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Cas Leroy-Merlin
Marion VILLETTEZineb BELLAKHDIMClaire Alice ZELLER
Analyse stratégique
Opportunités et menaces
Bricolage est devenu un loisirFrénésie de personnalisation de son habitatTendance du Home staging
Évolution marquée par une place importante de la rénovation par rapport à la construction neuveAugmentation du nombre d’émissions TV et radio portant sur le Bricolage et la Déco (Plaza vous Z - Déco)
Les GSA tendent à se retirer du marché du bricolageFéminisation de la cible Émergence d’une nouvelle forme de distribution : la vente en ligne
Crise
Chute du secteur de l’immobilier
Marché saturé
Moins de diversification possible
Arrivée des discounters
Forces et faiblesses de l’entrepriseGroupe Adeo : forte présence à l’internationalLarges gammes de produitPrix compétitifs
Produits classés par univers : le client s’y retrouve vite Vendeurs disponibles
Album photo sur site webDescriptif produit sur le site très completApplication mobileStratégie marketing multicanal
Partage d’une philosophie au sein des salariés Bonne réputation en tant qu’employeur
Accompagnement personnalisé des clients lors de leurs travauxBon circuit logistiqueLimite son empreinte écologiqueProactivité de réponses sur la page FacebookBénéficie d’une image de spécialiste du bricolage
Certains produits indisponibles à la vente sur le site
Manque de modernité du siteImage vieillissante sur le papa bricoleur
Lecture du guide trop fonctionnelle
Site web : format « vitrine » ( pas de visibilité sur les disponibilités stocks produits en magasin) : ce n’est pas un support de vente
Un ton un peu trop infantilisant dans les vidéos de la chaine Youtube
Domaines d’activité stratégiques
Décoration
Jardinage
Revêtements sols et murs
Matériaux du bâtiment
Outillage
Plomberie
Quincaillerie
Matrice BCG
Part de marché
Taux de croissance du marché
Vaches à lait
Stars Dilemmes
Points morts
Bricolage
Décoration
Matériaux du bâtiments Jardinage
Plomberie
Revêtements sols et murs
Quincaillerie
Mapping des concurrents directs
Taille
Posi
tionn
emen
t
LEROY MERLIN
CASTORAMA
Mr.BRICOLAGE
BRICO DEPOTBRICORAMA
KBANE
DOMPRO
Particuliers et professionnels Professionnels uniquement
Concurrents directs et indirects
Enseignes d’équipement du foyer
Premier circuit de distribution de meubles avec plus d’un quart des ventes (ventes croissantes en 2011), notamment grâce aux stratégies multicanal déployées par les deux leaders, Conforama et But.
Enseignes de jeune habitat (Ikea, Fly, Alinéa…) constituent 23% des ventes en 2011, c’est le segment le plus dynamique. Le circuit a bousculé les codes en dégageant des avantages concurrentiels décisifs (prix abordables, originalité de l’offre, qualité du merchandising…).
Source : Xerfi et L’Observatoire Société et Consommation (L’ObSoCo), Juillet 2012
Véadistes traditionnels (La Redoute, 3 Suisses…) misent sur leur stratégie full web pour redresser leurs ventes.
Pure players Les distributeurs traditionnels doivent faire face à la concurrence des grands multispécialistes: Cdiscount, Amazon, RueduCommerce et PriceMinister, acteurs désormais incontournables.
Réseaux d’achat-vente Troc.com, La Trocante… : répondent aux préoccupations économiques et responsables des consommateurs.
La concurrence s’intensifie, notamment en provenance des acteurs du web
Le marketing relationnel chez Leroy Merlin
La marque et son positionnement Brefs rappels sur votre enseigne :
Entreprise française de la grande distribution spécialisée dans la construction, le bricolage et le jardinage (Groupe Adeo: Groupe Mulliez à 85%)Création: 1923, siège social: Lezennes, LillePoints de vente: 115 LM en FranceSlogan: « Et vos envies prennent vie »Sociétés sœurs: Bricoman, Bricocenter, Aki, WeldomFiliales: Castorama Italie et William Obrist (2008)Effectif: 65900 (Adeo) dont 19900 chez LMCA: 14,1 milliards d’euros en 2011 (Adeo) dont 5,26 pour LM
Leroy Merlin a fait le choix de l’international: son ambition est de se positionner comme un leader reconnu sur son secteur d’activité dans chaque pays où l’enseigne s’implante4ème acteur mondial dans le domaine du bricolage, le 2ème en Europe et le 1er en FranceVolonté de faire bénéficier tous les pays des découvertes et apprentissages faits dans d’autres pays (ex: amener les brésiliens à adopter des idées de décoration des français)
La communication et les actions marketing de LM s'articulent autour d'événements commerciaux au sein des magasins: offres promotionnelles, semaines thématiques…
Proximité avec le client et compréhension de ses attentes, donc adhésion aisée de celui-ci
Stratégie relationnelleIdentifier ses clients, leur faire gagner du temps et les reconnaitreEngagement satisfaction client élevéRecruter les nouveaux emménagés, accompagner les couples à projet, accompagner les experts (cycles de consommation -> cycles de vie)
Relation d’exception (excellences opérationnelle et émotionnelle)Relation client multicanalRelation de différenciation (basée sur l’anticipation)Projet stratégique: « Voix du client »
Source : Présentation Leroy Merlin – Avril 2012 http://france.leroymerlin.com/sites/default/files/Presentation%20Leroy%20Merlin%20France%20_%20AVRIL%202012.pdf
Efforts relationnels déjà mis en place et évaluation de leur efficacité (1/2)
Politesse et aide en boutiquesFeedbacks des clients (en ligne et en boutique) « Voix du client »Rencontres entre clients pour échanger sur une passionAccompagnement personnel du client tout au long du projet
Programme de fidélisation individualisé: « Ma carte maison » payante (1an=9€ et 3ans=24€): détecter les attentes et préférences, répondre aux besoins -> avantages (et garanties pour la carte à 24€)Manager les équipes sur le comportement de service et la qualité d’accueilSurclasse discrète des meilleurs clients (reconnaissance)
Source : Marketing direct n°156 – Mai 2012 – « Fidélisation : les programmes enrichissent la relation marque-client » et Relationclientmag.fr : Interviews Maria Flament (Responsable Voix du client chez Leroy Merlin) ( http://recherche.relationclientmag.fr/responsable-client-leroy-merlin.html )
Evaluation de la satisfaction client à travers le service « Voix du client » (écoute, baromètre satisfaction, visites habitants)
LM a une conviction: la satisfaction client passe par le bien-être des salariés: 5ème marche du podium Great Place to Work (2012) (formation=5% de la masse salariale, …) -> les salariés se sentent investis (autonomie, initiatives, …) et veulent contribuer
Utilisation du moteur de recherche et de navigation Sinequa Corporate Search pour améliorer la satisfaction client (projet « Voix du Client »: retours client multicanaux): permet à 700 utilisateurs de chercher des remarques classées par catégorie, par magasin, …
Efforts relationnels déjà mis en place et évaluation de leur efficacité (2/2)
Les clients souhaiteraient une carte intermédiaire (entre celle à 9€ et celle à 24 €) et également une carte gratuite (plus basique)Sources : Overblog : Global Branding : "Les gens n'achètent pas des produits, ils achètent des marques" (Jacques Séguéla) : « S'assurer d'une image de marque juste et
cohérente » (jeudi 14 avril 2011) ( http://global-branding.over-blog.com/article-s-assurer-d-une-image-de-marque-juste-et-coherente-71710695.html ) et Capital.fr avec Management : Interview Anne-Sophie Segenreich (Responsable des ressources humaines de la région Est chez Leroy Merlin) (26/04/2010) ( http://www.capital.fr/carriere-management/interviews/la-satisfaction-des-clients-passe-par-le-bien-etre-de-nos-salaries-494764 )
Comparaison cartes de fidélité LM et Monsieur Bricolage par un consommateur
Monsieur Bricolage offre une carte gratuite permettant tous les
trimestres de transformer des points en achat. C’est plus clair, plus rapide, et surtout gratuit.
Sincèrement, entre les deux programmes, s’il faut faire un choix, il n’y a pas photo. La seule raison d’acheter la carte de Leroy Merlin est donc
d’obtenir une unique réduction de 5% sur un premier achat de plus de 198 euros, sinon, je ne vois pas trop l’intérêt.
Dans mon cas particulier, le magasin ou j’achetais pas mal de matériel offrait ce jour-la une réduction supplémentaire de 10%, donc l’achat de la carte s’est trouvé être d’un intérêt urgent, et j’ai encore une réduction de 5% utilisable dans le délai de trois mois de l’achat de la carte.
Si vous choisissez votre GSB pour son programme de fidélité, c'est vite vu:
Votre premier achat est énorme, allez chez Leroy-MerlinIl fait à peine plus de 198 euros, oui même moins, préférez Monsieur Bricolage ou un autre concurrent.
Ciao.fr : Carte de fidélité Leroy Merlin : « Non au crédit non gratuit, mais oui aux 5%! » (15/04/2012) http://www.ciao.fr/Carte_de_Fidelite_Leroy_Merlin__Avis_1375541
Préparation du plan d’acquisition
3 tendances de consommation
Source : Rieunier & Volle, 2002 : Tendances sociétales de consommation
• Toutes vos envies prennent vie
• Avantage concurrentiel sur Ikea
Souci de personnalisation
• Interaction client/ conseiller• Proximité fédératrice
Besoin de lien social
• Donner une nouvelle image au bricolage en général, la rajeunir
Exigence de simplicité et
praticité
Changement des habitudes d’achat
Repenser le schéma de réflexion d’achat pour les jeunes, selon le schéma de McKinsey où le partage de contenu fait partie intégrante de l’achat.56% des internautes ont consulté un site marchand avant d’acheter, et seuls 9% des Français ne se renseignent jamais sur Internet avant de procéder à un achat Différences des comportements hommes/femmes sur Internet
• Hommes : chercher de l’information• Femmes : apprendre ou avoir du plaisir/s’amuser
Source : Mediametrie/FEVAD et Mckinsey
L’influence d’internet sur les comportement d’achat
Grandes opportunités à saisir pour recruter une nouvelle clientèle
Source : Ifop pour Generix Group, Septembre 2012
Etat des lieux sur le SoLoMo
Une stratégie définitivement tourné vers la mobilité et l’hyper connectivité des jeunes
14 millions de smartphones : près de 60 % des jeunes de 15 à 24 ans qui utilisent un mobile sont équipés d'un smartphone
Source : Ifop pour Wincor Nixdorf, 18/10/2012 et Médiamétrie – Téléphonie et Services mobile 1 er trimestre 2012
41% des -35 ans ont recours à leur téléphone, hors appel, en magasin:– 9% photographient des produits pour les conseiller – 5% pour obtenir l’avis de proches sur les réseaux sociaux
La perception des offres commerciales reçues
Source : Ifop pour Generix Group, Septembre 2012
Deux canaux porteurs à exploiter
Augmenter la connaissance client avant d’enclencher l’engagement
Mieux connaître les jeunes grâce aux :– Informations sociodémographiques– Canal de communication– Réseau de distribution– Réactions/Attitudes/Emotions– Réponses aux campagnes marketing– Historique d’achat
Pour obtenir ces données, il est nécessaire d’affiner les bases de données. Il faut aller au-delà des « projets de vie » des clients Leroy Merlin
3 étapes de vie à ciblerLes jeunes émancipés
- Ils ont quitté leurs parents et vivent seuls, - 1.2M personnes (soit 2,5% de la population) - 60,9% sont des hommes 1
Les
célibataires
- De 30 à 49 ans, ils vivent seuls, - 1.76M personnes (soit 3,6% de la population) - 70,4% sont des hommes 2
Les jeunes sans enfants
- Ils ont - de 35 ans,- 2.4M personnes (soit 4,9% de la population) - 60,6% sont des hommes 3
Source : Médiamétrie - AEPM
Proposition d’un programme relationnel à destination de la cible jeune
Objectifs relationnelsAssocier Leroy-Merlin à l’image d’un jeune compagnon qui va assurer nos besoins pendant tous les moments-clés de notre vie : il a réponse à tout, nous aide, nous assiste, et nous montre de nouvelles astuces.
Faire de Leroy Merlin une Wiki brand : une marque pour laquelle on veut s’investir, qu’on veut aider à toujours être plus pertinente.Passer au vendor relationship management : développer les outils d’aide et de conseil au choix (seul sur internet) pour le consommateur
Réinstaurer l’expérience de plaisir plutôt qu’un sentiment de nécessité :
PraticitéCréativitéInnovationEconomieRedevenir un précurseur et non un suiveur : être avant-
gardiste en terme de décoration et personnalisation, sans utiliser des tons et des communications trop « mainstream »
Changer l’image de Leroy Merlin chez les jeunes
La notion d’excitation n’est pas développée : Leroy Merlin a une image de « Louis la Brocante »
Source: Brand Personnality Scale, Aaker 1997
Jouer sur l’aspect « Sex Appeal » pour que Leroy Merlin réponde aux attentes des jeunes en quête d’interactivité.
SincéritéC
om
péte
nce
Sophisticationdureté
transparent
spécialiste
engagé
Piliers de la relation chez Leroy Merlin
« Nous accueillons chaque client comme un ami »
pour les jeunes, Leroy Merlin doit devenir leur « best friend » en décoration et bricolage, un ami sympathique, accueillant, drôle et qui lui ressemble, pas un ami plus âgé.
Pilier à développer pour séduire les jeunes :susciter l’émotion
rassurer surprendre
respecterTenir ses
engagements
Stratégie « User Centric »Les consommateurs sont au centre et bénéficient d’un certain contrôle.
Leroy Merlin doit produire des contenus qui méritent d'être partagés (59% ont plaisir à partager).
Développer le Customer care : éléments de service associés à l’achat et consommation de produits (tangibles vs intangibles) Valorisation de l’expérience durant le processus d’achat, faire du Customer Experience Management
Les expériences individuelles avec une marque génère 50 à 80% de bouche à oreille positif, et c’est le BAO qui est le plus apprécié des jeunes
Source : Joonas Rokka
L’accompagnement des consommateurs: une nécessité
Une étude démontre que le consommateur a un besoin marqué d’accompagnement :
Intégration de contenu éditorial et multimédia aux sites, dans une logique interactive Lancement d’applications mobiles, marchandes ou non, pour rester en contact permanent avec les clients ;Mise en place de dispositifs cross canal (web-to-store notamment)
Source : Xerfi et L’Observatoire Société et Consommation (L’ObSoCo), Juillet 2012
Offrir du brand content
Source : http://www.influencia.net/fr/actualites1/observatoire-influencia,avec-brand-content-marques-deviennent-communicatives,47,1170.html et http://www.brandcontent.fr/
Aider les consommateurs à adopter certains comportements
Apporter de l’inspiration et des suggestions
d’utilisation
Former une communauté de clients
Faire participer les clients à la
conception de produits
Particularités de la cible
Les jeunes couples qui recherchent des conseils pour leur premier appartement
Les jeunes qui font du bricolage avec leur papa
Les trentenaires qui s'installent avec leur femme dans leur première maison et qui doivent faire des travaux de confort
La cible jeune de Leroy Merlin aujourd’hui
La cible jeune de Leroy Merlin demain : la génération Y
Précarité de l’emploi et avenir incertain
Vivent souvent en location ou colocations (50% des 25-49 ans)
Toujours à la recherche des bons plans
Aiment se faire plaisir et restent optimistes
La précarité n’est pas une fatalité
Mass dowloaders : partage du contenu
Source : Interview Employé Leroy Merlin Arras et Adapté de l’enquête 2006 sur le comportement des internautes, Ipsos« La génération Y par elle-même » Myriam Levain , Julia Tissier
LifestylesDécouvrir et vivre de nouvelles expériences
Attentifs aux différentes postes de dépenses
Très attachés aux groupes
Hyper mobiles
Connectés H24Besoin de partager du
contenu
En quête de repères, fort attachement aux marques Cocooning
Logements temporaires,
flexibilité
Personnalisation
Recommandation n°1Créer une application mobile de DIY*
spécialement pour les jeunes
* do it yourself
1 •Expérience post achat
2 •Accompagner l’acheteur en magasin
3 •Créer une expérience post achat avec les tutoriels
Expérience post-achat
Proposer une palette d’inspirations pour décorer l’appartement
Des DIY adaptés à plusieurs cibles : • Jeunes femmes : personnaliser leur espace de
vie• Jeunes couples : créer leur déco ensemble • Jeunes en colocation : une déco fun et
rassembleuse
Essai virtuel grâce à une fonctionnalité photo : il suffira juste d’incorporer le DIY sur la photo de la pièce
Liste de fournitures Leroy Merlin pré-remplie (« m-liste »)
1
Onglets spécifiques pour accès direct aux nouveautés produitsOnglet « historique d’achat » afin de recommander plus facilement une référence
Le jeune se rend en magasin avec sa liste de courses pré-remplie sur son application (stratégie Click & Mortar)
Il est guidé à travers le magasin pour trouver les fournitures grâce à l’appli (numéro d’allée + secteurs du magasin)
Conseils personnalisés par les vendeurs
Grâce à un code barre contenu dans l’application, le client est reconnu automatiquement.
Possibilité de payer via l’application mobile
2Accompagner l’acheteur en magasin
De retour de Leroy Merlin, le jeune se connecte à l’appli pour accéder au tutoriel.
Il peut ensuite poster sa création sur les réseaux sociaux (avant/après)
Plus il partage, plus il est reconnu par la communauté comme un expert déco
3Créer une expérience post achat avec les tutoriels
Fonctionnalités CRM de l’application
Créer une base de données complète
Identifier les moments de connexion
Promotion des produits via l’application
Envoi de SMS ou mails de relance
Parrainages et fonction partage sur les réseaux sociaux
Lien avec la communauté jeune de Leroy Merlin (facebook, Pinterest, Youtube, …)
Les avantages
Donner une image plus jeune et novatrice à Leroy Merlin
Créer une expérience d’achat avec Leroy Merlin: de la recherche d’inspiration jusqu’aux conseils personnalisés.
Miser sur des petits clients qui deviendront des gros clients, grâce à leur fidélité et leur bonne image de la marque Life time value
Recommandation n°2: un programme club pour les 18-30 ans
Programme de club : développer un club exclusif pour les 18-30 ans avec des avantages concrets et visibles à court terme : My LM
Inciter au parrainage avec à la clé, des offres personnalisées (cours de décos, remises, etc.)
Bâtir une communauté online voire offline de Leroy Merlin
1 carte gratuite (physique et incluse dans l’application) pour les 18-30 ans avec un système de points pour des réductions régulières
MY LM
Source : Etudes marketing Init en partenariat avec testntrust et roekhuizen & Pelen, cités dans Peelen 2005
Les clients reconnaissent qu’une carte incite à aller plus souvent dans l’enseigne concernée (77%) et que la carte incite à recommander l’enseigne à l’entourage (46%)
Plans de contacts par profilEtablir des plans de contacts ciblés par profils de clients, selon leurs projets de vie ou par segmentation RFM (newsletter, SMS, bons de réductions, récapitulatif, « où en êtes-vous dans votre projet? »…)
Construire des plans dynamiques selon le numéro de client (connexion sur le site, sur l’appli…)
Sur le site internet de Leroy Merlin, construire un espace personnalisé, qui permettra de comprendre ce que recherche l’internaute, et ce qu’il garde en mémoire
Au service client (téléphonique et sur facebook) et aux différents magasins, suivi de l’évolution des attentes du client, des choix déjà proposés… (taux de retour et historique client) Base de données unique, centralisée
Penser cross canal par profil (Géolocalisation, 1to1 selon dernier achat complémentaire…)
– Groupes d’amis >> créer un système de parrainage.
– Groupes de shopping et groupes du travail >> Proposer des cours de bricolage/décoration en association avec des ateliers de découverte orienté jeunes
– Communautés virtuelles et communautés de marques >> fédérer les jeunes via des web series, créateur de contenus
Développer le recrutement grâce aux groupes de référence
Recommandation n°3: BE SOCIAL!
71 % Seraient perdus sans Internet (ind.128)
Source : Baromètre exclusif Ifop-MSA – mars 2010
* Source : Médiamétrie – Observatoire des Usages Internet – 1er trimestre 2011 – Cible 18-24 ans internautes DM
64%Connectés tous les jours
75 % Ne peuvent plus se passer d’Internet (ind.115)
BE on FACEBOOK … and manage it !
Community management : au moins 1 post/jour, utiliser l’outil « sondage » de FB (« quelle tenue pour bricoler? ») pour animer la communauté. Embaucher des spécialistes web pour les pages enseigne de chaque magasin : 1 seul discours de marque en plus du discours de proximité fait par les responsable des pages.Créer un onglet « assistance » car les jeunes aiment la RAD via les réseaux sociaux
Facebook connect + relais mis en avant sur le site, mobile et magasins: – Relier l’espace magasin à l’interaction facebook : les jeunes de -25ans ont un
regard positif sur l’apport de la technologie dans les points de vente car ils rendent le parcours de consommation plus attractif (81%).
– Relier des QR-codes aux produits situés en magasins, en likant via Facebook, le client (qui possède une carte) bénéficie de 5% de réduction
– Faire des localisations « chek-in » associer avec Foursquare pour gagner des points fidélités
– Concours sur facebook : remporte ton équipement si ton mobilier futuriste est sélectionné par les internautes (campagnes de « like »)
Social gaming pour animer la
communauté Source : comScore MMX, Juin 2012
Améliorer la chaîne YoutubeChanger le ton des tutoriels : – le ton utilisé jusqu’ici est trop infantilisant. Le
jeune n’a pas envie de les regarder jusqu’au bout
Jouer sur les clichés associés au bricolage: – Le bricoleur sexy – Les filles et le bricolage – Les vieilles recettes de grand-mère
Þ Faire des tutos humoristiques, décalés mais pédagogiques. Utiliser la dérision.
Web série – Websérie décrivant les galères relatives à
l’emménagement dans le premier logement– Possibilité de créer des campagnes de vote
pour décider du prochain épisode (ex: quelle sera la prochaine galère?)
Source : comScore MMX, Juin 2012
Site internet dédié aux jeunesNom de site : MYLM, MONLM, etc.
Optimisation du site pour smartphone et tablette, relai sur le site corporate
Icône: Merlin le petit bricoleurReprendre les références de la génération Y:
Espace personnel entièrement personnalisable: - e-boutique - Simulation de déco, optimisation des
petits espaces (ex: V33 simplifié)- Newsletter, relais réseaux sociaux
Site internet – Espace communautaire« le Mc Gyver de la semaine »: chaque lundi, un tutoriel/astuce Youtube d’un membre de la communauté est «mis en avant»:– Vote sur Facebook: chaque membre poste son tuto – Puis intégration du tuto gagnant à la chaîne Youtube officielle – Mise en avant des produits LM utilisés et relais cliquables vers
la e-boutique
Opérations spéciales: « Mon envie prend vie »: – En accord avec le slogan « Vos envies prennent vie »– Intégration au site d’un logiciel de simulation/création – Le participant crée en ligne le design d’un meuble à (avec
mise en avant des produits utilisés + relais vers la e-boutique)– Les internautes votent pour leur projet préféré – Le projet gagnant est ensuite concrétisé et mis en vente par
leroy merlin dans les pdv et online (en produit fini/série limitée ou en pack outils)
Création d’un espace « troc »/meubles d’occasionLes internautes peuvent acheter/revendre des outils/meubles d’occasion, la marque se montre comme un best friend qui les aide dans leurs galères de ressources.
Autres relais média Blogueurs/blogueuses déco– Réaliser des relations presses aux blogueuses/journalistes déco qui customisent leur
objet venant de chez Leroy Merlin. – Relais online (facebook, blogs déco) + offline (presse féminine)– Et pourquoi pas, articles sponsorisés sur le site + tutos sponsorisés sur la chaîne
Youtube officielle ?
Pinterest : – Lier la galerie des réalisations à Pinterest/instagram :
• Facilité de partage et visibilité sur les réseaux sociaux• Permet à la marque de montrer les assemblages et nouveautés produits
– Développement du sentiment de fierté– Création de récompenses par classement des plus belles photos.
TV: – Sponsoring d’émissions Déco ou lifestyle : « maison de rêve », Maison +, avec un ciblage
orienté vers les jeunes
SEO : achat de mots clés « décoration », « do it yourself », « rangement »…
Achat d’espace sur des sites de location d’appartement– Communication du site dédié aux jeunes sur des sites tels que pap.fr,
colocation.fr, century21.fr… connaissance de la marque à une étape clé
Recommandation n°4: Magasins LMAméliorer l’expérience client : – Uniformes des employés à revoir par univers de consommation– Les jeunes sont perdus dans le magasin : réaliser une meilleure
signalétique : regrouper sur des affiches où trouver les éléments pour mener à bien un projet, réorganiser les zones par couleurs.
– Voire réaliser une application pour faire une recherche dans le magasin et se laisser guider
34% des jeunes âgés de 18 à 24 ans attendent des horaires d’ouvertures plus souples réalisation de nocturnes dédiées aux jeunes par magasin selon la localisation
Réaliser des études locales par géomarketing pour définir les besoins précis par segmentation géographique : un jeune, s’il ne trouve pas en magasin ce qu’il a vu sur internet va se diriger vers la concurrence par déception il faut optimiser la chaîne logistique
Source : Ifop pour Wincor Nixdorf, 18/10/2012 et http://www.smartshoppingexperience.com/2012/09/point-sur-l%E2%80%99experience-shopping-dans-l%E2%80%99univers-maison-decoration/
Parler de votre présence sur les réseaux sociaux– sur les tickets de caisse, brochures, affiches en rayons,
panneaux aux entrées des parkings… sur tous vos supports !
Ateliers et packagesDévelopper les ateliers de décoration et bricolageCréer une habitude de se retrouver chez Leroy Merlin, même si c’est pour de la décoration, ensuite ce sera pour le bricolageFaire une théâtralisation du point de vente : l’espace Décoration doit être bien mis en valeur, orchestré pour séduire l’œil et attirer le client à faire un détour dans cet espace dédié.Créer des tutoriels spécifiques (réaliser son armoire sur mesure, comment bien installer ses autocollants…)Invitations personnalisées pour les adhérents du club
Développer des offres « package » Si achat complémentaires réalisés, par exemple des clous en plus des vis en plus d’un cadre achat total réalisé chez Leroy Merlin donc moins onéreux pour le consommateur
Créer des packages d’emménagement : kit de survie en bricolage et certains éléments de décoration à choisir parmi les offres possibles LE cadeau à amener pour les crémaillères des jeunes ! Un élément clé pour communiquer sur l’esprit jeune de Leroy Merlin
Optimisation des petits espaces ?
Recommandation n°5 : CommunicationUtilisation du Less-is-More : à un besoin spécifique, une réponse rapide, le jeune cherche de la simplicitéRevisiter les tutoriels déjà existant: ton plus jeune, moins formel et moins robotisé.Mettre en avant les tutoriels dans les publicités grâce au QR CodesCommuniquer grâce à des mises en situation et des scènes de vie.
Leçon n°1 Ne pas être trop créatif pour planter un clou
Retrouve nos tutos brico/deco sur MY
Communication de dérision « pas les bons outils? » avec des objets du quotidien qui se feraient passer pour des outils
CommunicationDes pistes créatives associées aux différentes ressources de Leroy Merlin: anonymisation des stars, connues de notre cible, pour montrer que n’importe qui peut devenir un pro! Fort potentiel d’identification de la cible grâce à une disruption publicitaire, cassage des codes du secteur notre « best friend » a les mêmes références que nous
Besoin d’une nouvelle tronçonneuse?
Achète/revends tes outils sur MY
Plus besoin d’un duo de plombiers pour me
sauver la vie
Retrouve nos tutos brico/deco sur MY
Référence à Super Mario Bros Halloween Edition : Massacre
à la tronçonneuse
Pour aller encore plus loin…La customisation envisageable chez Leroy Merlin sur certains produits voire certains meubles
Par exemple, des coussins ou des poufs avec notre série fétiche, ou une photo de notre groupe d’amis, à prix correct
Return On InvestNombre de téléchargements de l’application smartphonesNombre de visites/connexions/profils sur le site dédié aux jeunesNombre de participants aux ateliers décorationNombre de joueurs aux différentes concours (Facebook, Pinterest)Nombre d’adhérent à la carte gratuite et de parrainageRelier tous ces chiffres avec les achats effectués grâce à une identification type « Profil jeune » mesure concrète du ROICommunication : Faire des post-test pour savoir si les jeunes sont plus attirés par la marque, et si les consommateurs en général savent que Leroy Merlin fait de la décoration. Aux ateliers, demander comment les consommateurs les ont connu.
Annexe : Etude qualitative
Merci! Avez-vous des questions?
Objectifs
Cerner les différents profils de jeunes interrogés
Connaître leurs habitudes de construction/aménagement/décoration
Identifier leurs préférences magasins et les causes, et leurs comportements
Leroy Merlin: perception de la marque
Connaissances des divers rayons
Méthode d’analyse du contenu Analyse du contenu thématique, inter-entretiens et intra-entretien, comptage des occurrences selon Bardin.
Analyse du contenu Pré-analyse:
Découpage du questionnaire en différents thèmes :souvent les thèmes ont été prédéfinis par les questions que nous avions préparées pour le questionnaireComptage :fréquence pondérée selon l’intensité
Traitement des résultats et interprétationCodage : une couleur par personne Catégorisation :grille annexe avec les différentes catégories, thèmes, sous thèmes et verbatims correspondant Règles de comptage manuelles : au global des individus
Exploiter le matériel qualitatif: Croiser le profil des répondantsRepérer les faits marquants (partie analyse du questionnaire)Sélection des verbatims les plus pertinents
Echantillon6 jeunes âgés de 22 à 26 ans
Citadins de la partie Nord: Paris, Rouen, Lille
Professions: Etudiants, Ingénieur, Avocat
Situation: Célibataire / En couple, vivant seul, accompagné, en colocation, propriétaire
NDLR: toute ressemblance avec des célébrités est fortuite.
3 axes d’analyse :
Mon logement et moiMes habitudes de consommationMa vision de Leroy Merlin
Mon logement et moi5 profils différents:
Célibataire qui vit chez ses parents: le « décorateur de chambre »
« Pour le moment j’ai juste « décoré » ma chambre. »
Célibataire en colocation: « la déco minimum »« je n’ai que le strict minimum, j’y reste trop peu, j’attends d’avoir mon appart »
En couple et locataire: Le « déco et aménagement minimum»
« J’ai mis des tableaux et des affiches…j’ai ramené des plans de travail pour la cuisine »« pas beaucoup de décoration car je ne veux pas mettre trop de choses vu que je ne vais pas rester longtemps »
En couple et propriétaire: Le « décorateur averti »« on a refait le papier peint…Sinon j’ai acheté des cadres, vases, plantes, miroirs, rideaux de douches, tapis »« La maison était déjà construite mais nous avons fait des travaux (terrasse, cuisine…) et nous avons tout décoré. »
Mes habitudes de consommationOú?
• Boutiques de posters• Récupération• Ikéa (occurrence forte), Conforama « C’est pas cher pour les étudiants c’est bien »
• Habitat• Alinéa• Roche Bobois• Leroy Merlin « pour le papier-peint »
Mes habitudes de consommation
Magasins préférésBricorama: top of mind « c’est celui que j’avais à l’esprit. Je n’ai pas de préférence étant donné que je ne vais pas souvent dans ce genre de boutiques »« à coté de chez moi »
Maison du Monde, Galeries Lafayette, Ikéa, Alinéa: des espaces clairs et impactants
« l’agencement des produits est bien. mettent bien en avant les idées, ils créent des espaces d’idées. Et comme je n’aime pas farfouiller c’est très bien. On peut bien voir le résultat. »
Ikéa: Le préféré, détente et praticité« pour flâner »« trouver plein de trucs facilement, compliqué ou simple, telle ou telle couleur, et le prix n’est pas très cher pour ce que c’est, niveau rangement c’est sympa. C’est design, facilité d’achat de livraison, ….on va une fois, 1 journée et on a tout.
Leroy Merlin et Truffaut: pour l’outillage«c’est pareil qu’Ikéa sauf que c’est pour le bricolage, je vais pouvoir trouver ce qu’il me faut, et niveau prix ca reste très correct. »« pour l’outillage »
De une fois par an à une fois tous les 3 mois=> Peu souvent
Image de Leroy Merlin
Tous connaissent la marque et y vont, même s’ils ne l’ont pas citée précédemment.Y sont allés ou y vont avec leurs parentsPour le papier peintGrande gamme de produits pour bricolage et travauxBons conseilsIl faut savoir ce qu’on vient chercher « pas simple de s’y retrouver »
Milieu de gammeOn y trouve de tout: outillage, matériaux, douche, jardin,…Publicités originales et impactantesPour les bricoleurs et professionnelsPeu savent qu’ils vendent de la décoration, ou ce qu’ils vendent exactement en général
Axes d’amélioration
Le repérage: s’y retrouverLe coin déco
« pas bien mis en avant : c’est pas agréable ils n’ont pas créé de situations »
Des ateliersUne image plus jeuneUne image plus féminineMoins grande enseigne
Notre constat :• Les jeunes ont beaucoup d’idées de personnalisation mais ils sont limités
dans leur envies (argent, caution de l’appartement, etc.)• Les produits de décoration qui leurs sont destinés sont souvent très
standardisés et peu personnalisable• Les jeunes connaissent Leroy Merlin pour les gros projets de travaux mais
pas pour la décoration. La marque ne fait pas partie de leur ensemble de considération, en ce qui concerne les achat de décoration