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marketing
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“Año de la Diversificación Productiva y del Fortalecimiento de la Educación”
“Madre de Dios Capital de la Biodiversidad del Perú”
TITULO:
EL MARKETING
CURSO : VENTAS Y MERCADOTECNIA
CARRERA : CONTABILIDAD
DOCENTE : LIC. VERONICA GIRALDO PIZARRO
ESTUDIANTES :
JARA CUTIPA, CANDY ROSARIOAPAZA MAMANI, VANNY ARACELYATAUSUPA SOTA, NOBELIA
CICLO : VI
PUERTO MALDONADO – PERU
2015
PRESENTACION
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MARKETING
INTRODUCCION
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MARKETING
1.CONCEPTO DE MARKETING SEGÚN DIFERENTES AUTORES
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", el concepto de marketing es "una filosofía de dirección de
marketing según la cual el logro de las metas de la organización
depende de la determinación de las necesidades y deseos de los
mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y
eficiente que los competidores".
Por su parte, Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos
de Marketing", explican que el concepto de marketing "hace hincapié en
la orientación del cliente y en la coordinación de las actividades de
marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la
organización".
Por otra parte, Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro
"Marketing, Planeación Estratégica. De la Teoría a la Práctica", afirman
que el concepto de marketing "implica que una empresa dirige todas
sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un
beneficio".
2.OBJETIVO DEL MARKETING
Podríamos decir que cualquier acción de Marketing que llevemos a cabo
debe contribuir a cumplir, al menos, uno de los siguientes objetivos:
Captar: Aquí la clave está en seducir. La mayor parte de la publicidad que
vemos en los medios masivos responde a este objetivo. El problema está en
que cada vez es menos rentable captar clientes por esta vía, debido
fundamentalmente a la fragmentación de los medios y a la saturación
publicitaria.
Fidelizar: Aquí la clave está en satisfacer. Está generalmente aceptado el
hecho de que cuesta hasta cinco veces menos fidelizar a un cliente que
captar uno nuevo. Lo cierto es que las acciones de fidelización tienen
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MARKETING
una justificación financiera muy clara. El problema está en definir qué tipo de
acciones sirven para fidelizar. En los últimos años han proliferado los
programas de puntos, las promociones, los clubs... Todas estas acciones
tienen su utilidad y pueden generar recompra en ciertos momentos, pero no
logran verdadera fidelidad, ya que el cliente se mueve generalmente por
oportunismo. La mejor herramienta de fidelización consiste en superar
constantemente las expectativas de nuestros clientes.
Posicionar: Los dos objetivos anteriores están muy relacionados con la venta
de nuestro producto o servicio. Sin embargo, en ocasiones debemos
comunicar sin la intención directa de vender, sino de posicionar nuestra
marca en la mente de nuestro público objetivo, asociándola a unos valores
compartidos y estableciendo un vínculo emocional. A la larga esta estrategia
dará sus frutos, pero no se pueden esperar resultados tan inmediatos y
medibles como en la captación y fidelización. Además, las acciones de
captación y fidelización deben contener elementos que ayuden a posicionar
la marca.
3.EL AMBIENTE E IMPORTANCIA DEL MARKETING
3.1. EL AMBIENTE DEL MARKETING
ENTORNO DEL MARKETING
El marketing debe tener la capacidad de crear buenas relaciones con
los clientes, con los miembros de la compañía y con los socios externos,
para alcanzar las metas y adicional deben considerar las fuerzas del
entorno que afectan esas relaciones.
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MARKETING
El entorno del marketing de una empresa está constituido por fuerzas y
actores externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección
de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus
clientes meta.
El entorno del marketing comprende un microentorno y un macroentorno.
El microentorno consiste en fuerzas cercanas a la empresa
(compañía, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de
clientes, competidores y públicos), que inciden en su capacidad de
servir al cliente.
El macroentorno lo constituyen grandes fuerzas de la sociedad
(demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y
culturales) que afectan al microentorno.
MICROENTORNO DE LA EMPRESA
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MARKETING
MACROENTORNO DE LA EMPRESA
3.2.IMPORTANCIA DEL MARKETING
¿Por qué la importancia del marketing?
Porque la oferta supera la demanda. En el caso hipotético de que no hubiera demanda, no habría interés del marketing. El marketing existe como tal, cuando la demanda del producto no se ha adecuado a la oferta.
El marketing como tal, se clasifica en tres vertientes:
Segmentación del marketing (¿Qué voy a ofrecer?)
Segmentación comercial (¿A quién se lo voy a ofrecer?)
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MARKETING
Segmentación de la publicidad (¿A quién se lo voy a vender?)
El marketing que nos interesa, se centra en la segmentación de la publicidad, ya que es el más rentable. El producto se fabrica para ofrecer al consumidor y es el consumidor, quién lo compra.
En definitiva, podríamos resumir, que el marketing es esencial, necesario en cualquier empresa, pequeña o grande, y es esencial para que la gente compre bienes/servicios de una forma incesante, para buscar una rentabilidad, una demanda estructural y sostenible, y una búsqueda de tendencias (análisis PEST). Se entiende la tendencia no como el resultado, sino como ideas e implicaciones. Asume escenarios que no han ocurrido.
Desde el punto de vista de la empresa, el marketing genera rentabilidad y por parte del consumidor, cubre su necesidad, le facilita un momento "feliz" y hace que el cliente/consumidor prescriba el producto y la empresa.
4.PRINCIPIOS DEL MARKETING
Philip Kotler plantea sus 10 Principios del nuevo marketing.
Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor
La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y
los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de los
productos y servicios sobre los que están interesados, por lo que la venta debe
basarse en el diálogo y el marketing en “conectar y colaborar”, contrario a como
era hasta hace poco que se centraba en vender con un monólogo y en centrar
el marketing en “dirigir y controlar” al consumidor. Se debe ofrecer a nuestros
clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad
de tener una relación a largo plazo.
Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente únicamente a tu
mercado
La época de un marketing para todos, recurriendo prevalentemente a los
medios de comunicación masiva, está dando paso a un marketing más mirado
y concentrado debido a la creciente segmentación de los mercados.
Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing a partir de la propuesta
de valor
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MARKETING
Toda la actividad de marketing deberá estar dirigida a comunicar a los
consumidores la propuesta de valor del producto, no sus características y
funciones, que es lo que se hace en una gran cantidad de actividades de
comunicación de marketing. Para conocer qué cosas consideran “propuestas
de valor” nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:
Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
Decidir por cuales valores vamos a competir.
Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a
nuestros clientes.
El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que
entregamos, no acerca de las características de nuestro producto.
Asegurarnos de que entregamos al mercado el valor prometido y de que con
el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.
Principio 4: Focalizarse en cómo se distribuye y entrega
Kotler recomienda que nos preguntemos continuamente si podemos encontrar
una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho
más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a
nivel online y de Ikea en el mundo offline.
Principio 5: Participar conjuntamente con el cliente en la creación de más
valor
Con el marketing transaccional (iniciado en los años 50), la empresa definía y
creaba valor para los consumidores. Con el marketing relacional (a partir de los
80 hasta hoy), la empresa se centra en atraer, desarrollar y fidelizar a los
clientes rentables. El nuevo marketing debe centrarse en colaborar con el
cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para
ello propone que se establezca un diálogo permanente con los clientes y con las
comunidades de consumidores de nuestros productos y servicios, lo que se
facilita con Internet y los blog.
Principio 6: Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido
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MARKETING
La recomendación básica es la de no limitar las alternativas a las ya conocidas y
trilladas durante años y años. No sólo se debe recurrir a las nuevas vías que
ofrece Internet (newsletter, banners, publicidad contextual –al estilo AdSense-,
blog, foros, comunidades online, y similares), sino también a otras formas pre-
existentes pero menos utilizadas, tales como la esponsorización, la publicidad
experiencial, la aparición de los productos y servicios de la empresa en series
de televisión, programas de entretenimiento y festivales, y, sobre todo, la
promoción directa en las calles.
Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la inversión)
Fundamentalmente se trata de crear una batería de indicadores financieros
capaces de dar seguimiento y señalar con suficiente la relación que se produce
entre inversiones en marketing-impacto en las ventas-impacto en los ingresos
de la empresa-impacto en la rentabilidad de la empresa. Esto permitirá vincular
directamente la inversión en actividades de marketing con los niveles de
rentabilidad que generan. Este enfoque de gestión, que se está afianzando cada
vez más, es conocido en inglés como marketing metrics management.
Principio 8: Desarrollar el marketing basado en la alta tecnología
Para Kotler, el nuevo marketing debe, necesariamente, recurrir a los recursos
que ponen en las manos de las empresas las nuevas tecnologías de la
información y la informática, con aplicaciones que vayan más allá de un CRM o
un ERP. A este respecto, Kotler hace un señalamiento importante a las
aplicaciones tecnológicas para ser utilizadas en la dirección de las campañas,
en la gestión proyectos y de los productos y servicios, en especial porque se ha
detectado que el principal escollo a la hora de implantar alta tecnología es el
desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del
marketing.
Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo
Kotler destaca la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto
a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes.
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MARKETING
La empresa orientada a beneficios reduce los costes, substituye personas
por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue
muchos clientes.
La empresa orientada a la lealtad de los clientes invierte en activos de
marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir
el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar
más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.
Principio 10: Mirar al marketing como un todo
Para Kotler, el marketing afecta a todos los procesos de una empresa y a partir
de este criterio es que se debe considerar y aplicar. Las decisiones tomadas en
marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los
colaboradores externos. Juntos deben definir cuál será el mercado al que se
dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuáles son las oportunidades que
aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en cinco
nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que capacitación e
infraestructura serán necesarias para llevarlo todo a cabo.
5.MERCADO Y SEGMENTACION DE MERCADO
DEFINICIÓN
La segmentación es el proceso de dividir un mercado en grupos de clientes potenciales con necesidades y/o características similares y que puedan requerir un producto diferente y/o una forma de comunicación diferente.
OBJETIVOS DE LA SEGMENTACIÓN
• Analizar mercados
• Encontrar oportunidades en nichos de mercado
• Capitalizar la posición competitiva superior
PROCESO DE LA SEGMENTACIÓN
1. Definir el mercado
2. Encontrar los segmentos
3. Escoger a los “ganadores”
4. Desarrollar el plan de ataque
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MARKETING
DEFINIR EL MERCADO
Dos aspectos muy importantes juegan un papel importante para definir el mercado, se debe pensar en función de:
1. Necesidades no de productos.
2. Usuarios finales no clientes
Una correcta definición del mercado nos ayuda a identificar:
• Los mercados meta y sus necesidades.
• Competidores relevantes
• Participaciones de mercado
PARA QUE SEA UN BUEN OBJETIVO, UN SEGMENTO DE MERCADO DEBERÁ SER:
1. Identificable (necesidades comunes)
2. Suficientemente grande (para justificar adaptaciones de productos o campañas diferenciadas)
3. Estable (en términos de necesidades y factores demográficos y psicológicos)
4. Accesible (para reaccionar a la mezcla de marketing propuesta)
ESCOGER A LOS GANADORES
Para escoger a los segmentos “ganadores” debemos definir la estrategia de a utilizar:
• Estrategia de marketing masivo
– El mismo producto a muchos segmentos
• Estrategia de marketing selectivo
– Un producto para un solo segmento
• Estrategia de marketing diferenciado
– Un concepto de producto diferente para cada segmento
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MARKETING
1. Siempre haga de sus cuentas claves un segmento separado
– Utilice la regla del 80/20: (80% de sus negocios están concentrados en el 20% de sus clientes)
– Ese 20% debe ser un segmento
– Se debe satisfacer sus necesidades por medio del marketing 1 X 1
2. Aplique un análisis de segmentación para los más pequeños
– El 80% restante del negocio son clientes pequeños
– No pueden ser tratados igual que las cuentas clave
– Agrupe clientes con necesidades similares
– De esa forma los servirá mejor con pocos recursos
3. Considere la segmentación filmográfica
– Agrupe empresas con atributos físicos comunes
– Tipo de industria, zona geográfica, # de empleados
– Las clasificaciones ayudan a entender las necesidades de los clientes
4. En lo posible realice una segmentación basada en necesidades
– Las características de diferentes industrias pueden ser las mismas
– Entonces se debe segmentar por necesidades
5. Las necesidades de los clientes son más sencillas de lo que se cree
– Considere los siguientes factores:
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MARKETING
Consideraciones preliminares
Paso 1: siempre haga las cuentas claves un segmento separadoPaso 2: segmente los clientes más pequeñosPaso 3: considere la segmentación firmo gráfica
Utilizar investigación para segmentar
Paso 4: en lo posible realice una segmentación basada en necesidadesPaso 5: las necesidades de los clientes son más simplesPaso 6: considere segmentación comportamental si no encuentra necesidades
Agrupar segmentos e implementar
Paso 7: haga análisis de cluster para agrupar compañías con necesidades diferentesPaso 8: codifique los clientes y los consumidores potencialesPaso 9: Implemente la segmentación
1. productos de calidad
2. altos niveles de servicio de ventas
3. Reputación de la empresa
4. Precios bajos
5. Altos niveles de servicio técnico
6. Entregas a tiempo
7. Facilidad de hacer negocios con el proveedor
5. Las necesidades de los clientes son más sencillas de lo que se cree
– Pregunte a sus cliente cuáles de estos factores son más importantes para ellos
– En general dos o tres factores son los más relevantes
6. Si no se pueden identificar necesidades recurra a la segmentación comportamental
– Una tercera opción es la segmentación comportamental
– Determine el comportamiento de compra de las empresas y encuentre similitudes
– Segmente de acuerdo a las mismas
7. Realice análisis de clúster para agrupar empresas con necesidades similares
– Analice las respuestas de sus clientes por medio de clústeres
– Genere hasta un máximo de 4 clústeres
– Agrupe a sus clientes por necesidades similares
8. En una hoja de cálculo codifique sus clientes actuales y potenciales
– Codifique cada cliente de acuerdo a las necesidades y sus respuestas a la investigación
– No haga este ejercicio solo, reúnase con otros funcionarios y realice un debate
– Esta misma hoja de cálculo le servirá como base de datos para sus esfuerzos de marketing
9. Implemente la segmentación
– Esta es la tarea más difícil del proceso
– Cada segmento definido necesita una mezcla de marketing diferente
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– Debemos tener una propuesta de valor diferente y reconocible para cada segmento
– Con la segmentación y la PUV haga los acercamientos con la gente de ventas.
10. Implemente la segmentación
– Convenza a los vendedores de la validez de su análisis de segmentación y sus beneficios
– Entrénelos para que puedan identificar en que segmentos pueden caer los clientes potenciales
– Monitoree muy de cerca a la fuerza de ventas y asegúrese que hacen lo necesario para que funcione la segmentación por necesidades.
CONCLUSION
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MARKETING
BIBLIOGRAFIA
http://emprendedoresnews.com/tips/marketing/los-10-principios-del-nuevo-
marketing-segun-philip-kotler.html
http://e-learningmarketing.blogspot.pe/2012/07/ambiente-de-la-mercadotecnia.html
http://www.marketeando.com/2009/04/origen-del-termino-y-concepto-del_6994.html
http://www.puromarketing.com/27/9013/importancia-marketing.html
http://www.marketing-free.com/marketing/concepto-marketing.html
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