Remi van Beekum

Conversieoptimalisatie binnen digital marketingnut & noodzaak, aanpak en het landschap

2 juni 2016 - E-commerce Insights - Mereveld - Utrecht

Even kennismakenremi van beekum

Zelfstandig marketingstrateeg (april 2016)Marketingstrategie, projectmanagement, organisatieadvies en interim marketingmanagement

Chief Innovation Officer - Storm Digital (2011 - 2016) Kwaliteit en ontwikkeling dienstverlening, marketingstrategie voor klanten

Algemeen manager - V12 (2010 - 2011)Binnen Crossmedia Communicatiegroep algemeen manager van de V12 Online Engineers.

SEO, CRO, management - Traffic4u (2003 - 2010)Manager afdelingen SEO en CRO & Analytics.

Klantenin 2016 o.a. Univé, Greetz, Natuurmonumenten

KennisdelingSpreker op diverse congressenBlogger op Marketingfacts.nl Auteur hoofdstuk mobile Marketingfacts jaarboek

Inhoudwat ik ga vertellen

● Nut en noodzaak van conversieoptimalisatie

● Conversie op mobiel

● Waar beginnen?

● Tools en mogelijkheden

Nut en noodzaakwaarom conversieoptimalisatie essentieel is voor webshops

Advertentieuitgaven in Nederlanduitgaven online advertising groeien nog hard

Bron: IAB report on Online Advertising Spend The Netherlands 2015 (Deloitte)

Van campagnes, naar bezoekers, naar klantende rol van CRO binnen digital marketing

€ 1.000,- € 1,- 1.000 2% 20

€ 1.500,- € 1,- 1.500 2% 30

€ 1.000,- € 1,- 1.000 3% 30

€ 1.500,- € 1,- 1.500 3% 45

Conversieratio-optimalisatiewat is CRO?

Conversieratio-optimalisatie (CRO) richt zich op het verhogen van het percentage van bezoekers van een site dat klant wordt, of de gewenste actie uitvoert.

Conversieratio-optimalisatiewaarom nu starten met CRO?

Waarom nu starten?● Bij hoger conversiepercentage verdien je meer per bezoeker

● Hierdoor stijgt de marge of ontstaat extra ruimte om meer verkeer in te kopen

● Draagt bij aan goede gebruikerservaring, wat positief effect op merk en retentie heeft

● Investering in conversieoptimalisatie blijft zich lang uitbetalen

Maar...● Een deel van verbetering wordt teniet gedaan doordat concurrentie toeneemt

Toenemende concurrentie in Googleslechts 3 a 4 advertenties boven de vouw

Concurrentie neemt in veel markten toe, klikprijzen stijgen

Slechts 3 a 4 advertenties boven de vouw in Google

Hoge klikprijs alleen te betalen bij gezond conversiepercentage

Onderaan staan is geen optie

Conversie op mobielconversieoptimalisatie voor smartphones

Cross-device conversiescookies vs. gebruikers

Cross-device conversiesde multi-device consument

Multi device

● Nederlanders gebruiken gemiddeld 2,8 verschillende apparaten om mee online te gaan

● 90% gebruikt meerdere apparaten sequentieel om een taak te volbrengen

● 67% begint met shoppen op één apparaat om op een volgend apparaat verder te gaan

Bron: The New Multi-Screen World Study - Google

Cookies versus gebruikers

● Veel metingen zijn gebaseerd op cookies per browser

● Cross-device conversies zijn daardoor nauwelijks inzichtelijk

Waarom conversieratio’s op mobiel lager zijnconverteren op een smartphone is moeilijk

Conversieratio’s per device Waarom mensen niet converteren op mobiel

1. Geen vertrouwen in veiligheid betaalmethode (40%)

2. Scherm te klein (40%)

3. Kan geen gedetaileerde product/service informatie zien (27%)

4. Moeilijk typen (25%)

5. Moeilijk om prijzen en opties te vergelijken (22%)

Bron: Google “Our mobile planet”Bron: Monetate

Te beïnvloeden met CRO!

Conversie voor mobielde multi-device consument

Twee take-aways:

● Cross-device gedrag geeft een vertekend beeld dat tot verkeerde conclusies kan leiden

● CRO is op mobiel nóg belangrijker

Bron: The New Multi-Screen World Study - Google

Waar beginnen?aandacht op de juiste zaken

Waar te beginnen?waarom veel CRO-projecten mislukken

Veel CRO-projecten mislukken omdat:

● Aandacht en tijd wordt geïnvesteerd in onbelangrijke dingen

● Er te veel vergaderd wordt en te weinig getest

● Niet elke aanpassing of test resultaat oplevert en draagvlak en enthousiasme wegvallen

● Oplossingen in de verkeerde hoek worden gezocht

Richt je aandacht op de juiste zakenknoppen testen?

Voelt het natuurlijk zonder te hoeven denken?

Optimization Hierarchy bryan eisenberg

Willen mensen het echt kopen en snappen ze wat ze dan kopen?

Is het gebruiksvriendelijk?

Kan iedereen het bereiken?

Doet het wat ik nodig heb?

Persuasive

Intuitive

Usable

Accessible

Functional

Optimization Hierarchy bryan eisenberg

Op te lossen zonder CRO-tools en systemen. Check alle functies, formulieren, betaalmethoden en binnenkomende vragen en klachten. En kijk in analytics naar verschillen per device en browser.

Persuasive

Intuitive

Usable

Accessible

Functional

Hier is vaak veel winst te behalen door conventies toe te passen.

Hier zit grootste meerwaarde van veel CRO-tools en beinvloedingsstrategieen.

Waar te beginnen?hoe CRO-projecten succesvol kunnen worden

Maak je CRO-project tot een succes door:

● Begin onderin de piramide en los eerst op wat op te lossen is zonder experimenten en tools

● Accepteer dat niet elke aanpassing resultaat oplevert en dat CRO vaak een optelsom is van veel kleine verbeteringen samen

● Stop met vergaderen en discussiëren (meningen van managers zijn irrelevant, je bezoekers hebben altijd gelijk) en zet vaak en veel wijzigingen live

Tools en mogelijkhedensoorten conversie-optimalisatie, leveranciers en tools

Tools en mogelijkhedenwildgroei aan aanbieders en tools

Tools en mogelijkhedenwanneer zet je welke oplossing in?

Ontdekken

Oplossen

Kwan

titat

ief Kw

alitatief

Analytics Expert review

User testingUser feedback

A/B testing Personalisatie

CopywritingMultivariate testing

Ontdekken

Web analyticskwantitatieve data over bezoekers

Wat is het?Het meten, verzamelen, analyseren en rapporteren van websitedata met als doel het begrijpen en optimaliseren van websitegebruik.

Voordeel: betrouwbaar want veel datapuntenNadeel: abstract en anoniem

Wanneer inzetten?● Fouten in de site opsporen (errors, 404’s, vreemd

gedrag, hogere bounce op specifieke apparaten e.d.)

● Missende content identificeren (interne zoekmachine)

● Onduidelijkheden in navigatie vinden (pad-analyses)

● Prioriteren van issues

User feedback/ Voice of the customervraag bezoekers om feedback

Wat is het?Feedback van bezoekers

Wanneer inzetten?● Als duidelijk is waar probleem zit, maar niet wat

probleem is● Als de ‘waarom’ onduidelijk is● Bij websites met zachte- of geen conversiedoelen.

Bijvoorbeeld informatieve sites en sites met complexere diensten

Expert reviewlaat een expert op basis van kennis en ervaring adviseren

Wat is het?Een review door een ervaren usability/ UX/ CRO expert

Bijvoorbeeld met volgende onderdelen:● Analytics● Optimization Hierarchy (werkt alles, kan iedereen

erbij, is het usable en intuitief?)● Persona/ MBTI ● Vertrouwen● Cialdini beïnvloeding (Sociale bewijskracht,

Autoriteit, Schaarste, Commitment en consistentie, Sympathie, Wederkerigheid)

Wanneer inzetten?● Bij sites met te weinig volume voor kwantitatief

onderzoek● Om laaghangend fruit te pakken● Om andere vormen van CRO te prioriteren

User testinggebruikerstest

Wat is het?Door echte gebruikers in gecontroleerde omgeving opdrachten te laten uitvoeren, ervaren hoe mensen in de praktijk met de site omgaan

Vaak in combinatie met recording software, om achteraf analyses te kunnen doen en samenvatting voor management of andere stakeholders te kunnen maken

Vaak met 5 tot 8 gebruikers al veel bottlenecks boven tafel

Wanneer inzetten?● Om gevoel bij websitegebruik te krijgen● Om snel bottlenecks op te sporen in de site● Ter inspiratie voor verder onderzoek● Om kwalitatieve inzichten te krijgen in het waarom

van gedrag● In tegenstelling tot veel andere methoden is user

testing ook geschikt om hele flows te testen● Zowel bij bestaande site als bij prototypes van

(delen van) nieuwe site

Oplossen

Website personalisatieiedere bezoeker een website op maat

Wat is het?Software die gedrag van bezoeker gebruikt om te segmenteren en vervolgens de site aan te passen

Eerder bekeken pagina’s, verkeersbron, locatie, weer, device, aankoopgeschiedenis

Wanneer inzetten?● Bij websites met veel terugkerende bezoekers en

langere beslistijden● Bij websites met meerdere duidelijk verschillende

en herkenbare doelgroepen● Bij grotere sites waarbij verschillende groepen

mensen gescheiden taken volbrengen

Sterk in opkomst Veel aanbieders, maar ook uiteenlopende prijzen en veel verschillende achtergronden: ● A/B testing software● Dedicated personalisatie software● CMS’en

Kijk dus goed naar behoefte en situatie voor een keuze te maken

Copywriting(misschien wel) de meest onderschatte conversieverbeteraar

Wat?Schrijvers kunnen een bijdrage leveren aan veel onderdelen van CRO. Enkele voorbeelden:

● Weerleggen van belemmeringen en twijfel● Toelichten van proces● Veelgestelde vragen beantwoorden● Interne zoekopdrachten zonder antwoord

oplossen● Headline testing● Zorgen dat copy geschikt is voor alle

persoonlijkheidstypes ● Persuasion toepassen op content● Scanbaarheid van pagina’s vergroten● Usp’s duidelijk neerzetten

Wanneer inzetten?● Voor elke site

Tips● Cyclisch maken● Goed te combineren met A/B testing

Persuasion & algoritmengeautomatiseerd triggers tonen

Wat?Algoritme persuasion triggers zoals social proof, schaarste en autoriteit laten tonen op basis van gedrag bezoeker

Wanneer inzetten?● Vooral voor retailers met hogere volumes

Voorbeelden: Conversify

A/B testing en multivariate testingtest varianten op je werkelijke bezoekers

Wat?Laat deel van bezoek een variant van een pagina zien en kijk meet welke variant het beter doet

Wanneer inzetten?● Om oplossingen te toetsen aan de praktijk● Alleen geschikt voor websites met voldoende

volume

Tips● Test grote verschillen● Test één element tegelijk● Focus op weerleggen van twijfel en op

overtuigingskracht (bovenste twee elementen uit piramide van Eisenberg)

Tools en mogelijkhedenwanneer zet je welke oplossing in?

Ontdekken

Oplossen

Kwan

titat

ief Kw

alitatief

Analytics Expert review

User testingUser feedback

A/B testing Personalisatie

CopywritingMultivariate testing

Tot slot

Begin onderin de piramide van Eisenberg

Staar je niet blind op details, maar richt aandacht op zaken die impact maken

Begin nu, gebruik logisch verstand en zet dingen live zonder te vergaderen

Remi van Beekum

Peerdewask 7

9951 JV Winsum

Telefoonnummer

06 24 54 61 56

E-mailadres

mail@remivanbeekum.nl

Website

www.remivanbeekum.nl