Conexão com os Clientes

Identificação de Segmentos de

Mercado e Seleção de Mercados-alvo

Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos os clientes em

mercados amplos ou diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou

mais características. A empresa precisa identificar os segmentos de mercado

a que poderá atender com eficácia. Essas decisões requerem um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma cuidadosa análise

estratégica. Às vezes, equivocadamente, os profissionais de

marketing perseguem o mesmo segmento de mercado em que várias empresas já atuam, negligenciando outros segmentos potencialmente mais lucrativos.

Para competir com mais eficácia, muitas empresas estão optando pelo marketing de mercado-alvo.

Em vez de dispersar seus esforços de marketing (abordagem

pulverizada), elas concentram sua atenção nos compradores que têm

maior chance dela atender bem (abordagem direcionada).

Um marketing de mercado-alvo eficaz exige que os profissionais de

marketing:

(1) Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores

que diferem em suas necessidades e preferências (segmentação de mercado).

(2) Selecionem um ou mais segmentos nos quais interesse à empresa ingressar (mercados-

alvo). E

(3) Para cada segmento, determinem e divulguem os

principais benefícios que diferenciam os produtos da

empresa (posicionamento de mercado).

1. Níveis de segmentação do mercado

O ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação é o

marketing de massa.

No marketing de massa o vendedor se dedica à produção, distribuição e

promoção em massa de um só produto para todos os

compradores.

A proliferação de meios de propaganda e canais de

distribuição está tornando difícil e caro atingir um público em massa.

Essa abordagem está com os dias contados.

As empresas estão se voltando para o micromarketing em um

destes quatro níveis: segmento, nicho, local e individual.

1.1 Marketing de segmento – um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores

que possuem as mesmas preferências.

Compradores de automóveis que desejam basicamente um meio de transporte e aqueles que desejam

alto desempenho, luxo ou segurança.

1.2 Marketing de nicho – nicho é um grupo definido mais

estritamente que procura por um mix de benefícios distinto.

Características de um nicho atraente: (1) os clientes têm um conjunto de

necessidades distintas; (2) os clientes concordaram em pagar um

preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades;

(3) o nicho não costuma atrair outros concorrentes;

(4) o nicho gera receitas por meio da especialização; e

(5) o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.

Enquanto os segmentos são grandes e atraem vários

concorrentes, os nichos são pequenos e normalmente atraem

poucas empresas.

1.3 Marketing local - o marketing direcionado está levando a

programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e as necessidades de

grupos de clientes locais (áreas comerciais, bairros e até mesmo

lojas).

1.4 Customerização – segmentos de um, marketing customizado ou

marketing um-para-um.

Cada vez mais empresas estão oferecendo um sistema via Internet que permite aos clientes desenhar seus próprios produtos e serviços,

escolhendo, a partir de um menu de atributos, componentes, preços e

opções de entrega.

A customerização combina a customização em massa com o

marketing customizado, dando aos consumidores autonomia para

desenhar o produto e o serviço de sua escolha.

Uma empresa customerizada é capaz de atender cada cliente individualmente, customizando

seus produtos, serviços e comunicações em uma base um-

para-um.

2. Segmentação dos mercados consumidores – as principais variáveis de segmentação são

geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental.

2.1 Segmentação geográfica – requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões,

cidades ou bairros.

A empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas

geográficas, prestando atenção às variações locais.

Cada vez mais, marketing regional significa marketing dirigido a um

código postal específico.

2.2 Segmentação demográfica – o mercado é dividido em grupos de

variáveis básicas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da

família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe

social.

2.2.1 Idade e ciclo de vida – os desejos e as habilidades dos

consumidores mudam com a idade.

2.2.2 Fase da vida – define a preocupação principal, como

decidindo morar junto com alguém ou comprar uma casa.

Essas fases da vida apresentam oportunidades para as empresas que podem ajudar as pessoas a

lidar com suas grandes preocupações.

2.2.3 Sexo – homens e mulheres costumam ter orientações

atitudinais e comportamentais diferentes, devido a características

genéticas, em parte ao tipo de socialização.

As mulheres têm um perfil mais comunitário e os homens são mais

individualistas e objetivos.

2.2.4 Renda - a segmentação por renda é uma prática bastante

utilizada em várias categorias de produtos e serviços, como

automóveis, roupas, cosméticos, serviços financeiros e viagens.

2.2.5 Geração – cada geração é profundamente influenciada pela época em que foi criada – pelas

músicas, filmes, política e eventos daquele período.

Um tipo de segmentação por geração é chamado de

agrupamentos.

Esses grupos de pessoas compartilham experiências

culturais, políticas e econômicas importantes.

Têm visões e valores semelhantes.

2.2.6 – Classe social – exerce forte influência quanto à preferência

por carros, roupas, mobília, atividades de lazer, hábitos de

leitura e compras de varejo.

Muitas empresas oferecem produtos e serviços para classes sociais específicas, cujos gostos

podem mudar com o decorrer dos anos.

2.3 Segmentação psicográfica – psicografia é a ciência que utiliza a

psicologia e a demografia para entender melhor os consumidores.

Na segmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes grupos, com base no

estilo de vida, na personalidade e nos valores.

Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis

psicográficos diferentes.

2.4 Segmentação comportamental – na

segmentação comportamental, os compradores são divididos em

grupos segundo seus conhecimentos, atitude, uso e

resposta a um produto.

2.4.1 Papéis de decisão – as pessoas podem desempenhar cinco papéis no processo de decisão de compra: iniciador,

influenciador, decisor, comprador, usuário.

2.4.2 Variáveis comportamentais – muitos profissionais de marketing

acreditam que as variáveis comportamentais – ocasiões,

benefícios, status do usuário, índice de utilização, estágio de prontidão, status de fidelidade e atitudes em

relação ao produto – são os melhores pontos de partida para definir segmentos de mercado.

2.4.3 O modelo de conversão – foi desenvolvido para avaliar o nível do

compromisso psicológico dos consumidores com as marcas e sua

abertura para a mudança.

Para determinar a facilidade com que um consumidor pode ser

convertido para outra opção, o modelo avalia o compromisso

segundo fatores como a atitude em relação às opções atuais de marcas

e sua satisfação com elas, ou a importância da decisão para

selecionar uma marca na categoria.

3. Segmentação do mercado organizacional

As principais variáveis de segmentação para mercados organizacionais são:

(1) demográficas (setor, porte de empresa, e localização);

(2) operacionais (tecnologia, status de usuários e não-usuários, e recursos dos clientes);

(3) abordagens de compras (organização em relação a compras, estrutura de poder, natureza dos

relacionamentos existentes, políticas gerais de compras, e critérios de compras);

(4) fatores situacionais (urgência, aplicação específica, e tamanho do pedido); e

(5) características pessoais (similaridade comprador/vendedor, atitudes em relação ao risco, e

fidelidade).

3.1 Marketing para pequenas empresas – foco nas pequenas

empresas.

Mais de 50% do PIB vem de micro e pequenas empresas.

3.2 Segmentação seqüencial

4. Seleção do mercado-alvo – após identificar segmentos de

mercado potenciais, uma empresa deve decidir quantos e quais deseja

focar.

Os profissionais de marketing estão cada vez mais combinando

diversas variáveis para identificar grupos-alvo menores e mais

definidos.

4.1 Critérios para a segmentação efetiva – nem toda segmentação é

útil.

Para serem úteis, os segmentos de mercado devem atender

favoravelmente aos seguintes critérios:

(1) Mensuráveis – o tamanho, o poder de compra e as

características dos segmentos devem ser passíveis de

mensuração;

(2) Substanciais – os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos.

Um segmento deve ter o maior grupo homogêneo possível e um

programa de marketing bem desenvolvido;

(3) Acessíveis – deve ser efetivamente possível alcançar e

atender ao segmento;

(4) Diferenciáveis – os segmentos são conceitualmente distintos e

respondem de maneira diferente a cada elemento e programa do mix

de marketing; e

(5) Acionáveis - deve ser possível desenvolver programas efetivos

para atrair e atender aos segmentos.

4.2 Avaliando e atendendo segmentos de mercado – ao

avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar

dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da própria empresa.

A empresa deve considerar se o segmento potencial possui

características que o tornam atrativo, como tamanho,

crescimento, aproveitamento, economias de escala e baixo risco; e se investir nele condiz com seus

objetivos e recursos.

Alguns segmentos atraentes podem ser rejeitados se não estiverem de acordo com os objetivos de longo prazo da empresa, ou se ela não tiver uma ou mais competências

necessárias para oferecer um produto de valor superior.

4.2.1 Concentração em um único segmento – empregando o

marketing concentrado, a empresa consegue entender a fundo as necessidades do segmento e marca uma forte presença no

mercado.

Além disso, desfruta economias operacionais graças à

especialização de sua produção, distribuição e promoção.

Se alcançar a liderança do segmento, pode ainda ter um alto

retorno sobre o investimento.

4.2.2 Especialização seletiva – a empresa seleciona certo número de segmentos atraentes e apropriados e apresenta razões objetivas para

sua seleção.

Não é indispensável haver sinergia entre eles, mas todos devem ser

potencialmente rentáveis.

Essa cobertura estratégica multisegmentada tem a vantagem de diversificar o risco da empresa.

4.2.3 Especialização por produto – as empresas se especializam em um produto que possa ser vendido

em vários segmentos.

4.2.4 Especialização por mercado – a empresa concentra-se em

atender a várias necessidades de um grupo particular de clientes.

4.2.5 Cobertura total de mercado – a empresa que usa este tipo de abordagem tenta atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos de que eles

possam precisar.

Apenas empresas muito grandes podem adotar uma estratégia de

cobertura total de mercado.

4.2.6 Custos do marketing diferenciado – o marketing

diferenciado normalmente gera maiores vendas que o marketing

indiferenciado.

Mas também aumenta os custos do negócio.

Os custos que costumam ser mais elevados são: custos de

modificação do produto, custos de fabricação, custos administrativos,

custos de estoque, e custos de promoção.

4.3 Outras considerações na avaliação e na seleção dos

segmentos

4.3.1 Planos de invasão de segmento a segmento – a empresa deve entrar em um

segmento por vez.

Os concorrentes não devem saber em qual(is) ela pretende entrar.

Megamarketing – é a estratégia coordenada de habilidades

econômicas, psicológicas, políticas e de relações públicas que tem

como finalidade ganhar a cooperação de determinado

número de participantes para poder entrar ou operar em um mercado.

4.3.2 Atualização dos esquemas de segmentação – a análise de

segmentação de mercado deve ser realizada periodicamente porque os

segmentos mudam.

Fracionamento de mercados - uma maneira de descobrir novos

segmentos é investigar a hierarquia dos atributos que os consumidores examinam ao escolher uma marca caso eles utilizem uma estratégia

de decisão em etapas.

4.3.3 Escolha ética dos mercados-alvo – os mercados-

alvo algumas vezes geram debates.

As pessoas se preocupam quando as empresas se aproveitam de

grupos vulneráveis (como crianças) ou desfavorecidos (como pessoas

não-alfabetizadas) e promovem produtos potencialmente

prejudiciais.

No estabelecimento de mercados-alvo, a questão não é quem é o alvo, mas sim como e para quê.

O marketing socialmente responsável pede uma

segmentação que sirva não apenas aos interesses da empresa, mas também aos do mercado-alvo.