Companion №24

THE COMPANION GROUP 19-25 июня #24 | companion.ua

ПРЫЖКИЗА ПОТРЕБИТЕЛЕМ

«ДУМАТЬ О ТОМ, как можно жить по-другому»

ПОКА ТРУБА не позвала

ЭВОЛЮЦИЯ оптимизации 40

38

32

ОВОЩНАЯ САГА

42

КАК И ПОЧЕМУ ДОЛЖЕН ИЗМЕНИТЬСЯ МАРКЕТИНГ 26

ТЕМА НОМЕРА

содержание 3

#24 (645) 19-25 июня 2009

ТЕМА НОМЕРА

#24 (645) 19-25 июня 2009

WWW.COMPANION.UA

Материалы дискуссии на тему «Эффективный управленец – кто он: собственник или наемный менеджер?» из серии «Перезагрузка 2009» читайте на сайте companion.ua/restart

Почему украинские компании редко прибегают к такому распространенному способу экономии, как удаленная работа, и чем реально опасен виртуальный офис для работодателя. Подробнее – в статье «Пустить по миру» на сайте companion.ua/career

Главная перемена – переход от брендоцентризма

к потребителецентризму

Мир быстро меняется. Пора менять и маркетинг

26

Андрей Дубовсков: « Реальных ситуаций, когда

ты такой умный и хороший, а вокруг одни враги, ничтожно мало не только в бизнесе, но и в жизни»

7 в фокусеСовместное довериеМобильные грезыБаллы за оптимизмВ целом и в частностиНевостребованный металлЗаложник рисковых операцийНедвижимость и неликвидНедооцененные соперникиЦифры

актуально14 В УКРАИНСКИХ КОМПАНИЯХ18 В МИРОВЫХ КОМПАНИЯХ

деталимакроэкономика

20 ДОРОГА ЛОЖКА К ОБЕДУУспех выхода экономики Украины из кризиса зависит не от количества утвержденных антикризисных программ, а от своевременности принятых мер

возможности22 АВТОРСКОЕ ПИВО22 САМ СЕБЕ ПЕРФОМАНС

рынок туризма24 ИГРА ПО ПРАВИЛАМ

Разногласия внутри политической элиты Турции не мешают целенаправленному продвижению на внешних рынках имиджа страны, в которой приятно тратить деньги

компании и людиперсона

32 «НУЖНО ПОСТОЯННО ДУМАТЬ О ТОМ, КАК МОЖНО ЖИТЬ ПО-ДРУГОМУ»Андрей Дубовсков, генеральный директор МТС-Украина

маркетинг36 ЗАКОН О ПЕЧАТИ

Особенности борьбы с контрафактной продукцией на рынке расходных печатных материалов

32

ПрессBрелизы присылайте по адресу: press*[email protected]

АНОНС &

Тел.: 451*89*57 Тел.: 482*01*49

Тел.: 536*19*99

Тел.: 499*70*20Тел.: 496*02*12

Тел.: 288*33*58

Тел.: 501*45*01

Тел.: 531*19*10

РА – медиапартнеры:

содержание 5

19-25 июня 2009 #24 (645)

Учредитель и издатель – ЗАО «Издательский дом «Максимум»

Издается с января 1996 года

ШЕФ�РЕДАКТОР: Олена Мальцева ([email protected])

ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР: Валерий Моисеев ([email protected])

Заместитель главного редактора: Андрей Кравец ([email protected])

ГЛАВНЫЙ ХУДОЖНИК: Антон Яковлев ([email protected])

ВЕРСТКА�ДИЗАЙН: Тарас Земский ([email protected])

РЕДАКТОРЫ ОТДЕЛОВ: Валерий Моисеев («Компании и люди»), Андрей Кравец («Финансы и инвестиции»), Дарья Карпенко («Международный бизнес»)

ОБОЗРЕВАТЕЛИ: Анна Алексеева, Анна Волосецкая, Мария Карпенко, Сергей Кролик (www.companion.ua), Ирина Лепкина, Владимир Опанасенко, Андрей Рудой, Андрей Франко, Виталий Ченский, Виктория Подолянец

РЕДАКТОР ПРОЕКТА «СТРАНИЦЫ ИЗ FORTUNE»: Дарья Карпенко

Телефоны редакции: (044) 49412502, 49412501Пресс1релизы присылайте по адресу: [email protected]

Литературное редактирование: Сергей Чемеркин, Леонид Гнатюк, Лидия Константинова, Милослава Рубан

Companion GroupГенеральный директор: Олена Мальцева ([email protected])Исполнительный директор: Инна Логинова ([email protected])Маркетинг-менеджер: Людмила Янкина ([email protected])

АРТ�ДИРЕКЦИЯАрт�директор: Максим Копылов ([email protected])Фоторедактор: Андрей Валовой ([email protected])Цветокоррекция/коллаж: Евгений Полозов ([email protected])Дизайнер: Игорь Кожанов ([email protected])Служба DTP: [email protected]

ОТДЕЛ РЕКЛАМЫ ДЕЛОВЫХ ИЗДАНИЙ тел. (044) 49412503, 49412502, 49412501, тел./факс 49412505Директор по рекламе: Марина Пышкина ([email protected])

ОТДЕЛ ПОДПИСКИ И ПРОДАЖРуководитель: Елена Бородыня ([email protected]), тел. (044) 49412504, 49412502, 49412501, тел./факс 49412505Редакционная подписка: (044) 49412504, 49412502, 49412501

Название, концепция, содержание и дизайн журнала «Комп&ньоН» являются интеллектуальной собственностью Издательского дома «Максимум» и охраняются законом об авторских правах.Перепечатка материалов, опубликованных в журнале «Комп&ньоН», допускается только по согласованию с редакцией. Редакция не несет ответственности за достоверность информации, опубликованной в рекламных объявлениях.Материалы, присланные в редакцию, не рецензируются и не возвращаются. Точка зрения авторов может не совпадать с позицией редакции.

Журнал «Комп&ньоН» – член Всеукраинской рекламной коалиции

Информационно1правовая поддержка – системы ЛIГА:ЗАКОН украинской Сети деловой информации «ЛIГАБізнесIнформ»

Дизайн, верстка и допечатная подготовка – ИД «Максимум», (044) 49412501

Адрес редакции и издателя: Украина, 01010, г. Киев, ул. Ивана Мазепы, 10ател./факс: (044) 49412505E1mail: [email protected]: http://www.companion.ua

Подписной индекс журнала «Комп&ньоН»: 74191

Зарегистрировано в Министерстве Украины по делам прессы и информацииСвидетельство о регистрации: КВ №3257 от 26.05.98 г.Тираж 30 000 экз. Цена свободная© Издательский дом «Максимум»

Цветоделение и печать:ООО «НОВИЙ ДРУК»Украина, 02094 г. Киев, ул. Магнитогорская, 1

38

36

читайте в следующем номере

ЗДОРОВОЕ ГОЛОДАНИЕ

Как сделать эффективными малозатратные бизнес-модели

производство38 ПОКА ТРУБА НЕ ПОЗВАЛА

В ожидании восстановления спроса Сентравис подчищает управленческую структуру, совершенствует систему планирования и завершает необходимые проекты модернизации

финансы и инвестицииинструменты

40 ЭВОЛЮЦИЯ ОПТИМИЗАЦИИВ украинской деловой среде происходит изменение основных финансовых и организационных схем по оптимизации налогообложения и снижению производственных расходов

cтраницы из FORTUNE42 ОВОЩНАЯ САГА

Что общего между дистрибуцией продуктов питания и высокими технологиями

45 БИЗНЕС ОТ ЭЛЕКТРОСЕТИАмериканский мебельщик ставит все свое будущее в зависимость от высокотехнологичных офисных электросетей

вне офисаавтопанорама

46 ЯПОНСКИЙ ПИЛОТ АМЕРИКАНСКОГО ПРОИСХОЖДЕНИЯСкладывается впечатление, что Honda Pilot создавался специально как антикризисное предложение

стиль жизни47 ЗЕЛЕНЫЙ ДУХ АНГЛИИ

Британская премия «Сад года» в нынешнем году отпраздновала свое 25-летие

Де-факто образуется монопольный канал, что позволяет поставщику устанавливать высокие цены

Сейчас на предприятии инвестируются только проекты, требующие немедленного завершения

Согласно прогнозу холдинга Unitrade Group, рынок мобиль-ных терминалов в этом году уменьшится в количественном выражении почти вполовину. Если он оправдается, то конеч-ным потребителям к концу 2009 г. будет продано около 4 млн. устройств на общую сумму $540 млн., а не 7,9 млн., как в прошлом году.

В своем видении перспек-тив рынка аналитики холдин-га отталкивались от общих экономических тенденций и резуль-татов продаж мобильных терминалов в I квартале 2009 г. Так, за этот период было реализовано около 860 тыс. устройств, что на 52% меньше, чем за аналогичный период минувшего года. Снижение объема рынка в денежном выражении с января по март было еще более весомым – на 72% по сравнению с прошло-годними показателями. Свое влияние на такое схлопывание рынка оказало изменение средней себестоимости мобильных терминалов в текущем году – до $127 вместо $188 в I квартале 2008 г.

На этом фоне оптимистичными выглядят перспективы про-даж смартфонов и коммуникаторов. Их доля в структуре про-даж, согласно прогнозу холдинга, к концу года должна превы-сить 12,5% (в штуках). В I квартале эти устройства заняли порядка 12,2%, тогда как показатель начала прошлого года был на уровне 8,7% всех продаж.

ожидания

МОБИЛЬНЫЕ ГРЕЗЫВозврат утраченной из-за рецессии репутации украин-ским банкам пока дается с трудом. Согласно последней волне исследования, прове-денного GfK Ukraine в марте, оценка жителями страны репутации банков была ниже, чем показатель сентября 2008 г., и составила 3,38 балла против 3,81 (из 5 возможных).

Отсутствие прежнего дове-рия как такового отразилось и на наиболее важных для

клиентов критериях выбора банка. Закономерно на первое место вышла надежность финансовых учреждений: согласно мартовским данным она значима для 38% респон-дентов, тогда как в сентябре минувшего года этот критерий ставили во главу угла 29% опрошенных. На отношение украинцев к банкам сейчас больше влияют также дли-тельность работы учреждения на рынке и высокая квалифи-кация персонала. Одновременно с этим такие критерии, как универсаль-ность, современность и стиль-ность банка, отошли на второй план.

Чтобы постепенно испра-вить ситуацию, в GfK Ukraine считают, что крупным игро-кам рынка будет совсем не лишним в своей коммуника-ции сделать акцент на том, что банки в целом сейчас достойны доверия жителей страны.

настроения

СОВМЕСТНОЕ ДОВЕРИЕ

перемены

НЕДООЦЕНЕННЫЕ СОПЕРНИКИЭто случилось будто в мгновение ока. Компании, которые еще несколько лет назад были почти неизвестны в США и Западной Европе, сегодня превратились в глобальных лидеров. Их объединяет одно: все они являются выходцами из быстроразвивающихся стран Азии, Латинской Америки, Ближнего Востока, Центральной и Восточной Европы. Аналитики Boston Consulting Group (BCG) окрестили их «компаниями, бросившими вызов миру». К примеру, китайская BYD за короткое время заняла доминирующие позиции в производстве аккумуляторных батарей, ZTE – телекоммуникационного оборудования, Guangdong Galanz – микро-волновок, China International Marine Containers – морских контейнеров. Индийская Tata Motors владеет люксовы-ми брендами Jaguar и Land Rover. Российский Газпром стал номером один по объему добычи газа, малазийская MISC – по объему его перевозок. Этот ряд можно продолжать.

Когда BCG в 2006 г. опубликовала свой первый рейтинг 100 таких компаний, западные экономисты и политики знали о них только понаслышке и считали, что лишь единицы из перечисленных бизнес-структур готовы вступить в международ-ную конкуренцию. Но ситуация резко изменилась. Недавнее исследование BCG показало: совокупный доход 100 крупней-ших игроков из развивающихся рынков рос ежегодно на 29%, начиная с 2005 г., и уже достиг $1,5 трлн. Большинство участников рейтинга имеют прописку в Китае (36), Индии (20), Бразилии (14),

Мексике (7), России (6) и ОАЭ (4). Компании представляют широкий спектр отраслей, часть из которых серьезно пострадали от рецессии (включая нефте-добычу, машиностроение, транспортные услуги), тогда как другие показали устой-чивость (фармацевтика, сельское хозяй-ство, пищевая промышленность).

Несмотря на замедление глобальной экономики (по прогнозам МВФ – до 0,5% по итогам 2009 г.), «компании, бросившие вызов миру» имеют некоторые преимуще-ства перед своими западными конкурен-тами. Они привыкли вести бизнес с низ-кими издержками, работать в жесткой деловой среде и импровизировать по ходу дела. Благодаря этому многие из них сумеют выжить и даже нарастить бизнес в условиях рецессии. Яркие свидетель-ства тому – китайский производитель строительного оборудования Sichuan Tengzhong, договорившийся о покупке легендарного бренда Hummer, ищет объ-ект для покупки и Geely – Volvo и Saab.

ww

w.o

tic

on

.co

m

isto

ck

ph

oto

.

ww

w.f

lick

r.c

om

.

Комп&ньоН | подписной индекс 74191

7 в фокусе

Карлос Гон, президент и гендиректор Renault и Nissan

«Даже если вторая фаза кризиса и случится, то она будет не такой разрушительной, как первая».

i.p

ba

se

.co

m

«В среднесрочной перспективе вероятность понижения курса доллара сохраняется», – говорится в отчете, подготовленном Erste Group. Аналитики утверждают, что в будущем ослабле-нии американской валюты повинны два фактора: риско-ванная монетарная и фискальная поли-тика в США и рост цен на нефть. «К тому же неизвестность послед-ствий «эксперимента» Федеральной резервной систе-мы способствует повышению недоверия к доллару, а мас-штабный рост государствен-ного долга в ближайшие годы только усилит эту обеспокоен-ность», – сказано в документе.

«Экспериментом» финанси-сты называют решение ФРС относительно покупки ипотеч-ных бумаг более чем на $300 млрд., что существенно

оживило американский рынок ценных бумаг. Надолго ли –

остается самой интригу-ющей загадкой нынеш-

ней кризисной эпо-пеи. А пока экономи-ка США все еще остается в рецессии.

В то же время рост цен на энерго-

носители является не результатом

оживления мировой экономики, а следстви-

ем спекулятивных опера-ций. Однако финансовые ана-литики отмечают, что за годы работы на рынках сформиро-валась стойкая корреляция: высокие цены на энергоноси-тели – слабый доллар. Риск провала программы ФРС и непредсказуемые послед-ствия махинаций на рынке энергоносителей могут приве-сти к ослаблению позиции доллара по отношению к дру-гим валютам.

зависимость

ЗАЛОЖНИК РИСКОВЫХ ОПЕРАЦИЙ

Украинские металлоторговцы вновь зафиксировали сниже-ние внутреннего металлопотре-бления. «За четыре месяца 2009 г. в Украине уменьшилось потребление металлопроката на 57% по сравнению с анало-гичным периодом прошлого года (1,38 млн. т), импорт сни-зился на 80%», – рассказал пре-зидент Украинской ассоциации металлотрейдеров Андрей Федосеев.

По данным УАМ, доля метал-лотрейдеров в общем объеме потребления на внутреннем рынке по итогам четырех меся-цев текущего года составила 28%, трубных предприятий – 30%, машиностроительных – 12%, горно-металлургических – 17%, метизных – 7%, строи-тельных – 2%, железной дороги – 2%, прочих – 2%.

Потребление металла на внутреннем рынке традицион-но считается индикатором про-мышленного развития страны. Нынешние данные – очередное подтверждение того, что до выхода из кризисного пике еще далеко. Металлопотребляющие предприятия Украины пока не могут справиться с проблемой падения продаж и продолжают снижать объемы производства в надежде пережить сложные времена.

перспективы

НЕВОСТРЕБОВАННЫЙ МЕТАЛЛЦИФРЫ

на0,7%

снизились цены произво-дителей промышленной про-

дукции в Украине в мае после роста в течение преды-

дущих четырех месяцев, сообщил Госкомстат.

61 млрд. грн. составили доходы украин-ских банкиров, по данным НБУ, в январе-мае. Расходы – 68,1 млрд. грн.

3%, согласно предварительному прогнозу Минэкономики Украины, составит рост ВВП страны в 2010 г.

ГДЕ-ТО ТРАВА ЗЕЛЕНЕЕДесять наиболее дешевых столичных офисных рынков, по данным на апрель 2009 г.

Источник: по данным компании CB Richard Ellis.

€500 млн. в модернизацию украинских высоковольтных линий намерен инвестировать ЕБРР.

На 14,3% снизился оборот розничной торговли в Украине с января по апрель текущего года. Сравнение показателя 2009 г. с данными за аналогич-ный период 2008 г. провел Госкомстат.

На 2,1% выросло валовое производство сельхозпродукции нашей страны за первые четыре месяца 2009 г. По данным Госкомстата, наибольший рост продемонстрировала Днепропетровская область.

С 1 на 0,5% изменило свой прогноз роста ВВП Министерство финансов Франции на 2010 г. исходя из нынешней экономической ситуации.

На 26,4% в годовом исчислении сократился объем экспорта КНР, сообщает информагентство France Presse.

№ Город Страна Общая стоимость аренды, $/кв. м в месяц

1 Джакарта Индонезия 12

2 Буэнос-Айрес Аргентина 13

3 Кейптаун ЮАР 14

4 Кито Эквадор 17

5 Лима Перу 19

6 Бангкок Таиланд 20

7 Веллингтон Новая Зеландия 20

8 Канберра Австралия 22

9 Монтевидео Уругвай 23

10 Манила Филиппины 25

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

8 в фокусе

Роман Лунин, председатель наблюдательного совета Ритейл Груп

«Мы не рассматриваем продажу контрольной доли в сети супермаркетов «Велика кишеня».

УН

ИА

Н.

isto

ck

ph

oto

.

isto

ck

ph

oto

.

Международное рей-тинговое агентство Fitch считает рынки недвижимости Украины и России низ-коликвидными. «Улучшение позиций ликвидности малове-роятно, пока рынки недвижимости этих стран не достигнут нового ценового равно-весия и не начнут вновь генерировать стабильный операци-онный денежный поток, а рынки долгового капитала не станут снова открытыми», – заявил старший директор аналитической группы агентства по сек-тору строительства и недвижимости Джулиан Краш.

Совокупная краткосрочная задолженность рейтингуемых агентством украинских и российских компаний из этих секторов равна примерно $1,5 млрд., составляя 45% от общего объема долга таких компаний ($3,3 млрд.), что в условиях слабой рыночной конъюнктуры представляет собой существенный кредитный риск.

У эмитентов секторов строительства и недвижимости России и Украины, рейтингуемых Fitch, наблюдается низкий объем денеж-ных средств на балансе. Кроме того, эти эмитенты во всех случаях имеют отрицательный свободный денежный поток. В целом, как подчеркивают в агентстве, источники доступной ликвидности для соблюдения обязательств по долгам являются весьма ограничен-ными, поэтому риск дефолтов довольно высок.

наблюдения

НЕДВИЖИМОСТЬ И НЕЛИКВИДК концу года украинский рынок серверов всех типов, по оценке IDC, уменьшится на 50-55%. Так, уже в I квартале 2009 г. в денежном выражении он сократился на 59% по сравнению с аналогичным перио-дом минувшего года и достиг лишь $13,3 млн. в ценах для конечных пользователей.

Стремление украинских предприятий оптимизировать затраты на IТ-инфраструктуру, увеличив при этом ее гибкость, негативно повлияли не только на объем рынка. Это отразилось и на его структуре. При общем падении свою долю увеличили так называемые лезвийные (тонкие) устройства. Так, если в I квартале 2008 г. в количественном выражении такого рода устройства занимали 8,2% рынка, то уже в этом году – 13,7%. В денежном выражении эта динамика выглядит следующим образом: 11,4 про-тив 15,1%.

динамика

В ЦЕЛОМ И В ЧАСТНОСТИ

Инвестиционная привлекательность Украины обещает в будущем снова стать отличной от нуля. Согласно результатам четвертой волны исследования, проведенно-го Европейской бизнес ассоциацией при уча-стии InMind, в конце весны индекс инвести-ционной привлекательности нашей страны достиг 2,6 балла (из 5 возможных), тогда как в январе он был равен 2,2. С осени минувшего года это пер-вый положительный сдвиг, отмеченный исследователями.

Структура индекса складыва-ется из таких показателей, как сравнительная инвестиционная привлекательность страны за прошедшие три месяца, за теку-щий период и за следующие три месяца. Так, перспектива и ретроспектива в этой волне исследования выглядят вполне

оптимистично – оба показателя выросли соответственно до уровня 2,7 и 2,8, тогда как текущий инвестиционный климат был оценен только в 2,3 балла. То, что прошед-шим месяцам инвесторы поставили сравни-тельно высокие оценки, объясняется тем,

что реальность оказалась все же лучше, чем ее рисовали. А позитивные ожидания от будущего, в свою очередь, являются отраже-нием постепенной адаптации бизнеса к условиям кризиса. Об этом свидетельству-ют также изменения приоритетов в деятель-

ности компаний, принимающих участие в исследовании. Хотя многие предприятия все еще остаются верными курсу на эко-номию затрат, растет количе-ство и тех, которые больше вни-мания уделяют развитию и про-движению своих продуктов (35% против 19% предыдущей волны). Одновременно все меньше ком-паний концентрируются на реструктуризации и сокраще-нии инвестиций.

——— Анна Алексеева, Виктория Подолянец,

Дарья Карпенко

надежды

БАЛЛЫ ЗА ОПТИМИЗМ

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

10 в фокусе

Санджей Хосла, президент Kraft Foods International

«Как у топ-менеджера у меня есть обязанность владеть определенным количеством акций

компании».

Положение вне игры:

вызовы для лидера

Стр. 31

ww

w.k

raft

foo

ds

co

mp

an

y.c

om

isto

ck

ph

oto

.

isto

ck

ph

oto

.

isto

ck

ph

oto

.

AMF, один из крупных произво-дителей офисной мебели в стра-не, недавно приобрел торгово-промышленную группу PromoArt, входившую ранее в состав холдинговой компании Бюро-М. Это приобретение, по мнению компании-покупателя, позволит ей занять более проч-ное положение на пострадав-шем от кризиса рынке мебели Украины, а также снизить свои риски. Дело в том, что PromoArt специализируется на производ-стве домашней мебели, что для AMF является важной на сегод-ня диверсификацией основного направления бизнеса. Спрос на

офисную мебель с началом кри-зиса заметно снизился, так как новая мебель попала в число первых излишеств, от которых стал отказываться бизнес. И если в прошлом году рынок офисной мебели, как и в преды-дущие несколько лет, прибавил 10-15%, то уже в І квартале нынешнего он сократился почти вдвое. В то же время сег-мент домашней мебели рос не так стремительно, зато теперь и не так быстро сокращается.

Для AMF развитие нового актива тем более упрощается, что группа была приобретена вместе с торговой маркой, уже известной на рынке. История работы PromoArt уходит корня-ми в 2001 г., группа занимается как серийным производством мебели для дома, так и индиви-дуальным. Мощности куплен-ного производства составляют до 20 тыс. кв. м кашированного ДСП и 12 тыс. кв. м МДФ-плиты в месяц.

Еврокар, производитель автомобилей марок Volkswagen Group в Украине, намерен в 2009 г. инвестировать более $120 млн. в завершение строительства нового автоза-вода с запредельной (по нынешним време-нам) мощностью – 120 тыс. автомобилей в год. Закончить его рассчитывают уже в 2010 г.

Продолжать инвестировать в этот проект компания решила благодаря уверенности в том, что через два-три года автомобиль-ный рынок нашей страны восстановит-ся, поэтому слишком медлить со строитель-ством не стоит. Помогло и то, что инвести-руются заемные деньги. На данный момент на заводе проводятся работы по монтажу, установке оборудования для сварки, окра-ски и др., а с начала следующего года уже должны проводиться испытания мощно-стей. По предварительным планам на заво-де будут производиться и двигатели.

Пока же завод фактически стоит, и воз-обновить производство сможет не ранее, чем через три-четыре месяца с учетом нали-чия автомобилей на складах. В 2008 г. было выпущено 35892 автомобиля, что на 21% больше, чем год назад.

подходы

ИНВЕСТИЦИИ ОПТИМИЗМА

расширение

ИЗ ОФИСА – ДОМОЙ

Верна объявила о начале про-движения ТМ Verna на украин-ском рынке системной инте-грации. Компания появилась не так давно в качестве право-преемницы МКС Системная интеграция, а работа над новой торговой маркой, по дан-ным организации, началась еще в прошлом году, тогда как перерегистрация завершилась только в мае 2009 г. Все обяза-тельства по договорам с поставщиками и подрядчика-ми МКС Системная интегра-ция переходят к Верне вместе с клиентской базой, где чис-лятся крупные банки, про-мышленные предприятия и государственные учрежде-ния. Офисы компании распо-

ложены в Киеве, Харькове, Донецке, Днепропетровске и Полтаве. Портфель услуг и продуктов Верны, согласно ее заявлению, сбалансирован таким образом, чтобы отвечать потребностям изменившегося спроса. В частности, не послед-нее место сейчас среди запро-сов клиентов занимают опти-мизация и обслуживание соз-данной ІТ-инфраструктуры.

Создавать новую торговую марку и новое юрлицо было необходимо для того, чтобы уберечь бизнес системной интеграции от нынешних про-блем всей компании. 19 мая учредители ООО МКС приняли решение о ликвидации компа-нии. Ликвидатором определен

ее президент Александр Головченко. На такой шаг они пошли после того, как ВТБ Банк предъявил через суды два иска по возврату долговых обязательств по своим кредитным продуктам.

трансформация

ПАСПОРТ НА НОВУЮ ФАМИЛИЮ

Александр Кардаков: «Я всегда

требовал от менеджеров

прибыли живыми

деньгами»

Стр. 31

Телекоммуникационная группа Vega, крупный негосударствен-ный оператор фиксированной связи, следуя давно намеченному плану реорганизации, объявила о присоединении еще четырех юридических лиц к управляющей компании Фарлеп Инвест. В частности, реорганизации в этот раз подлежат такие компании, как Вилком (Харьков), Оптима Телеком Крым (Севастополь), Фарлеп (Одесса) и Матрица (Одесса).

Всего на текущий год в планах группы реорганизация 12 юридических лиц, а к началу 2010 г. Vega будет включать в себя 13 компаний. Такие действия орга-низации подчинены основной задаче, которая была озвучена группой уже довольно давно. А именно – упростить вну-тренние бизнес-процессы компа-нии, снизить административ-ные затраты и, естественно, повысить эффективность бизнеса.

реорганизация

ИСТОРИЯ С ПРОДОЛЖЕНИЕМis

toc

kp

ho

to.

isto

ck

ph

oto

.

isto

ck

ph

oto

.

14 актуально в украинских компаниях

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

Виробник: ДП «Дрінкс Україна»Ексклюзивний дистриб’ютор в Україні:ДП “Пілснер Україна”.Тел.: (044) 492-86-17 (18)

іі:і:

Альтком-Керам, «дочка» финансово-промышленной группы Альтком (Донецк), возобновила производство кир-пича. Мощности были остановлены почти на пять месяцев. В ближайшие недели компания планирует полностью восстано-вить выпуск рядового кирпича, а с начала следующего месяца – лицевого.

Прилагать усилия для возобновления производства предприятие подтолкнул сезонный рост спроса на его продукцию, а также то, что пришло время воплощать

в реальность намеченный ранее выход на зарубежные рынки. Еще в начале этого года компания намеревалась удержать объем своего производства на уровне 2008 г. и пока от своих планов не отказы-вается. В прошлом году предприятием было произведенно около 60 млн. шт. кирпича.

Стремиться удержать прежний объем Альтком-Керам обязывают несколько лет инвестирования в реконструкцию произ-водственных линий – в период с 2004 по 2008 гг. в это было вложено более €15 млн. Финансирование позволило уве-личить производственные мощности до 80 млн. шт. кирпича в год, что почти в 12 раз больше, чем то, на что было спо-собно производство до начала программы реконструкции.

——— Анна Алексеева, Виктория Подолянец

производство

ОПРАВДАТЬ ЗАТРАТЫ

«Шустов», торговая марка

коньяков, признана

брендом года Украины

в категории «безупречное

качество»

XXI Век продал свою долю в четырех проектах на общую сумму около $9,12 млн. В частности, девелопер реализовал 51%-ю долю в проекте «Эмеральд» (Севастополь) за $0,5 млн. и 4 млн. грн. Кроме того, он продал за $5,1 млн. оставшиеся 17,4 га земли в загородном жилом проекте «Лесники» (Киевская обл.). Ранее компания продала 38,2 га в этом же проекте другому покупателю за $5,9 млн. и в ноябре 2008 г. направила полученные средства на оплату процентов по выпущенным еврооблигациям на $175 млн. Еще за $0,7 млн. столичный девелопер распрощался с 80% в проекте МФК в Борисполе. Последним лотом от компа-нии стала 100%-я доля в ТРЦ «Квадрат» (Донецк), за которую выложили $2,3 млн. Кстати, последний объект находился лишь на предварительной стадии разработки, однако расположение на центральной улице города-миллионника дорогого стоит.

Вырученные деньги XXI Век потратит на финансирование обязательных расходов по своим проектам, в частности, оплату арендных платежей и налогов за землю, а также на поддержа-ния операционной ликвидности.

Компания испытывает острую потребность в деньгах – на сегодняшний день держатели еврооблигаций на сумму $150,31 млн. из $175 млн. предъявили право досрочного погашения имею-щихся у них бумаг. XXI Век не скрывает, что риск невыпол-нения обязательств остается в силе до тех пор, пока не будет принято решение о реструктуризации долга (за это должны проголосовать 75% держателей облига-ций). 11 июня компа-ния предложила им окончательный вари-ант реструктуриза-ции, рассчитанной до 2014 г.

финансирование

РАСПРОДАЖА ДЛЯ РАСПЛАТ

isto

ck

ph

oto

.

isto

ck

ph

oto

.

17


Arcandor, немецкий розничный и туристиче-ский гигант, объявил о банкротстве – одном из крупнейших за всю историю послевоенной Германии. Два актива холдинга – сеть уни-вермагов Karlstadt и компания Primondo, вла-деющая сервисом заказа по каталогам Quelle, – по итогам минувшего года получили сово-купный операционный убыток в разме-ре €350 млн. Arcandor набрал долгов на €710 млн., однако в срок вернуть их не уда-лось. Холдинг дважды обращался к государ-ству с просьбой выделить ему сначала €437 млн., а затем €650 млн. экстренной помощи, но оба раза получал отказ. Казалось бы, сумма сравнительно небольшая. Особенно учитывая, что правительство Ангелы Меркель в марте создало специаль-ный фонд в размере €115 млрд. как раз для помощи пострадавшим от кризиса, а не далее как в мае предоставило €1,5 млрд. гарантий по займам для автоконцерна Opel. Но дело вовсе не в избирательном отношении властей – просто проблемы Arcandor не имеют ничего общего с рецессией. К примеру, сеть универ-магов уже не один год теряет долю рынка и хронически пребывает в минусе. Продажи по каталогам в большинстве стран приносят убытки, и такая ситуация сложилась задолго до сентября 2008 г. К тому же в отличие от Opel руководство Arcandor вполне могло спа-сти ситуацию, ведь в состав холдинга входят такие прибыльные активы, как два люксовых торговых центра KaDeWe и Alsterhaus, а также 53%-я доля в одном из крупнейших европейских турагентств Thomas Cook. Их продажа позволила бы остаться на плаву. «Львиная доля вины лежит на владельцах, – пишет газета Frankfurter Allgemeine. – Правительство правильно сделало, проявив твердость. Оно не поддалось на шантаж руко-водства холдинга, пытавшегося организовать протесты под лозунгом борьбы за сохранение рабочих мест».

Впрочем, подразделения Arcandor вряд ли останутся бесхозными. Metro Group уже изъя-вила желание выкупить 60 торговых центров Karlstadt, чтобы объединить их со своими 141 универмагом Galeria Kaufhof. На долю в Primondo претендует конкурирующая Otto, а к Thomas Cook присматривается немецкий ритейлер Rewe.

финансовые падения

ВИНОВАТЫ КАТАЛОГ И УНИВЕРМАГИ

смена руководства

ДОЛЖНОСТЬ С НАСЛЕДСТВОМБоб Макдональд, 56-летний операци-онный директор Procter & Gamble, принимает поздравления. С 1 июля он займет пост СЕО компа-нии. Но несмотря на такое солидное повышение и то, что в его руках ока-жутся бразды прав-ления потребитель-ским гигантом с 172-летней исто-рией, Макдональду не позавидуешь. Причин тому две. Во-первых, нелегко стать достойной заменой предыду-щему эффективно-му руководителю, а еще сложнее, если этим руководите-лем был легендар-ный А. Дж. Лафли. Попросите экспер-тов перечислить вам современных рок-звезд менеджмента, и вы обязательно услышите имя Лафли. Коллеги его обожествляют, конкуренты зачитываются его бест-селлером «Меняющий правила игры», написанным в 2008 г. в соавторстве с гарвардским профессором Рэмом Чараном. За девять лет на посту СЕО он оживил бизнес P&G, провел $57-миллиардное поглощение Gillette и удвоил продажи, которые достигли $83,5 млрд. по итогам прошлого финансового года. Уделяя много времени дизайну упаковки и активно перенимая идеи от сторонних разработчиков, компания заработала репута-цию новатора. Ядром стратегии Лафли стало проникновение в сегменты премиальных товаров для красоты и дома, залогом успеха – постоянное расширение продуктовой линейки за счет «новых и улучшенных» наименований, за которые потребители готовы были бы платить больше.

В этом-то теперь проблема и вторая причина беспокойства Макдональда. В целях экономии покупатели стали переключать-ся с брендов на дешевые частные торговые марки, что уже при-вело к падению продаж P&G. Недавно компания понизила про-гноз по финансовым показателям на будущий финансовый год, который стартует 1 июля. Новый СЕО должен будет убедить инвесторов, что бренды P&G все еще остаются привлекательны-ми для потребителей, а экспансия на развивающиеся рынки принесет достаточно прибыли, чтобы компенсировать спад в Северной Америке и Западной Европе. В частности, он попыта-ется перенести туда часть производства. В декабре 2008 г. Макдональд объявил «самую амбициозную программу экспансии в истории компании», предполагающую в ближайшие четыре года строительство более 20 новых заводов.

Сам Лафли, которому в этом месяце исполняется 62 года, будет контролировать своего последователя, оставаясь на посту председателя правления. Причины его отставки не разглашаются.

ww

w.f

lick

r.c

om

.

EP

A/U

PG

.18

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

актуально в мировых компаниях

Николай Толмачев: «Принятое решение должно

закрывать сразу

несколько проблем»

Стр. 31

Hewlett-Packard пытается залатать финансовые дыры. Он не только урезает зарплаты и готовится уволить 25 тыс. человек, но и начал настоящий крестовый поход против поддельных расходных материа-лов для печати. Из-за их распространения в минувшем финансовом году (завершился 31 октября) принтерное подразделение потеряло более $1 млрд. Причем следует подчеркнуть, что речь идет о поддел-ках, а не о «совместимых» или перезаправленных картриджах.

Конечно, производитель мог бы не обращать особого внимания на данный вопрос (как делал это в последние годы), если бы не эко-номический кризис. Из соображений экономии заказчики стали меньше печатать, а значит использовать меньше картриджей. Продажи принтерного подразделения, которое традиционно при-носило компании около двух третей совокупного дохода, в этом финансовом году упали на 21%. В то же время рынок чернил для струйных принтеров и тонеров – для лазерных за последние десять лет вырос с $11 до 45 млрд., так что уступать его производителям контрафакта было бы неразумно. Вот почему НР занялась актив-ной проверкой дилеров, проведением частных расследований,

а также редизайном упаковки и добавле-нием в нее элемен-тов защиты.

Впрочем, компа-ния не одинока в своей борьбе. По оценкам IDC, из-за подделок расходных материалов мировая принтерная инду-стрия потеряла около $3 млрд. Сегодня каждый 20 продаваемый картридж является подделкой.

кризис-менеджмент

ЧЕРНИЛЬНЫЙ ЗАГОВОР

финансовые падения

БАНКРОТСТВО С ШИКОМChristian Lacroix восхищал и пора-жал воображение дизайнеров и покупателей во всем мире, но за 22 года своего существования этот Дом моды так и не стал прибыль-ным. В 2008 г. его убытки достигли €10 млн. при выручке в €30 млн. В текущем году продажи упали еще на треть. Нормально вести бизнес и рассчитаться по долгам более не представлялось возможным, и Lacroix обратился в суд за защи-той от кредиторов.

Представители Дома моды обви-няют во всем «финансовый кризис, который больно ударил по инду-

стрии товаров класса люкс». Это недалеко от правды: по оценкам Bain & Co., в январе-мае нынешне-го года рынок потерял 10% (или €17 млрд.) по сравнению с анало-гичным периодом 2008-го. Однако это не мешает многим конкурен-там процветать. К примеру, по ито-гам I квартала LVMH удалось под-нять выручку на 11%, а Gucci Group – на 5%. Иными словами, главный источник проблем Lacroix кроется не столько в кризисе, сколько в неэффективности самой модели ведения бизнеса. В отличие от Chanel, Dior и Armani, которые

активно продвигали свои духи и аксессуары, парижский Дом моды фокусировался исключитель-но на продаже нарядов «от кутюр», цена на которые часто определя-лась шестизначными числами.

Викраму Пандиту, генераль-ному директору Citigroup, предстоит решить нелегкую задачу: топ-менеджер пообе-щал найти для банка $33 млрд. дополнительного

капитала. Сумма, мягко гово-ря, немалая, к тому же она в разы превышает те $5,5 млрд., которые Citi реко-мендовалось привлечь по ито-гам недавних стресс-тестов. Для Пандита это дело чести: таким образом он пытается доказать свою состоятельность как руководителя и вывести из-под ударов критики свою команду. В противном случае весь менеджерский состав банка ожидает увольнение, на чем сейчас настаивает Федеральная корпорация по

страхованию депозитов (FDIC).На то есть свои основания.

Citi был одним из самых про-блемных в условиях кризиса. Инвесторы давно осуждали его руководство за инвестирова-

ние в рынок высо-корискованных ипотечных креди-тов, что и оберну-лось миллиардны-ми потерями. Начиная с 2007 г. банк списал активы более чем на $50 млрд. и столько же получил из бюд-жета – больше чем кто-либо из финан-

совых институтов США. Накалил же ситуацию личный конфликт Пандита с председа-телем FDIC Шейлой Бэйр. Когда в сентябре прошлого года Citi решил за бесценок купить американского конку-рента Wachovia, он в итоге не получил обещанной поддерж-ки FDIC. В срыве сделки Пандит тогда обвинил Бэйр, и с тех пор между двумя финансистами продолжается «холодная война».

——— Соб. инф. и по матери-алам информагентств

власть и бизнес

ТЕСТ НА СОСТОЯТЕЛЬНОСТЬ

ww

w.f

lick

r.c

om

.

ww

w.f

lick

r.c

om

.

ww

w.f

lick

r.c

om

.

19


Десять крупнейших

американских банков (включая

JPMorgan, Goldman Sachs, AmEx, Morgan

Stanley) получили от министерства финансов США

разрешение досрочно вернуть

$68 млрд. госкредитов

ТАКОВ главный вывод сделали участники международного круг-лого стола «Глобальный финансо-вый кризис: уроки для Украины», который в начале июня организо-

вал и провел Альфа-Банк (Украина). В их числе были ведущие отечественные эко-номисты, представители НБУ, Минэкономики, налоговой администра-ции, депутаты Верховной Рады, а также представители международных структур – Мирового банка, МВФ, ЕБРР, консал-тинговой компании Roland Berger.

«Ситуация, которая сложилась в укра-инской экономике под влиянием внутрен-них вызовов и мирового финансового кризиса, требует от всех нас готовности брать на себя ответственность за поиск путей оздоровления экономики, поддерж-ку стабильной работы предприятий, сохранение социальной стабильности. Сегодня особенно важно умение слышать друг друга. Мы верим, что обмен мнения-ми и опытом поможет нам прийти к обще-му знаменателю и выработать действен-ные рекомендации», – аргументировал целесообразность проведения подобного мероприятия Роман Шпек, вице-президент Альфа-Банка (Украина). Подобная цель важна еще и потому, что именно неэффективная макроэкономиче-ская политика Украины, по словам Ирины Акимовой, заместителя предсе-дателя парламентского комитета по эко-номическим вопросам, усугубила влияние кризиса на экономику страны и повыша-ет стоимость выхода из него. Валерий Геец, директор Института экономики и прогнозирования, считает, что это ско-

рее результат политики, сформированной еще в конце 1990-х, а не вина нынешнего правительства.

Каждый из докладчиков представил собственное видение причин мирового финансово-экономического кризиса, направлений его дальнейшего развития и влияния на экономику страны, а также уроков, которые можно извлечь уже сегодня. Тем не менее большинство выступающих сошлись на том, что кризис является самым лучшим временем для осуществления структурных реформ. Как отметил заместитель министра экономи-ки Анатолий Максюта, во время очеред-

ного роста никто не станет заниматься подобными реформами, поскольку и так все будет хорошо. По его мнению, Украине не нужно ждать, пока сформиру-ется посткризисная экономика, целесо-образно самостоятельно разработать ее модель и уже исходя из нее проводить необходимые мероприятия.

«Украине необходимо направить усилия на снижение государственного долга, минимизировать влияние евро и доллара на экономику страны путем усиления финансового регулирования и контроля, – дает свои рекомендации Йоханнес Линн, исполнительный директор Wolfensohn Center for Development, бывший вице-президент Мирового банка в Европе и Центральной Азии. – Очень важна также

диверсификация экспорта». Он считает, что экономика стран Азии начнет выхо-дить из кризиса значительно раньше, чем экономика Европы, поэтому Украине важно не только сохранить позиции на европейских рынках, но и направить уси-лия на развитие сотрудничества со стра-нами Азиатского региона. По мнению Мартина Райзера, руководителя предста-вительства Мирового банка в Украине, нашей стране необходимо сделать акцент на повышении продуктивности экономи-ки, а не на росте ВВП, в частности, сни-зить долю фактора дешевой рабочей силы в конкурентоспособности экспортноориен-

тированных компаний. Он подчеркнул, что необходимо инвестировать в морально устаревшую инфраструктуру, и посовето-вал Минэкономики модернизировать зако-нодательство с целью поддержать струк-турные изменения в экономике и обеспе-чить условия для того, чтобы фирмы, кото-рые не выжили, могли уйти с рынка, а их активы были перераспределены.

Кризис предоставляет уникальные воз-можности для перестройки экономики Украины. И она это делает самостоятель-но, без какого-либо вмешательства. Кризис обладает эффектом санации – только конкурентоспособные и эффектив-ные компании имеют шанс выжить. Роль государства заключается как раз в иден-тификации перспективных отраслей эко-номики, на которых будет основываться потенциал страны, и направлении госза-казов (инвестиций) именно в эти отрасли. При построении такой модели не следует забывать также об институциональных проблемах, которые существуют в Украине. Отсутствуют необходимые внутренние источники финансирования, ограничены возможности по привлече-нию внешних ресурсов, невозможно сво-евременно и в полном объеме привлекать и использовать финансовые ресурсы Мирового банка и ЕБРР. Без эффективного решения этих проблем какой-либо струк-турный сдвиг или реформа в экономике будут иметь только краткосрочный эффект.

——— Ксения Александрова

Успех выхода экономики Украины из кризиса зависит не от количества утвержденных антикризисных программ, а от своевременности принятых мер.

ДОРОГА ЛОЖКА К ОБЕДУ

Пр

ед

ос

тав

ле

но

дл

я «

&»

.20

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

детали макроэкономика

Для экономической стабильности в Украине важна фискальная осторожность

АВТОРСКОЕ ПИВО

САМ СЕБЕ ПЕРФОРМАНСТ

ВОРЧЕСКИМ может быть не только подход к распростра-нению и подаче спиртных напитков, но и способ их упо-требления. Вот англичане додумались вдыхать спиртное,

так что шутка о «трех кубиках спирта внутривенно» не так уж и фантастична.

Дышать джином с тоником предлагают в баре «Алкогольная архитектура», рассчитанном на 40 человек, который открылся в центре Лондона. Там установили самый обычный увлажни-тель воздуха, превращающий в пар до 6,5 л жидкости в час, и наполнили его спиртным. 40 минут вдыхания джинных паров эквивалентны одному выпитому коктейлю, а стоимость этого удовольствия – 5 фунтов за час. Конечно, таким способом осо-бенно не напьешься, однако устроители сеансов алкогольного дыхания организовали скорее перформанс на тему джина с тоником – интерьер и атмосфера устроены таким образом, чтобы посетитель чувствовал себя в стакане со спиртным.

Стены бара декорированы огромной соломинкой, кусочка-ми лайма и желе, а саундтрек состоит из звуков льющейся воды и движущихся в стакане кусочков льда. Посетителям выдают специальные защитные костюмы, чтобы одежда не испортилась от алкогольных паров. Их также снабжают спиртным в, так сказать, классическом жидком виде для уси-ления эффекта.

Авторы идеи «Алкогольной архитектуры» Сэм Бомпас и Гарри Парр, владельцы совместного проекта Bompas & Parr, уже два года занимаются гастрономическими эксперимента-ми. Они создают эдакий пищевой contemporary art (современ-ное искусство), в котором сочетаются дизайн и архитектура, перформанс и дегустация. Особенно Бомпас и Парр любят желе и «строят» из него то башни, то аэропорты.

«Алкогольная архитектура» – почти научный проект. В раз-работке концепции принимала участие команда врачей, кото-рые рассчитали приемлемый объем конденсируемого спирт-ного и время его вдыхания. Бар открылся 16 апреля и сейчас работает в режиме сеансов с 19.00 до 21.00 согласно продан-ным билетам. Первые посетители жалуются, что так и не напились, вдыхая джин с тоником, но у Сэма Бомпаса на это свой ответ: «Зато это самый возбуждающий коктейль, который вы когда-либо пили».

——— Рита Кузнецова

СТУДЕНТЫ Университета высоких технологий из Копенгагена, объединен-

ные в артистическую группу Superflex, не просто изобрели новый продукт, но и создали пугающий прецедент для про-изводителей пива.

Их домашнее пиво Free Beer с добавлением гуараны (расте-ния, содержащего кофеин) стало первым FMCG-продуктом, совершенно сознательно сде-ланным по принципу «открыто-го патента». Участники проекта сделали рецепт напитка всеоб-щим достоянием, выложив его в Интернете.

Каждый желающий может использовать его бесплатно и открыть собственную пиво-варню. Правда, при этом он должен будет украсить свои бутылки этикетками Free Beer, нарисованными создателями проекта. Дизайн этикеток выложен в Cети вместе с рецеп-

том. То есть, по сути, они сде-лали то, что давным-давно существует на рынке IT – раз-работку программных продук-тов с открытым кодом.

Бренд Free Beer (по $2 за пинту) за два года стал широко известным – производится в 29 странах. В Новой Зеландии, Берлине, Нью-Йорке на постоянной основе работа-ют одноименные бары, где каждый желающий сам может сварить пиво для своей компа-нии и даже объявить вечерин-ку. Вход, естественно, бесплатный.

Существует специальный блог freebeer.org/blog/, где время от времени появляются усовершенствованные версии напитка. Сегодня мир пьет Free Beer 3.0, и сколько модифика-ций выдержит бренд – неведо-мо никому. Вполне вероятно, что вскоре он станет зонтичным.w

ww

.flic

kr.

co

m.

ww

w.f

lick

r.c

om

.

22

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

детали возможности

ИГРА ПО ПРАВИЛАМРазногласия внутри политической элиты Турции не мешают целенаправленному продвижению на внешних рынках имиджа страны, в которой приятно тратить деньги.

ПО ДАННЫМ Всемирной туристи-ческой организации, в 2008 г. доля Турции в мировом туристи-ческом потоке достигла почти 3%. Темпы роста этого показате-

ля за последние несколько лет значитель-но увеличились. Государственные чинов-ники уверены, что их основная заслуга заключается в правильном позициониро-вании страны на мировом уровне. Сегодня туристическая отрасль – важный источник наполнения государственного бюджета. Именно поэтому органы власти серьезно подходят к вопросу контроля

развития всех направлений бизнеса в данный сфере. В прошлом году утверж-дена стратегическая программа продви-жения туристического потенциала стра-ны до 2020 г.

О деталях специально для «&» расска-зал Ахмет Чанга, атташе по вопросам культуры и информации посольства Турции в Украине.

Какую основную идею о Турции вы планируете пропагандировать в бли-жайшие годы в Украине?Естественно, Турцию невозможно пред-ставить без пляжного туризма. Но основ-ной посыл, который мы хотим донести до украинцев, заключается в том, что Турция – это не только море, солнце и пляж, у нее много других достоинств. Поэтому на протяжении последних двух лет мы стараемся активно продвигать альтернативные виды туризма. Основные из них – экскурсионный, оздоровитель-ный, бизнес- и шопинг-туризм. Однако украинцы в своем большинстве едут в Турцию за пляжным отдыхом. В этом направлении мы активно рекламируем побережье Муглы – туристы из стран СНГ пока о нем мало знают. В осенне-зимний период приглашаем туристов в Стамбул. Этот город идеален как для отдыха на выходные благодаря большому количе-ству памятников истории и возможно-стям шопинга, так и для бизнес-встреч, учитывая его удобное географическое расположение.

В данный момент мы не можем похва-статься высокими показателями роста потока туристов по альтернативным направлениям. Немного выросли показа-тели по религиозному туризму. Кроме того, Анталийское побережье известно своими спортивными полями. В прошлом

году там тренировалось около 1200 команд со всего мира. Больших результатов мы достигли в продвижении пляжного побережья провинции Мугла. Поток туристов в этот регион в 2008 г. вырос на 40%. Доля пляжного туризма, который мы называем массовым, на про-тяжении нескольких лет держится на одном уровне – порядка 90%. Культурный отдых пока отстает не только у нас, но и по всему миру.

Может ли кризис ускорить развитие альтернативных видов туризма в Турции за счет их ценовой привлека-тельности по сравнению с предложе-ниями других стран?В первую очередь мы ожидаем рост в пляжном туризме. Туры на побережья других стран из-за скачков курсов долла-ра и евро значительно выросли в цене. Что касается альтернативных видов туризма, таких как спортивный (яхтинг, гольф, параглайдинг, рафтинг), оздорови-тельный (spa, термальные источники), то они в основном рассчитаны на обеспечен-ных туристов, поэтому вряд ли в этом направлении будет значительный рост. В целом мы ожидаем, что в текущем году некоторые представители среднего класса все-таки откажутся от путешествия в Турцию, но туристы, ранее предпочи-тавшие дорогие курорты, например, в Европе, обратят внимание на эту стра-ну. Наши курорты становятся привлека-тельными преимущественно из-за разни-цы в курсе валют для англичан, немцев

«Кризис воспринимается нами лишь как небольшой толчок в развитии»

Пр

ед

ос

тав

ле

но

дл

я «

&»

.

isto

ck

ph

oto

.24

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

детали рынок туризма

и жителей скандинавских стран. Так, по итогам первых четырех месяцев года в десятку популярных среди британцев городов (кроме Бодрума) вошли еще два турецких города – Даламан и Стамбул.

Кризис может быть одним из факторов роста дохода Турции, но точно не основ-ным. Турецкие власти разработали стра-тегию по развитию туристической отрас-ли до 2020 г. Есть специальный план дей-ствий по наращиванию доходов от этой отрасли. И поскольку мы имеем долго-срочную программу, кризис воспринима-ется нами лишь как небольшой толчок в развитии.

Какие страны, по вашему мнению, лучше всех в мире умеют продвигать свои возможности в области туризма?Нам нравится, как себя позиционируют в мире Малайзия и Испания. Но сравни-вать и определять, чьи рекламные кампа-нии лучше, нет смысла, потому что у всех разные цели. У нас накоплен большой опыт продвижения страны, и в этом вопросе мы уже становимся примером для других. Рекламные ролики разных стран во многом похожи на наши. Кроме того, наш успех в продвижении и позици-онировании Турции основывается на том, что в нынешние времена, когда в боль-шинстве туристических странах бьют

тревогу по поводу спада туристических потоков, мы можем позволить себе особо не волноваться и ожидать рост на уровне прошлых лет.

Проводя массовые рекламные кампа-нии, адаптируете ли вы их концепцию для разных стран?В прошлом году в целях повышения эффективности рекламных мероприятий мы поделили для себя мир на десять частей. Среди них Россия и страны СНГ, Центральная Азия, Америка и т. д. Для проведения рекламной кампании о Турции в каждой из этих групп стран организовываем отдельные тендеры. Поэтому, например, стратегия и концеп-ция продвижения туристических возмож-ностей Турции в России и других странах СНГ едина, но она совершенно отличает-ся от той, которая определена для Западной Европы или арабских стран. Стратегия разрабатывается исходя из особенностей восприятия Турции жителя-ми той или иной страны. Например, испанцы, американцы и японцы не едут в Турцию на пляжный отдых – им наша страна интересна своим культурным наследием. Согласно этим предпочтениям и разрабатываются визуальные материа-лы, слоганы и промомероприятия.

——— Беседу вела Ирина Лепкина

Методы продвижения Турции в Украине

Поддержка туристических операторов в организации информационных туров для турагентств. Участие в туристических выставках. Работа со СМИ (информирование о значимых культурных событиях страны, пресс-туры, спецпроекты). Организация культурных мероприятий. Реклама на телевидении, радио, наружных носителях, в прессе и Интернете.

СТАБИЛЬНЫЙ РОСТТуристический поток в Турцию из Украины в 2006-2008 гг.

2006 г. 487917 человек

2007 г. 593302 человек (+21,6%)

2008 г. 730689 человек (+23,16%)Источник: Генеральное управление безопасности Турции.

СРЕДИ ЛИДЕРОВТОП-10 стран по доходу от туристической отрасли

ТОП-10 стран в мировом туристическом потоке

СШАИспанияФранцияИталияКитайВеликобританияГерманияАвстралияАвстрияТурция

ФранцияИспанияСШАКитайИталияВеликобританияГерманияУкраинаТурцияМексика

Источник: Всемирная туристическая организация, 2008 г.

ЕВРОПА ЛЮБИТ ТУРЦИЮТОП-10 стран, чьи туристы посетили Турцию в 2008 г.

Германия – 16,8% Франция – 3,4%

Россия – 10,9% Грузия – 3,2%

Великобритания – 8,2% Украина – 2,8%

Болгария – 4,8% США – 2,6%

Голландия – 4,3% Бельгия – 2,3%

Остальные страны – 40,8%Источник: Генеральное управление безопасности Турции.


25

Мы видим, слышим и читаем о том, что изменился мир, медиапотребление и покупательское поведение и что рекламе больше не доверяют. Все это означает, что пора менять маркетинг.

ПРЫЖКИЗА ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Ко

лл

аж

«&

».

26

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

тема номера


АНГЛОЯЗЫЧНАЯ блогосфера переполнена рассуждениями о смене маркетинговой парадигмы. Переход к новому маркетингу, начавшийся на Западе примерно три года назад, вершится на глазах.

В качестве предпосылок этого сдвига называются три глав-ных фактора.

1. Раньше все было массово унифицированным – медиа, про-изводство, рекламные сообщения. Сегодня время фрагментации.

2. Развивается Интернет, который многое изменил: уровнял бренды в онлайне и снизил барьер входа в бизнес; создал огром-ную глобальную территорию обмена знаниями; стал серьезным информационно-развлекательным медиа и частью жизни людей. Например, 84% немцев до 30 лет скорее откажутся от автомобиля или жены/мужа, чем от Интернета или мобильного телефона.

3. И наконец, перепроизводство. Продуктов стало много, выбор велик, у людей уже есть все, что необходимо для жизни.

Все это стимулировало появление главной перемены в марке-тинге – переход от брендоцентризма к потребителецентризму.

Раньше бренд говорил, что хотел и когда хотел. Его слоганы разрабатывались где-то наверху, ими бомбардировали покупа-телей: одна фраза на всех, один громкий ролик, прерывающий любимую телепередачу. Власть принадлежала бренду. Но при-шло время переместить внимание на покупателей – что же они хотят слышать, в каком виде им удобно воспринимать информа-цию. Власть переходит к народу, и новая задача маркетинга – сделать так, чтобы потребители сами искали и создавали информацию о бренде. Такое возможно. Это удается iPhone, «Доктору Хаусу» и «Гарри Поттеру».

Чтобы достичь подобного, нужно для начала лучше изучить потребителя. Чем он живет и руководствуется при принятии решений на каждой стадии продвижения по «потребительскому тоннелю»? Как изменилось его поведение сейчас, во времена эко-номии? Люди стали более чувствительны к цене, и, может, сле-

дует на время перестать завлекать их «экономичными» оптовы-ми упаковками? Или, например, есть наблюдение, что нынеш-ний потребитель нетерпим к плохому обслуживанию. Поэтому внимание маркетологов как никогда должно быть направлено на сотрудников, находящихся на передовой бизнеса, то есть обща-ющихся с покупателями. «Обслуживание клиента – это новый маркетинг», – провозглашается в одном из блогов. «Потребительское впечатление» – часто встречающееся словосо-четание. Впечатление должно быть позитивным, запоминаю-щимся и полностью соответствовать обещанию бренда. Важно не столько привлечь новых покупателей обещаниями (и тут же потерять, не сдержав их), сколько превратить уже имеющихся в лояльных, рекомендующих продукт своим знакомым. Это еще одно правило нового маркетинга: создавайте «агитаторов брен-да» и помогайте им рассказывать о продукте. Тут в поле зрения попадает такая традиционно забываемая маркетологами целе-вая группа, как сотрудники самой компании, которых нужно обратить в «агитаторов» в первую очередь.

Новая маркетинговая мантра – «вовлечение», причастность. Бренду нужен долгосрочный план общения и отношений со сво-ими покупателями, а не сезонные промокампании. Для каждой маркетинговой инициативы надо ответить для себя на вопросы: как, через какие каналы люди смогут высказать свое мнение, кто их услышит и как это дойдет до принимающих решения. Интернет – простой канал обратной связи с покупателем. Переход от монологового маркетинга к диалоговому (или, как еще говорят, разговорному) – следующая особенность новой мар-кетинговой парадигмы: слушать и разговаривать, поощрять активность покупателей и привлекать их. Кроме того, вовлече-ние предполагает возможность для потребителей сделать вклад в бренд. Существует мнение, что через несколько лет 80% задач, для которых необходимы специальные знания, будут решаться не внутри корпоративных границ, а выноситься на краудсор-синг в онлайн (от англ. crowd – «толпа» и source – «источник». Этот термин обозначает модель бизнеса, основанную на привле-


Главная перемена в маркетинге – переход

от брендоцентризма к потребителецентризму

27


чении толпы, то есть потреби-телей, пользователей Интернета и добровольцев к производству и распростра-нению товаров и услуг, генери-рованию идей и решений).

Главное место для марке-тингового вовлечения – соци-альные медиа. Пиарщики уже освоили этот благотворный канал работы с репутацией и провозгласили, что на смену традиционному пресс-релизу приходит социальный – когда релиз в html-формате включа-ет в себя относящиеся к делу ссылки, фото, видео. Контент, произведенный пользователя-ми, хорош для исследования того, что люди говорят о брен-де. Ведь рекомендация знако-мого влияет на решение о покупке так же, как отзыв отраслевого аналитика, осо-бенно на В2В-рынке.

Замечая, насколько важным становится Интернет, как он меняет жизнь и потребитель-ское поведение людей, адепты новой маркетинговой действи-тельности говорят о переходе от «исходящего» к «входящему» (inbound) маркетингу. Если раньше бренд обрушивал свои сообщения методом коврового бомбометания независимо от того, нужна человеку эта информация или нет, то теперь цель маркетолога – найти человека, готового вос-принять информацию о продукте, ищущего ее. И сделать так, чтобы первым он нашел сообщение о его бренде (тут в ход идут всевозможные технологические ухищрения вроде SEO, «оптимизирующей» ответы на запросы поис-ковиков). Потом нужно сделать так, чтобы эта информация ответила на текущий вопрос потребителя, зацепила его, увела на сайт бренда и, в идеале, тут же, в онлайне, продать ему продукт – от раздражаю-щей информационной атаки к акку-ратному притягиванию и уводу поку-пателя из-под носа конкурентов.

При такой ответственности, налагаемой на бренд-информацию, особенно важным становится содержание. «Когда бренды сталкиваются с беспрецен-дентным уровнем конкуренции, прозрачности и потребительской власти, тогда такие понятия, как «значение» и «смысл», становятся новой валютой, соединяющей бренды с их «акционера-ми» в «долевой экономике», – говорит Тим Леберехт из frog design. Маркетолог в таком случае превращается в «главного по значениям», в того, кто постоянно создает «добавленную социальную стоимость» бренда.

При сегодняшней фрагментированности у каждого свои смыслы, и чтобы привлечь человека, нужно ответить именно на его вопросы. Отсюда еще одна характеристика новой маркетин-говой парадигмы – микросегментация усилий. Но если вы думае-те, что переход от «целевой аудитории» к «человеку» – пустая трата сил и времени, так как у вас В2С-продукт, обратите вни-мание на исследования CMO Council. Изучив 1365 брендов широ-

кого потребления, они пришли к выводу, что 2,5% покупате-лей приносят 80% прибыли (прощай, принцип Парето?). И только 25 брендов показали пропорцию – 80% прибыли приносят более 10% покупате-лей. Таким образом, многие бренды могут познакомиться чуть ли не со всеми своими прибыльными потребителями. Как было сказано в одном посте: «человекопланирование – это новое медиапланирование».

Подводя итог, можно ска-зать, что современный потре-битель посылает компаниям установку: «Кончайте гово-рить то, что вы хотите ска-зать, перестаньте перебивать меня и обращаться со мной, как со статистикой. Мне нужна уместность информа-ции о вашем продукте, и я ценю стремление построить отношения со мной. Мне необ-ходима коммуникационная

экосистема, в которой мне будет комфортно».

Как реакция на все это сегодня должно произойти объединение всей

коммуникационной функции бизнеса, включая обслуживание клиентов и прода-

жи. Потребителей не волнует, какая борьба за власть происходит у вас внутри компа-нии, для них бренд – один, и должен гово-

рить одним голосом.Еще один новый тренд состоит в том,

чтобы выплачивать маркетинговым агент-ствам не почасовку и не фиксированную зар-плату, а платить за показатели. «Новая модель Coca-Cola гарантирует покрытие агентских расходов плюс бонус до 30%. Бонус зависит от многих переменных, вклю-

чая общие показатели работы агентства, продажи и рыночную долю продукта, над

продвижением которого работало агентство. Coca-Cola настаивает, что ее цель – не снизить

оплату, а мотивировать креативность и эффек-тивность. Procter & Gamble, который также посте-

пенно уходит от почасовой оплаты в пользу гонораров, основанных на показателях

работы для 12 своих брендов, говорит то же самое», – утверждает журнал The

Economist (Clock-watchers no more, 14 мая 2009 г.).

И последнее, часто встречающееся пожелание: с учетом скорости перемен

в мире агентства должны к каждо-му проекту подходить с чистого листа и чуть ли не каждый раз

снова рисовать ландшафт медиапо-требления и описывать возможно-сти коммуникации с заново изучен-ными целевыми потребителями.

——— Ольга Ваганова

Некоторые источники

1. Change Marketing, Yes We Can (presentation), Alain Thys http://blog.futurelab.net/2009/04/change_marketing_yes_we_can_pr.html2. Customer Service is the New Marketing: Interview with Lane Becker http://radar.oreilly.com/2008/10/ustomer-service-is-the-new-mar.html3. Tips 2009 Customer Relationship Management in and after the

recession, Fred Zimny http://fredzimny.wordpress.com/2008/12/23/tips-2009-customer-

relationship-management-in-and-after-the-recession/4. Brands are no longer noise. How should marketing change? Matt

Rhodes http://blog.freshnetworks.com/2009/04/brands-are-no-longer-noise-

how-should-marketing-change/5. Social Engagement Spectrum, David Darmano http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2009/05/social-engagement-

spectrum.html6. PR Agencies That Survive Will Be Inbound Marketing Agencies, Rick

Burnes http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/4443/PR-Agencies-That-

Survive-Will-Be-Inbound-Marketing-Agencies.aspx7. next09: The Seven Rules of the Chief Meaning Officer, Tim Leberecht http://designmind.frogdesign.com/blog/next09-the-seven-rules-of-the-

chief-meaning-officer.html

кого потк выводулей прин(

isto

ck

ph

oto

.

тема номера28

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009


МАРКЕТОЛОГИ активно изучают потребительские тренды, чтобы знать, чего ожидать от своих покупа-телей в будущем. Термины «трендвотчинг» (поиск новых трендов и облачение найденных идей в понят-ную форму) и «трендсеттеры» (авторитетные законода-

тели трендов с большим кругом общения) уже закрепились в укра-инском маркетинге. Однако, проводя масштабную работу по поис-ку трендсеттеров среди разных социальных и возрастных групп населения, маркетологи по долгу службы редко оказывались на их месте. Пойти от обратного и исследовать не потребительские трен-ды, а тренды маркетинга и рекламы весной нынешнего года реши-ло трендвотчинговое агентство InTrends, входящее в маркетинго-вую группу IRS. В рамках исследования «Украина 2009-2010: Тренды в маркетинге и рекламе, без которых нам не жить» тренд-вотчеры пригласили к диалогу специалистов украинского марке-тинга. Сформулированные на основе интервью с экспертами 12 базовых трендов показали, что веяния в маркетинге в своем большинстве в результате сложностей в украинской экономике принципиально не изменились, но приобрели новые оттенки.

Этой информацией с «&» поделились Иван Любарский, гене-ральный директор IRS, и Сергей Кузьменко, старший тренд-вотчер InTrends.

DIGITAL AGEЦифровые маркетинг и реклама сегодня в приоритете для всех глобальных рынков. В Украине этот сегмент только зарождает-ся, но темпы развития цифровых технологий уже требуют реши-тельных действий и от отечественных маркетологов. В ближай-шие годы они станут массово применять цифровые технологии во всех направлениях коммуникаций. Тренд уже породил кон-цепт четырех дисплеев, цифровые способы информирования потребителей и специализированные агентства по работе с ком-муникациями в Интернете. Западные маркетологи нашли даже цифровые способы отслеживания эффективности носителей наружной рекламы. Специальные видеокамеры на ситилайтах и бигбордах подсчитывают прохожих, чтобы определить, какой возрастной группы больше всего находится поблизости. В зави-симости от этого рекламоноситель самостоятельно меняет ролик на своем экране. Что касается Украины, то у нас пока этот тренд наиболее явно проявляется в росте онлайновых продаж.

ЖАЖДА РЕЗУЛЬТАТАТренд далеко не новый, но в кризисной ситуации стал значи-тельно актуальнее. Еще совсем недавно топ-менеджмент платил за идеи, которые вызывали у него одобрение на интуитивном уровне. Сегодня же клиенты коммуникационных агентств не готовы оплачивать рекламные кампании своих продуктов, не зная заранее, каким будет их результат. Предложения от рекла-мистов без раздела «оценка результата» часто даже не рассма-триваются. Рынок покинули абстрактные идеи. Среди тенден-ций, порожденных трендом, наибольший интерес вызывает под-ход, когда заказчик предлагает агентству разделить доход от продаж его продукта, если рекламная кампания будет успешна, а в случае неудачи – возместить ущерб.

РАЦИОНАЛЬНОСТЬТренд подразумевает не только эффективное распоряжение бюд-жетами и экономию на всем, но и минимизацию всевозможных

рисков, уход от спонтанных решений. Сегодня эксперименты с новыми маркетинговыми технологиями, неизбежно сопрово-ждаемые рисками, отошли на второй план. Одна из тенденций, рожденных этим трендом, – уход от количества коммуникаций и работа над их качеством. Многие компании сейчас уже верну-лись к демонстрации на телевидении старых качественных роликов, отказавшись снимать новые за небольшие деньги. Некоторые подают потребителю экономию рекламных средств даже в виде своего преимущества. Например, Мобилочка совместно с Nokia заявили о том, что за счет экономии на рекла-ме они значительно снизили цены на телефоны.

1-TO-1 MARKETINGИзвестно, что сохранить старых клиентов намного дешевле, неже-ли привлечь новых. Удержанию клиентов способствует персонали-зация сообщений. В ход идет директ-маркетинг, CRM-базы, раз-личные программы лояльности. Компании стремятся как можно ярче показать потребителю, что он для них не обычный покупа-тель, а настоящий партнер. Один из примеров проявления тренда – программа «Власний рахунок» от сети «Сельпо», в рамках которой ритейлер персонализировал предложение покупателю до малей-ших деталей. Подобный подход в работе начинают применять даже мобильные операторы, клиентская база которых исчисляется миллионами абонентов. Один из инструментов – отслеживание количества звонков в разных направлениях с одного номера с целью подбора клиенту оптимального для него тарифа.

ТЕМА ЭКОЛОГИИЭто один важнейших глобальных трендов, который в последнее время начал активно развиваться также и в Украине. В первую очередь он означает «зеленое» мышление, то есть стремление жить в гармонии с природой и не наносить вреда окружающей среде. В Украине эта тенденция пока выражается в основном в заботе потребителя о своем здоровье.

Многие производители по собственному желанию ввели марки-ровку на своих продуктах об отсутствии в их составе ГМО. Ярким примером тому служит рекламный концепт «Нашей Рябы», где про-изводитель рассказывает об использовании исключительно эколо-гически чистой продукции на всех этапах производства.

БАЗОВЫЕ ЦЕННОСТИЕще пару лет назад крут был тот, у кого имелись деньги. Сейчас на первый план все чаще выходят не материальные, а духовные ценности. Это один из потребительских трендов, который актив-но проявился в маркетинге. Если в коммуникациях привязывать продукт к базовым ценностям (семья, любовь, дети), то досту-чаться до сознания потребителя гораздо легче, нежели делая упор на любые другие эмоции. Привязка к духовным ценностям – единственная эмоциональная характеристика бренда, которая не ушла в кризисной ситуации на второй план, а наоборот, при-меняется шире. Пока наиболее удачно использовать этот тренд в рекламе удается мобильным операторам. Ролик Киевстара «Навіщо ви мене купили, якщо не хочете зі мною розмовляти?» – тому подтверждение.

КРЕАТИВНОСТЬ/ИННОВАЦИИУмение генерировать новые идеи – самое ценное качество для любого маркетолога во все времена. Однако в кризисных услови-

Украинские эксперты считают, что базовые тренды в маркетинге сохраняются, но их внутреннее содержание меняется.

ВНУТРЕННЕЕ БЕСПОКОЙСТВО

29


ях оно стало как никогда востребованным. В то время как даже самый простой способ удержания потребителя – снижение цен – не дает желаемого результата, креативность в использовании маркетинговых инструментов особенно необходима. 50% марке-тингового успеха – это идея, остальные 50% – ее исполнение. Но, к сожалению, пока уровень креативности идей рекламистов рас-тет гораздо медленнее, чем того требует рынок.

МГНОВЕННОЕ УДОВОЛЬСТВИЕТренд относится исключительно к коммуникационным возмож-ностям и никак не подразумевает потребление продукта. Его суть состоит в том, что маркетологи стремятся к получению мгновенных отзывов на свою коммуникацию. Поэтому актуаль-ны рассылка сообщений через электронную почту, sms и как новое направление – bluetooth-маркетинг (бесплатная для потре-бителя передача любой информации на мобильный телефон, карманный компьютер, ноутбук или другое устройство, осна-щенное bluetooth-модулем).

ФОРМИРОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИПроявление данного тренда во многом похоже на уже упомяну-тый персонализированный маркетинг. Тенденция актуальна как на В2В-, так и В2С-рынке. Например, чтобы по-настоящему завоевать лояльность потребителя, некоторые компании, зани-мающиеся продажей книг, сознательно идут на возможность зарабатывать на потребителе только с его второй или даже тре-тьей покупки, предлагая первые две сделать с максимальной скидкой. Активную работу в этом направлении ведут опять же мобильные операторы. Поскольку рынок, на котором они рабо-тают, уже насыщен, то наращивание клиентской базы у них происходит в основном за счет переманивания абонентов. Поэтому удержание клиентов – их главнейшая задача.

ВИРУСНЫЙ И ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГЭто относительно недорогой канал коммуникации, однако он требует высокого уровня креативности идей. Платить за рас-пространение рекламы о продукте практически не нужно, глав-ное – вовлечь потребителя, чтобы он захотел поделиться информацией о продукте с друзьями. Одна из ярких идей, рож-денных трендом, – сайт молодого предпринимателя по фами-лии Горд. Идея заключалась в том, чтобы разрекламировать сайт виртуального предпринимателя-вундеркинда, готового всех научить ведению правильного бизнеса, а затем привлечь к нему рекламодателя. Проект массово обсуждался, после чего был продан производителю витаминов. Партизанский марке-тинг применил Beeline, повязав шарфики своих корпоративных цветов на памятники. Однако это один из тех каналов, где трудно просчитать отдачу.

ДОБАВЛЕННАЯ ЦЕННОСТЬДля успеха в продажах уже недостаточно просто рассказать о продукте в красивой рекламе, важно наделить его дополни-тельной ценностью. Один из массовых примеров – перечисление части прибыли от продаж продукта на благотворительность. На рынке В2В в рамках тренда распространены дополнительные бесплатные семинары и тренинги по самым разным тематикам.

СЛЕДИ ЗА ПЕРЕМЕНАМИ В СВОЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕНесмотря на то что исследования рынка всегда были актуальны, некоторые компании, испугавшись кризисной ситуации, сокра-щают свои исследовательские бюджеты. Но волну испуга обяза-тельно сменит понимание того, что потребитель сейчас меняет-ся в несколько раз быстрее, чем прежде, и как никогда требует изучений. Перемены в целевой аудитории на сегодняшний день характерны для многих продуктов. А для того чтобы разговари-вать с новым потребителем, нужно его хорошо изучить.

——— Подготовила Ирина Лепкина

тема номера30

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

Желание диалога не всегда обоюдное

Наталия Орябинская, руководитель отдела маркетинга, группа Winbau:– Маркетинг, по своей сути, всегда ориентирован на потребителя. Поэтому в контексте описанных изменений, на мой взгляд, речь идет не о смене маркетинговой парадигмы как таковой, а о трансформации, прежде всего каналов и методов коммуникаций бренда с потребите-лем. Эти изменения особенно характерны для развитых, сегментиро-ванных рынков.Украина также постепенно принимает новые правила, однако марке-тинговая культура у нас по-прежнему не достаточно развита. Практически весь маркетинг до сих пор воспринимается как промоу-шен. Новоиспеченные специалисты используют какие-то атрибуты новых тенденций, веяний, при этом в основе лежит глубокая безгра-мотность и непонимание процессов. Увлекаясь брендостроением, ком-пании зачастую забывают об основе бренда – продукте или услуге, их характеристиках.Новые возможности коммуникации действуют на некоторые компании подобно выстрелу стартового пистолета. В блоги, форумы, социальные сети ринулась целая армия «промоутеров». Иногда это выглядит как грубое вмешательство в личную жизнь, поскольку именно здесь потре-битель пытаеться сформировать свою комфортную зону.Желание брендов вести диалог с потребителем далеко не всегда обоюдное.Работа в социальных сетях – это тонкий инструмент. И если нечего сказать важного, сакрального для потребителя, то лучше сконцентри-роваться на других каналах коммуникации, в противном случае суще-ствует большой риск ухудшить отношение к своей марке.

Пр

ед

ос

тав

ле

но

дл

я «

&»

.

липня 2009 р. м. Київ10.00-13.30

“ГОТЕЛЬ ВОЗДВИЖЕНСЬКИЙ”

ЗМІНА СТРАТЕГІЇ:від капіталізації

до органічного росту

Олександр КАРДАКОВ

голова наглядової ради компанії “Октава Капітал”

Микола ТОЛМАЧОВгенеральний директор

групи “ТММ”

10

Організатор Генеральний партнер

Телефонуйте прямо зараз: [044] 494-25-04 [02]Додаткова інформація та реєстрація:

[email protected] [Наталія Русскіна]

www.companion.ua/restart

Вартість участі: 1200 грн. [з ПДВ] ПЕРЕДПЛАТНИКАМВИДАНЬ CG ЗНИЖКА 200 грн.

КАК-ТО Андрей Дубовсков публично признался, что в детстве ему было стыдно за книжного Муми-тролля, которого однажды до неузнавае-мости изменила надетая шляпа

волшебника. Но он, не зная об этом, про-должал вести себя с окружающими (кото-рые перестали его узнавать) так, будто они разыгрывают его. То есть проявил полную неадекватность к сложившейся ситуации. Помня об этой истории, сам руководитель МТС-Украина старается чаще проверять, не надел ли он вдруг такую же шляпу. Делает он это и при личном общении, и направляя работу компании на рынке.

Если вернуться в начало 2008 г., когда вы возглавили компанию, вы поменя-ли бы что-нибудь в работе, зная, что в конце года случится кризис?Нет, не менял бы ничего. Я во все времена старался жить по средствам и зарабаты-вать больше. Возможно, у нас были какие-то тактические ошибки, связанные с маркетингом, моделями сбыта, можно было не проводить какие-то акции, но в стратегии все было правильным.

МТС в России активно развивает соб-ственную монобрендовую сеть сало-нов. Вам скоро тоже предстоит расши-рить личные компетенции на управле-ние ритейлом?Российская модель в Украине нецелесообраз-на. У соседей очень велика концентрация в сотовом ритейле, в отдельных регионах доля крупнейшего игрока достигает 60-70%. Поэтому контроль над этим каналом сбыта является критическим для конкурирующих операторов. В Украине максимальная доля какого-либо ритейлера в подключениях одно-го оператора не превышает 10%. Поэтому контроль над ним некритичен, проще с ним договориться, не беря на себя риски и издержки, сопутствующие этому бизнесу, которые приходится принимать нашим кол-легам в России. Тем более что статистика показывает: продажи через мультибрендо-вые и монобрендовые салоны наших партне-

ров при прочих равных условиях примерно одинаковы. Мы не отказываемся ни от тех ни от других и делать акцентов не станем.

За счет чего МТС в макрорегионе «Урал» под вашим руководством вышел на пер-вое место по доходам? Что из этого опыта применимо в Украине, а что нет?Работали так же, как и здесь, – стреми-лись тратить меньше, при этом больше зарабатывая.

Я думаю, что все ваши коллеги-конкуренты и там, и здесь руковод-ствуются теми же принципами.Принципиально новые открытия в сфере человеческой деятельности вообще появ-ляются редко, почти все давно известно. Главная задача топ-менеджеров – реализа-ция идей. Поэтому акционеры порой так часто и меняют топов, пытаясь найти того, кто знает волшебное слово, способное раскрутить шестеренки бизнеса. Пока мне это удается, но не факт, что так будет всег-да. Тем более что в моей биографии были случаи, когда я не лучшим образом реали-зовал свои профессиональные взгляды.

Сейчас практически все операторы в Украине в своей коммуникации с потребителем делают акцент на «ноль», то есть на дешевизну, поэтому становятся неотличимыми. Неужели о брендинге забыто?Значимость брендинга никоим образом не подвергается сомнению и в нынешней тяжелой экономической ситуации. В исто-рии сотовой связи достаточно примеров того, как потребительские предпочтения оставались на стороне сильного бренда, а не оператора, выступающего с «нулевым» предложением. И в Украине мы были сви-детелями того, как, например, «Киевстар» наращивал абонентскую базу и доходы, несмотря на агрессивную политику Life.

Какой вы видите свою роль как топ-менеджера в выработке стратегии компании?

Это вопрос не структуры управления, не пре-рогатив, а философии руководителя. Тот, кто чувствует себя ограниченным в своих воз-можностях влиять на принятие решений, таким и будет. А кто чувствует ответствен-ность за бизнес, и самое главное – внутренне свободен, будет поступать так, как считает правильным. Конечно, существуют опреде-ленные процедуры, регламенты, необходимо согласовывать какие-то решения, но это ничуть не ограничивает возможности.

В таком случае придется долго сту-чаться, чтобы быть услышанным.Иногда это и неплохо. У многих «постсовет-ских» людей сложилось убеждение: если тебе приходится долго стучаться, то это потому, что ты умный и хороший, а наверху сидят нехорошие бюрократы. В любой ситуации необходимо ставить себя на место человека или коллегиального органа, к которому добиваешься. Уяснишь мотивы – поймешь, как надо стучаться и надо ли вообще. Реальных ситуаций не только в бизнесе, но и в жизни, когда ты такой умный и хоро-ший, а вокруг одни враги, – ничтожно мало.

Помните, нам в школе рассказывали, как царские ретрограды-чиновники не давали, например, Можайскому денег на постройку «первого в мире самоле-та»? А ведь этот аппарат, в принципе, не мог летать.Таких примеров очень много. Когда-нибудь ты сам становишься тем, к кому стучатся, и понимаешь, что многие из них с такой ущербной логикой…

Вы пробовали учиться в трех вузах, окончили только четвертый, однако по специальности не работаете. Свойственен ли вам подобный метод практического экспериментирования как человеку и менеджеру?Я с удовольствием иду на всяческие экспе-рименты, тщательно взвешивая их с точки зрения потенциального негативного эффекта. Экспериментировать – это пра-вильно. Нужно постоянно думать о том,

« НУЖНО ПОСТОЯННО ДУМАТЬ О ТОМ, КАК МОЖНО ЖИТЬ ПО-ДРУГОМУ»

Андрей ДУБОВСКОВ, генеральный директор МТС-Украина

32

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

компании и люди персона

Пр

ед

ос

тав

ле

но

дл

я «

&»

.


33

« Человек всегда должен искать аргументы «почему да», а не «почему нет»

как можно жить по-другому. Например, мы часто проводим открытые тендеры на закупку различных услуг. При этом соб-ственный опыт реализации технологии или процесса помогает нам правильно оце-нить рынок. К примеру, когда на тендере мы получаем несколько предложений с приблизительно одинаковыми ценами, но сильно отличающимися от нашего представления о реальных затратах, то понимаем, что нам пытаются рассказать,

как надо жить. И что, возможно, речь идет о картельной договоренности. Но мы и есть рынок, мы его формируем, а наш опыт позволяет опустить подрядчиков на землю. В том числе и для этого мы экспе-риментируем.

В отрасль сотовой связи вы попали случайно. Что заставило вас принять это предложение?Человек либо уходит от чего-то, либо при-ходит куда-то. В моем случае сильным фактором было то, что я уходил, потому что понимал: в ближайшие десять лет никакого стоящего кинематографа в стра-не не будет. К тому же я убежден, что в искусстве либо надо быть гением, либо не надо там быть вообще. Просто зараба-тывать на нем деньги – неинтересно и даже стыдно. Предложение заняться сотовой связью было фактически первым, которое показалось мне приемлемым. Не исключаю, что если бы предложили заняться, например, молочной промыш-ленностью, я нашел бы себя и там.

Нашли бы внутренние аргументы?Конечно. Я считаю, что человек всегда должен искать аргументы «почему да», а не «почему нет».

Как-то вы сказали, что жизнь – это цепь случайностей, но из всего много-образия возможностей мы в конкрет-ный момент выбираем только одну. Это чем-то предопределяется?Вопрос веры… Может быть. Я не знаю. А вы как ответили бы?

Что иногда бывают ситуации, в кото-рых задумываешься об этом……и не находишь ответа. Если попытаться отве-тить серьезно на данный вопрос, то придется заняться самокопанием, рефлексией, а я не склонен к подобному. Не то чтобы легко перено-шу проблемы, но считаю, что внутри меня есть баланс оценки результатов и их влияния на мою личность. Расстраиваюсь из-за неудач ровно настолько, чтобы не разрушить личность. И ровно настолько же радуюсь удачам.

Бывали ли случаи, когда вы восклица-ли вслед за поэтом: «Ай да Пушкин, ай да сукин сын»?Конечно, я достаточно эмоционален для этого (улыбается). Но подобное не было связано с бизнесом.

Насколько вы сейчас знаете свои воз-можности, понимая, какая задача вам по силам, а за что не стоит браться?

Режиссер бизнесов

Андрей Дубовсков, генеральный директор ЗАО Украинская мобильная связь (МТС-Украина)Родился в 1966 г. в Алма-Ате, Казахстан. В 1993 г. окончил ВГИК им. С. Герасимова, мастерская М. Хуциева по специальности «режиссер художественного кино- и теле-фильма». С 1993 г. работал в различных телекоммуникационных компаниях: Millicom International Cellular, Региональная сотовая связь, 800 и др. в Москве, Алма-Ате, Перми. 2002-2004 гг. – гендиректор компании груп-пы Теле2 в Нижнем Новгороде. 2004-2006 гг. – директор филиала МТС в Нижнем Новгороде. 2006-2007 гг. – дирек-тор макрорегиона МТС «Урал» с центром в Екатеринбурге. С 2007 г. – первый заме-ститель гендиректора МТС-Украина, с янва-ря 2008 г. – генеральный директор.Женат, есть сын и дочь.

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

34 компании и люди персона

Пр

ед

ос

тав

ле

но

дл

я «

&»

.

(После размышления). Думаю, мне по силам любая задача. Вопрос только в ресурсах, которыми ты располагаешь.

У вас был небольшой опыт ведения собственного бизнеса. Что он вам дал?Это очень хороший курс МВА. Я заплатил за него (во всех смыслах) намного больше, чем платят за обучение в бизнес-школах. Это была идеальная модель всех учебных занятий на практике: взаимоотношения с акционерами, регулятором, партнерами, персоналом, вне-дрение технологий, маркетинг, финансы.

Допускаете ли вы возможность того, что когда-нибудь опять станете пред-принимателем, или вы уже оконча-тельно решили, что будете работать в корпоративных структурах?Я никогда ничего не отвергаю – жизнь сама подскажет, что надо делать. Нужно лишь интуитивно выбрать из предлагаемых вари-антов один правильный для себя.

Вы не производите впечатления чело-века, который готов легко поступиться внутренней свободой. Как вы при этом вписываетесь в корпоративные рамки и бюрократию?Я уже говорил, что тот, кто чувствует себя ограниченным, для кого внешние ограни-чители превалируют в сознании, в понима-нии окружающей действительности, таким и будет. Если же ты внутренне ощущаешь себя свободным, то значимость корпора-тивных ограничителей невелика.

Если вам приходится играть по правилам, в целесообразность которых вы не вери-те, как вы себя при этом чувствуете?Нормально. Право на ошибку должны иметь все, в том числе и мои руководите-ли. К тому же случается, что решение, целесообразность которого в данный момент вызывает сомнения, вскоре может оказаться верным. Приходилось ли вам попадать в ситуацию, когда вы знаете, что можно сделать лучше, но соглашаетесь с тем, что есть? С чем может быть связано такое решение?Подобные ситуации очень индивидуальны. Причин может быть много – время, ресурсы, межличностные отношения и т. д. Например, я готов пойти на компромисс в интересах коллеги, потенциал которого велик, но он в каком-то эпизоде на моем замечательном фоне будет смотреться ущербно. Однако я это готов сделать лишь в том случае, если знаю, что это случайность.

Вы верите в принцип, что опереться можно только на тех, кто сопротивляется?Не верю. Опереться можно на кого угодно. Это вопрос не характера поведения, не внешних факторов, а внутренней убеж-

денности сотрудника. У меня есть колле-ги, которые не вступают со мной в споры, но их поведение и позиция в определен-ных ситуациях позволяют мне понять неправильность моего решения. И наобо-рот, часто возражения с пеной у рта ока-зываются просто пеной. Каждый сам для себя находит баланс в поиске опоры.

Человек, развиваясь, потребляет какое-либо «топливо» – впечатления, других людей, книги и т. п. Чем в этом смысле питаетесь вы?(Задумался). Наверное, впечатления, хотя однозначно не скажу. Не замечаю, как поступает это «топливо» (улыбается). Хобби у меня нет, тайных радостей тоже. Веду обычную социальную жизнь, она меня вполне удовлетворяет и даже радует.

А как вы любите проводить отпуск?Уже несколько раз проезжал с семьей на автомобиле в России и Украине по 1-2 тыс. км, останавливаясь на пару дней в разных городах. В этом году съездили на море в семейный отель, повалялись на песке. Постоянной жажды путешествий у меня нет. Мне не чужд экстрим – многое пробо-вал, но большого интереса не возникло.

Ваш учитель во ВГИКе Марлен Хуциев недавно вступил в конфликт с Никитой Михалковым в рамках Союза кинематографистов РФ. Вы обращали внимание на это?Я знаю об этой истории, но не хотел бы комментировать персоналии. О своем мастере могу сказать, что он – человек с высочайшей нравственной позицией.

С какой жизнью вам проще справлять-ся – с внешней или внутренней?«Справляться», наверное, не тот глагол. Я не контролирую, не веду себя. Это как в том анекдоте: «Как вы расслабляетесь? А мы не напрягаемся» (улыбается). Я про-сто стараюсь быть естественным как во внешней, так и во внутренней жизни.

Вы не светский человек. Но приглашают-то вас очень часто…Невероятно часто. Процитирую поэта: «Быть знаменитым некрасиво», тем более без долж-ных на то оснований (улыбается). Был бы я Пастернаком, может, вел бы себя иначе.

Вы не любите бизнес-литературу. А что и под какое настроение вы читаете?

Недавно один мой коллега настоял на том, чтобы я прочел книгу Джэка Вэлша, руководившего General Electric. Я был очень разочарован, прочитав ее, и в оче-редной раз убедился, что читать подоб-ные книги не стоит. Почти диктофонная расшифровка. Рассказ ни уму ни сердцу о том, как он пытался проконтролировать работу каждого подразделения, каким был расчет при покупке какой-то компа-нии или продаже непрофильного направ-ления. Все мы принимаем решения, толь-ко у одного это – купить сыра, а у другого – завод. Мотивы одни и те же, а самое важное – существенные детали – обычно остается за кадром. Поэтому практиче-ский МВА, о котором я говорил, непосред-ственная деятельность или владение биз-несом – намного интереснее книг.

Есть много произведений, в центре внимания которых мотивы поведения людей. Такую литературу вы выделяете?Литература, о которой вы говорите, на 90% состоит из того, что для меня непри-емлемо: «он подумал то, а она се; он пошел туда, и тогда на него нахлынуло…». Сотканный из рассуждений ковер, кото-

рым можно покрыть полгорода. Это путь к рефлексии. Некоторые авторы в осмыс-лении чего-либо прибегают к глубоко неинтересным и даже чуждым мне приме-рам. Например, чувства и мотивы Ленина, Сталина, Гитлера. В «Улиссе» я дальше пятой страницы не пошел, хотя начинал читать два раза в разном возрасте. Не мое это. Человек должен быть легким ровно настолько, чтобы не быть глупым. И тяже-лым ровно настолько, чтобы не разрушить свою личность.

А Гришковец вам знаком? На мой взгляд, его творчество близко к тому, о чем вы сейчас говорили.Я посмотрел его «Собаку…». Если бы он хоть раз улыбнулся за спектакль, то, может быть, стал бы мне близок. Умен, красив, несмотря на отсутствие улыбки, ироничен. Я знаю, что есть такое явле-ние, но не более того.

У вас существует свое определение успеха?Нет. Хотя… это самоощущение. Если хочется улыбнуться, наверное, это успех. И уж точно, это не внешняя оценка.

——— Беседу вел Валерий Моисеев


35

«Тот, кто чувствует себя ограниченным в своих возможностях влиять на принятие решений, таким и будет»

isto

ck

ph

oto

.

ИЗВЕСТНЫЙ по кинодетективам ультиматум грабителей «Кошелек или жизнь?!» в бизне-се звучит по-другому. «Деньги или репутация?!» – так можно

охарактеризовать ситуацию, с которой столкнулся Hewlett Packard (НР), уже не первый год теряющий и то, и другое из-за роста продаж контрафактных рас-ходных материалов для печати. Естественно, точный объем потерь и объем самого рынка никто измерить не может, но зато у производителя уже составлен черный список регионов, где подделок особенно много. Украина, как и Россия, входит в этот список.

Как правило, контрафактные кар-триджи в Европу, Африку и на Ближний Восток попадают из Азиатско-Тихоокеанского региона, но в последнее время к числу поставщиков добавились и страны Восточной Европы. Однако перед тем как описывать все ужасы кон-трафакта, с которыми приходится стал-киваться производителю, стоит разо-браться, что же следует считать поддел-ками. Так, на рынке сегодня существует несколько видов картриджей: ориги-нальные, официально перезаполненные самим производителем, совместимые и поддельные. Последние и являются тем самым темным пятном, которое стремится разглядеть производитель на карте каждого из рынков, где работает.

Компания уже не первый год сотруд-ничает с правоохранительными органа-ми различных стран для обнаружения и конфискации контрафактной продук-ции, перекрытия каналов ее распростра-нения и преследования нарушителей. Это не безрезультатное сотрудничество, что видно из ежегодных отчетов произ-водителя. Пример результата может быть приблизительно таким: «Изъято

400 пустых картриджей для лазерных принтеров, которые были предназначе-ны к наполнению и продаже как ориги-нальная продукция компании, а также более 300 уже наполненных и готовых к продаже устройств для лазерных принтеров».

Слежка и проведение рейдов – заня-тие не только малоприятное, но еще и затратное, тем более для компании, которая производит вполне мирную про-дукцию. В частности потому НР посто-янно ведет «образовательную» работу с потребителями. Компания стремится донести покупателям информацию о том, какой вред приносит использова-ние контрафактной продукции. Для той категории покупателей, которая просто обманывается фирменной коробкой (для упаковки контрафактной продукции их часто используют повторно и нелегаль-но), производитель доносит информа-цию о том, как отличить подделку. Но существует и другая категория покупа-телей, которые сознательно приобрета-ют более дешевый продукт, не особенно беспокоясь о том, фирменный он или нет. В коммуникации с ними производи-тель основной упор делает на то, что покупатель может понести большие потери, к примеру, из-за выхода из строя принтера, чем сэкономит на под-дельном картридже.

Работу с регионом EMEA, который входит в число проблемных, в компании ведет отдельный менеджер Тина Роуз. По ее словам, в период с декабря 2006 по декабрь 2008 г. в подотчетном ей регио-не действия компании способствовали конфискации 3,5 млн. поддельных еди-ниц продукции и компонентов, предна-значенных для нелегального повторного использования. В общей сложности было инициировано 470 расследований и около 250 рейдов.

В зависимости от специфики рынка поддельные расходные материалы про-изводятся и распространяются в самой стране или импортируются. В некото-рых случаях нарушители ведут закон-ный бизнес по продаже оригинальных расходных материалов и параллельно распространяют и продают контрафакт. Для того чтобы подделывать расходные материалы стало еще сложнее, компа-ния недавно потратилась на разработку и выпуск наклеек на продукцию, создать аналог которых нарушителям будет слишком дорого.

——— Анна Алексеева

Проблема подделки запасных частей и расходных материалов существует на многих рынках. Но в принтерном бизнесе она приобретает особую остроту по двум причинам. Первая – очень велик объем рынка; вторая – производители оригинальных расходных материалов для печатающих устройств мало зарабатывают на самих устройствах, продавая их почти по себестоимости (а то и в убыток). Расчет делается на то, что, продав клиенту принтер, производитель начнет получать доход от продажи ему уникальных расходных материалов. Де-факто образуется монопольный канал, что позволяет поставщику устанавливать высокие цены. Но если есть товар, который обеспечивает высокую маржу одному поставщику, то быстро появляются другие, предлагающие потребителю аналогичный, но более дешевый. О борьбе одного из производителей с поставками такого рода «аналогов» и идет речь в статье.

ЗАКОН О ПЕЧАТИ

36

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

компании и люди маркетинг

ПЛАНЫ, расчеты, стратегия – все в трубу!» – можно было услышать в начале этого года во многих украинских компаниях. Один из производителей не метафориче-

ских, а бесшовных нержавеющих труб – международный холдинг Сентравис решил проверить себя на стойкость: кар-динальных изменений в стратегию рабо-ты на 2009 г. не вносил, стараясь сегодня завершить начатые ранее проекты.

ПРОСТОТА В ЗАВЕРШЕННОСТИСентравис 2008 г. завершил с некоторым убытком, но произошло это в основном из-за курсовой разницы валютных креди-тов. Одновременно девальвация гривни

дала возможность крупнейшему отече-ственному экспортеру нержавеющих труб выиграть в операционной прибыли. Минусы наложились на плюсы, в резуль-тате чего в холдинге было принято реше-ние не вносить кардинальных изменений в стратегию. Корректировке подверглись лишь некоторые из планов, а ожидаемый в текущем году объем производства не должен существенно отличаться от результата минувшего года.

Изменения коснулись структуры вла-дения бизнесом холдинга. Так, в феврале нынешнего года было ликвидировано промежуточное звено – ЮВИС-Капитал, после чего стопроцентным непосред-ственным владельцем Сентравис Продакшн Юкрейн (мощности

Никопольского южнотрубного завода) стал холдинг Сентравис. Его цель – построить прозрачную систему корпора-тивного управления. «В сфере организа-ционной и юридической структуры наши усилия сейчас направлены на реоргани-зацию управления компанией. Некоторые шаги были предприняты еще в 2008 г., теперь остается доводить начатое до логического завершения и в перспективе перейти к однородности управления», – вкратце поясняет цели холдинга его гене-ральный директор Юрий Атанасов.

Напомним, что история ЮВИСа уходит корнями в 1990-е – к моменту создания трубного бизнеса на базе двух цехов южнотрубного завода. Уже в начале 2000-х компания поставила перед собой цель перейти из категории региональных лидеров в список мировых производите-лей бесшовных нержавеющих труб. В целом от этой идеи управляющая хол-дингом семья Атанасовых не отказалась. Однако пока завершения и доработки требуют начатые ранее проекты в трех направлениях. Во-первых, уже упомяну-тая выше оптимизация управленческой структуры. Для этого (если быть точными, то «для большей оперативности решений») еще в 2008 г. штаб-квартира холдинга была перенесена из Днепропетровска в Никополь, туда, где находится произ-водственная площадка холдинга. Во-вторых, это проект минимизации рас-ходов и повышения производительности организации, реализуемый совместно с австрийской компанией Czipin Consulting. А в-третьих, холдинг рассчи-тывает все-таки получить прибыль от инвестиционной программы, начатой еще в 2007 г. Средства вкладывались в установку и запуск нового оборудова-ния, обеспечивающего эффективную тех-нологическую цепочку и позволяющего снизить себестоимость продукции.

За 2007-2009 гг. общий объем инве-стиций в модернизацию производства составит $120 млн. Из них в этом году холдинг планирует вложить около $10 млн., которые будут направлены в проекты по переоборудованию, требую-щие немедленного завершения, тогда как дальнейшие планы по расширению про-изводственных мощностей решили оста-вить на потом. Дело в том, что для произ-водителя сейчас не очевиден рост спроса

В ожидании восстановления спроса Сентравис подчищает управленческую структуру, совершенствует систему планирования и завершает необходимые проекты модернизации мощностей.

ПОКА ТРУБА НЕ ПОЗВАЛА

Сейчас инвестируются только те проекты, которые

требуют немедленного завершения

isto

ck

ph

oto

.

38

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

компании и люди производство

на его продукцию, поэтому нет смысла брать на себя дополнительные обязатель-ства в такой нестабильной ситуации. Ю. Атанасов: «Раньше, когда мы внедряли изменения, сами управляли этими процес-сами. Мы были инициаторами и понимали, для чего нам это нужно, осознавали воз-можные сложности и проектировали свои планы на прогнозируемое развитие рынка. Сегодня среда стала мало прогнозируемой, особенно в краткосрочной перспективе. С одной стороны, это большая сложность для всех, но с другой – в одинаковых усло-виях находятся теперь все участники рынка. А значит, трудности испытывают все. Кроме того, из-за кризиса права на ошибку компании почти не имеют. Нет вре-мени, чтобы ошибаться, как и нет ресурсов для компенсации возможных потерь. И слишком уж активны конкуренты – ошибок сейчас не простит никто».

ДВА ПЕРЕХОДА«Мне импонирует детальность и глубина проработки идей в этом проекте», – рас-сказывает Ю. Атанасов о совместном про-екте с Czipin Consulting. По замыслу про-ект должен затронуть все уровни управле-ния компанией – от работников завода до топ-менеджеров. Хотя в будущем количе-ство этих уровней все равно будет сокра-щено, что позволит сделать структуру более мобильной, прозрачной и, главное, направленной на достижение эффекта. Работа ведется в двух основных направле-ниях. Первое – переход от пассивного менеджмента к проактивному. Важными частями управленческого процесса долж-ны стать предвидение и заблаговремен-ная подготовка к будущим действиям. Это подразумевает отказ от практики реаги-рования на уже сложившуюся ситуацию, основываясь на ретроспективном анализе ошибок или просчетов. Ориентироваться на предвидение холдинг намерен и в риск-менеджменте, притом так, чтобы это в дальнейшем переросло в культуру ведения бизнеса по всей вертикали управ-ления компанией.

Второе направление проекта – переход от управления с целью «повышать объем производства» к управлению «эффектив-ностью производства». В расчет здесь будут брать все используемые в производ-стве ресурсы: от затраченного на работу времени, производительности труда до энергоресурсов и вспомогательных мате-риалов. Правда, по нынешнему ощуще-нию компании, реализация обоих направ-лений выходит за рамки одного года.

КОНТИНЕНТАЛЬНЫЕ НАДЕЖДЫРазвитие экспортного направления в нынешнем году в холдинге даже не обсуждается. Незачем, ведь производи-

тель и так около 90% своей продукции реализует на зарубежных рынках. К тому же экспорт стал автоматически еще более выгодным вследствие девальвации грив-ни. Ю. Атанасов: «Мы много говорим о негативном эффекте девальвации укра-инской национальной валюты, но посмо-трите на другие страны. На валюту Швеции, к примеру, которая за последние несколько месяцев тоже девальвировала на 30%, или на британский фунт, что также потерял около 30%. И шведская, и британская экономика от этого только выиграют в конкуренции на внешних рынках. Конечно, можно спорить о том, как должна проводиться девальвация. Все, что происходило у нас, сопряжено с неконтролируемыми переменами, но сам по себе факт я считаю положительным».

Однако некоторые коррективы в рабо-те на внешних рынках будут сделаны. Пересматривать свое присутствие на зарубежных рынках холдинг намерен, отталкиваясь от экономической целесоо-бразности работы офиса в конкретной стране. Один из рынков, на который в текущем году возлагаются большие надежды, – регион Северной Америки. Активизации продвижения там должны способствовать обновленные мощности – новое оборудование, позволяющее расши-рить сортамент продукции. В частности, в конце мая успешно завершились прие-мочные испытания современного стана холодного проката труб KPW-25, инвести-ции в установку которого составили $5,1 млн. Его производительность в три раза выше, чем у существующих на пред-приятии аналогов.

Для повышения конкурентоспособно-сти на внешних рынках одних только девальвации гривни и расширения сорта-мента мало – нужно совершенствовать логистику. Уже сегодня производителем были сокращены сроки поставок. Новых результатов в этом направлении должна достичь та самая работа по совершен-ствованию прогнозирования, о которой мы говорили выше. Ведь если закупки делаются не в «пожарном» порядке, а заранее, то это не только снижает сроки поставок, но и уменьшает себестоимость, в том числе за счет сокращения склад-ских затрат и получения более низких цен от поставщиков.

Свое место в оптимизации логистики отведено и режиму планирования внутри производственного цикла. В идеале хол-динг рассчитывает сократить срок реали-зации заказов до нескольких недель (для заказчиков европейского региона и России). С поставками продукции на американский рынок не все так просто. Для облегчения этого процесса холдинг сейчас работает над развитием партнер-ских отношений с дистрибьюрами

и несколькими логистическими компани-ями, чтобы в перспективе использовать их ресурсы для быстрого реагирования на нужды рынка другого континента. К раз-витию собственных складских программ в Америке Сентравис пока не готов. Говорят, что всему свое время.

——— Анна Алексеева

Даты и действия

ЗАО Никопольский завод нержавеющих труб был создан ООО ПКП ЮВИС в 2000 г. на базе цеха горячего прессования №4 и цеха холод-ной прокатки №2 бывшего Никопольского южнотрубного завода. Международный хол-динг Сентравис создан 24 сентября 2007 г. В его состав вошли производственные мощ-ности никопольского предприятия и сеть тор-говых компаний и агентов в Западной Европе, США и странах СНГ. В октябре 2007 г. Никопольский завод нержавеющих труб был переименован в ЗАО Сентравис Продакшн Юкрейн. ЗАО ЮВИС-Капитал было учреждено в июле 2002 г. посредством внесения акций Сентравис Продакшн Юкрейн в уставный капитал общества. В феврале 2009 г. это акционерное общество было ликвидировано.Продуктовый портфель Сентравис включает более тысячи размеров труб из более чем 100 видов коррозионностойких и жаропроч-ных марок стали в семи сегментах. Продукция используется в химической и нефтехимиче-ской промышленности, атомной и тепловой энергетике, цветной металлургии, машино- и судостроении, пищевой промышленности.Общий объем производства холдинга в 2008 г. составил 16580 т, оборот – $257 млн.

isto

ck

ph

oto

.


39

ГЛАВНАЯ причина изменений – финансовая нестабильность в миро-вой экономике, сложность привле-чения финансовой помощи на хоро-ших условиях, недостаточность

ликвидности, необходимость снижения производственных и иных расходов.

ТЕНДЕНЦИИ СПРОСАВ последнее время существенно снизили свою актуальность следующие бизнес-процессы (схемы): выплаты дивидендов. Учитывая необхо-

димость уплаты корпоративного налога на прибыль перед образованием чистой прибыли, возможной к перечислению в виде дивидендов, а также возможность

использования ликвидных средств для других более актуальных целей (разви-тие собственного бизнеса, предоставле-ние финансовой помощи третьим лицам с целью увеличения прибыли и проч.), дивидендные выплаты временно утра-тили свою популярность;

использование институтов совместного инвестирования (инвестиционных фон-дов) для привлечения внешнего финан-сирования под осуществление строи-тельства жилой недвижимости и осу-ществления безналоговой купли-продажи недвижимости. На наш взгляд, потеря актуальности работы иностран-ных инвесторов через украинские инве-стиционные фонды является времен-ным явлением;

построение коммерческих отношений через дорогостоящие страны, где стои-мость построения схем через резидентные структуры, несмотря на предоставляемые налоговые преимущества и льготы, пере-крывается только при наличии достаточ-но больших объемов денежных потоков (Швейцария, ОАЭ, Нидерланды и др.);

учреждение инвестиционных и иных фондов в оптимально подходящих для этого юрисдикциях (Кипр, Багамы, Каймановы острова, Панама). Задача таких структур заключается в удобном инвестировании и управлении свобод-ными активами. По причине высокой стоимости таких фондов, а также нехватки свободных активов спрос на них временно снизился;

В украинской деловой среде происходит изменение основных финансовых и организационных схем по оптимизации налогообложения и снижению производственных расходов.

ЭВОЛЮЦИЯ ОПТИМИЗАЦИИ

40

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

финансы и инвестиции инструменты

Компания – резидент Украины

Компания – резидент Кипра

Компания – оффшорная/низконалоговая

юрисдикция

Выплата процентов без уплаты налога на

доход у источникаВыплата процентов

без уплаты налога на доход у источника

Действующее законодательство Кипра не предусматривает уплату налога на доход у источника при выплате процентов нерезиденту Кипра.

СХЕМА №1


Компания – резидент

Великобритании, Испании, Кипра

Компания – резидент Австрии, Дании, Кипра

(за исключением Испании),

Нидерландов, Норвегии, Франции, Швеции, Швейцарии

(за исключением Испании)

Компания – оффшорная/

низконалоговая юрисдикция


доход у источника

Выплата процентов без уплаты налога на доход у

источника



По-прежнему сохраняют свою популярность международные отношения, связанные с пользованием патента, торговой маркой как наиболее популярных объектов интеллектуальной собственности.

СХЕМА №4Компания – резидент

УкраиныКомпания – резидент

Панамы, ГонконгаНалог на доход у источника

Не облагается налогом на прибыль

Выплата роялтиСХЕМА №5

Компания – резидент Украины Компания – резидент ОАЭ

Не облагается налогом на доход у источника

Не облагается налогом на прибыль



Компания – резидент ОАЭ




доход у источникаВыплата процентов

без уплаты налога на доход у источника

Действующее законодательство ОАЭ не предусматривает уплату налога на доход у источника при выплатах нерезиденту ОАЭ, а также федерального корпоративного налога на прибыль. Таким образом, прибыль может аккумулироваться в компании – резиденте ОАЭ.

СХЕМА №2 Компания –

резидент Украины

Компания – резидент Швейцарии



Выплата роялти без уплаты налога на доход у источника



Действующее законодательство Швейцарии не предусматривает уплату налога на доход у источника при выплате процентов нерезиденту Швейцарии.

СХЕМА №3


Компания – резидент Кипра, Швейцарии

Низкие налоговые ставки


Не облагается налогом на доход у источника

привлечение внешнего инвестирова-ния путем выведения корпоративных прав, ценных бумаг на фондовые пло-щадки. Снижение интереса в силу сложности и несовершенства процедуры.В то же время определенные виды

международных отношений пользуются повышенным спросом. Среди них – полу-чение финансовой помощи (кредитов и процентных займов), что обусловлено следующими причинами: желанием и возможностью получения

свободных средств; возможностью неотнесения получен-

ных сумм на валовые доходы (в отли-чие от беспроцентных займов – воз-вратной финансовой помощи, которая в случае получения ее от нерезидента Украины и невозврата в течение одно-

го финансового периода будет ложить-ся на валовой доход налогоплательщи-ка – резидента Украины);

возможностью репатриации прибыли посредством выплаты процентов.Есть несколько практических аспектов,

которые должны приниматься во внима-ние при заключении подобных сделок: резидент Украины обязан регистриро-

вать договор в соответствии с положе-ниями постановления правления НБУ от 17.06.2004 г. №270 «Об утвержде-нии Положения о порядке получения резидентами кредитов, займов в ино-странной валюте от нерезидентов и предоставления резидентами зай-мов в иностранной валюте нерезиден-там» (зарегистрировано в Министерстве юстиции 15.07.2004 под №885/9484);

в соответствии с постановлением прав-ления НБУ от 03.08.2004 г. №363 «Об установлении процентных ставок по внешним заимствованиям резидентов» предусмотрены максимальные про-центные ставки (с учетом комиссий, неустойки и иных платежей, предусмо-тренных договором) за использование финансов, полученных от нерезидента Украины. Максимальный размер про-центной ставки зависит от вида ино-странной валюты, в которой предостав-ляются финансовые средства, и зави-сит от срока, на который они выдаются:а) иностранная валюта 1 группы

Классификатора иностранных валют: срок привлечения до 1 года – процент-

ная ставка не выше 9,8% годовых; срок привлечения от 1 до 3 лет – про-

центная ставка не выше 10% годовых; срок привлечения больше 3 лет – про-

центная ставка не выше 11% годовых;б) иностранная валюта 2 и 3 группы

Классификатора иностранных валют – процентная ставка не выше 20% годовых.

ТОП-СХЕМЫЕще одним практическим моментом пере-числения процентов является целесообраз-ность освобождения от уплаты налога на репатриацию на территории Украины (бла-годаря положениям международных догово-ров об избегании двойного налогообложения) и целесообразность снижения налогообложе-ния на территории получателя процентов.

Для иллюстрации предлагаем схемы перечисления денежных средств с терри-тории Украины, актуальные на сегодняш-ний день.

——— Дмитрий Самойлов, адвокат, начальник международно-правового

отдела Аврора Консалтинг

Получение финансовой помощи (кредитов и процентных займов) сегодня пользуется повышенным спросом

isto

ck

ph

oto

.


41


Компания – резидент Кипра,

Швейцарии,Нидерландов

Компания – резидент Панамы, Гонконга, Белиза,

БВО

Не облагается налогом на


Выплата роялти

СХЕМА №8

Выплата роялти

Компания, учрежденная на территории низконалоговой юрисдикции, – собственник торговой марки или патента – предоставляет ее в пользование компании, зарегистрированной на территории страны, имеющей либеральный договор об избегании двойного налогообложения с Украиной касательно роялти, и национальное законодательство которой не предусматривает взимание налога на репатриацию при перечислении роялти нерезиденту такой страны.При реализации бизнеса в виде целого имущественного комплекса, включая недвижимость, возможно применение следующей схемы.

При продаже бизнес-активов (недвижимости) в большинстве случаев у продавца возникнет налог на прибыль по месту своей резидентности (или по месту нахождения недвижимости). В соответствии с Законом Украины «О налогообложении прибыли предприятий», а также положениями абсолютно всех международных договоров об избегании двойного налогообложения доход, полученный от реализации недвижимости, облагается корпоративным налогом на прибыль по месту нахождения недвижимости. Однако если бизнес-активы станут реализовываться посредством продажи корпоративных прав на собственника таких активов со стороны юридического лица, учрежденного на территории низконалоговой юрисдикции (Кипр, где не будет возникать налог на прибыль в силу норм действующего кипрского законодательства; оффшорные юрисдикции – Панама, Белиз, Британские Виргинские острова, Сент-Винсент и Гренадины, о. Мен, Гернси, Гонконг и др.), то в у продавца не будет возникать налог на прибыль.

Владение корпоративными правами

Договор купли-продажи активов

СХЕМА №9

Право собственности Договор

купли-продажи корпоративных прав на компанию – резидента

Украины


Компания в низконалоговой

юрисдикции

Компания-покупатель

Активы

ca

rde

sig

n.r

u

ВНЕДОРОЖНИК Honda Pilot долгое время (его начали производить в 2003 г.) предназначался только для аме-риканского рынка (в США его производят по сей день). Но в конце концов маркетологи компании поняли, что предпочтения потребителей на просторах бывшего

СССР и некоторых других стран мало чем отличаются от амери-канских. Да и успехи серых дилеров были заметными. Поэтому автомобиль второго поколения в прошлом году официально поя-вился и в Украине.

Honda Pilot – переднеприводный с подключаемым задним мостом внедорожник (кроссовер) класса E. Производитель назы-вает его восьмиместным. И действительно, в третьем ряду сиде-ний обозначены три места, но удобно разместиться на них смо-гут разве что дети.

В Украину авто поставляется с бензиновым 3,5-литровым V6 двигателем мощностью 257 л. с. (347 Н·м при 4800 об./мин). Особенностью этого мотора является система частичного отклю-чения цилиндров Variable Cylinder Management, о включении которой сообщает зеленый индикатор «ECO» на приборной пане-

ли. При снижении нагрузки на мотор (например, когда нога убра-на с педали акселератора) система закрывает клапаны в одном, двух или трех цилиндрах, что позволяет повысить экономичность мотора. В паре с двигателем «трудится» пятиступенчатая автома-тическая трансмиссия. Здесь стоит отметить систему Grade Logic Control, которая, считывая показания угломера, принудительно держит определенную ступень при подъемах и спусках.

Вариантов комплектации два (отличия в наличии кожаного салона, люка, цветного монитора, камеры заднего вида и элек-тропривода передних сидений). Автомобиль имеет полностью независимую подвеску всех колес, дисковые тормоза на всех колесах и автоматически подключаемый полный привод. Стандартное оснащение включает в себя трехзонный климат-контроль, круиз-контроль, аудиосистему с CD-чейджером и дру-гие функции, предназначенные для создания комфорта не толь-ко водителю, но и пассажирам. Например, задняя дверь откры-вается нажатием кнопки. Доступ к багажному отделению можно получить и через заднее окно с откидным стеклом.

Цельнометаллический несущий кузов выглядит простоватым и «квадратным» – таковы вкусы американцев (любят они бру-тальность во внешнем виде авто). Но его конструкция с интегри-рованными силовыми элементами создавалась на основе прин-ципов, используемых при проектировании самолетов. Кузов получился прочным и относительно легким.

Габариты Pilot впечатляют: длина – 4870 мм, ширина – 1995 мм, высота – 1845 мм. Велика и колесная база – 2780 мм. В результате в салоне достаточно просторно. Части среднего дивана можно не только регулировать по углу наклона спинки, но и двигать вперед-назад. Задние сиденья складываются с образованием ровной поверхности, что обеспечивает удобное размещение багажа объемом до 1680 л. В центральной консоли, дверях, сиденьях и других частях салона находятся полочки и ячейки для хранения вещей, есть также скрытые отделения.

Внедорожный потенциал Pilot заключается в наличии кнопки VTM-4 Lock, принудительно блокирующей муфту привода задних колес на первой, второй и задней передачах на скорости не выше 29 км/ч. Да и с клиренсом в 200 мм не стоит пускаться в «плавание» по серьезному бездорожью. Но все хорошо в меру – Pilot и так выгодно отличается по ряду параметров от своих более дорогих «одноклассников».

Складывается впечатление, что Honda Pilot создавался специально как антикризисное предложение.

Дружная семья

Американский семейный журнал Parents совместно с потребительским автомобильным онлайн-ресурсом Edmunds.com опубликовал ежегодный рейтинг 15 лучших семейных автомобилей. Для составления рейтинга эксперты протестировали практически все модели, доступные на североамериканском рынке (их около 340). А в добавок к тест-драйвам и тща-тельному сравнению характеристик, комплектаций и цен изучили отзывы владельцев. Модели Honda были признаны победителями в трех из пяти заявленных категорий. Лучшим бюджетным автомобилем стал Fit (в Европе известный под име-нем Jazz), лучшим кроссовером был признан CR-V, а лучшим седаном – Accord. В категории мини-вэнов второе место занял Odissey.

Японскийпилот

американскогопроисхождения

46

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

вне офиса автопанорама

isto

ck

ph

oto

.

КОНКУРС «Сад года» – один из примеров того, как охраня-ется все самое милое британскому сердцу. С этим у англичан все в порядке: они по-прежнему охотятся на лис, невзирая на протесты защитников животных и Акт об охоте 2004 г., а полиция закрывает глаза на нелегаль-

ную охоту. Ну а конкурсу «Сад года» никакие протесты не страшны – он проводится без перерывов вот уже 25 лет. Организаторами данного соревнования выступают британская Ассоциация истори-ческих зданий (Historic Houses Association, HHA) и аукционный дом Christie’s. 28 мая текущего года они вручили юбилейную награду герцогу Мальборо, владельцу поместья Бленхейм.

Устроители конкурса изначально решили не созывать экс-пертную комиссию для определения победителя, ведь им при-шлось бы ездить по английским садам три сезона в году, и то с весьма сомнительным успехом. Владельцы поместий регуляр-но укоряли бы их в несвоевременном приезде: «Как жаль, что вы не были у нас на прошлой неделе, когда розы были в самом

цвету». Поэтому победителя определяют так называемые друзья HHA – члены ассоциации, которые бесплатно посещают поме-стья (это один из бонусов членства) и голосуют за понравившее-ся. Голосование проходит весь год, после чего подсчитываются голоса, и весной следующего года награждается победитель. Критериями определения лучшего является не только красота сада, но и степень вовлеченности хозяина поместья в дело его сохранения и реставрации. Таким образом, «Сад года» – не спе-циализированная награда, которая представляла бы интерес с точки зрения истории или ботаники, а свидетельство общего восхищения публики тем или иным местом.

Участниками конкурса являются английские поместья – члены Ассоциации исторических зданий, а это более 1,5 тыс. частных усадеб, замков и садов по всей территории Великобритании, многие из которых представляют уникальное наследие архитектурного и садово-паркового искусства страны. Около 350 из них открыты для посещения публики на коммерче-ской основе, и привлекают по 15 млн. посетителей в год. Так что HHA – это успешная организация, приносящая в госбюджет в среднем 2 млрд. фунтов стерлингов в год, лоббируя интересы своих членов на государственном и европейском уровнях.

Нынешний владелец поместья Бленхейм в Оксфордшире – Джон Джордж Вандербильт Спенсер-Черчилль, одиннадца-тый герцог Мальборо. Даже по высоким английским стандартам место это выдающееся. 304 года тому назад английская короле-ва Анна подарила обширный участок земли сэру Джону Черчиллю, первому герцогу Мальборо, и повелела выстроить замок в честь победы над французами в битве при Бленхейме, в которой отличился сэр Джон. В Бленхейме родился сэр Уинстон Черчилль, знаменитейший из британских премьер-министров, кузен девятого герцога. С 1987 г. Бленхейм находит-ся в списке объектов Всемирного наследия ЮНЕСКО.

Этот комплекс велик (только регулярные парки занимают 32 га) и разнообразен – здесь сохранились сады, посаженные еще при первом герцоге, которые гармонично соседствуют с позднейшими ландшафтными работами. К примеру, при седь-мом герцоге Мальборо был посажен розовый сад, но особенной страстью к усовершенствованию поместья отличился девятый герцог – Чарльз Черчилль. Он разбил два регулярных парка около западного и восточного крыла замка (всего было высажено около 0,5 млн. деревьев), спроектировал и построил водяные террасы с фонтанами. Естественно, чтобы содержать парки и сады в порядке, нужна не одна пара рук: в Бленхейме постоян-но работают 12 садовников.

——— Рита Кузнецова

Британская премия «Сад года» в этом году отпраздновала свое 25-летие.

Зеленый дух Англии

Страсти в саду

Чарльз Ричард Джон Спенсер-Черчилль, девятый герцог Мальборо, получил титул в 1892 г. К тому времени семья была на грани банкротства, а Чарльз хотел сохранить поместье, более того, провести реставрационные работы. Чтобы добыть денег, в 1896 г. он женился на богатой американке Консуэло Вандербильт, дочери оди-озного владельца железной дороги. Вандербильты так хотели, чтобы их дочь стала герцогиней, что давали баснословную сумму в качестве приданного: $2,5 млн. в акциях и $100 тыс. пожизненного ежегодного дохода. Но сама Консуэло отнюдь не горела желанием стать титулован-ной особой и хозяйкой Бленхейма. Тогда родители заперли ее в комнате и не выпускали до тех пор, пока она не согласилась. Впрочем, и сам гер-цог по дороге из церкви признался молодой жене, что у него есть другая женщина. Тем не менее герцогиня родила двух сыновей, возненавидела замок, и в 1906 г. ушла от мужа. В 1921-м Ч. Черчилль женился во вто-рой раз – и снова на американке, подруге Консуэло. Но опять неудачно.

wik

ipe

dia

.

47


стиль жизни вне офиса

Documents

Companion №24