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Par Pr Mk RAHMANI

Par Pr MK RAHMANI

COURS DE MARKETING INTERNATIONAL animé par mk rahmani 2 de 25

PLAN DU COURS DE MARKETING INTERNATIONAL

Introduction

1- définition du marketing international

2- intérêt des entreprises pour le marché international

3- les tâches du gestionnaire en marketing international

4- les principaux intervenants en marketing international

5- du marketing domestique au marketing global

vision de Théodore Lévitt et vision de Goshall


II- analyse de l’environnement polique et légal des entreprises internationales

1- introduction : rappel historique

2- analyse de l’environnement économique

3- analyse de l’environnement politique et légal

III- analyse de l’environnemt culturel

1- introduction : les influences culturelles en marketing

2- analyse des forces culturelles

3- le défi des changements culturels

4- les biais culturels de l’analyste


IV- analyse des marchés internationaux

(pour l’identification des opportunités et des menaces)

1- introduction

2- critères de sélection des marchés

3- les techniques de sélection

V- le développement des produits pour les marchés internationaux

1- introduction

2- adaptation ou standardisation

3- la diffusion des produits au niveau du marché international

* facteurs déterminants et cycle de vie international du produit


VI – la distribution dans les marchés internationaux

1- structure des systèmes de distribution en amrketing international

2- politique de distribution

3- facteurs clés des choix stratégiques

VII – la communication dans les marchés étrangers

1- la communication international

2- la publicité : standardisation ou adaptation

3- les efforts de promotion en marketing international


VIII- la politique de prix dans les marchés internationaux

1- politique de prix : principes généraux

2- les facteurs de coûts

3- l’escalade des prix


OBJECTIFS SPÉCIFIQUES DU COURS

1. Comprendre l’importance de la dimension internationale dans la gestion commerciale desentreprises.

2. Identifier les principales sphères d'activité et de décision en marketing international.

3. Diagnostiquer des problèmes de marketing international précis et simples.

4. Comprendre le comportement d’achat des consommateurs et des organisations de différentspays et de différentes cultures.

5. Connaître la démarche de la recherche marketing au niveau international.

7. Connaître les différents éléments et stratégies du marketing mix (produit, prix, distribution etcommunication) et leurs applications dans le contexte global des activités des entreprises.

8. Evaluer les déterminants du succès des activités internationales des entreprises.




LE DÉVELOPPEMENT DES STRATÉGIES MARKETING SUR LE PLAN INTERNATIONAL


1. DÉFINITION DU MARKETING INTERNATIONAL

« Le marketing international est l’ensemble des activités marketing qui

dirigent de manière adéquate les flux de biens et de services des entreprises vers les consommateurs de plusieurs pays en vue de réaliser un profit raisonnable »


2. L'INTÉRÊT DES ENTREPRISES POUR LE MARCHÉ INTERNATIONAL

Plusieurs raisons poussent les entreprises à internationaliser leurs activités commerciales :

Changements dans les structures de compétitivité Changements dans les caractéristiques de la demande

mondiale Prolifération des marchés cosmopolites

UNE STRATÉGIE INTERNATIONALE : DES OPPORTUNITÉS…. MAIS AUSSI BEAUCOUP DE RISQUES


Principaux exportateurs et importateurs participant au commerce mondial des marchandises, 2006

(En milliards de dollars et en pourcentage)

Rang Exportateurs Valeur Part

Variation annuelle en pourcentage Rang Importateurs Valeur Part

Variation annuelle en pourcentage

1 Allemagne 1112,0 9,2 15 1 États-Unis 1919,4 15,5 112 États-Unis 1038,3 8,6 15 2 Allemagne 908,6 7,3 173 Chine 968,9 8,0 27 3 Chine 791,5 6,4 204 Japon 649,9 5,4 9 4 Royaume-Uni 619,4 5,0 215 France 490,4 4,1 6 5 Japon 579,6 4,7 136 Pays-Bas 462,4 3,8 14 6 France 534,9 4,3 67 Royaume-Uni 448,3 3,7 17 7 Italie 437,4 3,5 148 Italie 410,6 3,4 10 8 Pays-Bas 416,4 3,4 149 Canada 389,5 3,2 8 9 Canada 357,7 2,9 11

10 Belgique 369,2 3,1 10 10 Belgique 353,7 2,9 1111 Corée, République de 325,5 2,7 14 11 Hong Kong, Chine 335,8 2,7 1212 Hong Kong, Chine 322,7 2,7 10 importations définitives a 35,9 0,3 28

exportations d'origine locale 22,8 0,2 14 12 Espagne 316,4 2,5 10 réexportations 299,9 2,5 10

13 Russie, Fédération de 304,5 2,5 25 13 Corée, République de 309,4 2,5 18


Principaux exportateurs et importateurs participant au commerce mondial des marchandises, 2006

(En milliards de dollars et en pourcentage)

41 Koweït 55,7 0,5 24 41 Roumanie 51,1 0,4 2642 Algérie 54,6 0,5 19 42 Iran, Rép. islamique d' c 51,1 0,4 3443 Nigéria c 52,0 0,4 23 43 Israël c 50,0 0,4 644 Philippines 47,0 0,4 14 44 République slovaque b 45,9 0,4 3045 Argentine 46,6 0,4 15 45 Ukraine 45,0 0,4 2546 Israël 46,4 0,4 9 46 Viet Nam 44,4 0,4 2047 Portugal 43,3 0,4 14 47 Chili 38,4 0,3 1748 République slovaque 41,7 0,3 30 48 Argentine 34,2 0,3 1949 Kazakhstan 40,5 0,3 45 49 Rép. bolivarienne du Venezuela 33,6 0,3 4050 Viet Nam 39,6 0,3 22 50 Pakistan 29,8 0,2 18

Total des économies ci-dessus d 11294,1 93,5 - Total des économies ci-dessus d 11485,1 92,5 -

Monde d 12083,0 100,0 15 Monde d 12413,0 100,0 14


LE PARTENARIAT COMMERCIAL DE L’AFRIQUE

Les dix premiers fournisseurs de l'Afrique

PAYS

Royaume-Uni

Portugal

Pays-Bas

Japon

Italie

France

États-Unis

Espagne

Belgique

Allemagne

Le

mo

ntan

t des

exp

ort

atio

ns e

n m

illia

rds

$ 20

18

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Les dix premiers clients de l'Afrique

PAYS

Royaume-Uni

Portugal

Japon

Italie

France

États-Unis

Espagne

Canada

Belgique

AllemagneL

e m

on

tan

t d

es

imp

orta

tions

en

mill

iard

$ 30

25

20

15

10

5

0


LE PARTENARIAT DE L’AFRIQUE EN MATIÈRE D’INVESTISSEMENTS

Les dix premiers Investisseurs en Afrique

PAYS

Royaume-Uni

Portugal

Pays-Bas

Japon

Italie

France

États-Unis

Espagne

Canada

Allemagne

Inve

stis

sem

ents

cu

mul

és

91-

01

en

mill

iard

$

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

Les dix destinations des investissements

PAYS

Tunisie

Soudan

Nigéria

Mozambique

Maroc

Égypte

Côte d'Ivoire

Angola

Algérie

Afrique du SudL

es I

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stis

sem

en

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illia

rd $

8

7

6

5

4

3

2

1

0


LE PARTENARIAT COMMERCIAL DE L’AFRIQUE AVEC LA FRANCE

LES DIX PREMIERS CLIENTS

Gabon

Cameroun

Sénégal

Nigéria

Côte d'Ivoire

Afrique du Sud

Egypte

Tunisie

Algérie

Maroc

Les

exp

ort

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Fra

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($

mill

iard

s)

30

20

10

0

LES DIX PREMIERS FOURNISSEURS

Mdagascar

Cameroun

Angola

Libye

Côte d'Ivoire

Afrique du Sud

Nigéria

Tunisie

Algérie

Maroc

Les

imp

ort

atio

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Fra

nce

($

mill

iard

s)

20

10

0


LE PARTENARIAT COMMERCIAL DE L’AFRIQUE AVEC LES ÉTAT-UNIS D’AMÉRIQUE

LES DIX PREMIERS CLIENTS

Éthiopie

Ghana

Angola

Kénya

Tunisie

Maroc

Nigéria

Algérie

Afrique du Sud

Egypte

Les

exp

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tats

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4000

3000

2000

1000

0

LES DIX PREMIERS FOURNISSEURS

Maurice

Côte d'Ivoire

Maroc

Congo

Egypte

Gabon

Algérie

Angola

Afrique du Sud

Nigéria

Les

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orta

tion

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tats

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is (

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illio

ns)

12000

10000

8000

6000

4000

2000

0


3. LES TACHES DU GESTIONNAIRE EN MARKETING INTERNATIONAL

Trois éléments doivent être analysés par le responsable du marketing international d’une entreprise :

Les éléments contrôlables (le marketing mix)

Les éléments incontrôlables internes (marché domestique)

Les éléments incontrôlables externes (marchés étrangers)


Environnement extérieur

(Incontrôlable)Forces économiques

2

Forces concurrentiels

3

Niveau technologique

4

Structure de distribution

5

Géographieetinfrastructure

6

Forces culturelles

7

Forces politiques et légales Environnement

domestique(Incontrôlable)

Forces concurrentiels

Climat économique

Forces politiques et légales

Prix Produit

Communication

Distribution

Environnement extérieur 2(Incontrôlable)

Environnement extérieur 3

(Incontrôlable)

Environnement extérieur 4

(Incontrôlable)

1


4. LES PRINCIPAUX INTERVENANTS EN MARKETING INTERNATIONAL

Les types d’entreprises qui jouent un rôle important en marketing international sont :

Les corporations multinationales (MNC)

“ Ce sont les entreprises qui fabriquent et commercialisent des produits dans plusieurs

pays ”

ex. la compagnie anglaise ICI (produits chimiques), la compagnie française PERRIER, la compagnie suisse NESTLÉ, les compagnies américaines EXXON-MOBIL et DISNEY.


Les entreprises globales

“ Ce sont les entreprises qui implantent les mêmes stratégies dans différents pays ”ex. les compagnies américaines General Electric et TEXAS INSTRUMENTS, SONY, KODAK, ICI, etc.

Les entreprises de service“ Ce sont les multinationales de services financiers,

loisirs, restauration, etc. ”ex. les institutions bancaires (AMEX), transport (FEDEX), la restauration (McDonald), information commerciale (NIELSEN), distribution de détail (WallMart, Carrefour)

Les exportateurs Les importateurs


LES PLUS GRANDS PARTENAIRES PRIVÉS DE L’AFRIQUE

Agroalimentaire : NESTLÉ (Suisse) Possède 24 usines dans 18 pays africains Ses ventes en Afrique dépasse $ 1,2 milliards en 2000 Sa gamme africaine est plus variée que celle de ses principaux concurrents

Boissons : Coca-Cola (Etats-Unis) Présent dans toute l’Afrique sauf en Libye et au Soudan En 2000, il a réalisé sur le continent un chiffre d’affaires de $ 1,5 milliards 1 million d’Africains travaillent directement ou indirectement pour la firme

d’Atlanta

Bureau de travaux publics : Vinci (France) Leader sur le continent avec $ 280 millions de chiffre d’affaires en 2000 Le groupe est présent dans 26 pays et emploie près de 10 000 salariés, en

grande majorité africains En 50 ans, il a construit, près de 80 000 km de routes goudronnées



Chimie : Air Liquide (France) Leader en France et dans le monde des gaz industriels et médicaux Présent en Tunisie, assure 60% de la production de gaz au Maroc et prévoit

de gros investissement en Algérie Détient entre 70% et 90% du marché en Afrique de l’Ouest et centrale

francophone

Télécom : MSI-Cellular Investments (Hollande et Grande Bretagne) Opérateur GSM exclusivement africain plus connu sous sa marque Celtel Société de droit néerlando-britannique totalisant, à mi-2001 400 000 abonnés A investi $ 200 millions en Afrique en 2000 et crée 600 emplois

Pétrole : Exxon Mobil (Etats-Unis) Numéro un mondial incontesté des hydrocarbures, toutes branches

confondues Grâce à un budget de recherche de 600 millions de dollars, le coût

d’extraction a atteint un plancher record de : 65cents/baril 9 nouveaux projets d’exploitation en Afrique en 2001



Distribution : CFAO (France) Leader de la distribution automobile et pharmaceutique en Afrique Le groupe est présent dans 27 pays avec 87 filiales et 230 points de ventes Il pèse $ 1,2 milliards de chiffre d’affaires, compte 7 000 collaborateurs

et a vendu 18 000 véhicules neufs en 2000

Mines : BHP Bilton (Australie, Afrique du sud et G.B.) Numéro un mondial, est le premier vrai généraliste du secteur : tout les

métaux, le diamant, mais aussi le pétrole … Grâce au australiens de BHP, le groupe dispose de ses propres moyens de

transport, maritimes inclus. Présent dans 5 pays, le groupe ambitionne d’investir tout le continent


5. DU MARKETING DOMESTIQUE AU MARKETING GLOBAL

Les principales phases dans l’évolution du marketing international :

Le marketing domestique

Le marketing d’exportation

Le marketing international

Le marketing multinational

Le marketing multirégional

LE MARKETING GLOBAL


Le marketing multinational : cas de Unilever


Le marketing multinational : cas de Virgin


Japon

Le marketing multirégional : cas de Microsoft

ASIE DU SUD EST


Stratégie de globalisation : Vision de Lévitt (1983)

COMMUNICATION ET TRANSPORT PLUS FLUIDE

STANDARDISATION DES STRATÉGIES MARKETING

Produit, Distribution, Communication, Prix

SIMILARITÉ TRANSCULTURELLE

INNOVATION TECHNOLOGIQUE

Économies d’échelle et d’envergure


Le marketing global : cas de Procter & Gambel


Le marketing global : cas de Coca-Cola


Belgique

Malaisie


FranceAfrique Du Sud


Philippines Japon

Thaïlande

Taiwan


Un mix de stratégie globale et multinational : cas de Nestlé



Stratégie de globalisation : Vision de Goshall (1987)

Diversification des actifs Diversification des marchés

Localisation spécifiqueCoûts de la main d’œuvre

Coûts des matièresCoûts des connaissances

Avantages compétitifsÉconomies d’échelle

Économies d’envergureApprentissage organisationnel

Secteur d’activité économique

STRATEGIE GLOBALE


L'ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT, ÉCONOMIQUE POLITIQUE ET LÉGAL DES

ENTREPRISES INTERNATIONALES

1. INTRODUCTION : Rappel historique

2. ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE

3. ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT POLITIQUE ET LÉGAL


1. INTRODUCTION : Rappel historique

La mondialisation s’est déjà arrêtée… en 1914 : Exportations mondiales de marchandises en % du PIB étaient de 4,6 (1870); 7,9 (1913); 5,5 (1950); 8 (1972) et 17,2 (1998)

Entre les deux guerres mondiales : les E.U.A. deviennent la première puissance mondiale, crise économique de 1929, etc.

Après la deuxième guerre mondiale : reconstruction de l'Europe, division du monde en deux blocs, tendances vers l'intégration, création du GATT et de l'ONU, mouvement d'indépendance, prolifération des multinationales, etc.

1973 : choc pétrolier

1990 : la chute du communisme

11 septembre 2001 : les effets néfastes de la globalisation


LE TRAITÉ DE ROME (1957)

« Le Marché Commun »

Les 4 libertés de circulation

MARCHANDISESCAPITAUX

SERVICESPERSONNES

Union -douanière + tarif extérieur commun

Politique communes : Agriculture- Commerce - Energie - Transport -

( et rapprochement des législations nationales)

Système- institutionnel de la communauté


TRAITÉ DE ROME - 1957

ACTE UNIQUE - 1987

SOMMET DE ROME-14/12/90

=Ouverture de 2 conférences

Intergouvernementales

Union Economique Union

et Monétaire Politique

ACCORSDS DE MAASTRICHT- 10/12/91

TRAITÉ DEMAASTRICHT- 07/02/92

NAISSANCE DE L ’UNIONEUROPÉENNE- 01/01/93

UNIONÉCONOMIQUEET MONÉTAIRE

UNION POLITIQUE

MARCHÉUNIQUE01/01/93



2. ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE

OBJECTIF : Étudier deux grandes dimensions :

la richesse et la croissance économique du pays cible

l’ouverture du pays sur le commerce international et sa dépendance de l’extérieur

OUTILS : Les indicateurs de croissance du PIB et les soldes de la balance des paiements


Population en 2000..

6,4

6,7

5,1

8,4

33,1

22,4

0,410,9 6,1 Europe Occidentale

Europe de l'Est

L'Amérique du Nord

Amérique Latine

Asie de l'Est

Asie du Sud

Océanie

Afrique

Moyen-Orient

Source: L’EXPANSION

En pourcentage


26,3

2,4

33,9

6,2

23,3

1 3,21,91,4

Europe Occidentale

Europe de l'Est

L'Amérique du Nord

Amérique Latine

Asie de l'Est

Asie du Sud

Océanie

Afrique

Moyen-Orient

PIB en 2000..


En pourcentage


Richesse Supplémentaire créée en 2001..

35,6

7,828,7

2,2

10,9

7,62,42,22,2

Europe Occidentale

Europe de l'Est

L'Amérique du Nord

Amérique Latine

Asie de l'Est

Asie du Sud

Océanie

Afrique

Moyen-Orient


En pourcentage


La croissance économique en 2001 et les prévisions pour 2002


Afrique du nord et Moyen-Orient

Source: L’E

XPA

NSIO

N


BALANCE DES PAIEMENTS

NATURE DES OPÉRATIONS RECETTES DÉPENSES

A- 0PÉRATIONS SUR BIENS ET SERVICES 1632 2 159

A.1. Marchandises

- Importations (FOB)

- Exportations (FOB)

SOLDE DE LA BALANCE COMMERCIALE (A1)

960

960

1708

1708

-748

A.2. Services

- Transport et assurances

- Opérations gouvernementales

- Voyages (tourisme, études, etc.)

- etc.

SOLDE DE LA BALANCE DES OPÉRATIONS DE SERVICES (A2)

672

150

48

367

107

+221

451

188

63

87

113

SOLDE DE LA BALANCE DES OPÉRATIONS DE BIENS ET SERVICES (A=A1+A2) -527


BALANCE DES PAIEMENTS (SUITE)


B- 0PÉRATIONS DE REVENUS DE FACTEURS ET TRANSFERTS COURANTS

295 176

1. Revenus du capital

2. Revenus du travail

3. Revenus de la technologie

53

220

22

161

7

8

SOLDE DE LA BALANCE DES OPÉRATIONS DE REVENUS DE FACTEURS ET TRANSFERTS COURANTS (B)

+119

SOLDE DE LA BALANCE DES OPÉRATIONS COURANTES (A+B) -408


BALANCE DES PAIEMENTS (SUITE)


C- 0PÉRATIONS DE CAPITAL 712 279

1.CAPITAUX À LONG TERME

2.CAPITAUX À COURT TERME

638

74

209

70

SOLDE DE LA BALANCE DES OPÉRATIONS DE CAPITAL (C) +433

SOLDE GLOBAL (A+B+C) +17


Croissance du volume du commerce mondial des marchandises, pour certains régions, 2000-2006

(Variation annuelle en pourcentage)

Exportations Importations

2000-06 2005 2006 2000-06 2005 2006

57 8 Monde 5 7 8

36 8 Amérique du Nord 5 6 6

68 3 Amérique du Sud et centrale 6 14 14

44 7 Europe 4 4 7

44 7 Union européenne (25) 3 4 7

84 6 Communauté d'Etats indépendants (CEI) 17 18 21

10

11 13 Asie 9 8 9

65 10 Japon 3 2 3

88 11 Six pays ou territoires commerçants de l'Asie de l'Est 6 6 8



DEPENDANCE DU COMMERCE INTERNATIONAL DES PRINCIPAUX PAYS (MILLARD DE $)

PAYS EXPORTATIONS

1992 (1999)

IMPORTATIONS

1992 (1999)

SOLDE

1992 (1999)

États-Unis d’Amériques 422 (572) 488 (753) -66 (-181)

Le japon 274.6 (426) 209.6 (288) 65.0 (138)

Communauté Européenne 1 133.7 1 165.8 -32

La chine 44.9 (158) 40.2 (152) 4.7 (6)


DEPENDANCE DU COMMERCE INTERNATIONAL DES PAYS DU MAGHREB (MILLIONS DE $)

PAYS EXPORTATIONS

2000

IMPORTATIONS

2000

SOLDE

2000

Maroc 7 367 10 788 - 3 421

Tunisie 6 123 8 246 - 2 123

Algérie 10 537 9 900 637

Libye 7 024 4 535 2 489


Cinq principaux éléments peuvent expliquer la situation du commerce extérieur d’un pays :

les coûts des facteurs de production

l'abondance des facteurs de production

le cycle de vie des produits

le taux de change

l'intervention des agences de développement

LES CRITÈRES D’ÉVALUATION DE L’ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE D’UN MARCHÉ ÉTRANGER


2.1 L'ANALYSE DES AVANTAGES DES COÛTS DE PRODUCTION

Les différences dans les coûts de production se trouvent à la base du commerce entre les pays

Théorie de l'avantage absolu (Adam Smith)

Théorie de l'avantage comparatif (Ricardo)

La compétitivité des nations (Michael Porter)


Dans des conditions similaires :

Même si deux pays peuvent produire les mêmes biens, l'expérience leur enseigne que chacun d'eux a intérêt à se spécialiser et à échanger certains biens produits localement contre d'autres biens produits à l'extérieur.ce sont les avantages absolus

Dans des conditions similaires :

A partir du moment où les prix relatifs des deux biens sont différents dans les deux pays, il y a forcément un bien qui a un prix relatif plus faible dans un pays et l'autre bien qui a un prix relatif plus faible dans l'autre pays. On dit que chaque pays a forcément un avantage relatif.

Ce sont les avantages relatifs D’OÙ LA NÉCESSITÉ D’ANALYSER LA

PRODUCTIVITÉ ET LES COÛTS DE PRODUCTION


STRUCTURE DES STRATÉGIES

D’ENTREPRISE ET LA RIVALITÉ

INTERVENTION ET SUPPORT DE

L’ÉTAT

la demande interne au pays influence des priorités pour la création des facteurs investissements

COÛTS DES FACTEURS DE PRODUCTION

Des défis nationaux Perçus stimulent la création de facteur

Le marché intérieur stimule la concurrence et aussi la création de facteurs de production

Soutien de l’état pour la création des investissemnts pour la création de la valeur

CONDITIONS DE LA DEMANDE NATIONALE

Le modèle de compétitivité des nations (Porter, 1990)


2.2 LES DOTATIONS EN FACTEURS DE PRODUCTION

• Les pays qui ont un rapport capital / travail élevé auront une mains d'œuvre coûteuse et se spécialiseront dans les biens forts en capital

Ex. l’Allemagne se spécialise dans les produits de haute technologie

• Les pays qui ont un rapport capital / travail faible auront une mains d'œuvre bon marché et se spécialiseront dans les biens de grande consommation

Ex. Taiwan se spécialise dans les textiles


2.3 LE CYCLE DE VIE D'UN PRODUIT

Chaque produit suit un cycle de vie international standard qui comprend cinq phases :

1ère phase : lancement dans un pays développé

2ème phase : exportation vers d'autres pays riches

3ème phase : exportation vers les pays en développement

4ème phase : apparition d'une concurrence locale dans les pays en développement

5ème phase : exportation des pays en développement vers les pays riches

MORALE : L'avantage comparatif diminue avec le temps

Arret avec master annaba : expliciter cette problématique


2.4 LE TAUX DE CHANGE

Les fluctuations dans les taux de change entre les monnaies affectent le commerce international d'un pays

4 principaux intervenants dans les fluctuations du taux de change :

1. les négociateurs

2. les spéculateurs

3. les investisseurs

4. les gouvernements


Fluctuations du Dinar algérien durant la décennie des années ‘90

Plusieurs dévaluations par rapport au Dollar américain :

1. Juin 1991 : - 22 % suite à l’accord stand-by avec le FMI

2. Avril 1994 : - 40,17 % dans le cadre du PAS

3. Janvier 1995 : Confier la prérogative de fixer chaque semaine la parité du dinar à un comité interbancaire

4. En 1995 (36 DA = 1$) alors qu’en 2002 (83 DA = 1$) soit une dévaluation de - 120 %

5. en 2013 Taux de change 1 USD = 82.0712 DZD


2.5 LES ORGANISMES INTERNATIONAUX

Certains organismes internationaux de développement économique ont été créés pour stimuler le commerce entre les pays, notamment :

Le GATT (OMC)

Le FMI

La BM

Les banques de développement (BAD)

ACDI, USAIDI


Historique : une institution spécialisée des Nations

unies crée en 1945 en compte 184 pays

Mission : veiller sur la stabilité financière du monde en

octroyant aux pays en difficulté des prêts en échange

d’engagements de politique économique rigoureuse

Les principaux bénéficiaires aujourd’hui : le Brésil (30

milliards $), l’Argentine (21,7) et la Turquie (16,6) FMI

Les échecs : Brésil, Argentine, Maroc

Les succès : Le Chili, Le sud est asiatique, aucune crise

Le Fond Monétaire International (FMI)


3. ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT POLITIQUE ET LÉGAL

Forces politiques du pays hôte

Climat politique (stabilité) - Prospérité nationaleGouvernement (Intérêt national) - Prestige national

- Souveraineté territoriale Groupes de pressions- Sécurité nationale - Formels - Informels

Actions du gouvernement hôte

Réglementation sectorielle Conditions sur les opérations Encouragement de l’achat local Conditions sur la propriété étrangèreBarrières tarifaires et non tarifaires BoycottageSubventions Nationalisation

Mesure du risque politique

Partenariat Local Emprunt local Statut de l’entreprise de valeur Minimisation de l’investissement lourdIntégration verticale Assurance contre le risque politique

Forces et climat politiques du pays d’origine Forces légales internationales

Stratégies de réduction du risque

ÉVALUATION DU RISQUE POLITIQUE DES PAYS ÉTRANGERS


3.1 LES FORCES POLITIQUES DU PAYS HOTE

LE CLIMAT POLITIQUE : Sa stabilité est déterminé par la nature des rapports qui existent entre les divers intervenants de la scène politique et leur degré de prévisibilité.

Deux principaux régimes existent :

Le capitalisme

Le socialisme

Le risque politique provient de l'incertitude reliée à la nature des rapports entre le peuple et le gouvernement ou à leur issu.( ex. Italie vs Cuba)


LE RÔLE DU GOUVERNEMENT : les entreprises

internationales œuvrent au gré de l'état hôte et doivent par

conséquent comprendre la logique de ses actes

ANALYSE POLITIQUE : il s'agit d'abord de comprendre la

structure politique du pays et comprendre la logique de son

gouvernement

INTÉRÊT NATIONAL: il se réfère à quatre priorités qui sont:

la souveraineté et l'instinct de conservation, la sécurité, la

prospérité, le prestige et l'idéologie


3.2 LES ACTES POLITIQUES POSÉS PAR LE PAYS

HOTE

Par ordre croissant de sévérité nous retrouvons :

A. Les réglementations sectorielles

B. Encouragement de l'achat local

C. Les barrières non tarifaires

D. Les subventions de l'état

E. Les conditions d'opération

F. Les conditions reliées à la propriété

G. Le boycottage

H. La prise de contrôle par l'état


3.3 LES FORCES POLITIQUES DU PAYS D'ORIGINE

L'analyse de la politique des pays étrangers s'applique aussi au pays d'origine.

Les gouvernements locaux sont guidés par les mêmes motivations

et peuvent poser les mêmes actes que les gouvernements des pays

étrangers


3.4 LES STRATÉGIES À ADOPTER POUR RÉDUIRE LE RISQUE POLITIQUE

Six stratégies peuvent être adopter par une entreprise internationale pour réduire le risque politique qu'un pays étranger peut présenter :

1. la recherche de partenaires locaux2. le statut d'entreprise inestimable3. l'intégration verticale4. les emprunts locaux5. la minimisation de l'investissement fixe6. l'assurance contre le risque politique


L'ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT, CULTUREL ET SOCIAL DES ENTREPRISES

INTERNATIONALES

1. INTRODUCTION : Les influences culturelles en marketing

2. ANALYSE DES FORCES CULTURELLES

3. LE DÉFI DES CHANGEMENTS CULTURELS

4. LES BIAIS CULTURELS DE L’ANALYSTE


1. INTRODUCTION : Les influences culturelles en marketing

DÉFINITION :

“ La culture est un ensemble complexe qui englobe les connaissances, les croyances, l’art, la loi, la morale, les coutumes et toutes les autres attitudes de l’homme en tant que membre de la société ” Tylor (1871)

La culture est totale, collective, transmissible et évolutive


POUR COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT D’UNE CULTURE, IL EST PERTINENT DE SE CONCENTRER SUR LES VALEURS

“ Une valeur est une croyance permanente de l'individu, qu'unmode de conduite ou d'existence spécifique lui estpersonnellement et socialement préférable à un autre modeopposé ou réciproque ” Rokeach (1973).

Les valeurs sont personnelles, globales et stables Bonne base de segmentation


2. LES INFLUENCES CULTURELLES EN MARKETING

La culture est un facteur important qui aidera le professionnel du marketing international à comprendre et prédire le comportement de consommation des individus

Forces culturelles Messages Culturels Comportement du consommateurReligion Histoire, Famille, langue, Arts/loisir,

Education,

Symboles, Morales, Règle de comporte-ment, Connaissances

Besoins, préférences et attitudes pour les biens et les services

Comportement

Évaluer la nature réelle des influences culturelles

(langue, religion, éducation, famille, activités, groupes de références, etc.)


2.1 LA LANGUE

IMPORTANCE : La langue est l’expression de la culture, elle témoigne de la façon de penser des individus et contribue à la formation de celle-ci

INFLUENCE : La langue est un moyen de communication dans les termes utilisés et dans leurs signification

RECOMMANDATIONS : deux principaux éléments

adapter ne pas traduire machinalement


2.2 LA RELIGION

IMPORTANCE : Le développement marketing résultant de la décadence des valeurs religieuses (ex. sens de l’économie)

INFLUENCE : La religion est un ensemble de valeurs inculquées et de normes à respecter.

RECOMMANDATIONS : deux principaux éléments:

analyser les variations locales des traditions religieuses

analyser les différences religieuses


EXEMPLES DE NORMES RELIGIEUSES

RELIGION JUIVE L’interdiction de consommer les fruits de mer, la viande porcine, la viande de cheval, de

lapin, des oiseaux de proies ainsi que tous les carnivores.) Les bêtes doivent être abattues selon un rite cochère. Interdiction de consommation de levain pendant la fête de Pâque (la Pessah) L’obligation de jeûner le jour du pardon (Yom Kipour)

RELIGION CHRÉTIENNE l’interdiction de consommer la viande et le gras pendant les quarante jours qui précèdent

la fête de Pâques (le Carême)

RELIGION HINDOUE l’interdiction de consommer la viande bovine et adoption d’un style vestimentaire

particulier

RELIGION MUSULMANE L’interdiction de consommer l'alcool, la viande de porc et les jeux de hasard. L’exigence de consommer la viande qui provient exclusivement de bêtes abattues selon

un rituel conforme à des normes strictes l'abstinence de manger et de boire durant un mois du lever du soleil jusqu'au coucher (le

jeûne du mois de ramadan). L’adoption pour les femmes d’un style vestimentaire strict qui consiste au port d'un voile

opaque qui couvre la morphologie féminine


2.3 LA FAMILLE ET LES GROUPES DE RÉFÉRENCE

LES GROUPES DE RÉFÉRENCE : ils comptent la famille, les pairs, les modèles, les groupes culturels, etc.

LA FAMILLE : c’est le premier et le principal groupe de référence. Son importance et sa structure (taille et rôles) diffèrent d’un pays à un autre


INFLUENCE : les habitudes d’achat, le type de communication, les types de produits, etc.

RECOMMANDATIONS : il s’agit pour le gestionnaire international de :

s’assurer que leurs programmes de communication seront mis au diapason de groupes de références équivalents

ne pas négliger la réputation du pays (made in)


Répartition des Professions Occupées Par les Femmes dans le Monde

Source:VCD.com


2.4 L’ÉDUCATION, LE TRAVAIL, ET LES LOISIRS

L’ÉDUCATION : Le niveau d’éducation est un indicateur de développement économique qui diffère d’un pays à un autre. Analyser le taux de participation aux études secondaires.

LE TRAVAIL : les attitudes qu’une culture adopte à l’égard du travail ont une incidence remarquable sur son rendement économique. Analyser l’orientation et les attitudes vis-à-vis du travail et de la réussite.


LES LOISIRS : face au travail, les loisirs sont devenus une composante majeure du mode de vie. Analyser les disponibilités et les préférences.

INFLUENCES : ces éléments affectent le potentiel de revenu, le choix des moyens de communications, et les préférences de produits


3. LE DÉFI DES CHANGEMENTS CULTURELS

TRÈS IMPORTANT : distinguer les différences attribuables à des influences culturelles de celles attribuables à des influences structurelles.

RECOMMANDATION : Établir si les différences observées sont permanentes ou si elles peuvent être influencées soit par l’entreprise elle même soit par d’autres tendances sociales


POUR COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT D’UNE CULTURE, IL EST PERTINENT DE SE CONCENTRER SUR LES VALEURS

“ Une valeur est une croyance permanente de l'individu, qu'un mode de conduite ou d'existence spécifique lui est personnellement et socialement préférable à un autre mode opposé ou réciproque ” Rokeach (1973).

Les valeurs sont personnelles, globales et stables Bonne base de segmentation


Le sens de l’appartenance

Le besoin d’excitation ( recherche de stimulation)

L ’amusement et la joie de vivre

L ’épanouissement personnel

Un sentiment d ’accomplissement

Etre respecté

La sécurité

Le respect de soi

LISTE DES VALEURS DE KAHLE

Source: Kahle(1983), Social Values and Social Change : Adaptation to Life in America Preager

Sert de base de segmentation pour le ciblage


4. LES BIAIS CULTURELS DE L’ANALYSTE

Pour s’assurer d’une bonne analyse de l’environnement culturel:

1. Préparez-vous, culturellement parlant

2. Familiarisez-vous avec les particularités et les complexités des communications locales

3. Fréquentez les gens de l'endroit

4. Faites preuve de créativité, et expérimentez-vous

5. Sensibilisez-vous à la culture locale

6. Sachez reconnaître les complexités des cultures

7. Percevez-vous vous-même comme émetteur de culture

8. Soyez patients, compréhensifs, et faites preuve d'acceptation envers vous-même et vos hôtes

9. Soyez réaliste quant à vos attentes

10. Acceptez le défi des expériences culturelles


ANALYSES DES MARCHÉS INTERNATIONAUX : IDENTIFICATION DES OPPORTUNITÉS

1. INTRODUCTION : Identification des opportunités pour les entreprises internationales

2. LES CRITÈRES DE SÉLECTION DES MARCHÉS

3. LES TECHNIQUES DE SÉLECTION


1. INTRODUCTION : Identification des opportunités pour les entreprises

internationales

L’évaluation des opportunités en marketing international estcomplexe pour trois raisons :

1. Nombre de pays très élevé2. Analyse confinée à des données secondaires3. Limite dans la taille des marchés très prometteurs


PROCESSUS DE SÉLECTION DES MARCHÉS

CRITÈRES DE SÉLECTION

1. Taille et croissance

2. Conditions politiques

3. Concurrence

4. Similarité des marchésLE OU LES

PAYSCIBLES

TECHNIQUES DE SÉLECTION

1. Processus de filtrage

2. Indices de marché

3. Techniques multivariées


2. LES CRITÈRES DE SÉLECTION DES MARCHÉS

Quatre principaux critères peuvent être utilisés :

1. La taille et la croissance du marché : c’est la demande potentiel pour un produit dans un marché

ANALYSER LES INDICATEURS MACRO ET MICRO DES

DIFFÉRENTS PAYS

2. Les conditions politiques : c’est l’incertitude entourant la situation politique du pays

ANALYSER LE RISQUE PAYS


3. La concurrence : c’est le nombre, la taille et la qualité des concurrents directs et indirects dans chaque pays

ANALYSER L’AVANTAGE COMPÉTITIF DE

L’ENTREPRISE

4. Les similarités inter marchés : en termes de production et transport, consommation, commerce et santé et éducation

ÉTABLIR UN CLASSEMENT DES PAYS PAR ORDRE DE

SIMILARITÉS DÉCROISSANT


INDICATEURS MACRO DE LA TAILLE DES MARCHÉS

GEOGRAPHIC INDICATORSSize of the country, in terms of geographic areaClimatic conditionsTopographical characteristics

DEMOGRAPHIC CHARACTERITICSTotal populationPopulation growth rateAge distribution of populationDegree of population density

ECONOMIC CHARACTERISTICS

Total gross product

Per capita gross national product

Per capita income (growth rate and distribution)

Personal or household disposable income


Radios Hotel beds

Televisions Telephones

Cinema seats Tourist arrivals

Scientists and engineers Passengers cars

Hospitals Civil airline passengers

Hospitals beds Steel production

Physicians Rice production

Alcoholic liquor consumption Number of farms

Coffee consumption Land under civilization

Gasoline consumption Electricity consumption

Sources utiles : Le rapport de compétitivité mondiale (Forum de l’économie à Lausanne)

INDICATEURS MICRO DE LA TAILLE DES MARCHÉS


INDICATEURS DU RISQUE POLITIQUE

Probability of nationalization

Bureaucratic delays

Number of expropriations

Number of riots or assassinations

Political executions

Number of Socialist seat in the legislature

Percent of the voters in the Communist party

Restrictions on capital movement

Government intervention

Limits on foreign ownership

Soldier/civilian ratio

Sources utiles : World political risk index (Frost et Sullivan), Busisess environment risk Index et Political risk index (Beri Ltd.)


3 LES TECHNIQUES DE SÉLECTION

Trois principales techniques de sélection peuvent être utilisées:

1. Le processus de filtrage : c ’est une sélection progressive en utilisant des critères de plus en plus précis

ÉTABLIR LES DIFFÉRENTS FILTRES

2. Les indices de marché : Ce sont des bases de comparaison communes des opportunités de chaque pays mesurées à partir de la taille, de la croissance et de l ’intensité du

marché

ANALYSER LA POSITION RELATIVE


3. Les techniques multivariées : c’est une analyse qui utilise plusieurs critères pondérés par leurs importance relatives

UTILISER LES TECHNIQUES D’ANALYSE STATISTIQUES

(Analyse factorielle, Régression multiple, etc.)


UN MODÈLE PRATIQUE DE SÉLECTION DES MARCHÉS PAR FILTRAGE DES PAYS

Macro level Research( General Market potentiel)

- Economic Statistics- The political Environment- Social Structure- Geographic Features

Preliminary

Opportunities

General Market Relating to the Produit

- Growth Trends ForSimilar Products

- Cultural Acceptanceof Ssuch Products

- Availability of MarketData

- Market Size- Stage of Development- Taxes and Duties

Possible

Opportunities

Micro Level Research(Specific FactorsAffecting the product)- Existing and PotentialCompetition- Ease of Entry- Reliability of information- Sales Projections- Cost of Entry- Probable ProduitAcceptance

- Profit Potential- Feel

Probable

Opportunities

Target Market

- Corporate Factors Influencing Impementation

Country

Priority

Listing

Filtre 1 Filtre 2 Filtre 3

Rejected Country

Filtre 4



Exemple de Structure Factorielle Développée Par La Compagnie AMERICAN CAN

American Can Compny ’s Relative Factor Weights For Major Indexes

Payback index Percentage Desirability indexe Percentage

Political stability 26.0 Quality of infrastructure 13.6 Political freedom 7.0 Availability of financing 10.1Civil liberties 7.0 Labor situation 9.1Quality of infrastructure 6.7 Market growth 8.6Nationalization probability 6.3 Currency convertibility 6.6Desire for foreign investment 5.6 Per capita income 7.1Bureaucratic delays 5.4 Market size 7.1Market size and growth 4.4 Inflation 6.8Inflation 3.6 Physical quality of life 6.0Labor situation 3.5 Bureaucratic delays - Red tape 5.1Currency stability 3.3 Enforceability of contrracts 4.4Balance of payment 3.3 Balance of payments 3.4Likelihood of international disorder 3.2 Currency history 3.2Availability of financing 2.4 Corporate tax level 2.2Restrictions on capital movements 2.3 Local managment 2.0Enforceability of contracts 1.8 Cultural interaction 1.7Government intervention 1.5 Reserves imports ratio 1.3Limits on foreign ownership 1.4 Government intervention 0.8Cultural interaction 1.4Limits on expansion 1.1Local managment and partners 1.0Physical quality of life 1.0Corporate tax level

Source: Susan P. Douglas and C. Samuel Craig, International Marketing Research ( Englewood Cliffs, N.J: Prentice-hall, 1983), pp.289-292. Reprinted by permission of American National Can Company


LE DÉVELOPPEMENT DES PRODUITS POUR LES MARCHÉS INTERNATIONAUX

1. INTRODUCTION

2. ADAPTATION OU STANDARDISATION DE LA POLITIQUE DE PRODUIT

2.1 Un modèle de choix2.2 La gestion de la marque2.3 La gestion du conditionnement du produit

3. LA DIFFUSION DES NOUVEAUX PRODUITS AU NIVEAU DU MARCHÉ INTERNATIONAL

3.1 Les facteurs déterminants3.2 Le cycle de vie international d’un produit


Pour œuvrer dans un marché étranger le gestionnaire peut :

1. Vendre le même produit

2. Vendre un produit adapté

3. Vendre un nouveau produit

En utilisant :

1. La même politique de communication que le marché domestique

2. Une politique de communication différente

Le problème du Gestionnaire de Produit :

Standardisation ou Adaptation


Jetta pour le marché Nord- Américain

Bora pour les marché de l’Europe et de l’Afrique

Produit adapté vs Communication standard

Cas de Volkswagen


2. ADAPTATION OU STANDARDISATION DE LA POLITIQUE DE PRODUIT : Un modèle de choix


La gestion de la marque

Un nom de marque est souvent conçu dans une langue, une culture est un système social bien déterminé pour signifier quelque chose en association avec le produit.

Ex. Coca cola, Sony, Mercedes- Benz, Versace, ect.

La gestion de la marque au niveau international est souvent complexe et présente un grand risque pour la firme

Ex. DARKIE et CUE de Colgate-Palmolive, PERT de P&G, Pet, NIKE, ect.


Exemple d’échec: GM avec sa NOVA


Pour les grandes multinationales un processus de recherche marketing dont l ’objectif serait de générer des noms de marques internationaux est la norme :

1. Focus group un échantillon internationaux ( 1000 noms)

2. Vérification par un spécialiste des langues ( 500 noms)

3. Sélection par les gestionnaires de la firme ( 50- 100 noms)

4.Vérification légale des noms déjà enregistrés au RCI(10 noms)

5. Test de marché -association et mémorisation-(3 noms)


La gestion internationale de la marque est un processus complexe qui entraîne deux types de décisions :

1. Quelle stratégie de marque adopter ?

Un nom arbitraire

Un nom connu sans aucune association avec le produit

Un nom suggestif d ’une caractéristique du produit

Un nom propre d ’une personne ou d ’une région

Un nombre, une devise, ect.


2. Standardiser ou adapter cette stratégie aux exigences des marchés étrangers suivre l ’approche marketing de l ’entreprise qu’elle soit:

globale

ou interculturelle


The World’s Top Ten Brands

Rank 1990 1996

1 Coa Cola McDonald ’s

2 Kellogg Coa Cola

3 McDonald ’s Disney

4 Kodak Kodak

5 Marlboro Sony

6 IBM Gillette

7 American Express Mercedes-Benz

8 Sony Levi’s

9 Mercedes-Benz Microsoft

10 Nescafé Marlboro

SOURCE: From »Broad, Deep, Long, and Heavy » The Economist, November 16, 1996p. 75. 1996 The Economist Newspaper Group, Inc. Reprinted With permission, Further reproduction prohibited.


Comparaison internationale de la notoriété des marques entre les États Unis, l’Europe et le Japon[

Rang États - Unis Europe Japon

1 Coca-Cola Mercedes-Benz Takashimaya

2 Campbell’s Philips Coca-Cola

3 Pepsi-Cola Volkswagen National

4 AT&T Rolls-Royce Matsushita

5 McDonald’s Porsche Sony

6 American Express Coca-Cola Toyota

7 Kellogg’s Ferrari NTT

8 IBM BMW Japan Air Lines

9 Levis’s Michelin All Nipon Airlines

10 Sears Volvo Seiko

[i] Source : The Economist. November 19, 1988 p. 80.


LES MARQUES GLOBALES : NOTORIÉTÉ ET CONSIDÉRATION

Notoriété

Share of mind Considération

Esteem

Coca-Cola 1 6

Sony 4 1

Mercedes-Benz 12 2

Kodak 5 9

Disney 8 5

Nestlé 7 14

Toyota 8 23

McDonald’s 2 85

IBM 20 4

Pepsi-Cola 3 92


La gestion du conditionnement du produit

Les différences de l ’environnement marketing entre les pays impliquent souvent pour la firme le choix d ’une stratégie d ’adaptation au niveau du conditionnement des produits (emballage, étiquette, couleur, format, ect.)

Les éléments qui doivent être pris en considération sont :

1. Les conditions climatiques

2. La sensibilité aux efforts de promotion

3. Les coûts de la distribution physique

4. Les réglementations en vigueurs

5. Les habitudes des consommateurs


3. LA DIFFUSION DES NOUVEAUX PRODUITS AU NIVEAU DU MARCHÉ INTERNATIONAL

Un produit nouveau dans un marché(un pays étranger) est une innovation.

L ’objectif du gestionnaire est de faire accepter le nouveau produit par la majorité des individus dans des délais courts


Deux principaux facteurs doivent être analysés dans chaque marché:

1. Les facteurs culturels (normes, valeurs, langue, système de communication, etc.)

2. Les facteurs structurels reliés au produit et aux marchés d ’intérêts (géographiques, économiques, sociales, politiques, technologiques, ect.)


Trois variables exogènes peuvent influencer le taux de diffusion d ’un produit dans un nouveau marché:

1. Le degré de nouveauté perçue

2. La perception des attributs du produit

3. La politique de communication adoptée


Le cycle de vie international d ’un produit

L ’analyse du cycle de vie d ’une produit est très importante pour le gestionnaire dans la mesure où elle lui permet de définir un marketing approprié pour les besoins de chaque phase.

Sauf qu’au niveau international, cette analyse devient plus complexe.


D ’un pays à un autre, un produit n ’occupe pas nécessairement le même stade de son cycle de vie qui comporte cinq phases :

1. L ’introduction( ex. Vidéoway en Europe, les patins à roulettes en France, les C.D. Rom en Tunisie)

2. La croissance( ex. Vidéoway et le payement direct au Canada, les patins à roulettes au Canada, les C.D. Rom au Canada)

3. La maturité( ex. Le paiement direct en France, les vélos en Chine)

4. La saturation( ex. les vélos au Canada)

5. Le déclin ( ex. Les disques microsillons au Canada)


LA DISTRIBUTION DANS LES MARCHÉS ÉTRANGERS

1. LA STRUCTURE DES SYSTÈMES DE DISTRIBUTION EN INTERNATIONAL

2. LES POLITIQUES DE DISTRIBUTION EN MARKETING INTERNATIONAL

3. LES FACTEURS CLÉS DES CHOIX STRATÉGIQUES


1. INTRODUCTION : LA STRUCTURE DES SYSTÈMES DE DISTRIBUTION EN INTERNATIONAL

Trois choix de distribution se présentent pour l'entreprise internationale:

1. Un intermédiaire dans le marché d'origine (compagnie exportatrice ou agent d'exportation)

2. Un intermédiaire dans le marché étranger (compagnie importatrice, agent d'importation ou détaillant)

3. Un système de distribution propre


Quatre éléments permettent de différentier ces choix :

1. La propriété des produits

2. Le contrôle physique

3. L'exclusivité de la distribution

4. La rémunération


LES ALTERNATIVES DE CIRCUITS DE DISTRIBUTION EN MARKETING INTERNATIONAL

Manufacturier

Agent d’export Exportation directe

Société d’importation ou agent

Grossiste localou agent

Détaillant

Consommateur

Compagnie d’export

Utilisateur industriel

Membres du canal dans le pays d’origine

Membres du canal dans le pays étranger


2. LES POLITIQUES DE DISTRIBUTION EN INTERNATIONAL

Les politiques de distribution des entreprises internationales couvrent les éléments suivants :

• La densité de la distribution

• La longueur des canaux

• L'alignement des canaux


3. LES FACTEURS CLÉS DES CHOIX STRATÉGIQUES

Les éléments clés dans les choix stratégiques de distribution des entreprises internationales sont:

1.Les coûts

2.Le capital requit

3.Le contrôle

4.La couverture

5.Les besoins spécifiques des produits

6.La continuité de la relation commerciale


LA COMMUNICATION DANS LES MARCHÉS ÉTRANGERS

1. LA COMMUNICATION INTERNATIONALE

2. LA PUBLICITÉ AU NIVEAU INTERNATIONALE: STANDARDISATION OU ADAPTATION

3. LES EFFORTS DE PROMOTIONS EN MARKETING INTERNATIONAL


2. LA COMMUNICATION INTERNATIONALE : STANDARDISATION OU ADAPTATION

Source Message Canal Récepteurs

Barrière 1 Barrière 2 Barrière 3

Barrier 1: Head office outside target country :

message devised in target country

Barrier 2 : Message created by company outside :

target country and dessiminated by local channels

Barrier 3 : Company, message creation, ans channel

outside target country, directed at local consumers

CODIFICATION DÉCODAGE


Les styles d’organisation

VP MarketingFrance

VP MarketingCanada

VP MarketingÉtats-Unis

PrésidentMarketing International

Centralisation

Décentralisation

Les deux paliers organisationnels


Les attentes à l’égard de la publicité selon les pays

Esthétique

DivertissanteSérieuse

Honnête

DanemarkAllemagne

CanadaUK

Québec

FranceItalie

Espagne

Source: Stratégis


PROBLÈME À RÉSOUDRE

- Image- Notoriété- Vente promotion: promotion déclemcher l ’achet déclencher le réachetCIBLES

OBJECTIFSDE

COMMUNICATION

- Identifier la cible- Habitudes/psychologie- Caractéristiques du segment- Comment le produit est- il utilisé?- Dans quel contexte ?

- Faire connaître- Faire aimer- faire agir :

qui ? dans quel sens

STRATÉGIE DE CRÉATION

STRATÉGIEMÉDIA

- Copy stratégie- USP classique- STAR stratégie- Y & R stratégie- Une ou plusieurs créations

- Media - planing- GRP/ coût aux mille

MISE EN ŒUVRE ET CONTRÖLE

- Relation annonceur/ agence contrat- Pré-test/ post- test- Analyse de message du point de vue de l ’annonceu- Quels critères pour évaluer le travail du pubilicitaire ?r

Importance de la stratégie créative et du plan média

1

23

4 5

6


2. LA PUBLICITÉ AU NIVEAU INTERNATIONAL: STANDARDISATION OU ADAPTATION

External factors

Culture

Language

Regulation

InternationalAdvertising

Advertising Themes

Standardisation versus Non- standardisation

Global

Media Selection

Media Availability

Satellite TV

Sceduling

Organization

Agency Selection

Coordination


Avantages de la publicité globale

Économies d’échelles Réduction des coûts

publicitaires Introduction rapide d’un

produit à plusieurs endroits simultanément

Simplification de la coordination et du contrôle des publicités

Image de marque internationale


Inconvénients de la publicité globale

Différences culturelles, du marché, du développement économique, etc.

Langues Restrictions légales


Quand est-ce que la publicité globale est appropriée?

On peut avoir recours à la publicité globale

pour certains produits et services:

L’industrie de la haute technologie où on ne fait pas référence à un héritage culturel.


Quand est-ce que la publicité globale est appropriée?

Les marques adaptables à un caractère visuel, évitant le problème de la traduction et ayant un attrait universel.


MODÈLE DESCRIPTIF POUR DÉTERMINER LE DEGRÉ D’ADAPTATION / STANDARDISATION DE LA

PUBLICITÉ

Domaine I Domaine II Domaine III

Entreprise ConsommateurPolitique de

produit

Variables de compétitivité

Infrastructure et Similarités culturelleslégislation

Infrastructures MRK

Impact social et culturel

Restrictionslégales

Variables de contrôle


LA POLITIQUE DE PRIX DANS LES MARCHÉS ÉTRANGERS

1. LA POLITIQUE DE PRIX : Les principes généraux

2. LES FACTEURS DE COÛTS

3. L ’ESCALADE DES PRIX


1. INTRODUCTION: LA POLITIQUE DE PRIX : les principes généraux

La politique de prix peut servir :

1. Comme instrument actif pour atteindre des objectifs marketing

2. Comme un élément statique dans les décisions d ’affaires


Facteur internes de la firmeCoûts de transportTarrifsCoûts de productionCoûts des canaux

Facteurs du marché

Niveau de compétition

Facteurs Environnementaux Taux de changeTaux d’inflation Contrôle des Prix Réglementation

Stratégie Internationale

de prix

Éléments de gestion

Gérer l’escalade des prixDéterminer les prix de transfertQuotation en monnaie étrangèrePrévoire l’arbitrage de prixFournir des plans de financement-clientArranger les transactions non monétaires

Décision à prendre

Dimensions à analyser

Éléments à gérer

Prix uniformePrix marché-par-marché


L ’entreprise internationale possède le choix entre deux principales approches de fixation de prix :

1. Approche stratégique de prix par marché

2. Approche de prix uniforme

Remarque: Faire attention

au leasing comme alternative de vente en cas de prix élevés,

à l ’interventionnisme des groupes industriels ( licence et patentes, cartels, associations de commerce),

aux accords internationaux


L ’entreprise internationale possède le choix entre deux principales approches de fixation de prix :

1. Approche stratégique de prix par marché

2. Approche de prix uniforme

Remarque: Faire attention

au leasing comme alternative de vente en cas de prix élevés,

à l ’interventionnisme des groupes industriels ( licence et patentes, cartels, associations de commerce),

aux accords internationaux


2. LES FACTEURS DE COÛTS

En plus des coûts de production et de commercialisation d ’autres coûts affectent aussi le prix au niveau des marchés étrangers qui sont :

1. Les taxes et les droits de douane

2. L ’inflation

3. Les fluctuations des taux de change

4. Les intermédiaires et les transporteurs

- chapitre 13 Le marketing international 145 de 25

Le marketing mix - Prix

Frais de douane et transport

Impact du taux de change

Problème de dumping si vendu à un prix inférieur au marché domestique


Libellé Anglais Libellé Français

code Descriptif Descriptif code

EXWEX Works...named place

Usine (EN), usine (à l')…lieu convenu

ENU

FCAFree CArrier…named place

FranCo Transporteur…lieu convenu

FCT

FASFree AlongSide ship…named port of shipment

Franco le Long du navire …port d’embarquement convenu

FLB

FOBFree On Board…named port of shipment

Chargé A Bord... port d’embarquement convenu

CAB

CFRCost and Freight …named port of destination

Coût et Fret...port de destination convenu

CFR

CPTCarriage Paid To…named port of destination

Port Payé jusqu’à …port de destination convenu

POP- chapitre 13 Le marketing international 147 de 25

Classement par degré croissant d’obligations pour le vendeur


CIF

Cost, Insurance, Freight...named port of destination

Coût, Assurance et Fret...port de destination convenu

CAF

CIP

Carriage and Insurance Paid to...named place of destination

Port et Assurance Payés, port de destination convenu

PAP

DAT

Delivered At Terminal... Named port of destination

Rendu au Terminal...port de destination convenu

RPD

DAPDelivered at Place …named port of destination

Rendu au...lieu de destination convenu

RLD

DDP

Delivered Duty Paid...named place of destination

Rendu Droits Acquittés…lieu de destination convenu

RDA


Famille Incoterm

Tout mode de transport (maritime inclus)

EXW, FCA, CPT, CIP, DAT*, DAP*, DDP

Transport fluvial et maritime FAS, FOB, CFR, CIF

Classement des incoterms ventilés par mode de transport

Vente au départ Une vente au départ signifie que la marchandise

voyage aux risques et périls de l’acheteur, c’est à dire :à partir de sa mise à disposition dans les locaux du vendeur (EXW),

à partir du moment où elle a été remise au transporteur aux fins d’expédition (FCA, FAS, FOB, CFR, CIF, CPT et CIP).

Les Incoterms de vente au départ font supporter par l’acheteur (dans une plus ou moins grande mesure) les charges et les risques liés au transport des marchandises. - chapitre 13 Le marketing international 150 de 25

Vente à l’arrivée Une vente à l’arrivée signifie que la

marchandise voyage aux risques et périls du vendeur jusqu’au point/port convenu. 3 Incoterms sont prévus :jusqu'à la fin du transport maritime et du débarquement (DAP),

jusqu’au point de destination (DAT, DDP).


Qui supporte les frais de logistique ?


LIBELLES

Départ usine

Transport principalnon acquitté par levendeur

Transport principal acquitté par le vendeur

Frais d’acheminement supportés par le vendeur jusqu’à destination

Incoterm /Coût

EXW FCA FAS FOB CFR CIF CPT CIP DAT DAP DDP

Emballage

V V V V V V V V V V V

Chargement à l’usine

A V V V V V V V V V V

Pré acheminement


Douane export


Manutention au départ

A A A V V V V V V V V

Transport principal

A A A A V V V V V V V


Assurance transport

A A A A A V A V V* V V

Manutention à l’arrivée

A A A A A A A A V V V

Douane import

A A A A A A A A A A V

Post acheminement


Déchargement usine


IBELLES

Départ usine

Transport principalnon acquitté par levendeur

Transport principal acquitté par le vendeur

Frais d’acheminement supportés par le vendeur jusqu’à destination

Incoterm /Coût

EXW FCA FAS FOB CFR CIF CPT CIP DAT DAP DDP


Calcul du prix export

Expédition d ’un conteneur de 9000 tiges d ’aciers venues à un client de Hambourg1 COÛT UNITAIRE: Frais fixes………………………………………1.00

Frais variables ( M/O,…………………………. 1.00matières premières) …………………………... 2.00 ……………… 2.00

2 MARQUE DU PAYS D ’ORIGINE « Fabriqué au Canada »…………………………………. 3 MOINS: a) taxe fédérale……………………………………………….0.25

b) dégrèvement douanier (drawback)………………………….c) part des frais fixes non applicables à l ’exportation……….1.00

TOTAL ( a + b + c) ……………………………………………… (1.25) …………… (1.25)4 COÛT NET DE REVIENT ( 1+ 2 - 3) ………………………………………………………. 0.755 BÉNÉFICE EXPORT………………………………………………………………………….1.506 COMMISSION EXPORT……………………………………………………………………...0.157 FRAIS DE PROMOTION……………………………………………………………………...0.058 ÉTIQUETAGE…………………………………………………………………………………….9 EMBALLAGE ET CERCLAGE……………………………………………………………….0.5410 CERTIFICAT D ’ORIGINE, FACTURES CONSULAIRES, ETC……………………………11 RÉMUNÉRATION DU TRANSITAIRE …………………………………………………… 0.0112 FRAIS DE FINANCEMENT…………………………………………………………………....13 AUTRES FRAIS………………………………………………………………………………...14 TOTAL ( 4+5+6+7+8+9+10+11+12+13)

Prix de revient à l ’usine………………………………………………………………(PNE) .3.0015 TRANSPORT MARITIME ( 1 conteneur =9000tiges

3080 $ Can./ conteneur)………………………………………………………………………0.3416 ASSURANCE CRÉDIT-EXPORT……………………………………………………………0.0117 ASSURANCE DE LA MARCHANDISE……………………………………………………….18 FRAIS DOUANIERS ET DE DÉDOUANEMENT……………………………………………19 TOTAL( 14+15+16+17+18)

Prix de revient CAF Hambourg…………………………………………………(Prix CAF)….3.35


Sommaire L’Algérie et le commerce international

L’importance du marketing international

Les modes de pénétration des marchés internationaux L’exportation

Le licensing

L’entreprise en copropriété (joint venture)

L’implantation à l’étranger

La stratégie de marketing international L’analyse du marché et de ses environnements

Le marketing mix

L’aide gouvernementale au commerce extérieur


de comprendre l’importance du marketing international en ce qui a trait à l’économie et aux entreprises algérienne ;

de faire une analyse de l’impact de l’environnement global sur l’entreprise dans une situation de marketing international ;

de définir les variables contrôlables du marketing dans un contexte international ;

de dresser une liste des principaux modes de pénétration des marchés internationaux.

Objectifs Après la lecture du chapitre, vous devriez

être en mesure :


Les modes de pénétration des marchés internationaux

Niveau de risque

Le licensingL’entreprise en

copropriétéL’implantation à

l’étrangerExportation

Investissement

Degré de contrôle

Potentiel de profits

Fa

ible

Éle

vé


L’exportation

Vente de produits à des clients d’un pays étranger. De façon irrégulière, écoulement de

surplus, en réponse à des commandes (formes passives).

De manière régulière, une partie de la capacité de production est destinée à l’étranger.


Le licensing Une entreprise permet à une autre

entreprise licenciée, d’utiliser un brevet, une marque de commerce ou un procédé de fabrication, en contrepartie d’un revenu sous forme de redevances.


L’entreprise en copropriété(joint venture)

Lorsque deux ou plusieurs entreprises s’unissent afin de créer une nouvelle société au sein de laquelle chacune participe.

La division de radiodiffusion d'Astral est le plus grand exploitant de services de télévision spécialisée, payante et à la carte en langues française et anglaise au Canada et titulaire seul ou en association de 20 licences de réseaux. Astral Télé Réseaux exploite cinq services de télévision payante et à la carte voués au cinéma, en langues française et anglaise, soit TMN - The Movie Network, MOVIEPIX, Viewer's Choice, Super Écran et Canal Indigo.


L’implantation à l’étranger

Opération à l’étranger d’une société filiale, dirigée depuis la société-mère.


Vérification des connaissances1. En Algérie, les activités d’importation sont-elles

plus importantes que les activités d’exportation ? Justifiez votre réponse.

2. Pourquoi le marketing international est-il un phénomène important pour certains types d’entreprises (secteurs industriels) ? Nommez cinq types d’entreprises en Algérie pour lesquels les activités d’exportation se révèlent nécessaires.

3. Expliquez les différents modes de pénétration des marchés internationaux.


L’analyse du marché et de ses environnements 1

L’environnement social et culturel

Langage corporel

Contact physique

Ponctualité

À table


L’analyse du marché et de ses environnements 3

L’environnement économique (richesse de la nation) Pays riches, industrialisés (groupe des 7)

États-Unis, Allemagne, France, Italie, Royaume-Uni, Japon, Canada

Pays en cours d’industrialisationMexique, Brésil, Corée

Économie de subsistanceHaïti

Taux de change Balance commerciale, inflation


Le marketing mix - Produit

Aucune modification n’est requise Roman

Légère modification requise Voiture avec compteur en milles

Modification importante Télévision à système NTSC pour Canada, États-Unis,

Mexique, Japon et PAL pour le reste de la planète.

Produit complètement adapté


Le marketing mix - Prix

Frais de douane et transport

Impact du taux de change

Problème de dumping si vendu à un prix inférieur au marché domestique


Décision concernant le choix du message Un message universel ou des versions adaptées

à chacun des marchés ?Gillette lance le rasoir Mach 3 simultanément dans

16 pays avec le même message (traduit).

Décision concernant le choix des médias Les habitudes des consommateurs varient selon

les cultures.

Décision concernant l’agence de publicité

Le marketing mix - Communication



Le marketing mix - Distribution

Laisser sous la responsabilité d’un agent local

Formule mixte

Tout diriger

Peut évoluer selonl’importance du marchépour l’entreprise


L’aide gouvernementale au commerce extérieur Abondante, car c’est

une activité complexe mais très importante pour le pays. (exemple de la turquie)


Vérification des connaissances1. Quels aspects de l’environnement une

entreprise doit-elle étudier avant de pénétrer un marché ? Expliquez chacun d’eux.

2. En matière de marketing international, le degré d’engagement d’une entreprise peut se traduire de trois façons. Décrivez-les.


Résumé

Les exportations sont importantes pour un pays; elles influencent la balance des paiements et la balance commerciale.

La présence des entreprises sur les marchés internationaux peut être assurée par l’exportation, le licensing, la création d’une coentreprise ou l’implantation directe.

Les gouvernements offrent une aide importante aux entreprises désirant exporter.

Documents

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