Upload
iuliana-lascu
View
221
Download
2
Embed Size (px)
Citation preview
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
1/106
MARKETING* Note de curs *
ASE
Bucureşti
2
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
2/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
3/106
5
INTRODUCERE
Aceast ă lucrare a fost realizat ă în scopul
realiz ării unui instrument de lucru pentru cei care
încep să studieze ştiinţ a marketingului.
Problematica abordat ă în cadrul ei acoper ă
toate domeniile majore pe care le impune studiul
unei discipline pe cât de dinamic ă, pe atât de
dificil ă.
Rolul principal al acestui manual este acela
de a preda, explica și anticipa întrebări ale
studenț ilor. Totuși, trebuie avut ă în vedere dorinț a
declarat ă a autorilor de a motiva studenț ii pentru a
continua aprofundarea studierii științ ei
marketingului cu ajutorul și a altor materiale ce vor
fi recomandate studenț ilor de la ID. Se explic ă
astfel motivul pentru care în aceast ă lucrare este
oferit un minimum de informaţ ii.
Aprofundarea și înț elegerea unei științ e,
inclusiv a științ ei marketingului, nu se poate face
6
decât în timp, cu perseverență și tenacitate, prin
studiu individual.
Autorii îi îndeamnă pe cursanț i să considere
aceast ă lucrare drept punctul de plecare pentru cei
care doresc să cunoasc ă și să utilizeze coerent, în
activitatea lor viitoare, strategii de marketing bazate
pe metode, tehniciși instrumente
știin
ț ifice.
Bucureşti, septembrie 2015
Autor ul
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
4/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
5/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
6/106
11
integrator, adică se împleteşte cu funcţ iile
tradiţ ionale complectându-le şi potenţ ându-le.
acţ iunile de marketing trebuie să fie
realizate astfel încât să fie adaptatefuncţ ie de publicul ţ intă vizat.
realizarea unor asemenea activităţ i trebuie
să se bazeze pe cunoaşterea cât mai
exactă a nevoilor acestui public şi trebuie
să aibă în vedere metode şi tehnici
ştiinţ ifice.
finalitatea tuturor activităţ ilor de marketingtrebuie să fie o cât mai bună satisfacere a
nevoilor şi dorinţ elor publicului vizat.
organizaţ ia care realizează astfel de
activităţ i nu trebuie să-şi neglijeze proprii
angajaţ i, atitudinea faţă de aceştia
trebuind să fie identică cu cea faţă depublicul ţ intă.
Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea
spune că marketingul este acea func ţ ie a
organizaţ iei, care prin intermediul unor metode
şi tehnici ştiinţ ifice, permite identificarea şi
satisfacerea, în mod sistematic, a nevoilor,
cerinţ elor şi dorinţ elor publicului- ţ int ă la nivelul
dorit de acesta.
Această definire a marketingului doreşte să
pună în evidenţă caracterul practic, pragmatic, pe
care îl are această ştiinţă. Bineînţ eles că o
abordare din perspectiva a ceea ce înseamnă, în
general, definirea unei ştiinţ e, ar putea să conducă
Definirea
conceptului
de marketing
12
la o exprimare relativ diferită a conceptului de
marketing.
Totuşi, deşi nu conţ ine termenul de „ştiinţă”
sau „stare de spirit”, doi termeni întâlniţ i destul dedes în definiţ ii, definiţ ia de mai sus pune la cel mai
înalt nivel abordarea practică din perspectiva
ştiinţ ifică şi nu empirică. Mijloacele prin care o
anumită organizaţ ie cunoaşte şi se adaptează
cerinţ ele mediului, intern şi extern, sunt „metodele
şi tehnicile ştiinţ ifice”.
Nu în ultimul rând, trebuie precizat că modul în care a fost realizată definiţ ia, pleacă de la
premisa că prin caracterul său pronunţ at aplicativ,
marketingul reprezintă, la ora actuală, pentru orice
organizaţ ie, în primul rând o modalitate practică
(ştiinţ ific determinată) viabilă de care aceasta
trebuie să ţ ină seama - pentru a desf ăşur a o
activitate eficientă - şi mai puţ in o ştiinţă care
trebuie studiată şi dezvoltată pentru a-şi dovedi
utilitatea practică.
În final, trebuie menţ ionat faptul că funcţ ia de
marketing a organizaţ iei este foarte importantă,
pentru că permite optimizarea utilizării resurselor
necesare satisfacerii optime a clienţ ilor.
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
7/106
13
Figura 1-1. Marketingul func ţ ie integratoare a organizaţ iei
1.2 DEZVOLTAREA MARKETINGULUI
1.2.1 MOMENTE ALE EVOLUŢIEI
MARKETINGULUI
„Descoperirea” şi utilizarea marketingului, pe
baze ştiinţ ific determinate, nu coincide cu apariţ ia şi
utilizarea anumitor elemente practice, care astăzireprezintă componente ale marketingului.
Putem vorbi oare de marketing la nivelul
Greciei Antice, a Imperiului Roman sau la nivelul
Evului Mediu ? Părerea autorului acestui curs, este
că nu, cel puţ in nu în sensul pe care îl are astăzi
această noţ iune. Exemple de activităţ i, care astăzi
„Începuturile”
marketingului
14
reprezintă tehnici de marketing, realizate cu mult
înainte de începutul acestui secol sunt destule.
Astfel se ştie că afişele au reprezentat, încă
din antichitate, o modalitate grafică de prezentare aanumitor informaţ ii. Astfel, pe un papirus vechi de
peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se ofer ă o
recompensă pentru găsirea unui sclav fugit de la
stăpânul său, iar pe zidurile oraşelor Pompei şi
Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a
îngropat în anul 79 în urma erupţ iei Vezuviului, se
văd destul de bine păstrate picturi în culoarea alb şiroşu, de forma şi dimensiunile afişului, prin care
sunt anunţ ate spectacole şi lupte de gladiatori sau
altele prin care se fac cunoscute unele băi de ape
dulci sau sărate.
Odată cu descoperirea tiparului, la începutul
secolului al XV-lea (1441) de către Johannes
Gutenberg, s-au deschis largi posibilităţ i pentru
dezvoltarea mijloacelor promoţ ionale folosite
apărând primele afişe tipărite, cum este cel din
1477 al unui oarecare William Caxton, prin care
acesta anunţă vânzarea unor mobile de biserică.
Toate aceste exemple nu fac decât să
confirme un lucru şi anume că avem de-a face cuacţ iuni singulare, care nu fac parte dintr-o activitate
coerentă, permanent desf ăşurată. De cele mai
multe ori, aceste acţ iuni erau realizate f ăr ă a se ştii
care este publicul vizat şi f ăr ă a se urmării
rezultatul lor.
Pentru a vorbi cu adevărat de marketing,
trebuie aşteptat începutul secolului XX când în
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
8/106
15
Statele Unite ale Americii încep să se pună bazele
acestei ştiinţ e. Principala motivaţ ie a apariţ iei şi
evoluţ iei ulterioare a marketingului o reprezintă
dinamismul economico-social. Cu cât dezvoltareasocietăţ ii omeneşti este mai puternică, cu atât rolul
marketingului la toate nivelurile sporeşte.
Dinamismul f ăr ă precedent din ultimul
deceniu al istoriei omenirii, nu face decât să
argumenteze cele spuse mai sus. De exemplu,
cum ar putea un individ să aleagă care este cel mai
bun produs pentru a-l utiliza pentru consumul său, în condiţ iile în care pentru acesta (bun material sau
serviciu) există o ofertă bogată şi prezentată la un
nivel profesionist. Probabilitatea lui de a alege
optim, dar şi probabilitatea întreprinderii (care
realizează respectivul produs) de a-i fi ales
produsul este mică, poate chiar foarte mică.
Din punctul de vedere al întreprinderii, pentru
a nu lăsa ca norocul şi întâmplarea să joace un rol
prea important, în alegerea pe care o fac
consumatorii potenţ iali, trebuie ca ea să utilizeze
anumite metode şi tehnici pentru a atrage publicul
şi apoi pentru a-l păstra. După cum s-a prezentat
mai sus, acest lucru înseamnă tocmai utilizareamarketingului în practică.
Evoluţ ia marketingului, de la începutul
acestui secol şi până în prezent, poate fi împăr ţ ită
din punct de vedere al orientării acestuia, în patru
mari perioade. Orientarea marketingului spre o
anumită zonă (producţ ie, vânzări etc.), are în
vedere influenţ a pe care o are acest domeniu în
Evoluţia
marketingului
16
modul de utilizare efectivă, în atitudinea
întreprinderii (vezi figura 1-2)
Figura 1-2. Etapele evolu ţ iei marketingului
O altă viziune asupra evoluţ iei marketingului,
este cea dată de Robert Bartels5, care realizează oierahizare a celor zece decenii ale secolului XX, în
funcţ ie de o anumită caracteristică dominantă
pentru marketing, în cazul fiecărei perioade:
1901-1910 „Descoperirea” marketingului
1911-1920 „Conceptualizarea” marketingului
1921-1930 „Integrarea” marketingului 1931-1940 „Dezvoltarea” marketingului
1941-1950 „Reevaluarea” marketingului
1951-1960 precum şi următoarele decenii
„Reconceptualizarea” marketingului
5
Robert Bartels, Bartels, Robert, The History of Marketing Thought (3rd. ed.).Columbus: Publishing Horizons, 1988, p.30, 141.
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
9/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
10/106
19
Marketing local
Marketing regional
Marketing naţ ional (intern)
Marketing internaţ ionalRolul marketingului în prezent este clar,
pentru toţ i cei care îl studiază şi/sau utilizează.
Identificarea pieţ ei-ţ intă, studierea nevoilor
consumatorilor şi satisfacerea acestora, obţ inerea
de profit reprezintă obiective care trebuiesc atinse.
Figura 1-3. Rolul marketingului în practic ă
Trebuie avut în vedere faptul că aceste
obiective specifice marketingului nu fac decât să
completeze şi totodată să potenţ eze, activităţ ile
tradiţ ionale ale întreprinderii (aprovizionarea,
producţ ia etc.). Astfel, funcţ ia de marketing a
întreprinderii se adaugă celorlalte funcţ ii
tradiţ ionale ale acesteia.
Având în vedere aceste elemente, se poate
spune că rolul marketingului în cadrul întreprinderiipoate fi sintetizat cel mai bine prin prezentarea
celor trei funcţ ii ale acestuia în cadrul
întreprinderii7:
1. Studierea mediului extern şi identificarea
nevoilor consumatorilor;
7 Adaptare după C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.26-28.
Funcţiile
marketingului
20
2. Adaptarea dinamică a comportamentului
organizaţ iei la mediul extern;
3. Realizarea unei eficienţ e economice câr
mai bune, în condiţ iile obţ inerii satisfacţ ieiconsumatorilor.
Prima dintre acestea este numită şi func ţ ia
premisă a marketingului, datorită faptului că f ăr ă a
avea la dispoziţ ie informaţ ii corecte despre piaţă
restul demersurilor întreprinderii ar fi compromise
în mare măsur ă, iar eficienţ a economică ar avea
de suferit.
Func ţ ia mijloc , cea de a doua a marketingului,
este cea prin intermediul căreia pot fi atinse
obiectivele economice pe care şi le propune o
anumită organizaţ ie.
Ultima funcţ ie, cea obiectiv , este poate cea
mai importantă pentru că ea reflectă modul în cares-au îndeplinit activităţ ile programate. Foarte
important este faptul că maximizarea rezultatelor
economice ale întreprinderii ar trebui să se
realizeze numai în condiţ iile satisfacerii la un nivel
cât mai bun a nevoilor consumatorilor. Altă
abordare, de regulă, nu va putea aduce
întreprinderii eficiență economică maximă petermen lung.
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
11/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
12/106
23
macromediul întreprinderii, relaţ iile sunt mai
îndepărtate, mai slabe, influenţ a acestora fiind
uneori indirectă (de regulă prin influenţ a
componentelor micromediului).2.1.1 MICROMEDIUL ÎNTREPRINDERII
În desf ăşurarea activităţ ii sale întreprinderea
însăşi se constituie în purtător de nevoi, pentru
satisfacerea cărora apelează la resurse materiale,
financiare şi umane. Totodată, ea este furnizoare
de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilorunor agenţ i economici. În ambele cazuri,
întreprinderea vine în contact cu agenţ i de mediu
care se plasează în imediata apropiere iar
acţ iunule lor se r ăsfrâng direct asupra activităţ ii
sale.
2.1.1.1 Componentele micromediuluiFactorii care fac parte din micromediului
întreprinderii pot fi grupaţ i în patru mari grupe:
Furnizori
Clienţ i
Concurenţ i
Organisme publice
Structura
micromediului
24
Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Wong, Op. cit., p.179.
Figura 2-1. Principalii factori ai micromediului întreprinderii
Furnizori pot fi întreprinderi sau persoane
particularere, reprezentând o categorie importantă pentru că ei asigur ă, pe baza unor relaţ ii de
vânzare-cumpărare, resursele necesare pentru
realizarea obiectului de activitate al organizaţ iei. Ei
se împart în trei mari categorii:
Furnizori de bunuri materiale (materii
prime, materiale, echipamente etc.),asigur ă elementele de bază f ăr ă de care
produsle întreprinderii nu pot să fie
realizate astfel încât să satisfcă nevoile
clienţ ilor.
Prestatori de servicii , importanţ i pentru că
ei asigur ă realizarea unei game largi de
servicii necesare îndeplinirii obiectului de
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
13/106
25
activitate al întreprinderii (de exemplu,
consultanţă de marketing, servicii
bancare, audit financiar etc.)
Furnizori de for ţă de munc ă se constituie în factori de mediu, cu influenţă
importantă în activitatea oricărei
întreprinderi, datorită rolului factorului
uman în procesul muncii. În sfera acestor
furnizori se cuprind, în principal, unităţ ile
de învăţământ (pentru economişti şi
Academia de Studii EconmoiceBucureşti), oficiile de for ţă de muncă,
precum şi persoanele aflate în căutarea
unor locuri de muncă.
Clienţ ii înttreprinderii reprezentintă cea mai
importantă componentă a micromediului
întreprinderii, nevoile lor reprezentând punctul deplecare în fundamentarea obiectivelor politicii de
marketing a întreprinderii. În funcţ ie de statutul lor
şi de natura solicitărilor faţă de produsele
întreprinderii, clienţ ii se clasifică în două mai grupe
a) Consumatori finali
b) Intermediari.
Consumatorii finali ai produselor sunt cei careasigurp piaţ a de desfacere a produselor
întreprinderii. La rândul lor ei pot fi:
Consumatori, persoane fizice
Utilizatori industriali
Instituţ ii de învăţământ, cultur ă etc.
Agenţ ii guvernamentale.26
Intermediarii sunt agenţ i economici care ajută
întreprinderea să-şi vândă produsele către
consumatorii finali. Ei sunt utilizaţ i în zonele în care
nu există posibilitatea distribuţ iei produsului printr-oreţ ea proprie.
Concurenţ ii reprezintă o altă componentă de
bază a micromediului întreprinderii, Ei sunt nelipsiţ i
din cadrul unui mediu economic cu adevărat
concurenţ ial, specific unei veritabile economii de
piaţă. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul
pe care-l joacă în raporturile cu clienţ ii, atitudineafaţă de noutăţ i, de modificările pieţ ei, de mijloacele
promoţ ionale utilizate etc.
Analiza concurenţ ei are în vedere, în
principal, tipul (directă sau indirectă) şi mărimea
acesteia.
Organismele publice constituie o componentă
mai deosebită a micromediului. Acest lucru este
datorat faptului că ele pot influenţ a activitatea
întreprinderii doar în anumite situaţ ii şi condiţ ii. O
clasificare a acestor organisme (realizată pe baza
rolului pe care îl au) are drept componente
principale:
Organisme financiare Organisme publice locale
Organizaţ ii cetăţ eneşti
Mijloacele mass-media
2.1.1.2 Relaţiile întreprinderii cu micromediul
Simpla prezenţă pe piaţă a unei întreprinderii
determină un contact permanent ale acesteia cu
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
14/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
15/106
29
complex care include operaţ iuni ce se constituie
ele însele în forme particulare de manifestare a
acestui tip de relaţ ii. Principalele forme pe care le
îmbracă succesiv relaţ iile de vânzare - cumpărare, în procesul constituirii şi desf ăşur ării lor, sunt:
relaţ iile precontractuale, relaţ iile contractuale şi
relaţ iile postcontractuale.
Pentru fiecare din aceste forme se pot utiliza
o serie de instrumente specifice. Astfel, relaţ iile
precontractuale se realizează prin intermediul
următoarelor instrumente principale: negocierea
comanda
cererea de ofertă
oferta fermă
Relaţ iile contractuale au drept instrument
principal contractul, la care se adaugă o serie de
activităţ i legate de derularea acestuia:
facturarea
livrarea
transportul
recepţ ia
decontarea.
Pentru relaţ iile postcontractuale, ce iau
naştere în perioada de garanţ ie şi postgaranţ ie,
principalele activităţ i legate de ele sunt:
reclamaţ iile
arbitrajul.
30
Relaţ iile de transmitere şi recepţ ie de
informaţ ii pot să îmbrace, la rândul lor, forme
particulare. Unele dintre acestea pot apare în
contextul desf ăşur ării relaţ iilor de vânzare-cumpărare, având drept scop susţ inerea şi
concretizarea acestora, iar altele vizează crearea
unei atitudinii favorabile organizaţ iei şi/sau
produselor sale.
În funcţ ie de frecvenţ a desf ăşur ării lor,
relaţ iile întreprinderii cu piaţ a pot fi:
permanente
periodice
ocazionale.
În decursul activităţ ii pe care o desf ăşoar ă
întreprinderile au relaţ ii de piaţă care pot îmbr ăca
oricare dintre tipurile de mai sus. Caracterul lor
predominant este determinat, în principal, atât departicularităţ ile pe care le prezintă piaţ a (cu
principalele ei categorii) pe care întreprinderea
acţ ionează, cât şi de obiectivele politicii economice
ale întreprinderii.
Un alt criteriu de diferenţ iere a relaţ iilor de
piaţă îl reprezintă gradul de concentrare al
acestora, funcţ ie de el, relaţ iile de piaţă putând fi:
concentrate
dispersate
Analiza gradului de concentrare se
realizează, de regulă, din punct de vedere:
dimensional (mărimea unei livr ări), spaţ ial
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
16/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
17/106
33
un nivel superior. Aceşti factori de ordin general, î şi
exercită influenţ a lor asupra micromediului în mod
indirect, iar efectele se resimt pe termen lung. Toţ i
aceşti factori, pe care întreprinderea, în general,
nu-i prea poate influenţ a, dar care acţ ionează
asupra ei ca şi asupra celorlalte componente ale
micromediului, alcătuiesc macromediul întreprinderii.
Principalele componente ale macromediului
întreprinderii sunt:
Mediul economic este alcătuit din
componentele care influenţ ează structura
consumului şi puterea de cumpărare a
purtătorilor cererii. Printre elemente de
conjunctur ă economică ce trebuiesc
analizate de întreprindere se număr ă
repartiţ ia veniturilor şi modificarea puterii
de cumpărare; evoluţ ia structuriicheltuielilor consumatorilor; costurile
materiilor prime şi a energiei;
Mediul demografic conţ ine populaţ ia de
pe piaţ a potenţ ială a întreprinderii.
Analiza populaţ iei are în vedere
elemente precum mărimea, densitatea,
structura pe grupe de vârstă, sex, religiesau ocupaţ ie a acesteia. Această
componentă a macromediului este
importantă pentru orice întreprindere
deoarece are o dublă „valenţă”: sursă de
clienţ i şi de for ţă de muncă;
Componentele
macromediului
34
Mediul tehnologic în care operează
întreprinderea este alcătuit din factori
care explică participarea anumitor
tehnologii la realizarea ofertei de pe o
anumită piaţă. Se justifică astfel rolul
noilor tehnologii la apariţ ia unor
oportunităţ i pe piaţă;
Mediul politico-legislativ. Mediul politic
are o influenţă deosebită asupra mediului
instituţ ional (legislativ). Analiza celor două
componente ale macromediului nu sepoate face (în mod real) decât împreună,
motiv pentru care denumirea este cea de
mai sus. Acest componentă de mediu
are în componenţă „ansamblul legilor,
organismelor guvernamentale şi
grupurilor de presiune care influenţ ează
şi limitează libertatea de acţ iune a
organizaţ iilor şi persoanelor particulare
într-o anumită societate”2. Influenţ a
acestei componente, a macromediului,
este în unele cazuri covâr şitoare,
influenţ ând viaţ a economică în mod
decisiv. Principalele elemente cetrebuiesc cunoscute de întreprindere
vizează legislaţ ia economică, numărul,
for ţ a şi orientarea economică a diverselor
partide politice etc.;
2 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op. cit., p.1102
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
18/106
35
Mediul cultural este alcătui din
ansamblul elementelor care influenţ ează
sistemul de valori, tradiţ iile, modul de
percepere, preferinţ ele şi comportamentul
oamenilor în societate
Mediul natural are în vedere condiţ iile şi
resursele naturale de la nivel unei anumit
pieţ e. Deşi cunoaşterea caracteristicilor
acestui factor de macromediu este la
îndemâna oricărui competitor, el joacă
câteodată un rol important în proiectareaşi operaţ ionalizarea politicii economice a
unor întreprinderi.
2.2 PIAŢAŞI MEDIUL EXTERNPiaţ a reprezintă “totalitatea relaţ iilor generate
de actele de vânzare cumpărare, împreună cu
fenomenele legate de manifestarea ofertei şi cererii
de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, în
conexiunea lor cu spaţ iul şi timpul în care se
desf ăşoar ă”3.
Din punct de vedere al ofertei totale, prezentepe piaţă la un anumit moment, aceasta este
formată din totalitatea mărfurilor oferite spre
vânzare de competitorii existenţ i pe piaţă la un
3 Niţă Dobrotă (coordonator), ABC-ul economiei de piaţă moderne - concepte,
mecanisme, aplicaţ ii practice -, Casa de editur ă şi presă „Viaţ a Românească”,Bucureşti, 1991, p 13136
anumit moment. Asta înseamnă că piaţ a totală
poate fi privită ca o sumă a tuturor produselor sau
a tuturor întreprinderilor, existente pe piaţă la un
anumit moment (vezi figura 2-2).
Figura 2-2. Piaţ a total ă
2.2.1 PIAŢA ÎNTREPRINDERII ŞI
PIAŢA PRODUSULUI
După cum se observă din figura 2-2,
întreprinderile prezente pe piaţă realizează o serie
întreagă de produse, pe care le ofer ă
consumatorilor potenţ iali. De regulă, un produs
este realizat de mai multe întreprinderi (fiecare sub
marca proprie), care se află în relaţ ii de concurenţă
directă. Astfel noţ iunile de piaţă a produsului,
respectiv de piaţă a întreprinderii se întrepătrund.
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
19/106
37
Piaţ a întreprinderii reprezintă măsura în
care produsele unei anumite întreprinderi (bunuri
materiale şi/sau servicii) au pătruns în consum.
Piaţ a produsului are în vedere gradul de
pătrundere în consum al unui anumit tip de produs.
Analiza pieţ ei totale, a pieţ ei întreprinderii sau
a pieţ ei produsului se poate realiza atât la
momentul actual şi reprezintă piaţ a efectiv ă, cât şi
la un moment viitor (anticipând evoluţ ia), când
avem de-a face cu piaţ a potenţ ial ă.
Evoluţ ia pieţ ei într-un anumit interval de timp,poate avea drept cauză două direcţ ii principale de
acţ iune, una cantitativă şi una calitativă.
Aspectul cantitativ are în vedere o modificare
a pieţ ei (produsului sau întreprinderii) datorată
modificării numărului de persoane care cumpăr ă un
anumit produs (piaţ a produsului) sau o anumită
marcă de produs (piaţ a întreprinderii) şi poartă denumirea de modificare extensiv ă (poate fi
creştere sau scădere).
Latura calitativă are în vedere modificarea
cantităţ ii medii de produs consumată de
consumatorii potenţ iali şi poartă denumirea de
modificare intensiv ă. În unele situaţ ii, din combinarea celor două
căi de modificare a pieţ ei rezultă şi posibilitatea
unei modific ări mixte a pieţ ei.
Piaţă efectivă
şi piaţă
potenţială
38
Figura 2-3. C ăi de modificare a pieţ ei
Aceste modalităţ i de urmărire a modificărilor
unei pieţ e, pot fi utilizate atât în analiza evoluţ iei
pieţ ei întreprinderii cât şi a pieţ ei produsului.Diferenţ ele, rezidă în modul de abordare a
problemei. După cum s-a menţ ionat mai sus, de
obicei piaţ a unui anumit produs este formată din
pieţ ele (sau fracţ iuni) anumitor întreprinderi.
Dacă analizăm situaţ ia populaţ iei de pe o
anumită piaţă, din perspectiva consumului unui
anumit produs, rezultă că aceasta este alcătuită dinpersoanele care consumă respectivul produs la un
anumit moment reprezentând consumatorii, din
persoane care nu consumă produsul din anumite
motive, care pot fi însă eliminate în timp (nu găsesc
produsul preferat, nu sunt solvabile etc.), alcătuind
nonconsumatorii relativi şi din indivizi care nu
pe piaţă
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
20/106
39
consumă produsul din motive obiective, ce nu pot fi
de regulă modificate (sănătatea nu le permite),
reprezentând nonconsumatorii absoluţ i.
Figura 2-4. Structura populaţ iei de pe o piaţă
Rezultă deci că piaţ a efectivă a unui produseste alcătuită din consumatori, iar piaţ a potenţ ială a
produsului respectiv este egală cu piaţ a efectivă
plus nonconsumatorii relativi.
Din perspectiva pieţ ei întreprinderii, lucrurile
sunt oarecum asemănătoare, în sensul că în plus
la nivel întreprinderii mai apare în plus o categorie
de nonconsumatori şi anume nonconsumatorirelativi ai produselor întreprinderii. Cu alte cuvinte
persoane care consumă tipul de produs pe care îl
realizează întreprinderea, dar utilizând produsele
concurenţ ei.
Datorită faptului că întreprinderea poate fi
prezentă simultan pe mai multe pieţ e (locale,40
regionale etc.), trebuie realizată şi o analiză a
modului de abordare a acestora. În funcţ ie de
prezenţ a cu diferite produse, pe care firma le
realizează, pot să apar ă mai multe situaţ ii:
Figura 2-5. Variante de abordare a pieţ ei de c ătre întreprindere
Alegerea variantei optime ce va fi utilizată,
reprezintă pentru întreprindere o decizie cu
implicaţ ii majore asupra întregii politici de
marketing, motiv pentru care ea trebuie realizată cu
mare atenţ ie.
2.2.2 DIMENSIUNILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII
Pentru a putea fundamenta o politică de
marketing în concordanţă cu nevoile pieţ ei şi
potenţ ialul ei, întreprinderea trebuie să-şi
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
21/106
41
definească poziţ ia în cadrul pieţ ei totale. Acest
lucru este posibil prin identificarea dimensiunilor
pieţ ei sale: profilul, capacitatea, aria (localizarea) şi
structura.
2.2.2.1 Profilul pieţei
Definirea domeniului de activitate este pentru
orice întreprindere prioritar ă. Dacă avem în vedere
posibilele specializări ale pieţ ei totale (figura 2-6)
este important ca întreprinderea să-şi definească
profilul domeniului de activitate.
Acest lucru este necesar, pentru că în funcţ iede profilul activităţ ii alese, în activitatea de
marketing a întreprinderii se utilizează mijloace şi
tehnici specifice domeniului ales.
Într-un anumit fel se abordează piaţ a
bunurilor productive (clienţ ii sunt cunoscuţ i, mai
puţ ini şi ştiu exact ce produse doresc) şi în alt fel
Piaţ a
produsului
de tip "A"
......................
Piaţ abunurilor materiale Piaţ aserviciilor
Piaţ a bunurilor
de consum
Piaţ abunurilor materiale
....................Piaţ a
serviciului
de tip "N"
Piaţ aserviciilor
Piaţ a bunurilor
productive
Piaţ a totală
Type title here
Figura 2-6. Specializ ările posibile ale pieţ ei totale
42
piaţ a bunurilor de consum (clienţ i mulţ i, anonimi car
în multe cazuri nu ştiu exact ce î şi doresc).
Diferenţ e la fel de importante apar şi în cazul
bunurilor materiale (foarte important, sunt
tangibile) sau a serviciilor (intangibile).
2.2.2.2 Capacitatea pieţei
Mărimea pieţ ei întreprinderii, reprezentată
cantitativ sau valoric, într-o anumită perioadă,
reprezintă capacitatea acesteia. Modalităţ ile de
măsurare a acestei dimensiuni pot fi diferite,utilizându-se diferiţ i indicatori:
Volumul vânz ărilor , permite determinarea
precisă a capacităţ ii pieţ ei întreprinderii
pentru că, are la bază măsurarea actelor
de vânzare-cumpărare în care au fost
implicate produsele întreprinderii.
Acestea se cunosc şi exprimă
dimensiunea reală a mărimii pieţ ei. Pe
baza acestui indicator se măsoar ă foarte
bine dimensiunea pieţ ei efective, dar
este mai greu de evaluat cea a pieţ ei
potenţ iale (se pot face previziuni, sau se
pot realiza analogii, dar totul este realizatcu o anumită probabilitate).
Volumul ofertei , are în vedere măsurarea
potenţ ialului productiv al întreprinderii,
estimând volumul total al produselor ce
pot fi realizate într-un anumit interval de
timp. Se poate face astfel o evaluare a
capacităţ ii maxime pe care ar putea să o
Modalităţi de
evaluare a
capacităţii
pieţei
întreprinderii
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
22/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
23/106
45
Pentru a studia fenomenul gravitaţ iei
comerciale există posibilitatea utilizării a două
categorii de metode: deterministe şi probabilistice.
Dintre metodele deterministe de măsurare,
cea mai cunoscută este „modelul determinist” al
profesorului american W.J. Reilly4. Acest model
pleacă de la premisa că cererea pentru un anumit
produs, al populaţ iei unei localităţ i mai mici (M)
situată între două localităţ i mai mari (A şi B), va
migra către cele două localităţ i mai mari direct
propor ţ ional cu populaţ ia acestora şi inverspropor ţ ional cu distanţ a dintre localitatea mai mică
şi celelalte localităţ i:n
a
b
N
b
a
b
a
D
D
P
P
C
C
, unde
Ca, Cb = Cererea atrasă de localitatea A, respectiv B
Pa, Pb = Populaţ ia localităţ ii A, respectiv BDa, Db = Distanţ a dintre localitatea A şi M,
respectiv B şi M
N şi n = parametrii care arată măsura participării
factorilor de influenţă la for ţ a de atracţ ie.
În urma studierii unui număr de cazuri în care
valoarea lui N a fost considerată egală cu 1, Reilly
a constatat că valorile lui n sunt de regulă cuprinse în intervalul (1,5 – 2,5)5, Considerând pentru
modelul său, drept cele mai bune valori N=1 şi n=2,
4 W.J. Reilly, The Law of Retail Gravitation, G.P. Putman & Sons, New York, 1931.5 Vasile Munteanu (coordonator), Marketing pentru toţ i, Editura Uniunii
Scriitorilor, Editura „Meridianul 28”, Chişinău, 1996, p.89.
Metode
deterministe
46
formula gravitaţ iei comerciale a fost definitivată de
către el, astfel:2
a
b
b
a
b
a
D
D
P
P
C
C
De exemplu6
, pentru a afla dacă populaţ iaunei localităţ i M, aflată la o distanţă de 40 km de
localitatea A (2,0 milioane locuitori) şi de 20 km
faţă de localitatea B (0,25 milioane locuitori), este
atrasă, din punct de vedere comercial, mai puternic
de localitatea A sau de localitatea B, se va calcula:
240
20
000.250
000.000.2
C
C2
b
a
Valoarea obţ inută arată că localitatea A
exercită o atracţ ie de două ori mai puternică asupra
localităţ ii M, şi anume, rezolvând sistemul de
ecuaţ ii:
1CC ba
2C
C
b
a
rezultă că Ca = 0,67 şi Cb = 0,33, ceea ce înseamnă
că, din totalul cererii de mărfuri care migrează din
6 L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Aplicaţ ii în Marketing, Editura Expert,Bucureşti, 1999, p.122.
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
24/106
47
localitatea M, 67% este atrasă de localitatea A şi
33% de localitatea B.
Pornind de la formula gravitaţ iei comerciale,
se poate determina aria de atracţ ie comercială a
unei localităţ i (vezi figura 2-6).
Figura 2-7. Schi ţ a ariei de atrac ţ ie comercial ă a Bucureştiului
Determinarea acestei suprafeţ e, sub forma
unei „hăr ţ i comerciale”, este posibilă prin analizasuccesivă a situaţ iei dintre Bucureşti şi fiecare din
localităţ ile urbane învecinate. Pentru că în punctul
(O) în care atracţ ia comercială a două localităţ i
este egală, raportul 1C
C
b
a , rezultă că pentru a
determina distanţ a de la localitatea mai mare lapunctul respectiv se poate utiliza relaţ ia:
a
b
baa
P
P1
DDD
,unde
Da + Db = D, adică distanţ a dintre cele două localităţ i.
48
Utilizând datele problemei mai sus prezentate
şi pornind de la relaţ ia de mai sus, se poate stabili,
pe traseul dintre A şi B, până unde se prelungeşte
aria de atracţ ie a fiecăreia din cele 2 localităţ i,
respectiv, punctul unde 1C
C
b
a , prin relaţ ia:
Km3,44
000.000.2
000.2501
60
P
P1
DDD
a
b
ba
a
Rezultă că aria de atracţ ie comercială a
localităţ ii A se întinde până la 44,3 km, diferenţ a
până la 60 km (15,7 km) acoperind raza de atracţ ie
a oraşului B.
Studierea fenomenului gravitaţ iei comerciale,
nu trebuie încheiat f ăr ă a stabili şi care este situaţ ia
cererii care r ămâne spre a fi satisf ăcută în interiorul
unei localităţ i mai mici. Problema care se pune estedacă toată cererea migrează, spre a fi satisf ăcută,
în localitatea mai mare.
Răspunsul la această problemă a fost dat tot
de un specialist american, P.D. Converse7 care
pornind de la formula gravitaţ iei comerciale a lui
Reilly a stabilit că raportul dintre cererea care
migrează (Ca) şi cererea care r ămâne a fi
satisf ăcută în interiorul localităţ ii mai mici (Cb)
poate fi exprimat astfel:
7 P.D. Converse, New Law Of Retail Gravitation, în „Journal of Marketng” vol.14,octombrie 1949.
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
25/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
26/106
51
Ultima dimensiune a pieţ ei întreprinderii
studiată, reprezintă o problemă de cea mai mare
importanţă pentru aceasta. Cunoaşterea structurii
pieţ ei înseamnă pentru orice organizaţ ie o
problemă vitală, deoarece piaţ a-ţ intă vizată trebuie
cunoscută nu numai din punct de vedere al
profilului, capacităţ ii sau repartizării teritoriale, ci şi
din punct de vedere al omogenităţ ii.
Structurarea pieţ ei în segmente este impusă
de eterogenitatea pieţ ei produselor şi serviciilor,
care necesită abordarea acesteia de cătreorganizaţ iile prezente pe piaţ a în mod diferenţ iat,
pentru a realiza o activitate eficientă, în condiţ iile
satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor.
Consumatorii nu sunt la fel şi diferenţ ele dintre ei
pot avea un impact major asupra cererii pe piaţă.
Analiza pe bază de segmente este folositoare şi
pentru identificarea nevoilor nesatisf ăcute aleconsumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse în
oportunităţ i pe piaţă.
Activitatea de segmentare constă în analiza
structurii, unei anumite pieţ e, din punct de vedere
al unor criterii socio-demografice, în vederea
identificării existenţ ei unor grupe de indivizi având
caracteristci diferite. Segmentarea împarte piaţ a
totală în grupe (segmente), asigurând o cât mai
mare omogenitate în interiorul grupei şi o mare
eterogenitate între grupe.
Segmentarea pieţ ei, nu este decât primul pas
spre o mai bună adaptare a întreprinderii la mediul
economico-social. Ea este încadrată într-un proces
Segmentarea
pieţei
52
mai amplu, care include drept acţ iuni ulterioare
celei de segmentare, alegerea pieţ ei-ţ intă iar apoi
poziţ ionarea pe piaţă (vezi figura 2-8)
Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, VeronicaWong, Op. cit., p.440.
Figura 2-8. Analiza structurii pieţ ei şi implicaţ iile ulterioareasupra politicii de marketing
Stabilirea variabilelor socio-demografice
utilizate pentru identificarea structurii pieţ ei,
reprezintă o etapă esenţ ială. De exemplu,
principalele criterii de segmentare a pieţ ei bunurilorde consum sunt cele din tabelul 2-1.
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
27/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
28/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
29/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
30/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
31/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
32/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
33/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
34/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
35/106
69
Astfel, sistemul de simulare cuprinde drept
componente principale: modelul, jucătorii sau
operatorii simulării, date de intrare şi date de ieşire
(vezi figura 3-1) Sursa: Adaptare după C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.134.
Figura 3-1. Componentele unui sistem de simulare
Simularea are în vedere obţ inerea unor
informaţ ii, care permit întreprinderii ce le deţ ine să-
şi facă o imagine despre rezultatele pe care le-ar
putea obţ ine în urma cheltuirii unor resurse,
asigurând totodată şi posibilitatea alegerii soluţ iei
optime. Rezultatele unei simulări (datele de ieşire)
nu pot fi mai bune decât sistemul însuşi desimulare. De aceea este nevoie de o mare atenţ ie
în alegerea componentelor sistemului, astfel încât
acesta să fie pe cât posibil o copie fidelă a situaţ ie
reale de pe piaţă, informaţ iile obţ inute
reprezentând în această situaţ ie un real ajutor
pentru procesul decizional.
Jucătorii(Operatorii)
simulării
Date de intrare
MODELUL
Date prelucrate şi stocate.
Ecua ţ ii func ţ ionale.
Unit ăţ i de decizie simulate.
Procese stocast ice.
Instruc ţ iuni de operare
Date de ieşire
70
Progresul extraordinar din ultimele două
decenii ale secolului XX a influenţ at în mare
măsur ă şi tehnicile de simulare. Utilizarea
calculatorului a permis realizarea unor sisteme de
simulare foarte eficiente, care asigur ă obţ inerea deinformaţ ii în timp util. Simularea a devenit astfel o
modalitate foarte eficientă de a obţ ine informaţ ii cu
un cost relativ scăzut pentru profunzimea şi gradul
lor de exactitate.
Cu toate performanţ ele actuale ale unor
modele şi sisteme de calcul, trebuie avut în vederefaptul că simularea, după cum arată chiar şi
numele ei, nu poate să înlocuiască în totalitate
cunoaşterea situaţ iei reale de pe piaţă, acest lucru
putându-se realiza prin intermediul altor metode de
obţ inere a informaţ iilor. Dacă se adaugă la acest
lucru şi faptul că modelul de simulare trebuie să fie
actualizat în permanenţă, în funcţ ie de modificărilecantitative şi calitative ale pieţ ei, rezultă că
simularea reprezintă mai mult o metodă de
previziune a rezultatelor, care s-ar putea obţ ine, în
urma diverselor modalităţ i de alocare a resurselor
materiale, umane şi financiare.
3.1.4. INFORMAŢII PROVENITE DINCERCETĂRI DIRECTE
Cercetarea directă reprezintă principala
modalitate folosită pentru a obţ ine informaţ ii
cantitative şi calitative necesare procesului
decizional. Informaţ iile obţ inute pe această cale
permit nu numai măsurarea, dar şi înţ elegerea
Limitelesimulării
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
36/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
37/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
38/106
cu colectivitatea cercetată Asigurarea înaintea începerii recoltării propriu-zise a
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
39/106
77
cu colectivitatea cercetată. Asigurarea
reprezentativităţ ii se realizează plecând de la
schema de eşantionare aleasă (vezi figura 3-2) şi
ajungând la modul de cercetare efectivă a
purtătorilor informaţ iei.
Eşantionare
nealeatoare
Eşantionaresimplă aleatoare
Eşantionare f ăr ărestricţii
Eşantionarede grup
Eşantionarestratificată
Eşantionaresistematică
Eşantionaremonostadială
Eşantionarede grup
Eşantionarestratificată
Eşantionaresistematică
Eşantionaremultistadială
Eşantionarecu restricţii
Eşantionarefixă
Eşantionaresecvenţială
Eşantionare
aleatoare
Tipuri de scheme de eşantionare
Sursa: Adaptare după C. Florescu (coordonator) şi colectiv, Op.cit.,p.122. Figura 3-2. Principalele tipuri de scheme utilizate în
alc ătuirea eşantioanelor
Eşantionul rezultat în urma utilizării unei
anumite scheme de eşantionare, poate fi un
eşantion nominalizat sau un eşantion anonim
(nenominalizat). În cazul primului tip de eşantion,
subiecţ ii ce intr ă în alcătuirea lui sunt cunoscuţ i
78
înaintea începerii recoltării propriu-zise a
informaţ iei. Utilizarea unui astfel de eşantion
permite realizarea unor cercetări permanente pe
aceiaşi subiecţ i, timp de mai multe perioade
succesive. Informaţ iile, obţ inute astfel, asigur ă determinarea cu o precizie mult mai mare a
modului de evoluţ ie în timp a unui anumit fenomen.
Cheltuielile cercetărilor realizate pe baza unui
astfel de eşantion sunt, de regulă, mai ridicate,
datorită costurilor de “întreţ inere ale eşantionului”
ce pot apare. Pericolul major, ce poate apare încazul utilizării prea frecvente a aceluiaşi eşantion, îl
reprezintă fenomenul de “învăţ are”, fenomen ce
poate apare în momentul chestionării subiecţ ilor
datorită obişnuinţ ei acestora cu tipul de probleme
studiat. Acest neajuns se poate evita prin înnoirea
treptată şi permanentă a componenţ ilor acestuia,
având însă mare grijă în păstrareareprezentativităţ ii eşantionului. Utilizarea unui astfel
de eşantion se poate face, de regulă, doar atunci
când se poate identifica cu precizie componenţ a
colectivităţ ii generale studiate.
Eşantionul anonim cuprinde subiecţ i a căror
identitate nu este cunoscută, el fiind utilizat în
această componenţă doar o singur ă dată.
Stabilirea schemei de eşantionare trebuie
urmată de stabilirea locului şi a perioadei de
desf ăşurare a cercetării, precum şi de definitivare a
unor probleme de operaţ ionalizare a acesteia
(număr de operatori de interviu, instruirea acestora
etc.).
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
40/106
Acestea din urmă, chiar dacă păstrează 9. Analiza şi interpretarea rezultatelor.
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
41/106
81
, p
caracterul anonim al chestionarului, permit
individualizarea fiecărui chestionar în funcţ ie de
subiectul cercetat (pentru o mai bună exemplificare
a modului de realizare a unui chestionar a sevedea Anexa 1).
6. Realizarea anchetei-pilot
Pentru a realiza cu adevărat o cercetare
capabilă să r ăspundă la toate problemele ce se
doresc a fi rezolvate, este necesar ă o testare
prealabilă a instrumentelor şi metodologiei stabilite
că se vor folosi în cadrul anchetei (schema de
eşantionare, chestionarul etc.). Testarea se face
prin intermediul anchetei-pilot, cercetare de tip
instrumental care se realizează de regulă pe un
număr de persoane ce variază între 20 şi 50.
Analiza rezultatelor anchetei-pilot permite validarea
instrumentelor şi metodologiei analizate,modificând, dacă este cazul, elementele care nu au
corespuns.
7. Realizarea cercet ării propriu-zise
Desf ăşurarea cercetării trebuie să se
realizeze respectând întru-totul ceea ce s-a stabilit
anterior.
8. Prelucrarea rezultatelor Foarte importantă în această fază este
codificarea r ăspunsurilor la întrebările
chestionarului, astfel încât prelucrarea, care de
regulă se realizează prin intermediul unor
programe specializate, să permită cuantificarea
corectă a informaţ iilor. 82
ş p
Redactarea raportului de analiz ă
Ultima etapă a cercetării trebuie să se
realizeze cu maximum de atenţ ie pentru a putea
avea r ăspuns la toate problemele studiate.Raportul trebuie să fie clar şi să permită, ca pe
baza sa să se poată lua decizii în direcţ iile ce s-au
dorit analizate. Prezentarea grafică a acestuia
trebuie să fie şi ea la înălţ ime pentru că, de fapt,
raportul de analiză reprezintă cartea de vizită a
cercetătorului.3.1.4.2. Tehnici de cercetare calitativă a pieţei
Pornind de la ierarhizarea nevoilor omului
concepută de Maslow (figura 3-4), se poate
constata faptul că primele două categorii de nevoi,
care sunt şi cele mai importante, pot fi satisf ăcute
Nevoi fiziologice
Nevoi legate de siguranţă
Nevoi sociale
Nevoia d e respect
Nevoia
de
autorealizare
Figura 3-4. Ierarhia nevoilor omului a lui Maslow
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
42/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
43/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
44/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
45/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
46/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
47/106
mărci de autoturism, analizând preţ ul şi siguranţ a
oferită de acestea (figura 3 10)Siguranţă
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
48/106
95
oferită de acestea (figura 3-10).
Informaţ iile obţ inute în urma măsur ării trebuie
prelucrate pe baza unor metode statistico-
matematice în vederea analizei şi interpretării lor.Metodele de prelucrare a informaţ iei se pot
clasifica, în principal, după trei criterii şi anume:
numărul variabilelor analizate, nivelul de măsur ă
utilizat şi obiectivele urmărite în procesul de
analiză.
Din punct de vedere al numărului de variante,
se disting metode pentru analiza unei singure
variabile (analiza univariată), a două variabile
(analiza bivariată) sau a mai multor variabile
(analiza multivariată). Analiza univariată implică în
principal utilizarea unor metode ce permit
determinarea distribuţ iilor de frecvenţă, a tendinţ ei
centrale şi a dispersiei, în timp ce în cazul analizeibivariate şi multivariate metodele utilizate trebuie în
principal să permită determinarea tipurilor de relaţ ii
dintre variabilele respective (de asociere, de
corelaţ ie, de covarianţă), cât şi intensitatea acestor
relaţ ii.
96
ScumpIeftin
ridicată
Siguranţă
scăzută
Mercedes
Volvo
Hyundai
Ford
Volkswagen
BMW
Honda
Skoda
Dacia
Daewo
Opel
Sursa: Prelucrare a rezultatelor unor anchete din colec ţ ia revistei “Auto Pro” pe anii 96-99
Figura 3-10. Atitudinea subiec ţ ilor faţă de o serie de mărci auto
Din punct de vedere al celui de al doilea
criteriu se au în vedere metode de analiză specifice
fiecărui nivel de măsur ă utilizat. În cazul analizeiinformaţ iei ce prezintă un nivel de măsur ă nominal
prelucrarea datelor vizează teste de determinare a
schimbării (Mc Nemar), testul neparametric 2,
coeficientul de contingenţă “C”, coeficientul ,
coeficienţ ii de acord , şi “K”, coeficentul etc.
Pentru analiza informaţ iei cu un nivel ordinal de
Metode de
analiză
ainformaţiilor
obţinute cu
ajutorul
scalelor
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
49/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
50/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
51/106
4.2.1 Misiunea întreprinderii
St bili i i ii î t i d ii
să-i permită abordarea acelor pieţ e şi produse,
unde cerinţ ele corespund cu domeniile unde ea
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
52/106
103
Stabilirea misiunii întreprinderii, presupune
alegerea obiectivului principal al activităţ ii unei
întreprinderii. Acest lucru presupune identificarea
alternativelor strategice, pe care firma le va utiliza
pentru a-şi asigura viitorul şi a-şi justifica scopul
pentru care este prezentă pe piaţă. Misiunea
trebuie aleasă astfel încât să fie:
Realist ă, fiind aleasă în conformitate cu
poziţ ia deţ inută pe piaţă la un anumit
moment dar şi cu cea care se doreşte afi obţ inută într-un anumit interval de timp;
Specific ă, diferenţ iind-o de misiunile
altor competitori;
Competent ă, adică aleasă astfel încât
să poată să fie realizată pe baza utilizării
resurselor efective ale întreprinderii;
Motivant ă, pentru angajaţ i. Alegerea variantelor strategice de către
întreprindere, presupune o analiza riguroasă atât a
potenţ ialului acesteia, cât şi a componentelor
mediului extern.
4.2.2 Analiza factorilor endogeni
Punctul de pornire al elabor ării strategiei de
piaţă îl constituie analiza factorilor endogeni, adică
a resurselor de care dispune întreprinderea la un
anumit moment (resurse umane, materiale şi
financiare). Aceasta, trebuie să adoptate acea
strategie care pornind de la resursele disponibile,
104
ţ p
poate avea anumite avantaje faţă de ceilalţ i
competitori.
Un element special care î şi pune amprentaasupra strategiei de piaţă a întreprinderii, este
„vârsta” întreprinderii, adică faza din ciclul de viaţă
al întreprinderii în care ea se află la un anumit
moment. Activitatea întreprinderilor urmează în
timp, o cale ce se aseamănă din multe puncte de
vedere cu ciclul de viaţă al unui produs. De-a
lungul ciclului său de viaţă, întreprinderea parcurge
următoarele faze:
faza de lansare, când noua întreprindere
caută să-şi găsească un loc în cadrul
pieţ ei, prin depistarea şi găsirea acelui
(acelor) segment(e) ce va(vor) reacţ iona
cel mai favorabil la politica sa de piaţă; faza de dezvoltare, în care întreprinderea
are o strategie care să-i permită
expansiunea cu produsele sale atât pe
cale intensivă cât şi pe cale extensivă;
faza de consolidare şi stabilizare,
caracterizată prin dorinţ a întreprinderii de
a-şi păstra poziţ ia câştigată şi chiar de a ocreşte în continuare.
Pentru a putea determina nivelul resurselor
de care dispune conducerea întreprinderii poate
utiliza numeroase metode de analiză.
„Vârsta”
întreprinderii
Astfel, în vederea alegerii unei strategii de
piaţă realiste şi eficiente, firma poate să-şi
progresului tehnico-ştiinţ ific
activităţ ilor conexe
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
53/106
105
piaţă realiste şi eficiente, firma poate să şi
evalueze potenţ ialul prin intermediul unei grile de
analiză. Principalele componente ale unei astfel de
grile de analiză au în vedere date cu privire la:
a) Constituirea firmei
data înfiinţării
forma juridică ( SRL , SA etc.)
scopul în care firma a fost înfiinţ ată
b) Evolu ţ ia firmei din momentul înfiinţării
principalele evenimente survenite de la constituire
evoluţ ia după "n" ani de la înfiinţ are a:
cifrei de afaceri anuale
profitului total
cotei de piaţă
cotelor de piaţă ale principalilor concurenţ i
c) Obiectul de activitate al firmei definirea obiectului de activitate
obiectul de activitate principal
precizarea punctelor "tari" ale firmei
d) Organizarea şi func ţ ionarea firmei
organigrama
caracterizarea principalelor cadre de
conducere ale firmei măsura în care acestea intervin în deciziile cu
privire la politica promoţ ională a firmei
e) Adaptibilitatea firmei cu privire la
modific ări în domeniul :
economic
politic
Grila de analiză
a resurselor
întreprinderii
106
f) Obiective generale
există la nivelul firmei ?
sunt stabilite pe termen scurt, mediu sau lung ?(cu privire la liniile de produse, la cifra de
afaceri, la cota de piaţă, la profit)
g) Organizarea în detaliu a
compartimentului comercial
h) For ţ ele de vânzare
efectivul reprezentanţ ilor
exclusivi sau mai reprezintă şi alte firme
de cine sunt angajaţ i şi cine îi coordonează
modul de pregătire
metodele lor de vânzare
i) Sectorul de comunicare şi promovare
cine îl conduce ?
efectivul lui sarcinile ce îi revin
mentalitatea colectivului
j) Colabor ări cu firme specializate în
domeniul marketingului (dac ă este cazul)
firma sau firmele
perioada
scopul colabor ării
Completarea grile de către compartimentul
de marketing trebuie f ăcută cu atenţ ie şi nu în mod
mecanic, adaptând completarea componentelor
grilei ori de câte ori este nevoie, astfel încât ea să
corespundă nevoilor proprii.
4.2.3 Analiza factorilor exogeni
Orice întreprindere funcţionează în condiţiile
întreprinderii, în viziunea teoriei generale a
sistemelor, aceasta ni se înf ăţ işează precum un
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
54/106
107
Orice întreprindere funcţ ionează în condiţ iile
concrete pe care i le ofer ă mediul său extern. Dacă
avem în vedere faptul că pentru ea, acest mediu
economic înseamnă o sumă de ocazii favorabile şi
ameninţări, înseamnă că rezultatele activităţ ii sale
vor depinde, pe de o parte, de măsura cunoaşterii
fizionomiei şi mecanismului de funcţ ionare a
acestui mediul, iar pe de altă parte, de capacitatea,
priceperea întreprinderii de a fructifica oportunităţ ile
şi de a evita primejdiile care pot apare.Mediul în cadrul căruia întreprinderile î şi
desf ăşoar ă activitatea cuprinde un ansamblu de
factori de natur ă economică, demografică,
tehnologică, socială, culturală, juridică, politică, etc.
De altfel, trebuie avut în vedere faptul că
întreprinderile însele (dar şi clienţ ii, furnizorii şi
concurenţ ii ei) fac parte din acest mediu, în specialdin componentele economice şi tehnologice ale
acestuia. Din perspectiva analizei întreprinderii,
mediul apare alcătuit dintr-o serie de variabile
exogene peste care întreprinderea suprapune
propriile sale resurse (materiale, umane, şi financiare),
respectiv, un set de variabile endogene. În urma
acestei operaţ iuni rezultă strategiile întreprinderii
care vizează piaţ a, produsul, preţ ul etc. (vezi fig.4-2).
Între întreprindere şi mediul său extern se
creează un sistem de relaţ ii, care influenţ ează
întreaga sa activitate de marketing. Interpretând
raportul dintre această activitate şi mediul extern al
Analiza
mediului
extern
108
sistem deschis, capabil de perfecţ ionare printr-un
proces de adaptare continuă2.
Sursa: Adaptare după Philip Kotler, OP. CIT., p.148. Figura 4-2. Factorii exogeni care influenţ eaz ă stabilirea
politicii şi strategiei de marketing a întreprinderii.
Analizate la un anumit moment,
componentele mediului alcătuiesc o anumită
structur ă, care reflectă stadiul de dezvoltare
economico-social atins de societate într-un anumit
moment. Raporturile dintre componente indică
starea de echilibrul la care a ajuns mediul în
2 C. Florescu, Strategii în conducerea activităţ ii întreprinderii, Editura Ştiinţ ifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987, p.122.
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
55/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
56/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
57/106
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
58/106
(cotele de piaţă) fiecăruia dintre competitori. În
funcţ ie de aceste elemente se poate alege între
două variante strategice de bază:
strategii detaliate referitoare la preţ , produs,
distribuţ ie şi promovare.
Prin conceptul de marketing mix se poate
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
59/106
117
două variante strategice de bază:
a) Strategie ofensivă
b) Strategie defensivă Strategia ofensiv ă este utilizată, de regulă,
de întreprinderile puternice, cu poziţ ii consolidate în
cadrul pieţ ei (lideri, challengeri) sau de
întreprinderile noi care dispun, la un anumit
moment, de un avantaj competitiv deosebit. Printr-
o atitudine ofensivă, faţă de ceilalţ i concurenţ i,
întreprinderea doreşte, de fapt , îmbunătăţ ireapoziţ iei pe piaţ a respectivă, prin creşterea cotei de
piaţă. Există mai multe variante ofensive (de atac),
funcţ ie de poziţ ia pe piaţă a întreprinderii şi de
obiectivele urmărite (Ofensivă preventivă,
Contraofensivă, Ofensivă prin evitare, Ofensivă
frontală etc.)Strategie defensiv ă este recomandată
întreprinderilor cu o poziţ ie relativ modestă în
cadrul pieţ ei sau celor care ajungând pe o anumită
poziţ ie doresc să şi-o păstreze. Această strategie
se poate concretiza în două variante: una care
urmăreşte menţ inerii cotei de piaţă si una care are
în vedere posibilitatea restrângerii cotei de piaţă.
După fundamentarea strategiei de piaţă
urmează elaborarea mixului de marketing. Acesta
reprezintă o continuare a strategiei întreprinderii
faţă de piaţă, aceasta trebuind să elaboreze
118
Prin conceptul de marketing mix se poate
înţ elege deci, “orientarea activităţ ii de marketing a
întreprinderii - în funcţ ie de resursele interne şi decondiţ iile pieţ ei - prin combinarea într-un tot unitar,
coerent, sub forma unor programe, a elementelor
politicii de produs, preţ , distribuţ ie şi de
promovare”7.
7
C. Florescu (coordonator),Op. cit, p.288.
Mixul de
marketing
POLITICA DE PRODUS CAPITOLUL Principalele componente ale politicii deprodus sunt:
Cercetarea produsului care are în
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
60/106
119
Politica de produs reprezintă principala
componentă a mixului de marketing a întreprinderii.
Făr ă a avea produse competitive, adaptate
cerinţ elor pieţ ei-ţ intă, nimeni nu are nici o şansă în
competiţ ia pentru atragerea unui cât mai mare
număr de clienţ i
5.1 CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS
Fundamentarea politicii de produs reprezintă
punctul de plecare în definirea mixului de
marketing a întreprinderii. Acest lucru presupune
precizarea clar ă a obiectivelor, strategiilor şitacticilor pe care întreprinderea trebuie să şi le
alegă dintre variantele posibile.
Politica de produs are în vedere ”conduita
pe care o adopt ă o întreprindere referitor la
dimensiunile, structura şi evolu ţ ia gamei de
bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul
propriei activit ăţ i” 1.
Comportamentul întreprinderii faţă de
elementele mai sus menţ ionate, trebuie să aibă în
permanenţă drept obiectiv principal adaptarea
acestora la condiţ iile pieţ ei-ţ intă.
1
Adaptare după C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.292.
5
Definirea
politicii de
produs
120
Cercetarea produsului , care are în
vedere atât analiza situaţ iei produselor,
întreprinderii, prezente pe piaţă cât şi acelor noi, ce urmează a fi lansate într-un
anumit moment pe piaţă. Făr ă această
componentă (corespunzătoare funcţ iei
premisă a marketingului) politica de
produs nu poate corespunde aşteptărilor.
Proiectarea şi realizarea produselor noi ,
presupune realizarea noilor produse, înconcordanţă cu nevoile consumatorilor,
pentru a pute fi testate (testare tehnică şi
de acceptabilitate) în vederea lansării lor
pe piaţă.
Asigurarea legal ă a produsului , în
vederea protejării acestuia împotrivaconcurenţ ei neloiale căruia i-ar putea
cădea victimă acesta.
Analiza portofoliului produselor , pe
care întreprinderea le are deja prezente
pe piaţă. Prin utilizarea unor metode
precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT
etc. întreprinderea î şi poziţ ionează produsele pe piaţă şi poate decide care
sunt cele care vor r ămâne în continuare şi
care sunt cele care vor fi înlocuite sau
eliminate definitiv.
Componentele
politicii de
produs
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
61/106
Accepţ iunea de marketing a produsului face
necesar ă şi abordarea statutului pe piaţă a
acestuia. Se poate considera că produsul este un
sociale, sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice,
asemănătoare2.
În cadrul unei game de produse pot existaLinia de
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
62/106
123
p p
compromis între posibilităţ ile societăţ ii la un anumit
moment şi nevoile consumatorilor. Raportul dintrecei doi termeni determină o modificare continuă a
statutului produsului, modificându-i poziţ ia în cadrul
pieţ ei. Se poate observa că produsul (ca formă
concretă de exprimare a ofertei de mărfuri) are rost
numai în confruntarea cu cererea. Poziţ ia să faţă
de aceasta îi determină statutul pe piaţă; el poate
fi, după caz, o marf ă căutată sau una greuvandabilă, excedentar ă sau deficitar ă, scumpă sau
ieftină etc. Cu aceleaşi componente corporale,
produsul poate avea statutul unei noutăţ i intr-o
perioadă, devenind apoi un produs matur sau chiar
unul îmbătrânit, în confruntarea cu o cerere în
continuă
schimbare. Numai o astfel de abordare aprodusului poate garanta întreprinderii adoptarea
unei politicii de marketing realistă, orientată spre
îndeplinirea eficientă a obiectivelor propuse.
5.2.1 GAMA DE PRODUSE ŞI
DIMENSIUNILE EI
De regulă, produsul pe care îl ofer ă oanumită întreprindere pe piaţă, un este singur. El
face parte dintr-o anumită gamă de produse. Acest
lucru înseamnă că el face parte dintr-o grupă de
produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi
Gama deproduse
124
g p p
mai multe linii de produse. O linie are în
componenţă produse omogene din punct devedere al materiei prime sau al tehnologiei de
fabricaţ ie3. Având în vedere elementele mai sus
prezentate, se pot definii dimensiunile gamei de
produse:
Lungimea, este dată efectivul de produse
distincte din cadrul întregii game de
produse;
Lărgimea, este reprezentată de suma
numărului de linii de produse din cadrul
gamei;
Profunzimea, constă în identificarea
numărului de produse distincte din cadrul
fiecărei linii de fabricaţ ie.
De exemplu, în cazul unei întreprinderi care
două linii de fabricaţ ie: cămăşi bărbaţ i (5 produse)
şi costume bărbaţ i (10 produse), dimensiunile
gamei de produse sunt:
Lungimea = 15
Lărgimea = 2 Profunzimea = 5; 10
.
2 Petre Mâlcomete (coordonator), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi,1994, p.138.
3 C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.303.
Linia de
produse
Dimensiunile
gamei deproduse
5.2.2 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI
Dinamismul economico-social determină o
evoluţie permanentă cantitativă şi calitativă a
2) Creşterea
3) Maturitatea
4) Declinul
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
63/106
125
evoluţ ie permanentă, cantitativă şi calitativă, a
nevoilor de consum ale populaţ iei. Schimbul dintre
generaţ iile de produse, care se adresează acestornevoi trebuie să se realizeze treptat, la intervale de
timp diferite de la un sector economic la altul.
Convieţ uirea unor produse „îmbătrânite” cu unele
de „tinere” este un lucru firesc, des întâlnit.
Deşi există şi produse insensibile la
scurgerea timpului, care r ămân cu aceeaşi înf ăţ işare, chiar daca nu şi cu aceeaşi poziţ ie pe
piaţă (zahăr, sare, petrol, minereuri etc.), cele mai
multe produse î şi circumscriu existenţ a într-un
anumit interval de timp. Se poate vorbi astfel de un
“ciclu de viaţă” al produsului. Acesta reprezintă
perioadă de timp pe care o petrece produsul pe
piaţă, debutând cu lansarea acestuia şi terminândcu retragerea lui de pe piaţă. Desigur, “dispariţ ia”
lor comercială (de pe o anumită piaţă sau chiar de
pe toate pieţ ele), implicând dispariţ ia lor din oferta
întreprinderii, nu echivalează întotdeauna şi cu
ieşirea lor, în mod automat, din consum. În dotarea
populaţ iei (indivizi, familii, gospodării), a
întreprinderilor r ămân produse, în stare de
funcţ ionare, încă o anumită perioadă după ce au
fost scoase din fabricaţ ie.
Principalele etape pe care le parcurge
produsul de-a lungul prezenţ ei sale pe piaţă sunt:
1) Lansarea
„Ciclul de
viaţă” al
rodusului
126
)
Se poate vorbi astfel de „vârsta” pe care o
are produsul la un anumit moment. Aceastareprezintă etapa din ciclul de viaţă în care se află
un produs într-un anumit moment al existenţ ei sale
(vezi figura 5-1).
Reprezentarea grafică a etapelor ciclului de
viaţă a unui produs se poate realiza ţ inând cont de
evoluţ ia, în timp, a volumului vânzărilor produsului
respectiv. Uneori, dacă există informaţ ii în acest
sens, se poate utiliza şi evoluţ ia în timp a gradului
de fidelitate a consumatorilor faţă de produs.
Figura 5-1. Etapele ciclului de viaţă al produsului
Identificarea evoluţ iei în timp a produselor pe
piaţă este foarte importantă, pentru că permite
întreprinderii repartizarea judicioasă a resurselor
de care dispune.
„Vârsta”
produsului
Astfel în perioada de lansare resursele
întreprinderii trebuiesc îndreptate în special spre
zona promovării, pentru a asigura o mai rapidă
B2) Gradul de noutate a produsului în
momentul lansării
B3) Mărimea gamei sortimentale din care
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
64/106
127
penetrare pe piaţă a noului produs.
De altfel, fiecare etapă a ciclului de viaţă aunui produs determină o anumită repartizare a
efortului în cadrul mixului de marketing. Un tablou
concret se regăseşte în tabelul 5-1.
Tabelul 5-1. Importanţ a componentelor mixului de marketing
func ţ ie de „vârsta” produsului
EtapaPolitica
Lansare Creştere Maturitate DeclinFi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi
Produs
Preţ
Distribuţie
Promovare
Not ă: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, Pi = puţ in important,
Fpi = Foarte puţ in important.
Mărimea „ciclului de viaţă” a produsului
depinde de o serie întreagă de factori. Aceştia se
împarte în două mari categorii:
A) Factori generali
B) Factori specifici
Dintre factorii generali, mai importanţ i sunt:
A1) Progresul tehnico-ştiinţ ific
A2) Modificarea nivelului veniturilor populaţ iei,
iar dintre cei specifici:
B1) Natura produsului
Factorii de
influenţă a
mărimii„ciclului de
viaţă” a unui
produs
128
face parte produsul
B4) Posibilitatea produsului de a primii noi întrebuinţări.
5.2.3 ÎNNOIREA PRODUSELOR
Înlocuirea produselor vechi, “îmbătrânite”
normal sau chiar “înainte de vreme”, cu altele noi
reprezintă în momentul actual o acţ iune importantă
şi nu lipsită de riscuri.
În prezent amploarea procesului de lansare a
noilor produse este atât de mare încât se poate
spune că asistăm la o explozie a apariţ iei de
produse noi. Acest lucru este determinat de o serie
de factori, printre care se număr ă: cuceririle
spectaculoase în domeniul ştiinţ ei şi tehnicii,perspectivele epuizării unor resurse tradiţ ionale,
concurenţ a din ce în ce mai puternică, evoluţ ia
nevoilor de consum etc.
În cazul produselor, noutatea se prezintă în
forme şi grade diferite. O abordare strict tehnică a
nivelului noutăţ ii ar folosi drept criterii tehnologia
sau materialele utilizate la confecţ ionareaprodusului şi/sau performanţ ele tehnice ale
acestuia. O abordare de marketing, a acestei
probleme, trebuie să aibă însă în vedere şi
destinaţ iile produselor.
În general, trebuie f ăcută distincţ ie între
produsele efectiv noi şi cele perfecţ ionate. Dacă
cele din urmă sunt rezultatul unor îmbunătăţ iri
realizarea unor studii documentare,
cercetări de piaţă, analize economice
precum şi alte modalităţ i de obţ inere a
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
65/106
129
aduse produselor existente, sau al unui proces de
diversificare sortimentală a acestora, noutăţ ileefective se refera la produse care nu au mai existat
anterior pe piaţă. Astfel putem avea:
noutăţ i absolute (la nivel mondial)
noutăţ i pentru anumite pieţ e
noutăţ i la nivelul unei pieţ e
noutăţ i la nivelul întreprinderii
Stabilirea gradului de noutate a produsului în
momentul lansării este foarte importantă pentru
întreprindere, pentru că şi de nivelul noutăţ ii
depinde speranţ a de viaţă a produsului şi
bineînţ eles mărimea profitului obţ inut.
5.2.4 LANSAREA PRODUSELOR NOI PEPIAŢĂ
Lansarea pe piaţă a unui nou produs sau a
unei variante îmbunătăţ ite, a unui produs existent,
constituie punctul de plecare al procesului de
lansare a unui nou produs. Durata totală a acestui
proces, care ar ca punct terminus prezentareanoului produs pe piaţă poate să varieze (de la
câteva zile la câţ iva ani), în funcţ ie de natura şi
destinaţ ia respectivului produs.
Principalele etape ale acestui proces sunt:
Gradul de
noutate a
produsului
este relativ
130
informaţ iilor referitoare la oportunitatea şi
posibilitatea realizării unui nou produs; selectarea ideilor privind noul produs,
prin filtrul unor criterii tehnice,
economico-financiare şi de marketing şi
selectarea variantei optime pe baza lor;
realizarea prototipului produsului
respectiv;
testarea tehnică şi de acceptabilitate.Testarea tehnica se realizează în spatii
special amenajate (laboratoare, bancuri
de probă etc.), urmărindu-se parametri
tehnici ai produsului. Testarea de
acceptabilitate se realizează sub forma
unor studii realizate în rândul
cumpăr ătorilor potenţ iali, pentru a
observa aprecierile şi sugestiile acestora
cu privire la diferitele elemente noului
produs;
definitivarea produsului în urma
concluziilor desprinse din testarea
tehnica şi de acceptabilitate; stabilirea elementelor de identificare ale
produsului (nume, marcă etc.), protecţ ia
legala a acestuia (înregistrarea brevetului
de invenţ ie, a mărcii produsului);
Etapele
lansării
noilor
produse
pregătirea resurselor întreprinderii pentru
introducerea produsului în fabricaţ ia de
serie;
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
66/106
131
stabilirea condiţ iilor lansării produsului pe
piaţă (când, unde şi cum va avea loclansarea produsului);
pregătirea pieţ ei pentru primirea noului
produs; aceasta faza priveşte atât
informarea (prin publicitate) a viitorilor
cumpăr ători cât şi pregătirea reţ elei de
distribuire a produsului.
Acceptarea noilor produse lansate pe piaţă,
de întreprindere, de către consumatorii potenţ iali,
nu se realizează dintr-odată. Unii dintre aceştia
acceptă produsul mai rapid, alţ ii mai lent. Dacă
structur ăm consumatorii potenţ iali ai unui produs,
în funcţ ie de rapiditatea cu care ei adoptă noul
produs, rezultă un număr de cinci grupe deadoptanţ i:
Inovatorii
Acceptaţ ii timpurii (sau Liderii)
Majoritatea timpurie
Majoritatea întârziat ă (sau majoritate
conservatoare) Acceptaţ ii întârziaţ i
Numărul de persoane din cadrul fiecărei
categorii este diferit nu numai între grupe, dar şi în
funcţ ie de natura produsului analizat. Totuşi o
structur ă mai des întâlnită este cea din figura 5-2.
Structura
adoptanţilor
de noutăţi
132
Figura 5-2. Categorii de adoptanţ i ai unui produs nou
5.2.4.1 Factori care favorizează succesul
produselor noi
Datorită faptului că destule produse nu sunt
lansate cu succes, multe întreprinderi doresc să
identifice anumite modalităţ i prin care să le
sporească şansele de reuşită, atunci când
lansează noi produse. Pentru a realiza acest lucru,
se poate încerca identificare produselor noi de
succes şi determinarea elementelor comune ale
acestora. Astfel, pe baza studiilor efectuate de-alungul timpului au fost identificaţ i mai mulţ i factori.
Un prim factor îl constituie superioritatea unei
anumite caracteristici a produsului (de exemplu,
calitate superioara, garanţ ia produsului etc.). Mai
exact produsele care deţ in un mare avantaj pot să
aibă succes în peste 95% din cazuri, cele care
deţ in un avantaj moderat în aproximativ 50% din
cazuri, iar cele care deţ in un avantaj minim au
succes în circa 20% din cazuri.
U l f l l i îl i
lansarea unui nou produs presupune
cheltuieli de câteva miliarde de dolari,
motiv pentru care multe firme mai mici
i i d i d d
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
67/106
133
Un alt factor al succesului îl reprezintă
definirea corespunzătoare a conceptului de produs, înainte de realizarea lui efectivă. Întreprinderea
trebuie să-şi definească şi să determine
consumatorii potenţ iali, cerinţ ele pe care trebuie să
le satisfacă produsul, precum şi avantajele pe care
va trebui să le ofere în lupta concurenţ ială.
Alţ i factori ai succesului pot fi: armonizarea în
plan tehnologic şi de marketing a produselor(standardizarea internă, utilizarea unor platforme
comune etc.), calitatea execuţ iei în fiecare fază a
procesului productiv precum şi potenţ ialul de
absor ţ ie a pieţ ei.
5.2.4.2 Factori care pot împiedica succesul
noilor produselorPrincipalii factori ce au efecte negative
asupra procesului de lansare a noilor produse sunt:
Lipsa resurselor financiare. Multe firme
deşi au idei bune, nu le pot pune în
aplicare din lipsa banilor;
Lipsa unor idei originale de produse noi. În anumite domenii pot exista puţ ine
posibilităţ i de îmbunătăţ ire a produselor
(sare, zahăr, detergenţ i etc.);
Costurile ridicate ale procesului de
proiectare şi realizare de noi produse. De
exemplu, î n industria automobilelor134
şi-au pierdut independenţ a;
Existenţ a unor pieţ e prea segmentate.Concurenţ a puternică poate duce la o
segmentare prea puternică, artificială, a
pieţ ei. Firmele trebuie să realizeze
produse noi pentru segmente de piaţă tot
mai înguste (nişe), ceea ce poate
însemna obţ inerea unor rezultate mai
puţ in eficiente; Restricţ iile sociale şi guvernamentale.
Produsele noi trebuie să corespunda
unor criterii ale pieţ ei-ţ intă precum,
protecţ ia consumatorilor şi a mediului
înconjur ător. Restricţ iile guvernamentale
au încetinit ritmul înnoirilor în anumite
ramuri complicând procesele de
adoptare a deciziilor referitoare la
proiectarea şi promovarea noilor produse
(în ramuri precum, industria chimică, a
automobilelor etc.);
Scăderea duratei „ciclului de viaţă” al
majorităţ ii produselor, datorită unor cauzediferite precum, nivelul concurenţ ei,
progresul tehnico-ştiinţ ific etc. ;
5.3 STRATEGII DE PRODUS
Opţ iunile strategice ale oricărei întreprinderii
trebuie să plece, mai întâi de la o analiză profundă
Într-o reprezentare grafică, cele patru grupe
de activităţ i ale firmei (fiecare purtând o denumire
sugestivă) se prezintă astfel:
8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure
68/106
135
p , p
a ceea ce se întâmplă pe piaţă cu produsele
întreprinderii. Acest lucru se poate realiza prin utilizarea
unor metode performante de analiză a portofoliului
de produse (bunuri materiale sau servicii) din
cadrul întreprinderii, metoda BCG, Metoda General
Electric, Analiza SWOT etc.
Una dintre cele mai utilizate metode este ceaconcepută de către specialiştii de la Boston
Consulting Group4 (o importantă firmă americană
de consultanţă) şi are în vedere gruparea
activităţ ilor existente în portofoliul unei întreprinderi
în patru categorii, ţ inându-se cont de două criterii:
rata de creştere a pieţ ei activităţ ii (produsului) şi
cota relativă de piaţă deţ inută de întreprindere încadrul activităţ ii respective.
Ca prag de diferenţ iere în cadrul fiecăruia din
cele două criterii se consider ă următoarele valori:
10% pentru rata de creştere a pieţ ei (face distincţ ia
între o piaţă care creşte în ritm rapid şi o piaţă
aflată în creştere lentă, stagnare sau scădere) şi
1,00 pentru cota relativă de piaţă (face distincţ ia
între produse la care firma ocupă poziţ ia de lider şi
produse non-lider).
4 Adaptare după L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Op. cit., p.162.
Metoda BCG
136
Figura 5-3. Metoda BCG
Produsele din categoria (cadranul) “vaci demuls” sunt valori certe ale întreprinderii, care aduc
profituri şi furnizează lichidităţ i pentru finanţ area
activităţ ilor din celelalte categorii, contribuind în
ac