Spring  /  Summer  2013  Store  Audit  Extracts  

                                                                         

 ZARA:  Store  Audit    Zara  has  been  specified  as  a  competitor  given  their  equally  broad  target  market,  high  fashionability  and  mass  appeal.    

 Figure.  13  Unspecified  Zara  store,  Drapers  (Ryan,  2012)    Exterior    ‘Most  shops  operate  by  having  windows  that  work  on  the  principle  of  attracting  shoppers.  If,  however  the  store  is  the  only  means  used  to  tell  a  waiting  world  about  an  offer,  then  windows  assume  an  even  greater  importance  than  in  other  shops’  (Ryan,  20:2012)    Zara  have  ‘windows  that  appear  the  same,  irrespective  of  location.’  (Ryan,  21:2012)  Understated  minimalism  is  recurrent,  transforming  affordable  garments  into  aspirational  products.  

 Figure.  14  Unspecified  Zara  store  (Ryan,  2012)    Repetition  grouping  and  balanced  composition,  providing  easy  rhythm  and  flow.      

 Figure.  15  Knightsbridge  store  (Personally  taken)    Repetition  grouped  mannequins  as  focal  point.  Metal  detail  creates  linear  rhythm.  Femininely  posed  mannequins,  used  throughout.          

 Figure.  16  (Personally  taken)    Alternative  mannequin  breaks  repetition  with  asymmetrical  balance.  Season  has  been  considered.    

 Figure.  17  (Personally  taken)    Symmetrical  composition  with  décor  contrasted  against  mannequins.  The  garments  are  un-­‐cohesive,  not  providing  obvious  focal  point.  Warm  lighting  used  over  Christmas  period.    Affordable  products  in  luxurious  displays  similar  to  high-­‐end  designers            

Interior:    Echevarria,  communication  officer  at  Inditex  considers  their  stores  to  be  ‘the  heart  of  everything’  and  states  that  ‘every  store  is  an  advert.’  (Ryan,  2012)    

 Figure.  18  Drapers  (Ryan,  2012)      

 Figure.  19  and  20  Drapers  (Ryan,  2012)    Repetition  grouping  used,  continuing  rhythm  from  windows.  Colour  categorisation  is  used,  ‘detailed  planograms  and  when  you  see  a  particular  colour  scheme,  it  is  the  result  of  some  careful  thinking  in  the  head  office’  (Ryan,  2012)    

 Figure.  21  (Personally  taken)    Categorisation  enhances  tidiness  and  encourages  multiple  sales.  Shelving  and  rails  hanging  from  the  ceiling,  using  all  in  store  space  to  create  display.    

 Figure.  22  (Personally  taken)    Maximising  sales  space  on  the  right  while  still  keeping  everything  tidy.  Lots  of  space  given  to  shoes  on  left  display,  contrasted  against  slightly  cramped  fixture  to  the  right.    

Figure.  23  (Personally  taken)    Aspirational  imagery  and  bags  on  higher  shelving,  common  retail  techniques              

                   Circular  railings  maximising  space,  displaying  more  affordable  items.                    

   

Figure.  24  (Personally  taken)      

Figure.  25  (Personally  taken)    ‘Tables  are  associated  with  eating,  they  are  thought  to  be  ‘comfort  zones’  that  make  shoppers  feel  at  ease.’  (Portas,  2007:57)    

 Figure.  26    (Personally  taken)    Categorisation,  upper-­‐shelving  accessories,  tidiness  and  showcasing  entire  outfits  are  evident.      Zara  demonstrates  how  ‘clever  chain  stores  can  sell  cheaper  clothes  in  a  way  that  makes  them  look  aspirational.’  (Portas,  79:2007)    The  Knightsbridge  store  as  well  as  most  other  Zara  stores  visited  follows  a  simple,  structured  floor  plan.                                                

BIBA:  Store  Audit    ‘Barbara  Hulanicki  was  the  original  boutique  owner  who  inspired  thousands  of  copycats’  (Portas,  2007:171)  with  her  Biba  boutique.  Her  style  was  ‘somewhere  between  Art  Deco  and  Art  Nouveau.’  (Menkses,  1998:220)    Biba  is  a  stylistically  aspirational  brand  because  of  its  heritage.  Corella  thrives  for  an  independent  façade,  something  that  House  of  Fraser  achieved  when  buying  Biba  in  2009.  Corella  also  has  a  similar  target  market.  (Refer  to  Figure  27)    Exterior:    Windows  ‘set  the  stage’  (Portas,  2007:56)      Biba  didn’t  have  any  window  displays  to  photograph  during  research  period,  so  the  2009  launch  file  has  been  looked  at.    

 Figure.  28  Development  Imagery  (House  of  Fraser  head  office)    Large,  gold  installation  of  the  iconic  brand  name  is  focal  point  of  all  displays,  attracting  pre-­‐existing  loyalty.  Dean  Healy,  head  of  Visual  Merchandising  confirmed  this.  

 

Figure.  29  (House  of  Fraser  head  office)    Subtle  use  of  triangulation  grouping.  The  styling  of  the  mannequins  considers  potential  customers  who  aren’t  familiar  with  Biba’s  history.      

 Figure.  30  (House  of  Fraser  head  office)    Background,  continuous  linear  pattern  creates  rhythm.  The  lighting  ‘highlights  a  garment  by  picking  up  the  tiniest  detail  in  it’  (Portas,  2007:59),  which  in  this  case  is  textures  and  colours.    

 Figure.  31  (House  of  Fraser  head  office)    Iconic  branding  is  reinforced  with  graphic  imagery  either  side  of  the  window,  also  creating  symmetry.  

     Shades  of  orangey  golds  contrast  against  opposing  side  of  the  colour  wheel,  drawing  attention  to  contrasting  garments.          

Dan  Healey  stated  that  he  wanted  to  keep  Biba’s  history  in  mind,  combining  corporate  identities  with  House  of  Fraser.  The  main  point  was  to  theatrically  project  Biba’s  glamour.                                

Interior    

 Figure.  32  Drapers  (Ryan,  2012)    Circular  railings  show  items  at  different  eye  levels,  creating  interest.  A  mainly  gold  colour  scheme  is  evident.    

 Figure.  33  Oxford  Street  (Personally  taken)    Name  prop  reinforces  brand  identity.  Great  accessibility  with  display  appearing  at  floor  entrance.  Abstract  shelving  adds  interest  and  maximises  space.  Product  adjacency  with  mannequin  wearing  a  dress  that  is  accessible  to  purchase  from  fixture.    Segmentation  with  lit  up  window  boxes,  implying  expensiveness.  Graphics  reinforce  identity.        

     

Figure.  34  (Personally  taken)  

             Seasonal  décor,  encouraging  Christmas  related  purchases.  Feather-­‐decorated  chandeliers  in  the  background,  adds  texture  and  enhances  extravagant  ambience.                  

Figure.  35  (Personally  taken)    

 Figure  36  (Personally  taken)    Luxurious  changing  rooms  used  in  colours  with  expensive  association  giving  customers  an  experience  even  when  trying  garments  on.      Cohesive  furniture  such  as  sofas  and  alternatively  shaped  mirrors  creates  a  story  and  an  aspirational  world.    

 Figure.  37  (House  of  Fraser  head  office)    

 Figure  38  (House  of  Fraser  head  office)    Vintage  frames  are  used  as  wall  fixtures,  association  with  home  life.      

             Navigation  around  the  store  is  easy  and  follows  a  free-­‐flow  approach.                  

Figure  39  (House  of  Fraser  head  office)