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Corso: Marketing. Il piano di marketing. I benefici di un piano aziendale (1). Il piano può essere uno strumento di comunicazione : nei confronti dei livelli superiori nei confronti dei livelli inferiori (perché possano capire meglio i propri compiti) - PowerPoint PPT Presentation
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Corso: Marketing
Il piano di marketing
I benefici di un piano aziendale (1)
• Il piano può essere uno strumento di comunicazione:– nei confronti dei livelli superiori– nei confronti dei livelli inferiori (perché
possano capire meglio i propri compiti)– nei confronti di altre unità orizzontali (perché
possano meglio capire le connessioni tra azioni)
I benefici di un piano aziendale (2)
• Il piano come strumento di conoscenza– per valutare le azioni intraprese e
individuare possibili sinergie
– per valutare il personale
I benefici di un piano aziendale (3)
• Il piano come strumento di coesione organizzativa– il piano aiuta le persone giuste a dare le
giuste risposte
– il piano consente di raccogliere il contributo di più persone
– il piano incoraggia un dibattito costruttivo intorno alle opzioni
I benefici di un piano aziendale (4)
• Il piano come strumento per evitare che l’urgente spiazzi l’importante– il piano serve a fissare le priorità
– il piano consente di rendere più efficiente l’uso delle risorse
I benefici di un piano aziendale (5)
• Il piano come strumento per la valutazione esterna– le banche
– gli azionisti
– i consulenti
I rischi del piano di marketing
• Incapacità di adattarsi alle caratteristiche dell’azienda
• Eccessiva enfasi sulla forma rispetto al contenuto
• Rigidità e mancanza di creatività
Il piano nell’organizzazione aziendale
• Partecipazione: chi fa cosa? Chi è responsabile? Chi esegue? Ecc..
• Tempistica: Quale frequenza? Deve essere fatto a cadenza regolare o a seconda delle esigenze?
• Orizzonte temporale: Qual è la previsione di realizzazione degli obiettivi?
• Approvazione: chi valuta e approva il piano?• Monitoraggio: qual è il migliore meccanismo per
assicurare che il piano sia eseguito e i risultati desiderati siano raggiunti?
Cinque domande per un piano di marketing
• Chi siamo?
• Come stiamo?
• Dove ci troviamo?
• Dove vogliamo andare?
• Come vogliamo andarci?
Chi siamo?
L’azienda, le sue caratteristiche.
Chi siamo?
• Descrizione dell’azienda: storia, proprietà, struttura
• La missione aziendale, che il piano dovrà contribuire a perseguire;
• Le risorse disponibili, sia in termini finanziari che di risorse umane;
• Le competenze chiave dell'azienda
Dove siamo?
L’analisi ambientale
L’analisi del mercato
L’analisi della clientela
L’analisi della concorrenza
L’analisi ambientale
• le variabili macro
• Le tendenze della domanda
• L’analisi del mercato
Gli scenari della domanda
Quesiti
• Quali sono le tendenze della domanda globale?
• In che modo le variabili “macro” influenzano la domanda?
• Quali sono i comportamenti degli acquirenti all’interno di ciascun segmento?
Fonti di informazione
Statistiche ufficiali, stampa di settore
• Statistiche ufficiali, stampa di settore
• Statistiche ufficiali, stampa di settore, indagini ad hoc
L’analisi della domanda
• Domanda potenzialeil livello di domanda massimo che ci si può attendere
per un prodotto
• Domanda effettivalivello di domanda che ci si può attendere date
specifiche condizioni di mercato
Stima della domanda potenziale di dentifricio
Unità di consumopotenziali
Tutte le personeoltre 5 anni
49 milioni circa
Occasioni diimpiego per anno
2 volte al giorno x365 gg.
730 occasioni
Consumo peroccasione diimpiego
2 grammi pervolta
4 grammi
Domandapotenziale inquantità
49 milioni x 730occasioni x 4grammi
143.080.000
Domanda innumero diconfezioni
143.080.000 : 0,1 1.430.800.000consumatori da100 grammi
Stima della domanda effettiva
prezzo Scenarioottimistico
Scenariointermedio
Scenariopessimistico
2 euro 20.000 15.000 10.000
3 euro 18.000 14.000 5.000
3,5 euro 17.500 13.750 4.000
L’analisi del mercato
• Identificazione del mercato
• I prodotti
• I clienti
• I concorrenti
In che mercato siamo?
Varietà dei prodotti
Tipologie di acquirenti
Mercato
Matrice acquirenti/prodotti
I prodotti% volume diaffari
Quota di mercato Tasso di crescita
Prodotto 1
Prodotto 2
Prodotto 3
Esempio
Prodotti % Volume di Quota di Tasso di crescita
affari mercato delle vendite dell’azienda
Latte fresco 70% 12% 10%Panna frescaLatte Uht 20% 3% 2%Panna UhtYogurt 10% 5% 8%
La clientela
• Quali sono i nostri attuali clienti?
• Quali sono i nostri migliori clienti?
Quali sono i nostri attuali clienti?
Impresa
Concorrente 1
Concorrente 2
Ingrosso
Dettaglio
1
23
4
5
Quali sono i migliori clienti?
prosperimagnanisalghettialtri
L’analisi della concorrenza
• Chi sono i principali concorrenti?• qual è la quota di mercato dei principali
concorrenti?• qual'è il target dei principali concorrenti?• qual è il loro posizionamento?• in che modo è formulato il loro marketing mix?• di quali risorse finanziarie dispongono?• qual è il loro andamento?• quali sono le loro competenze chiave?
Come stiamo?
• Punti di forza
• Punti di debolezza
• Minacce
• Opportunità
Come stiamo?
• Minacce– Eventi, situazioni, decisioni che potrebbero
mettere in difficoltà l’impresa
• Opportunità– Eventi, situazioni, decisioni che
opportunamente sfruttate potrebbero favorire l’impresa
Dove andare?
La scelta della strategia
Dove andare? La scelta della strategia
• Strategia della differenziazione
o
• Strategia della leadership di costo?
Il rapporto strategia - obiettivi
Strategia
Obiettivo 1
Obiettivo 2
Obiettivo 3
Dove andare? La definizione degli obiettivi
Analisi SWOT
• Cattivo posizionamento
• Immagine debole
• Distribuzione inefficiente
• Tendenza al declino del prodotto
Obiettivi
• Riposizionare il prodotto
• Rafforzare l’immagine
• Migliorare la distribuzione
• Restyling, introduzione di un nuovo prodotto
La gerarchia degli obiettivi
Obiettivo
• Riposizionare il prodotto
• Rafforzare l’immagine
• Migliorare la distribuzione
• Restyling, introduzione di un nuovo prodotto
Grado di importanza
5
3
7
8
Indicatori quantitativi
• Diventare il leader di mercato per i vini novelli nel segmento dei "professionisti" tra i venticinque e i quaranta anni
• Migliorare la conoscenza del marchio nel target di riferimento.
Raggiungere una quota di mercato del 20%;
Ottenere un grado di conoscenza del marchio in almeno il 50% dei consumatori afferenti al target prescelto;
Il modello obiettivi-risultati
Obiettivi Azioni
Costi
Ricavi
Effetti specifici
Profitti
Un esempio
Incremento quote di mercato
Aumento budgetcomunicazione
Costi
Ricavi
Qdm ottenute Profitti
azione Arcotemporale
Risorsefinanziarie
Altre risorse Scadenza
Diminuire ilprezzo di
listino del 10%
Potenziare lacomunicazione
Raffornzare laforza vendita
Come andare?Es. incrementare il volume di vendite del 10 %
Il monitoraggio del piano
• Obiettivo
• Indicatori quantitativi
• Apparato di rilevazione di dati
• Report di monitoraggio