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Clase 2
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Planeacin de Marketing
Capitulo 2: La empresa y la estrategia de marketing
Basado en el libro: Fundamentos de Marketing 11va Ed. Kotler
Planificacin Estratgica y
el Proceso de Marketing
Definicin de Misin
Las empresas existen para lograr algo. Cuando no esta claro, hay que preguntarse:
Definicin de Misin
Cul es nuestro negocio?
Quin es el cliente?
Qu valoran los consumidores?
Cul debera de ser nuestro negocio?
Definicin de Misin
La definicin de la misin es una declaracin del propsito de la
organizacin.
Algunos Ejemplos
Compaa
Revlon
Disney
Xerox
Def. orientada al producto
Fabricar cosmticos
Administracin de
parques
Fabricar maquinas
copiadoras, Fax, etc.
Def. orientada al mercado
Vendemos estilo de vida y
expresin de la
personalidad; xito y
posicin
Proporcionamos fantasas y
diversin.
Hacemos que los negocios
sean mas productivos,
ayudando a localizar,
almacenar, recuperar,
revisar distribuir, imprimir y
publicar documentos
Algunos ejemplos Peruanos
Compaa
Alicorp
Def. orientada al
producto
Fabricar
productos
Alimenticios
Def. orientada al mercado
Somos una empresa
dedicada a la produccin y
comercializacin de
alimentos y derivados,
integrada por personas con
espritu de empresa,
comprometidas en fijar
nuevos estndares de
excelencia en la
satisfaccin de los clientes.
Algunos ejemplos Peruanos
Compaa
Wong
Def. orientada al
producto
Comercializar
Alimentos
Def. orientada al mercado
Las tiendas Wong son
reconocidas por su
calidez y excelente
servicio. Son atendidas
por sus colaboradores en
cada una de sus tiendas,
quienes estn dispuestos
a brindar un servicio
personalizado y amable.
Algunos ejemplos Peruanos
Compaa
Ferreyros
Def. orientada al
producto
Importacin y
Comercializacin
de Maquinaria de
movimiento de
Tierra y otros.
Def. orientada al mercado
Comercializar bienes de
capital y servicios con
seriedad y excelencia en los
mercados de minera,
construccin, agricultura,
transporte, etc., obteniendo
la ms alta participacin de
mercado y contando con un
equipo humano altamente
motivado y guiado por la
satisfaccin de los clientes
y la eficiencia de su gestin.
Pasos de la
Planificacin
Estratgica
Nivel Corporativo
Definicin de
la misin de la
compaa
Diseo de
La cartera de
negocio
Establecer las metas
Y objetivos
de la compaa
Estrategias de
marketing y
otras funciones
Unidad
Estratgica
de negocios
(UEN) del
producto y el mercado
Anlisis de la Cartera de
Productos
Normalmente, la mayora de las empresas
no se arriesgan a apostar por un nico
producto y ofrecen al mercado toda una
gama de productos ms o menos
relacionados. Al conjunto de productos que
explota una empresa se le denomina cartera
de productos.
Anlisis de la Cartera de
Productos
Se han propuesto diversos modelos de
gestin de la cartera de productos todos con
la finalidad de mantener una estrategia
integrada independiente de un producto en
concreto. Un modelo clsico y simple es la
matriz del Boston Consulting Group.
Anlisis de la Cartera de
Productos
Si tomamos en consideracin dos
dimensiones para clasificar los productos de
una empresa, siendo estas el crecimiento
que experimenta el mercado del producto y
la posicin de la empresa respecto a la
competencia, los productos se pueden
clasificar en cuatro categoras principales:
PARTICIPACIN DE MERCADO DE LA COMPAIA ALTA BAJA
ALTA
BAJA
TA
SA
DE
CR
EC
IMIE
NT
O
DE
LA
IND
US
TR
IA
PERROS VACAS DE EFECTIVO
INTERROGACIONES ESTRELLAS
MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP
ANALISIS CARTERA ACTUAL DE
NEGOCIOS
NO PERMITE
PLANIFICAR
Productos "incgnita"
Se dice que es un producto "incgnita" y no queda ms remedio que aportar recursos para mejorar la posicin frente a la competencia.
Cuando se da simultneamente
una posicin competitiva baja y
un mercado de crecimiento elevado al
introducir un nuevo producto- no se
conoce el posible xito del producto.
Productos "estrella"
El producto se llama "estrella" -de aqu lo de "producto estrella de la empresa"-.
Si se ha alcanzado una buena posicin
competitiva y el mercado
est en crecimiento
Productos "estrella"
Sin embargo no necesariamente el producto estrella aporte recursos netos a la empresa pues, tal vez se requieran mayores esfuerzos en mantener la posicin frente a la competencia.
Normalmente proveniente de
un producto incgnita
El objetivo suele ser convertir el producto en un producto "vaca".
Productos "vaca"
La empresa pueden empezar a recoger recursos de su producto si ha conseguido mantener una buena posicin competitiva.
Si el crecimiento del mercado se
vuelve ms lento (en el sector hay
harta competencia) y la empresa tiene
una gran participacin del
mercado.
Productos "vaca"
La empresa puede recoger sus frutos (o dicho de otra forma "ordear su vaca").
Como el mercado no requiere una
elevada inversin para su desarrollo y el producto es aceptado
Productos "perro"
Tendr lo que se llama un producto "perro".
Si en un mercado de lento
crecimiento la empresa en el sector y pierde
su posicin frente a la
competencia
Productos "perro"
Es un buen momento para plantearse si seguir con el producto o eliminarlo.
Dadas las pocas ventas obtenidas y
el lento crecimiento del mercado el
producto no hace otra cosa que
consumir recursos que podran
dedicarse a otras labores.
BCG
Bien por el desarrollo propio del mercado, bien por la intervencin que realice la misma empresa siguiendo una determinada estrategia.
Resulta, por tanto, evidente la necesidad
de conocer en qu situacin se
encuentran los productos ofrecidos y tratar de determinar
qu evolucin posible pueden sufrir
DESARROLLO DE ESTRATEGIA
DE CRECIMIENTO
DIVERSIFICACIN
DESARROLLO
DEL
PRODUCTO
PENETRACION
EN EL
MERCADO
MERCADOS
ACTUALES
PRODUCTOS
NUEVOS
PRODUCTOS
ACTUALES
MERCADOS
NUEVOS
DESARROLLO
DEL
MERCADO
MATRIZ PRODUCTO MERCADO (Ansoff)
1. Penetrar en el Mercado
Sin modificar el producto o servicio, mediante promociones, mayor publicidad o aumento de frecuencia o cantidad de uso.
Se refiere cuando la
empresa desea elevar sus
volmenes de venta,
vendindoles ms a los clientes actuales.
2. Desarrollo de Productos
Con la finalidad de satisfacer los cambiantes gustos y preferencias de los consumidores actuales y potenciales.
Se refiere a lanzar nuevos
productos a los
mercados actuales.
3. Desarrollo de Mercados
Busca ingresar a mercados dnde no se tiene oferta, identificando a los nuevos consumidores.
La empresa
sin modificar
el producto o servicio
actual
4. Diversificacin
Esto no significa dejar de lado la lnea de producto ni los mercados que se vienen trabajando.
Se refiere a ofrecer nuevos
productos o servicios en nuevos mercados
Otras Estrategias de
Crecimiento
Comprar o adquirir acciones del proveedor o proveedores
Integracin Vertical hacia atrs.
Comprar o adquirir acciones del canal de ventas
Integracin Vertical hacia adelante.
Comprar o adquirir acciones del competidor Integracin Horizontal
Unirse con otra empresa sea competencia o no con la finalidad de desarrollar algn proyecto.
Alianzas Estratgicas.
Es identificar las necesidades del mercado y proporcionar satisfaccin de las necesidades descubiertas con mayor eficiencia que la competencia.
La clave para alcanzar las metas de la
organizacin
Por lo tanto, los recursos de la empresa debern organizarse de manera tal que
satisfagan esas necesidades.
CONCEPTO DE MARKETING
CONCEPTO DE
MARKETING
Variables Controlables.
Ambientes de Marketing.
Para cumplir con este objetivo
el gerente de
Marketing deber
enfrentar:
VARIABLES
CONTROLABLES
CONTROLABLES
El Gerente de Marketing deber ejecutar la llamada Estrategia Comercial, a fin de hacer a estas variables como su nombre lo indica: Controlables
A pesar que las variables controlables jams llegan
a serlo en un 100%
PASOS PARA ELABORAR UNA
ESTRATEGIA COMERCIAL
Seleccin del mercado meta.
Desarrollo de la mezcla comercial.
Producto
Precio
Plaza
Promocin.
Personas.
5Ps.
SELECCION DEL
MERCADO META
Analizando
a) Geogrfica
b) Demogrfica
c) Psicogrfica
d) Comportamiento
1. Posibles clientes
Segmentacin
Analizando
Los productos
Campaas publicitarias
Precios y ofertas
Canales de venta
2. Mezclas comerciales existentes
(competencia)
Analizando
Que segmento o sector trabaja
Que tipos de productos maneja
Donde y cmo est desarrollando la campaa publicitaria
Que precios y descuentos tiene.
Donde y cmo vende los productos
3. Capacidad de la
empresa para
proporcionar una mezcla competitiva.
Analizando
Determinar los objetivos de Marketing
Debe de evaluar los objetivos de las distintas gerencias o reas de la empresa para manejar la sinerga.
4. Objetivos
de la empresa
Analizando
Situacin financiera
Importaciones
Polticas del sector
Entre otras
5. Otras variables
(no controlables)
DESARROLLO DE LA
MEZCLA COMERCIAL
DESARROLLO DE LA
MEZCLA COMERCIAL
Es posible reducir el nmero de variables en cinco categoras bsicas:
Debe ser parte integral
de la seleccin del segmento de
mercado (Simultneo).
Las 5 Ps de la mezcla
del Marketing
CLIENTES META
POSICIONAMIENTO
QUE SE PRETENDE
PRODUCTO
Variedad del Producto
Calidad
Diseo
Caractersticas
Nombre de la marca
Envase
Tamaos
Servicios
Garantas
Utilidades
PROMOCION
Publicidad
Venta Personal
Promocin de Ventas
Relaciones Pblicas
Redes Sociales
PRECIO
Precio de Lista
Descuentos
Concesiones
Periodos de pago
Trminos de crdito
PLAZA
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transportacin
Logstica
PERSONAS
Nivel de servicio
Atencin al cliente
Atencin de reclamos
Lnea 0 - 800
CATEGORIAS
1. Producto
Deber ser el adecuado para el segmento escogido. Son parte del producto, adems
del bien o servicio en si: la marca, el
empaque, el servicio y lo ms importante: el
posicionamiento.
Ejemplos:
Magia Blanca : Economa.
AFP Integra : Seguridad.
Caterpillar : Servicio.
2. Precio Deber ser correcto y justo. Ser definido en funcin a:
- Los costos. - La competencia. - Poltica sobre mrgenes de utilidad. - El posicionamiento. (Imagen).
Son parte integral del precio: - Las polticas de crdito. - Las polticas de descuento.
3. Plaza
(Distribucin)
El producto o servicio slo es til donde y cuando se le necesita.
Comprende todo lo relacionado con hacer llegar el producto del fabricante al consumidor, es decir, los canales de distribucin.
4. Promocin
Incluye: a) Promocin propiamente dicha. b) Publicidad. c) Venta personal. d) RRPP. e) BTL.
5. Personas
Cada da toma mayor importancia la atencin que se le proporcione al consumidor y/o intermediario. Se pierden muchos negocios por una mala atencin.
Es importante mencionar que en el caso de comercializacin de productos industriales (no masivos), es absolutamente necesario separar de estas 5 variables la post-venta, es decir una sexta P. Esto es debido a la gran importancia que tiene esta variable en bienes productivos como los bienes de capital, insumos, etc...
CONCEPTO DE MARKETING DE LA
EMPRESA EN ACCION
COMPUESTO DE
LA EMPRESA COMPUESTO DE
MERCADO
NE
CE
SID
AD
DE
L
CO
NS
UM
IDO
R
FINANZAS
Marketing
PRODUCCION
ESTRATEGIA
PLAN
ESTRATEGICO
PLAN
OPERATIVO
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCION
PERSONAS
COMPUESTO
PROMOCION
PUBLICIDAD
PROMOCION
VENTAS y
RRPP
SA
TIS
FA
CC
ION
DE
NE
CE
SID
AD
ES
5 Ps
Informacin para la toma
de decisiones en Marketing
Estn compuestas por elementos internos y externos influyen en la capacidad del gerente de marketing para llegar a sus clientes.
Conocido como:
Ambiente de Marketing.
El Microambiente.
El Macroambiente.
Est conformado
por:
MICRO AMBIENTE
intermediarios
proveedores
E
E E
E
MERCADO
EMPRESAS
ENTORNO ENTORNO
ENTORNO ENTORNO
EL MICRO AMBIENTE
Produccin.
Finanzas.
Personal, entre otras.
Fuerzas internas:
Son las empresas o personas que otorgan los productos o servicios necesarios para la produccin y/o comercializacin de bienes o servicios.
Proveedores:
Intermediarios de
marketing
Mayoristas y minoristas Intermediarios
comerciales
Almacenes, empresas de transporte, Broker internacionales, entre otros.
b) Empresas de distribucin fsica
Agencias de publicidad, empresas de investigacin de mercados, entre otras.
c) Agencias de servicio de marketing
Bancos, seguros, entre otros d) Intermediarios
financieros
Consumidores. Productores. Distribuidores. Gobierno. Internacionales. Institucionales e) Clientes:
Competidores
Deber de conocer todas las estrategias que implementa en el mercado y evaluar el poder de respuesta ante una estrategia de la empresa
Se refiere al anlisis y
evaluacin de la
competencia directa e indirecta.
MACRO AMBIENTE EXTERNO
CULTURAL SOCIAL
DEMOGRAFICO
POLITICO
LEGAL
TECNOLOGICO
AMBIENTAL
ECONOMICO
ENTORNO ENTORNO
ENTORNO ENTORNO
EL MACRO AMBIENTE
Ambiente Demogrfico
Demografa
Explosin Demogrfica
Poblacin Joven
Cambios Demogrficos
Ambiente Econmico
Poder Adquisitivo
ndice Inflacin
Balanza Comercial
Inversin Privada
Producto Bruto Interno
Ambiente Tecnolgico
Ritmo de Cambio Tecnolgico
Inversin en investigacin y desarrollo
Ambiente Natural
Disponibilidad de Materias Primas
Aspectos Ecolgicos y de conservacin
de recursos naturales
Ambiente Poltico
Legislacin
Grupos defensa del
consumidor
Ambiente Cultural
Persistencia de Valores
Sub-culturas