C_salazar Marketing Politico

8/20/2019 C_salazar Marketing Politico

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Politing: Marketing Político IntegradoCarlos Salazar Vargas

Especialista en mercadotecnia política, como comunmente se co-

noce al marketing en otras latitudes, Carlos Salazar está prepa- rando un libro sobre el tema, basado en su experiencia en México

y Colombia –así como otras naciones–. Con un estilo sencillo y

directo, en esta oportunidad el autor nos proporcionó un adelanto

de lo que será la obra, gracias al interés que ha despertado en

muchas personas un tema que, como lo hemos podido confirmar,

es una herramienta importante en las campañas. Nota del editor.


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Del Marketing al Politing: Al pan, pan y al vino, vino

Si como dice Bismarck,

“la política es el arte de hacer

posible lo deseable”. El Politing

es el arte de hacer deseable

lo posible”. CSV.

Quien se somete al escrutinio electoral buscaalternativas para conseguir votos. Unos los

compran o acarrean electores; otros eligen la víalegal y aquí se incluye el Marketing Político. Eltérmino puede lesionar los oídos, pero es laconjugación de Mercadotecnia y Política. Comoalgunos asimilan mercadotecnia con “compra/ venta”, se usa el anglicismo marketing para quelos distraídos no lo confundan con la “compra yventa de votos”.

Como a realidad nueva, concepto nuevo, sepropone ahora el vocablo Politing (con acentoen la “o” para más señas) como calificativo deesta nueva realidad, pero concebida, tratada ytrabajada en forma integral, propia y particular.No se pretende hacer apología de los anglicis-mos a favor de los estadunidenses (cuyo genti-licio en ingles, propongo que sea el vocablo“usanians”, asimilándolo a los demás habitantesde todo el “Continente Americano” como mexi-cans, colombians, peruvians, ecuatorians, boli-vians…)

Con esta nueva área del conocimiento acer-

tadamente se acepta –luego de fehacientes ypalpables experiencias– que si en el comercio,la mercadotecnia ha sido muy útil para conse-guir compradores y generar demanda, el Poli-ting es una alternativa político-electoral efectiva,para encontrar adeptos, conseguir electores yganar votos.

Visto así, el Politing, no tiene nada que vercon fabricar presidentes o vender invendibles.Más aún, el cuento del peinado del candidato,

su sonrisa y demás arandelas, son simples ni-miedades al compararlas con el marketing deideas –campo novedoso del Politing– que fue larespuesta a la pregunta de que ¿por qué no sepuede vender fraternidad, como se vende un ja-bón? Tampoco se puede dejar de lado, el Cam-bio Social Voluntario (CSV) que pregona el marketing social, como una alternativa muy válida, alcambio violento.

Y es que quien se lanza a la arena política,

tiene que contar con una guía que les señale elcamino correcto y ese no es oficio ni función deherramientas como la comunicación, a la cualrecurren algunos candidatos neófitos. Porque esinnegable que la comunicación política es im-portante, pero considerarla aislada del marketinges un grave error.

Para que la comunicación sea efectiva (efi-ciente: más votos con menos recursos y eficaz:que sus estrategias impacten), se requiere pre-viamente, haber respondido a interrogantes talescomo el grupo electoral al cual va dirigido el men-saje; la clase de electores que conforman éstesegmento, sus necesidades y deseos; cómo secomportan; cuál es el posicionamiento del candi-dato; cuáles las variables para diferenciarlo, elvalor agregado que le ofrece al elector y otrosmuchos, cuya respuesta es del Politing y esa suventaja comparativa frente a otras alternativas.De acuerdo con lo anterior, se puede entender laComunicación Política como la punta visible deliceberg, cuya base es el cimiento oculto del Poli-

ting. Por eso se quejaba un candidato de haberderrochado la mitad de su presupuesto en co-municación, ¡pero no sabía cuál mitad!

Es frecuente la confusión entre Politing y publi-cidad política; ésta es sólo una de las 4P, que jun-to con el producto, el precio y la plaza, muy bienmanejan los mercadólogos. De ahí que ya no sonsuficientes las opiniones aisladas de publicistas ycreativos, pues ellos se limitan a traducir y plas-mar en un anuncio (pancarta, espectacular, foto o


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video) la estrategia de Politing previamente acor-dada, fundamento y dirección de toda campañapolítica. Tampoco falta en este campo el “embau-cador”, que locuazmente predica utopías seudo-científicas que irrespetan al candidato, agazapán-dose en la conocida frase de que una imagenvale más que mil palabras.

La filosofía del Politing pregona que toda ac-ción se inicie en y desde el mercado. El candida-to debe, entonces, auscultar la voz de su electo-rado, esa voz del pueblo que como voz de Dios

le indica la dirección correcta, hasta el punto deque lo importante no es que la gente sepa depolítica, sino que el político sepa de gente. Deacuerdo con esta propuesta, el candidato nopuede pretender interrogarse a sí mismo parasaber lo que piensan sus electores: debe mirar,entonces, por la ventana y no al espejo.

La validación del marketing en la política noestá exenta de peculiaridades. De ahí que enotros países los equipos de Politing son profesio-nales que conjugan –en una misma persona, dis-ciplina y actividad– esta nueva realidad, cuyo es-tudio ya existe en centros de educación superior. Y es que el hecho de reunir mercadólogos y poli-tólogos, no asegura ni la socialización del lenguaje, ni el acople, ni la necesaria sinergia para eléxito. Esta indispensable conjugación –en unasola persona– bien puede tener como base el co-nocido desayuno –nada dietético– de los huevoscon jamón en el que no es lo mismo el caso de lagallina que con su huevo sólo se compromete, aldel cerdo que con su jamón se involucra.

Por definición el Politing: no es remedio detodos los males

“Terminado el juego,

tanto el rey como el peón

vuelven a la misma caja”.

Refranero popular

Se define el Politing como “la actividad humanadirigida a crear, fomentar, mantener y adminis-

trar, relaciones de intercambio mutuamente be-neficiosas, entre un grupo específico de electo-res y una oferta política particular”.

El análisis de cada uno de los elementos deesta definición que se propone, basada en losconceptos de marketing aportados por P. Kot-ler, permite dilucidar el amplio campo de ac-ción, los alcances y hasta los límites de estanueva disciplina.

Lo primero que resalta, es el Politing como

una “actividad humana”, en el sentido de queaparte de los “animales que se calzan”, ningúnotro ser vivo la lleva a cabo, lo que implica que–inevitablemente– debe contar con el ingredien-te que nos diferencia de los otros animales: larazón. No se puede, entonces, pretender hacerPoliting por casualidad, simples sospechas, porolfato, intuición o buenas intenciones. Las estra-tegias elegidas, formuladas y posteriormenteimplementadas, deben ser las más apropiadas,de acuerdo con las circunstancias de modotiempo y lugar.

Con lo anteriormente expuesto, se deja claroque el Politing no es –y no puede ser– un rece-tario, pócima mágica y menos la combinaciónde tales o cuales sustancias, de estos o aque-llos ingredientes, de unos insumos en determi-nadas cantidades, para producir exclusivos ysuculentos resultados.

Siempre el Politing se hace “a la medida” dela oferta política, de acuerdo con las circunstan-

cias de tiempo, modo y lugar. No es sano, por lotanto, copiar o replicar técnicas de otra campa-ña, estrategias de otro candidato, o tácticas deotro partido. He aquí uno de los grandes y co-munes errores en la aplicación del Politing: lanefasta creencia de considerarlo ajonjolí de to-dos los moles y que lo útil o exitoso en una cam-paña o para un candidato, sea necesariamenteválido en otra o para otro.

Siguiendo con la definición, la palabra “crear”


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implica conseguir nuevos adeptos, acción fun-damental para la supervivencia y desarrollo delpartido en general y de la campaña en particu-lar. Esta tarea tiene mucho que ver con la nece-sidad de que los partidos vuelquen su actividada segmentos estratégicos como –por ejemplo–las universidades, verdaderos semilleros dondepueden auspiciar jóvenes que por su liderazgo,servicio a los demás y capacidades –tanto inte-lectuales como morales– reciban ayuda, sin im-portar sus condiciones económicas, sencilla-

mente, como medio de preparar –académica eideológicamente– el personal necesario para lainevitable renovación de su dirigencia.

Pero no basta solo con crear, hay que “fo-mentar”, que conlleva a hacer crecer las relacio-nes de intercambio entre la oferta política y elgrupo de electores. Se deben además, “mante-ner” esas relaciones, en el sentido de que lospartidarios, seguidores, correligionarios, perdu-ren, sigan siendo fieles a su agrupación, movi-

miento, a sus líderes, a sus propuestas, a suspolíticas públicas.

De acuerdo con la definición, se debe ade-más, “administrar” esas relaciones, es decir, pla-nearlas, organizarlas, dirigirlas, evaluarlas y re-troalimentarlas, de tal forma que haya un hori-zonte futurista hacia donde encaminarlas y con-vertirlas en realidad.

Sin embargo, no es una relación aislada, es

toda una serie continua y duradera de “relacio-nes de intercambio”, que para que perduren, de-ben ser claras y diáfanas, bilaterales, continuas ypermanentes, entre el mercado electoral y laoferta política y entre esta última con la primera.

Adicionalmente, estas relaciones deben ser“mutuamente beneficiosas”. No es, entonces,Politing si una de las partes toma ventaja, sacaprovecho, explota o manipula a la otra. De ahí elimportante sentido ético que conlleva el hecho


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de trabajar, investigar o simplemente incursionaren este campo.

Aconseja también, dirigirse a sólo “un grupoespecífico de electores” y no a todo el mercadoelectoral por igual, ya que –por cuestiones deeficiencia y eficacia– habrá siempre, uno o variossegmentos de él, en donde la oferta política en-cuentre más sinergia, mejor aceptabilidad o ma-yor receptividad.

Del otro lado, la definición compromete en el

intercambio a “Una oferta política particular”.Como en Politing la oferta política es tripartita (elpartido, el candidato y el programa político), estadebe ser particular, que se pueda diferenciar ysea susceptible de posicionarla.

Hay que dejar bien en claro, que el Politing noes una panacea. En tal sentido, no es suficienteseguir sus recomendaciones, para asegurar lavictoria. Simple y llanamente es una alternativapara la efectividad: más votos con menos es-fuerzo y estrategias que se acoplen mejor con elmercado electoral, Y es que de eso tan bueno...no dan tanto...

El plan de Politing: como la luz del faro

Alicia: ¿Me podrías indicar, por favor,

hasta dónde tengo que ir desde aquí?

Gato: Eso depende de a dónde

quieras llegar.

Alicia: A mi no me importa demasiado

a dónde.

Gato: En ese caso, da igual el caminoque elijas...

Lewis Caroll. Alicia en el paísde las maravillas.

De acuerdo con frecuentes, continuas y reitera-das comprobaciones en todos los aspectos ad-ministrativos y gerenciales modernos, la elabo-ración del “plan de Politing”, incide decisivamen-te en el éxito o fracaso de toda organización.Este instrumento –concebido dentro del marco


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general ofrecido por la planeación estratégica–pone su énfasis en la respuesta a dos interro-gantes principales: ¿cuál es la principal actividadde la campaña política? Y ¿cómo se alcanzaránlas metas establecidas?

Para responder en debida forma a estos dosinterrogantes –que son realmente la base paratodas las decisiones y estrategias futuras quetiene que enfrentar toda campaña política– serecomienda la utilización de un instrumento sen-cillo, comúnmente conocido como “el plan de

Politing”, el cual es un documento escrito, quesirve como manual de referencia de todas lasactividades que debe tener bajo su responsabi-lidad, todo gerente de Politing.

Así, al especificar los objetivos, definir las ac-ciones, especificar las actividades y asignar losresponsables que se requieren para alcanzar es-tos objetivos, el plan de Politing es la base con lacual es posible comparar el desempeño actual,contra el desempeño esperado de todas y cadauna de las variables relevantes que intervienen enla administración y gerencia de una campaña.

Mediante la elaboración de este plan, sepueden explicitar, proponer y delimitar clara-mente, todas y cada una de las actividades, locual indudablemente, ayudan a los colaborado-res que laboran en la campaña, a conocer, com-prender, sopesar y cumplir las metas –tanto in-dividuales como comunales– que previamentese han propuesto.

Adicionalmente, la elaboración del plan, lepermite al gerente examinar el medio ambientedel Politing en conjunto, frente a la situación in-terna de la campaña y sirve a la vez, como brú- jula, punto de referencia y faro, para aumentar–o disminuir– las probabilidades de éxito o fra-caso de cada una de las actividades futuras, loque representa –a su vez– predecir el grado deéxito de la campaña política. Así mismo, el planpermite que el gerente de Politing enfrente losretos que impone la competencia política, sea

consciente de las condiciones del mercado elec-toral y tenga conocimiento pleno de sus posibili-dades, limitantes y problemas.

La principal recomendación, es que el plan dePoliting se elabore por escrito, exigencia ésta,que se hace por varias razones: la primera, es larelativa complejidad que tiene el plan y por consi-guiente su elaboración por escrito, permite quese revise continua y periódicamente; en segundolugar –y debido a su alcance e importancia– me-rece ser discutido con todos y cada uno de los

miembros de la alta dirección de la campaña; entercer lugar, los detalles sobre las tareas, asigna-ción de responsabilidades y la delimitación deellas, se pueden perder, olvidar o pasar por alto,si sólo se comunican de manera verbal.

Si bien es cierto que los planes pueden pre-sentarse de muy diversa manera y cada autorasí lo hace, siguiendo sus propios intereses, pre-paración, gustos y características gerenciales,también es cierto que todos los planes tienenuna serie de elementos comunes. Teniendo pre-sente lo anterior, se propone a continuación, unsimplificado, sencillo y práctico esquema, com-puesto por ocho pasos básicos, fáciles de adap-tar e implementar en cualquier campaña políticay cuyo seguimiento, garantiza la elaboracióntécnica de este valioso instrumento.

Este plan debe ser determinado por la altadirección y sirve como base para la elaboraciónposterior de los planes tácticos y operacionales.Como tal, es un recurso importante para obte-

ner los resultados que las campañas políticaspersiguen.

Como el que sabe no necesariamente sabe,pero sí sabe, dónde encuentra la respuesta, sepresentan a continuación estos ocho pasos, queen su orden, son: 1. Resumen ejecutivo; 2. Situa-ción actual de Politing; 3. Fortalezas y Oportunida-des, Debilidades y Amenazas (FODA); 4. Objetivosy metas; 5. Estrategias de Politing; 6. Programasde acción; 7. Presupuestos y 8. Controles.


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Cada uno de estos ocho pasos dará el sufi-

ciente tema para otros tantos escritos al respec-to. Por ahora, bástenos decir que si bien es cier-to que este tipo de análisis no es una panaceapara encontrar la mejor estrategia, sí es una for-ma útil para razonar acerca de cuál puede ser laforma más correcta para llevar a feliz términouna campaña política.

En este proceso es fácil observar, que es ne-cesario ir de lo eminentemente abstracto, a loperfectamente práctico y tangible, para lo cual

se debe combinar la formulación con la imple-mentación, la planeación con la puesta en mar-cha, las intenciones con las acciones. Así, si laplaneación se ocupa del qué y del por qué delas actividades de Politing, la implementacióntiene que ver con quién, dónde, cuándo y cómo. Y es que una planeación sin la correspondienteacción, es sintomática de campañas políticas enlas que el desdén y la inercia, han reemplazadoa la energía, al dinamismo y a la dirección. Poreso reiteradamente se asegura que nada es máspráctico que una buena teoría. Pero: ¿bien bue-na o bien efectiva? Usted es quien decide.

Objetivos y metas del Politing: horizontepero con límites

“La distancia entre sueño y realidad

desaparece cuando cumplimos

nuestras metas”.

Anónimo

Toda campaña tiene recursos limitados y no se

puede utilizarlos al mismo tiempo o en las mismasacciones. De ahí que en politing hay que estable-cer prioridades como actividades estructuradaspara idear lo que se quiere alcanzar, es decir plan-tear objetivos y metas. A pesar de que existen di-ferencias entre unos y otras se utilizan indiscrimi-nadamente y hay confusión por las traduccionesde goals, objectives, achievements y purposes.

Como en Politing no es sano meter en elmismo saco lo que es de diferente costal, las

metas –al ser más concretas y especificas quelos objetivos– se entienden como aquellos,cuantificados, en volumen, tiempo y espacio: losobjetivos son más generales, en tanto que estasson más específicas y particulares así, los pri-meros son logros generales deseables, y las se-gundas ofrecen puntos de referencia concretosy cuantitativos.

Los objetivos son importantes porque indi-can el rumbo que trata de seguir la campaña y el

conjunto de prioridades que seguirá para eva-luar opciones y tomar decisiones. Por lo general,se expresan en términos amplios y no contieneninformación concreta sobre dónde se ubica lacampaña en un momento preciso, o dónde de-sea estar en un futuro cercano, por eso algunoslos llaman metas cualitativas. Para que los obje-tivos del plan de Politing sean más eficaces ymenos disfuncionales, deben cumplir cinco con-diciones: asequibles, congruentes, integrales eintangibles.


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1. Asequibles: Deben ser realistas: que sepuedan alcanzar y que sean percibidos comoalgo razonable. De lo contrario, desmotivan alindicar que la dirección no tiene contacto conla realidad. Si uno de sus principales benefi-cios es motivar a los colaboradores de la cam-paña para que tengan mejor desempeño, alser poco realistas acarrea problemas. 2. Con-gruentes. El gerente de Politing debe fijar obje-tivos que concuerden entre ellos y con los deotras áreas. De ahí la necesidad de compartir

la información de la campaña para el procesode formulación de los objetivos. 3. Integrales.Cada área funcional debe plantear sus objeti-vos en relación con las metas generales de lacampaña, permitiendo así, esclarecer las fun-ciones de todas y cada una de las partes queintegran una campana política.4. Intangibles: Al no ser una acción que emprenda la campa-ña (como si fuera una estrategia) sino un resul-tado que puede alcanzar, tienen algún gradode intangibilidad.

Las metas, ofrecen puntos de referencia con-cretos y cuantitativos y como tales, pueden em-plearse para medir el progreso en la consecuciónde los objetivos de Politing. Frecuentemente, elprogreso de determinado objetivo puede exigir elconcurso de diversas metas, a cargo de diferen-tes funcionarios de la campaña. De ahí la necesi-dad del esfuerzo coordinado de todas las áreas.Como los objetivos sin metas carecen de esen-cia y de sentido, pues resulta imposible medir suprogreso, se recomienda que las metas sean al-canzables, continuas, estar enmarcadas dentro

de un tiempo concreto y tener responsable.

2. Alcanzables: Al igual que los objetivos, lasmetas de Politing deben ser realistas: alcanzable,con una cantidad razonable de esfuerzo. Si laconsecución es demasiado fácil, no motiva a loscolaboradores. Tampoco se pueden basar en fal-sas premisas, o suponer que los competidoresson inanimados o estáticos: tienen sus metas ymuy seguramente afectarán las nuestras.

3. Continuas. Una función de las metas enPoliting es hacer que las personas se desempe-ñen a niveles superiores y si sus metas son simi-lares o apenas se modifican de periodo a perio-do, no necesitan estrategias nuevas, ni mayoresfuerzo, ni mejor instrumentación para lograr-las. Hay que tener en cuenta, que por lo generaluna vez cumplida una meta, el grado de creativi-dad y esfuerzo tiende a decaer y va perdiendoimpulso ese furor inicial, por eso, hay que plan-tear metas adicionales, en forma continua de talmanera que siempre tengan una razón para su-

perar su labor durante la campaña.

4. Marco temporal: aunque el plan de Politing se debe realizar para periodos determinados ycortos (menos de seis meses) las metas puedendiferir de ese periodo y de hecho se recomiendaque se establezcan por periodos menores (me-ses, semanas, quincenas). De todas formas, elmarco temporal debe ser adecuado y permitir laconsecución de ellas con niveles de esfuerzo ra-zonables y en dicho periodo. La combinación


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entre conocimiento y experiencia es de ayuda

para encontrar el tiempo adecuado. Para lospartidos políticos que plantean marcos tempo-rales más prolongados, es importante que amenudo les recuerden a sus afiliados, cuálesson las metas y retroalimentarlos sobre el pro-greso, recordándoles cómo va el termómetropara alcanzarlas.

5. Responsabilidades: Un aspecto caracterís-tico de las metas y que las distingue de los obje-tivos, es que se identifica a la persona o personas

responsable(s) de su consecución, evitándole algerente de Politing no reconocer los logros y mé-ritos de algún colaborador para que no se ganenindulgencias con avemarías ajenas.

Bienvenido el Politing: más allá delMarketing Político

“No hay nada repartido de modo

más equitativo que la razón: todo

el mundo está convencido de tener

suficiente”. R. Descartes.

¡Es idéntico al papá!, no, ¡se parece es a lamamá!... es una común expresión de cariñopara recibir un “nuevo ser”. Pero no importa aquien se parezca, pues lo realmente cierto e irre-futable, es que es “otro ser”, una tercera perso-na, diferente, particular e irrepetible y -sobretodo- distinta de sus progenitores.

Eso mismo pasa con el Marketing Político: apesar de que la Mercadotecnia y la Ciencia Polí-

tica son sus áreas generatrices, el resultado NOpuede ser una mezcla balanceada de esas dosdisciplinas. Realmente es un área diferente, pro-pia y particular, con metodologías, procesos,técnicas y hasta lenguaje propio.

De ahí que a muchos nos parezca ofensivo yperfectamente inapropiado, tratar un candidatocomo si fuera un producto. Yo sinceramente, nohe pensado nunca la posibilidad de hablar conuna pasta dental o con un cepillo de dientes,

con un árbol o con una roca. Usted, amigo lec-tor, ¿ha intentado tal exabrupto? Si la respuestaes positiva, prepárese para visitar un “loquero” opsiquiatra. Definitivamente, muy flaco favor lehacen a la democracia quienes intentan “cosifi-car” los seres humanos y de paso, perjudicantanto al Marketing como a la Política.

También me niego a creer que pueda referir-se a los ciudadanos –a todos nosotros– como“consumidores” ya no de productos, sino deideas, valores y creencias. Y es que no es posi-

ble trasladar el “Comportamiento del Consumi-dor”, al campo político, olvidando que existe unárea propia de estudio e investigación denomi-nada “Comportamiento electoral”, área impor-tante de la ciencia política.

Tampoco se pueden excluir campos como la“Geografía Electoral”, rama de la Ciencia Políticaque estudia la distribución territorial del sufragio (yde la abstención) bajo el supuesto de que revelapautas sociodemográficas que influyen sobre laspreferencias electorales. Imposible también dejarde lado a las “Políticas Públicas», intencionalida-des que se plasman en un programa político; ni el“Humor del Elector” que influye decisivamente enlas encuestas...Y así, hay una infinidad de “deta-llitos” –sobre todo la Ciencia Política– que son losque hacen la diferencia entre éxito o fracaso conel Marketing Político.

El mismo lenguaje utilizado en el MarketingPolítico –tan cerca de los anglicismos y tan lejosde la decencia idiomática– debe ser reinventa-

do: eso de “vender” candidatos o “comprar”presidentes hace brincar la pupila porque apartede ser peligroso y ofensivo, contribuye a la con-fusión que indudablemente favorece a algunascuantas asesorías de imagen ya prefabricadas.

Y es que quienes ilusamente pregonan quebasta reunir mercadólogos y politólogos paraasesorar campañas políticas, propician una ver-dadera torre de Babel cual enredado galimatíasde definiciones, conceptos y lenguajes, dando


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origen a contundentes fracasos. Similar peligrocorren aquellos ingenuos candidatos que se de- jan asesorar por ciertos seudo expertos que seatreven a reunir en una misma canasta –en formapor demás irresponsable e infantil– el marketingcomercial, el político, el electoral, el de servicios,el social, el ecológico... presentando esta farsacon el engaño de que se pueden manejar con“sólo marketing”, como si todos se pudieran cor-tar con la misma tijera, o unir con un mismo hilo.Son estos garrafales errores los que apoyan el“marketing todero”. Evitarlo debe ser un compro-miso de todo asesor profesional ético y serio.

Para obviar lo anterior, se propone el vocablo

“Politing” (3 letras iniciales de política y el gerun-dio “ing”) para designar este nuevo campo deestudio e investigación, que no sólo comprome-te a las dos disciplinas generatrices, sino queamalgama muchas otras (psicología, sociología,estadística, gerencia…) y las presenta dentro deun todo distinto, coherente y muy efectivo.

Para efectos prácticos, conviene imaginar alPoliting como una locomotora que se desplazasobre dos rieles. Para que avance, están los dos

rieles: la teoría y la práctica, sobre los cuales sesoporta esta disciplina. De no hacerlo así, la lo-comotora no avanza. Más aún, los dos rieles de-ben ir paralelos, de lo contrario se desequilibra ydescarrila. Además, los dos deben ir perfecta-mente aparejados: si la teoría sobrepasa la prác-tica, pierde contacto con la realidad. Si la prácti-ca es la que sobrepasa la teoría, se convierte enuna entelequia. Como infancia es destino, estaetapa de cimentación y estructuración en la cualse encuentra el Politing, es decisiva para su futu-ro, sobre todo para evitar que se convierta en ungigante con pies de barro.

El resultado es un enriquecedor “collage” de

estilos, métodos y formas de hacer, que comple-ten esta sinfonía inconclusa, este rompecabezasincompleto del Politing, dentro de un todo cohe-rente, entendible y efectivo, que sea verdaderaalternativa profesional para el éxito electoral.

Este cambio de época implica una época decambio pero en plena transición, la vieja formade hacer política no ha desaparecido y la nuevatodavía no se ha arraigado. Así, el experto enPoliting es una mezcla de lo tradicional con lo


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moderno: debe conservar algunas habilidades,

pero desarrollar otras nuevas, sin seguir el cami-no del pobre Rubén, a quien apodaban “burren”,porque nunca aprendió a hablar un nuevo idio-ma y el que sabía se le olvidó, de tal forma quemudo se quedó.

Ventajas del Politing: ¿o es mera fantasía?

“Voy con las riendas tensas

y frenado el vuelo porque no es

lo que importa llegar solo ni pronto

sino con todos y a tiempo”.León Felipe

De acuerdo con los entendidos la utilizaciónPoliting en debida forma, trae consigo variasventajas. Y es que definitivamente no es unaherramienta del mismísimo demonio, del inde-seable diablo, del malvado lucifer, ni del peligro-so Mefistófeles. Tampoco es un instrumento delneoliberalismo, nefasta consecuencia de la glo-balización y menos una triquiñuela del imperia-lismo yanqui.

Al mirar detenidamente pero en forma des-prevenida y sin prejuicios el planteamiento delPoliting, al estudiarlo sin sesgos o parcialidades,lo primero que es fácil detectar es que es senci-llamente eso: un modo de enfocar la realidad,de transformarla en bien de la sociedad, unatécnica que como tal, ayuda al cambio y la di-rección de éste depende básicamente del as-pecto ético en su concepción, utilización y de-sarrollo y no es culpa de la herramienta en sí o

del instrumento utilizado. A continuación sólouna docena de las múltiples y variadas ventajasde la utilización del Politing:

1. El Politing fomenta la competitividad, alofrecer la posibilidad de que sea utilizado portodos los partidos en contienda (sin distingo detamaño, ubicación, antigüedad...), por cada unode los candidatos que disputan el favor popular(sin distingo de clase social, edad, sexo, recur-sos económicos...) y por los diferentes progra-

mas y propuestas (sin distingo de ideologías,

preconcepciones o novedades...).

2. El Politing propicia el conocimiento real dela población y de sus necesidades. El estudiodel mercado electoral, tiene precisamente comofinalidad, el hecho de sacar a flote las necesida-des más urgentes. Adicionalmente, la selecciónde la(s) estrategia(s) tiene como fin primordial elhecho de dirigir toda la actividad de las campa-ñas y programas de trabajo hacia la satisfacciónde las expectativas de los electores, votantes y

ciudadanos en general.

3. El Politing sensibiliza a la población en lapercepción de la ideología partidista por cuantola eficacia que pregona en la difusión de ideas,la pone realmente en práctica mediante las es-trategias más apropiadas.

4. El Politing es un medio para facilitar lacomprensión de las preferencias de la poblaciónen relación con las organizaciones partidistas,sus candidatos, ofertas de servicios, valoresagregados propuestos, etc.

5. El Politing proporciona información objeti-va para la toma de decisiones. Tanto a nivel delos estudios electorales como en la misma apli-cación de estrategias respectivas.

6. El Politing evita y prevé riesgos innecesa-rios que pueden ser perfectamente detectadosen la etapa de planeación. De otra forma el ge-rente se encontraría con tal cantidad de impre-

vistos que podrían ser perfectamente soluciona-dos antes de que surgieran como tales.

7. El Politing disminuye gastos excesivos einnecesarios, por cuanto el ahorro que se logracon éste es a todas luces incuestionable, mu-cho más visible y transparente sobre todo, cuan-do existe financiación de los partidos o movi-mientos políticos por parte del Estado.

8. El Politing optimiza recursos, al ser una vía


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para la efectividad, concretamente con respec-to a la eficiencia que propone para la selección,escogencia y asignación de los diferentes recur-sos utilizados en toda campaña política, valgadecir, los siempre escasos recursos técnicos,financieros y sobre todo los de información.

9. El Politing mejora la aceptación del parti-do y en su momento de los candidatos.

10. El Politing facilita los procesos democrá-ticos por cuanto hace del acceso a la informa-ción una real y viable alternativa y así la toma dedecisiones por parte del electorado se tornamás transparente, clara y diáfana.

11. En Politing la sustancia y fondo cuentan,ya que no todo en él corresponde a la mera for-ma. El fondo tiene también una connotaciónfundamental, importante y básica, precisamentecuando se habla del marketing de ideas.

12. El Politing es un área de estudio e inves-tigación que está a la orden del día, en el senti-do de que el terreno está perfectamente abona-do y todo está por hacer, buena parte está para

ser adaptada, validada y utilizada en países lati-noamericanos.

Luego de observar lo anterior se puede traercolación lo que acostumbraba a decir un viejo yexperimentado candidato: “Lo mejor de lo quehe dicho, es lo que he dicho y por eso yo no,porque yo ya...”

Valores agregados en Politing: “plus” de lapropuesta política

“El justo precio de las cosas consiste

en una cierta estimación de su valor”.

Tomás de Aquino

Algunos autores aseveran que uno de los funda-mentos y esencias del Politing y consecuente-mente de toda su estructura, es el hecho deofrecerle valores agregados a cada uno de lostres elementos de la oferta política: candidato,programa y partido político. Obviamente, es elelector, quien debe definir y establecer lo quepara él es “valor” y no lo que el candidato o sugrupo más cercano y menos el gerente de Poli-ting cree, piense u olfatee.


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Si el valor es la estimación que hace el electorde la capacidad total de la oferta política parasatisfacer sus necesidades, es fácil deducir queel valor para el cliente, es la relación entre losbeneficios que espera y el sacrificio necesariopara obtenerlos.

Para lograr lo anterior el gerente de Politing,puede segmentar el mercado electoral con baseen un modelo basado en la determinación y co-nocimiento de varios valores que puede tener –yojala tenga– toda oferta política:

Valor Funcional: Se refiere al beneficio que el•votante espera que el futuro gobierno de sucandidato le proporcione. Dicho beneficiodebe ser identificado, delimitado y bien sus-tentado, para que pueda ser aprovechadodurante la campaña.

Valor Social: Tiene que ver con el estereotipo•que la oferta política representa o refleja yque debe permitir ser identificada y diferen-ciada de las demás ofertas competidoras uotras ofertas propuestas en el mercado.

Valor Emocional: Se refiere a los sentimientos•que el candidato despierta dentro del seg-mento o segmentos de votantes al cual vadirigido.

Valor Condicional: Tiene relación con las ca-•pacidades necesarias del candidato, en elevento en el que sea ganador y en su calidadde gobernante, para afrontar los problemas

que se le presenten durante su mandato ydar soluciones efectivas.

Valor Epistemológico: El candidato debe de-• jar ver su posición con respecto a la direccióndel gobierno actual.

Si el Politing pregona que para que un parti-do tenga éxito, debe proporcionar mayor valor ysatisfacción a sus seguidores que a sus compe-tidores, sus dirigentes deben hacer algo más


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que simplemente adaptarse a las necesidadesde sus electores meta: deben luchar por unaventaja estratégica en la mente de ellos, posi-cionando su oferta política vigorosamente. Deahí que algo puede “valer más de lo que cues-ta”, porque si el valor mide la utilidad de un bien,el precio determina dicho valor.

Si aceptamos que no han aumentado las ne-cesidades, que lo que realmente han aumenta-do y se han diversificado son las formas de satis-facerlas, consecuentemente, es una labor del

Politing el desarrollar ofertas políticas que nosean fácilmente igualadas y copiadas por lacompetencia. De tal forma que si uno no vuelveobsoleto su oferta política la competencia lohará. De ahí precisamente el gran imperativo dela renovación, en donde producir gramos de ins-piración y no litros de transpiración mediantepersuasión sutil, mediante creatividad e imagina-ción es la clave, siempre dentro del concepto dedesarrollar –de forma inesperada– ofertas políti-cas (tangibles e intangibles) que hagan realidadlos deseos explícitos e implícitos de los electorescambiando así la visión de cómo lo voy a ofrecer,por la de cómo me van a recibir mi oferta.

Es bien sabido, que la utilidad no solo la ge-nera quien produce bienes tangibles; tambiénaquel que presta un servicio y sobre todo, quienaporta una idea útil. Como la oferta política estáconformada en buena media por servicios esconveniente recordar que estos forman parte detodo ser humano desde mucho antes de nacer yesta con él aún después de su muerte. Así, una

de las formas de producir alguna diferencia es através del servicio. Por eso la dificultad para dife-renciar los productos intangibles o servicios.

Recordemos que los servicios no requierende bodegas porque son productos intangibles,es conveniente que el gerente de Politing valori-ce los aspectos intangibles del servicio, comomedio para permanecer competitivos utilizandola imaginación como fuente de fortaleza y siem-pre agregando valor a los servicios. La clave es

seducir al elector, intimidar con él, mediante unaexcelente composición de cada uno de los trescomponentes de la oferta política.

Con las supuestas limitaciones actuales en

donde el elector, votante o simple ciudadano,tiene el beneficio de la duda, está más informa-do, tiene mayor poder de elección en un sistemademocrático, cuestiona, indaga y define las le-yes del intercambio, manipula sus intereses, im-pone el trueque o intercambio, condiciona la co-municación, la promoción y la publicidad, aun

así, la labor de todo gerente de Politing debe serestructurada continua enfocada a sacar infor-mación relevante de sus electores, que hagarealidad su propósitos.

A pesar de que el valor de una idea no tienenada que ver con la sinceridad del hombre que laexpresa, aun así, el Politing, transforma positiva-mente los criterios de valoración empezando porla valoración misma de la persona del elector yno el consabido “cuánto tienes...cuánto vales”.

Ética y Politing: siempre de la mano

“Recuerda siempre las tres erres:

respeto por ti mismo, respeto

por los demás, responsabilidad

en todos tus actos”.

Brown. H.J.

El Politing es coherente con el surgimiento de lalibertad de elección. También es innegable queconfiere a quienes lo utilizan, la responsabilidad

de establecer sus límites como parte de su inevi-table componente ético. No debe entonces, su-cumbir a la tentación de servir a intereses perso-nales, torticeros o inmediatistas, en detrimentode las grandes necesidades de los electores, puesel costo –sobre todo el social– sería muy grande.

Y es que el servicio debe ser la norma detodo empleado público, mucho más si se eselegido por la ciudadanía. Porque el voto deconfianza que se recibe no se puede defraudar,


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si lo que se quiere es continuar en la arena polí-tica, en la exclusiva carrera electoral y llegar aser catalogado dentro de la exclusiva categoríade político profesional. Indudablemente, velarpor los intereses de la ciudadanía es parte deello y debe ser un importante componente éticoen su diario proceder.

De ahí que el Politing debe también enmar-carse, dentro de estrictas normas éticas comotécnica en sí misma y además como enfoqueque fomenta realmente la democracia y porende, que sirve a los intereses de la ciudadanía.De acuerdo con lo anterior, debe ceñirse, enton-ces, al menos a cuatro principios éticos univer-

sales de orden eminentemente social:

1. Respeto. A los derechos de los demás, alos de sus conciudadanos, copartidarios, ami-gos, colegas y competidores; en realidad, a losderechos de todo ser humano, quienes tienen elderecho a recibir de la sociedad apoyo mínimopara desarrollar sus funciones vitales físicas, ali-menticias, de salud y desarrollo personal y co-rresponde al Estado vigilar su cumplimiento y alpolítico velar respetuosamente para que el Esta-

do lo sepa. 2. Libertad. Permitir a los ciudadanos

ejercer libremente su capacidad para elegir y de-terminar su vida. El tener la posibilidad de elegirsiempre entre dos o más disyuntivas, vías, cami-nos. Si hay sólo una alternativa, opción o posibi-lidad, entonces, realmente no hay libertad. 3.Honestidad. La información presentada, trasmiti-da y respaldada debe ser amplia, íntegra y veraz.La oferta política se debe cumplir siempre, sinofrecer falsas expectativas. Hay que recordarque muchas veces una verdad a medias, es peorque la mentira entera. 4. Solidaridad. Debe estar

en contra de la indiferencia ante los males queaquejan a la sociedad y tener un sentido de res-ponsabilidad compartida. Sentir los problemasde sus congéneres y de aquellos quienes votanpor el –como también de los que no lo hicieron–como los suyos propios.

El Politing es ahora indispensable y muy es-pecialmente dentro de los procesos de fragilidaddemocrática por los cuales atraviesan la mayo-ría de países latinoamericanos. Pero para quecumpla con su finalidad, debe fundamentarseen la ética.

La regulación ética es imprescindible paraque el Politing cumpla con su propósito básico:la satisfacción plena de las necesidades de laciudadanía. De ahí la urgencia de un código deética, concretamente para los candidatos a cor-poraciones públicas y demás puestos de elec-ción popular, así como para los mismos espe-cialistas en Politing. Es necesario establecerclaramente, hasta donde pueden llegar sus es-

trategias, su responsabilidad y su compromiso.La autorregulación como primer paso o comopaso complementario y el castigo social que laapoye, son necesarios y consustanciales a loscódigos de ética, que van en línea con las regu-laciones a los medios de comunicación social.

Si existe la ley de derecho a la información y lainformación electoral es parte importante de ellay también existe una Profeco: la ProcuraduríaFederal del Consumidor, con la misma filosofía


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que como amenazas aparezcan. Más aún, loideal es convertir esas amenazas, en nuevasoportunidades.

Esta matriz DOFA, estructurada solamentecon las variables más representativas y observa-bles en cada grupo, se debe comparar con la delos productos políticos competidores (candida-tos, partidos y sus respectivos programas).

Este ejercicio es básico para buscar la dife-

renciación, una de las exigencias del Politing;

ya que con el hecho de encontrar las particulari-dades propias de algo o alguien, salen a luz lasdiferencias con los demás. Hay que buscar dife-rencias en cualquier cosa: el estilo, las propues-tas, el físico... porque las similitudes, además deno ser técnicamente viables para la consecuciónefectiva de votos, se prestan a confusión dentrodel electorado.

Luego de la diferenciación, el siguiente pasoes el posicionamiento, que responde a la pre-

gunta de cómo lo conciben los electores, cómolo ven los votantes y que ojala corresponda a laforma como quiere el candidato que lo vean y lodistingan. Lo fundamental es que fácilmente –sinesfuerzo alguno– los electores lo ubiquen en esaposición que le otorga la característica, califica-tivo, defecto o cualidad propia y distintiva queconcientemente ha elegido.

Y es que hasta Aquiles –el bisnieto de Zeus–tenía que cubrir con el escudo su talón, de don-de su madre –la diosa Tetis– lo tomó, para vol-verlo invulnerable sumergiéndolo en las aguasdel río Éstige. De igual manera, todos –aún algu-nos “perfectos” candidatos– tenemos debilida-des, limitaciones o defectos, que como talonesde Aquiles hay que reconocer, ubicar, cuidar ysobre todo, proteger.

Viene al caso un reconocido y carismático lí-der, que elaborando la matriz DOFA, se percatóde sus muchas y reiteradas debilidades y suspocas y desafortunadas fortalezas, concluyendo

que -como la gran mayoría de nosotros- tam-bién él, era humano... y algún día podía morir.

Con “AIDA” comunica el Politing: pero nocon la de Verdi

“El bacalao pone diez mil huevos

y la gallina sólo uno… pero lo cacarea:

bien sirve esto para enseñarte

que vale la pena anunciarte”.

Dicho popular boliviano


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Si aceptamos que comunicar es gobernar y se-

guimos el adagio popular de que dime lo quepregonas y te diré de lo que careces, podríamosconcluir que un buen gobernante sabe, puede ydebe comunicar y lo hace desde su propia ópti-ca, pudiendo expresar en ella tanto sus debili-dades como sus fortalezas. Indudablemente,todo buen gobernante debe ser un buen comu-nicador y debe saber que la comunicación(mensaje, tono, lenguaje…) elegido para sucampaña, incide fuertemente en los actos futu-ros de su gobierno y es que si el mensaje no

impacta a todo o al menos a una buena partede su mercado electoral, de nada sirve el trabajo, el esfuerzo y costo de haberlo planeado, ela-borado y enviado.

Adicionalmente, debe conocer y tener presen-te sus fortalezas (aquellas que su electorado en-tiende como tales) para que basado en ellas (y noen sus debilidades) pueda elegir la más eficientemanera de comunicarse con su electorado.

Si la base de la comunicación política es quela voluntad de todo elector es libre y por lo tantoinfluenciable, debe además, recurrir a métodosde comprobada utilidad para hacer que todaoferta política sea para el elector, una real pro-mesa presente en su mente y en su corazónhasta el punto de que llegue a ser para él, todauna experiencia. Por eso bien vale la pena queel gerente de Politing logre captar su atención,mantener su Interés, reforzar su deseo y así lo-grar la acción de votar por esa oferta políticadeterminada.

De acuerdo con este proceso, todo mensajeen Politing para que sea efectivo, debe recorreruna secuencia de cuatro etapas. Y es que nobasta lograr que la oferta política esté sintonizadacon el mercado electoral objetivo, es necesarioque esta sintonización sea efectiva para que délos frutos previamente planeados y ansiosamen-te deseados por el gerente de Politing y para ellodebe recurrir a herramientas que como el modelo AIDA de comunicación le ayuden a lograrlo.

Simplemente como ayuda nemotécnica, valela pena asimilar este modelo con una relaciónde noviazgo, en donde lo primero –y que empie-za por la letra “A”– no es precisamente Amar,porque siempre hay un requisito previo para al-canzar este sublime sentimiento. Es necesarioprimero, hacerse notar, despertar y captar la

atención y en Politing, hace referencia a crearconciencia de la presencia de la oferta políticaen el mercado electoral, hacer que los electoresse fijen en ella, que el electorado aplique sussentidos y su inteligencia percibiéndola.

Así como en todo noviazgo la segunda etapacorresponde al Interés –no precisamente interésen el dinero– también en el proceso comunica-cional del Politing se debe lograr que el mensajedespierte el Interés del mercado electoral. La


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calidad de la oferta política es un factor impor-tante para ello, resaltando en la comunicaciónlo que la hace importante o valiosa para el elec-torado, de tal manera que despierte su curiosi-dad. Y es que sólo cuando existe ya un pros-pecto determinado, alguien (llámese novio oelector) puede interesarse y enamorarse de él.

La persona (novio o elector) interesada ya en laoferta especifica, está lista para recibir las bateríasque le muevan su voluntad: que quieran conocer-la y apoyarla. Así, el siguiente paso es despertar el

deseo y para ello, la sugerencia es comunicar ese“plus” o valor agregado que la distinga y le dé unsitio preferencial dentro de las otras ofertas delmercado (tanto sentimentales, como electorales)y que descubra en ella, una forma para satisfaceruna o varias de sus necesidades.

Como último paso dentro del proceso quepropone el modelo AIDA (que en nuestro símilcorresponde al noviazgo) el emisor debe asegu-rarse de que su comunicación esté enfocada alograr la acción (tanto del elector como del aspi-rante a novio) y consecuentemente, debe des-pertar su capacidad de obrar, que sienta la ne-cesidad de actuar para que con su acción dé suaceptación, declaración, o voto.

En Politing se recomienda agregar otra etapaposterior: la satisfacción, para reforzar la comu-nicación efectiva (en el noviazgo y en el acto devotar) y hacer que se repita la acción.

Estamos tan acostumbrados a ver innume-

rables campañas de comunicación en nuestroentorno, que si no son extraordinarias, pasandesapercibidas. Conviene entonces dedicarmucho más tiempo a desglosar el proceso,utilizando elementos que llamen la atencióndel público, despierten su interés, fomenten sudeseo, logren su acción y corroboren poste-riormente su satisfacción, como lo propone AIDAS, útil para analizar los resultados desdelos zapatos de receptor, elector, enamorado ovotante.

El problema de asimilar un noviazgo con unaelección y enmarcarlas dentro del modelo AIDA,es que puede sufrir distorsiones al igual que unaagraciada colega piensa que la palabra “novio”viene del verbo “ver” y que por eso “no vio” loque el galán de turno le propuso y lo poco querealmente le cumplió… ¿pasará lo mismo en elcampo electoral, apreciado lector?

Formular e implementar en Politing: paracerrar la brecha

“Dame señor serenidad para aceptar las cosas que no

pueda cambiar, valor para cambiar

las que pueda y sabiduría

para conocer la diferencia”.

Marco Aurelio

Algo que –desafortunadamente– es muy nues-tro, de nosotros los latinos y por lo cual nos co-nocen y así nos designan, es el hecho de que“pensamos con el deseo”, lo que los estaduni-denses (“usanians”) ahora llaman “Wishfull Thin- king”, para significar aquellas acciones que nose concretan, siempre se posponen y nunca serealizan a pesar de que nos gustan, agraden,nos convengan...

Muchas veces se quiere ganar una luchaelectoral, salir victorioso de una competenciapolítica, pero el gerente de Politing no se pre-ocupa por poner en marcha aquello que previa-mente ideó, pensó y planeó. Si bien es impor-tante que formule sus estrategias, es tanto o

más importante que también las convierta enrealidad, que no se quede en las intenciones, enlos planes, en las ideas. Debe convertir sus pla-nes en realidad, sus intenciones en prácticasconcretas, sus ideas en acciones tangibles.

De ahí la conveniencia de tener clara la dis-tinción entre formular e implementar. La prime-ra como un ejercicio eminentemente mental, entanto que la segunda, como el proceso de con-vertir en realidad lo previamente establecido. A


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Si la formulación en Politing se ocupa del¿qué? y del ¿por qué? de las actividades, la im-plementación tiene que ver con el ¿quién?,¿dónde?, ¿cómo? y ¿cuándo?. Es la puesta enmarcha de las acciones necesarias encamina-das al alcance de los objetivos previstos.

Para evitar morir en el intento, es bien impor-tante saber cómo hacer para no desfallecer, quéhacer para no fallar, aquello que hay que evitar,realizar, hacer, dejar de hacer o terminar. Ahí ra-dica precisamente, la gran importancia de mu-

chas cosas aparentemente sin importancia.

Las organizaciones son el medio –hasta aho-ra el único conocido– para la implementación, apartir del estudio de las relaciones de autoridad.Las campañas electorales –como organizacio-nes temporales– llevan a cabo, implementan,ejecutan, gestionan y administran, aquellos pro-yectos que el gerente de Politing propone conun fin preciso: alcanzar el número de votos ne-cesarios para que su candidato salga electo.

La implementación en Politing, sigue –por logeneral– un proceso integrado por tres etapas:la elaboración de lineamientos, la distribución derecursos y la supervisión. Es tan importante esteproceso, que muchos problemas de ingoberna-bilidad tienen su origen en dificultades de imple-mentación que no se alcanzaron a resolver.

Como en cualquier campo, también en Poli-ting soñar no cuesta nada. Lo que realmentecuesta, es realizar los sueños, poner en práctica

lo planeado, tangibilizar lo ideado, poner en mar-cha lo pensado, concretar lo presupuestado.

Lo que se busca es que la intención se con-vierta en acto, porque del dicho al hecho hay mu-cho trecho; echarle ganas a la acción y convertiren realidad los sueños, deseos, pensamientos,intenciones, porque la historia es el resultado delos actos humanos, no de las intenciones huma-nas. Y es que la distancia entre sueño y realidaddesaparece cuando se cumplen las metas. Por

pesar de que sólo hasta hace poco el anglicis-mo implementar (implementation) ya fue acep-tado por la Academia de la Lengua, hay quie-nes proponen reemplazarlo por la expresiónponer en obra, poner en marcha, poner enpráctica, que proviene del francés (mise enouvre). De todas formas, implementar no es

implantar.

Esta última se entiende como la acción yefecto de establecer e instaurar doctrinas, insti-tuciones, prácticas o costumbres nuevas. Así, siformular es reducir términos claros y precisos,implementar es poner en práctica o en obra, loque previamente se pensó, estructuró, diseñó,preparó, es decir, se formuló. Por lo tanto, nobasta conocer las funciones del Politing, es ne-cesario además, convertirlas en realidad.


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eso si es bien importante conceptuar creativa-

mente las realidades de una campaña, induda-blemente, en su desarrollo, puesta en práctica yconcreción en hechos tangibles, radica su éxitofuturo.

Es común encontrar muchos anaqueles ati-borrados de magníficos proyectos electorales,donde el concepto de Politing –muy bien pensa-do, concebido, formulado y planeado– nunca sepuso en práctica. Y es que si la fe mueve mon-tañas, las ideas mueven naciones, pero sólo si

se convierten en realidad, porque si la palabraconvence, el ejemplo arrastra. Como aseverannuestras abuelas, el infierno, como el fracaso,está lleno de buenas intenciones.

Tres niveles distintos en Politing: y unasola oferta verdadera

La tradición popular decía que

todo hombre debía:

“tener un hijo, plantar un árbol

y escribir un libro”;

sin embargo, lo que algunos

jóvenes proponen hoy es:

“adoptar un hijo, transplantar

un árbol y fotocopiar un libro”.

CSV.

Una oferta política en Politing es un conjuntode atributos que se ofrecen a un mercado elec-toral para su atención, elección y apoyo, por-que satisface necesidades, deseos y gustos desectores de la sociedad. Así, toda oferta políti-

ca es tripartita: el candidato, su programa y supartido o movimiento político. Cada uno de es-tos tres componentes están integrados por as-pectos tangibles e intangibles. Sin embargo,para efectos de análisis, se recomienda des-glosarlos en sólo tangibles (por ejemplo, elcuerpo del candidato, las instalaciones del par-tido político y los folletos en cuanto al progra-ma) y en sólo intangibles (la generosidad delcandidato, la atención en la sede del partido yla claridad de su programa).

Esta disección, permite encontrar compo-

nentes importantes de toda oferta política paraque el gerente de Politing no actúe sin pensar,porque sería tanto como disparar sin apuntar. Elapuntar bien, con tino y puntería, le permite enforma conciente y estructurada, ofrecer servi-cios, productos, bienes e ideas diferentes y so-bre todo, mejor posicionadas, para lograr mayorefectividad (eficiencia y eficacia) y un mejor ven-taja competitiva con respecto de las ofertas dela competencia.

Mediante este planteamiento, se consideraque el proceso de escogencia del elector, tienetres niveles complementarios e inseparables perodiferentes: el básico, el tangible y el aumentado.

El elector puede votar, por ejemplo, por unhogar o morada, lo cual correspondería al nivelbásico. Dicha promesa, puede tangibilizarse enforma de casa, departamento, fraccionamiento,condominio, etc., lo que correspondería al niveltangible. Puede además, votar por un tercer ni-vel correspondiente a la “oferta política aumen-tada”, el “plus” que no pertenece a ninguno delos dos niveles anteriores y que para nuestroejemplo, correspondería a los servicios adicio-nales como recreación, trasporte, seguridad,estacionamiento etc.

Y es que cuando se vota por una oferta polí-tica que ofrece casa o departamento, lo querealmente se necesita –y por eso se está votan-do– es una morada u hogar, no simplemente elconcepto tangible de ese servicio. Lo mismo su-

cede con el transporte: la necesidad de movili-zación se satisface con un automóvil, camión,metro, autobús, bicicleta, etc., es la misma ne-cesidad, pero diferentes y variados los produc-tos que la satisfacen.

Lo realmente dramático de este análisis, enque se ha comprobado que la gente vota prime-ro por el “plus”, en segundo lugar por la oferta“tangible” y por último por el nivel “real” o bási-co. En otras palabras, la diferenciación se logra-


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ría –prioritariamente– con elementos del tercer

nivel, un poco con factores del segundo y final-mente, con elementos del primero.

Así, la oferta política básica, responde la pre-gunta ¿por qué vota realmente el elector?, es de-cir, son los beneficios cruciales que solucionan unproblema, satisfacen una necesidad o cumplenlas expectativas en cuanto a gustos y deseo. Sonlas causas que los electores buscan cuando vana votar por una oferta política específica. Por eso,lo primero que debe definir el gerente de Politing

es el núcleo de beneficios que la oferta proporcio-nará al grupo de electores objetivo.

La oferta política concebida así, es mucho más

que un simple conjunto de características tangi-bles para convertirse en amalgamas complejas debeneficios que satisfagan necesidades, deseos ygustos del mercado electoral. Así al diseñar lasofertas el gerente de Politing debe primero, identi-ficar las necesidades más sentidas de la pobla-ción, proceder luego a diseñar la oferta tangible ypor último “aumentar” esa propuesta, otorgándolevalores agregados (los “Plus”) con el fin de crearun conjunto de beneficios que proporcionen ma-yor satisfacción a los electores. Se compite así,

con mayores probabilidades de éxito, con respec-to a las otras ofertas de la competencia.

Posteriormente, es necesario –para mayorefectividad– considerar el segundo nivel la ofer-ta política tangible, que puede tener hasta cin-

co características: calidad, funciones, diseño,(forma, aspecto físico) marca y presentación,atributos estos que se combinan, con el fin deofrecer el beneficio central o básico con unamayor o mejor satisfacción que la competenciay ahí esta el detalle. Por último, el gerente dePoliting debe estructurar una oferta política au-mentada, que complemente y ofrezca “valoresagregados” tanto al producto básico o central,como al tangible, agregándole servicios y bene-ficios adicionales.

De ahí que el Politing recomienda presentar“ofertas políticas aumentadas” es decir, ofrecer“valores agregados” en forma de servicios adi-

cionales, como condición para alcanzar la de-seada efectividad. A pesar de que el ejemplo essólo para un programa político, queda como ta-rea para el lector, hacerlo para el candidato ypara su partido, recordando que la mejor mane-ra de retener a los electores y conseguir nuevos,es pensar todo el tiempo ¿cómo darles más pormenos?.

Este análisis sirve para que al gerente de Po- liting no le suceda lo del candidato que asegura-


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ba que comer bocadillos era perjudicial para la

vista, porque mientras más bocadillos comía,menos bocadillos veía.

El condicionante del Politing: es lademanda electoral

“Es más importante hacer la tarea adecuada,

que hacer adecuadamente cualquier tarea”.

Peter Drucker

Con el fin de cumplir con los objetivos a corto,

mediano y largo plazo, los gerentes de Politing tratan de influir en el nivel, tiempos y composi-ción del electorado. De ahí que se puedan dis-tinguir ocho clases de demanda electoral y conellas ofrecer una visón más amplia de las áreasdonde se puede utilizar con éxito el Politing.

1. Demanda electoral negativa, si a una parteimportante del mercado electoral le desagradauna oferta política concreta. La tarea del expertoen Politing consiste en analizar por qué al merca-do le desagrada la oferta política y si un progra-ma de Politing que incluya el rediseñó de algunosde los componentes de ella, una promoción maspositiva o una comunicación más acorde puedemodificar esas actitudes del electorado

2. Cero demanda electoral, cuando los elec-tores meta podrían no conocer, o no interesarsepor ella. Por lo general, sucede cuando ésta esmuy nueva. La tarea, entonces, es encontrar for-mas de vincular la oferta política con las necesi-dades e intereses naturales de los electores.

3. Demanda electoral latente, muchos electo-res podrían compartir una necesidad intensa queninguna oferta política existente, puede satisfacer.Un buen ejemplo, son los partidos ecologistas. Latarea, entonces, consiste en medir el tamaño delmercado potencial electoral y desarrollar ofertaspolíticas que satisfagan esa demanda.

4. Demanda electoral en declive, toda ofertapolítica, tarde o temprano se ve abocada a en-

frentar una baja en la demanda de su electora-

do. Se deben analizar las causas del declive ydeterminar si se puede volver a estimularla, re-curriendo a nuevos mercados electorales meta,modificando las características de la oferta ocon una comunicación más eficaz.

La tarea consiste, consecuentemente, en re-vertir la disminución de la demanda, medianteun politing ingenioso, novedoso y creativo.

5. Demanda electoral irregular. Muchas ofer-

tas políticas enfrentan demandas que varían deelección a elección, causando impacto en loscálculos electorales. La tarea del Politing es alte-rar ese patrón, haciendo más flexible la promo-ción u ofreciendo incentivos a grupos de electo-res en las votaciones cuando la demanda sedisminuye. Pasa con frecuencia cuando las elec-ciones de presidente no coinciden en el tiempocon las parlamentarias o las de diputados. Loque se busca es sincronizar la oferta política conla demanda electoral.

6. Demanda electoral plena, cuando se estásatisfecho con el numero de electores (votos)(su electorado). La tarea del Politing consiste enmantener el nivel de la demanda electoral ac-tual, ante los cambios en las preferencias de loselectores, del electorado y el aumento de lasofertas competidoras.

7. Sobre demanda electoral. Es raro, aun-que perfectamente posible que algunas agru-paciones políticas enfrenten un nivel de de-

manda electoral más alta de la que puedenatender, de acuerdo con sus intereses, recur-sos y organización. Una de las tareas del Poli-ting es encontrar formas para responder a estademanda electoral de manera temporal, mien-tras encuentra candidatos adecuados, progra-mas más acordes o el partido puede reorgani-zarse mejor. Se trata de fragmentar la demandatotal y tomar medidas para reducir la promo-ción de ciertas partes de la propuesta. Una va-riante es la desaparición de un candidato por


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pactos alianzas o fusiones, o en forma selecti-va cuando se tratar de reducir la demanda delas partes del mercado “menos rentables” porsu distancia, peligrosidad, o falta de sinergia ocompromiso.

8. Demanda electoral dañina, algunas ofer-tas políticas pueden atraer fácilmente a otroselectores que no conviene para la ideología delpartido o movimiento político, como por ejem-plo cuando la derecha atrae grupos guerrilleroso la izquierda lo hace con agrupaciones fascis-tas o de derecha.

La tarea del Politing consiste en convencer aesos electores (fascista, neonazi, paramilitar deuna parte, o guerrilleros, izquierdistas y revolu-cionarios, de la otra) que prescindan de ello, yasea porque entendieron mal el mensaje, no tie-ne cabida dentro de la ideología que se pregonao mediante la utilización de herramientas comomensajes de alarma y reducción en la disponibi-lidad, o haciéndoles caer en cuenta de otra ofer-ta política distinta, más apropiada para sus inte-

reses. Se presenta por lo general, cuando sehacen coaliciones.

Como se puede observar, el enfoque queofrece el Politing tiene muchos usos, sus alcan-ces son inmensos y su utilidad, está siendocada vez más reconocida. Indudablemente,pronto estaremos viendo la profesionalizaciónde esta importante área híbrida entre la cienciapolítica y la mercadotecnia, de tal forma quetodo gerente de Politing pueda aseverar orgu-lloso y confiado, que se propuso hacerlo y so-

bre todo, que bien se preparó para ello. Porqueel mercado electoral es cambiante y muchasveces, al igual que el corazón, tiene razonesque la razón no entiende.

Como el caso de un amigo que asegurabaque él no cambiaba nunca de partido, que siem-pre apoyaba al ganador y que quien cambiabaera el gobernante y no él.

El elector en Politing: gran controlador dela relación

“Ya se cayó el arbolito, donde

dormía el pavo real ahora dormirá

en el suelo, como cualquier animal”. Canción popular mexicana

Así como una nueva era se inicia con el cadavez más grande poder del consumidor, otra sevislumbra en el campo electoral, con el poderdel elector, la autoridad del votante y con el he-cho de facultar al ciudadano o “empoderarlo”

“facultarlo” (empowerment ) de tal forma quesea siempre obligación de todo candidato, decualquier político y del gobernante de turno,recurrir a él para consultarlo, hasta el punto deque el poder de veto del elector, sea equivalen-te al poder de veto del consumidor.

A medida que los electores tomen concienciade su potencial, su poder aumentará en relacióndirecta con su responsabilidad como ciudada-nos y se incrementará la responsabilidad de las


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ofertas políticas (candidatos, programas y parti-dos) promocionadas en cualquier mercado elec-toral. Porque más temprano que tarde, el electordebe asumir su papel como contralor social,que vigila y hace valer su decisión expresada enlas urnas.

Para ello, es el control de las comunidades, lasveedurías ciudadanas y las facilidades para cono-cer las mejores ofertas, la magnitud de los valoresagregados que ofrece cada uno de ellas, median-te la difusión de estudios comparativos de los cu-

rrículos de los aspirantes a cargos de elecciónpopular, la verificación de su trayectoria y lo quese podría entender como la calificación de susrealizaciones, comparando los diferentes progra-mas políticos, divulgando a toda la comunidadestos análisis por todos los medios y los canalessociales de comunicación, una alternativa estaque ya se empieza a utilizar en otras latitudes.

Porque la obligación indelegable de vigilanciano le puede corresponder sólo al gobierno: es underecho y una obligación de todo ciudadano,pues son ellos quienes gozan o padecen los re-sultados y se benefician o perjudican con las po-líticas públicas que mejoran o empeoran su vida. A ellos les compete esta función y se deben pre-parar para ejercerla con responsabilidad.

Dentro del concepto de Politing es la deman-da a la que le compete la responsabilidad decondicionar la oferta, cambiarla y transformarlay si bien es cierto que esta puede ejercer in-fluencia en aquella, esta última debe dar la pau-

ta, para que se cumplan sus propuestas. Y esque la acción ciudadana –como unión y reuniónque hace la fuerza– debe permitir opinar, refor-zar y hasta vetar, por canales institucionales elmandato de ofertas políticas que no cumplancon lo que ofrecieron. La academia debería–como actor independiente, no comprometidoy con responsabilidad social– realizar análisiscomparativos entre las diferentes ofertas políti-cas para informar a los ciudadanos los resulta-dos, labor que le compete también al Estado y

es además, responsabilidad de los medios decomunicación social.

Cuando el electorado sea conciente de sugran poder y de su ineludible responsabilidadconsigo mismo, con sus vecinos y colegas antelos destinos del país, región, municipio y locali-dad, cambiará la forma de hacer política. De ahíla necesidad de reivindicar las ventajas del votoprogramático, votando por propuestas y no porsupuestos idealistas, revanchismos, prebendasburocráticas o personas de bien mirar.

No es otorgarles derechos, sino recono-cérselos: hace ya tiempo que los tienen, muybien ganados y arduamente adquiridos. Y esque el político existe sólo porque hay electo-res, la razón de ser de él, son ellos y no pue-de elegirse a si mismo, ni recurrir ya a la ne-fasta “dedocracia”, porque el derecho a la li-bre determinación es parte de los derechossociales, humanos y ciudadanos que trans-forman los criterios de valoración de todoslos actores y procesos que implican las rela-ciones de intercambio propuestas por el Poli-ting empezando por la valoración misma dela función del elector dentro del proceso.

El elector debe asumir su función controla-dora pues de lo contrario no se sienten res-ponsables de los fracasos del gobierno quehan votado y pronuncian la dolorosa frase deque “sólo en campaña te acuerdas de mí”.

Y es que es el elector, la persona más im-

portante de toda organización política no de-pende de ella, ésta depende de él, no es al-guien con quien argumentar o medir fuerzas,simplemente, nos plantea sus necesidades y elpropósito del Politing es satisfacerlas; no inte-rrumpe el trabajo, él es el propósito del mismoy realmente hace un favor al votar por un can-didato cualquiera.

Así como los clientes exigentes, hacen losbuenos proveedores, los votantes responsa-


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bles –esos eternos olvidados– hacen los bue-nos políticos y es que hay electores que gozandel sagrado privilegio de votar por un candidatoque eligieron otros y hasta aseveran que son to-lerantes porque aceptan que los otros son losque están equivocados, demostrando así, acti-tudes adictivas a la dependencia y a la manipu-lación electorera.

Aunque muchos estén más preocupadospor poner limites que por abrir horizontes man-teniendo bajo su implacable férula a sus electo-res, nunca –especialmente cuando se vota paratomar decisiones bisagras: esas que cambianrumbos o condicionan directrices– se puedepermitir el acostumbrado sofisma de que “yo

opine, tú opines, él opine, nosotros opinemos,vosotros opinéis, pero que sean ellos los quesiempre decidan...”

Seis fuertes fuerzas en Politing: formansu entorno

“La verdadera sabiduría no consiste en ver

lo que tenemos ante los ojos,

sino en prever lo que puede venir”.

Terencio

En Politing el examen continuo del cambianteentorno es una necesidad y es la clave para lle-var a cabo una campaña exitosa, porque seadoptan estrategias más acordes con la realidady más congruentes con el entorno en constanteevolución. Para efectos nemotécnicos las fuer-zas que conforman el entorno o medio ambienteexterno, son seis:

1. Las fuerzas económico-sociales. Las eco-nómicas se pueden enmarcar dentro de tresvariables: a) La Distribución del ingreso, porquea medida que varían los ingresos disponibles,los patrones de voto tienden a cambiar; b) Lainflación, ya que una elevación general de pre-cios, sin un aumento correspondiente en los sa-

larios, hace que el poder de compra sea menore incide también, en el voto; y c) La recesión,cuando el ingreso, la producción y el empleo,tienden a caer, se reduce entonces, la demandapor bienes y servicios, lo cual repercute en ladecisión de voto. A pesar de que el cambio so-cial es tal vez la variable externa más difícil depredecir dentro de los planes de Politing, estatiene gran influencia en las actitudes, valores yestilo de vida de los electores. Asimismo, las di-ferentes clases sociales imprimen parámetros


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que inciden en los comportamientos del elec-

tor. Es interesante observar además, que mu-chas veces lo realmente importante no es saberla clase social a la cual pertenece el elector, sinoaquella a la cual desea o cree pertenecer.

2. Las fuerzas político-legales, ya que todaelección requiere reglas de juego claras para losque participan en la contienda. De ahí que existanlegislaciones federales, estatales y otras depen-dencias reguladoras que inciden en la formacomo los electores pueden votar y en la manera

como las ofertas políticas pueden presentarse.

3. Las fuerzas ecológico-naturales, han au-mentado a un ritmo creciente. Es posible distin-guir tres tendencias: a) La creciente escasez dematerias primas: los recursos renovables comolos no renovables se deben tratar racionalmentey sin desperdicio; b) El aumento de la contamina-ción en todas sus modalidades y c) La crecienteintervención del gobierno en la administración ycontrol de los recursos naturales, porque el vín-culo entre política y ecología, es cada vez másestrecho.

4. Los aspectos tecnológicos son las fuerzasque más dramáticamente están moldeando elmundo de hoy. El entorno tecnológico cambiarápidamente y su influencia en los procesos po-líticos en general y electorales en particular esbien grande. Bástenos con pensar en avancescomo la telefonía celular, la Internet y el voto porcomputador. Y es que si no se mantienen al díacon los rápidos cambios tecnológicos, descu-

brirán pronto que sus ofertas políticas son anti-cuadas y sobre todo, perderán nuevas muchasoportunidades.

5. Es posible entender el entorno culturalcomo aquel compuesto por instituciones y otrasfuerzas que afectan valores, percepciones, prefe-rencias y comportamientos de los votantes queintegran el mercado electoral. Y es que comotodo elector crece y se desarrolla en una determi-nada sociedad, esta moldea sus creencias y va-

lores básicos, aportándole una visión del mundo

que define sus relaciones con sigo mismo y conlos demás ciudadanos. Es posible detectar algu-nos valores culturales primarios que persisten yson aquellos que –por lo general– se transmitende padres a hijos y son reforzados por escuelas,iglesias, empresas y gobiernos. Así mismo, hayque detectar también, valores culturales secun-darios, más abiertos al cambio, menos estables ymás fáciles de transformar o cambiar.

Para la toma de decisiones de Politing, es útil

relacionar los valores culturales de los electorescon respecto a los conceptos que ellos tienen:a) consigo mismos; b) con los demás; c) con lasorganizaciones; d) con la sociedad; f) con la na-turaleza y g) con el universo.

6. Las fuerzas demográficas, son importantespara los gerentes de Politing, porque los ciudada-nos (base de cualquier mercado electoral) y la de-mografía, (estudio de las estadísticas vitales de lagente: edad, raza, grupo étnico y lugar de residen-cia) se relacionan estrechamente y esta última, esbuena predictora de la forma como responde elmercado electoral a cualquier mezcla de Politing.

La información de estas fuerzas debe anali-zarse y convertida en información de retorno lees útil al gerente de Politing como insumo valio-so para afinar la oferta política con las caracte-rísticas siempre cambiantes de ese entorno.

Es necesario tener presente que el gerente dePoliting no puede controlar las fuerzas del entor-

no. Sin embargo –y en la medida de lo posible–debe adoptar una actitud y un enfoque “proacti-vo” y no sólo “reactivo”. Por eso, debe predecir yver la mejor forma, el momento más propicio y ellugar mejor indicado para poder –si no transfor-marlas– sí al menos, incidir en ellas y lograr que suimpacto no sea tan fuerte que logre cambiar porcompleto, el rumbo de las estrategias elegidas.Sólo podemos cambiar la forma como reacciona-mos ante las circunstancias, porque otras cosascomo el genio y la figura, hasta la sepultura.


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La diferenciación en Politing:nos diferenciamos o nos fregamos

“Cuando quede eliminado lo imposible,

lo que quede –por muy improbable–

debe ser cierto”. Shelock Holmes

También en política y concretamente en el cam-po electoral, la lucha por diferenciarse es todauna batalla. Se puede entender la diferencia-ción, como aquella cualidad o accidente por el

cual una oferta política (partido, candidato oprograma) se distingue de otra u otras.

valores y las formas de otro u otros competido-res. De ahí que al evaluar las estrategias posibles,el gerente de Politing, deba pensar en alternati-vas para diferenciarla.

La diferenciación implica, entonces, que lapropuesta u oferta política es distinta y –obvia-mente– mejor que la de sus competidores. Paralograrlo no existen reglas fijas. A veces, se requie-re que todos los elementos de la mezcla de Poli-ting, hagan referencia a las necesidades concre-tas del mercado electoral; en otras, la diferencia

puede radicar en un solo elemento de dicha mez-cla (por ejemplo una oferta mejorada o un candi-dato o partido con mucha tradición y logros).

Así concebida, esta exigencia del Politing,denota la discrepancia que hay entre dos o másofertas políticas, al compararlas entre sí. Por-que el hecho de que existan similitudes muymarcadas, además de no ser técnicamente via-ble para la consecución de votos, confunde alelectorado.

Más aún, cualquier oferta política, difícilmenteconseguirá una ventaja competitiva importante,si se limita a hacerlo con las características, los

De todas formas, la información es más evi-dente para los electores, cuando es el mismotema el que se integra a las decisiones concer-nientes a las 4 P, recalcando así, mucho más ladiferencia.

Es evidente, además, que –en últimas– ladiferenciación depende del elector. Son ellosquienes responden de manera distinta a loselementos de la mezcla y a los programas dePoliting. Y es que –al igual que la belleza– la


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diferenciación está en los ojos de quien mira,es decir del elector, votante o ciudadano.

Suele haber muchas oportunidades –y posi-bilidades estratégicas– que un partido o candi-dato puede aprovechar para diferenciarse ycada una tiene sus propias ventajas y desventa- jas y las tendencias del entorno y del mercadoelectoral, hacen a unas más atractivas queotras. En todo caso, es más fácil definir en cuálmercado se quiere competir, cuando se esta-blece un conjunto ordenado de criterios, tanto

cualitativos como cuantitativos, descartandolas estrategias menos adecuadas para la ofertapolítica. Indudablemente los criterios que seapliquen provienen tanto de los objetivos, comode los recursos con que se cuente.

En teoría, una oferta política se puede dife-renciar en todos los puntos en donde entra encontacto con los electores. De ahí, que los ex-pertos en Politing deban estudiar toda la expe-riencia del elector con respecto a la oferta, a losservicios, al personal o la imagen.

Con base en la oferta, se puede diferenciarpor su estilo, el diseño de sus propuestas, susatributos (consistencia y permanencia de lasideas, confiabilidad de las propuestas, del can-didato o del mismo partido político).

Por los servicios que ofrece (capacitación,asesoría o colaboración a ciertos sectores), pue-de ofrecer un mayor valor agregado con servi-cios diferenciados, u ofrecer información sobre

algunos tópicos de interés para los electores(ofertas de trabajo, bolsa de empleo, comprado-res para sus productos o servicios, contratospreferenciales).

De acuerdo con su personal, pueden ganaruna fuerte ventaja competitiva si contratan a losmás reputados profesionales y si capacita a supersonal mejor que el de la competencia.

En cuanto a la imagen, aún en los casos en


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que ofertas políticas competidoras parezcaniguales, los electores pueden percibir una dife-rencia basada en la imagen del partido, candi-dato o programa político. En todo caso, la ima-gen debe comunicar beneficios distintivos de laoferta política.

En Politing no todas las diferencias son signi-ficativas o valiosas y no todas son buenas dife-renciadoras. Cada una tiene un potencial paracrear beneficios en la mente del elector. Se re-comienda establecer una diferencia, sólo si sa-

tisface los siguientes siete criterios: 1. Importan-te, que presente un beneficio apreciado por loselectores. 2. Distintiva, que los competidores nola ofrezcan. 3. Superior, si así la consideran loselectores con respecto a las otras. 4. Comuni-cable, que se pueda percibir fácilmente. 5. Ex-clusiva, si no la pueden copiar fácilmente. 6.Costeable, de acuerdo con los recursos dispo-nibles y 7. Redituable, en términos de los votosque genere.

En todo caso, se debe evitar llegar a la la-mentable conclusión de que la única diferenciaes que no haya diferencia alguna, o que se cam-bie tanto que quede en lo mismo, como el ase-sor que le aseguraba a su candidato que si se-guía sus consejos, cambiaría 360 grados...exactamente igual, mi querido Watson.

El posicionamiento en Politing: es todo…¿o, casi todo?

“Lo único peor que una mala fama,

es una mala salud”.Gabriel García Márquez

El posicionamiento, corresponde a la preguntade cómo me ven mis electores, cómo me conci-ben mis votantes. Ojalá corresponda a la formacomo se quiere que lo vean, que lo observen,que lo distingan por tal o cual cualidad, virtud,característica, emblema, frase o aun defecto. Loimportante es que fácilmente, sin esfuerzo algu-no y sin pensar demasiado– los ciudadanos dis-

tingan la oferta política y así, la diferencien de lasdemás.

Luego de evaluar diferentes segmentos, elgerente de Politing decidirá cuáles y cuántossegmentos atenderá. Seleccionará el (o los)mercado(s) electoral(es) meta, es decir, un (o va-rios) conjunto(s) de electores que tengan necesi-dades o características comunes y a los cualesdecidirá atender.

En lugar de lograr una participación pequeña

en un mercado grande, el gerente de Politing vatras una participación grande en uno o unoscuantos sub-mercados electorales, lo que per-mite afianzarse en uno o en pocos segmentospara resistir –con mejores posibilidades de éxi-to– los constantes e inevitables ataques de lacompetencia. Estos nichos se escogen porquese conocen mejor sus necesidades, se ha ad-quirido una buena reputación en él, se tiene unasinergia especial, etc.

Se puede también posicionar en forma dife-rente en varios segmentos a la vez. Aunque unsegmento tenga el tamaño y el crecimiento co-rrectos y sea estructuralmente atractivo, se de-ben considerar los propios objetivos y recursosen relación con ese segmento.

Así, algunos podrían descartarse, porque noencajan con los objetivos de la campaña. Aun-que un segmento cumpla con lo anterior, el ge-rente de Politing debe considerar si posee lashabilidades y los recursos que necesita para te-

ner éxito en ese segmento. Solo debe ingresar aaquellos en los que se es capaz de desarrollarreales ventajas competitivas.

Más aun, un segmento podría ser una opciónpoco recomendable desde un punto de vistaideológico. Segmentos como los neonazi o losnacionalistas en ideologías liberales o aquellosgrupos a favor de homosexuales, lesbianas o elaborto, en partidos conservadores, los amantesde la caza y la pesca en partidos ecologistas,


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etc. son ejemplos de la importancia del posicio-namiento al tomar la opción de incluir algunos ovarios segmentos.

Adicionalmente, si un segmento es congruen-te con los objetivos del partido, éste debe decidirsi posee las habilidades y los recursos necesa-rios para tener éxito en ese segmento. Si el par-tido carece de la fuerza necesaria para competircon éxito en él y no puede desarrollar fácilmentesinergias propicias, no deberá escogerlo. Inclusosi el partido posee la fuerza requerida –dudable-mente– necesitará utilizar habilidades y recursos

superiores a los de la competencia, si realmentequiere prosperar en ese segmento del mercado.El partido solo debe ingresar en segmentos enlos que pueda ofrecer su valor superior y obtenerventajas sobre sus competidores.

Una vez que el gerente de Politing ha decidi-do en cuáles segmentos del mercado electoralentrará y se concentrará, el siguiente paso esdecidir qué posición o posiciones quiere ocuparen esos segmentos. La posición de la oferta po-lítica es la forma como los electores la definen enforma concreta y específica, con base en susatributos importantes. Es el lugar que la ofertapolítica ocupa en la mente de los electores, enrelación con las ofertas de la competencia.

La utilización de los símbolos es importantepara el reconocimiento al instante de una ofertapolítica concreta. Los colores, eslogan o frasesque se escojan, deben comunicar su personali-dad y reflejar esas cualidades.

Se aconseja promover agresivamente solo unbeneficio o sello distintivo ante el mercado meta:una propuesta de presentación única para cadaoferta política y lo recomendable es ser fiel a ella.Cada partido o movimiento debe escoger un soloatributo y luchar por ser el mejor, el abanderadode esa causa. Los electores recuerdan mejor elprimero, el número uno, sobre todo, en una so-ciedad sobrecomunicada como la actual.

Algunos expertos en Politing recomiendan po-

sicionarse con más de un factor de diferenciación,sin embargo, a medida que se aumenta el núme-ro de beneficios que proporciona las diferentesofertas, se corre el riesgo de crear confusión en lamente del elector, perdiendo fuerza en su posicio-namiento. En todo caso se deben evitar tres erro-res: el subposicionamiento o no lograr posicionarrealmente la oferta política, al no representar nadaespecial para los electores. El sobrepocionamien-to al presentar ante los electores una imagen de-masiado estrecha de la oferta política y el posicio-namiento confuso, dejando a los electores conuna imagen no clara de la oferta política.

El posicionamiento no existe sólo en Politing,

se presenta en todas las circunstancias y activi-dades de la vida. A propósito ¿cómo, o por quélo conocen, lo identifican y lo distinguen a ustedsus conocidos, apreciado lector?

La investigación en Politing: hasta no ver,no creer

“Aunque el asno

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