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Dana Mietzner
Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen
GABLER RESEARCH
Innovation und Technologie im modernen Management
Herausgegeben von
Prof. Dr. Guido Reger und Prof. Dr. Dieter Wagner
Innovation und Technologie sind die Schlüsselfaktoren für den Wandel in Wirtschaft
und Gesellschaft. Damit einhergehende neue Entwicklungen in den Wirtschafts-
und Sozialwissenschaften sollen durch diese Schriftenreihe zur Diskussion gestellt
werden.
Die Reihe bietet ein Forum für theoriegeleitete, anwendungsorientierte und inter-
disziplinär ausgerichtete wissenschaftliche Arbeiten, die der Weiterentwicklung
des Wissens über Innovation und Technologie dienen. Im Mittelpunkt stehen die
Identifizierung neuer Herausforderungen an das Management und das Wechsel-
spiel mit dem wirtschaft lichen und politischen Umfeld eines Unternehmens.
Die Reihe steht in engem Zusammenhang mit den Forschungsaktivitäten des
Centrums für Entrepreneurship und Innovation der Universität Potsdam (CEIP),
der zentralen wissenschaftlichen Einrichtung der Universität Potsdam, die mit
dem Brandenburgischen Institut für Existenzgründung und Mittelstandsförderung
(BIEM) verbunden ist.
Dana Mietzner
Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Guido Reger
RESEARCH
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Universität Potsdam, 2009
1. Auflage 2009
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009
Lektorat: Claudia Jeske | Britta Göhrisch-Radmacher
Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede
Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist
ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere
für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspei-
cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1687-7
Geleitwort
Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Komplexität in einem globalen Wettbe-
werbsumfeld, der hohen Geschwindigkeit in der Entwicklung und Verbreitung neuer
Technologien, knapper Ressourcen und einem hohen Kostendruck kommt der stra-
tegischen Vorausschau neuer Märkte und Geschäftsmöglichkeiten heute und in Zu-
kunft eine hohe Bedeutung zu.
Die strategische Vorausschau kann dabei nicht mehr nur isoliert Technologieent-
wicklungen betrachten; vielmehr kommt es darauf an, Veränderungen im Kunden-
und Wettbewerbsverhalten, gesellschaftliche und sozio-kulturelle Umbrüche gleich-
berechtigt neben technologischen Veränderungen frühzeitig wahrzunehmen und
Rückschlüsse für die strategische Ausrichtung des Unternehmens zu ziehen. Dieses
ganzheitliche Verständnis einer strategischen Vorausschau wird in dieser Veröffent-
lichung aufgegriffen und weiterentwickelt.
Die Prozessgestaltung und Wirkungen von Methoden der strategischen Vorausschau
sowie die Verknüpfung der Vorausschau mit der strategischen Planung werden in
der Innovationsforschung noch unzureichend diskutiert. Dies gilt insbesondere für
die strategische Vorausschau in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU). Im Hinb-
lick auf Vorausschaumethoden werden nur begrenzt Wirkungen, Möglichkeiten und
Grenzen in der Umsetzung in Unternehmen untersucht. Demzufolge kann sowohl in
der Wissenschaft als auch in der unternehmerischen Praxis von einer Lücke der em-
pirischen Analyse bei der Implementierung der Vorausschaumethoden gesprochen
werden.
Dr. Dana Mietzner liefert in ihrer Arbeit einen systematischen Überblick zu Metho-
den der strategischen Vorausschau mit einem Schwerpunkt auf unterschiedliche An-
sätze der Szenarioanalyse. Sie zeigt auf, wie die Szenarioanalyse im Rahmen eines
Open Foresight Ansatzes implementiert werden kann. Die systematische Evaluation
des Szenarioprozesses bildet die Grundlage für die Diskussion von Erfolgsfaktoren
und die Entwicklung einer szenariobasierten Vorausschau.
Dr. Mietzner entwickelt in dieser Arbeit auf der Grundlage von Fallstudien in High-
Tech KMU, einem Action Research Ansatz und einem sehr fundierten Literaturstu-
dium, eine szenariobasierte Vorausschau. Neu ist, dass dieses Konzept insbesonde-
VI Geleitwort
re den Anforderungen von High-Tech KMU gerecht wird und auch die Vorausschau
in die strategische Planung integriert.
Insgesamt betrachtet kann diese Publikation als ein umfassendes Kompendium für
Innovationsmanager betrachtet werden, die mit den Herausforderungen von Verän-
derungen systematisch umgehen wollen, um frühzeitig Chancen und Risiken zu
identifizieren und die Strategie des Unternehmens entsprechend auszurichten. Dar-
über hinaus liefert diese Arbeit einen fundierten wissenschaftlichen Beitrag zur stra-
tegischen Vorausschau, der für Studierende und Wissenschaftler im Technologie-
und Innovationsmanagement gleichermaßen interessant ist.
Univ.-Professor Dr. oec. Guido Reger
Professor für Innovationsmanagement und Entrepreneurship, Direktor des Instituts
für Gründung und Innovation der Universität Potsdam (BIEM-CEIP)
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis...............................................................................................................X II
Abbildungsverzeichnis......................................................................................................... .......X
Tabellenverzeichnis................................................................................................................... .X
1 Einführung ....................................................................................................................................... 1
1.1 Problemstellung, Gegenstand, Aufbau und Ziel der Arbeit .............................. 2
1.2 Systematische Auswahl eines geeigneten Forschungsdesigns ......................... 7
1.2.1 Qualitätsanforderungen in der Fallstudienforschung .............................. 14
1.2.2 Action Research – Implementierung von Szenarioanalysen ..................... 15
1.3 Design der Untersuchung ............................................................................ 18
2 Die Szenarioanalyse: Eine Methode der strategischen Vorausschau ...............25
2.1 Hintergrund, Gegenstand und Ziele der Zukunftsforschung .......................... 25
2.2 Vorgehensweise der Zukunftsforschung ....................................................... 29
2.3 Strategische Vorausschau in Unternehmen ................................................... 32
2.3.1 Elemente der strategischen Vorausschau ............................................... 35
2.3.2 Ziele und Aufgaben der strategischen Vorausschau ............................... 37
2.3.3 Klassifizierungen der Methoden der strategischen Vorausschau ............ 40
2.3.4 Neue Methoden in der strategischen Vorausschau ................................. 49
2.4 Anforderungen an die strategische Vorausschau ......................................... 54
3 Szenariobasierte Strategieentwicklung .......................................................................... 57
3.1 Der Strategiebegriff ..................................................................................... 58
3.2 Strategieentwicklung mit Szenarien nach Schoemaker .................................. 63
3.2.1 Strategische Segmentierung .................................................................. 65
3.2.2 Unternehmensanalyse............................................................................ 67
3.2.3 Strategische Vision ................................................................................ 70
3.2.4 Entwicklung flexibler strategischer Optionen ......................................... 71
3.2.5 Fazit: Strategieentwicklung mit Szenarien nach Schoemaker .................. 73
3.3 Strategieentwicklung mit Szenarien nach van der Heijden ............................ 74
3.3.1 Analyse des Geschäftskonzeptes (Schritt 1) ........................................... 75
3.3.2 Analyse der Wettbewerbsposition (Schritt 2) .......................................... 80
3.3.3 Entwicklung strategischer Optionen und
Maßnahmenplanung (Schritt 3) .............................................................. 83
VIII Inhaltsverzeichnis
3.3.4 Fazit: Strategieentwicklung mit Szenarien nach van der Heijden ............. 86
3.4 Strategieentwicklung mit Szenarien nach Wilson .......................................... 87
3.4.1 Risikobewertung mit Szenarien .............................................................. 87
3.4.2 Strategiebewertung mit Szenarien ......................................................... 88
3.4.3 Strategieentwicklung unter Berücksichtigung eines Planungsszenarios .. 89
3.4.4 Strategieentwicklung unter Berücksichtigung aller Szenarien ................. 90
3.4.5 Fazit: Strategieentwicklung mit Szenarien nach Wilson ........................... 91
4 Begriff, Nutzen und Funktionen von Szenarien .......................................................... 95
4.1 Historie der Szenariomethode .................................................................... 102
4.2 Formen der Szenarioentwicklung ............................................................... 110
4.3 Ausgangspunkt der Szenarioentwicklung ................................................... 111
4.4 Richtung der Szenarioentwicklung ............................................................. 112
4.5 Zielgerichtetheit der Szenarioentwicklung .................................................. 113
4.6 Komplexität der Szenarioentwicklung ........................................................ 113
4.7 Funktionen von Szenarien .......................................................................... 114
5 Unterschiedliche Ansätze der Szenarioanalyse ....................................................... 117
5.1 Modellgestützte Ansätze der Szenarioentwicklung ..................................... 117
5.1.1 Szenarioansatz nach Ute Hélène von Reibnitz et al. ............................. 118
5.1.2 Szenarioansatz nach Jürgen Gausemeier und Alexander Fink et al. ...... 130
5.1.3 Trendbasierter Szenarioprozess nach Burmeister, Neef et al. ............... 132
5.1.4 Die französische Schule La Prospective ................................................ 135
5.1.5 Der wahrscheinlichkeitstheoretische Ansatz ........................................ 138
5.2 Intuitive Ansätze der Szenarioentwicklung ................................................. 140
5.2.1 Szenarioansatz nach Peter Schwartz (Global Business Network) ........... 140
5.2.2 Szenario planning nach Kees van der Heijden ...................................... 144
5.2.3 Scenario planning nach Paul Schoemaker ............................................. 151
5.3 Fazit: Vor- und Nachteile von Szenarioanalysen ......................................... 156
5.3.1 Vorteile der Szenarioanalyse ................................................................ 156
5.3.2 Nachteile der Szenarioanalyse ............................................................. 158
6 Strategische Vorausschau in Unternehmen ............................................................... 163
6.1 Anwendung der Szenariomethode in der strategischen Planung ................ 168
6.2 Untersuchung zur Praxis der strategischen Vorausschau in
Biotechnologieunternehmen (DLrBT) .......................................................... 182
Inhaltsverzeichnis IX
6.2.1 Methodisches Vorgehen ...................................................................... 183
6.2.2 Definition des Begriffes „Dienstleistung in der roten Biotechnologie“ ... 184
6.2.3 Qualitative Inhaltsanalyse zur Praxis der strategischen
Vorausschau in DLrBT ......................................................................... 198
6.2.4 Ergebnisdarstellung: Praxis der Früherkennung und
strategischen Vorausschau in DLrBT .................................................... 202
6.3 Anforderungen an Methoden der strategischen Vorausschau ..................... 223
6.4 Einsatz der Szenarioanalyse in kleinen und mittleren Unternehmen –
Good Practice ............................................................................................ 227
7 Konzeption und Implementierung von Szenarioanalysen .................................. 233
7.1 Systematische Entwicklung eines maßgeschneiderten Szenariodesigns
durch Kontextermittlung ........................................................................... 234
7.2 Szenarioanalyse Bioanalytik und In vitro Diagnostik ................................... 237
7.2.1 Vorgehen und Tools ............................................................................ 243
7.2.2 Implementierung der Szenarioanalyse Bioanalytik
und in vitro Diagnostik ........................................................................ 245
7.2.3 Systematische Bestandsaufnahme ........................................................ 246
7.2.4 Entwicklung von Einflussfaktoren ........................................................ 249
7.2.5 Identifikation von Schlüsselfaktoren .................................................... 251
7.2.6 Entwicklung von Zukunftsprojektionen ................................................ 252
7.2.7 Bildung von Szenarien ......................................................................... 252
7.2.8 Szenariokommunikation und Ableitung von Handlungsempfehlungen . 253
7.2.9 Bewertung der Ergebnisse der Szenarioanalyse .................................... 254
7.2.10 Evaluation des methodischen Vorgehens ........................................... 255
7.3 Szenarioanalyse Weiße Biotechnologie ....................................................... 259
7.3.1 Vorgehen und Tools ............................................................................ 266
7.3.2 Implementierung der Szenarioanalyse Weiße Biotechnologie ................ 267
7.3.3 Systematische Bestandsaufnahme ........................................................ 268
7.3.4 Entwicklung von Einflussfaktoren ........................................................ 269
7.3.5 Identifikation von Schlüsselfaktoren .................................................... 269
7.3.6 Entwicklung von Zukunftsprojektionen ................................................ 270
7.3.7 Bildung von Szenarien ......................................................................... 270
7.3.8 Szenariokommunikation und Ableitung von Handlungsempfehlungen . 271
7.3.9 Bewertung der Ergebnisse der Szenarioanalyse .................................... 271
X Inhaltsverzeichnis
7.3.10 Evaluation des methodischen Vorgehens ........................................... 273
7.4 Szenarioanalyse Dienstleistungen in der roten Biotechnologie (DLrBT) ....... 275
7.4.1 Vorgehen und Tools ............................................................................ 281
7.4.2 Implementierung der Szenarioanalyse Dienstleistungen
in der roten Biotechnologie (DLrBT) ..................................................... 282
7.4.3 Systematische Bestandsaufnahme ........................................................ 284
7.4.4 Entwicklung von Einflussfaktoren ........................................................ 286
7.4.5 Identifikation von Schlüsselfaktoren .................................................... 286
7.4.6 Entwicklung von Zukunftsprojektionen ................................................ 287
7.4.7 Bildung von Szenarien ......................................................................... 287
7.4.8 Szenariokommunikation und Ableitung von Handlungsempfehlungen . 288
7.4.9 Bewertung der Ergebnisse der Szenarioanalyse .................................... 288
7.4.10 Evaluation des methodischen Vorgehens ........................................... 288
8 Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen –
Ergebnisse und neue Ansätze .......................................................................................... 291
8.1 Open Foresight: Szenarioanalysen im Netzwerk .......................................... 293
8.2 Closed Foresight: Neue Ansätze in der strategische Vorausschau mit
Toolunterstützung am Beispiel von Biotechnologieunternehmen ............... 294
8.2.1 New Market Intelligence: Strategische Vorausschau
mit Toolunterstützung ........................................................................ 294
8.2.2 New Market Intelligence Tool: Wesentliche Funktionen ........................ 296
8.3 Integrierter Ansatz: Strategische Vorausschau in
Biotechnologieunternehmen mit Toolunterstützung .................................. 304
8.4 Erfolgsfaktoren und neue Ansätze der Szenarioanalyse .............................. 321
8.4.1 Erfolgsfaktor Commitment und Akzeptanz .......................................... 324
8.4.2 Erfolgsfaktor Strategiefokus ................................................................ 327
8.4.3 Erfolgsfaktor Szenariodesign ............................................................... 327
8.4.4 Erfolgsfaktor systematische Bestandsaufnahme ................................... 328
8.4.5 Erfolgsfaktor Szenariokommunikation ................................................. 329
8.4.6 Erfolgsfaktor Nachhaltigkeit ................................................................ 330
Glossar - Methoden in der strategischen Vorausschau ............................................... 333
ANHANG................................................................................................................................................ 345
Inhaltsverzeichnis XI
A.1 Unterschiedliche Ansätze der Szenarioanalyse im Überblick ....................... 346
A.2 Interviewleitfaden im Projekt
New Market Intelligence (Stand: August 2007)........................................... 354
A.3 Leitfragen zur Beschreibung der Einflussbereiche in der
Szenarioanalyse Bioanalytik und in vitro Diagnostik (Beispiel) .................... 356
A.4 Systematische Bestandsaufnahme in Szenarioanalysen mit der
Innovationscheckliste ................................................................................ 364
Literaturverzeichnis ........................................................................................................................ 369
Abkürzungsverzeichnis
CRM Customer Relationship Management
CIA Cross-Impact Analyse
DLrBT Dienstleistungen in der roten Biotechnologie
et al. und andere
f. folgende Seite
FDA Food and Drug Administration
ff. folgenden Seiten
FuE Forschung und Entwicklung
GBN Global Business Network
GMP Good Manufacturing Practice
i.S. im Sinne
IC Innovationscheckliste
KMU Kleine und mittlere Unternehmen
MEG Market Entrance Guide
MICMAC Matrice d’Impacts Croisés - Multiplication Appliquée à un
Classement
MIT Massachusetts Institute of Technology
NMI New Market Intelligence
SEF Schlüsselerfolgsfaktoren
SGE Strategische Geschäftseinheit
SRI International Stanford Research Institute International
TIA Trend Impact Analyse
TRIZ Theorie des erfinderischen Problemlösens oder Theorie zur
Lösung erfinderischer Probleme
u. g. unten genannte(n)
u. U. unter Umständen
vgl. vergleiche
VoA Vorausschauaktivitäten
Vol. Volume
z.B. zum Beispiel
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1.1 Struktur der Arbeit ...................................................................... 6
Abbildung 1.2 Entscheidungsbaum - Art der anwendungsorientierten
Forschung ................................................................................... 8
Abbildung 1.3 Forschungsdesign (Teilbereich 1) .............................................. 20
Abbildung 1.4 Forschungsdesign (Teilbereich 2) .............................................. 21
Abbildung 1.5 Forschungsdesign (Teilbereich 3) .............................................. 23
Abbildung 1.6 Design der Untersuchung – Integrierter Ansatz ......................... 24
Abbildung 2.1 Prozess der Zukunftsforschung ................................................. 31
Abbildung 2.2 Konzept der strategischen Vorausschau .................................... 35
Abbildung 2.3 Elemente der strategischen Vorausschau .................................. 37
Abbildung 2.4 Ausgewählte Methoden der strategischen Vorausschau
im Überblick ............................................................................. 48
Abbildung 2.5 Generischer Prozess der strategischen Vorausschau mit
Methodenzuordnung ................................................................. 53
Abbildung 3.1 Strategische Vorausschau und strategische Planung .................. 62
Abbildung 3.2 Modell der szenariobasierten Strategieentwicklung
nach Schoemaker ...................................................................... 64
Abbildung 3.3 Schlüsselerfolgsfaktoren-Matrix ................................................ 66
Abbildung 3.4 Gap-Analyse .............................................................................. 70
Abbildung 3.5 Die strategische Vision .............................................................. 71
Abbildung 3.6 Ansatz der szenariobasierten Strategieentwicklung
nach Schoemaker mit Methodenzuordnung ............................... 74
Abbildung 3.7 Strategieentwicklung mit Szenarien ........................................... 75
Abbildung 3.8 Elemente des Geschäftskonzeptes ............................................ 77
Abbildung 3.9 Das Geschäftskonzept: Entwicklung eines
Ursache-Wirkungsmodells ......................................................... 78
Abbildung 3.10 Ursache-Wirkungsdiagramm (Beispiel) ....................................... 80
Abbildung 3.11 Die fünf Wettbewerbskräfte nach Porter .................................... 81
Abbildung 3.12 Qualitative Wettbewerbsbeurteilung .......................................... 82
Abbildung 3.13 Optionen/Szenario Matrix ......................................................... 85
Abbildung 3.14 Optionen/Stakeholder Matrix .................................................... 86
Abbildung 3.15 Bewertung der Ansätze zur Strategieentwicklung
mit Szenarien (PMI) (Plus-Minus) ................................................ 92
XV Abbildungsverzeichnis
Abbildung 3.16 Bewertung der Ansätze zur Strategieentwicklung
mit Szenarien (PMI) (Interesting) ................................................ 93
Abbildung 4.1 Zusammenhang zwischen Unsicherheit
und Vorherbestimmtheit ........................................................... 97
Abbildung 4.2 Explorative vs. antizipative Szenarien ...................................... 111
Abbildung 4.3 „Was-wäre-wenn-Szenarien“ vs.
„Was-muss-geschehen-dass Szenarien“ .................................... 112
Abbildung 4.4 Unterscheidungsformen der Szenarioentwicklung ................... 114
Abbildung 5.1 Der Szenario-Trichter und drei mögliche Grundtypen
des Szenarios .......................................................................... 119
Abbildung 5.2 Achtstufiger Prozess der Szenarioanalyse ............................... 121
Abbildung 5.3 System Grid mit Erläuterungen ................................................ 124
Abbildung 5.4 Die sieben Phasen des Szenario-Managements ........................ 131
Abbildung 5.5 Trendbasierter Szenarioprozess .............................................. 133
Abbildung 5.6 Corporate Foresight Toolbox .................................................. 134
Abbildung 5.7 Ermittlung von Ausprägungen der Schlüsselfragen
durch die Morphologische Analyse (Schritt fünf ....................... 136
Abbildung 5.8 Ermittlung von Handlungsoptionen durch
die Morphologische Analyse (Schritt sieben) ............................ 137
Abbildung 5.9 Ablauf der Szenariomethode nach Godet ................................ 138
Abbildung 5.10 Szenarioentwicklung – Auswahl geeigneter Faktoren ............... 142
Abbildung 5.11 Prozess der Szenarioentwicklung nach Schwartz ..................... 143
Abbildung 5.12 Ablauf des „scenario planning“ nach van der Heijden .............. 145
Abbildung 5.13 Dokumentation der treibenden Kräfte und möglicher
Entwicklungen ........................................................................ 146
Abbildung 5.14 Clusterbildung und Ermittlung von Clusterüberschriften ......... 147
Abbildung 5.15 Bestimmung des Szenariorahmens .......................................... 148
Abbildung 5.16 Ausfüllen der Szenarien .......................................................... 148
Abbildung 6.1 Ergebnisse einer empirischen Untersuchung in 1989/90 ......... 168
Abbildung 6.2 Kriterienraster für die Auswahl zukunftsfähiger Unternehmen . 171
Abbildung 6.3 Methodeneinsatz in Unternehmen (Vergleich 1996 und 1999) . 172
Abbildung 6.4 Kriterienraster für die Auswahl zukunftsfähiger Unternehmen . 173
Abbildung 6.5 Regelmäßig und fallweise eingesetzte Methoden ..................... 175
Abbildung 6.6 Status quo in Unternehmen: Anwendung der Methoden der
Zukunftsforschung .................................................................. 179
Abbildungsverzeichnis XV
Abbildung 6.7 Zukünftige Bedeutung ausgewählter Methoden (Anzahl der
Expertennennungen in absoluten Zahlen) ................................ 180
Abbildung 6.8 Strategische Vorausschau in Biotechnologieunternehmen
(Untersuchungsfragen) ............................................................ 183
Abbildung 6.9 Definition „Dienstleistungen in der roten Biotechnologie“ ........ 186
Abbildung 6.10 Webbasierter Datenexport anhand des Suchrasters ................. 200
Abbildung 6.11 Aufbereitung des Datenmaterials auf Basis der
Suchrasterinformationen (2. Auswertungsschritt) .................... 201
Abbildung 6.12 Typen der strategischen Vorausschau
(Technologie/Marktfokus-Zukunftsorientierungs-Matrix) ......... 215
Abbildung 6.13 Anforderungen von Biotechnologieunternehmen an
Methoden der strategischen Vorausschau ............................... 226
Abbildung 6.14 Einsatz von Szenarioanalysen in KMU (Untersuchungsfragen) .. 228
Abbildung 6.15 Anforderungen an den Einsatz von Szenarioanalysen
in KMU (Ergebnisse aus Experteninterviews) ............................ 232
Abbildung 7.1 Vorgehen und Tools Szenarioanalyse Bioanalytik und In vitro
Diagnostik .............................................................................. 244
Abbildung 7.2 Vorgehen und Zeitplan Szenarioanalyse Bioanalytik
und In vitro Diagnostik ........................................................... 246
Abbildung 7.3 Der „Diamant“ - Dimensionen lokaler Wettbewerbskräfte ......... 248
Abbildung 7.4 Systematische Bestandsaufnahme in der Szenarioanalyse
Bioanalytik und In vitro Diagnostik .......................................... 249
Abbildung 7.5 Einflussfaktoren Bioanalytik und in vitro Diagnostik ................ 250
Abbildung 7.6 Einflussbereiche und Schlüsselfaktoren ................................... 252
Abbildung 7.7 Vorgehen und Tools Szenarioanalyse Weiße Biotechnologie .... 267
Abbildung 7.8 Vorgehen und Zeitrahmen Szenarioanalyse
Weiße Biotechnologie .............................................................. 268
Abbildung 7.9 Einflussbereiche und Schlüsselfaktoren Weiße Biotechnologie . 270
Abbildung 7.10 Vorgehen und Tools Szenarioanalyse DLrBT ............................ 282
Abbildung 7.11 Vorgehen und Zeitrahmen Szenarioanalyse DLrBT ................... 284
Abbildung 7.12 Die fünf Wettbewerbskräfte nach Porter .................................. 285
Abbildung 7.13 Einflussbereiche und Schlüsselfaktoren für die
Szenarioanalyse DLrBT ............................................................ 287
Abbildung 8.1 New Market Intelligence Tool (Konzept) ................................... 297
XV I Abbildungsverzeichnis
Abbildung 8.2 NMI Tool: Bereich Information: Datenbasis zu ausgewählten
Ländermärkten ....................................................................... 299
Abbildung 8.3 Zuordnung von Relationen (aktuelle und
potenzielle Wettbewerber, Kunden, Partner, Zulieferer) ........... 300
Abbildung 8.4 Darstellung der automatisch generierten Suchbegriffe
am Bespiel eines ausgewählten Unternehmens ........................ 301
Abbildung 8.5 Wissenstransfer und Codezuordnung im NMI Tool .................. 304
Abbildung 8.6 Ablauf der strategischen Vorausschau mit
Tool-Unterstützung ................................................................. 306
Abbildung 8.7 Leitfragen in der SWOT Analyse ............................................... 307
Abbildung 8.8 SWOT-Analyse (Vorlage) .......................................................... 309
Abbildung 8.9 Indikatoren im Stärken-Schwächen-Profil
(Wettbewerbsanalyse und im Bereich SWOT-Analyse) ............... 310
Abbildung 8.10 Bewertung von Stärken und Schwächen der Wettbewerber
im NMI Tool (Likert-Skala und qualitative Einschätzung) .......... 311
Abbildung 8.11 Leitfragen zu Ursachen und Quellen für Wettbewerbsvorteile .. 312
Abbildung 8.12 Ursache-Wirkungs-Diagramm .................................................. 313
Abbildung 8.13 System Grid (Visualisierung der Ergebnisse der
Einflussanalyse im NMI Tool) ................................................... 316
Abbildung 8.14 Leifragen zur Bewertung des Geschäftskonzeptes
vor dem Hintergrund der Szenarien ......................................... 317
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1.1 Situative Entscheidungsmatrix für verschiedene
Forschungsstrategien nach Yin .................................................... 9
Tabelle 1.2 Gütekriterien für Fallstudien und Maßnahmen
zur Verbesserung der Qualität .................................................. 14
Tabelle 2.1 Zukunftsforschung in Unternehmen - Abgrenzung
zur Trend- und Marktforschung ................................................ 29
Tabelle 2.2 Methoden, Funktionen und Ziele ............................................... 41
Tabelle 2.3 Klassifizierung ausgewählter Methoden der Zukunftsforschung 43
Tabelle 2.4 Methoden entsprechend der TFA Working Group ....................... 44
Tabelle 2.5 Methodenkombination .............................................................. 47
Tabelle 2.6 Neue Tools in der strategischen Vorausschau ........................... 52
Tabelle 3.1 Gewichtung von Szenarien und Segmenten ............................... 69
Tabelle 3.2 Bewertung der Schlüsselerfolgsfaktoren .................................... 69
Tabelle 3.3 Kernkompetenzen - Wettbewerbsvergleich ................................ 83
Tabelle 4.1 Historie der Zukunftsforschung - Meilensteine in der
Entwicklung der Szenariomethode .......................................... 110
Tabelle 5.1 Vernetzungsmatrix ................................................................. 122
Tabelle 5.2 Gegenüberstellung von Trends und Unsicherheiten am Beispiel
eines Pharmaunternehmens .................................................... 153
Tabelle 5.3 Szenario Matrix (Beispiel: Pharmaunternehmen) ...................... 154
Tabelle 5.4 Szenario Blueprints (Beispiel: Pharmaunternehmen ................. 155
Tabelle 5.5 Vor- und Nachteile von Szenarioanalysen im Überblick ............ 160
Tabelle 6.1 Studien zur strategischen Planung in KMU .............................. 164
Tabelle 6.2 Prognosepraxis in Deutschland und in der Schweiz,
Umfrage 1988 (in %) ................................................................ 169
Tabelle 6.3 Zentrale Einsatzfelder der Methoden
der Zukunftsforschung ........................................................... 177
Tabelle 6.4 Empirische Untersuchungen zum Anwendungsgrad der
Szenarioanalyse (Auswahl) ....................................................... 181
Tabelle 6.5 Methoden der Biotechnologie im Überblick .............................. 185
Tabelle 6.6 Fallstudienübersicht Teil 1 (ausgewählte Basisdaten) ............... 188
X Tabellenverzeichnis
Tabelle 6.9 Fallstudienübersicht Teil 4 (ausgewählte Basisdaten) ............... 191
Tabelle 6.10 Fallstudienübersicht Teil 5 (ausgewählte Basisdaten) ............... 192
Tabelle 6.11 Fallstudienübersicht Teil 6 (ausgewählte Basisdaten) ............... 193
Tabelle 6.12 Fallstudienübersicht Teil 7 (ausgewählte Basisdaten) ............... 194
Tabelle 6.13 Fallstudienübersicht Teil 8 (ausgewählte Basisdaten) ............... 195
Tabelle 6.14 Fallstudienübersicht Teil 9 (ausgewählte Basisdaten) ............... 196
Tabelle 6.15 Fallstudienübersicht Teil 10 (ausgewählte Basisdaten) ............. 197
Tabelle 6.16 Suchraster der Datenextraktion
„Strategische Vorausschau“ (1. Auswertungsschritt)................. 199
Tabelle 6.17 „Wissenschaftsgetriebener Ansatz“ der
strategischen Vorausschau ....................................................... 209
Tabelle 6.18 „Netzwerkorientierter Ansatz“ der strategischen Vorausschau . 210
Tabelle 6.19 „Marketinggetriebener Ansatz“ der strategischen Vorausschau 211
Tabelle 6.20 „Gatekeeper-Ansatz“ der strategischen Vorausschau ............... 212
Tabelle 6.21 „Controllingbasierter Ansatz“ der strategischen
Vorausschau und keine strategische Vorausschau .................... 213
Tabelle 6.22 Klassifizierung der eingesetzten Methoden .............................. 217
Tabelle 6.23 Stärken und Schwächen in der strategischen
Vorausschau der DLrBT ............................................................ 222
Tabelle 6.24 Kurzcharakterisierung der Interviewpartner .............................. 227
Tabelle 6.25 Suchraster der Datenextraktion „Good Practice“ ....................... 229
Tabelle 7.1 Kriterienraster zur Kontextbeschreibung der Szenarioanalyse
Bioanalytik und In vitro Diagnostik (graue Felder) (Teil 1) ......... 238
Tabelle 7.2 Kriterienraster zur Kontextbeschreibung der Szenarioanalyse
Bioanalytik und In vitro Diagnostik (graue Felder) (Teil 2) ......... 239
Tabelle 7.3 Kriterienraster zur Kontextbeschreibung der Szenarioanalyse
Bioanalytik und In vitro Diagnostik (graue Felder) (Teil 3) ......... 240
Tabelle 7.4 Erfolgsfaktoren und Ausprägungen für die Umsetzung von
Szenarioanalysen ..................................................................... 258
Tabelle 7.5 Kriterienraster zur Kontextbeschreibung der Szenarioanalyse
Weiße Biotechnologie (graue Felder) (Teil 1) ............................. 261
Tabelle 6.7 Fallstudienübersicht Teil 2 (ausgewählte Basisdaten) ............... 189
Tabelle 6.8 Fallstudienübersicht Teil 3 (ausgewählte Basisdaten) ............... 190
Tabellenverzeichnis XX
Tabelle 7.8 Erfolgsfaktoren und Ausprägungen für die Umsetzung von
Szenarioanalysen (Teil 2) .......................................................... 274
Tabelle 7.9 Kriterienraster zur Kontextbeschreibung
der Szenarioanalyse DLrBT ....................................................... 276
Tabelle 7.10 Kriterienraster zur Kontextbeschreibung
der Szenarioanalyse DLrBT (graue Felder) (Teil 2) .................... 277
Tabelle 7.11 Kriterienraster zur Kontextbeschreibung der Szenarioanalyse
DLrBT (graue Felder) (Teil 3) ..................................................... 278
Tabelle 7.12 Erfolgsfaktoren und Ausprägungen für die Umsetzung von
Szenarioanalysen (Teil 3).......................................................... 290
Tabelle 8.1 Codekategorien und Codes ...................................................... 302
Tabelle 8.2 Einflussanalyse (Matrix) im NMI Tool ........................................ 315
Tabelle 8.3 Wesentliche Merkmale der Szenarioanalysen
über Überblick ......................................................................... 321
Tabelle 8.4 Beiträge des Macht-, Fach- und Prozesspromotors im „Open
Foresight" ................................................................................ 326
Tabelle 8.5 Erfolgsfaktoren von Szenarioanalysen im Überblick .................. 330
Tabelle 7.6 Kriterienraster zur Kontextbeschreibung der Szenarioanalyse
Weiße Biotechnologie (graue Felder) (Teil 2) ............................. 262
Tabelle 7.7 Kriterienraster zur Kontextbeschreibung der Szenarioanalyse
Weiße Biotechnologie (graue Felder) (Teil 3) ............................. 263
1 Einführung
Die Führung und strategische Planung in Unternehmen ist zunehmend mit Unsi-
cherheiten konfrontiert. Dies ist auf den globalen Wettbewerb, die hohen Geschwin-
digkeiten in der Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien
oder auf Veränderungen in den Konsumentengruppen zurückzuführen. Um langfris-
tig im internationalen Wettbewerb bestehen zu können, müssen frühzeitig neue Ge-
schäftsmöglichkeiten erkannt und die Entscheidungen in der Gegenwart unter Be-
rücksichtigung möglicher zukünftiger Entwicklungen getroffen werden. Somit wird
die langfristige Wettbewerbsfähigkeit beeinflusst (1) durch die Fähigkeit der Unter-
nehmen Überraschungen und Veränderungen zu antizipieren, (2) durch das Ausmaß
der Flexibilität in der Anpassung der Unternehmensstrategie im Fall des Eintretens
von Veränderungen, (3) durch die Fähigkeit der strategischen Vorausschau neue Ge-
schäftsmöglichkeiten frühzeitig zu erkennen und (4) durch die Eignung der strategi-
schen Vorausschau Kreativität und Innovationen zu befördern und das organisatio-
nale Lernen zu begleiten.
Da die Zukunft ungewiss ist, werden in der strategischen Vorausschau oftmals meh-
rere alternative Zukünfte betrachtet und Konsequenzen für das Unternehmen abge-
leitet. Im Rahmen dieser strategischen Vorausschau bietet sich die Entwicklung von
Szenarien an, da sie Möglichkeitsräume aufzeigen und eine systematische Ausei-
nandersetzung mit dem Unternehmen (Kompetenzen, Fähigkeiten, Ressourcen) und
dem Unternehmensumfeld (Chancen und Risiken) erfordern. Gleichzeitig sind Szena-
rioanalysen eine sehr gute Basis, um Informationen und Daten zu strukturieren, was
eine wesentliche Herausforderung in Strategieprozessen darstellt („structure the
unstructuredness“).
Der Einsatz von Szenarien ist in Unternehmen der Großindustrie weit verbreitet - wie
jedoch die konkrete Verknüpfung von Szenarioanalysen mit der Strategieentwick-
lung erfolgt, bleibt dabei oftmals unbeantwortet. In kleinen und mittleren Unter-
nehmen sind sowohl eine strukturierte strategische Planung als auch die strategi-
sche Vorausschau und der Einsatz von Methoden wie Szenarioanalysen kaum ver-
breitet. Dies ist oftmals auf eine mangelnde Methodenkenntnis, knappe Ressourcen
sowie ein geringes Verständnis, was Methoden der strategischen Planung und Vor-
ausschau leisten können, zurückzuführen. Dem gegenüber steht die Notwendigkeit
2 Einführung
der KMU, sich in einem internationalen Wettbewerb zu behaupten und Kompetenzen
für die Absicherung und den Aufbau von Wettbewerbsvorteilen frühzeitig aufzubau-
en.
Die vorliegende Arbeit verdeutlicht, welche Funktionen Szenarien übernehmen kön-
nen, beschreibt die Praxis der strategischen Vorausschau am Beispiel von Biotechno-
logieunternehmen, welche Anforderungen an die strategische Vorausschau und ihre
Methoden seitens der Unternehmen gestellt werden und wie eine strategische Vor-
ausschau mit Szenarien in KMU umgesetzt werden kann. Dabei werden Open und
Closed Foresight Ansätze entwickelt und diskutiert. Im Ergebnis der Untersuchung
werden neue Konzepte für einen verbesserten Szenarioansatz vorgestellt und es
wird herausgearbeitet, wie der Vorausschauprozess in den Unternehmen durch ein
webbasiertes Softwaretool unterstützt werden kann. Somit leistet die Arbeit einen
Beitrag, die in der Literatur nur unzureichend thematisierte praktische Anwendung
von Szenarioanalysen besser zu verstehen, basierend auf einer umfassenden For-
schungsarbeit zu diesem Thema.
1.1 Problemstellung, Gegenstand, Aufbau und Ziel der Arbeit
Die Zielsetzung von Szenarioanalysen ist es, Zukunftsplanung zu etablieren, durch
die es möglich wird, Unsicherheiten im strategischen Planungsprozess zu minimie-
ren und den Blick und das Denken der Entscheider und Manager für unterschiedliche
mögliche Zukünfte zu öffnen. In Unternehmen und Institutionen sind jedoch ein un-
terschiedliches Verständnis zu Szenarioanalysen, eine geringe Methodenkenntnis,
begrenzte Ressourcen und die unzureichende Verknüpfung zur strategischen Pla-
nung, Hürden beim Einsatz von Szenarioanalysen in der Strategieentwicklung. Dies
gilt umso mehr für Szenarioanalysen in kleinen und mittleren Unternehmen. Gleich-
zeitig besteht jedoch die Notwendigkeit, vor dem Hintergrund größer werdender
Unsicherheit und zunehmender Komplexität auf globalen Märkten, neue Märkte und
Geschäftsmöglichkeiten frühzeitig zu erkennen.
Ziel dieser Untersuchung ist es, (1) das Vorgehen der strategischen Vorausschau in
kleinen und mittleren Unternehmen am Beispiel von Biotechnologiedienstleistern zu
ermitteln und (2) Szenarioanalysen in unterschiedlichen Kontexten anzuwenden, (3)
das methodische Vorgehen zu evaluieren, um Ansatzpunkte für einen verbesserten
Einführung 3
Szenarioansatz zu identifizieren, und (4) ein neues Verständnis eines szenarioba-
sierten Vorausschauprozesses zu entwickeln. Dabei werden im Rahmen der Studie
Ansätze entwickelt, die es auch kleinen und mittleren Unternehmen ermöglichen,
eine szenariobasierte strategische Vorausschau zu betreiben und Implikationen für
die strategische Planung abzuleiten.
Um einen fundierten Überblick zum Themenfeld zu erhalten, werden vier Schwer-
punktfelder innerhalb der Literaturanalyse untersucht. Ausgehend von einem globa-
len Verständnis wird Literatur hinzugezogen, die sich mit der Zukunftsforschung
(engl. future studies) auseinandersetzt (vgl. z.B. Bell, 1997; Slaughter, 2000; TFA,
Porter, Ashton, Clar, Coates, Cuhls, Cunningham, Ducatel, van der Duin, Georghiou,
Gordon, Linstone, Marchau, Massari, Miles, Mogee, Salo, Scapolo, Smits, Thissen,
2003; TFA, Porter, Ashton, Clar, Coates, Cuhls, Cunningham, Ducatel, van der Duin,
Georghiou, Gordon, Linstone, Marchau, Massari, Miles, Mogee, Salo, Scapolo, Smits,
Thissen, 2004; WorldFutureSociety, 2005). Bezogen auf den unternehmerischen
Kontext wird die theoretische Diskussion zu Vorausschauprozessen in Unterneh-
men (engl. strategic foresight) sowie zur Früherkennung hinzugezogen (vgl. z.B.
Reger, 2001c; Kreibich, Schlaffer, Trapp, Burmeister, 2002). Dabei stehen insbeson-
dere Methoden der strategischen Vorausschau, die sich auch in der Zukunftsfor-
schung wiederfinden, im Mittelpunkt der Untersuchung. Des Weiteren wird das Ver-
ständnis und methodische Vorgehen in Szenarioanalysen als eine Methode in stra-
tegischen Vorausschauprozessen bzw. in der strategischen Planung diskutiert (vgl.
z.B. Godet, 1987; von Reibnitz, 1988; Schwartz, 1996; van der Heijden, 1996; Fink,
Schlake, Siebe, 2002; Schoemaker, 2002), wobei Ähnlichkeiten, aber auch Unter-
schiede im Vorgehen festzustellen sind. Insbesondere bei der Auseinandersetzung
mit verschiedenen Ansätzen der Szenarioanalyse fällt auf, dass die Verlinkung zur
strategischen Planung oder die Integration in Vorausschauprozesse nur unzurei-
chend thematisiert werden. Gleiches gilt für die Diskussion von Szenarioanalysen im
Kontext von kleinen und mittleren Unternehmen.
Der Zugang zum Datenmaterial wird im Wesentlichen durch zwei Projekte sicherge-
stellt. In einem Projekt zu clusterorientierten Verzahnungsprozessen in der Biotech-
4 Einführung
nologie1 konnten drei umfangreiche Szenarioanalysen umgesetzt werden (action
research). Eine Analyse wurde in einem Folgeprojekt2 aufgegriffen und fortgeführt.
In diesem Projekt wurden zusätzlich Fallstudien bei Biotechnologiedienstleistern zur
Praxis der strategischen Vorausschau durchgeführt.
Die vorliegende Arbeit richtet sich an Unternehmen und Institutionen, die Szena-
rioanalysen als einen Ansatz der zukunftsorientierten Planung nutzen möchten und
die Aktivitäten der strategischen Vorausschau stärker professionalisieren möchten.
Gleichzeitig ist es Ziel der Arbeit, einem hohen wissenschaftlichen Anspruch zu ent-
sprechen und kritischen Lesern der wissenschaftlichen Community im Bereich der
Zukunftsforschung, strategischen Vorausschau und Planung Inhalte für einen kons-
truktiven, wissenschaftlichen Diskurs zu liefern und einen Beitrag zu leisten, Begriffe
und Ansätze der teilweise inflationär benutzen Terminologien zu Szenarien stärker
zu systematisieren und neue Ansätze einer szenariobasierten strategischen Voraus-
schau aufzuzeigen.
Aufbau der Arbeit
Die Beantwortung der Untersuchungsfrage soll in enger Interaktion zwischen der
Unternehmenspraxis und einer fundierten wissenschaftlichen/theoretischen Grund-
lage erfolgen. In Kapitel eins werden eine Eingrenzung des Forschungsfokus, die
Darstellung von Forschungsfragen sowie die systematische Ableitung eines für die
Beantwortung der Forschungsfragen geeigneten Designs vorgenommen. In Kapitel
zwei erfolgen eine Einordnung der Szenarioanalyse in die Zukunftsforschung sowie
eine Abgrenzung der Zukunftsforschung zur strategischen Vorausschau. Es werden
Ziele, Aufgaben und Anforderungen an eine strategische Vorausschau herausgear-
beitet. Ein Überblick zu den Methoden der strategischen Vorausschau soll einen Bei-
trag zur Verbesserung des methodischen Verständnisses in Vorausschauprozessen
1 Projekt: Clusterorientierte Verzahnungsprozesse in der Biotechnologie, ein Projekt im Rahmen der INNOPUNKT Kampagne 12 des Landes Brandenburg, finanziert aus Mitteln der Europäischen Sozial-fonds und des Landes Brandenburg. Projektlaufzeit: 01.12.2005 bis 30.11.2006. 2 Projekt: New Market Intelligence: Identifizieren und Evaluieren von Auslandsmärkten für Dienstleis-tungen in der roten Biotechnologie, finanziert aus Mitteln des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (BMBF). Projektlaufzeit: 01.11.2005 bis 30.04.2009.
Einführung 5
leisten. Kapitel drei spiegelt den Stand der Literatur zur Strategieentwicklung auf
Basis von Szenarien wider.
In Kapitel vier werden unterschiedliche Begriffe, Nutzen und Funktionen von Szena-
rien und Szenarioanalysen thematisiert. Die Darstellung verschiedener Ansätze für
die Entwicklung von Szenarien ist das Ergebnis einer tiefen Literaturanalyse in Kapi-
tel fünf. Dabei werden konkrete Ablaufschritte unterschiedlicher Ansätze darges-
tellt, um ein breites Verständnis zu entwickeln, wie Szenarioanalysen in Unterneh-
men und Institutionen tatsächlich umgesetzt werden können. In Kapitel sechs wer-
den Vor- und Nacheile von Szenarioanalysen herausgearbeitet sowie Good Practice
auf der Grundlage des „state of the art in theory“ vorgestellt. Kapitel zwei bis fünf
bilden somit die theoretische Basis der Arbeit.
Ziel der Ausführungen in Kapitel sechs ist es, den „state of the art in practice“ he-
rauszuarbeiten. Dabei erfolgt in einem ersten Schritt eine Analyse von Publikationen,
die den Anwendungsgrad von Szenarioanalysen in strategischen Vorausschaupro-
zessen in Unternehmen beschreiben, bevor in einem zweiten Schritt eine eigene Un-
tersuchung anhand von 30 Fallstudien bei Biotechnologiedienstleistern erfolgt. Ziel
der Untersuchung ist es, einen Beitrag zum Stand der Praxis der strategischen Vor-
ausschau und zum Einsatz von Szenarien in kleinen und mittleren Unternehmen zu
leisten. Auf Grundlage des Datenmaterials werden unterschiedliche Typen einer stra-
tegischen Vorausschau identifiziert und charakterisiert. Es wird deutlich, welchen
Stellenwert die strategische Vorausschau hat und welchen Herausforderungen die
Unternehmen gegenüberstehen. Des Weiteren wird im Ergebnis von Interviews mit
ausgewählten Szenarioexperten Good Practice beim Einsatz von Szenarioanalysen in
KMU herausgearbeitet. Die in Kapitel sechs diskutierten Ergebnisse liefern somit
einen wesentlichen Beitrag für die Entwicklung eines szenariobasierten Voraus-
schauprozesses, der den Anforderungen der untersuchten Unternehmen gerecht
wird.
In Kapitel sieben werden drei Szenarioanalysen vorgestellt, die im Zuge einer hand-
lungsorientierten Forschung (action research) implementiert wurden. Die Szenarioa-
nalysen treffen auf unterschiedliche Kontextsituationen. An den Analysen sind wie-
derum Unternehmen der Biotechnologie beteiligt. Es wird aufgezeigt, wie Szenarioa-
nalysen an den jeweiligen Kontext angepasst werden können und welche Tools in-
nerhalb der Szenarioanalysen zur Anwendung gelangen können. Gleichzeitig erfolgt
6 Einführung
ForschungsfokusStrategische VorausschauMethoden der strategischen VorausschauSzenarioanalysen in der strategischen Planung
Ableitung von ForschungsfragenWie müssen Szenarioanalysen in KMU durchgeführt werden, um eine systematische strategische Vorausschau zu ermöglichen?Wie kann die Verknüpfung von Szenarioanalysen und strategischer Planung erfolgen?
Kapitel 1
Ableitung und Darstellung des Forschungsdesigns
Die Szenarioanalyse: Eine Methode der strategischen VorausschauHintergrund, Gegenstand, Ziele und Vorgehensweise der ZukunftsforschungStrategische Vorausschau in UnternehmenKlassifizierungen der Methoden der strategischen Vorausschau
State of the Art in Theory
Kapitel 2
Szenariobasierte StrategieentwicklungBegriff, Nutzen und FunktionenUnterschiedliche AnsätzeFazit: Vor- und Nachteile
Kapitel 3- 5
State of the Art in Practice
Anwendungsgrad der Szenarioanalyse in UnternehmenFallstudien zur Praxis der strategischen Vorausschau bei BiotechnologiedienstleisternExperteninterviews „Good Practice“: Szenarioanalysen in KMU
Kapitel 6
Action Research – Szenarioanalysen in unterschiedlichen Kontexten
Entwicklung von Szenarien für die Bioanalytik und
in vitro Dignostik
Entwicklung von Szenarien für die Weiße Biotechnologie
Entwicklung von Szenarien für Dienstleistungsanbieter
in der roten Biotechnologie (DLrBT)
Ergebnisse und Schlussfolgerungen
Neue Ansätze der strategischen Vorausschau und ManagementimplikationenVorgehen der szenariobasierten Vorausschau am Beispiel von Biotechnologieunternehmen
Kapitel 7
Kapitel 8
Einleitung und Forschungsfragen
eine Evaluation des methodischen Vorgehens. Kapitel sieben greift somit die Ergeb-
nisse der theoretischen Diskussion auf und berücksichtigt die in Kapitel sechs he-
rausgearbeiteten Besonderheiten in der strategischen Vorausschau in den unter-
suchten Unternehmen für die Implementierung von Szenarioanalysen.
In Kapitel acht werden neue Ansätze und Managementimplikationen für den Einsatz
von Szenarien in der strategischen Vorausschau auf Basis der theoretischen Diskus-
sion und der in Kapitel sechs und sieben empirisch entwickelten Erkenntnisse zu-
sammengefasst und der praktische Nutzen begründet. Es wird herausgearbeitet, wie
eine szenariobasierte strategische Vorausschau am Beispiel der Biotechnologieun-
ternehmen implementiert werden kann. Abbildung 1.1 stellt den Aufbau der Arbeit
im Überblick dar.
Abbildung 1.1 Struktur der Arbeit
Einführung 7
1.2 Systematische Auswahl eines geeigneten Forschungsdesigns
Das Ziel dieser Arbeit ist es, dazu beizutragen, strategische Entscheidungen, die mit
hohen Unsicherheiten verbunden sind, zu verbessern und Lösungen zu entwickeln,
die nützlich sind für die unternehmerische Praxis. Dazu soll ein szenariobasierter
Vorausschauprozess entwickelt werden, der es auch kleineren und mittleren Unter-
nehmen ermöglicht, einen systematischen und kontinuierlichen Vorausschauprozess
zu implementieren und diesen für das frühzeitige Erkennen von neuen Geschäfts-
möglichkeiten zu nutzen. Kleine und mittlere Unternehmen sehen sich geringeren
Ressourcen für den Einsatz von Methoden der Vorausschau, wie z.B. Szenarioanaly-
sen, gegenüber. Darüber hinaus kann eine mangelnde Methodenkenntnis oder ein
unterschiedliches Verständnis zu Methoden wie der Szenarioanalyse beobachtet
werden. Ursache dafür sind unterschiedliche Begriffe, Vorgehen und Tools, die im
Zusammenhang mit der Entwicklung von Szenarien in der Literatur beschrieben
werden und stark zwischen einfachen intuitiven Verfahren und sehr komplexen An-
sätzen variieren, was die Unsicherheit im Umgang mit diesen Methoden erhöht.
Gleichzeitig besteht sowohl in der Literatur als auch in der unternehmerischen Pra-
xis Konsens über die Notwendigkeit einer strategischen Vorausschau, die es ermög-
licht, neue Geschäftsmöglichkeiten frühzeitig wahrzunehmen.
In der Literatur, wie auch in den Unternehmen, wird die Verknüpfung von Szenarioa-
nalysen mit der strategischen Planung nur unzureichend diskutiert. Strategien resul-
tieren nicht zwangsläufig aus Szenarioanalysen. Oftmals enden Vorausschauaktivitä-
ten mit den entwickelten Szenarien; wie jedoch eine nachhaltige Einbindung in die
Strategieentwicklung erfolgen kann, bleibt unklar.
Die vorliegende Arbeit ist somit anwendungsorientiert. In der anwendungsorientier-
ten Forschung wird zwischen Hypothesen-testenden Ansätzen, Hypothesen-
bildenden und deskriptiven Forschungsansätzen unterschieden (siehe Abbildung
1.2).
8 Einführung
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Abbildung 1.2 Entscheidungsbaum - Art der anwendungsorientierten Forschung (vgl. Dual, 2008, 218) (Auswahl entlang der durchgezogenen Linie)
Die Auswertung der Literatur und die Betrachtung strategischer Vorausschauprozes-
se resultierten in der Entwicklung von Hypothesen. Ziel der Arbeit ist es, Wissen im
Hinblick auf verbesserte strategische Vorausschauprozesse zu generieren, wobei die
Einführung 9
Szenarioanalyse als eine Methode der strategischen Vorausschau im Mittelpunkt der
Betrachtung stehen soll. Folgende Hypothesen sollen getestet werden:
Hypothese 1: Szenarien, als ein Instrument der strategischen Planung,
werden in kleinen und mittleren Unternehmen nicht oder nur selten
eingesetzt.
Hypothese 2: Die Szenariomethode ist für die Strategieentwicklung geeignet
und kann auch in kleinen und mittleren Unternehmen eingesetzt werden.
Somit erfolgt die anwendungsorientierte Forschung im Rahmen dieser Arbeit mit
dem Ziel, Hypothesen zu überprüfen, um einen Beitrag zur Entwicklung von Praxis-
wissen zu leisten. Nach der Ermittlung der Art der anwendungsorientierten For-
schung wird in einem nächsten Schritt eine angemessene Forschungsstrategie sys-
tematisch ausgewählt. Dazu soll an dieser Stelle die situative Entscheidungsmatrix
von Yin eingesetzt werden. Abhängig von drei Rahmenbedingungen fällt die Aus-
wahl der angemessenen Forschungsstrategie, je nach gegebener Situation, anders
aus. Die betrachteten Rahmenbedingungen sind die Form der Forschungsfrage, die
Notwendigkeit von Kontrolle bzw. der Zugang zu Verhaltenssituationen und schließ-
lich die Untersuchung von gegenwärtigen oder historischen Ereignissen im Sinne
eines zeitlichen Horizontes (vergleiche dazu
Tabelle 1.1).
Form der For-schungsfragen
Kontext-/ Verhaltens-kontrolle?
Ereignis in der Gegenwart?
Experiment Wie? Warum? Ja Ja
Umfrage Wer? Was? Wo? Wie viel(e)? Nein Ja
Analyse von Archivmaterial
Wer? Was? Wo? Wie viel(e)? Nein Ja/Nein
Geschichtliche Untersuchung
Wie? Warum? Nein Nein
Fallstudie Wie? Warum? Nein Ja
Tabelle 1.1 Situative Entscheidungsmatrix für verschiedene Forschungsstrategien nach Yin (vgl. Yin, 2003, 5)
10 Einführung
Die Tabelle 1.1 zeigt die drei Rahmenbedingungen (Kontext) und in welchem Ver-
hältnis sie zu den ausgewählten Forschungsstrategien stehen (Strategie). Die Bedeu-
tung der Rahmenbedingungen für die Auswahl der angemessenen Forschungsstra-
tegie wird hier kurz erläutert.
Die erste Rahmenbedingung behandelt die Ausrichtung und Stoßrichtung der For-
schungsfragen. Eine einfache Kategorisierung ist die Einteilung nach typischen Fra-
gewörtern „Wer“, „Was“, „Wie“ und „Warum“. Wenn die Forschungsfragen eher einen
„Wer“-, „Was“- oder „Wo“-Charakter haben, kommen zwei Möglichkeiten in Betracht.
Entweder handelt es sich um explorative Fragen, wie z.B.: „Was kann von erfolgreich
durchgeführten Vorausschauprozessen gelernt werden?“. Diese Fragestellung rech-
tfertigt eine explorative Studie mit dem Ziel, Hypothesen und Annahmen für weiter-
führende Forschung zu entwickeln. In diesem Fall würden alle fünf Strategien für die
durchzuführende Studie geeignet sein, da alle Strategien exploratives Potenzial auf-
weisen. Eine mögliche „Was“-Frage (auch „Wie viel“ oder „Welche“) könnte auch lau-
ten „Was konnte im Ergebnis der Szenarioanalyse umgesetzt werden?“, „Was oder
welche Ergebnisse konnten erzielt werden?“ „Welche Methoden werden angewandt im
Unternehmen?“. Bei diesen Fragestellungen eignen sich Umfragen besser als die An-
wendung einer vollständigen Fallstudie.
Auch „Wer“- und „Wo“-Fragen können typischerweise besser mit Umfragen und der
Analyse von Archivmaterial beantwortet werden. „Wo wurden Szenarioanalysen in
den letzten 10 Jahren eingesetzt?“, „Wer beschäftigt sich im Unternehmen mit der
strategischen Vorausschau?“.
„Wie“- und „Warum“-Fragen sind eher beschreibend und der Einsatz einer Fallstudie,
eines Experimentes oder einer geschichtlichen Untersuchung ist in diesen Situatio-
nen angebrachter. Geschichtliche Untersuchungen sind bei einem fehlenden Zugang
zur eigentlichen Verhaltenssituation die bevorzugte Forschungsstrategie. Diese Vor-
gehensweise bleibt die einzige Wahlmöglichkeit, wenn z.B. keine zu befragenden
Personen mehr heranzuziehen sind oder sogar nur historische Funde als Untersu-
chungsobjekte zur Verfügung stehen.
Die Fallstudie wird gewählt, wenn gegenwärtige Ereignisse den Untersuchungsge-
genstand darstellen, die Verhaltenssituation aber trotzdem nicht beeinflusst werden
Einführung 11
kann oder soll. Es gibt gewisse Ähnlichkeiten zur geschichtlichen Untersuchung; die
Fallstudie nimmt allerdings üblicherweise zwei weitere Datenquellen in das For-
schungsdesign auf, die der historischen Untersuchung nicht zur Verfügung stehen:
die teilnehmende Beobachtung der zu untersuchenden Ereignisse und das Ge-
spräch mit beteiligten Personen in Form von Interviews.
Das Experiment ist eine geeignete Forschungsstrategie, wenn der Forscher das Ver-
halten beteiligter Akteure direkt, präzise und systematisch manipulieren kann und
dies auch beabsichtigt. So können in einer klassischen Laborsituation ein oder zwei
isolierte Variablen fokussiert betrachtet werden und alle weiteren Variablen durch
den Forscher bearbeitet bzw. kontrolliert werden. Dies könnte z.B. ein organisierter
Workshop oder eine Verhaltensstudie in Form eines Assessment Centers sein. Ein
Experiment kann auch in Form eines Feldversuches durchgeführt werden, indem der
Forscher eine Gruppe von Personen auf eine bestimmte Weise behandelt und deren
Reaktionen beobachtet. Selbst wenn kein Einfluss auf die Verhaltensweise gegeben
ist, wie z.B. bei der nachträglichen Analyse von Demonstrationen, kann die experi-
mentelle Logik angewendet werden. In diesem Fall spricht man von einem „Quasi-
Experiment“ (vgl. Yin, 2003, 5 ff.).
Im Rahmen der in dieser Studie durchgeführten Szenarioworkshops wurde ein be-
stimmter Workshopablauf festgelegt, so dass in diesem Sinne von einer Kontext-
kontrolle auszugehen ist. Der Workshop ist Teil einer Szenarioanalyse, die in ihrer
Gänze Gegenstand der Untersuchung ist. Dabei konnten der Ablauf der Workshops
und der Ablauf der Szenarioanalyse insgesamt zwar festgelegt werden, jedoch war
der Ablauf der Analyse stark von unterschiedlichen Kontextbedingungen (Zeit, Bud-
get, Verfügbarkeit der Teilenehmer etc.) beeinflusst. So haben beispielsweise feh-
lende Akzeptanz wesentlicher Akteure gegenüber der Szenarioanalyse oder ein sehr
begrenzter zeitlicher Rahmen stark den Ablauf der Analyse beeinflusst. Somit sind
die Anforderungen an ein Experiment nicht erfüllt, da das Verhalten der involvierten
Akteure nicht kontrollierbar ist. Gleiches gilt für sonstige Rahmenbedingungen, die
als gegeben betrachtet werden mussten.
Basierend auf diesen Überlegungen kann konstatiert werden, dass die Anwendung
von Fallstudien als Forschungsdesign ausgewählt wird, wenn die Forschungsfragen
einen „Wie“- oder „Warum“-Charakter haben, der Untersuchungsgegenstand in