UNIDAD 4: Comportamiento del consumidor

CONTENIDO Factores psico-fisiológicos del individuo que inciden en las

personas en sus decisiones de compra• Percepción• Modelos motivacionales• Personalidad• Formación y cambio de actitudes• Edad y sexo  Factores sociológicos que inciden en las personas en sus

decisiones de compra• La familia• Clase social• Grupo de referencia• Cultura, subcultura y el comportamiento del consumidor• Comportamiento transcultural del consumidor Modelos del proceso de decisión de compra Funciones de compra

Percepción Actividades mediante las

cuales un individuo adquiere y da significado a los estímulos. El estímulo aparece dentro del campo de los receptores sensoriales y genera una acción. La mercadotecnia necesita propiciar estos estímulos para que el individuo adquiera un producto.

Factores psico-fisiológicos del individuo que inciden en las personas en sus decisiones de compra

Motivación: Comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtención de un fin. Dicha actitud está latente y dirige la conducta hacia un fin específico. La motivación es un comportamiento o una actitud del consumidor para conseguir un bien o un servicio

ABRAHAM MASLOW• Fisiológicas • De seguridad • De pertenencia • De estima • De autorrealización

Modelos motivacionales

ROBERT ARDREY

Paso 1. El individuo comienza experimentando sentimientos de ansiedad y un deseo general de seguridad, estímulo e identidad. En este punto, la seguridad es su necesidad predominante, tanto en su carácter de deseo positivo como porque aliviará la ansiedad.

Paso 2. Una necesidad satisfecha deja de ser un factor motivador, de modo que una vez que el individuo ha alcanzado la seguridad levanta sus miras, fijándolas en la motivación del estímulo. Esta necesidad positiva es reforzada por una de las consecuencias de obtener seguridad: el sentimiento de aburrimiento.

Paso 3. Una vez satisfechas sus necesidades de seguridad y estímulo, el in dividuo busca la identidad. Éste es el deseo positivo de reconocimiento, emi nencia, sentido de logro y realización de todo su potencial. Esta necesidad positiva es reforzada por la necesidad de eliminar los sentimientos de anonimato.

Paso 4. En esta situación ideal, el individuo ha sido llevado desde el nivel 1, pasando por los niveles 2 y 3, hasta un punto en el cual encuentra la serie ideal de motivadores: seguridad, estímulo e identidad. Es preciso recordar, sin embargo, que una necesidad satisfecha deja de ser un motivador y que la única manera de moverse desde lo más alto es yendo hacia abajo.

Paso 5. El movimiento descendente puede ser causado por la renuencia a pa gar el precio por permanecer, el cese de la motivación, la falta de deseo, o la llegada de la época de jubilación o de la vejez.

PATRÓN INCOMPLETO

Paso 1. Es probable que el integrante de una generación muy joven empiece con un sentimiento de seguridad, sin ansiedad y con necesidades de estímulo e identidad. El primero de estos deseos (el estímulo) se reforzaría más por la necesidad de eliminar el sentimiento de aburrimiento.

Paso 2. Es posible que sea difícil obtener el grado de estímulo adecuado, puesto que un intenso sentimiento de seguridad crea un fuerte sentimiento de abu rrimiento.

Paso 3. La identidad se convierte en objetivo, tanto por su propio valor positivo como por aliviar la motivación negativa relacionada con el anonimato. No todos están destinados a satisfacer su deseo de identidad, puesto que la pirámide se vuelve muy pequeña en la cima.

Paso 4. Si el nivel 3 se encuentra bloqueado, el individuo regresa al nivel 2 y puede optar por un mayor estímulo, en espera de obtener identidad o, al menos, contrarrestar los efectos producidos por los sentimientos de aburrimiento y anonimato. Este análisis podría tender a aclarar la creciente violencia actual. El tamaño de las instituciones va en aumento al igual que el número de la población, de modo que para algunos individuos puede ser difícil obtener el sentido de identidad. No les queda, pues, más que el estímulo asociado con la violencia la cual es socialmente inaceptable, o apartarse de la sociedad, es decir, abandonarla.

La personalidad es lo que diferencia a los individuos por la forma de reaccionar ante una misma situación.

Schiffman–Kanuk “la personalidad se define como aquellas características psicológicas internas que tanto determinan como reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente“

La personalidad es un factor que demanda el abordaje de una investigación específica para poder arrojar datos determinantes y obtener conclusiones en nuestro tema de análisis. 

Personalidad en la que intervienen: Actividad Vigor Dominio de impulsar Estabilidad Sociabilidad Capacidad de reflexión

PERSONALIDAD

“Una actitud es una predisposición aprendida para comportarse de forma favorable o desfavorable respecto a un objeto dado, es decir que expresan sentimientos de un individuo hacia un objeto." (Schiffman-Kanuk:1997,240)

El Modelo de actitudes de tres componentes, determina que las actitudes consisten en:

  Cognoscitivo: este primer

componente consiste en los conocimientos de una persona y percepciones resultantes que adquieren forma de creencias.

Afectivo: las emociones o sentimientos sobre un producto o marca en particular forman este componente.

Conativo: es el componente final y tiene que ver con la probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una acción específica o se comporte de manera particular respecto a un objeto.

FORMACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES

Actitudes Creencias Sentimientos Predisposiciones ante ciertos objetos

La actitud del consumidor debe tenerse en cuenta ya que puede ser propenso o reaccionar a un producto por sus creencias, costumbres, sentimientos o condicionantes de cara a ese producto.

Aquí, la actitud del consumidor, es función de la presencia o ausencia y la evaluación de ciertas creencias y/o atributos específicos del producto.

La edad, es la etapa de la vida en la que se encuentra, la personalidad y el estilo de vida, entre otros, son factores que influyen en la decisión de compra.

INFANTIL: de 5-13 años

ADOLESCENTES 1: de13-16 años

ADOLESCENTES 2: de 17-20 años

ADULTOS JOVENES: de 20-39 años

MERCADO MADURO: de 40-65 años

EDAD Y SEXO

SEXO: Es la conciencia propia e inmutable de pertenecer a un sexo u otro, es decir; la capacidad de ser varón o mujer.

Y es una base obvia para la segmentación

de mercados al consumidor. Muchos patrones tradicionales de compra se están rompiendo. Y el personal de mercadotecnia debe estar atento a los cambios que afectan a sus productos. Actualmente los hombres compran alimentos y las mujeres compran gasolina.

El estudio de la estructura por edad y sexo tiene un doble aspecto:

El aspecto estático permite el conocimiento de la estructuras en un momento dado

El aspecto dinámico, toma el estudio estático como punto de partida para llegar a conocer las tendencias evolutivas (por ejemplo envejecimiento) que presenta la población.

El estudio de la estructura por edad es importante puesto que la composición de la población según la edad determina toda una serie de comportamientos particulares tanto en lo demográfico, como en lo económico, en lo social, en lo cultural y hasta en lo político.

Investigación del sistema AIDA

LA FAMILIA: Es el grupo de mayor influencia en los consumidores

CLASE SOCIAL: Los estratos o niveles socioeconómicos son divisiones relativamente permanentes y homogéneas dentro de una sociedad, en la que los individuos comparten estilos de vida y conductas similares.

El estrato social no está determinado exclusivamente por el ingreso, también son im portantes otros factores, tales como: educación, profesión, lugar de residencia, grupo social, amistades y formas de entretenimiento, entre otros.

FACTORES SOCIOLÓGICOS QUE INCIDEN EN LAS PERSONAS EN SUS DECISIONES DE COMPRA

Ciclo de vida del consumidor. El ciclo de vida familiar proporciona a los gerentes de mercadotecnia segmentos de hogares homogéneos que comparten necesidades similares respecto de los problemas y compras para el hogar.

Las etapas del ciclo de vida son las siguientes:

Soltería. Jóvenes solteros, menores a 30 años, que viven solos.

Hogar vacío 1. Pareja joven sin hijos. Hogar lleno 1. Pareja joven con hijos

entre cero y cinco años de edad. Hogar lleno 2. Pareja joven con hijos

entre seis y 14 años de edad. Hogar vacío 2. Padres solteros jóvenes

con hijos entre cero y 14 años de edad. Hogar lleno 3. Pareja de mediana edad

con hijos dependientes entre 15 y 28 años de edad.

Hogar vacío 3. Padres solteros de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28 años.

Hogar vacío 4. Parejas de mediana edad (más de 35 años), sin hijos depen dientes.

Hogar vacío 5. Parejas de edad mayor (más de 65 años), sin hijos depen dientes.

Sobreviviente. Personas de edad mayor (mayores de 65 años), viudas, solteras o divorciadas, que viven solas.

Los factores considerados para determinar los niveles socioeconómicos son tres:

• Características de la vivienda. • Posesión de bienes durables. • Aspectos sociables.

NIVELES SOCIOECONÓMICOSNivel A. Alto superior

Nivel B. Alto inferior

Nivel C+. Medio superior

Nivel C. Medio

Nivel D+. Bajo superior

Nivel D. Bajo

Nivel E. Autoconstrucción

Es importante distinguir entre grupo, grupo de referencia y grupo de convivencia

BABY BOOM (Nacidos entre 1946 y 1964)

GENERACIÓN X (Nacidos entre 1965 y 1976)

GENERACIÓN Y (Nacidos entre 1977 y 1994)

GRUPO DE REFERENCIA

CULTURA, SUBCULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CULTURA

•La cultura se considera como la representación de factores tales como los conocimientos, las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.

SUBCULTURA

•Dentro de una cultura existen subculturas, las cuales consisten en gru pos que conviven dentro de una cultura, tomando los hábitos, costumbres, etc., de la cultura anfitriona, al mismo tiempo que aportan los hábitos y costumbres de su propia cultura. Por ejemplo, en E.U. están muy claramente identificados como subculturas los hispanos, los asiáticos y la raza negra. Para el caso de México podemos nombrar a la colonia española y la judía, entre otras

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

•Son los actos de los individuos directamente relacionados con la obtención y uso de bienes económicos y servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan a esos actos. (Engell, Kollat y Blackwell)

Las influencias transculturales constituyen las diferencias de valores a través los países, mientras que la influencias subculturales son las diferencias de los valores entre los grupos que habitan un mismo país, que los distingue como un conjunto de la sociedad. (ASSAEL, 1999:473)

LENGUAJE, SÍMBOLOS Y ENTORNO ECONÓMICO

G L O B A L I Z A C I Ó N

COMPORTAMIENTO TRANSCULTURAL DEL CONSUMIDOR

INVESTIGACIÓN SOBRE LA FUNCION DE COMPRA DE LOS INDIVIDUOS

Un modelo es la representación de algo y muestra la estructura de todo aquello que ha sido modelado; así, un mo delo de conducta del consumidor señala la estructura de la conducta de cualquiera de los consumidores.

Un modelo debe ser:

Explicable y predecible. General. Alto en poder heurístico (que

alude al descubrimiento de hechos y realidades).

Alto en poder unificador. Original. Simple. Apoyado en hechos. Probable (verificable).

MODELO ECONÓMICO DE MARSHALL

MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV

MODELO PSICO-SOCIAL DE VEBLEN

MODELO PSICOANALÍTICO DE FREUD

MODELO CONTEMPORÁNEO DE O'SHAUGHNESSY

MODELOS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

ACTIVIDAD PREVIA A LA COMPRA

DESICIÓN DE COMPRA

POST COMPRA ¿DISONANCIA

COGNOSCITIVA?

PARTICIPANTES EN EL SISTEMA DE COMPRA

FUNCIONES DE COMPRA

COMPRADOR

USUARIO EVALUADOR

DECISOR

INFLUYENTES

COMPRADORES IMPULSIVOSCOMPRADORES INMORALESCOMPRADORES DELIBERADOS O RACIONALES