Curs ID MKI 3.doc

7/26/2019 Curs ID MKI 3.doc

1/6

3. INTERNAIONALIZAREA NTREPRINDERII I IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE3. INTERNAIONALIZAREA NTREPRINDERII I IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DEMARKETING INTERNAIONALMARKETING INTERNAIONAL

Modalitile n care este apreciat gradul de internaionalizare i legtura cu strategia de marketinginternaional a ntreprinderii sunt destul de numeroase n cadrul literaturii de specialitate, fiind dezvoltatemai multe modele de analiz care prezint nivelul de internaionalizare la care a ajuns o ntreprindere la un

moment dat precum i o serie de recomandri n legtur cu practicarea unei strategii de marketinginternaional sau de intrare pe o pia strin. Din cadrul acestora, printre cele mai importante i maiutilizate n clasificarea performanelor ntreprinderii internaionale sunt urmtoarele:

Modelul bazat pe relaia dintre internaionalizarea ntreprinderii i orientarea managerial general!.".#.$.%&

Modelul de prezentare a caracteristicilor i nevoilor de dezvoltare a ntreprinderii n funcie de fazade internaionalizare n cadrul creia se situeaz ntreprinderea&

Modelul care prezint abordarea stadial a e'porturilor ntreprinderii&

Modelul deciziilor pentru alegerea modului de ptrundere pe piaa internaional.

(ntruc)t n cadrul prezentrii urmtoarelor modele referitoare la internaionalizare sunt utilizatetipuri de ntreprinderi cu activitate e'tern, clasificate n funcie de amploarea angajamentului pe careacestea le realizeaz pe piaa internaional, este necesar prezentarea clasificrii ntreprinderilor dupacest criteriu, care delimiteaz patru situaii n care se pot afla, la un moment dat, respectivele societi:

ntreprinderea naina!", care acioneaz aproape n e'clusivitate pe piaa de provenien, undese realizeaz cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri. "iaa internaional este vizat n mod absolutconjunctural, prin redirecionarea unor surplusuri de producie ctre e'terior. Motivele neimplicrii nafacerile internaionale sunt determinate fie de lipsa de e'perien n activitatea de pe pieele e'terne i a

abilitilor necesare n afacerile internaionale, fie de situaia limitat a resurselor materiale, financiare saude personal, fie de suficiena relativ determinat de poziia bun deinut de ntreprindere pe piaaintern, fie de neidentificarea unor oportuniti de afaceri valide pentru capacitatea ntreprinderii.

ntreprinderea internaina!" se caracterizeaz prin pstrarea pieei interne ntr*o poziiecentral, care i asigur n continuare obinerea celei mai mari pri din cifra de afaceri i profit, dar i prinndreptarea ateniei ctre diferite alte piee e'terne, ntr*o manier continu i sistematic, determinat defaptul c o parte nsemnat din cadrul indicatorilor si economico*financiari i de marketing se realizeaz

pe plan e'tern. +onducerea ntreprinderii este format din specialiti autotoni, i principalul obiectivstrategic al activitii e'terne este acela de consolidare a poziiei deinute pe piaa intern. !'ist

posibilitatea creerii unui compartiment specializat n activiti e'terne, care devine indispensabil odat ce

volumul contractelor internaionale i numrul partenerilor e'terni crete. -bordarea pieei e'terne se faceprintr*o ofert care nu necesit modificri majore n cadrul parametrilor produselor concepute pentru piaaautoton, cea mai frecvent strategie practicat fiind aceea de ptrundere gradual n spaiul e'terninternaionalizare n cascad sau prin metoda pulverizarii%

ntreprinderea #$!tinaina!"se caracterizeaz prin crearea unei reele de societi filiale, careacioneaz n strintate, av)nd un ridicat grad de autonomie i de descentralizare. ucr)nd ca societiintegrate ntr*o ar strin, ele pot fi administrate de un management intern sau care provine de la

/


2/6

societatea mam, care stabilete strategia de marketing i acord sprijin n realizarea obiectivelor propuse.0ilialele au libertatea alegerii metodelor i a tacticilor, care s permit operaionalizarea demersuluistrategic la nivelul rii strine. (ntre societile filiale nu e'ist o relaie de cooperare, ele av)nd, deregul, competene n cadrul unui spaiu teritorial naional. 1pecific pentru societile multinaionale este

procesul de standardizare a ofertei, care se comercializeaz la apro'imativ aceeai parametrii n ntreagalume i prin ncercarea de utilizare a acelorai tenici de marketing indiferent de piaa abordat.

ntreprinderea tran%naina!" reprezint cea mai comple' organizaie, care, dei i are sediulcentral ntr*o ar, depete sfera graniele naionale nu numai prin activitatea desfurat, c)t mai ales,

prin modul de organizare. Dei ca dimensiunea atins ea nu difer n mod substanial fa de ontreprindere multinaional, o societate transnaional se caracterizeaz prin crearea unor legturi directentre filiale*central precum i filiale*filiale, favorizate de procese de diviziunea muncii, obinere deavantaje concureniale, apropierea de locul consumului final etc. "rin urmare, aceste ntreprinderi

beneficiaz de o suit de poteniale avantaje comparative, provenite din fiecare capacitate de produciee'tern, care n final se regsesc n calitatea i costurile produsului final. 2nterconectarea activitii trebuierealizat la un asemenea nivel nc)t s nu determine blocarea ntregului sistem astfel creat, care reprezintcel mai mare risc al unei societi transnaionale.

&. Mde!$! 'a(at pe re!aia dintre internaina!i(area )ntreprinderii *i rientarea #ana+eria!"+enera!" ,E.P.R.G.-

Dezvoltarea activitii de marketing internaional la nivel de ntreprindere se afl n relaie direct cugradul de internaionalizare al acesteia. !l este determinat de obiectivele strategice ale orientriimanageriale de baz a ntreprinderii. +oninutul acestei orientri privete rspunsul la sintagma

centralizare-descentralizare managerial, n raport cu gradul de implicare al ntreprinderii n afaragranielor naionale. (n funcie de faza de internaionalizare n care se situeaz ntreprinderea la unmoment dat sunt generate patru tipuri de orientri strategice la nivel organizaional sau n cadrul activitiide marketing internaional: orientarea etnocentric, orientarea pol3centric, orientarea geocentric,orientarea regiocentric.

Orientarea ethnocentric caracterizeaz ntreprinderilor ce fac primii pai pe drumulinternaionalizrii activitii proprii, prin desciderea de filiale sau societi 4fiice4 pe diferite pieee'terne. 5 astfel de orientare este mai nt)lnit n cazul n care ntreprinderea deruleaz activiti de e'portsusin)nd produse puternic legate de ara de origine de e'emplu producia de vinuri, de parfumuri, de

br)nzeturi etc.%. -ceast orientare este specific ntreprinderilor care consider piaa naional drept cea

mai important pentru afacerea sa i care manifest reacii reinute sau defensive fa de ceainternaional.Orientarea polycentriccaracterizeaz ntreprinderile ce intenioneaz s valorifice un element

economic de succes din ara gazd pe pieele e'terne. -ctivitatea de marketing devine diferit de la o arla alta, dei strategiile de pia pot fi asemntoare, dar adaptarea la specificul local rm)ne prioritar.(ntreprinderea 4mam4 are rol de coordonare i arbitru n dezacordurile poteniale dintre filiale.

Orientarea regiocentricse caracterizeaz prin abordarea unor zone geografice i6sau economicecompacte. #elativa omogenitate a pieelor poate fi dat de e'istena unor uniuni economice de e'emplu:

7


3/6

8niunea !uropean, 9-0-, -1!-9 etc.% fie de asemnarea de limb, religie, cultur zona islamic%(ntreprinderea i focalizeaz eforturile de marketing pentru optimizarea performanelor economice lanivel zonal. De obicei e'istena a c)te unui 4cartier general4 asigur elementele de coordonare pentruntreaga regiune. Din cadrul acestor ntreprinderi se remarc societile multinaionale.

Orientarea geoocentriceste specific ntreprinderilor de foarte mari dimensiuni, ce g)ndesc iacioneaz n termenii pieei mondiale, ncerc)nd s optimizeze strategiile lor de marketing la nivel

planetar. Dezvoltarea produselor i serviciilor se orienteaz dup e'igenele acestei piee i nu dup cele

ale pieei de 4reedin4 sau a celei naionale. -ctivitatea de marketing dob)ndete un ridicat grad deautonomie, folosind un instrumentar difereniat, de la o pia la alta, din care anumite elemente dee'emplu, marca, caracteristicile eseniale ale produsului, gama sortimental% sunt coordonate de la nivelcentral iar altele de e'emplu, alegerea mediilor de comunicare, controlul activitii de service e'tern%rm)n n atribuiile directe ale filialelor. (n cadrul acestei orientri se practic strategia marketinguluiinternaional global, caracterizat de ptrunderea simultan pe mai multe piee*nucleu, n scopulfructificrii rapide a avantajului concurenial precum i a recuperrii sumelor uriae necesare constituiriiavantajelor concureniale. -ceast abordare este folosit mai ales n domenii care nglobez tenologiiavansate i unde riscul de imitare de ctre concuren este ridicat.

$ruparea strategilor manageriale precum i a strategiilor de marketing, cu e'emplificareantreprinderilor ce pot practica asemenea strategii, n funcie de perspectivele abordrii pieeiinternaionale sunt prezentate n cadrul tabelului urmtor:

Modelul bazat pe relaia dintre internaionalizarea ntreprinderii i orientarea managerialgeneral (E.P.R.G.)

0aza 0aza deinternaio*

nalizare

5rientareaorganizaiei

5rientarea demarketing

+onceptul demarketingpracticat

ipul de ntreprinderece l folosete

2. !tnocentric "reponderentspre piaanaional

1trategieetnocentric

marketing dee'port i deimport

9aional

22. "ol3centric 1pre pieeint diferite

1trategiepol3centric

marketinginternaional

2nternaional

222. #egiocentric regional *spre grupe de

piee

1trategieregiocentric

marketingmultinaional

Multinaional

2;. $eocentric 1pre piaamondial

privit ca unntreg

1trategiegeocentric

marketingglobal

ransnaional

. Mde!$! de pre(entare a /ara/teri%ti/i!r *i ne0i!r de de(0!tare a )ntreprinderii )n 1$n/iede 1a(a de internaina!i(are )n /adr$! /"reia %e %it$ea(" )ntreprinderea.


4/6

(n cadrul acestui model sunt identificate particularitile activiti ntreprinderii, n funcie de asestadii de internaionalizare n care se regsete ntreprinderea.

2.ntreprinderea nu export sau satisface oportuniti temporare oferite de piaa extern;(n acest stadiu incipient al internaionalizrii este preponderent o lips a dorinei de a activa pe

piaa e'tern sau a e'perienei, lipsa unei oferte difereniate pentru piaa e'tern, domeniu de activitatefr perspective de dezvoltare, resurse limitate de natur material, financiar sau uman. -bordarea pieei

e'terne de ctre ntreprindere se poate face dac aceasta realizeaz o analiz a oportunitilor iameninrilor mediului strin precum i a punctelor forte i slbiciunilor societii&

22. ntreprinderea are o activitate extern continu fr a avea ns o strategie deinternaionalizare bine definit;

1ocietatea prefer dezvoltarea activitii n cadrul unui domeniu stabil, fiind ns contient dedependena fa de piaa e'tern, pentru care are pregtit personal propriu. (n aceast faz ntreprindereanu dispune de un avantaj competiional major fiind obligat s aleag ntre o strategie de e'pansiunee'tern sau o concentrare asupra pieei interne&

222.ntreprinderea are o activitate extern mai extins fa de propriile posibiliti-ceast situaie este datorat acceptrii unui numr ridicat de comenzi e'terne neateptate. +a

urmare modalitatea de tratare a pieei e'terne este superficial, gener)nd o reacie negativ asuprae'porturilor pe care le consider riscante dar nu i poate permite abandonul pieelor e'terne. 1ocietateatrebuie s fac o selecie riguroas a comenzilor e'terne pe care le va onora i va trebui s*i dezvolte uncompartiment condus de o persoan competent&

2;.ntreprinderea este implicat n procesul de expansiune pe noi piee externe;-ceast situaie este caracterizat de: e'istena unui sector aflat n dezvoltare, produsele oferite

dispun de avantaje competitive, e'ist intenia declarat din partea managementului de a ptrunde pe altepiee e'terne, aceast intenie fiind susinut de o puternic reea de distribuie internaional. -ctivitatea

asupra creia ntreprinderea trebuie s se concentreze o reprezint cercetarea pieelor internaionale, nvederea identificrii i seleciei noilor destinaii internaionale precum i elaborarea unei strategii demarketing internaional pe termen mediu sau lung. Deciziile pe care societatea urmeaz s le ia reprezintcomponente de atingere a obiectivelor strategice i nu de obinere a unor efecte imediate, de natur tactic&

;.ntreprinderea cerceteaz i penetreaz n mod sistematic pe noi piee externe;1ocietatea dispune de un portofoliu de produse sau servicii difereniate competitiv, n msur s

rspund e'igenelor pieelor e'terne. (n acelai timp ntreprinderea utilizeaz un sistem informaional ilogistic eficient n cadrul activitii e'terne. (n acest stadiu societatea nu dispune de viziunea strategicreferitoare la alternativele de ptrundere pe pieele e'terne considerate dificile din acest punct de vedere.a un asemenea nivel ntreprinderea trebuie s*i dezvolte mrci, produse sau servicii standardizate, care

s fie promovate prin aceleai tenici n cadrul pieelor de referin&

;2.!ocietatea are definit o strategie de mar"eting internaional-global;(ntreprinderea opereaz pe multe piee pe care a dob)ndit o poziie puternic, o notorietate

internaional, o activitate de marketing bine structurat dar potenialul su nu este valorificat la nivelulcapacitilor. "entru a se dezvolta ntreprinderea trebuie s se angajeze n aliane strategice cu parteneri deacelai nivel, precum i n valorificarea superioar a potenialului local din cadrul fiecrei piee strine.

=


5/6

2. Mde!$! /are pre(int" a'rdarea %tadia!" a eprt$ri!r )ntreprinderii internaina!e

(n cadrul acestui model sunt prezentate patru faze evolutive ale e'portului, de la situaia n carentreprinderea nu are o activitate permanent pe pieele e'terne, p)n la situaia produciei n strintate.(n funcie de gradul de participare la e'port, ntreprinderea se poate poziiona pornind de la situaiainactivitii e'terne, p)n la un e'port agresiv i permanent. (n funcie de gradul de implicare antreprinderii pe piaa internaional, ntreprinderea poate avea o implicare e'perimental, merg)nd p)n

la o implicare ferm, caracterizat nu numai de dezvoltarea unor relaii comerciale cu partenerii e'terni, cii de realizarea de investiii directe, crearea de filiale sau sucursale n strintate. 5 sintez a acestuimodel este prezentat n cadrul tabelului urmtor, prin ierarizarea celor patru stadii parcurse dentreprindere n dezvoltarea sa e'tern.

Stadiile dezvoltrii exporturilor ntreprinderii internaionale

+riterii declasificare

1tadii n evoluiae'porturilor

Md$! depenetrare apieei

Ni0e!$! departi/ipare etern" Grad$! de i#p!i/are )n eprt

I9u e'ist e'port

permanent9u e'ist activiti

pe piaa e'tern2mplicare e'perimental > rspuns la

solicitri

II!'port prinintermediari

-ctivitate pasiv >rspuns la comenzi

2mplicare activ > abordare specific ae'portului

III !'port prinfilial -ctivitate marginal 2mplicare ferm > e'port permanent i altetipuri de operaiuni internaionale

I4"roducie nstrintate

-ctivitate agresivi e'port permanent

5. Mde!$! de/i(ii!r pentr$ a!e+erea #d$!$i de p"tr$ndere pe piaa internaina!"

(n cadrul acestui model sunt identificate patru serii de factori care influeneaz luarea deciziei de

internaionalizare a ntreprinderii. +ele patru categorii de factori au n vedere variabilele strategiei demarketing, ale modului de organizare, variabilele pieei int i variabilele domeniului de activitate, fiindprezentate n cadrul urmtorului tabel. 1e apreciaz c este necesar o e'aminare cuprinztoare aopiunilor de ptrundere deoarece mediul internaional actual se caracterizeaz prin scurtarea ciclurilor devia, creterea costurilor de cercetare*dezvoltare, reducerea timpului de imitare a produselor inovative ide scimbri politice radicale.

?


6/6

a!torii !are in"lueneaz alegerea modului de ptrundere pe piaa internaional

Strate+ia de #ar6etin+ Md$! de r+ani(are 7ara/teri%ti/i!e pieeiint"

D#eni$! de a/ti0itate

+entralizare6di*versificare a activitii

de pia&!tapa din ciclul devia a produselor&1pecificitateatranzaciei&+alificri6resursesuperioare etc.

Dimensiuneantreprinderii&

!'perienainternaional&!'istena uneireele de filiale&+apacitatea deevaluare a

performanelor etc.

Distana socio*cultural&

#iscurile politice&Distana teritorial&Disponibilitateatenologie i a foreide munc calificatestricii de transferetc.

+oncentrare6frag*mentare&

2ncertitudinea cererii&;olatilitatea concurenei&Durata ciclului dev)nzare&

9evoia de coordonareglobal&@ariere de ieire etc

A

Documents

Curs ID MKI 3.doc