Creatividad y transgresión en el diseño gráfico. Análisis sintáctico

nº22

1 Revista Creatividad y Sociedad

C/ Salud, 15 5º dcha 28013 – Madrid - www.creatividadysociedad.com

Fernando Suárez Carballo, Juan Ramón Martín San Román:

Creatividad y transgresión en diseño gráfico.

Creatividad y diseño gráfico.

Creatividad y Sociedad, número 22, agosto de 2014.

nºXXII

Creatividad y transgresión en el diseño gráfico

Análisis sintáctico del movimiento New Ugly

Fernando Suárez Carballo Profesor Encargado de Cátedra de la Facultad de Comunicación

de la Universidad Pontificia de Salamanca.

[email protected]

Juan Ramón Martín San Román Profesor Encargado de Cátedra de la Facultad de Comunicación

de la Universidad Pontificia de Salamanca.

[email protected]

Resumen

La oposición extrema a los principios normativos más convencionales es la esencia

que define una controvertida tendencia creativa que ha adquirido suma notoriedad hoy en

día en el ámbito del diseño gráfico. Este artículo se propone indagar en las características

que describen estas fórmulas (conocidas como New Ugly) mediante un estudio de sus

nº22 Revista Creatividad y Sociedad


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Fernando Suárez, Juan Ramón Martín: Creatividad y tansgresión en el diseño gráfico

rasgos más definitorios, una revisión de sus antecedentes históricos y, principalmente, un

análisis sintáctico de algunas de sus piezas representativas basado en los postulados de

la Teoría de la Imagen (elementos básicos y técnicas de comunicación visual,

principalmente). La enumeración de distintos rasgos visuales comunes permite a este

trabajo subrayar la trascendencia de este nuevo lenguaje (basado en una voluntaria

dejadez o en la imperfección plástica) en el panorama actual de la creatividad gráfica.

Palabras clave

Creatividad - Diseño Gráfico - Sintaxis visual - Comunicación Visual - New Ugly -

Posmodernismo

Abstract

The extreme opposition to the most conventional standards is the essence that

defines a controversial creative trend that has become very popular in graphic design

today. This article aims to study the characteristics that describe these formulas (known as

New Ugly) through the basics that define it, a review of its historical background and,

mainly, a syntactic analysis of some of its representative projects based on the principles

from the Image Theory (basic elements and visual communication techniques, especially).

The review of various common visual features allows this work to emphasize the relevance

of this new language (based on a voluntary neglect or a plastic imperfection) in the current

landscape of graphic creativity.



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Key Words

Creativity - Graphic Design - Visual literacy - Visual communication - New Ugly -

Postmodernism

Presentación

En los últimos años, el diseño gráfico ha observado la aparición de singulares y

novedosas prácticas creativas que, orientadas principalmente a la ruptura o al

distanciamiento de las normas más academicistas, han originado un lenguaje altamente

innovador y se han consolidado como una nueva vía basada en este desafío a las

convenciones. Pese a la controversia (y, frecuentemente, rechazo) que suscitan,

precisamente por su radical demolición de los principios tradicionales (propios del

denominado movimiento moderno), parece innegable que constituyen una alternativa

gráfica con multitud de partidarios y que sirven de inspiración a un creciente número de

diseñadores, cuyo trabajo está impregnado de esta filosofía de transgresión.

Pese a que muchos de sus fundamentos no son exclusivos de este movimiento

(conceptos como el feísmo o el kitsch se han manejado reiteradamente en diferentes

etapas de la historia del diseño), sí parece que la apropiación, reinterpretación y,

fundamentalmente, la síntesis de muchos atributos preexistentes han contribuido a generar

un estilo propio frente a manifestaciones anteriores.

Obviamente, el diseño gráfico contemporáneo (con sus múltiples lecturas, sectores,

estamentos y bifurcaciones) no se limita a esta nueva creatividad. Existen tantas variables

visuales como necesidades plantea el mercado o convicciones estilísticas posee cada

diseñador. Sin embargo, en esa infinita variedad que exhibe el discurso gráfico en la

actualidad, sí parece consolidarse una realidad pujante, portadora de unas muy marcadas



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especificidades formales. No se trata, pues, de proyecciones marginales: su relevancia

actual está respaldada por la abundante literatura que ya existe al respecto o a la cantidad

de adeptos que han abrazado esta corrientei.

Objetivos y metodología

La principal aportación del presente trabajo frente a referencias anteriores está

orientada a establecer los rasgos formales comunes de las nuevas propuestas creativas

del denominado New Ugly desde los postulados ofrecidos por la Teoría de la Imagen.

Metodológicamente, este trabajo se desarrolla a partir de las dos siguientes fases:

a. Una revisión de la literatura ya existente, a la que acude para tratar de definir los

cimientos teóricos de esta nueva creatividad gráfica y que está orientada a formular una

definición rigurosa del término New Uglyii. Al mismo tiempo que se rescatan estos

fundamentos teóricos, se indaga en los antecedentes históricos que han auspiciado su

aparición, para tratar de explicar el origen y el sentido de estas nuevas propuestas

creativas.

b. Partiendo de las bases teóricas del anterior epígrafe, se apuntan y enumeran

una serie de obras recogidas por TwoPoints.Net (2012) como representativas del New

Ugly. Junto a estas, el presente estudio aporta nuevos proyectos que obedecen a la lógica

de este movimientoiii. Todos ellos constituirán una pequeña muestra que será utilizada

como apoyo en lo que constituye la principal contribución de esta investigación: una

revisión de los códigos visuales de esta corriente, a partir de dos ejes principales:



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- Elementos básicos (morfológicos, dinámicos y escalares), según el catálogo de

Villafañe y Mínguez (2000)iv.

- Técnicas de comunicación visual: En este segundo nivel, se procede a un análisis

basado en la relación de técnicas de composición formulada por Dondis (1976).

La principal hipótesis de esta investigación, por tanto, sostiene que “es posible

enumerar y describir una serie de rasgos de sintaxis visual comunes en el diseño gráfico

actual que justifican la existencia de una nueva tendencia creativa (New Ugly) en esta

disciplina”.

1. Rasgos conceptuales y contexto histórico

Numerosos autores se han afanado en dar nombre a una nueva tendencia gráfica que,

aunque no es exclusiva del diseño gráfico, sí parece encontrar un muy especial acomodo

bajo el paraguas de este ámbito.

Como se ha señalado, esta corriente está descrita por conceptos como la ruptura,

la transgresión o el rechazo a las leyes establecidas, al justificar atributos considerados

como inaceptables desde la perspectiva del diseño más “convencional” (representado, en

gran medida, por el movimiento moderno o el Estilo Internacional) y cuestionar muchos de

los principios que lo fundamentan y que asumen como indiscutibles (la simplicidad, el

orden, la proporción, la legibilidad o la jerarquía, entre otros). Así lo expresa Burgoyne

(2012): “Tipos estirados, colores fluorescentes y un flagrante desprecio por las normas:

¿estamos asistiendo a una reacción instintiva a la monotonía o a un verdadero cambio

cultural?”.



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Este desafío a los límites tradicionales del lenguaje visual (lo que desde el

movimiento moderno se venía considerando “buen diseño”) supuso, según Sparke (2010:

207), la irrupción del posmodernismo, “un paradigma estético radicalmente innovador que

incluía la ornamentación, la ironía, el historicismo el eclecticismo y el pluralismo” y cuyos

defensores, en el afán de “relajar las antiguas normas que eliminaban la posibilidad de

valorar equitativamente distintos tipos de manifestaciones culturales”, sugerían que “no se

debería hablar más de buen diseño, sino de un diseño apropiado” (Sparke, 2010-211).

En estos mismos términos, sobre la reinterpretación del término “buen diseño”, se

expresa Burgoyne (2012):

En lugar de refugiarse en la comodidad del pasado, este trabajo parece

calculado para alterar tantas nociones puristas como sea posible. Posee

una gran energía y entusiasmo, que arrastra consigo las telarañas del

aguado Modernismo como el estilo que ha dominado nuestras ideas de

"buen diseño" durante tanto tiempo.

Para Poynor (2003: 38), precisamente, el eclecticismo, la flexibilidad, “las

desviaciones y los errores” propios de estas nuevas soluciones frente a la rigidez de las

convenciones son las principales armas del nuevo diseño posmoderno, en el que “los

pensadores de diferentes disciplinas desafiaron las ideas restrictivas y normatizadas, así

como las tendencias totalizadoras de cualquier tipo”.

Pese a que el movimiento que ocupa a este estudio es considerablemente más

joven (sus orígenes, aunque imprecisos, parecen remontarse a los comienzos del siglo

XXI), Pelta (2012) sitúa a mediados de la década de 1970 los primeros brotes del

pensamiento posmoderno en diseño gráfico, a partir del cuestionamiento de algunos de los



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principios de la Escuela Suiza, como la retícula, en tanto que (según los nuevos

estándares) herramientas que aseguran la homogeneidad estilística y dificultan el progreso

creativo:

Y se cuestionaba, desde luego, no por motivos de validez práctica sino por

lo que implicaba para los diseñadores postmodernos: la mera fórmula, la

reducción de la complejidad, el recurso que amparaba la falta de creatividad

y la escasa capacidad o las ganas de investigar.

Es preciso, no obstante, subrayar las particularidades de esta corriente frente a

momentos anteriores. Así, por ejemplo, frente al concepto de posmodernismo, Wakefield

(2013) alude a una “fusión retro-moderna”, que, en sus palabras, se ajusta de forma más

precisa a la realidad actual: como el primero, las piezas retromodernas mezclan sin

complejos distintos ámbitos creativos (moda, escultura, ópera, cine, publicidad, diseño),

abogan por el pluralismo y el eclecticismo y valoran especialmente la experimentación y un

espíritu de progreso que trata de reinventar la realidad. Sin embargo, frente al movimiento

posmoderno, su principal novedad radica en una "mirada a la vida con alegría, optimismo y

con humor", contemplando un futuro "esperanzador a pesar de todo".

Aunque poseen numerosas afinidades con el objeto de este trabajo, el concepto de

retromodernismo se antoja, sin embargo, excesivamente difuso para responder a la

realidad específica del diseño actual, quizás por su vinculación simultánea a tantos

ámbitos dispares. Para designarlo, otros autores optan por hacer hincapié en el apartado

estético (el denominado feísmo o el kitsch): de esta forma, surgen términos como el Pretty

Ugly –basado en la obra de referencia de TwoPoints.Net (2012)-, el no-diseño, el post-

diseño -que Burgoyne (2012) menciona para aludir al “diseño sin diseño” (aquel que



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deliberadamente rechaza cualquier principio normativo)- o el New Ugly -empleado por el

propio Burgoyne (2007) y apoyado posteriormente por Galende (2013)- que este estudio

considera como el más oportuno para denominar el movimientov.

En la definición de este nuevo universo, TwoPoints.Net (2012) alude a varias

premisas conceptuales que, según los autores, contribuyen a esclarecer los patrones que

guían este fenómeno: la desviación con respecto a la norma establecida, el carácter

mundano o popular de sus referencias gráficas, la deconstrucción de la herencia cultural,

la mezcla de motivos descontextualizados para procurar nuevos significados, la impureza

(o "imperfección") de los mensajes, la distorsión de las formas o la supresión de los límites

analógicos y digitales a través de la incorporación de elementos artesanales. Por su parte,

Suárez Carballo (2013) hace hincapié en tres paralelismos formales entre el nuevo

movimiento ugly y la estética posmoderna, a la que parece estrechamente vinculado: el

auge del kitsch (que aprovecha la sempiterna discusión sobre la relatividad de los criterios

estéticos), la apuesta por soluciones atípicas (construidas tras una falsa apariencia de

dejadez, caos o imperfección) y una preferencia por los motivos retro (la apropiación de

motivos supuestamente obsoletos o característicos de otra época).

Para completar esta definición, parece oportuno acudir a la obra de distintos

autores –Galende (2013), Hollis (2000), Spencer (2005), Sparke (2010), Samara (2004) o

Poynor (2003), entre otros- y, así, tratar de descifrar algunas de las fuentes de las que

bebe este lenguaje, desde las que es posible comenzar a intuir sus particularidades

formales e ideológicas y, por tanto, proporcionar una definición fiable. Así, a continuación

se repasan algunos de los movimientos a los que, con mayor o menor énfasis, parece

vincularse la tendencia New Ugly:



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- El futurismo, y, en concreto, la importancia que concede al contraste “gracias a la

combinación de una amplia –y a veces salvaje- variedad de tipos que eran muy

diferentes en grosor y tamaño al igual que en diseño” (Spencer, 1995: 60).

- El suprematismo y, en concreto, los prounen de El Lissitzky, cuya atención a las

formas geométricas (habitualmente tridimensionales), la abstracción y la

aleatoriedad compositiva, con multiplicidad de ejes y perspectivas, guardan una

estrecha relación con muchas de las piezas de la tendencia New Ugly (tal y como

se analiza en el segundo epígrafe).

- El constructivismo y De Stijl, que explotaron los rasgos proclamados por el

Manifiesto Futurista de Marinetti:

Fueron los constructivistas y De Stijl quienes exploraron las oportunidades

espaciales del diseño asimétrico y quienes por primera vez indicaron

claramente cómo podían ser introducidas en la página impresa a través de

la libre, pero sensible distribución del espacio y la interacción de los tipos y

el papel, por un lado la tensión, el impacto, el drama y la excitación, y por

otro la claridad y la elocuencia (Spencer, 1995: 60).

- El dadaísmo, vinculado desde sus inicios a conceptos como la libertad del individuo,

la espontaneidad, lo inmediato, lo actual o lo aleatorio. Aplaude el caos, la crítica, la

contradicción y el azar (automatismo) contra el orden y el racionalismo (Phillips,

2013).

- El pop, del que, en palabras de Sparke (2012: 208), recupera su “explosión

espontánea de formas y materiales desechables, colores brillantes y decoración

provocativa”.



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- La psicodelia y el underground, en su intento de plasmar un estilo de vida

alternativo y reaccionario a través de sus carteles basados en el exceso: “formas en

espiral y letras combadas y torcidas hasta llegar a ser casi ilegibles” (Meggs y

Purvis, 2009: 438), paletas cromáticas insólitas, la saturación máxima, los colores

complementarios, los gradientes provocativos y el gusto por el ornamento son

algunas de sus claves gráficas.

- El movimiento punk, que nace como respuesta de los diseñadores desencantados

con el diseño moderno. Para Hollis (2000: 188), “en su forma más obvia, fue un

estilo de las calles de Londres, parte de la cultura de las drogas y de la música pop,

rebelde y con ganas de impresionar. [...] Dada fue contra el arte; el Punk estaba

contra el diseño”.

- La obra de Tibor Kalman, fundador de M&Co., cuyo estilo, “mezclando ingenio,

humor y conciencia social mediante un enfoque situado entre lo inexpresivo y lo

expresivo” (Gómez-Palacio y Vit, 2011: 183) es calificado por Hollis (2000: 2012)

como “antidiseño”.

- La New Wave, representada por el trabajo de autores como Wolfgang Weingart o

April Greiman y caracterizada por una filosofía gráfica en la que “organización y

tratamiento del material visual eran controlados por la intuición y por una reacción

directa frente a sus características ópticas y conceptuales” (Samara, 2004: 116).

- La filosofía de Cranbrook, un ejemplo de escuela posmoderna que redefinió los

términos del diseño mediante “expresiones visuales chillonas, naïve y populares

como los drive-ins y los casinos […] para conectar con su público a un nivel más

personal” (Samara, 2004: 117).

Desde el punto de vista de muchos diseñadores que formaban parte de ese

establishment en el diseño, el trabajo de Cranbrook se consideraba



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simplemente feo o moralmente equivocado, en tanto que rechazaba el

progreso que la modernidad se había esforzado tanto en conseguir

(Samara, 2004: 117).

- La tecnología electrónica, plasmada en la obra de diseñadores como Carson, quien,

como sugiere Samara, ignoraba completamente la idea de estructura: “Sus

maquetas improvisadas se basaban en una forma intuitiva de situar los elementos

que tenía más que ver con la interpretación de la experiencia del contenido que con

una forma racional o imparcial de organizarlo” (Samara, 2004: 118).

- Estas nuevas tecnologías dieron lugar a la revitalización de algunos vestigios de las

vanguardias de principios de siglo; como sugiere Poynor (2002: 96), “los diseños

fragmentados y superpuestos producidos por ordenador tenían a menudo una

apariencia neofuturista o neodadaísta, incluso cuando no había un deseo expreso

de realizar un diseño irónico”.

- El retrofuturismo, “un movimiento nostálgico, que valora el pasado por encima del

presente” (Wakefield, 2013). El carácter evocador y la apropiación de viejos motivos

son una constante de los diseñadores acogidos a la filosofía New Ugly.

- La cultura hipster: Aunque banalizada y, en ocasiones, vinculada

indiscriminadamente a multitud de referencias inconexas, es posible encontrar en el

diseño contemporáneo una relación con esta subcultura según la definición de

Oblitas (2009), que la define como “una tendencia intelectual y artística, aunque

también puede considerársela como una especie de activismo social moderado y

totalmente apolítico” y sobre cuyos rasgos más definitorios afirma:



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Es un movimiento postmodernista, que tiene una particular tendencia a

rescatar ideas y modas pasadas, para descontextualizarlas, reinterpretarlas

y aplicarlas a las tendencias actuales. Los hipsters se precian de tener

gustos, actitudes y opiniones que se califican como sofisticadas y

vanguardistas.

Lorentzen (2007) argumenta, en este sentido, que la estética de esta tribu no

responde a ningún tipo de motivación, sino que es resultado directo de su actitud rebelde y

del eclecticismo material que sostiene su peculiar diseño: “Su estética asimila –‘canibaliza’-

un repertorio de elementos sin sentido, del cual el hipster puede construir una identidad a

la manera de un collage o una playlist barajado en un iPod”.

Aunque de forma somera, los anteriores párrafos constituyen un intento de

contextualizar el movimiento New Ugly y de rescatar los momentos históricos (y sus

respectivas claves formales y filosóficas) que parecen haberlo alimentado, de forma más o

menos directa o consciente. Los paralelismos con muchas de las fuentes mencionadas

(que se pondrán de manifiesto explícitamente en el siguiente capítulo) evidencian que, en

su definición, la creatividad New Ugly no puede concebirse sin contemplar su íntima

vinculación con los ideales de estos períodos previos.

Constatada la existencia de esta nueva escuela a tenor del nutrido conjunto de

referencias bibliográficas, se produce, sin embargo, un debate sobre las motivaciones que

han propiciado esta tendencia extrema. ¿Se trata de diseñadores decepcionados, que

actúan como rechazo a la previsibilidad del diseño actual y a la falta de creatividad?

¿Surge como rebeldía ante la falta de reconocimiento social de su trabajo? ¿Es acaso una

simple forma de diferenciación, de apuesta por fórmulas provocativas que atrapen la



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atención del público y que, con el paso del tiempo, han obtenido cierto reconocimiento

popular?

Hay algo innegablemente decadente en un grupo de diseñadores

occidentales con una educación cara y avanzada que están produciendo

trabajos malos a sabiendas. ¿Estarán estos diseñadores, al ver que el

trabajo de sus colegas de profesión se devalúa cada vez más, reaccionando

y diciendo “estas reglas que nos habéis enseñado no van a permitir que nos

ganemos la vida, así que vamos a ver qué pasa si las rompemos?”. Cada

vez más escuchamos rumores sobre un “mundo post-diseño”. ¿Es el “Pretty

Ugly” un “refrescante refortalecimiento” de la industria de la comunicación

visual que se ha convertido en algo demasiado laxo y cómodo, o el signo

externo de una profesión en crisis? (Burgoyne, 2012).

Para Heller (1993), en esta línea, el feísmo consciente (en general) responde

simplemente a un intento de demoler las estructuras prevalecientes y proponer alternativas

enfocadas a maximizar la respuesta del receptor:

El diseño feo puede ser un intento consciente de crear y definir estándares

alternativos. Como las pinturas de guerra, los estilos disonantes que

muchos diseñadores han aplicado a sus comunicaciones visuales pretenden

sorprender al enemigo –la complacencia- y fomentar nuevos patrones de

lectura y visualización.



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Así pues, en virtud de la abundante relación de ejemplos asociados a este

corriente y de los antecedentes mencionados, y más allá de los objetivos inciertos que la

han originado, es posible certificar el alcance del movimiento New Ugly en la actualidad,

comprender la lógica de algunos de sus presupuestos y enumerar una serie de rasgos

fundamentales que, en general, parecen describir esta nueva creatividad gráfica de cara a

elaborar una definición del término. Estos atributos son los siguientes:

- Una absoluta libertad de confección, en violenta contraposición con la rigidez del

movimiento moderno, que se plasma en el uso de todo ingrediente visual y el

rechazo a cualquier disposición normativa (retícula, jerarquía, orden o simplicidad),

propiedades que vinculan naturalmente al New Ugly con las raíces del

posmodernismo.

- Derivado de esta ruptura, un planteamiento formal que, salpicado de referencias

naïve o kitsch, deriva en soluciones provocativas o estéticamente controvertidas,

obtenidas mediante múltiples ingredientes gráficos habitualmente extremos:

acusados contrastes y deformaciones, huida del equilibrio y el orden (en

composiciones que sugieren una construcción al azar) o insólitas propuestas

cromáticas (basadas en el exceso o en el tributo a los antiguos e imprecisos

sistemas de producción).

- Un objetivo supuestamente orientado a ofrecer una sensación de “imperfección” o,

en aquellos ejemplos más drásticos, la ilusión de una dudosa capacitación

profesional.

- El recurso a la ironía y el humor, así como una preferencia por la cultura popular y el

eclecticismo, como atributos subyacentes al mensaje visual.



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- El revival de antiguas tendencias y la frecuente inclusión de motivos obsoletos

(icónica y plásticamente), resultante de su nostalgia del pasado o de su homenaje a

anteriores períodos históricos.

- La reinterpretación y combinación de diferentes motivos que, descontextualizados,

y fruto de esta unión, trazan nuevos significados.

- La insistencia en plasmar las nuevas tecnologías no ya como herramienta, sino

como parte sustancial del mensaje y de su significado, que contrasta fuertemente

con la inclusión simultánea de elementos más artesanales, manuales o

distorsionados.

2. La sintaxis visual del New Ugly

Aunque, como se ha visto, abunda la literatura orientada a describir el fenómeno

New Ugly, se echa en falta una mayor concreción de los recursos formales que lo definen

plásticamente. Este trabajo trata de revelar objetivamente los atributos sintácticos de esta

corriente desde las aportaciones metodológicas de diferentes autores en torno a la Teoría

de la Imagen, a partir de los dos ejes mencionados (elementos básicos y técnicas de

composición).

Para ilustrar y apoyar este análisis sintáctico, se acude a algunas piezas de

referencia destacadas por TwoPoints.Net (2012), que, hasta la fecha, constituye el más

completo compendio de proyectos pertenecientes este estilo (incluidas en el anexo 1). La

muestra se completa con nuevos trabajos (siempre bidimensionales y estáticos) aportados

por este estudio, que respetan los criterios definitorios del New Ugly (y que pueden ser

consultados en el anexo 2)vi.



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Para el estudio de estos aspectos, se recurre a la división propuesta por Tena

(1998), que distingue entre los siguientes tres nivelesvii:

- Macroformas: Equivalen al conjunto de la imagen (la pieza gráfica considerada

íntegramente: un logo, un cartel, una página impresa, etc.).

- Formas: Constituyen unidades autónomas de significado dentro de la pieza gráfica

o macroforma (fotografías, ilustraciones parciales o bloques tipográficos, por

ejemplo).

- Microformas: Aluden a los componentes menores, con escaso valor semántico por

sí mismos, pero aislables dentro de una forma determinada. Los caracteres

tipográficos individuales o las figuras constitutivas de una ilustración se enmarcarían

en este punto.

Microformas y formas son de especial utilidad en el análisis de los elementos

básicos; las macroformas, por su parte, resultan interesantes, sobre todo, en el

estudio global de la pieza (vinculado a las técnicas de composición).

2.1. Elementos básicos de comunicación visual

Este apartado acude a la clasificación formulada por Villafañe y Mínguez (2000)

para tratar de definir la sustancia básica de las imágenes que definen el diseño New Ugly,

elementos que, según Hervás (2002: 143), son “los responsables de la estructura espacial

del diseño y construyen formal y materialmente el espacio icónico”. En los siguientes tres

bloques se describen los elementos básicos más destacados en la denominada creatividad

New Ugly.



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2.1.1 Elementos morfológicos:

Aunque, evidentemente, resulta impensable tratar de reflejar una absoluta

homogeneidad en todos los productos gráficos asociados a ese movimientoviii, sí parece

existir un cierto consenso en la aportación de algunos de estos elementos (los únicos con

presencia tangible), que constituyen la estructura espacial y material de la imagen.

En primer lugar, se constata una frecuente desviación del punto implícito de

equilibrio con respecto centro geométrico del mapa estructural, resultante de un mayor

aguzamiento compositivo y de la proliferación de organizaciones de una inestabilidad

extrema, que acentúa el efecto provocativo de las obras. Este carácter se refuerza con el

indiscutible protagonismo de líneas y direcciones diagonales y oblicuas (tanto implícitas

como explícitas) frente a las disposiciones horizontales y verticales. También parece

significativa la multiplicidad de líneas objetuales, encargadas de subrayar los contornos de

ilustraciones (especialmente aquellas de menor iconicidad) o de elementos tipográficos

(como se refleja en el póster Face Melter, de Krisoffer Li).

Otro de los argumentos más reveladores de la estética New Ugly es su preferencia

por las formas orgánicas y aleatorias, según la definición de Leborg (2013: 28), frente a

propuestas más geométricas. Le poids du ciel, de Benoît Bodhuin, es ciertamente

paradigmático. Se observa, asimismo, una considerable predilección por las estructuras

tridimensionales y distorsionadas (de notable ascendencia suprematista, como se aprecia

en el cartel de Endangered Ghost, de Anymade Studio). Estas estructuras espontáneas

emergen en forma de imágenes descontextualizadas, procedentes de ámbitos ajenos (con

algunas composiciones a modo de collage que invocan al movimiento punk), o como

elementos populares, tradicionalmente desechados (como los inspirados en la estética

Word Art). La polémica identidad de Casa Mariol, de Bendita Gloria, o los motivos del

póster para Secousse, de Cômme de Bouchony, son claros portadores de estos recursos.



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Las propias formas tipográficas comparten estos mismos atributos: la distorsión de

sus estructuras (como en las familias tipográficas Chamber Display, de Wing Lau, y Kiosk

Grotesk, de Hegi-Weidmann), la violación de la línea de base hacia direcciones más

extravagantes y de mayor actividad plástica (oblicuas y diagonales) o una insistencia en

subrayar el contorno del tipo mediante líneas objetuales (muy evidente en la sorprendente

identidad de la exposición de la promoción 2014 del Yale Graphic Design MFA) son

algunos de los principios que más a menudo se aplican a la tipografía.

Atendiendo específicamente a la terminología tipográficaix, destaca la apuesta por

tipos normalmente denostados, a veces con variantes extremas de proporción y grosor.

Así lo describen TwoPoints.Net (en Burgoyne (2012): “Tipografía intencionadamente

‘mala’, usando tipos del sistema como Arial, Helvetica o Times, estirándola; dejando

mucho o poco interletraje; deformando los caracteres en un escáner o una fotocopiadora”.

El póster creado para una exposición de Ivana Králíková, de Christian Brandt, reúne varios

de estos atributos y revela una clara influencia de la tecnología electrónica.

Igualmente, con la intención de procurar el mayor dinamismo, se observan multitud

de texturas, algunas construidas a base de patterns (que salpican de forma aleatoria el

espacio compositivo). Véase, en ese sentido, la identidad de Marijana Babic para May All

Be Happy.

El color es, probablemente, el punto en el que se observan mayor disparidad de

estrategias, aunque sí es posible detectar determinados modelos: la inclusión de armonías

monocromáticas y acromáticas (herederas de esa falsa ilusión de dejadez o, tal vez, de

deficiencias técnicas o limitaciones presupuestarias, como en los posters de la Symphonie

Orchester des Bayerischen Rundfunks del diseñador alemán Mirko Borsche), paletas de

análogos y complementarios con muy elevados valores de saturación (herederas de las

estéticas underground o pop) o degradados de gran estridencia que ocasionalmente



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dificultan la percepción del mensaje. Otras iniciativas proponen combinaciones más

impulsivas, con frecuencia formuladas mediante un sinnúmero de matices (en clara alusión

a una estética más popular) o se basan en colores puros, primarios o secundarios del

círculo cromático, en la misma dirección de laxitud o inspiradas en los antiguos y más

imprecisos sistemas de impresión (la pieza del proyecto experimental Giovedi posters,

destacado en el anexo, constituye un interesante ejemplo).

En este mismo apartado cromático, por último, se aprecia un interesante fenómeno

en aquellas formas de mayor realismo (fotografías, fundamentalmente) que huyen del

retoque digital y ofrecen las imágenes con los valores originales (alternativa que puede

vincularse al ideario hipster y a su defensa de la autenticidad). La identidad del fotógrafo

Patrick Desbrosses, desarrollada por Hello Me (Till Wiedeck), incorpora nítidamente este

método.

2.1.2 Elementos dinámicos:

Aluden a los principios compositivos, la “estructura temporal de la imagen”

(Villafañe, 2000) o las “herramientas de organización del espacio” (Acaso, 2006).

Probablemente, la aportación más singular resida en una más que excesiva

acentuación de la tensión compositiva, atributo arquetípico, en mayor o menor medida, de

gran parte de los movimientos históricos citados (las vanguardias de principios de siglo XX,

la New Wave o la escuela de Cranbrook, entre otros). El rechazo de la regularidad o la

simetría y la apuesta por una conflictiva relación de tamaños da lugar a jerarquías

complejas y, muchas veces, a una distribución anárquica de las fuerzas visuales, que

resulta en una acusada falta de equilibrio. Las formas espontáneas y orgánicas, la

preferencia por la diagonal y la curva y la inclusión de los citados gradientes cromáticos y

patterns potencian este efecto desestabilizador.



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Esta tensión compositiva se ve apoyada por la masiva apuesta por ritmos

irregulares que, frente estructuras más ordenadas y previsibles, reproducen

arbitrariamente elementos disímiles (dimensional y proporcionalmente) sobre el cuadro. Su

presencia en el New Ugly se evidencia en un sinnúmero de proyectos que reúnen

simultáneamente varios de estos rasgos: véanse las direcciones curvas de la identidad de

Sophie van Aasche II (Cox-Grusenmeyer) o las diagonales del póster Büchse der Pandora

(Futurneue), acentuadas con la descarada alteración del orden normal de lectura.

Este poso de imperfección o dejadez en la organización compositiva lo aportan

también las microformas y formas tipográficas (con interletrajes abusivos, un kern a veces

manifiestamente desigual, una violenta separación de palabras y oraciones o un dudoso

contraste con el fondo), que desafían al lector y le exigen un esfuerzo adicional para

asegurar la legibilidad del texto.

2.1.3 Elementos escalares:

De naturaleza esencialmente cuantitativa, constituyen, junto con los elementos

morfológicos, las herramientas de configuración de la imagen, según Acaso (2006: 49).

También en este capítulo se producen interesantes semejanzas. Una de las

estrategias principales se basa a la continua violación de la proporción de las formas

mediante la aguda distorsión de los componentes, que resulta en estructuras líquidas y

deformes. Los propios elementos tipográficos reflejan este hecho: se estiran, rotan y sufren

violentas manipulaciones; en las propuestas más moderadas, se emplean sus variantes

condensed o extended de forma aparatosa o se trastoca aun más su escala. Muchas de

estas técnicas pueden observarse en el citado póster de Christian Brandt.

Siguiendo en esta línea, se suele producir una azarosa asignación dimensional de

los elementos, con tamaños a veces desproporcionados que redundan en relaciones



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escalares intuitivas y sorprendentes y que se alejan de las jerarquías más racionales. Esta

misma sorpresa se observa en el cuerpo del texto base de muchos productos editoriales,

que hacen caso omiso a muchas leyes de legibilidad y apuestan por tamaños

considerablemente más grandes de lo habitual.

2.2 Técnicas de comunicación visual

A partir de la definición de los elementos básicos, es posible realizar una

enumeración de las técnicas de composición más relevantes en el New Ugly, en tanto que

“los medios esenciales con que cuenta el diseñador para ensayar las opciones disponibles

con respecto a la expresión compositiva de una idea” (Dondis, 1976: 124-125), y que

afectan principalmente al concepto de macroforma (“la pieza completa”). Algunas de las

técnicas más sobresalientes (presentes en los quince ejemplos que recogen los anexos)

son las siguientes:

- Inestabilidad: En las opciones más moderadas, interviene la asimetría. Sin

embargo, la decidida apuesta por diagonales y curvas, por formas espontáneas y

aleatorias y, en ocasiones, por texturas y sistemas cromáticos más estridentes dan

pie a “formulaciones visuales muy provocadoras e inquietantes” (Dondis, 1976:

131).

- Irregularidad: Muy próxima a la idea de inestabilidad, se fundamenta en la

diversidad de elementos y en la falta aparente de plan en su distribución, que

refuerza el carácter sorpresivo y dinámico del mensaje y que en el diseño New Ugly

alcanza, en ocasiones, cotas caóticas. La ausencia expresa de estructuras

reticulares contribuye a crear esta atmósfera.



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- Episodicidad: Otro de los fundamentos definitorios de esta escuela es la

desconexión entre las diferentes formas presentes en la composición, a partir de su

dispersión y la discontinuidad del relato (desconexión que fortalece, a su vez, el

concepto de irregularidad).

- Aleatoriedad: Al mismo tiempo que se persigue la ruptura del vínculo de los

elementos (creando líneas de lectura más complejas o diseminando los focos de

atención) y se refuerza el ritmo aparentemente casual (irregularidad), el dinamismo

de la composición se potencia también con la ausencia de un orden lógico en el

relato que vulnera la secuencia racional de la imagen.

- Complejidad: Las composiciones resultantes de las anteriores técnicas rehúyen

frecuentemente la claridad y el orden y, con ello, exigen un esfuerzo adicional al

receptor en la percepción y lectura del texto visual.

- Profusión: La frecuente apuesta por un elevado número de formas o microformas

(patterns o texturas) multiplica los significados anteriores y enfatiza el dinamismo de

la composición. Sin embargo, no siempre es así: muchas veces, la técnica contraria

(la economía de elementos) busca trasladar la idea de “esfuerzo mínimo” en la

construcción del mensaje.

- Variación: Es muy frecuente la inclusión de un contraste máximo a partir de

elementos que apenas guardan algún tipo de relación visual entre sí. La narración,

de esta manera, sufre bruscos altibajos que alteran el discurso normal e intensifican

la sorpresa. Habitualmente, la variación se produce no solo a partir de recursos

plásticos, sino también mediante elementos icónicos (elementos que,

semánticamente, pertenecen a ámbitos distintos).



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- Fragmentación: Entronca directamente con la variación. La reproducción de formas

inconexas y de variable naturaleza disgregadas en el espacio rompe la armonía y

proyecta un tono de discordancia en el relato.

- Distorsión: Como se ha insistido en el capítulo de los elementos básicos, la

deformación expresa y, muchas veces, radical de las formas frente a estructuras

más pasivas, geométricas y simétricas contribuye a enfatizar el aire rocambolesco y

desafiante del mensaje visual.

- Actividad: Es sinónimo directo de dinamismo y sintetiza en una sola técnica el

propósito de todas las anteriores. El carácter “activo” de las piezas en esta corriente

se logra mediante la fusión de muchas de las técnicas mencionadas hasta el

momento: las direcciones diagonales y oblicuas, las formas espontáneas, las

deformaciones, la disonancia cromática o la huida expresa del equilibrio, por citar

solo algunas. Es, en definitiva, el atributo genérico que define plásticamente el New

Ugly.

- Espontaneidad: Es una técnica más conceptual que formal, y, junto a la actividad,

quizás la más relevante para justificar la naturaleza del movimiento y, por tanto, los

objetivos del estudio. La espontaneidad rechaza los esquemas previsibles o los

cánones preestablecidos para sugerir nuevas alternativas gráficas: en este sentido,

es sinónimo de creatividad, innovación u originalidad.

Conclusiones

La abundante literatura, el elevado número de obras que responden a este estilo o

el tiempo transcurrido desde que comenzó a mencionarse –en la bibliografía citada, el

pionero es Burgoyne (2007)- parecen respaldar la tesis de un nuevo fenómeno que, lejos



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de constituir una moda efímera, parece haberse consolidado como una corriente creativa

de notable envergadura en el diseño gráfico.

Dada la dificultad de reunir en una sola definición todos los rasgos que caracterizan

al New Ugly, parece oportuno, a partir de las anteriores páginas, confeccionar un resumen

en torno a dos parámetros principales:

- Conceptualmente, se trata de un movimiento ecléctico vinculado la posmodernidad

que reacciona ante los tradicionales principios vinculados al concepto de “buen

diseño” (orden, proporción, simplicidad, legibilidad) mediante la incorporación de

sus valores contrarios y que, valiéndose de múltiples recursos (referencias al

pasado, combinación de elementos digitales y analógicos, recurso a la ironía o

inclusión de motivos populares, entre otros), introduce deliberadamente una falsa

apariencia de imperfección o dejadez. Desde una óptica creativa, el movimiento

reutiliza muchos de los fundamentos característicos de etapas anteriores que,

combinados en un contexto diferente, adquieren nuevos significados, siempre

orientados a la provocación o a la sorpresa.

- Plásticamente, el New Ugly está descrito a partir de recursos sintácticos como la

preferencia por las líneas y direcciones diagonales y oblicuas, las formas

espontáneas y aleatorias, las frecuentes texturas, la absoluta libertad y la nostalgia

en el uso del color (con múltiples afinidades en períodos pretéritos), la abrumadora

tensión compositiva (fruto del violento desplazamiento del centro geométrico), los

ritmos discontinuos, la relajación de la armonía en las proporciones o las escalas

insólitas. Compositivamente, recurre a técnicas como la inestabilidad, la

irregularidad, la episodicidad, la aleatoriedad, la complejidad, la variación, la



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fragmentación, la distorsión y, fundamentalmente, la actividad y la espontaneidad

como síntesis y objeto de las anteriores.

El debate sobre los motivos que han originado esta tendencia emergente resulta

más confuso, y puede contemplarse como una interesante línea futura de investigación. En

este sentido, parece sólida la mencionada reflexión de Burgoyne (2012) sobre una

hipotética reacción del mundo del diseño ante el escaso reconocimiento a la calidad de su

trabajo o, quizás, se trate de una respuesta de profesionales frustrados ante la

homogeneidad de las soluciones visuales (y, por ende, la falta de creatividad gráfica) en la

actualidad. En cualquiera de ambos casos, el principal rasgo del New Ugly no parece

residir en la simple ruptura explícita y consciente de las normas, sino, además, en la

voluntad de ofrecer una cierta apariencia de torpeza (obviamente encubierta) en aras a

suscitar en el público un fuerte impacto. Esta nueva creatividad, pues, no trata únicamente

de vulnerar la norma: lo hace, muy conscientemente, recurriendo a sus opuestos. Así,

frente a otras etapas del posmodernismo, este diseño arroja frecuentemente una

sensación de imperfección y de caos, aderezado con algunas raciones de ironía y humor y

un punto de apatía o conformismo, y de ahí deviene la idea de laxitud o desgana que,

probablemente, constituya el hilo conductor de este movimiento.

A partir de aquí, todo apunta a que, una vez asimilada, su estética, lejos ya de

estas causas originales, parece haberse instalado en la mente de los diseñadores

contemporáneos como una alternativa más de confección para romper la monotonía

imperante (sobre todo en aquellas soluciones que requieren de un carácter más

provocativo y emocional) y una forma de inyectar nuevas dosis de creatividad en la escena

actual del diseño gráfico. Cabría preguntarse, a continuación, sobre la legitimidad de tales

planteamientos, sobre la envergadura del papel del diseñador en este contexto (como



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traductor o como “autor” con voz propia) o sobre la clásica relación entre forma y función,

que el nuevo orden parece haber quebrantado, en cierto modo.

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Anexos

Anexo 1: selección de piezas reseñadas por TwoPoints.Net

Identidad de Casa Mariol

(Bendita Gloria)

Identidad de Patrick

Desbrosses (HelloMe)

Posters de la

Symphonie Orchester

des Bayerischen

Rundfunks (Bureau

Mirko Borsche)

Cartel de Endangered

Ghost (Anymade Studio)

Familia tipográfica Kiosk

Grotesk (Hegi-Weidmann)

Póster de Secousse

(Cômme de Bouchony)

Relación de obras citadas por este estudio y seleccionadas previamente por TwoPoints.Net (2012).



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Anexo 2: selección de piezas aportadas por este estudio

Póster Le poids du ciel

(Benoît Bodhuin)

Identidad de la

exposición Yale

Graphic Design MFA

2014

Identidad de Sophie van

Aasche II (Cox-

Grusenmeyer)

Póster Büchse der

Pandora (Futurneue)

Proyecto experimental

Giovedi Poster (Salvatore

Lillini, Alessandro

Strickner y otros)

Póster Face Melter

(Krisoffer Li)



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Identidad para May All

Be Happy (Marijana

Babic)

Póster para una

exposición de Ivana

Králíková (Christian

Brandt)

Familia tipográfica

Chamber Display (Wing

Lau)

Relación de obras (de selección propia) citadas por este estudio,

conforme a la definición establecida en el primer epígrafe.

i En cualquier estudio científico sobre diseño gráfico de esta índole, las muestras universales son

inevitablemente heterogéneas. La generalización absoluta, por tanto, es utópica. Como indica Suárez

Carballo (2013: 327), aunque “se detecta una progresiva orientación hacia tonos rupturistas, más

extravagantes, excéntricos, atrevidos o emocionales, [estos conviven con] mensajes muy heterogéneos,

condicionados por un copioso pastel de muy diferentes targets, productos o demandas”. ii Si bien, como se verá, no existe un consenso explícito sobre el nombre que debe recibir esa corriente, sí se

alude en todo momento a realidades tangenciales cuyos presupuestos (contemplados durante en este

trabajo) parecen coincidir, en gran medida, entre sí. iii No es objeto de este trabajo realizar una enumeración exhaustiva de todos los diseñadores o estudios

adscritos a este movimiento, sino trazar una línea teórica que identifique al movimiento y que justifique su

envergadura a partir de la selección y descripción de algunas piezas notorias. Por tanto, la validez científica y

el interés del estudio no recaen tanto en una aproximación cuantitativa sino en lo que se pretende sea un

riguroso análisis cualitativo de sus rasgos formales. iv Incluye una descripción de las características cromáticas más sobresalientes (dada la condición del color

como elemento morfológico) y de los atributos micro y macrotipográficos, en tanto que microformas y formas

(Tena, 1998). En la medida en que los universos cromático y tipográfico han desarrollado una terminología

propia, es preciso igualmente subrayar sus rasgos específicos (paletas, valores, categoría, variante,

interletraje, alineación, jerarquía o contraste, entre otros).



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v A pesar de que muchos diseñadores relativizan el concepto de feísmo y no se sienten cómodos al

vincularlo con su trabajo, sí parece el factor más adecuado para designar este movimiento y, así, resaltar sus

peculiares cualidades estéticas en relación a etapas anteriores. Las restantes denominaciones son más

discutibles: el posmodernismo y el post-diseño resultan demasiado genéricos e imprecisos con respecto a

esta realidad, el Pretty Ugly incopora sutiles juicios de valor y el no-diseño origina fuertes contradicciones:

según la concepción de Bil’ak (2005), atañe precisamente a su contrario (la simplicidad máxima). vi Se insiste en el que objetivo de este estudio no es realizar una muestra exhaustiva de proyectos

pertenecientes al New Ugly, sino constatar sus características más significativas y justificarlas mediante una

muestra básica de apoyo. Esta muestra ha sido diseñada tomando como criterio fundamental las

características definitorias descritas al término del primer epígrafe (incluyendo una primera exploración

formal, aún superficial), a partir de un limitado número de obras representativas, extraídas de diferentes

blogs de referencia o publicaciones digitales especializadas. Las principales fuentes consultadas para la

selección de estas piezas, en concreto, han sido It’s Nice That, Typographic Posters, Designspiration, Back

to basics, Dark Side of Typography y Trend List. La tarea de elaborar un listado completo de proyectos y

autores vinculados a esta tendencia gráfica podría ser, no obstante, un interesante objeto de estudio de

futuros proyectos en esta misma línea de investigación.

vii Para un análisis más eficaz, este estudio reinterpreta ligeramente las nociones aportadas por Tena, que,

en su propuesta original, atribuye al lector mayores competencias para determinar cada uno de los tres

niveles, en función de la focalización del elemento. viii En toda corriente de expresión, cualquier generalización es imprecisa; por tanto, obviamente, no todos los

trabajos participan de los mismos criterios ni reúnen simultáneamente todos los elementos citados, pero sí

puede hablarse de rotundas coincidencias (parciales o globales). ix Es preciso, en este punto, distanciarse sensiblemente de los postulados de la Teoría de la Imagen para

abordar la terminología específica que ha ido desarrollando el corpus tipográfico y, así, poder realizar una

mejor descripción de la filosofía New Ugly.

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Creatividad y transgresión en el diseño gráfico. Análisis sintáctico