CONDITIONNEMENT ET EMBALLAGE - eyrolles.com · elle donne une image bien en rapport avec l’attente des consommateurs. Il serait com-mercialement très aventureux de remettre en

Éric ROCHER

CONDITIONNEMENT ET EMBALLAGE

Livre.book Page III Vendredi, 19. octobre 2007 4:00 16

© Groupe Eyrolles, 2008ISBN : 978-2-212-53813-7

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CHAPITRE 1

UN FIL DIRECTEUR : LA NATURE ET LES FONCTIONS DE L’EMBALLAGE

1. LES 4 FONCTIONS CANONIQUES DE L’EMBALLAGE

Les emballages ne sont pas créés ex nihilo. Ils naissent d’un besoin et assurent la satisfac-tion de ce besoin.

Les fonctions opérationnelles qui répondent aux exigences issues de ce besoin peuventêtre regroupées en 4 familles spécifiques :

� Contenir le produit.

� Protéger le produit.

� Participer au produit.

� Véhiculer un message.

Nous étudierons chacune d’entre elles dans l’ordre chronologique où elles se présententlors de la détermination d’un emballage. Cet ordre est indépendant de leur importancedans les études que le concepteur sera conduit à mener. Certaines de ces fonctions paraî-tront évidentes au moment de l’étude. Il peut décider de ne pas s’appesantir sur l’une oul’autre d’entre elles dont l’étude peut déjà avoir été faite et qui ne sera pas remise en cause.

Ainsi, pour renouveler l’emballage d’un Cognac, on réétudiera la forme du flacon, sadécoration, mais l’on décidera, probablement, a priori, de conserver une bouteille enverre. Ceci est généralement judicieux : la bouteille donne techniquement satisfaction,elle donne une image bien en rapport avec l’attente des consommateurs. Il serait com-mercialement très aventureux de remettre en cause l’existence de ce flacon (pour ungain potentiellement faible).

Si cette démarche simplificatrice est légitime, les concepteurs doivent toujours garder pré-sent à l’esprit qu’elle n’est qu’une partie de la démarche globale, référence obligatoire dèsque la question exige une généralisation de l’approche. Il est risqué de sauter une étape del’analyse si le résultat qualitatif n’est pas une certitude. Toute la partie amont d’une étudecontient les prémisses de la solution qui n’apparaîtra que bien plus tardivement.

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4 LA PREMIÈRE FONCTION : «CONTENIR» LE PRODUIT

La première fonction d’un emballage est d’être un contenant, celui d’un produit, d’un oude plusieurs objets. L’énoncer peut sembler une évidence mais il est indispensable debien connaître le produit et les conditions requises pour le contenir et l’emballer.

Nous nous poserons donc plusieurs questions :

• Quelle est la nature physique du produit à contenir? gazeux, liquide, solide, unmélange de phases?

Le contenant d’un gaz ou d’un bloc massif comme une machine n’aura pas les mêmescaractéristiques. Ces contenus ont tous des caractéristiques physico-chimiques spécifi-ques telles que le coefficient de dilatation ou la volatilité. Il faut en tenir compte. Lesprofessionnels ont toujours tendance à estimer évidentes les caractéristiques de leurs pro-duits. Elles le sont pour eux qui connaissent bien leurs fabrications, certes, mais elles nele sont jamais pour les professionnels d’une autre spécialité.

Qui, hormis les spécialistes, sait que l’eau de synthèse est assez agressive pour attaquerle verre des flacons? Cet exemple prend en compte la fonction «protéger» que nousaborderons plus loin, mais pour la plupart des interlocuteurs la définition du produit àcontenir implique ipso facto la connaissance de toutes ses caractéristiques.

• Quelles sont les caractéristiques fondamentales du produit? Présente-t-il des incompa-tibilités? Quelles sont ses dimensions? Quel est son poids? Quelle est sa densité?

Une poudre broyée plus ou moins finement change de densité et le contenant adaptésera différent.

• Quelle quantité veut-on contenir?

S’agit-il de doses unitaires de quelques grammes ou d’un conteneur d’une tonne? Évi-dente pour le spécialiste, la réponse peut ne pas l’être pour quelqu’un d’extérieur àl’entreprise, tel un consultant.

La réponse n’est jamais évidente lorsqu’on doit définir une quantité précise : faut-il ven-dre de l’eau en bouteilles de 25, 33, 50, 75 cl, 1 l, ou 1,5 l ou 5 l? Faut-il conditionner lapeinture pour professionnels en pots de 1 kg faciles à manipuler ou en pots de 5 à 25 kgbeaucoup plus économiques du point de vue logistique?

Les choix dépendent des possibilités techniques de fabrication, des besoins des utilisa-teurs et de la stratégie commerciale adoptée. Rien n’est évident à ce stade : si les particu-liers stockent l’or par quelques grammes dans des écrins, les banques centrales le stockentpar tonnes. C’est donc le triplé : «produit – conditions de production – conditionsd’utilisation» qui détermine la quantité à conditionner.

• Comment le produit sera-t-il manutentionné, transporté, stocké?

La fonction contenir intègre les activités dérivées. L’entreposage est rendu possible par lefait de contenir. Au sens large, un entrepôt est le contenant des palettes : les conditionsde stockage et de logistique interfèrent.


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Contenir c’est aussi avoir la possibilité de manipulation :

Un conteneur maritime de 20 tonnes est un contenant, il ne joue son rôle que s’il peutêtre déplacé et transbordé d’un camion sur un navire par exemple.

La quantité à contenir est souvent une unité de vente ou un multiple. Dès ce stade lesimpératifs commerciaux entrent en action. La contenance sera tout autant déterminée pardes considérations techniques que par des considérations commerciales. De plus desemballages unitaires peuvent être regroupés pour des raisons logistiques ou commerciales.

LA DEUXIÈME FONCTION: «PROTÉGER» LE PRODUIT

Si la première question est «Que doit contenir l’emballage?» la suivante est toujours«Quelle protection doit-il assurer?»

Protéger le produit des atteintes de l’extérieurLe produit lui-mêmeCertaines protections sont classiques et visibles : le produit ne doit ni sécher, ni moisir, niêtre mouillé, il faut aussi le protéger des chocs, etc. D’autres agressions moins visibles etmoins évidentes existent; le produit peut réclamer une protection contre les rayonsultraviolets. Il est indispensable de connaître les faiblesses du produit :

• Est-il fragile? Comment résiste-t-il aux chocs, aux vibrations?

• Est-il sensible à l’humidité, à la sécheresse?

• Est-il sensible au froid, au chaud, aux chocs thermiques?

• Est-il sensible aux rayonnements ultraviolets, aux champs magnétiques?

• Craint-il les atteintes biologiques, la moisissure?

• Contient-il des éléments vivants? Dans l’affirmative, comment en assurer laconservation? Le champ de cette interrogation s’étend de la conservation des végétauxou des levures jusqu’à celle des grands animaux transportés en avion comme les chiensde compagnie ou les guépards.

• Est-ce un produit de valeur susceptible d’être dérobé?

Les réponses à ces questions doivent être précisées et, si possible, chiffrées : le froid ou lechaud n’ont pas le même sens pour tous les interlocuteurs mais une température expri-mée en degrés Celsius est objective. Les durées aussi doivent être précisées : un produitthéoriquement sensible à la chaleur peut généralement tolérer une température plus éle-vée pendant un laps de temps réduit.

Protéger parfois le produit de lui-mêmeL’humidité contenue dans les produits peut les faire moisir s’ils sont conditionnés dans unemballage étanche. Dans un tel cas, il faudra soit les conditionner dans un emballageouvert permettant à l’humidité de s’échapper, soit les munir d’un système dessicant, soitenfin les conditionner dans une atmosphère de gaz neutre ayant une pression suffisantepour empêcher l’eau de s’échapper du produit. On le voit, plusieurs solutions existent.Pour permettre le choix optimal, le problème doit donc avoir été posé dans son intégralité.


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6 Les produits dits de longue conservation doivent leur caractéristique à l’emballage.

Cf. § Contraintes de pérennité, p. 59

Protéger l’environnement des agressions du produitIl faut aussi se protéger des agressions dont le produit peut être à l’origine :

• Est-il rayonnant? (ultraviolet, chaleur, nucléaire, magnétisme…)? Quelles sont les pro-tections connues contre ces rayonnements? Une enveloppe opaque suffit-elle ou faut-ilune gaine de plomb?

• Est-il polluant? Quelle est la nature de la pollution possible? Comment se manifeste-t-elle?

Assurer la sécuritéCe sont, comme pour les produits radioactifs, soit des agressions endémiques dont il fautsystématiquement se protéger, soit des agressions accidentelles comme celles de gaz dontle stockage doit éliminer radicalement tout risque de fuite ou d’explosion. De plus, leconfinement de produits dans des emballages peut augmenter la sécurité. Certains utili-sateurs de poudres, comme des résines thermoplastiques, préfèrent stocker leurs produitsdans des sacs plutôt que dans des silos malgré les gains logistiques de la seconde solution.Ils évitent ainsi les risques d’explosion et d’incendie de poussières lorsque les silos vien-nent d’être vidés.

• Le produit est-il toxique? Dans quelles conditions? Comment cette nocivité se mani-feste-t-elle, en s’échappant de l’emballage, après ingestion? Sa toxicité est-elleimmédiate? Combien de temps faut-il pour la percevoir? Est-elle cumulative?

• Le produit est-il explosif, détonant? Dans quelles conditions? Est-ce un danger immé-diat (comme les explosifs primaires) ou faut-il qu’il soit amorcé par un contact avec l’airou avec une amorce (comme pour les explosifs secondaires)? Réagit-il à la température?

LA TROISÈME FONCTION : PARTICIPER AU PRODUIT

La participation au produit ne vient pas spontanément à l’esprit lors de l’étude d’unemballage, pourtant cette fonction est toujours aussi présente que les autres. L’emballagela réalise de nombreuses façons.

Nous n’imaginons plus une laque pour cheveux sans son aérosol. L’aérosol n’est pas leproduit, mais il est tellement impliqué dans celui-ci qu’il fait partie intégrante du servicerendu par la laque.Les doses de lavement Microlax doivent leur succès, en grande partie, à un emballagepratique et d’une utilisation propre dans des circonstances qui ne le sont pas. Il est cer-tain que si le produit n’avait pas été d’une qualité suffisante, le succès n’aurait pas été aurendez-vous, mais par ailleurs, si un emballage bien adapté à sa fonction n’avait pas étécréé, nous en serions encore au clystère de Molière!Dans le cas de pièces techniques, l’emballage fait partie du processus technique. Autre-fois les piles électriques salines type «Leclanché» coulaient en produisant un jus acidequi empêchait de les utiliser dans les appareils électroniques. Les gaines en plastique,apparentes ou internes ont procuré une étanchéité parfaite qui a assuré le développe-ment des piles salines puis alcalines.

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La bobine de fil installée sur une machine (qu’il s’agisse de fil à coudre ou de fil électrique) esttout à la fois un emballage qui contient le fil et un outil qui permet de l’utiliser sur la machine.Les premières bandes magnétiques de magnétophones étaient enroulées sur des bobi-nes, on a protégé celle-ci d’un un emballage performant, une cassette. Aujourd’huil’objet utilisé n’est plus la bande mais la cassette tout entière, il est devenu impossiblede faire la différence entre l’emballage et le produit.Pour produire des yaourts, les industriels remplissent des pots avec du lait, du ferment,des parfums, scellent le pot et lui font subir le processus d’élaboration : chaleur puisrefroidissement. Le yaourt s’élabore ainsi dans le pot, il ne peut en être séparé.

Ces exemples montrent que l’emballage participe toujours au produit et parfois dans desproportions très importantes. Ce concours couvre tous les domaines, bien qu’il ne soitpas toujours apparent au premier abord.

Cette fonction est la plus difficile à faire préciser clairement. Les interlocuteurs ont par-fois une idée précise, par expérience, de ce que l’emballage peut apporter et il suffit de lenoter. Mais il est fréquent que les interlocuteurs n’aient aucune idée préconçue et il fautalors faire appel à leur imagination de manière informelle. Il ne peut y avoir de liste typede questions à poser. Envisageons donc toutes les interrogations possibles. Nous les pre-nons dans l’ordre chronologique de la vie du produit pour éviter d’en oublier :

Un outil de fabricationParfois le produit s’élabore dans l’emballage. Parfois, même, l’élaboration du produit dansl’emballage est indispensable?

La crème «Chantilly» issue des aérosols est réalisée par l’emballage lui-même. La crèmecontenue dans l’aérosol est éjectée par la pression d’un gaz, le protoxyde d’azote. Entraversant la valve, elle «mousse» sous l’action de ce produit. On obtient ainsi à la sor-tie de l’aérosol un produit (de la crème moussée) qui ressemble à de la crème Chantilly.

Un complément pour assurer la finition du produit

Les fûts de vinSi l’on ne stockait pas le vin dans des fûts en chêne, il ne prendrait pas le «goût de bois»du tanin et le vin n’aurait pas son arôme traditionnel. Les anciens Grecs enduisaient leursoutres de résine et leur vin prenait le goût de cette résine, c’est le célèbre «Retsina».

Le susceptorLe susceptor est une partie d’un emballage en carton ou plastique qui permet de dorerdes produits cuits au four à micro-ondes.Un film en PET est plaqué sur la face interne de l’emballage, il est métallisé aux emplace-ments correspondants aux parties du produit à dorer. Les ondes concentrées par leréflecteur ainsi constitué créent une élévation de température locale qui provoque une«réaction de Maillard» à l’origine du brunissement du produit.

Faciliter la manutention

Les caisses, les palettes, les bidons... par exemple.


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8 Attention aux piègesLe service méthodes d’un industriel avait remarqué, à la suite d’une opération rapided’analyse de la valeur, que les caisses de transport interne entre différents ateliers etusines du groupe comportaient des poignées qui n’étaient plus utilisées, la manutentionse faisant à l’aide de chariots élévateurs. Très logiquement on les supprima. Or, dans uncas particulier ces caisses étaient remplies sous une machine sans autre possibilité de lesextraire qu’à l’aide de poignées devenues inexistantes! Il est indispensable d’analyser lescas particuliers de manutention avant de prendre une décision.

Faciliter les conditions de stockage

Des fabricants de boîtes de conserve métalliques et cylindriques ont légèrement modi-fié la forme de celles-ci pour les rendre empilables. Elles rendent véritablement un ser-vice supplémentaire : dans un environnement concurrentiel, en grandes surfaces, ellespeuvent être plus facilement disposées sur les linéaires et leur forme même participe àla présentation : diminution du risque de chutes et augmentation du «facing».

Aider à la vente du produitPensons notamment à tous les distributeurs mécaniques et présentoirs de PLV.

Il peut avoir une action directe dans le processus d’utilisation

Les systèmes mélangeursLeur utilisation se rencontre sur deux marchés bien distincts. D’une part les produits àréaction chimique du type des colles à durcisseur qui ne doivent être mis en contactqu’au moment de l’utilisation. D’autre part les produits conservés lyophilisés avantd’être mis en solution pour leur utilisation; ce sont presque toujours des solutionspharmaceutiques injectables.

Les distributeursUn fabricant de détartrant pour W.-C., a créé un flacon à col orientable grâce à un souf-flet. Ce système permet d’atteindre facilement des recoins entartrés. De ce fait le pro-duit devient plus efficace.

Les systèmes de sécuritéCes systèmes évitent à des utilisateurs soit indésirables soit distraits d’ouvrir le condi-tionnement sans précautions. Ce concept est repris au § «Les fermetures de sécurité»,page 129.Les boîtes distributrices de lames de rasoir ont un compartiment permettant de glisserles lames usagées, ainsi l’utilisateur ne risque pas de se blesser.Les containers de récupération de déchets médicaux sont étanches et possèdent un cla-pet qui empêche tout échappement de produit. Ils protègent les acteurs médicaux d’unrisque de contamination.

Cf. Chapitre : L’environnement

La consommation unitaireIl s’agit de permettre à l’utilisateur de prélever seulement la dose qui lui est nécessairedans un conditionnement de plus grand volume, les solutions sont les doseurs, les dosesunitaires, les emballages alvéolaires, les flow-packs, les sachets… contenus dans unsuremballage vendeur.

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L’ouverture programmée après réchauffageCeci est un exemple du service innovant (aujourd’hui) que peut rendre un emballage.Lorsqu’un plat préparé a été réchauffé dans son emballage, dans un four à micro-ondes,le conditionnement s’ouvre tout seul. La pression créée par la vapeur due au réchauffe-ment du plat exerce une force d’ouverture tandis qu’en même temps un thermoscellageramollit et facilite cette ouverture. Bien entendu les paramètres de la soudure doiventêtre parfaitement définis et suivis.

Rendre un service annexeCes services annexes sont souvent un «plus» commercial très apprécié des clients.

L’emballage sert d’établi de montageUn appareillage livré en kit n’est pas toujours facile à monter. Le client ne dispose querarement d’un établi pour disposer et caler les éléments avant de procéder au blocage.Un emballage intelligemment conçu peut aider à positionner les éléments avant de ser-rer tous les boulons.

L’emballage sert d’outilQu’il s’agisse d’un plat de cuisson, d’un moule souvent réutilisable…

L’emballage sert d’escabeauLorsque l’emballage est résistant on peut l’adapter pour en faire un escabeau fort utilepour ranger son contenu, ou d’autres choses, sur une étagère.

L’emballage sert de rangementL’utilisation peut être au second degré, comme le montre l’histoire suivante : un fournis-seur et son client, tous deux industriels, entretenaient d’excellentes relations deconfiance. Les réclamations étaient inexistantes. Soudain le service réception se mit àformuler de nombreuses petites réclamations de tous ordres, au bout de quelque tempsl’acheteur, surpris, demanda au fournisseur de venir pour clarifier la situation. Les griefsdu service réception se révélèrent légers, mais… au cours d’un tête-à-tête avec leréceptionnaire, le fournisseur apprit que depuis qu’il avait changé ses emballages, enaccord avec l’acheteur, le personnel de réception ne pouvait plus utiliser les emballagesvides pour bricoler! Il suffit que le fournisseur fasse parvenir une palette restanted’anciens emballages pour que les réclamations disparaissent.

Réduire les coûts d’utilisationLa première idée de la réduction des coûts est d’utiliser l’emballage comme poubelle.Mais on peut encore améliorer le service, si l’emballage sert de bac rétenteur à un pro-duit polluant, la pollution ne sortira pas de l’emballage, ce qui facilitera le traitement parla suite.

LA QUATRIÈME FONCTION : VÉHICULER UN MESSAGE

Cette dernière fonction des emballages est la plus prestigieuse : ils véhiculent un mes-sage. Les professionnels de la communication les utilisent systématiquement. L’embal-


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10 lage étant par nature lié au produit mais le masquant le plus souvent, il est naturel qu’ilsoit le support de l’information et du message du produit.

Cette fonction est très développée. On peut l’appréhender sous deux angles : la naturedu message transmis ou l’origine de ce message. Le premier est le packaging que noustraiterons dans un autre paragraphe. Le second se décompose encore en 3 catégories.

Délivrer un message légalCertaines mentions sont obligatoires. Elles sont prévues par la loi, des décrets administra-tifs ou des règles internes dans le cas de grandes entreprises. Il n’est pas question de con-trevenir à ces impératifs. Les mentions devront donc être portées sur l’emballage. Il fautbien connaître la nature de l’obligation : texte, pictogrammes, polices, couleurs.

Cette obligation peut entraîner des difficultés matérielles. Les emballages de médica-ment doivent souvent être le support d’un long message alors que le médicament lui-même occupe un volume réduit.

Un laboratoire pharmaceutique avait ce problème : comment porter, outre les messa-ges ancillaire et subjectif, de nombreuses mentions obligatoires sur un tube de 4 cm delong et de 1 cm de diamètre? Il a résolu la question en imprimant une étiquette rectoverso et en l’enroulant deux fois sur le tube. Collée à une extrémité elle ne peut êtreséparée de l’emballage et elle offre une surface imprimée quatre fois plus importanteque l’emballage du médicament.

Contenu du messageCertaines mentions sont obligatoires : le texte, les caractères et parfois l’emplacement,sont précisés. Il faut en faire la liste exhaustive et appliquer la loi.

À ce niveau, il ne subsiste qu’une faible latitude. Lorsqu’on veut exporter, il ne faut pasoublier que chaque pays exige, pour des raisons évidentes de sécurité, que le message desmédicaments soit imprimé dans sa langue, voire dans ses langues si le pays est multilin-gue. Ceci conduit à des volumes de texte importants et parfois on peut être obligé deréaliser des emballages spécifiques portant seulement quelques langues précises.

Typographie et pictogrammesTrès souvent la typographie du message légal et les pictogrammes sont précisés dans lestextes réglementaires ou les normes. Les textes précisent presque toujours la taille mini-male des caractères à utiliser. Cette réglementation est une contrainte importante lors dela mise en page.

Précautions avec les couleursUn certain nombre de couleurs est normalisé pour des raisons de sécurité.

Attention à ne pas les utiliser dans des situations qui peuvent conduire à des quipro-quos. Le vert n’est pas la couleur de l’écologie mais celle d’un produit dangereux!

Emplacement du message légalSon emplacement est très important : les règles sont établies pour que l’utilisateur puisseen avoir connaissance sans qu’elles soient cachées. Elles vont d’un message sur la faceprincipale (ex : «Fumer tue») à un emplacement relégué éventuellement sur la face


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arrière (l’adresse du fabricant, sous forme d’un code). Pour les produits périssables dansdes emballages sécables, la date de péremption doit être portée sur chaque unité.

Le message ancillaireDe nombreuses indications ancillaires pratiques sont utiles. Qu’y a-t-il dans le colis? Enquelle quantité? Quelles sont les précautions d’emploi, de manutention de stockage?Comment ouvrir l’emballage?

Nous avons tous été confrontés à des emballages hermétiques que nous ne savions pascomment ouvrir, le message pratique étant insuffisant. Combien de colis portent uneindication «Haut-Bas» qui n’est pas respectée, simplement parce qu’elle n’est pas assezapparente pour permettre à des manutentionnaires pressés de la voir?

Le message doit pouvoir être reçu par tous ses destinataires. Un problème de lecture sepose souvent pour les aveugles. De plus en plus d’emballages sont marqués en braille.Ceci impose bien entendu de pouvoir disposer de relief.

De nombreux produits, principalement alimentaires, doivent pouvoir être suivis tout aulong de leur existence et de leurs transformations successives, c’est la traçabilité.L’emballage est un excellent support de ce message.

À chaque fois qu’un industriel doit procéder à une opération de retrait, des indicationsaisément lisibles sur les emballages se révèlent d’autant plus utiles que l’action est tou-jours urgente.

Toutes les techniques peuvent être utilisées pour que le message pratique soit compris :

• Les formes traditionnelles de l’emballage renseignent sur la nature du produit contenu.À contenance égale une bouteille de lait n’a pas la même forme qu’une bouteilled’adoucissant textile!

• Le relief est de plus en plus utilisé notamment pour les caractères Braille.

• Le texte qui est évidemment un vecteur privilégié du message ancillaire.

• Une différence de typographie permet de mettre en évidence des indications particu-lièrement importantes.

• Un bon croquis vaut mieux qu’un long discours : l’illustration remplit bien ce rôle, sur-tout pour les modes d’emploi…

• Les couleurs sont parfois choisies en fonction de règlements ou de normes : certainesrègles légales restreignent l’usage de couleurs précises à des caractéristiques particuliè-res, le rouge signale un danger, la mention «Ne pas dépasser la dose prescrite» doit êtreinscrite en réserve dans un bandeau rouge… Ces couleurs étant connues, l’utilisateurleur attribue automatiquement la caractéristique correspondante. Par ailleurs, la cou-leur peut être le véhicule d’un message ancillaire précis. Deux flacons du même médi-cament, mais à des dosages différents (enfant et adulte par exemple) aurontrigoureusement le même aspect, à la couleur du bouchon près.

• La transparence donne des indications précieuses sur la quantité de produit restant. Elleest limitée par des considérations de protection à la lumière, d’esthétique du produit con-tenu, de coût de l’emballage, de possibilités techniques en fonction des matériaux utilisés.

Le son, lui aussi, est important.

Cf. § Le son, p. 17�


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12 Le «plop» émis à l’ouverture d’une bouteille de jus de fruit indique qu’il s’agit de la pre-mière ouverture.

Certaines étiquettes «intelligentes» peuvent être lues par un lecteur à émission sonore;elles ont été développées à l’usage des malvoyants.

Il renseigne sur le service rendu Le message ancillaire donne des indications utiles sur le contenu de l’emballage : Quelleest la quantité de produit? Quelles sont les précautions d’emploi? de manutention?

Cf. Document n° 2 du CD-Rom : Quelques pictogrammes ancillaires

Des pictogrammes peuvent être très utiles. Dans ce domaine il convient de manierl’innovation avec beaucoup de précaution. Un industriel expédiant des produits fragilesen Afrique, via un port dont il savait les dockers illettrés avait apposé le pictogramme«verre» sur ses emballages. Par excès de prudence, pour être bien compris, il avait des-siné un verre cassé. Les dockers ont compris qu’il s’agissait de verre cassé et qu’il n’yavait donc pas de précautions à prendre. À l’arrivée il s’agissait bien de verre cassé. Enconclusion utilisons autant que faire se peut, des pictogrammes «classiques» qui ont faitleurs preuves et n’inventons de nouveaux pictogrammes que lorsqu’il n’en existe pas,pour signaler un problème particulier.

Il indique comment fonctionne le système d’ouvertureCette définition se précisera au fur et à mesure de l’avancement de l’étude. Les principesgénéraux seuls pourront être définis au début. Ainsi, il n’est pas réaliste de prévoir l’indi-cation du mode dévissage d’un bouchon avant d’avoir retenu le bouchon à vis commefermeture.

Il permet la traçabilité du produitLa traçabilité concerne le produit. Il est cependant généralement difficile de marquerdirectement le produit, soit parce qu’il n’est pas marquable (un liquide, un gaz…) soitparce que son emballage ne doit pas être ouvert (produit stérile…), on marque alorsl’emballage qui le contient. L’organisation du système de qualité devra veiller à ce qu’il yait toujours adéquation entre l’emballage marqué et le produit contenu; deux cas posentsouvent problème :

• Les emballages réutilisés qui risquent de porter la marque de traçabilité d’un produitprécédent. Il s’agit, par exemple de bouteilles en verre sur laquelle on aura impriméune date de péremption, elles ne sont pas réutilisables en l’état.

• Les produits qui ont été reconditionnés dans de nouveaux emballages, il s’agit souventde dégroupement de détail.

La nature du texte de traçabilité porté sur l’emballage est du ressort du service qualité.Nous nous contenterons, ici, d’examiner les contraintes matérielles afin de rendre lesinformations contenues utilisables.

• On veillera à ce que le message de traçabilité dispose d’un emplacement suffisant pourêtre facilement lisible. On se méfiera des mélanges de numéro de lot et de date depéremption qui transforment le texte en un message abscons, incompréhensible pourdes lecteurs ordinaires. Il ne faut jamais oublier que ce texte a pour but de permettrel’élimination des produits périmés ou dont on s’est aperçu, après expédition, qu’ilscomportaient un défaut suffisamment grave pour faire l’objet d’un rappel.

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• L’emplacement du message de traçabilité est très important et doit être facile à portersur l’emballage une fois le conditionnement réalisé. Il doit être aisément lisible par lesutilisateurs éventuels. Il ne doit pas risquer de se mélanger à un autre message porté surl’emballage. Les lieux privilégiés sont soit le dessus de l’emballage (souvent le bou-chon) mais il entraîne une dégradation de l’esthétique globale, soit le fond de l’embal-lage, lieu souvent vide de toute inscription mais qui oblige à une manipulation dechaque objet pour la lecture.

• Les marquages de numéro de lot sur le fond de l’emballage sont à proscrire : en cas derappel il faudrait soulever tous les emballages en stock sur des rayons de GMS poursavoir lesquels doivent être retournés. Pour des boîtes de boisson ce serait missionimpossible compte tenu du nombre de boîtes en rayons.

• La taille des caractères doit être suffisante pour permettre la lecture dans des condi-tions matérielles parfois difficiles, entrepôt peu éclairé avec un stockage en hauteur, parexemple. Et, bien entendu, il ne faut pas dégrader les autres messages.

• La couleur du texte doit permettre une lecture facile, on recherchera une couleur pré-sentant un bon contraste avec le fond et une encre couvrante.

Les codes-barresAussi connus sous le nom de Gencod, cf. le chapitre «Étudier la solution retenue»

Les codes-barres peuvent servir de support de traçabilité, certes, mais leur grande utilitéest la nomenclature des produits pour la grande distribution. La lecture des codes-barresest automatisée, elle permet de reconnaître le produit, d’en déterminer le prix de vente(donc d’éditer la facture) et éventuellement d’actualiser instantanément l’état du stocken magasin et de lancer un ordre de réapprovisionnement.

L’emplacement du code-barres doit être choisi avec soin : certes, il doit permettre unelecture facile avec une «douchette», mais il ne doit pas trop dénaturer l’esthétique del’emballage.

La taille des codes-barres est normalisée, pour en permettre une lecture automatique.Cela peut engendrer, des difficultés pour de très petits contenants pour lesquels le code-barres risque d’occuper une place prépondérante sur la face de l’emballage.

Le contraste entre la couleur du code et celle du fond devra être le plus élevé possible.

Les étiquettes RFIElles sont traitées au § «Les accessoires des emballages» page 243. Notons ici qu’elles rem-placent et complètent les codes-barres. Puisqu’elles sont cachées, on n’a pas de contrain-tes de couleur, de caractères ou d’esthétique. Le choix de leur emplacement estnéanmoins important : il ne faut pas qu’un écran s’interpose entre elles et la source deradio-fréquence.

Le message subjectifL’image transmise par l’emballage est d’une importance extrême. C’est la raison d’êtredu packaging. Dans les catégories précédentes de messages nous nous sommes appuyésexclusivement sur des éléments objectifs, le message subjectif appartient, lui, audomaine de la symbolique.

Face à un emballage, le premier message qui nous atteint est l’image du couple embal-lage-produit. Objectivement nous voyons un emballage mais nous traduisons instantané-ment cette vision en une idée subjective préétablie du produit.


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14 En examinant un sac de 25 kg en polyéthylène marqué «engrais», nous nous attendonsà trouver une poudre ou un granulé d’usage professionnel. De même, dans le cas d’uncarton marqué «poste de télévision» nous présumons que nous n’aurons à souleverqu’un poids bien inférieur à celui du sac d’engrais qui occupe cependant un volumemoindre. Le message a évolué de l’indication objective du contenu à celle subjective dupoids vraisemblable du colis.

Cependant nous pensons naturellement qu’un message est véhiculé par un texte, éven-tuellement par une illustration et des couleurs, c’est exact mais c’est réducteur, en réa-lité, tous nos sens participent à la vision subjective que nous élaborons. La vue restenaturellement le sens le plus sollicité.

La formeLa forme ou le matériau sont des éléments primordiaux du message subjectif.

Une «boîte à gâteaux» contient de la pâtisserie et l’on serait surpris d’en trouver uneau rayon bricolage… L’image d’un fromage en boîte de bois ronde est celle d’un camem-bert, même si la réciproque est fausse et si tous les camemberts ne sont pas emballésdans des boîtes en bois.

Pour beaucoup de conditionnements, la forme induit automatiquement le système d’ouver-ture sans que l’on ait à le préciser. Un bouchon se dévisse dans le sens inverse des aiguillesd’une montre sans qu’aucun utilisateur ne se pose de question, c’est un avantage dans lagrande majorité des cas, c’est un inconvénient lorsque, pour diverses raisons, l’ouverture nese fait pas suivant les règles traditionnelles. Si le message ancillaire n’est pas extrêmementvisible et clair, les utilisateurs adopteront la méthode d’ouverture habituelle et peineront.

Le texteInviter au rêve est le rôle des poètes. Le texte du message doit être onirique… et hon-nête, pour éviter l’écueil de la publicité mensongère. La voie est «étroite» mais bien con-nue et balisée par les règles professionnelles et la jurisprudence.

La typographieLa lecture rapide s’imposant pour les produits grand public, la typographie retenue doitêtre particulièrement lisible.

Cf. § Les 7 fonctions marketing du packaging, p. 21Le choix des caractères donne une première indication sur la nature du produit contenu.Ils seront ludiques pour des jouets ou des bonbons et «sérieux» pour des produits techni-ques ou des appareils scientifiques…

L’illustrationSouvent appelée «visuel» en toute simplicité. Le but de l’illustration subjective estcomparable à celui du texte, il n’est pas informatif, il emporte le client au pays des mer-veilles. Le risque est de s’approcher trop près de la contrefaçon d’un produit concurrentet prestigieux. L’illustration et les couleurs sont souvent liées à la marque.

Les couleursLes couleurs de l’emballage sont souvent assimilées à celles du produit contenu : rosebrun pour le jambon, vert pour les légumes… Du choix judicieux des couleurs du packa-ging peut naître le succès d’un produit, un choix malencontreux peut le vouer à l’échec.On se fonde sur quatre tendances de base avant de choisir les couleurs du packaging.

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• La mode : c’est le niveau le plus superficiel. La mode est éphémère, elle évolue cons-tamment. Les couleurs «mode» seront réservées aux produits à rotation rapide.

• Les courants sociologiques : ils couvrent une dizaine d’années et évoluent avec la société.

• La représentation culturelle : elle porte sur plus d’un siècle. Les couleurs nationales ensont un bon exemple.

• Les archétypes : ils sont à la base de notre civilisation. Le vert, par exemple, est syno-nyme de renouveau.

Les codes couleur sont très implantés dans l’inconscient collectif, ils peuvent être trans-gressés, mais ce n’est jamais anodin. La transgression peut se révéler géniale oucatastrophique. Néanmoins l’image des couleurs est une notion subjective liée aucontexte. Voici un florilège des contradictions véhiculées par cette image :

Couleur Notre perception

Le blanc Il est perçu comme une couleur positive par opposition au noir, il symbolise sou-vent la bonté, la pureté, l’innocence, la propreté. C’est une excellente couleur debase. Actuellement, le blanc réapparaît en force, il est synonyme de zen, c’est unecouleur lumineuse, loin de l’austérité qu’elle évoquait dans les années quatre-vingt.Pour les Chinois, c’est le symbole de la mort.

Le rouge C’est la couleur du feu. C’est la couleur de l’élan vital et du tonus, voire de l’agres-sivité (voir rouge). C’est la passion.Pour des raisons de luminosité et d’impact il est devenu la couleur de la grandedistribution.Pour les Chinois, c’est la couleur porte-bonheur par excellence.Pour les Russes, il est synonyme de beau.

Le rose C’est la couleur de l’affection et du bonheur (voir la vie en rose).

Le lilas C’est la couleur mystique.

L’orange L’orange stimule plus qu’il n’excite, à la différence du rouge. Euphorisant, substitutcoloré du soleil, il exprime la joie et l’optimisme, couleur équilibrante qui dégageune sorte de sympathie. C’est la couleur de l’énergie.Il a la chaleur du rouge et le rayonnement du jaune, mais il ne brûle pas. L’orangeest favorable aux échanges humains et commerciaux.

Le marron Il est riche, plein de vie, chaud. Il symbolise la terre. Il associe le caractère repo-sant du vert à la chaleur du rouge. C’est une couleur nourricière, enveloppante,protectrice.Il est considéré aussi comme la couleur des défaites et des malhonnêtetés (êtremarron).

Le jaune Il traduit la luminosité.C’est aussi la couleur des traîtres (les jaunes).

Le brun C’est la couleur du réalisme.

Le bleu Couleur de la rêverie.C’est la couleur la plus citée et la plus aimée. C’est une couleur antistress quiralentit les fonctions de l’organisme. Elle est symbole de la paix, de la diplomatie,de l’eau, du ciel, de la mer et de la pureté comme le blanc. Couleur fraîche,sérieuse et rassurante, on lui attribue aujourd’hui des qualités évocatrices detechnicité. Beaucoup de banques l’utilisent dans leur identité visuelle.Mais elle peut aussi évoquer l’angoisse (une peur bleue).

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Le choix des couleurs doit tenir compte des acheteurs. Il est important de choisir les cou-leurs d’un packaging en tenant compte des caractéristiques physiques des acheteurs. Lavue des seniors s’altère avec l’âge et le jaunissement de la rétine. Le bleu est perçu plusvert, le rose et le violet se fondent en un halo alors que l’orange est plus apparent et attireparticulièrement l’attention des seniors.

Cf. § Les seniors, p. 340

Le matériau et le toucherLe choix du matériau positionne généralement le produit sur un axe tradition-hautetechnologie. Un fabricant de yaourts, par exemple, peut jouer délibérément sur l’aspecttraditionnel du pot en verre, indépendamment de toute autre considération technique.Le matériau retenu doit donc s’accorder parfaitement au message à transmettre.

Nous avons vu livrer des plaquettes de carbure de tungstène dans de petits coffrets debois, comme on l’aurait fait pour des bijoux fantaisie.

Il peut être utile d’avoir des états de surface dont on maîtrise parfaitement la tribologie.Certains conditionnements doivent glisser sur une surface, pour d’autres, au contraire, lasurface doit présenter un coefficient de frottement important. Ces contraintes relèventparfois du message subjectif : emballage au toucher agréable.

Couleur Notre perception

Le vert Il combine la gaieté du jaune et la dignité du bleu. Il est reposant, équilibrant etpeut aider à la concentration visuelle.Il traduit également la notion d’effroi et d’angoisse (vert de peur).Couleur de la nature, il évoque l’espoir, la renaissance de la vie. Couleur de la ver-dure, il traduit la fraîcheur et la vigueur. Il est souvent utilisé en pharmacie.Il est aujourd’hui synonyme d’écologie.

Le violet Il symbolise le dynamisme de l’instinct tempéré par la pensée. C’est une couleurinstable, oscillante, irréelle. Mais elle exprime également la majesté, le faste, larichesse, le pouvoir et inspire la crainte. Le violet clair exprime la délicatessemêlée à un certain mystère. C’est la mélancolie.Le violet est perçu comme une couleur noble et aristocratique au Japon.Elle est associée à la mélancolie, à la dépression et au deuil.

Le turquoise C’est la couleur de la force.

Le noir Il est perçu comme négatif et symbolise l’enfer, la nuit, le mystère, l’angoisse, lamort (broyer du noir) ou, au contraire, il symbolise parfois la richesse et la dignité«le noir fait toujours habillé». Le noir c’est également le symbole de la nuit, syno-nyme de repos, de paix, de vacance du corps et de l’esprit.Le noir, associé à d’autres couleurs, donne naissance à des contrastes puissants etdramatisés.

Le gris C’est la couleur la plus neutre.Le gris symbolise la mélancolie, la tristesse, la dépression (faire grise mine),l’ennui, le conservatisme, mais aussi la quiétude et le calme. C’est la couleur lamoins appréciée. Toutefois c’est une excellente base pour d’autres couleurs, il ensouligne les nuances.Le gris est la couleur de l’équivoque.

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Le métal donne une impression de force, les étoffes de douceur. Le flocage apporte unetouche de luxe et de sensualité…

Pour les services marketing et relations publiques, il est toujours intéressant de mettre enavant les «matériaux traditionnels» qui, si objectivement, ils n’offrent pas toujours lemeilleur intérêt écologique, ont une très forte image de qualité environnementale. Lebois, les tissus… sont porteurs de ce message.

La lumièreDe nouvelles recherches vont dans le sens de matériaux qui accrochent la lumière, laréfléchissent et donnent des effets divers. Des couleurs vibratoires à «effet flip-flop» quise modifient suivant l’angle de vision. Ces emballages sont aujourd’hui réservés à desproduits de luxe, mais les progrès techniques et la diminution des coûts aidant, ilsdevraient bientôt concerner des emballages plus courants.

L’odeurIl est possible de parfumer les matériaux avec des odeurs culturellement significatives.Les emballages dégagent parfois des fragrances de cuir, de beurre chaud qui n’ont rien àvoir avec leur matériau constitutif… Il est évident que le parfum doit répondre à l’attenteinconsciente de l’acheteur. Ces parfums sont contenus dans des microcapsules qui se bri-sent au cours d’un effort mécanique (arrachement d’une étiquette, frottement…).

L’emploi de ce message doit être manié avec discernement.

Un éditeur de musique «country» avait décidé de parfumer les boîtes de ses CD avecdes odeurs de forêt, d’herbe mouillée. Cela n’a eu aucun impact. Il avait oublié d’analy-ser le comportement des auditeurs de musique. On prend la boîte de CD sur une éta-gère, on l’ouvre et on en retire le CD; la boîte vide est reposée sur l’étagère; le CD estinséré dans son lecteur et on va s’asseoir à quelque distance de l’appareil pour écouterla musique sans triturer la boîte!). À aucun moment elle ne peut dégager ses senteurs.Lors de l’acte d’achat c’est encore plus flagrant : les magasins enferment les CD et leurboîte dans des coffrets afin d’éviter les vols : il est impossible de frotter et de sentir laboîte!

Le sonLa prise en compte du son est souvent réservée, à tort, aux emballages de luxe.

Le crissement délicat du bouchon d’un flacon de parfum ou le son cristallin d’une carafeconfortent un sentiment de luxe. Le bruit du bouchon de champagne qui «saute» évo-que la fête qui commence.Le fabricant hollandais de cigares Swedish Match a choisi une boîte métallique qui émetun clic à l’ouverture, c’est sa signature sonore.

Le message véhiculé par le son doit être cohérent; Ludovic Germain, acousticien, remar-que au sujet de flacons d’eau de toilette : «on fait une fixation sur le petit clic du bou-chon (ce qui doit impliquer des frais de conception coûteux), mais que se passe-t-ilensuite lorsque l’on pose le flacon sur l’étagère en verre de sa salle de bains? un son n’estpas isolable d’un autre.»


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18 La contenanceLa contenance d’un emballage a une signification qui dépasse souvent la simple satisfac-tion de la fonction contenir.

Un produit de qualité doit être un produit rare et cher, il est donc conditionné dans desemballages de petite contenance. A contrario un emballage d’une grande contenance estéconomique, ce sont notamment tous les conditionnements de type «familial». Parfois leconsommateur perd de vue son besoin réel et se retrouve avec des conditionnementsentamés dont le contenu devient inutilisable (produits périmés, séchés…).

La réciproque n’en est pas moins vraie : de grands contenants ont une image de produitsde professionnels, donc de produits de qualité. Certains produits de bricolage jouent surcette ambiguïté : on trouve des boîtes de mastic ou des sacs de clous, chevilles… enquantité suffisante pour des années d’activité d’un bricoleur moyen.

Par ailleurs un client doit «en avoir pour son argent» : certains suremballages de produitstraditionnellement offerts ont un volume exagéré par rapport aux besoins du produit,c’est le cas des chocolats de luxe, des parfums… mais pas des bijoux pour lesquels unécrin trop grand donnerait à penser qu’il s’agit de toc.

Le détournementCertains éléments du message subjectifs peuvent être détournés de leur signification ori-ginelle, cela se pratique beaucoup dans le luxe. Le résultat est toujours extrême : le suc-cès ou l’échec d’un détournement de sens est toujours considérable.

Un des exemples les plus célèbres et fondateur de cette pratique est celui de Jean PaulGaultier qui a transformé une boîte de conserve en écrin pour son parfum.

C’est la forme qui fait l’objet des détournements les plus fréquents.

Attention aux confusions dangereusesL’image d’un produit se manipule toutefois avec de grandes précautions. La frontière entreles codes de reconnaissance de l’agroalimentaire et ceux de l’hygiène-beauté‚ s’avère déli-cate. Ainsi une confusion trop importante pourrait-elle conduire à des accidents. Il y a quelques années, la DGCCRF a, par exemple, fait retirer de la vente, un sachet deboules de bain trop semblable à un paquet de bonbons. Un enfant aurait pu les avaler.

Les designers doivent également prendre garde à ne pas écorcher l’image des marquesqui se prêtent au jeu du détournement. Dans la parfumerie «de luxe», le conditionne-ment doit surprendre mais en aucun cas dévaloriser le produit.

Une image de vin de grande classe (aspect de la bouteille et nom d’un château proched’un nom célèbre) pour un vin bas de gamme peut attirer le chaland une première fois,mais les clients ne reviennent généralement pas!

Le message «nul»Dans certaines circonstances le message doit échapper à un utilisateur non averti.

C’est le cas de produits de sous-traitance où des emballages neutres éviteront aux don-neurs d’ordre d’avoir à réemballer les produits.


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Il en est de même pour les produits qui ont une mauvaise image dans le public, tels quedes produits chimiques dangereux. Le message est alors réduit au strict message légal.

Bien entendu, le message légal et les indications de traçabilité doivent impérativementdemeurer.

LES 4 FONCTIONS CANONIQUES CONSTITUENT L’OSSATURE DE L’ÉTUDE DES EMBALLAGES

Les 4 fonctions opérationnelles que nous venons de développer s’appliquent à toutel’étude des emballages, elles sont l’ossature de l’approche méthodologique de celle-ci.

Nous avons adopté une démarche progressive en étudiant ces fonctions selon l’ordrechronologique où elles se posent au concepteur d’un nouvel emballage. En pratique il n’ya pas de hiérarchie définitive entre celles-ci. Selon la nature de la question traitée, unefonction prédominera ponctuellement. L’emballage de gaz industriels placera la fonctionde protection en priorité. Lors du lancement sur le marché de produits nouveaux, en unpremier temps méconnus du public, tels que l’ont été les premiers plats cuisinés pourfour à micro-ondes, la fonction message devient prédominante.

Toutes ces fonctions sont indispensables quelles que soient leurs positions relatives. Sil’une d’entre elles est mal remplie, l’emballage sera inadapté. Dans l’exemple précédent,nous avons estimé que le message à véhiculer était primordial, néanmoins, on ne peutpas imaginer que la protection du mets ne soit pas assurée! Souvent, par abus de simpli-fication, on néglige de présenter une fonction parce qu’elle est traditionnellement bienremplie par les emballages antérieurs. Si nous étudions l’emballage d’un vin de qualité enbouteille, les fonctions protéger et contenir ne seront peut-être pas évoquées car noussavons qu’elles seront satisfaites, mais même implicites, elles existent. Il faut impérative-ment vérifier que la solution retenue apporte une réponse complète à ces 4 fonctions.

Ces fonctions coexistent donc en permanence.

Comparons un flacon de parfum et un tube en aluminium contenant une pommademédicinale. La fonction principale du flacon de parfum est de véhiculer une image deluxe et de bonheur, néanmoins il assure une fonction de protection évidente, le parfumdoit conserver sa fragrance. Le tube doit protéger la pommade de l’extérieur, éviterqu’elle ne sèche ou soit contaminée par l’air ambiant. Ce tube assure une protectionsuffisante et, de plus, est le support de l’impression d’un texte porteur des messageslégal et ancillaire. Cependant un tube non protégé des chocs sera très vite cabossé.Ceci ne présente aucune difficulté fonctionnelle, les patients et les infirmières utilisentdes tubes dans cet état. Mais lors de l’achat en pharmacie le tube semblerait traité sanssoin et les clients pourraient supposer qu’il en est de même du contenu. Ces tubesseront donc vendus dans un étui en carton qui leur assurera une protection mécanique.Cet étui est le support d’un message subjectif : «Voyez quel soin nous prenons de votresanté et de votre sécurité».

Dans cet exemple, même si elle paraît de second ordre, cette fonction d’image a donc,une importance cruciale. Nous retrouvons bien, dans ces deux aperçus, la permanence dedeux mêmes fonctions abordées selon des optiques différentes.


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20 Analysons les fonctions opérationnelles d’une bouteille de gaz butane par ordred’importance décroissante :� La fonction principale est de contenir. Il est hors de question que le gaz puisse se

répandre dans la nature.� La fonction suivante est de protéger l’extérieur contre les risques d’intoxication et

d’explosion grâce à un contenant suffisamment étanche et résistant.� Vient ensuite la participation au produit. Pour l’utilisateur, la différence entre une

bouteille de gaz butane et le réseau de Gaz de France réside dans la possibilitéd’avoir une source de gaz autonome et déplaçable sans difficulté.

� Le message légal est essentiellement constitué par les poinçons d’épreuve des bou-teilles.

� Le message ancillaire est donné par la forme de la bouteille. Au premier coup d’œil,nous pouvons différentier une bouteille de ce gaz de n’importe quel autre objet.

� Le message subjectif est ici la couleur de la bouteille qui permet d’identifier la mar-que du producteur. Ce qui est commercialement indispensable.

Tous les contenants doivent faire l’objet de cette décomposition fonctionnelle lors deleur étude.

La seule justification d’un emballage est de satisfaire aux fonctions.

LES EMBALLAGES GIGOGNES

Les emballages sont souvent multiples, ils se décompo-sent en une succession d’emballages gigognes dont cha-cun joue un rôle particulier.

Traditionnellement ces emballages sont appelés primaire,secondaire, tertiaire, ... , en partant du plus proche duproduit jusqu’à l’emballage extérieur. Cette désignationsimpliste permet de repérer leur nature topologique maisne donne aucune indication sur le service rendu par cha-cun d’eux.

Nous préférerons une dénomination fonctionnelle, à partir de l’exigence principale.

L’emballage protecteurIl est en contact avec le produit et assure essentiellement la fonction de protection, bienque les autres fonctions, répétons-le, coexistent. Dans le cas d’une pâte dentifrice, ce serale tube souple. Ce tube contient et protège la pâte, mais il véhicule aussi des messages etparticipe au produit en facilitant son application sur la brosse à dents.

L’emballage vendeurIl est essentiellement le support du message commercial, dans notre exemple c’est l’étuian carton. Les clients le voient sur le linéaire du magasin. Il aide donc à la vente. Il peutaussi être un emballage de regroupement permettant la vente simultanée de plusieursemballages unitaires, par exemple un pack de bouteilles d’eau.


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L’emballage logistique Il permet les manutentions, stockages, livraisons, ... c’est le carton de regroupement, lapalette ou le conteneur.

Chaque emballage sera traité, à son niveau, comme une nouvelle question. Chacundevra répondre aux quatre fonctions avec ses propres contraintes. Un emballage peut lui-même devenir un produit à emballer. La pâte dentifrice est le produit emballé dans letube. À son tour, le tube devient un produit à emballer avec ses caractéristiques. Il doitpar exemple être protégé des chocs qui causeraient des déformations irréversibles. L’étuideviendra lui aussi un produit à emballer dans le carton de regroupement, etc.

Cette itération s’arrête généralement à la palette qui est l’unité de manutention la plusfréquente.

2. LES 7 FONCTIONS MARKETING DU PACKAGING

Les responsables de packaging ont une approche centrée essentiellement sur le marke-ting. Pour eux, l’emballage est avant tout un assistant à la vente et dans cette optique, ilsont défini les besoins du packaging en 7 fonctions (2 fonctions techniques et 5 fonctionsmarketing). Ces fonctions répondent bien aux besoins des emballages de vente pour desproduits de grande consommation mais elles sont totalement inadaptées aux questionsd’emballages logistiques et aux emballages industriels.

Leur utilisation est absolument cruciale lors des ventes en magasin grand public : uneenquête a montré que 76 % des achats en grande surface se décident sur le point devente. Certes les clients ont une idée précise du produit qu’ils ont décidé d’acquérir, maisnon de la marque. Or, pour un industriel, il importe que l’on retienne sa marque!

LA FONCTION CONSERVATION

L’emballage doit permettre la conservation du produit, c’est une présentation très pro-che de la fonction protection étudiée précédemment. Cette notion de conservation estliée aux emballages des produits alimentaires grand public mais elle ignore, entre autres,la nécessité de protéger le voisinage des agressions du produit.

LA FONCTION DISTRIBUTION

Le produit à vendre doit pouvoir être manutentionné et emporté facilement par leclient. C’est le rôle des packs de regroupement.

Les bouteilles de bière qui sont vendues par packs de 6,12 ou 24.

Ces regroupements doivent être manutentionnables, stables dans les rayons et ne pasoccuper une surface trop importante au détriment des autres produits. La place est raredans les linéaires et les gestionnaires de GMS en sont économes.


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22 LA FONCTION ALERTE

La première composante de ce message est «l’alerte» : dans un magasin nous sommesassaillis par la vue des nombreux produits en rayon, il nous faut pouvoir repérer instanta-nément l’article recherché. Les spécialistes du marketing estiment qu’ils disposent de15 secondes pour «alerter» le consommateur sur l’existence de leur produit en rayon.L’expérience montre que dans un libre-service le client ne revient que très rarement enarrière. Un produit qui n’aura pas su attirer l’attention instantanément sera oublié. Lavolonté d’achat du client est rarement assez déterminée pour que ce dernier fasse l’effortde rechercher précisément une marque donnée, il ne passe en moyenne que 32 secondesdans un rayon. Il faut donc alerter le client en jouant sur l’aspect de l’emballage (cou-leurs, formes, matériaux, graphismes, illustrations, …). L’aspect de nouveauté attire l’œil.

Il convient de faire attention à quelques écueils, notamment lorsque le produit doit êtredistribué à l’étranger dans des pays dont les références culturelles sont différentes :

• Ce qui apparaît comme original ou nouveau chez nous ne l’est pas forcément ailleurs.Par essence, l’exotisme n’est pas universel.

• Les codes couleur ne sont pas toujours les mêmes.

En Suisse une boîte en bois, décorée des couleurs nationales rouge et blanche évoquerades chocolats de tradition, en France la même boîte évoquera des cigares!

Ces mêmes codes évoluent dans le temps, le blanc était synonyme de qualité alimen-taire, le noir a pris la relève pour donner une image de haute qualité (la profusion descartes noires pour les glaces, le café, le whisky, …).

• Certaines couleurs ou certains signes sont à prohiber s’ils ont des connotations cultu-relles particulières. L’utilisation de symboles religieux risque d’apparaître blasphéma-toire.

La notion d’alerte, issue du marketing, se généralise à toutes les utilisations. Lors d’unincendie, il est essentiel que des sauveteurs ne confondent pas une bouteille d’air com-primé et une bouteille de gaz butane.

LA FONCTION ATTRIBUTION

Le consommateur classe chaque produit dans un univers particulier de référence. Il estsouhaitable que l’image que le client se fait du produit coïncide avec la stratégie com-merciale du fabricant. C’est toute l’utilité des lignes de produit, gammes, marquesombrelles…

L’aspect de l’emballage annonce les caractéristiques du produit.

La forme des bouteilles permettra de différencier sans ambiguïté un vin de Bordeauxd’un Coca-Cola avant de les avoir goûtés bien qu’il s’agisse de deux liquides d’une teintetrès proche. Le client pourra ainsi faire son choix sans risquer de déception.

Cette fonction et la précédente nous renvoient au message subjectif.


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LA FONCTION INFORMATION

Elle déborde le cadre du message ancillaire pour aborder l’aspect subjectif, elle aussi.

De plus, les responsables commerciaux ajoutent des informations complémentaires quiseront des arguments de vente : promotions, «nouveau», conseils d’utilisation,concours…

Le message doit être suffisamment complet mais sans surcharge. Certaines informationscomme les modes d’emploi pourront être insérés dans l’emballage.

De nombreux petits appareils ménagers sont inventés chaque jour (tire-bouchons«pratiques», essuie-vitres «pratiques»… On voit souvent dans les GMS des couplesobserver un blister en se demandant à quoi peut bien servir l’objet qui est à l’intérieur.Ils ne l’achèteront pas s’ils n’ont pas une idée positive de son usage.

LA FONCTION POSITIONNEMENT

L’emballage, premier contact avec le consommateur, est un relais majeur entre celui-ci etle produit. Son rôle n’est pas uniquement de supporter l’information écrite, il est aussi lesigne de reconnaissance du produit par le consommateur.

Comment perçoit-on le produit par rapport à ses concurrents : luxueux ou économique,grand public ou professionnel…? L’image donnée par l’emballage doit être cohérenteavec la stratégie commerciale adoptée. Ce positionnement est subjectif, c’est le produitlui-même qui en confirmera ou invalidera le bien-fondé.

Deux produits rendant le même service objectif peuvent avoir une image différente, deluxe ou économique, de qualité ou d’usage courant. Le consommateur choisira a prioriselon ses objectifs.

Une eau de Cologne du «Mont Saint Michel» ne s’adresse pas à la même clientèlequ’une eau de toilette de «Guerlain», le packaging est différent. Les magasins de brico-lage vendent des outillages sous un emballage «professionnel» pour accentuer l’idée desérieux et de robustesse de leurs produits. Certains vins bas de gamme adoptent desformes de bouteille et des étiquettes qui les apparentent à de grands vins, contredisantAlfred de Musset qui écrivait : «qu’importe le flacon, pourvu qu’on ait l’ivresse».

LA FONCTION SERVICE

La participation au produit et les annexes logistiques (manutention, prise en main par leconsommateur, rebouchage ou garantie d’inviolabilité…) sont les composants de la fonc-tion service.

La mise en barquette, sous film, de poulets a permis de leur conférer une identité et deles transformer en un produit de marque indépendamment des services d’hygiène, demanutention et de marquage communs à tous.

Une des priorités de l’emballage est d’aider à la vente


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24 3. L’UTILITÉ DE LA NOTION DE FONCTION

Ces fonctions sont des jalons indispensables lors de l’analyse des besoins d’un emballage.Les chapitres suivants utiliseront systématiquement cette notion. Qu’il s’agisse de déter-miner l’emballage optimal d’un produit ou de vérifier qu’un conditionnement existantest bien adapté aux besoins des utilisateurs, il faut d’abord définir un cahier des charges.Ces fonctions en sont la base objective.

Si l’on veut résoudre un problème global d’emballage, on utilisera les quatre fonctionscanoniques. Si l’on se contente d’étudier un packaging dans un contexte marketing, cequi est un cas fréquent, les sept fonctions marketing seront plus maniables.

4. CHOIX TECHNIQUES DES EMBALLAGES

Plusieurs critères interviennent obligatoirement dans le choix technique d’un emballage :le produit contenu, les règles de conservation de ce produit, des contraintes spécifiques,etc. Ces critères sont prédominants lors du choix de l’emballage protecteur et del’emballage logistique. Leur importance est moindre pour les emballages gigognes carune grande partie des contraintes a déjà été résolue. Les concepteurs peuvent alors ouvrirleur champ d’investigation pour imaginer et trouver des packagings attractifs.

SELON LA NATURE DU PRODUIT CONTENU

Le premier critère est la nature du produit contenu. Nous l’examinerons à partir del’aspect physique du produit.

Cf. § «Contenir le produit», p. 4

C’est un gazPlusieurs éléments doivent être évalués. Ses propriétés chimiques peuvent le rendreagressif aux parois du contenant.

Il importe de bien connaître les conditions de stockage et d’utilisation du gaz pour éviterles mauvaises surprises. Les aérosols qui contiennent des gaz propulseurs doivent résisterà la pression créée par des températures ambiantes maximales… mais doivent aussi fonc-tionner aux températures minimales.

On se posera la question : à quelle température et sous quelle pression doit-il êtreconservé?

Une variation de la température entraîne une dilatation. Pour un gaz conservé dans uneenceinte rigide, elle s’opère à volume constant. On peut, en première approximation,utiliser la formule des gaz parfaits :

Par nature, les gaz sont très fluides et l’étanchéité doit être parfaitement maîtrisée,notamment celle des raccords mobiles qui peuvent retenir des poussières ou d’autres

Pt = P0 (1 + bbbb t) avec bbbb �� 1/273

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souillures. Le remplissage d’une cuve domestique de gaz ou l’utilisation d’une bouteillede butane doivent se faire en toute sécurité. Les bouteilles d’oxygène et d’acétylène utili-sées pour la soudure en atelier ne sont jamais très éloignées d’une flamme.

C’est un liquide tranquilleLes liquides sont physiquement moins perturbateurs que les gaz. Les liquides tranquilles(c’est-à-dire les liquides qui ne sont pas effervescents) ne posent pas de problèmes autresque ceux dus à la dilatation. Lorsque le coefficient de dilatation du liquide est très diffé-rent de celui de l’emballage, il est prudent de ménager une zone d’expansion C’est le casdes flacons de parfum.

Lors d’une augmentation de température, les parfums, constitués d’alcool presque pur,se comportent comme des thermomètres : le liquide se dilate plus vite que le flacon deverre et emplit la zone d’expansion.

Lorsqu’il existe un risque d’oxydation du liquide se traduisant par une perte d’arôme, onremplace l’air par un gaz neutre (C02, N2, Ar2... ). Le cas de la dilatation de l’eau qui gèleest délicat. Selon les formes du contenant, un glaçon peut se former et son volume étantnettement supérieur à celui de l’eau encore liquide à 0 °C, briser le récipient sans que levolume disponible dans la zone d’expansion ait pu être complètement utilisé.

Certains liquides ont des propriétés tensioactives qui peuvent entraîner le «stress-cracking» des contenants en polyoléfines. Ce sont essentiellement les détergents dans desflacons en polyéthylène. Il est donc indispensable de connaître la nature exacte du pro-duit à conditionner. Nous reviendrons sur les problèmes posés par le stress-cracking auparagraphe «Les modifications intempestives de l’emballage», page 240.

Les principales questions à se poser sont donc :

• Quel est le coefficient de dilatation du liquide?

• Le conditionnement doit-il comporter un gaz de conservation?

• Le liquide est-il tensioactif?

C’est un liquide effervescentLes liquides effervescents sont essentiellement des liquides alimentaires; bière, champa-gne, cidre, sodas… Du gaz carbonique est dissous dans le liquide, il sera libéré à l’ouver-ture de la bouteille en dégageant des bulles agréables au palais. La pression observée au-dessus du liquide est légèrement supérieure à la pression atmosphérique, elle augmenteavec la température. À température élevée (vers 100 °C dans le cas d’une pasteurisa-tion), ces liquides peuvent, présenter les inconvénients cumulés du liquide et du gaz.

La conservation de tels liquides implique évidemment des récipients résistant à la pres-sion intérieure dans toutes les circonstances de leur cycle de vie (pasteurisation, stockageà haute température…). À température ambiante leur gaz ne se dégage que lentementdu liquide, ce qui permet de conserver le pétillant d’une bouteille ouverte pendant untemps assez long.

La mode veut que l’on parle maintenant de «boissons carbonatées» bien que tous lesliquides organiques puissent revendiquer cette appellation.


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26 C’est un gaz liquéfiéTant que les gaz liquéfiés sont conservés sous une pression supérieure à celle de la liqué-faction ce sont de véritables liquides. Le volume d’expansion du contenant est rempli deleur vapeur saturante. Lorsque la température augmente, la pression croît très légère-ment et une partie de la vapeur se condense pour stabiliser la pression tant que l’ondemeure dans de petites variations de température autour du point d’équilibre, cetteaugmentation de pression est encore négligeable. Cette propriété permet de conserverdu gaz butane ou des gaz industriels dans des bouteilles soumises aux aléas climatiques.Pour diminuer la pression de conservation de certains gaz, on peut être amené à les main-tenir à basse température.

Lors de l’ouverture de la bouteille, la pression interne décroît, le liquide s’évapore et legaz s’échappe à la pression atmosphérique.

C’est une pâteLes pâtes peuvent avoir deux types de réactions opposées. Si elles sont hydrophiles, ellesdoivent être protégées de l’humidité pour leur éviter de se transformer en un jus, mais sià l’opposé, et c’est le cas le plus fréquent, elles sont dessicables, sans une protection adé-quate, elles se transformeront en un bloc. Le cirage à chaussures est un bon exemple depâtes qui se dessèchent lorsque l’emballage est ouvert. Le tube souple est généralementla meilleure solution de conservation des pâtes, il permet une distribution propre et peutconserver le produit à l’abri de l’air.

La question principale à se poser est donc : la pâte est-elle hydrophile ou dessicable?

C’est une poudreLes poudres peuvent être hydrophiles et devenir pâteuses si elles ne sont pas conservéesen atmosphère sèche. La solution réside dans la qualité de l’étanchéité du contenant.Certaines poudres micronisées posent des problèmes du fait de leur finesse. Elles peu-vent se déposer sur les joints et les filets des systèmes de fermeture. Par ailleurs, aumoment du remplissage des contenants, notamment des sacs, ces poudres microniséesfoisonnent sous l’effet d’une fluidisation naturelle et elles occupent un volume trèsimportant. Dans ce cas, il est nécessaire soit de les laisser reposer avant fermeture, soitd’aspirer l’air qu’elles entraînent pour éviter ce foisonnement au remplissage. Le talc enest un bon exemple du comportement de ces poudres.


• La poudre est-elle hydrophile, micronisée?

• Quel sera le mode de remplissage?

C’est un granulatLes granules sont la forme idéale pour les conditionneurs : ce sont des objets de taillerégulière, petite et facile à déplacer par aspiration ou gravité. De plus, les produits sousforme de granules sont généralement physiquement neutres, rarement hydrophiles. Onles rencontre essentiellement comme matières premières : plastiques, produits chimi-ques, grains… et en pharmacie (les gélules sont une forme de granules). Les granules arti-ficiels ont des formes particulièrement constantes, les grains naturels présentent destolérances de formes ou de dimensions plus importantes. Néanmoins les dimensions de


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ces grains sont assez stables pour que l’on ait accepté pendant longtemps de baser indif-féremment les échanges commerciaux sur le poids ou le volume (le boisseau de grains).

Ce sont des morceauxLes morceaux représentent la majorité des produits emballés : tous les objets industrielset les emballages unitaires sont des morceaux. Les morceaux ont des formes régulières etconstantes lorsque ce sont des réalisations industrielles de série, ceci ne signifiant paspour autant que ces formes soient simples. On peut néanmoins faire des plans de range-ment.

Des raccords de canalisation en Té sont des morceaux dont, à l’aide d’un logiciel, il esttoutefois possible de prévoir le plan de rangement le plus performant.

Les suremballages conditionnent toujours des morceaux. L’objet de base peut être unemballage primaire unique comme celui du tube de pâte dentifrice conditionné dans unétui en carton.

Le suremballage peut regrouper une quantité précise d’emballages primaires, c’est le casentre autres, lors du regroupement des étuis de dentifrice par 12 ou 24 dans une caisseaméricaine.

Les emballages unitaires ont généralement des formes géométriques simples et constan-tes. Ce sont presque toujours des parallélépipèdes rectangles faciles à regrouper dans unplus grand volume de formes similaires. Les pièces de viandes conditionnées en filmsplastiques sous vide sont un des rares cas industriels où les objets de base présentent desformes complexes et des dimensions variables.

Les déménageurs emballent des collections d’objets de formes hétéroclites telles queservices à verres, tableaux… Ils ne peuvent pas concevoir d’emballages spécifiques pourchacun. Ils sont donc amenés à pratiquer un calage avec de la mousse, des copeaux…C’est une excellente solution dans le cas de petites séries. Cette méthode est trop sou-vent maintenue dans le cas d’emballages répétitifs alors que des économies sensiblespourraient être réalisées en procédant à une étude rationnelle du mode d’emballage.


• Les morceaux sont-ils réguliers? Quelle est leur forme? Quelle est leur taille?

• Un rangement est-il souhaité?

La réponse à cette dernière question dépend de deux facteurs :

• Un facteur économique. Des morceaux rangés prennent moins de place que des mor-ceaux conditionnés en vrac dans un emballage. Ceci génère des économies d’emballage(il est plus petit), de stockage, de transport et de manutention; mais le rangement a uncoût certain. Il convient donc de comparer les deux possibilités, au cas par cas, pourdéterminer la solution optimale.

• Un facteur de qualité. Les morceaux rangés frottent moins les uns contre les autres etsont ainsi mieux protégés des chocs et des rayures. Il convient de bien examiner lebesoin de protection avant de prendre une décision.


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28 C’est un blocLa différence entre blocs et morceaux tient à leur conditionnement. Les blocs sont desobjets pour lesquels l’emballage et le conditionnement ne peuvent être qu’unitaires. Lesblocs sont généralement gros.

L’emballage d’une statue de marbre ou d’une machine-outil se traitera suivant le mêmeprocessus. Les problèmes se situent le plus souvent au niveau de la logistique et de lapossibilité de manutention. La protection doit souvent être assurée par un emballageunitaire. Il est bon de prévoir le plus tôt possible, dans l’étude, les moyens de prise pourla manutention (anneaux, passage de sangles, palette de service…). Il est aussi indispen-sable de vérifier la position du centre de gravité du bloc dans toutes les configurations deson déplacement. Un objet, comme une machine ou une statue, peut être construit ver-ticalement, transporté horizontalement sur une remorque puis manœuvré en biais parune grue avant d’être à nouveau installé verticalement. Il convient de s’assurer qu’à cha-que phase de l’opération la position relative du centre de gravité par rapport aux moyensde prise, n’entraînera pas un risque de basculement et d’accident.

Si la protection doit être suffisante, elle ne doit pas être surabondante.

Cf. § Contraintes de manutention, p. 68

Combien d’appareillages destinés à être installés à l’extérieur sont emballés pour êtreprotégés des intempéries? S’ils ne sont pas capables de résister aux intempéries en sor-tie de fabrication, on augure mal de leur résistance à l’usage. Il y a là une surqualitémanifeste. L’analyse de la valeur du cahier des charges que nous traitons plus loin per-met d’éviter ce genre d’erreur.

Les questions principales à se poser sont : quel est l’emplacement du centre de gravité?et où sera-t-il stocké?

C’est un filUn fil est un bloc dont l’une des dimensions est nettement plus grande que les deux autres.Ceci crée des problèmes spécifiques de conditionnement il faut éviter impérativement quele fil ne s’emmêle. Pour cela les fils sont conditionnés de trois façons différentes :

• Enroulés sur des bobines, mandrins, tourets.

• Lovés et attachés.

• Conditionnés dans des boîtes distributrices (c’est l’extérieur de la couronne qui estguidé, alors que sur une bobine, c’est l’intérieur).

C’est un être vivantCertains conditionnements contiendront des êtres vivants, aussi bien un cheval de coursedans son box de transport aérien que des volailles dans leurs casiers ou de la levure debière. Ces contenus peuvent présenter toutes les formes ci-dessus liquides, pâtes, ou êtreindissociables, ils présentent des contraintes supplémentaires : le caractère vivant doit êtreconservé. Rappelons qu’il existe des êtres anaérobies et que d’autres peuvent s’enkyster. Ilfaut respecter les conditions de la vie et ne pas introduire de poisons, notamment auniveau du matériau de l’emballage (le plomb et les autres métaux lourds sont à prohiber).

Dans de nombreux cas l’emballage participe alors au processus complet.

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Citons «France Turbot» qui expédie des poissons vivants de France au Japon dans desemballages en PSE. Les poissons sont conservés en léthargie sous atmosphère modifiéeentre 3 °C et 4 °C.

Les questions principales à se poser sont donc :

• Quel est le milieu de vie? air? eau?

• Quels sont les besoins particuliers?

Il est constitué d’un mélange de plusieurs phasesIl arrive fréquemment que le contenu d’un emballage ne soit pas une phase simple maisun mélange de plusieurs.

Un plat cuisiné comprend des morceaux de viande ou de légumes ainsi que de la sauce.Lorsqu’on transporte des anguilles vivantes on transporte des animaux certes, maisaussi de l’eau…

Le choix du conditionnement doit donc intégrer les contraintes dues à chacune des pha-ses.

SELON LES CONDITIONS DE STOCKAGE ET DE MANUTENTION

Cf. § La deuxième fonction : «Protéger le produit», p. 5

Cf. § Faciliter la manutention, p. 7

Le transportLes produits stockés et manutentionnés subissent de nombreuses agressions dynamiques.Leur quantité varie en fonction des conditions de transport et du nombre de ruptures decharges. Une livraison en messageries peut facilement atteindre quatre ruptures de char-ges. S’il est possible de donner des consignes précises de manutention dans le cas d’expé-dition par des spécialistes (transport d’œuvres d’art…) ou de transports par camionscomplets d’usine à usine, il est impossible de maîtriser la manutention en messageries. Eneffet les opérateurs ne sont pas des spécialistes du produit, ils ont en charge des colis auxcontenus très différents (des œufs peuvent voisiner avec des roulements à billes) et ils nepeuvent s’appesantir sur les indications. Les emballages logistiques destinés à la message-rie doivent donc être particulièrement protecteurs. À l’exception des emballages expé-diés par voie maritime, et donc stockés sur le quai d’un port, ils sont rarement soumisaux intempéries.

Les chocs les plus apparents proviennent du heurt de l’emballage par un objet extérieur.Ce peut être les fourches d’un chariot élévateur, une manutention malencontreuse… Ledégât occasionné est alors une perforation ou une déformation de l’emballage, avec lesconséquences induites. On peut pallier ce risque en créant une protection solide, typeblindage ou au contraire en ménageant un vide entre la paroi de l’emballage et le produità protéger pour permettre une déformation élastique de celle-ci. Une dégradation per-manente de l’emballage fournit la preuve visible d’une percussion. Certains emballagessont conçus pour apporter cette preuve : l’enveloppe extérieure est suffisamment fragile

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30 pour se déchirer lors d’un heurt assez violent. N’oublions pas que, pour un transporteur,un produit est en bon état si son enveloppe extérieure est intacte.

Lorsqu’un colis subit une chute, le heurt est d’une autre nature. Ce choc dynamiqueentraîne une décélération brutale et l’énergie cinétique du colis est transformée en untravail de déformation. Cette énergie doit pouvoir être absorbée. On utilise souvent desprotections périphériques telles que coins, cales… qui absorbent l’énergie cinétique glo-bale du colis. On peut aussi protéger le produit à l’aide de protections internes à l’embal-lage, coussins d’air, mousses… qui n’absorberont que l’énergie cinétique du produit.Dans le cas de mécanismes délicats, il faut prévoir des calages à l’intérieur de l’appareilpour supprimer les possibilités de mouvements relatifs de pièces particulières et doncdiminuer l’inertie. Les pendules mécaniques, les platines de disques sont calées intérieu-rement avant l’emballage.

Les transports constituent la principale source de vibrations qui se transmettent aux pro-duits. Elles créent des nuisances semblables à celles d’un choc dynamique. L’énergie libé-rée est très faible à chaque oscillation mais si l’objet entre en résonance, les dégâtspeuvent être importants. Les solutions sont des calages souples jouant le rôle d’amortis-seurs, tels que des mousses à cellules fermées.

Chaque cellule joue le rôle d’un petit amortisseur ayant une fréquence propre différentedes cellules voisines.

Les caractéristiques des divers moyens de transport sont analysées au paragraphe «Lescontraintes opérationnelles», page 61.

La manutentionPour transporter des colis il faut pouvoir les saisir et les maintenir. Si les dimensions ou lepoids dépassent ce qu’un individu peut normalement embrasser, des accessoires de pré-hension sont indispensables. Poignées, anneaux, sangles… doivent être adaptés au besoin.Il ne faut pas s’étonner de voir des colis rouler sur leurs faces ou tomber si les manuten-tionnaires n’ont pas de possibilité de les retenir! La manutention est généralement bienéquipée en France et en Europe, mais il n’en est pas de même dans les pays sous-dévelop-pés ou la manutention est souvent manuelle. Il est important de connaître la destinationd’un emballage et les conditions de manutention à l’arrivée comme au départ avant defaire un choix.

Un industriel livrait par avion de petites pièces de tôle parfaitement plates en Afrique.Bien que les colis ne soient pas lourds il les avait cerclés sur une palette de façon à réa-liser un colis d’un mètre cube environ, qui ne pouvait être manutentionné que par unchariot élévateur. Il pensait ainsi avoir protégé son expédition des chutes. Il se trouvaitsur l’aéroport de destination prêt à prendre son avion de retour lorsqu’il assista audéchargement de son envoi d’un avion-cargo. Il put constater que les manutentionnairesde l’aéroport ne disposant pas de transpalette faisaient rouler le colis sur lui-même. Àchaque rotation le colis retombait sur une face en déformant les pièces plates qu’il avaitexpédiées! Fort de cette observation, il modifia son emballage. Les pièces furent désor-mais expédiées dans des caisses en carton suffisamment légères pour pouvoir être sai-sies à la main, mais d’une forme très allongée de façon à ce qu’il fût nécessaire d’êtredeux pour pouvoir les manier. Il ne reçut plus aucune réclamation concernant des piè-ces déformées.


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C’est une manifestation de la fonction «participer au produit» : le produit doit pouvoirêtre manutentionné. Lors de la réalisation de l’emballage, l’emplacement du centre degravité de l’ensemble doit être maîtrisé, nous avons évoqué cette contrainte pour lesblocs mais elle est générale, un ensemble de colis rendu homogène par des attaches secomporte comme un bloc. Quelle que soit l’orientation du colis, la projection du centrede gravité doit rester nettement à l’intérieur de son polygone de sustentation si l’on veutéviter de transformer ce colis en un «culbuto».

Un premier choix sera donc : la manutention doit-elle être manuelle ou assistée?

Le stockageLors du stockage deux types de précautions sont à observer : vérifier que les conditionsphysiques de l’environnement sont correctes (température, hygiène…) et se préoccuperdes conditions mécaniques du stockage. S’il existe une position recommandée (type«Haut-Bas» ou «Fragile») les indications doivent être apparentes et claires. L’expériencemontre que ces indications sont souvent inefficaces. Mieux vaut prévoir un emballagedont la forme oblige un stockage correct. Par exemple, une extrémité pointue empêcherale stockage sur cette «face», les observateurs trouveront l’emballage étrange, mais il seraefficace. Ne pas oublier que même en France on rencontre des manutentionnaires illet-trés. Lors du transbordement de camions en messageries, il est fréquent d’entasser lescolis dans l’ordre de sortie du camion. Ceux qui étaient dessus se retrouvent dessous, etréciproquement. Les colis du dessous ne sont pas systématiquement les plus solides oules plus lourds. Il faut tenir compte de cette charge possible pour déterminer la résistancenécessaire de l’emballage.

Les choix de base sont donc :

• Utilisera-t-on un entrepôt «normal»? :

• Utilisera-t-on un entrepôt spécialisé (température dirigée, hygiène, protection contrel’incendie, les explosions, le vol…)?

• Stockera-t-on à l’extérieur (attention aux intempéries, à une atmosphère marine, chi-mique, au risque de vol…)?

• Quelle sera la durée du stockage?

cf. § Contraintes de stockage, p. 68

SELON LES CONTRAINTES SPÉCIFIQUES

Certains produits présentent des caractéristiques qui induisent des contraintes spécifi-ques. Il faut les connaître avec précision pour proposer une solution parfaitement adap-tée. La plupart de ces caractéristiques s’appuient sur la fonction «participer au produit».

L’étanchéitéL’étanchéité de la fermeture pose souvent des problèmes particuliers. Il faut garantir unebonne étanchéité immédiate et son maintien à terme. Sur-le-champ, il ne s’agit que d’unproblème de géométrie des éléments de la fermeture dû à la nature des produits, à leurfluidité et à la possibilité de réaliser des ajustages, des soudures ou des collages satisfai-sants. L’étanchéité de la fermeture d’une bouteille de gaz butane est presque exclusive-ment une question de tolérances d’usinage des pièces mécaniques constituant la vanne.

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32 Une autre complication est due à la relaxation des matériaux : lorsque, sur le goulot d’unflacon rigide, en verre par exemple, on visse avec force une capsule en plastique, ce maté-riau subit des contraintes internes. Au fil du temps il se relâche, les côtes de l’élémentfemelle augmentent quelque peu et le serrage disparaît. Il peut se dévisser tout seul. Lerisque de perte d’étanchéité est grand. On admet empiriquement que le couple de des-serrage est inférieur de 30 % au couple de serrage nécessaire. Il faut trouver un équilibredélicat entre des bouchons indévissables et des flacons sans étanchéité. Ceci est essentiel-lement un problème de tolérance du couple de serrage sur la bouchonneuse.

L’inviolabilitéL’utilisateur peut désirer un emballage dit «inviolable». En réalité il souhaite seulementobtenir une trace définitive de la première ouverture. La tirelire est un des rares cas oùl’on veuille ne plus pouvoir ouvrir l’emballage après fermeture. Ce souhait de traced’ouverture peut avoir plusieurs origines : on assure ainsi que l’objet contenu n’a jamaisété utilisé et on fournit aussi la garantie que le produit n’a pas été détérioré après fabrica-tion.

Les grands industriels de l’agroalimentaire sont parfois soumis à un chantage du type :payez ou bien nous empoisonnerons un de vos produits sur les rayons d’une GMS. Ils nefont pas de publicité pour éviter la prolifération de ces chantages mais certains dispo-sent de leurs propres enquêteurs pour régler la question sans bruit inutile.

La preuve de l’intégrité de l’emballage toujours vierge peut être l’obligation d’une dété-rioration définitive de l’emballage à l’ouverture ou plus simplement une difficulté empê-chant son ouverture par inadvertance.

L’ouverture facileÀ l’opposé, on souhaite parfois modifier les systèmes d’ouverture pour les faciliter. Sousune douche, les mains mouillées, l’ouverture d’un flacon de gel douche peut être déli-cate. On met au point des bouchons à ouverture facile, c’est le foisonnement des«bouchons-service». Une chiquenaude suffit à ouvrir le bouchon.

Les anciennes boîtes de conserve nécessitaient des ouvre-boîtes, les plus moderness’ouvrent à la main en tirant une languette.Les canettes de bière s’ouvraient avec un décapsuleur. On utilise maintenant des capsu-les dévissables à la main, sans outil.Les briques de lait nécessitaient une paire de ciseau pour être ouvertes. En essayant deles ouvrir avec un couteau, il n’était pas rare de maculer le plan de travail. L’insertiond’un bec verseur a supprimé le problème, c’est un grand succès commercial. Même sielles sont rentables de telles améliorations ont un coût qui n’est pas négligeable. Lesprofessionnels estiment que l’adjonction d’un bec verseur a multiplié le prix de revientde l’emballage par 1,5!Pour les films thermorétractables la question est plus complexe. Il est possible de for-mer au moment de la soudure une languette qui servira de point de départ à la déchi-rure. Il faut néanmoins utiliser des PE multicouches moins résistants à la déchirure.Cette méthode permet d’éviter l’emploi de cutters qui rayent le conditionnement inté-rieur.


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Les principales techniques sont les soudures déchirables, les colles pelables, les étiquettesdétachables (à colle définitive ou à colle repositionnable), les prédécoupes (rainures,amorces de déchirure, points de retenue).

Les fermetures de sécurité

cf. § Ouverture et refermeture sûres, p. 148

Parfois à l’opposé, on veut éviter l’ouverture des emballages de médicaments ou de pro-duits d’entretien par de jeunes enfants. Une solution souvent retenue consiste à créer desbouchons à ouverture compliquée : appuyer et tourner dans le sens antihoraire parexemple. Par un paradoxe fréquent, on constate que les personnes les plus gênées par cesouvertures compliquées sont les gens âgés. Elles ont beaucoup de peine à en comprendrele fonctionnement alors que les jeunes enfants qui n’ont pas la même inertie culturelle, yarrivent très vite. Dans ce cas, non seulement la solution proposée ne joue pas son rôlemais elle devient une contrainte. On aborde ici la nécessité d’aboutir à des solutions réel-lement adaptées et de procéder aux essais de validation nécessaires.

Une solution simple et efficace lorsqu’elle est matériellement possible consiste à utiliserdes bouchons d’une taille supérieure à la main d’un enfant. C’est envisageable pour desproduits d’entretien ménager d’assez grand volume, c’est impensable pour des médica-ments.

Les systèmes mélangeursLes emballages peuvent être encore compliqués par l’insertion de systèmes doseurs.C’est le cas de produits qui doivent réagir ensemble au moment de l’utilisation.

Le mélange «araldite + durcisseur» n’est plus fait à la main, une sorte de double serin-gue délivre simultanément les produits conservés dans ses deux réservoirs. Pour lesmédicaments lyophilisés à dissoudre dans un liquide immédiatement avant l’utilisation(généralement pour une injection), on utilise un double réservoir : la pression exercéepar le piston de la seringue sur le liquide crève un opercule. Le liquide se répand sur leproduit lyophilisé et le dissout. Cette opération s’effectue à l’intérieur du corps de laseringue, tout est resté parfaitement aseptique. Il ne reste plus qu’à pratiquer l’injection.Signalons un cas de dosage particulier, les rayures sur le boudin d’une pâte dentifrice. Lapartie du tube, près de la tête, constitue un réservoir contenant le produit coloré. Ceréservoir est traversé par un conduit qui permet à la pâte conditionnée dans le reste dutube, de s’écouler vers l’orifice. Le conduit est percé de petits trous débouchant chacundans une rainure longitudinale qui est aménagée à l’intérieur de celui-ci. Lorsqu’onexerce une pression sur le tube, la pâte s’écoule au travers du conduit, par frottementsvisqueux elle entraîne la matière colorée, qui forme alors des rayures longitudinales.Cette méthode s’apparente à la coextrusion.

Les tubes dentifrices les plus modernes offrent un dosage précis mais sont bien plus com-plexes. Une gâchette actionne un poussoir qui diminue le volume du tube, la pâte, quin’est pas élastique est contrainte de s’échapper par l’orifice. Lorsque l’utilisateur relâchela gâchette, le poussoir reprend sa place et la pâte est aspirée vers le haut : le fond mobilepoussé par la pression atmosphérique remonte. Lors de la pression suivante le fond,ayant la forme adéquate, s’arc-boute sur la paroi du tube et ne peut redescendre : la pâteest alors éjectée par l’orifice.

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34 Les emballages prêts à vendreLes gestionnaires des GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) demandent de plus en plusà leurs fournisseurs de livrer leurs produits dans des emballages «prêts-à-vendre» (EPV)qui permettent une mise en rayon rapide. Il s’agit en fait de cartons présentoirs compor-tant des systèmes d’ouverture facile ou d’encliquetage et richement imprimés. Les arti-cles sont mis directement en rayon et permettent des économies de main-d’œuvre.

SELON LES BESOINS SPÉCIFIQUES

Ces besoins sont la traduction de la fonction «participer au produit».

Nous citons ici quatre exemples caractéristiques de ce que l’on peut demander à unemballage outre le service courant. Ces questions doivent être étudiées au cas par cas.

Certains plats cuisinés micro-ondables sifflent pour indiquer automatiquement que lacuisson est terminée. Un opercule se déchire sous l’effet de la pression de vapeur dansla barquette. Le sifflement ainsi émis prévient la ménagère que le plat est prêt.Un sac en papier, imperméable aux corps gras, intègre des matériaux conducteurs. Ilcontient des grains de maïs. Ainsi, sans avoir ouvert le sac au préalable, le consomma-teur américain peut en 3 minutes, au four à micro-ondes, préparer des pop-corn.Un flacon de cirage liquide, pourvu d’une éponge distributrice, supprime le risque de sesalir les mains en cirant ses chaussures, inconvénient quasiment inévitable avec uneboîte ou un tube classique.Une cartouche d’encre pour imprimante est tout à la fois un contenant et un outil dedistribution de l’encre à la demande. Sa conception intègre donc les besoins d’un conte-nant et ceux d’un accessoire mécanique.

La méconnaissance d’un seul besoin entraîne une inadaptation de l’emballage.

5. LES CHOIX ALTERNATIFS

LES DIFFÉRENTES SOLUTIONS LOGISTIQUES

Nous avons traité des choix techniques comme si tous les principes retenus n’entraî-naient qu’une seule solution fournie par l’emballage. En réalité les solutions peuvent êtreailleurs, extérieures au domaine de l’emballage et même de la logistique. Le champ derecherche est extrêmement diversifié. En voici quelques exemples.

La conservation au froidLorsque l’on veut transporter et stocker des produits qui doivent être conservés au froiddeux pistes d’étude se présentent :

• Emballage minimaliste + système logistique adapté

C’est le cas de tous les stockages de produits grand public qui représentent des tonna-ges importants et qui justifient d’une chaîne logistique stable comme les surgelés, lesproduits frais. Les quantités traitées justifient d’investir dans des camions et des entre-pôts frigorifiques. L’emballage n’aura pas, parmi ses fonctions à conserver les produits à


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basse température, cette tâche est réalisée par la chaîne logistique. On choisira donc unemballage minimaliste.

• Système logistique minimaliste + emballage adapté

À l’inverse lorsque les quantités mises en œuvre sont faibles et que la chaîne logistiqueest variable on choisira une solution souple. Le produit sera conditionné dans unemballage conservant le froid d’une manière autonome et la chaîne logistique sera sim-plifiée. C’est le cas des transports d’organes humains pour transplantation qui ne sontpas réalisés à l’échelle industrielle et dont les points de départ et d’arrivée sont diffé-rents à chaque opération.

Les meubles neufsLorsque des meubles fragiles doivent être transportés, on a deux possibilités : un embal-lage protecteur bien étudié ou l’utilisation d’un camion de déménagement capitonné…et très peu d’emballage.

Les livraisons industriellesLorsque le client consomme de grandes quantités de produit, les critères de choix sontdifférents selon le point de vue considéré.

• Du point de vue du transport

Le vrac est la solution préférable. Le coût de l’emballage est nul, le surcoût du trans-port de l’emballage et de sa manutention aussi. Ceci n’est envisageable que lorsque lesquantités sont importantes (plusieurs camions par semaine), il faut en effet une organi-sation amont et aval adaptée et disposant des moyens de manutention correspondants.

• Du point de vue du stockage

Un emballage résistant permettra de se contenter de conditions de stockage rustiques.Il faudra faire le rapport entre le surcoût des emballages et le surcoût des moyens destockage. Un stockage en silo permet aussi d’éliminer les emballages, mais crée descontraintes parfois rédhibitoires.

• Du point de vue de la sécurité

De nombreux produits dangereux ont une «masse critique» au-dessus de laquelle lesrisques deviennent insupportables (et souvent cette quantité maximale de produit enprésence est déterminée par la réglementation). De plus, les silos peuvent se révélerdangereux. Les poussières résiduelles de produit en suspension dans un silo qui n’estpas plein peuvent devenir explosives (la réglementation impose des règles particulièresdans l’architecture des silos). Pour échapper à ces contraintes, on sera amené à utiliserdes emballages de taille réduite comme des bigbags.

• Du point de vue de la traçabilité

Lorsque le lot d’un produit doit pouvoir être retrouvé dans la chaîne de traçabilité, ilest indispensable que chaque emballage ne contienne qu’un lot. Dans ce cas, un embal-lage aura donc un volume égal ou inférieur au lot et le nombre de contenants sera mul-tiplié. Cela conduit souvent à de petits contenants. Le terme «petit» est subjectif; dansle cas de grosses productions industrielles (fabrication de granulés plastique par exem-ple) un lot pourra représenter plusieurs silos. Il se pose alors un problème de gestiondes silos : lorsque l’un d’eux ne contient plus qu’une petite partie du lot (quelquespour cent) le dernier silo est quasiment vide. Il n’est pas question de le remplir en ymélangeant un autre lot. Trois voies sont possibles, immobiliser un silo presque vide


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36 (problème financier et de disponibilité), jeter le reste de produit (problème financier etécologique), récupérer le restant du lot dans de «petits» emballages (problème demanutention et perte d’intérêt du silo). Pour ces raisons on utilise souvent des conte-nants de moindre volume, solution qui ne paraît pas idéale au premier abord.

• Du point de vue de la manutention

Plus le volume unitaire du stockage est important plus les moyens de manutention doi-vent être performants, par conséquent chers et souvent peu disponibles ou très spécia-lisés.

• Pour les dosages

Il est souvent pratique d’utiliser un emballage qui correspond à une dose (ou à un sous-multiple) afin de faciliter les opérations de fabrication.

LE RECOURS AUX EMBALLAGES STANDARDS

Les grossistesDans chaque région il existe des grossistes en emballages. Il n’existe pas aujourd’hui dechaîne de grossistes. Ils sont indépendants avec au plus deux ou trois succursales dans larégion.

Ces commerçants disposent d’emballages en stock. Il n’y a pas à proprement parlerd’emballages standards normalisés (à deux exceptions près les palettes et les cartons Gal-lia, cf. page 37). Chaque grossiste dispose de stocks suivis qui sont une standardisation defait chez lui.

Ces emballages peuvent provenir de fabricants qui disposent d’un catalogue (de nom-breux emballages sont ainsi importés). Les autres sont réalisés pour le grossiste qui ainvesti dans des outillages spécifiques.

Le coût apparent des emballages en stock est élevé car il intègre le prix de l’emballage, lecoût de distribution en petites quantités et surtout l’amortissement des outillages.

Indépendamment des grossistes régionaux, on trouve des grossistes nationaux qui ven-dent par correspondance.

Les grossistes sont tous plus ou moins spécialisés dans un type d’emballage : flacons deverre, bouchons, emballages de sécurité, cartons… Certains grossistes couvrent la Franceentière.

Une grande réactivité est recherchéeUtiliser un emballage réalisé sur mesure permet d’obtenir l’emballage optimal pour unproduit et des contraintes données (logistiques, de production…). Mais ce choix présente

En résuméOn éliminera les solutions d’emballage qui ne répondent pas à l’une des contraintesd’utilisation et, parmi les solutions restantes, on fera un choix économique en prenanten compte l’ensemble de la problématique. Ceci impose souvent d’étudier plusieurs scé-narios logistiques.


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un revers important : la définition du cahier des charges, la recherche de fournisseurs,l’appel d’offres, les négociations, la réalisation de l’outillage… prennent du temps. Onpeut estimer cette durée entre 3 et 9 mois selon les techniques retenues, bien que cha-que intervenant soit, à son niveau, très réactif.

Il est fréquent que l’on ne puisse pas attendre aussi longtemps pour vendre des produitsponctuellement. C’est le cas des ventes sur un «coup» médiatique, sur une campagnepromotionnelle particulièrement efficace ou lorsqu’on a «décroché» un gros marché surappel d’offres à l’exportation.

La création d’un emballage sur mesure représente un investissement important en argentcomme en temps. Son amortissement se fera sur une longue période. Il est fréquent quele service commercial n’accepte pas d’être limité par cette durée et veuille pouvoir à toutmoment changer de conditionnement (aspect comme contenance).

Dans ces circonstances une solution s’impose : se procurer des emballages en stock, quine seront pas idéaux mais qui préexistent et peuvent être livrés dans un court délai.

Des raisons économiquesDans de nombreux cas, il n’est économiquement pas raisonnable d’utiliser un emballageréalisé sur mesure : les coûts de lancement et d’outillages sont prohibitifs lorsqu’on lesrapporte à l’unité de conditionnement. Même pour des emballages en très grande série,le coût de l’outillage est extrêmement important. Les outillages d’injection plastique deconditionnement de produits alimentaires peuvent, amortis sur 3 ans avec une produc-tion en 3 ¥ 8, représenter une valeur équivalente au coût direct de fabrication de cesemballages.

Lorsque de tels coûts sont insupportables on se rabat sur des emballages standards ven-dus sur stocks par des grossistes et plus ou moins personnalisés (étiquette, impression,couleurs…). On choisira, bien entendu, l’emballage le plus proche de l’idéal.

Des raisons marketingPour réaliser un «détournement» qui ait un sens on doit utiliser des emballages déjà con-nus du public, donc des emballages déjà existants.

La normalisation expliciteIl n’existe que peu d’emballages normalisés d’une façon explicite en France :

• Les palettes dont le cas est traité dans un paragraphe spécialisé.

• Les cartons Gallia : les constructeurs automobiles français ont créé des standards sousmultiples de palettes qui représentent la gamme Gallia. Ils demandent à leurs équipe-mentiers de livrer tous leurs composants dans des cartons de cette gamme afin de faci-liter leur gestion. Il est certain que ponctuellement ces cartons ne sont pas adaptés aucas particulier de chaque composant, mais, globalement, l’ensemble est optimisé.

Rappelons le théorème des optima : «l’optimum d’un ensemble n’est pas la somme des optima de chaque élément».

Des normalisations implicitesLes grands fabricants d’emballages, par leur puissance commerciale, imposent de fait unestandardisation des emballages qui s’apparente à une normalisation.


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38 Les fûts de produits chimiques de 200 l ont leurs standards en acier, en PE ou en carton.Les utilisateurs ne font que peu de différences à l’intérieur de ces familles.

Pour les petits emballages achetés à des grossistes comme les flacons de verre, il se créeau cours de la relation commerciale un standard qui est celui des stocks du grossiste.

Néanmoins la facilité de découpe du carton ondulé pour réaliser des caisses américainesqui sont généralement à usage unique (compte tenu de leur faible prix et de leur résis-tance) a empêché l’émergence de standards.

LE RECOURS AUX EMBALLAGES ACTIFS

L’emballage n’est plus passif, il participe activement à la protection dynamique du pro-duit. Ce sont des absorbeurs d’oxygène, des dessicants, des libérateurs de gaz; des émet-teurs d’arômes, d’agents microbiens, d’antioxydants…

Un emballage actif évite des accessoires ou des traitements particuliers.

Ils sont traités d’une façon générale au § «Les accessoires des emballages», pages 243.Notons que l’on rencontre des absorbeurs, des émetteurs et des films de cuisson.

LE RECOURS AUX EMBALLAGES INTELLIGENTS

Ces emballages comportent une puce donnant des informations sur la qualité du pro-duit, sa traçabilité ou la sécurité du produit conditionné comme la rupture de la chaînedu froid, les fuites des lignes de scellage…

Deux questions se posent ici :

• Quelles informations doit contenir la puce?

• Où doit-elle être placée pour qu’un élément métallique ne masque pas les ondes deradiofréquences?


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CONDITIONNEMENT ET EMBALLAGE - eyrolles.com · elle donne une image bien en rapport avec l’attente des consommateurs. Il serait com-mercialement très aventureux de remettre en