ISBN 978-83-940808-0-8

cz. 7

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

nagroda-br-205x285-final.pdf 1 19.01.2017 13:50:24

www.adform.com twitter: @adforminsider+48 666 831 100

Domaniewska 3202-672 Warszawa

NIE TRAĆ SWOICH PIENIĘDZY

Efektywnie optymalizuj kampanie display

ODKRYJ MOŻLIWOŚCIRICH MEDIA

Wykorzystaj video,dane dynamiczne

i dowolne interakcje

POZNAJ LEPIEJODBIORCÓW

Zbadaj ich reakcje,zachowanie i preferencje

Adform jest kompletną platformą technologiczną, która swoimi rozwiązaniami otwiera potencjał kampanii reklamowych online - Display, RTB i Programmatic Rich Media. Nasza platforma jest prosta w obsłudze i obejmuje: planowanie kampanii, emisję reklam, tworzenie kreacji HTML5, optymalizację, analizy, raporty oraz wiele innych.

OObsługujemy największych klientów we wszystkich głównych branżach i szybko rozwijamy naszą gamę produktów oraz obecność geograficzną.

Dziś Adform dostarcza kampanie online ponad 3 tys. klientów na ponad 7,5 tys. stron internetowych wydawców w ponad 35 krajach na całym świecie. Aby pomóc Ci wykorzystać potencjał reklamy online, rzucamy wyzwanie tteraźniejszości w celu tworzenia rozwiązań jutra.

POZNAJ PRZYSZŁOŚĆREKLAMY DISPLAY

SZANOWNI PAŃSTWO!Oddajemy w Wasze ręce publikację dla nas szczególną. To bowiem pierwszy raz, kiedy zdecydowaliśmy się przedstawić Państwu w takiej formie doświadczenia i recepty na sukces kampanii reklamowych wyróż-nionych i nagrodzonych w 10 jubileuszowym kon-kursie Mixx Awards 2016. Niniejszy zbiór to tylko jedna z bardzo wielu zmian, jakich jako IAB Polska dokonaliśmy w konkursie w ubiegłym roku. Kilkulet-nie obserwacje i rozmowy, zbieranie opinii i uwag na temat tego wydarzenia utwierdziły nas w przekona-niu, że przyszedł czas na gruntowne modyfikacje, aby nagrody Mixx stanowiły prawdziwe odzwierciedlenie znaczenia marketingu online w dzisiejszym świecie reklamy. Stąd trzy kolory statuetek, nowe zasady oce-ny zgłoszonych kampanii czy przyznawania nagród specjalnych, zaangażowanie najlepszych ekspertów do jury i wszystkie inne elementy podnoszące zna-czenie i prestiż konkursu. Najlepszym dowodem na słuszność tych zmian była rekordowa liczba zgłoszo-nych prac – blisko 250.

Konkurs Mixx Awards to formuła unikalna, z jednej strony bardzo branżowo ukierunkowana, z drugiej – uniwersalna, oceniająca kampanie z każdej strony. Tylko tutaj liczy się zarówno efektywność, jak i kre-atywność. Świetna strategia i idealny dobór mediów. Doświadczone Jury, złożone z najlepszych specjalistów branży internetowej, w trakcie wielotygodniowej pracy wychwytuje najwspanialsze perełki spośród wszystkich zgłoszonych kampanii w kanale internetowym. Nie ma tu znaczenia budżet, nie ma znaczenia wielkość agencji. Liczy się profesjonalizm, pomysł, wykonanie. Nominowane w konkursie są kampanie bardzo dobre, a nagrody zdobywają te naprawdę wybitne.

Jesteśmy przekonani, że niniejszy zbiór będzie stano-wił dla Państwa inspirację i możliwość zapoznania się z najlepszymi dokonaniami świata marketingu online w 2016 roku. Wszystkie nagrodzone kampanie zasłu-żyły na ogromne uznanie, a my w IAB Polska jesteśmy dumni mogąc je w ten sposób Państwu zaprezentować.

WŁODZIMIERZ SCHMIDTPREZES ZARZĄDU IAB POLSKA

ROBERT WIELGOCZŁONEK ZARZĄDU IAB POLSKA

Byłem podekscytowany, gdy zaproponowano mi za-angażowanie się w prace jury w tegorocznej edycji konkursu Mixx Awards. Po pierwsze dlatego, że to 10. jubileuszowa, a więc wyjątkowa edycja. Po drugie – bo Mixx Awards wyrasta, moim zdaniem, na jeden z najważniejszych konkursów w branży komunikacji marketingowej. Obecnie nie jest to wyłącznie konkurs digitalowy, ale wszechstronnie oceniający strategię, realizację, warstwę kreatywną i rezultaty podjętych działań. Wreszcie po trzecie i najważniejsze – bo mo-głem stać się częścią procesu dużych zmian w tym konkursie. Zmian, które miały i mają w dalszym ciągu na celu (bo jest to rozpoczęty proces, który potrwa przez najbliższe lata) dalsze znaczące podniesienie istotności oraz prestiżu tej nagrody, zarówno dla agencji, jak i dla samych Klientów.

Od bieżącej edycji jury miało możliwość przyznawa-nia statuetek w trzech kolorach – złota, srebra i brązu. Otrzymaliśmy również pełną dowolność co do kolo-ru i liczby nagród w każdej kategorii. Jury otrzymało również dowolność co do liczby nominacji. Uznaliśmy wewnętrznie w gronie jury, że sama nominacja jest już ogromnym wyróżnieniem. Zatem wszystkie kampanie oraz ich autorzy, którzy otrzymali nominacje powinni czuć się wyróżnieni, gdyż oznacza to, że ich kampanie wybiły się ponad przeciętną.

Przyznanie nagrody to w naszych oczach najwyższe uznanie dla kampanii. Brązowa statuetka w oczach ze-społu jurorskiego oznaczała coś, co przykuwa uwagę, jest warte docenienia, wyznacza pewien kierunek i jest

innowacyjne. Srebrem nagradzaliśmy prace bardzo do-bre i, co ważne, kompleksowe, które śmiało można sta-wiać za wzór dla naszego rynku. Wreszcie prace złote, wybitne, o których każdy powinien pomyśleć „czemu to nie ja to zrobiłem”.

Tegoroczne obrady Jury były niezwykle pracochłonne ze względu na liczbę zgłoszonych prac, ale obfitowały przede wszystkim w ożywione dyskusje, wymianę ar-gumentów i punktów widzenia. Możliwe to było do osiągnięcia ze względu na udział w jury szerokiej pale-ty najlepszych specjalistów z różnych dziedzin obszaru komunikacji marketingowej w Polsce.

Jestem pewien, że jeszcze raz oglądając i studiując na-grodzone w 2016 roku kampanie będziemy mogli zna-leźć w nich odrobinę inspiracji, a w sobie nowe pokłady odwagi do tworzenia osadzonych w insightach, strate-gicznie spójnych, innowacyjnie kreatywnych i efektyw-nych kampanii w przyszłości.

Serdecznie zapraszam do zapoznania się z laureatami i zwycięzcami Mixx Awards 2016.

PIOTR PIĘTKAWICEPRZEWODNICZĄCY JURYPREZES PUBLICIS MEDIA W POLSCE

SZANOWNI PAŃSTWO!

JURY

4

BARTOSZ DOBRZYŃSKIPRZEWODNICZĄCY JURYDyrektor Marketingu, Członek Zarządu, Play

FILIP BEŹNICKIJUROR – GRUPA EKSPERCKA: STRATEGIAStrategy Group Head, Saatchi & Saatchi Interactive Solutions

PIOTR PIĘTKAWICEPRZEWODNICZĄCY JURYPrezes Publicis Media w Polsce

DAWID SZCZEPANIAKPRZEWODNICZĄCY GRUPY EKSPERCKIEJ: KREACJAExecutive Creative Director i partner polskiego oddziału VML

JACEK KAROLAKPRZEWODNICZĄCY GRUPY EKSPERCKIEJ: STRATEGIADyrektor Strategii, K2

JAKUB KOŹNIEWSKIJUROR – GRUPA EKSPERCKA: KREACJAProjektant i artysta nowych mediów, współzałożyciel kolektywu panGenerator

KRZYSZTOF SOBIESZEKJUROR – GRUPA EKSPERCKA: STRATEGIAChief Strategy Officer, Zenith

MACIEJ WALIGÓRAJUROR – GRUPA EKSPERCKA: KREACJAExecutive Creative Director, DDB&tribal

RADEK GRZYBOWSKIJUROR – GRUPA EKSPERCKA: STRATEGIADyrektor Strategii, GONG

ALEK FRYDRYCHJUROR – GRUPA EKSPERCKA: KREACJADigital Creative Director, Walk Digital

MIXX AW

ARDS 2016JURY

55

SEBASTIAN UMIŃSKIJUROR – GRUPA EKSPERCKA: EFEKTYWNOŚĆCEEMEA Demand Generation Manager, 3M

MAŁGORZATA WĘGIEREKPRZEWODNICZĄCA GRUPY EKSPERCKIEJ: WYKORZYSTANIE MEDIÓWCEO, Havas Media Group

DARIUSZ MACIOŁEKJUROR – GRUPA EKSPERCKA: EFEKTYWNOŚĆDyrektor Marketingu i Komunikacji Korporacyjnej, Aviva

PAWEŁ GALAJUROR – GRUPA EKSPERCKA: WYKORZYSTANIE MEDIÓWManaging Partner CEE, MEC

ANNA GRUSZKAJUROR – GRUPA EKSPERCKA: EFEKTYWNOŚĆChief Digital Officer, IPG Mediabrands

MAJA BINIEWICZJUROR – GRUPA EKSPERCKA: WYKORZYSTANIE MEDIÓWStrategic Director, Grupa ZPR Media

KAMILA KOWNACKAJUROR - GRUPA EKSPERCKA: EFEKTYWNOŚĆChief Digital Officer, Grupa OMD

MAGDALENA SZMIDTJUROR – GRUPA EKSPERCKA: WYKORZYSTANIE MEDIÓWDyrektor Zarządzająca, MOSQI.TO

PRZEMYSŁAW BARTKOWIAKPRZEWODNICZĄCY GRUPY EKSPERCKIEJ: EFEKTYWNOŚĆCRO, Członek Zarządu, Grupa Netsprint

KAPITUŁA

6

SŁAWOMIR STĘPNIEWSKICZŁOWIEK ROKU 2007 NAGRODA ZA OSIĄGNIĘCIA ŻYCIOWE CEO, Dentsu Aegis Network Polska

DARIUSZ ANDRIANCZŁOWIEK ROKU 2013Partner i CEO, VML Poland

ARTUR GORTYCHCZŁOWIEK ROKU 2008 NAGRODA ZA OSIĄGNIĘCIA ŻYCIOWEChairman of the Supervisory Board, Efigence S.A.

MICHAŁ WOLNIAKCZŁOWIEK ROKU 2013Założyciel, Chief Strategy Officer oraz prezes VML Poland

TOMASZ JAŻDŻYŃSKICZŁOWIEK ROKU 2009 NAGRODA ZA OSIĄGNIĘCIA ŻYCIOWEManaging Director of Media and Communication Segment, Grupa Allegro

MICHAŁ BRAŃSKICZŁOWIEK ROKU 2014VP Strategy, Grupa Wirtualna Polska

MARCIN WOŹNIAKCZŁOWIEK ROKU 2010CEO & Partner, KnowledgeHub

BARBARA SOŁTYSIŃSKACZŁOWIEK ROKU 2015Członek rady nadzorczej i współzałożycielka LifeTube i indaHash

ANNA SAKOWICZCZŁOWIEK ROKU 2011Chief Digital, Data&Analytics Officer SMG Polska

SPIS TREŚCI

7

SPIS TREŚCIBRAND AWARENESS AND POSITIONINGSrebro: Legendy Polskie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12Srebro: Instagram #mamsmakanamaka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14Brąz: Bonjour w Carrefour . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16Nominacja: BoboVita. Przejrzyj nas na wylot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18Nominacja: o2. Serce internetu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20Nominacja: Wedel Relaunch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

BRANDED CONTENT Złoto: Legendy Polskie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26Brąz: H&M Love Songs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28Brąz: Historie na Kartę . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30Nominacja: Wojna z rakiem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32Nominacja: Team Total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

BRANDED SITE Srebro: MM DOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38Srebro: Ż do Kwadratu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

BUSINESS-TO-BUSINESS Brąz: Można? Można! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44Brąz: Team Total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

CROSS-MEDIA INTEGRATION Brąz: Allegro Święta 2015 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50Brąz: Bonjour w Carrefour . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52Brąz: Magnum Double „Uwolnij bestię” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54Nominacja: EB Hel Spot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56Nominacja: Kilobity na Czarity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

DIRECT RESPONSE AND LEAD GENERATION Srebro: Mamy dla Ciebie pracę! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62Brąz: Conrad.pl w Google Shopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64Brąz: Szukamy Mamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66Nominacja: Bez Wymówek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68Nominacja: ECCO Intrinsic 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70Nominacja: Frisco.pl – Nie idź na zakupy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72Nominacja: Pedigree. Psie Szczęście . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

GAMES Brąz: Kilobity na Czarity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78Brąz: Lenovo Gaming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80Brąz: Pinball EB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82Nominacja: Przerwa na meczyk z Media Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

INNO ATIONS Srebro: Thera u Thermoscanner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88Brąz: Dwa światy Leroy Merlin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0

INTERACTI E OUT-O - OME AND O -LINE Srebro: Thera u Thermoscanner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4Brąz: Pepsi Ticket Hunt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

MOBILE Srebro: Gala y S7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100Nominacja: Allegro Święta 2015 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102Nominacja: Podziel się posi kiem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104Nominacja: Red Bull Driving . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

ONLINE MAR ETING WIT IN LUENCER Srebro: #PlayTIDAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110Brąz: ap jaja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112Brąz: Historie na Kartę . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114Brąz: Tubular UnCover . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116Nominacja: H&M Love Songs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118Nominacja: Mówmy otwarcie I fala . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

PRODUCT LAUNC Srebro: Moje ING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124Nominacja: MK CAFE Fresh – launch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126Nominacja: Prażubr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128Nominacja: Ucando Launch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

PUBLIC SER ICE AND NON-PRO IT CAMPAIGN Złoto: Wojna z rakiem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134Złoto: Szukamy Mamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136Srebro: Nie chcę by strażakiem! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138Brąz: HejtSTOP – narzędzie do walki z hejtem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140Brąz: ap jaja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142Brąz: Organizm w dobrym nastroju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144Nominacja: gazuTanoga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

SPIS TREŚCI

SOCIAL COMMUNIT BUILDING Złoto: Kuchnia Spotka IKEA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150Brąz: H&M Love Songs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152Nominacja: iPhone Hi ack . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154Nominacja: TVN 7 Dr Rush . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

IDEO ONLINE Złoto: Legendy Polskie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160Srebro: Nie chcę by strażakiem! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162Brąz: Historie na Kartę . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164Brąz: Organizm w dobrym nastroju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166Nominacja: H&M Love Songs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

NAGROD SPEC ALNE NAGRODA BEST IN S OW e o : VML Poland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

o e o o : Starcom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172M r t r Ro : McDonald s Polska . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173Czło Ro : Olgierd Cygan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173N ro IAB z o o o : Marcin Iwi ski i Micha Kici ski . . . 174N ro z ro : Allegro – Legendy Polskie . . . . . . . . . . . . . 175

Internet wywarł gigantyczny wpływ na relacje międzyludz-kie. d I a, maili i komunikatorów, przez fora, do dzi-siejszych platform społecznościowych to była naprawdę dynamiczna podróż, która bardzo mocno odbiła się na tym, jak uprawiany jest marketing. Ale media cyfrowe nie stworzyły społeczności, nadały im tylko nowy wymiar i skalę. połeczności istniały od czasu kiedy wspólnie polowaliśmy na mamuta. arketingowo, media społecznościowe uświadomiły wszystkim, że wykorzysta-nie więzi międzyludzkich to ogromna siła rzeczywiście zmieniająca zachowania.

ziś media społecznościowe są nie tylko środowiskiem prowadzenia działa marketingowych, ale przede wszyst-kim uczą nas jak budować kampanie oparte na poczuciu przynależności do grupy i relacjach, niezależnie od plat-formy, online czy of ine. ę lozo ę, która jest mi bardzo bliska, odnajdziecie w nagrodach w kategorii Social Community Building.

Krzysztof Sobieszek

SOCIAL COMMUNITY BUILDING

SPONSOR KATEGORII

149

KONTEKST RYNKOWYPOZYCJA WYJŚCIOWABranża mebli i artykułów wyposażenia wnętrz to dojrzały rynek z dynamicznie rosnącą konkurencją. Rynek wypo-sażenia wnętrz to nie tylko sklepy z meblami (np. IKEA, JYSK, BRW, Agata Meble), ale także duże hipermarkety budowlane (np. OBI, Leroy Merlin) oraz sektor mniejsze-go, prywatnego stolarstwa. W 2013 r. branża odnotowała spadek o 6,5%, ale już w 2014 r. zaczęła wychodzić z rece-sji odnotowując wzrost w wysokości 1%, z dalszą tenden-cją wzrostową. Potrzeba szczególnego dopasowania roz-wiązań kuchennych do indywidualnych preferencji oraz potrzeb konsumentów powoduje, że główną konkurencją jest oferta stolarza urządzającego kuchnie „na wymiar”.

W 2014 r., wprowadzając nowy system kuchenny METOD, przenieśliśmy filozofię IKEA „Ty tu urzą-dzisz” na obszar kuchni. Powiedzieliśmy, że IKEA ofe-ruje kuchnie dostosowane do potrzeb mieszkaniowych Polaków, do ich możliwości finansowych, a także do indywidulanych preferencji i oczekiwań. Dzięki kam-panii METOD przekonaliśmy fanów marki do zalet systemu mebli kuchennych IKEA.

WYZWANIE I CELEKuchnia to najdroższy zakup meblowy Polaków. Sprawdzenie systemu mebli kuchennych w sklepie lub w domu nie jest możliwe. Jakość i dopasowa-nie systemu testuje się w praktyce – przygotowując posiłki dla domowników i gości. Wyzwaniem było stworzenie unikalnego doświadczenia marki IKEA, na tyle nośnego, aby naturalnie wyzwalało chęć po-dzielenia się nim z innymi. Chcieliśmy, aby nasi fani przekonywali znajomych i sceptyków do rozważenia zakupu kuchni IKEA METOD.• Cel nr 1: Zbudowanie zainteresowania miejscem

KUCHNIA SPOTKAŃ IKEA w mediach społeczno-ściowych.

• Cel nr 2: Bezpośrednie zaangażowanie – maksy-malna liczba osób zaproszonych do unikalnego do-świadczenia w Kuchni Spotkań IKEA i stworzenie możliwości wypróbowania rozwiązań kuchennych i prezentacji asortymentu kuchennego.

Chcieliśmy w pełni wykorzystać możliwości miejsca, uwzględniając konieczność wyłączenia tych lokacji na eventy i konferencje dla dziennikarzy. W efekcie

KUCHNIA SPOTKAŃ IKEAKlient: IKEAProdukt: Kuchnia SpotkańZgłaszający: Kalicińscy.comWsp łzgłaszający: MEC, Blue Ivy, Garden of Words, K2, Performance Media

150

ZŁOTOSOCIAL CO

MM

UNITY BUILDING

w okresie od 5.11 do 1.08.2016 r. ugościliśmy w Kuch-ni Spotkań IKEA ponad 8000 osób.

STRATEGIAW ramach strategii wykreowaliśmy unikalne do-świadczenie z marką. Daliśmy potencjalnym konsu-mentom możliwość przetestowania systemu mebli kuchennych METOD i akcesoriów kuchennych IKEA w naturalnych okolicznościach, podczas przygo-towywania posiłków w gronie przyjaciół i rodziny. To powrót do korzeni – wspólnego spędzania czasu w kuchni, ale w nowym wymiarze, kiedy do kuchni wkraczają całe rodziny, grupy znajomych, a tzw. social cooking kwitnie.

REALIZACJAZałożyliśmy, że tak wyjątkowe miejsce, jakim jest Kuch-nia Spotkań IKEA, nie będzie wymagało kampanii w klasycznych, zasięgowych mediach płatnych. Dzia-łaniami płatnymi w mediach tradycyjnych były dwa felietony relacjonujące wydarzenia w Kuchni Spotkań

IKEA w Dzień Dobry TVN. Facebook stał się platfor-mą budowania zainteresowania, zaangażowania spo-łeczności, miejscem dialogu i sposobem na rezerwację przestrzeni i codziennej komunikacji RTM. Instagram dopełnił działania komunikacyjne marki i stworzył miejsce dzielenia się doświadczeniami w Kuchni Spo-tkań IKEA, czyli UGC. Kreatywnie wykorzystaliśmy Instagram: wraz z influencerami popularyzowaliśmy hasztagi #kuchniaspotkan i #kuchniaspotkanIKEA.

REZULTATY• Cel nr 1: Liczba kontaktów wyniosła 10,5 mln. Za-

sięg został wygenerowany przez 170 697 treści i in-terakcji (911 udostepnień, 158  988 polubień, 5258 treści, 5540 komentarzy).

• Cel nr 2: Liczba odwiedzin strony www.kuchniaspo-tkan.pl wyniosła 86,2 tys. (ponad 67 tys. unikalnych użytkowników).

Maksymalnie wykorzystaliśmy potencjał miejsca Kuchnia Spotkań IKEA – w sumie odwiedziło nas 9630 osób.

150 151

KONTEKST RYNKOWYPOZYCJA WYJŚCIOWAH&M jest dla wszystkich, Walentynki nie. Co roku marki odzieżowe kierują swoje walentynkowe działania (eventy, promocje w sklepach) do młodych zakochanych par z dużych miast. Dla H&M – najbardziej demokra-tycznej marki modowej na świecie – to za mało.

WYZWANIE I CELEWyróżnić H&M na tle konkurencji w okresie Walenty-nek, wykraczając poza działania w sklepach. Założone KPI: dotrzeć do 2 milionów unikalnych użytkowników, uzyskać 100 tysięcy obejrzeń na żywo koncertu.

STRATEGIAW Walentynki 2016 r. zaprosiliśmy wszystkich na pierw-szy w Polsce koncert transmitowany na żywo przy po-mocy nowej funkcji Facebook Live. Koncert, podczas którego prawdziwe historie miłosne klientów H&M za-mieniły się w piosenki śpiewane przez Czesława Mozila.

REALIZACJA I REZULTATYTydzień przed Walentynkami za pomocą kampa-nii wideo poprosiliśmy społeczność na Facebooku o podzielenie się z nami swoimi historiami miłosnymi (nieważne – wesołymi czy smutnymi). Te prawdziwe historie stały się dla Czesława Mozila inspiracją do stworzenia 11 piosenek o miłości.

14 lutego ruszyliśmy z koncertem na żywo, który użyt-kownicy Facebooka mogli oglądać bezpośrednio w swo-ich newsfeedach. Od 12:00 do 16:00, co godzinę wcho-dziliśmy z transmisją na żywo. Czesław śpiewał piosenki, improwizował oraz komentował reakcje widzów.

W kampanii dotarliśmy do trzech milionów Pola-ków. Nasze filmy obejrzano w sumie ponad 1,3 milio-na razy, a w dniu koncertu wypełniliśmy prawie dwa Stadiony Narodowe. Liczba obejrzeń koncertu na żywo wyniosła ponad 120 000, a ich jakość była dużo wyż-sza niż w przypadku standardowych reklam wideo na Facebooku. Średni czas oglądania streamów wyniósł 2:31 min, a w przypadku finałowego streamu: 4:44 min.

H M LOVE SONGSKlient: H&MZgłaszający: VML PolandZesp ł kreatywny: Łukasz Szczybelski, Michał Oleksow, Maciej Liese, Łukasz Ciuchnicki, Marcin Pyszora, Maciej Kosiorek, Anna Wiśnicka, Anna Wróblewska, Paulina Sołtysiak, Olga Chadaj, Karina Przybyłek

152

SOCIAL CO

MM

UNITY BUILDING

152 153

BR Z

KONTEKST RYNKOWYPOZYCJA WYJŚCIOWAVirgin Mobile to jeden z najmniejszych operatorów na rynku mający zaledwie ułamek budżetu więk-szych graczy, zatem skoro firma nie może wydawać na reklamę tyle co konkurencja, musi być sprytniej-sza i zwinniejsza.

We wrześniu 2015 roku odbyła się premiera no-wych iPhone’ów – najważniejsze tego typu wydarze-nie w roku. Zadaniem było stworzenie komunikacji w mediach społecznościowych wokół tego bardzo istotnego dla naszej grupy docelowej wydarzenia.

WYZWANIE I CELEKPI: zdominować (choć na chwilę) dyskusję na te-mat nowego iPhone’a – nowy iPhone  6s w Virgin Mobile jako pierwszym miejscu w Polsce. Budżet: nowy iPhone.

GRUPA DOCELOWAKlienci i fani Virgin Mobile na Facebooku, korzysta-jący z nowych aplikacji, swobodnie poruszający się w świecie mobile, doceniający ciekawe akcje marke-tingowe.

STRATEGIAMogło skończyć się na jednym poście w stylu „Też czekacie na nowe iPhone’y 6s? :)”. Jednak postano-wiliśmy wykorzystać tę okazję w bardziej angażują-cy sposób. Punktem wyjścia było to, że iPhone’y tra-fiają do Polski później niż np. do USA czy Niemiec. Dlaczego zatem Virgin Mobile nie miałby mieć nowego iPhone’a (jednego) jako pierwszy operator w Polsce? :)

Jeśli chodzi o mechanikę zaangażowania fanów, z jednej strony postawiliśmy na modne wówczas na-rzędzie – Dubsmash, z drugiej na najbardziej wygod-

IPHONE HIJACKKlient: Virgin Mobile Produkt: Virgin MobileZgłaszający: Lubię to – linked by Isobar

154

NOMINACJASOCIAL CO

MM

UNITY BUILDINGne i intuicyjne – Facebook Messenger, gdzie mogli-śmy bezpośrednio rozmawiać z fanami i dzięki temu budować społeczność.

REALIZACJAPostanowiliśmy „wysłać” ikonę marki Virgin Mobile do Stanów, aby kupiła iPhone’a 6s tuż po premierze. Jej „wy-cieczka” była relacjonowana w serii humorystycznych postów na Facebooku, które jednocześnie zapowiadały nadchodzący konkurs. Następnie uruchomiliśmy szyb-ką i partyzancką aktywację, w której można było wygrać telefon. Trwała zaledwie 12 godzin i była całkowicie oparta na Messengerze, który był głównym kanałem ko-munikacji. Na Facebooku poprosiliśmy chętnych o na-pisanie do nas wiadomości przez Messengera. Odsyła-liśmy im regulamin, instrukcję oraz przykład, jak może wyglądać zgłoszenie (dub z wykorzystaniem ikony mar-ki – Gigababci). Zadaniem konkursowym było nagra-nie za pomocą aplikacji Dubsmash krótkiej i śmiesznej wiadomości, w której należało przekonać Gigababcię, że to właśnie tej osobie powinna podarować iPhon’a, i ode-słanie jej nam Messengerem w ciągu 12 godzin. Facebook został wykorzystany, aby nagłośnić konkurs, a Dubsmash (popularna nakładka na Messengera) był niezbędny do wysłania Messengerem poprawnego zgłoszenia.

REZULTATY, ROI REALIZACJA ZAŁO ONYCH KPI

Przez 12 godzin organiczny zasięg akcji – o bu-dżecie zaledwie jednego iPhone’a 6s – przekroczył 65  000 użytkowników. Ponad 3000 z nich weszło w interakcję z marką. W okresie trwania akcji za-angażowanie na fanpage’u było ponad dwukrotnie wyższe niż u dużo zasobniejszych konkurencyjnych marek – a wszystkie wpisy dotyczyły nowego iPho-ne’a w Virgin Mobile! Jednocześnie zachęciliśmy użytkowników do wejścia w dialog z Virgin Mobile w aplikacji stworzonej do bliskiej rozmowy dwóch osób, tzn. w Messengerze, a nie tylko w komenta-rzach do postów.

Ponadto Virgin Mobile miało pierwszego iPho-ne’a 6s w Polsce i w dodatku sprezentowało go jedne-mu ze swoich fanów, podczas gdy inne marki cierpli-wie czekały na swoją kolej. Virgin Mobile udało się przeprowadzić aktywację daleką od utartych sche-matów aktywacji w mediach społecznościowych. Szybką, wykorzystującą ważny moment, za pomocą tylko i wyłącznie mediów społecznościowych i mo-bile, która pozwoliła nawiązać bezpośredni dialog z pojedynczymi odbiorcami i bardzo zbliżyć się do grupy docelowej.

154 155

KONTEKST RYNKOWYPOZYCJA WYJŚCIOWAW ramach wsparcia jesiennej ramówki TVN 7 pro-mowaliśmy serial Rush, opowiadający o młodym lekarzu, który specjalizował się w nietypowych przy-padkach (np. wyciąganie kul postrzałowych, czysz-czenie ran, pomoc w przypadku przedawkowania)

i oferował swoje usługi zamożnej klienteli, której zależało na dyskrecji (m.in. różnej maści celebrytom oraz gangsterom). Tytuł zdobył popularność w USA, natomiast w Polsce niewiele osób o nim słyszało.

WYZWANIE I CELEGłównym wyzwaniem kampanii był ograniczony budżet oraz fakt, że premiera serialu pokrywała się ze startem ramówek wszystkich dużych stacji, co oznaczało, że nasza komunikacja musiała przebić się w natłoku po-dobnych informacji. Celem kampanii było zdobycie pozycji lidera wśród kanałów tematycznych w czasie emisji serialu, a także przyciągnięcie do TVN 7 widzów z młodszych segmentów wiekowych.

STRATEGIAW kampanii postanowiliśmy wykorzystać niezwykle silną i charakterystyczną postać doktora Rusha, two-rząc dla niego internetową tożsamość – stał się dok-torem Wilhelmem Pośpiechem. Pod tym nazwiskiem założyliśmy konto na portalu znanylekarz.pl, na któ-rym był przedstawiony jako lekarz specjalizujący się właśnie w niecodziennych schorzeniach. Umówienie wizyty nie było jednak takie proste – zaintrygowani niecodzienną ofertą potencjalni pacjenci musieli po-kazać, że naprawdę im zależy, a także, że mają refe-rencje od zaufanej osoby. W tym celu stworzyliśmy kilka stron www, które stopniowo odsłaniały jego tożsamość, odsyłając zainteresowanych dalej, aż do finału, w którym informowaliśmy o tym, że upra-

TVN 7 DR RUSHKlient: TVNProdukt: Serial Dr RushZgłaszający: StarcomWsp łzgłaszający: Liquid Thread

156

NOMINACJASOCIAL CO

MM

UNITY BUILDINGgniona wizyta u doktora Pośpiecha odbędzie się … na antenie TVN w niedzielę wieczorem. Dyskretna kampania retargetingowa na każdym z etapów przy-pominała o naszym lekarzu, wysyłając podpowiedzi wszystkim zaangażowanym i zachęcając do dalszej interakcji z naszą kampanią.

Doktor Wilhelm pojawił się również na Tinderze, gdzie założyliśmy mu konto, na którym znalazły się zdję-cia aktora grającego główną rolę oraz opis sugerujący, że przystojny Wilhelm jest lekarzem, otwartym na pozna-wanie nowych ludzi. Po „sparowaniu”, nawiązywaliśmy rozmowę, w której odkrywaliśmy karty i zachęcaliśmy do spotkania z doktorem Pośpiechem na TVN 7.

W obydwu przypadkach użytkownicy odkrywa-li, że Wilhelm nie jest prawdziwą postacią, dopiero po interakcji z nim – umówieniu wizyty lub rozmo-wie na Tinderze. Lekki charakter komunikacji spra-wił, że „wkręcone” osoby nie miały nam tego za złe, uważając kampanię za świetny pomysł na nietypową promocję nietypowego serialu z bardzo nietypowym głównym bohaterem.

REALIZACJA I REZULTATYPremierowy odcinek Rusha był zdecydowanym lide-rem oglądalności w grupie komercyjnej wśród kanałów tematycznych, plasując się na 5. pozycji w całym ryn-ku telewizyjnym, ustępując jedynie TOP 4. Kampania również przyciągnęła millenialsów, znacznie zwiększa-jąc ich udział w widowni (stanowili ponad 1/3 widzów).

156 157

Video online to jedna z najbardziej dynamicznie rozwijają-cych się kategorii z prognozowanym wzrostem inwestycji w tym roku o ok. . o największy konkurent telewizji na rynku reklamowym oczko w głowie globalnych koncer-nów, takich jak oogle i acebook powód wyznaczania nowych strategii inwestycyjnych oraz biznesowych w naj-większych stacjach i u największych wydawców. o tak-że nowa szansa dla marketerów i agencji, aby efektywnie docierać do konsumentów i odbiorców. Najlepsze kampa-nie Video online dostarczają angażujący kontent, który dla odbiorców jest ciekawy, ważny oraz inspirujący. ontent, który robi różnicę. W najlepszych kampaniach to treść często jest przed brandingiem, a jednocześnie doskonale wzmacnia ona budowany wizerunek marek.

Piotr Pi tka

VIDEO ONLINE

SPONSOR KATEGORII

159

KONTEKST RYNKOWYPOZYCJA WYJŚCIOWAW dzisiejszych czasach to wideo jest najsilniejszym no-śnikiem treści. Dzięki takim platformom jak YouTube i media społecznościowe stajemy się nadawcami, przez co myślimy o naszych konsumentach również jak o widzach.

Główna grupa, do której była skierowana kampania Le-gendy Polskie, codziennie używa Internetu. Internauci nie chcą oglądać reklam w sieci, ale są gotowi poświęcić wiele minut na obejrzenie czegoś, co naprawdę ich zainteresuje. Dlatego też za główny cel postawiliśmy sobie stworzenie kontentu wideo, który każdy chętnie obejrzy, którym będzie chciał się podzielić i w którym odnajdzie coś fascynującego.

Przygotowując kampanię Legendy Polskie postanowiliśmy przybliżyć markę młodym użytkownikom, pokazać, że jeste-śmy marką żywiołową, dynamiczną, skierowaną do wszyst-kich użytkowników Internetu. Tworząc materiał branded content chcieliśmy wyróżnić się na rynku – zrobić coś, czego w Polsce jeszcze nie było, a co pozwoli nam zaangażować użytkowników i nieużytkowników Allegro. Nie chcieliśmy się skupiać na promowaniu żadnego z produktów bądź na-rzędzi serwisu. Chcieliśmy stworzyć treść wideo, która zaan-gażuje naszych użytkowników, a wywołane przez nią emocje i uśmiech przełożą się na przywiązanie do naszej marki.

WYZWANIE I CELENaszym głównym wyzwaniem było zbudowanie więzi emocjo-nalnej z marką Allegro w grupie ALL 18+. Chcieliśmy wywołać

uśmiech na twarzach naszych konsumentów. Uznaliśmy, że aby to uczynić najlepiej znaleźć się tam, gdzie duża część z nich na co dzień poszukuje rozrywki, czyli na serwisie YouTube. Kolej-nym wyzwaniem było stworzenie kontentu, który na tyle zacie-kawi naszych widzów, aby chcieli wyprodukowaną przez nas treść oglądać i się nią dzielić ze swoimi znajomymi. Postawiliśmy sobie dwa cele:• 1 mln wyświetleń filmów w serwisie YouTube.• Pozytywny odbiór projektu na poziomie 75% „lubię

to” i „łapek w górę” na serwisie YouTube bezpośrednio pod filmami.

STRATEGIAWykorzystując reklamę wideo w Internecie chcieliśmy opo-wiedzieć historie, które będą oddziaływać na emocje widza, a nie przekazywać suche fakty. Historie, które pozwolą wi-dzom utożsamiać się z naszą marką, pokażą charakter i oso-bowość Allegro, opowiedzą o naszych ideach tak, że widz uzna je za ciekawe i godne podzielenia się w dowolnej formie, od mediów społecznościowych, po rozmowy ze znajomymi.

Wideo w Internecie stało się podstawową formą inte-rakcji między młodymi ludźmi, dlatego od początku wie-dzieliśmy, że główną osią naszej komunikacji będzie ser-wis YouTube. Jest to miejsce najczęściej odwiedzane przez konsumentów poszukujących kontentu wideo. Mieliśmy również świadomość, że YouTube jest miejscem, w którym to użytkownik decyduje o tym jakie treści będzie oglądał i jakimi treściami będzie się dzielił czy komentował.

LEGENDY POLSKIEKlient: AllegroZgłaszający: Allegro

160

ZŁOTOBRAND AWARENESS AND PO

SITIONING

160

Postanowiliśmy opowiedzieć o rzeczach, w które jako firma wierzymy – o tym że Polacy są odważni, silni, ambitni, zaradni, dumni, empatyczni. Zdecy-dowaliśmy się na odkrycie na nowo starych polskich legend. Uznaliśmy, że jest to opoka, na której można na nowo zbudować i opowiedzieć historie nie zmie-niając treści, a obudowując w nową atrakcyjną formę. Legendy pamiętamy często jedynie z dzieciństwa, a są one wciąż aktualne i pojawiają się w kodach kultu-rowych na całym świecie, więc myśląc o bohaterach postanowiliśmy skorzystać z naszego rodzimego dzie-dzictwa i przedstawić historie, które będą mówić wła-śnie o nas, o Polakach.

REALIZACJA I REZULTATYGłówną osią projektu LEGENDY POLSKIE były dwa filmy Smok (premiera 30.11.2015 r.) oraz Twardowsky (premiera 15.12.2015 r.). Dodatkowo wraz z premierą drugiego filmu postanowiliśmy podarować naszym widzom świąteczny prezent w postaci bezpłatnego e-booka Legendy Polskie. Antologia (e-book moż-na pobrać ze strony dedykowanej całemu projekto-wi pod adresem legendy.pl). Wydany e-book składa się z sześciu opowiadań napisanych przez sześciu znanych polskich pisarzy fantastyki: Elżbietę Che-rezińską Spójrz mi w oczy, Jakuba Małeckiego Zwy-

czajny gigant, Rafała Kosika Śnięci rycerze, Roberta M. Wegnera Milczenie owcy, Łukasza Orbitowskiego Niewidzialne, Radka Raka Kwiat paproci. Z każdym z autorów przygotowaliśmy krótkie materiały wideo, z których dowiadujemy się, dlaczego zdecydowali się na wzięcie udziału w projekcie LEGEDNY POLSKIE. Wszystkie materiały wideo zostały umieszczone na oficjalnym kanale Allegro w serwisie YouTube. Za-mieściliśmy tam również dodatkowe materiały pro-mocyjne i making of.

Kampania promocyjna projektu LEGEDNY POL-SKIE zakończyła się 31.12.2015 r., jednakże wszystkie nasze filmy zrealizowane w ramach projektu do dzi-siaj są chętnie oglądane, a e-book wciąż jest pobierany przez naszych użytkowników. Podawane dane dotyczą okresu 30.11.2015 – 31.08.2016 r.• Liczba wyświetleń w serwisie YouTube: 6 250 970.• Liczba pozytywnych ocen: 64 060, co stanowiło 95,8%

wszystkich ocen.• Liczba komentarzy: 4150.• Liczba pobrań e-booka 22 591.• Około 1100 publikacji dotyczących projektu w prasie,

TV oraz radio.• Dodatkowo LEGENDY POLSKIE zostały wyróżnione

w rankingu prowadzonym przez YouTube jako najpopu-larniejsze kampanie reklamowe listopada i grudnia 2015 r.

161

Kampania miała na celu promocję portalu sprawniw-pracy.pl, a także zmianę postrzegania osób z niepeł-nosprawnościami przez polskie społeczeństwo, w tym pracodawców.

KONTEKST RYNKOWYPOZYCJA WYJŚCIOWA78% Polaków z niepełnosprawnością jest bezrobot-nych. Patrząc przez pryzmat stereotypów, pracodaw-cy postrzegają ich jako niezdolnych do wykonywania większości zawodów. Polskie kampanie społeczne do-

tyczące osób z niepełnosprawnościami często proszą o 1% podatku lub o wysłanie SMS-a, co tylko pogłębia te stereotypy.

WYZWANIE I CELEMimo całkowitego braku budżetu na media (zero złotych) dążyliśmy do zasięgu krajowego. W Polsce taki zasięg nadal może dać tylko telewizja. Stacje te-lewizyjne muszą mieć jednak pewność, że materiał warto wyemitować i że nikogo on nie obrazi. Nie-zbędna była więc forma potwierdzenia akceptacji

NIE CHC BY STRA AKIEM!Klient: Fundacja IntegracjaProdukt: sprawniwpracy.plZgłaszający: WalkWsp łzgłaszający: Lucky Luciano PicturesZesp ł kreatywny Digital Creative Director: Aleksander Frydrych, Creative: Magda Bronka Braniewska, Agency Producer: Marta Bresińska, Creative Concept: Aleksander Frydrych, Magda ‘Bronka’ Braniewska, Director: Maciej Kowalczuk, DOP: Bartek Kaczmarek, 1AD: Konrad Nadrowski, Production Company: Lucky Luciano Pictures, Producer: Michał Sitek, Arleta Robinson, Production Assistant: Marcin Nowak, Editor: Marek Skorupski, Postproduction: DI Factory, LocoMotiv, Scenographer: Wojtek Żogała, Focus Puller: Jan Kozlovsky, Props Master: Piotr Kowalewski, Camera Assistant: Michał Studniarek, Music research: Ewa Kowalewska-Kondrat, Sound: Aleksandra Pniak, Special Effects: Jacek, Tomasz, Janusz Bykowscy, Wardrobe Stylist: Marcin Żak, Makeup artist: Ewa Drobiec, Colorist: Fred van Eeden, Casting: Katarzyna Psoda, Studio Horyzont, DeltaOne, Walk Digital , Sound F , Sound Mix: Sound Tropez , Stunt coordinator: Tomasz Krzemieniecki, Web Designer: Piotr Pogorzelski, Szymon Rajca

162

VIDEO O

NLINESREBRO

społecznej naszego bezprecedensowego filmu. Na realizację kampanii mieliśmy 20 tys. złotych, które zostały wydane na gaże dla naszych nietypowych aktorów i materiały pirotechniczne. Wszystkie po-zostałe osoby z ekipy zaangażowały się w projekt pro bono.

STRATEGIAJak wynika z badań CBOS prawie 60% Polaków ni-gdy nie miało bliższego kontaktu z osobą z niepeł-nosprawnością. Nasz spot był więc dla niektórych pierwszą okazją, by zobaczyć jak „niepełnosprawni” wygłupiają się i mówią o sobie z dumą.

REALIZACJA I REZULTATYPostanowiliśmy przełamać tabu i zmienić zasady komunikacji społecznej dotyczącej osób z niepeł-nosprawnościami. Poprzez casting online zapro-siliśmy ludzi z całej Polski – z różnego rodzaju niepełnosprawnościami – do nakręcenia filmu, w którym wcielą się w role strażaków, czyli przed-stawicieli zawodu, który wymaga ponadprzeciętnej sprawności fizycznej. Celem było pokazanie, że osoby z niepełnosprawnościami są świadome swo-ich ograniczeń, ale z powodzeniem sprawdzają się w wielu innych zawodach.

Zaczęliśmy na YouTubie. Film szybko rozszedł się po sieci, podchwyciły go serwisy informacyjne, a to dało zielone światło stacjom telewizyjnym. Najwięk-sze serwisy informacyjne w najpopularniejszych

stacjach telewizyjnych nie tylko pokazały nasz film, ale przygotowały kilkuminutowe materiały na temat poruszanego przez nas problemu.Efekty:• ponad 9 milionów osób obejrzało spot w Internecie

i telewizji (publikacje bezpłatne),• ZUS zgłosił się do Fundacji, ponieważ chce wyświe-

tlać film we wszystkich swoich placówkach w kraju,• uzyskaliśmy wsparcie TVP i od połowy lipca film

pokazywany jest za darmo we wszystkich stacjach TVP w bloku reklamowym (m.in. po wieczornym wydaniu Wiadomości).

162 163

KONTEKST RYNKOWYPOZYCJA WYJŚCIOWAW przypadku ofert na kartę klient nie jest związany umową i często zmienia operatora. Segment ten moż-na porównać do rynku dóbr szybko zbywalnych. Ist-nieje wysoka korelacja pomiędzy komunikacją mar-ketingową, a wyborem oferty przedpłacanej. Sytuację na rynku dodatkowo komplikuje nałożony przez ustawodawcę w 2016 roku powszechny obowiązek re-jestracji telefonu na kartę przez właściciela. Zmiana ta silnie wpłynęła na wzrost walki o utrzymanie bazy klientów pomiędzy operatorami.

WYZWANIE I CELEZnalezienie długofalowego rozwiązania, które pozwo-liłoby w ciekawy sposób opowiadać o ewoluującej ofer-cie Orange na kartę i przekonać do niej młodą grupę docelową. Taką, która ceni niezależność, włącza adblo-ki i nie korzysta z klasycznych kanałów komunikacji…

STRATEGIAŚledzenie zmian oferty można porównać do oglądania kolejnych odcinków serialu. Dlatego Orange stworzył internetowy serial Historie na Kartę, którego kolejne od-cinki komunikowały inne elementy propozycji pre-paid Orange – konieczność rejestracji numeru, przeniesienie się do Orange oraz 6 GB Internetu za 6 złotych.

Aby kampania była jak najbardziej atrakcyjna, do współpracy zaproszono popularnych influencerów, a po inspirację sięgnięto do popularnych formatów serialowych – wybierając z każdego to, co najciekaw-sze. W kampanii mieli również okazję wziąć udział użytkownicy Orange na kartę – przed zdjęciami zor-ganizowany został casting, a jego zwycięzca wziął udział w jednym z odcinków.

Pierwszy, składający się z trzech odcinków sezon był publikowany cyklicznie na kanałach własnych na YouTu-bie i Facebooku. Współpracujący influencerzy na bieżą-co relacjonowali produkcję i zapowiadali premiery kolej-

HISTORIE NA KARTKlient: OrangeProdukt: Orange na kartęZgłaszający: VML PolandWsp łzgłaszający: Initiative Media, Reprise Media, LifeTube, Abstrachuje, Aleksandra KasprzykZesp ł kreatywny: Anna Kwiatkowska, Anna Kostro, Tomasz Misiukiewicz, Darek Samul, Łukasz Ciuchnicki, Tomek Szkodziński, Wojciech Feliś

164

VIDEO O

NLINE

164 165

nych odsłon serialu – co pozwoliło zbudować dodatkowy buzz i zaangażowanie wokół publikowanych treści.

REALIZACJA I REZULTATYPierwszy sezon Historii na Kartę zanotował łącznie 2,7 mln wyświetleń na YouTube oraz 3,1 mln na Facebooku. W sie-ci pojawiło się 1289 publikacji nawiązujących do serialu, z tego blisko 70% o charakterze pozytywnym lub neutral-nym. Co jednak ważniejsze, działania miały bezpośrednie przełożenie na efekty biznesowe.

Po publikacji pierwszego filmu, promującego ofertę 6 GB za 6 zł, Orange zaczął odnotowywać wzrosty tygo-dniowe aktywacji usługi. W trzecim tygodniu od opu-

blikowania filmu zanotowano wzrost liczby aktywacji o 10,7% vs. tydzień przed startem filmu. W przypadku odcinka dotyczącego rejestracji pre-paid – w drugim tygodniu po opublikowaniu zanotowano wzrost licz-by rejestracji o 10,3% vs. tydzień przed startem filmu. W przypadku ostatniego odcinka sezonu – nawiązu-jącego do oferty dla osób, które dotychczas nie były klientami Orange (przeniesienie numeru do Orange) – w trzecim tygodniu od publikacji zanotowano wzrost liczby aktywacji o 35,2% vs. tydzień przed publikacją.

PODSUMOWANIETelewizja, tylko w Internecie.

BR Z

KONTEKST RYNKOWYPOZYCJA WYJŚCIOWACzęść Polaków nadal, pomimo mody na zdrowy styl życia, nie dba o swoje zdrowie. Tymczasem Minister-stwo Zdrowia czuje się odpowiedzialne za to, by zapo-biegać, a nie tylko leczyć.

WYZWANIE I CELENaszym zadaniem było zainteresowanie tematem zdrowego stylu życia jak najszerszej grupy odbiorców. Nie mieliśmy żadnego budżetu mediowego.

STRATEGIAPostanowiliśmy otworzyć kampanię materiałem wi-deo o dużym potencjale wiralowym. Nasze działania

oparliśmy na insightcie: „Nie dbamy o siebie dotąd, aż coś pójdzie nie tak… Ale skąd mamy wiedzieć, że coś idzie nie tak? Przecież organy nie gadają”. I właśnie prze-wrotnie postanowiliśmy oddać organom głos. Ustali-liśmy, że zrobimy to w zabawny sposób, który chwyci Polaków za serce i dotrze też do ich rozumu. Film planowaliśmy osadzić na Facebooku i na YouTubie. Miał nam otworzyć za darmo drzwi do szerokozasię-gowych portali internetowych, telewizji i radia. Ce-lem był zasięg i wywołanie szumu wokół tematu.

REALIZACJA I REZULTATYWiedzieliśmy, że ludzie raczej nie słuchają leka-rzy, ale byliśmy przekonani, że posłuchają swoje-go organizmu. Dlatego gwiazdami naszego wideo

166

ORGANIZM W DOBRYM NASTROJUKlient: Ministerstwo ZdrowiaZgłaszający: VML PolandZesp ł kreatywny: Jacek Stefanowicz, Piotr Szkałuba, Tomasz Misiukiewicz, Karolina Kałużna, Anna Wróblewska, Marta Gaś-Dmowska, Kamila Bilska

Ministerstwo Zdrowia

VIDEO O

NLINEBR Z

były pluszowe organy: mózg, płuca, wątroba, jelita i serce. Odpowiednio je ucharakteryzowaliśmy. Skoro miały śpiewać ludzkim głosem, to nadali-śmy im też ludzkie cechy – oczy i usta. Oczywiście charakteryzacja ta była dopasowana do charakteru organu. Na przykład, każde płuco miało subtel-ne usteczka, jelito – jak przystało na jelito grube – miało wielką buzię itd. Tak przygotowanych „aktorów” ustawiliśmy na czarnym tle i… pozwo-liliśmy im zaśpiewać.

Organy zaśpiewały w zabawny sposób o zachowa-niach człowieka, które im szkodzą. Wątroba śpiewała zatem o piciu kielichów u Ździcha, a jelita o jedzeniu jak hipopotam. I właśnie takim bezpośrednim, zabaw-nym, prostym językiem mówiły organy. Forma „Ty” miała sprawić, że przekaz mocno dotrze do każdego. Sytuacji przedstawionych przez organy było sporo i każdy z odbiorców mógł w piosence odszukać swoje

„grzeszki”. Puenta zachęcała: rób wszystko, ale z umia-rem. Wideo o tytule Organizm w dobrym nastroju umieściliśmy na profilu na Facebooku oraz na kanale YouTube i liczyliśmy na jego organiczne rozprzestrze-nienie się. Film był na tyle ciekawy i angażujący, że trafił na główne strony największych portali (Onet.pl, Interia.pl, Gazeta.pl) oraz na wiele innych stron in-ternetowych (m.in. naTemat.pl, Pudelek.pl, Wykop.pl, JoeMonster.org). Co więcej, pojawiliśmy się w telewizji (m.in. TVP2, TVN Meteo) i w radiu (m.in. TOK FM, Radio Centrum). Bez budżetu mediowego uzyskaliśmy:• zasięg: 4 510 084,• ekwiwalent mediowy: 715 633 zł• liczba obejrzeń wideo: 720 314,• 405 dni, czyli 9712 godzin, które internauci poświę-

cili na oglądanie wideo,• 2647 komentarzy pod wideo.

166 167

KONTEKST RYNKOWYPOZYCJA WYJŚCIOWAH&M jest dla wszystkich, Walentynki nie. Co roku marki odzieżowe kierują swoje walentynkowe działania (eventy, promocje w sklepach) do młodych zakochanych par z dużych miast. Dla H&M – najbardziej demokra-tycznej marki modowej na świecie – to za mało.

WYZWANIE I CELEWyróżnić H&M na tle konkurencji w okresie Walenty-nek, wykraczając poza działania w sklepach. Założone KPI: dotrzeć do 2 milionów unikalnych użytkowników, uzyskać 100 tysięcy obejrzeń na żywo koncertu.

STRATEGIAW Walentynki 2016 r. zaprosiliśmy wszystkich na pierwszy w Polsce koncert transmitowany na żywo przy pomocy nowej funkcji Facebook Live. Koncert, podczas którego prawdziwe historie miłosne klientów H&M zamieniły się w piosenki śpiewane przez Cze-sława Mozila.

REALIZACJA I REZULTATYTydzień przed Walentynkami za pomocą kampanii wideo wspólnie z Czesławem Mozilem poprosiliśmy klientów H&M o podzielenie się swoimi historiami mi-łosnymi (wesołymi i smutnymi, poważnymi i śmiesz-nymi…). Wspomnienia użytkowników zainspirowały Czesława Mozila do stworzenia 11 piosenek o miłości.

14 lutego ruszyliśmy z koncertem na żywo, który użyt-kownicy Facebooka mogli oglądać bezpośrednio w swo-ich newsfeedach. Od 12:00 do 16:00, co godzinę wcho-dziliśmy z transmisją na żywo. Czesław śpiewał piosenki, improwizował oraz komentował reakcje widzów.

W kampanii dotarliśmy do trzech milionów Pola-ków. Nasze filmy obejrzano w sumie ponad 1,3 milio-na razy, a w dniu koncertu wypełniliśmy prawie dwa Stadiony Narodowe. Liczba obejrzeń koncertu na żywo wyniosła ponad 120 000, a ich jakość była dużo wyż-sza niż w przypadku standardowych reklam wideo na Facebooku. Średni czas oglądania streamów wyniósł 2:31 min, a w przypadku finałowego streamu: 4:44 min.

H M LOVE SONGSKlient: H&MZgłaszający: VML PolandZesp ł kreatywny: Łukasz Szczybelski, Michał Oleksow, Maciej Liese, Łukasz Ciuchnicki, Marcin Pyszora, Maciej Kosiorek, Anna Wiśnicka, Anna Wróblewska, Paulina Sołtysiak, Olga Chadaj, Karina Przybyłek

168

VIDEO O

NLINENOMINACJA

168 169

© Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska

Wszystkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie lub rozpowszechnianie w jakiejkolwiek formie części lub całości niniejszej publikacji bez zgody wydawcy jest zabronione.

Materiały dotyczące poszczególnych kampanii zostały dostarczone przez podmioty zgłaszające udział tych kampanii w konkursie Mixx Awards 2016 w celu wykorzystania w niniejszej publikacji.

Warszawa 2016

ISBN 978-83-940808-0-8

Wydawca: Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska

ul. Puławska 39/77, 02-508 Warszawa www.iab.org.pl

Redaktor prowadzący: Joanna Pomorska Redakcja i korekta: Joanna Pomorska

Projekt oraz opracowanie graficzne: Red Studio, www.red-studio.eu Druk i oprawa: Red Studio, www.red-studio.eu

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

nagroda-br-205x285-final.pdf 1 19.01.2017 13:50:24

www.adform.com twitter: @adforminsider+48 666 831 100

Domaniewska 3202-672 Warszawa

NIE TRAĆ SWOICH PIENIĘDZY

Efektywnie optymalizuj kampanie display

ODKRYJ MOŻLIWOŚCIRICH MEDIA

Wykorzystaj video,dane dynamiczne

i dowolne interakcje

POZNAJ LEPIEJODBIORCÓW

Zbadaj ich reakcje,zachowanie i preferencje

Adform jest kompletną platformą technologiczną, która swoimi rozwiązaniami otwiera potencjał kampanii reklamowych online - Display, RTB i Programmatic Rich Media. Nasza platforma jest prosta w obsłudze i obejmuje: planowanie kampanii, emisję reklam, tworzenie kreacji HTML5, optymalizację, analizy, raporty oraz wiele innych.

OObsługujemy największych klientów we wszystkich głównych branżach i szybko rozwijamy naszą gamę produktów oraz obecność geograficzną.

Dziś Adform dostarcza kampanie online ponad 3 tys. klientów na ponad 7,5 tys. stron internetowych wydawców w ponad 35 krajach na całym świecie. Aby pomóc Ci wykorzystać potencjał reklamy online, rzucamy wyzwanie tteraźniejszości w celu tworzenia rozwiązań jutra.

POZNAJ PRZYSZŁOŚĆREKLAMY DISPLAY

ISBN 978-83-940808-0-8