COLGATE MAX FRESH: GLOBAL BRAND ROLL-OUTAn Analysis

Nachiket Mujumdar20130120120

Introducción

Introducción de Colgate Max Fresh (CMF) al mercado estadounidense condujo cuota de valor de Colgate-Palmolive (CP) del mercado de Estados Unidos hasta el 34,8% por delante de Procter & Gamble (P & G) en el segundo lugar con un 31,6% de cuota de valor. Nigel Burton, el presidente de cuidado oral global de Colgate-Palmolive Company (CP), está revisando los planes de lanzamiento al mercado de un nuevo dentífrico, Colgate Max Fresh (CMF) por chinos y mexicanos filiales del CP. Ambos lanzan planes involucrados desviaciones del programa de marketing CMF para el lanzamiento EE.UU. seis meses antes. Burton debe decidir si los costos de la adaptación del programa de marketing en China y México pueden justificarse.

Lanzamiento en USAGaza Aliento en Pasta de dientes

Evaluación de condiciones del mercado de EE.UU.

EE.UU. mercado de la pasta de dientes al por menor - $ 438 millones con una tasa de crecimiento del 8% desde 2000 De la Tabla B en el caso, CP y P & G están en la cabeza a la competencia de cabeza para la cuota de valor 2004 del mercado de la pasta de dientes con un 34,8% y un 31,6% de cuota de valor, respectivamente, .

Anexo 2A muestra que, en términos de mercado de EE.UU. Pasta de dientes Beneficio Importancia, cosméticos beneficios tales como 'refrescar el aliento' y 'blanquear' están en tercero y 5ª posición respectivamente, mientras que los beneficios terapéuticos: "protección contra las caries / contiene fluoruro", "reduce la acumulación de placa ' y 'controles sarro' están en 1ª, 2ª y 4ª posición respectivamente.

Esto demuestra que en el mercado estadounidense hay más beneficios terapéuticos buscados desde dentífricos. Anexo 2B, por otro lado califica que los datos de prestaciones del consumidor. Esto demuestra que entre 2000 y 2004 los datos. Hay una importancia cada vez menor de los beneficios terapéuticos: 'anti-cavidad / sarro "en -22,7%, mientras que hay un crecimiento en beneficios cosméticos:' blanquear 'a + 16,4% y' refrescar / limpieza 'a + 2,9%. Para 2004, los beneficios terapéuticos en total al 53,4%, mientras que los beneficios cosméticos suman el 46,6%.

El éxito de la recurrente en el mercado de Estados Unidos se atribuye a la forma en las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores con los productos principales beneficios: aliento para refrescar y para blanquear los dientes.

Análisis crítico del lanzamiento en Estados Unidos

1. Posicionamiento: CMF se posiciona como una marca premium. Se coloca a medio camino entre ofrecer terapéutico, así como beneficios cosméticos

2. Pricing: El precio era a la par con CWE.

3. Product: Las botellas transparentes crean impacto visual cuando se coloca en el estante de venta.4. Promotion: Fue a través de la promoción

a. Media: Para crear conciencia.b. Websitec. Patrocinios Programad. Muestreo Instore, pantallas de merchandising, promociones de ventas.

La realidad es que el equipo estadounidense de Marketing tuvo poco o nada en cuenta la posibilidad de transferencia global de su programa. Ellos simplemente trataron de desarrollar el mejor programa de marketing posible que los EE.UU. Esto se hace evidente una vez que se introduce el lanzamiento México. La publicidad en los Estados Unidos fue, más obviamente, específicos del país debido a la celebridad, Emily Proctor, no era conocido fuera de la estrategia de marketing mundial de Estados Unidos implica comprensión y diferencias que abordan a través de los mercados, el dilema surge cuando se trata de equilibrar la marca global y apelar a regiones distintas . El éxito de las campañas de marketing global similitudes apalancamiento para preservar una constante costos de mensajes y limitar a la vez que la personalización de la publicidad para alinearse con las preferencias culturales regionales.

LANZAMIENTO EN CHINAToda la Nueva Dimensión de Frescura

Evaluación de las condiciones del mercado chino

1. Tamaño de mercado: $868 Millones con un crecimiento del 38% desde el 2000.2. Skewwed hacia segmento Theurapatic pero segmento de frescura es cada vez mayor3. competidoras principales son - Darlie, Cresta de té fresco4. Mercado heavlily skewewed hacia las marcas locales, con los precios más bajos.5. Mercado Premium - 30%6. Precio significativa diferencia - producto Premium - 11 - 12 RMB

Product Local - 4 RMBLa razón y los cambios en el plan de CP en el mercado chinoEl PP de China cambia al lanzamiento de marketing CMF eran justificables según las situaciones del mercado chino. Posición en el mercado de PC en China es más similar a los EE.UU. a México. CP y Procter & Gamble están en una batalla por el liderazgo de la cuota de mercado.

SrNo.

Changes Reason

1 Cambio de nombre - Max Fresh -> IcyFresh

El mayor reto fue la creación de la comunicación de la derecha.Max Fresh no golpeó el acorde derecho con el consumidor.

2 Cambio Plazo - tiras Aliento -> cristales de refrigeración

Tiras de aliento era desconocido. Una frase significativa fueNecesario.

3 Estrategia de Publicidad Comunicar frescura era un desafío.4 Emily Procter -> Jay Chow como

una celebridadNecesidad de conectar a los jóvenes en un nivel emocional. CSI y Emily Procter eran desconocidos en China.

5 Cambio de imagen completa de la marca

Para crear la diferenciación y la apelación

6 La introducción de nuevos sabores Mercado de la pasta de dientes china estaba desarrollando rápidamente, nuevos sabores eran populares, los competidores estaban introduciendo

7 Botellas transparentes -> tubos claros

Consideraciones de costos8 Claro defender tubo Impacto visual máxima en el punto de venta.

Los costes de adaptación de marketing para el lanzamiento CMF en China son mucho más grandes que en México.

A medida que el mercado asiático era favorable a la frescura, sería fácil para lanzar el producto en China. El producto se debería haber puesto en marcha antes.

El impacto de los cambios en el lanzamiento de China ha sido el siguiente,

1. Los gastos medios de comunicación fue muy alta. 1,5 millones (anuncios Celeb) vs. 0,5 millones (Estrategia de Adaptación existente).

2. El cambio del sabor, el cambio de empaque y de cambio de color añade $ 1,77 millones ($ 200.000 + $ 1.5M + $ 7000) con el costo de capital y el retraso en el lanzamiento.

LANZAMIENTO MEXICONueva Dimensión de Frescura

Evaluación de las condiciones del mercado mexicano

1. Mercado de pasta de dientes - $ 348 millones con una demanda relativamente plana2. Difícil conseguir espacio en los estantes gradual para dar cabida a los nuevos lanzamientos de productos.3. Colgate domina con un 8% de cuota de mercado, seguido de la cresta en el 10%.4. Mercado fuertemente sesgada hacia el segmento terapéutico.5. La mayoría de los consumidores se centró en el cuidado oral básico.

Evaluation of the launch plan in Mexico

El lanzamiento CMF era para neutralizar el lanzamiento anticipado de CWE que amenazaba la dominación de mercado de CP.

1. El precio de CMF era a la par con frescos Explosiones de cresta.2. Como Cresta perdería más de parte justa en comparación con Colgate, la canibalización no era

un gran problema.3. En la etapa de concepto, atractivo para el consumidor de CMF era fuerte, pero los consumidores se sospecha

unafalta de prevención de la cavidad correspondiente y blanqueamiento beneficios. El debate fue entre el posicionamiento del producto en régimen de todo incluido frente a enfoque de mente sola.

4. La publicidad de los medios de comunicación se basa en la publicidad que combina la potencia explosiva derefrescarse con la vida extrema.

5. Actividades de promoción incluyen merchandising en la tienda, toma de muestras y de relaciones públicas para promover los beneficios básicos.

CMF no es esencial para la cartera mexicana como el mercado de la pasta de dientes está creciendo a un ritmo lento. Colgate ya posee la mayoría del mercado, así como el medio ambiente no es compatible con los nuevos lanzamientos. Las estrategias de lanzamiento de EE.UU. también no será aplicable en el mercado mexicano ya que las condiciones son muy diferentes.Pero con el lanzamiento del fresco de la cresta Explosiones, PNG está amenazando la cuota de valor de CP. CP puede asegurar su participación en el mercado con el lanzamiento de la recurrente en el mercado mexicano. CP domina Crest en México por lo que cualquier nuevo producto CP probablemente puede obtener una distribución. La pro forma PNL para CMF lanzamiento predice ganancias netas de operación en el primer año sí mismo (25% de las ventas) y un crecimiento constante (11% en el segundo año).