1

CRM 중심의 판매 전략

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시장세분화

• 시장세분화의 정의

– 소비자들의 다양한 욕구를 충족시키기 위해서는 전체 시장을 일정한

기준에 따라

– 구매자집단을 세분하여 각 세분시장의 욕구에 적합한 마케팅믹스를

개발하는 것이

– 시장세분화이다.

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시장세분화

• 시장세분화의 수준

– 1) 대량 마케팅 : 세분화를 전혀 하지 않은 것

– 2) 세분시장 마케팅 : 일정한 기준(구매자들의 욕구, 지각, 행동)에

의해 집단을 나누고 그 집단들의 욕구를 보다 더 잘 충족시켜 효과를

얻을 수 있는 마케팅

– 3) 틈새시장 마케팅 : 세분시장에서 한 번 더 나눈 하위 부분을

집중적으로 공략하는 것

– 4) 미시 마케팅 : 특별한 개인들 및 지역의 취향에 더 적합하도록

마케팅 하는 것으로 완전한 세분화 수준의 마케팅

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시장세분화

• 시장세분화의 방법

– 지리적 세분화 : 하나의 시장을 국가, 주, 지역, 군, 도시, 인근지역

등으로 서로 다른 지리적 단위로 구분

– 인구통계적 세분화 : 쉽게 알 수 있는 연령, 성별, 소득, 직업,

교육수준 등으로 구분. 소비자의 가장 기본적인 1차적 욕구와

2차적 욕구가 인구통계적 변수에 따라 잘 구별되고 다른

변수들보다 측정하기가 쉽기 때문에 세분화하는 가장 보편적인

방법

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시장세분화

– 심리묘사적 세분화 : 사회계층이나 라이프스타일, 개성 등을 근거로 서로

다른 몇 개의 집단으로 구분

– 행동적 세분화 : 어떤 제품에 대한 사람들의 지식, 태도, 사용량 또는 그

반응 등에 기초 하여 구매자들을 집단으로 구분. 고객들이 원하는 효용

추구, 사용 경험에 따른 구분, 사용하는 양에 따른 구분, 어떠한 상표를

선호하는 충성도의 상태에 따라 구분.

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시장세분화

• 시장세분화의 절차

– 전체 시장을 보다 작은 세분시장으로 세분(Segmentation)하게

되고,

– 시장을 세분하는 과정에서 목표달성에 유리하고 마케팅 기회를

제공해주는 표적시장을 선정(Targeting)하게 되며,

– 선정된 표적시장에서 소비자의 마음속에 자리잡을 수

있는(Positioning) 마케팅믹스를 개발하게 되는 것

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목표시장

• 목표시장의 선정

• 시장세분화를 통해 전체시장을 세분화한 뒤에 그 중 한 시장을

선택하여 공략하는 것

• 목표시장은 미 충족된 소비자의 욕구가 있고, 기업의 한정된

보유자원을 효율적으로 배분하여 욕구충족을 위한 상품을 제공할 수

있는 곳이어야 함

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목표시장

• 이유

• 기업의 보유자원이 한정되어 있어 전체 시장을 상대로 마케팅

활동을 전개하기가 힘들기 때문에 한정된 보유자원을 효율적인

운영을 수행하여 시장에서 성공을 거둘 수 있는 세분시장을

통해 목표시장을 선정하는 것

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목표시장

• 선정 기준

- 시장의 충분성을 확보해야 함

- 시장의 침투 가능성이 높아야 함

- 투입자원의 가용성이 높아야 함

- 세분시장에 들어가는 비용대비 수익이 높아야 함

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목표시장

• 목표시장 선정 대안

1) 단일시장 집중화(Single segment concentration)

: 하나의 시장에 한가지 제품만 판매하는 집중마케팅 전략

2) 시장 중심 전문화(Market specialization)

: 한 시장에 여러 가지 제품을 판매하여 수익을 창출하는 전략

3) 제품 중심 전문화(Product specialization)

: 여러 시장에서 한 가지의 주력 제품만 판매하여 수익을 창출하는 전략

4) 선별적 목표시장(Selective target marketing)

: 시장에서 많이 판매되는 제품을 선별하여 집중적으로 판매하는 전략

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포지셔닝

• 포지셔닝의 정의

• 제품 포지셔닝

기업이 원하는 대로 자사의 제품을 소비자들에게 인식시켜 시장에서

자사의 제품이 독특한 위치를 차지 할 수 있도록 자리잡는 것

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포지셔닝

• 제품 포지셔닝 전략을 세우기 위해서는, 기업이 시장에서 차지하는

위치(시장선도기업, 시장도전기업, 시장추종기업, 시장틈새기업)와

경쟁기업 및 제품의 포지셔닝, 소비자들의 니즈와 브랜드에 대한

소비자의 지각, 자사의 마케팅 지원, 자사의 이미지 등 고려해야 함

• 제품을 포지셔닝 하려면, 다른 경쟁제품과의 차별점을 표적시장의

소비자에게 확고하게 인식시킬 수 있는 마케팅믹스가 필요함

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포지셔닝

• 포지셔닝 전략의 방법

제품의 기능이나 편익 같은 제품 속성, 사용자, 경쟁사 제품 등과 같은 여러 가지

요소에 의해 설정할 수 있음

• 소비자 포지셔닝 전략 :

– 소비자의 니즈를 기준으로 자사제품의 포지션을 개발

– 소비자의 니즈와 자사 제품 편익의 연관성을 어느 범위에서 전달하느냐에 따라 구체적,

일반적으로 포지셔닝 함

– 구체적 - 포지셔닝의 효과는 크지만 고객의 범위가 작아질 우려가 있음

– 일반적 - 범위가 크긴 하지만 막연하고 애매하기 때문에 커뮤니케이션에 문제가 생길 수

있음

제품의 편익과 소비자의 욕구를 연관시킬 수 있는 포지셔닝 전략을 세우는 것이 중요

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포지셔닝

• 경쟁적 포지셔닝 전략 :

– 경쟁자와의 경쟁환경을 기준으로 자사제품의 포지션을 개발

– 경쟁제품의 포지션을 바탕으로 포지셔닝하는 전략을 말함

– 이미 소비자의 마음에 포지션되어 있는 경쟁제품의 포지션을 이용하는 것으로

소비자들은 경쟁제품의 상품 내지 새로운 상품을 기꺼이 제공하고 봉사할 수 있는

표적세분시장을 선정하게 됨

포지셔닝이 효과를 거두기 위해서는 기업이 전달하고자 하는 제품 콘셉트가

소비자에게 정확히 전달 기업 포지셔닝과 제품 포지셔닝이 연관성을 가지고

있어야 함

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포지셔닝

• 포지셔닝의 유형

(1) 속성에 의한 포지셔닝

: 자사제품이 경쟁기업의 제품과 다른 기능적, 감각적 편익이나 속성 같은

차별점을 소비자에게 인식시키는 방법

(2) 사용자 의한 포지셔닝

: 자사제품이 특정 사용자 계층에 적합하다고 소비자에게 인식시키는 방법

(3) 사용상황에 의한 포지셔닝

: 제품이 사용될 수 있는 상황을 제시하여 소비자들에게 인식시키는 방법

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포지셔닝

(4) 경쟁제품에 의한 포지셔닝

: 자사제품과 경쟁제품을 비교해서 자사제품의 우위를 소비자들에게 인식시키는

방법

(5) 리포지셔닝

: 기업이 의도한 대로 제품 포지셔닝이 되었어도 시간이 흘러 고객의 니즈와

경쟁환경의 변화에 따라

처음의 포지셔닝이 효과를 거두지 못할 때가 있음

이럴 경우에는 시장환경에 맞게 기존 제품을 새로운 표적 세분화 시장에서 다시

포지셔닝해야 함

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CRM 중심의 마케팅 전략

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기존 마케팅 vs CRM 중심의 마케팅

• 기업이 CRM 전략을 추진함으로써 가장 많은 변화를 겪게 되는 영역

제품 중심의 매스마케팅은 고객중심의 CRM적 마케팅으로 그 기능의

전면적인 전환이 필요함

• 전략 기반 : 제품 중심 vs. 고객 중심

1) 제품 중심의 마케팅 : 모든 마케팅 전략과 구체적인 마케팅 활동들이

제품을 기반으로 형성되기 때문에 제품에 따라 마케팅 전략이 달라질

수 있다는 것을 의미함

2) 고객 중심의 마케팅 : 기업의 마케팅 전략과 활동들이 모두 고객을

중심으로 재편된다는 것을 의미함

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기존 마케팅 vs CRM 중심의 마케팅

• 성과 지표 : 제품별 마케팅 vs. 고객별 순자산가치

1) 전통적인 매스마케팅 : 제품별 판매량이나 매출액 자체를 가장 중요한

성과 지표로 삼게 됨

2) CRM 중심의 마케팅 : 성과 지표는 고객별 순자산가치의 증대를

기반으로 구성 됨

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기존 마케팅 vs CRM 중심의 마케팅

• 이론적 기반 : 4P vs. 4R

1) 제품 중심적 마케팅 : 4P(Product, Price, Place, Promotion)

어떤 제품을 판매할 것인가를 결정한 후 이 제품 판매에 대한 가격,

장소, 그리고 프로모션을 기획함

2) CRM 중심의 마케팅 : 4R(Right Customer, Right Product, Right Time,

Right Channel)

적절한 관리 대상 고객을 먼저 고려한 후 해당 고객에게 적합한

제품과 접근 하고자 하는 시점, 그리고 적절한 접촉 채널까지 고려함

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기존 마케팅 vs CRM 중심의 마케팅

• 기획 방식 : 소수에 의한 직감 vs. 정보와 체계에 의한 과학적 접근

1) 기존의 마케팅 :

• 대부분의 기업들이 한 사람 혹은 소수 마케터들의 아이디어에서 기업

전체의 마케팅 프로모션을 결정함

2) CRM중심의 마케팅 :

• 과학적이고 전략적인 측면이 더욱 강화된 접근 방식

• 창의력과 기교에만 의존한 마케팅 기획이 아니라 그 중심에는 명확한

분석 결과와 전략적 체계가 갖추어져 있다는 것

22

기존 마케팅 vs CRM 중심의 마케팅

• 실행 방식 : 부분 최적화 vs. 전체 최적화

1) 제품 중심의 마케팅 : 사업 단위별 혹은 제품 단위별로 개별적인

마케팅 활동이 전개되는 것을 의미하므로 특정 제품에 대해서만

최적화된 활동이 이루어짐

2) CRM 중심의 마케팅 : 목적이 고객이기 때문에 제품과 서비스를

포함한 기업의 모든 자원들이 고객과의 관계 형성과 유지를 위해 전체

최적화된 관점으로 조직화 됨

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기존 마케팅 vs CRM 중심의 마케팅

기술적인 측면에서 CRM 중심적인 마케팅 전략을 수행하지 못했던

이유

• 고객 개개인의 정보를 찾아 기록, 저장, 분석하는 것이 대부분의

기업에게는 감당하기 어려운 일

• 기업이 크면 클수록 고객의 수가 많았기 때문에 고객정보를

관리한다는 것은 큰 부담

– 1980년대에 들어서 관계형 데이터베이스와 데이터웨어하우스의

등장으로 기업이 비로소 상세한 고객정보를 용이하게 축적, 관리할 수

있게 됨으로써 이를 전략적으로 활용할 수 있는 기반 마련

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로열티 프로그램

• 반복적으로 구매하는 고객의 로열티를 증진시키기 위해서 여러 가지 인센티브를

제공하는 일련의 활동

• 보상을 통해 고객의 재 구매를 유도

• 재 구매나 로열티 프로그램의 참여 과정을 통해 습득한 고객지식으로

• 서비스를 더욱 개인화함으로써, 고객과의 정서적인 관계를 형성, 강화함

구분 예

단골고객 프로그램 커피숍 8+1 카드, 패스트푸드점의 스탬프 카드 등

통신사 멤버십 카드 SK Telecom, LG Telecom, KTF 등

제조업체들의 회원제도 폭스바겐클럽, 할리데이비슨 HOG, 매일유업 우리아이 회원제도 등

유통업체 포인트제도 홈 플러스 패밀리카드, 백화점의 멤버십 카드 등

서비스업체 마일리지 항공사(스타얼라이언스), Harrah’s Total Gold 등

레스토랑 포인트 중국 음식점 스티커 모음판 등

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로열티 프로그램의 형태

• 단골고객 프로그램

: 로열티 프로그램의 초창기 모델

고객들의 반복 구매를 목적으로 기획된 로열티 프로그램

매출 증가와 더불어 소비자 재방문의 증가를 유도해 교차 판매나

상승 판매로 이어지는 효과

사례. Buitoni Pasta Club

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로열티 프로그램의 형태

• 제조업 멤버십 클럽

: 최 종 소 비 자 와 의 관 계 뿐 만 아 니 라 , 소 비 자 들 간 의 유 대 를

강화함으로써 자사의 브랜드 로열티 구축

제조업체 , 딜러 , 소비자 간의 효과적인 커뮤니케이션 구축과

브랜드에 대한 고객 선호도 상승 유도

사례. 폭스바겐의 클럽카드

• 항공사 마일리지 프로그램

: 비행 거리에 따라 마일리지를 적립해 줌으로써 고객의 항공사 이용

횟수를 높이고자 함

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로열티 프로그램의 형태

• 연합 포인트 제도

: 최근에는 각 기업간의 포인트를 상호 교류할 수 있는 연합 포인트

제도도 활성화 됨

연합 포인트 제도에 참여하는 기업들은 자사만의 로열티 프로그램을

따로 구축하고 있는 경우도 있지만, 기업이 별도의 로열티 프로그램을

운영할 수 있는 여력이 없을 경우에도 어느 정도 로열티 프로그램을

통한 효과를 거둘 수 있음

사례. OK Cash bag

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로열티 프로그램의 형태

• 유통업체 멤버십

: 고객들의 구매에 따른 일정 포인트를 제공하여 이것을 차후에

현금쿠폰, 사은품, 현금캐쉬백 등의 방식으로 상환해 주는 방식으로

운영됨

• 통신사 회원 프로그램

: 가장 근본적인 목적은 자사 고객의 유지

일정기간 동안 각종 제휴 서비스에서 할인 혜택으로 사용할 금액을

미리 설정하고, 사용 금액을 차감해 나가는 방식으로 운영됨

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로열티 프로그램 활성화의 배경

• 이탈 장벽의 형성

• 기업 인지도 향상

• 재무적 혜택

• 고객층 확대의 기회

• 제휴의 매개체

• 고객정보 획득의 도구

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로열티 프로그램의 기대효과

• 고객이탈의 방지

• 고객점유율의 증대

• 추가 구매의 자극

• 고객통찰력의 확보

• 부가적 수익 기반의 확보

사례. 추가구매를 자극하는 스탬프 전략 : 세차장 사례

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로열티 프로그램의 고려 요소

• 보상의 특징

• 고객의 특징

• 시장의 특징

• 기업의 특징

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로열티 프로그램의 함정

• 일용품으로의 전락

• 보상 대상의 비적절성

• 보상 기준의 오류

• 보상의 남용

• 약속의 불이행