MERCADOTECNIA DE SERVICIOS DE SALUDM.B.A. Pedro Barrientos F.Byass@terra.com.pe

PROFESOR Mg. Pedro Barrientos F.EconomistaDirector General de ByAss. Consultores en marketingMagister por la Universidad del Pacfico, con Mencin en MercadotecniaExperiencia gerencial en diversas empresas, locales y extranjeras en el campo del marketing y la investigacin de mercados.E-mail: byass@terra.com.pe

Ayudar a un cliente siempre tiene prioridad sobre cualquier otra cosa.

CONTENIDO DEL CURSONaturaleza de la mercadotecnia de servicios de saludMercadotecnia de relaciones: La clave de los servicios de saludPlaneacin estratgica de la mercadotecnia de servicios de saludLa segmentacin de mercados en los servicios de saludSistemas de informacin mercadotcnica de servicios de saludDiferenciacin y posicionamiento de un servicio de saludDiseo de servicios (productos) de saludLos precios y la distribucin de los servicios de saludLa estrategia de comunicacin en los servicios de saludAdministracin del recurso humano orientado al clienteImplementacin de una organizacin de salud orientada al clienteAcciones para que esto funcione en una organizacin de salud

TEMA UNO:NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS DE SALUD

QU ES MERCADOTECNIA?Un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos (servicios de salud) y valores con otros.

El valor que se le entrega al cliente es la diferencia entre valor total y costo total para el consumidor. Y valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un servicio de salud.Los clientes acudirn a la organizacin de salud que, segn su criterio, le retribuye un mayor valor al consumidorDEFINICIN DE VALOR Y SATISFACCION PARA EL CONSUMIDORSatisfaccin es el nivel del estado de nimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado, que se percibe de un producto con sus expectativas

DETERMINANTES DEL VALOR AGREGADO PARA EL CONSUMIDORValor del servicio solicitadoValor de los profesionales de saludValor de la imagen de la organizacinPrecio pagado por el servicioCosto total para el consumidorCosto psicolgico (tensin)Costo del tiempo asignadoValor total para el clienteValor de entrega al consumidor

TEMA DE DISCUSION 1.1 Realice una comparacin entre los conceptos de valor de dos consumidores de diferente clase social. Uno de ellos de bajos ingresos y otro de altos ingresos.Qu conclusiones obtiene?

INFRAESTRUCTURA DE LA ORGANIZACINADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOSDESARROLLO TECNOLOGICOABASTECIMIENTOLOGISTICA INTERNAOPERACIO-NESLOGISTICA EXTERNAMERCADO-TECNIASERVICIOAdministracin de mercadotecniaPublicidad y Relaciones PblicasAdministracin de PrestadoresOperaciones de la PrestadoresMercadotecnia DirectaPromocin de eventosActividades de apoyoActividades primariasLA CADENA DE VALOR

QU ORGANIZACIONES DE SALUD APLICAN MERCADOTECNIA?Organizaciones privadasDe lucroDe apoyo socialEPS, Clnicas, consultoriosONGs, parroquias, universidades privadasOrganizaciones publicasDe inversinDe apoyo socialEssalud, Clnicas de hospitalesMinisterio de Salud, universidades pbli-cas, Municipalidades

PRINCIPIOS DE UNA ORGANIZACIN DE SALUD ORIENTADA AL CLIENTEOrientacin al cliente Orientacin competitivaCoordinacin interfuncionalConcentracin en el largo plazoRentabilidad / BeneficioResponsabilidad social

QUE ES UN SERVICIO DE SALUD?Es cualquier acto o desempeo que una organizacin o profesional de la salud ofrece a otra y que en principio es intangible y no tiene como resultado la transferencia de la propiedad de nada. La produccin del mismo podr estar enlazada o no a un bien fsico.

CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS DE SALUDEl cliente como un participante en el proceso de servicio.Produccin y consumo simultneo de serviciosCapacidad perecedera del tiempo: el servicio no se puede almacenar.Seleccin del local prescrita por la ubicacin de los consumidores.Intensidad de la mano de obraIntangibilidadDificultad en medir la produccin.Bajo grado de substitubilidad y se ha de consumir como un todo.

LA INTANGIBILIDAD DE LOS SERVICIOSLugar: El ambiente fsico debe connotar un buen servicio. Por ejemplo: pintado, limpieza, orden, ausencia de colasProfesionales de la salud: El personal de la organizacin debe estar bien presentado y debe lucir ocupado, pero presto a atender cualquier solicitud.Equipo: El equipo (instrumental y material administrativo) deber lucir con un buen mantenimiento y en los casos que corresponda actualizado.Material de comunicacin: El material de la organizacin de salud (afiches, folletos, cartas) deber sugerir buen servicio, velocidad, eficiencia.Smbolos: La organizacin deber elegir un nombre o un smbolo que sugiera un servicio de calidad.Precios: La organizacin deber preocuparse por establecer servicios de acuerdo a las caractersticas de sus clientes.La intangibilidad del servicio de salud puede crear incertidumbre en los solicitantes de servicios, por tal motivo buscarn signos o evidencias de la calidad del servicio.

TEMA DE DISCUSION 1.2 Como tangibiliza la organizacin el servicio de salud?Realice una descripcin acerca de cmo realiza la tangibilizacin de sus servicios de salud la organizacin en la cual usted labora.En su opinin cules son los puntos ms favorables para la tangibilizacin de los servicios.Realice algunas recomendaciones que la tangibilizacin disminuya la incertidumbre de sus clientes.

TEMA DOS:LA MERCADOTECNIA DE RELACIONES: LA CLAVE DE LOS SERVICIOS DE SALUD

QUE ES LA MERCADOTECNIA DE RELACIONES?Es la atraccin, mantenimiento y organizacin de multiservicios que mejora las relaciones con los clientes. La finalidad es generar una lealtad firme por parte de los consumidores.

NIVELES DE LA MERCADOTECNIA DE RELACIONESBASICO: la organizacin presta el servicio pero no establece contacto de nuevo con el consumidor.REACTIVO: la organizacin presta el servicio y anima al cliente a que llame o vuelva a visitarlo si tiene alguna queja o duda.SUSCEPTIBLE DE SER REGISTRADO: la organizacin de salud llama al consumidor poco tiempo despus de haberle prestado el servicio para verificar si el servicio satisfizo sus expectativas.PROACTIVO: la organizacin llama al consumidor de vez en cuando para hacerle saber algunas sugerencias (nuevas visitas, ejercicios en casa) para que se sienta mejor con el resultado del servicio.SOCIEDAD: la organizacin colabora continuamente con el consumidor para descubrir nuevas formas para otorgarles nuevos beneficios por el servicio prestado.

EL MODELO DE LOS SEIS MERCADOSMercadosde proveedoresMercados de referenciaMercadosinternosMercadosde reclutamientoMercados deinfluenciaMercados de clientes

DETERMINANTES DE LA CALIDAD DE SERVICIO - IConfiabilidadCapacidad de respuestaCompetenciaAccesoCortesaComunicacinCredibilidadSeguridadEntendimiento del consumidorTangibles

LA CADENA DE UTILIDADES DEL SERVICIOCalidad del servicio interno, una seleccin y capacitacin superiores de los empleados, un ambiente de trabajo de calidad y un poderoso apoyo para quienes tratan con los clientes, lo que da como resultado ...Empleados de servicio satisfechos y productivos, es decir, empleados ms satisfechos, leales y que trabajan arduamente, lo que favorece ...Un valor mayor del servicio, la creacin de un valor para el cliente y la prestacin del servicio en forma ms efectiva y eficiente, lo que da como resultado ...Clientes satisfechos y leales, es decir, clientes satisfechos que siguen siendo leales, que hacen compras subsecuentes y que refieren a otros clientes, lo que propicia ...Utilidades y crecimiento saludables del servicio, un desempeo superior de la empresa de servicio.

ADMINISTRACION DE LA CALIDAD DE SERVICIOCompromiso de la alta gerencia Delegar la autoridadElevados estndares de calidadSupervisin de cerca del servicioComunicacin a los empleados sus preocupaciones por el servicioProporcionar retroalimentacin sobre el desempeo

PRACTICAS POSITIVAS EN LA MERCADOTECNIA RELACIONALHacer llamadas telefnicas positivasHacer sugerencias Utilizar un lenguaje afectuososUtilizar el telfonoDemostrar aprecioHacer sugerencias en cuanto al servicioPara resolver problema utilizar un lenguaje en tercera personaAbordar los problemas en forma concretaUtilizar un lenguaje coloquialVentilar problemas personalesHablar del futuro en forma conjuntaUtilizar respuestas rutinariasAceptar responsabilidadesPlanear el futuro

PRACTICAS NEGATIVAS EN LA MERCADOTECNIA RELACIONALSlo responder llamadasJustificarseLenguaje evasivoUtilizar correspondenciaEsperar que surjan malos entendidosEsperar solicitudes de servicioUtilizar lenguaje legal en trminos de usted nos debeResponder slo cuando se presentan problemasUtilizar comunicaciones indirectasOcultar problemas personalesHablar de lo que se hizo bien en el pasadoCapacidad de respuesta para ensayos de casos de emergencia Diferir culpasRemover el pasado

PREMISAS PARA EL MEJORAMIENTO DE LA CALIDADLa calidad est en los ojos del cliente.La calidad se debe reflejar no slo en los productos de la compaa, sino en todas las actividades de la compaa.La calidad requiere de un compromiso total del empleado.La calidad requiere socios de un nivel elevado de calidad.Un programa de calidad no puede salvar un producto malo.La calidad siempre se debe mejorar.El mejoramiento de la calidad en ocasiones requiere saltos cunticos.La calidad no cuesta ms.La calidad es necesaria, pero puede no ser suficiente.

TEMA DE DISCUSION 2.1 Las practicas positivas de la organizacinElabore una relacin acerca de las prcticas positivas que realiza la organizacin en la que usted labora. En su opinin cules son los factores determinantes para que esto ocurra?

TEMA 3:LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LA MERCADOTECNIA EN LAS ORGANIZACIONES DE SALUD

PLANIFICACION ESTRATEGICAProceso de desarrollar y mantener un ajuste estratgico entre las metas y las capacidades de la organizacin y sus oportunidades de mercadotecnia cambiantes.

DEFINICION DE LA MISION DE LA ORGANIZACIONESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y METAS DE LA ORGANIZACINDISEO DE LA CARTERA DE SERVICIOSEstrategias de planificacin de mercadotecnia y otras estrategias funcionalesNivel de la unidad de servicios de salud y del mercadoN i v e l c o r p o r a t i v oLOS PASOS DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE UNA ORGANIZACIN DE SALUD

DEFINICION DE LA MISION DE LA ORGANIZACIN DE SALUDLas misiones deben ser realistasDeben ser especficasSe deben ajustar al ambiente del mercadoLa organizacin debe basar su misin en sus competencias distintivasLas definiciones de la misin deben ser motivadoras.La definicin de la misin es una declaracin del propsito de la organizacin. Una definicin clara de la misin acta como una mano invisible que gua a las personas en la organizacin.

DISEO DE LA CARTERA DE SERVICIOSUna Cartera de servicios es el conjunto de servicios que presta la organizacin a la comunidad.Analizar su cartera de servicios actual y decidir cules deben recibir ms, menos o ninguna atencinDesarrollar estrategias de crecimiento para aadirle a esa cartera ms serviciosAnlisis de la cartera de serviciosIdentificar servicios clave (UEN)

EL PROCESO DE MERCADOTECNIAANALIZAR LAS OPORTU-NIDADES DE MERCADOTECNIADESARROLLAR LA MEZCLA DE MERCADOTECNIASELECCIONAR LOS MERCADOS METASegmentacin de mercadoOrientacin al mercado: evaluacin del atractivo de cada segmentoPosicionamiento en el mercadoADMINISTRAR EL ESFUERZO DE MERCADOTECNIAProducto, Precio, Plaza, PromocinAnlisis de mercadotecniaPlanificacin de la mercadotecniaPuesta en prcticaControl

CLIENTES META

POSICIONAMIENTO QUE SE PRETENDEPRODUCTOVariedad de serviciosCalidad DiseoCaractersticasNombre del servicioEnvaseTamaosServicios GarantasUtilidadesPRECIOPrecio de listaDescuentosConcesionesPerodo de pagoTrminos de crditoPROMOCIONPublicidadVenta personalPromocin de ventasRelaciones pblicasMercadeo directoPLAZACanalesCoberturaSurtidosUbicacionesInventarioTransportacin LogsticaLAS CUATRO P DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

El acontecimiento se presenta de golpe y es inesperado.Plantea problemas para los que la empresa no tiene ninguna experiencia anterior.La incapacidad de reaccionar rpidamente conduce a prdidas financieras importantes o a una perdida de oportunidad.La respuesta es urgente y no puede gestionarse por las instancias y procedimientos habituales.LA PLANIFICACION DE URGENCIAGestin de lo imprevistoIdentificar los puntos sensibles y las zonas de peligro por medio de un anlisis de vulnerabilidad. Poner en marcha, con anterioridad un sistema de vigilancia y de seales de alarma basado en la medida de lo posible en indicadores.Preparar un Plan de Reaccin o de reorientacin listo para ser operativo, que se apoye en una estrategia alternativa previamente identificada.Adoptar este procedimiento para los riesgos importantes. PASOS DE UN SISTEMA DE GESTION DE LO IMPREVISTOSORPRESAS ESTRATEGICAS

El plan expresa el sistema de valores, la filosofa de la direccin de la empresa y pone de manifiesto una visin comn del futuro en el seno del equipo directivo.El plan explica la situacin de partida y describe los contratiempos y las evoluciones acaecidos en el entorno, lo que hace que las elecciones efectuadas y los resultados alcanzados sean ms inteligibles para la direccin general.El plan es un instrumento de coordinacin que permite mantener una coherencia entre los objetivos y favorecer un arbitraje en base a criterios objetivos cuando haya conflictos o incompatibilidades.El plan facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una interpretacin objetiva de las desviaciones entre objetivos y resultados.El plan incrementa la agilidad de las reacciones de la empresa frente a cambios imprevistos, en la medida en que ya se haya llevado a cabo una reflexin sobre el alcance de estos cambios para la empresa.El plan permite una organizacin y una gestin ms rigurosa, basadas en normas, en presupuestos, en un calendario y no en improvisaciones.IMPORTANCIA DEL PLAN ESTRATEGIGO

TEMA 4:LA SEGMENTACION DEL MERCADO EN LOS SERVICIOS DE SALUD

MERCADOSSon todos los compradores reales y potenciales de un producto y servicioMercadotecnia de masasMercadotecnia de una variedad de productosMercadotecnia orientada al mercado metaETAPAS DE LA APLICACIN DE LA MERCADOTECNIA

BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOSGeogrficasRegin o pas del mundo: Del Pacfico, Norteamrica, Asia, Europa, Zona AtlnticaRegin del pas: Norte, centro, selva, sierra, norte chico, sur chicoTamao de la ciudad: menos de 5,000; 5,000-20,000; 50,000-100,000; 100,000-200,000-200,000-500,000; 500,000-1,000,000Densidad: urbano, suburbano, marginal, ruralClima: hmedo, seco, fro, caluroso,

BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOSEdad: Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 49-64, 65+Sexo: masculino, femeninoTamao de la familia: 1-2, 3-4, 5+Ciclo de vida familiar: joven, soltero, casado, sin hijos; joven, casado, el hijo menor con menos de 6 aos; joven, casado, hijo menor con ms de 6 aos; maduro, casado, con hijos; maduro, casado, sin hijos de menos de 18 aos; maduro, soltero; otros.Ingreso: menos de S/. 1,000; + S/.1,000-S/. 2,000; +S/. 2,000-5,000; + S/5,000 Ocupacin : profesional y tcnica; administradores funcionarios y propietarios; secretarial, ventas, jubilados, estudiantes, amas de casa, desempleados.Educacin: primaria o menos, educacin media parcial; termin educacin secundaria, inici formacin universitaria, egresado de formacin universitaria Religin: catlico, protestante, judo, musulmn, hind, otroRaza: blanca, negra, asitica,Nacionalidad: peruana, argentina, boliviana, italiana, japonsDemogrficas

BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOSClase social: Clase baja-baja. Clase Baja-alta, clase trabajadora, clase media tpica, clase media ascendente, clase alta, clase alta altaEstilo de vida: Convencional, inquieto, rebeldePersonalidad: compulsivo, gregario, autoritario, ambiciosoPsicogrficas

BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOSOcasiones: ocasin normal, ocasin especialBeneficios: calidad, servicio, economa, velocidadPosicin del usuario: no usuario, ex-usuario, usuario potencial, usuario por primera vez, usuario acostumbradondice de utilizacin: lo usa poco, lo usa regularmente, lo usa mechoEstado de lealtad: ninguna, media, fuerte, absolutaEtapa de disposicin favorable: no consciente, consciente, informado, interesado, deseoso y con intenciones de comprarActitud hacia el producto:entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostilConductuales

REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVAMensurabilidadAccesibilidadMaterialidadOperabilidadVolumen y crecimiento del segmentoAtractivo estructural del segmentoObjetivos y recursos de la empresaEVALUACION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Mercadotecnia no diferenciada. Una empresa puede decidir que ignorar las diferencias en los segmentos del mercado y se enfocar en la totalidad de ste con una sola oferta.Mercadotecnia diferenciada. Una empresa decide orientarse a varios segmentos del mercado y disear ofertas separadas para cada uno.Mercadotecnia concentrada. En vez de buscar una pequea participacin de un mercado vasto, la empresa aspira a una participacin grande en uno o varios submercados.SELECCIN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADOUn mercado meta consiste en un conjunto de compradores que comparten necesidades o caractersticas comunes, al que la empresa decide servir.

TEMA DE DISCUSION 4.1El mercado objetivo de mi organizacinIdentifique las principales caractersticas del mercado objetivo de la organizacin en que usted presta servicios.

Disee una mezcla mercadotcnica para el mercado objetivo identificado.Cules son las variaciones o aadidos que han realizado respecto a lo que oficialmente se conoce?Qu razones justifican sus variaciones o aadidos?

TEMA CINCO: SISTEMAS DE INFORMACIN DE LA MERCADOTECNICA DE UN SERVICIO DE SALUD

SISTEMA DE INFORMACIN DE LA MERCADOTECNIAS.I.M.Un sistema de informacin se compone de personas, equipo y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir una informacin necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de la toma de decisiones de mercadotecnia.

Compaginacin: bsqueda y recopilacin de datos de mercadotecnia.Procesamiento: edicin, tabulacin y resumen de datosAnlisis: computacin de porcentajes y razones o ndices; combinacin de datos de ventas y costos y varias otras tareas matemticasAlmacenamiento y recuperacin: clasificacin, insercin en archivos y localizacin de datosEvaluacin: determinacin de la calidad (precisin de la informacin)Diseminacin: encauzamiento de la informacin til a los encargados de la toma de decisiones correspondientesFUNCIONES DEL S.I.M.

GERENTE DE SERVICIOS DE SALUDSISTEMA DE REGISTROS INTERNOSSISTEMA DEINTELIGENCIA COMERCIALSISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADORumoresLibros y peridicosSubordinadosOtros gerentesSuperiores de la organizacinPersonal de la orga-nizacinAmigos dentro del tipo de los servicios de saludAmigos fuera de la esfera de la actividad de saludAsesoresClientesFUENTES DE INFORMACION DE MERCADOTECNIASISTEMA DEAPOYO DE DECISIONES DE MERCADOTECNIA

Qu tipos de decisin se toman regularmente?Qu tipo de informacin se necesita para tomar estas decisiones?Qu tipo de informacin se obtiene regularmente?Que tipos de estudios especiales se solicita peridicamente?Que tipo de informacin le gustara tener a la organizacin que en la actualidad no obtiene?Cul es la informacin que la organizacin de salud quisiera a diario, o bien, semanal, mensual o anualmente?Qu tipo de documentos y reportes le gustara a la gerencia que se le enviaran con regularidad?Cules son los temas especficos de los que la gerencia busca informacin?Qu tipos de anlisis de datos le gustara tener disponibles?Cules se consideran que son las mejoras ms tiles que podran realizarse en el sistema actual de informacin tcnica?CUESTIONARIO PARA DETERMINAR NECESIDADES DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

SISTEMA DE INTELIGENCIA DE LA MERCADOTECNIAEn un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener informacin diaria sobre los desarrollos pertinentes en el mbito de la mercadotecniaPerspectiva indirecta: Exposicin general a la informacin donde el funcionario de la organizacin de salud no tiene en mente ningn propsito especfico.Perspectiva condicional. Exposicin directa, sin involucrar investigacin activa, de un rea o tipo de informacin identificado con ms o menos claridad.Investigacin informal. Un esfuerzo relativamente limitado y no estructurado, para obtener informacin especfica o fin particular.Investigacin formal. Un esfuerzo deliberado -por lo regular siguiendo un plan, procedimiento o metodologa especficos- para asegurar informacin especfica.TIPOS DE SEGUIMIENTO

Obtencin de informacin por medio de materiales publicados y documentos pblicos.Obtencin de informacin por medio de personas contratadas anteriormente por la competencia o sus empleados.Obtencin de informacin por medio de personas que hacen negocios con los competidores.Obtencin de informacin observando a los competidores, o analizando la evidencia fsica.RECOPILACION DE INFORMACIN ESPECFICA: DE LA COMPETENCIA

Definicin del problema y los objetivos de la investigacin de mercadosDesarrollo del plan de investigacin para recopilar informacinPuesta en prctica del plan de investigacin, recopilar y analizar datosInterpretacin y reporte de los descubrimientosEL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

TEMA DE DISCUSION 5.1 Importancia de la informacin internaRealice un listado de la informacin faltante de carcter interno de la organizacin de salud en la cual usted labora, la misma que permitira una mejor relacin con los clientes.En cada caso explique el motivo de su eleccin.

TEMA SEIS: DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS DE SALUD

El doctor Prez es un buen doctorEs verdad; puedes conversar con l.POSICIONAMIENTODIFERENCIACION

Diferenciar es establecer una serie de diferencias significativas para distinguir la oferta de la organizacin de salud.

DIFERENCIACION DEL PRODUCTO(Servicio de salud)Especialidades. Son las actividades bsicas que permiten el funcionamiento de la organizacin de salud. La organizacin puede producir nuevos servicios agregando nuevas especialidades. Esfuerzo por la calidad. Se refiere al esfuerzo que realiza la organizacin para brindar un buen servicio, establecer servicios de calidad. Cumplimiento de las especificaciones. Es el grado en que el diseo y las caractersticas de operacin del servicio se acercan a la norma deseada. Seguridad del resultado. Es el grado de probabilidad de que el servicio prestado origina los resultados esperados por el paciente. El estilo. Es la manera en que el paciente (y su familia) aprecia el servicio. Identifica que tiene su propia forma de trabajo.Diseo. Es el elemento integrador. Todas las caractersticas anteriores son elementos de diseo e indican lo difcil que es disear un servicio.

DIFERENCIACION DE LOS SERVICIOS(Forma de prestarlo)Entrega. Comprende la manera en que el paciente recibe el servicio e incluye la rapidez, el esmero y la atencin con que se realiza la prestacin.Capacitacin al paciente. Implica capacitar al paciente y a sus familiares para que el servicio funcione efectivamente cuando el paciente se encuentre en su domicilio, o en la misma organizacin. Post Servicio de atencin. Comprende al seguimiento que la organizacin de salud hace a sus pacientes (incluyendo familiares), buscando informacin acerca de la evolucin de los resultados.Servicios varios. La organizacin de salud puede encontrar muchas otras maneras de agregar valor mediante otros servicios diferenciados.

DIFERENCIACION DEL PERSONALCompetencia. Todo el personal de la organizacin de salud posee la suficiente capacidad y conocimientos necesarios. Son personas que comnmente se les llama profesionales competentes.Cortesa. Todo el personal de la organizacin es amable, respetuoso y considerado.Credibilidad. Los profesionales de salud inspiran confianza.Responsabilidad. Los profesionales de salud brindan el servicio con exactitud y esmero.Simpata. El personal de la organizacin est en capacidad de brindar informacin a los pacientes o a sus familiares, sin demorar en atenderlos y generarle problemas.Buena comunicacin. El personal de la organizacin trata de comprender a los que acuden al hospital y tratan de comunicarse claramente con ellos.

DIFERENCIACION DE LA IMAGENSmbolos. Una imagen fuerte consta de un smbolo que identifica a la organizacin de salud. Medios audiovisuales y escritos. Los logotipos y los lemas deben ser incluidos en todas las publicaciones de la organizacin. Uniformes del personal. Las organizaciones se preocupan por la vestimenta de sus profesionales de salud.Ambiente. El edificio, los ambientes en los que las organizaciones prestan sus servicios es otra importante fuente de generacin de imagen.Actividades. Una organizacin de salud puede crear su imagen a travs del tipo de actividades extraordinarias que programe en beneficio de la comunidad.

CRITERIOS PARA APROVECHAR UNA DIFERENCIAImportancia: la diferencia incluye un beneficio muy valorado para una cantidad de clientes.Distincin: nadie ms debe ofrecer la diferencia, o la organizacin de salud la dar en forma distintiva.Superioridad: la diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas.Comunicabilidad: la diferencia puede comunicarse a los clientes y estos pueden captarla.Prioridad (exclusividad): la diferencia no puede ser imitada fcilmente por otras organizaciones.Costeabilidad: el comprador puede pagar la nueva diferencia.Rentable: la organizacin de salud encontrar rentable introducir la diferencia.

El posicionamiento consiste en disear la oferta de la organizacin de salud de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores meta.La ventaja de resolver el problema de posicionamiento es que le permite a la organizacin resolver el problema de la mezcla de mercadotecnia.

Identificar una serie de ventajas competitivas sobre cuales desarrollar una posicinSeleccionar la ventaja competitiva apropiadaComunicar y proporcionar al mercado la posicin elegida en forma efectivaSELECCIN Y PUESTA EN PRACTICA DE UNA CATEGORIA DE POSICIONAMIENTOLa tarea de posicionamiento consta de tres pasos:

Importante. La diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una cantidad apreciable de clientes.Distintiva. Nadie ms debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en forma distintiva.Superior. La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas.Comunicable. Es posible comunicarla a los compradores y stos pueden captarla.Exclusiva. La competencia no puede imitarla fcilmente.Costeable. El comprador puede pagar la nueva diferencia.Rentable. La empresa descubrir que es rentable introducir la diferencia.CRITERIOS PARA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

TEMA DE DISCUCIN 6.1Las diferencias de la organizacinExplique cules son las principales factores en los que se basa la organizacin de salud en la cual usted labora para poder diferenciarse.Desde su perspectiva como consumidor, cul considera que es el posicionamiento de la organizacin en la que usted trabaja. Defina en pocas palabras.

TEMA SIETE:DISEO DE SERVICIOS (PRODUCTOS) DE SALUD

QUE ES UN PRODUCTO?Producto fundamental : qu es lo que en realidad est adquiriendo el cliente?Producto real: nivel de calidad, caractersticas, diseo integral del servicio, imagen de la organizacinProducto aumentado: garantas, servicios posterioresEs todo aquello que la organizacin de salud ofrecer a un grupo de consumidores especfico para su atencin, adquisicin, su empleo o su consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.Los tres niveles del producto (servicio) son:

Falta de apoyo de la alta direccinServicios creados con criterios de la organizacin sin considerar al clienteMercados fragmentados: usuarios muy dispersosRestricciones sociales y gubernamentalesCosto del proceso de desarrollo de nuevos productosFalta de capital o restricciones presupustalesPORQUE FRACASAN LOS PRODUCTOS/SERVICIOS

PROCESO DEL DESARROLLO DEL DISEO DEL SERVICIOSeleccin de una idea(filtrado)Generacin de la idea de diseoPrueba del mercadoEstrategia de marketingAnlisis del beneficio: social y econmicoDesarrollo de los procedi-mientos del servicioPuesta en marcha

TEMA DE DISCUSION 7.1 Un nuevo servicio para los estudiantesReunirse en equipoCada participante propone un nuevo servicio para el mercado meta sealadoRealizan cada una de las etapas sealadas en el proceso de desarrollo de los nuevos serviciosConcluyen presentando el nuevo servicio justificando las razones que los llevaron a tal eleccin

CONSIDERACIONES PARA QUE UN NUEVO SERVICIO SEA ADOPTADOVentaja relativaCompatibilidadComplejidadPosibilidad de pruebaObservabalidad

Debe existir una demanda adecuada del servicio.El servicio debe brindarle un cierto tipo de beneficio a la organizacin de salud.El servicio debe ser compatible con los estndares del ambiente y sociales actuales.El servicio debe adaptarse a la estructura del marketing actual de la organizacin.El servicio debe estar en capacidad de adaptarse a las instalaciones, al estilo de trabajo y capacidad de administracin existente.No pueden haber objeciones legales ni sociales.La organizacin necesitar tener experiencia, tiempo y capacidad para el desarrollo del nuevo servicioEl servicio debe ajustarse a la imagen y los objetivos de la organizacin de salud.CRITERIOS DE LAS ORGANIZACIONES DE SALUD PARA BRINDAR UN NUEVO SERVICIO

GANANDO CLIENTES PARA EL NUEVO SERVICIODisponibilidad. Cuan accesible es el servicio?Conveniencia. La ubicacin del servicio define la conveniencia para los clientes, quienes en algunos caos deben trasladarse al servicio.Confiabilidad. Cun confiable es el servicio?Personalizacin. Es el cliente tratado como un individuo?Precio. La competencia en precios no es tan efectiva para los servicios como lo es para los productos debido a que es con frecuencia difcil comparar los costos de servicios objetivamente.Calidad. La calidad del servicio es una funcin de la relacin entre las expectativas previas del cliente sobre el servicio y su percepcin de la experiencia de servicios durante y despus del hecho.Reputacin. La incertidumbre asociada a la seleccin de un proveedor de servicios de salud se resuelve con frecuencia hablando con otros acerca de sus experiencias, antes de que se tome una decisin.Seguridad. El bienestar y la seguridad son consideraciones importantes porque en muchos servicios de salud, los clientes ponen sus vidas en las manos de otros.Velocidad. Cunto tiempo debo esperar por el servicio?

DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE SERVICIOSAncho: se refiere al nmero de diferentes lneas de servicios que ofrece la organizacin.Profundidad: se refiere al nmero de versiones que ofrece cada servicio. Largo: se refiere al nmero total de servicios que ofrece la organizacin.Compatibilidad: se refiere a lo estrechamente relacionadas que estn las diferentes lneas de servicios en cuanto a empleo final, requerimientos de profesionales, instalaciones o alguna otra forma. Una organizacin con varias lneas de servicios tiene una mezcla de servicios. Una mezcla de (o variedad) de servicios de salud se compone de todas las lneas de servicios que ofrece una organizacin en particular.DIMENSIONES DE LA MEZCLA DE SERVICIOS (PRODUCTOS)

TEMA OCHO:LOS PRECIOS Y LA DISTRIBUCION EN LOS SERVICIOS DE SALUD

EL PRECIOEs la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.En un sentido ms amplio, el precio es la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener un producto o el servicio de utilizarlos.El precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; todos los dems representan los costos. El precio tambin es uno de los elementos ms flexibles de la mezcla de mercadotecnia.

FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE DETERMINACION DE PRECIOSOBJETIVOS DE MERCADOTECNIAProyeccin hacia la sociedadSupervivenciaIncremento al mximo de las utilidades actualesLiderazgo en la participacin de mercadoLiderazgo en la calidad de servicioOtras: barreras de entradaestabilizacin del mercadolealtad de revendedoresintervencin del gobierno ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIALOS COSTOS

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE DETERMINACION DE PRECIOSEL MERCADO Y LA DEMANDADeterminacin de precios en diferentes tipos de mercadosCompetencia puraCompetencia de monopolioCompetencia de oligopolioMonopolio puroPercepciones del consumidor acerca del valor y del precioAnlisis de la relacin precio - demandaElasticidad del precio de la demandaCOSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORESOTROS FACTORES EXTERNOSLas condiciones econmicasReaccin de los revendedoresInfluencia del gobiernoPreocupaciones sociales

TEMA DE DISCUSION 8.1 Los precios en la organizacinElegir los cinco principales servicios que presta la organizacin en que usted labora. Compararlos con la actual estrategia de precios y opine respecto si sta es la adecuada o debe variar.Evaluar cada servicio individualmente y explicar las razones de su opinin.

SISTEMA DE DISTRIBUCIONSon todos los elementos que intervienen desde que se fabrica un servicio hasta que lo recibe el consumidor objetivo. Para suministrar eficaz y competitivamente servicios de salud, las organizaciones deben determinar cules son las exigencias del servicio de dichos clientes y cules son los mejores mtodos para satisfacerlas, deben decidir el mejor sistema para hacer llegar los servicios a los consumidores o a los intermediarios, los niveles de insumos necesarios y el transporte respectivo, la asignacin del recurso humano idneo.

FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCIONInformacinPromocinContactoIgualamientoNegociacinDistribucin fsicaFinanciamientoRiesgos

INTERMEDIARIOS Y CANALES DE DISTRIBUCIONIntermediarios de servicios de salud. Son organizaciones de salud que se relacionan directamente con la prestacin del servicio, segn este pasa de una organizacin fabricante al consumidor.Canal de distribucin. Consiste del grupo de personas y organizaciones de salud que participan en el flujo de desarrollo del servicio segn este se desplaza desde el productor hasta el consumidor final o el usuario de la organizacin.Canal de distribucin

DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONDelineacin del papel de la distribucinSeleccin del tipo de canalDeterminacin de la intensidad de la distribucinSeleccin de los miembros especficos del canalRecopilacin de informacinPromocin de las caractersticas del servicioAcuerdos con el consumidor para la prestacin del servicioInformacin sobre nuevos atributos del servicioFinanciamiento de los equipos necesariosEnfrentamiento en los riesgosAdministracin del servicioRecolector de ingresosTransferencia del servicioSe sugiere una sucesin de cuatro decisiones:FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION

FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIN DE LOS CANALESConsideraciones de los clientesConsideraciones del servicioConsideraciones de los intermediariosConsideraciones de la organizacin de saludTipo de los consumidoresNmero de posibles consumidoresConcentracin geogrfica de los consumidoresPrecio de los serviciosNaturaleza tcnica del servicioEspecializacin del personalServicios que proporcionan los intermediariosDisponibilidad de los intermediarios deseadosActitud de los intermediariosDeseo de control del canalServicios que proporciona la organizacinLa capacidad de administracinRecursos financieros

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADODISTRIBUCION INTENSIVA. La organizacin busca el mayor nmero de puntos de atencin posible, para asegurar la mxima cobertura del territorio de venta y una cifra de prestacin elevada.DISTRIBUCION SELECTIVA. La organizacin de salud recurre, en cierto nivel del canal, a un nmero de intermediarios inferior al nmero de intermediarios disponibles.DISTRIBUCUON EXCLUSIVA. Un solo distribuidor recibe el derecho exclusivo de promover la marca de la organizacin y se compromete generalmente a no buscar a otras organizaciones de salud competitivas.

TEMA DE DISCUSION 8.2Podemos ampliar nuestra cobertura de alguna otra manera?El Ministerio de Salud, a travs de oficina respectiva, le solicita su opinin acerca de ampliar la cobertura de los servicios de tres importantes hospitales de Lima: Arzobispo Loayza, Maternidad y del Nio. Quieren aprovechar el posicionamiento de estas organizaciones.Cree usted que es posible? Prepare un informe justificando su respuesta.

TEMA NUEVE:LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN EN LOS SERVICIOS DE SALUD

LA MEZCLA PROMOCIONALPublicidad: Cualquier forma pagada de representacin y promocin de los servicios, con un patrocinador identificado.Promocin de servicios. Incentivos a corto plazo para fomentar a que el cliente use el servicio.Relaciones Pblicas. Una variedad de programas diseados para promover y/o proteger la imagen de la organizacin o servicio de salud.Relacin personal. Interaccin en persona con uno o ms prospectos de clientes para el propsito de la realizacin del servicio.Marketing directo. Uso de correo, telfono y otras herramientas de contacto no personal para comunicarse con clientes o prospectos especficos o solicitar respuestas de los mismos.Publicidad gratuita. Es cuando la organizacin obtiene apoyo de los medios sin ninguna compensacin econmica.

INSTRUMENTOS COMUNES DE COMUNICACIN / PROMOCIONDe la publicidadAnuncios impresos y transmitidosPelculasPanfletos y manualesCarteles y volantesDirectoriosLetreros en exhibidoresmaterial audiovisualSmbolos y logotiposDe la promocin de serviciosFerias y exposicionesConcursosDemostra-cionesFinancia-mientoEntreteni-mientoDe las relaciones pblicasDe las relaciones personalesNotas de prensaDiscursosSeminariosInformes anualesDonacionesPatrociniosPublicacionesRelaciones con la comunidadEventosRevistas de la organizacinPresenta-ciones personalesTelemerca-deoCorreoInternetDel marketing directo

Uso de los fondos disponibles. Las organizaciones de salud fijan el presupuesto de promocin en un nivel que pueden pagar o se les asigna.Porcentaje de los recursos totales asignados. Las organizaciones de salud fijan sus gastos de promocin en un nivel porcentual de los ingresos que perciben por la prestacin de serviciosSeguir a otras organizaciones de salud. Las organizaciones de salud establecen su presupuesto de promocin a fin de lograr una paridad con lo que hace otra organizacin de salud.De acuerdo al objetivo o tarea. Requiere que las organizaciones de salud desarrollen sus presupuestos de promocin al definir sus objetivos especficos, determinar las tareas que deben realizar para lograr estos objetivos y efectuar los costos de estas tareas.DETERMINACION DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONALLa naturaleza del mercadoAlcance geogrfico del mercadoTipo de clienteConcentracin geogrficaNaturaleza del servicioValor para el paciente y costo para la organizacinGrado de complejidad del servicioNecesidad de acciones previas y posteriores a la prestacin del servicioDisponibilidad de recursos

CUALIDADES DE LOS INSTRUMENTOS PROMOCIONALESDe la publicidadPresentacin pblicaCapacidad de penetracinMayor capacidad de expresinImpersona-lidadDe la promocin de serviciosProporcionan informacin adicionalIncorpora incentivosInvita a tomar decisiones inmediatasDe las relaciones pblicasDe las relaciones personalesGran credibilidadLogra llegar a aquellos que establecen barrerasSe puede dramatizarRelacin inmediata e interactivaPermite generar nuevos serviciosEl solici-tante escucha al prestador del servicioSe dirige directamente a la personaDiseo segn especifica-cionesActualizadoDel marketing directo

POSIBLES OBJETIVOS DE LA PUBLICIDADPublicidad informativaInformar al mercado acerca de un nuevo productoSugerir nuevos empleos para un productoInformar al mercado acerca de un cambio de precioExplicar cmo funciona el productoDescribir los servicios disponiblesCorregir las falsas impresionesReducir los temores del consumidorCrear una imagen de la compaaPublicidad persuasivaCrear la preferencia de la marcaAlentar el cambio a la marcaCambiar la percepcin del cliente acerca de los atributos del productoPersuadir al cliente para que compre ahoraPersuadir al cliente para que reciba una visita de ventaPublicidad recordatoriaRecordar al cliente que puede necesitar el producto en un futuro cercanoRecordar al cliente en dnde lo puede comprarMantenerlo en la mente del cliente en los perodos fuera de temporadaMantener su conciencia en primer lugar en la mente

EL CONCEPTO DE CAMPAALa campaa es una sucesin coordinada de esfuerzos promocionales alrededor de un solo tema que se ha diseado para llegar a una meta pre-determinada.El programa de publicidad consistir en una sucesin de anuncios relacionados, que se publican en el momento oportuno y se ubican con cuidado para que refuercen la relacin personal y los esfuerzos promocionales del servicio.El esfuerzo de relacin personal se coordinar con el programa de publicidad, lo que insiste en los anuncios. El equipo de prestadores de servicios demostrar los beneficios del servicio sobre lo que insiste en los anuncios.Los dispositivos de promocin de servicios, como son los materiales de exhibicin, se coordinar con otros aspectos de la campaa.La administracin de la distribucin fsica asegurar las existencias adecuadas necesarias para el servicioPara que una campaa promocional tenga xito se tienen que coordinar con cuidado los esfuerzos de los grupo participantes. Esto significa que:

TEMA DE DISCUSION 9.1 PREPARACION DEL PLAN PROMOCIONALReunirse en equipoElaborar el plan promocional del servicio de salud que han diseadoUtilizar Power Point

TEMA DIEZ: ADMINISTRACION DEL RECURSO HUMANO ORIENTADO AL CLIENTE

TEMA DE DISCUSION 10.1RecordemosRecuerde algn momento desagradable que usted o alguien conocido tuvo hace algn tiempo con uno de los clientes de la organizacin.Detalle cules fueron las circunstancias del por qu se present esta situacin desagradable Qu acciones tom -en ese momento- para superar el momento desagradable? Luego de haber pasado un buen tiempo considera que la accin que tom fue la adecuada? por qu?

DONDE SE TIENE QUE COMENZARToda planificacin, toda estrategia de marketing, el xito de todo, depende de la competencia de la gente que est atendiendo a la clientela de la organizacin de salud.Todo tiene que comenzar por el recurso humano que est directamente relacionado con el cliente, ya sea al momento de brindarle el servicio de salud, de brindarle informacin en la calle o por medio del telfono.Ellos son el personal de vanguardia (front line).

IMPORTANCIA DEL PERSONAL DE VANGURDIASe despreocupan de todo los dems mientras atienden al cliente.Ven el problema del cliente a travs de los propios ojos del cliente.Ayudan al cliente a centrarse en la solucin del problema.Utilizan el tiempo que sea necesario para llegar a comprender y convencer al cliente de que su problema ha sido comprendido.Clara intencin de resolver el problema.El personal de vanguardia es la mdula de toda accin encaminada a la satisfaccin de los clientes.Normalmente ellos siguen los siguientes pasos:

DAR AUTORIA A LA GENTE DE VANGUARDIALa expresin que ahora se lleva para calificar a una delegacin efectiva de funciones es la de dar autora; es por tanto, la misin de la organizacin la de dar autora a su personal de vanguardia en los momentos de la verdad, de forma que se enfrente a ellos con una entera independencia y un fuerte sentido de responsabilidad propia.Los empleados de vanguardia deberan conocer que ellos son los artfices del xito de sus momentos de la verdad; mientras que los dems en la organizacin deberan saber que su tarea primordial es la de apoyar a los empleados de vanguardia en esos momentos.

ACTIVIDADES DE LA GENTE DE VANGUARDIASe despreocupan de todo los dems mientras atienden al cliente.Ven el problema del cliente a travs de los propios ojos del cliente.Ayudan al cliente a centrarse en la solucin del problema.Utilizan el tiempo que sea necesario para llegar a comprender y convencer al cliente de que su problema ha sido comprendido.Clara intencin de resolver el problema.El personal de vanguardia es la mdula de toda accin encaminada a la satisfaccin de los clientes.Normalmente ellos siguen los siguientes pasos:

PRACTICAS PARA ENTRENAR A LA GENTE DE VANGUARDIA - ILa mejor escuela de entrenamiento para la gente nueva es la gente veterana que es muy buena desempeando su cometido.La organizacin debe tener mtodos de seleccin diseados para el reclutamiento de gente que tenga las aptitudes bsicas, la motivacin y las preferencias que la actividad demanda.Slo seleccionar candidatos que les guste la gente y les agrade tratar con ella.Los jefes (funcionarios y supervisores) son entrenados para apoyar al personal, y se sienten cmodos con este papel. No ven una amenaza en la autonoma y responsabilidad que se le est dando al personal de vanguardia.

PRACTICAS PARA ENTRENAR A LA GENTE DE VANGUARDIA - IIEntrenar concienzudamente a los clientes en lo que deben esperar de la organizacin.La formacin del personal debe concentrarse en desarrollar cualidades que el personal necesita, no solamente en darle ideas.Hacer el mayor uso posible de los elementos auxiliares del trabajo, con vistas a reducir el tiempo de entrenamiento que requiere la gente de vanguardia.La gente de vanguardia ve la razn de su trabajo en la solucin de los problemas de los clientes, por lo tanto, deben ser entrenados en la solucin de mtodos efectivos de solucin de problemas.Todos los empleados son entrenados en las cualidades OEPS: Observar, Escuchar, Preguntar, Sentir

Las normas de la organizacin sobre satisfaccin del cliente son claras y efectivas. Los peridicamente discutidas con la gente de vanguardia.Todos los empleados de la organizacin saben que no nada que sea mas importante que la satisfaccin del cliente.La organizacin tiene un sistema contrastado para proteger a la gente de vanguardia contra el abuso, de forma que no tenga que buscar la proteccin en otra marchndose de la organizacin.Se conceden pequeos premios y distintivos a aquellos empleados que sobresalen en la satisfaccin de los clientes.La satisfaccin del cliente es parte integrante del plan de retribucin de todos y cada uno de los empleados de la organizacin.En la organizacin, la satisfaccin es una parte sustancial de la retribucin de todas las personas de la vanguardia; pero cuando se trata de empleados que normalmente se entienden con clientes insatisfechos, es el factor que ms influencia tiene en sus ingresos.Como mnimo evaluamos algunos aspectos de la satisfaccin del cliente; esta evaluacin nunca est subordina la calidad a la cantidad.

TEMA ONCE:IMPLEMENTACION DE UNA ORGANIZACIN DE SALUD ORIENTADA AL CLIENTE

TEMA DE DISCUSION 11.1Indicadores cuantitativosSabe si las organizaciones de salud tienen indicadores cuantitativos para saber cmo va su orientacin hacia el cliente? Si fuera posible explique como lo desarrollan.

VNCULOS ENTRE CALIDAD, SERVICIO A CLIENTES Y MERCADOTECNIAServicio a clientesMercado-tecniaCalidadLa calidad se debe determinar desde la perspectiva del cliente con base en investigacin y monitoreo frecuentes.El concepto de calidad total debe influir tanto en los elementos de proceso (por ejemplo, ingeniera para excluir puntos de fracaso) como en elementos de personal (como manejos de momentos de verdad en el encuentro con clientes)Los niveles de servicio a clientes deben ser determinados por mediciones con base en la investigacin, las necesidades de clientes y el deben reconocer las necesidades de diferentes segmentos de mercado.

DESARROLLO DE UNA ORGANIZACIN DE SALUD ORIENTADA A LA MERCADOTECNIASistemasValores compar-tidosEstructuraEstrategiaEstiloHabilidades/personal

DESARROLLO DE UNA ORGANIZACIN DE SALUD ORIENTADA A LA MERCADOTECNIASistemasValores compar-tidosEstructuraEstrategiaEstiloHabilidades/personalPlan integrado para la implantacin de una orientacin de mercadotecniaDefiniciones formalizadas de mercados y misinEspecificaciones detalladas de objetivos de mercadotecnia.Compromiso con la implantacin.

DESARROLLO DE UNA ORGANIZACIN DE SALUD ORIENTADA A LA MERCADOTECNIASistemasValores compar-tidosEstructuraEstrategiaEstiloHabilidades/personalNos convertiremos en una organizacin de plena motivacin hacia el cliente.El cliente es primero.Los desembolsos en mercadotecnia son una inversin.El servicio es de fundamental importancia.

DESARROLLO DE UNA ORGANIZACIN DE SALUD ORIENTADA A LA MERCADOTECNIASistemasValores compar-tidosEstructuraEstrategiaEstiloHabilidades/personalLa alta direccin da apoyo a la mercadotecnia por medio de acciones simblicas y compromiso con las actividades de mercadotecnia y relacionadas con el cliente.Comunicaciones abiertas entre todos los grupos funcionales y el equipo de mercadotecnia.Reconocimiento y recompensa de los comportamientos orientados al cliente/mercado.

DESARROLLO DE UNA ORGANIZACIN DE SALUD ORIENTADA A LA MERCADOTECNIASistemasValores compar-tidosEstructuraEstrategiaEstiloHabilidades/personalEstructura simple con base en mercados / geografa.Estructura de cuentas clave para atender a clientes importantes.Equipo mercado-tcnico descentralizado para proporcionar apoyo pronto y cercano a los clientes.Rotacin del equipo no mercadotcnico por todas las posiciones de contacto con el cliente.

DESARROLLO DE UNA ORGANIZACIN DE SALUD ORIENTADA A LA MERCADOTECNIASistemasValores compar-tidosEstructuraEstrategiaEstiloHabilidades/personalReclutamiento de un nmero adecuado de personas con las habilidades de mercadotecnia que se requieren.Programas e instalaciones de capacitacin en mercadotecnia.Conocimiento del mercado.Habilidades analticas en la segmentacin de mercados y la identificacin de unidades de toma de decisiones.

DESARROLLO DE UNA ORGANIZACIN DE SALUD ORIENTADA A LA MERCADOTECNIASistemasValores compar-tidosEstructuraEstrategiaEstiloHabilidades/personalInformes de inteligencia sobre clientes.Informes de inteligencia sobre otras organizaciones.Planeacin de mercadotecnia y sistemas de control.Sistemas de estimacin del desempeo y remuneracin vinculados al apoyo a la orientacin a la mercadotecnia.Sistemas de informacin financiera que reflejan la contribucin y la rentabilidad de la lnea de servicios.

TEMA DE DISCUSION 11.2Tiene su propio estilo la organizacin?Consulte con varios compaeros (mnimo 20 personas) de la organizacin en que usted labora y pregnteles si perciben que la organizacin tiene su estilo de prestar servicios. Si fuera afirmativa la respuesta preguntar acerca de los factores que lo crean. Si fuera negativa la respuesta, qu debera hacerse para crearlo.

TEMA DE DISCUSION 12. 1Est funcionando el marketing en mi organizacin?Para la prxima sesin, revise el material que corresponde al TEMA DOCE. Encontrar 13 categoras, cada una de ellas con cuatro factores que permiten que una organizacin de salud se oriente a brindar servicios de calidad. De los 52 factores elija cinco que se estn aplicando en su organizacin, comentado el cmo lo estn haciendo. Luego, elija otros cinco que son importantes y que no se estn aplicando, comentando las razones por las que no se aplican.

TEMA DOCE: ACCIONES PARA QUE ESTO FUNCIONE EN UNA ORGANIZACIN DE SALUD

CREACION DE SERVICIOS CREATIVOS O INNOVADORESDimensin o factorProveedores de servicios creativos o innovadoresConsidera las relaciones del contacto de servicio como una serie de ideas que mutuamente se refuerzan (mayor calidad y mayor productividad, menores costos y mayor lealtad de cliente, etc..)Se concentra en proporcionar servicios de mayor valor para sus clientes, teniendo en cuenta la calidad respecto al precio y otros costos para el cliente en la adquisicin del servicio.Orienta los esfuerzos de marketing y de prestacin del servicio hacia la obtencin de la lealtad de los clientes existentes, al tiempo que atrae a otros nuevos.Mide tanto las expectativas del cliente como las del realizador del servicio, y las alcanza o excede a ambas, reconociendo la relacin de refuerzo entre la satisfaccin del realizador del servicio y la del cliente.nfasis en la calidad y el valorOrientacin en el diseo del contacto de servicionfasis en los esfuerzos de conclusin de ventasOrientacin en el establecimiento de la satisfaccin del cliente

DESARROLLO DE UNA VISIN DEL NEGOCIO DE SERVICIODimensin o factorProveedores de servicios creativos o innovadoresDefine su idea del servicio y sus operaciones en trminos de resultados proporcionados a los clientesIdentifica a los clientes objetivo fundamentalmente en base a factores psicogrficos (estilos de vida, riesgos percibidos, etc..)Desarrolla estrategias operativas que apalancan el valor para los clientes con respecto al costo, alcanzando con frecuencia tanto un costo bajo como una diferenciacin significativa.Disea sistemas de prestacin de servicios que ofrecen al cliente seguridad o evidencia tangible del servicio (olvidos, resultados uniformes, etc..) al tiempo que fiabilidad y oportunidad.Fijacin de clientes objetivoDefinicin del concepto de servicioFormulacin de la estrategia operativaDiseo del sistema de prestacin del servicio

CONFORMANDO LA LEALTAD DEL CLIENTEDimensin o factorProveedores de servicios creativos o innovadoresDetectar la conducta de compra repetida de los clientes leales y hacer el seguimiento de aquellos cuya utilizacin del servicio ha disminuidoBusca medir el valor de lealtad de cliente y del costo de los clientes perdidos como base para presupuestar esfuerzos de conservacin de la actual base de clientes.Establecer presupuestos explcitos para los esfuerzos de conservacin de los clientes actuales, as como para iniciativas de gasto en promover el uso del servicio para antiguos y nuevos clientes.Activar iniciativas especficas de desarrollo de la lealtad del cliente por medio de la medida y gestin de las expectativas, la gestin cuidadosa del encuentro de servicio inicial, los programas miembros, la formacin del cliente, y por esfuerzos en ayudar a los clientes a una mejor realizacin de sus actividades.Medida del costo y del valorMedida de conducta de compraPautas para el presupuesto de marketingEstrategia para el servicio de los clientes actuales

ORIENTACION Y POSICIONAMIENTO DEL SERVICIODimensin o factorProveedores de servicios creativos o innovadoresOrientacin hacia el servicio de grupos especficos de clientes con una estrategia operativa y un sistema de prestacin del servicio diseados especficamente para atender sus necesidades, necesitando con frecuencia de restricciones con el fin de desincentivar a clientes no deseadosAmpliarse hacia nuevas lneas de negocio con sistemas de prestacin de servicio y gestin especializados.Considerar el posicionamiento como algo a ser alcanzado en primer lugar por medio de una estrategia operativa y de un adecuado diseo del sistema de prestacin de servicio, y, en segundo lugar, por medio de esfuerzos de marketing que intentan ayudar a los clientes a diferenciarlos con respecto a otros competidores en ciertos aspectos importantes.Basado en la investigacin de mercado, de las necesidades del cliente y de las capacidades de los competidores, buscando posiciones contrarias por medio de estrategias operativas apoyadas en iniciativas que van en contra de los mitos del sector, y que cambian la forma cmo los clientes perciben, viven, o realizan sus operaciones, alterando tambin factores importantes de competicin en la totalidad de la actividad.Orientacin en las estrategias operativasFuentes de orientacinObjetivo de los esfuerzos de posicionamientoBases fundamentales en el establecimiento de una posicin respecto a clientes y competidores

DETERMINACION DEL VERDADERO COSTO DE UNA CALIDAD DEFICIENTEDimensin o factorProveedores de servicios creativos o innovadoresDesarrolla dispositivos externos al sistema contable con el fin de medir los costos por calidad del servicio.Sigue no solamente los costos explcitos de evaluacin, de prevencin de errores y de fallos externos, sino los internos (frecuentemente costos encubiertos) como costos de un servicio deficiente (menor moral de los empleados, mayor rotacin y productividad inferior).Utiliza esta informacin como base para establecer presupuestos y lanzar esfuerzos de mejora de calidad con cobertura sobre la totalidad de la compaa, y de vigilancia respecto a los costos de tales esfuerzos.Desarrolla medidas de costo del cliente que incluyen el costo monetario, el tiempo y los costos emocionales necesarios para sustitucin de servicios defectuosos o para el planteamiento de reclamaciones, y que se reflejan en una accin correctora que va ms all de la simple sustitucin del servicio defectuoso.Amplitud del esfuerzoActitudes de la direccin con respecto a la medida del costoUso de la informacinEnfasis en el costo para el cliente

GESTION DE LA CALIDAD Y DE LAS MEJORAS DE PRODUCTIVIDADDimensin o factorProveedores de servicios creativos o innovadoresBusca mejorar tanto la calidad como la productividad por medio de esfuerzos continuados de motivacin de sus empleados para que lo hagan bien a la primera, y los retribuye tanto por esto como por la identificacin y correccin de errores en la prestacin del servicio.Mide las expectativas de los clientes y los resultados de los competidores, y busca desarrollar normas de calidad que rebasen a ambos, utilizndolas tanto como base para medida de los resultados y recompensas, como plataformas desde las que mejorar continuamente.Adopta la actitud de qu es lo bueno para nosotros?, adoptando ms de un planteamiento para las mejoras de calidad y productividad, en funcin de (entre otros factores) la naturaleza de la tarea a realizar, su facilidad de descripcin y medida, y la facilidad con que pueden identificarse las causas de mejoras en la calidad y productividad.Reconoce la importancia de medir y coordinar los cambios en el diseo de instalaciones, en la tecnologa de la informacin y en la formacin y motivacin de los realizadores del servicio, como un esfuerzo conjunto para mejorar la calidad y la productividad.Desarrollo y uso de las normas de servicioPlanteamiento bsico de las mejoras de calidad y productividadSeleccin de los mtodos apropiadosOrdenacin de recursos

GESTION DE LA DEMANDA Y LA OFERTADimensin o factorProveedores de servicios creativos o innovadoresAborda el problema fundamentalmente por gestin tanto de la demanda (marketing, fijacin de precios, prcticas de inventario de demanda) como de la capacidad de ofertar un servicio.Detecta los esquemas de demanda capturando datos tanto de clientes actuales como de aquellos que no fueron atendidos por problemas de capacidad, y lo utiliza como entrada en un sistema de informacin y control de ingresos.Adems de utilizar estimaciones de demanda para determinar la dimensin ptima de las instalaciones, busca formas de disear una capacidad flexible utilizando personal flotante, servicios por contrata, altos niveles de estmulo organizativo, u otros dispositivos.Adems de buscar formas para reducir al mnimo los tiempos de espera del cliente durante los perodos punta de demanda, altera las experiencias de espera del cliente por medio de alternativas o desviaciones que el cliente considera relevantes y tiles, incluida la participacin del cliente en el servicio con o sin incentivos econmicos.Previsin de la demandanfasis en la gestin de la demanda y la ofertaDiseo de capacidadPolticas relativas a esperas de clientes

DESARROLLO DE DISPOSITIVOS PARA ALCANZAR LA SATISFACCION TOTAL DEL CLIENTEDimensin o factorProveedores de servicios creativos o innovadoresUtiliza las garantas de servicio bsicamente como dispositivos para alcanzar una calidad destacada por medio de una mejor deteccin de los errores y de su erradicacin, en segundo lugar con fines de marketingIntroduce garantas incondicionales de satisfaccin total total para el cliente, con una evaluacin dependiente de las evaluaciones de los clientes, y con facilidades para la introduccin y recogida de reclamaciones.Concede una alta prioridad a las iniciativas de recuperacin del servicio, sus procedimientos, y formacin, como medio de mantener la satisfaccin total del cliente, incluso en el caso de que los resultados respecto a un factor concreto del servicio puedan ser inferiores a lo deseado.Confiere poder a los realizadores del servicio para realizar cuanto sea necesario con el fin de obtener una recuperacin inmediata del servicio, con una revisin posterior fundamentalmente para aprendizaje y no para control.Tipo de garanta de servicio adoptadaUsos de las garantas de servicioPapel de iniciativas de recuperacinLibertad conferida a los ejecutores del servicio en la aplicacin de la recuperacin del servicio

GESTION DE REDESDimensin o factorProveedores de servicios creativos o innovadoresConsidera las redes tanto en sentido fsico como en el de individuos conectados por un nombre comn o por relaciones comunes en canales de distribucin de servicios.Toma en cuenta tanto el coste de establecimiento y de operacin de las redes y el coste para los clientes (en tiempo de comodidad) como en el uso de las redes con diferentes configuraciones que maximicen el valor global de las redes para los clientes.Coordina el marketing, las operaciones y la construccin y ampliacin de la red con el fin de asegurar la utilizacin ms eficaz de las instalaciones existentes de red, antes de adoptar las necesarias ampliaciones.El precio de los servicios de marketing produce un uso equilibrado a largo plazo de las instalaciones compartidas de red.Criterio principal en el diseo de la rednfasis en la gestin de redEstrategias para el establecimiento y ampliacin de redesGestin de la utilizacin de la red

GESTION DE LA TECNOLOGIA DE LA INFORMACIONDimensin o factorProveedores de servicios creativos o innovadoresConsidera la informacin como un dispositivo elemental para la prestacin de un servicio sobresaliente, as como para la extensin de los servicios a nuevas reas e incluso a nuevas lneas de negocio, al ponerlo a disposicin y de uso directo por los clientes.Se prepara para desarrollar programas informticos propios en combinacin con componentes de equipo disponible y probado, con el objetivo primario de aumentar los costos, para el cliente, por cambio de proveedor de servicio, y en un intento de vincular a los clientes al propio realizador del servicio.Gasta relativamente mucho en formacin en el uso de la tecnologa en comparacin con sus gastos en la tecnologa en s misma.Utiliza la tecnologa de la informacin como un medio para transferir poder a sus empleados y a sus clientes, frecuentemente para una misma tarea, y como medio de proporcionar una eleccin de mtodos a los clientes en el acceso a la organizacin de servicios y a sus recursos de informacin.Estrategias para el desarrollo de la tecnologa de la informacinActitud de liderazgo con respecto a la informacinEstrategia para puesta en prctica de la tecnologa de la informacinEstrategia para la utilizacin de la tecnologa de la informacin

MOVILIZACIN DE PERSONASDimensin o factorProveedores de servicios creativos o innovadoresGrandes esfuerzos por seleccionar las mejores personas disponibles para encontrarles, empleando menor esfuerzo que los simplemente buenos en el reclutamiento y la seleccin, pero contratando a los mejores como empleados de eleccin.Por medio de la formacin tanto en el puesto como en las habilidades de relacin y por medio de la ampliacin de las tareas existentes, de la ayuda a las personas a desarrollarse en todos los niveles de la organizacin, y con nfasis especial en aquellos que atienden directamente a los clientes.Transfiere poder a los empleados ms all de las necesidades del puesto de trabajo como una cuestin de principio, frecuentemente por medio de la atribucin de responsabilidades que exceden a su autoridad, estimulando a las personas a actuar primero y a documentar las acciones despus, todo ello con el objetivo de crear una organizacin sensible a las necesidades del cliente (y de los empleados).Paga fuera del campo de tarifas de la actividad, tanto en trminos de salario como de beneficios, creando puestos en menor nmero y de mayor dimensin, no comparables, sobre una base de retribucin en funcin de resultados, lo que proporciona una rotacin por autose-leccin a nivel de entrada, y con baja rotacin en otros puestos, con un reconocimiento a travs de formas diferentes de la promocin jerrquica.Desarrollo personalReclutamiento y seleccin de las personasTransferencia de poder a las personasPrcticas de retribucin y reconocimiento

ORGANIZACIN DEL TRABAJODimensin o factorProveedores de servicios creativos o innovadoresDesarrolla una organizacin plana con pocos niveles, incluyendo puestos de trabajo con cierto modo de escala de las capacidades crecientes del individuo, como forma de desarrollo y promocin personal, facilitando lneas informales de comunicacin cortas y frecuentemente informales.Con una mayor frecuencia estructura los puestos segn las necesidades y capacidades de los individuos, para promover el crecimiento tanto individual como de las tareas, con una definicin de responsabilidad implcita, pero no rgida.Destaca la importancia de la continuidad del contacto con los clientes y fundamentalmente imaginando formas de conservacin de los buenos empleados y directivos, frecuentemente por medio de la ampliacin de tareas, en contacto directo con clientes por tanto tiempo como sea compatible con su promocin en el trabajo.Destaca la importancia del apoyo a los prestadores de servicio en primera lnea, dando la vuelta a la organizacin, convirtiendo a los directivos de nivel medio en apoyo, con oposicin a control, y organizando centros de beneficio en torno a entidades operativas de primera lnea.Estructuracin de puestos de trabajoForma de la organizacin y naturaleza de la comunicacin internaEnfasis en la continuidad del contacto con los clientesMedios de apoyo para los realizadores de servicios de primera lnea

IMAGINANDO OPORTUNIDADES CREATIVAS DE FUTURODimensin o factorProveedores de servicios creativos o innovadoresHace el seguimiento continuado de nuevos mtodos que ofrezcan servicios convirtiendo en obsoletos los mtodos existentes, y ello tanto por razones defensivas como potencialmente ofensivas.Ve la informacin como la curva de aprendizaje del servicio, y como una fuente significativa de ventaja competitiva, e imagina formas de capturarla y utilizarla como base de servicios anteriormente no disponibles, as como medio muy mvil de prestacin del servicio.Acepta la idea del futuro perfecto y explora el desarrollo de sistemas prestacin de servicios que puedan realizar cualquier servicio, en cualquier momento, en cualquier lugar, y ahora y que por s mismos utilizan estas capacidades universales, al tiempo que mejoran tambin los servicios existentes.Realizan una exploracin continua del entorno, lo que les permite anticipar y sacar provecho de los cambios sociales, econmicos y tecnolgicos.Actitudes hacia la informacinOrientaciones para el diseo de un nuevo servicioOrientaciones en la prestacin del servicioExploracin del entorno

Los servicios sobresalientes y las organizaciones que los prestan se hacen, no nacenEN CONCLUSION: