CONFIDENTIAL Copyright © 2001 by Marketspace LLC Séances 4 & 5 Les modèles daffaires Rayport, Jaworski Introduction au commerce électronique

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Séances 4 & 5

Les modèles d’affaires

Rayport, Jaworski

Introduction au commerce électronique

Last Updated: 09/12/01Copyright 2001 by Marketspace LLC

Modèles d’affairesObjectifs d’aujourd’hui

Développer une compréhension des modèles d’affaires

Quelle est la position Quelle est la position concurrentielle de concurrentielle de

l’entreprise?l’entreprise?(i.e.: l’occasion (i.e.: l’occasion

d’affaires)d’affaires)

Quelle est la position Quelle est la position concurrentielle de concurrentielle de

l’entreprise?l’entreprise?(i.e.: l’occasion (i.e.: l’occasion

d’affaires)d’affaires)

Comment l’entreprise peut-elle se battre et gagner? Comment générera-t-elle des

liquidités? (i.e.: le modèle d’affaires)

Comment l’entreprise peut-elle se battre et gagner? Comment générera-t-elle des

liquidités? (i.e.: le modèle d’affaires)


Modèles d’affaires Éléments d’un modèle d’affaires

Définir la proposition de valeur

Articuler l’offre

Aligner le système de ressources

Sélectionner le modèle de revenus

Étude de cas: MarketWatch.com

Conclusion


Composantes d’un modèle d’affaires

Propositions de valeurPropositions de valeur

Offre en ligneOffre en ligne

Système de ressourcesSystème de ressources

Modèle de revenusModèle de revenus

Le gestionnaire doit prendre 4 (quatre) décisions clés soient:

Créer la proposition de valeur, ou le groupement de propositions de valeur, pour la clientèle cible (promesse);

Articuler l’offre (ie.: le produit, le service et/ou l’information en ligne

Aligner les ressources de l’entreprise pour livrer la proposition de valeur (promesse)

Définir et sélectionner le modèle de revenu qui fournira des liquidités à l’entreprise




Articuler l’offre




Conclusion


Groupement de propositions de valeur

Étape 1 - spécifier clairement la proposition de valeur, ou le groupement de propositions de valeur (ie.: les bénéfices pour le ou les cibles)

Le gestionnaire doit répondre aux 3questions suivantes :

1. L’entreprise doit se concentrer sur quels segments cibles? Regardez à l’externe

2. Quelle combinaison de bénéfices clients offrir? Regardez à l’externe

3. Quelle capacités et compétences exclusives l’entreprise et/ou ses partenaires doivent détenir ? Pourquoi l’entreprise et ses partenaires sont mieux positionnés que quiconque pour livrer? Regardez à l’interneActifs tangibles/intangibles (vos technologies, vos processus, vos sytèmes, votre stratégie de marque, la qualité de vos communications, votre personnel et/ou leurs compétences ….


OffreOffre




Proposition de valeur – industrie des fleurs

Segmentsciblés

Segmentsciblés

Définir la proposition de valeur c’est saisir l’importance relatique qu’attache le client cible à divers bénéfices et attributs entourant notre offre. C’est faire des choix par rapport à 3 questions fondamentales :

Occasions spéciales

Bénéficesofferts

Bénéficesofferts

Compétencesdistinctives


Proposition de valeur

Proposition de valeur+ +

•Expérience client en ligne•Unicité de l’offre et éventail de cadeaux complémentaires

•Fleures fraîches•Compléments cadeaux•Prix réduits

“PC Flowers & Gift serves the special occasion segment by providing fresh flowers and unique complementary gifts”

Moyen à haut-de-gamme • Marque forte• Communications fortes• Réseau de fournisseurs

•Livraison simplifiée“FTD.com provides the mid- to high-end market with the easiest way to send flowers thanks to its extended network of suppliers”

1 2 3

AttentionLe client doit attacher

de l’importance

AttentionMieux que vosconcurrents




Proposition de valeur – industrie des fleurs

Segmentscibles

Segmentscibles

Des occasions spéciales

Bénéficesofferts

Bénéficesofferts



Proposition de valeur

Proposition de valeur+ +

•Expérience client en ligne•Unicité de l’offre et éventail de cadeaux complémentaires

• Fleures fraîches•Compléments cadeaux• Prix réduits

“PC Flowers & Gift serves the special occasion segment by providing fresh flowers and unique complementary gifts”

Moyen à haut de gamme

• Marque forte• Communications fortes• Réseau de fournisseurs

•Livraison facile “FTD.com provides the mid- to high-end market with the easiest way to send flowers thanks to its extended network of suppliers”

http://www.1800flowers.com/about/index.asp

http://www.proflowers.com/FreeVase/OurStory.cfm?lng=&REF=&validAcc=&selectionTypeID=


AttentionA propos de votre choix de bénéfices que vous offrez à votre clientèle cible ;

Les bénéfices ne sont pas strictement liés au prix – Une récente étude réalisée par E. Brynjolfsson et M. Smith

révèle que : ‘’51% of shoppers did not chooose the lowest price item, and that

shoppers were willing to pay 3.1% for brand-name items and 6.8% more to buy at stores where they had purchased in the past’’.

– Une étude réalisée par JP Morgan démontre que: ‘’19% say that price is and important decision however, a host of

other services imply different benefits were significantly more likely to influence the purchase decision. These include customer support, on-time delivery, shipping and handling, and privacy protection’’.


La formation de la satisfaction à l’égard d’une ligne aérienne

Source: Comportement du consommateur. Balloffet, Boulaire, Daghfous, D’astous. La formation de la satisfaction à l’égard d’une ligne aérienne, p. 203

Enregistrement

Ponctualité

Personnelde bord

Nourritureet boissons

Environnement

•Facilité à localiser le guichet•Efficacité du personnel•Courtoisie du personnel

•Ponctualité des départs

•Politesse, amabilité •Attention aux besoins•Promptitude à servir les repas, les boissons•Efficacité générale

•Quantité de nourriture•Qualité de la nourriture•Variété des boissons•Variété des mets

•Propreté de la cabine•Propreté des toilettes•Température•Conort des sièges, espace pour les jambes

1. Étude exploratoire pour découvrir

les bénéfices et attributs;2. Enquête pour mesurer le degré;3. Mesure de la satisfaction.


Attention Votre capacité de concurrencer dans un marché peut s’évaluer en

mesurant le degré de corrélation entre vos compétences distinctives relatives (ie.: par rapport à celles de vos concurrents) et les bénéfices recherchés par vos clients

Il ne suffit pas d’avoir des compétences distintives et un système de ressoure unique. Vos compétences doivent être liées aux bénéfices promis aux clients

– Par ex.: Votre clientèle cible accorde une grande importance aux fleurs fraîches Vous avez la capacité d’offrir des fleurs très fraîches grâce à votre excellent

réseau de distributeurs, Vos concurrents n’ont pas cette capacité Compétences et besoins sont corrélés donc Forte capacité à concurrencer

– Ou Vous n’avez pas de compétences dans le domaine des fleurs fraîches et/ou

de partenaires disposés à vous aider, mais vous êtes excessivement compétent dans le design d’interfaces Web…

Compétences et besoins ne sont pas fortement corrélés Difficile de concurrencer




Articuler l’offre



Les meilleurs taxonomies pour l’économie de réseaux


Conclusion


L’offre

Étape 2 - Articuler l’offre de produit et/ou de service ainsi qu’identifier le contenu informationnel qu’il faudra inclure dans l’offre en ligne.

Attention - À ce stage-ci il ne s’agit pas de créer le contenu, ni l’aspect convivialité du site. Il s’agit simplement de fournir une description générale de ce que le site pourra contenir.

Le gestionnaire doit compléter 3 activités séquentielles soit:

1. Identifier l’étendue de l’offre

2. Identifier le processus décisionnel du consommateur

3. Aligner l’offre et processus décisionnel du consommateur(diagramme en forme d’œuf)






Étendue de l’offre

Activité 1 - définir l’étendue de l’offre, c’est-à-dire le nombre de catégories de produits et de services offerts sur le site:

Dominance catégorie spécifiqueEmphase sur une catégorie de produit

• Secondspin.com (CDs d’occasion)

• PremiumOrchids.com (orchidées)

• Peapod (épicerie en ligne)

Continuum de l’étendue

Dominance inter catégories Emphase sur un grand nombre de catégories

• Dealtime (électronique et autres produits)

• 1-800-Flowers (fleurs)

• Streamline* (épicerie en ligne, service de nettoyage, etc.)

* Streamline – fermé en 2000


Processus décisionnel des consommateurs

Exemple – les fleurs

Disposition du produitDisposition du produit

FidélitéFidélité

SatisfactionSatisfaction

Décision d’achatDécision d’achat

Évaluation des choixÉvaluation des choix

Recherche d’informationRecherche d’information

Reconnaissance d’un besoinReconnaissance d’un besoin

Avant l’achat

Achat

Après l’achat

Besoin – potentiellement initié par une fête, un anniversaire ou un évènement quotidien

Recherche d’idées, d’offres, incluant:– Magasins clics et briques et clics seulement– Idées cadeaux et recommandations– Conseils pratiques d’agencements

Évaluer les alternatives selon plusieurs critères tels le prix, l’attrait, la disponibilité….etc

Décision d’achat Sélection du message (médium & contenu)

Support après vente– Suivi de la commande– Service à la clientèle

Éducation – fleurs et décoration Petits à-côtés après vente

Activité 2 - articuler le processus décisionnel du consommateur pour la variété de catégories de produits:


Aligner offre et processus décisionnel Activité 3 - aligner les produits et/ou services et l’ information avec le processus décisionnel des consommateurs

Processus décisionnel

Reconnaissance d’un besoin

Recherche d’idées et d’offres

Décision d’achat

Support après-vente et avantages

Évaluation des choix

offerts

Quelle occasion a initié le besoin pour nos produits?

Quelles tactiques utiliser pour stimuler la demande?

De quelle information le client a besoin pour finaliser sa sélection?

Quels critères seront utilisés par le client pour évaluer mon produit/service?

Quel contenu diffuser pour rendre le client confortable avec ses choix?

Quelles fonctionnalités inclure pour communiquer le caractère privée des données, la confiance et la sécurité?

Quel service après vente offrir pour créer la loyauté?

Sélection du message


Flower / Gift Decision Process

Need Recognition

Search for Ideas and Offerings

Purchase Decision

Message Selection

Post-Sales Support and Perks

Education on Flowers and Decoration

Diagramme ovoïde ‘’clic’’ de 1-800-Flowers.com

Gift reminder service Holiday specials Everyday celebration suggestions Special occasion suggestions

Birthday Gift Central Gift by occasion Gift by price Monthly gift clubs Corporate gift services

Ideas and Information

Post-Sales Support

Product price Product picture Product description Delivery information Delivery availability

Physical cards in gifts E-mail a bouquet

Order receipt e-mail Q&A chat FAQ Customer service

inquiry form

Perks Miles earned with

flower purchases Free gifts Discounts at AOL &

BN.com with flower purchases

Member specials

“Care and handling” “Do it yourself” Special events and

educational workshops held at stores

Floral ideas Garden ideas Home ideas Gift ideas Gourmet ideas Store locator Recommendations by budget Bestsellers

Evaluation of Alternatives

Gift Recommendations

Shopping basket E-commerce transaction Special shopping features

– Delivery outside U.S.– 1-800-lasfloras.com

Product Offering

Source: Adapted from Mohanbir Sawhney, “Making New Markets,” Business 2.0 (May 1999): 116–21.


Diagramme ovoïde ‘’brique et clic’’ de 1-800-flowers.com

Off-line Product Offering

Special events and educational workshops held at stores

Prompts on toll free number recording Suggestions from CSRs* in stores and via phone

Prompts on toll free number recording

Suggestions from CSRs* in stores and via phone

Brochure

Suggestions from CSRs in stores via phone

Brochure

Information from CSRs in store and via phone

Brochure

Purchase in-store Purchase via phone

In-store specials Specials offered

via phone

*CSR = Customer service representative

Flower / Gift Decision Process

Need Recognition

Search For Ideas and Offerings

Purchase Decision

Message Selection

Post Sales Support and Perks

Education on Flowers and Decoration

Gift reminder service Holiday specials Everyday celebrations suggestions Special occasion suggestions

Gift guru Favorite gifts Gift frequency Gift impossible Gift baskets Corporate gift services

Ideas and Information

Post-Sales Support

Product price Product picture Product description Delivery information Delivery availability

Gizmo fully-animated greeting cards

Physical cards in gifts

Order receipt email eQ&A online customer

service FAQ Customer service inquiry

form

Perks

Miles earned with flower purchases

Free gifts Discounts at AOL &

BN with flower purchases

Member specials

“Care and handling” “Do it yourself”

Floral ideas Garden ideas Home ideas Gift ideas Gourmet ideas Store locator Recommendations by budget Best sellers

Evaluation of Alternatives

Gift Recommendations

Shopping basket E commerce transaction Special shopping features

– Delivery outside U.S.– 1-800-lasfloras.com

On-line Product Offering

In-store customer service

Customer servifce on toll-free number

Select card in-store Select card via phone




Articuler l’offre




Conclusion


Système de ressources





L’élaboration d’une proposition de valeur et d’une offre sont des étapes critiques car elles déterminent le système de ressource. La troisième étape des l’élaboration du modèle d’affaire consiste à définir le système de ressources et à décrire comment l’aligner pour livrer la promesse de bénéfices faite au client.

Le gestionnaire doit franchir 4 étapes soit:

1. Identifier les principaux bénéfices de la proposition de valeur, ou du groupement de valeurs

2.Identifier les ressources liées à chaque bénéfice

3. Identifier la capacité de la firme à livrer chaque bénéfice

4.Identifier les partenaires qui peuvent palier aux moyens manquants


Étape 1 — Identifier les principaux bénéfices

Grande variété de cadeaux

Grande variété de cadeaux

Service à la

clientèle

Service à la

clientèle

Accès facile et étendue

Accès facile et étendue

Fleurs fraîches

Fleurs fraîches

N.B.: Les bénéfices clés sont identifiés lors de l’élaboration de la proposition de valeur‘’1-800-Flowers.com serves the “mid- to high-end market” with a

broad gift assortment, fresh flowers, reasonable prices and easy access because of its strong brand name, product and media partnerships

and bricks-and-mortar network of franchises’’.


Étape 2 — Identifier les ressources liées à chaque bénéficeLe gestionnaire doit identifier les ressources requises pour livrer chaque bénéfice, sans tenir compte(pour l’instant) de l’habileté de l’entreprise à développer cette capacité.

Accès à une clientèle élargie


Multiples points de contact


Site populaireSite populaire

Marque de commerce reconnue


= Ressources

= Principaux avantages

B1Grande

variété de cadeaux

B1Grande


B4Service à

la clientèle

B4Service à

la clientèle

B3Accès

facile et étendue

B3Accès

facile et étendue

B2

Fleurs fraîche

s

B2

Fleurs fraîche

s

Ressource 1

Ressource 2

Ressource 3

Ressource 4

For 1-800-Flowers.com, the benefit “widespread, easy access” is linked to four capabilities: strong brand name, wide reach to customers, multiple points of contacts and a popular website.


Étape 3 — Identifier la capacité de la firme à livrer chaque bénéficeAprès l’identification des ressources, l’entreprise doit déterminer les actifs nécessaires à la livraison de chaque bénéfice et se poser la question : ‘’Suis-je en position de livrer tout cela’’?

TéléphoneTéléphone

En ligneEn ligne

Franchise

Franchise

CatalogueCatalogue

3,000 Affiliés3,000 Affiliés








B1Grande


B1Grande


B4Service à

la clientèle

B4Service à

la clientèle

B3Accès

facile et étendue

B3Accès

facile et étendue

B2

Fleurs fraîche

s

B2

Fleurs fraîche

s

Ressource 1

Ressource 2

Ressource 3

Ressource 4= Ressources


= Actifs


Étape 4 — Identifier les partenaires qui peuvent palier aux compétences et actifs manquantsLes prochaines étapes servent à évaluer si l’entreprise possède les capacités nécessaires à l’interne ou si elle doit chercher à l’externe pour trouver les partenaires appropriés pour complémenter les capacités manquantes:

Plateforme

diffusion

Plateforme

diffusion



Multiples points de contatc

Multiples points de contatc




B1Grande


B1Grande


B4Service à

la clientèle

B4Service à

la clientèle

B3Accès

facile et étendue

B3Accès

facile et étendue

B2

Fleurs fraîche

s

B2

Fleurs fraîche

s

Ressource 1

Ressource 2

Ressource 3

Ressource 4

= Ressources


= Actifs

AOLAOL

YahooYahoo

1-800-Flowers.com would not be able to deliver the capability “wide reach to customers” alone, and therefore would need to create partnerships. Companies like MSN, AOL and Yahoo are potential partners.

MSNMSN


Le rôle des partenaires – en ligne Quoique les partenariats soient importants pour les commerces

traditionnels, ils le sont encore plus pour le commerce en ligne parce que les entreprises y voit un moyen pour fidéliser leurs clients;

Les entreprises cherchent des partenariats exclusifs ceci pour empêcher les concurrents d’avoir accès à leur clientèle, à leur technologie et/ou à leur compétences – tous des éléments essentiels pour détenir un avantage concurrentiel…

– Les ententes avec les portails Annonceur exclusif -- J’achète tout ton espace média jusqu’en 2005 et quand

tu montre des fleurs, c’est juste les miennes ….. Entent d’exclusivité entre 1-800-Flowers.com et AOL (6 sites incluant : AOL,

AOL.com, Netscape Netcenter, CompuServe, Digital City, & ICQ …)– Les ententes de location d’un point d’ancrage

Fourniseur exclusif -- Y a juste moi qui a le droit de vendre des fleurs sur ton site ….

Entente d’exclusivité entre Proflowers.com et Amazon.com– Les ententes promotionnelles

Chère partenaire, tu montre mes fleurs, je montre tes livres Cher client, tu achète mes fleurs, tu recois des ‘’Air Miles’’


Système de ressource de 1-800-Flowers.com

Online Gift Center

Online Gift Center

Integrated Partner Offers

Integrated Partner Offers

B1Grande


B1Grande


B4Service à

la clientèle

B4Service à

la clientèle

Wide Reach to Customers

Wide Reach to Customers

B3Accès

facile et étendue

B3Accès

facile et étendue

Multiple Contact Points

Multiple Contact Points

Popular WebsitePopular Website

B2Fleuresfraîches

B2Fleuresfraîches

TechnologyTechnologyStrong Brand

NameStrong Brand

Name

Strong Distribution

Network

Strong Distribution

Network

=Ressources

= Bénéfices

Bénéfices


Évaluer la qualité du système de ressourcesUn nombre de critères peut être utilisé pour évaluer la qualité du système de ressources d’une entreprise

Caractère exclusif du systèmeLe système apporte-t-il les bénéfices, capacités et ressources uniques?

Liens entre les différentes ressources et les différents moyensEst-ce que les capacités supportent les bénéfices?Est-ce que les capacités et les activités se complètent?Est-ce que les ressources se renforcent mutuellement?

Liens entre les systèmes physiques et virtuelsEst-ce que le système de ressources virtuel supporte le monde physique?

Avantage à long termeEst-ce que le système de ressources est difficile à répliquer?

Lien entre moyens et avantagesEst-ce que chaque moyen appui un avantage ?

L’avantage est-il durable ?Est-il difficile à reproduire, élève-t-il les barrières à l’entrée ?




Articuler l’offre




Conclusion


Modèles de revenusLa question qui se pose à ce stage est :Est-ce que le client est prêt à payer pour les bénéfices que je livre ? Si oui, pour quel bénéfice et à quel prix ? Bien que les entreprises évaluent plusieurs modèles de revenus, certains sont utilisés plus souvent:

PublicitéPublicité

• Revenus de publicité pour la vente d’espace publicitaire, de commandite.. (Yahoo, Sympatico.ca …)

Vente de produits, services, informationsVente de produits, services, informations

• Revenus de la vente de produits / services / information ( Amazon, CDNow, Buy.com, Gartner.com….)

TransactionTransaction

• Un frais fixe et/ou % de la vente, pour l’utilisation des infrastructures et du service (I.e.: Schwab, eBay)

AbonnementsAbonnements

•Revenus d’abonnement à des services d’information (I.e.: FT.com, NYTimes.com…)

Frais de licencesFrais de licences

•Frais d’utilisation, principalement les compagnies de logiciel




Articuler l’offre





Conclusion


Modèles financiers - MarketWatch.comModèle de revenu• Les différentes sources sont:

• Revenus de publicités (65 % en 2000) sont dérivés de la vente des publicités par bannières et par commandites présents sur les site de la compagnie

• Revenus de licence (29 % en 2000) proviennent de licences du contenu et des outils, à des tiers.

• Autres revenus (6 % en 2000) viennent des émissions de radio et de télévision et des abonnements de MarketWatch.com

Modèle de valeur• Les profits sont générés essentiellement par l’augmentation des revenus de

publicité et ce, avec une hausse faible des coûts (ils offrent une population beaucoup plus étendue et ciblent la publicité offerte pour chaque type de consommateur. Ils vendent également les nouvelles financières et les contenus d’analyses et ce, à coûts minimes)

Modèle de croissance• Développement de nouvelles offres et de nouveaux services (outils avancés pour la

suivi du portfolio, gadgets sans fils) et l’expansion de l’auditoire (l’audience TV et radio, marchés internationaux)


Modèles d’affaire Éléments d’un modèle d’affaires


Articuler l’offre





Conclusion


ConclusionÀ la suite de la leçon aujourd’hui, vous devriez être capable de répondre aux

questions suivantes:

1. Qu’est-ce qu’un modèle d’affaires?

2. Quelle est la différence entre la proposition de valeur et le groupement de valeur?

3. Quelles différentes approches l’entreprise peut-elle utiliser pour développer l’offre virtuelle?

4. Quel est le système de ressources ayant du succès et quelles sont ses composantes? Quelles sont les étapes nécessaires pour développer un système de ressources?

5. Quels sont les différents modèles de revenus disponibles aux entreprises?

Documents

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