Como elaborar uma pesquisa de mercado Published by Jeniffer Elaina on 6 de agosto de 2011

Depois de saber o que significa e qual a importância de utilizar a pesquisa de mercado em sua empresa, é essencial que você saiba como ela deve ser elaborada para que possa responder a todas as perguntas e apresentar a solução dos problemas encontrados.

É importante lembrar que, independente da finalidade, toda pesquisa de mercado deve ser muito bem planejada para que não haja nenhum tipo de erro que possa interferir nos resultados. Por este motivo a elaboração de uma pesquisa divide-se em cinco etapas:

1. Definição dos problemas e objetivos da pesquisa de mercado

Nesta parte da pesquisa de mercado você deve identificar qual o problema que deseja solucionar e traçar o seu objetivo principal. Isso significa saber aonde você quer chegar e qual o público-alvo que você deverá pesquisar.

Geralmente as informações mais buscadas nas pesquisas de mercado junto a consumidores são:

Características demográficas: sexo, idade, nacionalidade, renda, nível de instrução, profissão, etc.

Atitudes dos consumidores: responde a perguntas que indicam a percepção que possuem sobre a marca.

Comportamento de consumo: inclui hábitos de compra como o lugar que gostam de comprar, a freqüência que efetuam as compras ou utilizam um serviço, etc.

Processo de decisão de compra: define quais os valores e diferencias que levam o consumidor a comprar determinado produto ao invés de outro.

2. Desenvolvimento da pesquisa de mercado

Chegou o grande momento de desenvolver uma pesquisa de mercado que possa atender aos seus objetivos. Para isso é importante que você defina qual a amostra que irá utilizar e a melhor metodologia a ser aplicada.

Defina o tipo de pesquisa de mercado

Existem dois tipos de pesquisa de mercado que podem ser utilizadas e deve-se optar por aquela que se adéqua mais ao seu objetivo. As opções estão entre pesquisa qualitativa e quantitativa.

-Pesquisa de mercado qualitativa

As avaliações desta pesquisa de mercado são subjetivas e servem para conhecer a percepção dos clientes em relação ao produto ou serviço pesquisados. Os métodos mais utilizados para este caso são:

Grupos de enfoque: também chamado de focus group, neste estudo os consumidores participam de grupos de discussão e são acompanhados por um moderador. Tudo será gravado para que as reações de cada um possam ser analisadas profundamente pelos especialistas. É muito utilizado para peças publicitárias, novas embalagens, produtos ou percepções de marca.

Entrevistas em profundidade: são utilizadas em situações onde o focus group não pode ser aplicado porque é necessário uma entrevista pessoal. Neste caso é possível identificar detalhes mais precisos e opiniões individuais sobre o produto.

Consumidor oculto: está sendo uma prática muito utilizada por diversas empresas que visam conhecer a qualidade de seus serviços. Funciona da seguinte forma: um profissional passa-se por um consumidor normal e utiliza os serviços da empresa para avaliar como é feito o atendimento e apoio ao cliente.

Teste clínico: um consumidor experimenta um produto ou serviço e imediatamente passa suas impressões sobre o mesmo. É bom para avaliar possíveis lançamentos e descobrir como o cliente se sente ao degustar o produto ou serviço.

-Pesquisa de mercado quantitativa

Como o próprio nome já diz, a pesquisa de mercado quantitativa baseia-se na quantidade como base de cálculo para os resultados da pesquisa. Desta forma, ela deve preocupar-se com o universo, amostragem, margem de erro e todos os fatores que estão envolvidos quando precisa estimar dados numéricos em uma determinada situação.

Devido ao universo da amostra (todas as pessoas que se encaixam no perfil desejado) ser muito grande em uma pesquisa de mercado quantitativa, é necessário escolher uma amostragem que responderá as perguntas desejadas.

Selecione a amostra da pesquisa de mercado

A amostra deve ser definida a partir do universo de sua pesquisa de mercado. Ela existe para facilitar a tabulação de dados posteriormente, pois se você deseja fazer uma pesquisa somente com mulheres seria impossível entrevistar todas.

Quando se trata se uma pesquisa de mercado qualitativa, a amostra é definida a partir do perfil do público-alvo que será utilizado. Já na quantitativa ela deve ser escolhida de acordo com a porcentagem razoável para fazer a pesquisa.

-Quantidade da amostra

Para definir a quantidade correta de amostra para uma pesquisa de mercado é necessário analisar seus objetivos, pois quanto maior a complexidade da pesquisa, maior deverá ser a amostragem utilizada.

Isso acontece porque uma amostra maior possibilita resultados mais precisos, enquanto que uma pequena amostra é bastante inexata em relação a alguns dados importantes.

Vale avaliar corretamente o tamanho necessário de amostragem (através de uma porcentagem sobre o universo), pois quanto maior for a quantidade de pessoas pesquisadas, maior serão os custos da pesquisa.

-Métodos de amostragem

Para escolher qual será a melhor amostra para sua pesquisa de mercado, os métodos mais utilizados na definição da amostragem são:

Amostra aleatória

É feita através da realização de um sorteio, onde a amostra é escolhida totalmente aleatória. Ele é bom porque dá chance de diversas populações participarem da pesquisa de mercado, mas ao mesmo tempo é o mais complexo e caro de ser executado.

Amostra por quotas

Esta amostragem é a mais utilizada porque busca sempre um nicho de população com o mesmo perfil. As características avaliadas no momento da escolha de amostra são sexo, região, idade, etc.

3. Elaboração do questionário da pesquisa de mercado

Depois que escolheu a metodologia e amostra de sua pesquisa de mercado, chegou um momento muito importante (não que os demais não sejam) de elaborar o questionário da pesquisa.

Pode até parecer algo simples, mas não é simplesmente fazer perguntar, elaborar um questionário para uma pesquisa de mercado é elaborar as perguntas corretas para conseguir as respostas necessárias. Se não for desta maneira, você não atingirá os resultados necessários e toda a pesquisa será em vão.

Como ninguém vai querer perder tempo e dinheiro fazendo uma pesquisa de mercado que não dará bons resultados, ficam aqui as dicas e instruções que te ajudarão a elaborar um questionário correto para uma pesquisa de mercado eficiente. Algumas delas já foram citadas no artigo Pesquisa de mercado – Utilização, tipos de pesquisa, dicas e quando usar, mas vale a pena relembrá-las:

Fala uma lista com todos os pontos que devem ser abordados nas questões a fim de que você não se esqueça de nada.

Cuidado para não fazer perguntas difíceis para facilitar o entendimento de quem irá responder a pesquisa.

Use uma linguagem simples e informal, sempre de acordo com o seu público-alvo.

Forneça sempre instruções aos entrevistados da maneira como deve ser respondido o questionário.

Não faça perguntas relacionadas a um passado muito distante porque muitas pessoas não se lembrarão com exatidão e isso pode camuflar resultados.

É proibido fazer perguntas muito íntimas ou embaraçosas. Caso deseje fazer uma pesquisa de mercado sobre um assunto mais constrangedor, pergunte antes se a pessoa estaria disposta e responder as perguntas e só depois as faça.

As questões devem ter uma seqüência lógica para dar um sentido a pesquisa e não confundir quem está respondendo.

Esqueça os cálculos! Eles confundem o entrevistado e muitas vezes o força a “chutar” um número qualquer.

Jamais induza a resposta a uma pergunta. Deixe bem claro que não existem perguntas certas nem erradas.

Faça um teste do questionário em uma pequena amostra para poder ajustá-lo antes de aplicá-lo para todos.

Ao elaborar as perguntas do questionário de sua pesquisa de mercado, pode-se optar pelas perguntas abertas ou fechadas:

Perguntas abertas: são aquelas que deixam a pessoa totalmente à vontade para escrever o que achar. Acontece para avaliar a memória dos consumidores (“Cite nome de marcas”), sentimentos (“O que sentiu ao ver o vídeo”) ou características diversas.

Perguntas fechadas: são as de múltipla escolha ou perguntas onde há duas alternativas (dicotômicas) ou de escala de importância (onde cada um atribui uma nota em escala de 1 a 10 para o grau de importância).

Para um bom questionário é necessário alternar as perguntas em abertas e fechadas a fim de não deixá-lo cansativo. A complexidade das mesmas deve ir aumentando de acordo como andamento da pesquisa de mercado, sempre seguindo uma ordem cronológica. O tempo deve ser estimado de acordo com a disponibilidade de quem ira responder e do entusiasmo, pois não há regras exatas quanto a isso.

4. Aplicação do questionário da pesquisa de mercado

Após fazer o questionário da pesquisa de mercado há diversas formas de aplicá-lo, seja por correspondência, telefone, pessoalmente ou pela internet. Atualmente o método de pesquisa de mercado pela internet ganhou muito espaço e é uma boa oportunidade para facilitar as distancias geográficas.

5. Tabulação de dados e resultados da pesquisa de mercado

Os resultados de uma pesquisa de mercado são apresentados em forma de gráficos e tabelas, na maioria das vezes. É interessante que haja ajuda de algum profissional especializado na área para realizar os cálculos necessários (como médias e medianas).

Depois da tabulação de dados é feita a comparação dos resultados para saber se a aplicação da pesquisa de mercado chegou a seu objetivo final. Após isso, há a elaboração de um relatório de conclusão da pesquisa e a tomada de decisões de marketing.

Pronto! Após seguir todas as etapas de elaboração de uma pesquisa de mercado, você poderá ter as respostas que precisava para resolver o problema ou dúvida em questão.

About Jeniffer Elaina

Jeniffer Elaina é formada em Marketing com pós-graduação em Administração de Empresas na FGV Bauru. Trabalha como gerente de marketing e nas horas vagas escreve, revisa e publica artigos como freelancer. Sua maior paixão é poder aproveitar as novas tecnologias para compartilhar conhecimentos e aumentar as experiências.