PROF MESTRANDO DAWISON CALHEIROS (FLEX)

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Estímulos de

Marketing

Outros

Estímulos

Produto

Preço

Praça

Promoção

Econômicos

Tecnológicos

Políticos

Culturais

Características do comprador

Processo de decisão do comprador

Culturais

Sociais

Pessoais

Psicológicas

Rec/ do problema

Busca de informações

Avaliação

Decisão

Comp/ pós-compra

Decisões do comprador

Escolha do produto

Escolha da marca

Escolha do revendedor

Época da compra

Quantidade comprada

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

- DEFINIÇÕES -

CLASSES SOCIAIS – divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. (KOTLER – 1998, p.163)

GRUPOS DE REFERÊNCIA – compreendem todos os grupos que têm influência direta (face-a-face/GRUPOS DE AFINIDADE) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa. (KOTLER – 1998, p.164)

ESTILO DE VIDA – padrão de vida expresso em atividades, interesses e opiniões. Retrata a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente. (KOTLER – 1998, p.172)

PERSONALIDADE – conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas conscientes e duradouras em seu ambiente. (KOTLER – 1998, p.172)

PERCEPÇÃO – processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo. (BERELSON – 1964, p.88)

APRENDIZAGEM – envolve as mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência. (KOTLER – 1998, p.175)

ATITUDE – resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia. (KRECH – 1962, Cap.2)

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

- A compra pode ser categorizada em 3 tipos:

A) CTP: Produto e marca são escolhidos com antecedência. (Saliência + Envolvimento + Conhecimento+Preferência)

B) CPP: Produto é escolhido com antecedência e marca é ‘adiada’ para escolha no PDV.

C) Impulso/CNP: Compra não planejada por anseio repentino e ausência de culpa.

Foco: Excitação / Espontaneidade / Poder / Descaso

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORFatores que influenciam o comportamento

COMPRADOR

Fatores Psicológicos

Motivação

Percepção

Aprendizagem

Crenças e

atitudes

Fatores Pessoais

Idade e estágio de ciclo de vida

Ocupação

Condições econômicas

Estilo de vida

Personalidade e auto conceito

Fatores Sociais

Grupos de referência

Família

Papéis e posições sociais

Fatores Culturais

Cultura

Subcultura

Classe social

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORAs classes sociais do Brasil - 2008

Fonte: Serasa Experian

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORRadiografia Social – 2010 -

Mapeamento da consultoria Serasa Experian identificou 39 segmentos distintos dentro de dez grupos.

A – Ricos, sofisticados e influentes; B – Prósperos e moradores urbanos; C – Assalariados urbanos; D – Empreendedores e comerciantes; E – Aspirantes sociais; F – Periferia jovem; G – Envelhecendo na periferia; H – Aposentadoria tranquila; I – Envelhecendo no interior; J – Brasil rural.

Essa espécie de “radiografia social” foi realizada por meio do cruzamento de dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (IBGE), da Pesquisa Nacional de Amostragem Domiciliar (PNAD) e dos próprios dados cadastrais da Serasa.

Cultura

Subcultura

Classe social

CompradorComprador

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES CULTURAIS

• Determinantes do Comportamento do Determinantes do Comportamento do ConsumidorConsumidor

• Influências Sociais / Coletivas:

CULTURA: Conjunto de padrões de comportamento socialmente adquiridos que são transmitidos por intermédio da linguagem e outros meios.

CULTURA é aprendida por dois processos básicos:

Enculturação: Reconhecimento e aprendizagem da própria cultura que o indivíduo desenvolveu.

Aculturação: Processo de aquisição e adesão a uma outra cultura (Identificação Cultural)

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES CULTURAIS

Grupos dereferência

Grupos dereferência

Papéis eStatus

Papéis eStatusFamíliaFamília

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES SOCIAIS

Fatores PessoaisFatores Pessoais

Idade e estágio no ciclo da vida

Idade e estágio no ciclo da vida Estilo de vidaEstilo de vida

Ocupação e circunstâncias econômicas

Ocupação e circunstâncias econômicas

Personalidade eauto-imagem

Personalidade eauto-imagem

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES PESSOAIS

PercepçãoPercepção AprendizagemAprendizagem

Crenças eatitudes

Crenças eatitudes

MotivaçãoMotivação

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES PSICOLÓGICOS

HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW

Necessidades fisiológicas(comida, água, abrigo)

Necessidades fisiológicas(comida, água, abrigo)1

Necessidades de segurança(segurança, proteção)

Necessidades de segurança(segurança, proteção)

2

Necessidades sociais(sensação de pertencer, amor)

Necessidades sociais(sensação de pertencer, amor)3

Necessidadesde estima

(auto-estima, reconhecimento)

Necessidadesde estima

(auto-estima, reconhecimento)

4

Auto-realização

(desenvolvimento e realizações pessoais)

Auto-realização

(desenvolvimento e realizações pessoais)

5

QUATRO TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA

Comportamento decompra complexo

Comportamento decompra com dissonância

cognitiva reduzida

Comportamento decompra em busca de

variedade

Comportamento decompra habitual

Diferençassignificativas entre marcas

Poucasdiferenças

entre marcas

Altoenvolvimento

Baixoenvolvimento

Os agentes no processo de compra.AGENTES DA COMPRA (Philip Kotler)

O Iniciador;

O Influenciador;

O Decisor;

O Comprador; e

O Consumidor.

As etapas do processo de compra.PROCESSO DE COMPRA (Philip Kotler)

Consciência;

Interesse;

Avaliação;

Negócio; e

Pós-venda...

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

• Determinantes do Determinantes do Comportamento do Comportamento do ConsumidorConsumidor

1) Faixa Etária: Os diferentes ciclos de vida do indivíduo revelam orientações e padrões de consumo diferenciados.

INFÂNCIA ( 0 – 12 ANOS):

Fase de construção das experiências sensoriais, experimentação concreta e simbolização da relação eu-mundo.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Determinantes do Comportamento Determinantes do Comportamento do Consumidordo Consumidor

ADOLESCÊNCIA: Fase de Crises, bio-pisco-social, na qual o indivíduo socializa-se pela “tribo” de referência e construção da identidade pretendida.

Responsabilidade diminuída e “Aqui e agora”

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Determinantes do Comportamento do Determinantes do Comportamento do ConsumidorConsumidor

ADULTA: Fase de demonstração das conquistas pessoais, inserção / visibilidade social e ‘solidificação de identidade’.

Consumo de bens visíveis

Acumulação diferenciada e ampliada

Construção da família

Experimentar “sonhos”

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Determinantes do Comportamento do Determinantes do Comportamento do ConsumidorConsumidor

Melhor idade: Fase de maturidade com foco na qualidade de vida e relacionamentos.

Criar o sentimento “ Eternal youth!!!”

Ampliar o conceito de Qualidade de vida

Investir na Estética e sexualidade

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Determinantes do Comportamento do Determinantes do Comportamento do ConsumidorConsumidor

• Gênero: Os papéis masculinos e femininos desempenhados na sociedade revelam diferentes focos de consumo.

FEMININO: Revelam características simbólicas como fragilidade, dependência, maternidade e afetividade

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Determinantes do Determinantes do Comportamento do ConsumidorComportamento do Consumidor

MASCULINO:

Revelam características simbólicas como força, conquista, provedor e ‘ racional ‘

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Tipos homens e relações de consumo:

Tradicional ( “Macho Man” ): Relutância em assumir novos comportamentos que revelem fragilidade e sensibilidade.

Contemporâneo: Mix dos novos valores sociais e manutenção de comportamentos masculinos como força e conquista

Pós-Moderno: Investimento em valores novos como arte, cultura, estética e auto-realização

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Determinantes do Comportamento Determinantes do Comportamento do Consumidordo Consumidor

Nacionalidade: Países possuem valores diferentes que orientam as práticas sociais e a organização empresarial – mercadológica.

Temos 2 grande blocos:

1)Estado mínimo, Materialismo, empreendedorismo

2)Estado atuante, Coletividade e Desenvolvimento social

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

• GRUPOS SOCIAIS: Conjuntos de indivíduos que interagem entre si e possuem objetivos e interesses em comum.

• Tipos de grupos:

A) ReferênciaB) AspiraçãoC) Dissociação

OBS: Grupo primário x secundário

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PAPÉIS DO CONSUMIDORPAPÉIS DO CONSUMIDOR

1- Iniciador: quem sugere a idéia de comprar um produto ou serviço.

2 - Influenciador: quem influencia na decisão de compra.

3 - Decisor: quem decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra: comprar ou não, o que comprar, como comprar ou onde comprar.

4 - Comprador: quem realiza a compra.

5 - Usuário: responsável pelo consumo ou uso de um produto ou serviço.