Construcción y gestión estratégica de la marca · César Álvarez Rojas Arelis Carbalí Apunte Paúl Mantilla Dobronsky Jairo Molina Morales Christian Toapanta Jaramillo Fotografía

Grandes Marcas | 2011 |6

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ISBN: 978-9942-9992-6-9

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Créditos

| 2011 | Grandes Marcas 7

Ricardo Dueñas NovoaPresidente Ejecutivo

Corporación Ekos

Estrategas, visionarios e innovadores… Quienes construyen una marca manejan con habilidad y ojo acucioso su historia, descifran su accionar y abren su alma. En sus manos llevan la tarea titánica de forjar un carácter (valores y creencias) y esos indescifrables detalles que harán de una marca inolvidable.

¿Por qué tanto revuelo alrededor de ella -brand-? En términos sencillos, porque se erige como la identidad y la vacuna o defensa contra la competencia, al punto de que las personas estén convencidas de pagar un precio mayor por ellas. Pero hablar de marketing y estrategias alrededor de una marca tiene un

punto de peso fundamental: su fuerza se basa en su desempeño y no en su promoción.

Una marca es una promesa de valor, el concepto en el que confluye la vida de una empresa, la labor de sus empleados y la conexión que se establece con los clientes. Ella es el máximo valor de una empresa.

Su importancia crece por la cercanía que se genera en su relación con la población, que va más allá de un valor tangible y por eso es importante saber

construirla día a día. Y para esto no existe un manual de instrucciones con un paso a paso, debe existir una clara combinación de acciones a mediano y largo plazo que inician con una estrategia, la cual definirá la esencia, eso que la hace única y deseable. En este proceso el involucramiento de las cabezas de la empresa es fundamental pues son quienes liderarán esa construcción en equipo con el talento humano interno, una vez que saben cómo llamarse internamente entonces acertarán como comunicarlo externamente y hacer que su marca, su identidad, su huella, sea una de las más queridas y recordadas.

No existe un reloj que defina cronológicamente el tiempo que toma construir una marca, pero eso sí, en unos cuantos meses no es posible; es cuestión de persistencia, sostenibilidad, creación e innovación para reinventarla.

Cada una de las marcas presentes en este libro evidencia su trayectoria, estrategias, atributos, mejores campañas y aciertos que las ubicaron en la retina de los ecuatorianos como grandes marcas.

EDITORIAL



La marca es una realidad compleja y global. Es el todo y las partes. No es una cosa ni una superposición de cosas y acciones. La marca es ambi-valente: consta de un aspecto real y económico (es el principal capital

de la empresa) y un aspecto ideal y cultural (la fascinación social por las marcas y el deseo de apropiación que ellas suscitan).

Este último aspecto es el que determina, en las empresas, las decisiones y las estrategias creativas y de gestión de las marcas. Hasta tal punto que ello ha dictado una nueva ley:

Diseñar el deseo antes que el producto.

En efecto, tanto desde el punto de vista teórico (estudios, investigaciones, modelos) como desde el punto de vista empírico (la práctica, las experiencias, los resultados), la marca es una construcción estratégicamente planificada y gestionada. Y su lenguaje, con

el que dialoga con los públicos, es esencialmente emocional y simbólico.

Así, la marca es un sistema de cosas, objetos y acciones, y al mismo tiempo, un sistema de símbolos: sensaciones, relaciones, imágenes, signos, relatos. Elementos todos ellos

portadores de significados.

Construcción y gestión estratégica de la marca

Por Joan CostaEspecialista en marca *

* Académico español. Comunicólogo, sociólogo, diseñador, investigador y metodólogo. Es uno de los fundadores europeos de la Ciencia de la Comunicación Visual. Consultor corporativo, asesor de empresas en diferentes países. Profesor

universitario y autor de más de 30 libros.


La doble naturaleza, real e ideal de la marca, genera el efecto en los individuos y en la sociedad por medio de las interacciones entre tres elementos fundamentales:

a) lo que la marca hace: los productos o los servicios, que son para la empresa el objeto del intercambio económico; por otra parte, lo que la marca es para el público, los beneficios (funcionales o psicológicos) que aporta a consumidores y usuarios;

b) el cómo la marca hace lo que hace (lo anterior) y el cómo lo comunica para llevar lo que vende hasta sus públicos: la presentación, la distribución y la venta, la comunicación y las relaciones, lo que dice y cómo lo dice, lo que vende, dónde y cómo lo vende;

c) lo que el conjunto de todo lo anterior significa para los individuos, el público, el mercado, la sociedad.

Lo que caracteriza a esta construcción de importancia creciente, en sentido descendente es: a) es cada día menos importante que todo aquello que los acompaña. b) y esto último a su vez es menos decisivo que lo que el público entiende, valora y hace con la marca

c). Es por esto que c) determina tanto a a) como a b). Esta construcción es, por tanto, ambivalente, pues una parte de ella es obra de la empresa, y es el público quien construye la otra mitad. Esa otra mitad es la imagen de la marca en la mente de los individuos y, por extensión, en la memoria social. La marca y lo que ella significa cristaliza, pues, en la mente de una colectividad y desencadena una conducta en relación a la marca. Y es entonces cuando el intercambio económico se realiza también para la empresa. Aquí se produce la creación de valor.

Al final, la ecuación: qué es y qué hace más el cómo lo hace, partido por lo que la marca significa para el

público, es lo que la gente compra. Por consiguiente,

el significado de la marca es la combinación de tres

elementos: el posicionamiento (que es una estrategia

de la empresa), la comunicación (que es la acción

por la cual la estrategia se realiza), y la imagen de la

marca (que es una representación mental, resultado

del filtrado psicológico que hace el público).

El discurso de la marca

El cómo lo hacela presentación,la distribución,

la venta

Lo que hace la marcaLos productos

o servicios

Impacto de la marcaLo que la marca significa

para el individuo

Qué es y qué hace El cómo lo hace+ Lo que la genta compra=Lo que la marca significa para el público


Para que se produzca todo este proceso, debe ser planificado y provocado por la empresa, a la cual en teoría de la comunicación llamamos

Emisor, porque toma la iniciativa y el riesgo. Pero en esta decisión, el público, al que llamamos de manera demasiado reduccionista, Receptor, tiene un rol ac-tivo invisible: el de inductor y condicionante de esa iniciativa de la empresa que cristaliza en la marca.

En este sentido, hay un balanceo en la actitud de la empresa ante el proyecto de la marca, que se impone como un modelo de equidad, y que conjuga la justificación objetiva de la marca y el diseño del “deseo antes que el producto”. Se trata de la combinación, en proporciones variables, de la razón y la emoción. Hoy, las marcas deben cumplir con esta dicotomía, que no es solamente una premisa ética, sino una exigencia para la competitividad. Por esta razón, y tal como lo he expuesto en un trabajo precedente , es preciso plantearse, o replantearse la misión de la marca, lo cual es en sí mismo sencillo y se puede formular

con unas preguntas concretas, pero la respuesta debe ser sincera y rigurosa. El objetivo es: descubrir en qué la marca beneficia al consumidor aparte del beneficio psicológico o emocional; en otras palabras: cómo la marca se justifica profundamente en un mundo saturado de marcas, de productos y servicios redundantes. Siguiendo a Kapferer respondamos a seis cuestiones autocríticas:

• ¿Cuál es la visión que inspira la misión de la marca? Ha de ser una visión lúcida, íntima, propia, y que debe concretar el sentido de la misión.

• ¿Cuál es su intensa necesidad? • ¿Qué pretende realmente modificar en el mercado y

qué beneficios desea aportar a los consumidores y usuarios?

• ¿De qué coraje y de qué fuerzas se dispone para transformar esa utopía en realidad?

• Más allá de las funciones y atributos de sus productos o servicios, ¿qué valores ofrece compartir con sus clientes?

• ¿Qué compromiso social?

Concepto y gestión de la marca


La marca tendrá que responder a su misión si quiere significar algo singular y apreciable en su mercado. Y si quiere construir marcas sostenibles.

No es imposible conjugar auténticos valores y emociones. Como no lo es conjugar ética y justo beneficio.

Este es, pues, el núcleo central del concepto y de la gestión de la marca.

La marca se construye alrededor de este núcleo que es su embrión. Esta construcción se estructura en tres niveles: infraestructura, estructura y superestructura.

El primer nivel es la infraestructura, en la cual la marca se fundamenta. En ella se coordinan la Identidad Institucional, la cultura organizacional y la estrategia corporativa.

El segundo nivel es la estructura instrumental para la gestión de la marca. Incluye el proyecto de branding, las investigaciones pertinentes, el plan estratégico de acción, la administración financiera de la marca, el plan de marketing y los manuales de gestión y de aplicaciones. Este segundo nivel es el paso de la empresa a la marca y de la concepción a la acción.

El tercer nivel es la superestructura, la gran plataforma de los contactos de la marca con el público: la punta visible del iceberg. Aquí se producen todos

los elementos perceptibles y las experiencias que vinculan a la marca con los consumidores, el mercado y la sociedad.

Modelo MasterBrand

Este modelo que ofrezco en primicia a Ecuador a través de esta publicación, los dos niveles de la infraestructura y la estructura son representados por dos círculos concéntricos alrededor del núcleo, en tonalidades de gris. Esta parte estructural es circular para expresar su totalidad y su transversalidad en todo el proyecto y en todo el proceso dinámico de la marca. Y es incolora para sugerir su invisibilidad.

La superestructura o la plataforma, tiene la forma estrellada para significar su fuerza centrífuga y expansiva en todas las direcciones (la ubicuidad de la marca percibida y vivida por sus públicos).

Y los distintos colores de cada parte representan la diversidad de los mensajes, los medios, los bienes ofrecidos por la marca, los espacios y los lugares de encuentro con ella, la proyección de la cultura organizacional, la información a través de la comunicación y las relaciones externas, así como los efectos de la web y la gestión de las redes sociales.

Veamos ahora con la deconstrucción del modelo la


explicación de sus componentes y sus íntimas relaciones.

Identidad institucional. Es el espíritu de la empresa, que será inyectado en todo el proyecto de la marca.

Cultura Organizacional. Es la expresión de la identidad, el modo de ser y hacer de la empresa a través de la Visión, la Misión y los Valores que guían sus decisiones y su conducta.

Estrategia corporativa. Es la estrategia general del negocio, a la cual se integrará la estrategia particular de la marca.

Proyecto de branding. Es el desarrollo de la filosofía y la estrategia de la marca expresado en sus ideas-fuerza, sus objetivos, sus razonamientos en los que se apoyan las decisiones para la gestión, la planificación del proceso y el empleo de los recursos financieros, humanos, técnicos y temporales, así como la asignación de las tareas. Se trata, en fin, de diseñar la estrategia creativa y el Plan Estratégico de Acción.

Investigaciones. Este capítulo constituye un instrumento abierto, disponible cuando es necesario, ya sea para los estudios previos, ya sea para las

investigaciones y sondeos puntuales, ya sea para el

seguimiento, el control y la medición de los resultados.

Administración financiera de la marca. Concierne a los presupuestos y distribución, a la planificación de las inversiones y a la gestión administrativa a lo largo de la vida de la marca.

Marketing. Es el planteamiento para la comercialización de la marca y sus productos, la

comunicación de marketing y la venta.

Manuales de gestión y aplicaciones. Es el conjunto de los criterios, directrices y normativas procedentes de los pasos anteriores y que conciernen a la plataforma de la expresión de la marca (la superestructura). Son los estudios y reglas correspondientes a la marca verbal; el manual de identidad marcaria; las normas para el diseño de productos y de servicios; el manual de diseño ambiental (exterior e interior de puntos de venta, exposiciones, merchandising, etc.); el plan de comunicación interna de la marca que se integra a la cultura organizacional; el plan de comunicación publicitaria, promocional, informativa; el plan de relaciones externas con los diferentes stakeholders y de gestión de la web de la marca y de la web 2.0.


Los actores del proyectoComité de gestión: Integrado por la Dirección de Finanzas; Dirección de Producto o de Servicio y de Logística; Dirección de Marketing; Dirección de Recursos Humanos.

Responsable: DirCom y equipo de la Dirección de Comunicación.

Servicios complementarios externos: instituto de Investigación; gabinete de Naming; estudios de Diseño Gráfico, Industrial, Arquitectura; agencia de Publicidad; agencia de Relaciones Públicas, etc.

Plataforma de expresión y comunicación de marca

Esta superestructura es la exteriorización, la materialización de la marca por medio de sus múltiples y constantes expresiones: su ubicuidad, y sus relaciones experienciales, perceptivas, materiales y emocionales con sus diversos públicos.

Marca verbal y visual. Es la estrategia creativa de la que ha surgido la marca verbal (naming),

eventualmente vinculada a la marca-madre o apoyada por ella.

El nombre es el signo fundamental de identidad; su socialización alcanza a millones de seres hablantes en el caso de las grandes marcas.

La marca visual es el sistema de signos que da visibilidad y presencia ubicua a la marca, y facilita su recuerdo reforzándose mutuamente con el nombre verbal.

Son los logotipos, los símbolos, los colores y las tipografías, que constituyen las constantes de la marca en todos los medios y soportes. Todo lo cual habrá sido recogido en el Manual de Identidad de la Marca.

(Sobre las tendencias en naming y diseño, ver el artículo “La Marca, últimas tendencias” publicado en esta obra).

Diseño de productos y servicios. La importancia de un conepto formal que singularice el producto, o la línea de productos, ya sean electrodomésticos, moda, cosméticos o alimentos es fundamental porque define el estilo y la personalidad tangible de la marca.


En el mundo de los servicios, en pleno auge, este es el gran vector en la formación de valor, y requiere una muy notable capacidad de innovación y creatividad. Productos y servicios se rigen por su Manual de Normas de Diseño. Los productos y los servicios son los elementos de relación personal y empírica con los clientes, y representan los activos intangibles de la empresa y de la marca, que se convierten en valores para los consumidores y usuarios.

Diseño ambiental. El punto de venta, lugar de exposición, demostración, información y merchandising deviene crucial para la experiencia emocional del público.

El entorno crea el ambiente, la personalidad de la marca y el encuentro con ella: es el lugar de su identidad. Piénsese por ejemplo en McDonald’s, Starbucks, Mandarin Hotels, Ikea, NikeTown, y los grandes lugares-espectáculo como Disneyland o Asterix. El diseño ambiental cuenta con su Manual de Gestión, operación y venta.

Comunicación interna. Este es un magnífico circuito para la difusión de las informaciones a toda la plantilla; para su motivación y su participación en el éxito de la marca. El proyecto marcario debe ser

incorporado a la cultura de la organización mediante el sistema de comunicación interna: Intranet y otros soportes, así como las reuniones de trabajo con los grupos y mandos intermedios.

Es un hecho que la actitud de servicio y de satisfacción al cliente se genera en el interior de la organización; por eso la cultura organizacional atraviesa los poros de la empresa y penetra en la experiencia de los clientes y los públicos externos, sobre todo a través de la formación y la motivación contínuas del personal.

La Comunicación Interna es, por tanto, un factor poderoso no sólo de la imagen de marca, sino también de la fidelización.

Comunicación y relaciones externas. Este gran bloque reúne las comunicaciones mediáticas masivas (publicidad, promociones, informaciones); las comunicaciones personalizadas a través de los micromedia y del below the line; las relaciones interpersonales cara a cara y a distancia; las relaciones con los stakeholders, los medios de comunicación y los líderes de opinión; las acciones de Responsabilidad Social de la empresa o de la marca.

También debe tenerse en cuenta evitar en todo lo


posible las comunicaciones involuntarias que pueden tener el riesgo de lesionar la imagen y la reputación de la empresa o de la marca.

Por esto, la didáctica interna, la formación, la información, la motivación, el monitoreo y, en suma, la coherencia entre todas las manifestaciones que se dan y se intercambian en la plataforma de expresión y de interacción con el público, es la primera ley en la gestión de la marca.

En su construcción, la coherencia es lo que hace la marca creíble, fuerte y sin fisuras.

Web y Gestión 2.0.

En el ámbito on-line debe haber una coherencia con toda la estrategia, tanto con la de la marca como con la estrategia corporativa.

El planteamiento y la gestión del portal corporativo y de la web 2.0 depende, como todo el proyecto, del DirCom. Este es un tema sobre el cual existen dudas y reivindicaciones infundadas que es preciso aclarar.

En la medida que el portal corporativo informa sobre la compañía, concierne al comité ejecutivo que representa a las diferentes direcciones.

En la web 2.0 colabora marketing, porque el entorno digital es una buena plataforma para marketing de venta. El posicionamiento digital es liderado por un community manager con perfil técnico y buenos conocimientos del tema, y que se ha de adecuar a las directrices marcadas por el DirCom.

Se comprenderá que el entorno digital sea responsabilidad del Director de Comunicación, no sólo porque se trata de un sistema “de comunicación”, sino porque él es el guardián de la imagen corporativa o institucional y de la marca.

Otra razón es la visión global de la gestión y la intervención del equipo humano y operativo de la Dirección de Comunicación (jefe de prensa y otros expertos en diferentes disciplinas), siempre al servicio de la organización para apoyar las acciones.

Por último, las cuestiones como la reputación de la empresa, las relaciones con los stakeholders, los medios de comunicación, las políticas de Responsabilidad Social Empresarial o la gestión de crisis, dependen del DirCom y es el quien responde ante cualquier eventualidad en su condición de portavoz corporativo.


Colofón

El modelo MasterBrand constituye un sistema, es decir, exactamente un todo formado por partes distintas; cada una de ellas posee su función específica y todas son interdependientes unas de otras en su funcionamiento ante un objetivo común.

El sistema funciona porque existen unas leyes fundamentales de estructura, que son regidas por la personalidad identitaria, la cultura de la empresa y la estrategia general del negocio. El sistema como tal tiende al equilibrio y a la autoestabilidad, que son el soporte de su desarrollo y su sostenibilidad.

Para ello, los mecanismos del sistema han de estar prestos a reaccionar tanto a los estímulos internos (cambios necesarios, adaptaciones de la organización o de las políticas, contingencias) como externos (demandas de los públicos, presiones de la competencia, oportunidades, iniciativas).

Y son estos mecanismos los que regulan el equilibrio y la sostenibilidad.

El sistema necesita flexibilidad para adaptarse y responder a las eventualidades creativamente, lo cual

requiere capacidad de retroalimentación para tomar decisiones acertadas. Todo esto significa: ideas claras, trabajo en equipo, motivación y compromiso.

Acaso esta explicación puede ser considerada demasiado mecanicista, mientras que la marca es un fenómeno psicosocial.

Pero comprender la marca como un sistema estructurado y dinámico tiene la ventaja de mostrarlo y hacerlo utilizable; pero sobre todo, contribuye a concebir la marca no como un conglomerado de disciplinas especializadas y de actividades separadas, sino como un todo organizado y coherente, tanto más fácil de manejar y más eficaz cuanto más se tenga la consciencia y el dominio de su funcionamiento.

La comprensión holística, global y sistémica es el fundamento sobre el cual cada disciplina, cada especialista, cada técnico ocupará su posición y tendrá la visión del conjunto.

Esta actitud transversal, estratégica y global es la aportación de la nueva figura del DirCom al éxito de la marca.


La nueva rama del diseño de marcas gráficas es el diseño de marcas verbales. El diseñador, que es cada vez más generalista al que le entusias-

ma abrirse a experiencias profesionales nuevas, ahora tiene en la creación de nombres de marcas (naming) la ocasión de aplicar su talento en la comunicación verbal. O tal vez es más exacto decir comunicación sonora, pues los nombres marcarios son, más que tex-tos, o más que palabras, sonidos dotados de ciertas condiciones sensibles, muy semejantes a las de las marcas visuales. Efectivamente, el nombre de marca participa de las mismas características que su forma gráfica y debe ser:

• Original• Pregnante• Sencillo• Recordativo• Estético• Directo• InstantáneoY como la marca gráfica, el nombre no es traducible.

Contra los apriorismos mentales, la única dificultad que aparece a los diseñadores y creativos para abordar la concepción de nombres de marcas verbales son los frenos que ellos mismos se imponen.

Hay aquí dos causas negativas. Primera, nunca se lo han propuesto hasta hoy; y, nadie les ha explicado que quienes piensan con los ojos y crean formas visibles también pueden crear formas audibles. Parece que no nos damos cuenta claramente de que las marcas verbales se crean para que los diseñadores las conviertan en marcas visuales.

La segunda causa por la cual los diseñadores gráficos no se plantean crear un nombre de marca es el conformismo de que “este no es mi problema”. En las facultades e institutos de diseño no se enseña a crear marcas verbales. ¿Hasta cuándo? ¿Cuándo entenderemos que las marcas son bicanal; es decir, audio-visuales, de lo que todos somos actores, y que en la TV encontramos diariamente el ejemplo claro?

Desde siempre he defendido la apertura de compás sin

La marca verbal Naming


límites para abarcar nuevos campos de desarrollo para el profesional. Hay dos vías: atreverse o autolimitarse a practicar lo que tradicionalmente se entiende como “diseño gráfico”, es decir, el territorio “exclusivo” del espacio gráfico bidimensional, plano, neutro y mudo.

Crear nombres de marcas es un trabajo mucho más propio del diseñador de logos y símbolos -que implica un proceso de esquematización progresiva y de contrastes expresivos- que del lingüista y el semiólogo. De hecho, crear nombres de marca no se compara en absoluto con la redacción de textos (copy).

Un nombre marcario es una concentración en el espacio sonoro como un logo lo es en el espacio gráfico. El nombre de marca no es un discurso ni un relato. La marca no es secuencial como un texto. Es instantánea, tanto verbal como visualmente. Comunica de inmediato.

Nadie me convencerá de que el trabajo de naming es más propio de lingüistas, semiólogos y gramáticos que de creativos y diseñadores o comunicadores visuales. Y es que crear nombres de marcas es un trabajo lógico y creativo de la imaginación visual-sonora. Y de estrategia comunicativa. Un nombre de marca se crea para ser visto, pero sobre todo para ser verbalizado: las marcas se piden por su nombre.

Sabemos bien por estudios e investigaciones sobre percepción y memoria, que las marcas que vemos se fijan mucho más en el recuerdo que aquellas que escuchamos sin verlas. Sería impensable que pudiera existir una marca que solo la conociéramos por la radio y por medios verbales sin que jamás pudiéramos verla. El poder de focalización y retención de las formas por la visión es muy superior al que posee el oído.

Este no puede discriminar y aislar un sonido dentro del conjunto de un campo sonoro, pues los recibe todos a la vez entremezclados. El ojo, en cambio, tiene una poderosa capacidad discriminatoria y separadora de los estímulos. La memoria visual es muy superior a la memoria auditiva. Pero si ambas se coordinan, el recuerdo es aún mayor. Por eso, sonido y grafismo se complementan en la marca.

Los secretos del “namer”Corrientemente, gran número de marcas eran pensadas en las mismas empresas por no profesionales (el namer es una figura relativamente reciente), lo cual nos indica que, en principio, todos podemos crear marcas verbales. La diferencia es que la intuición no basta. Menos aún en la actualidad, en que la explosión del naming se debe sin duda a la enorme competitividad de los mercados y al contínuo lanzamiento de


productos y servicios, que necesitan una considerable producción de nuevos nombres marcarios, más sin duda que a ninguna dificultad especial para crearlos.

Diseñar es infinitamente más difícil y complejo, porque requiere años de estudios, práctica, experiencia y aprendizaje permanente. Crear marcas verbales es cuestión de aprender unas técnicas mentales y practicar unos ejercicios al alcance de cualquier persona que desarrolla un trabajo de imaginación creativa o de estrategia comunicativa.

Lo demás es ya una cuestión de práctica a ritmo de profesión y saber cómo evitar crear nombres que ya están registrados.

Si el enorme desarrollo actual de las marcas está en la creación gráfica y la difusión por los medios visuales y audiovisuales, ¿por qué no hemos de asumir que el trabajo creativo de marcas empieza por el nombre, antes que por el logo, el símbolo y el manual de identidad? ¿Por qué no ofrecer un servicio completo a nuestros clientes? ¿Por qué no concebir y desarrollar, desde ahora, Programas de Marcas Globales con mayor valor añadido?

La marca, activo decisivo¿De qué modo, las marcas, que hasta la llegada de la economía de mercado apenas tenían un valor referencial, han devenido el capital de las empresas? ¿Por qué son necesarias las marcas en los negocios?

La necesidad deriva fundamentalmente del hecho de que existe competencia. Mientras exista una sola tienda de ropa de no habrá necesidad de utilizar una marca.

Puede llamarse “la tienda de ropa” -una expresión genérica, pero que ya indica la necesidad de nombrar para referirse a esa tienda-, porque los clientes irán siempre a la misma tienda ya que no hay otra alternativa. Pero tan pronto como se establezca una segunda tienda existirá competencia entre ambas ya que ofrecerán los mismos productos. Los dos propietarios tendrán interés en distinguirse uno del otro, atraer clientes y forjar preferencias -y si es posible, fidelidades-, y lo primero que harán es dar un nombre a su negocio; un nombre que lo distinga claramente de su competidor y que garantice y respalde una determinada calidad, una determinada oferta y propicie las relaciones continuadas con los clientes. Nike no se llamaba Nike cuando fue fundada


en 1962 por dos deportistas, el corredor de 1 500 m, Philip Knight y el entrenador de atletismo, Bill Bowerman.

Se llamaba Blue Ribbon Sports. Es obvio que una marca así no podía funcionar. El nombre de marca Nike fue creado en 1972, y en el año 2000 la empresa facturó mil millones de dólares.

¿Existiría hoy este negocio sin el nombre Nike?

El nombre es el mensaje más repetidoLa gente no compra productos, compra marcas. Más aún, compra las imágenes mentales que las marcas despiertan en el imaginario colectivo. Crear imágenes psicológicas de marca y su discurso coherente, pasa irreductiblemente por el acto de Nombrar, dar nombre y socializarlo: en el mínimo tiempo y esfuerzo económico posible, y en la mayor extensión de mercados.

Todo empieza con el Nombre: él es intercomunicación. El Nombre de la marca es el mensaje más repetido de todos. Mucho más que los logotipos, los símbolos y los colores. Mucho más que los embalajes de los productos, pues estos cambian con el tiempo y las oscilaciones de los gustos, los estilos y los códigos.

Mucho más repetido que sus anuncios, que se “queman” con cada campaña y han de ser sucesivamente renovados (donde lo único invariable es el nombre) en este campo de batalla en el que coinciden las estrategias del marketing, la competitividad, la creatividad y la identidad corporativa.

El nombre de la marca será más veces pronunciado, escuchado, leído y visto: millones de veces a través de los grandes medios de difusión, en los embalajes de los productos, en los supermercados y puntos de venta, los anuncios, las promociones, las ferias y exposiciones. Todos estos vehículos y soportes están atravesados a lo largo de la vida y las evoluciones de los productos o servicios, por este invariante de la marca que es su nombre verbal.

Este nombre será pronunciado a su vez por millones de voces, millones de veces por los consumidores y usuarios, los clientes, los distribuidores, los líderes de opinión, los prescriptores, las asociaciones de consumidores y usuarios, los periodistas, los accionistas... y los críticos y los competidores, entre otros actores.

En muchas partes del mundo, para las marcas internacionales. Y durante generaciones.

¿Están seguras nuestras empresas de poseer marcas con futuro en los nuevos escenarios? Es una primera


reflexión que vale la pena plantearse en serio. Respecto de la longevidad de los buenos nombres de marca, este pueden durar 10, 20, 50 años o más. Algunos han superado el siglo de vida. El nombre es, pues, un instrumento estratégico potentísimo y de alta precisión que debe ser tomado con las mayores exigencias y precauciones.

Las marcas que sobreviven a generaciones de directivosJustamente en estos momentos tan oportunos, acabo de recibir el regalo de un libro editado por Bayer: “Aspirina, 100 años de publicidad”. Y es muy importante y aleccionador comprobar cómo nació este nombre de producto, y cómo la marca Aspirina ha evolucionado en este su primer siglo de vida, igual como ha evolucionado la marca corporativa “Bayer” (que en algunos países iberoamericanos forman un solo nombre integrado).

Es cierto que no hay una gran marca sin una gran empresa, pues una hace a la otra, recíproca y sinérgicamente.

Felix Hoffmann, el joven investigador de Bayer que descubrió Aspirina, no hubiese imaginado nunca que aquel derivado de una sustancia natural que se

encontraba en la corteza del sauce blanco y que logró sintetizar en 1887, sería con el tiempo el fármaco más popular del mundo. La “universalización” de la Aspirina no puede entenderse sin la difusión de la imagen del fármaco blanco y redondo, que se ha encargado de propagar las características, indicaciones y presentaciones de la llamada “píldora mágica”, presente hoy en más de 70 países y de la que cada segundo se consumen 2 500 comprimidos.

Los españoles tomaron 650 millones de unidades el pasado año. La prestigiosa revista Newsweek publicó recientemente una encuesta en la que Aspirina era considerada como uno de los inventos del siglo -junto con el automóvil, la bombilla, el teléfono y la televisión- sin los que no se podría vivir.

Aspirina, en el siglo XXI, será clave para tratar patologías de alta incidencia para la humanidad como el infarto de miocardio, el deterioro cognitivo, algunos tipos de cáncer... Sirva como ejemplo el estudio publicado por el British Medical Journal, según el cual Aspirina podría salvar 100 mil vidas al año gracias a su efecto preventivo. Rolf Petersmann, Director de la División Consumer Care de Q. F. Bayer SA, concluye que “El futuro de Aspirina acaba de empezar”.


El origen del nombre Aspirina y la marca BayerEl nuevo producto se patentó el 6 de mayo de 1899 en Berlín. Desde 1899 se han fabricado más de 350 billones de unidades. En cuanto al logotipo Aspirina, apenas ha variado tres veces. El primero es de 1899 y el segundo de 1912. La última versión es de 1960... para un producto que sigue siendo actual en cualquier parte del mundo.

En cuanto a la marca Bayer, fue creada por Hans Schneider, que imaginó la cruz en un círculo formada por la palabra Bayer, buscando un símbolo comercial y una palabra pronunciable en todos los idiomas. El símbolo de la cruz Bayer se registró en 1904, aunque se siguió usando el león original (1883) hasta 1950. En 1929 se produjo un rediseño simplificado del logotipo, debido a las corrientes estéticas surgidas en los años 20.

En síntesis: el símbolo de marca Bayer fue creado el 1 de agosto de 1883. En 1886 experimentó una primera transformación, aún conservando la figura del león. En 1895, un segundo rediseño elimina ornamentaciones

heráldicas y se transforma en un león alado. En 1904 se elimina definitivamente esta figura histórica y se lanza el círculo con la cruz Bayer de su logotipo en el centro, y un texto de fabricante alrededor, parecido al modelo de las monedas. Finalmente, en 1929, la marca gráfica se simplifica: el círculo es una línea sin más adornos, y el logotipo Bayer se rediseña en una tipografía lineal, clara y muy legible, conforme a las influencias de la Bauhaus.

Si los grafismos de marca experimentan cambios, esto ocurre mucho más con los embalajes. Estos han cambiado aproximadamente cada 10 años, al tiempo que se han lanzado al mercado 15 nuevas especialidades con el nombre Aspirina. He aquí el potencial expansivo de una marca.

La publicidad experimentó infinidad de cambios en estos 100 años de Aspirina, que ha seguido los avatares sociológicos, económicos y culturales de un siglo especialmente convulso.

¿Qué valor financiero tiene hoy este nombre centenario y universal? Ciertamente, existen fórmulas para determinar ese valor. Pero ninguna estadística


es capaz de mostrar cuántos millones de veces este mensaje único perdurable que es el nombre de la marca, ha sido pronunciado, escuchado, visto y leído.

Efectivamente, la Marca es el capital de la empresa. Y el futuro es de las grandes marcas.

La marca y el valorTodas las marcas, en el sentido físico del término: su expresión verbal y visual - es decir, aquello por lo que las marcas son registrables en propiedad-; todas ellas sin excepción son marcas de identidad. Por esto escribí en 1987 (Imagen Global, Ediciones). Que todos los sistemas de identidad corporativa, por más desarrollados y completos que sean, tienen como epicentro la marca.

Por supuesto que toda marca se define en primer lugar por aquello que la hace registrable en propiedad: la exclusividad del nombre (la marca verbal) y de su representación visual (la marca gráfica).

Pero su valor fundamental en términos de eficiencia no está en aquello que es registrable, sino justo en aquello que no lo es, y que ni siquiera está presente en la materialidad de la marca.

Pero sí está profundamente ligada a ella: la imagen de

marca. Que es una imagen mental que vive y respira en el imaginario colectivo. Y de la cual, la marca registrada no es sino su referente físico permanente.

En la Banca Morgan, el Director Comercial, que entre otras funciones es el guardián de la marca, está por encima de las decisiones de marketing, a las que controla. Pregunté por qué. Porque “con la marca no se jode“ me dijeron. ¿Cuestión de signos o de símbolos? La cuestión de las marcas está tan sobredimensionada en la Unión Europea, que se dice que todos los nombres pronunciables de hasta cinco letras ya están registrados.

Es cierto que existe una economía de los signos, y que un nombre breve favorece la comunicación. Por esto publiqué en 1991, mis “Métodos de creación de nombres de marcas” (En: Envases y Embalajes, factores de Economía). Recientemente se ha insistido en un punto importante: la extensión verbal o el número de sílabas o de letras que hacen de la marca una marca competitiva. Sin embargo, el problema no es tanto la cantidad de letras que componen una marca, (nadie puede decir que dos signos: 3M, sean más famosos que 15 signos: American Express), sino la imagen que logra despertar e instalar en la


mente del público, la estrategia de comunicación y de posicionamiento, los valores que representa para la sociedad y su universalidad. Y el nombre tiene mucho que ver en la construcción y circulación de la marca.

Después de todo, grandes marcas de 5 letras, como Levis o Kodak, o de 10 letras, como Häagen Dazs, e incluso de 13 letras, como Gallina Blanca o El Corte Inglés, y de 15 letras, como American Express (la séptima más famosa del mundo), no fundan su éxito tanto en estos aspectos de estadística lingüística, sino en todo aquello que les incorpora valor -empezando, si se quiere, por los aspectos formales y estéticos. Pero nunca acabando en ellos. El resultado de una encuesta realizada para analizar el valor de 24 logotipos, fue que 10 de ellos, degradaban la imagen de sus respectivas marcas. Solo tres de ellos -Borden, IBM y Mercedes Benz- mejoraban la imagen de sus marcas respectivas. Los peores fueron los de Oldsmobile, British Airways y la American Express Blue Box.

El logo de la American Express Centurion, sin embargo, mejoraba la imagen de marca. “Nos encontramos continuamente con que, incluso los nombres fuertemente publicitados, pueden enviar una imagen negativa”, dice el director del estudio (Harvard-Deusto). Y nosotros pensamos que no importaría el número de letras que tuviera la marca Nike, por

ejemplo, con una estrategia de comunicación tan fuertemente implantada. Un sólo signo gráfico puede substituir al alfabeto entero.

Por tanto, la calidad de los productos, la trayectoria de la empresa, la notoriedad, la distribución, la confiabilidad, la innovación y la gestión de la marca es lo que hace realmente su valor.

El problema se sitúa, pues, en la creación del nombre y su presentación visual como fundamento de la producción de valor. Una buena gestión de la marca, pero sin esta base fundamental de un nombre óptimo y una acertada idea gráfica, hace que el 50% de esa gestión sea esfuerzo, tiempo y dinero perdidos.

Economía y sociología en el valor de las marcasAquí aparece en primer lugar una cuestión económica: las relaciones entre costo, precio y valor. El valor es por definición, “lo que vale” una cosa. No lo que cuesta. El valor es más subjetivo y emocional, y el costo (de producción y de compra) es más preciso y cifrado para el consumidor: el precio. De hecho, los valores están por encima de los costos, y estos resultan para la empresa más objetivables que los precios. Pero nuestra civilización pone precio al costo y lo confunde con el valor. ¿Cuánto vale -de valor, no de costo- la


imagen de una empresa, de una marca, su cultura, su estilo de conducta, su capacidad de gestión, de innovación, de comunicación, de liderazgo?

Estos valores no son en general computados como integrantes de los beneficios porque la cultura industrial no ha aprendido a introducirlos en sus balances. Pero la cultura de servicios, que es más joven, tampoco.

Aparentemente no son valores económicos sencillamente porque los economistas no consideran que lo sean (de momento). Pero ya hemos dicho y escrito repetidas veces (La Marca y la memoria) que la visión economicista, sin la visión sociológica, es tuerta: ve mal con un solo ojo.

Es habitual tratar el problema de las marcas centrándose en dos polos: en ellas mismas como elemento físico y en las estrategias de marketing y publicitarias. Pero es menos corriente profundizar en las marcas en el mismísimo lugar donde viven y funcionan: la memoria social. La “imagen de marca” -que es lo que realmente vale de una marca- es un producto del imaginario colectivo.

Si nuestro tiempo es la “era del conocimiento”, es preciso tratar de conocer mejor cómo la marca y su imagen funcionan en la memoria práctica del consumo, el centro mental donde la imagen permanece y donde se elaboran las decisiones de la compra.

Que no es tanto en el punto de venta, sino en la mente de la compradora. Decisión compleja con muchas variables y cruces de estímulos y mensajes, pero que, en todo caso, se concreta en el lugar de la venta.

La función última -o tal vez la primera- de las marcas, es la de estabilizarse en la memoria de un mercado lo más amplio posible y, por esta vía, determinar los actos de compra (e incluso la fidelidad del consumidor, e incidir favorablemente en sus opiniones: proselitismo).

¿En qué medida, y de qué modo, estos 4 objetivos se realizan? ¿Por qué, de la inmensa cantidad de marcas que pueblan los puntos de venta, los comercios, los medios y las cabezas de la gente, la mente realiza un filtrado selectivo? ¿Cómo el individuo se sirve de una memoria práctica -y por tanto, tan restringida para las marcas-, con la que ya le basta para resolver sus compras cotidianas y su ritual del consumo?


Cómo la mente esquematizaSegún Infoadex (Estudio de la inversión publicitaria en España), durante el año pasado, se anunciaron 2 513 marcas, tan solo del sector alimentación.

Se estima que más o menos un 10% fueron campañas de cobertura nacional en TV, radio y/o revistas, con inversiones variadas.

Se estima que “alrededor” del ama de casa giran unas 100 marcas (las que encuentra en el punto de venta, las que le comentan, las que consume habitualmente, las que ve en la publicidad, etc).

Por datos de reuniones de grupo y encuestas sectoriales (de fuentes diversas) el recuerdo de las marcas de alimentación por parte de las amas de casa, se reduce a:

• Marcas mencionadas espontáneamente: 12% de media

• Marcas reconocidas al ser sugeridas: 26% de media.

He de decir que “espontáneamente” me parece un número muy alto el de las marcas recordadas; por lo menos cuesta tiempo y concentración llegar a recordar este número, con lo cual ya no habría tanta

espontaneidad. De cualquier modo, es un hecho evidente que hay un filtrado psicológico y también una función de olvido, por los cuales el recuerdo o fijación de las marcas es tan bajo. Seguramente -se piensa- que esto es debido al gran número y diversidad de productos y a la saturación publicitaria en los medios.

Lo cual es cierto. Pero también es cierto que hay, por lo menos, otras tres causas intrínsecas y no contingentes, como la experiencia del ama de casa con los productos y la percepción de calidad, la memoria selectiva y la reacción que Shannon denominó -para las líneas telefónicas, pero que también sirve para los individuos-: “saturación de los canales”.

Este es un aspecto particular de la característica del fenómeno, en el cual, tal como se ha demostrado en economía, “los efectos ya no aumentan aunque se sigan aumentando las causas”, es decir, aunque la inversión en medios se aumente y aunque se incremente el número de marcas en el mercado. A mayor saturación psicológica, mayor bloqueo del individuo.

Por esto, el nombre,signo distintivo y elemento verbalizable y memorizable, se ha impuesto como la llave que abre todo el proceso.


El rol de la memoria en las decisiones y la conductaEste conjunto de fenómenos nos ha de llevar a interesarnos por el funcionamiento de la mente, de la memoria humana, si queremos profundizar verdaderamente en el funcionamiento de las marcas. Consideremos solamente algunos aspectos relativos a la memoria y a los actos que de ella derivan:

1. No tenemos una sino varias memorias. Hay una

memoria estadística y una memoria emocional,

una memoria lógica, una memoria racional, una

memoria práctica y funcional. Hay una memo-

ria sensorial (visual, auditiva, olfativa, etc.), una

memoria a corto plazo, una memoria de trabajo y

una memoria selectiva. A lo cual, las investigacio-

nes recientes añaden una memoria implícita y una

memoria explícita.

2. El cerebro utiliza circuitos diferentes para los dis-

tintos tipos de memoria.

3. Los recuerdos se imprimen en el cerebro y cada

recuerdo está asociado a un ensamblaje específico

-pero remodelable- de neuronas.

4. La memoria no es un registro pasivo. No solo

reúne las percepciones, acciones y finalidades,

sino también la imaginación y la orientación del

pensamiento y de la acción.

5. Así, la memoria está constituida por diferentes

sistemas que tratan y almacenan componentes

específicos de la información. Estos subsistemas

funcionan en estrecha colaboración. Una misma

información puede tener contenidos diferentes y

combinaciones entre ellos.

6. En las conexiones entre las áreas corticales motri-

ces, el córtex prefrontal juega el rol de un centro

ejecutivo que permite la planificación de la acción,

la preparación de los actos y la adaptación del

comportamiento y las decisiones a los estímulos

externos en la medida que se presentan.

7. Numerosas regiones del cerebro tratan diferentes

dimensiones de las informaciones y las ponen en

memoria, pero estas regiones son ensambladas en

redes temporales o permanentes, sobre los que

reposa globalmente el recuerdo.

8. Por tanto, la “memoria de trabajo” (término

extraído del lenguaje informático), no es una

memoria aislada ni en estado puro. Igual como las


“demás” memorias, funciona por medio de asocia-ciones y de interacciones donde se combinan en medidas variables, la memoria racional y la memo-ria emocional.

9. El cerebro femenino está más evolucionado que el masculino en el campo emocional. Un área del cerebro llamado sistema límbico procesa las emo-ciones con una actividad mayor en la mujer.

10. Las marcas, comerciales, de productos y servi-cios, se interesan por esta “memoria de trabajo” en el campo concreto del consumo cotidiano. Esta memoria se alimenta de elementos de imágenes que proceden de los sentidos (imágenes visuales, auditivas, etc.), pero especialmente del sentido de la visión. Y, también -no se olvide- de las experencias vividas y de las opiniones oídas.

11. Se trata sobre todo de impresiones (en el doble sentido perceptivo y memorial), que siempre se asocian de un modo u otro a valores.

12. Lo que se llama en puridad Memoria -es decir, lo que se entiende por la expresión “aprender de me-moria”- consiste en haber repetido una impresión, con variaciones o sin ellas, un número de veces que los psicólogos del aprendizaje saben determi-nar (de 40 a 100 como mínimo).

Tres clavesTodas las marcas luchan por conseguir estabilizar el recuerdo en la memoria preferencial de un mercado, y si es posible, a largo plazo. Y evitar la destrucción del recuerdo por el olvido (que es otra función de la memoria ligada al recuerdo selectivo).

Existen tres grandes fuerzas generales -podemos llamarlas axiomas- que entran en juego cuando se trata de imponer una marca en la memoria de un mercado o de una sociedad:

• La notoriedad, para hacer la marca presente a los sentidos y al recuerdo. Esto implica partir de un buen nombre distintivo y difundirlo suficientemente en su forma sonora y visible.

• La notoriedad se funda, además de en la presencia repetida, en la pregnancia de la marca (término pro-cedente de la psicología de la percepción). La preg-nancia está muy ligada a la diferenciación. Es mucho más fuerte y persistente que el “impacto”, y ha sido definida como “la fuerza que posee un estímulo (so-noro y visual) para impregnar la mente del individuo”.

• El tercer axioma que rige la imposición de la marca en un mercado es la empatía entre consumidor-marca-producto, y la satisfacción que la marcapro-ducto procure al consumidor y al usuario. La noción de satisfacción no es simple: es un entramado de


percepciones, asociaciones y experiencias positivas directamente con el producto y el servicio.

• Es la idea de una calidad generalizada y estable, que para el mercado se convierte globalmente en un “valor confiable” que llamamos notabilidad (comple-mentario de notoriedad, que es un concepto estric-tamente cuantitativo). He aquí de modo bien claro la noción de imagen de marca, que es a su vez el reflejo en la marca -como en un espejo- de la autoimagen del consumidor y el usuario.

La acción sinérgica continuada -y contínuamente renovada- entre “diferenciación/pregnancia/notoriedad/satisfacción/presencia mental”, es función de un trabajo de reimpregnación de la mente, el cual llega así a constituir (siempre que todos estos términos sean valorados por el consumidor y usuario) una fidelización a la marca-producto o a la marca-servicio.

Medida, sin embargo, que es difícilmente comprobable experimentalmente, porque las empresas a menudo

confunden fidelidad con simple rutina. De hecho, descubrir esta diferencia motivacional no preocupa a las empresas, pero debería ser un motivo de investigación que seguramente aportaría conocimientos útiles para el manejo de marcas de productos y servicios.

De todos modos, las rutinas de la conducta no deben ser vistas negativamente, pues son una parte importante de la memoria práctica ligada a los reflejos que los individuos utilizan cotidianamente, y constituyen una conducta semimecánica, que puede ser estereotipada, pero que nunca es arbitraria.

Aunque parezca una obviedad afirmar que las mejores marcas son las más notorias, las más diferenciadas y pregnantes y las que mantienen una relación satisfactoria continuada con el cliente o el consumidor, lo verdaderamente difícil es conseguir todo esto.

Y ello no es posible si se piensa solamente en términos de estrategia y táctica. Conocer cómo funciona la memoria humana y la conducta ligada a ella, es obligatorio para acercarse mejor a cómo se puede optimizar el rendimiento de las marcas.


Mecanismos comunicativos de la marca

Objetivamente, una marca es un signo andrógino: es verbal y visual al mismo tiempo. Está formado por un elemento lingüístico y un elemento icónico. Reúne las dos formas del lenguaje gráfico que son contrarias y complementarias, es decir, dialógicas: lo textual y lo icónico. Una marca es un yin yang.

En tipografía tenemos un ejemplo poco conocido. El término logotipo fija claramente este orden esencial de lo lingüístico antes que lo icónico. Primero es el logos, la palabra de base. Después es el “tipo”, que le da forma, y se refiere a los tipos de letra de la imprenta. Por eso el sufijo “tipo” ya implica el sentido de “marcar”, sea por contacto o por presión, y con ello, su función de “marca” -que es la señal obtenida por el acto del marcaje. Este principio tipo-gráfico define la naturaleza expresiva de esa “palabra diseñada” que llamamos logotipo. La idea de base -el logos- está, expresada por el nombre, que designa a la empresa o al producto, y que será registrado legalmente en propiedad. Este requisito otorgará al nombre la condición de “marca registrada”.

Por eso, toda marca y signo de identidad son sustancialmente, en primer lugar, signo lingüístico, o

lo que el alemán Walter Diethelm llamó Wortmarken (marcas verbales). Y lo que hace toda empresa y marca cuando nacen es registrar el nombre en propiedad en la oficina de patentes y marcas. Cuando el nombre ha sido registrado ya no hay problemas. Y entonces es cuando la empresa llama al diseñador para que haga visible esta palabra a la que dará una forma original. De todos modos, los símbolos icónicos de Nike, Lacoste, Apple o Deutsche Bank remiten inequívocamente al nombre, es decir, a la empresa, al producto o a la marca.

De entrada, no hay relación causal entre el nombre o el logotipo y el símbolo marcario. El significado es dado por convención, porque así se ha querido. El significado de los símbolos marcarios procede del principio de la psicología de la forma: “la mente asocia lo que está junto”. El símbolo de marca funciona por contigüidad con el logotipo o con el nombre, que es el núcleo significante de las marcas. Se completa así el sistema bimedia imagen-texto, los lenguajes gráficos por excelencia. El acto, repetido, de leer-verbalizar y ver las marcas, refuerza su poder de recordación. Memoria verbal y memoria visual actúan juntas.

Más o menos esto sucede también con otros géneros de símbolos, por ejemplo las banderas de los países. Cuando el aprendizaje ha reafirmado en la memoria social la equivalencia: “tal bandera=tal país”, ambos permanecen asociados indisolublemente. Es el caso


paradigmático de Nike, que ha eliminado el nombre de su símbolo, e incluso no utiliza un color distintivo, u otros casos como la Woolmark, que aparecen -igual que Nike- sin el nombre. Esta razón sólo puede ser cuantitativa, estadística y únicamente es aplicable por las marcas notorias. Podríamos rizar el rizo.

Si los símbolos funcionan de este modo, ¿qué diferencias sustanciales hay entre las marcas, las banderas y los dibujos simbólicos? La respuesta no es tan obvia como parece. Hay que buscarla en el contexto. Para la cultura popular, los dibujos simbólicos (la Esfinge, Cupido, la sirena) provienen de los mitos/creencias tradicionales y de la literatura. El código de las banderas es herencia de la heráldica, los escudos y blasones.

Las marcas provienen de la actividad comercial. Y lo que hace de un símbolo o un logotipo una marca, es el acto del marcaje. El uso que se hace de ellos, lo cual es extensivo a los colores. Por eso, las marcas verbales que no son propiamente “logotipos”, sino que están hechas con tipos corrientes de imprenta, no se oponen a su función marcaria o identitaria. Lo

que importa es que cumplan su función.

El repertorio gráfico no hace la marca. Esta puede

ser un logotipo, un símbolo, un pictograma, una

ilustración, una caricatura, una forma geométrica o

abstracta, una mancha, unas letras de imprenta...

Desde el punto de vista funcional estas cuestiones

formales no son tan relevantes. Lo que las define es

el uso que las empresas hacen de las marcas. Es por

ese uso que los diseños se convierten en marcas.

Los signos se convierten en símbolos. En su estado

inicial, las marcas son puros signos funcionales.

En su desarrollo, y según cómo la empresa gestiona

las marcas, estas son, además de signos, símbolos.

Vodaphone o Séphora son sólo signos marcarios.

Armani o Mercedes son, además, símbolos.

Y aquí conviene observar lo más importante: que para

referirse a la marca, tanto la empresa como el público,

necesita un primer Nombre que le da existencia.


Esto del amor a veces es tan incomprensible. Hay amores a primera vista, hay amores que nos conquistan después de muchos años de

esfuerzo y dedicación, otros que nos enamoran y des-enamoran rápidamente. Nadie puede explicar qué es lo que nos genera ese sentimiento de atracción total hacia el ser amado.

Lo mismo sucede en marketing… Las marcas hacen el trabajo del conquistador, son quienes buscan enamorarnos y detenernos para siempre. No siempre lo logran, pero se han creado muchas estrategias exitosas que han permitido que nos enamoremos de por vida. Hemos decidido amar a nuestras marcas para siempre, un compromiso que no permite infidelidades ni engaños. Pero eso sí, las marcas también se han comprometido en acompañarnos por la vida, en darnos satisfacciones, en oirnos y cambiar si es necesario; en adaptarse a lo que necesitamos, en definitiva, en mantenernos enamorados creando relaciones a largo plazo.

¿Cómo nos enamoran? ¿Quién no se enamora de una marca que nos hace sentir importantes; que nos recuerdan constantemente; que auspician los eventos que nos encantan; que están en los sitios dónde queremos estar; que nos dan premios; regalos y reconocimientos; y, que nos mantienen interesados a través de promociones, correos directos y muestras gratuitas?

Normalmente nos enamoramos de las marcas que reflejan la misma personalidad que poseemos o que deseamos poseer. Creamos una conexión emocional con las marcas que reflejan características similares a las nuestras. Los consumidores se vuelven entusiastas cuando las marcas están en constante alineación con sus gustos individuales. Aquellas que apoyan las causas que nos interesan. ¡Eso es amor!

Las marcas saben que deben escuchar constantemente a sus consumidores, deben seguirlos, apoyarlos, cortejarlos y, principalmente, ser compañeros constantes de sus actividades. En el momento que

Lovemarks, ¿por qué amamos las marcas que amamos?Por Ximena Ferro


las marcas escuchan a sus consumidores, pueden adaptarse fácilmente a sus nuevas necesidades e incluso mucho mejor si se adelantan a ellas. Cuando una marca te sorprende es como aquel novio que te prepara un viaje sorpresa o una cena romántica, simplemente hace más fuerte tu enamoramiento.

Si los seres humanos fuéramos más racionales, el marketing funcionaría de una forma totalmente diferente. Una investigación hecha en el 2011 por la empresa BrandZ a nivel mundial, registró que únicamente el 7% de la población toma sus decisiones de compra basado en el precio, muy por debajo del 20% que se registró hace 10 años. Contrariamente al 81% de la población que toma en consideración a la marca como el principal atributo de compra.

Comunicación de la marcaSi la publicidad de los productos nos vendería únicamente la información básica de los productos, beneficios tangibles e intrínsicos, los consumidores estaríamos dispuestos a pagar únicamente por los aspectos físicos de los productos, las marcas no tendrían ningún valor ni ventaja. Quizá por eso es tan interesante conocer como funciona el Branding o construcción de marca (Brand equity)

Este término tan conocido en el área se refiere a

aquel valor intangible que se les da a las marcas por lo que representan para el público. No está en los libros de contabilidad y, sin embargo, tienen un valor económico debido a la importancia que tiene la marca para sus consumidores.

Dentro de la comunicación, nos referimos a la marca como un logotipo que simboliza a la marca y que tiene el reconocimiento de los consumidores. Ciertas características del diseño gráfico serán consideradas al momento de construir una marca, tales como:

1. Transparencia en la comunicación: los consumi-dores deben conocer la marca, entenderla, oírla y sentirse unidos a ella.

2. Sencillez: en la actualidad vivimos con exceso de información, por eso las marcas más exitosas utili-zan elementos simples que no saturen la identidad visual de la marca.

3. Personalidad: amamos las personalidades que admiramos. Lo mismo sucede con las marcas, las cuales se construyen como seres humanos con rasgos únicos que llamarán la atención de sus con-sumidores.

4. Consistencia: David Ogilvy, el famoso publicista neoyorquino, asegura que las buenas campañas


publicitarias son aquellas que duran más de 20

años. Ejemplos de buenas campañas que han

perdurado en el tiempo en nuestro país son las

famosas campañas del Banco del Pacífico, Pin-

turas Cóndor e incluso la del Banco Pichincha.

Estas tres empresas tienen el mismo mensaje por

décadas y la gente las conoce, entiende, respeta y,

principalmente, siente confianza en ellas porque

no cambian.

Las marcas influyen en la vida de los consumidores y definitivamente influyen en el momento de realizar una compra.

La irracionalidad tiene que ver con el amor o atracción que sentimos hacia productos que simbolizan valores que deseamos tener en nuestras vidas.

Es primordial para las empresas hacer inversiones en la construcción de marcas, ya que es muy seguro que su producto fracase si los consumidores no sienten lealtad a la marca. Los productos pueden cambiar, pero la marca no. Hemos visto empresas gigantescas como Nestlé, Pronaca y Unilever evolucionar a lo largo de los años, desarrollando nuevos productos que

van dentro del paraguas ya construido de la marca y tener éxito sólo por el hecho de tener la marca. Para estas empresas, es mucho más fácil lanzar nuevos productos o líneas de productos al mercado ya que saben que el público tendrá una inmediata aceptación por el puro hecho de tener una marca ya reconocida como “buena”.

La Asociación Norteamericana de Marketing (AMA American Marketing Association) define a una marca como un “nombre, término, señal, símbolo o diseño, o la combinación de éstas que identifican los bienes y servicios de un proveedor o vendedor y para diferenciarlos de otros vendedores”, de esta manera, tiene sentido que el branding permite a tu grupo objetivo no sólo escoger tu marca sobre la de la competencia, sino a pensar que tu marca es la única que provee soluciones a sus problemas.

Una buena marca debería:

1. Enviar un mensaje claro2. Confirmar su credibilidad3. Conectarse emocionalmente con el target4. Motivar al comprador5. Concretar lealtad con el clientePara tener éxito en el desarrollo de marca es importante

Peter Mussfeldt Steinbach es el creador del logo del Banco del Pacífico, uno de los 10 mejores logos a nivel mundial en el sector de la Banca. La historia de este reconocido logo se remonta a 1972 en Guayaquil. En esos años el ambiente bancario estaba en crisis debido a la falta de facilidades que otorgaba el Banco para acceder a un crédito. En ese entonces Mussfeld desempeñaba el cargo de Director de Arte en la Agencia de Publicidad Norlop, que en los años 70 era considerada la más creativa e importante del país. Su involucramiento con este proyecto de Banco estuvo a cargo de su amigo, el Arquitecto Xavier Quevedo, quien informó a Mussfeldt sobre la necesidad de reunirse con el Marcel Laniado (creador del Banco) para que sea él quien diseñara el logo para la institución.

El interés del señor Laniado fue trabajar con Peter Mussfeldt como persona natural y no como representante de la agencia. Es así que, una vez fijada la hora y el lugar para el encuentro con el mentor del Banco, Mussfeldt se dirigió a la reunión. En una hora y media, Laniado explicó de forma coherente y detallada como el Banco se desarrollaría en los próximos años, enfatizando en el inicio de la era electrónica en la banca. Además, enfatizó en la importancia de implementar el marketing en Ecuador.

Mussfeldt quedó cautivado con la exposición y argumentos sobre el futuro que le esperaba al Ecuador, al que respondió “Sr. Laniado me encantaría diseñar ese logo para el Banco, siempre

y cuando usted acepte dos condiciones: la primera es que usted no puede cambiar absolutamente nada de lo que diseño y si no le gusta se diseñará un nuevo logo bajo las mismas condiciones. La segunda “ mientras usted no apruebe la primera no habrá segunda”, él contestó “yo no acepto la primera cosa”!. Señor Laniado cuando yo le presente a usted el diseño final puede estar seguro de que pasó por la más severa crítica “la mía”, y no hay nada que quitar ni de añadir”. Finalmente lo contrató y aceptó el trato.

Al empezar con el logo, Peter Mussfeldt ya intuía el color que utilizaría en su obra: azul-celeste, haciendo alusión a las tonalidades del Océano Pacífico. La unión de las letras fue el momento más crítico en la creación del logotipo, ya que debían representar una fusión entre sí, verse futurista y tecnológico. La tipografía utilizada fue Avantgard de Lubalin, un estilo de letra muy atractivo y con un poderoso impacto visual.

Al terminar el logo Mussfeldt supo con claridad que detrás de esta imagen se tejería una larga historia porque el logotipo fue diseñado para perdurar en el tiempo.

A partir de ese momento el logo se convirtió en un ícono ecuatoriano que hace varios años fue declarado a nivel internacional como uno de los logos Top Ten en el sector bancario. Este logotipo cambió una época y la manera de pensar de los ecuatorianos, en la que se demostró que la visión de un empresario requería del enfoque de un diseñador para proyectar una imagen y una personalidad.

El logotipo del Banco del Pacífico

Peter Mussfeldt, alemán-ecuatoriano, diseñador gráfico, grabador y serigrafista. Reside en Ecuador desde 1962.


que la marca integre todas sus estrategias de Marketing dentro y fuera de la empresa, especialmente las visibles ante el público. En un mundo tan competitivo como el actual, el reforzamiento de marca es primordial. Es necesario realizar investigaciones sobre los consumidores, su forma de vida, necesidades, insights y entender las verdaderas razones por las cuáles prefieren ciertas marcas que otras.

Entendiendo a los consumidoresParte del amor que tenemos hacia las marcas tiene que ver con sentirnos comprendidos. Cuando las marcas hablan nuestro mismo idioma, comparten nuestros gustos y muestran la publicidad que me gusta y, por tanto, voy a verme atraído hacia ellas.

En la actualidad, el marketing está directamente relacionado con la Psicología. Ya no se producen productos sin sentido, todos son el resultado de escuchar a los consumidores y adaptarlos para satisfacer necesidades. Pero, ¿qué tan obvio es entender lo que realmente buscan los consumidores? La verdad, no es tan sencillo. Muchas veces no expresamos nuestras verdaderas motivaciones de compra, ya que pertenecen a nuestra privacidad y no queremos compartirlas con los demás.

Las investigadoras de marketing realizan miles y miles de estudios para conocer el verdadero pensar de los

consumidores. Dentro del campo de lComportamiento del Consumidor, (Schiffman & Kanuk, 2008) se realizan muchas investigaciones de tipo interpretativo para llegar a conocer al verdadero consumidor. Encontrar preguntas abiertas que permitan el desenvolvimiento de la personalidad del individuo.

El carácter del sujeto guiará sus pasos para relacionarse con los productos. Existen personas mucho más abiertas, arriesgadas y quizá innovadoras que están dispuestas a probar productos que nadie más ha probado aún. Sin embargo, la mayoría de los seres humanos esperan que otros prueben los productos para ellos adaptarlos a su estilo de vida.

Por eso es que el marketing ha visto la importancia de distinguir a los INNOVADORES para que sean ellos los líderes de opinión a favor de una marca.

Se han desarrollado investigaciones etnográficas para distinguir a los individuos considerados “cool” (COOLHUNTING) para definir junto a ellos cuáles serán las tendencias del mercado y la utilización de productos. Si las personas consideradas “cool” aprueban tu producto o tu marca, lo más seguro es que la marca tenga acogida por el resto del público.

El problema con los individuos considerados “cool” es que normalmente no son muy fieles a las marcas.


Una vez que el resto de la población ha aprobado su producto, deja de ser interesante para ellos y buscan una nueva alternativa.

Aparte del CoolHunting, existen muchas otras técnicas para llegar a conocer a los consumidores. Los más utilizados en el Ecuador son los Focus Groups o Grupos Focales que se refieren al estudio que se realiza a un grupo entre siete a 10 personas donde una persona guía la conversación para que el grupo hable dinámicamente sobre lo que se necesita aprender. Estos grupos focales normalmente son grabados para poder analizarlos luego.

También existen empresas que cuentan con una cámara de Gessell, la cual es una sala que tiene un espejo que es realmente un vidrio para que las personas que analizan puedan observar todo el proceso mientras que los “analizados” no tienen conciencia de esto. Este sistema es efectivo porque muchas veces se pueden utilizar métodos como la Quinésica, que analiza los movimientos corporales y sus significados. Más del 50% de nuestra comunicación se da por lenguaje corporal, lo que significa que podríamos decir muchísimo más sin hablar.

Las empresas de investigación de mercado están creando sistemas para entender a los consumidores,

muchas veces colocan videocámaras en lugares de venta del producto para analizar al consumidor mientras realiza la compra.

Lo importante es conocer a quién vamos a tratar de conquistar. Mientras más información tengamos de nuestros consumidores, mejor vamos a llegar a ellos. Una empresa que ha hecho muy bien su trabajo de conocer a sus clientes es Fybeca, la reconocida cadena de farmacias. Ha desarrollado una excelente red de Manejo de Relación del Cliente o CRM (por sus siglas en inglés), ya que gracias a su base de datos conoce el nombre de sus clientes, su edad, su fecha de cumpleaños, su dirección domiciliaria, su nivel de gastos, su nivel de crédito y su número de teléfono.

Además, existe un grupo de clientes de Fybeca que se registra para comprar medicina permanentemente con lo que también tienen acceso a información que solo ellos conocen.

Muchos clientes son fieles a la marca porque ella recuerda sus cumpleaños, les envía una tarjeta de felicitación que incluye una promoción de descuento para sus compras de ese día y otras tarjetas de regalo para cenas en restaurantes, chequeos dentales y masajes. ¿Cómo no amar a esta marca?


Fybeca además desarrolló un número 1-800 FYBECA (fácil de recordar) para hacer pedidos a domicilio.

Los pedidos pueden ser desde la leche para el desayuno así como medicinas para curar heridas durante las 24 horas del día.

Lo que la empresa desea es tener una línea abierta entre la empresa y sus clientes, lo cual genera relaciones más fuertes y permanentes.

Fybeca se ha convertido en una Lovemark ecuatoriana, porque éstos detalles han convencido a sus clientes que no se deben cambiar a las farmacias de su competencia. Estas otras deberán encontrar nuevas ventajas competitivas para poder sobresalir en el mercado.

El grupo Fybeca también ha sabido segmentar, a través de una cadena de farmacias dirigidas a grupos económicos más bajos y ubicados en zonas menos céntricas. Su nombre es Sana Sana.

Su marca es otra totalmente distinta y no se relaciona con la marca madre, la imagen es completamente diferente y podrían hasta no verse relacionadas. Una estrategia brillante para no perder un mercado potencial que no tenía acceso a las farmacias Fybeca.

Lo que los consumidores quierenSe recomienda ciertos aspectos que han sido clave para el éxito de las marcas más recordadas:

1. Anticiparnos al cambio: se debe estudiar el hori-zonte para entender lo que se viene y realizar los cambios antes que la competencia.

2. Entender el cambio: en un mundo caótico como el nuestro, es importante que se planee una estrate-gia, utilizando los insights del consumidor para tener una verdadera razón de cambio.

3. Ser originales: los competidores normalmente siguen el mismo patrón, las marcas deben buscar un diferenciador que realmente cree un incentivo en los consumidores.

4. Ser consistentes: todas las modas son tentado-ras pero no siempre duraderas. Las marcas deben tener una personalidad fuerte y marcada, manten-erla en el tiempo.

5. Tratar de ser más: trabajar por ser mejores siem-pre, mejores seres humanos, más responsabilidad social, consideración con el medio ambiente, con la pobreza, con las enfermedades, etc.

6. Innovar: los consumidores esperan mucho de sus marcas, no se pueden quedar quietos.


7. Diferenciarse: crear una personalidad de marca que sea única y clara, de esta forma el consumidor se sentirá confiado en ella emocionalmente.

8. Converse con los consumidores: el cliente no siempre tiene la razón, es cierto, pero ahora con los medios sociales tenemos puntos de vista que nos ayudan a llegar más eficazmente a ellos.

9. Hablar claramente: que los consumidores la en-tiendan, se sientan atraídos y puedan identificarse.

Una marca que ha hecho bien su trabajo, cumpliendo las 4 P´s del marketing es cerveza Pilsener. Preferida por la población, la marca Pilsener se abrazó de una actividad que la mayoría de ecuatorianos amamos: el fútbol. Y no sólo eso, sino que se tiñó de amarillo para relacionarse con la selección de fútbol del Ecuador, probablemente el aspecto que más felices nos ha hecho en la historia del país.

Con el eslogan “Ecuatorianamente refrescante”, la marca no dejó a ninguna otra cerveza competir contra el símbolo más sagrado de la nacionalidad, la identidad que crea el fútbol no se repite en ningún otro ámbito. La publicidad de Pilsener muestra a una multitud de gente que apoya con pasión a la selección del Ecuador, gente que se reúne y abraza para alentar

al equipo ya sea en televisión o en el estadio. Las campañas originales de la estrategia presentaban a cantantes ecuatorianos que han triunfado como Ricardo Perotti, Silvana, Damiano, entre otros, quienes interpretaron un tema que fue coreado por todos los seguidores del fútbol y la cerveza. En este momento, como consecuencia emocional, escoger otra cerveza que no sea Pilsener, es como una traición a la patria.

Marathon Sports hizo algo similar al diseñar la camiseta para la selección de fútbol de Ecuador y llamarle “La Piel de tu País”, algo que impulsó a la marca y generó gran recordación. Hoy por hoy, Marathon Sports es una empresa líder, respetada y que ha crecido inmensamente incluso a nivel internacional. El relacionar a la marca con lo que más amamos, hizo de Marathon una Lovemark ecuatoriana también.

La marca Apple se convirtió en la marca más valiosa del mundo en 2011, sobrepasando a Google que fue líder por varios años (BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands).

Las empresas de tecnología y telecomunicaciones son las más crecientes de todas las categorías de productos. Apple lideró en 13 tipos de productos evaluados, y las otras marcas que crecieron


enormemente fueron Facebook, Amazon. A pesar de la recesión económica existente en varios países, se notó que los consumidores buscan “calidad a buen precio”.

La comunicación de las marcas hacia los consumidores también influye en la forma en la que ellos se identifican con las marcas. Creció enormemente la comunicación de empresas a través de medios sociales que lograban “enganchar” más efectivamente a los interesados.

Comunicación de la marca¿Cómo se comunica una Lovemark con su público? Es necesario utilizar información que resalte de lo masivo. Las estrategias de las principales durante el año 2011 fueron:

a. Aseverar la Individualidad: gracias al surgimiento de las expresiones personales que se permitieron en las redes sociales, vemos a consumidores que prefieren expresiones personales en su forma de vestir y en la utilización de otros productos únicos para ellos. Las 'Marcas para Amar' tratan de llegar individualmente con su comunicación (cuando se tiene presupuesto) y masivamente para llegar a todos los demás.

b. Preocupación por el bien personal y salud: los

consumidores ponen cada vez más atención en la comida que ingieren (por lo que se mejoraron los menús de los restaurants de comida rápida) y los productos que se ponen en sus cuerpos (cambios en los ingredientes que se utilizan para productos personales). Hablamos de ingredientes más natu-rales, con menos químicos y preservantes.

c. Preocupación por el Medio Ambiente: a pesar que los consumidores son reacios a pagar más por pro-ductos que sean amigables con el medio ambien-te, si prefieren productos que sean “verdes”, y esto se convirtió en una moda para muchos. Apoyan además a los productos que de alguna manera son líderes de programas ecológicos.

d. Preocupación por conocer la proveniencia del Pro-ducto: los consumidores quieren sentirse bien con sus productos, quieren tranquilidad de concien-cia al saber que los productos que utilizan no ha causado daño a nadie. El adquirir productos que no han utilizado animales en sus investigaciones científicas, por ejemplo, son más que una moda.

El valor nominal de la marca Apple en el 2011 es de USD 153 billones, esto es conocido como Brand Equity o el valor intangible de la marca. Su crecimiento


fue del 84% el año anterior, mientras que Google le sigue con un valor nominal de USD 111 billones y bajó 2% el año anterior. Las marcas que le siguen son IBM, McDonald's, Microsoft y Coca Cola.

Entre los productos que lograron el crecimiento de la recordación y amor hacia la marca Apple están, el mejorado iPhone, la creación de la tableta iPad y la mejora del software conocido como “nube”. El diseño de los productos es de gran importancia en la marca, así como de los empaques, los locales y la web de la Apple. Se considera que también existió preocupación por la salud del CEO de la compañía, Steve Jobs lo que logró incrementar el amor hacia la marca. La misma historia del cofundador de Apple, Steve Jobs, es una moraleja de crecimiento profesional admirada por muchos de sus consumidores.

La agencia Millward Brown realizó un estudio sobre las marcas globales (Mayo 2011) y determinó que efectivamente Apple lidera el mercado mundial. Peter Walshe (Reuters) director global de Millward Brown, dice que la atención meticulosa de Apple a los detalles y la creciente presencia de aplicaciones han marcado una diferencia con el resto de productos electrónicos. “Apple ha roto las reglas en términos de un modelo de

precios. Hace lo que las marcas de lujo deben hacer: fijar un precio más alto de lo común para reforzar el deseo de los consumidores”.

Es decir, el público siente que el producto si merece costar más que su competencia y por eso, está dispuesto a pagar más.

Otra forma convertirse en Lovemarks es a través de la educación. Las 'Marcas para Amar' nos enseñan cosas que los consumidores no conocen. Poco sabía la población ecuatoriana sobre la composición de yogurts hasta que Toni –con tecnología suiza, algo que sonaba muy sofisticado- nos enseñó que el yogurt era bueno para la digestión. Y no solo eso, sino que nos enseñó que el Lactobacilus GG es básico para una saludable nutrición. Fue a través de la publicidad que entendimos cómo debería ser nuestra forma de vida, y lo que nos hacía falta para ser saludables. Toni también se ha convertido en una Lovemark del Ecuador. Un estudio realizado a jóvenes universitarios, el 70% mencionó a Toni como la marca top of mind en yogures, lo que indica que normalmente es el que más consumen en su hogar (la madre, normalmente, es la que realiza la compra, los hijos comen lo que la madre ha comprado).


Construcción de una LovemarkEl público espera ciertas características de las marcas que ama; la mayoría se ha enamorado por los siguientes aspectos:

Calidad: es un vital ingrediente. Todos los consumidores esperan beneficios básicos de un producto: que funcione bien, que dure lo suficiente, que contenga los ingredientes que dice tener, que haga lo que dice hacer. Obviamente todo lo que viene extra es una sorpresa que agrada a los consumidores.

Un porcentaje alto de personas está dispuesto a pagar más dinero por una marca que se reconoce por su calidad. Si ocurre lo contrario, el producto es de mala calidad, la gente lo comprará una sola vez ya que siente que “lo barato sale caro”.

Posicionamiento: esta palabra reconocida entre los publicistas y la gente de Marketing, se refiere al lugar que ocupa una marca en la mente de las personas. Las marcas más fuertes como las 'Marcas para Amar' tienen un posicionamiento único que las caracteriza de por vida.

Pregúntense a si mismo:

¿Cuál es el energizante número uno en su cabeza? ¿Redbull?

¿Cuál es el hidratante número uno en su cabeza? ¿Gatorade?

¿Cuál es la fotocopiadora número uno en su cabeza? ¿Xerox?

¿Cuál es la marca número uno en televisores? ¿Sony?

¿Cuál es la marca número uno en gaseosas? ¿Coca Cola?

Es normal que sean esas marcas las primeras en aparecer en la mente de los consumidores, eso se llama Top of Mind (número uno en la mente). Todas las marcas quieren llegar a ese estado, pero para que eso suceda deben trabajar con sus consumidores. Incluso puede ser que Coca Cola sea la primera marca que viene a la mente y no necesariamente ser la marca que el individuo consume. Pero, ¿por qué es la primera que recordamos? Quizá porque fue la primera que conocimos o la que más publicidad hace; o simplemente la única que recordamos. Todas las marcas deben lograr un posicionamiento positivo en la mente del consumidor.

Reposicionamiento: el posicionamiento se consigue a través de varias herramientas como la comunicación, la claridad de la imagen, servicio que


brinda, el empaque, etc.; sin embargo, hay ocasiones que la marca debe cambiar ese posicionamiento si no es el que los directores de la empresa desean.

Muchas veces una marca cae en el cansancio, pasa de moda, entra una competencia más fuerte y es necesario darle un giro al negocio que renueve la imagen para los consumidores. Esto se conoce como reposicionamiento. Hemos visto algunas empresas modernizarse para seguir vigentes en el mundo acelerado de hoy. Si la empresa no está actualizada en todo momento, perderá a su mercado.

Comunicación: cuando una persona adulta habla con un grupo de niños, lo más probable es que se agache para estar a la misma altura que ellos. Lo mismo debe hacer una marca cuando quiere hablar con su público, debe ponerse en la misma situación que ellos.

Si una marca quiere llegar a un grupo de gente joven, es necesario que hable en su idioma, con los modismos que utilizan los jóvenes y se valga de los medios que ellos usan. Para que una marca se comunique efectivamente con su target, deberá estudiar mucho a su grupo objetivo, conocer todos sus gustos, opiniones, formas de vida y todo lo que sea necesario para poder conocerlos mejor.

La comunicación debe ser clara y consistente. Y deberá repetirse las veces que sean necesarias para que el consumidor reciba el mensaje, lo digiera, lo acepte y, finalmente, modifique su actitud. A lo largo de la vida de una marca, es necesario que ella comunique lo indispensable, pero lo principal es que sepa oír. Una marca es como un amigo, nadie quiere únicamente oír al amigo sobre lo maravilloso que es, también quiere que lo oiga y le dé su tiempo.

Ser el primero: una de las ventajas de las empresas innovadoras es que el momento que entran primero al mercado, son las primeras en posicionarse y, generalmente, el público las recordará siempre como la marca líder en la categoría

Un ejemplo de esto es el famoso iPod. Cuando iPod entró al mercado su diseño, confiabilidad e innovación causaron que el público se enamore del producto. No existe hasta el día de hoy otra marca que le haya superado su versión de MP3. Además, el primero puede patentar el producto y ningún otro puede competir.

Algo que sucede también con las marcas que entran primero al mercado es que son utilizadas muchas veces como genéricos.


Ejemplo de esto es Gilette, Agua de Güitig, Kleenex, Xerox, Deja y Scotch, que son marcas de productos, pero el público las utiliza como si fuesen la categoría del producto. Esto tiene connotación positiva y negativa, ya que seguirán siendo top of mind, sin embargo, no necesariamente la gente comprará esa marca de producto.

Perspectivas a largo plazo: es necesario invertir en la marca a largo plazo si se quiere que se mantenga vigente. Mantener a la marca como líder no es barato, es necesario que esté al día, entretenida y que se mantenga comunicada con su gente. Con un mundo tan ajetreado como el actual, si una marca deja de hacer bulla, enseguida vendrá otra a derrocarla. Una Lovemark está constantemente con sus clientes, es parte de su vida y participa de sus interéses.

Marketing Interno: conocido también como Comunicación Organizacional, el marketing interno es aquel que se realiza al principal cliente de todos: los empleados. El conquistar a los empleados de la empresa es vital, es lograr que se “pongan la camiseta”, se sientan orgullosos de pertenecer a la institución, motivarlos a sacar lo mejor de si y de esta forma tener una unidad de marca. Cuando un empleado está contento, lo más probable es que lo refleje hacia fuera, muchas veces hacia el público que

atiende. No hay nada más desagradable que ir a una empresa donde la persona que te atiende tiene mala gana, la impresión para el cliente es terrible.

Ahora vemos que empresas como Kimberly-Clark son ganadoras de “mejores empresas para trabajar”, eso significa que sus empleados son bien gratificados, remunerados, bonificados, tienen un ambiente saludable, son considerados en todo sentido y, probablemente, se sienten orgullosos de pertenecer a esa institución. Un empleado que no está feliz en una empresa, está listo para irse a cualquier otra por una mejor oferta económica.

Amor y respetoPara que una marca sea amada, es necesario crear “Fidelidad antes que razón” entre los consumidores. Hay que diferenciarse de los demás de su competencia. Esta fidelidad trasciende al producto en sí, ya que los consumidores que aman la marca son capaces de ir más allá por conseguirla y no serle infiel.

Por ejemplo, una persona que fuma cigarrillos Marlboro, no se contentará con otra marca, irá a buscarla hasta encontrarla. Alguien que no conoce esa fidelidad puede decirle que Lark se parece mucho, pero esta persona amante de Marlboro no entenderá la lógica, lo que quiere es su marca.


Las marcas que han llegado al corazón de las personas han conseguido crear un vínculo emocional con ellas. Tres atributos logran este vínculo: el Misterio, la Sensualidad y la Intimidad.

Las marcas normalmente tienen dos “momentos cruciales”: ser elegidos en la percha por sobre todos los de su competencia, y el momento cuando deben desempeñar su uso. Los productos que sobrepasan estos dos momentos tienen la oportunidad de volver a ser elegidos porque han ganado el respeto de sus usuarios. Cuando un usuario es reincidente en el uso del producto significa que se ha vuelto “fiel” a este producto. Cuando el usuario no puede dejar de vivir sin ese producto es que se ha enamorado de él.

Cuando las marcas nacieron eran un simple nombre de identificación de un producto, pero ahora los consumidores esperan mucho más. Las marcas buscan llegar a ser el número uno en la mente de los consumidores y para lograr esto deben trabajar agresivamente ya que la competencia es fuerte entre los competidores. Aparte de la necesidad de crear un diseño, invertir en la calidad del producto, fijar un precio razonable para el mercado objetivo, estar disponible cuando el consumidor lo requiere, innovar

para estar a la altura de la vida y buscar la mayor seguridad para sus usuarios, la marca debe: causar emociones que los consumidores no olviden.

La conexión emocional con los consumidores debe estar basada en las tácticas más innovadoras de marketing (Kevin Roberts, Lovemarks). Las marcas caen en el olvido:

1. Cuando la marca cae en la saturación: en el momento que una marca es redundante, no está innovando, los consumidores se hartarán de ella y buscarán otra que si lo haga.

2. Cuando la marca no tiene misterio: con el ex-ceso de información que existe, los consumidores saben todo lo que sucede en el mundo, así como todo lo que vendrá a futuro. Sin embargo, siempre existen marcas que están guardando información y eso causa curiosidad por parte del consumidor. Un ejemplo de un Lovemark es un cantante como Ricky Martin, quien durante años mantuvo en secreto su orientación sexual. Esto causaba gran curiosidad por los medios y el público en general, lo que mantenía el misterio prendido.

3. Cuando la marca no entiende al nuevo con-sumidor: el nuevo consumidor es mucho más


informado, menos fiel, más crítico y más difícil de entender. Las segmentaciones de consumidores han variado mucho, y existen grupos que han evolucionado como consumidores. Un ejemplo es el grupo de amas de casa que antes se quedaba en casa cocinando y cuidando de los hijos. Ahora el ama de casa que trabaja es un grupo consumidor al máximo, ya que una mujer que tiene dinero usual-mente es la mejor compradora de todos los grupos objetivos. Y las que aún no trabajan, están en con-stantes reuniones sociales, gimnasios, clubes, etc.

4. Cuando la marca sigue compitiendo contra los mismos de siempre: mientras más marcas existan, menos las reconoceremos. Si no estamos entre los mejores probablemente caeremos en el olvido.

5. Cuando las marcas utilizan sus “fórmulas secretas” como única herramienta de recor-dación: Dda a día vemos miles de detergentes con “enzimas de lavado microscópico” o “la única con estalacmitas superpoderosas que protegen tu cabello” y otras miles que a la final no significan nada para el consumidor. Ha habido muchas que si han significado algo, como el “Lactobacilus GG de Yogurt Toni” ya que fue a través de un proceso in-formativo y educativo que nos convencimos sobre su función en el proceso digestivo.

6. Las marcas que se abrazan del conservado-rismo: aquellas que muestran sus logros en el pasado. El público busca nuevas emociones cons-tantemente. Por eso las empresas investigan para conocer las emociones que anhelan sus mercados objetivos y llegar a ellos más efectivamente. Los seres humanos están motivamos por emoción y no por razón. Los consumidores que toman sus decisiones de compra basados únicamente en la razón son muy pocos en el mundo. Lo positivo de este punto es que las emociones son ilimitadas, simplemente hay que buscar nuevas ideas, inspira-ciones y nuevas experiencias.

Hay dos tipos de emociones: las positivas (felicidad, sorpresa, orgullo, ternura, cariño) y las negativas (pena, miedo, furia, vergüenza, envidia, culpabilidad). Pero la más importante emoción de los seres humanos es el amor. Los seres humanos necesitamos el amor en nuestras vidas. El amor es más que “gustar mucho” por eso las marcas buscan ese amor por parte de sus consumidores. El amor debe responder y ser sensible por lo que significa que bilateral. El amor es una inversión a largo plazo, las marcas que conquistan el corazón de sus consumidores es porque han estado ahí por mucho tiempo.


Sin embargo, no existe amor sin Respeto. Una marca puede llegar al consumidor y conquistarlo pero si no consigue su respeto, el cliente lo botará por otro. El respeto es la base para el éxito de una empresa. El respeto se ve en su forma de actuar, su reputación y en la confianza que se tiene de sus valores y principios. Cada interacción que exista con el cliente, la marca debe mostrar lo que es en el interior.

Por eso es tan importante que las marcas sean limpias desde adentro, desde el trato con sus empleados, con sus distribuidores, con el pago de sus impuestos, en su responsabilidad social y ecológica. Estos ejemplos los conocemos en empresas como Nike, acusada de haber contratado a niños en sus plantas de Malasia. Pero Nike rectificó este tema y lo comunicó para quitarse esa mala fama que puede dañarle su imagen a futuro.

El cliente criticará a la marca en cada encuentro que tenga con ella. Ya sea en el lugar de venta o en un evento organizado por la marca; el cliente podrá evidenciar su opinión sobre la marca dependiendo de la experiencia que tenga cuando ha tenido contacto con ella.

Las marcas deben exponerse. Una marca que no se comunica con su público puede llegar al olvido. Todo

esto generará la palabra mágica de Marketing que es: Fidelidad. Todas las marcas la buscan, fidelidad más allá de la razón. El dinero no llega a ser importante cuando se trata de amor. Los consumidores pagan muchísimo más dinero por las marcas que aman. La marca de zapatos Venus ha estado en el mercado desde 1942 con un producto de excelente calidad y buen precio. Sin embargo, muchos jóvenes no se veían atraídos a la marca ya que la relacionaban con el uniforme de su colegio. La marca se convirtió en una Lovemark cuando llegó al Ecuador la moda de los zapatos estadounidenses Converse.

Las marcas deben encontrar un “diferenciador” que sea un distintivo legal para que el público lo ubique inmediatamente por todas las características que lo hacen único. Lo que lo hace único no es su valor en libros, sino lo que representa, lo que hace que la gente sienta cuando lo utiliza y todo aquel intangible que lo distingue. Una marca puede ser un Lovemark para una persona. Es importante que una marca trascienda la moda, que no sea un gusto momentáneo sino perdurable. Con una buena marca estamos hablando de mucho más que un pequeño romance, lo que buscamos es un matrimonio de por vida.

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Construcción y gestión estratégica de la marca · César Álvarez Rojas Arelis Carbalí Apunte Paúl Mantilla Dobronsky Jairo Molina Morales Christian Toapanta Jaramillo Fotografía