libweb.kpfu.rulibweb.kpfu.ru/publication/papers/000878.pdf · D:A:GKDBC IJB?J:EVGUCMGB< ?JKBL?L BgklblmlkhpbZevgh -nbehkhnkdbogZmdbfZkkh\uodhffmgbdZpbc DZn_^jZ`mjgZebklbdb

КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт социально-философских наук и массовых коммуникаций

Кафедра журналистики

Институт социальных исследований и гражданских инициатив

Союз журналистов Республики Татарстан

Посвящается 210-летию со дня основания

Казанского университета

ИНФОРМАЦИОННОЕ ПОЛЕ

СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ:

ПРАКТИКИ И ЭФФЕКТЫ

Материалы Одиннадцатой Международной

научно-практической конференции

16 – 18 октября 2014 г.

Казанский (Приволжский) федеральный университет

2014

«Информационное поле современной России-2014»

УДК 070(450+571)

ББК 76.0/76.032

И74

Печатается по рекомендации

Ученого совета Института социально-философских наук

и массовых коммуникаций

Казанского (Приволжского) федерального университета

Научный редактор –

Докт. фил. наук, проф. В.З. Гарифуллин

Рецензенты:

Докт. фил. наук, проф. А.А. Роот;

Докт. фил. наук, проф. И.М. Низамов

Автор-составитель, выпускающий редактор и автор оригинал-макета

Канд. фил. наук, доц. Р.П. Баканов

И74

Информационное поле современной России: практики и эффекты:

сборник статей XI Международной научно-практической конференции,

16-18 октября 2014 г. / под. ред. Р.П. Баканова. Казань: Казан. ун-т,

2014. – 520 с.

Уже более десяти лет подряд на отделении журналистики Казанского университета

проходит данный научный форум, собирая гостей из разных вузов страны и других стран

мира. В сборнике материалов научно-практической конференции представлены исследова-

ния по актуальным проблемам современной журналистики России, стран СНГ и дальнего

Зарубежья. Все работы подготовлены с применением различных современных научных ме-

тодов сбора и обработки информации и включены в сборник в авторской редакции.

Книга рекомендуется к использованию в качестве учебного пособия бакалаврам, сту-

дентам, бакалаврам, магистрантам, аспирантам, соискателям ученой степени по специально-

сти «Журналистика», профессорско-преподавательскому составу кафедр, отделений и фа-

культетов журналистики, а также журналистам-практикам.

УДК 070

ББК 76.0/76.032

© Казанский (Приволжский)

федеральный университет, 2014;

© Коллектив авторов, 2014.

Материалы Одиннадцатой научно-практической конференции

3

СОДЕРЖАНИЕ Ратникова Р.А., Щелкунов М.Д. Пусть развивается и крепнет

наш научный диалог! ............................................................................................................. 7

Гафуров И.Р. Обращение Ректора КФУ к участникам конференции. ...................... …10

«ИСТОРИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ: КАК УЧЕСТЬ УРОКИ

ПРОШЛОГО В СЕГОДНЯШНЕЙ ПРАКТИКЕ СМИ?»

Абовян А.В. Из истории рекламного дела в России:

основные этапы развития и их характеристика. ............................................................... 12

Анисимова О.А. Сатирическая журналистика СССР 1970-х гг. .................................... 18

Баканов Р.П. Становление распространения научного знания

в России XVIII-XX вв. ......................................................................................................... 22

Бандеров И.И. Представители духовного синкретизма

русской публицистики второй половины XIX в. .............................................................. 40

Вакку Г.В. Газета «Советская Чувашия»

в системе печатных СМИ Чувашской Республики. .......................................................... 43

Гайманова Е.В. Культурный герой в отечественной детской периодике

(к 90-летию детского журнала «Мурзилка»). .................................................................... 49

Гарифуллин В.З., Мубаракзянова А.З. Возращение творческого

наследия Гаяза Исхаки. ........................................................................................................ 57

Гусейнова А.А. Журналистика как путь сохранения

национального сознания и языка. ....................................................................................... 63

Давыдова А.А. Формирование национальной печати

в Астраханской губернии начала ХХ в. ............................................................................. 69

Костякова Ю.Б. Изменение содержания региональных газет

в условиях усиления партийно-политического контроля в 1930-е гг.

(на примере прессы Хакассии и Горного Алтая). ............................................................. 75

Масальцева Т.Н. Литературная жизнь региональной газеты в 1930-е гг.:

по материалам пермской газеты «Звезда». ........................................................................ 85

Насыйхова Л.Р. Образ солдата в творчестве писателей в годы войны......................... 90

Парахневич Е.В. Семантический трансфер прецедентных феноменов

в религиозно-философской журналистике

(на примере эмигрантского журнала «Путь»). .................................................................. 93

Рыбалка В.И. Киноискусство в культурной жизни марийской деревни

в послевоенный период (1946-1965 гг.). .......................................................................... 100

Сеитова Э.И. Информационное пространство Крыма: проблемы и перспективы. ... 109

Смеюха В.В. Жанр очерка в творчестве Н.И. Бусленко

(памяти ученого, писателя, журналиста). ........................................................................ 113

Фаттахов И.Ф. Состояние жанра очерк

в журнале «Совет әдәбияты» (1950-1958 гг.) .................................................................. 120

Шамсутдинова Ю.Ф. Жанровое и лексическое своеобразие

общественно-политических газет г. Троицка в начале ХХ в.

(на примере изданий «Степь» и «Зауралье»). ................................................................. 129

Щербакова Г.И. Медиакритика в журнале-газете «Гражданин». ............................... 139


4

«СОВРЕМЕННАЯ ЖУРНАЛИСТИКА: БИЗНЕС? ПОЛИТИКА? ПРОСВЕЩЕНИЕ?»

Аникина М.Е. Профессиональная идентификация как элемент журналистской культуры в России. ............................................................ 150 Баданина А.В. Роль монтажа в создании портрета героя специального репортажа. ........................................................................................ 157 Барлыбаева С.Х. Конвергентная журналистика – веяние времени. ........................... 165 Белова Л.И., Щербинина Е.А. Освещение экологических проблем в СМИ России и Испании. ................................................................................................. 171 Бельский Д.О. Некоторые особенности функционирования мужских журналов в России на современном этапе. ..................................................... 176 Будниченко Л.А. Экспрессия спортивного репортажа (чемпионату мира по футболу 2018 г. в России посвящается). ..................................... 182 Вакурова Н.В., Московкин Л.И. Конвергентная журналистика в современном медиапространстве как инструмент управления случайностью. ........ 186 Вальковский М.А. Оценочность успешности и принт-медиа. .................................... 194 Васильев Н.С. Формирование концептосферы украинского политического кризиса в российских СМИ. ................................................................... 199 Газизов Р.Р. Специфика манипулятивного влияния. общенациональных СМИ на массовую аудиторию. ...................................................... 208 Гильманова А.Н. Развитие системы Интернет-СМИ в Республике Татарстан. ........ 210 Городничева М.А. Понятийно-терминологический словарь по курсу «Деловая журналистика». .................................................................................. 213 Дмитрецкая Е.В. Черты жанра проблемного очерка в современной прессе (на примере газеты «Аргументы и Факты»). ............................ 218 Зайни Р.Л. Функционально-типологические особенности женского журнала на татарском языке. ........................................................................... 223 Залесский Б.Л. Коммуникационный интеграционный процесс и международная журналистика. ...................................................................................... 229 Зверева Е.А. Конвергентные форматы «игры с потребителем»: новые возможности трансляции контента журнальных изданий. ................................ 239 Ибрагимова Р.Р. Становление «зеленой» прессы России. ........................................... 248 Куличкина Г.В. Освещение межнациональных отношений в региональных СМИ в связи с притоком мигрантов. ................................................... 250 Лаптев В.В. Менеджмент новостей и спиндокторинг в современной российской политике. .............................................................................. 256 Никитина Е.В. Психологические аспекты восприятия собственно журналистского текста. ................................................................................. 260 Новик А.С., Федюк Р.С. Семейная педагогика – залог семейной журналистики. ...................................................................................... 264 Остроумов А.И. К вопросу о понятии «информационная война». .............................. 267 Пачина А.Н. Современный журналист – центрист или кооператор? (на примере анализа материалов заместителя главного редактора республиканской газеты «Хакассия» Ю.Ю. Абумова). ................................................. 272 Рева Е.К. Творческие формы самоидентификации в национальном периодическом издании (на примере журнала «Нана»). ................... 281


5

Сабирова Л.Р. Интервью как особый интерактивный речевой жанр в сфере татарской массовой коммуникации. ................................................................... 289 Семенова А.Э. Музыкальная журналистика России: от советского прошлого к современности. ...................................................................... 295 Смирнова Е.С., Татаренкова М.А. Детские радиопередачи: история и современность. .................................................................................................. 297 Соколова Е.А. Стереотипные подходы к созданию женского образа в газете малого провинциального города. ....................................................................... 302 Соколова И.С. Популяризация естествознания в социокультурных условиях современности: книга и иные формы коммуникации. ................................................... 307 Спирчагова Т.А. Законный запрет ненормативной лексики в СМИ в контексте публичных коммуникаций. .......................................................................... 311 Староверова Л.И. Аспекты лингвистического анализа текстов массовой коммуникации. ..................................................................................... 318 Стечкин И.В. К вопросу о кризисе журналистского образования в России. ............. 323 Тертычный А.А. Методы популяризации научного знания в современных СМИ. ......................................................................................................... 330 Тулупов В.В. Профессиональные роли журналистов. .................................................. 337 Туманов Д.В., Егорова Л.Г. «Новый журнализм» в ситуации трансформации медиасистемы. ........................................................................................ 344 Хруль В.М. Новые, нетрадиционные, подозрительные: к вопросу о роли СМИ в формировании массовых представлений о религии. ........... 351 Цыганков И.А. Французская периодическая печать в условиях экономического кризиса начала XXI в. ........................................................ 358 Чернова О.Е. Идеология и труд в текстах СМИ: диахронический аспект. ................ 361 Шайхитдинов Т.В. Коммуникативные стратегии в публичном дискурсе. ................ 368 Шайхитдинова С.К. Класс на бумаге: журналистика в формате ток-шоу. ................ 371 Шакиров А.И. Визуальная культура журналиста. ........................................................ 376 Шведчикова А.В. Глянцевые журналы как женская книга жизни по гендерным стереотипам. .................................................. 381 Шестерина А.М. Проблема популяризации научных знаний на современном телеэкране. .............................................................................................. 387 Шуплецова Ю.А. Ценностные ориентиры районной прессы: к особенностям отражения образа семьи в газетах Курганской области. .................... 392 Шурхаев А.И. Особенности малых комических жанров в периодике Татарстана. .................................................................................................... 398 Щетинина Н.В. Граффити как предшественник визуальной стороны современных медиа. ....................................................................... 407 Януш О.Б. Русский язык в отображении средств массовой информации. ................. 412 Ярулин И.З. Особенности освещения автомобильной тематики в Интернете. .......... 415

«ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА МЕДИАОБРАЗОВАНИЯ» Григорьева И.В., Миндеева С.В. Категория «медиакомпетентность» в педагогических исследованиях. ..................................................................................... 419 Маркова В.В. Типичные лексические ошибки в студенческих текстах. .................... 423


6

Маченин А.А. Медиаобразовательные рекомендации

оперативно-мобильным репортерам ведомственных федеральных

и региональных систем ЦУКС и УИ МЧС России. ........................................................ 431

Мясникова Т.И. О научно-методическом обеспечении

модуля развития медиакомпетентности. ......................................................................... 441

Остроумова О.И. Медиаобразовательный подход в обучении

иностранным языкам. ........................................................................................................ 445

Свистёлкина И.А Инновационное образование в школе:

системно-деятельностный подход в процессе

обучения младших школьников на уроках английского языка. .................................... 449

Стечкина О.А. Возможности обучения студентов-журналистов

работе контент-менеджера иноязычного сайта учреждения

(на примере официального сайта ЮГУ). ......................................................................... 453

Федоров А.В. Советские мультфильмы второй половины 1940-х гг.

на тему «холодной войны»: опыт герменевтического анализа. .................................... 458

«АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ

КОРПОРАТИВНОЙ ЖУРНАЛИСТИКИ И КУЛЬТУРЫ» Гуськова С.В. Многотиражная или корпоративная пресса?

(к определению понятий). ................................................................................................. 468

Зайсанов К.И. Влияние современных масс-медиа на образ журналиста

в глазах молодежи (на примере комиксов издательства «Marvel»,

в отечественных и зарубежных сериалах последних лет). ............................................ 473

Корнилова Н.А. К вопросу о стиле корпоративных изданий

производственной сферы. .................................................................................................. 481

Лебедева Т.В. «Business FM»: выбор жанров и выразительных средств. ................... 487

Пьянзина И.В. Роль корпоративных медиа в формировании положительного

имиджа волонтера (на примере газеты «Голос Мордовского университета»). ........... 494

Сагитова Л.В. Информационная среда в процессе

этнокультурной идентификации современных татар. .................................................... 502

Соловьева О.И. Школьная газета как корпоративное издание. .................................. 508

Чухвистова Е.Е. Внутрикорпоративные издания как средства

внутриорганизационных коммуникаций. ........................................................................ 515


7

ПУСТЬ РАЗВИВАЕТСЯ И КРЕПНЕТ

НАШ НАУЧНЫЙ ДИАЛОГ!

Уважаемые участники Одиннадцатой Международной научно-

практической конференции «Информационное поле современной России:

практики и эффекты»!

Горячо приветствуем вас в стенах Казанского (Приволжского) федерально-

го университета – одного из старейших классических учебных и научных цен-

тров нашей страны!

Приятно осознавать, что в старинном городе Казани, богатом историче-

скими и культурными традициями, продолжаются научные исследования и со-

бираются профессионалы в области журналистики и массовых коммуникаций.

Мы вновь обсуждаем пути повышения эффективности журналистики в обще-

стве, ее воздействия на аудиторию, а также задачи и функции данного явления

в контексте современных общественно-политических и социальных реалий.

Гарантированная Конституцией свобода слова – залог современного

успешного развития средств массовой информации и во многом одно из фун-

даментальных условий реализации других конституционных прав и свобод че-

ловека и гражданина. Их воплощение в жизнь часто зависит от нас, избравших

журналистику своей профессией.

Вот уже одиннадцать лет научный форум собирает в стенах Казанского

университета исследователей журналистики из разных регионов Российской

Федерации, а также некоторых стран СНГ. Конференция способствует укреп-

лению образовательных и научных связей социально-философских наук и мас-

совых коммуникаций университета с другими центрами журналистского обра-

зования. Можно говорить о традиции, которая помогает ученым и практикам

более пристально взглянуть на основные тенденции, существующие сегодня в

печатных и электронных СМИ. Оптимизация производства масс-медиа в усло-

виях экономического кризиса, процессы конвергенции различных СМИ, глоба-

лизация, активное внедрение мультимедийности – да мало ли еще проблем

приходится решать современным редакционным работникам! Журналист в XXI

веке должен уметь писать не только в разных жанрах, но и готовить материалы

для всех видов СМИ. Этого нельзя не учитывать при подготовке журналистов:

необходима серьезная модернизация системы журналистского образования.

В октябре 2012 г. профессиональное сообщество отметило 50-летие жур-

налистского образования в Казанском университете. Становление журналист-

ского образования в университете шло непросто, но по мере накопления

опыта, взросления преподавателей, мы научились преодолевать трудности и

противоречия. За полвека в Казанском университете подготовлено более пяти

тысяч специалистов в области СМИ. Большинство городских и районных изда-

ний, телерадиокомпаний, Интернет-редакций Республики Татарстан укомплек-

товано выпускниками отделения журналистики, немало их среди руководите-

лей средств массовой информации.


8

Гордостью отделения являются руководители областных и городских из-

даний Самарской, Ульяновской областей, Башкортостана, Марий Эл, Удмур-

тии, Чувашии. Мы с радостью отмечаем профессионализм своих питомцев,

востребованных в авторитетных федеральных средствах массовой информации.

Факультет вырастил немало маститых писателей для татарской литерату-

ры: Шамиля Ракипова, Ахата Гаффара, Айдара Халима, Вахита Имамова,

Набиры Гиматдиновой, Нияза Акмала, Розы Кожевниковой, Лябиба Лерона,

Вазиха Фатихова, Рафиса Гиззатуллина и многих других.

В декабре 2012 г. факультет журналистики и социологии КФУ был преоб-

разован в Институт массовых коммуникаций и социальных наук. 29 августа

2014 г. в Казанском университете появилась новая структура: Институт соци-

ально-философских наук и массовых коммуникаций.

В настоящее время подготовка профессиональных кадров в области жур-

налистики обеспечивается четырьмя кафедрами (журналистики, татарской

журналистики, теории и практики электронных СМИ и телевещания и телеви-

зионного производства). С появлением новых технологических возможностей,

журналистика все больше приобретает виртуальный характер, основанный од-

новременно на сверхоперативности и новых возможностях сохранения инфор-

мации. Соответственно и журналист, имеющий дело с этим новым явлением,

должен хорошо разбираться во всех его тонкостях. Подготовка таких универ-

сальных, конкурентоспособных, востребованных на рынке труда специалистов

– основная задача отделения массовых коммуникаций Казанского университе-

та.

Наряду с динамично развивающейся практической журналистикой, бази-

рующейся на использовании высокотехнологичного оборудования, активно

развивается и наука о журналистике. Журналистика всегда была и остается

специфической областью интеллектуального творческого труда человека. По-

этому и наука, изучающая историю и теорию журналистики, выделяется среди

прочих особой методологией, сочетающей в себе как общенаучные принципы,

так и своеобразные индивидуально-творческие подходы. В этих условиях зна-

чительной является роль Союза журналистов как профессиональной организа-

ции, способной не только сплотить журналистов, но и защитить их права на

творчество и свободу слова в обществе.

Проводимая теперь уже в Институте социально-философских наук и мас-

совых коммуникаций Казанского университета традиционная научно-

практическая конференция стала трибуной для конструктивного диалога по

проблемам, представляющим интерес не только для исследователей процесса

массовой коммуникации, журналистов, но и для их многочисленной аудитории.

Международный статус научного мероприятия, участие в нем наших россий-

ских и зарубежных коллег говорит о том, что у исследователей журналистики

есть потребность в обмене мнениями и поиске оптимальных моделей практики

функционирования современной медиасистемы.

Мы полагаем, что этот научный форум продолжит способствовать укреп-

лению образовательных и научных связей преподавателей и студентов Инсти-

тута социально-философских наук и массовых коммуникаций университета с


9

центрами журналистского образования России и других стран. За одиннадцать

лет проведения конференции, сформировался постоянный состав ее участни-

ков, регулярно приезжают к нам и те, кто раньше не был в Казани. За три дня

научных дискуссий ученые и практики пристально взглянут на основные тен-

денции развития медийной сферы и медийного производства федерального,

республиканского и местного уровней и дадут рекомендации по дальнейшему

качественному совершенствованию отечественного медийного пространства.

Мы рады приветствовать вас, уважаемые участники конференции, на та-

тарстанской земле, в столице нашей республики – тысячелетней Казани, городе

с более чем двухсотлетней историей журналистики. Уверены, что данная науч-

но-практическая конференция мобилизует и активизирует научную мысль на

поиск решений актуальных проблем современной журналистики и журналист-

ской науки.

Не сомневаемся в том, что каждый из заявленных в программе докладов

вызовет заинтересованное обсуждение коллег, что позволит организовать дис-

куссию и найти новые подходы к исследуемым вопросам. Желаем вам плодо-

творной работы, новых творческих удач, здоровья, счастья и благополучия!

Римма Атласовна Ратникова,

заместитель Председателя Государственного Совета

Республики Татарстан,

председатель Союза журналистов Республики Татарстан;

Михаил Дмитриевич Щелкунов,

Директор Института социально-философских наук

и массовых коммуникаций КФУ,

доктор философских наук, профессор


10

ОБРАЩЕНИЕ ректора Казанского федерального университета к участникам

XI Международной научно-практической конференции

«Информационное поле современной России:

практики и эффекты»

Уважаемые участники конференции, уважаемые коллеги!

Рад приветствовать вас в стенах одного из старейших в России и первого

за пределами ее столиц – Санкт-Петербурга и Москвы – классического учебно-

го заведения, которому через месяц исполняется 210 лет. Мы эту дату будем

широко отмечать в качестве знака исторической преемственности развития

нашего университета как центра науки, образования и просвещения, который

сыграл исключительную роль в становлении периодической печати в регионе.

Поэтому мы объявили 2014 г. Годом 210-летия Казанского университета и рас-

считываем, что журналистское сообщество проявит должное внимание к этому

событию. Тем более что «золотые перья» и видные представители журналист-

ской науки, которые на протяжении десятка лет ежегодно собираются в Казани

на научно-практическую конференцию, воочию могли наблюдать за происхо-

дящими в университете в самые последние годы разительными переменами.

За минувшее десятилетие ставшая традиционной конференция обрела ста-

тус авторитетной площадки для обсуждения актуальных вопросов теории и

практики журнализма. На протяжении этого времени участниками форума ста-

ли более шестисот специалистов, представляющих порядка пятидесяти вузов

России и ряд ведущих научно-образовательных центров других стран, в том

числе Республики Беларусь, Венгрии, Республики Казахстан, Канады, Китай-

ской Народной Республики, Киргизской Республики, Республики Узбекистан,

Украины, Финляндской Республики. Интерес, который проявляют к конферен-

ции отечественные и зарубежные специалисты и эксперты, свидетельствует о

насущной потребности в обмене опытом и поиске оптимальных моделей со-

временных медиасистем.

Трудно переоценить роль средств массовой информации в жизни совре-

менного общества, поддержании его стабильного устойчивого развития, утвер-

ждении взаимопонимания между странами и народами, предотвращении кон-

фликтов на религиозной и этнической почве. Как подчеркнул Президент Рос-

сийской Федерации В.В. Путин в своем приветствии делегатам проходившего в

апреле 2013 г. съезда Союза журналистов России, «честное слово журналиста

имеет огромный вес. И сегодня, когда растет число средств массовой информа-

ции, появляются новые информационные технологии и новые возможности, ак-

тивная, ответственная позиция СМИ, по-настоящему независимая и смелая

журналистика как никогда востребованы, необходимы России для эффективно-

го демократического развития, укрепления гражданского общества, для реше-

ния важнейших задач».


11

Журналистов, подготовленных в Казанском университете, неизменно от-

личают высокое мастерство, следование принципам профессиональной этики,

уважение чести и достоинства людей, которые становятся объектами их про-

фессионального внимания. За пять с небольшим десятилетий университет вы-

пустил свыше пяти тысяч журналистов, наши питомцы трудятся практически

во всех городских и районных изданиях, телерадиокомпаниях и Интернет-

редакциях Татарстана, немало их и среди руководителей средств массовой ин-

формации республики и страны.

Обретение Казанским университетом статуса вуза федерального значения

открыло новые возможности для подготовки специалистов СМИ, которая те-

перь происходит в рамках Института социально-философских наук и массовых

коммуникаций КФУ. Открываются лаборатории научного и образовательного

предназначения, активно внедряются в учебный план новые дисциплины, от-

ражающие деятельность современных масс-медиа, совершенствуется подготов-

ка в области телевизионной журналистики. Важной особенностью обучения

журналистов является постоянная, на протяжении всех лет пребывания в уни-

верситете, производственная практика. Ее базой служит современный студий-

но-монтажный комплекс, студенты на постоянной основе участвуют в деятель-

ности пресс-центра КФУ, сотрудничают с газетой «Казанский университет»,

выходящим на татарском языке изданием «Дарелфонун» и нашей телекомпани-

ей «Univer TV», городскими и республиканскими СМИ, включая электронные.

Несомненно, что конференция будет способствовать не только разработке

важных вопросов журналистской науки, но и повышению качества подготовки

журналистов в нашем университете и других научно-образовательных центрах

страны.

Желаю всем вам успешно провести научно-практический форум, новых

творческих достижений, здоровья и благополучия.

Ильшат Рафкатович Гафуров,

Ректор Казанского федерального университета


12

«ИСТОРИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ: КАК УЧЕСТЬ УРОКИ

ПРОШЛОГО В СЕГОДНЯШНЕЙ ПРАКТИКЕ СМИ?»

ИЗ ИСТОРИИ РЕКЛАМНОГО ДЕЛА В РОССИИ: ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ

РАЗВИТИЯ И ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА

А.В. Абовян,

Южный федеральный университет (г. Ростов-на-Дону), доцент

E-mail: [email protected]

Аннотация: в данной статье рассмотрены основные этапы развития рекла-

мы в России. Рекламное дело на территории России начало развития в X-XI вв.

Для России характерны используемые в Западной Европе виды и способы веде-

ния устной и письменной рекламы. Рекламное дело в России динамично разви-

валась. В настоящее время реклама стала важным атрибутом рыночной эконо-

мики и превратилась в неотъемлемую составляющую печатных и аудиовизу-

альных СМИ, подчиняя своим законам все большую часть коммуникационного

пространства.

Ключевые слова: реклама, устная реклама, письменная реклама, рекламные

издания, рекламные газеты, рекламные журналы, рекламные агентства, частные

объявления, рекламные коммуникации.

Summary: this article considers the main stages in the development of advertis-

ing in Russia. Russia saw the beginning of the advertising business in the X-XI centu-

ries. Russia is characterized by using the oral and written advertising techniques typi-

cal for Western Europe. Advertising has been developing dynamically in Russia.

Nowadays it has become an important attribute of market-driven economy and the

part and parcel of both print and audiovisual media, making the entire communicative

space obey its own rules.

Keywords: advertising, oral advertising, written advertising, advertising litera-

ture, advertising papers, advertising magazines, advertising agencies, personal ads,

advertising communication.

История и теория рекламы представляют интерес с точки зрения широкого

круга проблем социально-экономического и культурологического развития

стран и народов. Задача данной статьи – проследить основные этапы возникно-

вения и развития различных форм рекламы в России.

Первые опыты устной рекламы товаров наблюдаются уже в X-XI вв., когда

русские купцы приглашали для этой цели профессиональных глашатаев-

зазывал. Как ни странно, устная форма рекламs оставалась преобладающей до

начала XIX в. Для России характерны используемые в Западной Европе виды и

способы ведения устной и письменной рекламы. Как и в Европе, в России су-


13

ществовал институт глашатаев. Уличные торговцы, коробейники, разносчики

выкрикивали названия товаров, превращая устную рекламу в театрализованное

действо при помощи мимики, жестов, использовании частушек, разыгрывания

сценок и пантомим.

С началом книгопечатания на Руси, в конце XVI в., у Спасской башни, где

постоянно собирался народ для обмена новостями, было отведено место для

постоянного распространения печатных и рукописных листков и книг.

В XVIII–XIX вв. большую роль в распространении информации играли

народные картинки – лубки. Лубочная реклама широко использовалась во вре-

мена Петра I для популяризации модной иностранной продукции. В созданной

им первой русской печатной газете «Ведомости» помещались объявления ре-

кламного характера. Эта традиция сохранилась и в «Санкт-Петербургских ве-

домостях», начиная с 1728 г. Затем под отдельной рубрикой «Для известия»

выходили рекламные сообщения о продажах, подрядах, о выходе новых книг.

Такие объявления делились на казенные и частные. Постепенно появляются

тематические блоки: «Подряды», «Продажи». Для рекламы того времени харак-

терна добросовестность: перечислялись недостатки товаров, при повторной по-

даче объявления уточнялось, что прежние остались без внимания публики.

Важнейшим средством коммерческой коммуникации XVIII–XIX вв. явля-

лись вывески на трактирах, салонах, торговых лавках. По-прежнему оставалась

высокой роль ярмарок, как средства рекламы товаров и обмена информацией,

на протяжении всего XVIII в. их количество стремительно росло, и к началу

XIX в. насчитывалось более 1700 ярмарок. В первой половине XIX в. в России

появилась новая форма рекламы – выставки.

Начало XIX в. в России ознаменовано появлением новых столичных газет,

как «Санкт-Петербургские коммерческие ведомости» (1802 г.), «Северная поч-

та» (1809 г.), «Сенатские ведомости» (1809 г.), «Гений времени» (1807 г.), «Се-

верная пчела» (1825 г.), «Коммерческая газета» (1825 г.) и «Земледельческая

газета» (1834 г.), однако частные объявления были разрешены только в «Санкт-

Петербургских ведомостях» и «Московских ведомостях».

Справочно-рекламные издания выходили отдельным тиражом. «Санкт-

Петербургский прейскурант» – издание департамента внешней торговли – увиде-

ло свет в 1806 г. и регулярно публиковало цены на товары, а «Киевские объявле-

ния» издавались с 1835 по 1838 гг. Они оповещали читателей о потребительских

свойствах товаров и различных видах услуг, появляясь ежедневно в январе во

время крещенских ярмарок и рекламируя праздничную продукцию [1].

Газеты твердо придерживались своих традиций, но некоторые новации все

же появлялись в разделах, содержащих рекламу. Объявления близкой тематики

стали распределяться по рубрикам, в результате чего к 1819 г. число рекламных

рубрик возросло, и их стали издавать в виде приложений, которые получили

условное название «Прибавления».

«С начала 30-х гг. XIX в. рекламный поток в прессе набирает все большую

силу, активно проявляется в новых изданиях. В 1830 г. предпринималась по-

пытка издания «Утреннего листка», в основном посвященного объявлениям. Но

долговременным успехом она не увенчалась» [2].


14

Исключительное право на объявления узкоспециального содержания –

объявления о новых фабриках, о фактах появления нового производства – име-

ла «Земледельческая газета», что давало ей возможность рекламировать новый

товар.

«Коммерческая газета», основанная в г. Санкт-Петербурге в 1825 г. как

официальное издание департамента внешней торговли, информировала читате-

лей о товарах и ценах на них в портовых городах и имела рубрики: «Прейс-

Курант», «Биржевый курс». Частное издание В. Жгерского «Купец», функцио-

нировавшее с 1832 по 1835 гг., помещало чертежи и рисунки различных това-

ров и изделий, а иногда прикладывало также образцы тканей.

Остальные российские газеты и журналы получили право печатать частные

объявления во второй половине XIX в. В этот период платная реклама в перио-

дических изданиях (на первой полосе – дороже в 1,5-2 раза) получила широкую

популярность, рекламные объявления в газетах и журналах занимали несколько

полос. В Москве издавались газеты: «Комиссионер», «Московский справочный

листок», в Петербурге выходили в свет специализированные рекламные журна-

лы «Торговля», «Торговля и жизнь», которые занимали первые места по раз-

мещению рекламных объявлений, а также «Деловой будильник», «Искусство

рекламирования», «Русские ведомости», «Московские ведомости», «Новое

время», «Биржевые ведомости» и специальный листок объявлений «Базар ма-

рок», в Одессе – «Рекламист», «Торговый бюллетень», в Саратове – «Коммер-

ческий листок» [3].

Использовались различные приемы оформления рекламы: разнообразные

шрифты, рамки, линейки, иллюстрации в виде рисунков и чертежей, образцы

товаров.

С трудом преодолевая правительственные запреты, печатная реклама так

или иначе развивалась. Однако значительный этап в этом развитии возник в мае

1862 г., когда правительство издало Постановление «Временные правила по

цензуре (с особыми прибавлениями)», официально предоставившее права част-

ным издателям на рекламную деятельность. С принятием данного Постановле-

ния было разрешено продавать газеты в розницу, что открывало перед издате-

лями дополнительные возможности в бизнесе.

Кроме того, все газеты и журналы активно занимались саморекламой в пе-

риод подписных кампаний, публикуя программы, называя именитых сотрудни-

ков и адреса подписных контор. Расширение рекламного дела в России вызвало

появление рекламных агентств (контор объявлений), которые начали занимать-

ся сбором рекламы и играть роль посредников между газетами и рекламодате-

лями.

В 1878 г. в г. Санкт-Петербурге было основано открытое Людвигом

Метцлем первое рекламное агентство, получившее название «Центральная кон-

тора объявлений», которое принимало объявления коммерческого и частного

характера и размещало их в прессе. Одна из первых контор по приему объявле-

ний была зарегистрирована в Ростове-на-Дону в 1878 г. В 1891 г. контора была

преобразована в «Торговый дом Л. и Э. Метцль и К°».


15

Газетчики, увидев в рекламе источник высоких доходов, стали искать но-

вые формы привлечения внимания читателей, и уже в 60-е гг. появилась мо-

дульная реклама. А в 90-х гг. новый рекламный прием опробовала газета «Рус-

ские ведомости», на первой полосе которой появился квадрат с текстом, поме-

щенный в центре пустой белой страницы, – рекламировалась продукция знаме-

нитого виноторговца П. Смирнова. Из-за большой стоимости подобную рекла-

му могли позволить себе только богатые клиенты. Очень быстро на рекламных

страницах стали популярными рисунки, основной целью которых было при-

влечь взгляд читателя. Язык как важный компонент рекламы становился все

более ясным и простым. Именно во второй половине XIX в. в обиход россий-

ской рекламы прочно вошли такие слова, как «новый», «дешевый», «самый

лучший», «за бесценок».

С развитием российской экономики возрастает необходимость формирова-

ния фирменного стиля. В XIX в. основными элементами фирменного стиля бы-

ли фамильные клейма, купеческие гербы, фамилии владельцев компаний в ори-

гинальном начертании.

Вторая половина XIX в. стала периодом создания торговых марок крупных

российских товаропроизводителей, когда стало возможным говорить

о формировании брендов. Отличительной чертой российского бренда является

использование в марочном названии фамилии владельца фирмы-производителя

(или продавца). В 1896 г. в России был принят Закон об охране товарных зна-

ков.

В конце ХIХ в. завершился начальный этап становления рекламы в России.

Реклама сделала рывок и перешла от слабых, информационных, однообразных

и малоэкспрессивных форм к полноценной, разнообразной продукции.

К началу XX в. реклама в российской прессе была уже достаточно высоко-

развитой сферой бизнеса, и доход от публикаций рекламных объявлений в

начале столетия составлял 1 млн. рублей в год.

Расцвет газетной рекламы приходится на конец 1890-х – начало 1910-х гг.

В это время широкое распространение получает коммерческая, деловая, бирже-

вая, банковско-финансовая, художественная, театральная, ремесленно-

прикладная, медицинская реклама, реклама услуг, предложений о труде, до-

вольно высоким с точки зрения содержания и формы является и уровень подачи

объявлений в газетах и журналах.

Динамичное развитие рекламной продукции и изданий в начале ХХ в. бы-

ло приостановлено событиями Первой Мировой войны, Октябрьской револю-

ции и последовавшей за ней Гражданской войны. Сформировавшееся негатив-

ное отношение к рекламе основывалось на идеологической концепции правя-

щей партии. В ноябре 1917 г. в России были приняты Декреты «О государ-

ственной монополии на рекламные объявления» и «О конфискации всех част-

ных рекламных учреждений», в результате чего все газеты и журналы были

лишены права принимать и публиковать рекламные объявления, а имущество

всех рекламных агентств подлежало конфискации. Рекламная деятельность бы-

ла прекращена, поскольку альтернативы государственной торговле не суще-

ствовало.


16

Тем не менее, в апреле 1918 г. Совнарком принял еще один Декрет «Об ор-

ганизации управления почтово-телеграфным делом Советской республики»,

который предусматривал организацию приема объявлений от частных лиц и

учреждений во всех почтово-телеграфных конторах для размещения их в совет-

ских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и политика военно-

го коммунизма стали препятствием на пути развития даже подобного рода ре-

кламы.

Всё это позволяет с уверенностью говорить о том, что товарной рекламы

как таковой в России в этот период не существовало, зато бурно развивалась

политическая реклама, которая в комплексе с агитацией и пропагандой имела

целью привлечь население на сторону утверждающейся советской власти. Ре-

клама размешалась на отдельных полосах печатных изданий, в то время как

специальные рекламные издания были закрыты.

Возрождению в России торговой рекламы, одним из основных каналов

распространения которой являлись печатные издания, способствовало провоз-

глашение в 1921 г. Новой экономической политики (НЭПа). Однако процесс

возрождения рекламы на данном этапе имел свои особенности. Во-первых, не

разрешалось создавать частные рекламные агентства. Во-вторых, на реклами-

рование продукции работников частного сектора устанавливались более высо-

кие расценки по сравнению с расценками на исполнение аналогичных заказов

от государственных предприятий.

Первой газетой, которая в ноябре 1921 г. опубликовала сообщение о нача-

ле приема объявлений, стали «Известия». Позже, в 1922 г., при газете «Эконо-

мическая жизнь» было создано агентство «Двигатель», призванное координи-

ровать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей; появились

и другие рекламные конторы при различных государственных учреждениях.

В 1923 г. было создано государственное рекламное предприятие «Связь»,

организованное народным комиссариатом (наркоматом) почт и телеграфов.

Наряду с производством рекламной продукции оно осуществляло торговлю

канцелярскими принадлежностями. На этом предприятии впервые возник

принципиально новый вид рекламы – проставление штампов с рекламным тек-

стом на почтовых конвертах, телеграфных счетах. Такая реклама при минимуме

затрат на ее осуществление обладала широкими возможностями для распро-

странения. В качестве рекламы стали использоваться и почтовые марки, накле-

ивающиеся на конверты.

Агентства, занимавшиеся изготовлением и размещением рекламных плака-

тов, почтовой рекламы и прочим, имели довольно мощную по тем временам

производственную базу, продукция некоторых из них получила даже междуна-

родное признание. С первыми советскими агентствами «Мосторгреклама»,

«Промреклама», «Рекламтранс» охотно сотрудничали лучшие отечественные

поэты, писатели, художники и журналисты.

В декабре 1927 г. на XV съезде ВКП(б) был принят курс на индустриали-

зацию страны, главной целью которого было изменение социальной структуры

общества, ликвидация класса предпринимателей, упрочение советского поли-

тического строя. Специфику рекламной деятельности в 1930-х гг. стали опре-


17

делять факторы идеологического характера при значительном снижении в этот

период ее экономических функций. Только в 1935 г. Наркомат внутренней тор-

говли СССР издал Постановление «Об использовании методов рекламы для

расширения товарооборотов», в связи с чем была создана контора «Торгрекла-

ма» для обслуживания производства рекламного инвентаря и его сбыта, а поли-

тическая реклама в условиях тоталитаризма ассоциировалась с коммунистиче-

ской агитацией и пропагандой. Всеобщий дефицит товаров народного потреб-

ления и отсутствие у покупателя какого-либо выбора не способствовали разви-

тию рекламных коммуникаций. Естественно, что главной причиной этого упад-

ка стало уничтожение рыночной экономики, частной собственности, предпри-

нимательской деятельности. Речь могла идти только о рекламе государствен-

ных товаров и услуг, потребность в которой с учетом директивно-

распределительного характера экономики сводилась к минимуму.

В конце 80-х гг. XX в. журнал «Огонек» писал: «...Увы, пока наша реклама

не требуется потребителю. Пока ему требуются товары. Качественные товары в

достаточном количестве – основа современной рекламы. А при нынешнем то-

тальном дефиците даже самая хорошая реклама выглядит издевательством над

покупателем» [4].

Текстовая реклама в большинстве случаев приобретала форму призывов:

«Пейте “Советское шампанское”!», «Летайте самолетами “Аэрофлота”!»,

«Храните деньги в сберегательных кассах!».

Функции рекламной деятельности при социализме были определены в пер-

вом специализированном теоретико-практическом журнале «Реклама», начав-

шем выходить с 1971 г. Позже начинают выходить журналы «Коммерческий

вестник», «Панорама» и «Новые товары».

В конце 60-х – начале 70-х гг. XX в. возникли рекламные приложения к

областным и вечерним городским газетам. Эти издания много лет не знали, что

такое конкуренция, имея гарантию реализации. В начале 80-х гг. в СССР вы-

пускалось свыше 70 специализированных рекламных изданий, большая часть

которых было приложениями к областным и вечерним городским газетам.

Наиболее популярными были приложения к газетам «Вечерняя Москва», «Ве-

черний Ленинград», «Вечерний Киев», где наряду с рекламой промышленных

товаров публиковались и частные объявления.

В конце 80-х гг. ХХ в. Совмин СССР и ЦК КПСС принимают Постановле-

ние «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы», затра-

гивающее также вопросы совершенствования внутренней торговли. Конец

1980-х и начало 1990-х гг. следует назвать периодом бурного развития россий-

ской прессы, которая включилась как органичный компонент в систему рыноч-

ных отношений, ставших основой для развития рекламных коммуникаций.

Система рекламных коммуникаций постсоветской России включает такие

элементы, как: печатная реклама, реклама на радио, телевидении, в социальных

сетях, почтовая, наружная реклама, реклама на транспорте, световая, сувенир-

ная и т.д. Но при всем многообразии видов и форм рекламной продукции, глав-

ными ее носителями остаются СМИ. Реклама же, в свою очередь, является

важнейшим условием их экономического выживания и процветания.


18

В настоящее время реклама стала важным атрибутом рыночной экономики

и превратилась в неотъемлемую составляющую печатных и аудиовизуальных

СМИ, подчиняя своим законам все большую часть коммуникационного про-

странства.

ЛИТЕРАТУРА

1. Станько А.И. Становление рекламы в прессе России // Филологический

вестник Ростовского государственного университета. 1999. № 1. С.49.

2. Ученова В.В., Старых Н.В. Как родилась реклама? Ч. 2. М.: Изд-во МГУ,

1992. 120 c.

3. Система средств массовой коммуникации России. М.: Изд-во МГУ,

2001. 259 с.

4. Хромов А. Реклама-двигатель... // Огонек. 1989. № 36. С.16.

САТИРИЧЕСКАЯ ЖУРНАЛИСТИКА СССР 1970-х гг.

О.А. Анисимова,

Южно-Уральский государственный университет (г. Челябинск), студентка

E-mail: [email protected]

Аннотация: в данной статье рассмотрены особенности сатирической жур-

налистики 1970-х гг. на примере киножурнала «Фитиль» и сатирического жур-

нала «Крокодил». Охарактеризована их структура, особенности, разнообразие

тем, соответствие духу своего времени, сила воздействия на читателей и зрите-

лей. Выявлены особенности изображения действительности (приемы, аспекты

сатиры) в печатных и телематериалах.

Ключевые слова: сатирическая журналистика, журнал «Крокодил», «Фи-

тиль»

Summary: the article deals with the features of satirical journalism in 1970s by

the sample of the film chronicles “Fitil” and the satirical magazine “Krokodil”. It is

characterizes their structure, the features, the variety of themes, the accordance with

the spirit of it’s time, the strength of the impact on the readers and viewers. It is

shows the features of the representation of reality (techniques, aspects of satire) in

printed editions and TV materials.

Keywords: satirical journalism, magazines “Krokodil” and “Fitil”.

Каждый исторический период своеобразен и заслуживает внимания науч-

ного сообщества. Однако сатирическая журналистика периода застоя СССР ма-

лоизученна. В первую очередь по этой причине была выбрана тема доклада.

Несмотря на первоначальную положительную динамику в годы правления

Л.И. Брежнева, период «застоя» стал политическим шагом назад. Под флагом


19

развитого социализма крылся кадровый застой, показуха, новая волна подавле-

ния свободы слова. После хрущевской «оттепели», известной относительной

либерализацией режима, сатирики 1970-х гг. не могли не выработать иронич-

ный взгляд, исключительный образ мыслей на реалии брежневского периода.

На наш взгляд, сатирический киножурнал «Фитиль» и журнал «Крокодил»

– самые яркие представители своей ниши. Во-первых, они были действенными

орудиями советской пропаганды. Своими материалами, порой доведенными до

абсурда, стоящими на грани юмора и агрессии, они боролись с явлениями, раз-

лагающими советское общество. Такими явлениями как: пьянство, взяточниче-

ство, шабашники, несуны, стиляги, хиппи, а также «загнивающий Запад».

Во-вторых, на их примере можно наблюдать противоречие всей советской

системы. Когда партийная пресса пестрит заголовками о невероятных достиже-

ниях политиков и первоклассности советского общества, сатирическая журна-

листика показывает, что разлагающих элементов в обществе более чем доста-

точно. Это создает диссонанс.

Изначально сотрудники «Рабочей газеты» не ставили себе цели создания

сатирического издания. Выпуская с каждым номером иллюстрированное сати-

рическое приложение, редакция рассчитывала доступно, красочно и не скучно

изложить читателю последние новости и актуальные темы. Но постоянно воз-

растающий читательский интерес побудил редакцию во главе с К.С. Еремеевым

к созданию оригинального сатирического журнала. Так, 27 августа 1922 г.,

подписчики «Рабочей газеты», вместо приложения получили полноценный но-

мер сатирического журнала «Крокодил». Номер открывал Демьян Бедный сво-

им программным стихотворением, которое отражало политику издания:

«Добираться до всякой гнилости

И ворошить гниль без всякой милости,

Чтоб нэповская муть не цвела

И не гнила

Вот какова задача Красного Крокодила!» [1].

Журнал стал выходить три раза в месяц рекордными для того времени ти-

ражами – 150 тысяч экземпляров.

Вплоть до 1980-х гг. «Крокодил» имел своеобразную полиграфию: на раз-

вороте одна страница была полноцветной, а вторая – черно-белой.

В журнале содержалось м�

Documents

libweb.kpfu.rulibweb.kpfu.ru/publication/papers/000878.pdf · D:A:GKDBC IJB?J:EVGUCMGB< ?JKBL?L BgklblmlkhpbZevgh -nbehkhnkdbogZmdbfZkkh\uodhffmgbdZpbc DZn_^jZ`mjgZebklbdb