COUNTRY-OR-NOT – EN KARTLÄGGNING AV HUR SVENSKA

MODEFÖRETAG KOMMUNICERAR COUNTRY-OF-ORIGIN

2015.1.19

Examensarbete – Kandidat

Företagsekonomi

Sandra Käld Emma Persson

I

Förord Uppsatstiden har varit spännande och lärorik på många sätt. Inledningsvis vill vi tacka de företag som tagit sig tid att svara på våra intervjufrågor. Vi vill också rikta ett stort tack till vår handledare Martin Behre som väglett oss till egna beslut genom uppsatsens gång, samt tack till medstudenter för värdefull kamratrespons under skrivprocessen! Sandra Helena Käld och Emma Persson Göteborg, maj 2015

II

Svensk titel: Country-or-not – En kartläggning av hur svenska modeföretag kommunicerar country-of-origin Engelsk titel: Country-or-not - A study of how Swedish fashion brands communicate country-of-origin Uppsatsens språk: Svenska Utgivningsår: 2015 Författare: Sandra Käld och Emma Persson Handledare: Martin Behre Abstract The purposes of marketing communication are many; brand building being one of them, and having a strong brand is an advantage for companies in todays globalized and competitive market. Therefore, it’s of great importance for companies to clearly communicate its brand identity to differentiate from other brands. One possible strategy for positioning is to utilize of the brand’s country-of-origin and according to researchers this is a marketing strategy especially favourable for design companies. The purpose of this study is to investigate the usage of country-of-origin based marketing with Swedish fashion companies. The study intends to map out the degree of country-of-origin as well as the way it’s most commonly being used. Further, differences and similarities in use of country-of-origin based marketing will be highlighted and discussed for different clusters of companies. Data has been gathered by a combined method using both a structured observation as well as structured interviews. Observations of existing marketing material from 20 Swedish fashion companies have been conducted. Structured interviews on how these fashion companies consider their use of country-of-origin based marketing have also been carried out. Theories on brand identity, country-of-origin as a positioning strategy and marketing communication have been used to analyse the collected data. The result of the study shows that country-of-origin based marketing is used in a varying degree by Swedish fashion companies. The result of the study shows that less then 50 percent, eight out of 20 companies, use a high or very high degree of county-of-origin based marketing. The most common method is communicating Swedish heritage in the brand story, in collaboration with famous Swedes or Swedish brands or to express a Swedish heritage in the brand name. The result of the study follows the result of previous research on country-of-origin based positioning strategy; to some degree greater financial turnover means less country-of-origin based marketing. Although, to generalise based on this study is not fully possible since using country-of-origin based marketing ultimately is a strategic choice made by the company. Keywords: country-of-origin, marketing communication, positioning strategy, brand, brand identity, swedish fashion, marketing

III

Sammanfattning Marknadskommunikationens syften kan vara många, men att bygga företagets varumärke starkare kan vara en av anledningarna till kommunikation med omvärlden. Att som företag inneha ett start varumärke är en fördel på en allt mer globaliserad och konkurrensintensiv marknad. Det är därmed av vikt för företag att på ett tydligt sätt kommunicera sin identitet för att differentiera sig mot andra varumärken. En möjlig positioneringsstrategi att använda sig av för företag är att kommunicera varumärkets country-of-origin, något som enligt tidigare forskning kan vara extra gynnsamt för designrelaterade företag. Syftet med denna studie är att undersöka svenska modeföretags användning av country-of- origin i sin marknadskommunikation. Vidare ämnar studien kartlägga i vilken grad och på vilket sätt svenskt ursprung kommuniceras samt belysa skillnader och likheter mellan företagsgrupper i tillämpningen av hur svensk country-of-origin kommuniceras. Data har samlats in genom en kombinerad metod av både strukturerade observationer och strukturerade intervjuer. Observationer av tjugo svenska modeföretags befintliga marknadskommunikation har genomförts, de strukturerade intervjuerna med samma undersökningsföretag behandlar hur företagen själva anser sig kommunicera sitt svenska ursprung. Baserat på teorier om varumärkesidentitet, country-of-origin som positioneringsstrategi och marknadskommunikationen har insamlad data analyserats. Studiens resultat visar att svenska modeföretag använder sig av sitt svenska ursprung i varierande grad. Studien visar att knappt hälften av undersökningsföretagen använder sig av hög eller mycket hög grad av country-of-origin i sin marknadskommunikation. De vanligaste sätten att uttrycka svenskt ursprung är genom varumärkesbeskrivningen, genom samarbeten med ambassadörer och genom företagets namn. Studiens resultat följer i stora drag tidigare forskning om country-of-origin som positioneringsstrategi; desto större omsättning och ju fler marknader ett företag är aktivt på, desto mindre ursprungsrelaterad marknadskommunikation används. Det går dock inte att fullt generalisera utifrån denna studie, då användningen av country-of-origin i marknadskommunikation i slutändan är ett val av strategi som företagen gör. Nyckelord: country-of-origin, marknadskommunikation, positioneringsstrategi, varumärke, varumärkesidentitet, svenskt mode, marknadsföring

IV

Innehållsförteckning 1   Inledning .................................................................................................................................... 1  

1.1   Bakgrund ..................................................................................................................................... 1  1.2   Forskningsöversikt ...................................................................................................................... 2  1.3   Problemdiskussion ...................................................................................................................... 3  1.4   Syfte och forskningsfrågor .......................................................................................................... 3  

2   Teoretisk referensram ................................................................................................................. 5  2.1   Marknadskommunikation ........................................................................................................... 5  2.2   Varumärkets uppbyggnad ........................................................................................................... 5  2.3   Varumärkesidentitetens byggstenar ............................................................................................ 6  2.4   Country-of-origin som positioneringsstrategi ............................................................................. 7  2.5   Country-of-origin som varumärkesbyggare ................................................................................ 8  2.6   Undersökningsmodell ................................................................................................................. 9  

3   Metod ....................................................................................................................................... 11  3.1   Undersökningens utformning och design ................................................................................. 11  3.2   Metod för insamling av data ..................................................................................................... 11  

3.2.1   Strukturerade observationer .............................................................................................. 11  3.2.2   Strukturerade intervjuer ..................................................................................................... 12  

3.3   Urval ......................................................................................................................................... 12  3.3.1   Urvalsfel ............................................................................................................................ 13  

3.4   Genomförande .......................................................................................................................... 13  3.4.1   Strukturerad observation ................................................................................................... 13  3.4.2   Strukturerade intervjuer via mail ....................................................................................... 15  

3.5   Metodreflektion ........................................................................................................................ 15  3.5.1   Alternativ metod ................................................................................................................ 16  3.5.2   Etiska aspekter ................................................................................................................... 17  

4   Resultat ..................................................................................................................................... 18  4.1   Resultat av observationer .......................................................................................................... 18  

4.1.1   Användningsgrad av country-of-origin ............................................................................. 18  4.1.2   Skillnader i användning av country-of-origin ................................................................... 19  4.1.3   Så kommuniceras country-of-origin .................................................................................. 20  

4.2   Resultat av intervjuer ................................................................................................................ 26  5   Analys ...................................................................................................................................... 28  

5.1   Användningsgrad av country-of-origin .................................................................................... 28  5.2   Skillnader i användning av country-of-origin ........................................................................... 28  5.3   Så kommuniceras country-of-origin ......................................................................................... 30  

6   Slutsats ..................................................................................................................................... 33  6.1   Reflektion och förslag på vidare forskning ............................................................................... 34  

7   Källförteckning ........................................................................................................................ 36  8   Bilagor ...................................................................................................................................... 40  

8.1   Bilaga 1: Lista över urvalsföretag ............................................................................................. 40  8.2   Bilaga 2: Observationsschema .................................................................................................. 41  8.3   Bilaga 3: Observationsmanual .................................................................................................. 45  8.4   Bilaga 4: Uträkningsmanual för observation ............................................................................ 48  8.5   Bilaga 5: Frågeformulär för intervju ......................................................................................... 53  8.6   Bilaga 6: Sammanställning av observationsresultat ................................................................. 55  8.7   Bilaga 7: Sammanställning av intervjusvar .............................................................................. 56  

V

Figurförteckning Figur 1 Modell över sambandet identitet och image ................................................................................ 6  Figur 2 Egenutformad undersökningsmodell ........................................................................................... 9  Figur 3 Användningsgrad av country-of-origin ..................................................................................... 18  Figur 4 Skillnader i användning av country-of-origin i relation till företagsstorlek .............................. 19  Figur 5 Skillnader i användning av country-of-origin i relation till antal marknader ............................ 20  Figur 6 Tillvägagångssätt att kommunicera country-of-origin enligt observationer .............................. 21  Figur 7 Varumärkesbeskrivning ............................................................................................................. 22  Figur 8 Ambassadörer och samarbeten .................................................................................................. 22  Figur 9 Varumärkesnamn ....................................................................................................................... 23  Figur 10 Hangtag och etikett .................................................................................................................. 24  Figur 11 Logga och tagline ..................................................................................................................... 24  Figur 12 Produktnamn ............................................................................................................................ 25  Figur 13 Annonsmaterial ........................................................................................................................ 26  Figur 14 Tillvägagångssätt att kommunicera country-of-origin enligt intervjusvar .............................. 27  

1

1 Inledning

I kapitlets inledande bakgrund beskrivs undersökningsämnet utifrån ett populärvetenskapligt perspektiv där aktualitet betonas. Efterföljande forskningsöversikt redogör för relevant forskning inom undersökningsområdet och tar upp begrepp som varumärke, marknadskommunikation och country-of-origin. Därefter följer en problemdiskussion som motiverar behovet av denna studie och fortsättningsvis leder fram till uppsatsens syfte och forskningsfrågor.

1.1 Bakgrund På liknande sätt som människor och varumärken, förknippas också länder med ett antal karaktärsdrag och kännetecken. Sedan ett decennium tillbaka befinner sig Sverige högt i Nation Brand Index, en undersökning som kartlägger uppfattningen av olika länder i kategorier som näringsliv, befolkning, samhällsstyrning och kultur (SVD Näringsliv 2011). Marknadsföring som knyter an till en plats kallas country-of-origin, och det finns flertalet exempel på svenska företag som använder sig av sitt ursprungsland och arv i sin marknadsföring. Vissa företag flaggar ivrigt med gult och blått, medan andra istället lutar sig på de egenskaper som enligt Nation Brand Index ofta förknippas med Sverige. Egenskaper som ”tillförlitlighet”, ”naturlig”, ”trygghet” och ”skandinavisk design” är återkommande ord och värden som används av företag som vill knyta sitt varumärke till Sverige. Särskilt gott rykte har Sverige dessutom inom kategorierna miljö, jämställdhet och näringsliv och det är ofta den typen av styrkor svenska företag vill åt när de använder sig av sitt svenska ursprung i sin marknadsföring (Ibid). Mest omtalat den senaste tiden av att använda sig av Sverige som en del i sin kommunikation är kanske Volvo och reklamfilmen med fotbollsspelaren Zlatan Ibrahimovic. Filmen blev en succé på sociala medier, och trots att filmen gjorts framförallt för den svenska marknaden, fick den enorm genomslagskraft även utomlands (Expressen 2014). I takt med att Sveriges position som varumärke i Nation Brand Index växer sig starkare i början av 2000-talet, börjar även den svenska modebranschen förändras i snabb fart. Designdrivna, då relativt nyetablerade, modeföretag kliver fram och deras kollektioner syns och kommenteras långt utanför Sveriges gränser. Begreppet det svenska modeundret börjar florera i media runt millenniumskiftet och enligt Karin Falk, författare till boken Det svenska modeundret (2011), kan fenomenet beskriva de senaste femton årens snabba utveckling av den svenska modescenen. Svenskt mode har blivit ett begrepp känt hos de svenska konsumenterna, men också på en internationell arena där svenska modeföretag syns på utländska modeveckor och i media (Falk 2011). Ibland representeras svenskt mode under benämningen ”skandinaviskt mode”, ett aktuellt företag som den här våren använder sig av Skandinavien lite extra i sin marknadsföring är Gina Tricot, som har en landsöverskridande kampanj kallad ”Scandinavian It Girls” där de samarbetar med en svensk, norsk och dansk känd profil (Resumé 2015). Intresset utomlands för svenskt mode har också visat sig i ökande exportsiffror. 2013 ökade modebranschens omsättning med 3,4 procent från föregående år, och en stor del av tillväxten förklaras av ökad export (Modebranschen i Sverige 2015). I en undersökning gjord av Tillväxtverket (2013) uppger samtidigt 75 procent av de tillfrågade modeföretagen sig vara

2

positiva till att tillhöra en svensk kontext och associeras med andra svenska modeföretag. Branschen själv har också uttalat vikten av att svenska modeföretag och Stockholms modevecka får publicitet för att gemensamt stärka svenskt mode internationellt (Sveriges Radio 2015).

1.2 Forskningsöversikt Värdet av ett starkt varumärke har blivit viktigare i och med en allt mer internationaliserad och konkurrensintensiv marknad. Enligt Power och Hauge (2008), i likhet med flera andra forskare inom området, finns dock ingen gemensam avgränsning av varumärke som begreppsförklaring. De flesta kan dock skriva under på att egenskaper som är både verkliga och fysiskt ogripbara bör tillskrivas definitionen, det vill säga egenskaper av både funktionell och känslomässig karaktär. Särskilt betonar Hauge (2007) betydelsen av varumärken inom modeindustrin och menar att varumärket har blivit ett dominerande konkurrensverktyg för många modeföretag och något företag jobbar aktivt med. Även enligt Keller (2009) har det sätt företag förmedlar sitt varumärke på förändrats de senaste decennierna, och varumärkesbyggande har blivit en nyckelaktivitet för de flesta företag. Teorin förstärks också av Power och Hauge (2008) som skriver att på den marknad företag idag är verksamma är det av stor vikt att kunna differentiera sig från sina konkurrenter och varumärkesbyggande är ett medel till positionering och att strategiskt personifiera produkter genom att ge dem en historia och en personlighet. Varumärkets styrka ligger därmed i den rätta mixen av upplevd kvalitét och en tydlig uppfattning av varumärkets image, därmed kan ett starkt varumärke addera värde för kunden. Keller (2009) diskuterar, i linje med tidigare forskare som till exempel Aaker (1992a, 1996), fördelarna med att inneha ett starkt varumärke. Konkurrensfördelar som upplevt högre produktkvalitet och stärkt kundlojalitet nämns, men enligt Keller (2009) är den viktigaste fördelen med ett starkt varumärke en mer effektiv marknadskommunikation. Marknadskommunikation och varumärkesbyggande är dock komplext; för att kunna bygga ett varumärke krävs en redan etablerad positiv kunskap om varumärket hos kunden för att de ska svara positivt på marknadsaktiviteter, då ett företags kommunikation blir mer effektiv när kunden kan identifiera varumärket (Hoeffler & Keller 2003; Aaker 1992a). Country-of-origin är ett begrepp som flitigt studerats och sägs vara ett komplext fenomen (Östberg 2011, Phau & Prendergast 2000, Verlegh & Steenkamp 1999, Baker & Ballington 2002, Lim & O´Cass 2001). Phau & Prendergasts forskningsöversikt (2000) visar att många studier inom området länge har fokuserat på produkters country-of-origin och dess effekt på konsumenters utvärdering av produktkvalitet och köpintentioner. I litteraturen beskrivs country-of-origin ha flera olika definitioner. Landet där produkten tillverkas/sätts samman, landet där företagets huvudkontor är beläget eller landet där produktdesignen utförs är några exempel som enligt Lim & O´Cass (2001) betonats inom forskningen. Med anledning av växande globalisering och ökad användning av outsourcing är produkters tillhörighet eller ursprung till en specifik plats inte längre lika självklar. Den traditionella synen på country-of-origin har därför blivit allt mer missvisande och istället har varumärkets ursprung fått en allt större betydelse för konsumenter och inom marknadsföring (Östberg 2011; Lim & O´Cass 2001; Hauge, Malmberg & Power 2009; Phau & Prendergast 2000).

3

Begrepp som brand origin, definierat som ”platsen, regionen eller landet till vilket ett varumärke upplevs tillhöra av dess konsumenter” (Lim & O´Cass 2001) och country-of-origin-of-brand (Phau & Prendergast 2000) betonar istället varumärkets inflytande. Lim & O´Cass (2001) vill ytterligare lägga vikt på de kulturella egenskaper som förknippas med ett varumärke och formulerade begreppet culture-of-brand-origin. Harun, Wahid, Mohammad & Ignatius (2011) argumenterar för ett möjligt paradigmskifte från den nuvarande betydelsen av country-of-origin till culture-of-brand-origin. Förhållandet mellan country-of-origin och varumärke har behandlats i litteratur inom området. Pappu, Quester & Cookseys (2005) studier beskriver country-of-origin som en viktig variabel som kan påverka ett varumärkes kapital. Östberg (2011) betonar istället vikten av att använda country-of-origin som en del i att öka varumärkets betydelse och äkthet för konsumenter. Hauge et al (2009) visar även på att plats spelar en tydlig roll inom modemarknadsföring och att varumärken kan använda sig av platser med speciell betydelse för att öka varumärkesimage.

1.3 Problemdiskussion Marknadskommunikation är ett sätt att skapa koppling mellan ett varumärke och personer, platser, event, upplevelser och känslor (Keller 2009). I sin doktorsavhandling Dedicated followers of fashion (2007) förklarar Hauge svenska modeföretags framgång, både i och utanför Sveriges gränser, med att de har en affärsstrategi starkt fokuserad på just varumärke. Företagen är design- och produktdrivna, men deras främsta konkurrensfördel är ändå just dess varumärke. Tankegången stärks i senare forskning av Hauge et al (2009) där svenska modeföretags framgång kan förklaras av att de på ett kontinuerligt sätt lyckats hantera sitt företags varumärke, både av variabler som image och identitet. Inom modebranschen spelar vad varumärket står för en stor roll och det är särskilt viktigt att kommunicera det på rätt sätt kontinuerligt under en längre tid till sina konsumenter (Auty & Elliott 1998). Utvecklingen inom transport, kommunikation och en mer globaliserad marknad har bidragit till ökad konkurrens vilket har gjort det allt viktigare för varumärken att hitta sätt att differentiera sig på (Baker & Ballington, 2002). Country-of-origin inom marknadsföring kan användas som en strategi för att både differentiera och positionera sig gentemot sina konkurrenter (Baker & Ballington, 2002). Då forskningen visar på att betydelsen av country-of-origin i allt högre utsträckning övergår till att gälla varumärke framför produkter är det intressant att se om och hur företag idag utnyttjar country-of-origin som ett sätt att tillföra värde till varumärket, särskilt inom modeindustrin där ett starkt varumärke är ett konkurrensverktyg. Detta motiverar behovet av denna studie som syftar till att kartlägga hur svenska modeföretag använder sig av country-of-origin som en del av sin marknadskommunikation.

1.4 Syfte och forskningsfrågor Forskningen visar att ett starkt varumärke och tydlig differentiering har blivit allt viktigare i och med en ökande globalisering och nya kommunikationskanaler. Då produktens ursprung blir allt svårare att fastställa har fokus istället flyttats till varumärket. Varumärkets country-of-

4

origin kan därmed utnyttjas som en positioneringsstrategi som kan tillföra värde i kommunikationen med omvärlden. Syftet med denna studie är att undersöka och kartlägga svenska modeföretags användning av country-of-origin i sin marknadskommunikation. Följande forskningsfrågor har formulerats och kommer att besvaras i studien:

o I vilken grad använder sig svenska modeföretag av sitt ursprung i sin marknadskommunikation?

o Finns det skillnader i användning av ursprung hos svenska modeföretag beroende på företagsstorlek och antal marknader?

o På vilket sätt använder svenska modeföretag sitt ursprung i sin marknadskommunikation?

5

2 Teoretisk referensram

I detta kapitel beskrivs den litteratur och de begrepp som ligger till grund för undersökningen. Referensramen inleds med en beskrivning av marknadskommunikation och viktiga begrepp inom varumärkesuppbyggnad. Vidare presenteras varumärkesidentitetens byggstenar och country-of-origin som en möjlighet för positionering. Slutligen sammanfattas referensramens olika delar i en undersökningsmodell, där deras relation till varandra illustreras och förklaras.

2.1 Marknadskommunikation Marknadskommunikationens syften kan vara flera beroende på tidpunkt och situation. Keller (2009) är en av många som menar att marknadskommunikations roll kan vara att informera, övertala och påminna konsumenter direkt eller implicit om företaget och de produkter de säljer. Marknadskommunikation är därför varumärkets ”röst” genom vilken den kan bygga relationer med omvärlden. Genom att kommunicera hur och varför en produkt används, av vem, var och när, ges omvärlden inte bara kunskap om produkten utom också om vad varumärket står för. Även Kotler (1999) slår fast att, trots tidens föränderliga och nya tillvägagångssätt för att kommunicera, så har marknadskommunikation som företagsaktivitet fortfarande som mål att skapa lönsam kundnöjdhet genom att bygga relationer med kunderna. Kotler menar samtidigt att marknadskommunikation är ett helhetsgrepp – marknadskommunikationens mål och filosofi bör finnas för att guida alla delar av organisationen. Inom marknadskommunikation skiljer man på två olika typer av budskap; rationella och emotionella. Där det första, rationella, anspelar på produktens fördelar för kunden medan emotionella budskap däremot främst handlar om att väcka känslor hos kunden och förbättra och bygga sitt varumärke och image. Tankegångarna följs även av Mossberg & Sundberg (2012) som menar att rationell kommunikation oftast används för att locka potentiella nya kunder medan emotionella argument istället fokuserar på varumärkets identitet och värderingar och tar utgångspunkt i existerande kunder.

2.2 Varumärkets uppbyggnad Ett av marknadskommunikationens syften kan alltså vara att bygga företagets varumärke starkare. För att ha förståelse för varumärken och varumärkesbyggande finns flera begrepp att sätta i relation till varandra och förstå hur de hänger ihop; brand image, brand identity och brand equity är alla viktiga delar i ett varumärkes uppbyggnad. Brand image kan definieras som de uppfattningar och preferenser som speglar konsumentens olika typer av associationer till varumärket. Om image är resultatet av vad mottagaren uppfattar av kommunikationen av varumärket, handlar brand identity, identiteten, istället om insidan av varumärket och hur det uppfattar sig själv och önskar att vara. Sättet på vilket brand equity, varumärkeskapital, har definieras är många, men oavsett hur det definieras eller mäts handlar det i slutändan ändå om varumärkets värde byggt genom effekten av marknadskommunikation utifrån ett konsumentperspektiv (Keller 2009; Hoeffler & Keller 2003; Ross & Harradine 2011; Kapferer 2008; Aaker 1996, Aaker 1992b).

6

Både image och identitet förstås därför vara viktiga delar för ett starkt varumärke (Ross & Harradine 2011; Kapferer 2008). Enligt Kapferer (2008) kommer dock identiteten först, och vad och hur ett varumärke vill kommunicera och uppfattas av konsumenten måste därför alltid inledningsvis slås fast internt hos företaget. Hur varumärket uppfattas beror på hur det kommunicerar sin identitet och på vilket sätt det görs. Kapferers sändar-mottagarmodell över hur identitet och image är förbunden illustreras nedan i figur 1. (Kapferer 2008)

Trots fler lättillgängliga kommunikationskanaler att sprida sitt budskap på idag, har det oändliga ”bruset” av kommunikation gjort varumärkens marknadskommunikation allt mer standardiserad och lik varandra (Kapferer 2008) och det blir än viktigare att särskilja sig när ”alla gör samma sak”. Kapferer (2008) menar också att varumärkesidentiteten därför spelar en allt större roll för framgång när det kommer till det sätt företag väljer att positionera sig på marknaden. Positionering är ett verktyg för att kommunicera varumärkesidentiteten till omvärlden, där minnesbilden som sparas hos kunderna därmed är företagets image.

2.3 Varumärkesidentitetens byggstenar Enligt Kapferer (2008) bygger varumärkesidentiteten på en sammansättning av sju byggstenar. Dessa är högst relevanta för varumärket att kontrollera eftersom de samtidigt är verktyg för marknadskommunikation som varumärket kan ta hjälp av för att positionera sig genom att kommunicera sin identitet. För att fastställa varumärkets identitet, det vill säga varumärkets specifika och unika egenskaper och kännetecken, måste en helhetsförståelse för vad varumärket är först förstås. De sju byggstenarna, företagets brand DNA, består av varumärkets typiska produkter, varumärkets namn, karaktär och dess visuella symboler och logotyper, men även geografiska och historiska rötter, dess grundare och innehållet och formen på reklamen. Aaker (1996) argumenterar på liknande sätt men har istället en aktivitetsuppdelning på fyra block, med varumärkets identitet kopplat till produkt, person, symboler och organisation. Nedan presenteras uppdelningen av Aakers fyra block där även Kapferers sju byggstenar återfinns. Produkt – Komponenter som relateras till varumärkets produkter är av stor vikt för varumärkesidentiteten (Aaker 1996) eftersom associationer är direkt kopplat till kundens egen erfarenhet av varumärket. Kapferer (2008) menar att det oftast finns en originalprodukt som varumärket och dess identitet kopplas till. Därtill diskuterar både Kapferer (2008) och Aaker

Figur 1 Modell över sambandet identitet och image

7

(1996) att varumärkets historiska och geografiska ursprung, country-of-origin, spelar roll för dess identitet. Person – Ett varumärke mår bra av att få en personlighet. Genom det kan konsumenter enklare känna samhörighet med varumärket när det kan tilldelas mänskliga drag, och en relation dem emellan kan lättare skapas (Aaker 1996). Aaker (1996) menar också att varumärkes personlighet på ett indirekt sätt kan hjälpa till att kommunicera funktionella fördelar, som exempel kompetens. Vidare menar Kapferer (2008) att varumärkets grundare och dennes person är en viktig komponent för identitet. Symboler – Både Aaker (1996) och Kapferer (2008) menar att symboler kan vara sammanhållande för varumärkesidentiteten och gör varumärket lättare för igenkänning som kan hjälpa konsumenten att förstå varumärkets personlighet och kultur. Aaker (1996) understryker tre olika symboler, men där även ytterligare kan räknas in; visuella bilder som logotyper, butiker och varumärkets arv. Dock skiljer sig Aaker och Kapferer när det kommer till hur de ser på symboler, hos Aaker kan en symbol vara en kärnidentitet, medan Kapferer istället framhåller att det är varumärkesidentiteten som bör styra de symboler som kommuniceras. Organisation – Varumärkes bakomliggande organisation är också den en del av identiteten. Kapferer (2008) menar att kulturen är en viktig aspekt av varumärkets identitet som också är en av de viktigaste utgångspunkterna just i organisationen och dess värderingar. Organisationens egenskaper skapas av personerna i företaget och den kultur och värderingar som finns där. Enligt Aaker (1996) är dessa egenskaper svårare att härma efter av andra varumärken än produkter, men samtidigt svårare att kommunicera, varför en organisationskultur kan vara en konkurrensfördel. För att ge ett varumärke både djup och bredd behöver alla byggstenar övervägas, dock tillägger Aaker (1996) att ett företag inte nödvändigtvis behöver använda sig av alla byggstenar för att kommunicera sin varumärkesidentitet. I likhet med Kapferer (2008) menar Ross & Harradine (2011) att alla element som är varumärkets identitet är relaterade till varandra, och att en sammanhängande identitet bygger på konsekvens mellan delarna. Kommunikationens yttre utförande kan därmed få förändras med tid – men för en lyckad marknadskommunikation måste den varumärkesidentitet man kommunicerar vara konsekvent för att uppfattas som trovärdig och uppnå ett start varumärke.

2.4 Country-of-origin som positioneringsstrategi Att använda sig av country-of-orgin kan vara en strategi för differentiering och kan därför räknas till en av flera potentiella konkurrensfördelar för varumärken. Marknadsförare kan använda sig av country-of-origin för att addera värde till varumärket och dess produkter och på så sätt differentiera sig genom sin specifika positionering (Baker & Ballington 2002). Oavsett om ett företag är aktivt på en nationell eller internationell marknad måste beslut tas gällande positionering och om idéer kopplade till country-of-origin ska användas eller inte. Östberg (2011) har undersökt olika marknadspositioner företag kan ta utifrån hur de förhåller sig till identitet och ursprung. Fyra möjliga positioner har identifierats: provincial (företag använder sig av nationell identitet på nationell marknad), national (företag använder sig av nationell identitet på internationell marknad), pseudo-international (företag använder sig av

8

internationell identitet på nationell marknad) och cosmopolitan (företag använder sig av internationell identitet på internationell marknad). Genom att studera marknadsföring baserad på country-of-origin utifrån detta perspektiv öppnas möjligheter för varumärken att se olika uppfattningar om sitt ursprungsland som en kulturell resurs som kan användas i varumärkesbyggande aktiviteter. Att använda sig av country-of-origin som positioneringsstrategi behöver dock inte uteslutande vara positivt. Konsumenters associationer till olika länder kan vara både positiva och negativa, samt variera beroende på produktkategori, vilket sätter press på varumärken att ständigt anpassa sin image för olika länder och för varierande produktgrupper. Om en produkts eller varumärkes ursprung av kunder anses som starkt kan varumärket dra fördelar av att använda ett nationellt varumärkesnamn eller uttrycka country-of-origin i sin marknadskommunikation. Men då det nationella ursprunget inte har något speciellt värde eller i länder där inställningen till importerade produkter är svag, kan varumärket istället vinna på att gå ifrån att använda country-of-origin som en del av sin marknadskommunikation. Att använda ursprungsrelaterad marknadskommunikation kan också vara mer eller mindre användbart för olika produktgrupper, där designprodukter brukar räknas till de som kan dra vinning av att använda en stark country-of-origin image (Niss 1996). Niss studier (1996) visar att användning av country-of-orgin som positioneringsstrategi varierar över produktlivscykeln och används i högre utsträckning i introduktionsfasen än i tillväxt- och mognadsfasen. Att använda country-of-origin kan vara ett sätt att snabbare penetrera en ny marknad genom att etablera en identitet för produkten än att istället använda strategier som innefattar varumärkesnamn och image. En varumärkesimage måste byggas upp från början och en sådan strategi kräver både tid och resurser. Många företag som blivit allt mer etablerade på sina exportmarknader ses successivt övergå från att använda country-of-origin till att istället använda strategier med starkt fokus på varumärkesbyggande. Företag som är nya på en främmande marknad eller små företag med få resurser att använda för imagebyggande kan därför dra stora fördelar av att använda sig av country-of-origin i sin marknadskommunikation.

2.5 Country-of-origin som varumärkesbyggare Country-of-origins påverkan på varumärke har behandlats inom litteraturen (Pappu, Quester & Cooksey 2006; Yasin, Noor & Mohamad 2007). Pappu et als (2006) forskning visar att country-of-origin påverkar ett varumärkes kapital genom konsumenters olika associationer till länder och platser för olika produktkategorier. Varumärkeskapitalet ses bestå av fyra dimensioner: konsumenters medvetenhet om varumärket, varumärkesassociationer, den upplevda kvaliteten samt lojalitet mot varumärket. Varumärkeskapitalet kan antingen förbättras eller försämras beroende på om varumärkesassociationerna är positiva eller negativa för det gällande ursprungslandet. Även Yasin et al (2007) framhåller country-of-origins påverkan på varumärkeskapitalet och dess dimensioner. Deras forskning visar också att ett varumärkes country-of-origin påverkar varumärketskapitalet genom att till exempel starka och positiva associationer till ett land kan leda till en ökad varumärkesimage. Hauge, Malmberg och Powers studie (2009) betonar att plats, speciellt ursprung, spelar en tydlig roll inom modemarknadsföring. Att använda kopplingar till ursprung eller platser i sin marknadskommunikation kan vara ett sätt att tillföra immateriella värden i sitt varumärkesbyggande. Varumärken kan öka sin image genom att strategiskt använda

9

associationer till platser med speciell betydelse inom mode, såsom Paris, eller att aktivt uttrycka ett produktionsland med högt anseende som Italien. Flera varumärken väljer att lägga till sitt ursprungsland i varumärkesnamnet för att förstärka och framhäva sitt ursprung. Det är heller inte ovanligt att lägga till ”designed in” eller ”developed in” på etiketter för att flytta konsumenters ofta svagare associationer om produktionsursprunget och istället framhäva sitt design- eller varumärkesursprung. Balabanis och Diamantopoulos (2011) beskriver att konsumenter i många fall inte alls har kunskap om varumärkens riktiga ursprung eller till och med associerar varumärken till fel country-of-origin. En felklassifiering kan påverka kunders attityder mot varumärken i både positiv och negativ riktning beroende på om varumärket kopplas samman med ett ursprung med en svagare eller starkare image än den riktiga. Balabanis et als resultat visar på negativa konsekvenser för varumärkesimage och köpintentioner om kunden inte alls kan klassificera ett varumärkes ursprung, vilket visar på betydelsen av att tydligt kommunicera sin country-of-origin, samt försäkra sig om att kunder är medvetna om varumärkets sanna ursprung.

2.6 Undersökningsmodell För att illustrera hur teorier och begrepp i referensramen relaterar till varandra har en undersökningsmodell för studien sammanställts, utifrån vilken resultat senare kommer att analyseras och sättas i relation till tidigare presenterade teorier. Forskningen påvisar vikten och fördelen för företag att inneha ett starkt varumärke. Att i marknadskommunikation använda sig av varumärkets country-of-origin kan vara en positioneringsstrategi för varumärkesbyggande. Country-of-origin hjälper på så sätt till att förstärka kommunikationen av varumärkesidentiteten. Alla delar i modellen påverkar varandra vilket illustreras i cykelmodellen, figur 2.

Country- Of-Origin

Country- Of-Origin

Country- Of-Origin

-­‐Varumärkespresentation  -­‐Varumärkesnamn  -­‐Logga  &  tagline  -­‐Produktnamn    -­‐Hangtag  &  etikett  -­‐Ambassadörer  &  samarbeten    -­‐Bild  &  video  -­‐Annonsmaterial  -­‐Årsredovisning  

Figur 2 Egenutformad undersökningsmodell

10

Då ett av studiens fokus är hur svenska modeföretag använder sig av ursprungsrelaterad marknadskommunikation kommer studiens observationer undersöka och mäta country-of-origin i nio variabler. Variablerna har valts då de även kan härröras från Kapferers (2008) och Aakers (1996) teorier kring ett varumärkes identitetsuppbyggnad, som i sin tur enligt forskningen med fördel bör användas för positioneringsarbete och kommunikation av varumärket.

11

3 Metod

Följande avsnitt innehåller en beskrivning och motivering av undersökningens design och metoder, där det även diskuteras kring valda metoders styrkor och svagheter. Därefter redogörs studiens tillvägagångssätt för urval, samt en detaljerad beskrivning av undersökningens genomförande. Kapitlet avslutas med en metodreflektion, där studiens trovärdighet diskuteras utifrån validitet och reliabilitet.

3.1 Undersökningens utformning och design Inom forskningen görs det skillnad mellan två olika forskningstekniker, kvantitativ och kvalitativ forskning, men att kombinera de två teknikerna är också ett alternativ. Kvantitativa tekniker fokuserar i stort på teoriprövning genom få variabler hos ett stort urval. Kvalitativa tekniker, som har som syfte att generera teorier och skapa en holistisk syn på problemet, behandlar istället ett stort antal variabler hos ett litet antal svarande (Darmer & Freytag 1995). Denna undersökning kan beskrivas vara kvantitativ med vissa kvalitativa inslag, där data kommer att samlas in med bakgrund i teori. Studien har utgått från en tvärsnittsdesign vilket Bryman och Bell (2014) beskriver som ett vanligt val då det är intressant att studera flera fall och vill få kvantifierbara data för att upptäcka variationsmönster. Två olika metoder har använts i studien, där den huvudsakliga metoden är innehållsanalys med datainsamling genom strukturerade observationer. För att öka förståelse och kunna gå djupare in i ämnesområdet i analysavsnittet har också strukturerade intervjuer använts.

3.2 Metod för insamling av data För att besvara studiens frågeställningar har data samlats in om undersökningsföretagens marknadskommunikation med fokus på grad och sätt i användningen av country-of-origin. Vidare har empirin även behandlat hur företagen själva ställer sig till att tillhöra en svensk kontext. Då insamlingen av data har skett inom ramen för denna studie klassas den som primärdata. Undersökningens metoder, strukturerade observationer och strukturerade intervjuer, presenteras närmare nedan.

3.2.1 Strukturerade observationer Innehållsanalys är en analysteknik som också beskrivs vara en observationsmetod, där strukturerade observationer ingår. Innehållsanalys definieras som en forskningsteknik för objektiv, systematisk och kvantitativ beskrivning av kommunikationers manifesta innehåll. Med kvantitativ menas att forskningsfrågorna måste formuleras på ett sådant sätt att de går att besvara kvantitativt, vilket innebär att de variabler som observeras bör specificeras innan undersökningen startar. Systematik utgår från att de aspekter som ska besvaras i forskningsfrågan måste analyseras och kodas med en och samma uppsättning av frågor och tillhörande definitioner för att underlätta rimliga jämförelser. Objektivitet hör samman med variablernas och mätningarnas tillförlitlighet (Bryder 1985).

12

Denna metod valdes då den är lämplig för undersökningens syfte som är att kartlägga hur svenska modeföretag använder sig av country-of- origin i sin marknadskommunikation. I innehållsanalyser hämtas data via redan existerande artefakter, det vill säga de kommunikationskanaler som anses vara betydelsefulla för undersökningens forskningsfråga (Bryder 1985), vilket i detta fall är olika former av marknadskommunikation. En direkt observation av redan befintligt marknadsmaterial innebär tillfälle för egna iakttagelser av ämnesområdet istället för att behöva förlita sig på företagens egna uppfattningar och beskrivningar om vad de gör och hur de kommunicerar. Kritik mot metoden lyfter ofta att det är svårt att få svar på varför-frågor och kartlägga avsikterna bakom observationerna (Bryman & Bell 2013). Då studien syftar till att kartlägga en företeelse och inte går djupare in på bakomliggande aspekter har denna kritik mot metoden ingen större påverkan på just denna studie. Genom att dessutom lägga till strukturerade intervjuer tillförs även data utöver observationen, vilket kan berika studiens resultat och analys. En annan begränsning med strukturerade observationer är svårigheten att utforma ett schema för observationernas utförande utan att utesluta ett visst mått av observatörernas tolkning (Ibid), vilket har funnits i åtanke under utformning av studiens observationsschema och manualer. En fördel att betona är att replikationer och uppföljningsstudier är relativt enkla att göra (Ibid).

3.2.2 Strukturerade intervjuer Att lägga till strukturerade intervjuer via mail valdes för att tillföra mer data till studiens resultat och på så sätt öka djupet genom möjlighet att jämföra data från de båda metoderna i analysavsnittet. I intervjuerna har fokus legat på att få svar på hur företagen själva ställer sig till att tillhöra en svensk kontext, om de använder sig av sitt svenska ursprung i sin marknadskommunikation samt hur detta i så fall görs. En strukturerad intervju kan ofta ge mer begränsade svar i jämförelse med till exempel semistrukturerade intervjuer, då respondenten inte har samma möjlighet att fritt framföra sitt svar. Möjligheten för intervjuaren att ställa följdfrågor är också mindre, särskilt via mail. En fördel med strukturerade intervjuer är däremot att insamlade data inte är lika tidskrävande att sammanställa på grund av en mindre datamängd (Bryman & Bell 2013), vilket motiverar att metoden är lämplig för denna undersökning där tidsramen är relativt snäv. Strukturerade intervjuer via mail valdes också för att det är ett snabbt sätt att nå flera företag och ger respondenterna frihet att svara när denne vill, vilket kan bidra till en högre svarsfrekvens. Intervjuareffekten begränsas också med frågor via mail, vilket är en fördel med detta metodval.

3.3 Urval För undersökningens urval utformades först flera kriterier. Företagen ska vara modeföretag grundade i Sverige och registrerade som aktiebolag. De ska arbeta med att under eget namn tillverka och sälja modeprodukter samt vara verksamma både nationellt och på en internationell marknad (här menat som försäljning eller export inom minst Europa). Vidare har kriterium ställts att företagen varit aktiva i sociala medier minimum sedan årsskiftet

13

2014/2015, vilket ansågs som en lämplig tidsperiod att använda för observationerna i förhållande till studiens tidsram. För att inledningsvis hitta lämpliga företag för studien användes ett målstyrt urval, som innebär att på ett strategiskt sätt välja ut deltagare så att enbart de som är relevanta för undersökningen medverkar (Bryman & Bell 2013). En övergripande sökning efter företag gjordes via databasen Bolagsinfo samt på olika varumärkes- och butikshemsidor, vilket resulterade i en lista på totalt sjuttio företag. Efter att gallring skett utifrån kriterier för deltagande återstod en lista på 58 modeföretag. I nästa steg användes ett stratifierat urval, det vill säga att populationen stratifieras (indelas i grupper) utifrån ett visst kriterium (Ibid). Efter att uppgifter om samtliga företags omsättning samlats in via Bolagsinfo indelades företagen i fyra storleksklasser efter omsättning; mikro, små företag, medelstora och stora företag. Storleksklasserna valdes enligt EU:s definition och indelning av företag (Europa.eu). Ifrån varje storleksklass valdes sedan de fem företag som hade störst omsättning ut att bli de tjugo observationsföretagen. För urvalslista med uppgifter om omsättning, samt fullständig definition av storleksklasser, se bilaga 1.

3.3.1 Urvalsfel Ett målstyrt urval innebär att urvalet inte sker på slumpmässig basis och därför heller inte kan spegla hela populationen av svenska modeföretag (Bryman & Bell 2013). Det bör tas i beaktning att den första initierade listan över urvalsföretagen är gjord av studiens författare, som på så sätt har haft en inverkan på urvalet av företag. Detta är ett problem som är svårt att komma runt, då denna urvalsmetod anses mest lämplig för att passa tidsramen för undersökningen. Vid indelning av grupper och urval inom respektive grupp användes däremot ett stratifierat urval efter bestämda kriterium för att utesluta författarnas påverkan i de slutliga urvalsstegen.

3.4 Genomförande

3.4.1 Strukturerad observation Då uttalade och fasta regler är nödvändigt vid strukturerade observationer är ett viktigt steg i processen utformningen av ett observationsschema. Syftet med schemat är att säkerställa att varje observation registreras på ett så systematiskt sätt som möjligt och underlättar sammanställning av de olika variablerna som studeras (Bryman & Bell 2013). För att observationerna ska kunna göras om med ett likartat resultat är även instruktioner för både mätning och analys en viktig del för innehållsanalyser (Bryder 1985). För att hitta lämpliga variabler för observationsschemat genomfördes ostrukturerade granskningar av företagens marknadskommunikation via hemsidor, sociala medier och magasin. Utifrån dessa granskningar och med stöd av referensramens teori valdes ett flertal variabler ut som är relevanta för att besvara studiens frågeställningar. Följande nio variabler valdes för undersökningens observationer: varumärkesbeskrivning, varumärkesnamn, logga och tagline, produktnamn, hangtag och etikett, ambassadörer och samarbeten, bild och video, annonsmaterial och årsredovisning. För att få en så bred bild av företagens marknadskommunikation som möjligt valdes variabler inom flera olika marknadskanaler, kommunikation via hemsida, produkter, sociala medier och magasin. Att ha en bredd gällande

14

marknadskanaler är också viktigt ur aspekten att kommunikationen ibland kan skilja sig då den riktas mot olika intressentgrupper. Vid urvalet togs även hänsyn till att blanda variabler som är konstanta (t ex varumärkesnamn) kontra sådana som ändras från säsong till säsong (t ex annonsmaterial). De variabler som ansågs mindre med liknande innebörd slogs samman till en och samma variabel (t ex hangtag och etikett). För respektive variabel bestämdes sedan närmare i vilket medie observationen skulle ske. Inför observationerna fotades hangtags och etiketter för samtliga varumärken från någon av varumärkets produkter i fysisk butik under den 25 april 2015. Vid flera olika varianter av hangtags valdes den mest förekommande ut. För observation av annonsmaterial valdes magasinen Elle Sverige och Vogue UK. Valet av magasin motiveras utifrån att båda är välkända magasin inom modeindustrin och ger en bredd ur ett nationellt och internationellt perspektiv. Med variablerna som grund utformades ett observationsschema med tillhörande manual, se bilaga 2 och 3. I manualen antecknades alla definitioner, förklaringar och regler för observationsschemat som successivt arbetades fram. Manualen skapades för att försöka minimera observatörernas egen påverkan samt underlätta att observationerna sker på ett så lika sätt som möjligt mellan observatörerna, men också från gång till gång. För att testa hur observationsschemat skulle fungera i praktiken gjordes inledningsvis en testomgång, där observatörerna fick möjlighet att testa schemat. Ett antal brister ledde till revidering av schemat och manualen. Företagen delades därefter upp mellan observatörerna och de strukturerade observationerna ägde sedan rum mellan datumen 4-7 maj 2015. Under observationerna arkiverades alla bilder och videor som gav positivt utslag, det vill säga där företagen använde sig av country-of-origin, för att sedan kunna användas i resultat och analys. För varje företag följdes observationsschemat noga och resultatet noterades successivt under observationen. Inledningsvis observerades variablerna varumärkespresentation, varumärkesnamn, logga och tagline samt produktnamn på respektive varumärkes officiella hemsida enligt observationsschemats frågor. För dessa variabler räknas det marknadsmaterial som utgjorde en del av hemsidans utformning under observationstillfället. Den engelska versionen av hemsidan valdes, då ett av studiens urvalskriterier är att företagen skall vara aktiva på en internationell marknad. Hangtag och etikett observerades därefter via de tidigare tagna bilderna. Ambassadörer och samarbeten samt bilder (från variabeln bilder och videor) räknades sedan på både varumärkes hemsida, Instagram och Facebook. På Instagram och Facebook studerades allt material som publicerats från och med 1 januari 2015. Videor observerades via varumärkets hemsida, där de kan vara publicerade på eller länkande från hemsidan. Sökning (enbart varumärkesnamnet) gjordes även på Vimeo.com och Youtube.com efter videor med företaget som avsändare. Annonsmaterial studerades därefter i alla publicerade nummer från årsskiftet 2014/2015 i de utvalda magasinen. Slutligen observerades företagens årsredovisningar via databasen Bolagsinfo, där den senast publicerade redovisningen valdes. Inför analys av observationsschemat utformades ett poängsystem där varje fråga i observationsschemat vid ett positivt svar, alternativt en viss procentsats, bidrog med poäng till respektive variabel. För att utesluta värdering av olika variablers påverkan på mätningen av country-of-origin gentemot varandra bestämdes att den totala poängsumman för var och en av de nio variablerna ska vara samma. Manual för tillvägagångssättet vid sammanräkning av poäng presenteras i bilaga 4. Då poängen sammanräknats för alla nio variabler för respektive företag rangordnades företagen i en lista från lägst till högst poäng. Utifrån poängen delades

15

företagen in i fyra olika grupper: mycket låg, låg, hög och mycket hög grad i användning av country-of-origin i den studerade marknadskommunikationen. Denna gruppindelning låg sedan till grund för vidare analys. Inför analysen gjordes även sökningar via företagens hemsidor samt i årsredovisningar för att få information om antal aktiva marknader (via återförsäljare) för varje företag (för komplett lista se bilaga 1).

3.4.2 Strukturerade intervjuer via mail Parallellt under utformningen av observationsschemat utarbetades ett intervjuformulär med fem frågor med grund i referensramens teori och observationsschemats variabler, se bilaga 5. Efter en första kontakt via mail med företagen skickades frågeformulär ut till sexton av de tjugo urvalsföretagen som varit positiva till att delta. För att locka till ett så högt deltagande som möjligt utformades en inledande text i formuläret där studiens syfte beskrevs och kontaktuppgifter uppgavs för vidare kontakt vid oklarheter. Mailadresser hittades via företagens hemsidor, där mail till press/marknadsavdelning valdes. I de fall en sådan adress saknades skickades mail till företagens allmänna info-mail. Samtliga mail skickades ut den 24 april 2015. Frågeformulären besvarades sedan av personer på olika befattningar på företagens marknadsavdelningar, i de allra flesta fall av marknads- eller PR chef. Svaren sändes tillbaka via mail och totalt deltog 13 företag i intervjun. Intervjusvaren sorterades och sammanställdes sedan utifrån de olika storleksklasserna inför analys. Utöver dessa 13 svar valde även ett av företagen att inte svara på enkäten, men lade till en beskrivning vid sidan av som också bidragit till studiens analys.

3.5 Metodreflektion En kvantitativ studies trovärdighet kan mätas och bedömas utifrån ett par olika aspekter; däribland reliabilitet och validitet. Dock ska poängteras att måtten är relaterade då validitet förutsätter reliabilitet. Extern reliabilitet är ett mått på om forskningen går att göra på nytt, det vill säga replikera vid ett senare tillfälle och i så fall om resultatet skulle falla ut på samma sätt (Bryman & Bell 2013). Då både observationer och intervjuer är utformade på ett sätt som gör det lätt för andra observatörer att utföra igen bedöms den externa reliabiliteten för denna studie som relativt hög. De empiriska data som studeras är även officiell via företagens hemsidor, sociala medier och magasin och därför lätt att nå. Det som kan komma att dra ner studiens reliabilitet något är att den initierade listan för urval av undersökningens företag är gjord via ett målstyrt urval. Ett annat företagsurval skulle kunna, trots samma urvalskriterier, komma ge ett annat resultat. Däremot är de slutgiltiga stegen i urvalet gjorda via stratifierat urval enligt specifika kriterier, vilket är positivt för studiens reliabilitet. Vidare kan det studerade marknadskommunikationsmaterialet i undersökningen inte ses som fullständigt för företagens hela kommunikation. Då studien har en relativt snäv tidsram har det inte varit möjligt att hinna undersöka all kommunikation från företagen, vilket även det påverkar reliabiliteten av studien. För att minska denna påverkan i så hög utsträckning som möjligt har variabler som uttrycker en bredd för företagens marknadskommunikation valts vid utformning av observationsschemat. I forskning finns alltid risken att forskarnas egna meningar och åsikter styr forskningen till en viss grad och därmed kan påverka resultatet, det vill säga aspekten av internbedömarreliabilitet. Det här är vanlig kritik riktat mot just innehållsanalyser, där det

16

anses omöjligt att utforma ett observationsschema utan att som forskare ha en viss påverkan. (Bryman & Bell 2013). Detta är något som övervägts noga vid utformandet av schema och manual i denna studie. Men trots ett strikt schema går det inte att komma ifrån att studiens observatörer har egna åsikter och uppfattningar om svenskt ursprung och de studerade företagen som tas med in i studien och kan komma påverka reliabiliteten negativt. Även intrabedömarreliabilitet, det vill säga i vilken utsträckning en observatör bedömer på ett likartat sätt vid två olika tillfällen (Ibid) gäller för denna studie. Det finns en risk att bedömningen under observationerna kan ha varierat något från gång till gång, vilket har försökt motverkats genom ett strikt schema och en tydlig manual för observationernas genomförande. Det bör även tilläggas att räknefel kan ha förekommit vid sammanställning av resultat eller vid räkningsmoment under observationerna. I forskning finns alltid risk för bortfall oavsett vald metod. I denna studie finns bortfall i de strukturerade intervjuerna, där svarsfrekvensen är 65 procent. Då svarsfrekvensen är relativt hög kan bortfallet inte tänkas ha en större påverkan på resultatet. Vidare bör graden av möjlig generalisering av resultatet i studien tas i beaktande. Studien består på grund av sin tidsomfattning endast av ett begränsat antal modeföretag, observationer och intervjuer. Den externa validiteten påverkas därmed i viss grad negativt på grund av den limiterade generaliserbarheten. Studiens resultat kan därför ej till fullo vara representativt för andra företagsbranscher och urval. En styrka för denna undersökning är att två metoder har använts för insamling av data, vilket ger en större och kompletterande datamängd till studiens resultat, samt möjlighet till jämförelser och en djupare analys. Genom att använda två metoder kan till exempel resultatet från observationerna som visar vad företagen kommunicerar, jämföras med vad företagen säger sig kommunicera i sitt marknadsmaterial via intervjusvaren. Att komplettera observationer med intervjuer kan även anses väga upp en del av den minskning av reliabilitet som kritik mot innehållsanalys medför för studien.

3.5.1 Alternativ metod En alternativ metod för denna studie skulle kunna vara att enbart använda sig av strukturerade intervjuer med företag. Men då betydelsefull data för studiens frågeställning fördelaktigt kan hämtas via olika officiella kommunikationskanaler anses strukturerade observationer som ett lämpligare metodval för denna undersökning. Genom intervjuer hade datainsamlingen enbart omfattats av företagens beskrivningar av vad dem gör och kommunicerar, vilket inte alltid stämmer överens med verkligheten. Observationer möjliggör istället direkt studium av marknadsmaterialet, vilket ses som en fördel för studiens frågeställningar. Att däremot komplettera observationerna med intervjuer kan bidra med värdefull data till analysavsnittet, varför två metoder valdes att användas i denna undersökning. Vad gäller tillförlitlighet till erhållen information via intervjuer kan nämnas att svaren lätt kan påverkas av frågans utformning, layout i frågeformuläret och intervjuarens beteende. Påverkan på grund av utformning av frågor samt layout vid intervjuer kan likställas med den påverkan som observationsschemats utformning kan medföra. Vad gäller intervjuarens beteende påverkar detta i mindre utsträckning i strukturerade observationer jämfört med intervjuer, då observationerna enbart görs på artefakter. Däremot bör den påverkan som observatörernas egna åsikter kan ha under observationerna poängteras.

17

Genom att använda en annan metod än strukturerade observationer i kombination med intervjuer som till exempel surveyundersökning hade däremot kunnat möjliggöra mer omfattande analyser som inkluderar hypotesprövning och en viktning av resultatet. Att kunna använda index och skalor för att visualisera likheter hade ytterligare förstärkt studiens resultat och analys.

3.5.2 Etiska aspekter I en undersökning ställs forskaren inför en rad olika etiska frågor och ställningstaganden och då kan de forskningsetiska principerna användas för vägledning. I de etiska principerna lyfts bland annat kravet på information, samtycke samt anonymitet (Bryman & Bell 2013). I denna studie har informationskravet beaktats genom att tydligt informera respondenterna om undersökningens syfte som en inledning till frågeformuläret. Vad gäller samtycke för deltagande har företagen alltid haft ett val att avstå från medverkan i intervjuer genom att tacka nej alternativt undvika att svara på mailet. I denna undersökning är företagen inte anonyma, då materialet som använts i observationerna är officiellt marknadsmaterial. Att presentera exempel utifrån de deltagande företagens marknadskommunikation berikar dessutom resultatet och analys. Anonymitet gällande företagens intervjusvar ses inte heller som ett problem då företagen vetat om syftet med intervjun och dess användning.

18

4 Resultat

I följande kapitel presenteras data som samlats in för att kunna besvara studiens forskningsfrågor. Då två metoder använts i undersökningen är resultatet uppdelat i två olika avsnitt, där det första redogör för data som insamlats via strukturerade observationer. Därefter presenteras den data som samlats in via strukturerade intervjuer, där företagens svar omfattar om och på vilket sätt de kommunicerar country-of-origin.

4.1 Resultat av observationer Resultatets första avsnitt har delats upp i tre delar som följer studiens forskningsfrågor. Inledningsvis belyses grad av användning av country-of-origin för att i nästa avsnitt tydligare illustrera skillnader och likheter i användningsgrad mellan de olika undersökningsföretagen utifrån storlek och antal marknader. Slutligen åskådliggörs olika tillvägagångssätt vid kommunikation av svenskt ursprung.

4.1.1 Användningsgrad av country-of-origin En av studiens forskningsfrågor behandlar i vilken grad svenska modeföretag använder sig av sitt ursprung i sin marknadskommunikation. Den sammanräknade poängen för respektive företag från undersökningens observationer presenteras i figur 3 nedan rangordnad från mycket låg till mycket hög grad. Utifrån poäng och placering längs med axeln har företagen indelats i fyra grupper: mycket låg grad, låg grad, hög grad och mycket hög grad i användning av country-of-origin i den studerade marknadskommunikationen. För en sammanställning av respektive företags poängresultat per fråga från observationerna hänvisas till bilaga 6.

Resultat((Resultat(från(observationer((Grad(av(country5of5origin(En#av#studiens#forskningsfrågor#behandlar#i#vilken#grad#svenska#modeföretag#använder#

sig#av#sitt#ursprung#i#sin#marknadskommunikation.#Den#sammanräknade#poängen#för#

respektive#företag#från#undersökningens#observationer#presenteras#i#figuren#nedan#

rangordnad#från#låg#till#hög#grad.#Utifrån#poäng#och#placering#längs#med#axeln#har#

företagen#indelats#i#fyra#grupper:#grupp#1#(låg)#,#Grupp#2#(mellanlåg),#Grupp#3#

(mellanhög#)och#Grupp#4#(hög#grad)#i#användning#av#countryHofHorigin#i#den#studerade#

marknadskommunikationen.#

#

#

#

#

!!!!!

!!

!!!

!!

!!!!!

!!!!!

!!!!!Figur!X:!Figur!för!presentation!av!grad!i!användning!av!country7of7origin!för!undersökningsföretagen.!#

Fokus#för#en#annan#av#undersökningens#forskningsfrågor#ligger#på#om#det#finns#

skillnader#i#användning#av#ursprung#hos#svenska#modeföretag#beroende#på#

företagsstorlek.#Figur#X#illustrerar#skillnaden#för#de#olika#företagen#utifrån#grad#i#

användning#av#countryHofHorigin#i#förhållande#till#företagsstorlek#baserat#på#omsättning.#

Mycket'låg'grad'20'p:'Happy'Socks'20'p:'J.Lindeberg'20'p:'Twist'&'Tango'20'p:'Uniforms'for'the'Dedicated'20'p:'Lindex'10'p:'Acne'0'p:'Our'Legacy''

Låg'grad'40'p:'Eton'30'p:'H&M'30'p:'Gina'Tricot'30'p:'Velour'30'p:'Filippa'K''

Hög'grad'60'p:'Gudrun'Sjödén'60'p:'Swedish'Hasbeens'60'p:'Resteröds'50'p:'Tiger'of'Sweden'50'p:'Nudie''

Mycket'hög'grad'80'p:'Jumperfabriken'80'p:'Stutterheim'70'p:'Elvine''

Figur 3 Användningsgrad av country-of-origin

19

I figuren visas att åtta av företagen tillhör grupperna hög grad och mycket hög grad av användning av country-of-origin i marknadskommunikationen. Tre av dessa företag har en hög poäng, vilket symboliserar att dem kommunicerar sitt ursprung i en mycket hög grad i de flesta av de studerade variablerna i observationen. Tolv företag använder däremot country-of-origin i en låg eller mycket låg grad i sin marknadskommunikation. Ett företag har fått noll poäng vilket visar på att dem inte på något sätt uttrycker sitt svenska ursprung i någon variabel.

4.1.2 Skillnader i användning av country-of-origin Fokus för en annan av undersökningens forskningsfrågor är om det finns skillnader i användning av ursprung hos svenska modeföretag beroende på företagsstorlek. Figur 4 illustrerar skillnaden för de olika företagen utifrån grad av användning av country-of-origin i förhållande till företagsstorlek baserat på omsättning. De olika färgerna i diagrammet visar vilken grupp företagen tillhör utifrån mycket låg till mycket hög grad av användning av country-of-origin. H&M, som ingår i gruppen låg grad tillsammans med fyra andra företag, har en betydligt större omsättning än studiens övriga företag, vilket har medfört att H&M uteslutits i nedanstående figur. Anledningen till det är att diagrammet blir oöverskådligt om H&M inkluderas, då illustrationen av resterande företag blir otydlig.

Diagrammet visar att samtliga företag i grupperna för mycket hög respektive hög grad har en omsättning under 500 Mkr, det vill säga de är mikro, små eller medelstora företag. För de tre företag som använder en mycket hög grad av country-of-origin är alla mikro- eller småföretag, det vill säga har en omsättning på under 100 Mkr. För företagen i grupperna låg till mycket låg användning är omsättningen mer spridd, men det kan noteras att det endast är företag från dessa två grupper som har en omsättning på över 500 Mkr.

0  

10  

20  

30  

40  

50  

60  

70  

80  

90  

0   500   1000   1500   2000   2500   3000   3500  

Antal  poäng  

Omsättning  (Mkr)  

Mycket  låg  grad  

Låg  grad  

Hög  grad    

Mycket  hög  grad    

Figur 4 Skillnader i användning av country-of-origin i relation till företagsstorlek

20

Skillnader mellan grad i användning av country-of-origin i relation till antal aktiva marknader (via återförsäljare) per företag är också intressant för denna studie. Resultatet presenteras i figur 5 där också vilken grupp företagen tillhör utifrån mycket låg till mycket hög grad i användning av country-of-origin illustreras med olika färger.

Figur 5 Skillnader i användning av country-of-origin i relation till antal marknader Diagrammet visar att det är relativt stora skillnader mellan grupperna, särskilt för grupperna låg till mycket låg grad. Det kan däremot poängteras att gruppen av tre företag som använder en mycket hög grad av country-of-origin högst är aktiva på 30 marknader. Diagrammet illustrerar också att de företag som finns på ett stort antal marknader (minst 40 stycken) tillhör gruppen som uttrycker sitt ursprung i mycket låg grad.

4.1.3 Så kommuniceras country-of-origin Den tredje och sista forskningsfrågan behandlar på vilket sätt svenska modeföretag använder sig av country-of-origin vid kommunikation med omvärlden. Samtliga nio variabler hos de tjugo urvalsföretagen har observerats. Resultatet presenteras i form av totalresultat för samtliga urvalsföretag, där det är intressant presenteras det även utefter den tidigare presenterade gruppindelningen efter grad av country-of-origin samt efter företagsstorlek baserat på omsättning. Diagrammet nedan ger en översikt över vilka variabler som vanligast används för att kommunicera svenskt ursprung (figur 6).

0  

10  

20  

30  

40  

50  

60  

70  

80  

90  

0   10   20   30   40   50   60   70  

Antal  poäng  

Antal  marknader  

Mycket  låg  grad  

Låg  grad    

Hög  grad  

Mycket  hög  grad  

21

Figur 6 Tillvägagångssätt att kommunicera country-of-origin enligt observationer Vanligaste tillvägagångssättet att uttrycka svenskt ursprung är genom variabeln varumärkesbeskrivning då 14 av 20 företag ger uttryck för sitt svenska ursprung i antingen text eller bild, eller både text och bild, på den officiella hemsidan. Fler än hälften av företagen, 13 stycken, uttrycker svenskt ursprung genom att fronta svenska ambassadörer eller andra typer av svenska samarbeten. Åtta av företagen har varumärkesnamn som kan kopplas till Sverige på ett eller annat sätt. Endast fem av de undersökta företagen har en logga eller tagline som uttrycker svenskt ursprung, och ingen av företagen använder sig av tagline och logga i kombination. Något fler däremot, sju stycken, uttrycker svenskt ursprung genom hangtag eller etikett i plagget. De variabler som mycket få eller inga företag använder sig av är produktnamn och årsredovisning (tre företag per variabel), annonsmaterial (ett företag) samt genom bild och video på hemsida, Instagram och Facebook, som inte något av företagen uttrycker svenskt ursprung igenom. Ingen av företagen har fått full poängpott, eller uttrycker country-of-origin i samtliga nio observerade variabler. I grupperna för mycket hög grad, hög grad och låg grad av country-of-origin är varumärkespresentation det vanligaste sättet för företagen att kommunicera sitt svenska ursprung. Därefter är varumärkesnamn, ambassadörer och samarbeten de vanligaste tillvägagångssätten, vilket gäller i alla tre graderingsgrupper nämnda ovan. Företagsgruppen med mycket låg country-of-origin särskiljer sig dock från de andra, i den gruppen är det vanligaste sättet att kommunicera svenskt ursprung genom ambassadörer medan varumärkespresentation och logga eller tagline kommer på en andra plats. Ser man på rangordningen utifrån företagsstorlek efter omsättning ser den ut på likt sätt, nämligen att vanligast variabel att uttrycka svenskt ursprung genom är varumärkespresentation, varumärkesnamn samt ambassadörer och samarbeten. Vidare redovisas och exemplifieras resultatet i den ordning av variabler som är mest till minst vanligt för undersökningsföretagens att kommunicera svenskt ursprung. Varumärkesbeskrivning Företagen uttrycker svenskt ursprung i varumärkesbeskrivningen på hemsidan på flera sätt. Vanligast är genom en beskrivning av grundaren eller genom att beskriva företagets historia kopplat till Sverige, som exempelvis Tiger of Sweden som i en separat journal på hemsidan beskriver sitt varumärkes svenska historia. Även beskrivning av annan typ av svenskt ursprung observeras hos flera företag, som exempelvis genom designinspiration kopplat till Sverige. Flera företag skildrar inspiration från den svenska skärgården, som exempelvis

0  

5  

10  

15  

20  

22

Stutterheim och Gudrun Sjödén, medan Elvine beskriver hur de inspirerats av det ihållande regnet i Göteborg. Majoriteten av företagen använder sig även av någon bild som kan kopplas till svenskt ursprung i sin varumärkesbeskrivning. De flesta av bilderna är då av historisk karaktär, eller som kan kopplas till svensk (eller svenskliknande) miljö. Exempel på hur varumärkesbeskrivning kopplas till svenskt ursprung illustreras i figur 7.

Figur 7 Varumärkesbeskrivning Från vänster till höger: Beskrivning av grundandet av företaget på Tiger of Swedens hemsida (Tiger of sweden 2015a). Bild tillhörande Stutterheims varumärkesbeskrivning (Stutterheim 2015a). Ambassadörer och samarbeten Efter variabeln varumärkesbeskrivning är att uttrycka svenskt ursprung genom svenska ambassadörer eller andra samarbeten med svenska företag eller organisationer det vanligaste sättet. Observationerna visade att det finns många olika sätt att kommunicera denna variabel. Att publicera bilder på kända svenskar på sociala medier iklädda varumärkets kläder är det absolut vanligaste sättet, men flertalet varumärken presenterar även personen eller samarbetet på hemsidan. Samarbeten med andra varumärken eller organisationer är inte lika vanligt som att fronta en svensk person, här sticker dock Stutterheim ut med sitt samarbete med Volvo och Nudie med sitt samarbete med svenska möbelföretaget Swedese. Exempel på ambassadörer och samarbeten visas i figur 8.

Figur 8 Ambassadörer och samarbeten Från vänster till höger: Nudies samarbete med svenska möbelföretaget Swedese presenteras på hemsida (Nudie jeans 2015). Twist&Tango publicerar bild på prinsessan Estelle iförd varumärkets jacka (@twistandtango, Instagram). Stutterheims samarbete med Volvo (Stutterheim 2015b).

23

Varumärkesnamn De företag som uttrycker svenskt ursprung genom varumärkets namn kan delas in i fyra olika tillvägagångssätt. De som använder grundarens namn, som J. Lindeberg och Filippa K. De som uttryckligen heter något med Sverige i namnet, som Tiger of Sweden och Swedish Hasbeens. De som tagit sitt namn från en svensk ort som exempelvis Resteröds samt de som använder ett svenskt ord som varumärkesnamn, som Jumperfabriken. Nedan i figur 9 exemplifieras ett antal företag som genom varumärkesnamnet uttrycker svenskt ursprung.

Från vänster till höger: Resteröds namn är taget efter orten det grundades på (Resteröds 2015). Filippa K är namngivet efter grundaren Filippa Knutsson (Filippa K 2015). Tiger of Sweden har med Sverige i namnet (Tiger of Sweden 2015b). Plaggets hangtag och etikett Genom att uttrycka svenskt ursprung även i plagget följer informationen med konsumenterna hem. Med hangtag menas adderad, hängande etikett, med enbart etikett menas etikett sydd fast i plagget eller printad på foder i plagget. Genom observation har det visat sig att svenskt ursprung uttrycks på hangtag eller på etikett på fyra sätt; genom beskrivande text, genom bild, genom uttryck som, eller liknande ”designed in Sweden” eller med symboler. Vanligaste sättet är genom en text som beskriver svenskt ursprung. Endast tre av de sju företag som uttrycker svenskt ursprung i hangtag eller etikett, Stutterheim, Jumperfabriken och Eton, gör det i en kombination av båda. Stutterheim skriver exempelvis i text på hangtagen om svenska kända personligheter som Ingmar Bergman, samt har en svensk flagga på etiketten. Det kan noteras att det främst är mikro och små företag som uttrycker svenskt ursprung i hangtag och etikett, medan ingen av de stora företagen gör det. För exempel på hur svenskt ursprung uttrycks i hangtag och etikett se figur 10.

Figur 9 Varumärkesnamn

24

Figur 10 Hangtag och etikett Från vänster till höger: Jumperfabrikens hangtag uttrycker ”Designed in Sweden” (författarnas egen bild). Swedish Hasbeens etikett uttrycker ”Designed in Sweden” (författarnas egen bild). Stutterheims tryckta etikett i fodret har svensk flagga (författarnas egen bild). Logga och tagline Att uttrycka svenskt ursprung i logga eller tagline kan göras både illustrerat i bild eller genom text. Dock visar observationen att använda en logga som uttrycker svenskt ursprung är vanligare än en tagline som gör det. Tre varumärken kan kopplas till Sverige baserat på deras loggor. Acne och Velour uttrycker ursprung via text genom att skriva ut ”Stockholm” respektive ”Göteborg”. Elvine har istället en grafiskt illustrerad bild av Göteborgs gasklocka kombinerat med ”Sweden” som text i sin logga. Tagline används för att understryka något och är ett par ord, eller en kort mening. Både Stutterheim och Happy Socks uttrycker svenskt ursprung i sina taglines, ”Swedish melancholy at its driest” respektive ”Est. 2008 Sweden”. Ingen av företagen kombinerar både logga och tagline som uttrycker svenskt ursprung. I figur 11 exemplifieras hur logga och tagline kan användas för att uttrycka svenskt ursprung.

Från vänster till höger: ”Swedish melancholy at it’s driest”. Stutterheims tagline syftar till den svenska melankolin (Stutterheim 2015c) Happy Socks tagline uttrycker att företaget grundades i Sverige (Happy Socks 2015). Elvines logga föreställer Göteborgs gasklocka och har Sverige utskrivet i text (Elvine 2015)

Figur 11 Logga och tagline

25

Produktnamn Svenskt ursprung kan uttryckas genom att namnge plaggen. För att denna variabel ska räknas uttrycka country-of-origin ska över 20 procent av plaggen vara namngivna med koppling till Sverige, se bilaga 4. Observationen har visat att både svenska personnamn, ortsnamn eller andra svenska ord används hos urvalsföretagen. Vanligast är dock personnamn. Stutterheim är det varumärke som överlägset mest uttrycker svenskt ursprung genom produktnamn, 89 procent av alla varumärkets produkter är namngivna efter personnamn eller platser, som Ingrid, Öland och Arholma. För exempel på hur svenskt ursprung kommuniceras genom produktnamn se figur 12.

Från vänster till höger: Stutterheims regnjacka Öland (Stutterheim 2015d). Gudrun Sjödén plagg döpt efter blomman Tussilago (Gudrun Sjödén 2015). Årsredovisning Kommunikation genom årsredovisning är inte det mest synliga för konsumenter, men ändå en variabel som företagen själva fullt fogar och som omvärlden fritt kan ta del av. Av de tre företag som uttrycker svenskt ursprung även i sin årsredovisning gör alla det genom en beskrivning av varumärket eller genom bilder. Annonsmaterial Generellt mycket få av undersökningsföretagen använder sig av annonser i magasin, som var det som observerades. Endast ett företag uttrycker svenskt ursprung i sin annons, Jumperfabriken. Varumärkets annons i svenska Elle’s februarinummer 2015 uttrycker svenskt ursprung genom en dubbelsida fotad i västsvensk skärgårdsmiljö, se figur 13. Företaget är ett av de urvalsföretag som uttrycker högst grad av svenskt ursprung, och återfinns samtidigt i klassen för mikroföretag.

Figur 12 Produktnamn

26

Jumperfabrikens annons publicerad i Elle nummer 3/februari 2015 (författarnas egen bild)

Bild och video Ingen av de undersökta företagen uttrycker svenskt ursprung genom bilder eller videor i tillräckligt hög grad för att det ska enligt studiens kriterier nå upp till nivån för att klassas som uttryck för svenskt ursprung.

4.2 Resultat av intervjuer I resultatets andra avsnitt presenteras den data som samlats in genom studiens strukturerade intervjuer. För en sammanställning av samtliga svar på intervjufrågorna hänvisas till bilaga 7. För att inledningsvis få en uppfattning om undersökningsföretagens inställning till att tillhöra den svenska modescenen ställdes frågan om företagen anser det som positivt att associeras med andra svenska modevarumärken. Elva företag av totalt 13 svarade ja på denna fråga, medan endast ett företag valde att svara nej och ett annat vet inte. Vidare ställdes frågan om företagen aktivt kommunicerar sitt svenska ursprung till kunder och andra intressenter och här ställde sig elva företag positiva medan två svarade nej. För att ge tillfälle att jämföra intervjuernas resultat med studiens observationer tillfrågades företagen på vilket sätt de kommunicerar sitt svenska ursprung i marknadsföringen. Alternativen som företagen gavs möjlighet att välja bland liknade i så hög grad som möjligt de variabler som användes vid observationerna för att underlätta tydliga jämförelser. Svaren illustreras i figur 14.

Figur 13 Annonsmaterial

27

Figur 14 Tillvägagångssätt att kommunicera country-of-origin enligt intervjusvar

De alternativ som allra flest företag valde var ”genom varumärkesbeskrivning” (elva företag) och ”genom samarbeten med svenska personligheter/varumärken” (åtta företag). Under alternativet ”annat” valde fyra företag att ytterligare specificera, varav två tog upp historieberättandet som en viktig del i att kommunicera sitt svenska ursprung. Tre lade även till att företagets säljmöten, både i butik mot slutkonsument samt mot distributörer och kunder, ofta har en svensk inramning. För att närmare studera i hur hög grad företagen använder sig av country-of-origin i sin marknadskommunikation tillfrågades företagen om de aktivt kommunicerar ett svenskt ursprung även på en internationell marknad. De elva företag som tidigare ställde sig positiva till att de kommunicerar ett svenskt ursprung svarade också att detta även görs på en internationell marknad. Ett av de företag som istället ställde sig negativa till att de använder svenskt ursprung i sin marknadskommunikation anser också att det aldrig tidigare varit aktuellt i formulärets avslutande fråga. Utöver de 13 svaren på studiens intervju valde ett av de stora företagen att återkomma med att de inte ville svara på enkäten, då varumärket inte kommunicerar ett svenskt ursprung. De ville däremot lyfta att de kommunicerar ett skandinaviskt arv som en del av varumärket.  

0  2  4  6  8  10  12  

28

5 Analys

I detta avsnitt analyseras studiens resultat från observationer och intervjuer, samt jämförs med vad som återgetts i läst litteratur. Analysen följer samma disposition som i resultatavsnittets första del och omfattar även jämförelser mellan data från båda metoder. Genom att sammanställa resultatets olika delar ges en sammanfattande bild av undersökningsföretagens användning av country-of-origin i deras marknadskommunikation.

5.1 Användningsgrad av country-of-origin Ett av undersökningens fokus är att studera graden av användning av country-of-origin i företagens marknadskommunikation. I litteraturen beskrivs country-of-origin som en positioneringsstrategi som kan användas för differentiering och på så sätt tillföra värde till varumärket och dess produkter (Baker & Ballington 2002, Hauge 2007). Studiens resultat pekar på att nästan hälften av undersökningsföretagen uttrycker sitt ursprung i hög till mycket hög grad, medan resterande hälft använder country-of-origin i en mycket låg eller låg grad i sin marknadskommunikation. Precis som country-of-origin kan användas som en strategi för positionering och differentiering kan också en strategi vara att inte uttrycka sitt ursprung (Niss 1996). Niss (1996) poängterar att användningen av country-of-origin inte alltid behöver uppfattas som något positivt, då konsumenters associationer varierar beroende på land eller produktgrupp. De företag som väljer att inte alls eller mycket lite använda sig av country-of-origin som en del av marknadskommunikationen och kan därför tyda på att värde tillförs till varumärket genom andra strategier, möjligtvis genom att kommunicera en internationell identitet. I studiens intervju ställs frågan om företagen själva anser att de aktivt kommunicerar sitt svenska ursprung till konsumenter och andra intressenter. Här visar det sig att elva av sammanlagt 13 företag anser att dem gör det. Detta resultat kan jämföras med den grad av användning som observationerna visar. Sex av de elva företag som ställer sig positiva till att aktivt kommunicera sitt ursprung i intervjuerna tillhör också grupperna som enligt observationerna använder en hög eller mycket hög grad av country-of-origin i sin marknadskommunikation. Däremot är det fem företag som enligt observationerna uttrycker sitt ursprung i en låg eller mycket låg grad som säger sig via intervjuerna att aktivt kommunicera sitt ursprung. Det ska poängteras att ”kommunicera aktivt” kan tolkas på olika sätt, men då några av dessa företag också menar att de kommunicerar sitt ursprung i flera kanaler i en annan av intervjuformulärets frågor, tyder detta på att de anser sig vara aktiva i att kommunicera sitt ursprung. Skillnaden som resultatet visar kan tyda på att dessa företag tror att de kommunicerar sitt svenska ursprung i högre grad än vad de faktiskt gör. Skillnaderna skulle också kunna bero på att studiens utformning av mätinstrument av country-of-origin visar en lägre grad än vad materialet egentligen uttrycker.

5.2 Skillnader i användning av country-of-origin I studien har också skillnader i företagens användning av sitt ursprung i marknadskommunikationen i relation till företagsstorlek och antal marknader undersökts. Studiens resultat presenterar först företagens användningsgrad av country-of-origin i

29

förhållande till företagsstorlek. Att resultatet visar att det enbart är mikro- eller småföretag som använder sig av country-of-origin i mycket hög grad i marknadskommunikationen kan kopplas till tidigare litteratur. Niss (1996) beskriver att country-of-origin kan vara ett snabbt sätt att penetrera nya marknader genom att tillföra identitet till varumärkets produkter, istället för att använda sig av strategier enbart riktade mot varumärkesbyggande som ofta är mer tidskrävande och kostsamma. Niss menar att country-of-origin därför är en strategi som fördelaktigt kan användas av små företag med mindre resurser som ännu inte hunnit etablera sitt varumärke, särskilt vid expandering. Niss (1996) beskriver också hur större företag som i högre utsträckning etablerat sig på sina exportmarknader successivt går ifrån användningen av country-of-origin för att istället fokusera mer på strategier riktade mot varumärkesbyggande och image. Det kan vara en förklaring till att studiens största företag tillhör grupperna som kommunicerar sitt ursprung i låg eller mycket låg grad. Undersökningens resultat visar också på skillnader i grad av användning av country-of-origin i relation till antal marknader, där skillnaderna är stora över grupperna. Det kan understrykas att gruppen som i mycket hög grad använder sig av country-of-origin är aktiva på relativt få marknader medan de företag som finns på ett stort antal marknader tillhör gruppen som uttrycker sitt ursprung i mycket låg grad. Skillnaderna som visas genom detta resultat påminner starkt om de skillnader som uppvisas för grad av country-of-origin i relation till företagsstorlek. Dessa likheter kan till viss del förklaras av att omsättning och antal marknader i många fall beror på varandra, där till exempel större företag med en hög omsättning vanligtvis är aktiva på ett större antal marknader än företag med mindre omsättning. Även detta resultat kan därför kopplas till Niss (1996) studier som visar att country-of-origin är en fördelaktig strategi för mindre företag, samt vid expandering till nya marknader. Niss (1996) pekar på att större och mer etablerade företag gradvis går ifrån användningen av country-of-origin. Trots några undantag antyder studiens resultat också att fler företag med en större omsättning och som är aktiva på många marknader i lägre utsträckning använder sig av country-of-origin. En möjlighet är att dessa företag istället ser en fördel i och väljer att uttrycka en internationell identitet, då de är aktiva på många olika marknader samt haft både tid och resurser att bygga upp ett etablerat varumärke. Men i resultatet finns även exempel på några mindre företag som i mycket låg till låg grad uttrycker sitt ursprung. Det finns en möjlighet att dessa företag tidigt haft ett mål att rikta sig mot en internationell marknad och därför ser fördelar i en internationell identitet. Det finns också andra anledningar som kan ligga till grund för skillnaderna i användning av country-of-origin som redovisats i studiens resultat. Östberg (2011) framhåller att alla företag, oavsett om man är aktiv på en nationell eller internationell marknad, måste ta beslut om att använda country-of-origin som en strategi eller inte. Östbergs studie visar på olika marknadspositioner som företag kan inta genom att de har olika förhållningssätt till sitt svenska ursprung. Oavsett företagsstorlek eller antal marknader väljer företagen, strategiskt eller av andra anledningar, att använda eller att avstå från att använda country-of-origin som en del av marknadskommunikationen. Varför eller motiven bakom valet av en viss positioneringsstrategi omfattas inte av denna studies syfte, men kan räknas till en av flera bakomliggande faktorer som skulle kunna bidra med en förklaring till de skillnader som resultatet uppvisar. Studiens företag kan även anses arbeta inom mer eller mindre nischade områden. De stora och medelstora företagen arbetar i olika grad med ett brett sortiment av produkter. Bland de små

30

och mikroföretagen hittas betydligt fler företag som arbetar inom nischade områden, där exempel kan ges på Stutterheim som är inriktade på regnjackor och Swedish Hasbeens som säljer handgjorda sandaler med inspiration från svenska träskor. Nyanser i resultatet tycks peka mot att fler nischade företag använder sig av en högre grad av country-of-origin i sin marknadskommunikation, särskilt i gruppen vad gäller mycket hög grad av användning. Samtidigt finns det några företag som pekar mot motsatsen, vilket tillför osäkerhet i antagandet. Paralleller kan också dras mot att det ofta är små företag som ej växt till sig som arbetar mer mot nischade områden, vilket kan vara den bakomliggande orsaken, då denna studies resultat pekar mot att mindre företag i högre utsträckning kommunicerar sitt svenska ursprung.

5.3 Så kommuniceras country-of-origin Avslutande fokusområde för studien har varit att även kartlägga på vilket sätt svenska modeföretag använder sig av svensk country-of-origin i sin marknadskommunikation. Efter att ha analyserat resultat från både observationen av urvalsföretagens befintliga marknadskommunikation och de intervjusvar som mottagits kan det konstateras att det finns främst likheter i användningen av svenskt ursprung i marknadskommunikation. Som tidigare redovisat i resultatet har observationerna åskådliggjort att de flesta svenska modeföretag kommunicerar sitt svenska ursprung genom, i fallande ordning; sin varumärkesbeskrivning, genom ambassadörer och samarbeten samt genom varumärkets namn. Resultatet står sig även om man tittar på det utifrån grupptillhörighet. Oavsett företagsstorlek är dessa variabler genomgående topp-tre vanligast förekommande när svenskt ursprung kommuniceras. Också när det analyseras utifrån de fyra graderingsgrupperna är varumärkesbeskrivning, ambassadörer och samarbeten samt varumärkesnamn de, i den ordningen, vanligaste sätten att kommunicera svenskt ursprung. Resultat följer också tidigare presenterad teori som menar att trots fler och mer utvecklade marknadskanaler än någonsin, så har marknadskommunikationen ändå blivit allt mer standardiserad och lik i utförande mellan företag (Kapferer 2008; Keller 2009). En liten skillnad i variabelanvändning kan dock noteras i den graderingsgrupp som kommunicerar lägst grad av svenskt ursprung, i den gruppen är ambassadörer och samarbeten den variabel som mest används, medan samma variabel var nummer två i ordningen i resterande grupper. Anledningen till att ett visst tillvägagångssätt har valts av företagen för att kommunicera sitt svenska ursprung kan den här studien naturligtvis inte ge svar på. En möjlig förklaring till varför variabler som till exempel varumärkesbeskrivning och varumärkesnamn är vanligaste sätten att uttrycka ursprung på kan tänkas vara att det är variabler som följer med företaget under längre tid. Exempelvis syns varumärkes namn i alla sammanhang som företaget nämns i, och en varumärkespresentation ska informera omvärlden om vem företaget är och på så sätt locka till sig konsumenter. Däremot tyder det på att de företag som i högre grad kommunicerar svenskt ursprung har gjort det till en större del av sin kommunikationsstrategi som de därför ser värde att lägga pengar på. Annonser och hangtags är exempel på mer konstanta variabler som används under längre tid. Andra företag som inte i lika hög grad önskar att kommunicera sitt svenska ursprung gör det med mer icke-konstanta och tillfälliga verktyg, som delning av bilder på ambassadörer och samarbeten som publiceras på sociala medier eller hemsida, då det är verktyg som kräver en ganska låg tröskel och ekonomisk insats.

31

Studien har däremot visat att det finns skillnader mellan företagsgrupper i hur många olika kanaler och kombinationer det svenska ursprunget kommuniceras igenom. De företag som är i toppen, det vill säga använder mycket hög grad av country-of-origin i sin marknadskommunikation, sprider sitt svenska ursprung på flertalet sätt och i fler kanaler, inte ovanligt genom fyra undersökta variabler eller fler. Medan de företag som grupperats i mycket låg användningsgrad av country-of-origin endast gör det genom en eller eventuellt två undersökta variabler. Det finns givetvis ett naturligt förhållande mellan högre grad av country-of-origin och fler antal tillvägagångssätt, det kan därför antas att de företag som aktivt kommunicerar en större grad av svenskt ursprung gör det med en tydligare, mer sammanhängande country-of-origin som positioneringsstrategi i åtanke. Att det för företagen är fördelaktigt att konsekvent kommunicera en enhetlig identitet finner stöd både i teorier om marknadskommunikation och positionering i stort (Kapferer 2008; Ross & Harradine 2011). Även i teorier om hur country-of-origin bör kommuniceras trycks det på konsekvens, eftersom country-of-origin som marknadsföringsdisciplin måste användas och uttryckas tydligt för att försäkra sig om att konsumenterna är dels medvetna, och framförallt positiva till just det ursprung som varumärket önskas kopplas samman med (Balabanis & Diamantopoulos 2011) När det kommer till att företagen faktiskt kommunicerar svenskt ursprung på det sätt de säger sig göra i intervjuerna tyder på en genomarbetad kommunikationsstrategi av företagens marknadsavdelning. De flesta företagen uttalar att de kommunicerar svenskt ursprung genom varumärkesbeskrivningen, ambassadörer och samarbeten, följt av marknadsmaterial som annonser eller i sociala medier, på hangtags och etiketter i plagget. Det här verifieras även av studiens observationer som också visar på att varumärkesbeskrivning, ambassadörer och samarbeten är det som är mest synligt när det kommer till att kommunicera svenskt ursprung. Denna aspekt av resultatet finner också stöd i forskningen som menar att ett varumärkes identitet först måste bestämmas internt innan det kommuniceras (Kapferer 2008; Ross & Harradine 2011). Ovanstående kan även förklaras genom Kapferers sändar-mottagar modell (2008), och för studiens urvalsföretag kan det antas vara så att det som observerats, i alla fall för de företag som kommunicerar sitt svenska arv i hög grad, även sammanfaller med den identitet som de säger sig vilja kommunicera. Dessa företag kan därför antas både själva anse sig ha varumärkesidentitet kopplad till Sverige, samtidigt som det är något de vill förknippas och bygga en image med utåt. Att undersöka just de variabler som studien observerat hänger även samman med att dessa variabler samtidigt kan sorteras in under hur litteraturen beskriver uppbyggnaden av varumärkesidentitet (Aaker 1996; Kapferer 2008). Identiteten, av varumärket spelar en allt större roll när företag ska differenserna sig på en myllrande marknad av konkurrerande varumärken, eftersom företagets brand DNA, byggstenarna till varumärkesidentiteten, samtidigt är verktyg för kommunikation. Enligt Aaker (1996) och Kapferer (Kapferer 2008) byggs varumärkesidentiteten upp av aktiviteter som kan kopplas till varumärkets produkt, person, symbol och organisation. De modeföretag som i studien kommunicerar svenskt ursprung i hög eller i mycket hög grad gör det genom flera variabler och täcker därmed in nästan samtliga av Aakers fyra block och Kapferers sju byggstenar som en varumärkesidentitet vilar på. Hur produktnamn, etikett och hangtag kommuniceras kan enligt denna studie kopplas till byggstenen produkt. Varumärkesbeskrivning, ambassadörer och samarbeten kan istället härröra till personblocket. Hur modeföretag kommunicerar bilder, video, logga och tagline, varumärkets namn och marknadsmaterial kan sorteras under symboler och hur man författar en årsredovisning kan spegla och kommunicera företagets organisation och kultur (Aaker 1996; Kapferer 2008).

32

Eftersom denna studie inte syftar till att undersöka hur konsumenterna uppfattar varumärken som använder effekten av country-of-origin kan inget sägas om vilken grupp av företag som generellt sätt har starkast varumärke, de som kommunicerar hög grad av svenskt ursprung eller de som kommunicerar låg grad av svenskt ursprung. Att kommunicera ett ursprung kan traditionellt handla om produkt och produktkvalitet, men i modern marknadskommunikation kommuniceras country-of-origin snarare enligt teori om emotionella budskap och immateriella värden, och kommunikation av country-of-origin kan istället ses som imagehöjande och varumärkesbyggande (Kotler 1999; Mossberg & Sundberg 2012; Hauge, Malmberg & Power 2009). Det här överensstämmer också med de variabler som i studien är vanligast; genom varumärkesbeskrivning i text och stämningsbilder, och att förknippas med utvalda ambassadörer och samarbeten handlar mer om att vara värdehöjande och bygga varumärket och dess associationer starkare. Då denna studie haft som fokus att undersöka användningen av svensk country-of-origin har observationen inte gett utslag på när eller hur företag använder sig av Skandinavien som ursprung. Det har dock noterats under observationens gång att ett antal företag väljer att istället framhäva sin skandinaviska tillhörighet framför land. Det här är också något som har uttrycks av ett av företagen själv där de påpekar att de kommunicerar sitt skandinaviska ursprung före sitt svenska. Detta kan förstås utifrån att svenskt och skandinaviskt ursprung ibland kan vara svårt att särskilja, och som tidigare nämnt är ”Scandinavian design” även ett av de uttryck eller egenskaper som Sverige som land ändå kopplas ihop med enligt Nation Brand Index (SVD Näringsliv 2011). Det här kan kopplas till de intervjusvar som samlats in, där samtliga utom två, säger sig positiva till att tillhöra en svensk kontext. Där det inte varit lika tydligt att svenskt ursprung kommuniceras kan det möjligen bero på att vissa företag har valt att använda sig av Skandinavien som utgångspunkt istället (Ibid).

33

6 Slutsats

I detta avsnitt sammanfattas de viktigaste delarna av studiens upptäckter och de slutsatser som har kunnat dras utifrån resultat och analys. Målet med denna del är att besvara undersökningens forskningsfrågor och på så sätt uppfylla uppsatsens syfte. Avslutningsvis presenteras förslag på vidare forskning.

Syftet med denna studie är att undersöka och kartlägga svenska modeföretags användning av country-of-origin i sin marknadskommunikation. Data har samlats in med bakgrund i teori, där referensramen fokuserat på viktiga delar inom ämnesområdet som varumärkesidentitet, marknadskommunikationen och country-of-origin som positioneringsstrategi. Genom att använda en kombination av strukturerade observationer och intervjuer har data samlats in och analyserats för att kunna besvara studiens forskningsfrågor samt bidra med ny empiri till forskningsfältet om country-of-origin. Studien kan även ses som ett första steg och bidrag till vidare forskning inför en större kartläggning av hur svenska modeföretag använder sig av sitt svenska ursprung i sin marknadskommunikation. Studien kan med intresse också läsas av företag, för inspiration och förståelse av hur kommunikation kopplat till svenskt ursprung kan se ut och användas inom organisationen för att stärka varumärkets kommunikation av identitet. Inledningsvis; sammanställning av resultat och analys visar att ingen enhetlig mall för hur svensk country-of-origin kommuniceras har kunnat identifieras bland undersökningsföretagen. Däremot kan den tydligaste slutsatsen dras utifrån resultat av på vilket sätt svenskt ursprung kommuniceras, det vill säga vilka verktyg som används. På detta område finns flest gemensamma drag för företagen. Vad gäller grad av användning och hur det skiljer sig åt mellan företagsgrupper kan inte lika starka slutsatser dras eftersom resultatet visat sig vara mer spritt. Vidare besvaras ställda forskningsfrågor var för sig. I vilken grad använder sig svenska modeföretag av sitt ursprung i sin marknadskommunikation? Country-of-origin kan vara en marknadskommunikationsstrategi som företag kan använda för positionering och differentiering. Studiens resultat visar att undersökningsföretagen använder country-of-origin som en del av sin marknadskommunikation i varierande grad från ingen alls upp till en mycket hög grad av användning. Knappt hälften av företagen uttrycker sitt ursprung i en hög till mycket hög grad, medan resterande företag kommunicerar country-of-origin i en låg till mycket låg grad. Ett fåtal företag väljer att inte alls eller mycket lite använda sig av det svenska ursprunget i sin marknadskommunikation, vilket kan tyda på att man istället ser fördel i att kommunicera en internationell identitet. I studiens intervju anser de flesta företag att de aktivt kommunicerar sitt ursprung, vilket blir motsägelsefullt för vissa företag som enligt observationerna använder sig av en låg grad av country-of-origin. Den här skillnaden kan tyda på att dessa företag tror sig kommunicera sitt svenska ursprung i en högre grad än vad som faktiskt syns utåt. Finns det skillnader i användning av ursprung hos svenska modeföretag beroende på företagsstorlek och antal marknader?

34

Resultatet visar på skillnader i användning av country-of-origin beroende på omsättning och antal marknader. Företag som i mycket hög grad använder country-of-origin visar sig i studiens resultat vara mikro- eller små företag som högst är aktiva på 30 marknader. Företagen som istället kommunicerar sitt ursprung i en låg till mycket låg grad är i högre utsträckning mer spridda vad gäller företagsstorlek, men det är enbart företag med denna grad av användning som har en omsättning på över 500Mkr och därför räknas till gruppen stora företag. Vad gäller antal marknader är det också företagen med en mycket låg grad av användning som är aktiva på ett stort antal marknader. Litteraturen poängterar att country-of-origin är en fördelaktig strategi för mindre företag att använda för att snabbt ta sig in på nya marknader, samtidigt som många större företag väljer att gradvis gå ifrån denna strategi i takt med att det blir mer etablerade. En möjlighet kan vara att de större företagen ser fördelar i att istället uttrycka en internationell identitet då de är aktiva på ett stort antal marknader. På vilket sätt använder svenska modeföretag sitt ursprung i sin marknadskommunikation? Syftet med marknadskommunikation kan vara flera, varav varumärkesbyggande är en och har blivit en nyckelaktivitet för många företag. Trots dagens många möjligheter och tekniska lösningar för att särskilja sin marknadskommunikation är ändå företags marknadsföring standardiserad och snarlik varandra. Det visar även den här studien som har identifierat få variationer i hur svenska modeföretag använder country-of-origin, och på vilket sätt företag uttrycker sitt svenska arv. Oavsett om varumärket valt att använda sig av hög eller låg grad av country-of-origin i sin marknadskommunikation, eller är ett stort eller litet företag så pekar resultatet på att de absolut flesta svenska modeföretag använder sitt svenska ursprung på samma sätt i kontakten med omvärlden. Genom hur man beskriver varumärket, genom ambassadörer och samarbeten och att ha ett varumärkesnamn med svensk koppling är de vanligaste tillvägagångssätten. Endast några små nyanser inom rangordningen på ovan nämnda topp tre av kommunikationssätt av svenskt ursprung har upptäcks beroende på storleksklass eller utifrån gruppering efter grad av country-of-origin. För att bygga ett starkt varumärke och positionera sig krävs en konsekvent marknadskommunikation och att varumärket tydligt kommunicerar dess identitet. I den här studien har teorier om varumärkesidentitetens byggstenar används som variabler för att mäta country-of-origin hos svenska företag. Då byggstenarna även är verktyg för kommunikation, blir det svenska ursprunget tydligare när det kommuniceras i fler variabler. Det kan därför antas att de företag som använder sig av fler variabler, det vill säga flera olika byggstenar, också tydligare önskar positionera sig som ett företag med svenskt ursprung. Slutsatsen för denna kartläggning av svenska modeföretags användning av country-of-origin är att vissa skillnader beroende på företagsstorlek och antal aktiva marknader finns, däremot är det inget som kan generaliseras till hela populationen för svenska modeföretag då användningen av country-of-origin i marknadskommunikation i slutändan är ett val av positioneringsstrategi som företagen gör.

6.1 Reflektion och förslag på vidare forskning Efter studiens genomförande, sammanställning och analys kan det konstaterats att ett par förändringar i tillvägagångssätt skulle varit önskligt för ett än bättre resultat.

35

För att få en bredare helhetsbild kunde fler variabler och fler företag ha undersökts. De nio använda variablerna täcker den mest grundläggande marknadskommunikation, men ytterligare variabler i fler olika marknadskanaler hade kunnat ge en tydligare bild och fler tendenser skulle kunnat ha identifierats. Det samma gäller för om fler företag blivit observerade. Även kommunikation som når marknader utanför Sverige kunde ha undersöks för att få helhetsbilden av hur svensk country-of-origin kommuniceras utomlands. Till försvar ska dock tilläggas att intervjuerna visade att de undersökta företagen enhälligt uppgav att de kommunicerar sitt svenska ursprung både i och utanför Sverige. Vid studiens start beslöts att urvalet skulle bestå av fem företag från alla fyra storleksklasser, från mikro- till stora företag. I intervjuerna föll dock flera av de stora och mellanstora företagen bort då de inte hade möjlighet eller önskan om att medverka. Bristen på intervjusvar från mellanstora- och stora företag har naturligtvis påverkat resultatet, då just företagens storlek visat sig vara en faktor för skillnad. Hade fler mellanstora och stora företag deltagit hade även det gett en bredare helhetsbild. Tiden för denna studie har varit begränsad, varför vissa ramar har fått dras vad gäller hur långt tillbaka i tiden observationer har gjorts. Ett längre tidsperspektiv hade dock kunnat förbättra resultatet och ge en bättre helhetsbild. Då marknadskommunikation är något som ändras och förnyas efter säsong hade en longitudinell studie av samma slag med fördel kunnat göras. Ytterligare en infallsvinkel för vidare forskning inom detta område är hur företagens syn på användning av country-of-origin även kan komma att påverkas av hur olika länders rykte och anseende förändras över tid genom olika trender. I studiens intervju anser de allra flesta undersökningsföretagen att de kommunicerar ett svenskt ursprung både på en nationell och internationell marknad. Att vidare studera hur svenska modeföretag ställer sig till att använda country-of-origin i sin marknadskommunikation i takt med tillväxt och expandering hade därför varit intressant för vidare forskning och tillfört ny information inom forskningsområdet. Att undersöka om företagen förändrar sin syn på country-of-origin i en expanderingsfas och vilka positioneringsstrategier som i så fall ersätter eller kombineras med hade även det varit ett ämne att utveckla vidare.

36

7 Källförteckning Aaker, D. (1992a). Managing the most important assets: Brand equity. Planning review, 20(5), ss. 56-58. Aaker, D. (1992b). The Value of Brand Equity. Journal of Business Strategy, 13(4), ss. 27 – 32. Aaker, D. (1996). Building strong brands. New York: Free Press. Andersson, K. & Strömquist, S. (2014). Svenskt mode: 2000-2015. Stockholm: Sven-Harrys konstmuseum. Auty, S. & Elliott, R. (1998). Fashion involvement, self-monitoring and the meaning of brands. Journal of Product & Brand Management, 7(2), ss. 109-123. Balabanis, G. & Diamantopoulos, A. (2011). Gains and losses from the misperception of brand origin: The role of brand strength and country-of-origin image. Journal of International Marketing, 19(2), ss. 95-116. Baker, M. J. & Ballington, L. (2002). Country of origin as a source of competitive advantage. Journal of Strategic Marketing, 10(2), ss. 157-168. Bryder, T. (1985). Innehållsanalys som idé och metod. Åbo: Åbo Akademi. Bryman, A. & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 2. uppl., Stockholm: Liber AB. Carpman, S. (2012). Svenska modeundret går bra. Svenska Dagbladet Näringsliv, 12 augusti. http://www.svd.se/naringsliv/branscher/handel-och-tjanster/svenska-modeundret-gar-bra_7452868.svd Darmer, P. & Freytag, P. (1995). Företagsekonomisk undersökningsmetodik. Lund: Studentlitteratur. Dunér, H. (2011). En lönsam svensk affär. Svenska Dagbladet Näringsliv, 1 november. http://www.svd.se/naringsliv/en-lonsam-svensk-flirt_6598486.svd El-Mochantaf, C. (2014). Volvo tackar Zlatan för nya framgångarna. Expressen, 16 oktober. http://www.expressen.se/gt/volvo-tackar-zlatan-for-nya-framgangarna/ Elvine (2015) http://www.elvine.se [2015-05-05] Expressen (TT) (2007). Därför lyckas de svenska modeföretagen. Expressen, 6 december. http://www.expressen.se/mode/darfor-lyckas-de-svenska-modeforetagen/ Europeiska kommissionens avdelning för kommunikation, (2006). Definition av små och medelstora företag. http://europa.eu/legislation_summaries/other/n26001_sv.htm [2015-05-09]

37

Falk, K. (2011). Det svenska modeundret. Stockholm: Norstedt. Kihlström, L. (2015). Gina Tricots nya kampanjansikten – The Scandinavian It Girls. Resumé, 10 februari. http://www.resume.se/nyheter/reklam/2015/02/10/gina-tricots-nya-kampanjansikten-the-scandinavian-it-girls/ Filippa K (2015) Woman http://www.filippa-k.com/en/woman [2015-05-07] Gudrun Sjöden (2015) http://www.gudrunsjoden.com/se/klader/2015_spring/show-all/category_skirts [2015-05-06] Happy Socks (2015) http://www.happysocks.com [2015-05-05] Harun, A., Wahid, N. A., Mohammad, O., & Ignatius, J. (2011). The concept of Culture of Brand Origin (COBO). A new paradigm in the evaluation of origin effect. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 1(3), ss. 282-290. Hauge, A. (2007). Dedicated followers of fashion: an economic geographic analysis of the Swedish fashion industry. Diss., Uppsala universitet. Uppsala: Uppsala universitet. Hauge, A., Malmberg, A., & Power, D. (2009). The spaces and places of Swedish fashion. European Planning Studies, 17(4), ss. 529-547. Power, D. & Hauge, A. (2008). No man's brand - brands, institutions, and fashion. Growth and Change, 39(1), ss. 123-143. Hoeffler, S. & Keller, K. (2003). The marketing advantages of strong brands. Journal of Brand Management, 10(6), ss. 421-445. Kapferer, J.N. (2008). The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. 4. uppl., London: Kogan Page. Keller, K. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications, 15(2-3), ss. 139-155. Kotler, P. (red.) (1999). Principles of marketing: European edition. 2. European ed. London: Prentice Hall europé. Lim, K. & O'Cass, A. (2001). Consumer brand classifications: an assessment of culture-of-origin versus country-of-origin. Journal of Product & Brand Management, 10(2), ss. 120-136. Mohd Yasin, N., Nasser Noor, M. & Mohamad, O. (2007). Does image of country-of-origin matter to brand equity?. Journal of Product & Brand Management, 16(1), ss. 38-48. Mossberg, L. & Sundström, M. (2011). Marknadsföringsboken. 1. uppl., Lund: Studentlitteratur.

38

Tillväxtverket (2015). The Swedish Fashion Business - Modebranschen i Sverige: statistik & analys 2015 (Rapport 0176). Stockholm: Tillväxtverket. Niss, H. (1996). Country of origin marketing over the product life cycle: A Danish case study. European Journal of Marketing, 30(3), ss. 6-22. Nudie Jeans (2015) Blog http://www.nudiejeans.com/blog/lamino-by-nudie-jeans-a-tribute-to-sustainable-design/ [2015-05-04] Pappu, R., Quester, P. G., & Cooksey, R. W. (2006). Consumer-based brand equity and country-of-origin relationships: some empirical evidence. European Journal of Marketing, 40(5/6), ss. 696-717. Phau, I., & Prendergast, G. (2000). Conceptualizing the country of origin of brand. Journal of Marketing Communications, 6(3), ss. 159-170. Resteröds (2015) http://www.resterods.com [2015-05-06] Ross, J., & Harradine, R. (2011). Fashion value brands: the relationship between identity and image. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 15(3), ss. 306-325. Stutterheim (2015c) http://stutterheim.com/se/ [2015-05-05] Stutterheim (2015a) Our Story http://stutterheim.com/se/our-story/ [2015-05-05] Stutterheim (2015b) Shop / Limited editions http://stutterheim.com/se/shop/limited-editions [2015-05-05] Stutterheim (2015d) http://stutterheim.com/se/shop/capes [2015-05-05] Svengren Holm, L. & Tijburg, K. (2013). International Growth of Swedish Fashion Companies. The Swedish School of Textiles. University of Borås. Swahn, I. (2015). Modeveckan viktig för ökad export. Sveriges Radio, 4 februari. http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=3993&artikel=6085241 Thellenberg, I. (2012). Myten om svenska modeundret på väg att besannas. Expressen, 27 augusti. http://www.expressen.se/nyheter/dokument/myten-om-svenska-modeundret-pa-vag-att-besannas/ Tiger of Sweden (2015b) http://tigerofsweden.com/se [2015-05-04]

39

Tiger of Sweden (2015a) About / Brand Heritage http://magazine.tigerofsweden.com/BrandHeritage/ [2015-05-04] Twistandtango (2015) [Instagram] 22 mars. https://instagram.com/twistandtango/ [2015-05-05] Verlegh, P. W., & Steenkamp, J. B. E. (1999). A review and meta-analysis of country-of-origin research. Journal of economic psychology, 20(5), ss. 521-546. Östberg, J. (2011). The mythological aspects of country-of-origin: The case of the Swedishness of Swedish fashion. Journal of Global Fashion Marketing, 2(4), ss. 223-234.

40

8 Bilagor

8.1 Bilaga 1: Lista över urvalsföretag

Definition av storleksklasser (Europa.eu) Företagskategori Anställda Omsättning Mikro < 10 ≤ € 2 miljoner (avrundat till 20 Mkr) Små < 50 ≤ € 10 miljoner (avrundat till 100 Mkr) Medelstort (SME) < 250 ≤ € 50 miljoner (avrundat till 500 Mkr) Stort > 250 > € 50 miljoner (avrundat till 500 Mkr)

Urval av företag Omsättning (tkr) Antal marknader (st) Mikro Stutterheim 11080   25 Uniforms for the Dedicated 10930   20 Resteröds 12082   12 Jumperfabriken 12998   9 Velour 18319   26 Små Elvine 74929   9 Swedish Hasbeens 44753   25 Twist & Tango 54704   19 Our Legacy 41069   25 Happy Socks 80867   41 SME J.Lindeberg 387656   37 Eton 405546   39 Gudrun Sjödén 325859   10 Tiger of Sweden 474  766   18 Nudie 405947   36 Stora Lindex 3  342  058   18 H&M 128  562  000   59 Acne 1174192   66 Filippa K 641593   20 Gina Tricot 2005150   5

41

8.2 Bilaga 2: Observationsschema

!1!

Observationsschem

a!!Varumärke:!!

!!

!Grupp:!

!!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Frågor2

Anteckningar+!

!Varum

ärkespresentation!!

1.2Finns2det2en2varumärkespresentation?2

a.!Ja!b.!Nej!

!

2.2Lyfts2det2svenska2ursprunget2fram2i2varum

ärkespresentationen?2a.2Ja,!grundare/grundandet!beskrivs!kortfattat!i!text!b.!Ja,!grundare/grundandet!beskrivs!utförligt!i!text!c.!Ja,2genom

!annan!information!kopplad!till!Sverige,!t!ex!designinspiration!

d.!Nej2

!

!

3.2Finns2det2bilder2som2ger2uttryck2för2ett2svenskt2ursprung2kopplat2till2

varumärkespresentationen?2

a.!Ja!b.!N

ej!!

!

4.2Om2ja,2vilken2typ2av2bilder?22

a.!Bild!på!grundare!b.!Bild!kopplad!till!historien!om

!grundandet!c.!Bild!kopplad!till!svensk!m

iljö!d.!Annan!bild!kopplat!till!svenskt!ursprung!e.!N

ej2

!

Varumärkesnam

n2!

5.2Finns2"Sverige"2i2varumärkesnam

net?2a.!Ja!b.!Nej!

2!6.2"Sverige"2uttrycks2i2varum

ärkesnamnet2på2annat2sätt:222

a.!Genom

!grundarens!namn!

b.!Svensk!plats!c.!Genom

!annat!svenskt!ord!d.!Nej!

+

42

Logga%&%Tagline%

!7.#Kan#loggan#kopplas#till#ett#svenskt#ursprung?#a.!Ja!b.!Nej!

!

# !

8.#Finns#det#en#tagline#med#svenskt#ursprung#kopplat#till#varum

ärkesnamnet#

eller#loggan?#a.!Ja!b.!Nej!

!

!

Produktnamn#

!9.#H

ur#många#av#produkterna#har#nam

n#som#kan#kopplas#till#Sverige?##

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!stycken!av!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!produkter.!!

!

10.#Om#ja,#hur#är#produkterna#nam

ngivna?#a.!Svenska!personnam

n!b.!Svenska!ortsnam

n/platser!c.!Svenskt!ord!d.!Sverige/Swedish!är!en!del!av!nam

net!

! !

Hangtag#&#Etikett#

!11.#Förutom

#logga/tagline/adress,#finns#det#ytterligare#information#som

#stärker#ett##svenskt#ursprung#på#hangtag/förpackning?#a.!Fras!som

!uttrycker!svensk!design/varumärke/produktursprung!

b.!Kortare!text!som!uttrycker!svensk!design/varum

ärke/produktursprung!c.!Sym

bol/bild!som!uttrycker!svenskt!ursprung/varum

ärke!d.!N

ej#!

!

12.#Förutom#logga/tagline/adress,#finns#det#ytterligare#inform

ation#med##

koppling#till#Sverige#på#produktLetiketten?#a.!Ja,!Made!in!Sweden/Designed!in!Sweden!b.!Ja,!Sym

bol/bild/fras!som!uttrycker!svenskt!ursprung/varum

ärke!c.!Nej!

!

Ambassadörer#&

#Samarbeten#

!13.#H

ur%många%av%det%totala%antalet%profil6sam

arbeten%som%%

presenteras%på%varumärkets%hem

sida%utgörs%av%svenska%kända%%profiler?%#!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!svenska!profiler!av!!totalt!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!profiler.!

!

!

43

14.$Hur$m

ånga$av$det$totala$antalet$profil3samarbeten$som

$$presenteras$på$varum

ärkets$Instagram$utgörs$av$svenska$kända$$

profiler?$$!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!svenska!profiler!av!!totalt!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!profiler.!

!

!

15.$Hur$m

ånga$av$det$totala$antalet$profil3samarbeten$som

$$presenteras$på$varum

ärkets$Facebook$utgörs$av$svenska$kända$$profiler?$$!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!svenska!profiler!av!!totalt!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!profiler.!

!

!

16.$Hur$m

ånga$av$det$totala$antalet$samarbeten$m

ed$designers/textilkonstnärer/varum

ärken/organisationer$som$presenteras$på$

varumärkets$hem

sida$är$med$svenska$personer/varum

ärken/organisationer?$$!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!svenska!sam

abeten!av!!totalt!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!samarbeten.$

!

17.$Hur$m

ånga$av$det$totala$antalet$samarbeten$m

ed$designers/textilkonstnärer/varum

ärken/organisationer$som$presenteras$på$

varumärkets$Instagram

$är$med$svenska$personer/varum

ärken/organisationer?$$!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!svenska!sam

abeten!av!!totalt!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!samarbeten.!

!

18.$Hur$m

ånga$av$det$totala$antalet$samarbeten$m

ed$designers/textilkonstnärer/varum

ärken/$organisationer$som$presenteras$på$

varumärkets$Facebook$är$m

ed$svenska$personer/varumärken/organisationer?$

$!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!svenska!samabeten!av!!totalt!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!sam

arbeten.!

!

Bild$$&$Video!

!19.$H

ur$många$bilder$publicerade$på$hem

sidan$ger$uttryck$för$svenskt$$ursprung?$!!!!!!!!!!!!!!!!!!!bilder!av!totalt!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!bilder!

!

!

20.$Hur$m

ånga$bilder$publicerade$på$Instagram$ger$uttryck$för$svenskt$$

ursprung?$!!!!!!!!!!!!!!!!!!!bilder!av!totalt!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!bilder!

!

!

21.$Hur$m

ånga$bilder$publicerade$på$Facebook$ger$uttryck$för$svenskt$$ursprung?$!!!!!!!!!!!!!!!!!!!bilder!av!totalt!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!bilder!

!

!

44

!1!

22.#I#hur#många#videor,#publicerade#av#varum

ärket,#uttrycks#svenskt##ursprung?#!!!!!!!!!!!!!!!!!videor!av!totalt!!!!!!!!!!!!!!!!!videor#

!

!

23.#På#vilket#sätt#uttrycks#svenskt#ursprung#i#videorna?#a.!Genom

!en!beskrivning!av!företaget!b.!Genom

!att!svensk!miljö!visas.!

c.!Genom!figurer/sym

boler!som!uttrycker!svenskt!ursprung!

d.!Genom!text/nam

n!i!filmen!som

!uttrycker!svenskt!ursprung!!

!!

Annons%i%magasin#

!24.#Hur#m

ånga#bilder#publicerade#som#annons#i#ett#m

agasin#ger#uttryck##för#svenskt#ursprung?#!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!bilder!av!totalt!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!bilder!

#

!

25.%Hur%m

ånga%bilder%publicerade%som%annons%i%ett%m

agasin%ger%uttryck%för%sam

arbeten%med%svenska%kända%profiler?%

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!bilder!av!totalt!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!bilder!

!

Årsredovisning#!

26.#Ger#den#senaste#publicerade#årsredovisningen#uttryck#för#att##

varumärket#har#ett#svenskt#ursprung?#

a.!Ja,!Genom!beskrivning/bilder!av!varum

ärket!b.!Ja,!Genom

!strategiskt!uttalande!att!tillhöra!en!svensk!kontext!c.!N

ej#!

!

!!

45

8.3 Bilaga 3: Observationsmanual

!1!

Manual&till&observationsschem

a&!Varum

ärkespresentation!!

1.!Observatio

n,av,varumärkesbeskriv

ning,på,varumärkets,o

fficiella,hemsid

a.,H

emsid

an,sk

a,vara,den,engelsk

a,versio

nen,(.co

m).,

2.!•

a.,K

ortfa

ttat:,G

rundare/grundandet,n

ämns,,T

,ex,g

rundat,i,A

lingsås,a

v,Peter,P

ersso

n,,

• b.,U

tförlig

t:,Grundare/grundandet,b

eskriv

s,mer,u

tförlig

t,,t,ex:,p

erso

nliga,asso

ciatio

ner,,fa

milje

histo

ria,,in

spira

tion,kopplat,till,

Sverig

e,,sv

enska,platse

r.,

• c.,M

ed,”a

nnan,inform

atio

n”,m

enas,h

är:,A

ll,övrig

,inform

atio

n,so

m,beskriv

er,e

tt,svenskt,u

rsprung,so

m,inte,omfatta

r,alte

rnativ

,

a,eller,b

.,Grundare/grundandet,n

ämns,in

te.,

3.!!Bilder,d

irekt,p

lacerade,ihop,m

ed,varumärkespresentatio

n,eller,b

eskriv

ning,av,desig

ninspira

tion,fö

r,varumärket.,

4.,

• c.,M

ed,”sv

ensk,m

iljö”,m

enas,h

är:,m

iljö,m

ed,ett,sk

andinavisk

t,uttry

ck/byggnatio

ner,(t,e

x,röda,stu

gor,m

ed,vita

,knutar,,fä

bod),

och/eller,sk

andinavisk

,flora/fa

una,(t,e

x,björkar,,fjä

ll.,gran/ta

llOskog,,sk

ärgårdsm

iljö).,

• d.,M

ed,”a

nnan,bild”,m

enas,h

är:,B

ild,m

ed,annat,m

otiv

,än,alte

rnativ

,aOc,so

m,kan,kopplas,till,e

tt,svenskt,u

rsprung.,

Varumärkesnam

n/,

5.!!Med,”S

verig

e”,m

enas,h

är:,S

wedish

,,Sweden,,o

f,Sweden,,Sverig

e,,sv

ensk!

6.!•

a.!T,ex,B

jörn,Borg,,Jo

han,Lin

deberg!

• b.,T,ex,R

este

röds,,Lju

ng!

• c.!T!ex!H

äste

ns,

Logga&&&&Tagline&

Med!logga!m

enas!här!logga!eller!emblem

!som!varum

ärket!kommunicerar!i!olika!sam

manhang.!

7.!!Med,”sv

enskt,u

rsprung”,m

enas,h

är:,G

ul/b

lå,(sv

enska,fla

ggans,fä

rger),,k

artb

ild,av,Sverig

e,,b

ild,kopplad,till,sv

ensk,sta

d/sy

mbol.,

8.!!Med,”sv

enskt,u

rsprung”,m

enas,h

är:,M

ade,in/Esta

bilsh

ed,in/D

esig

ned,in/D

esig

n,of,–

,Sweden/Sverig

e,eller,sv

ensk,ort.,

Produktnamn/

!9.!

Med,"n

amn,so

m,kan,kopplas,till,S

verig

e",m

enas,h

är:,sv

enska,perso

nnamn,,sv

enska,ortsn

amn/platse

r,,svenskt,o

rd,(se

,defin

itioner,

nedan,,frå

ga,10).!

10.!•

a.!Skandinavisk

t,klingande,namn,,t,e

x,Jackan,Le

nnart.!

• b.!T

,ex:,Ja

ckan,M

alm

ö.!

• c.!M

ed,”sv

enskt,o

rd”,m

enas,h

är:,o

rdet,ä

r,på,sv

enska,,t,e

x,Klänning,Rosenkrage!

Hangtag/&/Etikett/

Observation!av!hangtag!som!är!fäst!på!plagg/accessoar!alternativt!förpackning/skolåda!tillhörande!skor/accessoarer.!

Observation!av!fäst/tryckt!etikett!i!plagg/accessoarer/skor!(tvättrådsetikett,!etikett!i!t!ex!nacke/på!bröstficka/linning)!11./

• a.,M

ed,fra

s,menas,h

är:,T

,ex:,D

esig

ned,in/M

ade,in,Sweden/H

andcra

fted,in,Sweden,/E

stablish

ed,in,Sweden/Sverig

e,eller,a

nnan,

svensk,ort.,,

• b.!Kortare!text!innehåller,t,e

x:,delar,a

v,fö

retagshisto

rien,,varumärkets/k

ollektio

ners,in

spira

tion,m

ed,sv

enskt,u

rsprung.!

• c.!M

ed,”b

ild/sy

mboler,m

ed,sv

enskt,u

rsprung”,m

enas,h

är:,sv

ensk,fla

gga,,silu

ette

r,av,sv

enska,stä

der/sv

enska,karta

n,,b

ilder,

som,kan,kopplas,till,S

verig

e,eller,v

arumärkets,sv

enska,histo

ria/in

spira

tion.!

46

! 12.!!•

a.#Eller#samma#innebörd.#Kan#även#vara#svenskt#ortnam

n#eller#grundares/designers#namn.##

• b.#M

ed#”bild/symbol/fras#m

ed#svenskt#ursprung”#menas#här:#svensk#flagga,#siluetter#av#svenska#städer/svenska#kartan,#

bilder/fraser#som#kan#kopplas#till#Sverige#eller#varum

ärkets#svenska#historia/inspiration.##Am

bassadörer*&**

Samarbeten*

!

13.!!

Med#”#svensk#profil”#m

enas#här:#välkänd#svensk#bloggare,#skådespelare,#sportprofil,#musiker,#politiker.#Ej#designers.##

Samarbetet#ska#visas#genom

#att#namnet#finns#m

ed.#Enbart#bild#på#profilen,#utan#koppling#till#presenterat#namn#utesluts.#

!14.!!

Med#”#svensk#profil”#m

enas#här:#välkänd#svensk#bloggare,#skådespelare,#sportprofil,#musiker,#politiker.#Ej#designers.##

Samarbetet#ska#visas#genom

#att#bild#kopplat#till#namn#finns#m

ed.#!

15.!!Med#”svensk#profil”#m

enas#här:#välkänd#svensk#bloggare,#skådespelare,#sportprofil,#musiker,#politiker.#Ej#designers.#

Samarbetet#ska#visas#genom

#antingen#presentation#av#namn#eller#att#bild#kopplat#till#nam

n#finns#med.#

!16.!!

Med#”svensk#designer/textilkonstnär”#m

enas#här:#designer/textilkonstnär#som#är#levande#aktiv#eller#historisk#känd.##

Med#”sam

arbete”#menas#här:#U

ppköpt#print,#återanvänt#print#eller#collaboration#på#annat#sätt,#t#ex#ett#plagg/kollektion.#Både#aktuella#och#dåtida#sam

arbeten#räknas.!17.!!

Med#”svensk#designer/textilkonstnär”#m

enas#här:#designer/textilkonstnär#som#är#levande#aktiv#eller#historisk#känd.##

Med#”sam

arbete”#menas#här:#U

ppköpt#print,#återanvänt#print#eller#collaboration#på#annat#sätt,#t#ex#ett#plagg/kollektion.#Både#aktuella#och#dåtida#sam

arbeten#räknas.#18.!!

Med#”svensk#designer/textilkonstnär”#m

enas#här:#designer/textilkonstnär#som#är#levande#aktiv#eller#historisk#känd.##

Med#”sam

arbete”#menas#här:#U

ppköpt#print,#återanvänt#print#eller#collaboration#på#annat#sätt,#t#ex#ett#plagg#eller#kollektion.#Både#aktuella#och#dåtida#sam

arbeten#räknas.!Bild%&

%Video!Med#”bild”#m

enas#här:#att#bakgrundsmiljön#i#bilden#(ej#personen#på#bilden)#ger#uttryck#för#Sverige/svenskhet.##M

ed#”svensk#miljö”#

menas#här:#m

iljö#med#ett#skandinaviskt#uttryck/byggnationer#(t#ex#röda#stugor#m

ed#vita#knutar,#fäbod)#och/eller#skandinavisk#flora/fauna#(t#ex#björkar,#fjäll.#gran/tallIskog,#skärgårdsm

iljö).##Bilderna#kan#vara#fotade#eller#grafiskt#konstruerade#innehållande#figur/sym

boler/namn/text#som

#ger#uttryck#för#svenskhet.#Alla#bilder#i#m

ediet#som#ej#är#produktbilder#eller#tillhör#varum

ärkesbeskrivningen#ingår#i#observationen.#Med#”produktbilder”#m

enas#här#bilder#där#produkten#visas#för#försäljning#m

ed#tillhörande#pris.##Med#”video#m

enas#här”:#videor#där#företaget#är#avsändare.#Ska#vara#publicerat#på/länkat#från#hemsida,#YouTube#och/eller#Vim

eo.#Vad#gäller#hem

sida:#videon#kan#vara#publicerad#under#vilken#kategori#som#helst.#

Vad#gäller#Youtube/Vimeo:#Videor#som

#enbart#visas#som#sökträffar#vid#sökning#av#endast#varum

ärkets#namn#och#där#företaget#är#

avsändare.#19.!

,!

47

! 20.!%!

21.!%!

22.!Med!”svenskt!ursprung”!m

enas!här:!beskrivning!enligt!fråga!25,!en!eller!flera!av!alternativ!a%d.!!Ej!logga/tagline/adress!kopplat!till!företaget.!

23.!•

a.!Genom!att!talesperson!berättar!om

!varumärket/design!inspiration/företagspresentation!och/eller!grundare.!

• b.!Videon!utspelas!i!svensk!m

iljö!eller!kampanjbild/stillbild!m

ed!svensk!miljö!visas.!M

ed!”svensk!miljö”!m

enas!här:!miljö!m

ed!ett!skandinaviskt!uttryck/byggnationer!(t!ex!röda!stugor!m

ed!vita!knutar,!fäbod)!och/eller!skandinavisk!flora/fauna!(t!ex!björkar,!fjäll.!gran/tallDskog,!skärgårdsm

iljö).!!•

c.!Med!”figurer/sym

boler!med!svensk!ursprung”!m

enas!här:!svensk!flagga,!siluetter!av!svenska!städer/svenska!kartan.!•

d.!Med!”text/nam

n!med!svenskt!ursprung”!m

enas!här:!namn!på!kollektion/produkt,!nam

n!på!kampanj/sam

arbete.!Ej!logga/tagline/adress!kopplat!till!företaget.!

Annons!i!magasin!

Med!”annons”!m

enas!här:!Annons!där!företaget!är!avsändare,!gäller!uppköpt!annonsplats.!24.!!

Med!”bild”!m

enas!här:!att!bakgrundsmiljön!i!bilden!(ej!personen!på!bilden)!ger!uttryck!för!Sverige/svenskhet.!!M

ed!”svensk!miljö”!

menas!här:!m

iljö!med!ett!skandinaviskt!uttryck/byggnationer!(t!ex!röda!stugor!m

ed!vita!knutar,!fäbod)!och/eller!skandinavisk!flora/fauna!(t!ex!björkar,!fjäll.!gran/tallDskog,!skärgårdsm

iljö).!!Bilderna!kan!vara!fotade!eller!grafiskt!konstruerade!innehållande!figur/sym

boler/namn/text!som

!ger!uttryck!för!svenskhet.!Exempel!

”figur/symboler”:!svensk!flagga,!siluetter!av!svenska!städer/svenska!kartan.!Exem

pel!”namn/text”:!N

amn!på!kollektion/produkt,!nam

n!på!kam

panj/samarbete!(t!ex!Scandinavian!ItDgirls).!Ej!logga/tagline/adress!kopplat!till!företaget.!

25.!Med!”svensk!profil”!m

enas!här:!välkänd!bloggare,!skådespelare,!sportprofil,!musiker,!politiker!eller!designers.!

Samarbetet!kan!visas!genom

!bild!och/eller!namn!på!profilen.!

Årsredovisning!Observation!av!den!senaste!publicerade!årsredovisningen.!

26.!!•

a.!Omfattar!företagspresentation,!historia,!inform

ation!om!grundare!och/eller!inspiration!för!varum

ärket.!Med!”bild!m

ed!svenskt!ursprung”!m

enas!här:!bild!som!visar!svensk/skandinavisk!bakgrundsm

iljö!och/eller!svensk!am

bassadör/grundare/samarbeten.!

• c.!U

ttalanden!om!att!vilja!tillhöra/främ

ja!den!svenska!modescenen!och/eller!uttrycker!att!m

an!har!svenska!värderingar.!

48

8.4 Bilaga 4: Uträkningsmanual för observation

!1!

Manual&för&uträkning&av&poäng&&

!&Varje&variabel&kan&ge&m

ellan&0020&&poäng&beroende&på&svar.&Inte&alla&frågor&är&poänggivande,&utan&vissa&är&bara&uppgiftsläm

nande&för&att&fånga&upp&nyanser&i&svar.&Totalpoäng&för&sam

tliga&variabler&är&180.&&&De&frågor&som

&översätts&till&procent&ges&poäng&efter&följande&skala,&och&ges&ett&nytt&svarsalternativ&A0C.&&

a.) 1020&%

&ger&0&poäng&b.)

21040%&ger&10&poäng&

c.) 41%

&eller&mer&ger&20&poäng&

Procent&räknas&ut&genom&att&antalet&objekt&där&svenskt&ursprung&

kommuniceras&divideras&m

ed&totalt&antal.&!

&Varum

ärkespresentation!!

1.&Finns&det&en&varumärkespresentation?&

a.!Ja!b.!Nej!

Ej&poänggivande&fråga.&Svarsalternativ&A&och&B&ger&0&poäng.&

2.&Lyfts&det&svenska&ursprunget&fram&i&varum

ärkespresentationen?&a.&Ja,%grundare/grundandet%beskrivs%kortfattat%i%text%b.%Ja,%grundare/grundandet%beskrivs%utförligt%i%text%c.%Ja,&genom

%annan%information%kopplad%till%Sverige,%t%ex%designinspiration%

d.%Nej&

!

Svarsalternativ&B&och&C&var&för&sig&eller&B&&&C&i&någon&kom

bination&ger&10&poäng.&&Svarsalternativ&A&och&D&ger&0&poäng.&

3.&Finns&det&bilder&som&ger&uttryck&för&ett&svenskt&ursprung&kopplat&till&

varumärkespresentationen?&

a.%Ja%b.%N

ej%!

Svarsalternativ&A&ger&10&poäng,&svarsalternativ&B&ger&0&poäng.&

4.&Om&ja,&vilken&typ&av&bilder?&&

a.%Bild%på%grundare%b.%Bild%kopplad%till%historien%om

%grundandet%c.%Bild%kopplad%till%svensk%m

iljö%d.%Annan%bild%kopplat%till%svenskt%ursprung%e.%N

ej&

Ej&poänggivande&fråga.&Svarsalternativ&A0E&ger&0&poäng.&

Varumärkesnam

n&!

49

5.#Finns#"Sverige"#i#varumärkesnam

net?#a.#Ja#b.#N

ej#Svarsalternativ+A+ger+10+poäng,+svarsalternativ+B+ger+0+poäng.##

6.#"Sverige"#uttrycks#i#varumärkesnam

net#på#annat#sätt:###a.#G

enom#grundarens#nam

n#b.#Svensk#plats#c.#G

enom#annat#svenskt#ord#

d.#Nej#

Något+av+svarsalternativ+A,+B+&

+C+var+för+sig+eller+A,+B,+C+i+någon+kombination+

ger+10+poäng+Svarsalternativ+D+ger+0+poäng.#!

Logga!&!Tagline!

#7.#Kan#loggan#kopplas#till#ett#svenskt#ursprung?#a.#Ja#b.#N

ej##

Svarsalternativ+A+ger+10+poäng,+svarsalternativ+B+ger+0+poäng.###

8.#Finns#det#en#tagline#med#svenskt#ursprung#kopplat#till#varum

ärkesnamnet#

eller#loggan?#a.#Ja#b.#N

ej##

Svarsalternativ+A+ger+10+poäng,+svarsalternativ+B+ger+0+poäng.##

Produktnamn#

#9.#H

ur#många#av#produkterna#har#nam

n#som#kan#kopplas#till#Sverige?##

###########################stycken#av#########################produkter.##

Svar+räknas+ut+och+översätts+till+en+procent+och+ges+sedan+ett+svarsalternativ+och+poäng+enligt+nedan.#

a.) 1E20+%

+ger+0+poäng+b.)

21E40%+ger+10+poäng+

c.) 41%

+eller+mer+ger+20%

+#

10.#Om#ja,#hur#är#produkterna#nam

ngivna?#a.#Svenska#personnam

n#b.#Svenska#ortsnam

n/platser#c.#Svenskt#ord#d.#Sverige/Sw

edish#är#en#del#av#namnet#

#Ej+poänggivande+fråga.+

Hangtag#&#Etikett#

#11.#Förutom

#logga/tagline/adress,#finns#det#ytterligare#information#som

#stärker#ett##svenskt#ursprung#på#hangtag/förpackning?#a.#Fras#som

#uttrycker#svensk#design/varumärke/produktursprung#

b.#Kortare#text#som#uttrycker#svensk#design/varum

ärke/produktursprung#c.#Sym

bol/bild#som#uttrycker#svenskt#ursprung/varum

ärke#

Något+av+svarsalternativ+A,+B,+C+var+för+sig+eller+A,+B,+C+i+någon+kom

bination+ger+10+poäng+Svarsalternativ+D+ger+0+poäng.##

50

d.#Nej!

!

!12.!Förutom

!logga/tagline/adress,!finns!det!ytterligare!information!m

ed!!koppling!till!Sverige!på!produkt=etiketten?!a.#Ja,#M

ade#in#Sweden/Designed#in#Sw

eden#b.#Ja,#Sym

bol/bild/fras#som#uttrycker#svenskt#ursprung/varum

ärke#c.#N

ej!

Något&av&svarsalternativ&A&och&B&var&för&sig&eller&A,&B&i&kom

bination&ger&10&poäng&Svarsalternativ&C&ger&0&poäng.!!

Ambassadörer!&

!Samarbeten!

!13.!H

ur$många$av$det$totala$antalet$profil3sam

arbeten$som$$

presenteras$på$varumärkets$hem

sida$utgörs$av$svenska$kända$$profiler?$!####################svenska#profiler#av##totalt######################profiler.#

!

Poäng&räknas&på&hela%variabeln&ihop.&Varje&svar&från&fråga&13-18&räknas&ihop&och&översätts&till&en&procent&och&ges&ett&svarsalternativ&och&poäng&enligt&nedan.!

a.) 1E20&%

&ger&0&poäng&b.)

21E40%&ger&10&poäng&

c.) 41%

&eller&mer&ger&20&poäng&

#14.!H

ur$många$av$det$totala$antalet$profil3sam

arbeten$som$$

presenteras$på$varumärkets$Instagram

$utgörs$av$svenska$kända$$profiler?$!####################svenska#profiler#av##totalt######################profiler.#

!

!

15.!Hur$m

ånga$av$det$totala$antalet$profil3samarbeten$som

$$presenteras$på$varum

ärkets$Facebook$utgörs$av$svenska$kända$$profiler?$!####################svenska#profiler#av##totalt######################profiler.#

!

!

16.!Hur$m

ånga$av$det$totala$antalet$samarbeten$m

ed$designers/textilkonstnärer/varum

ärken/organisationer$som$presenteras$på$

varumärkets$hem

sida$är$med$svenska$personer/varum

ärken/organisationer?$$####################svenska#sam

abeten#av##totalt######################samarbeten.$

!

17.!Hur$m

ånga$av$det$totala$antalet$samarbeten$m

ed$designers/textilkonstnärer/varum

ärken/organisationer$som$presenteras$på$

varumärkets$Instagram

$är$med$svenska$personer/varum

ärken/organisationer?$$####################svenska#sam

abeten#av##totalt######################samarbeten.!

!

18.!Hur$m

ånga$av$det$totala$antalet$samarbeten$m

ed$designers/textilkonstnärer/varum

ärken/$organisationer$som$presenteras$på$

varumärkets$Facebook$är$m

ed$svenska$personer/varumärken/organisationer?$

!

51

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!svenska!samabeten!av!!totalt!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!sam

arbeten.!!

Bild%%&%Video!

!19.%H

ur%många%bilder%publicerade%på%hem

sidan%ger%uttryck%för%svenskt%%ursprung?%!!!!!!!!!!!!!!!!!!!bilder!av!totalt!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!bilder!

!

Poäng&räknas&på&hela%variabeln&ihop.&Varje&svar&från&fråga&19-22&räknas&ihop&och&översätts&till&en&procent&och&ges&ett&svarsalternativ&och&poäng&enligt&nedan.%

a.) 1<20&%

&ger&0&poäng&b.)

21<40%&ger&10&poäng&

c.) 41%

&eller&mer&ger&20&poäng&

!20.%H

ur%många%bilder%publicerade%på%Instagram

%ger%uttryck%för%svenskt%%ursprung?%!!!!!!!!!!!!!!!!!!!bilder!av!totalt!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!bilder!

!

!

21.%Hur%m

ånga%bilder%publicerade%på%Facebook%ger%uttryck%för%svenskt%%ursprung?%!!!!!!!!!!!!!!!!!!!bilder!av!totalt!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!bilder!

!

!

22.%I%hur%många%videor,%publicerade%av%varum

ärket,%uttrycks%svenskt%%ursprung?%!!!!!!!!!!!!!!!!!videor!av!totalt!!!!!!!!!!!!!!!!!videor%

!

!

23.%På%vilket%sätt%uttrycks%svenskt%ursprung%i%videorna?%a.!G

enom!en!beskrivning!av!företaget!

b.!Genom

!att!svensk!miljö!visas.!

c.!Genom

!figurer/symboler!som

!uttrycker!svenskt!ursprung!d.!G

enom!text/nam

n!i!filmen!som

!uttrycker!svenskt!ursprung!!

Ej&poänggivande&fråga.&!

Annons!i!magasin%

!24.%H

ur%många%bilder%publicerade%som

%annons%i%ett%magasin%ger%uttryck%%

för%svenskt%ursprung?%!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!bilder!av!totalt!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!bilder!

%

Poäng&räknas&på&hela%variabeln&ihop.&Varje&svar&från&fråga&24-25&räknas&ihop&och&översätts&till&en&procent&och&ges&ett&svarsalternativ&och&poäng&enligt&nedan.%

a.) 1<20&%

&ger&0&poäng&b.)

21<40%&ger&10&poäng&

c.) 41%

&eller&mer&ger&20&poäng&

!25.!H

ur!många!bilder!publicerade!som

!annons!i!ett!magasin!ger!uttryck!för!

samarbeten!m

ed!svenska!kända!profiler?!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!bilder!av!totalt!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!bilder!

!

52

Årsredovisning+!

!

26.+Ger+den+senaste+publicerade+årsredovisningen+uttryck+för+att++

varumärket+har+ett+svenskt+ursprung?+

a.#Ja,#Genom

#beskrivning/bilder#av#varumärket#

b.#Ja,#Genom

#strategiskt#uttalande#att#tillhöra#en#svensk#kontext#c.#N

ej+

Svarsalternativ+A+&+B+eller+A,+B+i++kom

bination+ger+20+poäng,+svarsalternativ+C+ger+0+poäng.+!

!

53

8.5 Bilaga 5: Frågeformulär för intervju

”5  snabba”  om  användningen  av    ursprungsrelaterad  marknadskommunikation  hos    

svenska  modeföretag   Vi läser sista året på Textilhögskolan i Borås och skriver just nu vår kandidatuppsats som handlar om hur svenska modeföretag eventuellt använder sig av sitt svenska ursprung i sin marknadskommunikation. Vi intervjuar 20 företag i olika storleksklasser om hur de ser på att vara ett svenskt modeföretag idag och hur de ser på att använda sig av sitt ursprung i sin kommunikation. Intervjun innehåller endast 5 frågor och tar högst ett par minuter att göra. Tack för att ni vill medverka. Vid frågor vänligen kontakta oss! Vänliga Hälsningar, Emma Persson Sandra Käld +46 76 8XX XX XX Textilekonomprogrammet Textilhögskolan i Borås

54

Du ska nu få svara på 5 frågor och delta i en undersökning som ingår i en kandidatuppsats som skrivs av Emma Persson och Sandra Helena Käld från Textilhögskolan.

Läs frågorna här. I svarsmailet räcker det med att du skriver nummer på fråga och bokstav för svarsalternativ (exempel, skriv 1-b). Undantagsfall är fråga 3 och 5 där du gärna får svara mer utförligt.

1. Anser ni det som positivt att associeras med andra svenska modevarumärken?

a. JA b. NEJ c. VET INTE

2. Kommunicerar ni aktivt ert svenska ursprung till kunder och andra intressenter genom marknadsföring? a. JA b. NEJ c. VET INTE OBS! Om du svarat ja på fråga 2, gå till fråga 3. Om du svarat nej på fråga 2, gå till fråga 5.

3. På vilket sätt kommunicerar ni ert svenska ursprung i er marknadsföring? Flera än 1 svarsalternativ är möjligt

a. Genom varumärkesbeskrivning (ex. på hemsida/pressinformation) b. Genom annonskampanjer och reklam (ex. i magasin, sociala medier m.m) c. Genom samarbeten med svenska personligheter eller andra varumärken (ex. ambassadörer) d. Genom hangtags och/eller etiketter på plagget e. Genom namn på produkter f. Genom logotyp eller tagline g. Annat (specificera gärna i svarsmailet)

4. Kommunicerar ni aktivt ert svenska ursprung även på en internationell marknad? a. JA

b. NEJ c. VET EJ

OBS! Du behöver inte svara på fråga 5 när du svara på fråga 4.

5. Om svar nej på fråga 2; svara på den här frågan. Av vilken anledning kommunicerar ni inte ert svenska ursprung i er marknadsföring?

a. Det har aldrig varit aktuellt att använda vårt svenska ursprung. b. Vi har gjort det tidigare, men gör det inte längre. c. Annat (specificera gärna på svarsmailet) d. Vet ej

TACK FÖR DIN MEDVERKAN!

55

8.6 Bilaga 6: Sammanställning av observationsresultat

!

! Mellanstoraföretag- Stora-företag-!!

Gudrun Sjödén

Eton

Nudie

Tiger of Sweden

J.Linde-

berg

H&M

Gina

Tricot

Acne

!Filippa K

Lindex

Fråga- ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !1 2 3 4

A AC A

AC

0 10 10 0

A B A

AB

0 10 10 0

A BC A

ABC

0 10 10 0

A BC A A

0 10 10 0

A A B E

0 0 0 0

A A A B

0 0

10 0

A D A D

0 0

10 0

A A B E

0 0 0 0

A D A A

0 0

10 0

A A A C

0 0

10 0

5 6

B A

0 10

B D

0 0

B D

0 0

A D

10 0

B A

0 10

B D

0 0

B D

0 0

B D

0 0

B A

0 10

B D

0 0

7 8

B B

0 0

B B

0 0

B B

0 0

B B

0 0

B B

0 0

B B

0 0

B B

0 0

A B

10 0

B B

0 0

B B

0 0

9 10

B C

10 0

A -

0 -

A AB

0 0

A A

0 0

A A

0 0

A -

0 -

A A

0 0

A -

0 0

A -

0 -

A -

0 -

11 12

C C

0 0

B B

10 10

A C

10 0

C C

0 0

C C

0 0

C C

0 0

C C

0 0

C C

0 0

C C

0 0

C C

0 0

13 14 15 16 17 18

C

20

A

0

C

20

C

20

B

10

A

0

C

20

A

0

B

10

B

10

19 20 21 22 23

A

0

A

0

A

0

A

0

A

0

A

0

A

0

A

0

A

0

A

0

24 25

A A

0 0

A A

0 0

A A

0 0

A A

0 0

A A

0 0

A A

0 0

A A

0 0

A A

0 0

A A

0 0

A A

0 0

26 C 0 C 0 C 0 C 0 C 0 A 20 C 0 C 0 C 0 C 0 Total 60 40 50 50 20 30 30 10 30 20

! !

! Mikroföretag, Små,företag,!!

Jumper- fabriken

Uniforms

for the Dedicated

Stutter-

heim

Velour

Rester-

röds

Twist& Tango

Swedish Hasbeens

Our

Legacy

!Happy Socks

Elvine

Fråga, ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !1 2 3 4

A B A B

0 10 10 0

A D B D

0 0 0 0

A B A

BCD

0 10 10 0

A A B E

0 0 0 0

A B B E

0 10 0 0

A D B E

0 0 0 0

A AC B E

0 10 0 0

B - - -

0 - - -

A A A A

0 0

10 0

A AC A C

0 10 10 0

5 6

B C

0 10

B D

0 0

B A

0 10

B D

0 0

B B

0 10

B D

0 0

A D

10 0

B D

0 0

B D

0 0

B D

0 0

7 8

B B

0 0

B B

0 0

B A

0 10

A B

10 0

B B

0 0

B B

0 0

B B

0 0

B B

0 0

B A

0 10

A B

10 0

9 10

A A

0 0

A A

0 0

C AB

20 0

A -

0 -

B AC

10 0

A AB

0 0

A AC

0 0

A -

0 -

A -

0 -

A AB

0 0

11 12

AB C

10 0

C C

0 0

A AB

10 10

C C

0 0

AB C

10 0

C C

0 0

A A

10 10

C C

0 0

C C

0 0

AB C

10 0

13 14 15 16 17 18

C

20

C

20

A

0

C

20

C

20

C

20

A

0

-

-

A

0

B

10

19 20 21 22 23

A

0

A

0

A

0

A

0

A

0

A

0

A

0

A

0

A

0

A

0

24 25

C A

20 0

A A

0 0

A A

0 0

A A

0 0

A A

0 0

A A

0 0

A A

0 0

A A

0 0

A A

0 0

A A

0 0

26 C 0 C 0 C 0 C 0 C 0 A 20 C 0 C 0 A 20 Total 80 20 80 30 60 20 60 0 20 70

56

8.7 Bilaga 7: Sammanställning av intervjusvar Företag Intervjusvar Mikro   Stutterheim   1-a, 2-a, 3-a-c-d-e-f, 4-a Resteröds   1-a, 2-a, 3-a-b-c-d-g: arkivmaterial från varumärkets gamla fabrik i form av

bilder, inredning för storytelling och produktutveckling, 4-a Jumperfabriken   1-a, 2-a, 3-a-b-c-d-e, 4-a Velour 1-a, 2-b, 5-c: kommunikationen uttrycker inte aktivt, konstant eller tydligt svenskt

ursprung som en röd linje. Små   Elvine   1-a, 2-a, 3-a-b-c-d-e-f-g: säljmöten med distributörer har en ”svensk inramning”,

4-a Swedish  Hasbeens   1-a, 2-a, 3-a-b-c-d-e-f-g: säljmöten med kunder (butik/slutkonsumenter), 4-a Twist  &  Tango   1-a, 2-a, 3-a-b-c, 4-a Our  Legacy   1-c, 2-b, 5-a Happy  Socks   1-a, 2-a, 3-a-b-d-f, 4-a   SME   J.Lindeberg   1-b, 2-a, 3-a-c-g, 4-a Eton   1-a, 2-a, 3-a-b-c-d-e-f, 4-a Gudrun  Sjödén   1-a, 2-a, 3-a-b-c-d-e-f, 4-a Stora   Gina  Tricot   1-a, 2-a, 3-a-c, 4-a

Besöksadress: Allégatan 1 · Postadress: 501 90 Borås · Tfn: 033-435 40 00 · E-post: registrator@hb.se · Webb: www.hb.se