UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS INSTITUTO DE ARTES

DANILO FRANCISCO SOARES DE LUCENA

O PROCESSO CRIATIVO DO DESIGNER NORBERTO CHAMMA NA CRIAÇÃO E

DESENVOLVIMENTO DE IDENTIDADES CORPORATIVAS E MARCAS: UM OLHAR

ATRAVÉS DA TEORIA DA CRIATIVIDADE, COGNIÇÃO E PROJETO.

CAMPINAS

Março/2016

DANILO FRANCISCO SOARES DE LUCENA

O PROCESSO CRIATIVO DO DESIGNER NORBERTO CHAMMA NA

CRIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DE IDENTIDADES

CORPORATIVAS E MARCAS: UM OLHAR ATRAVÉS DA TEORIA DA

CRIATIVIDADE, COGNIÇÃO E PROJETO.

Dissertação apresentada ao Instituto de Artes da

Universidade Estadual de Campinas como parte dos

requisitos exigidos para a obtenção do título de Mestre em

Artes Visuais.

ORIENTADOR: WILSON FLORIO

Este exemplar corresponde à versão final de

Dissertação defendida pelo aluno Danilo Francisco

Soares de Lucena e orientado pelo Prof. Dr. Wilson Florio.

____________________________________________

CAMPINAS

2016

Dedicatória

Dedico este trabalho aos meus pais, Genivaldo e Nadir Lucena, que sempre me

apoiaram e acreditam em mim. Não existe palavras para descrevê-los.

Dedico também à Carol, na qual foi fundamental neste processo, sempre apoiando

e sendo fonte de força e cultura.

Agradecimentos

A jornada do mestrado foi mais um passo dado nesta longa caminhada de minha

ncia. É claro que eu não poderia deixar de agradecer primeiramente aos meus pais, Nadir e

Genivaldo Lucena, guerreiros incansáveis que com seus amores incondicionais sempre me

apoiaram e fizeram de tudo para que não nos faltassem nada, tanto material como

emocionalmente. Passamos por muitos momentos difíceis nos quais alguns sonhos pareciam

cada vez mais distantes, contudo, a persistência (e sacrifício) deles para que eu e meu irmão

continuássemos a perseguir nossos sonhos nos fez as pessoas que somos hoje, íntegras, com

princípios e personalidades sólidas. É através de uma frase que levo marcado na memória que

meu pai transmitiu um de seus maiores ensinamentos, que sempre carrego está comigo: “Pra

tudo na vida se dá um jeito, só não damos jeito pra morte”. Pai, mãe, eu consegui! Obrigado.

Agradeço indescritivelmente à minha companheira, Caroline Mendes, que me

ajudou profundamente e me ensinou muito, que me mostrou todo um novo universo de

cultura e saber, que esteve comigo do começo ao fim desta jornada, que me acalmou, chorou e

pulou de alegria comigo a cada passo dado rumo ao futuro. Atribuo o agradecimento profundo

a ela e ao meu orientador, Wilson Florio, pela paciência em me ensinar a ler e escrever.

Habilidades estas que acredito ter começado a aprender, de fato, quando entrei no mestrado.

Não posso deixar de agradecer ao meu irmão, que ouviu muitas histórias sobre meus estudos

e, à sua maneira, esteve comigo e me ajudou a ver muitas coisas de outros pontos de vista.

Agradeço sem medida a pessoa que eu pesquisei, Noberto Chamma. Além de

conviver com um grande profissional, de aprender coisas que levarei para toda a vida, conheci

uma pessoa gentil e muito dedicada, um mestre que admiro por fazer da vida o que eu faço (e

busco sempre fazer): trabalhar naquilo que ama, não importando os desafios. E de quebra

ainda ganhei um grande amigo! Agradeço também a Josi, a Fabíola, o Pedro Pastorelo e ao

pessoal da Und Design, sempre muito atenciosos comigo.

Agradeço de todo coração a minha família e todos os meus queridos amigos, que

me apoiaram e me deram força, que me ouviram e compartilharam almoços, mesas de bares,

salas de aula, boas músicas, viagens, momentos tão incríveis dos quais não cabem nestas

linhas. Obrigado a todos que de alguma forma me apoiaram. Quero agradecer por último, mas

não menos importante, Gustavo Lopes, um de meus mentores e um amigo que admiro muito.

E por fim, me desculpem pelos convites recusados por estar ocupado, e muito obrigado!

Resumo

A criatividade é uma característica própria e absolutamente intrigante do ser

humano. Esta idiossincrasia gera mitos e controvérsias devido ao seu gênero subjetivo de

atuação em níveis cognitivos, no interior de nossa mente. Assim, uma maneira de

enxergarmos os momentos em que se manifesta a criatividade é através da análise do processo

criativo durante a fase de desenvolvimento do processo de projeto. Neste caminho, tem-se o

objeto de estudo o designer Norberto “Lelé” Chamma, sua produção na criação de identidades

visuais e seu processo criativo. Esta pesquisa tem como finalidade observar o designer

pesquisado enquanto cria e produz identidades visuais (e marca) em três projetos distintos.

Pretende-se assim, rastrear os momentos em que podemos ver a criatividade do sujeito em

ação, e de analisar seu processo criativo a fim de montar uma espécie de linha temporal da

criatividade. Com isso, o objetivo principal é identificar na atividade prática de um sujeito

experiente e criativo, as características abordadas dos conhecimentos teóricos da criatividade,

cognição, design e projeto. Para realizar esta pesquisa, foi necessário acompanhar a rotina e a

vida de Norberto durante cerca de dois anos e meio, realizar uma série de entrevistas, analisar

seus projetos anteriores, observá-lo na produção das marcas e coletar dados em anotações,

áudio, vídeo e arquivos. Deste período de pesquisa obteve-se o acompanhamento da produção

de diversas marcas, nos quais podemos utilizá-los para ver as características criativas do

sujeito e assim dar significado ao trabalho. Há poucos estudos que destinam-se a este fim, que

exploram a análise da criatividade pelas teorias apresentadas da maneira como está proposta,

sobretudo relacionado com o design gráfico. Por isso, acredita-se contribuir de maneira

relevante e original ao campo dos conhecimentos aqui expostos. Tais conhecimentos estão

apresentados e separados por capítulos, onde no primeiro temos termos e definições

conceituais sobre processo de projeto, design, design gráfico e identidade visual. No segundo

capítulo coloca-se as principais teorias da criatividade e cognição que foram utilizadas para

embasar a pesquisa. E no terceiro capítulo é apresentada a análise do processo criativo do

pesquisado com as três identidades visuais criadas no período da pesquisa. São elas Hospitais

Lusíadas, Operis group e Grupo Bueno Netto.

Palavras-chave: criatividade; design gráfico; marcas; processo criativo; processo de projeto.

Abstract

The creativity is an inner and intriguing feature of human being. This idiosyncrasy

generate myths and controversies because their subjective genre acting in cognitive levels,

inside the mind. A way to see these moments, that manifests the creativity is through the

creative process analysis during the development phase of design process. In this way, it has

the objective to study the designer Norberto “Lelé” Chamma, its production in the creation of

visual identities and its creative process. That research has a purpose to observe the designer

while it creates and produces visual identities (and its branding) in three distinct projects. It is

intended thus, to track the moments where we can see the creativity of the citizen in action,

and to analyze its creative process to mount a species of timeline of creativity. According to

this, the main objective is to identify inside the practical activities of an experienced and

creative person, the approached characteristics of the theoretical knowledge of creativity,

cognition, design and project. To accomplish this research, it was necessary to follow the

routine and the life of Norberto during about two and a half years, to carry through a series of

interviews, to analyze its previous projects, to observe it in the production of brands and to

collect data in notations, audio, video and files. In this period of research, it has obtained itself

the accompaniment of the production of many brands, in which we can use them to see the

creative characteristics of the person and thus to give meant to the work. There are few studies

that destines itself to this purpose that explores the analysis of the creativity for the presented

theories in the way as it is proposal, over all related with graphic design. Therefore, it is

believed contribute in a relevant and original way to the field knowledge displayed here. Such

Knowledge are presented and separate by chapters, where in the first one we have conceptual

terms and general definitions of design process, design, graphic design and visual identity. In

the second chapter, on places the main theories of the creativity and cognition that had been

used to base the research. Further, in the third chapter show the analysis of the creative

process of Noberto with three identities created by him in the research period. They are

Lusíadas Hospitals, Operis group and Bueno Netto group.

Keywords: Creativity; graphic design; branding; creative process; design process;

Sumário

Introdução ................................................................................................................................. 11

1 Capítulo I: Do projeto ao design....................................................................................... 21

1.1 Processo de projeto ................................................................................................... 21

1.1.1 O Processo de projeto, design e Norberto Chamma ............................................. 30

1.2 Design : conceitos e definições ................................................................................ 33

1.2.1 Design gráfico ...................................................................................................... 39

1.2.2 A identidade, a marca e o Branding ..................................................................... 41

2 Capítulo II: Teorias da Criatividade e cognição ............................................................... 47

2.1 Hábito criativo e chaves para a criatividade ............................................................. 51

2.2 Teoria do investimento ............................................................................................. 52

2.2.1 Habilidades Intelectuais ........................................................................................ 52

2.2.2 Conhecimento ....................................................................................................... 53

2.2.3 Estilos de pensamento .......................................................................................... 55

2.2.4 Personalidade ........................................................................................................ 56

2.2.5 Motivação e ambiente ........................................................................................... 58

2.3 Teoria dos sistemas ................................................................................................... 61

2.3.1 Domínio, Campo e Indivíduo ............................................................................... 62

2.4 A profunda dimensão do conhecimento ................................................................... 65

2.5 As fases do processo criativo ................................................................................... 67

2.5.1 Preparação ............................................................................................................ 68

2.5.2 Incubação, o tempo misterioso ............................................................................. 68

2.5.3 Insight ................................................................................................................... 69

2.5.4 Avaliação e Elaboração ........................................................................................ 70

2.6 Flow, o sentido da criatividade ................................................................................. 74

3 Capítulo III: Análise do processo criativo ........................................................................ 78

3.1 Introdução: Sistemas de Análise do processo criativo ............................................. 78

3.2 Metodologia de abordagem da pesquisa ................................................................... 82

3.3 Metodologia Institucional Und ................................................................................. 85

3.4 Caso Lusíadas ........................................................................................................... 89

3.4.1 Briefing da marca ................................................................................................. 89

3.4.2 Análise do processo .............................................................................................. 92

3.5 Caso Operis ............................................................................................................ 123

3.5.1 Briefing da marca ............................................................................................... 123

3.5.2 Análise do processo ............................................................................................ 125

3.6 Caso Bueno Netto ................................................................................................... 139

3.6.1 Briefing da marca ............................................................................................... 139

3.6.2 Analise do processo ............................................................................................ 141

3.7 Conclusão ............................................................................................................... 155

4 Considerações finais ....................................................................................................... 157

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................... 165

ANEXO A .................................................................................................................................. 1

ANEXO B ................................................................................................................................ 10

ANEXO C ................................................................................................................................ 12

ANEXO D ................................................................................................................................ 30

ANEXO E ................................................................................................................................ 34

ANEXO F ................................................................................................................................ 54

ANEXO G ................................................................................................................................ 88

ANEXO H ................................................................................................................................ 91

ANEXO I ................................................................................................................................. 92

ANEXO J ................................................................................................................................. 92

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Introdução

Criatividade sempre foi motivo de muita curiosidade. Uma palavra popular e

muito utilizada no cenário atual, nos últimos anos, esta característica do ser humano é

estudada e explorada cada vez mais. Sua popularidade vem aumentando, se transformando em

fatores essenciais para as empresas e suas indústrias, assim como principalmente um

diferenciador importante entre elas. Empresas contratam pessoas para inovar suas estruturas,

sua imagem e seus produtos. Existem diversos sites especializados para o público “criativo”,

onde podemos achar notícias sobre tecnologia, ciência, empreendedorismo, arte e todo tipo de

material que sirva de inspiração para essas pessoas. Existe uma tendência da atualidade, nas

redes sociais e sites de “inspiração”, de chamar de “criativos” aquelas pessoas aficionadas por

tecnologia e redes sociais, que realizam trabalhos “criativos”, sendo eles fotografia, artes,

design (produto, gráfico, moda, web, etc.), entre outros trabalhos que envolvam algum nível

de desafio e coragem. Mesmo com algumas mudanças, ainda conseguimos ver o cerne da

criatividade inserida neste contexto. Mesmo que muitos não façam ideia do que se trata.

De um modo geral, sempre vivemos com a criação. O ar místico que pairava

durante muito tempo em torno da criatividade e que ainda vive no imaginário de muitas

pessoas, parecia fazer da pessoa criativa um instrumento de uma habilidade que não era dela,

com isso, ou era exaltada (principalmente pela sua mitificação) ou desmerecida. O fato é que

para conseguirmos produzir um material, uma tela de pintura, uma bela música ou um produto

inovador, há de se trabalhar muito, há de se adquirir conhecimento atrelado a uma série de

fatores cognitivos, psicológicos, sociais e culturais para que surja um artefato considerado

inovador ou para que uma ideia seja verdadeiramente autêntica. Os gênios foram durante

muito tempo – e ainda são para algumas pessoas – as únicas pessoas criativas. Eles têm

criatividade, mas ela não lhes é exclusiva. Um gênio é uma pessoa que se destaca por ter um

talento, uma pré disposição inicial para tal oficio. Na modernidade, o gênio passou a ser visto

com uma extraordinária capacidade inata (SIMONTON, 2009).

Esta ideia sobre a criatividade é um sussurro sutil nos ouvidos da mente coletiva.

É um fantasma que assombra, um mistério que fascina este imaginário, retratado de tantas

formas e por tantas pessoas, inclusive na literatura. Como exemplo, na obra de Josten Gaarder

(1995), em O mundo de Sofia, em certo momento da história, a menina Sofia, de 14 anos,

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pergunta a seu professor de filosofia Alberto Knox se ser criativo significa criar algo novo.

Alberto responde que a criatividade ocorre por meio de uma delicada interação entre

imaginação e razão. Ele explica que na maioria das vezes a razão sufoca a imaginação, mas

isto é ruim. E Alberto conclui dizendo que sem imaginação não é possível criar nada de novo.

Esta interação entre imaginação e razão, como veremos, são as conexões complexas que

existem entre nosso sistema cognitivo, psicológico e emocional, utilizando nosso

conhecimento, experiências, memórias e sentidos para interagir com o mundo externo, social

e cultural.

Praticamente todo mundo tem ou teve uma opinião sobre o que seja a criatividade.

Mesmo assim, as pessoas que trabalham em atividades que envolvem pensamento criativo e

projetual, seja ele qual for, pela prática e pelo aprendizado gerado deste fim, lapidam mais o

pensamento acerca da criatividade. Estes fundamentos estão intrínsecos nos seres humanos, a

prática imprime tais conhecimentos inauditos na superfície de nosso ser e, em muitos casos, o

artífice tem noção disto. Muitos conseguem exprimir alguma noção deste conceito. Se

escolhermos um profissional experiente, um mestre artesão, por exemplo, ele falará de seu

ofício com extrema propriedade, da mesma maneira que um engenheiro, arquiteto ou designer

veterano. Ele dirá, à sua maneira, muito daquilo que estudamos e pudemos observar nesta

pesquisa sobre o processo criativo e o processo de projeto.

Jorge Coli (1995) mostra um interessante ponto de conexão em sua obra na qual,

citando artistas, arquitetos, músicos, cientistas e outras figuras consideradas importantes desde

a antiguidade, discorre sobre o que seria a arte. Pode-se ver que em muitos casos as relações

entre a arte se misturam com as questões sobre a criatividade e sobre seu processo. E é

pontuado, por exemplo, a questão acerca das sensibilidades inatas onde o autor coloca que a

função da arte não é imediata e espontânea, mas é preciso conhecer as regras do jogo,

pressupondo um esforço diante da cultura. Se assim não for, tudo passará despercebido e

seremos indiferentes. Ou seja, pelos estudos da criatividade, vemos que o conhecimento, a

experiência, a prática e muitos outros fatores, como social e cultural, são pré-requisitos para o

pensamento criativo, que atua de maneira tão profunda na arte.

Sobre a arte compete-se tecer elos entre as questões sutis da criação artística, o

processo criativo e o ramo do design gráfico que atua no mercado do desenvolvimento de

identidades corporativas e branding. Até que ponto podemos considerar a criação de uma

marca como arte ou design? Onde reside a arte? E o design? A partir de que ponto ela se

torna um produto do comercial que lhe é atribuída um valor financeiro?

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Longe da prepotência de querer responder tais perguntas, o que queremos é

refletir sobre como atuam estas relações, além de, é claro, observarmos o processo criativo do

ponto de vista da teoria da criatividade. Por conseguinte, estas relações se fundem

visceralmente quando o assunto é o fazer.

Para Flusser (2007), por exemplo, dado as derivações da palavra design em uma

análise semântica, o designer se envolve num contexto de astúcia e fraude, onde engana por

meio da técnica utilizando-se de mecanismos e signos. Segundo o filósofo, as palavras

mecânica e máquina surgem inicialmente do grego, que da expressão mechos, era entendido

como mecanismo cujo objetivo é enganar (a exemplo o cavalo de Tróia). Deste modo

chegamos à técnica, que neste contexto significa arte (do grego, techné), sendo que a ideia

aqui é de que a madeira “é um material amorfo que recebe do artista, o técnico, uma forma, ou

melhor, em que o artista provoca o aparecimento da forma” (FLUSSER, 2013, p.182).

Podemos portanto, perceber que o designer se assemelha a esta descrição que tem suas

origens na arte, pois o mesmo provoca o aparecimento da forma, seja ela gráfica ou não,

através de conhecimentos técnicos e científicos.

Na busca em desvendar este curioso fato, Richard Sennett (2013) explica que

todos aqueles que se dedicam a arte pela arte são artífices. O autor identifica o carpinteiro, a

técnica de laboratório e o maestro como artífices; sendo assim, por que não seria o designer

também um artífice? Da mesma maneira que o carpinteiro poderia vender mais móveis se

trabalhasse com rapidez (e não fosse tão perfeccionista), Norberto Chamma, nosso designer

pesquisado, preza pela qualidade e pelo trabalho bem feito, mesmo que isso custe fazer um

cliente esperar sua vez. Sennett afirma que suas atividades não são um meio para alcançar um

fim, elas são o fim por si só. O artífice é a pessoa engajada em sua atividade; e o faz

simplesmente por que ama fazer. Explorando este raciocínio mais a fundo, percebemos que a

arte está em todo processo de fazer, se transformando em alguma outra coisa em determinado

momento.

Assim como todo mundo tem capacidade criativa, todo mundo pode ser um

artífice. Ele enfrenta padrões que são conflitantes, exploram dimensões de habilidade e,

principalmente, focalizam a relação íntima entre a mão e a cabeça, ou seja, entre o fazer e o

pensar. Todo bom artífice anda no equilíbrio da prática e da ideia, que se transformam em

hábitos duradouros, criando ritmo de solução e detecção de problemas. Hábitos e experiências

que contribuem nas capacidades necessárias para reparar e improvisar; características

importantíssimas para o pensamento criativo.

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Norberto Chamma

A ideia central da pesquisa é analisar o processo criativo do designer Norberto

Chamma e através disso, rastrear, de acordo com a psicologia da criatividade e cognição,

pontos dos quais é possível ver momentos onde a criatividade se manifesta e está presente.

Para que isso ocorra, deve-se primeiramente conhecer o contexto no qual se encontra o

pesquisado e a pesquisa. É preciso saber quem é Norberto Chamma e porque ele foi escolhido

como alvo de análise. Precisa-se também ver o contexto social e cultural no qual ele está

inserido, assim como sua área de atuação.

Se por um lado o trabalho dele é importante, por outro, sua vida e o que o cerca

também são imprescindíveis para o ato criativo. Norberto Chamma é uma pessoa de vida

calma e de certa forma rotineira. Mora alguns quarteirões de distância de seu escritório,

localizado em um cruzamento da Rua Oscar Freire em São Paulo. Trabalha muito e admite

que mesmo em casa em seus momentos de relaxamento, por diversas vezes encontra-se

pensando nos projetos a realizar. Seu apartamento contém lembranças trazidas de diversos

lugares do mundo e presentes de muitas pessoas, memórias que Norberto nos conta com

histórias. A sala de seu escritório na Und design, escritório de design que ele fundou nos anos

70 e dirige atualmente, possui muitos objetos como livros e cartões postais, diversas

memórias de sua vida. Lelé nasceu em São Paulo e cresceu na zona norte, brincando entre

aviões no aeroclube Campo de Marte, onde desenvolveu uma de suas grandes paixões, a

aviação.

Sua origem é libanesa, uma família bem próxima e muito querida por ele. Além

da sua profissão, seus maiores hobbies são aviação, como dissemos, e também carros de

corrida e viagens – além de dedicar-se à leituras sobre estratégias de guerra e política (seu

sogro foi inclusive dono de uma fábrica de tanques de guerra).

Formou-se em Arquitetura e Urbanismo pela USP, em São Paulo. Confessa nunca

ter realizado um único projeto de arquitetura, pois foi durante as disciplinas de comunicação

da universidade que descobriu sua vocação para a área de identidade visual e sinalização.

Logo após se formar, em 1976, resolver abrir, junto com outros amigos como sócios, a Und

design, que tem sua data de fundação em 1978. A partir daí se inicia uma trajetória de

aprendizado e grandes experiências de vida, contato com pessoas que o influenciaram muito

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até os dias de hoje. Hoje Norberto coleciona um case de mais de setecentas marcas em seu

portfólio, muitas delas bastante conhecidas e difundidas.

Através de anotações e recolhimento de dados, obtivemos uma visão da trajetória

do nosso pesquisado e da Und Design. Após trabalhar por dois anos no SEADE, em 1977,

Norberto decide sair de uma estável carreira de cargo público para se aventurar nos desafios e

nas incertezas de ser um profissional liberal. Junto com dois colegas de classe, formou sua

primeira empresa, a Hirata, Chamma & Ota Arquitetos. Foram os primeiros a se instalar, em

um escritório na casa de um dos arquitetos, no bairro da Vila Madalena.

Como nenhum deles sabia vender projetos naquela época, a viabilidade

econômica era muito baixa. Um grande incentivo foi o Premio Governador do Estado, onde

receberam o Selo da Boa Forma, contudo, os projetos eram escassos, como em todo inicio de

carreira. Outra dificuldade era que apesar das boas relações pessoais, eles não tinham um

círculo de relações sociais em comum, o que ajudou a findar esta sociedade. Algum tempo

depois, Norberto abre um novo escritório de projetos, de profissionais autônomos, com outros

amigos de faculdade, Fernando Stickel e Iris DiCiommo. Fernando tinha como sua função

principal trazer clientes e relacionamentos para o negócio, e foi também o precursor da ideia

do nome da Und design, inicialmente intitulada por ele como “Chamma Und Stickel. Und

significando o conectivo “e” em alemão. Também é de sua autoria a identidade visual, onde

leva a tipografia em vermelho, que desde então não teve mudanças significativas. Nesta fase,

eles começaram a se apegar mais na organização, eficiência da administração rigorosa,

pontualidade nos pagamentos e registro documental de todos os projetos. Hábitos conservados

até hoje, o que de fato nos ajudou muito em nossas pesquisas de análises do processo criativo.

Com essa nova gestão, em pouco tempo eles alcançaram a viabilidade econômica, que se

iniciou pelo primeiro grande projeto, um contrato para desenhar artes finais de mapas de

itinerários de ônibus para a Companhia de engenharia e tráfego CET. Anos depois, o projeto

que consagrou sua empresa foi a elaboração da identidade visual do Hospital Amil, em 1988.

Em seu começo, Norberto também participou de alguns outros projetos grandes e

importantes para seu crescimento profissional. Em Bebedouro, interior de São Paulo, Lelé

conseguiu um projeto de um plantador de laranja, tudo desenhado a mão. Em 1980 Norberto

viajou o Brasil todo no desenvolvimento de um projeto para um dos maiores grupos

atacadistas da época, as Casas Alô Brasil, com sede em Uberlândia. Com esses trabalhos é

que se começou a sistematizar os projetos da Und (CAMEIRA, 2013).

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Em 1980, Fernando Stickel e Iris DiCiommo deixaram a sociedade, que foi

assumida por Junosuke Ota, sócio ativo atualmente junto com Pedro Pastorelo. Em 1982,

Norberto já era pai e atravessava uma fase difícil, uma brutal recessão, e afirma ter sido a pior

fase da Und, fato que o força a deixar a Vila Madalena e ir para a rua Groelândia, atraídos por

promessas de sociedade com uma empresa de publicidade, que não deu certo. Nesta época,

eles adquiriram seu primeiro computador, um clone nacional da Apple, através de uma

permuta de trabalho pela marca da CompuShop. Computadores eram objetos caríssimos e,

segundo Chamma, ainda não se sabia muito bem o que fazer com eles.

Em 1986, com a expansão dos projetos, a Und mudou-se para o bairro Jardins, e

devido a falta de segurança, se mudaram novamente. Algum tempo antes desta mudança,

Norberto conversou com um astrólogo que lhe disse para colocar uma pedra preta no jardim.

Quando se mudaram para o novo endereço na Alameda Lorena, em 1995, ele viu que seu

prédio chamava Barão da Pedra Preta, o que lhe fez lembrar o ditado de seu pintor preferido,

Goya: ¡No creo en brujas, pero que las hay, hay! (Não acredito em bruxas, mas que elas

existem, existem!). Atualmente, Norberto está em plena atividade, engajado em alguns

projetos e com mais de um milhão de metros quadrados em sua mesa, em plantas, para serem

sinalizados.

A pesquisa

O primeiro capítulo concentra-se em questões primordiais referentes às definições

gerais do campo de atuação do designer Norberto Chamma. Antes de apresentar alguns

conceitos e definições sobre o design e design gráfico, pretende-se olhar para sua raiz,

refletindo sobre o processo de projeto e a importância do desenho na geração de ideias. As

correlações que permeiam o projeto são as que dão origem ao design como disciplina e forma

de pensar. Tais questões são abordadas em exposições acerca do que entendemos e como

podemos designar o design. O percurso do projeto ao design se desdobra em caminhos

diversos. Neste ponto, atenta-se para um olhar sobre o design gráfico, voltado para a criação e

desenvolvimento de identidades visuais e marcas, bem como uma breve passagem sobre o

branding, ou a gestão da marca.

No segundo capítulo, aborda-se assuntos referentes à psicologia da criatividade e

cognitiva. São percorridos conceitos sólidos formados por pesquisadores de renome sobre o

tema da criatividade, mostrando fatores de absoluta relevância para o ato criativo, como a

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motivação, o período de imersão, o conhecimento, a experiência, o ambiente, a prática, entre

outros. Pretende-se mostrar alguns modelos desenvolvidos por psicólogos com objetivo de

estimular, estudar e observar a criatividade, como por exemplo os modelos Geneplore de

Finke, Ward e Smith (1992), pensamento lateral de De Bono (1970) ou a teoria dos sistemas

de Csikszentmihalyi (1996). O ato criativo, então, é observado através de fatores múltiplos

que estão relacionados com a habilidade pessoal, social, cultural, com ambiente interno (para

dentro de si) e externo, com a prática, com uma diversidade de fatores que se traduzem no

processo criativo.

Dado o momento em que são estruturadas as bases dos conhecimentos teóricos

necessários para iniciarmos a parte empírica da pesquisa, tem-se início o terceiro capítulo

com, de fato, a análise do processo criativo, através da observação do material produzido pelo

designer Norberto Chamma. Conseguiu-se diversas entrevistas, depoimentos e filmagens

feitas ao longo de um período de dois anos, graças a generosidade de Lelé, apelido de

Norberto Chamma em seu círculo social. O objetivo principal para analisar e observar a

criação e produção de uma marca desde o momento de sua concepção é, justamente, poder

rastrear a criatividade, observando os momentos em que as características criativas se

mostram em atividade, já que as mesmas caminham por domínios subjetivos e imateriais.

Portanto, a observação ocorre desde as primeiras ideias, dos momentos em que se começa a

desenhar os primeiros esboços até o momento de finalização da marca, da aprovação final e

entrega para o cliente. As entrevistas que foram colhidas de Norberto agregam valor na hora

de analisar este material, pois existe o próprio autor falando sobre seu trabalho. Além disso,

ele fornece informações importantes, por mais simples que possam parecer, sobre elementos

cotidianos que constroem a sua vida, compondo assim, sua linha criativa, onde será possível

ver com maior clareza sua criatividade em funcionamento.

O contato com Lelé, no intuito de desenvolver a pesquisa, deu-se início em

dezembro de 2011, mas a pesquisa de campo veio um pouco mais tarde, em 2013. A pesquisa

foi realizada ao longo de um ano e quatro meses, contando da data da entrevista da análise da

primeira marca selecionada, em 12 de abril 2013, até a última entrevista em 15 de agosto de

2014. Durante este período acompanhou-se o processo de projeto e a produção das três

marcas analisadas nesta dissertação. A partir do contato inicial com Norberto Chamma, fora

realizada esta série de entrevistas e conversas informais com a finalidade de conhecer o

pesquisado. Não somente sobre seu trabalho profissional, mas também conhecer quem é

aquele homem por trás do designer de sucesso. Sua vida, seus costumes, seus hobbies, enfim,

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conhecer um pouco de vários lados que são de vital importância para o estudo e observação

do processo criativo. As entrevistas foram colhidas em dias determinados ao longo do tempo

de estudo, de acordo com as disponibilidades cabíveis. Inúmeros e-mails foram trocados

durante o processo.

Em nosso primeiro contato, fora realizado um protocolo de entrevistas empregado

por Mihaly Csikszentmihalyi (1996) no estudo da criatividade, em 25 de outubro de 2011.

Um modelo desenvolvido com comprovada eficiência em campo. Com estes primeiros dados

em mãos, começou-se a arquitetar a pesquisa, e posteriormente ocorreram as demais

entrevistas. Fez-se, para tanto, a utilização de câmeras de vídeo, câmeras fotográficas,

gravadores de áudio e caderno de anotações. Estas conversas, que se transformaram nas

entrevistas, tiveram como cenário o ambiente profissional, no escritório de Lelé, a Und

design; o ambiente social, em almoços e caminhadas pelas proximidades do escritório; e em

ambiente pessoal, em sua casa, onde foi possível conversar sobre coisas mais próprias, como

suas viagens e sua família. Os projetos principais estabelecidos para observação seriam os

que se enquadrassem nos pré-requisitos, ou seja, seguindo o cronograma, projetos que dariam

início ao desenvolvimento de novas identidades visuais, a partir do zero, e que fosse possível

acompanhar de perto estes trabalhos, o que não foi nenhuma tarefa difícil, pois Norberto é

sempre muito solícito em mostrar e falar de seu ofício. Os trabalhos escolhidos foram três. O

primeiro analisado é o projeto do Hospital Lusíadas, uma rede de hospitais, com nome

original de HPP Saúde, localizados em diversas cidades de Portugal, adquiridos pelo grupo de

hospitais Amil. O nome Lusíadas veio do maior hospital da rede, localizado em Lisboa, pelo

seu nome forte e tradicional. O segundo projeto é do grupo de mobiliários corporativos de alto

padrão, a Operis group. Administrada pela empresa Fortline, necessitou desenvolver marcas

novas para realizar um reposicionamento de mercado, assim como criar lojas físicas para

vender seus produtos. E por fim, temos como o terceiro e último projeto analisado, a nova

marca da construtora Buenno Neto, que depois de muito tempo, optou por uma nova

identidade visual. Tanto de sua empresa principal, a construtora, como de seus demais

negócios, a administradora de imóveis, investimentos e incorporadora.

Pode-se, portanto, subdividir a pesquisa em duas partes, isto quer dizer, por um

lado a análise do âmbito profissional, de forma a observar o processo de projeto e o fazer da

produção profissional de Norberto Chama. Por outro lado, arquivou-se informações sobre

aspectos pessoais, sociais e culturais da vida de Lelé para cruzar tais informações com a parte

prática a fim de montar, pode-se dizer, uma espécie de mapa da criatividade, utilizando como

19

apoio a teoria dos sistemas de Csikszentmihalyi, a fim de ver onde reside a criatividade do

sujeito em questão. De fato, na medida em que se avança, se observam os pontos colocados

por estas disciplinas nas atitudes, depoimentos e trabalhos realizados pelo designer.

Todo o material produzido foi gentilmente cedido para análise. Desde as pranchas

dos desenhos iniciais, também as apresentações e as artes finais. Sabe-se que Norberto

desenha à mão esboços, na fase inicial, para extrair ideias e projetar o pensamento para

situações futuras, posteriormente transferindo para o computador a fim de lapidá-las. Apesar

de a Und ter arquivado todos os trabalhos produzidos, desde quando iniciaram suas atividades

no final dos anos 70, principalmente depois da virada do século os desenhos manuais

deixaram de ser arquivados, por isso, trabalhou-se particularmente com a observação dos

desenhos digitais. Pode-se contar com poucos esboços, que foram feitos a medida que

Norberto explicava sobre o que estava fazendo; no entanto, tem-se também, vídeos do

designer esboçando no papel uma ideia de uma marca na qual ele começaria a trabalhar.

Acredita-se por meio desta observação, a possibilidade de agregar

conhecimento para a área de estudo da psicologia da criatividade. Através dos estudos

fundamentados neste campos de ensino, também do design e processo de projeto, é possível

pensar e procurar ampliar nossa capacidade de projetar, e ainda pensar o olhar sobre o projetar

e o fazer. Assim como também no campo da arte, através do processo de criação, onde se é

capaz de refletir o papel do desenho e a importância deles para a geração de ideias, onde

pode-se pensar ainda sobre os momentos de criações e a criatividade no florescimento da arte

que brota em outros campos e disciplinas, como no design. O que se quer é acompanhar o

processo criativo de Norberto Chamma para ver como se desenvolveram suas ideias. Entender

o processo de criação do pesquisado é entender de onde ele parte e onde ele chega, e o que

denuncia isso são seus desenhos e sua trajetória.

Para isso tem em seu início, no primeiro capítulo, a introdução de conceitos

referentes à área de atuação do designer e definições gerais de conceitos referentes ao design,

projeto e marca. Definições que utilizaremos para pontuar observações ao longo do texto.

Neste capítulo dá-se destaque à importância do projeto como atividade ancestral, a técnica

aplicada ao fazer. Vemos que ferramentas como o desenho e o esboço são fundamentais para

estimular a mente e o hábito criativo. Posto isso, faz-se uma transição para o que entendemos

como design, design gráfico, identidade visual e branding (marcas, ou gestão de marcas).

Ao passar para o segundo capítulo, há o intento de colocar termos e conceitos

sobre a teoria da criatividade e áreas da psicologia e cognição relacionadas ao assunto,

20

entretanto, estas serão aplicadas de modo mais específico e explicativo. São estas as teorias

fundamentais para embasar o conhecimento tácito desta pesquisa. Discorre-se sobre as

principais características e teorias sobre como se dá a criatividade. Nota-se qualidades e

aspectos dentro da criatividade que compõe um indivíduo criativo, como por exemplo,

habilidades, conhecimentos, personalidade, motivações, hábitos... Também sobre as

características gerais que formam arquétipos da criatividade ou da genialidade, questões tabus

como o insight, período de incubação e o estado de flow – viver de forma fluida se dedicando

àquilo que se ama fazer e o faz por prazer, quase transformando o seu ofício em pura fonte de

prazer. A partir deste ponto, é mostrado a parte prática da pesquisa, isto é, a análise da

observação da criação da identidade visual e corporativa realizada pelo designer Norberto

Chamma. Esta análise ocorre no cruzamento das informações teóricas (teoria da criatividade,

cognição, projeto, memória, etc.), práticas (a técnica desenvolvida pelo designer ao longo da

vida) e sociocultural (observação das influências, características, gostos, vida pessoal, cultra,

etc.). Deste modo pode-se observar uma linha do tempo do processo criativo.

21

1 Capítulo I: Do projeto ao design

1.1 Processo de projeto

Projetar é uma arte tão antiga quanto nossa consciência. Desde o momento em que

se pensa em como desenvolver meios para resolver problemas, seja ele construir uma cadeira

ou cultivar alimentos, começa-se a projetar. A palavra tal como a é conhecida vem do Latim

(projectu ou projectum), significando ao pé da letra “lançar a frente”. Começando pelo

básico, recorre-se ao dicionário Aurélio que traz na palavra Projeto os seguintes significados:

S.m. 1. Ideia que se forma ao executar ou realizar algo, no futuro; plano,

intento, desígnio. 2. Empreendimento a ser realizado dentro de determinado

esquema. 3. Redação ou esboço preparatório de um texto. 4. Arquit. Plano

geral de edificação. (HOLANDA, 1995, 532).

Entende-se, portanto, que o projeto é aquilo que se caracteriza como um processo

de desenvolvimento, que se utiliza de métodos e esquemas organizacionais, para lançar no

futuro o planejamento previsto até a finalização daquilo que propusemos conceber. Encerrar

conclusões nesse primeiro entendimento seria, porém, um tanto quanto precipitado e ingênuo.

Nos estudos sobre o processo de projeto, a grande questão é o problema em si, e o que leva às

suas soluções. Acerca disto, é necessário num primeiro momento discorrer e entender mais a

respeito das principais características que nos auxiliam neste processo, para que a partir deste

ponto, seja possível compreender suas amplas extensões e como suas questões e fundamentos

se aplicam à análise sobre a criação de identidades corporativas e ao campo do design, tanto

como projeto, mas também como profissão e disciplina.

Para Lawson (2011), projetar é uma habilidade altamente complexa, onde tem que

ser aprendida e praticada, como tocar um instrumento musical ou praticar esporte. Tais

habilidades são adquiridas dando atenção aos detalhes, praticando até tornar-se inconsciente e

automatizada. O projetista aprende a projetar durante seu desenvolvimento de vida, de prática

de estudos e pesquisas. O conhecimento acumulado, o repertório adquirido, o funcionamento

da memória, por exemplo, são circunstâncias que contribuirão para cada profissional fazer um

trabalho distinto, mesmo que as soluções definidas sejam muito próximas umas das outras.

22

Não podemos deixar de levar em consideração ainda a percepção do designer, sua visão de

mundo, a experiência de lidar com a dúvida e a incerteza, assim como outras habilidades

imprescindíveis que farão absoluta diferença na hora de projetar.

O profissional experiente que lida com práticas de criação e desenvolvimento sabe

muito bem como fazer o seu trabalho, contudo, em muitos casos, existe uma grande

dificuldade entre alguns desses profissionais de explicar sobre o que fazem e como fazem

(CSIKSZENTMIHALYI, 1996; LUBART, 2007; WEISBERG, 2009). Uma interessante

visão é a de Hannah Arendt (2007), que fala acerca do saber fazer e saber explicar o que faz

mais profundamente, ela destaca dois tipos, homo faber e animal laborans. Destacando

parcos trechos do seu pensamento, homo faber seria o homem artífice, aquele dependente dos

instrumentos primordiais que são suas mãos, o homem que é fazedor de utensílios, que são

desenvolvidos utilizando a habilidade, o conhecimento, a técnica e a experiência. Em

contrapartida, animal laborans é o homem que labora, ou trabalha – sem aprofundar nas

diferenças primordiais entre labor e trabalho expostos por Arendt – utilizando para isso seu

corpo, sua mão de obra, sua força de trabalho para atender suas necessidades dentro da

sociedade.

Entende-se assim, dentro destes parâmetros, que o animal laborans trabalha

fazendo o que precisa fazer a fim de receber sua recompensa (ordenado no fim do mês, por

exemplo) sem precisar pensar em como faz. Dicotomicamente, o homo faber é aquele que não

só utiliza o seu corpo como instrumento de expressão das suas ideias (artífice), mas também

aquele que procura entender o que estão fazendo, de modo que consiga explicar o que

produziu, que consegue expor sua linha de pensamento sobre o processo e o produto.

Essa dificuldade em explicar o que está fazendo e de explicar seu processo torna-

se um obstáculo na criação de um conhecimento próprio da área de atuação, muitas vezes

fazendo aquele domínio não ser reconhecido oficialmente pela sociedade ou encontrando

resistência na tentativa de se firmar. Quando um profissional contribui explicando sobre o seu

trabalho, ele está formando um conteúdo intelectual que será a base para a construção

disciplinar futura, na qual poderá auxiliar novos profissionais e servir de base colaborativa

para, a partir deste conhecimento, ser complementado por conhecimentos de outras pessoas, o

que possibilitará um salto no saber.

Quando se fala em processo de projeto, em muitos casos entende-se como

metodologia aplicada ao projeto, aquela que segue etapas lineares – nem sempre cumpridas ao

pé da letra. Porém, o que se quer entender aqui é o processo de projeto mostrando-se como

23

algo muito mais abrangente, como os processos práticos, teóricos e cognitivos que se dão na

intenção e na fase de desenvolvimento de um projeto. O processo de projeto está baseado em

metodologias e ferramentas nas quais somos capazes de verificar, observar e interpretar

trechos da criatividade do indivíduo. Neste caso, define-se o conceito de ferramentas como

itens que são guiados por um ser humano com o objetivo de atingir um determinado

propósito; essas ferramentas são utilizadas para exteriorizar ideias e imagens mentais

(CASSIDY, STONES, 2010).

Para Daniel Carvalho Moreira (2011), a base fundamental para o projeto é a

decisão, e uma vez determinada, surge uma hipótese de como o projeto vai seguir. Tal decisão

opera no campo das ideias, assim, pelo fato de o projeto ser inicialmente idealizado,

manifesta-se a necessidade de metodizar e sistematizar com certo rigor as ações para cumprir

a ânsia organizacional que pede o plano racional.

Resolver um problema significa simplesmente representá-lo e assim fazer a

solução ficar transparente. Se o problema a ser resolvido pudesse ser organizado nesses

termos, a questão da representação poderia, de fato, se tornar central. Mas mesmo que não

possa, um profundo entendimento de como a representação é criada e como ela contribui para

a solução do problema se tornará um componente essencial no futuro da teoria do design

(SIMON, 1988). O problema é o meio como chegar ao objeto final, e para que se possa

alcançar as metas intencionadas, é preciso começar com a idealização do acontecimento, o

projeto.

Os problemas encontrados no processo de projeto são muitas vezes imprecisos e

incertos, são dependentes de fatores externos e de terceiros além da própria capacitação de

quem projeta. Nos estudos do processo de projeto, esses problemas são conhecidos por serem

inerentemente fracos, e são chamados de mal resolvidos (RITTEL, 1971; CROSS, 1985;

AKIN, 1992 apud FLORIO, 2011). Nas ciências exatas, nota-se que a pessoa, um

matemático, um físico, um químico, tem um problema e ele sabe se este problema vai ser

resolvido ou não. O resultado é um fato, uma questão de tempo. Em contrapartida, o problema

mal resolvido caminha na incerteza e na dúvida, sem uma definição clara. Eles incluem

questões públicas, culturais e sociais, e com isso, pode-se haver infinitos direcionamentos e

possibilidades, dependendo da carga de experiência, percepção de mundo e conhecimentos de

quem projeta, sintetizando em esquemas e técnicas.

De acordo com Norberto Chamma, projeto é um vício solitário, onde se escreve,

desenha e trabalha até que o raciocínio seja refinado. Para Norberto o projeto não tem fim,

24

mas tem uma síntese que seja aceitável, que seja óbvia no sentido de “estar na cara”, como diz

Norberto, mas é o designer quem tem de descobrir esta obviedade. Contudo, esse processo é

sensível no sentido de ser perigoso passar do ponto, pois, como diz Chamma, “você vai

refinando cada vez mais... tem um risco de você ficar cada vez mais abstrato, que você não

seja compreensível” (LUCENA, 2013, Anexo C, p.20). Toda e qualquer diferenciação na

tomada de decisão e pensamento pode alterar o rumo do projeto. Os problemas mal resolvidos

sofrem de falta de informações suficientes para terem direcionamentos específicos, deixando-

os operando no domínio da incerteza, como já foi dito, o que provoca desconforto e

instabilidade. Isso gera uma situação dupla, pois é ao mesmo tempo favorável e estimula a

imaginação e a criatividade, enquanto que por outro lado, existe um perigo de se perder e sair

do foco.

O projeto é visto como um problema mal definido que ganha complexidade

conforme explorado, ao mesmo tempo em que enfrenta limitações da memória, por isso, é

forçado a dividir-se em subcategorias de problemas ou subproblemas (SIMON, 1996). A

decomposição de um problema em problemas menores facilita o acúmulo de informação em

esquemas mentais e dá visibilidade panorâmica da situação, mostrando outras perspectivas.

Tem-se contato com esta percepção quando Lelé diz: “você tem que chegar em um ponto

bom, você vai refinando, vai sintetizando, vai filtrando, filtrando, filtrando...” (LUCENA,

2013, Anexo C, p.20). Além disso, colaboratividade também é uma marca importante do

processo de projeto, onde os profissionais dialogam trocando informações na tentativa de

resolver os problemas, e também trocando conhecimentos e experiências, formando um

conhecimento maior, uma sabedoria do ambiente (PERKINS, 2001).

Assim como em outras disciplinas, os estágios iniciais dos projetos envolvem

geração de ideias, particularmente a interpretação de parâmetros e o desenho das respostas

iniciais, em ciclos: geração, exploração e análise (FINKE, 1992). Contudo, as ideias vão e

vem, forçando o designer a voltar em estágios já passados, avançar e retroceder novamente,

impedindo que seja resolvido imediatamente. Pelo fato de os problemas mal resolvidos

navegarem em dimensões vagas, as referências dos conhecimentos passados e utilização das

referências de projetos anteriores é essencial para dar corpo e base ao nosso projeto. Assim,

existem estas comprovações nas palavras de Norberto: “Meu projeto sempre começa com

uma [referência]... Vou buscar referência em coisa que já tinha feito” (LUCENA, 2013,

Anexo E, p. 37). A ideia não chega pronta em nossa mente, é preciso um longo e lento

25

processo para que se chegue ao resultado final daquela ideia, a qual se cria, desenvolve e revê

(FLORIO, 2011).

Para Bruno Munari (1998) o método, que também é considerado importante para

a criatividade, não deve ser ausente na hora de se projetar um trabalho de design, a pesquisa é

fundamental para o processo de projeto para saber o que já foi feito, quem está fazendo ou

que material utilizar. Sem ter definido tais assuntos anteriormente e pensar somente do ponto

de vista artístico não vai levar o processo muito adiante sem que tenha que voltar etapas para

reconstruir os pedaços faltantes. Como aponta Stella Tan e Gavin Melles (2010), o estágio de

geração de ideias é definido por um período em que o designer começa a pesquisa e a

investigação dos problemas, passa pela exploração e criação de ideias visuais até começar a

montar a apresentação para o cliente; essa fase inicial é vista por envolver uma amplo raio de

tomada de decisões pessoais e atividades criativas que estão unidas com ajuda de estratégias e

ferramentas.

O processo de projeto é caracterizado por fases de geração de ideias e

interpretações, onde elas são testadas e retestadas por experimentações, tentativa e erro –

pequenos ciclos de análise, síntese e avaliação. Uma grande ferramenta com força geradora

capaz de articular ideias e interpretações é o desenho, ou esboço, ou também conhecido como

sketch. Em nossa pesquisa, utilizaremos a palavra sketch (ou esboço) no sentido adotado por

Cassidy e Stones (2010), que refere-se ao resultado de desenhos preliminares, que de acordo

com McKim (1972 apud Cassigy, 2010) é um desenho rápido e sem polimento, cru. É uma

versão anterior a versão final (escolhida para se desenvolver) que se preocupa mais com a

característica do que com os detalhes. Também adota-se como skecth, tanto desenhos feitos à

mão, no papel, como desenhos feitos por meios digitais.

Formas ambíguas de concepção que são os croquis ou desenhos, utilizam o poder

da mneme – da memória – para visualizar e incitar ideias, imaginação e criatividade. O poder

reside na memória e na técnica que articularmos com ela. A memória produz uma arte para

“pensar em”, “meditar sobre”, através de ferramentas mnemotécnicas, como a metáfora, as

imagens e os esboços, para buscar esquemas de informações na memória e construir padrões

de pensamento (CARRUTHERS, 2011). Os desenhos servem, portanto, como ponto de

partida para o designer, como forma de verificação, mas também como forma de construção

do pensamento. Como nossa memória é primordialmente visual, as imagens que imprimimos

enquanto esboçamos nos permitem (através da ambiguidade proporcionada pelos desenhos)

buscar em nosso acervo memorial sentimentos, emoções e sentidos que trarão uma

26

determinada conexão de imagens, que ajudarão a compor as ideias que serão utilizadas no

projeto em que se trabalha.

Mais uma vez, podemos ver que a prática constante do designer ao longo de seus

incontáveis projetos lhe proporcionaram conhecimentos inerentes das disciplinas de sua área

de atuação. Sua expertise lhe traz plena percepção de seus limites e alcances e, através de seus

depoimentos, começa-se a ver algumas características que trataremos melhor no capítulo

sobre criatividade. Esta percepção fica clara nos depoimentos de Norberto, onde ele afirma

que sua memória é visual, que ele pensa graficamente, e sendo assim, já descobriu as

melhores maneiras e técnicas de organizar suas ideias e metodologias. E parte desse regime é

desenhar e escrever, o que ele faz incessantemente, tanto para colocar seu pensamento em

ordem, e assim poder se libertar para pensar adiante, mas também como forma de estruturar e

entender sobre o que está fazendo e como está fazendo.

Aí tem toda a história do projeto [mostrando os arquivos do projeto da marca

Lusíadas], por que eu penso graficamente então está tudo aí. Se você

organizar e botar por data, você tem toda a cronologia do projeto”. [...]

“Como eu penso graficamente, aqui [os arquivos] tem muitas histórias

(LUCENA, 2013, Anexo D, p. 32).

Não se cria do nada, você precisa já estar pensando naquilo há algum tempo,

estar imerso naquele projeto, a partir daí eu preciso escrever e desenhar, e

vou construindo o trabalho aos poucos, em cima disso. Minha memória é

visual, eu preciso ver parte daquilo que estou pensando desenhado ou escrito

para dali continuar construindo meu pensamento (LUCENA, 2013, Anexo

B, p.10).

O esboço é de caráter fortemente ambíguo, muito eficaz para estimular a

criatividade. Após testes realizados com diversos designers experientes e iniciantes, Pamela

Schenk (1991) conclui que designers precisam desenvolver a habilidade de usar o desenho

como suporte para suas tarefas, pois o desenho é uma ferramenta que ajuda a gerenciar

tarefas, alcançar soluções criativas e controlar a produção. Também é a chave essencial para a

comunicação sobre questões projetuais com diversas pessoas, incluindo clientes e outros

membros da equipe.

É certo que existe uma diferenciação sobre o desenvolvimento em meios digitais e

meios manuais de produção. O computador permite que o usuário tenha ao seu alcance

inúmeras ferramentas que lhe permite fazer coisas muito além dos seus alcances manuais.

Contudo, ter ferramentas potentes e tecnológicas não adianta se não houver um conhecimento

técnico proveniente dos ensinamentos e práticas manuais. Quanto mais se aprende sobre

técnicas de desenhos, perspectiva e cores por exemplo, melhor se utiliza destes

conhecimentos na hora de criar e desenvolver projetos em meios digitais.

27

Catherine Stones e Tom Cassidy (2007) trabalham na comparação de técnicas de

meios digitais e desenhos tradicionais. Em sua área, viram que mesmo que o computador seja

uma excelente e útil ferramenta, as técnicas manuais de desenho e esboço mostram um

elevado nível de soluções e velocidade na hora de produzir estes resultados. O ato físico de

desenhar desempenha um papel importante no processo de ver e de reinterpretar; e a

velocidade e os traços imprecisos ajudam a acompanhar o raciocínio.

A relação entre os meios – digitais e manuais – e os indivíduos e a sociedade foi o

que levou Nigel Cross (1985) a pensar na aprendizagem das disciplinas do processo de

projeto (design process). Para ele, estilo de aprendizagem (leaning style) é estilo de projeto

(design style). Cross defende que para que esses estilos sejam compatíveis (match) é

necessário observar os estudantes e ajudá-los a encontrar formas de aprendizagem e

professores que se assemelham aos seus estilos cognitivos de aprendizagem, categorizadas em

serialistas ou holistas. Um serialista prefere aprender prosseguindo por pequenos caminhos

lógicos, tentando finalizar cada etapa antes de avançar para a próxima, perseguindo caminhos

através do resultado, evitando digressões. Por sua vez, o holista procede de maneira muito

mais ampla, conectado logicamente e, contudo, aprendendo coisas fora de sequência. Os

holistas preferem aprender de diferentes maneiras e abordar diferentes pontos de vista. Desta

forma existirá maior compreensão e incentivo de ambas as partes, deixando-as mais livres

para desenvolver suas habilidades. Para Cross, o objetivo da introdução da computação no

meio educacional é de treinar esses designers em certos aspectos necessários em escritórios

em que são utilizados sistemas informatizados, introduzir a possibilidade destes estudantes

utilizarem a tecnologia como uma ferramenta auxiliadora em projetos, e por fim, serem

apresentados às técnicas de desenho e modelagem.

Os estilos de aprendizagem são conectados diretamente aos estilos cognitivos de

pensamentos, divergente e convergente, explorados em nossa teoria da criatividade

principalmente por Finke, Ward e Smith. Muitas estratégias de ensino usadas em matemática,

ciências e tecnologia são caracterizadas para apresentações estruturadas, lógicas, que levam a

uma respostas “correta”. Consequentemente, encoraja o pensamento convergente. Em

contrapartida, muitas estratégias de ensino nas artes e design, na qual providenciam áreas de

interesse e convidam a gerar projetos baseados em seus estudos na área, encorajam o

pensamento divergente. Desta forma, estratégias de projeto (design) devem estar ajustadas aos

estilos cognitivos (CROSS, 1985).

28

As ferramentas disponíveis e sistematizadas que contribuem na formação do

processo de projeto ajudam o indivíduo a utilizar suas habilidades cognitivas e de memória,

sobretudo o poder da interpretação e reinterpretação. A interpretação está intimamente

relacionada com processo de projeto, ela transforma definições em relacionamentos viáveis

entre diferentes partes apresentadas. Como sustenta Gabriela Goldshmidt (1988, 1983),

interpretação em projeto pode ser descrito como um processo central dentro de uma atividade

maior de projetar. O processo de interpretação é essencialmente uma tentativa de selecionar,

transformar e compor partes de um conhecimento e então criar uma estrutura estável na qual

os conflitos tenham sido amplamente removidos ou resolvidos.

Apesar destes aspectos processuais mais orgânicos, é preciso lidar com problemas

lógicos e, conforme Rittel (1971), a metodologia é racional no sentido de comunicar e

estabelecer regras aplicando-se assim nos sistemas de projeto, no qual não é somente uma

rede de eventos criativos, mas predominantemente um alto sistema padronizado e organizado

de trabalho, onde é ocasionalmente interrompido por ideias e insights repentinos. Pelo fato de

os designers lidarem com problemas mal definidos, não podem determinar se a solução

escolhida é verdadeira ou falsa, nem determinar regras nas quais façam as melhores soluções.

Por esta razão, os profissionais que lidam com design tendem a começar pela fase sintética em

vez da analítica, já que não tem a informação correta para se apoiarem, por isso, tem de

construí-las.

Conforme a experiência aumenta, é natural que a capacidade de síntese e os níveis

de abstração, de redução categórica (veremos mais adiante no capítulo de criatividade) fiquem

cada vez maiores e mais refinados. Norberto confirma o que estamos dizendo com uma frase

– muito simbólica – que demonstra esta capacidade maximizada devido ao acréscimo de

expertise: “Minha capacidade de síntese está ficando cada vez pior [maior], mais sintético.

Isso é um problema” (LUCENA, 2013, Anexo D, p.31).

Assim, quando se vê exemplos como o de Norberto, que se utiliza do desenho,

cria metodologias, transita entre estilos de pensamentos e, como diz, sempre começa um

projeto usando outro que já fez como referência, pode-se dizer então que projetar significa

pensar antes de agir, um designer tenta primeiramente desenvolver um conjunto de

alternativas de ações para depois tomar suas decisões e decidir em favor destas.

O designer transita constantemente entre o estado de pensamento convergente e

divergente. Durante as fases iniciais de concepção das ideias, enquanto o designer está na fase

de produção de desenhos imprecisos e ambíguos, tem predominância do pensamento

29

divergente, pensamentos geradores de múltiplas ideias em busca de diversas soluções,

enquanto são revistas e reformuladas. Quando esta etapa é definida em uma solução mais

concreta, o designer começa a desenvolver o trabalho em cima daquela ideia; quanto ao

esboço, deixa de ser um desenho ambíguo e impreciso para ser uma representação mais fiel de

uma ideia específica, ou seja, encontra-se o pensamento convergente. Apesar de serem

distintas, existe uma alternância entre esses pensamentos.

O caminho trilhado por profissionais de muitas das profissões projetuais como o

design ou arquitetura tem seu conhecimento baseado na própria experiência do campo de

atuação, porém, chocam-se com a difícil tarefa de projetar utilizando o conhecimento próprio

da área e outros conhecimentos emprestados de outras disciplinas, também da arte. Segundo

Julia Robinson (1986), o processo de projeto é trazer desejos e intenções para fora do

subconsciente, possibilitando o designer de selecionar e combinar abordagens. É visto como

um processo exploratório, pois sugere que há mais de uma maneira de proceder, sugere que o

objetivo não está inteiramente concebido, sugere ainda que o método de progredir tem um

impacto no resultado final e por fim, que o ponto final é temporário e há apenas um de muitos

pontos possíveis. Essa “exploratoriedade” lida com a relação entre intenções, produto e

funcionamento do produto, onde durante o processo os objetivos são gradualmente

descobertos e a solução é gradualmente concebida e percebida.

Herbert Simon (1988) diz que o processo de projeto pode ser decomposto em duas

partes, reconhecendo que a relação entre os componentes não podem ser ignorados

completamente, o primeiro é pensado como a geração de alternativas, seguido dos testes

destas alternativas contra uma ampla gama de requerimentos e restrições, ou seja, após

gerarmos alternativas, existem infinidades de fatores técnicos e restrições para se cumprirem.

Como são profissões que bebem da mesma fonte, seus conhecimentos transitam

de e para vários lugares. Donald Schön (1988) diz que processo de projeto é uma prática

híbrida na qual a definição e a resolução de problemas deve elaborar construções viáveis e

interagir com o desenvolvimento do trabalho arquitetural da arte. Essa mescla de ideia e

metodologia, organicidade e técnica é que monta essa cena projetual, que pode ser aplicado

não apenas por designers – o profissional que pratica o design –, mas também arquitetos,

engenheiros, programadores, enfim, qualquer um que lide com problemas projetuais.

Procurando entender e pensar sobre o processo de projeto poderemos ser mais conscientes

dele e do nosso meio, para isso, como diz Christopher Jones (1980), é preciso disciplina,

obviamente. Uma disciplina de processo. Uma arquitetura, de ser.

30

1.1.1 O Processo de projeto, design e Norberto Chamma

Além de compor o que se quer passar para o mundo externo ao projeto, é

inevitável que se crie uma aura emocional em torno da marca. Para Gilberto Strunck (2007)

manter um diferencial tecnológico durante muito tempo é praticamente impossível, por isso, a

marca se torna um grande diferencial, sendo agregado a ela um valor subjetivo emocional.

Fazendo as pessoas sentirem afeição pelas marcas, adotando-as em alguns casos, como

bandeiras, literalmente vestindo a camisa da empresa ou marcando com adesivos os seus

veículos.

A partir destes objetos, Norberto inicia sua vasta pesquisa e ao mesmo tempo

começa a esboçar as primeiras formas de possíveis soluções. O conhecimento passado sobre o

assunto é um fator que destaca Chamma dos demais, pois trabalha com o Hospital Amil desde

1986, e com outros hospitais, como o Sírio Libanês. Com isso, adquiriu ao longo do tempo

uma expertise nos assuntos pertinentes à saúde, que o torna muito qualificado para esse tipo

de projeto.

Ao se tratar dos assuntos iniciais do processo de projeto, é pontuado que Norberto

desenha alguns poucos rascunhos de seus projetos a mão, geralmente em sua casa, quando

está simplesmente a realizar alguma tarefa, longe do escritório, em momentos de relaxamento.

Infelizmente, os rascunhos – que são poucos – deste e de outros projetos foram perdidos,

portanto, este olhar fora concentrado nos primeiros esboços produzidos digitalmente a partir

destes desenhos. O momento de produção de rascunho é muito importante, para mostrar

caminhos diversos de possibilidades através da ambiguidade gerada pelas linhas do desenho.

As pesquisas de Schenk mostraram claras evidências que enquanto o designer

gráfico desenha, está ocorrendo formulações de ideias e criativas tomadas de decisões

(SCHENK, 1991). Contudo, nesta pesquisa, Schenk observou que designers mais experientes

produzem a maior parte dos desenhos no começo de um projeto – como é o caso de Norberto

– onde estão formulando possibilidades enquanto estão pensando em como abordar os

problemas que enfrentarão durante o projeto. Pode-se dizer que isso acontece porque o

designer experiente, devido ao acúmulo de conhecimentos e habilidades, começa sua etapa

mais à frente do que um designer iniciante, pois ele já sintetizou muita informação em

esquemas mentais. Formando modelos mentais maciços de esquemas que os permitem

31

automatizar certos processos, contribuindo para que possam se preocupar com níveis mais

avançados de pensamentos e resolver problemas mais complexos e adiantados.

De fato, desenhar de forma relaxada, segundo Schenk (1991), ajuda o designer a

explorar suas ideias iniciais. Também o desenho é bastante usado na hora do briefing ou de

reuniões, para gerar ideias ou para explicar conceitos para o cliente. Com a expertise dos

designers o desenho não é mais apenas anotação de ideias, mas também combinações de

modificações de elementos visuais, que servem para explorar variações e composições de

formas.

Teve-se a oportunidade de acompanhar tais momentos acerca da produção inicial

de esboços de uma marca na qual Chamma estava trabalhando. A sua produção foi

acompanhada durante uma de nossas visitas para entrevistá-lo. Em certo momento, em sua

casa, Norberto estava ao mesmo tempo ansioso com os andamentos da marca do Hospital

Lusíadas e pensando em outro projeto que estava prestes a iniciar. Mesmo sem consolidação

alguma sobre o trabalho, ainda aguardando, o designer se pôs a desenhar as ideias que lhe

vinham a cabeça. Este é considerado como um momento importante porque pudemos

observar a prática do processo de projeto e criativo acontecendo em sua mais alta

espontaneidade, enquanto o se assiste, ele desenha, testa possibilidades e gera novas ideias.

Após findado os esboços, Chamma os guarda para levá-los ao seu escritório, para mais tarde

trabalhar na marca utilizando aqueles rascunhos como referência.

Ao mesmo tempo em que seu trabalho é por vezes solitário, Norberto reconhece

que precisa de um ambiente colaborativo para que suas ideias fluam. Rotineiramente, ele

caminha pelos arredores de seu escritório, sempre muito comunicativo, sendo poucas as

pessoas que não o conhecem. Em muitos casos, alguns mais conhecidos como o taxista

tradicional do bairro ou o sushiman de um dos restaurantes que frequenta, também opinam em

seus trabalhos quando ele os mostra através de seu celular. Norberto absorve a opinião de

todos, mas é seu sócio, Pedro Pastorelo, quem mais o orienta.

O campo colaborativo formado em torno de sua equipe acaba se tornando uma

entidade maior do que o próprio Norberto, assim quando se fala “A Und”, trata-se de toda a

expertise ao mesmo tempo, sem deixar de lado a personalidade de cada integrante do

escritório. Essa troca de olhares, da consciência que a equipe inteira é uma só, a Und, é muito

significativa e imprescindível para a articulação do projeto, pois o trabalho é criado e

desenvolvido no escritório, onde todos tem sua participação. Norberto diz que conversa muito

com seu sócio e amigo Pedro, que escuta muito o que ele diz, pois Lelé reconhece que Pedro

32

tem uma visão externa enquanto ele próprio está contaminado, envolvido no processo. Para

Lelé esse processo colaborativo de troca de informações é absolutamente natural. “Vai e

volta, é um processo de ir e voltar” (LUCENA, 2013, Anexo C, p. 20).

Como nos esclarece Ana Luiza Escorel (2004), para projetar com eficiência, o

designer precisa, primeiro, processar os dados de sua própria identidade. Precisa fazer de cada

novo trabalho uma nova possibilidade de surgimento de processos associativos originais, ou

criativos. Para Norberto Chamma, “ter em mente que cada novo projeto deve ser próprio e

inovador, mesmo que tenhamos feito dezenas de projetos semelhantes” (LUCENA, 2011,

Anexo A, p. 2) é um dos fatores que estimulam seus interesses. Deste modo, Norberto

trabalha em busca de novos conceitos e objetivos, sempre se reorganizando, aproveitando

estudos passados e dando a eles novas releituras por vezes inovadoras e originais que seguem

o conceito da marca que está desenvolvendo e da empresa que tem como cliente. Escorel

explica ainda, que “seja qual for a natureza do problema gráfico que se apresente, o designer

terá que solucioná-lo atendendo aos dados da identidade da empresa e de seus produtos”

(2004, p. 45).

Lelé Chamma enfrenta em seu dia-a-dia diversos problemas de mudanças nos

roteiros. Nas marcas aqui analisadas isso não é diferente. Mesmo depois de aprovados o

modelos finais das tendências escolhidas, ainda ocorrem diversas mudanças por pedidos dos

clientes. Além do mais, a marca é composta pela identidade visual, por grafismos e uma série

de características que compõe suas emoções. Para a sinalização foram compostos diversos

itens gráficos baseados na identidade visual e, de acordo com o andamento e especificações

técnicas, é alvo de constante mudança. Para um designer experiente, tais problemas são

sempre desafios, entretanto, com a experiência vem o poder de lidar melhor com as situações.

Em seu mote constantemente repetido, ele nos explica sucintamente o que significa esta

experiência de resolver problemas na área do design gráfico: “o principal desafio é encontrar

o conceito-síntese que seja próprio e exclusivo de cada projeto. Desenho qualquer coisa desde

que eu saiba o que preciso desenhar” (LUCENA, 2011, Anexo A, p.7)

“Todo projeto deve ser criativo, inovador e estar à frente do seu tempo para que

perdure se mantendo atual ao longo do tempo” (LUCENA, 2011, Anexo A, p.2). A

atemporalidade é um fator que está sempre presente como pré-requisito para todo e qualquer

projeto de identidade visual. As marcas desenvolvidas pela Und procuram ser sempre

diferentes entre si, e diferente de seus concorrentes, seguindo sempre o preceito de

personalização. Marcas foram feitas para durar (CHAMMA, PASTORELO, 2007). O cliente

33

pode trocar suas campanhas, ou até mesmo mudar de agência periodicamente, mas os

princípios de sua identidade devem ser sólidos o bastante para identificá-lo e promovê-lo

sempre, em quaisquer circunstâncias (CHAMMA, PASTORELO, p. 80). Nas marcas

referidas neste trabalho, pode-se conjecturar relações sobre o que Lelé Chamma faz com o

que diz. Para Norberto (2007), também inserida na filosofia da Und, atemporais são marcas

que expressam a cultura e que simbolizam com simplicidade, concisão e clareza a

identificação corporativa. O segredo é saber reunir os elementos de uma forma simples, mas

plena de significados.

Cuidados devem ser tomados quanto à imagem de atemporalidade das marcas,

pois isto não significa que elas sejam imutáveis. Norberto (2007) diz que ajustes nas marcas

são sempre necessários, não necessariamente gráficos, mas principalmente estratégicos. Criar

uma marca hoje, é muito mais do que apenas desenhar um símbolo gráfico, ela compreende

ainda porções de áreas que dependem de uma estratégia de gestão e visão a longo prazo na

qual colocarão naquela marca vida e emoções. “Formular estratégias de marca e conceber sua

arquitetura pressupõe projetar algo perene, que perdure e não seja efêmero” (CHAMMA,

PASTORELO, 2007, p. 81).

O olhar de Norberto, certamente, não é um olhar descompromissado. É um olhar

experiente, que carrega um montante de esquemas mentais e conhecimentos que formam seu

repertório, sua expertise a partir de cerca de quarenta anos de carreira. Quando ele olha para

algum objeto, Norberto não está vendo somente o artefato, mas um universo de possibilidades

sobre o que fazer. Em suas pesquisas, Mihaly (1996) concluiu que muitos indivíduos criativos

diferem-se dos demais, ou daqueles que tem a possibilidade de acompanhar sua produção (o

engenheiro de produção que tem todos os dados do seu trabalho em relatório ou o vendedor

que sabe o quanto vendeu e o quanto precisa para vencer sua meta de vendas), por causa da

habilidade de reconhecer e separar boas ideias das más ideias. Com isso eles não perdem

tempo explorando caminhos que não darão em nada. O processo de projeto é um rastro que

nos auxilia em toda essa investigação rumo ao estudo da criatividade e do design.

1.2 Design : conceitos e definições

O termo design está muito em voga hoje em dia: como profissão, talvez mais do

que nunca, entretanto, há muito se fala e se atua nesta área. Onde e quando surgiu o design?

Esta é uma pergunta capciosa que não possui necessariamente uma resposta definitiva.

34

Quando existe a tentativa de entender o design, chega-se em sentidos que vão muito além do

que somente uma mera profissão. Design como uma ideia de projeto, ideia de conceber

alguma coisa. Uma profissão cujo nome significa muitas coisas. Há quem acredite que o

design sempre existiu, desde que o universo é universo, aliás, o universo seria o resultado de

um design inteligente. Outros, todavia, acreditam que o design nasceu como pensamento de

estudo e profissão com o surgimento de escolas como a Bauhaus no período entre guerras do

século XX, ou então que se estabeleceu com a industrialização da revolução industrial e assim

segue entre outras análises.

Mas além das questões de caráter histórico, precisaríamos ter uma noção do que é

o design. Assim como na pergunta feita anteriormente, não temos a pretensão de afirmar

concretamente uma resposta definitiva, mas pretendemos apontar alguns pensamentos sobre

tais reflexões. Concordamos com Rafael Cardoso (2013), quando diz que em meados do

século XVIII e XIX, o design que conhecemos como profissão, nasceu para colocar ordem na

bagunça do mundo industrial. O aumento de consumo, queda dos custos, mudanças de

organização e tecnologia, pessoas começando a ter oportunidade de compra e diversos outros

fatores, começaram a gerar concorrência entre os produtores, e assim começaram a perceber,

de forma rudimentar, a necessidade de organização e urgência na qualidade de beleza dos

produtos.

Em seu uso comum, a palavra design deriva do inglês, funcionando como

substantivo e como verbo. Segundo o filósofo Vilém Flusser (2007), como substantivo a

palavra significa, entre outras coisas, “propósito, plano, intervenção, meta, esquema maligno,

conspiração, forma, estrutura básica”, e todos esses significados estão relacionados a

“astúcia” e “fraude”. Na situação de verbo – to design – significa, entre outras coisas, “tramar

algo, simular, projetar, esquematizar, configurar, proceder de modo estratégico”. A palavra é

de origem latina e contem em si o termo signum (“signo”, “desenho”). Etimologicamente, a

palavra design significa algo como de-signar. Continuando no desenvolvimento teórico de

Flusser, “a palavra design ocorre num contexto de astúcias e fraudes. O designer é, portanto,

“um conspirador malicioso que se dedica a engendrar armadilhas” (2007, 182). Para Lorenzo

Imbesi (2012), a carapuça do enganador reflete bem a produção do design na

contemporaneidade e também o jogo entre o designer e o consumidor. Assim como para Tom

Fisher (2012), o enganador, apesar de sua “baixeza”, é importante para as culturas, até mesmo

tornando-se sagrados. Tal contradição, diz Fisher, é sua mais significante característica, um

elemento necessário da realidade por causa de suas realizações criativas.

35

Considera-se também que, para Nigan Bayazit (2004), o design é o artificial feito

pelos humanos, e neste mesmo artigo, Bruce Archer (apud BAYAZIT, 2004) diz que “design

é a configuração, composição, estrutura, proposta, valor e significado nas coisas e sistemas

feitos pelo homem”. Tendo isto em vista, observa-se a grande capacidade de gerar mudanças

e tendências. Como apontam Vanessa Espínola e Thiago Coutinho (2008), design é um dos

maiores formadores de nossa cultura, “podendo no plano cultural promover mudanças e

elevar ‘a informação’ a um nível que influencie comportamentos”. Voltando a Flusser, a

cultura moderna burguesa fez uma separação abrupta entre o mundo das artes e o mundo da

técnica e das máquinas, “de modo que a cultura se dividiu em dois ramos estranhos entre si:

por um lado o ramo científico, quantificável, ‘duro’, e por outro o ramo estético, qualificador,

brando”. Isso fez com que a palavra design surgisse como uma espécie de ponte entre esses

dois mundos, fazendo por isso, designar aproximadamente aquele lugar “em que a arte e a

técnica (e, consequentemente, pensamentos, valorativos e científicos) caminhem juntas com

pesos equivalentes, tornando possível uma nova forma de cultura” (FLUSSER, p.183-184).

Continuando em suas palavras:

Esse é o design que está na base de toda cultura: enganar a natureza por meio

da técnica, substituir o natural pelo artificial e construir máquinas de onde

surja um deus que somos nós mesmos. Em suma: o design que está por trás

de toda cultura consiste em, com astúcia, nos transformar de simples

mamíferos condicionados pela natureza em artistas livres. (FLUSSER,

Vilém. 2007, p. 184).

Se tratando deste design desenvolvedor de produtos – e cultura – é visto que é

uma atividade que integra projeto, criatividade e inovação. Fialho, Fonseca e Krammer (2008)

falam sobre ser uma disciplina capaz de transformar ideias em coisas absolutamente

alcançáveis e atraentes para usuários e consumidores. “Design pode ser definido como a

criatividade aplicada com foco em uma determinada intenção e concretização de um produto”,

ou seja, é a disciplina que identifica uma boa ideia tornando capaz de traduzir a criatividade

em inovação. O design existe a partir de um conhecimento próprio construído com base em

combinações dos conhecimentos de disciplinas diversas, ainda que seja de forma na qual a

explicação sobre esse conhecimento próprio se encontre em fase de organização. O design faz

parte de uma grande área de interdisciplinaridade na qual busca todas suas informações. Para

Gustavo Bomfim (1994 apud MEYER, 2008, p. 688), o design seria o elo conciliador ou

interventor entre especialistas de diversas áreas.

O design, portanto, é uma atividade ambígua, na qual o homem projeta, ou faz

design, quando ele tem uma proposta em sua mente e inventa um esquema para realizar esta

36

proposta. Herbert Simon (1988) argumenta que todos que elaboram projetos visando mudar

situações para algo mais favorável são designers, pois o design, interpretado, é o núcleo de

todos os treinamentos profissionais. Para Simon, escolas de engenharia, arquitetura, negócios,

educação, leis, medicina, etc., são todas centralmente preocupadas com o processo de design.

O resultado, como vemos com Rittel (1971), não é a realização da proposta, mas o plano para

tal realização: com um exemplo resumido, o arquiteto faz planos para construir, porém ele

não constrói o edifício literalmente, ou seja, pode-se traduzir como projeto. Assim como para

Barbosa (2008) o ato de fazer design é um conjunto de atribuições relacionadas com

habilidades de criar e projetar objetos, vemos também que para o designer Alexandre Wollner

(apud STOLARSKI, 2005) design é projeto, que se relaciona não só com a atividade, mas

com a tecnologia, com o significado e com a linguagem.

É legítimo dizer então, continuando com Rittel, que design significa pensar antes

de agir. “Um designer tenta primeiramente desenvolver um conjunto de cursos de ações

alternativas e depois calcular seus potenciais de resultados e probabilidade, seguindo de

avaliações, e finalmente, decide em favor de um ou de outro” (RITTEL, 1971, p. 19).

Também esclarece Simon (1988) que design está preocupado em como as coisas devem ser,

elaborando artefatos para atingir objetivos, metas.

André Villas-Boas (2003), que procura discorrer mais especificamente sobre o

design gráfico em seu livro – de onde nos apropriamos de alguns conceitos para explicitar tais

passagens – traz o design (como explicaremos melhor quando abordarmos o design gráfico)

como uma atividade de ordenação projetual na qual se reúnem técnicas e ferramentas para

desenvolver o produto final. Daniel Portugal descreve o design como uma “atividade que atua

sobre as formas (ou aparências) das coisas, com o objetivo de trabalhar seu papel de

mediadores das relações entre humanos e coisas, e das relações dos humanos entre si e

consigo mesmos através das coisas” (MIZANZUK; PORTUGAL; BECCARI, 2013, p.111).

Como nos elucida Stone e Cassidy, “design é um processo multifacetado feito a partir de

interações entre muitos tipos de atividades cognitivas (resolução de problemas, aplicação do

domínio do conhecimento, percepção, imaginário mental, síntese e transformação)”

(STONES; CASSIDY, 2007, p.61).

Que o design tem sua importância no mercado econômico não é novidade,

contudo sua importância também é crescente como área de conhecimento. Em seu histórico,

sempre tem se falado em uma área de conhecimento de diversas disciplinas aproveitadas para

desenvolver projetos. Pelo fato de o campo do design ser uma área predominantemente

37

prática, existe um conhecimento tácito, fortemente arraigado na experiência. Todavia, há certa

ausência, por parte de profissionais da área, sobre transmitir o conhecimento próprio de quem

sabe fazer devido às dificuldades na hora de explicar como fazer (dicotomia homo faber

versus animal laborans de Hanna Arendt).

Dispõe-se de registros de propostas de design como disciplina, como vemos por

Bruce Archer (1979), e posteriormente por Nigel Cross (1982). Archer define o design como

“área de experiência humana, habilidade e conhecimento que reflete as preocupações do

homem com o meio à sua volta na luz de suas necessidades materiais e espirituais” (1979, 19.

Tradução nossa). Essas preocupações logo se tornaram questões para traçar a natureza do

design, e foi em artigo publicado por Nigel Cross que encontrou-se algumas conclusões

baseadas em relatórios da Royal College of Arts (RCA), tradicional instituição inglesa. Nesses

relatórios, entende-se como preocupação central do design a concepção e realização de novas

coisas, englobando a cultura material, arte do planejamento, invenção, fabricação e fazer. É

declarado ainda que seu núcleo é a linguagem da modelagem, esta sendo semelhante ao

padrão de linguagem numérica para ciências e literatura para humanidades. Por último, Cross

diz que o Design, com letra maiúscula, tem seu próprio jeito de saber das coisas e maneiras de

encontrá-las.

O design, antes uma profissão de corpo teórico apoiada no conhecimento de

outras disciplinas, como a arquitetura, mostra hoje claros indícios que não somente produz

conhecimento próprio, mas seu conhecimento torna-se cada vez mais sólido. Simon (1996)

classifica o design como a ciência de como as coisas devem ser, uma espécie de terceira área

do conhecimento, assim como humanidades e exatas. Suas pesquisas mostram que designers

estão desenvolvendo estratégias para resolver seus problemas de maneira própria. Essas

estratégias surgem da natureza intrínseca dos problemas mal estruturados. Simon também

define estes problemas em design como problemas mal resolvidos, pois cada solução criada

para um problema cria novos problemas a serem solucionados. Essa mesma estratégia própria,

esse mesmo jeito de criar conhecimento e de fazer é que Nigel Cross, Bruce Archer e a Royal

College of Arts (CROSS, 1982; ARCHER, 1979) consideram fundamentais para estruturar o

design não só como profissão, mas como disciplina.

Freeman e Hart (2004) mostram que o design engloba todas as atividades que

envolvem conceituação, concepção e implementação. Design é a questão central quando se

está lidando com artefatos ou objetos feito por pessoas. Freeman e Hart também falam sobre o

design ser crítico. A Crítica faz parte do olhar, a partir do momento em que está observando,

38

avaliando, propondo, está sendo crítico. Além disso, o design trabalha com os problemas mal

definidos, constantemente citados por Gabriela Goldschimit, isto quer dizer que ele trabalha

com problemas de soluções não necessariamente certas ou erradas, boas ou ruins, mas sim,

problemas de soluções indeterminadas, ambíguas ou não únicas, ao contrário da ciência que

trabalha em problemas cujas fórmulas a leva a resultados precisos. Thomas e Carrol (1979)

dizem ser esta condição de problema mal definido a condição primordial para que o design

seja possível, sendo o design uma maneira de resolver tais problemas. Visser (2009) também

afirma que o design é uma atividade de resolver problemas, um tipo de atividade cognitiva

sendo mais que apenas um status profissional, assim como Terrence Love (2002) coloca que é

uma especificação ou plano para fazer um artefato ou realizar uma atividade em particular. O

design pode ser caracterizado como uma atividade de aprendizagem, que para Gero (1990),

opera dentro de um contexto que depende da percepção do designer e de seu repertório.

Nas etapas de pensar o projeto, o processo é algo muito importante. Para Hevner,

March, Park e Ram, design “é essencialmente um processo de busca para descobrir uma

solução efetiva para um problema” (2004, 88, tradução nossa). Esses problemas podem nunca

ter sido resolvidos anteriormente ou buscarem novas maneiras de solução. Blunrich (1970) diz

que o design estabelece e define soluções e estruturas pertinentes desses problemas, o design

então seria, na visão de Conplin (1997), como um transformador de possibilidades, uma

estrutura na qual recebe um conjunto de informações e a devolve como sendo outra nova.

Por mais que se busque uma definição precisa sobre o design, existem tantas

variáveis possíveis, assim como pontos de vista, que se tornará cada vez mais complexa as

tentativas de compreensão. O fato é que o design envolve muitas atividades e definições, e

cabe a nós continuarmos buscando maneiras de pensá-lo e entendê-lo melhor. Pode-se

reconhecer fatores semelhantes nas definições apresentadas, como projeto, desde o início

através do processo, sendo uma atividade que utiliza ferramentas e disciplinas externas para

construir seu conhecimento próprio, além de seu produto e comunicação. Assim, o design se

torna uma das formas de expressão mais instigantes do nosso tempo, onde desenha novos

argumentos de vida e interfaces culturais, provocando o bem-estar e transformando-se em um

poderoso instrumento de disseminação de informação (RAPOSO, 2008; ESCOREL, 2004).

39

1.2.1 Design gráfico

O design gráfico surgiu através de diversas demandas distintas do mercado, como

comunicação, projeto, estética, arte, industrialização, entre muitas outras. Nota-se seu

desenvolvimento mais forte conforme o avanço dos séculos, principalmente séculos XIX e

XX. O termo design gráfico foi creditado ao designer de livros William Dwiggins em um

artigo escrito pelo mesmo em 1922, descrito por Philip Meggs (2006) em seu livro A história

do design gráfico e também por Ellen Mazur Thomson (1997) em The origins of graphic

design in America 1870-1920, porém, o design gráfico surgiu antes de assim ser chamado,

sendo sua história parte da história da arte – e não somente – mas não dependente dela.

Dwiggins definiu o termo para descrever as atividades de um indivíduo que traz ordem

estrutural e forma à comunicação impressa (MEGGS, 2006), e a partir daí, os profissionais de

design criaram uma disciplina que combinava arte visual com comunicação em massa

(MAZUR, 1997).

O design gráfico se realiza na intenção de comunicar algo a alguém. Para o

professor emérito da universidade de Alberta, ex-presidente e membro da Icograda

(International council of graphic design association – Conselho internacional de associações

de design gráfico) Jorge Frascara, em obra organizada por Margolin e Buchanan (1996), o

design gráfico é uma atividade que organiza a comunicação visual na sociedade, a qual está

preocupada com a eficiência da comunicação, tecnologia, efeitos e impactos ambientais, ou

seja, com a responsabilidade social. Podemos perceber aqui, que o design gráfico é visto

principalmente não como uma coisa única, como ilustração ou fotografia, mas um conjunto de

conhecimentos e técnicas que nos permitem moldar e formar uma determinada imagem ou

coisa de maneira especificamente manipulada e dirigida. Nesta conformação, Richard Hollis

afirma que design gráfico é “quando reunidas, as marcas gráficas formam imagens. O design

gráfico é a arte de criar ou escolher tais marcas, combinando-as numa superfície qualquer para

transmitir uma ideia” (2005, p. 01). Nas palavras do professor da Universidade do Rio de

Janeiro Gilberto Strunck, “o design gráfico, ou programação visual, é um conjunto de teorias

e técnicas que nos permite ordenar a forma pela qual se faz a comunicação visual” (2007, p.

53).

O design gráfico está inserido em um contexto metropolitano profundamente

enraizado na cultura econômica material, de onde surgiu por necessidades advindas das

40

demandas de mercado e concorrência. Por este motivo, os estudos acadêmicos sobre o tema

avançaram de maneira lenta em relação aos avanços exigidos do design gráfico pela indústria.

Pelo fato da constante corrida mercadológica e tecnológica, os grupos e associações,

objetivando fortalecer estes profissionais, formaram-se definições claras e objetivas para

atender e esclarecer aos interesses e dúvidas do público – clientes e consumidores em

potencial – e tornaram-se fontes respeitadas de pesquisa e referência sobre o assunto.

A Icograda (2013) define a profissão como a produção de um artefato projetual,

como um processo estratégico que permite a comunicação em formatos visuais. Segundo o

manual do código de conduta profissional para designers, da Icograda do ano anterior (2012),

é permitido pressupor que o designer está preocupado com a comunicação gráfica e

comunicação visual, com produtos e bens capitais. Para o manifesto educacional da Icograda ,

“o design gráfico vem se tornando muito mais uma profissão que integra idiomas e enfoques

de várias essências visuais que se dão em múltiplos níveis de profundidade” (2000, p.17). O

Conselho internacional também coloca o designer gráfico como aquele que tem a

sensibilidade artística, experiência e é profissionalmente treinado para criar imagens para

reprodução de qualquer tipo de comunicação visual que esteja preocupada com elementos

estruturais de qualquer natureza, como ilustração, tipografia, caligrafia, superfície de

embalagens, desenvolvimento de padrões, livros, materiais de anúncios e publicidade ou

alguma outra forma de comunicação visual. De acordo com essa ideia, designers gráficos

profissionais são especialistas em estruturar e organizar informações visuais para anúncios de

comunicação e orientação.

O professor Marcos Paes de Barros em artigo sobre o que é design gráfico, no

website da Academia Brasileira de Arte, ABRA (s.d.), explica ser uma “atividade projetual,

funcional, comunicacional, comercial, visual e reproduzível intencionalmente por meios

mecânicos”. Este é um processo de resolver problemas onde requer uma substancial

criatividade, inovação e expertise técnica para construir tal relação. Também encontra-se na

Associação de Design Gráfico do Brasil, ADG (2013), a definição do design gráfico não

somente como um processo técnico, mas também criativo, que se utiliza de imagens e textos

para comunicar mensagens, ideias e conceitos com objetivos comerciais ou de fundo social.

Como uma extensão da ADG (2012), seu glossário de termos e verbetes utilizados em design

gráfico, nos traz o vocábulo como “termo utilizado para definir, genericamente, a atividade de

planejamento e projetos relativos à linguagem visual. Atividade que lida com a articulação de

texto e imagem” (ABC da ADG, 2012). Diz também envolver noções de projeto gráfico,

41

assim como identidade visual, sinalização e demais atividades, alem de poder ser empregado

como substantivo para assim ser definido como o próprio projeto.

Tratando-se de tanta pluralidade quanto ao uso do termo design, ao tentar definir o

design gráfico, encontra-se pontos bastante claros sobre sua essência em termos de ofício, de

exercer a profissão estabelecida pelo nosso sistema atual. Para o Instituto Americano de Artes

Gráficas, tradicionalmente conhecido como AIGA, o design – e, a partir daí, suas

ramificações – é um investimento em pensamento inovador, posicionamento, marca e

comunicação que criam valores para negócios em termos de vantagens competitiva, confiança

personalizada, lealdade e fatia de mercado. Seguindo nesta estrada, a associação de design

gráfico da Austrália (AGDA, tradução nossa) vê o design gráfico como “uma atividade

interdisciplinar de resolução de problemas que combina sensibilidade com habilidades e

conhecimentos nas áreas de comunicação, tecnologia e negócios”. Um bom design gráfico

seria capaz de comunicar emoções e tons sutis de significados, controlando cores, tipografias,

imagens e ideias, seria assim o profissional que produz materiais que transmitem mensagens

específicas ao público-alvo (GDC, Sociedade de design gráfico do Canadá).

André Villas-Boas aborda a questão do design gráfico, uma área de conhecimento

que tem por objetivo compor peças gráficas destinadas a reprodução com objetivo

expressamente comunicacional, que são relativas ao ordenamento estético-formal de

elementos visuais e textuais. Para que uma atividade seja considerada design gráfico, ou um

produto possa ser enquadrado como tal, Villas-Boas diz que a metodologia (problematização,

concepção e especificação) deve ser expressamente considerada. Em suma, o designer gráfico

pode ser visto como aquele que organiza toda a amplitude do que vemos (LAWSON, 2011).

1.2.2 A identidade, a marca e o Branding

Em uma visão um tanto quanto filosófica, tudo o que existe no mundo, as coisas

que se vê, sente e ouve, são reconhecidas pela representação do que são, e não do que são

realmente. Elas são frutos dos nossos sentidos. O mundo é visto a partir dos sentidos e da

visão de mundo. Logo, o mundo e as coisas são diferentes para cada um de nós. Fora isso,

sabe-se que estamos sujeitos a características perenes e internas, e também a questões

inevitáveis do mundo que nos cerca. A partir destas representações que também estão na

mente coletiva, são criados os arquétipos. Tudo o que existe – em nosso mundo como

representação – é permeado e peneirado pelos arquétipos e símbolos. Neste contexto, a

42

identidade corporativa tem a função de fundir diversos arquétipos de conceitos que deverão

ser transmitidos para os usuários (ou seus sentidos) e, com isso, criar um novo arquétipo, o

arquétipo da marca em si. Esta que será lembrada e que acabará gravada na mente coletiva. E

é função do designer laborar um plano para que este objetivo seja atingido.

Uma marca se trata primeiramente de emoções. Nós criamos, consumimos e

amamos as marcas. Grande parte do que consumimos é feito por impulso. Certas marcas se

tornam sagradas para os consumidores. Para isso, desenvolver uma marca consistente implica

em cumprir uma série de etapas. Philip Kotler classifica estas etapas em duas grandes áreas. A

primeira é elaborar propostas de valor, onde divide em mais quatro partes: (i) escolher um

posicionamento amplo para o produto; (ii) escolher um posicionamento específico para o

produto; (iii); escolher um posicionamento de valor para o produto; e (iv) elaborar a proposta

de valor total para o produto. A segunda etapa, construir a marca, é dividida em (i) escolher o

nome da marca; (ii) desenvolver associações e promessas valiosas para a marca; e (iii)

administrar todas as conexões da marca em relação aos clientes, para que atendam, ou

excedam, às expectativas a ela associadas (2009, p. 78).

Isto nos mostra que a marca é um sistema complexo que exige a demanda de

compreensões culturais e sociais, além das questões gerenciais e econômicas. Em geral, essas

propostas são desenvolvidas no processo de criação da identidade visual, onde toda a essência

da empresa será sintetizada em um logotipo, símbolo, ou o conjunto destes elementos

gráficos. Para Gilberto Strunck (2007), uma identidade visual é um nome ou uma ideia

representados visualmente sob determinada forma. Neste sentido, é identidade visual, por

exemplo, uma linha de produtos que foram programados para representar determinadas

características visuais. Ainda é identidade visual, quando uma empresa apresenta uma mesma

imagem, um mesmo padrão visual, em seus produtos, acessórios, materiais impressos,

crachás, veículos, uniformes, fachadas e outros itens. Assim, esta identidade visual, em seu

conjunto, pode ser chamada de identidade corporativa. Em síntese, Strunck coloca que a

“identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade

visual de um nome, ideia, produto ou serviço” (2007, p.57).

Pragmaticamente, as marcas ganharam importância conforme o crescimento da

concorrência. A diferenciação de um produto no mercado se torna cada vez mais importante,

pois um pequeno detalhe é capaz de capturar a atenção do consumidor por alguns segundos a

mais, fazendo com que ele escolha determinado produto. E foi justamente na Revolução

Industrial, segundo Phillip Meggs (2009), que os valores das marcas começaram a ser notados

43

e disputados, ganhando espaço e visibilidade na comercialização em massa. A marca se

tornou uma das principais armas de guerra no mundo econômico globalizado. Uma marca

forte tem o poder de ser temida pelos concorrentes e até mesmo adorada pelos seus

consumidores. Não à toa, atualmente algumas marcas valem mais do que suas próprias

companhias, chegando a valer bilhões de dólares.

Para Norberto Chamma e Pedro Pastorelo (2007), marcas são significados

simbólicos ou arquétipos que estão permeados pela mente das pessoas. Coca Cola não é

necessariamente o que ela é, mas o que ela representa e significa. Citando o exemplo dos

autores, não se conheceu Leonardo Da Vinci, mas sabe-se o que ele significa. Para eles, a

marca atua como um diferencial no mercado, funcionando porque contém componentes

emocionais e racionais. Estes contatos com o lado emocional das marcas podem ser

conscientes ou inconscientes e atuam através das representações, de interfaces visuais. Isto se

deve ao fato de que a memória, como aponta Carruthers e Yates (2011; 2009), é visual e

estruturada. Por este motivo é que uma marca eficiente faz tanta diferença, mostrando um

efeito a longo prazo e acumulativo, desde que desenvolvida de maneira coerente e gerenciada

com atenção.

Esta área da identidade visual ou corporativa, que existe dentro da disciplina do

design gráfico, consiste em uma série de procedimentos que se referem a questões gráficas e

os conceitos filosóficos que se querem transmitir por meio de signos e símbolos. A identidade

visual, deste modo, está preocupada nas soluções de problemas que obedecem estas

prerrogativas de abordagem a estas questões visuais. Tal disciplina apoia-se então, na função

central de definir visualmente o perfil de uma empresa (e seu produto) para o usuário, como

também para o público interno, ou seja, seus funcionários (ESCOREL, 2004). Em vista disso,

de acordo com estes procedimentos gráficos e conceituais, são fontes de identidade, segundo

Kapferer (2003 apud MOREIRA, 2009), (i) os produtos da marca; (ii) o poder do nome; (iii)

os personagens da marca; (iv) símbolos visuais e logotipos; (v) razões geográficas e

históricas; e (vi) a publicidade. Podemos entender então que identidade corporativa é um

conjunto de características que compõe a imagem da empresa.

Ainda sobre a prerrogativa de esclarecer sobre seu conceito, David Aaker (1998)

fala que marca é um nome ou símbolo que diferencia e identifica bens e serviços dos

concorrentes. Para Kotler (1991), marca é um nome, um símbolo ou a combinação de diversos

elementos gráficos que tem fundamentalmente o objetivo de identificação, assim como fazer a

diferenciação de seus produtos com os de seus concorrentes. Para Alina Wheeler (2008), a

44

marca é o sinônimo do nome da empresa e de sua reputação, a marca é a assinatura da

empresa, é uma experiência que tenta gravar-se na mente do consumidor através de

promessas, ideias e expectativas a respeito de um determinado produto ou serviço. Assim,

para a ADG (2012), marca é o conjunto de nomes e símbolos utilizados para diferenciar dos

concorrentes e identificar seus produtos e serviços.

Branding

Atualmente o termo branding tomou conta dos sistemas de desenvolvimento e

gestão das identidades corporativas. O ano de 1907 é marcante para a história do design por

ser considerada a data em que foi elaborado o primeiro sistema de identidade visual

corporativa, feito por Peter Behrens para uma empresa alemã produtora de equipamentos

elétricos, a AEG (MEGGS, 2009). A partir daí iniciou-se um processo de ideias integradoras,

de superar práticas exclusivamente gráficas que compunham a marca naquela época. Logo

esta tendência se espalhou e outras empresas começaram a aderir, como a companhia italiana

de máquinas de escrever, a Olivetti, e o Banco Itaú, mais tarde no Brasil, que foi um dos

precursores a adotar um sistema de identidade corporativa completo no país. Essas correntes

também ganharam força através das linhas teóricas que cresciam nas escolas como a Bauhaus

e a escola de Ulm, e de designers como Otl Aicher e Dieter Rams, por exemplo. Foi por volta

de 1950 e 1960 que os sistemas de identidade visuais foram muito além e, também nesta

época, este pensamento chegou ao Brasil trazido por estudantes que cursavam escolas de

design, como Alexandre Wollner na escola de Ulm, e a chegada de disciplinas que falavam

sobre marcas e comunicação, como na faculdade de arquitetura e urbanismo da USP, em São

Paulo, onde mais tarde Norberto Chamma conheceria este movimento.

Para Alina Wheeler (2013), o modo como uma marca é percebida afeta o seu

sucesso, independente do seguimento que seja. Portanto a marca é o conjunto de

características visuais, e sensoriais, que são desenvolvidas pelas companhias com objetivo de

se comunicar emocionalmente com os consumidores. Uma marca consistente se mantém forte

durante as intempéries do mercado. Este processo disciplinado visando ampliar a consciência

e a lealdade do cliente é o que Wheeler entende por branding. No branding, deve-se pensar

em longo prazo, captando toda e qualquer oportunidade de expressar o porquê as pessoas dão

preferência para uma marca em vez de outra. O branding oferece as ferramentas necessárias

para alcançar os clientes, a razão principal deste investimento.

45

De acordo com Noberto Chamma (2007), depois da coexistência entre designer e

publicitários separados por um abismo durante um certo tempo, na segunda metade do século

XX muitas agências perceberam o potencial da identidade corporativa e começaram buscar o

atendimento completo. O branding é um processo de criação, mas muito mais do que o

desenvolvimento de elementos gráficos, ele se preocupa em criar toda uma atmosfera, um

ambiente que envolva o consumidor com sua marca, seu produto, seu serviço, seu mundo.

Lelé acredita que o branding é um fenômeno recente, um modismo, de algo que já se fazia

nos anos 70, renomeado para se resignificar (CAMEIRA, 2013).

A história do branding é considerada demasiadamente curta, evoluindo e se

transformando com grande velocidade na intenção ganhar à frente do mercado. A Interbrand

(2014), avaliadora global de marcas, classifica a história do branding em quatro partes: a era

da identidade, a era do valor, a era da experiência e a “era de você”, do consumidor.

(i) A era da identidade: Branding começou como uma marca representativa do

próprio proprietário, para classificar o produto que era dele. Com o começo dos

mercados globais, depois da Segunda Guerra Mundial, deu-se início uma

corrida evolutiva e mais sofisticada na diferenciação e identificação das

marcas. Assim, a era da identidade tem a marca como identificadores e

posicionamento, configurando o negócio e o produto separados dos

consumidores;

(ii) A era do valor: a era do valor é classificada pela Interbrand quando, pela

primeira vez, começou a se medir o valor das marcas, em 1988. Com isso as

companhias começaram a ver suas marcas como meios de negócios valiosos

que contribuíam para o desempenho financeiro de suas empresas;

(iii) A era da experiência: com o reconhecimento dos valores das marcas e todo o

crescimento global, as empresas começaram a se utilizar de manobras

estratégicas para satisfazer as diferentes experiências dos consumidores. Os

meios tecnológicos e redes sociais contribuíram imensamente para este

panorama se desenvolver. Comunicação empresa e consumidor, interação

direta e serviços específicos. Nesta via de mão dupla a conversação, influência

e engajamento são as novas regras para realizar o branding;

(iv) A era de você: a era do consumidor é a preocupação em atingir nichos de

mercados cada vez mais específicos, de conhecer o público consumidor a

46

fundo, quase que individualmente, para capturar suas vontades, expectativas,

características e gostos e apresentar algo único para ele.

Para Norberto Chamma o branding é uma consequência de conflitos do mercado.

Por um lado as agências de publicidade começaram a crescer muito no século XX, tendo cada

vez mais trabalho por parte dos clientes, que descobriram novas maneiras de apresentar suas

marcas, como a televisão e, mais tarde, a internet, que começou a segmentar o público. A

partir disso, começou-se a pegar a identidade corporativa e agregar coisas em volta da

imagem. Desse conflito entre os trabalhos de curto (mídias e campanhas publicitárias) e longo

prazo (identidade corporativa) é que sai o branding. Então hoje tudo se engloba na marca, que

passa a ter um significado emocional e um significado de corporação e produto desta

corporação. Todo este processo foi amplamente incentivado devido à atribuição de valor

financeiro à marca (CAMEIRA, 2013).

Com o avanço da tecnologia e a necessidade de disponibilizar a marca em mais

plataformas, como smartphones, tablets e computadores, as marcas precisam ser cada vez

mais sintéticas e simples. As marcas precisam ser facilmente absorvidas por todo tipo de

pessoas e classes sociais, com diferentes níveis de compreensão. “Então as marcas têm que

ser simples porque gente inculta está absorvendo” (CAMEIRA, 2013, Anexo I, p. 365).

Assim como Norberto Chamma, Alexandre Wollner (CAMEIRA, 2013) acredita

que o branding é um modismo que surge da atividade do design. Segundo o designer,

branding não tem nada a ver com design, e sim com uma busca por alcances mais amplos dos

segmentos adjacentes à marca pelos escritórios de design para suprir suas demandas,

englobando assim diversos outros serviços. Concluindo o raciocínio de Wollner, o

merchandising era um nome muito feio que acabou mudando para branding, que todavia

agrega valor ao serviço de design. Se por um lado a essência do projeto ficou um pouco na

surdina neste mercado competitivo, a tecnologia possibilitou o serviço de branding para que

os escritórios de design continuassem neste novo momento. Para Gilberto Strunck o branding

é o novo nome que se dá ao serviço de dar valor financeiro às marcas e ao patrimônio da

empresa. Ele afirma, contudo, que ele e seu escritório já realizavam esse serviço há muito

tempo.

Não obstante, para Ana Couto (CAMEIRA, 2013), o século XX foi a era da

descoberta da publicidade, da propaganda, das grandes campanhas e da televisão.

Diferentemente da visão de que o branding veio para ajudar a salvar alguns escritórios de

design, Ana Couto acredita que o branding trouxe uma mudança de paradigmas onde, se antes

47

o destaque eram os produtos, hoje são as marcas, por isso esta atividade se desenvolveu. De

uma forma ou de outra, o branding veio para suprir a demanda do mercado e para mexer com

as áreas do design, comunicação e marketing. Cada dia mais existem abordagens e linguagens

diferenciadas para criar estratégias de gestão da marca. Em sua maioria, estratégias

metodológicas que estão sendo formuladas muito antes do termo branding nascer.

2 Capítulo II: Teorias da Criatividade e

cognição

A criatividade não é sinônimo de genialidade, muito menos sinal de algo

sobrenatural, divino ou místico; mas é uma característica fundamental para chegar a tais

conclusões. A criatividade, em suma, pode ser pensada em um primeiro momento como a

habilidade de, a partir de informações já armazenadas (memória, conhecimento acumulado,

percepção, etc.), analisar e cruzar dados de forma a criar uma informação completamente

nova; não necessariamente nova para o mundo, mas simplesmente nova para a pessoa. Porém,

quanto maior a motivação, a vontade, o amor pelo que se faz, a imersão no trabalho e a

prática, maior a capacidade de atingir altos níveis de criatividade (CSKSZENTMIHALYI,

1996; WEISBERG, 1999; STERNBERG, 2007). Norberto Chamma afirma que

Processo criativo é um negócio de... pra nós não existe esse negócio de cair

do céu, de ‘Ah, eu acho que...’, às vezes um precisa ser mais lógico e

racional possível. É como eu sempre falo: ‘Eu desenho qualquer coisa desde

que eu saiba o que tenho que desenhar’. Se eu tiver que fazer uma marca

com letra gótica, eu vou fazer, desde que seja ideal, entendeu? (LUCENA,

2014, Anexo C, p. 26).

Quando se fala em criatividade geralmente se tem noções muito amplas sobre ela,

que são frequentemente caracterizadas em termos como originalidade, espontaneidade,

flexibilidade, inventividade, inovação e principalmente relacionada à genialidade, o que não é,

de fato, errado. A noção de criatividade se aplica a todo e qualquer campo de atuação dos

mais variados, revelando-se como valor agregado de ideias, e que também acabou

preenchendo espaços de significados desocupados. A criatividade pode, assim, ser vista como

a capacidade de desenvolver inovação e conexões.

De acordo com Lorenzo Imbesi (2012), criatividade consiste na capacidade de

capturar o relacionamento entre ideias e maneiras inovadoras de utilidade formulando

48

percepções que vão além do habitual ou já consolidados em esquemas de pensamento. Imbesi,

na conferência de pesquisa em design – Design Research Society Conference – de 2012,

também aponta para as adaptações que o mercado econômico vem fazendo na concepção de

criatividade, a crescente importância das competências técnicas-científicas e simbólicas-

culturais que passam a agir como “locomotivas da inovação” (2012, p.777). Em suma, a

criatividade vem sendo utilizada como componente de diferenciação da qualidade entre

companhias, formando novos segmentos de excelência.

O ato criativo é frequentemente retratado como um processo misterioso e até

mesmo místico, mais parecido com inspiração divina do que com pensamentos mundanos. No

início, a criatividade foi frequentemente baseada em vários desses modelos mitificados, sendo

instrumento de Deus ou forças cósmicas, de uma certa intangibilidade de talentos míticos

(BONO, 1970; FINKE, 1992; LUBART, 2007). Para Simonton (2000) essa visão descende

dos gregos, que acreditavam que a criatividade vinha das intervenções das musas. Esta visão

serve de fonte de inspiração para pensadores como Nietzsche, que era um grande adepto da

visão e da cultura grega, onde uma massa de pessoas tinha de trabalhar para sustentar um

pequeno grupo que seria responsável pela produção de conhecimento e cultura.

Em uma nota escrita por Nietzsche, citada por Rudiger Safranski (2002) na

biografia que escreveu sobre o filósofo, o primeiro afirma que os indivíduos [comuns] devem

submeter-se ao bem-estar dos indivíduos mais elevados, que são estas as pessoas criativas.

Pode-se entender que a criatividade estaria associada então a um tipo de cidadão de classe

elevada que não trabalhasse em serviços pesados para poder adquirir conhecimento e ter a tão

aclamada “inspiração”. Em tentativa de diminuir estas visões, pensadores, como Sigmund

Freud, por exemplo, vêm tentado realizar esta tarefa explicando a criatividade em termos de

processo primário de pensamento. Tensão entre realidade consciente e inconsciente. Este

pensamento, hoje um tanto quanto ultrapassado, acaba sobreposto por valores agregados à

criatividade que, mais e mais, atua como ingrediente essencial no progresso da sociedade e da

cultura.

A criatividade vem sendo repensada com certa intensidade desde o fim do século

XIX e início do XX. Começou então o despertar do interesse em análises psicológicas e

cognitivas, a procurar os traços da criatividade, a medir a imaginação e, a partir destas

experiências desenvolveram-se novas abordagens, que levam em conta o indivíduo, a

sociedade, a cultura, a memória, características internas e muitos outros componentes. Através

dos estudos dos últimos vinte anos, concluiu-se que a criatividade é fundamentada nos

49

processos comuns da cognição, não descartando a ideia de ser alicerçada na cognição ou ser

resultado dos seus fatores cognitivos e do ambiente (LUBART, 2007).

Todd Lubbart (2007) afirma que a criatividade é a capacidade de produzir algo

que seja inovador e ao mesmo tempo adaptado ao contexto no qual ele se insere. A

combinação de ideias conhecidas com um modo inovador é um dos alicerces da criatividade.

Para que uma produção seja criativa, não deve ser somente nova ou somente adaptada, deve

“satisfazer diferentes dificuldades ligadas às situações nas quais se encontram as pessoas”

(LUBART, 2007, p.16). O ato criativo requer trabalho árduo, apresentando problemas a serem

desafiados e colocados à prova, mas quando a criatividade se concretiza, é capaz de subverter

de modo irreversível.

A criatividade, frequentemente ligada à originalidade e ociosidade, está, por outro

lado, voltada para a prática constante e disciplina. Segundo Bruno Munari (1998), a

criatividade não significa improvisação sem método, é preciso se construir uma série de

valores e objetivos para estruturar instrumentos de trabalho nas mãos de projetistas criativos,

caso contrário tudo torna-se apenas confusão. De acordo com a psicologia da criatividade, é

fundamental analisar os conhecimentos e o meio onde o profissional atua, assim como quais suas

motivações internas e externas. De acordo com as pesquisadoras Mary Ann Collins e Teresa

Amabile (2009), as motivações internas são as mais importantes: desejo de realização,

automotivação, satisfação em fazer bem-feito, etc. As motivações externas, como a remuneração

pelo trabalho, reconhecimento pelos pares e dos colegas é importante, mas não tanto quanto a

motivação interna de autossatisfação.

Não obstante ser composta de algumas áreas de conhecimentos, como é o caso do

design e processo de projeto, esta pesquisa se trata da criatividade. Com auxílio das teorias

aqui analisadas, pretende-se demonstrar ao leitor a amplitude do significado da criatividade. A

verdadeira história acerca da criatividade é mais difícil e estranha do que pensamos. Afora as

inúmeras tentativas de uma definição mais precisa sobre a criatividade, Mihaly afirma que

para que alguma coisa seja rotulada criativa, é preciso que haja sinergias de muitas fontes, e

não apenas oriundas da mente de uma única pessoa. O autor explica ainda que realizações

criativas genuínas quase nunca são resultados de insights, de uma iluminação no escuro, mas

provém de anos de trabalho duro (CSIKSZENTMIHALYI, 1996).

A criatividade, para Mihaly, é a questão central nas nossas vidas. Ele diz que

basicamente é a criatividade que nos diferencia dos símios e que graças a ela, quando estamos

envolvidos em questões criativas, vivemos uma vida mais completa. A criatividade pode ter

vários pontos de vista. Tem-se maneiras diferentes de vê-la e representa-la. De fato ela pode

50

tanto ser uma ferramenta que resolve um problema quanto uma característica que faz de um

Mozart, ser o Mozart. Desta forma, para Mihaly, a criatividade é entendida como algum tipo

de atividade mental que ocorre na cabeça das pessoas, em algumas delas de maneira mais

evidente.

51

2.1 Hábito criativo e chaves para a criatividade

Para Robert Sternberg (2007), criatividade é um hábito. A criatividade pode e

deve ser tratada como um hábito, de forma a responder automaticamente, sem pensar. Como

qualquer outro hábito, ela pode ser encorajada ou desencorajada, e para tal, os principais

fatores para promover este hábito são: (i) oportunidades de se envolver; (ii) buscar coragem

quando tomadas estas oportunidades; e (iii) recompensas quando a pessoa responder a tal

encorajamento de forma criativa. Pessoas criativas estão usualmente procurando ver alguns

problemas de maneiras que outros ainda não viram, assumem riscos que geralmente outras

pessoas teriam medo e tem coragem de defender pontos de vistas e permanecerem fiéis às

suas crenças. Ainda segundo o autor, criativos estão sempre procurando vencer obstáculos e

desafios, coisas que lhes dão absoluto prazer.

Para que a criatividade seja cultivada desde cedo, Sternberg (1999) pensou em

como é possível desenvolvê-la, considerando doze chaves para hábito criativo, que são: (i)

redefinir problemas significa adotar um problema e transformá-lo em uma possível solução,

ainda dentro da cabeça; (ii) todos tem suposições e questionar e analisar estas suposições

ajuda não somente a ampliar horizontes próprios, como também ajuda quem está próximo;

(iii) por mais belo e didático que pareça o trabalho, ainda é preciso aprender a vendê-lo; (iv)

encorajar a geração de ideias; (v) mesmo o conhecimento sendo necessário para a

criatividade, deve-se reconhecer que ele é uma espada de dois lados que pode tanto

prejudicar, no sentido de condicionar um pensamento, como libertar; (vi) incentivar a

identificar e superar obstáculos; (vii) encorajar a assumir desafios e riscos; (viii) as pessoas

tendem a querer ver o preto e o branco, porém, na maior parte as coisas são ambíguas (por

exemplo, esboços e croquis de concepção), e essa característica deve ser incentivada:

encorajar a ambiguidade; (ix) valorizar o trabalho de alguém criativo; (x) encontrar o que

realmente ama fazer; (xi) retardar gratificações; (xii) providenciar um ambiente no qual

alimente a criatividade.

Gerar e desenvolver maneiras novas de fazer e pensar é a ferramenta crucial para

o autodesenvolvimento e evolução. Desde cedo as criança começam a explorar estas

características em suas brincadeiras. Sternberg (1999) acredita que a fase da infância é muito

importante para o desenvolvimento de um hábito criativo, que ao longo do tempo

desenvolverá naquele indivíduo uma capacidade maior do pensamento criativo. Para o autor,

52

as pessoas se tornam criativas pelas atitudes durante suas vidas; e como um hábito, a

criatividade pode ser encorajada ou desencorajada. Neste cenário, Sternberg conclui que a

criatividade é importante porque o mundo está mudando cada vez mais rápido a cada dia, por

isso as pessoas necessitam cooperar e lidar com novas situações e novos problemas todos os

dias.

2.2 Teoria do investimento

Com o mundo em constante mudança, a criatividade é importante porque as

pessoas tem que lidar com novos tipos de tarefas e situações a todo instante. Sternberg (2007),

além de escrever as doze chaves para desenvolver o hábito criativo, também ajudou a

desenvolver juntamente com Todd Lubart, a teoria de investimento da criatividade, com

objetivo de entender a natureza criativa. Nesta teoria, pessoas criativas são aquelas que estão

dispostas ou habilitadas a barganhar ideias que são desconhecidas ou se encontra em desuso,

porém tem um grande potencial. Isto significa, parafraseando Sternberg: “comprar em baixa e

vender em alta”. De acordo com a teoria proposta, a criatividade requer a confluência de seis

fontes distintas, mas inter-relacionadas: habilidades intelectuais, conhecimentos, estilos de

pensamento, personalidade, motivação e ambiente. Estas fontes são diferentes e variáveis de

indivíduo para indivíduo, o que também remonta à característica de cada um. Outros

pesquisadores exploram temas acerca destas habilidades, todavia faremos algumas conexões

sobre estas teorias.

2.2.1 Habilidades Intelectuais

A psicologia cognitiva ajuda a presenciar alguns momentos no quais a

criatividade se manifesta. É possível observar conexões de informações e a utilização do

conhecimento através do reconhecimento de algumas características em particular, sendo que

estas ocorrem de maneira imperceptível dentro do cérebro, como a criatividade, por exemplo.

Um fator importante que reforça nosso olhar sob a teoria da cognição é que nela reconhece-se

que o pensamento age de forma estruturada, portando, nos possibilita seguir os artefatos

produzidos ao longo do projeto, deixados pelo sujeito (FLORIO, 2011).

53

Todd Lubbart (2007) organiza as habilidades intelectuais que considera essencial

dentro do ato criativo, sendo todas de inteligência sintética e analítica ao mesmo tempo, são

elas:

Identificar, definir e redefinir o problema (ou a tarefa);

Revelar dentro do ambiente as informações relativas ao problema

(codificação seletiva);

Observar as semelhanças entre as diferentes áreas que clareiam o problema

(analogia, metáfora, comparação seletiva);

Reagrupar os elementos diversos da informação que, reunidos, vão formar

uma nova ideia (combinação seletiva);

Gerar várias possibilidades (pensamento divergente);

Auto-avaliar sua evolução para a solução do problema;

Enfim, libertar-se de uma ideia inicial para explorar novas pistas

(flexibilidade); (LUBBART, 2007, 21).

As habilidades intelectuais são atributos que ajudam a enxergar pormenores das

manifestações do ato criativo. Estas habilidades estão impressas nos traçados e no trabalho de

Norberto, e observando seu momento de criação, enquanto produz uma marca, um desenho,

se faz possível a captar fragmentos práticos dos estudos sobre a criatividade. Não só através

dos desenhos, mas dos comentários que ele faz enquanto produz, ou até mesmo da maneira

como se comporta em tais momentos. Pequenos detalhes, como soltar uma frase

despercebidamente, o famoso “pensar alto” nos revelará informações extremamente

importantes para a análise do processo criativo.

2.2.2 Conhecimento

O conhecimento providencia os elementos básicos da criatividade. Como mostra

Robert Weisberg (2009), são os tijolos com os quais são construídas novas ideias. Apesar do

lado positivo, o conhecimento e também a experiência, podem levar a um bloqueio, de modo

a criar raízes nas ideias anteriores, estabelecer vícios, precisando ter certo policiamento para

manter o equilibro desta tensão entre o conhecimento e a criatividade. Contudo, o

conhecimento é um pré-requisito para o funcionamento da criatividade. Robert J. Sternberg

(2007) diz que não se pode pensar criativamente a menos que se tenha conhecimento para ter

um pensamento criativo. Ele, porém, não é o suficiente para a criatividade.

Norberto Chamma sabe disso, inconsciente ou não, porque aprendeu ao longo da

sua vida a extrair conhecimentos de muitos lugares e pessoas; e os sintetiza trabalhando

extenuantemente: “Você tem que respeitar o outro, independente de quem seja o outro. Eu

54

aprendo com todo mundo” (LUCENA, 2013, Anexo C, p.26). “Trabalho pra caramba né...

cem por cento do tempo” (LUCENA, 2013, Anexo C, p.28).

Aprendi Comunicação Visual na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da

USP desde 1969. O assunto me fascinou desde o início. Nunca fiz um único

projeto de arquitetura. Posso resumir projetos de design como nossa resposta

ou síntese a uma infinidade de questões objetivas e subjetivas (LUCENA,

2011, Anexo A, p. 4).

Neste trecho acima, nota-se que, para concluir seus projetos, Lelé precisa de

conhecimentos multidisciplinares (objetivos e subjetivos) que atendam às suas necessidades

de soluções de problemas. Nas entrevistas, Norberto complementa: “hoje ficou muito mais

fácil. Temos o conhecimento do mundo e da história em nossa tela do computador. Antes teria

que ir a uma biblioteca e nem encontrávamos o que queríamos” (LUCENA, 2011, Anexo A,

p.9). Portanto, ele se utiliza de todo o conhecimento disponível, e os estudos de comunicação

e arquitetura se mostram evidentes e imprescindíveis para Lelé, principalmente em horas de

precisão; ele nos diz que “finalização é importante. O conhecimento como arquiteto é

fundamental também, não?” (LUCENA, 2011, Anexo A, p. 9). Por fim, quando ele diz que

aprendeu com muita gente, mesmo com aqueles que não eram designers, ele mostra

claramente que está disposto a buscar e extrair conhecimento de qualquer pessoa ou lugar.

Mary Carruthers (2011) analisa e verifica em sua obra as técnicas do pensamento,

dentre delas a meditação monástica, retórica e metáfora. A memória é constituída de imagens

armazenadas de experiências passadas. Ela é uma ferramenta de suma importância para a

criatividade, pois absorve e armazena informações através dos sentidos e emoções, e se utiliza

do recurso de imagens mentais para recuperar esses dados, por isso, não só contribui para a

criatividade como também é verificado que a memória é criativa, fazendo composições e

conexões de dados em diversos níveis.

Em sua pesquisa, Carruthers mostra que, derivada da palavra latina inventio,

nascem as palavras invenção e inventário. Invenção significando “a criação de algo novo” ou

pelo menos diferente, e a palavra inventário, que significa o armazenamento de muitos

materiais diferentes, mas não em um armazenamento aleatório. Todo inventário deve ser

possuidor de uma ordem. Pois bem, ao afirmar que é preciso ter um inventário para que exista

a condição de inventar, a autora pressupõe que não é possível inventar (criar) sem um

armazenamento de memórias (inventário). E, ainda que estas memórias tenham um sistema de

armazenamento para serem recuperadas prontamente, de modo a serem utilizadas nas

construções do pensamento, a memória é locacional e inventariada, organizada. Este

55

pensamento segue de acordo com o que diz Csikszentmihaly (1996), Weisberg (2009),

Sternberg (2007), indo ao encontro das afirmações do nosso pesquisado Norberto Chamma

quando diz que “nada se cria do nada”, que é preciso já estar pensando naquilo há algum

tempo. O conhecimento é indissociável da criatividade, e essencial para a mesma, e a

memória tem um papel crucial para o ato criativo.

2.2.3 Estilos de pensamento

Os estilos cognitivos referem-se à maneira com a qual a pessoa criativa gera

ideias. Através de processos de gerar estruturas cognitivas, podemos explorar tais

implicações. Finke, Ward e Smith (1992) fazem uma diferenciação entre processos geradores

e exploratórios. Os geradores tem como ponto de importância a recuperação da memória,

associação, síntese mental, transformação mental, transferência analógica e redução

categórica. Os processos exploratórios tem como atributo mais relevante a interpretação

conceitual, inferência funcional, mudança contextual, teste de hipótese e busca por limitações.

As pesquisas em cognição realizadas nas últimas quatro décadas nos permitem

afirmar que há pelo menos quatro características gerais no pensamento cotidiano (NEWELL;

SIMON, 1972; WEISBERG, 2006): (i) nossos pensamentos são estruturados, ou seja, uma

ideia segue a outra (com ou sem relação entre si); (ii) nosso pensamento depende do que

aprendemos no passado; (iii) conhecimentos e conceitos adquiridos direcionam nossas ações;

(iv) nosso pensamento é sensível ao meio ambiente físico e aos eventos que nele ocorrem.

Como decorrência desses fatos, agimos e reagimos a estímulos internos e externos. Além

disso, como o pensamento humano é estruturado, isto é, um pensamento ocorre em

decorrência de outro, a realização das conexões internas entre vários aspectos são decorrentes

dos estímulos recebidos do meio ambiente físico. Como será visto adiante nas análises, estas

quatro características do pensamento acima citadas foram identificadas durante o processo de

projeto que foi monitorado.

Os pontos de destaque nos estilos cognitivos são os estilos de pensamentos, que

estão relacionados ao modo de geração de ideias e a criatividade. Em 1954, Joy Paul Guilford

(1954) definiu dois tipos básicos de pensamento: o divergente e o convergente. No primeiro, o

sujeito produz diferentes ideias, no segundo o sujeito seleciona e aprofunda uma das ideias para

solucionar o problema. No estilo de pensamento convergente, partimos de um problema inicial

de modo que cheguemos em uma única solução correta, por meios lineares e pontuados. O

56

pensamento convergente é ideal para problemas que são de natureza bem definidos e que

possuem apenas uma conclusão permitida. Já por outro lado, no estilo divergente, é um

processo que permite explorar diversas direções do problema a partir daquele ponto inicial,

com objetivos de descobrir diversas ideias ou combinações de ideias que provavelmente

culminarão em soluções em potencial (FINKE, WARD, SMITH, 1992; LUBART, 2007).

É interessante notar como nosso pensamento oscila entre o geral e o específico,

entre a análise e a síntese, ou ainda, entre a geração de diferentes ideias e a exploração

individual de cada uma delas. Todd Lubart (2007) ainda diz que o pensamento divergente é

uma capacidade essencial para a criatividade. “Pensando de uma maneira divergente, várias

ideias diferentes podem ser geradas, e existirão, assim, várias eventualidades a considerar e

várias pistas a seguir” (GUILFORD, 1950 apud LUBART, 2007, 26).

2.2.4 Personalidade

Os traços de personalidades são há muito tempo alvo de estudos a fim de revelar

diferentes questões sobre as pessoas criativas. Os traços característicos de cada personalidade

tem o objetivo de ajudar no processo cognitivo e transformar ideias abstratas em ideias

tangíveis.

Lubart (2007) aponta para uma série de trabalhos realizados por Cattel e Drevdalh

em 1958, na qual examinaram personalidades de artistas, escritores, físicos, e muitos outros.

A pesquisa – que contou com 153 participantes – indicou que, por exemplo, o grupo dos

artistas apresentou traços de personalidade diferentes de outros grupos, mostrando que são

mais dominantes, mais aventureiros, mais radicais, mais maduros emocionalmente, mais

sofisticados e menos desconfiados do que a população em geral.

Nas sequencias de estudos que se deram a partir da década de 60, houve um certo

interesse em rastrear os traços de personalidades das pessoas criativas, onde, segundo Lubart,

Feist (1998 apud LUBART, 2007, p.40), “concluiu que pessoas criativas são propensas a

serem mais abertas às novas experiências, a ter mais confiança em si, a ser menos

convencionais e menos conscienciosas que a população padrão”.

Eu tenho uma história de design no Brasil. Eu sou a segunda geração de

designers, mas eu sou vitima da nossa descrição. Eu detesto badalação... um

pessoal ai que fica falando... Esses caras que ficam alardeando os seus

feitos, eu to nem ai, meu escritório é discretíssimo. Mesmo porque não

adianta você ser aplaudido pelas massas e o dono do negócio não te

conhecer (LUCENA, 2013, Anexo C, p.27).

57

A primeira coisa que precisa saber é onde você está. Qual é a cultura do

lugar que você está. O mandamento em São Paulo é: “Quem manda não

aparece” [...] “Eu sou um típico produto paulistano, de São Paulo. Que é ser

discreto. Por que não adianta eu ser famoso, quem é famoso não tem projeto

(LUCENA, 2013, Anexo C, p.27).

Gosto de gente e sempre aprendo alguma coisa por mais humilde e

desimportante que seja uma pessoa. Conheço e admiro alguns grandes

profissionais de design que sempre podem contribuir com sua visão

particular. Temos que ter humildade em reconhecer que não somos donos da

verdade absoluta (LUCENA, 2011, Anexo A, p.4).

Mihaly entende a criatividade como um sistema complexo, onde nenhum de

seus componentes pode se explicar sozinho. A personalidade do indivíduo que faz algo

criativo deve se adaptar ao seu domínio e do campo. Então, para Mihaly, certamente se

houvesse uma palavra que tivesse de escolher para definir a criatividade, seria complexidade,

pois esta palavra representa que indivíduos demonstram tendências e ações que na maioria das

pessoas são suprimidos. São pessoas de extremos contraditórios, onde cada um deles é uma

multidão. Dentro de si, carregam uma infinidade de possibilidades humanas. Esta

personalidade complexa não compactua com a neutralidade. Geralmente não são indivíduos

que ficam no meio, portanto, carecem um pouco do sentimento de competitividade e

corporativismo. O meio, para eles, representa o momento da escolha. São pessoas envolvidas

com habilidades que vão de um extremo a outro, onde esses extremos são igualmente

conhecidos com igual intensidade (CSKISZENTMIHALYI, 1996).

Talvez o primeiro indício da criatividade seja a predisposição genética, como

aponta Mihaly (1996), que ajuda a pessoa a desenvolver um ofício no qual ela apresenta

maior facilidade, contudo, nem sempre é um pré-requisito. Paralelo a isto, é difícil reconhecer

problemas sem curiosidade e interesse em como as coisas são e como elas funcionam. Sem

este importante interesse, torna-se uma tarefa difícil a de se envolver profundamente em um

domínio, o bastante para alcançar os limites e avançá-los. É preciso que a pessoa tenha acesso

a esse domínio, porém, em grande parte ela depende também da sorte. Mihaly aponta que

nascer em uma família influente, frequentar boas escolas e possuir mentores e técnicos

obviamente proporcionam grandes vantagens. Afinal, não adianta ser inteligente se não

podemos aprender o funcionamento do sistema simbólico, em outras palavras, se não

conseguirmos os meios para adentrar o domínio. Já o acesso ao campo é igualmente

importante (e severamente restrito), pois mesmo aqueles que são os mais conhecedores, se

não souberem se comunicar com seus pares, podem acabar ignorados e evitados em suas

carreiras. “Acessar o campo é frequentemente determinado pela chance ou fatores

58

irrelevantes, como ter bons contatos” (CSIKSZENTMIHALYI, 1996, p. 55, tradução nossa).

Com isso, Mihaly identificou dez traços principais, apesar de haver muitos outros, de

personalidade do indivíduo criativo:

Apesar de haver diversos traços de personalidade no indivíduo criativo, Mihaly

Csikszentimihalyi (1996) identificou alguns principais. (i) Indivíduos criativos estão

frequentemente em estado de repouso e quietos, mesmo possuindo grande dose de energia.

Este repouso faz com que, ao se engajarem em um objetivo, trabalhem por longas horas sem

parar. Para Mihalyi isso é uma vantagem genética, e observa que esta pessoas ainda exalam

saúde e energia passados seus setenta, oitenta anos. “Eles consideram o ritmo de atividade

seguido pela ociosidade e reflexão muito importantes para o sucesso em seus trabalhos. (...) é

aprendido por tentativa e erro, como uma estratégia de realizar metas”

(CSIKSZENTMIHALY, 1996, p.56-73, tradução nossa). (ii) As pessoas de criatividade

aflorada demonstra inocência ao mesmo tempo que são muito espertos e perspicazes. (iii) Ao

mesmo tempo em que trabalham com seriedade, tem a mesma facilidade para fazer daquele

prazer, um momento de diversão. Estes indivíduos costumam ser brincalhões. (iv) Vivem na

luta contra o dilema imaginação e fantasia versus senso de realidade. (v) O indivíduo criativo

geralmente costuma ser muito modesto sobre o seu trabalho, por outro lado, costuma ser

também orgulhoso do que faz. (vi) Lidam bem com questões rígidas como estereótipos de

gênero. (vii) Geralmente, passam a impressão de serem independentes e um tanto quanto

rebeldes. (viii) as pessoas criativas enxergam seu trabalho com grande objetividade, e são

muito apaixonadas por eles. (ix) Esses indivíduos se expõe muito ao sofrimento e dor, ainda

que com grande prazer. Esta grande sensibilidade desperta provoca ansiedade e doses de

desprezo, sentimentos que são sentidos em menor escala pela maioria de nós.

Esta lista de personalidades é extensa e por vezes arbitrária, podem ser

argumentadas muitas outras ainda, mas o importante é ver como tais personalidades são

contraditórias, o que não é comum em todo mundo. Sem um segundo ponto da extremidade,

as ideias não podem ser reconhecidas. E sem a primeira, não se pode desenvolver um ponto

de aceitação. Assim, a novidade é operada por quem anda pelos dois pólos, e para Mihaly,

essa é a pessoa que nós chamamos de criativa.

2.2.5 Motivação e ambiente

Através de suas pesquisas, Collins e Amabile (2009) identificaram dois tipos de

motivação: uma mais condutiva e outra, em certo modo, prejudicial. A motivação intrínseca é

atividade primeiramente envolvida para nosso próprio bem, que nos atrai por ser interessante,

59

envolvente e satisfatória, que cria competições pessoais e satisfação do trabalho em si, são

fatores internos. Em contradição com esta apresentada, a motivação extrínseca envolve metas

externas como recompensas, como vencer competições, reconhecimento ou alguma direção

externa oriunda do trabalho. A motivação intrínseca é a principal força motriz para a produção

criativa, ao contrário da extrínseca, que apresenta em boa parte, fatores menos atrativos para

se produzir um trabalho contendo criatividade avançada. Todavia, não é que não seja possível

produzir criativamente baseado na motivação extrínseca, mas se torna um processo mais

árduo. Pessoas que trabalham em campos criativos tendem a ser mais intrinsecamente

motivados em seus trabalhos do que a população em geral (AMABILE et al., 1994;

PHILLIPS, & COLLINS, 1996; POLLAK, 1992 apud STERNBERG, 2009).

A motivação é um dos fatores que fazem separar os pensadores criativos dos não

criativos, afinal, sem ela é difícil um indivíduo aprofundar estudos durantes anos e anos para

poder atingir alto nível de criatividade. É muito comum pessoas dizerem que indivíduos

criativos são excêntricos, que esquecem de realizar tarefas básicas como comer ou dormir, por

exemplo. O que leva esses indivíduos a apresentarem tal comportamento? Um dos fatores,

sem dúvida, é a motivação. Segundo as pesquisadoras Mary Ann Collins e Teresa Amabile

(2009) existem consideráveis evidências empíricas que esclarecem que produções criativas

requerem alto nível de motivação. A criatividade é motivada pelo prazer e satisfação que a

pessoa tem ao se empenhar em uma atividade criativa. Outro ponto bastante importante para o

processo criativo é o ambiente no qual essa pessoa está inserida.

Ninguém é imune ao que se passa por fora, até a mente mais abstrata é afetada

pelo ambiente que nos cerca. O ambiente faz diferença em nossos atos e ideias. Para Mihaly

Csikszentmihalyi (1996), o lugar que nós vivemos é importante por basicamente três razões: a

primeira é que é importante estar em meio ao domínio onde se deseja trabalhar, a informação

está presente nesses espaços. Geralmente, as pessoas procuram estar pertos dos locais onde

sua área de atuação se “concentra”, por exemplo, ir estudar medicina, ou artes, ou economia

no local onde geograficamente elas são mais famosas, onde são conhecimentos tradicionais e

importantes do local. As vezes não é a pessoa que escolhe o lugar, a oportunidade de aprender

naquele lugar captura o interesse da pessoa e a envolve (CSIKSZENTMIHALYI, 1996). A

segunda razão apontada por Mihaly (1996) é que o lugar pode ajudar a criatividade a

encontrar estímulos e novidades. Certos ambientes tem uma grande densidade de interações

que geram mais excitação e efervescência de ideias.

60

Diante disso, na terceira razão, sabe-se que o acesso a tais informações não está

disponível igualmente em todos os lugares, e às vezes, nem mesmo o lugar com maior poder

de informação em um determinado campo é aquele que vai estimular e gerar excitação. Isso

faz com que alguns fatores atraiam artistas ou cientistas e outros grupos para locais diferentes,

fazendo assim, um novo ambiente que se transforma, pelo menos por um tempo, em um novo

centro do campo.

Esses traços ditos acima formam um conjunto de características que possibilitam

que o indivíduo tome decisões que poderão ser notáveis e úteis. Decisões que exponham

experiência e sabedoria para resolver um problema. Podemos ver tais características em

Norberto Chamma; ao propor um projeto para a empresa Petrobras, no ano 2000, Chamma

ousou utilizar-se de conceitos que acreditava que seriam a essência do futuro para a empresa.

Suas pesquisas diziam que, no futuro, a empresa seguiria como uma exploradora de recursos

de energia, e não somente petróleo. Por isso desenhou uma marca cujo conceito era a energia,

propondo ainda a mudança do nome de Petrobras para Petrobrax. Ele propôs esta mudança

porque percebeu uma necessidade de mudança no posicionamento da empresa. Na nova

marca, o “X” simbolizaria que além de brasileira, era também internacional, mas no final das

contas, a proposta não foi muito bem aceita e Norberto sofreu muitas críticas na época. Outro

exemplo que podemos observar a geração de ideias, a problematização da proposta e

redefinição de problemas é na citação de Norberto, a seguir. É o caso de uma simples tomada

de decisão que ajudou a solucionar um problema, que foi possível devido a expertise do

designer. Ele já sabia o que fazer, por isso tomou uma decisão precisa em cima de

conhecimentos prévios.

Mais um exemplo é a marca Petrobras... por que eu adotei um selo quadrado,

você tem ideia? Porque tem 7200 postos de gasolina, uma bandeira

quadrada... uma coisa é você pegar e trocar a bandeja de acrílico de

luminoso, tira a bandeira velha e coloca uma nova. Outra coisa é você criar

uma imagem completamente nova que vai custar uma fortuna pra resolver.

Pode parecer idiota, não é.... É econômica. (LUCENA, 2013, Anexo C,

p.24).

61

Figura 2.1: Identidade Visual reformulada por Norberto. Fonte: Und, 2011.

2.3 Teoria dos sistemas

A criatividade é compreendida como um processo no qual o domínio simbólico é

mudado, ou seja, é sobre subversões do conhecido – como novas músicas e inovações

tecnológicas – que se trata a criatividade. São mudanças que não acontecem de formas

biológicas, naturais, é necessário pagar um preço para que a criatividade ocorra. Por isso,

talvez o conselho mais importante que esteja implementado nos conhecimentos de Mihaly

seja “pay atention”, “preste atenção”. Atenção é um artigo de luxo, limitado, pois nossa

atenção é tragada por tarefas do cotidiano, e se quisermos aprender, precisamos parar e prestar

atenção no que estamos fazendo (CSIKSZENTMIHALYI, 1996).

Nos estudos de Csikszentmihalyi a criatividade não pode ser entendida apenas

olhando para o indivíduo. Se não existe alguém capaz de ver, ouvir ou julgar o trabalho, ele

não é visto. Parafraseando-o, seria algo “como o som de um galho que se quebra em uma

floresta e não é ouvido por que não há ninguém lá para ouvir”. Portanto, é necessário que

observadores de fora sejam capazes de avaliar e decidir se a obra do sujeito é válida. O

modelo proposto mostra que a criatividade ocorre justamente na interação dos pensamentos

do indivíduo com o contexto sociocultural em que está inserido, e não no sujeito isolado.

Mesmo acontecendo este conjunto de atividades mentais na cabeça do indivíduo, é mais um

62

processo sistêmico do que um fenômeno puramente individual (CSIKSZENTMIHALYI,

1996).

Para entender a criatividade, estudar o indivíduo que aparenta ser o mais

responsável pela ideia inovadora ou algo novo não é o bastante. Sua

contribuição, mesmo que necessária e importante, é apenas uma conexão em

uma corrente, a fase de um processo (CSIKSZENTMIHALYI, 1996, p.7,

tradução nossa).

A criatividade serve para enriquecer a cultura e, indiretamente, acaba melhorando

a qualidade de vida de todos. Contudo, nós devemos aprender com esse conhecimento para

fazer das nossas próprias vidas algo diretamente mais interessante e produtivo

(CSIKSZENTMIHALYI, 1996). Mihaly prefere dizer que a pergunta não é o que é a

criatividade, mas onde ela está. Segundo este ponto de vista, a resposta que faz mais sentido é

a de que a criatividade é observada através da inter-relação entre três elementos: o indivíduo,

o domínio e o campo.

2.3.1 Domínio, Campo e Indivíduo

Todos os organismos e espécies respondem a algum tipo de estímulo sensorial.

Algumas amebas são atraídas pelo magnetismo, plantas se voltam para o sol, morcegos

reagem ao som, pássaros tem visão aguçada e assim por diante. Nós também entendemos o

ambiente através de ferramentas sensoriais, mas com a diferença de que somos abertos a

novas perspectivas de realidade pelo fato de nossas informações serem mediadas por

símbolos. O conhecimento é mediado por símbolos. Não são passados por genes, mas

transmitidos e aprendidos, intencionalmente passados de geração para geração. Isso é o que

Mihaly entende por cultura, o conhecimento passado através do símbolo em uma determinada

sociedade. Talvez a maior evidência da criatividade humana esteja justamente na existência

dos domínios. Nós podemos experimentar padrões que não estão programados em nossos

genes, isto significa que podemos experimentar razões como o cálculo e o canto gregoriano

(CSIKSZENTMIHALYI, 1996).

Domínio consiste em um conjunto de regras e procedimentos simbólicos como,

por exemplo, a matemática ou a física. Também pode ser conhecido como cultura ou como

um conhecimento simbólico compartilhado por uma sociedade em particular. Analisando o

que constrói o domínio de Norberto Chamma, é capaz descrever, de forma um tanto rápida,

63

que ele é um profissional com mais de 35 anos de experiência na área de branding e

sinalização; que é CEO e fundador da Und Corporate design; vale-se de conhecimentos de

diversas áreas, assim como arquitetura (sua área de formação), design (sua área de atuação),

saúde (por ser especialista em sinalização de hospitais e empreendimentos na área da saúde),

aviação (área de especialidade e também hobbie), e assim por diante; habilidades em

softwares diversos que o ajudam como ferramenta diária de trabalho; palestras esporádicas.

Enfim, o domínio nos dá informações e conhecimentos sobre a área atuantes, mantendo os

pares conectados e, consequentemente, esses conhecimentos circulando.

Se o domínio simbólico se faz necessário para a pessoa inovar, o campo é

necessário para determinar se a produção é valiosa ou se é apenas ruído. Existem milhares de

publicações sendo produzidas a todo instante. Mihaly (1996) comenta que nos EUA são

publicados cerca de cem mil livros todo ano ou ainda, que os EUA tem cerca de quinhentas

mil pessoas que se definem como artistas. Imagina se cada uma delas pintar um quadro por

ano? Por isso é sugerido que dentro desta competição tenhamos que focar em algumas coisas

somente. Nossa cultura elimina muito do que é produzido, não tem como assimilar toda a

informação produzida no mundo hoje sem cair no caos. Mihaly exemplifica:

Suponhamos que temos que prestar atenção em quinze milhões de pinturas –

Quanto tempo você teria livre para comer, dormir, trabalhar ou ouvir

música? Em outras palavras, nenhuma pessoa pode prestar atenção a mais

do que uma fração das novas coisas produzidas (CSIKSZENMIHALYI,

1996, p.41-42).

Tal competição significa que a pessoa tem que se mostrar para o campo e

convencê-lo de sua ideia. Isso por vezes é uma tarefa difícil. Por outro lado, o campo encoraja

novidades se estas pessoas estão conectadas e atuantes com seus pares.

O campo é onde atuam todos aqueles que interagem com o indivíduo, avaliando,

criticando, julgando, premiando. É exatamente o campo que identifica se o novo trabalho

merece ser reconhecido, preservado e lembrado. Norberto é uma pessoa que gosta muito de

conversar com todo mundo. De fato, ao sair na rua para uma caminhada durante as

entrevistas, percebe-se que Lelé é muito conhecido em sua região, sendo chamado por Lelé e

conversando com todos chamando-os pelo nome. Como ele mesmo costuma dizer: “falo com

todos, do faxineiro até o presidente”; ele é sempre muito atencioso e contador de histórias. Em

conversas, ele nos disse que teve como grandes referências amigos de classe, como seu sócio

Junosuke Ota e também pessoas de outros círculos sociais, como o artista Wesley Duke Lee.

Ele considera o arquiteto Carlos Ferro um grande mentor, embora abra um grande sorriso ao

contar histórias sobre as pessoas que conheceu durante suas viagens e projetos, como seu

64

tradicional motorista em Nova Iorque, um taxista em São Paulo, o sushiman do restaurante ou

um cliente. “Eu aprendo com todo mundo”, diz frequentemente. Observamos entre seus

clientes, ou seja, aqueles que, de certa forma julgam e compram os projetos de Norberto, que

o designer é bastante prestigiado e respeitado em sua área. Com inúmeros casos de sucesso, é

incontestável seu reconhecimento no campo de atuação. Claro que existem críticas, mas isto

também contribui para seu trabalho. No projeto da Petrobras, Chamma foi bombardeado pela

crítica por causa de seu projeto ousado, o que também influenciou seu trabalho. Como ele

mesmo disse em entrevista – Anexo A –, a campanha difamatória deste projeto foi um dos

pontos mais difíceis da sua vida, mas que superou com muito trabalho.

Esses são alguns exemplos que montam o Campo do qual participa nosso

pesquisado, que o julga e o avalia, que o critica e elogia. Um exemplo da importância do

campo na vida dos artistas foi Vincent Van Gogh, que por viver um mundo à parte dos seus

pares, por não participar nem ser reconhecido pelo campo, teve uma vida de produção onde

suas obras ficaram na maior parte guardadas – em sua moradia, na casa de parentes ou foram

dadas como presentes para algumas pessoas – durante toda sua vida. Entretanto, cada vez

mais reconhecido perto dos anos de sua morte e depois dela, quando aos poucos as pessoas

que viviam do mundo da arte –domínio – passaram a julgar seus trabalhos – campo – como

obras de arte (METZGER, 2008). Por outro lado, podemos identificar o campo que reconhece

o artista, como Lucian Freud, o neto do pai da psicanálise, que no ano de 2008 tornou-se o

artista vivo mais caro do mundo, por ter uma de suas obras vendidas por mais de 21 milhões

de euros. Um claro reconhecimento do campo (BARCELOS, CARDOSO, 2014).

O processo de observação da criatividade na maior parte das vezes é realizado

apenas no indivíduo, acreditando ser ali que se poderá ver como a criatividade funciona, mas

não é bem assim. Nós somos parte do nosso meio e nosso pensamento é parte de um processo

que começou no macro ambiente e, contaminado por ele, as pessoas são capazes de inovar. É

claro que a sorte é um fenômeno que contribui para esse ato criativo, afinal, se algumas

pessoas, por exemplo, estudaram o mesmo assunto e tinham, digamos, a mesma chance de

descobrir algo inovador, por que uma delas apenas é que conseguiu? Para Mihaly existem

uma infinidade de porquês, mas com certeza é preciso estar no lugar certo na hora certa

(CSIKSZENMIHALYI, 1996).

Se tratando do pesquisado enquanto indivíduo: Chamma sempre teve apoio da

família, de origem libanesa, para cumprir seus objetivos; tem muitos amigos e mentores; é

graduado em Arquitetura e Urbanismo na FAU-USP, fundador da empresa que dirige

65

atualmente, a Und Design; tem mais de 700 marcas criadas e mais de 7 milhões de metros

quadrados sinalizados; nutre profundo amor pelo que faz; possui alguns prêmios, como o Selo

Boa Forma em 1976; tem uma série de hábitos e costumes próprios; tem um livro publicado

até o momento. Fatores como estes são os que o caracteriza no setor pessoal. Então, por este

sistema, Mihaly entende que a:

A criatividade ocorre quando a pessoa, utilizando os símbolos de um dado

domínio como música, engenharia, negócios, ou matemática, tem uma nova

ideia e vê novos padrões, é quando esta novidade é selecionada por um

campo apropriado para um domínio relevante (CSIKSZENTMIHALYI,

1996, p. 28).

Toda a interação entre os meios se traduz em cada parte de sua obra, e também

nela como um todo. Para criar qualquer trabalho, o indivíduo precisa ser, ou seja, quer dizer

que ele passou por aprendizados desde a infância, ele foi influenciado, teve mentores e

tutores, aderir ou excluir ideias e construiu uma visão de mundo. Tudo o que ele é, mas não

apenas do que ele mostra, é o que se revela quando desenha um simples desenho de uma

identidade visual. Naquele desenho estão contido sentidos, histórias e técnicas que ele vem

desenvolvendo há anos. Entender não só a obra, mas o sujeito, é entender como estes

processos e relações se dão nos níveis mais sutis e são de vital importância para o

desenvolvimento da criatividade.

2.4 A profunda dimensão do conhecimento

A pessoa que quer ser criativa precisa incorporar o conhecimento contido no

domínio, ela precisa aprender as regras e conteúdos inseridos nele. Na ciência, por exemplo, é

praticamente impossível fazer uma contribuição criativa sem internalizar os conhecimentos

fundamentais daquela área. Para o inventor Jacob Rabinow, entrevistado de Mihaly (1996), o

indivíduo não deve apenas querer pensar boas ideias ou lindas músicas. É preciso que se faça

muito de músicas, poesias ou o que for, tenha muitas ideias, pois assim ele saberá distinguir o

que serve e o que não serve para poder selecionar e jogar fora o que não for necessário.

Finke, Ward e Smith concebem a “criatividade não somente como um único

processo unitário, mas um produto de muitos tipos de processos mentais, cada um

contribuindo à sua maneira para insights criativos e descobertas” (1992, p.2, tradução nossa).

Norberto confessa que vive em agonia por causa de seus projetos, mas também, isso é uma

grande motivação para ele. Aquele projeto deve ser feito, mas como? Por isso ele diz que,

além de sofrer de insônia, passa noites em claro quando um problema está martelando suas

66

ideias, pensando no projeto que precisa ser solucionado. Observando suas pranchas nos

arquivos cedidos pelo designer, conclue-se que em diversas vezes ele está trabalhando em

cima de um desenho quando muda repentinamente o que estava fazendo. O desenho se

transforma em algo diferente, as vezes não tendo a mínima conexão visível, para quem vê de

fora, com o desenho da marca que estava sendo feita. Consegue-se compreender portanto que,

como uma ideia leva a outra, nosso designer teve uma ideia que julgou mais relevante naquele

instante e por isso voltou para a exploração de um novo caminho. Caminhos estes que fazem

sentido para ele, mesmo às vezes não fazendo sentido para quem observa sem conhecer o

processo.

A pessoa que faz uma contribuição criativa nunca insiste somente no último

estágio de elaboração. Essa parte do processo é constantemente interrompida

por períodos de incubação e pontuada por pequenas epifanias. Muitos

insights frescos emergem presumivelmente apenas colocando toques finais

nos insights iniciais (CSIKSZENTMIHALYI, 1996, p.80, tradução nossa).

Acessar o domínio e o campo é bom e favorável, contudo, lida-se com

características complexas e sensíveis das pessoas criativas, que muitas vezes, são pessoas

torturadas, com sonhos impossíveis, que sofrem agonia e êxtase em suas criações. A

criatividade é um sistema complexo, e nenhum de seus componentes sozinhos pode explicá-

la.

A sensibilidade causada pela criatividade gera muita ansiedade – como

dissemos no tópico acerca dos traços de personalidade – que geralmente as outras pessoas não

sentem, surgi daí os sofrimentos e êxtases que é típico das pessoas criativas. Esse profundo

envolvimento e interesse, muitas vezes não recompensados ou ridicularizados, as fazem

diferentes da maioria, portanto, é comum que o indivíduo criativo talvez se sinta isolado e não

compreendido. Mesmo assim, quando a pessoa trabalha na sua área de expertise, no que

gosta, todos os problemas e preocupações caem por terra, substituídos por um sentimento de

extrema felicidade, de contemplação. Todavia, esse sentimento também se dá pelo fato de os

indivíduos criativos apresentarem a habilidade de gostarem do processo de criação em si,

como diz Mihaly, talvez a mais importante qualidade da pessoa criativa

(CSIKSZENTMIHALYI, 1996).

Em virtude das necessidades internas que esses sujeitos criativos possuem, eles

desenvolvem padrões de atividades que contribuem para alcançar o pensamento criativo.

Muitos praticam atividades que os ajudam a relaxar, assim como pensar com mais clareza em

algum problema em que estão trabalhando. Alguns andam de bicicleta, praticam caminhadas,

67

tocam algum instrumento musical, nadam ou cozinham. Aos poucos eles vão descobrindo

seus próprios ritmos para trabalhar, dormir, comer. As pessoas criativas desenvolvem certos

hábitos singulares, muitas interagem apenas com pessoas que elas gostam e fazem apenas

aquilo que elas acham importante. Essas singularidades não são muito boas para aqueles que

têm de lidar com elas, por isso, não é de se surpreender que as pessoas criativas sejam

consideradas estranhas e difíceis de lidar. Mesmo assim, os padrões de atividades ajudam a

libertar a mente e permitem mais concentração, mesmo o sujeito sendo muito disciplinado ou

mais relaxado. Sobre isso, Mihaly complementa: “o que conta não é se o sujeito tem um

cronograma rígido ou flexível; o que conta é ser mestre do seu próprio tempo” (1996, p. 145,

tradução nossa).

2.5 As fases do processo criativo

Ao longo do capítulo fala-se sobre algumas características da criatividade, porém,

não a vemos fisicamente. A criatividade é algo sutil que envolve muitas coisas. Para que

possamos rastrear sua ação, é necessário que observar a produção de um trabalho, tentando

perceber tudo o que vimos acima. É possível dizer, então, que conseguimos ver a

manifestação da criatividade através do processo criativo.

Em um dos projetos de Norberto, por exemplo, o desafio era fazer uma marca

para um restaurante de comidas judaicas, chamado Jfood (Anexo F, p.84). Pensando nisso,

Lelé teve a ideia de utilizar padrões do alfabeto hebraico e assim, solucionou seu problema. O

que aconteceu aí? Talvez essa iluminação que proporcionou a conclusão da marca não mude o

domínio do design corporativo, mas isso não quer dizer que não seja um alto nível de

criatividade. Um trabalho como esse certamente expande o domínio, assim como pode ser

considerado uma realização criativa. Em alguns casos esses processos se resolvem

rapidamente e outros atormentam o designer pelo fato de que há um prazo a ser cumprido,

para tanto ele precisa descobrir uma saída, mesmo sabendo que o projeto pode evoluir mais se

tivesse um tempo maior.

Em função de verificar o processo criativo, Mihaly relembra o clássico modelo

onde o processo é descrito em 5 fases: Preparação, incubação, insight, avaliação e elaboração.

Tais modelos já foram ultrapassados, pois se levados literalmente, são modelos considerados

já distorcidos pelo fato de apresentarem uma trajetória linear. Portanto, o processo atual não é

linear, é recursivo. São feitas interações entre as fases, que ocorrem de maneira não

68

previsível. Tais processos vão e voltam, se inter-relacionam e pulam de um para outro, sem

necessariamente começar da fase de preparação. Mihaly (1996) as menciona no sentido de

mostrar que também é uma forma simples de organizar estas complexidades que envolvem a

criatividade. Lembrando que estas fases não são exclusivas e que dão voltas, se justapõe e

ocorrem muitas vezes antes de o processo se completar. Vamos aproveitar esse traços para

mostrar os aspectos de cada um, visando facilitar o entendimento de algumas características

através do ensaio desta classificação.

2.5.1 Preparação

“Para ser criativa, a pessoa tem que internalizar todo o sistema que torna a

criatividade possível (CSIKSZENMIHALYI, 1996, p.51, tradução nossa). A preparação é

tornar-se imerso conscientemente ou não em um conjunto de questões problemáticas. É

tornar-se consciente de alguma situação que nos circunda formando uma aura de

problematização que favorece a ideia do que se trabalhar.

Absorvo muita informação no início de cada trabalho, que é operada no

inconsciente. Desenvolvemos ao longo do tempo uma metodologia própria

de trabalho. Aprendemos a respeitar o tempo que nosso cérebro demanda

para processar informações e dar uma resposta gráfica. Os nossos melhores

projetos vieram prontos após um período de maturação no inconsciente

(LUCENA, 2011, Anexo A, p.7).

2.5.2 Incubação, o tempo misterioso

O segundo passo é o período de incubação, ou maturação. Durante pesquisas que

visavam examinar o desenvolvimento do conhecimento em diversos domínios, de variadas

carreiras, as pesquisas de Weisberg (2009) mostraram que é preciso despender muito tempo

de trabalho e estudo para fazer contribuições significantes. Esse período de incubação ficou

conhecido como regra ou período dos 10 anos, que na verdade é o tempo médio de imersão no

campo de estudo necessário para realizar de fato contribuições significativas. Proposto por

Heyes (1989 apud STERNBERG, 2009), que realizou estudos sobre o que ele chamava de

preparação na produção criativa, a pesquisa consistia em investigar o tempo necessário para

uma performance de alto nível, vendo aí, que muitas carreiras em diversos campos precisam

de alto nível de pensamento criativo, como compositores musicais, poetas e artistas. O

resultado mostrou que até mesmo o mais talentoso dos indivíduos precisa de muitos anos de

69

preparação antes de começar a produzir um trabalho genuinamente criativo, no qual

consolidará sua reputação. Até mesmo figuras simbólicas foram analisadas em outros

experimentos – como Mozart, Beethoven, Picasso, Paul Klee, Toulouse-Lautrec, Einstein,

Newton, The Beatles – e diversos físicos, químicos, matemáticos e muitos prêmios Nobel. Foi

concluído que todos seguem este padrão. Não se sabe exatamente o que acontece durante esse

período escuro, ou seja, nesse período de incubação que o conhecimento está “guardado” na

mente, que além de desafiar as análises racionais, acaba evocando aquele antigo sentimento

de mistério que paira sobre a aura da criatividade (CSIKSZENTMYHALYI, 1996).

Ao relembrar o que foi dito sobre os artífices, poderá se relacionar com alguns

pontos da teoria da criatividade. Sennet aponta para o fato de que “toda habilidade artesanal

baseia-se numa aptidão desenvolvida em alto grau” (2013, p. 30). Para isto acontecer,

segundo o autor, são gastas em medida cerca de 10 mil horas de experiência, necessárias para

produzir um mestre carpinteiro ou um músico.

O período de incubação (onde seu tempo varia de acordo com a natureza do

problema, podendo ser resolvido em uma semana ou em anos) seria um espaço vazio entre se

tornar imerso e trabalhar duro nas questões em que se quer resolver e o momento de

descoberta da natureza deste problema. O que acontece neste espaço escuro e nebuloso ainda

é um mistério, mas sabe-se que é indispensável este período de incubação que assume nos

intervalos do processo consciente. O momento de incubação é tido, às vezes, como o

momento mais criativo de todo o processo, contudo, o que acontece nesse espaço escuro

desafia a lógica e a racionalidade, o que por vezes evoca um sentimento de mistério e

genialidade, recorrendo ao misticismo e a questão da musa inspiradora como forma de

explicação (CSIKSZENTMIHALYI, 1996).

2.5.3 Insight

O insight, como é conhecido, é o terceiro passo. Popularmente conhecido como

“Eureka” ou “Aha”, é o momento em que suas ideias se juntam a partir de conhecimento

prévio e das experiências passadas, quando de repente surge a ideia que você precisava,

parece que a peça do quebra-cabeças se encaixou perfeitamente. O insight existe quando se

cria uma conexão entre ideias que se encaixam tão bem que elas são, digamos, jogadas pra

fora da consciência. Quando você canaliza todas as suas energias para um problema que

parecia sem lógica, é o insight que as organiza como pensamento. É o componente que faltava

70

para entender as relações. “Normalmente insights tendem a vir em mentes preparadas, isto é,

para aqueles estejam pensando a um longo tempo e arduamente em um dado conjunto de

questões problemáticas” (CSIKSZENTMIHALYI, 1996, p. 83, tradução nossa). Apesar de

apresentar-se de uma maneira lógica, com intuito organizacional, o insight não segue um

padrão linear. É um processo de combinação onde uma ideia se sobrepõe a outra até chegar

em uma conexão nova, e quando todas as características contribuem para mostrar claramente

na mente esta ideia, é que a sensação de descoberta, de “Eureka”, aparece.

2.5.4 Avaliação e Elaboração

Depois que ocorrem os insights, a pessoa entra em um processo de avaliação, o

quarto passo, na qual ela precisa validar a ideia e ver se ela vai ser realmente útil ou precisará

ser descartada.

O quinto passo, e talvez o mais extenuante, é a produção ou elaboração. Como diz

a clássica frase de Thomas Edison: “1 por cento de inspiração e 99 por cento de transpiração”,

ou seja, está se referindo a “transpiração” como sendo o trabalho duro empenhado durante

horas e horas sobre um projeto para que se faça realizar aquelas ideias que foram escolhidas e

desenvolvidas ao longo do percurso nas etapas anteriores.

Norberto Chamma fornece informações que condizem com tais estudos quando

diz, em depoimento, que em sua metodologia e em seu cronograma, a fase conceitual e de

geração de ideias é vinte por cento do projeto, o resto é trabalho duro (Vide tabela I e tabela II

do Anexo F, p. 72).

Isso aqui é uma metodologia, isso está no livro, mais ou menos, é a fase de

projeto, cem por cento. As fases de pesquisa, conceitos e estudos

preliminares, até a fase de protótipos, eu falei: isso é quinze, vinte por cento

do tempo (LUCENA, 2014, Anexo F, p.71).

É claro que, como dito, todas estas competências e passos não são

necessariamente fases lineares e tampouco pode somente começar da fase de preparação. “(...)

tudo isso foi feito ao mesmo tempo em que eu estava fazendo BN [Bueno Netto] e Faria

Lima” (LUCENA, 2014, Anexo F, p.87).

Em muitas situações já observadas por Csikszentmihalyi, pessoas que estavam

focadas em um determinado assunto, por coincidência, acabam descobrindo outras coisas, que

em alguns casos, revolucionaram seus campos de estudo. Porém, esses insights não vêm em

mentes que não estejam preparadas para recebê-los, para que isso ocorra, é preciso que essas

71

mentes tenham pensado muito e por longo tempo em questões problemáticas, primariamente

através de três fontes de conhecimento: experiências pessoais, requerimentos do domínio e

pressões pessoais. Nossas vidas, em geral, são as fontes e as soluções dos problemas, daí

surgem as inspirações, de nossas emoções, acontecimentos simples da vida cotidiana ou fatos

marcantes como os horrores das guerras. Contudo, o principal é que “sem uma curiosidade

dilacerante, sem um vivo interesse, seria improvável perseverar e fazer novas contribuições

significantes”. (CSIKSZENTMIHALYI, 1996, 87, tradução nossa).

Mihaly (1996) atenta para as quatro condições principais durante este processo.

Primeiro é prestar atenção no desenvolvimento do trabalho, para perceber o que há de novo

(problemas, ideias) e interações (insights). Segundo, para entender se o trabalho deve

proceder e como proceder é necessário prestar atenção nas metas e nos sentimentos. E por

último, o terceiro é manter-se conectado ao domínio, pois com ele você saberá os avanços, os

conhecimentos que estão sendo discutidos e as mais novas técnicas para serem utilizadas.

Pesquisadores ao longo do período de estudo da criatividade vem

desenvolvendo maneiras de estudá-la, assim como aperfeiçoá-la ou controlá-la. Outra análise

que se pode observar é do psicólogo e professor da Universidade de Oxford, Edward de Bono

(1970), que atua na criação de habilidades de exploração, que são técnicas para aprimorar

atividades como a criatividade, no caso de sua metodologia, pensamento lateral (lateral

thinking), um modelo de descrição do processo através de passos onde, seguindo-os, o

indivíduo desperta uma mente mais ativa para pensamentos criativos. Para ele, criatividade é a

descrição de um resultado enquanto que o pensamento lateral é o processo deste resultado. De

maneira geral, separamos nas tabelas a seguir as sínteses dos principais autores da psicologia

da criatividade, cognição e projeto que utilizamos como referência para esta pesquisa; sobre

as definições de criatividade, e sobre aspectos que favorecem a mesma e que a impedem.

Tab. 2.1 Definições de Criatividade segundo pesquisadores da criatividade e do processo

criativo

Lorenzo

Imbesi

Criatividade consiste na capacidade de capturar o relacionamento entre

ideias e novas maneiras inovadoras de utilidade, e formular percepções que

vão além do habitual ou já consolidados em esquemas de pensamento

(IMBESI, 2012).

Todd

Lubart

A criatividade é a capacidade de produzir algo que seja inovador e ao

mesmo tempo adaptada ao contexto na qual ela se insere. A combinação de

ideias conhecidas de um modo inovador é um dos alicerces da criatividade

72

Tab. 2.2 Aspectos que favorecem a criatividade

Lorenzo

Imbesi

Pensamento divergente e convergente. Capacidade de levantar

questões. Flexibilidade, consistindo em examinar diferentes

soluções para um problema. Elaboração. Oportunidades. Traços de

personalidades, habilidades e atitudes (IMBESI,, 2012).

(LUBART, 2007).

Weisberg A criatividade está ligada ao conhecimento. A criatividade é a organização e

conexões de pensamentos feitos a partir do conhecimento prévio que

produzem avanços verdadeiros. Sem o conhecimento não é possível pensar

criativamente (WEISBERG, 2009).

Sternberg A criatividade é um hábito. Criatividade é a habilidade de produzir algo que

seja ao mesmo tempo novo e apropriado (STERNBERG, 2007).

Amabile A criatividade é a resultante de algo (produto, solução, ideia) que seja (i)

original, apropriado e útil para uma determinada tarefa; (ii) leve a uma

descoberta de algo novo e de possibilidades infinitas e ambíguas. Tudo

derivado de uma crescente motivação interna (AMABILE, 2009).

Myhaly Criatividade é algum tipo de atividade mental, uma iluminação que ocorre

dentro da cabeça de algumas pessoas especiais. Contudo, a criatividade não

acontece somente dentro da cabeça do indivíduos, mas sim na interação

entre os pensamentos da pessoa e o contexto sociocultural

(CSIKSZENTIMIHALYI, 1996).

Finke,

Ward e

Smith

Concebem a criatividade não apenas como um processo unitário, mas como

produto de muitos tipos de processos mentais, cada um contribuindo em um

estágio para o insight criativo e descoberta (FINKE, WARD, SMITH,

1992).

Howard

Gardner

Criatividade é um fenômeno que se manifesta devido a um conjunto de

fatores internos e externos em mentes preparadas GARDNER, 1999).

Edward

De Bono

Criatividade são novos padrões de pensamentos que surgem da

reestruturação e da confrontação entre ideias e da geração de ideias, através

do pensamento lateral (BONO, 1970.

Dean

Keith

Simonton

Divide a criatividade em duas: (i) a criatividade com “c” minúsculo envolve

a criatividade do cotidiano, que está cheio de problemas para serem

resolvidos e frequentemente achamos soluções inovadoras para concluir

estas tarefas. (ii) a criatividade com “C” maiúsculo é o resultado de

variantes complexas entre originalidade e utilidade, onde a originalidade é

muito mais impressionante e a utilidade muito mais pervasiva

(SIMONTON, 2000).

Ellis Paul

Torrance

Criatividade é um processo no qual é fundamental se tornar sensível aos

problemas para solucioná-los de maneiras inovadoras (1965 apud

ALENCAR, FLEITH, 2009).

Eunice

Alencar e

Denise

Fleith

A criatividade surge da concordância de estratégias cognitivas,

conhecimento, habilidades, personalidade, atitudes e motivações, que da

interação com o ambiente a sua volta, cria novas alternativas e soluções

úteis (ALENCAR, FLEITH, 2009).

73

Todd

Lubbart

Combinações interativas de fatores cognitivos, conotativos,

emocionais e ambientais (LUBART, 2007).

Weisberg O conhecimento favorece a criatividade (WEISBERG, 2009).

Sternberg Os hábitos criativos favorecem a criatividade, que estão incluídos

nas chaves para incentivar o hábito criativo e na teoria do

investimento STERNBERG, 2007.

Amabile Ser motivado intrinsecamente pelo que faz (AMABILE, 2009).

Myhaly Fatores cognitivos, comportamentais, conhecimento, ambiente,

personalidade, oportunidades, o meio sociocultural. Ou seja, a

trajetória de vida do sujeito (CSIKSZENTMIHALYI, 1996).

Finke, Ward

e Smith

Fatores e processos cognitivos, estruturas mentais, imaginação, a

geração de ideias, e transitar entre os estilos convergente e

divergente de pensamento (FINKE, WARD, SMITH, 1992).

Howard

Gardner

Preparação, cultura receptiva e apoio social (bons professores, pais

atentos, amplas oportunidades de desempenho e manifestação)

(GARDNER, 1999).

Edward De

Bono

A prática deliberada de gerar ideias e ver maneiras diferentes

(tendo o pensamento lateral como ferramenta) (BONO, 1970).

Dean Keith

Simonton

Oportunidades, conhecimento e estar preparado. As mudanças que

essa criatividade provoca nos pensamentos e expressões de outras

pessoas (SIMONTON, 2007).

Eunice

Alencar e

Denise

Fleith

Conjunto de estratégias cognitivas para processar novas

informações; ampla bagagem de conhecimento e habilidades em

um domínio específico. Conjunto de atitudes, características e

motivações que predispõe o indivíduo a procurar novas alternativas

e soluções apropriadas; interação do indivíduo com o ambiente

(ALENCAR, FLEITH, 2009).

Tab. 2.3 Aspectos que impedem a criatividade

Lorenzo

Imbesi

As barreiras das competições do mundo moderno em busca de

coisas sistêmicas e instantâneas; grande popularização da

criatividade que acaba por torná-la medíocre – como uma palavra

que precisa ser vendida para o mercado (IMBESI, 2012).

Todd

Lubbart

O conhecimento, não querer correr riscos e ambientes pouco

favoráveis são fatores limitadores da criatividade (LUBART,

2007).

Weisberg Ao mesmo tempo que o conhecimento favorece a criatividade,

também pode impedi-la, ao passo que ele também pode engessar o

indivíduo exatamente por conhecer a técnica, que ele não se arrisca

mais (WEISBERG, 2009).

Sternberg Nas crianças, os sistemas de ensino engessado são os grandes

vilões do desenvolvimento do hábito criativo. O que reflete

também no adulto, onde o conforto, a estabilidade e a falta de

incentivo para se fazer algo inovador que envolva riscos e

problemas são fatores que impedem a criatividade (STERNBERG,

2007).

Amabile Falta de motivação (AMABILE, 2009).

74

Myhaly Fazer aquilo que não se ama. Falta de oportunidades

(CSIKSZENTMIHALYI, 1996).

Finke, Ward

e Smith

Não exercitar ou estimular processos cognitivos e estruturas

mentais. Explorar mais um estilo de pensamento do que o outro

(convergente ou divergente) (FINK, WARD, SMITH, 1992).

Howard

Gardner

Falta de preparação, de cultura receptiva e de apoio social (bons

professores, pais atentos, amplas oportunidades de desempenho e

manifestação) (GARDNER, 1999).

Edward De

Bono

Explorar demais apenas uma questão e deixar de gerar ideias, ou

seja, utilizar em excesso o pensamento vertical (BONO, 1970).

Dean Keith

Simonton

Não estar no lugar certo, não estar imerso no domínio. A

criatividade é afetada por diversos fatores social, político, cultura e

histórico (SIMONTON, 2007).

Eunice

Alencar e

Denise

Fleith

Falta de preparação, oportunidade e estímulos (ALENCAR,

FLEITH, 2009).

2.6 Flow, o sentido da criatividade

Mihaly sugere que talvez a criatividade, vinda de uma curiosidade, seja um

método de sobrevivência. Nada vivente neste planeta poderá prever o que acontecerá amanhã,

daqui a dez dias ou dez anos, por isso, a melhor forma de adaptação que tivemos na evolução

foi, com a nossa curiosidade, descobrir meios para nos adaptar e assim garantir nossa

continuidade. Indivíduos que adoram explorar e inventar certamente estarão melhor

preparados com condições imprevisíveis que possam garantir sua sobrevivência. Outro

instinto natural que confronta este primeiro, outra força que nos motiva, mais primitiva e

poderosa do que o ato de criar, é a tendência a entropia, ou seja, a tendência de trabalharmos

para que consigamos certo nível de conforto para que possamos “descansar”, conservar

energia – é a lei do menor esforço. Já dizia Deleuze (2010) e Flusser (2007, 2008) que

estamos fadados ao devir e à entropia, isto é, estamos condenados às transformações assim

como estamos fadados ao desaparecimento, a morte, mais cedo ou mais tarde. O que

consolida a perenidade é o legado (diga-se conhecimento) que deixamos para as próximas

gerações.

Tendo isto em vista, Mihaly (1996) nos diz que estas características são

necessárias para garantir nossa sobrevivência e também nossa continuidade. Tamanha é a

força que a entropia exerce sobre a maioria dos indivíduos, que eles sentem mais prazer no

conforto do que no desafio da descoberta. Por outro lado, os indivíduos com instinto criativo

75

aflorado, têm na descoberta, nos seus afazeres, no aprendizado e no conhecimento, fontes

incessantes de prazer. Para Mihaly, “a menos que existam pessoas motivadas pelo

divertimento de confrontar desafios pela descoberta de novas maneiras de ser e fazer, não

haveria evolução da cultura, não haveria progresso no pensamento ou sentimento” (1996,

p.110, tradução nossa).

Muitas pessoas fazem coisas que gostam sem ao menos ter fama ou ganhar

dinheiro com isso. Elas dedicam horas do seu dia para essas práticas, como música, pintura ou

esporte. Para Mihaly (1996), está claro que estas pessoas são motivadas pela experiência de

fazer suas atividades. Tais indivíduos não são motivados pelo relaxamento, por drogas ou

fortuna, mas geralmente suas atividades envolvem riscos, dor, atividades laboriosas que

forçam ao máximo a capacidade do sujeito e envolvem a busca pela descoberta. Mihaly

chama de flow (fluir ou estado de fluir) este alto grau de elevação da experiência, pois a

maioria dos correspondentes de sua pesquisa descreve a sensação de quando fazem essas

atividades que gostam como natural, sem fazer esforço, quase automática, e mesmo assim

garantem elevado nível de concentração e estado de consciência.

Não importa a cultura, gênero, idade, etnia ou classe social, todos parecem

apreciar suas experiências de maneiras muito similares. Assim sendo, Mihaly (1996) separou

nove elementos principais que expressam a similaridade entre seus correspondentes, que trata

de como eles se sentem quando realizam uma experiência é prazerosa: (i) Existem claros

objetivos em cada passo do caminho. Ao contrário das demandas contraditórias do cotidiano,

no flow sempre se sabe o que é preciso fazer; (ii) Há resposta imediata das suas ações. Ao

contrário dos assuntos comuns, no estado de flow sempre se sabe o que se está fazendo; (iii)

Existe uma balança entre desafios e habilidades. No estado de flow, sente-se que as

habilidades ficam adaptadas às oportunidades para ação; (iv) Ações e consciência são

fundidas. No flow, a concentração está focada no que se faz. (v) Distrações são excluídas da

consciência. Flow é resultado de intensa concentração no presente; (vi) Não há preocupação

em falhar. A razão pela qual falhar não é um problema é que no flow fica claro o que é preciso

ser feito. Nossas habilidades são potencialmente adequadas aos desafios; (vii) A

autoconsciência desaparece. No flow se está envolvido demais no que se está fazendo para

nos preocupar em proteger o ego; (viii) O sentido de tempo se torna distorcido. Geralmente

no flow se esquece o tempo, e horas passam como minutos; (ix) A atividade se torna

autotélica. Quando muitas dessas condições estão presentes, se começa a apreciar seja o que

for que produza tal experiência. Nesta altura a atividade se torna autotélica, isto é, o fim em si

76

mesmo. Não existe razão alguma em fazer algumas coisas exceto o próprio prazer derivado da

experiência de fazer algo; artes, música e esportes são alguns exemplos de atividades

autotélicas.

A condição para o fluir na criatividade – flow – envolve a produção de novidades,

onde todos esses processos de descoberta parecem ser uma das atividades mais prazerosas que

podemos nos envolver. É visto que quanto mais criativo o problema que se tem de enfrentar,

menos claro se torna o que é preciso ser feito (problemas “mal resolvidos”). Muitos

indivíduos criativos diferem-se dos demais, ou daqueles que tem a possibilidade de

acompanhar sua produção – o engenheiro de produção que tem todos os dados do seu trabalho

em relatório ou o vendedor que sabe o quanto vendeu e o quanto precisa para vencer sua meta

de vendas –, por causa da habilidade de reconhecer e separar boas ideias das más ideias. Com

isso eles não perdem tempo explorando caminhos que não darão em nada.

Resolver problemas criativos não é uma tarefa fácil, pois até mesmo a pessoa mais

apaixonada e criativa também tem que lutar para superar a barreira da entropia. Para vencer

tudo isso, é preciso trabalho duro e todas aquelas diversas personalidades criativas

trabalhando juntas para vencer as eventuais frustrações que surgem no meio do caminho.

Além do mais, evitar e se esgueirar de distrações é essencial para a criatividade, pois ela pode

interromper a fluidez do caminho, fazendo com que ele, para retornar ao seu estado de

concentração novamente, leve horas.

Mas quando tudo fica em ordem e as condições se alinham em paz, a pessoa

criativa atinge a dimensão do flow. Ela se torna tão envolvida e imersa que pode perder a

noção de tempo e espaço, esquecer das necessidades tais como fome e sono e alcançar um

nível de concentração muito elevado. Quando se atinge esse estado, começa-se a transformar

as práticas em atividades autotélicas, ou seja, realizar com tamanha naturalidade, que aquela

prática se torna quase automática e livre. As atividades só se tornam autotélicas quando

realmente se ama o que faz, aprecia-se o prazer das descobertas, se intrinsecamente motivado

e não se trabalha em uma área esperando recompensas financeiras nem fama.

É natural que os conceitos sofram alterações ao longo do tempo. Aquelas ideias

antigas sobre criatividade, sobre inspiração, memória e genialidade, estão ficando cada vez

mais soterradas por montanhas de informações e tecnologia, o que nos faz pensar no que disse

Flusser (2008), de que o homem não tem mais como conter toda a informação produzida

atualmente em seu cérebro e esta carga tende a aumentar. Como aponta o filósofo, um

consumidor mediano da nossa sociedade detém mais informação do que um “gênio”

77

renascentista. Por conta de o cérebro humano ser lento para processar toda essa informação,

Flusser argumenta que a definição comum da criatividade não se aplica mais, no sentido de o

homem individual fazer conexões e criar coisas novas, mas sim uma nova criatividade, uma

produção dialógica de informação eternamente reproduzível e eternamente memorável.

Vivemos um limiar, “onde todo nível de informação encontra-se em decomposição e tende a

entropia” (FLUSSER, 2008, p.109).

78

3 Capítulo III: Análise do processo

criativo

3.1 Introdução: Sistemas de Análise do processo criativo

Para a consultora e designer Alina Wheeler (2008) para se produzir uma

identidade visual exige-se um processo de sistemas complexos que se conectam entre si,

sendo necessário um pensamento estratégico para combinar, investigar e avaliar situações e

ações, além de destreza e habilidade em gerenciar projetos. Para além de tudo isto, se faz

necessário também ter uma dose tenra de paciência, obsessão – em geral, são pessoas criativas

e focadas em seus trabalhos, em suas motivações, por isso tendem a obsessão de seus ofícios -

e capacidade de sintetizar vasto conjunto de informações. Isto significa, portanto, que o

designer utiliza e aprimora o conjunto de habilidades cognitivas e características criativas de

seus projetos. Com isso, pode-se perceber ao longo da pesquisa que a produção de identidades

visuais no campo de design gráfico tem muito a oferecer ao estudo da psicologia da

criatividade, contendo atividades projetuais ligadas à geração de ideias, memória,

conhecimento e criatividade.

Os desenhos produzidos por Norberto Chamma neste período são de vital

importância. Organizados de maneira cronológica, os desenhos e textos produzidos pelo

designer nos revelam características e linhas de pensamento vitais para se pensar e estruturar

o processo criativo. Também devemos atentar para a importância dos desenhos produzidos,

tanto em meios digitais, através do computador, ou manuais, por lápis e folha de papel.

O desenho, portanto, torna-se uma ferramenta importante na concepção deste

trabalho, pois com ele se pode, de fato, estabelecer visualmente uma espécie de linha do

tempo do processo de criação. Com a ajuda de sistemas teóricos como o Geneplore, de Finke,

Ward e Smith (1992), é visto que o desenho é ativo, é um processo exploratório. Não se

desenha somente para registrar uma ideia, mas também para pensar, e com isso, gerar novas

ideias.

Em sua pesquisa sobre o papel do desenho no processo de design gráfico, Pamela

Schenk (1991) esclarece que as descobertas não apenas confirmam a importância do uso do

79

desenho em muitas das tarefas realizadas por designers gráficos, como também gera maior

envolvimento para o estudo da pratica em design e o processo em design. Para Catherine

Stones e Tom Cassidy, esses aspectos do esboço, juntos, ajudam o designer a se mover de

uma ideia preliminar para outra, como se o designer visse novas ideias no mesmo desenho

existente (2007, p. 60, Tradução nossa).

Gabriela Goldschmidt (1988) descreve este processo do desenho não só como

interpretação, mas também como reinterpretação. Para ela, o processo de interpretação

consiste fundamentalmente na tentativa de selecionar e compor o conhecimento – de maneira

que crie uma estrutura estável em que seus problemas sejam resolvidos, em grande parte, ou

que sejam removidos –, o processo de reinterpretação funciona assim como um refinamento.

Goldschmidt acredita que o processo de reinterpretação seja crucial para o processo de

projeto, “não apenas para recuperar a memória, mas também como suporte de pensamentos

superficiais, ambiguidade e fluidez” (GOLDSCHMIDT, 1991 apud STONES, CASSIDY,

2007, p. 60, tradução nossa). Ela afirma ainda, que “designers que experimentam o seu

trabalho intensivamente encontram novas situações inesperadas, o que os levam a ver

questões e problemas de novas maneiras. Quando isso acontece, o potencial de descoberta se

amplia” (1988, p. 242, tradução nossa). Com isso, entende-se que a fase inicial de desenhar as

ideias de um projeto é essencial para se pensar o projeto. Inclusive, com as partes de um

esboço podemos ver várias ideias, devido ao poder de ambiguidade que aquelas formas

oferecem. Quando se está olhando para o desenho, consegue-se projetar pensamentos para

limites mais distantes do que quando se está somente imaginando.

Para iniciar o processo de criação de uma identidade visual, de uma marca, a fim

de estudar as características do processo criativo, tem-se que nos atentar para esses vários

detalhes no processo de projeto, em como as coisas são feitas e pensadas. Deve-se lembrar

que o projeto em design lida com muitas variantes e informações imprecisas, como ditas por

Goldshimit e Bruce Archer, por exemplo. Por isso, lida-se com problemas mal resolvidos.

Como diz Bruce Archer (1979), os problemas de design são caracterizados por serem mal

definidos, não contém informações suficientes para o designer transformar, reduzir ou

otimizar as informações sozinhas. Explorar estes diversos caminhos é uma tentativa de se

obter soluções, chamada por Julia Robinson (1986) de processo de projeto exploratório, que

lida com a relação entre intenções, produto e funcionamento do produto. No processo de

projeto exploratório, os objetivos são gradualmente descobertos, aos poucos, e a solução é

80

gradualmente concebida e percebida. Assim, é visto mais adiante na análise, que o processo

de descobrimento é contínuo e se segue gradualmente.

Com a finalidade de analisar o processo criativo, precisa-se observar a obra

realizada pelo sujeito, o designer Norberto Chamma. Sabe-se que é muito difícil separar

processo cognitivo e criativo um do outro, tem-se como objetivo principal nesta etapa

diagnosticar em forma de sequência temporal a produção da marca ao longo do tempo, a fim

de saber quais conhecimentos, experiências e atitudes o sujeito apresenta na hora de fazer, de

desenvolver um projeto.

Neste contexto, o que chama a atenção são os meios pelos quais as pessoas se

utilizam para gerar e sustentar novas ideias. Pensando nisso, os pesquisadores Ronald Fink,

Thomas Ward e Steven Smith (1992) propuseram um modelo teórico e metodológico que

apelidaram de Geneplore. Este modelo sugere combinar dois processos cognitivos distintos, o

gerativo e o exploratório. Segundo eles, não é o melhor nem o mais completo sistema de

análise, mas nos possibilita utilizá-lo como uma interessante ferramenta para descrever os

processos cognitivos básicos relacionados à criatividade. O gerativo constrói representações

mentais que são chamadas de estruturas pré inventivas (preinventive structures), cujo objetivo

é promover a descoberta criativa. Já o processo exploratório procura interpretar essas

estruturas de maneira significativa, ou seja, de modo que frutifique os resultados. Segundo

seus criadores, este modelo pode ser aplicado aos mais diferentes estágios de pensamento

criativo.

Em primeiro lugar começa-se gerando ideias, seja em um desenho, seja em um

projeto de design gráfico, seja em um projeto qualquer. Quanto mais repertório (experiência,

prática, memória, campo de atuação, entre outros) tiver o indivíduo, mais ideias ele será capaz

de gerar, obtendo um número significantemente maior de ideias aproveitáveis. Assim que as

ideias são geradas, teremos a fase exploratória, que consiste em dar continuidade às

possibilidades, ou seja, explorar e desenvolver aquela ideia gerada. Se a ideia desenvolvida

conquistar resultados satisfatórios, o projeto é concluído e cria-se um novo produto. Se não,

volta-se para a fase gerativa e continuamos a gerar novas ideias para serem exploradas, de

forma cíclica e contínua.

Na tabela 3.1, a seguir, podemos acompanhar o quadro de processos cognitivos,

estruturas, propriedades e restrições do modelo Geneplore.

81

Tab. 3.1 Exemplos do processo cognitivo, estruturas, propriedades e restrições do modelo

Geneplore.

Processo

Gerativo

Estrutura

Preinventiva

Propriedades

Preinventivas

Processo

Exploratório

Restrições do

produto

Recuperação Padrões Visuais Novidades Descoberta de

atributos Tipo do produto

Associação Formas de

objeto Ambiguidade

Interpretação

conceitual Categoria

Síntese Misturas mentais Significado Inferência

funcional Características

Transformação Categoria de

exemplares Emergência

Mudança

contextual Funções

Transferência

Analógica

Modelos

Mentais Incongruência

Teste de

hipóteses Componentes

Redução

categórica

Combinações

verbais Divergência

Procura por

limitações Recursos

Fonte: Finke, Ward e Smith, 1992.

Nesta tabela, pode-se ver alguns processos gerativos e suas propriedades. Utiliza-

se todos esses atributos, contudo, em certos momentos emprega-se mais alguns do que outros.

Nestas investigações propostas, Norberto está recuperando dados da memória, fazendo

associações, sínteses, transformações, transferências analógicas e reduções categóricas, onde

ele reestrutura e extrai conceitos de outros conceitos no plano mental para depois colocá-los

no papel ou computador. Esses processos têm a competência de proporcionarem mais

capacidade de produzir ideias trabalhadas, viáveis e criativas. Mais uma vez, quanto mais

experiente o profissional, mais recursos mentais ele terá a seu dispor e mais veremos o uso

destes processos.

Coloca-se como um modelo base os fundamentos que podem ser encontrados na

obra de Todd Lubbart (2007), que apresenta quatro etapas para verificar o processo criativo.

A etapa de preparação é aquela onde se inicia uma análise preliminar, uma fase de pesquisa

onde reunimos as informações que podem definir os problemas que serão enfrentados durante

o processo. Nesta fase é preciso conhecimento sobre o problema, educação e trabalho

consciente. A partir disso passa-se para a segunda fase, de incubação. Aqui, anda-se por um

momento em que as ideias estão se acumulando e o cérebro continua silenciosamente a

trabalhar de maneira inconsciente, criando conexões e associações. Apesar de rejeitar algumas

ideias, o cérebro está em busca de ideias promissoras.

82

Quando estas ideias promissoras passam para o plano consciente, Lubbart chama

da fase de iluminação (ou insight). A seguir temos a fase de verificação, que como o próprio

nome diz, é um trabalho consciente para avaliar, definir e desenvolver as ideias. Este modelo

se encontra um tanto quanto ultrapassado. Hoje encontram-se inúmeras pesquisas que

mostram que existem diferentes processos subliminares, e que tampouco estes processos são

lineares, já todos conversam entre si.

Tab. 3.2 Etapas do processo criativo.

Fonte: Lubbart, 2007.

3.2 Metodologia de abordagem da pesquisa

Tudo começou em 2011, e foi nos estudos da psicologia da criatividade e

cognição que firmou-se a certeza de que era com este tema que se trabalharia na pesquisa de

mestrado. Utilizando estes conhecimentos nos estudos do design gráfico e da criação de

marcas, aproveitou-se o Instituto de Artes da Unicamp para pensar sobre o lado artístico que é

o processo de criação e a própria criatividade.

Certamente, uma das principais inspirações para este trabalho foi Mihaly

Csikszentmihalyi. Este estudo certamente contribui para o campo de conhecimento, contudo,

mais que isso, os estudos das teorias da criatividade e da cognição, relacionados com todas as

outras disciplinas de conhecimento, contribuíram para a autodescoberta, e o entendimento de

processo de trabalho da própria pesquisa. Estudar os caminhos da mente, da criatividade e

cognição podem ser mais um dos passos para o caminho do autoconhecimento. Neste

83

caminho, logo se chega ao alvo da pesquisa: o arquiteto e designer Norberto Chamma. Ele se

tornou um dos primeiros da nossa lista por uma série de fatores: (i) primeiramente por

cativar, logo nas épocas de faculdade, com seu livro Marcas & Sinalização, onde dissertava

com muita experiência sobre dicas da profissão voltadas para o público ingressante neste

mercado; (ii) pelo portfólio impressionante e invejável, com marcas sólidas e há muito tempo

no mercado, muitas delas bem famosas, tornando sua experiência incontestável; (iii) por

“Lelé” ter sido extremamente acessível e ter nos tratado de igual para igual; (iv) por ser um

indivíduo extremamente gentil, solícito e generoso, dando acesso completo a todo acervo da

Und desisgn, cedendo todo o material necessário para a pesquisa e concedendo entrevistas

sempre que possível; (v) pela incrível equipe da Und design que tivemos a oportunidade de

conhecer logo na primeira visita; (vi) e por último, mas não menos importante, pela grande

amizade que desenvolveu-se desde então.

Os critérios acima foram os primeiros e muito importantes. Ao pensar como fazer

para colocar o candidato na pesquisa, não se teve dúvidas ao rever os critérios de seleção de

Csikszentmihalyi para com seus pesquisados, e resolveu-se adotar esta abordagem, já que

condiz precisamente com Norberto Chamma: (i) A pessoa tem de ter feito diferença no seu

domínio de cultura (mais de setecentas marcas, entre as quais muitas modificaram estruturas,

cenários e culturas – Extra, Auto Ban, Dutra, Amil, etc.); (ii) Ele continua ativo e envolvido

em seu meio de atividade (Os projetos analisados nesta pesquisa foram observados vendo o

sujeito em atividade, produzindo); e (iii) Ele tem que ter pelo menos sessenta anos de idade

(quando iniciamos as conversas, em 2011, ele estava com sessenta e três). Então, com isso,

reafirmamos nossa escolha por Norberto Chamma.

No início da fase de projeto de pesquisa, pensou-se em talvez trabalhar com mais

designers, pois ainda teríamos Alexandre Wollner, João Carlos Carlos Cauduro, Ana Couto e

tantos outros nomes. Entretanto, a intenção da nossa pesquisa é analisar o processo criativo

sob o viés da psicologia da criatividade de forma bastante minuciosa, dando um pouco mais

de atenção a um pesquisado e a seus trabalhos, tendo em vista que as teorias da criatividade

com as quais estamos trabalhando revelam que é preciso, além da observação do projeto,

perceber os contextos sociais, culturais, ambientais, familiares, pessoais e principalmente

internos (cognitivos) do designer.

Optou-se por trabalhar com um designer em plena atividade, por isso, foi pedido a

Norberto que se deixasse acompanhar de perto a criação e o desenvolvimento dos projetos da

Und design em enquanto eram produzidos. Isso se fez necessário para poder acompanhar de

84

perto a rotina de Lelé e do escritório, assim, teríamos relatos com mais detalhes do designer

sobre o que ele estava fazendo. Teve-se ainda, a oportunidade de obter gravações do designer

enquanto o mesmo criava e produzia, ao mesmo tempo em que ele falava sobre seu trabalho.

Estas etapas foram extremamente importantes, pois pudemos ver em ação características

cognitivas descritas pelos pesquisadores da criatividade.

O primeiro contato com Norberto Lelé Chamma foi no segundo semestre de 2011,

onde fora marcada a primeira visita. Nesta etapa anterior à pesquisa, não coletou-se nenhum

depoimento, foi apenas um contato inicial para conversar e mostrar nossas intenções.

Chamma aceitou preencher um protocolo de entrevistas formulado por Mihaly

Csikszentmihalyi (1996) para suprir algumas expectativas iniciais. Iniciou-se oficialmente a

pesquisa em 2012, onde foi definido o cronograma de pesquisa e, após definida a bibliografia,

partimos para as entrevistas, que foram realizadas de abril de 2013 a outubro de 2014.

Durante todo o período da pesquisa, e-mails foram trocados com frequência. Em visitas,

puderam-se utilizar material para gravação de áudio e vídeo, bem como participar um pouco

do seu convívio profissional e pessoal. A primeira impressão, que já foi boa, se tornou uma

ótima amizade ao longo do tempo, dos e-mails e visitas.

Os materiais foram gentilmente cedidos para estudos, foram cuidadosamente

analisados ao longo do período da pesquisa na tentativa de definir quais as imagens que

representariam melhor as transformações das ideias. Imagens que representassem os

pensamentos e conceitos de Lelé em meio a incontáveis arquivos e pastas.

As marcas foram selecionadas sob alguns critérios: (i) que a marca fosse

desenvolvida enquanto a pesquisa estivesse em andamento, simultaneamente, ou seja,

esperamos entrar novos projetos para o quadro de trabalho da Und e, a partir daí,

acompanhamos tais projetos enquanto estivessem sendo produzidos; (ii) como temos

limitações, optamos por três marcas, sendo que as selecionadas seriam as que possuíssem

maior quantidade de material disponível, onde pudéssemos perceber melhor as

transformações das ideias. (iii) outro critério de seleção foi perceber com quais marcas

Norberto Chamma estava mais envolvido no momento, tornando as entrevistas e as coletas de

materiais mais produtivas.

Baseado nestes critérios obteve-se a oportunidade de acompanhar três

interessantíssimas marcas das quais duas são feitas para utilização no Brasil, e a outra em

Portugal. Este projeto internacional contribuiu também para poder observar alguns critérios de

como lidar com outra cultura. Apesar de analisar estas três marcas escolhidas, também

85

presenciou-se o desenvolvimento de diversas outras marcas e projetos de sinalização, onde

pudemos participar da rotina do escritório e de Norberto Chamma.

Compreende-se que de certa forma Norberto Chamma contribui também

induzindo a condução da pesquisa, mas como sendo o único escolhido para ser analisado, não

haveria de ser diferente. Entretanto, reconhece-se ainda que esta influência se deu pela base

da troca de informações e influências. Ao mesmo tempo que se recebe pontos interessantes do

pesquisado, podendo ser incluído na pesquisa, também trazia-se pontos a serem observados

no mesmo. Portanto se pode dizer que influenciou e se deixou influenciar, e desta união,

buscou-se uma análise simbiótica e resultados satisfatórias entre as partes.

3.3 Metodologia Institucional Und

A Und desenvolveu ao longo de seu período de existência metodologias e

processos bem consistentes de como fazer. Contudo, como depende de trabalho humano, esta

parte técnica e teórica não pode ser realizada na prática exatamente como é concebida. Para

Norberto Chamma (2007), de maneira semelhante à vida, os processos não podem ter

trajetórias lineares em que uma etapa só começa depois que outra termina. Pelo contrário, a

situação mais comum encontrada são projetos sendo desenvolvidos em múltiplos planos de

trabalho ao mesmo tempo. Para Chamma, o grande segredo é saber atuar neste ambiente, um

saber que só pode ser alcançado através da experiência.

Através de projetos de aplicação da marca na sinalização, pode-se compreender

que, por envolver terceiros e situações complexas, num processo não linear que pode sofrer

alterações e mudanças de plano a qualquer momento (nas obras, por exemplo), esses projetos

tornam-se imprecisos, incertos, e ao mesmo tempo dinâmicos e orgânicos. Por isso, esses

obstáculos que podem mudar os planos a qualquer instante são derivados dos problemas mal

resolvidos, ou seja, problemas não previstos, como dito anteriormente. “Sinalização é um

trabalho que é muito a longo prazo, porque você tem que esperar a obra ficar quase pronta pra

você fazer o check final” (LUCENA, 2013, Anexo C, p. 13). E para que o projeto se

mantenha firme é preciso que haja uma metodologia eficaz dando suporte; mas não só,

também é necessário que o designer, o arquiteto, o encarregado, tenham atitudes dinâmicas e

maduras diante destes problemas, tornando possível o contorno da situação.

“[...] Tem que ir, tem que andar, tem que enfiar o pé na sujeira, por que está

no meio da obra. Então você tem que ir pra fazer chão.... Você pega um

projeto, projeto de sinalização típico você vai na obra umas quatro, cinco

86

vezes. Por que você tem que ir, é a fase mais importante... quando você faz

um projeto, vamos supor que estão construindo ainda um prédio, um

shopping, um hotel, etc... você vai ter uma expectativa de comportamento do

usuário, tá?, você acha que ele vai fazer isso. Por exemplo, você chega e vai

colocar um diretório [placa de sinalização que mostra a localização das

lojas] de um Shopping Center, diretório entre as lojas, tal... Então você

coloca normalmente num lugar onde você acha que vai passar muita gente,

as pessoas vão estar no meio do percurso tá? Só que as vezes isso não

funciona; é a famosa história de como é que chinês faz os caminhos num

jardim, num gramado. Ele percebe, primeiro ele grama tudo, depois ele

percebe que as pessoas fazem assim [curvas], não se sabe porquê. Ele [o

chinês] espera que o caminho seja marcado pelos passos das pessoas pra

depois fazer o arruamento” (LUCENA, 2013, Anexo C, p. 13).

Como é sabido, um projeto de identidade corporativa envolve muito mais

elementos do que o desenho de símbolos e logotipos. A marca é reflexo da cultura da empresa

e deve transparecer nela elementos relacionados à gestão, à ética e à organização. A Und,

afim de agilizar processos, divide a metodologia em partes, que é possível ver ao longo da

análise do caso Lusíadas. Usualmente a Und considera quatro fases: diagnóstico, cenários,

design e implantação. As duas primeiras não são gráficas, mas conceituais, e revelam-se

fundamentais para o desenvolvimento de identidades visuais sólidas e duradouras

(CHAMMA; PASTORELO, 2007).

Na fase diagnóstico procura-se determinar por meio de pesquisas e levantamentos

a imagem atual da empresa e a imagem ideal almejada pelo cliente. A fase Cenários

compreende a proposição de ações para a construção da imagem ideal. A etapa Design

converte conceitos e premissas estabelecidas com base nas fases de Diagnóstico e Cenários

em imagens da identidade visual corporativa institucional, suas manifestações visuais, seus

produtos e serviços prestados. A fase Implantação deve prover os subsídios para a correta

introdução dos elementos concebidos, como apresentação da nova identidade visual e sua

política de uso, de fundamental importância para a fixação e assimilação da cultura interna

(CHAMMA; PASTORELO, 2007, p. 85).

Através da fase de Diagnóstico, colhemos dados objetivos e subjetivos sobre a

empresa, a cultura, o cliente, etc. No tópico do Cenário será trabalhado, assim, a construção

de uma imagem ideal que definirá como será o caminho adiante. Como aponta Chamma

(2007), a fase de Design, os projetos de branding, é seguramente a mais importante. É o

momento em que será definido quais são os conceitos, valores e atributo diferenciais da

instituição. O conceito-síntese será o tema central de todo o desenvolvimento da identidade

corporativa. Nota-se ao longo do processo que Norberto aprendeu no decorrer de sua carreira

a estruturar e, principalmente, sintetizar estas características subjetivas e transmiti-las na

87

forma de imagens, ícones, objetos e padrões gráficos. Ele descobriu no ato empírico que

Deleuze (2010) narra em sua obra, que não é possível se conhecer nada por conceitos sem ter

criado de início, sem ter construído uma intuição que seja sua. Assim, o conceito, como

criação filosófica, é sempre uma particularidade, do mesmo modo que a criação também é

singular. Norberto nos alerta que é sempre possível ir direto para a fase de concepção gráfica

sem ter definido ao certo a fundamentação conceitual do projeto. Isso acontece porque nem

todos os clientes querem ou pagam por este serviço, um diferencial importante, determinando

um trabalho de alcance limitado (CHAMMA, PASTORELO, 2007). Abaixo, podemos ver o

quadro institucional da Und que contém a base geral de sua metodologia de trabalho.

Tabela 3.3: Metodologia Und Design. Fonte: Und Design, 2013.

Ao longo dos anos a Und design trabalhou em centenas de projetos que

contribuíram para aprimorar sua metodologia. Hoje esta metodologia é madura e eficiente

para assumir projetos de extrema complexidade e amplitude. Tendo em vista estas

dificuldades, são poucos os profissionais (e escritórios) habilitados para desenvolver alguns

tipos de projeto, como sinalização, o que é a extensão da identidade corporativa:

“Isso tem que ser colocado: designers não gostam e arquitetos também não

gostam de fazer sinalização porque é um trabalho chato, tedioso, pentelho,

você tem que fazer isso que eu fiz, quer dizer, me pediram para mudar não

foi dez plaquinhas. Mas você tem que pegar, sair daqui, ir até o lugar, ver,

checar, andar... É muito mais agradável ficar no escritório desenhando, você

concorda? Então você imagina, aqui, na mesa, hoje, nós temos um milhão de

metros quadrados pra ser sinalizados. Por quê? Porque nós temos um

knowhow e uma metodologia de abordar o projeto que ninguém tem”

(LUCENA, 2013, Anexo C, p. 13).

88

Este know-how, isto é, a expertise de como fazer, foi construída em cima de muito

trabalho. Norberto conta que a metodologia atual da Und foi desenvolvida basicamente em

cima de dois projetos: o hospital Sírio Libanês (1997) e o caso da Nova Dutra (1995). No caso

Sírio Libanês, ele desenvolveu metodologias complexas para abordar a sinalização, pois a

arquitetura dos prédios do hospital eram extremamente complexas e não projetadas para este

fim. Em entrevista, contando sobre o projeto, ele revela que o projeto desenvolvido no Sírio,

na verdade viera de outros projetos, mas acabou se consolidando como metodologia ali. “[...]

Nós desenvolvemos uma metodologia de abordagem baseada em dois projetos: Um projeto

que não foi pago, que foi o projeto do hospital Sírio Libanês. Falei: ‘Já que não tô ganhando,

então vou aproveitar esse [case, projeto] pra estudar” (LUCENA, 2013, Anexo C, p.15). O

outro projeto, da Nova Dutra, desenvolveu metodologias de checagem e conferência para que

não haja erro de execução. Ele diz que os maiores erros, e que são comuns, são as pessoas

desenvolverem, criar projetos sem ter estudado direito sobre o que estão fazendo ou nem ter

ido ao local ver onde eles estão aplicando aquilo que estão fazendo.

“Você não consegue imaginar o espaço, você tem que ir ver o espaço pronto,

quando você vê: ‘tem que pôr uma placa ali’. [...] mas aí tem uma segunda

coisa que é importante em sinalização que é a redundância. Você tem que

confirmar a informação, pra você ter confiança” (LUCENA, 2013, Anexo C,

p. 16).

Essas informações são necessárias, para não dizer obrigatórias, para o processo

investigativo. Nota-se que o desenvolvimento destas metodologias aplicadas são sínteses de

muitos projetos anteriores que Norberto realizou durante sua carreira. São conhecimentos que

foram construídos aos poucos, ao longo de muita maturação e técnica insistente. Assim,

quando uma situação assim está diante dele, ele já sabe o que fazer com mais rapidez, clareza

e tranquilidade. A expertise o traz segurança e confiança no que faz.

Estas características ajudaram Norberto nas mais diversas situações. No

projeto da Nova Dutra, o pesquisado tinha de sinalizar ambulâncias, guincho, totens e postos

de atendimento ao longo da rodovia. Como estava em construção, Chamma recebeu as plantas

das áreas. Sua experiência o obrigou a ir até os locais que seriam aplicados as sinalizações e,

em um deles, por exemplo, descobriu que tinha uma árvore que impedia a visibilidade

completamente. Esta árvore não estava na planta do projeto. Então, movendo um metro para o

lado o problema foi solucionado.

89

Neste exemplo da Nova Dutra, fica clara a importância do desenvolvimento da

metodologia e do relacionamento com o projeto. Em comparação, Richard Sennett (2013) cita

um exemplo sobre a preparação e a checagem de informação que Norberto comenta, em uma

de suas obras, onde no projeto de um complexo centro comercial, o Pachtree Center, eles

encheram as ruas que cortavam os prédios com lojas cafés, contudo, pelo fato de o projeto ter

sido construído em programas computadorizados somente, o CAD, eles não perceberam que

com o calor elevado da Geórgia, ninguém utilizava as mesas das calçadas durante o dia.

Assim como Norberto, Sennett aconselha que os projetistas tem de ir ao local para ver as

condições necessárias, para não haver esse tipo de erro. É interessante notar aqui, que

Norberto desenvolveu a teoria na prática e a incorporou em sua experiência.

3.4 Caso Lusíadas

3.4.1 Briefing da marca

O grupo Hpp Saúde (Hospitais Privados de Portugal) foi fundado em 1998 em

Portugal e se tornou logo uma ampla rede de hospitais em todo o país; hoje com unidades em

Lisboa, Parque das Nações (Lisboa), Albufeira, Faro, Algarve, Lagos e Cascais. Em 2013, em

busca de avanços de gestão, tecnologia e qualidade, proporcionaram que o grupo brasileiro

Amil adquirisse o grupo HPP Saúde.

A Amil era uma Casa de Saúde (Casa de Saúde São José) em Duque de Caxias

adquirida em 1972. Aos poucos ela foi se redimensionando e ampliando para, em 1986,

investir em um plano completo de identidade corporativa, sendo Norberto Chamma e a Und

Design os responsáveis por tal projeto. Sua identidade passou por vários reposicionamentos

de marca sob o trabalho de Norberto até hoje. Durante este processo de crescimento, adquiriu

diversas empresas, dentre elas a Next e Blue Saúde, Dix Saúde e Medial Saúde. Tem

especialidades em transporte aeromédico, alto nível de qualidade e administração de

corporações do setor da saúde.

A Amil é hoje a maior empresa de saúde privada do Brasil. Desde 2001, a

Amil carrega o conceito: “A Amil tem medicina em seu DNA”, uma

filosofia interna não veiculada, mas que baseia todas as manifestações

visuais da marca (inclusive suas marcas paralelas como Dix, Medial e Blue

Care). Este conceito rege a corporação no sentido de voltar, de olhar para as

90

origens, mesmo tendo crescido e ter negócios tão abrangentes. Norberto

conta:

“Propus: a Amil tem medicina no DNA, e tem o DNA em cima, tinha duplo

sentido, ou mais até.... Primeiro porque a medicina mudou, medicina hoje é

muito mais genético.... Mas na verdade aquela Amil, naquele caso, aquela

representação era uma coisa extremamente interna na companhia. Porque a

Amil era uma empresa de médico, feito pra médico e para atendimento

médico. Aí a empresa tinha crescido, tinha cesta básica, tinha vinte mil

negócios que não tinha nada a ver com medicina. Então, quando a gente fez

o conceito ‘A Amil tem medicina no DNA’ era pra mostrar que o core

business dela era atendimento médico, deu pra entender? E deu certo.”

(LUCENA, 2013, Anexo C, p.19)

Levando essa experiência em administrar hospitais para além-mar, Norberto

explica que é preciso tomar cuidado com as sutilezas devido à cultura local e saber onde você

está, respeitá-la é no mínimo prudente. Algumas formas de gestão serão levadas do modelo

Amil para Portugal, como por exemplo os modelos de posto avançados. Alguns dos hospitais

da rede são hospitais satélites, postos de triagem de atendimento que são redistribuídos para

hospitais centrais mais especializados. Aqui no Brasil a Amil os denomina de ‘postos

avançados’, contudo, em Portugal posto avançado significa outra coisa, quer dizer que são

unidades mais modernas em termos de tecnologias, por isso o cuidado com a cultura.

“A Amil tem um know-how de administrar hospital que é brutal [...]. A Amil

utiliza o conceito de posto avançado – uma marca mais a extensão de marca.

Em Portugal, unidade avançada significa “ser mais moderno”, [aqui no

Brasil significa uma extensão da unidade para filtrar a demanda dos

hospitais centrais]. Aí nós precisamos fazer uma adaptação em termos de

marca. [...] Fiz uma marca. É muito interessante os conceitos de projeto. A

[marca] que eu queria, era uma que tinha uma vela, mas acontece que

Portugal hoje está querendo ser moderna na marra e aquilo pra eles remetia a

antigo. Então eles optaram por uma marca que também mostra uma vela,

mas é uma marca mais moderna, é um holograma, que tem umas

transparências…” (LUCENA, 2013, Anexo D, 30).

Para iniciar o projeto, era preciso um nome para definir toda a rede de hospitais,

que até então tinham nomes independentes. Depois de diversas pesquisas, chegou-se à

conclusão que seria o nome de um dos hospitais de Lisboa, o Hospital dos Lusíadas, por ser

um nome forte, impactante e simbólico. Para se iniciar um projeto como este, Norberto nos

explica:

“O que acontece é o que eu quero transmitir com isso. [...] tem que

transformar aquilo e tem que fazer com que aquilo seja compreensível para

o usuário, ou pra quem vai ler, ou pra companhia, etc. Então, você tem que

definir o que você quer passar para o cliente, o que você quer passar com

aquele desenho, com aquele grafismo [...]” (LUCENA, 2013, Anexo C,

p.17)

91

Assim como a Amil tem seu conceito síntese que estrutura toda sua instituição,

também foi pensado sobre o que se queria passar para o mundo sobre a rede de hospitais

Lusíadas. Na busca pelo conceito do hospital Lusíadas, chegou-se em Hospitalidade. Um

conceito verbal e visual para a imagem do hospital que o distinga das demais redes de

hospitais. O conceito Hospitalidade tem duplo sentido: significa acolhimento e receptividade

com a própria atividade; o segundo sentido é o hospital. Norberto dá um exemplo sobre o que

quer dizer com o conceito Hospitalidade:

“Recentemente minha mãe foi internada com pneumonia num hospital Amil.

Na porta do quarto que é quase sempre individual tem um indicador digital

com o número do quarto, o nome do paciente e eventuais restrições médicas

ou dieta. Todos os atendentes de enfermagem até os mais simples como

limpadores chamavam minha mãe pelo seu nome próprio demonstrando

coloquialidade. E ela ficava feliz porque se sentia importante.” (LUCENA,

2013, Anexo G, p. 89).

Junto com essa preocupação de transmitir cuidado, carinho e confiança que se dá

pela palavra hospitalidade, Norberto Chamma procura relacionar-se com o contexto cultural

do hospital, isto é, se pretende transmitir a imagem de ser lusitana em sua linguagem verbal e

internacional e, ao mesmo tempo, moderna no visual. Com objetivo de se tornar uma

referência na área, a missão “é restabelecer a saúde física e mental tanto do paciente como de

seus familiares. E providenciar a alta médica com a maior brevidade e conforto possível.”

(LUCENA, 2013, Anexo G, p.90). Para isso é preciso definir estas relações:

“Primeiro você tem que definir muito bem o que você [...] quer passar para o

usuário, pra quem vai ler aquilo. Então tenho que definir muito bem aquilo

que eu quero passar, os conceitos que eu quero passar. Ai você vai

agregando, você faz uma receita. O que eu quero passar pra essa marca ser

inteligível pro usuário” (LUCENA, 2013, Anexo C. p.18).

“Dá uma olhada nisso [folha de papel com diversas palavras], aqui tem

quatrocentos e poucos conceitos abstratos. Cada uma dessas palavras é um

componente de uma marca. Por exemplo, aqui eu defini, vamos supor que eu

escolha desses conceitos abstratos, alguns conceitos que eu quero transmitir

na marca. Esse negócio aqui: dinamismo, ascendente. Ascendente é uma

marca pra cima, dinamismo é uma coisa que você converte... recomenda que

você use letras itálicas; ascendente que você tenha um desenho que vá pra

cima; solidez você tem que ter um bold itálico. E você vai compondo o

grafismo. Você tem que transformar o desenho de uma marca numa receita”

(LUCENA, 2013, Anexo C. p.18).

Saber o que passar e como passar são os primeiros passos a serem tomados, nota-

se na teoria da criatividade que uma das características primordiais do indivíduo que imerge

92

em seu trabalho tem claramente objetivos em sua mente, sabendo como fazer para alcançá-los

(CSIKSZENTMIHALY, 1996). Desta forma, o pesquisado desenvolveu técnicas e esquemas

mentais (FINKE, WARD, SMITH, 1992) e os uniu em metodologias próprias que funcionam

para seu ritmo. Ele fez, como descreve, uma espécie de receita, ou seja, existem blocos de

características, blocos de conhecimentos e blocos de técnicas que, se combinados, formam

uma estrutura sólida no qual ele pode lapidar.

Para que Norberto comece o projeto, ele descreve que primeiramente deve

estabelecer os conceitos no qual a filosofia da empresa – consequentemente da marca –

estarão fundamentadas. A partir das partes burocráticas acertadas e o aval para se dar início ao

projeto, começa a fase de pesquisa e elaboração conceitual do projeto onde serão

estabelecidos a metodologia mais adequada (não necessariamente nestas ordem, às vezes a

pesquisa começa antes), ou seja, o programa de trabalho e os primeiros esboços de elaboração

no qual servirão como base visual para, a partir deles, desenvolver e solidificar a marca.

3.4.2 Análise do processo

Para criar a identidade do Hospital Lusíadas, inicialmente, Norberto estava

focando em referências conceituais, tipicamente portuguesas, como caravelas que navegaram

pelos intrépidos mares, os azulejos e a cruz da Ordem de Cristo: elementos de seu repertório

que representam muito bem o país lusitano. Contudo, os pedidos do cliente para mostrar mais

modernidade na marca fizeram Chamma optar por testar outras formas. Norberto Chamma

começou definindo os conceitos a partir de suas pesquisas, experiências e conhecimentos.

Para Pamela Schenk (1991), normalmente os designer não utilizam seus desenhos como

forma de armazenamento visual de informações, eles utilizam a fotografia de diversas fontes

para tal propósito. A seguir, na Figura 3.1, podemos ver seis imagens utilizadas pelo nosso

pesquisado para obter inspiração.

De acordo com Mary Carruthers (2011), estas imagens da figura 3.1 ajudam

Norberto, pois são as referências, as metáforas, as analogias que são utilizadas para incitar a

mente a cruzar conexões para lembrar de determinadas lembranças. A memória é constituída

de imagens armazenadas de experiências passadas, todavia ela também é locacional, isto é,

constituída de locais. As memórias são lembranças que estão armazenadas e que estão

misturadas, o que as diferenciam são os lugares. Portanto, o lugar funciona como uma

estrutura organizacional. Metáforas, analogias, associações, transferências, todos esses

93

elementos são técnicas para transferir uma ideia, uma memória de um contexto para outro;

para Carruthers são esses elementos que estão relacionados com os locais da memória, já que

invocam cenas específicas. Não obstante, convoca-se a relação entre estes elementos

(metáforas, analogias, transferências...) para referenciar a importância da geração e

exploração de ideias que temos demonstrado na tabela 3.1, onde os processos gerativos, as

estruturas e propriedades pré-inventivas são exatamente os elementos que Carruthers

demonstra serem fundamentais para rastrear memórias e gerar ideias.

Figura 3.1: Imagens de referências e conceitos. Fonte: Und Design, 2013.

Podemos ver desde os primeiros esboços que Norberto tem uma constante

preocupação em harmonizar o símbolo do conceito que busca com as iniciais da marca, o L de

Lusíadas. Já nos primeiros desenhos depara-se com diversas formas de experimentações, tanto

tipográfica como em formas de símbolos; algumas mais abstratas do que outras, que mostram

mais avidamente suas referências, como a cruz da Ordem de Cristo, por exemplo. Lelé

considera importante fixar as iniciais na marca, que encontra-se presente em toda

manifestação visual, em todas as tendências da marca. Sobre isso ele acrescenta: “eu sempre

gosto de colocar a inicial, porque facilita a leitura” (LUCENA, 2013, Anexo E, p. 36).

Norberto trabalha nos estudos das iniciais da marca visando dar mais força e

visibilidade. Assim, adiante, vemos estudos de construções visuais utilizando a própria letra L

como base, repetindo-se diversas vezes e desenvolvendo-se em padrões, como a cruz da

Ordem de Cristo e semelhanças com o azulejo português. As artes mnemotécnicas são

94

aprendidas, ensinadas e aperfeiçoadas desde a antiguidade. As tradições como a oratória grega

e a meditação monástica (CARRUTHERS, 2011) são técnicas de armazenamento organizado

de imagens que, dada a imagem, dispara uma cadeia de pensamentos, de onde o indivíduo não

precisa decorar o assunto, basta saber sobre o que e como falar. É interessante pensar que o

designer reúne técnicas e conhecimentos que ele imprime em seu trabalho; no caso de

Norberto, ele encontrou uma maneira eficaz em seu trabalho de expressar as iniciais da

empresa, onde essa estampa vai gravar na mente do observador, fazendo aquela imagem lhe

lembrar do sentimento e das características que aquela marca diz sobre a empresa.

De volta aos estudos dos primeiros desenhos, feitos quase diretamente no

computador, tendo descartado os desenhos feitos à mão em pedaços de papel rascunho,

Norberto (figura 3.2) explora a tipografia e com ela testa formas (mais rígidas) de padrões

visuais, o que acontece nas imagens 1, 2 e 3. Em consequência destas experimentações,

Norberto conta, em seu escritório, que pensava na ideia de flores e florais enquanto

desenhava. Então, nas imagens subsequentes (imagens 3, 4 e 5 da figura 3.2) surgem formas

mais orgânicas que fazem referência às flores, rosas e pétalas, essa sua outra ideia inicial.

Na primeira imagem percebe-se que Norberto utiliza a letra inicial da marca

Lusíadas na tentativa de representação da cruz da Ordem de Cristo, formada pela inicial, e

talvez da vela da caravela simbolizada pelo quadrado, mas com certeza também é uma

tentativa de refletir a padronização e forma dos azulejos. Na imagem 3 temos o “L” formando

bem figurativamente a cruz de da Ordem de Cristo. Em seguida, estas explorações o fazem

alinhar com a ideia das pétalas e flores, como vemos na imagem 4, 5 e 6. Observemos que já

na imagem 5, na pétala azul (superior direita) e nos contornos internos da imagem 6, tem-se

os primeiros indícios de uma das ideias principais de desenvolvimento da marca, a inserção da

letra “L” de forma mais orgânica. Norberto esclarece sobre tentar estabelecer uma relação

com a ideia da flor e de azulejo: “Isso aqui é o começo, eu queria fazer alguma coisa que

fosse a cruz... então era essa história da cruz misturada com o azulejo” (LUCENA, 2013,

Anexo E, p. 42). Ou seja, ao colocar um quadrado colorido no fundo do desenho de cruz

formado pela letra “L”, existia uma tentativa de reafirmar os desenhos representativos de um

azulejo, e no final deste processo, conforme foi produzindo, o desenho se transformou em

algo mais orgânico e flexível permeado pela ideia de flores e pétalas.

95

Figura 3.2 – sequência de transformação de ideias. Fonte: Und Design, 2013.

No início do projeto, enquanto pensou em fazer a utilização de flores para criar a

assinatura e o projeto de sinalização, ele exprimiu que as flores são agradáveis e são um sinal

de receptividade e hospitalidade. Acompanhe seu raciocínio no relato a seguir:

[...] Por que a hospitalidade, eu parti do conceito de qual é a forma

profissional de você receber alguém? Dando flores... então eu queria dar

uma ideia de flor num grafismo, que é bem a coisa que os portugueses estão

querendo hoje, uma coisa meio moderna (LUCENA, 2013, Anexo D, p. 33)

Neste estudo, o objetivo da flor, inclusive, era passar um ar de modernidade. Logo

as ideias se transformaram ao longo das experimentações. As pétalas, como se vê nas

sequências de imagens, ganharam contornos, e dentro dela apareceram a inicial “L” de

Lusíadas de forma mais orgânica. Chamma percebeu como um novo caminho que ele podia

explorar, figuras de pássaros, um símbolo que ao longo do processo ganhou força e

caracterizou os ícones. Nestas formas exploradas, em cada desenho sobreposto em sua tela de

computador, Norberto faz ligações, testes de cores e misturas entre desenhos. Esses desenhos

inacabados, junto com as imagens que Lelé foi recolhendo para lhe ajudar de referência, o

possibilitou a ter um ambiente propício à ambiguidade (TAN, MELLES, 2010; CASSIDY,

STONES, 2007; SCHENK, 1991). Não à toa que foram feitos dezenas de pranchas e

incontáveis modelos e testes que pudemos analisar.

96

Todas estas formas, como foi dito, reúnem diversos conceitos da marca e em sua

mistura, onde possuem um poderoso grau de ambiguidade, o que também contribui para os

processos gerativos e exploratórios que foram colocados por Finke, Ward e Smith (1992) na

tabela Geneplore. Esses desenhos também indicam o acréscimo de ideias e procedimentos no

trabalho do designer, ajudando-o a reunir seus pensamentos e rearranjar esses estilos e

desenhos de forma fluida, possibilitando-o a explorar ideias com maior rapidez e

economizando esforço (SHENK, 1991).

Figura 3.3 – Sequência de transformação de ideias. Fonte: Und Design, 2013.

Se pode ver acima, na primeira sequência de imagem da Figura 3.3, o uso das

iniciais e da cruz modeladas em formas mais orgânicas, uma tentativa de buscar misturas com

a ideia inicial de pétalas e flores. Norberto constrói formas que lembram azulejos (imagem 3

da figura 3.3), construídos com os conceitos da marca, outra ideia a ser explorada. Gerar

diversas ideias é o que difere o profissional experiente do novato. O profissional com

expertise é capaz de produzir mais ideias exploráveis. O processo de gerar ideias é a base da

criação. Gerar possibilidades acrescentam-se muitos caminhos para desenvolver (FINKE,

WARD, SMITH, 1992; SCHENK, 1991).

Este primeiro momento de levantamento de ideias é tido por Stella Tan e Gavin

Melles (2010) como um período, uma fase de geração de ideias, onde o designer está

investigando e pesquisando sobre o problema, onde ele explora e cria ideias visuais, seguindo

até começar a preparação da apresentação para o cliente. Fazendo relação com o processo do

Geneplore proposto por Finke, Ward e Smith, é possível observar que nesta fase ainda sim

ocorrem alternâncias frequentes em explorar e gerar, e que todas as estruturas inventivas estão

sendo utilizadas.

É interessante notar como uma ideia se sobrepõe à outra. Norberto, como um

profissional experimentado, se utiliza muito de síntese e transformação de ideia,

demonstradas na tabela Geneplore (tabela 3.1). Através destas misturas mentais, ou seja,

97

combinações conceituais, misturas de imagens mentais, ele cria novas categorias que em parte

é familiar e por outro lado é algo novo. Isso cria uma rede de significados interligados uns

com os outros em cada caractere visual da marca, mesmo tendo como um resultado algo mais

abstrato graficamente. Estas sínteses e transformações que vimos nas figuras 3.1, 3.2 e 3.3,

foram ainda utilizadas e misturadas em diversos momentos; em alguns deles, algo novo veio a

surgir daquelas imagens (emergência), e foi necessário para Norberto continuar algo novo.

Quando esbarra-se com fases conceituais-construtivas como a criação e

determinação de caminhos a seguir, como no projeto Lusíadas, observa-se a alternância entre

pensamento divergente e pensamento convergente. J. P. Guilford (1956) define dois tipos

básicos de pensamento: o pensamento divergente busca por direções, muitas vezes em ordem

não linear, produzindo ideias. Em contrapartida, o pensamento convergente seleciona e

aprofunda uma das ideias para solucionar o problema. O que é interessante notar é como o

pensamento oscila entre o geral e o específico, entre a análise e a síntese, ou ainda, entre a

geração de diferentes ideias e a exploração individual de cada uma delas.

O processo criativo é muito complexo, por que você tem que direcionar,

você tem que ter ouvido pra fazer projeto, se você não tem um feeling, vale

qualquer coisa. Você tem que definir a rota que você vai pegar, lembra

aquele negócio na metodologia vetorial? Direção, sentido e força. Tenho que

saber onde eu quero chegar. Mesmo eu sabendo onde eu quero chegar, tem

trinta soluções (LUCENA, 2013, Anexo C, p. 28).

Neste depoimento fica claro que Norberto é consciente do que precisa ser feito

sobre o processo criativo para atingir o resultado esperado de um projeto, consciência que

adquiriu com o tempo, com sua expertise. Ele desenvolveu ao longo desse tempo, manias

metódicas, metodologias e maneiras sistemáticas de fazer que lhe cabem muito bem. Neste

depoimento, também é possível ver indícios dos estudos de Mihaly csikszenmihaly (1996),

onde o autor ressalta algumas características sobre indivíduos que vivem em estado de flow,

cultivando seu pensamento criativo: quando Norberto diz que tem que saber onde ele quer

chegar, pode-se perceber que para ele (i) Existem claros objetivos em cada passo do caminho.

Quando ele afirma que mesmo ele sabendo onde quer chegar, ainda existem trinta soluções,

certamente (ii) existe uma resposta imediata para suas ações, mas também que para que isso

ocorra se faz necessário (iii) existir um equilíbrio entre suas habilidades e desafios para que o

que ele deseja, aconteça. Mesmo com prazos criando algumas limitações, sua produção de

“desenhos testes” é extensa, ele sabe que se quer chegar a um resultado satisfatório é preciso

(vi) não ter preocupações em falhar. E por fim deste trecho comentado pelo designer, ele diz

98

que é preciso ter ouvido para fazer o projeto, é preciso ter um feeling, um sentimento,

diríamos um sexto sentido. Por este olhar, o pesquisado domina estas características, pois para

se utilizar deste sexto sentido, deste feeling do qual comenta, é preciso imergir

profundamente, ou seja, (vi) a autoconsciência desaparece, (viii) o sentido de tempo se torna

distorcido, e tal (ix) atividade se torna autotélica.

Reparam-se estes padrões quando se observa Norberto esboçando um novo

desenho. Ele não utiliza mais o papel com tanta frequência, o utiliza apenas para escrever ou

desenhar uma ideia ou outra, rapidamente, para não deixá-la escapar, mas logo depois já

transfere para o computador. Pamela Schenk (1991) tem evidenciado como muitos designer se

utilizam do esboço na fase inicial como forma de pensar e guardar pensamentos. Para eles é

essencial colocar suas ideias no papel de modo que fiquei mais fácil de visualizar e utilizar

depois.

O designer sempre tem folhas de rascunho por perto, as utiliza mais em sua casa

ou quando está fora se seu escritório, todavia, aquele papel rascunho é logo descartado assim

que sua ideia é transferida para o computador. Desde o início de seus estudos, nos anos

setenta, Norberto aprendeu todas as técnicas manuais de desenho e arquitetura. Durante muito

tempo, ele desenvolveu seus projetos à mão. Norberto chegava a passar noites em claro

pintando e desenhando as pranchas de seus projetos, às quais seriam apresentadas aos clientes

nas manhãs seguintes. Atualmente, Norberto diz que está cansado disso, e sem paciência. Diz

que prefere ir direto para o computador, pois já estudou e fez muitos trabalhos manuais, e não

precisa mais fazer. Para ele a tecnologia é necessária e facilitou muito seu trabalho, dando

espaço para ele fazer outras coisas. “Hoje ficou muito mais fácil. Temos o conhecimento do

mundo e a história em nossa tela de computador. Antes teria que ir a uma biblioteca e nem

encontrávamos o que queríamos” (LUCENA, 2011, Anexo A, p. 9).

Norberto gosta de ficar completamente sozinho para trabalhar, de portas fechadas,

sem telefones e com seus cigarros. Presenciou-se alguns momentos em que ele trabalha em

seus projetos, acompanhando-o dentro de seu escritório, observando-o atentamente enquanto

começava a imergir no que estava fazendo. Sabe-se que existe interferência por estar no

mesmo espaço que o pesquisado, observando-o, mas em sua essência, teve-se o prazer de ver

como ele reage a algumas situações. Em seus arquivos, existem muitas pranchas abertas e

muitos desenhos. Lelé gasta tempo corrigindo coisas que são praticamente imperceptíveis a

olho nu. Tudo com um perfeccionismo absoluto. Em alguns momentos, imerso pelo que está

fazendo, foi visto quando surgiu uma nova ideia, um novo jeito de fazer o que ele desejava,

99

parou tudo o que está fazendo e partiu para o novo desenho. Enquanto trabalhava, ele

completava diversos desenhos, diversas ideias. Mas também assim que ele definiu que uma

das ideias era boa, ele partiu para o processo de exploração. Presenciou-se parte de sua

obsessão na busca pela estética mais adequada. Assim que ele começou a explorar a ideia

escolhida, Norberto fez e refez incontáveis vezes o mesmo desenho até encontrar o que lhe

agradava mais.

Na tela de seu computador ou no papel, Chamma levantou diversas possibilidades

afim de ter várias ideias aceitáveis, como a cruz, o azulejo, o “L” em forma de pássaro. A

partir do momento que ele focou em uma determinada ideia, por exemplo o “L” em forma de

pássaro, ele começou a explorar aquela ideia de modo mais linear (caracterizando o

pensamento convergente). Através da exploração, se a ideia explorada alcançar um resultado

satisfatório, o problema é concluído. Contudo, se o resultado não for o esperado, volta-se a

fase de gerar ideias e assim continua o circuito.

A Und design, em proposta de apresentação de projeto para seus clientes, costuma

apresentar três ou mais tendências (modelos) de marcas para aprovação do cliente. Neste

projeto foram apresentadas cinco propostas e, por enquanto, vemos os embriões destes

resultados. Na figura 3.4, encontramos vestígios de esboços que permitem a ambiguidade e

ajudam a compor diversos elementos na mente de Lelé. Estas associações produzidas através

da ambiguidade levantam grandes ideias, e algumas delas são recuperadas de projetos

anteriores. Nesta mesma figura 3.4, na parte inferior direita, pode-se ver quatro quadrados

coloridos; este conjunto foi utilizado em algum projeto no passado e Lelé o colocou ali para

relembrar algumas ideias. O mesmo acontece com as duas espécies de cruz da parte superior

direita, Norberto diz que são formas que ele sempre pensa e utiliza em seus projetos de uma

maneira ou de outra. Essas recuperações trazem descobertas de novos atributos conforme a

exploração; segundo Finke, Ward e Smith (1992) a recuperação é o modo de geração de

ideias mais básico, pois consiste no retorno de estruturas da memória que possibilitam

associações e modelos mais complexos.

Muitas das ideias nasceram antes do projeto. Em conversa, Norberto conta que na

Und Design, eles têm um grande arquivo que apelidaram de Lavoisier. É para esse arquivo

que vão os projetos que foram estudados, mas de alguma forma não foram aprovados ou não

foram apresentados. O nome Lavoisier para o arquivo resume então a máxima de que “na

natureza nada se perde, nada se cria, tudo se transforma”. Norberto nos diz ainda que é mais

comum do que pensamos reciclar uma boa ideia para um novo projeto. “Esse aqui é um outro

100

desenho feito para um outro projeto.... Eu sempre começo pegando um projeto que eu já fiz”

(LUCENA, 2013, Anexo E, p.39). Também sobre o reaproveitamento de projeto para

referências ele completa: “é o que a gente chama de usar o Lavoisier. São projetos recusados

que a gente recicla...” (LUCENA, 2013, Anexo E, p.40).

Figura 3.4 – vista da prancha virtual. Fonte: Und Design, 2013.

Estas propostas reunidas geraram algumas formas interessantes para Lelé, que

pelo processo de síntese que adquiriu com a experiência, formulou a tendência de identidade

da figura 3.5, a seguir. Nela estão retratadas a cruz da Ordem de Cristo, as iniciais da marca e

formas orgânicas na representação da modernidade.

Simultaneamente a isto, Norberto trabalhou em outros modelos de tendências.

Sabendo que estava contaminado pelo pensamento de construir algo utilizando a cruz,

fundindo com outros elementos, saiu deste resultado também a figura 3.6. Lelé aproveitou o

que já estava fazendo com a imagem 3.5 e “incrementou” algumas coisas no ícone. Agora do

lado direito, a intenção era fazer surgiu o azulejo e também destacar pétalas de flores.

Figura 3.5 – Identidade visual. Fonte: Und Design, 2013.

101

Figura 3.6 - Identidade visual. Fonte: Und Design, 2013.

Nesta figura 3.7, podemos acompanhar, de acordo com as sequências de imagens,

as transformações que surgem a partir do modelo do azulejo que Norberto encontrou.

Percebendo suas possibilidades de padronização e, principalmente, a riqueza de ideias que

poderiam ser extraídas, Lelé parte para a desconstrução deste item. Na imagem 2 observa-se

cantos arredondados que nos remetem à pétalas, por dentro, contornado com a cruz (ou “L” de

Lusíadas) estilizada. Tem-se então, nas imagens desta figura 3.7, um pouco da linha

desconstrutiva do processo; veja que em cada imagem está uma possível diretriz da marca: o

azulejo na imagem 1 e 2; as pétalas e flores nas imagens 2 e 3; a cruz da Ordem de Cristo na

imagem 3 e 4; e a figura do pássaro, contida em todos os elementos. As sequências mostram

exatamente esta relação de síntese e transformação. Ao final, restou uma forma que lembra o

“L” estilizado, que também é fragmento do azulejo e da cruz, e representa um pássaro. Tudo o

que Norberto quis passar está colocando na imagem 5 da figura 3.7, um dos exemplos mais

hábeis para encontrarmos a redução categórica da tabela Geneplore de Finke, Ward e Smith

(1992).

102

Figura 3.7 – Sequência de transformação de ideias. Fonte: Und Design, 2013.

A busca de novos resultados contribui também para a desconstrução que se vê na

figura 3.8. A sintetização dos elementos em formas visuais mais compactas e abstratas é

expressão que demonstra experiência. Norberto gosta de buscar referências na natureza. Para

este projeto, uma ideia que ele se apropriou para as formas orgânicas foi a representação do

pássaro. Nada mais justo do que ter na representação de uma marca com o nome de Lusíadas,

que tem conceitos claros como as caravelas, por exemplo, os pássaros que pairam sobre os

intrépidos mares portugueses (sequência 5). “Na verdade é um pássaro, uma das minhas

fixações é o pássaro...” (LUCENA, 2013, Anexo E, p. 38).

Para ajudar a compor o projeto Lusíadas, Norberto resgatou referências de uma

tendência de marca que foi apresentada para o Hospital São Lucas, mas não foi aprovada.

Vemos que os traços da forma do “L”, que também representam o pássaro, tiveram

influências desta marca. No instante em que ocorre o resgate de um projeto anterior (e toda a

carga de conhecimento carregado com ele) para utilização e referência no projeto atual, temos

um interessante exemplo de transferência analógica, estruturados pelos modelos mentais.

Esses modelos são sistemas mecânicos ou físicos como estruturas conceituais ou

metodológicos que são utilizados na forma de “macetes intelectuais” no desenvolvimento do

trabalho que permitem pular etapas e avançar mais rápidos pelo fato destes processos

armazenados virem de experiências passadas. Esses sistemas que se constroem em estruturas

mais complexas ajudam o desenvolvimento da ideia e da imaginação (FINKE, WARD,

103

SMITH, 1992). A seguir temos a citação onde Norberto trata da referência tirada da

identidade do Hospital São Lucas para compor a identidade visual do Hospital Lusíadas.

Isso aqui é uma marca de um hospital que eu já tinha feito, que era o São

Lucas.... Começou [o projeto Lusíadas] desse projeto do São Lucas. Tá

vendo? As primeiras coisas foram redesenhos do São Lucas. [...] O desenho

original era esse, depois eu fui limpando, limpando. Era assim, o projeto

original era do São Lucas, o hospital. O desenho original é esse projeto que

não foi aprovado do São Lucas. Então, eu queria uma inicial, aí eu comecei

a fazer esse desenho… (LUCENA, 2013, Anexo E, p.38-39).

A iluminação inicial para começar todo o projeto, segundo Norberto, veio do

projeto São Lucas. O designer recuperou (recuperação) a ideia anterior e associou

(associação) imediatamente à nova chance de colocar aquela ideia descartada anteriormente

em prática, com isso, transformou (transformação) aquela ideia adaptando-a para uma nova

situação.

Figura 3.8 – Sequência de transformação de ideias. Fonte: Und Design, 2013.

Certamente Norberto recuperou esta identidade do Hospital São Lucas, procurou

em seu arquivo Lavoisier, começou a fazer associações, transformações e sintetizações. Na

figura 3.8 torna-se evidente como ele se utiliza da identidade do hospital São Lucas na

imagem 2 para chegar ao resultado reduzido e sintetizado da imagem 6, o ícone do Hospital

Lusíadas. Agora que sabemos o ponto de partida deste ícone, fica fácil vermos as semelhanças

104

entre elas, todavia, o ícone final ganhou suas características próprias de acordo com os

conceitos do Hospital Lusíadas.

As experimentações são importantes no processo, pois ajudam a discernir as

ideias que são cabíveis das que devem ser descartadas. Não por serem ruins, mas por não

servirem para aquele projeto específico. Esta identidade mostrada na imagem 3 da figura 3.9,

como outras, não foi oficializada e acabou arquivada, mas não deixara de servir como

referência e apoio. Este símbolo da imagem 3, na verdade, é uma parte do padrão contido

dentro da forma do azulejo da imagem 1.

Figura 3.9 – Sequência de transformação de ideias. Fonte: Und Design, 2013.

Na figura 3.10 tem na sequência 1 a identidade do Hospital São Lucas e um ícone

colorido, ambos retirados de um projeto passado. Os itens apresentados na sequência 1 da

figura 3.10 contribuíram para o avanço do processo, mas encaramos o Hospital São Lucas

particularmente, como uma ponte de conexão entre os conceitos do projeto Lusíadas e o

conceito da Amil, o DNA. Em cada passo das imagens vemos como foi representada esta

tendência. Conforme segue, surge uma esfera com os grafismos que lembram o “L” do

hospital São Lucas. Em sua continuidade, enquanto Norberto trabalhava e mesclava ideias,

aquele ícone da imagem 2 aos poucos foi se transformando na figura de uma hélice de DNA,

que se pode ver na sequência 6 da figura 3.10. Sobre essa transformação, Norberto comenta:

“Eu fiquei pensando: será que não é o caso de implementar o DNA, pra fazer um vínculo com

a Amil [o conceito chave da Amil é ‘nós temos medicina no nosso DNA’] que vai entrar um

dia em Portugal” (LUCENA, 2013, Anexo E, p.41).

105

Figura 3.10 – Sequência de transformação de ideias. Fonte: Und Design, 2013.

Refinando, Lelé decidiu tirar a esfera e manter o entrelaçamento da cadeia de

DNA com a inicial “L” dos Lusíadas. Na figura 3.11 estão algumas representações destes

testes, seguidas pela identidade visual da Amil na figura 3.12, onde podemos ver a ideia

principal do DNA: “A Amil tem medicina em seu DNA”.

Figura 3.11 – Sequência de transformação de ideias. Fonte: Und Design, 2013.

Figura 3.12 – Identidade Visual AMIL. Fonte: Und Design, 2013.

Com todos estes experimentos, Chamma chegou à tendência de identidade visual

que está representada na figura 3.13. Utilizando cores mais suaves, nota-se a união do DNA

106

junto ao símbolo do “L” que contém também a lembrança do pássaro, da cruz e de elementos

que foram transferidos da identidade visual não utilizada do Hospital São Lucas. Todas as

tendências, de alguma forma, carregam conceitos contidos no desenvolvimento, mas em cada

tendência alguns destes conceitos estão mais evidentes do que em outros.

Figura 3.13 – Identidade Visual. Fonte: Und Design, 2013.

Analisando os desenhos feitos por Norberto, encontra-se um padrão que sugere a

transformação da ideia do DNA para um novo modelo icônico que representa uma caravela.

Na figura 3.14, coloca-se lado a lado alguns modelos que sugerem essa mudança. É possível

emparelhar estas imagens e perceber que delas saem as velas sendo infladas pelos ventos dos

mares. Nas caravelas estão gravadas o símbolo da cruz da Ordem de Cristo, e nestes estudos

chegamos mais próximo da tendência final, a imagem 7. Na figura 3.15 é apresentada a

tendência final referente aos estudos das velas.

Figura 3.14 – Sequências de transformações de ideias. Fonte: Und Design, 2013.

107

Figura 3.15 – Identidade Visual. Fonte: Und Design, 2013.

Norberto explorou a cruz da Ordem de Cristo em uma tendência mais moderna e

dinâmica, explorando as cores, a percepção e a mobilidade. Ele utilizou como base para início

o padrão da primeira tendência. Na sequência 2 da figura 3.16 se vê a utilização de um padrão

que lembra um caleidoscópio, assim Lelé desenvolveu diversas formas através das cores e

formas triangulares. Esta marca, porém, foi arquivada no arquivo Lavoisier porque Norberto

achou que não estava adequada para o Hospital Lusíadas, por este motivo, nem chegou a ser

apresentada. Por gostar muito do resultado gráfico, ele contou que certamente pretende usar

em um novo projeto futuro. Sobre a tendência, Norberto diz que foi algo que veio

posteriormente. A ideia surgiu depois de montar outras tendências anteriores e, observando o

trabalho que havia feito, teve uma iluminação em que trabalhou em cima, dando origem a

identidade visual da figura 3.17. Norberto comenta que estas formas acompanharam seu

trabalho em estudos de caso de marcas ao longo de sua carreira. Explorando os desenhos,

surgiram figuras e estilos que Norberto costuma utilizar, padrões sistematizados (esquemas

mentais) como estas formas geométricas representadas na forma de cruz.

108

Figura 3.16 – Sequências de transformações de ideias. Fonte: Und Design, 2013.

Figura 3.17 – Identidade Visual. Fonte: Und Design, 2013.

Tendo em vista todos os elementos e padrões criados, Norberto precisava de um

ícone que sintetizasse tudo isso. Esse processo de reduzir a forma e manter seus significados

simbólicos é delicado, Norberto nos fala acerca disto: “e você vai cada vez mais refinando...

tem um risco de você ficar cada vez mais abstrato, que você não seja compreensível”

(LUCENA, Anexo C, 2013, p. 20). Contudo, sabe-se que a experiência nos faz ter uma

consciência sobre o equilíbrio, sobre a percepção: “Você tem que chegar num ponto bom,

você vai refinando, vai sintetizando, vai filtrando, filtrando, filtrando, filtrando...” (LUCENA,

Anexo C, 2013, p. 20). Geralmente Norberto explica seus pontos de vista através de histórias

e metáforas. Tudo vem carregado de significado e experiência, coisas que Lelé diz ter

aprendido durante o processo, durante sua carreira. Nesta parte em que fala sobre a síntese e

filtragem do projeto, ele relata:

É que nem fazer, eu não sei muito bem... vinagre balsâmico, sabe? Ele fica

às vezes trinta, quarenta anos em refinamento, refinamento, vai secando, vai

109

misturando com outros tipos até chegar num ponto ótimo. [...] Mas você tem

que definir muito bem o que você quer passar [...], que é uma síntese

(LUCENA, Anexo C, 2013, p. 20).

Este ponto ótimo que se refere Chamma, pode-se entender como uma percepção

apurada acerca do momento de saber quando se deve parar. Reunindo estes elementos,

Norberto chegou em uma espécie de síntese mais refinada da identidade visual. Para ele, era a

representação completa da marca, pois nela havia todos os conceitos necessários para a marca

de uma maneira simplificada, como poderemos acompanhar a transformação das ideias nas

sequências da figura 3.18 até conferirmos o ícone final (imagem 7 da figura 3.18). Na

sequência, a identidade visual derivada desta síntese, apresentada na figura 3.19.

Figura 3.18 – Sequências de transformações de ideias. Fonte: Und Design, 2013.

Figura 3.19 – Identidade Visual. Fonte: Und Design, 2013.

As identidades visuais apresentadas para a diretoria do Hospital Amil/Lusíadas

estão na figura 3.20. Segundo Norberto, apesar de também ter suas preferências, ele assegura

que qualquer identidade que seja escolhida está em plena sincronia com os conceitos e

110

filosofias da empresa, podendo ser plenamente aplicada. No fim desta etapa, foi escolhida a

tendência exposta na imagem 6 da figura 3.20. Neste “simples” ícone estão contidos todos os

conceitos apresentados de maneira sintetizada.

Figura 3.20 – Identidades Visuais. Fonte: Und Design, 2013.

Sequência cronológica ou linha do tempo talvez não seja o termo certamente mais

apropriado para o que se está fazendo, pois apesar da tentativa de colocar as imagens do

processo em ordem para reconstruir a linha de pensamento, nosso pesquisado revisita partes

do projeto, vai e volta em todos os desenhos, redesenha, modifica, salva ou deleta. Outro

detalhe é que não há necessariamente uma ordem exata para a primeira, segunda ou terceira

identidade. Todos os desenhos e identidade visuais são feitas ao mesmo tempo, alternando-se

de um arquivo para outro. A tentativa de colocar em alguma forma de linha temporal é para

ajudar e facilitar a fluência do entendimento, pois é sabido que certas características

cognitivas e pensamentos não são rastreáveis ou visíveis.

Lelé, cansado de mexer em uma identidade visual, logo parte para trabalhar em

outra. Por esse motivo, mas não só, conseguimos ver tão enraizadamente os conceitos em

todas as assinaturas. É comum observar em pessoas que trabalham em profissões criativas

uma certa “desorganização organizada”, um caos que só a pessoa sabe se encontrar. Bem,

observa-se que com Norberto não é diferente, com seus métodos e processos, jeito de fazer as

coisas, ele elabora muitas partes ao mesmo tempo, mas também nos confessa o seguinte: “Eu

tenho um grande problema em organizar ideias, eu as escrevo do jeito que eu vejo, mas depois

111

odeio organizar, tenho dificuldades, odeio. Eu passo para o Pedrinho [sócio] e ele organiza as

minhas ideias de forma coerente” (LUCENA, 2013, Anexo B, p. 11).

Todavia, Norberto sabe onde está cada peça do projeto, de muitos inclusive feitos

há muitos anos. Ele conta nas entrevistas, colocando a ordem de como as coisas foram feitas

com farta memória daquilo que produziu. “Ai tem toda a história do projeto [mostrando a

pasta de arquivos digitais], porque eu penso graficamente então está tudo aí. Se você

organizar e botar por data, você tem toda a cronologia do projeto” (LUCENA, 2013, Anexo

D, p. 32).

A ambiguidade está presente nos desenhos, auxiliando Norberto a testar diversas

ideias, para assim refinar uma possível solução. Os seus trabalhos iniciam-se com pequenos

esboços em folhas de rascunhos e muita pesquisa. Geralmente, antes mesmo de o cliente

aprovar o início do projeto, Lelé já está pesquisando e levantando ideias, possibilidades e

esboçando desenhos: “São estudos iniciais [...] eu comecei em casa desenhando” (LUCENA,

2013, Anexo E, 36).

Norberto Chamma, profissional experimentado, reaproveita muita coisa de suas

experiências passadas, avançando alguns passos rapidamente e, consequentemente, ganhando

tempo para se preocupar com outros detalhes. Explicando sobre a composição feita na figura

3.21, Norberto revela: “Na verdade esse desenho... meu projeto começa com uma.... Vou

buscar referência em coisas que eu já tinha feito...” (LUCENA, Anexo E, 2013, p.38). Com

esse objetivo é que foi criado um arquivo onde ficam estocadas as boas ideias para serem

reaproveitadas, o Arquivo Lavoisier, como fora dito anteriormente.

112

Figura 3.21 – vista da prancha virtual. Fonte: Und Design, 2013.

Os conceitos formados e as referências escolhidas para se trabalhar em cima da

marca dos Lusíadas são vistos em todos os modelos, contudo, cada um carrega a característica

própria da marca. Norberto costuma escrever detalhes sobre o que está fazendo, assim como

pequenos textos memoriais que são de suma importância para relatar o processo de projeto,

trazidos anexos ao texto. Segundo Chamma (LUCENA, Anexo G, 2013), todas as propostas

apresentadas são baseadas nas referências iconográficas portuguesas, que são: caravelas,

azulejos e a cruz da Ordem de Cristo. Ele atenta para o fato de que as marcas dos hospitais

portugueses ou são muito tradicionais, baseadas em brasões e cotas d’armas, muitas vezes

com design antiquado ou algumas poucas são mais atuais. Com isso, ele lembra que a marca

atual do Hospital dos Lusíadas é simples e faz referência a solidariedade, porém não é

representativa e não alusiva ao nome e atividade. Para Lelé, o nome Lusíadas é icônico e deve

ser valorizado. Mesmo em um mundo interconectado, valorizar e respeitar a cultura local é

necessário.

Recomenda-se, portanto, que a marca deva estar fundamentada nas tradições

portuguesas. As propostas de identidades apresentadas devem ser avaliadas no contexto

português e não de acordo com referências brasileiras. Lelé acredita que deve-se tomar muito

cuidado com a ligação Brasil-Portugal para não haver interferência de valores entre as

culturas que acabe prejudicando a marca, como por exemplo, utilizar termos que tem

significados diferentes no Brasil e Portugal. Vemos seleções de valores separados que

determinam as características gerais da marca, que são: tradição, referências culturais e a cruz;

que é a referência hospitalar internacional, portanto, adotar a Cruz da Ordem de Cristo é uma

estratégia dupla, pois também é símbolo remetente às velas das caravelas portuguesas na

época descrita nos Lusíadas. Norberto quer transmitir com isso: Modernidade; Simplicidade,

Inovação no segmento, Confiabilidade e Tradição (que a identidade atual não tem).

Alguns caminhos, mesmo que não deem em nada, são importantes para a

obtenção de experiências. Mesmo que uma tentativa não dê certo naquele momento, contribui

gerando experiência. A fala de Lelé a seguir, corresponde aos esboços da figura 3.22,

apresentados logo depois:

Ontem, esses dias todos desde que eu voltei de Portugal, [...] Vou te mostrar

o que eu andei fazendo, duas coisas que eu perdi tempo e não vingou. [...]

Isso foi antes de eu viajar, então eu não sabia se o nome ‘HPP’ ia continuar

ou não. Aí falei: vou criar uma marca do grupo [HPP saúde e Lusíadas]. Isso

foi dia 26/09, eu fui viajar no dia 09 [de outubro de 2013]. Eu acertei onde ia

113

ficar a palavra hospital... [...] eu estava acertando os desenhos [...]

(LUCENA, 2013, Anexo D, p. 32).

Figura 3.22 – Estudos de marca. Fonte: Und Design, 2013.

Outro exemplo sobre casos estudados, mas que não foram utilizados:

[...] E eu estava estudando uma forma de colocar a palavra saúde. Isso foi

vetado aqui no Brasil. Eu queria uma assinatura que fosse quase manuscrita,

pra diferenciar do resto. Aí eu coloquei uma explicação [colocar a palavra

“saúde” na marca] porque Lusíadas tem outro significado, né. A ideia era

‘Saúde Lusíadas, hospitais, clínicas e diagnósticos’, isso é o que faz, uma

explicação, pelo menos no começo você tinha que saber o que é esse

Lusíadas. Eu mandei isso aqui, a assinatura de unidade... me falaram: ‘não,

não precisa’; no final ficou assim (LUCENA, 2013, Anexo D, p.32 ).

Norberto lida com estas e outras questões de forma muito pragmática, pode-se

entender que é natural testar possibilidades e não dar resultado, é um processo de ir e voltar

como diz. Contudo, a experiência é adicionada ao conhecimento adquirido, aumentando-o.

“Aí comecei a estudar isso, mas não deu em nada. Isso é assim mesmo, vai e volta, vai e

volta” (LUCENA, 2013, Anexo D, p. 33).

114

Figura 3.23 – Estudos de Marca. Fonte: Und Design, 2013.

Norberto viajou para Portugal, onde passou dez dias trabalhando e repensando o

projeto, visitou todos os hospitais e fotografou-os para análises posteriores, lugares onde serão

sinalizados com o novo padrão gráfico. Outro motivo desta viagem foi para concluir a

aprovação das marcas. A identidade visual aprovada foi a tendência que podemos ver na

figura 3.19. Assim que Norberto chegou de viagem, voltou a pensar sobre como poderia

reaproveitar todo o material que já havia feito em termos visuais para agregar valor na

construção gráfica, na padronização visual da marca. Sobre isto, Norberto comenta:

[...] Me mandaram um email em setembro [de 2013], dois caras da Amil que

me conheciam, falando que a marca tinha que estar pronta em janeiro e era

hora de eu ir [para Portugal], eu fui. Fiquei dez dias. Dos dez dias eu fiquei

uma semana trabalhando todo dia, de terno e gravata, trabalhando forte,

trabalhando pesado. Aí eu fui visitar os hospitais. Os hospitais são

espetaculares. O primeiro hospital que eu visitei foi um hospital público de

Cascais [...]. O projeto de sinalizações deles não é bom, tudo é muito

pequeno. Mesmo os hospitais não públicos, são hospitais, em termos de

instalação, muito bem resolvidos... você encontra projeto holandês, projeto

alemão (LUCENA, 2013, Anexo D, p. 30).

Aí eu comecei a estudar flores, por que eu achei que era uma forma de

mostrar nos padrões gráficos que era uma empresa mais moderna. [...]

Fiquei estudando como é que eu podia juntar [o símbolo da identidade visual

para formar grafismos], ai eu falei: ‘vou fazer azulejos’, que é uma coisa

tipicamente portuguesa. [...] Por isso, eu fiz um redesenho da marca, mas

não como marca, mas como padrão gráfico; tem um ângulo de 9 graus, ele é

itálico, e pra fazer isso como padrão gráfico eu fiz uma adaptação. [...] Esses

azulejos [exemplos na figura 3.30], ontem o Pedro Silvério fez pra mim. Isso

aqui vai ser usado na ambientação. [...] Eu chamei esse padrão gráfico de

Alma Minha, que é uma poesia conhecida do Camões (LUCENA, 2013,

Anexo D, p. 33).

115

Este trecho, segundo visão das teorias colocadas aqui, segue em total acordo com

o que encontramos durante o processo de projeto do desenvolvimento das identidades

corporativas produzidas por Norberto. Uma solução gráfica encontrada faz gerar novos

olhares e, consequentemente, novos modelos e possibilidades; o que acarreta em Lelé mais

algumas porções de ansiedade e, como ele diz, sofrimento mental. Muitas vezes em

detrimento destes problemas mal resolvidos e a busca pela solução ideal.

Mesmo após as finalizações da marca e a implantação da sinalização em prédios,

frotas de veículos, e outros, Norberto revisita as obras diversas vezes, o que contribui para que

ele consiga enxergar novos obstáculos que o levam a alterar o projeto para adequá-lo às

situações, se necessário. Isso nos ajuda a ver, também, que o processo, mesmo feito por uma

pessoa experiente, é feito por tentativa e erro. Norberto já fez algumas centenas de marcas,

mas toda vez que ele trabalha em um novo projeto, descobre alguma coisa nova, recupera algo

armazenado na memória e transforma em uma outra situação, juntando duas ideias conhecidas

de uma maneira inusitada.

Por outro lado, esta confusão de conceitos e problemas imprecisos é direcionada

por metodologias que buscam a precisão. Nigan Bayazit (2004) relata que os engenheiros

pioneiros nos pensamentos sobre design em suas áreas Vladimir Hubka e Ernst Eder passaram

muitos anos na indústria trabalhando e liderando equipes de design e projeto. Segundo eles “o

termo ‘ciência do design’ é para ser entendido como um sistema de conhecimentos

logicamente relacionados, que devem conter e organizar o conhecimento sobre e para o

design” (Bayazit, 2004, p. 26, tradução nossa), isto significa ter uma metodologia coerente.

Temos uma afirmação empírica relatada por Norberto:

Tem que ter bom senso. Vou te contar qual é o segredo de sinalização [e

identidade corporativa] [...] Você tem que fazer, sinalização é um trabalho

extremamente técnico, que exige método, paciência e se colocar na posição

do usuário que não é técnico. Na condição do usuário normal (LUCENA,

2011, Anexo A, p.12).

Eu sou muito mais engenheiro do que designer. Uma vez eu fiz essa

brincadeira com um amigo meu que é engenheiro: eu disse: ‘sou mais

engenheiro do que você’, porque a gente transforma o processo em um

processo plenamente racional e lógico, muito racional (LUCENA, 2013,

Anexo C, p. 26).

Nas questões abstratas referentes à concepção do projeto, Norberto preza com

maior importância a busca e descoberta do conceito-síntese da organização. Ele costuma

separar em três os componentes que se integram na concepção da marca: os atributos, atitudes

e conceitos. Chamma (2007) diz que conceitos exprimem personalidade. Os valores que estão

116

na alma da corporação são os atributos e a atitude é que mostra o comportamento da

instituição. Para Lelé, o conceito-síntese é um processo complexo que pode ser colaborativo

ou solitário, contudo, qualquer que seja o processo o importante é encontrar um conceito

atemporal, que tenha horizonte amplo, ao contrário de campanhas publicitárias, que são

efêmeras e circunstanciais. No projeto Lusíadas, tudo isso pode ser resumido no conceito-

síntese criado por Norberto: Hospitalidade (figura 3.24).

Figura 3.24 – Conceito Síntese. Fonte: Und Design, 2013.

Em texto memorial (LUCENA, Anexo G, 2013), Norberto escreve que procura

um conceito verbal e visual que diferencie os Hospitais Lusíadas dos demais Hospitais.

Pretende fazer isso não com um slogan ou uma frase de efeito, mas com um conceito sólido

que esteja por trás de toda manifestação da marca, é quando surge a ideia de “Hospitalidade”.

Norberto definiu para o projeto Lusíadas, que o conceito Hospitalidade tem um duplo sentido.

Significa tanto acolhimento e também receptividade como a própria atividade, o Hospital.

Partindo do pressuposto que ninguém vai ao hospital porque quer, a marca Lusíadas pretende

passar “o melhor tratamento médico com atendimento personalizado que você e seus

acompanhantes merecem” (LUCENA, 2013, Anexo G, p. 91).

Voltando ao modelo Geneplore, de Finke, Ward e Smith (1192), nota-se aqui um

grande exemplo de um importantíssimo processo gerativo: a redução categórica, o que

significa que através de combinações verbais, pode se chegar em combinações poéticas ou

literárias. Com este jogo de palavras, se utilizando de reduções categóricas, Norberto criou o

conceito de hospitalidade. Pela propriedade pré-inventiva da divergência, Norberto foi capaz

de achar e relacionar múltiplos usos e significados para uma mesma estrutura, o que acontece

não só com o conceito de hospitalidade, mas também com as identidades visuais e com as

padronizações gráficas (exemplo: azulejos).

A redução categórica, assim como outros processos gerativos ocorre na medida

em que o designer ganha expertise. Nos simples afazeres cotidianos e rotineiros da profissão

117

pode-se ver como o profissional experiente lida com tais situações. As restrições dos produtos

são itens agentes limitantes que devem ser pensados. Na tabela Geneplore, os componentes

são fundamentais, pois a marca tem que ser pensada para os tipos de materiais que terão a

aplicação; assim como o tipo do produto, categoria, suas características e funções.

O aprendizado adquirido através da prática traz responsabilidades na medida em

que projetos mais delicados entram. A Und não pode arriscar nem errar. Cada erro representa

muito dinheiro envolvido. Norberto costuma dizer que os projetos que eles fazem são muito

complicados e ele não pode “soltar a franga”, como faz empresas ou profissionais autônomos

que produzem marcas de cabeleireiros, restaurantes e marcas de menores proporções. “Faço

muito projeto simples, de modinha, pra mulher do cliente... Mas os projetos [de verdade] que

a gente faz aqui são tão complexos, são tão difíceis que você não pode soltar a franga” (fica

(LUCENA, 2013, Anexo C, p. 24). Estas dificuldades apresentadas são atributos que Finke,

Ward e Smith classificam como limitações na hora de gerar ideias ou soluções (vide tabela

geneplore – Tabela 3.1 –). Estes fatores limitantes impedem o desenvolvimento de algumas

ideias porque não poderão ser aplicadas em certa situação. Entretanto, se por um lado fecham-

se opções, por outro se abrem. Na criação de identidades visuais tem que se tomar certos

cuidados na hora da criação, é preciso pensar que eles serão aplicado em uma infinidades de

coisa, desde pequenos brindes à faixadas, placas, cartão de visitas, etc. “[...] como é que você

vai bordar logotipo num jaleco de médico? Isso conta, então a marca não pode fazer

translucidez por que isso não vai aparecer no jaleco do médico, ou numa sinalização”

(LUCENA, 2013, Anexo C, p. 24). Norberto não ter só plena consciência disso, como sabe

como se portar e o que fazer em diversas situações dificultosas, dado à quantidade de vezes

que já passou por isso. Mas reconhece: “quanto mais complexa a marca, a multiplicidade de

aplicações, mais limitado você fica” (LUCENA, 2013, Anexo C, p. 24).

Mais um exemplo é a marca Petrobras, por que eu adotei um selo quadrado,

você tem ideia? Por que tem 7200 postos de gasolina, uma bandeira

quadrada... uma coisa é você pegar e trocar a bandeja de acrílico de

luminoso, tira a bandeira velha e coloca uma nova. Outra coisa é você criar

uma imagem completamente nova que vai custar uma fortuna pra resolver.

Pode parecer idiota, não é, é econômica (LUCENA, 2013, Anexo C, p. 24).

É claro que, como um escritório de design, existe um time de profissionais que

trabalham juntos. Norberto, nos projetos que assume a frente, cria e desenvolve muitas coisas

sozinho, porém a equipe está unida, dando palpites e desenvolvendo os materiais. Apesar de o

ato de criar ser de certa forma mais individual, existe uma aura de conhecimento e influências

118

por todos os lados. A equipe fica unida e trabalhando para que o projeto seja concluído.

Norberto nos diz:

A história é o seguinte, faço até a arte final no escritório, não tem mais esse

negócio de você chegar e.... aqui não tem corpo com vinte pessoas

desenvolvendo ideias, entendeu? Não tem vinte pessoas fazendo trabalho

aqui comigo, eu estava fazendo a arte final, ontem eu fiquei o dia inteiro

fazendo isso. (LUCENA, 2013, Anexo D, p. 34).

Conceber um projeto é um ato essencialmente solitário, ainda que sejamos

parte de uma equipe. Trocamos ideias e opiniões, mas em algum momento

temos que enfrentar a missão sozinhos, na frente de um computador ou de

uma simples folha de papel (CHAMMA, PASTORELO, 2007, p. 101).

Para falar do projeto, Lelé explica sua linguagem metaforizando receitas

culinárias, onde você precisa ter os ingredientes certos e misturá-los, enfim, ter um processo

[de projeto] para concluir corretamente:

É assim que vai sair [a marca]. Você sabe cozinhar? Como é que se faz uma

comida? Você tem primeiro a lista de ingredientes, é isso. Segundo tem o

preparo, vamos supor que eu quero fazer uma torta de maçã. Então você tem

dois preparos; o preparo da massa e o preparo do recheio. Famoso [bordão]

‘bata as claras em neve e reserve’, tem que transformar, as coisas tem que

ser sempre muito naturais [...] Tem um negócio que se chama finalização,

que é quando se junta tudo e cumpre o procedimento. Aqui o que a gente

faz, a gente pega as coisas quanto mais naturais melhor, não adianta você vir

com artificialismo de: não eu vou fazer uma marca do nada. Não existe isso

(LUCENA, 2013, Anexo C, 18).

Em depoimento, Norberto Chamma afirma que nada se cria do nada. “Você já

deve estar pensando naquilo há algum tempo, estar imerso naquele projeto” (LUCENA, 2013,

Anexo B, p. 10). A partir deste ponto de imersão ele diz que precisa desenhar e escrever.

“Vou construindo o trabalho aos poucos, em cima disso. Minha memória é bem visual, eu

preciso ver parte daquilo que estou pensando desenhado ou escrito para dali continuar meu

pensamento” (LUCENA, 2013, Anexo B, p.10).

A geração de ideias de modo visual é característica da área de design.

Correspondente a isto, Weisberg (2009) diz que é preciso despender muito tempo de trabalho,

havendo muita prática e conhecimento acumulado para, a partir deste ponto, gerar

contribuições significativas. Os experimentos de Heyes (1989 apud STERNBERG 2009)

mostrados por Weisberg, dizem que encontram-se estes padrões de criação em indivíduos

criativos. Estas afirmações de Weisberg vão ao encontro do que vemos Norberto realizar na

prática; nota-se que além de conhecimento, características cognitivas e personalidade, ele

passa muitas horas do dia imerso em seus projetos. Isto é: a prática intensa, advinda de uma

imersão no trabalho, gera contribuições significativas que podem levar à criatividade.

119

Então, o que você tem que fazer é, primeiro pra fazer uma marca, definir,

realmente olhar com isenção aquilo que você precisa representar. Muita

gente chega e fala assim: ah eu queria ser tal, mas a empresa não é isso, a

corporação, a instituição não é aquilo. Primeiro definir: ‘olha, sua

corporação é isso e vai chegar nesse ponto’, pra depois pegar e criar a

receita. Primeiro você precisa saber que fome que a empresa tem. Esse é um

ponto básico, às vezes a fome da empresa é burguer e você não vai servir

espaguete à carbonara entendeu? (LUCENA, 2013, Anexo C, p.19).

Para concluir sua parte de desenvolvimento da identidade visual ainda seria

preciso fazer alguns micro ajustes na marca e construir a padronização visual. Somente depois

é que todo o material de sinalização será desenvolvido para implantação. No símbolo,

Norberto viu que seria interessante fazer uma mudança de ângulo para que desta forma possa

servir para padronização gráfica. Para um projeto desta magnitude, é natural que seja pensada

diversas formas de assinaturas e alternativas para aplicação, pois existem muitos meios

possíveis e também tipos de materiais, no qual essa marca será empregada. Portanto, foram

desenvolvidos modelos de assinaturas pensando neste caso, como se pode ver a seguir, nas

figuras 3.25 e 3.26.

Figura 3.25 – Ícones identidade visual e sinalização. Fonte: Und Design, 2013.

Figura 3.26 – modelos de aplicações diferenciadas. Fonte: Und Design, 2013.

120

Figura 3.27 – Aplicação da Identidade Visual. Fonte: Und Design, 2013.

Lelé está constantemente resignificando aquilo que faz, colocando os itens

gráficos em outras posições e acionando diferentes funções. A seguir, encontram-se padrões

desenvolvidos para a aplicação da sinalização. Mesmo aquilo que foi descartado outrora, tanto

das tendências não selecionadas quanto aquilo que foram deixadas como reserva, foram

transformados para de alguma maneira serem reaproveitados como grafismos e sinalização,

uma maneira de dar suporte à marca. Na figura 3.28 observa-se que aspectos gráficos do

símbolo da identidade visual são representados nas placas de sinalização e nos totens de

informações. Estas transformações ocorridas estão demonstradas nos resultados das placas na

figura 3.29.

Já na figura 3.30 e 3.31, aquele ícone abstrato da marca, que foi utilizado como

detalhe nas placas e totens, aparece agora, replicado, formando padrões, reconstruindo a

imagem modernizada de azulejos portugueses, ou seja, Norberto está puxando de volta

aquelas mesmas ideias das tendências não aprovadas e reaproveitando-as na sinalização da

marca Lusíadas. Outro fato interessante é como ele se apropriou de um conhecimento, através

de analogias e associações, e transformou um conhecimento sobre a poesia de Camões,

intitulado de alma minha, apelidando o seu padrão gráfico.

121

Figura 3.28 – Displays de sinalização. Fonte: Und Design, 2013.

Figura 3.29 – Displays de sinalização. Fonte: Und Design, 2013.

Figura 3.30 – Padrões gráficos de sinalização Alma Minha. Fonte: Und Design, 2013.

122

Figura 3.31 - Padrões gráficos de sinalização Alma Minha. Fonte: Und Design, 2013.

Depois de uma série de arranjos, de pequenas intervenções feitas para adequações,

resultado final da identidade visual, a configuração definitiva da marca pode ser vista na

figura 3.32.

A maneira que Norberto Chamma se utilizou dos ícones da identidade visual para

desenvolver padrões gráficos em formas de azulejos e grafismos que estão no imaginário da

cultura portuguesa, certamente é mérito de muita prática e experimentação. Neste processo de

produção de projeto, existe a reutilização dos padrões gráficos utilizados desde o início do

projeto, em vários momentos apresentados em novas formas. Percebe-se a constante busca e

preocupação em seguir os conceitos desenvolvidos para a marca. Norberto procura, sempre,

subverter a imagem da marca que está criando. A criatividade, neste caso, pode ser encontrada

justamente em se utilizar de ideias existentes para gerar uma ideia nova ou de uma maneira

diferente, como mostra Lorenzo Imbesi (2012), a criatividade consiste na capacidade de

capturar o relacionamento entre ideias e novas maneiras de utilidade.

123

Figura 3.32 – Identidade Visual Final. Fonte: Und Design, 2013

3.5 Caso Operis

3.5.1 Briefing da marca

Após a aliança entre a empresa Fortline com outras duas empresas de produtos

complementares, em 2013, a ideia era criar uma nova marca para o seguimento de mobiliários

corporativos de alto padrão. Neste projeto de identidade visual, o desafio foi reestruturar as

empresas já existentes que pretendiam mudar o segmento de vendas de móveis a varejo para

móveis corporativos de grande qualidade e alto custo. Assim, as três empresas

comercializariam estes novos móveis corporativos.

Figura 3.33: Identidades visuais das empresas Fortline, D’Fatto e Aresline. Fonte: Und Design.

Pelo fato de estarem mudando de segmento, e não ter a possibilidade de serem

confundidas com o que comercializavam no passado, seria necessário criar novas identidades

para estas empresas. Para alcançar este objetivo, o projeto teve que criar novas marcas

administradas pela empresa Fortline, conciliando aos produtos já comercializados pela outra

empresa, Aresline. Nas figuras abaixo podemos ver um organograma sobre a composição das

empresas:

124

Figura 3.34 Composição das empresas e marcas, Fonte: Und Design, 2013.

Para configurar a imagem resultante da fusão entre as empresas, Fortline tornou-

se a marca institucional, enquanto a nova marca Operis seria para os móveis corporativos,

InWall seria a nova marca de divisórias, Aresline continua como a marca de móveis de

design tecnológico italiano e, por fim, a mov3 seria a nova marca comercializadora.

Figura 3.35: Organograma com os novos nomes das empresas. Fonte: Und Design, 2013.

Afim de observar a sequência de ideias desenvolvidas por Norberto Chamma, a

análise foca sistematicamente nas transformações ocorridas na criação da marca Operis. Esta

marca foi escolhida também pela relativa facilidade com que se pôde ver os rastros das ideias

de Norberto nos depoimentos e no material coletado. De acordo com o briefing de Norberto

Chamma, A Operis é uma marca de mobiliário corporativo cujos produtos já atendem o

mercado, mas estão se reposicionando para anteder seu mercado futuro de uma nova maneira.

Eles estão entendendo seu consumidor e buscando linhas mais flexíveis e dinâmicas, tanto de

125

marca como de posicionamento de mercado, por isso, presam por projetos inovadores,

emocionais e coloridos como a vida. “Design com sofisticação industrial, comercialização

inovadora, assistência no pré e pós venda” (LUCENA, 2013, Anexo J, p.93). Para a Operis o

mobiliário é entendido como um facilitador do trabalho, atendendo a integração funcional e

mobilidade em tempo integral. Eles querem passar a imagem de parceira presente, eficiente e

dinâmica, pois hoje o escritório está em todo lugar, está na tela do smartphone, no tablete e no

laptop.

3.5.2 Análise do processo

Para desenvolver o nome das empresas de mobiliários, Norberto recorre muitas

vezes ao dicionário, e nele vai navegando pelas etimologias e palavras relacionadas (Figura

3.36). Em depoimento, Chamma diz que estava procurando algo que tivesse haver com

mobiliário, com moldura, mas não somente isso, queria algo que remetesse a trabalhos com as

mãos, como os grandes projetistas faziam nos anos 50 e 60; ou até mesmo do trabalho manual

da marcenaria. Assim, foi pesquisando os significados de algumas palavras, como mesa,

cadeira e madeira, chegando na palavra inglesa “work” e viu uma conexão com a palavra, em

latim Opus, e Operis que, resumindo, significa trabalho.

Figura 3.36: Raízes do nome da Marca Operis

Fonte: Und Design, 2013.

126

Chamma percebeu através de suas pesquisas, que as fotografias publicitárias

veiculadas no ramo de atuação de mobiliários corporativos quase sempre passam uma noção

de solidão, em altas torres de vidro, com escritórios minimalistas e vazios, sem nenhuma

pessoa preenchendo o ambiente, fazendo da maioria dos ambientes algo genérico (figura

3.37). Esta percepção sobre o cenário, transmitida pela pesquisa, permitiu um diferencial a ser

explorado.

Percebendo esta ausência, Lelé resolveu seguir pelo caminho contrário. Durante a

madrugada em sua casa, enquanto descansava, ao folhear revistas de decoração Lelé viu que

algumas linhas de mobiliário já tentavam inserir um ambiente com pessoas, um ambiente

mais cotidiano. Isto contribuiu para o desenvolvimento da marca (Figura 3.38 à direita).

Figura 3.37: Análise de Similares. Fonte Und Design, 2013.

Quando a mente criativa está envolvida em alguma atividade que se gosta, o

trabalho torna-se prazeroso. Levam-se aquelas questões a serem solucionadas para onde se

vai, seja para casa, para caminhada, para o cinema; isto é, a mente não descansa. Mesmo em

momentos de relaxamento tenta-se fazer conexões com os problemas em andamento. Segundo

Mihaly Csikcszentmihalyi (1996), em sua maior parte, a mente criativa gera novas ideias

criativas, o chamado insight, enquanto se está praticando alguma atividade descontraída ou

em momentos de relaxamento.

Após o almoço, passeando pelas ruas nos arredores da Av. Paulista – onde mora e

trabalha – Norberto Chamma encontrava-se distraído, pensando na criação da identidade

visual. No trajeto, foi à banca de jornal e, por acaso, viu uma revista de móveis e decoração

exposta. Neste momento Lelé encontrou aquilo que faltava para completar o conceito que

procurava. Tirou fotos da capa da revista e a comprou (Figura 3.38). Esta situação é aquilo

que os psicólogos da criatividade chamam de insight.

127

Figura 3.38: Fontes de inspiração inicial para o conceito da marca. Esq: Foto da capa da revista.

Dir: Inspiração de mobiliários com pessoas. Fonte: Und, 2013.

Quando eu vi a capa (da revista), de repente eu sabia o que fazer. Estava

procurando um meio de aliar humanidade com qualidade e modularidade, eu

queria algo orgânico, foi aí que pensei naquelas poltronas todas redondas,

orgânicas. Tirei foto da revista, o dono da banca é meu amigo, e fui pro

escritório trabalhar (LUCENA, 2013, Anexo B, p. 11).

O olhar de Norberto, certamente, não é um olhar descompromissado. É um olhar

experiente, que carrega um montante de esquemas mentais e conhecimentos que formam seu

repertório. Sua expertise, decorrente de seus quase quarenta anos de carreira, o fez olhar para

aquele objeto, e estabelecer relações com aquilo que o estava preocupando. O designer não

viu somente uma poltrona, viu a chave para a criação da marca, e o universo de possibilidades

sobre o que poderia fazer. De fato, como afirmou Robert Sternberg (2007), não se pode

pensar criativamente a menos que se tenha conhecimento para ter um pensamento criativo.

Sabendo o que pretendia, Lelé refinou suas pesquisas e, como se pode notar na

Figura 3.39, desenhou uma forma orgânica baseada nas formas de assentos clássicos,

contendo nela todos os conceitos formulados para a marca Operis até então.

128

Figura 3.39: Sequência de ideias. Fonte: Und Design, 2013.

Os processos gerativos de Finke, Ward e Smith (1992) podem ser plenamente

identificados neste exemplo. Quando o designer lembrou (recuperação) algo que fez no

passado a partir daquilo que observou no presente, automaticamente ele começou a

estabelecer associações. Nesse processo, também identificamos sínteses e transformações,

pois a cadeira que ele viu na revista na banca de jornal foi sintetizada e transformada em uma

marca. Ele também estabeleceu analogias entre a forma da cadeira e a marca. Quando o

designer chega ao seu escritório, ele desenha formas orgânicas (Figuras 3.39 e 3.40), que

representam o resultado de todas as ações cognitivas gerativas, gerando misturas mentais que

resultaram em novos padrões visuais.

Gerar diversas ideias é o que difere o profissional experiente do novato. O

profissional com expertise é capaz de produzir e explorar mais ideias. Finke, Ward e Smith

(1992) mostram que o processo de gerar ideias é a base da criação. Normalmente, no projeto

de identidade visual, as marcas são desenvolvidas experimentalmente. Estes caminhos dão

origem a alguns modelos de marca, chamadas na Und Design de “tendências”, que são

apresentadas para o cliente e submetidas a sua aprovação. A forma orgânica da figura 3.40, a

seguir, foi destrinchada para atender os conceitos esperados, e a partir dela, surgiu a primeira

tendência da marca.

Figura 3.40: Sequência de ideias. Fonte: Und Design, 2013.

129

É interessante como a forma orgânica do assento foi utilizada e sintetizada em um

modelo único e orgânico. Assim, esta forma foi explorada de diversas maneiras para

representar vários conceitos da marca. Consequentemente essa forma foi utilizada para criar a

primeira tendência da marca (Figura 3.41).

Figura 3.41: Resultado final da primeira tendência da marca Operis.

Fonte: Und Design, 2013.

Aproveitando a organicidade do símbolo encontrado na primeira tendência, Lelé

continua a experimentar novas formas de organizações. Sua tentativa o leva a testar linhas e

contornos e ele tenta estabelecer relações afetivas com a marca colocando, neste caso, linhas

curvas como representação de humanidade e conectividade. Observa-se na figura 3.42 alguns

passos da transformação desta ideia. Primeiramente, ele testa contornos e linhas do símbolo

da tendência um. A seguir, Lelé passa a replicar e identificar padrões no símbolo, uma ideia

que tende a perdurar conforme avançamos no trabalho. Essa forma orgânica inicial derivada

do assento logo se transforma em formas conjuntas, resultando na forma de estrela, uma ideia

que Norberto começa a desenvolver.

130

Figura 3.42: Sequência das transformações de ideias. Fonte: Und Design, 2013.

Neste projeto, assim como em muitos outros, Norberto recupera de seu repertório

conhecimentos armazenados para aplicar em seus novos projetos. Finke, Ward e Smith (1992)

caracterizam este tipo de habilidade cognitiva como transferência analógica, onde retoma

uma estrutura previamente conhecida e a insere em outra situação.

Figura 3.43: Sequência das transformações de ideias. Fonte: Und Design, 2013.

Norberto Chamma (2013) confessa que, neste ponto do desenvolvimento da

marca, pensou em fazer algo como uma estrela. Ele partiu da memória de um desenho de

estrela que já havia desenhado no passado. Com esta ideia, procurou em seu computador um

desenho que fez anteriormente, a partir daí utilizou esta referência, que podemos ver na

primeira imagem da figura 3.44. Como já foi apontado, recuperar conhecimentos da memória

é uma importante ação cognitiva observada na atuação do designer, que se deve graças ao fato

de ter acumulado amplo repertório a partir de sua experiência.

131

Figura 3.44: Imagens de referência utilizados na marca Operis. Fonte: Und Design, 2013.

Outra fonte referencial para a criação da marca foi buscada pelo designer na

natureza. Em um momento distraído, enquanto fumava um cigarro, ele se lembrou da estética

das patas da lagartixa. É interessante ressaltar que algumas ações do processo criativo são

muito internas, quase que “confidenciais” do próprio designer, como as patas da lagartixa,

informação que nos foi revelada como um processo interno do designer e que não foi

comentado antes desta pesquisa, e provavelmente nem seria.

Desta estrela, que eu tinha desenhado anteriormente pra uma outra marca

que não vingou, no passado, eu aprimorei com cinco pontas, em vez de

quatro, aliada à ideia inicial de um asterisco, ideia do Pedrinho, meu sócio.

Quando me ocorreu de realizar a forma dela como patas de lagartixa, de

onde puxei imagens e daí consegui tirar a forma que desejava (LUCENA,

2013, Anexo B, 10).

Figura 3.45: Imagens de referência utilizados na marca Operis. Fonte: Und Design, 2013.

Portanto pode-se perceber que há aqui uma espécie de transferência analógica

entre a geometria orgânica do corpo do animal para a marca. A organicidade que Norberto

buscava para a marca estava na própria natureza que ele uma vez observou. Quando ele

examinou, percebeu qualidades na pata da lagartixa que se aplicava ao conceito que estava em

sua mente.

Na Figura 3.46 pode-se observar a sequência de transformações das formas

ocorridas. A geometria inicial foi aos poucos lapidada, demandando muitas horas de trabalho.

132

A partir deste refinamento, nota-se que a forma ganha organicidade e outras propriedades,

formando novos padrões visuais.

Figura 3.46: Sequência das transformações de ideias. Fonte: Und Design, 2013.

Figura 3.47: Sequência das transformações de ideias.

Fonte: Und Design, 2013.

Outros conceitos que Norberto acrescentou foram a atitude, o afeto e humanidade.

Para isso, fez alusão a curvas e formas orgânicas como “corpos”, e aproveitando as formas da

estrela como ícone (Figura 3.48). Assim, a estrela representa a relação entre o corpo humano

que está sendo transferido para a marca. Nesta conciliação entre conceitos, Lelé justifica, para

ele mesmo, o porquê daquela marca, encontrando argumentos a partir da releitura do corpo

humano, da pata da lagarta e da estrela. Logo se percebe que na fase exploratória do

Geneplore (Tabela 3.1), o designer descobre atributos, testa hipóteses e faz inferências

funcionais para a obtenção da marca.

133

Figura 4.48: Sequência de ideias. Fonte: Und Design, 2013.

Como resultado, obtém-se a tendência 2 (Figura 4.49). Sobre ela, Norberto

afirma:

Pra chegar nesse símbolo [símbolo da marca Operis] foi muito interessante,

porque eu penso nesta estrela há quarenta, cinquenta anos, que eu desenho

ela e penso neste tipo de forma, então esse projeto meio que já estava pronto

(LUCENA, 2013, Anexo B, P. 11).

De fato, o designer consegue recuperar uma situação de criação de uma marca que

havia produzido no passado, associa com outros elementos também armazenados na memória

(estrelas, animais) e transfere tudo isso para o contexto projetual presente (transferência

analógica). Observa-se também a redução categórica, ou seja, a redução de elementos e

objetos em descrições mais primitivas e sintéticas.

Figura 3.49: Marca final da tendência 02. Fonte: Und Design, 2013.

A marca obtida (Figura 3.49) continua a ser explorada. Norberto realiza

sucessivas transformações, buscando criar novos significados para as qualidades principais

que quer transmitir pela marca. Na figura 3.50, pode-se acompanhar as hipóteses testadas e as

inferências conceituais apontadas por Finke, Ward e Smith. Estes registros gráficos mostram

o encadeamento do pensamento, as conexões e transformações da ideia: o círculo, a

conectividade, organicidade, o átomo, células, a humanidade e o cíclico. Estas referências

134

naturais e a infinitude cíclica conduzem Norberto aos retângulos áureos e a sequência de

Fibonacci. Como consequência disso, o conceito de uma espiral cíclica, que se transforma

continuamente, é explorado, por uma forma simplificada: a sequência de Fibonacci (Figura

3.51).

Figura 3.50: Sequência das transformações de ideias.

Fonte: Und Design, 2013.

Figura 3.51: Sequência das transformações de ideias.

Fonte: Und Design, 2013.

A sequência Fibonacci permite estabelecer a proporção, o ritmo e a harmonia

entre as partes. Nestas tendências que se seguiram, Norberto chega ao caracol de Fibonacci.

As transformações desta ideia podem ser acompanhadas nas Figuras a seguir.

135

Figura 3.52: Sequência das transformações de ideias.

Fonte: Und Design, 2013.

O rigor geométrico destes estudos mostra como o conceito de infinitude e de

conexão entre partes, para formar um todo harmônico, foram continuamente trabalhados. O

emprego de cores análogas e complementares, para a sucessão de quadrados dentro do

retângulo áureo, revela, com maior nitidez, as partes entre si, mas operam dentro de uma

relação de harmonia. Por outro lado, o texto “operis” oscila, dentro e fora dos quadrados, e

também na posição horizontal ou na vertical. Consequentemente, o designer obtém, como

resultado deste processo, a terceira alternativa ou tendência (Figura 3.53).

Figura 3.53: Marca final da tendência 03. Fonte: Und Design, 2013.

136

Figura 3.54: Sequência das transformações de ideias.

Fonte: Und Design, 2013.

É nítida a preocupação em estabelecer uma marca com economia de recursos

gráficos, mas de grande força visual. Concisão e precisão são expressas apenas por uma forma

quadrada, com ou sem cor, que reforça ou não a geometria da sequência Fibonacci. O

resultado destas transformações é a produção da quarta tendência.

Figura 3.55: Marca final da tendência 04. Fonte: Und Design, 2013.

Por fim, obteve-se o conjunto das quatro tendências, que puderam ser comparadas

entre si. É interessante notar como as alternativas (ou tendências, como prefere o designer)

para a mesma marca foram derivadas a partir de diferentes conceitos, mas que contêm uma

íntima relação entre si. Assim, a criação da marca está repleta de preocupações e de conceitos

que subjazem àquilo que se deseja para a imagem pública da empresa.

137

Figura 3.56: Comparativo de tendências. Fonte: Und Design, 2013.

Dentre as tendências apresentadas, foi o modelo da estrela que obteve aprovação

(figura 3.49). Para Lelé, desde que tenha um conceito sólido do projeto, ele pode desenhar

quantas marcas precisar. Enquanto alguns profissionais preferem apresentar apenas uma

marca, Norberto diz que pode apresentar quantas tendências quiser, porque isso é diversão

para ele, e uma questão de humildade você mostrar para o cliente várias alternativas, o que

pode ser feito com a marca da empresa dele. “Vocês querem quatro estudos preliminares,

cinco, a gente faz, com isso que a gente se diverte. Isso é diversão. O resto, o segredo é: que

tipo de informação vai colocar.” (LUCENA, 2014, Anexo F, p. 71).

Figura 3.57: Identidade Visual final da marca Operis. Fonte: Und Design, 2013.

Após o término das alterações finais da marca, houve ainda um desafio para

Norberto: como apresentar a marca em lojas que comercializam Operis, mas que não sendo

lojas próprias, mas de terceiros, comercializam também marcas de outros concorrentes. De

acordo com Lelé, esta necessidade surgiu, algum tempo depois da conclusão da marca, em

2014, principalmente pelo fato de uma grande empresa do ramo mobiliário, a Giroflex, ter

fechado, fazendo com que os comerciantes desta marca também migrassem para Operis.

Diante disto, conta Norberto:

A Operis teve um desdobramento interessante. Aconteceu que a Giroflex

quebrou, esses dias. Acontece um negócio interessante, o cara que é o

comercial dessa empresa é meu amigo, eu gosto muito dele. Esse cara tinha

uma mega empresa de mobiliário de escritório.... Quebrou. Essa empresa era

assim: uma empresa de 70 anos, entraram uns banqueiros e quebraram a

empresa porque não sabiam trabalhar. Então os vendedores de Giroflex

138

estão convertendo pra Operis. E agora ele [amigo de Lelé] encomendou um

estudo... Como é que a marca fica [no caso de uma loja de terceiro

comercializar a marca Operis]. Por exemplo, esse aqui é uma loja lá de

Curitiba, ele vende Operis e Flexform, uma outra fabricante de cadeiras.

Não é um vendedor exclusivo, não é um show room exclusivo da Operis.

Então nós estamos fazendo um estudo agora de como a gente vai fazer essas

assinaturas. Exemplo esse cara, que vende Flexform, não é da Operis. Como

vai ficar a marca Operis nesse... Como é que nós vamos acertar [o visual]

com várias marcas? (LUCENA, 2014, Anexo F, p. 79).

Para tanto, Chamma precisava achar uma maneira de destacar a Operis das

demais, sabendo que ela teria que dividir espaço com as marcas concorrentes nas fachadas das

lojas e com os materiais gráficos de cada loja. Depois de algumas reuniões com os clientes,

Lelé viu o elemento faltante ali mesmo em seu escritório, no armário de arquivo de sua

secretária. Ele puxou uma das gavetas e fotografou a imagem a seguir (figura 3.58).

Figura 3.58: Imagem de referência. Fonte: Und Design, 2014.

Neste ponto, o designer desenvolve a partir desta imagem solução para seu

problema: “... você faz uma sinalização pra isolar essa marca Operis do resto. Você vê que

está escrito assentos, mobiliários corporativos... A ideia era pra isolar a marca, como se fosse

uma etiqueta de um fichário” (LUCENA, 2014, Anexo F, p. 80).

139

Figura 3.59: Divisórias de marcas. Fonte: Und Design, 2014.

Ou seja, o designer desenvolveu uma maneira de organizar as diversas marcas que

são representadas nas lojas do grupo Operis de forma organizada e padronizada. Uma solução

simples decorrente de um olhar treinado com muita prática. Como artífice, nosso designer

utiliza-se dos seus conhecimentos (e cognitivos, segundo a tabela Geneplore) e encontra

soluções quase que por instinto. Para Sennett (2013), o fazer algo instintivamente é se

comportar de maneira que não precisamos mais pensar sobre aquela determinada atividade,

automatizamos uma rede de repertórios em uma complexa interação entre conhecimentos

tácitos, aqueles já fixados na memória, e a consciência presente. O sociólogo ainda diz que se

se uma pessoa tivesse que pensar em todos os movimentos, para por exemplo levantar da

cama ao acordar, ela levaria no mínimo uma hora. Nesta análise do caso Operis tivemos

grandes exemplos destas interações de conhecimentos tácitos e consciência presente, assim

como analogias e associações no desenvolvimento da marca.

3.6 Caso Bueno Netto

3.6.1 Briefing da marca

140

A Bueno Netto é um grande grupo da área da construção civil, no mercado há

mais de 35 anos. Atua em todo o território nacional, construindo e incorporando

empreendimentos residenciais, comerciais e corporativos. Devido ao crescimento e demanda

de mercado, foi visto a possibilidade de criar quatro segmentos, unidades de negócio. São

elas: Benx incorporadora; BNCorp, empresa voltada exclusivamente no planejamento e

desenvolvimento de escritórios comerciais e corporativos; Bueno Netto Construções,

construtora do grupo BN e de terceiros; e Bueno Netto Vendas, empresa que comercializa os

empreendimentos, tanto do grupo quanto de terceiros.

Figura 3.60: Empresas Bueno Netto e suas divisões. Fonte: Und Deisgn, 2014.

O grupo, antes Bueno Netto, passou a ter em suas marcas representativas apenas

as iniciais BN. Portanto, o nome Bueno Netto passou a ser BN, complementado por

assinaturas que personalizam as atividades de cada empresa. O objetivo é criar uma família de

signos que tenham sua origem reconhecida, sem ser necessário explicar tais relações. A

Bueno Netto construtora é a matriz de todas as outras empresas, por isso deseja uma marca

própria que a diferencie das demais. O desafio, então, foi criar uma identidade com

personalidade própria, mas cuja grafia identificasse tal origem.

Tudo começou com a proposta de criação da identidade visual da Benx

incorporadora, que faz parte do grupo Bueno Netto. Sendo uma nova empresa, eles

procuraram a Und Design para desenvolver sua identidade corporativa. A marca Bueno Netto

já estava criada. Passados cerca de seis meses, em meados de julho de 2014, a BN decidiu que

era hora, também, de repaginar o posicionamento visual do grupo Bueno Netto, aproveitando

as formulações das empresas atuantes em seus diferentes segmentos de mercado. Foi então

que pediram para Norberto fazer o projeto de um novo design da empresa. Apesar de

Chamma ter criado a marca da Benx incorporadora para a mesma rede, pouco tempo antes,

eles não tinham a ideia de criar semelhanças entre as identidades visuais. “Essa marca [a Benx

incorporadora], ela não tinha relação BN com a Benx, a relação é mais tênue. Você

141

preservava, deixava a marca Benx [sem se parecer com a Bueno Netto já existente]”

(LUCENA, 2014, Anexo F, p.75)

Lelé Chamma começou definindo, primeiramente, os conceitos básicos das

identidades visuais: Espacial, Estrutural, simplicidade e solidez. A partir destes, chegou ao

conceito síntese, ou como ele diz, conceito “Master BN”, que é: precisão e confiabilidade.

Para Norberto, a nova marca deve apresentar uma série de vantagens, também pelo fato de ter

sido reduzida para letras iniciais. Nesta análise, nos atentaremos para o desenvolvimento da

BN construtora, que acompanha o padrão gráfico das demais unidades. A Benx incorporadora

foi concluída antes do início desse projeto, portanto, não se entrará em detalhes sobre o

processo de projeto da mesma. Utiliza-se a mesma apenas como base de suporte para a

análise.

3.6.2 Analise do processo

No desenvolvimento desta marca aparentemente simples, contempla-se outro

exemplo no qual é possível perceber experiência e poder de síntese em atividade. Neste

projeto, Lelé não se demorou muito, apesar de dizer ter caído em uma profunda imersão

durante seu desenvolvimento. Pelo fato da proposta ser uma representação tipográfica, com as

iniciais da marca, Chamma dedicou um bom tempo à pesquisa e manipulação da tipografia

afim de chegar ao melhor resultado que pudesse representar estrutura e confiança. O

pesquisado diz que a forma tipográfica, neste caso, é o melhor jeito de passar tais conceitos.

Em uma das reuniões com os clientes do projeto, decidiram que, por tradição, a fonte utilizada

permaneceria Arial. Sendo preciso fazer somente leves alterações.

E eles tinham achado que a marca BN da esquerda [figura 3.61] estava

pesada. Eu tinha feito na mesma cor do Benx, que era 289 e eu passei para

281. E olha o redesenho que eu fiz no B.... Aumentei e deixei mais leve

(LUCENA, 2014, Anexo F, p. 74).

Figura 3.61. Transformações da marca. Fonte: Und Deisgn, 2014.

142

Para afirmar seu conceito-síntese, nosso pesquisado buscou uma forma precisa,

objetiva e ao mesmo tempo simples. Não demorou muito para começar a pensar na ideia de

tridimensionalidade. Como passar uma impressão 3D através de uma marca que tivesse que

ser aplicada em uma infinidade de itens? Para esta resposta, Norberto confirma que nem

precisou pensar muito, pois sabia o que fazer e como utilizar a marca que havia feito cinco

meses antes para a própria Bueno Netto, da Benx Incorporadora (figura 3.62), como ponto de

partida. De acordo com os traços de similaridades de indivíduos em flow, Norberto

encontrava-se imerso neste estado, onde seus objetivos estavam claros e com isso ele obtinha

respostas imediatas destas ações. A experiência de Norberto em trabalhos deste tipo faz com

que ele equilibre suas habilidades com os desafios propostos pelos novos problemas e,

experimentando e fazendo inúmeros testes (sem medo de falha), ele se mostrou inteiramente

focado naquela tarefa.

Dentre estes fatores, se conhece como Lelé tinha todo o conhecimento necessário

para ter esta iluminação sobre a solução do problema. Sua mente encaixou as peças que

faltavam do quebra-cabeça de forma adequada (iluminação), e por causa desta peça, deste

pedaço de conhecimento – derivado dos estudos, das situações de vida, ambiente, etc. – foi

possível alcançar a solução como se ela já estivesse pronta. Haja visto que Weisberg (1999)

demonstra que sem o conhecimento não existe criatividade, todavia, é a visão de mundo do

sujeito que vai determinar como aquele conhecimento será utilizado, e o mesmo será

encaixado para servir a tais propósitos.

Comentamos ainda, no capítulo anterior, que o indivíduo que vive no estado de

flow gosta muito do que faz, e por gostar do que faz pratica muito, logo, ganha experiência e

acumula técnicas de como fazer. O sujeito em flow sabe o que fazer e como fazer. Outro fato

interessante é que dada uma situação de desafio, sua memória entra em ação, sendo

estruturada como o pensamento e a imaginação (SIMON, 1972; WEISBERG, 2006; FINKE,

WARD, SMITH, 1992). A memória é utilizada como uma arte composicional, que está entre

as artes do pensar, envolvidas entre qualidades como as que chamamos de imaginação e

criatividade (CARRUTHERS, 2011).

143

Figura 3.62: Identidade Visual. Fonte: Und Design, 2014.

Com isso, Norberto “Lelé” Chamma percebeu valores importantes que poderiam

ser ressaltados. A nova identidade visual é vista como uma evolução da empresa, e não

revolução, contudo ela é transformada sem perder sua história. Na medida em que a palavra

chave escolhida para o conceito é estrutura, tende-se a buscar palavras auxiliares como

geometria, precisão, seriedade e concisão, querendo mostrar uma certa simplicidade formal. O

que se destaca neste ponto é que Norberto estava refletindo sobre estes fatores, onde deduziu

ser interessante trabalhar na busca para evidenciar a atividade construtiva introduzindo a

tridimensionalidade. Pamela Schenk (1991) mostra que designers tendem a iniciar a tomada

de decisões significantes após analisar e refletir sobre elementos visuais. Além disso, a

expertise adquirida por Chamma faz com que ele saiba quais ideias são úteis e quais podem

ser descartadas ou colocadas em espera para utilizar no futuro (CSKISZENTMIHALY, 1996;

WIESBERG, 1999; LUBART, 2007; FINKE, WARD, SMITH, 1992).

Buscar uma representação gráfica em 3D na identidade visual é um desafio, pois

tem de ser conciso e preciso, frisando que a marca será implantada nas mais variadas formas

de comunicação gráfica. Com isto em mente, Norberto estipulou que a identidade tinha que

ter legibilidade, mesmo em pequenos formatos, e sua sigla enxuta daria a vantagem de ser

facilmente memorizável. Encontrar soluções como estas, requer não só o conhecimento e a

capacidade de julgar a usabilidade da ideia, mas a capacidade de visualizar questões habituais

e propor novos ângulos, isto significa ter uma imaginação criativa (LUBART, 2007).

Entende-se o momento em que Norberto Chamma percebe que poderia fazer uso

da tridimensionalidade na identidade visual, e é entendido como um processo de iluminação,

pois todo o seu projeto, a partir deste ponto, passa a ter esta característica tridimensional.

Atenta-se aqui para um pequeno cuidado, o fato de que iluminação não significa insight,

apesar de insight ser uma iluminação. O insight tem a ver com momentos mais raros de

soluções de problemas de forma repentina, acompanhada por um grande prazer de satisfação,

um momento único onde todas as peças se encaixam e você tem uma visão plena de todo a

144

rede complexa na qual trabalhara. As iluminações são pequenos momentos de

esclarecimentos que acontecem com mais frequência, estão também muito atreladas à intuição

(CSIKSZENMIHALY, 1996). De fato, esta ideia foi fundamental para o que se segue,

conclui-se que seja uma ideia base na concepção deste trabalho. Claro, isto se faz possível

porque, mais uma vez, temos a mostra que Norberto está recuperando dados da memória

(recuperação), associando (associação) imagens e suas experiências passadas com o cenário

da nova marca.

Antes de se chegar ao resultado final, precisamos primeiro remontar uma pequena

trajetória, muito importante para entender esta linha de pensamento. Entender o processo é

fundamental. Para J Christopher Jones (1980), é preciso uma disciplina desse processo, uma

disciplina de ser, para que possamos acompanhar e perceber como foi que se chegou ao

resultado final. Na análise da marca Lusíadas, em diversos momentos, Norberto buscou

explorar mais ideias. Nestas experimentações com a cruz da Ordem de Cristo, fez uso de

ângulos e cores, criando um tipo de mosaico (Figura 3.63).

Figura 3.63: Imagens de referência. Fonte: Und Design, 2014.

Observa-se uma construção estrutural parecida em alguns outros estudos

semelhantes ao da figura 3.63. Iremos encontrá-la no desenvolvimento de uma identidade

visual posterior a Lusíadas: a marca da Id Brasil, organização social gestora do Museu do

Futebol e do Museu da Língua Portuguesa. Neste caso, percebe-se a possível inspiração nestas

cruzes (e possíveis trabalhos que inspiraram as cruzes) onde provavelmente fora utilizada

como ponto de partida. O que torna este argumento válido é o fato de que a Id Brasil fora

145

criada alguns meses depois da marca Lusíadas – portanto, da experimentação destes padrões

iconográficos –, por isso, essa memória era recente dentre os pensamentos de Lelé. Nas

figuras abaixo, seguem os padrões finais desenvolvidos nas tendências da marca Id Brasil.

Figura 3.64: Identidade Visual. Fonte: Und Design, 2014

Figura 3.65: Identidade Visual. Fonte: Und Design, 2014

Figura 3.66: Identidade Visual. Fonte: Und Design, 2014

Outro fato que demonstra sua utilização como referência é que, nas pastas de

arquivos que fora analisado da marca BN, encontrou-se um estudo da Id Brasil. Estes

arquivos têm a ver com o desenvolvimento das tendências tridimensionais exploradas por

Norberto anteriormente. Como a Id Brasil optou por outro modelo de assinatura, estas

tendências (figura 3.63, 3.64 e 3.65) foram arquivadas, todavia seu conceito encontrou muita

força neste novo projeto.

Nota-se que Norberto muitas vezes se fixa em uma ideia, em coisas que já vêm

pensando há tempos atrás, assim faz conexões e chega a resultados que ele mesmo diz não

146

saber explicar por completo. Talvez o designer não saiba como chegou a algumas ideias, pois

estas conexões feitas durante o processo nem sempre são conscientes, assim vemos que em

alguns momentos o sujeito não sabe o porquê faz algumas coisas, mas faz. Esta intuição

acontece pelo conhecimento tácito, ou seja, o conhecimento que está no inconsciente, mas que

também é utilizado na hora de gerar ideias. A intuição só acontece se há conhecimento

(CSIKSZENTMIHALYI, 1996). Propõe-se a visão de que a partir destes conhecimentos,

Norberto aliou estas referências com os conceitos que já estava trabalhando.

Figura 3.67: Imagens de referência utilizadas no projeto BN. Fonte: Und Design, 2014

Norberto desenha fontes grossas e pesadas, que de acordo com a especificação dos

diretores da Bueno Netto, foi pedido para deixar a fonte no Arial, e com isso o designer

adéqua espessuras ao longo do projeto a fim de ajustar melhor com cada símbolo. Ele parte da

ideia de juntar um ícone que represente estrutura e construção nas iniciais. Na figura 3.68,

compreendemos a imagem 1 como o início da construção, onde tanto aqui, como ao longo de

todo o trabalho, Lelé explora cuidadosamente os ângulos dos desenhos. Percebe-se que há

uma busca para sintetizar esta representação. Assim, nas imagens seguintes da mesma figura,

acompanhamos as experimentações feitas pelo designer. Existe uma atração pelo uso da

figura em negativo, recortada da imagem, geralmente um losango da base ou um dos lados.

Isso porque, como disse Norberto, causa um esforço na mente de quem visualiza, fazendo

com que o próprio cérebro do indivíduo complete a lacuna e forme a figura tridimensional.

147

Observando o que foi feito neste trabalho, encontram-se similaridades que se

relacionam com as chaves do hábito criativo de Sternberg (1999). Acompanhando a figura

3.68 como exemplo, em todo momento Norberto redefine problemas, em busca novas

soluções. É visto que ele busca obsessivamente uma forma que lhe agrade esteticamente, mas

que também resolva seu problema central. Durante seus depoimentos e o acompanhamento

de seu trabalho, é possível perceber que ele se questiona a todo instante, se perguntando se

são aquelas alternativas as mais convenientes. É evidente que pela magnitude dos projetos dos

quais participa, ele se compromete assumindo muitos riscos, e através do trabalho ele acredita

ser capaz de vencer obstáculos.

Figura 3.68: Transformações das ideias. Fonte: Und Design, 2014

A grande quantidade de desenhos que deixa em suas pranchas (no computador),

ajuda a incitar a ambiguidade e produzir experimentos paralelos. É interessante ver que

Norberto fica horas desenvolvendo ideias para ver se é interessante, ele demonstra que não

tem medo de errar e voltar para outros estágios anteriores. Colocamos algumas destas

vertentes na figura 3.69, cada uma dividida em uma imagem dentro da figura. Na maioria

pode-se perceber estudos tipográficos, de posicionamento e contrastes de cores,

transparências e possíveis efeitos que remetem também à tão buscada tridimensionalidade. Há

nestes desenhos, formas mais leves e orgânicas, como na imagem 2 e 3, e algumas mais

sisudas como da imagem 4 e 5. Tais formas ajudam Lelé a “soltar” a mente, testando formas

148

como a imagem 6, mas é natural que aos poucos ocorra um efeito de afunilamento, onde as

ideias são filtradas até que sobrem apenas algumas.

Figura 3.69: experimentações. Fonte: Und Design, 2014

No caminho para o efeito tridimensional, Lelé percebeu que talvez fosse mais

interessante trabalhar com o pequeno losango, antes no negativo, para sugerir o volume no

ícone. Conforme se trabalha e explora muitas ideias, é natural que a percepção comece a

mudar e, depois de um segundo olhar, percebamos outro ponto de exploração. Esse é o poder

da ambiguidade, que existe nas formas em construção dos desenhos, quando ainda não se está

totalmente definido.

Na figura a seguir, podemos ver que ele está trabalhando com esse aspecto. A

imagem 1 desta figura 3.70 é um modelo inicial desta abordagem. Sua preocupação neste

momento é como fazer a transição do conservadorismo da identidade visual antiga para a

modernidade de uma nova. O losango remonta a um ícone semelhante aos da figura 3.68, uma

torre, e ainda sim, precisando da percepção do observador para completar a imagem. A

imagem 2 da figura 3.70 é transitória para chegar na imagem 3, onde este conceito acaba se

aproximando da marca Benx. Na figura 3.71 está o resultado deste estudo.

149

Figura 3.70: transformações de ideias. Fonte: Und Design, 2014.

Figura 3.71: Identidade visual, tendência 1. Fonte: Und Design, 2014.

Como é costumeiro em Norberto, ele procura fazer o ícone de forma que possa ser

replicado e encaixado uns nos outros, formando padrões gráficos que são utilizados na

sinalização posteriormente, fortalecendo a imagem da marca. Na construção deste padrão

gráfico, Lelé teve a ideia de utilizá-lo no projeto a fim de criar analogia com a panorâmica de

uma cidade, sugerindo um movimento de crescimento desta metrópole pelas mãos da Bueno

Netto. Esse padrão gráfico Norberto apelidou de Skyline. Finke, Ward e Smith (1992)

mostraram que a imaginação é estruturada, significando que uma ideia segue os passos da

outra em uma rede de conexões. Desta forma, nossa imaginação combina imagens e cria

estruturas maiores, que são os esquemas mentais, que são estruturas de conhecimento abstrato

que incluem informações sobre múltiplos objetos e a relação entre eles. Quando vários

esquemas mentais são combinados, eles formam uma rede de pensamento complexo muito

poderoso para a imaginação, os chamados modelos mentais. Estes, por sua vez, proporcionam

maneiras de representar a interação de informações entre diferentes domínios. Norberto se

utiliza de esquemas e modelos mentais a todo instante. Esses blocos de conhecimentos em

estruturas o ajudam a avançar com mais rapidez, assim como externalizar desenhos que

representam estruturas poderosas para a imaginação, como esta do Skyline, que instiga o

observador a imaginar o que fica além dos limites do desenho e a criar em sua mente uma

cidade inteira.

150

Pode-se observar na figura 3.72 o passo que Lelé deu ao pensar na padronização,

onde implementou o conceito no ícone formado pelo padrão Skyline. Na figura 3.73, temos a

segunda tendência oficial da marca criada pelo designer para ser apresentada aos seus

clientes. “Você consegue ver ali o Skkyline? É uma cidade vista de longe. Tem o comparativo

das tendências, eles aprovaram” (LUCENA, 2014 Anexo F, p.77).

Figura 3.72: transformações de ideias. Fonte: Und Design, 2014.

Figura 3.73: Identidade Visual, tendência 2. Fonte: Und Design, 2014.

Em seus arquivos, notam-se muitas variações desta padronização Skyline, e destas

pranchas, colocam-se alguns exemplos na figura 3.74. A ideia é que este padrão seja usado

como extensão da marca, fazendo com que ela fosse reconhecida sem precisar,

necessariamente, ficar a vista diretamente. O retângulo que sugere um selo, na imagem 3 da

figura 3.72, tem o objetivo de induzir o observador a pensar que o padrão Skyline para além

daquele limite, indicando crescimento que perpassa as bordas, os limites da imagem.

Figura 3.74: transformações de ideias. Fonte: Und Design, 2014.

151

Os losangos tão utilizados, em um certo momento também foram isolados e

pensados como fontes de possibilidades, todos sugerindo estrutura e tridimensionalidade.

Contudo, ao apresentar suas tendências, mais precisamente a terceira tendência, na figura

3.76, aos diretores da empresa, Norberto se deparou com um obstáculo inesperado: os

engenheiros e diretores avaliadores da marca simplesmente não conseguiam enxergar o efeito

tridimensional na marca, sugerido apenas pelo losango vermelho. Norberto se confessou um

pouco chocado, pois pra ele aquela tendência era o fruto da mais complexa síntese, onde

apenas dois losangos vermelhos representavam tudo o que ele precisava, tornando-se assim, a

tendência mais indicada. Comentário de Lelé sobre a resolução desta tendência, ressaltando

sua característica: “Essa marca é super interessante, pena que não foi aprovada. Você mata

tudo em dois picotes” (LUCENA, 2014, Anexo F, p.75). Com esta observação, mostra-se

claro que a expertise de Norberto em decifrar os códigos da marca eram tamanhas, que seu

nível de abstração tornou-se além da média. Por isso se espantou em perceber que ele via

aquilo que os outros tinham dificuldade de enxergar, e acabou por “equilibrar” para que

ficasse claro para todos.

Eunice Alencar e Denise Fleith (2009) atentam para a importância das

verificações de ideias. Depois do acontecido, Norberto foi obrigado a voltar para a etapa de

preparação e buscar mais informações para verificar e validar suas soluções para o problema,

pois um fator externo fez Norberto repensar seu trabalho, nos mostrando mais uma evidência

do processo criativo, da qual foi possível acompanhar dentre o que foi colocado pelas autoras:

a) o processo criativo não ocorre de maneira linear, não tem começo meio e fim, não é

sistemático e organizado – Norberto voltou a pensar, voltou etapas para reajustar-se ao que foi

pedido; b) condições favoráveis para se criar, como recurso e tempo – nosso pesquisado tem

que pensar nos prazos e pensar nos limites de recursos que implicam sobre seu projeto e, se

não fosse por isso, ele confessa que jamais pararia de fazer e de criar, pois o projeto não tem

fim; c) a motivação intrínseca é o que permite Norberto ficar horas imerso em seu trabalho,

mesmo quando há uma mudança de direção; d) conjugação de aspectos cognitivos e afetivo –

se para Deleuze a arte consiste na relação entre percepção e afeto (perceptos e afectos), todo o

processo de criação está intimamente ligado a isto, o que não é diferente nos trabalho de

Chamma, que cada marca que faz tem um valor sentimental para ele; e) conhecimento na área

é essencial – Lelé tem em seus anos de experiências, técnicas, habilidades e metodologias que

o permitem fazer e avançar em seu trabalho com precisa expertise; d) e por último, a

avaliação, é algo que Norberto está em busca. Ao mesmo tempo em que ele para e fica se

152

perguntando se aquela forma que está fazendo está boa, observando seu desenho, ele também

pede a opinião de sua equipe e de pessoas que lhe dão tal liberdade, desde sua filha ao

porteiro de seu prédio.

Norberto gosta de saber o que os outros pensam. Ele desenvolve uma marca

pensando não somente em ser interessante para o diretor da empresa, mas ele diz também que

muitas vezes quem mais se relaciona com a marca é o operário, ou o porteiro, ou o faxineiro,

por isso ele precisa entender a visão de mundo de todas as pessoas envolvidas, não só do

consumidor ou do diretor da empresa.

Figura 3.75: Estudos e transformações de ideias. Fonte: Und Design, 2014.

Figura 3.76: Identidade Visual. Fonte: Und Design, 2014.

Este ocorrido levou Norberto a repensar a marca e descobrir que, de alguma

maneira, precisava simplificar a “objetividade complexa” para que um número maior de

pessoas pudesse compreender. Evocando novamente os estudos de Finke, Ward e Smith

(1992) da tabela Geneplore (3.1), intenciona-se relacionar esta busca pelo óbvio com aqueles

processos gerativos e estruturas pré-inventivas. Esta necessidade de mostrar uma forma, uma

marca, com o mínimo possível de desenho, contendo todo o peso simbólico que se deseja

transmitir com ela, nada mais é do que o anseio pela redução categórica da tabela, ou seja a

necessidade de reduzir o elemento à sua forma categórica mais primitiva. E neste processo,

consegue-se ver esta busca por parte de Norberto, ao voltar para seu computador, a fim de

tentar encontrar novas formas que solucionariam o fato de alguns de seus julgadores (os

153

diretores da empresa, que formam parte do campo, descrito por Mihaly) não conseguirem ver

fisicamente parte crucial do conceito da marca no identidade visual: a tridimensionalidade.

Outro resultado obtido, de acordo com os conceitos e padrões vistos até agora, é

do ícone com o tema de cidade, uma expressão mais direta do conceito de cidade (figura

3.78), também explorada no padrão gráfico skyline. Neste caso, os padrões visuais deixam

claro que Norberto está se utilizando dos modelos mentais que permeiam o padrão referente a

mostrar a ideia de metrópole e construção. Pelas análises do modelo Geneplore nos quais se

puderam compreender, Lelé está utilizando a transferência analógica para desenvolver esta

ideia. Ele está transferindo seus modelos mentais para um novo contexto, para a construção da

marca BN.

Figura 3.77: transformações de ideias. Fonte: Und Design, 2014.

Figura 3.78: Identidade visual. Fonte: Und Design, 2014.

Após muitas experimentações e dezenas de pranchas com desenhos da marca,

Norberto submeteu a aprovação dos clientes, contratantes do projeto, que optaram pelas

154

formas das marcas que se seguem nas figuras 3.79, 3.80 e 3.81. A marca final ficou então com

o ícone das três torres, que passam a ideia tridimensional, e com a sigla BN. A começar disto,

foram colocadas as denominações necessárias para cada ramo do grupo: engenharia, vendas,

participações, e assim segue. Também foi criada uma identidade em formato de selo (figura

3.80) para alguns tipos específicos de aplicações, como placas de obras e capacete de operário

de obra.

Figura 3.79: Identidade Visual. Fonte: Und Design, 2014.

Figura 3.80: Identidade Visual versão selo. Fonte: Und Design, 2014.

Figura 3.81: Identidade Visual. Fonte: Und Design, 2014.

Notam-se nos trabalhos de Norberto Chamma o resultado de anos de experiência.

Na marca BN, por exemplo, quando se olha o resultado final, é possível ter a ideia de que a

identidade visual é simples e óbvia. Pois é exatamente aí que o resultado da capacidade e

criatividade de Norberto se torna evidente. Norberto as vezes reclama que nos tempos de hoje

se vê muito trabalho importante sendo feito de forma modista e efêmera, feito para serem

155

disseminados de forma viral nas redes sociais. Em sua maneira, ele acredita que isso é matar a

marca; um dos motivos é o fato de não pensarem no que é necessário para representar

realmente o conceito síntese da empresa e atingir a atemporalidade. Portanto, a experiência de

Lelé se destaca quando ele mostra a capacidade de síntese e objetividade ao fazer uma

trabalho como este. Para ele, a marca tem que ser tão boa que tem que ser capaz de ser

invisível, ao mesmo tempo que seja fixada na memória de todos. Dizemos que Chamma

atingiu seus objetivos porque, em um trabalho tão complexo, ele tem a solução de inúmeros

problemas encontrada nos projetos já resolveu no passado, reaplicando no presente e fazendo

esta marca aparentemente óbvia, carregar uma carga tão complexa.

É um processo contínuo. Quanto mais tempo você fica no projeto, projeto

não tem certo ou errado, tem melhor ou pior, até você sintetizar que o

desenho seja. Vou falar um pecado: ‘tem que ser óbvio’, tem que ser óbvio,

aquela coisa assim: ‘oh, tá na cara’; mas esse tá na cara nunca tá na cara, tem

que descobrir onde tá na cara (LUCENA, 2013, Anexo C, p. 20).

Acredita-se, portanto, que o que Norberto está dizendo com isso é que mesmo

que o processo seja por vezes extenuante, que exija demais de muitas competências, do tempo

e da saúde do sujeito, que atraia sua atenção e obsessão para resolver determinados

problemas, que o faça enfrentar inúmeros desafios e obstáculos, sem falar das incontáveis

horas despedidas de prática e de dedicação adquirindo conhecimento, que são transformadas

em experiências, o resultado final parece simples e óbvio. Se o trabalho está bom, ninguém

precisa perceber, mas com certeza os observadores ficarão com a marca gravada em sua

memória. Por outro lado se a identidade apresentar problemas, isso causará um desconforto e

eliminará essa marca da memória do indivíduo. Quando olhamos para alguma coisa e

dizemos: “que trabalho ótimo, eu é que gostaria de ter tido esta ideia, de ter feito”, é disso que

se trata a criação de marca. Estava “na cara” o tempo todo, mas somente um profissional de

competência e características necessárias é que poderia esculpir a forma, sintetizar elementos

e trazer esta obviedade à tona para mostrar a simplicidade em uma rede tão complexa de

significados que é chamada de identidade visual, corporativa e marca.

3.7 Conclusão

Seja qual for o projeto, Norberto “Lelé” Chamma está sempre buscando coisas

novas, novos desafios, em constante inquietação:

156

Todo dia temos que nos superar criando novas propostas. Inventei um

mecanismo mental interessante. Mesmo que um projeto seja considerado de

muito sucesso, a partir do momento que vem a público para mim já é

passado” (LUCENA, 2011, Anexo A, p.1).

A análise sistemática desta pesquisa mostra que, para que o indivíduo seja

criativo, é necessário alcançar um conjunto de fatores, de atributos e características que

contribuam para desenvolver e estimular a criatividade. O processo criativo não é linear como

aquele apresentado por Lubart ou como mostra Csikszentmihalyi. A fase de iluminação não

ocorre apenas por insight. Nestes estudos de casos, percebeu-se que há vários momentos que

fizeram surgir novas ideias. O processo criativo depende de uma profunda imersão sobre o

fazer, e não apenas de momentos “eureka”. A criatividade pode emergir após um árduo e

intenso trabalho. Os sucessivos registros gráficos fizeram com que a marca fosse repensada a

cada momento.

Ao gerar diferentes ideias, o designer Norberto Chamma não se prendeu a ideias

fixas. O profissional experiente sabe que é prematuro escolher sem antes testar diferentes

hipóteses. Quando o designer abre várias possibilidades, ele propicia a comparação e a

seleção daquela considerada a mais promissora em cada momento do processo. Nas marcas

analisadas nesta pesquisa, foi possível identificar como Chamma gerou e explorou ideias, de

modo a escolher as mais apropriadas para a situação presente. Esta oscilação entre o

pensamento divergente e o convergente demonstra sua capacidade de analisar e gerar

diferentes ideias, assim como sintetizar e discernir qual ideia é a mais promissora para a

solução do problema enfrentado.

Esta pesquisa possibilitou a identificação das ações situadas durante o processo de

criação. Além disso, constatou-se a presença das quatro características gerais no pensamento

cotidiano, apontados anteriormente: (i) os pensamentos do designer são estruturados; (ii) seu

pensamento recupera aquilo que ele aprendeu no passado; (iii) seus conhecimentos e

conceitos adquiridos ao longo de sua carreira direcionam suas ações; (iv) seu pensamento é

sensível ao meio ambiente físico e aos eventos que nele ocorrem.

O monitoramento da criação destas marcas permite afirmar que o designer

Norberto Chamma apresenta uma grande capacidade de recuperar ideias do passado, mas

também de gerar, explorar e manipular conhecimentos e ideias para a criação de novas marcas

no presente. As conexões e analogias, identificadas neste estudo de caso, demonstram o

pensamento visual atento, e a capacidade criativa e a expertise do designer. As identidades

visuais para as marcas Lusíadas, Operis e Bueno Netto só foram possíveis porque o designer

157

manteve-se flexível às mudanças, teve capacidade de revisitar algo conhecido, mas de

reinterpretar e transformar este conhecimento em algo novo.

Por fim, pode-se afirmar que, potencialmente, todo indivíduo pode se tornar

criativo. Porém devem-se alcançar pelo menos cinco condições básicas: (i) fazer uma imersão

no trabalho; (ii) formar amplo repertório de soluções; (iii) assumir riscos e enfrentar

obstáculos; (iv) ter profunda motivação intrínseca e amor pelo que se faz; (v) desenvolver a

capacidade crítica de refletir sobre o que é produzido a cada momento. Conhecimentos,

experiências e habilidades são fundamentais, mas também ter atitudes para enfrentar e se

posicionar diante de algo ainda desconhecido.

4 Considerações finais

Ao longo do processo de desenvolvimento da dissertação de mestrado,

existiram inúmeros desafios em conciliar esses conhecimentos vindos de diversas áreas, mas

que são de alguma forma ligados entre si. Através dos estudos apresentados, foi possível

compreender e desenvolver uma metodologia de aplicação prática para observar a criação e a

produção de marcas criadas pelo designer Norberto Chamma. Sua generosidade e solicitude

em mostrar com humildade quem é e o que faz, em ceder e explicar todo o material produzido

para análise, permitiu confirmar e observar na prática, características da teoria da criatividade,

da cognição e de projeto. A análise sistemática desta pesquisa mostra que, para que o

indivíduo seja criativo, é necessário alcançar um conjunto de fatores, de atributos e

características que contribuam para desenvolver e estimular a criatividade. O processo

criativo não é necessariamente linear. A fase de iluminação não ocorre apenas por insight.

Neste estudo de caso, percebeu-se que existem vários momentos que se fizeram surgir novas

ideias. O processo criativo depende de uma profunda imersão sobre o fazer, não apenas nos

momentos de iluminação. Nota-se que a criatividade surge a partir de árduo trabalho e de

muita prática.

As teorias de aplicação como a Geneplore, de Finke, Ward e Smith (1992), as

etapas do processo criativo de Lubbart (2007), as relações sobre conhecimento, hábitos e

características entrelaçadas com a criatividade, exploradas por Weisberg (2009), Sternberg

158

(2007) e Amabile (2009), ou a criatividade como estilo de vida, ou flow, como coloca

Csikszentmihalyi (1996), nos ajudaram a compreender na pesquisa os momentos em que se

davam atos criativos do designer. Todo projeto é um processo que primeiro é interno e

conceitual, daí as dificuldades de se ter informações sobre a criatividade, que atua nesta área.

Por outro lado, pode-se ver esses atos exibidos durante o processo de projeto, nas aplicações

práticas e depoimentos do autor. Com isso, consegue-se detectar no material cedido as

transformações das ideias manifestadas em objetos gráficos. Nota-se que a geração de ideias e

a exploração se dá a todo momento. Norberto Chamma não se prende a ideias fixas, inclusive

não mostra temor em abandonar algumas ideias e prospectar outras novas. O profissional

experiente sabe que é prematuro escolher sem antes testar diferentes hipóteses. Nesta análise,

se observou como Chamma explorou e transformou suas ideias, sabendo escolher as

apropriadas para cada situação. Esta oscilação entre o pensamento divergente e o convergente

demonstra sua capacidade de analisar e gerar diferentes ideias, assim como sintetizar e

discernir qual ideia é a mais promissora para a solução do problema enfrentado.

Esta pesquisa possibilitou a identificação das ações situadas durante o processo de

criação. Além disso, constatou-se a presença de quatro características gerais no pensamento

cotidiano, apontadas anteriormente: (i) os pensamentos do designer são estruturados; (ii) seu

pensamento recupera aquilo que ele aprendeu no passado; (iii) seus conhecimentos e

conceitos adquiridos ao longo de sua carreira direcionam suas ações; (iv) seu pensamento é

sensível ao meio ambiente físico e aos eventos que nele ocorrem.

Dentre tais ações que puderam ser contempladas, estão os sistemas e

características colocados sobre a teoria da criatividade e cognição no estudo do processo

criativo e processo de projeto. Desta forma testemunhamos uma interação entre estes

conhecimentos e o designer Norberto Chamma, através da análise da sua obra, dos seus

depoimentos e toda sua expertise. De acordo com Sternberg, o desenvolvimento da

criatividade ocorre pelo hábito, Norberto Chamma (i) busca oportunidades para se envolver

em situações complexas de trabalho que lhe deem desafios, (ii) mesmo com a calma da

experiência, o designer se encontra por vezes preocupado com soluções e buscando coragem

para tomá-las; e (iii) quando estas soluções são bem sucedidas e mais um projeto é finalizado,

seu contentamento e orgulho de seu trabalho são grandes, além da resposta imediata do meio

à sua volta, com elogios ou críticas ao seu trabalho. Mesmo assim, para Norberto a partir do

momento que o projeto se torna público, ele é passado e o que lhe interessa é o próximo

trabalho a ser executado.

159

O hábito criativo em Norberto pode ser evidenciado em seu trabalho, em situações

do seu dia-a-dia relacionadas com as chaves da criatividade de Sternberg. Por exemplo, (i)

quando os diretores e engenheiros da Buenno Netto não conseguiram enxergar a

tridimensionalidade da marca que, para Lelé, era a melhor, ele foi forçado a achar uma

solução de imediato, por tanto, redefinir o problema; (ii) é muito comum nos projetos do

designer, que envolvem também sinalização, ele ter que se questionar como serão os itens

desenvolvidos e como aplicá-los da melhor maneira para que o usuário e para que todos

entendam e utilizem o produto – durante o processo de criação da padronização visual de

sinalização da marca Lusíadas, vimos Norberto se questionando sobre aspectos gráficos,

dimensionais e ergonômicos para que o usuário pudesse se localizar da melhor forma

possível; (iii) no começo de carreira, o designer não era muito bom em vendas, mas a

experiência lhe trouxe uma oratória envolvente e apresentações impecáveis – Norberto diz

frequentemente que não adianta você ser um designer maravilhoso e não saber vender seu

projeto; (iv) Norberto está sempre encorajando a criação de ideias, vide as muitas tendências

que foram desenvolvidas (mas nem todas apresentadas) para a marca Lusíadas. O pesquisado

testou novas ideias de marcas, mas mesmo não aprovadas, delas saíram conceitos que foram

utilizados adiante na sinalização do projeto, com o padrão gráfico Alma Minha; (v) Norberto

reconhece que o conhecimento é uma faca de dois gumes, quando nos diz que se utiliza de seu

conhecimento e marcas realizadas no passado para projetar marcas futuras. Ao mesmo tempo

em que isso ajuda no desenvolvimento do projeto, pulando etapas, também é preciso tomar

cuidado em utilizar estes saberes e trabalhos antigos e não simplesmente reproduzi-los, é

preciso inovar. E isso é uma preocupação constante do designer; (vi) superar obstáculos é algo

rotineiro para um designer. Há um exemplo em entrevista, quando Lelé conta sobre as

dificuldades de introduzir a sinalização em um dos prédios do hospital Sírio Libanês devido à

arquitetura do prédio; (vii) assumir riscos e desafios, outro tópico rotineiro. Em seu livro há

um trecho que elucida o fato: “Aqui vale um conselho. Projeto bom é aquele que dá um pouco

de medo de não saber fazer, como um desafio. Não enfrentá-lo com uma atitude soberana é

perder excelente oportunidade de adquirir experiência e com ela melhorar seu

autoconhecimento (CHAMMA, PASTORELLO, 2007, p.51); (viii) os desenhos, tanto no

papel quanto no computador, fornecem uma enorme dose de ambiguidade para alimentar seu

pensamento criativo; (ix) até Norberto Chamma de vez em quando reflete sobre sua carreira

ou até mesmo se indaga sobre a valorização do seu trabalho. “(...) Estou com quase 65 anos.

Estou num impasse pessoal, profissional. Porque a profissão de designer é a profissão de

160

gente nova... E aí estou num impasse” (LUCENA, 2013, p. 23); (x) criar marcas é o que

Norberto ama fazer, uma vez que se formou arquiteto e jamais fez um único projeto de

arquitetura, foi nesta área do design que ele se encontrou; (xi) seu escritório está repleto de

itens, livros e coisas que o ajudam a pensar, que lhe trazem memórias acerca de sua vida e

seus trabalhos. Sua casa também.

Mais parâmetros são encontrados intrincados na teoria do investimento, fontes de

habilidades distintas que desenham a estrutura das características de cada indivíduo. (i) As

habilidades intelectuais mostram que Noberto Chamma, por causa de sua experiência (a) tem

capacidade e tranquilidade em identificar, definir e redefinir problemas enquanto desenvolve

o projeto, (b) Norberto levanta um diagnóstico do ambiente e descobre quais informações são

necessárias para que exista uma solução eficiente – o caso da Dutra é um dos exemplos que

colecionamos: quando pela prancha do projeto não era possível ver plenamente o local, ele

decidiu ir pessoalmente nas áreas indicadas pelo mapa onde seriam implantadas as

sinalizações, trafegando pela rodovia, e percebeu que existiam árvores nos postos de

sinalização que iriam barrar a visualização, afastando alguns metros e mudando o ângulo,

posicionando-os corretamente (sem revelar os problemas reais do ambiente, o projeto teria

saído um tiro pela culatra); (c) com a ajuda da tabela Geneplore, é possível perceber como

Norberto se utiliza e absorve o ambiente a sua volta para reutilizar em seu projeto através de

analogias, associações, metáforas: no caso Lusíadas, ele olhou para o desenho do azulejo, da

vela da caravela e sintetizou esses desenhos até se transformarem no simples perfil do

pássaro, que também é uma caravela, dependendo do ponto de vista. No Caso Operis, outro

exemplo, observa-se associações e transferências analógicas quando ao passar na rua,

Chamma vê uma revista e dela tira a ideia que formaria o ícone para começar seu projeto; (d)

também no caso Operis, ele reagrupa elementos em uma combinação seletiva para clarear o

problema quando faz a analogia da pata de lagartixa, misturando com a ideia de asterisco,

formando o ícone da marca; (e) ele gera várias possibilidades quando faz inúmeros desenhos

para a marca Lusíadas, para depois trabalhar parte delas em um caminho exploratório; (f)

junto com Pedro Pastorelo, Josi, Juno e os demais integrantes do escritório, ele pede opiniões

e auto-avalia seu trabalho; (g) e por fim, pudemos presenciar que Norberto tem o desapego de

deixar uma ideia para trás, guardada, e pular para uma nova que julga melhor. Ele disse ter

adquirido esta característica com os anos, pois aprendeu a saber se a ideia vai funcionar ou

não.

161

Ainda na teoria do investimento, sem dúvida a (ii) experiência e o conhecimento

adquirido trouxeram a Norberto uma visões peculiar sobre o pensar e o sentir – não se pode

desenvolver um projeto, criar, sem o conhecimento; para o designer “você tem que estar

suprido de informação, tem que saber” (LUCENA, 2013, Anexo C, p.15); (iii) dentre os

exemplos apresentados nos estudos de casos, Lusíadas, Operis e Bueno Netto, fica evidente a

alternância entre os estilos de pensamentos divergente e convergente. Norberto explora

diversas ideias e depois se concentra na exploração de uma delas, refazendo esse ciclo várias

vezes; (iv) em matéria de personalidade, obteve-se a oportunidade de conviver com o designer

e sentir sua personalidade forte, formadora de opinião, muitas características semelhantes aos

estudos realizados por Lubart e Csikszentmihalyi.

Dentre elas, as principais características apontadas por Mihaly, que se pode

observar em Norberto são: (a) Norberto apresenta muita energia, trabalhando e pensando o

projeto incessantemente, mesmo que esteja quieto em seu escritório, aparentemente em

repouso; ou em uma caminhada rotineira durante o horário de almoço. Mihaly atenta para o

fato de como os indivíduos, principalmente em seus sessenta a oitenta anos, exalam energia e

saúde. Condizendo com isto, Norberto está na casa dos sessenta e cinco anos; (b) o

pesquisado apresenta muita atenção e concentração durante seu trabalho, procurando um

mundo particular para se sustentar; (c) em seu escritório observamos oscilações, referente às

combinações ligadas a disciplina e diversão; (d) Chamma tem um lado muito preso no real,

gosta de discutir política, está sempre atualizado nas últimas notícias e tem uma visão bem

realista das coisas. Contudo, este lado é rebatido pelos momentos imersos em seus projetos:

quando está criando, ele se perde em seu mundo próprio e interno; (e) da mesma maneira em

que é comum existir mudanças de humor em pessoas que lidam com atividades criativas, não

é diferente com nosso pesquisado, que se preocupa com os desafios do dia a dia, e por isso

apresenta divergências de humor de acordo com o andamento do projeto; (f) ao mesmo tempo

em que Norberto trata seus projetos com naturalidade e simplicidade, é possível perceber que

ele se orgulha de um projeto bem feito.

Os estudos mostram um designer com grande (v) motivação intrínseca, pois o que

lhe dá prazer é fazer o projeto, é desenhar marcas. Segundo Norberto, “quem pensar em

adquirir fama e fortuna com design é melhor se inscrever logo no Big Brother Brasil”

(LUCENA, 2011, Anexo A, p.3). Isso nos mostra, assim como em outros trechos das

entrevistas, que Norberto não faz o que faz pelas motivações extrínsecas. Em conversa, ele

comenta que muitos dos projetos que ele faz não são remunerados, e na maioria das vezes, são

162

os que ele mais gosta de fazer, porque ele pode experimentar e “soltar a franga”, como ele diz.

Ele aproveita para testar suas metodologias. Um bom exemplo é o trecho da nossa entrevista,

do Anexo C, onde Norberto coloca que não recebeu ordenados para fazer o projeto do

hospital Sírio Libanês, e que por isso, aproveitou para estudar e aperfeiçoar sua técnica e

metodologia.

Incontáveis itens colecionados através de viagens e presentes cobrem algumas

estantes no apartamento de Norberto Chamma, e também em seu escritório. Lembranças e

memórias importantes que fazem parte de sua história, assim como pessoas queridas,

familiares e lugares que formam sua cultura e seu (vi) ambiente. Paulistano com orgulho,

viveu grandes momentos importantes do mundo e acompanhou o desenvolvimento do país a

frente do seu escritório de design. Muito do seu gosto e personalidade estão enraizados na

cultura americana. Norberto tem um carinho especial pela cidade de Nova Iorque, onde vai

viajar pelo menos uma vez por ano, quase como um retiro pessoal. Essas características do

ambiente alimentam o imaginário de Lelé, e é possível enxergar tais peculiaridades refletidas

em seu trabalho.

Não obstante, a teoria dos sistemas de Csikszentmihalyi surge da maturação de

toda sua carreira em prol da pesquisa da teoria da criatividade. Segundo o autor, três grandes

áreas se relacionam, que são o domínio, o campo e o indivíduo. Nota-se, portanto, que no (i)

domínio, Norberto vem a frente há mais de 35 anos como CEO e fundador de seu escritório

de design, a Und Design, em São Paulo. É arquiteto e atua na área do design, na criação de

marcas; (ii) no campo, ele teve e tem grandes mentores, amigos e familiares que o apoiam e

convive. Gosta muito de viajar e conhecer pessoas, buscar conhecimentos e experiências com

todo mundo que pode alcançar; (iii) como indivíduo, observou-se as influências que tiveram a

formação de nosso pesquisado, em Arquitetura e Urbanismo na Universidade de São Paulo,

assim como sua criação e a cultura que foi formada em sua volta. Estas três esferas se

mostram indissociáveis na formação de quem é Norberto Chamma de maneira análoga ao que

foi colocado por tais teorias. O ambiente no qual Norberto Chamma pertence exerce

influência nele tanto quanto ele exerce influência no ambiente.

Se tratando da análise do processo criativo, durante a observação pudemos ver

estas características criativas em atividades enquanto Norberto realizava o desenvolvimento

da marca ou falava sobre eles. Ele nos contou em depoimentos, numerosos fatos nos quais

mostravam exímia experiência e ação da criatividade, como momentos de insight, associações

de ideias e transferências analógicas. É visto que nosso pesquisado (i) entra em um profundo

163

estado de imersão, preparação e estudos onde se encontra absorto em um mundo de ideias e

conexões acerca do projeto em mente. Esta obsessão pela busca (ii) traz o momento de

incubação, onde Norberto continua pensando naquilo em que está focado, porém, como tem

que reagir e responder a outras questões do dia a dia que lhe são postos em sua rotina

profissional e pessoal, ele deixa aquelas ideias de lado por alguns momentos. Desta forma,

com o conhecimento e o envolvimento com seu trabalho, Norberto acredita que (iii) o insight,

que as boas ideias surgem a qualquer momento, basta estar preparado para elas. Nos critérios

de (iv) avaliação, Norberto adquiriu experiências ao longo de toda sua carreira e consegue

distinguir em grande escala boas ideias das ruins, ou ideias que tem mais potencial do que

outras. Sem dúvida sua expertise nos mostrou, com ajuda da tabela Geneplore e dos

conhecimentos das características cognitivas e estilos de pensamentos, que Norberto gera

muitas ideias e escolhe algumas mais promissoras para explorar. Existe aí interessantes

momentos de estados de avaliações. Apesar disso, Norberto procura, além de se auto avaliar,

buscar opiniões de pessoas próximas, como de seu sócio Pedro Pastorelo, e também de

pessoas leigas no assunto, que tem o olhar de usuário do produto, como o taxista de seu

bairro, ou o garçom do restaurante que frequenta e amigos de outras áreas. Mesmo antes da

fase de (v) preparação, Norberto já está produzindo, mas fica claro que depois de definidos

conceitos e padrões é que o trabalho de produção braçal começa. Apresentações, pranchas,

estudos técnicos, elaboração de manuais, aplicações diversas e sinalizações ocupam grande

parte do processo de projeto. Norberto costuma dizer que a parte conceitual ocupa cerca de 20

a 30% do projeto, o resto é suor e produção. Mesmo com todo este trabalho, o processo não é

linear. Norberto reavalia e recomeça diversas vezes, testando possibilidades e novas maneiras

de fazer.

Em nossa pesquisa, houve a oportunidade de acompanhar o trabalho de um

designer muito importante para o cenário brasileiro. Desfrutou-se da oportunidade de

conhecer o sujeito por trás de seus projetos, e de vê-lo fazer aquilo que mais gosta de fazer:

desenhar e desenvolver marcas. O trabalho na criação e desenvolvimento de marcas e

sinalização não é apenas um trabalho para Norberto Chamma, mas é principalmente, a

essência de seu ser. Seu trabalho faz parte de sua vida tanto quanto qualquer outra coisa. É um

ciclo contínuo no qual Cskiszentmihalyi chama de Flow. É uma atividade que dá muito prazer

ao nosso pesquisado, além de impulsioná-lo em busca de novos desafios e conhecimentos.

Durante o processo foi observado que (i) apesar dos obstáculos rotineiros,

Norberto sabe sempre por onde ir, pois existem objetivos claros; (ii) ele sabe o que está

164

fazendo durante o processo; (iii) constatou-se que existe um equilíbrio entre a técnica do

designer e seu conhecimento e experiência. Norberto adéqua o programa de seu computador

ao que precisa fazer, utilizando seu conhecimento, e vice-versa; (iv) o designer fica

profundamente concentrado e imerso no que está fazendo; (v) nestes momentos ele não atende

ninguém, nem aos chamados telefônicos. Ele se certifica de que sua secretária não deixará

ninguém interrompê-lo e que ela cuidará de todos os fatores e recados do mundo externo para

ele; (vi) Atentou-se que falhar não é problema para Lelé. Se um desenho não está de seu

agrado, ele imediatamente o deixa de lado e começa a gerar algo novo; (vii) em seu estado de

imersão, o designer deixa de se importar com o mundo ao redor, ele se deixa levar pelo

projeto; (viii) Norberto por vezes perde a noção da hora, ficando horas entretido na criação de

uma marca; (ix) por fim, foi notado que muitos desenhos que se desenrolaram muito além dos

conceitos e dos desenhos principais da marca que o designer estava trabalhando se tornaram

autotélicas. Por sua vez, isso indica que a atividade se tornou um fim em sim mesma. .

O monitoramento da criação destas marcas permite afirmar que o designer

Norberto Chamma apresenta uma grande capacidade de recuperar ideias do passado, mas

também de gerar, explorar e manipular conhecimentos e ideias para a criação de novas marcas

no presente. As identidades visuais das marcas apresentadas só foram possíveis porque o

designer manteve-se flexível às mudanças, teve capacidade de revisitar algo conhecido e de

reinterpretar e transformar estes conhecimentos em algo novo.

De acordo com esta pesquisa, é possível afirmar que a criatividade é o

resultado de muito trabalho. É permissível afirmar ainda que todo indivíduo pode se tornar

criativo. Para tanto, algumas premissas devem ser desenvolvidas para a manifestação da

criatividade, como profunda imersão no trabalho, adquirir amplo repertório a partir de

experiências e conhecimentos, ser um sujeito capaz de assumir riscos e enfrentar obstáculos,

ter profunda motivação e amor pelo que faz, e finamente, ter capacidade crítica e refletir sobre

o que é produzido a cada momento. Experiências e conhecimentos sem dúvida são essenciais

para a criatividade, mas características próprias, personalidade e todos os conjuntos vistos até

agora fazem única a criatividade manifestada em cada indivíduo.

165

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Entrevistas:

172

LUCENA, Danilo Francisco Soares de. Entrevista realizada com o designer Norberto

Chamma. Realizada em 25 de outubro de 2011 escritório em São Paulo. _______________________________________________. Entrevista realizada com o designer Norberto

Chamma. Realizada em 12 de Abril de 2013 em São Paulo. _______________________________________________. Entrevista realizada com o designer Norberto

Chamma. Realizada em 06 de setembro de 2013 em São Paulo. _______________________________________________. Entrevista realizada com o designer Norberto

Chamma. Realizada em 01 de Novembro de 2013 em São Paulo. _______________________________________________. Entrevista realizada com o designer Norberto

Chamma. Realizada em 15 de Agosto de 2014 em São Paulo.

1

ANEXO A

Protocolo de entrevista usada no estudo do rastreamento da criatividade de

Norberto Chamma, desenvolvido por Mihaly Csikszentmihalyi (1996),

aplicado em 25/10/2011.

Parte A: Carreira e prioridades de vida

1. Das coisas que você fez na vida, do que você mais se orgulha?

Ter coragem de fazer o que considerava meu dever, mesmo sabendo as consequências

destes atos.

a. A que você atribui o seu sucesso esta empreitada? Alguma qualidade pessoal?

Qual é o parâmetro para definir sucesso?

Se a medida do sucesso for alcançar as metas que prognosticamos creio que alcancei as

minhas. Atributos indispensáveis são estudar muito e perseverar sempre. E principalmente

nunca fazer nada que contrarie a ética e moral.

2. De todos os obstáculos que você encontrou em sua vida, quais foram os mais difíceis para

superar?

A perda da minha esposa e campanha difamatória quando propusemos a mudança do nome

da Petrobras.

Como você fez para vencê-los?

2

Trabalhando muito.

a. Algum você não superou?

A perda da minha esposa.

3. Houve um projeto em particular ou um evento que tenha significativamente influenciado o

direcionamento da sua carreira? Se sim, poderia falar um pouco sobre isso?

Por sorte, mérito ou qualquer outra circunstância tive a oportunidade de desenvolver

projetos que criaram parâmetros no design, como por exemplo o projeto NovaDutra e

AutoBAn.

a. Como é que você estimula seu interesse?

Ter em mente que cada novo projeto deve ser próprio e inovador, mesmo que tenhamos

feito dezenas de projetos semelhantes.

b. Como se desenvolveu ao longo do tempo?

Estudando cada caso com muita humildade.

c. O quão importante foi este projeto/evento em suas realizações criativas?

Todo projeto deve ser criativo e inovador e estar a frente do seu tempo para que perdure se

mantendo atual ao longo do tempo

d. Você ainda tem experiências estimulantes e interessantes como esta?

Todo dia temos que nos superar criando novas propostas. Inventei um mecanismo mental

interessante. Mesmo que um projeto seja considerado de muito sucesso, a partir do

momento que vem a público para mim já é passado.

4. Que conselho você daria a um jovem iniciante na área do Design e criação de marcas?

Ler, observar e estudar sempre mantendo-se atualizado com o que acontece no mundo e se

adequando as novas tecnologias

3

a. Foi isto que você fez? Se não, sua perspectiva atual é diferente de quanto você começou?

Minha perspectiva atual é a mesma de quando iniciei. Uma forma eficaz de combater a

autocomplacência ( em suma se achar...)

b. Você aconselharia [importância sobre o campo]:

- Poucos contatos ou muitos?

- Mentores? Pares? Colegas?

- Estabelecer sua própria identidade mais cedo ou mais tarde?

- Trabalhar com as organizações líderes?

Muitos contatos, ter e respeitar seus mentores, entender que mesmo uma pessoa muito

simples pode nos dar importantes lições de vida e profissionais. Nossa identidade

profissional advem da qualidade do nosso trabalho. Importante respeitar os clientes não

impondo seu próprio “estilo” gráfico..

c. Você aconselharia [importância sobre o domínio]:

- Especializar-se mais cedo ou mais tarde?

Mais tarde...

- Foco nas ideias principais ou trabalhar nas periferias?

Se a idéia central (conceito) é boa, as periféricas também serão

Você aconselharia [importância sobre a pessoa]:

- Razões intrínsecas ( amor, vontade própria, tudo aquilo que te move de dentro de você) ou

extrínsecas ( recompensas como dinheiro, prêmios ou reconhecimentos pelos críticos, etc.)?

Quem pensar em adquirir fama e fortuna com design é melhor se inscrever logo no

BigBrother Brasil..

- Trabalhar ligados a valores pessoais ou separados?

Ter sólidos valores e princípios pessoais é a base e o fundamento do sucesso de qualquer

profissional de qualquer área

5. Como você aconselharia uma jovem pessoa ou porque é tão importante se envolver na área

de Design e Branding?

4

Não aconselharia ou estimularia ninguém. Não acredito em outra coisa se não a vontade

individual. Mas se perguntam digo a verdade rigorosa.

a. É por isso que é importante para você? Se não, quais são suas perspectivas?

6. Como você ficou interessado e se envolveu nesta área inicialmente? O que tem te mantido

envolvido por tanto tempo?

Aprendi Comunicação Visual na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP desde

1969. O assunto me fascinou desde o início. Nunca fiz um único projeto de arquitetura.

Posso resumir projetos de design como nossa resposta ou síntese a uma infinidade de

questões objetivas e subjetivas.

7. Houve tempos em que o que você faz pareceu menos intensamente envolvido, menos

importante e interessante para você? Pode descrever alguns destes momentos?

a. Quais eram as circunstâncias?

b. O que você fez?

Nunca perdi o interesse.

Parte B: Relacionamentos

1. Se houveram pessoas significantes em sua vida que influenciaram ou estimularam seus

pensamentos e atitudes sobre seu trabalho...

a. Quando você os conheceu?

b. Como você se interessou por elas (Você acompanha eles ativamente)?

c. Como eles influenciam seu trabalho/ou atitudes (motivação, valores profissionais e

pessoais)?

d. De que maneira eles/elas foram bons/ou ruins professores?

e. Que tipo de coisas você conversa com essas pessoas (pessoal, gerais relacionados à

carreira, assuntos específicos)?

f. O que você aprendeu com eles? Como escolher em qual problema prosseguir? Campos

políticos e marketing pessoal?

Gosto de gente e sempre aprendo alguma coisa por mais humildade e desimportante que

seja uma pessoa. Conheço e admiro alguns grandes profissionais de design que sempre

5

podem contribuir com sua visão particular. Temos que ter humildade em reconhecer que

não somos donos da verdade absoluta.

2. E importante para você ensinar e trabalhar com pessoas mais jovens?

a. Por quê?

b. b. No que você está interessado em tentar transmitir para elas? Por quê?

c. Como você faz isso?

Sempre tivemos jovens estagiários em nosso escritório. Gosto de dar palestras, mas não

tenho paciência para dar aulas, talvez porque siga um antigo mote: quem sabe faz, quem

não sabe ensina.

3. Quando você interage ou trabalho com algum estudante mais novo, você é capaz de

avaliar se ele vai desistir da área ou ter sucesso no campo?

Avalio pessoas pelo brilho nos seus olhos quando falam do seu trabalho. Vi muita gente

promissora se perder no meio do caminho por muitos motivos, mas o principal é a falta de

vontade em perseverar quando encontra adversidades.

a. Você reconhecer pessoas que provavelmente serão criativos em seus futuros trabalhos?

Como? Que características eles tem?

Vontade e determinação

4. Você percebe diferença entre homens e mulheres estudantes/pessoas mais jovens e homens

e mulheres colegas de campo? Se sim,

Em interesses?

Em habilidade? Criatividade?

Em maneira de abordagem de aprendizado?

Na maneira que eles interagem com outras pessoas/colegas?

Em como eles definem sucesso e realizações?

Em seus objetivos pessoais e valores?

6

Em seus objetivos e valores profissionais?

Tudo isto acima e mais um pouco. Homens e mulheres são igualmente criativos.

5. Qual conselho você daria para uma jovem pessoa e em como equilibrar sua vida privada

(família, outros interesses não relacionados com trabalho) com o Design?

a. É como você faz? Se não, qual a sua atual perspectiva?

Importância de outros tipos de habilidades?

Importância relativa da carreira no inicio da vida ou mais tarde?

Admito que sacrifiquei muito da minha vida privada em função do trabalho. Mas tudo

na vida tem um preço..

Pares e Colegas

Em algum momento da sua vida, você teve pares que tiveram influência na sua formação

pessoal e identidade profissional?

Aprendi com muita gente, mesmo aqueles que não eram designers...

Em algum momento da sua vida, você teve pares que tiveram influência na sua formação

pessoal e identidade profissional?

Família

1. De maneira você pensa que sua família teve um papel especial em ajuda-lo em se tornar a

pessoa que você é?

Ter uma sólida formação moral e ética que vem da família é a base do sucesso em

qualquer campo da atividade humana.

2. Como você passava a maior parte do seu tempo livre na sua infância? Que tipo de

atividades você gostava de fazer? Com amigos, pares? Pais? Irmãos? Sozinho?

Minha infância foi transcorrida lendo muito o que faço até hoje..

7

3. De que maneira sua esposa e filhos influenciaram seus objetivos e sua carreira?

A responsabilidade familiar nos obriga a ter novos e mais rígidos parâmetros de conduta.

Parte C: Hábitos de trabalho/Insights

1. De onde geralmente as suas idéias de trabalho geralmente vem?

a. de:

b. leitura?

c. outros?

d. Seus próprios trabalhos anteriores?

e. experiências de vida?

Tudo isto e mais um pouco. Cada caso é um caso..

b. O que determina (como você decide) qual projeto/problema você começa após ter

completado um?

c. Houve tempos em que eram difíceis escolher o que fazer em seguida? O que você faz?

O principal desafio é encontrar o conceito síntese que seja próprio e exclusivo de cada

projeto. Desenho qualquer cosia desde que eu saiba o que preciso desenhar.

2. O quanto importante é racionalidade versus intuição no seu trabalho? Descreva.

Ambos são igualmente importantes...\

a. Há dois estilos diferentes no seu trabalho (um mais racional e outro mais intuitivo)?

b. Você acha mais importante “ir com seus palpites” ou “confiar em seus instintos”? Ou

são geralmente erradas/enganosas?

c. Você tem mais sucesso com uma abordagem metódica, rigorosa em seu trabalho?

d. Você pensa em trabalho durante seu tempo de lazer? Você tem algum insight

importante durante esses momentos “off”?

Absorvo muita informação no início de cada trabalho, que é operada no inconsciente.

8

Desenvolvemos ao longo tempo uma metodologia própria de trabalho. E aprendemos as

respeitar o tempo que nosso cérebro demanda para processar informações e dar uma

resposta gráfica. Os nossos melhores projetos vieram prontos após um período de

maturação no inconsciente.

b. e. Quantas horas de sono você dorme normalmente? Você tende a fazer seus melhores

trabalhos durante a manhã ou mais tarde na noite?

f. Você já teve uma ideia útil enquanto estava deitado na cama? Ou em um sonho?

Durmo no máximo 5 horas por noite. E as boas idéias vêm a qualquer momento.

3. Como você faz sobre o desenvolvimento de uma ideia/projeto?

a. Você faz rascunhos? Contornos? Qual a frequência que você refaz?

Sim, mas cada caso é um caso. As vezes um simples risco para nos lembrar da idéia que

veio.

b. Você publica seu trabalho na hora ou espera algum tempo?

Dificilmente publicamos nossos projetos. Quem deve publicar é o cliente.

4. Você pode descrever seus métodos de trabalho?

a. Como você decide que email responder, que entrevistas participar, etc.?

Atendo a todo mundo indiscriminadamente.

b. Você prefere trabalhar sozinho ou em equipe?

Trabalho sozinho com apoio da minha equipe. Submeto meus projetos a eles para sua

avaliação.

5. Em geral, Como é a maneira que você trabalha agora com a maneira em que trabalhava

há vinte anos?

Igual, mas um pouco menos paciente é verdade..

9

a. Quais as mudanças que houveram através dos anos na intensividade do seu envolvimento

na área do Design?

Minha atividade não mudou quase nada. Aprendi que esta é a minha profissão e que tenho

sérias limitações para finanças, administração, etc. Assim contratei gente para desempenhar

estas funções.

b. Sobre as mudanças e maneiras de pensar e sentir?

A idade e a experiência de vida nos trazem novas visões para pensar e sentir.

Você já experimentou uma mudança de paradigma em seu trabalho? Descreva.

Não senti...

Parte D: Estruturas de atenção de dinâmica

1. No presente, que tarefa ou desafio você vê como mais importante para você?

a. Isto é o que ocupa a maior parte do seu tempo e energia? Se não, o que é?

Criar algo que seja novo e diferenciado..

1. O que você faz sobre isso?(sondar o campo/ domínio/ reflexão)

Pesquisar com as novas ferramentas disponíveis.

2. Você faz isso primeiramente por causa do senso de responsabilidade ou porque você gosta

de fazer isso? Descreva.

Ambos. A responsabilidade com o trabalho do cliente e o gosto por pesquisar e

aprender..

a. Como isso mudou ao longo do tempo?

Hoje ficou muito mais fácil. Temos o conhecimento do mundo e a história em nossa tela de

computador. Antes teria que ir a uma biblioteca e nem encontrávamos o que queríamos.

10

Você planeja fazer alguma alteração na forma em que você trabalha?

Sim pretendo diminuir minha carga de trabalho e delegar responsabilidades para as novas

gerações que estão sendo treinadas para me suceder..

3. Se nós tivéssemos conversado a trinta anos atrás, que diferentes visões de mundo e sua

poderia ter?

Há 30 anos computadores eram pequenos monstrinhos quase inúteis e não existia a internet

que revolucionou o mundo..

Têm havido algum objetivo pessoal que foi especialmente significativo para você sobre a

sua carreira? Se sim, Nós poderíamos conversar sobre as mais significantes?

a. Como começou seu interesse?

b. Como você desenvolveu ao longo do tempo?

c. O quão importante foi este objetivo para suas realizações criativas?

Meu melhor projeto será o próximo..

ANEXO B

Trechos de Depoimentos concedidos por Norberto “Lelé” Chamma em

12/04/2013.

Para Norberto:

“Não se cria do nada, você precisa já estar pensando naquilo há algum tempo, estar

imerso naquele projeto, a partir dai eu preciso escrever e desenhar, e vou construindo o

trabalho ao poucos, em cima disso. Minha memória é bem visual, eu preciso ver parte

daquilo que estou pensando desenhado ou escrito para dali continuar construindo meu

pensamento”.

“Eu escrevo muito, vou escrevendo e desenhando durante todo o projeto. Por que eu

preciso tirar da minha cabeça e olhar praquilo. Eu sou visual. A partir daquela panorâmica

11

que vejo, eu consigo continuar e agregar mais conteúdo naquilo que estou fazendo”.

Quanto a descoberta do símbolo e do nome da empresa

“ pra chegar nesse símbolo [símbolo da marca Operis], foi muito interessante, por

que eu penso nesta estrela há quarenta, cinquenta anos que eu desenho ela e penso neste

tipo de forma, então esse projeto meio que já estava pronto.” – “desta estrela, que antes eu

tinha desenhado anteriormente pra uma outra marca que não vingou, no passado, eu

aprimorei com cinco pontas, em vez de quatro, alianda à ideia inicial de um asterisco, ideia

do Pedrinho, meu sócio.” quando me ocorreu de realizar a forma dela como patas de

lagartixa, de onde puxei imagens e daí consegui tirar a forma que desejava.”

“ Quanto ao nome (Operis), eu estava procurando no dicionário, e vi muitas

palavras, relacionadas a trabalho, work no ingles, e achei Oper, no Latim, e em sua

derivação, Operis, e foi daí que surgiu o nome, que significa work, care; aid; service,

effort/trouble;”

Organizar ideias

“Eu tenho um grande problema em organizar as ideias, eu as escrevo do jeito que eu

vejo, mas depois odeio organizar, tenho dificuldades, odeio. Eu passo para o Pedrinho

[sócio] e ele que organiza as minhas ideias de forma coerente”.

“Você vê? Estamos aqui há horas, o telefone não toca, ninguém entra na minha sala...

eu gosto de ficar sozinho, e preciso desse silencio, dessa privacidade para trabalhar”.

“Quando eu vi a capa (da revista), de repente eu sabia o que fazer. Estava procurando

um meio de aliar humanidade com qualidade e modularidade, eu queria algo orgânico, foi

aí que pensei naquelas poltronas todas redondas, orgânicas. Tirei foto da revista, o dono da

banca é meu amigo, e fui pro escritório trabalhar”.

“Pra chegar nesse símbolo (símbolo da marca Operis) foi muito interessante, por que eu

penso nesta estrela há quarenta, cinquenta anos, que eu desenho ela e penso neste tipo de

forma, então esse projeto meio que já estava pronto.” – Norberto Chamma.

12

A respeito do conceito da marca (falado mais na tendência01)

“Daí eu queria algo aliado a mobiliário, modular.... Estabelecer uma relação afetiva

com a marca. Linhas e curvas simbolizam humanidade e conectividade. Uma marca com

atitude, humanidade e afeto”.

Sobre a Marca Operis

“Projeto colorido porque a vida profissional hoje e no futuro será assim.

Transformar o local de encontro (trabalho) em ambiente de prazer e vida...

Atual Imagem das marcas de mobiliário corporativo transmite a falsa imagem de um

mundo ascético, perfeito e organizado, mas sem ninguém.

Em preto branco e vermelho rigidamente estruturado como um escritório da década de 50

ou 60”.

As ligações dos Ícones estrelas da tendência 02...

“Querem transmitir também um sentido de engrenagem orgânica, neurônio e

componibilidade estelar”.

Procurando gerar mais ideias, a tendência 03 vem com a ideia de...

“Um inovador conceito de design, que contempla a mobilidade, conectividade,

eficiência e produtividade. Esses conceito anteriormente empregados, mas agora com todo

o trabalho visual anterior para ser revisitado, Norberto Chamma Logo liga estes elementos

novamente com a natureza, que o acaba levando-o ao uso e experimentação das fórmulas

Áureas, à sequência de Fibonacci”.

ANEXO C

Entrevista concedida no dia 06/09/2013

Parte01

13

Finalização é importante. O conhecimento como arquiteto é fundamental também, não?

“Tem que ter bom senso. Vou te contar qual é o segredo de sinalização... Você tem

que se colocar.... Você tem que fazer, sinalização é um trabalho extremamente técnico, que

exige método, paciência e se colocar na posição do usuário que não é técnico. Na condição

do usuário normal. [Como diz] No nosso livro: QI 64.” [á para até um QI 64 entender, ou

seja, todos]

“Isso tem que ser colocado: Designers não gostam e arquitetos também não gostam

de fazer sinalização por que é um trabalho chato, tedioso, pentelho, você tem que fazer isso

que eu fiz, quer dizer, me pediram para mudar não foi dez plaquinhas. Mas você tem que

pegar, sair daqui, ir até o lugar, ver, checar, andar... É muito mais agradável ficar no

escritório desenhando, você concorda? Então você imagina, aqui, na mesa, hoje, nós temos

um milhão de metros quadrados pra ser sinalizados. Por quê? Por que nós temos um

knowhow e uma metodologia de abordar o projeto que ninguém tem.”

“Quer dizer, principalmente essa disposição de chegar e falar: olha vem aqui que eu

to com uma dúvida de plaquinha. Normalmente um designer fica tendo chilique e não vai.

Tem que ir. Tem que ir, tem que andar, tem que enfiar o pé na sujeira, por que está no meio

da obra. Então você tem que ir pra fazer chão.... Você pega um projeto, projeto de

sinalização típico você vai na obra umas quatro, cinco vezes. Por que você tem que ir, é a

fase mais importante... quando você faz um projeto, vamos supor que estão construindo

ainda um prédio, um shopping, um hotel, etc... você vai ter uma expectativa de

comportamento do usuário, tá?, você acha que ele vai fazer isso. Por exemplo, você chega e

vai colocar um diretório (placa de sinalização que mostra a localização das lojas) de um

Shopping Center, diretório entre as lojas, tal... Então você coloca normalmente num lugar

onde você acha que vai passar muita gente, as pessoas vão estar no meio do percurso tá? Só

que as vezes isso não funciona; é a famosa história de como é que chinês faz os caminhos

num jardim, num gramado. Ele percebe, primeiro ele grama tudo, depois ele percebe que as

pessoas fazem assim [curvas], não se sabe por que. Ele [o chinês] espera que o caminho

seja marcado pelos passos das pessoas pra depois fazer o arruamento.”

“Sinalização é um trabalho que é muito a longo prazo, por que você tem que esperar

a obra ficar quase pronta pra você fazer o check final... E os designers não gostam. Alem do

mais, sinalização é um negócio complicado, por que hoje, por causa do computador o

14

designer não tem noção de escala. Por causa que quando você vê um quadrado numa tela,

pode ser dez centímetros, dez metros ou dez quilômetros. Você não sabe que tamanho que

é. Você pega o mapa no Google maps, começa a sair longe [afastar o zoom, ampliar],

aquele mesmo quadrado pode virar cem quilômetros. Então, essa noção de escala é

importante e você fazer letra, aquele negócio que eu te mostrei, que está ali [impressões de

teste de placa de sinalizações do da faculdade de medicina da USP que estavam presos no

mural para checagem]. Ta vendo aquelas duas ali [placas], ali é um estudo de placa de

sinalização da faculdade de medicina da USP. Você vai ver que tem um desenho em cima e

tem um desenho em baixo. Tem dois né, está vendo ali?”

“A parte de cima você não enxerga a letra, a parte de baixo você enxerga, por quê?

Por que o primeiro desenho é feito de acordo com a diagramação padrão. A segunda, foi eu

que fiz [Norberto Chamma], de acordo com a mesma diagramação, mas eu mudei o tipo, o

tamanho da letra, está vendo? E é rigorosamente a mesma placa. Eu mudei a diagramação,

mudei o tamanho da letra, você vê que em cima a letra está menor, o espaçamento entre

linhas tá alto. Eu ocupei melhor o trabalho, dá para você ver? Para isso você tem que fazer

uma placa um pra um [escala: 1/1, ou seja, tamanho real] pra ver se tá funcionando, pra ver

se você consegue ler. Aquela placa é pra você ler a uma distância de quatro a cinco metros,

tá. Então você tem que fazer isso.”

“Eu vejo muitos projetos que chegam aqui no escritório, a gente faz muito trabalho

que a sinalização não está funcionando e eles [clientes] chamam a gente, então chegam lá e

falam : ‘Eu não quero mudar as placas’, Eu [Lelé] não quero mudar, tenho que só reciclar

as placas. Eu vou te mandar um projeto da rodoviária de São Paulo. Eles tinham umas

placas que tinham doze, treze tipos de informações diferentes. A gente tinha doze, treze

tipos de informação, você não consegue entender. Nós reciclamos as placas existentes,

usamos a mesma base e redesenhamos o projeto. Redesenhamos em cima da mesma placa,

ela só foi reformada.”

Sobre consolidar experiência

“Então, Sinalização é o grande diferencial desse escritório, por que nós

15

desenvolvemos uma metodologia de abordagem baseada em dois projetos: Um projeto que

não foi pago, que foi o projeto do hospital Sírio Libanês. Falei: ‘Já que não to ganhando,

então vou aproveitar esse [case, projeto] pra estudar’.” (...) É, nos hospital Sírio Libanês,

eu falei, já que não to ganhando vou aproveitar isso pra fazer um trabalho de tese, quer

dizer, desenvolver a metodologia de abordagem do hospital foi feita nessa base, foi feita

assim. A gente criou uma metodologia, por que é uma arquitetura hiper complicada; por

que foram feitas aos poucos, blocos... Na verdade não foi só o sírio, foram vários projetos

antes, mas no Sírio [Hospital Sírio Libanês] eu disse: vou criar uma metodologia pra

abordar projetos de sinalização. Arquiteturas complexas, por que você tinha, no Sírio, um

prédio antigo, depois eles fizeram um prédio atrás e depois eles fizeram um prédio enorme,

o bloco C. E você entra pelo bloco C. Esse aqui é o prédio histórico deles [o prédio antigo],

é original, pequenininho. Aí, tudo isso é interligado com os andares... como é que você

identifica isso? Eu fui uma vez, e tinha o centro de diagnóstico. Vamos supor que você

queira fazer quatro tipos de exames... teve uma época que se saía de um bloco B, depois

descia pro bloco C no subsolo e depois você voltava para o bloco A... Era complicadíssimo.

Daí que a gente inventou essa história de criar uma metodologia pra você se sentir

extremamente confortável com a informação.”

“Você tem que estar suprido de informação, tem que saber, por exemplo, em São

Paulo tem um problema grave de sinalização: que a sinalização é feita pra paulista. Pra

paulistano. Por quê? Por que hábitos da cidade. Tem coisas que são hábitos. Por exemplo,

quando eu era menino, tinha bonde em São Paulo; em cima do bonde estava escrito:

“cidade”, que era o centro. Fazia parte do jargão da cidade, fazia parte do hábito das

pessoas: “Ah, vou pra cidade”. Então, aqui em São Paulo, as pessoas tem o hábito de, por

exemplo, o bairro a gente conhece pela rua principal. Por exemplo, por exemplo, por que é

ruim de sinalização? Por que ela é feita pra quem mora aqui; então, vamos supor, Vila

Mariana, a rua principal da Vila Mariana é Domingos de Moraes. Ou de Santana é a

Voluntários da Pátria, ou Pinheiros é a Teodoro Sampaio... A sinalização da cidade vai

escrito assim, Pinheiros... Chega uma hora que deixa de existir Pinheiros e passa a existir

Teodoro Sampaio. Por que faz parte dos léxicos da cidade, dos hábitos da cidade. Vital

Brasil no Butantã, etc. Então, você está na Teodoro Sampaio mas você não sabe que você

está em pinheiros. Se você não conhece que a Teodoro Sampaio é a rua mais importante de

Pinheiros [...] não adiantou nada, você concorda?”

16

“A sinalização é tornar a veiculação de informação no espaço. Tem que saber o que

colocar, que termos colocar. Isso, é simples. Ai, a segunda coisa que nós desenvolvemos,

foi quando a gente fez a Nova Dutra em 95. Esse cheque, recheque para posicionamento

perfeito da informação. Aquela informação que eu te falei do elevador [...] foi uma coisa

que foi desenvolvida, uma coisa que a gente aprendeu fazendo o projeto da Nova Dutra. A

gente não sinalizou a estrada, por que isso é coisa de engenharia de tráfego, mas tinha que

sinalizar os postos de atendimento na estrada, eram treze unidades que ficavam de

prestação de serviço pro usuário. Tinha ambulância, guincho, eram treze distribuídos ao

longo da estrada. Bom, ai o que aconteceu? Quando eu fiz esse projeto, a gente sabia o que

tinha que colocar, por exemplo guincho, atendimento de saúde, essas coisas todas, né?

Você tinha que informar o que tinha nessa unidade de atendimento ao usuário. Foi feito

Totens enormes na Dutra pra identificar que ali era um posto de atendimento da Dutra.

Ainda estava em construção, no livro tem isso ‘o cara marcando com piquete’ ... piquete é

uma estaquinha... pronto o totem vai ficar aqui. Por que eu fiz isso? Por que na planta... eu

recebi as plantas e tinha lá e tinha a planta da estrada, tinha a planta de onde ia ficar o posto

de atendimento e tal. Eu ficava [pensando] assim, bom, eu preciso ir pra estrada ver esse

lugar... Ai o que acontece? A gente ia, chegava no ponto que estava marcado na planta, e eu

falava: ‘para o carro aí’. Ele [o motorista] parava [...] o motorista da estrada era um criolo

chamado Ruy, um cara sensacional. Eu chegava no ponto que eu tinha marcado na planta,

por que eu não tinha visto ainda, tava na planta só; eu andava pra cá, pro outro lado... daí

você descobre que aqui [ponto na frente do posto de atendimento, Norberto estava

indicando com o dedo na planta que estava em cima da mesa desenhada por ele] tinha uma

arvore, que não aparecia em planta nenhuma. Então você descobre que se você colocar o

totem no lugar que eu tinha marcado em planta, ninguém ia enxergar por causa da árvore,

que não aparecia em planta nenhuma. Mas se você afastasse um metro pra frente e à

esquerda você ia ter visibilidade dos dois lados. A gente mudava e colocava uma estaca e

identificava com fita vermelha e indicava: o totem vai ser aqui. [...] você não consegue

imaginar o espaço, você tem que ir ver o espaço pronto, quando você vê: ‘tem que por uma

placa ali’. [...] mas aí tem uma segunda coisa que é importante em sinalização que é a

redundância. Você tem que confirmar a informação, pra você ter confiança”.

“A história é o seguinte: o conceito de sinalização é impositivo. Tem que obrigar o

cara a acreditar que aquilo está certo. É: faça isso, não pode ter dúvida, deu pra entender? O

termo que a gente usa é imperativo na verdade: faça isso... quer pegar o elevador? Tem

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uma plaquinha em cima, estou vindo e está escrito assim: elevador pra lá [direita], ai eu

viro pra lá e não tem informação... eu tenho que confirmar que ali tem um elevador; O cara

olha ali e não está vendo o elevador por que ta atrás da coluna e da parede né... eu olho

aqui, eu olho ali... ta escrito: elevador pra lá, ai eu viro os olhos... só vejo um corredor, não

to vendo o elevador. Então você chega lá [diante da placa]: ‘oh, o elevador é aqui viu!’, deu

pra entender?”.

“Não adianta, o cara pode ser Einstein, ele se perde. Por que não domina o espaço.

Na segunda vez que você vai usar você sabe que tem um elevador ali, é tranqüilo,

concorda? É um trabalho muito complexo. É muito mais pra embelezar do que pra

informar. Noventa por cento dos projetos que a gente pega aqui que pedem pra gente

sinalizar, cara, umas plaquinhas todas bordosas, letra errada, letra com baixa legibilidade,

dimensionamento errado, o mais grave: posicionamento errado. É [a sinalização]

informação certa no lugar certo. Sinalização é isso. E pra você chegar nesse nível de

eficiência, tem que fazer simulações de percurso. A gente faz uma primeira abordagem na

sinalização e implanta, depois você tem que confirmar e reconfirmar se é aquilo mesmo,

que é o caso daquela placa de elevador que tava faltando. Na hora eu vi e falei: ‘pô, vou

precisar de mais uma placa’”.

Como você inicia um projeto desses?

“Projetos de sinalização são muito longos por que depende de terceiros, depende da

obra desenvolver. Então é muito comum a gente ser contratado, mas a obra não começou, e

tem projeto que fica muito tempo no escritório, isso tem fases. Vai modificando,

modificando... tem projetos que tem vinte, vinte e cinco, até trinta modificações de

executivo. É que as coisas são dinâmicas, assim: Ah, essa porta aqui nós vamos fechar aqui

e vamos virar para o lado... vamos mudar a sala, que era isso nos vamos mudar pra isso, e

pra isso você tem que ir muitas vezes na obra.”

Na identidade visual, como você inicia o processo de marca. Junto com a técnica...

como você procede? No sentido de ter ideia, você fica desenhando... por exemplo?

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“O que acontece é [...]o que eu quero transmitir com isso. Você viu o projeto do

Lusíadas que eu te mandei né, tem que transformar aquilo e tem que fazer com que aquilo

seja compreensível para o usuário, ou pra quem vai ler, ou pra companhia, etc. Então, você

tem que definir o que você quer passar para o cliente, o que você quer passar com aquele

desenho, com aquele grafismo [...]”

“Primeiro você tem que definir muito bem o que você [...]quer passar para o

usuário, pra quem vai ler aquilo. Então você tem que definir muito bem aquilo que eu quero

passar, os conceitos que eu quero passar. Ai você vai agregando, você faz uma receita. O

que eu quero passar pra essa marca ser inteligível pro usuário.”

“Da uma olhada nisso [folha de papel], aqui tem quatrocentos e poucos conceitos

abstratos. Cada uma dessas palavras é um componente de uma marca. Por exemplo, aqui eu

defini, vamos supor que eu escolha desses conceitos abstratos, alguns conceitos que eu

quero transmitir na marca. Esse negócio aqui: dinamismo, ascendente. Ascendente é uma

marca pra cima, dinamismo é uma coisa que você converte... recomenda que você use

letras itálicas; ascendente que você tenha um desenho que vá pra cima; solidez você tem

que ter um bold itálico. E você vai compondo o grafismo. Você tem que transformar o

desenho de uma marca numa receita.

O grafismo também sai a partir desta receita?

N: “É assim que vai sair. Você sabe cozinhar? Como é que se faz uma comida? Você

tem primeiro a lista de ingredientes, é isso. Segundo tem o preparo, vamos supor que eu

quero fazer uma torta de maçã. Então você tem dois preparos; o preparo da massa e o

preparo da recheio. Famoso [bordão] ‘bata as claras em neve e reserve’ [tem no livro], tem

que transformar, as coisas tem que ser sempre muito naturais. Tem pratos que são facílimos

e tem pratos que são mais complexos, concorda? Por exemplo: vamos fazer uma pizza.

Simples, todo mundo come pizza. Qual que são os ingredientes da pizza? Você tem a

massa e o recheio, certo? A massa tem que preparar e descansar a massa, ela tem que

descansar. Você tem o preparo pra massa. O recheio, vamos supor que você queira fazer

uma pizza de calabresa, sei la, ou de, uma pizza que eu gosto que é toscana, que é calabresa

moída com queijo. Tem que dar uma fritada na calabresa, você não vai botar lá [na pizza] a

calabresa crua. Preparar o molho de tomate, que é a base. Então, você tem os ingredientes

da massa e os ingredientes do recheio, tem o preparo da massa e o preparo do recheio. Tem

19

um negócio que se chama finalização, que é quando se junta tudo e cumpre o

procedimento. Aqui o que a gente faz a gente pega as coisas quanto mais naturais melhor,

não adianta você vir com artificialismo de: não eu vou fazer uma marca do nada. Não

existe isso. Primeiro que você tem que fazer.... A coisa mais importante é, você dessa série

de quatrocentos conceitos que tem aqui, quais são os aplicáveis naquele caso. É a mesma

coisa, se você tem uma pizzaria você tem um forno pra pizza, se você tem um restaurante

francês tem que ter outro tipo de equipamento, concorda? Então, o que você tem que fazer

é, primeiro pra fazer uma marca, definir, realmente olhar com isenção aquilo que você

precisa representar. Muita gente chega e fala assim: ah eu queria ser tal, mas a empresa não

é isso, a corporação, a instituição não é aquilo. Primeiro definir: ‘olha, sua corporação é

isso e vai chegar nesse ponto’, pra depois pegar e criar a receita. Primeiro você precisa

saber que fome que a empresa tem. Esse é um ponto básico, às vezes a fome da empresa é

burguer e você não vai servir espaguete à carbonara entendeu? Se a fome dela, a demanda

dela é burguer não é espaguete à carbonara, deu pra entender?”

“Receita: seja simples, dois: aprenda todo dia.”

É difícil mudar uma ideia do cliente que não condiz com a realidade, quando

necessário?

“Claro que não, noventa e nove por cento dos casos o cliente tem uma visão

equivocada do que é o grau, dimensão do que é a empresa, entendeu? Tem uma visão muita

equivocada. Fica delirando, agora mesmo, estou com uma companhia que eu fiz a marca

em 82, depois dos anos 90 ela era uma companhia super inovadora e hoje ela virou mais

uma, por que ela foi perdendo essa característica de inovação [...]. Eu tenho que fazer uma

marca, não adianta eu falar que a empresa dele é espetacular quando não é, deixou de ser. A

marca tem que refletir isso, eu estava escrevendo um texto, que escrevo mensalmente, que

eu tenho que mandar hoje, que é assim: quando você desenha uma marca você tem duas

alternativas: ou é a situação atual que vai persistir no futuro ou você põe uma situação

futura que vira a meta pra você alcançar. Entendeu? Então você faz o seguinte, quando

invento [por exemplo] ... propus: a Amil tem medicina no DNA, e tem o DNA em cima,

tinha duplo sentido, ou mais até.... Primeiro por que a medicina mudou, medicina hoje é

muito mais genético.... Mas na verdade aquela Amil, naquele caso, aquela representação

era uma coisa extremamente interna na companhia. Por que a Amil era uma empresa de

médico, feito pra médico e para atendimento médico. Aí a empresa tinha crescido, tinha

20

cesta básica, tinha vinte mil negócios que não tinha nada a ver com medicina. Então,

quando a gente fez o conceito ‘A Amil tem medicina no DNA’ era pra mostrar que o core

business dela era atendimento médico, deu pra entender? E deu certo. Se não tivesse bom....

e ela inovou, isso foi em 2001 o negócio do DNA. É a palavra Amil com o DNA em cima,

depois ela foi melhorando graficamente mas sempre mantendo o conceito. A medicina no

seu DNA é o seguinte: vamos voltar às origens. Vamos voltar ao que somos de verdade.

Essas perfumarias que a gente estava fazendo, seguradoras, cestas básicas, cheque

refeição... isso não é o core business”.

D: A conceitual você desenvolve desde inicio da marca, trabalha sozinho ou não? Essa

receita você que monta? Você delega funções? Fale sobre o nível de colaboratividade

encontrado no seu ambiente de trabalho.

“Sim senhor. Quantas pessoas tem nessa sala? [além de mim, naquele momento,

somente Norberto na sala dele] É vicio solitário, [...] vou escrevendo, escrevendo,

escrevendo... Vou refinando o raciocínio, vou sintetizando, compactando até chegar na

hora.... Mas é uma coisa que é assim: eu converso muito com o Pedro [sócio e amigo], e o

Pedro tem uma visão muito... por que eu me envolvo e o Pedro não e ai eu checo com o

Pedro por que ele tem a visão isenta. No caso do escritório é o Pedro né. Eu escuto ele, ele

fala: ‘eu acho que é isso’, por que ele tem uma visão de fora e eu estou envolvido no

processo, vai e volta, é um processo de ir e voltar. Será que eu tenho que passar esse tipo de

coisa, que grafismo melhor representa essa empresa? É um processo contínuo. Quanto mais

tempo você fica no projeto, projeto não tem certo ou errado, tem melhor ou pior, até você

sintetizar que o desenho seja…. Vou falar um pecado: ‘tem que ser óbvio’, tem que ser

óbvio, aquela coisa assim: ‘oh, ta na cara’; mas esse ta na cara nunca ta na cara, tem que

descobrir onde ta na cara. E você vai cada vez mais refinando... tem um risco de você ficar

cada vez mais abstrato que você não seja compreensível.”

“Você tem que chegar num ponto bom, você vai refinando, vai sintetizando, vai

filtrando, filtrando, filtrando, filtrando... é que nem fazer, eu não sei muito bem... vinagre

balsâmico, sabe? Ele fica as vezes trinta, quarenta anos em refinamento, refinamento, vai

secando, vai misturando com outros tipos até chegar num ponto ótimo. Mas você tem que

definir muito bem o que você quer passar [...], que é uma síntese, ‘a Amil tem medicina no

21

DNA’. Ou, por que eu propus a mudança da Petrobras? O nome já existia, o Brax já existia,

era do óleo, Lubrax. Por quê isso? Lubrax era um nome espetacular, melhor que o Helix, da

Shell, por quê? Por que eu aprendi no processo que a tecnologia [...]”.

“A percepção do consumidor é que a tecnologia é no óleo, não na gasolina. E você

entra nos mercados com o óleo, é mais fácil transportar um símbolo do que a marca da

gasolina e fazer um posto. Então, por exemplo, a Petrobras entrava nos países, primeiro

vendendo óleo, criando imagem, pra depois entrar com posto de gasolina. Isso é mais ou

menos comum nessa indústria, deu pra entender? O que você faz? Você pega e bota o nome

do óleo.”

Sobre o nivelamento das marcas

“Na atual sociedade em que as pessoas estão todas conectadas e todas compartilham

coisas você cria e destrói reputações com uma facilidade incrível. Então, o que que ta

acontecendo com as marcas hoje? Elas estão sendo niveladas por baixo, por que um padrão

médio... que que é? Uso o termo mediocridade por que? O radical de medíocre é médio

[...]. Então, o que você tem? Tem uma dificuldade enorme hoje de criar uma coisa que não

seja a coisa mais simples, por que você tem que consumir imediatamente e consumir

imediatamente (...) você faz a coisa bonitinha mas ordinária. Não tem erro e ta certo,

entendeu? As marcas que duravam trinta, quarenta anos, hoje em dia duram dois, três. Isso

é um complicador. O processo é resistir a tentação do simples demais, da pra entender?”

Quais são suas maiores influencias, consideradas por você? Autores, lugares... o que

marcou você. Tudo o que reflete em seu trabalho.

“Tudo. Eu sou um aspirador de informação. Existem algumas pessoas que me

influenciaram muito, mas... eu fico lendo vinte e quatro horas por dia.

... No seu livro você cita Wesley Duke Lee...

“Ah, Wesley foi um cara importante. Tem muita gente. As vezes um taxista me

da.... quer ver uma coisa? Está vendo esse São Judas Tadeu aqui? [Santinho de papel

pregado em seu mural na sua sala] Eu não sou, eu já fui católico né, ta vendo que ta todo

descorado? Ganhei de um taxista. Eu tinha acabado de perder minha mulher, minha mulher

morreu, e eu estava arrasado; eu tive que ir pro Rio [Rio de Janeiro] pra fazer um trabalho,

ai eu mergulhei no trabalho, né? Mas eu estava muito deprimido... ai eu cheguei em

22

Congonhas, eu peguei um taxi no aeroporto, era um velhinho, um senhor preto, cara

sensacional, boa gente e tal, era um ser humano iluminado, era uma pessoa boa e você

sentia que era um homem bom. E ele me deu isso, viu que eu estava muito atormentado por

que perdi minha mulher e ele me deu esse São Judas Tadeu, eu não vou em igreja, só vou

em missa de sétimo dia por que eu sou obrigado; mas eu recebi dele esse São Judas Tadeu

e ta comigo até hoje. Por que é um cara que me fez bem, um taxista. Aprendo com taxista,

aprendo com todo mundo. Isso pode parecer que é maluco, mas essa história do São Judas

Tadeu que ta aqui, é por que o taxista naquele momento que era difícil, me deu uma visão

que me confortou naquele momento. Você aprende com tudo, você tem que estar aberto e

ser um aspirador. O mais importante é você fazer as conexões corretas.

“[...] Vou te dar um exemplo: outro dia eu estava vendo um programa de um canal

da TV a cabo, era um programa sobre cinema, [,,,] faz muito tempo que vi isso, que ele fala

o seguinte: o cinema mudou por que ele tem que virar blockbuster, por que ele tem que

vender muito, por que ele custa cada vez mais caro e você tem que vender pra mais gente

assistir e pra mais gente assistir tem que ser simples. Você vê, filme de arte vai pouca

gente. O filme hoje, por exemplo, é pensado pra um consumidor de massa. Quem é o ícone

do consumidor de massa? É um garoto Hindu.... Hindu vai muito no... Bollywood, faz mais

filmes que Hollywood, é um filme que é feito com pouco dialogo, por que? Por que tem

que ser fácil de você fazer ou a dublagem ou a legenda; tem que ser muito mais visual do

que conceitual, de texto, certo? E tem que agradar a esse ícone que é o garoto hindu,

adolescente hindu, que consome marcas e que vai ao cinema. Na Índia tem um bilhão e

trezentos milhões de pessoas, não é? Teenagers na Índia devem ter uns trezentos milhões,

que vão ao cinema, vão lá pingar o dinheirinho deles pra assistir o filme. Tudo começou

com um filme chamado Tubarão. Foi o primeiro grande blockbuster e ele muda a técnica

cinematográfica. Claro que você tem filmes espetaculares, o filme do Clint Eastwood, que é

no faroeste, intocáveis...unforgttable... esqueci. Eu fui assistir um filme esses dias, com a

Gloria Pires, nacional, chamado ‘Flores Raras’; esse filme é maravilhoso, mas ta sendo um

fracasso de bilheteria por que fala sobre duas mulheres lésbicas. É maravilhoso, o filme,

ainda mais pra mim, que vivi um pouco dessa época. O filme é maravilhoso... tanto faz se

são duas mulheres, se é um homem e uma mulher. A história é... mas ai assusta... o fato de

ser uma paixão entre duas mulheres assusta o consumidor médio, e está sendo um fracasso

de bilheteria. O que está sendo um sucesso de bilheteria? ‘E ai comeu?’ dois, três ou não

sei o que.... é coisa fácil, é diversão fácil. O mesmo raciocínio se aplica às marcas.”

23

Você acha difícil adaptar todo seu conhecimento e sua técnica, a partir de leituras

sobre sua profissão...

“A coisa que eu menos leio é sobre a profissão. [...] eu não vejo site de design, eu

não vejo nada de design; eu vejo política, vejo economia, comportamento... coisa que eu

menos vejo é design.

Sobre leituras, tem alguns autores que você gosta e lê mais? Filósofos?

“Tem muitos. Não, eu não sou nada Teórico [referente à pergunta dos filósofos].

[...] eu me lembrei de um dos livros que eu mais gosto, que é um livro escrito por um cara

no final dos anos 10 [1910], e ele ganhou o prêmio Nobel de literatura em 1922, chamado

Babbitt, o nome do autor é Sinclair Lewis. (...) tem uma frase no livro, a história é muito

simples, é a história de um vendedor de seguros numa cidadezinha do meio oeste

americana, um pilar da sociedade, casado bonitinho...tal, que pertencia a esses clubes, os

Kewanees, essas coisas de americanos... um homem que vivia nos conformes. Tinha uma

frase no começo do livro que dizia assim: ‘massa de uniformidade nos gostos, na arte e na

cultura’. (...) essa frase ficou marcada na minha vida”.

“Conexão e compartilhamento vamos ter o mesmo tipo de raciocínio”.

“Tudo influencia você. Quando se vai criar uma marca, você tem que pensar que

aquilo tem várias provas que tem que superar. Primeiro, essa mediocridade vigente, ela tem

que ser suficientemente simples pra ser inteligível pela média e ao mesmo tempo ela tem

que ser duradoura”.

Parte 02

“[...] Estou quase com 65 anos. Eu estou num empasse pessoal, profissional. Por

24

que a profissão de designer é a profissão de gente nova.... E ai eu estou num empasse, por

que nessa semana eu tive uma reunião, e eu estou concorrendo com um escritorinho [...] aí

a menina [a gerente da empresa] fala que o meu currículo é impressionante mas o outro

escritório é mais moderno, o do meu concorrente. Daí eu entrei pra ver quem é o outro

escritório [...], se você já tem marca de empresas, simples marcas de cabeleireiros,

restaurantes, você solta a franga.... Os projetos que a gente faz não dá pra soltar a franga,

por que é tanto dinheiro envolvido, tão complicado o projeto...”.

“Por exemplo, esse projeto de Portugal ai que você viu [Lusíadas], esse projeto é de

uma complexidade brutal. Faço muito projeto simples, de modinha, pra mulher do cliente...

Mas os projetos [de verdade] que a gente faz aqui são tão complexos, são tão difíceis que

você não pode soltar a franga. [...] Um projeto como esse que você viu que eu tava

sinalizando, como é que você vai bordar logotipo num jaleco de médico? Isso conta, então

a marca não pode fazer translucidez por que isso não vai aparecer no jaleco do médico, ou

numa sinalização. Quanto mais complexa a marca, a multiplicidade de aplicações, mais

limitado você fica”.

“Mais um exemplo é a marca Petrobras, por que eu adotei um selo quadrado, você

tem ideia? Por que tem 7200 postos de gasolina, uma bandeira quadrada... uma coisa é você

pegar e trocar a bandeja de acrílico de luminoso, tira a bandeira velha e coloca uma nova.

Outra coisa é você criar uma imagem completamente nova que vai custar uma fortuna pra

resolver”. Pode parecer idiota, não é, é econômica”.

“Há muito tempo atrás, um amigo meu, um grande publicitário, um cara muito

correto, honesto, falou: design é profissão de gente jovem. E isso ficou na minha cabeça,

por que as pessoas acham que ser criativo é coisa de garoto”.

“Hoje existe uma ‘jovenilização’ da gestão das marcas. É inconsequente, desculpe”.

“Essa molecada fica achando que... [...] uma vez eu estava falando de estratégia....

Olha esses caras [mostrando um impresso do novo site em construção na qual tem alguns

generais considerados mestres em estratégia], se você não conhece esses caras, então você

não conhece estratégia. A frase mais importante é isso, em baixo [frase: Quem ousa vence.

Formular estratégias é próprio de generais, portanto experientes]. Esse cara, foi o cara que

25

praticamente inventou o conceito de porta aviões. Esse cara que inventou o ataque a pearl

harbor baseado em porta aviões. Falta um ai, mas esse cara, o Yamamoto, apesar de ele ter

estruturado, ele não queria atacar o EUA, ele tinha estudado em Harvard e conhecia super

bem os EUA. Ele pegou o conceito e inovou, já existia por aviões, mas ele que adotou o

conceito de que um aviãozinho podia derrubar um encouraçado. Esse cara, Gueorgui

Jukov, foi o cara que derrotou os alemães, que entrou em Berlim no final da segunda

guerra. Ele tinha um conceito estratégico completamente louco, ele matava um milhão de

soldados dele contanto que ele matasse o inimigo, pouco se lixava”.

“Esse cara, George Patton, comandava o 3 exército americano, era um gênio militar,

derrotou Rommel (Erwin Rommel). Era um general polêmico, mas ele era um gênio

militar. Digamos que ele era mais estático do que estratégico. E esse cara, Heinz Guderian,

foi o alemão que inventou o conceito da guerra Blitzkrieg. Falar em estratégia é um

negócio complicado... os alemão adotaram um conceito de Blitzkrieg, ou guerra relâmpago;

Blitz, relâmpago e Krieg, guerra. Pra você ter esse conceito tem que ter os meios, o que eu

preciso pra implementar esse tipo de estratégia? Tanque. Segundo, eu preciso ter uma

aviação militar que abra o caminho do tanque, então os aviões alemães da segunda guerra

eram bombardeiros leves que iam à frente da coluna de tanque abrindo caminho com

bombardeio. Os aviões eram pequenos, não eram bombardeios enormes como os

americanos tinham. Tanto é que quanto o Hitler tentou bombardear a Inglaterra, ele não

tinha aviões grandes o suficiente pra bombardear a cidade, ele tinha uns aviões que eram só

pra abrir caminho pro tanque. Você tem que treinar o soldado, tem que ter um Fuzil

correto. Fuzil de assalto, é uma coisa que os alemães inventaram, Fuzil de assalto é um tipo

de armamento que não existia no início da segunda guerra; Eles inventaram isso pra dar

suporte, eram os meios pra eles fazerem esse tipo de guerra. O que eles faziam? Eles

avançavam muito rapidamente, destruindo, eles tinham os objetivo aqui [em certo ponto],

então eles avançavam muito rapidamente e atrás tinha um exército ocupando. Mas tinha

uma coluna que ia na frente abrindo caminho. Primeiro um aviãozinho que ia na frente

explodindo tudo, depois vinha o tanque e atrás vinha a tropa, e esse era um conceito que

esse cara [Heinz Guderian] inventou.

Então estratégia você pressupõe objetivo, “eu preciso tomar tal lugar”. Eu preciso ter os

meios pra fazer isso, preciso saber qual o tempo.... Essa estratégia ai tinha um problema,

que era uma questão terrível de suprimento. Tanto é que o Hitler se ferrou na hora em que

26

os alemães entraram em uma guerra convencional, entraram rapidamente na Russia, só

que? Ele não conseguiu ficar muito ali na Russia, porque eles não eram um exército

preparado para ocupação, não eram treinados. Eram preparados pra invadir e tomar, mas

não para segurar. Se ganha a guerra com logística. Suprimento da tropa, então você tem

hoje um exército moderno, cada divisão precisa de dez mil toneladas por dia de

suprimentos. É comida, é gasolina, é peça de reposição, é munição, equipamento médico....

tudo isso, guerra é um negócio que desgasta, e custa caro guerra. Meu sogro fabricava

tanque de guerra, meu sogro era dono da fábrica que fazia Urutu Cascavel, Quando ele fez

um teste, cada tiro de canhão custava US 1.200,00”.

Parte 03

“[...] A Und disse isso, os projetos da Und são falados como se fossem uma pessoa.

Existe uma personalidade que transcende a pessoa que eu sou, que criou. É que nem a

minha Filha Joana, ela tem um pouco da minha genética, tem um pouco da genética da

mãe, mas ela tem uma personalidade própria, entende?”

” Processo criativo é um negócio de ..... Pra nós não existe esse negócio de cair do

céu, de “Ah, eu acho que...”, as vezes um processo precisa ser o mais lógico e racional

possível. É como eu sempre falo: “Eu desenho qualquer coisa, desde que eu saiba o que

tenho que desenhar”. Se eu tiver que fazer uma marca com letra gótica, eu vou fazer, desde

que isso seja ideal, entendeu?”

“Eu sou muito mais engenheiro do que designer. Uma vez eu fiz essa brincadeira

com um amigo meu que é engenheiro: eu disse: ‘sou mais engenheiro do que você’, por

que a gente transforma o processo e, um processo plenamente racional e lógico, muito

racional. Isso tem um problema, por que que Alemão é bom? Por que que ele tem método,

por que carro alemão é melhor? Os italianos fazem uns carros maravilhosos, mas a

mecânica deles é infernal...”.

“Na segunda guerra.... Eu uso muito exemplo de guerra, por que tem muito sobre

estratégia. Na década de 30, a aviação teve um grande salto por que tinha concursos aéreos.

Concurso de velocidade de avião, quem fazia o percurso tal em menos tempo. Na década

27

de trinta, que era a preparação pra segunda guerra, a aviação teve um grande incremento.

Grande parte dos troféus, troféu Schneider [Copa Jacques Schneider], era um troféu que os

milionários davam prêmios enormes pro cara que ganhasse isso, um prêmio, uma

competição aérea; e os italianos se destacavam por que seus aviões eram extremamente

aerodinâmicos, extremamente velozes – era basicamente um percurso de velocidade -, se

usava muito hidroavião na época, por que segundo eles, achavam que o pouso na terra era

mais complicador, pra eles, na terra do que no mar. Um dos caras que ganharam esse troféu

Schneider, que apesar do nome era na França, foi um hidroavião, de uma companhia

chamada SuperMarine, Inglesa, que é a base do avião Speedfire”.

“Mas aí os italianos faziam aviões maravilhosos, lindos de morrer, ganharam vários

prêmios. Quando começou a segunda guerra, os aviões italianos, onde todo mundo falava

que os aviões italianos iam destroçar todo mundo, eram umas ferraris do ar. Só que italiano

não gosta de brigar, italiano não é de briga. Todos aviões mais modernos eram fechados, o

piloto italiano gostava de sentir o vento no rosto, era aberto... Estava fora do espirito

nacional, brigar; em poucos meses na segunda guerra mundial os italianos estavam fora.

Agora, alemão quando quer alguma coisa... são extremamente objetivos, eles tendo um

objetivo, vão atrás. São perfeitos no que fazem, tanto é que os carros alemães são os

melhores”.

“Existe muita gente fazendo Showoff da marca, a experiência da marca... no fundo,

na verdade, esgotou o assunto e caiu de moda Branding. Marca saiu de moda, por que

publicitários pegaram os projetos que eu sempre fiz e revestiram com uma aura falsa. Então

você tem centenas de livro que na verdade esgotaram o assunto. Ficou uma situação

complicada, eles inovaram e colocaram palavras novas em coisas que já se faziam a

cinquenta anos”.

“A primeira grande empresa que fez isso [investiu em branding] foi a Villares”.

“Eu tenho uma história de design no Brasil, eu sou a segunda geração de designers,

mas eu sou vítima da nossa descrição. Eu detesto aquela badalação.... um pessoal ai que

ficam falando... Esses caras que ficam alardeando seus feitos, eu to nem ai, meu escritório é

discretíssimo. Mesmo por que não adianta nada você ser aplaudido pelas massas e o dono

do negócio não te conhecer”.

“A primeira coisa que precisa saber é onde você está. Qual é a cultura do lugar que

28

você está. Então, o mandamento em São Paulo é “quem manda não aparece”. [...] Em São

Paulo, se resolve as coisas tudo por baixo no pano”.

“Eu respeito quando o Pedro [Seu sócio Pedro Pastorelo], o Pedrinho fica na linda

de frente. Isso foi um processo que demorou, está demorando, um processo longo,

complexo, de você transferir credibilidade, do tipo: “olha, pode confiar no Pedro que ele é

melhor do que eu até”. Muito projeto chega pelo Pedro”.

“O processo criativo é muito complexo, por que você tem que direcionar, você tem

que ter ouvido pra fazer projeto, se você não tem um feeling, vale qualquer coisa. Você tem

que definir a rota que você vai pegar, lembra aquele negócio na metodologia vetorial?

Direção, sentido e força. Tenho que saber onde eu quero chegar. Mesmo eu sabendo onde

eu quero chegar, tem trinta soluções”.

“Eu sou um típico produto paulistano, de São Paulo. Que é ser discreto. Por que não

adianta eu ser famoso, quem é famoso não tem projeto”.

“Você tem que respeitar o outro, independente de quem seja o outro. Eu aprendo

com todo mundo”.

Parte 04

“Olha quantos arquivos eu tenho pra fazer isso [trabalho lusíadas, enquanto me

mostrava o trabalho no qual estava a desenvolver], eu estudo pra caramba né?

Representação, ajuste de marca... olha quantos estudo que eu fiz pra chegar no termo certo,

ninguém pode falar que eu não sou obsessivo né?”

“Ah, aqui é legal, eu inventei ... chuva no fundo, dos intrépidos mares portugueses...

e a caravela. [Lelé explicando sobre aplicações da marca lusíadas e como chegou nos

resultados]. Vamos ver aqui quantos arquivos tem... cento e onze arquivos”.

... Trabalho pra caramba né.... cem por cento do tempo.

“Eu queria a outra marca, mas você tem que aceitar a decisão do cliente”.

29

“Isso eu aprendi aos poucos, que se você põe os dois [marcas], você introduz um

negócio chamado o dilema, ou um ou outro, e o cara não se sente confortável”.

“Eu fico aqui quietinho no meu cantinho.... Agora aqui por esses arquivos você vê

30

como minha cabeça funcionou”

ANEXO D

Entrevista concedida no dia 06/09/2014.

Você foi recentemente a Portugal visitar as obras do projeto, conte-nos um pouco de sua

experiência.

“A Amil tem um know-how de administrar hospital que é Brutal”.

“A Amil utiliza o conceito de posto avançado – uma marca mais a extensão de marca. Em

Portugal, unidade avançada significa “ser mais moderno”, [aqui no Brasil significa uma

extensão da unidade para filtrar a demanda dos hospitais centrais]. Ai nós precisamos fazer

uma adaptação em termos de marca. [...] Fiz uma marca. É muito interessante os conceitos de

projeto. A [marca] que eu queria, era uma que tinha uma vela, mas acontece que Portugal hoje

está querendo ser moderna na marra e aquilo pra eles remetia a antigo. Então eles optaram por

uma marca, que também mostra uma vela, mas é uma marca mais moderna, é um holograma,

que tem umas transparências.... Um amigo meu chegou pra mim, e disso isso: ‘Portugal que

ser e parecer moderno’, mas eles são”.

“Eles [os portugueses] vivem de turismo né, então eles não querem saber de encher o saco de

ninguém. Aí, eu fui entender Portugal. As demandas. [...] Me mandaram um email em

setembro, dois caras da Amil que me conheciam, falando que a marca tinha que estar pronta

em janeiro e era hora de eu ir [pra Portugal], eu fui. Fiquei dez dias. Dos dez dias eu fiquei

uma semana trabalhando todo dia, de terno e gravata, trabalhando forte, trabalhando pesado.

Aí eu fui visitar os hospitais. Os hospitais são espetaculares. O primeiro hospital que eu visitei

foi um hospital público de cascais. Em termos de instalações, melhor que o Sírio [Hospital

Sírio-libanês] .... [...] bom, aí eu fui ver a sinalética [sinalização]. O projeto de sinalizações

deles é pavoroso, tudo é muito pequeno. Mesmo os hospitais não públicos, são hospitais, em

termos de instalação, muito bem resolvidos... você encontra projeto holandês, projeto

alemão”.

31

“Ontem saiu o conceito do projeto... [HOSPITALIDADE]”.

Parte 02

“O diferencial do projeto é o tratamento. Principalmente em hospital, você vai num lugar e

você volta se for bem tratado. O que vai mudar vai ser a forma do tratamento que as pessoas

vão ter. Por exemplo, eu fiquei no Vila Galé, um hotel que nem ficava perto dos hospitais que

eu tinha que ficar, mas era perto do meu amigo, que fica em Estoril, eu conheço super bem

aquele lugar, me sinto a vontade, sei onde eu vou comprar minhas coisas, sei onde eu vou

comer.... por que eu fico nesse hotel? Por que minha experiência de marca no hotel [foi boa],

eu já tinha ficado duas vezes nesse hotel. Por que? por que eu fui bem tratado. Assim que eu

cheguei lá, tinha uma moça, “Ah, o senhor está de volta, eu lembro que você veio pra cá há

um ano com sua filha” .... Então por isso eu falei que a maior diferença que vai ter é o hospital

dar um atendimento afetivo de hospitalidade mesmo. Então você tem que transformar aquele

ambiente num ambiente mais acolhedor. Agora, se você olhar os hospitais, são excelentes,

mas parecem uma repartição pública, as informações são ruins, baixa legibilidade”.

“Outra coisa que é importante, é o seguinte: então o que nós vamos fazer agora é desenvolver

um projeto de ambientação e sinalização, pra deixar o ambiente mais acolhedor”.

“Minha capacidade de síntese está ficando cada vez pior [maior], mais sintético. Isso é um

problema. Vou te mandar um link de um manual de marca e você vai ver o blá blá blá que é.

Tem um amigo meu, um garoto espetacular [...]; se eu te mostrar o trabalho dele de branding,

é inacreditável o discurso sobre o nada. O cara usa cinquenta, setenta, cem slides... tem uma

expressão português que diz: “se calhar não resulta”. Outra expressão interessante, essa é

americana: “Where’s the beef?”, era uma propagando do burguer king contra Mcdonnalds.... é

como: cadê a substância disso? Meu trabalho agora, eu tenho que destrinchar esse conceito

lusíadas igual hospitalidade”.

“Na verdade, essa palavra [hospitalidade], eu faço muitas palavras cruzadas né, é a maneira de

eu relaxar, e eu faço a mais difícil que tem, por que você tem que sintetizar…. o nosso

trabalho é de síntese. Por que você tem um monte de informações objetivas, você tem um

monte de informações subjetivas.... o que é sua resposta? É um grafismo, um símbolo. Tudo

isso está nesse grafismo”.

32

Parte 03

“Aí tem toda a história do projeto [mostrando os arquivos do projeto da marca

lusíadas], por que eu penso graficamente então está tudo aí. Se você organizar e botar por

data, você tem toda a cronologia do projeto”.

“Ai [no material fornecido] tem toda a cronologia do projeto, como eu pensei....

Como, por exemplo, no começo eu estava pensando assim, como eu queria [um modelo

clássico, que fizesse alusão direta ás caravelas, azulejos e ao mar], mas ai descobri que os

portugueses queriam uma coisa mais moderninha, eles querem aparecer mais modernos. É o

que está escrito nesse texto”.

“Ontem, esses dias todos desde que eu voltei de Portugal, eu cismei que... senta aqui

que agora eu vou te mostrar o que eu andei fazendo, duas coisas que eu perdi tempo e não

vingou. Uma das coisas que eles falaram era da palavra hospital, aí o pessoal do marketing lá

falou, a gente pode tirar “dos” do “Hospital dos Lusíadas?”; aí eles falaram que podiam usar

“Hospital Lusíadas”. Eles deram isso, então eu acertei a assinatura deles, foi aqui um ajuste

pra fazer a palavra hospital, onde eu consegui chegar num termo bom. Isso foi antes de eu

viajar, então eu não sabia se o nome “HPP” ia continuar ou não. Aí falei: vou criar uma marca

do grupo. Isso foi dia 26/09, eu fui viajar no dia 09 [09/10]. Eu acertei onde ia ficar a palavra

hospital... [...] eu estava acertando os desenhos”.

“Aí eu queria achar outros padrões gráficos. Eu estava acertando a parte gráfica, estudando a

assinatura horizontal, eu olhei as fotos e vi que eu ia precisar de uma assinatura horizontal.

Aqui eu tinha feito alguns estudos pra fazer a palavra, 15/10, foi quando eu voltei. Aí eu

comecei a estudar por que eu tinha que ter a palavra saúde Lusíadas, por que eu comecei a ver

lá em Portugal que eu ia precisar de uma marca genérica, uma marca mãe. Eu comecei a

estudar a palavra Saúde Lusíadas”.

“Aqui já aparece a questão da hospitalidade. Isso aqui estava aprovada [assinaturas visuais

com o nome dos locais especializados – portimao, cascais...], e eu estava estudando uma

forma de colocar a palavra saúde. Isso foi vetado aqui no Brasil. Eu queria uma assinatura que

fosse quase manuscrita, pra diferenciar do resto. Aí eu coloquei uma explicação [colocar a

33

palavra “saúde” na marca] por que Lusíadas tem outro significado né. A ideia era “Saúde

Lusíadas, hospitais, clínicas e diagnósticos”, isso é o que faz, uma explicação, pelo menos no

começo você tinha que saber o que é esse Lusíadas. Eu mandei isso aqui, a assinatura de

unidade... [e outros] me falaram: ‘não, não precisa’; no final ficou assim, por que a

hospitalidade, eu parti do conceito de qual é a forma profissional de você receber alguém?

Dando flores... então eu queria dar uma ideia de flor num grafismo, que é bem a coisa que os

portugueses estão querendo hoje, uma coisa meio moderna”.

“Aí comecei a estudar isso, mas não deu em nada. Isso é assim mesmo, vai e volta, vai

e volta. Aí eu comecei a estudar flores, por que eu achei que era uma forma de mostrar nos

padrões gráficos que era uma empresa moderna. Comecei a pegar, a partir da marca... eu

misturo tudo tá? Aqui tem um monte de coisa bem interessante.... daí eu falei: “vou desenhar

uma seta”, então, por exemplo, isso aqui tem o mesmo efeito [de formas celulares, pequenos

símbolos de indicação e sinalização que fazem parte do grafismo da marca, nas placas de

sinalização]”.

“Fiquei estudando como é que eu podia juntar [o símbolo da identidade visual para formar

grafismos], aí eu falei: vou fazer uns azulejos; que é uma coisa tipicamente portuguesa.

Comecei a estudar variações, daí eu cheguei a conclusão que o grafismo da marca não servia,

mas antes de fazer os azulejos, eu fiz uma modificação, eu alterei a marca. Se você virar essa

marca 45 graus, ela fica assim [não bate]. Por isso, eu fiz um redesenho da marca, mas não

como marca, mas como padrão gráfico; tem um ângulo de 9 graus, ele é itálico, e pra fazer

isso como padrão gráfico eu fiz uma adaptação. Tá vendo? Eu fiz um redesenho pra ele ficar a

45 graus, e essa marca não pode ser usada como padrão, parece mas não é igual [dois

símbolos, um da marca e outro levemente modificado para ser ajustado aos grafismos

complementares da marca]. Esses azulejos, ontem o Pedro Silvério fez pra mim. Isso aqui vai

ser usado para ambientação”.

“Como eu penso graficamente, aqui [os arquivos] tem muitas histórias. Desenhei também

uma flecha específica para sinalização. Eu comecei a ver, eu ia usar isso na sinalização

[azulejos], ai eu descobri, vou usar isso [as flechas numa plaquinha com azulejos em

tamanhos menores] como apoio nas sinalizações... ala A, ala B, ala C. Eu comecei a perceber

que eu poderia usar a marca somente nesse sentido [virado pra direita, o símbolo], eu chamei

esse padrão gráfico de Alma Minha, que é uma poesia conhecida do Camões. Então eu

comecei a ver os efeitos... isso aqui eu desenhei ontem ou anteontem por que eu ainda estava

34

insatisfeito, pra ajustar isso aqui [o padrão gráfico Alma minha]. É uma releitura, faz parte da

cultura portuguesa, isso é uma releitura do tradicional”.

“A história é o seguinte, faço até a arte final no escritório, não tem mais esse negócio de você

chegar e.... aqui não tem corpo com vinte pessoas desenvolvendo ideias, entendeu? Não tem

vinte pessoas fazendo trabalho aqui comigo, eu estava fazendo a arte final, ontem eu fiquei o

dia inteiro fazendo isso”.

“Não tem o que fazer, aqui não é um escritório de produção, entendeu? Não é um

escritório que tenha quinhentas pessoas trabalhando, é um escritório que você tem que botar a

mão na massa, não é um lugar onde você chega e “Ah, vou fazer isso, ou vou fazer aquilo”;

você tem que trabalhar duro, não tem jeito. Eu não acredito nesse modelo de escritório de

produção. Que nem eu chego em alguns lugares, os caras chegam pra mim e falam que fazem

desenho de embalagem, e eu pergunto pra eles: quantos layouts vocês mandam? Eles: “ahh,

duzentos” ... pô, pra mim isso é “se colar, colou”. O objetivo é você ver um grafismo, por

exemplo, e identificar que você está nos hospitais dos Lusíadas. Não precisa escrever lusíadas

o tempo todo, isso não é carimbo”.

ANEXO E

Transcrição do vídeo da visita de 01/11/2013.

“São estudos.... está vendo o L? O L veio depois desses desenhos”

35

Figura I: Transformações do projeto. Fonte: UND design, 2013.

Figura II: Transformações do projeto. Fonte: UND design, 2013.

Figura III: Transformações do projeto. Fonte: UND design, 2013.

36

“Eu sempre gosto de colocar a inicial, porque facilita a leitura”.

Figura IV: Transformações do projeto. Fonte: UND design, 2013.

“São estudos iniciais[...] eu comecei em casa desenhando”.

“Isso aqui veio depois, isso daqui é a cruz da ordem de cristo”

Figura V: Transformações do projeto. Fonte: UND design, 2013.

37

“isso aqui eu fiz em casa [...] a ideia era o ‘Hospital dos Lusíadas’, eu gosto muito desse

desenho”

Figura VI: Transformações do projeto. Fonte: UND design, 2013.

“Esse desenho na verdade veio depois que eu tinha feito [alguns outros anteriores, como o da

vela da caravela]”

Figura VII: Transformações do projeto. Fonte: UND design, 2013.

38

“Na verdade esse desenho... meu projeto sempre começa com uma.... vou buscar referência

em coisas que eu já tinha feito [...] A vela da caravela [exemplo] como monograma”.

“Isso aqui é uma marca de um hospital que eu já tinha feito, que era o São Lucas.... Começou

[o projeto Lusíadas] desse projeto do São Lucas. Tá vendo? As primeiras coisas foram

redesenhos do São Lucas”.

Figura VIII: Transformações do projeto. Fonte: UND design, 2013.

“Na verdade é um pássaro, uma das minhas fixações é o pássaro”...

39

Figura IX: Transformações do projeto. Fonte: UND design, 2013.

“O desenho original era esse, depois eu fui limpando, limpando. Era assim, o projeto original

era do São Lucas, o hospital. O desenho original é esse projeto que não foi aprovado do São

Lucas. Então, eu queria uma inicial, aí eu comecei a fazer esse desenho.... ”

Figura X: Fontes de referência. Fonte: UND design, 2013.

Figura XI: Transformações do projeto. Fonte: UND design, 2013.

... “ esse aqui é um outro desenho feito para um outro projeto.... Eu sempre começo pegando

um projeto que eu já fiz.

40

Figura XII: Fontes de referência. Fonte: UND design, 2013.

Figura XIII: Transformações do projeto. Fonte: UND design, 2013.

“É o que a gente chama de usar o Lavoisier. São projetos recusados que a gente recicla. Aí eu

estava realmente entusiasmado com esse desenho aqui:”

41

Figura XIV: Transformações do projeto. Fonte: UND design, 2013.

... “ Eu fiquei pensando: será que não é o caso de implementar o DNA, pra fazer um vínculo

com a Amil [o conceito chave da Amil é ‘nós temos medicina no nosso DNA’] que vai entrar

um dia em Portugal”.

Figura XV: Transformações do projeto. Fonte: UND design, 2013.

“Aqui ele aparece [o símbolo definitivo], ó ... “ Ele apareceu aqui”.

42

Figura XVI: Transformações do projeto. Fonte: UND design, 2013.

“Isso aqui é o começo, eu queria fazer alguma coisa que fosse a cruz... então era essa história

da cruz misturada com o azulejo”.

Figura XVII: Transformações do projeto. Fonte: UND design, 2013.

“Isso aqui é uma das coisas que eu mais gosto, esse desenho. Isso daqui é uma referência, um

scanner de uma gravura antiga”.

43

Figura XVIII: Imagem de Referência. Fonte: UND design, 2013.

“Essa é a primeira apresentação da marca [...] o azulejo já tá presenta, tá vendo?”

44

Figura XIX: Imagem de Referência. Fonte: UND design, 2013.

“a marca dos hospitais em Lisboa”

Figura XX: Imagem de Referência. Fonte: UND design, 2013.

“É a vela das caravelas [o símbolo]

45

Figura XXI: Icone Lusíadas. Fonte: UND design, 2013.

Figura XXII: Identidade Visual. Fonte: UND Design, 2013.

46

Figura XXIII: Padronização gráfica. Fonte: UND Design, 2013.

Figura XXIV: Comparativo. Fonte: UND Design, 2013.

47

Figura XXV: Icone Lusíadas. Fonte: UND Design, 2013.

Figura XXVI: Identidade visual Lusíadas. Fonte: UND Design, 2013.

48

Figura XXVII: Padronização gráfica. Fonte: UND Design, 2013.

Figura XXVIII: Comparativo. Fonte: UND Design, 2013.

49

Figura XXIX: Icone Lusíadas. Fonte: UND Design, 2013.

Figura XXX: Identidade Visual. Fonte: UND Design, 2013.

50

Figura XXXI: Padronização gráfica. Fonte: UND Design, 2013.

Figura XXXII: Comparativo. Fonte: UND Design, 2013.

Pergunta Danilo: você, de certa forma acabou resgatando essa tendência? Resposta Norberto:

“Claro, estava dentro da minha cabeça”.

51

Figura XXXIII: Icone Lusíadas. Fonte: UND Design, 2013.

Figura XXXIV: Identidade Visual. Fonte: UND Design, 2013.

52

Figura XXXV: PAdronização gráfica. Fonte: UND Design, 2013.

“Sutil sugestão da letra L [tendência da vela, mas também nos outros símbolos]

Figura XXXVI: Icone Lusíadas. Fonte: UND Design, 2013.

53

Figura XXXVII: Identidade Visual. Fonte: UND Design, 2013.

54

Figura XXXVIII: Padronização gráfica. Fonte: UND Design, 2013.

ANEXO F

Entrevista 04 concedida no dia 15/08/2014.

Parte 1

“Acontece o seguinte, aumentou a demanda de sinalização do escritório. Aí eles [os

sócios] estavam pedindo minha ajuda. Aí eu voltei a fazer projeto de sinalização”.

Da última vez, você disse que estava diminuindo [de fazer] os projetos de sinalização...

“O que acontece é o seguinte, Vou te mostrar um projeto feito do começo, tá? Vou te

mostrar inteiro, esse trabalho, que é bem interessante... por que mostra uma coisa que a gente

55

estava fazendo.... nós estamos pegando e mudando muito isso, mudando muito a maneira de

trabalhar”.

Você diz metodologicamente? Estão fazendo alterações, descobrindo novas maneiras?

“Não, na verdade nós reformulamos o escritório em termos de.... A vida fez com que a

gente pegasse muita demanda de sinalização, por exemplo, o Pedro tá indo lá em uma reunião

do Bradesco. Ele está fazendo um prédio gigantesco do Bradesco lá em Alphaville. Aí tem

Faria Lima plaza.... Então tem muita demanda. Anteontem nós fizemos, vou te mostrar um

projeto... quarta feira [13/08/2014] a gente apresentou um projeto para as herdeiras da

Camargo Corrêa, sinalizar dois mega prédios dela. E aí, eu não tenho mais metodologia, não

tenho mais.... Na verdade metodologia eu montei.... Mas eu não tenho mais saco de fazer

projeto de sinalização e tal. O que que eu faço? A mudança que teve aqui no escritório foi que

aos poucos, por que o Juno [Junosuke Ota, sócio] e o Pedro [sócio] estavam super atarefados,

eu comecei a desenhar o conceito gráfico da sinalização, eu comecei a voltar. Então eu vou

fazer um making off de toda o projeto de como a gente fez tá? Eu vou tentar fazer linearmente

em termos de trabalho que aconteceu”.

“Todos os projetos de sinalização hoje estão demandando... São projetos muito

grandes, o cliente que ver, nas nossas concorrências, ele quer ver o risco, uma ideia do que

que é o projeto. Aí eles chegaram.... Ah, no caso da Odebrecht aconteceu isso, também

aconteceu no caso da Camargo Corrêa. Eles querem ver o que a gente está fazendo, o que que

a gente pensa do projeto. Quer dizer, além da concorrência normal de metodologia, processo e

... Sei la, preço, eles querem ver o desenho. Então é uma distorção absurda, mas isso já

aconteceu na arquitetura antes. Projetos de arquitetura é muito comum os caras pegarem, por

exemplo os meus colegas arquitetos que fazem projetos de arquitetura, as construtoras pegam,

veem o terreno, pra saber se vai comprar o terreno, pede um estudo preliminar de graça pros

arquitetos. Usualmente pra vários e não pagam porra nenhuma. Então, por exemplo, tem um

amigão meu, meu colega de classe, que é um cara bom pra diabo, ele pega e faz o seguinte:

ele que define, em função da localização, que tipo imóvel que vai ser construído, se é

residencial, se é comercial, que tipo de residencial... E os caras não pagam nada por isso. Pra

depois dar o projeto de executivo, e ainda aperta no preço, entendeu?”.

“Eu tentei colocar aqui na ordem cronológica [apresentação]. Aí o Pedrinho [sócio]

chegou pra mim e falou: ‘Ó, os caras da Odebrecht querem ver o Parque da Cidade [é o

56

projeto de um empreendimento imobiliário, condomínios corporativos], eles querem ver uma

ideia. Então, falei: ‘Vou fazer pros caras’ .... O Conceito eu falei: ‘curva do rio’. Esse desenho

foi eu que fiz:”.

Figura XXXIX: Desenho do conceito. Fonte: UND Design, 2014.

“... Por que é uma área enorme, uma área de 80.000 metros quadrados, onde era a

antiga fabricada Monark, na Marginal... Aí um dia eu cheguei e o Pedro falou: me da uma

força ai. Aí eu desenhei esse negócio, quer dizer, era o conceito. Eu desenhei uma página, e ai

o Joe e o Pedro, eu falo ‘A’, eles falam ‘B’, ‘C’, ‘D’... Eles trabalham tão afinados a tanto

tempo que acontece, é muito comum isso, entendeu? Então eu desenhei esse projeto aqui, eu

falei: Ah, vamos fazer um projeto baseado e chamado curva de rio. Baseado nesse desenho o

Pedrinho fez essa apresentação. Ó o tamanho do empreendimento. Aqui em cima é a marca

publicitária da cidade. Tudo errado né? Parque da Cidade aí eles põe... É como se fosse o

reflexo do rio, a marca, é bem publicitária. Mas assim, graficamente, você vê, Parque da

Cidade, o ‘da’ ... que o parque e cidade são substantivos, o ‘da’ que é preposição eles

ressaltam?”.

57

Figura XL: Identidade Visual Parque da Cidade. Fonte, UND Design, 2014.

“Bom, ai em função disso foi feito esse estudo que é do Pedro. Você vê nitidamente,

como a gente sabe, quando a apresentação é do Pedro ou do jun. Por que o Jun é seco pra

Diabo e o Pedro já tem mais linguagem. Então, o projeto a gente chamava, aqui, curva de rio.

Daí o Pedro pegou esse projeto e desenhou isso aí”.

Eu só mandei aquele desenho, ó o que ele me apronta:

Figura XLI: transformação do projeto. Fonte, UND Design, 2014.

58

Figura XLII: Aplicações. Fonte, UND Design, 2014.

Figura XLIII: Aplicações. Fonte, UND Design, 2014.

59

Figura XLIV: Aplicações. Fonte, UND Design, 2014.

“Por que eu falei: ‘vamos fazer um projeto orgânico’. Na verdade eles tinha pedido só

uma placa de bicicletário, só pra ver como era nosso conceito de bicicletário, nosso conceito

de projeto. Esses caras chegaram e falaram.... Eu nem fui, eu nem fui lá [na reunião]. Aí os

cara da Odebrecht ficaram assim: ‘Mas esse projeto é tão importante pra gente que, a nossa

marca não está nesse projeto, a gente queria marcar que esse projeto é nosso’. Não importa

que essa marca é ruim ou não... Aí eu desenhei esse novo conceito do projeto. ‘Ah, ,vocês

querem a marca, pois não’”.

60

Figura XLV: Transformações do projeto. Fonte, UND Design, 2014.

“Isso aqui eu faço um desenho, né.... Fiz isso daí que é o conceito.... Baravelli é um

cara que é um grande pintor, eu estudei com ele. Eu escrevo, de vez em quando, em inglês

muito mais pra treinar do que qualquer outra coisa. Então Assim ó: ‘São Paulo cloud sky, São

Paulo river reflex’. Então esse foi o conceito que eu fiz, a marca que vocês querem é isso?

Então nós vamos pegar, está vendo? Continua orgânico só que eu botei a marca deles, né,

decodificando o ícone.

Ai como ficava a marca usando materiais, usando madeira.... Tá vendo? Continua o conceito

orgânico. Né.

61

Figura XLVI: Aplicações. Fonte, UND Design, 2014.

“Aí nós fizemos essa segunda apresentação. Na primeira eu não fui. Na segunda o

Pedro falou: ‘melhor você ir comigo’. Fizemos a apresentação [...]. A segunda apresentação, o

Pedro inventa, uma cidade dentro de um parque, daí ele pega reflection, que era o conceito....

O mesmo projeto, a mesma coisa, só que a gente começou linha do horizonte, São Paulo river

reflection... Essa história eu ponho isso muito mais para... Não é pra viadagem, pra mostrar

que eu sei inglês, é por que o inglês é tão divertido, é tão conciso”.

62

Figura XLVII: Transformações da marca. Fonte, UND Design, 2014.

“Aí o Pedro fez isso, eu não gostei muito, estava até aqui da última vez que você veio:”

Figura XLVIII: Aplicação. Fonte, UND Design, 2014.

63

“O reflex o que que é? Eu tenho feito muita maquetinha nos últimos tempos. Aí eu fiz

um negócio, eu peguei um papel, fiz assim, recortei e virei. Daí o Pedro fez essa coisa... Eu

não gostei muito, mas em todo caso... É o mesmo conceito. Os caras pegaram, tinha oito ou

dez pessoas. A primeira eu não fui, a segunda o Pedro falou: ‘melhor você ir’. Tinha umas 8

pessoas, o cara mais velho lá tinha quarenta e poucos anos, tinha a idade do Pedro, que é bem

simples né. Você mantém o conceito da orgânica, isso é maio. Aí os caras chegam e chamam

a gente para uma apresentação, pediram pra gente ir lá. Mas nessa apresentação começou uma

molecada: ‘ah, porque o verde e o amarelo.....”. Eu falei: ‘Olha aqui, vamos parar com

viadagem, quem mais amarelinho, menos verdinho, mais azulzinho, foda-se. Isso pra mim não

interessa. Sinalização não é nada disso, isso aí é 5% do projeto. Sinalização é informação

precisa no lugar certo, concisa com o mínimo de placas. Sinalização é técnica. Desenho se é

mais verde ou mais amarelo pra mim, tanto faz. Eu não vim aqui discutir perfumaria’. Bom, aí

chamam a gente numa apresentação, pediram pra que eu fosse com o Pedro lá, só tinha duas

pessoas. É gozado porque a Odebrecht é um puta prédio ali na marginal, eles falaram: ‘nós

vamos dividir o contrato de sinalização’. Quando eles falaram isso eu brochei. ‘Mas 95% do

projeto é de vocês’. Por quê? Por causa que o Lelé falou que é técnica, e a gente não pode

correr risco”.

“O Pedrinho ficou meio assim, quer dizer que eu falo muito, né? Em resumo da

história, deram o contrato pra nós. Até aquele primeiro momento, Danilo, a gente tinha feito

um projeto super convencional, né. Era um projeto assim, a gente fez um estudo, essa é a hora

que você solta a franga. Eles insistiam em alguma coisa que fosse com a marca. Vou pegar as

plantas aqui agora, a gente adotou isso daqui, tá vendo? Isso é uma coisa que a gente fez no

West Plaza”.

64

Figura XLIX: Aplicações. Fonte, UND Design, 2014.

“ Por que tem uma setorização complicada, é uma área enorme. Daí você tem o setor

A, você tem um shopping hotel, um edifício. Ai você tem um outro no setor B, que são

edifícios residenciais e você tem outro, no setor C, que são edifícios comerciais. Eu usei A, B

e C; o A com triângulo, B com quadrado e C com círculo, pra você definir esse zoneamento.

Quer dizer, você tem uma forma, que é triângulo, quadrado ou círculo; uma letra e uma cor.

Então você define muito bem o zoneamento. Mas aí eu estava olhando um negócio, a partir

desse desenho:”

65

Figura L: Aplicações. Fonte, UND Design, 2014.

“Aconteceu um negócio interessante, eu peguei esse desenho:”

66

Figura LI: Aplicações. Fonte, UND Design, 2014.

“Aqui é como a gente conversa, eu não falo com ele [Pedro Pastorelo], é tudo por

email. Eu estou na sala do lado e eu não falo com ele, nem com o Jun. tudo por escrito, tudo

por email, a gente se conversa por email. Aí o Pedrinho tinha colocado o A, B, C, dentro de

quadrados, aí que tá o pulo do gato, quer ver?”

67

Figura LII: Aplicações. Fonte, UND Design, 2014.

Parte 2

“Isso aqui, o que você vai ver....Isso é o que se faz hoje em branding. Muito trovão e

pouco chuva [Norberto começa falando sobre um projeto de identidade visual do no qual os

criadores, para Norberto, estão preocupados mais em enfeitar o projeto do que realmente fazê-

lo]. Por que que você vai usar todas essas coisas num prédio? Diagramação de texto, uso da

marca, área de proteção... Aí tudo bem. Pra que tudo isso em uma marca de edifício? Não tem

lógica. Na natureza P&B..... Onde você vai fazer isso? Só se for anúncio imobiliário”.

“Aí, chegaram pra mim, o Pedrinho e tal, mandei um desenho pra eles... Essa era uma

maquete. Ah, isso eu fotografei em Nova Iorque, eu quero uma coisa tão delicada quanto isso,

250 west 55. Se eu faço isso aqui no Brasil os caras acabam comigo”.

68

Figura LIII: Imagem de referência. Fonte, UND Design, 2014.

“Bom, Camargo concept é isso aqui, é o que eu chamei de Glass Skin Wrap [o esboço,

o desenho do prédio é o conceito, na imagem a seguir]. O termo técnico que a gente usa muito

é pele de vidro, revestimento. Aí eu descobri que era uma coisa assim, era isso aqui [escultura

de papel sulfite]. A maquetinha que eu fiz com resto de sulfite. Então o proejto era esse, assim

[duas folhas dobradas se encaixando]”.

Figura LIV: imagem de referência. Fonte, UND Design, 2014.

69

Figura LV: Prototipo para referência. Fonte, UND Design, 2014.

“Esse aqui é a concepção do projeto, mandei isso pro Jun. Simples né? Aí, eles

pediram para gente apresentar o escritório.... Você viu nosso cartão novo? Então... eu assumi

que a gente precisava fazer um pouco de show off.... que é a capa do nosso livro [o cartão de

visitar novo]. Aí eles queriam que a gente apresentasse o escritório e o Pedrinho fez essa

apresentação só com projetos de sinalização de prédios corporativos. Não botou nem hospital.

A gente tinha que apresentar o escritório e eles queriam ter uma ideia de como que é o

projeto, como a gente veria o projeto de sinalização. Esse projeto é interessante. Aí tem toda a

história de como é que é um pouco da apresentação do escritório”.

Figura LVI: Aplicações. Fonte, UND Design, 2014.

“Esse texto é muito recente, eu fiz um texto e depois o Pedro pegou e deu uma

enxugada, e eu coloquei isso na apresentação do nosso projeto de sinalização. Como que a

gente faz projeto de sinalização; Aí tem uma coisa que é super importante: isso decorre de

70

uma coisa que era recente, que é a coisa da Odebrecht... Eu não falo Odebrecht pra Camargo,

que isso foi feito.... Eu não comento uma vez um projeto que está na mesa, só projeto que já

foi executado. Por exemplo, o nosso cliente Bueno Netto, que você acompanhou o

desenvolvimento da marca, tem uma área, inclusive hoje foi embargada a obra, três vezes

maior que a Odebrecht, e nós vamos sinalizar... Mas eles não viram o filme [o vídeo de

apresentação que a Odebrecht requisitou para ser apresentado com o pré projeto e o portfolio

da Und], eu podia chegar pra Odebrecht, pra Bueno Netto e falar: olha o que eu fiz pro teu

concorrente. Só que tem um negócio que é cláusula de confidencialidade, eu não posso

mostrar... A menina vai vir quarta feira aqui, ai eu mostro: ‘olha o filme que fizeram sobre o

nosso trabalho’.

“Eu vou pegar os dois parques, a Odebrecht já está contratada. Então a gente

colocou aqui [ o texto], isso é conceito de sinalização. Tem assim, olha a frase:”

“Projetos de sinalização são essencialmente técnicos e consistem em distribuir

informação legível, precisa e eficiente nos espaços para orientação, segurança e conforto dos

públicos”.

“A concepção criativa dos sistemas suporte da informação e a comunicação visual

representa algo como 10% a 15% do total de horas alocadas num projeto”.

“Por que é o seguinte, se eu quiser eu chego na Camargo Corrêa, vocês querem? Eu

faço quatro estudos preliminares de sinalização, cinco, seis, quantos vocês quiserem. Isso ai

pra nós é o divertimento. O que é importante é: que tipo de informação eu vou colocar e

aonde. Isso que é o segredo, com o mínimo de placas pra não interferir”.

“A condição de sucesso da sinalização está na distribuição da informação nos

espaços obtida com simulações de percursos o que demanda tempo e reflexão”.

“Objetivo é alcançar o máximo de informação com o menor número de elementos de

sinalização para não comprometer a arquitetura, os interiores e o paisagismo”.

“Simulação de percurso é.... e se o cara está aqui e quer ir na presidência, o que ele

faz? Claro, eu não vou sinalizar a copa do décimo oitavo andar no térreo, se não fica uma

loucura. Então você tem que produzir uma hierarquia de informação e saber colocar no lugar

certo, a sinalização. Se não, ela fica completamente desnecessário. Sinalização não conserta

erro de arquitetura. Eu estava no Sírio, que eu conheço profundamente por que eu fiquei

71

catorze anos la dentro [trabalhando no projeto de sinalização]. A arquitetura exige que você

entre pelo bloco C. Pra você ir pro bloco D, você tem que descer um andar de elevador. Você

tem que descer... Segue a faixa verde. Só que chegou numa hora, eu virei.... É um labirinto, eu

seguia a faixa verde.... Tinha uma hora em que eu cheguei num beco, mas isso era assim, eu

tinha em mente aquele trajeto por que nesse bloco D era onde ficava o barracão da obra, era

onde tinha a engenharia do Sírio que era com quem eu conversava pra fazer projeto”.

“Então eu sabia, era quase automático, intuitivamente, esse caminho. Por que era o

lugar que eu ia, na sala da engenharia, no meio da obra, desse bloco D. Mas chegou uma hora

que eu cheguei num ponto, que era um negócio esquisito, tinha seis placas. Por que é assim:

Ah, o pessoal está se perdendo, põe uma placa, o pessoal ta se perdendo, põe outra placa... Ta

tudo errado. Eu falei pra mulher lá: ‘vocês querem quatro estudos preliminares, cinco, a gente

faz, com isso que a gente se diverte. Isso é diversão. O resto, o segredo é: que tipo de

informação vai colocar”.

“E tem uma outra coisa também: a curva de desempenho da obra, você acompanha a

obra, você tem uma locação de recurso. Depois você tem que chegar, você faz a simulação de

percurso, que é útil pro projeto. Depois você vai checar se, já no prédio pronto, no meio, no

fim da obra, se o posicionamento das placas estão corretos. Aí eu contei pra eles que era

muito comum, por exemplo, você posicionar uma sinalização, no lugar, em planta, e na hora

que você vai ver o prédio pronto, simplesmente você não tinha a informação que ali passava

um duto de ar condicionado. Então a placa estava atrás de um duto de ar condicionado. Ou, se

você afastar um metro ou dois, ou meio metro, pra qualquer direção, melhora a condição de

legibilidade porque aí tem luz. Às vezes você coloca uma placa, na planta, na hora que você

vai ver, eles esqueceram de dizer que ali tinha uma luminária. Se você afastar meio metro não

vai fazer a menor diferença e recebe luz. Então você tem cheque e ‘recheque’ e ‘trecheque’

pra posicionar a informação. O objetivo é alcaçar o máximo de informação com o menor

número de elementos de sinalização para não comprometer a arquitetura de interiores e

paisagismo. Eu não sou mais importante que o arquiteto, nem que o decorador nem que o

paisagista. Eu sou o glacê do bolo, apenas. Isso aqui é uma metodologia, isso está no livro,

mais ou menos, é a fase de projeto, cem por cento. As fases de pesquisa, conceitos e estudos

preliminares, até a fase de protótipos, eu falei: isso é quinze, vinte por cento do tempo”.

72

Tabela I: Metodologia. Fonte, UND Design, 2014.

Tabela II: Cronograma. Fonte, UND Design, 2014.

“A obra está adiantada, eles tem que inaugurar agora no final do ano. Eles ficaram

muito marcados com esse gráfico [cronograma], por incrível que pareça. O maior volume do

projeto é anteprojeto e projeto executivo. Eles pediram pra ver o que a gente tinha feito, daí a

gente mostra os projetos. Eu nem vi alguns desse projetos, o Jun que faz. Eu nem sabia”.

73

“... Aí tem esse do Santander, veio esse projeto da Espanha, falaram que estava uma

merda. No Santander a gente fez a sinalização da torre, que fica bem em frente a esse

empreendimento [Camargo Corrêa]. Isso daí virou padrão global de sinalização do

Santander...”.

“Aí eu te falei do conceito, Glass Skin Wrap... Eu fiz esses dois desenhos, olha o que o

meu sócio faz, o Jun, né. Isso aqui [a fotografia das sulfites enroladas – maquete do conceito,

acima] eu fiz aqui em cima, a foto é aqui [na sua sala], papel sulfite... Eu fiz isso. Eu

fotografei com a máquina, eu fiz isso daqui com papel sulfite e durex, tá vendo? Se fica de pé

no papel sulfite e durex, fica de pé em aço inox, né? Aí a menina falou: ‘quanto tempo

demora pra vocês fazerem esse projeto?’. Eu e o Pedrinho, a gente joga a muito tempo junto,

ele falou: ‘olha, a gente faz engenharia reversa, quanto tempo você nos da? Vai sair nesse

tempo’. Nós nunca perdemos um prazo. Aí ela pediu pra voltar na questão do cronograma....

O cronograma a gente faz cinco, quatro, quantos estudos quiser. Ela ficou impressionada com

a maquetinha. Ela disse: ‘vocês recomendam aço inox?’ a gente: ‘não, não recomendo, isso

foi uma solicitação da sua arquitetura, porque o arquiteto gosta de aço inox”.

Às vezes cada um trabalha em um projeto independente, no geral, é um projeto

da Und?

“Sim... Os três são sócios, não importa quantos por cento eu tenho, o Juno tem... Tem

cara que me conhece, mas tem projeto que eu nem apareço”.

Parte 3

“Tanto o B, quanto o N.... o ajuste original, eu redesenhei as letras. Ta vendo? Ainda

estou mantendo o Benx incorporadora, e tal. Padrão gráfico, eu não faço mais isso, é a

74

Fabíola, ela que faz os predinhos, ela pega meus estudos... Ela faz como o Jun e o Pedro: Eles

pegam minha ideia central de desenvolvem”.

“Aí você também faz versões selos da marca. Isso é importante, porque tem que ser

parrudo. É pra canteiro [de obras], porque é muito sujo, muita poluição visual. Aí fiz uma

versão negativa.... Em canteiro tem que ser mais pesada, porque você tem muita informação

no canteiro de obras. Então você usa uma versão... Eu sempre quando faço coisa de

engenharia, eu faço uma versão leve, normal, pra você assinar anúncio, etc. E faz uma versão

pesada, que é um selo pra você usar, por exemplo, no capacete de obra. A questão é o

seguinte, a marca tem que ser flexível”.

Figura LVII: Aplicação da marca. Fonte, UND Design, 2014.

“Chegou-se num empasse e eles queria desempatar. Aí eu montei uma apresentação

pra eles, foi há uns quinze dias atrás. O conceito está aprovado, as marcas finalistas. E eles

tinham achado que a marca BN da esquerda estava pesada. Eu tinha feito na mesma cor do

Benx, que era 289 e eu passei para 281. E olha o redesenho que eu fiz no B.... Aumentei e

deixei mais leve”.

75

Figura LVIII: Transformações da marca. Fonte, UND Design, 2014.

“Essa marca é super interessante, pena que não foi aprovada. Você mata tudo em dois

picotes”.

Figura LIX: Modelo de Identidade Visual. Fonte, UND Design, 2014.

“Essa marca, ela não tinha relação BN com o Benx, a relação é mais tênue. Você

preservava, deixava a marca Benx. Isso porque tinha uma turma lá dentro, eu fiz pra atender

uma ala da empresa que achava que a engenharia tinha que ser completamente diferente da

Benx. Brigas internas, entendeu?”.

“Aí eu fiz esse desenho:”

76

Figura LX: Identidades Visuais. Fonte, UND Design, 2014.

“Que deriva diretamente do Benx, peguei o desenho do Benx e expandi, pra manter o

conceito Skyline. Consegui fazer um selo super elegante, tá vendo? O selo ficou bárbaro...

Você consegue ver os prédios ali, né? Ai tem outras.... Bnpar... Eu ainda fiz mais algumas

modificações pequenas”.

“Esse é outro desenho baseado em 45 graus... eu peguei o mesmo conceito do losango

e fiz duas propostas. Uma perspectiva de 45 graus e uma perspectiva de 30. É o mesmo

conceito, mas a figura é diferente”.

“Aí fiz esse desenho que é muito legal, certamente esse foi pra descarte”.

Figura LXI: Identidade Visual Bens não aprovada. Fonte, UND Design, 2014.

77

“Tudo que eu trabalhei nesse projeto... Mas ficou muito interessante. Na

verdade eu comecei fazendo um projeto com várias cores. Você consegue ver ali o Skkyline?

É uma cidade vista de longe. Tem o comparativo das tendências, eles aprovaram”.

Figura LXII: Selo de identidade visual. Fonte, UND Design, 2014.

“Aí, aprovaram qual? A primeira da esquerda. Aí eu fiz uma final. Ontem me pediram

um negócio.... Aí eu alinhei a marca, um pequena variação”.

78

Figura LXIII: Comparativo entre Identidades visuais. Fonte, UND Design, 2014.

Parte 4

“Esses são projetos que são só meu. Esse aqui ninguém... Meus sócios não estão

envolvidos”.

79

Figura LXIV: Diversas identidades Visuais feitas por Norberto Chamma. Fonte, UND Design, 2014.

“A Operis teve um desdobramento interessante. Aconteceu que a Giroflex quebrou,

esses dias. Acontece um negócio interessante, o cara que é o comercial dessa empresa é meu

amigo, eu gosto muito dele. Esse cara tinha uma mega empresa de mobiliário de escritório....

Quebrou. Essa empresa era assim: uma empresa de 70 anos, entraram uns banqueiros e

quebraram a empresa porque não sabiam trabalhar. Então os vendedores de Giroflex estão

convertendo pra Operis. E agora ele encomendou um estudo... Como é que a marca fica [no

caso de uma loja de terceiro comercializar a marca Operis]. Por exemplo, esse aqui é uma loja

lá de Curitiba, ele vende Operis e Flexform, uma outra fabricante de cadeiras. Não é um

vendedor exclusivo, não é um show room exclusivo da Operis. Então nós estamos fazendo um

estudo agora de como a gente vai fazer essas assinaturas. Exemplo esse cara, que vende

flexform, não é da Operis. Como vai ficar a marca Operis nesse... Como é que nós vamos

acertar [o visual] com várias marcas? “.

“Então eu fiz um estudo... Quer ver, vamos ver aqui... Ta vendo? Essa [loja] era uma

revendedora giroflex que vai virar a bandeira, mudar. Olha, Giroflex form e o cara tem a

marca dele, mas vai vender outras marcas. Alguns vão querer botas a marca deles... Ai eu tive

uma reunião com eles, e ele estava insistindo em Operis Group. Eu falei, como é que eu vou

pegar e.... você tem que aprender a fazer um pouco de drama, as pessoas gostam de ouvir uma

historinha pra depois papagaiar isso, pra falar que: ‘Ah, que meu arquiteto inventou’ e tal. Aí

80

eu mandei um email pra ele, olha o que eu mandei.... Fotografei o fichário do escritório.

Cliente, pasta de cliente; abri o arquivo da Josi [secretária] e fotografei”.

Figura LXV: Imagem de referência. Fonte, UND Design, 2014.

“Aí eu mandei pra ele esse desenho, eu mandei essa peça aqui. Eu explico que cada

um faz. Assentos, mobiliários corporativos e divisórias. Ai porque, a ideia é isolar a marca

dos concorrentes”.

“Então, você faz uma sinalização pra isolar essa marca Operis do resto. Você vê que

está escrito assentos, mobiliários corporativos... A ideia era pra isolar a marca, como se fosse

uma etiqueta de um fichário”.

81

Figura LXVI: Ideia de divisória para isolar cada marca. Fonte, UND Design, 2014.

82

Parte 5

“Percebeu que eu trabalhei, né? ... Eu tô pagando o preço, estou pagando um preço

pesado”.

“Esse ritmo foram as circunstâncias. Olha a ID Brasil como ficou a final...”.

Figura LXVII: Identidade Visual ID Brasil. Fonte, UND Design, 2014.

“Tudo isso aqui, essa marca é de graça, essa é de graça... E essa é de graça. Tudo de

graça. Agni é da enteada de um amigo meu”.

Figura LXVIII: Identidade Visual Agni. Fonte, UND Design, 2014.

“Shoy, eu dei esse nome pra um negócio de comida japonesa, vem de shoyu. Esse

projeto é bem legal, te mostrei da onde é? De onde saiu?”.

Figura LXIX: Identidade Visual Shoy. Fonte, UND Design, 2014.

83

“Golden Vanilla é do meu motorista lá de Nova Iorque. Ele casou com uma Chinesa

que faz massagem. Aí ele me pede, eu faço, eu fiz a marca dele também. O dia que você for

pra Nova Iorque você telefona pra ele ... E ele vai te buscar no aeroporto, te leva nos ponta de

estoque... Essa marca eu fiz pra ele. Eu faço muito.... É o seguinte, eu sou dono do meu nariz,

Eu gosto de fazer essas coisas porque é nessas coisas que você solta a franga, meu. Esse

Golden Vanilla Spa, é bem interessante”.

Figura LXX: Identidade Visual Golden Vanilla Spa. Fonte, UND Design, 2014.

“A Id Brasil ficou legal, não era a que eu queria, mas ficou muito elegante, essa

marca. Sabe qual é a jogada dela? Espelhar o D e o B. E esse espelhamento mostra muito

como é o museu do futebol e o museu da língua portuguesa, que é interativo. Esse Faria Lima

Plaza, vou te mostrar o projeto”.

Figura LXXI: Identidade Visual Faria Lima Plaza. Fonte, UND Design, 2014.

“Esse aqui da H2R é de um grande amigo meu... Tinha uma marca, eu vou te mostrar.

Ele era sócio do Roberto Krause. E eles dois tinham H2R pesquisas e incentivos de

marketing. Esse cara é o melhor pesquisador, ele me ajudou no projeto da Petrobrás, é um

gênio de pesquisa, um moita absoluta. É o vice presidente da Câmara Árabe, e esse cara, pra

não usar a marca H2R, eu fiz a marca RHannun... só que sem fazer uma transição de marca.

Os dois são meus amigos, o Rubens Hannun e o Roberto Krause, um judeu pernambucano e

um turco, eram sócios, mas ai o Ruben conversou e falou: ‘olha, vou precisar usar a marca da

H2R’. Vou te mostrar esse projeto que é bem legal, eu fiz o redesenho da marca da H2R”.

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Figura LXXII: Identidade Visual H2R pesquisas. Fonte: Und Design, 2014.

“Eles [Rubens Hannun e Roberto Krause] foram jantar juntos, e [Rubens] me disse

que o Roberto tá mudando pra Krause marketing... eu falei: ‘ ah, fala pro Roberto que eu

também faço a marca dele, me manda os dados que eu faço’, ele também é um grande amigo

meu. Na faixa, tudo amigo... Eu nem mandei pro Roberto, eu mandei o desenho pro Rubens e

falei: manda isso pro Roberto. Krause Marketing, tá vendo o KM aqui? Aí o Roberto me liga

e fala: quanto eu te devo? Eu disse: um almoço”.

Figura LXXIII: Identidade visual Krause Marketing. Fonte: Und Design, 2014.

Parte 6

“Jfood é um amigão meu, que é um super engenheiro, mas agora está vendendo

comida judaica. Ele está cozinhando as receitas da mãe dele e vendendo no mercado. Ai o

desafio era criar uma marca que sugerisse judaica, mas não fosse exclusivamente judaica.

Quer ver, tem dois arquivos só. Eu peguei um alfabeto hebraico.... Eu sempre começo num

estudo, desenhando, pegando outros desenhos. Aqui eu queria achar uma letra... Mandei esse

estudo. É muito sutil a diferença entre um [desenho da marca] e outro. A ideia era: pra quem

conhece alfabeto hebraico, iria saber. Eu diminui um pouco a proporção, aqui tem um

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detalhezinho que bem de letras em hebraico, está vendo? Isso eu fiz em uma página, em um

estudo…”.

Figura LXXIV: Fonte de inspiração Jfood. Fonte: Und Design, 2014.

Figura LXXV: Identidade Visual J food. Fonte: Und, 2014.

“... Isso pra mim é muito simples, isso aqui eu faço pra soltar a franga mesmo.

O Krause é isso aqui.... A marca H2R, antigamente era assim, agora esse H2R.... o desenho

sai no ato, é um desenho, só isso. Acontece o seguinte, eu uso isso.... Esses favores são

marketing tours”.

“A R Hanunn é sucessora da H2R pesquisas avançadas. Isso aqui é uma marca antiga

minha, a marca deles era minha. Depois eu fiz a marca H2R. Eu fiz um redesign, eu juntei o R

com o H.... Puta, deu um trabalho fazer isso, cara. O segredo desse projeto é o cartão de

visitas, é muito interessante. Por que o conceito que eu queria, que eu mandei pra ele é o

seguinte: na verdade eu juntei os dois pontinhos do hanunn, por que ele me disse que estava

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usando muito, que significa explicação, né. Eu juntei esses dois pontos com essa marca

H2R....”.

“Fiz uma apresentação do cartão de visitas, a Fabíola que fez. A marca ficou final...

Esse deu um pouco mais de trabalho. Esse é o cartão de visitas H2R, viu que a marca ficou

um pouco mais pesada. No verso do cartão eu inventei esse slogan, que é ‘gerando

conhecimentos’, que é uma derivação do ‘conhecimentos para ação’ [slogan antigo]. E esse

negócio ficou muito interessante... Ele é meu amigo mas ele é muito pentelho, ele falou: ‘ah,

mas gerando conhecimento está no quadrante negativo’ .... aí eu mudei o quadrante e ficou o

final. No verso do cartão você tem tudo, é o marketing tour. Tudo muito simples, óbvio. É o

seguinte, eu coloquei, no verso, esse H2r e ‘gera conhecimentos’ .... Por que toda pesquisa é

baseada em gráficos, né. Eu tinha um estudo aqui, deixa eu ver se eu acho.... De onde surgiu

isto. Não está aqui.... Mas a ideia era isso aqui:”.

Figura LXXVI: Rafes para ideias. Fonte, UND Design, 2014.

“Então esse quadrante é +, -; esse quadrante era -,-; esse quadrante -,+; e esse

quadrante +,+. Então, ao mesmo tempo, são duas leituras que ele fala, não preciso fazer na

marca. Além de você ter um gráfico, tem também Norte, Sul, Leste e Oeste.... Orientação.

Então, isso daqui é matemática, números, que te dá quantificação e esse daqui te da

orientação. Bom, dos dois sai ‘gerando conhecimentos’, você orienta a pessoa a partir de

gráficos. Isso é uma historinha, bullshiti, você fala pro cliente por que ele adora papagaiar:

‘por que isso tem um significado, por que aquilo...’”.

“Deixa eu ver outra marca.... Tudo isso foi feito ao mesmo tempo em que eu estava

fazendo BN e faria Lima. Por exemplo, Faria Lima, os americanos picharam o meu projeto.

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[...] Isso aqui é o tipo de projeto... Eu reduzi essa inclinação do prédio a só uma vírgula. A

partir daí eu comecei a desenhar o master concept da sinalização”.

“Eu mando o desenho e o conceito. São recados que eu falo, que eu passo para os

meus sócios.... E eles desenvolvem os projetos”.

Parte 7

“Projeto de sinalização é muito chato! É aquele negócio de fôlego curto, sabe? Eu não

fico vendo.... Claro que eu sei fazer.... Eu pego uma planta, eu bato o olho e eu sei onde botar

a placa, claro que eu sei fazer.... Mas eu não tenho mais paciência, né. Então eu ainda fico no

aspecto design da coisa, que é o design da peça... Tem uma coisa que aconteceu comigo, por

exemplo, você nunca viu a gente fazer aqui um folheto, um folder... Não fazemos, eu não sei

mais fazer. Eu perdi a escala do pequeno. Isso é bem maluco, você chega pra mim: ‘Totem de

15 metros’, ‘bico’, tranquilo. Minha filha e eu temos a mesma característica, a gente consegue

dominar a escala grande. Essa mega escala é muito complexa de conseguir. A tendência é

fazer coisas pequenas, fazer coisas menores, por que você não consegue visualizar coisas

muito grandes, entende? Mas eu estou acostumado, eu perdi a escala do pequeno”.

“[Norberto parou para olhar as notícias do dia, e parou na notícia sobre a morte do

candidato a presidente Eduardo Campos] ... Mas que gozado, a caixa preta do avião virou

pizza. Eles acharam a caixa preta mas.... Vem ver como é que ficou a caixa, quer ver? Aqui é

o boqueirão, tá vendo? Aqui é a ponta da praia, neste local, que tem muito urubu solto,

impressionante... Arremeter é normal.... Já aconteceu comigo várias vezes. Uma vez eu estava

descendo em Redenção, no sul do Pará, pista de terra, era um garimpo, uma pista de terra

usada pelo garimpo de Serra Pelada, isso em 1981. Eu estava descendo, não tinha torre de

controle, não tinha porra nenhuma. Se falava assim, o cara do rádio: ‘alô, quem tá na escuta,

tamo descendo!’, era assim. Estávamos descendo assim.... Eu viajava no assento do copiloto.

Por que o dono do avião... era um navajo, um avião navajo, avião pequeno... Aí o dono do

avião morria de medo. Aí ele ficava lá atrás e eu no lugar do copiloto. Naquele tempo você

ficava fumando lá dentro, avião pequenininho... Eu e o piloto ficava fumando, horas e horas

voando. Aí quando a gente olha assim, tinha um Cesna na cabeceira da pista, quando foi

ver.... levantou né, o Cesna já estava começando a corrida pra levantar o vôo. Não tinha

controle, viajar na amazônia era isso aí, garimpo é barra. Uma vez foi em Curitiba, mas isso aí

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era um boing já, um mal tempo, levantou voo, deu outra volta, um fokker da Tam, foi

descendo denovo, levantou voo por que estava inviável”.

“Você sabe onde são os bloqueios de São Paulo? Onde eles ficam dando voos? Você

conhece o Flight24horas? Olha que legal! Eu adoro avião. Aqui Guarulhos, aqui Congonhas...

Vamos ver esse avião da Gol, está vindo de Porto alegre pra descer em Guarulhos.... a pista

está aqui, aqui tem um Tam Airbuss. Esse aqui está levantando voo, é um Avianca e está indo

para Salvador. Você clica em cima do aeroporto e vê os arrivals e os departures. Aqui tem

todos os voos que estão chegando. Que voo que é esse... Tam Buenos Aires – São Paulo, a

gente vem aqui e vê, tá vendo, ele já está na final, está chegando, já fez a perna do vento,

perna base, final”.

“Agora, você quer ver o que é complicado? [Espaço aéreo americano] Tompson

airways... esse aqui vindo de JFK; esse está indo pra Dallas. Aqui um dia, minha filha estava

voltando de Londres, eu peguei o voo dela. Esse outro aqui vem do Rio, você sabe qual a rota

que ele faz pra vir pra cá? Ele desce aqui até Dakar [...] Você sabe quantos aviões, na manhã

do dia 11 de setembro, tinham voando na américa do Norte? Cinco mil. Isso é todo dia, cinco

mil voos, tem cinco mil aviões, todo dia, toda hora tem cinco mil voos”.

“[...] Aquele avião da Amil, olha que prefixo maravilhoso o dele: PPAMI – PAPA,

PAPA, ALPHA, MIKE, INDIA – [Helicóptero], mas o do avião é mais legal, vem de Amil.

Esse daqui aqui ó: PPUTI – PAPA, PAPA, UNIFORM, TANGO, INDIA -, viu? [...]”.

[...] Obrigado, por hora está ótimo Lelé

“É isso aí, agora eu tenho que trabalhar, você precisa de mais alguma coisa?”.

Não, não, está ótimo.

ANEXO G

Conceitos Imagem Lusíadas – Texto produzido pelo autor no intuito de

memorial.

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Tenho pensado muito em discutir um conceito verbal e visual para a imagem dos

Hospitais Lusíadas que o distinga das demais redes hospitalares.

Estes conceitos não necessariamente precisam ser veiculados explicitamente como um

slogan, mas o fundamenta, bem como as manifestações visuais.

O conceito original da marca Amil, que não é veiculado, mas fundamenta as

manifestações visuais e verbais.

"Amil tem a Medicina no seu DNA”

Não me atrevo a criar um slogan, mesmo porque existem diferenças entre o português

praticado no Brasil e o original de Portugal.

Precisamos avaliar se possível com pesquisas se o slogan atual "Saúde da nova

geração" representa as mudanças na gestão hospitalar principalmente no que se refere ao

atendimento.

Creio que deveríamos pesquisar algo que expressasse estes conceitos

Inovação Médica e Hospitalidade.

Hospitalidade aqui tem um certo duplo sentido. Significa tanto acolhimento e

receptividade como a própria atividade fim: Hospital.

Aqui no Brasil muitas vezes o atendimento hospitalar é avaliado com os mesmos

critérios de hotelaria. E os profissionais Amil em Portugal certamente importarão estes

conceitos de atendimento.

Recentemente minha mãe foi internada com pneumonia num hospital Amil.

Na porta do quarto que é quase sempre individual tem um indicador digital com o

número do quarto, o nome do paciente e eventuais restrições médicas ou dieta.

Todos os atendentes de enfermagem até os mais simples como limpadores chamavam

minha mãe pelo seu nome próprio demonstrando coloquialidade.

E ela ficava feliz porque se sentia importante.

90

A palavra "inovação" é atualmente recorrente aqui no Brasil.

Inovação Médica corresponde ao “state of art” disponível apenas nos melhores centros

dos USA.

A imagem a ser transmitida tem que ser essencialmente lusitana na linguagem verbal e

internacional moderno no visual.

Todos os componentes da identidade Lusíadas tem que transmitir uma imagem

essencialmente lusitana, mas com componentes da afetividade “brasileira”, mas em nenhuma

hipótese deve sequer mencionar a origem dos controladores.

Afetividade sem excessiva proximidade talvez seja um dos grandes diferenciais.

Quem não gosta de ser bem tratado em todos os sentidos: médico, cirúrgico e atendimento?

Não sei qual é a expectativa ou o conhecimento que a população prospect tem da

medicina e da qualidade médica privada brasileira. Mas certamente é um segredo de

Polichinelo, aquele que todo mundo sabe que agora a gestão Lusíadas é brasileira. O essencial

é que não se confundam com os piores estereótipos dos meus conterrâneos.

Partindo do pressuposto que ninguém vai ao Hospital porque quer, mas porque

precisa, a missão primeira Lusíadas é restabelecer a saúde física e mental tanto do paciente

como de seus familiares. E providenciar a alta médica com a maior brevidade e conforto

possível.

A questão central está portanto em encontrar os diferenciais Lusíadas em relação a

concorrência para que se torne uma rede hospitais de referência, que é o termo que usamos no

Brasil para Excelência Médica. São estes diferenciais que geram informação que deve ser

veiculada.

Alguns hospitais no Brasil se tornaram referência, mas de algum modo sempre está

relacionado a alguma especialidade médica, como por exemplo Oncologia, Pediatria,

Ortopedia, etc. Não conheço a realidade dos hospitais Lusíadas ou mesmo a portuguesa para

opinar.

Apenas imagino que a nova gestão Lusíadas deverá implementar os mesmos padrões

de atendimento que temos no Brasil. Creio que será essencial assentar as comunicações em

91

Excelência Médica, mas também e principalmente em Conforto e Atendimento. Mas com o

cuidado de não parecer hotelaria.

Obviamente não é exequível nem tampouco prudente transplantar as realidades

médicas, culturais e sociais de Ultramar para a Metrópole.

Creio que a promessa desta nova marca deve ser algo na linha:

“O melhor tratamento médico com o atendimento personalizado que você e seus

acompanhantes merecem”.

Conceitos abstratos aplicáveis nesta identidade são:

Acessibilidade Diferenciado Modernidade

Afetividade Eficiência Organizacão

Atendimento Hospitalidade Proximidade

Atitude Humanidade Qualificação

Compromisso Humildade Responsável

Confiabilidade Integração Sensibilidade

Conforto Inovação Tecnologia

Contemporaneidade Medicina Transparência

ANEXO H

Vídeo mostrando o processo criativo, geração de ideias e pensamentos

convergentes e divergentes durante a criação de esboços de uma marca.

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ANEXO I

Vídeo mostrando o processo criativo, geração de ideias e pensamentos

convergentes e divergentes durante a criação em meio digital da marca

Lusíadas.

ANEXO J

Briefing pessoal de Norberto Chamma sobre a marca Operis.

Quem é a Operis

Operis é uma inovadora industria de mobiliário corporativo cujos produtos atendem a

atual e futura realidade laboral. Procurando atender as demandas de seus clientes e prospects

através de linhas de produtos flexíveis que se adaptam a qualquer especificação.

Projetos inovadores, emocionais e coloridos como a vida. Design com sofisticação

industrial, comercialização inovadora, assistência no pré e pós venda.

O que a Operis faz

A Operis transforma idéias em mobiliário corporativo atual e funcional. Para nós, o

mobiliário é entendido como um facilitador do trabalho, atendendo a integracão funcional,

mobilidade e fulltime work. O escritório hoje está em todo lugar; na tela do smartphone, no

tablet no laptop.

Não é economicamente viável deixar espaços ociosos ou ocupados

circunstancialmente. Maximizar ou intensificar a ocupação destes espaços físicos demanda

uma nova concepção de mobiliário corporativo, sofisticado, ergonomicamente adequado e

produzido em indústria ecologicamente sustentável em materiais e processos, para que as

pessoas sintam conforto mesmo em suas longas jornadas de trabalho.

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O mobiliário Operis foi criado a partir dos conceitos de criatividade, funcionalidade e

integração dinâmica nas suas diversas linhas de produto.

Atributos

Humana

Mobiliário imaginado e desenhado para pessoas, escritórios vivos e não apenas salas

ambientadas com móveis e até adereços personalizados, porém sem ninguém, como é comum

nos catálogos desta indústria

Dinâmica

Parceira presente e eficiente, com soluções para as diversas demandas dos

especificadores com grande qualidade e atendendo a prazos exíguos.

Profissional

Métodos e processos industriais que atendam as demandas de customização pelos

especificadores e clientes.

Posicionamento

Inovador conceito de design de produto e composições que atenda as premissas do

trabalho de hoje e amanhã:mobilidade, conectividade, funcionalidade, eficiência e

produtividade.

Importante:

O ícone deve estar presente em todas as manifestações visuais corporativas e não pode

ser utilizado sem o logotipo Operis ou inWall, como sinal identificador da empresa. O ícone

somente poderá ser utilizado separadamente do logotipo como padrão gráfico complementar.