マスナビチャレンジ 2018

TUAD Coffee 部

奥山 千遥 高宮 早紀 山田 果奈 渡辺 理央

大学生がコーヒーを飲みたくなる企画のご提案

課題：思わずコーヒーを飲みたくなってしまう

好きになってしまうアイデア・企画

ターゲット：大学生

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前提

420932428068

446392 449908

461892

300000

400000

500000

2011年 2012年 2013年 2014年 2015年

コーヒー国内消費量の推移

（全日本コーヒー協会より）

コーヒー自体の国内消費は増加傾向にある

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市場分析

若者は毎日飲む人の割合は少ないが

1週間に1回以上飲む人の割合は６割を超えて多い

つまり、飲む人が減っているわけではない

65.90%

52.90%

34.10%

47.10%

20代

10代

コーヒーを飲む頻度

（n=4,443）

1週間に1回以上 数週間に1回程度かそれ以下

（マウントレーニア消費調査より）

76.90%

75.90%

64.30%

54.70%

39.50%

60代以上

50代

40代

30代

20代

毎日コーヒーを飲んでいる方である

（n=1,342）

(しらべぇ編集部より）

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若者のコーヒー市場

喫煙者の 80.2％ が毎日コーヒーを飲む

２０代の喫煙率 (H19/H29)

30.2 ％ → 14.9 ％

２０代にとってコーヒーとタバコという

組み合わせのシチュエーションが減少

コーヒーを飲むシチュエーションの減少

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（NTTコム リサーチ結果2017より）

（JT全国喫煙者率調査2017年より）

コーヒーを飲むシチュエーションの減少

過去3か月の購買経験

カフェでコーヒーを飲んだ 20代

女性：6 割 以上／男性：4 割

缶コーヒーを買って飲んだ 20代女性：1 割 未満／男性：2 割

若者にとってコーヒーは、カフェで飲むものになった

コーヒーを飲むシチュエーションの変化

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コーヒーを飲むシチュエーションの変化

（東洋経済オンライン／2017）

アレンジメニューの充実

セカンドウェーブ以後、シアトル系コーヒーが定着

アレンジメニューも豊富に。

カフェメニューの充実でコーヒーという選択肢が埋没している。

しかしカフェでは・・・

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カフェの変遷とコーヒーへの影響

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若者のコーヒー離れの要因まとめ

①若者の喫煙率の低下②カフェメニューの充実による選択肢の飽和

若者のコーヒー離れの要因

若者のコーヒー離れは

シチュエーションの減少 が原因！

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若者はコーヒーの効果に価値を見ているといえる

２０代が最も重視しているのは眠気覚ましや集中力UP！

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（コーヒーに関する生活／2015年 AGF調べ）

若者のコーヒーの認識

新しい飲用シチュエーションに加え、

より飲用効果を訴求する必要がある。

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課題

ではターゲットが一番、集中力アップや眠気覚ましに期待しているのは・・・？

課題のしめ切りやテスト前

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大学生にとっての締め切りやテスト前には、

気持ちと行動２段階の変化 がある。

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若者の心理

①２週間～１０日前

課題が進んでいない不安がありながら

なかなか手が付けられない。

まだ少し時間には猶予がある。

②１週間前～直前

いよいよ本格的に焦り始める。

手を付けざるを得なくなる。

２段階の気持ちの変化とは？

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２段階の気持ちの変化とは？

②１週間前～直前

いよいよ本格的に焦り始める。

手を付けざるを得なくなる。

この２段階めは、エナジードリンクが効果を担っている

つまり、コーヒーでの効果訴求が難しい。

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効果訴求とシチュエーション

①２週間～１０日前

課題が進んでいない不安がありながら

なかなか手が付けられない。

まだ少し時間に猶予がある。

この１段階めに

コーヒーを手に取ってもらえるチャンスがある！

着目するシチュエーション

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着目するシチュエーション

友人と作業の進捗の確認をして

安心感を得るための

「やばいね」を繰り返す。

本当はこの１段階めで手を付けて、早めに終わらせたい。

１段階めの大学生の行動

１段階目における大学生のインサイト

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１段階目における大学生のインサイト

どうして２段階目「本当にヤバイ」状況に追い込まれてしまうのか？

年代別スマホ依存率

２０代の約８７％がスマホへの依存を自覚

ついついスマホを手に取ってしまい、課題に集中できない要因になっている。

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ターゲット分析

スマホの使用時間を制限できて課題に集中できるコーヒー

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ご提案

スマホの使用時間を制限できて課題に集中できるコーヒー

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ご提案

どのようなツールがあれば使用時間を制限できるのか？

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スマホを制限できるツール：

機内モード機内では通信機能を使うことができず

フライト中はスマートフォンがほぼ使えなくなる。

状況設定

機内というシチュエーションでスマホを楽しく制限できる企画

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企画内容

Airplane coffee

企画タイトル

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大学生は 課題に日々追われています

「やばい、やばい…」と言って 時間だけが過ぎていく

でも、課題は中々手につかない…

その原因はズバリ！

“スマートフォン”

一度 触れてしまうとその呪縛から なかなか抜け出せません

もうあとが無い「まじでやばい」が訪れる前に

Airplane Coffee を手に入れれば

ステキな集中の旅へ出かけられます23

着眼点

コーヒーを通して飛行機の中と同じ状況を作る

Coffee Flight（コーヒーフライト)

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機内モードは集中するのに最適な状況！

しかしボタン１つで解除できて

強制力 がない。

「スマートフォンで通信できない」状況をアナログで作ることで強制力をプラス！

機内モードの課題と解決策

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IDEA

ラベルをはがして巻くことで強制的にスマホを制限してより進化した機内モードに！

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・触りづらさがある分、スマホ依存対策になる

・機内モードより持続性がある

・はがして巻くのが楽しい！

ラベルを巻くことの効果

実際に試してみました！

飲み物：午後の紅茶 ミルクティースマホ： ７

効果的な施策だと確信しました

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具体案①ラベルデザイン

ラベルデザイン：

パスポートをモチーフにしたデザインでフライトを意識

デザインで楽しくスマホを制限！

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ラベルをスマートフォンに巻くことで

スマホが触れない＝機内のシチュエーションを作る

具体案①ラベルデザイン

いざ、集中の旅へ！

Flight modeON

ラベルをはがしたボトルには出発から到着までの道のりが！

この段階ではStartとGoal の文字が見えます

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◉

◉

◉

具体案②ボトルデザイン

Start

Goal

コーヒーを飲んでフライト開始

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◉Have a nice

coffee trip!

◉

◉

◉Transit!

Breaktime.

◉Arrive soon! ◉Arrive soon!

具体案②ボトルデザイン

飲み進めるとメッセージが出現！！

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底にはコーヒーと同じ色の入国スタンプがデザイン！

飲み終わるとスタンプが押され集中の旅は終了です

具体案③ボトル底デザイン

飲み終えると現れる底面のスタンプ！

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具体案④POPタグ

集中の旅へ飛び立とう。

搭乗券タグ型のPOPでシチュエーションを提起

「集中したいときに飲むコーヒー」のイメージを定着

目的を理解して購入してもらう仕組み

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Coffee Flight の目的

AirplaneCoffee を飲んだ瞬間から集中の旅がスタート！

出発から到着までのストーリーをコーヒー１本で作ることができます

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新しい飲用シチュエーションの提供

ボトルにラベルを巻く＝課題に集中する時間

という印象付けをする事で

早めに課題に取り組みたい人へ新しい飲用シチュエーションを提供します

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プロモーション案

・札幌、仙台、東京、名古屋、福岡の５都市で実施

・各都市の主要駅にて、期間限定でAirplane caféをオープン

・カフェ前にてAirplane coffeeを無料で配布し、カフェスペースを自学自習スペースとして提供する

Airplane cafe

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プロモーション案

・しかし、カフェスペースを利用するには入国審査が必要

・入国審査の段階でラベルをスマホに巻き付けパスポートを作る

・企画のプロセスを理解した上で集中の旅を体験してもらう

Airplane coffeeで集中の旅へでかけよう

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