Construire une demarche_de_marketing_operationnelle

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Construire une démarche de marketing opérationnel

1.Comprendre les grands principes du marketing

2. Savoir identifier et segmenter sa clientèle

3. Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients

4. Elaborer un plan marketing opérationnel

5. Concevoir des outils de communication adaptés

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1 – Comprendre les grands principes du marketing

1 – 1 Définition et historique

1 – 2 Exemples de stratégies

1 – 3 Les 6 P du marketing mix

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1 – 1 Quelques définitions• Définition du marketing

C’est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour créer, conserver ou développer son marché en s’appuyant sur la compréhension des besoins de ses clients.

Le but du marketing, c’est de rendre la vente superflue !• Les différents âges du marketing

Le marketing de masse ou marketing grand publicLe marketing inter-entreprises (ou marketing industriel ou marketing

B to B)Le marketing des servicesLe marketing one to one

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1-3 Définition du marketing mixDes 4P aux 6P• Produit ou service• Prix • Distribution ou canal de vente• Communication ou publicité

+• Pré-vente ou prospection• Post-vente ou fidélisation

OBJECTIF : cohérence et pertinence !

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• Produit ou serviceLes caract�ristiques fonctionnelles (la sp�cification),

analyse fonctionnelle de la valeur.

La qualit� (fiabilit�)�l�ment important du choix du clientapproche tr�s normative et analytique.

Le cycle de vie4 phases habituelle + une 5�me : le d�veloppementse pr�senter tr�s rapidement sur le march� et de s�assurer un

avantage concurrentiel d�terminent

La gammeimportance de plus en plus grande par la tendance g�n�rale � la

centralisation des achats.

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• PrixLes diff�rentes m�thodes d��laboration du prix :

La m�thode du prix de revient (calcul financier)

La m�thode cal�e sur la demande� � partir des prix des concurrents

�� partir du seuil d�acceptabilit� du prix par les clients.

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• Distribution ou canal de venteLa tendance est à la multiplication des canaux de vente,

cohérence entre les canaux de vente primordiale

La vente assise ou call centervif succès, surtout en appel de fidélisation client

La force de vente (ou vente debout)commerciaux chasseurs / �leveurs, organisation par sp�cialisation La r�mun�ration de la force commerciale entre fixe et variable, pas de

r�gle d�pend du contexte (dur�e de la vente, connaissance du secteur, complexit� du produit�)

Les autres canaux de distributionIndirects : revendeurs, distributeurs�Internet�

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• Communication ou publicit�Les fonctions de la communication

� Faire conna�tre un nouveau produit� Faire acheter� Susciter un int�rêt ou un d�sir pour le produit� Transmettre une image de l�entreprise� Fid�liser le client.

Des exemples de strat�gies de communication� Politique d�identit� : cr�diter l�entreprise d�une identit� claire et

reconnue� Politique d�incitation : promouvoir les produits et services� Politique d�int�gration : �laborer une image institutionnelle� Politique d�investigation : appr�hender le niveau de satisfaction des

publics cible

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• Pré-vente� Pr�parer la vente

� la prospection : constitution d�un fichier et sur mise au point d�une base de donn�es.

� Rechercher et comprendre le processus d�achat des clients

� Analyser les donn�es des �tudes

� Affiner le lien entre remont�e d�informations marketing et vente terrain.

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• Post-venteLe fait de proc�der � une �valuation de la prestation vendue ouvre un

certain nombre de possibilit�s � une entreprise :� Faire prendre conscience de la qualit� r�elle du service d�livr�� Se situer par rapport � un seuil d�fini� Tester son homog�n�it�� Identifier ses forces et ses faiblesses� Concentrer ses efforts sur les points faibles� Suivre les progr�s r�alis�s� Et quantifier les r�sultats.

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2 – Savoir identifier et segmenter sa clientèle

2 – 1 Connaître ses cibles : clients et prescripteurs

2 – 2 Construire des cibles homogènes

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• La cible : c’est l’ensemble de clients ou prospects auxquels je souhaite vendre tout ou partie de mon produit, service ou prestation.

• Après avoir délimité qui elle est, je me pose des questions connexes • Quels sont ces centres d’intérêt ?• Quels médias consomme –t-elle ?• Quels autres produits est – elle susceptible d’acheter ?• Comment achète – elle ?

• Plusieurs méthodes d’analyse de la cible • Par le CA réalisé, • Par la valeur ajoutée dégagée• Par le potentiel atteignable• Par le ratio RFM : récence, fréquence, montant des achats

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• La segmentation : C’est l’action qui consiste à subdiviser la cible en segments, homogènes et différenciés. Les segments se définissent comme étant une entité de clients ou clients potentiels ayant les mêmes besoins ou le même comportement d’achat face àun produit ou service donné.

• 4 questions à se poser avant la segmentation :– Comment se décrit chaque segment ? (critères de description)– S’agit –il vraiment de plusieurs segments ? (stratégie différenciée)– Le segment est-il mesurable ? ( nombre de clients)– Le segment est-il rentable ? (probabilité d’achat)

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• Les erreurs classiques de segmentation– S’appuyer sur une segmentation du marché, qui n’est pas opérante

pour le service vendu– Considérer le marché comme homogène alors qu’il est segmenté– Mal décrire les segments (pas assez précisément ou à partir de

critères non pertinents)

• Des exemples de critères de segmentation– Secteur d’activité, taille, CA, effectif, localisation géographique,

statut, date de création…– Critère d’équipement– Critère de consommation du service vendu

– Critère de décision d’achat : utilisateur, décideur, prescripteur…

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• Le positionnement : C’est la place, la valeur distinctive, la « personnalité » donnée à mon produit ou service par le client ou client potentiel, par rapport aux produits concurrents directs ou indirects.

• Le positionnement est souvent affirmé dans l’image de marque

• Les 4 critères essentiels du positionnement sont :– La simplicité (mémorisation simple)– La pertinence (en accord avec les attentes principales de la

clientèle)– L’originalité (afin de créer la différenciation)– La crédibilité (au regard de la clientèle).

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• Les axes de différenciation d’un produit– Les caractéristiques produit (Coca Cola)

– Les solutions apportées par le produit (Darty et le service après-vente)

– Les occasions d’utilisation du produit (France Loisirs et la notion de club)

– Les catégories d’utilisateurs ciblés (Bouygues)

– La place du produit en référence aux autres dans le champ concurrentiel (Amazon et la vente en ligne)

– Une innovation introduisant un nouvel usage (Wanadoo et l’ADSL)

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3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients

3 – 1 Identification des sources d’information

3 – 2 Les différentes sortes d’études

3 – 3 Mener une étude de satisfaction ?

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3 – 1 Identification des sources d’information• Distinguer les sources d’information formelles (documents, rapports

identifiés comme source documentaire) et les sources d’information informelles

• Nommer un responsable du recensement de l’information (knowledgemanagement) pour

– Vérifier les sources et croiser les informations– Centraliser la collecte de l’information– Stocker et diffuser l’information

• Réfléchir au rapport : prix /degré de précision de l’informationExemple : une information fiable à 80 % coûte 2 heures/homme ; la même

information fiabilisée à 92 % coûterait 8 heures/homme. Est-ce pertinent ?

• Se créer ses propres sources d’information, centrées sur l’évolution du besoin des clients : observatoire de la concurrence, réunions de créativité, scenarii de rupture…

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Les sources d�informations formelles• La presse• Les banques de donn�es scientifiques techniques ou �conomiques• Les informations documentaires• Les publications d�agences sp�cialis�es• Les �tudes professionnelles r�alis�es par des organismes publics• Les lettres ou s�lections sp�cialis�es• Les documents l�gaux• Le bilan de soci�t�, les rapports pour actionnaires, les documents des

greffes, les tribunaux�• Les journaux d�entreprise, les tracts des syndicats• Les rapports de stage, les th�ses et les compte-rendus• Les �missions radio, la t�l�vision, les films�• Les plaquettes commerciales et les tarifs

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3 – 2 Les différentes sortes d’études

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3 – 3 Les études de mesure de la satisfaction clientDe nombreuses entreprises mesurent aujourd�hui la satisfaction de leur

client�le mais aussi :• La mesure et l�analyse des clients perdus, leur profil, les causes du

m�contentement

• Les avantages potentiels d�une am�lioration de serviceElle permet de savoir ce que l�on peut en retirer en termes de r�duction de

co1ts ou d�accroissement du chiffre d�affaires

• Les facteurs cl�s qui contribuent � la bonne ou la mauvaise qualit�de services vus par les clients,

via les r�clamations clients, le benchmarking

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Les études de mesure de la satisfaction clientProposition de méthodologie• S’agit-il d’un baromètre de satisfaction (quantitatif) ou d’une étude

qualitative ?• Délimiter le champ des éléments à mesurer (le plus précis possible)• Valider que tous les points analysés sont susceptibles d’amélioration• Alterner questions ouvertes et questions fermées• Trouver un interlocuteur neutre pour lancer l’étude• Communiquer les éléments de réponse à l’ensemble du personnel, afin

de faire de l’étude un projet fédérateur

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APPROCHE QUALITATIVE

MESURE QUANTITATIVE

SUIVI QUALITATIF

• Comprendre les attentes et besoins des clients

• Identifier les composantes de la satisfaction

• Mesurer les niveaux de satisfaction

• Déterminer le poids des indicateursdans la satisfaction globale

• Segmenter les clients

A

• Comprendre les motifs d'insatisfaction

• Identifier les attentes de progrès

• Tester les propositions d'améliorations

B

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Proposition de démarche étude

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4 – Elaborer un plan marketing opérationnel

4 – 1 Définition et pertinence du plan d’action marketing opérationnel

4 – 2 Méthodologie de mise en œuvre du plan d’action marketing

4 – 3 Élaboration d’un plan d’action marketing opérationnel

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Pertinence du plan d’action marketing opérationnel• Un document commun entre le marketing et la vente

• Un document de planification et d’anticipation

• Un document de pilotage du marketing et de la communication

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Déroulement du plan d’action marketing opérationnel1 - El�ments de contexte2 - Synth�se du diagnostic

Diagnostic externe : Opportunit�s/menacesDiagnostic interne : Forces/faiblessesD�finition de l�avantage concurrentiel

3 � Les orientations, les objectifs4 - D�finition de la cible

Segmentation de la client�le

5 � La mise au point des plans d�actions par segment de client�le6 - Le budget

Budget et objectifs d�clin�s par op�ration

7 � Les planningPlanning pr�visionnelTableaux de bord de suivi de l�op�ration

8 � Le suivi et le contrôle

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5 – Concevoir des outils de communication adaptés

5 – 1 Choisir les outils de communication les plus adaptés

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• Médias classiquesTélévisionRadioAffichageCinémaPresseInternet ?

• Hors médiaMarketing directRelations presseFoires et salonsSponsoringMécénatÉvénementielPLV, ILV

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• Média pushL’entreprise pousse de l’information

vers son client ou stratégie extensive

TélévisionRadioAffichageCinémaPresse gratuiteE mailing Relations presseSponsoring

• Média pullLe client cherche de l’information sur

l’entreprise ou stratégie intensive

Marketing directFoires et salonsMécénatPresse payanteÉvénementielPLV, ILVMoteur de recherche, consultation de sites

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• Historique du marketing direct1867 : Antoine BOUCICAUT, Directeur du Bon Marché envoie un

catalogue de ses produits aux habitants du quartier. Postulat de base : communiquer avec des gens chez eux, plutôt que sur un point de vente.

Le marketing direct en 7 points :– Une technique de communication – Qui permet d'établir un dialogue direct (sans intermédiaire)– Avec un destinataire identifié et sélectionné (nécessité de

segmentation)– Pour le faire agir (bénéfices clients)– En lui fournissant des moyens de réponse (coupon réponse)– A un moment précis (saisonnalité)– Dont on mesure les résultats.

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5 – Concevoir des outils de communication adaptés��%��&��

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Les règles d’or du marketing

• Mettre les besoins de ses clients au centre de ses préoccupations

• Être en veille permanente sur les évolutions du marché• Anticiper les attentes futures de ses clients ou prospects• Définir régulièrement son avantage concurrentiel• Laisser la place à des stratégies de rupture.

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