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Conceitos de marca
Definição da OMPI (Organização Mundial de Propriedade Industrial)
“Um sinal que serve para distinguir os produtos ou serviçosde uma empresa dos outros de outras empresas.”
DEFINIÇÃO JURÍDICA
Definição da AMA (American Marketing Association)
“Um nome, um termo, um sinal, um desenho, ou uma combinaçãodestes elementos, com vista a identificar um produto ou serviçode um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-losdos concorrentes.”
DEFINIÇÃO MARKETING
DEFINIÇÃO JURÍDICA DEFINIÇÃO MARKETING
APRESENTAM UM SINAL DE VENDA
SINAL DE FÁBRICA
MARCA
NOME COMERCIAL
(TRADE NAME)
INSIGNIASinal distintivo de um
estabelecimento comercialEx. Cervejaria Galiza
Corresponde à identificaçãodas organizações
Ex. SOANE
Marca ???
Galp energia
MARCA
BRAND MARK(SÍNBOLO/DESIGN)
BRAND NAME(NOME-MARCA)
Funções das marcas
Funções das marcas
IDENTIFICAÇÃO
Identifica o produto quanto às suas características principais, facilita o reconhecimento e favorece a fidelização.
PRÁTICA
A marca permite a memorização e simultaneamente a adopção de um comportamento de compra repetido, logo potenciador da fidelização.
GARANTIAA marca garante independentemente do lugar ou do momento de compra, que a qualidade é a mesma.
Funções das marcas
INOVAÇÃO
Ajuda as empresas a introduzirem novos produtos que trazem o nome da marca de um ou mais produtos existentes, visto que os consumidores já se sentem familiarizados com a mesma.
PREMIUMPRICE
Permite às empresas imputarem um preço premium aos seus produtos, pelos consumidores tornarem-se menos sensíveis às variações de preços, porque são mais fiéis.
Tipos de marcas
Tipos de marcas
MARCA MONOLÍTICA OU UMBRELLA
MARCA PRODUTO OU DIFERENCIADA
MARCA HÍBRIDA
MARCA MONOLÍTICA OU UMBRELLA
A ORGANIZAÇÃO ATRIBUI A SUA MARCA ATODOS OS PRODUTOS.
EXS. MITSUBISHI (Automóvel, electrónica domésticae industrial, aviões, negócios bancários...)
VIRGIN (Aviões, bebidas, discotecas, lingerie,agências de matrimónio, etc...)
Ex. PROCTER & GAMBLE(Pringles, Neo-blanc,Ariel,Pantene, Tide, Fairy,etc..)
MARCA PRODUTO OU DIFERENCIADA
A ORGANIZAÇÃO ATRIBUI MARCAS DIFERENTESAOS SEUS PRODUTOS.
MARCA HÍBRIDA
A MARCA DA EMPRESA IDENTIFICA AS ACTIVIDADESINSTITUCIONAIS E DE ALGUNS PRODUTOS, TENDO OS
OUTROS MARCAS PRÓPRIAS. Exs. GILLETE é a marca UMBRELLA para a gama de higienemasculina, enquanto a DURACELL é a marca da GILLETE para
as pilhas.
Ver COMPALE FRIZE
Outros tipos de marcas
Marca Gama
Exótico
Outros tipos de marcas
Marca de Família
Intermarché
Ecomarché
Bricomarché
Logimarché
Stationmarché
Supermercados
Pequenos supermercados
Lojas bricolage
Jardim
Estações serviço
Outros tipos de marcas
Marca Linha
Exs. Renault – Renault Clio, Renault Space, Renault Mégane, Renault Laguna, etc...
Marca genérica
Exs. Bic - esferográficas, Jeep – carros todo-o-terreno,Black & Decker – barbequim (consequência do êxito e da Notoriedade)
Marca distribuição
Exs. Modelo – Continente; Recheio; Master-Chief, Suldouro, Ramazzotti, etc..
ESCOLHA DE MARCAS UMBRELLA OU MARCAS PRODUTO
Vantagens da marca Umbrella
- Custo reduzido. Não há necessidade de investir numa marca para lançar uma nova gama de produto.
- Concentração dos investimentos sobre uma só marca, permite desenvolver marcas poderosas à escala nacional, europeia ou mundial.
- Novos produtos comercializados sob uma marca contribuem para reforçar a sua notoriedade.
ESCOLHA DE MARCAS UMBRELLA OU MARCAS PRODUTO
Desvantagens da marca Umbrella
- A marca umbrella dilui a imagem, enquanto as marcas específicas para cada gama de produtos permite posicionamentos bem diferenciados.
- Pode ser incómoda para produtos com exigências de imagem contraditórias. Podem comercializar-se automóveis de luxo com uma marca utilizada para modelos populares?
- A marca umbrella favorece a contaminação de uma crise pontual ao conjunto de produtos.
- A marca umbrella não permite valorizar o capital da marca, aquando da cedência de uma parte do portfólio de produtos.
A identidade da marca
IDENTIDADE GLOBAL DA MARCATriângulo da marca (Paulo Lencastre, 1991)
OBJECTO:Missão/Marketing -Mix
INTERPRETANTE:Imagem/Public Mix
SINAL:Nome/ Identity-Mix
Triângulo da marca (Paulo Lencastre, 1991)
OBJECTO:Missão/Marketing -Mix
INTERPRETANTE:Imagem/Public Mix
SINAL:Nome/ Identity-Mix
Emissor Receptor
OBJECTO:Missão/Marketing -Mix
Pilar do objecto- Produto- Organização- Missão- Valores- Marketing - Mix
SINAL:Nome/ Identity
Pilar da identidade- Conjunto de signos:- O nome da marca- O logótipo
INTERPRETANTE:Imagem/Public Mix
Pilar do interpretante- Efeitos que os sinais produzem nas pessoas que os descodificam, i.e., a imagem da marca junto dos seus diferentes públicos.
A identidade em sentido estrito - Sinal (Dionísio et. Al., 1991)
OBJECTO:Missão/Marketing -Mix
INTERPRETANTE:Imagem/Public Mix
SINAL:Nome/Identity-Mix
Identity – mix da marca
=
Identidade física da marca
+
Identidade psicológica da marca
SINAL:Nome/Identity-Mix
Identidade física da marca:
Identidade física da marca
NOME
Emblemas da marca:Logo, jingle, slogan
Grafismo de marca:Cores, tipografia
Embalagem, design, produto
SINAL:Nome/Identity-Mix
Identidade psicológica da marca:
Identidade psicológica da marca
PersonalidadeTraços salientes da psicologia
da marca
TerritórioÉ o espaço do mercado onde a
marca é legítima
Valores culturaisValores que a marca salienta
na relação com o meio
SINAL:Nome/Identity-Mix
Ex: Lacoste- desportos individuais e nunca populares.
Ex. Benetton é provocadora; Vodafone é irreverente Ex. Cafés Delta - apoio a povos desfavorecidos
ANO 1952 ANO 1974 ANO 1986
ANO 1993 ANO 2002 ANO 2004
EXEMPLO
A evolução da marca compal
EMISSORIdentidade
O que a marca é
RECEPTORImagem
Como a marca é identificada
NotoriedadeA presença da marca no nosso
espírito
ESTRATÉGIAPosicionamento
Como se pretende que a marca seja conhecida
OS TRÊS PAPÉIS QUE ESTRURAM A POLÍTICA DA MARCA
A arquitectura da marca
MARCAS GLOBAIS E LOCAIS
Marcas GlobaisA marca e o marketing são idênticos em todos os países:
• Mesmo posicionamento• Mesmos produtos• Mesma comunicação• Mesmos princípios de distribuição.
•Ex. uniformização extrema: IKEA escolhe implementar-se nos mercados onde a mesma política de marketing é possível.
Alguns aspectos a considerar nas marcas globais:
• Nem todos os produtos da gama são vendidos em toda a parte. Ex. Coca-cola comercializa a bebida energética BURN nos países europeus. O CIF líquido lançado pela Lever é exclusivo em Portugal.
Marcas Locais
As marcas, posicionamento dos produtos e variáveis de marketing-mix são específicas para cada mercado.
É menos interessante para as empresas porque exige um investimento de adequação local na comunicação, nos produtos e até na especificidade dos canais de distribuição, impossibilitando a transferência para outro mercado da experiência, da capacidade de gestão e da realização de economias de escala, resultantes da homogenização.
Marcas “Glocais”
Think global, act local. A marca “glocal” encontra-se animada por uma estratégia global, mas com importantes ajustamentos ao plano local. (Ex. McDonald´s Índia, apresenta produtos para o mercado local McVeggie Burge; Mars com + gorduras em países nórdicos; fórmula da Coca-cola adapta-se aos gostos locais).
Embora a estratégia da marca seja a mesma em cada um dos mercados onde está presente, faz adaptações tácticas/operacionais por tomar em consideração necessidades, gostos e preferências específicas dos mercados onde se encontra (adaptações no mix táctico).
• Ex. Rótulos com cor diferente; eliminação, alteração ou acréscimo de um componente do produto, etc...
Políticas de evolução das marcas
A extensão da marca
- Consiste em utilizar a mesma marca para produtos diferentes.
- É um princípio sedutor, porque estes produtos beneficiam, imediatamente e sem investimento da:
- Notoriedade- Imagem da marca.
Os tipos de extensão da marca
- Extensão de proximidade: O que se entende por esta expressão, é na realidade, uma extensão de gama. (ex. Knorr – Sopas caseiras)
- Extensão contínua: Produto diferente, nova tecnologia, mesma orientação de marketing. (Ex. A Camel passou dos relógios para as roupas e calçado mantendo a mesma imagem de solidez e associação à natureza).
- Extensão descontínua: Produto diferente, tecnologia diferente, diferente orientação de marketing. (Ex. A Renova estendeu-se, com o lançamento da gama “Dosha”, dos produtos de papel para a cosmética).
Os três espaços da extensão da marca
camisas
blusões Roupa informal
jardineiras
Núcleo associaçõesespontâneas
Zona potencialidadeslatentes
Zona interdita
Núcleo identificador
LEVI’s 501
calçado
mochilas
Óculos de sol
perfumes
Cremes barbear
Fatos Clássicos
gravatas
AcessóriosFormais
Artigos de luxo
A revitalização das velhas marcas
Diagnóstico:• A marca não recruta novos consumidores, os jovens desinteressam-se, a clientela envelhece e dá à marca a imagem de um produto para velhos. • A comunicação não evolui e o produto não se actualiza• Torna-se fora de moda aos olhos dos consumidores
Acções a tomar:• Mudar, sem cometer o erro de rejuvenescer radicalmente a marca.• Não tocar no núcleo identificador da marca • Não tocar na personalidade e nos valores culturais outrora apreciados.
Erros a não cometer: • Transformar a marca através de uma comunicação completamente nova.• Prestar atenção ao risco de violentar a identidade, conquistar poucos consumidores novos e de perder velhos, que eram alimentadores da marca e que nunca mais a reconhecerão.• Ex. Harley Davidson, anos 70 entrou em declínio em favor das motos japonesas, voltando a recuperar o seu fascínio nos anos 80 (estilo de vida revivalista – gangs de motoqueiros dos anos 50).