Embed Size (px)
Citation preview
Corporate Social Responsibility - En komparativ analyse af danske og spanske hotellers online CSR- kommunikation
Speciale Forfattere: Maria Pabst Andersen (286233) og Marie Nonboe Kristensen (286095)
Aflevering: 3. marts 2014
Vejleder: Ricard Højberg
Institut for Erhvervskommunikation
Studie: International Markedskommunikation og PR - Spansk
Resumen
La Responsabilidad Social Corporativa o la RSC es un tema que recibe creciendo atención
tanto por parte de las empresas como los gobiernos, los consumidores y los ONGs a plazo
mundial. La evidencia se muestra en el número de empresas que ha empezado a implementar
la RSC en su estrategia empresarial. Se puede decir, que la RSC es una herramienta para las
empresas que les permite legitimar su posición en la sociedad. En palabras breve, la RSC tiene
que ver con la manera en que una empresa intenta cumplir las expectaciones de la sociedad
que la rodea, en cuanto a asumir su responsabilidad social. En otras palabras, la RSC es un
método de crear confianza y credibilidad entre los stakeholders a través de comunicación e
interacción. Para cumplir esto, no solamente es suficiente tener políticas de RSC, también es
esencial que la empresa se las cumplen y que la empresa sea capaz de comunicarse con su
entorno en una manera fidedigna. La implantación de la RSC, no es un asunto fácil, dado que
es un concepto muy amplio, por lo que pueda ser difícil para las empresas saber exactamente
cuáles son sus áreas de responsabilidad. La amplia literatura sobre el concepto muestra que la
RSC es un concepto complejo y a veces una noción difusa.
En este trabajo queremos investigar la RSC dentro del sector turístico, en este caso el sector
hotelero en Dinamarca y España. Nuestra motivación viene de un interés por el área, dado que
para los hoteles el componente fundamental de su producto es su destino y por eso, la
sociedad y el entorno ambiental o cultural de los lugares, donde se desarrolla su actividad, se
ve afectado de su operación. Por lo tanto los hoteles se encuentran en una posición, en la cual
deberán tratar de reducir los efectos negativos, que la operación del hotel tienen sobre la
naturaleza y el medio ambiente local, para asegurar una base de operación continuada. El
objetivo de este trabajo será hacer un análisis comparativo de la RSC de tres hoteles daneses y
tres hoteles españoles, para investigar en qué medida existen diferencias e igualdades entre la
política de RSC de los hoteles, cuáles son las áreas de enfoque de la política de RSC de cada
hotel, y cómo comunican dichas políticas tanto en España como en Dinamarca, y en qué
medida se puede explicar dichas diferencias e igualdades a condiciones culturales.
Para poder cumplir el objetivo de este trabajo empezaremos con un introducción de la RSC,
con el objetivo de explicar el concepto y determinar nuestro definición de RSC, que será el
punto de partida de nuestro trabajo. Además haremos un análisis entre la RSC en Dinamarca y
España. El análisis muestra que hay varias diferencias entre la motivación y implementación
de la RSC derivados de la sociedad. De este manera el papel del gobierno y los ONGs tiene
influencia en cuanto a impulsar el trabajo con la RSC. Además de esto, la historia de los países
ha significado que existe diferencias entre las expectaciones de la sociedad, en cuanto al
comportamiento de las empresas y los áreas de interés. Como nuestro objetivo es determinar
si la cultura de cada país tiene influencia en los asuntos de RSC, que reciben atención de los
hoteles y en su manera de comunicarlos, también incluimos teoría de cultura para poder
determinar cuáles son los dimensiones culturales que representan los dos países. Para poder
analizar la comunicación de RSC de los hoteles hemos usado sus páginas web como material
empírico. A través de las paginas web hemos analizado cómo las empresas comunican su RSC,
cuáles son los asuntos de interés y el nivel de documentación y implementación. Después
hemos analizado la situación comunicativa de los hoteles, con el objetivo de determinar si las
diferencias e igualdades, entre la manera en que los hoteles daneses y españoles comunican
su RSC, puedan ser explicados como una diferencia cultural.
El análisis muestra que ambos países tienen bases diferentes en cuanto a su historia y el
ambiente político, por lo que su motivación de RSC viene determinado por factores de
diferencias culturales. Dichas diferencias influyen en las expectaciones que tiene la sociedad
en cuanto a la comunicación de las empresas. Sin embargo el análisis muestra que a pesar de
diferencias culturales, los hoteles comunican sobre los mismos temas. La razón puede ser el
hecho de que este análisis se basa en la teoría de la RSE que a igualdad a otras circunstancias
significa que la comunicación refleja determinados aspectos. Además, tanto en España como
en Dinamarca, la sociedad tiene una expectación de que los hoteles se asuman una
responsabilidad social a causa de su sector. Es decir, podemos concluir que en realidad hay
diferencias culturales entre Dinamarca y España, que forman la base de la comunicación de
RSC de los hoteles, pero aquellas diferencias no parecen influir en los asuntos sobre los cuales
los hoteles comunican.
Indholdsfortegnelse Kapitel 1 .......................................................................................................................................... 6
1. Indledning (FÆLLES) .................................................................................................................... 1
1.1 Begrebsafklaring .................................................................................................................... 2
1.2 Empiri .................................................................................................................................... 3
1.3 Metode og Videnskabsteori ................................................................................................... 4
1.4 Struktur ................................................................................................................................. 6
Kapitel 2 ........................................................................................................................................ 11
2. Hvad er CSR? (MPA) .................................................................................................................. 11
2.1 CSR-teori og tilgange ........................................................................................................... 12
2.1.1 CSR i et historisk perspektiv .......................................................................................... 12
2.1.2 CSR-tilgange og -skoler ................................................................................................. 15
2.1.3 CSR-skoler..................................................................................................................... 17
2.1.4 Motivation for CSR (MNK) ............................................................................................. 20
2.2 Stakeholderteori (MNK) ....................................................................................................... 22
2.2.1 Kritik af stakeholderteorien .......................................................................................... 23
2.3 Carrolls CSR-pyramide (MPA) .............................................................................................. 24
2.3.1 Kritik af Carrolls pyramide ................................................................................................ 26
2.3 Kritik af CSR (FÆLLES) .......................................................................................................... 27
2.4 Sammenfatning (FÆLLES) .................................................................................................... 28
Kapitel 3 ........................................................................................................................................ 30
3.1 Internationale initiativer der skal fremme ansvarlighed (MNK)................................................ 30
3.2 CSR i Danmark og Spanien (FÆLLES) .................................................................................... 32
3.2.1 CSR i Danmark (MPA).................................................................................................... 32
3.2.2 CSR i Spanien (MNK) ..................................................................................................... 37
3.3 Sammenfatning (FÆLLES) .................................................................................................... 42
Kapitel 4 ........................................................................................................................................ 44
4. Kulturteori (MNK) ...................................................................................................................... 44
4.1 Den funktionalistiske tilgang ................................................................................................ 44
4.1.1 Hofstedes fem kulturdimensioner ................................................................................ 45
4.2 Den fortolkende tilgang ....................................................................................................... 48
4.2.1 Geertz ’webs of significance’......................................................................................... 49
Kapitel 5 ........................................................................................................................................ 51
5. Den kommunikative situation (MPA) ......................................................................................... 51
5.1 Internettet som medie ........................................................................................................ 51
5.2 Det retoriske kompas .......................................................................................................... 52
Kapitel 6 ........................................................................................................................................ 56
6. Trinity Hotel og Konference Center CSR (MPA) ......................................................................... 56
6.1 Social ansvarlighed .............................................................................................................. 56
6.1.1 Trinitys CSR-politik ........................................................................................................ 57
6.2 CSR People Prize .................................................................................................................. 57
6.3 Årets virksomhed 2013 ........................................................................................................ 58
6.4 Mor/Barn-Ferie på Trinity .................................................................................................... 59
6.3 Medarbejdere ..................................................................................................................... 60
6.3.1 Medarbejderne hædres ................................................................................................ 60
6.3.2 Danmarks bedste arbejdsplads ..................................................................................... 61
6.4 Ledelse ................................................................................................................................ 61
6.5 Værdier ............................................................................................................................... 61
6.6 Sammenfatning ................................................................................................................... 62
7. Crowne Plaza Copenhagen Towers (MPA) ................................................................................. 64
7.1. Crowne Plaza Copenhagen Towers og vores CSR engagement ............................................ 64
7.2 Crowne Plaza Copenhagen Towers CSR Rapport 2012 ......................................................... 68
7.2.1 Statement of support ................................................................................................... 68
7.2.2 CSR at Crowne Plaza Copenhagen Towers .................................................................... 69
7.2.3 Rapportens struktur...................................................................................................... 69
7.2.4 Good Governance & Business Ethics ............................................................................. 70
7.2.5 Workplace .................................................................................................................... 71
7.2.6 Responsible Supply Chain Management ....................................................................... 71
7.2.7 Environment & Climate Change .................................................................................... 71
7.2.8 Community ................................................................................................................... 72
7.3 Sammenfatning ................................................................................................................... 72
8. Scandic Hotels (MNK) ................................................................................................................ 74
8.1 Miljø og bæredygtighed ...................................................................................................... 75
8.1.1 Vores miljøarbejde ....................................................................................................... 75
8.1.2 Scandic og samfundet ................................................................................................... 78
8.2 Særlige behov ...................................................................................................................... 80
8.3 Sammenfatning ................................................................................................................... 80
9. Fuerte Hoteles (MNK) ................................................................................................................ 82
9.1 Nuestras diferencias ............................................................................................................ 83
9.2 Divisiones ............................................................................................................................ 84
9.3 Certificados ......................................................................................................................... 84
9.4 Premios ............................................................................................................................... 85
9.5 Hoteles Sostenibles ............................................................................................................. 85
9.6 CSR-rapport 2012 ................................................................................................................ 88
9.7 Sammenfatning ................................................................................................................... 90
10. Confortel Hoteles (MNK) ......................................................................................................... 92
10.1 Nuestra alma ..................................................................................................................... 93
10.2 Muy accesible .................................................................................................................... 95
10.3 Más que RSC ...................................................................................................................... 96
10.3 Buena Prensa .................................................................................................................... 98
10.4 Sammenfatning ................................................................................................................. 98
11. GF Hoteles (MPA) .................................................................................................................... 99
11.1 Responsabilidad Corporativa ........................................................................................... 101
11.1.1 GF Hoteles’ miljøerklæringer .................................................................................... 102
11.2 Grupo FEDOLA ................................................................................................................. 107
11.3 Sammenfatning ............................................................................................................... 107
11.4 Sammenfatning af hjemmesider (FÆLLES) ....................................................................... 109
Kapitel 7 ...................................................................................................................................... 111
12. Den kommunikative situation (FÆLLES) ................................................................................. 111
12.1 Danmark (MPA) ............................................................................................................... 111
12.1.1 Modtager.................................................................................................................. 111
12.1.2 Afsender ................................................................................................................... 112
12.1.3 Formål ...................................................................................................................... 112
12.1.4 Emne ........................................................................................................................ 113
12.1.5 Medium .................................................................................................................... 113
12.1.6 Genre ....................................................................................................................... 114
12.1.7 Forløb ....................................................................................................................... 114
12.1.8 Fremstillingsform ...................................................................................................... 115
12.1.9 Kontekst ................................................................................................................... 115
12.2 Spanien (MNK) ................................................................................................................ 119
12.2.1 Modtager.................................................................................................................. 119
12.2.2 Afsender ................................................................................................................... 120
12.2.3 Formål ...................................................................................................................... 120
12.2.4 Emne ........................................................................................................................ 121
12.2.5 Medium .................................................................................................................... 121
12.2.6 Genre ....................................................................................................................... 121
12.2.7 Forløb ....................................................................................................................... 122
12.2.8 Fremstillingsform ...................................................................................................... 123
12.2.9 Kontekst ................................................................................................................... 123
Kapitel 8 ...................................................................................................................................... 128
13. Konklusion (FÆLLES) .............................................................................................................. 128
Litteraturliste .............................................................................................................................. 132
Figuroversigt ............................................................................................................................... 145
Bilagsoversigt .............................................................................................................................. 146
Antal anslag: 247.256 (eksklusiv forside, resumen, indholdsfortegnelse, litteraturliste,
figurliste, bilagsoversigt og bilag)
MPA: 125.279 anslag
MNK: 121.977 anslag
1
Kapitel 1
1. Indledning (FÆLLES)
Corporate Social Responsability eller CSR, som det også bliver kaldt, er et begreb, der i
stigende grad modtager fokus fra politikere, forbrugere, NGO’er og ikke mindst virksomheder
(Habisch et al, 2005). Dette afspejles i, at mange virksomheder er begyndt at implementere
CSR i deres virksomhedsstrategi. En af grundene hertil er, at den sociale ansvarlighed har en
stigende indflydelse på virksomhedernes omdømme, derfor er det nødvendigt for
virksomhederne at kommunikere om deres sociale ansvar. I korte træk kan man beskrive CSR
som den måde, hvorpå en given virksomhed forsøger at leve op til de forventninger, dens
omgivelser har til den, i forhold til at tage et socialt ansvar i det samfund, der omgiver
virksomheden. Man kan altså sige, at CSR er virksomhedens mulighed for at legitimere sin
eksistens i samfundet, hvor virksomhederne gennem kommunikation kan opbygge
troværdighed og tillid hos dens stakeholders. CSR-kommunikation kan derfor opfattes som
virksomhedens måde at skabe tillid overfor omverdenen gennem troværdig kommunikation.
CSR er et relativt vidt koncept med mange forskellige tilgange og hvor de tilhørende begreber
bliver anvendt forskelligt og tillagt forskellig betydning. Dette understøttes af de mange
forskellige teorier og tilgange til begrebet, som er med til at gøre CSR til en kompleks og til
tider flydende størrelse. Den anvendte CSR afspejler ofte, hvilken type virksomhed, der er tale
om, da der for nogle brancher er en større forventning til, at virksomheden påtager sig et
socialt ansvar.
I dette speciale ønsker vi at undersøge CSR inden for turismesektoren, nærmere bestemt i den
danske og spanske hotelbranche. Vores motivation herfor ligger i, at vi finder området
interessant, da der er tale om en branche, hvis produkt består af serviceydelser og hvor selve
hoteldriften har indflydelse på både omverdenen og nærmiljøet. Hotelbranchen spiller en
stor rolle, fordi fundamentet for deres produkt er tæt forbundet med hotellets destination,
hvilket inkluderer det lokale samfund og miljø (La Responsabilidad Social Corporativa en
España: 74). Derfor er hoteller i en position der gør, at de alt andet lige bør søge at nedbringe
de negative effekter, hoteldriften har på naturen og på hotellets nærmiljø for at sikre et
kontinuerligt operationsgrundlag.
2
Formålet med specialet er at lave en komparativ analyse af tre danske og tre spanske
hotellers CSR-politik for at undersøge, i hvor høj grad der er overordnede forskelle og
ligheder mellem de udvalgte hotellers CSR-politik, hvad angår indholdet af denne politik,
måden den kommunikeres på og i hvilken udstrækning dette kan tilskrives kulturelle forhold.
Vores udgangspunkt for dette speciale er, at der vil være en forskel på måden hvorpå danske
og spanske hoteller kommunikerer deres CSR via deres hjemmesider. Ifølge Moreno og
Capriotti (2006: 49) er internettet et ideelt medie for virksomhederne, når det kommer til at
kommunikere deres sociale ansvar. Derfor vil vi i dette speciale først gennemgå udvalgte
hotellers hjemmesider, med det formål at karakterisere deres CSR-politik og fastslå, hvilke
områder inden for CSR, hotellerne fokuserer på i deres online kommunikation. Dette gør vi ud
fra Moreno og Capriottis antagelse om, at enhver virksomheds evne til at skabe tillid gennem
deres CSR-politik, går gennem deres evne til at kommunikere med deres omgivelser, i forhold
til at leve op til deres stakeholders forventninger (Moreno og Capriotti, 2006: 50). I forhold til
dette speciale opfattes virksomhedernes omgivelser som den nationale kontekst, hvorfor vi
vil undersøge, om virksomhedernes CSR-kommunikation kan opfattes som kulturelt betinget.
På baggrund af vores teoridiskussion vil vi først foretage en analyse af hotellernes
hjemmesider. For at klarlægge hotellernes kommunikative situation vil vi dernæst benytte os
af det retoriske kompas, som vil udgøre den overordnede ramme for analysen af hotellernes
CSR-kommunikation. Da dette speciale har til formål at undersøge kulturelle forhold, vil det
retoriske kompas blive tilpasset vores formål, hvorfor vi har tilføjet kultur som et ekstra
element.
Med afsæt i ovenstående lyder vores problemformulering som følger:
”Formålet med specialet er at undersøge, i hvor høj grad der er overordnede forskelle og
ligheder på danske og spanske hotellers CSR-politik og deres online kommunikation af denne
politik, samt i hvilken udstrækning disse forskelle og ligheder kan tilskrives nationale forhold.”
1.1 Begrebsafklaring Vi vil i specialet undersøge om der er forskelle og ligheder på danske og spanske hotellers
CSR-kommunikation. Da CSR som nævnt er et meget vidt begreb og omtales forskelligt af de
3
udvalgte hoteller, vil vi i specialet også anvende forskellige begreber såsom CSR, CSR-politik
samt socialt-, bæredygtigt-, samfunds- og miljømæssigt ansvar om virksomhedernes CSR.
Dette er i overensstemmelse med litteraturen, hvor man som tidligere nævnt støder på andre
begreber, som kan opfattes som synonymt med CSR, som f.eks. corporate citizenship,
corporate philantrophy, business ethics, sustainability og environmental responsibility
(Djursø og Neergaard, 2010 20).
Der er til specialet anvendt dansk, spansk og engelsk litteratur, hvorfor vi ved nogle citater og
referencer til hjemmesiderne benytter originalsproget.
Vi vil løbende i specialet referere til hotellernes interessenter som stakeholders, da dette er
det mest anvendte begreb i den danske, spanske og engelske litteratur. Senere i specialet vil vi
redegøre for betydningen af begrebet stakeholders.
1.2 Empiri Vores empiriske analyse vil tage udgangspunkt i tre danske og tre spanske hotellers CSR-
politik og den online kommunikation heraf. Vi har valgt at analysere flere hoteller for
derigennem at eliminere virksomhedskulturelle forhold, det vil sige at vi med vores udvalg er
i stand til at påvise en vis tendens inden for hotelbranchen. Det empiriske materiale vi
anvender til vores analyse består af de til emnet relevante tekster og bilag, der er tilgængelige
på de udvalgte hotellers hjemmesider. For langt de fleste hotellers vedkommende handler det
helt konkret om de menupunkter, virksomhederne fremhæver i forhold til deres sociale
ansvar. Det vil sige, at vi forholder os til de dele af virksomhedernes hjemmeside, der
fremhæver disses CSR-politik. For nogle virksomheders vedkommende, har vi inddraget
andre menupunkter, fordi disse også indeholder information om – og er med til at beskrive -
virksomhedens CSR-politik, på trods af at det udvalgte menupunkt ikke specifikt fremhæves
af virksomheden. Vores udvælgelse af hotellerne har fundet sted på baggrund af følgende
kriterier: Der skulle være tale om et dansk eller spansk hotel med en hjemmeside med et
omfangsrigt CSR-indhold. Desuden har der været et krav om, at de udvalgte hotellers online
kommunikation skal være af national karakter og dermed først og fremmest kommunikere til
et nationalt segment, frem for et internationalt segment, som det ville have været, hvis vi
havde valgt at benytte internationale hjemmesider. De valgte hoteller er velegnede til at
opfylde kriterierne for dette speciale, da de alle indeholder menupunkter, der forklarer
4
virksomhedernes CSR. En analyse og sammenligning af hjemmesiderne vil sætte os i stand til
at undersøge og vurdere, hvorvidt der er forskelle og ligheder på hotellernes CSR-
kommunikation.
Baseret på disse kriterier har vi udvalgt følgende hoteller:
Danske hoteller:
- Trinity
- Crowne Plaza Copenhagen Towers
- Scandic
Spanske hoteller:
- Fuerte Hoteles
- Confortel
- GF Hoteles
1.3 Metode og Videnskabsteori
Tilgangen til dette speciale er gennemgående en fortolkning af de tegn, vi finder i empirien.
Dermed er vores tilgang til specialet deduktiv, da vi tager udgangspunkt i CSR-teori og
kommunikationsteori for derigennem at analysere de udvalgte hotellers arbejde med deres
CSR-politik og den online kommunikation heraf. At noget er deduktivt betyder, at man drager
konklusioner ud fra noget generelt til noget partikulært, i dette tilfælde anvender vi generel
CSR-teori på en specifik case, det vil sige at vi tester vores hypotese empirisk (Beck Holm,
2012: 51).
Da dette speciale er baseret på et casestudie, som er kendetegnet ved indlevelse, dialog,
forståelse og kommunikation, kan man helt grundlæggende betegne et casestudie som
værende funderet i hermeneutikken (Fuglsang et al, 2010: 242). Derfor er dette speciales
metodiske tilgang hermeneutisk. Hermeneutikken handler om fortolkningskunst og
fortolkningslære, det vil sige forståelse og fortolkning. Man kan sige, at hermeneutikken
beskriver, hvordan vi forstår virkeligheden, ud fra vores måde at fortolke den på.
Kendetegnende for hermeneutikken er den hermeneutiske cirkel, som viser, at der eksisterer
en dialektisk relation mellem forståelsen og helheden. Delen forstås altid i forhold til
5
helheden, mens helheden kun giver mening i kraft af delene (Jensen & Olesen, 2003: 181-
182). Dermed kan man sige, at den hermeneutiske cirkel er baseret på, at al opfattelse er
kontekstuel (Beck Holm, 2012: 87). Når man arbejder ud fra den hermeneutiske cirkel,
arbejder man komparativt, hvilket er i tråd med dette speciales formål, da vi netop ønsker at
lave en komparativ analyse af danske og spanske hotellers CSR-politik og den online
kommunikation af heraf. Vores arbejde med den hermeneutiske cirkel kommer til udtryk
gennem den teori, vi har valgt at bruge til at besvare vores problemformulering. For at være i
stand til at besvare problemformuleringen har vi valgt teori inden for flere forskellige
områder, det være sig CSR-, kultur- og kommunikationsteori. Samlet set gør disse teorier det
muligt at beskrive helheden gennem diskussion og analyse af de udvalgte hotellers CSR-
politik og måden hvorpå de vælger at kommunikere denne online. Dermed bevæger vi os
inden for den hermeneutiske cirkel, hvor teorien gør os i stand til at besvare de spørgsmål,
der opstår i forbindelse med udarbejdelsen af dette speciale samtidig med, at vi udvider vores
forståelseshorisont (Ibid, 2012: 99-100). Vi befinder os derfor i en uendelig proces, hvor der
aldrig vil være en endegyldig sandhed, og hvor man konstant vil kunne finde flere
problematikker og inddrage mere viden, hvorfor det har været nødvendigt at afgrænse vores
valg af teori.
Inden for hermeneutikken findes der to forskellige verdensanskuelser. På den ene side kan
der være tale om hensættelse, som Wilhelm Dilthey er fortaler for. Han mener, at fortolkeren
forstår verden ved at sætte sig i forfatterens sted, det vil sige, at vi for at forstå en tekst er
nødt til at forstå dens samtid og omgivelser; altså skal vi vide alt om vikingetiden for at forstå
Harald Blåtand. Vi må altså sætte os i forfatterens sted, for på den måde at se verden med
hans øjne. Hans-Georg Gadamer mener derimod, at vi ikke nødvendigvis behøver at vide alt
om en teksts samtid for at forstå den. Forståelse handler om fortolkning af vores fordomme,
som i udgangspunktet ikke nødvendigvis er negative. En fordom er derimod en ressource,
hvor ordet ’fordom’ skal forstås bogstaveligt, som den forudgående forståelse, og derfor har
man allerede et tilhørsforhold til den kulturelle tradition (Jensen & Olesen, 2003: 186). Det
betyder, at vi aldrig starter på bar bund, når vi begynder at undersøge noget, fordi den
overlevering, der muliggør forståelsen, allerede i sig selv er en overlevering af
fordomme(Beck Holm, 2012: 90). Dog skal man være sig selv bevidst om sine fordomme samt
være i stand til at korrigere dem, hvis de viser sig ikke at holde stik, det vil sige, at vi skal
forholde os fortolkende til vores fordomme(Jensen & Olesen, 2003: 186).
6
Gadamer mener, at vi selv indgår i den kultur, vi forsøger at begribe og at vi altid er
forstående i vores omgang med verden, fordi vi indgår i en bestemt tradition. Det vil altså sige,
at vi aldrig starter på bar bund, når vi prøver at forstå noget (Beck Holm, 2012: 90-91). Man
kan sige, at hermeneutikken baserer sig på erfaring forstået på den måde, at vi altid vil tolke
vores verden ud fra de erfaringer, vi allerede har skabt os. Vi lærer altså nye ting hele livet,
som vi sammenstiller eller inkluderer i vores etablerede verdensforståelse.
I dette speciale vil vi arbejde ud fra Gadamers forståelse af hermeneutikken. Dermed tilslutter
vi os hans teori om, at fortolkeren ikke kan betragte et objekt neutralt, da fortolkerens egen
forståelsesramme i en hvis grad påvirker fortolkningen af objektet. Dermed mener vi, at vi vil
undersøge en udvalgt del af virkeligheden baseret på den teori, vi har udvalgt til specialet,
derfra vil vi så drage en række konklusioner, som selvfølgelig vil være baseret på vores viden
inden for området, men som også vil være farvet af, at vi på sin vis er en del af det samfund, vi
her i specialet ønsker at undersøge. Vores fordomme på dette område vil være, at vi har en
forudindtaget indstilling til CSR, som vi i specialet vil gøre vores bedste for at være
opmærksomme på, for dermed at sikre os så objektiv en tilgang som muligt. Da vi i vores
speciale inddrager Geert Hofstede kulturteori i vores analyse, vil vi ligeledes redegøre for
positivismen, der danner baggrund for Hofstede’s videnskabsteoretiske tilgang. Positivismen
står i stærk kontrast til hermeneutikken. Denne del af videnskabsteorien bygger på de
positive erfaringer. Dette betyder, at det, der kan iagttages og måles, opfattes som
videnskabelig erkendelse. Ifølge positivismen skal videnskabelige teorier kunne bekræftes af
objektive iagttagelser af virkeligheden. For positivister kan videnskab kun opbygges ud fra
kendsgerninger, som vi alt andet lige kan anse som sikre. Positivisme har to kilder til
erkendelse: iagttagelser og logik. For iagttagelser gælder det, at informationer opnås ud fra
menneskets fem sanser. Disse danner grundlag for den empiriske erkendelse. Positivister har
en kritisk grundindstilling til verden, forstået på den måde, at de ønsker at undersøge deres
iagttagelser for derefter at tage stilling til validiteten af deres sanseindtryk. På baggrund af
dette er det muligt at drage logiske slutninger (Positivisme).
1.4 Struktur Specialet består af en teoretisk del og en analytisk del. Vi vil her kort gennemgå specialets
struktur, samt indholdet af hvert kapitel. Litteraturen vi nævner i dette afsnit, har til formål at
7
give et overordnet overblik over den primære anvendte litteratur, mens vi i specialets enkelte
afsnit desuden refererer til sidetal.
Specialets indledning har til formål at tydeliggøre specialets problemfelt og metode overfor
læser. Kapitel 1 beskriver derfor de overvejelser, der ligger til grund for vores valg af emne.
Vores motivation er baseret på et ønske om at undersøge, hvordan hotellerne kommunikerer
deres CSR og i hvor høj grad der er overordnede forskelle og ligheder mellem de udvalgte
hotellers CSR-politik, hvad angår indholdet af denne politik og i hvilken udstrækning dette
kan tilskrives kulturelle forhold. Vores problemformulering er baseret på disse overvejelser
og fungerer som udgangspunkt for specialet. Indledningen efterfølges af en begrebsafklaring,
med det formål at skabe forståelse for de i specialet anvendte begreber. Herpå følger en
begrundelse for valg af empiri, efterfulgt af et metodeafsnit med begrundelsen for valg af den
hermeneutiske tilgang, samt for den kvalitative metode. Afsnittet tager udgangspunkt i
Andreas Beck Holm (2011) Videnskab i virkeligheden: En grundbog i videnskabsteori, Lars
Fuglsang, Poul Bitsch Olsen og Peter Hagedorn-Rasmussen (2010) Teknikker i
samfundsvidenskaberne, samt Elisabeth Halskov Jensen og Jenny Anneberg Olesen (2003)
Tekstens univers - en introduktion til tekstvidenskab. Kapitel 1 rundes af med dette afsnit, der
giver en forklaring på specialets struktur og teorivalg.
Kapitel 2 har til formål at indlede specialets teoretiske del og indeholder en redegørelse for og
en diskussion af CSR og CSR–teori, da vi derigennem ønsker at præsentere og forklare
begrebet. Dette afsnit danner en del af specialets teoretiske ramme og har til formål at
præsentere og skabe forståelse for de begreber, teorier og elementer, der vil blive brugt i
specialet. Vi vil i denne del komme ind på CSR’s udvikling gennem tiden, udbredelsen af emnet
samt forskellige CSR-tilgange og CSR-skoler. Til vores redegørelse af dette vil vi tage
udgangspunkt i Helene Tølbøll Djursø og Peter Neergaard (2010) Social ansvarlighed – fra
idealisme til forretningsprincip, Andrew Crane, Abagail McWilliams, Dirk Matten, Jeremy Moon
og Donald S. Siegel (2008) The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility, Mette
Morsing og Suzanne C. Beckmann (2006) Strategic CSR communication og Elisabet Garriga &
Domènec Melé (2004) Corporate Social Responsibility Theories: Mapping the Territory.
Derudover vil vi gennemgå Archie B. Carrolls CSR-pyramide i Archie B. Carroll The Pyramid of
Corporate Social Responsiblity: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders i
Business Horizons / July-August 1991. Efterfølgende vil vi gennemgå begrebet
stakeholderteori, med udgangspunkt i Djursø & Neergaard (2010) Social ansvarlighed – fra
8
idealisme til forretningsprincip, og Crane et al. (2008) The Oxford Handbook of Corporate Social
Responsibility. Med udgangspunkt i Mark S. Schwartz & Archie B. Carroll (2003) Corporate
Social Responsiblity: A Three-Domain Approach, inddrages der kritik af CSR.
For at skabe en overordnet forståelse for CSR i en national kontekst, vil vi i kapitel 3 redegøre
for den danske og spanske CSR. Vores redegørelse tager udgangspunkt i André Habisch, Jan
Jonker, Martina Wegner og René Schmidpeter (2005) Corporate Social Responsibility Across
Europe, og Marta de la Cuesta González, Carmen Valor Martínez, Manuel Botija Buiza og Sergio
Sanmartín Serrano (2002) La Responsabilidad Social Corporativa: Una aplicación a España.
Den første del af redegørelsesafsnittet tager udgangspunkt i CSR-teorien, da denne danner
specialets overordnede ramme. Derudover giver den et indblik i nogle af de elementer, der
kommer til syne i analysen.
I kapitel 4 vil vi redegøre for relevant kulturteori, da de kulturelle forhold har en central rolle
i forhold til forståelsen af hotellernes nationale kommunikation. Til dette vil vi tage
udgangspunkt i Hans Gullestrup (2003) Kulturanalyse, Geert Hofstede, Gert Jan Hofstede og
Michael Minkov (2006) Kulturer og organisationer, Clifford Geertz (1993) The interpretation
of cultures og Inger Askhave og Birgitte Norlyk (2006) Meanings and Messages.
Kapitel 5 indeholder specialets andet teoretiske fokus: den kommunikative situation.
Formålet med dette afsnit er at beskrive og skabe forståelse for den teori, vi senere vil benytte
os af til analysen af virksomhedernes kommunikative situation. Her vil vi kort præsentere
transmissions- og interaktionsparadigmerne på baggrund af Finn Frandsen, Winnie Johansen
og Anne Ellerup Nielsen (1997) International markedskommunikation i en postmoderne
verden, inden vi gennemgår det retoriske kompas på baggrund af Pernille Steensbech Lemée
og Anne Katrine Lund (2003) Troværdighed – tal godt for dig! og Elisabeth Halskov Jensen &
Jenny Anneberg Olesen (2003) Tekstens Univers: En introduktion til tekstvidenskab. Det
retoriske kompas vil danne baggrund for en analyse af hotellernes kommunikative situation.
For overskuelighedens skyld har vi valgt en opdeling mellem CSR-teori, kommunikationsteori
og kulturteori. For CSR-teoriens og kommunikationsteoriens vedkommende, går denne
opdeling igen i specialets analysedel, hvor vi først undersøger hotellernes kommunikation af
CSR på deres hjemmesider, og senere anvender vi kommunikationsteorien til at undersøge,
hvordan hotellerne rent faktisk kommunikerer deres CSR. Hvad angår kulturteorien, vil denne
løbende blive implementeret i specialet, da kulturen er en altomfavnende faktor.
9
I specialets analysedel vil vi i kapitel 6 gennemgå hotellernes hjemmesider, med det formål at
lave en overordnet analyse af hotellernes CSR-kommunikation på deres hjemmesider samt
eventuelt tilgængeligt materiale på disse. Her vil vi anvende CSR-teorien, beskrevet i kapitel 2
samt inkludere den danske og spanske kontekst beskrevet i kapitel 3. I dette afsnit vil vi
afslutningsvist sammenligne resultaterne fra Danmark og Spanien.
Kapitel 7 indeholder en analyse af hotellernes online CSR-kommunikation. Her vil vi lave en
samlet analyse af den kommunikative situation hotellerne befinder sig i. Til analysen vil vi
gøre brug af det retoriske kompas som beskrevet i kapitel 5.
Afsnittet afsluttes med en sammenfatning, inden vi bevæger os over til specialets afsluttende
del.
Det sidste kapitel 8 udgør specialets konklusion, hvor vi sammenfatter specialets resultater.
Her vil vi konkludere på, hvorvidt hotellernes CSR-kommunikation er fyldestgørende i forhold
til teorien og om der er kulturelle forskelle i de danske og spanske hotellers online CSR-
kommunikation.
Således ser specialets opbygning ud som følger:
10
Figur 1 – Specialets opbygning
11
Kapitel 2
2. Hvad er CSR? (MPA) Dette afsnit har til formål at præsentere CSR ud fra de forskellige teorier og tilgange, der
eksisterer i litteraturen. Vi vil undersøge begrebet CSR for at give et overblik over den
eksisterende universelle teori og de tilgange, man finder i litteraturen. Med begrebet
universel CSR-teori refererer vi her til amerikansk CSR i forhold til Carrolls CSR-pyramide,
som dog også anvendes i europæisk CSR-teori. På baggrund af gennemgangen vil vi fremsætte
en endelig definition af begrebet CSR, som vil danne baggrunden for vores empiriske analyse.
Til trods for at begrebet CSR har eksisteret i flere årtier, findes der stadig ingen generel
enighed om en definition af CSR. Mange teoretikere har deres fortolkning af emnet, og af hvad
virksomhederne skal står til ansvar for. Således består virksomheders sociale ansvar, ifølge
Milton Friedman, udelukkende af at skabe økonomisk overskud, mens forfattere såsom Ansoff
(1979), Carroll (1989), Freeman & Gilbert (1988) og Sethi (1975), påstår, at virksomheder
har et bredere socialt ansvar, end Friedmans påstand. De mener, at virksomheder er
ansvarlige for at følge loven, men at de også frivilligt skal påtage sig et ansvar i forhold til
samfundet, som går ud over det lovmæssige ansvar (Habisch et al (2005). Denne kompleksitet
omkring en definition øges af, at nogle CSR-teorier kombinerer forskellige tilgange og bruger
den samme terminologi med forskellige meninger. Votaw fremhæver dette og siger, at social
ansvarlighed ikke har samme betydning for alle. For nogle forstås det, som en måde at
formidle det juridiske- eller erstatningsmæssige ansvar på. For andre er det sociale ansvar lig
med et etisk ansvar, mens andre igen sidestiller det med velgørende bidrag. For nogle er det
et spørgsmål om at være socialt bevidst, mens andre igen ser det som et simpelt synonym for
legitimitet. Til sidst er der dem, der ser CSR, som en virksomheds forpligtelse til at påtage sig
et højere ansvar (Garriga & Melé, 2004: 52). Allerede her kan man se, at der er forskel på
opfattelsen af hvad CSR egentlig er for en størrelse. Derfor er det at finde en definition for CSR
ikke kun en teknisk øvelse i at beskrive, hvad virksomheder gør i samfundet. Det er også en
normativ øvelse i, på forskellige grundlag at fastsætte, hvad virksomheder burde være
ansvarlige for i samfundet (Crane et al, 2008: 6). Virksomheder vælger i stigende grad at
integrere CSR i deres forretningsstrategi, fordi det har vist sig at det, der tidligere blot var en
ideologi om sunde forretningsprincipper, rent faktisk kan transformeres til sunde
forretningsmæssige resultater (Djursø & Neergaard, 2010: 15).
12
Der er altså tale om et vidt anvendt begreb, som kan anskues fra mange forskellige vinkler.
Dette gør CSR til en kompleks størrelse, hvor det, at være socialt ansvarlig, ikke har samme
betydning for alle.
2.1 CSR-teori og tilgange I det følgende vil vi søge at skabe overblik over og forståelse for begrebet CSR. Vi starter med
at beskrive begrebets historiske udvikling, med henblik på at skabe forståelse for CSR. Dette
gøres med udgangspunkt i Djursø & Neergaard (2010), Archie B. Carroll (i Crane et al, 2008)
og Mette Morsing & Suzanne C. Beckmann (2006). Dernæst vil vi bevæge os videre til at
beskrive Garriga & Melés (2004) CSR-tilgange, der er inddelt i instrumentale, politiske,
integrerende og etiske teorier. Dette suppleres af Djursø & Neergaards CSR-skoler, der er
inddelt i den dogmatiske skole, den filantropiske skole, den internationale skole, den
dialogorienterede skole, den danske skole samt den etiske skole. Med udgangspunkt i Djursø
& Neergaard (2010) vil vi efterfølgende beskrive hvilke motivationsfaktorer, der ligger bag
virksomhedernes anvendelse af CSR. Dette afsnit supplerer vi med Carroll & Buchholtz (2003)
og Morsing & Beckmann (2006). Vi vil derefter bevæge os videre til et afsnit om
stakeholderteori, da CSR-teorierne ofte refererer til dette begreb. Hertil vil vi anvende Djursø
& Neergaard (2010) og Crane et al. (2008). I det efterfølgende afsnit gennemgås Carrolls CSR-
pyramide, da litteraturen ofte henviser til netop Carroll. Pyramiden er desuden anvendelig i
forhold til at skabe et overblik over CSR’s ansvarsområder. Til dette formål vil vi anvende
Carroll (1991) og Carroll & Buchholtz (2003). Afsnittet vil blive efterfulgt af en kort kritik af
pyramiden, med udgangspunkt i Schwartz & Carroll (2003). Til sidst vil vi beskrive en række
initiativer der støtter op om CSR, da disse er relevante i forhold til hotellers arbejde med CSR.
Til dette formål vil vi benytte os af Djursø & Neergaard (2010), samt til formålet relevante
hjemmesider. Afsnittet afsluttes med en gennemgang af CSR i henholdsvis Danmark og
Spanien på baggrund af Habisch et al. (2005), Forética (2011) samt relevante hjemmesider.
2.1.1 CSR i et historisk perspektiv CSR som virksomhedspraksis og forskningsområde slog for alvor igennem i 1990erne (Djursø
& Neergaard, 2010: 29). CSR er som begreb relativt nyt, men det er ikke noget nyt fænomen. I
al den tid der har været virksomheder til, har der været en form for CSR til stede, forstået på
13
den måde, at en virksomheds eksistens altid har haft indflydelse på dens omgivelser, det vil
sige samfundet, de ansatte, og det omgivne miljø (Ibid: 29). En af grundende til at CSR er
blevet langt mere fremtrædende siden 90erne, er den stigende globalisering. Som følge af
globaliseringen har mange virksomheder valgt at flytte deres produktion til udlandet, i høj
grad østen, hvor arbejdsmarkedsreglerne i mange tilfælde er mere gunstige for
virksomhederne end i hjemlandet. Globaliseringen har desuden været medvirkende til, at der
er blevet sat spørgsmålstegn ved konsekvenserne af at flytte sin produktion til udlandet. Dette
gælder bl.a. i forhold til børnearbejde, forurening, rettigheder, uddannelse af de ansatte osv.
Derudover har nationalstaternes stadigt mere begrænsede muligheder for at regulere
virksomhederne via lovgivningen, fordi produktionen flyttes til udlandet, medført en
udvikling af CSR. Dermed bliver selvregulering fra virksomhedernes side langt vigtigere. De
skal følge loven i de lande de opererer i, men da denne, som nævnt, i nogle tilfælde er mere
lempelig end i hjemlandet, bliver det op til virksomhederne selv at leve op til de
forventninger, samfundet har til dem, hvilket ofte er at operere udover deres lovmæssige
ansvar. I et forsøg på at sikre sig, at virksomhederne påtager sig et sådant ansvar, findes der
en række overnationale organisationer, der arbejder for at fremme denne selvregulering.
Eksempler på overnationale organisationer er EU, FN og OECD (Ibid: 30). Vi vil i afsnit 3.1
komme ind på internationale og nationale initiativer til fremme af socialt ansvar.
Den historiske udvikling af CSR kan ifølge Carroll opdeles i fire æraer: Den filantropiske æra,
bevidsthedsæraen, emneæraen og reaktionsæraen (Crane et al, 2008: 24-25). Den
filantropiske æra er fra før 1950erne, hvor virksomhederne hovedsageligt gav donationer til
velgørende formål. Der er altså tale om, at virksomhederne hovedsageligt påtog sig et
filantropisk ansvar. I denne æra brugte man endnu ikke betegnelsen CSR, men derimod
benævnelsen SR (Social Responsibility). Dette kan ifølge Morsing & Beckmann (2006: 15)
skyldes, at virksomhedernes sociale ansvar endnu ikke havde en væsentlig betydning eller
spillede så stor en rolle i forhold til samfundet. Bevidsthedsæraen fra 1953-67 karakteriseres
ved, at virksomhedernes overordnede ansvar og engagement i lokalsamfundet blev mere
anerkendt. Æraen bevæger sig væk fra ideen om, at socialt ansvar hovedsageligt er baseret på
filantropi og man begynder i stigende grad at søge at definere, hvad CSR indebærer. Flere
forfattere begynder at sammenholde CSR med social magt og graden af frivillighed og man
begynder at fokusere på, om virksomhederne opfører sig som en proper citizen (Ibid: 16). I
emneæraen fra 1968-73 begyndte virksomhederne at fokusere på specifikke emner, såsom
14
racediskrimination og forurening. Her henviser Morsing & Beckmann til, at der i stigende grad
fokuseres på virksomhedernes stakeholders og det at være en god corporate citizen. Denne
periode markerer starten på det vi i dag kender som stakeholder management. Der er tale om
en tilgang, hvor virksomhedernes sociale ansvar er en søgen efter socioøkonomiske mål,
gennem udarbejdelse af sociale normer i forudbestemte forretningsmæssige roller (Ibid: 16).
Det stigende fokus på virksomhedernes sociale ansvar møder i denne periode kritik fra
Friedman, der mente, at CSR fjernede opmærksomheden fra virksomhedernes egentlig
formål; at skabe profit. Fortalerne for CSR søgte at modargumentere Friedmans
shareholderteori, men da der endnu ikke var lavet empiriske undersøgelser af effekterne af
CSR, var deres argumentation udelukkende baseret på etik og moral (Ibid: 16). Den sidste
æra, reaktionsæraen, tog sin begyndelse i 1974 og er stadig aktuel. I 80erne begyndte man at
lave empiriske undersøgelser for at dokumentere effekterne af CSR. Fra dette udsprang der
flere supplerende og alternative begreber inden for området, såsom Corporate Social
Performance (CSP), stakeholder teori, business ethics teori, sustainability og corporate
citizenship (Morsing & Beckmann, 2006: 16 samt Crane et al, 2008: 37). Hvor CSR handler om
virksomhedernes sociale ansvar, går CSP ud på at dokumentere effekterne af CSR (Morsing &
Beckmann, 2006: 16).
Af overstående kan vi altså udlede, at CSR er et begreb, der er under konstant udvikling og at
begrebet har ændret sig fra udelukkende at fokusere på filantropi til i dag at fokusere på,
hvordan virksomhederne interagerer med deres omgivelser. Den konstante udvikling af CSR
har gjort, at der i dag er mange forskellige tilgange til begrebet, hvilket kan være årsag til en
manglende klar definition af CSR, fordi denne afhænger af den valgte tilgang. Den konstante
udvikling gør også, at man som virksomhed er nødsaget til hele tiden at følge med udviklingen
og de nye tendenser. CSR er altså udsat for fortolkning både i praksis, men også inden for
forskningsverdenen, hvorfor det samme begreb bliver anvendt på forskellige måder og tillagt
forskelligt meningsindhold.
Efter at have gennemgået CSR’s historiske udvikling, vil vi i følgende afsnit beskrive
forskellige teorier og tilgange til CSR. Dette gøres med henblik på at skabe et overblik over
CSR og for at vise eksempler på, hvordan CSR kan grupperes. Her vil vi først gennemgå
Garriga & Melés (2004) fire grupperinger af CSR-teorier. Disse vil vi supplere med Djursø &
Neergaards CSR-skoler (Djursø & Neergaard, 2010).
15
2.1.2 CSR-tilgange og -skoler Garriga & Melé opdeler CSR-teorien i fire teoretiske grupper. I deres inddeling har de taget
udgangspunkt i teorien ud fra, hvordan der fokuseres på samspillet mellem virksomheder og
samfundet. Vi har valgt at inkludere Garriga & Melés opdeling, fordi den på en overskuelig
måde inkluderer mange teoretiske tilgange under hver gruppe.
2.1.2.1 Instrumentale teorier
Under denne gruppe handler virksomhedernes sociale ansvar alene om at skabe økonomisk
overskud. Her tages der kun hensyn til det økonomiske aspekt i forhold til samspillet med
samfundet, forstået på den måde at sociale aktiviteter kun bliver accepteret, hvis de er i
overensstemmelse med at skabe økonomisk overskud. De instrumentale teorier er altså et
middel til at nå et mål (Garriga & Melé, 2004: 53) og er kendetegnet ved Milton Friedman, der
som tidligere nævnt mener, at en virksomheds eneste ansvar er at skabe økonomisk
overskud. Denne tilgang udelukker dog ikke en hensynstagen til virksomhedens stakeholders,
fordi der i visse tilfælde kan være en økonomisk interesse i at disse tilfredsstilles. Fortalere
for dette er bl.a. Mitchell et al., 1997 og Odgen & Watson, 1999 (Garriga & Melé, 2004: 53).
McWilliams & Siegel (2001) mener ligeledes, at virksomheder også kan investere i filantropi
og sociale aktiviteter, hvis disse er med til at øge profitten (Garriga & Melé, 2004: 53).
Den instrumentale tilgang har tre hovedgrupper:
1) Maximization of shareholder value fokuserer på maksimering af profit og anskuer CSR som
et middel til dette.
2) Strategies for achieving competitive advantages fokuserer ligeledes på profit, men tilgangen
er mere strategisk. Her kan virksomheder f.eks. fokusere på at skabe langsigtede
konkurrencemæssige fordele gennem CSR ved at investere i og fremme bæredygtig
produktion for således at være leveringsdygtig i fremtiden
3) Cause-related marketing tager udgangspunkt i CSR som et middel til at skabe omsætning
og salg ved hjælp af årsagsrelateret markedsføring. Målet er at øge virksomhedens omsætning
og salg ved at tillægge sit produkt eller brand en etisk eller social ansvarlig dimension, for at
differentiere produktet ved hjælp af en etisk attribut. Dette kan f. eks. være, at man ikke tester
på dyr. Gennem cause-related marketing skaber virksomheden en idé om, at den er ærlig og
pålidelig (Ibid:55)
16
2.1.2.2 Politiske teorier
Her fremhæves virksomhedernes sociale magt i relation til virksomhedernes forhold til
samfundet samt deres politiske ansvar. Her fokuserer CSR-teorien på det samspil og de
forbindelser, der er mellem erhvervslivet og samfundet, hvor virksomhedens magt og
position giver denne et iboende ansvar overfor samfundet. CSR-debatten inkluderer både
politiske overvejelser og analyser. Der findes flere tilgange til denne teori, men de to største
er Corporate Constitutionalism repræsenteret ved Davis (1960) og Corporate Citizenship, som
har været under løbende udvikling siden 80erne (Ibid: 55-56). Corporate Citizenship kan
opfattes på mange forskellige måder, men en populær opfattelse er, at begrebet svarer til CSR,
og det er således inkluderet i de fire kategorier i Carrolls CSR-pyramide (Carroll & Buchholtz,
2003: 56).
2.1.2.3 Integrerende teorier
Teorierne har den tilgang, at erhvervslivet bør integrere sociale krav. Her hævdes det ofte, at
virksomheden afhænger af samfundet i forhold til kontinuitet og vækst, og endda i forhold til
selve virksomhedens eksistens. Sociale krav anses generelt for at være den måde, hvorpå
samfundet interagerer med erhvervslivet. Denne interaktion er med til at give
virksomhederne en form for legitimitet og prestige. Derfor bør virksomhedsledelsen tage
hensyn til sociale krav og integrere dem på en sådan måde, at virksomheden opererer i
overensstemmelse med sociale værdier. Virksomheden er dog ikke ansvarlig for specifikke
handlinger i forbindelse med CSR, da sociale krav ikke er konstante men foranderlige (Garriga
& Melé 2004:52-58).
2.1.2.4 Etiske teorier
Teorierne ser forholdet mellem erhvervslivet og samfundet som værende indlejret i etiske
værdier. Dermed anskues CSR ud fra et etisk perspektiv, hvor der fokuseres på det, der er
rigtigt at gøre og hvor virksomhedernes sociale ansvar kan ses som en etisk forpligtelse
overfor samfundet, eller som en nødvendighed for at opnå et godt samfund. Initiativer som
Global Compact kan inddrages under de etiske teorier (Ibid: 60).
17
2.1.3 CSR-skoler I det følgende vil vi supplere Garriga & Melés CSR-tilgange med Djursø & Neergaards CSR-
skoler, med henblik på at skabe et overblik over CSR-teorien.
2.1.3.1 Den dogmatiske skole
Skolen har som udgangspunkt, at social ansvarlighed kan sidestilles med at skabe profit. Hvis
en virksomhed skaber overskud, skaber den også social velfærd, da økonomisk overskud er
med til at skabe jobs, velfærd og indkomst. Hvis ledelsen vælger at bruge penge på CSR,
betragtes dette som spild eller tyveri af shareholdernes penge. Den dogmatiske skole svarer
altså til Garriga & Melés instrumentale skole i forhold til maximization of shareholder value.
Skolen er, som nævnt, bl.a. repræsenteret ved Friedman (Djursø & Neergaard, 2010: 21), hvor
den grundlæggende tanke bag skolen er: ”The Social Responsibility of Business is to increase
profit” (Milton Friedman i Djursø & Neergaard 2006:20).
2.1.3.2 Den filantropiske skole
Den filantropiske skole er bl.a. repræsenteret ved Carroll & Buchholtz (i Djursø & Neergaard,
2006: 20) som mener, at ”The social responsibility of business encompasses the economic, legal,
ethical and philanthropic expectations placed on organizations by society at a given point in
time”. CSR i denne kontekst består af en række forventninger, som samfundet har til
virksomhederne om at bidrage til gode formål. Der er altså tale om en filantropisk tilgang,
hvor udgangspunktet er det samme som for den dogmatiske skole, nemlig at virksomheder
skal fokusere på at skabe overskud. Når overskuddet er skabt, bør virksomheden så give en
del af overskuddet til samfundet. Teorien sætter lighedstegn mellem social ansvarlighed og
bidrag til velgørende formål. Dette ses i udtalt grad i USA grundet det manglende
sikkerhedsnet, der ikke er til stede på samme måde, som man ser det i Europa og især i
Danmark. Derfor er det i USA meget normalt at donere penge til velgørenhed, skoler,
udviklingsprogrammer mm. I Europa donerer virksomhederne til velgørenhed, ofte i
samarbejde med NGO’er, lokale myndigheder og multinationale selskaber (Ibid: 21). Set i
forhold til Garriga & Melé svarer denne skole til den instrumentale tilgang, hvor filantropi kan
bruges som et strategisk middel til at opnå økonomisk overskud til fordel for virksomhedens
18
shareholders og svarer således til det de kalder Strategies for achieving competitive
advantages.
2.1.3.3 Den internationale skole
Den internationale skole er nok den mest anvendte tilgang til CSR, set i forhold til litteraturen.
Marrewijk & Were (i Djursø & Neergaard, 2006: 20) siger at ”Corporate sustainability, and also
CSR, refers to a company’s activities – voluntary by definition – demonstrating the inclusion of
social and environmental concerns in business operations and in interactions with stakeholders”.
I den internationale skole er CSR altså baseret på frivillighed. Her handler CSR om sociale og
miljømæssige forhold og sker i samarbejde med et firmas stakeholders. CSR inden for den
internationale skole skal ses som værende de aktiviteter, der går ud over de forventninger, vi
som samfund allerede har til virksomhederne. Samtidig skal det, en virksomhed foretager sig,
række udover hvad lovgivning eller internationale aftaler kræver. Derudover skal indsatsen
ske inden for det miljømæssige eller sociale område. Sidstnævnte kan opdeles i internt og
eksternt, hvor det interne omhandler arbejdsmiljøet i bred forstand, både hvad angår det
fysiske og psykiske arbejdsmiljø, mens det eksterne handler om virksomhedens
samarbejdspartnere og at sigte efter, at CSR gennemstrømmer en virksomheds
leverandørkæde. CSR ses ofte som værende en del af treenigheden, hvor økonomien er den
tredje del. Ifølge den internationale skole, kan man argumentere for, at det udelukkende er
virksomheder, som skaber profit, der kan klassificeres som samfundsmæssigt ansvarlige.
Dette er samtidig i overensstemmelse med den tredobbelte bundlinje, altså at virksomheder
skal være finansielt rentable samt socialt og miljømæssigt ansvarlige (Djursø & Neergaard,
2010: 22). Dette ligger sig til Garriga & Melés politiske teorier, hvor der er fokus på samspillet
mellem erhvervslivet og samfundet.
2.1.3.4 Den dialogorienterede skole
Skolen tager udgangspunkt i Freemans klassiske beskrivelse af stakeholder-begrebet, som vi
vil uddybe i afsnit 2.2. CSR handler om at leve op til de forventninger, virksomhedernes
stakeholders har. Dermed bliver etik og CSR et spørgsmål om, at man som virksomhed er i
stand til at identificere og definere sine stakeholders forventninger, hvilket skal ske i løbende
dialog med disse samt hvordan alle parter hver især kan bidrage til at leve op til disse
19
forventninger. Inden for denne tilgang handler CSR om løbende dialog, opbyggelse af tillid i
relationer og kommunikation af indsatsen. Denne tilgang udelukker dermed ikke den
internationale skole, men har i stedet et andet hovedfokus (Ibid: 22). Den dialogorienterede
skole svarer til Garriga & Melés integrerende teorier, da der er tale om, at virksomhederne
løbende skal være i stand til at leve op til samfundets forventninger, hvilket svarer til Garriga
& Melés tilgang om, at erhvervslivet skal være i stand til at integrere sociale krav.
2.1.3.5 Den danske skole
Denne skole sætter lighedstegn mellem CSR og det rummelige arbejdsmarked. Social
ansvarlighed handler derfor om ”at sikre den enkeltes sociale forsørgelse gennem beskæftigelse
på et arbejdsmarked, der stiller stigende krav i fremtiden ”(Nielsen & Mølvadgaard i Djursø &
Neergard, 2010: 20). Det rummelige arbejdsmarked er en erkendelse af, at staten ikke alene
er i stand til at løse problemerne i velfærdssamfundet. Inden for det rummelige
arbejdsmarked finder man begreberne fastholdelse og integration. Fastholdelse handler om at
holde folk på arbejdsmarkedet så længe som muligt og via arbejdsgangen sikre, at de ansatte
slides så lidt som muligt, gennem forebyggelse af sygdom og nedslidning. Integration handler
om at åbne virksomheden op for ledige, der har vanskeligt ved at finde beskæftigelse inden
for normale vilkår, eksempelvis etnisk herkomst, alder, sygdom osv. (Djursø & Neergaard,
2010: 23). I afsnit 3.2 CSR i Danmark vil vi gennemgå flere aspekter af dette emne.
2.1.3.6 Den etiske skole
Skolen ser CSR som et spørgsmål om etik og er på sin vis også baseret på frivillighed: ”The
organization voluntarily moves beyond basic economies, legal and ethical responsibilities to
provide leadership in advancing the well-being of individuals, communities and society as a
whole” (Shermerhorn i Djursø & Neergaard, 2006: 20). CSR går altså udover virksomhedens
økonomiske og juridiske ansvar. Etik handler i høj grad om adfærd, og dermed handler CSR
inden for den etiske skole om at gøre det, der er korrekt og om at leve op til de sædvaner og
skikke, der er i samfundet. For mange er der lighedstegn mellem etik og moral, men Fisher og
Lovell (Djursø & Neergaard, 2010: 23) deler disse to op, fordi de mener, at etik handler om at
gøre noget godt og om det gode liv for mennesker, mens moral handler om ikke at skade
20
nogen og vigtigheden af retfærdighed. Denne skole svarer til Garriga & Melés etiske teorier,
hvor virksomhedernes sociale ansvar kan betragtes som en etisk forpligtelse.
Som det kan ses ovenfor, er der mange forskellige opfattelser af, hvad CSR er og hvordan man
skal definere begrebet. Som konsekvens heraf overlapper flere af CSR-skolerne hinanden,
hvorfor de heller ikke er gensidigt udelukkende. Overordnet set har de mange definitioner af
CSR det tilfælles, at de alle påviser virksomhedernes ansvar for at forbedre samfundet.
2.1.4 Motivation for CSR (MNK) Som beskrevet ovenfor kan der være flere grunde til, at virksomheder vælger at arbejde med
CSR. I følgende afsnit vil vi fremlægge tre begrundelser for at beskæftige sig med CSR. Til
dette formål vil vi benytte os af Djursø & Neergaard (2010). Efterfølgende vil vi med Carroll &
Buchholtz (2003) og Morsing & Beckmann (2006) fremhæve andre motivationsfaktorer for at
arbejde med CSR.
Den instrumentelle begrundelse er et udtryk for, at virksomhederne mener, at CSR vil styrke
deres image og konkurrenceevne, hvilket vil have en eventuel positiv effekt på bundlinjen.
Den instrumentelle begrundelse ligger sig til den internationale skole.
Den institutionelle begrundelse handler om, at virksomhederne arbejder med CSR, fordi det
er det, der forventes af dem. Dermed svarer virksomheden på de implicitte og eksplicitte krav
eller forventninger, som virksomhedens stakeholders har til den. Inden for denne
begrundelse ligger der også en anerkendelse af, at nogle virksomheder imiterer andre
virksomheder, hvor små virksomheder sætter CSR på deres dagsorden, fordi store
virksomheder har det på deres. Alle skoler, undtagen den dogmatiske skole, kan have denne
som sin baggrund for valg af CSR.
Den emotionelle begrundelse handler om, at virksomheden tilslutter sig CSR, fordi det er det
etisk korrekte at gøre. Dermed er det også den etiske skole, der tilslutter sig denne baggrund
for valg af CSR (Djursø & Neergaard, 2010: 25).
Carroll & Buchholtz (2003: 10-12) forklarer motivationen for CSR som værende baseret på
faktorer i samfundet, der fører til kritik af virksomhederne. Disse faktorer omhandler
21
velstand og uddannelse, samt mediernes bidrag til øget opmærksomhed på virksomhedernes
opførsel. Kombinationen af velstand, uddannelse og samfundets øgede opmærksomhed på
virksomhederne danner fundamentet for et mere kritisk samfund. Dette medfører, at
virksomhederne finder det nødvendigt at engagere sig i og forpligte sig til CSR. Morsing &
Beckmann (2006: 19-21) fremhæver endvidere fem grunde for virksomheders motivation til
at anvende CSR: Risk management er ledelsens konkrete tiltag for at håndtere og forebygge en
uhensigtsmæssig hændelse. Organizational functioning går ud på, at positionere sig positivt
overfor de interne og eksterne stakeholders gennem værdier som respekt, ærlighed og
integritet. Market positioning er virksomhedernes ønske om at differentiere sig i forhold til
deres konkurrenter, for på den måde at positionere sig positivt overfor deres stakeholders.
Civic positioning, eller corporate citizenship er virksomhedernes rolle i, eller ansvar overfor
samfundet. Den sidste grund, A better way, er baseret på ideen om, at værdier er noget værd i
sig selv.
Af ovenstående fremgår det, at der er mange forskellige motivationer for at anvende CSR.
Mens Djursø & Neergaard fremhæver instrumentelle, institutionelle og emotionelle
begrundelser for CSR, fremhæver Carroll & Buchholtz at der er tale om samfundsmæssige
faktorer som gør, at virksomheder fokuserer på CSR. Ser man på den instrumentelle
begrundelse ligger denne sig op af Morsing & Beckmanns Organizational functioning og
Market positioning, da alle tilgangene handler om at positionere sig positivt overfor sine
stakeholders og differentiere sig overfor sine konkurrenter. Den institutionelle begrundelse
ligger sig op af Civic positioning, og handler for begges vedkommende om at leve op til
stakeholdernes forventninger. Den emotionelle begrundelse svarer til A better way, hvor CSR
er en værdi i sig selv. Heraf fremgår det tydeligt, at ligesom der er mange forskellige tilgange
til CSR, er der også adskillige bevæggrunde for, hvad der motiverer virksomheden.
Efter at have gennemgået CSR-tilgange, -skoler og motivationer for at anvende CSR, vil vi i det
følgende afsnit beskrive stakeholderteorien, da der ofte refereres til denne i litteraturen, som
vi f.eks. ser det i den dialogorienterede skole. Som vi vil se senere i dette speciale, ligger
Carrolls ansvarsområder inden for CSR-pyramiden også op af stakeholderteorien, da hvert
ansvarsområde har betydning for en bestemt gruppe af stakeholders. Dette vil eksempelvis
gøre sig gældende inden for det filantropiske ansvar, der i høj grad henvender sig til
22
samfundet, mens det økonomiske henvender sig mere til ejere og medarbejdere. Vi vil i
afsnittet tage udgangspunkt i Djursø & Neergaard (2010) og Crane et al. (2008).
2.2 Stakeholderteori (MNK) Freemans stakeholderteori står i stærk kontrast til Friedmans shareholderteori, fordi
sidstnævnte udelukkende handler om, hvordan en virksomhed kan maksimere dens
omsætning og dermed ejernes afkast. Stakeholderteorien derimod, handler først og fremmest
om et individs eller en gruppes interesse i en virksomhed (Crane et al., 2008: 62). Derfor
handler denne tilgang også først og fremmest om, at virksomheder har en forpligtelse, der
rækker udover egne rækker ud i samfundet, hvilket man også ser ved den internationale og
den etiske skole. Freeman definerer en stakeholder som: “Any group or individuals who can
effect, or is affected by the achievement of the organizations objectives” (Freeman, 1984, i
Djursø & Neergaard, 2010: 26). Ifølge Freeman består en virksomheds sande ansvar af at
skabe værdi for stakeholders, hvilket også inkluderer lokalsamfundet. Man kan derfor sige, at
hovedformålet med CSR, ifølge stakeholderteorien, er at skabe værdi for stakeholders, ved at
opfylde virksomhedens ansvar over for dem, dette uden at adskille forretninger fra etikker.
Freeman og Culamury foreslår derfor, at CSR bliver erstattet med den semantiske ændring
company stakeholder responsibility, for på den måde at frembringe en anden fortolkning af,
hvad CSR inkluderer (Crane et al., 2008: 62). For at kunne skabe værdi for stakeholders
kræves det, at der er en dialog mellem virksomheden og dens omverden. Denne dialog skal
hjælpe virksomheden til at forstå, hvilke forventninger hver af deres mange forskellige
stakeholders har til den. Derfor kan der være mange forskellige forventninger og det kræver
stor indsigt fra virksomhedens side at leve op til og svare på alle disse (Djursø & Neergaard,
2010: 26). Freeman sonderer mellem primære, sekundære og institutionelle stakeholders. De
primære er dem, virksomheden indgår kontrakter med angående ydelser og betaling, altså
ejere, ansatte, leverandører, kunder, distributører, långivere og fagforeninger. De sekundære
er de lokale myndigheder, lokalsamfundet, pressen og NGO’er. De institutionelle er
brancheforeninger og internationale organisationer som FN og EU (Ibid: 27).
Ifølge Freeman medfører stakeholder-konceptet en ny måde at betragte strategisk ledelse på,
det vil sige, hvordan ledelse implementeres af virksomhederne. Men det er også en normativ
teori, der kræver, at ledelsen har et moralsk ansvar for at beskytte virksomheden som en
23
helhed, og dermed også stakeholdernes retmæssige interesser (Crane et al, 2008: 63). Ifølge
teorien bør virksomhederne ledes til gavn for deres stakeholders, dette også for at sikre
virksomhedens fortsatte eksistens. Ser man på CSR i et bredt perspektiv, kan stakeholderteori
betragtes som en CSR-teori, da det fremsætter en normativ ramme for ansvarsfulde
forretningsformer overfor samfundet (Ibid: 63). Teorien tager hensyn til stakeholdernes
rettigheder og deres legitime interesser, og ikke kun, hvad loven anviser inden for ledelse-
stakeholder forbindelser. Samtidig er der tale om en teori, der i sin originale udformning tager
hensyn til menneskelig værdighed og rettigheder (Ibid: 66). Udover den overnævnte opdeling
kan en virksomheds stakeholders ydermere opdeles i fire grupper: Globale, lokale, interne og
eksterne. Det, der kan være en udfordring for virksomheden er at fastlægge præcis hvilke
stakeholders, der hører til hvilken kategori, samt at finde ud af hvordan man bedst muligt
tilgodeser hver enkelt stakeholders behov (Djursø & Neergaard, 2010: 28). Der findes flere
forskellige modeller for, hvordan man tilgodeser de mange forskellige stakeholders behov,
dermed også sagt, at der ikke findes nogen universel model (Ibid: 28).
Udover at se på CSR ud fra et stakeholder-synspunkt, kan man også anvende organisatoriske
kapabiliteter som teoretisk tilgang. Her er der tale om at ”en organisations
konkurrencemæssige position er en funktion af dens rådighed over produktionsfaciliteter og
viden” (Ibid: 28). Inden for dette område er der Leonard-Bartons teori om opdeling af
virksomhedens kapabiliteter i viden og færdigheder (f.eks. medarbejdere), tekniske systemer,
(f.eks. produktionssystemer), ledelsessystemer (måden at styre på) samt værdier og normer,
der binder de øvrige sammen. Værdier og normer er udtryk for den viden og adfærd der
henholdsvis fremmes og blokeres i organisationen. Det vil dermed sige, at en organisation, der
arbejder med CSR, vil have en konkurrencemæssig fordel i forhold til sine konkurrenter (Ibid:
29).
2.2.1 Kritik af stakeholderteorien Kritikere af stakeholderteorien argumenterer for, at den ikke giver en tilstrækkelig objektiv
base, da det at holde styr på alle stakeholdernes interesser, kolliderer med virksomhedens
forretning. Andre kritiserer stakeholderteorien for det der i Crane et al. (2008: 67) kaldes for
managerial opportunism. Her er argumentet, at ledere kan promovere egne interesser ved at
fokusere på en bestemt gruppe stakeholders med samme interesser. Et andet kritikpunkt går
24
ud på stakeholdernes deltagelse i virksomhedernes beslutninger, både hvad angår
berettigelse og implementering. Selvom man kan retfærdiggøre, at de tager del i
virksomhedens beslutningsproces, kan dette ikke implementeres, uden at det går ud over det
fælles bedste. Hvis alle skulle have deres vilje, ville det ud fra dette kritikpunkt få økonomiske
konsekvenser.
Som set ovenfor danner Freemans stakeholderteori base for en stor del af CSR-teorien og
fokuserer på virksomhedens ageren med sine omgivelser. Stakeholderteorien handler altså
om, at virksomhederne skal være i stand til at imødekomme forskellige forventninger fra
forskellige personer og grupper. Dette betyder, at virksomheder skal være i stand til at
identificere alle sine stakeholders samt at kommunikere med disse, hvilket ikke altid er ligetil.
Som afslutning på dette kapitel, vil vi i det følgende beskrive Carrolls CSR-pyramide med
henblik på at give et overblik over, hvilke ansvarsområder en virksomhed har i forhold til
deres CSR. Pyramiden har til formål yderligere at klarlægge begrebet CSR.
2.3 Carrolls CSR-pyramide (MPA) Archie B. Carroll er en af de mange teoretikere, der har fremsat en teori om, hvordan CSR har
indflydelse på virksomhederne og samfundet. Carrolls teori bliver ofte refereret til af andre
forfattere, når disse skal forklare CSR. Dette gælder f.eks. for Djursø & Neergaard (2010),
Crane et al. (2008) og Morsing & Beckmann (2006). For Carroll handler CSR om, hvordan man
forener en virksomheds økonomiske orientering med dens sociale orientering (Carroll, 1991:
40). For at kunne svare på det, fremsætter Carroll en firedelt begrebsdannelse for CSR:
økonomiske og lovmæssige forpligtelser samt etisk og filantropisk ansvar (Carroll, 1979 i
Carroll, 1991: 40). Tanken bag pyramiden er, at for at CSR kan berettiges, skal man inddrage
alle de aspekter virksomheder har til samfundet. Pyramiden er baseret på ideen om, at CSR
består af de førnævnte fire dimensioner: økonomi, love, etik og filantropi. Dermed lægges der
op til at pyramiden, ligesom Maslows, skal opfyldes nedefra (Crane et al., 2008: 35). Altså skal
man opfylde første lag af pyramiden for at kunne gå videre til det næste lag. Dermed også
sagt, at Carroll lægger vægt på, at det økonomiske aspekt er grundlæggende for, om en
virksomhed vil forsøge sig med CSR eller ej (Carroll, 1991: 41). Carroll fremhæver endvidere,
at modellen er en simplificering af virkeligheden, og at elementerne ikke er gensidigt
25
udelukkende (Carroll & Buchholtz, 2003: 40). Det vil altså sige, at der er plads til dynamik i
pyramiden (Carroll, 1991: 41). Det er her relevant at nævne, at pyramiden repræsenterer
stakeholderteorien, da hvert af de fire elementer henvender sig til forskellige stakeholders
(Carroll & Buchholtz, 2003: 41).
Vi har valg at gennemgå Carroll’s CSR-pyramide, da denne giver et overblik over de typiske
ansvarsområder inden for CSR, hvilket er med til at fremme forståelsen for begrebet. Som
nævnt i begyndelsen af dette afsnit, bliver Carroll flittigt brugt af andre teoretikere inden for
dette område, f.eks. kommer Carrolls ansvarsområder til udtryk i Neergaards CSR-skoler. Den
dogmatiske skole bygger eksempelvis på økonomisk ansvarlighed, mens den filantropiske
skole både inddrager økonomisk og filantropisk ansvar.
I indeværende afsnit vil vi gennemgå Carrolls CSR-pyramide, ud fra figur 2.
Figur 2, Schwartz & Carroll, 2003: 504
Pyramiden viser en virksomheds samlede sociale ansvar, som udgøres af de førnævnte fire
elementer. Som man kan se af ovenstående figur 2, er pyramidens nederste lag det
økonomiske ansvar. Det økonomiske ansvar er, som nævnt, en del af det, samfundet kræver af
virksomhederne. Som eksempel herpå nævner Carroll, at virksomheder skal være profitable,
maksimere deres salg, minimere deres omkostninger og tage fornuftige strategiske
beslutninger (Ibid: 39) Det næste lag, lovmæssigt ansvar, handler om, at virksomheden skal
26
overholde loven inden for de områder hvor de opererer, fordi loven er samfundets
retningslinjer for rigtigt og forkert (Ibid: 39). Tredje lag er det etiske ansvar, som basalt set
handler om at gøre det, der anses som rigtigt, retfærdigt og fair. Virksomheden skal altså følge
de normer, værdier, standarder og forventninger, samfundet har til dem, også selvom der ikke
er tale om juridisk lov (Ibid: 39-40). Sidste lag udgøres af det filantropiske ansvar. Her
handler det om, at virksomheden udfører aktiviteter på frivillig basis, der bidrager økonomisk
eller humanitært til samfundet. Det handler altså om at være en god corporate citizen. Det
etiske og det filantropiske ansvar adskilles af graden af forventning fra samfundet. Ved det
etiske ansvar er der en klar forventning om, at virksomheden lever op til sit ansvar, mens der
ved det filantropiske ansvar er en mindre grad af forventning. Derimod er der her tale om et
ønske i samfundet om, at virksomheden engagerer sig frivilligt (Ibid: 38).
2.3.1 Kritik af Carrolls pyramide Et af de oftest mødte kritikpunkter imod pyramiden er dens inddeling i lag, som for nogle kan
tolkes som værende hierarkisk. Man kan derfor få den opfattelse, at filantropi er det vigtigste
element for CSR, grundet dens placering i toppen, mens økonomi er det mindst vigtige, da den
er placeret i bunden. Dette er som nævnt ikke tilfældet. Carroll svarer til denne kritik, at det
økonomiske og lovmæssige ansvar er de fundamentale, mens det filantropiske ansvar
betragtes som mindre vigtigt end de tre andre ansvarsområder (Schwartz & Carroll, 2003:
505). Nogle kritiserer pyramiden for sin manglende dynamik og selvom Carroll adskiller de
fire ansvarsområder med stiplede linjer, er disse ikke i stand til at beskrive dynamikken.
Andre kritiserer det nederste økonomi-lag for ikke at kunne anses som værende CSR. Til dette
svarer Carroll, at det at være en økonomisk ansvarlig virksomhed også er til gavn for
samfundet. Øvrig kritik går på, at filantropiske aktiviteter ikke er et ansvarsområde eller en
pligt, men blot noget der er ønskværdigt eller noget, der går udover pligtopfyldelse. Sidst kan
det nævnes, at det kan være svært at skelne mellem, hvad der er filantropi og hvad der er etik.
Carroll selv ser filantropi som aktiviteter, der ikke forventes af samfundet (Ibid: 505-508).
Men hvis der i samfundet er en forventning om, at virksomheder skal tage et samfundsansvar,
er der nærmere tale om etiske gerninger frem for filantropiske, hvorfor det kan være svært at
skelne mellem disse to.
27
2.3 Kritik af CSR (FÆLLES) Selvom CSR efterhånden modtager megen opmærksomhed fra virksomhederne og selvom det
har vundet større indpas på den globale dagsorden, er det ikke alle, der er lige begejstrede for
konceptet, som møder en del kritik fra flere sider. Vi vil her inddrage kritik af CSR for at
fremlægge nogle af de udfordringer, virksomhederne står over for i henhold til deres arbejde
med og kommunikation af CSR. En del af kritikken finder man i den klassiske økonomiteori,
der som nævnt mener, at en virksomheds eneste ansvar er at skabe profit for ejere og
aktionærer. Fortalere for dette er tidligere nævnte Milton Friedman, der mener, at sociale
problemstillinger ikke hører under virksomhedernes ansvar, men at disse skal løses af det frie
marked og hvis markedet ikke er i stand til at løse problemerne, må det være op til
regeringerne at lovgive inden for området (Carroll & Buchholtz, 2003: 43). I forhold til
Carrolls pyramide er Friedman dog ikke helt afvisende overfor dens komponenter. Han er
uenig med Carroll i forhold til det filantropiske aspekt, men han accepterer de andre
kategorier og siger, at ledelsens ansvar er: “to make as much money as possible while
conforming to the basic rules of society, both those embodied in the law and those embodied in
ethical customs.” Friedman ser altså mere snævert på CSR end Carroll. Et andet kritikpunkt
inden for den klassiske økonomitilgang, er at ledere vil miste fokus på deres egentlige
forretningsområde, hvis de også skal fokusere på social ansvarlighed. Andre kritiserer, at
social ansvarlighed giver mere magt til virksomhederne, hvilket Carroll & Buchholtz dog
afviser med det argument, at virksomhederne allerede har potentiel stor magt og at magt ikke
nødvendigvis er en dårlig ting. Et andet økonomisk argument går på, at varer bliver dyrere,
hvis virksomhederne skal tage socialt ansvarlige foranstaltninger, da virksomheden skal
investere i nye og dyre løsninger, som i sidste ende vil gøre virksomheden mindre
konkurrencedygtig (Ibid: 43). Dette argument står i modstrid til den del af CSR, der omhandler
den tredobbelte bundlinje, hvor en investering i CSR i sidste ende vil være profitabel for
virksomheden (Djursø & Neergaard, 2010: 33). Valor (2005) fremhæver, at virksomhederne
først vil påtage sig et socialt og miljømæssigt ansvar, når deres stakeholders presser dem via
disses økonomiske magt. Virksomhederne vil altså først påtage sig et socialt ansvar, når deres
stakeholders gennem økonomiske handlinger, viser dem, at de har en forventning til at
virksomheden er socialt ansvarlig. Valor argumenterer for, at dette kun delvist er tilfældet, da
stakeholders kun i mindre grad inkluderer deres etiske værdier i deres økonomiske
beslutninger, og selv når de rent faktisk gør det, har det vist sig, at virksomhedslederne er
28
modvillige, når det kommer til at give afkald på profitten. Denne modvillighed gør, at CSR
nærmere handler om en form for PR, frem for en egentlig ændring i virksomhedernes opførsel
(Valor, 2005: 197). I forhold til CSR’s faktiske effekt, er vicedirektør for FN’s Research
Institute for Social Development, Peter Utting (Broomhill, 2007: 25) af den opfattelse, at CSR
kun forholder sig til de mest tydelige samfundsforhold, så som dårlige arbejdsforhold,
forurening og dårlige relationer mellem virksomheder og samfund, hvilket resulterer i, at
transnationale selskaber er med til at underminere udviklingen i de fattigste lande.
CSR-kritikken viser, at det for en virksomhed kan være af stor vigtighed, at den har gjort sig
klart, hvorfor den ønsker at integrere en CSR-politik og at virksomheden skal leve op til denne
politik, for at bevare troværdigheden og fremstå oprigtig. Hvis ikke mister den troværdighed
overfor offentligheden og overfor dens stakeholders. Derfor er det også vigtigt, at CSR-
kommunikationen er transparent og fyldestgørende. Selvom CSR er udsat for kritik, bliver
begrebet anvendt i mange virksomheder, dette selvom der hersker uenighed om effekten. Den
store mængde af litteratur og den konstante debat og udvikling af emnet samt antallet af
virksomheder, der har taget CSR til sig, er dog med til at vise at det fortsat er relevant at
arbejde med CSR.
2.4 Sammenfatning (FÆLLES) Vi startede denne del af specialet med en kort introduktion af CSR. Derpå fulgte en historisk
gennemgang med henblik på at beskrive begrebets udvikling. Ud fra gennemgangen af den
historiske udvikling, har vi vist, at der er tale om et begreb, der har bevæget sig fra at fokusere
på økonomisk værdi for shareholders til nu at have fokus på virksomhedens ansvar overfor
samfundet og overfor de stakeholders, der påvirker eller påvirkes af virksomheden.
Efterfølgende har vi gennemgået forskellige CSR-skoler og tilgange for derved at give et
overblik over, hvordan CSR-teorien danner udgangspunkt for disse. Gennemgangen viser, at
CSR- teorien kan anvendes på forskellige måder, hvor den både kan stå alene eller suppleres
af anden teori. Dette viser kompleksiteten af begrebets forskellige tilgange, hvor skolerne ikke
gensidigt udelukker hinanden. De mange forskellige definitioner af CSR er alle med til at
påvise virksomhedernes samfundsansvar. På baggrund af dette har vi gennemgået forskellige
motivationsfaktorer, der ligger til grund for virksomhedernes anvendelse af CSR.
Motivationen viser sig at være lige så kompleks og overlappende som CSR-teorien. Djursø &
29
Neergaard, Carroll & Buchholtz og Morsing & Beckmann har alle deres bud på
motivationsfaktorer. Alle er motiverede af samfundsmæssige faktorer og forventninger, som i
sidste ende er med til at definere, hvilken tilgang virksomhederne har til CSR. I forlængelse af
dette har vi inddraget stakeholderteori, da stakeholderne konstituerer virksomhedernes
omgivende samfund. Som nævnt tog det øgede fokus på stakeholders sin begyndelse allerede i
bevidsthedsæraen, og udgør en stor del af den nutidige CSR-teori.
CSR-teoriafsnittet er rundet af med Carrolls CSR-pyramide, med det formål at give et overblik
over de typiske ansvarsområder inden for CSR. Pyramiden opsummerer de fire dimensioner,
en virksomhed bør tage hensyn til, for at deres CSR kan accepteres som værende berettiget.
Formålet med dette teoriafsnit var at redegøre for CSR-teori, hvad angår dets historie og
udvikling samt at tydeliggøre begrebet gennem en præsentation af skoler og tilgange. I det
følgende afsnit vil vi først præsentere en række initiativer, der er med til at fremme social
ansvarlighed. Dette gøres i forhold til både internationale, danske og spanske initiativer. Da vi
i dette speciale fokuserer på dansk og spansk CSR vil vi efterfølgende redegøre for CSR i et
dansk og spansk perspektiv. Til sidst vil vi fremsætte vores definition af CSR, som vi vil basere
vores analyse på.
30
Kapitel 3
3.1 Internationale initiativer der skal fremme ansvarlighed (MNK) Der findes en lang række initativer, som alle har til formål at fremme CSR, hvorfor vi i dette
speciale blot vil gennemgå et lille udpluk. Som følge af den stigende interesse for CSR, har
mange internationale organisationer udviklet en række retningslinjer og henstillinger til
virksomhederne, især inden for miljø- og arbejdsmiljøområdet. Ideen er, at virksomhederne
således kan søge at overholde retningslinjerne i alle de lande, de opererer i. Nedenfor
præsenteres nogle af de vigtigste initiativer, der er med til at fremme virksomhedernes
sociale ansvar, baseret på Djursø & Nedergaard (2010: 31). Derudover præsenterer vi
initiativer, der har relevans for hjemmesiderne i analysen.
- Forenede Nationer (FN) er især kendt for deres Global Compact, som indeholder ti
principper for menneskerettigheder, arbejdstagerrettigheder, miljø og antikorruption. FN
er også ansvarlig for en Code of Conduct, gældende for multinationale virksomheder
- Organization for Economic Co-operation and Development (OECD) udgav allerede i
1976 de første retningslinjer for, hvordan multinationale virksomheder bør opføre sig i
udlandet.
- Global Reporting Initiative (GRI) er en organisation, som blev lanceret i 1997 af the
Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERAS). Bag initiativet finder man
bl.a. en lang række virksomheder, internationale organisationer og NGO’er. GRI’s arbejde
består i at udforme en række retningslinjer, som virksomheder kan følge for at sikre en
mere bæredygtig produktion.
- Den Europæiske Union (EU) fremlagde i 2001 en grønbog om virksomhedernes
samfundsmæssige ansvar med det formål at skabe en bred debat om, hvordan EU kan
fremme virksomhedernes ansvarlighed, både indenfor og udenfor EU’s grænser.
- Eco-Management and Audit Scheme (EMAS) er EU’s miljøledelsesordning. Ordningen
er frivillig og henvender sig til alle typer virksomheder og er det mest ambitiøse
miljøledelsessystem en virksomhed kan indføre (EMAS). EMAS er et styringsinstrument
udviklet af EU-kommisionen for virksomheder og andre organisationer, for at disse kan
evaluere, rapportere og forbedre deres miljøresultater.
31
- International Organization for Standardization (ISO) er verdens største udvikler af
frivillige standarder, der hjælper virksomheder til at føre en effektiv og kompetent
forretning, både i forhold til miljøledelse, social ansvarlighed og risikostyring (ISO).
- Dansk Standard (DS) er Danmarks standardiseringsorganisation og varetager både
national og international standardisering. Hos DS kan man som virksomhed modtage
uddannelse og rådgivning med udgangspunkt i standarder og best practises. DS hører ind
under Erhvervs- og Vækstministeriet, som udstikker rammer og mål for de midler, DS
modtager til at varetage deres funktion. Miljømærkning Danmark er en del af DS, det vil
sige, at DS varetager arbejdet med miljømærket Blomsten og Svanen. De leverer
standarder, miljømærker og konsulentydelser med det formål at styrke dansk
erhvervslivs konkurrenceevne til fordel for det danske samfund. Dansk Standard ligger
sig i øvrigt op af ISO (DS).
- Asociación Española de Normalización y Certificación (AENOR) er en spansk NGO,
hvis primære aktiviteter tager afsæt i at udbrede kvalitetskultur i den spanske
produktionssektor med henblik på at forbedre konkurrenceevnen. AENOR’s
hovedaktiviteter er inden for internationalt samarbejde og handler om at yde teknisk
bistand til internationale samarbejdsprojekter. De bidrager med erfaring og information i
forhold til standarder til organisationer i hele verden. AENOR gennemfører en lang række
aktiviteter, inklusive programmer og politikker, der er med til at sikre træning og
kvalificering samt rapporter eller undersøgelser af forskellige projekter (AENOR).
Som vi kan se af overstående, findes der mange forskellige initiativer der støtter op om CSR.
Hvilke initiativer, virksomhederne vælger at følge er frivilligt, men deres branche kan være
bestemmende for valg af standard. At virksomhederne vælger at følge en given standard, er
for det første med til at hjælpe dem i forhold til deres arbejde med CSR, for det andet kan
brugen af standarder være med til at vise stakeholderne at der arbejdes motiveret og seriøst
med CSR. Omvendt kan man stille spørgsmålstegn ved, om det overhovedet er muligt at stille
fælles krav og standarder i en multinational verden. En kritik af standarderne kan være, at da
det er frivilligt at følge initiativerne, er der heller ingen udtalt konsekvens af at stoppe med at
følge dem ud over at miste sin certificering.
I det følgende vil vi gennemgå CSR i Danmark og Spanien for at vise hvordan landene arbejder
med emnet samt hvad der ligger til grund for de to landes tilgang til CSR.
32
3.2 CSR i Danmark og Spanien (FÆLLES) Hvis CSR skal ses som det virksomhederne gør for at leve op til de forventninger, det
omgivende samfund har til dem, må man antage at CSR vil være forskellig fra land til land
grundet kulturelle forskelle, statsformer, landenes struktur og lign. I det følgende afsnit vil vi
benytte os af Mette Morsing og José Luis Fernández Fernández & Domènec Melé i Habisch et
al. (2005) til at beskrive CSR i henholdsvis Danmark og Spanien. Rapporten giver et overblik
over, hvilke samfundsmæssige forhold, der har haft indflydelse på landenes CSR. Da
rapporten er fra 2005, vil vi for at få et mere nutidigt billede for Spaniens vedkommende
inddrage den seneste rapport fra Forética (2011). For Danmarks vedkommende har det ikke
været muligt at finde en tilsvarende rapport, hvilket kan være en indikator på, at der mangler
en instans svarende til Forética til at måle og evaluere den danske CSR for hele landet og ikke
kun for de største danske virksomheder, som vi senere skal se er tilfældet. Til gengæld findes
der en lang række hjemmesider, der beskæftiger sig med emnet, f.eks. samfundsansvar.dk,
csrforum.dk og csrfonden.dk. Ingen af disse sider indeholder en decideret rapport om CSR for
hele landet, men samfundsansvar.dk indeholder, en rapport for de største danske
virksomheder. Hjemmesidernes eksistens er altså med til at demonstrere, at emnet modtager
stor opmærksomhed i Danmark.
3.2.1 CSR i Danmark (MPA) Dansk CSR er præget af den danske samfundsstruktur med en stærk stat, hvorfor Danmark
kan betegnes som et socialt ansvarligt land, hvor staten i høj grad har påtaget sig meget af det,
man i andre samfund forventer af firmaerne. Sammenligner man Danmark med USA, har
danskerne gratis adgang til læge og hospitaler, hvorfor vigtigheden af at have en
sundhedsordning på arbejdspladsen bortfalder. Den danske stat har også vedtaget en lang
række love, der skal være med til at gøre dansk produktion mere bæredygtig. Det vil sige, at
staten gennem lovgivning har overtaget en del af det samfundsmæssige ansvar, der i andre
lande varetages af firmaerne. Dermed kan man sige at statens relativt store indblanding i
emner som f.eks. velfærd og miljø gør, at forventningerne fra samfundet til virksomhederne i
forhold til CSR, principielt set burde være relativt lave (Habisch et al., 2005: 23).
Mange danske virksomhedsledere ser allerede dem selv og deres firma som værende socialt
ansvarlige og mener, at social ansvarlighed altid har været en del af virksomhedskulturen
Langt de fleste danske virksomheder er små og mellemstore virksomheder, som er dybt
33
forankret i det samfund, der omgiver dem og derfor udviser virksomhederne også en vis form
for interesse for samfundet (Ibid: 24). Når man taler om CSR, handler det også om den tillid,
samfundet har til virksomhederne. I Danmark er der generelt stor tillid til virksomhederne, i
forhold til, hvad man ellers ser i mange andre lande. Dette kan skyldes den lille distance
mellem top og bund i samfundet og at der har været relativt få virksomhedsskandaler i
forhold til i udlandet (Ibid: 25). Den høje grad af tillid afspejles i Transparency Internationals
(TI) Corruption Perceptions Index, hvor Danmark flere år i streg har ligget som nr. 1, som det
mindst korrupte land i verden (bilag 14). Drivkraften bag CSR i Danmark er et ønske om at
bibeholde de goder, vi har i samfundet, men at det ikke er muligt for staten at gøre det alene. I
1995 blev der af regeringen fremsat en dansk dagsorden for CSR, nemlig det rummelige
arbejdsmarked, som går ud på, at virksomhederne er nødt til at tage deres tørn, hvad angår at
få folk ind på arbejdsmarkedet og blive der. Dette ses også i den danske skole, jf. afsnit 2.1.3.5.
Det rummelige arbejdsmarked handler essentielt set om samarbejde og dialog mellem
virksomhederne, det politiske system og de lokale myndigheder (Habisch et al., 2005: 27). Det
vil sige, at virksomhederne skal leve op til et socialt ansvar og yde deres del, for at det danske
samfund kan fungere (Ibid: 26). Det er værd at nævne, at det rummelige arbejdsmarked i sin
tid mødte en del modstand, især hos Dansk Arbejdsgiverforening og Dansk Industri, som
begge var imod lovgivning inden for CSR, men regeringen lagde vægt på, at der var tale om
frivillig adfærd. Modstanden skyldtes, at alle undersøgelser viste, at tvungne reguleringer
inden for CSR gjorde, at virksomheder i mange tilfælde valgte at betale deres vej ud af deres
ansvar, hvilket i sidste ende kunne lede til manglede refleksion inden for en videreudvikling af
CSR (Ibid: 27). Den danske stat har dog holdt sig fra direkte lovgivning inden for området, i
stedet er der blevet udviklet administrative rammer og systemer, der fungerer som en slags
blød lovgivning over for både virksomhederne og arbejdsmarkedets partnere, som de selv
kan fortolke og praktisere (Ibid: 28). Det rummelige arbejdsmarked har haft stor indflydelse
på dansk CSR. Det var den daværende regering, der opfordrede private virksomheder til at
engagere sig, men både statslige institutioner og fagforeninger har også sat emnet på
dagsordenen og dermed udvidet området til også at inkludere offentlige institutioner (Ibid:
26). Blandt nogle af initiativerne kan nævnes Centre for Corporate Social Responsibility, der
hører under CBS og fungerer som platform for forskning, undervisning samt opsøgende
arbejde (Centre for Corporate Social Responsibility). Derudover findes der statsstøttede
initiativer, såsom Det Sociale Indeks, iværksat af Socialministeriet som en støtte til danske
34
virksomheder, der ønsker at indføre CSR i deres organisation, samt Etikbasen, der er oprettet
på initiativ fra Økonomiministeriet med det formål at støtte debatten omkring forbrugerne og
etik. Når det kommer til fagforeningernes og arbejdsgiverforeningers deltagelse i at fremme
CSR, har disse ikke været lige aktive hele tiden. Det var først i 2005, at LO som de første for
alvor tog fat på CSR. Senere er CSR også kommet på dagsordnen hos Dansk Industri, som nu
arbejder mere engageret med området, for bedre at kunne hjælpe deres medlemmer, som
overvejende består af små og mellemstore virksomheder. Derudover findes der en lang række
formelle og uformelle netværk med fokus på CSR, startet af NGO'er eller selvejende
institutioner (Habisch et al: 30).
Hvad angår CSR i den danske hotelbranche karakteriseres emnet blandt andet ved, at der er
fokus på et godt arbejdsmiljø, både fysisk og psykisk, da det har en direkte indflydelse på
medarbejdernes kundehåndtering og dermed også for kvaliteten af produktet. I forlængelse af
dette ser man en gennemgående strategisk brug af CSR fra ledernes side, hvor de sidestiller
kundernes tilfredshed med produktet, og deres besøg på hotellerne som afhængig af
medarbejdernes trivsel. I de større virksomheders tilfælde, er der tale om en direkte brug af
CSR som forretningsstrategi (CSR og arbejdsmiljø i små virksomheder, s. 48). I de dele af
virksomheden, hvor der er direkte kundekontakt, observeres der altså en sammenhæng
mellem medarbejdernes trivsel og deres evne til at tilfredsstille kunden, hvilket medfører
synlige økonomiske resultater. CSR kan ligeledes sættes i forbindelse med
samfundspositionering, hvor lokalområderne spiller en stor rolle for hoteldriften.
Hotel-, restaurant- og turisterhvervets brancheorganisation (HORESTA) opsætter en række
overordnede fordele ved at arbejde med CSR. Dette drejer sig om: styrkelse af virksomhedens
image og omdømme, Konkurrencefordel med nye arbejdsmarkede og innovationsmuligheder,
Relationer til stakeholders styrkes, tiltrække investorer med fokus på ansvarlighed, For at træffe
velunderbyggede beslutninger baseret på en bedre forståelse af samfundets forventninger og
muligheder, Forebygge eller begrænse potentielle konflikter, Opnå besparelser ved øget
produktivitet eller lavere ressourceforbrug og Komme på forkant med lovgivning og regler
(Hvorfor arbejde med CSR).
35
3.2.1.1 Kulturel indflydelse på CSR i Danmark
Som nævnt er der forholdsvist beskedne forventninger til CSR i Danmark. Dette kan som sagt
skyldes at den danske velfærdsmodel er så omfattede, hvorfor der ikke er de samme
forventninger til virksomhederne, som man ser i andre lande. Det betyder dog ikke, at CSR
ikke har en plads i det danske samfund, hvor debatten er i fuld gang. Men i modsætning til i
andre lande er den danske debat ikke baseret på religiøse krav. I Danmark skyldes den høje
bevidsthed og handling omkring CSR nærmere landets deltagelsesdemokrati, hvor staten er
den vigtigste leverandør af sociale ydelser. Derudover er ledernes åbenhed over for sociale
initiativer og en høj grad af tillid til omverdenen noget af det, der kendetegner det danske
samfund. Som nævnt kan alle disse faktorer være medbestemmende for en lav
implementering af CSR. Men man kan også argumentere for, at det danske samfund
indeholder nogle af de kulturelle faktorer, der skal til for at drive CSR endnu videre. Det vil
sige landets store kompetence for dialog og forhandling, dets vilje til at engagere sig og dets
tillid til andre. Som bevis herpå findes der mange partnerskaber på tværs af sektorer og
institutioner, som viser disse træk. Ser vi på CSR ud fra stakeholderteorien, kan det være en
udfordring for virksomhederne at skabe en tilfredsstillende balance mellem de mange
forskellige interesser, deres stakeholders har. For at kunne skabe denne balance kræves der
demokratisk disciplin og gode kommunikationsfærdigheder. Man kan altså sige at hvis
virksomhedernes sociale ansvar handler om at svare på sine stakeholders forventninger, så
synes danske ledere at have et godt udgangspunkt. Dette grundet en åbenhed over for sociale
initiativer, den høje grad af tillid samt den danske tradition for deltagelsesdemokrati. Det
rummelige arbejdsmarked er stadig dominererende i den danske CSR-debat, men CSR er også
blevet et globalt spørgsmål, hvorfor danske virksomheder også er nødt til at forholde sig til
CSR på internationalt plan (Habisch et al, 2005: 32).
Som sagt vil vi supplere overstående med relevante hjemmesider for at skabe et mere nutidigt
billede af CSR i Danmark. Der findes flere danske hjemmesider, der er relevante i forhold til
dansk CSR. I dette speciale vil vi benytte os af samfundsansvar.dk, csrforum.dk og csrfonden.dk.
Selv om siderne ikke indeholder en overordnet rapport om dansk CSR, vidner deres
tilstedeværelse om at emnet modtager stor opmærksomhed.
Erhvervsstyrelsen, som står bag samfundsansvar.dk, arbejder for at skabe bedre rammer for
at drive virksomhed og skabe vækst til gavn for erhvervslivet og samfundet. Dette gøres ved
at fremme CSR gennem udbredelse af ny viden, vejledninger og værktøjer til virksomhederne
36
(Samfundsansvar). Erhvervsstyrelsen står bag en rapport om samfundsansvar og
rapportering, som udgives på baggrund af de lovkrav, der blev indført om rapportering blandt
de 1.100 største danske virksomheder. I 2008 blev det ved lov vedtaget, at netop disse ca.
1.100 største danske virksomheder fra 2009 skulle begynde at redegøre for deres
samfundsansvar i deres årsrapporter. Rapporten viser, at 97 % af virksomhederne efterlever
lovkravet, mod 94 % i 2010. Derudover viser rapporten, at der er sket markante forbedringer
i rapporteringspraksissen, selvom der fortsat er plads til forbedringer i forhold til
konsistensen af indhold (Samfundsansvar og rapportering i Danmark, s. 5). Flere
virksomheder end tidligere inkluderer både politik, gennemførsel og resultater i deres
rapporter og anvender internationale standarder som grundlag for deres arbejde med social
ansvarlighed. Loven har endvidere bidraget til at flere ikke-børsnoterede virksomheder
nærmer sig de børsnoterede virksomheders niveau i forhold til kvaliteten af deres
rapportering (Samfundsansvar og rapportering i Danmark, 6). De emner der rapporteres om
er miljø/klima, menneskerettigheder, arbejdstagerrettigheder, antikorruption og sociale
forhold (Samfundsansvar og rapportering i Danmark, s. 19). Rapporten viser altså, at der er en
stigning i virksomheders rapportering. Dette kan siges at være forventeligt, da der er tale om
lovkrav og ikke frivillige initiativer. Det frivillige ligger i, om virksomhederne arbejder med
CSR eller ej, selv om manglende CSR-implementering ligeledes skal rapporteres.
CSR Forum er det største netværk af CSR-professionelle i Danmark, som arbejder for at skabe
relationer mellem CSR-professionelle i private, forskningsmæssige, NGO-relaterede og
offentlige brancher. Formålet er at styrke faglig udvikling og tværfaglig forståelse og
kvalificere den danske debat om CSR ved at være et fælles forum for personer, netværk og
faglige grupper, der arbejder med CSR. Siden indeholder ikke konkrete eksempler på CSR i
Danmark, men udbyder information om og afholder arrangementer om CSR-relaterede
emner. Hjemmesiden er med til at påvise, at emnet har sin rettighed og at der fra flere sider
arbejdes målrettet med at sprede budskabet om CSR og gøre emnet mere tilgængeligt (CSR
Forum).
CSR Fondens formål er at samle, videndele og kommunikere om danske virksomheders
indsatser for at løfte det sociale ansvar efter principperne i FN’s Global Compact, ved at
formidle viden om og fremme virksomhedernes CSR. Deres arbejde udmønter sig i
afholdelsen af deres årlige CSR Awards, med et ønske om at synliggøre danske virksomheders
samfundsansvar udadtil samt støtte danske virksomheder til at fokusere på ansvarlighed
37
indadtil. Målet på lang sigt er at hjælpe virksomhederne til at opnå en bedre bundlinje og
større bæredygtighed (CSR Fonden - Om os). Siden giver ikke et direkte overblik over CSR i
Danmark, men fremhæver gode eksempler på CSR, via nominering og uddeling af CSR
Awards. Kategorierne ligger f.eks. inden for strategi, kommunikation, miljø, investering mm.
(CSR Fonden - Nominerede). CSR fonden spår om fremtiden for dansk CSR ved at påpege, at
virksomhederne i dag står overfor konstante forandringer på flere fronter, således står
virksomhedslederne overfor en lang række udfordringer, hvor succes i højere grad vil
afhænge af forståelse og styring af risici. De teknologiske, økonomiske og politiske rammer
ændres hurtigt og det samme gør sig gældende for stakeholdernes forventninger. Hvis
virksomhederne vil have succes i fremtiden, skal de altså være i stand til at håndtere deres
risici og muligheder og udvikle en langsigtet bæredygtig forretning. Derfor skal
virksomhederne blive bedre til at forstå deres immaterielle værdiskabelse, da CSR-strategier i
fremtiden vil smelte sammen med forretningsstrategien (CSR Fonden- Status på CSR).
Vi vil i det følgende fremlægge Spaniens forhold til CSR, hvorfor vi vil gennemgå CSR’s
udvikling i Spanien. Til dette vil vi benytte os af Habisch et al. (2005) samt González et.al.
(2002). Vi vil derefter supplere med den seneste rapport fra Foréticá (2011) for at give et
billede af den nuværende spanske CSR-situation.
3.2.2 CSR i Spanien (MNK) Ifølge Fernández & Melé i Habisch et al. (2005) har Spanien undergået store ændringer i
forhold til, hvad der fra samfundets side forventes af virksomhederne, måden disse driver
deres forretning på, virksomhedernes rolle i samfundet og den konstante udvikling af
virksomhedslederes rolle. I Spanien var det først i 1990erne at private og offentlige
institutioner for alvor begyndte at bekymre sig om social ansvarlighed (González et al, 2002:
63). Siden har de spanske virksomheder haft fokus på, at de har et ansvar for mere end at
skabe overskud og overholde loven. Nogle virksomheder har også påtaget sig et mere socialt
ansvar over for deres ansatte, i form af boliger, mad, legater til uddannelse af de ansattes børn
osv. (Habisch et al., 2005: 289) En af grundene til interessen for CSR har været lanceringen af
investeringsforeninger oprettet af sociale organisationer med det formål at fremme
økonomisk ansvarlig opførsel. Derudover skyldes det øgede fokus på CSR den stigende
38
globalisering, hvor virksomheder flytter helt eller delvist til udlandet. Dette medfører, at man
som virksomhed skal kende sit nye marked og være i stand til at konkurrere med andre
virksomheder, der allerede har fokus på deres sociale ansvar (González et al, 2002: 63).
Spaniens tilgang til CSR er præget af landets turbulente historie. Den spanske borgerkrig blev
afløst af Francos militærregime, der styrede landet frem til 1975, hvor diktaturet blev afløst af
demokrati. Under Francos diktatur blev der udviklet et bredt sikkerhedssystem og der var
mange regler, der havde til formål at beskytte arbejdstagerne. Til gengæld var der ikke mange
regler, når det kom til spørgsmål om miljø og fair konkurrence, og skjult økonomi og
skatteunddragelse var relativt udbredt. Den udbredte skatteunddragelse er ofte blevet
tilskrevet det manglende demokrati under Franco, men Fernández & Melé understreger, at
dette er en simplificering af årsagen, da der stadig er problemer inden for området. Spanien
har haft mange nationaliserede virksomheder, men siden 1980 er mange af disse blevet
privatiseret og i dag findes der en lang række store spanske internationale virksomheder, som
især gør sig på det latinamerikanske marked. I 1986 blev Spanien en del af det europæiske
fællesskab, hvilket var med til at booste landets økonomi (Habisch et al, 2005: 289-290).
Gennem det 20. århundrede er mange virksomheder begyndt at påtage sig et ansvar inden for
CSR. I Spanien kan man identificere to store bølger inden for området. Den første var relativt
svag og fandt sted i 70erne mens den anden begyndte i starten af det 21. århundrede. Siden da
har interessen for CSR været støt stigende (Ibid: 290). En af faktorerne bag det øgede fokus på
CSR er, at der siden midten af 80erne har været mere fokus på forretningsetik, både i
litteraturen og i virksomhederne. Således har mange, især store spanske virksomheder,
indført politikker for forretningsetik og der kan ses en stigning i virksomhedernes etiske
praksis. Den katolske tro har haft indflydelse på denne forretningsetik, f. eks. arbejder flere
teoretikere inden for CSR for AEDOS, en forening der arbejder for at fremme studiet af katolsk
undervisning, mens banken Santander står bag en etisk investeringsfond, hvor vedtægterne
følger katolsk social undervisning. Derudover har globaliseringen haft indflydelse på den
stigende opmærksomhed på CSR. Som nævnt har den medført en bekymring for en
bæredygtig verden, hvorfor der er en større forventning til virksomhedernes sociale ansvar
på verdensplan (Ibid: 290-293).
I forhold til tiltag, der har været med til at fremme CSR, har Spaniens medlemskab af EU haft
indflydelse via dets retningslinjer inden for området. Derudover findes der, som nævnt, også
en række internationale initiativer til at fremme CSR, der for Spaniens vedkommende har
39
været med til at fremme landets CSR. Den øgede opmærksomhed på CSR i Spanien skyldes
ligeledes, at der er en stigende popularitet af specielle indekser for børsnoterede selskaber
vedrørende CSR eller bæredygtighed, såsom Dow Jones Sustainability Index, der viser de
bæredygtige virksomheders økonomiske resultater. Udover Dow Jones Indekset findes der
også FTSE4Good indekset, der er designet til at måle, hvordan virksomhederne opfylder en
række globalt anerkendte corporate responsibility standarder, og søger at fremme
investeringer i disse firmaer (Ibid: 294).
Selv om der altså findes mange initiativer der skal fremme CSR, både nationalt, på EU-plan og
globalt, så mener erhvervslederne i Spanien at de tre vigtigste grunde til at anvende CSR i
virksomheden er bedre omdømme, forbedret konkurrenceevne samt industrielle tendenser
og det at være i stand til at følge tendenser i samfundet. Derudover får krav fra
virksomhedernes stakeholders også en del opmærksomhed. Ser vi på NGO’ernes rolle, ser det
ud til at disse dog ikke har samme vigtighed i Spanien som i andre lande (Ibid: 294).
Især de store spanske virksomheder spiller en aktiv rolle i implementeringen af CSR, f.eks.
gennem foreninger eller fora. Som eksempel kan der nævnes Forum de Reputación
Corporativa, som har til formål at skabe et mødested til at analysere og sprede tendenser,
værktøjer og ledelsesmodeller inden for corporate reputation og de udgiver en årlig rapport
om virksomhedens omdømme. I forhold til FN´s Global Compact har Spanien bidraget med La
mesa cuadrada, som er det spanske kapitel til FN´s Global Compact,. La mesa cuadrada består
af offentlige institutioner, akademiske institutioner, virksomheder, velgørende institutioner,
store NGO'er og fonde (Ibid: 295). Ser vi på den spanske regerings arbejde i forhold til CSR,
har denne nedsat flere kommissioner, der har arbejdet inden for området. I 1998 udkom
Informe Olivencia med 23 gode råd om god virksomhedspraksis. Retningslinjerne er frivillige
og forventningen var at markedet ville reagere i forhold til, om virksomhederne levede op til
reglerne eller ej, hvilket dog hverken er blevet be-eller afkræftet (Ibid: 297). I 2003 udkom
Aldama-rapporten om gennemsigtighed på aktiemarkedet, hvori der blev foreslået
lovmæssige ændringer med henblik på at skabe mere gennemsigtighed hos virksomhedernes
ledelse, som førte til en lovændring i 2005. Den spanske regering støtter endvidere op om
OECD´s retningslinjer for multinationale selskaber. For at sikre retningslinjernes effekt
arbejdes der med dem på nationalt plan, hvorfor den spanske regering har nedsat nationale
platforme, der skal være med til at sikre, at virksomhederne kender til og er i stand til at følge
OECD´s retningslinjer.
40
Ifølge Fernández & Melé i Habisch et al. (2005), har den spanske regering dog ikke gjort nok
for at fremme CSR, på trods af ovennævnte initiativer. Dette kan skyldes, at mange NGO’er
forventer, at regeringen gør mere for at fremme CSR, mens mange virksomheder peger på
vigtigheden af, at arbejdet med CSR skal baseres på frivillighed. Virksomhederne giver i en
undersøgelse lavet af Forética i 2002 udtryk for, at de ønsker et sæt generelle retningslinjer
fra EU omkring CSR, men de ønsker ikke nogen tvang eller indblanding fra regeringens side.
Til trods for dette, mener både det konservative parti (Partido Popular) og det socialistiske
parti (PSOE) at der skal udformes en lovgivning inden for området (Habisch et al., 2005: 298).
Der er altså en uoverensstemmelse i forhold til hvordan man skal sikre arbejdet med CSR.
Ser vi på den seneste rapport fra Forética, konkluderer denne, at den verdensomspændende
økonomiske krise har haft indflydelse på spansk CSR, og at krisen har været med til at teste
CSR´s styrke. Resultatet er, ifølge Forética, at CSR dog er en tendens, der er kommet for at
blive. Rapporten fremhæver, at der er opstået en større skepsis over for CSR og at flere
virksomheder har skåret ned på deres CSR-aktiviteter, samtidig med at CSR ikke vægtes lige
så højt i forbrugernes adfærd, som tidligere. Det slås dog fast, at dette er hvad man kan
forvente under omstændighederne, da krisen har gjort, at både virksomheder og forbrugere
har færre ressourcer til rådighed og dårligere udsigt til goder og beskæftigelse. Dette
medfører en mindre grad af optimisme og mindre tillid til økonomien og regeringen (Forética,
2011:28). Selv om krisen har haft en negativ indflydelse på forbrugerens tillid, viser
rapporten, at der fra virksomhedernes side har været en stigende bevidsthed omkring CSR,
især hos store og mellemstore virksomheder. Dette vil ifølge rapporten have en afsmittende
effekt på de små virksomheder. CSR som koncept ser dog ud til at have vundet større indpas i
offentligheden, og virksomhedernes bekymring for samfundet og miljøet vurderes generelt
positivt i befolkningen (Forética, 2011:28).
CSR i den spanske hotelbranche er relevant, da der, som tidligere nævnt, er tale om en
branche, hvor virksomhedens eksistens afhænger af samfundet, hvorfor der er tale om et
gensidigt afhængighedsforhold. Der ligger i samfundet en forventning om, at virksomhederne
ikke blot genererer økonomisk overskud under forudsætning af et etisk ansvar, men at de
ligeledes fremmer velfærden for det samfund, de opererer i, eftersom der i og for sig er tale
om en samlet destination, der stilles til rådighed (Guías sectoriales de RSE para la pequeña y
mediana empresa , s. 46-47).
41
Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT) er ligeledes
opmærksom på socialt ansvars positive effekt på branchen, og fremhæver tre fundamentale
områder, der skal være med til at sikre branchens fremtid. Det drejer sig om: kvalitet,
bæredygtighed og tilgængelighed og integreringen af emnet i den enkelte virksomheds
arbejde med socialt ansvar (CEHAT). I tråd med dette siger det spanske Instituto de estudios
turísticos, at Spanien befinder sig i en overgangsfase, hvor turismen orienterer sig mere mod
innovation, kvalitet og bæredygtighed, som især lægger vægt på turistens tilfredshed og
velbefindende (Balance del turismo, Año 2012, s. 109).
3.2.2.1 Kulturel indflydelse på CSR i Spanien
Nogle af de vigtigste CSR-emner i det spanske samfund handler om de sociale områder inden
for arbejdsmarkedet, som f.eks. midlertidige arbejdskontrakter, arbejdsforhold for
indvandrere, sikkerhed på arbejdspladsen og arbejdsløshed. Udover arbejdsmarkedet er
emner som konsumerisme, miljø, arbejdsmiljø, forholdet mellem arbejde og familieliv,
virksomhedernes involvering i samfundet og globaliseringsproblemer, blevet en stigende del
af forventningerne til CSR (Habisch et al., 291). Spanien viser større tolerance overfor
områder som korruption, manglende respekt for loven og accept af undergrundsøkonomier.
Der er derfor en vis skepsis overfor virksomhederne, som dog er blevet mere positiv med
tiden. Siden 80erne har der været fokus på korruption og siden 1996 har Spanien bevæget sig
fra en 32. plads til en 20. plads i 2002 på Tis korruptionsindeks. Dog viser indekset for 2013,
at Spanien ligger nummer 40, men var oppe og vende på en 30. plads i 2012. Den seneste
dårlige placering skyldes til dels at det er blevet afsløret, at spanske politikere har modtaget
bestikkelse og at kongefamilien også har været involveret i økonomisk svindel (Corruption list
puts Spain six points lower on scandals). Desuden er der problemer med den demokratiske
proces samt med gennemsigtighed i forhold til offentlighedens adgang til information
(Transparency International Spain).
Selvom Spanien hovedsageligt er et katolsk land, er der med tiden blevet mindre
sammenhæng mellem tro og faktisk adfærd. Den demokratiske udvikling har øget værdierne
vedrørende individuel frihed, såsom tolerance, selvstændighed, bevidsthed om egne
rettigheder og andres, mens følelsen af solidaritet, venskab og loyalitet synes mindsket.
42
Selvom den katolske kirke som institution har mistet indflydelse, hvad angår sociale og
moralske spørgsmål, set i forhold til erhvervslivet, kan dens lære kan stadig have en reel
indflydelse, gennem troendes arbejde i erhvervslivet. Dette medfører et fokus på aspekter
relateret til menneskets værdighed og rettigheder, miljø og fremme af fælles gode (Habisch et
al., 2005: 291). Spanien ligger i den lave ende i forhold til nabolandende i forhold til at være
medlem af fagforeninger og politiske partier. Dette kan ifølge Fernández & Melé være
medvirkende til, at der er en stigende interesse for frivilligt arbejde og antallet af NGO’er, selv
om også denne tendens er mindre end hvis man sammenligner med nabolandende (Ibid:
292).
Spanierne vægter familie, tolerance og solidaritet højt på listen over værdier, og landet er
præget af en stor accept af fri konkurrence, som dog hænger sammen med en form for
fordeling af goder. Derudover er personlig sikkerhed, respekt for individet og personlig frihed
også emner der optager spanierne (Ibid: 292). Indtil videre har rammerne for CSR været
dannet af loven, dette har især været tydeligt inden for arbejdsmarkedet. Men mange
virksomheder har givet udtryk for, at der er mange ufordelagtige regler på arbejdsmarked,
derfor har de et ønske om at staten blander sig i mindre grad end før. Med mindre regulering
fra statens side, vil det virke naturligt at samfundet og virksomhedens stakeholders generelt
vil få flere forventninger til, at virksomhederne er i stand til at regulere sig selv og leve op til
samfundets forventninger (Ibid: 292). Ifølge Fernández & Melé har det spanske samfund
forventninger til, at virksomhederne passer på miljøet. På arbejdspladsen forventes det, at der
arbejdes for sikkerheden og arbejdsmiljøet, at der er harmoni mellem arbejde og familie og at
der er fair behandling af ansatte, hvis der er fyringer eller omstrukturering på arbejdspladsen.
Der er endvidere forventninger til gennemsigtighed hos virksomhederne samt respekt for
forbrugerrettighederne. Andre forventninger omhandler emner som diskrimination af køn
eller herkomst, sexchikane, mobning, samt interessekonflikter hos ledelsen.
3.3 Sammenfatning (FÆLLES) Ud fra gennemgangen af CSR i Danmark og Spanien kan vi udlede, at den danske
samfundsstruktur har en stærk velfærdsstat, hvor det rummelige arbejdsmarked i høj grad
har været med til at sætte CSR på dagsordnen, mens der for Spaniens vedkommende ikke
været meget indblanding fra statens side, grundet delte meninger om hvor meget magt staten
43
skal have, dog har der været nogen lovgivning inden for området i forhold til
gennemsigtighed. Mens spansk CSR er påvirket af landets religion, er dansk CSR påvirket af
velfærdsstaten. For Danmarks vedkommende er der en høj grad af tillid overfor
virksomhederne og landet er også præget af en høj grad af dialog, forhandling og engagement.
Det spanske samfund har derimod en mindre grad af tillid til virksomhederne og ligger
markant længere nede på TI’s korruptionsliste. Det, der bekymrer spanierne mest, er
arbejdsmarkedets tilstand, hvilket ikke ser ud til at være tilfældet for Danmark. Dette kan
skyldes det danske sikkerhedsnet og det rummelige arbejdsmarked, der gør, at dette område
vækker mindre bekymring hos danskerne. Ligeledes har den økonomiske krise haft
indflydelse, på både samfundes bekymringer om arbejde og spansk CSR. Krisen har været
med til at teste CSR´s styrke, men på trods af denne ser CSR ud som en tendens, der er
kommet for at blive. I Spanien kommer en del af drivkraften bag CRS fra industrien og det
vinder ligeledes indpas på grund af både nationale og internationale initiativer, samt
NGO’ernes arbejde inden for området. Set i forhold til hotelbranchen, er det i stort omfang de
samme ting der optager branchen især i forhold til deres omkringliggende samfund og
miljøet. Med disse to hovedfokusområder, er det tydeligt at hotelbranchen især fokuserer på
deres etiske værdier i forhold til miljøet, dog kan der i forhold til samfundet også være tale om
filantropiske værdier i form af bidrag til samfundet. Dermed kan vi konkludere, at
hotelbranchens værdier er i overensstemmelse med Carrolls ansvarsområder da der arbejdes
ud fra etiske og filantropiske værdier, hvilket betyder, at de økonomiske og juridiske
områder, som danner grundlaget for, om en virksomhed beskæftiger sig med CSR, må siges at
være opfyldt.
Med udgangspunkt i ovenstående kapitel om CSR, er vores definition på social ansvarlighed
som følger:
En virksomhed er socialt ansvarlig, når den ud fra et frivilligt initiativ påtager sig et ansvar om
at inkludere sociale og miljømæssige aspekter i dens forretningsstrategi.
I denne definition af CSR, ligger en antagelse om, at virksomhederne lever op til sine
økonomiske og lovmæssige aspekter, da disse jf. Carroll er grundlæggende for en
virksomheds arbejde med CSR.
44
Kapitel 4
4. Kulturteori (MNK) Som nævnt i indledningen, er vores formål med specialet at undersøge, i hvor høj grad der er
overordnende forskelle og ligheder mellem de udvalgte hotellers CSR-politik og i hvilken
udstrækning dette kan tilskrives kulturelle forhold, hvorfor vi vil inddrage kulturteori for om
muligt at forklare de udefrakommende faktorer, der har indflydelse på hotellernes CSR-
kommunikation. Til dette formål vil vi inddrage Gullestrup (2003), Hofstede et al. (2006),
Geertz (1973) og Askhave & Norlyk (2006).
Kultur er et bredt begreb, hvis betydning afhænger af den kontekst den sættes ind i. I sin
oprindelige etnografiske betydning forstås begrebet kultur som værende ”that complex whole
which includes knowledge, belief, art, morals, law, custom, and any other capabilities and habits
acquired by man as a member of society” (Gullestrup, 2003: 15). Med andre ord findes der
mange forskellige virkeligheder og kulturopfattelser, og alle har de tilfælles, at de er kulturelt
konstruerede (Gullestrup, 2003: 35). Kultur kan dermed defineres og forstås ud fra forskellige
analytiske tilgangsvinkler, hvor der tillægges forskellig vægt og betydning på forskellige
aspekter af kulturen (Ibid: 63).
Fra et erhvervsmæssigt synspunkt, hvor flere og flere virksomheder skal forholde sig til
outsourcing og internationalt samarbejde, spiller kultur og kommunikation en stor rolle for
virksomhedernes strategier, deres planlægning og for deres organisations identitet (Askhave
& Norlyk, 2006: 8). Ifølge Askhave & Norlyk (2006) er der tale om to forskellige tilgange til
kulturforståelse: den funktionalistiske og den fortolkende. I de følgende afsnit vil vi gennemgå
disse to tilgange og underliggende teoretiske tilgange.
4.1 Den funktionalistiske tilgang Den funktionalistiske tilgang til kultur har i løbet af årene vist sig gennem en praktisk og
funktionalistisk håndtering af kultur, hvor forskellige aspekter af kulturen fremhæves og
kategoriseres. Således opstiller den funktionalistiske tilgang en form for rammebetingelser,
der er med til at facilitere interaktionen mellem kulturerne f.eks. i form af viden om et
samfunds normer og værdier. Med denne form for kategorisering, hvor et land holdes op
imod, hvordan befolkningen sandsynligvis reagerer, og efter hvilke værdier de har, opnår man
en forudsigende tilgang til kulturforståelse. Den funktionalistiske tilgang repræsenterer idéen
om, at der findes nationale kulturelle mønstre for, hvordan en nationalitet tænker og opfører
45
sig, hvilket betyder, at det i en interkulturel kommunikationssammenhæng er lettere at
anskue den pågældende nation (Ibid: 8-10). Dermed repræsenterer den funktionalistiske
tilgang et yderst operationelt syn på kultur og interkulturel kommunikation. Den
systematiserede tilgang fungerer dermed som en slags værktøj for erhvervsfolk, så de i mødet
med andre nationaliteter lettere kan navigere mellem de kulturelle normer.
Kritikere af den funktionalistiske tilgang argumenterer for, at denne tilgang beror på
standardisering, kategorisering og brugen af kulturelle stereotyper, hvorfor en indsnævret og
etnocentrisk kulturforståelse præger tilgangen. Man kan ikke fastsætte en kultur kun ud fra
nationalitet. Andre faktorer spiller også en stor rolle i ens personlighed og identitet såsom
alder, køn, race, religion, familiemønstre, uddannelse og beskæftigelse (Ibid: 15 - 16).
4.1.1 Hofstedes fem kulturdimensioner Den hollandske kulturanalytiker Geert Hofstedes kulturteori er baseret på en
verdensomspændende undersøgelse af IBM-ledere, hvoraf der gennem interviews og
spørgeskemaer blev indsamlet en større mængde data om kultur og kommunikation. Ud fra
de mange data har Hofstede opstillet fire universelle kulturdimensioner, der fungerer som
ramme for kulturel forståelse: Magtdistance, individualisme-kollektivisme, maskulinitet-
femininitet og usikkerhedsundvigelse (Hofstede et al, 2006: 46). Der er senere blevet tilføjet
en femte dimension: Kortsigtet-langsigtet orientering (Askhave & Norlyk, 2006: 11). Skal man
nå frem til en fælles enighed på tværs af kulturer, kræver det ifølge Hofstede, at man forstår
forskellene i tankegang og handlemåde ved de forskellige kulturer. Manglende indsigt i
kulturelle forskelle, såsom aktørernes tankegang, resulterer i, at idéer eller handlinger ikke
realiseres. Sættes dette i en erhvervsmæssig kontekst, betyder det, at manglende kulturel
viden kan påvirke forholdet mellem to samarbejdende lande. Derfor er det ifølge Hofstede
(2006: 20) relevant at skabe en struktur i forskelligheden, der kan tjene som grundlag for
gensidig forståelse, trods den store variation i menneskers mentalitet. Hofstedes kulturteori
baseres på ideen om en socialiseringsproces, som læres livet igennem. Denne proces skaber
mønstre for tanker, følelser og handlinger, der skaber det, Hofstede betegner som mentale
programmeringer eller hjernens software, hvor kultur er det, der adskiller medlemmerne af
en gruppe fra medlemmerne af andre (Ibid: 20). Kultur bliver af Hofstede beskrevet som et
kollektivt fænomen, fordi kulturen er fælles for mennesker, der bor eller har boet inden for
det samme sociale miljø, det vil sige der, hvor kulturen er indlært. Kultur består af de
uskrevne regler for, hvad der kategoriseres som social adfærd (Ibid: 20-21). Det mentale
46
program er en metodemæssig abstraktion for forståelsen af, hvorfor nogle mennesker i en
tilsyneladende ens situation handler forskelligt (Gullestrup, 2003: 78). For det enkelte individ
og for den enkelte gruppe af individer er der tale om eksistensen af flere individuelle
programmer og flere kollektive programmer (Gullestrup, 2003: 165).
I de følgende afsnit vil Hofstedes fem kulturdimensioner blive præsenteret og vi vil herunder
kort sammenholde resultaterne for Danmark og Spanien, ud fra landenes score på Hofstedes
hjemmeside (Hofstede – Danmark og Hofstede – Spanien). I vores gennemgang af hotellernes
hjemmesider vil vi desuden anvende dimensionerne i vores analyse.
4.1.1.1 Magtdistance
Magtdistance definerer en given kulturs holdning til forskelle i magt og autoritet. I kulturer
med en høj magtdistance er det en leders opgave at styre sine medarbejdere, og disse bør
respektere lederens autoritet og beslutninger. I kulturer med en lav magtdistance derimod,
forventes medarbejdere at tage aktiv del i beslutningsprocesser (Askhave og Norlyk, 2006:
12). Her prioriteres en gensidig afhængighed og en konsulterende lederstil (Hofstede et al,
2006: 75). Der er altså tale om afstanden mellem dem, der tager beslutninger, og dem der
udfører dem.
Sammenligner man Danmark og Spanien, ligger Danmark i den lave ende, hvilket betyder, at
magt er decentraliseret, og der er derfor et nært forhold mellem ledelse og medarbejdere.
Spanien ligger lidt over middel, hvilket betyder, at der i Spanien er en større accept af
magtdistance, og der forventes mere autoritet fra ledelsen.
4.1.1.2 Individualisme-kollektivisme
Denne dimension bruges til at beskrive, hvordan medlemmer af en kultur fortolker begrebet
familie og forhold. Individualistiske kulturer betragter familien som den umiddelbare
kernefamilie, og de holder derfor familie og arbejde adskilt. For kollektivistiske kulturer
betragtes familien som en bred enhed, hvor arbejds-, social- og familierelationer udgør et
integreret netværk (Askhave & Norlyk, 2006: 12).
Danmark har i denne dimension en lav score og er derfor et individualistisk samfund. Dette
betyder, at man i Danmark prioriterer en løst sammensat social ramme, hvor individer
forventes at tage vare på sig selv og deres nærmeste familie. Spaniens score ligger på middel,
hvilket betyder, at det i et europæisk perspektiv ligger sig op af at være et kollektivistisk
47
samfund. Sammenlignet med andre områder, ses Spanien imidlertid som et individualistisk
samfund, hvilket gør, at Spanien betragtes som et land, man nemt kan relatere sig til.
4.1.1.3 Maskulinitet-femininitet
Der er her tale om kønsroller i samfundet. I maskuline kulturer udviser man glæde for ’hårde
værdier’ såsom økonomisk succes, statussymboler, ambitioner, viljestyrke, styrke og selvtillid.
I feminine kulturer handler det mere om ’bløde værdier’, hvor det fælles gode er i fokus (Ibid:
12). Ser man maskulinitet-femininitet i forhold til staten karakteriseres dette ved at prioritere
vidt forskelligt. Hvor en maskulin stat eksempelvis prioriterer at belønne den stærke eller på
økonomisk vækst, karakteriseres en feminin stat ved at vægte solidaritet og miljøbeskyttelse
(Hofstede et al, 2006: 181).
Danmark betragtes som et feminint samfund. Her er det vigtigt at have balance i sit arbejdsliv.
En effektiv leder støtter sine medarbejdere, og beslutninger tages på baggrund af engagement.
Folk værdsætter ligestilling, solidaritet og kvalitet på arbejdspladsen. Opstår der konflikter,
håndteres de ved at forhandle og indgå kompromis. I Spanien sætter man pris på konsensus,
hvilket også har indflydelse på, hvordan samfundet ser ud. Hverken polarisering eller
overdreven konkurrence er velanset, og der er en generel sympati for de svage i samfundet.
4.1.1.4 Usikkerhedsundvigelse
Dimensionen omhandler en kulturs behov for struktur og procedurer. Lande med en høj score
forventer, at der findes regler og instrukser for deres arbejdsliv, og føler sig til gengæld svigtet
og utilpas, hvis der ikke er regler og instrukser. Kulturer med en lav score foretrækker
derimod en mere fleksibel struktur med varierede grader af frihed og ville føle sig begrænset i
deres arbejdsindsats, hvis der var for mange regler og instrukser (Askhave og Norlyk, 2006:
12).
I Danmark er der ikke behov for struktur og forudsigelighed. Nysgerrighed er naturligt, og
betragtes som et bærende element for den innovation, Danmark er kendt for. I Spaniens
tilfælde, betegnes denne dimension, som den der bedst beskriver Spanien. Her kan folk godt
lide at have regler og ændringer skaber stress. Man helst undgå konfrontationer samt
udefinerede situationer.
48
4.1.1.5 Kortsigtet-langsigtet orientering
Kulturer med langsigtet orientering karakteriseres ved at have respekt for traditioner og
langsigtede forpligtelser. Kulturer med kortsigtet orientering har fokus på stabilitet, og
modsat kulturer med langsigtet orientering vil disse kulturer ikke lade sig stå i vejen af
langsigtede traditioner og forpligtelser (Ibid: 12-13).
Danmark har en middel score og er derfor hverken enten eller. Dog kan det nævnes, at
vestlige lande oftest befinder sig i denne del af skalaen. Her er der i forretningsverdenen stort
fokus på nuet frem for hvad der vil ske om 10 år, og derfor prioriterer man abstrakt
rationalitet og analytisk tænkning. Det samme er gældende for Spanien, hvor man gerne vil
leve i nuet uden at bekymre som om fremtiden.
Ligesom kritikken af den generelle funktionalistiske tilgang, er Hofstedes kulturdimensioner
ligeledes blevet kritiseret for, at dimensionerne er for generaliserende, da resultaterne er
baseret på én multinational organisation (IBM), hvilket begrænser resultaterne i forhold til
det samfundsmæssige niveau. Samtidig bærer resultaterne præg af, at der er tale om en
virksomhedskultur og ikke nationalkultur, samt at størstedelen af respondenterne var mænd
fra middelklassen og med overvejende samme professionsmæssige baggrund (Chiang, 2005:
1547). Derudover går kritikken på, at den er for begrænsende overfor de underliggende
nationalkulturelle dimensioner, der med tiden uundgåeligt vil ændre sig. Derfor anbefaler
Fernandez et al. (1997, i Katz et al, 2001: 166) at man forholder sig tilbageholdende overfor
brugen af arbejdsrelaterede værdier til at forudsige menneskers adfærd i organisationer.
Alt i alt ligger Danmark og Spanien ikke langt fra hinanden, hvis man betragter dem ud fra
Hofstedes kulturdimensioner. Den begrænsede forskel kan skyldes ovennævnte, der da er tale
om en undersøgelse med et begrænset omfang i forhold til nationalkultur.
I det følgende afsnit vil vi gennemgå den fortolkende tilgang, der blandt andet er
repræsenteret ved Geertz.
4.2 Den fortolkende tilgang Modsat den funktionalistiske tilgang, kan den fortolkende tilgang karakteriseres ved, at
fortolkeren betragter kultur som et meningssystem skabt af mennesker, som bruges til at
skabe mening i verdenen. I forhold til den funktionalistiske tilgang, hvor kulturer struktureres
og sættes i system, fokuserer den fortolkende tilgang på vigtigheden af individuel fortolkning
49
og meningssystemer i den interkulturelle kommunikation (Askhave & Norlyk, 2006: 17). Her
anvendes erfaring og dialog til at skabe sig et billede af den pågældende nation frem for
forudindtagede meninger. For fortolkeren er forståelse fundamentet for interkulturel
kommunikation. Sammenligner man de to forskellige tilgange, er de kulturelle forskelle for
funktionalisten en forhindring for effektiv kommunikation, mens det for fortolkeren er kilde
til vigtige input om de andre kulturer, og dermed netop fundamentet for effektiv
kommunikation (Ibid: 8).
Når det kommer til interkulturel kommunikation, er den fortolkende tilgang svær at anvende i
praksis for erhvervslivet, da hvert møde er unikt og bør anskues fortolkende og kontekstuelt.
Med denne tilgang er der derfor ikke mulighed for at forberede sig til et interkulturelt møde.
Ifølge kritikere af den fortolkende tilgang er der altså tale om en kulturel tilgang med en lav
nytteværdi. Derudover er al kulturforståelse, ifølge denne tilgang, relativt, og man vil således
ikke være i stand til at kunne vælge en kulturfortolkning frem for en anden (Ibid: 28-29).
4.2.1 Geertz ’webs of significance’ Den amerikanske antropolog Clifford Geertz er en ledende teoretiker inden for den
fortolkende tilgang til kulturforståelse. Han skelner mellem kultur og sociale strukturer
(Geertz, 1993: 145): ”Culture is the fabric of meaning in terms of which humans beings interpret
their experience and guide their action; social structure is the form that action takes, the
actually existing network of social relations.” Dermed kan man sige, at kultur betragter sociale
handlinger i forhold til den betydning, de har for den, der udfører dem, mens sociale
strukturer betragter dem, i forhold til deres bidrag til nogle sociale systemers funktion.
Geertz argumenterer for et semiotisk koncept af begrebet kultur, hvor kultur defineres som
‘webs of significance’, et system af symboler (Geertz, 1993). Disse webs of significance skal
forstås således, at kultur hjælper os med både at lære, hvad der er meningsfuldt og styre
dette, samt hvad der giver mening for os og andre i en given kontekst (Askhave & Norlyk,
2006: 19). Kultur er med andre ord et menneskeskabt ’produkt’, hvor der er opstået et
gensidigt forhold mellem kulturelle forståelser og mennesket. Man kan altså sige, at begge
dele retter sig efter hinanden. I stedet for at forsøge at forudsige folks opførsel, er det mere
hensigtsmæssigt i stedet at observere, beskrive og fortolke symbolikken i de andres
handlinger, hvad enten der er tale om offentlige skikke, begivenheder, ritualer eller
50
interaktioner. På denne måde møder man specifikke folk, fra specifikke kulturer, i specifikke
kontekster, på deres vilkår (Ibid: 20-21).
Webs of significance danner menneskets forståelseshorisont, og er udgangspunktet for al
kommunikation. Manglende viden om andres webs of significance påvirker vores forståelse for
andre nationaliteters opførsel. Dette vil sige, at webs of significance skaber en form for
forståelsesrammer, der giver de kulturelle tegn mening og betydning på tværs af kulturer
(Askhave & Norlyk, 2006: 20). For at kunne analysere en anden kultur kan man ifølge Geertz
gribe det an på samme måde, som man analyserer en tekst ved at ”sorting out the structures of
signification […] and determining their social ground and import (Geertz, 1973, citeret af
Askhave & Norlyk, 2006:22).
Kritikere af den fortolkende tilgang mener, at selvom den forklarer hvad kulturer er og
hvordan den skal forstås, har den ikke stor anvendelighed i praksis, da det kræves, at man
befinder sig i den kultur, man ønsker at forstå. Og selv efter at have foretaget observationer af
enkeltpersoner i den pågældende kultur er det ikke muligt at konkludere og generalisere, da
hver person givetvis må have sit eget web of significance.
Af ovenstående gennemgang kan vi udlede, at der findes mange teoretiske tilgange til kultur,
uden at nogen af dem kan give et fyldestgørende billede af, hvad kultur reelt set er, eller
hvordan man skal tilgå den. Således giver Geertz’ fortolkende tilgang mening, i forhold til at
alle individer er unikke, hvilket gør, at man ikke kan sige noget generelt om den givne kultur,
mens Hofstedes teori er mere generaliserende i forhold til kulturer. Således er Hofstedes
tilgang anvendelig til at give et overordnet kulturelt billede, mens Geertz er mere anvendelig,
når man befinder sig i selve den kulturelle kontekst. I vores speciale vil vi derfor bruge
Hofstedes dimensioner til at beskrive den overordnede kulturforståelse, mens Geertz’ tilgang
vil blive brugt som en kritisk tilgang til Hofstede.
51
Kapitel 5
5. Den kommunikative situation (MPA) Denne del af specialet indeholder en præsentation af det retoriske kompas med det formål
yderligere at analysere hotellernes kommunikative situation, da denne danner rammen for
måden hvorpå hotellerne kommunikerer deres CSR-politik. Til dette formål tager vi
udgangspunkt i Lemée & Lund (2003) Troværdighed- Tal godt for dig! samt Jensen & Olesen
(2003) Tekstens univers - en introduktion til tekstvidenskab. Kompasset fokuserer på de
elementer, der har indflydelse på udformningen og forståelsen af den tekst, der
kommunikeres, hvilket er relevant i forhold til at kunne udlede noget om den kultur,
hotellerne er en del af. Dernæst følger en introduktion til internettet som medie, da vores
analyse tager udgangspunkt i hotellernes hjemmesider. Dette gøres på baggrund af Hoff-
Clausen (2002) Set gennem nettet -organisationers troværdighed på hjemmesider. Afsnittet
inddrager en præsentation af to grundlæggende kommunikationsparadigmer, med det formål
at vise at internettet som medie skiller sig ud fra traditionelle medier. Mediet er ligeledes et
vigtigt element under det retoriske kompas, hvorfor vi finder det anvendeligt at inddrage
teori om internettets generelle karakteristika.
5.1 Internettet som medie For at kunne forstå baggrunden for en kommunikationssituation, er det relevant at fremhæve
to paradigmer, der hver især karakteriserer en kommunikationsproces (Frandsen et al, 1997:
34-36). Transmissionsparadigmet, kendt som kanylemetoden, beskriver kommunikation som
en lineær og sekventiel proces fra afsender til modtager. Interaktionsparadigmet defineres
som værende en social interaktion, der er påvirket af menneskers interaktion. Her er
kommunikation en dynamisk proces, der involverer både afsender og modtager, der som
aktive aktører fortolker ud fra koder tilhørende deres kulturbestemte kontekst.
Ifølge Hoff-Clausen opsøger og styrer modtageren selv informationen på internettet, hvilket
ændrer den traditionelle magtbalance (Hoff-Clausen, 2002: 19). Det vil sige, at den
traditionelle afsender-modtager model er for enkel til at beskrive kommunikationssituationen
på internettet.
En del af mediets karakteristika er, at der udover produktion og distribution af meddelelser,
samtidig sker en bearbejdning, udveksling og lagring af information. Som konsekvens
52
bevæger man sig, som nævnt, fra det centralt kontrollerede til individets kontrol over
information. Det betyder også, at tidspunkt og emne for kommunikationen bliver ændret,
hvilket dog også giver en ny magt for den centrale instans. Altså er der tale om et medie, der
er uafhængigt af tid og sted og dermed kan man tale om at kommunikationen er asynkron.
Den førnævnte ændring af magtbalancen har endvidere den betydning, at det ikke kræver en
særlig position, ekspertise eller udstyr at komme til orde på nettet (Ibid:19).
Når man som virksomhed kommunikerer gennem nettet, er der tale om corporate
communication og derfor en formidling af image. Dette understøttes af Hoff-Clausen (2002: 7-
8), som siger, at hjemmesider er en naturlig del af virksomheders kommunikation, hvor
corporate websites i høj grad er medvirkende til at tegne organisationernes ansigt udadtil.
Efter gennemgangen af internettet som medie, vil vi nu bevæge os videre til det retoriske
kompas. Her vil vi se, at der under medie ikke er taget hensyn til internettet, hvorfor vi har
fundet overstående introduktion relevant, i forhold til at anvende det retoriske kompas i den
kommende analyse.
5.2 Det retoriske kompas Der findes en lang række modeller, der alle søger at inddrage de processer, der gør sig
gældende i en kommunikationssituation. I dette speciale har vi valgt at anvende det retoriske
kompas, da dette på en overskuelig måde viser alle de forhold, man skal være opmærksom på
i en kommunikationssituation, hvorfor det er et praktisk redskab til både tekstproduktion og
tekstanalyse.
Det retoriske kompas søger at give et billede af hele kommunikationssituationen, som den
opfattes af afsender. Modtager er i centrum fordi dennes evne til at handle og skabe
forvandling er afgørende for en retorisk situation (Jensen & Olesen, 2003: 65). Kompasset er
udviklet af Lund & Lemée og indeholder de faktorer, man skal tage hensyn til, hvis man
ønsker at opnå en vellykket kommunikation. Faktorerne er: kontekst, afsender, formål, emne,
medium, genre, forløb og form (Lemée & Lund, 2003: 13). Modellen søger at påvise de
forskellige parametre der er til stede i en kommunikationssituation og som påvirker denne og
derfor har indflydelse på, hvordan afsender kan svare på situationen (Jensen & Olesen, 2003:
65).
53
Modellen herunder viser det retoriske kompas:
Figur 3 Det retoriske kompas
Ser vi på modellen for det retoriske kompas, kan vi se, at det indeholder flere forskellige
parametre. Parametrene skal ses som de udfordringer, der ofte vil være en del af en
kommunikationssituation. Afsender skal forholde sig til disse parametre og søge at få sin tekst
til at leve op til dem (Ibid: 65). Kompasset arbejder ud fra den opfattelse, at modtageren er
central, hvorfor denne er placeret i centrum. Det vil sige, at alle parametrene skal ses i forhold
til modtageren og dennes forudsætninger og forventninger. Derfor afhænger
fremstillingsformen altid af modtager, selv om fremstillingsformen også skal kunne forbindes
med de andre parametre i kompasset. Det skal nævnes, at der sagtens kan være mere end én
modtager. En analyse af forholdet mellem kompassets parametre og disses forhold til
modtageren siger meget om den retoriske situation, både i forhold til at producere og
analysere en tekst. Hvilke af kompassets parametre der er mest interessante og hvilke
spændingsfelter mellem disse parametre, der er mest iøjefaldende, afhænger af
kommunikationssituationen (Ibid: 66).
54
Når man ønsker at analysere en tekst ud fra det retoriske kompas, kan man tage
udgangspunkt i følgende spørgsmål:
Figur 4 Jensen & Olesen: 66 - Parametre i det retoriske kompas
Som man kan se på overstående figur, nævnes internettet ikke som medium i det retoriske
kompas. Vi mener dog stadig, at kompasset vil kunne bruges i vores analyse af hotellernes
CSR-kommunikation, så længe vi er opmærksomme på internettets karakteristika som medie,
som nævnt i indledningen til dette afsnit.
Det retoriske kompas tager i sin oprindelige udformning ikke højde for kultur. Da vi ønsker at
undersøge, om der er kulturelle forskelle og ligheder i måden hvorpå danske og spanske
hoteller kommunikerer deres CSR, er det derfor væsentligt at dette element inkluderes.
Derfor finder vi det relevant at tilføje kulturen som en ekstra dimension rundt om det
retoriske kompas, hvorved kulturen fungerer som et omgivende element i vores analyse.
Derfor ser vores kommunikationsmodel ud som følger:
55
Figur 5 Det retoriske kompas – med kultur som ekstra parameter
Som man kan se, har vi tilføjet en ekstra dimension rundt om det retoriske kompas, som skal
symbolisere, at kulturen har indflydelse på alt hvad vi foretager os, hvorfor denne inkluderes
under kompassets kontekst.
I det følgende afsnit vil vi foretage en analyse af de tre danske og de tre spanske hotellers
hjemmesider, med det formål at finde frem til, hvilke emner inden for CSR, hotellerne
beskæftiger sig med, hvorvidt emnerne stemmer overens med CSR-teorien, hvilken betydning
hotellerne tillægger disse emner og hvorvidt CSR-kommunikationen kan betragtes som
kulturelt betinget.
56
Kapitel 6
6. Trinity Hotel og Konference Center CSR (MPA) Trinity Hotel og Konference Center (fremover benævnt som Trinity) ligger i Fredericia og er
en del af Kristelig Fagbevægelses koncern, med egen bestyrelse.
Deres hjemmeside fungerer først og fremmest til at informere om hotellets tilbud i form af
overnatning, selskaber og konferencer.
Hjemmesiden er opdelt i flere lag. I forhold til dette speciale vil vi gøre mest brug af
underpunktet Om Trinity (Trinity - Om Trinity) som man finder på hjemmesidens forside:
(Trinity - Forside)
Figur 6 – Om Trinity
Klikker man på Om Trinity ser menulinjen således ud:
Figur 7 – Social ansvarlighed
Som det fremgår ovenfor, er der her et punkt dedikeret til Social Ansvarlighed. Det følgende
afsnit uddyber dette punkt. Ligeledes inddrages andre punkter fra menulinjen, for at uddybe
Trinitys arbejde med CSR.
6.1 Social ansvarlighed Menupunktet Social Ansvarlighed (Trinity - Social Ansvarlighed) er placeret under Om Trinity
hvorfor det ikke umiddelbart er tydeligt, at Trinity arbejder med CSR, da dette ikke figurer på
hjemmesidens forside. Dette kan undre, da kommunikationen af CSR er vigtig i forhold til
virksomhedens stakeholders jf. Moreno & Capriotti. Når det er sagt, viser punktet Social
Ansvarlighed at Trinity har fokus på CSR.
57
6.1.1 Trinitys CSR-politik Som man kan se på de to screenshots, kommer man ved at klikke på Om Trinity, ind på en
side med syv menupunkter. Ved at klikke på Social Ansvarlighed kommer man frem til Trinitys
CSR-politik: ”Trinity har en bevidst CSR-politik, som retter sig mod både det sociale og
miljømæssige ansvar. CSR-bistand ydes så vidt muligt i Danmark og tager fortrinsvis
udgangspunkt i de allerede eksisterende faciliteter og kompetencer. Et eksempel er den årlige
Mor/Barn-Ferie, hvor socialt, dårligt stillede enlige mødre og deres børn tilbydes en uges gratis
sommerophold på Trinity. Aktiviteten afvikles i samarbejde med Frelsens Hær.” Trinity påtager
sig altså et socialt og miljømæssigt ansvar og yder generelt CSR-bistand i Danmark. Denne
tilgang til CSR ligger sig op af tendenserne i den danske hotelbranche jf. afsnit 3.2.1.
Menupunktet Social Ansvarlighed har en tredelt drop-down menu: CSR People Prize, Årets
Virksomhed 2013 og Mor/Barn- ferie på Trinity.
6.2 CSR People Prize CSR People Prize (Trinity -CSR People Prize) forklarer hvorfor Trinity er indstillet til at
modtage prisen. Indstillingen forklares med et citat af Karsten B. Vester fra
VirksomhedsNetværket. VirksomhedsNetværket er et uafhængigt netværk af private og
offentlige virksomheder, der arbejder omkring udviklingen af virksomhedernes sociale
ansvar (Virksomhedsnetværket). Han begrunder indstillingen med, at Trinity er en enestående
rollemodel i forhold til CSR, fordi der, både internt og eksternt, arbejdes med mange CSR
aktiviteter. Endvidere fremhæves Trinitys samarbejde med Frelsens Hær for socialt dårligt
stillede enlige mødre, der tilbydes et gratis ferieophold på Trinity og ind til videre været
afholdt 8 gange.
Da Trinity rent faktisk ikke har fået prisen, men bare er nomineret, kan overskriften være en
smule misvisende. Overskriften ændres dog også til Trinity er indstillet til CSR People Prize
inde på selve siden. Det betyder at man i første omgang kan være tilbøjelig til at tro, at Trinity
allerede har modtaget prisen. Siden indeholder kun citatet men der er ingen indledning eller
forklaring fra Trinitys side, hvilket virker underligt.
58
6.3 Årets virksomhed 2013 Årets Virksomhed 2013 (Trinity - Årets Virksomhed) forklarer, hvorfor Trinity modtog
VirksomhedsNetværkets pris for årets virksomhed.
I forhold til indholdet er det tydeligt, at der er tale om to citater, begge uden kildeangivelse.
Siden indledes med følgende citat: ”Jeg er stolt og beæret over, at Trinity er kåret til årets
virksomhed. Det er dejligt at kunne være en del af en virksomhed, der ud over de økonomiske
mål, også har et ønske om at tage et socialt ansvar og skabe en arbejdsplads, som sender glade
medarbejdere hjem efter en travl arbejdsdag. Netop det sidste viser en helt ny trivselsanalyse om
Trinity som arbejdsplads, offentliggjort i sidste uge. Dette kan, sammen med Trinitys høje
kvalitet, kun give meget tilfredse kunder, hvilket en anden undersøgelse også bekræfter.” Citatet
viser at Trinity har stort fokus på deres sociale ansvar og deres medarbejderes tilfredshed,
hvilket kan relateres til det danske samfunds bløde værdier.
Det kan undre at der ikke er angivet en kilde på citatet, da det virker tydeligt at der er tale om
en udtalelse fra Trinitys ledelse.
Derpå begrundes prisen med, at Trinity vægter social ansvarlighed og arbejdsmiljøet meget
højt og det fremhæves at, Trinity er det første hotel i Danmark der har modtaget
Nøglehulsmærket for deres EatWise® koncept, der tilbyder gæsterne mad baseret på de otte
kostråd. I forhold til Social ansvarlighed fremhæves Trinitys allerede nævnte Mor/Barn-Ferie,
men der nævnes ikke andre former for CSR. Vi mener dog at Trinitys medarbejdersyn også er
CSR, fordi der netop er fokus på at skabe en god arbejdsplads, hvilket giver værdi, til både
virksomhed, medarbejdere og kunder jf. Carrolls etiske ansvar. Arbejdsmiljøet fremhæves da
også som medvirkende til at Trinity vandt Årets Virksomhed 2013. Det fremhæves f.eks. at
Trinity i flere år har deltaget i Danmarks bedste arbejdsplads og at de har brugt deres
erfaringer fra konkurrencen, i kombination med medarbejderdialog, til at skabe en bedre
arbejdsplads. Trinity har også deltaget i VirksomhedsNetværkets EU-kampagne Work in tune
with life – Move Europe i 2010, hvor de fik en 2. plads. Da prisen bliver uddelt af
VirksomhedsNetværket, fremhæves Trinitys evne til at netværke, gennem dialog og
erfaringsudveksling. Desuden understreges Trinitys åbenhed og ærlighed. Det er som sagt
tydeligt at der er tale om et citat uden afsender, men siden har et link til en PDF med hele
begrundelsen for kåringen (Årets Virksomhed PDF). Her kan man se at afsender er Karsten B.
Vester, fra Virksomhedsnetværket og at selve teksten er præcis den samme som Trinity har
copy-pasted ind på deres egen hjemmeside. Selvom ingen af citaterne har kilder, giver de dog
59
et indtryk af Trinitys CSR. Det indledende citat fremhæver, at der arbejdes for mere end bare
et økonomisk overskud og at Trinity har fokus på CSR og på at være en god arbejdsplads.
Citatet fra VirksomhedsNetværket viser, at Trinity lever op til deres sociale ansvar via deres
Mor/Barn-Ferie og deres medarbejdersyn, mens tildelingen af Nøglehulsmærket viser, at
Trinity ligeledes lever op til et etiske ansvar, ved at sikre at deres gæster får sund mad. Vi kan
også udlede at medarbejdernes ve og vel er i fokus hos Trinity. Dette understøttes af deres
deltagelse i Danmarks bedste arbejdsplads, samt Work in tune with life – Move Europe. Trinity
ser i det hele taget ud til, at være forankret i samfundet, hvilket jf. afsnit 3.2.1. er noget af det
der kendetegner små og mellemstore virksomheders CSR. Det bør nævnes, at de manglende
kildehenvisninger kan virke forvirrende for læser og at det ville det have været
hensigtsmæssigt med et link til VirksomhedsNetværket, da dette ville hjælpe modtager til at
finde yderlige information. Som læser ikke er man ikke i tvivl om at Trinity dedikerede
arbejde med CSR, men formidlingen fremstår mangelfuld.
6.4 Mor/Barn-Ferie på Trinity Mor/Barn-Ferie på Trinity (Trinity - Mor/Barn-Ferie) er sidste punkt under Social
Ansvarlighed1. Mor/Barn-Ferie på Trinity har været afholdt 8 gange og repræsentere Trinitys
hovedindsats inden for CSR. Da Trinity ikke er fuldt booket om sommeren, fik tidligere
direktør Hermann Christensen idéen om at invitere på Mor/Barn-Ferie, i samarbejde med
Frelsens Hær, da han hørte at socialt dårligt stillede enlige mødre ikke har råd til ferie.
Frelsens Hær står for udvælgelsen af mødre, samt for ugens faglige indhold, mens Trinity står
for kost, logi og andre praktiske ting. Projektet får stor opbakning fra lokalområdet og
leverandører, som bidrager enten økonomisk eller med naturalier. Mor/Barn-Ferien viser at
Trinity påtager sig et etisk og filantropisk socialt ansvar, der i dette tilfælde kan være
motiveret af, at de er del af Kristelig Fagbevægelse. Dermed kan deres fokus på social
ansvarlighed skyldes at Trinity arbejder ud fra kristne værdier i deres tilgang til CSR. Ønsket
om at udøve et socialt ansvar kan være begrundet med, at det sociale ansvar ofte er forankret
i den danske forretningskultur jf. afsnit 3.2.1.
1 Siden er ikke opdateret fra 2012, men da emnet omtales i Årets Virksomhed 2013 går vi ud fra et der er tale om en fejl.
60
Mor/Barn-Ferie på Trinity, er det eneste punkt under Social Ansvarlighed, der kommer fra
Trinity selv. De første to baserer sit indhold på citater fra andre, uden at indeholde en egentlig
forklaring fra Trinity selv om deres CSR. Dette kan undre når citaterne viser at Trinity rent
faktisk gør en indsats inden for deres sociale ansvar.
Da Trinitys medarbejdersyn fremhæves under Social Ansvarlighed, vil vi i det følgende
gennemgå punktere Medarbejdere, Danmarks Bedste Arbejdsplads, samt Ledelse som man
finder under Om Trinity, på hjemmesiden forside, da disse er med til at uddybe Trinitys
relationer til deres medarbejdere.
6.3 Medarbejdere Medarbejdere (Trinity - Medarbejdere) uddyber Trinitys arbejdsmiljø. Her siger Trinity at:
”Trinitys medarbejdere og deres kompetencer er en uvurderlig ressource. En væsentlig
forudsætning for, at Trinitys medarbejdere kan yde en fantastisk og effektiv indsats er, at de er
glade for deres arbejde og for deres arbejdsplads. Derfor er der konstant fokus på
medarbejdernes tilfredshed og trivsel, samt årlige undersøgelser heraf og med systematisk
opfølgning.” Mens tidligere direktør Hermann Christensen udtaler:2 "Trinity skal være et sted
hvor medarbejderne betyder noget". Begge citater viser at Trinity vægter deres medarbejdere
højt og at en god arbejdsplads skaber glade medarbejdere som sender en godt signal til
omverden. Dette viser at Trinity påtager sig et socialt ansvar i forhold til at skabe en god
arbejdsplads.
6.3.1 Medarbejderne hædres Menupunktet Medarbejdere indeholder desuden siden Medarbejdere hædres (Trinity -
Medarbejderne Hædres), der forklarer hvorfor man hos Trinity kårer kvartalets medarbejder.
Begrundelsen er at ”vi alle sammen sætter pris på at anerkende en god indsats og selv bliver
glade for at blive bemærket, når vi gør vort bedste. Man kan sige, at anerkendelse er en del af
vores DNA, og er det, som skaber den særlige Trinity-stemning.” Ligeledes kan vi læse at Trinity
arbejder med konceptet ”Thrill”. Thrill står for: Til stede, Hjælpsom, Rosende, Interesseret,
2 Trinity gør ikke selv opmærksom på at Hermann Christensen er tidligere direktør. Dette fremgår af punktet Mor/Barn – Ferie på Trinity.
61
Lyttende og Legende. De fem kernepunkter udgør Trinitys fælles ånd og ligger til grund for
udvælgelsen af kvartalets medarbejder, som desuden ikke udvælges af ledelsen, men af
medarbejderne selv. Trinitys fem kernepunkter viser at der er fokus på måden hvorpå
medarbejderne omgås hinanden på og det at Trinity har fokus på kvartalets medarbejder
viser også at der er løbende fokus på den gode arbejdsplads.
6.3.2 Danmarks bedste arbejdsplads Under Danmarks Bedste arbejdsplads (Trinity - Danmarks Bedste Arbejdsplads), kan man læse
at: ”I en serviceorienteret virksomhed som Trinity er medarbejderne en uvurderlig ressource. Det
er af afgørende betydning for vores fortsatte succes og fremgang at have kompetente
medarbejdere, der leverer et godt produkt og lever op til vores værdier.” Det vil at altså sige at
medarbejdernes trivsel er nøglen til succes og fremgang. Som nævnt under Årets Arbejdsplads
2013 udføres der årlige trivselsundersøgelser, for at sikre en bedre arbejdsplads. Dette ligger
fint i tråd med at glade medarbejdere yder en bedre service og dermed skaber et bedre image
hos kunderne, men det er også med til at tiltrække og fastholde dygtige medarbejdere. Vi kan
altså endnu en gang udlede at medarbejderne i høj grad er i fokus hos Trinity.
6.4 Ledelse Punktet ledelse (Trinity - Ledelse) fremhæver endnu engang medarbejderne. Frem for at
fremhæve ledelsen fremhæver Trinity deres medarbejdere, som værende deres vigtigste
ressource. Trinitys mål er at skabe et respektfuldt og værdifunderet miljø, som gør at
medarbejdernes kreative og skjulte ressourcer kommer til udtryk. De ledelsesmæssige
fokusområder er: Tryghed - Lytte- Finde/udfordre/udvikle kompetencer. Denne tilgang
underbygger at Trinity har stort fokus på deres medarbejdere og at ledelsens funktion er, at
lytte og hjælpe medarbejderne til at udvikle sig.
6.5 Værdier Det sidste punkt vi vil komme ind på her er Værdier som ligeledes indeholder Trinitys vision
og mission (Trinity - Værdier). Således er Trinitys værdier, mission og vision og som følger:
62
Figur 8 - Værdier, Mission, Vision
Trinitys værdier, viser at de er baseret på kristne værdier og at medarbejderne bør arbejde
ud fra disse, samt at værdierne skal skabe værdi for kunder, ejer og medarbejdere. Dette
ligger fint i tråd med den måde Trinity påtager sig et socialt ansvar over for enlige mødre,
samt med deres medarbejdersyn, hvor Trinity ser ud til at arbejde ud fra etiske motiveret
CSR.
Selv om billedeoverskriften på siden hedder Mission, vision, værdier og social ansvarlighed
indeholder siden ikke noget om deres sociale ansvarlighed, hvilket kan virke misvisende.
6.6 Sammenfatning Alt i alt kan vi med gennemgangen af Trinitys hjemmeside udlede, at Trinity er en virksomhed
der har stor fokus på deres medarbejdere og som hovedsageligt arbejder med CSR i forhold til
enlige mødre. Begge dele synes at være motiveret af deres kristne værdier og viser derfor en
etisk tilgang til CSR. Trinitys tilgang til CSR kan dog også placeres under den internationale
skole. Her lever Trinity via deres Mor/Barn- ferie op til Carrolls filantropiske ansvar, da der er
tale om et tiltag der støtter samfundet. I forhold til deres medarbejdere og deres fokus på at
være en god arbejdsplads, viser Trinity at der er tale om et frivilligt ansvar, hvor de søger at
sikre et godt arbejdsmiljø. Konceptet EatWise viser at Trinity påtager sig et etisk ansvar for, at
deres gæster får sund mad under deres ophold jf. Carroll. I forhold til deres ønske om at skabe
værdi for kunder, ejere og medarbejderne, viser Trinity at de påtager sig et frivilligt socialt
ansvar over for deres stakholdere. At Trinity nævner deres miljømæssige ansvar, kan skyldes
at de søger at leve op til de forventninger, samfundet har til dem i forhold til deres branche. Jf.
63
afsnit 3.2.1. Der kan også være tale om at søge at leve op til deres etiske ansvar jf. Carroll.
Trinity har generelt meget bløde værdier, både hvad angår samfundet, miljøet og deres
medarbejdere, hvilket passer fint med Hofstedes opfattelse af Danmark som værende et
feminint land med stor solidaritet. Desuden viser Trinitys arbejde med
medarbejdertilfredshed at de udover bløde værdier også viser en lav grad af magtdistance
mellem ledelse og medarbejdere, ligeledes i overensstemmelse med Hofstede. Deres værdier
kan dog også skyldes deres kristne tilgang, der dog er atypisk for det danske samfund, der
sjældent er baseret på religion jf. afsnit 3.2.1.
Selve hjemmesiden er ikke helt fyldestgørende, når det kommer til at forklare og
dokumentere arbejdet med CSR. Som nævnt ser Trinity deres CSR politik som værende rettet
mod både det sociale og miljømæssige ansvar, men det miljømæssige ansvar bliver ikke
uddybet, mens det sociale ansvar kun uddybes i forhold til de enlige mødre. Der mangler altså
en forklaring på, hvad der menes med socialt og miljømæssigt ansvar. Dette betyder at
troværdigheden, alt andet lige, ikke er så høj. Trinitys fokus på deres medarbejdere
fremhæves ikke af dem selv under deres CSR, hvilket vi mener, er en fejl da medarbejder
tilfredshed og inddragelse af disse i beslutningstagninger, i høj grad kan ses som værende en
del af CSR, jf. den internationale skole, da netop fokus på medarbejdernes ve og vel kan ses
som værende et etiske ansvar jf. Carrolls pyramide. Alt i alt er der tale om en hjemmeside, der
til tider kan virke forvirrende og mangelfuld i forhold til dokumentation af CSR, men som
giver modtager et indtryk at en social ansvarlig virksomhed i forhold til især medarbejdere og
enlige mødre. Der er flere steder hvor hjemmesiden mangler at blive opdateret og der
mangler kilder til citater, hvilket virker en smule uprofessionelt.
64
7. Crowne Plaza Copenhagen Towers (MPA) Hotel Crowne Plaza Copenhagen Towers (fremover Crowne Plaza) ligger, som navnet antyder
i København og er ifølge deres hjemmeside Danmarks førende hotel inden for bæredygtighed.
Hotellet åbnede i 2009 og tilbyder forretnings og weekendophold, samt miniferier. Crowne
Plaza Copenhagen Towers er en del af hotelkæden Crowne Plaza, selv om dette ikke er
tydeligt på deres hjemmeside, hvorfor man kan udlede at deres kommunikation er af national
karakter.
At der er tale om et bæredygtigt hotel er tydeligt allerede, hvis man søger efter hotellet på
Google (Google - Crowne Plaza), hvor første hit efter de sponserede links, er et link til Crowne
Plazas egen hjemmeside. Under selve linket står der at der er tale om et bæredygtigt hotel.
Dette er med til at indikere at CSR er en integreret del af Crowne Plazas forretningsprincip.
Klikker man sig ind på hjemmesidens forside(Crowne Plaza - Forside), finder man oppe i
højre side et link til emnet bæredygtighed:
Figur 9 – Forside
7.1. Crowne Plaza Copenhagen Towers og vores CSR engagement Klikker man på linket kommer man ind på siden Crowne Plaza Copenhagen Towers og vores
CSR engagement (Crowne Plaza - Vores CSR Engagement). Siden beskriver Crowne Plaza som
et bæredygtigt hotel, der allerede inden åbningen i 2009 skrev under på FN´s Global Compact.
I 2010 modtog hotellet Skål Internationals pris for verdens grønneste hotel. Skål International
er en organisation, hvis formål er at skabe goodwill og venskaber på tværs af rejse og hotel
branchen(Skål International). I 2013 blev de certificeret med Dansk Standard 49001, samt ISO
14001. Som vi senere skal se har hotellet også modtaget mange udmærkelser for deres CSR-
65
politik. Nederst på siden finder man et link3 til hotellets CSR Rapport fra 2012, som vi vil
gennemgå senere i dette afsnit. Til venstre på siden er der tre links til mere information om
hotellets arbejde med CSR:
7.1.2 Crowne Plaza Copenhagen Towers et verdensberømt grønt hotel
Under dette link kan man læse at: ”Hotel Crowne Plaza Copenhagen Towers har bevist, at god
forretning sagtens kan forenes med en socialt ansvarlig profil. Hotellet er bæredygtigt fra
inderst til yderst; fra bygningens konstruktion over valget af mad og videreudnyttelsen af
affaldet til den måde, hotellets medarbejdere bliver behandlet på.” (Crowne Plaza-Et
Verdensberømt Grønt Hotel). Bæredygtigheden uddybes længere nede på siden, hvor det
forklares at hotellet er opført efter EU Green Building Program standarden. Facaden er lavet
af solpaneler og producerer ca. 10 % af hotellets årlige forbrug, mens resten af forbruget
kommer fra vedvarede energikilder. Derudover anvender hotellet Danmarks første
grundvandsbaserede køle- og varmeanlæg, som sikrer et behageligt indeklima året rundt. Alt i
alt bruger hotellet 65 % mindre energi sammenlignet med andre hoteller. Derudover er der
intelligent styring af belysningen, samt vandbesparede installeringer over alt på hotellet.
Cirka midt på siden henvises der til The Walk of Sustainability(Crowne Plaza- The Walk of
Sustainability). Klikker man på linket bliver man sendt videre til en side der forklare at The
Walk of Sustainability er en fysisk rute, som hotellets besøgende, ved hjælp af en app kan
følge, for at få mere af vide om hotellets bæredygtige tiltag. Derudover er der en video som
forklarer, hvordan der arbejdes med bæredygtighed. Videoen indeholder ingen billeder, men
tekst, der forklarer det samme som hjemmesiden. Derfor må det vurderes, at den er mest
henvendt til de kunder der tager The Walk of Sustainability under deres ophold. Crowne Plaza
har altså mange tiltag der alle er med til at mindske de negative effekter hoteldriften har på
omverden, hvorfor der er tale om en virksomhed med et stort fokus på miljøet. Dette viser
meget tydeligt at hotellet søger at leve op til hotelbranchens tendenser, når det kommer til at
påtage sig et socialt ansvar og arbejde strategisk med CSR jf. punkt 3.2.1. Længere nede på
samme side kan man læse, at hotellets køkken anvender energibesparede
induktionsteknologi og at madaffaldet bliver omdannet til biogas, mens restaffaldet bliver
brugt til gødning i landbruget. I forhold til maden anvendes der så vidt muligt økologisk og
3 Dette link er dog ved specialets afslutning blevet erstattet med et link til rapporten for 2013
66
lokal mad for at undgå unødvendig CO2 udledning. Dog vælger Crowne Plaza, at få deres kød
fra det lille selvstændige slagteri Grambogård på Fyn, for at sikre, at der er fokus på
dyrevelfærd. Dette uddybes på siden Crowne Plaza og Grambogård (Crowne Plaza-
Grambogård) hvor de skriver:
“ Grambogårds filosofi om dyrevelfærd bygger på etisk ansvarlighed, nærhed og kvalitet.
Filosofien sammensmeltes med omtanke for dyrene og traditionelt håndværk, som skaber noget
af det mest velsmagende kød. Vores køkkenchef er selv med til at udvælge kvæget.” Crowne
Plaza har altså fokus på at deres leverandørkæde er etisk ansvarlig. Dette underbygges af at
de i deres Brasserie, går ind for at leverandørerne behandler råvarerne med omtanke og at
leverandørens profil, filosofi og produkt er i overensstemmelse med hotellets CSR-strategi og
kvalitet.
På badeværelset er shampooflasker, tandbørster, engangsskrabere mm. er lavet af biologisk
nedbrydeligt materiale, samtidig er de fri for parabener og allergifremkaldende stoffer og
mange af hotellets møbler er delvist lavet af genbrugsmaterialer. Her kan vi altså konkludere
at, Crowne Plaza har en lang række tiltag, der er med til at mindske den indflydelse, deres
drift har på miljøet og at den miljømæssige tankegang synes at være indtænkt i stort set alle
detaljer.
Crowne Plaza påtager sig også et socialt ansvar i forhold til deres medarbejdere og giver f. eks
udtryk for, at deres medarbejdernes ve og vel er lige så vigtigt som gæsternes. Hotellet har
også en samarbejdsaftale med Københavns Kommune i forhold til integration, hvor Crowne
Plaza opkvalificerer og ansætter medarbejdere med anden etnisk baggrund end dansk.
Crowne Plaza påtager sig altså både et socialt og et miljømæssigt ansvar og viser dermed at
det rummelige arbejdsmarked og hotelbranchens fokusområder begge er repræsenteret i
Crowne Plazas CSR.
7.1.3 Standarder & Certificeringer
Standarder & Certificeringer (Crowne Plaza- Standarder & Certificeringer) indeholder en liste
over de priser og certificeringer Crowne Plaza har modtaget. Dette er med til at skabe
troværdighed, da der ikke kun refereres til noget uden bevis. Desuden uddyber Crowne Plaza,
hvad de forskellige organisationer og certificeringer rent faktisk står for. Igen er dette med til
at skabe troværdighed, samtidig med, at de sparer interesserede for selv at finde mere
67
information. Der er links til både DS og ISO, mens de ti principper for Global Compact uddybes
på selve siden. Crowne Plaza er, som tidligere nævnt, certificeret af DS og ISO. Derfor lever
Crowne Plaza op til krav inden for følgende områder: god ledelse, menneskerettigheder,
arbejdsforhold, miljøforhold, forretningsskik, forbrugerforhold og lokal samfundsudvikling-og
involvering. Crowne Plaza har endvidere modtaget turismens internationale miljømærke
Green Key (Green Key) og er som nævnt certificeret af EU-Kommisionens Green Building
Programme og de har som allerede nævnt tilsluttet sig Global Compact. Siden er altså
uddybende i forhold til hvad de forskellige certificeringer og organisationer står for og skaber
på den måde troværdighed og læservenlighed, da alt information er tilgængeligt på eller via
hjemmesiden. Crowne Plazas mange certificeringer og standarder vidner om at, der arbejdes
målrettet med det sociale ansvar.
7.1.4 Udmærkelser
Siden Udmærkelser (Crowne Plaza - Udmærkelser) indeholder, som navnet indikerer, en liste
over hotellets nationale og internationale udmærkelser:
Figur 10 - Udmærkelser
68
Som man kan se på overstående figur har Crowne Plaza vundet priser for både deres service
og deres bæredygtige arbejde. Priserne viser, at Crowne Plaza for det første yder en god
service, men også at de har modtaget mange anerkendelser for deres miljømæssige arbejde,
hvilket viser, at Crowne Plaza gør meget for at leve op til deres sociale ansvar.
Crowne Plazas hjemmeside, må siges at være meget fyldestgørende hvad angår deres
kommunikation og arbejde med CSR. Der er uddybende eksempler på de tiltag hotellet
arbejder med og siden er nem og overskuelig for læser. Det højner troværdigheden at Global
Compact uddybes på hjemmesiden og at der links til deres certificeringer. Det område Crowne
Plaza har størst fokus på er miljøet, men de påtager sig ligeledes et social ansvar over for
samfundet f.eks. i form af deres samarbejde med Københavns Kommune og i måden de
Crowne Plaza omtaler deres medarbejdere på. Efter at have gennemgået Crowne Plaza
hjemmeside i forhold til CSR vil nu gennemgå hotellets CSR Rapport fra 2012 (Crowne Plaza-
CSR Rapport 2012)
7.2 Crowne Plaza Copenhagen Towers CSR Rapport 2012 I det følgende vil vi gennemgå Crowne Plazas CSR rapport. Da store dele af rapporten er
gentagelser fra hjemmesiden, vil vi ikke inddrage hele rapporten, men blot bruge den til at
uddybe Crowne Plazas CSR. Rapporten demonstrerer at der arbejdes strategisk med det
sociale ansvar jf. tendenserne i den danske hotelbranche.
Ved specialets afslutning er CSR rapporten for 2013 blevet tilgængelig. Vi dog valgt kun at
fokusere på 2012 rapporten da denne er inddraget som en dokumentation på virksomheden
arbejde med CSR, hvor en ny rapport kan siges blot at underbygge vores argument om
virksomheden arbejder målrettet med CSR. Rapporten er på engelsk, hvilket kan skyldes at
virksomheden også ønsker at kommunikere til et internationalt publikum. Rapporten
indledes med følgende to punkter:
7.2.1 Statement of support Rapporten indledes af Statement of support (Crowne Plaza- CSR Rapport 2012: 4).
underskrevet af Allan. L. Agerholm som er administrerende direktør hos Crowne Plaza. Her
kan man læse at Crowne Plaza er glade for at støtte om Global Compacts principper og at de
gør en aktiv indsats for at være forgangseksempel inden for bæredygtighed, samtidig med at
de holder fast i deres princip om, at profitabel forretning og socialt og økonomisk ansvar er og
69
skal være kompatible. Fokusset på Global Compact og opfattelsen af at bæredygtighed, kan
som tidligere nævnt placeres under Crowne Plazas mange certificeringer og standarder og
vidner om at der arbejdes målrettet med det sociale ansvar. Derefter forklares det, at hotellet
som det første hotel i verden har opnået CSR-standarden DS 49001. Det nævnes også at
hotellets DS certificering bliver fornyet på årsbasis, hvilket viser at der løbende arbejdes med
det sociale ansvar. Der er altså tale om at en kontinuerlig proces, hvor CSR hele tiden skal
tænkes ind i hotellets drift. Det kan diskuteres om det er nødvendigt at fremhæve at de er de
første i verden der har modtaget denne standard da, DS er en dansk standard.
Rapportens indhold i forhold til CSR er baseret på et samarbejde mellem Crowne Plaza, deres
medarbejdere og deres stakeholderes, med henblik på at nå til enighed om, hvad der skal
være fokus på i forhold til CSR. Det vil altså sige at Crowne Plaza inddrager deres stakeholders
i deres CSR og at disse aktivt inkluderes i deres CSR-relaterede arbejde.
7.2.2 CSR at Crowne Plaza Copenhagen Towers Forklarer Crowne Plazas motivation for at arbejde med CSR: ”At Crowne Plaza Copenhagen
Towers, we strive to be a pioneer in sustainable development in the international hotel industry.
We are convinced that a responsible and proactive approach to social, environmental and
economical development is not only the right thing to do, but will also ensure us long-term
profitability.”Crowne Plaza- CSR Rapport 2012: 5). Der arbejdes altså med CSR fordi det er det
rigtige at gøre jf. etisk motiveret CSR, samtidig lægges der vægt på at CSR og god økonomi ikke
er udelukkede faktorer jf. den tredobbelte bundlinje.
7.2.3 Rapportens struktur Rapporten er delt op i fem hovedpunkter: Good Governance & Business Ethics, Our Workplace,
Responsible Supply Chain Management, The Environment & Climate Change og Our Community.
Overskrifterne dækker over Crowne Plazas ansvarsområder inden for CSR. Den tydelige
opdeling er med til at gøre indholdet klart og tydeligt for modtager. Som sagt vil vi ikke
analysere hvert af de fem hovedområder i dybden, men blot forklare deres opbygning.
Hvert hovedpunkt indeholder en kort forklaring om, hvad overskriften dækker over f. eks.
forklares Good Governance & Business Ethics som ”How we treat our guests, customers and
business partners and how we manage our company sustainably.” (Ibid: 6). Ligeledes
indeholder alle fem hovedpunkter Crowne Plazas mål for 2012/2013. Dette viser at der
70
løbende arbejdes med CSR og at der ikke bare er tale om en virksomhed der stiller sig tilfreds
med deres nuværende arbejde. De fem punkter indeholder en nummereret liste over, hvilke
principper der arbejdes med inden for Global Compact ISO og DS. f.eks. arbejdes der inden for
Good Governance & Business Ethics med Global Compacts principper om at støtte og
respektere beskyttelsen af internationalt erklærede menneskerettigheder samt at sikre, at
virksomheden ikke medvirker til krænkelser af menneskerettighederne. Der tages ligeledes
afstand fra børnearbejde og korruption. Det kan være lidt forvirrende at Global Compacts
tiltag ikke ekspliceres, men bare refereres til via princip nummer. Dette udlignes dog, da der
som bilag til rapporten er vedlagt en fyldestgørende liste med forklaring på både Global
Compact, ISO og DS, hvor disse endda er opstillet over for hinanden for større overblik (Ibid:
15-16). I forhold til DS49001 og ISO26001 handler disse om god ledelse, fair forretning,
forbruger spørgsmål og menneskerettigheder. Hvert område indeholder dernæst en
forklaring på hotellets engagement inden for det pågældende område efterfulgt af en
forklaring på, hvad der er blevet arbejdet med i løbet af året, hvilke mål der er blevet arbejdet
efter og hvilke resultater virksomheden har opnået. Det vil altså sige at rapporten uddyber og
forklarer præcist, hvordan der arbejdes med CSR, inden for hvert enkelt område.
7.2.4 Good Governance & Business Ethics Denne side uddyber, som sagt, hvordan Crowne Plaza behandler deres gæster, kunder og
forretningspartnere og hvordan hotellet styres på en bæredygtig måde. Her nævnes det f. eks.
at der arbejdes på at styrke forholdet mellem gæster, kunder, leverandører og
forretningspartnere gennem løbende dialog. Formålet er at opnå mere viden og forstå
fremtidige problemstillinger, for at kunne minimere effekterne af deres drift og promovere
CSR i alle forretningsaktiviteter. I forhold til ledelsen fremhæves det, at CSR indgår på alle
ledermøder for på den måde at sikre engagement i og forankring af CSR i alle
forretningsaktiviteter. Ligeledes er der lavet en CSR bestyrelse med medlemmer af
topledelsen for, at sikre at alle hotellets aktiviteter er i overensstemmelse med
forretningsstrategien og at de nødvendige ressourcer er til rådighed. Der findes også et CSR
team bestående af udvalgte teammedlemmer af hotellet. Hvem disse er uddybes ikke, men
man må gå ud fra, at der er tale om medarbejdere, da ledelsen som nævnt sidder i CSR
71
bestyrelsen. Begge disse tiltag viser at der arbejdes systematisk med CSR, både på ledelses og
medarbejder niveau (Ibid: 6).
7.2.5 Workplace Omhandler selve den fysiske arbejdsplads, medarbejderrekruttering og tilgangen til deres
medarbejder. Her kan man læse at der arbejdes på at skabe det bedst mulige fysiske og
psykiske arbejdsmiljø, at mangfoldighed på arbejdspladsen er en styrke, at alle skal behandles
lige og at dette skal være en central styrke for Crowne Plazas forretning. Dette ligger sig i høj
grad til tendenserne i den danske hotelbranche, hvor kundetilfredshed er afhængig af
medarbejdertilfredshed jf. afsnit 3.2.1. Der er ligeledes fokus på videreuddannelse af
medarbejderne for at hjælpe dem med at udnytte deres potentiale og maksimere deres bidrag
til arbejdspladsen. I forhold til ansættelse er der fokus på at inkludere flere forskellige
nationaliteter og på at alle skal have lige muligheder. Således er der ansatte fra 27 forskellige
lande og tæt på en 50/50 fordeling af mænd og kvinder. Crowne Plaza arbejder altså både på
at skabe en god arbejdsplads og på hjælpe med at integrere folk på arbejdsmarkedet, hvilket
kan skyldes det danske fokus på det rummelige arbejdsmarked (Ibid: 8).
7.2.6 Responsible Supply Chain Management Omhandler leverandørkæden. Her lægges der vægt på, at der kun bliver indkøbt det, der er
nødvendigt og at indkøb fortages på en måde der skaber mest værdi for pengene. Der
arbejdes ligeledes med at sikre at både leverandører og samarbejdspartnere er miljømæssigt
ansvarlige, samt at disse ikke medvirker til overtrædelse af menneskerettighederne eller
arbejdstagerrettighederne og ikke deltager i eller tillader korruption. Det er altså tydeligt at
Crowne Plaza har påtaget sig et socialt ansvar når det kommer til at sikre at deres
leverandørkæde er socialt ansvarlig. (Ibid: 10).
7.2.7 Environment & Climate Change Forklarer Crowne Plazas arbejde med bæredygtighed og klimaforandringer. Dette punkt
gengiver i høj grad det der allerede uddybes på hjemmesiden. Dog skriver Crowne Plaza at de
opfordre deres medarbejder og gæster til at benytte sig af miljøvenlige transportformer og at
de har lanceret en ny hotelpakke: Sleep & Drive Green hotel hvor gæsterne kan leje en elbil
72
som en del af deres hotelpakke. Der er altså tale om at Crowne Plaza, ikke kun selv fokusere
på miljøet, men at de ligeledes opfordrer kunder og medarbejdere til at gøre det samme. (Ibid:
12).
7.2.8 Community Viser at Crowne Plaza i høj grad ligger sig op af det rummelige arbejds marked og omhandler
det sociale engagement i samfundet. Her fremhæves det at en løbende dialog med
lokalsamfundet er med til at sikre Crowne Plazas forretningsmæssige målsætninger og at
dette er til gensidig fordel. Således støtter Crowne Plaza lokalsamfundet gennem lokale
partnerskaber og stimulere dermed den lokale økonomi ved at skabe jobs, lærepladser og
praktikpladser til mennesker der har udfordringer i forhold til at finde arbejde. Således har
Crowne Plaza i 2012 skabt 21 praktikantstillinger og 11 stillinger til studentermedhjælpere.
Desuden arbejdes der med gensidigt fordelagtige partnerskaber, tilbud og sponsoraftaler med
centrale lokale stakeholders. Af overstående kan vi udlede at Crowne Plaza hotellet har
påtaget sig et frivilligt ansvar i forhold til lokalsamfundet, gennem deres arbejde med CSR
(Ibid: 14).
7.3 Sammenfatning Med gennemgangen af Crowne Plazas hjemmeside og CSR rapport kan vi konkludere at, der
arbejdes fokuseret med deres CSR. Dette understøttes af hotellets mange anerkendelser i
forhold til CSR. Derudover bliver hotellet som nævnt evalueret på årsbasis af DS, hvilket er
med til at sikre en konstant udvikling af CSR. I det hele taget reflekterer Crowne Plaza de
tendenser der gør sig gældende inden for den danske hotelbranche. Hjemmesiden virker
meget troværdig, med uddybende information, links til de forskellige initiativer og
eksplicitering af Global Compacts 10 principper for menneskerettigheder. Ligeledes
indeholder hjemmesiden mange informationer om arbejdet med CSR, som alle uddybes med
forklaringer på hvordan der rent praktisk arbejdes med området. Begge dele er med til at
skabe en høj grad af troværdighed og brugervenlighed, da man som modtager ikke selv skal
ud og finde uddybende information på nettet.
Som sagt arbejder Crowne Plaza med deres CSR på flere områder. Deres certificeringer og
standarder vidner om, at de arbejder ud fra et miljømæssigt ansvar. Eksempler på deres
73
sociale ansvar inkluderer deres fokus på leverandørkæden, og samarbejdsaftalen med
Københavns Kommune i forhold til integration, samt deres arbejde med at skaffe praktik- og
arbejdspladser. Sidstnævnte ligger sig i høj grad til den danske skole og det rummelige
arbejdsmarked. Der kan ligeledes være tale om et etisk ansvar jf. Carrolls pyramide, hvor
Crowne Plaza indgår i et samspil med samfundet ved at skabe praktikpladser og job til fordel
for samfundet jf. de politiske teorier. I forhold til leverandørkæden påtager Crowne Plaza sig
et etisk ansvar ved at sikre sig, at deres leverandører lever op til disses sociale ansvar. Det
miljømæssige ansvar viser sig bl.a. i de mange tiltag der er med til at beskytte miljøet og i de
mange priser de har fået for deres bæredygtighed. Her påtager Crowne Plaza sig et frivilligt
ansvar over for miljøet og placere sig dermed under den internationale skole. Deres dialog
med deres stakeholders vidner om at Crowne Plaza tager hensyn til disse og inddrager dem i
deres CSR. Man kan altså sige at Crowne Plaza lever op det ansvar de har i forhold til deres
omgivelser jf. de politiske teorier og den internationale skole. Ligeledes kan der være tale om
at en dialogorienteret proces der identificere og definere deres stakeholders forventninger og
hvor begge parter bidrager til at opfylde disse. At Crowne Plaza mener at god forretning ikke
udelukker et socialt ansvar viser, at de både påtager sig et etisk og økonomisk ansvar. Dette
kan relateres til den internationale skole og den tredobbelte bundlinje, hvor CSR indgår som
element i treenigheden.
Crowne Plazas medarbejdersyn kan relateres til Hofstedes lave magtdistance, da Crowne
Plaza søger at inkludere deres medarbejder i forhold til deres arbejde med CSR. Der er
ligeledes tale om bløde værdier i forhold til det store fokus på bæredygtighed, men også i
forhold til hvordan Crowne Plaza påtager sig et ansvar for samfundet, og ser det som en
frivilligt forpligtigelse at være en hjælpende faktor i forhold til integration, hvilket passer fint
ind i Hofstedes feminine kategorisering af Danmark.
74
8. Scandic Hotels (MNK) Udover at være Nordens mest bæredygtige hotelkæde, er Scandic med tæt på 160 hoteller
fordelt over otte lande også Nordens førende hotelkæde. Det første hotel blev opført i Sverige
i 1963, og i dag findes der 154 hoteller, herunder 23 i Danmark. På trods af Scandics svenske
oprindelse, har hotellet sin egen danske hjemmeside, hvorfor man må antage, at siden
henvender sig til en dansk modtager, og derfor har karakter af at være national
kommunikation.
Scandics hjemmeside har først og fremmest den funktion, at præsentere brugeren for
hotellets tilbud og faciliteter, hvad enten man er almindelig overnattende eller
forretningsgæst. Nederst på forsiden er der en kort tekst, der præsenterer Scandic og dets
fokus på bæredygtighed. Her finder man desuden forskellige sider, der har som funktion at
præsentere brugeren for hotelkæden, dens kerneværdier og kundeservice og derudover er
der forskellige muligheder for at komme i kontakt med organisationen, blandt andet via
diverse sociale medier. Blandt siderne nederst på siden finder man Miljø og bæredygtighed og
Særlige behov. At disse emner har deres egen side indikerer, at der er tale om vigtige emner
for Scandic, hvorfor vi i denne gennemgang af Scandics online CSR-kommunikation fokuserer
på disse to sider.
Figur 11 - Forside,
75
Figur 12 - Miljø og bæredygtighed
8.1 Miljø og bæredygtighed På indeværende side og de seks underliggende (Miljø og bæredygtighed) præsenteres man for
Scandics mangeårige arbejde med bæredygtighed, der realiseres via et
bæredygtighedsprogram, hvor miljømæssige, økonomiske og sociale aspekter gennemsyrer
beslutningerne i den daglige drift, hvilket også vil fremgå af nedenstående gennemgang. På
denne side finder man yderligere underliggende sider, der uddyber Scandics aktive
miljøarbejde. De mange sider, den omfattende mængde af information og de beskrivende
tekster viser, at der er tale om et vigtigt område for Scandic og samtidig er de med til at skabe
et overblik over de mange tiltag, de foretager for at sikre at alt, hvad hotellet gør, er
bæredygtigt samt for at vise overfor gæster og brugere af hjemmesiden, hvilke værdier og
prioriteringer hotelkæden har. Ud fra siderne under dette emne fremgår det, at Scandic
foretager mange miljømæssige tiltag, der indgår i deres fokus på bæredygtig hoteldrift. Dette
kan sættes i relation til en tendens i det danske samfund, hvor bæredygtighed og miljø
modtager stadigt større opmærksomhed.
Vi vil i det følgende afsnit gennemgå siden Vores miljøarbejde, der præsenterer Scandics
mange tiltag, for på den måde at give et billede af Scandics miljømæssige arbejde og
kommunikationen heraf.
8.1.1 Vores miljøarbejde Scandic forklarer på indeværende side og på de dertilhørende fire underliggende sider,
Bæredygtige hoteller, Miljømæssige gevinster, Målbare resultater og Mindre madspild, at de
betragter bæredygtighed som en udfordring og en løbende proces. Dette ser man blandt andet
76
i de miljømæssige tiltag, der præsenteres på den første side. Eksempelvis fremhæves det, at
de via uddannelse i bæredygtighed arbejder aktivt med miljømæssig videndeling. Derudover
følger Scandic den internationale NGO The Natural Step’s fire systemvilkår, der skal hjælpe
virksomheder med strategiske spørgsmål vedrørende bæredygtighed. De fire systemvilkår er:
1. forøgelse af koncentrationen af stoffer fra undergrunden, 2. forøgelse af koncentrationen af
stoffer, som samfundet producerer, 3. fortrængning med fysiske metoder og 4: tilgodese sine
behov (Vores miljøarbejde).
8.1.1.1 Bæredygtige hoteller
På siden Bæredygtige hoteller og på fire sider herunder er der yderligere detaljeret
information om Scandics miljømæssige tiltag. Her nævnes det eksempelvis at Scandic er et
svanemærket hotel, hvilket fungerer som en indikation på, at Scandic er et bæredygtigt hotel,
der følger forskellige miljømæssige krav. Et svanemærket hotel skal eksempelvis bruge
vedvarende energikilder, sortere alt affald, anvende miljømærkede rengøringsmidler og lign. I
Scandics tilfælde kan brugen af dette eksempelvis sikre et godt fysisk arbejdsmiljø, hvilket
også er et fokuspunkt for den danske hotelbranche jf. afsnit 3.2.1. I de resterende EU-lande
hvor Scandic er repræsenteret, arbejdes der med Blomsten, der er det fælleseuropæiske
miljømærke. For begge miljømærker gælder det, at man opfylder de krav, der stilles inden for
miljø, sundhed og funktion. Derudover er en del af Scandics miljøpolitik at mindske CO2-
udledningen ved blandt andet at anvende drikkevand fra hotellets egne taphaner og ved at
bruge returflasker for på den måde at skåne miljøet yderligere. En krone per solgt flaske på
Scandic-hotellerne går til Scandics egen fond, Scandic Sustainability Fund. På siden er det
derudover angivet, hvilke forskellige tiltag Scandic har gennemført for at spare yderligere på
vandet, inklusive vandbesparende toiletter, håndvaske med sensorer samt lavdoserende og
miljømærkede produkter til rengøring og opvask. På siden er der samtidig et link til siden Live
Sustainability Report, der kan betragtes som Scandics måde at gøre brugeren opmærksom på
at den også kan være miljøbevidst, samtidig med at det er endnu en måde at føre en
transparent CSR-kommunikation på. Her kan man se statistikker for alle målinger foretaget
siden 1996 samt man kan beregne de miljømæssige besparelser man opnår ved at overnatte
på Scandic. På denne måde er Scandic med til at vise, at brugeren selv har et ansvar i forhold
til at spare på vandet, og det er med til at give stof til eftertanke om, hvor meget vand man
77
bruger. Der er så at sige tale om en form for ”public service” samtidig med at Scandic offentligt
dokumenterer resultaterne af deres miljømæssige indsats, hvilket er med til at vise, at Scandic
fører en bæredygtig og etisk hoteldrift.
Et andet tiltag Scandic fremhæver, er, at der på hotellerne serveres økologisk mad, hvilket er
fuldt ud i overensstemmelse med hotellets bæredygtige hoteldrift. Hotelkædens mål om at
være bæredygtig stiller ligeledes gennemgående krav til holdbare indretningsløsninger lavet i
naturmaterialer og til Scandics byggestandard, der skal mindske miljøpåvirkning og sikre
generelle byggekrav såsom at dokumentere de materialer der bruges og undgå brug af
miljøskadende materialer. Denne bæredygtige linje stiller også krav til Scandics leverandører
og samarbejdspartnere, hvorfor Scandic kontinuerligt søger at påvirke disse for at sikre en
kvalitet, hotelkæden kan stå inde for, og som er i overensstemmelse med Scandics arbejde for
bæredygtighed (Sådan bygger vi). Dermed viser de, at det eksterne arbejdsmiljø spiller en
central rolle i deres bæredygtige hoteldrift, hvor der også stilles krav til leverandørkæden.
Dette ligger sig op ad den øvrige tendens i hotelbranchen, hvor der er et stadigt større fokus
på de positive effekter, det medfører, at arbejde strategisk med CSR.
På disse sider under Bæredygtige hoteller præsenteres brugeren for Scandics daglige
miljøindsatser, herunder temperaturstyring, tilpasning af belysning efter behov via
værelsesnøglen, affaldssortering og tilvalg af leverandører, der har en udtalt miljøpolitik eller
miljømærkning.
Et element i Scandics CSR-kommunikation er Scandics side om bæredygtighed, som der linkes
til under Bæredygtige hoteller. På siden introduceres brugeren for Scandics miljøpolitik:
”Ingen virksomhed kan undgå at tage ansvar for miljøet og fokusere på miljøspørgsmålene.
Scandic skal derfor gå forrest og aktivt arbejde for reduceret miljøbelastning og for
miljøbevarelse. Scandic skal aktivt bidrage til et bæredygtigt samfund.” (Miljøpolitik) Igen viser
dette, at Scandic tager et etisk ansvar. På siden kan man finde information om Scandics
miljøarbejde siden første spadestik i 1993 og frem til 2011, hvor Scandic vandt Nordisk Råds
miljøpris for bæredygtig turisme (Bæredygtighedssite).
På siden Miljømæssige gevinster er der information omkring hotelkædens miljømæssige
besparelser og resultater af 10 års aktivt miljøarbejde. Dette viser endnu en gang, at Scandic
fører en transparent kommunikation omkring hotelkædens miljøarbejde. Derudover
præsenteres man på siden Målbare resultater for Scandics registrering af registreret
elforbrug, vandforbrug, usorteret affald og vasketøjsmængde. For at kunne sammenligne de
78
registrerede tal af har Scandic skabt rapporteringssystemet SIR (Sustainability Indicator
Reporting). Dette er med til, at hotel-kæden kan overvåge forbruget og bruge tallene til at
forbedre det, der trænger til forbedring. Dette viser endnu en gang, at der er tale om en
transparent adfærd, hvor Scandics tilgang til miljø og CSR går ud over det, man kan forvente af
en virksomhed.
På siden Mindre Madspild præsenteres man for Scandics tilknytning til Miljøministeriets
Charter om Mindre Madspild, som er et eksempel på et samarbejde med en myndighed.
Charteret sætter fokus på, hvilke foranstaltninger man kan foretage for at begrænse
madspildet. Ved at underskrive forpligter man sig til at igangsætte initiativer samt indberette,
hvad man gør. Dette er endnu et initiativ, der er i overensstemmelse med Scandics
bæredygtige linje. Ved at indgå samarbejde med forskellige institutioner og organisationer og
henvise til disse eksterne samarbejdspartnere, viser Scandic desuden, at de er villige til at
gøre meget, for at sikre sig den bæredygtige hoteldrift.
8.1.2 Scandic og samfundet Efter at have gennemgået den første side Vores miljøarbejde, vil vi i det følgende afsnit
gennemgå emnerne fra siderne Et trygt og sikkert ophold, Scandic i Samfundet, Velvære og
trivsel, Vi belønnes for vores arbejde med bæredygtighed og Scandic Sustainability Fund. Siderne
har alt i alt det formål, at præsentere brugeren for Scandics tiltag i forhold til deres
samfundsmæssige ansvar. På siden Et trygt og godt ophold fremhæver Scandics vægtning af,
at man under sit ophold på hotellet skal kunne føle sig tryg. Udover at have faste
retningslinjer for sikkerheden insisterer hotelkæden samtidig på at have et tæt samarbejde
med gæsterne, som på den måde også selv er med til at sikre sikkerheden. Et andet eksempel
på Scandics samfundsansvar er initiativet Scandic i Samfundet som opstod i 2001, og er skabt
på baggrund af ideen om, at en virksomhed kan være god og samtidig gøre godt. Dette viser
Scandic ved at dele ud, hvor de selv har overskud. På den måde tager Scandic del i
lokalsamfundet. Derudover samarbejder Scandic med forskellige organisationer, så som
Kræftens Bekæmpelse og Red Barnet. Scandic er blandt andet hovedsponsor for Kræftens
Bekæmpelse, hvilket også kommer til syne på hotellerne.
På siden Velvære og trivsel præsenteres man for Scandics målsætning om at være den
virksomhed i branchen, der kan tilbyde flest sundhedsmæssige tiltag. Derfor fokuserer de på
sund mad, et sundt miljø, motion og rekreation og god hvile.
79
Scandic har i løbet af årene modtaget forskellige priser, heriblandt internationale priser, for
deres arbejde med miljøvenlige og bæredygtige løsninger, hvilket man præsenteres for på
siden Vi belønnes for vores arbejde med bæredygtighed. Heriblandt finder man Nordisk Råds
Natur- og miljøpris, som gives til en nordisk organisation, virksomhed eller person, som på
forbilledlig vis har præsteret at integrere natur og miljø i sine aktiviteter eller i sit arbejde
eller som på anden vis har gjort en ekstraordinær indsats for naturen og miljøet. Disse mange
priser og anerkendelser viser overfor samfundet, at der reelt set er tale om et bæredygtigt
hotel, der tager sit sociale og miljømæssige ansvar alvorligt.
Som tidligere nævnt, har Scandic sin egen bæredygtighedsfond, Scandic Sustainability Fund.
Denne præsenteres man for på den sidste side under Miljø og bæredygtighed. Fonden støtter
initiativer, som bidrager til en mere bæredygtig samfundsudvikling. Med fonden tager Scandic
sit samfundsansvar et skridt videre, ved aktivt at tage del i og støtte op om forskellige
bæredygtighedsprojekter. Gennem årene har fonden støttet forskellige projekter. I 2012
støttede Scandic Sustainability Fund organisationen Red Barnet og deres arbejde med at
hjælpe de børn, der flygter ud af Syrien.
Figur 13 – Særlige behov
80
8.2 Særlige behov En anden side, der indeholder information om Scandics CSR-politik er Særlige behov. Siden
indeholder information om hotellets arbejde med deres sociale ansvar. Et af Scandics mål er
at sikre det samme serviceniveau for gæster med og uden handicap. Her på siden præsenteres
brugeren for Scandics arbejde for at sikre denne gode service for alle gæster. Dette inkluderer
hotelkædens online-undervisning i tilgængelighed, der indeholder gode råd, tips, tests og
instruktionsvideoer. Derudover præsenteres man for Scandics tilgængelighedsstandard, der
omfatter alt det, hotellet tilbyder af produkter og servicer. Derfor kan denne også
downloades, så alle gæster har adgang til informationerne. Desuden har hotellet
implementeret forskellige designløsninger på hotelværelserne, der tilbyder detaljeret
tilgængelighedsinformation for folk med særlige behov. Derudover præsenteres man for
hvilke designløsninger, der findes på hotellerne, for at gæsten før besøget kan skabe sig et
billede af, hvad hotellet tilbyder. Scandics initiativer inkluderer designløsninger for forskellige
typer af handicap, for eksempel hvis man er bevægelseshandicappet, har nedsat hørelse, er
allergiker eller hvis man har nedsat syn.
Ligeledes er der også information om, hvad Scandic gør for at sikre, at alle medarbejdere ved,
hvordan de kan yde den bedste service for alle gæster, heriblandt gæster med
funktionsnedsættelse.
8.3 Sammenfatning Emnerne bæredygtighed og miljø og den grundige, informationsrige og transparente
præsentation på hjemmesiden gør, at man hurtigt kan skabe sig et indtryk af hotelkæden
Scandic og deres værdier. Det fremstår tydeligt, at der er tale om en hotelkæde, der har et
stort fokus på deres miljø- og samfundsansvar. Emnet medarbejdertrivsel fylder ikke meget
på de undersøgte sider på hjemmesiden, men nævnes dog i relation til at det udgør en del af
kvalitetsproduktet. Imidlertid kan det nævnes, at der på siden Job hos Scandic er information
omkring deres Scandic Business School, hvor medarbejderne får mulighed for at udvikle deres
fulde potentiale. Af dette kan man udlede, at der i forhold til et internt miljø prioriteres, at der
kommunikeres om hvad Scandic kan tilbyde deres gæster, og ikke hvad der gøres for
medarbejdertrivslen. Dette kan sættes i relation til, at social ansvarlighed generelt ser ud til at
være en indlejret del af virksomhedskulturen, jf. afsnit 3.2.1. Scandic omtaler ikke selv deres
initiativer som værende CSR, men anvender i stedet begreber som bæredygtighed, miljø og
samfundsansvar. Disse begreber giver et indtryk af deres etiske ansvar, der kort og godt
81
handler om at gøre hvad der er rigtigt og retfærdigt og undgå at gøre skade. De interne og
eksterne, sociale og miljømæssige forhold spiller altså en stor rolle for Scandic. De er på deres
hjemmeside gode til at linke til deres mange eksterne sites og samarbejdspartnere. Det gør
det betydeligt nemmere for brugeren at opnå yderligere information om det, man
præsenteres for på Scandics hjemmeside, hvorfor Scandic alt i alt skaber en høj grad af
brugervenlighed og troværdighed.
Den overordnede analyse af Scandics hjemmeside viser, at hotelkæden primært fokuserer på
områderne bæredygtighed, herunder miljø, og socialt arbejde, hvilket er i overensstemmelse
med tendenserne både inden for hotelbranchen og i det danske samfund. Som nævnt har
Scandic et bæredygtighedsprogram, der består af miljømæssige, økonomiske og sociale
aspekter. Herunder kan der nævnes de forskellige initiativer de foretager sig, eksempelvis
deres Live Sustainability Report, anvendelsen af egne vandflasker og målingen af CO2-udslip,
samt at de på et eksternt plan stiller krav til en bæredygtig leverandørkæde. Derudover er det
relevant at nævne deres forskellige samfundsmæssige tiltag, såsom Et trygt og godt ophold,
Scandic i Samfundet og ikke mindst Scandic Sustainability Fund hvor de samarbejder med
Kræftens Bekæmpelse og Red Barnet. Ud fra dette kan man udlede, at Scandic med deres
bæredygtige og etiske hoteldrift fører en CSR-politik, der ligger sig op af den internationale
skole, hvilket vil sige, at virksomheden foretager initiativer, der rækker udover hvad
samfundet forventer. Med deres Scandic Sustainability Fund bidrager de økonomisk om et
formål, og gør derfor mere, end hvad regler og love angiver, og dette viser et tydeligt
filantropisk ansvar, jf. Carrolls CSR-pyramide. Scandics mange initiativer til gavn for miljøet,
for gæsterne og for at sikre et kvalitetsprodukt fremhæver Scandic som en god corporate
citizen, hvilket kan relateres til de politiske teorier. Hjemmesiden giver et billede af en
hotelkæde i et feminint samfund, hvor værdier som solidaritet og miljøbeskyttelse, der kan
karakteriseres som ’bløde værdier’, vægtes højt.
82
9. Fuerte Hoteles (MNK) Det første Fuerte Hoteles blev opført i Marbella i 1957 og i dag består hotelkæden af seks
hoteller og to lejligheder, der alle er placeret i Andalusien. Fuerte Hoteles er en del af Grupo El
Fuerte, som er den umiddelbare afsender af hjemmesiden. Udover hotelkæden består Grupo
El Fuerte af forskellige afdelinger, der alle er skabt på baggrund af stærke værdier og ønsket
om at skabe en bæredygtig udvikling. Blandt disse afdelinger finder man Agrodesarrollo, som
arbejder for at udbrede bæredygtigt landbrug. Derudover er der Fundación Fuerte, som
opstod på baggrund af Grupo El Fuertes værdier, og som arbejder for at udbrede bæredygtig
udvikling, kulturel udbredelse, miljømæssige kampagner samt for at hjælpe dem, der står
svagt i samfundet. Samtidig består Grupo El Fuerte af konsulentvirksomheden We, der
rådgiver virksomheder om byggeprojekter. Til sidst kan nævnes den online hjemmeside
responsiblehotels.travel, hvor brugeren kan finde information om og booke ophold på
bæredygtige hoteller.
Det første man mødes af på Fuerte Hoteles’ hjemmeside er forskellige hovedoverskrifter, der
henviser til information om de forskellige hoteller, ferielejligheder, destinationer og tilbud.
Nederst på siden er der fire links, herunder et til Grupo El Fuerte. Derudover finder man her
teksten Cuidamos de las personas y del medio ambiente, som senere i gennemgangen
præsenteres som Grupo El Fuertes filosofi samt links til siderne Turismo Responsable og
Huella de Carbono. Går man ind på siderne øverst på startsiden, med information om de
enkelte hoteller, nævnes det meget kort, at hotelkæden tager et miljø- og socialt ansvar. Men
vil man finde uddybende information om Fuerte Hoteles’ CSR-politik, skal man følge linket
Grupo El Fuerte nederst på siden.
Figur 13 - Forside
Allerede her bliver man gjort opmærksom på, at Fuerte Hoteles hører under Grupo El Fuerte,
og ønsker man at finde information om hotellerne og fundamentet for hoteldriften, skal man
altså følge dette link. På siden Grupo El Fuerte er der otte sider, der har til formål at
83
præsentere brugeren for Fuerte Hoteles. Vi vil i de følgende afsnit gennemgå de sider, der
indeholder information om Fuerte Hoteles’ CSR-politik.
Figur 15 – Grupo el Fuerte
9.1 Nuestras diferencias Ud fra denne side står det klart, at der er tale om en virksomhed, hvor emnerne socialt- og
miljømæssigt ansvar spiller en klar rolle. På siden præsenteres man for Grupo El Fuerte’s
filosofi, som er fundamentet for hoteldriften: ”Cuidamos de las personas y del medio ambiente”.
Filosofien giver udtryk for, at der er tale om en virksomhed, der passer på mennesker og
miljøet. Herunder fremhæves for eksempel hotelkædens privilegerede beliggenheder: I
naturskønne områder, ved strande eller i historiske områder. Dette er også i
overensstemmelse med Grupo El Fuerte’s grundværdier, som handler om, at naturen er et
aktiv for hotellerne, og eftersom hotellerne er beliggende i den særegne andalusiske natur, er
det derfor også vigtigt at de tager deres miljømæssige ansvar seriøst, hvilket fremstår tydeligt
på hjemmesiden. Dette fokus på at naturen og de kulturelle omgivelser udgør det
grundlæggende element for Fuerte Hoteles’ produkt, kan relateres til en øvrig tendens inden
for den spanske hotelbranche jf. afsnit 3.2.2. Grupo El Fuerte ønsker ligeledes at differentiere
sig på ligestilling og kommunikation, og fremhæver selv på denne side at ’trato familiar’ er en
vigtig del af deres måde at skille sig ud på. Dermed kan man sige, at der er tale om et hotel,
hvor det gode miljø prioriteres, hvad enten det er for gæsten, medarbejderen eller den
84
omgivende natur. Som en del af Grupo El Fuertes miljømæssige ansvar benytter de sig af
lokale, økologiske fødevarer. Derudover er det især den omkringliggende natur, der spiller en
stor rolle for gruppen, og eftersom hotellerne er beliggende i biosfærereservater, baseres
hoteldriften på ISO 14001 i alle forretningsaktiviteter. På siden nævnes det i øvrigt, at kvalitet
er et af de primære mål, hvorfor dette har stor indflydelse på alle serviceprocesser. Dog
uddybes det ikke her, på hvilken måde kvalitet har indflydelse på processerne.
9.2 Divisiones Det er på denne side, man bliver introduceret for den egentlige organisationsopbygning, som
Fuerte Hoteles udgør en del af. Siden præsenterer brugeren for nogle af Grupo El Fuertes
forskellige afdelinger, som nævnt i afsnit 9. Fuerte Hoteles, We, Responsiblehotels.travel,
Agrodesarrollo og Fundación Fuerte. Afdelingerne omfatter hotellets mangeartede aktiviteter,
der alle tager afsæt i at tage sig af menneskers velvære og naturen. Her finder man også et link
til Hotel Management, og følger man linket, finder man information om Fuerte Hoteles
hoteldrift. Denne side er ikke fyldestgørende, da der ikke uddybes noget nyt om hoteldriften,
men i stedet er der en gentagelse af hotellets beskrivelse fra hjemmesiden, hvilket vil sige, at
man endnu en gang kan læse om, at Grupo El Fuerte har fokus på at passe på miljøet og tage
hånd om mennesker.
9.3 Certificados Her på siden præsenteres Grupo El Fuertes værdier: El cuidado en el detalle, la atención a la
salud y el bienestar de sus huéspedes y sobre todo el respeto al medio ambiente y la cultura local
(Certificados.) For at sikre en bæredygtig hoteldrift i overensstemmelse med værdierne,
anvender Fuerte Hoteles forskellige standarder. Hotellet har modtaget AENOR-certificatet ISO
14001(jf. afsnit 3.1 om internationale initiativer), der fungerer som garanti for, at hotellet
fører en politik, der beskytter den omgivende natur, samtidig med at man bestræber sig på at
mindske påvirkningen af miljøet. ISO 14001 certificeringen indikerer, at der er tale om et
hotel, der har baseret sin miljø-politik og alle miljøaktiviteter efter ISO 14001. For Grupo El
Fuerte betyder denne certificering, at de har ret til at brande sig som værende et socialt
ansvarligt hotel såvel som et innovativt og produktivt hotel. På siden er der et direkte link til
AENORs hjemmeside, hvilket gør det nemmere for brugeren at finde yderligere information
om emnet. Ved at fremhæve AENOR-certificeringen viser Fuerte Hoteles, at temaet
85
miljøansvar spiller en central rolle og ved at linke til AENORs hjemmeside fremstår Grupo El
Fuerte’s kommunikation transparent og informerende. Udover ISO 14001 har hotelkæden
modtaget kvalitetscertificeringen ISO 9001. Certificeringen er med til at garantere, at hotellet
tilbyder produkter og servicer, der imødekommer gæsternes forventninger og krav, samtidig
med at det overholder reglerne for social ansvarlighed. Udover AENOR-certificeringerne
nævnes tyske DQS, der ved at give dem den internationale DAKKS-certificering sikrer, at
Fuerte Hoteles’ miljøledelsessystemer er af bedste kvalitet. Det skal dog nævnes, at det ikke
forklares yderligere hvem DQS er, eller hvad deres certificering går ud på, hvorfor denne
information ikke lever op til sit formål.
På siden præsenteres man for, at Grupo El Fuerte ønsker at differentiere sig på kvalitet og
deres miljømæssige ansvar, og de skriver, at der er klare processer og retningslinjer for,
hvordan dette skal opnås. Derudover fremhæves det, at brugen af standarder og
certificeringer giver Grupo El Fuerte en konkurrencemæssig fordel, eftersom det har en
positiv indflydelse på gæsternes tilfredshed, ressourcebesparelser og en minimering af
miljøpåvirkninger.
9.4 Premios Grupo El Fuertes arbejde for at sikre en høj kvalitet har medvirket til, at de har modtaget
diverse priser. Blandt dem finder man Certificado de Excelencia TripAdvisor 2011 og Zoover
Recommended 2012, 2011, 2010 og 2009, som er med til at vise, at hotelkædens kvalitet, gode
service, initiativer for at bevare miljøet og kundetilfredshed anerkendes. Disse anerkendelser
er med til at vise, at hotellets initiativer reelt set skaber resultater samt at der ikke er langt fra
ord til handlinger.
9.5 Hoteles Sostenibles Hvor de foregående sider har præsenteret brugeren for Grupo El Fuerte’s sociale og
miljømæssige ansvar på et overordnet plan, er siderne under Hoteles Sostenibles mere
dybdegående, hvor der i de underliggende sider gives konkrete eksempler på, hvad Grupo El
Fuerte gør for at sikre en bæredygtig hoteldrift. Det viser igen, at der er tale om et CSR-
område, der spiller en central rolle for Grupo El Fuerte. De otte underliggende sider til Hoteles
Sostenibles har til formål at præsentere brugeren for Grupo El Fuertes miljøansvar samt deres
arbejde for at sikre bæredygtig hoteldrift. Vi vil i dette afsnit kort gennemgå siderne, da de
giver et indtryk af, hvordan Grupo El Fuerte har valgt at håndtere deres miljømæssige arbejde
86
samt hvilke emner de har valgt at fremhæve. Derudover giver det et indtryk af, hvor stor en
rolle emnet har for hoteldriften.
Siderne Un huésped, un árbol og Huella de carbono er to eksempler på Grupo El Fuertes
miljøarbejde. Un huésped, un árbol er et initiativ, hvor Grupo El Fuerte bidrager med
genbeplantning af områder af stor økologisk værdi, for eksempel områder, der har været
hærget af skovbrande. Derudover er en del af Grupo El Fuertes miljøstrategi at måle, hvor
meget kulstof hotelkæden udleder som følge af hoteldriften. På siden Huella de carbono kan
man se en oversigt over hvert hotel med en dertilhørende graf, der viser mængden af CO2,
som det enkelte hotel udleder. Tallene angives i ton/kilo per gæst. Nedenfor er der et
eksempel på en graf, der angiver mængden af Hotel Fuerte Grazalemas CO2-udledning.
Figur 16 – Hotel Fuerte Grazalema
Grafen er ikke helt fyldestgørende, da den ikke viser udledningen over et helt år men derimod
en gentagelse af månederne marts-oktober. Det samme er tilfældet med de resterende grafer
over de resterende hoteller. Derfor lever graferne ikke helt op til, hvad man må forvente er
formålet med dem; at give brugeren et indtryk af hotellernes CO2-udledning.
Siden Estadísticas ligger sig op af samme emne. Siden indeholder en meget kort tekst, der
forklarer, at Fuerte Hoteles’ arbejde for ansvarsfuld turisme også viser sig i hotellets statistik,
heriblandt at hotellets CO2-udledning fortsat ligger på et lavt niveau. Men eftersom teksten på
denne side bygges på siden Huella de carbono, der, som nævnt, ikke er fyldestgørende, samt at
der på den ovenstående side ikke er angivet noget om, hvad gennemsnittet er for branchen
87
eller anden information om tallene, er denne side på ingen måde tilfredsstillende i forhold til
dets formål. Når der ingen uddybende beskrivelser er over, hvad man kan udlede af graferne,
opnår Grupo El Fuerte i stedet, at det kommunikerede ikke er fyldestgørende.
En anden side, der præsenterer endnu et aspekt af Grupo El Fuerte’s arbejde med bæredygtig
hoteldrift er siden Entorno Ambiental. På siden forklares det, hvordan hotellets arbejde med at
bevare naturen og lokalområdet afspejler sig i en omkringliggende natur, der vedligeholdes
og plejes. Derudover tilbyder hotellet aktiviteter for gæsterne, som er med til at fremme,
hvordan man kan passe på naturen. Teksten på siden er kort, men den giver samtidig et
indtryk af Fuerte Hoteles’ miljøansvar, og gentager endnu en gang Grupo El Fuertes aktive
arbejde for at sikre naturen i lokalområdet samt hvordan de aktivt arbejder med at bevare og
sikre naturen.
Hvor de øvrige sider har indeholdt korte tekster om emnet, indeholder siden Medidas
ambientales en længere beskrivelse om hotellets initiativer til gavn for miljøet. Heriblandt
præsenteres man for ledelsesmæssige tiltag, herunder brugen af de førnævnte ISO-
standarder, der er med til at sikre, at hoteldriften er bæredygtig og ansvarsfuld. Derudover er
der en udførlig beskrivelse af de løsninger, der i den daglige drift er med til at skåne miljøet og
spare på energien, for eksempel elsparepærer, gode råd til hvordan man kan spare på vandet,
når man gør rent eller vasker op og at man har valgt fødevareleverandører ud fra økologiske
kriterier. I forhold til den omgivende natur præsenteres brugeren for forskellige initiativer,
der samlet set skal minimere hoteldriftens indflydelse. Eksempelvis at der er begrænset brug
af asfalt i området, de omgivende planter er lokale og er derfor tilpasset miljøet, man
begrænser så vidt muligt brugen af pesticider og kunstgødning og man indsamler den
eventuelle skrald, gæsterne efterlader på strandene. På siden nævnes det også, at man søger
at minimere brugen af unødvendig emballage og at der generelt anvendes så mange
genanvendelige produkter som muligt, f.eks. papir.
For Grupo El Fuerte er omgivelserne vigtige, hvad enten der er tale om kulturen, samfundet
eller økonomien. Dette har derfor stor indflydelse på hotellernes forskellige aktiviteter, der
favner meget bredt, hvad enten der er tale om lokale traditioner eller den lokale kultur. På
siden Entorno Cultural fremhæves det, at Grupo El Fuerte fokuserer på at skåne miljøet og at
denne fremstår så autentisk som muligt, for at deres gæster kan nyde godt af de lokale
traditioner og den lokale kultur. Desuden refereres der også her til Grupo El Fuertes egen
fond, Fundación Fuerte, der hjælper dem, der står svagt i samfundet.
88
Den sidste side Personas under fanen Hoteles Sostenibles handler om, at medarbejdernes
arbejde og engagement er medvirkende til glade og tilfredse gæster. For at sikre
medarbejdernes fortsatte engagement tilbyder Fuerte Hoteles deres medarbejdere særlig
behandling, i form af økonomiske tilskud til deres familier, udbetaling af forskud og lån eller
gaver til særlige anledninger. Igen mangler der mere uddybende information om emnet, i
forhold til at det skulle forestille sig, at der er tale om et hotel, der sætter sine medarbejdere
højt.
9.6 CSR-rapport 2012 Efter at have gennemgået Fuerte Hoteles’ hjemmeside i forhold til CSR, vil vi nu gennemgå
Fuerte Hoteles’ CSR-rapport fra 2012, som man finder under siden Turismo Responsable. Der
er dele af rapporten, som går igen på hjemmesiden, hvorfor vi i dette afsnit kun vil se på
aspekter, der ikke allerede er blevet fremhævet i gennemgangen af hjemmesiden, for således
at tydeliggøre disse nye aspekter. CSR-rapporten udgør dermed et vigtigt element i deres CSR-
kommunikation. Rapporten er 30 sider lang og indeholder information om Fuerte Hoteles og
hvordan hotellet opfylder dets CSR-politik. Rapporten er opdelt i seks kapitler: Gobierno
Corporativo, Qué nos hace Fuertes, Compromiso Responsable, Desempeño Económico,
Desempeño Ambiental og Desempeño Social. Eftersom de første to kapitler er gentagelser af,
hvad vi allerede har set på hjemmesiden, vil vi derfor starte fra kapitel 3, Compromiso
Responsable. Her bliver man præsenteret for Fuerte Hoteles’ mission og vision (Memoria RSC
2012, s. 6), som er med til at give et indtryk af, hvilke værdier Fuerte Hoteles ønsker at
differentiere sig ved:
Misión: Ofrecer servicios de hostelería sostenibles, rentables y comprometidos con el desarrollo
responsable del entorno desde su posición como empresa familiar.
Visión: Avanzar en la mejora de la calidad en los bienes y servicios ofrecidos a los clientes, la
atención a las necesidades de sus profesionales y el bienestar de la sociedad dentro de su apuesta
por un Turismo Responsable.
89
Med deres mission giver Fuerte Hoteles udtryk for, at de ønsker at tilbyde en bæredygtig,
udbytterig og engageret hotelservice, der tager sit miljømæssige ansvar alvorligt. Med deres
vision giver de udtryk for, at de på baggrund af deres indsats om ansvarsfuld turisme, ønsker
at forbedre kvaliteten af de varer og tjenester, de tilbyder deres gæster. Ved at implementere
disse elementer viser Fuerte Hoteles, at de er bevidste om deres sociale ansvar. Af CSR-
rapporten fremgår det tydeligt, at deres stakeholders udgør en vigtig del for virksomheden, og
der er op til flere sider, hvor dette bliver fremhævet. Eksempelvis er der på side syv en
oversigt over deres stakeholders. Denne er med til at vise over for brugeren, at Fuerte Hoteles
har klart definerede grupperinger af stakeholders. Derudover finder man på side 12
resultaterne af en tilfredshedsundersøgelse blandt gæsterne foretaget i 2012, der viser en
generel tilfredshed hvad angår værelser, service, vedligeholdelse og lign. Desuden beskrives
det også, at Fuerte Hoteles, for at sikre tilfredshed blandt gæsterne, foretager forskellige
initiativer, eksempelvis i form af undersøgelser i løbet af gæstens ophold, online
spørgeskemaer efter opholdet og med besøg af en ’Mistery Guest’ (Memoria RSC 2012, s. 12).
Endvidere præsenteres man i CSR-rapporten for Fuerte Hoteles’ værdier, der er udformet i 12
principper, som udgør Fuerte Hoteles’ código ético (Memoria RSC 2012, s. 8). Med deres código
ético, hvori der præsenteres økonomiske, sociale og miljømæssige initiativer, redegør Fuerte
Hoteles for vigtigheden af CSR, herunder deres fokus på miljø, kunder og medarbejdere.
Eksempler på principper er: “Existimos para proporcionar satisfacción a nuestros clientes”, “El
valor fundamental de nuestra empresa son las personas” og “Respetando el medio ambiente
demostramos nuestro respeto por los demás”. Disse tre eksempler opsummerer i det stor og
hele indholdet af deres código ético. Principperne repræsenterer deres fundamentale
værdier, som gælder for både kunder, medarbejdere og leverandører, og de giver et indtryk af
Fuerte Hoteles’ identitet. Samtidig giver de udtryk for det sociale og miljømæssige ansvar, der
også fremhæves i deres mission, vision og filosofi.
Hvor det som tidligere nævnt ikke uddybes på hjemmesiden, hvilke CSR-initiativer Fuerte
Hoteles udfører, er der derimod i CSR-rapporten en oversigt over de forskellige initiativer, der
er opdelt i henholdsvis sociale, økonomiske og miljømæssige ansvar. Derudover er de opdelt
som interne og eksterne. Igen er der tale om emner, der er vigtige i forhold til deres CSR-
politik og tilgang til miljø- socialt ansvar. Som det fremgår af CSR-rapporten inkluderer nogle
af de interne, sociale initiativer ”ayuda al pago de guardería, anticipos y préstamos al personal,
mejoras en la jubilación parcial og encuestas de clima laboral”. Eksempler på interne
90
økonomiske initiativer inkluderer “aplicación de sistemas de gestión, identificación y diálogo
con los grupos de interés og marketing responsable”. Af de miljømæssige initiativer kan der
bl.a. nævnes ”eficiencia energética, manual de ahorro, residuos og política de compra”
(Memoria RSC 2012, s. 9). Ud fra dette får man også et indtryk af Fuerte Hoteles’
medarbejdersyn, i forhold til eksempelvis personalegoder. Endvidere uddybes deres
medarbejdersyn på side 23: ”Las personas son el bien más preciado, de la empresa. No
discriminaremos a las personas por su raza, origen, posición económica, creencias, sexo u
orientación sexual y respetaremos los derechos refrendados en la Declaración Universal de los
Derechos Humanos y las libertades públicas.” Hermed viser Fuerte Hoteles, at de tager afsæt i
FN’s menneskerettighedserklæring.
Alt i alt lever CSR-rapporten op til sit formål, og informerer om Fuerte Hoteles’ mange
initiativer og holdninger til CSR, og hvordan dette emne skal håndteres.
9.7 Sammenfatning I forhold til at det på den sidste side bliver beskrevet, at medarbejderne er fundamentet for
hotellerne, så har dette emne ikke fyldt meget på hjemmesiden. Det er nævnt forskellige
steder, at medarbejdernes engagement og behandling af gæsterne spiller en stor rolle, men
ellers bliver emnet ikke yderligere uddybet på hjemmesiden. Det eneste der har berørt dette
er siden Personas, hvor det meget kort bliver forklaret, hvordan de ansatte alternativt bliver
belønnet samt at gæsternes tilfredshed har meget at gøre med medarbejdernes indsats. I CSR-
rapporten derimod, er der betydeligt mere information om deres medarbejdersyn, der dog
ikke siger noget om, hvordan de arbejder med deres ansatte, men derimod kun noget om
deres tilgang til dem.
Fuerte Hoteles’ CSR-kommunikation er i det store og hele fyldestgørende, hvad angår at
præsentere deres fokusområder samt hvad hotellerne gør for at opfylde CSR-politik. Men
samtidig er det en lidt rodet opstilling. Grupo El Fuerte består som tidligere nævnt af fire
afdelinger, som Fuerte Hoteles udgør en del af. På startsiden bliver man sendt videre til en
side, der umiddelbart handler om Grupo El Fuerte, men hvor der står noget om både Fuerte
Hoteles og Grupo El Fuerte. Derfor kan der opstå forvirring omkring, hvad der er Grupo El
Fuertes overordnede initiativer, og hvad der konkret drejer sig om Fuerte Hoteles egne
initiativer. Det skal her nævnes, at Grupo El Fuerte har sin egen hjemmeside, men denne
henvises der ikke til på Fuerte Hoteles’ side om Grupo El Fuerte, hvorfor vi har valgt ikke at
91
gennemgå den, da den ikke indgår som en direkte del af Fuerte Hoteles’ online
kommunikation. Fuerte Hoteles’ primære fokus viser sig ved deres kommunikation omkring
deres miljømæssige ansvar. Ud fra gennemgangen af hjemmesiden kan man udlede, at deres
rolle i lokalsamfundet og arbejdet for at passe på naturen spiller en stor rolle, hvilket er i fuld
overensstemmelse med den generelle tendens indenfor den spanske hotelbranche, hvor der
har vist sig et større fokus på lokalsamfundet og på miljøet. Som nævnt viser Fuerte Hoteles,
at de på et eksternt plan ønsker at CSR gennemstrømmer virksomhedens leverandørkæde.
Ligeledes fremhæves det, at de anvender ISO-standarder, der angiver, at de tager et etisk
ansvar og deres initiativer Un huésped, un árbol, Huella de carbono og de daglige handlinger,
der i hoteldriften skal minimere den negative indflydelse på naturen, viser deres aktive og
etiske miljøindsats. Ud fra dette kan man udlede, at Fuerte Hoteles ligger sig op af den
internationale skole, der karakteriseres ved, at virksomheden foretager initiativer, der rækker
udover de forventninger, man som samfund har til virksomheden. Samtidig relaterer deres
CSR sig til de politiske teorier, hvor virksomhedens iboende ansvar ligger i hotelkædens
mange miljømæssige initiativer og samarbejder, der både skal sikre et samspil mellem
virksomheden og lokalsamfundet samt sikre, at den omgivende natur og lokalsamfundet ikke
lider unødvendig skade, hvilket vil sige at Fuerte Hoteles på sin vis spiller en central rolle i
relation til samfundet. Dette kan sættes i relation til, at man i den spanske hotelbranche er
blevet mere opmærksom på, at destinationen udgør det grundlæggende element for hotellets
produkt. Fuerte Hoteles samarbejde med Fundación Fuerte, der hjælper dem, der står svagt i
samfundet, viser at Fuerte Hoteles tager et filantropisk ansvar, jf. Carrolls CSR-pyramide.
Fuerte Hoteles’ aktive miljøarbejde giver desuden et billede af en virksomhed, hvor de bløde
værdier vægtes højt, hvilket eksempelvis reflekteres i Fuerte Hoteles filosofi ”el cuidado de las
personas y del medio ambiente”. Spaniens score på 41 i forhold til Hofstedes kulturdimension
maskulinitet-femininitet angiver dermed, at Fuerte Hoteles befinder sig i et samfund, hvor
både feminine og maskuline karakteristikker influerer, hvilket også reflekteres i deres
fokuspunkter.
92
10. Confortel Hoteles (MNK) Confortel Hoteles (fremover Confortel) blev opført i 1993 af ONCE Business Corporation
(Organización Nacional de Ciegos Españoles), med det formål at etablere en hotelkæde med
en unik og ensartet hoteldrift. Denne fælles hoteldrift skal sikre ensartede foranstaltninger,
herunder markedsføring, ledelse og tilsyn gældende for alle Confortel hoteller. Hotelkæden
består af 18 hoteller fordelt i de største byer i Spanien. ONCE er en NGO med fokus på
forbedring af livskvalitet for blinde eller mennesker med nedsat syn. Organisationens arbejde
handler blandt andet om at skabe omstændigheder, der kan forbedre de handicappedes
selvstændighed og integrere dem på arbejdsmarkedet. Dette fokus har stor indflydelse på,
hvordan hotellerne drives, hvilket vi vil kunne se ud fra gennemgangen af hjemmesiden.
På Confortels hjemmesides forside er der øverst på siden fem hovedpunkter, hvor man
præsenteres for hotellerne, tilbud, begivenheder og her finder man også siden Sobre Confortel.
Figur 17 - Forside
Via linket føres brugeren videre til en ny side dedikeret til at informere om Confortel. Det er
denne side vores gennemgang af hjemmesiden tager udgangspunkt i, da det er den, der giver
et billede af virksomhedens CSR-politik og kommunikationen af denne. På denne nye side er
der seks sider: Nuestra alma, Nuestra compañía, Muy accesible, Más que RSC, Más que trabajo
og Buena prensa.
93
Figur 18 – Sobre Confortel
Siderne giver et billede af Confortel, herunder virksomhedens opbygning og dets politik i
forhold til samfundsansvar og CSR. I de følgende afsnit vil vi gennemgå siderne Nuestra alma,
Muy accesible og Más que RSC og de underliggende sider heraf, da disse giver et indtryk af
Confortels CSR-politik. Til sidst vil vi under siden Buena Prensa præsentere nogle af de
anerkendelser, Confortel har modtaget.
10.1 Nuestra alma På denne side præsenteres brugeren via fem underliggende sider for Confortels identitet. I
indeværende afsnit vil vi ikke gennemgå alle siderne, men i stedet inddrager vi de elementer,
der danner et billede af, hvilken virksomhed Confortel fremstår som. På siden præsenteres
man for følgende citat: ”Apostamos por el auténtico bienestar de nuestros clientes, pero lo que
nos hace una cadena única, es nuestra apuesta por el bienestar social.” Af citatet fremgår det, at
Confortel ønsker at være et samfundsansvarligt hotel, hvilket også er fundamentet for
virksomhedens identitet og hvor samspillet mellem virksomheden og samfundet er essensen
af deres produkt. På siden Misión y Visión bliver Confortels samfundsansvar og deres fokus på
stakeholders præsenteret:
Misión:
94
”Confortel tiene como propósito satisfacer las expectativas de nuestros clientes/usuarios,
proporcionándoles de forma personalizada los mejores servicios, respetando también el
medioambiente, los intereses de nuestros accionistas, empleados y la sociedad en general, todo
ello asumiendo el compromiso de integración social de nuestra organización. Nuestro personal
trabaja de forma eficaz, unida y coordinada en un ambiente motivador que les permite
superarse y obtener satisfacción personal.”
Visión:
“Confortel se convertirá en una compañía hotelera de prestigio, con relevante dimensión,
rentable, competitiva y respetada en el sector y el mercado, que dispondrá de una imagen de
marca y un modelo de negocio del que el accionista se sentirá orgulloso.”
Deres mission og vision indeholder alt i alt en beskrivelse af deres forskellige økonomiske-,
sociale- og miljømæssige ansvarsområder og det fremstår tydeligt, at Confortels stakeholders,
deres integration i samfundet samt en rentabel forretning er det primære fokusområde for
alt, hvad hotellet foretager sig.
I overensstemmelse med ovenstående er en af Confortels kerneværdier, at gæsternes og
medarbejdernes velbefindende er i centrum, eksempelvis ved at sikre en høj kvalitet,
tilgængelighed og et godt miljø på hotellet, hvilket ligger sig op af den øvrige tendens inden
for den spanske hotelbranche, hvor kvalitet, bæredygtighed og tilgængelighed betragtes som
vigtige elementer, der skal være med til at sikre branchens fremtid (CEHAT).
På siden Nuestros Compromisos præsenteres Confortels engagement, der er opdelt i fire
emner, som de ønsker, skal være kendetegnende for hotellet: Compromiso Social, Políticas RSC
únicas, Compromiso Personal og Experiencia en el hotel única. Disse punkter præsenteres som
værende vigtige for hotellet, dog bliver de ikke her yderligere uddybet. Derimod er der to
videoer, der præsenterer hotellets personlige engagement og dets sociale engagement. I korte
træk præsenterer disse videoer Confortels målsætning om at være et hotel der har plads til
alle, som yder en stor personlig service, og som har sat som mål at integrere personer med
handicap i deres medarbejderstab og give dem mulighed for bedre vilkår i livet. Som det
allerede fremgår af gennemgangen er en af Confortels vigtigste målsætninger at integrere
personer med handicap. Dette er fundamentet for organisationen bag hotelkæden og derfor
formålet med hotellet. Confortel ser det som sin primære konkurrencefordel at have en unik
service, der differentierer Confortel fra andre hoteller. På siden A dónde vamos finder man
95
boksen Descubre nuestros objetivos estratégicos. Boksen præsenterer Confortels strategiske
målsætninger, der omfatter økonomiske, organisatoriske, sociale og brancheorienterede mål,
der er dog ikke tale om ny information, men blot en gentagelse af hjemmesidens øvrige
indhold.
10.2 Muy accesible En anden side, der giver et indtryk af virksomheden er Muy Accesible. De underliggende sider
under emnet præsenterer et af Confortels hovedformål og det emne, omkring hvilket deres
primære indsats koncentrerer sig om: at integrere mennesker med forskellige handicap i
deres medarbejderstab. Dermed følger Confortel den linje, som er fundamentet for ONCEs
arbejde. Her nævnes det blandt andet, at 40 % af hotellets medarbejderstab er personer med
en form for handicap. Denne inkludering er en force for Confortels hoteldrift og
servicekvaliteten nyder ifølge Conforel selv godt af, at medarbejderne selv ved, hvad der
skaber et godt ophold.
Deres sociale ansvar og kommunikationen heraf ligger primært i deres medarbejdersyn og
indlemmelsen af folk med nedsat syn. Her nævner de selv, at udover økonomisk rentabilitet,
er social rentabilitet et af deres vigtigste formål, hvilket er i overensstemmelse med de etiske
teorier, hvor virksomheden fokuserer på sit sociale ansvar, der fungerer som en etisk
forpligtelse overfor samfundet.
Med gæstfrihed som endnu en primær indsats er Confortels leveregel, at alle skal have
mulighed for at nyde hotellet og dets service, uanset om man har et handicap eller ej. Åbner
man boksen Para ello nos apoyamos en las siguientes herramientas på siden Accesibilidad
universal præsenteres man for nogle af hotelkædens forskellige tiltag, der blandt andet
inkluderer uddannelse af medarbejderne, så alle har basisviden omkring forskellige former
for handicap, hvad der kræves for at håndtere gæster med særlige behov, samt hvad der skal
til for at de kan få sig et godt ophold på hotellet. Derudover foretager hotellet forskellige
indretningsmæssige tiltag, for at øge tilgængeligheden for alle gæster, hvilket også har givet
hotellet AENOR certificeringen UNE 170001-2. De nævner certificeringen og hvad der skyldes,
at de har modtaget den, men derudover præsenteres AENOR ikke, og derfor heller ikke, hvad
det vil sige at være AENOR-certificeret.
96
En del af Confortels filosofi er Diseño para todos, hvilket er i overensstemmelse med hvad der
er blevet præsenteret i det øvrige indhold på hjemmesiden. Dette betyder, at hotellerne er
indrettede, så alle har samme tilgængelighed til de samme serviceydelser, og dermed har alle
mulighed for at få det bedste ud af hotelopholdet. Åbner man boksen Hoteles accesibles
præsenteres man for specifikke initiativer i form af forskellige designløsninger og tekniske
løsninger. Her præsenteres man for information omkring tilgængelighed, værelser, servicer
og tekniske hjælpemidler. Eksempelvis er der adgang til hotellet på gadeniveau, værelserne er
indrettet med badeværelsesfaciliteter så handicappede kan komme til, hotelrestauranterne
har allergivenlig mad på menuen og der er installeret diverse tekniske løsninger, som er med
til at facilitere et ophold på Confortel. Det hele er med til at præsentere hotellets
gennemgående tilgængelighed for alle gæster og er en effektiv måde fra afsenders side at
formidle, hvilke løsninger de har, for at brugeren kan sætte sig ind i, hvilke forhold der er for
hotelgæster med og uden handicap, således at man på forhånd kan skabe sig et billede om
hotellet.
På siden Nuestras colaboraciones beskriver Confortel, at de i løbet af årene har oparbejdet et
samarbejde med forskellige fonde og virksomheder for på den måde at give lidt af
hotelkædens udbytte tilbage til samfundet. Blandt disse samarbejdspartnere finder man La
Fundación Real Madrid, la Fundación CEHAT og det spanske sundhedsministerium. Dette
giver et indtryk af, at der er tale om en virksomhed med et filantropisk ansvar, der gør mere,
end hvad regler og love angiver ved at støtte op om formål ved at bidrage økonomisk.
10.3 Más que RSC Den anden side, der viser noget om Confortels CSR-kommunikation er Más que RSC. Denne
side indeholder ligeledes underliggende sider, der giver et overblik over Confortels CSR-
initiativer.
På siden Nuestra responsabilidad giver Confortel et overblik over hvad deres ansvar går ud på.
Her står der blandt andet: ”En Confortel vamos más allá de dar un buen servicio, queremos
construir un mundo mejor a través de nuestros hoteles.” Confortels forhold til, hvad der er
deres ansvar rækker dermed ud i samfundet, hvormed deres ansvar ikke kun handler om at
yde en god service. Derfor er alle hotelkædens aktiviteter bygget op omkring fire
retningslinjer: Fremragende service, kvalitet, CSR og design for alle. Med dette kommunikerer
Confortel det, der er fundamentet for hotellets eksistens, hvilket indebærer, at der ikke kun er
97
tale om økonomisk bæredygtig hoteldrift, men om at gøre et arbejde, der gør noget godt for
samfundet, hvilket også er i overensstemmelse med tendenserne inden for hotelbranchen, jf.
afsnit 3.2..
Under siden Dimensiones de la RSC finder man tre underemner: Medioambiental, Social og
Económica. Under den miljømæssige dimension står der, at Confortel har en Buenas prácticas
medioambientales en Confortel hoteles manual, der uddeles til alle medarbejdere på hotellet,
således at alle har kendskab til hotellets miljømæssige anvendelsesmetoder. Manualen består
af 30 miljømæssige forpligtelser, der inkluderer optimering af energiforbrug, vandforbrug og
vandbesparelse. Dog uddybes denne ikke yderligere, og det er ikke muligt at se hvad de 30
forpligtelser derudover går ud på. På siden om Dimensión Social informeres brugeren om
Confortels stakeholders: kunder, ansatte, samarbejdspartnere og samfundet i bredeste
forstand og hvordan hotelkæden i deres udvikling af CSR-politikker er opmærksomme på de
forskellige forventninger stakeholderne har til hotellet. Disse fokuspunkter skal eksempelvis
være med til at sikre et hotel, hvor alle processer og serviceydelser centrerer sig omkring at
sikre et kvalitetsprodukt, hvor gæstens forventninger opfyldes og hvor medarbejderne føler
sig godt tilpas. I forhold til den økonomiske dimension nævnes det på denne side, at
Confortels årsregnskab er registreret i de relevante offentlige registre, hvilket betyder, at der
er tale om offentlige og gennemsigtige regnskaber. Derudover revideres regnskaberne af
selskabet Deloitte, hvilket certificerer overholdelsen af internationale regnskabsstandarder.
Denne gennemsigtighed er en del af ONCEs Código Ético og implementeres derfor til fulde af
Confortel. Dog uddybes ONCEs Código Ètico ikke, hvorfor denne detalje ikke forklares
yderligere, og derfor ved brugeren heller ikke, hvilken indflydelse dette kodeks har. Disse tre
dimensioner svarer til den tredobbelte bundlinje, hvor deres indsatser sker inden for det
økonomiske, miljømæssige og sociale område.
På siden Mirando al futuro præsenteres brugeren for Confortels arbejde med at udforme en
CSR-plan, der skal indgå i deres sociale engagement. CSR-planen tager udgangspunkt i
tilgængelighed til hotellernes faciliteter og service, integrering af medarbejdere med
handicap, ligestilling mellem kvinder og mænd, beskyttelse af miljøet og hotelkædens
generelle engagement i samfundet. På denne side kan man åbne boksen Otros aspectos a
destacar, der indeholder information omkring Confortels planer om deres engagement i
samfundet og miljøet, vandspareplaner og solenergi, der indgår i samme ramme som resten af
hjemmesidens indhold.
98
10.3 Buena Prensa Her på siden kan man finde forskellige anerkendelser som Confortel har modtaget for deres
arbejde. Herunder finder man Certificación total en Accesibilidad og GEBTA premio a la mejor
iniciativa empresarial.
10.4 Sammenfatning Confortels CSR-kommunikation bærer præg af, at de ønsker at formidle og præsentere
brugeren for deres kerneværdier og det samlede produkt på en åben og transparent måde, for
således at giver brugeren et indblik i virksomheden og dens daglige udfordringer i forhold til
at sikre den samme høje kvalitet for alle gæster og et godt arbejdsmiljø og gode
arbejdsforhold for de ansatte. Der er i det store og hele tale om en CSR-kommunikation, hvor
brugeren ikke er i tvivl om Confortels fokus på at integrere handicappede på arbejdsmarkedet
og skabe et tilgængeligt hotel, hvor der er plads til alle. Ud fra et kommunikationsmæssigt
perspektiv er deres kommunikation dog mangelfuld i forhold til uddybende information om
deres initiativer og aktiviteter. Dette gør, at man som besøgende på hjemmesiden får et
indtryk af, at hotellet rigtigt nok tager et samfundsansvar, men formidlingen af dette fremstår
en smule mangelfuld, men dog troværdig.
Deres samfundsansvar udmønter sig i et samspil mellem virksomheden og samfundet, hvilket
relaterer sig til den internationale skole, hvor Confortel tager et frivilligt ansvar, og derved gør
mere end det, man kan forvente af en virksomhed. Confortels økonomiske bidrag og
samarbejde med organisationer viser desuden, at der er tale om en virksomhed som også har
påtaget sig et filantropisk ansvar. Deres fokus på stakeholders fylder meget i deres
kommunikation, hvorfor der også kan være tale om den dialogorienterede skole, der
karakteriseres ved, at en virksomheds CSR-aktiviteter skal søge at leve op til de forventninger,
deres stakeholders har. I Confortels tilfælde indgår ONCE blandt andet i denne gruppe, og
eftersom deres sociale fokus og værdier er baggrunden for Confortels hoteldrift, kan man
udlede, at der er tale om en vigtig stakeholder. Hjemmesiden giver et billede af en virksomhed
der indgår i et kollektivistisk samfund, hvor Confortels socialrelation udmønter sig ved at
inddrage handicappede i deres medarbejderstab og i det generelle koncept med, at hotellet
skal være tilgængeligt for alle. Ligeledes karakteriserer denne solidariske tilgang en lav
magtdistance, jf. Hofstedes kulturdimension. Samtidig er der tale om et samfund, der
kendetegnes ved en bekymring for svage eller nødlidende mennesker, hvorfor Spanien, og
Confortel, kan kendetegnes som et samfund med både feminine og maskuline karakteristika.
99
11. GF Hoteles (MPA) GF Hoteles blev grundlagt i 1971 og er en spansk hotelkæde med fire hoteller, som alle ligger
på Tenerife.
På hjemmesidens forside er det ikke umiddelbart tydeligt, at CSR er del af virksomhedens
filosofi (GF Hoteles-Forside). Dog kan man under punktet Quiénes somos, (GF Hoteles-Quiénes
somos) udlede at der kunne være tale om en virksomhed der tager socialt ansvar:
Figur 19 - Forside
Man kan f. eks. læse følgende: ”GF Hoteles es una de las empresas del Grupo FEDOLA, una pyme
tinerfeña con capital cien por cien canario fundada por don Fernando López Arvelo, quien ha
dedicado todo su empeño y constancia a formar una organización basada en el trabajo bien
hecho, en el valor de las personas y en la certeza de que los buenos resultados son producto de
las buenas decisiones.”
At der fokuseres på menneskelige værdier giver en indikation om, at der kan være tale om en
social ansvarlig virksomhed. På samme side kan man se hotellets kultur, det vil sige mission,
vision og værdier:
Figur 19 Misión
Ud fra missionen kan vi læse at der er et ønske om at levere en god oplevelse og service samt
at medarbejderne tilbydes løbende uddannelse samtidig med, at der er fokus på personlig og
professionel udvikling. Dette fokus på uddannelse og personlig udvikling kan siges at være
relateret til samfundet, da arbejdsforhold er et vigtigt socialt område i samfundet jf. afsnit
100
3.2.2. Ligeledes fremhæves det at GF Hoteles bekymrer sig om deres medmennesker og
udviser forståelse for deres omgivelser. Dette ligger sig op at det kollektivistiske spanske
samfund. Ud fra Misión kan man konkludere, at GF Hoteles påtager sig et socialt ansvar i
forhold til deres ansatte og deres omgivelser.
Figur 21 visión
Visionen viser et ønske om at yde en stor gæstfrihed, samt at blive kendt som et hotel der
skaber værdi og velstand i deres omgivende samfund. Tilgangen reflekterer tendenserne i
hotelbranchen, da GF Hoteles har indflydelse på samfundet og indgår i et gensidigt
afhængighedsforhold, jf. afsnit 3.2.2. GF Hoteles påtager sig altså et socialt ansvar overfor det
samfund de opererer i.
Figur 22 Valores
Værdierne viser at GF Hoteles arbejder ud fra et værdigrundlag, hvor måden at føre
virksomhed på er baseret på etiske værdier. Med værdier som troværdighed, ansvar og
retfærdighed viser GF Hoteles at de baserer sig på bløde værdier, som jf. Hofstede er noget af
det, der kendetegner det spanske samfund.
101
11.1 Responsabilidad Corporativa Som sagt er arbejdet med CSR ikke tydeligt markeret på hjemmesidens forside, da man skal
helt ned i bunden af siden for at finde et link til virksomhedens sociale ansvarlighed:
Figur 23 – Responsabilidad Corporativa
Klikker man på Responsabilidad Corporativa (GF Hotles-Responsabilidad Corporativa) kommer
man ind på en side med et forholdsvist begrænset indhold. Dog kan man læse at GF Hoteles
påtager sig et miljømæssigt ansvar: ”Estamos muy concienciados con la conservación de
nuestro precioso y frágil entorno y con el respeto al medioambiente, por ello, tomamos todas las
medidas que dependen de nosotros para colaborar activamente.”
Dette uddybes med eksempler på konkrete tiltag, som f.eks. brug af solceller og
lavenergipærer: “Contamos con un tratamiento respetuoso y controlado de todo tipo de residuos
y aplicamos el ahorro energético con la instalación de paneles solares y bombillas de bajo
consumo, así como la aplicación de otras innovaciones tecnológicas que persiguen el mismo fin.”
GF Hoteles arbejder også med deres sociale ansvar på lokal plan gennem et samarbejde med
lokale NGO’er: ”Conscientes de la necesidad de ciertos colectivos muy desfavorecidos, en GF
Hoteles nos solidarizamos con los más necesitados. Así, organizaciones no gubernamentales
locales se benefician de nuestras aportaciones.” Første citat demonstrer at GF Hoteles via deres
fokus på miljøet ligger sig op af et etisk ansvar. Mens det andet citat viser at GF Hoteles
påtager sig et socialt ansvar over for samfundet gennem donationer til lokale NGO’er. Med
fokus på miljø og samfund lever GF Hoteles, som allerede nævnt op til tendenserne i
hotelbranchen.
Det vil altså sige, at vi får en forklaring på, hvor GF Hoteles’ fokus ligger i forhold til CSR, samt
konkrete eksempler, hvilket er med til at skabe troværdighed, som underbygges med links til
miljøerklæringer for tre af de fire hoteller, samt links til GF Hoteles certificeringer inden for
ISO og EMAS (GF Hoteles ISO 9001, ISO 14001 & GF Hoteles EMAS). Der er ikke en begrundelse
102
for det manglende fjerde hotel. De tre hoteller er: Costa Adeje Gran Hotel, Hotel Fañabé Costa
Sur og Hotel Isabel.
I det følgende vil vi gennemgå GF Hoteles miljøerklæringer med det formål at uddybe deres
miljømæssige arbejde. Da alle tre miljøerklæringer ligner hinanden hvad angår indhold, vil vi
til dette formål blot gennemgå miljøerklæringen for Hotel Isabel. Alle tre miljøerklæringen er
dog vedlagt som bilag (GF Hoteles -Declaración ambiental – Isabel, Costa Adeje & Fañabé).
11.1.1 GF Hoteles’ miljøerklæringer Gennemgår man de tre miljøerklæringer, kan man som sagt se, at de er meget ens i deres
opbygning. Således ser opbygningen ud som følger:
Figur 24 – Hotel Isabel Índice
Vi vil i det følgende gennemgå rapportens dele for at vise GF Hoteles arbejde med deres
miljømæssige CSR.
103
11.1.1.1 Presentación de Isabel Family Hotel, S.L.U.
Hver rapport indledes med en præsentation af hotellerne som er meget ens, således er det de
samme formuleringer der bruges, kun navnet på hotellet er skiftet ud, samt hotellets services
så som værelser, reception osv.
11.1.1.2 Descripción del registro EMAS
For alle hoteller indeholder punktet en beskrivelse af deres registrering hos EMAS, samt en
beskrivelse af hotellets aktiviteter, som også er ens for alle hoteller, hvilket jo stemmer fint
overens med at der er tale om en kæde.
11.1.1.3 Descripción del sistema de gestión
Dette punkt beskriver hotellernes management system. Igen er punktet relativt ens for alle
tre hoteller, således indeholder de alle en forklaring på de certificeringer hotellet har
modtaget, som i øvrigt er de samme for alle hoteller.
Alle hoteller har en EC 1211/2009 certificering fra EMAS ,en ISO 9001-2008 og en ISO
14001-2004. Siden forklarede hvordan GF Hoteles, på et overordnet plan forholder sig til de
krav deres certificeringer stiller til dem. Certificeringerne fungerer som dokumentation for, at
GF Hoteles rent faktisk arbejder målrettet med kravene. EMAS EC1211 bliver evalueret af
ledelsen en gang om året, for at sikre at hotellerne fortsat lever op til kravene. Det forklares
ikke præcist hvad de forskellige certificeringer står for, hvorfor læser ikke helt ved hvad disse
indeholder af krav. Både ISO og EMAS diplomerne ligger, som nævt, tilgængelige som
download på deres hjemmeside.
Længere nede på samme siden understreges det at: ”Para asegurar la idoneidad y eficacia del
sistema y para evaluar dónde puede llevarse a cabo la mejora de esa eficacia se realiza
continuamente un análisis de datos de los aspectos ambientales identificados. Aparte la
organización tiene establecidos los canales de comunicación (reuniones, comunicaciones
personalizadas, correo electrónico, tablón de anuncios....) para comunicar la eficacia del sistema
integrado de gestión.” (GF Hotles-Isabel: 6). Der arbejdes altså løbende og målrettet med GF
Hoteles miljømæssige CSR og der er fokus på, at dette kommunikeres gennem bestemte
kanaler. Det fremhæves også at der er oprettet et udvalg, hvor deres medarbejdere kan
diskutere miljømæssige aspekter med det formål, at skabe sparring mellem ledelse og
104
medarbejdere. Punkt 3 afsluttes med en liste over den organisatoriske opbygning, som vi ikke
vil inkludere her, da vi kun ønsker at se på GF Hoteles arbejde med CSR.
11.1.1.4 Política de calidad y medioambiente
Dette punkt er også ens for alle hoteller og forklarer mere uddybende, hvad der rent faktisk
arbejdes med i forhold til at være miljømæssigt ansvarlig. Her kan man læse, at det er
ledelsens job at sikre implementeringen af CSR og at GF Hoteles ledelse mener, at GF Hoteles i
form af deres branche, bør fokusere på at forebygge forurening samt at overholde de
miljømæssige bestemmelser. Denne tilgang er typisk for hotelbranchen, hvor der ofte er fokus
på deres miljømæssige ansvar i forhold til samfundet.
Blandt de nævnte punkter er bl.a. at deres CSR ikke kun omhandler de pågældende hoteller,
men også inkludere leverandørkæden. Derudover inkluderer emnerne både medarbejdere,
gæster og miljø. Til sidst gøres det klart at der er tale om en referenceramme, der skal gøre
det muligt at fastlægge og revidere de konkrete kvalitets- og miljømæssige mål og at dette
arbejde skal kommunikeres ud til de ansatte, samt være tilgængelig for interesserede parter
jf. stakeholderteorien. Det vil altså sige at GF Hoteles arbejder målrettet med deres
miljømæssige områder og at der er klare retningslinjer for deres arbejde med CSR.
11.1.1.5 Aspectos Ambientales
Her er den første del af punktet identisk for alle tre hoteller og forklarer endnu en gang at
hotellerne arbejder ud fra EMAS EC 1211, i forhold deres miljømæssige ansvar og følger
retningslinjerne inden for identificering og evaluering af de miljømæssige aspekter.
Retningslinjerne identificerer de miljømæssige effekter hoteldriften har på omverden. De
identificerede områder bliver vurderet ud fra et pointsystem, der gør det muligt at
sammenligne dem med hinanden og på den måde identificere de områder, der er væsentlige
at arbejde med. Efterfølgende gør pointsystemet det muligt at evaluere, om arbejdet med de
forskellige områder har mindsket disses negative indflydelse på miljøet. GF Hoteles har
følgende kriterier til vurdering af de miljømæssige områder: Handleevne, lovmæssig grænse
og mængde (GF Hoteles-Isabel: 9). Hvis et område scorer over 40 point opfattes det som
værende miljømæssigt betydningsfuldt.
105
De miljømæssige områder, der er blevet vurderet som vigtige, er forskellige hotellerne
imellem. Vi vil ikke gennemgå dem alle, da formålet med denne gennemgang er at vise
hvordan GF Hoteles arbejder systematisk med deres CSR.
Der arbejdes ud fra tre miljømæssige hovedområder: Aspectos ambientales directos, Aspectos
ambientales potenciales og Aspectos ambientales indirectos. Det vil sige direkte, potentielle og
indirekte miljømæssige områder:
De direkte områder er dem hotellet selv kan kontrollere. For hotel Isabel er de f.eks. blevet
vurderet at madlavningsolie og produktionen af affald ved udskiftning af elektronik har en
betydningsfuld effekt på miljøet.
De miljømæssige områder opstilles i et skema der viser, hvilket miljømæssigt område der er
tale om efterfulgt af hvilken indvirkning dette har på naturen og til sidst hvad der gør at
området har en miljømæssig effekt. F. eks. bruges der naturressourcer, når der anvendes el til
hotellets lysinstallationer (GF Hoteles-Isabel: 11).
De potentielle områder omhandler de miljømæssige aspekter der kan opstå i en nødsituation.
Her er der fokus på foranstaltninger til forebyggelse og handling, der i tilfælde af en
nødsituation kan være med til at mindske de potentielle miljømæssige påvirkninger.
Her er områderne igen stillet op i et skema, der viser det potentielle miljømæssige område,
efterfulgt af indvirkning og handling. Et potentielt område kan være en ildebrand, hvor man
ved slukningsarbejdet vil bruge vand og dermed naturressourcer, som jo har en indvirkning
på miljøet (GF Hoteles-Isabel: 15).
De indirekte miljømæssige områder er dem, der er afledt af hotellets miljømæssige
aktiviteter, samt af underleverandørers og leverandørers praksisser.
Igen vises først det potentielle miljømæssige område, efterfulgt at indvirkning og handling.
Her er der f. eks. tale om underleverandørernes indflydelse på miljøet, der, når de leverer
varer, bruger benzin til bilen, hvilket har en negativ indflydelse på naturressourcerne. En
måde at mindske dette er ved at sikre at disses biler er funktionsdygtige. (GF Hoteles-Isabel:
16). Ved at fokusere på leverandørkæden lever GF Hoteles op til deres sociale ansvar ved
sikre at deres leverandører ligeledes påtager et socialt ansvar.
106
Objetivos ambientales. Fremlægger de miljømæssige aspekter de enkelte hoteller ønsker at
minimere ud fra deres vurdering af Aspectos ambientales. Da rapporten er fra 2012, er de mål
der er fremsat også gældende for samme år og bliver sammenlignet med 2011.
Hotel Isabel har to mål: At nedbringe genereringen af olie fra deres biofyr og mindske
elforbruget (GF Hoteles-Isabel: 17). Hotel Fañabé har ligeledes to mål: nedbringe brugen af
papir med 5% og reducere elforbruget med 5% (GF Hoteles- Fañabé: 16), mens Hotel Adeje
har fire målsætninger: at nedbringe brugen af el med 5%, nedbringe brugen af papir med 5%,
nedbringe genereringen af olie med 5% og nedbringe brugen af returpapir med 5% (GF-
Hoteles-Adeje: 17-18). Alle tre hoteller opstiller efterfølgende deres mål i et skema, der
forklarer hvad målet er og hvordan de har tænkt sig at opnå det.
Hotel Isabel vil f. eks. nedbringe generering af olie og har derfor fremsat fire fremgangsmåder
til at opnå dette. Et eksempel herpå er at undersøge bæredygtigheden af at anvende olie i
deres biofyr.
Indicadores Básicos de Comportamiento Medioambiental indeholder detaljerede
informationer over hvert af de tre hotellers forbrug af el, vand osv. Vi vil ikke komme
nærmere ind på denne del af rapporten, men blot påpege at der er tale om detaljerede
forklaringer på hotellernes forbrug, som i høj grad er med til at skabe troværdighed og
gennemsigtighed i forhold til virksomhedens CSR (GF Hotles-Isabel: 18).
Cumplimiento legislativo viser, at hotellerne har etableret et system der skal følge og måle de
lovmæssige krav der er i forbindelse med at drive et hotel. Disse krav er stillet op i et skema
der viser, hvilken lov der er tale om, hvilken paragraf af loven der er tale om, gældende krav,
samt graden af overholdelse. For alle hotellers vedkommen er listen flere sider lang og den
tydelig gennemgang er med til at skabe gennemsigtighed og troværdighed i forhold til
hotellets drift. Der arbejdes altså målrettet med deres lovmæssige ansvar (GF Hotles-Isabel:
28).
Declaración Ambiental. Comunicación, er rapportens sidste punkt og er ens for alle hoteller
med undtagelse af navnet på hotellets leder. Her kan man læse at rapportens oplysninger
svarer til året juli 2012- juni 2013, hvorfor der er tale om en forholdsvis aktuel rapport.
Derudover gøres det klart, at hotellets leder skal stå for løbende dialog mellem selskabet og
107
samfundet, samt grupper af personer der er interesserede i virksomheden, det vil altså sige
stakeholderes. Til sidst fremhæves det at miljørapporten skal være tilgængelig på GF Hoteles
hjemmeside, på Gobierno de Canaria´s hjemmeside, samt gives til de parter i offentligheden
der ønsker det. GF Hoteles har altså fokus på dialog med samfundet og dermed også deres
stakeholders, hvilket viser GF Hoteles har disse in mente.
11.2 Grupo FEDOLA Som nævnt i indledningen er GF Hoteles en del af Grupo Fedola. Grupo FEDOLA består af et
råd der studerer og udvikler de strategier, som hver af gruppens medlemmer skal følge.
Hjemmesiden indeholder dog ikke uddybende informationer om gruppens arbejde med CSR,
hvorfor vi ikke vil inkludere den i dette speciale (Grupo Fedola).
11.3 Sammenfatning Ud fra gennemgangen kan vi konkludere, at GF Hoteles CSR er veldokumenteret, samt at den
ligger tilgængelig for offentligheden på deres hjemmeside. Dog er det ikke tydeligt fremhævet
på hjemmesiden at der arbejdes med CSR, da man skal helt ned i bunden af siden for at finde
et link. For at få mere information om hotellets tilgang til deres medarbejder og deres
samfund, skal man ind på siden Quiénes Somos, hvilket kræver at modtager har en idé om
hvordan virksomheders hjemmeside er opbygget. Derfor ville det være optimalt med en side
der samler al information om deres sociale ansvar. At dette ikke er tilfældet kan skyldes den
begrænsende information om deres sociale ansvar. Endvidere kan vi konkludere, at det
område der får mest opmærksomhed er miljøet, hvilket er tydeligt i og med at der henvises til
hotellernes miljøerklæringer. Det kan undre, at der kun er tre erklæringer, når der er fire
hoteller, men vi har ikke kunne finde nogen forklaring på det manglende hotel. I forhold til
bredden af CSR kunne man ønske, at der var mere information om andre aspekter end lige
miljø. Der er f.eks. stort set ingen information om medarbejder-CSR, udover at disse uddannes
inden for miljøområdet, og at de sikres løbende uddannelse under ansættelse. Der er heller
ingen information om forholdet til samfundet, ud over at GF Hoteles ønsker at skabe værdi for
dette og at hotellernes leder skal stå for dialog med samfundet.
108
Alt i alt er miljøområdet veldokumenteret og uddybet, mens der mangler informationer inden
for de andre områder af CSR, da der kun lige nævnes at de påtager sig et socialt ansvar, både i
forhold til deres ansatte og deres omverden, dog uden at uddybe dette.
GF Hoteles arbejde med det miljømæssige ansvar, deres certificeringer og deres fokus på at
inkludere både ledelse og medarbejdere i deres miljømæssige arbejde, kan ses som et etisk
ansvar i forhold til at gøre det, der opfattes som rigtigt og godt. Ligeledes passer dette ind
under den internationale skole, hvor GF Hoteles i accept af, at hotelbranchen har indflydelse
på miljøet, søger at leve op til de forventninger samfundet har til dem, da der arbejdes for at
sikre og bevare det samfund, hotellet er placeret i. Det sociale ansvar kommer til udtryk via
GF Hoteles’ støtte til lokale organisationer med det formål at hjælpe de svage i samfundet,
hvilket kan ses som et filantropisk ansvar jf. Carroll. Ligeledes kan dette placeres under den
internationale skole, hvor GF Hoteles påtager sig et ansvar ud over det forventede. Deres
fokus på dialog med samfundet og dermed deres stakeholders viser et sammenspil mellem GF
Hoteles og samfundet, hvilket ligger sig op af de politiske teorier samt den dialogorienterede
skole. Ved at fokusere på leverandørkæden lever GF Hoteles op til deres sociale ansvar ved
sikre, at deres leverandører ligeledes påtager sig et socialt ansvar. Det sociale ansvar kommer
ligeledes til udtryk i forhold til de ansatte, da GF Hoteles påtager sig et socialt ansvar ved at
tilbyde de ansatte løbende uddannelse. Der er altså tale om fokus på arbejdsmiljøet og
leverandørkæden jf. den internationale skole. Selv om der er forskel på hvordan hotellerne
vægter deres CSR-relaterede emner, kan vi konkludere, at alle hotellerne lever op til vores
definition på CSR, da de alle påtager sig et frivilligt ansvar om at inkludere sociale og
miljømæssige aspekter i deres forretningsstrategi.
Med værdier som troværdighed, respekt, teamarbejde og åben kommunikation har GF
Hoteles fokus på de bløde værdier. Da Spanien i forhold til maskulinitet/femininitet er
placeret midt på Hofstedes skala, viser GF Hoteles fokus på bløde værdier sig som en
indikation på en feminin kulturdimension, hvor GF Hoteles i forhold til deres ønske om at
bidrage til samfundet, viser at de bekymrer sig for de svage i samfundet. GF Hoteles
donationer til lokale NGO’er kan både ses i forhold til de feminine værdier og det
kollektivistiske samfund, da der er tale om at tage hånd om de svage i samfundet.
109
Ligeledes i forhold til samfundet søger GF Hoteles som sagt at skabe værdi for dette, hvilket
passer fint med at Spanien, i forhold til Hofstede er et kollektivistisk samfund. Set ud fra det
miljømæssige fokus, kan dette ligeledes klassificeres som en blød værdi og dermed tillægges
Hofstedes feminine kulturdimension.
11.4 Sammenfatning af hjemmesider (FÆLLES) Efter at have gennemgået hotellernes hjemmesider kan vi konkludere, at de alle
kommunikerer om deres CSR, omend der er forskel på indhold og omfang. Således
kommunikerer Trinity om deres sociale ansvar, som er rettet mod det sociale område i form
af Mor/Barn-ferie og deres medarbejdere, mens de kun nævner, at de er miljømæssigt
ansvarlige, dog uden at bevise dette. Crowne Plaza kommunikerer meget veldokumenteret
om deres CSR. Her er der især fokus på bæredygtighed, mens det sociale ansvar kommer til
udtryk i deres fokus på at skabe en god arbejdsplads, skabe arbejds- og praktikpladser og i
deres samarbejde med Københavns kommune og stakeholderdialog.
Scandic fokuserer ligeledes i høj grad på deres miljømæssige ansvar og kommunikerer
detaljeret omkring dette, mens deres sociale ansvar ikke vægtes på samme måde. Fuerte
Hoteles påtager sig i særlig grad et miljømæssigt ansvar overfor lokalområdet, mens deres
sociale ansvar ikke uddybes lige så detaljeret. Omvendt uddyber Confortel i høj grad deres
sociale ansvar, mens deres miljømæssige ansvar ikke fylder nær så meget. CSR-pyramidens
ansvarsområder viser sig i, at alle hotellerne påtager sig et etisk ansvar, mens alle, bortset fra
Crowne Plaza også påtager sig et filantropisk ansvar. Det etiske anvar kommer til udtryk både
inden for det sociale og miljømæssige område, mens det filantropiske område især omhandler
donationer til samfundet, i den ene eller anden form. Den internationale skole er
repræsenteret hos alle hotellerne, hvilket også, som nævnt, er den mest udbredte tilgang,
mens der kan argumenteres for, at nogle af hotellerne også ligger sig op af andre skoler.
I forhold til Hofstedes kulturdimensioner passer én af dem på begge lande: maskulinitet-
femininitet. Denne dimension nævnes hos Trinity, Crowne Plaza, Fuerte Hoteles, Confortel og
GF Hoteles. Dette kan skyldes, at Danmark og Spanien ligger relativt tæt op af hinanden på
dette område og at det, der karakteriserer et feminint land, er bløde værdier, som alt andet
lige vil komme til udtryk når der er tale om CSR, da bløde værdier kan være etisk baserede.
Dimensionen kollektivisme-individualisme udtrykkes kun hos de spanske hoteller. Dette kan
110
forklares med, at kollektivismen handler om at tage sig af de svage i samfundet, hvilket
sjældent kommer til udtryk i Danmark pga. landets store sikkerhedsnet. Hofstedes
kulturdimension magtdistance, kommer til udtryk hos de danske hoteller Trinity og Crowne
Plaza, hvilket passer fint med, at Danmark er et land med lav magtdistance. Den danske stats
fokus på bæredygtighed reflekteres i Crowne Plazas store arbejde med deres miljømæssige
ansvar og i Scandics bæredygtighedsprogram, mens det rummelige arbejdsmarked reflekterer
det sociale ansvars forankring i det danske samfund og kommer til udtryk i Crowne Plazas
sociale ansvar i forhold til deres samarbejdsaftaler og fokus på jobskabelse.
De samfundsmæssige tendenser i det spanske samfund kommer til udtryk i GF Hoteles
uddannelse af deres medarbejdere, hvilket ligger i tråd med nogle af de udtalte bekymringer i
det spanske samfund, mens den spanske bekymring for personlig sikkerhed og frihed
reflekteres i Confortels fokus på personlig sikkerhed og frihed. Tendenserne inden for
hotelbranchen kommer bl.a. til udtryk hos Trinity, der følger den danske hotelbranches
tendens om at fokusere på deres medarbejder som nøglen til succes. Mens Crowne Plaza og
Scandic begge implementerer CSR i deres strategiske markedsføring, hvilket ligeledes er en
tendens inden for den danske hotelbranche. For de spanske hotellers vedkommende kommer
branchen til udtryk i deres store fokus på lokalsamfundet samt arbejdsforhold.
På baggrund af resultaterne af ovenstående gennemgang af hotellernes hjemmesider, vil vi i
det følgende afsnit analysere deres kommunikation ud fra det retoriske kompas.
111
Kapitel 7
12. Den kommunikative situation (FÆLLES) I det følgende vil vi på baggrund af resultaterne fra analysen af hjemmesiderne anvende det
retoriske kompas til at foretage en analyse af hotellernes kommunikative situation.
I det retoriske kompas er alle parametrene forbundet med modtageren og bør derfor ses i
relation til modtager og dennes forventninger. Der kan f.eks. være forventninger om, hvad
kommunikationen bør indeholde og at kommunikationen er klar og tydelig. Vi vil i dette afsnit
lave en samlet analyse af alle kompassets parametre for henholdsvis de danske og spanske
hoteller. Hvad angår parametret kontekst, vil dette figurere som det sidste punkt i analysen,
hvor der vil blive foretaget en analyse for hvert enkelt hotel med en diskussion af, hvordan de
enkelte hotellers CSR-kommunikation forholder sig til den status og det indhold, CSR generelt
har i henholdsvis Danmark og Spanien og i hotelbranchen. Konteksten er baseret på afsnit
3.2. Den analyserede CSR-politik bør relateres til generelle kulturtendenser og andre
relevante samfundstendenser i de to lande, da modtagerne vil være influeret af de holdninger
og forventninger, der er til CSR i de to samfund.
12.1 Danmark (MPA)
12.1.1 Modtager De danske hotellers hjemmesider henvender sig, for alle hotellers vedkommende, til deres
danske stakeholders. Ingen af hotellerne kommunikerer dog præcist hvem det drejer sig om.
Men da der er tale om hoteller kan man antage, at det er kunder, medarbejdere, leverandører,
investorer, samarbejdspartnere m.m. Der er altså tale om, at hotellerne via deres hjemmeside
henvender sig til flere modtagere, hvilket stemmer fint overens med stakeholderteorien, hvor
man som virksomhed skal være i stand til at identificere og kommunikere med sine
stakeholders. Set i forhold til CSR, handler stakeholderteorien om at leve op til de
forventninger hotellets stakeholders har til hotellet i forhold til at påtage sig et socialt ansvar.
Den danske stats fokus på bæredygtighed vil have indflydelse på modtagernes forventning
om, at hotellerne forholder sig til emnet. Derfor bør de danske hotellers hjemmesider
indeholde information om, hvad hotellerne arbejder med inden for CSR og hvordan de
arbejder med det. Hotellernes hjemmesider er som udgangspunkt på dansk, hvorfor man må
112
antage, at der er tale om national kommunikation. For Trinitys vedkommende har de et
engelsk alternativ til deres hjemmeside, men der findes ingen information om deres CSR,
hvorfor man må vurdere, at de i et bredt omfang henvender sig til danske stakeholders.
Crowne Plaza har en engelsk version af deres hjemmeside, hvor deres CSR-kommunikation
findes både på dansk og engelsk, hvilket viser, at de søger at henvende sig til forskellige
stakeholders. Det vurderes dog at den danske side kun henvender sig til deres danske
stakeholders, mens deres engelske hjemmeside kan være et udtryk for, at hotellet henvender
sig lige så meget til internationale kunder som til danske. Scandic har deres hjemmeside
tilgængelig på flere sprog, hvilket kan skyldes at der er tale om en kæde, hvor hvert enkelt
land har en hjemmeside på deres eget sprog, hvorfor man må vurdere, at den danske
hjemmeside henvender sig til deres danske stakeholders.
12.1.2 Afsender En virksomheds identitet har indflydelse på dens beslutninger, politikker, strategier og
handlinger, hvilket reflekteres i dens principper og værdier og dermed også i virksomhedens
kommunikation (Capriotti, 2009: 19). Da det er de danske hoteller, der er afsender af
hjemmesiden, må man antage, at det ligeledes er dem der står bag indholdet og styrer den
information, hotellerne ønsker at kommunikere i overensstemmelse med deres identitet. Man
kan altså sige, at hotellernes troværdighed som afsender, afhænger af deres evne til at
kommunikere med deres stakeholder (Moreno y Capriotti, 2006: 49).
12.1.3 Formål Da CSR handler om at påtage sig et frivilligt ansvar om at leve op til mere, end hvad samfundet
og deres stakeholders forventer, handler det altså om, at hotellerne er i stand til at leve op til
deres stakeholders forventinger. Formålet med hotellernes CSR-kommunikation er altså at
oplyse deres stakeholders om deres CSR-politik og deres tilgang til denne. Således handler det
om, at hotellerne kommunikerer med deres stakeholders på en måde der gør at disse opfatter
hotellernes kommunikation som troværdig og fyldestgørende. Det er derfor vigtigt at
afsender er i stand til at kommunikere klart og tydeligt. Ligeledes er det i forhold til
troværdighed vigtigt at underbygge sine argumenter. Således er det for Trinitys
vedkommende et problem, at de ikke kommer med konkrete eksempler på deres
113
miljømæssige arbejde, og at der flere steder på deres hjemmeside mangler information om
kilder. Crowne Plaza derimod har en hjemmeside der med uddybende eksempler forklarer
hvordan hotellet arbejder med CSR, f.eks. i forhold til deres leverandørkæde. Ligeledes
indeholder siden links til de certificeringer, hotellet arbejder ud fra, hvorfor denne må
vurderes som fyldestgørende. Scandic har en meget velargumenteret, omfattende og
uddybende hjemmeside ligeledes med konkrete eksempler på, hvad der arbejdes med og
hvordan, hvorfor denne også må opfattes som fyldestgørende.
12.1.4 Emne For dette speciales vedkommende er der fokus på hotellernes CSR-kommunikation, hvorfor
dette også er emnet for kommunikationen. Da CSR er et relativt vidt begreb, indeholder
hotellernes kommunikation flere forskellige emner. Trinitys CSR-politik er orienteret omkring
deres sociale ansvar samt deres medarbejdersyn og til en vis grad miljøet. Crowne Plaza
orienterer sig mod bæredygtighed, miljø, socialt ansvar i forhold til medarbejderne og
samfundet, deres sociale ansvar i forhold til leverandørkæden og deres fokus på dialog med
deres stakeholders. Scandic orienterer sig mod bæredygtighed, miljø og tilgængelighed. For
Crowne Plaza og Scandics vedkommende er deres CSR-områder gjort tydelige på deres
hjemmeside og det kommunikeres klart og overskueligt, hvilke områder de arbejder med i
forhold til deres CSR. For Trinitys vedkommende er det også tydeligt at de især fokuserer på
deres Mor/Barn ferier og deres medarbejdere, selv om sidstnævnte ikke er placeret under
deres sociale ansvar på hjemmesiden. I forhold til deres miljømæssige ansvar, kan dette ikke
klassificeres som kommunikeret tydeligt, da de udover at nævnte det som et ansvarsområde,
ikke inkluderer emnet andre stedet på deres hjemmeside.
12.1.5 Medium Da vi i dette speciale har til formål at analysere hotellernes online kommunikation, er der her
tale om en hjemmeside. Internettet er som medie kendetegnet ved sin kompleksitet, der gør
bruger i stand til selv at træffe en række valg i forhold til, hvordan han ønsker at bevæge sig
rundt på hjemmesiden (Hoff-Clausen, 2002: 12-13). Man kan således sige, at det, som
afsender, er vigtigt at brugeren bliver præsenteret for de rette informationer på
hjemmesidens forside. Både for Crowne Plaza og Scandics vedkommende er der links til deres
114
sociale ansvar direkte på forsiden, mens man på Trinitys hjemmeside skal finde deres CSR
gennem linket Om Trinity, hvilket kan gøre det svært for modtager at finde information om
deres CSR.
12.1.6 Genre Internettet har som sådan ikke en defineret genre grundet dets komplekse opbygning (Hoff-
Clausen 2002: 23). I forhold til genre, kan man sige, at der fra modtagers side findes en række
forventninger til, hvad en virksomheds kommunikation bør indeholde. I dette tilfælde er der
tale om CSR-kommunikation, hvorfor der er en forventning om, at det kommunikere drejer
sig om socialt og miljømæssigt ansvar. Som nævnt i dette afsnits indledning er der en række
forventninger til, at virksomhederne kommunikerer om deres sociale ansvar. Derfor bør
kommunikationen være klar og tydelig med argumenter for, hvordan der helt præcist
arbejdes med CSR. Ligeledes kan der være en forventning om, at hotellerne følger standarder
og certificeringer inden for området. For Crowne Plaza og Scandics vedkommende kan disse
forventninger siges at være indfriet, da begge hoteller er gode til at kommunikere, hvad deres
CSR handler om og hvordan de søger at leve op til dette. Eksempelvis anvender Crowne Plaza
standarder fra ISO og Global Compact, mens Scandic f.eks. har deres Charter for Madspild.
Trinity er i forhold til deres Mor/Barn Ferie og deres medarbejdersyn også klare i forhold til,
hvordan der arbejdes inden for disse, men som sagt er der ingen forklaring på deres
miljømæssige arbejde, hvorfor Trinity altså ikke lever op til de forventninger, man har til
genren. Ligeledes er hjemmesiden en smule forvirrende, da overskrifterne ikke altid passer
med indholdet, f.eks. i forhold til overskriften Årets arbejdsplads, der ligger op til, at Trinity er
kåret som årets arbejdsplads og ikke som det er tilfældet, blot har deltaget.
12.1.7 Forløb Internettekster kan indgå i mange forskellige sammenhænge, hvorfor der også vil være
mange forskellige forløb på forskellige hjemmesider. Man må derfor søge at fastlægge en
struktur, der har en logisk og intuitiv rækkefølge. Alt andet lige skal der kommunikeres til en
modtager, hvorfor form og indhold skal være rettet mod denne på et forståeligt sprog, jf.
formål-afsnittet. Hvad angår Crowne Plaza og Scandic, er begge disse hjemmesider
overskueligt opbygget, og med et forløb, der gør det nemt for brugeren at bevæge sig rundt på
115
hjemmesiden. Begge hotellers hjemmesider har links til certificeringer, samarbejdspartnere
og øvrige eksterne sider, hvilket ligeledes faciliterer navigeringen på hjemmesiderne og gør
det nemmere for brugeren at finde relevant information. Trinitys hjemmeside har ikke samme
flow som de to andre, f.eks. er der ved punktet Social Ansvarlighed en dropdown med tre
emner, der stort set alle indeholder det samme, hvilket gør helhedsindtrykket en smule
mindre overskueligt.
12.1.8 Fremstillingsform Da internettet ikke er et genrebestemt medie med faste forløb, bærer fremstillingsformen
også præg af dette. Der skal alt andet lige kommunikeres til en modtager, hvor form og
indhold er rettet mod denne på et forståeligt sprog og med en passende diskurs. For at
overbevise modtager om, at det, virksomheden kommunikerer, er sandt, bør de anvende
retoriske virkemidler til at underbygge deres udsagn. Dette kan endvidere uddybes ved at
henvise til kilder med høj troværdighed, som f.eks. internationale initiativer inden for
branchen. Endnu engang gælder det for Crowne Plaza og Scandics vedkommende, at de er i
stand til retorisk at argumentere for der CSR-politik. Som nævnt anvender Crowne Plaza
standarder fra ISO og Global Compact til at højne deres troværdighed, mens Scandic gør det
samme gennem deres Charter for Madspild. Trinity kommunikerer i et letforståeligt sprog og
argumenterer i store træk for deres CSR-politik, hvad angår medarbejdere og Mor/Barn-
Ferie. Hvad angår indholdet om deres miljømæssige ansvar mangler der information om
emnet. Der er til en vis grad styr på formen, men der er mangel på uddybende indhold.
12.1.9 Kontekst Samfund Danmark kan klassificeres som et socialt ansvarligt land med en stærk stat, der i høj grad har
påtaget sig store dele af det, der i andre lande ville kunne opfattes som individets eget eller
virksomhedernes ansvar. Ligeledes har den danske stat brugt lovgivningen til at gøre dansk
produktion mere bæredygtig. At der fra statens side er fokus på bæredygtighed, vil alt andet
lige gøre, at denne tendens smitter af på samfundet og skaber en større bevidsthed omkring
emnet. Danske virksomhedsledere er af den opfattelse, at CSR altid har været en del af deres
forretningskultur, hvilket indikerer, at det sociale ansvar er forankret i samfundet. Ligeledes
116
er der en høj grad af tillid i samfundet overfor virksomhederne, hvilket kan skyldes den lave
magtdistance mellem top og bund i samfundet. Den danske CSR er stærkt præget af det
rummelige arbejdsmarked, hvor der er en forventning om, at virksomhederne påtager sig
deres del af ansvaret for at skabe og sikre arbejdspladser. Der er generelt tale om et samfund
med fokus på samarbejde og dialog jf. Habisch et al. Selvom den danske stat har haft stort
fokus på bæredygtighed, har den alligevel afholdt sig fra at lovgive inden for CSR, bortset fra
en lov om at de største danske virksomheder skal rapportere om deres miljømæssige ansvar.
Det rummelige arbejdsmarked kan siges at være grundlæggende for dansk CSR, men i takt
med globaliseringen er de danske virksomheder ligeledes nødsaget til at forholde sig til CSR
på internationalt plan.
Kultur
Det danske samfund har generelt beskedne forventninger til CSR grundet velfærdsstaten.
Dette udelukker dog ikke, at CSR modtager stigende opmærksomhed fra samfundet. Det
danske samfund er præget af en stor åbenhed overfor sociale initiativer, en høj grad af tillid
og deltagelsesdemokrati og pga. landets kompetencer inden for dialog og forhandling, har de
kulturelle faktorer været med til at drive CSR fremad. Dette er tydeligt i de mange
partnerskaber der eksisterer på tværs af sektorer og institutioner, hvilket de mange
virksomhedsnetværk for CSR er et bevis for. Sættes dette i kontekst med Hofstedes
dimensioner, kan dansk CSR med sit fokus på solidaritet og miljøbeskyttelse, karakteriseres
som en blød værdi, hvorfor Danmark, som nævnt, er et feminint samfund. Ligeledes er der
tale om et samfund kendetegnet ved en lav magtdistance, hvilket kan indikere større
lydhørhed overfor offentligheden. Samtidig eksisterer der på arbejdspladserne en stor
autonomi, hvor medarbejdere regnes for selvstændige individer, hvorfor der ikke er samme
forventning til ledernes rolle.
Hotelbranchen
Set i forhold til hotelbranchen er der generelt tale om en branche, hvor hoteldriften har
inflydelse på naturressourcerne f.eks. i forhold til de ressourcer, der bruges på el, rengøring,
vask, madlavning osv. Der er ligeledes tale om en branche, der er afhængig af dens omgivelser,
både i forhold til kundegrundlag, men også i forhold til placering og rekruttering af
medarbejdere. En rapport foretaget af Det Nationale Forskningscenter for Arbejdsmiljø (NFA)
117
fra 2008 (bilag 17) viser, at CSR inden for hotelbranchen især bruges til markedspositionering
ud fra argumentet om, at glade medarbejdere giver glade kunder. Ligeledes kan man læse, at
hotelbranchen er blandt de mest aktive inden for CSR, hvad angår små og mellemstore
virksomheder, set i forhold til de syv økonomisk mest indflydelsesrige brancher for små og
mellemstore virksomheder i Danmark. Hotelbranchen er ligeledes den branche, der har flest
medarbejderaktiviteter og en stor del af hotellerne kommunikerer deres aktiviteter eksternt.
Branchen er en af dem, der arbejder mest strategisk med deres CSR, hvor lederne er af den
opfattelse, at kundetilfredshed kan kædes direkte sammen med medarbejdernes trivsel og
fungerer dermed som en form for markedspositionering. Hotelbranchen udtrykker ligeledes
mangel på arbejdskraft, hvorfor et fokus på medarbejdertilfredshed kan fungere som en måde
at skabe en attraktiv arbejdsplads. Hoteller der arbejder strategisk med deres værdier er
mere tilbøjelige til at benytte deres arbejde med CSR i markedsføringen, ved at henvise til
certificeringer eller medlemskab af netværk. Set i forhold til samfundet er især små
virksomheder opmærksomme på deres lokalområde, da det er der, hotellerne henter en del af
deres kundegrundlag.
HORESTA er ligeledes opmærksom på de positive effekter det medfører at arbejde med CSR.
Blandt andet kan det medvirke til at styrke en virksomheds image, dens forhold til sine
stakeholders samt økonomiske og konkurrencemæssige forhold. Dette viser at HORESTA
ligger op til, at CSR er et område med forretningsmæssig potentiale.
Efter at have gennemgået parameteren kontekst, vil vi i det følgende afsnit redegøre for de tre
danske hotellers kontekst.
12.1.9.1 Trinity
Hotellet har i deres arbejde stort fokus på deres medarbejdere, hvilket stemmer fint overens
med det sociale ansvars forankring i det danske samfund og tendenserne i hotelbranchen.
Således udtrykker ledelsens holdning til deres medarbejdere en generel tendens i det
samfund der omgiver dem, hvilket passer fint med Hofstedes kulturdimensioner. Der virker
til at være et nært samarbejde mellem ledelse og medarbejdere, hvilket ligeledes stemmer
overens med Hofstedes antagelse om en lav magtdistance. Det store fokus på
medarbejdertrivsel er med til at give værdi på arbejdspladsen, hvorfor man kan konkludere,
at Trinity påtager sig et socialt ansvar i forhold til at skabe et godt arbejdsmiljø. Ligeledes
118
udtaler Trinity at deres medarbejdere er nøglen til succes, hvilket ligger sig op af tendenserne
i hotelbranchen. Trinitys Mor/Barn- Ferie er et eksempel på, hvordan det sociale ansvar også
er forankret i forretningskulturen, mens dette også kan tillægges deres kristne værdier i
forhold til deres tilknytning til Kristelig Fagbevægelse, et aspekt der dog er atypisk for det
danske samfund, hvor religion, som nævnt, ikke på samme måde som i Spanien forankret i
samfundet. En af grundene til at Trinity vælger at nævne, at de er miljømæssigt ansvarlige,
uden dog at uddybe dette, kan ses som et ønske om at leve op til de forventninger samfundet
har til dem, hvilket igen passer ind under den danske tilgang til CSR, hvor der er stor fokus på
bæredygtighed. Trinity ser ud fra deres CSR-erklæring ud til at fokusere meget på deres
lokalområde, hvilket stemmer overens med tendencerne for små virksomheder i Danmark.
12.1.9.2 Crowne Plaza
Crowne Plaza er meget fokuserede omkring deres CSR, hvilket understøttes af deres mange
certificeringer og måden hvorpå de kommunikerer om dette, både i deres CSR-rapport og på
deres hjemmeside. Deres store miljømæssige arbejde ligger fint i tråd med det danske fokus
på bæredygtighed og bærer i det hele taget præg af at være implementeret i alle dele af
virksomheden. Som det fremstår af ovenstående, er hoteller med et strategisk CSR-fokus mere
tilbøjelige til at benytte deres arbejde med CSR i markedsføringen, ved at henvise til
certificeringer eller medlemskab af netværk, hvilket ligger fint i tråd med Crowne Plazas CSR-
kommunikation. Samarbejdet med Københavns Kommune om integration på arbejdspladsen
viser at Crowne Plaza ligger sig op af principperne for det rummelige arbejdsmarked. Der
arbejdes også med CSR i forhold til deres lokalsamfund, både gennem samarbejdsaftaler, samt
gennem deres fokus på at skabe job og praktikpladser, hvilket ligger sig op af det sociale
ansvars forankring i samfundet. Generelt set kan man sige, at Crowne Plaza anvender bløde
værdier, hvilket er karakteristisk for et feminint samfund, jf. Hofstedes kulturdimensioner.
Deres samarbejde med deres medarbejdere i forhold til CSR viser, at der er tale om en
virksomhed med lav magtdistance.
12.1.9.3 Scandic
Scandics arbejde med at sikre bæredygtig hoteldrift via et gennemgående hensyn til
bæredygtighed og miljø reflekterer et emne, der modtager stadigt større fokus i det danske
119
samfund. Det øvrige fokus på deres gæsters tilfredshed, medarbejdernes høje servicestandard
samt hotellets bæredygtige ansvar ligger ligeledes i tråd med den danske tilgang til CSR og det
sociale ansvars forankring i det danske samfund og reflekterer også tendenserne i
hotelbranchen. Kommunikationen omkring deres omfattende miljømæssige arbejde og de
mange initiativer for at skåne miljøet samt deres tilknytning til netværk, der skal fremme
bæredygtig hoteldrift, ligger ligeledes i tråd med den generelle tendens i den danske
hotelbranche, hvor hoteller strategisk implementerer emnet i deres markedsføring. Samtidig
viser bevidstheden omkring deres bæredygtige og samfundsmæssige ansvar en
forretningskultur, hvor bløde værdier vægtes højt, hvilket er kendetegnende for det, Hofstede
karakteriserer som et feminint samfund.
12.2 Spanien (MNK)
12.2.1 Modtager Ligesom det var gældende for de danske hoteller, kommunikerer de spanske hotellers
hjemmesider til deres spanske stakeholders, som af Confortel og Fuerte ekspliciteres i deres
kommunikation, mens det for GF Hoteles’ vedkommende blot nævnes, at deres miljørapport
skal være tilgængelig for deres stakeholders, ligesom deres leverandørkæde kort nævnes i
deres miljørapport. Der er altså tale om, at hotellerne via deres hjemmesider henvender sig til
flere modtagere, jf. stakeholderteorien. Virksomhederne skal derfor være i stand til at
identificere og kommunikere med sine stakeholders. I en CSR kontekst handler
stakeholderteorien, som nævnt, om at leve op til de forventninger hotellets stakeholders har
til dem, i forhold til deres sociale ansvar. De spanske hotellers hjemmesider bør derfor
indeholde information om, hvad hotellerne arbejder med inden for CSR og hvordan. De
spanske virksomheders øgede fokus på deres ansvar for at skabe overskud og overholde
loven medfører, at den spanske modtager lige så vel kan have en forventning til emnet.
Derudover spiller den katolske tro en rolle for hele det spanske samfund, hvilket har haft
indflydelse på den spanske forretningsetik og deraf også den spanske modtagers forventning
til virksomhedernes etiske ansvar. De spanske hotellers hjemmesider er som udgangspunkt
på spansk, hvorfor man må antage, er der er tale om national kommunikation. Fra den
spanske forbrugers synspunkt er der i forbindelse med finanskrisen opstået en generel
skepsis overfor CSR, hvilket betyder at CSR ikke vægtes lige så højt. Ikke desto mindre
120
betragtes virksomhedernes bekymring for samfundet som positivt, og konceptet har vundet
større indpas i offentligheden, jf. Forética. De spanske hotellers hjemmesider er som
udgangspunkt på spansk. I Fuerte Hoteles tilfælde findes hjemmesiden desuden på andre
sprog, som dog ikke omfatter lige så detaljeret kommunikation som den spanske, hvorfor man
kan udlede, at de primært henvender sig til det spanske marked. Confortels hjemmeside er
også tilgængelig på flere sprog, som indeholder den samme information men i et mindre
omfang, hvilket man kan antage skyldes, at deres modtager primært er spansk. GF Hoteles’
hjemmeside findes både på spansk og engelsk. Den engelske version indeholder en
engelsksproget introduktion til CSR, men henviser til spanske CSR-rapporter. Ud fra dette kan
man udlede, at deres primære målgruppe er spansk.
12.2.2 Afsender Man må antage, at det er de spanske hoteller der står bag indholdet og derfor er de afsender
af den information, de ønsker at kommunikere til deres modtager. Som sagt har en
virksomheds identitet indflydelse på dens beslutninger, politikker, strategier og handlinger,
hvilket reflekteres i deres principper og værdier og dermed også i deres CSR. Dette bør derfor
afspejles i hotellernes kommunikation. Man kan altså sige at hotellernes troværdighed som
afsender, afhænger af deres evne til at kommunikere med deres stakeholders jf. Moreno y
Capriotti.
12.2.3 Formål Formålet med hotellernes CSR-kommunikation er at oplyse deres stakeholders om deres CSR-
politik og deres tilgang til denne. Derfor handler det for hotellerne om at kommunikere med
deres stakeholders på en måde der gør, at disse opfatter hotellernes kommunikation som
troværdig og fyldestgørende. Det er som nævnt vigtigt, at afsender er i stand til at
kommunikere klart og tydeligt. Ligeledes er det i forhold til troværdighed vigtigt at
underbygge sine argumenter. Således er det for både Fuerte Hoteles og Confortels
vedkommende et problem, at de ikke regelmæssigt uddyber deres eksempler på henholdsvis
deres sociale ansvar og det miljømæssige ansvar. For GF Hoteles vedkommende uddyber de
heller ikke deres sociale ansvar, men de kommunikerer deres miljømæssige ansvar effektivt.
121
12.2.4 Emne Da CSR er et relativt vidt begreb, kan hotellernes kommunikation indeholde flere forskellige
emner. Da der her er tale om hotelbranchen, har dette, som tidligere nævnt, indflydelse på
emnet og kommunikation heraf. Fuerte Hoteles’ CSR-politik er primært fokuseret omkring
deres bæredygtige og miljømæssige ansvar, særligt den omgivende natur, mens det sociale
aspekt ikke fylder nær så meget. Confortel kommunikerer hovedsageligt om tilgængelighed og
sociale forhold i relation til deres gæster og medarbejdere og de har et særligt fokus på deres
stakeholders. GF Hoteles har et primært fokus på miljø og deres CSR-kommunikation er
umiddelbart baseret på deres miljørapporter, mens deres sociale ansvar blot nævnes flygtigt.
For alle hotellerne gælder det, at der kommunikeres om både deres filantropiske og etiske
ansvar, dog modtager det etiske ansvar mest opmærksomhed, hvorfor emnerne har relevans
for den spanske modtager.
12.2.5 Medium Vores formål er at analysere hotellernes online kommunikation, hvorfor der er tale om en
hjemmeside. Internettet er som medie kendetegnet ved sin kompleksitet, der gør bruger i
stand til selv at træffe en række i valg i forhold til, hvordan han ønsker at bevæge sig rundt på
hjemmesiden. Man kan derfor sige, at det for afsenderen er vigtigt at brugeren bliver
præsenteret for de rette informationer på hjemmesidens forside. Både for Fuerte Hoteles og
GF Hoteles vedkommende skal man nederst på siden for at finde information om hotellets
CSR. Confortel har ikke umiddelbart noget om deres sociale ansvar på deres forside, hvorfor
man skal ind på siden Sobre Confortel for at finde den relevante information, hvilket kan gøre
det svært for modtager at finde information om deres CSR.
12.2.6 Genre Som sagt er internettet ikke en klart defineret genre grundet dets komplekse opbygning. Men
der er alligevel en forventning fra modtagers side om, hvad en virksomheds CSR-
kommunikation bør indeholde. Genren har ligeledes indflydelse på de sproglige strategier,
således at der for CSR-kommunikation findes nogle karaktertræk der går igen. Der vil altså
være en række forventninger til, at virksomhederne kommunikerer om deres sociale ansvar,
hvorfor kommunikationen skal være klar og tydelig og velargumenteret. Ligeledes kan der
være en forventning om, at hotellerne følger standarder og certificeringer inden for området.
122
Som det allerede fremgår af gennemgangen af Fuerte Hoteles’ hjemmeside, nævnes der her de
forskellige standarder de følger, samt forskellige initiativer til fordel for miljøet, hvorfor deres
CSR-kommunikation i forhold til deres miljøansvar er fyldestgørende. Derudover
komplementerer de med en CSR-rapport, hvor emnet og initiativerne uddybes. Confortel
fokuserer deres CSR-kommunikation på deres samfundsansvar overfor handicappede, og
nævner eksempelvis på deres hjemmeside, at de har modtaget AENOR certificeringen UNE
170001-2. Derudover nævner de flygtigt deres miljøansvar, uden dog at dette bliver uddybet i
særlig grad. GF Hoteles kommunikerer i høj grad om deres miljømæssige ansvar gennem
deres miljørapporter samt ISO og EMAS certificeringer. Dog uddybes det ikke på
hjemmesiden, hvad disse certificeringer står for. I forhold til deres sociale ansvar bliver dette
blot nævnt, men ikke uddybet.
12.2.7 Forløb Hjemmesider har mange forskellige forløb, hvorfor de kan indgå i mange forskellige
sammenhænge. Derfor er det relevant at søge at fastlægge en struktur, der har en logisk og
intuitiv rækkefølge. Alt andet lige skal der kommunikeres til en modtager, hvorfor form og
indhold skal være rettet mod denne på et forståeligt sprog, jf. modtager-afsnittet. Fuerte
Hoteles’ hjemmeside har en forholdsvis logisk struktur, men det er ikke konsekvent i forhold
til, hvornår Fuerte Hoteles nævnes eller Grupo El Fuerte, hvorfor der kan opstå forvirring
omkring, hvad der er gældende kun for Fuerte Hoteles og hvad der gælder for hele Grupo El
Fuerte. Hvad angår Confortels hjemmeside, er denne overskueligt opbygget, og med et forløb
der fremstå naturligt, hvilket gør det nemmere for brugeren at navigere på hjemmesiden. Dog
er der på nogle af siderne bokse, hvor detaljer omkring det pågældende emne ligger skjult, og
hvor brugeren aktivt skal søge efter mere information. For GF Hoteles’ vedkommende er der
tale om en hjemmeside med en logisk struktur, selv om det kan undre at deres sociale ansvar
er at finde nederst på siden. Som sagt er der ud over deres miljømæssige ansvar ikke mange
informationer om, hvordan GF Hoteles ellers arbejder med deres CSR. Selve siden
Responsabilidad Corporativa er dog meget logisk grundet dens begrænsede indhold. Siden
forklarer kort deres sociale ansvar og indeholder links til deres certificeringer, samt til de før
nævnte miljørapporter. For at finde mere information om hvordan hotellet agerer i forhold til
deres omverden, skal man klikke sig ind på Quienes somos. Dette kræver dog at man som
bruger aktivt søger mere information og at man har et vist kendskab til virksomheders
123
hjemmesider i forhold til at søge information, det rette sted. Placeringen af deres CSR nederst
på siden kan skyldes at GF Hoteles ikke arbejder strategisk med deres CSR-kommunikation,
men at de arbejder med deres miljømæssige ansvar ud fra forventninger i samfundet, da der
qua. deres branche, som har stor indflydelse på miljøet, ligger en forventning til at de påtager
sig et sådant ansvar.
12.2.8 Fremstillingsform Fremstillingsformen bærer præg af, at internettet ikke er et genrebestemt medie med faste
forløb. Dog bør form og indhold være rettet mod modtager, og det bør være udformet i et
forståeligt sprog og med en passende diskurs. For at overbevise modtager om, at
virksomhedens kommunikation er sand, bør hotellernerne underbygge deres udsagn samt
uddybe disse ved at henvise til kilder med høj troværdighed, som f.eks. internationale
initiativer inden for branchen. For Fuerte Hoteles og GF Hoteles gælder det, at de retorisk
argumenterer for deres CSR-politik, omend i et lidt begrænset omfang, og fordelt på deres
hjemmesider og i deres CSR-/miljørapport. Begge hoteller anvender standarder og
certificeringer for derved at højne deres troværdighed. For Confortels vedkommende
argumenterer de i store træk for deres samfundsansvar, og i et sprog, der bærer præg af at
være værdiladet men knap så detaljeret.
12.2.9 Kontekst
Samfund
Det spanske samfund er i høj grad præget af landes historie, hvor landet er gået fra diktatur til
demokrati. Jf Habisch et al. har Spanien gennemgået store ændringer i forhold til hvad
samfundet forventer af deres virksomheder og til hvordan disse driver deres forretning, deres
rolle i samfundet og virksomhedsledernes rolle. Siden 1990erne har de spanske
virksomheder således været klar over, at de ud over at overholde loven og skabe overskud
også har et ansvar overfor samfundet. Det har især været lanceringen af investeringsfonder,
det spanske EU medlemskab og globaliseringen der har været med til at sætte CSR på den
spanske dagsorden. Spaniens historie har gjort, at der generelt er en skepsis i forhold til
virksomhedere og generelt en større accept af korruption. I løbet af det 20. århundrede er
124
mange, især store virksomheder, begyndt at påtage sig et socialt ansvar og fokusere mere på
forretningsetik. Spanske erhvervsledere ser de vigtigste grunde til at anvende CSR som
værende bedre omdømme, forbedret konkurrenceevne samt generelle tendenser i industrien,
ligesom stakeholdernes krav til virksomhederne også har indflydelse. På trods af en række
tiltag fra den spanske regerings side, der har til formål at fremme CSR, har regeringen ikke
gjort nok inden for området jf. afsnit 3.2. Dog har regeringen fremsat en række frivillige
retningslinjer inden for området, ligesom der i 2005 blev indført lovkrav i forhold til
gennemsigtighed hos virksomhedes ledelse. Det skal nævnes at selv om NGO’er ikke har
samme indflydelse i Spanien som i Danmark, har de alligevel indflydelse. F.eks. er spanske
NGO’er medlem af La mesa cuadrada, som har været med til at formulere det spanske bidrag
til Global Compact. Den økonomiske krise har haft indflydelse på spansk CSR således, at der
fra samfundets side er en større skepsis over for CSR, alligevel ser det ud til at CSR er kommet
for at blive og at der fra virksomhedernes side er en stigende bevidsthed omkring emnet.
Kultur
Set i forhold til CSR er nogle af de vigtigste emner sociale områder inden for arbejdsmarkedet
så som arbejdskontrakter, arbejdsforhold, sikkerhed, arbejdsløshed og indvandrere. Andre
CSR relevante emner er miljø, arbejdsmiljø og forholdet mellem arbejds- og familieliv jf.
Habisch et.al. Set i forhold til Danmark er der i Spanien en større tolerance overfor
korruption, manglende respekt for loven og undergrundsøkonomi, hvilket kan skyldes tiden
under Francos diktatur. Dette har som nævnt været under forbedring siden 80erne. I dag
ligger Spanien på en 40. plads på TIs korruptionsliste, men som nævnt i afsnit 3.2.2 har deres
placering både været højere og lavere.
Spanien er hovedsageligt et katolsk land og selv om der med tiden er blevet mindre
sammenhæng mellem tro og adfærd, så har den katolske tro stadig indflydelse, hvad angår
sociale og moralske aspekter af erhvervslivet jf. Habisch et al. Dette kan relateres til Hofstedes
dimension maskulinitet-femininitet, hvor Spanien placeres i midten, hvilket ifølge Hofstede
blandt andet betyder, at der i det spanske samfund er en generel sympati for de svage. De
spanske værdier bygger på familie, tolerance og solidaritet og der er en stor accept af fri
konkurrence, som dog hænger sammen med en vis fordeling af goder. Desuden er emner som
personlig sikkerhed og personlig frihed også vigtige emner i det spanske samfund, hvilket
kendetegner et kollektivistisk samfund, jf. Hofstedes kulturdimensioner.
125
Hotelbranchen
Det øgede fokus på bæredygtighed indenfor den spanske hotelbranche skyldes blandt andet,
at der er tale om en måde at sikre et kvalitetsprodukt samt bedre konkurrencemæssige
fordele. CSR er ikke kun til gavn for hotellerne men også for lokalsamfundet. Aktiviteter
relateret til turisme giver en ekstra dimension til CSR. Det drejer sig om det naturlige og
kulturelle miljø som hotellerne nyder godt af, der fundamentale for det enkelte hotels
produkt. Derfor skal hotellerne være ekstra opmærksomme på samfundet, som de har et
særligt ansvar overfor, da dette danner baggrund for hotellets produkt jf. afsnit 3.2.2.
Derudover sikrer det en økonomisk og miljømæssig forbedring af det omgivende samfund,
som ligeledes kan give konkurrencemæssige fordele. De spanske hotellers samfundsmæssige
ansvar kan blandt andet skyldes, at det grundlæggende element i deres produkt afhænger af
destinationen, hvorfor samfundet og det kulturelle og miljømæssige aspekt bør vægtes højt
(Informe 2009). CEHAT er ligeledes opmærksom på socialt ansvars positive effekt på
branchen, og fremhæver tre fundamentale områder, der skal være med til at sikre branchens
fremtid. Det drejer sig om: kvalitet, bæredygtighed og tilgængelighed og integreringen af
emnet i den enkelte virksomheds arbejde med socialt ansvar, jf. afsnit 3.2.2. En øvrig tendens i
den spanske hotelbranche viser desuden, at Spanien befinder sig i en overgangsfase, hvor
turismen orienterer sig mere mod innovation, kvalitet og bæredygtighed, som især ligger
vægt på turistens tilfredshed og velbefindende jf. afsnit 3.2.2. For små virksomheder i
hotelsektoren er der to motiver, der ligger til grund for implementeringen af CSR. Den første
handler om så vidt muligt at undgå at hoteldriften har negativ indflydelse på omgivelserne,
det være sig naturen og lokalsamfundet. Det andet motiv handler om, at det at udføre CSR-
aktiviteter ikke handler om et økonomisk grundlag, men derimod om at have klare ideer og
motivation til at gennemføre dem jf. afsnit 3.2.2.
12.2.9.1 Fuerte Hoteles
Som det fremgår af gennemgangen af Fuerte Hoteles’ online CSR-kommunikation har den
lokale natur stor betydning for hotellets miljøarbejde, hvorfor en stor del af hjemmesiden
indeholder information om CSR-initiativer relateret til dette emne. Dette stemmer overens
med, at der i Spanien er et stort fokus på lokalsamfundet, samt at der i den spanske
hotelbranche er fokus på miljøet og en destinations funktion som det grundlæggende element
126
for hotellets produkt. Selvom Fuerte Hoteles ikke kommunikerer meget om deres
medarbejderforhold, nævnes det dog som et fokuspunkt for hoteldriften. Dette kan relateres
til den spanske tendens, hvor arbejdsforhold er et vigtigt socialt område inden for CSR. Både
deres miljø- og sociale ansvar kan ligeledes sættes i relation til det spanske samfunds
forventning til, at en virksomhed bør føre en etisk korrekt forretning, hvilket også stemmer
overens med de bløde værdier, der ifølge Hofstede er karakteristisk for den spanske kultur.
12.2.9.2 Confortel Hoteles
Confortels primære fokus og også det emne, deres CSR-kommunikation hovedsageligt
behandler, er tilgængelighed på hotellet, både for gæster og for medarbejdere, hvilket ligger i
tråd med det øgede fokus på turistens tilfredshed og velbefindende. Deres sociale arbejde
ligger i tråd med det, der kendetegner et kollektivistisk samfund, hvor sociale relationer
vægtes højt. Ligeledes karakteriserer denne solidariske tilgang en lav magtdistance, jf.
Hofstedes kulturdimension. For spaniere er personlig sikkerhed og frihed vigtige emner,
hvilket ligeledes reflekteres i Confortels arbejde for at inkludere handicappede i deres
medarbejderstab, samt deres fokus på, at alle skal have mulighed for at få et godt ophold på
deres hotel, hvorfor disse er tilgængeligt indrettet. Dette fokus siger derfor også meget om de
arbejdsforhold der er på Confortels hoteller, hvad der også angives som værende et vigtigt
område inden for spansk CSR.
12.2.9.3 GF Hoteles
GF Hoteles primære CSR-område er deres miljømæssige ansvar, hvilket stemmer fint overens
med tendenserne inden for hotelbranchen, hvor hotellerne lægger stor vægt på deres
omgivelser, da disse er en del af deres forretningsgrundlag. Ligeledes viser deres
miljømæssige ansvar at de har implementeret en vis etik i deres forretning, når de på frivillig
basis vælger at følge internationale anvisninger til at implementere deres miljømæssige
ansvar. Derfor lever deres miljømæssige ansvar op til forventningerne i det spanske samfund,
hvor der er en forventning til at virksomhederne opfører sig etisk korrekt i deres
forretninger. Dette etiske element er karakteristisk for Spanien og går igen i Hofstedes bløde
værdier. I forhold til deres sociale ansvar over for deres medarbejdere, fylder dette emne ikke
meget, dog nævnes det at disse uddannes inden for miljøområdet og at der tilbydes løbende
127
uddannelse under deres ansættelse, hvilket kan relateres til det spanske samfund hvor
arbejdsforhold er et vigtigt socialt område inden for CSR.
Samfundet modtager markant mindre opmærksomhed end miljøet. Dog nævner GF Hoteles at
de ønsker at skabe værdi for dette, og yder donationer via lokale NGO’er. GF Hoteles ligger sig
således endnu engang fint op af Hofstedes feminine værdier, hvilket også afspejles i deres
værdier, som troværdighed, integritet og ansvarlighed.
Gennemgangen af det retoriske kompas bekræfter altså det, vi har kunnet udlede i vores
analyse af hotellernes hjemmesider, om at der er kulturelle forskelle mellem Danmark og
Spanien og at selv om disse ligger til grund for hotellernes CSR-kommunikation, så er det i høj
grad de samme emner hotellerne kommunikerer om, om end disse kan være motiveret af
forskellige kulturmæssige faktorer.
128
Kapitel 8
13. Konklusion (FÆLLES) Denne sidste del af specialet indeholder en sammenfatning af specialets resultater og har til
formål at besvare problemformuleringens spørgsmål.
Vi indledte specialet med en gennemgang af den universelle CSR-teori med en redegørelse for
og en diskussion af CSR og CSR-teorien for derigennem at præsentere og forklare begrebet,
dets udvikling, samt forskellige tilgange og skoler. Dette blev suppleret med
stakeholderteorien, da en stor del af moderne CSR tager udgangspunkt i denne. Til sidst
gennemgik vi Carrolls CSR-pyramide, da en stor del af CSR-teorien ofte refererer til denne.
Ligeledes er pyramiden anvendelig til at danne et overblik over, hvilke ansvarsområder en
virksomhed har i forhold til deres CSR. Gennemgangen påviste, at der findes mange
forskellige tilgange til CSR og begrebet har udviklet sig fra udelukkende at fokusere på at
skabe værdi for shareholders til i dag at fokusere på, hvordan en virksomhed påtager sig et
socialt ansvar overfor sine stakeholders og samfundet. Stakeholderteorien fokuserer på,
hvordan man som virksomhed er i stand til at identificere sine stakeholders og ud fra deres
forventninger være i stand til at skabe værdi overfor disse. Dette kan sammenholdes med
Carrolls CSR-pyramide, hvor hvert af de fire elementer; økonomisk, juridisk, etisk og
filantropisk ansvar henvender sig til forskellige stakeholders. Specialet indeholder ligeledes
en gennemgang af de forskellige initiativer der er med til at fremme CSR, da de via deres
retningslinjer sætter fokus på områder, inden for hvilke virksomhederne bør arbejde med
deres CSR. Disse inddrages, da de indgår i flere af hotellernes CSR-kommunikation. Da dette
speciale har til formål at undersøge hvorvidt der er forskelle eller ligheder på danske og
spanske hotellers CSR kommunikation, afsluttes kapitlet med en gennemgang af CSR i
Danmark og Spanien. Det danske samfund er præget af en stærk velfærdsstat og det
rummelige arbejdsmarked, som begge har været med til at sætte CSR på dagsordnen, mens
den spanske stat har en mindre grad af indflydelse grundet uenighed om, hvorvidt der skal
lovgives inden for området eller ej og samfundets tillid til virksomhederne er generelt højere i
Danmark end i Spanien. Spansk CSR er i modsætning til den danske præget af religion, da
katolske værdier har haft indflydelse på både litteraturen og forretningsetikken. Set ud fra et
branchemæssigt perspektiv kendetegnes hotelbranchen ved dens store fokus på det
omkringliggende samfund, da dette i høj grad influeres af hotelindustrien, både i forhold til
129
miljøet og samfundet. Dette kan skyldes, at branchen er afhængig af deres omgivelser i
forhold til placering, kundegrundlag og rekruttering af medarbejdere. Den danske
hotelbranche er en af de brancher, der har flest medarbejderaktiviteter, hvilket kan skyldes at
der generelt er den holdning, at medarbejderne er nøglen til succes og branchen arbejder i høj
grad strategisk med CSR i deres markedsføring. Den spanske hotelbranche ser det som en
konkurrencemæssig fordel at værne om hotellernes omgivelser, hvorfor der fokuseres på
fremtiden gennem kvalitet, bæredygtighed og tilgængelighed.
Den kommunikative situation udgør specialets andet teoretiske fokusområde. Kapitlets
formål var at beskrive og skabe forståelse for den teori, vi har benyttet i vores analyse af
hotellernes kommunikative situation og indeholder en gennemgang af det retoriske kompas
og kulturteori, som tilsammen kan forklare den bagvedliggende faktor for hotellernes
kommunikation. Det retoriske kompas indeholder de parametre der tilsammen kan påvirke
kommunikationssituationen.
For at klarlægge hvorvidt der er forskelle og ligheder på de udvalgte hotellers CSR-
kommunikation og i hvilken udstrækning dette kan tilskrives kulturelle forhold, har vi
analyseret hotellernes hjemmesider ud fra den universelle CSR-teori og sammenholdt denne
med kulturteorien. De udvalgte hotellers hjemmesider er blevet gennemgået for at vise,
hvordan disse kommunikerer deres CSR-politikker og for at klarlægge hvilke ansvarsområder
og skoler/tilgange, de forskellige hoteller arbejder inden for. Ud fra gennemgangen af
hjemmesiderne kan vi udlede at alle hotellerne kommunikerer deres sociale ansvar omend i
forskelligt omfang. Således har nogle hoteller mest fokus på deres miljømæssige arbejde,
mens andre fokuserer mere på deres sociale ansvar.
I forhold til Carrolls pyramide påtager alle hoteller, udover Crowne Plaza, sig et filantropisk
ansvar. Som eksempler herpå kan nævnes: Trinity i form af deres gratis Mor/barn ferie,
Scandic i form af deres Scandic Sustainability Fund og Confortel og Fuerte Hoteles i form af
deres samarbejde med forskellige fonde. Mens GF Hoteles fokuserer på at skabe værdi for det
omkringliggende samfund via samarbejde med NGO’er. Alle hoteller påtager sig ligeledes et
etisk ansvar. Fuerte Hoteles og Scandic hovedsageligt i forhold til deres miljømæssige ansvar.
Mens GF Hoteles og Crowne Plaza både påtager sig et etisk ansvar inden for det miljømæssige
og sociale område, f.eks. i form af certificeringer og fokus på det omkringliggende samfund.
Trinity i form af deres medarbejdersyn, mens Confortel påtager sig et etisk ansvar overfor
samfundet i form af tilgængelighed for ansatte og gæster. Alle hotellerne kan placeres under
130
den internationale skole, selv om nogle af deres tilgange ligeledes kan placeres under andre
skoler. Crowne Plaza kan f.eks. også placeres under den danske skole, da deres fokus på at
skabe jobs og medvirke til integration på arbejdspladsen kan relateres til det rummelige
arbejdsmarked. Således kan vi konkludere, at alle hotellerne lever op til vores definition på
CSR, da de alle påtager sig et frivilligt ansvar om at inkludere sociale og miljømæssige
aspekter i deres forretningsstrategi. Der er dog forskel på graden af dokumentation. Trinity
nævner, som sagt, deres miljømæssige ansvar uden dog at uddybe dette, mens Fuerte Hoteles
giver udtryk for, at deres medarbejdere har en større rolle, end det der fremgår af deres CSR-
kommunikation. Confortels hjemmeside udtrykker, at miljøet vægtes højt, hvilket
gennemgangen af deres kommunikation viser ikke er tilfældet mens GF Hoteles siger, at de
ønsker at skabe værdi for samfundet uden dog at uddybe dette. Derfor kan man konkludere,
at der er forskel på det hotellerne giver udtryk for at gøre og det de rent faktisk dokumenterer
eller uddyber. Set i forhold til Hofstedes kulturteori, passer dimensionerne fint på både den
spanske og danske kultur. På trods af at de kulturelle træk for Danmark og Spanien er til stede
i hotellernes kommunikation, er det dog stort set de samme ting der kommunikeres om,
hvilket kan skyldes, at vi i dette speciale analyserer CSR, som på trods af kulturelle forskelle,
alt andet lige behandler de samme emner. Ligeledes kan det skyldes at de kulturelle forskelle
mellem Danmark og Spanien ikke er så udtalte, som de ville have været, hvis vi havde
foretaget samme analyse i en anden kulturel kontekst. Resultatet kan også skyldes, at vi i høj
grad har baseret os på Hofstedes værdier, der som nævnt giver et meget overordnet overblik
på kultur. På baggrund af analysen af hjemmesiderne brugte vi det retoriske kompas for at
klarlægge hotellernes kommunikative situation. Dette havde til formål at klarlægge
hotellernes kommunikationssituation ud fra et kommunikativt synspunkt, samt yderligere at
udrede, om der er kulturelle forskelle og ligheder i de danske og spanske hotellers CSR-
kommunikation. Kompassets elementer er således med til at tydeliggøre, hvilke kulturelle
samfundsmæssige tendenser, der ligger til baggrund for kommunikationen.
Ud fra analysen kan vi konkludere, at de to lande har forskellige politiske og historiske
baggrunde for deres CSR-kommunikation. Derfor er deres CSR også motiveret ud fra
forskellige kulturelle tendenser. Som udgangspunkt har dette indflydelse på, hvad der fra
samfundets side forventes, at virksomhederne skal kommunikere om. Det viser sig dog at
hotellerne, på trods af deres kulturelle baggrund, alligevel kommunikerer om de samme
emner i forhold til CSR. Dette kan som sagt skyldes, at vi i denne analyse tager udgangspunkt i
131
CSR-teorien som alt andet lige på grund af dens indhold gør, at der på forhånd er bestemte
emner der kendetegner CSR, hvorfor det er disse der kommunikeres om. Ligeledes er der i
begge samfund en forventning om, at hotellerne på grund af deres branche påtager sig et
socialt ansvar over for det samfund de befinder sig i.
Ud fra overstående kan vi konkludere, at der rent faktisk ligger kulturelle forskelle til grund
for hotellernes CSR-kommunikation, men at disse ikke har en udtalt indflydelse på, hvilke
CSR-mæssige ansvarsområder der kommunikeres om.
132
Litteraturliste
Askhave, Inger og Norlyk, Birgitte (2006) Meanings and messages. Academica
Broomhill, Ray (2007): Corporate Social Responsibility: Key Issues and Debates :
http://firgoa.usc.es/drupal/files/Ray_Broomhill.pdf
(19.02.1014)
Carroll, Archie B. (1991): The Pyramid of Corporate Social Responsibilty: Toward the Moral
Management of Organizational Stakeholders
http://www.sciencedirect.com.ez.statsbiblioteket.dk:2048/science/article/pii/000768139190005G
(18.11.2013)
Carroll, Archie B. og Buchholtz, A.K. (2003): Business and Society – Ethics and Stakeholder
Management. South-Western/Thomson Learning
Chiang, Flora (2005) A critical examiniation of Hofstede´s thesis and its applications to
international reward management.
http://web.a.ebscohost.com.ez.statsbiblioteket.dk:2048/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=e16a375
7-a436-4915-88f2-b4ff334cba98%40sessionmgr4001&vid=2&hid=4101 (18.02.14)
Crane, Andrew, McWilliams, Abagail, Matten, Dirk, Moon, Jeremy og Siegel, Donald S. (2008) The
Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility. Oxford University Press
Djursø, Helene Tølbøll og Neergaard, Peter (2006) Social ansvarlighed – Fra idealisme til
forretningsprincip. Academica
Erhvervs og væksministeriet: Samfundsansvar og rapportering i Danmark:
http://samfundsansvar.dk/file/355819/samfundsansvar_rapportering_danmark.pdf (23.02.2014)
133
Frandsen, Finn, Johansen, Winnie og Nielsen, Anne Ellerup (1997) International
markedskommunikation i en postmoderne verden. Systime
Fuglsang, Lars, Olsen, Poul Bitsch og Hagedorn-Rasmussen, Peter (2010): Teknikker i
samfundsvidenskaberne. Roskilde Universitetsforlag
Fundación Alternativas (Informe 2009): La Responsabilidad Social Corporativa en España:
http://www.falternativas.org/la-fundacion/documentos/libros-e-informes/informe-2009-la-
responsabilidad-social-corporativa-en-espana (27.11.2009)
Garriga, Elisabeth & Melé, Domènec ( 2004): Corporate Social Responsibilty Theories: Mapping the
Territory:
http://link.springer.com.ez.statsbiblioteket.dk:2048/article/10.1023%2FB%3ABUSI.0000039399.9
0587.34 ( 07.02.2014)
Geertz, Clifford (1993) The interpretation of cultures. Basic Books
González, Marta de la Cuesta, Martínez, Carmen Valor, Buiza, Manuel Botija og Serrano, Sergio
Sanmartín (2002) La Responsabilidad Social Corporativa: Una aplicación a España. Universidad
Nacional de Educación a Distancia
Gullestrup, Hans (2003) Kulturanalyse. Akademisk Forlag
Habisch, André, Jonker, Jan, Wegner, Martina og Schmidpeter, René (2005): Corporate Social
Responsibiliy Across Europe
http://link.springer.com.ez.statsbiblioteket.dk:2048/book/10.1007%2Fb138371 (13.11.2013)
Hoff-Clausen, Elisabeth (2002) Set gennem nettet -organisationers troværdighed på hjemmesider.
Samfundslitteratur
134
Hofstede, Geert, Hofstede, Gert Jan og Minkov, Michael (2006) Kulturer og organisationer.
Handelshøjskolens Forlag
Holm, Andreas Beck (2011) Videnskab i virkeligheden: En grundbog i videnskabsteori.
Samfundslitteratur
Informe Forética (2011): http://www.foretica.org/biblioteca/informes-foretica/doc_details/298-
informe-foretica-2011-version-extendida-?lang=es ( 08.11.2013)
Instituto de Estudios Turísticos (2012) Balance de turismo, año 2012
http://www.iet.tourspain.es/es-
ES/estadisticas/analisisturistico/balantur/anuales/Balance%20del%20turismo%20en%20Espa%C3
%B1a.%20A%C3%B1o%202012.pdf (18.02.14)
Instituto de Innovación Social de ESADE: Guias sectoriales de RSE para la pequeña y mediana
empresa:
http://itemsweb.esade.edu/wi/research/iis/publicacions/Guia_RSE_i_pimes_hoteleria_CAST.pdf (
01.10.2013)
Jensen, Elisabeth Halskov og Olesen, Jenny Anneberg (2003): Tekstens Univers. Forlaget Klim
Katz, Jeffrey P., Swanson, Diane L., og Nelson, Lori K. (2001) Culture-based expectations of
corporate citizenship: A propositional framwork and comparison of four cultures.
http://web.a.ebscohost.com.ez.statsbiblioteket.dk:2048/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=8f0ae71
d-6c9a-46ea-be98-19cc3f5e6e4e%40sessionmgr4004&vid=2&hid=4101 (18.02.14)
Lemée, Pernille Steensbech og Lund, Anne Katrine (2003) Troværdighed- Tal godt for dig!
Frydenlund.
Morsing, Mette og Suzanne C. Beckmann (2006) Strategic CSR communication. DJØF Publising
135
Moreno, Ángeles & Capriotti, Paul Peri (2006): La comunicación de las empresas españolas en sus
webs corporativas. Análisis de la información de responsabilidad social, ciudadanía corporativa y
desarrollo sostenible
http://www.ehu.es/zer/hemeroteca/pdfs/zer21-04-moreno.pdf (sidst besøgt den 28.02.2014)
Nationale Forskningscenter For Arbejdsmiljø: CSR og arbejdsmiljø i små virksomheder- Resultater
fra et pilot projekt: http://www.arbejdsmiljoforskning.dk/~/media/Boeger-og-rapporter/csr-og-
arbejdsmiljo-i-smaa-virksomheder.pdf ( 23.02.2014)
Schwartz, Mark S. og Carroll, Archie B. (2003) Corporate Social Responsiblity: A Three-Domain
Approach.
http://www.pupilbay.com/homework_data/pb101506-4.pdf (Sidst besøgt den 28.02.2014)
Valor, Carmen (2005): Corporate Social Responsibilty and Corporate Cityzenship: Towards
Corporate Accountability:
http://web.a.ebscohost.com.ez.statsbiblioteket.dk:2048/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=60a1fdb
1-b3d3-4d80-aed4-114419ef696e%40sessionmgr4001&vid=2&hid=4209 (19.02.2014)
Hjemmesider
AENOR: https://www.aenor.es/aenor/inicio/home/home.asp (Sidst besøgt den 28.02.2014)
AENOR: http://www.aenor.es/aenor/aenor/historia/historia.asp#.UxB61CiJK6V ( Sidst besøgt den
28.02.2014)
BBC – Corruption list puts Spain six points lower on scandals.
http://www.bbc.co.uk/news/business-25193877. (28.02.14)
CEHAT: http://www.cehat.com/frontend/cehat/Empresarios-Y-Administraciones-Renuevan-Su-
Compromiso-Con-La-Calidad-Turistica-En-El-II-Congreso-Int-vn5853-vst233
136
(Sidst besøgt 28.02.2014)
Centre for Corporate Social Responsibility: http://www.cbs.dk/en/research/departments-and-
centres/department-of-intercultural-communication-and-management/centre-corporate-social-
responsibility/about-us ( Sidst besøgt 28.02.2014)
Confortel – Forside: http://confortelhotels.com/ (23.01.14)
Confortel – Sobre Confortel: http://www.confortelhoteles.com/sobre-confortel/inicio.htm
(23.01.14)
Confortel – Nuestra alma: http://www.confortelhoteles.com/sobre-confortel/nuestro-alma.htm
(23.01.14)
Confortel – Misión y visión: http://www.confortelhoteles.com/sobre-confortel/mision-vision.htm
(23.01.14)
Confortel – Nuestros compromisos: http://www.confortelhoteles.com/sobre-confortel/nuestros-
valores.htm (23.01.14)
Confortel – A dónde vamos: http://www.confortelhoteles.com/sobre-confortel/donde-vamos.htm
(23.01.14)
Confortel – Integración laboral: http://www.confortelhoteles.com/sobre-confortel/muy-
accesible.htm (23.01.14)
Confortel – Accesibilidad universal: http://www.confortelhoteles.com/sobre-
confortel/accesibilidad-universal.htm (23.01.14)
Confortel – Hoteles accesibles: http://www.confortelhoteles.com/sobre-confortel/hoteles-
accesibles.htm (23.01.14)
137
Confortel – Nuestras colaboraciones: http://www.confortelhoteles.com/sobre-confortel/nuestras-
colaboraciones.htm (23.01.14)
Confortel – Nuestras responsabilidades: http://www.confortelhoteles.com/sobre-confortel/mas-
que-rsc.htm (23.01.14)
Confortel – Dimensión medioambiental: http://www.confortelhoteles.com/sobre-
confortel/dimension-medioambiental.htm (23.01.14)
Confortel – Dimensión social: http://www.confortelhoteles.com/sobre-confortel/dimension-
social.htm
Confortel – Dimensión económica: http://www.confortelhoteles.com/sobre-confortel/dimension-
economica.htm
Confortel – Mirando al futuro: http://www.confortelhoteles.com/sobre-confortel/mirando-
futuro.htm
Confortel – Reconocimientos: http://www.confortelhoteles.com/sobre-
confortel/reconocimientos.htm
CSR Fonden – Nominerede: http://csrfonden.dk/cases/nominerede.aspx (Sidst besøgt den
28.02.2014)
CSR Fonden – Om os: http://csrfonden.dk/om-os/baggrund.aspx). ( Sidst besøgt den 28.02.2014)
CSR Fonden – Status på CSR: http://csrfonden.dk/nyheder-2013/csr-i-2013-og-et-kig-mod-
2014.aspx (Sidst besøgt den 28.02.2014)
CSR Forum: http://www.csrforum.dk/ ( Sidst besøgt den 28.02.2014)
138
Google- Crowne Plaza: http://www.google.com/search?client=safari&rls=en&q=crowne&ie=UTF-
8&oe=UTF-8#q=crowne+plaza+copenhagen+towers&rls=en ( Sidst besøgt 20.02-2014)
Crowne Plaza – Forside: http://www.cpcopenhagen.dk/da ( Sidst besøgt 20.02-2014)
Crowne Plaza - Vores CSR Engagement: http://www.cpcopenhagen.dk/da/Crowne-Plaza-
Copenhagen-Towers-csr ( Sidst besøgt 20.02-2014)
Crowne Plaza - CSR Rapport 2012:
http://cpcopenhagen.dk/sites/default/files/CSR%20Report_Oct%202012_Crowne%20Plaza%20Co
penhagen%20Towers.pdf ( Sidst besøgt 20.02-2014)
Crowne Plaza-Et Verdensberømt Hotel:
http://cpcopenhagen.dk/sites/default/files/CSR%20Report_Oct%202012_Crowne%20Plaza%20Co
penhagen%20Towers.pdf ( Sidst besøgt 20.02-2014)
Crowne Plaza- Grambogård: http://www.cpcopenhagen.dk/da/Grambog%C3%A5rd-koncept (
Sidst besøgt 20.02-2014)
Crowne Plaza – Standarder og Certificeringer: http://www.cpcopenhagen.dk/da/csr-certificering (
Sidst besøgt 20.02-2014)
Crowne Plaza- Udmærkelser: http://www.cpcopenhagen.dk/da/Vores%20udm%C3%A6rkelser (
Sidst besøgt 20.02-2014)
Dansk Standard: http://www.ds.dk/da/om-dansk-standard( Sidst besøgt den 28.02.2014)
EMAS: http://www.mst.dk/Virksomhed_og_myndighed/Gron_strategi/emas_miljoeledelse/emas/
( Sidst besøgt den 28.02.2014)
139
Fuerte – Forside: http://fuertehoteles.com/?utm_expid=30913238-
18.ya7Wxk6XTlKmaDlS1K88rw.0 (17.01.14)
Fuerte – Nuestras diferencias: http://fuertehoteles.com/grupo-el-fuerte/nuestras-diferencias/
(17.01.14)
Fuerte – Divisiones: http://fuertehoteles.com/grupo-el-fuerte/ (17.01.14)
Fuerte – Hotel Management: http://www.grupoelfuerte.com/pdf/hotelmanagement.pdf
(17.01.14)
Fuerte – Certificados: http://fuertehoteles.com/grupo-el-fuerte/certificados/ (17.01.14)
Fuerte – Premios: http://fuertehoteles.com/grupo-el-fuerte/premios/ (17.01.14)
Fuerte – Un huésped, un árbol: http://fuertehoteles.com/grupo-el-fuerte/un-huesped-un-arbol/
(17.01.14)
Fuerte – Turismo Responsable: http://fuertehoteles.com/grupo-el-fuerte/turismo-responsable/
(17.01.14)
Fuerte – Memoria de RSC: http://brandsite.fuertehoteles.com/pdf/memoria-RSC-ffhh-
2012_es.pdf (17.01.14)
Fuerte – Huella de carbono: http://fuertehoteles.com/grupo-el-fuerte/huella-de-carbono/
(17.01.14)
Fuerte – Hotel Fuerte Grazalema: http://fuertehoteles.com/grupo-el-fuerte/huella-de-carbono/
140
Fuerte – Estadísticas: http://fuertehoteles.com/grupo-el-fuerte/estadisticas/
Fuerte – Entorno ambiental: http://fuertehoteles.com/grupo-el-fuerte/entorno-ambiental/
Fuerte – Medidas Ambientales: http://fuertehoteles.com/grupo-el-fuerte/medidas-ambientales/
Fuerte – Entorno cultural: http://fuertehoteles.com/grupo-el-fuerte/entorno-cultural/
Fuerte – Personas: http://fuertehoteles.com/grupo-el-fuerte/personas/
GF Hoteles-Forside: http://www.gfhoteles.com/es/index.html ( Sidst besøgt 20.02-2014)
GF Hoteles-Quiénes somos: http://www.gfhoteles.com/es/gf-hoteles.html ( Sidst besøgt 20.02-
2014)
GF Hoteles-Responsabilidad Corporativa: http://www.gfhoteles.com/es/responsabilidad-social-
corporativa.html ( Sidst besøgt 20.02-2014)
GF Hotles- ISO 9001 http://www.gfhoteles.com/files/bureau-veritas1.pdf ( Sidst besøgt 20.02-
2014)
GF Hoteles- ISO 1401http://www.gfhoteles.com/files/bureau-veritas2.pdf ( Sidst besøgt 20.02-
2014)
GF Hoteles- EMAS http://www.gfhoteles.com/files/bureau-veritas3.pdf ( Sidst besøgt 20.02-2014)
GF Hoteles Declaración ambiental – Isabel: http://www.gfhoteles.com/files/isabel.pdf
( Sidst besøgt 20.02-2014)
GF Hoteles Declaración ambiental – Costa Adeje: http://www.gfhoteles.com/files/cagh.pdf
141
( Sidst besøgt 20.02-2014)
GF Hoteles Declaración ambiental –Fañabé: http://www.gfhoteles.com/files/fanabe.pdf ( Sidst
besøgt 20.02-2014)
Green Key: http://www.green-key.dk/ ( Sidst besøgt 20.02-2014)
Grupo Fedola – Forside: http://grupofedola.com/ ( Sidst besøgt 20.02-2014)
Hofstede – Danmark: http://geert-hofstede.com/denmark.html (Sidst besøgt 28.2.14)
Hofstede – Spanien: http://geert-hofstede.com/spain.html (Sidst besøgt 28.2.14)
HORESTA Hvorfor arbejde med CSR: http://www.horesta.dk/da-
DK/Raadgivning/CSR/Hvorfor_arbejde_med_CSR ( Sidst besøgt 28.02.2014)
ISO: http://www.iso.org/iso/home/about.htm
(Sidst besøgt den 28.02.20014)
Samfundsansvar: http://samfundsansvar.dk/om_samfundsansvar2 Sidst besøgt den 28.02.2014)
Positivisme:
http://www.forlagetcolumbus.dk/dk/bogens_hjemmeside/oekonomi_og_erhverv/oekonomi_i_et
_soc_persp/metode/positivisme/
Scandic – Forside: http://www.scandichotels.dk/ (13.01-2014)
Scandic – Miljø og bæredygtighed: http://www.scandichotels.dk/settings/Sidfot/About-us-
Container-/Social-ansvarlighed/ (13.01-2014)
142
Scandic – Vores miljøarbejde: http://www.scandichotels.dk/settings/Sidfot/About-us-Container-
/Social-ansvarlighed/Vores-miljoarbejde (13.01-2014)
Scandic – Bæredygtige hoteller: http://www.scandichotels.dk/settings/Sidfot/About-us-Container-
/Social-ansvarlighed/Vores-miljoarbejde/Baredygtige-hoteller/ (13.01-2014)
Scandic – Miljøpolitik: http://www.scandic-campaign.com/betterworld/index.asp?languageid=dk
(13.01-2014)
Scandic - Bæredygtighedssite: http://www.scandic-
campaign.com/betterworld/index.asp?languageid=dk (13.01.14)
Scandic – Vores eget vand: http://www.scandichotels.dk/settings/Sidfot/About-us-Container-
/Social-ansvarlighed/Vores-miljoarbejde/Baredygtige-hoteller/Vores-eget-vand/ (13.01-2014)
Scandic – Økologisk mad: http://www.scandichotels.dk/settings/Sidfot/About-us-Container-
/Social-ansvarlighed/Vores-miljoarbejde/Baredygtige-hoteller/Okologisk-mad/ (13.01-2014)
Scandic – Sådan bygger vi: http://www.scandichotels.dk/settings/Sidfot/About-us-Container-
/Social-ansvarlighed/Vores-miljoarbejde/Baredygtige-hoteller/Sadan-bygger-vi/ (13.01-2014)
Scandic – Et bæredygtigt døgn: http://www.scandichotels.dk/settings/Sidfot/About-us-Container-
/Social-ansvarlighed/Vores-miljoarbejde/Baredygtige-hoteller/Et-baredygtigt-dogn/ (13.01-2014)
Scandic – Miljømæssige gevinster: http://www.scandichotels.dk/settings/Sidfot/About-us-
Container-/Social-ansvarlighed/Vores-miljoarbejde/Vores-miljoresultater/ (13.01-2014)
Scandic – Målbare resultater: http://www.scandichotels.dk/settings/Sidfot/About-us-Container-
/Social-ansvarlighed/Vores-miljoarbejde/Vi-aflagger-miljorapport/ (13.01-2014)
143
Scandic – Mindre madspild: http://www.scandichotels.dk/settings/Sidfot/About-us-Container-
/Social-ansvarlighed/Vores-miljoarbejde/Mindre-madspild/ (13.01-2014)
Scandic – Et trygt og sikkert ophold: http://www.scandichotels.dk/settings/Sidfot/About-us-
Container-/Social-ansvarlighed/Et-trygt-og-sikkert-ophold/ (13.01-2014)
Scandic – Scandic i samfundet: http://www.scandichotels.dk/settings/Sidfot/About-us-Container-
/Social-ansvarlighed/Scandic-i-samfundet/(13.01-2014)
Scandic – Velvære og trivsel: http://www.scandichotels.dk/settings/Sidfot/About-us-Container-
/Social-ansvarlighed/Velvare-og-trivsel/ (13.01-2014)
Scandic – Vi belønnes for vores arbejde med bæredygtighed:
http://www.scandichotels.dk/settings/Sidfot/About-us-Container-/Social-ansvarlighed/Vi-er-
beromte/ (13.01-2014)
Scandic – Scandic Sustainability Fund: http://www.scandichotels.dk/settings/Sidfot/About-us-
Container-/Social-ansvarlighed/Scandic-Sustainability-Fund/ (13.01-2014)
Scandic – Særlige behov:
http://www.scandichotels.dk/Altid-pa-Scandic/Til-dig-med-specielle-behov/ (13.01-2014)
Scandic – Tilgængelighed på vores hjemmesider: http://www.scandichotels.dk/Altid-pa-
Scandic/Til-dig-med-specielle-behov/Tilgangelighed-pa-vores-hoteller/ (13.01-2014)
Scandic – Hvordan det hele begyndte: http://www.scandichotels.dk/Altid-pa-Scandic/Til-dig-med-
specielle-behov/Hvordan-det-hele-begyndte/ (13.01-2014)
Skål International: http://www.skal.org/ ( Sidst besøgt 20.02-2014)
144
Transparancy International: http://www.transparency.org/cpi2013/results#myAnchor2
Transparancy International Spanien: http://www.transparency.org/country#ESP
Trinity - om Trinity: http://www.trinity.dk/da/om-trinity ( Sidst besøgt 20.02-2014)
Trinity - forside: http://www.trinity.dk/ ( Sidst besøgt 20.02-2014)
Trinity - Social Ansvarlighed: http://www.trinity.dk/da/social-ansvarlighed ( Sidst besøgt 20.02-
2014)
Trinity - CSR People Prize: http://www.trinity.dk/da/csr-people-prize ( Sidst besøgt 20.02-2014)
Trinity - Årets Virksomhed: http://www.trinity.dk/da/rets-virksomhed-2013 ( Sidst besøgt 20.02-
2014)
Trinity - Mor/Barn-Ferie: http://www.trinity.dk/da/morbarn-ferie-p-trinity ( Sidst besøgt 20.02-
2014)
Trinity – Medarbejdere: http://www.trinity.dk/da/medarbejdere ( Sidst besøgt 20.02-2014)
Trinity - Medarbejderne Hædres: http://www.trinity.dk/da/medarbejdere-h-dres ( Sidst besøgt
20.02-2014)
Trinity - Danmarks Bedste Arbejdsplads:
http://www.trinity.dk/da/danmarks-bedste-arbejdsplads ( Sidst besøgt 20.02-2014)
Trinity - Ledelse: http://www.trinity.dk/da/ledelse ( Sidst besøgt 20.02-2014)
145
Trinity – Værdier: http://www.trinity.dk/da/mission-vision-v-rdier-og-social-ansvarlighed ( Sidst
besøgt 20.02-2014)
Virksomhedsnetværket: http://www.veu.dk/Erhverv/Erhvervenes-
HusNetvaerk/Netvaerk/VirksomhedsNetvaerket.aspx (Sidst besøgt 28.02.14)
Trinity - Årets virksomhed 2013 PDF:
http://www.trinity.dk/sites/default/files/downlods/aarets_virksomhed_2013/aarets_netvaerksvir
ksomhed_2013_trinity.pdf (Sidst besøgt 20.02-2014)
Figuroversigt
1. Specialets opbygning
2. Schwartz & Carroll, 2003: 504: The Pyramid of Corporate Social Responsibility
3. Det retoriske kompas
4. Jensen & Olesen: 66: Parametre i det retoriske kompas
5. Det retoriske kompas – med kultur som ekstra parameter
6: Trinity: Om Trinity
7: Trinity: Social Ansvarlighed
8: Trinity: Værdier, Mission, Vision
9: Crowne: Plaza Forside
10: Crowne: Plaza Udmærkelser
11: Scandic: Forside
12. Scandic: Miljø og bæredygtighed
13: Scandic: Særlige behov
14: Fuerte Hoteles: Forside
15: Fuerte Hoteles: Grupo el Fuerte
16: Fuerte Hoteles: Hotel Fuerte Grazalama
17: Confortel: Forside
18: Confortel: Sobre Confortel
146
19: GF Hoteles: Forside
20: GF Hoteles: Misión
21: GF Hoteles: Visión
22: GF Hoteles: Valores
23. GF Hoteles: Responsabiliad Corporativa
24. GF Hoteles: Hotel Isabel índice
Bilagsoversigt 1. Habisch et.al (2005) Corporate Social Responibility Across Europe
2. Fundación Alternativas (2009) La Responsabiliadd Social Corporativa en España
3. Moreno & Capriotti (2006) La comunicación de las empresas españolas en sus webs
corporativas. Análisis de la información de responsabiliad social, ciudadanía corporativa y
desarrollo sostenible
4. Positivisme
5. Garriga & Melé ( 2004): Corporate Social Responsibilty Theories: Mapping the Territory
6. Carroll (1991): The Pyramid of Corporate Social Responsibilty: Toward the Moral Management
of Organizational Stakeholders
7. Schwartz & Carroll (2003) Corporate Social Responsibility: A Three -Domain Approach
8. Valor, Carmen (2005): Corporate Social Responsibilty and Corporate Cityzenship: Towards
Corporate Accountability
9. Broomhill Ray: Corporate Social Responsibility: Key Issues and Debates
10. EMAS
11. ISO
12. DS
13. AENOR
14. Transparancy International
15. Transparancy International Spain
16. Centre for Corporate Social Responsibility
17. Det Nationale Forskningscenter For Arbejdsmiljø: CSR og arbejdsmiljø i små virksomheder-
Resultater fra et pilot projekt
147
18. Horesta - Hvorfor arbejde med CSR
19. Samfundsansvar
20. Erhvervs og væksministeriet: Samfundsansvar og rapportering i Danmark
21. CSR Forum
22. CSR Fonden – Om Os
23. CSR Fonden- Nominerede
24. CSR Fonden – Status på CSR
25. Informe Forética 2011
26. Instituto de Innovación Social de ESADE: Guias sectoriales de RSE para la pequeña y mediana
empresa
27. CEHAT
28. Instituto de Estudios Turísticos: Balance de Turismo, año 2012
29. Chiang (2005) A critical examiniation of Hofstede´s thesis and its applications to international
reward management
30. Katz et al (2001) Culture-based expectations of corporate citizenship: A propositional
framwork and comparison of four cultures
31. Trinity – Om Trinity
31.1. Trinity - Forside
31.2. Trinity – Social Ansvarlighed
31.3. Trinty – CSR People Prize
31.4. Virksomhedsnetværket
31.5. Trinity – Årets Virksomhed 2013
31.6. Trinity – Årets Virksomhed PDF
31.7. Trinity – Mor/Barn-Ferie
31.8. Trinity – Medarbejdere
31.9. Trinity – Medarbejderne hædres
31.10. Trinty – Danmarks bedste arbejdsplads
31.11. Trinty – Ledelse
31.12. Trinity – Værdier
32. Google - Crowne Plaza
148
32.1. Crowne Plaza – Forside
32.2. Crowne Plaza – Crowne Plaza CSR engagement
32.3. Skål International
32.4. Crowne Plaza - Et verdensberømt grønt hotel
32.5. Crowne Plaza - The Walk of Sustanabilty
32.6. Crowne Plaza – Grambogård
32.7. Crowne Plaza – Standarder & Certificeringer
32.8. Green Key
32.9. Crowne Plaza – Udmærkelser
32.10. Crowne Plaza – CSR Rapport 2012
33. Scandic – Forside
33.1. Scandic – Miljø og bæredygtighed
33.2. Scandic – Vores miljøarbejde
33.3.1. Scandic – Bæredygtige hoteller
33.3.1.1. Scandic – Vores eget vand
33.3.1.2. Scandic – Økologisk mad
33.3.1.3. Scandic – Sådan bygger vi
33.3.1.4. Scandic – Et bæredygtigt døgn
33.3.2. Scandic – Miljømæssige gevinster
33.3.3. Scandic – Målbare resultater
33.3.4. Scandic – Mindre madspild
33.4. Scandic – Et trygt og sikkert ophold
33.5. Scandic – Scandic i samfundet
33.6. Scandic – Velvære og trivsel
33.7. Scandic – Vi belønnes for vores arbejde med bæredygtighed
33.8. Scandic – Scandic sustainability fund
33.9. Scandic – Særlige behov
33.9.1 Scandic – Tilgængelighed på vores hoteller
33.9.2. Scandic – Hvordan det hele begyndte
34. Fuerte Hoteles – Forside
149
34.1.Fuerte Hoteles – Nuestras diferencias
34.2. Fuerte Hoteles - Divisiones
34.2.1. Fuerte Hoteles – Hotel management
34.3. Fuerte Hoteles – Certificados
34.4. Fuerte Hoteles - Premios
34.5.1. Fuerte Hoteles – Un huésped, un arbol
34.5.2. Fuerte Hoteles - Turismo responsable
34.5.3. Fuerte Hoteles - Huella de carbono
34.5.3.1 Fuerte Hoteles – Hotel Fuerte Grazalema
34.5.4. Fuerte Hoteles – Estadísticas
34.5.5. Fuerte Hoteles - Entorno ambiental
34.5.6. Fuerte Hoteles - Medidas ambientales
34.5.7. Fuerte Hoteles - Entorno cultural
34.6. Fuerte Hoteles - Personas
34.7. Fuerte Hoteles – CSR Rapport
35. Confortel – Forside
35.1. Confortel- Sobre Confortel
35.1.2. Confortel – Nuestra Alma
35.1.2.1. Confortel – Misión y Visión
35.1.2.2 Confortel – Nuestros compromisos
35.1.2.3. Confortel – A dónde vamos
35.2. Confortel – Integración laboral
35.2.1. Confortel – Accesibilidad universal
35.2.2. Confortel – Hoteles accesibles
35.2.3. Confortel – Nuestras colaboraciones
35.2.4. Confortel – Nuestras responsabilidades
35.3.1 Confortel – Dimensión medioambiental
35.3.2. Confortel – Dimensión social
35.3.3. Confortel – Dimensión económica
35.3.4. Confortel – Mirando al futuro
150
35.4. Confortel – Buena prensa
36. GF Hoteles – Forside
36.1. GF Hoteles – Quiénes somos
36.2. GF Hoteles – Responsabiliad Corporativa
36.3. GF Hoteles – ISO 9001
36.4. GF Hotles – ISO 14001
36.5. GF Hoteles – EMAS
36.6. GF Hoteles – Declaración Ambiental Isabel
36.7. GF Hoteles – Declaración Ambiental Costa Adeje
36.8. GF Hoteles – Declaración Ambiental Fañabé
36.9. Grupo Fedola
37. BBC – Corruption list puts Spain six points lower on scandals.
38. Hofstede – Danmark
39. Hofstede - Spanien
