat functionele
voeding te duur is voor het bekomen gezondheidsvoordeel tegenover 36,2% van de –
25-jarigen (One-way ANOVA : p=0,015 < 0,05) en 37,1% van de 25- tot en met 39-jarigen (One-way ANOVA : p=0,011 < 0,05).
7.3.1.5. Het concept functionele voeding als marketingstunt van de
voedingsindustrie
Een frequentietabel leert ons dat 27,3% van de geënquêteerden helemaal niet tot
matig niet akkoord gaat, 25,5% neutraal antwoordt en 47,2% matig tot helemaal
akkoord gaat met het idee dat functionele voeding een marketingstunt is. Of de
respondent functionele voeding kent, is niet relevant (Independent-samples T-test kennis :
p=0,55 > 0,05).
Er zijn geen significante verbanden te vinden tussen de stelling Het concept
functionele voeding is vooral een marketingstunt van de voedingsindustrie en de
socio-demografische variabelen geslacht, opleidingsniveau, woonplaats en leeftijd
van functionele voeding : de Independent-samples T-test en de One-way ANOVA-
analyses leveren steeds p-waarden groter dan 0,05 op.
51
7.3.1.6. De gezondheidsvoordelen van functionele voeding zijn niet voldoende
bewezen
38,7% van de respondenten vindt dat de gezondheidsvoordelen van functionele
voeding niet voldoende bewezen zijn, 37,4% staat neutraal hiertegenover. Dit is een
groot aantal, en zoals eerder al werd vermeld, kunnen dit mensen zijn die functionele
voeding niet kennen, of hier geen specifieke mening over hebben. De variabele kennis
blijkt geassocieerd te zijn (Independent-samples T-test : p=0,046 < 0,05). 37,2% van de
respondenten die functionele voeding kent, is niet overtuigd van de
gezondheidsvoordelen ervan, tegenover 41,8% van de niet-kenners (chi-kwadraat-test).
Deze laatste groep kent functionele voeding niet en neemt mogelijk een sceptische
houding aan tegenover functionele voeding. De variabelen geslacht (Independent-samples
T-test : p=0,99 > 0,05) en woonplaats (One-way ANOVA : p=0,93 > 0,05) zorgen niet voor een
significante verband.
Anders is het gesteld met de variabele leeftijd. 58,5% van de 50-plussers gaat matig
tot helemaal akkoord (5-7 op schaal) met de stelling tegenover slechts 32% van de –
25-jarigen (One-way ANOVA : p=0,00 < 0,05), 33% van de 25-40-jarigen (One-way ANOVA :
p=0,00 < 0,05) en 32,8% van de 40-50-jarigen (One-way ANOVA : p=0,02 < 0,05).
7.3.2. Food health awareness De vier inleidende vragen van de enquête trachten een bondig idee te geven van hoe
de respondent over de band tussen voeding en gezondheid denkt.
Het antwoord op de vraag Ik eet nu gezonder dan 5 jaar geleden blijkt niet significant
te verschillen naargelang het geslacht (Independent Samples T-test : p=0,07 > 0,05),
opleidingsniveau (One-way ANOVA : p=0,68 > 0,05) of woonplaats (One-way ANOVA : p=0,78 >
0,05) van de respondent. Leeftijd is wel een bepalende factor (One-way ANOVA : p=0,00 <
0,05) : van de –25-jarigen zegt 38,8% hun voedingsgewoonten sterk tot heel sterk (5-7
op schaal) aangepast te hebben in de positieve zin in de laatste vijf jaar, tegenover
44,8% van de 25- tot en met 39-jarigen, 56,8% van de 40- tot en met 50-jarigen en
60,8% van de 50-plussers (chi-kwadraat-test). We kunnen bijgevolg stellen dat hoe ouder
de respondent wordt, hoe gezonder hij begint te eten.
52
Het verband tussen geslacht en Mijn voeding speelt een grote rol voor het behouden
van mijn gezondheid is significant (Independent-samples T-test : p=0,02 < 0,05) : 77,9% van de
vrouwen gaat hiermee akkoord (5-7 op schaal) tegenover slechts 63,8% van de
mannen (chi-kwadraat-test). Ook op vlak van leeftijd zien we significante verschillen
tussen de respondenten (One-way ANOVA : p=0,007 > 0,05) : 63,9% van de jongere
respondenten ( < 25 jaar) gaat akkoord tot heel akkoord met deze stelling, tegenover
68,7% van de 25-40-jarigen, 80,8% van de 40-50-jarigen en 75% van de +50-jarigen
(chi-kwadraat-test).
Opleidingsniveau vertoont ook een significant verband (One-way ANOVA : p=0,04 < 0,05).
Vooral het verschil tussen respondenten met een lager onderwijs-diploma en de
andere respondenten is opmerkelijk : slechts 33,4% vindt de rol van voeding voor de
gezondheid belangrijk, tegenover 71,7% van respondenten met secundair onderwijs-
diploma, 74,6% met hoger onderwijs-diploma, en 70,3% met universitair diploma (chi-
kwadraat-test).
Met de variabele woonplaats werd geen verband gevonden (One-way ANOVA : p=0,27 >
0,05). Kennis van het begrip functionele voeding is wel geassocieerd met de stelling
(Independent-samples T-test : p=0,00 < 0,05) : 78% van de respondenten die functionele voeding
kent, gaat matig tot helemaal akkoord met de stelling, tegenover 58,7% van de niet-
kenners (chi-kwadraat-test).
De mening over het gevoel zelf controle te hebben over zijn gezondheid blijkt niet
significant te verschillen naargelang het geslacht (Independent-samples T-test : p=0,47 > 0,05) of
opleidingsniveau (One-way ANOVA : p=0,80 > 0,05). Leeftijd speelt wel een rol (One-way
ANOVA : p=0,00 < 0,05). Dit wordt aangetoond in tabel 7-4.
Ik heb het gevoel zelf controle te hebben over < 25 jaar 25 – 40 jaar 40 - 50 jaar > 50 jaar Mijn gezondheid Helemaal niet tot matig niet akkoord (1-3 op schaal) 13,9% 15,6% 25,7% 31,3% Neutraal (4 op schaal) 15,3% 21,7% 21,6% 30,0% Matig tot helemaal akkoord (5-7 op schaal) 70,8% 62,7% 52,7% 38,7% Tabel 7-4 Kruistabel voor het gevoel zelf controle te hebben over zijn gezondheid t.o.v. leeftijd (eigen werk)
Naarmate de respondent ouder is, neemt het gevoel van zelf controle te hebben over
zijn/haar gezondheid af. De –25-jarigen ervaren het meest het gevoel zelf controle te
hebben over hun gezondheid.
Ook de woonplaats van de respondent is hiermee geassocieerd, het verschil tussen een
stadbewoner en een plattelandbewoner is significant (One-way ANOVA : p=0,04 < 0,05) :
53
28,1% van de plattelandbewoners gaat helemaal niet tot matig niet akkoord met het
gevoel zelf controle te hebben over zijn gezondheid, tegenover slechts 10,5% van de
stadbewoners (chi-square-test).
Mannen vinden echter meer dan vrouwen wat ze graag eten, belangrijker dan hun
gezondheid. 38,3% van de mannen en 24,6% van de vrouwen gaan hiermee akkoord.
Dit verschil tussen mannen en vrouwen is significant (Independent-samples T-test: p=0,01 <
0,05). Leeftijd is hiermee ook geassocieerd (One-way ANOVA: p=0,00 < 0,05). Het verschil is het
grootst tussen de –25-jarigen (40,3% antwoordt bevestigend) en 25-40-jarigen
(33,1%) enerzijds en de 50-plussers (27,6%) anderzijds (chi-kwadraat-test).
Noch woonplaats, noch opleidingsniveau zijn geassocieerd met de stelling (One-way
ANOVA woonplaats : p=0,23 > 0,05 ; opleidingsniveau : p=0,15 > 0,05).
7.3.3. Besluit
Slechts een minderheid van de respondenten vindt functionele voeding niet te duur in
vergelijking met het bekomen gezondheidsvoordeel. Voor de respondenten met
kinderen en ouderen speelt de prijs een grotere rol.
De meeste respondenten - vooral zij functionele voeding niet kennen of al een oudere
leeftijd bereikt hebben - vinden dat de gezondheidsvoordelen van functionele voeding
nog niet voldoende bewezen zijn.
Mensen die functionele voeding kennen, zullen sneller geneigd zijn functionele
voeding te accepteren. De attitude die de consument tegenover functionele voeding
aanneemt, zal ook afhangen van zijn ‘food health awareness’, namelijk hoe hij/zij de
band tussen voeding en gezondheid percipieert.
Naarmate de consument ouder wordt, past hij zijn voedingsgewoonten in de positieve
zin aan. Hoogopgeleide vrouwen en consumenten tussen 25 en 50 jaar achten het
meeste belang aan voeding als determinant voor het behouden van de gezondheid. Dat
de oudere bevolking (vanaf 50 jaar) deze stelling iets minder beaamt, komt misschien
door een veranderende houding op latere leeftijd, namelijk door meer van dag tot dag
leven en zichzelf vaker iets toe te staan (Gilbert, 1997). Jongeren zijn over het
algemeen minder met gezondheid bezig, daar ze minder rechtstreeks geconfronteerd
worden met ziekte.
54
Naarmate men ouder wordt, heeft men het gevoel minder controle te hebben over zijn
gezondheid. Dit lijkt logisch, aangezien ouderen vaker met ziekte te maken hebben.
Mannen en jongere consumenten vinden wat ze graag eten over het algemeen
belangrijker dan hun gezondheid.
7.4. Kennis van functionele voeding
7.4.1. Kennis van het concept functionele voeding
Op de vraag Kent u voedingsmiddelen die aan deze definitie voldoen ? antwoordt
67,9% van de respondenten bevestigend.
Independent-samples T-testen wijzen op een significant verband tussen het al dan niet
kennen van de term functionele voeding en het geslacht (p=0,01 < 0,05) : 73,6% van de
vrouwen kent functionele voeding t.o.v. 60,4% van de mannen (chi-kwadraat-test).
De opleiding is ook een bepalende factor (One-way ANOVA : p=0,00 < 0,05). Slechts 14,3%
van de respondenten met een lager onderwijs-diploma kent functionele voeding,
tegenover 66% van de respondenten met een secundair onderwijs-diploma, 74,8% met
een hoger onderwijs-diploma, en 62,2% met een universitair diploma.
Ook is leeftijd geassocieerd met de kennis van het concept, met een significant
verschil tussen de 40- tot 50-jarigen en de 50-plussers (One-way ANOVA : p=0,01 < 0,05).
Tabel 7-5 geeft een beeld van het aantal respondenten per leeftijdsgroep dat
functionele voeding kent. % dat de term 'functionele voeding' kent
< 25 jaar 65,3%25-40 jaar 70,9%40-50 jaar 79,7%> 50 jaar 55%Tabel 7-5 Kruistabel voor aantal personen dat de term functionele voeding kent t.o.v. leeftijd (eigen werk)
De woonplaats van de respondent is echter geen bepalende factor voor kennis van
functionele voeding (One-way ANOVA : p=0,653 > 0,05). Dit geldt ook voor het feit of de
respondent al dan niet kinderen heeft (One-Way ANOVA : p=0,10 > 0,05). Hoewel 67,9% van de respondenten beweert het concept functionele voeding te
kennen, schat 57,1% deze kennis slecht in (1-3 op schaal). Dit verschil tussen het
55
concept kennen en deze kennis subjectief inschatten, is significant (Independent-samples T-
test: p=0,00 < 0,05).
Indien mannen hun kennis over functionele voeding op een schaal van 1 tot 7 moeten
inschatten, schatten zij hun kennis niet significant anders in dan vrouwen (Independent-
samples T-test: p=0,37 > 0,05). Aangezien 39,6% van de mannen beweert functionele
voeding niet te kennen tegenover slechts 26,4% van de vrouwen, kan men echter
concluderen dat mannen hun kennis over functionele voeding overschatten, en/of dat
vrouwen hun kennis onderschatten.
7.4.2. Kennis van functionele ingrediënten en levensmiddelen
Tabel 7-6 Frequentietabel voor kennis van functionele ingrediënten
Uit voorgaande tabel 7-6 blijkt dat plantensterolen, isoflavonen, polyfenolen,
prebiotica, probiotica en anti-oxidanten de minst gekende en geconsumeerde
functionele ingrediënten zijn door de respondent, dit in tegenstelling tot
voedingsvezels, mineralen en vitamines. Deze bevinding is vrij logisch aangezien
laatstgenoemde componenten al langer ingeburgerd zijn in het voedingspatroon van
de respondent en meer in de media vernoemd worden.
Voor de kennis van functionele ingrediënten is er geen statistisch significant verschil
te bemerken naargelang het geslacht, het opleidingsniveau, de woonplaats of de
leeftijd van de respondent. Een opsomming van de resultaten zou ons te ver leiden.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
prebiotica
probiotica
isoflavonen
polyfenolen
plantensterolen
beta-caroteen
anti-oxidanten
omega-3 vetzuren
voedingsvezels
mineralen
vitamines
ik ken het, want het zit in eenvoedingsmiddel dat ik gebruik
ik ken het, maar het zit niet in eenvoedingsmiddel dat ik gebruik
ik heb ervan gehoord, maar ik kenhet niet
nooit van gehoord
56
Tabel 7-7 toont aan dat 34,4% van de respondenten verrijkte yoghurt en
gefermenteerde melkproducten nuttigt. Diezelfde producten die probiotica bevatten,
die slechts door 4,1% gekend en geconsumeerd wordt. Hetzelfde geldt voor
plantensterolen : slechts 10,9% kent en gebruikt het, terwijl 41,1%
cholesterolverlagende broodsmeersels consumeert met plantensterolen. Dit wijst
enerzijds op het feit dat de kennis van specifieke terminologie rond functionele
voeding laag is en bevestigt de stelling dat kennis als een associatief netwerk
specifiek rond merknamen en producteigenschappen georganiseerd is (Engel et al.
1993).
Tabel 7-7 Frequentietabel van kennis en gebruik van functionele levensmiddelen (eigen werk)
7.4.3. Besluit : testen van de hypothese i.v.m. kennis
Bijna 70% van de respondenten kent het begrip functionele voeding. Dit is een hoog
cijfer, dit kan het resultaat zijn van het feit dat functionele voeding steeds meer
vernoemd wordt in de media, en erin slaagt door te dringen tot de consument. De
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
verrijkte yoghurt en gefermenteerde
melkproducten
kauwgom
met tandverzorgende
eigenschappen
producten verrijkt met om
ega-3 vetzuren
cholesterolverlagende broodsmeersels m
etplantensterolen en -stanolen
verrijkte ontbijtgranen met vitam
ines,m
ineralen of voedingsvezels
bakkerijproducten verrijkt met
voedingsvezels, vitamines of m
ineralen
frisdrank verrijkt met vitam
ines ofm
ineralen
ik ken het, en ik eet het
ik ken het, maar ik eet het niet
ik heb ervan gehoord, maar ik kenhet niet
nooit van gehoord
57
consument die functionele voeding kent, kunnen we best omschrijven als een
vrouwelijke consument jonger dan 50 jaar met minstens een secundair onderwijs-
diploma.
Hoewel velen het concept kennen, schatten ze hun kennis in als zijnde ‘slecht’. Het
begrip klinkt hen bekend in de oren, maar ze weten er niet veel over. Vrouwen kennen
vaker het begrip functionele voeding dan mannen. Mannen schatten echter hun kennis
groter in dan vrouwen.
Velen gebruiken functionele levensmiddelen waarvan ze de functionele ingrediënten
die deze bevatten, niet kennen. Kennis van de functionele ingrediënten is bijgevolg
niet bepalend voor de consumptie ervan, waardoor onze hypothese verworpen wordt.
Toch is betere verspreiding van kennis van specifieke terminologie gelinkt aan
merknamen die bekend klinken bij de consument een vereiste, want dit kan de
acceptatie alleen maar ten goede komen.
7.4. Gezondheidsbeweringen ten aanzien van functionele
voeding
Er werd een factoranalyse uitgevoerd op de drie ‘nutrient content claims’ van fruitsap,
broodsmeersel en ontbijtgranen m.b.t. de overtuigingskracht, aantrekkelijkheid,
geloofwaardigheid en de aankoopintentie hiervan. De 12 items konden gereduceerd
worden tot drie onderliggende factoren die samen 79,4% van de variantie verklaren.
Hetzelfde werd gedaan met de ‘nutrient function claims’ en de ‘risk reduction claims’.
Ook hier werden telkens drie onderliggende factoren ontdekt die respectievelijk 79%
en 76% van de variantie verklaren.
Tabel 7-8 stelt de geroteerde componentenmatrix van de ‘risk reduction claims’ voor,
en bevat de factorladingen (de waarden voor de drie relevante factoren die
voortvloeien uit de factoranalyse).
58
Rotated Component Matrix a
,856 9,410E-02 ,225,767 ,342 ,269,764 ,260 ,274,719 ,351 ,251,174 ,851 ,249,236 ,828 ,280,296 ,716 ,313,395 ,648 ,352,190 ,298 ,807,315 ,246 ,783,342 ,244 ,772,256 ,445 ,711
OVEROSTEGELOOSTEAANTOSTEKOPEOSTEKOPECHROGELOCHROAANTCHROOVERCHROKOPEHARTAANTHARTOVERHARTGELOHART
1 2 3Component
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 5 iterations.a.
Tabel 7-8 Geroteerde componentenmatrix van de ‘risk reduction claims’ De 36 items over gezondheidsbeweringen werden gereduceerd tot negen factoren,
zijnde :
- nutrient content claim van fruitsap verrijkt met calcium
- nutrient content claim van broodsmeersel verrijkt met omega-3 vetzuren
- nutrient content claim van ontbijtgranen verrijkt met voedingsvezels
- nutrient function claim van fruitsap verrijkt met calcium
- nutrient function claim van broodsmeersel verrijkt met omega-3 vetzuren
- nutrient function claim van ontbijtgranen verrijkt met voedingsvezels
- risk reduction claim van fruitsap verrijkt met calcium
- risk reduction claim van broodsmeersel verrijkt met omega-3 vetzuren
- risk reduction claim van ontbijtgranen verrijkt met voedingsvezels
Hieruit kunnen we concluderen dat de respondent bij het beoordelen van een
gezondheidsbewering wel een onderscheid maakt naargelang het type product
waarmee het geassocieerd wordt, maar geen verschil ziet tussen noch de
overtuigingskracht of geloofwaardigheid van de gezondheidsbewering, noch de
aantrekkelijkheid of koopintentie van het product.
Deze constructen gaan we achtereenvolgens in verband stellen met : geslacht,
opleidingsniveau, woonplaats, leeftijd, gebruiker / niet-gebruiker en kennis van de
respondent. De constructen zullen ook onderling vergeleken worden.
59
Met behulp van de Paired-samples T-test bekomt met de verschillende p-waarden en
gemiddelden van de met elkaar vergeleken gezondheidsbeweringen. Een overzicht
hiervan wordt gegeven in tabel 7-9 :
Gezondheidsbewering Gemiddelde p-waarde Nutrient content claim fruitsap 3,78 0,21Nutrient content claim broodsmeersel 3,87Nutrient content claim broodsmeersel 3,88 0,00Nutrient content claim ontbijtgranen 4,2Nutrient content claim fruitsap 3,78 0,00Nutrient content claim ontbijtgranen 4,2Nutrient function claim fruitsap 3,88 0,02Nutrient function claim broodsmeersel 4,05Nutrient function claim broodsmeersel 4,05 0,00Nutrient function claim ontbijtgranen 4,37Nutrient function claim fruitsap 3,87 0,00Nutrient function claim ontbijtgranen 4,38Risk reduction claim fruitsap 3,52 0,00Risk reduction claim broodsmeersel 4,02Risk reduction claim broodsmeersel 4,01 0,00Risk reduction claim ontbijtgranen 3,78Risk reduction claim fruitsap 3,31 0,00Risk reduction claim ontbijtgranen 3,79Tabel 7-9 Vergelijking van de verschillende paren gezondheidsbeweringen : p-waarden en gemiddelden
(eigen werk)
Uitgezonderd in het geval van vergelijking van de nutrition content claim van fruitsap
en broodsmeersel bestaat er steeds een verband tussen het type claim (nutrient
content, nutrient function of risk reduction) en het type product.
Opvallend is dat fruitsap bij geen enkel type gezondheidsbewering het hoogste scoort.
Hieruit kan men besluiten dat gezondheidsbeweringen ten aanzien van fruitsap het
minst teweegbrengen bij de consument in vergelijking met hetzelfde type
gezondheidsbewering ten aanzien van ontbijtgranen en broodsmeersel.
Een Independent-samples T-test wijst uit dat er geen verband bestaat tussen geslacht
en het beoordelen van gezondheidsbeweringen. De gemiddelde scores van vrouwen
op de negen combinaties van ‘product – claim’ zijn niet significant verschillend van
de scores van de mannen. De p-waarden zijn steeds > 0,05. Hetzelfde nemen we waar
voor het verband tussen enerzijds het opleidingsniveau en de woonplaats en
anderzijds het beoordelen van gezondheidsbeweringen. De One-way ANOVA-tabel
geeft telkens p-waarden > 0,05 weer.
60
Indien we de link leggen tussen leeftijd en het beoordelen van
gezondheidsbeweringen, merken we op dat 50-plussers significant verschillend
reageren dan sommige andere leeftijdsgroepen op de drie types
gezondheidsbeweringen van fruitsap (Tabel 7-9).
50-plussers denken anders over de ‘nutrient content claim’ van fruitsap (‘Fruitsap
verrijkt met calcium’) dan 25-40-jarigen (One-way ANOVA : p=0,04 < 0,05). In het geval van
de ‘nutrient function claim’ van fruitsap (‘Fruitsap verrijkt met calcium versterkt de
beenderen’) verschilt hun mening significant van de mening van enerzijds -25-jarigen
(One-way ANOVA : p=0,00 < 0,05) en anderzijds 25-40-jarigen (One-way ANOVA : p=0,00 < 0,05).
De ‘risk reduction claim’ (‘Fruitsap verrijkt met calcium vermindert het risico van
osteoporose’) interpreteren ze ook anders dan 25-40-jarigen (One-way ANOVA : p=0,03 <
0,05). Tabel 7-10 verduidelijkt deze bevindingen. < 25 jaar 25 – 40 jaar 40 –50 jaar > 50 jaar
nutrient content claim fruitsap 3,89 3,99 3,78 3,35 nutrient function claim fruitsap 4,34 4,13 3,71 3,27 risk reduction claim fruitsap 3,52 3,77 3,54 3,14 Tabel 7-10 Gemiddelden voor gezondheidsbeweringen t.a.v. fruitsap naargelang de leeftijd van de respondent
(eigen werk)
Andere gezondheidsbeweringen worden niet significant verschillend beoordeeld
naargelang de leeftijdscategorie tot dewelke de respondent behoort (One-way ANOVA :
steeds p > 0,05).
Met behulp van een Paired-samples T-test kunnen we de impact van ‘nutrient function
claims’ vergelijken met de impact van ‘risk reduction claims’. We bekomen m.b.v. de
One-way ANOVA-test de volgende gemiddelden en p-waarden (tabel 7-11) :
Gezondheidsbewering Gemiddelde p-waarde nutrient function claim fruitsap 3,88 0,00risk reduction claim fruitsap 3,52nutrient function claim broodsmeersel 4,05 0,46risk reduction claim broodsmeersel 4,02nutrient function claim ontbijtgranen 4,38 0,00risk reduction claim ontbijtgranen 3,79Tabel 7-11 Vergelijking ‘nutrient function claim’ en ‘risk reduction claim’ van drie types functionele
levensmiddelen : p-waarden en gemiddelden (eigen werk)
Uitgezonderd in het geval van broodsmeersel, nemen respondenten de ‘nutrient
function claim’ en de ‘risk reduction claim’ van een functioneel levensmiddel zoals
fruitsap of ontbijtgranen verschillend waar. Hun voorkeur gaat uit naar de ‘nutrient
61
function claim’, dit wijzen de gemiddelden uit die hiervoor hoger liggen dan voor de
‘risk reduction claims’. Dat dit niet voor alle levensmiddelen geldt, toont aan dat de
sterkte van een gezondheidsbewering afhankelijk is van het type product waarmee het
geassocieerd wordt.
Er bestaat een significant verschil tussen de beoordeling van gezondheidsbeweringen
en het feit of de respondent een gebruiker of niet-gebruiker is.
Tabel 7-12 toont aan dat in het geval van de gezondheidsbeweringen ten aanzien van
fruitsap verrijkt met calcium gebruikers van dit fruitsap een hogere gemiddelde score
geven aan de drie types gezondheidsbeweringen (Independent-samples T-test : p=0,00 < 0,05).
Group Statistics
125 2,7380 1,50599 ,13470216 4,3727 1,41380 ,09620125 2,9360 1,55572 ,13915
216 4,4352 1,39803 ,09512
125 2,7920 1,50293 ,13443215 3,9547 1,40903 ,09610
gebruiker fruitsapverrijkt met calciumniet-gebruikergebruikerniet-gebruikergebruiker
niet-gebruikergebruiker
nutrient contentclaim fruitsap
nutrient functionclaim fruitsap
risk reductionclaim fruitsap
N Mean Std. DeviationStd. Error
Mean
Tabel 7-12 Gemiddelden voor gezondheidsbeweringen t.a.v. fruitsap van (niet-)gebruikers
Hetzelfde is waarneembaar bij de gezondheidsbeweringen ten aanzien van
broodsmeersel verrijkt met omega-3 vetzuren (Independent-samples T-test : p=0,00 < 0,05)
en ontbijtgranen verrijkt met voedingsvezels (Independent-samples T-test : p=0,00 < 0,05).
Indien de respondent het begrip functionele voeding kent, geeft hij ook een hogere
score aan de gezondheidsbeweringen. Er is een significant verschil tussen de
beoordeling van gezondheidsbeweringen en kennis van functionele voeding. Enkel in
het geval van de ‘risk reduction claim’ van fruitsap (‘Fruitsap verrijkt met calcium
vermindert het risico op osteoporose.’) is het verschil tussen kenner en niet-kenner
van functionele voeding niet significant (Independent-Samples T-test : p=0,08 > 0,05).
In tabel 7-13 zien we de verschillende p-waarden volgend uit de Independent-Samples
T-test : Gezondheidsbewering p-waarde Nutrient content claim fruitsap 0,02Nutrient content claim broodsmeersel 0,00Nutrient content claim ontbijtgranen 0,00Nutrient function claim fruitsap 0,02Nutrient function claim broodsmeersel 0,00
62
Nutrient function claim ontbijtgranen 0,00risk reduction claim fruitsap 0,08risk reduction claim broodsmeersel 0,01risk reduction claim ontbijtgranen 0,02Tabel 7-13 p-waarden voor beoordeling gezondheidsbeweringen door de respondenten die functionele
voeding kennen of niet kennen (eigen werk)
Tabel 7-14 geeft een overzicht van de gemiddelde scores van de respondenten die
functionele voeding al dan niet kennen, als beoordeling van de verschillende
gezondheidsbeweringen :
Group Statistics
233 3,9131 1,62441 ,10642110 3,4841 1,65460 ,15776233 4,1062 1,63186 ,10691
110 3,3682 1,54397 ,14721
231 4,4210 1,55549 ,10234109 3,7431 1,58970 ,15227233 4,0268 1,60836 ,10537110 3,5750 1,61329 ,15382231 4,2846 1,52155 ,10011110 3,5614 1,53259 ,14613231 4,6266 1,46478 ,09638110 3,8705 1,53951 ,14679232 3,6207 1,54671 ,10155110 3,3114 1,53035 ,14591231 4,1872 1,58401 ,10422109 3,6606 1,59082 ,15237231 3,9242 1,51090 ,09941109 3,5023 1,57656 ,15101
Kennis vanfunctionele voedingJANEEJANEE
JANEEJANEEJANEEJANEEJANEEJANEEJANEE
nutrient content claimfruitsap
nutrient content claimbroodsmeersel
nutrient content claimontbijtgranen
nutrient function claimfruitsap
nutrient function claimbroodsmeersel
nutrient function claimontbijtgranen
risk reduction claimfruitsap
risk reduction claimbroodsmeersel
risk reduction claimontbijtgranen
N Mean Std. DeviationStd. Error
Mean
Tabel 7-14 Gemiddelden voor beoordeling gezondheidsbeweringen door de respondenten die functionele voeding
kennen of niet kennen
7.4.1. Besluit : testen van de hypothesen t.a.v. gezondheidsbeweringen
De hypothese dat gezondheidsbeweringen een grotere impact hebben op gebruikers
dan niet-gebruikers, is bevestigd. Dit geldt voor de drie types producten.
In tegenstelling tot wat Childs & Poryzees beweren, gaat de stelling dat vrouwen meer
in de gezondheidsvoordelen van functionele voeding geloven, niet op. Ook het
scholingsniveau blijkt, niet zoals werd verwacht, geen invloed uit te oefenen op de
waarneming van gezondheidsbeweringen. Wel speelt de leeftijd een rol bij het
beoordelen van gezondheidsbeweringen t.a.v. fruitsap, maar niet t.a.v. andere
functionele levensmiddelen. 50-plussers vinden de gezondheidsbeweringen minder
63
aantrekkelijk, geloofwaardig, overtuigend en zetten hen ook minder aan tot kopen dan
– 40-jarigen. We kunnen besluiten dat de leeftijd van de respondent slechts een rol zal
spelen bij minder sterke gezondheidsbeweringen en bijgevolg bij sterke
gezondheidsbeweringen de leeftijd van ondergeschikt belang is.
De hypothese dat ‘nutrient function claims’ verkozen worden boven ‘risk reduction
claims’ kan bevestigd worden in het geval van fruitsap en ontbijtgranen, maar niet in
het geval van broodsmeersel.
64
HOOFDSTUK 8. ALGEMEEN BESLUIT 8.1. Conclusie
Functionele voedingsmiddelen zijn voedingsmiddelen die verrijkt zijn met
gezondheidsbevorderende stoffen of waaruit schadelijke stoffen zijn verwijderd.
Typerend voor deze levensmiddelen is dat zij beweringen omtrent deze specifieke
gezondheidsbevorderende eigenschappen vermelden op de verpakking.
De markt voor functionele voeding in Europa is, op functionele zuivel na, nog zeer
gefragmenteerd. Dit in tegenstelling tot de markt in de Verenigde Staten die over een
marktaandeel van meer dan 50% beschikt. In Japan maakt functionele voeding al
jaren deel uit van het dagelijkse eetpatroon en wordt het beschouwd als een op
zichzelf staande productklasse. Om het succes van functionele voeding aan te houden,
zijn continu specifieke inspanningen inzake nutritioneel onderzoek,
productontwikkeling en marketing vereist. De markt van functionele voeding
verandert constant, en de concurrentie tussen producenten is intens. Het groeiritme
blijft opmerkelijk hoog, in vergelijking met het groeiritme voor de gehele
voedingsindustrie.
De aanvaarding van functionele voeding zal toenemen eens de consumenten overtuigd
zijn van de smaak, veiligheid en efficiëntie ervan. Doorheen de landen wordt
functionele voeding op een verschillende manier onthaald. Dit komt door de nationale
verschillende wetgevingen betreffende de gezondheidsbeweringen en de verschillen
in culturele waarden. Doordat er nog geen legale definitie bestaat voor functionele
voeding in de meeste landen van de Europese Unie wordt functionele voeding
gereguleerd onder de voedselwetgeving van elk land. Het begrip
‘gezondheidsbewering’ kan op verschillende manieren geïnterpreteerd worden
naargelang het Europees land waarin het gehanteerd wordt. Daarom wordt ervoor
gepleit harmonisatie van de voorschriften op communautair niveau door te voeren. In
de toekomst zullen wellicht nieuwe soorten gezondheidsbeweringen opduiken,
bovendien zal in de komende jaren de wetenschappelijke kennis betreffende
gezondheidseffecten van functionele voeding toenemen.
Mensen zijn meer vertrouwd met het concept van voeding verrijkt met heilzame
bestanddelen, dan dat ze dat zijn met de eigenlijke term ‘functionele voeding’. Uit het
65
thesisonderzoek blijkt dat velen functionele levensmiddelen consumeren zonder te
beseffen dat hierin functionele ingrediënten verwerkt zijn. Vaak kennen ze deze
ingrediënten namelijk niet. Er is een taak weggelegd voor de voedingssector en de
overheid om de kennis van specifieke terminologie rond functionele voeding te
verspreiden. Voedingsbedrijven kunnen deze termen verbinden aan de naam van hun
product om zo de herkenbaarheid van functionele voeding te vergroten.
Geloven in de gezondheidsvoordelen is de belangrijkste factor opdat de consument
functionele voeding zou aanvaarden, socio-demografische factoren zijn van minder
belang. Bij nieuwe producten kent de consument deze gezondheidsvoordelen niet,
waardoor de impact van juiste en geloofwaardige informatie nog groter wordt.
De gezondheidsbewering van een levensmiddel is slechts geloofwaardig als het
product overeenstemt met de levensstijl en de waarden inzake gezondheid van de
consument. Het basisproduct speelt een rol, net als het functioneel ingrediënt
waarmee het levensmiddel werd verrijkt. Gezondheidsbeweringen liggen beter in de
markt bij gebruikers van functionele voeding dan bij niet-gebruikers. Niet elk type
gezondheidsbewering wordt door het grote publiek op dezelfde manier onthaald. Zo
worden ‘nutrient function claims’ beter gewaardeerd dan ‘risk reduction claims’,
hoewel dit wel afhankelijk is van het product waarmee het geassocieerd wordt.
Opmerkelijk is dat consumenten bij het beoordelen van gezondheidsbeweringen geen
onderscheid maken noch tussen de overtuigingskracht of geloofwaardigheid van de
gemaakte beloftes, noch de aantrekkelijkheid of koopintentie van het functioneel
levensmiddel. Met andere woorden, indien ze een gezondheidsbewering aantrekkelijk
vinden, vinden ze deze in dezelfde mate ook overtuigend en geloofwaardig, en zet
deze hen in diezelfde mate aan tot kopen.
In het thesisonderzoek werd gekozen om het consumentengedrag ten aanzien van de
gezondheidsbeweringen van functionele levensmiddelen zoals fruitsap, broodsmeersel
en ontbijtgranen te onderzoeken, omdat deze producten goed ingeburgerd zijn in het
voedingspatroon van de consument. Gezondheidsbeweringen worden het best
gewaardeerd indien ze gelinkt zijn met producten met een positief gezond imago zoals
bvb. yoghurt en margarine. Andere productcategorieën (zoals bvb. kauwgum) slagen
er minder gemakkelijk in de consumenten te overtuigen van hun functionele
eigenschappen.
Functionele voeding wordt door de consument niet als één homogene groep
waargenomen, maar eerder als een deel van een algemene productcategorie, zoals
66
bvb. zuivel, en dan pas beschouwd als een functioneel levensmiddel. De bereidheid
tot consumeren van functionele voeding van de consument verschilt van product tot
product.
De meningen van de consument omtrent gezondheid en de band die hij waarneemt
tussen voeding en gezondheid is mee bepalend voor de aanvaarding van functionele
voeding door de consument. De laatste jaren is er veel media-aandacht gegaan naar de
relatie tussen gezondheid en voeding, en ook demografische, economische en sociale
trends hebben de belangstelling van de consument opgewekt. De consumenten
wensen meer informatie over de gezondheidsvoordelen van functionele voeding. Eén
van de belangrijkste trends die momenteel merkbaar is in de Verenigde Staten, is het
toenemend bewustzijn van de rol van voedingsgewoonten en voedselkeuze voor het
behoud van gezondheid en tegengaan van ziekte. Uit het thesisonderzoek blijkt dat de
consumenten het gevoel hebben de controle te verliezen over hun gezondheid,
naarmate ze ouder worden. Wel passen ze hun voedingsgewoonten in de positieve zin
aan, omdat ze bewust zijn van het feit dat voeding mede de gezondheid determineert.
Mannen en jongeren vinden dat eten hen vooral moet smaken, de gezondheid ervan is
van minder belang. Uit onderzoek blijkt wel dat hoe groter het gezondheidsvoordeel
wordt ingeschat, hoe groter de bereidheid is om een goede smaak op te geven. De
bevinding uit het thesisonderzoek is dat de respondenten meer bereid zijn smaak op te
geven bij functioneel broodsmeersel dan bij functionele ontbijtgranen of functioneel
fruitsap. Men kan bijgevolg stellen dat het broodsmeersel uit de enquête over een
sterkere gezondheidsbewering beschikt.
Als de consument niet overtuigd is van de kwaliteit, zal hij moeilijk de
gezondheidsvoordelen erkennen en zal de bereidheid om meer te betalen klein zijn.
De relatief hoge prijs van functionele voeding is één van de redenen waarom
sommige functionele voedingsproducten de laatste jaren weinig succes kennen in
Europa. De resultaten van de enquête wijzen uit dat de meerderheid functionele
voeding te duur vindt vergeleken met het gezondheidsvoordeel ervan. Vooral oudere
consumenten of consumenten met kinderen zijn hier gevoeliger voor.
Voedingkeuze wordt sterk bepaald door persoonlijke smaak en gewoonte. Dit
bemoeilijkt de marketing van functionele voeding. Het is belangrijk zich als
marketeer af te vragen op welke bevolkingsgroepen hij zich moet richten en welke
communicatiekanalen het meest geschikt zijn. Ook moet extra inspanning worden
67
geleverd om bevolkingsgroepen die moeilijker toegang hebben tot gezondheidszorg
of gezondheidsinformatie te bereiken, zoals lagere inkomensgroepen en ouderen. De
reclameboodschap moet gemakkelijk verstaanbaar zijn en aldus moeten medisch
jargon en gespecialiseerde termen vermeden worden. Consumenten tonen steeds meer interesse in de informatie die op de etiketten van
levensmiddelen verschijnt. Ze schenken ook meer aandacht aan hun voeding en de
invloed daarvan op hun gezondheid en de samenstelling van de door hen gekozen
levensmiddelen. Daarom is het belangrijk dat de informatie over levensmiddelen en
de voedingswaarde daarvan die op de etikettering verschijnt duidelijk, accuraat en
zinvol is.
De meerderheid van de consumenten – zo blijkt uit het thesisonderzoek – zijn nog niet
overtuigd van de gezondheidsvoordelen van functionele voeding, en vinden dat deze
nog niet voldoende bewezen zijn. Deze kritische houding neemt toe naarmate de
consument ouder is. Er is dus nog veel werk aan de winkel vooraleer functionele
voeding in Europa als vanzelfsprekend zal beschouwd worden.
8.2. Suggesties voor verder onderzoek
Vele consumentenonderzoeken tot nu toe hebben de materie van functionele voeding
nog maar oppervlakkig behandeld, waardoor nog veel diepgaand kwantitatief en
kwalitatief onderzoek vereist is naar onder andere :
locaties waar de consument functionele voeding wil kopen ;
het verschil in het welzijn van ‘gezonde’ mensen en rokers, afvallers, ouderen,
minderheidsgroepen, zwangere vrouwen, enz. en hun houding tegenover
functionele voeding ;
specifieke functionele levensmiddelencategorieën, en daarop toegepast de
bijhorende soorten gezondheidsbeweringen ;
de invloed van enerzijds het basisproduct en anderzijds het functioneel ingrediënt
op de gezondheidsbewering ;
prijsgevoeligheid als een determinant van acceptatie, daar de meningen in de
literatuur hieromtrent vaak uiteenlopend zijn ;
68
de impact van kennis op de acceptatie van functionele voeding (deze wordt door
verschillende empirische bevindingen namelijk tegengesproken) ;
de factoren die de smaakperceptie van functionele voeding beïnvloeden ;
een mogelijke motief van consumptie van functionele voeding : bv. gebruiken
consumenten met ongezonde voedingsgewoonten functionele voeding als
compensatie hiervoor ?
69
BIBLIOGRAFIE
1. Aaker, J.L. ; Lee, A.Y. – ‘I’ seek pleasures and ‘we’ avoid pains : The role of self-
regulatory goals in information processing and persuasion. Journal of Consumer
Research 2001, 28(1) : p. 33-49
2. Anonymous – The European probiotic and prebiotic functional dairy food market.
Frankfurt : Frost and Sullivan. 2000
3. Bech-Larsen, T. ; Grunert, K. – The perceived healthiness of functional foods : a
conjoint study of Danish, Finnish, and American consumers’ perception of
functional foods. Appetite 2003, 40 : p. 9-14
4. Bellisle, F. ; Blundell, J.E. ; Dye, L. et al. – Functional food science and behaviour
and psychological functions. British Journal of Nutrition 1998, 80 : p. 173-193
5. Biester, S. – Verhaltene Stimmung. Lebensmittelzeitung 2001, 53(30) : p. 33-34
6. Bhaskaran, S. ; Hardley, F. – Buyers beliefs, attitudes and behaviour : foods with
therapeutic claims. Journal of Consumer Marketing 2002, 19 : p. 591-606
7. Childs, N.M. ; Poryzees, G.H. – Foods that help prevent disease : consumer
attitudes and public policy implications. Journal of Consumer Marketing 1997,
14(6) : p. 433-447
8. Childs, N.M. – Functional Foods and the Food Industry : Consumer, Economic
and Product Development Issues. Journal of Neutraceuticals, Functional &
Medical Foods 1997, 1(2) : p. 25-43
9. Commissie van de Europese Gemeenschappen - Verordening van het Europees
Parlement en de Raad inzake voedings- en gezondheidsclaims voor
levensmiddelen, 2003: p. 1-37
70
10. Coussement, P. – Communicating about gut health to the consumer. Functional
foods, Leatherhead Publishing, UK 2000 : p. 362-372
11. Coutrelis, N. – Regulatory obstacles to the International Trade of Health Foods :
The role of Law and its limitation The example of EU law. 2nd International
Conference of IREMAS 2005 : p. 69-94
12. De Pelsmacker, P. ; Van Kenhove, P. – Marktonderzoek : Methoden en
toepassingen. Antwerpen/Apeldoorn : Garant, 2002, vierde druk, 836 p.
13. De Pelsmacker, P. ; Van Kenhove, P. ; Wijnen, K. ; Janssens, W. –
Marktonderzoek met SPSS. Antwerpen/Apeldoorn : Garant, 2002, 465 p.
14. Diplock A.T. ; Agget, P.J. ; Ashwell,M. ; Bornet, F. ; Fern, E.B. ; Roberfroid,
M.B. – Scientific concepts of functional foods in Europe : consensus document.
British Journal of Nutrition 1999, 81 : p. 127
15. European Commission - Discussion Paper on nutrition claims and functional
Claims. <http://europa.eu.int/comm/dgs/health_consumer/index_en.htm>
SANCO/1341/2001
16. Engel, J.F. et al. – Consumer behavior. Forth Worth : The Dryden Press, seventh
edition, 1993
17. Ernst, E. – Functional foods, neutraceuticals, designer foods: innocent fad or
counterproductive marketing ploy? European Jounal of Clinical Pharmacology
2001, 57: p. 353-355
18. Farr, D.R. – Functional foods. Cancer Letters 1997, 114 : p. 59-63
19. Festinger, L. – A theory of cognitive dissonance. Stanford : Stanford University
Press. 1957
20. Fischler, C. – L’Homnivore. Paris : Editions Odile Jacob
71
21. Frewer, L.J. ; Shepherd, R. – Attributing information to different sources : effects
on the perceived relevance of information, and on attitude formation. Public
Understanding Science 1994, 3 : p. 385-401
22. Frewer, L.J. ; Scholderer, J. ; Lambert, N. – Consumer acceptance of functional
foods : issues for the future. British Food Journal 2003, 10 : p. 714-731
23. Gardette, N. – Is there a future in Europe for functional food ? MBA thesis. City
University Business School, London. 2000
24. Gilbert, L. – The Consumer Market for Functional Foods. Journal of
Neutraceuticals, Functional & Medical Foods 1997, 1(3) : p. 5-21
25. Gilbert, L. – The functional food trend : what’s next and what Americans think
about eggs. Journal of the American College of Nutrition 2000, 19(5) : p.507S-
512S
26. Grunert, K. ; Bech-Larsen, T. ; Bredahl, L. – Three issues in consumer quality
perception and acceptance of dairy products. International Dairy Journal 2000,
10 : p. 575-584
27. Hardy, G. – Nutraceutical and functional foods : introduction and meaning.
Nutrition 2000, 16 : p. 688-697
28. Heasman, M. ; Mellentin, J. – The functional foods revolution. Healthy people,
healthy profits ? Earthscan Publications Ltd, London and Sterling 2001
29. Hilliam, M. – Functional foods : the Western consumer viewpoint. Nutrition
Reviews 1996, 54(11) : p. S189-S194
30. Hilliam, M. – The Market for Functional Foods. International Dairy Jounal 1998,
8 : p. 349-353
72
31. Hilliam, M. – Functional food : how big is the market ? World of food ingredients
2000, 12 : p. 50-53
32. Hirahara, T. – Key factors for the succes of functional foods. BioFactors 2004,
22: p. 289-293
33. <http://www.food-info.net>
34. <http://www.isoflavones.info>
35. <http://www.statbel.fgov.be>
36. Hüsing, B. ; Menrad, K. ; Menrad, M. ; Scheef, G. – Functional Food –
Funktionelle Lebensmittel. TAB-Hintergrundpapier 4. Berlin : Büro für
Technikfolgen-Abschätzung beim Deutschen Bundestag (TAB).
37. Kwak, N.-S. ; Jukes, D.J. – Functional foods. Part 2 : the impact on current
regulatory terminology. Food Control 2001, 12 : p. 109-117
38. Labrecque, J. ; Oble, F. ; Kolodinsky, J. ; Doyon, M. – Attitudes towards foods
and acceptance of functional foods : A comparison of French, American and
French Canadian consumers. 2nd International Conference of IREMAS 2005 :
p.25-42
39. Levin, L.P. ; Schneider, S.L. ; Gaeth, G.J. – All frames are not created equal : A
typology and critical analysis of framing effects. Organizational Behavior and
Human Decision Processes 1998, 2 : p. 149-188
40. Lupien, J.R. – Implications for food regulations of novel food : Safety and
labeling. Asia Pacific Journal of Clinical Nutrition 2002, 11(S6) : p. S224-S229
41. Martin, A. – Functional foods : from marketing to public health. OCL-Oleagineux
Corps gras Lipides 2001, 8(4) : p. 310-311
73
42. Mehler, K. – Die kleine Revolution. LZ Spezial, Handel was nun ? 1998 : p. 76-77
43. Menrad, K. – Market and marketing of functional food in Europe. Journal of Food
Engineering 2003, 56(2-3) : p. 181-188
44. Menrad, K. – Markt und Marketing von funktionellen Lebensmitteln.
Agrarwirtschaft 2000, 49(8) : p. 295-302
45. Menrad, M. ; Hüsing, B. ; Menrad, K. ; Reis, T. ; Beer-Borst, S. ; Zenger,C.A. –
Functional Food. Bern : Schweizerischer Wissenschafts und Technologierat 2000
46. Milner, J.A. – Functional foods : the US perspective. American Journal of
Clinical Nutrition 2000b, 71(suppl.) : p. 1664S-1669S
47. Niva, M. – Consumers, functional foods and everyday knowledge. Paper
presented at Conference of nutritionists meet food scientists and technologists,
Porto, Portugal 2000
48. Odgen, J. – Health psychology, a textbook. Trowbridge : Open University Press
1998
49. Picha, K., Hesková, M. – Quelles perspectives pour les aliments fonctionnels ?
1er Congrès International de l’IREMAS 2003 : p. 37-55
50. Pferderkämper, T. – Determinants of the acceptance of functional food using an
example of new probiotic rusk – an empirical analysis. Paper presented at
Consumer perception of healthiness of foods and consumer acceptance of new
functional foods, 7-8 April Middelfart, Denmark 2003
51. Pot, B. – Organics and Functional Food / Neutraceuticals – Contradiction or
complement. Proceedings, 2nd International Seminar ‘Organics in the
Supermarket’, IFOAM 2000 : p. 15-23
74
52. Poulain, J.P. – The contemporary diet in France : de-structuration or from
commensalisms to vagabond feeding. Appetite 2002, 39 : p. 43-55
53. Poulsen, J.B. – Danish consumers’ attitudes towards functional foods. Working
paper n°62, Arhus ; Mapp 1999
54. Roberfroid, M.B. – The European concept of functional food. Biotechnology in
the Food Chain 1997 : p. 161-170
55. Rothman, A.J. ; Salovey, P. – Shaping perceptions to motivate healthy behavior :
The role of messaging framing. Psychological Bulletin 1997, 121 : p. 3-19
56. Rozin, P. – Moralization. In A.M. Brandt & P. Rozin (Eds.) Morality and health.
London : Routledge 1997
57. Rozin, P. ; Fishler, C. ; Imada, S. ; Sarabin, A. ; Wresniewski, A. – Attitudes to
food and the role of food in life in the U.S.A., Japan, Flemish Belgium and
France : Possible implications for the diet-health debate. Appetite 1999, 33 : p.
163-180
58. Saher, M. ; Arvola, A. ; Lindemann, M. ; Lähteenmaki, L. – Impressions of
functional food consumers. Appetite 2004, 42 : p. 79-89
59. Shah, N.P. – Functional foods for probiotics and prebiotics. Food technology
2001, 55(11) : p. 43-46
60. Shimizu, T. – Health Claim on Foods : Japanese Regulatory System and the
International Comparison. 2nd International Conference of IREMAS 2005 : p.59-
68
61. Shul, Y. ; Mayo, R. – Two sources are better than one : the effects of ignoring one
message on using a different message from the same source. Journal of
Experimental Social Psychology 1999, 35 : p. 327-345
75
62. Stanton, C. ; Gardiner, G. ; Meehan, H. ; Collins, K. ; Fitzgerald, G. ; Lynch,
P.B. ; Ross, R.P. – Market potential for probiotics. American Journal of Clinical
Nutrition 2001, 73(suppl.) : p. 476S-483S
63. Urala, N. ; Arvola, A. ; Lähteenmäki, L. – Strength of health-related claims and
their perceived advantage. International Jounal of Food Science and Technology
2003, 38 : p. 815-826
64. Urala, N. ; Lähteenmäki, L. – Reasons behind consumers’ functional food choices.
Nutrition & Food Science 2003, 33(4) : p.148-158
65. Urala, N., Lähteenmäki, L. – Attitudes behind consumers’ willingness to use
functional foods. Food Quality and Preference 2004, 15 : p. 793-803
66. Urala, N. ; Lähteenmäki, L. – Consumer’s changing attitudes towards functional
foods. Food Quality and Preference 2005 : p. 1-12
67. van Kleef, E. ; van Trijp, H.C.M. ; Luning, P. – Functional foods : health claim-
food product compatibility and the impact of health claim framing on consumer
evaluation. Appetite 2005, 44(3) : p. 299-308
68. Verbeke, W. – Consumer acceptance of functional foods : socio-demographic,
cognitive and attitudinal determinants. Food Quality and Preference 2005, 16 : p.
45-57
69. Verbeke, W. – Functional foods : Consumer willingness to compromise on taste
or health ? Food Quality and Preference 2006, 17 : p. 126-131
70. Weindlmaier, H. – Absatz- und Beschaffungsmarketing als Rahmenbedingungen
für die Wettbewerbsfähigkeit des Molkereisektors in Deutschland. In
Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten. Zur
Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Milchwirtschaft. Schriftenreihe Angewandte
Wissenschaft 2000, Heft 486, Münster-Hiltrup : Landwirtschaftsverslag, GmbH,
Anhang 2
76
71. Weststrate, J. ; van Poppel, G. ; Verschuren, P.M. – Functional foods, trends and
future. British Journal of Nutrition 2002, 88(Suppl. 2) : p. S233-S235
72. Wrick, K.L. – Consumer Issues and Expectations for Functional Foods. Critical
Reviews in Food Science and Nutrition 1995, 35(1&2) : p. 167-173
77
BIJLAGE
Enquête consumentengedrag t.a.v. functionele voeding
31 januari 2006
Ik studeer toegepaste economische wetenschappen aan de Universiteit Gent. In het kader van mijn eindwerk voer ik onderzoek uit naar consumentengedrag ten aanzien van functionele voeding. Mag ik u vragen om onderstaande vragenlijst zo volledig mogelijk in te vullen. Alle antwoorden worden vertrouwelijk behandeld en volledig anoniem verwerkt. Alvast hartelijk dank voor uw medewerking! Vicky Gyselaers 2e lic Toegepaste Economische Wetenschappen (UGent) 1.1. In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken ?
(1 = helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord) Ik eet nu gezonder dan 5 jaar geleden 1 2 3 4 5 6 7 Mijn voeding speelt een grote rol voor het behouden van mijn gezondheid
1 2 3 4 5 6 7
Ik heb het gevoel zelf controle te hebben over mijn gezondheid
1 2 3 4 5 6 7
Wat ik graag eet, is voor mij belangrijker dan mijn gezondheid
1 2 3 4 5 6 7
Gelieve volgende definitie aandachtig te lezen :
Functionele voedingsmiddelen zijn normale voedingsmiddelen die verrijkt zijn met gezondheidsbevorderende stoffen of waaruit schadelijke stoffen werden verwijderd. Hierdoor vermelden deze producten ook beweringen omtrent specifieke gezondheidsbevorderende eigenschappen.
1.2. Kent u voedingsmiddelen die aan deze definitie voldoen ? (Omcirkel)
Ja Nee
1.3. Hoe schat u uw kennis over dergelijke functionele voedingsmiddelen in ? (1=heel slecht, heel weinig kennis, … 7=heel goed, heel veel kennis)
1 2 3 4 5 6 7
78
1.4. In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken ?
(1 = helemaal niet akkoord, …, 7 = helemaal akkoord) Functionele voeding zal een gunstige invloed hebben op mijn gezondheid 1 2 3 4 5 6 7
Ik wil functionele voeding gebruiken, als het maar een goede smaak heeft 1 2 3 4 5 6 7
Ik wil functionele voeding gebruiken, ook al smaakt het iets minder goed dan conventionele voeding 1 2 3 4 5 6 7
Ik vind functionele voeding te duur vergeleken met het bekomen gezondheidsvoordeel 1 2 3 4 5 6 7
Het concept functionele voeding is vooral een marketingstunt van de voedingsindustrie 1 2 3 4 5 6 7
De gezondheidsvoordelen van functionele voeding zijn niet voldoende bewezen 1 2 3 4 5 6 7
1.5 Functionele voeding is voor mij … ? Plaats een kruisje in de kolom die het best uw mening weergeeft. Onaantrekkelijk 1 2 3 4 5 6 7 Aantrekkelijk Oninteressant 1 2 3 4 5 6 7 Interessant Onbelangrijk 1 2 3 4 5 6 7 Belangrijk 1.6 Hoe staat u in het algemeen tegenover het kopen van functionele voeding ? Plaats een kruisje in de kolom die het best uw mening weergeeft. Negatief 1 2 3 4 5 6 7 Positief 1.7. Duid aan in welke mate u volgende ingrediënten in voedingsmiddelen kent : Nooit
van gehoord
Ik heb ervan gehoord, maar ik ken het niet
Ik ken het, maar het zit niet in een voedings-middel dat ik gebruik
Ik ken het, want het zit in een voedingsmiddel
dat ik gebruik Beta-caroteen 1 2 3 4 Plantensterolen 1 2 3 4 Omega-3-vetzuren 1 2 3 4 Voedingsvezels 1 2 3 4 Isoflavonen 1 2 3 4 Polyfenolen 1 2 3 4 Prebiotica 1 2 3 4 Probiotica 1 2 3 4 Anti-oxidanten 1 2 3 4 Mineralen 1 2 3 4 Vitamines 1 2 3 4
79
1.8. Duid aan in welke mate u volgende producten kent : Nooit van
gehoord Ik heb ervan
gehoord, maar ik ken het niet
Ik ken het, maar ik eet het
niet
Ik ken het, en ik eet het
Verrijkte yoghurt en gefermenteerde melkproducten (bvb. Yakult, Actimel)
1
2 3 4
Frisdrank verrijkt met vitamines of mineralen (bvb. Minute Maid Calcium)
1 2 3 4
Verrijkte ontbijtgranen met vitamines, mineralen of voedingsvezels (bvb. Kellog’s All Bran plus)
1 2 3 4
Cholesterolverlagende broodsmeersels met plantensterolen en –stanolen (bvb. Benecol, Becel Pro Activ)
1 2 3 4
Producten verrijkt met omega-3 vetzuren 1 2 3 4
Bakkerijproducten verrijkt met voedingsvezels, vitamines of mineralen
1 2 3 4
Kauwgom met tandverzorgende eigenschappen 1 2 3 4
2. In welke mate eet of gebruikt u volgende voedingsmiddelen ?
Nooit Enkele keren per
jaar
Enkele keren per
maand
Eén keer per week
Enkele keren per
week
Elke dag
Fruitsap verrijkt met calcium 0 1 2 3 4 5
Cholesterolverlagend broodsmeersel 0 1 2 3 4 5
Zuivelproducten verrijkt met omega-3 vetzuren
0 1 2 3 4 5
Ontbijtgranen verrijkt met voedingsvezel 0 1 2 3 4 5
Broodsmeersel verrijkt met omega-3 vetzuren 0 1 2 3 4 5
Producten met verlaagd vetgehalte 0 1 2 3 4 5
80
3.1. In welke mate vindt u de beloftes van volgende producten OVERTUIGEND ?
(1= helemaal niet ,…, 7=helemaal wel) “Fruitsap verrijkt met calcium” 1 2 3 4 5 6 7
“Fruitsap verrijkt met calcium versterkt de beenderen” 1 2 3 4 5 6 7 “Fruitsap verrijkt met calcium vermindert het risico van osteoporose”
1 2 3 4 5 6 7
(1= helemaal niet ,…, 7=helemaal wel) “Broodsmeersel verrijkt met omega-3 vetzuren” 1 2 3 4 5 6 7
“Broodsmeersel verrijkt met omega-3 vetzuren verbetert de werking van hart en bloedvaten”
1 2 3 4 5 6 7
“Broodsmeersel verrijkt met omega-3 vetzuren vermindert het risico van hart- en vaatziekten”
1 2 3 4 5 6 7
(1= helemaal niet ,…, 7=helemaal wel) “Ontbijtgranen verrijkt met voedingsvezels” 1 2 3 4 5 6 7
“Ontbijtgranen verrijkt met voedingsvezels verbeteren de darmwerking en -transit”
1 2 3 4 5 6 7
“Ontbijtgranen verrijkt met voedingsvezels verminderen het risico van het ontwikkelen van chronische darmontsteking (ziekte van Chronh)”
1 2 3 4 5 6 7
3.2. In welke mate vindt u volgende producten AANTREKKELIJK ?
(1= helemaal niet ,…, 7=helemaal wel)
“Fruitsap verrijkt met calcium” 1 2 3 4 5 6 7
“Fruitsap verrijkt met calcium versterkt de beenderen” 1 2 3 4 5 6 7 “Fruitsap verrijkt met calcium vermindert het risico van osteoporose”
1 2 3 4 5 6 7
(1= helemaal niet ,…, 7=helemaal wel) “Broodsmeersel verrijkt met omega-3 vetzuren” 1 2 3 4 5 6 7
“Broodsmeersel verrijkt met omega-3 vetzuren verbetert de werking van hart en bloedvaten”
1 2 3 4 5 6 7
“Broodsmeersel verrijkt met omega-3 vetzuren vermindert het risico van hart- en vaatziekten”
1 2 3 4 5 6 7
(1= helemaal niet ,…, 7=helemaal wel) “Ontbijtgranen verrijkt met voedingsvezels” 1 2 3 4 5 6 7
“Ontbijtgranen verrijkt met voedingsvezels verbeteren de darmwerking en -transit”
1 2 3 4 5 6 7
“Ontbijtgranen verrijkt met voedingsvezels verminderen het risico van het ontwikkelen van chronische darmontsteking (ziekte van Chronh)”
1 2 3 4 5 6 7
81
3.3. In welke mate vindt u volgende producten GELOOFWAARDIG ?
(1= helemaal niet ,…, 7=helemaal wel) “Fruitsap verrijkt met calcium” 1 2 3 4 5 6 7
“Fruitsap verrijkt met calcium versterkt de beenderen” 1 2 3 4 5 6 7 “Fruitsap verrijkt met calcium vermindert het risico van osteoporose”
1 2 3 4 5 6 7
(1= helemaal niet ,…, 7=helemaal wel) “Broodsmeersel verrijkt met omega-3 vetzuren” 1 2 3 4 5 6 7
“Broodsmeersel verrijkt met omega-3 vetzuren verbetert de werking van hart en bloedvaten”
1 2 3 4 5 6 7
“Broodsmeersel verrijkt met omega-3 vetzuren vermindert het risico van hart- en vaatziekten”
1 2 3 4 5 6 7
(1= helemaal niet ,…, 7=helemaal wel) “Ontbijtgranen verrijkt met voedingsvezels” 1 2 3 4 5 6 7
“Ontbijtgranen verrijkt met voedingsvezels verbeteren de darmwerking en -transit”
1 2 3 4 5 6 7
“Ontbijtgranen verrijkt met voedingsvezels verminderen het risico van het ontwikkelen van chronische darmontsteking (ziekte van Chronh)”
1 2 3 4 5 6 7
3.4. Kunt u zich voorstellen dat u volgende producten GAAT KOPEN ?
(1= helemaal niet ,…, 7=helemaal wel)
“Fruitsap verrijkt met calcium” 1 2 3 4 5 6 7
“Fruitsap verrijkt met calcium versterkt de beenderen” 1 2 3 4 5 6 7 “Fruitsap verrijkt met calcium vermindert het risico van osteoporose”
1 2 3 4 5 6 7
(1= helemaal niet ,…, 7=helemaal wel) “Broodsmeersel verrijkt met omega-3 vetzuren” 1 2 3 4 5 6 7
“Broodsmeersel verrijkt met omega-3 vetzuren verbetert de werking van hart en bloedvaten”
1 2 3 4 5 6 7
“Broodsmeersel verrijkt met omega-3 vetzuren vermindert het risico van hart- en vaatziekten”
1 2 3 4 5 6 7
(1= helemaal niet ,…, 7=helemaal wel) “Ontbijtgranen verrijkt met voedingsvezels” 1 2 3 4 5 6 7
“Ontbijtgranen verrijkt met voedingsvezels verbeteren de darmwerking en -transit”
1 2 3 4 5 6 7
“Ontbijtgranen verrijkt met voedingsvezels verminderen het risico van het ontwikkelen van chronische darmontsteking (ziekte van Chronh)”
1 2 3 4 5 6 7
82
4.1. Wat is uw geslacht ? (Kruis aan) Man
Vrouw
4.2. Wat is uw leeftijd ? ……… jaar 4.3. Heeft u kinderen? (Omcirkel)
Ja Nee
4.4. Indien u kinderen heeft; wat is de leeftijd van het jongste inwonende kind ? ……….. jaar 4.5. Wat is uw hoogst behaalde diploma ? Lager onderwijs
Secundair onderwijs Hoger (niet-universitair of universitair) onderwijs Universitair onderwijs 4.6. Waar woont u ? Stad
Verstedelijkte gemeente Platteland
HARTELIJK DANK VOOR UW MEDEWERKING !
![[T.A.V.] El reencuentro](https://img.dokumen.tips/doc/110x75/58d028c51a28ab04288b4c1f/tav-el-reencuentro.jpg)
![[T.A.V.] La guitarra](https://img.dokumen.tips/doc/110x75/58d028471a28ab04288b4a85/tav-la-guitarra.jpg)
![[T.A.V.] Equipo superman](https://img.dokumen.tips/doc/110x75/58d028571a28ab04288b4adb/tav-equipo-superman.jpg)
![[T.A.V.] ARROZENA](https://img.dokumen.tips/doc/110x75/58edf81a1a28abb8218b469d/tav-arrozena.jpg)
![[T.A.V.] Fanman](https://img.dokumen.tips/doc/110x75/58d0287f1a28ab04288b4b55/tav-fanman.jpg)
![[T.A.V.] El gran partido](https://img.dokumen.tips/doc/110x75/58d02bb51a28ab04288b5129/tav-el-gran-partido.jpg)
