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UNIVERSIDAD DE LAS AMERICAS
FACULTAD DE CÍENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE COMUNICACIONES
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO PARA UNA
BANDA EMERGENTE DE MÚSICA FUSIÓN EN LA REGION
METROPOLITANA
DAVID ESTEBAN PONS FERRARI
2006
2
UNIVERSIDAD DE LAS AMERICAS
FACULTAD DE CÍENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE COMUNICACIONES
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO PARA UNA
BANDA EMERGENTE DE MÚSICA FUSIÓN EN LA REGION
METROPOLITANA
Trabajo de titulación presentado en conformidad a los requisitos
para obtener el título de Publicista
Profesor guía: Sr. Leopoldo Reyes Canepa
DAVID ESTEBAN PONS FERRARI
2006
3
Agradecimientos
Quiero Agradecer este trabajo en primer lugar a mis padres Isabel y Manuel, a mi hermana
Fanny y mi mamadrina Isabel quienes siempre me acompañaron incondicionalmente
durante estos años de estudio. A mi querida Anita, quien aliviano muchas veces el peso de
mis hombros; A mis amigos, en especial a: Paola, Paulina, Juan Eduardo, Pablo M, Juan
Pablo y Pablo G, quienes siempre me apoyaron (y me apoyan) en todos mis proyectos e
ideas; A mis profesores, los cuales tuvieron la paciencia de enseñarme y entregar sus
conocimientos los cuales procuro día a día aplicar con orgullo.
Por ultimo mis más sinceros agradecimientos al Señor Leopoldo Reyes, por su gran apoyo,
entrega y disposición, y a todos quienes me ayudaron y formaron parte de este importante
proceso.
Gracias.
David E. Pons F..
4
Dedicado a mi gran amigo Juanne y su guitarra de palo.
5
Resumen
Los músicos, las bandas, el publico, todos elementos de un universo artístico que ya lleva
bastantes décadas en el mundo comercial pero que aun presenta interrogantes y
desconocimiento a muchos participantes activos de este.
Las bandas emergentes son un claro ejemplo de esto, a pesar de participar en el mercado de
la música, son muy pocas las que logran triunfar, ¿las razones? Existen varios motivos que
se plantearan en este trabajo, y como veremos también hay muchos motivos que facilitan el
triunfo de las bandas, pero ante todo nos centraremos en ayudar a una banda a entender y
aplicar la base competitiva y la esencia de una propuesta comercial, nos referimos al
posicionamiento.
En las siguiente paginas se plantearan los pasos que debería seguir una banda para
planificar una salida al mercado y ganar participación en el mismo y más importante, como
ganarse un lugar en la mente de su publico y la multitud de otras bandas que buscan lo
mismo.
6
Summary
The musicians, the bands, the public, all elements of an artistic universe that already takes
enough decades in the commercial world but that even questions and ignorance presents to
many active participants of this.
The emergent bands are a clear example of this, in spite of taking part on the market of the
music, are very small those who manage to triumph, the reasons? There exist several
motives that were appearing in this work, and since we will see also there are many motives
that facilitate the victory of the bands, but first of all we will centre on helping to a band to
understand(be an expert) and to apply to us the competitive base and the essence of a
commercial offer, we refer to the positioning.
In the following pages were appearing the steps that it should follow a band to plan an exit
to the market and to gain participation in the same one and more importantly, like to win a
place in the mind of his(its) public and the multitude of other bands that look for the same
thing.
7
Indice
INTRODUCCIÓN ..............................................................................................................11
1.- CAPITULO I - MARCO REFERENCIAL
1.1.- MARCO REFERENCIAL...............................................................................................14
1.2.- “EL PROBLEMA” : .....................................................................................................22
1.3.- OBJETIVOS................................................................................................................24
1.4.- DELIMITACIÓN: ALCANCES Y LIMITACIONES. ...........................................................25
2.- CAPITULO II – MARCO TEÓRICO
2.1.- MARCO TEÓRICO ......................................................................................................27
2.2.- LA MÚSICA: ..............................................................................................................27
2.3.- LOS INDIE: ................................................................................................................31
2.4.- LOS SELLOS: .............................................................................................................35
Extra: Los sellos independientes se unen. ..................................................................50
2.5.- LOS PRODUCTORES: ..................................................................................................52
2.6.- LOS ESTILOS MUSICALES: .........................................................................................54
2.6.1.- Rock: .................................................................................................................55
2.6.2.- Folk o folclorico: ..............................................................................................56
2.6.3.- Soul: ..................................................................................................................57
2.6.4.- Pop: ...................................................................................................................58
2.6.5.- Heavy Metal:.....................................................................................................61
2.6.6.- Jazz: ..................................................................................................................61
2.6.7.- Bossa nova: .......................................................................................................63
2.6.8.- Blues: ................................................................................................................64
2.6.9.- Reggae: .............................................................................................................65
2.6.10.- Funk: ..............................................................................................................67
2.6.11.- Punk:..............................................................................................................68
2.6.12.- Hip Hop: ........................................................................................................69
2.6.13.- Música Fusión: ..............................................................................................70
8
• Mimetismo:....................................................................................................71
• Estilo Propio: .................................................................................................71
• Experimentalismo:.........................................................................................72
• Música culta: .................................................................................................72
• Música popular: .............................................................................................73
2.7.- LAS BANDAS:............................................................................................................74
• Solista: ...........................................................................................................74
• Banda:............................................................................................................74
• Sonora:...........................................................................................................75
• De garaje:.......................................................................................................75
• Emergente:.....................................................................................................76
• Consolidado:..................................................................................................76
• De renombre: .................................................................................................77
• Super Estrella (super star): ............................................................................78
2.8.- EL PLAN DE MARKETING ..........................................................................................79
2.8.1.- Plan de marketing: ............................................................................................79
2.8.2.- Estructura del plan de marketing para bandas musicales emergentes: .............82
2.8.3.- Decisiones estratégicas: ....................................................................................89
• Mercado Objetivo: ...............................................................................................90
Objetivos y estrategias de marketing: .........................................................................92
Objetivos de marketing:..............................................................................................93
Estrategias de marketing:............................................................................................94
2.9.- POSICIONAMIENTO: ..................................................................................................98
Comunicación del posicionamiento..........................................................................105
El poder del nombre..................................................................................................106
¿Como se debe elegir el nombre? .............................................................................107
¿Como se inicia un plan de conquista para posiciones? ...........................................107
El juego del posicionamiento:...................................................................................110
2.10.- ESTRATEGIA FUNCIONAL // MARKETING MIX. ......................................................112
2.10.1.- Producto musical, marca y presentación (envase).......................................112
9
Producto – música.....................................................................................................112
Marca ........................................................................................................................113
Presentación ..............................................................................................................114
2.10.2.- Precio ...........................................................................................................114
2.10.3.- Distribución .................................................................................................115
2.10.4.- Promoción o difusión ..................................................................................117
Promoción a Corto Plazo ...................................................................................119
Desarrollo de Objetivos promociónales .............................................................119
Plan de Promoción y su Ejecución.....................................................................121
Desarrollo del Plan de promoción......................................................................123
Promoción a Largo Plazo ...................................................................................125
2.11.- PUBLICIDAD. .......................................................................................................126
Los anuncios ayudan al consumo.......................................................................127
El Proceso de Generar Anuncios........................................................................128
Selección de la ayuda publicitaria......................................................................130
Publicidad Gratuita.............................................................................................131
2.12.- PRESUPUESTO Y CALENDARIO DE MARKETING ....................................................132
• El presupuesto: ............................................................................................132
• Calendario de Marketing: ............................................................................133
2.13.- EVALUACIÓN.......................................................................................................133
El proceso de Evaluación ...................................................................................133
2.14.- ¿CÓMO GENERALMENTE SALE AL MERCADO UNA BANDA?..................................134
3.- CAPITULO III – MARCO METODOLÓGICO
MARCO DE PRUEBA. ....................................................................................................137
3.1.- MARCO METODOLÓGICO........................................................................................137
3.2.- INVESTIGACIÓN DE CAMPO. ....................................................................................142
3.3.- ANÁLISIS DE DATOS RECOGIDOS. ............................................................................160
3.4.- CONCLUSIONES POR TEMA......................................................................................164
3.4.1.- Conclusiones frente a la muestra de bandas emergentes de música fusión en
Santiago: ......................................................................................................................164
10
3.4.2.- Conclusiones frente a la banda consolidada de música fusión, Feria. ..........165
3.4.3.- Conclusiones frente a la banda de música fusión TMAC:..............................165
3.5.- CONCLUSIONES GENERALES ...................................................................................166
4.- CAPITULO IV - PROPUESTA
PROPUESTA ....................................................................................................................168
1) Condiciones generales. ................................................................................168
2) Condiciones de la propia banda...................................................................169
3) Mercado objetivo a abordar. ........................................................................170
4) Posicionamiento sobre el mercado. .............................................................171
5) Estrategia. ....................................................................................................171
Estrategia funcional // marketing mix. ...............................................................172
A. Producto musical, marca y presentación. ...........................................................172
Producto - música ................................................................................................172
Marca ....................................................................................................................173
Presentación .........................................................................................................174
B. Precio..................................................................................................................175
C. Distribución........................................................................................................176
D. Promoción + difusión.........................................................................................177
UNAS PALABRAS FINALES.........................................................................................180
ANEXO:.............................................................................................................................181
REFERENCIAS................................................................................................................202
11
IInnttrroodduucccciióónn
No es incierto que la industria musical chilena vive un periodo crítico, la piratería ha
reducido el interés de los grandes sellos en nuestro mercado y peligran los músicos chilenos
que necesitan un milagro en ventas para poder subsistir. Frente a esto se ha manifestado un
interesante accionar por parte de organizaciones de músicos profesionales y sellos que
quieren darle un alto a esta situación: nace el interés por volver a humanizar la música y
fomentar el producto nacional.
Es en estos últimos años que las bandas emergentes resplandecen de esperanza; se ha
formado un nuevo mercado para ellas, un mercado muy competitivo pero que entrega
buenas herramientas para promover y nutrir una banda sin la necesidad de que esta
pertenezca a un gran sello como ocurría tiempo atrás, es más, este nuevo enfoque busca
realimentar la industria musical gradualmente y contrarrestar el fenómeno de la piratería.
Ahora bien, ¿cómo lo esta logrando y que cabida tiene en él una banda de jóvenes,
iniciándose recién en el negocio de hacer música?, es lo que pretendo esclarecer en este
proyecto.
Si bien la industria ha abierto las puertas de un mercado más “humanitario” para con los
músicos emergentes (que se propone desarrollar al músico antes que generar éxitos de
venta desechables), no deja de comportarse fuera de la naturaleza que le impele; existe
competencia y rivalidad para conseguir posición y oportunidades dentro del mismo, hecho
12
complejo si consideramos que los participantes de este mercado son, por llamarlos de un
modo, “marcas inexpertas” que no cuentan con los conocimientos ni los recursos para
marcar diferencias y ganar lugar entre el resto, ni mucho menos para pasar a competir en el
“gran concierto industrial” de la música (el mercado de los grandes sellos, el mercado
internacional).
Es así como nace la urgencia de generar un “mecanismo de ayuda” con el cual se logre (o
se intente lograr) establecer una estrategia que le permita a una banda emergente competir y
diferenciarse en el mercado, ganar un espacio y hacer más cercano el sueño que tanto
anhelan: lanzar un disco, ser escuchados en las radioemisoras y por que no decirlo,
trascender a otros mercados.
Para esto nos apoyaremos en una banda emergente que vive actualmente el proceso de
estructuración y búsqueda de objetivos para competir y encontrar un mercado. Ellos son
TMAC, una banda de música fusión (mezclas de distintos estilos y ritmos con rock, jazz y
bossa) que con dicho nombre lleva un año y medio haciendo música, pero con 5 años de
experiencia como banda de “amigos” en distintos estilos musicales, lo que detono en el
interés de hacer fusión.
En el transcurso de este proyecto nos centraremos concretamente en bandas emergentes, sin
dejar de lado el aporte histórico y empírico de bandas de gran éxito, tanto internacionales
como nacionales.
13
Además citaremos a grandes estudiosos del marketing o mercadeo para comenzar a
incorporar la terminología y la estrategia usada en productos, marcas y servicios
comerciales a la música de las bandas emergentes, que generalmente no son un producto de
mercado y tienen ciertas características importantes a considerar para elaborar o manejar en
ellas una estrategia de mercadeo.
14
11..-- CCaappiittuulloo II -- MMaarrccoo RReeffeerreenncciiaall
1.1.- Marco referencial.
Descripción de la situación actual.
La industria musical en crisis.
• “Lo malo”:
La industria musical mueve US$21.000 millones de dólares anualmente a nivel mundial
(unos $10.500.000 millones de pesos), de los cuales US$ 80 millones ($40.000 millones)
son el aporte de Chile con la venta de discos, conciertos e items relacionados a bandas
musicales de todo tipo (artistas nacionales e internacionales).
Parece ser un panorama bastante atractivo como mercado, pero si consideramos que
actualmente el 40,3% (50% en la vista pesimista) de el monto mencionado corresponde a
la piratería, el panorama cambia radicalmente; Estamos hablando que cerca de $20.000
millones de pesos se mueven ilegalmente en nuestro país y que no solo desprestigian y
dañan al comercio de grandes disqueras y sellos musicales, sino que dejan sin recursos a
muchos de los músicos y artistas que viven de la entrega de música al mercado. Un ejemplo
de esto:
15
“El lanzamiento de un artista internacional es rentable cuando vende sobre las 400
mil copias. En Chile se lanzan cerca de 50 nuevas publicaciones nacionales, de las cuales
no más de 10 alcanzan las 10 mil unidades anuales y el resto... es venta pirata”
(Santiago Schuster, director general de la Sociedad de Derechos de Autor – SCD)
“Cada músico nacional que es perjudicado por la piratería, pierde $2.200 millones al año,
lo único positivo de esto es que en Chile los músicos no frenan, ni se dejan vencer”.
(Francisco Nieto, D.G. IFPI Chile - International Federation of Phonographic Industries)
Frente a esto es que los grandes sellos han restado inversión en el país (por ejemplo:
Warner Music dejo de firmar contrato con artistas nacionales) y muchas disqueras han
seguido sus pasos; es así como la gran transnacional Musimundo simplemente quebró y fue
absorbida en el 2001 por la británica Griffiths quienes actualmente solo venden en
estaciones de servicio.
(La industria musical en crisis – diario estrategia, agosto 2005)
Como dato se debe saber que las disqueras y sellos se llevan entre un 30 y 40% de las
ganancias de un disco, de eso la mitad es para cubrir la producción, el resto es
ganancia interna. El 60% restante es para el artista y su staff, por tanto el daño que
hace la piratería recae mas en el artista, que en el tema comercial.
A esto debemos sumar el bajo consumo de música que hay en Chile; la media de consumo
per cápita debiera ser 1 copia al año, y en la actualidad sólo se vende 0,3 copia. Mientras
16
en países como México y Argentina, el consumo por persona es de 8 y 4,6 unidades,
respectivamente.
Esto es en términos de comercio legal, pues el promedio según la IFPI de compra de discos
piratas es de 0,6 per capita anual.
De todo esto cabe resaltar que solo el 14% de lo que se entrega al mercado corresponde a
artistas nacionales; y no solo a los de renombre, sino que incluye a bandas nuevas, y
músicos de popularidad tribal (conocidos solo por los adeptos a un estilo particular), y solo
el 8% de lo que escuchamos en las radios es de algún compatriota músico.
(fuente: Feria del Disco, Carlos Salazar Jefe promoción Sello Azul)
Soluciones a la crisis
• “Lo bueno”:
Pero no todo es negativo para la industria musical Chilena, la piratería y su efecto sobre la
retirada de los grandes sellos internacionales, abrieron una oportunidad para las cadenas
nacionales, es así como Feria del Disco (la única gran sobreviviente de las grandes cadenas
disqueras) ha lanzado ya su propio sello musical: Feria Music, el cual tiene como objetivo
primordial promover la música nacional (según Hernán Gonzales, G.G. de la empresa),
objetivo que se suma a los esfuerzos del Sello Azul y la Sociedad Chilena de Derechos de
Autor (SCD). Ahora bien, este es uno de los primeros sellos que nace del alero de un gran
empresa, pero en los últimos 9 años han nacido gradualmente nuevos sellos independientes,
17
como La Oreja y Enjambre, dedicados a la música nacional y a buscar nuevos talentos
apoyando a los jóvenes músicos.
Aunque esta situación solo nos dice que aún hay actividad y que la música no morirá, no
entrega una solución definitiva al problema principal (la piratería y el bajo consumo
nacional), por esto cabe preguntarse:
¿Que ha hecho el gobierno para evitar o minimizar esta situación?
La respuesta es bastante simple pero extremadamente estratégica:
• Inyectar recursos a la cultura.
Aunque esto viene de años anteriores y no parece ser ninguna novedad, la forma de hacerlo
si lo es, así es como en el año ‘94 el Consejo de Arte y Cultura aprobó el proyecto de 5
jóvenes músicos de academia y profesores de música (Patricio Gonzales, Claudio Narea,
Tito Escárate, Andrés Godoy, Claudia Zaldivar). Este proyecto se llamo “Escuelas de
Rock” y tiene como fin: Valorar, capacitar, fomentar y difundir el trabajo creativo de
agrupaciones musicales y bandas emergentes de rock, promoviendo el talento de las nuevas
generaciones en la diversidad de manifestaciones que integra el movimiento de rock
nacional.
Ya se han realizado: 33 Escuelas de Rock desde Arica a Ancud donde participaron; 3.800
alumnos de un universo de 695 bandas de diversos estilos musicales; se han realizado 12
producciones fonográficas con 119 bandas emergentes grabadas en cassette y disco
18
compacto; 83 clínicas de instrumentos musicales donde han participado 2.700 asistentes;
se publicaron 6 revistas de difusión de la música nacional con un tiraje total de 6.000
ejemplares; 129 conciertos a los que asistieron 208.500 personas y se realizaron tres giras
desde Arica a Punta Arenas.
Este proyecto genera concursos de música, academias y conciertos públicos, que junto a
otras instituciones de arte y cultura van inculcando el amor a la música y fomentando así el
consumo del producto musical nacional en la ciudadanía. Claro que es un esfuerzo que
presenta resultados a largo plazo, pero paso a paso se comienza a gestionar una importante
acción al problema en cuestión. Existen también otras instituciones que se interesan en
apoyar a estas bandas como SCD, Balmaceda 1215, Matucana 100, bares, pubs y
Audiomusica, quienes abren sus puertas a estas bandas emergentes, aportando al avance de
la industria musical Chilena.
Las acciones más importantes que llegan a realizar estos agentes son:
1. Generar públicos y fans para las bandas (que sin duda es lo más importante, pues serán
sus futuros consumidores).
2. Organización de una base de datos sobre bandas emergentes (por lo general bajo el
formato web).
3. Entrega de espacio y herramientas gratuitas para la autopromoción de las bandas.
4. Difusión de concursos y promoción de los ganadores cada año según tipo de concurso.
19
5. Organización de eventos, conciertos y tocatas para banda emergentes, festivales donde
dichas bandas muestran lo suyo tienen la posibilidad de ser descubiertas por algún
“cazador de talentos” (invitado) de algún sello discográfico para representarlos.
6. Entrega de espacios para tocar (pagando o gratuitamente) ya sea un escenario o sala de
ensayo.
7. El fortalecimiento y el fomento de la asociatividad cultural de jóvenes.
Es así como actualmente existe un promedio de 10.361 bandas emergentes activas en
Santiago, pertenecientes a todos los estilos musicales (488 solo de música fusión). Al decir
activas me refiero a que actualmente están “tocando” en pubs, discoteques, universidades o
recitales y permanecen ensayando, sacando temas nuevos y participando de concursos y
manifestaciones culturales, aparte de estar inscritas en alguna base de datos
(bandasdechile.cl y pourevolume.com son las mas importantes y casi obligatorias para toda
banda novata).
(fuente: Claudio Narea, director y coordinador del proyecto escuelas de rock)
Las bandas emergentes y sus estilos.
Los estilos más abordados por las bandas en la actualidad son :
• El Rock (en todas sus variantes)
• La Fusión (mezcla de distintos estilos)
• El Hip-hop.
20
Bandas emergentes según estilo
musical en Santiago
Hip-hop
9%
Jazz
1%
Pop
3%
Rock
74%
Blues – R&B
1%
Reggae
1%
Funk
3%Fusión
5%
Electronica
3%
Ahora bien, esto cambia constantemente pues las bandas emergentes suelen nacer en una
“moda” o en un estilo que ha demostrado tener gran éxito (el Rock sin duda es la estrella,
ya que lleva décadas sin decaer).
Por tanto las bandas y sus estilos se distribuyen de la siguiente forma:
Esta distribución corresponde a un nicho de mercado que se encuentra dentro de ese 12%
de artistas nacionales en el gran mercado musical Chileno (Santiaguino para ser más
exactos).
Es decir son más de 10.000 bandas emergentes luchando por un lugar en la pequeña
tajada que le corresponde a los artistas nacionales actualmente y de estas 10.000 bandas
casi 500 pertenecen al estilo musical que interesa estudiar, Música Fusión.
21
El caso TMAC
TMAC nace durante la primavera del 2005 (inicialmente con el nombre de humanoide), su
formación es consolidada por la incorporación de Macarena, actual vocalista de la banda,
así sus 5 integrantes deciden experimentar en el ambiente de la música fusión
aprovechando la versatilidad que se genera al mezclar las especialidades de cada uno, es así
como fusionando ritmos como bossa nova, jazz y funk, y decorando con un poco del
infaltable rock, se dedican a componer temas buscando dar con la melodía que los
caracterizara y los ayudara a lanzar su carrera musical.
Pero en la búsqueda de esta melodía se dieron cuenta que no solo la música definía el éxito
de una banda, es así como surgió la necesidad de hacer más característica su imagen, buscar
un nombre representativo y comenzar a actuar en lugares que le permitieran promover su
música.
Fue en estas instancias donde aprendieron que el mercado no era lo que se imaginaban, si
bien se toparon con numerosas oportunidades para presentar su música en vivo, la falta de
un objetivo claro y la inexperiencia cobraron su parte al dejar claro que una banda no se
haría famosa a menos que conocieran lo que deben entregar a su publico y ganar una
carrera en la que ya hay una quincena de bandas similares compitiendo por las misma
oportunidades y publico.
22
1.2.- “El Problema” :
Si bien el mercado es pequeño, presenta importantes herramientas y acciones que lo hacen
bastante acogedor para nuevos elementos que se quieran incorporan; Lo que realmente
genera el problema para la banda es la competitividad del entorno.
En el caso de una banda emergente de música fusión con poca experiencia como TMAC (1
a 2 años tocando activamente) este nicho de mercado se presenta confuso e inhóspito, no
existe la experiencia en temas de marketing, publicidad ni relaciones para ingresar con un
norte claro, con objetivos concretos ni referentes competitivos que le ayuden a decidir una
estrategia para resaltar de la masa.
¿Por que es importante resaltar de la masa?
Ya se han mencionado varias herramientas de ayuda a una banda emergente, pero esta
ayuda no es totalmente gratuita, en algunos casos se debe pagar un precio para adquirirla,
ese precio es lo que llamaremos renombre, y es el punto inicial para diferenciarse y ganar
lugar en el nicho de mercado, es decir: resaltar de la masa.
Para entenderlo mejor: Una banda que ya es medianamente conocida entre el resto o que
ha ganado cierta cantidad de concursos tiene mayor probabilidad de aparecer en un
programa radial, tocar en algún pub conocido por tener en su escenario a otras bandas
23
que se hicieron famosas o servir de teloneros a bandas ya consolidadas (y así partir una
carrera musical)
El renombre de una banda se gana cumpliendo 2 objetivos:
1. Tener una buena cantidad de adeptos (llámense fans, publico o amigos)
2. Hacer el suficiente ruido para tener exposición mediática (aparecer en radios, revistas y
medios dedicados a la información musical)
Si bien el segundo objetivo puede ser logrado casi automáticamente al lograr excelentes
resultados en el primero, también puede darse sin el cumplimiento de este, o viceversa; para
explicarlo mejor:
Si una banda tiene una buena cantidad de fans (una masa de gente) serán los
mismos los que generen el ruido y los exijan en los medios. Lo que con certeza llamara a
un sello.
Si una banda hace mucho ruido mediatico, este ruido será el que interese a la gente
y genere (siempre que la banda sea buena o este bien enfocada) publico y grupos de fans.
! Por lo tanto:
La herramienta para enfrentar la competitividad en el mercado seria el renombre,
que no es otra cosa que ganar un lugar diferencial en el mercado, así como en la mente del
publico, es decir:
• Generar un posicionamiento.
24
Problema de investigación:
¿Cómo generar el posicionamiento para la banda emergente de música fusión TMAC,
en el nicho de mercado de la industria musical chilena, en Santiago?
Este es el objetivo de este proyecto de tesis para el cual nos basaremos en la experiencia
vivida (y por vivir) con la banda emergente de música fusión llamada TMAC.
1.3.- Objetivos.
Objetivo general.
• Proponer una estrategia de posicionamiento viable para la banda emergente chilena
TMAC, la cual le permita diferenciarse y ganar ventajas comparativas en el mercado de
las bandas emergentes de música fusión en Santiago.
Objetivos específicos.
• Identificar el lenguaje musical (crítica social, romántica, historias plásticas, etc.),
producto (música) que entrega la banda para definir un estilo.
• Identificar el mercado más conveniente para la banda emergente, con la finalidad de
identificar a los posibles consumidores.
• Definir las tácticas pertinentes para abordar el mercado (difusión).
• Generar estrategias para mantener la diferenciación y competitividad en el mercado.
25
Descripción de la solución propuesta:
Para lograr los objetivos propuestos anteriormente se realizara una investigación en el
medio; a instituciones de ayuda a las bandas y a la misma banda en cuestión (y otras
también) para extraer la información necesaria para analizar, codificar y procesar una
respuesta al problema en cuestión, en este caso el resultado de la investigación y su
posterior procesamiento deberían arrojar como resultado la información suficiente para que
la banda pueda plantearse y decidir sobre líneas de acción y estrategias a seguir, así como
entregarle recomendaciones frente al tema.
1.4.- Delimitación: alcances y limitaciones.
Este proyecto se centra en el estudio de la banda emergente TMAC en la región
metropolitana, en concreto, su capital Santiago. Sus integrantes pertenecen a diversos
sectores de la ciudad (Las Condes, La Cisterna y La Granja), sectores considerados bastante
heterogéneos en temas socioeconómicos pero sin relevancia ante el tema de la música, en
efecto, la pregunta ¿dónde realizar el estudio? no es trascendental para los fines del
proyecto pues las bandas emergentes y los sectores donde estas se desarrollan así como los
gestores de ayuda y las herramientas de difusión no son exclusivas de un sector particular
ni se aferran a un lugar geográfico concreto. Los estudios pertinentes en este proyecto se
realizan en cualquier lugar que competa y que sea de relevancia a los objetivos de este
estudio, teniendo como premisa que para el tema en cuestión, existen lugares físicos para
26
estudiar, así como zonas virtuales; ahora bien, en términos geográficos se dispondrá como
zona de estudio solo la región metropolitana, concretamente la ciudad de Santiago.
El objeto de estudio, será la banda emergente de música fusión TMAC.
Se recopilará información comparativa y datos de otras bandas emergentes similares en
estilo así como de pubs dedicados a ofrecer la música de estas bandas en vivo, sellos
independientes (como el sello azul), organizadoras de eventos musicales (como
Audiomusica), sitios dedicados a la difusión y reunión de las bandas (como
Bandasdechile.cl), gestores de proyectos (como las escuelas de rock) y organizadoras de
concursos (como Balmaceda 1215), previendo eventualmente el posible desinterés en
cooperar en la entrega de información así como la posibilidad que las bandas se separen,
disuelvan o cambien de estilo en el transcurso del proyecto.
La investigación se llevara a cabo durante los meses Mayo y Junio del presente año. El
estudio en terreno de la banda TMAC ya lleva 6 meses a contar de Noviembre del 2005 y
se pretende llegar hasta Junio del presente año (conviviendo con ellos y asistiendo
activamente a sus reuniones y tocatas).
27
22..-- CCaappiittuulloo IIII –– MMaarrccoo TTeeóórriiccoo
2.1.- Marco Teórico
El objetivo principal de este proyecto es proponer una estrategia de posicionamiento para la
banda emergente TMAC, pero antes de explicar en que consiste una estrategia de
posicionamiento y sus distintos actuares debemos ahondar en los temas pertinentes al
mundo musical.
A continuación se presenta un análisis y una conceptualización de los distintos agentes que
actúan en este mercado musical, se explicara su forma de actuar y la relevancia que
presentan para las bandas emergentes, así como una breve explicación histórica, enfocado
siempre hacia el área comercial y publicitaria.
En cada caso palabras como: publico, música y banda, deberán ser entendidas como:
mercado o cliente, producto y marca respectivamente.
2.2.- La música:
El arte de combinar los sonidos y el silencio con el tiempo, lo llamamos música. Su fin
es suscitar una experiencia estética en el oyente y expresar sentimientos, circunstancias o
ideas.
28
La música está ligada a un grupo social y a sus acontecimientos, y es expresión de estos
últimos. Estos acontecimientos no son universales, por tanto no podemos decir que la
música sea universal, por lo menos en cuanto a su contenido e interpretación. Por ejemplo:
es probable que las obras de “Mozart” no le parezcan música a un indígena del Amazonas.
El compositor (creador), delega en el intérprete (emisor) la ejecución de sus obras que en
ocasiones, transmiten en la música determinados hechos y sentimientos a través de una
secuencia de sonidos.
El hecho de que la música haya nacido como manifestación artística y no como un
producto de mercado, genera una problemática que se ha debatido desde la década de la
segunda guerra mundial hasta nuestros tiempos. Cuando la tecnología de esos tiempos
(1900 en adelante) permitió el almacenaje, reproducción y comercialización masiva de
temas musicales en el mundo, a través de los discos de vinilo, la música comenzó a ser
explotada como producto, se crearon mercados, instituciones dedicadas a la creación y
comercialización de temas musicales, y se acerco la misma a distintos sectores humanos, ,
la música dejaba de ser un evento apreciable en conciertos o bares y con el invento de la
radio, pasaba a ocupar un lugar más cercano en la vida de las personas es decir: Nacía la
industria musical.
Con la llegada de una nueva industria y su creciente demanda, la oferta artística se hizo
muy pequeña, y debido al tiempo que demora crear una “obra de arte”, se volvió también
poco rentable, comenzando así la batalla entre artistas e industria, una batalla de
prioridades, donde los primeros luchan por transmitir correctamente el sentimiento de su
29
obra y los segundos por vender en gran volumen una gran cantidad de temas en corto
tiempo.
Los mundos musicales
La batalla artista v/s industria es el primer hito importante a considerar en el mundo de la
música, pues la divide en 2 mundos:
• Música de mercado:
En este mundo la música se rige por las leyes de mercado, es decir, existe una necesidad no
satisfecha en cierto grupo de personas (mercado) y la empresa conformada entre el artista y
el selo musical (Marca) deben satisfacerla generando un producto (música) acorde a las
necesidades de este grupo.
En este mundo el artista debe acomodar su obra a lo que el mercado desea, esto no significa
que la obra sea destruida, sino que es mejorada, optimizada o decorada para el gusto del
mercado, debiendo perder en ocasiones el sentimiento que la convertía en obra de arte.
El género de la música pop ha sido el principal exponente de este mundo, tanto así que ya
es sinónimo de música comercial o de mercado.
30
• Música de artistas:
En este mundo la música nace de la necesidad del “artista” por dar a conocer sus
emociones, sentimientos e ideologías. El publico solo es un medio que critica, nutre y
canaliza esa necesidad, retroalimentando al artista y generando así un ciclo donde el artista
“muestra” su obra, el publico la disfruta y el artista puede ofrecer más.
En este mundo la obra del artista no es modificada y se presenta tal cual al publico,
pudiendo en alguna ocasión agradar al satisfacer ciertas necesidades o bien pasar
desapercibida.
La música folclórica (en general, no toda) es un buen ejemplo de esta tendencia.
* Debemos dejar muy en claro que ambos mundos no son excluyentes entre si, de hecho
ambos existen gracias al poder creador de un músico o una banda y ambos conllevan
fines lucrativos, pero presentan fuertes elementos ideológicos contrarios que tienden a
mantenerlos en una constante tensión.
En la actualidad, el mundo de la música de artistas, debido al interés en mantener el arte tal
como esta y no ser modificado solo por fines comerciales (dicho en jerga musical:
marketeado), ha generado un fenómeno importante, un fenómeno que para el
entendimiento será explicado en términos comerciales.
Esto es: el fenómeno Indie.
31
2.3.- Los indie:
La música indie (de independent, independiente en inglés) es cualquier genero, subcultura
o estética musical caracterizada por una (real o percibida) independencia de la música
comercial (generalmente el pop comercial) y el mainstream (que esta establecido de cierta
forma; de una corriente general), con un acercamiento autónomo y planteamiento “hágalo
usted mismo”. En otras palabras, no estar conectado con una gran discográfica (actualmente
una de las "cuatro grandes" , Warner, Universal, Sony BGM o EMI).
(Wikipedia, enciclopedia online)
El problema con esta definición es que suele haber una pequeña correlación entre la
comercialidad y la libertad creativa ofrecida por las grandes discográficas.
La mayoría de las discográficas independientes tienen los mismos principios de negocio
con departamentos de "artistas y repertorio", presupuestos para marketing y
consideraciones comerciales guiando sus operaciones. Mientras tanto, las grandes
discográficas a menudo retienen a artistas "enfocados hacia la independencia", a los que
dan mayor libertad creativa, y que reciben un gran apoyo de la crítica. Algunos de estos
artistas con "alma indie" pero en grandes discográficas son Sonic Youth, Radiohead y Pulp,
entre otros. En Chile podemos nombrar a Tronix.
32
Un poco de historia.
Durante los años 20 las grandes compañías norteamericanas (también conocidas como
Majors) tales como Columbia o Victor fueron desafiadas por cantidad de pequeñas
discográficas llamadas "independientes". Estas estaban especializadas en el mercado de la
“música de raza” (negra) que es como se clasificaba entonces a los compradores de música
Blues y Jazz, pero la crisis de finales de los años 20 termino acabando a esas compañías
llevándolas a la bancarrota o en el mejor de los casos absorbidas por una "major".
El término "independiente" resurge en los años 50 en Norteamérica cuando el mercado
discográfico lo conformaban canciones y sus intérpretes. Las grandes corporaciones
discográficas pagaban a compositores para que compusieran canciones y buscaban a
intérpretes para que las presentaran. Todas ellas tenían un sistema de distribución propio
que aseguraba que todas sus canciones y discos llegaran a todos los puntos del país. Sin
este sistema de distribución era muy difícil hacer que un disco pudiese disfrutar de un
mínimo éxito, y cualquier discográfica pequeña evidentemente no lo tenía.
Por esta época y desde 1912 existía la ASCAP (American Society of Composers, Authors
and Publishers) mediante la cual los compositores y editores protegían sus intereses (similar
a la SCD chilena) y que además concedía los derechos de interpretación a los medios de
difusión principalmente los radiofónicos. Esta asociación no consideraba "de buen gusto"
que la música negra se pudiera escuchar por la radio, así que censuraba sistemáticamente
cualquier canción de blues o jazz que le pudiera llegar a través de un sello independiente.
Así que además de no poderla encontrar en las tiendas, la música "diferente" tampoco se
33
podía escuchar por las radios estatales. Por suerte la voluntad y el espíritu del hombre (y/o
mujer) es irreductible y afloraron lo que se dio a conocer como radios piratas, las cuales
emitían su sintonía desde húmedos cobertizos o desde embarcaciones a unos suficientes
kilómetros de las costas.
En 1941, una asociación de radios y DJ's puso en marcha una asociación rival a la ASCAP
que se llamó BMI (Broadcast Music Incorporated) que representaba a muchos
compositores y editores (de country, blues, jazz y extranjeros) que hasta entonces habían
sido ignorados. La ASCAP hizo todo lo que pudo para que las radios estatales no
programasen canciones de la BMI, muchas canciones fueron censuradas como "Such a
Nigth" de Johnnie Ray por supuesta incidencia sexual pero el Virus estaba ya inoculado en
la sociedad, la BMI sobrevivió e incrementaron sus ingresos y popularidad rápidamente
cuando un nuevo sonido llamado Rock and Roll nació de manos de artistas negros como
Little Richards o Chuck Berry.
A finales de los 80 el término indie se asoció a bandas de Pop y de Rock que llevaban más
allá todas las influencias recogidas hasta el momento, todavía sin denominación, en el que
se mezclaba el rock, el punk, la vanguardia y la experimentación, y otros tipos de músicas
para llegar a un pop muy simple o muy elaborado (según el artista) editado en sellos
independientes a ambos lados del Atlántico. Tal es el caso de Sonic Youth, Band Of
Susans, Violent Femmes, Pixies, etc. Estos grupos se caracterizaban por hacer una música
que en el fondo era pop, pero que podía diferir sobremanera en la forma o estilo.
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A partir de Nirvana, esta etiqueta fue adquiriendo fuerza (por ser como una pizza: mientras
más ingredientes distintos tenia, más rica quedaba) que a su vez tuvo diversos subgéneros,
antes y después del éxito del Nevermind de Nirvana.
Actualmente permanece como un término amplio, aunque más definido que en la década de
los 90, en el que se incluyen todos aquellos grupos que teniendo este sonido editan sus
discos en multinacionales o en sus subsellos (the strokes, Radiohead, Franz Ferdinand).
(Fuente: Revista Indie, N° 1, 6, y12, 2005-2006; Wikipedia, enciclopedia online)
Por tanto!
Al referirnos a un músico o tendencia Indie, nos estaremos refiriendo a algún artista que
busca hacer arte antes que vender y que se mueve en el escenario de la música
independiente (sellos, disqueras, conciertos, etc.), pudiendo tambien tener un disco en una
gran discográfica.
Es decir: “El termino indie se refiere a un estilo de vida creado en función de los artistas
que hacen música por arte, más que por ventas, pues en la actualidad podemos apreciar
que el fenómeno indie ha abierto un nuevo mercado, no tan masivo como lo es la música
pop o la romántica, pero igualmente amplio”.
(Extracto de “Independent music on move with internet, Leeds, Jeff)
Indistinto del mundo que aborde un artista musical, la forma de generar ganancias o
difundir su música radica en la ayuda y patrocinio que le entregue una institución con
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experiencia, esta institución se conoce como Sello Musical o Sello Discográfico, y es uno
de los pasos necesarios para poder difundir, vender y mantener la música en el mercado o
entregarlo directamente a las personas.
2.4.- Los sellos:
Los sellos discográficos o compañías discográficas son empresas que se dedican a realizar
grabaciones de música, así como a comercializar y distribuir la obra de determinados
artistas. Estas compañías tienen sus propios estudios de grabación y profesionales para
buscar el mejor sonido en la grabación de un disco como por ejemplo los productores
discográficos.
Los sellos discográficos al igual que las empresas se especializan en ciertos tipos de
artistas, de esta forma podemos encontrar en el mercado sellos como Universal (un gran
sello) que se ocupa de artistas de diversos géneros musicales, como también sellos como
Candil, un pequeño sello especializado en música católica y sus artistas.
Dentro del mundo de la música comercial, muchas veces se han generado polémicas por la
excesiva búsqueda económica de las discográficas más importantes, que en varias
ocasiones han obligando a los músicos a hacer modificaciones de sus temas para obtener un
sonido más comercial y asegurar un público más amplio a costa de coartar en cierto modo
la creatividad del autor. Contra a esto, existe un movimiento en el que el músico trata de
realizar todo el proceso de grabación de un disco sin ayuda de estas discográficas, los
llamados Indie.
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Los sellos discográficos independiente de su tamaño o tipo de artistas con el que trabajen,
prestan servicios comunes, estos servicios son:
1. Actualización y optimización de los elementos musicales, tanto del artista o conjunto
musical como de la obra musical. (en algunos casos también se ocupa de capacitar a los
artistas)
Cuando un artista o conjunto musical firma contrato con un sello, se compromete a
entregar un producto musical que sirva a las exigencias y objetivos que propone el
sello, de esta manera y dependiendo el sello discográfico, la obra musical completa puede
ser modificada para ajustarse a las exigencias del mercado y las necesidades del sello
mismo, así, un sello de carácter internacional donde se mueve una gran cantidad de
recursos, preferirá una obra que pueda ser comercializada masivamente y que pueda
renovarse rápidamente, por lo general trabajando sobre composiciones musicales que
obedecen a la “moda”, invirtiendo en investigar que clase de estilo musical o tendencia será
la que genere mayores ganancias la temporada que sigue y prefiriendo por lo mismo, a
artistas que demuestren un “éxito bajo receta asegurada”. Ahora bien, esto NO significa que
dichos sellos internacionales o de grandes recursos (llamados major en la jerga musical)
solo trabajen bajo el éxito asegurado, existe un departamento (o área según el caso) en los
sellos, destinado a promover nuevos artistas, ahora bien, el espacio destinado en los
recursos para esto es pequeño para la gran cantidad de artistas que surgen año tras año
(aproximadamente unos 10.000 artistas nuevos entre solistas y bandas, a nivel nacional),
pero alcanzable.
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Algunos sellos destinan este espacio a concursos para encontrar artistas revelación, otros lo
encargan a sus “cazadores de talento” (productores musicales especializados en buscar y
persuadir a artistas para firmar contrato), para cualquiera de los dos casos solo una banda
con renombre en el mercado accederá a la posibilidad de firmar contrato con este tipo de
sello.
Los sellos que trabajan de esta forma son las multinacionales EMI, Sony BGM, Warner y
Universal, también el nuevo sello chileno Feria Music, de la disquera Feria del Disco.
Por otro lado, en el ultimo tiempo, gracias a la crisis musical causada por parte de la
piratería y las tecnologías P2P (compartir archivos y en concreto música por internet) se
han alejado muchos sellos major’s del país (Warner ha dejado de firmar contrato con
artistas nacionales), en respuesta a esto y coincidiendo con el surgimiento casi explosivo de
bandas emergentes, han nacido muchos sellos independientes al actuar de los major’s, estos
sellos al no poseer los recursos de una transnacional, dedican sus recursos a la promoción
de artistas emergentes y se enfocan en nichos de mercado, o mercados pequeños, apostando
por favorecer el desarrollo artístico a cambio de no ofrecer tantos beneficios como los
major’s. En efecto, los sellos independientes no interfieren en el estilo musical del artista,
por lo que es muy poco el aporte que hace el sello al desarrollo de este en el mercado.
2. Grabación de álbumes, ep’s y singles para una artista o conjunto musical.
Un álbum es un compilado de temas musicales en algún formato comercializable y
reproducible de forma casera, como cassette (ya en extinción) CD o DVD, por lo general de
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un solo artista o banda, este compilado debe obedecer ciertos patrones y normas impuestas
por los sellos para poder ser comercializado.
Estas normas son bastante simples y obedecen más que nada a un tema tecnológico y
publicitario:
El álbum debe contener un promedio de 14 canciones o en su defecto 80 minutos de música
(que era la capacidad del Cassette y posteriormente la del CD), más canciones
corresponderían a un disco doble. Cuando se incluye uno o 2 videos puede hablarse de CD
multimedia; más videos, conciertos en vivo y material extra como entrevistas y
declaraciones, corresponden derechamente a un DVD.
Para sacar un álbum, la banda o artista debe trabajar bajo un “estilo” o “tema” particular el
que será posteriormente comercializado, esto es guardar bajo un concepto los temas que
compondrán el disco, por lo general el primer álbum de un artista suele estar ausento de
este concepto por ser la presentación del mismo (esto evita el encasillamiento del artista en
cierto concepto).
A modo de ejemplo veamos al compositor guatemalteco Ricardo Arjona:
El primer disco de este artista titulado “Déjame decir que te amo”, contiene canciones
románticas, y una que otra critica social, sin marcar necesariamente algún tema
particular. Posteriormente lanzó su disco “Animal Nocturno”, el cual contenía fuertes
criticas e historias relacionadas claramente a la vida bohemia, y años posteriores el no
39
muy exitoso “Galería Caribe” , disco marcado por ritmos cubanos y tropicales así como
historias propias de la mitad del mundo.
Un single, no es otra cosa que una degustación de los temas que posteriormente serán
incluidos en un álbum, es así que por lo general un single es un CD con un máximo de 3
temas. En el mercado nacional por lo general son usados para uso promocional (ya sea de
regalo, premio o para su difusión en radios y tv), pero en el mercado norteamericano y
europeo son tan cotizados como los álbumes y dvd’s.
Un ep corresponde a una compilación de temas que no son los suficientes para ser un
álbum, ni tan pocos para ser considerado un single. Actualmente los ep’s cumplen la
función presentadora para el artista, asi en vez de sacar su primer álbum para presentarse,
ahorra recursos y utiliza el ep, formato que se acomoda mejor en tiempo a una presentación
en locales comerciales como pubs y discoteques, así como eventos para prensa o conciertos
compartidos con otros artistas.
3. Protección de los derechos sobre la obra (derechos de autor y derechos comerciales).
En chile el organismo que reúne y defiende los derechos de autor, es la llamada Sociedad
Chilena de Derechos de Autor, SCD. Este organismo es el responsable de gestionar y
otorgar las licencias para la distribución o comercialización de una obra musical con el
consentimiento del autor y su posible beneficio.
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* El derecho de autor
Las obras musicales tienen un valor intelectual denominado "Derecho de Autor", el que se
traduce en el pago de una remuneración para los creadores de las obras, cuando la música
es utilizada públicamente por un tercero (ley Nº17.336 sobre Propiedad Intelectual) si
utilizan fonogramas (casetes, CD u otros), corresponde además el pago del Derecho
Conexo de los interpretes y productores.
Los titulares de estos derechos han creado en el mundo entidades de gestión colectiva, las
cuales tienen dentro de sus funciones el cobrar y distribuir los derechos generados por la
utilización de sus obras y producciones, en Chile, Scd es la entidad responsable de realizar
esta gestión, tanto para el repertorio nacional y extranjero a través de contratos de
reciprocidad.
Por tanto es necesaria una autorización para utilizar música en establecimientos públicos,
llamada licencia.
Tipos de licencias:
Derecho de comunicación publica.
Esta autorización se extiende por cuenta de los compositores, autores y editores de música,
miembros de la SCD y por los titulares extranjeros representados por la corporación,
mediante convenios suscritos con sociedades autorales de diversas latitudes del mundo.
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Derecho de reproducción.
Para grabar música en soportes sonoros o audiovisuales también se necesita la autorización
de los titulares, ya que los derechos autorales generados por la comercialización de
fonogramas (cassettes, CD's, mini discs, etc). Conocidos como derechos fonomecánicos o
de reproducción, constituyen una importante fuente de ingresos para los autores.
La SCD otorga esta autorización a cualquier persona que requiera grabar música y
comercializar los soportes sonoros.
Asimismo, la SCD celebra contratos no exclusivos con las compañías discográficas,
otorgando las licencias que solicitan los productores fonográficos, para la reproducción de
obras comprendidas en el repertorio administrado por la Sociedad.
Derecho de sincronización.
La sincronización es la acción de sonorizar una obra audiovisual, utilizando música
preexistente, la que se incorpora a las imágenes en movimiento, formando una unidad,
como es el caso de las telenovelas - donde la música pasa a formar parte de la obra
audiovisual - o de la publicidad, como apoyo publicitario.
Licencias on line
La SCD , en materia de licencias on line, resguarda, protege y vela por:
* El almacenamiento, puesta a disposición y descarga de las obras musicales del repertorio
de SCD en grabaciones de repiques telefónicos o ringtones (monofónicos, polifónicos o
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real tones), en formatos de datos digitales transmisibles, no superiores a 30 segundos de
duración.
* La comunicación pública de las obras musicales por medio de una red digital en tiempo
real o streaming de audio o video con música.
* La puesta a disposición del público, en redes digitales, de las obras musicales del
repertorio de SCD, de tal forma que el público puede acceder a estas obras desde el lugar y
en el momento que elija, cualquiera sea su formato, esto es, sea mediante grabación sonora
o audiovisual digital en forma de archivos computacionales o mediante vínculos a archivos
sonoros o de multimedia que contengan música, siempre que se comuniquen en sitios que
emplean tecnología que evita que el público almacene el material difundido.
* El almacenamiento, puesta a disposición y descarga de las obras musicales del repertorio
de SCD, cualquiera sea el formato, esto es, sea mediante grabación sonora o audiovisual
digital en forma de archivos computacionales o mediante vínculos a archivos sonoros o de
multimedia que contengan música.
* La comunicación pública, con carácter accesoria, de las obras musicales por medio de una
red digital, cualquiera sea su formato, esto es, sea mediante grabación sonora o audiovisual
digital en forma de archivos computacionales o mediante vínculos a archivos sonoros o de
multimedia que contengan música, siempre que se comuniquen en sitios que emplean
tecnología que evita que el público almacene el material difundido.
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Gracias a la crisis que atraviesa la industria musical chilena y en respuesta a la creciente
piratería, la SCD ha creado su propio sello discográfico, el Sello Azul; este sello de carácter
independiente, fomenta y defiende el nacimiento de nuevos artistas, su enfoque es hacia los
artistas emergentes y anualmente genera fondos concursables para la difusión (los ciclos de
conciertos en las salas SCD son un ejemplo) y desarrollo de estos últimos.
4. Comercialización y distribución de la obra.
En junio del 2005, la discográfica nacional Feria del Disco anuncio la creación y puesta en
marcha de su propio sello discográfico, Feria Music, el objetivo (según explica Fernando
Lara, ex jefe de promoción de Emi Music y ahora gerente del sello) es dar apoyo a los
artistas nacionales, frente a la crisis que se ha ido manifestando en los últimos años,
hablamos de el abandono por parte de Warner hacia los artistas nacionales; pero no solo por
eso nace el sello, según explica Fernando Lara, en el ultimo tiempo se ha desarrollado una
importante generación de artistas musicales en el país, en parte por que se percibe un mayor
apoyo de la televisión chilena (punto importante fue el éxito de programas como Rojo en
TVN y anteriormente Protagonistas de la Música en UCTV) y este fenómeno debe
aprovecharse, sobre todo para asegurar la reactivación de la industria musical chilena que
se ha ido estancando.
Feria Music, aprovecha el mismo canal de distribución que le otorga Feria del Disco, la
cadena discográfica más grande del país, ahorrando costos de negociación y sacando
productos al mercado bajo un patrocinio de calidad y confianza.
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El tema de la comercialización y distribución de las obras musicales es sin duda el máximo
beneficio que otorga el sello discográfico, como comenta Gonzalo Li, baterista de
Humanoide: “La mayoría de los músicos emergentes tiene 2 profesiones, la que sacó en la
universidad y algunos estudios musicales que se gano de forma independiente que lo
convierten en músico, pero a menos que sea un ingeniero comercial o ingeniero en
marketing, no tiene ni la más remota idea de cómo poder comercializar su música, que por
lo demás es un tema bastante complicado y estresante si tomas en cuenta que debes
componer, ensayar, arreglar y más encima... ¿negociar?, no, definitivamente es mucho. Los
sellos hacen todo ese trabajo y por eso se hace tan necesario para un artista que quiere
sacarle provecho (dinero) a su música, el pertenecer a algún sello musical”
Recordemos que los sellos son “empresas” dedicadas a producir y comercializar la música,
por lo que tienen las herramientas adecuadas para poner un disco en las salas de venta más
convenientes para el artista.
La función comercializadora de los sellos se resume en:
• Negociación con canales de distribución:
Aquí se involucran mediante contratos y ventas, el sello y las tiendas discográficas,
dependiendo el tipo de tienda es el contrato o la negociación que se hará.
Los major’s tienen mayor poder negociador que los sellos independientes sobre las tiendas,
así como las multitiendas (Incluidos ahora supermercados), tienen mayor poder sobre los
sellos independientes (no así las tiendas pequeñas).
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• Investigación y mercadeo:
Esta función solo la realizan los major’s por ser muy costosa y de alto nivel empírico.
Los sellos pequeños, por lo general, ofrecen y distribuyen sus discos en tiendas ya
establecidas en el mercado. Los major’s en cambio, generan estrategias para comercializar
mejor y con más éxito el producto musical, teniendo departamentos de marketing activos e
invirtiendo en investigación de mercado.
5. Auspicio y/o patrocinio del artista o conjunto musical.
No solo las ventas nutren el trabajo de los sellos y los artistas, una parte muy importante
para ambos es mantener el interés del publico y en el caso de los sellos, mantener el interés
del publico y de los músicos (recordemos que un sello sin músicos que representar no sirve
de nada), por esto TODOS los sellos incorporan un representante artístico (A&R) que es el
encargado de relacionar al cantautor o banda con los eventos en que se inmiscuya, sean
estos conciertos, entrevistas, shows televisivos o el uso publicitario de su imagen u obras.
Dicho de otra forma, el A&R no es más que un manager pero interno al sello. Recordemos
que existen managers externos (por lo general ex músicos o productores independientes),
muchas bandas o artistas contratan a estos administrativos para representar y negociar los
intereses de la banda; Un manager idealmente debe tener experiencia en el mercado de
negocios, así como en la representación de artistas. También debe poseer el conocimiento
adecuado en torno a manejo de estilos musicales, lírica, desplante escénico y lo que se esta
solicitando en el mercado.
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Para el caso usaremos los términos manager, productor y A&R como sinónimos y así evitar
confusiones innecesarias.
Volviendo al tema del patrocinio y/o auspicio, cuando una banda o solista presenta un
concierto (de cualquier tamaño) para reunir fondos, necesitara publicidad, como bien
sabemos la publicidad no es gratuita; Aquí entra en juego el auspicio del sello, quien es el
encargado de financiar la publicidad para los eventos.
Distinto es el patrocinio, función que sirve solo como carta de recomendación. Aquí no
hay servicios financieros de por medio y es usado para acceder a ciertos eventos donde el
respaldo y la recomendación de una marca reconocida se hace necesario para gozar de los
privilegios publicitarios o medíaticos que trae consigo.
Un ejemplo: Ya hablamos de Sello Azul, el sello discográfico de la asociación chilena de
derechos de autor (SCD). Este sello tiene una sala de eventos llamada “Sala SCD”, sala
donde regularmente (cada mes) se presentan bandas nacionales tanto emergentes como
consolidadas. Aquí también se efectúan algunos recitales donde se unen bandas a mostrar
su música, son conciertos donde marcas de productos aprovechan para publicitar mediante
auspicios o simple presencia sus productos; pero, ¿que ocurre cuando las bandas no son
muy conocidas?. Es el mismo sello azul el que anuncia al publico (y las marcas o agencias
de publicidad) que las bandas corren bajo su patrocinio, es decir, asegura un espectáculo de
calidad que vale la pena ser apreciado.
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Muchas marcas de productos han incorporado estas funciones a sus estrategias
publicitarias, de esta forma aseguran públicos cautivos y les es más fácil acercar su
producto al mercado que les interesa. Por lo general las marcas de bebidas gaseosas,
cervezas y piscos auspician conciertos de todo tipo.
6. Difusión de las obras y artistas.
La organización de eventos para mostrar a los artistas es parte del negocio de algunos
sellos, estos cuentan con productoras internas o bien negocian con empresas dedicadas a la
organización de espectáculos.
Pero la difusión de un artista no es solo armar un escenario y vender entradas, se necesita
una negociación más focalizada hacia los medios que difunden la música, para garantizar
que el publico conozca y se interese en cierto artista.
La negociación con los medios es otra de las ventajas que otorga un sello discográfico, pues
para un artista es muy difícil llegar a una radioemisora o algún canal de televisión con un
CD y pedir que “por favor” lo incorporen al algún lugar de su programación; pero como en
todo existen excepciones y radios como Rock&Pop han incorporado espacios para la
difusión de artistas emergentes asi como la señal de cable Via X.
Los sellos se ocupan de hacer llegar el material musical correspondiente, a las emisoras de
radio, canales televisivos, productores y críticos a lo largo del país.
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Otra función del sello es preocuparse de la difusión de eventos, la publicidad y las giras de
sus artistas.
(Fuente: Claudia Hoffmann, Gerente Gestión Cultural SCD)
Como podemos concluir, dependiendo del sello serán las funciones que otorguen al artista.
Para verlo de forma más clara se presenta el siguiente cuadro:
Cuadro comparativo entre sellos independientes y major’s
Función / Sello Indie Major
Actualización y
optimización.
Actúa a nivel de consejería,
capacita dentro de márgenes
impuestos por el artista.
Promueve la esencia del
artista, dejando de lado el
mercado.
Investiga, capacita y
optimiza al artista hacia un
éxito de mercado.
Si es necesario, transforma
totalmente la esencia del
artista.
Grabación de álbumes,
ep’s y singles.
Depende del nivel y la
capacidad tecnológica del
sello.
Garantía base es un álbum
en CD.
Desarrolla todo tipo de
material discográfico.
Incursiona en nuevas
tecnologías (ejemplo: redes
de venta online).
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Protección de los derechos
sobre la obra.
Sirve de moderador,
negocia los derechos con el
artista.
Obtiene los derechos de
comercialización de las
obras bajo contrato.
Comercialización y
distribución.
Distribuye sobre canales
establecidos.
Tiene bajo poder
negociador con los major’s
y multitiendas.
Negocia con canales de
distribución.
Genera estrategias sobre la
distribución.
Auspicio y/o patrocinio. Depende de sus recursos.
Auspicio bajo estrategias
publicitarias.
Patrocinio siempre.
Difusión. Dentro del sector que
permitan sus recursos. A nivel nacional.
Por ultimo se presenta a continuación una lista de los sellos independientes (en Santiago) y
major’s más relevantes hasta la fecha:
**Sellos Independientes: Major’s
• Sello azul
• Sello Escuela Moderna
• Alerce
• La Oreja s
• Cápsula Discos
• EMI Music Chile / Escarabajo Récords
• Sony BGM
• Warner
• Universal
• Feria Music
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• Quemasucabeza
• Algo Récord
• Crisis Records
• Polygram
• Vicio Secreto
* Estos sellos son los más importantes en Santiago, (con un portafolio minimo de 3 artistas sonando en
radios y/o una actividad mensual de por lo menos 2 tocatas o conciertos.
** Estos sellos se especializan en bandas y solistas emergentes de géneros musicales tradicionales (Funk,
Pop, Rock, Jazz, Fusión y sus derivaciones)
Extra: Los sellos independientes se unen.
Paso a paso, la escena independiente en Chile está cada vez más unida y organizada para
superar por sí sola las barreras necesarias para competir en términos de difusión en
contra de las grandes discográficas multinacionales, que para muchos claramente no
representan sus intereses. Por esto que a mitad de año (2005) se presenta la Asociación de
Sellos de Chile (ASECH), que surge como una entidad que pretende unir las demandas de
las casas independientes del país (de quienes quieran adquirir representación) y ayudar a
dar reactivar y posicionar la música hecha en Chile. Uno de sus gestores, José Moris, es
uno de varios que ha liderado esta batalla de la difusión por años, a través de los logros
que ha obtenido mediante su propio sello, Cápsula Discos.
La idea de crear la ASECH, surge como respuesta a la necesidad de coordinar esfuerzos
en torno a obtener una mejor difusión y llegada a las autoridades por parte de los sellos
independientes (chilenos). La forman actualmente Alerce, Algo Records y Cápsula Discos.
51
Las principales funciones de la entidad serán: Asesorías, interlocuciones ante la autoridad
o ante otros organismos, la generación de mecanismos nuevos de difusión y otros que en el
camino vayan apareciendo como necesidad para los asociados.
Uno de los objetivos de la ASECH es entrar como miembros del Consejo de la Música,
cosa que fue bien acogida por el entonces Ministro Weinstein. Además, habrá una serie de
fondos concursables, pero que ya dependen más de cada asociado que de la asociación
misma.
Fundamentalmente el objetivo es potenciar el interés por la música nacional, ya que según
Moris “Hay producciones excelentes y desconocidas que gritan por salir y hacerse
conocidas”. Las barreras contra ese objetivo son las de siempre, pero creemos tener más
fuerza ahora, como unidad, para enfrentarlas.
Con respecto a la piratería, esta puede ser un arma de doble filo, como explica Moris:
“Para artistas chicos es hasta beneficiosa, ya que te haces más conocido”. Sin embargo, a
nivel industrial constituye una seria amenaza a la música.
A esta institución pueden integrarse cualquier sello, banda o músico que se autogestione.
Para esto debe presentarse en las oficinas de la asociación (correspondiente a las oficinas
del Sello Alerce), llenar un formulario y esperar la respuesta del directorio.
Con respecto a beneficios, existe la libertad de plantear todas las necesidades, las que se
atenderán en conjunto con los planes y políticas programáticas impuestos para el año, en
este caso para el 2006 son: Recopilar información, incorporar asociados y presentar
52
conclusiones a la autoridad (sirviendo de ente participativo con ella). Respecto a los
planes a largo plazo, obtener un buen porcentaje de emisión radial y posicionar a los
artistas emergentes son los principales objetivos a alcanzar.
(fuente: José Moris, director y productor musical Cápsula Récords)
2.5.- Los productores:
En la industria musical, un productor discográfico (o productor musical) tiene varias
obligaciones:
• Controlar las sesiones de grabación.
• Instruir y guiar a los intérpretes.
• Supervisar la grabación, la mezcla, y el proceso de masterización.
Estas son las funciones principales que han tenido los productores desde la creación de la
grabación de sonido, pero en la segunda mitad del siglo XX los productores han tomado un
mayor papel empresarial. Hoy en día agregan a su trabajo labores propias de un ejecutivo
de marketing, deben estar informados y mantenerse actualizados de los requerimientos del
mercado, las tendencias, el comportamiento de los consumidores y las nuevas tecnologías,
así como cada factor que afecte el mercado, e incluso salir a “buscar” nuevos artistas si es
necesario. Es por esto que muchos sellos y productores independientes se han transformado
en busca talentos o “cazadores de cabeza” (conocidos como head hunter en el mundo del
marketing), para lo cual asisten a cuanto evento de presentación de artistas emergentes les
53
es posible, creando así la oportunidad ideal para aquellos músicos que desean surgir
comercialmente y artísticamente.
(fuente: José Moris, director y productor musical Cápsula Récords; Catalina Ibañez, Encargada de
Comunicaciones sello azul)
Un poco de historia
En la primera mitad del siglo XX, el rol del productor musical era comparable al de un
productor cinematográfico, debido a que el productor musical organizaba y supervisaba las
sesiones de grabación, le pagaba a los técnicos, músicos y arreglistas y algunas veces
escogía material para el artista.
En los años 50’s este papel fue interpretado por los directores A&R (artista y repertorio),
dentro de uno de los más notables estaba el músico y compositor Mitch Miller en Columbia
Records. Hasta los 60’s varios productores y directores A&R eran pagados por parte de los
grandes sellos discográficos, y varias grabaciones eran hechos en estudios manejados y
operados por los mismos, como los famosos estudios Abbey Road en Londres, manejados
por EMI.
En la mitad de la década de los 50 una nueva categoría emergió, la de los productores
independientes. Entre los primeros productores independientes se encuentran Leiber &
Stoller, el creador de Wall of sound Phil Spector y el pionero de estudio britanico Joe
Meek.
54
Este cambio fue facilitado por la introducción de la tecnología de grabación de cinta
magnética de alta fidelidad en esta época, que alteró considerablemente los procesos y la
economía de la grabación de música. La cinta magnética permitió el establecimiento de
estudios de grabación independientes en grandes centros de grabación como Los Angeles,
Londres y New York. A diferencia de los antiguos estudios, que eran parecidos a una
"tienda cerrada", estos nuevos estudios podían ser usados por cualquier artista no asociado
a las grandes casas disqueras.
Los estudios más grandes eran típicamente establecidos y operados por los más importantes
ingenieros de grabación. Estos fueron construidos cuidadosamente para crear condiciones
óptimas de grabación, y estaban equipados con lo último en equipamento de grabación y
micrófonos de alta calidad, así como amplificadores electrónicos e instrumentos musicales.
Importantes estudios como los estudios Olympic en Londres o United Western Recorders
en Los Ángeles rápidamente de convirtieron en los lugares de grabación más solicitados en
el mundo, y se convirtieron en "fábricas de éxito" que producirían varias de las grabaciones
de Pop más exitosas del resto del siglo.
2.6.- Los estilos musicales:
La música es un arte y como tal depende de la expresión humana, expresiones tan infinitas
como estilos musicales han surgido en el tiempo (y seguirán surgiendo). En efecto, de la
combinación, influencia y variación de estilos nacen una infinidad de subestilos que para el
55
caso, no es relevante explicar, por esto, solo mencionaremos brevemente los estilos “base”
de la música contemporánea.
2.6.1.- Rock:
Término que agrupa de un modo general el conjunto de corrientes musicales que surgen
mediado el siglo en Estados Unidos. Considerado sinónimo de la "música del siglo XX", el
rock pierde con los años el marcado carácter anglosajón que tiene en sus orígenes para
transformarse en un lenguaje universal y sometido a continuo cambio.
Al surgir de un modo espectacular y desarrollarse en principio como un fenómeno de masas
que trastornó la vida y los ideales de América, no puede considerarse como un movimiento
musical en sentido estricto. Sus raíces son tan plurales que sintetizan las principales ramas
de la llamada música popular estadounidense, sobre todo el blues, el rhythm and blues, el
gospel y el country and western.
No obstante los evidentes vínculos que posee con las más profundas esencias de la música
de los negros afroamericanos el rock es en realidad el resultado, tras una larga síntesis que
se inicia con el siglo, de la adaptación de estas fuentes a una concepción y una estética
'blanca', lo que generó las primeras actitudes públicas de rechazo, algunas de ellas muy
conflictivas. Si el compositor y bluesman negro Muddy Waters, (1915-1983), lo
consideraba como "un hijo del rhythm and blues al que llamaron rock", numerosas
organizaciones racistas estadounidenses afirmaban con desprecio y energía, según sus
panfletos y los abundantes testimonios de sus líderes de entonces, que representaba la
música que "rebajaba al hombre blanco a la categoría del negro". La variante, en cualquier
56
caso, de acuerdo con estas interpretaciones, radicaría en el hecho de que la base del rock, el
viejo blues, estaba revisada, para mayor gloria de la raza blanca, a través de inyecciones de
ritmo tan pronto más dulce, como de andanadas de sonido estridente, rápido y energético.
Esta síntesis ligera de blues y rhythm and blues, como se la denominó durante mucho
tiempo, hallaría su ídolo fundacional a mediados de los años cincuenta en la figura de Elvis
("The Pelvis") Presley (1935-1977), aun cuando desde la primera grabación de blues
registrada en la historia ('Crazy Blues', un tema cantado en 1920 por Mammie Smith)
hubieran pasado casi tres decenios.
Esta vía de 'desencuentro', conforme con sus raíces negras, la seguirían cantantes como
Bessie Smith ('la Emperatriz del blues'), Billie Holiday, Little Richard y, ya en la esfera de
la música de finales de los sesenta cantada por mujeres blancas, Janis Joplin. Para entonces,
por los espasmódicos bailes que suscitaba en grandes masas de jóvenes y sus ritmos
trepidantes, el rock se había transformado en algo más que música, era rock and roll (mecer
y rodar), energía en estado puro.
2.6.2.- Folk o folclorico:
La canción popular, con las que se designan, en el marco de la música pop, los cantos
inspirados en canciones tradicionales pero interpretados con sensibilidad actual.
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En E.U.A., no sólo canciones extraídas del folclore si no también canciones originales, en
general contestatarias y ``comprometidas ´´(Woodie Guthrie, Joan Baez, Judy Collins, Bob
Dilan en los años sesenta).
En Europa, el Folk a permanecido mas vinculado al repertorio tradicional y ha inspirado a
numerosos cantantes.
En Chile hace referencia al rock nacionalista, de actualidad e interpretado por músicos
nacionales.
2.6.3.- Soul:
Nombre dado, en los años sesenta, a la música popular negra surtida del rythm and blues.
El primer ingrediente de la soul music es la voz del cantante o de la cantante: vigorosa,
expresiva, influida por el gospel y los negro spirituals.
En este sentido, Ray Charles fue el gran percusores la soul music.
La orquestación soul es relativamente sencilla, sólida y sin florituras, que comprende
obligatoriamente una sección de cobres, cuyos riffs brillantes y crecientes confieren a la
música una gran parte de su fuerza.
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2.6.4.- Pop:
Es aquella música que, al margen de la instrumentación y tecnología aplicada para su
creación, conserva la estructura formal "verso - estribillo - verso", ejecutada de un modo
sencillo, melódico, pegadizo, y normalmente asimilable para el gran público. Sus grandes
diferencias con otros estilos están en las voces melódicas y claras en primer plano y
percusiones lineales y repetidas.
Históricamente, la expresión "música pop" no era entendida como un género musical con
características musicales concretas. Era, directamente, lo contrario a la música de culto, a la
música clásica. Bajo esta definición entraban estilos como el rock, el funky, el folk o
incluso el jazz. El pop era entendido como ese gran grupo de músicas para la gente de
escasa cultura musical. Con el tiempo, el pop ha ido ganándose su acepción como estilo
musical independiente, librándose, además, del sentido peyorativo y negativo al que se le
vinculaba.
El pop, nombre que procede de música popular, es el género musical más extendido entre la
cultura juvenil de principios del siglo XXI. Desde la aparición de los Beatles este género se
ha desarrollado en los más diversos caminos.
A pesar de ser un estilo absolutamente híbrido (pop-rock, noise-pop, britpop, electropop...),
las clasificaciones más conocidas y aceptadas son: Pop indie Vs. Pop comercial, y Pop
electrónico Vs. Pop Tradicional. La magnífica proliferación del pop hace imposible que
estas clasificaciones representen divisiones puras.
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Pop Indie: A ésta pertenecen todas las agrupaciones cuyas compañías discográficas no
cuentan con grandes presupuestos y que por tanto no compiten con el "mainstream". Su
carácter underground les confiere cierto carácter de culto, que se incrementa en ocasiones
con una lírica creativa algo difícil de asimilar en una primera escucha. La creación musical
está fortalecida frente a la promoción o la rentabilidad del producto. En el movimiento
indie suelen predominar actitudes y gustos "freak", cierta atemporalidad en forma de
“sindrome de peter pan” y fetichismo hacia lo retro y lo kitsch.
Pop Comercial: Es el pop que encontramos en radioformulas, soportado por grandes
compañías discográficas con unos objetivos económicos muy claros y definidos. A estos
objetivos se ven sometidos los artistas, que en ocasiones funcionan como verdaderos
productos de temporada. Es una música de consumo, que vive poco tiempo (en ocasiones,
sólo los meses de verano), y cuyo contenido en muchas ocasiones es convencional y
estándar. Es justo reconocer que dentro de este grupo, y aún amparados por campañas de
marketing muy grandes, también existen grupos y solistas que gozan de una calidad
contrastada y de libertad creativa por parte de sus compañías.
En la sociedad de consumo el primer objetivo de un producto es que cree los máximos
beneficios posibles y el pop cumple con esta norma. Es uno de los generos con mayor
potencial de consumidores y esto lo han aprovechado las cadenas de televisión para crear
artistas del género en programas como Rojo (TVN), y que tienen grandes audiencias.
60
Sin duda una de las características que definen el carácter de este género es el furor que las
estrellas del pop producen en los denominados fans, que en castellano tienen una
connotación mucho más seria: "fanáticos". El marketing, los programas específicos de
música pop, la promoción radiofónica y vídeos-DVD son algunas de las manifestaciones de
este mundo.
En 1998 el definido "Teen pop" hace su reaparición. Cantantes hasta ese momento
desconocidos como Britney Spears, ocuparon los primeros lugares en las listas de discos
más vendidos. A raíz del éxito de ésta, aparecieron nuevos artistas como Jessica Simpson y
Christina Aguilera. También aparecieron "boy bands" como Backstreet Boys y N Sync.
Estos artistas suelen estar presentes en los medios de comunicación, muchas veces al
margen de su carrera musical. Este Teen Pop musicalmente es Urban Pop, Pop inspirado en
el R&B moderno. La instrumentación es de sintetizadores y electrónica, con matices de
instrumentos tradicionales como guitarras. Las baladas de grupos como Backstreet Boys o
NSYNC son R&B (rithm & blues) o Pop/R&B.
Pop electrónico: Es aquel que se ha generado con instrumentos electrónicos y sonidos
digitales.
Pop tradicional: Es aquel que se ha generado con la estructura musical tradicional de los
Beatles: Voz, Guitarra, Bajo y Batería.
61
2.6.5.- Heavy Metal:
Corriente del rock que en su sentido literal se define como metal duro y pesado.
La expresión 'heavy metal' tiene un origen literario: un personaje creado por el narrador
estadounidense William Seward Burroughs en su peculiar código metafórico, al que da vida
en The Soft Machine (La máquina blanda, 1961), llamado 'Chico Heavy Metal'.
Estos términos fueron utilizados por el crítico de la revista Rolling Stone y más tarde
novelista y editor Barry Gifford para aludir pocos años después al movimiento de
recuperación del rock and roll en su línea más radical, que encabezaron bandas británicas y
estadounidenses.
No obstante serán sobre todo grupos como Deep Purple con su álbum Shades of Deep
Purple (1968) y Led Zeppelin, que a principios de 1969, con la publicación de su primer
álbum Led Zeppelin I, los que inauguran la era de las superbandas de rock y marcan en el
plano intencional las líneas maestras del heavy metal, al extremar aún más la postura
enérgica adoptada por el hardcore y el glam en las postrimerías de los años sesenta.
2.6.6.- Jazz:
La música jazz se caracteriza por eludir la ejecución de las interpretaciones a partir de la
lectura fiel de una partitura; la base de la interpretación jazzística y, consecuentemente, del
estilo, es la improvisación. Consecuentemente, es una música que se centra en el intérprete
antes que en el compositor. Excepto en algunos casos de free jazz o de jam session, donde
sí puede darse el caso de que no se trabaje sobre ningún tema ya conocido, improvisar
62
significa que el intérprete recrea libremente el tema en cada ejecución del mismo, ya sea en
directo o en un estudio de grabación: la melodía es solo un pretexto para desarrollar una
posible interpretación de la misma.
Este factor esencial que es la improvisación diferencia de forma primordial al jazz de otros
estilos musicales, como la música clasica y el pop, y tiene importantes repercusiones
respecto a cuál es su posición en el ámbito comercial: la subordinación de la melodía, el
factor más valorado, por ejemplo, en la música pop, a la libertad creativa del artista, ha
alejado históricamente al jazz de una presencia comercial masiva.
El formato de los temas “jazzísticos” es, en la mayoría de las interpretaciones, el del blues y
el de la canción popular.
El jazz es, habitualmente, interpretado por solistas o por grupos reducidos de músicos, en
los que casi siempre está presente una sección rítmica (al menos, una batería, un contrabajo
o bajo eléctrico y algún instrumento armónico como el piano, el banjo o la guitarra).
La libertad interpretativa, que define al jazz, ha llevado al uso de un término histórico,
swing, como sinónimo de una determinada calidad rítmica que es percibida de una forma
completamente subjetiva en alguna interpretaciones, de las que se puede decir que tienen
swing como una forma de elogio.
63
2.6.7.- Bossa nova:
Estilo musical de origen brasileño que surgió a fines de los años ‘50, impulsada por un
grupo de estudiantes y músicos de clase media procedentes de Copacabana e Ipanema, en
los barrios de Rio de Janeiro situados junto a la playa. El nombre se puede traducir como
"el nuevo ritmo" o "el nuevo camino". Se hizo muy conocida en Brasil gracias a la
grabación de "Chega de Saudade", interpretada por Joäo Gilberto y compuesta por Antonio
Carlos Jobim y Vinicius de Moraes, tres de los principales exponentes de este género.
La bossa-nova se toca normalmente con guitarra clásica, cuerdas de nylon y con los dedos
(sin uñeta). En su forma más pura basta con la guitarra sin acompañamiento y la melodía
cantada, como puede escucharse en numerosas interpretaciones de João Gilberto. Incluso
en los arreglos de jazz de más envergadura, que se hacían para grupos hay casi siempre una
guitarra que lleva el ritmo principal.
Aunque no sea tan importante como la guitarra, el piano es otro de los instrumentos que se
usan en la bossa-nova; Jobim escribió para el mismo e interpreto en él en la mayor parte de
sus grabaciones. El piano ha servido también como puente estilístico entre la bossa-nova y
el jazz, permitiendo que estos dos géneros se influencien el uno al otro.
Los tambores y la percusión no se consideran una parte esencial, de la instrumentación en
la bossa-nova (y de hecho los creadores tendían a prescindir de ellos), aun así hay un estilo
de percusión definido en la bossa-nova, caracterizándose por continuas octavas en los
timbales (imitando la pandereta de la samba) y golpeando ligeramente el aro.
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2.6.8.- Blues:
El Blues es un género musical nacido en EEUU a las orillas del Misisipi, alrededor de
1900, en un barrio llamado Storyville (abarrotado de locales de música en directo), los
esclavos compraban instrumentos a los militares estadounidenses. Estos esclavos no tenían
conocimientos musicales y tocaban los instrumentos simulando la voz humana. Con ello
desarrollaron nuevas técnicas. Así empezaron a surgir las primeras bandas.
El blues nace, principalmente, en las plantaciones de algodón del sur de Estados Unidos.
Los esclavos traídos de África cantaban los llamados hollers, worksongs o "canciones de
trabajo" que más tarde se convertiría en todo un género musical, el Blues. Estas "canciones
de trabajo" cumplían varios objetivos, como transmitirse mensajes secretos entre ellos o
intentar aplacar el dolor y el sufrimiento que suponía trabajar en las plantaciones de
algodón o en la construcción de carreteras y ferrocarriles.
Es una composición de doce compases de estructura sencilla con ritmos sincopados, de
temática diversa.
El Blues ha nutrido al nacimiento y al desarrollo de numerosos estilos musicales de hoy en
día: desde el Jazz y el Gospel, pasando por el Rock, y el Soul.
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2.6.9.- Reggae:
Estilo musical moderno jamaicano. Los orígenes del reggae pueden encontrarse en el
mento, una mezcla del folclore africano con el jazz, el gospel y el calipso, que apareció en
Jamaica durante la década de 1940.
La influencia del rhythm and blues, que llegaba a la isla a través de las emisoras de radio de
Estados Unidos, propició que los músicos jamaicanos experimentaran con tambores y con
nuevos modelos de bajos.
Este estilo evolucionado e inquieto, conocido en la década de 1960 como ska, está
representado por artistas como Prince Buster and the Skatalites.
Hacia 1966 el tempo se había suavizado hasta llegar al estilo rocksteady, que abrió el
camino al reggae. La canción “Do The Reggay” de The Maytals (1968) supuso una de las
primeras apariciones de esta palabra.
El reggae invirtió los tradicionales modelos del rock, permitiendo que la guitarra
mantuviera la tensión rítmica, con frecuentes acordes a contratiempo, mientras el bajo de
guitarra interpretaba modelos melódicos.
Jimmy Cliff fue la primera estrella internacional del reggae, debido en gran medida a su
papel protagonista en la película The Harder They Come (Caiga quien caiga, 1973, de Perry
Henzell) y a su banda sonora, que incluye una canción de Jimmy Cliff.
66
Bob Marley fue el cantante más prolífico de la siguiente generación. Combinó melodías
influidas por el soul con letras contestatarias.
Su música se inspira en el rastafarismo, mezcla de misticismo bíblico y conciencia
afrocaribeña. Marley trató de la liberación de la opresión y la lucha por los derechos, al
tiempo que abogaba por el uso de las drogas (marihuana) como sacramento. Este credo se
popularizó con el disco Natty Dread (1975).
En el momento de la muerte de Marley en 1981, él y su grupo The Wailers eran conocidos
en todo el mundo.
El sonido del reggae fue continuamente reinventado por técnicos de sonido como Lee Perry
y King Tubby.
Utilizaron efectos de retardo y eco para crear un sonido conocido como dub. Disc-jockeys
como U Roy y I Roy dieron a conocer grabaciones de un estilo denominado toasting.
Grupos como Culture and the Abyssinians utilizaron armonías sonoras en obras con
profundas meditaciones religiosas.
Durante la década de 1980, el reggae se propagó por artistas como Gregory Isaacs.
El estilo raggamuffin o ragga que aparece en el disco de Wayne Smith Under Me Sleng
Teng (1985) se caracteriza por utilizar una base electrónica. Intérpretes de otras culturas
como Eric Clapton, Paul Simon y The Police han adoptado muchos elementos de la música
67
reggae. En el mismo sentido, el grupo inglés UB40 consiguió un gran éxito en 1988 con
Red Wine.
2.6.10.- Funk:
Estilo musical, muy popular durante los años '70, que se generó en el ambiente nocturno de
las comunidades afroamericanas en EEUU. Nacido como una evolución de algunos
elementos del Soul y el Jazz anteriores, el funk se consolidó como un estilo propio y marcó
el camino de la música bailable de ahí en adelante.
El Funk es fácilmente reconocible por su ritmo sincopado, sus marcadas líneas de bajo,
fraseos de guitarra rítmica y un énfasis casi sexual en la interpretación vocal. También
existe un tipo de Funk mas crudo, con más guitarras distorsionadas como por ejemplo el
que hacen los Red Hot Chili Peppers, o el denominado rock/funk con el grupo primus como
su principal exponente. Por otra parte encontramos a intérpretes como Jamiroquai, con un
tipo de funk más jazzistico, relajado y emparentado a la música electrónica de los 90´s. El
trabajo del bajo en este tipo de música es fundamental, requiriendo una gran prominencia
técnica y la creación de líneas melódicas sobre las que se construyen los arreglos del resto
de los instrumentos. Una técnica muy utilizada por un bajista Funky es el slap. La guitarra
funk, por su parte, es muy diferente a una metal o rock, dado que se basa en la utilización
de acordes simples generalmente en las cuerdas más agudas, utilizando el pedal de Wah-
Wah para dar un sonido más percusivo al instrumento.
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2.6.11.- Punk:
La expresión englobó a un conjunto de bandas surgidas en Londres y cuyo epicentro se
encontraba en la tienda de moda que desde 1971 regentaba en King´s Road, Chelsea, el
promotor y veterano simpatizante del movimiento suprematista Malcolm McLaren y la
diseñadora Vivianne Westwood.
No obstante, pese a que serían estas y otras formaciones afines las que a mediados de la
década darían su perfil definitivo al movimiento punk, sus antecedentes más claros se
encuentran en Estados Unidos.
Es indudable que bandas como MC5 (que emprende su andadura en 1968), Velvet
Underground (que se disuelve en 1970), Iggy Pop and The Stooges (cuyos primeros
conciertos se remontan a 1969), New York Dolls (formada en 1973 y patrocinada por
McLaren), The Ramones, Television (ambas creadas en 1974), y solistas como Patti Smith
o Alex Harvey, aportaron con sus actuaciones en directo un visión renovadora e
inconformista del rock que sirvió de modelo inspirador a los punks británicos.
Ya se trate de una u otra corriente, el punk rock no se limitó a ser tan sólo un estilo musical.
Primero porque sus primeras manifestaciones poseen un carácter más general y purista al
afirmar y rechazar la decadencia del rock profesionalizado y desvirtuado en aquella época
por los intereses comerciales de las grandes compañías discográficas.
69
Junto a estos factores, la crisis de la conciencia nacional —exaltada con modales
victorianos desde el Gobierno— y el descontento generalizado explican que existiera un
caldo de cultivo propicio para que el punk alcanzase una gran resonancia en todos los
órdenes de la vida de los británicos, impacto imprevisto en principio respecto a las
aventuras musicales de algunos muchachos descontentos.
Por último, el punk conoció una rápida e inusitada difusión, visual antes que musical,
gracias a sus manifestaciones externas, que no se redujeron a la simple exhibición de sus
llamativos y singulares rasgos de identidad estética, marcados por la espontaneidad y el
afán de ruptura.
2.6.12.- Hip Hop:
Movimiento cultural surgido a principios de los ’70 en las comunidades afroamericanas de
los barrios Neoyorkinos Bronx, Queens, Brooklyn.
La concepción clásica del Hip-Hop se centra en la existencia de cuatro aspectos o "pilares"
de la cultura: El MCing (o rapping), el DJing (o turntablism), el Breakdancing (o BBoying),
y el Grafiti. Hay quienes dan la misma importancia a otros "pilares", como el beatboxing, el
activismo político, el diseño de ropa y complementos.
La unión de dos elementos, el MC (Master of Ceremony) y el Dj (Disc Jockey), conforman
el estilo musical del hip hop: el Rap, que consiste en cantar o hablar letras rimadas
acompañadas de un ritmo repetitivo y sincopado.
70
El BBoying es el arte de bailar el breakdance. A la persona que practica este baile, se le
denomina b boy, b girl, fly girl o breaker. También se le llama b-boy/girl al que sigue esta
cultura.
El Grafiti es la principal expresión del hip hop en las artes plásticas. Consiste en firmar con
rotulador o pintar con pintura en aerosol sobre superficies urbanas como pueden ser muros
de cualquier material, así como trenes, puertas, mobiliario urbano, etc. Lo más común es
que los artistas grafiteros dediquen sus obras a pintar su nombre. La estética de los grafitis
ha influido en los comics y en el diseño de ropa, portadas de discos, y otros objetos.
El beatboxing es la técnica de imitar con la boca sonidos de percusión propios de la música
rap o hip hop.
2.6.13.- Música Fusión:
Estilo musical relativamente nuevo (fines de los ’90) que consiste en la fusión y libre
interpretación de varios de los estilos mencionados anteriormente. Generalmente bajo
composiciones que en algún momento dejan apreciar puramente alguno de estos estilos (por
ejemplo: un coro jazz).
También se le llama música fusión al estilo híbrido que introduce algunos instrumento con
ritmos que no corresponden al estilo general de la canción interpretada; así, un tema de
música fusión pude sonar a rock pero el bajo esta “tocado” bajo técnica funk.
71
Por las características de la música fusión, pueden caer dentro de esta categorización un sin
fin de artistas que en algún momento han experimentado la mezcla de sonidos y estilos en
sus obras, pero como ya se ha dicho, en fines de los ’90 nace como un estilo puro posible
de categorizar.
Aparte de estos estilos, existen a su vez formas de crear la música, que pueden tener
cabida en cada estilo explicado anteriormente. Estas formas son:
• Mimetismo:
El mimetismo es la imitación de las técnicas o estilos ya usados por otro artista musical, por
ejemplo la banda musical “Los Bunkers” son una mimetización de la música tocada por
Los Tres (una especie de rock folclorico nacionalista).
Esto no representa una falta de creatividad ni un plagio artístico, solo es una manera de
hacer música bajo parámetros ya existentes.
• Estilo Propio:
Esto es creación pura, en esta forma de presentar la música juega un papel muy importante
la cultura artística del interprete o la banda, pues mientras más tendencias y conocimientos
musicales maneje la banda o solista, mayor será el grado de novedad y creacionismo que
pueda imponer en su obra.
Un ejemplo de este estilo son los inmortales Queen, ellos fueron los creadores de un estilo
particular combinando armónicamente la música clásica, el rock y coros al estilo gospel.
72
• Experimentalismo:
Esta es la fase anterior al “estilo propio”, aquí la obra musical es una combinación muchas
veces extraña de elementos y estilos musicales.
Muchas bandas que pasan por este estilo lo usan para “tantear” los gustos del publico y
poder decidir un estilo particular finalmente.
Fue de este estilo que nacieron muchos estilos considerados hoy como clásicos.
El heavy metal es un buen ejemplo, pues nace de la experimentación de un rock agresivo,
guitarras de mucha distorsión y gritos.
Finalmente existe otra caracterización que no es excluyente del resto y se define según el
público al cual va dirigida la obra musical, esta es:
• Música culta:
Corresponde a las obras musicales que van dirigidas a otros músicos, es decir es “música
para músicos”.
Seria ingenuo pensar que los un artista musical no escuchan música o que solo escucha sus
propias obras; son ellos también parte de un publico, un publico importante al cual se
dirigen los simpatizantes de este estilo.
La música culta se caracteriza por una estructura musical compleja y detallista difícilmente
apreciable por oídos inexpertos. El fin de este estilo es demostrar lo que es capaz de hacer
73
un músico, presentar sus técnicas y mostrar su talento tanto en la composición de un tema
como en la ejecución de los instrumentos.
Un ejemplo es el chileno Cristian galvez y sus composiciones instrumentales de rock y
solos de guitarras; en el plano internacional podemos nombrar a Joe Satriani, un guitarrista
erudito que ya ha sacado una veintena de obras entre albums, clínicas (enseñanzas sobre
técnicas puntuales) y dvds.
• Música popular:
Es toda obra musical dirigida al publico general, se caracteriza por ser composiciones
simples en su estructura musical para ser fácilmente asimiladas por el publico.
La música que escuchamos regularmente en cualquier radio corresponde a este estilo.
(Extraído de: “El Gran Libro de la Música”, 1998, editorial anagrama, España)
74
2.7.- Las bandas:
La interpretación musical de cualquier tipo recae en 3 tipos de interpretes o asociaciones de
músicos, definidos por el numero de integrantes y la complejidad de los instrumentos
usados.
• Solista:
Se le llama solista al interprete de una composición musical, tema o disco, que bajo su
nombre o imagen presenta la autoría de una obra, a pesar de tener a más músicos que lo
ayuden a componer y ejecutar los temas musicales.
Generalmente se trata de cantantes (aunque existen muchos solistas instrumentales de
guitarra) que van variando la composición de sus músicos para cada tema musical.
No siempre quien interpreta (canta o ejecuta) una obra musical es el compositor de la
misma, muchos compositores no son precisamente cantantes y se dedican a crear obras para
comercializarlas a otros artistas, así como existen cantantes y bandas que prefieren
“comprar” las composiciones para asegurar un éxito comercial.
• Banda:
Actualmente el termino banda (y gracias a las influencias del rock de garage de los ’70)
corresponde solo a 3 o más instrumentistas (personas que tocan un instrumento) que
generan una obra musical.
75
Habitualmente se componen de una batería, una guitarra y un vocalista, anexándose
también un bajo y teclado como parte del instrumental estándar; a veces puede agregarse
algún viento u otro tipo de instrumento, pero nunca sobrepasa un limite de más de 5 o 7
integrantes.
• Sonora:
Las sonoras son la definición de las antiguas bandas musicales, es decir, un grupo de
instrumentos que se coordinan en función de una canción particular, hablamos de varios
instrumentos de un mismo tipo (varios vientos, varias percusiones, varias cuerdas) que
generan una fiesta de sonidos en escena.
Hoy en día se le llama sonora principalmente a conjuntos musicales de ritmos tropicales
bailables o que necesitan un conjunto de instrumentos variados (por lo general vientos,
guitarras, teclado y percusiones varias) compuestos por varios instrumentistas y con un
gran desplante escénico.
Estas asociaciones de músicos se definen a su vez según el éxito obtenido o en su defecto
a su desarrollo artístico de la siguiente forma:
• De garaje:
Todo artista musical nace de un interés en crear música, ya sea imitando a algún artista
reconocido o bien componiendo sus propias obras.
Para el artista parte como una afición, un hobby, desarrollado en momentos de
esparcimiento y que según gane interés, dedicación y fuerza, pasara al siguiente estado.
76
Por lo general esta fase comprende la vida adolescente y juvenil de un artista, instancia en
la que se reúne con grupos de amigos a tocar instrumentos para “jugar” a ser músico o bien
para practicar (en el caso que hayan estudios musicales de por medio).
• Emergente:
Cuando el artista demuestra interés en difundir su obra y decide un objetivo concreto en
cuanto a su realización musical, da el primer paso hacia el gran escenario de la música
nacional.
Un artista emergente es un artista buscando un publico, un grupo de fans y un
reconocimiento a su obra.
Por lo general sus primeras puestas en escena son en bares y pubs que dentro de su “menú”
tiene un espacio para la presentación de artistas emergentes. Su publico primario son
amigos y familiares que atraen y difunden entre otros amigos la obra de este artista.
• Consolidado:
Un artista consolidado cuenta con un público creciente, que gusta de su música, lo prefiere
y gasta dinero para verlo u oírlo (consume su producto), ya sea exclusivamente o en
compañía de otro artista del mismo nivel o superior. Mantiene actividad en tocatas o
conciertos por lo menos 2 veces al mes, en cualquier medio.
77
Ya ha sacado un álbum al mercado y es requerido en radioemisoras y medios de
comunicación.
• De renombre:
La exposición mediática es la gestora del éxito en un artista y por ende la que le dará el
titulo de “Artista de renombre”.
Hablamos de este tipo de artista cuando su obra se toca y se pide diariamente en ciclos y
programas radiales o bien cuando pertenece a algún ranking musical en radio o TV.
Ha firmado contrato con un sello importante (puede ser independiente o major) y tiene más
de 2 álbumes circulando en el mercado, así como también se difunde la aparición de sus
singles.
Mantiene mensualmente por lo menos 2 puestas en escena (tocatas y conciertos), aparte de
actuar en pubs y eventos varios. En su calendario anual hay planificadas por lo menos 3
visitas fuera de la región de origen, es decir, tiene programada una gira a nivel nacional.
Su publico es masivo; el suficiente para llenar un estadio pequeño o más. La gente paga
exclusivamente por verlo y/u oírlo (compran sus discos).
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• Super Estrella (super star):
Mantiene el primer lugar en los rankings radiales. Es capaz de llenar un estadio olímpico
con su publico y programa giras fuera del país.
Su obra se consume en otros países y se encuentra en los rankings musicales de los
mismos, tanto en radio como TV.
De aquí en adelante nos referiremos solo a banda musical; en concreto a “banda
emergente de música fusión” pues es el tema principal de este proyecto.
Las bandas emergentes por lo general se organizan solo como un grupo de seres humanos,
es decir, un grupo de amigos o personas aficionadas a la música que deciden formar
mediante palabra una banda. No tienen idea de cómo organizarse de forma eficiente para
hacer comercializable su obra o como desarrollar un sistema que les permita trabajar con
vista a futuro y bajo objetivos claros. Lo que estamos diciendo es que las bandas
emergentes no prevén las ventajas que les otorga organizarse como “empresa” para salir al
mercado.
Por esto es que a continuación definiremos el tema del mercadeo de una banda emergente
desde el punto de vista organizacional de empresa, para ello la herramienta que mejor
explicara los procedimientos, lo que se debe considerar en la banda y el mercado, la
gestión y explica claramente como llevar la organización de la banda desde el punto de
vista comercial hacia una propuesta estratégica es el plan de marketing.
79
2.8.- El plan de Marketing
Una vez explicados los conceptos y actores del mercado musical en Chile, debemos
incorporarlos al tema de fondo: cómo ubicar de forma exitosa a una banda emergente de
música fusión en el mercado usando los conocimientos y propuestas ya existentes sobre
mercadeo.
Para esto ahondaremos en la planificación y el desarrollo de estrategias de marketing,
explicando de manera breve los conceptos más importantes, traducidos a la dialéctica del
mercado musical.
Es trascendental en este punto entender que un buen plan de marketing deberá
obligatoriamente ser flexible y sencillo, pues los activos del mercado no poseen los
recursos, ni se comportan de igual manera que un mercado industrial o un mercado de
bienes de consumo.
2.8.1.- Plan de marketing:
Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto
o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir
con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su realización, así
como un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines
propuestos.
80
También puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos
técnicos, legales y sociales del proyecto.
Se puede hablar de dos tipo de planes de Marketing: El Plan para un Nuevo Producto o
Servicio y el Plan Anual.
- Plan para nuevo producto o servicio: Hace referencia al producto o servicio (para
nuestro caso: música) a introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando con
un producto particular que ya esta en producción, se le intenta hacer un cambio de
enfoque o posicionamiento en el mercado.
El principal problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad de recabar
información. El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el
inicio hasta el establecimiento en el mercado.
- Plan de marketing anual: se aplica a productos ya situados en el mercado. La revisión
anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por
alto en el devenir cotidiano de una empresa.
Para el caso de las bandas emergentes el plan de marketing para producto nuevo es el que
deben seguir, pues su producto – música no existe y no esta posicionado en el mercado, así
como la imagen de banda como marca comercial. Por esto hablaremos desde ahora de un
plan de marketing para bandas musicales emergentes, que no es otra cosa que la
adaptación del plan mencionado anteriormente para una banda emergente.
81
• Finalidad del plan de marketing para bandas musicales emergentes:
Un plan de marketing para bandas musicales cumple las siguientes finalidades:
- Descripción del entorno de la banda: Permite conocer el mercado, competidores,
legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista,
etc., así como los recursos disponibles para la banda.
- Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios
para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados.
Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta
sucediendo.
- Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y,
por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y
como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.
- Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el plan de marketing en la
mayoría de las ocasiones: captar los recursos necesarios para cumplir los objetivos y
sustentar el proyecto.
- Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para
realizar el plan de marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a
reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los
eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
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- Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor
tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada, para el
caso, es una fecha propuesta por los mismos integrantes. Por ello, es importante
programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias
previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del
plan intenta evitar la suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del
proyecto perjudicando la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada
uno sepa que ha de hacer dentro del plan y cuando.
- Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que
se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto
permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo, permite
descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo.
2.8.2.- Estructura del plan de marketing para bandas musicales emergentes:
Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil
encontrar lo que se busca y no se omita información relevante. El primer fin implica cierta
redundancia. Debe haber, por obligación, varios temas que sean tratados en otros tantos
apartados, de este modo, será posible encontrarlos sin tener que adivinar el lugar de
ubicación. El segundo exige que el Plan recoja todas las posibles cuestiones y alternativas
de una manera exhaustiva; así, una organización completa ayuda a no olvidar nada
importante.
83
A continuación, se describen las partes de que consta un plan de marketing para bandas
emergentes:
- Sumario Ejecutivo: También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del
plan. Incluye la definición del producto – música que se pretende comercializar,
detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos – música
semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la inversión necesaria,
tanto al comienzo como a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en
cifras (rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc).
El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la
ejecución del proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del plan de marketing en
unos pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas páginas; dejando claro que el tema ha
sido estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables
posibilidades de éxito.
Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del plan. No
obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan, ya
que la misión ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del plan, (un
sello musical o un productor) que siga leyendo.
- Índice del plan: El índice es importante aunque el plan conste de pocas páginas, pues
es necesario que quien analice el plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca.
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Si no lo hace rápidamente, pensará que la información buscada no esta recogida en
absoluto.
- Introducción: Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el
plan. Esta más centrada al producto – música que a su vertiente económica. El objeto
de la introducción es describir el producto – música de modo tal que cualquier
persona, conozca o no a la banda, comprenda perfectamente lo que se propone. Debe
dejar lo suficientemente claro en que consiste el producto y qué se pretende hacer con
el.
Viene a ser una definición mas o menos formal, del objeto del proyecto: la música de
la banda. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la
claridad de ideas) es la concisión; la introducción puede ser todo lo extensa que sea
necesario para dejar bien claros los conceptos.
- Análisis de la situación: Suministra un conocimiento del entorno social y económico
en el que se desenvuelve la banda y la respuesta de los competidores. Permite, en una
palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.
Este análisis se ha dividido en tres partes diferenciadas:
1) Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el
sector social en el que la banda esta inmersa. Pueden ser tecnológicas, económicas,
sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc.
85
2) Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los únicos
integrantes del entorno que podrían actuar deliberadamente contra los intereses de la
banda. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos –
música, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado, estrategias y tácticas
actuales y previsibles en el futuro.
3) Condiciones de la propia banda: Como para los competidores, describe los
productos – música actuales, experiencia, know – how, relaciones con los productores
y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta información en una serie de
puntos fuertes y débiles.
- Análisis del mercado objetivo: Una vez considerado el entorno económico y los
factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la banda, el paso
siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el que
la banda se ubicará. Esto se consigue definiendo, a su vez, al “cliente” del producto –
música a colocar en el mercado, donde consume, con que frecuencia y por qué.
Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta
mejor dispuesto a consumir la música que otros mercados.
Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos,
psicológicos, y estilo de vida.
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- Problemas y Oportunidades: Los planes de marketing frecuentemente señalan como
aprovechar las oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los
problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar
la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el
plan.
- Objetivos y Metas: Entendiendo qué objetivos en el plan de marketing son los que se
proponen alcanzar, las metas son una descripción más precisa y explícita de estos
objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles:
Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un
modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.
Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido alcanzados.
Suele ser necesario, también, establecer varias metas intermedias, acompañadas por sus
fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecución de los
objetivos principales en el plazo previsto. Además ese plazo ha de ser adecuado.
Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso
contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya
consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se
hubiese conseguido.
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Deben constituir un reto para la personas que participen en el Plan: Si son demasiado
fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán motivación y no se
aprovechará bien el “talento humano” disponible.
Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente lo
que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, planteándolo
de una forma ambiciosa y razonable.
Aquí, se debe también analizar la ventaja diferencial que limita competencia directa
dentro del sector, asegurando a la banda que dispone de ella, un margen de beneficios
sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja.
- Desarrollo de las Estrategias de Marketing: Trata las líneas maestras que hay que
seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el análisis de los
competidores.
Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial
es: “el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo”, es decir, el
conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja
competitiva a largo plazo; para las bandas es lo mismo.
Se trata de: En que mercado hay que estar, a que publico ofrecer la música.
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- Desarrollo de las Tácticas de Marketing: En términos simples: los métodos
empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia
definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de
marketing, en este caso, producto – musical, precio, promoción y distribución.
- Ejecución y Control: Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través
del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto:
- El Potencial del mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de
productos semejantes del mismo sector.
- El Potencial de ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la banda,
calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones, bastante
complicado para que lo haga una banda, pero no imposible para un sello.
- La Previsión de ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la
producción de la banda. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado
demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde
el punto de vista de obtener el máximo beneficio.
- El análisis del punto de equilibrio: Número mínimo de unidades (discos entradas,
contratos) vendidas que le permiten a la banda cubrir sus costos fijos.
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- Resumen: Aquí, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace
constar con toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece la
banda y su música.
2.8.3.- Decisiones estratégicas:
Como primer paso para la realización del plan de marketing es necesario realizar un análisis
estratégico de la banda a nivel “corporativo” y de mercado. Definir los objetivos
perseguidos a largo plazo y la postura estratégica en el entorno en que se desenvuelve para
fijar su posición competitiva. Analizar la asignación de recursos, de modo que toda la
información recogida a este nivel permita luego desarrollar la estrategia funcional en sus
aspectos operativos.
Respecto a la información utilizada para la realización del plan de marketing, esta puede ser
primaria o secundaria, debiendo usar ambas. La información primaria hace referencia a la
banda directamente. Los datos correspondientes pueden conseguirse dentro de la banda o
bien pueden lograrse a través de una persona externa. La información primaria puede ser
cualitativa o cuantitativa, en el primer caso se obtienen mediante encuestas a pequeños
grupos de personas. De todos modos, es un buen punto de partida para decidir la
realización de encuestas más amplias y profundas que constituirán la información
cuantitativa.
En cuanto a la información secundaria no se obtiene específicamente para la banda, sino
que hace referencia al sector o entorno en el que se mueve. Esta información es relevante
90
para la toma de decisiones, es fácil de obtener, y procede habitualmente de fuentes
externas a la organización de la banda (los sellos tienen siempre este tipo de información).
• Mercado Objetivo:
Puesto que los beneficios de la banda derivarán de las ventas en entradas, discos o
contratos, y a su vez estas dependen completamente de la cantidad de publico que consuma
su música, es fundamental estudiar el mercado objetivo; esto es, saber a quien va dirigida la
música y como satisfacer sus necesidades ya que esto es la clave del resto del plan de
marketing para una banda emergente.
Es posible concentrar los esfuerzos en un grupo de consumidores con las mismas
necesidades y hábitos de compras, a esto lo llamamos segmentación.
La segmentación es un proceso de selección que divide el mercado total en porciones con
características similares, permitiendo realizar las mayores ventas posibles con un bajo
costo.
El mercado objetivo se determina en primer lugar seleccionando los consumidores
actuales y potenciales, y en segundo lugar desglosando el grupo anterior en los segmentos
más importantes.
Al segmentar el mercado se determinan los consumidores finales del producto que
constituyen el mercado primario. Además, es posible considerar un mercado secundario tal
91
como un segmento pequeño con una tasa de consumo muy grande, otro mercado secundario
puede ser un mercado intermedio, o personas con influencia en la decisión de compra.
Mercado primario = Consumidores = Publico
Determinación de los Consumidores: Hay que considerar;
1. El nivel de consumo: esto es la cantidad de obras musicales que consumen promedio,
valga la redundancia, los consumidores; las asistencias a eventos, horas que escuchan
música en radio o la ven en TV, incluso con que frecuencia asisten a bares o
discoteques done se presentan las bandas.
2. El tamaño del mercado: Un promedio de cuantas personas será el mercado objetivo, así
como una estimación de su crecimiento.
3. Que elige la competencia como su mercado objetivo.
4. El beneficio esperado en cada mercado considerado.
Público fuerte (fans): Se debe comprobar si existe un grupo de consumidores que
representando menos del 30% realizan mas del 60% del consumo en todo aspecto. En este
caso, tal mercado, constituye el grupo primario.
92
Definir cantidad y calidad del mercado objetivo: Habitualmente no existe un publico
fuerte, una minoría no suele aportar la mayoría del consumo. Por esto hay que buscar los
grupos de consumidores con una tasa de consumo mayor al 110% hasta lograr al menos el
50% de todo el mercado. En algún caso habrá que añadir algún grupo con una tasa menor
del 110% para lograr al menos el 50% de todos los consumidores.
En términos simples, estamos diciendo que se debe buscar y satisfacer a la mayor cantidad
de público, siempre dentro del interés de la banda obviamente.
Objetivos y estrategias de marketing:
Los objetivos y estrategias forman el corazón del plan de marketing para bandas
emergentes.
Los objetivos describen qué debe conseguirse para lograr las metas propuestas y las
estrategias describen cómo deben enlazarse los objetivos.
Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las metas propuestas, el mercado
objetivo, los problemas y las oportunidades. Hay que tener presente que aunque esta
sección no necesita mucho esfuerzo en cuanto a búsqueda de información, sí se requiere
mucho tiempo de reflexión.
Aquí se marca la diferencia de la banda; las ideas innovadoras resultan importantes
en este punto.
93
Objetivos de marketing:
Como dijimos, un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse.
Diferenciar objetivos de estrategias no es siempre fácil, es una fuente de confusión muy
usual, incluso para personas de empresa.
Para diferenciar ambos conceptos hay que tener en cuenta que un objetivo de marketing
debe:
- Ser específico.
- Ser medible.
- Referirse a un periodo de tiempo limitado.
Los objetivos de marketing deben referirse al publico y tendrán en cuenta su
comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categorías:
- Publico actual. Los objetivos básicos son:
a) Retener al público actual, tanto desde el punto de vista de número de personas como de
su nivel de consumo.
b) Incrementar el consumo del público actual, consiguiendo más “visitas” a los eventos en
un periodo de tiempo, aumentando el interés en verlos u oírlos o vendiendo más
cantidad de discos.
94
- Nuevos usuarios. Sus objetivos básicos son:
a) Incrementar el número de nuevo público o admiradores.
b) Conseguir la fidelidad del nuevo público.
Revisando y resolviendo los problemas o explotando las oportunidades la banda obtendrá
las ideas básicas para plantear los objetivos de marketing sin olvidar el formular estos
objetivos de forma racional y realista. Los objetivos deben fijarse a corto y mediano plazo
(1 año – 5 años)
Estrategias de marketing:
Una Estrategia de Marketing detalla cómo se logrará un objetivo de marketing. Mientras
que los objetivos son específicos y medibles, las estrategias son descriptivas.
Las estrategias sirven como una guía para posicionar el producto – música en el mercado,
además sirven como referencia para desarrollar un “marketing mix” especifico: producto,
precio, distribución, difusión – publicidad, etc.
¿Crear nuevos mercados o ampliar la cuota de mercado?
Una decisión estratégica crítica que debe tomarse es, si se prefiere crear un nuevo mercado
o bien se elige ampliar la participación actual.
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Para responder a esta cuestión es conveniente tener conocimiento del producto – música y
su ciclo de vida, es decir, cuanto durara cierta música en el mercado, si se seguirá
consumiendo o será rápidamente desechada por algo nuevo.
Con un producto – música nuevo puede ser más conveniente crear un nuevo mercado, ya
que usualmente, quien entra en primer lugar mantiene una gran participación en el mercado
cuando entran competidores. De todas formas, es más fácil ampliar la cuota de mercado
que crear un nuevo mercado.
Las estrategias generales de marketing más comunes son:
Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de marketing
diferentes para distintas zonas geográficas, e incluso en una zona se puede tener en vigor un
plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe prestar especial atención a la
coordinación para que no se produzcan contradicciones entre ellos.
Estrategias estaciónales: Las decisiones estratégicas deben considerar cuando anunciar o
promocionar la música. Hay que considerar, por ejemplo, si se realizará mayor promoción
de la banda en la temporada alta de consumo (verano, temporada de conciertos); si se
utilizarán mensajes especiales en los meses bajos, etc.
Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que se mueve la banda
estará obligada a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas estrategias
dependen de la situación; se puede intentar establecer el producto – música como diferente
96
al de los competidores, o diferenciarlo de la música de un competidor especifico, o puede
realizar una acción especial cuando se espera la llegada de un competidor importante, etc.
* Como dijimos con anterioridad, la competencia, como forma de consumo
excluyente, no existe en materia musical, por lo que al hablar de esta solo es a nivel de
“prioridad” de consumo, o nivel mental, mejor dicho: Favoritismo.
Estrategias del mercado: Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al que va
dirigida la música se pueden construir estrategias. Se puede ampliar a un nuevo mercado,
centrarse en un mercado con gran potencial, etc.
Estrategias del producto musical: Se pueden estudiar usos alternativos de la música, o
métodos para incentivar la fidelidad. La prestación de la música (por parte de la banda
misma o de un medio de almacenaje) es otro punto a tener en cuenta, un cambio en la
forma de presentarse en escena puede ayudar a rejuvenecer el producto – música.
Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarán precios inferiores o
superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios.
Hay que determinar si los precios serán iguales en distintas áreas geográficas. Finalmente,
se estudia si se utilizará el precio para comunicar un posicionamiento.
* En las bandas por lo general la fijación de precios por general radica en los centros
de evento y los sellos, pero puede abordarse esta estrategia dentro de los márgenes
manejables por la banda (apariciones en matrimonios, o tocatas en conjunto a otras bandas)
97
Estrategias de penetración, distribución y cobertura: Hay que determinar en que zona
deben redoblarse los esfuerzos, la cobertura deseada, la penetración adecuada en los
mercados existentes y en los nuevos, etc.
Estrategias de promoción: Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas
en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de promoción en esta parte del plan de
marketing fijarán las áreas relevantes a considerar posteriormente en él.
Estrategias de anuncios: Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y
comunicación que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o a largo
plazo, si se va a diferenciar por razones geográficas, etc.
Estrategias de publicidad: Se determinará si se va a realizar una campaña publicitaria, de
que tipo, por cuanto tiempo, etc. Es posible sustituir una promoción por una campaña
publicitaria, o es posible adecuar una promoción para que genere cierta publicidad.
El proceso de fijación de estrategias comienza con una revisión de los problemas y
oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando múltiples soluciones para cada
problema. Después se revisan los objetivos de marketing y se construyen las estrategias,
que deben ser sencillas en su formulación.
Cuando ya esta definido el mercado objetivo y se han establecido los objetivos y
estrategias, hay que posicionar el producto – música; es decir, crear una imagen dela banda
98
y su música en la mente de los posibles consumidores de manera tal que lo haga diferente a
otras bandas.
2.9.- Posicionamiento:
El posicionamiento es el pilar básico para crear una imagen de banda: anuncios,
promociones, la presentación de la banda, la publicidad, el lenguaje musical, etc.
Si se posiciona en todos los aspectos anteriores se logra un efecto multiplicativo.
Un mal posicionamiento puede destruir el producto – música, por lo tanto se debe intentar
posicionar teniendo en mente el largo plazo. Si hay que crear un nuevo nombre para la
banda se debe intentar que refleje el posicionamiento elegido.
En la definición de un posicionamiento a largo plazo hay que tener en cuenta lo que “se
pretende vender”, los deseos y necesidades del mercado objetivo y, finalmente, la
competencia.
El análisis de la banda, los problemas y oportunidades encontrados, la determinación del
mercado objetivo y las estrategias de marketing constituyen la clave para lograr un correcto
posicionamiento. Hay que revisar los puntos fuertes y débiles del producto para ver como
diferenciarse de la competencia. En todo caso, siempre hay que buscar aspectos que los
consumidores puedan percibir.
99
¿Que es y que entenderemos por posicionamiento?
Posicionar: es el arte de diseñar la oferta (música) y la imagen de la empresa (banda) de
modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta (publico).
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto – música –
banda y su imagen cuando se compara con el resto de los productos – música o bandas
competidoras, además indica lo que el consumidor – publico piensa sobre las bandas y la
música que existe en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto – música – banda y asociarlo con
los atributos deseados por el público. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo
que opina el público de lo que ofrece la banda y también saber lo que se quiere que los
públicos meta piensen de la organización (mezcla de marketing) de la misma y de la de los
competidores (otras bandas).
Para llegar a esto se requiere de investigaciones de marketing y así obtener un panorama
más visual de lo que piensa el público de la música de la banda y su competencia.
*Hay que aclarar en este punto que la música, si bien puede analizarse desde el punto de
vista de un producto comercial, no compite contra otros como lo hacen los productos de
consumo. El consumo de un tipo de música o banda no es excluyente del consumo de
otras, de hecho, mentalmente no hay competencias sino más bien una relación armónica
y complementaria entre cada componente, incluso en “tribus urbanas” definidas por un
estilo musical concreto.
100
- Por ejemplo:
Un consumidor de música punk pertenece a una tribu urbana definida por ese estilo, su
forma de vestir, de comer e ideales pertenecen al movimiento punk, su estilo de vida
gira en torno al movimiento pero sin ningún problema escucha una balada o asiste de
vez en cuando a alguna tocata de un grupo de rock.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de la banda.
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.
3. Decidir una estrategia en función de las ventajas competitivas o comparativas.
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de
producto – música, distribución (plaza), precio y difusión (promoción) apoyen la estrategia
de posicionamiento que se escoja.
Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:
1. Fortalecer la posición actual en la mente del publico.
2. Apoderarse de una posición desocupada.
3. Desposicionar o reposicionar a la competencia.
101
Debido a la gran cantidad de información con que publico – consumidor es bombardeado, a
menudo se crean “escaleras de productos” en la mente del publico meta, en donde la banda
que mejor se recuerda ocupa el primer lugar; es por ello que las bandas luchan por alcanzar
esa posición.
La marca que esta en segundo lugar, si no esta conforme con esa posición, debe inventar
una nueva categoría y ser líder en ella.
PVU: Propuesta de venta única.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio,
atributo o característica que ofrece el producto – música o la banda. También existe el
posicionamiento doble y hasta triple, pero el aumentar los sectores mentales donde
posicionarse se corre el riesgo de caer en la incredulidad, confundir o abordar sectores
mentales que no corresponden y perder el posicionamiento.
Para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:
1. Subposicionamiento: La banda se ve como un competidor más en el mercado. El
público tiene una idea imprecisa de ella y/o su música.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la banda, es decir esta encerrada
en un concepto, estilo o categoría muy pequeño.
3. Posicionamiento confuso: Imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas
del la banda y su música, cambiando de posicionamiento con frecuencia.
102
4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el público creer o percibir las afirmaciones de
lo que es y hace la banda debido a un mal manejo en la mezcla de marketing o en la
comunicación.
Tipos de posicionamiento:
No todos los tipos de posicionamiento existentes en marketing son aplicables al mercado
de las bandas emergentes, por lo que solo se mencionaran y/o adaptaran al lenguaje los
que si se puedan aplicar.
• Posicionamiento por atributo: una banda se posiciona según un atributo (como la
trayectoria, los premios o el tiempo que lleva de existir).
Por ejemplo: El grupo británico Pop, Spice Girls, fue el único en ser numero 1 en
radios durante 1 año con 4 de sus singles.
• Posicionamiento por beneficio: La banda se posiciona como líder en cierto beneficio
que las demás no dan.
Por ejemplo: G.G. Allin, cantante de rock agresivo (años ’80) dejaba al publico
escupirlo y golpearlo en cada concierto.
103
• Posicionamiento por emoción o situación (uso o aplicación): La banda y su música
se posiciona como la mejor para determinados momentos o para determinados estados
de animo.
Por ejemplo: El grupo argentino de pop, El Simbolo, fue el grupo más tocado en
discoteques de publico adolescente y adulto joven en Chile durante el año 2000 y el
verano del 2001.
• Posicionamiento por estilo (categoría de productos): La banda se posiciona como
líder en cierto estilo musical.
Por ejemplo: Metallica fue la mejor banda de heavy – metal en los ’90.
• Posicionamiento por calidad o precio: La banda se posiciona como el que ofrece el
mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
Por ejemplo: El grupo chancho en piedra se posicionó como la banda de funk más
accesible, pues sus conciertos eran principalmente en instituciones educacionales
cobrando una entrada de promedio $1.500.
• Posicionamiento a través de los consumidores del producto: Se puede posicionar a
la banda ofreciendo un lugar, una música especial para un grupo determinado de
consumidores.
104
Por ejemplo: El fenómeno indie aprovecha este tipo de posicionamiento, sus bandas suelen
presentarse en bares exclusivos del estilo de vida así como su música es tocada en radios
especializadas.
• Mediante asociación: Suele ser efectivo cuando no se dispone de un producto musical
claramente diferente a los de la competencia. Se trata de asociar a la banda y su música
a algo que tenga ya una posición bien definida. Este método puede realizarse con bajo
costo.
Por ejemplo: Muchas bandas emergentes se asocian para generar conciertos y tocatas en
diversos sectores de Santiago, esto les permite ahorrar costos y tener la misma posibilidad
de mostrarse frente al mercado.
Estrategias clásicas de posicionamiento:
Estas son “estrategias de libro”, probadas en el mercado de productos con resultados y
debido a su estructura pueden ser utilizables por una banda emergente.
• Estrategia de Miller: “Tomar lo que está haciendo la competencia para luego quitarle
los elementos de poesía o creatividad que se han convertido en una barrera para que el
mensaje penetre en la mente. Una vez purificado y simplificado el mensaje, es fácil
penetrar en la mente del futuro cliente”.
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• Posicionamiento como líder: Para ser un líder hay que ser el primero en la mente del
cliente, y luego hay que seguir las tácticas para conservar el lugar. El ingrediente
esencial para conseguir la posición de liderazgo es penetrar antes que nada en la mente
y para mantener esa posición es necesario reforzar el concepto original. Pero "lo
auténtico", como el primer amor, siempre ocupará un lugar especial en la mente del
público.
• Posicionamiento del segundo en el mercado o “a la cola”: Lo que funciona para un
líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado. Los líderes pueden
contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su liderazgo. Pero, los seguidores
no se encuentran en posición de sacar ventaja de esas tácticas de respuesta. Cuando
imitan al líder, no lo están contrarrestando. Más bien están dando una respuesta gregaria
(o sea se mantienen a tono con el momento). A veces esa respuesta funciona en el caso
de un seguidor; pero sólo si el líder no reacciona con rapidez para establecer su
posición.
Comunicación del posicionamiento
Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de
mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente del público de forma
concreta y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará
a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el publico del producto
– musical.
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Una parte sumamente importante es la elección de la marca de la banda, es decir el
nombre que levara la banda si es que aún no lo tiene, y fuera el caso que ya lo tuviese,
nunca esta de más revisarlo para hilar bien la estrategia.
El poder del nombre
El nombre es el gancho del que cuelga la marca – banda en la escala de productos
musicales que el publico – consumidor tiene en mente.
Según Jack trout: “En la era de la conquista de posiciones, la decisión más importante que
se puede tomar en cuestión de mercadeo es el nombre”.
Elección del nombre.
Se debe tener presente que lo que funcionó en el pasado no tiene por qué funcionar en
tiempos actuales. En el pasado había menos “productos” y “Marcas” por lo que el nombre
no era algo relevante ya que la gente podía recordarlo sin problemas.
Hoy un nombre que no dice nada, no tiene fuerza para hacer “cosquillas” en la mente. Se
debe buscar un nombre que inicie el proceso del posicionamiento. Un nombre que
diga al cliente cual es la ventaja o característica principal del producto – música o
banda.
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¿Como se debe elegir el nombre?
Se debe elegir el nombre de manera que este sea pegajoso y breve; que penetre en la mente
del público y que no se aleje de la realidad para lo cual fue creado.
Si se elige un nombre largo se tiende a olvidar con facilidad y en el caso de que no
guarde relación con el producto musical no tendría mucho impacto en el público.
¿Cuando se puede usar un nombre carente de sentido?
Un nombre carente de sentido se puede utilizar cuando es el primero en el mercado de
manera que este penetre en la mente del público.
O bien cuando los beneficios son lo suficientemente sorprendentes como para pasar por alto
el nombre.
Una vez decidido el nombre, los objetivos, el mercado y armado el plan de marketing
para la banda emergente, se debe evaluar la capacidad que tiene la misma para acceder a
una estrategia de posicionamiento.
¿Como se inicia un plan de conquista para posiciones?
Jack trout presenta una serie de preguntas que ayudan a preparar el terreno para comenzar a
trabajar sobre un plan de posicionamiento, pensar de manera organizada en la situación y
ayudar a fluir de manera cognitiva las ideas.
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A continuación son presentadas estas preguntas con la respectiva trascripción al mercado de
las bandas emergentes.
1. ¿Que posición ocupa la banda?
El posicionamiento consiste en pensar a la inversa. En vez de comenzar por la mente de la
banda, se comienza por la mente del público. Lo que hay que hacer es dar con un modo de
penetrar en la mente, enganchando la música, la banda o el concepto que ya esta en la
mente.
2. ¿Que posición abría que ocupar?
Es aquí donde la banda debe sacar su bola de cristal e imaginarse cuales es la mejor
posición que debería ocupar, desde el punto de vista a largo plazo. Ocupar es la palabra
clave, hay demasiados planes que se proponen comunicar una posición que es imposible de
alcanzar, por que ya hay alguien que la ocupa.
3. ¿A quien debe superar?
Si la posición que se propone alcanzar exige un enfrentamiento cara a cara contra un líder
del mercado, es mejor rodear un obstáculo que superarlo. Buscar una posición en la que
nadie haya puesto aún la mano. Enfrentarse a la competencia es también el principal
problema en la mayor parte de las situaciones de mercadeo.
109
4. ¿Tiene recursos suficientes?
Un gran obstáculo para lograr un posicionamiento airoso es buscar lo imposible. Cuesta
dinero conquistar una participación en la mente. Cuesta dinero ocupar una posición una vez
se ha ocupado. Si la cantidad de dinero que se dispone es limitada, será preferible gastar de
mas en una ciudad, que gastar menos en varias. Si sale con éxito de un lugar, siempre se
puede extender el programa a otras zonas. Con tal de que el primer lugar sea el apropiado.
5. ¿Puede resistir?
Para mantener el paso del cambio es importante adoptar un punto de vista de largo alcance.
Determinar cual es la posición básica de la banda y luego apegarse a ella. El concepto del
posicionamiento es acumulativo. Algo que aprovecha el carácter de largo alcance de la
publicidad. Hay que mantenerse aferrado en el lugar (mental) un año tras otro.
6. ¿Esta a la altura de la posición que quiere alcanzar?
El pensamiento de la conquista de posición restringe la creatividad. Una de las tragedias de
la comunicación es ver como una organización realiza una planificación escrupulosa, paso
a paso, con gráficas y tablas, y luego la entrega para que los "creativos" la lleven a cabo.
Esto a su vez aplican sus capacidades y la estrategia desaparece en una nube de
tecnicismos, hasta el punto de que nadie la vuelve a reconocer. ¿Está la forma de difundir la
banda a la altura de la posición que ocupa?
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El juego del posicionamiento:
“A algunas gente se le dificulta el juego de la conquista de posiciones, por que se atascan
en las palabras. Suponen, erradamente que las palabras tienen significado”. (Jack Trout)
Hay que entender las palabras. Como lo vienen diciendo los semánticos, las palabras no
contiene significados, no están en las palabras; están en la gente que usa las palabras.
Según Trout, para salir adelante hoy en la conquista de posiciones, se necesita cierta
flexibilidad mental. Hay que seleccionar y emplear palabras, “con tanto desdén por el libro
de historia como por el diccionario”. Por esto hay que seleccionar palabras que evocan
significados que desean establecer, conceptos claros y a la vez simples, entendibles por el
publico y que le sean familiares, que estén enterrados en su mente y solo se deba “soplar”
un poco para descubrirlos.
¿Que se necesita para jugar hoy con éxito el juego del posicionamiento?
· Se necesita visión.
· Se necesita valor.
· Se necesita objetividad.
· Se necesita sencillez.
· Se necesita sutileza.
· Se necesita paciencia.
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· Se necesita una perspectiva global.
· La orientación tiene que ser hacia "el publico”.
Lo que no se necesita: Dicho en las palabras de Jack Trout: “No se necesita la reputación
de ser un genio del marketing”. En realidad, esto puede ser un estorbo fatal.
Muy a menudo, el líder de un producto – marca comete un error garrafal al atribuir su éxito
a su habilidad en el mercadeo. Por lo mismo, piensa que puede transferir esa habilidad a
otros productos o a otras situaciones del mercado.
(Síntesis de las obras “Posicionamiento” de Jack Trout & Al Ries; “Fundamentos de Mercadotecnia, edición
del milenio, Phillip Kotler)
El ultimo paso dentro de la organización estratégica de una banda para salir al mercado
es su comunicación, es decir, desarrollar una estrategia para reflejar todo el proceso
visto anteriormente en el mercado y por sobre todo, comunicar e interiorizar el
posicionamiento en la mente del publico objetivo.
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2.10.- Estrategia funcional // marketing mix.
Finalizado el análisis y fijado los objetivos del plan es necesario desarrollar una estrategia
funcional. La esencia de la función es entender las necesidades del consumidor.
Las decisiones que se deben tomar se refieren a por una parte a la elección del marketing
mix: decisiones sobre producto musical, precio, distribución y promoción o difusión.
2.10.1.- Producto musical, marca y presentación (envase).
Definida la posición del producto – música, hay que analizar si cumple las expectativas
esperadas.
La música como producto, la marca y la presentación de esta, ya sea por parte de la banda o
algún medio de almacenamiento como un CD, son los elementos más importantes del
marketing mix; ellos hacen realidad el posicionamiento elegido.
El producto, su marca y su presentación se identifican como una única entidad y es por lo
que ambos factores se consideran en un único apartado.
Producto – música
En el caso de una banda musical, el producto es su obra, los temas que tocan vistos de
forma individual o compilados en un álbum, ep o single.
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En otras palabras, el producto en este caso es lo que se entregará al publico y por lo
que este pagara un precio definido. Es decir, producto – música hace referencia a: Un
tema, un disco, un concierto o presentación en vivo, incluso un vídeo clip.
Atributos del producto – música: Se debe prestar especial atención a si existe una
necesidad o una oportunidad para modificar el producto o bien crear nuevos, así como
también extender el repertorio actual. A este respecto es importante determinar los atributos
fundamentales para los consumidores y la ventaja diferencial que posee el producto de la
banda. Si existen aspectos negativos para éste, hay que desarrollar objetivos y planes para
contrarrestar dicha situación.
Segmentación del producto – música: El objetivo de la segmentación del producto es
satisfacer las necesidades específicas del consumidor considerando factores demográficos y
de estilo de vida. Por ejemplo utilizar diferentes características del producto para atraer
diferentes mercados objetivos.
Habitualmente, un producto nuevo no necesita segmentarse mucho, pero cuando aumenta la
competencia la segmentación es esencial.
Marca
La marca en este caso será el nombre de la banda, los gestores de la música. Los
consumidores asocian el producto a la marca; por esta razón el nombre debe ayudar a
114
comunicar el posicionamiento del producto. (véase el tema “el poder del nombre”
presentado anteriormente)
Presentación
La presentación del producto – música corresponde a como se percibirá de “vista” el
producto por parte del consumidor. Para esto, la forma de vestir de la banda, la disposición
de los mismos en el escenario, su desplante escénico, el arte de su disco, e incluso la
relación de los mismos con el publico deben ir en perfecta sincronía con el posicionamiento
y obviamente mantener el interés del publico objetivo.
2.10.2.- Precio
El precio es la herramienta dentro de la estrategia de marketing para bandas emergentes a la
que le es más difícil realizar un plan. La fijación de los precios del producto musical es
critica ya que debe ser lo suficientemente alto para cubrir los costos y conseguir un
beneficio, y deber ser suficientemente bajo como para ser competitivo, aparte de estar
fijada muchas veces por otros agentes (por ejemplo: el pub donde se presentara la banda)
por lo que no se tomara en cuenta más allá de ciertos puntos concretos que debe manejar la
banda para entregar su producto, los que son:
- La banda debe considerar que los precios varían según época del año, tipo de producto,
tipos de consumidores, local donde se presenta, día de la semana, importancia que tiene
la misma en el mercado, etc; estos puntos son controlables por la banda en la medida
115
que deciden donde presentan su obra y deben ir en concordancia al plan desarrollado
anteriormente.
2.10.3.- Distribución
La distribución se considera como una herramienta más del marketing. Hasta ahora se ha
prestado atención al desarrollo de planes para persuadir al consumidor de que consuma el
producto. La distribución se preocupa por hacer que el producto esté accesible para cubrir
la demanda provocada.
Para desarrollar un plan de distribución hay que considerar los siguientes factores:
penetración o cobertura del mercado, tipo de mercado, geografía y tiempo.
Penetración o cobertura del mercado: Hay que estudiar cuantos puntos de distribución
existen (pubs, disqueras, o donde sea que se pueda presentar la banda o un disco) y cual es
su área de influencia en el merado, esto es: a que tipo de consumidores llega.
Tipo de mercado: Hay que buscar las tendencias en que la banda pueda obtener una
ventaja diferencial. Si el producto es muy nuevo y todavía esta en fase de prueba, se
precisarán lugares de presentación específicos y limitados. Cuando el producto o banda ya
está establecido, el mismo estará estandarizado; como consecuencia no se necesitarán
lugares especializados para su presentación.
116
Geografía: En el análisis de la banda se ha estudiado el mercado objetivo por zonas
geográficas; esta información debe considerarse aquí para analizar los canales más
adecuados en las diferentes regiones de presentación establecidas. Si el potencial de
consumo de una zona geográfica es notablemente superior al resto, debe estudiarse la forma
de aprovecharlo (por ejemplo: más presentaciones)
Tiempo: El producto – música así como las presentaciones de la banda pueden no
consumirse por igual en las diferentes épocas del año; cuando se produce esta situación se
debe prever un plan de presentación adecuado en el momento más desfavorable.
Desarrollo de un plan de marketing para la distribución:
El primer paso consiste en establecer objetivos cuantitativos de distribución para los cuatro
factores anteriores: penetración, tipo de mercado, geografía y tiempo.
El segundo paso consiste en establecer diversas alternativas de distribución, teniendo en
cuenta todos los posibles consumidores, ya sean personas o instituciones pues muchas
veces las bandas son contratadas para animar ciertos eventos.
117
2.10.4.- Promoción o difusión
La promoción es una herramienta de marketing muy poderosa a corto plazo.
Desarrollar un plan de promoción requiere mucha creatividad e intuición.
Hay que establecer primero los objetivos y las estrategias de promoción para después
desarrollar ideas innovadoras adecuadas al mercado.
Se define la promoción como una actividad que proporciona un incentivo adicional,
animando al público objetivo para obtener un incremento en el comportamiento de
consumo a corto plazo.
Hay dos clases de promoción según hacia quién se dirija: hacia consumidores y hacia
intermediarios, que para este caso, serian las organizadoras de eventos interesadas en
contratar a la banda u otros. La mayor diferencia entre un tipo y otro, además de tener
diferentes mercados objetivos, se concreta en el medio de comunicación empleado.
- La promoción hacia consumidores suele emplear medios de comunicación masivos o en
el lugar de consumo.
- La promoción hacia intermediarios se realiza a través de correo, publicaciones
especializadas, o mediante representantes.
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Los incentivos de promoción pueden catalogarse en cuatro áreas:
1. Incentivos de precio, más producto por el mismo precio (por ejemplo: descuento por
repetir una presentación en el mismo local).
2. Producto, regalando muestras del producto (por ejemplo regalar el EP de la banda
durante un evento).
3. Regalos, oportunidad de obtener un premio por el consumo (poleras, chapitas, jockeys,
etc.)
4. Varios, participación en concursos, karaoke, fiesta auspiciada por la banda, o cualquier
otro tipo de experiencia similar.
El periodo de retorno es otro factor a tener en cuenta, existiendo tres posibilidades para que
el mercado reciba incentivos de consumo:
- Inmediato: el consumidor recibe el incentivo instantáneamente, con o sin el consumo
del producto (por ejemplo: regalara chapitas en la calle o fuera del local donde se
presenta la banda).
- Con retraso: el consumidor recibe el incentivo en la siguiente situación de consumo o al
cabo de un periodo de tiempo especifico después de consumir el producto (por ejemplo:
una invitación gratis para los que asistieron a un evento de la banda anterior).
119
- Mediante un cambio: el consumidor recibe el incentivo cambiando algo en el
establecimiento de consumo o en otro lugar (por ejemplo: cupones de descuento para
comprar el álbum en una disquera).
Promoción a Corto Plazo
Antes de desarrollar los objetivos de promoción, los programas y la puesta en marcha, hay
que establecer los objetivos de venta de promoción a corto plazo.
La promoción es la única herramienta de marketing para la que se describen objetivos de
venta concretos, ya que la promoción incide directamente en los hábitos de consumo y se
especifica en el corto plazo.
Hay que establecer objetivos de venta debido a la promoción por dos motivos: El primero
es que pueden evaluarse los resultados promocionales frente a los resultados antes y
después de la promoción y así conocer si el incremento de consumo compensa los gastos
ocasionados por la promoción. El segundo motivo es fijar un número definitivo de
consumos o ventas que la promoción debe obtener.
Desarrollo de Objetivos promociónales
Los objetivos promocionales y los objetivos de marketing son similares ya que ambos se
diseñan para afectar al comportamiento humano. La diferencia es que los objetivos de
promoción tratan de lograr un incremento en consumo a corto plazo.
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Por lo tanto, los objetivos promocionales deben incluir a un incremento de ventas, ser
específicos y medibles, ajustarse a un periodo de tiempo limitado, incluir restricciones
presupuestarias y previsiones de beneficios y enfocarse para afectar el comportamiento del
mercado objetivo.
Paso 1. Revisar las estrategias de marketing.
Hay que revisar las estrategias de marketing, poniendo especial atención a aquellas que se
constituyeron bajo la perspectiva de la promoción, y también aquéllas que permitan aplicar
la promoción como herramienta de trabajo. Una estrategia estacional puede realizarse con
una promoción.
Paso 2: Revisar los objetivos de marketing.
Se revisa cada estrategia de marketing seleccionada en el paso anterior y sus objetivos
correspondientes. Para cada objetivo se estudiará la necesidad que se piensa satisfacer y el
mercado objetivo.
Si los objetivos de promoción se diseñan teniendo en mente los objetivos de marketing, se
asegura una buena probabilidad de éxito.
Paso 3: Formular objetivos de promoción cuantificables.
Combinando los objetivos y estrategias de marketing hay que formular objetivos de
marketing medibles. Las consideraciones de tiempo, lugar y cantidad deben incorporarse en
la proposición del objetivo de promoción para definirlo lo más específicamente posible.
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Las limitaciones de tiempo y lugar deben ser consistentes con las restricciones
correspondientes en la estrategia del plan de marketing. Además existirá una limitación
presupuestaria. La promoción puede utilizarse para abrir el producto a nuevos mercados; en
este caso es posible que la promoción implique pérdidas, existiendo no obstante
limitaciones presupuestarias. La experiencia acumulada a lo largo del tiempo es la mejor
ayuda para decidir si es posible modificar el comportamiento del consumidor a través de
una promoción.
Hay que recordar que la promoción es una herramienta del marketing, aunque no la única.
Esto significa que no es posible lograr la estrategia prevista a base de promociones.
Plan de Promoción y su Ejecución
Una vez establecidos los objetivos de promoción, hay que formular el plan que los una.
Este debe incluir:
1. Tipo de promoción
El primer punto sobre el que decidir, es el tipo de promoción a emplear, pues hay muchos
métodos, cada uno con sus ventajas e inconvenientes. Estos ya fueron mencionados
anteriormente.
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2. El incentivo de la promoción.
El incentivo de la promoción debe incluir la recompensa para el consumidor. Puesto que la
recompensa puede afectar el comportamiento del consumidor, hay que elegir algo que
estimule la demanda tanto como sea posible; es decir, que sea apetecible para todos los
consumidores.
El costo del premio debe contabilizarse: la idea es promocionar a través de algo que tenga
mucho valor para el consumidor pero que no erosione el margen del beneficio.
3. Si se implementará una promoción abierta o cerrada.
Una promoción puede ser abierta o cerrada, existiendo grados intermedios. Una promoción
es abierta cuando se ofrece un incentivo adicional por la compra, pero sin requerir ninguna
acción adicional por parte del consumidor (por ejemplo: regalos en el local del evento). Es
cerrada cuando se ofrece el premio al consumidor, pero éste debe hacer algo para acogerse
a la oferta (por ejemplo: presentar una invitación o llevar un cupón)
Una promoción abierta genera más participación de parte de los consumidores. En general,
las restricciones reducen el interés de los consumidores, su propensión a la respuesta y la
efectividad de la promoción. No obstante, la mayor participación en la promoción abierta
hace que sea más costosa. Hay que recordar que una gran promoción no tiene porqué
reducir el beneficio, ya que el descenso en el margen del beneficio puede compensarse con
el aumento de consumo.
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Las promociones cerradas se emplean para reducir el costo de la promoción o cuando se
pretende seleccionar el mercado a un grupo concreto de consumidores.
4. El criterio de recompensa.
En cuanto al método de recompensa, la promoción puede recompensarse a través de los
medios de comunicación o junto al producto.
Desarrollo del Plan de promoción
Paso 1: Revisar los objetivos de promoción.
Hay que revisar los objetivos de promoción para estar seguro de entender que se pretende
conseguir. Se debe tener muy claro a quien va dirigida la promoción y los resultados
medibles que se esperan.
Paso 2: Revisar los problemas y oportunidades.
Las revisión de los problemas y las oportunidades aporta ideas para saber qué debe
perseguirse al desarrollar el plan de promoción.
Paso 3: Formular el plan de promoción.
El plan de promoción debe incorporar los factores ya mencionados: tipo de promoción, el
incentivo de la promoción, si se empleará una promoción abierta o cerrada y el criterio de
recompensa.
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Paso 4: Desarrollar alternativas de ejecución.
El siguiente paso es desarrollar varias alternativas de ejecución del plan de promoción.
Hay muchas formas de poner en marcha el plan elegido, y se debe seleccionar la más
conveniente.
Paso 5: Calcular el costo y el potencial de la promoción.
Hay que prever los gastos de cada promoción en el plan de marketing. Deben incluirse
todos los costos asociados con la entrega del regalo al cliente, los gastos en información,
etc. No hay que incluir los gastos publicitarios corrientes de la banda.
La promoción debe sustentarse por sí sola. Esto significa que deben sopesarse los gastos
adicionales de la promoción frente al incremento de consumo previsto; si el resultado es
negativo debería pensarse en utilizar otro método para incrementar el consumo.
Paso 6: Promoción a largo plazo.
Una vez desarrollados todos los aspectos del plan de promoción hay que pensar en posibles
formas de realizarlo. Para cada alternativa se estudiará su rentabilidad económica.
Es el momento de elegir la alternativa que optimice los logros con las limitaciones
presupuestarias descritas. Para elegir el método de ejecución hay que intentar que las
diferentes promociones encajen adecuadamente. Una buena idea es reflejar las diferentes
acciones en un calendario para comprobar posibles conflictos.
125
Promoción a Largo Plazo
Los planes de promoción deben realizarse desde el punto de vista que conseguir los
objetivos de promoción no es el resultado final, mas bien se trata de apoyar a la estrategia
de marketing general. Teniendo esta idea en la mente, la promoción puede integrarse con
éxito en las previsiones del plan de marketing a largo plazo.
La idea es conseguir diferentes públicos fieles; se comienza con promociones agresivas que
logran que el publico se atreva a consumir la música, se sigue con promociones u otros
procedimientos menos agresivos para lograr que el publico repita hasta llegar al
consumidor ideal que adquiere asiduamente el producto – música.
De este modo, es necesario educar al publico – consumidor durante las primeras veces que
consume la música haciéndole ver que tiene características superiores, y que es consistente
con la imagen que el publico se ha hecho de la misma.
126
2.11.- Publicidad.
Cuando se ha decidido el mercado para el que va dirigido el producto de la banda, se ha
posicionado, se ha determinado el precio (en lo posible), la distribución y la promoción, es
el momento de decidir el tipo y forma de los anuncios publicitarios que se quieren hacer
llegar al consumidor. Este es otro aspecto clave puesto que se trata de trasladar el plan
marketing en información, que es habitualmente lo que el público objetivo vera de la banda
como marca.
Es un error común mezclar la publicidad con las relaciones publicas, la promoción, la
publicidad gratuita, etc; de hecho, todas estas formas de comunicación son muy diferentes
en cuanto a lo que son capaces de conseguir y el papel que juegan en el plan de marketing.
Se define la publicidad como aquella comunicación que informa y persuade a través de
medios de comunicación. Muchos medios de comunicación describen los nuevos
productos, hacen comparaciones, aconsejan sobre su uso, etc. Los anuncios son mucho más
costosos, pero habitualmente son más efectivos ya que el anunciante tiene un control total
sobre cómo, dónde, y qué comunica.
127
Los anuncios ayudan al consumo.
Como mínimo, para que el anuncio ayude al consumo, debe llamar la atención logrando
que el público conozca el producto – musical. Si el consumidor no conoce el producto no lo
consumirá; es decir, hay que incrementar el porcentaje de personas que conocen el producto
para lograr que aumente el porcentaje de personas que lo consumen.
Además de que el público conozca el producto, se necesita que tenga una actitud positiva
hacia él; hay que lograr que las personas vean en el producto musical aquello que está
buscando, que destaquen sus cualidades positivas y que sus defectos pasen desapercibidos.
Una vez que el consumidor conoce el producto y tiene una actitud positiva, los anuncios
deben incitar a la acción, deben provocar su consumo. Hay veces que los anuncios por sí
mismos no logran este objetivo, pues se necesita disponer de un buen lugar para el
consumo, de una presentación adecuada, etc. Por esta razón los objetivos a lograr mediante
los anuncios deben formularse antes de analizar esos factores.
Antes de desarrollar los aspectos relativos a la publicidad en el plan de marketing, hay que
decidir lo que se pretende alcanzar: Dar a conocer el producto, crear una imagen positiva,
diferenciarle de la competencia, anunciar promociones, etc.
128
El Proceso de Generar Anuncios
Debido a su creatividad y a su subjetividad, se piensa que el proceso de generar anuncios es
una cuestión de artistas más que de técnicos; esto es verdad hasta cierto punto, pero
también es verdad que la mejor manera de diseñar un buen anuncio es usar un método
disciplinado que defina los objetivos, desarrollar el programa, y detallar la forma de
llevarlo a cabo.
Al comienzo es habitual disponer de muchas ideas; de todas formas, antes de llegar a
ponerlas en practica es conveniente seguir un proceso sistemático. Se lograrán así, anuncios
más eficaces, más a tono con el mercado, que reflejen el posicionamiento del producto y
con más posibilidades objetivas de éxito.
• Paso 1: Objetivos de los anuncios. Los objetivos detallan lo que se quiere lograr,
deben describir lo que se quiere mostrar, el efecto que se pretende conseguir y
deben relacionarse con el mercado objetivo.
Al formular los objetivos se debe prestar especial atención a escribir datos y cifras
medibles. Aunque no se disponga de los medios necesarios para estudiar la efectividad de
los anuncios, hay que imponerse objetivos en cuanto a porcentaje de clientes a los que se
pretende llegar, porcentaje de clientes que recordarán el producto y porcentaje que estará
dispuesto a realizar la compra. Debe incluirse también un estudio de los anuncios de la
competencia, métodos empleados, logros alcanzados, para así, poder calibrar más
objetivamente los resultados que se pretenden lograr.
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• Paso 2: Programa de Anuncios. El programa es el catalizador de los anuncios;
proporciona la dirección para determinar lo que se quiere comunicar y cómo se
quiere comunicar. Describe la personalidad de los anuncios y es una guía para las
personas que llevarán a cabo los anuncios.
El programa a desarrollar cobra mayor importancia cuando el anuncio se va a contratar con
una agencia publicitaria, en cuyo caso aquél se convierte en el documento básico de trabajo.
El programa no debe inducir a error en cuanto a la descripción del producto, beneficios
específicos y exigencias necesarias.
Hay que tener en mente el posicionamiento elegido para el producto a la hora de escribir el
programa del anuncio, se debe intentar que el anuncio se enfoque directamente a la imagen
que se pretende dar del producto.
• Paso 3: Elementos de Ejecución del Anuncio. Muchas veces la ejecución del
anuncio no se describe en el Plan de Marketing, sino que se realiza en un anexo
independiente. Este anexo incluye toda la información necesaria para los que
realicen el anuncio. Cuando llega el momento de ejecutar el anuncio se puede
incluir información adicional no recogida anteriormente.
Otra consideración importante sobre la ejecución es la legalidad del anuncio; se debe
asegurar que todo lo que se incluye en el anuncio pueda documentarse. En este punto o en
el anexo deben incluirse todos lo textos legales que afecten el anuncio. Muchos anuncios
130
se mueven en una fina línea entre lo que es legal y lo que no lo es. Se debe describir el
soporte legal que se utilizará para cada reclamación previsible.
Selección de la ayuda publicitaria.
Al terminar el plan de marketing, hay que encontrar los expertos adecuados para que
ayuden en la confección de los anuncios u de otras partes del mismo. Si éste es el caso,
puntos importantes a la hora de seleccionar una agencia o profesional del área publicitaria,
son:
No debe elegirse sin comparar antes entre varios. Para conseguir varios candidatos se
puede:
Solicitar referencias a otras bandas u organizaciones ad hoc.
Revisar los medios de comunicación para encontrar un anuncio que sea del agrado de la
banda, entonces preguntar al medio de comunicación sobre la empresa que lo ha realizado.
Aprovechar la ocasión para preguntar en el medio de comunicación su opinión sobre la
agencia o los profesionales.
Una buena agencia o un buen profesional debe ser honesto; trabajar sinceramente; disponer
de personal experimentado y experto; ser líder y no un imitador; buscar una relación
duradera; proporcionar resultados medibles y poder proporcionar un servicio completo,
131
tanto de anuncios como de promoción, debiendo tener experiencia en todos los medios de
comunicación que se pretendan utilizar.
Todo esto no significa que se deban gastar muchos recursos para realizar una campaña
publicitaria, por el contrario, un buen profesional del área publicitaria es capaz de hacer
mucho con lo mínimo cumpliendo los objetivos planteados.
De todas formas, la publicidad no es la única vía para lograr un posicionamiento adecuado.
Publicidad Gratuita
La “publicidad gratuita” es la última herramienta que debe incluirse en el Plan de
Marketing. En muchos la publicidad gratuita jugará un papel menos importante que otros
factores del Plan de Marketing. Al igual que con otras herramientas de marketing se debe
revisar la sección de problemas y oportunidades antes de confeccionar este apartado.
Se puede definir la publicidad gratuita como la información que se transmite a través de los
medios de comunicación sin compensación económica alguna. La publicidad gratuita
proporciona beneficios que no pueden lograrse por otros medios, esto es debido a que
utiliza una comunicación no comercial a través de medios de comunicación independientes.
Se logra así una dimensión de legitimidad que no se consigue a través de los anuncios
publicitarios normales.
132
Mediante la publicidad gratuita no se tiene garantía sobre que es lo que realmente se
comunica ni donde se sitúa la comunicación, ya que al no existir compensación económica
los medios de comunicación son los que deciden el enfoque que se le da al producto.
Hay que tener presente que la publicidad gratuita es solo una parte de las relaciones
publicas de la empresa, las cuales tratan de crear una imagen a largo plazo. Es también
necesario, asegurarse de que la publicidad obtenida sin compensación económica es acorde
con el posicionamiento elegido para el producto; en otro caso la publicidad gratuita podría
ser contraproducente.
2.12.- Presupuesto y calendario de marketing
Llegados a este apartado se han completado los planes alternativos de todas las
herramientas de marketing, principalmente los relacionados con el producto, precio,
promoción y distribución. Es el momento, por tanto, de preparar un presupuesto, analizar el
periodo de retorno de las inversiones previstas y efectuar un calendario de actividades.
• El presupuesto:
El presupuesto de toda banda es limitado, no hay dinero suficiente para realizar todas las
actividades previstas. Por esta razón hay que establecer prioridades en el plan de marketing
con sus correspondientes costos. Así, en base a las actividades previstas y a sus costos
asociados, hay que decidir las que se realizarán para no salirse del presupuesto.
133
Un punto importante a considerar es que habitualmente no se sabe de antemano el dinero
del que se dispone, es función de las conclusiones obtenidas en el plan de marketing. Hay
que prever en que se empleará el dinero adicional que se pueda conseguir.
• Calendario de Marketing:
Una vez que se ha realizado el presupuesto es el momento de resumir todo el plan en una
única página. Este sumario debe realizarse en forma de calendario, así se obtiene una
representación gráfica muy adecuada para valorar el funcionamiento de las diferentes
actividades.
2.13.- Evaluación
Una vez finalizado el plan de marketing para la banda emergente hay que evaluar los
resultados. La información obtenida será muy útil para realizar las modificaciones o ajustes
adecuados. También proporcionará experiencia muy valiosa para la realización de futuros
planes de marketing.
El proceso de Evaluación
Como ya se ha descrito, el proceso consiste en tomar datos de resultados y de actitud hacia
la banda y su música antes, durante y después de la ejecución del plan.
Comparando los datos previos con los datos durante la ejecución se tendrá una medida de la
eficacia a corto plazo. Comparando los datos durante la ejecución con los datos posteriores
134
se valorará si las medidas tomadas alteran el comportamiento del consumidor. Finalmente,
comparando los datos previos con los datos posteriores se conocerá la eficacia a largo
plazo.
(Síntesis y complementación de: Stapleton, J. “Como Preparar un Plan de Marketing”, Editorial Deusto,
Bilbao, 1992; Kotler, P. Dirección de Marketing: La Edición del Milenio, Pearson Educación, México, 2001)
2.14.- ¿Cómo generalmente sale al mercado una banda?
Ya explicados y conceptualizados los conceptos referentes al mercado musical,
explicaremos como comúnmente, actúa una banda emergente para salir al mercado,
basándonos en la historia de bandas emergentes ya posicionadas o “en vías de” como son
Sinergia, Los Búnkers, Mal de Chagas y La feria.
1. Formación:
Toda banda emergente parte como una banda de garaje. Se reúne un grupo de amigos a
tocar su música favorita y a componer algunos temas exentos siempre de talento y enfoque,
el mejor ejemplo es Sinergia que luego encontró en eso su principal característica de banda,
la trivialidad de sus temas.
Pueden pasar años antes de mantener una formación estable en los integrantes (a veces
nunca hay un integrante fijo)
135
2. Desarrollo:
Transcurrido cierto tiempo las bandas suelen interesarse en una formación más profesional,
por lo que comienzan a juntar dinero y recursos para desarrollar mejor el área musical, así
suelen “estudiar” música, adquirir equipamiento, renovar los instrumentos (e integrantes en
algunos casos) y grabar su música en estudios para la posterior difusión.
3. Planteamiento de objetivos y aplicación:
Una vez desarrollada lo suficiente la banda, nace casi automáticamente la necesidad de
plantear objetivos, definir que quieren lograr en ciertos plazos y generar planes de acción
(muchas veces sin ningún tipo de marco de referencia)
Un ejemplo actual es la banda chilena de funk, Mal de Chagas; Según señala Luciano
Lopez, actualmente ex bajista de la banda, los objetivos de la banda eran actualmente tocar
y probar si su música le gusta al publico que escucha generalmente funk, para eso han de
asistir a todas las tocatas en las que se les permita y aliarse con otras bandas para hacer las
propias.
4. Descubrimiento:
Una ves que la banda trabaja para cumplir sus objetivos, inconscientemente trabaja también
en su difusión, en su comunicación y publicidad, aumentando la exposición a los medios y
las posibilidades de ser descubierta por un A&R, productor o de interesar a un manager si
es que no lo tiene.
En esta fase, la banda muestra todo su talento en los eventos, participa en concursos y
genera mucho ruido (si es buena y/o gusta) generando ya un posicionamiento eventual de
136
forma consciente o inconsciente y que sin la correcta dirección puede repercutir en un grave
error.
La fase concluye cuando un productor se interesa y los invita a firmar contrato o cuando ya
han hecho el suficiente ruido mediático, poseen suficientes fans o interesados y su obra es
suficientemente buena como para acercarse a un sello, mostrar su obra y ser aceptados.
5. Sello:
La banda ya ha firmado contrato con un sello, ha sacado un álbum y su obra se
comercializa. Con esto la banda ya esta en el mercado.
Debemos destacar que el proceso de posicionamiento en un mercado es lo menos
tomado en cuenta para una banda, dejándolo la misma casi siempre en manos del
sello discográfico o bien solo aplicándolo de forma intuitiva.
137
33..-- CCaappiittuulloo IIIIII –– MMaarrccoo MMeettooddoollóóggiiccoo
MMaarrccoo ddee pprruueebbaa..
3.1.- Marco Metodológico.
Tipo de investigación:
Puesto que el fin del proyecto es generar una estrategia que sirva a una banda en concreto,
la investigación que se realizara será de carácter descriptivo de naturaleza cualitativa.
El universo que se investigara corresponde a bandas emergentes de la ciudad de Santiago,
que trabajen sobre el estilo musical Fusión – bossa, jazz, funk, que requiere de más de 2
integrantes, así como instrumentos de cuerda y batería (lo que obliga a la composición
musical tradicional, no digital, como lo es la música electrónica y el hip-hop) y que necesita
de un escenario ambientado y amplificación para ser ejecutado.
Este universo se compone de aproximadamente: 29 bandas.
La muestra, tomada de este universo, será un tercio (1/3) de las bandas emergente de
música fusión de la ciudad de Santiago, similares en estilo a lo que compone TMAC, por lo
que el estudio se acotara exclusivamente a las bandas de música fusión – bossa, jazz, funk
que estén inscritas en la base de datos de bandasdechile.cl y/o purovolume.com y que
mantengan un calendario de eventos para este año (lo que denotara actividad).
138
Por tanto la muestra para el estudio se compondrá de: 9 bandas.
Su carácter es no probabilístico y el criterio de selección es “por conveniencia
(intencional)”; se seleccionaron las bandas que mantienen un calendario de actividades
inscrito, que puedan tener dos guitarras, un bajo, batería voz y coros, en su composición, así
como que compongan sus propias canciones y se asemejan en el lenguaje musical y estilo a
TMAC.
Herramientas de recolección de datos:
Para este estudio las herramientas más conveniente a utilizar serán:
De carácter primario:
- Cuestionario semi-estructurado y estructurado.
- Entrevista en profundidad.
- Observación.
Objetivo de la investigación:
En función de los objetivos debemos entrar en conocimiento de los siguientes temas:
Con respecto a las bandas emergentes:
- ¿Están interesadas en salir al mercado, es decir firmar contrato con algún sello y/o
vender un álbum?, ¿Tienen conocimiento de las acciones a ejercer para poder
participar en el mercado?, ¿Cuales son sus objetivos y futuras acciones?, ¿Que tipo
139
de música hacen; para el publico común o para otros músicos?, ¿Conocen a su
publico?, ¿Tienen conocimiento de la existencia de competencia?, ¿Cómo están
posicionándose actualmente?, ¿Qué ventajas comparativas tienen en cuanto a estilo,
recursos y publico frente a la competencia?
Con respecto al público consumidor de música fusión y bandas emergentes:
- ¿Qué tipo de personas consumen esta música?, ¿Qué les atrae de este estilo o por
qué lo consume?, ¿Donde suelen consumirlo?
Con respecto a la banda TMAC:
- ¿Tienen conocimiento de las acciones a ejercer para poder participar en el
mercado?, ¿Cuales son sus objetivos y futuras acciones?, ¿Que tipo de música
hacen; para el publico común o para otros músicos?, ¿Conocen a su publico?,
¿Tienen conocimiento de la existencia de competencia?, ¿Cómo están
posicionándose actualmente?, ¿Qué ventajas comparativas tienen en cuanto a estilo,
recursos y publico frente a la competencia?
La respuesta a estas interrogantes deben entregar la información suficiente para poder
realizar correctamente la evaluación de la banda, el posible mercado y generar la propuesta
comunicacional y de posicionamiento.
Para esto se realizó un trabajo de observación participativa con la banda que se inicio en
septiembre del 2005 y finalizó el 22 de junio de 2006.
140
También se realizaron siguientes entrevistas y encuestas:
Cuestionario estructurado para bandas emergente de música fusión.
1. ¿Cuál es el nombre de su banda?
2. ¿Por que eligieron ese nombre?
3. ¿Quienes la integran? (nombre, edad, función en la banda)
4. Según ustedes, ¿que los hace diferente a otras bandas?
5. Ustedes desean: (por favor marque con una “X” una o más opciones)
__ Tocar su música en locales.
__ Grabar un disco.
__ Ser escuchados en la radio.
__ Tocar en un concierto con otras bandas.
__ Tocar en un concierto propio.
__ Firmar contrato con un sello.
6. ¿Desean ganar dinero con alguna de estas acciones?
7. ¿Con cual(es)?
__ Tocar su música en locales.
__ Grabar un disco.
__ Ser escuchados en la radio.
__ Tocar en un concierto con otras bandas.
__ Tocar en un concierto propio.
__ Firmar contrato con un sello.
8. ¿Que planes han hecho para cumplir esas acciones?
9. ¿En cuanto tiempo más desean cumplir esas acciones?
141
10. ¿Como definen su estilo musical?
11. ¿A que tipo de publico le desean entregar su música?
12. ¿Conocen a alguna banda similar en estilo y/o publico a lo que son ustedes?
13. ¿Que ventajas creen tener frente a ellos?
14. ¿Que desventajas creen tener frente a ellos?
Entrevista en profundidad para la banda emergente TMAC
1. ¿Por qué el nombre?
2. ¿Cuanto tiempo lleva la banda tocando?
3. ¿Que estilo tiene actualmente la banda?
4. ¿A que tipo de publico se dirigen o les gustaría dirigirse?
5. ¿Qué interés tienen en hacer comercial su música?
6. ¿Qué acciones han planeado o ejercido para poder hacer comercial su música?
7. ¿Cuál es(son) su(s) objetivo(s) actuales y hasta donde desean llegar?
8. ¿Conocen a otras bandas similares a lo que ustedes hacen?
9. ¿Cual según ustedes es su principal ventaja frente a otras bandas?
10. ¿Cual según ustedes es su principal desventaja frente a otras bandas?
También se recopiló información de carácter secundario con respecto a la banda
consolidada de música fusión Feria, esto debido a que es la única banda de música fusión
que se ha consolidado en los últimos 6 años, firmando contrato con Sello Azul (año 2000)
y distribuyendo su música en sus actuales 2 álbumes en el mercado.
Feria, es muy similar en estilo a lo que ofrece TMAC, con la diferencia que esta banda ya
esta participando del mercado, por lo que sirve de referente para los objetivos de TMAC.
142
3.2.- Investigación de campo.
A continuación se presentan los resultados de la fase de recolección de información para el
marco de prueba.
Entrevista en profundidad para la banda emergente TMAC
La entrevista fue realizada en persona el día viernes 23 de junio. Quien contesta las preguntas es Luciano
(bajista) y Juan Eduardo (guitarrista) previa decisión de la banda.
1. ¿Por qué el nombre?
La verdad es que aun no sabemos por que el nombre jaja, solo buscamos algo que nos
identificara, y como un 90% de la banda es fanática de los ases y completos del gran Tio
Manolo (picada que queda en Maratón) pensamos que era algo criollo y sonaba bien. ahora
bien el nombre completo es Tio Manolo Antisocial Club, y para que quedara mas corto fue
TMAC. Así de simple, así de fácil,
2. ¿Cuanto tiempo lleva la banda tocando?
La banda con la formación actual un año, la última adquisición fue la Maki (macarena
Leyton), nuestra vocalista, antes éramos los cuatro restantes, yo, Liu (Luciano Lopes) en
Bajo, Juanne (Juan Eduardo Aranda) en Guitarra, Ra (Ramiro Gonzales) en Guitarra y
Gonshu (Gonzalo Li) en Batería, con el nombre de Humanoide que tenia un corte un poco
mas roquero y no nos reflejaba a lo que tocamos ahora.
143
3. ¿Que estilo tiene actualmente la banda?
El estilo es uno de los puntos clave que queremos abordar como banda, ya que la diversidad
de estilos es inmensa y por lo mismo cuesta mucho elegir una sola línea musical, ha
costado mucho pero poco a poco nos acercamos a lo que queremos y que pensamos es
bastante original, ahora como definir esta mezcla, llegamos a un acuerdo y este es nuestro
estilo, nu-jazz & funky-bossa-beats. Raro ¿verdad?.
4. ¿A que tipo de público se dirigen o les gustaría dirigirse?
Por lo que tocamos pensamos que vamos a llegar a un público adulto joven, o algo por el
estilo, ya que sabemos que nuestra música no es para todo público, es para escuchar con
atención, para disfrutar y en la practica ha sido así, hemos tocado en 5 oportunidades en
pubs (Rockart club en suecia y bar Armenia en Nuñoa) y la gente que consume tragos
elaborados, anda con los amigos de la oficina tiende a mover la patita con nuestros temas
propios. Los covers le gustan a todo el mundo.
5. ¿Qué interés tienen en hacer comercial su música?
Bastante la verdad, creo que todas las bandas sueñan en cierta forma con que su música se
haga comercial y pueda ser escuchada por todo aquel que lo desee, muestro proyecto es en
serio y estamos tomando las riendas para llevarlo a cabo.
6. ¿Qué acciones han planeado o ejercido para poder hacer comercial su música?
Estamos tratando de simplificar un poco los temas que estamos creando, eso sin caer en lo
mediocre claro, ya comenzamos a tomar nuestro proyecto en serio, tenemos
responsabilidades y tareas para cada uno, hicimos un dossier interactivo en el que nos
144
ayudo nuestro amigo publicista para repartirlo y encontrar así un productor quien nos ayude
a pulir aún más nuestro sonido y de paso poder sonar en las radios o firmar con un sello,
pero eso para un año más, pues aun estamos estudiando otras carreras que nada tiene que
ver con la música. Aparte de todo tenemos una alcancía donde tras cada ensayo juntamos
monedas para tener un fondo con que financiar la grabacion en estudio de nuestros temas,
el material promocional que vayamos a usar, poleras para nosotros y cualquier imprevisto
que surja.
7. ¿Cuáles es(son) su(s) objetivo(s) actuales y hasta donde desean llegar?
Los objetivos son claros, primero es lograr grabar nuestro primer disco para luego
posicionar a la banda dentro del medio, ya sea sonando en radios o que nos conozcan en
ciertos locales.
¿Ustedes se refieren a grabar el disco con un sello?
Si, sabemos que hay sellos independientes que venden sus discos en disqueras under en
Santiago y pensamos que eso no estaría mal para nosotros en un principio.
8. ¿Conocen a otras bandas similares a lo que ustedes hacen?
Emmm, es difícil encontrar a bandas con un sonido similar, nos han dicho que nos
parecemos un poco a “Presuntos Implicados”, pero la verdad no nos identificamos mucho
con ese sonido, no sabemos si es bueno o malo tener banda referente, pero hasta ahora la
única que suena medianamente parecido es Feria, aunque ellos manejan más música con
vientos y llevado más al soul.
145
¿Qué les parece la banda Feria?
Escuchamos el primer disco y alucinamos, jaja, la verdad son muy buenos, su sonido es
impecable, la ejecución de sus temas es perfecta y la música bastante alegre, pero sentimos
que no tiene ese sello comercial que queremos buscar nosotros, son buenos pero buenos
para los que saben hacer música. Aunque no están de más para tener una referencia por que
en el estilo no hay ni una otra banda sonando y los presuntos implicados ya no existen,
jajajajajaja.
9. ¿Cuál, según ustedes, es su principal ventaja frente a otras bandas?
Nuestro punto fuerte sin duda es la ejecución en vivo, nuestra técnica, y también queremos
que sea nuestra puesta en escena que si bien falta trabajar en eso, siempre somos muy bien
recibidos por el público que nos escucha.
10. ¿Cual según ustedes es su principal desventaja frente a otras bandas?
Pensamos que la desventaja que tenemos (por mirarlo de una forma) es la diversidad de
estilos que cada uno maneja, esto se refleja en lo complejo que puede llegara ser la
composición de los temas y el tiempo que debemos dedicarle a estos para que todos
quedemos conformes, es decir, lo demoroso que resulta algunas veces concretar un tema
por este motivo, quizás haga falta una estructura que aun no congeniamos.
¿Pero acaso esa diversidad de estilo no es “su estilo”?
Osea, claro, es lo que queremos marcar pero aun no sabemos como, tenemos unos temas
que nos dejan bastante contentos pero hay muchos otros que todavía no representan lo que
es TMAC.
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Observación participativa:
La observación de la banda en sus ensayos y presentaciones se centro en los siguientes
puntos:
• Estilo y lenguaje musical desarrollado.
• Presentaciones en vivo y respuesta del público.
1. Estilo y lenguaje musical desarrollado.
A comienzos de la observación, la banda emergente de fusión poseía 5 temas propios y 6
cover para repartir en presentaciones. A contar del tercer mes de observación la lista
aumento a 9 temas propios (se crearon 3 temas nuevos) quedando conformada la lista de la
siguiente manera:
(Se presenta junto a la lista una descripción del tema y sus características frente a estilo
musical)
Covers:
- Georgy Porgy: Tema interpretado por Toto, es una balada Pop-Rock cantada en
ingles por Macarena, vocalista.
- Ray – Spider: Cover de Ray Charles, “Hit The Road Jack” continuado sin corte con
el tema Spiderman (de la serie animada) con los arreglos de Michael Buble. Ambos
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temas están interpretados como rock – jazz y cantados por Luciano, bajista de la
banda en conjunto a Macarena, vocalista quien hace los coros.
- Cielo: Tema del chileno Buddy Richard interpretado como balada rock y cantado
por Juan Eduardo, Guitarrista.
- Autum Leaves: Balada Rock perteneciente a Johnny Mercer, cantada por Macarena,
vocalista.
- Copa Cabana – Las Seis: Al igual que en Ray-spider, se une el tema Copa Cabana
(versión balada de la banda chilena Los Tres) cantado por Juan Eduardo, guitarrista,
sin cortes al tema en cumbia Las Seis (del chileno Joe Vasconcello) versión
instrumental.
- Sammurai:Tema cantado en portugués por Macarena, vocalista, el tema pertenece al
músico brasileño Djavan y es una balada mezclada con bossa nova.
Temas propios:
- Jefañe (Nacer y Caer): Tema fusión de estructura bossa nova con secuencias
Standard de jazz. Compuesto (letra y estructura musical) por Juan Eduardo
(guitarrista), cantado por Macarena.
El lenguaje musical del tema es alegre, la temática es una historia melancólica lineal
bajo analogías simples.
148
- Temañe (Armonia): Instrumental extenso compuesto por Juan Eduardo, con
secciones de bossa nova y un extenso standard de jazz que usan para presentar los
solos de instrumentos y a sus integrantes.
- Luciasko (Tu Camino y Yo): Tema fusión funk rock compuesto (letras y música)
por Luciano (bajista)
El lenguaje musical es energético y agresivo con varias secciones de calma, la temática
es una historia de perdida y esperanza en primera persona.
- Bitácora: Tema fusión drum & bass, compuesto en estructura musical por Juan
Eduardo y letra por Macarena.
Es un tema con base pop clásica, su temática aborda historias inconclusas, con un coro
repetitivo.
- Carolin: Balada compuesta por Luciano (letra y música).
Es un tema de estructura simple, melancólica y tranquila. La narrativa es una historia
triste, de separación, bajo interrogantes locutivas.
- Piwi: Tema de estructura funk rock, compuesto (letra y música) por Ramiro
(guitarrista)
Es un tema sumamente simple, repetitivo y sin estructura literaria.
- Fraude: Un tema de rock puro. Compuesto por Luciano (letra y música)
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El tema es agresivo de principio a fin, es un tema rápido y enérgico, su letra es una
protesta clara, cantada de forma velos.
- Miedo: Instrumental rock, compuesto en conjunto por la banda.
Un tema con estructura rock clásica, con varias citas a los instrumentos y distorsión.
- Super: Tema creado de igual forma a Miedo pero con letra cantada.
La temática es una seguidilla de consejos cantados de forma enérgica y rápida.
Estos temas fueron ensayados durante los siguientes 4 meses de observación sin cambios
estructurales en música y/o letra. Sí se cambiaron efectos de sonido y acordes para algunos
temas.
Llegado el 8º mes de observación, la banda compuso y termino 2 temas nuevos; comenzó a
revisar su repertorio (siguió trabajando en eso hasta el fin de la observación).
Los dos temas nuevos son:
- Charchas (nombre provisorio)
- Sercha (nombre provisorio)
Ambos temas poseen la estructura clásica de un tema fusión donde el coro es interpretado
mediante un estilo puro (rock, funk, bossa o jazz) y en el resto del tema se mezclan varios
150
ritmos. Las letras de ambos temas son historias cotidianas donde se mezcla el amor con
analogías urbanas en un lenguaje simple.
2. Presentaciones en vivo y respuesta del público.
Durante los 8 meses de observación la banda tuvo 12 presentaciones en vivo, las que se
detallan a continuación junto a las respuestas en el publico asistente cuando sea relevante:
1. 24 - Septiembre 2005 // Casona de eventos F.E.C.H. (federación de
estudiantes de la universidad de chile)
Evento organizado para el esparcimiento de los estudiantes novatos, sin fines de lucro.
Esta fue la primera presentación de la banda con Macarena como vocalista oficial.
La banda tubo buena acogida con sus covers, más los temas propios tocados al final de la
presentación hicieron perder gradualmente la atención del publico el que salía
constantemente de la sala acomodada para el evento y aumentaban el tono de voz al
conversar.
El publico que asistió a este evento era muy variado, en su mayoría amigos de las bandas
que se presentaban y simpatizantes del estilo de estas. Los estilos musicales presentados en
el evento fueron: 1° banda rock, 2° banda fusión (TMAC), 3° banda heavy metal, 4° banda
electro-gotico experimental.
151
2. 28 - Octubre 2005 // Universidad Diego Portales – Evento Ibanez Army.
La marca de guitarras eléctricas e implementos musicales Ibanez, organizó un evento en la
UDP donde presento a sus guitarristas nacionales auspiciados. A este evento fueron
invitadas también bandas de la universidad y bandas emergentes (sin ganancias) entre las
que estuvo TMAC.
El publico, en su mayoría universitarios rockeros quienes esperaban la actuación del Ibanez
Army escucho respetuosamente a la banda sin demostrar señales de extremo agrado ni
disgusto.
3. 05 - Octubre 2005 // Entrevista exclusiva para el programa infantil
“Invasion” de Chilevision.
La banda fue entrevistada por el notero del programa chilevision, Sebastián Pérez Canto
como una nota más de su sección Bandas Emergentes. En la entrevista la banda contó sus
orígenes, explico el estilo en que hacen música y presento a sus integrantes.
El programa tiene una cobertura nacional y esta dirigido a niños y jóvenes amantes del
anime y/o de alguna tribu musical.
152
4. 28 - Octubre 2005 // Universidad Católica Cardenal Silva Enríquez –
animación de fiesta cumpleaños escuela de ed. física.
La banda fue llamada a presentarse con su repertorio completo en la sala de eventos de la
UCSE, para animar la fiesta cumpleaños de la escuela de ed física (sin ganancias).
La banda presento sus temas propios y covers con muy buena acogida del publico (solo
universitarios estudiantes de ed física) quienes ovacionaron los temas lentos y bailaron con
los temas y covers más rítmicos.
5. 05 - Noviembre 2005 // Animación del día - aniversario de colegio Domingo
Savio.
La banda fue invitada a acompañar con cortinas musicales las presentaciones artísticas de
los niños del colegio. También toco algunos temas (covers) para los apoderados.
La presentación de la banda como tal no tuvo relevancia.
6. 28 - Noviembre 2005 // Presentación en el Jam Rock Festival de Inacap.
La banda fue invitada a presentarse junto a los ganadores del Jam festival en un evento
organizado por Inacap.
153
La banda tuvo 2 presentaciones: Abriendo el evento (en ausencia de la banda que debía
hacerlo) y teloneando a los jóvenes ganadores del festival.
La puesta en escena de la banda (previo ensayo) fue bien recibida por un publico adulto
joven que aplaudió los solos de bajo y batería en la segunda presentación.
El publico, en su mayoría alumnos del instituto, amigos de las bandas e integrantes de otras
bandas felicito a la banda y pidió una repetición en escena durante la segunda presentación,
restándole importancia a la banda ganadora del festival.
7. 13 - Diciembre 2005 // Animación evento navideño ENAP.
La banda firmo contrato para tocar un repertorio de canciones dado por la empresa ENAP,
durante la celebración de un evento navideño para los hijos de sus empleados.
La banda no se presento como TMAC para no arruinar su imagen (según ellos), además
debieron disfrazares de “Power Rangers” para tocar frente a los niños y padres que corrían
por los muchos juegos y actividades organizadas por la empresa.
La banda demostró gran carisma y sentido del humor al compartir con los niños que se
acercaban a verlos tocar.
154
8. 18 - Diciembre 2005 // Tocata fiesta en sede de educación física, UMCE.
La banda fue llamada (sin ganancias) a tocar para una fiesta organizada por los alumnos de
ed. Física de la UMCE.
A la tocata asistieron solo 20 personas y la banda toco su repertorio completo de temas en
estado de intemperancia.
La calidad acústica y la presentación dejo mucho que desear.
9. 25 - Enero 2006, 01 - Enero 2006// Tocata en club RockArt (Av Suecia con
Gral Holley)
La banda negocio la presentación en este local junto a otras 2 bandas del mismo estilo tras
el pago de 40 entradas ($4000) al local, la venta correría solo por parte de la banda.
TMAC se presento al final, con una buena acogida entre el publico asistente (jóvenes
universitarios, amigos de las bandas) aunque sin éxito monetario (se vendieron solo 20
entradas)
La banda quedo descontenta con la calidad del local: muchas personas entraron gratis, el
escenario era muy pequeño para moverse y no había sonidista en la mesa de sonido.
155
10. 05 - Mayo 2006, 26 - Mayo 2006 // Tocata en Bar Armenia.
La primera presentación de la banda corrió por cuenta del Bar, Armenia es un bar
reconocido por invitar cada fin de semana a una banda a su escenario, tanto bandas
consolidadas como emergentes.
La presentación de TMAC con su repertorio completo tuvo mucho éxito luego de tocar el
cover Ray – Spider, canción que hizo gritar y saltar al público que en su mayoría se
componía de adultos jóvenes con sus amigos de trabajo.
La segunda presentación fue solicitada por el bar (bajo contrato) y coincidió con la
celebración de un cumpleaños.
El publico fue menor (el local estaba cerrado al publico general) y constaba
mayoritariamente de jóvenes menores de 21 años, los que escucharon tras a la banda
conversando entre ellos, bromeando, sin mucha atención pero con respeto.
Luego de mayo, la banda no ha tenido más presentaciones, por lo que han dedicado cada fin
de semana a ensayar y componer temas nuevos.
También debido a la falta de presentaciones remuneradas se ha impuesto una cuota de $300
por integrante en cada ensayo, con un castigo de $500 extra por cada atraso. El dinero
remunerado servirá para la grabación en estudio de algunos temas y la compra de material
promocional.
156
En cuanto al desplante y la forma de “moverse” en el escenario, la banda suele hacer una
especie de rutina cómica antes de algunos temas, donde suelen bromear a algún integrante
generando un dialogo que hacer reír al publico en cada tocata. La banda tiene una puesta
corporal llamativa en escena, por lo general se quedan estáticos en un punto del escenario
haciendo su parte en la canción.
Entrevista ausente - banda consolidada Feria.
(Entrevistas cedidas por: revista online “Acid Jazz” septiembre 2005, Fancymusic diciembre 2004, grupo La
Feria, mayo 2006; la información ha sido resumida y clasificada en los criterios de interés)
Entrevista a Diego Jimeno, baterista de la banda Feria.
1. ¿Cuánto llevan tocando como banda consolidada?
El grupo viene trabajando desde el año 2000 y tienen a su haber dos discos realizados en
estudio, “Feria” (2003) y “Ves” (2005).
Feria realiza un trabajo sumamente pulcro y muy serio, de hecho todos sus músicos son
profesionales y se plantean de la misma manera al momento de componer, arreglar e
interpretar el nutrido repertorio de canciones que poseen.
Comenzamos hace 5 años, después de trabajar durante bastante tiempo en un grupo de
bossa nova. En un momento Cristina (nuestra vocalista) nos propuso hacer música original,
y ahí partimos.
157
2. ¿Cómo definirías el estilo de música de Feria? En el fondo…¿Qué música hacen?
El grupo nunca se planteó como un proyecto para hacer un solo tipo de música. Es una
mezcla de nuestros distintos intereses y sensibilidades, dónde predominan algunas
influencias, pero que está abierta al cambio y a los aportes de cada uno.
3. ¿Cuales son las actuales influencias musicales de Feria?
Como te comentaba, tenemos toda esa historia con la bossa nova y creo, Jobim es uno de
los compositores que más nos ha marcado como músicos. También está Maceo Parker,
James Brown y toda esa onda más funkera que se siente en algunos de nuestros temas. Y
por último te podría hablar de Spinetta y algún otro argentino, resabio de nuestra época
ochentera. Como ves es bastante variado y de hecho se me quedan algunas otras influencias
en el tintero.
4. ¿Cuales son las principales diferencias de los discos “Feria” y “Ves”?
“Ves” fue hecho con la experiencia que nos dejó hacer el primer disco, y en ese sentido
hacerlo fue un proceso mucho más fácil que el primero, porque sabíamos cómo conseguir
lo que queriamos.
Musicalmente creo que “Feria” es un disco mas heterogéneo que “Ves”, por ese factor de
búsqueda que teníamos cuando lo estábamos haciendo.
158
5. En el mes de marzo realizaron una Tour por al menos 10 plazas de Ñuñoa. De esta
experiencia. ¿Cuál fue el aporte que les dejo esta gira?
Bueno fue fantástico para nosotros tener una frecuencia de tocatas tan intesa, que de otra
manera es difícil de alcanzar. Eso te afiata mucho musicalmente y como grupo humano.
También es muy motivante poder tocar para un público que no es el que frecuenta los pubs
o las salas de concierto, pero que de hecho tiene interés en escuchar música y valora lo que
tu haces.
6. ¿En qué etapa se encuentran ahora? (Creando, componiendo, grabando,
experimentando, etc.)
Tratando siempre que el proceso de creación sea permanente, en este momento estamos de
cabeza tocando en vivo para promocionar a “Ves”.
7. ¿Hay contemplado un nuevo disco para este año?
La verdad es que todavía nos falta un repertorio sólido para hacer un nuevo disco.
Queremos dejar que surja espontáneamente, y luego nos plantearemos la forma y el
momento de producirlo.
8. Aparte de este nuevo proyecto ¿Cómo se viene la agenda de fechas en vivo para el
resto del año?
Bastante bien, queremos tocar harto. Por de pronto está el ciclo del compilado “Futuro
Esplendor” de Sello Azul, para el 26 de abril. Luego vamos a estar el 4 de mayo en El
Perseguidor, el 18 en el club de jazz y el 31 de nuevo en la SCD. El 11 de junio en el
Living y estamos gestionando una presentación en un local nuevo, Backstage.
159
9. Sé que están trabajando en su nuevo Web ¿Cuáles son las novedades de este sitio?
Bueno la novedad es que será un sitio profesional, muy atractivo, donde tendremos todo el
material del grupo (música, videos, fotos, etc) a disposición del público, y que será también
un puente de comunicación con él.
La idea de la pagina es beneficiar a nuestro publico, que puedan escuchar y comprar los
discos con descuento, habrán regalos, anunciaremos todas nuestras presentaciones y podrán
contactarse con nosotros.
10. ¿Qué tipo de personas escuchan su música?
La verdad es que nuestro publico es bastante variado, hay hombres y mujeres por igual así
como jóvenes y viejos, pero la verdad es que se ven pocos chicos menores de 18, la
mayoría tienen pinta de universitarios o adultos jóvenes que se aburren de los medios
masivos y los viejos tienen pinta de jazzeros. Ahora ultimo también vemos hartos músicos
en nuestras presentaciones.
11. ¿Qué opinan del medio en el cual se desenvuelve la música, los productores y dueños
de locales para tocar música, la prensa, las empresas discográficas, etc.?
Yo creo que va más por el lado de los medios de comunicación. Los dueños de locales por
último necesitan salvar su inversión, lo mismo los sellos independientes pero los periodistas
no informan. Su pega es informar lo que está pasando; y de lo que está pasando a nivel
musical, el 99% es independiente. O sea ellos cubren el 1% de lo que ocurre musicalmente,
lo que refleja que son malos periodistas o los medios son una mierda. En la radio es
cerrado, por ejemplo: son muy pocos los periodistas busquillas interesados en saber qué
está pasando con la música en general. Están más preocupados de, por ejemplo: el otro día
160
una periodista de Chilevisión salió diciendo que Babasónicos era el mejor grupo de
Latinoamérica. Llega el sello y le dice a la mina: tenis que decir esto y ya!, pero no hay
criterio ni interés.
3.3.- Análisis de datos recogidos.
Análisis e interpretación de cuestionario para bandas emergentes:
Respecto a las bandas emergentes, se presenta a continuación el análisis de datos según
tema al cual se dirigieron, arrojando como resultado:
¿Están las bandas interesadas en salir al mercado, es decir firmar contrato con algún sello
y/o vender un álbum?
• Siete de las nueve bandas desean grabar un disco y obtener ganancias con su
música, es decir un 78% de las bandas desean entrar al mercado.
¿Tienen conocimiento de las acciones a ejercer para poder participar en el mercado?
• De las nueve bandas, ninguna tiene conocimientos concretos para participar del
mercado, solo nociones básicas en cuanto a cómo cumplir ciertos objetivos que se
resumen en: Grabar un disco, Tocar en vivo.
¿Que tipo de música hacen; es para el publico común o para otros músicos?, ¿Conocen a
su publico?
161
• A pesar de que las bandas fusionaban ritmos musicales como rock, funk, bossa y
jazz, la tendencia de todas era hacia resaltar solo un estilo concreto, por lo que no
se puede definir frente a estas bandas lo que es música fusión.
• Cinco bandas dicen hacer su música para la gente común, solo una lo hace para
otros músicos y tres bandas para todo tipo de publico; por lo que un 55% de las
bandas dirigen su música al publico general, 11% lo hacen a otros músicos y un
33% a cualquiera de los dos públicos.
• Solo dos bandas tienen conocimiento claro del publico al que va dirigido, es decir
solo el 22% de las bandas saben a que publico ofrecen su música.
¿Tienen conocimiento de la existencia de competencia?
• No, ninguna banda cree competir contra otras bandas y no conocen a sus
similares.
¿Cómo están posicionándose actualmente?
• Aunque no existe un posicionamiento claro, solo dos bandas ocupan intuitivamente
un tipo de posicionamiento. la banda “El Hombre de la Rama” entrega su
producto basado en el posicionamiento por asociación, al ofrecer su música junto a
obras de teatro, mientras que “Canfusion” ocupa la trayectoria de sus músicos
para posicionarse por atributo.
162
¿Qué ventajas comparativas tienen en cuanto a estilo, recursos y publico frente a la
competencia?
• Al no definir su competencia las bandas no se preocupan de obtener ventajas
comparativas ni competitivas.
Análisis e interpretación de entrevista ausente para grupo Feria:
Feria es la única banda de música fusión que ha generado un renombre al posicionarse en el
mercado por atributo (se sirvió del premio entregado por Sello Azul).
Curiosamente Feria no ha definido su música como música fusión ni se ha apropiado del
nombre.
Feria coincide con la banda emergente Canfusion en que son los medios de comunicación
los que mantienen a las bandas de este estilo en el anonimato. Considerando la experiencia
de ambas bandas este es un punto importante a considerar.
Feria define su mercado como: “Universitarios y adultos jóvenes que se aburren de los
medios masivos, son amantes de la música negra y la buena ejecución, indistinto de sus
conocimientos musicales”. Este mercado es muy similar al mencionado por las bandas
emergentes y parece coincidir con el mercado que asiste a los pubs de música en vivo, un
mercado por lo demás amplio.
163
Análisis e interpretación de entrevista a banda TMAC + observación participativa:
En cuanto al estilo musical de la banda, si bien la misma banda se autodefinía como una
banda de música fusión, el estilo estructural de sus temas como parte de un disco no estaba
bien definido y, según comentan, aún lo están definiendo; pero claramente hay una
estructura que han repetido en sus temas nuevos sin darse cuenta, esta es:
• Una letra romántica y simple basada en historias cotidianas, con analogías urbanas
sencillas, coros de estilo puro* (jazz, bossa o rock) y estructura musical simplificada
pero no sencilla.
* Esta estructura musical utilizada intuitivamente por la banda es la conocida por definición
del genero fusión.
En cuanto al público que escucha la banda, esta tiene mejor llegada con los adultos jóvenes
que conocen el funcionamiento de una tocata de banda emergente. Hablamos de personas
con experiencia musical (tocan algún instrumento) o que gustan de asistir donde se
presentan bandas emergentes. También tienen ciertos conocimientos musicales y gusto
sobre estilos “no masivos” como lo son el jazz, el bossa nova y la música negra según la
apreciación de sus reacciones en las presentaciones en vivo.
Comparado con otras bandas emergentes, la noción de mercado y de planificación para
difundirse en este de TMAC es mayor al resto de bandas entrevistadas, así como la
organizaron de objetivos para conseguirlo, lo que representa una fuerte ventaja para
estructurar rápidamente una salida comercial.
164
3.4.- Conclusiones por tema.
3.4.1.- Conclusiones frente a la muestra de bandas emergentes de música fusión en
Santiago:
• Existe un interés mayoritario en participar del mercado pero con un desconocimiento y
desinterés sobre objetivos a corto plazo, es decir las bandas se dedican a soñar sus
objetivos sin implantan un plan para sus logros.
• No existe un rigor por conocer al publico, hay cierta miopía de marketing en las bandas
al ofrecer su música “a quien le guste”, aunque la mayoría se dirija al común de
personas.
• Las bandas emergentes ignoran el concepto de competencia en el mercado.
• El mercado de bandas emergentes de música fusión es un mercado heterogéneo que se
autoclasifica por el desinterés o inexperiencia para participar del mercado de los
grandes sellos, así como por la falta de difusión que se les da.
• Curiosamente todas las bandas quieren ser parte del mercado y hacerse conocidas, pero
muy pocas conciben hacer rentable su producto – música, cayendo en una incoherencia
de mercado.
• Las bandas de música fusión no trabajan sobre un estilo particular, llaman fusión a la
simple mezcla de estilos sin una estructura definida.
165
3.4.2.- Conclusiones frente a la banda consolidada de música fusión, Feria.
• El mercado de Feria y el de las bandas emergentes parece apuntar al mismo tipo de
personas y durante una acción de consumo (adultos jóvenes en pubs de música en vivo),
un mercado bastante amplio.
• Los medios de comunicación son los principales responsables del éxito difusivo de una
banda, incluso más que el éxito de esta en el mercado.
• Feria puede servir de “patrón” a seguir para una banda similar que este emergiendo,
más no sirve como nominal del genero fusión.
3.4.3.- Conclusiones frente a la banda de música fusión TMAC:
• TMAC posee suficiente potencial como banda para salir al mercado, si bien debe
trabajar en puntos débiles como son su presentación en vivo, la banda solo tiene como
barrera para ingresar al mercado la inexperiencia y falta de planificación para
posicionarse en este.
166
3.5.- Conclusiones generales
• Ninguna banda se ha posicionado sobre el estilo mismo de música fusión, así como
ninguna presenta un referente claro del estilo, pudiendo ser utilizado este para una
estrategia de posicionamiento e incluso sirviendo de nueva categoría en el mercado.
• La inexperiencia de las bandas emergentes en temas de mercado y el desinterés en
participar de este, convierten al mercado de las bandas emergentes en una “zona libre”
para la construcción de una marca – banda.
• El mercado de las bandas emergentes no esta definido salvo por el conocimiento de que
hay un publico – consumidor que coincide con el que asiste a pubs y bares donde se
presentan las bandas emergentes, es decir, no hay un conocimiento certero o sugerido
de los criterios de segmentación influyentes en el mercado de las bandas, en otras
palabras, no hay una categorización formal del mercado de las bandas emergentes.
• No hay nociones de competencia en el mercado por lo que no existen acciones de
ataque o respuesta para las bandas que deseen posicionarse en el, ni tampoco hay
referentes que sirvan de base para el éxito de ciertas acciones por sobre otras.
• El mercado de las bandas emergentes es un mercado totalmente desconocido en cual se
deberá probar y experimentar la implementación de conceptos de mercadeo y
posicionamiento.
167
Por ultimo:
* TMAC posee los recursos para salir al mercado con un posicionamiento determinado y
tiene la vía libre para hacerlo sobre un mercado aún no competitivo y mal explotado.
Por tanto!
La banda solo debe decidir entonces a que publico o públicos dirigirse, en cuanto
tiempo y como debe posicionarse en ellos.
168
44..-- CCaappiittuulloo IIVV -- PPrrooppuueessttaa
PPrrooppuueessttaa
A continuación se presentara la propuesta de posicionamiento para la banda emergente de
música fusión TMAC.
La propuesta no consta de calendarización ni plan de presupuesto pues al ser una banda
emergente no cuenta con los recursos que harán posible cumplir con un plan de este tipo,
por lo mismo la propuesta esta hecha de forma flexible para ser adoptada en cualquier
momento sin que sea necesario hacer grandes cambios estructurales.
Dado que la banda de música fusión TMAC tiene un mercado que no reaccionará
competitivamente a la puesta en marcha de su estrategia de posicionamiento, la misma será
definida en los siguientes puntos sin considerar a la competencia:
1) Condiciones generales.
El mercado no presenta ninguna barrera para que una banda emergente de música fusión
decida ubicarse en alguna posición del mismo debido a la falta de competencia y la gran
cantidad de organismos de ayuda a las bandas.
169
Las grandes oportunidades que ofrece el mercado serian:
- El termino música fusión no le pertenece a ninguna banda.
- El mercado consume la música fusión pero las bandas lo desconocen, es un mercado
libre, con pocos participantes.
- Hay muchos organismos dispuesto a ayudar a una banda emergente (sobre todo si se
esta haciendo reconocida)
2) Condiciones de la propia banda.
Fortalezas de la banda:
- La banda tiene recursos económicos para aplicar un plan de difusión, así como la
capacidad de generarlos en poco tiempo.
- La banda se relaciona de manera profesional, ven a la misma banda como una empresa
que necesita surgir (tiene visión de negocio).
- La banda mantiene relaciones con otras bandas y locales importantes para organizar
eventos.
Debilidades de la banda:
- La banda carece de estudios musicales suficientes para asemejarse en ejecución al
grupo La Feria.
- Hay una relación sentimental entre 2 integrantes de la banda (históricamente esto es un
motivo de quiebre)
- La banda aun no ha desarrollado un desplante escénico de nivel profesional.
- La banda no ha ganado ningún premio.
170
3) Mercado objetivo a abordar.
Ya hemos definido que el mercado más seguro para las bandas de música fusión es el que
se encuentra en los pubs y bares done se presentan estas mismas, este mercado se compone
de:
Hombres y mujeres adulto jóvenes, profesionales y estudiantes universitarios
con gran interés en el mundo de la música, amantes de la música negra y con
conocimiento critico sobre la misma.
Son personas que van ganado su independencia, que dedican tiempo a
compartir con amigos colegas o compañeros y consumir junto a ellos la vida
bohemia de locales con música en vivo.
Hablamos de las personas que llenan los 48 locales (estimados) con música de bandas
emergentes en Santiago, locales dedicados a presentar a las bandas emergentes, con
capacidad para unas 60 personas promedio y que rotan de publico cada fin de semana
repitiéndolo en un 50% cada mes.
(fuente estimativa otorgada por Rockart club)
Es decir, mensualmente hay un mercado de 2.880 jóvenes consumidores de música
fusionen locales de los cuales la mitad asiste nuevamente mes a mes a estos locales.
Por lo que se trabajará bajo el supuesto que alrededor de 3.000 personas serán
consumidores potenciales de la banda (posibles públicos frecuentes y fans)
171
4) Posicionamiento sobre el mercado.
Para posicionar a TMAC en el mercado ocuparemos la alternativa estratégica de:
“Apoderarse de una posición desocupada”
TMAC a definido su estilo musical como nujazzfunk&bossabeats, un termino complicado y
que no aprovecha el espacio libre que hay en el mercado y en la mente de los
consumidores, nos referimos a que: “No hay un referente concreto de lo que es música
fusión”.
Por tanto la propuesta de posicionamiento es: “Adueñarse del estilo fusión”.
Posicionamiento deseado:
• “TMAC, la banda emergente que enseño al publico lo que es música fusión”
Por tanto TMAC se posicionaría por estilo sobre una estrategia de líder de categoría.
5) Estrategia.
Para implementar este posicionamiento y en base a que la banda es “un producto nuevo en
mercado nuevo”; la estrategia a seguir será de:
• Introducción al mercado con énfasis en la difusión de la banda (promoción)
172
Objetivo general:
- Posicionar a la banda en el mercado de bandas emergentes como la primera banda en
afianzar el genero fusión.
Objetivos específicos:
- Lograr que el 25% de las personas que asistan a cada presentación de la banda la
recuerden y racionalicen el posicionamiento a un igual.
- Lograr al cabo de un año de presentaciones al menos 4 menciones en medios de
comunicación y una critica.
Estrategia funcional // marketing mix.
A. Producto musical, marca y presentación.
Producto - música
TMAC deberá definir la estructura de su música tal y como lo a hecho en los 2 últimos
temas compuestos (Charchas y Sercha), vale decir, la banda deberá generar un álbum
musical con un mínimo de 12 temas propios bajo la siguiente estructura musical de base:
Estribillo + coro en estilo puro + Final.
173
La banda es libre de alterar la estructura en su orden y numero de componentes, pero
respetando su esencia.
En cuanto a la letra cantada de los temas, deberán seguir el estilo de “Historias urbanas
cotidianas en lenguaje analítico simple”
Una consideración importante es que esta sugerencia sobre composición y escritura de los
temas no significa una barrera a la libertad creativa, solo hace referencia a cuidar un estilo
particular que servirá de sello a la banda.
Marca
La banda deberá cambiar su nombre, ya que TMAC no representa ni facilita el
posicionamiento que se le desea dar a la banda. En efecto el nombre es demasiado extenso
(Tio Manolo Antisocial Club) y su nomenclatura no es amistosa, pues su pronunciación la
destruye (TMAC se dice “TE MAK”)
El nuevo nombre será: Innfussion
El nuevo nombre adopta el termino fusión para facilitar la lectura cognitiva del publico
hacia la banda, es decorado con el termino anglo “inn” usado antiguamente en posadas y
bares donde la gente pasaba a descansar y beber algo, lugares que coinciden con los
actuales bares donde se presentan las bandas de música fusión. También se aprovecha la
doble lectura del nombre al encontrar su significación en la palabra infusión, palabra que
174
alude a la bebida hecha con hierbas remojadas en agua caliente y que poéticamente se
interpretará como el traspaso de la música hacia el publico por el calor que este genera.
Existe una banda con el nombre tanfuzzion, esta banda fue una de las estudiadas pero
debido al desinterés en ingresar al mercado en un periodo corto de tiempo no representara
una dificultad pues se le robara rápidamente el vago posicionamiento que había generado
con su nombre.
Presentación
La banda deberá ensayar constantemente la puesta en escena, punto débil de la misma.
Se ensayaran los siguientes puntos como base para cada presentación:
• Interacción entre guitarristas: la banda tiene 2 guitarristas los que deben interactuar en
las canciones que lo permitan haciendo una especie de competencia entre guitarras
cuando correspondan los solos respectivos, la competencia se debe notar en sus gestos
faciales, intercambio de miradas y traslados hacia el contrincante en el escenario, son
libres de presentarse de forma retadora o amistosa.
• Interacción entre bajista y baterista: el bajo y la batería levan el pulso de una canción,
por lo que al igual que con los guitarristas debe mostrarse los puntos de cambio en la
canción mediante lenguaje corporal, así el baterista y el bajista deben comunicarse
abiertamente en el escenario para generar un clima total confianza con el resto de
integrantes y con el publico espectador.
175
• Relación vocalista – canción – público: la vocalista es la responsable de transmitir el
sentimiento de la canción hacia el publico. En ella caerán la mayoría de las miradas del
publico por tanto debe ser capaz de transmitir la energía del tema hacia el publico, su
lenguaje corporal y facial debe ser emotivo, tentador e incitante. El uso de las miradas
coquetas hacia el publico es una buena alternativa, así como manifestar emociones de
pena, nostalgia y alegría extrema sin tapujos.
B. Precio.
Ya habíamos mencionado que el precio es la herramienta dentro de la estrategia de
marketing para bandas emergentes a la que le es más difícil realizar un plan.
Pero tomando en cuanta que el objetivo de la banda es lograr un conocimiento por parte del
publico objetivo, abra que tener presente para la negociación que las presentaciones en
locales de renombre situados en barrios de alta concurrencia (Suecia, Brasil, Bellavista,
Nuñoa, etc.) deberán ser gratuitas.
Las presentaciones en locales que no presenten un beneficio al posicionamiento serán bajo
venta de entradas a costo mínimo pero con estímulos promocionales que veremos más
adelante.
176
La razón de cobrar una entrada es dejar en claro al publico que Innfussion es una banda
seria, que quiere ganarse la vida como músicos y que su arte es más que un hobbie (cosa
que pasa con muchas otras bandas).
C. Distribución.
La banda se presentará al menos 2 veces al mes en locales de bandas emergentes.
Se negociaran presentaciones especiales en el barrio Suecia, Bellavista y Brasil durante el
mes de julio y septiembre, tratando de hacerlas coincidir con las semanas de vacaciones y
celebraciones.
El resto del año se preferenciarán las presentaciones en diversos sectores de la capital para
hacer conocida a la banda en varias zonas.
Habrá libertad de decidir en el momento si las presentaciones se harán junto a otras bandas
(si se ofrece la opción) y si se harán exclusivametne en pubs o bien se actuara en plazas y
eventos especiales (universidades, fiestasm etc.)
El consejo es aprovechar toda oportunidad para actuar en vivo, considerando siempre el
llegar al publico deseado y bajo un criterio de calidad antes que nada.
177
D. Promoción + difusión.
La promoción se dividirá en 2 puntos:
Promoción hacia el publico.
Se usaran premios e incentivos materiales para promocionar a la banda durante la puesta en
escena, estos incentivos sean:
- Chapitas con el logo de la banda + eslogan.
- Pequeños cds (mini cd) con 2 temas promocionales para ser escuchados en equipos
compactos de sonido (se definirán una vez estén grabados en estudio). El mini cd tendrá
una piel con el logo de la banda y los nombres de los temas, así como el refuerzo del
posicionamiento resumido en un eslogan.
- Mini dossiers o catálogos con fechas de tocatas, algunas letras de temas, el mini cd y
una breve reseña de la banda y sus integrantes (con fotografía)
Estos incentivos serán entregados a cierto numero de personas que acuda a una
presentación, como premio si es que coincide algún cumpleaños en un local o para el fin
que se estime conveniente según el caso.
178
Promoción hacia locales.
Para aumentar el interés de los locales en recibir y negociar con la banda se aplicaran
incentivos de formas:
Incentivos de precio:
Esto incluye descuentos en la contratación de la banda o bonos que la banda entregará al
local y que serán extraídos de la venta de entradas para el evento.
Nota: este incentivo obedece a una estrategia de negociación frente al local donde se aplique pues
generalmente estos solo prestan los servicios físicos y no difunden la aparición de una banda en su cartelera.
Esta estrategia se aplicara para locales pequeños, y que no pertenezcan al conjunto de locales conocidos por
los consumidores de música emergente.
Publicidad gratuita (mención en vivo):
La banda hará menciones publicitarias sobre el local y auspiciara algunos eventos del
mismo sin necesidad de que el local los pida, será un servicio que ofrecerá la banda como
extensión de su servicio y debe ser comunicado durante las negociaciones con el local.
No esta de más decir que esto servirá como una táctica para fidelizar con los locales y
repetir luego futuras presentaciones.
179
Difusión:
Se diseñaran para cada evento flyers publicitarios para su distribución vía emailing y/o en
vía publica.
Luego del segundo semestre de puesta en practica del plan se usarán los mini dossiers para
hacerlos llegar a sellos discográficos, radios, productores y medios de comunicación.
La banda se ocupara de participar en cada concurso de bandas emergentes que salga
durante la aplicación del plan.
180
UUnnaass ppaallaabbrraass ffiinnaalleess
Hay una gran diferencia entre soñar y desear.
Soñar puede definirse como la estructuración idílica de una realidad lejana e intangible, un
acto pasivo de aceptación y adaptación a esa realidad. Desear es la estructuración idílica de
una realidad igualmente lejana pero tangible, un acto reactivo de búsqueda hacia esa
realidad.
Las bandas emergentes suelen soñar...
Las bandas emergentes deberían desear.
David Pons Ferrari.
181
AANNEEXXOO::
Cuestionario estructurado para bandas emergente de música fusión.
El Hombre de la Rama
respondió este cuestionario: Cristian Guichard.
1. ¿Cuál es el nombre de su banda?
El Hombre de la Rama.
2. ¿Por que eligieron ese nombre?
Buscábamos una esquiva identidad y viajando en auto por la alameda nos cruzamos con un personaje en la
oscuridad de la noche, sostenía en su mano una rama con extraños poderes musicales. El tipo se acercó y los
"bautizó" diciendo: desde este momento su banda llevará por nombre "El Hombre de la Rama " y lo
adoptamos con mucho gusto, por que el nombre nos hacia imaginar a un hombre tocando un instrumento y
meneándolo por todos lados
3. ¿Quienes la integran? (nombre, edad, función en la banda)
Rodrigo Farias (Batería - Percusión) - 25 años
Jorge Aguirre (Bajo) - 24 años
Cristian Guichard (Guitarra) - 23 años
Ariel Muñoz (Guitarra) - 25 años
Pierino Sampieri (Batería - Percusión) - 24 años
4. Según ustedes, ¿que los hace diferente a otras bandas?
Nuestras presentaciones, que han dado que hablar en los últimos meses.
Desde la ultima muestra en publico en "galpón 9" con el "proyecto simbiosis" donde combinamos
performance + efectos visuales + música original en vivo, se nos abrió un nuevo espacio para la
experimentación visual, actoral y sonora, con un resultado que superó en 100% las expectativas del grupo en
las demás presentaciones.
182
Ahora nos estamos presentando los viernes (21hrs), sabados (21hrs) y domingos 20 hrs), como parte de la cia.
Teatro Híbrido (www.teatrohibrido.cl), en donde interpretamos música original para la obra "2 pajaros de 1
tiro", una adaptación de los cuentos "el cuervo" de Edgard Allan Poe y "el buitre" de Franz Kafka. Esto se
lleva a cabo en La aldea del encuentro (av Larrain 9750, la reina).
5. Ustedes desean: (por favor marque con una “X” una o más opciones)
_X_ Tocar su música en locales.
_X_ Grabar un disco.
__ Ser escuchados en la radio.
__ Tocar en un concierto con otras bandas.
_X_ Tocar en un concierto propio.
__ Firmar contrato con un sello.
6. ¿Desean ganar dinero con alguna de estas acciones?
Por supuesto, pues si no cobráramos por presentación no tendríamos dinero para comprar más instrumentos,
estudiar artes escénicos y música ni hacer las performance que nos caracterizan.
7. ¿Con cual(es)?
_X_ Tocar su música en locales.
_X_ Grabar un disco.
__ Ser escuchados en la radio.
__ Tocar en un concierto con otras bandas.
_X_ Tocar en un concierto propio.
__ Firmar contrato con un sello.
8. ¿Que planes han hecho para cumplir esas acciones?
Partimos en bares y clubes de varias partes de Santiago tocando nuestra música gratis, ahí mostramos nuestro
talento y ensayamos mucho nuestro desplante en el escenario, luego diseñamos unas tarjetas y un cd con un
pequeño vídeo y música de una de nuestras presentaciones para repartirlo en otros clubes y sobre todo en las
municipalidades, cosa que resulto muy bien puyes nos incluyeron en el ciclo cultural de La Reina y luego nos
llamaron de la compañía de teatro Híbrido.
183
A futuro queremos seguir tocando y actuando en otras compañías, manifestaciones artísticas o clubes donde
podamos hacer lo nuestro y estamos evaluando la posibilidad de armar un colectivo con alguna escuela de
teatro pero aun no lo decidimos bien.
9. ¿En cuanto tiempo más desean cumplir esas acciones?
Estaremos con la compañía por lo menos unos 3 meses y luego buscaremos a otra compañía o nos iremos a
algún club, la idea es no pasar ni un mes sin hacer nada.
10. ¿Como definen su estilo musical?
En inicio era fusión de estilos musicales pero le anexamos un desplante escénico así que ahora lo llamamos
“Fusión ambiental escénica”
11. ¿A que tipo de publico le desean entregar su música?
Adultos jóvenes, personas que estén interesadas en pagar por ver algo distinto y que valoren el arte
contemporáneo, como los tipos que van al barrio Lastarria o que ven cinearte en el Alameda, de hecho nos
gustaría presentarnos ahí pronto.
12. ¿Conocen a alguna banda similar en estilo y/o publico a lo que son ustedes?
A ninguna que haga tanto show en el escenario.
13. ¿Que ventajas creen tener frente a ellos?
Como ya dijimos antes, el desplante escénico y la preocupación de estar siempre renovándonos, además
siempre tratamos de dar premios a las 50 primeras personas que lleguen a vernos (chapitas por lo general)
14. ¿Que desventajas creen tener frente a ellos?
Nuestra música es media copiable, quizás eso nos pone en desventaja, pero sabemos que para disfrutar al
Hombre de la Rama hay que verlo.
K-lifa va
respondió este cuestionario: Alvaro Barrales.
1. ¿Cuál es el nombre de su banda?
184
K-lifa va, ósea ahí va el califa.
2. ¿Por que eligieron ese nombre?
Queríamos ponernos un nombre chistoso, que la gente al escucharlo se riera y compartieran las ganas de
pasarlo a toda raja con nosotros.
3. ¿Quienes la integran? (nombre, edad, función en la banda)
Alvaro Barrales (Batería - Percusión) - 17 años
Eduardo Payo Bataille (Guitarra)
David Vergara (Bajo y Voz) 21 años (QEPD)
4. Según ustedes, ¿que los hace diferente a otras bandas?
Lo bueno pa’ pasarlo bien en el escenario, algunas veces nos da por regalar cerveza a nuestro publico pa’ que
grite y baile.
5. Ustedes desean: (por favor marque con una “X” una o más opciones)
_x_ Tocar su música en locales.
__ Grabar un disco.
__ Ser escuchados en la radio.
_x_ Tocar en un concierto con otras bandas.
__ Tocar en un concierto propio.
__ Firmar contrato con un sello.
6. ¿Desean ganar dinero con alguna de estas acciones?
No, la verdad es que el dinero nunca nos ha importado, tocamos por que nos gusta tocar y pasarlo bien así que
ni ahí si nos sale algo con plata o no.
7. ¿Con cual(es)?
__ Tocar su música en locales.
__ Grabar un disco.
__ Ser escuchados en la radio.
__ Tocar en un concierto con otras bandas.
__ Tocar en un concierto propio.
__ Firmar contrato con un sello.
185
8. ¿Que planes han hecho para cumplir esas acciones?
Hasta antes de la muerte de David, estabamos buscando conciertos en plazas o donde tocaran más cabros con
nuestros amigos de otras bandas, ahora todos los mese queremos hacer un mini-concierto con las bandas
amigas pa homenajear a nuestro gran amigo David, por lo menos hacerlo todos los años.
9. ¿En cuanto tiempo más desean cumplir esas acciones?
No tenemos fecha para organizarnos de nuevo a tocar, solo para reunirnos una vez al año para el aniversario
de David.
10. ¿Como definen su estilo musical?
Somos Fusión kalifera.
11. ¿A que tipo de publico le desean entregar su música?
A todos los que quieran pasarlo bien en una tocata, gritar bailar y escuchar a otras bandas y que los apoyen.
12. ¿Conocen a alguna banda similar en estilo y/o publico a lo que son ustedes?
Con las bandas amigas de nosotros somos muy parecidos en cuanto a la gente que nos va a escuchar, pero la
música no suena para nada igual, es que nosotros metemos harto funk, soul y un poco de jazz, eso no lo hacen
muchos, la mayoría se va pal rock.
13. ¿Que ventajas creen tener frente a ellos?
Ninguna, somos todos amigos.
14. ¿Que desventajas creen tener frente a ellos?
Ninguna, por que nos ayudamos en todo.
Man Guakala
respondió este cuestionario: Alejandro Rodriguez.
1. ¿Cuál es el nombre de su banda?
Man Guakala
2. ¿Por que eligieron ese nombre?
186
El nombre del grupo viene de la sencilla razón, sin descalificar a nadie , que la sociedad es depresiva y de
colores clarobscuro por ello nos identificamos con colores para que los seres humanos vuelvan a
reencontrarse con la vida de ellos a través de nuestra música. Por eso el nombre, Man de hombre y Guakala
de que dai asco. Pensamos eso si cambiarnos el nombre y formar una nueva banda que se va a llamar
“Calabera”.
3. ¿Quienes la integran? (nombre, edad, función en la banda)
Alejandro Rodríguez “El Planta” (Bajo), 23 años.
Hector Briones (Batería), 19 años.
Jorge Chato (Batería - Percusión), 20 años.
Luis Urbina “Lalo” (Guitarra), 20 años.
Carlos Villaseca “Che cho” (Guitarra), 21 años.
Nicolas Lopes (Voz), 22 años
Danilo Iturriaga “Gato”, (Voz) 20 años.
4. Según ustedes, ¿que los hace diferente a otras bandas?
En un principio nada, pero ahora estamos metiendo harto hip hop funkeado en las letras de las canciones, eso
queda muy rico con las mezclas de bossa y funk que tenemos en los instrumentos, ese es como el diferencial
de nosotros, aparte que siempre vestimos de colores en las tocatas y la gente ya nos reconoce por eso.
5. Ustedes desean: (por favor marque con una “X” una o más opciones)
__ Tocar su música en locales.
_x_ Grabar un disco.
_x_ Ser escuchados en la radio.
_x_ Tocar en un concierto con otras bandas.
_x_ Tocar en un concierto propio.
__ Firmar contrato con un sello.
6. ¿Desean ganar dinero con alguna de estas acciones?
Aunque ganar dinero con la música no nos llama tanto, igual seria rico que después de grabar el disco
escucháramos un temita nuestro en la radio y la gente empezara a comprar el disco. Con eso nos gustaría
ganar plata, con la venta del disco.
187
7. ¿Con cual(es)?
__ Tocar su música en locales.
_x_ Grabar un disco.
__ Ser escuchados en la radio.
__ Tocar en un concierto con otras bandas.
__ Tocar en un concierto propio.
__ Firmar contrato con un sello.
8. ¿Que planes han hecho para cumplir esas acciones?
Ahora tenemos una cuenta en un banco donde metemos platita para de aquí a fin de año juntar lo suficiente
para grabar las canciones en un disco de estudio y organizar una tocata con otras bandas para promocionar
nuestro disco.
9. ¿En cuanto tiempo más desean cumplir esas acciones?
Yo cacho que en marzo del 2007 estariamos listos con la plata y ahí mismo aprovechar de armar las tocatas.
10. ¿Como definen su estilo musical?
Ahora cambiamos de Fusión funki bossa a Fusión funki hip-hopeado.
11. ¿A que tipo de publico le desean entregar su música?
A todos los cabros escolares y universitarios que les gusta el funk de plazas.
12. ¿Conocen a alguna banda similar en estilo y/o publico a lo que son ustedes?
Si po’, los Chancho en Piedra son nuestros padres y de ahí salieron caleta de bandas principiantes con el
mismo estilo, aunque nosotros no nacimos así, nos tiramos pa’ ese lado por que era más entretenido y había
más gente que gozaba con la música. Bandas que conocemos así son nuestros hermanos los Funkeros de la
reina y otras bandas que no me acuerdo el nombre.
13. ¿Que ventajas creen tener frente a ellos?
La energía en el escenario, las otras bandas que hemos visto no saltan ni se visten distinto en cada tocata, son
harto fomes.
14. ¿Que desventajas creen tener frente a ellos?
Los amplificadores, nosotros seguimos con unos peavey chicos que parecen parlante de canuto, pero eso lo
vamos a arreglar pronto.
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Palíndromo
“www.jhc.cl/palindromo”
respondió este cuestionario: Pedro Hernandez.
1. ¿Cuál es el nombre de su banda?
Palíndromo (con acento en la i).
2. ¿Por que eligieron ese nombre?
Un palíndromo es una palabra o frase que se lee igual de adelante para atrás que de atrás para adelante como
Anilina o Radar, decidimos llamarnos así por que nuestra música suena igual de principio a fin que de fin a
principio.
3. ¿Quienes la integran? (nombre, edad, función en la banda)
Pedro Hernández Cerda (Bajo eléctrico). Estudiante de Biotecnología en la U. de Chile, ex-integrante de la
banda Tinitus. Estudio con Marcelo Da Venezia (Weichafe), Sebastián Iglesias (Ergo Sum), Andrés Decinti
(bajista de sesión) y Sebastián Menares (Uruz).
Alex Geell Robé (Batería). Egresado de Sonido de la Facultad de Artes de la Universidad de Chile.
Actualmente estudia Composición en la misma facultad. Ex-integrante de la banda Tinitus. Estudios de
batería con Cristian Bidart.
Cristóbal Garcés Zañartu (Guitarra eléctrica). Estudiante de Composición de la U. de Chile y principal
compositor de la banda. Ex-integrante de la banda Aguita de 6x8.
Rodrigo de Petris (Saxo). Músico de la U. de Chile, con estudios de saxofón en la cátedra del profesor Miguel
Villafruela. Ex-integrante de la banda Akineton retard.
4. Según ustedes, ¿que los hace diferente a otras bandas?
Estudio. La mayoría de las bandas no estudian música, se quedan estancadas en un estilo y no pueden ofrecer
la calidad musical necesaria para ser aceptados en todas partes, me da la impresión que para la mayoría la
música es solo un juego.
189
5. Ustedes desean: (por favor marque con una “X” una o más opciones)
_x_ Tocar su música en locales.
_x_ Grabar un disco.
_x_ Ser escuchados en la radio.
_x_ Tocar en un concierto con otras bandas.
_x_ Tocar en un concierto propio.
_x_ Firmar contrato con un sello.
6. ¿Desean ganar dinero con alguna de estas acciones?
Claro, nuestro propósito es ser una banda de salón, es decir tocar en eventos, componer para obras de teatro y
películas, ganar dinero con todo lo que respecta a la creación de música instrumental original.
7. ¿Con cual(es)?
_x_ Tocar su música en locales.
_x_ Grabar un disco.
__ Ser escuchados en la radio.
_x_ Tocar en un concierto con otras bandas.
_x_ Tocar en un concierto propio.
_x_ Firmar contrato con un sello.
8. ¿Que planes han hecho para cumplir esas acciones?
Ahora estamos autopromocionandonos con la universidad, tocando en el pub Trianon de barrio Brasil y cada
uno poniendo de su bolsillo un poco para grabar un disco, pero aun no decidimos si acudir a un sello.
9. ¿En cuanto tiempo más desean cumplir esas acciones?
No hay apuro, en cuanto se vayan dando las cosas veremos que hacer, por ahora buscamos lugares donde
tocar y que paguen bien.
10. ¿Como definen su estilo musical?
Somos una fusión de estilos tan diversa que preferimos dejarlo sin una definición.
11. ¿A que tipo de publico le desean entregar su música?
Principalmente a amantes de la música, colegas músicos, personas adultas que disfrutan y saben lo que es
hacer música y bueno como explicaba, a los que quieran escucharla en alguna obra o película.
190
12. ¿Conocen a alguna banda similar en estilo y/o publico a lo que son ustedes?
No.
13. ¿Que ventajas creen tener frente a ellos?
14. ¿Que desventajas creen tener frente a ellos?
Stratos Negros
respondio este cuestionario: Natalia Ricote
1. ¿Cuál es el nombre de su banda?
Stratos Negros.
2. ¿Por que eligieron ese nombre?
Por que nos gusto, todos nos vestíamos de negro y lo encontramos choro.
3. ¿Quienes la integran? (nombre, edad, función en la banda)
Gabriel Jofre (Guitarra) 24 años
Manuel Farias (violín-cello) 23 años
Jorge Reyes (Bajo) 23 años
Martin Jofre (Guitarra) 23 años
Jorge Reyes (Batería - Percusión) 24 años
Natalia Ricote (Voz) 22 años
4. Según ustedes, ¿que los hace diferente a otras bandas?
La improvisación y experimentación de las raíces musicales que cada integrante de la banda va agregando a
cada tema.
5. Ustedes desean: (por favor marque con una “X” una o más opciones)
__ Tocar su música en locales.
_x_ Grabar un disco.
_x_ Ser escuchados en la radio.
__ Tocar en un concierto con otras bandas.
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_x_ Tocar en un concierto propio.
__ Firmar contrato con un sello.
6. ¿Desean ganar dinero con alguna de estas acciones?
Grabando el disco, ganar plata con la venta y quizás con algún concierto, pero depende de cómo nos vaya.
7. ¿Con cual(es)?
__ Tocar su música en locales.
_x_ Grabar un disco.
__ Ser escuchados en la radio.
__ Tocar en un concierto con otras bandas.
_x_ Tocar en un concierto propio.
__ Firmar contrato con un sello.
8. ¿Que planes han hecho para cumplir esas acciones?
Bueno poco a poco hemos ido mejorando nuestros equipos de amplificación, y este año juntamos dinero para
tener nuestra propia mesa de sonido y ahí masterizar los temas que irían en un cd.
9. ¿En cuanto tiempo más desean cumplir esas acciones?
Se supone que en noviembre debemos tener el dinero para en diciembre ya tener grabado el cd.
10. ¿Como definen su estilo musical?
Fusion.
11. ¿A que tipo de publico le desean entregar su música?
A quien quiera escucharlo.
12. ¿Conocen a alguna banda similar en estilo y/o publico a lo que son ustedes?
Escuchando por ahí nos hemos topado con música parecida, pero no sabría decir que bandas eran, no me
acuerdo.
13. ¿Que ventajas creen tener frente a ellos?
Los instrumentos, nosotros tenemos violín y cello, aparte de varias percusiones que le dan más impacto y
decoran mejor cualquier canción.
14. ¿Que desventajas creen tener frente a ellos?
192
Yo creo que el poco interes, la verdad es que la banda no es muy motivada, hay personas en ella que no estan
muy contentas o pasan más ocupadas en otras cosas que en componer y ensayar.
Canfusion
respondió este cuestionario: Cristian Gallardo.
1. ¿Cuál es el nombre de su banda?
Canfusión
2. ¿Por que eligieron ese nombre?
El candombe es la fusión de contagiosos ritmos Afro Latinos con Jazz, Rock y Funk, combinándolos con
hermosas melodías y complejas armonías, creando así un estilo propio de Latin Jazz Fusión, esto es obra del
percusionista chileno Jorge Almoacid, - ex miembro fundador de Negrocan - quien conglomeró a músicos
Latinos (Uruguay, Chile, Argentina y Venezuela) y Europeos (Inglaterra, Italia y España) para difundir el
Candombe a través de Europa con mucho éxito.
Ahora Jorge esta radicado en chile, reunió a músicos chilenos talentosos y formó la banda donde mezcla
diversos ritmos con candombe, Canfusión (como confusión).
3. ¿Quienes la integran? (nombre, edad, función en la banda)
Jorge Almonacid (Batería - Percusión), 34 años
Luis Aghemio (Bajo), 27 años
Juan Pablo Escares (Guitarra), 29 años
Cristian Gallardo (Vientos), 28 años
Christopher Schonffeldt (Batería - Percusión), 31 años
Felipe Muñoz (Teclados - Piano), 31 años.
4. Según ustedes, ¿que los hace diferente a otras bandas?
5. Ustedes desean: (por favor marque con una “X” una o más opciones)
_x_ Tocar su música en locales.
193
_x_ Grabar un disco.
_x_ Ser escuchados en la radio.
_x_ Tocar en un concierto con otras bandas.
_x_ Tocar en un concierto propio.
_x_ Firmar contrato con un sello.
6. ¿Desean ganar dinero con alguna de estas acciones?
Claro! Con todas las que podamos.
7. ¿Con cual(es)?
_x_ Tocar su música en locales.
_x_ Grabar un disco.
_x_ Ser escuchados en la radio.
_x_ Tocar en un concierto con otras bandas.
_x_ Tocar en un concierto propio.
_x_ Firmar contrato con un sello.
8. ¿Que planes han hecho para cumplir esas acciones?
Aun no hemos grabado un cd así que ese es algo en que trabajamos, para eso hemos tocado en locales,
estamos juntando dinero. Hemos hecho algunas tocatas, pero por falta de difusión de los medios no han sido
manifestaciones que pasen a la historia, así que ahora, nos olvidamos de los medios, trabajamos a pulso,
llevamos 2 años con buenas presentaciones pero todo corre por nuestra cuenta.
9. ¿En cuanto tiempo más desean cumplir esas acciones?
Nos proponemos metas pero no con fechas limites, por ahora debemos tocar al menos 2 veces en vivo al mes
en algún local o concierto para mantenernos vivos.
10. ¿Como definen su estilo musical?
Fusión candombe.
11. ¿A que tipo de publico le desean entregar su música?
A otros músicos, a nuestros amigos y a los cientos de personas que llenan los bares y conciertos en que
tocamos, son muchas personas muy variadas, pero creo que lo que los une es el gusto por la buena música, la
música del alma, ellos notan eso y por eso les gusta.
194
12. ¿Conocen a alguna banda similar en estilo y/o publico a lo que son ustedes?
La verdad es que no, en estilo no conocemos a nadie pero en publico la verdad es que casi todas las bandas
emergentes con estudio y buenos ejecutantes abordan al mismo “mercado”. Nosotros nos consideramos una
banda emergente por que no tenemos el renombre ni nos conocen suficientes personas para ser una banda en
boca de todos, principalmente por que los medios no se dedican a difundir nuestras obras, en lo cultural son
bastantes incompetentes, sobre todo en lo musical, solo hablan de los músicos de disquera, lo demás, no
existe.
13. ¿Que ventajas creen tener frente a ellos?
Ventajas como para ganarles en algo no creo que hayan, ahora si hablamos de nuestra fortaleza, pues podría
decir que es la trayectoria que tenemos todos los integrantes de la banda, si bien llevamos solo 2 años como
Canfusión, tenemos más de 15 promedio tocando diversos estilos y estudiando.
14. ¿Que desventajas creen tener frente a ellos?
Creo que nuestra música no es muy comercial, indistinto de si los medios la difunden o no. Pero estamos
contentos con lo que hacemos, ojalá se arme más espacio para la música fusión en Chile.
Llave de Paso
www.llavedepaso.tk
respondió este cuestionario: Fernando Urra
1. ¿Cuál es el nombre de su banda?
Llave de Paso
2. ¿Por que eligieron ese nombre?
Por que somos la llave que deja pasar la música a tus venas, que te hace bailar y que deja que fluya el espíritu
americano que llevas dentro.
3. ¿Quienes la integran? (nombre, edad, función en la banda)
Francisco Arrizaga (Teclados - Piano), 32 años
195
Pedro Castillo (Batería - Percusión), 31 años
Coto Carranza (Batería - Percusión), 29 años
Fernando Urra (Bajo), 30 años
Ricardo Carrasco (Guitarra), 26 años
Joaquín Gaete (Vientos), 27 años
Hernán Mellado (Vientos), 29 años
4. Según ustedes, ¿que los hace diferente a otras bandas?
Sin duda el bailable, nos gusta que la gente baile con nuestra música, por eso hemos derivado a un estilo más
folclórico, aparte que nos esmeramos en rescatar nuestras raíces étnicas en cada canción, pero de una forma
moderna.
5. Ustedes desean: (por favor marque con una “X” una o más opciones)
_x_ Tocar su música en locales.
__ Grabar un disco.
__ Ser escuchados en la radio.
_x_ Tocar en un concierto con otras bandas.
_x_ Tocar en un concierto propio.
__ Firmar contrato con un sello.
6. ¿Desean ganar dinero con alguna de estas acciones?
Si.
7. ¿Con cual(es)?
_x_ Tocar su música en locales.
__ Grabar un disco.
__ Ser escuchados en la radio.
_x_ Tocar en un concierto con otras bandas.
_x_ Tocar en un concierto propio.
__ Firmar contrato con un sello.
8. ¿Que planes han hecho para cumplir esas acciones?
196
El 2005 sacamos nuestro sitio web, lo actualizamos este año y la idea es acercarnos a la gente, para que nos
busquen en locales y presentaciones. También mantenemos contacto con otras bandas para presentaciones
juntos.
9. ¿En cuanto tiempo más desean cumplir esas acciones?
El tiempo nunca ha sido muy relevante, la verdad es que vamos al ritmo que nos acomode.
10. ¿Como definen su estilo musical?
Fusión afro-latinoamericana.
11. ¿A que tipo de publico le desean entregar su música?
Antes creíamos que hacíamos música para venderla y hacer conciertos masivos, ahora ya nos convencimos
que es música para bailar, para acercarse a las raíces de la gente, así que la hacemos para los que aman nuestra
tierra y sus ritmos, pero con un poco de modernidad, de rock. Es decir, a la gente que va a los pub a bailar
compartir, conversar y pasarlo bien con los músicos.
12. ¿Conocen a alguna banda similar en estilo y/o publico a lo que son ustedes?
Solo a Kallanha, de quien nos hicimos un buen recuerdo, por que nos recordaba a nosotros en los inicios.
13. ¿Que ventajas creen tener frente a ellos?
La única ventaja es la experiencia, tocamos desde el 98 cultivando la música latinoamericana.
14. ¿Que desventajas creen tener frente a ellos?
Que ya estamos viejos, la vida de un músico es corta, y a nosotros ya se nos esta pasando el tren.
Kallanha
respondió este cuestionario: Chiristian Lorca
1. ¿Cuál es el nombre de su banda?
Kallanha
2. ¿Por que eligieron ese nombre?
197
El nombre se lo pusimos gracias a la hermana del batero, ella se llama Ana y siempre andaba opinando en los
ensayos y todos le gritábamos ¡cállate Ana! Con lo que después quedo en calla-ana y se nos ocurrió llamarnos
callana, después enchulamos el nombre y quedo como Kallanha.
3. ¿Quienes la integran? (nombre, edad, función en la banda)
Roberto Parada (Batería - Percusión) 27 años
Rodrigo Jofre (Batería - Percusión) 25 años
Mauricio Lorca (Guitarra) 32 años
Cristobal Torres (Voz - Vientos) 26 años
Eduardo Meneses (Vientos) 25 años
Christian Lorca (Bajo) 22 años.
4. Según ustedes, ¿que los hace diferente a otras bandas?
Somos una agrupación que entrega un estilo de música muy particular, fusionando el rock, el jazz, y ritmos
latinoamericanos que si bien no nos hace un grupo reconocido, es una nueva vía musical para la música
chilena.
5. Ustedes desean: (por favor marque con una “X” una o más opciones)
X Tocar su música en locales.
X Grabar un disco.
X Ser escuchados en la radio.
X Tocar en un concierto con otras bandas.
__ Tocar en un concierto propio.
__ Firmar contrato con un sello.
6. ¿Desean ganar dinero con alguna de estas acciones?
Si.
7. ¿Con cual(es)?
X Tocar su música en locales.
__ Grabar un disco.
__ Ser escuchados en la radio.
__ Tocar en un concierto con otras bandas.
198
__ Tocar en un concierto propio.
__ Firmar contrato con un sello.
8. ¿Que planes han hecho para cumplir esas acciones?
Primero, mandar mails o contactarnos con otras bandas y ofrecer directamente nuestra música en locales, para
eso tenemos un cd con algunos covers y música propia grabado en la casa del baterista con su computador,
que quedo bastante bueno, después de eso tratar de tocar en la mayor cantidad de lugares posibles.
9. ¿En cuanto tiempo más desean cumplir esas acciones?
De aquí a un año pensamos tener dinero suficiente para grabar en estudio profesional los temas y armar un
álbum. Sale como 90 lucas, venderlo y seguir tocanod en locales que es lo que más nos gusta, hay más
ambiente, más fiesta.
10. ¿Como definen su estilo musical?
Simplemente: Fusión latinoamericana.
11. ¿A que tipo de publico le desean entregar su música?
De 25 años en adelante, pero que les guste el folclore y el baile asi como los espacios de tranquilidad.
12. ¿Conocen a alguna banda similar en estilo y/o publico a lo que son ustedes?
Hay pocas bandas con un estilo muy parecido, la única que nos hemos topado es Canfusion. Y en cuanto al
público, es relativamente poco, osea no es pa’ llenar un estadio, pero si hay gente en locales que les gusta el
estilo, sobre todo en el cajón del Maipo donde nos ha ido muy bien.
13. ¿Que ventajas creen tener frente a ellos?
Que cada día nos seguimos perfeccionando y tenemos estudios en música.
14. ¿Que desventajas creen tener frente a ellos?
Ellos tiene más experiencia, más tocatas y se arman mejor en el escenario, ósea tienen mejores instrumentos y
su música es más sofisticada incluso en lo bailable.
Tranfuzzion
respondió este cuestionario: Marcelo Jara
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1. ¿Cuál es el nombre de su banda?
Tranfuzzión
2. ¿Por que eligieron ese nombre?
La verdad que fue una lluvia de ideas y significado no tiene mucho mas que interpretar la necesidad de
mezclar tendencias y estilos.
3. ¿Quienes la integran? (nombre, edad, función en la banda)
Nestor Rodrigo Santibáñez Aguilera, Baterista, 33 años
Rodrigo Andrés Medel Santibáñez, Bajo y coros, 24 años
Ricardo Felipe Hinojosa Moresco, Guitarra 26 años
Virginia Paz Carrasco Astudillo, Voz, 23 años
Marcelo Enrique Jara Santibáñez, Guitarra y coros 27 años
4. Según ustedes, ¿que los hace diferente a otras bandas?
No se si te puedo hablar de diferencias, porque no conozco a fondo otras bandas pero si te puedo hablar de las
características de la banda:
- Somos familiares y amigos
- Nuestra finalidad de fondo es pasarla bien
- Cada uno de los músicos tiene influencias y escuelas diferentes
- Tenemos tres años de vida como banda
Bueno una diferencia grande creemos que es la lírica de nuestras temas, tratamos de contar historias
cotidianas típicas de Santiago y sus alrededores, para que la gente se sienta identificada con lo que queremos
contarles.
5. Ustedes desean: (por favor marque con una "X" una o más opciones)
_x_ Tocar su música en locales.
_x_ Grabar un disco.
_x_ Ser escuchados en la radio.
_x_ Tocar en un concierto con otras bandas.
_x_ Tocar en un concierto propio.
__ Firmar contrato con un sello.
200
6. ¿Desean ganar dinero con alguna de estas acciones?
mmm... no se si sea nuestro objetivo final, si en el camino nos encontramos con propuestas interesantes que
nos parezca transparente y apropiado seria una posibilidad. Lo que si estamos seguros es de no firmar con un
sello pues no queremos perder nuestra esencia, que es lo que terminan haciendo los sellos, aparte la música no
es lo único que hacemos, por eso no tenemos tiempo para andar en sellos, preferimos hacerlo a nuestra pinta y
ritmo.
7. ¿Con cual(es)?
__ Tocar su música en locales.
__ Grabar un disco.
__ Ser escuchados en la radio.
__ Tocar en un concierto con otras bandas.
__ Tocar en un concierto propio.
__ Firmar contrato con un sello.
8. ¿Que planes han hecho para cumplir esas acciones?
Este año hemos hecho hartas tocatas producidas por nosotros para juntar dinero y poder grabar nuestro disco
de forma profesional en algún estudio a fin de año.
9. ¿En cuanto tiempo más desean cumplir esas acciones?
Grabar el disco a fin de año, o principios de 2007. Y cualquier otra cosas que venga cuando tenga que venir
no mas, sin apuros!!!
10. ¿Como definen su estilo musical?
Fusoion Pop - Rock - Folck - Jazz, pero la verdad que ya optamos por no definirla.
11. ¿A que tipo de publico le desean entregar su música?
A quien quiera escucharla…!!
12. ¿Conocen a alguna banda similar en estilo y/o publico a lo que son ustedes?
No
13. ¿Que ventajas creen tener frente a ellos?
- Somos un grupo muy motivado con lo que hacemos.
- No existen problemas mayores en las relaciones personales nos llevamos muy bien.
201
- Nos gusta la música que hacemos y creemos que es buena.
14. ¿Que desventajas creen tener frente a ellos?
- No somos muy organizados para planear las cosas ni para ensayar.
202
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