ANALIZA COMUNICĂRII DE MARKETING A MĂRCII “COLGATE”

Partea I: Elemente definitorii ale pieţei produsului

1. Caracterizare generală

1.1. Capacitatea pieţei

O caracteristică esenţială a pieţei pastei de dinti este varietatea, din punct de vedere al volumului, preţului, calităţii, chiar si gustului, precum şi a poziţiei mărcii pe piaţă, caracteristică ce influenţează atât partea de producţie, cât şi cea de consum. Valoarea totala a pietei autohtone a pastelor de dinti este estimata la 50 de milioane de euro. Producatorii se asteapta totusi la cresteri importante ale vanzarilor pe termen mediu, deoarece consumul se plaseaza mult in urma tarilor din Uniunea Europeana..

Volumul pietei de pasta de dinti in Romania este estimat de producatori la circa 1.200 de tone, cu un consum mediu anual de circa 80 – 100 de grame. Consumul este foarte redus nu numai in comparatie cu tarile europene, dar si in comparatie cu multe dintre pietele vecine. De pilda, un roman foloseste de doua ori mai putina pasta de dinti comparativ cu un german Totusi, consumul casnic de pasta de dinti a crescut in 2011 fata de 2010 cu 6,4% in volum si 13,7% in valoare (lei) (sursa: GfK Romania). 

"Consumul estimat de pasta de dinti in Romania este de 175 mililitri de persoana pe an – corespunzand, deci, la ceva mai putin de doua tuburi de pasta de dinti de 100 mililitri, in timp ce in Polonia este de aproximativ 280 mililitri de persoana pe an, in Rusia – de 290 mililitri, in Germania – de 350 mililitri", a declarat Ramona Brad, director relatii externe in cadrul companiei Procter&Gamble Romania. Potrivit unui studiu prezentat de domnia sa, de la an la an, piata pastelor si periutelor de dinti inregistreaza o crestere modesta, dar constanta a vanzarilor. "Piata de paste de dinti evolueaza foarte incet, este mai degraba stabila, consumul continuand sa fie mult in spatele tarilor din UE.”

1.2. Structura pieţei În ceea ce priveşte structura pieţei, nu există o piaţa unică şi uniformă a pastei de dinti. În ţara noastră, pozitia principalilor trei competitori de pe piata produselor de igiena orala a ramas aceeasi de cativa ani: Colgate -Palmolive (cu brandurile Colgate si Super Cristal, fiecare avand mai multe variante), Procter & Gamble (Blend – a – med) si GlaxoSmithKline (Aquafresh, Parodontax, Sensodyne, Corsodyl, Corega). Venind in sprijinul scorurilor de notorietate, principala marca de pasta de dinti prezenta in cosul de cumparaturi al romanilor este Colgate, utilizata in mod regulat de 76% dintre romani si aleasa cel mai des de 67%,fiind astfel un lider detasat. Urmeaza in clasament Blend-a-Med, la mare distanta de lider, fiind optiunea a 28% dintre cumparatori si principala alegere pentru 14%. In plus, datorita gradului mare de penetrare, Colgate se bucura de un profil al cumparatorilor eterogen, pe cand Blend-a-Med este mai degraba ales de catre femei si tineri, pana in 24 ani. Sensodyne si Aquafresh sunt urmatoarele marci in topul de cumparare si sunt alese in mod regulat de aproximativ unul din 10 romani. Ambele marci isi definesc un target mai „pretentios”, inregistrand procente mai mari in randul bucurestenilor, precum si printre persoanele cu venituri mari si educatie superioara. Nu in ultimul rand, Parandotax si Super Cristal apar in clasament, insa cu un nivel scazut in cumpararea regulata, de 10%, respectiv 6%. In timp ce Paradontax se adreseaza unui public elitist, Super Cristal isi rezerva un public cu educatie si venituri modeste si varste inaintate (peste 45 ani).

In ceea ce priveste notorietatea, cercetarea efectuata de Synovate a aratat ca cea mai cunoscuta marca de pasta de dinti este tot Colgate, 94% dintre utilizatorii de pasta de dinti mentionand-o in cadrul raspunsului spontan. Marca Blend-a-med se situeaza pe locul doi, 64% dintre respondenti mentionand-o in cadrul raspunsului spontan. Ca prima marca, Blend-a-med este mentionata de unu din trei tineri intre 18 si 24 de ani,

avand o notorietate spontana mai ridicata in randul tinerilor, fata de celelalte categorii de varsta.  Aproape jumatate (43%) dintre cei care cumpara o marca de pasta de dinti pentru copii si o alta marca pentru adulti se incadreaza in segmetul de varsta 24-44 ani. 

  In ceea ce priveste gramajele preferate de romani, studiul Synovate a aratat pentru cele trei branduri din top, Colgate, Blend-a-med si Aqufresh, ca cel mai des se cumpara ambalajele de 100 ml (31% din utilizatorii de Colgate si Aquafresh prefera acest ambalaj si 42% din utilizatorii de Blend-a-med). 

Observatiile producatorilor sunt confirmate de caracteristicile vanzarilor in retail. Astfel, conform studiilor de retail audit efectuate de MEMRB, pasta de dinti la 50 ml reprezinta 55,9% din volumul vanzarilor, in perioada aprilie – decembrie 2004, si 57,4% din valoare. Ambalajele de 100 ml reprezinta 18,1% din volumul vanzarilor, iar cele de pana la 49 ml revendica 15% din volumul pietei. Si ambalajele de 75 ml detin o cota de 5,4% din piata. 

In ceea ce priveste beneficiile, studiul MEMRB releva dominatia pastelor de dinti anticarie, cu o cota de piata in volum de 52,6%, in aprilie – decembrie 2004. Pastele de dinti multibenefit inseamna ceva mai mult de un sfert din volumul pietei – 26,2%, iar herbal ajunge la 12,6%. 

Din punct de vedere al tipului pastei de dinti, cea mai mare pondere o au cele sub forma de pasta, cu 76,9% din volum, urmate de pastele de dinti in culori, cu 18,7% din volum. 

1.3. Dinamica pieţei (evoluţie în timp, etapa din ciclul de viaţă) în perioada 2010-2011

In 2009, 2010 si 2011, evolutia pietei nu a fost spectaculoasa, reflectand cresteri minime. In ceea ce priveste segmentul periutelor de dinti, acesta este slab dezvoltat, fenomen dovedit si de comportamentul de cumparare si consum – un roman isi schimba periuta o data la 3-4 ani. In ciuda cresterii timide a vanzarilor, companiile producatoare vin mereu pe piata atat cu produse de calitate superioara, care sa ii ajute pe romani sa-si imbunatateasca starea danturii, cat si cu programe educative, realizate in colaborare cu stomatologii. "Evolutia pietei s-a orientat catre o segmentare a ofertei, cu variante multiple pentru fiecare brand, incluzand unele care includ beneficii foarte specifice pentru consumatori. In aceste conditii, noi incercam sa le aducem consumatorilor nostri produse de calitate superioara care sa ii ajute sa-si imbunatateasca starea igienei si sanatatii orale", a subliniat directorul Ramona Brad. Pentru anul 2010, Procter&Gamble Romania aprecia ca evolutia pietei nu va fi una spectaculoasa: "Estimam ca piata produselor pentru ingrijire orala nu va creste cu mai mult de 3% pe an".

Conform studiului Procter&Gamble, piata e puternic segmentata, atat ca preturi, cat si din punctul de vedere al caracteristicilor produselor. La pastele de dinti, se remarca o puternica diversificare a ofertelor – de la paste de dinti specifice, care curata dintii si limba, la paste de dinti terapeutice, cum ar fi cele pentru gingii. In ciuda investitiilor mari in publicitate ale producatorilor, piata romaneasca a produselor de igiena orala este relativ mica, in comparatie cu pietele din tarile Europei Centrale si de Est.

Evolutia consumului de produse pentru igiena orala este influentata,in principal, de gradul de educatie al populatiei. Pentru anii 2010-2011, se constata un trend ascendent al pietei in comparatie cu anii precedenti, mai ales in ceea ce priveste vanzarile valorice. Astfel, potrivit ACNielsen Romania, in 2010 s-au cumparat putin peste doua milioane de litri de pasta de dinti, in valoare de 120,3 milioane lei, suma cu aproximativ 12% mai mare decat cea inregistrata in 2009. Ponderea vanzarilor de periute de dinti pentru adulti a crescut cu aproximativ 32%, pana la o valoare de 19,3 milioane lei.

Producatorii au remarcat, in ultima perioada, o crestere a numarului de consumatori care folosesc paste de dinti pentru albirea dintilor sau din segmentul care ofera protectie completa impotriva tuturor afectiunilor

danturii. Explicatia acestei tendinte ar putea fi, in opinia lui Mugur Ganciu, marketing manager al companiei Astera, ca „piata produselor de ingrijire orala incepe sa se maturizeze si sa puna tot mai mult accent pe protectie si prevenire, ceea ce determina o crestere a consumului pentru produse multibenefit“. In ceea ce priveste gramajul, circa jumatate din piata este revendicata de pastele de dinti la 50 de grame. „In comertul modern sunt predominante ambalajele mari, de 100 ml si peste 100 ml, si pastele acre, care ofera mai multe beneficii, in timp ce in comertul traditional se cumpara cel mai bine ambalajele mici, de pana in 50 ml, si, in principal pasta de dinti anticarie“, observa Alexandru Volcov, National Sales Manager la GlaxoSmithKline.

2. Concurenţa:

Pozitia principalilor trei competitori de pe piata locala a produselor de igiena orala sunt: Colgate -Palmolive, Procter & Gamble si GlaxoSmithKline .Pe langa acestea mai exista si grupul Astera Cosmetics Romania.

Blend-a-med este singura marca a companiei P&G in Romania, desi, la nivel mondial, brandul Crest se bucura de o notorietate foarte crescuta, ca si Ipana sau Blendax. Blend-a-med este o gama de pasta de dinti cu efecte in imbunatatirea sanatatii dintilor, in cadrul careia se diferentiaza trei segmente: protectie impotriva cariilor, protectie completa si efect de albire. P&G a lansat recent si prima pasta de dinti pentru noapte, Blend-a-med Complete Night, si Blend-a-med Pro-Mineral Action cu efect anticarie, datorita remineralizarii smaltului. In februarie anul acesta P&G a lansat si Blend-a-med Whitening Impressions, care combina puterea de albire cu arome surprinzatoare: Extreme Greene, Citrus Breeze si Exotic Energy. 

Puncte forte(tari) ale marcii: -a beneficiat şi încă mai beneficiază de campanii publicitare cu impact major, fapt care a dus la situarea pe unuldin locurile fruntase  în topulrecunoaşterii de către consumatori. -un brand puternic care ofera produse calitative si pteturi medii

Puncte slabe ale marcii : Un punct slab al mărcii Blend-a-med este foarte greu de depistat deoarece această marcă aparţinând unei companii de renume precum Procter&Gamble, este sub o aripă protectoare care atrage multe impresii favorabile ale celor care consuma acest produs. De aceea nu am putut evidenţia nici un punct slab, cel puţin nici unul cât de cât evident; probabil există şi puncte slabe ale acestui brand, dar compania are nişte strategii de marketing foarte bine elaborate astfel încât sunt foarte greu de depistat.

Compania GlaxoSmithKline comercializeaza in Romania trei marci de pasta de dinti: Aquafresh, Sensodyne si Parodontax.

Brandul Aquafresh a fost lansat in anul 1973,sub sloganul "O singura protectie pentru familia ta”. Aquafresh este prezenta pe segmentul economic cu Aquafresh Family, pe segmentul medium cu Protection&Herbal si pe segmentul premium cu Aquafresh Extreme Clean. Beneficiile propuse de Aquafresh sunt anticarie, respiratie proaspata si anti placa bacteriana . Aquafresh are urmãtoarele tipuri de pastã de dinti si anume:a)      Aquafresh Advanced,Aquafresh White&Shine,Aquafresh Extreme Clean( Extreme Clean Whitening,Extreme Clean Intense Rush),Aquafresh Multi-Active(Aquafresh Multi -Action+Whitening),Aquafresh Sensitive Maximum Strenght; Aquafresh Mild&Minty, Aquafresh Fresh &Minty Family, Herbal, Anti Tartre, Triple Protection, Ice Whitening,Aquafresh Kids;

b)      Mild & Minty / Fresh & Minty , Aquafresh Extreme Clean Purifying Mouthwash(apãrut pe piata din Anglia) apã de gurã;

Puncte tari ale marcii: - s-a diferentiat de celelalte produse fiind primul producator de pasta de dinti in culori

Puncte slabe ale marcii: -iniţiază, foarte rar,mai ales în ultima perioadă, campanii de publicitate,ceea ce duce la o mai recunoaştere din partea consumatorilor.

Sensodyne este adresata consumatorilor cu hipersensibilitate dentara, iar Parodontax este recomandata in tratarea gingivitei si a paradontopatiei.  Gama Sensodyne cuprinde atât paste de dinti (Sensodyne Classic, Sensodyne Fluoride, Sensodyne Whitening, Sensodyne Total Care), cât si periuta, ata dentarã si apa de gurã, aceste produse sunt si în Belgia sau Germania.Pe piata din Marea Britanie  si  Australia mai gãsim douã sortimente si anume Original si Mint , în America Full Protection,Fresh Impact,Cool Gel,Tartar Control.

Gama Parodontax este alcãtuitã din Parodontax Classic, Parodontax Fluor.

Grupul Astera Cosmetics Romania comercializeaza pasta de dinti in diverse sortimente,precum: Astera Multi Effect Fresh, Astera Anti-Tartru, Astera Baking Soda.

Mai exista si pasta de dinti Vademecum, marca a companiei Henkel pe segmentul ingrijirii orale, o marca ce se caracterizeaza prin inovatie, modernitate si ingrediente naturale si care ofera consumatorilor protectie a dintilor si gingiilor, respiratie proaspata si albirea dintilor. Vademecum are un segment de consumatori - tinta bine definit – barbati si femei intre 17 si 49 de ani, pentru care mentinerea sanatatii este importanta. Vademecum, este vândut cu preponderentã în Franta si în Europa Centralã. Vademecum a fost creat pentru a oferi dintilor si gingiilor o protectie activã, având în compozitia sa cele mai bune ingrediente naturale si plante medicinale. Vademecum se comercializeazã în multiple variante, pentru igiena oralã de care avem nevoie: Whitening, Freshness, Sensitive,Complete,Anti-cavityProtection,Children. Desi o pastã de dinti ce se deosebeste puternic de celelalte prin calitatile pe care le detine, Vademecum nu a reusit sã se impunã pe piata din România, ba mai mult, foarte multi români nici mãcar nu au auzit de numele "Vademecum            Pe segmentul de paste pentru dinti sensibili, Sensodyne este lider de piata, cu o cota de 66,85%, iar pe cel al pastelor medicale, Paradontax detine, de asemenea, suprematia, cu 61,57% (ACNielsen). Apa de gura Corsodyl, medicament care se elibereaza fara prescriptie medicala, indicat in tratamentul gingivitei, are o cota de 46% (sursa: Cegedim, date de piata).

3. Consumatorul

Un studiu al companiei Synovate, realizat pentru Magazinul Progresiv, releva ca pasta de dinti este un produs cu o rata de penetrare mare atat in mediul urban, cat si in mediul rural – circa 98% dintre romani au declarat ca au folosit acest produs in ultimele 12 luni. Aproape trei sferturi dintre utilizatori (72%), au afirmat ca obisnuiesc sa foloseasca pasta de dinti de doua ori pe zi si aproape un sfert (24%) o data pe zi, media de folosire fiind de 12 ori pe saptamana. 

In randul celor care au mentionat ca utilizeaza pasta de dinti de doua ori pe zi, se observa diferente semnificative in functie de sex si varsta, cu aceasta frecventa folosindu-se mai mult in randul femeilor si tinerilor (18 – 34 de ani).  Ca obicei de cumparare, pasta de dinti este cumparata de aproape jumatate (40%) dintre romani o data la doua saptamani, arata studiul Synovate. Aproape trei sferturi dintre respondenti au mentionat ca achizitioneaza o singura marca de pasta de dinti pentru toata familia (72%). 

Pastele de dinţi cu un singur beneficiu se află în topul preferinţelor consumatorilor, de obicei beneficul fiind protecţia de bază împotriva cariilor. În momentul de faţă, în topul preferinţelor consumatorilor români rămân pastele de dinţi simple – cu efect anticarie, iar de cele mai multe ori consumatorii sunt dispuşi să cheltuie bani pentru beneficii suplimentare. In ceea ce priveste categoria per total, calitatea este criteriul cu cea mai mare importanta in alegerea marcii: aproape 90% dintre utilizatorii de pasta de dinti sustin ca il iau in considerare in decizia de cumparare, urmat la o diferenta considerabila de gust (55%) si pret (49%). La polul opus se afla existenta promotiilor, care are, asadar, o importanta foarte scazuta in cazul acestei categorii de produse.  In functie de zonele geografice, se remarca diferente semnificative numai in ceea ce priveste importanta gustului. Locuitorii din sudul tarii sunt cei mai putin sensibili la gustul pastei de dinti (46%) fata de bucuresteni (65%) si cei din centrul si vestul tarii (62%). Nu se inregistreaza diferente semnificative in ceea ce priveste atributele luate in considerare in decizia de cumparare in functie de sex si de mediu - urban, rural.  Din declaratiile producatorilor rezulta ca marca si pretul (din cauza puterii financiare reduse) sunt principalele criterii care influenteaza cumpararea pastei de dinti. In proportii diferite sunt importante si alte criterii, precum promotiile sau impachetarea. Factorilor care influenteaza decizia de cumparare „li se acorda o pondere diferita, in functie de puterea de cumparare a fiecarui consumator si de beneficiile pe care fiecare dintre acestia le asteapta de la produsul vizat“, spune Mugur Ganciu de la Astera. 

Studiu GfK: pasta de dinti in consumul casnic 

Consumul casnic de pasta de dinti a crescut in 2011 fata de 2010 cu 6,4% in volum si 12% in valoare (lei).  Primele doua companii de pe piata – Colgate Palmolive si Procter & Gamble – acopera peste 80% din consumul total de pasta de dinti.  Familiile de trei si patru persoane consuma peste 50% din volumul total de pasta de dinti, ele reprezentand 37% dintre gospodariile din Romania. Desi 45% din gospodarii locuiesc in mediul rural, ele sunt responsabile pentru doar 34% din volumul de pasta de dinti.  Cele mai mari consumatoare pentru aceasta categorie sunt familiile cu varsta capului familiei intre 40 si 49 ani, care acopera 31% din volum si au o pondere de 22% la nivelul intregii tari.  Cel mai bine vandut gramaj in 2010-2011 a fost cel de 50 grame (intr-o usoara scadere fata de 2009), acoperind peste 50% din piata de pasta de dinti

4. Poziţia mărcii COLGATE pe pita pastei de dinti

Colgate este marca numarul 1 pe piata,apartinand grupului Colgate-Palmolive care este liderul mondial si

local în igiena oralã,cu o cota de piata de aproximativ 30%.

Aceasta poziţie în vârful clasamenetului este explicata prin invesţiile făcute de aceasta marca în demersul

comunicaţional cu publicul ţintă.

Un alt motiv pentru poziţia acestei cote de piaţă este şi calitatea superioara,lucru observat şi de

consumatorii de pe piaţa noastră.

Partea II: Analiza comunicării de marketing pentru marca analizată. Demersurile comunicaţionale întreprinse în perioada 2010-2011.

1. Emiţătorul             Marca Colgate apare în portofoliul companiei Colgate-Palmolive. Aceastã marcã este lider mondial si local în igiena oralã. De asemenea este numãrul 1 pe piata din România pentru numeroase alte segmente ale bunurilor de larg consum: sãpun, geluri de dus, creme de ras, sãpunuri lichide, spume de baie, deodorante solide de femei si barbati, paste de spalat vase.            Istoria companiei începe când William Colgate deschide în 1806 un magazin de sãpunuri si lumânãri pe Strada Olandezã din New York. Mai târziu în 1864 B.J. Johnson deschide o fabricã de sãpun în Milwaukee, care devine cu timpul compania Palmolive. În 1926 Palmolive si Peet fuzioneazã formând Palmolive-Peet Company care peste doi ani, printr-o nouã fuziune devine Colgate-Palmolive-Peet Company. În perioada urmãtoare sunt introduce pe pia'a binecunoscutele produse: lichidul de curãtare Ajax, sãpunul Protex, pastele de dinti cu flour, etc. Din 1995 Colgate intrã si pe pietele din Europa Centralã si Rusia.            Valorile promovate de companie sunt: munca în echipã si integritatea, grija pentru produse de calitate si o continuã îmbunãtatire a performantelor .

Colgate-Palmolive în România

Colgate-Palmolive a intrat pe piata din România în anul 1992, când a înfiintat societatea mixtă Colgate-Palmolive România, alături de Norvea Brasov, cu facilităti de productie la Brasov si Bucuresti. După aceasta a relansat marca Super Cristal, destinată consumatorilor cu venituri medii si mici. În anul 2005, Super Cristal se afla pe locul trei pe piată după Colgate, principalul brand al firmei Colgate-Palmolive, si Blend-a-med, marcă a firmei Procter & Gamble. Colgate-Palmolive mai producea la Brasov cremele Norvea si after-shave-urile Damaris.

Colgate-Palmolive comercializează în România următoarele mărci: detergenti de vase (Axion); solutie de spălat geamuri (Ajax); săpunuri si geluri de dus ( Palmolive); after-shave (Damaris); deodorante (Lady Speed Stick si Mennen Speed Stick); cosmetice ( Norvea)..

2. Analiza mărcii

Trasãturi de personalitate:Marca pune foarte mult accentul pe dimensiunea de sinceritate. Colgate este o marca "grijulie" care reuneste toate caracteristicile îngrijirii dintilor pentru a avea un zâmbet stralucitor, sãnãtos si frumos. Se ia în calcul si etica si profesionalismul prin asigurarea de informatii de la specialisti. Colgate mentine si "spiritul tânãr" prin îndemnuri ca "mentine-ti sanatatea ,simte-te bine, traieste-ti viata". Universul Colgate este mândru si de încrederea pe care consumatorii i-o acordã, prin folosirea produselor care le îngrijesc sãnãtatea.

Identitatea mãrcii Denumirea mãrcii: "COLGATE"

Logo-ul:

Slogan: "Colgate, îngrijirea zâmbetului în care poti avea încredere!"

Tipul de marcã

Colgate este o marcã linie ce contine urmãtoarele paste de dinti:

Colgate Total 12 (Advanced Fresh, Clean Mint, Mint Stripe, Whitening);

Colgate Sensitive (Fresh Stripe, Colgate Sensitive Multi Protection si Colgate Sensitive Whitening);

Colgate Advanced Whitening; Colgate Maximum Cavity Protection  (cu sortimentele Icy Cool Mint, Regular Fragrance);

Colgate Triple Action -maximã protectie împotriva cariilor,dinti albi, respiratie proaspãtã;

Colgate Herbal(Herbal Bas e, Herbal White, Herbal Propolis);

Colgate Smiles (Colgate Smiles 0 -2, produse pentru copii cu vârsta 0-2 ani si Colgate Smiles care se adreseazã copiilor cu vârsta între 2-6 ani , dar si celor peste 6 ani);

Colgate Max Fresh (Clean Mint, Cool Mint , Live Lime; este prima pastã de dinti în formã lichidã din Romania).

3. Poziţionarea mărcii

Colgate se identificã si se diferentiazã ca marcã mai ales printr-o pozitionare functionalã ce scoate în evidentã atât elementele tangibile ale produsului (fiind mai departe definitã ca pozitionare obiectivã) dar si cele intangibile (pozitionarea afectivã).

Pozitionarea obiectivã: pastele de dinti Colgate sunt accesibile tuturor (neadresându-se numai segmentului de lux) si sunt de o varietate extinsã ce acoperã toate problemele cavitãtii bucale, sunt specializate si pe categorii de vârstã si se poate alege dintr-o multime de arome. De asemenea linia Colgate Max Fresh se diferentiazã si printr-o texturã nouã (lichidã).

Pozitionarea afectivã: diferentierea de celelalte mãrci se face prin promovarea unui unui stil de viatã sãnãtos (esti sãnâtos deci încrezãtor si fericit ) iar un zâmbet strãlucitor te poate determina sâ-ti trãiesti viata din plin.

4. Ambalajul/ arhitectonică, amenajare interioară, personal etc.

Cutiile pastelor de dinti contin evident culoarea rosu (din logo), si de multe ori albastru si verde. Rosu este culoarea care atrage cel mai bine atentia, reprezentãnd mai ales sãnãtate (rolul principal pe care trebuie sã-l îndeplineascã o pastã de dinti). Albastrul este folosit mai ales pentru sortimentele cu o aromã foarte proaspãtã, aproape de "gheatãa", tocmai pentru cã aceasta culoare reprezintã frigul, puritatea, apa cristalinã, etc. Verdele este folosit pe ambalajul sortimentelor Herbal deoarece verdele reprezintã natura. Forma ambalajului este simplã si usor de folosit, deci se pliazã pe caracteristica de accesibilitate.Ies în evidentã ambalajele la pastele de dinti pentru copii ce au design vesel, haios, cu personaje animate dar si linia Max Fresh ce atrage prin ambalajul transparent, particulele stralucitoare si forma. Materialul ambalajului este de plastic (tubul de pastã; cutia este de carton) ceea ce îl face usor reciclabil, dar si flexibil.            5. Publicitatea 5.1. Medii si suporturi publicitare Se stie cã pastele de dinti si periajul corect previn numeroase afectiuni dureroase ale cavitii bucale. Însa românii consumã foarte putinã pastã de dinti în comparatie cu locuitorii altor tãri din Europa. De aceea marii producãtori de paste de dinti (si alte produse de igienã oralã) încearcã sã vinã pe piata cu numeroase campanii de educare a publicului. Însa bugetele pentru publicitatea la aceste produse de îngrijire s-au mentinut modeste pânã în 2010, dupã cum era si consumul.            Însã din 2011, bugetele investitiilor publicitare au ajuns la un volum brut de 70.8 milioane de euro, ceea ce însemnã 60% mai mult decât în 2010. Astfel reclamele la televiziune, radio si presã au crescut cu 49%.            Pastele de dinti detin cel mai mare volum si preferã publicitatea la televizor, radioul si presa scrisã având o cotã foarte micã deoarece mesajele transmise de producãtori au un impact mai mic în astfel de medii.            Cei mai mari clienti publicitari pentru marcile de dinti sunt Colgate, Procter&Gamble si GlaxoSmithKline (GSK). Colgate a înregistrat 21.740 de insertii la televiziune, presa si radio, în valoare bruta de 46,2 milioane de euro, fiind urmat de P&G (12.672 insertii în valoare bruta de 27,8 milioane de euro si GSK (6.172 - 9,7 milioane de euro).            Majoritatea spoturilor au fost difuzate în primele 10 luni ale lui 2010 pe urmãtoarele posturi de televiziune: Kanal D (cu 4.077 de spoturi difuzate), Realitatea TV (5.097), Acasa TV (4.603), Antena 1 (4,239) si ProTV (2.453). publicatiile au atras urmãtoarele insertii "Ce se întâmpla doctore" (volum brut de 50.300 euro), "Avantaje" (35.032 euro), "Unica" (34.028 euro) si "Cosmopolitan" (31.949 euro) iar clipurile radio doar România Actualitati (77 de spoturi) si Europa FM (23).             Programul, având sloganul "Luna Colgate. Luna igienei orale pentru toti" a fost sustinut si de o campanie TV prin difuzarea unui nou spot pe principalele posturi TV si de o campanie de tip tranzit în Bucuresti cu mesajul "Colgate Total 12. Alegerea numãrul 1 a medicilor dentisti”. Canalul de comunicare este atât personal prin echipele de promoteri, care pot îndruma direct consumatori,  dar si vizual prin intermediu campaniei de spoturi publicitare la TV. 5.2. Analiza mesajelor publicitare Mesajul transmis de campanie este atât unul de naturã rationalã cât si afectivã, punându-se în primul rând accentul pe gratuitatea consulatiilor (alegere rationalã), iar apoi pe întregul program cu rol educational în igiena oralã.

Ca elemente verbale deosebim mai ales sloganul "Luna Colgate. Luna igienei orale pentru toti" ce intãreste pozitionarea afectivã doritã: Colgate este accesibil tuturor, fiind o marcã vizibilã si apropiatã de consumatori. În cadrul elemetelor non-verbale putem include afisele din cadrul campaniei de tranzit.

5.3. Poziţionarea dorită în urma campaniei de comunicare Parteneriatul între Colgate si cabinetele stomatologice a fost facilitat de Asociatia Medicilor Stomatologi cu Practicã Privatã din România, care a fost alaturi de Colgate-Palmolive încã de la initierea programului, în 1998. Consultatiile nu au fost conditionate de cumpãrarea unui produs Colgate, programul având în primul rând un rol educativ; "Pentru Colgate-Palmolive, programele de educatie în domeniul igienei orale reprezintã deja o traditie. Compania desfasoarã anual programe adresate atât publicului larg, cât si medicilor stomatologi, toate având ca scop promovarea sãnãtãtii dentare. “Vom continua sã investim resurse importante în acest program, cu atât mai mult cu cât "Luna Colgate" este cel mai apreciat program educatonal de acest tip din România", a declarat un reprezentant al companiei Colgate-Palmolive. Pe tot parcursul lunii vor putea fi întalnite în magazine echipe de promoteri care vor oferi consumatorilor informatii despre programul Luna Colgate, le vor prezenta reguli de igienã oralã si îi vor îndruma cãtre ofertele speciale Colgate. Produsele Colgate incluse în program vor fi semnalate prin materiale promotionale la punctele de vanzare. Campania Luna Colgate este considerat un succes în ceea ce priveste comunicarea, dar si ca mesaj publicitar. De obicei lista cabinetelor ce oferã consultatii gratuite este publicatã într-un cotidian, iar numãrul cabinetelor stomatologice ce participã se ridicã si peste 2000 (2300 in 2010). În 2010 pacientii au beneficiat pe lângã consultatii gratuite si de materiale informationale si de mostre de pastã de dinti Colgate Total. Rolul educational al programului "Luna Colgate" este acela de a-i ajuta pe consumatori sã constientizeze importanta igienei orale si de a-i obisnui sa meargã la controale anuale preventive.

5.4. Obiectivele comunicării Obiectivele comunicãrii sunt de ordin afective deoarece îi îndrumã pe oameni sã-si îngrijeascs dantura si sã acorde un rol imortant educatiei în materie de igienã oralã, însã prin promovarea acestei campanii se face si promovarea mãrcii Colgate, care se strecoarã subtil în mintea consumatorilor.Ca de obice, publicul tintã este acelasi ca pentru întreaga marcã adresându-se tuturor categoriilor de vârsta, sex, venituri, situatie socialã etc("igiena pentru toti").

5.5. Ţinta comunicării Produsele de igienã oralã ale companiei Colgate-Palmolive, si în mod specific pastele de dinti Colgate se adreseazã aproape tuturor categoriilor de comsumatori. Pastele de dinti au numeroase sortimente specifice pentru fiecare tip de vârsta dar si pentru prevenirea diferitelor probleme sau pentru îngrijirea de zi cu zi. Pastele de dinti Colgate se adreseazã unor consumatori cu venituri medii (prin pret), desi sunt folosite si de persoane cu venituri mari.

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoţionale, din perspectiva principiilor comunicarii integrate de marketing De asemenea pe parcursul timpului,Colgate a folosit si diferite tehnici de promovare a vânzãrilor, în supermarketuri, hipermarketuri si asa mai departe: oferta gratuitã, oferta produs în plus, lot mixt/omegen cu gratuitate, etc. Aceste metode au fost alese si în functie de profilul distribuitorului. Comunicarea prin eveniment În iulie 2006 Colgate-Palmolive a sarbãtorit  200 ani de experientã, 200 ani de zâmbet Colgate - Palmolive. Evenimentul a avut loc la Poiana Brasov si a readus în atentie valorile companiei: munca în echipã si integritatea, grija pentru produse de calitate si o continuã îmbunãtãtire a performantelor. În cadrul evenimentului s-a lansat si o serie de produse noi: un nou sortiment Colgate Max Fresh (cu aromã de lãmâie), apa de gurã pentru noapte Colgate Plax Over Night,  dar si produse de ingrijire personalã si a casei: Axion Oxy Plus si Mennen Power of Nature aerosol în variantele Volcano, Lightning, Cyclone si Avalanche.

De asemenea ,Colgate a sãrbatorit Ziua Mondialã a Sãnãtãtii prin douã manifestãri în Iasi, participând la organizarea celei de a XII-a editii a Conferintei Nationale "Prevenirea Afectiunilor Stomatologice" precum si în manifestãrile educationale desfãsurate la liceul "Mihai Viteazul" din Bucuresti.La Iasi, pe durata celor trei zile au fost sustinute cursuri postuniversitare si sesiuni de comunicãri stiintifice care au tratat subiecte de sãnãtate dentarã. Startul conferintei a fost dat de "Periuta fermecatã", un concurs pe teme de educatie sanitarã stomatologicã pentru copii cu vârste cuprinse intre 6 si 7 ani. Participantii au primit drept cadou produse Colgate, materiale educationale, precum si îndragitul joc "Întoarce-te în Împãrãtia Dintisorilor" pe tema sãnãtãtii orale. În Bucuresti ,participantii la activitatile liceului Mihai Viteazu au fost stimulati prin intermediul mai multor concursuri interactive. În timpul orelor de curs au avut loc concursuri-fulger în fiecare clasa, iar cei care au raspuns au fost premiati de compania Colgate-Palmolive Romania.Pentru Colgate-Palmolive este o traditie sã sprijine manifestãrile care educã oamenii în domeniul igienei orale. Compania desfãsoarã anual programe adresate atât publicului larg, cât si medicilor stomatologi, toate având ca scop promovarea sãnãtãtii dentare.           

Partea III: Propunere privind lansarea pe piaţă a noului produs sub marca analizată anterior

Prezentarea noului produs "Un zambet nu costa nimic, dar oferã multe!" Pe piata produselor de igienã oralã, creearea unei paste de dinti care sã se diferentieze de celelalte, este o provocare pentru fiecare producãtor în parte.  Acest lucru deoarece pastele de dinti cu notorietate se adreseazã îngrijirii de zi cu zi si nu unei îngrijiri speciale pentru problemele delicate. Adesea, persoanele cu sensibilitate dentarã renuntã la plãcerile curente (înghetatã, bãuturi reci sau calde) si de aceea au nevoie de o pastã de dinti tratament care sã le readucã zambetul pe buze. De aceea am creat SmileDent Professional

Pozitionarea marcii Trasaturi de personalitate

Pasta de dinti pe care am propus-o se încadreazã în segmentul premium, adresându-se persoanelor cu vârsta cuprinsã între 20-45 de ani. SmileDent se pozitioneazã drept pastã de dinti tratament, reprezentând cea de a doua marcã din acest segment al igienei orale, cealaltã fiind Sensodyne. Atributul prin care se diferentieazã produsul nostru, pe lânga conceptul de  pastã de dinti tratament, este forma tubului în care se aflã compozitia. Tubul are un mecanism special astfel încât, printr-o singurã apãsare în partea superioara tubului, curge cantitatea optimã pentru periajul dintilor. Am ales acest tip de format al tubului deoarece se evidentieazã printr-un mod usor si practic de utilizare. Produsul este recomandat a se utiliza periodic, la intervale de 6 luni, timp de 3 saptamani, sub îndrumarea medicului dentist. Pasta de dinti tratament va fi comercializata în 2 sortimente (menta si lamâie) care sa aduca prospetime respiratiei dupa fiecare spalare, fara a lasa impresia consumatorilor ca are gustul amar al medicamentelor sau tratamentelor obisnuite. Acest produs are la baza:

o Clorura de potasiu pentru a înlatura sensibilitatea dintilor;o   Vitamine pentru o hrãnire a gingiilor si a dintilor, conferind un tratament suplimentar;o  Pirofosfat de potasiu, care faciliteazã îndepartarea petelor, restabilind albul natural al dintilor.

SmileDent contine diferite incrediente care înlatura sensibilitatea dintilor, hraneste smaltul.

Profilul consumatorului SmileDent Professional se adreseazã persoanelor care îsi expun dentina la stimuli termici (rece, fierbinte), tactili, osmotici sau chimici si sunt afectati de simptomele hipersensibilitãtii dentiare: durere ascutitã, de scurtã duratã a dintilor sau de simptome de afectare gingivalã.

Consumatorii potentiali trebuie sã aibã venituri medii si ridicate dar sã fie atrasi de pretul mai mic al produsului comparativ cu principalul nostru concurent Sensodyne. Consumatorii noului produs ar putea fi:- actuali clienti ai pastei de dinti Sensodyne, care sã prefere sa achizitioneze un produs cu aceleasi calitãti si eficientã , la un pret mai mic;-actuali clienti ai pastei de dinti Sensodyne, care sunt atrasi de unicitatea tubului de pastã si de mecanismul lui foarte practic ("cantitatea optimã pentru un periaj");-consumatorii care pânã acum nu achizitionau o pastã de dinti tratament desi sufereau de aceste afectiuni, deoarece nu aveau îndeajuns de multe informatii în legãturã cu pretul pe care ar trebui sã îl aibã un asemenea produs de ingrijire.

Concurenta Pe piata produselor de igienã oralã, în momentul actual, existã Sensodyne care se adreseazã consumatorilor cu probleme de hipersensibilitate dentiarã si persoanelor cu venituri medii si ridicate. Principalul nostru concurent, care face parte din portofoliul GlaxoSmithKline, existã si pe alte piete de igienã oralã , în afarã de cea din România. În strainatate, Sensodyne are o notorietate mai mare decât în România, deoarece la noi nu au investitii notificabile pentru promovarea prin publicitate. Produsul nostru, va fi realizat si distribuit doar în Romania, si, spre deosebire de Sensodyne, va fi comercializat la un pret mai mic, într-o formã a tubului cu totul specialã si în 2 sortimente cu gust intens de lãmâie si mentã. Prin aceste atribute considerãm cã se diferentiazã de concurentul nostru de la GlaxoSmithKline.

Identitatea mãrcii Denumire:Produsul nou creat se numeste SmileDent Professional. Am ales acest nume deoarece spãlatul regulat cu SmileDent înlãturã durerile dintilor sensibili si îti permite astfel sã te poti bucura de mâncarea si bãuturile pe care le-ai evitat. Sloganul pastei noastre de dinti este:" Pentru un zâmbet deosebit (de sãnãtos) !". Cu alte cuvinte, dorim sã evidentiem faptul cã zâmbetul poate sã provinã si dintr-o îngrijire specializatã precum cea pe care o oferã pasta de dinti SmileDent Professional. Tubul ce va contine pasta de dinti, este cel precizat la "Trãsãturi de personalitate", si are un mecanism special de folosire. Culorile alb si albastru sunt cele reprezentative pentru marca noastrã, aceasta combinatie de culori apãrând atât pe ambalajul exterior cât si pe tubul propriu-zis. Am folosit alb, pentru ca este o culoare a perfectiunii, atributul sau fiind diplomatia, convingerea fermã si forta de caracter. Albastru sugereazã încredere si schimbare în mai bine. Logo-ul marcii noastre va fi simplu prin faptul cã redãm marca prin scrierea stilizatã a numelui sãu, fãrã adaugarea altui simbol si anume:  SmileDent Professional Lansarea produsului pe piatã Pentru a promova marca SmileDent în general si a-i crea o identitate proprie vrem sã apelãm la o campanie de lansare pe care sã o numim  "Zambeste din toata inima!" Campania va fi sustinuã de o machetã publicitarã si un spot ce ne va face cu siguranta sã zâmbim. Mai mult, ne-am gândit la promovarea în rândul angajatilor marilor companii din România prin trimiterea unei  oferte speciale la sediile firmelor. Echipa va fi formata dintr-un medic stomatolog si un reprezentant al companiei noastre. Medicul va face un control gratuit angajatilor pentru a verifica gradul de sensibilitate al dintilor lor si alte afectiuni posibile. Apoi reprezentantul nostru le va vorbi acestora despre noua pasta de dinti tratament SmileDent Professional, începaâd de la afectiunile pe care le trateazã aceastã pân] la pret si tubul foarte practic. Pentru distribuire se va incerca contractarea unor prescriptori: specialistii (medicii dentisti din toate cabinetele stomatologice înregistrate), farmaciile,dar si a unor retaileri : Carrefour, Cora. Vom comercializa tuburi de 100 ml (tip family),  de 50 ml si pentru a veni în sprijinul clientilor, tuburile de 25 ml (pentru a putea fi luate de cãtre consumatori în excursii, vacante, cãlãtorii de afaceri).

Dacã SmileDent va deveni o marcã de succes, ne propunem sã creem o altã pastã de dinti, care va fi folositã între cele 2 tratamente cu SmileDent. Aceasta se va numi SmileDent Pure Care. SmileDent Professional: pentru probleme delicate ce necesitã o îngrijire specialã de profesionist!