Upload
niis-al-khoirotunn
View
62
Download
3
Embed Size (px)
Citation preview
BUKTI FISIK DAN SERVICESCAPE
(TATA LETAK DAN TATA RUANG LAYANAN)
RESUME
UNTUK MEMENUHI TUGAS MATAKULIAH
Manajekmen Bisnis dan Jasa
yang dibina oleh Bapak I Wayan Jaman Adi Putra
oleh :
Ayu Prastiwi (110413423567)
Daniel Aprilian Ananta (110413423568)
Elmi Rosalia Fathony (110413423570)
Cindera Fatikha (110413423571)
Al Khoirotunisa (110413423573)
Ruly Wahyu Valentina (110413423574)
UNIVERSITAS NEGERI MALANG
FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN
JANUARI 2013
BUKTI FISIK DAN SERVICESCAPE (tata letak dan tata ruang layanan)
Gagasannya adalah menawarkan suatu alternatif untuk meminggirkan stasiun-stasiun
pengisian gas untuk layanan pelumas mobil dasar, dengan cepat (dalam sepuluh menit) tanpa
keharusan untuk membuat perjanjian. Karena konsep tersebut tidak dikenal konsumen pada saat
itu, pemilik Speedy-Lube perlu mengkomunikasikan dan memposisikan layanan tersebut secara
jelas sehingga konsumen akan membuat harapan-harapan yang akurat.
Untuk mengkomunikasikan suatu imej cepat, layanan yang efisien, Speedi-Lube
mengandalkan secara lurus, kepada advertensi yang langsung tunjuk dengan menggunakan huruf
yang jelas, dan tajam. Misalnya suatu papan billboard besar terbaca dalam huruf-huruf biru dan
putih yang besar: SPEEDI-LUBE, 10 MENIT GANTI OLI TANPA JANJI, BUKA 7 HARI,
JAM 9 SAMPAI JAM 6. Gedung dimana layanan dilakukan mengkomunikasikan tema efisiensi
secara jelas.
Pada saat mengemudi ke tempat layanan pelanggan disambut dengan bukti fisik
tambahan yang secara jelas membedakan Speedi-Lube dari para pesaingnya pada saat itu.
Tempat layanan sangat rapi dan dicat dengan warna terang, dengan suatu counter layanan yang
nampak profesional di tempat tersebut dimana pelanggan mengisi kertas kerja untuk
mendapatkan layanan.
Sebagai kelengkapan, pelanggan diberikan daftar periksa (check list) yang merinci item
apa saja layanan pelumasan yang diberikan. Sebagai suatu sentuhan akhir, pekerja tersebut
kemudian akan melumasi kunci pintu pada mobil tersebut untuk menunjukkan bahwa tak ada
satupun yang terlalu diotak-atik.
Perusahaan tersebut menggunakan bukti fisik dengan sangat efektif untuk
mengkomunikasikan konsep baru dan untuk membuat unsur-unsur dari proses itu sendiri dengan
sangat konkret. Skema yang ada di dinding ruang tunggu menggambarkan secara detail apa yang
diberikan oleh layanan itu sebagaimana daftar cek menunjukkan secara tepat apa yang telah
dilakukan merupakan cara-cara perusahaan tersebut mencoba membuat ciri-ciri kepercayaan
secara lebih berwujud.
Bukti fisik secara khusus penting untuk mengkomunikasikan mengenai layanan-layanan
yang terpercaya (seperti reparasi mobil), tetapi juga penting bagi layanan-layanan semacam
hotel, rumah sakit, dan taman-taman utama yang didominasi oleh ciri-ciri pengalaman. Pikirkan
bagaimana Disney yang efektif menggunakan bukti fisik atas layanannya untuk menarik minat
para pelanggan. Tampilan displai yang diberi warna terang, musik, kendaraan yang dikendarai
secara fantastik dan karakter-karakter yang berkostum semua memperkuat perasaan gembira dan
suka ria yang diupayakan Disney muncul pada semua pelanggannya.
Tujuan dari bab ini adalah untuk
1. Menjelaskan dampaknya pada persepsi pelanggan atas bukti fisik, khususnya
servicescape.
2. Memberikan ilustrasi perbedaan pada jenis-jenis servicescape, peran-peran yang
dimainkan servicescape dan implikasi-implikasi untuk strategi.
3. Menjelaskan mengapa servicescape memengaruhi perilaku para pekerja dan pelanggan,
menggunakan suatu kerangka kerja yang didasarkan pada pemasaran, perilaku organisasi,
dan psikologi lingkungan.
4. Menganalisis empat pendekatan yang berbeda-beda untuk memahami efek dari
pembuktian fisik dan servicescape, yaitu strategi lingkungan, pengamatan langsung,
eksperimen, dan cetakbiru fotografi.
5. Menjadikan unsur-unsur suatu strategi bukti fisik yang efektif.
BUKTI FISIK-APAKAH ITU ?
Karena layanan-layanan tidak berwujud, para pelanggan seringkali mengandal kan pada
isyarat-isyarat yang berwujud, atau bukti fisik, untuk mengevaluasi layanan sebelum
membelinya dan menilai kepuasan mereka yang ada pada pelayanan selama waktu setelah
mengkonsumsi. Rancangan yang efektif bukti fisik, bukti yang berwujud adalah penting untuk
menutup kesenjangan.Contoh-contoh bukti empiris dari konteks layanan yang berbeda diberikan,
nampak nyata bahwa beberapa layanan mengkomunikasikan terutama melalui bukti fisik
(misalnya, rumah sakit, resort (penginapan), pengasuhan anak). Sementara yang lainnya
memberikan bukti fisik yang terbatas (misalnya asuransi, surat kilat) semua unsur bukti telah
terdaftar untuk masing-masing layanan yang mengkomunikasikan sesuatu mengenai layanan
tersebut untuk para konsumen dan/atau mempermudah kinerja layanan tersebut.
Tantangan dalam banyak penataan layanan adalah mendesain ruang fisik dan bukti fisik
sehingga dapat mendukung kebutuhan dan preferensi (pilihan) baik oleh pelanggan dan juga
pegawai/pekerja secara simultan. Misalnya, dalam suatu penelitian mengenai preferensi-
preferensi pegawai/pekerja dan pelanggan dalam lingkungan sebuah bank, para pelanggan
cenderung menyepakati bahwa “sebuah bank seharusnya terlihat seperti banyak sekali uang yang
dibelanjakan untuk dekorasi”, sementara para pegawai cenderung tidak sepakat.
Tabel 10-1 UNSUR-UNSUR BUKTI FISIK
Servicescape (tata letak dan tata ruang layanan) Hal-hal berwujud lainnya
Fasilitas di luar ruangan (exterior)
Desain exterior
Penggunaan rambu-rambu
Penataan parkir
Landscape
Lingkungan sekitar
Fasilitas interior
Desain interior
Perlengkapan
Penggunaan rambu/pemberitahuan
Tata letak
Kualitas/suhu udara
Kartu-kartu bisnis
Alat tulis
Laporan pembebanan biaya
Laporan
Pakaian pegawai
Seragam
Brosur
Internet / Alamat Web
TABEL 10-2 CONTOH-CONTOH BUKTI FISIK DARI SUDUT PANDANG PELANGGAN
BUKTI FISIK
Layanan Servicescape Hal-hal berwujud
lainnya
Asuransi Tidak dapat
diterapkan
Kebijakan itu sendiri
Laporan pembebanan
biaya
Update secara
periodik
Brosur perusahaan
Surat/ kartu
Rumah sakit Eksterior Bangunan
Penataan parkir
Rambu-rambu/tanda
pemberitahuan
Area tunggu
Kantor pembayaran
Ruang perawatan
pasien
Peralatan medis
Ruang pemulihan
Seragam
Laporan/alat tulis
Laporan pembebanan
biaya
Lalu lintas udara Area pintu gerbang
lalu lintas udara
Eksterior pesawat
udara
Tiket
makanan
JENIS SERVICESCAPES
Pengaturan fisik mungkin lebih atau kurang penting dalam mencapai pemasaran organisasi dan
tujuan-tujuan lain tergantung pada faktor-faktor tertentu. Tabel 10-3 adalah kerangka kerja untuk
organisasi pelayanan mengkategorikan pada dua dimensi yang menangkap beberapa perbedaan
penting yang akan berdampak pada pengelolaan servicescape. Organisasi yang berbagi sel dalam
matriks akan menghadapi masalah serupa dan keputusan mengenai ruang fisik mereka.
Penggunaan Servicescape
Pertama, setiap organisasi berbeda dalam hal servicescape dan benar-benar akan berpengaruh.
Artinya, yang benar-benar datang ke fasilitas pelayanan dengan demikian berpotensi dipengaruhi
oleh pelanggan, desain, karyawan, atau kedua kelompok. Kolom pertama Tabel 10-3
menyarankan tiga jenis organisasi layanan yang berbeda pada dimensi ini. Pada salah satu contoh
adalah lingkungan self-service di mana pelanggan melakukan sebagian besar kegiatan jika ada
beberapa karyawan yang terlibat. Contoh self-service lingkungan termasuk ATM, pos kilat, dan
self-service hiburan seperti golf dan taman hiburan, bioskop, dan layanan internet online.
Dalam self-service lingkungan, perusahaan dapat merencanakan servicescape dan memfokuskan
secara eksklusif pada tujuan pemasaran seperti menarik segmen pasar yang tepat dan membuat
fasilitas menyenangkan dan mudah digunakan.
Tabel 10-3 Tipologi Organisasi Layanan Berdasarkan Variasi Dalam Bentuk Dan Penggunaan
Servicescape
Kompleksitas servicescape
Servicescape penggunaan Menguraikan Bersandar
Self-service Golf Land Surf 'n Splash ATM, Kantor
(hanya pelanggan) Pos, Kios Internet
Jasa Surat
Interpersonal jasa Hotel Restaurant Pencucian
(baik pelanggan dan karyawan) Klinik Kesehatan Stan Hot Dog
Rumah Sakit Pangkas Rambut
Bank
Airline
Sekolah
Layanan Jauh (hanya karyawan)Perusahaan Telepon Layanan Pesan Suara
Perusahaan Asuransi Berbasis Otomatis
Jasa Profesional
BAGIAN TIGA: STRATEGI PENYELARASAN, DESAIN LAYANAN, DAN STANDAR
Pada hal yang lain dari penggunaan ini adalah layanan terpencil di mana hanya ada sedikit atau
tidak ada keterlibatan dengan pelanggan servicescape. Telekomunikasi, konsultan keuangan,
editorial, dan mail-order adalah contoh dari layanan yang dapat diberikan kepada pelanggan
tanpa pernah melihat fasilitas pelayanan. Faktanya , fasilitas tersebut berbeda antara suatu
negara. Untuk mengilustrasikan, semua panggilan layanan AT & T pelanggan ditangani keluar
dari sejumlah kecil call center yang terletak di seluruh Amerika Serikat. Seseorang menelepon
dari New York di tengah malam kemungkinan untuk berbicara dengan perwakilan layanan di
Arizona. Dalam layanan remote, keputusan tentang bagaimana fasilitas harus dirancang dapat
fokus pada kebutuhan karyawan dan preferensi hampir secara eksklusif. Tempat dapat diatur
untuk menjaga karyawan termotivasi dan untuk memfasilitasi produktivitas, kerja sama tim,
efisiensi operasional, atau tujuan perilaku organisasi apapun yang diinginkan tanpa pertimbangan
pelanggan, karena mereka tidak akan pernah perlu melihat servicescape.
Pada Tabel 10-3, layanan antar ditempatkan di antara dua ekstrem dan mewakili situasi di mana
kedua pelanggan dan karyawan harus hadir dalam servicescape. Banyak contoh seperti hotel,
restoran, rumah sakit, sekolah, dan bank. Dalam kasus ini servicescape harus direncanakan untuk
menarik, memuaskan, dan memfasilitasi kegiatan baik pelanggan dan karyawan secara
bersamaan. Perhatian khusus juga harus diberikan kepada bagaimana servicescape
mempengaruhi sifat dan kualitas dari interaksi sosial antara dan di antara pelanggan dan
karyawan. Sebuah kapal pesiar memberikan contoh yang baik dari pengaturan layanan di mana
servicescape harus mendukung pelanggan dan karyawan yang bekerja di sana dan juga
memfasilitasi interaksi antara kedua kelompok.
Kompleksitas servicescape
Dimensi horizontal Tabel 10-3 menunjukkan faktor lain yang akan mempengaruhi manajemen
servicescape. Beberapa lingkungan layanan yang sangat sederhana, dengan beberapa elemen,
beberapa ruang, dan beberapa potong peralatan. Lingkungan seperti ini disebut ramping. Outlet
Ticketron dan drop-off FedEx kios akan dianggap lingkungan ramping, karena keduanya
memberikan layanan dari satu struktur sederhana. Untuk servicescapes ramping, keputusan
desain yang relatif mudah, terutama dalam situasi layanan self-service atau terpencil di mana
tidak ada interaksi antara karyawan dan pelanggan.
Servicescapes lain yang sangat rumit, dengan banyak unsur dan berbagai bentuk. Mereka disebut
lingkungan rumit. Contohnya adalah rumah sakit dengan banyak lantai, kamar, peralatan
canggih, dan variabilitas kompleks dalam fungsi yang dilakukan dalam fasilitas fisik. Dalam
lingkungan yang rumit, tujuan pemasaran lengkap dan organisasi secara teoritis dapat didekati
melalui pengelolaan yang cermat dari servicescape. Misalnya, kamar rumah sakit pasien dapat
dirancang untuk meningkatkan kenyamanan pasien dan kepuasan sekaligus memfasilitasi
produktivitas karyawan. Perusahaan seperti rumah sakit yang diposisikan dalam sel layanan
rumit antarpribadi menghadapi keputusan servicescape paling kompleks.
Peran Servicescape
Dalam sel-sel dari tipologi, servicescape dapat memainkan banyak peran secara bersamaan.
Pemeriksaan berbagai peran dan bagaimana mereka berinteraksi jelas membuat bagaimana
strategis pentingnya untuk memberikan bukti fisik yang sesuai layanan.
Paket
Mirip dengan paket produk yang nyata itu, unsur-unsur servicescape dan bukti fisik pada
dasarnya "membungkus" layanan dan menyampaikan gambar eksternal dari apa yang "terdapat
didalamnya" kepada konsumen. Paket produk yang dirancang untuk menggambarkan gambar
tertentu serta membangkitkan reaksi sensorik atau emosional tertentu. Pengaturan fisik layanan
melakukan hal yang sama melalui interaksi stimulus yang kompleks. Servicescape adalah
penampilan luar dari organisasi dan dengan demikian dapat menjadi penting dalam membentuk
kesan awal atau menyiapkan harapan pelanggan merupakan metafora visual untuk layanan tidak
berwujud. Peran kemasan sangat penting dalam menciptakan harapan untuk pelanggan baru dan
untuk organisasi layanan baru didirikan yang mencoba untuk membangun citra tertentu.
Lingkungan fisik menawarkan kesempatan untuk menyampaikan gambar dengan cara yang tidak
berbeda dengan cara seorang individu memilih untuk "berpakaian untuk sukses." Peran kemasan
meluas ke penampilan personil kontak melalui seragam atau pakaian dan unsur-unsur lain dari
penampilan luar mereka. Menariknya, perawatan yang sama dan pengeluaran sumber daya yang
diberikan untuk paket desain dalam pemasaran produk yang baik umumnya diberikan untuk
layanan, meskipun layanan paket melayani berbagai peran penting.
Fasilitator
Servicescape juga dapat berfungsi sebagai fasilitator dalam membantu kinerja orang-orang di
lingkungan. Bagaimana pengaturan dirancang dapat meningkatkan atau menghambat kelancaran
arus kegiatan dalam pengaturan pelayanan, sehingga lebih mudah atau lebih sulit bagi pelanggan
dan karyawan untuk mencapai tujuan mereka. Sebuah fasilitas, dirancang dengan baik fungsional
dapat membuat suatu layanan yang baik dari sudut pelanggan pandang dan senang untuk
melakukan dari karyawan. Di sisi lain, desain yang jelek dan tidak efisien mungkin membuat
frustiasi baik pelanggan dan karyawan. Sebagai contoh, sebuah perjalanan udara internasional
yang menemukan dirinya dalam sebuah bandara yang dirancang buruk dengan sedikit tanda-
tanda, ventilasi yang buruk, dan beberapa tempat untuk duduk atau makan akan menemukan
pengalaman cukup tidak memuaskan, dan karyawan yang bekerja di sana mungkin akan
termotivasi juga. Wisatawan internasional yang sama akan menghargai kursi di pesawat yang
kondusif untuk bekerja dan tidur,
Dalam hal ini tempat duduk itu sendiri, bagian dari lingkungan fisik layanan, telah ditingkatkan
selama bertahun-tahun untuk lebih memfasilitasi kebutuhan wisatawan untuk tidur. Salinan iklan
berfokus pada unsur-unsur lain dari peningkatan lingkungan fisik: sistem video pribadi. 50
persen lebih ruang kaki, dan lebih banyak ruang secara keseluruhan. Semua faktor ini
menekankan peran fasilitator servicescape.
Desain dari alat bantu servicescape dalam sosialisasi karyawan dan pelanggan dalam hal itu
membantu untuk menyampaikan peran yang diharapkan, perilaku, dan hubungan. Sebagai
contoh, seorang karyawan baru di perusahaan jasa profesional akan datang untuk mengerti
posisinya dalam hirarki sebagian melalui mencatat tugas kantornya, kualitas perabot kantor, dan
lokasinya relatif terhadap orang lain dalam organisasi. Desain fasilitas juga dapat menyarankan
kepada pelanggan apa peran mereka relatif terhadap karyawan, apa bagian servicescape mereka
dipersilakan masuk dan yang hanya untuk karyawan, bagaimana mereka harus memiliki di
lingkungan, dan apa jenis interaksi didorong. Sebagai contoh, mempertimbangkan Club Med
lingkungan liburan yang dibentuk untuk memfasilitasi pelanggan-pelanggan interaksi serta
memfasilitasi interaksi tamu dengan staf Club Med. Organisasi ini juga mengakui perlunya
privasi, menyediakan daerah yang mendorong kegiatan soliter.
Pembeda
Desain fasilitas fisik dapat membedakan perusahaan dari para pesaingnya dan sinyal segmen
pasar layanan ini ditujukan untuk. Mengingat kekuatannya sebagai pembeda, perubahan dalam
lingkungan fisik dapat digunakan untuk memposisikan perusahaan menarik segmen pasar baru.
Di pusat perbelanjaan signage, warna yang digunakan dalam dekorasi dan display, dan jenis
musik yang menunggu sinyal dari toko segmen pasar yang dituju. Dikonteks lain, servicescape
dari sebuah layanan toko depan terletak di strip pembangunan membedakan dari firma hukum
perusahaan yang terletak di pusat kota
Desain dari pengaturan fisik juga dapat membedakan satu bidang organisasi layanan dari yang
lain. Ini umumnya terjadi di industri hotel di mana salah satu hotel besar mungkin memiliki
beberapa tingkat kemungkinan makan, masing-masing ditandai dengan perbedaan dalam desain.
Diferensiasi harga juga sering sebagian dicapai melalui variasi, fisik pengaturan, kamar yang
lebih besar dengan lebih banyak fasilitas fisik yang lebih mahal, seperti lebih besar kursi dengan
ruang kaki lebih (umumnya dalam kelas) yang lebih mahal di pesawat terbang.
Sebuah pembangunan di bioskop adalah penambahan kamar skrining mewah dengan klub
kursi dan pelayan. Mengambil keuntungan dari alternatif ini, pelanggan yang bersedia untuk
membayar harga yang lebih tinggi untuk melihat film yang sama dapat mengalami kerugian di
lingkungan yang sama sekali berbeda.
KERANGKA UNTUK MEMAHAMI EFEK PADA PERILAKU SERVICESCAPE
Sementara itu dari sudut pandang strategis untuk berpikir tentang peran ganda dari
servicescape dan bagaimana mereka berinteraksi, membuat keputusan yang sebenarnya tentang
desain servicescape membutuhkan pemahaman mengapa efek terjadi dan bagaimana
mengelolanya. Berikutnya bagian dari bab menyajikan kerangka atau model hubungan
lingkungan dan perilaku dalam pengaturan layanan.
Kerangka dasar
Kerangka untuk memahami efek servicescape pada perilaku berikut dari dasar teori "stimulus-
organisme-respons". Dalam kerangka lingkungan multidimensi adalah stimulus, konsumen dan
karyawan adalah organisme yang merespon rangsangan, dan perilaku diarahkan pada lingkungan
tersebut merupakan respon. Asumsi adalah bahwa dimensi servicescape akan berdampak
pelanggan dan karyawan dan mereka akan berperilaku dengan cara tertentu tergantung pada
reaksi internal mereka untuk servicescape.
Mari kita fokus pada contoh tertentu. Asumsikan ada-adalah cookie yang dapat diparkir di luar
serikat mahasiswa di kampus. Gerobak berwarna-warni dan lucu dalam desain, dan aroma
memanggang kue berembus dari itu. Desain dan aroma adalah dua elemen.
Desain dan aroma adalah dua elemen servicescape yang akan berdampak pada pelanggan
dengan beberapa cara. Sekarang anggap anda adalah seorang mahasiswa lapar, baru keluar dari
kelas, berjalan-jalan di kampus. Desain gerobak yang menyenangkan menarik perhatian anda,
dan secara bersamaan anda mencium kue panggang. Desain yang menyenangkan dan bau lezat
menyebabkan anda merasa senang, santai, dan lapar pada waktu yang sama. Anda tertarik ke
gerobak dan memutuskan untuk membeli kue, karena Anda memiliki kelas lain untuk dihadiri
sebelum Anda istirahat makan siang. Gerakan menuju gerobak dan pembelian kue adalah
perilaku yang diarahkan pada servicescape. Tergantung pada seberapa banyak waktu yang Anda
miliki, Anda bahkan dapat memilih untuk bercakap-cakap dengan vendor atau pelanggan lain
yang sedang berdiri di sekitar sambil mengunyah kue, bentuk-bentuk perilaku diarahkan pada
servicescape.
Kerangka ditunjukkan dalam gambar 10-3 diuraikan dan dikembangkan di bagian berikutnya. Ini
merupakan model stimulus-organisme-respons yang komprehensif yang mengakui dimensi yang
kompleks dari lingkungan, dampak terhadap beberapa pihak (pelanggan, karyawan, dan interaksi
mereka), beberapa jenis respon internal (kognitif, emosional, dan fisiologis), dan berbagai
perilaku individu dan sosial yang dapat terjadi.
Diskusi kita dari kerangka akan dimulai pada sisi kanan model dengan perilaku. Selanjutnya kita
akan menjelaskan dan mengembangkan bagian respon internal model. Akhirnya kita akan beralih
ke dimensi lingkungan dan persepsi holistik lingkungan.
Perilaku dalam servicescape
Bahwa perilaku manusia dipengaruhi oleh pengaturan fisik yang terjadi pada dasarnya
adalah kebenaran. Menariknya, bagaimanapun, sampai tahun 1960-an sebagian besar psikolog
mengabaikan efek dari pengaturan fisik dalam upaya untuk memprediksi dan menjelaskan
perilaku mereka. Sejak saat itu, sebuah badan pengembangan literatur yang besar dan stabil
dalam bidang psikologi lingkungan telah menjawab hubungan antara manusia dan lingkungan
mereka yang dibangun.
Perilaku individu. Psikolog lingkungan menunjukkan bahwa orang bereaksi terhadap
tempat-tempat dengan dua reaksi yang umum dan berlawanan. Bentuk-bentuk perilaku:
pendekatan dan penghindaran. Perilaku pendekatan mencakup semua perilaku positif yang
mungkin diarahkan pada suatu tempat tertentu, seperti keinginan untuk tinggal, mengeksplorasi,
bekerja, dan afiliasi. Perilaku penghindaran mencerminkan sebaliknya - keinginan untuk tidak
tinggal, untuk mengeksplorasi, untuk bekerja, atau afiliasi. Dalam sebuah studi konsumen di
lingkungan ritel, peneliti menemukan bahwa pendekatan perilaku (termasuk menikmati belanja,
kembali, tarik dan keramahan terhadap orang lain, menghabiskan uang, waktu yang dihabiskan
untuk browsing, dan eksplorasi toko) dipengaruhi oleh persepsi dari lingkungan. Contoh lain
berlimpah. salah satunya toko 7-eleven pemilik memainkan "Elevator music" untuk menggiring
segmen pasar kaum muda yang mulai berkurang dari citra toko. Dan keranjang kue misalnya
hanya diberikan untuk mengingatkan roti gulung kayu manis di mal yang menarik pelanggan
melalui kekuatan penciuman.
Selain menarik atau menghalangi peserta, servicescape benar-benar dapat mempengaruhi
tingkat keberhasilan konsumen dan pengalaman karyawan dalam melaksanakan rencana mereka.
Setiap individu datang ke sebuah layanan khusus organisasi dengan tujuan atau tujuan yang
dapat dibantu atau terhalang oleh latar belakang. Penggemar basket NBA dibantu dalam
kenikmatan mereka terhadap permainan dengan memadai, mudah-akses parkir: tanda usia yang
jelas mengarahkan mereka ke tempat duduk mereka, layanan makanan yang efisien, dan kamar
kecil bersih. Gambar 10-4 menunjukkan bagaimana Hotel Marriott jelas memahami peran
servicescape untuk pelancong bisnis. Kemampuan karyawan untuk melakukan pekerjaan mereka
secara efektif juga dipengaruhi oleh servicescape. Ruang yang memadai, peralatan yang
memadai, dan tempratur nyaman dan kualitas udara semua berkontribusi untuk kenyamanan
karyawan dan kepuasan kerja. Menyebabkan dia untuk menjadi lebih produktif, tinggal lebih
lama, dan afiliasi positif dengan rekan kerja.
Interaksi Sosial Selain dampaknya pada perilaku masing-masing, servicescape
mempengaruhi sifat dan kualitas pelanggan dan interaksi karyawan, lebih langsung dalam
pelayanan antar pribadi. Telah dinyatakan bahwa "semua interaksi sosial dipengaruhi oleh wadah
fisik yang terjadi". "Wadah fisik" dapat mempengaruhi sifat interaksi sosial dalam hal durasi
interaksi dan perkembangan yang sebenarnya dari peristiwa. Dalam banyak situasi layanan,
perusahaan mungkin ingin memastikan perkembangan peristiwa tertentu ( sebuah "naskah
standar") dan membatasi durasi layanan. Variabel lingkungan seperti kedekatan fisik, pengaturan
tempat duduk, ukuran, dan fleksibilitas dapat menentukan kemungkinan dan batas-batas episode
sosial seperti yang terjadi antara pelanggan dan karyawan, atau pelanggan dan pelanggan
lainnya. Karnaval foto jalur pelayaran ditunjukkan pada gambar 10-5 menggambarkan
bagaimana desain servicescape dapat membantu untuk menentukan aturan-aturan sosial,
konvensi, dan harapan yang berlaku dalam pengaturan tertentu, sehingga berfungsi untuk
menentukan sifat interaksi sosial. Kedekatan fisik dari para penumpang di dek berjemur akan
masuk dan dengan sendirinya membentuk pola perilaku tertentu. Ini bukan liburan yang
dirancang untuk pertapa sosial! orang lain telah mengartikan bahwa pola perilaku sosial berulang
terkait dengan pengaturan fisik tertentu dan bahwa ketika orang menghadapi pengaturan yang
khas, perilaku sosial mereka dapat diprediksi.
Contoh bagaimana lingkungan membentuk interaksi sosial-dan bagaimana interaksi ini
pada gilirannya mempengaruhi lingkungan- berlimpah. Bahkan pengamatan sederhana dari
fenomena ritel "nike town chicago" (pameran 10-1) menunjukkan bagaimana bentuk "retail
entertainment" membentuk perilaku konsumen, tetapi pada saat yang sama memungkinkan
mereka untuk menafsirkan dan menciptakan realitas dan pengalaman mereka sendiri. Dalam
kasus perjalanan arung jeram,"jumlah besar servicescape" sangat mempengaruhi perilaku,
Interaksi, dan pengalaman total arung jeram konsumen dan panduan mereka. Dalam hal ini
alami, untuk sebagian besar bagian tidak dapat dikontrol, lingkungan adalah pengaturan untuk
layanan.
Tanggapan-tanggapan untuk servicescape
Karyawan dan pelanggan menanggapi dimensi lingkungan fisik mereka secara kognitif,
emosional, dan fisiologis, dan tanggapan mereka adalah apa yang mempengaruhi perilaku
mereka dalam lingkungan seperti yang ditunjukkan di bagian tengah Gambar 10-3. Dengan kata
lain, servicescape dirasakan tidak langsung menyebabkan orang untuk berperilaku dengan cara
tertentu. Meskipun tanggapan internal dibahas secara independen di sini, mereka jelas
independen: keyakinan seseorang tentang tempat, respon kognitif, juga dapat mempengaruhi
respon emosional seseorang, dan sebaliknya. Misalnya, pasien yang datang ke kantor dokter gigi
yang dirancang untuk menenangkan dan meredakan kegelisahan mereka (tanggapan emosional)
mungkin percaya sebagai hasil bahwa dokter gigi ini adalah orang yang peduli dan kompeten
(tanggapan kognitif).
Lingkungan dan kesadaran servicescape dirasakan dapat memiliki efek pada keyakinan
masyarakat tentang tempat dan keyakinan mereka tentang orang-orang dan produk yang
ditemukan di tempat itu. Dalam arti servicescape dapat dilihat sebagai bentuk komunikasi
nonverbal, menyampaikan makna melalui apa yang disebut “objek bahasa”. Sebagai contoh,
isyarat lingkungan tertentu seperti jenis furnitur kantor dan dekorasi dan pakaian yang dikenakan
oleh pengacara dapat mempengaruhi kepercayaan klien potensial mengenai pengacara berhasil
atau tidak berhasil, mahal atau tidak mahal, dan dapat dipercaya atau tidak dipercaya. Dalam
sebuah studi konsumen, variasi dalam deskripsi dari atmosfer toko ditemukan untuk mengubah
keyakinan tentang suatu produk (parfum) dijual di toko. Studi lain menunjukkan bahwa dekorasi
kantor agen perjalanan mempengaruhi atribusi pelanggan dan keyakinan tentang perilaku agen
perjalanan. Agen perjalanan yang fasilitasnya lebih terorganisir dan profesional dipandang lebih
positif dibandingkan mereka yang fasilitasnya tidak terorganisir dan tidak profesional.
Dalam kasus lain, persepsi servicescape mungkin hanya membantu orang untuk membedakan
perusahaan dengan mempengaruhi bagaimana perusahaan tersebut dikategorikan. Persepsi
keseluruhan servicescape memungkinkan konsumen atau karyawan untuk mengkategorikan
mental perusahaan. Penelitian menunjukkan bahwa dalam industri restoran konfigurasi dari
isyarat lingkungan tertentu menunjukkan "makanan cepat saji" sementara yang lain
menunjukkan konfigurasi "elegan duduk restoran." Dalam situasi seperti itu, isyarat lingkungan
berfungsi sebagai perangkat pintas memungkinkan pelanggan untuk mengkategorikan dan
membedakan antara jenis restoran.
Lingkungan dan Emosi.
Di samping mempengaruhi keyakinan, servicescape yang dirasakan bisa secara langsung
mendapatkan respon-respon emosional, yang pada gilirannya bisa mempengaruhi perilaku.
Hanya dengan berada di suatu tempat tertentu bisa membuat kita merasa senang, ringan dan
santai, sementara berada di suatu tempat lain juga bisa membuat kita merasa sedih, tertekan dan
murung. Pendingin udara, hiasan, dan elemen-elemen suasana lainnya bisa memberikan sebuah
jawaban yang tidak mudah dijelaskan dan kadang memiliki dampak perasaan yang sangat tidak
disadari oleh orang yang berada di tempat itu. Bagi sebagian kecil orang, rangsangan lingkungan
biasa (suara, bau) di ruangan pelayanan kesehatan gigi secara langsung bisa memberikan rasa
takut dan gelisah. Di dalam konteks yang sangat berbeda, interior dari pualam dan bangunan
Supreme Court yang megah di Washington, DC memberikan rasa bangga dan kagum serta
hormat; musik yang hidup dan hiasan yang terang di sebuah pusat perbelanjaan menyebabkan
orang merasa tertarik dan bahagia. Dari seluruh contoh ini, respon dari konsumen kemungkinan
besar tidak melibatkan pemikiran, karena respon-respon tersebut berakar dari sebuah perasaan
yang tidak bisa dijelaskan.
Lingkungan dan Psikologi.
Servicescape yang dirasakan juga bisa mempengaruhi manusia dalam cara-cara psikologi.
Suara yang terlalu keras bisa menyebabkan ketidaknyamanan fisik, temperatur udara di sebuah
ruangan bisa menyebabkan manusia menggigil atau berkeringat, kualitas udara bisa
menyebabkan manusia sulit bernafas, dan cahaya yang menyilaukan bisa menyebabkan
penurunan kemampuan untuk melihat serta menyebabkan nyeri fisik. Pada gilirannya, seluruh
respon fisik ini bisa secara langsung mempengaruhi mereka yang berada di dalamnya dan
menikmati suatu suasana tertentu. Sudah banyak yang mengetahui bahwa rasa nyaman duduk di
sebuah restoran mempengaruhi berapa lama mereka akan berada di restoran itu. Permukaan
tempat duduk yang keras di restoran cepat saji menyebabkan banyak orang meninggalkan kursi
itu dalam periode waktu yang mudah diprediksi. Dengan cara yang sama, rancangan lingkungan
dan respon psikologis yang berkaitan juga mempengaruhi apakah seseorang bisa menjalankan
fungsi pekerjaannya dengan baik atau tidak.
Sejumlah besar penelitian di bidang teknik dan rancangan telah menunjukkan adanya
respon-respon psikologi manusia terhadap kondisi-kondisi ambien dan juga menunjukkan
respon-respon psikologis terhadap rancangan peralatan. Penelitian tersebut di atas biasanya
dimasukkan ke dalam biang rancangan faktor manusia atau rancangan ergonomis. Penelitian
faktor-faktor manusia secara sistematis menerapkan informasi yang relevan tentang kemampuan
dan batasan-batasan manusia terhadap rancangan hal-hal dan prosedur-prosedur yang
dipergunakan manusia. Fokus utama dan penerapan penelitian sudah dilakukan terlebih dahulu di
bidang militer, I program-program angkasa, dan di dalam rancang bangun komputer, otomotif,
da n pusat kerja karyawan. Ada banyak potensi untuk menerapkannya di bidang rancangan
lingkungan komersil, mempertimbangkan efek rancangan baik untuk konsumen dan karyawan
yang saling berkaitan satu sama lain dan berinteraksi di lingkungan tersebut.
Misalnya, Choice Hotels International, menilai perusahaan waralaba penginapan nomor 1
pada tahun 1998, telah memiliki sasaran penginapan-kosong pasangan dan warga senior dalam
merancang kembali beberapa ruangan di Rodeway dan EconoLodge.
Variasi-variasi di dalam Respon Individu.
Pada umumnya, manusia merespon lingkungan dengan banyak cara seperti yang sudah
dijelaskan—secara kognitif, emosional, emosional, psikologis—dan respon-responnya
mempengaruhi bagaimana cara mereka berperilaku di dalam lingkungan itu. Namun, respon-
respon tidak akan sama untuk setiap individu, dan tidak sama untuk setiap waktu. Perbedaan
kepribadian dan juga kondisi sementara seperti suasana hati atau tujuan mereka juga bisa
menyebabkan berbagai macam variasi cara manusia merespon servicescape.
Sifat kepribadian seseorang yang telah terbukti mempengaruhi bagaimana manusia
merespon lingkungannya adalah ketika manusia “mencari kegairahan.” Para pencari gairah
menikmati dan mencari rangsangan tingkat tinggi, semetara penghindar gairah lebih memilih
untuk mencari rangsangan tingkat rendah. Jadi, penghindar gairah yang berada di situasi yang
bising, lampu yang terlalu terang akan menunjukkan rasa tidak suka yang berlebihan pada
lingkungan itu, sementara pencari gairah akan semakin bahagia dengan kondisi yang baru. Di
dalam vena yang terkait, ditunjukkan bahwa beberapa orang akan menjadi penyaring terbaik
untuk lingkungan yang bising. Penyaring rangsangan bisa mengalami tingkat rangsangan yang
tinggi namun tidak terpengaruh oleh lingkungan tersebut. Mereka yang bukan penyaring
rangsangan akan sangat terpengaruh dan menunjukkan respon berlebihan sekalipun tingkat
rangsangannya rendah.
Tujuan khusus berada di dalam sebuah servicescape juga mempengaruhi respon
seseorang di lingkungan tersebut. Seseorang yang berada di sebuah pesawat terbang untuk
menempuh satu jam perjalanan kemungkinan besar akan kurang dipengaruhi oleh atmosfer di
pesawat terbang dibandingkan dengan mereka yang akan menempuh 10 jam perjalanan udara.
Dengan cara yang sama, pasien rumah sakit yang akan mendapatkan perlakuan operasi
kemungkinan besar akan merasa kurang sensitif dan dan tidak banyak menuntut dibandingkan
dengan pasien yang harus mendapatkan perawatan dua minggu.
Penting untuk diingat bahwa tidak semua orang akan menunjukkan respon yang sama
sekalipun lingkungannya sama—suasana hati individu, tujuan, dan harapan bisa mempengaruhi
respon. Dan karakteristik kepribadian (misalnya mereka yang mencari kegiatan yang
menggairahkan, mereka yang menyaring kegiatan yang menggairahkan) bisa menyebabkan
kelompok manusia tertentu untuk memberikan respon dalam cara sama yang bisa diprediksi
Dimensi-dimensi Lingkungan Servicescape
Sesi-sesi sebelumnya sudah mejelaskan perilaku konsmen dan karyawan di dalam
serviscpae dan tiiga respon utamanya—kognitif, emosi dan psikologi—yang bisa menimbulkan
perilaku tersebut. Pada sesi ini kita kembali lagi pada bentuk lingkungan campuran yang lebih
kompleks yag mempegaruhi respon dan perilaku tersebut. Khususnya, dimensi-dimensi
lingkungan dari lingkungan fisik yang bisa melibatkan seluruh faktor fisik obyektif yang bisa
dikendalikan oleh perusahaan untuk meningkatkan (atau membatasi) tindakan konsumen dan
pelanggan. Ada sebuah daftar kemungkinan—pencahayaan, warna, tanda, tekstur, kualitas
material, jenis perlengkapan, layout, hiasan dinding, temperatur udara, dan lain-lain. Di dalam
gambar dan di dalam pembahasan berikut ini, ratusan elemen bisa dikategorikan ke dalam tiga
dimensi gabungan: kondisi ambien, tata ruang dan fungsionalitas; dan tanda, simbol, dan
barang buatan manusia.
Karena ketiga dimensi ini akan didiskusikan secara terpisah, sudah kita ketahui dari
psikologi lingkungan bahwa manusia merespon lingkungan mereka dengan cara holistik. Yaitu,
sekalipun individu merasakan adanya rangsangan yang memiliki ciri tersendiri (misalnya mereka
bisa merasakan tingkat kegaduhan, warna, dekorasi sebagai elemen yang nyata), keseluruhan
gambaran dari rangsangan itu yang menentukan reaksinya pada suatu tempat. Karenanya,
meskipun dimensi-dimensi lingkungan didefinisikan sendiri-sendiri, namun adalah penting untuk
mengakui bahwa dimensi-dimensi tersebut dirasakan oleh karyawan dan konsumen sebagai
bentuk rangsangan holistik yang saling berkaitan.
Kondisi-kondisi Ambien.
Kondisi-kondisi ambien termasuk kaakteristik latar belakang lingkungan seperti
temperatur, pencahayaan, suara, musik, bau, dan warna. Ketiga faktor ini bisa sangat besar
mempengarhi bagaimana manusia merasakan, memikirkan dan merespon pada suatu pelayanan
tertentu yang diberikan. Misalnya, sejumlah penelitian telah mendokumentasikan dampak musik
terhadap persepsi konsumen akan suatu produk, persepsi mereka tentang berapa lama mereka
haus menunggu untuk dilayani, dan jumlah uang yang mereka keluarkan.
Penelitian lain menunjukkan dampak wewangian (bau) terhadap respon konsumen. Kita
tahu bahwa aroma di toko kue, kedai kopi, dan toko tembakau misalnya, bisa dipergunakan
untuk menarik pembeli. Aroma atau bebauan bisa meningkatkan keinginan mereka untuk tetap
berada di sana (betah). Kita juga tahu bahwa adanya aroma atau wewangian bisa menurnan
persepsi jumlah waktu dan meningkatkan evaluasi toko.
Pengaruh kondisi ambien sangat terlihat ketika kondisinya sudah sangat ekstrim.
Misalnya, mereka yang menghadiri sebuah orkestra di sebuah aula dimana pendingin udaranya
tidak bekerja dengan baik sehingga udaranya menjadi panas dan ruangan menjadi sesak pasti
menyebabkan rasa tidak nyaman, dan ketidaknyamanan akan direfleksikan dalam bagaimana
mereka merasakan orkestra tadi. Jika temperatur dan kualitas udara dalam zona toleransi yang
menenangkan, faktor ambien ini barangkali tidak akan terlihat jelas. Kondisi ambien memiliki
satu dampak lebih besar ketika konsumen atau karyawan menghabiskan lebih banyak waktu di
servicescape. Dampak temperatur, musik, bebauan, dan warna terekam sepanjang waktu.
Contoh lain tentang kondisi ambien yang memiliki pengaruh yang besar terlihat ketika terdapat
konflik antara pelanggan dengan karyawan ahli.
Tata Ruang dan Fungsionalitas Ruangan.
Karena ligkungan-lingkungan pelayanan biasanya ada untuk memenuhi tujuan-tujuan
atau kebutuhan-kebutuhan khusus konsumen, tata ruang spasial dan fungsionalitas dari
lingkungan sekitar juga sangat penting. Tata ruang spasial mengacu pada cara-cara dimana
mesin, peralatan, dan perkakas itu disusun, ukuran dan bentuk barang, dan hubungan ruangan di
antaranya. Fungsionalitas mengacu pada kemampuan baang yang sama dalam membantu
memberikan apa yang dibutuhkan konsumen atau karyawan.
Pentingnya tata ruang fasilitas sangat nyata di dalam lingkungan tatanan eceran, dimana
penelitian menunjukkan bahwa tatanan bisa mempengaruhi kepuasan konsumen, kinerja di toko,
dan perilaku mencari konsumen. Penelitian yang dilakukan di dua pusat perbelanjaan besar di
Korea menemukan bahwa fasilitas-fasilitas toko secara signifikan mempengaruhi respon emosi
konsumen. Aksesibilitas tata letak, estetika fasilitas, dan kenyamanan tempat duduk semuanya
menunjukkan berdampak pada persepsi kualitas para penonton olah raga dan pemain di kasino.
Tanda, Simbol, dan Artefak. Tanda ditunjukkan pada struktur eksterior dan interior yang
merupakan contoh dari pemberian komunikasi eksplisit. Mereka bisa digunakan sebagai label
(misalnya., nama perusahaan, nama departemen), untuk tujuan direksional (bersifat
mengarahkan) (misalnya., pintu masuk, keluar), dan untuk mengkomunikasikan aturan perilaku
(misalnya., tidak boleh merokok, anak harus ditemani orang dewasa).
Simbol dan artefak sedikit lebih mengkomunikasikan secara langsung daripada tanda,
karena memberikan petunjuk implisit pada pengguna tentang arti dari tempat dan norma /aturan
serta pengharapan untuk berperilaku di tempat tersebut. Arti/maksud dipasangkan dengan simbol
lingkungan dan artefak yang melekat secara kultural, seperti diilustrasikan dalam Global Feature.
Manajer restoran di Amerika, sebagai contoh, tahu bahwa taplak meja putih dan keremangan
cahaya secara simbolis menyatakan layanan secara penuh dan secara relatif harga tinggi, dimana
layanan meja kasir, perabotan plastik, dan cahaya yang terang menyimbolkan kebalikannya.
Dalam langkungan perkantoran di Amerika, petunjuk seperti ukuran meja dan penempatannya
menyimbolkan status dan mungkin digunakan untuk memperkuat image personal.
Tanda, simbol, dan artefak secara khusus penting dalam membentuk kesan pertama dan
untuk mengkomunikasikan konsep layanan baru. Ketika customer tidak akrab dengan layanan
istimewa yang ditetapkan, mereka akan mencari petunjuk lingkungan yang membantu mereka
mengkategorikan tempat tersebut dan mulai untuk membentuk pengharapan kualitas mereka.
Tanda, simbol, dan artefak bisa juga menjadi penting untuk reposisi (penempatan ulang)
dan membedakan layanan. Ketika Skippers Seafood dan Chowder House memposisikan ulang
dirinya yang jauh dari segmen makanan fast-food (cepat saji) kedalam segmen restoran keluarga.
Mereka mulai merubah warna eksterior, interior, dekor dengan menambahkan foto nautikal
(berhubungan dengan laut) sebagai dekorasi dinding, dan merubah peralatannya dari styrofoam
menjadi plastik dan gelas, dilakukan untuk membantu dalam penataan ulangnya. Karena
Skippers menyediakan beer dan wine dan mengutamakan olahan seafood segar sebagai
pesanannya, mereka tidak perlu untuk merubah menu karena sudah menunjukkan restoran
keluarga.
MEMAHAMI EFEK SERVICESCAPE (LINGKUNGAN FISIK)
Serviscape memiliki efek yang sangat besar baik pada customer dan karyawan dalam
suatu seting layanan. Untuk mendesain lingkungan yang bekerja baik dari pemasaran dan suatu
perspektif perilaku organisasi, perusahaan perlu untuk meneliti keputusan dan merencanakan hal
tersebut secara strategis. Kebutuhan akan pengguna yang paling spesial dan persyaratan dari
beragam unit fungsi harus disatukan dalam keputusan desain lingkungan.
Pada bagian ini suatu organisasi dapat belajar tentang reaksi pengguna terhadap preferensi
(pilihan) untuk tipe lingkungan yang berbeda. Kita mendiskusikan pendekatan ini disini karena
seringkali ini sangat menantang untuk menangkap kepentingan sebenarnya dari fakta fisik.
Survey
Survey lingkungan meminta orang (baik customer maupun karyawan) untuk
mengungkapkan kebutuhan dan preferensi mereka untuk konfigurasi lingkungan yang berbeda
dengan menjawab pertanyaan dalam format kuisioner.
Ini adalah tipe penelitian yang diadakan dalam seting bank retail yang didesain untuk
mengukur kepentingan dimensi yang berbeda dan memperoleh harapan pengguna tentang
fasilitas bank. Mereka meneliti 3000 customer bank yang di survey dan 2000 karyawan bank
tentang 32 variabel lingkungan yang diatur dalam lima kategori: kondisi ambien, estetis, privasi,
efisiensi/koefisiensi, dan kondisi sosial. Seluruh kategori ini, karyawan dan customer seringkali
memiliki harapan yang berbeda untuk fasilitas bank. Ketika penelitian ini dilakukan dalam satu
seting spesifik, penelitian yang lebih baru telah mengembangkan skala ukuran umum untuk
mengukur “kualitas servicescape yang dirasakan”. Skala ini mengukur persepsi dari tiga faktor
servicescape - ambien, desain dan kondisi sosial. Ukuran ini dikembangkan menggunakan
persepsi dari 1674 pemakai dari 10 industri yang berbeda.
Keuntungan dari survey adalah mengurangi administrasi dan interpretasi hasil. Biasanya,
data dikumpulkan via pertanyaan yang distandarkan dan hasil dapat dimasukkan dalam komputer
dan diinterpretasi dengan mudah. Ribuan kuisioner dapat dikirimkan atau diadministrasikan
melalui telpon, sehingga ukuran sampel dapat menjadi sangat luas dan beberapa variabel
lingkungan dapat dieksplorasi secara simultan. Keuntungan utama dari survey lingkungan adalah
kadang hasil mungkin sedikit tidak lebih valid daripada hasil dari metode lain – yaitu, jawaban
terhadap pertanyaan survey mungkin tidak merefleksikan yang sebenarnya tentang apa yang
dirasakan orang atau bagaimana mereka akan menunjukkan reaksi.
Observasi Langsung
Menggunakan metode observasi, observasi terlatih membuat detail akun kondisi dan
dimensi lingkungan, juga mengobservasi dan merekam reaksi serta perilaku customer dan
karyawan dalam servicescape. Contoh dari penelitian seperti ini dilakukan dalam konteks toko
hadiah retail. Melalui observasi langsung, interview yang mendalam, dan fotografi, peneliti
membandingkan detail akun dari pemberian hadiah seperti ini yang telah diobservasi dan
dilakukan di dua toko retail terpisah: The Mouse House dan Baubles. Dari waktu ke waktu dan
keterlibatan dengan toko ini, peneliti mampu untuk menggali seting, aktor, event/kejadian,
proses, dan objek yang berhubungan dengan pemberian hadiah.
Keuntungan dari observasi langsung adalah informasinya akurat. Antar hubungan elemen
dari lingkungan dan reaksi dan intereaksi dari partisipan dalam lingkungan bisa saja terekam,
meningkatkan validitas dalam penemuan diluar apa yang biasa ditemukan dalam standar survey.
Penemuan bisa jadi sangat berguna dalam mendesain ulang servicescape atau dalam
membandingkan fasilitas yang berbeda. Observasi langsung juga bisa berguna ketika ada sedikit
pertanyaan servicescape spesifik yang perlu dijawab, sebagai contoh, “Apakah itu foot traffic
flow (pola aliran kaki (orang yang datang)) di mall selama puncak jam kantor, dan apakah papan
tanda yang baru efektif pada orang secara langsung?”
Kerugian observasi langsung utamanya adalah berhubungan dengan waktu dan biaya.
Pertama, peneliti yang mengobservasi servicescape haruslah terlatih dan berkemampuan tinggi
dalam metode etnografi, yang membuat kumpulan data ini mahal. Yang kedua, waktu observasi
bisa culup lama, dan interpretasi detail rekaman mereka bisa jadi tidak wajar (dibuat-buat). Tidak
seperti metode survey, data tidak bisa dimasukkan dalam komputer dan dianalisa dengan bagus,
menghasilkan kuantitatif yang bersih.
Eksperimen (Percobaan)
Metode eksperimen adalah termasuk metode yang terbaik untuk mengukur reaksi
customer dan karyawan yang spesifik terhadap perubahan lingkungan atau alternatif ketika ini
penting untuk mengetahui reaksi dan preferensi mereka sebenarnya. Eksperimen meliputi
membongkar kelompok customer menjadi konfigurasi lingkungan yang berbeda dan mengukur
reaksi mereka. Sebagai contoh, satu eksperimen meminta orang yang bepergian untuk
membayangkan bahwa mereka tidak mmenerima ongkos perjalanan udara yang paling murah
seperti yang diminta dari agentravel mereka. Separuh orang yang bepergian tersebut ditunjukkan
sebuah foto dari agensi travel yang sudah diatur sementara yang lain melihat suatu foto dari
agensi yang tidak diatur .Hasil dari eksperimen menunjukkan bahwa subjek dengan agensi travel
yang telah diatur lebih terpuaskan dan lebih memaafkan kesalahan agen daripada subjek dengan
agensi yang tidak diatur. Dalam dua penelitian yang lain, latar belakang jenis musik dan tempo
telah diubah dalam toko grosir dan restoran dan efek dalam traffic pace (pengunjung) nya,
penjualan, dan variabel lain yang telah diukur. Dalam kedua kasus tersebut, tipe musik yang
dimainkan memiliki efek dalam penjualan. Namun, ini tidak seperti ketika orang yang berbelanja
akan sadar dengan efek ini ataupun akan mampu memprediksikan bahwa mereka akan membeli
lebih ketika tipe musik tertentu dimainkan jika menanyakan hal seperti ini dalam survey.
Keuntungan dari eksperimen adalah pendasarannya pada validitas hasil; yaitu, jika
eksperimen secara hati-hati dilakukan, kamu akan percaya dan mendasarkan pada hasilnya.
Seperti pada metode observasi, kerugian eksperimen utamanya berhubungan dengan
biaya dan waktu. Marriott Hotels telah menggunakan pendekatan ini dalam mendesain ruangan
hotelnya. Bagaimanapun, karena biaya terlibat dalam membangun servicescape aktual, beberapa
bentuk simulasi (deskripsi verbal, foto/slide, model skala, video, simulasi komputer) akan
mungkin digunakan. Psikolog lingkungan dan pemasar telah menunjukkan bahwa lingkungan
yang disimulasikan dapat bekerja dengan baik dalam memperoleh hasil yang sama dengan apa
yang akan ditemukan dalam lingkungan yanng dikonstruksikan secara aktual. Spotlight
Technology kami menunjukkan bagaimana kemajuan teknologi komputer dapat digunakan untuk
menggunakan teknik realitas virtual untuk simulasi lingkungan yang efektif.
Blueprint (Cetak Biru) Fotografi
Blueprint fotografi pada dasarnya memberikan sebuah visualisasi atau gambaran
pelayanan di setiap tindakan yang dilakukan konsumen. Gambaran atau visualisasi bisa berupa
slide (tayangan), foto, atau seluruh proses pelayanan seperti videotape (video rekaman) dari
sudut pandang konsumen. Dengan mengombinasikan pelayanan blueprint dengan foto, manajer
dan karyawan pelayanan lainnya bisa melihat bukti pelayanan dari sudut pandang konsumen
Blueprint fotografi sangat berguna untuk memberikan dokumentasi yang jelas dan logis
(masuk akal) dari bukti fisik yang ada dimana kejadian itu benar-benar terjadi di situasi
pelayanan yang sedang diberikan. Sebelum perubahan dilakukan, kondisi bukti fisik saat ini
harus dibuat dengan jelas agar semua pihak bisa mempertimbangkan dan memikirkannya.
Blueprint fotografi tidak bisa menjawab pertanyaan apapun, namun beberapa pertanyaan bisa
dicetuskan dari blueprint fotografi. Blueprint fotografi itu sendiri tidak memberikan petunjuk
apapun kepada konsumen dan karyawan dan tidak membeirkan pilihan kepada konsumen dan
karyawan; namun, blueprint fotografi bisa dipergunakan sebagai sebuah katalisator untuk
mengumpulkan opini karyawan dan konsumen.
PEDOMAN STRATEGI BUKTI FISIK
Mengenal Dampak Strategi Bukti Fisik
Bukti fisik bisa memainkan sebuah peran besar dalam menentukan harapan dan persepsi tentang
kualitas layanan. Setelah itu organisasi-organisasi bisa mengambil keuntungan dari potens bukti
fisik dan melakukan perencanaan secara strategis.
Agar strategi bukti bisa efektif, strategi itu harus dikaitkan erat dengan tujuan dan visi organisasi.
Setidaknya, konsep layanan dasar harus didefinisikan, pasar yang menjadi sasaran (baik internal
dan eksternal) harus sudah diidentifikasi, dan visi perusahaan di masa mendatang sudah
diketahui.
Peta Bukti Layanan Fisik
Langkah selanjutnya adalah memetakan pelayanan. Semua orang harus bisa melihat
proses pelayanan dan elemen bukti fisik yang ada. Proses yang dilakukan mereka yang ada di
dalamnya, dan bukti fisik bisa dilihat di dalam peta pelayanan. Dari peta anda bisa membaca
tindakan-tindakan yang dilibatkan dalam pemberian pelayanan, kompleksitas proses, titik-titik
interaksi manusia yang menunjukkan kesempatan bukti, dan gambaran nyata yang ditunjukkan di
setiap langkah.
Menjelaskan Peran Servicescape
Strategi servicescapenya harus mempertimbangkan kebutuhan anak dan penyedia layanan
serta harus berdampak pada pemasaran, perilaku organisasi, dan kepuasan konsumen.
Kadang servicescape tidak memiliki peran dalam pemberian pelayanan atau pemasaan dari sudut
pandang konsumen. Hal ini benar terjadi di bidang pelayanan komunikasi atau pelayanan
pengiriman surat ekspres. Menjelaskan peran yang dimainkan oleh servicescape di dalam suatu
situasi tertentu akan membantu dalam mengidentifikasi kesempatan dan memutuskan siapa yang
harus diajak untuk bekerjasama dalam membuat keputusan rancangan fasilitas.
Menilai dan Mengidentifikasi Kesempatan-kesempatan Bukti Fisik
Peta layanan dari pelayanan asuansi atau pelayanan kegunaan bisa menunjukkan sedikit
jika ada bukti pelayanan yang diberikan kepada konsumen. Kemudian strategi bisa
dikembangkan untuk memberikan bukti pelayanan yang lebih banyak untuk menunjukkan secara
langsung kepada konsumen tentang apa yang sebenarnya mereka bayar.
Atau ketika ditemukan bahwa bukti yang diberikan adalah mengirimkan pesan yang tidak
meningkatkan citra perusahaan atau tujuan atau pelayanan yang tidak sesuai dengan harapan-
harapan konsumen.
Serangkaian pertanyaan lain yang menggambarkan perhatian mereka apakah bukti fisik
pelayanan saat ini sesuai dengan kebutuhan dan pilihan pasar sasaran. Dan terakhir, apakah
strategi bukti ini memperhitungkan kebutuhan konsumen dan karyawan? Pertanyaan ini sangat
sesuai dalam membuat keputusan yang berkenaan denga servicescape.
Mempersiapkan Pembaharuan dan Modernisasi Bukti
`Beberapa aspek bukti, khususnya servicescape membutuhkan pembaharuan dan
modernisasi secara berkala. Bahkan jika visi, tujuan, dan sasaran-sasaran perusahaan tidak
berubah, waktu itu sendiri akan mengambil alih bukti fisik sehingga membutuhkan perubahan
dan modernisasi. Di sini jelas bahwa elemen gaya uga terlibat, dan warna, rancangan serta gaya
memang berbah sepanjang waktu, bahkan cara berkomunikasi pun juga berbeda.
RINGKASAN
Karena pelayanan bersifat intangible dan karena pelayanan sering membuahkan dan pada
waktu yang sama menimbulkan keluhan, pelayanan bisa sulit utuk dipahami atau dievaluasi
sebelum pembelian. Bukti fisik dari pelayanan kemudian bertindak sebagai isyarat utama untuk
menentukan harapan konsumen sebelum pembelian. Isyarat yang jelas ini, khususnya
servicescape, juga bisa mempengaruhi respon-respon konsumen karena mereka mendapatkan
pelayanan. Karena konsumen dan karyawan sering berinteraksi di dalam servicescape,
lingkungan fisik sekitar juga mempengaruhi karyawan dan inti dari interaksi
konsumen/karyawan.
Dengan menempatkan servicescape itu sendiri di dalam sel tipologi yang tepat, sebuah
organisasi bisa dengan segera mengetahui siapa yang harus diperiksa berkenaan dengan
keputusan servicescape, tujuan apa saja yang bisa dicapai mealui rancangan fasilitas, dan
bagaimana kerumitan dari keputusan-keputusan itu. Peran-peran umum dari servicescape juga
dijelaskan di sini. Servicescape bisa bertindak sebagai “paket” (“metafora visual” untuk
pelayanan itu sendiri), bisa bertindak sebagai seorang fasilitaor dalam membantu pencapaian
tujuan-tujuan konsumen dan karyawan, bisa bertindak sebagai seorang pensosialisasi dalam
menjelaskan perilaku-perilaunya di dalam ligkungam, dan sebagai seorang pembeda untuk
membedakan organisasi dengan organisasi pesaingnya.
Servicescape bisa mempengaruhi perilaku pendekatan dan penghindaran dari konsumen
dan karyawan dan juga bisa mempengaruhi interaksi sosial. Respon-respon perilaku ini berasal
dari pengaruh lingkungan (1) keyakinan manusia atau pengakuan manusia tentang organisasi
pelayanan, (2) perasaan atau emosi mereka dalam merespon tempat, dan (3) reaksi psikologis
sesungguhnya ketika berada di dalam fasilitas fisik tersebut.
Tiga kategori dimensi lingkungan dipresentasikan untuk menunjukkan hakekat rumitya
servicescape: kondisi-kondisi ambien; tata ruang spasial dan fungsionalitas; dan tanda, simbol
dan benda buatan manusia. Dimensi-dimensi inilah yang mempengaruhi keyakinan manusia,
emosi, dan respon fisik, yang menyebabkan manusia untuk berperilaku dalam cara-cara tertentu
ketika mereka berada di servicescape.
Dengan ditunjukannya pentingnya bukti fisik dan potensi pengaruhnya yang besar
terhadap baik itu konsumen dan karyawan, adalah penting bagi perusahaan untuk memikirkan
secara strategis manajemen dari bukti pelayanan yang jelas terlihat. Ini berarti bahwa dampak
bukti fisik dan keputusan rancangan yang berorientasi pada konsumen dan karyawan harus dicari
dan direncanakan sebagai bagian dari strategi pemasaran.
Jika bukti fisik dicari, direncanakan, dan diimplementasikan secara efektif, masalah-
masalah utama yang berkaitan dengan kualitas layanan bisa dihindari. Melalui pemikiran yang
berhati-hati tetang keputusan keputusan fisik, sebuah organisasi bisa menghindari kesalahan
komunikasi kepada konsumen dan bisa meningkatkan harapan konsumen yang tidak realistik.,
Strategi bukti fisik yang efektif bisa memainkan satu peran penting dalam menjalin komunikasi
dengan konsumen dan dalam membantu mereka memahami apa yang ditawarkan perusahaan dan
bisa menentukan harapan-harapan akurat konsumen.