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23/10/2014
1
1
Communication efficace : quels ingrédients pour faciliter l’adoption de
comportements alimentaires plus durables ? »
Arnaud PêtreDirecteur de Brain Impact et Professeur invité à l’Université Catholique de Lille et
l’Université de Paris Dauphine.
22
AU PROGRAMME
INTRODUCTION
LES ÉMOTIONS AU CŒUR DE LA DÉCISION
LA PRÉVENTION EN COMMUNICATION
SAUPOUDRAGE MARKETING
ALIMENTATION DURABLE ... C’EST VOUS
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2
3
Un exemple
44
Une belle histoire?
…avez-vous eu très peur ?
23/10/2014
3
550
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58
fear network (β)
fMRI (fear network)
fear average for food industry
Brain Impact
660
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58
fear network (β)
Le conditionnement émotionel
fear average for food industry
Brain Impact
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4
77
Efficacité de la prévention , un point de vue
« neuro »(Maurice Ptito et Jean-Charles Chebat)Le cerveau déteste les images antitabac sur les paquets
de cigarettes?
88
Régions activées sont associées à la
peur, (par ex. noyau amygdalien)
mais seulement chez les non-fumeurs,
chez les fumeurs pre-frontal cortexcircuit de la récompense et du plaisir
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5
99
Antonio
Antonio été 69’
1010
Que pensez-vous qu’Antonio soit aujourd’hui, le plus logique ?
A) Antonio est comptable est activiste pour l’environnement
B) Antonio est comptable
Pb
comptable
1/50
Pb envir.
activist
1/20
A
∩
B
1/1000 !
B
Predictable irrationality system 1
Rationnality
system 2
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6
1111
Daniel Kahnemann (prix Nobel économie
2002)
cognitive psychology and economy
System 1 : Implicite/ emotionnel /I
inconscious /rapide /effortless/ basé sur des
heuristiques de décision
System 2 : Explicite/rationnel / conscient /
lent / processus qui demande de l’effort
et vos messages????
Ne seraient-ils pas system2?
12
Damasio et l’erreur de Descartesl’émergence des neurosciences dans les 80’
Damasio,Descartes' Error:Emotion, reason and the human brain (1990)
Phineas Gage(1823-1860)
Décision = émotion
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7
13
« Ce que je pense que je fais … et ce
que je fais vraiment !»
Mettons le même vin dans 2 bouteilles différentes...
10€
Un « pinot Suisse inconnu » (10€)
Un prestigieux Bourgogne
« Gevrey Chambertin 2005 » (90€)
90€
Un exemple
Plassman & al. 2008 “Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of pleasantess”
14
10€
Le circuit du plaisir , celui très activé aussi par le sucre, est
activé quand le vin est cher …
mais des zones perceptives aussi sont plus activées, la
perception elle-même change
90€
Plassman & al. 2008 “Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of pleasantess”
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8
1515
Les neurones en bleu-vert/ les
cellules gliales en rouge
Les architectes de notre
cerveau
16
Déterminé par nos instincts?(notre cerveau limbique)
Noyaux caudés et accumbens
(calculs couts/bénéfices)
Amygdales(peur-
récompense)
Hippocampes(le hub de la
mémoire)
Putamen(plaisir sexuel)
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9
1717
Moins de fibres inihibitices
En les fibres inhibitrices (cortex frontal vers cerveau
limbique) maturité cérébrale pas avant 26 ans/garçons , 22
ans/filles
Le problème des ados, des enfants et des personnes avec des faibles ressources cognitives
18
Public défavorisé, enfants...
= moins de ressources cognitives et de
capacités inhibitrices
system 1, périphérique...(argumenter est d’autant plus inefficace)
18
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10
© Brain Impact / Arnaud
Pêtre /
|19
Communication persuasive : 2 routes
Attention
Route Centrale de Persuasion
Motivation et capacité de traitement
de l’information
Élaboration Cognitive du message
Changement dans la mémoire à LT :
Un changement d ’attitude vis à vis
de la marque, stable et durable
Route périphérique de
Persuasion (émotion comme
prétexte)
Présence d’un indice
périphérique
Changement d’attitude
périphérique, superficiel et
moins stable (mais porte vers
I)
oui
non
oui
I route rationnelle II route non rationnelle
2020
POUR CHANGER LES COMPORTEMENTS IL FAUT OUVRIR
UNE PORTE EMOTIONNELLE DANS LE CERVEAU
et/ou engager comportementalement, le faire fait faire
CHANGER CE QUE LES PERSONNES DISENT OU PENSENT EST
INSUFISANT
MAIS NÉANMOINS UTILE À RASSURER NOS 5% DE CERVEAU RATIONNEL
So what ?
?
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11
21
Arnaud Pêtre/ 2008 /Jette agenda 21
|2
1
Les connaissances en matière de
Développement durable ou de nutrition
équitable et saine ne sont pas corrélées
avec les comportements responsables!
Informer n’est PAS le facteur clé (facteur
nécessaire mais non suffisant!)
-par ex.SPSD II, Socio-technical factors influences residential ernergy consumption
(Bertiaux et col., scientific support plan for a sustainable development policy,2006)
Rationnel? Non pas vraiment!
22|2
2
Pas rationnel mais efficace !
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|23 |
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26
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27
28
SAUPOUDRAGE MARKETING
SAUPOUDRAGE MARKETING
SAUPOUDRAGE MARKETING
SAUPOUDRAGE MARKETING
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15
2929
Etre inefficace dans ma communication
et mes actions est particulièrement
non-éthique dans le non-marchand !
En plus d’informer il faut provoquer une émotion
29
3030
basé sur la « satisfaction des besoins et désirs d’un public ciblé, d’une
façon qui préserve ou améliore le bien-être des consommateur et de la
collectivité ».
se préoccupe du bien être à long terme (de la société , des conso, de la
planète)
ne met pas en danger le consommateur/citoyen
respecte le client
la valeur crée peut être autre que financière (sociétale ,éthique, santé, ...)
vous
Marketing Social, une autre “valeur”
30
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16
3131
MARKETING Comment ?
3 piliersI . Segmentation
II Ciblage
III Positionnement & Objectifs LFD
IV/Comment Action/Communication
V Mesurer , adapter, repositionner
31
3232
Trop coûteux d’avoir une offre (produit /communication /action adaptée à
chacun (idéal marketing)
trop peu efficace d’avoir une offre (produit /communication /action) unique
pour tous (optique production)
Nécessité de définir des sous-groupes chez qui mener des actions (segments)
et choisir des sous-groupes prioritaires (cibles)
I Segmentation et ciblage: termes guerriers?
32
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3333
Mieux vaut être très efficace (séduire le cerveau limbique) sur un
nombre restreint de personnes que pas efficace chez tous!
Permet d’éviter la réactanceun message inadapté provoque une réaction contraire ou effet boomerang
- le policier pour parler de l’alcool ou de la drogue aux ados
- le prof pour parler de l’importance de l’école pour réussir sa vie …
«Mais ma mission est d’intérêt général et
mon public est tout le monde ! »
33
3434
Ethic
-penseur par lui-même
-35 %dont <10% très réactifs au
changement
Securité, prudence,
Discipline,
opposé aux changements
« c’est aux autres de bouger »
Moralité, justice,
anti-conformisme,
indépendance, pensée
globale, « je bouge ,
suite à une réflexion
personnelle et quoi
qu’en pensent les
autres »
II La cible
Party-people, pratique,
Hédonnisme,
matérialisme,
Interractif, buzz maker,
connectés,
consumméristes
« quand ça bouge , je
bouge »
34
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18
3535
Cible par ex. « pro-actifs »:
60 % de femmes
Plus grande proportion de 24-55 ans
Un Cœur de cible (la personne « type » dans la cible)
Une femme, 35 ans , active, à la mode, elle consomme beaucoup , pollue beaucoup, .voyage beaucoup ... donc a une grande marge de progression (en plus elle sera vecteur via l’éducation des enfants)
II La cible
3636
“ce que je voudrais faire passer comme message, la tonalité de ce message”
Le positionnement devrait être
positif (bouteille ½ pleine)
non moralisateur
unique , différent, et compatible avec notre cerveau limbique
la forme (charte graphique, lisibilité, tonalité, réalisation) importe autant que le contenu
III Se positionner
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3737
2012 /ICDI/© Arnaud Pêtre
Objectifs
1. Cognitif (Learn) – l’information,l’explication rationnelle (ce que
vous faites en général très bien!)
2. Affectif (Feel) – l’émotion associée, l’inconscient, le ressenti
3. Comportemental (Do)- le faire –faire, les actions/intentions que la
cible doit entreprendre/ méthodologie de l’engagement (seul le
”faire” fait faire!) Joule
III Se positionner et fixer des objectifs LFD
3838
La hiérarchie (L,F,Do) et l’effort alloué
Grande implication
Cuisiner plutôt que d’acheter des plats préparé
Moyenne implication
Eviter les produits hors saison
trier mes déchets aux poubelle sélective
Basse implication
manger un pomme
LearnFeelDo
Learn
FeelDo
DoFeel
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20
39
© R
ep
tili
an
Re
ac
tivit
y
Séduire le cerveau émotionnel
(primitif/limbique/reptilien) pour changer les
comportements c’est …
Emotions
Contrastes
Visuel ou
« image mentale »
forteBénéfices tangibles
Une histoire
simple
Message
Empathique
4040
2012 /ICDI/© Arnaud Pêtre
IV How (Medium)
radio, TV, affiche, presse, Internet, événements, sponsoring, non-
paid média, visites, salons, PR, actions sur le terrain…
Les supports doivent être …
cohérents et complémentaires selon:
• la cible
• l’objectif (cognitif, affectif, comportemental)
• le positionnement et la mission
Interactifs, Internet en relais (permet aussi de collecter des infos
pour mieux cibler à l’avenir)
transforme la cible en ambassadeur!
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4141
2012 /ICDI/© Arnaud Pêtre
V Mesurer l’effet
- planifier dès la conception
- Résultats sur les niveaux cognitifs affectifs et comportementaux
-(nbr de personnes présentes, nb de mail, questionnaire de satisfaction,
visite du site web, quantité de déchets collectées, ...)
- adapter la stratégie ou l’ opérationnel en conséquence
42
Emotions
Pas de décisions sans émotions !
Positives / facilites l’association positive
au message
Négatives mais en sous-marin (cfr. Coca Cola)
ou en eyescatching (attire l’attention) puis
repositivées
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Message Empathique pour un cerveau égoïste
Notre cerveau décisionnel (limbique) est égoïste, un message
doit m’apporter quelques chose de limbique
Limbique: la survie et la transmission des gènes priment sur tout le
reste (éviter le danger, être dominant dans le groupe, être plus malin,
plus riche, séduire, être sexuellement attirant, manger du bon …)
Le message doit « parler » à ce cerveau égoïste
Rien n’empêche de développer aussi des arguments rationnels
plus altruistes en // (parfois nécessaires en haute implication mais certainement
non suffisants)
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Visuel Fort
1/3 de notre cerveau est dédié au traitement visuel
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45
Bénéfices tangibles
Qu’est ce que mon cerveau égoïste reçoit?
« manger sain c’est être en ‘belles’ formes »
« cuisinez un vrai plat et c’est 10€ que vous sauverez »
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Message Contrasté
• Les contrastes attirent notre attention
– Calme / bruyant
– Blanc / noir
– Chaud / froid
– Doux / violent
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Une histoire simple
Avec un début et une fin
le cerveau est fainéant surtout si il est pas très motivé ou capable
à traiter l’information
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NON !
• Emploi (argent), santé, environnement, sécurité , famille = Top 5 des
préoccupations du citoyen belge (sondage dedicated research 2012)
Le citoyen / consommateur est postmoderne
moins fidèle, moins confiant dans les marques, zappeur, connecté
Les marques s’adaptent (greenwashing)
Un discours post-moderne “ ta réalité est aussi mon problème”, cfr. Tv
réalité, y’ a pas pire conducteur , Desperate Housewife,
Coca dépense 4x moins d’argent en communication par habitant que l’Etat
belge!
C’est plus facile pour Nike que pour moi ?
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49
Avez-vous déjà vu des
messages?
Rationnel
Descriptif
Explicatif
Non émotif
49
adéquat pour moins de 8% de la population…
… Le phénomène du « je communique , j’agis, comme je souhaiterais qu’on le
fasse avec moi » est tellement courant qu’il porte un nom !
la MYOPIE MARKETING
50
NE JAMAIS STIGMATISER
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51
NE JAMAIS STIGMATISER
…
52
€€€€€€€? – 1 millions de vues
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53
5454
Quoi? Le Positionnement ce que je voudrais dire
- la promesse que je fais et le pourquoi de cette promesse (reason to believe)
- la tonalité (star, amical, expert, distant…)
A qui? Ma (mes) cible(s)
Pourquoi? 1. Cognitif (Learn)
2. Affectif (Feel)
3. Comportemental (Do)
Comment?
1. le message (reptilien compatible)
2. Le support adéquat
Résumé, votre plan d’action/communication
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le message de prévention provoque souvent de la réactance
pour les <30 ans
Pour les jeunes “Y “ generation (10 - 30ans) les pairs sont
l’unique source crédible d’infos (blogs, tweets, facebook, copains…)
Les mass média = souvent mal ciblé , trop cher (20.000 euros pour 1 x
30sec de pub dans “les experts” sur RTL, ...
Privilégiez une communication horizontale ( de pairs à pairs)
et non pas verticale), favorisez la participation … le faire fait faire!
évitez l’association négative entre votre communication et
vos idées!
Quelques conseils
5656
Le faire faire est indispensable pour provoquer un changement de
comportement (et pas seulement d’attitude)
Le faire sentir (émotion) est souvent négligé , il est pourtant
indispensable !
Quelques conseils
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5757
Favoriser une communication horizontale (je te parle à ton
niveau) et non moralisante
Toujours partir des besoins de la cible (conscients et inconscients)
Ex. manger sain être + beau , avoir du succès avec les filles,
être respecté, être envié, appartenir au groupe des branchés qui
prennent soins d’eux, bobotitude … (plus efficace que « qu’est ce
que t’es con avec ton hamburger de chez Quick »)
Quelques conseils