CorrigéBacMercatique2012V2

7/31/2019 CorrigBacMercatique2012V2

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Ch. Romain 19/06/2012

Corrig propos par M. Christian ROMAIN, professeur de Mercatique en Tle

STG au Cours du Prieur, Saint-Germain-en-Laye (78).

Ce corrig nest pas officiel et ne saurait en aucun cas tre utilis pour

introduire quelque recours que ce soit. Il est donn titre purement indicatif.

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PREMIERE PARTIE : ELECTROBIKE.

Le march du vlo assistance lectrique (VAE) est manifestement enplein essor puisquil connat depuis six ans une progression forte et constantedu nombre dunits vendues, avec un taux de progression annuel suprieur

50 % :

2005 2006 2007 2008 2009 2010

3 900 6 000 9 700 15 300 23 700 38 000

- + 53,8% + 61,7% + 57,7% + 54,9% + 60,3%

Cette progression spectaculaire (des volumes multiplis par 10 en six

ans !) se fait nanmoins partir dun volume initial faible ( peine 4 000units en 2005). Cela montre quil sagit dun march en p

: les annes 2005-2006 ont correspondu au lancement et

maintenant le produit commence simposer auprs des consommateurs.

Les facteurs environnementaux peuvent tre classs en 4 catgories :

Politiques, Economiques, Socio-dmographiques et Technologiques.

Suivant ce classement, les facteurs expliquant lvolution du march des VAE

sont les suivants :

Politiques : Les VAE nont pas besoin dtre assurs, contrairement auxscooters.


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Primes locales accordes lachat dun vlo par certaines

collectivits locales.

Dveloppement par les collectivits locales des infrastructures

cyclables.

Economiques : Hausse du prix du ptrole, qui rend le vlo attractif.Cot du vlo comptitif, par comparaison la moto ou la

voiture, pour se rendre au travail.

Existence dune clientle de retraits revenus confortables

attire par le VAE.

Socio-dmo. : Prise de conscience cologique : 76% des Franais considrent

le vlo comme un transport davenir.

Apparition dune clientle spcifique pour le VAE : cadres

devant arriver en tenue impeccable, mtiers urbains

demandant des dplacements rapides et rcurrents.

Technolog. : Progrs obtenus dans le domaine du stockage de llectricit

et donnant au VAE une autonomie importante.

Le march du VAE est en plein essor. De plus, on constate (ann. 2) que

le gros des ventes de VAE est effectu chez des spcialistes indpendants (43%

en 2010). Enfin, on sait (ann. 4) quil existe pour ce march une clientle

prte payer cher (plus de 2 000 ) pour acheter des produits de qualit, ce

qui saccompagne gnralement de la recherche dun conseil et dunecomptence que les spcialistes indpendants sont bien mme de fournir. A

.

Toutefois, il ne faut pas oublier que ce march en est ses premires annes

et que, pour lheure, le VAE ne reprsente quun tout petit segment du march

total des vlos : 1,4% des ventes en 2010. O

Il est peut-tre un peu

tt pour ne parier que sur le VAE

Daprs lannexe 4, nous apprenons que les deux populations les plus

intresses par le VAE sont dune part les quadragnaires (et parmi eux, les

cadres1) et dautre part les retraits revenus confortables .

Nous navons pas de chiffres concernant les revenus de la population de Caen,

mais lannexe 5 semble indiquer que les quadras (30/44 ou 45/59 ans) et les

retraits (60/74 ans) sont moins reprsents Caen que dans la population

nationale. On peut en conclure que Caen ntait sans doute pas la meilleure

ville pour dmarrer cette activit.

1: Ce qui est logique pour des vlos. Ah ah ah


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En conclusion, on peut dire que si M. Baraduc a raison de vouloir

profiter du march en forte croissance des VAE, il a par contre pris deux

dcisions un peu hasardeuses en 1) sinstallant dans une ville o ses cibles

sont sous-reprsentes et 2) tablant exclusivement sur le VAE, sous peine deraliser les premires annes des volumes insuffisants.

(Note : il sagit dune question portant sur le SQL, normalement tudi

en classe de 1reSTG).

SELECT civilite, nom, prnom, adresse, cp, ville

FROM prospects

WHERE prospects.ville = CAEN

ORDER BY nom ASC

Formellement, le projet de publipostage de M. Baraduc est correct :

formule de politesse, identification claire de lmetteur grce son logo, clart

et simplicit du propos.

Cependant, on note quelques erreurs :

- M. Baraduc dmarre son message en tant centr sur lui et non pas sur

son interlocuteur ( Jai eu le plaisir ), ce qui limite limplication et

lintrt du lecteur potentiel ;- Il oublie de fournir des informations pratiques importantes : o et

quand se tiendra la Foire de Caen ? Avec quels horaires ? Quel seront le

numro et la localisation du stand de ELECTROBIKE ?

- Enfin et surtout, il ne donne ses interlocuteurs aucune bonne raison

de venir le rencontrer : il ny a pas dans son message daxe

psychologique , de promesse au sens communicationnel du terme.

La seule formule Esprant vous rencontrer de nouveau est loin dtre

suffisante pour faire natre chez le lecteur lenvie daller voir le stand

ELECTROBIKE, surtout sil le connat dj !

Il semble donc indiqu de revoir un peu le fond de ce message.

Les cots fixes de la participation HT la foire se calculent partir de

lannexe 8 :

- Htesse pour toute la dure du salon : 1 045, 00

- Repas salari : 15 HT/j x 11 jours : 165, 00

- Location du stand : 3 000, 00

- Prix du spot publicitaire : 434, 35

Le prix du spot se calcule de la faon suivante :1) prix dun spot de 30 secondes entre 17h00 et 20h00 : 73


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2) prix dun spot de 20 secondes = 85% dun spot de 30 secondes

3) nombre de spots diffuss : 7 (1 par jour pendant 7 jours)

donc, cot total HT : 73 x 85% x 7 = 434, 35 .

=

Pour calculer le seuil de rentabilit de lopration, on commence par

diviser les frais fixes par le taux de marge sur cots variables, qui est ici (cf.

annexe 8) de 25% :

Seuil de rentabilit = 4 644,35 / 0,25 = 18 577,40 HT de chiffre daffaires.

Un vlo est vendu en moyenne 1 196 TTC avec une TVA normale de 19,6%,

ce qui correspond un prix de vente HT de 1 196 / 1, 196 = 1 000 .

Donc, le seuil de rentabilit correspond 18 577,40 / 1 000 = 18, 58 vlos.

Note importante: Il ne faut pas confondre taux de marge sur cot variable

(qui correspondrait au taux de marque, cest dire le rapport marge/prix de

vente HT ) et taux de marge (cest dire le rapport marge / prix

dachat ).

Autre dmarche possible :

1) On calcule le prix de vente HT dun vlo, soit 1 196 / 1, 196 = 1 000 .

2) On calcule la marge par vente : 1 000 x 25% = 250 .

3) On divise les frais fixes par la marge pour trouver le nombre de ventes

ncessaires atteindre le seuil de rentabilit : 4 644, 35 / 250 = 18,58

soit la mme conclusion que ci-dessus.

Pour rpondre cette question, on peut sinspirer de la grille SONCAS

qui permettra de lister divers arguments possibles. Rappelons quun argumentest un avantage appuy par une caractristique du produit ou du service

AVANTAGE PREUVE

curit Le VAE est un moyen de

dplacements srs pour vos

salaris

Il ne reprsente que 4% des

accidents pour 4% des

dplacements, et la plupart

sont des accidents faible

gravit.

rgueil En optant pour le VAE, votreentreprise se situera au premier

Car le VAE limite la pollutionet permet de diminuer les


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plan des entreprises soucieuses

dcologie et de prservation de

lenvironnement

embouteillages, les

manations de CO2 et le

gaspillage de carburant.

ouveaut Avec le VAE, votre entreprise

saffichera comme unepionnire en matire de

dplacements

Car le VAE est aujourdhui le

dernier cri du dplacementurbain, grce des

technologies de pointe.

onfort Cest facile : nous vous

proposons une prselection de 5

produits et vous pouvez mme

opter pour un systme de

location en fonction de vos

besoins

Grce aux services proposs

par ELECTROBIKE pour les

entreprises qui souhaitent

une offre prcisment

adapte leurs besoins.

rgent Le VAE permet de raliser

dimportantes conomies en

carburant, en assurance et en

parking, et en plus il vous

permet damliorer lefficacit

de vos salaris lorsque ceux-ci

effectuent maintenance ou

contrle

Car il consomme moins

quune voiture, na pas

besoin dassurance, a besoin

de parkings beaucoup plus

petits et permet de se garer

plus facilement en ville,

donc de raliser plus

dinterventions !

ympathie Le VAE est un outil convivial,sympa, esthtique, qui peut se

personnaliser aux couleurs de

votre entreprise et que vos

salaris seront ravis dadopter

Parce quil est apprci par76% des Franais, offre une

surface exposable sur

certains modles et donne

son utilisateur une plus

grande libert de circulation.

La dcision de TCIN rsulte dune dmarche mercatique intgrant une

analyse la fois interne et externe.

Lanalyse externe a montr un intrt croissant des consommateurs pour ce

type de produits, qui recouvrent la fois la tendance pour le style

industriel en vogue, et lintrt croissant du public pour le bio, la nature,

lenvironnement, la verdure

Lanalyse interne a montr que le savoir-faire de lentreprise et ses

comptences, tant techniques que dachat, pouvaient aisment tre employes la production et la vente de ces produits.


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Ainsi, la dcision de TCIN rsulte dune analyse mercatique bien conduite.

TCIN propose 4 tailles de bacs, 7 formes possibles et 11 couleurs

possibles.

Il est prcis que chaque taille est dclinable dans toutes les formes et toutesles couleurs.

Par consquent, la gamme est compose au total de :

4 x 7 x 11 =

Une gamme aussi ample permet lentreprise de couvrir trs largement

les attentes et les gots des consommateurs potentiels, et donc de rpondre au

mieux la demande du march. Mais elle prsente plusieurs inconvnients :

- du point de vue de la production, TCIN se trouve oblig de faire des sries

plus courtes, ce qui peut nuire sa productivit ;- du point de vue logistique, il faut identifier et stocker prcisment ces divers

produits, ce qui exige une gestion prcise et mticuleuse, parfois bien lourde ;

- du point de vue commercial, il est peu probable que les distributeurs

ventuels accepteraient de rfrencer lensemble de la gamme, do un risque

de dperdition important ;

- du point de vue commercial toujours, il est sans doute difficile pour TCIN de

mettre en valeur dans son showroom lensemble de ces produits. Donc, l

encore, risque de contre-performance commerciale

Il peut y avoir plusieurs raisons au choix dune distribution par

Internet

- TCIN a fait le choix de commercialiser elle-mme ses produits, travers un

showroom ou une prsence sur le march de Nol. Or, ces deux moyens sont

forcment limits dans lespace (seules les zones de chalandise du showrom

ou du march sont touches) et dans le temps (le march de Nol dure trois

semaines). Avec un site Internet marchand, TCIN pourra distribuer ses

produits toute lanne et dans toute la France, voire dans le monde entier.

- un site marchand correspond une distribution intgre, en propre : cela

permet lentreprise de conserver lensemble de la marge ralise entre prixde revient et prix public HT, sans en laisser une partie un distributeur. A la

limite, cela peut permettre TCIN de pratiquer une politique de prix plus

agressive.

- il se peut aussi que TCIN fasse ce choix faute de mieux , en attendant de

conqurir les enseignes de distribution spcialises Dcoration chez

lesquelles elle na pas encore russi se faire rfrencer (cest dire :

obtenir que ces enseignes distribuent ses produits).

Pour choisir le support le plus appropri, on va sintresser au cot

pour mille contacts utiles (CPMU) de chacun des trois supports. Pour cela, oncalcule dabord laudience utile (cest dire le nombre de personnes de la


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cible dans laudience), puis on divise le cot de la publicit par ce nombre et

on le multiplie par mille :

Titre Audience % femmes Aud. utile Cot total CPMU

M. & Tr. 3 583 000 58,0 % 2 078 140 16 900 8, 132

M. Cr. 1 256 000 72,5 % 910 600 18 500 20, 316Mar.-Cl. M. 2 310 000 78,0 % 1 801 800 15 800 8, 769

Par exemple, on obtient laudience utile (ici, les femmes) de M. & Tr. en

multipliant son audience totale par 58%, puisquil y a 58% de femmes dans le

lectorat. Puis, on obtient le CPMU en faisant le calcul :

(16 900 / 2 078 140 ) x 1 000 = 8, 132

Daprs cet indicateur conomique, l

Il est dit dans lnonc que lobjectif premier de linsertion publicitaire

est de faire connatre lexistence du showroom et du site Internet . Il sagit

donc en premier lieu dun objectif c . On constate en effet que

lannonce met trs fortement en avant les photos de divers produits et une

phrase rsumant le concept du produit ( Les murs ont de la culture ), ainsi

que ladresse Internet du site, qui apparat deux fois. Autres lments

cognitifs : ladresse et les horaires douverture du showroom.

En second lieu, lannonce a un objectif c , cest dire quelle cherche

convaincre les lecteurs dagir ; en loccurrence de consulter le site (do la

formule En vente sur ) et de venir au showroom (do loffre de prise de

rendez-vous pour les groupes).

Lobjectif affectif (faire aimer) est assez peu prsent, sinon dans la photo des

produits et dans le trait color et arien du dbut du texte.

Rappelons la formule de llasticit demande /prix :

Si P1 est le prix habituel, P2 le nouveau prix, Q1 la quantit habituelle, Q2 la

nouvelle quantit et E llasticit, on a :

E = ((Q2 Q1) / Q1) / ((P2 P1) / P1)

Ici, E = - 2 et Q1 = 2 x 65 soit 130 produits (puisque la promotion dure 2

semaines et quon vend 65 produits par semaine).

Calculons P1. Le prix TTC habituel est de 78 avec une TVA 19,6% (taux

normal), donc le prix P1 HT est de 78 / 1,196 = 65,22 .

Le nouveau prix P2 correspond P1 diminu dune remise de 5%, cest direquon a : P2 = P1 x (1 5%) = P1 x 0,95 = 65,22 x 0,95 = 61,96 .


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Quant Q2, cest la valeur que lon cherche calculer : la quantit qui sera

vendue durant la promotion.

On a donc, en remplaant toutes les donnes connues par leurs valeurs :

- 2 = ((Q2 130) / 130) / ((61,96 65,22) / 65,22)

do :

- 2 = ((Q2 130) / 130) / - 0, 05

do :

0, 1 = (Q2 130) / 130

ou :

130 x 0, 1 = Q2 130

et finalement : Q2 = 143.

On peut sattendre vendre 1 pendant les deux semaines depromotion ( condition que les 130 ventes habituelles correspondent elles

aussi la priode de Nol et pas une priode standard).

Rappelons que le taux de marge est le rapport de la marge unitaire sur le

prix de revient ; et que le prix de vente est gal au prix de revient plus la

marge.

On a la formule : Prix de revient = Prix de vente HT / (1 + taux de marge)

Donc, ici, le prix de revient dun produit est de : 65,22 / 1,40 = 46,58 .

Et par consquent la marge hors promotion est de 65,22 46,58 = 18,63

par produit vendu.

Donc, en deux semaines normales et en vendant ses 130 produits, TCIN fait

une marge de : 130 x 18,63 = 2 421, 90 .

Ici, elle va vendre ses produits 61,96 HT. Mais comme son prix de revient

est toujours de 46,58 , sa marge unitaire ne sera plus que de :

61,96 46,58 = 15,38 .

Donc, en vendant ses 143 produits, elle gagnera : 143 x 15,38 = 2 199,34

cest dire une marge infrieure celle ralise sans la promotion !

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