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CLAVES DEL MARKETING PARA
SERVICIOS PROFESIONALES
Cr. Ricardo Kaufmann, PhD. Catedrático Asociado Administración General
Profesor de Marketing de Servicios y Relaciones
Universidad ORT Uruguay
Definiendo Servicios
Conjunto de actividades con cierto grado de
tangibilidad, que se producen a partir de la
interacción y el relacionamiento entre clientes y
personas, recursos físicos y/o sistemas de la
organización prestadora de servicios, generando
soluciones a sus necesidades y deseos.
Kaufmann & Rubinsztejn, (2016)
Definiendo Servicios Profesionales
Los servicios profesionales [SP] incluyen una gama de
diferentes ocupaciones que brindan apoyo a empresas de
todos los tamaños y en todos los sectores.
Las personas que trabajan en servicios profesionales prestan
asesoramiento especializado a sus clientes.
Esto incluye servicios como la prestación de asesoramiento
fiscal, el apoyo a una empresa con la contabilidad o
proporcionar asesoramiento de negocios.
www.pwc.co.uk
Ejercicio de Profesionales en Ciencias Económicas
Independiente | Titulares de Estudio
ENCUESTA EQUIPOS MORI PROFESIONALES UNIVERSITARIOS EN CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRACIÓN (2013)
DOCUMENTO DE INVESTIGACIÓN DE LA COMISIÓN TECNICA DE ADMINISTRACION Palma, L. et al (2014)
TOTAL
Tipo de titular de firma de prestación de servicios profesionales en CCEE
Individual SIN dependientes
Único dueño CON dependientes
2 o más titulares CON dependientes
1 a 4 clientes 14% 42% 5% 0%
5 a 9 clientes 9% 14% 10% 4%
10 a 19 clientes 19% 28% 29% 2%
20 a 49 clientes 29% 8% 29% 41%
50 o más clientes 17% 6% 18% 25%
NS/NC 13% 3% 9% 28%
TOTAL 100% 100% 100% 100%
Contador Economista Administrador
92.7% 7.3% 0.0%
Ejercicio Profesional en CE | Independiente
Titulares de Estudio – Servicios
ENCUESTA EQUIPOS MORI PROFESIONALES UNIVERSITARIOS EN CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRACIÓN (2013)
DOCUMENTO DE INVESTIGACIÓN DE LA COMISIÓN TECNICA DE ADMINISTRACION Palma, L. et al (2014)
TOTAL
Registración contable 92%
Liquidar y pagar impuestos 97%
Liquidación de remuneraciones 90%
Liquidar y pagar aportes sociales 87%
Informes y certificaciones sobre estados contables 90%
Administración de sociedades 48%
Otros 5%
NS/NC 1%
Los SP y las PYMES – Relevancia
Todos los clientes depositan una cantidad increíble de
confianza en sus CPAs, pero la relación entre los propietarios
de pequeñas empresas y sus CPAs realmente exige a los
profesionales de la contabilidad que cumplan su papel como
asesores de confianza.
Los propietarios de pequeñas empresas trabajan siguiendo
su pasión y poder ser su propio jefe, pero en el proceso de
convertirse en empresarios, han asumido una increíble
cantidad de riesgo - no sólo para sí mismos, sino también
para sus familias y sus empleados .
Fuente: www.accountingweb.com - Deanna Arteaga
Como su CPA, usted es parte de un grupo pequeño y
confiable de asesores, cuando no el único asesor
profesional con el que se reúnen con regularidad.
Como tal, usted tiene una gran responsabilidad a sus
clientes de la pequeña empresa.
Hoy, más que nunca, los propietarios de pequeñas empresas
que se enfrentan a tiempos económicos inciertos y las cargas
fiscales pesadas están buscando en sus CPA mucho más
que servicios fiscales tradicionales.
Los SP y las PYMES – Relevancia
Características Consecuencias
de los Servicios Profesionales
Intangibles
Perecedero Producción y
consumo simúltanea
Heterogéneos
Dimensiones de los SP
Proceso
Resultados Relación
• Proceso: recorre todos los
puntos de encuentro de
servicios (touchpoints)
• Resultados: output de lo que
se hace (estados contables,
informes, etc.)
• Relación: interacciones
sucesivas en el tiempo
¿Cómo eligen los Clientes un SP en CE?
Reconocimiento de la Necesidad
Búsqueda de Información
Evaluación de Alternativas
Decisión de Contratación
Comportamiento post contratación
Reconocimiento de la Necesidad
Búsqueda de Información
Evaluación de Alternativas
Decisión de Contratación
Comportamiento post contratación
Evaluación de Alternativas
Cualidades de Búsqueda: atributos que un Cliente puede
determinar antes de contratar un servicio.
Cualidades de Experiencia: atributos que sólo pueden ser
determinados después de contratar un servicio, o durante su
consumo.
Cualidades de Creencia: características que el Cliente
puede encontrar difícil de evaluar aun después de
consumir un servicio.
Adaptado de Clasificaciones de Philip Nelson y de Darby y Karni en “How Consumer Evaluaction Processes Differ Between Goods and Services”; Zeithalm, V. (1981)
¿Cómo eligen los Clientes un SP en CE en USA?
Building an Expert Brand: How Visible Experts℠ Build Their Brands Copyright © 2014 | Visible Expert is a Service Mark of Hinge Strategy, LLC.
Gestión de Expectativas del Cliente de SP
Servicio deseado
Zona de tolerancia
Servicio adecuado
Deseado: es una mezcla de lo que el cliente cree que “puede ser” y lo que debe “debe ser” el servicio.
Adecuado: refleja lo que el cliente encuentra aceptable. Es una función de lo que cree que “será“ el servicio, es decir de su nivel previsto.
ZT una gama de prestaciones del servicio que el cliente considera satisfactoria
Gestión de Expectativas del Cliente de SP
Ojasalo,J. (2001), Managing customer expectations in professional services. Managing Service Quality. Volume 11 . Number 3 , 200±212
Expectativas no claras
Expectativas Implícitas
Expectativas no realistas
Expectativas PRECISAS
Expectativas EXPLICITAS
Expectativas REALISTAS
Enfocar
Revelar
Calibrar
Calidad a Largo Plazo
Gestión de Expectativas
Gestión de Expectativas del Cliente de SP
Servicio deseado
Zona de tolerancia
Servicio adecuado
Servicio deseado
Zona de tolerancia
Servicio adecuado
Niv
ele
s d
e e
xp
ecta
tivas
Dimensión del resultado Dimensión del proceso
Gestión de Expectativas del Cliente de SP
Niv
ele
s d
e e
xpecta
tivas
Servicio la primera vez Servicio de rectificación
Deseado
Adecuado
Deseado
Adecuado
Deseado
Adecuado
Deseado
Adecuado
Dimensión del resultado
Dimensiones del proceso
Dimensión del resultado
Dimensiones del proceso
10 Tendencias sobre Expectativas en SP
1. Cumplir con la definición de
velocidad del Cliente, tanto en
los servicios prestados como en
la velocidad de respuesta.
2. Los clientes esperan precisión.
3. Saben que los servicios implican
una co-producción, por tanto
están dispuestos a participar del
proceso.
4. Disponibilidad 24 x 7, más
cuando se está en plazos de
ejecución del servicio.
5. Esperan ciertas garantías de los
servicios recibidos.
6. Los clientes no quieren pagar
extras, como desembolsos
menores, u otros "cargos
ocultos“.
7. Los clientes esperan "omni-
channel integration". Quieren
que el servicio se entregue de la
manera que más les convenga.
8. Esperan supervisión y
seguimiento del servicio e
intervención inmediata si lo
requiere.
9. Personalización: a los clientes
"no les gusta el servicio con
guión".
10. Los clientes tienen ahora el
poder, la asimetría de la
información es un fenómeno del
pasado
http://www.beatonglobal.com/10-trends-client-service-expectations/
Fuente: Adaptado CPA.uy 702 profesiones en USA http://www.oxfordmartin.ox.ac.uk/downloads/academic/The_Future_of_Employment.pdf
¿Qué tanto nos afecta la nueva economía
digital?
¿Qué profesiones se van a computarizar?
Nuevos Desafíos
“Es posible que en el futuro en
lugar de estar estudiando el 100%
del tiempo durante el 20% de
nuestras vidas, tengamos que
estudiar el 20% del tiempo durante
el 100% de nuestras vidas”.
Dr. Jorge Grünberg,
Ceremonia Anual de Graduación
Universidad ORT Uruguay
Teatro Solís - 02/12/2016
evolución del Marketing de SP
de las 4 P
PRODUCTO (Serv.)
PLAZA
PRECIO
PROMOCIÓN
las 4 E (english)
EXPERIENCIA
EVERYPLACE
EXCHANGE
EVANGELIZACIÓN
Importancia de la EXPERIENCIA
Brechas en la prestación de SP
Servicio Esperado
Servicio Percibido
Prestación del Servicio
Escuchar y entender las
expectativas de Clientes
Diseñar el servicio
considerando las expectativas
Comunicación hacia
afuera del estudio prof.
Gap 1
Gap 5
Gap 3
Gap 2
Cliente
Estudio Profesional
Zeithalm, Berry, Parasuraman
Referencias
Personales Necesidades Especificas
Experiencias
Pasadas
Gap 4
Precio, informaciones externas, comunicaciones externas
Imaginario Servicio
Ideal
y… gestionar Inteligentemente el PRECIO
Servicio Percibido
Prestación del Servicio
Escuchar y entender las
expectativas de Clientes
Diseñar el servicio
considerando las expectativas
Comunicación hacia
afuera del estudio prof.
Cliente
Estudio Profesional
Zeithalm, Berry, Parasuraman
Gap 4
Precio, informaciones externas, comunicaciones externas
PNC Gestione BIEN los
COSTOS
NO MONETARIOS
Imaginario Servicio
Ideal
Importancia de la EXPERIENCIA en total
Gestor Soporte Journey (*) Satisfaction de
extremo a extremo del
servicio
Los puntos de encuentro de servicio pueden tener un buen desempeño, igualmente
la experiencia final / integral puede no resultar altamente satisfactoria
Índice de Satisfacción
en cada contacto
“Quiero Mejorar …” Journey
¿Cómo evalúan los Clientes la Calidad de SP?
Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry, con el auspicio del Marketing Science Institute en 1988
SERVQUAL ©
Garantía
Empatía Confiabilidad
Responsabilidad
Tangibles
¿Por qué nos abandonan los Clientes?
http://www.marketingtech.com.uy/metodologias-tech/6r/
Marketing Relacional y los SP
de las 4P a las 6R
http://www.marketingtech.com.uy/metodologias-tech/6r/
¿Qué herramientas de marketing utilizan los
Profesionales generar Marca?
Building an Expert Brand: How Visible Experts℠ Build Their Brands Copyright © 2014 | Visible Expert is a Service Mark of Hinge Strategy, LLC.
¿Cuál herramienta tiene mayor impacto?
Building an Expert Brand: How Visible Experts℠ Build Their Brands Copyright © 2014 | Visible Expert is a Service Mark of Hinge Strategy, LLC.
En suma los Servicios Profesionales en Ciencias Económicas tienen sus propias características, con consecuencias que tenemos que gestionar adecuadamente, a partir de expectativas de Clientes cada vez más informados, comunicados y exigentes.
1. Haga más preguntas (no asuma, pregunte, podrá
identificar otras necesidades: cross-selling).
2. Haga las pequeñas cosas (estar en los detalles, atento a
la otra persona, a su realidad empresarial y familiar,
contactarlo, ayudarlo, que nos usen).
3. Automatice y luego testé (simplifique).
4. Reúnase fuera de la oficina (si puede en ambiente más
distendido).
5. Póngase en contacto con más frecuencia (muestre
avance, deje espacio para consultas).
5 Consejos para gestionar las expectativas
de los Clientes y mejorar su satisfacción
10 Claves de Marketing de SP
1. Incorpore servicios y forma
de atención diferenciados.
2. Busque homogeneizar su
servicio mediante el diseño
de los puntos de contacto con
los Clientes.
3. Esté disponible para sus
Clientes. Atienda sus clientes
a distancia.
4. Automatice e informatice.
Simplifique, y ahórreles
tiempo a sus clientes
5. Concéntrese en brindar más
servicios y apoyo a sus
clientes actuales, antes de
buscar clientes nuevos.
6. Haga de la retención de
clientes basada en la
confiabilidad en su firma una
prioridad.
7. Piense en términos de
relaciones con sus clientes y
no simplemente
transacciones.
8. Haga que clientes “trabajen”
para Usted recomendando y
referenciando, a partir de un
servicio excelente.
9. Entienda el driver del negocio
de su cliente y trate de
ayudarlo a definir escenarios
futuros.
10. Diseñe y gestione la
experiencia de sus Clientes.
CLAVES DEL MARKETING PARA
SERVICIOS PROFESIONALES
Cr. Ricardo Kaufmann, PhD. Universidad ORT Uruguay
ANEXOS
METODOLOGIA
“Universo: profesionales en actividad egresados de las carreras
anteriormente detalladas en Ciencias Económicas y Administración,
que forman parte del padrón de la Caja de Jubilaciones y Pensiones
de Profesionales Universitarios (activos y no ejercicio) y residen
actualmente en Uruguay
Muestra: se realizó muestreo aleatorio simple de 507 casos. El
tamaño muestral establecido permite trabajar con un margen de error
máximo de +/- 4.3% para un 95% de confianza.
Cuestionario: se utilizó un cuestionario estructurado y precodificado
en su mayor parte que se definió de común acuerdo con el cliente, y
que tuvo una duración máxima de 15 minutos.
Relevamiento: el relevamiento se realizó en forma telefónica por un
equipo de encuestadores entrenados y supervisados por el jefe de
campo, a partir de las facilidades que ofrece nuestro sistema CATI
(Computer Assisted Telephone Interviewing)”
Dimensiones de la calidad del servicio | SERVQUAL | Percepción del Cliente
Tangible
Nuestro Profesional cuenta con equipamiento actualizado
Las instalaciones físicas de nuestro Estudio Contable son visualmente adecuadas/ prolijas.
Los empleados de nuestro Estudio Contable tienen buena apariencia.
La apariencia de las instalaciones físicas de nuestro Estudio Contable está en consonancia con el tipo de
servicios prestados.
Confiabilidad
Cuando Nuestro Profesional promete hacer algo por un cierto tiempo, lo hace.
Cuando tengo problemas, nuestro Estudio Contable es comprensivo y asume actitud tranquilizadora.
Nuestro Profesional es confiable
Nuestro Profesional ofrece sus servicios en el momento en que se compromete a hacerlo.
Nuestro Profesional mantiene sus registros actualizados y con exactitud.
Responsabilidad y capacidad de respuesta
Nuestro Profesional informa a sus clientes exactamente cuándo se realizarán los servicios.
Recibo un servicio rápido de los empleados de nuestro Estudio Contable .
Los empleados de Nuestro Profesional están siempre dispuestos a ayudar a los clientes.
Los empleados de Nuestro Profesional responden a las solicitudes del cliente con prontitud.
Garantía
Puedo confiar en los empleados de nuestro Estudio Contable .
Puedo sentirme seguro en mis transacciones con los empleados de nuestro Estudio Contable .
Los empleados de nuestro Estudio Contable son educados.
Los empleados de Nuestro Profesional tienen el conocimiento para contestar mis preguntas.
Empatía
Nuestro Profesional nos da atención personalizada.
Los empleados de nuestro Estudio Contable nos prestan atención personalizada.
Los empleados de nuestro Estudio Contable saben cuáles son nuestras necesidades.
Nuestro Profesional tiene claro nuestros intereses relevantes.
Nuestro Estudio Contable opera en horarios convenientes.
Adaptado de Saxby et al (2004) -Service Quality In Accounting Firms: The Relationship Of Service Quality To Client Satisfaction And Firm/Client Conflict: Journal of Business & Economics Research. Volume 2, Number 11
