COMUNICACIÓN INTERPRETATIVA: VARIABLE …estadisticas.tourspain.es/img-iet/Revistas/RET-130-1996-pag37-50... · MARKETING MIX DE LAS EMPRESAS DE ... En el presente trabajo se aborda

Estudios Turísticos, n.° 130 (1996), pp. 37-50 Instituto de Estudios Turísticos

COMUNICACIÓN INTERPRETATIVA: VARIABLE CLAVE EN ELMARKETING MIX DE LAS EMPRESAS DE TURISMO RURAL

Joaquín Traverso Cortés*

Resumen: En el presente trabajo se aborda el cambio en las estructuras turísticas sufridas en las últimas décadas. Se plantea la aparición de nuevasfórmulas regeneradoras del turismo, haciendo especial hincapié en el Turismo Rural. Dentro del marco del Turismo Rural se analizan los efectos econó-micos, medioambientales y antrópicos que este tiene para la zona de actuación donde se desarrolla. Ante estas consecuencias hemos estudiado la efica-cia de las variables de marketing, en especial de la "comunicación", como colchón amortiguador de los efectos negativos y potenciador de los positivos.

Dentro de la variable "comunicación" profundizamos en una comunicación interpretativa-formativa frente a una mera comunicación informativa da-do que, de esta forma, podremos socializar al visitante con el entorno salvaguardando ios intereses de ambos.

Como principal conclusión y dentro papel relevante que juega la variable "comunicación", podríamos indicar que en el proceso comunicacional nosólo es necesario informar de los beneficios de nuestro producto, sino que además debemos aseguramos de que la información sea "interpretada" con elsentido que ha sido transmitida. Lográndose de este modo la rentabilidad económica y social presente futura de la zona

Palabras clave: comunicación interpretativa; comunicación formativa; turismo rural; turismo alternativo.

Abstract: In this work is tackled trie change in the tourist structures suffered in (he last decades. It's expounded the appearance of new regenerativeways of tourism, insisting on Rural Tourism. About Rural Tourism, the economic, enviromental and antropical effects that this kind of tourism have inthe zone where it has been developed, are analysed. Whith regard to these effects, we've studied the efficacy of the marketing variables, specially, of thecommunication, like negative effects "air bed" and positive effects powerer.

In the variable "communication" we study in depth the interpretative-formative communication as opposed to a simple informative communicationbecause, in this way, we can socialize the visitors with the surroundings, safeguarding the interests of both.

As a main conclusión and inside the outstanding role the communication variable plays, we could point out in the communicational proceeding it isnot only necessary to inform about the profits of our product but, also, we must take sure this information is "interpreted" in the sence this informationhas been transmited, obtaining, this may, the economic and social, present and future, profitability of the zone.

Key words: Interpretative communication; formative communication; rural tourism; alternative tourism.

I INTRODUCCIÓN

La importancia económica del turismo pa-ra nuestro país queda fuera de toda duda sitenemos en cuenta que supuso en nuestra ba-lanza de pagos un saldo positivo de casi dosbillones de pesetas en 1.993 (El País, 1994)y un total de 57 millones de extranjeros vi-sitaron nuestro país. Esto supone una inci-dencia aproximada del 9% sobre el P.I.B.,además alcanza un volumen de empleo de unI1 % sobre la población ocupada (1,4 millo-nes de personas aproximadamente).

Sin embargo, actualmente las actividades

turísticas sufren un relativo estancamiento.Europa en general está perdiendo cuota demercado al crecer por debajo de la mediamundial, y en España, aunque las cifras noson alarmantes, la situación competitiva re-al del mercado turístico tradicional ha veni-do sufriendo claras dificultades en su pugnacon otros países y destinos turísticos(Crosby, 1994).

Esta situación de "crisis del turismo" vie-ne motivada, no tanto por una caída de lademanda, sino más bien por cambios es-tructurales de ésta.

* Profesor del departamento de Administración de Empresas y Marketing de la Universidad de Sevilla.

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Joaquín Traverso Cortés

En este sentido, el producto turístico enmar-cado en el modelo "sol-playa" se encuentra ensu fase de madurez, por lo que es necesarioplantearse la búsqueda de productos sustituti-vos en los que podamos basar una oferta ajus-tada a una nueva demanda, que está surgiendocon fuerza desde hace unos años, y en los queEspaña pueda ser competitiva (Barrow, 1994).

Como producto sustitutivo podemos men-cionar el 'Turismo Rural", fórmula adoptadaen España al igual que en otros países con unalarga tradición en gestión turística como esAlemania.

Es el marco del Turismo Rural en el cual seencuentra el objetivo del presente trabajo, puespreocupados por la gestión de este sector emer-gente, pretendemos analizar "la comunicación"como variable clave en el futuro del sector. Asíanalizaremos esta variable del marketing opera-cional, como responsable, en gran medida, de lasatisfacción de los visitantes y como limitadorade los impactos negativos que el Turismo Ruralpudiera tener en las zonas de actuación.

H TURISMO RURAL: DEFINICIÓN YORÍGENES.

II.l Concepto de Turismo Rural

Antes de tratar de definir el concepto'Turismo Rural", debemos tener en cuenta queeste término tendrá distintos matices según laidiosincrasia de cada país o región: campo, ru-ral, interior, agrícola, etc.. Estos términos semanejan continuamente haciendo referencia alTurismo Rural con distinta incidencia segúncada área (Atkinson 1994).

La Comisión de las Comunidades Europeas(Crosby, 1993), tratando de aportar un concep-to válido para todos los países comunitarios,define al turismo rural en base a tres concep-tos:

1) El turismo rural es un amplio conceptoque comprende no sólo las vacacionesen granjas, sino cualquier otra activi-dad turística en el campo.

Entendiendo el término "campo" como:- Área no construida.- Término opuesto a ciudad, urbano.- Tierra dedicada a la agricultura.

2) Turismo rural como concepto que re-coge toda actividad turística en el "in-terior".

Las connotaciones de "interior" son muyparticulares en el caso de España, donde estetérmino hace referencia a un modelo clara-mente diferenciado del turismo de costa.

3) Turismo rural como concepto que abar-ca toda actividad turística endógena so-portada por el medio ambiente humanoy natural.

En consecuencia una definición de turismorural podría ser:

"La actividad turística, de implantación sos-tenible, en el medio rural". (Considerando enéste último las áreas naturales, litorales, etc.)

Debemos hacer incapié en el concepto "sos-tenible" que implica permanencia. Esto conlle-va una acción integrada en el entorno, al apro-vechamiento "óptimo" de los recursos, la inte-

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Comunicación interpretativa: Variable clave en el Marketing Mix de las Empresas de Turismo Rural

gración de la población local, la preservacióny mejora del entorno, todo aquello que permi-ta un proceso sostenible y, por tanto, duradero,en contraposición clara al modelo o conceptode la máxima rentabilidad en el espacio ytiempo, que responde a la "especulación" y enuna mayoría de casos al modelo convencionaldel turismo "sol-playa".

De acuerdo a lo expuesto anteriormente, laOFERTA de turismo rural, las actividades yalojamientos, para ser considerada como taldebe reunir las siguientes características(Veverka 1994):

- Integración, en el sentido de adaptacióny no impacto sobre el medio de implan-tación.

- Sostenibilidad, equilibrio óptimo entre elaprovechamiento del recurso y su mante-nimiento y conservación.

- Calidad, como distintivo del alojamien-to, la restauración y las distintas activida-des englobadas.

- Oferta Integral, una oferta articulada quecomprenda actividades, alojamiento, res-tauración, etc.

II.2 Causas de la aparición delTurismo Rural

Desde la década de los 60-70, en Europa seexperimentan una serie de cambios importan-tes tanto en el comportamiento de los visitan-tes como en el de las empresas del sector tu-rístico. Estos cambios han originado el naci-miento de nuevas fórmulas de gestión y ofer-tas turísticas. Estas modificaciones de com-portamiento se encuentran fundamentadas endos núcleos distintos (Cárdenas, 1982):

Io) Tendencia a la especialización de laoferta turística, tanto por la aparición denuevas motivaciones en la demanda,como por el agotamiento de los mode-los turísticos tradicionales. Esta tenden-cia a la especialización se puede con-cretar en:

- Deseo de fórmulas de turismo individua-lizadas y específicas.

- Ofertas de ocio unidas a la propia esenciay libertad del individuo.

- Valoración prioritaria de "conocimientosy experiencias" frente a otros bienes ma-teriales.

- Períodos vacacionales más fraccionadoscon el lógico incremento de viajes secun-darios.

- Oferta turística cada vez más especializa-da y diversificada.

- Destinos turísticos nuevos no masifica-dos.

2o) Cambios importantes en las estructurassocio-económicas:

- Economías basadas en la información ylos servicios.

- Pérdida de relevancia del Sector Agrícoladentro de las economías occidentales.

-Toma de conciencia sobre el problemamedio-ambiental.

- Auge de los valores tradicionales y arte-sanos.

- Preocupación e interés por la salud.

Estos nuevos condicionantes hacen que senecesite una oferta turística diversificada, decalidad, que pueda satisfacer unas demandascada vez más especializadas. Es aquí donde elelemento natural y patrimonial jugará un papel

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cada vez más importante como factor de atrac-ción y decisión a la hora de elegir un destinovacacional. Nos permiten por tanto, estas cir-cunstancias, sentar las bases para el resurgi-miento de las áreas rurales y naturales, en dospalabras para desarrollar el 'Turismo Rural".

III LA GESTIÓN DEL TURISMORURAL: SUS COSTES Y BENEFICIOS

Al analizar la gestión de empresas de turis-mo rural tenemos que considerar que estas hande armonizar los intereses del turismo, del me-dio ambiente y de la comunidad local(Cárdenas 1982).

El turismo rural, como parte integrante delengranaje turístico global, implica una actividadturística orientada hacia el beneficio económico.

El medio ambiente y las comunidades loca-les son sus elementos básicos, por lo que, con-secuentemente, estos agentes están implicadosdirectamente en la recepción de los beneficiosy costes que las acciones del turismo rural ge-neren.

En este juego de costes - beneficios se haceimprescindible trabajar y conjugar de maneraarmoniosa tres elementos diferentes (Crosby,1993):

- elementos naturales/ecológicos- elementos antrópicos/sociales- elementos económicos

Basándonos en los estudios de J. Veverka(1994), en la tabla I mostramos los principa-les beneficios y costes que se pueden ocasio-nar en una zona por actuaciones en TurismoRural.

TABLA IBeneficios/costes de las acciones de Turismo Rural

NIVEL

ECONÓMICO

MEDIO

AMBIENTE

ANTROPICO

BENEFICIOS

— Creación de empleo— Incrementos de los ingresos

locales— Mantenimiento y mejora de

servicios y actividadeslocales

— Diversificación de lasactividades

— Apoyo de las pequeñasempresas locales

— Mantenimiento, conservaciónmejora de zonas naturales

— Sensibilización con el medioambiente y los productosturísticos

— Intercambios culturales— Mantenimiento de costumbres

y tradiciones locales— Aumento de interés de la

comunidad por las actividadesde ocio y cultura conmayores facilidades para ello

— Arquitectura popular: conservación yrehabilitación

COSTES

— Creación de infraestructuraadicional y de servicios

— Peligro de monoactividad— Especulación del suelo

— Incremento de riesgos de polución deagua, aire, contaminación visual.

— Riesgos de perturbación de la floray de la vida animal por la excesivaafluencia de visitantes

— Erosión

— Riesgo de conflicto entre lascomunidades locales y el visitante,expresado en una mayorcompetitividad por el alojamientoy otros recursos

— Adulteración y cambio de lastradiciones locales y la cultura

— Excesiva presión de la afluencia de visitantes que provoque conducta anti-social

FUENTE: Veverka, 1994



En él se puede observar como la granmayoría de los perjuicios que conlleva elTurismo Rural son debidos a una mala ges-tión de los visitantes: tanto por su volumen(n° de turistas) como por su comportamien-to (actuaciones no integradas con el entor-no).

Al no ser todos los visitantes iguales nilas ofertas semejantes se hace difícil desa-rrollar programas de actuación homogéne-os. Si podremos establecer "planteamientosde base" comunes a cualquier implantaciónde turismo rural (Gray, 1994), acentuándo-los con mayor o menor intensidad de acuer-do a cada caso específico:

- Uso sostenible de los recursos- Revitalización de las economías locales- Calidad de diseño y gestión- Integración de la población local

— Desarrollo planificado y controladoque implica no masificación, bajo im-pacto, sostenibilidad.

IV LA COMUNICACIÓNINTERPRETATIVA(FORMATIVA) VSCOMUNICACIÓNINFORMATIVA

Por todos es conocido, en términos demarketing, que es necesario despertar elinterés del consumidor para que el proce-so de venta se produzca . Este interés noexiste si no se da un conocimiento previodel producto y de la compañía (Altes1993).

El mecanismo de comportamiento de losindividuos será el reflejado en el gráfico 1

GRÁFICO I

MECANISMO DE COMPORTAMIENTO DE LOS INDIVIDUOS

Retroalimentacióncorrectiva

Retroalimentaciónpositiva

[CONDUCTA]

En función de

Ajuste deNivel

Si

Retroalimentaciónnegativa

Nivel deProyección

No

Fuente: Ramírez C , 1993 y Elaboración propia



Por ello, el proceso comunicacional esutilizado por las empresas con la intenciónde provocar una reacción preconcebida, yasea de pensamiento o actuación en el públi-co objetivo seleccionado.

Trasladando estas reflexiones al sectorde las empresas de servicios, resulta evi-dente que la obtención de información vá-lida para el cliente de este tipo de empresases particularmente difícil, debido, entreotros factores, a la "intangibilidad" del pro-ducto. Se hace casi imposible captar laesencia del producto de una forma normala través de los sentidos. Es necesario crearuna serie de procesos de "tangibilización"para poder acercarlo al cliente (Martín,1993).

Además, la circunstancia de que el servi-cio se consume cuando se produce, eleva elnivel de riesgo del cliente y le hace exigir unnivel de conocimientos mayor.

Debido a las razones expuestas al ser lasempresas turísticas, y en particular las em-presas de Turismo Rural, empresas de servi-cios el proceso comunicacional es básico yfundamental dentro de las variables delMarketing Mix de cada empresa.

Anteriormente se analizaron los posiblesriesgos e impactos negativos que podía pro-ducir el Turismo Rural en las zonas de ac-tuación. Se apuntó como posible causa lafalta de adaptación del visitante con el en-torno. La falta de adaptación, entre otrosfactores, se ve sustentada fundamentalmen-te en una insatisfacción con el producto re-cibido y/o en una falta de comprensión delentorno.

En esta situación es donde interviene elproceso comunicacional. A través de él losvisitantes (clientes) deben obtener una ima-gen lo más ajustada posible a la realidad quevan a recibir (Atkinson, 1994). Así las ex-pectativas de los visitantes y sus vivenciasestarán más cercanas produciendo un incre-mento del nivel de satisfacción.(veáse gráfi-co 2)

Para la creación de esa imagen ajustada,de lo que se va a percibir, consideramos queel proceso comunicacional no debe limitarsea una mera transmisión de información (co-municación informativa), sino que debe irmás allá (Sanz, 1994). En este sentido ha-bría que desarrollar un proceso de interpre-tación, por parte del visitante, de los ele-mentos que se va a encontrar. Es un procesode dar significación e importancia a distin-tos elementos de la zona de actuación. Setrata, en resumen, de un proceso de "comu-nicación - formación" o "comunicación in-terpretativa" que desarrolle unos modelos decomportamientos entre los visitantes(Crosby, 1994).

En este proceso es crucial el papel de laComunicación Interpretativa, ya que graciasa ella se crean relaciones de unión entre losdistintos valores del área de actuación (cul-turales, sociales, paisajísticos, medio am-bientales, etc.) y los futuros visitantes.

Para crear esta unión y protección del me-dio por parte del visitante se establecen unosprocesos de formación y socialización.Estos procesos están sustentados entre otrospor elementos como: gastronomía de la zo-na, la artesanía local, actos religiosos, fiestaspopulares, monumentos.



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Son estos los elementos que, mediante unacorrecta interpretación por parte del visitante,crean y fomentan una actitud de respeto yconservación hacia la zona (Veverka, 1994).

Con este planteamiento no sólo se favore-ce la satisfacción e integración del visitante,sino que además se le involucra en la conser-vación de los elementos de la zona y en elmantenimiento de su poder de atracción. Elsistema de flujos queda reflejado en el gráfi-co 3.

A continuación desarrollaremos en profun-didad el proceso de Comunicación Inter-pretativa (Formativa), analizando previamen-te el concepto de interpretación.

¿Qué es la Interpretación?

Muchas personas conocen la palabra inter-pretación. Aún así, esta palabra puede teneruna amplia gama de significados para dife-rentes personas en función de su educación,formación o experiencia profesional. Sin em-bargo, una definición apropiada podría ser lapropuesta por el equipo "InterpivtationCanadá", cuyo objetivo fue desarrollar la de-finición que sería utilizada en Canadá en loscursos de Interpretación universitarios (1976)(Veverka, 1994).

"La Interpretación es un proceso de co-municación, diseñado para revelar el signifi-cado y los vínculos existentes entre nuestropatrimonio cultural y natural, mediante unaimplicación con objetos, artefactos, paisajesy emplazamientos "

Partiendo de esta definición podemos afir-mar que la interpretación difiere de la infor-

mación en que se trata de un proceso que con-tiene información, cuyo objetivo final es laeducación. Además en el proceso interpretati-vo se requiere un alto nivel de atención y par-ticipación intelectual por parte del observadorpor lo que los temas expuestos no deberán sernumerosos, mientras que la información per-mite que el observador seleccione los datossegún sus intereses y no se le exige nivel al-guno de participación.

Las comunicaciones interpretativas noconsisten únicamente en presentar una seriede datos coherentes, sino en desarrollar unaestrategia de comunicación específica, con-virtiendo de esa forma el lenguaje técnicodel especialista en el lenguaje corriente delvisitante.

En el marco del Turismo Rural hemos deseñalar el hecho de que no puede existir co-municación interpretativa si no existen mo-numentos, hechos históricos, áreas natura-les, cultura rural, etc., ya que estos serán loselementos que se utilicen para implicar ysocializar al visitante con el lugar de desti-no elegido y por supuesto personas recep-toras de esa interpretación (Crosby, 1993).

V MODELO DEL SISTEMA DECOMUNICACIÓN INTERPRETATIVAAPLICADO AL TURISMO RURAL.

Para el desarrollo del Turismo Rural ennuestras regiones consideramos oportunoseguir el modelo de la ComunicaciónInterpretativa ó Formativa pues ello permi-te formular unas políticas coherentes yefectivas tanto con los recursos que dispo-nemos como con los distintos resultados





que pretendemos (integración del visitantecon la zona, sostenibilidad de los recursos,desarrollo económico y satisfacción del clien-te).

V.l Fundamentos de la ComunicaciónInterpretativa (Formativa)

El modelo está basado en los principios in-terpretativos de Freeman Tilden: "Tilden'sInterpretative Principies" (1954), los cualesexponemos a continuación.

Io) la comunicación debe despertar la cu-riosidad, estimular el interés y captar laatención del público. A la hora de pla-nificar la estrategia de comunicación elintérprete debe contestar a la siguientepregunta: "¿Por qué iba a querer un vi-sitante conocer esa información?"

2o) Se deberá transmitir el mensaje a la vi-da corriente de los visitantes. "¿Porqué necesitan este producto o servi-cio?"

3o) Revelación de la comunicación me-diante un punto de vista original o inu-sual. Hay que guardar la respuesta has-ta el final.

4o) Esforzarse en transmitir un mensajecoherente es un principio que englobaa los demás. Significa que a la hora deplanificar debemos diseñar nuestroprograma de comunicación de formaglobal actuando sobre todos los ele-mentos existentes como colores, ves-tuario, música, diseños, etc. para apo-yar la presentación y coherencia delmensaje.

Hay que considerar que en una empresade servicios, y las empresas de turismo ru-ral lo son, existen ciertos factores claves re-lativos a la comunicación:

a) En una empresa de servicio todo co-munica.

b) La particularidad de la intervencióndel cliente en la prestación del servi-cio hace que el marco físico y la co-municación personal adquieran granimportancia.

5.°) Ofrecer una visión de Conjunto.Este último principio significa quetoda la interpretación debería cen-trarse en un punto o tema principal.Este tema podría abarcarse a travésde la pregunta: "¿Que quiero quehaya aprendido o recuerde el visi-tante?"

V.2 Modelo de Comunicación Interpre-tativa aplicado al Turismo Rural

El modelo queda estructurado en las si-guientes fases (Atkinson, 1994):

Io) Inventario de Recursos: Análisis delos medios humanos, tecnológicos,culturales, patrimoniales, medio-am-bientales que posee la zona.

2o) Análisis del Mercado: Estudio delos valores demandados por los dis-tintos segmentos poblacionales exis-tentes.

3o) Desarrollo de los Objetivos Inter-pretativos: Adecuación de los recur-



sos disponibles en la zona, con laorientación de un óptimo aprovecha-miento según lo ya antes expuesto, alos intereses de los potenciales clien-tes.

4o) Planificación Interpretativa: Elec-ción del tema principal a transmitir,identificando además el perfil pobla-cional elegido. Establecer la progra-mación y contenidos de la comunica-ción. Elección del interprete idóneo.También se desarrollarán estudios decostes y medios.

5o) Procesos de Evaluación: Desa-rrollo de estrategias de evaluaciónen los campos de: Formación reac-ción de los visitantes, impacto enlos recursos y gestión económica.

Queremos establecer unas especificacio-nes en relación a dos puntos del modelo es-tablecido. Estos son el primero relativo alos objetivos y el segundo relacionado conel inventario de recursos.

Objetivos de los contenidos Interpre-tativos

Un objetivo interpretativo describe loque se espera que el visitante aprenda, sien-ta o haga como resultado de su programa deactividad. El establecimiento de objetivosinterpretativos es la "finalidad" de su res-ponsabilidad hacia el visitante:

Io) Objetivos de Aprendizaje: está confi-gurado por las cosas, hechos que es-pera que el visitante pueda apuntar,identificar, recordar, etc.

2o) Objetivos de Comportamiento: sonlos objetivos "amortizadores", elverdadero propósito del programa oservicio. De la consecución y logrode este tipo de objetivos va a de-pender el éxito y continuidad de lasactividades de turismo rural.

3o) Objetivos Emotivos: Frecuentementese podrá lograr el objetivo de compor-tamiento sin lograr el objetivo emoti-vo. Se debe conseguir que el visitantesienta que este comportamiento es im-portante para él, que comprenda yacepte las razones de este comporta-miento y que cambie de actitud.

Participación de la Comunidad Localen el Plan Interpretativo:

Cuando analizábamos en líneas prece-dentes el modelo de ComunicaciónInterpretativa el primer paso a realizar erahacer un inventario de recursos, uno deellos era el recurso humano. Este tipo de re-curso merece una consideración especial,ya que, las personas configuran una partesustancial en la prestación del servicio.

En las ofertas de turismo tradicional"sol-playa", la prestación del servicio se lle-va a cabo fundamentalmente por el personalde las empresas del sector: hoteles, restau-ración, circuitos, espectáculos, etc. Sin em-bargo en la oferta de turismo rural, como yahemos comentado, hay que conseguir que elvisitante se integre, conozca y se sienta res-ponsable del futuro de la zona. Para conse-guir esto es necesario la convivencia e inte-gración entre visitantes y población autóc-tona, de ahí, la importancia del recurso.



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No cabe duda de que esta integraciónaporta ventas nada despreciables, pero tam-bién puede ocasionar problemas que hayque considerar a la hora de optar por unaparticipación de la comunidad local en elplan interpretativo.

A continuación presentamos algunas delas principales ventajas así como algunosproblemas a tener en consideración:

Ventajas:

- Realzar el valor de su patrimonio lo-cal, favorecido por el orgullo de viviren ese lugar.

- Ayudar a las comunidades gestoras lo-cales a interpretar y presentar su patri-monio, basándose en su propia percep-ción de su significado.

- Complementar la regeneración econó-mica, produciendo mejoras medioam-bientales e iniciativas turísticas.

- Ayudar a constituir organizaciones vo-luntarias para iniciar y desarrollar suspropios proyectos.

- Aprovechar el entusiasmo y conoci-miento local.

Problemas:

- Pérdida de la identidad local motivadapor la confluencia de culturas.

- Riesgo de comportamiento antisocialpor la excesiva presión de los visitan-tes.

- Riesgo de conflicto de intereses entrevisitantes y población autóctona antedeterminados recursos escasos.

VI CONCLUSIONES

- El Turismo Rural se plantea como al-ternativa de futuro ante los importan-tes cambios sufridos en la oferta y de-manda turística.

- En el Marketing Mix de las empresas deTurismo Rural aparece la comunicacióncomo variable clave para el éxito.

- En el proceso comunicacional no sóloes necesario informar de los beneficiosde nuestro producto, sino que ademásdebemos asegurarnos que la informa-ción sea "interpretada" con el sentidoque ha sido transmitida. Es necesarioque la interpretación sea correcta dadoque esto nos llevará a conseguir un tri-ple objetivo:

a) Aumentar la satisfacción del cliente,dado que, la diferencia entre el "servi-cio esperado" y la "percepción de ladirección sobre las expectativas de losClientes" serán nulas.

b) Reducir los efectos negativos que el"Turismo Rural" tiene sobre las zonasdonde actúa, ya que el visitante debedejar de sentirse un extraño para iden-tificarse con la zona y contribuir a suconservación.

c) Mantener en el tiempo el poder deatracción de la zona de actuación gra-cias a la conservación de los elemen-tos relevantes.

Hay que pensar que en la mayoría de laocasiones el ser humano juzga las distintas



situaciones por lo que creemos que son y re-presentan, más que por lo que son en reali-dad. Además las compras implican proyec-ciones de uno mismo y de la idea que tene-mos del mundo y queremos que lo que com-premos reflejen dichas ideas.

- La comunicación debe tener un carácterespecial, no puede ser la comunicaciónnormal que se limita a transmitir una se-rie de contenidos informativos, tieneque pasar a ser una comunicación for-mativa, una comunicación interpretativaque eduque y forme al cliente.

No se trata de convencer al receptor delmensaje para que compre un producto de-terminado, sino de dar un paso más y pro-vocar un cambio de actitud o comporta-miento, en nuestro caso hacia los recursosnaturales o culturales.

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