Upload
dodan
View
228
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
1
Eindrapportage Actieagenda & Sleutelprojecten
Topteam Gastvrijheidseconomie
Vinden, Verrassen en Verbinden
2
Inhoudsopgave pagina
Voorwoord. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1. De Gastvrijheidssector. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.1 Inleiding. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.2 Sociaaleconomische kracht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2. Ambitie en Visie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
2.1 Van missie naar doelstellingen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.2 Van doelstellingen naar strategische kansen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.3 Naar sleutelprojecten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2.4 Planning. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
3. De Actieagenda’s. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
3.1 Innovatie en Cross-overs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
Sleutelproject 1: Gastvrijheid verdient het zelf. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Sleutelproject 2: Het Land van Water. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
3.2 ‘Human Capital’ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Sleutelproject 3: Leven lang excelleren in gastvrijheid. . . . . . . . . . . . .15
3.3 Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
Sleutelproject 4: ‘HollandCity’. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
Sleutelproject 5: De Nederlandse kust is een merk. . . . . . . . . . . . . . . .19
Sleutelproject 6: Effectieve binnenlandmarketing. . . . . . . . . . . . . . . . . 20
3.4 Natuur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
Sleutelproject 7: Schaalsprong routerecreatie – ToerNederland. . . . .24
Sleutelproject 8: Nationale Parken nieuwe stijl. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
3.5 Regeldruk en Financiering. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
Sleutelproject 9: Maatwerkaanpak regeldruk. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
3.6 Technologie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Sleutelproject 10: Eén vervoerspas voor inkomende toeristen. . . . . . 32
3.7 Zingeving en maatschappelijke betrokkenheid. . . . . . . . . . . . . . . . 34
Sleutelproject 11: Gezond Gastvrij. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
4. Governance. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Bijlage: Proces totstandkoming actieagenda’s. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
3
Voorwoord In oktober 2013 ontving minister Kamp het startdocument ‘Vinden,
Verrassen en Verbinden’ van het Topteam. De sector moet deze visie breed
dragen: dat staat bij ons voorop. In het voorjaar van 2014 gaven wij daarom
zo veel mogelijk stakeholders – ondernemers, beleidsmakers, overheden,
onderwijs en young professionals - de gelegenheid te reageren op deze visie.
Concrete actie en betrokkenheid
Alle input is zorgvuldig bekeken, gewogen en samengevat in concrete
projecten die we in een volgende fase gaan uitvoeren. Zo willen we de sector
verder helpen. En ook in deze fase geldt: betrokkenheid van de stakeholders
is cruciaal.
Sector met kansen
De gastvrijheidssector heeft met 50.000 ondernemingen en 590.000 banen
voor ons land een economische betekenis van €65 miljard. Het is een sector
met een grote variatie aan vormen van gastvrijheid, een sector met kansen!
Hoe maakt de sector gebruik van die kansen? Dat leest u terug in dit rapport.
Met de uitvoering van een aantal sleutelprojecten door organisaties die als
trekker de stakeholders rondom deze projecten gaan organiseren, willen we
het ‘Vinden, Verrassen en Verbinden’ daadwerkelijk dichterbij brengen. En
daarmee de sector nog meer toekomstbestendig maken. Dat kunt u de
komende jaren ervaren.
Namens het Topteam Gastvrijheidseconomie,
Theo Ruijs, voorzitter
4
1. De Gastvrijheidssector
1.1 Inleiding
Veel parels, nu nog een ketting
Grote diversiteit aan belevenissen
Met het startdocument 'Vinden, Verrassen en Verbinden' dat in oktober 2013
is aangeboden aan minister Kamp wil de gastvrijheidseconomie vraag en
aanbod in de sector dichter bij elkaar brengen.
Het Topteam is opgericht op uitnodiging van de minister van Economische
Zaken. Het bestaat uit ondernemers in de gastvrijheidseconomie,
vertegenwoordigers van kennisinstellingen en de Rijksoverheid. Dit team
heeft de gezamenlijke missie van de gastvrijheidssector opgesteld, in samen-
spraak met branche- en consumentenorganisaties, terreinbeheerders,
natuurorganisaties, provincies, gemeenten en jongeren uit de gastvrijheids-
economie en verschillende andere sectoren.
Missie
'In 2025 is Nederland voor inkomende en binnenlandse gasten uitgegroeid tot
een bestemming waarin per vierkante kilometer de grootste diversiteit aan
belevenissen ter wereld is te vinden.'
Het team heeft drie doelstellingen1 geformuleerd die Nederland nog
aantrekkelijker gaan maken:
1. Excellente gastvrijheid.
2. Internationaal concurrerende en innoverende sector.
3. Aantrekkelijke samenleving.
Vinden, Verrassen en Verbinden
De sector richt zich hiervoor op drie uitgelezen kansen: Vinden, Verrassen
en Verbinden. De gast vindt eenvoudig een bij zijn behoeften passende
verrassende belevenis in Nederland, waarbij aanbod op lokaal, regionaal en
nationaal niveau via netwerken met elkaar is verbonden. Een ‘topsector proof’
benadering waarmee de sector de veelkleurige achterban met elkaar wil
verbinden. Er zijn veel parels die een rijk geschakeerde ketting kunnen
vormen!
1 Deze doelstellingen worden in hoofdstuk 2 nader uitgewerkt.
5
1.2 Sociaal-economische kracht
De Gastvrijheidseconomie, voor een aantrekkelijk Nederland
Sector die ertoe doet
Nederland biedt veel verschillende
belevenissen per vierkante kilometer.
Binnen dit gevarieerde landschap met grote
cultuurhistorische waarde en iconen,
hebben meer dan 50.000 ondernemers in
de gastvrijheidseconomie een sterke sector
opgebouwd die ertoe doet. Die meetelt in
banen, omzet en aantrekkelijkheid van ons
land. Ondernemers in de sector ontvangen
dagelijks binnenlandse en buitenlandse
gasten.
Jaarlijks genieten miljoenen Nederlanders
van uiteenlopende vrijetijdsbestedingen,
van een vakantie in eigen land. Ook kiezen
miljoenen buitenlandse toeristen elk jaar
voor Nederland. De combinatie van
verrassende natuur, cultuur, architectuur,
iconen die tot de verbeelding spreken,
gastronomie, vermaak en de uitgebreide
vaar-, fiets- en wandelroutes maakt
Nederland tot een unieke bestemming.
Drie maatschappelijke waarden
De sector levert belangrijke bijdrage aan drie maatschappelijke waarden:
1. Bedrijfswaarde (omzet, toegevoegde waarde en werkgelegenheid).
2. Omgevingswaarde (ruimtelijke kwaliteit, vitaliteit van landelijk gebied
en openbare ruimte plus aantrekkingskracht van gemeenten).
3. Gastwaarde (genietmomenten en ‘quality of life’).
Deze waarden zijn zichtbaar op nationaal en lokaal niveau.
Laat binnenlandse gasten Nederland opnieuw ontdekken
De gastvrijheidseconomie is met ruim 590.000 banen en €65 miljard euro
omzet onmisbaar voor de Nederlandse economie. De binnenlandse markt is
het grootste segment en de inkomende markt met buitenlandse gasten groeit
het snelst. Toch blijft de ontwikkeling van internationaal verblijfstoerisme naar
Nederland achter bij wereldwijde en Europese ontwikkelingen. De uitdaging is
om de groeikansen daadwerkelijk te verzilveren. Ondanks de grote omvang
van de binnenlandse toeristische markt (61% van de bestedingen) staat de
sector voor de uitdaging de bestemming Nederland (nog) aantrekkelijker te
maken en zo de binnenlandse markt verder te laten groeien.
Tegelijk hebben ondernemers te maken met krimpende ondernemersruimte
en in bepaalde aanbodsegmenten is sprake van overaanbod. Bovendien
verandert de bedrijfsomgeving in rap tempo.
6
2. Ambitie en Visie
2.1 Van missie naar doelstellingen
De grootste diversiteit aan belevenissen
Nederland is in 2025 voor inkomende en binnenlandse gasten een
bestemming die per vierkante kilometer de grootste diversiteit aan
belevenissen ter wereld biedt. Deze missie wil de gastvrijheidssector
realiseren met drie doelstellingen:
1. Excellente gastvrijheid
Wij maken ons sterk voor het verder uitdragen van een gastvrije houding
binnen én buiten de gastvrijheidssector, zodat we de gast in Nederland overal
en altijd met excellente gastvrijheid kunnen verrassen.
De voortgang meten we met het waarderings-
cijfer voor dienstverlening en gastvrijheid van
Nederlandse toeristen in eigen land, ofwel
binnenlandse gasten. Streefwaarde is ten
minste een rapportcijfer 8. We zoeken nog
naar een overall meetinstrument voor
excellente gastvrijheid.
2. Concurrerende sector
De gastvrijheidseconomie zet in op
onderscheidend aanbod, nieuwe iconen en
verrassende businessmodellen, om zo als
concurrerende sector nog meer te kunnen
bijdragen aan de BV Nederland.
De voortgang meten we via de positie van
Nederland op de Travel & Tourism
Competitiveness Index (streefwaarde: 11e
plaats), het aandeel binnenlandse
bestedingen binnen de totale Nederlandse
vakantiemarkt (streefwaarde: 20%) en het
marktaandeel van Nederland binnen het
inkomend toerisme in Noordwest-Europa
(streefwaarde: 14%).
3. Aantrekkelijke samenleving
De gastvrijheidssector zet in op duurzaamheid, maatschappelijke meerwaarde
en sociaal verantwoord ondernemen, om zo verder bij te dragen aan een
aantrekkelijke samenleving in ons land.
De voortgang meten we aan de hand van de Leefsituatie-index van het SCP
(streefwaarde: 110%) en een nader te bepalen meetinstrument die het
vestigingsklimaat voor bedrijven toetst.
7
2.2 Van doelstellingen naar strategische kansen
Drie uitgelezen kansen: Vinden, Verrassen en Verbinden
De sector heeft drie uitgelezen kansen die samen het strategisch kader voor
een aantrekkelijk Nederland vormen: vinden, verrassen en verbinden.
Vinden gaat uit van massa-maatwerk en ‘keuze voor kracht’.
Iedere ondernemer in de gastvrijheidseconomie maakt zijn aanbod passend
voor de potentiële gast. De gast vindt heel eenvoudig een op maat gesneden
aanbod via het kanaal dat hij kiest. Gezamenlijk bepalen ondernemers welk
aanbod het sterkst is.
Verrassen gaat uit van excellente gastvrijheid met vernieuwend aanbod en
verrassende concepten. Nieuwe businessmodellen en samenwerkings-
verbanden leiden tot nieuwe vraag en zo tot nieuwe betalende gasten.
Verbinden gaat over het ontsluiten van deze nieuwe, bekende en verborgen
parels. De gast stelt tenslotte zelf een ketting van belevenissen samen, dwars
over bestaande ketens en geografische grenzen heen. Als spelers binnen en
buiten de sector nauwer samenwerken, ontstaat een verrassend en innovatief
aanbod voor de gast, zonder dat hier grote investeringen voor nodig zijn.
Essentieel is dat ondernemers, kennisinstellingen en overheden samenwerken
aan het benoemen van krachtige iconen.
8
2.3 Naar sleutelprojecten
De visie van het Topteam sluit af met de selectie van zeven actieagenda's.
Als we deze agenda’s uitvoeren, brengen we gevonden bedrijven, verraste
gasten en een verbonden sector een stapje dichterbij. De afgelopen maanden
(fase 2a) mocht de sector (bedrijfsleven, overheden, onderwijs, ‘young
professionals’ en overige organisaties) de actieagenda’s vullen met
projectideeën.
Het Topteam heeft alle ideeën verzameld, gebundeld en er een selectie uit
gemaakt. Deze selectie gebeurde op basis van de criteria 'leidend tot markt-
vergroting' en 'haalbaarheid'. Uiteraard legden we hierbij steeds de koppeling
met de strategie ‘Vinden, Verrassen en Verbinden’2.
Tot slot heeft het Topteam een uitvoeringsplanning opgesteld omdat niet alle
projecten in één keer kunnen worden uitgevoerd.
In hoofdstuk 3 presenteren we per actieagenda aansprekende en realistische
ideeën voor sleutelprojecten. In de volgende fase (2b) werken we deze
projectideeën verder uit tot concrete projectplannen. In fase 3 vindt dan de
daadwerkelijke uitvoering plaats.
In figuur 1 uit het startdocument ‘Vinden, Verrassen en Verbinden’ is dit
weergegeven.
2 Voor een toelichting op de procesaanpak van de totstandkoming van dit rapport, zie de bijlage.
Figuur 1 Opbouw ‘topsector proof’ aanpak gastvrijheidseconomie
9
2.4 Planning
Fase 2a is met het aanbieden van dit document afgerond.
Fase 2b start per 22 november 2014 en neemt zo'n vier maanden
in beslag.
Fase 3, de implementatiefase, start per 1 april 2015.
Hierin staan de implementatie en uitvoering van de sleutelprojecten
centraal. De ondernemers in de gastvrijheidseconomie zorgen in
nauwe samenwerking met branche- en consumentenorganisaties,
overheden en kennisinstellingen voor de uitvoering. Continue
monitoring en bijsturing zorgt voor een zogenaamde ‘rolling agenda’.
10
3. De Actieagenda’s
3.1 Innovatie en Cross-overs
Introductie en doelstelling
De gastvrijheidseconomie zet in op onderscheidend aanbod, nieuwe iconen en
verrassende businessmodellen, om zo als concurrerende sector nog meer te
kunnen bijdragen aan de BV Nederland. Het stimuleren van een concurre-
rende sector is daarmee één van de hoofddoelstellingen van de visie 'Vinden,
Verrassen, Verbinden'.
De actieagenda Innovatie en Cross-overs introduceert nieuwe gastvrijheids-
belevingen die aansluiten bij de wensen en behoeften van de gast, zodat de
bestemming Nederland een hogere waardering krijgt. Omdat we gastvrijheid
met zijn allen maken en deze bij onszelf begint, willen we hiervoor ook
verbindingen met andere sectoren leggen. In deze actieagenda gaat het dus
niet zozeer om innovatie als doel op zich, maar gebruiken we innovatie om
steeds opnieuw meerwaarde te creëren voor de gast. We onderscheiden
hierbij innovatie in het product of de dienst zelf, innovatie in het proces en
innovatie in het verdienmodel. Innovatie ontstaat ook door nieuwe,
onverwachte verbindingen: cross-overs met andere sectoren zoals landbouw,
waterindustrie, transport en wetenschap.
Trends en transitie
Motieven en behoeftes van gasten veranderen in rap tempo. De gastvrijheids-
sector is bij uitstek de sector waarin brancheverrijking plaatsvindt. Nieuwe
succesvolle combinaties beantwoorden aan de vraag van de consument naar
nieuwe ervaringen en totaalbelevingen. In de samenwerking met andere
sectoren ligt een grote kans om op alle fronten het niveau van gastvrijheid in
Nederland te verbeteren. Het begint bij het verkennen van de cross-overs,
bijvoorbeeld tussen gastvrijheid en agrofood (zoals voedselverspilling en
gastronomie) of tussen gastvrijheid en de creatieve sector (onder meer
’gamification’ in vindbaarheid en beleving).
Volop kansen
Vanwege de transparantie in het aanbod, nieuwe distributiekanalen (denk aan
veilingsites, online reisbureaus, nieuwe intermediairs en ‘disruptors’) en het
grote prijsbewustzijn van de gast, gebruiken veel ondernemers hun prijzen
om te concurreren. Hierdoor staan de al kleine marges verder onder druk.
Daarnaast zijn de omstandigheden op de financiële markten gewijzigd.
Dit maakt dat het investerend vermogen van ondernemers beperkt is.
De overheid heeft besluiten genomen waardoor de ontwikkeling en instand-
houding van culturele voorzieningen, toeristische instellingen of het beheer
van natuurgebieden om nieuwe exploitatievormen vraagt. Ook het streven
naar maatschappelijk ondernemen roept nieuwe exploitatievraagstukken op.
Dit is een korte schets van de context waarin we nieuwe gastvrijheids-
belevingen moeten creëren. De markt en context zijn anders dan in het
verleden, maar bieden volop kansen voor het creëren van nieuwe
gastvrijheidsbelevingen, met een bijpassend verdienmodel.
11
‘Cases for Change’ Innovatie
Zo’n kwart van de verzamelde ‘Cases for Change’ dragen bij aan de
actieagenda Innovatie. Het belang van deze agenda wordt dus onderkend.
Innovatie gaat vaak samen met andere actieagenda’s. Zo spitsen veel cases
zich toe op de relatie natuur en gastvrijheid, deze sluiten vooral goed aan bij
de actieagenda Natuur. Daarnaast gaan diverse cases in op cross-overs met
andere sectoren. Opvallend is dat bij veel ‘Cases for Change’ wordt gesproken
over verdienmodellen, zoals het betrekken van ondernemers bij het exploi-
teerbaar maken van de groene ruimte. Daarom zijn twee sleutelprojecten
uitgewerkt: één rondom verdienmodellen ('Gastvrijheid verdient het zelf') en
één rondom de cross-overs met de topsector water ('Het Land van Water').
Sleutelproject 1: Gastvrijheid verdient het zelf
Doelstelling
Kennis ontwikkelen en delen over kansrijke verdienmodellen, waarmee
regio’s, ondernemers en organisaties nieuwe gastvrijheidsbelevingen rendabel
kunnen exploiteren.
Omschrijving
De veranderende behoeften van de gast, het beperkte investerend vermogen
van ondernemers, de politieke keuzes van overheden en het streven naar
maatschappelijk verantwoord ondernemen; al deze factoren creëren nieuwe
omstandigheden waarin regio’s, ondernemers en organisaties hun
verdienmodel kloppend moeten krijgen.
Binnen dit sleutelproject zijn drie cases gekozen, op het snijvlak met thema’s
van andere actieagenda’s als Natuur, Marketing, Technologie en Cross-overs.
Hierbij worden onder meer de kansrijke ideeën binnen de aangeleverde ‘Cases
for Change’ gebruikt. Voor elke casus komt er een team van betrokken
stakeholders: MKB-ondernemers, regionale/lokale overheden en eventuele
betrokken maatschappelijke organisaties.
Ook de gebruikerskant (de gast) krijgt een nadrukkelijke rol: per casus
worden relevante gastgroepen gedefinieerd en betrokken in de ontwikkeling,
door gericht behoeftenonderzoek of vormen van co-creatie.
De werkwijze van het team is toegesneden op elke casus, startend bij
beschikbare expertise in binnen- en buitenland, gevolgd door het pilotgewijs
toetsen van aanpakken. In elke casus is het doel een haalbaar verdienmodel
te realiseren.
Resultaat
Binnen iedere casus: het delen van bestaande expertise met betrokken
stakeholders.
Het toetsen van verdienmodellen in drie verschillende cases,
benoemen van succes- en faalfactoren en ontwikkelen van best
practices.
Het delen van kennis die in Nederland is ontwikkeld.
12
Stakeholders
De regie ligt bij CELTH (Centre of Expertise Leisure, Tourism and
Hospitality, een initiatief van de Hogescholen NHTV, HZ en Stenden).
In het voorjaar van 2014 heeft CELTH een taskforce samengesteld
voor de ontwikkeling van nieuwe verdienmodellen omdat dit één van
de belangrijkste kennisvragen is in het huidige werkveld.
Deze taskforce neemt de lead voor dit sleutelproject.
Ondernemers: te bepalen per casus; het gaat om de betrokken
aanbieders, publiek of privaat. Bij voorkeur ook MKB-ondernemers
betrekken.
Overheden: te bepalen per casus; het gaat om betrokken lokale en
regionale overheden.
Gebruiker: per casus worden relevante gastgroepen gedefinieerd en
betrokken in de ontwikkeling.
Trekker(s)
CELTH, taskforce Verdienmodellen.
Sleutelproject 2: Het Land van Water
Doelstelling
Binnen dit sleutelproject ontstaat een succesvolle en innovatieve cross-over
tussen gastvrijheid en water. Doel is dat Nederland wereldwijd wordt gezien
als ‘Het Land van Water', waar water vanuit een groot aantal perspectieven -
cultuur, natuur, historie, horeca, wetenschap, drinkwater, voedsel,
kustveiligheid, watermanagement en recreatie - gastvrij is te beleven.
Omschrijving
1 'Het Land van Water' is het instrument in de communicatie van Nederland
(verbindingen van concepten) en met het buitenland. Publieke
bewustwording en brede (eventueel ook financiële) betrokkenheid bij
kansrijke waterprojecten staat centraal. Nederland Waterland is de poort
naar het gastvrijheidsachterland. Het doet recht aan onze toeristische
sector, watersport en waterrecreatie, waterhistorie, waterwerken
(Deltawerken, Zandmotor, Tweede Maasvlakte) en de maritieme, water-
en deltatechnologie.
2 Samenstelling van Waterpakketten.
Verdedigingswerken: Deltawerken, waterkeringen (waaronder
Afsluitdijk).
Water management: polders, gemalen, molens, Zandmotor.
Historie: zeevaart, strijd tegen het water.
Cultuur: zeehelden, schilderkunst, Scheepvaartmuseum,
Elfstedentocht.
Natuur: Zeeland, Waddengebied (Unesco Wereld Erfgoed), meren et
cetera.
Voedsel: irrigatie, voedselvoorziening, drinkwater.
Handel: havens Rotterdam, Tweede Maasvlakte.
Waterrecreatie: pleziervaart in alle delen van Nederland.
13
De waterpakketten worden regionaal georganiseerd, elke regio
heeft immers zijn eigen unieke kenmerken: de meren van Friesland,
de grachten van Amsterdam, de haven van Rotterdam en bijvoorbeeld
de beekjes van Limburg. Zo’n gebiedssamenwerking wordt gestuurd in
samenwerking met regionale marketingorganisaties (VVV’s) waardoor
ook regionale marketingslagkracht ontstaat. Ook cross-sectorale
samenwerking (recreatie, wetenschap, cultuur, horeca, natuur en
dergelijke) is belangrijk, onder meer om de nieuwe gastvrijheids-
belevingen digitaal toegankelijk te maken. Hetzelfde geldt voor een
samenwerking tussen ondernemers, overheden en onderwijs. Zo kan
er een brug komen tussen visie en de praktijk, tussen organiseren en
kennis overdragen.
3 Informatie over 'Het Land van Water': bezoekers (en inwoners) krijgen
hier toegang tot deze info zodat nieuwe belevingen ontstaan.
Promotie gebeurt centraal waarbinnen onderliggende concepten aansluiten
(’one voice for tourism’).
4 Gastvrij Land van Water: ondernemers worden geholpen in het gastvrij
ondernemen zodat gasten ‘Het Land van Water’ ten volle kunnen beleven.
Informatie over vaarroutes is centraal geregeld en opengesteld.
De nieuwste digitale en internettoepassingen zijn beschikbaar.
De regionale thema’s zijn verbonden met de landelijke thema’s.
Stakeholder(s)
Topsector water: zoals baggeraars, havenbeheerders en waterbedrijven.
Gastvrijheidssector (zoals horeca en waterrecreatie).
Provincies, gemeenten en rijksoverheid.
Marketing en promotie-organisaties.
Het Ministerie van I&M bereidt een kabinetsbrede Maritieme Strategie voor die
ook wordt onderschreven door EZ. Dat biedt mogelijkheden voor koppelingen
tussen Topsector Water/Maritiem en de gastvrijheidssector.
Trekker(s) sleutelproject
HISWA Vereniging in samenwerking met Waterrecreatie Nederland.
14
3.2 Human Capital
Introductie en doelstelling
Eén van de hoofddoelstellingen van de visie 'Vinden, Verrassen, Verbinden' is
het stimuleren van excellente gastvrijheid. De gastvrijheidssector maakt zich
sterk voor een gastvrije houding binnen én buiten de sector om de gast in
Nederland overal en altijd met excellente gastvrijheid te kunnen verrassen.
Het verrassen van de gast kan alleen met excellente service, vakmanschap en
aandacht voor de gast. Uiteindelijk is het de mens (de werknemer in de
gastvrijheidssector) die de beleving echt maakt en werkelijke gastvrijheid kan
bieden. Het stimuleren van excellente gastvrijheid gebeurt onder meer met de
actieagenda Human Capital. Doel van deze actieagenda is het stimuleren en
faciliteren van persoonlijke ontwikkeling en vakmanschap van huidige en
toekomstige werknemers in de gastvrijheidseconomie. Randvoorwaarden
hierbij zijn goed werkgeverschap (goede arbeidsvoorwaarden en het bieden
van toekomstperspectief) en lagere kosten van arbeid.
Trends en transitie
‘Human Capital’ is een onderwerp waarbij werkgevers en onderwijs samen
streven naar excellente gastvrijheid. De noodzaak voor excellente gastvrijheid
is onbetwist; het is de ’core business’ van de bedrijven die actief zijn in deze
branche. Het niveau van gastvrijheid kan bepalend voor de overlevingskansen
van bedrijven. Excellente gastvrijheid vraagt om het begrijpen van de wensen
en verwachtingen van de gast - een gast met een sterk wisselend gedrag - en
van maatschappelijke ontwikkelingen. Werknemers in de gastvrijheidssector
moeten continu een excellent niveau van gastvrijheid kunnen leveren,
gecombineerd met vakinhoudelijke kennis. Hiervoor is verdere professio-
nalisering in de branche nodig.
Daarnaast is het personeelsverloop in de gastvrijheidssector relatief hoog.
Met name wanneer de economie weer aantrekt en de vraag naar arbeid stijgt,
moet de sector zich extra inzetten om personeel aan zich te binden.
Werkgevers hebben de uitdaging om hun werknemers te blijven boeien en
hen ontwikkelingsmogelijkheden te geven. In toenemende mate moeten
ondernemers en managers zich verdiepen in complexe vraagstukken die
actuele kennis vereisen.
Dit alles is te bereiken door managers en werknemers de mogelijkheid te
bieden zich te blijven ontwikkelen: een taak voor werkgevers, werknemers en
onderwijsinstellingen.
Persoonlijke ontwikkeling is dan ook een belangrijk thema binnen de
arbeidsvoorwaarden, naast een goede beloning en flexibiliteit.
De arbeidsvoorwaarden moeten passen binnen de wet- en regelgeving
rondom arbeid. Speerpunten van deze actieagenda zijn flexibilisering en
lagere arbeidskosten, aangezien dit randvoorwaarden zijn voor een branche
waarin mensenwerk zo cruciaal is (zie ook: Nederland Ondernemend Land
biedt flexibiliteit, zoals beschreven in de actieagenda Regeldruk en
Financiering).
15
‘Cases for Change Human Capital’
Drie ‘Cases for Change’ richten zich specifiek op Human Capital, hoewel
de noodzaak excellente gastvrijheid in veel meer ‘Cases for Change’ is
benoemd en ook één van de meest genoemde aspecten is in de peiling bij
ondernemers en beleidsmakers. In deze ‘Cases for Change’ gaat het om een
betere aansluiting van opleiding en praktijk en om het stimuleren van het
continu opleiden en trainen van management en personeel.
Gastheerschap is bovendien niet alleen een opdracht voor medewerkers in de
gastvrijheidssector, maar ook daarbuiten: gastheerschap in natuurgebieden,
in de openbare ruimte enzovoorts. Het sleutelproject richt zich op het blijvend
leren in de gastvrijheidssector.
Sleutelproject 3: Leven lang excelleren in gastvrijheid
Doelstelling
Onderwijs en bedrijven in de gastvrijheidssector creëren samen een
aantrekkelijk en inspirerend aanbod voor een 'leven lang leren'. Resultaat: de
medewerker is trots op zijn vak, beheerst zijn vak en werkt met passie en
plezier om de gast altijd een excellente gastvrijheid te laten ervaren.
Omschrijving
In de afgelopen jaren is in Nederland veel ervaring opgedaan met het ontwik-
kelen van programma’s voor een leven lang leren. Hieruit blijkt dat een goede
afstemming tussen nationale kaders en regionale invulling een succesfactor is.
Daarom wordt voor dit sleutelproject een twee-staps-aanpak voorgesteld.
Op nationaal niveau komen er kaders, in overleg met de koepels voor mbo-
en hbo-onderwijs in de gastvrijheidssector. Deze kaders draaien om
onderwijskwaliteit en studiewaardering. Op regionaal niveau wordt het
inhoudelijk aanbod van het 'leven lang leren in de gastvrijheidssector'
ontwikkeld. Een aantrekkelijk en inspirerend aanbod begint bij het vaststellen
van relevante onderwerpen.
16
Thema's die aansluiten bij de belevingswereld van ondernemers (werk-
gevers) en het personeel (werknemers). Daarom worden op regionaal
niveau netwerken gecreëerd waarin mbo, hbo, ondernemers, medewerkers,
docenten en studenten in de gastvrijheidssector samen besluiten over actuele
inhoudelijke thema’s.
Voor elk thema en elke doelgroep bepalen de netwerken de meest passende
vorm voor de benodigde kennis; zowel wat betreft leerplan als leercontext.
De leercontext omvat naast het klassikaal leren ook het leren op de werkplek
en het informeel en collegiaal leren, buiten de school. Inhoudelijke input komt
uiteraard uit de gastvrijheidssector maar ook vanuit andere kennisgebieden.
Het programma is modulair, steeds met een ander thema of ander niveau.
Door de landelijk gemaakte afspraken over onderwijskwaliteit en studie-
waardering kunnen deelnemers studiepunten krijgen voor deze modules.
De deelnemer kan zelf bepalen of hij deze studiepunten met elkaar wil
‘optellen’ tot een diploma (via een zogenoemd EVC-traject).
Resultaat
Het resultaat van dit sleutelproject zijn gemotiveerde en professionele
medewerkers in de gastvrijheidssector door een aantrekkelijk en inspirerend
aanbod van het ‘leven lang leren in de gastvrijheidssector’.
Stakeholders
MBO’s (ROC’s) in gastvrijheidssector.
Hogescholen in gastvrijheidssector.
Branche-organisaties.
Werkgevers.
Werknemers.
Vakbonden.
Gildes, waaronder het Gastvrijheidsgilde.
Trekker(s)
CELTH (betrekt ook andere hogescholen).
17
3.3 Marketing
Introductie en doelstelling
De actieagenda Marketing wil de internationale concurrentiekracht van
Nederland als bestemming. En bovendien het verdienvermogen van
gastvrijheidsondernemers vergroten en bijdragen aan de leefbaarheid
van regio’s en lokale bewoners. Ook zet deze actieagenda zich in voor het:
Vergroten van de merkkracht (zichtbaarheid, bekendheid, imago) van
de bestemming Nederland in binnen- en buitenland.
Versterken van cross-regionale en cross-sectorale samenwerking en
daarmee de versterking van de gezamenlijke internationale slag- en
concurrentiekracht.
Creëren van een vergezicht: de bestemming Nederland is en blijft voor
binnenlandse en buitenlandse gasten (ook in de toekomst) een
verrassende en geliefde bestemming om een (korte) vakantie door te
brengen of om er op uit te gaan (dagrecreatie).
Trends en transitie
Toerisme is wereldwijd een belangrijke groeisector. Dit geldt vooral voor de
opkomende markten, waar een groeiende welvaart leidt tot meer uitgaven
aan vrije tijd en (internationale) reizen. In Nederland is de gastvrijheids-
economie al sterk ontwikkeld. Zo gaat bijna 80% van de Nederlanders
jaarlijks op vakantie (gemiddeld bijna drie keer) en met elkaar ondernemen
we op jaarbasis bijna vier miljard vrijetijdsactiviteiten, ofwel ruim 200
activiteiten per persoon per jaar! Vanwege deze hoge niveaus zijn verdere
groeimogelijkheden relatief beperkt. Interessant is daarom natuurlijk wel de
vraag waar alle gastvrijheidsbestedingen terechtkomen. Voor vrijetijds-
activiteiten (uitstapjes) zien we dat maar zo’n 5% in het buitenland terecht
komt; voor vakanties gaat het om maar liefst ruim 80%. Hier valt voor eigen
land dus het nodige terug te winnen (herwaardering eigen land), een kans!
Het inkomend toerisme van Nederland is binnen de gastvrijheidssector een
groeisegment (zowel in aantallen als bestedingen). Nederland profiteert van
het toenemende internationale reisverkeer. Ook voor de komende jaren is de
verwachting dat het inkomend toerisme verder kan groeien (zie ook
Toekomstperspectief Destinatie Holland 2025). Tot en met 2025 wordt een
groei mogelijk geacht van 3,5 miljoen internationale aankomsten ten opzichte
van 2013. De mogelijkheden om het binnenlands verblijfstoerisme te laten
groeien zijn aanwezig, maar kleiner dan die van het inkomend toerisme.
De Nederlandse vakantiemarkt is immers al sterk ontwikkeld. De sector wil de
komende jaren daarom het toerisme in eigen land waar mogelijk stimuleren
en daarnaast vooral de kansen voor inkomend toerisme aangrijpen.
Voor het inkomend toerisme is Nederland een populaire reisbestemming.
Wel is de concurrentie groot en groeiend. Er zijn dus continue investeringen in
Hollandmarketing en -promotie nodig om onze markpositie te behouden en te
versterken en ons land blijvend op de kaart te zetten bij de internationale
bezoekers. Het realiseren van het geschetste potentieel van 16 miljoen
bezoekers in 2025 kent diverse uitdagingen. De druk op toeristische hot spots
in Nederland groeit, dat geldt vooral voor Amsterdam. De grenzen aan de
groei zijn op sommige plekken (met name de binnenstad) of op bepaalde
momenten al bereikt. De balans tussen bewoners en bezoekers dreigt
verstoord te raken. Om de aantrekkelijkheid van bestaande hot spots voor
bezoekers en bewoners ook op langere termijn te kunnen behouden, zijn
deels andere marketingkeuzes nodig. De komende jaren moet spreiding in tijd
en ruimte centraler staan.
18
‘Cases for Change’
Marketing neemt bij de uitwerking van alle sleutelprojecten in deze sector-
visie een belangrijke plaats in. Vraaggerichtheid is tenslotte een belangrijke
randvoorwaarde en uitgangspunt om succesvol te kunnen vernieuwen.
De diverse sleutelprojecten sluiten aan bij de strategische keuzes binnen de
actieagenda marketing. Zo kan de gewenste impuls voor routerecreatie
(Nederland buitengewoon actief beleven) bijdragen aan meer spreiding over
Nederland. En dat geldt natuurlijk ook voor één vervoerpas voor buitenlandse
toeristen, bedoeld om het reizen per openbaar vervoer binnen Nederland te
vergemakkelijken.
De geselecteerde sleutelprojecten zijn niet uitputtend. Er zijn vanzelfsprekend
meer initiatieven nodig en gaande. De volgende sleutelprojecten geven op
basis van onder andere economische bijdrage, marktpotentie, toegevoegde
waarde, noodzaak en haalbaarheid de keuze voor de komende jaren weer.
Sleutelproject 4: ‘HollandCity’
Doel
Toenemende regionale spreiding van internationale bezoekers aan Nederland,
zodat de groeikansen op een duurzame manier worden gerealiseerd, de
beschikbare capaciteit beter wordt benut en de rentabiliteit van ondernemers
wordt verbeterd.
Omschrijving
Onder de noemer ‘HollandCity’ is NBTC Holland Marketing in samenspraak
met vele stakeholders in en om de sector gestart met het neerzetten van
Nederland als metropool met verschillende aantrekkelijke districten.
Dit project is onderdeel van de Holland Branding & Marketing Strategie
‘Holland2020’.
Voor internationale bezoekers zijn de afstanden in Nederland zo klein dat ze
vergelijkbaar zijn met de afstanden binnen wereldsteden (‘De afstand tussen
Schiphol en Den Haag is als ‘Park & Ride’ op de luchthaven van Rio de
Janeiro’, aldus een Braziliaanse journalist). Door de beperkte schaalgrootte
van ons land in combinatie met de internationale perceptie van afstand en tijd
kunnen we bezoekers stimuleren om in toenemende mate de gebaande paden
te verlaten.
Via interesses van bezoekers kunnen we meerdere plekken in ons land
koppelen (plekken koppelen aan/via passies). Denk aan de interesse in Van
Gogh waarmee Amsterdam, de regio Arnhem met het Kröller-Müller Museum
en het Van Gogh erfgoed in Nuenen/Zundert zijn te combineren. Door te
zorgen dat toeristen in de toekomst in toenemende mate ook minder bekende
of minder drukke plekken van ons land bezoeken, wordt actief bijgedragen
aan de lokale voorzieningen, werkgelegenheid en het verdienvermogen van
ondernemers. Deze spreiding mag overigens niet ten koste gaan van de
bestaande toeristische trekkers, maar moet juist een aanvulling vormen
(‘supporting the known’, ‘introducing the new’). Het sterker profileren van
relatief minder bezochte toeristische regio’s zal leiden tot een versterking van
de gastvrijheidssector in die regio’s. En dat heeft dan weer een positief effect
op het binnenlands toerisme.
19
Resultaat
Een duurzame groei van het toerisme in en naar Nederland, waarbij recht
wordt gedaan aan de belangen van bewoners (leefbaarheid), bezoekers
(beleving) en bedrijven (rendement).
Stakeholders
NBTC Holland Marketing, Ministerie van EZ, provincies, regio’s, ondernemers.
Trekker(s)
NBTC Holland Marketing, in het verlengde dan wel als onderdeel van de
Holland Branding & Marketing Strategie.
Sleutelproject 5: De Nederlandse kust is een merk
Doel
De marktpositie van de Nederlandse kust als vakantiebestemming
internationaal versterken door gezamenlijke internationale marketing.
Dit versterkt de positie van de Nederlandse kust in zijn geheel, wat weer leidt
tot meer bezoekers, bestedingen en (lokale) werkgelegenheid voor alle
Nederlandse kustbestemmingen. Daarbij is er bijzondere aandacht voor
toenemende spreiding door het jaar heen.
Omschrijving
Ondanks vele succesvolle samenwerkingsverbanden is nog te vaak sprake van
versnippering in de internationale marketing van de (kust)bestemming
Holland. Er is onvoldoende afstemming en samenwerking. Hierdoor lopen de
kustregio’s kansen mis en wordt het aanwezige marktpotentieel onvoldoende
benut. De noodzaak om meer samen te werken groeit omdat de ontwikkeling
van de Nederlandse kust achterblijft bij de landelijke ontwikkeling.
Tegelijkertijd neemt de concurrentie met buitenlandse kustregio’s toe.
Deze problematiek vraagt om een meer integrale marketingaanpak (cross-
regionaal), waarbij ruimte is voor het individuele karakter van kustgebieden/
badplaatsen.
20
Belangrijk daarbij is meer spreiding in tijd (ontwikkelen van het laag-
seizoen), een identiteitsgerichte gebiedsontwikkeling, een betere
distributie van de kust en het samen optrekken bij de internationale
promotie. Deze aanpak draagt indirect ook bij aan de promotie en positie
van de Nederlandse kust in eigen land.
Om een integrale aanpak te kunnen bewerkstelligen, moeten we eerst een
collectief gedachtegoed, een visie en een ambitie vaststellen (why). In het
verlengde daarvan ontwikkelen we een gezamenlijk plan met doelstellingen
en strategie (how). Dit levert dan weer een concreet plan van uitvoering op
(what).
Stakeholders
Kustprovincies, regio VVV’s, badplaatsen, bedrijfsleven (accommodaties/
recreatie, gebiedsontwikkelaars, kustproducten –en merken), CELTH en
Rijksoverheid (via NBTC Holland Marketing).
Trekker(s)
NBTC Holland Marketing, in het verlengde dan wel als onderdeel van de
Holland Branding & Marketing Visie & Strategie.
Sleutelproject 6: Effectieve binnenlandmarketing
Doel
Het stimuleren van het toerisme in eigen land door het afstemmen van
binnenlandse marketingacties. En wel zo dat ondernemers en overheden ook
graag en daadwerkelijk willen deelnemen. De (potentiële) bezoeker profiteert
hiervan omdat hij een eenduidig overzicht van het binnenlandse aanbod
krijgt, waarbij hij een dagtrip of vakantie op maat kan samenstellen met
mogelijk extra voordelen. Ondernemers profiteren door een betere exposure
en lage(re) kosten van samenwerking/arrangementsamenstelling.
Overheden profiteren door effectieve regiomarketing.
21
Omschrijving
Voor een landelijke (top down) aanpak om het binnenlandse toerisme te
versterken, bestaat nog niet genoeg draagvlak. Daarom moeten we dit
vooral zoeken in het eigen, unieke karakter van de bestemming. Door het
bottom-up ontwikkelen van een communicatie- en marketingarchitectuur,
kunnen de (schaal)voordelen voor de deelnemers duidelijk worden (gemaakt).
Zo is het mogelijk een bestemming vanuit meerdere invalshoeken te presen-
teren aan de (potentiele) bezoeker. Die invalshoek kan bijvoorbeeld een
regio, een route, een event of een thema zijn. Dit stimuleert ondernemers
binnen verschillende domeinen (cultuur, horeca, logies, natuur, routeontwik-
kelaars en dergelijke) om de meerwaarde van de ander te gebruiken. De op
te zetten communicatie- en marketingarchitectuur zorgt dat de kosten hiervan
zo laag mogelijk blijven. Bij de ontwikkeling van een andere architectuur zijn
de volgende zaken essentieel:
Het op bestemmingsniveau regisseren van de stakeholders vanuit een
gemeenschappelijke visie, doelstelling en strategie. Dit moet een
aantal landelijke partners (regisseur) samen voorbereiden.
De stakeholders stellen de regisseur in staat een ontwerp te maken
voor gezamenlijk gastheerschap en bestemmingsmanagement.
De landelijke partners zorgen dat dit ontwerp mogelijk wordt door het
aanpassen/stroomlijnen van de diverse communicatie- en
(social)mediakanalen.
De landelijke partners stimuleren de ontwikkeling van nieuwe product-
marktcombinaties door de kennis en behoeften van consumenten te
monitoren en (gratis) beschikbaar te stellen.
Eenvoudige digitale vindbaarheid van het gecombineerde aanbod.
Aansluiting tussen (landelijke) initiatiefnemers en sleutelprojecten uit
de andere actieagenda’s bieden volop mogelijkheden voor synergie
met dit sleutelproject.
Stakeholders
NBTC Holland Marketing, VVV Nederland, ANWB, Kon. Horeca Nederland,
Recron, Staatsbosbeheer, Ministerie van EZ, provincies, regio’s, ondernemers.
Trekker(s)
NBTC Holland Marketing, VVV Nederland, ANWB.
22
3.4 Natuur
Introductie en doelstelling
De actieagenda Natuur gaat de synergie tussen natuur en economische
activiteiten versterken zodat de omgevingswaarde, bedrijfswaarde en de
gastwaarde groeien. Inzet hierbij is een vindbare, bereikbare en beleefbare
natuur met meer ruimte en minder regels voor ondernemers. Centraal staat
het verbinden van de gastvrijheidseconomie en natuur door samenwerking en
het ontwikkelen van business modellen.
Met de actieagenda Natuur en de gekozen sleutelprojecten wordt aangesloten
op twee van de drie hoofddoelstellingen: 1) aantrekkelijke samenleving en 2)
concurrerende sector. Eén van de manieren om een aantrekkelijke
samenleving te realiseren is het bevorderen van de wisselwerking tussen
natuur en economie. We beseffen steeds meer dat natuur van meerwaarde is
voor de economie in de dagelijkse woon-, leef- en werkomgeving en dat een
economische benadering en ondernemerschap nodig zijn om deze natuur te
behouden en te versterken. Beleving van natuur speelt daarbij een
belangrijke rol. Bovendien zijn natuur en natuurbeleving onmisbaar om te
zorgen voor een concurrerend aanbod ten opzichte van buitenlandse
bestemmingen. Natuur draagt dus bij aan een concurrerende sector en de
sector heeft een toegevoegde waarde voor de natuur en de natuurbeleving.
Trends en transitie
De traditionele scheiding tussen natuur, landschap, water en de gastvrijheids-
economie wordt in hoog tempo doorbroken. Een goede verbinding tussen én
verdere versterking van omgevingswaarde, gastwaarde en bedrijfswaarde zijn
nodig om de economie en de ecologie gezond te krijgen en te houden.
De gastvrijheidseconomie en natuurorganisaties onderzoeken manieren om
beter samen te werken. En de overheid zet zijn instrumenten in om dit te
stimuleren. Natuur, water- en terreinbeheerders werken samen met
routebureaus en buitensportorganisaties aan een betere vindbaarheid en
toegankelijkheid voor een breder publiek.
Natuuractiviteiten én actieve vormen van buitenrecreatie zijn namelijk zeer
kansrijke groeimarkten. Routenetwerken – bestaand en in ontwikkeling –
vormen daarbij de zogenoemde belevingsassen die bekende en verborgen
parels ontsluiten en een brug slaan tussen gastvrijheidseconomie en natuur.
Nationale Parken spelen hierin een belangrijke rol.
‘Cases for Change’ Natuur
Voor de actieagenda Natuur zijn relatief veel ‘Cases for Change’ verzameld.
Op basis daarvan wordt op dit moment in overleg met het Topteam en de
sectororganisaties een synergieprogramma natuur uitgewerkt in opdracht van
het Ministerie van Economische Zaken die aansluit bij deze Actieagenda.
Kenmerkend voor vrijwel alle cases is dat Nederland beschikt over prachtige
parels van watergebieden, natuurgebieden en steden. En dat deze parels vaak
onvoldoende vindbaar en verbonden zijn. Overheid, bedrijfsleven, gebruikers
en beheerders kunnen samen zorgen voor een betere benutting van deze
parels.
23
Sleutelprojecten
Er zijn twee sleutelprojecten gekozen:
Schaalsprong routerecreatie wandelen/fietsen/varen.
Nationale Parken nieuwe stijl.
Deze projecten dragen bij aan de mogelijkheden om natuur en economie
meer met elkaar te verbinden, zo meer te verrassen en het resultaat beter
vindbaar te maken. Met een beperkte investering is vrij eenvoudig winst te
behalen voor de doelstellingen van de actieagenda Natuur, zodat deze
bijdraagt aan de aantrekkelijke samenleving en een concurrerende sector.
Naast een bijdrage aan de actieagenda Natuur leveren de sleutelprojecten ook
een bijdrage aan de actieagenda Marketing. Ze versterken het merk
Nederland in binnen- en buitenland. Het inzetten van ICT voor een betere
vindbaarheid en zogeheten customer journey technieken draagt bij aan de
actieagenda Technologie. Ten slotte verbindt routerecreatie meerdere doelen
die horen bij de actieagenda’s 'Zingeving en maatschappelijke betrokkenheid'
en 'Innovatie en cross-over'.
24
Sleutelproject 7: Schaalsprong routerecreatie
– ToerNederland
Doelstelling
Betere benutting van de unieke mogelijkheden die Nederland biedt om
wandelend, fietsend en varend ons land te beleven. Verdere verbetering van
die mogelijkheden. Focus daarbij op het verbinden van Nederlandse parels,
zoals de Nationale Parken. Betere benutting van de grote aantrekkingskracht
van het aanbod aan routemogelijkheden, zowel voor het binnenlandse als het
inkomende toerisme. Bijdragen aan actievere en gezondere
vrijetijdsbesteding en spreiding daarvan in tijd en ruimte.
Omschrijving
We beschikken in Nederland over een infrastructuur die ons in staat stelt
actief op pad te gaan en te genieten van buiten, van de vele parels die ons
land rijk is. Met routenetwerken voor wandelen, fietsen en varen hebben we
daarbij goud in handen. Ze vormen bij uitstek de verbinding tussen de
gastvrijheidseconomie en de natuur in Nederland. Vindbare, bereikbare en
beleefbare natuur en watergebieden zijn goed voor het natuurbewustzijn van
de miljoenen gebruikers én voor de gastvrijheidsondernemers die in groten
getale in of nabij deze gebieden zijn gevestigd. Kortom, goede
routenetwerken dragen bij aan de aantrekkingskracht van een regio én van
de ondernemingen binnen die regio.
De vraag naar voorzieningen voor routerecreatie neemt naar verwachting nog
toe, zowel binnen Nederland als vanuit het buitenland. Met name bij de Duitse
en Belgische toerist, veruit onze grootste groep buitenlandse gasten, zijn
wandel-, fiets- en vaarmogelijkheden een belangrijke reden voor bezoek van
ons land. Nederland heeft daarbij zeker als water- en fietsland een sterk
imago. Wel neemt de concurrentie uit andere landen toe.
Investeren in routerecreatie is nodig, om het goud te verzilveren en het imago
op peil te houden. Aandachtspunt vormt de kwetsbaarheid en continuïteit van
de voorzieningen voor routerecreatie. Veiligheid en aantrekkelijkheid van de
paden en wegen staan onder druk en barrières ontstaan. Onderhoud van de
paden en (water)wegen, de routenetwerken en voorzieningen is – ondanks de
hoge return on investment – vaak een sluitpost waarop (te) snel wordt
bezuinigd. Een ketting is zo sterk als de zwakste schakel.
Verder is de informatie versnipperd en is er nog te weinig aandacht voor dit
onderwerp in de internationale promotie. We missen sterke trekkers.
Veel landen met een minder onderscheidend aanbod doen dit beter.
Kansen zijn relatief eenvoudig en met beperkte investeringen te verzilveren.
Veel winst valt te behalen door krachtenbundeling van routebeleid, beheer,
regie, informatie en promotie.
Inzet van het sleutelproject is:
a) Schaalsprong kwaliteit routestructuur
Doorontwikkeling/verrijking van landsdekkende routestructuur: zwakke
schakels verbeteren, nieuwe mogelijkheden uitwerken (focus: veiligheid,
beleving, continuïteit). Meer parels aan de ketting: een sterkere binding
met onder meer Nationale Parken. Borging van landsdekkende routenet-
werken en onderliggende paden en (water)wegen. Organisatie van
provincieoverstijgende samenwerking.
25
b) Schaalsprong promotie routerecreatie
(impulsprogramma 'ToerNederland')
Impuls marketing van routerecreatie in Nederland, voor de eigen
inwoners en voor onze buitenlandse gasten. Ontsnippering van
informatie. Unieke mogelijkheden voor wandelen, fietsen en varen
beter meenemen in de internationale promotie. Focus daarbij op
routenetwerken, met gebruik voor zowel dagtochten als actieve
vakanties. Ontwikkelen van sterke trekkers/themaroutes.
Deelprojecten: digitaal meertalig routeplein/’customer journey’ (publiek op
het spoor zetten); campagne binnen- en buitenlandse markt (‘Explore Holland
the Dutch way’) met iconen als UNESCO Werelderfgoederen, Nationale
Parken, Wetlands en Zuiderzeesteden.
Resultaat
Meer mensen genieten actief van buiten en daarbij gebruikmaken van
de routenetwerken.
Meer ondernemers, overheden en beheerders zijn direct betrokken bij
de ontwikkeling en instandhouding van routes en promotie.
Meer rendement.
Meer bestedingen.
Stakeholders
Landelijke routestichtingen (Fietsplatform/Wandelnet/Stichting Waterrecreatie
Nederland), NOC*NSF (Platform buitensport), NBTC Holland Marketing,
ANWB, VVV Nederland, Regionale routebureaus/regionale marketing-
organisaties, TBO’s (zoals Staatsbosbeheer), RECRON, HISWA, Koninklijke
Horeca Nederland, Rijk, provincies, gemeenten, waterschappen.
Trekker(s)
Primair: landelijke routestichtingen (landelijk routebureau), in samenwerking
met een groot aantal partners waaronder overheid en terreinbeheerders,
waterbeheerders.
26
Sleutelproject 8: Nationale Parken nieuwe stijl
Doelstelling
Gedeelde betrokkenheid bij het belang van een sterk merk voor Nationale
Parken (NP), met als uiteindelijk doel een sterkere economische basis onder
een verbeterde beleving van de NP.
De NP als iconen, als een sterk merk, zowel nationaal al internationaal voor
Nederland beter beleefbaar maken en benutten. Hierbij kijken we ook naar de
aanpak in andere landen.
De uitdaging ligt er in om de iconische waarde van NP beleefbaar te maken op
een manier die de gasten aantrekt. Hiervoor is samenwerking nodig tussen
alle betrokken partijen in en rond een NP. Vooral de bedrijfswaarde en
gastwaarde zal hierdoor groeien. Is deze groei gerealiseerd, dan kunnen we
ook financieel bijdragen aan het in standhouden van de kwaliteiten van het
gebied.
Door een gewijzigde begrenzing komt veel aanbod aan beleving binnen de
parkgrenzen te liggen. Zo kunnen we zorgen voor meer betrokkenheid tussen
natuur en ondernemers. En dit kan weer leiden tot nieuwe verdienmodellen,
mogelijkheden hiervoor gaan we daarom actief onderzoeken. Daarbij valt ook
te denken aan gezamenlijke ‘crowd sourcing’ van ANWB, SBB, NM, provinciale
landschappen voor voorzieningen in het gebied (recreatief, erfgoed en
dergelijke).
Omschrijving
De Nationale Parken: ze horen onze parels te zijn, maar ze verkeren in een
identiteitscrisis. Het Rijk heeft zich teruggetrokken, de provincies stappen niet
zo maar in deze bestuurlijke instituties.
Tegelijkertijd bieden de parken enorme kansen voor de gastvrijheidssector.
“Ze zijn schandalig laag vermarkt”, zo meldde een deelnemer aan de
Natuurtop. Niet de organisatie, maar het gebied en de gasten moeten centraal
staan. Er is ruimte voor een nieuwe propositie en een bijbehorende nieuwe
begrenzing; niemand wil de parken kwijt. Het zijn de belangrijkste
Nederlandse natuurgebieden. Terreinbeheerders en gastvrijheidsondernemers
werken samen aan één overkoepelend merk voor de Nationale Parken. Binnen
het overkoepelende merk is ruimte voor de nodige verscheidenheid. Partijen
spreken voor het gebied één 'doel en smoel' af. Nationale Parken zijn een
wereldwijd bekend merk. Streef naast samenwerking binnen het park ook
naar samenwerking tussen parken (bijvoorbeeld met marketing). Eén logo,
met een bijbehorende set aan arrangementen en met aantrekkelijke
routestructuren. Promoot dit in hotels, steden, Amsterdam. Geef korting: één
natuurcard voor inkomende toeristen die ze eenvoudig thuis kunnen boeken.
Resultaat
Herkenbare en door betrokken partijen gedeelde belevingsmix in
Nationale Parken. De verschillende stakeholders zorgen voor de
uitvoering. De som is meer dan de optelsom van de delen.
Ontwikkeling van nieuwe verdienmodellen die realisatie van deze
belevingsmix mogelijk maakt.
27
Stakeholders
Terreinbeherende organisaties, gastvrijheidsondernemers, gemeenten,
provincie, marketingorganisaties (NBTC Holland Marketing),
Samenwerkingsverband Nationale Parken (SNP), ANWB en Universiteit van
Wageningen.
Trekker(s)
Staatsbosbeheer in nauwe samenwerking met de genoemde stakeholders.
3.5 Regeldruk en Financiering
Introductie en Doelstelling
De gastvrijheidseconomie levert een belangrijke economische bijdrage op
nationaal, regionaal en lokaal niveau. Ook is de sector essentieel voor de
internationale aantrekkelijkheid van (top)sectoren. De gastvrijheidseconomie
zet in op onderscheidend aanbod, nieuwe iconen en verrassende business
modellen, om zo als concurrerende sector nog meer te kunnen bijdragen aan
de BV Nederland. Deze actieagenda gaat zorgen voor regelgeving die
gastvrijheidsondernemers ruimte, zekerheid en flexibiliteit biedt om
toekomstbestendig te kunnen ondernemen.
Trends en transitie
Gastvrijheidsondernemers staan voor een uitdagende realiteit: een snel
veranderend speelveld en beperking van ondernemersruimte (zie het Start-
document, pagina 17) zijn trends die rechtstreeks te maken hebben met
regeldruk en financiering.
In wereldperspectief is Nederland in 2025 De Gastvrije Stad.
'De stad' is hét thema van de 21e eeuw. In 2050 woont 70% van de
wereldbevolking in steden. De Randstad kan meedoen in de Europese top 5,
28
maar heeft dan wel ruimte nodig om zich te (her)ontwikkelen en vernieuwen.
De gastvrijheidssector gaat de uitdaging aan om al deze potentiële gasten
en hun veranderende behoeften op deze nieuwe plaatsen te bedienen.
Een gast schakelt tijdens zijn dag meerdere keren om: van privé naar
werken, studeren, rust en ondernemen. Alles loopt in elkaar over en is niet
gebonden aan één plek. Deze overschakelingen vult de gast –uit praktisch
oogpunt– vaak in met momenten die gefaciliteerd worden door de gastvrij-
heidssector. Om die gast te kunnen bedienen en de BV Nederland te laten
groeien, geeft de sector aan dat er minder ruimtebeperkende regelgeving
nodig is en behoefte is aan gelijke spelregels. De bestuurlijke snelheid moet
omhoog. Veel nieuwe ideeën verdienen een directe aanpak en geen lange
procedures maar vertrouwen, bijvoorbeeld door regelluwe zones.
Ook kredietverlening en financiering (de sleutel voor economische groei) zijn
belangrijk voor de sector. De gast, de werknemer, de overheid, de vrijwilliger,
de ondernemer: ieder heeft de mogelijkheid geld te verdienen voor de BV
Nederland. Waar de sector voor de crisis werd gefinancierd op basis van de
waarde van het onroerend goed, ofwel grond en gebouwen, zijn de spelregels
van banken door de crisis gewijzigd. Er zijn strengere eisen gesteld.
Hierdoor is er minder ruimte voor innovatie en kwaliteit.
De sector heeft ook behoefte aan nieuwe vormen van financiering.
De dienstverlening en informatieverstrekking aan bedrijven over de
financieringsmogelijkheden kan beter zoals via de Ondernemerskredietdesk
en Financieringswijze. De sector zet zich in om de knelpunten die financiering
belemmeren te identificeren en op te lossen. Het economisch beleid in
Nederland moet investeringen en groei stimuleren.
Dat komt in essentie neer op:
Nederland Ondernemend Land biedt eerlijke concurrentie. Doel is:
ondernemers kunnen snel en innovatief ondernemen met de juiste
randvoorwaarden en een gelijk speelveld. Eerlijke concurrentiepositie
tussen bedrijven onderling is te stimuleren via transparantie en
duidelijke algemene voorwaarden voor de sector. Met een eerlijke
concurrentie als basis in Nederland Ondernemend Land, kunnen
gastvrijheidsondernemers inspelen op een steeds sneller veranderende
gastvraag.
Nederland Ondernemend Land biedt investeringsruimte. Ook moeten
we zoeken naar nieuwe vormen van financiering en investerings-
kanalen. De onlangs door ondernemers opgerichte participatie
maatschappij Leisure Investments voor risicofinanciering in de sector is
een voorbeeld hiervan. Een goed stelsel van fiscale ondernemings-
faciliteiten is belangrijk.
Nederland Ondernemend Land biedt commercial deals. Sterke en
eendrachtige ketens van centrale, provinciale en lokale overheden die
zorgt voor goed beleid en instrumentatie van commerciële deals.
Samen zijn ze bereid de schouders eronder te zetten.
Dit levert participanten in alle lagen. Ondernemers zijn op zoek
naar versterking van business zonder subsidies te ontvangen,
geven aan wat daarvoor nodig is en durven beheerst risico’s te
nemen. Zowel in stad als in natuur. Deze mentaliteit geeft de onder-
nemer ruimte om vernieuwingen in concepten voor natuurbeheer en
gastvrijheid door te voeren. De opbrengsten van de samenwerking
vloeien terug in investeringen in de regio, waardoor gastvrijheid kan
groeien en verbindingen kan aangaan met andere sectoren in de regio
(natuur, cultuur, voeding, energie, et cetera).
29
Nederland Ondernemend Land biedt flexibiliteit, flexibilisering
van arbeid en betalingsgemak. Er ontstaat meer omzet en
werkgelegenheid door dalende kosten en toenemende consumptie.
De actieagenda Human Capital gaat hier op in.
‘Cases for Change’
De ‘Cases for Change’ scoorden het hoogst op het cluster Regeldruk en
Financiering. Het snel inspelen op de veranderende vraag van de gast is voor
de toekomstbestendigheid van ondernemers noodzaak. Voorwaarde hiervoor
is eerlijke concurrentie en voldoende investeringsruimte. Het kunnen
ontwikkelen van commercial deals kan instrumenteel zijn.
Sleutelproject 9: Maatwerkaanpak regeldruk
Doel
Ondernemers kunnen snel en innovatief ondernemen met de juiste
randvoorwaarden en een gelijk speelveld. Met een eerlijke concurrentie als
basis in Nederland Ondernemend Land, kunnen gastvrijheidsondernemers
inspelen op de steeds sneller veranderende gastvraag.
Opzet
Nederland Ondernemend Land biedt eerlijke concurrentie.
Nodig: merkbaar minder ruimtebeperkende regelgeving, een gelijk speel-
veld met gelijke spelregels.
Regeldruk die houdbaar is en tegemoet komt aan de ontwikkelingen in
de gastvrijheidssector tot bijvoorbeeld 2035. De essentie is de regels
‘principle based’ te maken en zo weinig mogelijk ‘rule based’.
30
Voor ondernemers in de gastvrijheidssector is het belangrijk daad-
werkelijk te merken dat zij meer ruimte hebben om te ondernemen.
Ook op bijvoorbeeld de terreinen arbeidsvoorwaarden, pensioenen,
arbeidsomstandigheden en arbeidstijden is er decentralisatie.
Daarom moeten we inzetten op regelhulp en nalevingshulp, niet zozeer
sectorgebonden en bepalend, maar ondersteunend voor de individuele
onderneming. Regels moeten daarom vooral ondersteunend zijn voor
ondernemingen en waar nodig voor hun medewerkers en andere
stakeholders. Er moet dus meer regelruimte komen voor de individuele
onderneming en de fysieke ondernemingsplek. Daarbij houden we rekening
met events en wisselende ondernemingsplekken.
De gastvrijheidssector en het Ministerie van Economische Zaken werken
samen aan een maatwerkaanpak voor de gastvrijheidssector: voorbereiden,
samenwerken en ruimte maken.
Om Nederland Ondernemend Land te kunnen bewerkstelligen start de
gastvrijheidssector met een analyse van de huidige knelpunten in wet-
en regelgeving, oplossingen, verantwoordelijken, monitoring in de
gastvrijheidssector. Eerder opgedane kennis uit regeldruktrajecten
geldt als uitgangspunt voor het nieuwe project.
Er is nauwe samenwerking tussen de gastvrijheidssector en het
Ministerie van Economische Zaken. Economische Zaken heeft daarbij
een coördinerende rol voor de maatwerkaanpak regeldruk van de
gastvrijheidssector.
Antwoord wordt gegeven op de vraag welke knelpunten er zijn en
kunnen worden verwacht. Welke maatregelen zijn nu al te nemen om
ruimte te bieden voor ondernemers (zoals te verwachten regelgeving
bij andere ministeries)? Welke randvoorwaarden (regels, cultuur,
samenwerken en dergelijke) zijn voor de sector essentieel?.
Het nemen van maatregelen die naar verwachting in de toekomst
nodig zijn om meer ruimte voor ondernemers te creëren en daarmee
de economie te versterken is onderdeel van de maatwerkaanpak.
Binnen de maatwerkaanpak gastvrijheidssector is een inventarisatie gemaakt
en uitgewerkt van de knelpunten en belemmeringen. De werkwijze binnen de
maatwerkaanpak gastvrijheidssector is dat het Ministerie van Economische
Zaken, de betrokken departementen en het bedrijfsleven aan de slag gaan
om te komen tot maatregelen die bijdragen aan een merkbare vermindering
van regeldruk.
Samen met de gemeente Schouwen Duiveland en Gastvrij Nederland/Recron
werkt Economische Zaken aan een pilot regelluwe zone. Hiermee is allereerst
onderzocht op welke wijze de doorlooptijden van procedures bij complexe
trajecten (zoals bouwen op de grens van land en water) kunnen worden
verkort. Veel nieuwe ideeën verdienen een directe aanpak en geen lange
procedures. De uitkomsten en opgedane kennis van dit experiment worden
breed beschikbaar gesteld. Ook wordt een digitale ‘Handleiding’ voor lokale
bestuurders, ambtenaren en ondernemers ontwikkeld om inzichtelijk te
maken hoe zij een regelluwe zone voor de gastvrijheidseconomie in de eigen
regio kunnen implementeren.
Stakeholders
Rijksoverheid, provincies en gemeenten, brancheorganisaties,
natuurorganisaties en LTO.
31
Trekker(s)
Primair: Ministerie van Economische Zaken.
3.6 Technologie
Introductie en doelstelling
De actieagenda Technologie
gaat over het benutten van
technologische mogelijkheden
om consumenten beter te
bedienen. Of het nu om het
informatiescherm in de bus
gaat, het versterken van de
(binnenlandse) marketing of
om de ontwikkeling van een
citypas. Technologie biedt de
mogelijkheid om het totale
aanbod te verrijken en beter
toegankelijk te maken voor de
consument.
Trends en transitie
De reis naar een bestemming moet geen ongemak zijn, maar een deel van de
vakantiebeleving. Zodra mensen op reis zijn, willen ze ook echt ‘op vakantie
zijn’. Stakeholders (reisorganisaties, luchthavens, vervoerders, wegbeheer-
ders) doen daarom hun best de reiziger tijdens de rit te ontzorgen. En juist in
de beweging van A naar B spelen techniek en ICT een hoofdrol in het veraan-
genamen van de vakantiebeleving. Voor de bestemming Holland is op dat
gebied nog een belangrijke inhaalslag te maken ten opzichte van het
buitenland.
Veel Cases for Change gaan over andere zaken: er zijn ideeën om boten en
bijvoorbeeld accommodaties sneller en makkelijker boekbaar te maken.
Er zijn ideeën over data-analyse om wensen van consumenten beter te
koppelen aan het aanbod. Social media kunnen een belangrijke rol spelen in
het verspreiden van kennis, maar ook in het aanbieden van een individueel
aanbod. Er zijn ideeën over loyaliteitsprogramma’s en hoe serious gaming kan
helpen om als aanbieders samen met consumenten natuur in te richten.
De meest urgente ‘Case For Change’ is wat ons betreft één die makkelijk
toegankelijk openbaar vervoer (OV) een basisvoorwaarde voor ‘bestemming
Holland’ maakt. Toeristen mogen verwachten dat ze vrij en zorgeloos kunnen
reizen in een klein en hoogontwikkeld land als het onze. Zeker toeristen die
ons land per vliegtuig bereiken, de stad (Amsterdam) willen bezoeken en
daarbuiten ons land willen leren kennen, hebben geen eigen vervoer en zijn
voornamelijk aangewezen op het OV. Het is dus belangrijk het OV voor
(buitenlandse) toeristen zo toegankelijk mogelijk te maken
32
Sleutelproject 10: Eén vervoerspas voor
inkomende toeristen
Invoering van één concessie-overstijgende OV-pas voor toeristen is
noodzakelijk om die toegankelijkheid te bereiken. De OV-pas moet een vaste
prijs hebben waarmee de toerist alle kilometers in het OV in Nederland (of in
een toeristische regio) afkoopt. Natuurlijk moet de inkomende toerist bij
vertrek het resterende saldo van zijn OV pas eenvoudig kunnen laten
restitueren. Nederland is immers verrassend gastvrij.
De voordelen zijn op het eerste gezicht helder: er is een relatie tussen een
langer verblijf en een toename van het aantal doelen en kilometers dat de
bezoeker aflegt. Ook bestaat er een relatie tussen een langer verblijf en een
toename van de bestedingen. Het faciliteert en stimuleert de eerder
genoemde regionale spreiding als onderdeel van de Holland Branding &
Marketing Strategie ‘Holland2020’. Daarnaast helpt een intensiever toeristisch
gebruik van het OV de kosten van het OV beheersen. Tot slot levert een
dergelijke pas informatie op over de voorkeuren van bezoekers.
Omschrijving
In 2001 is de decentralisatie van het OV door de wet Personenvervoer 2000
doorgevoerd, met uitzondering van het hoofdrailnet waarvoor het Ministerie
van Infrastructuur en Milieu verantwoordelijk is gebleven.
De 19 decentrale overheden (12 provincies plus 7 stadsregio’s) besteden
sindsdien het OV per regio of verbinding aan. Zij mogen eigen tarieven
bepalen voor het OV (binnen hun eigen zogeheten concessiegebied). Met het
instellen van het landelijk tarievenkader (LTK) in 2009 hebben decentrale
overheden voor bus, tram en metro geprobeerd de tarieven op elkaar af te
stemmen en te zorgen dat deze overal en voor iedere reiziger duidelijk zijn.
Afspraken zijn gemaakt over kortingen, opbrengstverdelingen en onder meer
regels rondom het reizen op saldo. Desondanks zijn er knelpunten en blijkt
bijvoorbeeld het reizen met een kortingsproduct in verschillende concessie-
gebieden behoorlijk lastig. En als de reis over een concessiegrens gaat, zijn
soms zelfs meerdere producten nodig.
33
Nederland heeft dus een ingewikkeld stelsel van concessies en betaal-
systemen. Verwarring voor met name de incidentele reiziger ligt op de loer.
Hierdoor ontwikkelen we in snel tempo een achterstand op regio’s en steden
die het gebruik van het OV door toeristen wel stimuleren. Zo is de Zwitserse
treinpas geldig in vrijwel alle bussen, boten en trams van het land én geldig
als museumpas. Vanaf het vliegveld van Geneve kun je een gratis bus-
/tramkaart krijgen naar je verblijf. Lissabon gaat OV-lijnen toeristisch labelen.
En in Hannover is je hotelkaart ook geldig als OV-pas.
De potentie in Nederland is er: het bedrag dat buitenlandse bezoekers in
Amsterdam uitgeven aan lokaal vervoer is nu al €200 miljoen per jaar.
Dit overtuigde de vervoerders in deze regio samen te werken aan een aanbod
dat beter past bij de behoeften van de buitenlandse bezoeker.
We moeten omvangrijke obstakels overwinnen:
1. Vervoerders (concessiehouders) moeten het eens worden over één
product met één tarief.
2. Nederland heeft veel (19) verschillende concessiegebieden voor het OV.
Dat maakt de verdeling van de investeringskosten en opbrengsten
complex.
3. Het OV-chipcardsysteem kan (nog) geen drager zijn van een OV-pas voor
toeristen omdat de concessiehouders niet de regie hebben over
verevening van kosten.
4. De verdeling van de opbrengsten is waarschijnlijk alleen aanvaardbaar
voor de concessiehouders op basis van in- en uitchecken, niet op basis
van een vooraf gestelde prijs (‘fixed fee’). Dat maakt de verwerking
complexer en dus kostbaarder. Het belang van de vervoersector ligt
namelijk bij apart in- en uitchecken: je moet steeds een kaartje kopen of
een OV-card opladen en dat levert meer geld op.
Stakeholders
Ministerie van Infrastructuur en Milieu, NS, concessieverlenende overheden,
gemeentelijke vervoerbedrijven, stads- en streekvervoerders (concessie-
houdende vervoerders van bus, trein en metro), NBTC Holland Marketing.
Trekker(s) landelijk
Het Nationaal Openbaar Vervoer beraad (NOVB) kan een voorstel tot
invoering van één concessie-overstijgende OV-pas voor toeristen op de
agenda zetten. In het NOVB werken overheden, vervoerders en consumenten-
organisaties (deze laatste als adviseur) samen aan oplossingen voor landelijke
concessie-overstijgende vraagstukken op het gebied van OV. Partijen in het
NOVB werken op vrijwillige basis samen en besluiten op basis van consensus.
Waar nodig legt het NOVB besluiten bindend vast. Consumentenorganisaties
(waaronder de ANWB) hebben gezamenlijk één zetel in het NOVB. Vanuit die
positie kan aandacht worden gevraagd voor één concessiesoverschrijdende
pas voor toeristen. NBTC Holland Marketing kan eventueel de rol van trekker
overnemen, gezien zijn verantwoordelijkheid voor het stimuleren van
internationale bezoekers en bestedingen en de belangrijke bijdrage van zo’n
pas in het licht van ‘Holland2020’.
34
Trekker(s) regionale pilot
Misschien is een landelijke OV-pas voor toeristen niet haalbaar.
De complexiteit in verdienmodellen vertraagt de discussie, mede omdat we
nog geen duidelijk beeld hebben van de totale vraag naar OV bij buitenlandse
toeristen. Een andere mogelijkheid is dan om een pilot met één of meer
stedelijke clusters te starten, gebaseerd op vervoer- en activiteitenpatronen
van buitenlandse bezoekers.
Voor de regio Groot Amsterdam zijn die data beschikbaar, terwijl er een
vervolgonderzoek loopt naar de specifieke vervoerskeuzes van de
buitenlandse bezoekers. Dit onderzoek wordt door drie bedrijven en de
Stadsregio gefinancierd en is dit najaar gereed. Wellicht willen deze
vervoerders deelnemen aan een project en hun kennis delen. Ook kan de
multidisciplinaire samenwerking in en rond Amsterdam een mooi voorbeeld
zijn voor een landelijk overleg. De provincie Brabant start een verkenning met
de NS, Arriva, het Ministerie van Infrastructuur en Milieu en VisitBrabant voor
de introductie van een (landelijke) vervoerspas voor inkomende toeristen. De
provincie juicht versterking vanuit Gastvrij Nederland toe.
3.7 Zingeving en maatschappelijke betrokkenheid
Introductie en doelstelling
De gastvrijheidseconomie levert een belangrijke economische bijdrage op
nationaal, regionaal en lokaal niveau. Ook is de sector essentieel voor de
internationale aantrekkelijkheid van (top)sectoren. De gastvrijheidseconomie
zet in op onderscheidend aanbod, nieuwe iconen en verrassende business
modellen, om zo als concurrerende sector nog meer te kunnen bijdragen aan
de BV Nederland.
Ondernemers in de sector zijn op zoek naar nieuwe klanten: koopkrachtige
senioren met hun specifieke behoeften en nieuwe (buitenlandse) markten.
Maar ze zoeken ook naar een evenwicht tussen economische groei en
duurzaamheid. De nieuwe gasten bepalen tenslotte zelf, willen aanbod op
maat en variatie en kijken anders aan tegen de omgeving dan de huidige en
voorgaande generaties. Het is belangrijk het inzicht van publiek en politiek in
de grote maatschappelijke en sociaal-culturele waarde van de gastvrijheids-
sector en de bijdrage die de sector levert aan verduurzaming te vergroten.
De komende jaren willen we inzetten op verdere groei van deze waarden en
verdere verduurzaming.
Trends en Transitie
Een gezonde en vitale samenleving bevordert de productiviteit in Nederland.
Gezondheid heeft groeiende waarde. De definitie van de Wereldgezondheids-
organisatie (WHO) luidt: 'Gezondheid is een toestand van volledig lichamelijk,
geestelijk en maatschappelijk welzijn en niet alleen de afwezigheid van ziekte
en invaliditeit'. De WHO geeft aan dat onze levensstijl ruim 75% van alle
welvaartziekten veroorzaakt. Dit betekent dat we zelf voor 75% invloed
hebben op het voorkomen van welvaartziekten en het behoud van onze
gezondheid! De gast is zelf verantwoordelijk voor een zo gezond mogelijke
manier van leven. Gedragsbeïnvloeding in de vrijetijd draagt bij aan een
betere balans in het werkend leven.
35
De gastvrijheidssector levert een belangrijke maatschappelijke waarde
aan de ‘quality of life’. Het ontmoeten gebeurt binnen de gastvrijheids-
sector. Daar waar gasten steeds vaker online in hun behoeften kunnen
voorzien, krijgt de gastvrijheidssector vaker dan anders de sociale
gezondheidsrol.
Meer dan ooit is er vraag naar specialisten die mensen kunnen begeleiden
naar een optimale balans tussen een gezonde geest en een vitaal lichaam.
De zorg is een maatschappelijk thema dat oplossingen verdient die niet voor
de hand liggen. Het verbinden van zingeving aan zorg is een kans, niet alleen
gezien vanuit medische ondernemers, maar ook vanuit een breder
ondernemersperspectief.
‘Cases for Change’
‘Cases for Change’ behorend bij deze actieagenda lopen uiteen van aandacht
voor gastvrijheid in de regio, naar natuuraspecten tot gezondheid met
groeiende waarde. De combinatie van gezondheid, de gast en zijn beleving
van gastvrijheid en de mogelijkheid andere verbindingen aan te gaan, maakt
deze actieagenda bij uitstek geschikt bij te dragen aan een concurrerende
sector.
36
Sleutelproject 11: Gezond Gastvrij
Doel
Gezond Gastvrij verbindt de gastvrijheidseconomie met gezondheid door
nieuwe producten en diensten ontwikkelen die bijdragen aan het besef dat de
gast zelf verantwoordelijk is voor een gezonde levensstijl. Er is ook een match
met de actieagenda Innovatie en Cross-Overs: gastvrijheid maken we met
zijn allen en begint bij onszelf. De gastvrijheidssector verkent verbindingen
met één of meerdere sectoren op het thema gastvrijheid. We verbinden
zorgeconomie en gastvrijheidseconomie met als doel het ontwikkelen van
nieuwe producten en diensten die bijdragen aan de gezondheid van gast en
inwoners.
Omschrijving
Het concept Gezond Gastvrij verbindt gastvrijheid en gezondheid en maakt
daarbij gebruik van de omgeving. Sommige locaties bieden meer
aanknopingspunten om op het continuüm ‘well being’ medisch toerisme te
excelleren dan andere gebieden. Maar op het gebied van zingeving en
maatschappelijke betrokkenheid is juist de diversiteit van Nederland
uitermate geschikt. In de natuur maar ook in de stad bieden de gastvrijheids-
ondernemers een bron voor welbevinden. Het landschap wordt hiervoor het
‘unique selling point’: droomplekken die gasten raken.
Iedere provincie wijst samen met ondernemers en inwoners een
‘droomplek’ aan en ontwikkelt deze van onderop. Bijvoorbeeld Zorg en
Toerisme: Herstellen aan de Schelde (samenwerking Churchill Hotel en
Zorgzaam Zeeuws Vlaanderen Ziekenhuis) of Predicaat Badplaats:
Domburg en Cadzand, gehonoreerd door ESPA en met medewerking
van Binnenlandse Zaken. De verhalen van de regio’s worden aan
elkaar verbonden tot Nederland Gezond Gastvrij.
Gasten worden persoonlijk betrokken bij de totstandkoming van de
dienst en het product (sociale media als middel). Technologie en apps
met slimme sensoren gaan consumenten helpen gezond te leven.
Het gezonde voedselaanbod (zie topsector uitgangsmaterialen en
tuinbouw) zoals bewust gezond voedsel, regionaal en seizoens-
gebonden (bijvoorbeeld Zilte Hof van restaurant De Kromme
Watergang of de menukeuze van Postiljon Hotel Bunnik), optimale
voedselketen en streekproducten. (Breedte)sport, zie onder meer Actieplan Buitensport.
37
Maar ook: Nederland beschikt over het hoogste percentage
golfbanen van het ‘vaste land’ Europa. Daarvan zijn er acht in de
continentale Europese top 100 en drie in de top 10. In Limburg is de
eerste samenwerking tot stand gekomen met verbindende arrange-
menten. Golf kan zodoende op nationaal en regionaal niveau toerisme
stimuleren.
De ervaring, het beleven van de combinatie zorg en gastvrijheid beperkt zich
niet tot de locatie waar de ervaring is opgedaan. De gast neemt dat gezond-
heidsbewustzijn (en zijn rol daarin) mee naar zijn eigen woonomgeving.
De vrijetijdsomgeving (en genoten producten en diensten) wordt benut om
ook in de eigen leefomgeving bewuster om te gaan met gezondheid. In
stedelijke omgeving zetten zingeving en ‘well being’ in het dagelijkse leven
door.
Gezond Gastvrij Arrangementen worden in de etalage gezet bij onze
oosterburen: kwaliteit, kleinschaligheid, streekeigen en beleving van het
landschap (dus ook via buitensport). Daarbij kijken we goed naar de vraag
van de consument, vooral in Nederland en Duitsland.
Met deze integrale benadering kunnen we duurzaamheid in de gastvrijheids-
sector positief beïnvloeden.
Stakeholders
Ministerie van VWS, VNO-NCW, zorgverzekeraars, CELTH (met name
Hogeschool Zeeland met als partner HAS in ’s-Hertogenbosch), horeca.
Trekker(s)
Primair: CELTH.
38
4. Governance
Van sleutelprojecten…
De meeste sleutelprojecten kunnen vrij snel van start gaan. Dit wordt mede
bepaald door de beschikbare capaciteit en (financiële) middelen vanuit de
organisaties die als trekker de stakeholders rondom een sleutelproject gaan
organiseren. Onderstaande sleutelprojecten staan in de startblokken. Voor de
andere drie sleutelprojecten is meer opstarttijd noodzakelijk en zal nog
capaciteit moeten worden gevonden.
Actieagenda Innovatie en Cross-Overs
Sleutelproject 1: Gastvrijheid verdient het zelf.
Actieagenda Human Capital
Sleutelproject 3: Leven lang excelleren in gastvrijheid
Actieagenda Marketing
Sleutelproject 4: Holland City
Actieagenda Marketing
Sleutelproject 6: Effectieve binnenlandmarketing.
Actieagenda Natuur
Sleutelproject 7: Schaalsprong routerecreatie.
Sleutelproject 8: Nationale Parken nieuwe stijl.
Actieagenda Regeldruk en Financiering
Sleutelproject 9: Maatwerkaanpak regeldruk.
Actieagenda Technologie
Sleutelproject 10: Eén vervoerspas voor inkomende toeristen.
De uitwerking van de sleutelprojecten wat betreft organisatie, financiering,
ondersteuning en communicatie ligt in handen van de bij de desbetreffende
sleutelprojecten aangegeven organisaties: de trekkers. De onderlinge
afstemming en monitoring van de sleutelprojecten is een verantwoordelijkheid
van het Topteam, dat daarin geadviseerd c.q. gefaciliteerd wordt door een
projectteam.
Uit oogpunt van doelmatigheid is het projectteam gelijk samengesteld als het
reeds bestaande Gastvrijheids Overleg (GO)3, waar nodig aangevuld met
daarvan niet deel uitmakende relevante stakeholders. Het GO wordt
gefaciliteerd door het Ministerie van Economische Zaken en komt bijeen in
aansluiting op het reguliere GO.
De algemene regie van de sleutelprojecten ligt bij de opvolger van het huidige
Topteam. De voorzitter van Gastvrij Nederland – Nationale Raad voor
Toerisme, Recreatie, Horeca en Vrije tijd neemt deel aan het (nieuwe)
Topteam om de verbinding en de interactie tussen het (nieuwe) Topteam en
de Nationale Raad te borgen. De vergaderfrequentie van het Topteam zal
beperkt kunnen zijn.
3 Het reguliere Gastvrijheids Overleg tussen het Ministerie van Economische Zaken en relevante
partijen uit de sector.
39
...naar een topsector
“In 2025 is Nederland voor inkomende en binnenlandse gasten uitgegroeid
tot een bestemming waarin per vierkante kilometer de grootste diversiteit aan
belevenissen ter wereld is te vinden.” Dat is onze ambitie. Het uitvoeren van
de sleutelprojecten is de eerste stap om vertrouwen en ervaring te kweken
tussen de zeer diverse spelers. Want er is meer nodig om concurrerender te
worden, onze gasten gastvrijer te bedienen, een grotere bijdrage aan de
samenleving te realiseren, een topsector te worden.
De gastvrijheidseconomie kenmerkt zich door haar veelkleurigheid,
kleinschaligheid en een grote verscheidenheid aan organisaties.
Die veelkleurigheid en kleinschaligheid vormt de kracht van de sector.
Zonder die kwaliteiten geen authenticiteit, verrassingen, genietmomenten,
aandacht en gastvriendelijkheid. Dat willen we koesteren. Maar verdergaande
samenwerking dan wat tot nu toe bereikt is, is mogelijk én noodzakelijk voor
het realiseren van onze ambitie.
Het Topteam vindt het van belang de kennis en betrokkenheid van alle
stakeholders in de sector bij de aangegeven vernieuwing te betrekken.
Een sterk commitment is bij velen in de sector aanwezig, het effectief kunnen
regisseren daarvan is nu van belang om de aangegeven doelstellingen te
halen. Wij zullen die krachten – door alle branches heen – bundelen. Wij gaan
mensen en middelen organiseren om de benodigde verandering momentum te
geven. Daarvoor zullen we mensen met gezag, vakkennis, betrokkenheid,
draagvlak binnen en vertrouwen van de gastvrijheidssector benaderen.
Betrokkenheid van alle bij de gastvrijheidssector betrokken partijen is de
basisvoorwaarde voor een succesvolle uitvoering van de Actieagenda.
40
Bijlage
Proces totstandkoming actieagenda’s
Fase 2a
Doel van fase 2a was de nadere uitwerking van de visie en de daarin
benoemde actieagenda’s. Bedrijfsleven, overheden, onderwijs, ‘young
professionals’ en overige organisaties mochten hiervoor hun mening geven
op de visie. Enerzijds om de visie van het Topteam een breed draagvlak te
geven, anderzijds om ideeën te verzamelen voor invulling van de actie-
agenda’s. Daarnaast werkte het projectteam4 aan het meetbaar maken van
de hoofddoelstellingen in de visie. Ook zijn doelstellingen bepaald voor de
actieagenda’s. Resultaat: zorgvuldig afgewogen en uitgewerkte actieagenda’s
met een voorstel voor sleutelprojecten.
Peiling
In een communicatieplan, ontwikkeld door externe Professional Ornée &
Company in samenwerking met de werkgroep communicatie, zijn de
doelgroepen Ondernemers en Beleidsmakers geïdentificeerd en communi-
catiemiddelen geselecteerd. Vervolgens zijn deze doelgroepen gedurende zes
weken actief benaderd via sociale media, mailings, nieuwsbrieven en
berichtgeving vanuit de betrokken organisaties. Zo zijn zij uitgenodigd een
korte vragenlijst in te vullen over de speerpunten uit de visie en daarbij
ideeën te noemen voor de uitvoering van deze visie.
Analyse
Het projectteam heeft de ‘Cases for Change’ voortgekomen uit fase 1
(waaronder de natuurtafel georganiseerd door het Ministerie van EZ en de
input van Jonge Gasten tijdens en na afloop van een enerverende
bijeenkomst met hoge opkomst) bijeengebracht en clusters gemaakt van de
aangeleverde cases. In een later stadium zijn zij toegewezen aan de
actieagenda’s. Ieder teamlid heeft de ‘Cases for Change’ individueel gescoord
op de:
Match met de actieagenda’s in de visie.
Impact (maakt het de taart van BV Nederland groter) en haalbaarheid.
NBTC Holland Marketing heeft de resultaten van de peiling geanalyseerd en
gepresenteerd in een rapportage. Ook de oogst aan ideeën vanuit deze peiling
is gecategoriseerd naar actieagenda’s.
4 Het projectteam bestaat uit vertegenwoordigers van KHN, RECRON, HISWA, NBTC Holland
Marketing, VVV Nederland, Fietsplatform, Staatsbosbeheer, Ministerie van EZ, ANWB, CELTH en
NOC-NSF. Gastvrij Nederland heeft fase 2a secretarieel ondersteund. In deze fase heeft ZKA
een bijdrage geleverd aan de totstandkoming van dit rapport.
41
Zeven actieagenda’s
Parallel aan dit traject heeft het projectteam de doelstellingen bepaald
voor de zeven actieagenda’s, mede gevoed door de resultaten van de peiling.
Op basis van de scores van de ‘Cases for Change’ en resultaten van de
peiling, gaat het projectteam de meest relevante thema’s uitwerken tot
concrete projectplannen. De resultaten uit de Peiling Ondernemers zijn
gebruikt als toetsing/onderbouwing van de uiteindelijke projectplannen,
niet als op zichzelf staande resultaten. In deze uitwerking zijn de ‘Cases for
Change’ gebruikt in combinatie met de nieuwe input en de expertise van de
betrokken organisaties in het projectteam. Dit heeft geresulteerd in zeven
actieagenda’s waarin we steeds ingaan op de doelstelling, de gesignaleerde
trends en de benodigde transitie, de relevante ‘Cases for Change’ en ten
slotte het voorgestelde sleutelproject.
Meetbare hoofddoelstellingen
Het projectteam heeft tegelijkertijd de hoofddoelstellingen van de sectorvisie
nader uitgewerkt (zie 2.1). Per hoofddoelstelling zijn relevante en meetbare
indicatoren gekozen, mede op basis van beschikbare onderzoeksbronnen.
Per indicator is inzicht gegeven in de huidige waarde en een realistische
streefwaarde voor de toekomst bepaald.
Eindresultaat: heldere agenda's
Vanuit de hoofddoelstellingen van de sectorvisie zijn actieagenda’s benoemd.
Per actieagenda is een omschrijving gemaakt van de doelstelling, de gesigna-
leerde trends en transities in de sector, een toelichting op de geanalyseerde
‘Cases for Change’ en de keuze voor het uiteindelijke sleutelproject.
Ieder sleutelproject is weer omschreven met doelstelling, aanpak, planning,
stakeholders en benodigde middelen. De uitwerking van gekozen
sleutelprojecten tot complete projectplannen gebeurt in de volgende fase.
Het Topteam heeft dit resultaat bekeken en verschillende (tekstuele)
wijzigingen voorgesteld. Zo is onder meer de actieagenda 'Regeldruk en
flexibiliteit' gewijzigd in een actieagenda 'Regeldruk en financiering' en zijn de
actieagenda’s 'Innovatie’ en ‘Cross-overs' samengevoegd. Ook stelde het
team wijzigingen voor rondom de sleutelprojecten. Het projectteam heeft in
de zomer alle wijzigingen verwerkt.
Alle inbreng telt
De niet gekozen thema’s en projectideeën blijven wel belangrijk voor de
inbrengers en mogelijk ook voor anderen die betrokken zijn bij de gastvrij-
heidseconomie (collega’s, ondernemers, brancheorganisaties, kennisinstel-
lingen en overheden). Bijvoorbeeld bij de uitwerking van de Natuuragenda.
Daarnaast zijn sommige sleutelprojecten opnieuw samengesteld uit diverse
‘Cases for Change’ die eerder zijn aangeleverd. Deze niet gekozen thema’s en
projectideeën maken we daarom voor iedereen in de gastvrijheidseconomie
toegankelijk.
42