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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
•Estímulos•Respuestas•Variables interpuestas
COMPORTAMIENTO DEL COMSUMIDOR
Variables que inciden en los consumidores
Personalidad Aprendizaje Actitudes Percepciones de
situaciones externas (procesamiento de información)
motivos
COMPORTAMIENTO DEL COMSUMIDOR
Segmentación por estilo de vida y psicográfica (son complementarias)
Estilo de vida: patrón individual de vida que influye en el comportamiento y se refleja en él (hoy, muchos productos encarnan el estilo de vida que desean los consumidores potenciales)
Psicográfica: empleo sistemático de los constructos relativos a la actividad, intereses y opiniones para analizar y explicar cuantitativamente el comportamiento de comunicación, compra y consumo por personas y productos
COMPORTAMIENTO DEL COMSUMIDOR
Estilos de vida, agrupa lo siguiente:1. La manera en que las personas pasan el
tiempo realizando actividades2. Qué es lo que más interesa en los
ambientes inmediatos3. Opiniones y puntos de vista acerca de sí
mismas y el mundo circundante
O sea: ACTIVIDADES, INTERESES, OPINIONES
COMPORTAMIENTO DEL COMSUMIDOR
Estilos de vida y psicográficos: presentan perfiles muy diversos, por lo que requieren estrategias diferentes para llegar a grupos heterogéneos
Se segmenta por el uso: Por volumen Por usuario de marca Por usuario del producto Por lealtad Por situación
CULTURA
Es el todo, que abarca conocimientos, creencias, artes, normas morales, leyes, costumbres y otras capacidades adquiridas por el hombre como miembro de la sociedad
La cultura Se inventa Se aprende Se comparte socialmente Produce satisfacción y es persistente Es adaptativa Es organizada e integrada Tiene carácter prescriptivo Es semejante en algunos aspectos y diferente en otros
IMPORTANCIA DE LA CULTURA
La cultura es un factor decisivo en la identificación del problema y en los objetivos que le dan origen a la decisión
Desempeña importante papel en la comunicación de problemas y recomendaciones
Influye en las estrategias individuales para ajustar las situaciones de decisión con efecto sobre la organización
CULTURA
Se vinculan directamente con los productos de consumo
Aplicación de tecnología Frecuencia de consumo Actividades que realizan
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (GRUPOS)
Repercuten en el comportamiento del consumidor: Status Normas Roles Socialización Poder
Poder de premiar Poder coercitivo Poder legítimo Poder del experto Poder del referente
ADOPCION Y DIFUSION DE INNOVACIONES
PROCESO1. Conocimiento: se entera de la existencia de un
producto, dispone de poca información y no ha formado actitudes
2. Comprensión: conoce y entiende lo que es el producto y para qué sirve
3. Actitud: adquiere predisposiciones positivas o negativas del producto
4. Legitimación: adopta el producto y tiene actitudes positivas ante la innovación
5. Prueba: prueba o ensaya el producto para determinar su utilidad
6. Adopción: decide utilizar o no el producto
MOTIVACION
Estado interno que moviliza la energía corporal y la dirige de modo selectivo hacia metas externas. Tiene dos componentes:
Un mecanismo que genera energía corporal Una fuerza que da dirección a esa energía
Enfoque cognoscitivo: el ser humano es impulsado por varias fuerzas y tiene poco control conciente sobre la orientación de sus propios actos, se dan por procesos mentales:
Planeación Evaluación Selección de metas
MOTIVACIONFunción de los Motivos
Definición de las intenciones básicas: Influyen en los consumidores para que desarrollen e identifiquen sus intenciones, ej.
Seguridad, afiliación, logros u otros estados que tratan de alcanzar
Identificación de los objetos meta: los productos son las metas reales. Las características incorporadas en el producto inciden para que sea aceptado o no.
Influencia en los criterios de selección: Los criterios sirven para evaluar los productos; algunas personas conocen los motivos, pero no están seguras de los criterios que han de aplicar para optar
Orientación de otras influencias: Los motivos se ven afectados por la percepción, el aprendizaje, la personalidad, las actitudes y la manera de procesar información.
CLASIFICACION DE LOS MOTIVOS
Métodos simplificados Motivos fisiológicos (1) frente a psicógenos (2) (1) busca satisfacer necesidades biológicas: hambre, sed y
evitar dolor (2) se centran en satisfacción de deseos, por ej. Búsqueda
de logro, afiliación, status Motivos conscientes (1) frente a inconscientes (2)
(1) Decisiones que se toman de manera racional (2) son actos que se realizan y el consumidor no puede explicar exactamente por qué, no reconoce la verdadera razón de la elección
Motivos positivos frente a negativos los motivos ejercen influencia positiva hacia los consumidores y los atraen en cambio en los negativos los alejan
Método global
CLASIFICACION DE LOS MOTIVOS
Método global: Factores que influyen en los motivos Cognoscitivo/afectivo (reflexión mental vs.
Reacciones emocionales) Preservación/crecimiento (conservación del
equilibrio vs. Autodesarrollo) Activo/pasivo (iniciación espontánea vs.
Tendencias reactivas) Interno/externo (logro de nuevos estados
internos vs. Nuevas relaciones con el ambiente)
ACTIVACION DE LOS MOTIVOS
DESENCADENAR LA ACTIVACION Condiciones fisiológicas: cuando se le priva al
organismo exigencias de supervivencia, se produce estado de tensión
Actividad congnoscitiva: pensamiento y razonamiento, aunque no se vea, producen motivos en los consumidores. Ej. La falta de actividad física, activa energía para remediar esa carencia
Condiciones situacionales: ej. Al ver un anuncio, enseguida aparece la sensación de sed
Propiedades del estímulo: estímulos externos provocan activación. Incluyen a la novedad, sorpresa, ambigüedad e incertidumbre (ej. Empaques)
ACTIVACION DE MOTIVOS ESTIMULACION Y ACTIVACION OPTIMAS
Buscan variedad y originalidad. La estimulación ambiental óptima es moderada, por lo que puede aumentar o reducirla. Cualquiera de estas dos situaciones produce malestar
EFECTOS DE LA ACTIVACION Cuando se provoca activación se libera energía y opera el
consumidor. Los niveles más altos de activación producen mayor atención a los estímulos disponibles y otros no disponibles buscados, esto influye en el pensamiento que toma decisiones sobre bienes y servicios
EXPRESIONES UTILITARIAS DE LOS MOTIVOS Los consumidores tienden a evaluar en forma distinta los
productos/servicios, según el grado en que esperan que les aporten beneficios funcionales o hedonistas (sentimental) ej. La apreciación de la belleza o la diversión, generan “excitación” emocional
ESTRUCTURACION DE LOS MOTIVOS
Existe un esquema de prioridades o mecanismo estructurador Jerarquía de los Motivos: la influencia motivacional
se da por la disposición dominante en la jerarquía1. Jerarquía de Maslaw: clasifica los motivos en cinco
grupos y establece el grado en que cada uno influirá en el comportamiento
2. Dinámica de la jerarquía: se combinan los motivos y la conducta1. Logro: el éxito origina niveles crecientes de
aspiración, el fracaso reduce esas metas2. Orientación a la realidad: se evalúan los niveles
del logro que están a su alcance3. Influencias del grupo: en grupos de referencia y
pertenencia
ESTRUCTURACION DE LOS MOTIVOS
Combinaciones de Motivos: los motivos crean situaciones que a veces chocan unos con otros Vínculos de los motivos: existe el vínculo medio-fin,
a veces se tiene un motivo distinto para llegar por otro motivo a la meta, pero se enlazan entre sí
Paquete de motivos: un producto puede satisfacer varios motivos, se origina por varias influencias en la decisión
Conflicto de motivos: son las tendencias psicológicas de atracción-repulsión. Los consumidores se encuentran entre dos alternativas: una positiva y la otra negativa
CONFLICTO DE MOTIVOS(Cont.)
Acercamiento-evitación: cuando tienen que elegir entre dos marcas de un mismo producto, descubren cosas positivas y negativas. Genera en las decisiones conflicto e indecisión.
Técnicas de cierre para estos casos: Cierre basado en ventajas/desventajas: se resumen
las características negativas y positivas, para ayudar al cliente
Cierre basado en la característica decisiva: se hace hincapié en las características críticas que la otra no posee
Cierre basado en el momento decisivo: ante poca existencia o cuando está por finalizar la oferta
VARIABLES DE LA PARTICIPACION
Variables antecedentes: Son variables que preceden a la participación e inciden en su naturaleza, se agrupan en: Persona: son las necesidades, valores, experiencias e
intereses personales. Ej. Alguien con interés de pescar también va a interesarse por cañas, equipos, etc.
Estímulo/objeto: los productos que a juicio del consumidor guardan estrecha relación con sus valores, experiencias e intereses personales generarán niveles más altos de participación. El riesgo percibido proviene de su percepción
Situaciones: según el tipo de situación en el que se encuentra el consumidor, afecta el nivel participación que experimentará
FACTORES MODERADORES
Existen algunas interrupciones que producen el desinterés en la adquisición de productos.
Esto se da por circunstancias que limitan la oportunidad de procesar la información y se pierde el contenido o mensaje por que se desconoce la información
La capacidad de procesar la información influirá en el nivel de participación del consumidor. Esto sucede cuando el nivel de conocimiento del producto es escaso
PROPIEDADES DE LA PARTICIPACION
La participación es un estado interno del consumidor
Posee tres grandes propiedades: Intensidad: designa el grado de participación del
consumidor Dirección: designa el objetivo o meta de la
participación Perseverancia: relaciona el tiempo en que el
consumidor permanece en un estado participativo. En algunos casos siente un prolongado interés personal por uno o más productos
FACTORES DE RESPUESTA
El consumidor se conduce en diversas condiciones de participación.
Describe acciones o reacciones mentales y físicas que realiza
Depende de la situación generada y de las situaciones actuales
Contiene varios patrones de búsqueda y adquisición de información, el procesamiento mental de la información para evaluar los productos y las decisiones respectivas, así como el comportamiento después de la compra
Luego de obtener información, los consumidores procesan para determinar el significado, generando una jerarquía de efectos