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Imagen País: cómo nos ven y qué queremos mostrar¿Qué están investigando sobre marketing las universidades?

Círculo de Marketing de Icare:

Premio ANDA 2009 Entrevista a su presidente, Alberto Sobredo.

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El marketing debe ser innovador, sien-do el escenario ideal que se adelan-te a las necesidades y gustos de las personas y las transformaciones de

la sociedad. Los profesionales de la indus-tria siempre están “olfateando” lo que pasa a su alrededor para estar a la altura de lo que quieren y esperan los consumidores.

Conocemos también la importancia que tienen las actividades del marketing y la co-municación comercial, y por ello no estamos

ajenos a las grandes causas, antes bien, esta-mos llamados a ser sus promotores.

Por ello la ANDA, plenamente conciente de lo que está pasando en el mundo y alen-tados por la pregunta de qué podíamos hacer para mejorar nuestras conductas de cuidado al medio ambiente, decidió crear el Comité de Marketing Sustentable, que lanzamos el pasado 12 de noviembre con la presencia del Ministro de Energía.

La comunicación comercial es parte in-herente de la humanidad, que desde sus orí-

Marketing sustentable:

abriendo caminos para el futuro

genes ha necesitado difundir sus actividades para procurarse el sustento. Vale la pena re-cordarlo para insistir una vez más en su vali-dez y beneficios, muchas veces cuestionados, y para afirmar decididamente que, tal como toda actividad, estamos al tanto de los efec-tos negativos que provoca nuestra industria. Pero así como sabemos que somos parte del problema, estamos siendo parte de la solu-ción.

Nuestro gremio ha dado un paso que nadie le exigió, ni siquiera los consumidores -nuestro público- sino sólo por el afán de hacer lo correcto. Se trata fundamentalmente de incorporar buenas prácti-cas que hagan más eficiente el uso de los recursos, una variable que favorece tanto a las empresas como a los consumidores y nuestro en-torno.

Con ello nos ponemos a la vanguardia de una tendencia que nos llama a minimizar el impacto que

provocamos en la naturaleza para que las futuras generaciones puedan disfrutar de su enorme riqueza como lo hemos hecho no-sotros.

No nos queda más que invitar a todas las empresas a sumarse a esta iniciativa, que partió con el compromiso de apagar letreros luminosos durante la madrugada, una medi-da a la que ya adhirieron más de 30 impor-tantes compañías. Todos, en la medida de nuestras posibilidades y recursos, podemos y debemos hacer nuestro aporte.

eDITORIaL

Comité editorial: Mario Davis, Martín Picó Estrada, Juanita Rodríguez, Juan Tala, Raimundo Tagle, Paula Loyola, Pedro Hidalgo.Editora: Macarena Bravo. Periodistas: Danny Contreras, Mauricio Mondaca, Leonie Schilling, Vanessa Mondaca Fotografía: Jorge Azócar. Diseño: Ximena Silva. Impresión: Morgan Impresores. Producción: CPA Comunica - www.cpacomunica.clVenta de auspicios y comercialización: María Teresa Hald, mhald@ngpublicidad.cl, Fonos: 7779749 – 7358846 - 7375225 Revista Marcas y Marketing es una publicación de la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA).Escríbanos a: revista@anda.cl o a Guardia Vieja 255, oficina 1004, Providencia.

ANDA está asociada a World Federation of Advertisers (WFA)

Los contenidos de esta publicación no pueden ser reproducidos de ninguna forma sin la autorización de la ANDA.

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03 EDITORIALMarketing sustentable: abriendo caminos para el futuro

06 COLUMNA AKCTwitter y las communities del presente

12 MEDIOSPublicidad online gana terreno en Latinoamérica

Experto de Google analiza el cre-cimiento de la plataforma Internet para el avisaje

14 INVESTIGACIONEl marketing en el laboratorio

Diversas universidades están rea-lizando valiosa investigación en marketing, que le detallamos en este reportaje.

08 PORTADA

“Las tandas comerciales se van a volver una cosa del pasado”

Presidente del Círculo de Marke-ting de Icare, (Premio ANDA 2009) desmenuza el cambiante escenario que enfrenta la industria

18 AGENCIAS

La evolución de las agencias de medios

Sepa en qué están y qué desafíos deben enfrentar.

20 ESTUDIOChile en los ojos de nuestros vecinos

Le presentamos el completo estudio de TNS Time para la Fundación Ima-gen de Chile, donde se revela qué sa-ben y piensan de nosotros en Argen-tina, Brasil, Colombia y Perú.

26 AUTORREGULACION

CONAR Chile asume secretaría ejecutiva de CONARED

Organismos latinoamericanos se reunieron para compartir expe-riencias y fortalecer el sistema.

28 TENDENCIAS

Chilenos y lujo: una relación que se consolida

Los artículos exclusivos y finos ganan terreno en nuestro mercado, que se vuelve cada vez más cosmolita.

38 Eventos y Novedades

REVISTA DE LAASOCIACIÓNNACIONAL DEAVISADORES

DICIEMBRE 2009

31 ENTREVISTA“El consumidor está en el centro de nuestra estrategia”

El presidente ejecutivo de Nestlé Chile repasa las claves para el posi-cionamiento de la marca.

34 CAMPAÑAS

A celebrar la fiesta de la libertad

Empresas y agencias ya preparan el ambiente para un año que debe ser re-cordado por los próximos dos siglos

46 COLUMNA DEL CONAREl valor de la autorregulación publicitaria.

24 MARKETING SUSTENTABLE

Utilizando eficientemente los recursos

ANDA acaba de presentar su nue-vo comité, que impulsa medidas amigables con el entorno.

36 CULTURA

Vuelve la pequeña gigante a emocionar

Santiago a Mil 2010 ha preparado una programación muy especial.

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Twitter y las communities del presente

Columna del AKC

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Hasta hace un tiempo, una de las principales problemáticas era cómo hacer un análisis multimedia. Todas

las organizaciones se preguntaban cómo afrontar, con una herramienta de investi-gación única, este desafío y buscar una res-puesta sobre qué hace una persona desde que se levanta hasta que se acuesta, cuáles son sus temas de interés y cómo distribuye su tiempo. Dado que no había avances respecto de las herramientas de investigación para dar respuestas a estas interrogantes, desarro-llamos una tecnología muy novedosa: el uso de Twitter.Quisimos usar esta plataforma porque la gente por sí misma está escribiendo acer-ca de lo que hace, entonces pensamos que ahí podríamos encontrar respuestas. Lo más interesante de este estudio es que to-mamos una herramienta donde las perso-nas se transforman en gestores de la infor-mación y en administradores de su tiempo. Vemos entonces cómo se integra un nuevo modelo a los encuestadores tradicionales, los que muchas veces cortaban el tiempo de las personas. En cambio, lo que suce-de con Twitter es muy distinto, porque la persona, dentro de su rutina, cuenta lo que está haciendo como una historia. Es mucho más real, más transparente y honesto.

En mayo de este año presentamos esta investigación en el congreso Worldwide Multimedia Measurement en Estocolmo e hicimos una segunda exposición en oc-tubre en el Congreso On Line de Chica-go, donde mostramos una segunda parte cuantitativa del estudio de Twitter, plata-forma que además tuvo un crecimiento ex-ponencial. Para ello, levantamos 2.000.000 de twitters, abriendo nuevas luces en la historia de la investigación, porque antes se hacían estudios en terreno con muestras de 2 mil ó 5 mil personas, cambiando radi-calmente el mundo del research. Plataformas como los blogs, twitter, face-book o youtube modifican sustancialmen-te el paradigma cultural y la gente empieza a expresarse, a comentar, a unirse y a armar comunidades de opiniones. Las communi-ties son las nuevas tendencias.Cuando la gente empieza a trabajar en co-munidades con pares, que al igual que ellos tienen ganas de opinar, se pueden generar cosas buenísimas que están en sintonía con lo que las empresas necesitan y con lo que el consumidor quiere de ellas. Estamos en un momento histórico, donde la gente más que nunca quiere expresarse. Las marcas tienen que estar atentas a este mundo nuevo, al mundo del listening.

Colaboración de Karina BesprosvanDirec tora Depar tamento De research omnicom meDia Grouprepresentante De esomar en chile

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Alberto Sobredo tiene un cu-rrículo extenso. Ha trabajado para compañías internacio-nales de primer nivel como

Bunge & Born, Coca Cola, Gillette, Rec-kitt Benckiser y Unilever, desde el área de ventas, pasando por marketing local, regional y plataformas globales, Gerente general, Director Regional, hasta llegar a ocupar la posición de Presidente & CEO de Unilever para Latino América. Esta importante experiencia, que ha plas-mado en su gestión como Presidente del Círculo de Marketing de Icare –entidad que recibió el Premio ANDA 2009 por su aporte al mundo del marketing y las comunicaciones comerciales-, le permite ser un visionario respecto del futuro del marketing y el impacto de las nuevas tec-nologías.

¿Cómo recibe el premio otorgado por ANDA?

Con muchísima alegría, básicamen-te porque Icare, al igual que ANDA, es una institución que normalmente no recibe premios. Al contrario, lo habitual es que los otorgue y, como para nosotros es tan poco común recibir un recono-cimiento de este tipo, lo valoramos de manera especial. Además, porque tan-to ANDA como Icare trabajan en un área muy parecida y, por lo mismo, el recibir este premio es como un espejo: lo que ANDA premia en nosotros es un reconocimiento también a lo que ellos hacen. No existe un premio más impor-tante que el otorgado por los pares.

¿Cómo definiría usted el aporte que ha realizado el Círculo de Marketing de Icare?

Desde sus inicios, se trabajó para profesionalizar el área comercial de las empresas, y progresivamente ha sofistica-do su actividad al incorporar nuevas tec-nologías y disciplinas. Podríamos definir su aporte básicamente en dos campos: el

“Las tandas de comerciales

se van a volver una cosa

del pasado”

Alberto Sobredo, Presidente Círculo de Marketing Icare

Premio ANDA 2009

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consumidores, y el otro, es el nivel de energía, la forma en que estas marcas evolucionan a través del tiempo. En la actualidad existe una nueva forma de pensarlas, como un camino o un recorri-do que va actualizándose y conquistan-do nuevas audiencias, porque cuando vemos que hay marcas que tienen 150 años, es obvio que habrían desapareci-do si pierden el bonding con las nuevas generaciones y no tienen la energía ne-cesaria para conectarse y estimularlas a través del tiempo.

¿Cuáles son las claves de una estrategia de marketing efectiva?

Lo primero, es tener un foco absolu-tamente claro de qué es lo que se quiere lograr. Me ha tocado ver que muchas veces la estrategia se define a partir de una idea creativa muy interesante que trae la agencia, en lugar de que surja como un foco de actividad de la com-pañía. Es como poner el carro delante del caballo y, aunque parezca mentira, es muy común. La estrategia de marketing efectiva debe tener un 50 por ciento de inspiración y un 50 por ciento de trans-piración, es decir, el trabajo previo que se requiere para definir el objetivo que se busca lograr, determinar el mercado

En la entrega del Premio ANDA 2009, aparecen Mario Davis, presidente de ANDA; Patricio Parodi, presidente de Icare; Miguel Labowitz, director de ANDA; y Alberto Sobredo, presidente del Círculo de Marketing de Icare.

técnico, donde compartimos informa-ción y entregamos herramientas y me-todologías; y el segundo, donde hemos buscado crear un espacio de encuentro para los profesionales del área comercial y de administración de las compañías y que, al mismo tiempo, sirve no sólo para actualizarse y conocer otras perspectivas del área comercial y de marketing, sino también para hacer networking, encon-trarse con colegas y conocerse mejor.

Autorregulación v/s regulación

¿Cómo define el rol del marketing y la publicidad, tanto para la sociedad como para las empresas chilenas?

El marketing está en un momento complicado porque ha sido muy cuestio-nado desde la perspectiva de algunas es-trategias y tácticas. Nosotros, al igual que ANDA, buscamos un marketing que sea transparente, de fair play y con un tre-mendo respeto personal y comercial por el consumidor, y al mismo tiempo, un marketing que ojalá haga una contribu-ción social, es decir, que ayude a educar, orientar, facilitar procesos de decisión y que no induzca al error o la confusión o cualquier práctica poco ética.

Buscamos incorporar nuevas tecno-logías y cómo incorporar el marketing a nuevos sectores de actividad, siempre

desde un marco ético y respeto por el consumidor. Buscamos proponer prácti-cas leales y éticas en el manejo de la co-municación y propendemos a estimular la autorregulación.

¿Existe algún intento de normativa que le preocupe?

Veo una vocación de regulación que en algunos casos se justifica y en otros no. Sin embargo, yo veo a la regulación como la respuesta a una falta de acción o una acción errada de parte del sector privado, y creo que la mejor forma de evitar una regulación ambiciosa es, pre-cisamente, a través de la autorregulación, es decir, establecer normas de conducta por las cuales voluntariamente nos rija-mos. En alguna medida, me parece que es como una profecía autocumplida: si uno no toma la iniciativa de regularse, alguien lo tendrá que hacer.

Los cambios que se vienen

¿Qué atributos debe tener una marca para ser exitosa?

Las marcas deben tener varios requi-sitos básicos, como por ejemplo, presen-cia, conocimiento, poder, entre otros. Pero hay un par que son fundamentales. Uno es el bonding, es decir, la relación estrecha que logra el fabricante con sus

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al cual quiero llegar y luego, cuáles son las formas más atractivas para hacerlo, son claves fundamentales. Es necesario evaluar cosas como el sistema de distri-bución y su idoneidad respecto del pro-ducto o servicio ofrecido, también es indispensable tener una visión completa del negocio, primero fijando los obje-tivos, luego el modelo de negocio, qué canal de distribución voy a utilizar, qué proyecto voy a entregar y con qué rango de precios, factor que debe tener una de-terminada elasticidad para cubrir desde el segmento más alto del mercado hasta el más bajo. Se necesita primero una se-rie de planteos en términos de proceso para posteriormente llevarlo a la prácti-ca gracias al trabajo creativo.

¿Cuáles serán los cambios que se darán en Marketing y Publicidad?

Actualmente, la paleta de medios es mucho más amplia, porque ya no esta-mos hablando sólo de televisión, radio y prensa, sino de un número enorme de alternativas y con distintas plataformas tecnológicas. Los cambios se están dan-do en el sentido de que hoy no se puede llegar con un mensaje desde el fabrican-te al consumidor de forma unipersonal. Hoy vemos la posición de un fabricante que se sienta a tu lado y dice: “Yo sé cuál es tu necesidad, sé cuál es tu problema y te quiero ayudar de esta manera”. Es una visión muy distinta a lo que nosotros veíamos hace 10 o 15 años. Curiosamen-te, en el área comercial a veces prima la inercia, y ésta hace que se perpetúen prácticas sin hacer una reflexión de su real productividad.

¿Cuáles son las tendencias mundiales o innovaciones del marketing que debie-ran llegar a Chile durante el 2010?

Creo que mucho de lo que va a llegar tiene que ver con tecnología, es fundamental explorar las oportunida-des y los alcances que ésta puede llegar a tener. Particularmente, el año que vie-ne vamos a tener la televisión digital en señal abierta y el potencial que va a tener en los próximos dos o tres años, como un elemento de convergencias de plata-formas de computación, de agendas e in-formación, es incalculable. A tal punto,

que nos va a obligar a encarar seriamente cómo comunicar a los consumidores por esa vía porque las tandas de comerciales se van a volver, prácticamente, una cosa del pasado. Va a ser necesario replantear cómo contactarse con el consumidor y se busca migrar desde la tanda a otras for-mas de comunicación menos invasivas y mucho más colaborativas con el consu-midor. Este va a ser el desafío enorme que se viene para el próximo año.

¿Qué va a pasar entonces con las tandas comerciales?

Progresivamente van a ir disminu-yendo y se van a convertir en algo más parecido al infomercial, pero no como el que conocemos actualmente, sino más bien se va a tender a buscar espacios en programas temáticos. Por ejemplo, si es-tamos hablando de un programa de sa-lud y bienestar, las compañías relaciona-das debieran formar parte del patrocinio de la estructura del programa y hacer de éste una plataforma. Eso resulta, en el contexto actual, mucho más creíble que una tanda. Se abre la posibilidad de que la gente participe de forma activa en la creación de productos y opine al respec-to, lo que implica un cambio radical en la relación entre fabricante y consumi-dor, poniendo a este último a la par con el primero. Gracias al efecto de las redes tecnológicas, el nivel de exposición que tienen las marcas es tremendo, generan-do una relación de mucho más respeto y consideración por el consumidor.

¿Cómo puede construir marca una em-presa sin mucho presupuesto para pu-blicidad y marketing ?

Sí, se puede y precisamente la tecno-logía es una herramienta que lo permi-te. Por ejemplo, te abre a la posibilidad de que tus consumidores potenciales participen en el diseño de variantes de tus productos y puedes tener redes inte-ractivas muy importantes. Es dramático ver cómo hay marcas que se crean de la nada gracias a un efecto de contagio, de boca a boca, y que te puede permitir crecer muy rápidamente. El boca a boca antes tomaba tres o cuatro años en hacer popular una tienda o un restorán, hoy puedes lograr el mismo efecto en una se-mana, dos semanas o en un mes. Hoy te llega el mensaje en Twitter y listo.

¿Cómo han asumido las empresas chi-lenas las nuevas herramientas digitales o canales de comunicación con sus pú-blicos?

Varía mucho de compañía en com-pañía, hay algunas que las han abrazado con singular alegría; en el caso del retail he visto que están haciendo bastante trabajo en la web 2.0. Hay un creciente interés por la red y es un progreso enor-me comparado con la discusión con la que me encontré recién llegado a Chile, cuando las empresas de retails se pregun-taban si había que estar o no en internet, porque eso podía implicar una baja en la venta de las tiendas. Sin duda, se ha dado un salto cualitativo enorme.

LA eStrAtegIA De MArketINg efeCtIvA Debe teNer uN 50 Por CIeNto De INSPIrACIóN

y uN 50 Por CIeNto De trANSPIrACIóN

inspiracióntranspiración

Portada

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dónde comprar, comparar productos y precios, conocer marcas y juntarse con gente que tiene gustos similares”.

Es decir, la socialización que se está logrando, por ejemplo, con los usuarios de redes como Facebook, ha redundado en el aumento de empresas que deciden colocar parte de su inversión publicita-ria en la red, a sabiendas de la efectivi-dad que pueden lograr. “Algunas empre-sas, no tanto todavía, están realizando actividades en redes sociales”, matiza el experto.

Alta efectividad

“Las empresas están yendo a ritmo ace-lerado a realizar actividades on line. Lo

De la mano del notable au-mento del acceso a Internet que ha experimentado nues-tro país, uno de los subpro-

ductos derivados de la red de redes que también comienza a aumentar su pre-sencia es el marketing online.

Con una penetración del uso del ciberespacio que actualmente llega al 50% en Chile, hoy no es raro encontrar-se con publicidad inserta en las páginas web más visitadas, en las redes sociales más utilizadas y en los principales mo-tores de búsqueda, que tan populares y necesarios se han vuelto para los ciber-nautas.

Esto lo sabe muy bien Alejandro Zuzenberg, gerente de ventas y operacio-nes online de Google Hispanoamérica, quien desde su visión experta avizora un futuro más que promisorio para este novel tipo de publicidad.

De hecho, en Inglaterra, la conso-lidación de este marketing ya llegó y en septiembre pasado los medios especiali-zados ingleses publicaron cifras que no dejan lugar a dudas: la televisión dejó de ser el medio predilecto de las empresas para colocar sus avisos, volcando sus estrategias hacia Internet, que acaparó alrededor del 25% de la inversión.

¿Qué pasa en Latinoamérica? Zuzen-berg explica que “está creciendo mucho, en algunas regiones más que otras pero a una velocidad grande en todas, porque los usuarios ya están en Internet. Están interactuando, usándola para tomar sus decisiones, para informarse sobre

Publicidad on line gana terreno en Latinoamérica

experto de google, Alejandro Zuzenberg, afirma que “está creciendo mucho, porque los usuarios ya están en Internet”.

más básico es que todas las empresas que realizan actividades de marketing y que son anunciantes en los medios tra-dicionales, tiene por lo menos una pre-sencia web”, explica Zuzenberg.

De hecho, según los datos que ma-neja Google, en países como Chile y otros del continente, de un año a otro la inversión en marketing on line está registrando alto y constante crecimien-to, que va del 50% al 150%.

Este es un proceso que, de acuerdo al ejecutivo, decanta en unos 3 años. En ese período, dice, “las compañías pasan de probar a hacerlo parte de sus decisio-nes de marketing”, invirtiendo primero de un 2% a 3%, luego un 5% y final-mente un 15% como promedio, aunque hay otros casos que superan en varios puntos este porcentaje.

Uno de los grandes alicientes para este incremento tiene que ver con algu-nas de las ventajas que presenta la pu-blicidad virtual frente a la tradicional. Por ejemplo, puede ser analizada con exactitud y a través de variables diver-sas. “Internet permite justamente medir todas las transacciones; cada cuántas ve-ces aparece un anuncio, cuántas veces la gente interactúa con ese anuncio, cuán-tas veces la gente se suscribe, participa o compra, etc.”.

Entre los beneficios está la obten-ción de datos duros para las bases de da-tos, que permiten la captación de nuevos clientes o trabajar con los ya existentes para incrementar la frecuencia de inte-racción, de compra o de penetración.

Por todas estas razones, Zuzenberg no tiene dudas de lo relevante que es hoy el marketing on line para el desarro-llo de los negocios. “Es crucial. Es nece-sario implementarlo en los negocios ac-tuales para estar presentes y ocupar un lugar importante en el futuro. Los que no lo hacen han perdido una posición y le han permitido la entrada a nuevos competidores”, concluye.

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El marketing en el laboratorio

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Es indudable que en cualquier disciplina es tan importante el trabajo empírico que se hace en el “mundo real” del trabajo,

como la investigación científica que se desarrolla en el mundo de la academia, y que da origen a innovaciones y cambios de estrategia cuando el resultado de los estudios lo recomienda.

En el área del marketing, muchas universidades están desarrollando un in-tenso quehacer investigativo, que puede ser de gran provecho para las compañías.

La investigación en marketing que hacen las universidades difiere de un caso a otro, pero en general se concen-tra en los ramos respectivos y trabajos de tesis. Así es en la Universidad de San-tiago, donde es obligatorio en la carrera de Ingeniería Comercial el ramo de In-vestigación de Marketing. “Pretendemos que los ingenieros comerciales formados en la Universidad de Santiago de Chile sepan usar y realizar investigaciones de marketing que ayuden a la toma de deci-siones en las empresas. Adicionalmente,

los seminarios de titulación en su gran mayoría consideran investigación empí-rica aplicada”, explica Jaime de la Fuen-te, profesor titular de Marketing.

Por su parte, la Universidad Santa María, donde las carreras de Ingeniería Comercial y Civil Industrial están aloja-das en el Departamento de Industrias, tiene un ramo común obligatorio en el último año de ambas carreras, donde los alumnos deben hacer una investigación de mercado real, para las empresas que solicitan –y financian- este servicio a la universidad.

La metodología la explica Cristóbal Fernández, director del Departamento de Industrias: “Generamos dos nive-les distintos de exigencia: uno que está asociado a que le den una respuesta a la empresa del punto de vista de reco-mendaciones prácticas de mejoras en marketing; y otra que es una respuesta más académica donde les pedimos que elaboren un paper vinculado a lo que hi-cieron, que ellos exponen en un congre-so frente a un jurado compuesto de pro-

fesores del ramo, ejecutivos de empresas y profesores de universidades extranjeras invitados”.

Docentes investigadores

Eso en el ala de la docencia. Paralela-mente, las casas de estudio cuentan con profesores que realizan investigaciones, lo que se da en la Pontificia Universidad Católica, donde se fomenta este tipo de actividades.

“Estamos tratando de formar un equipo sólido de académicos, con in-terés y formación en investigación. To-davía somos un grupo pequeño, pero diverso, con profesores con background en estadística, economía, sociología y en business. Por otro lado, estamos tratan-do de desarrollar algunas líneas de in-vestigación que nos parecen novedosas y emergentes. Por ejemplo, marketing en la base de la pirámide, que se refiere a cómo acceder a consumidores de bajos ingresos y adaptar los modelos de nego-

¿Qué y cuánto investigan las universidades? Mucho conociMiento se puede extraer de este trabajo de research Que, aunQue no es tan abundante coMo QuisiéraMos, tiene un excelente nivel.

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de negocios, está haciendo programas de investigación que estén más ligados a los requerimientos del país, y esto ocu-rre por varias razones. Una, porque los programas de investigación científica en Chile, en general, miran a las disciplinas de negocios, y al marketing en particu-lar, como la anticiencia”, advierte Sergio Olavarrieta, profesor de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile.

El segundo motivo por el cual ocu-rre esta desconexión, a su juicio, es por la falta de instancias donde estos dos mundos se encuentren y, en tercer tér-mino, por una razón más profunda, que tiene que ver con la indefinición de las industrias prioritarias para Chile, lo que provoca “confusión respecto de a qué de-biera dedicarse uno”.

Similar opinión plantea Cristóbal Fernández, director del Departamento de Industrias de la USM. “Como es caro, las empresas le hacen un poco el quite a la investigación de mercadom, y tratan de copiar estrategias que han dado resul-tado, más que innovar en función de las necesidades propias del mercado de un sector industrial”, expresa el académico.

Comparándonos con el ancho mundo

En cuanto al nivel chileno de in-vestigación en relación a otros países, el panorama es distinto si se compara con la realidad latinoamericana o la de socie-dades más desarrolladas.

La opinión del académico de la Usa-ch tiene matices: “En cuanto a la investi-

Cristóbal Fernández, Universidad Santa María. Francisca Sinn, Universidad Adolfo Ibáñez.

cios, de manera que sea rentable para la empresa y al mismo tiempo, tenga un impacto social”, cuenta Rodrigo Guesa-laga, profesor de la Escuela de Adminis-tración de la PUC.

Pablo Marshall, profesor titular de la misma escuela, profundiza en algunos de los temas que se están abordando. “En estos momentos, estoy trabajando en un proyecto Fondecyt relacionado con el valor del cliente como línea de investiga-ción, en la cual se trata de medir el aporte que hace a una organización y cómo esta toma decisiones respecto de retener a sus clientes o de hacerlos crecer, en función de ese valor presente”, agrega.

En la Universidad de Chile sucede algo similar, abordándose el tema en la formación de los estudiantes y a través del trabajo de los docentes. Al respecto, el profesor de la Facultad de Economía y Negocios Sergio Olavarrieta, resume este quehacer en tres grandes líneas: conducta del consumidor, branding y es-trategias de marketing enfocadas al área de servicios, medios y publicidad.

“Estamos viendo algunas tesis con el efecto precio, un factor importante en crisis, y otra con el tema de la aversión al riesgo y cómo la gente utiliza infor-mación en relación a sus decisiones de ahorro e inversión”, ejemplifica.

Por su parte, la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez ha com-prometido importantes esfuerzos en la incorporación de docentes con grado de PhD con fortalezas en la investigación en marketing, como detalla Francisca Sinn, profesora de Estrategia y Marke-ting: “Además, se busca potenciar la par-ticipación de los profesores en concursos de investigación, lo que ha redundado en la adjudicación de un proyecto Anillo y varios Fondecyt”.

Desconexión con la empresa

Desde la perspectiva de la academia, la relación empresa-investigación en mar-keting tiene sus bemoles, y aparece fre-cuentemente la opinión de que corren por carriles que suelen no interconectar-se. “Mi impresión es que casi ninguna universidad, en este instante, en el área

investigación

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gación realizada en las universidades, si bien no es grande en número, ha venido aumentando constantemente en los úl-timos diez años. La producción chilena es baja comparada con la investigación académica de otros países latinoameri-canos, y no se puede comparar con la realizada en países desarrollados. Basta con ver los rankings internacionales de universidades y ello queda más que de-mostrado. Adicionalmente, la difusión de la investigación académica es bastan-te limitada”, expresa De la Fuente.

Por su parte, Francisca Sinn, de la UAI, destaca la fuerte presencia de universidades chilenas en el ranking de marketing del último reporte de MBA’s en Latinoamérica de América Econo-mía. “Sin embargo, al compararnos con las mejores universidades americanas y europeas, es posible notar que, en la actualidad, el número de profesores que hacen investigación de clase mundial en

universidades chilenas es limitado, y por lo tanto no alcanzan a cubrir todos los temas de marketing. Faltan más acadé-micos y recursos para potenciar estos te-mas en nuestro país”, aclara.

Los expertos de la PUC tienen si-milares visiones, coincidiendo en que se hace necesario contar con más profesio-nales con doctorado en el área. Guesa-laga opina que “puede ser también que Chile, tal vez por la distancia geográfica o restricción de presupuesto, todavía no tiene una participación tan activa en instancias o encuentros con otros aca-démicos, por ejemplo, en conferencias internacionales”. Su colega Pablo Mar-shall, si bien reconoce las deficiencias, piensa que “hay varios grupos de profe-sores que hacen investigación de clase mundial, comparable con lo que hacen universidades razonablemente buenas en EE.UU. o en Europa”.

Modelos teóricos y aplicaciones prácticas

“Soy de los que piensan que no es posible alguna persona trabaje en marketing sin saber de investigación de marketing, y para saber se necesita – a lo menos – dos prerrequisitos: co-nocimientos de marketing estratégico y

La ingeniería al servicio del marketingUn caso destacado dentro de esta área es el Centro de Ingeniería de Mercados, CIMER, dependiente del Departamento de Industrias de la Universidad Santa María, que realiza investigación de mercado aplicada y teórica con un equipo multidisciplinario y un fuerte componente cuantitativo e ingenieril, asesorías a empresas e instituciones del Estado, y un trabajo de docencia a través de la formación en marketing de los es-tudiantes de Ingeniería Comercial e Ingeniería Civil Industrial.“Utilizamos todos los elementos de la investigación de mercado: encuestas, focus group, etcétera, y todo eso se analiza con modelos complejos multivariados y con softwares de última generación en términos de análisis de datos”, explica Jorge Cea, coordinador del CIMER.La fortaleza del organismo radica precisamente en su capacidad de interpretar los datos a través de complejos modelos matemáti-cos que permiten profundizar el conocimiento que se extrae de los estudios o medir aspectos difíci-les, como dimensionar el tamaño de un mercado o cuantificar la demanda.

Pablo Marshall, Pontificia Universidad Católica de Chile

Jaime de la Fuente, Universidad de Santiago

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operativo y conocimientos de inferen-cia estadística. En ese sentido, la for-mación que reciben los estudiantes en ocasiones suele quedarse en descripcio-nes teóricas y no obligan a aplicar estos modelos a situaciones reales”, dice Jai-me de la Fuente, de la Usach, respecto de la formación que reciben actualmen-te quienes se especializan o trabajan en marketing.

Rodrigo Guesalaga, de la PUC, de-tecta una insuficiencia en el área cuan-titativa que debiera revertirse, para que las decisiones se sustenten en análisis de datos.

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Junto con la enorme diver-sificación de los medios disponibles para los avisa-dores, se ha complejizado

la tarea que asumen las agen-cias de medios, puesto que el mercado les exige rentabilizar al máximo la inversión, apun-tando con el mayor acierto po-sible al espacio que debe ocupar cada avisador, lo que los obliga a estar constantemente al día, en constante actualización, in-vestigación y renovando meto-dologías de medición.

“Las agencias colabo-ramos, participando activa-mente con los avisadores y medios para el desarrollo de la industria publicitaria y el negocio de cada uno de ellos. Los avisadores son asesorados por las agencias, porque con-tamos con personas expertas en canales de comunicación; hacemos investigación y con-tamos con herramientas tec-nológicas que están a la van-guardia para optimizar sus inversiones de marketing”, señala Anetta Cembrano, Presidente de Initiative Lati-noamérica.

Hoy en día, el mercado

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de las agencias de medios ha crecido considerablemente, y Chile no ha estado ajeno a este desarrollo. Existe una amplia gama de alternativas

que le permite al cliente selec-cionar la que más se acerque tanto a sus objetivos como a su presupuesto. Estas agencias no sólo se encargan de introducir una marca en un determina-do espacio, si no que además deben conseguir que ésta pase a formar parte de una red social de forma amistosa, y que además de ser admitida y respetada, pueda ser objeto de deseo por parte del consu-midor. Cuando este trabajo ya está terminado, también es imprescindible medir los resultados, de manera que los anunciantes puedan saber si se han logrado conseguir los ob-jetivos de su estrategia.

El crecimiento ha ido acompañado de grandes cam-

en la asesoría que las agencias dan a sus clientes. Patricio Cerda, Director General de Veriplan, tiene una opinión tajante sobre el tema: “Cada propuesta y oferta es analiza-da detenidamente para enviar al cliente las que nos parecen más adecuadas a los objetivos de medios planteados para cada campaña. No recibimos ni aceptamos presiones. Al cliente sólo le presentamos propuestas que sabemos ten-drán respuesta y efecto en las ventas”.

A pesar de los buenos resultados y la acogida que las marcas le han brindado a las agencias de medios, el negocio no es un camino de rosas, en gran parte debido a la alta competencia: “Éste es un sector que está pasando por un momento crítico. La competitividad exige cada día más estudios, servicios, y me-jores profesionales con una re-muneración decreciente. Esto puede involucrar un futuro en riesgo, si no se hacen las inver-siones necesarias para elevar la calidad de la entrega”, advierte Tita Fuentes, Directora de Me-dios de Mindshare.

Finalmente, quien tenga la capacidad de captar y asimi-lar las tendencias digitales del mercado, logrará el liderazgo. Quien dé al cliente soluciones interactivas en el amplio signi-ficado de la palabra, incluyen-do tecnología, estrategia crea-tiva y datos, seguirá firme y en pie, siendo una componente fundamental en la vida de pe-queñas, medianas y grandes marcas.

La evolución de las agencias de medios

bios, como destaca Jorge Mal-donado, CEO de Omnicom-MediaGroup: “El negocio se ha estado diversificando, siguiendo la tendencia mun-dial. Hoy buscamos atender las múltiples necesidades de nuestros clientes, lo que im-plica tener unidades de espe-cialistas como Digital, Rela-ciones Públicas y Research. Esto, sumado al fuerte desa-

rrollo de plataformas tecnoló-gicas y de inversión”.

Las dos caras de la moneda

En opinión de la indus-tria, las agencias han sabido acercarse a las necesidades de sus clientes, hablarles con-cretamente de lo que necesi-tan saber para una correcta aplicación de sus estrategias, y manejarse en otros temas más cuantitativos, tales como la rentabilidad, el retorno y la medición de las audiencias. En resumen, han sabido hablar en el lenguaje de los negocios.

Sin embargo, surge la in-quietud referente a si los me-dios influyen de alguna forma

Cómo han logrado mantenerse en el tiempo, qué ofrecen a sus clientes, y cómo serán capaces de enfrentar el crecimiento de la industria y los desafíos que hoy en día tienen las marcas.

Equipo InitiativeEquipo Veriplan

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Completa investigación “Chile en la retina de Sudamérica” fue realizada por tNS time para la fundación Imagen de Chile

Chile en los ojos de nuestros vecinos

Bastante ambiciosa es la misión enco-mendada a la em-presa de estudios

de mercado y opinión TNS Time. Tanto es así, que su vicepresidente, Eduardo Albornoz, confiesa que “en mi experiencia de más de 30 años investigando, éste ha sido uno de los estudios más interesantes que hemos hecho”.

“Chile en la retina de Sudamérica” es la búsqueda de aquellos elementos que caracterizan al país y los

chilenos desde la perspec-tiva de Argentina, Brasil, Colombia y Perú, mientras que una segunda parte ya se está realizando en España, Estados Unidos –estados de Florida, California, Georgia y Nueva York- y México.

Encargado por la Fun-dación Imagen de Chile, la idea principal es homogeni-zar la imagen de Chile hacía el extranjero, aportando in-formación para que las ins-tituciones y empresas pue-dan afrontar con éxito las relaciones internacionales y

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Chile en los ojos de nuestros vecinos

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la búsqueda de nuevos mer-cados, analizando para ello las variables Instituciones, Personas y Geografía.

La decisión de realizar este trabajo “es una gran idea. Imagen de Chile parte desde donde deben partir muchas empresas cuando van a investigar nuevos mer-cados, con investigación e información de mercado. Ese salto, esa diferencia con respecto a otras institucio-nes, es muy importante”, destaca Albornoz.

El arduo trabajo de campo en estos cuatro paí-ses sudamericanos incluyó entrevistas en profundidad a decenas de líderes de opi-nión, focus group y encues-

tas telefónicas en todos los estratos sociales. Sólo en estas últimas se habló con más de 3 mil 300 personas, por lo que Albornoz resalta que “esta es una visión bas-tante humana de cómo las personas de otros países ven a Chile”.

“Lo más importante de esto es ver cómo es la mirada profunda del ciudadano o del líder de opinión con res-pecto a nosotros y cómo las empresas en sus mensajes, en sus contenidos, en sus es-trategias, pueden tomar esta información y transmitir lo que esperan de nosotros”, explica Eduardo Albornoz sobre la relevancia de la in-formación recopilada.

Así Nos Ven Chile se percibe como un país que ha conseguido transformarse, en base al orden institucional, el desarrollo económico y la educación, lo que ha acelerado su camino hacia el progreso, configurándose como un país diferente al resto de la región.La historia de transformación económica tiene su punto de inicio en el gobierno de Pinochet, se consolida con la llegada de la democracia y alcanza su máxima expresión con Michelle Bachelet.Se refleja un juicio negativo hacia los sacrificios que el país ha tenido que hacer para alcanzar el progreso y el orden, optando por una sociedad más rígida y un estilo conservador devenido de los resabios autoritarios.Chile es un tema de conversación, está “de moda”, es interesante, provoca curiosidad, conviene conocerlo, es enigmático, trasformado y diferente. Nuestra forma de ser nos separa, aísla y diferencia respecto al este-reotipo histórico latinoamericano; no somos tan desordenados, ni tan divertidos, ni tan inestables y, ahora, tampoco tan pobres, aun-que seguimos siendo, a ojos de todos, igualmente desiguales

Institución, Geografía y Persona

Chileno: Aburrido Pero SerioDentro del trabajo de campo desa-rrollado, en los focus group se realizó un ejercicio lúdico cuyo escenario era una fiesta y los invitados eran los países. Allí se reveló que los extranje-ros identificaban a “Chile” como el tipo que organiza la fiesta, pero una vez que la tenía organizada se iba porque al otro día debía trabajar. A partir de esto, se estableció un cierto perfil del chileno, donde destacan elementos como que es serio, confiable y frío para los negocios; trabajólico, muy poco so-ciable, reservado y sobrio; que valora la familia; que tiene poca capacidad de goce y es individualista.

El discurso que Sudamérica construye de Chile se soporta en la dimensión Instituciones. Los elementos que devienen de esta dimensión tienden a ser más visibles, definidos y consoli-dados, conformando una imagen institucional chilena sana, sólida, fuerte y admirada.

La dimensión Geografía no alcanza los niveles de atractivo, seducción y consolidación de la

dimensión institucional. El discurso geográfico que se construye de Chile está determinado por lo distante y lo práctico.

En torno a la dimensión Personas, el chileno se percibe como introvertido e individualista, lo que proviene de nuestro carácter introspectivo, distante y callado, demostrando cierto egoís-mo y aislamiento respecto a nuestros vecinos.

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Eduardo Albornoz, vicepresidente de TNS Time.

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La Fundación Imagen de Chile nace en junio de este año, pero su gestación co-

mienza en diciembre del 2007, cuando la presidenta Michelle Bachelet determina crear el Proyecto Chile Imagen País, la antesala de esta institución cuyo directorio es presidido por el canciller Mariano Fer-nández y compuesto por mi-nistros de Estado y represen-tantes del mundo privado

Su director ejecutivo es el ex embajador, ex Ministro de Relaciones Exteriores y ex representante de Chile ante las Naciones Unidas, Juan Gabriel Valdés, quien explica que el estudio que le encarga-ron a TNS Time –“Chile en la retina de Sudamérica”- es parte del trabajo que realizan cotidianamente y que tiene por objetivo mostrarle al mundo lo que hace y lo que es el país.

A juicio de Valdés, es algo inédito construir “un relato global de una sociedad y una comunidad. Tratar de contarle algo al mundo para que diga ‘este es un país in-dispensable porque tiene su identidad y es fundamental lo que hace’, me parece que es una tarea mayor”.

El personero explica que Chile tiene una buena repu-tación entre quienes lo cono-cen, pero que “hay gente en el mundo que no tiene la menor idea de qué es este país ni qué significa ni qué hace… Sin ese conocimiento, nuestros pro-

ductos nunca van a tener el valor adecuado como para ser competitivos a nivel global”.

¿Cómo han entrado los pri-vados en el trabajo de la fun-dación?

“Los privados la pidie-ron. Somos el resultado de una iniciativa de este sector, que le pide a la presidenta que la lance. En segundo lugar, entendemos que los privados han comprendido bien que nuestro principal producto no es vender más vino, sino que es hacer que el vino ten-ga un valor mayor a partir de contar cuál es su origen, y así vale para cualquier otro pro-ducto chileno”. Entonces, los estudios son la piedra angular de la funda-ción…

“Es la piedra angular en la medida que si no sabemos cómo nos vemos y luego cómo nos ven, los dos elementos esenciales en la constitución de identidad, la autopercep-ción y el contraste con los otros no ocurre”.

¿Cómo se muestra y se pro-mociona la marca Chile?

“Siempre he usado la palabra narrativa, porque al final un país es un cuento. Alguien me podrá contestar que también un producto es un cuento, pero la naturale-za de una comunidad que se organiza en la historia para contribuir a otras comunida-des no es un producto. Por lo tanto, hay que tener un cierto respeto en la manera como se

trata a un país. No creo que ningún país busque trans-formarse simplemente en un producto marketero”.

¿El empresariado ha aprove-chado el trabajo del narrador, que son ustedes?

“Absolutamente. He-mos partido con un proyec-to específico del Comité de Marcas Sectoriales de Corfo, que tiene un fondo ofrecido a proyectos de comunicación en el exterior. Son proyectos de publicidad y hemos estado trabajando con ellos sistemá-ticamente para ayudar a que su mensaje sea más eficaz, que sepan a quiénes están llegan-do, etcétera. No solamente imaginamos y proponemos conceptos, sino que también queremos asesorar al sector privado en sus discursos”.

¿Qué va a pasar cuando la fundación haya avanzado en su labor?

“Queremos mostrar un país que tiene ciertas caracte-rísticas. Chile tiene que mos-trar que es capaz de hacer una contribución a aquellos temas que a la gente le preocupan en el mundo... Si queremos mos-

trar el vino y lo hacemos en el sentido de la belleza del paisa-je, en la capacidad de trabajar-lo y de hacer un producto que requiere finura, modernidad, trabajo científico y de especia-listas, naturalmente estamos mostrando un producto que habla de nuestra sofisticación como país”.

“Ningún país busca transformarse en un producto marketero”

eL ex CANCILLer JuAN gAbrIeL vALDéS hAbLA DeL trAbAJo De LA fuNDACIóN IMAgeN De ChILe PArA ProMoCIoNAr AL PAíS

Estudio

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Marketing sustentable: utilizando eficientemente los recursos

Inno

vaci

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La palabra sustentable está surgiendo hoy en día en las más diversas actividades. Es un imperativo tan importante que ANDA recogió el guante y creó el Comité de Marketing Sustentable, cuyo objetivo

es acordar y sugerir a las empresas e instituciones respecto de buenas prácticas que pueden aplicar para minimizar las externalidades negativas que necesariamente tiene el marke-ting, al igual que toda actividad humana.

Este nuevo comité fue oficialmente presentado en un evento al que asistió el ministro de Energía, Marcelo Tok-man, gratamente impresionado por la primera medida que puso en marcha el comité: apagar letreros y avisos desde las 2 AM y hasta el amanecer, como una forma de optimizar el uso de la energía en la comunicación de vía pública y letreros de fachadas.

“La iniciativa en particular muestra cómo está avanzan-do la preocupación en todos los ámbitos por el cuidado del medioambiente, y que quizás la herramienta más poderosa para el cuidado del entorno es la eficiencia energética. Este tipo de decisiones son sumamente rentables para las empre-sas, ya que no sólo se cuida el medioambiente, sino que se hace un buen negocio cuidando el gasto”, expresó el ministro Tokman.

Jesús Castillo, gerente de Marketing de Ripley, es el pre-sidente del Comité de Marketing Sustentable de ANDA. El ejecutivo explica que más de treinta empresas ya se unieron activamente a la iniciativa, y se espera que muchas más se unan. “Estimamos que apagar los letreros en la madrugada no afecta los objetivos de comunicación de las empresas y significa un importante ahorro energético para el país. Es una medida inteligente, que no afecta los negocios y marcas, y que en forma agregada significa una contribución relevante en estos tiempos”, afirmó.

Por su parte, Mario Davis, presidente de la ANDA, agre-gó que con esta iniciativa “nos focalizamos en nuestra posi-ción de avisadores y nos preguntamos qué podíamos hacer para mejorar el cuidado al medioambiente”.

Ahorro de energía

La medida –completamente voluntaria- se aplica a letre-ros luminosos ubicados en edificios propios de las empresas como aquellos contratados en la vía pública. No contempla, por ejemplo, que se apaguen los letreros de los refugios pea-tonales del transporte público, de los establecimientos que sigan atendiendo público y donde haya compromisos con los municipios. ANDA estima que cada avisador grande que adhiera a la campaña ahorra mensualmente 2.146 Kwh, lo que equivale al consumo de 12 familias chilenas promedio al mes.

Castillo puntualizó que “es una de las primeras acciones de responsabilidad social asumidas por un gremio, porque normalmente las medidas de RSE son de empresas que ac-túan de manera independiente. Estas son acciones que un grupo de empresas importantes, un gremio, está llevando

Marcelo Tokman, ministro de Energía, y Jesús Castillo, presidente del Comité de Marketing Sustentable.

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rias primas, por nombrar los más im-portantes.

Esta tendencia aún no es asumida por los consumidores chilenos, a juicio de Castillo, quien piensa que tarde o

temprano va a hacer su aparición por-que ya está instalada a nivel de opinión pública. “A nivel de consumidor toda-vía no existe una demanda activa sobre este tipo de cosas, pero no es necesario que eso sea así para que nosotros em-pecemos a actuar. La exigencia del con-sumidor va a llegar de todas maneras porque la opinión pública sí está abor-dando estos temas, se está enseñando en los colegios, está en el aire y claro que se viene”, opina.

Este comité estudia otras formas de potenciar los cuidados al medio-ambiente, para hacer que la labor del marketing sea cada día más sustenta-ble. Entre ellas, se pretender solicitar a las imprentas que certifiquen que sus papeles provengan de bosques ma-nejados de forma sustentable, además de promover el uso de bolsas plásticas biodegradables, práctica que ya aplican los grandes retailers. Otra gran iniciati-va será la elaboración de un manual de buenas prácticas para la instalación de avisos de vía pública.

A trAvéS De LA CreACIóN DeL

CoMIté De MArketINg SuSteNtAbLe, LA ANDA

eStá CoNvoCANDo A LAS eMPreSAS A CuIDAr LoS reCurSoS DISPoNIbLeS, A trAvéS De MeDIDAS

CoMo APAgAr LoS LetreroS LuMINoSoS

eN LA NoChe

adelante de manera colectiva, porque además sentimos que el impacto es realmente mayor si lo hacemos todos juntos”.

En el Comité de Marketing Susten-table participan una gama amplia y muy importante de compañías que pueden marcar una gran diferencia, de rubros tales como bancos, supermercados, grandes tiendas y servicios. Todos ellos esperan que sus sugerencias provoquen un efecto dominó, incentivando cada vez a más firmas para que incorporen estas medidas a sus prácticas habituales de funcionamiento.

Opinión pública y consumidores

La tendencia a nivel mundial es que los consumidores están comen-zando a reflejar en sus conductas de compra su interés por los temas asocia-dos a la RSE, es decir, medioambiente, prácticas sociales, origen de las mate-

Innovación

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Auto

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ulac

ión

CONAR Chile asume secretaría ejecutiva de Conaredto a medicamentos y algunos alimentos que deben ser incluidos en ese rubro”, comentó.

Clemente González, presidente del CONAR y flamante secretario ejecutivo de CONARED, se refirió a las similitu-des que existen en el negocio publicitario latinoamericano, lo que realza el valor de la cita de CONARED como foro.

“La problemática entre los países es la misma. Por un lado, nos referimos a la tendencia a la regulación que existe en algunas materias, como por ejemplo en alimentación, obesidad, promociones y la publicidad a los niños. Vemos ahí una amenaza a la autorregulación, la que mu-chas veces no está hecha por organismos especialistas en la materia. De ahí la im-portancia de seguir promoviendo la auto-rregulación y que sea la propia industria la que vaya pauteando cuáles son las limi-taciones o atenciones que hay que poner en estas materias”, aseguró González.

Karla Ávila, directora ejecutiva de CONAR México, destacó que “ha sido

un honor llevar la coordinación de la red, y esperamos seguir creciendo en torno a los países que nos acompañan. Esta plataforma se ha ido consolidando como una red de intercambio de crite-rios para la autorregulación publicitaria, valor que nos lleva por un buen camino y nos hace emitir mensajes cada vez más responsables, lo que nos acerca de mejor forma al consumidor”.

Por último, José Roa, director del Servicio Nacional del Consumidor (Sernac), quien asistió a la inauguración del encuentro, afirmó que la entidad que encabeza ha definido su relación con el CONAR como una colaboración y no competencia. “Colaboración porque nos animan los mismos fundamentos y el mismo objetivo: que los mercados fun-cionen bien en beneficio de los consumi-dores”, comentó.

Delegaciones de Argentina, Brasil, Colombia, Costa Rica, El Salvador, México, Paraguay, Perú, Uruguay y

Chile se dieron cita en Santiago en el III Encuentro de Organizaciones de Auto-rregulación Publicitaria de América La-tina (CONARED). En la oportunidad, los representantes de México, anterior sede del encuentro, hicieron entrega de la secretaría ejecutiva del organismo a Clemente González, presidente del CO-NAR Chile.

La cita fue una instancia de diálogo e intercambio de experiencias respecto a la forma en que los distintos actores de la industria publicitaria aplican crite-rios éticos comunes a la comunicación comercial, y tuvo paneles dedicados a publicidad dirigida a niños, uso del len-guaje en publicidad, publicidad de temas medioambientales y violencia en anun-cios publicitarios.

Realidad latinoamericana

Luis Chávez, director ejecutivo del Consejo Nacional de la Publicidad (CNP) de El Salvador, explicó que “he-mos venido también a intentar plantear nuestras consultas, que creo que serán parte de las líneas y criterios generales de la cita de CONARED, donde espera-mos que nos ayuden a entender nuestras propias realidades y establecer nuestras propias limitaciones en el marco de la autorregulación”.

Por su parte, Miguel Aranda, abo-gado de la Cámara de Anunciantes de Paraguay, hizo un análisis genérico de la realidad publicitaria de su país. “En Paraguay nos sentimos bastante cómo-dos en relación a la regulación en publi-cidad. Tenemos regulado especialmente el tema de las bebidas alcohólicas con una ley que data del año 1998 y que establece alguna diferenciación horaria para anunciar distintos tipos de bebidas. De alimentos, hay algunas regulaciones muy específicas técnicamente hablando, pero nunca afectan directamente a la pu-blicidad. Sí hay más restricciones respec-

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Cam

paña

s

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Los Chilenos y el lujo:una relación que

se consolida

Arrancarse del presupuesto con una tentación irresistible, de-jar todo de lado y darse un tiempito sólo para uno, com-

prar eso tan exclusivo que por primera vez se ve en Chile, animarse a adquirir algo antes inalcanzable y ahora posible… Todo esto puede traducirse como “dar-se un lujo”, una palabra que se escucha cada vez con más frecuencia.

Lo que antes sólo veíamos en televi-sión o revistas de papel couché, hoy ya está disponible en Chile gracias al au-mento del poder adquisitivo y la econo-mía globalizada que desdibuja las fron-teras. El negocio del lujo se consolida y crece como nunca antes. Sin duda, los consumidores ya le han tomado el gus-to y la tendencia va en franco aumento, como confirma Gabriela Guerschanik, fundadora de la Asociación de Marcas de Lujo y organizadora del Seminario so-bre el Negocio del Lujo que se desarrolla hace cinco años. “El negocio del lujo en Chile viene manteniendo un crecimien-

to sostenido desde hace poco más de una década”, afirma.

Lujo: placer con muchas definiciones

Lo que es lujo tiene tantas defini-ciones como personas, al menos desde el punto de vista emocional. “Cuando analizamos lujo desde lo emocional, la definición es tan amplia como podamos imaginar, porque se referirá a todo aque-llo que cumpla fundamentalmente dos características: algo intensamente de-seado y a la vez inalcanzable o bien muy escaso. Y qué es lujo en este contexto dependerá pura y exclusivamente de la situación personal de cada individuo”, dice Guerschanik.

En ese sentido, para el diseñador y vicepresidente de la Asociación de Mar-cas de Lujo, Atilio Andreoli, el concepto está vinculado a la belleza. “Mi primera verdad y ley en esto, es que no hay lujo mayor que sentir el gozo de Dios. Ése es

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para mí el mayor lujo que puede alcan-zar un humano. Desprendiéndonos de esa parte, que para mí es fundamental porque así se entiende el lujo humano, viene el lujo de la vida. Hay lujos que son para todos, como el lujo de una luna lle-na o una puesta de sol. El lujo es igual a belleza y hay bellezas que todos podemos vivir y experimentar”.

En la otra vereda, la de lo material, está la definición más concreta. Para Gabriela Guerschanik, “nos estamos re-firiendo a productos y servicios de extre-ma calidad en áreas definidas dentro de los rubros asociados al buen vivir, donde cada detalle y cada acción debe superar las altas expectativas de un consumidor sumamente exigente”.

Las principales características aquí son la calidad y la exclusividad. Rodrigo Guendelman, periodista especializado en tendencias del suplemento del mismo nombre de La Tercera y conductor del programa Divertimento de Radio Zero, comenta que “hoy hay una visión un poco más amable del lujo en el sentido

CADA veZ CoN MáS freCueNCIA eS PoSIbLe ADquIrIr ArtíCuLoS De

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CreCIMIeNto SoSteNIDo, A PeSAr INCLuSo

De LA CrISIS

de que puede ser desde pasar más tiem-po con tus hijos hasta dedicarte más al deporte, como también consumo de bie-nes que son más escasos, exclusivos y de muy buena calidad”.

Andreoli aporta una visión más ro-mántica: “lo que distingue a un objeto que adquiere un valor de lujo es cuan-do hay tiempo, historia, respeto por el medio ambiente, respeto por la vida hu-mana. Porque una cosa puede intentar ser algo de lujo, pero si ha sido a costa de sacrificios humanos, sicológicos o de cualquier otro tipo, pierde o debería per-der el valor de lujo”, afirma, relacionan-do estrechamente este concepto con la ética.

Por su parte, para el siquiatra y dramaturgo Marco Antonio De la Pa-rra, existen dos vertientes del lujo: “la francamente ostentosa de nuevos ricos, y la del pequeño brillante que tiene su historia y requiere sofisticación y es de los auténticos cosmopolitas”. La preocu-pación del especialista en esta tendencia pasa por el gasto excesivo en que pueden caer los tentados. “Hoy no hay límite para el deseo. Y eso revienta los crédi-tos”, advierte.

Basta de tanta austeridad

Los chilenos siempre nos reconoci-mos como personas austeras, poco da-das a entregarnos a los lujos, al menos no sin sentimientos de culpa. Pero esta característica parece ir en retirada. “Yo creo que lo siguen siendo las personas cultas e informadas de Chile. Son pocas, lamentablemente, las que mantenemos una sensibilidad donde la austeridad es importante, y eso también tiene que ver con la ética y, por lo tanto, tiene que ver con el lujo”, dice Andreoli.

De la Parra observa que tal atributo de los chilenos ya es algo del pasado, que ha ido quedando atrás especialmente por la irrupción de las nuevas tecnolo-gías como el iPhone o las pantallas de plasma. Para el siquiatra, la clave de este cambio está sin duda en el mayor poder adquisitivo, pero también en lo aspira-cional, en “una suerte de revancha de po-der tener al fin acceso a tanto artículo de

Gabriela Guerschanik, fundadora de la Asociación de Marcas de Lujo.

Tendencias

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lujo que hemos visto en la tele o el cine o en revistas y que, por vivir tan pero tan lejos de todo, no podemos darnos este gusto. No necesitamos muchas de esas cosas, pero identificarán a sus poseedo-res como parte del primer mundo”.

Hoy, las cosas ya han cambiado y no es raro ver tiendas de alta costura con marcas europeas, autos de lujo, hoteles súper exclusivos o servicios para compla-cer hasta el gusto más exigente.

todo porque el hecho de que se promo-cionen en nuestro país refleja que se parte de la base de que existe un nicho atractivo. Una de ellas fue la presenta-ción en Chile de un edificio en Punta del Este, diseñado por el reconocido arquitecto Rafael Vignole, cuyos depar-tamentos superan ampliamente los mil metros cuadrados y cuestan alrededor de cuatro millones de dólares.

Y así, suma y sigue con los autos, jo-yas, relojes, hoteles, vestuario, vinos y li-cores, que sorprenden cada vez más con su sofisticación y su búsqueda de elegan-cia, calidad a toda prueba y exclusividad que tanto anhelan sus consumidores.

En cuanto a lo que aún no está y de-biera llegar, cada quien tiene su opinión. Gabriela Guerschanik cree que “defi-nitivamente, estamos ante un mercado que está muy atento al cuidado medio-ambiental y a luchar contra la piratería. Hay un importante desarrollo en las áreas relacionadas con el sector turismo y el cuidado personal, sectores que están aprovechando las necesidades de una so-ciedad cada día más exigida en el ámbito profesional y que sin duda encuentra un buen punto de escape en tomar un tiem-po de descanso”.

Por su parte, Atilio Andreoli echa de menos una mayor y mejor oferta en el mercado del agua mineral de alto nivel.

“Lo tecnológico y la ropa de grandes marcas de demanda masiva captará más y más compradores. Lo ultra delicado será de minorías como siempre. Antes Loewe venía de afuera, ahora se puede ir en auto a la tienda. Pero para muy pocos”, es la mirada a futuro que tiene Marco Antonio De la Parra.

Por último, Guendelman mencio-na la marca de café premium de Nestlé, Nespresso, como un gran lujo que sí o sí debe aterrizar pronto por estos lados. “Esa marca de lujo se está echando de menos y ya hay nicho. Hay mucha gente que se ha comprado las máquinas -que son un fetiche de diseño- en sus viajes a Estados Unidos, Europa o Brasil, pero tienen problemas para aprovisionarse del café”, se lamenta.

El aviso está pasado y sólo queda tener un poco de paciencia para poder darse también ese lujo.

“Dentro del clima favorable que esta-mos viendo a nivel económico, a un año de la explosión de la crisis, creo que los empresarios que se dedican al tema del lujo están sintiendo que ya es momento de volver a atacar, por decirlo de alguna forma”, expresa Guendelman.

Concretamente, hace tres años se creó la Asociación de Marcas de Lujo, que actualmente reúne a 26 marcas, de las cuales 4 son nacionales. Es que, a juicio de Gabriela Guerschanik, “no ha cambiado el carácter internacional que tiene el mercado en nuestro país y no hay signos cercanos de que esto pueda modificarse en un futuro cercano. La in-dustria local de lujo está casi restringida a dos áreas: la del turismo y la del vino. El resto del escenario está prácticamente delineado por marcas internacionales, por lo cual las tendencias son las que proponen las marcas europeas y ameri-canas, fundamentalmente”.

En opinión de Atilio Andreoli, la sofisticación de los gustos tiene que ver con un aprendizaje cultural. “Como so-ciedad, en la medida que vamos cono-ciendo y aprendiendo, podemos acercar-nos a las cosas bellas. Si no, no resulta genuino. Es un proceso, y yo creo que Chile tiene un espacio para productos de lujos que se está desarrollando”.

Incluso, todos los entrevistados co-inciden en que, si bien la dureza de la crisis económica de la que recién nos estamos empezando a recuperar mode-ró el crecimiento de la industria e hizo mantener la cautela tanto a proveedores como consumidores, no asestó un golpe mortal. “En Chile se sintió su efecto de manera irregular dentro de las distintas marcas, pero en general podemos decir que el balance es positivo y, si algunas marcas bajaron su nivel de ventas, la perspectiva es alentadora para el próxi-mo año”, resume Guerschanik.

Lo que ya llegó y lo que viene

Rodrigo Guendelman escribió hace algunas semanas sobre este tema en su columna del diario La Tercera, especial-mente motivado por un par de ofertas lujosas que lo dejaron impactado, sobre

Atilio Andreoli, diseñador de vestuario.

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Como Director para Chile, Argenti-na, Perú, Bolivia, Uruguay y Para-

guay de una de las empresas más tradicionales y conocidas del mundo como es Nestlé, Fernando Del Solar debe pre-ocuparse, entre otras cosas, de mantener alineadas todas sus múltiples marcas bajo la visión global de su poderosa marca madre.

Por eso, este administra-dor de empresas de la Univer-sidad de Chile, con más de 30 años dentro de la compañía (14 de los cuales hizo carrera fuera del país), sabe de lo que habla cuando se refiere a cons-trucción y posicionamiento de marca, los cambios en el perfil de los consumidores y las exigencias y preferencias que tienen hoy, muy distintas a las de décadas atrás.

“El ingreso creciente de la mujer al mundo laboral genera nuevos desafíos y una reinvención de la familia que hace necesario repensar el vín-culo que tendremos con ellas no sólo a nivel de nuestros

productos, sino que también en la forma cómo nos tene-mos que comunicar con ellas. La mujer chilena es una de las que más cambios ha vivido en los últimos 30 años en Lati-noamérica y eso marcará una pauta importante en lo que hagamos como empresa para entender pronto esta evolu-ción”, ejemplifica el ejecutivo como uno de los grandes cam-bios de la sociedad chilena.

Para Del Solar, las nue-vas exigencias –muchas de las cuales provienen del ámbito de cuidado de la salud- de-ben encararse con soluciones prácticas y construidas a la medida de la realidad de los consumidores. Por ello, por ejemplo, Nestlé lanzó hace dos años su leche Nido Crece Light, descremada y en polvo, motivada por el creciente pro-blema de la obesidad infantil, así como las versiones light de Chiquitín y Chamyto. “Ése es un excelente ejemplo de cómo Nestlé se ha adecuado a las necesidades de los chile-nos con innovación”, destaca ele ejecutivo, agregando tam-

Entrevistas

“Nuestra visión es poner al consumidor en el centro”

el presidente ejecutivo de Nestlé, fernando Del Solar, resume para Marcas y Marketing las claves del posicionamiento de sus marcas y los desafíos que representan las nuevas exigencias de los consumidores

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trategias de marketing lo-cales a la marca mundial, qué espacio se tiene para adecuarla a la realidad de Chile?

Nestlé a nivel mundial tiene un gran y único objetivo que se basa en el compromi-so por mejorar la vida de las personas a través de nuestros alimentos y bebidas en todas partes del mundo. La forma en la que se construye este bienestar va a depender de la realidad local de cada país. Las necesidades locales son las que marcan las líneas de desarrollo e innovación de productos y también la comu-nicación para que resulte rele-vante para cada mercado.

Es así como un valor universal que tiene que ver con el cuidado y alimenta-ción de los hijos tendrá una connotación distinta en Chi-le respecto a Filipinas, por ejemplo. Los chilenos que hace 50 años atrás comba-tíamos la desnutrición, hoy

bién la disminución de los niveles de sal en productos Maggi, la consolidación de la marca Svelty para fortalecer los huesos de las mujeres y el desarrollo de marcas como Vitalife en galletas y Ecco en bebestibles como alternativas de alimentación sana.

¿Cuáles son los atributos y valores de Nestlé y cómo ha ido evolucionando a través del tiempo y la relación con los consumidores? ¿Cuáles son las claves de la cons-trucción de su marca?

A través de productos de primera calidad y marcas fuertes, consolidadas y queri-das que han estado presentes en cada etapa y momento, Nestlé quiere ser parte de la vida de sus consumidores.

Esta visión pasa por po-ner al consumidor como el centro y el punto de partida de nuestra estrategia, logran-do un entendimiento profun-do de quiénes son, lo que ha-cen, y lo más importante, por qué lo hacen. Esta simple re-flexión es la clave para hacer de Nestlé una compañía que se renueva en forma continua y reinventa la forma de llegar a sus nuevos consumidores y estrechar día a día su vínculo con ellos.

Los pilares clave en los que se sostiene la construc-ción de un vínculo sólido con los consumidores son claros. En primer lugar, hay que mencionar la eficiencia y ex-celencia en nuestras operacio-nes para lograr la confianza plena de nuestros consumido-res en cuanto a la calidad en nuestros procesos y produc-tos. En segundo lugar, está el constante proceso de inno-vación y renovación de nues-tro portafolio de productos. Luego, destacaría el asegurar

la disponibilidad de nuestros productos para todo tipo de consumidores y en cualquier parte. Y finalmente destaco la comunicación transparente y continua con nuestros consu-midores en doble vía.

Marca global y marcas locales

¿Cómo conviven las mu-chas marcas de productos que existen en Nestlé?

En Nestlé tenemos mar-cas globales, regionales y locales, pero además Nestlé como marca corporativa re-quiere de un cuidado y alta dedicación.

Tenemos marcas estraté-gicas mundiales que convi-ven con marcas locales muy reconocidas. El gran desafío es mantener una misma cul-tura alineando los procesos y disciplina para todas ellas.

Esto lo hemos logrado a partir de nuestra filosofía de construcción de marcas. Cada una de ellas tiene en la base de su construcción una definición clara del target del consumidor al que va diri-gido, de los beneficios que entrega y los atributos que hacen tangibles estos benefi-cios. Todo lo anterior conver-ge finalmente en la esencia de marca que la hace única en el portafolio y que va a de-finir el rol que tiene en la ta-rea por lograr construir para Nestlé en la dimensión de nutrición, salud y bienestar.

De esta forma, cada mar-ca asegura su consistencia y objetivos a través del tiempo y el paso de las generaciones, pero siempre refrescando su vínculo a partir de la com-prensión de los cambios en sus consumidores.

¿Cómo se alinean las es-

Entr

evis

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en día convivimos con la epidemia de los países desa-rrollados con altos niveles de obesidad de la población, y debemos adecuarnos a ello. Es por esto que Nestlé está constantemente innovando y renovando su portafolio de productos para cubrir las múltiples necesidades de nuestros consumidores.

¿Cuáles son las exigencias de los consumidores actua-les y cómo las enfrenta la compañía?

Los consumidores chi-lenos son cada vez más exi-gentes y demandan de las empresas una mayor transpa-rencia en su accionar global como Corporación. Es una tendencia mundial.

Nestlé, tanto en Chile como en el mundo, en mate-ria de responsabilidad social empresarial tiene un camino y muy claro: la creación de va-lor compartido. Esta filosofía quiere decir que la compañía crea valor para la empresa al mismo tiempo que lo hace para la sociedad que lo ha acogido. Y lo hace a lo largo de toda su cadena en temas tan relevantes como la nutri-ción, el desarrollo rural de las comunidades y el cuidado del agua y el medioambien-te. Entendemos que nuestro éxito depende del éxito de nuestro entorno y sólo así podremos seguir creciendo de manera sustentable.

¿Cómo evalúa el mercado del marketing chileno ac-tual, la utilización de nue-vas tecnologías e innovacio-nes?

Paulatinamente hemos incorporado nuevas tecnolo-gías para mejorar el alcance y la segmentación de nuestras campañas. Hemos logrado así establecer una comunica-

ción de doble vía a través de nuestros sitios de Internet, donde nuestros consumido-res pueden buscar recetas o consejos culinarios pero tam-bién comunicarse mediante preguntas, comentarios o su-gerencias, ya sea para Nestlé o para sus marcas. Creo que los consumidores actuales y futuros viven en un mundo nuevo con un lenguaje distin-to. El mundo digital ofrece oportunidades inmensas que de a poco vamos entendien-do. La brecha entre la gene-ración actual y la anterior es grande en códigos de comu-nicación.

Estos desarrollos aún son incipientes para lo que ven-drá en cuanto a crecimiento y despliegue de los nuevos medios. Por eso, hay que es-tar constantemente alerta a todo lo nuevo que está sa-liendo para estar disponibles para nuestros consumido-res en cualquier medio, en cualquier momento y desde cualquier lugar de Chile o el mundo.

¿Qué piensa de la forma-ción de los profesionales que se especializan en mar-keting actualmente?

Creo que hay una opor-tunidad de mejora notable en las universidades, actuali-zando los programas al nue-vo mundo del consumidor y la comunicación. Las univer-sidades todavía son conserva-doras en este tema.

Por otra parte, no puede haber especialistas de marke-ting sin entender y conocer el comportamiento del sho-pper, de las rutas al mercado, los canales de venta; lo que implica que requieren una complementación con una formación de ventas profesio-nal de alto rendimiento.

Entrevistas

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yA Se SIeNte eN eL AIre LA CoMPArSA De CeLebrACIóN DeL bICeNteNArIo De ChILe y LA feChA eS uNA oPortuNIDAD IDeAL PArA LAS MArCAS. Aquí, uN ADeLANto

De Lo que Se eStá PrePArANDo .

dera “la casa de Chile” y que se siente muy ligada al pro-ceso de desarrollo y mejora-miento de la calidad de vida de los chilenos. “Nosotros fuimos una marca que trajo al país una serie de cosas de mejoramiento del hogar que no existían, y por eso nos sen-timos muy de la mano del de-sarrollo de Chile”, expresa.

Algo parecido sucede con el Banco de Chile, compañía que se siente parte impor-tante de la historia nacional, como resume Felipe Smythe, su gerente del Área de Ima-gen y Relaciones Públicas: “somos el Banco de Chile y estamos hace 118 años en el país. En una fecha tan impor-tante no podemos estar fuera y vamos a sumarnos de todas maneras a la iniciativa, por-que somos una marca que ha estado relacionada en forma importante con la historia y

Algunas ya entraron de lleno a la fiesta, como So-dimac, que partió con su campaña “Chile pinta”, para incentivar a la gente a pintar sus hogares y así contribuir a tener un país más hermoso y una mejor calidad de vida. “Vimos que todo el tema Bi-centenario que está llevando adelante el Gobierno, en el sentido de preparar el país -lo que implica mejorar las ca-sas-, tenía mucho que ver con lo que nosotros queremos ha-cer como marca chilena. En-tonces se produjo una unión con la Comisión Bicentena-rio para sacar adelante este proyecto”, cuenta María Tere-sa Herrera, gerente de Marke-ting de Sodimac.

Para esta empresa, la vin-culación con el concepto es algo natural, ya que se trata de una marca que tiene una larga tradición, que se consi-

Todo hace pensar que 2010 será un año para celebrar, porque motivos no

faltan. A la esperada partici-pación de Chile en el Mun-dial de Fútbol de Sudáfrica, se suma un cumpleaños de antología. Nada menos que doscientos años de patria in-dependiente, dos siglos desde que se estableciera la primera Junta de Gobierno del país, que dio inicio a una nueva nación, pequeña, y volunta-riosa, que marcha a paso de-cidido a conmemorar como Dios manda una fecha tan importante.

La celebración es de to-dos y nadie quiere quedar fuera. El Gobierno ya comen-zó con una lista de proyectos de alto impacto y las empre-sas afinan las acciones con las que se sumarán a la gran fiesta nacional.

Cam

paña

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A celebrar la fiesta de la libertadC H I L E 2 0 1 0

BICENTENARIO

Cesar Agost, de Ogilvy

María Teresa Herrera, Sodimac.

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C H I L E 2 0 1 0BICENTENARIO

más. El Bicentenario no será distinto; nos felicitaremos por lo construido y vivido durante estos 200 años, pero el mensaje de prosperidad futura no esta-rá ausente. Es un momento para hacer una introspección y mirar hacia los si-guientes 200 años”.

Sodimac y Banco de Chile son de ese tipo de empresas que llevan años posicionándose como parte de la vida de los chilenos, por lo que los mensajes del Bicentenario concuerdan plenamen-te con los valores que las marcas buscan transmitir.

La alianza con este tipo de causas es un verdadero acierto para la marca, como confirma María Teresa Herrera: “Todas estas relaciones de las marcas con los eventos de la comunidad le apor-tan mucho a la marca desde el punto de vista del vínculo. Nosotros creemos que las personas prefieren las marcas que sienten más cercanas y comprometidas con sus necesidades y que las quieren, y sentimos que en la medida de que no-sotros estemos cerca de verdad en los eventos importantes de los chilenos, ese vínculo se da”.

el desarrollo del país, a través de nuestro apoyo a las personas y las empresas.”

Los ejecutivos de la entidad finan-ciera están analizando los grandes pro-yectos Bicentenario, para decidir cuál de ellos apoyarán. Independiente de esa de-finición, la fecha representa un desafío en términos de calidad de servicio. “El Bicentenario también nos obliga a todas las marcas a mejorar cada vez más los productos y servicios. Es parte de la ce-lebración hacer algo no solamente sim-bólico, sino también que las empresas se comprometan a que mejoremos cada vez más nuestra oferta, nuestros productos, nuestro servicio, para poder celebrar también de manera coherente desde el mismo negocio”, afirma Smythe.

Oportunidad para las marcas

Una fiesta nacional como la que mar-cará el año 2010 es una gran oportu-nidad para las marcas que se asocian con lo chileno. “Creo que es una gran oportunidad que tienen las marcas para “colgarse”. Muchas veces tratan de ser o sonar “locales” aunque no lo sean. Por eso, esta es una oportunidad de crear lazos con la gente”, dice Cesar Agost Carreño, Co-CEO & Director General Creativo de Ogilvy.

Similar opinión tiene Tony Sarro-ca, Director Creativo General Prolam Young & Rubicam, para quien, si bien este hito es una oportunidad, no lo es para todas las compañías. “Pueden co-

Campañas

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brar mayor interés, credibilidad y tam-bién relevancia para la gente aquellas marcas que se han posicionado cerca de Chile y de los chilenos”, advierte el ejecutivo. Sin embargo, matiza agre-gando que “aquellas marcas que no necesariamente se han posicionado como marcas “nacionales”, no están impedidas del todo de subirse a la ce-lebración. Lo clave está en ser creíble, cercano, diferenciarse y ser relevante”.

La clave, a su juicio, para armar una estrategia que cumpla con estos atributos, está en la autenticidad y la coherencia del mensaje con la marca: “Una determinada marca que quiera subirse al bicentenario, debe hacerlo desde su esencia; esto quiere decir que haga o comunique algo que sólo esa marca pueda hacer o decir, que le sea propio, evitando mensajes genéricos que sospecho serán los más el próximo año”.

Libertad y futuro

El concepto Bicentenario transmite una serie de atributos y valores muy es-peciales. Para Agost Carreño, “hay mu-chos valores asociados al Bicentenario pero creo que hay uno que es excluyen-te: la libertad”.

Sarroca opina que los atributos son nacionalismo, orgullo, historia y, principalmente, futuro. “Al igual que cuando uno cumple años, la familia y los amigos nos felicitan, nos desean lo mejor y que disfrutemos muchos años

La Regata Velas Sudamérica 2010 es una de las actividades más importantes del Bicentenario, impulsada por las Armadas de Chile y Argentina.

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Vuelve la pequeña gigante a emocionarnos

Imposible olvidar la imagen de la pequeña gigante cami-nando por el centro de Santiago en busca de un rino-ceronte, rodeada de miles de personas que se sentían protagonistas de un cuento mágico, transportadas a una

infancia ya lejana para muchos.El paso de esta encantadora e impresionante muñeca es,

sin duda, uno de los grandes hitos del Festival Internacional de Teatro Santiago a Mil, cuya XVII versión se desarrollará entre el 3 y el 31 de enero de 2010.

Esta vez, la pequeña gran amiga de los santiaguinos volve-rá acompañada de su tío, el Hombre Escafandra, que la dobla en tamaño y con quien vivirá nuevas aventuras entre el 29 y 31 de enero, de la mano de la compañía Royal de Luxe, respon-sable del montaje.

“Este gran espectáculo acaba de estar presente en la con-memoración de los 20 años de la caída del muro de Berlín, e inmediatamente después de aquello, iniciaron su viaje a Santiago de Chile. De hecho, la pequeña gigante y su tío, el Hombre Escafandra, vienen viajando en barco para volver a mostrar esta tremenda intervención teatral que es un verdade-ro regalo, tanto para los que puedan vivir la experiencia, como para quienes lo puedan apreciar a través de los medios de co-municación”, manifestó Carmen Romero, Directora Ejecutiva del Festival Santiago a Mil.

Homenaje a Chile en su Bicentenario

Como merecido homenaje por sus doscientos años como Re-pública, el festival Santiago a Mil –que cuenta con el apoyo del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes y Minera Escondi-da (BHP Billiton)- programó a Chile como país invitado en su XVII versión.

“Esta versión del Festival Santiago a Mil será una edición muy especial, porque abrimos el calendario de celebraciones del Bicentenario, todo esto, en el marco de los 200 años del teatro chileno, foco de nuestro trabajo”, comenta Romero.

Para ello, la Fundación Fitam, a través de su consejo asesor, conformado por destacadas figuras del teatro y de la danza na-cional -Héctor Noguera, Gustavo Meza, Ramón Griffero, Inés Strange, Manuela Oyarzún, Elizabeth Rodríguez, Paly García, Francisco Albornoz y Rodrigo Pérez-, seleccionó un listado de diecinueve obras que incluye creaciones del siglo XIX y XX.

Cult

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trAS DIeCISIete AñoS De vIDA, eL feStIvAL SANtIAgo A MIL Se hA CoNvertIDo eN uNA De LAS ACtIvIDADeS ArtíStICA MáS IM-

PortANteS DeL PAíS y uNA MArCA CerCANA, hACIeNDo que ALgo

tAN INtANgIbLe CoMo eL Arte SeA PALPAbLe. LA PróxIMA verSIóN

Será LA PrIMerA CeLebrACIóN DeL bICeNteNArIo, CoN uNA MueStrA

INéDItA De LAS MeJoreS obrAS ChILeNAS De LoS SIgLoS xIx y xx.

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exponentes de la escena mundial a presentar espectáculos inspirados en nuestro país. El repertorio incluye dos espectáculos de Alemania: “Pie-za Chile”, de la fallecida coreógrafa alemana Pina Bausch y “Firebirds” (“Pájaros de fuego”), de la compañía Titanick. De Argentina, en tanto, aterrizarán cinco montajes, tres de ellos dirigidos por Daniel Veronese, uno de los máximos exponentes del teatro argentino: “El desarrollo de la civilización venidera”, basado en el texto `Casa de Muñecas´ de Henrik Ibsen; “Espía a una mujer que se mata”, versión de `Tío Vania´ de Anton Chéjov; “Todos los grandes gobiernos han evitado el teatro íntimo”, basado en `Hedda Gabler´, también de Ibsen; además de “Lote 77”, de Marcelo Mininno y “Tren”, de la compañía Piel de Lava. De Colom-bia, la cartelera incluirá el montaje “Ansío los Alpes; así nacen los lagos”, de Heidi y Rolf Abderhalden. Desde España, Eva Yerbabuena (Premio Nacional de Danza 2001) volverá al Teatro Municipal con “Lluvia”, su última y aclamada creación. Estados Unidos presentará “Step Afrika”, de Jakari Sherman.Desde México llegarán tres imper-dibles: “El maíz”, bajo la dirección de Jesusa Rodríguez; “Liliana Felipe en concierto con Charles Darwin”, tam-bién de Rodríguez; y “Rosa Mexica-no”, espectáculo musical y teatral.El gran cierre corresponde a Royal de Luxe, compañía que vuelve con la pequeña gigante y su tío. Por último, y como una forma de homenajear a los países latinoame-ricanos que también celebran su bicentenario, “200 mil revoluciones” será el concierto con entrada libera-da que conmemorará a los grandes compositores de México, Colombia, Argentina y Chile con la presen-tación de Julieta Venegas, Andrea Echeverry (Aterciopelados), Pedro Aznar y el grupo Los Tres, liderado por Álvaro Henríquez.

Santiago a Mil: la marca

Pero Santiago a Mil no sólo es un festi-val de teatro y artes escénicas sumamen-te popular, también se ha convertido en una marca reconocible, sobre todo para los santiaguinos, según un estudio rea-lizado por Bran Asset Valuator® que sostuvo que el Festival Santiago a Mil es percibido como una marca diferente, única, destacada, entretenida, progresis-ta y cautivante.

”Fuimos gratamente sorprendidos con los resultados de este estudio por-que aparecimos como una de las marcas más queridas, recordadas y posicionadas en la gente. Creo que, a lo largo de toda nuestra trayectoria, hemos construido marca sembrando semillas en algo que podría parecer inútil, porque mucha gente se preguntará para qué sirve el arte. En un ámbito tan intangible como el arte, construir una marca así es muy sorprendente y nos llena de orgullo”, ma-nifestó al respecto Carmen Romero.

La invitación queda abierta para volver a soñar con este festival que llena el verano capitalino con espectáculos de enorme calidad. Que lo disfrute.

Cartelera

La programación de Santiago a Mil 2010 incluye 17 obras Bicentenario, elegidas entre las mejores piezas chilenas de los siglos XIX y XX. “No se trata de una muestra cronológica ni representativa, es una selección que recoge una multiplicidad de miradas, donde la pregunta fue cuán vigentes están hoy estas obras en nuestro presente”, puntualiza Car-men Romero.Las obras escogidas son: Ernesto, El jefe de familia, El tribunal del honor, Entre gallos y medianoche, Introduc-ción al elefante y otras zoologías, Los que van quedando en el camino, Los payasos de la esperanza, Hojas de Parra, Lo crudo, lo cocido y lo podri-do; Tres Marías y una Rosa, Hechos consumados, Cinema-Utoppia, La Negra Ester, Transfusión, Historia de la sangre, Moscas sobre el mármol.Además, el jurado del Festival, integrado por las actrices Aline Ku-ppenheim, Tamara Acosta, Amparo Noguera; el director Cristián Plana; y la dramaturgista Soledad Lagos (en teatro); y en danza las bailarinas Pau-lina Mellado, Lorena Hurtado, y Ca-rolina Cifras, eligió las obras que este año integrarán la cartelera nacional. Éstas son: “Pedro de Valdivia: la gesta inconclusa”, de la compañía Tryo Teatro Banda, dirigida por Sebastián Vila; “Ñi Pu tremen” (Mis antepasa-dos), de la compañía Teatro Kimen, dirigida por Paula González; y “Uñas Sucias”, de la compañía La Popular, dirigida por Raúl Donoso Garrido. En danza: “La carcelaria, el sonido de la jaula”, de la compañía Zanda, movimiento de danza al revés, diri-gida por Francisca Keller; y “Magni-ficar”, dirigida por Claudia Vicuña y Alejandro Cáceres. El montaje “Jamás el fuego nunca”, de Alfredo Castro, también fue seleccionado por el ju-rado, pero se presentará el año 2011 por incompatibilidad de agenda.Para su muestra internacional, Santiago a Mil invitó a grandes

Cultura

Carmen Romero, directora ejecutiva Festival Santiago a Mil.

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Entretenida y amena como siempre resultó la tradicional Cena Anual de la Asociación

Nacional de Avisadores (ANDA), oportuni-dad en la que entregó el Premio ANDA 2009. El reconocimiento recayó en el Círculo de Marketing de Icare.

eventosCena Anual de ANDA 2009

Even

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Ernesto Salviar y Jaime Ojeda.Gloria Arenas, Francisco Guijón, Andrea Lira y Pia Castillo.Claudia Mendoza, Fernanda Essus y Mariana Büchi.

Claudio Daguerressar, Víctor Riquelme, Pamela Esparza y Sergio Prieto.

Mario Davis, presidente de ANDA y Patricio Parodi, presidente de Icare.

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Eventos y novedades

Los animadores del evento, Javiera Contador y Gonzalo Feito, en el sorteo de atractivos regalos para los asistentes.

Federico Heine, Esteban Cagnoli, Elizabeth Müller y Jorge Carniglia. Manuel Segura, Clemente González e Ignacio Astete.

Héctor Hermosilla, Elke Schwars y Felipe Márquez. Hans Eben, Patricio Parodi y Pedro Lizana.

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eventos

Lanzamiento del Comité de Marketing Sustentable de ANDA

Even

tos

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veda

des

Jaime Vatter, Hernán Swart y Claudio Cilveti.

Con la presencia del ministro de Energía, Marcelo Tokman, e impor-

tantes ejecutivos de empresas ligadas a la comunicación comercial, la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA) lanzó su Comité de Marketing Sustentable, cuya primera iniciativa es llamar a apagar las paletas publicitarias cada día desde las 02.00 horas.

Mario Davis, presidente ANDA; Marcelo Tokman, ministro de Energía, y Jesús Castillo, presidente Comité de Marketing Sustentable.

María Cristina Marcer y Carlos Jorquiera, Presidente de la Cámara Nacional de Comercio.

Juanita Rodríguez, Andrés Vergara y Mónica Guzmán. Federico Heine, Enrique Ostalé, Hans Eben y Magdalena Contardo.

Raimundo Tagle y Fernando Mora. María Teresa Herrera y Harold Michelsen.

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Eventos y novedades

Jorge Pérez, Tito Saldías y Camilo Tala.Juan Carlos Corvalán, Felipe Smythe y Andrés Sateler.

Clemente Pérez, Ximena Abogabir, Álvaro Caballero y Claudio Duce.Libardo Buitrago, Henry Northcote y Augusto Cubillos

Hernán Tello y Martín Rodríguez Santiago Valdés y Pilar Prieto Valentina Castro y Rodolfo Medel

Jesús Castillo.

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novedades

Doite, pionera en el desarrollo de productos de vestuario y equipamiento Outdoor, está apoyando el buen desempeño de la “Expedición Andes An-

tárticos”, travesía que tiene por objeto realizar un completo registro fotográfico y audiovisual de la flora y fauna de la zona que se destinará a la divulgación de la biodiversidad que se encuentra amenazada por el calentamiento global.

La expedición cuenta con la participación de los montañistas chilenos Cristián Donoso y Mario Sepúlveda, quienes se desplazan con esquíes randon-née y kayaks, utilizados por primera vez en este tipo de retos con el doble fin de embarcación y trineo, pudiendo convertirse en un hito en la historia de la exploración polar a nivel planetario. Doite es la marca invitada para apoyar a esta expedición con equipamiento y vestuario que ayudan a soportar las condi-ciones extremas que deben enfrentar los participantes.

Even

tos

y no

veda

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Vogue en Chile

El canal de marketing y ventas online Affiliate Marketing está disponible en el país, tras una trayectoria de 10 años en Estados Unidos y Europa,

donde muchas empresas lo utilizan para atraer más clientes online.Se trata de un canal en base a resultados donde una red de sitios web publicita productos y ofertas de un anunciante en sus sitios, y reciben un pago cuando esta publicidad genera un resultado como un clic, registro o venta para el anunciante. Los rubros que han tenido mayor éxito con este canal son el retail online/comercio electrónico, el sector financiero, telecomunicaciones, turis-mo y viajes, educación, entretención y otros, en tanto los sitios web afiliados normalmente se enfocan en contenidos específicos y de nicho, lo que atrae visitantes con un perfil demográfico definido y alto interés por el contenido. El sitio web de este canal de marketing es www.clicmagic.com

Doite auspicia travesía a los Andes Antárticos

Vogue - con-siderada la

revista de modas más importante del mundo – arri-ba al mercado pu-blicitario chileno, bajo la representa-ción comercial de Missión Latam, compañía forma-da por María Vic-toria Mujica (Di-rectora Missión Latam ) y Luis Felipe Ríos, ambos con una vasta experiencia en el rubro de la publicidad y medios de comunicación in-ternacionales.

El acuerdo comercial establecido con Con-de Nast contempla, además de Vogue Latino-américa, la representación de Glamour, Vogue Traveller, GQ y Architectural Digest.

Affiliate Marketing llega a Chile

En el marco de la campaña Donantes de Todo Corazón, Viña Misiones de Rengo

participó para ayudar a crear conciencia sobre la importancia de ser donantes de órganos. Su colaboración consistió en el patrocinio de un corazón tridimensional intervenido por el afamado artista plástico chileno Francisco de La Puente.

A través de esta campaña, realizada en conjunto por la Corporación del Trasplante, la Municipalidad de Las Condes y la Corpo-ración Neuromit, se convocó a varios artistas a hacer su aporte solidario a través de la interven-ción creativa de estos elementos, los que fue-ron exhibidos en la comuna y posteriormente subastados con el fin de recaudar fondos.

Viña Misiones de Rengo apoya campaña de trasplantes

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35 SUR, el vino chileno de los vuelos internacionales de LAN

Por tercer año consecutivo, la línea 35 SUR de Viña San Pedro, a través de sus cepas Caber-

net Sauvignon y Sauvignon Blanc, será la encarga-da de representar al vino chileno en los 32 vuelos masivos internacionales de LAN. La marca esta-rá presente en rutas tan relevantes como las de Aukland, Buenos Aires, Frankfurt, Madrid, Ciu-dad de México y Nueva York, entre otras.

El reconocimiento del vino en el mercado, su excelente relación precio-calidad, su disponibili-dad, que esté sellado con tapa rosca, ya que eso va acorde con las medidas de seguridad a bordo que deben cumplir las aerolíneas y el excelente ni-vel de servicio que San Pedro ha brindado a LAN fueron los factores que se tomaron en cuenta para esta elección.

Eventos y novedades

Inversión en radio

La empresa Mega Time S.A. verifica desde el año 2007 la inversión pu-

blicitaria en radio, información de gran relevancia para agencias de medios y avisadores. A octubre de este año, la compañía realizó un ranking con los rubros con mayor participación en el medio, que-dando en los cinco primeros lugares las campañas públicas, con 5,42%; eventos sociales y culturales, 5.09%; otros ser-vicios al consumidor, 4,08%; colegios y universidades, 3,91%; y medios impre-sos, con 3,53%.

Con una gran convocatoria, La Crianza realizó la premiación de la

segunda versión de su Concurso de Di-seño, en la Galería Animal.

El certamen desafió a los convoca-dos al desarrollo de un objeto innova-dor, moderno y de calidad, que sirviera para presentar, exhibir o degustar los ali-mentos durante la experiencia culinaria en la parrilla.

El arquitecto Felipe Assadi fue el ga-nador con su objeto “M2”, un mantel co-leccionable, elaborado de una sola pieza textil, que mide exactamente un metro cuadrado, el cual se convierte en delan-tal parrillero gracias a su ojal en diago-nal y un botón para poder cerrarlo.

Una alianza estratégica entre Undurraga Impresores y Ricoh-

IBM Inforprint Solution Company permitió a la imprenta incorporar dos nuevas máquinas impresoras Ricoh-IBM 5100, que permiten el manejo “inteligente” de bases de datos, con la incorporación de color en los estados de cuenta que se envían al cliente.

La tecnología digital posibilita imprimir, en cada hoja, la promoción que la empresa destina a cada cliente específico, funcionando como mar-keting directo, ya que a cada persona

se le enviará publicidad en colores específicamente diseñada para él o ella. En una primera etapa, Undurra-ga Impresores TI espera utilizar estas máquinas para la producción de los estados de cuenta con impresión va-riable, para hacer llegar a cada usua-rio sólo la publicidad en la que él está interesado.

Modernas máquinas para impresión “inteligente”

George Promis, vicepresidente de Ricoh-IBM para solución de impresiones; Hugo Lavados, Ministro de Economía; Carlos Undurraga Orrego, presiden-te de Undurraga TI y André Brezau, gerente para Americas de Ricoh-IBM.

II Concurso de Diseño La Crianza

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novedades

Even

tos

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A fines de octubre, en Espacio Ries-co, se realizó la Ceremonia de Pre-

miación del Effie 2009, con más de 500 asistentes, donde se hizo entrega de 31 premios: 13 Effie Plata y 18 Effie Oro, distribuidos en las 19 categorías del Con-curso. El caso “Mi Pack VTR”, de Lowe Porta y VTR, se hizo acreedor del Gran Effie.

El jurado de esta versión estuvo compuesto por 72 profesionales, quienes evaluaron 157 casos, provenientes de las principales empresas avisadoras y agen-cias de publicidad del país, resultando 92 de ellos distinguidos como finalistas.

En su 19ª versión, este concurso si-gue expandiéndose hacia nuevos partici-pantes: 15 agencias y 25 avisadores parti-ciparon este año por primera vez.

Effie® Awards Chile 2009 premia lo más efectivo en comunicaciones de marketing

Jorge Jarpa, Vicepresidente, Effie Awards Chile, Hilda Gómez, Directora de Comu-nicación de Marca, JWT; Felipe Lohse, Director Senior, Cadem Advertising; Arsenio Fernández, Consumer Marketing Manager, Nestlé y Peter Flook, Gerente División Helados, Nestlé-Savory.

Héctor Hermosilla, Presidente Ejecutivo, Effie Awards Chile; Pamela Saffon, Directora de Cuentas, Ipsos Chile; Esteban Calvo, Gerente General, Havas Media y Gonzalo Silva, Consultor.

Francisco Sánchez, Gerente Corporativo Multimedios, Diario

La Tercera y Daniel Fernández, Director

Ejecutivo, TVN.

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parencia y competitividad. Estamos tra-bajando coordinadamente en materias como publicidad falsa, publicidad de promociones y ofertas, letra chica en publicidad, promesas y exageraciones y absurdos publicitarios, entre otros. De este trabajo en conjunto esperamos que surjan conceptos exigibles y criterios de interpretación que, no estando contem-plados en la legislación vigente, puedan incorporarse al Código de Ética y favore-cer un mejor desarrollo de la actividad.

La publicidad es sustentable sólo si hay confianza en ella. En un mundo

Recientemente, CONAR fue anfitrión de la tercera Re-unión de Organismos de Au-torregulación Publicitaria de

América Latina (CONARED), recibien-do en Santiago a destacadas visitas de distintos países latinoamericanos, con quienes discutimos los planteamientos que servirán para un mejor desarrollo de la industria y contribuirán a una socie-dad de consumidores mejor informados, y por lo tanto, a un mejor mercado.

CONARED tiene una labor emi-nentemente instrumental y práctica, procurando instancias de diálogo, inter-cambio de experiencia mutua y colabo-ración sobre la aplicación de criterios en común a la comunicación comercial en un mundo globalizado, en especial entre pueblos con raíces culturales e idiomáti-cas similares.

Al igual que los objetivos que persi-gue CONAR, esta red latinoamericana busca resaltar los beneficios de la auto-rregulación, velando por el interés de los consumidores y porque la actividad se desarrolle en un ambiente de confianza.

Creemos que, con todo lo positivo que hay de las iniciativas autorregulado-ras, todavía hay mucho por hacer. Esta-mos conscientes que tenemos importan-tes retos por delante.

Uno de los aspectos a considerar es asumir en plenitud nuestro rol en la industria, como entidades con el conoci-miento más experto para seguir profun-dizando la autorregulación, modelo que ha dado satisfactorios resultados y que nos ha permitido eludir intentos sobre-rreguladores.

Frente al Estado, debemos destacar nuestra fluida relación con el Sernac, el ente supervisor de nuestro sector, en quien vemos un fuerte trabajo para ga-rantizar el derecho de los consumidores a ser verazmente informados y asegurar un mínimo exigible para que el libre mercado actúe en condiciones de trans-

Columna del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria/CONAR

donde los productos tienden a igualarse y cada vez se hace más difícil la diferen-ciación, también sea la publicidad una de las pocas formas que realmente pue-de marcar la diferencia en la mente de los consumidores. Siendo así, la publici-dad se valida como la gran herramienta capaz de comunicar en forma veraz los atributos de un determinado bien o ser-vicio. De esta forma, esta actividad cum-ple eficientemente su rol y se desarrolla por completo.

La publicidad agrega valor al produc-to; démosle valor a la publicidad.

El valor de la autorregulación publicitaria en una industria

sostenible

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