Presentation A user's guide is a kind of text designed to aid and instruct the users of a particular system, device, or piece of machinery. At a juncture in history where the business model of the traditional media is experiencing a kind of upheaval that transcends the economic crisis, the upcoming edition of the International Conference on Communication and Reality contends that a new user's guide is called for. Just as all commonly used appliances, apparatuses, or software are equipped with both written instructions and illustrative images, it seems that we require new directions to better understand and identify the new interdependencies, dynamics, and radical changes taking place in the public sphere, a sphere which after all is tantamount to the media, the cinema, broadcasting, television, public relations and advertising, and which have an immediate bearing on its lifeline, namely the value chain.

In the four prior editions of "Communication and Reality" hosted by the Blanquerna School of Communication, scholars and researchers have charted the incursions of new types of communication media into this public space: in 2005 we explored the digital utopia; in 2007 we examined the limits of the media and the transgressions made possible by the new media; and in 2009 we proposed metamorphosis as an apt metaphor for the changeability of the media space. In our 2011 conference we envisaged what might happen if the "traditional media" were to stop operating altogether. The shrinkage in media activity is tantamount to a decrease in economic activity, destruction of jobs, and a diminished social influence. Thus the question must be asked what is now the raison d'être of the mass media. What is value of information, and on which variables does it depend? Another objective is to share new trends and paradigm changes that are emerging in the media environment in general. In short, the aim is to elaborate a user's manual that might go some way toward re-identifying the basic functions of the system.

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Call for papers!The Conference asks, is there going to be business for the media in a post-Internet era? What are the best mechanisms to ensure a greater degree of freedom for the individuals who use the World Wide Web, regardless of their economic and technological backgrounds? What are the new alliances and partnerships media and advertisers have to forge in the area of social networks? Which contents are users willing to pay for?

If we take a closer look at the upheaval previously referred to, we shall see that one of the core issues of this crisis is the increasing breakdown of the value chain paradigm. This paradigm is based on the numbers of readers, viewers, and users which the mass media can "sell" in exchange for advertising revenue. This value chain has now entered a critical phase owing to the advent of the social media and horizontal mass communication.

Cyberspace is generally seen as a public space for organic interaction and exchange, participation and learning, structuring and gathering which is used by the aforementioned communities. One can trace, observe and analyze, if one so wishes, a whole series of collectives associated, for instance, with traditional movements be they political, cultural, economic or social. They existed before the emergence of the World Wide Web but they have discovered the virtual space as an instrument to help them strengthen bonds, improve skills and increase their social impact. Then, there are those communities that were born in cyberspace, are evolving exclusively online, and define their raison d'être by virtue of their online existence.

It is also becoming apparent that new power relations and exercising control and regulation are increasingly taking centerstage in the debate surrounding the social networks, as well as Web 2.0 and 3.0. The Internet abounds with influential intermediaries and gatekeepers who shape and govern the degree of tolerance, plurality, and freedom of the Internet. They also determine the conditions of the information flow, and the nature of the contents which may ultimately influence behavior, interrelationships, and evolution of the online communities.

The Communication and Reality Conference is proposing aims to explore ways in which certain fundamental values and principles of your communication society may be correctly articulated and protected, such as the individual's personal dignity, the right to information, the right to participate, consumers' rights, or intellectual property rights.

From the situation we have so far outlined arises the dilemma between the participative nature of the new media on the one hand, and their corporative character on the other. The business link between the communication media and advertising is in a moment of crisis as the number of users who are willing to pay for a service is dwindling. As a result, we are now hearing some voices who advocate a new business model without commercials and others who propose to rethink the transaction between advertisers and agencies. They support innovative approaches to the value chain concept through new ways of segmenting the target, narrowing the demographic, and offering attractive, more specialized brand substances.

This call-for-papers, in view of the manifest lack of clear rules and patterns that might help us make sense of this new configuration of the media environment, invites you to formulate and submit approaches that may assist scholars, media practitioners, and online communities by painting a tidier picture of the present state of affairs, and by pointing a possible way out of the ambiguities and uncertainties of our media environment. An additional goal is to pinpoint changes in paradigms and models which are now emerging in the new mediascape.

Topics of interest for the conference may be related, but not limited, to the following:

"A. The business of communication

"Communication business reengineering

• Rethinking communication business models. • Evolution and trends of the professions and the relationships within professional

communication. • Key aspects of the resilience of the media. • The new bulwarks of brands: specialization, innovation y gratification. • Web 3.0: standardization, artificial intelligence, mobile devices, global

positioning and mobility, and enhanced reality. • Replicable communication projects. • Durability and functionality of the media. • Youth, alternative economy, infrastructures and renewable energy. Co-business

• Open design. New models of communication companies. New forms of viewing the media. New resources and how to use them. The importance of sources.

• Space of flux (nets) and physical spaces. • Media fusion. Approaches and methods from other fields of knowledge, and

economic sectors, applied to the media. Let’s Co!!!

• Co-creation, co-consumption, co-activism, co-solutions, co-production, co- laboratory (co-lab).

• Media Fab-labs. Media-labs. Communication research Labs. • Co-society project. Infrastructures, communities and methodology. "B. The business of communities

"Bidirectionality of the relationships

• New forms of relationships/interactions among individuals, with society as a whole, and organizations and governing bodies.

• Multidirectional communication with the audiences. • Cultural mediation, projects connector. • Assessment, control and audits of the communication businesses. Assessment

of corporate relationships in terms of connections and the exchange of skills. Participation, proximity and new referents

• Dialogic communication: trust, appreciation and satisfaction. • Stimulation and promotion of interdisciplinary collaboration. Granularity of

participation. • Distributive communication web. Hubs and nodes: bloggers, etc. • Human capital and social facilitators of individual and collective action. • Media capitalism: capacity to share, collaboration and trust. "

C. Business and power

"Ethics

• Individual online users. Subjects with rights and responsibilities: freedom of speech, pluralism, free access to information.

• Communication and minors. • The ethics and practice of exerting influence. • De-universalization or “privatization” of human rights in the media. Influencing and decision making

• Changes in the behaviour regarding production and consumption of information and knowledge. New approaches to power, influencing, and decision making.

• Journalism, opinion, and activism on the Internet. • Social movements and their mobilizing capacity. • Issues management: managing potential conflicts. Regulation

• Regulating the Internet: a global problem with mainly local implications. • Large corporations and the emergence of private gate keeping. • Issues of liberalizing the Internet in countries with democratic and autocratic

forms of government.

Committee!HONORARY COMMITTEE

M. Hble. Sr. Artur Mas, President de la Generalitat de CatalunyaExcm. Sr. Xavier Trias, Alcalde de l'Ajuntament de BarcelonaHble. Sr. Ferran Mascarell, Conseller de Cultura de la Generalitat de CatalunyaSr. Ignasi Genovès, Direcció General d'Atenció Ciutadana i Difusió de la Generalitat de CatalunyaSr. Josep Martí, Secretari General de Comunicació de la Generalitat de CatalunyaSr. Jordi Cuminal, Direcció General de Comunicació del GovernSr. Brauli Duart, President de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA) Excm. i Mgfc. Sr. Josep Maria Garrell, Rector de la Universitat Ramon LlullSr. Juan José Bruguera Clavero, President del Patronat de la Universitat Ramon Llull Excm. Sr. Jordi Riera Romaní, Adjunt al Rector i Vicerector de Política Acadèmica de la Universitat Ramon Llull Excm. Sr. Lluís Comellas, Vicerector de Recerca i Innovació de la Universitat Ramon Llull Sr. Josep M. Martí, degà del Col·legi de Periodistes de CatalunyaSr. Ton del Pozo García, degà del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de CatalunyaSr. Francesc Llobet, degà del Col·legi Professional de l'Audiovisual de CatalunyaSr. Roger Loppacher, President del Consell de l'Audiovisual de CatalunyaSr. Jose Ángel Abacéns, President de l'Associació Empresarial de Publicitat

SCIENTIFIC COMMITTEE

President: Dr. Josep Maria Carbonell (FCB-URL)

Members: Dr. Klaus Zilles (FCB-URL) Dr. Sue Aran (FCB-URL) Dr. Joan Barata (FCB-URL) Dr. David Bell (University of of Leeds) Dr. Jordi Busquet (FCB-URL) Dr. Joan Cuenca (FCB-URL) Dr. Fernando de Felipe (FCB-URL) Dr. Miquel de Moragas (UAB)Dr. Willem Frijhoff (Vrije Universiteit Amsterdam)Dr. Carlo Gallucci (ESADE) Dr. Manuel Garrido (Universidad de Sevilla) Dr. Pere Masip (FCB-URL) Dra. Kathy Matilla (FCB-URL) Dr. Alfons Medina (FCB-URL) Dr. Josep Lluís Micó (FCB-URL) Dr. Manuel Parés Maicas (UAB)Dr. Josep Rom (FCB-URL) Dr. Jaume Radigales (FCB-URL) Dr. Carles Ruiz (FCB-URL) Dr. Charo Sádaba (U. Navarra)Dr. Albert Sáez (FCB-URL) Dr. Ferran Sáez (FCB-URL) Dr. Miquel Tresserras (FCB-URL)Dra. Victòria Tur (Universidad de Alicante) Dr. Gregory Payne (Emerson College, Boston, MA) Dr. Miquel Rodrigo (UPF)

Dr. Michel Walrave (University of Antwerp and Catholic University of Leuven)Dra. Aishih Wehbe Herrera (Manchester Metropolitan University (MMU))

ORGANIZING COMMITTEE

Members: Dr. Joan CuencaDr. Klaus ZillesJaume Benet Josep Ma Brugués Sònia de JaimeEnric OrdeixJoan Sabaté SalazarTolo MoyaAndrea DazaGraduate Students: - Alicia Alvarez - Marc Compte- Gemma Domingo- Carlo Gallucci - Eva Jiménez - Santiago Justel - Susana Pérez - Carol Serra

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Conference Schedule

Thursday, June 13, 2013 09:00 – 14:00 Reception / Accreditation Lobby Valldonzella 2310:00 – 10:25 Welcome Auditorium. Valldonzella, 1210:30 – 11:25 Keynote lecture by Federico Subervi: Auditorium. Valldonzella, 12 Breaking from the Mass and/or Niche Audiences in the Era of Transitions 11:30 – 11:55 Coffee Break Cafeteria. Valldonzella, 2312:00 – 13.30 Parallel Panels (1) Valldonzella, 2313:35 – 14:55 Lunch Cafeteria. Valldonzella, 2315:00 – 16:30 Parallel Panels (2) Valldonzella, 2316:35 – 16:55 Coffee Break Cafeteria. Valldonzella, 2317:00 – 18:30 Parallel Panels (3) Valldonzella, 2321.00 Tívoli Theatre. Los Vivancos Aeternum http://www.losvivancos.com/ Caspe, 8

Friday, June 14, 2013 09:00 – 10:30 Parallel Panels (4) Valldonzella, 2310:30 – 10:55 Coffee Break Cafeteria. Valldonzella, 2311:00 – 11:55 Keynote lecture by Joshua Benton: Journalism, After the Flood Auditorium. Valldonzella, 1212:00 – 13.30 Parallel Panel (5) Valldonzella, 2313:35 – 14:55 Lunch Cafeteria. Valldonzella, 2315:00 – 16:30 Parallel Panels (6) Valldonzella, 2316:35 – 16:55 Coffee Break Cafeteria. Valldonzella, 2317:00 – 18:30 Parallel Panels (7) Valldonzella, 2318:45 Hail and Farewell Lecture Hall 201 (Young Scholars Excellence Awards Ceremony) Valldonzella, 23

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Parallel Panels / Mesas Paralelas / Taules Paral·leles

English-language Català /Castellano

THURSDAY, JUNE 13, 2013

10:30 – 11:25Keynote lecture by Federico Subervi: Breaking from the Mass and/or Niche Audiencesin the Era of Transitions. Auditorium. Valldonzella 12 Thursday 12:00-13:30 Panel 1.1 (room 301) Advertising, Branding and Corporate Communication

Chair: Asina Gûlerarslan

Paper 1 Asina Gûlerarslan, Selcuk University, Turkey Meaning Chaser Kiddies: children’s perception of the metaphors used in printed advertisements

Paper 2 Betul Onay Dogan, Istanbul University Communication activities carried out through corporate sites and sustainability of these activities

Paper 3 Patrícia Dias, Catholic University of Portugal Hot Brands are Cool: the temperature scale as a tool for communicating and managing brands in a digital society

Paper 4 Nur Gorkemli, Selcuk University, Turkey Evaluating news in the press about Konya in the context of city image

Thursday 12:00-13:30Panel 1.2 (room 302) Online Information, Interpretation and Political Communication.

Chair: Carles- Ermanno Gallucci

Paper 1 Abhijit Bora, Tezpur University, Napaam, Assam Free flow of information in the w.w.w. era: study of a democratic nation

Paper 2 Péter Nádori, ELTE University, Budapest Framing anonymous online speech: Competing legal interpretations and their consequences

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Dijous/jueves 12:00-13:30Panel 1.2 (aula 303) Reingeniería del negocio de la comunicación

Moderador: Ana Cinthya Uribe

Paper 1 Ana Cinthya Uribe, Universitat Ramon Llull Cadenas de información: la importancia de los medios tradicionales para la expansión del contenido online - el ejemplo de los VAAs

Paper 2 Josep Lluís Micó, Santiago Justel, Susana Pérez-Soler, Francesc Viadel, Universitat Ramon Llull La inserció laboral dels graduats en periodisme: sortides professionals en temps de crisi.

Paper 3 Carmina Crusafon, Universitat Autònoma de Barcelona La gobernanza mediática global: definición, dinámicas y principales actores en la era digital

Paper 4 Sergi Cortiñas Rovira, Daniela Lazcano-Peña, Carles Pont Sorribes, Universidad Pompeu Fabra Estudio sobre los efectos de la crisis en la información de ciencia en los medios ¿Qué opinan los periodistas científicos?

Paper 5 Joan Francesc Fondevila Gascón, Ana Beriain Bañares, Josep Lluís del Olmo Arriaga, Universitat Abat Oliba CEU Hipertexto, multimedia e interactividad: comparativa empírica en el periodismo digital español

Dijous/jueves 12:00-13.30Panel 1.2 (aula 304) Ficción y No Ficción Audiovisual y Medios de Comunicación

Moderador: Iván Gómez

Paper 1 Francisco Javier Gómez Pérez, José Patricio Pérez Rufí, Universidad de Granada y Universidad de Málaga Producción Audiovisual Accesible: garantía de acceso a la información de las personas con discapacidad

Paper 2 Cristina Pujol Ozonas, Universitat Oberta de Catalunya El trabajo creativo en los márgenes de la industria audiovisual: el caso de “Los hijos”

Paper 3 María del Mar Ramírez Alvarado, María Ángeles Martínez García, Universidad de Sevilla Nuevos espacios para la promoción del sector audiovisual: Andalucía y su proyección en Internet

Paper 4 Fernando de Felipe, Iván Gómez, Universitat Ramon Llull El sueño de la visión produce cronoendoscopias: Nuevas fronteras temporales de la imagen digital

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Thursday 15:00- 16:30Panel 2.1 (room 301) Old and New Media in Marketing, Advertising, and P.R.

Chair: Patrícia Dias

Paper 1 Boris Ruzic, University of Rijeka, Croatia Breaking the barrier: productive reading between “old” and “new” media

Paper 2 Asina Gulerarslan Marketing or non marketing uses of advertising: the active audience perspective among different media in the new era

Paper 3 Metin Colak, Cyprus International University- North Cyprus In Search of the Real: New Media and Reality Loss

Paper 4 Patrícia Dias, Catholic University of Portugal Web 2.0 for public relations: social media and integrated communication

Thursday 15:00 – 16:30Panel 2.2 (room 302) Ownership, Economics, and Innovation in a Changed Mediascape.

Chair: Mark Brewin

Paper 1 Marco van Kerkhoven, Utrecht School of Journalism Practice what they preach

Paper 2 Rita Figueiras, Nelson Ribeiro Catholic University of Portugal The disruption of established media businesses how the economic crisis is changing media ownership and challenging democratic values in Portugal

Paper 3 Mark Brewin, The University of Tulsa Media economics and the decline of news objectivity

Paper 4 Natàlia Ferrer Roca, Victoria University of Wellington Business Innovation in the New Zealand Film Industry´s Value Chain

Paper 5 Anissa All, Lynn Coorevits, Dimitri Schuurman, iMinds-MICT- Ghent University Bottom-up radio: creating a new media format using living lab research

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Dijous/jueves: 15:00 – 16:30Panel 2.3 (aula 303) Convergencia tecnológica, crisis y Medios de Comunicación

Moderador: Santiago Justel

Paper 1 Fátima Fernández Fernández, Universidade de Santiago de Compostela Medios descapitalizados, valores a la baja. Todas las crisis, la crisis

Paper 2 Guillem Sánchez, Josep Lluís Micó, Universitat Ramon Llull Polivalència professional a les agencies de notícies. Entre la multitasca de l’ACN i l’especialització d’EFE i Europa Press

Paper 3 José Patricio Pérez Rufí, Francisco Javier Gómez Pérez, Universidad de Málaga, Universidad de Granada Paradigmas de la televisión en España

Paper 4 Ana Bermejillo, Universidad CEU San Pablo Un nuevo modelo híbrido de comunicación periodística erudita: el caso de éxito de Jot Down Magazine, de la viralización online al papel como objeto de deseo

Thursday 17:00 – 18:30Panel 3.1 (room 301)

Chair: Irena Lebedeva

Paper 1 Abhijit Bora, Tezpur University, Napaam, Assam Gate-keeping in the w.w.w. era : what the generation X feels

Paper 2 Liudmila Baeva, Astrakhan State University, Russia Antinomy of modern media in the e-culture context

Paper 3 Lorraine C. Smith, University of London What’s in it for them? Adolescent multiplatform Internet use: a new paradigm

Paper 4 Sandra Veinberg, Riga International School of Economics and Business Administration The global visual arts, cultural sovereignty and connectivity

Paper 5 Pavel Karabushchenko, Irena Lebedeva, Olga Mantserova, Astrakhan State University, Russia Freedom and reliability of information in the growing postindustrial society

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Thursday 17:00 – 18:30Panel 3.2 (room 302): Digital Religion and European Identity: How Culture is MediatedPanel Organized by RISECI Project (Religion in the Shaping of the European Cultural Identity) With the support of the Culture Programme of the European Union

Chair: Carles Torner

Paper 1 Gaspar Martínez, Universidad Deusto, Spain Christianity and European Identity

Paper 2: Oriol Poveda, Uppsala University, Sweden It Gets Better For Queer Orthodox Jews: Envisioning Community Inclusion Through Self-Fulfilment

Paper 3: Miriam Díez Bosch, Universitat Ramon Llull, Spain Breaking the off line Religion: the Spanish Bishop’s Conference effort to be digital

Dijous/jueves 17:00 – 18:30Panel 3.3 (aula 303) Ética y práctica de la influencia

Moderadora: Eva Jiménez

Paper 1 Antonio Pineda Cachero, Adrián Huici Módenes, Jesús Jiménez-Varea, Universidad de Sevilla Tecnología horizontal, transmisión propagandística vertical: los vídeos de Fundación FAES en la red social YouTube.

Paper 2 Carlos Ruiz, Eva Jiménez Gómez, Universitat Ramon Llull La irrupción de los problemas derivados del uso de las nuevas tecnologías en la conciencia ética periodística

Paper 3 Amaya Noain Sánchez, Universidad Complutense de Madrid Cambio de jerarquías en el contexto mediático: del usuario receptor al creador de contenido. Análisis de su evolución a través de la protección de sus datos personales.

Dijous/jueves 17:00 – 18:30Panel 3.4 (aula 304) Los nuevos baluartes de las marcas

Moderadora: Elisenda Estanyol

Paper 1 Daniel Torras i Segura, Escola Universitària Politècnica de Mataró - UPC Els nous formats del gènere musical com a essència de la nova publicitat

Paper 2 Víctor Hernández-Santaolalla, Manuel Garrido, Universidad de Sevilla Del hedonistic consumer al concious consumer. La creatividad publicitaria en un contexto de crisis económica y sistémica

Paper 3 Elisenda Estanyol, Mireia Montaña, Ferran Lalueza, Universitat Oberta de Catalunya Comunicar jugando. Gamification en publicidad y relaciones públicas

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FRIDAY, 14 JUNE, 2013

Friday 9:00 – 10:30Panel 4.1 (room 301) Ethics, Ecology, and Educators in Social Media

Chair: Eulàlia Puig Abril

Paper 1 Eulàlia Puig Abril, University of Illinois at Chicago Into the pinning: An analysis of Pinterest’s contribution to the social media ecology

Paper 2 Orkun Yildiz, Gazi University, Turkey Universities Using Social Media Applications to Increase Brand Values; Research on Turkish Universities

Paper 3 Monika Bogdanowska, Ewa Bogdanowska-Jakubowska, University of Silesia, Katowice, Poland Face and the ethics of social networks

Paper 4 Makbule Evrim Gulsunler, Selcuk University, Turkey Municipalities and social media usage

Paper 5 Jodi Cohen, Jennifer Raymond, Bridgewater State University, Union Institute & University Public Discourse and Mommy Bloggers: Voices of Techno-powered Mothers

Friday 9:00 – 10:30Panel 4.2 (room 302) Communities and Political Communication

Chair: Aurelien Pasquier Paper 1 Muhammet Erbay, Selcuk University, Turkey Communication policies of Turkey related to the European Union

Paper 2 Mehmet Fidan, Selcuk University Communication Faculty The effect of image of leaders in political life in Turkey

Paper 3 Oya Morva An alternative way of political criticism: the RedHack Team as a case study for hacktivism

Paper 4 Aurelien Pasquier, Université Lyon 3 TV dramas and history: studying the population of South-Korea’s awareness of sexual slavery through the analysis of the netizen’s online reactions to the broadcasting of the TV drama, ‘Gakshital’

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Divendres/viernes 9:00 – 10:30Panel 4.3 (aula 303) Tendencias en publicidad y relaciones públicas

Moderadora: Kathy Matilla

Paper 1 Andreu Castellet, Juan Miguel Aguado, Inmaculada Martínez, Universidad de Murcia Los nuevos actores que cambian las reglas y el juego: como apple y Google han transformado la distribución de contenidos

Paper 2 Mireia Montaña Blasco, Monika Jiménez Morales, Universitat Oberta de Catalunya Els joves adults, un gran repte per les agències de mitjans

Paper 3 Belinda de Frutos Torres, María Sánchez Valle, Marilé Pretel, Universidad de Valladolid y Universidad San Pablo Ceu Redefiniendo la relación entre los consumidores y la marcas en el espacio de las redes sociales.

Paper 4 Guillem Marca Francés, Kathy Matilla Serrano, Andrea Oliveira do Santos, Universitat de Vic, Universitat Ramón Llull, Universitat Rovira i Virgili Efectos de la comunicación en los públicos y razón de ser de los media: medidas resultado de las Relaciones Públicas

Divendres/viernes 9:00 – 10:30Panel 4.4 (aula 304) Participación, proximidad y nuevos referentes

Moderador: Carme Ferré

Paper 1 Koldo Meso Ayerdi, Terese Mendiguren, Jesús Ángel Pérez Dasilva, Universidad del País Vasco La TV autonómica ya no se concibe sin la conversación en las redes

Paper 2 Javier Serrano-Puche, Universidad de Navarra Las redes sociales como ámbito de expresión de la identidad personal

Paper 3 Hilario José Romero Bejarano, Universidad de Sevilla La doble dimensión informativa y expresiva de los blogs de autor en los ciberdiarios deportivos

Paper 4 Cristina Pérez de Algaba Chicano, Universidad de Sevilla Religión y redes sociales: el caso de la iglesia de Jesucristo de los Santos de los Últimos Días

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11:00-11-55Keynote lecture by Joshua Benton: Journalism, After the Flood Auditorium. Valldonzella 12

Friday 12:00 – 13:30Panel 5.1 (aula 301): Values, what values? Problematising problematising the media value chain from a Human Rights lens.

Moderador: Aishih Wehbe-Herrera, Manchester Metropolitan University

Paper 1 Francisca Sánchez, University of Aberdeen Prensa escrita y cooperación: derechos humanos, redes sociales y participación ciudadana.

Paper 2 Edu Ponces, Independant Scholar Medios y derechos humanos

Paper 3 Ekmel Gecer, Loughborough University Turkish journalism and Human Rights: does democracy matter?

Paper 4 Maria Jurau Sinziana, Babes-Bolyai University, Cluj-Napoca No longer a criminal? A study (illustrated with jurisprudence) of the evolution of Romanian regulations regarding the protection of image and reputation and their consequences on the journalists “moral thinking”

Divendres/viernes 12:00 – 13:30Panel 5.2 (aula 302) Web 3.0 y Medios de Comunicación

Moderador: Alicia Álvarez

Paper 1 Alicia Álvarez Vaquero, Universitat Ramon Llull La adaptación de los programas musicales de televisión a la era digital: el caso de Sputnik (TV3)

Paper 2 Hilario José Romero Bejarano La integración de la radio deportiva en las redes sociales

Paper 3 Joaquín Marín Montín, Universidad de Sevilla Videojuegos y televisión. Influencias en la realización audiovisual de contenidos deportivos

Paper 4 Álvaro de la Torre Araus, Universidad CEU San Pablo El paradigma 3.0. y su potencial para la creación de revistas pre-profesionales en las facultades de Comunicación: nuevos modelos de publicaciones, rentabilidad e innovación

Paper 5 Francesc Fusté Forné, Pere Masip, Universitat Ramon Llull El periodisme especialitzat i futur del periodisme: anàlisi de la columna gastronómica

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Divendres/viernes 12:00 – 13:30Panel 5.3 (aula 303) Co-creación y Medios de Comunicación

Moderador: Carolina Serra

Paper 1 Felip Vidal Auladell, Universidad Complutense de Madrid La (co)creación ficcional de la autenticidad vivencial como valor de la marca en la Web 2.0: análisis de la campaña made yourself de Bench

Paper 2 Carolina Serra Folch, Universitat Ramon Llull El paradigma comunicativo de los anuncios clasificados: de los medios impresos a las plataformas digitales

Paper 3 Gemma San Cornelio, Antoni Roig, Jordi Sánchez-Navarro, Elisenda Ardévol, Universitat Oberta de Catalunya El modding como práctica de co-creación: estudio del caso de Moviestorm

Paper 4 Iván Lacasa, María Victoria-Mas, Pablo Medina, Universitat Internacional de Catalunya Los cambios en la cadena de valor de las empresas de prensa impresa: convergencia, contenidos e identidad

Friday 15:00 – 16:30Panel 6.1 (room 301) Communication and Promotion of Local Community Content

Chair: Madalina Moraru

Paper 1 Martín Tétu, Université du Québec How small nations cultural heritage is reshaped and transmitted by social media: the case of Quebec

Paper 2 Lorenzo Dalvit, Rhodes University, South Africa The NikaNOW hyperlocal content and business model for community media in South Africa

Paper 3 Elena Abrudan, Babes-Bolyai University, Cluj-Napoca Post-communist city marketing and city branding in Romania

Paper 4 Duygu Aydin, Selcuk University, Turkey Trust in ad media

Paper 5 Madalina Moraru, College of Journalism and Mass Communication, Bucharest Multidirectional communication in Romanian phone campaigns

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Friday 15:00 – 16:30Panel 6.2 (room 302) Media Value in Education, Interaction, and Political Engagement

Chair: Andreas Wittel

Paper 1 Makbule Evrim Gûlsûnler, Selcuk University, Turkey A study for the use of observation technique

Paper 2 Piet De Vroede, University of Antwerp Back to the old school...

Paper 3 Andreas Wittel, Nottingham Trent University Value, measurement, and the power to act

Divendres/viernes 15:00 – 16:30Panel 6.3 (aula 303) Educación y Medios de Comunicación

Moderador: Jordi Busquet

Paper 1 Mari Carmen Caldeiro Pedreira, Universidad de Huelva La alfabetización de los menores en la sociedad de la (in) comunicación y la (des) información

Paper 2 Luís Torres Acebron, Ana Toledo Chávarri, Universidad Camilo José Cela Brecha digital intergeneracional: los jóvenes y el acceso diferencial a la información y al conocimiento

Paper 3 Lluís Anyó, Universitat Ramon Llull El jugador implicado y su relato: comunidad e identidad en los videojuegos. El caso de Espai8

Paper 4 Jordi Busquet, Sonia Ballano, Sílvia Morón, Manuel Garrido, Ana Cinthya Uribe, Rosa Auria Munté, Universitat Ramon Llull, Universidad de Sevilla Educar para y con las nuevas tecnologías

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Divendres/viernes 15:00 – 16:30Panel 6.4 (aula 304) Comunidades Fun, Confianza y comunicación de crisis

Moderador: Marc Compte

Paper 1 Félix Arias Robles, José Alberto García-Avilés, Universidad Miguel Hernández de Elche Pautas de acceso y confianza de los jóvenes hacia los contenidos informativos online

Paper 2 Ferran Lalueza, Elisenda Estanyol, Mireia Montaña, Universitat Oberta de Catalunya Madrid Arena, anatomía de una tragedia. Estudio de caso de comunicación de crisis

Paper 3 Marc Compte i Pujol, Kathy Matilla Serrano, Albert Sáez Casas, Universitat Ramon Llull Nuevos paradigmas en la comunicación del patrimonio de las naciones ante la ruptura de la cadena de valor de los media: las Heritage Fan Communities

Friday 17:00-18:30Panel 7.1 (room 301) Value Chains in Media and Meta-Media

Chair: Katarina Peovic Vukovic

Paper 1 Julie Ramage, Glasgow School of Art So what was convergence anyway?

Paper 2 Milena Zoppeddu, Universitat Autònoma de Barcelona Who is responsible for decisions related to the multi-platform offer inside the newsroom. The case study of Annozero on the Italian PSB

Paper 3 Paola Brembilla, University of Bologna The multidimensional architecture of MTV’s Teen Wolf

Paper 4 Jonathan Roberge, Institut national de la recherche scientifique (INRS) Digital prosumers, tastemakers, and critics: on the reintermediation of the media value chain

Paper 5 Katarina Peovic Vukovic, Faculty of Philosophy Rijeka Open media paradox. Hegemony after decentralization

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Friday 17:00 – 18:30Panel 7.2 (room 302) Family, Sexual Identity, and Healthcare in the Media

Chair: Maria Bicharova

Paper 1 Basak Solmaz, Selcuk University, Turkey Violence against doctors and ITS reflections on news in Turkish press

Paper 2 Irena Lebedeva, Elina Sarakeva, Astrakhan State University, Russia, Hainan University, China Stigmatization of homosexual people in Chinese media

Paper 3 Maria Bicharova, Astrakhan State University, Russia Childfree and traditional families: the minority against the majority

Paper 4 Masrur Alam Khan, National University of Sciences & Technology, Islamabad, Pakistan So near yet so far: influence of spousal communication on marriage and perceived causes of divorce

Divendres/viernes 17:00 – 18:30Panel 7.3 (aula 303) Negocio y poder de los Medios de Comunicación

Moderador: Luís Concepción Sepúlveda

Paper 1 Isabel Travancas, Universidade Federal de Rio de Janeiro Juventud brasileña y televisión en un mundo post-Internet

Paper 2 Luís Concepción Sepúlveda, Universitat Ramon Llull África en los diarios digitales, entre el teletipo y la asepsia informativa

Paper 3 Enrique Vergara Leyton, Abraham Santibáñez Martínez, Claudio Garrido Peña, Pedro Vera S., Pontificia Universidad Católica de Chile, Universidad Diego Portales Pluralismo, construcción de audiencias y propuesta mediática en prensa escrita y digital. Un estudio comparado.

Paper 4 Pablo Navazo Ostúa, Universidad Complutense de Madrid Ejes de influencia: comunicación y poder institucional en la UE

VII

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Divendres/viernes 17:00 – 18:30Panel 7.4 (aula 304) Marcas e Innovación

Moderadora: Gemma Domingo

Paper 1 Joaquín Marín Montín, Universidad de Sevilla Efectos educativos de la comunicación on line en los Juegos Olímpicos de Vancouver

Paper 2 María Teresa Gordillo Rodríguez, Inmaculada Duarte Garzón, Júlia García Callejón, Cinta Martínez Medina, Universidad de Sevilla Las marcas icono y su gestión a través de las redes sociales. Un caso práctico

Paper 3 Gemma Domingo Martínez, Universitat Ramon Llull Innovación de marca: la apuesta digital

18:35-19-00Hail and FarewellYoung Scholars Excellence Awards Ceremony Lecture Hall 201. Valldonzella 23

Keynote Speakers!Dr. Federico Subervi

Dr. Federico Subervi is Full Professor and Director of the Center for the Study of Latino Media & Markets at the School of Journalism and Mass Communication, Texas State University-San Marcos. He earned his BA in Social Sciences and his MA in Public Communication from the University of Puerto Rico, Río Piedras campus. His Ph.D. in Mass Communication was earned at the University of Wisconsin-Madison. Since the early 1980s, he has been conducting research, publishing and teaching on a broad range of issues related to the mass media and ethnic minorities, especially Latinos in the United States. In addition to more than fifty journal articles, essays, book chapters and reports on these subjects, he is the editor and an author of the book The Mass Media and Latino Politics. Studies of U.S. Media Content, Campaign Strategies and Survey Research: 1984-2004 (NY: Routledge, 2008). In 2012, the Association for Education in Journalism & Mass Communication honored him with the Leonel L. Barrow, Jr. Award for Distinguished Achievement in Diversity Research and Education.

Currently, thanks to support from the Communication Workers of America and the Newspaper Guild, he is analyzing how Latinos and Latino issues, as well as labor and labor issues have been covered by national TV network news (ABC, CBS, NBC, and CNN). With his students, he continues to assess Latino political communication, especially during the 2012 presidential campaign. Among other recent projects, in 2011 with funding from the Hispanic Association on Corporate Responsibility, he completed a study on the research methodologies utilized to study Hispanic consumers by national consumer research companies. A summary of the findings were published as a chapter in the 2012 book, Win! The Hispanic Market, edited by Isabel Valdés. In 2010, with a grant from the McCormick Foundation, he conducted a study and authored a report entitled “An Achilles Heel in Emergency Communications: The Deplorable Policies and Practices Pertaining to Non-English Speaking Populations.” From 2006-2008, he directed two research projects, one funded by the Ford Foundation, the other by the Social Science Research Council, which analyzed the diversity of Latino-oriented media in Central Texas.

In January 2011 he was elected to the Board of Directors of the Latino Public Radio Consortium. In June that year and again in August 2012, he was elected as the first professor to serve as Academic Officer on the Board of Directors of the National Association of Hispanic Journalists. To help the Latino community in Texas, from 2002-2007 he served as Chair of the Board of Directors of Latinitas, Inc., a non-profit organization with whose vision is to empower Latino youth through media and technology.

Dr. Subervi has been Fulbright Research Professor in Brazil (1988-89) and in Chile (2011). He has held academic appointments at the University of Texas at Austin and the University of California-Santa Barbara, has been UNESCO professor at the Universidade Metodista de São Paulo, and visiting professor at the University of Amsterdam, the Universidad Diego Portales and the University of Santiago in Chile, the Universidad Federal de Río Grande do Norte en Natal-Brazil, the University of Zeppelin in Germany, and the Instituto de Comunicación, Artes y Humanidades de Monterrey, México. Subervi has delivered academic presentations in numerous other universities in the U.S. and Latin America, and was one of the cultural consultants for Nickelodeon’s Dora the Explorer and for Scholastic Entertainment’s The Misadventures of Maya and Miguel.

Dr. Subervi serves on the editorial boards for Journalism & Mass Communication Quarterly, Journalism Educator, Journalism & Communication Monographs, and The Howard Journal of Communications. He has been featured in iLatino.TV, and over the

years hasbeen interviewed and quoted for stories in CNN International, CNN Español, The New York Times, The Los Angeles Times, The Boston Globe, The San Francisco Chronicle, the Las Vegas Sun, The Miami Herald, The Huffington Post, the British Broadcasting Corporation, AP Wire Services, Hispanic Business, Hispanic Magazine, La Opinión (Los Angeles), El Diario-La Prensa (New York), El Nuevo Día (Puerto Rico), Al Día (Dallas), Univisión.com, Latino USA, Folha de São Paulo, and Hispanic Trends, among others.

Joshua Benton

Joshua Benton is a writer in Cambridge, Massachusetts.

He is the founder and director of the Nieman Journalism Lab at Harvard University, an effort to help journalism adapt to the Internet age.

Before that, he was an investigative reporter, columnist, foreign correspondent, and rock critic for two newspapers, The Dallas Morning News and The Toledo Blade. Before that, he attended Yale University, studying history — particularly the history of the American south. Before that, he was much shorter. He grew up in a small town in south Louisiana.

Best way to contact him is email: joshua_benton@harvard.edu for work stuff, jbenton@toast.net for non-work stuff.

He speaks regularly about journalism issues, at conferences, at universities, and on the occasional street corner. Get in touch if that interests you.

Interests include: Cajun culture, the indie rock of his youth, certain Graham Greene entertainments, South American charismatic megafauna, the vagaries of the .epub format, cities that were once the most populous in the world, coding, typography, Twitter APIs, the New Orleans Saints, American racism, disruptive innovation, 1980s Jason Bateman sitcoms, Ty Lawson, the Darien Gap, tropicalismo, 1970s militant leftist movements, Canadian politics, and boiled crawfish.

All his Nieman Lab pieces are here. You can find all his old newspaper stories over here. He used to maintain a blog; its remains are here.

He tweets. Over here.

He sometimes tweets in French, poorly, for practice. Ici.

Need to send him a package or a letter? His work address is 1 Francis Ave., Cambridge, MA 02138.

Have a good one.

BREAKING THE MEDIA VALUE CHAINVII International Conference on Communication and RealityVII Congreso Internacional Comunicación y RealidadVII Congrés Internacional Comunicació i Realitat

Scientific Committee | Comité científico | Comitè científic President: Dr. Josep Maria Carbonell (FCB-URL)Membres· Dr. Klaus Zilles (FCB-URL)· Dra. Sue Aran (FCB-URL)· Dr. Joan Barata (FCB-URL) · Dr. David Bell (University of of Leeds)· Dr. Jordi Busquet (FCB-URL)· Dr. Joan Cuenca (FCB-URL)· Dr. Fernando de Felipe (FCB-URL)· Dr. Miquel de Moragas (UAB)· Dr. Willem Frijhoff (Vrije Universiteit

Amsterdam)· Dr. Carlo Gallucci (ESADE)· Dr. Manuel Garrido (Universidad de

Sevilla)· Dr. Pere Masip (FCB-URL)· Dra. Kathy Matilla (FCB-URL)· Dr. Alfons Medina (FCB-URL)· Dr. Josep Lluís Micó (FCB-URL)

· Dr. Manuel Parés Maicas (UAB)· Dr. Josep Rom (FCB-URL)· Dr. Jaume Radigales (FCB-URL)· Dr. Carles Ruiz (FCB-URL)· Dra. Charo Sádaba (U. Navarra)· Dr. Albert Sáez (FCB-URL)· Dr. Ferran Sáez (FCB-URL)· Dr. Miquel Tresserras (FCB-URL)· Dra. Victòria Tur (Universidad de Alican-te)

· Dr. Gregory Payne (Emerson College, Boston, MA)

· Dr. Miquel Rodrigo (UPF)· Dr. Michel Walrave (University of Ant-werp and Catholic University of Leuven)

· Dra. Aishih Wehbe Herrera (Manchester Metropolitan University (MMU))

Organizing Committee | Comité organizador | Comitè organitador

Membres· Dr. Joan Cuenca· Dr. Klaus Zilles· Professor Jaume Benet· Professor Josep Ma Brugués· Professora Sònia de Jaime· Professor Enric Ordeix· Professor Joan Sabaté Salazar

Becaris de Recerca· Alicia Alvarez· Marc Compte· Gemma Domingo· Carles Ermanno Gallucci· Eva Jiménez· Santiago Justel· Susana Pérez· Carol Serra

Introducció / Introducción / Introduction 9

1. The Business of Communication· Bottom-up radio: creating a new media format using living lab research. Anissa All,

Lynn Coorevits, Dimitri Schuurman (Ghent University) 19· La adaptación de los programas musicales de televisión a la era digital: El caso de

Sputnik. Alicia Álvarez Vaquero (Universitat Ramon Llull) 33· Hipertexto, multimedia e interactividad: comparativa empírica en el periodis-

mo digital español. Joan Francesc Fondevila Gascón, Ana Beriain Bañares, Josep Lluís del Olmo Arriaga (Universitat Abat Oliba CEU) 41

· The pervasive architecture of MTV’s Teen Wolf. Paola Brembilla (University of Bologna) 51

· Media economics and the decline of news objectivity. Mark Brewin (University of Tulsa) 61

· In search of the real: new media and reality loss. Metin Colak (Cyprus Internatio-nal University) 69

· Estudio sobre los efectos de la crisis en la información de ciencia en los medios. ¿Qué opinan los periodistas científicos? Sergi Cortiñas Rovira, Daniela Lazcano-Peña, Carles Pont Sorribes (Universitat Pompeu Fabra) 79

· El sueño de la visión produce cronoendoscopias: Nuevas fronteras temporales de la imagen digital. Fernando de Felipe, Iván Gómez (Universitat Ramon Lull) 91

· Innovación de marca: la apuesta digital. Gemma Domingo (Universitat Ramon Llull) 101

· Comunicar jugando. Gamification en publicidad y relaciones públicas. Elisenda Es-tanyol, Mireia Montaña y Ferran Lalueza (Universitat Oberta de Catalunya) 109

· Medios descapitalizados, valores a la baja. Todas las crisis, la crisis. Fátima Fer-nández Fernández (Universidad de Santiago) 119

· El periodisme especialitzat i futur del periodisme: Anàlisi de la columna gastronò-mica. Francesc Fusté Forné, Pere Masip (Universitat Ramon Llull) 127

· Producción Audiovisual Accesible: garantía de acceso a la información de las perso-nas con discapacidad. Francisco Javier Gómez Pérez (Universidad de Granada), José Patricio Pérez Rufí (Universidad de Málaga) 135

· Las marcas icono y su gestión a través de las redes sociales. Un caso práctico. María Teresa Gordillo Rodríguez, Inmaculada Duarte Garzón, Julia García Callejón, Cinta Martínez Medina (Universidad de Sevilla) 143

· Prensa impresa y digital en Estados Unidos: Evolución e impacto. Manuel Goyanes (Universidad de Santiago de Compostela) 151

· Marketing or non marketing uses of advertising; the active audience perspective among different media in the new era. Aşina Gülerarslan (Selcuk University) 163

· Los cambios en la cadena de valor de las empresas de prensa impresa: convergencia, contenidos e identidad. Iván Lacasa, María Victoria-Mas, Pablo Medina (Univer-sitat Internacional de Catalunya) 177

· La inserció laboral dels graduats en periodisme: Sortides professionals en temps de crisi. Josep Lluís Micó, Santiago Justel, Susana Pérez-Soler y Francesc Viadel (Universitat Ramon Llull) 185

Sumari | Sumario | Contents

· Polivalència professional a les agències de notícies. Entre la multitasca de l’ACN i l’especialització d’EFE i Europa Press. Guillem Sànchez, Josep Lluís Micó (Uni-versitat Ramon Llull) 197

· Multidirectional communication in romanian phone campaigns. Mădălina Moraru (University of Bucharest) 209

· Dispositivos para la lectura, una oportunidad para la no ficción de calidad. Dolors Palau Sampio (Universitat de València) 219

· Paradigmas de la televisión en España. José Patricio Pérez Rufí (Universidad de Málaga), Francisco Javier Gómez Pérez (Universidad de Granada) 227

· Nuevos espacios para la promoción del sector audiovisual: Andalucía y su proyec-ción en internet. María del Mar Ramírez Alvarado, Mª Ángeles Martínez García (Universidad de Sevilla) 235

· Breaking the barrier: productive reading between “old” and “new” media. Boris Ružić (University of Rijeka) 245

· El modding como práctica de co-creación: estudio del caso de Moviestorm. Gemma San Cornelio, Antoni Roig, Jordi Sánchez-Navarro, Elisenda Ardèvol (Univer-sitat Oberta de Catalunya) 255

· El paradigma comunicativo de los anuncios clasificados: de los medios impresos a las plataformas digitales. Carolina Serra, Carles Ermanno Gallucci (Universitat Ramon Llull) 265

· Els nous formats del gènere musical com a essència de la nova publicitat. Daniel Torras i Segura (Universitat Politècnica de Catalunya) 275

· La (co) creación ficcional de la autenticidad vivencial como valor de marca en la Web 2.0: análisis de la campaña Made Yourself de BENCH. Felip Vidal Auladell (Universidad Complutense de Madrid) 283

2. The Business of communities· El jugador implicado y su relato en los videojuegos. El caso de Espai8. Lluís Anyó

(Universitat Ramon Llull) 295· Pautas de acceso y confianza de los jóvenes hacia los contenidos informativos onli-

ne. Jose A. García-Avilés, Félix Arias Robles (Universidad Miguel Hernández) 305· Antinomy of modern media in the e-culture context. Baeva Liudmila (Astrakhan

State University) 317· La alfabetización de los menores en la sociedad de la (in) comunicación y la (des)

información. Mari Carmen Caldeiro Pedreira (Universidad de Huelva) 325· Los nuevos actores que cambian las reglas y el juego: cómo Apple y Google han

transformado la distribución de contenidos. Andreu Castellet, Juan Miguel Agua-do, Inmaculada J. Martínez (Universidad de Murcia) 333

· Breaking Religion: the effort of the Spanish Catholic Bishops’Conference to go digi-tal. Miriam Díez Bosch (Universitat Ramon Llull) 343

· Christianity and European Identity. Gaspar Martinez (Universidad de Deusto and the Facultad de Teología de Vitoria) 351

· La TV autonómica ya no se concibe sin la conversación en las redes sociales. Koldo Meso Ayerdi, Terese Mendiguren Galdospin, Jesús A. Pérez Dasilva (Universi-dad del País Vasco) 361

· Els Joves Adults, un gran repte per les agències de mitjans. Mireia Montaña i Blas-co, Mònika Jiménez Morales (Universitat Pompeu Fabra) 371

· It gets better for queer Orthodox Jews: Envisioning community inclusion through self-fulfilment. Oriol Poveda (Uppsala University) 381

· Las redes sociales como ámbito de expresión de la identidad personal. Javier Serra-no-Puche (Universidad de Navarra) 389

3. Business and power· Childfree communities and traditional families: The minority against the majority.

Maria Bicharova, Irena Lebedeva (Astrakhan State University) 399· Digital local community – the influence of ICT over local communities in Poland.

Ilona Biernacka-Ligieza (University of Opole) 407· África, rumbo a la irrelevancia en los diarios digitales. Luís Concepción (Univer-

sitat Ramon Llull) 427· La irrupción de los problemas derivados del uso de las tecnologías en la conciencia

ética periodística. Carlos Ruiz Caballero, Eva Jiménez Gómez (Universitat Ra-mon Llull) 437

· Freedom and reliability of information in the growing postindustrial society. Pavel Karabushchenko, Irena Lebedeva, Olga Mantserova (Astrakhan State University) 447

· The political language as the communicative means of the political elites and the masses (on the example of the S. Berlusconi’s election campaign in 2008). Kirill Kondrashev, Anastasia Kondrasheva (Astrakhan State University and Univer-sita’ degli Studi di Roma “La Sapienza”) 455

· Madrid Arena, anatomía de una tragedia. Estudio de caso de comunicación de cri-sis. Ferran Lalueza, Elisenda Estanyol, Mireia Montaña (Universitat Oberta de Catalunya) 463

· Stigmatization of homosexual people in Chinese media. Irena Lebedeva, Elina Sarakaeva (Astrakhan State University, Hainan University) 471

· An alternative way of political criticism: the Redhack team as a case study for hack-tivism. Oya Morva (Istanbul University) 477

· Ejes de influencia: comunicación y poder institucional en la UE. Pablo Navazo Ostúa (Universidad Complutense de Madrid) 485

· TV Dramas and History: Studying the population of South-Korea’s awareness of sexual slavery through the analysis of the Netizen’s online reactions to the broad-casting of the TV drama, Gaksital. Aurelien Pasquier (Université Lyon 3) 493

· Open media paradox. Hegemony after decentralization. Katarina Peović Vuković (University of Rijeka) 501

· Juventud brasileña y televisión en un mundo post-internet. Isabel Travancas (Uni-versidade Federal de Rio de Janeiro, Universitat Autònoma de Barcelona) 511

· Pluralismo, construcción de audiencias y propuesta mediática en prensa escrita. Un estudio comparado. Enrique Vergara Leyton (Pontificia Universidad Cató-lica de Chile), Abraham Santibáñez Martínez, Claudio Garrido Peña, Pedro Vera S. (Universidad Diego Portales) 519

VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

9

Introducció

Un manual d’usuari és un document de comunicació tècnica destinat a donar assistència a les persones que utilitzen un sistema particular. En un moment que el model de negoci dels mitjans de comunicació tradicionals viu un trasbals més enllà de la conjuntura econòmica occidental, la setena edició del Congrés Internacional de Comunicació i Realitat celebrat a la Facultat de Comunicació Blanquerna de la Universitat Ramon Llull de Barcelona va plantejar l’elaboració d’un manual que, com els destinats més comunament a productes electrònics i programes informàtics, contingués tant una guia escrita com, si esdevenia, les imatges pertinents per a la millor comprensió i identificació de les interdependències, dinàmiques i canvis radicals que cal que experimenti la plaça pública que esdevé la premsa, el cinema, la ràdio, la televisió, les accions de relacions públiques i les campanyes publicitàries, i que afecten directament a la seva línia de flotació, la cadena de valor.

En els quatre últims congressos de Comunicació i Realitat, els investigadors i investigadores han estudiat la irrupció en aquesta plaça pública d’un nou tipus de mitjans de comunicació: els New Media. L’any 2005, els acadèmics s’interrogaven sobre la utopia digital en els mitjans. Dos anys més tard, se centraven en les trans-gressions i els límits que feien possibles els nous mitjans. En el congrés de l’any 2009, es va proposar la metàfora de la metamorfosi de l’espai mediàtic. I el congrés del 2011 va provocar i plantejar què podria succeir si els mitjans de comunicació tradicionals morien definitivament.

La davallada dels mitjans de comunicació traduïda en pèrdua de pes econòmic, destrucció de llocs de treball i disminució de la seva influència social reclama conèi-xer quina és ara la raó de ser dels mitjans, quin és el valor de la informació, i de quines variables depèn. Així doncs en aquests moments, l’objectiu és el de compar-tir tendències i canvis de paradigmes que estan emergint en l’entorn del sector de la comunicació en general. I amb tot, la voluntat ha perseguit elaborar un manual d’ús que guiés per tornar a identificar les funcions bàsiques del sistema.

Introducció | Introducción | Introduction

10 introducció ❘ introducción ❘ introduction

El manual d’usuari vol esdevenir una brúixola que proposi algun tipus de nord a preguntes freqüents i que ofereixi, a més a més, idees per trobar noves solucions. Hi ha negoci pels mitjans de comunicació després d’Internet? Quins són els millors mecanismes per garantir un major grau de llibertat dels diferents individus que accedeixen i actuen a les xarxes, independentment de la seva capacitat econòmica i tecnològica? Quines noves aliances han de teixir mitjans i anunciants en l’entorn de les xarxes socials? Per quins continguts estan disposats a pagar les comunitats?

Així doncs el nostre manual necessitava una pàgina de portada amb un títol que identifiqués l’objecte d’estudi sobre el que havia de tractar aquesta guia. Si desgra-nem la crisi dels mitjans podem constatar que l’element clau és la devaluació del paradigma de la cadena de valor dels mitjans de comunicació basat en la venda de l’audiència a les organitzacions anunciants i a les institucions, des del moment que en l’escenari del sector econòmic de la comunicació s’incorporen les xarxes socials i la comunicació de masses horitzontal.

El ciberespai és reconeix com una àgora orgànica d’interacció i d’intercanvi, de participació i de coneixement, d’estructuració i de trobada de comunitats. Es poden localitzar, observar i si s’escau, analitzar, tota una sèrie de col·lectius tradicionals associats a moviments polítics, culturals, econòmics o bé socials, que utilitzen aquest espai virtual com a eina que els ajuda a estrènyer vincles, millorar capacitats i augmentar el seu abast social. O bé comunitats d’origen i principi virtual que es dissenyen i es desenvolupen a partir de la xarxa, i que únicament tenen sentit en el sinus d’aquesta.

Els discursos relacionats amb la realitat de les xarxes socials i el web 2.0 i 3.0 ara mateix estan abordant aspectes que es preocupen per les noves relacions de poder i d’exercici de potestats de regulació. La xarxa es troba poblada d’intermediaris i gate-keepers molt influents que incideixen directament en el grau d’obertura, pluralitat i llibertat que existeix en aquest espai, i en les condicions de circulació de la infor-mació i dels continguts que poden arribar a incidir i condicionar les circumstàncies de comportament, relació i formació de les comunitats en qüestió.

Seguint amb la metàfora del manual, aquesta guia vol plantejar com els valors i principis fonamentals del nostre sistema de relacions, com ara la protecció de la dignitat de les persones, el dret a la informació, els drets de participació, els drets dels consumidors o, fins i tot, els drets de propietat intel·lectual, poden ser correc-tament articulats i protegits en aquest nou escenari.

Aquesta situació provoca un dilema entre la naturalesa participativa dels nous mitjans i el caràcter empresarial dels mateixos. El vincle entre els mitjans de comu-nicació i la publicitat per capitalitzar els canals de comunicació sembla en crisi i els usuaris disposats a pagar pels serveis es redueixen. Això provoca que apareguin veus que defensen un nou model de negoci dels mitjans de comunicació sense anuncis i d’altres que proposen reinventar la transacció entre anunciants i empreses de comunicació a partir d’una renovació de la cadena de valor de les marques en els mitjans, amb noves maneres de segmentar els públics, especialitzar l’oferta i oferir continguts atractius per les marques.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 11

Aquesta proposta va convidar convidar els participants a articular possibles apropaments, davant la mancança de regles i patrons clars, que poguessin ser útils als professionals dels mitjans de comunicació i a aquestes comunitats per donar sentit o bé aclarir certes confusions que esdevenen d’aquesta situació tan ambigua i farcida d’incerteses. L’objectiu també va ser el d’identificar canvis de paradigmes i models que estan emergint en l’entorn el sector econòmic de la comunicació.

Aquesta publicació i així les contribucions que segueixen, són el resultat d’aquesta iniciativa descrita, són un manual d’ús sobre com “fer servir”, si més no, les principals funcions del sistema, és a dir, les seves funcions bàsiques.

Introducción

Un manual de usuario es un documento de comunicación técnica destinado a dar asistencia a las personas que utilizan un sistema particular. En un momento en que el modelo de negocio de los medios de comunicación tradicionales vive un desconcierto más allá de la coyuntura económica occidental, la séptima edición del Congreso Internacional de Comunicación y Realidad celebrado en la Facultad de Comunicación Blanquerna de la Universidad Ramon Llull de Barcelona planteó la elaboración de un manual que, como los destinados más comúnmente a productos electrónicos y programas informáticos, contuviera tanto una guía escrita como, si se acontecía, las imágenes pertinentes para la mejor comprensión e identificación de las nuevas interdependencias, dinámicas y cambios radicales que debe experimentar la plaza pública que es la prensa, el cine, la radio, la televisión, las campañas de rela-ciones públicas y de publicidad, y que afectan directamente a su línea de flotación, la cadena de valor.

En los cuatro últimos congresos de Comunicación y Realidad los investigadores e investigadoras han estudiado estudiado la irrupción en esta plaza pública de un nuevo tipo de medios de comunicación: los New Media. En el año 2005, los acadé-micos se interrogaban sobre la utopía digital en los media. Dos años más tarde, se centraban en las transgresiones y los límites que hacían posibles los nuevos medios. En el congreso del año 2009, se propuso la metáfora de la metamorfosis del espa-cio mediático. Y el congreso del 2011 provocó y planteó qué podría suceder si los medios de comunicación tradicionales morían definitivamente.

El descenso de los medios de comunicación traducido en pérdida de peso eco-nómico, destrucción de puestos de trabajo y disminución de su influencia social reclama conocer cuál es ahora la razón de ser de los medios, cuál es el valor de la información, y de qué variables depende. Así pues en estos momentos, el objetivo

12 introducció ❘ introducción ❘ introduction

es el de compartir tendencias y cambios de paradigmas que están emergiendo en el entorno del sector de la comunicación en general. Y con todo, la voluntad ha per-seguido elaborar un manual de uso que guíe para volver a identificar las funciones básicas del sistema.

El manual persigue ser una brújula que proponga algún tipo de norte a pregun-tas frecuentes y que ofrezca, además, ideas para encontrar nuevas soluciones. ¿Hay negocio para los medios de comunicación después de Internet? ¿Cuáles son los mejores mecanismos para garantizar un mayor grado de libertad de los diferentes individuos que acceden y actúan en la redes, independientemente de su capacidad económica y tecnológica? ¿Qué nuevas alianzas han de establecer medios y anun-ciantes en el entorno de las redes sociales? ¿Por qué contenidos están dispuestos a pagar las comunidades?

Así pues nuestro manual necesitaba una página de portada con un título que identificara el objeto de estudio sobre el que debía tratar esta guía. Si desgranamos la crisis de los medios podemos constatar que uno de los elementos clave es la deva-luación del paradigma de la cadena de valor de los medios de comunicación basado en la venta de la audiencia a las organizaciones anunciantes y a las instituciones, desde el momento en que en el escenario del sector económico de la comunicación se incorporan las redes sociales y la comunicación de masas horizontal.

El ciberespacio se reconoce como un ágora orgánica de interacción e inter-cambio, de participación y de conocimiento, de estructuración y de encuentro de comunidades. Se pueden localizar, observar y si cabe analizar, toda una serie de colectivos tradicionales asociados a movimientos políticos, culturales, económicos o bien sociales, que utilizan este espacio virtual como herramienta que les ayuda a estrechar vínculos, mejorar capacidades y aumentar su alcance social. O bien comu-nidades de origen y principio virtual que se diseñan y se desarrollan a partir de la red, y que únicamente tienen sentido en el seno de esta.

Los discursos relacionados con la realidad de las redes sociales y la web 2.0 y 3.0 ahora mismo están abordando aspectos que se preocupan por las nuevas relaciones de poder y de ejercicio de potestades de regulación. La red se encuentra poblada de intermediarios y gatekeepers muy influyentes que inciden directamente en el grado de apertura, pluralidad y libertad que existe en este espacio, y también en las condiciones de circulación de la información y de los contenidos que pueden llegar a influenciar y condicionar las circunstancias de comportamiento, relación y formación de las comunidades en cuestión.

Siguiendo con la metáfora del manual, esta guía quiere plantear cómo los valo-res y principios fundamentales de nuestro sistema de relaciones, como la protección de la dignidad de las personas, el derecho a la información, los derechos de partici-pación, los derechos de los consumidores o, incluso, los derechos de propiedad inte-lectual, pueden ser correctamente articulados y protegidos en este nuevo escenario.

Esta situación provoca un dilema entre la naturaleza participativa de los nue-vos medios y el carácter empresarial de los mismos. El vínculo entre los medios de comunicación y la publicidad por capitalizar los canales de comunicación parece

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 13

en crisis y los usuarios dispuestos a pagar por servicios se reducen. Esto provoca que aparezcan voces que defiendan un nuevo modelo de negocio de los medios de comunicación sin anuncios y otros que propongan reinventar la transacción entre anunciantes y empresas de comunicación a partir de una renovación de la cadena de valor de las marcas en los medios, con nuevas maneras de segmentar los públi-cos, especializar la oferta y ofrecer contenidos atractivos para las marcas.

Esta propuesta invitó a los participantes a articular posibles aproximaciones, ante la falta de reglas y patrones claros, que pudieran ser útiles a los profesionales de los medios de comunicación y a estas comunidades para dar sentido o bien aclarar ciertas confusiones que resultan de esta situación tan ambigua y llena de incerti-dumbres. El objetivo también fue el de identificar cambios de paradigmas y modelos que están emergiendo en el entorno de los medios de comunicación.

Esta publicación y así las contribuciones que siguen, son el resultado de esta iniciativa descrita, son un manual de uso sobre cómo “utilizar”, cuando menos, las principales funciones del sistema, es decir, sus funciones básicas.

Introduction

A user’s guide is a kind of text designed to aid and instruct the users of a particular system, device, or piece of machinery. At a juncture in history where the business model of the traditional media is experiencing a kind of upheaval that trans-cends the economic crisis, the seventh edition of the International Conference on Communication and Reality contended that a new user’s guide was called for. Just as all commonly used appliances, apparatuses, or software are equipped with both written instructions and illustrative images, it seems that we require new directions to better understand and identify the new interdependencies, dynamics, and radical changes taking place in the public sphere, a sphere which after all is tantamount to the media, the cinema, broadcasting, television, public relations and advertising, and which have an immediate bearing on its lifeline, namely the value chain.

In the four prior editions of our Communication and Reality conference, hosted by the Blanquerna School of Communication, scholars and researchers have char-ted the incursions of new types of communication media into this public space: in 2005 we explored the digital utopia; in 2007 we examined the limits of the media and the transgressions made possible by the new media; and in 2009 we propo-sed metamorphosis as an apt metaphor for the changeability of the media space. In our 2011 conference we envisaged what might happen if the “traditional media” were to stop operating altogether. The shrinkage in media activity is tantamount

14 introducció ❘ introducción ❘ introduction

to a decrease in economic activity, destruction of jobs, and a diminished social influence. Thus several questions arise: What is now the raison d’être of the mass media? What is value of information, and on which variables does it depend? Our aim was to share new trends and paradigm changes that are emerging in the media environment in general. In short, we set out to elaborate a user’s manual that might go some way toward re-identifying the basic functions of the system.

This user’s guide, or manual, aims to function as a compass that points the way out of the general bewilderment, supplying answers to Frequently Asked Questions, and ideas for new guidelines and solutions. Is there going to be business for the media in a post-Internet era? What are the best mechanisms to ensure a greater degree of freedom for the individuals who use the World Wide Web, regardless of their economic and technological backgrounds? What are the new alliances and partnerships media and advertisers have to forge in the area of social networks? Which contents are users willing to pay for?

Thus, our manual required a front page with a title that clearly indicated what the instructions were for. Upon taking a closer look at the upheaval previously referred to, we could see that one of the core issues of this crisis was the increasing breakdown of the value chain paradigm. This paradigm is based on the numbers of readers, viewers, and users which the mass media can “sell” in exchange for adverti-sing revenue. This value chain has now entered a critical phase owing to the advent of the social media and horizontal mass communication.

Cyberspace is generally seen as a public space for organic interaction and exchange, participation and learning, structuring and gathering which is used by the aforementioned communities. One can trace, observe and analyze, if one so wishes, a whole series of collectives associated, for instance, with traditional movements be they political, cultural, economic or social. They existed before the emergence of the World Wide Web but they have discovered the virtual space as an instrument to help them strengthen bonds, improve skills and increase their social impact. Then, there are those communities that were born in cyberspace, are evolving exclusively online, and define their raison d’être by virtue of their online existence.

It is also becoming apparent that new power relations, and the exercise of con-trol and regulation, are increasingly taking centerstage in the debate surrounding the social networks, as well as discussions revolving around Web 2.0 and 3.0. The Internet abounds with influential intermediaries and gatekeepers who shape and govern the degree of tolerance, plurality, and freedom of the Internet. They also determine the conditions of the information flow, and the nature of the contents which may ultimately influence behavior, interrelationships, and the evolution of the online communities.

The user’s manual that we proposed aimed to explore ways in which certain fundamental values and principles of your communication society are correctly articulated and protected, such as the individual’s personal dignity, the right to information, the right to participate, consumers’ rights, or intellectual property rights.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 15

From the situation that presented itself arose the dilemma between the partici-pative nature of the new media on the one hand, and their corporative character on the other. The business link between the communication media and advertising was, and still is, in a moment of crisis as the number of users who are willing to pay for a service has been plummeting. As a result, we are now hearing some voices who advocate a new business model without commercials, and others who propose to rethink the transaction between advertisers and agencies. They support innova-tive approaches to the value chain concept through new ways of segmenting the target, narrowing the demographic, and offering attractive, more specialized brand substances.

In view of the manifest lack of clear rules and patterns that might help us make sense of this new configuration of the media environment, we invited our partici-pants to formulate and submit approaches that may assist scholars, media practi-tioners, and online communities by painting a tidier picture of the present state of affairs, and by pointing a possible way out of the ambiguities and uncertainties of our media environment. An additional goal was to pinpoint changes in paradigms and models which were emerging in the new mediascape.

Ultimately, we hoped that the conference contributions would allow us to draw up a user’s guide which would go some way toward aiding and instructing users as to the basic workings of our current media environment.

The Business of Communication

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNICATION

This study resulted in the creation of a new media format for urban youth, adopting a living lab-approach, as current studies have shown that this group is currently not reached with the contemporary media offer. Living lab research is a state-of-the art methodology that aims at involving end-users in the innovation process over a longer time span, com-bining both quantitative and qualitative research techniques and tools. In a first phase, a panel of urban youngsters was created using an intake survey (N=290). These data were analyzed resulting in three distinct types of urban youngsters. In a second phase, a qualita-tive research trajectory was organized in order to refine the three profiles and get an insight in their media use, digital skills, media preferences and needs with regards to the current media offer. Research methods during this phase included diary studies, participatory observation during workshops and probe research. In a third phase, co-creation sessions were organized with youngsters from the urban panel in order to get feedback on a concept that was iteratively developed during the first two phases of the project. Results show that mobile devices and social media are important for these urban youngsters and that most of these youngsters have quite some creative skills. Radio seems to be a less popular medium, although they spend a significant amount of time listening to music. Further, results show that these youngsters are in need of a platform which stimulates community building and offers a space to express their creativity. A third requirement for the development of a new media format that would meet the needs of these youngers is a format that provides space for local elements and niche markets. This all resulted in the launch of Chase, an urban, crowdsourced radio station.

Keywords: living labs, urban youth, crowd-sourced, radio, co-creation, urban panel.

Introduction

W hile society is aging, cities are increasingly attracting a younger generation. This is exemplified by the population of European capitals, consisting of

approximately 30% youngsters between 15 and 34 years (Spyns & Vanhee, 2011). These urban areas are characterized by interculturality: a large part of the inhabi-tants are not originally from the country they currently live in (Thissen, 2004/2005).

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Bottom-up radio: creating a new media format using living lab research

Anissa All, Lynn Coorevits, Dimitri Schuurman Ghent University

20 BOTTOM-UP RADIO: CREATING A NEW MEDIA FORMAT USING LIVING LAB RESEARCH. ANISSA ALL, LYNN COOREVITS, DIMITRI SCHUURMAN

Studies on Belgian media consumption showed that the current media offe-ring is not tailored towards migrant inhabitants, and especially not towards its urban youth (Devroe & Driesen, 2005). These migrants often have problems with social integration, encounter language barriers and suffer from poverty which causes school dropout and makes them enter the labor market with limited formal competencies, resulting in a higher degree of social exclusion (Spyns & Vanhee, 2011). However, according to a report on ‘Urban Youth and Europe Day’: ‘Young people from deprived areas are among the most creative in today’s society. That is why the Belgian EU presidency Youth kicked off a long-term commitment to Europe’s Urban Youth to give them the chance to express themselves and show Europe a positive image of urban life.’ (Spyns & Vanhee, 2011, p 6.).

Therefore, the Flemish government states these youngsters should be stimu-lated by means of non-formal learning. In order to let urban youngsters transfer their creativity into labor skills, campaigns need to reach them. Unfortunately, current media are experiencing difficulties in doing so (Devroe & Driesen, 2005). The ‘Future Legends’-project explores new ways of reaching out to this target group by adopting a Living Lab-approach. Living Labs help to develop and eva-luate innovative services that enrich everyday life and can also be used for social innovation (Mulder, 2012).

Living Lab-research

Living Lab-research is a state-of-the-art methodology aiming at the involvement of end-users in the innovation process. Living Labs are experimental platforms where end-users can be studied in their everyday context (Niitamo et al., 2006). They function as an ecosystem with different stakeholders and where end-users are subjected to a variety of research methods, quantitative as well as qualitative. In this study both techniques will be used to gain deeper insights in the urban youth.

As expectations, desires, needs and experiences are a starting point to develop innovations (Poiesz & Van Raaij, 2002), Living Labs are often used for testing new products and services (Schuurman & De Marez, 2012). Mulder (2012) also proved the usefulness of Living Labs in social innovation-context, which gives Living Labs a much broader potential as facilitators for designing and co-creating tomorrow’s society with end-users. The ‘Future Legends’-project can also be labeled as a Living Lab-approach aiming at social innovation as it was used for assessing the needs of urban youngsters and detecting gaps in the current media offer. This resulted in the identification of opportunities and threats for policy and concrete actions.

Methodology

The research approach of the ‘Future Legends’-project is outlined in figure 1.

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 21

Figure 1: Research Design

The first phase researched the current ‘state-of-the-art’ of urban youth. A first step consisted of interviews with nine ‘urban legends’ –key figures in the urban scene that frequently interact with youngsters– resulting in a demarcation of the ‘urban’-concept. The interviews resulted in defining urban youth, in the context of urban culture, as youngsters between 16 and 24, living in urbanized areas. In general, these youngsters are primarily male, lower educated, financially less comfortable and mainly –but not exclusively– allochthonous. These insights were quantified by means of a survey amongst the target population aiming at the assessment of media habits, practices and current needs. Specific attention was devoted to media skills and literacy. The survey was spread in Ghent, a Flemish speaking city in Belgium, on several urban settings such as micnights, dance classes, etc. In addi-tion urban organizations such as youth movements and schools served as channels for recruitment of potential participants. Ghent is perceived as a good location for this research because it reflects cultural diversity and focuses on youth in general (http://www.gent.be/gentincijfers/). The survey also enabled to build a potential panel of end-users for the second phase of the study. A kickoff event featuring per-formances of some ‘urban legends’ was used as a trigger for participation.

The second phase consisted of an ‘intervention’ with the target population. Three different methods were simultaneously applied during the workshops: observation techniques, diary method and probing. As a first intervention, ‘training’ sessions were organized to gain insights in the digital skills of young urbans and how they

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cope with learning. In addition these sessions should trigger and stimulate their skills. One part of the qualitative research trajectory was participatory observation during the sessions. The participants were not aware of the researcher’s presence. They were filmed and notes were taken. The 23 youngsters participating in these sessions were selected from the panel of the intake-survey and corresponded with the different profiles that were identified. In total, three sessions took place with content matching the interests of the urban youngsters: making a beat with the Logic-software, creating a radio show built around hip-hop legend Method Man and composing a song using the material from the Beatmaking workshop.

Simultaneously, ten urban youngsters from the panel tracked their media usage during a seven days period with a media diary. They wrote down the devices they used (mobile phone, PC, game consoles, tablet, MP3 player, television and radio), the location and the activities they performed.

Figure 2: Probe used for Future-Legends Project

Seven other youngsters, selected from the ‘urban panel’ worked with design probes (Gaver, 1999). These are design-oriented research methods studying and mapping human needs and activities. Moreover, they offer end users the oppor-tunity to generate ideas for innovation (Bouwen, 2009). The purpose is not to gather complete information about people’s thoughts and lives, but to collect fragmentary pointers. These probes were given to youngsters for a period of seven days. Every day was related to a certain task: gathering information, applying for a job, sharing experiences, buying items, social media use and profiling, infor-mation sources and mobile phones. Afterwards a small interview was conducted regarding their media habits. This second phase ended with a closing event where urban youngsters could present some of their works from the workshops live on stage.

The third and final phase of the project consisted of bringing together and analyzing all data to assess the impact of the interventions, to build urban personas and to formulate policy recommendations.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 23

Results

Intake survey

290 respondents completed the survey. 80% of the sample is male, confirming the expert definition of urban youngsters. The respondents’ age ranges between 16 and 24 years with an average of (Mage = 18.65, SD = 2.18).

Segmenting the sample was done using K-means clustering with variables deducted from the Model of Media Attendance (Larose & Eastin, 2004) and Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991). Both predict media behavior and are therefore appropriate to distinguish profiles.

This led to three types of urban youngsters: the Community Urbans (Mage = 18.79, SD = 3.07, 91.8% male, 8.2% female), the Oldschool Urbans (Mage = 18.26, SD = 1.52, 74.4% Male, 25.6% female) and the Niche Urbans (Mage = 18.81, SD = 2.05, 77.2% male, 22.8% female).

The Community Urbans (N=61) have the highest Internet access, spend a vast proportion of their time online and perceive themselves as internet savvy. They use a lot of social media applications, believe in the positive outcomes of their Internet usage and are highly subjected to social influence in their Internet use. They com-prise a majority of allochthonous youngsters (68.3%) and use social media in a varied way, spread over several social network sites. They are more ‘present’ on social media compared to the other segments: on average, they post four times a week on social media. In addition, on an average week day, they post seven items. These youngsters engage in ‘active’ activities on social media such as creating a page online (86.9%), creating events (90.2%), posting homemade videos (83.6%) and photos (100%) online.

The Oldschool Urbans (N=84) score the lowest on all items mentioned above. Considering their Internet access is relatively high, they do not use social media regularly. These youngsters have a negative attitude towards the latter and there-fore expect little positive outcomes as a result of social media use. 35.9% of the Oldschool Urbans are older than 18. They are the least present on social media and use it less frequently compared to the other segments. They will post something online once a week and on an average weekday, they will post two items. They use the more basic features of social media such as the chat function, posting a reac-tion on someone’s profile, sending a private message and liking the posts of others. Nevertheless, there is still a fairly high percentage indicating never to chat (20.5%), never to put a reaction on someone else’s profile (29.5%), never to send a private message (29.5%) and never to like posts on other people’s profiles (32.1%).

The Niche Urbans (N = 145) show an average score on the aforementioned items and are the oldest (47.6% is older than 18). The Niche Urbans consist of an equal portion allochthonous (49,7%) and autochthonous (50,3%) adolescents. They are active on the more mainstream social media such as Facebook, Youtube and Google+. Three times a week they will post something online and on an avera-ge weekday, three items will be posted. The majority of activities they perform on social network sites are passive and communicative in nature, comparable to the Oldschool Urbans. These activities are: posting reactions on other people’s profiles (97.2%), using the chat function (95.9%), sending private messages (95.9%) and

24 BOTTOM-UP RADIO: CREATING A NEW MEDIA FORMAT USING LIVING LAB RESEARCH. ANISSA ALL, LYNN COOREVITS, DIMITRI SCHUURMAN

liking posts on other people’s profile (95.2%). Their engagement in these activities is somewhat higher than the Oldschool Urbans. Figure 2 provides a more detailed overview. Note that all differences are significant on the 0.000 level. Post-hoc mea-sures show this significance is caused by the high percentages of Oldschool Urbans stating: ‘I am not able to perform this activity’.

Figure 3: Percentage of urban youngsters not being able to perform activities

The three profiles do not differ in their ownership of devices, with exception of the tablet (p=.016): more Community Urbans own a tablet (49.2%) compared to the Oldschool (28.2%) and Niche Urbans (30.3%).

Activities on these devices vary per group. They behave differently on the mobile phone, especially when listening to the radio (p=.020) and social networking (p=.000). Significant more Niche Urbans (24.1%) listen to the radio on their mobile compared to the Oldschool Urbans (7.4%). Community Urbans (68.4%) visit more social networksites via their phone compared to the Oldschool (31.5%) and the Niche Urbans (57.4%). The Oldschool Urbans use the desktop significantly less (42.1%) for social networking in comparison to the Community (68.3%) and Niche Urbans (62.5%) (p=.041). For laptop activities differences were found between Oldschool and Niche Urbans for: social networ-king (p=.012), surfing (p=.026), e-mail (p=.008), listening to the radio (p=.038) and music (p=.034) (see Table 1).

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 25

Table 1: Activities performed with laptop

The three profiles act differently on their gaming console when surfing (p=.012), lis-tening to the radio (p=.010) and music (p=.001). The Community Urbans surf signifi-cantly more on their console than the Oldschool (10.3%) and Niche Urbans (21.3%). The Community Urbans listen significantly less (46.7%) to music on their gaming console compared to the Oldschool (76.9%) and Niche Urbans (82.3%). Furthermore, the Niche Urbans listen significantly more (17.7%) to the radio on their mobile game console in comparison to the Community (6.7%) and Oldschool Urbans (0%).

Table 2: Activities performed with mobile game console

The Community Urbans are the most active media users, the Oldschool Urbans the least. Significant differences are present for surfing on the internet, social networ-king and listening to music. The post-hoc Scheffe test indicates that the significant differences for listening to music are only applicable between the Commity and Oldschool Urbans.

Table 3: Average time spent on a weekday for following activities

Community Urbans feel a stronger connection to the city compared to the other profiles. This difference is significant between the Community, the Oldschool and the Niche Urbans (scores respectively 3.31, 2.81 en 3.12).

26 BOTTOM-UP RADIO: CREATING A NEW MEDIA FORMAT USING LIVING LAB RESEARCH. ANISSA ALL, LYNN COOREVITS, DIMITRI SCHUURMAN

At the activity level, significant differences are found for going to a concert (indoors), a festival (outdoors), a Cypher (freestyling), the movies, a sports game, a singing or dance battle, a demonstration of street art and game events. Other surveyed activities were: going to the library, an exhibition, the theatre, a stand-up comedian/cabaret and visiting a museum.

Table 4: Activities performed in the city

Results intervention

Community UrbansThe Diary studies reveal that Community Urbans constantly check their onli-

ne profile. When not having access to a computer, they transfer this activity to the mobile phone. They share information on social media consciously, for instance they create specific groups not defined by Facebook to share information. The probe results show that these youngsters not only use social media for its social and profiling functions, but also to gather information, for example on upcoming events. These youngsters try to profile themselves by their media ownership: as well as the functionalities, the design will play a role in their choice for a mobi-le phone. In addition, the diary study exposed that they game out of boredom. Gaming on a mobile device is mostly performed during a ‘lost’ moment such as waiting for the bus.

The Community Urbans alter between listening to their own music and the radio. The latter serves as a ‘background’ and, as such, is passively listened to. Moreover, these youngsters engage in multitasking: different devices are used simultaneously, such as the computer being used while watching TV and texting.

The workshop observation revealed the enthusiasm and studiousness of these youngsters: after the first beatmaking session they downloaded a toolkit and pur-sued at home. One Community urban even made a new beat between the first and second session, while the other Community Urbans were already ahead of class, by practicing at home what would be addressed in the second part of the session. These youngsters are social in their learning: after the session they shared information on how other software could be used.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 27

Oldschool urbansObservations exposed how the Oldschool Urbans underrated their skills in

the survey. For instance, during the ‘Making Radio’-sessions, they were capable of making an intro which required a certain amount of knowledge and skills. In addition the diary study showed that a girl belonging to this group regularly shops online. Nevertheless the skills addressed in the quantitative study mainly referred to social media skills and the qualitative study indicated that when interest for an activity is high, the Oldschool Urbans would be motivated to learn skills. The obser-vations revealed that there is some uncertainty about their own skills. They learned to work with a flashmic, but before actually using it, they asked to go through the operation again.

They use their mobile for reading e-mails, but rarely consult social media on this device. They prefer to listen to their own music and seldom listen to the radio.

Oldschool Urbans engage in ‘offline social networking’: they go to shows and parties to ‘network’ with others. Two youngsters had a music collective and adverti-sed it by spreading stickers. They prefer ‘oldschool’ techniques. The following quote translated from Dutch demonstrates this.

‘Playing with vinyl is still what the true meaning of being a ‘real’ DJ is. I love to have tangible material

that is related to music; I like to own the covers of albums. Playing with CD’s is more profitable; you

can download songs for less than 1 euro… but DJ’s that play with the computer are not real DJ’s. ‘

Niche urbansIn the quantitative results, the Niche Urbans did not show a clear profilation.

The qualitative studies however showed that this is a group, with certain creative skills, that would like to receive space to ‘do their own thing’. These youngsters use social media especially for its instrumental and social functionality.

The Niche Urbans have no or only little interest in the current radio and televi-sion offer and are more interested in niche markets. Preferences for their own music collection and the freedom of listening to what they want is important to them. They mainly use online platforms, such as Soundcloud, where they can share their created music and listen to music of less mainstream artists. In addition they like to use Youtube for sharing items. Following quote translated from Dutch reflects their attitudes:

‘Everything you hear on the radio is commercial. Everybody knows this kind of music, but when looking

at the underground scene you can find things that are 1000 times better and nobody knows or has

heard of it, because it’s less commercial or less mainstream. Even though this music has better lyrics,

better instrumental characteristics, tighter music, no one will know it when you play it at a party.’

During the workshops some participants clearly stated that there is not enough room or effort in Flanders (Belgium) to offer young talent the opportunity to express themselves. Following quote, translated from Dutch, demonstrates this.

‘We already tried to spread our music through youth organizations and we e-mailed several radio sta-

tions, but nobody bothers to respond. The Netherlands offers more opportunities for young groups. They

have a lot there: punch-out battles for example or 101 Barz and Zonamo Underground.’

28 BOTTOM-UP RADIO: CREATING A NEW MEDIA FORMAT USING LIVING LAB RESEARCH. ANISSA ALL, LYNN COOREVITS, DIMITRI SCHUURMAN

Furthermore, these youngsters game a lot. They own several consoles and play at home, with friends or on the road on a mobile console or phone. Their prefer gaming on a fixed console or the computer. Therefore they can be considered as ‘gamers’.

Conclusion

The Living Lab-approach seemed appropriate to uncover the media needs of the Urban Youth. The results were translated into three personas and five specific policy recommendations for the local government of Ghent.

Personas

The term was introduced by Cooper to describe a new way of creating user profi-les. He defines personas as behavioral specifications of archetypical users (Cooper, 1999). Personas contain a story that explains the persons behavior, needs and goals.

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Recommendations

Our research showed that urban youth needs platforms that stimulate community building and offer room for information about local events and creative output. Developing an online platform has potential since Community and Niche Urbans are present on social media. Ideally this will link to the online profile of social net-working sites. This would offer them the opportunity to profile themselves towards other members of the online community, an important factor for the Community Urbans. In addition this link could stimulate word of mouth in their own social network. As the Oldschool Urbans have a more negative attitude towards social media and spend less time online, it will be important not to limit this to an online platform. It should motivate them to participate in the offline community as well. For example, the kick-off and closing event that were organized in the context of this project turned out to be a success formula, engaging youngsters to participate in this project. As a result a community of 434 people formed itself of which an online extension was created, linking to social media (www.futurelegends.be). When offering something that truly interests these youngsters –in this case music – motivation to participate in new projects or in a community will be higher.

Furthermore they need a platform that offers space to upload their own crea-tions because they have no public outlet to share this yet. In addition feedback on their creations is required in order to further develop their skills. Therefore it is recommended that professionals become part of this community. The organization of workshops related to their interests could help them to develop new skills and can offer opportunities to the professional life by showing how these skills can be transferred to other contexts. Considering they are profoundly connected to the city, this should all happen on a local level.

To further elaborate on these local elements, current media should make more room for local elements (e.g. local brands, events, bands and DJ’s) to create a better identification and sense of community. This goes hand in hand with providing the space for creative output of urban youth.

The ‘Future Legends’-project resulted in a media platform called ‘Chase - Music From Scratch’ (www.chase.be) founded with assistance of local government. This online radio station offers youngsters a platform to express their creativity by par-ticipating in the show. Together with professional artists they can compose the playlist and air their own creations. The idea behind this platform is a bottom up approach: a radio station influenced or created by its audience. This is a first indi-cation of the impact of our Living Lab-approach, but further studies and follow-up projects are needed to assess the added-value of this approach.

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THE BUSINESS OF COMMUNICATION

The program Sputnik started broadcasting in 1989, but recently its audiovisual narrative has changed considerably from its first days. In the beginning, Sputnik had elements like a presenter and a TV set. Now, the program broadcasts music documentaries, using a non-diegetic narrator and outdoor scenarios, showing a more realistic view of the artist.

Before the advent of the Internet, television provided the only screen where music could be watched and listened to at the same time. Especially through YouTube and websites of music information such as Pithfork.com, music videos and gigs have become products that everyone can get for free. Thus, the TV set has ceased to have the value it had when TV was the only medium where people could see the visual representation of music.

Sputnik has adapted to the exigencies of the new media scenario and it has adopted the music documentary as its customary format, giving the program an original, novel cha-racter in order to compete with Internet content. This paper analyzes the changes to the narrative of Sputnik –from its beginning to the present days– conceiving this program as an adaptation model of the music programs to the digital era.

Keywords: television, popular music, Sputnik, TV3, convergence media.

Los programas de música popular en televisión

E n la etapa experimental de la televisión pública española los contenidos musicales tenían cabida prácticamente en todos los formatos, pero sobre

todo en los programas de variedades1 como Club del Sábado (1958-1959) o Gran Parada (1959-1964). Entre 1964 y 1966, la televisión se consolida como “fenómeno de masas” (Díaz, 2006: 17) y es a partir de este momento cuando surgen programas como Tele-Ritmo (1966-1969), Último Grito (1968-1970) o Ritmo 70 (1970) -en el caso de los dos últimos cabe señalar que ambos programas serán considerados después los precursores del videoclip en TVE (Guerrero, 2010: 54).

En los años 70, espacios como Mundo Pop (1974-1976) y Popgrama (1977-1981) comienzan a dar cabida a la música de nueva ola2 y ya en la década de los 80

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La adaptación de los programas musicales de televisión a la era digital: El caso de Sputnik

Alicia Álvarez VaqueroUniversitat Ramon Llull

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Televisión Española experimenta un estallido de los espacios de música popular urbana3 de carácter divulgativo. En esta etapa se inscriben programas como ¿Pop qué? (1981), Caja de Ritmos (1983), La Edad de Oro (1983-1985) o Auanbabuluba Balambambú (1983-1987) entre otros. En todos ellos se daba protagonismo a los grupos españoles de nueva ola, pero sobre todo a los sonidos más característicos de la Movida4.

Ya en 1990, con el nacimiento de las cadenas privadas, desaparece el empuje a la música independiente que había caracterizado la etapa anterior y aparecen programas como Rockopop (1988-1992) o Plàstic (1989-1990) (Viñuela 2009:71). Plàstic se emitía desde los estudios catalanes de Televisión Española y contaba con una desconexión sólo para Catalunya. Desde estos mismos estudios se realizaba Musical Express (1980-1983) –presentado y dirigido por el periodista musical Ángel Casas.

El nacimiento de TV3 (en 1983) se ubica en la fase previa a la aparición de las cadenas privadas estatales y en la etapa en que José María Calviño era director de RTVE. En sus primeros años, la televisión pública de Catalunya alberga espacios musicales como Estoc de Pop (1983-1985) –un programa que “oferia un ventall d’actuacions musicals, breus reportatges d’estilística innovadora i un grapat de videoclips, el gènere de moda en aquells moments” (Baget i Herms, 2003: 149)–. Más tarde llegarían otros espacios como Mikimoto Club (1989), también en TV3 –dirigido y presentado por Miquel Calçada (Mikimoto) y en el que se emitían actua-ciones en directo, videoclips y entrevistas (Baget i Herms, 2003: 150)– o Sputnik –del Canal 33– que comienza a emitir en 1989 y aún sigue vigente, aunque a lo largo de estos años sus cambios hayan sido constantes.

La vida de l’SPUTNIK és quasi bé tan llarga com la de Televisió de Catalunya (…) Durant els més de deu anys d’existència la seva estructura ha sofert constants canvis. Tant els presentadors, com la posada en escena, els continguts i fins hi tot la seva orientació musical han variat quasi cada temporada, tenint en comte també el seu canvi de cadena, a Canal 33, amb la creació d’aquesta i el canvi de nom, de SPUTNIK sol a SPUTNIK TV. (Gifreu, 2000)

En la presente comunicación hablamos de Sputnik como modelo de adaptación a las necesidades de la era digital tomando como punto de inflexión la adopción del documental musical como formato del propio programa en 2004. Y en este sentido tenemos en cuenta que “la mayoría de usuarios, como mínimo el 70% tanto en el conjunto del estado como en el ámbito específico de Catalunya comenzó a utilizar internet antes del año 2004” (Tubella; Tabernero; Dwyer; 2008: 44). Es decir, que bien podríamos decir que es, a partir de esta fecha, cuando la pantalla televisiva comienza a competir de manera directa con internet. Precisamente, en septiembre de 2004, la página web de TV3 publica las novedades de Sputnik en la temporada que comienza: “Cada dijous, a les 22.00, el programa oferirà un documental musi-cal” (TV3, 2004).

Este trabajo pretende dar respuesta a cómo se han adaptado los programas musicales a las necesidades propias de la convergencia de televisión e internet, experimentando un cambio en el valor del escenario televisivo al tener que compe-tir con nuevas formas de representación audiovisual de la música como YouTube u otros portales especializados. Es necesario puntualizar que esta comunicación toma

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Sputnik como modelo de programa de música popular urbana que utiliza ésta como “finalidad” y no como “excusa” (Radigales, 2007: 47-56)5 y que posee un carácter divulgativo.

Sputnik: la gran apuesta musical de Televisió Catalunya

TV3 se inaugura el 10 de septiembre de 1983 y comienza su programación regular el 16 de enero de 1984 (Baget i Herms, 2003: 17-36). Por aquellas fechas, Pere Cuixart era el director general de la CCMA (Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals). Cuixart abandona el cargo precisamente en el momento en que comienzan las emi-siones regulares de la televisión catalana (Pous Mas, 1995: 20).

Sputnik nace en septiembre de 1989, a la par que el Canal 33 (segundo canal de la televisión catalana) (Baget i Herms, 1997: 167).

Tradicionalment, el rock o la música pop feta a Catalunya no solia disposar de l’atenció dels mitjans àudio-visuals i jugaba amb un gran desavantatge amb les produccions que venien de fora. Des del 1989, el Canal 33 i el programa Sputnik s’han convertit en els impulsors de l’eclosió musical i juvenil catalana més important dels últims anys. (Pous Mas, 1995: 203)

La primera emisión de Sputnik tiene lugar el 14 de septiembre de 1989 y con Francesc Fàbregas como director. En sus primeras emisiones, cada programa está dedicado a un artista o grupo concreto de música pop-rock que “s’il·lustra amb un concert en diferit o bé amb un recull de videoclips” (Fernández, 2006: 152)

Como hemos señalado anteriormente, Sputnik ha tenido un gran número de mutaciones desde que comenzara a emitirse. En 1990 llegaba Sputnik Zap, “es trac-tava d’un recull de clips relacionats amb un tema monogràfic, barrejats amb entre-vistes, i amb un sentit de l’humor irònic” (Botella, 2008).

En 1991 comienza a emitir Sputnik TV, “programa divulgatiu d’informació sobre l’actualitat de la música lleugera pop-rock nacional i internacional” (Fernández, 2006: 152) y que mostraba las dos caras de la música: la comercial y la independien-te (Botella, 2008).

En 1992 Sputnik va a transformarse en un nuevo concepto y “el programa es va escindir en cinc espais diferents, amb personalitat pròpia, i portats per equips diferents, amb uns gustos i sensibilitats també diferents”: Sputnik Concert (emite parte de uno o más conciertos); Sputnik Rewind (programa de reportajes sobre la historia de la música); Sputnik Cliptobròquil (de videoclips, gags…); Sputnik Total (de actualidad musical) o Sputnik Cecilia (dedicado a la música alternativa) (Fernández, 2006: 152-154).

En el año 1993 el programa comienza una nueva etapa, con una duración de dos horas y quince minutos y presentado por Txè Arana, Santi Faro, Sílvia Garcia y Jordi Mollà. Se trataba de un magazine de actualidad que surge de la fusión de los espacios Sputnik Total, Sputnik Cliptobròquil y Sputnik Cecília (Fernández, 2006: 154). En este mismo año se crearon programas diarios nuevos que poco a poco, fueron convirtiendo Sputnik en una especie de “minicanal” temático dentro del Canal 33 (Baget i Herms, 2003: 157):

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El 27 de abril de 1998 Sputnik directe, una revista diària de dilluns a divendres, va agafar el relleu de les anteriors i va incorporar Tània Sàrrias i Bruno Sokolowicz de presentadors juntament amb Santi Faro. Lluís Hidalgo en va ser el realitzador i en arribar el nou mil•leni, logicament es van fer alguns canvis: el 8 de maig de 2000 es va recuperar el títol original, sen-zillament Sputnik. (Baget i Herms, 2003: 157).

En el año 2001 Bruno Sokolowicz pasa a ser el único presentador y en 2002 se crea Sputnik al Dia, con formato de agenda, y que informa de los próximos eventos musicales (Fernández, 2006: 157). En el año 2004, Sputnik anuncia una mutación más a la hora de encarar su nueva temporada: la incorporación de documentales musicales. El 20 de septiembre de 2004, TV3 lo anuncia desde su página web:

“Sputnik” estrena temporada i horari. Cada dijous, a les 22.00, el programa oferirà un docu-mental musical. Són, en la seva majoria, produccions internacionals inèdites dedicades als protagonistes i als aspectes més rellevants de la música pop moderna en tots els vessants: del més clàssic al més actual. (TV3, 2004).

A partir de esta fecha, el espacio ha ido otorgando cada vez más peso al género documental hasta convertirlo en el formato propio del programa.

Cambios en la narrativa audiovisual de Sputnik

Etapa previa al auge de internet: los conciertos

Los formatos protagonistas de los primeros programas de Sputnik eran el concierto y el videoclip. En un principio las posibilidades de los jóvenes para viajar y ver a sus artistas favoritos en directo eran mucho menores así que la primera televisión musical daba una gran importancia a la retransmisión de actuaciones, acortando así las distancias entre ciudades o ciudades y provincias para aquellos que no podían acudir a los conciertos. A comienzos de la década en la que nace Sputnik –en 1981– aparece MTV; a partir de entonces el videoclip “marca para siempre el comporta-miento estético de las bandas que pretendían triunfar” (Blánquez y Morera, 2002: 215). A lo largo de los 80 y los 90 el videoclip vive su momento de auge en televi-sión, gracias –sobre todo– a un formato que adopta de la radio y que era conocido como “la cuenta atrás” y que consistía en “realizar un ranking con las canciones de moda del momento” según su nivel de ventas en el mercado (Viñuela, 2009: 20).

En esta etapa, Sputnik se caracteriza por contar con la figura de uno o varios presentadores como narradores diegéticos, así como por la utilización de un plató como escenario principal. A pesar de esto, el programa siempre ha realizado un gran número de reportajes en exteriores que, en algunas ocasiones, eran presentados desde el mismo plató del programa. La banda sonora que caracteriza todas las etapas de Sputnik es el sonido directo; a pesar de que la puesta en escena haya experimenta-do infinitud de cambios a lo largo de estos años, las actuaciones en directo siempre han sido marca de la casa.

El concierto de Iggy Pop en el plató del programa en 1994 y el reportaje del Sónar en 1998 (el cual van a realizar desde el festival) sirven como ejemplos visuales

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que ilustran la etapa previa a la llegada de YouTube. La actuación en acústico de Iggy Pop6 suponía una mirada mucho más íntima del artista, que aparece en medio del escenario, sentado, interpretando sus canciones y dirigiéndose al público en numerosas ocasiones. El único decorado era un letrero iluminado con el nombre del programa en la pared frontal, en color rojo. Dicha particular –y casi insólita– puesta en escena, mostraba a un Iggy que poco tenía que ver con el cantante de los Stooges. Al tratarse de una actuación tan íntima predominan los primerísimos primeros pla-nos, los planos detalle de las manos del artista tocando la guitarra (sobre todo en el momento en que rompe dos de sus cuerdas) y el ángulo ligeramente contrapicado –en ocasiones holandés.

Como ejemplo de puesta en escena en exteriores está el programa que Tània Sàrrias i Bruno Sokolowicz realizaron desde el festival Sónar, en la edición de 19987. En él, puede verse a los presentadores en un plató montado dentro del festival y cuya pared lateral contiene el nombre del programa. Tras la presentación del programa, la pareja de presentadores da paso a su compañero Santi Faro, que va informando de lo que podrá encontrarse el público asistente en las diferentes zonas del Sónar. En el reportaje de Santi Faro se utiliza una iluminación artificial y es muy importante el sonido ambiente. Además, cuando aparecen DJ’s en escena, cobran relevancia los planos detalle de la mesa de mezclas. En muchas de las tomas se ve al público del Sónar, con quienes el entrevistador mantiene conversaciones a lo largo del reportaje.

Podríamos decir que el primer ejemplo (la actuación de Iggy Pop) supone una imagen muy representativa de esa primera etapa de Sputnik donde los conciertos eran una prioridad. El segundo vídeo del que hemos hablado (realizado desde el Sónar) supone un acercamiento a la narrativa más actual del programa.

La adaptación de Sputnik a la era digital: el auge del documental musical

En el documental que TV3 emitió sobre el programa con motivo del 20 aniversario de Sputnik (titulado Sputnik: company de viatge) la voz en off que sirve como narrador explica que el “combustible” de Sputnik “son las bandas, los conciertos y las can-ciones, pero también las historias que hay detrás de todo eso” (TV3, 2008). Quizá por esas ganas de descubrir las historias que hay detrás de la música, el espacio lleva años apoyando el documental musical (Breu, 2010: 16):

(…) el documental permite entrar en un territorio de reflexión y de calma intelectual, de sere-nidad y quietud frente a la perspectiva del ruido ensordecedor, la digresión, la dispersión, la alienación y el horror ético de los productos de la cotidianidad televisiva.

Sputnik ha adoptado el formato documental como firma propia del programa. Con la aparición de internet y la competencia entre la pantalla del televisor y la red, los programas musicales han tenido que adaptarse a una situación de convergencia en la que la pequeña pantalla cada vez lo tenía más difícil. Con YouTube, la televi-sión musical deja de tener el valor único que poseía en los 80 y los 90. Cualquier videoclip o concierto está en la red, es gratis y puede verse a cualquier hora y desde cualquier parte del mundo. “YouTube no es solamente un sitio web, o incluso una tecnología, sino más bien un campo completo de práctica cultural” (Reynolds, 2012: 93).

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A modo de técnica para competir con internet, Sputnik dejó de emitir concier-tos y videoclips, para centrarse en producciones más cercanas al cine. El programa puso fin a su formato de revista diaria para convertirse en cita semanal y referencia indispensable en la difusión del documental musical.

En 2012, Sputnik emite uno de sus documentales de producción propia –Barcelona en Flor, sobre el festival Primavera Sound de 2011– en el cual pueden verse varias puestas en escena, todas ellas grabadas en el propio festival. La actua-ción de PJ Harvey, que tiene lugar durante la noche, cuenta con una combinación de luz natural y artificial (la del propio escenario, es decir, no es una iluminación utilizada por el programa). En ella predominan los planos máster y los planos largos. La estética de la artista (ataviada con un vestido blanco y unas plumas en la cabeza del mismo color) llama aún más la atención gracias al empleo de una iluminación dura, que hacen que su traje brille aún más. En este caso hay un público (o perso-naje colectivo) que aparece en el programa de una manera que podríamos tildar de involuntaria (puesto que nadie les ha pedido explícitamente que vayan a un plató de televisión, y de hecho ni siquiera se les ha avisado).

El documental End of the Century: The story of The Ramones es emitido por Sputnik en el año 2006. En este caso se trata de una producción ajena, de origen estadounidense, dirigida por Jim Fields y Michael Gramaglia. En la cinta se dan diferentes puestas en escena del grupo, se trata de directos de la banda en clubs de Nueva York –como el CBGB– o de gira por países como Brasil… Son imágenes gra-badas hace años (pertenecientes sobre todo a la década de los 70), la iluminación es artificial y el público también está allí de forma involuntaria. Los miembros de la banda aparecen realizando declaraciones a lo largo de todo el documental, casi siempre en plano medio corto o primer plano.

Tanto las producciones propias como las ajenas son puestas a disposición del público en la web del programa durante la semana siguiente a su emisión por tele-visión y después son retiradas.

Conclusiones

La adaptación de Sputnik a la convergencia mediática no puede analizarse como un caso concreto ni aislado. En otras cadenas como TVE se reconoce una tendencia a la utilización del documental musical, sobre todo gracias al archivo de la cadena estatal (Manrique, 2012). En la parrilla actual de las cadenas públicas catalanas, además de Sputnik, hay otros programas que, o bien utilizan el documental como parte del espacio –como es el caso de Música Moderna, de BTV– o toman elementos de dicho formato –como ocurre en Alta Fidelitat (BTV)– o adoptan la forma de serie documental –como 33 Revolucions (Canal 33).

La puesta en escena de los programas musicales de televisión ya no tiene el mismo valor que tuvo previamente a la aparición de internet; se ha visto obligada a adaptarse a las exigencias de la convivencia con los new media. En algunas oca-siones lo ha hecho a través del talent-show y en otras, como Sputnik, adoptando formatos periodísticos como el documental. Sputnik es un ejemplo de programa musical divulgativo que ha sabido mutar a lo largo de estos años, realizando sus transformaciones –sobre todo– en torno a elementos de su narrativa como la puesta

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en escena (que ya no se da en el plató de televisión sino en exteriores) o el narrador (que ahora pasa a ser una voz en off). Incluso el presentador, actualmente Roger Roca, encargado de dar paso al documental (antes, desde el plató del programa), ha pasado a hacerlo desde la calle

Sputnik, al poner los documentales a disposición del espectador –vía streaming– en los días siguientes a su emisión por televisión, demuestra que no sólo es nece-sario hacer frente a páginas web –o bibliotecas audiovisuales– como YouTube con contenidos originales sino que hay que aliarse con la red y dotar a los espacios de un valor inédito.

Bibliografía

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VIÑUELA, Eduardo. El videoclip en España (1980-1995). Gesto audiovisual, discurso y merca-do. Madrid: ICCMU, 2009.

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Notas

1 “Lo que se entiende por programas de varie-dades en estos primeros años de televisión son, por una parte, los programas de música ligera y, por otra, los de entretenimiento en general. Comprenden música, pasatiempos, números circenses, marionetas, humor, concursos, etc.” (Carreras Lario, 2011: 20).

2 “El término es la apropiación hispana de la new wave británica y norteamericana, creada para definir el pop español que germinó tras la muerte de Franco” (Rodríguez, 1999: 174); en esta etiqueta se incluye la llamada Movida madrileña.

3 Martí, Josep (2000): Más allá del arte. La música como generadora de realidades sociales. Barcelona, Deriva Editorial. Pp. 235-283.

4 La Movida es un término que engloba,

sobre todo, a los grupos de la escena madri-leña de finales de los 70 y comienzos de los 80. Estos artistas beben sobre todo del punk inglés, pero que -a diferencia de éste- presen-tan como “característica predominante” un “carácter lúdico (Farrés en Blánquez y Freire, 2004: 435).

5 La música trabaja como “finalidad” en los programas musicales de carácter informativo y funciona como “excusa” en aquellos espacios que la utilizan para dar lugar a concursos y con-tenidos televisivos más cercanos al reality (por ejemplo, Operación Triunfo).

6 Vídeo disponible en YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=mD5hV6U8KKc

7 Vídeo disponible en YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=XeJNlB0b0SE

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNICATION

Hypertext, multimedia and interactivity are the main sources of digital journalism. The use of these three tools indicates the maturity in the production praxis in a digital mass media. We have developed an empirical analysis to determine the evolution of the use of the analy-sed resources in Catalonia and Spain. To this end we have analysed with statistics the home pages of two Catalan digital newspapers (La Vanguardia and El Periódico de Catalunya) and two Spanish digital newspapers (El País and El Mundo) that include paper products. We find a statistical correlation between deep hypertext and interactivity (links deeper, more number of comments), which rewards the quality of link insertion.

Keywords: online press, hypertextuality, multimedia, interactivity, broadband.

Recursos de la prensa digital

Hipertextualidad

L a hipertextualidad es probablemente el factor más diferenciador de la prensa digital con relación al periodismo tradicional. La ruptura de la unidireccio-

nalidad y de la unilinealidad otorga a los medios digitales unas opciones de enrique-cer la semántica del contenido que otrora resultarían impensables.

La capacidad de enlazar y de alimentar de forma infinita contenidos que pro-fundicen en el eje temático analizado en el medio de comunicación genera en esa empresa informativa nuevas líneas de análisis empresarial, en pleno cloud journalism (Fondevila, 2010a). En ese escenario, que se está configurando como esencial para consolidar modelos de negocio sostenibles, la empresa informativa se afana en con-seguir retener al lector. Una hipertextualidad muy exógena, es decir, que conduzca a otras páginas web (y aún más si son de la competencia), comporta el peligro de sedición de lectores-clientes. De ahí que los diversos estudios empíricos llevados a cabo sobre enlaces internos (los que conducen al propio medio de comunicación o

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Hipertexto, multimedia e interactividad: comparativa empírica en el periodismo digital español

Joan Francesc Fondevila Gascón, Ana Beriain Bañares, Josep Lluís del Olmo ArriagaUniversitat Abat Oliba CEU

42 Hipertexto, multimedia e interactividad. J.F. Fondevila GaScÓn, a. Beriain BaÑareS, J.l. del olmo arriaGa

grupo editorial) y externos (los que llevan a otras páginas web) concluyan una ten-dencia clara de la prensa a la endogamia y a un uso semánticamente superficial de la hipertextualidad (Fondevila, 2010b, 2011; Fondevila y Segura, 2012). Igualmente se descubre que los enlaces son más habituales en géneros informativos e interpre-tativos que en géneros de opinión (Fondevila, 2009a).

A los tres tipos tradicionales de enlaces, los contextuales (directamente relacio-nados con la noticia: las 6 W), los relacionales (indirectamente relacionados con la noticia: precedentes, casos similares) y los recomendados (documentación sobre el hecho de la noticia, más laboriosos, más profundos semánticamente: estadísticas, legislación, blogs amateurs) (Fondevila, 2011), añadimos en esta investigación los científicos (documentación científica sobre el hecho de la noticia, la más profunda semánticamente: artículos científicos y blogs científicos).

En otros estudios sobre enlaces en noticias (Deuze, 2003), comparando entre Europa y Estados Unidos (Quandt, 2008), sobre Eslovenia (Oblak, 2005), Escandinavia (Engebretsen, 2006) o Colombia (Castellanos, 2011), no se afronta esa semántica de la hipertextualidad, fundamental tanto para la mejora de la calidad de los contenidos (pivote para incentivar al lector a pagar) como para el estímulo de fórmulas cruzadas con el comercio electrónico, para las cuales el hipertexto es bási-co, así como las redes sociales (Ivars, 2012). El impacto del hipertexto en los géneros periodísticos se refleja en el blog y el newsletter (Fondevila, 2009a) y en el reportaje hipertextual (Larrondo, 2009). Un estudio sobre los casos catalán y español diagnos-ticó la endogamia en el uso de los enlaces (Fondevila, 2010b).

Multimedia

Los diarios digitales cuentan con una multiplicidad de recursos multimedia: texto, fotografía, vídeo, audio e infografía (el vídeo, el audio y la infografía son los facto-res diferenciales entre prensa en papel y digital). No obstante, el uso de los recursos audiovisuales por parte de los diarios digitales es moderado, hasta el punto que el recurso multimedia más utilizado es la fotografía, siguiendo el modelo de la prensa tradicional (Fondevila, 2009a).

Si nos atenemos a la no muy prolífica literatura científica existente sobre la materia, en un estudio sobre cómo periódicos de América Latina (Bachmann y Harlow, 2012) incorporan elementos multimedia, se observa que los periódicos con-tinúan replicando sus versiones impresas en el entorno digital. No obstante, todos los sitios analizados ofrecen algún tipo de contenido multimedia y la mayoría dis-pone de cuentas en redes sociales (Facebook y Twitter). En Colombia (Castellanos, 2011), se observa que la escritura y las imágenes estáticas siguen constituyendo el lenguaje de los nuevos medios.

La dinámica multimedia de los diarios digitales se acentuará gracias a la consti-tución de empresas informativas en sinergia con operadores de telecomunicación. De ahí que se potencie el concepto de sala redaccional multimedia, que necesita herramientas que faciliten la ejecución de productos impresos y audiovisuales (Rojo, 2006).

La definición de convergencia y multimedia se analiza desde la gestión (Frick, 2008) o considerando al multimedia como elemento necesario (Ethier y Ethier, 2007) y predecesor de la figura del diseñador digital (Heller y Womack, 2008).

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Interactividad

La interactividad es una característica angular de la prensa digital, ya que permite el engagement más cercano con el usuario. Para forjar ese contacto con el lector, emerge la interactividad, promovida por la Unión Europea1 y que cuenta con un marco teórico reciente (Díaz Noci, 2004) que la clasifica según el tipo (inclusiva o autorial), la estructura (aleatoria, fija, relacional, contributiva), el grado de dia-logismo (simétrico o asimétrico), la temporalidad (sincrónica o asincrónica), la técnica (dialógica o personalizada) y la intervención del medio (con moderación o sin moderación).

El análisis sobre la interactividad en periodismo digital está creciendo. En un estudio empírico en Cataluña y España se descubrió que los comentarios son los principales promotores de la participación en los diarios digitales (Fondevila, 2009a). En la comparación entre contenidos de versiones digital y en papel, se reve-lan vacíos en el uso de la interactividad en Eslovenia (Oblak, 2005). En Colombia (Castellanos, 2011), se detecta que la interacción con el público aumenta debido al vínculo que se genera entre destinatario y emisores a través de las redes sociales.

En un análisis sobre periódicos de América Latina (Bachmann y Harlow, 2012), la incorporación de elementos interactivos abre las puertas de las redacciones a los usuarios sólo de manera limitada. Así, pocos diarios permiten a los lectores repor-tar errores, enviar su propio contenido o ponerse en contacto con los reporteros y editores.

Elementos que condicionan la interactividad son la falta de tiempo, el exceso de comunicados, el correo indeseado o el extremismo de algunos lectores2. El aná-lisis de cien diarios de Estados Unidos en la red demuestra resultados mejorables (Schultz, 1999), aunque el grado de interactividad cada vez es más satisfactorio si nos atenemos a los resultados de cuatro diarios digitales españoles pure players (Fondevila, 2009b).

Metodología

El estudio llevado a cabo ha seguido una metodología cuantitativa de carácter com-parativo, de los diarios http://www.lavanguardia.es, http://www.elperiodico.com, http://www.elpais.com/ y http://www.elmundo.es, elegidos por tres criterios: terri-torial, de difusión y audiencia (los cuatro medios con más audiencia en el momento del trabajo de campo, en noviembre de 2012) y de concepto (no son pure players).

Se han analizado parámetros diversos y se ha aplicado estadística descriptiva y relacional contabilizando días consecutivos (n=28 por cada medio).

El método consiste en contabilizar las noticias de la homepage (sólo noticias), de lunes a domingo y en la misma franja horaria. En cada unidad de contenido se contabilizan los enlaces totales. Luego diferenciamos según destino y profundidad semántica. También anotamos las inserciones multimedia y, en interactividad, los comentarios y las entrevistas online.

Las hipótesis de la investigación son las siguientes:H1. La cantidad de enlaces por unidad de contenido es >1.H2. Predominan los enlaces internos sobre los externos.

44 HIPERTEXTO, MULTIMEDIA E INTERACTIVIDAD. J.F. FONDEVILA GASCÓN, A. BERIAIN BAÑARES, J.L. DEL OLMO ARRIAGA

H3. Predominan los enlaces semánticos contextuales y relacionales ante los documentales y los científicos.

H4. En el uso de recursos multimedia, predominan el texto y la fotografía ante el vídeo, el audio y la infografía.

H5. En el uso de recursos interactivos, se produce una cantidad de comentarios elevada.

H6. En el uso de recursos interactivos, la incorporación de la entrevista online es escasa.

Resultados

La muestra recogida refleja ratios diferentes en la cantidad de enlaces (Tabla 1). Tras aplicar el Análisis de Varianza (ANOVA) a todos los resultados obtenidos observa-mos que El País introduce hipertexto (110,61 links diarios) significativamente por encima de La Vanguardia (70,43). El Mundo (26,18) y El Periódico (18,57) quedan a distancia. No obstante, en la media (1,73 enlaces por unidad de contenido) se cum-ple H1 (la cantidad de enlaces por unidad de contenido es >1).

En cuanto a los enlaces según destino, predominan claramente los internos sobre los externos (39,63 enlaces internos por día frente a 16,82 enlaces externos). Así, donde más enlaces internos existen, por orden decreciente, es en El País, significativamente por encima del resto de diarios, La Vanguardia, El Mundo y El Periódico. La misma situación se da en los enlaces externos, aunque en proporciones inferiores. Este tipo de enlaces destaca en El País y en La Vanguardia frente al resto de diarios analizados. Con todo, es recomendable insistir en el cultivo de los enlaces externos o, cuando menos, no caer en endogamias deliberadas en ese campo. Sea como fuere, se cumple H2 (predominan los enlaces internos sobre los externos).

Tabla 1. Número de enlaces en la prensa digital española.

TOTAL El Periódico La Vanguardia El Mundo El País

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Noticias de la pág. PralMedia 32,51 39,32 bcd 29,04 31,00 30,68Links de todas las noticiasMedia 56,45 18,57 70,43 ac 26,18 110,61 abcLinks internosMedia 39,63 12,86 42,00 ac 22,11a 81,54 abcLinks externosMedia 16,82 5,71 28,43 ac 4,07 29,07 ac

Las letras indican diferencias estadísticamente significativas al 95% de confianzaFuente: elaboración propia

En el análisis sobre la profundidad semántica (Tabla 2), se cumplen las previsio-nes: los enlaces más epidérmicos –links relacionales (31,18) y contextuales (17,87)– gobiernan claramente sobre los más profundos –enlaces recomendados (5,41) y científicos (2,04).

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 45

Por diarios, tanto en los links contextuales, relacionales y recomendados, la cantidad de enlaces observados por día en El País supera de forma significativa a los registrados por La Vanguardia, El Periódico y El País. A su vez, La Vanguardia supera a El Periódico y a El Mundo, que se sitúan en niveles similares. En cuanto a los enlaces científicos, La Vanguardia destaca respecto al resto de diarios. Como recomendación en función de los resultados, apelamos a la constatación de que cuantos más enlaces profundos se introduzcan, más calidad en el contenido. En suma, se confirma H3 (predominan los enlaces semánticos contextuales y relacionales ante los documen-tales y los científicos).

Tabla 2. Número de enlaces según profundidad semántica en la prensa digital española.

TOTAL El Periódico La Vanguardia El Mundo El País

TOTAL 11228a

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Links contextualesMedia 31,18 13,43 29,39 ac 18,36 63,54 abcLinks relacionalesMedia 17,87 4,71 26,36 ac 7,64 32,75 abcLinks recomendadosMedia 5,42 0,43 9,61 ac 0,00 11,64 abcLinks científicosMedia 2,04 0,00 4,96 acd 0,14 3,07 ac

Fuente: elaboración propia

En cuanto a la inclusión de elementos multimedia, predomina la ordinalidad lógica. Todas las unidades de contenido incluyen texto (32,51), la aparición de foto-grafía es muy elevada (35,31) y supera al texto, ambos por encima de la media de vídeo (5,74), infografía (1,14) –cifra sorprendente, ya que este recurso estaba casi ausente en anteriores investigaciones– y audio (0,18).

Por diarios, El País y La Vanguardia, en especial El País, son quienes hacen un uso más elevado del recurso fotográfico, presentando niveles significativamente superiores a El Periódico y El Mundo. Sin embargo, en los cuatro diarios analizados, destaca el uso de texto de El Periódico, que supera significativamente a los tres diarios restantes por el hecho de que contiene más unidades de contenido, ya que la ratio es similar. En cuanto al uso del vídeo, las cifras son similares entre El País y El Periódico, que utilizan este recurso significativamente más que La Vanguardia y El Mundo. En el uso de la infografía y el audio destaca significativamente La Vanguardia por encima del resto de diarios. Como puede observarse, El Mundo es el diario digital más pobre en elementos multimedia.

Por tanto, se confirma H4 (en el uso de recursos multimedia, predominan el texto y la fotografía ante el vídeo, el audio y la infografía).

46 HIPERTEXTO, MULTIMEDIA E INTERACTIVIDAD. J.F. FONDEVILA GASCÓN, A. BERIAIN BAÑARES, J.L. DEL OLMO ARRIAGA

Tabla 3. Cantidad de elementos multimedia en la prensa digital española.

TOTAL El Periódico La Vanguardia El Mundo El País

TOTAL 11228a

28b

28c

28d

Multimedia textoMedia 32,51 39,32 bcd 29,04 31,00 30,68Multimedia fotosMedia 35,31 31,82c 34,64 ac 16,29 58,50 abcMultimedia videoMedia 5,74 6,96 bc 5,75 c 3,57 6,68 bcMultimedia audioMedia 0,18 0,04 0,50 acd 0,00 0,18Multimedia infografíaMedia 1,14 0,61 c 3,64 acd 0,07 0,25

Fuente: elaboración propia

La incorporación de interactividad es un hecho fundamental en la prensa digi-tal, que establece una relación directa y rápida con los lectores. Si analizamos los comentarios en los foros, observamos unas cifras muy elevadas, encabezadas por la de El País (5.537 comentarios de media por día), significativamente superior al resto de diarios. Las posibles interpretaciones sobre la cantidad de comentarios son diver-sas, desde un uso holístico de hipertextualidad, interactividad y multimedia hasta la predisposición del lector, más o menos fiel en función del medio de comunicación analizado. En todo caso, se confirma H5 (en el uso de recursos interactivos, se pro-duce una cantidad de comentarios elevada).

En lo referente al número de entrevistas online por día, las cifras son esperanza-doras, y como factor de mérito añadido ese indicador aparece en todos los diarios. Así, destaca El Periódico, con una entrevista digital diaria; El País y El Mundo suman 0,4 entrevistas en línea diarias, y La Vanguardia 0,3. Se trata de cifras elevadas, que reflejan una apuesta clara por la interactividad, por aproximar al lector hacia el periodista y el periódico. Es un dato llamativo y sorprendente, muy por encima de anteriores investigaciones, por lo que H6 (en el uso de recursos interactivos, la incorporación de la entrevista online es escasa) no se valida como hipótesis nula, y aparece la hipótesis alternativa. La media de 0,50 entrevistas por día es un exponen-te de la asunción de los principios virtuales en las redacciones periodísticas de los principales diarios digitales españoles.

El análisis de correlación de Pearson (índice que mide la relación lineal entre dos variables aleatorias cuantitativas) nos arroja luces sobre vínculos entre hipertextuali-dad, multimedia e interactividad (Tabla 4). Tomando como referencia toda la mues-tra, encontramos diversas correlaciones significativas al nivel bilateral. Presentan una alta correlación positiva las siguientes variables:

• Número de links con número de comentarios.• Número de links contextuales con número de links relacionales, recomenda-

dos y número de comentarios.• Número de links relacionales con número de links recomendados.• Número de links recomendados con número de links científicos.

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48 Hipertexto, multimedia e interactividad. J.F. Fondevila GaScÓn, a. Beriain BaÑareS, J.l. del olmo arriaGa

Es llamativa la correlación entre la cantidad de enlaces y el número de comenta-rios. Esa correlación se puede explicar en clave de profundidad intelectual del lector, que, al hallar un contenido de más profundidad (a más enlaces, más profundidad, más calidad) es más proclive a remitir comentarios. Si dispone de más hipertexto, el lector contará con más argumentación, más elementos comparativos, más visión holística de la unidad de contenidos, lo que puede explicar ese vínculo.

Este hallazgo se revela de importancia en diversas vertientes, comenzando por las estrategias de posicionamiento y de engagement de los diarios. Así, si en las redac-ciones y en los staff comerciales periodísticos se toma consciencia de que cuantos más enlaces (con sentido) se incluyan en los contenidos más calidad se supone en ellos, y más comentarios surgirán de los lectores, el resultado puede ser un aumento considerable del esfuerzo por la hipertextualidad, que es un esfuerzo por la calidad. De ello se beneficiarían todas las bielas del engranaje de contenidos: el periodista (más satisfecho por el contenido conseguido), el área de publicidad (más visitas de lectores, más posibilidades de inserción publicitaria tradicional, de Adwords y de Adsense) y el lector (más calidad en el contenido leído).

Conclusión

El uso de la hipertextualidad, el multimedia y la interactividad de la prensa digital española es elevado, a tenor de los resultados de este estudio empírico. Con todo, existe un margen de mejora en diversos frentes. Así, pese a que la inserción de enla-ces (1,73 enlaces por unidad de contenido) no es desdeñable, la mayor parte de ellos son internos (lo que refleja cierta endogamia de la industria periodística, aunque sea por causas comerciales de la cantidad de tráfico amarrado) y, semánticamente, superficiales (contextuales y relacionales). Cabe una progresión en cuanto a apertu-ra en el destino de la hipertextualidad y en profundidad de los enlaces (más peso de los recomendados y científicos).

En cuanto al uso de recursos multimedia, destaca el cultivo de todos los recur-sos (más allá del textual), fluctuando en función del diario (algún miembro de la muestra presenta ciertos vacíos en el uso de alguno de los recursos). Fotografía, vídeo, infografía (con cifras esperanzadoras) y audio comienzan a integrarse en el modus operandi redaccional, lo que invita al optimismo. La interactividad también presenta registros elevados: en comentarios (63 por noticia) los registros se hallan en un listón muy alto, y las entrevista online (0,50 por día) obtiene también una práctica muy fecunda.

En cuanto a las correlaciones, son muy elevadas entre enlaces y los enlaces de diferente grado semántico (circunstancia esperable), pero en cambio abre nuevos horizontes la correlación entre enlaces y el número de comentarios, y, a su vez, entre enlaces contextuales-número de comentarios. Si se detecta en más ocasiones, de forma longitudinal, ese vínculo directo entre más hipertextualidad y más interac-tividad, la industria periodística habrá hallado el camino para incrementar el engage-ment con los lectores, y aumentarlo por la vía comercial, incluso de social commerce. De confirmarse en futuros estudios, se trata de un descubrimiento que puede guiar las estrategias de contenidos y comerciales del periodismo digital.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 49

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50 Hipertexto, multimedia e interactividad. J.F. Fondevila GaScÓn, a. Beriain BaÑareS, J.l. del olmo arriaGa

Notas

1 Los contenidos, sobre todo los interac-tivos, centran la Resolución del Consejo, de 19 de diciembre de 2002, sobre los contenidos de los medios interactivos en Europa. Diario Oficial C 13 de 18-1-2003.

2 Otras variables estudiadas son la posibi-lidad de elección, el esfuerzo de acceso a la

información, el grado de respuesta del medio de comunicación, la monitorización del uso del sistema, la facilidad para añadir información, la posibilidad de comunicación entre usuarios, la participación del periodista en el foro, la sofisti-cación de las encuestas o la posibilidad de envío de correos electrónicos.

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNICATION

In recent years, we have witnessed a breakdown of the media value chain. Given new spaces and ways of production, distribution and consumption, the linear chain seems to have turned into a reticular network of strategic synergies, branching out to multiple chan-nels and incorporate different agents. In turn, audiovisual products have evolved as well. Contemporary American TV series perfeclty exemplify this situation since, more than ever, their contents and aesthetic forms reflect this networked complexity.

In order to examine how the aesthetics of TV programs adapt and modulate themselves according to the needs of contemporary media-scape, I will focus on the case of MTV series Teen Wolf, a show designed as a pervasive architecture for users rather than as a traditional text for viewers. Through the analysis of its branding strategies, engaging online campaigns and transmedia storytelling practices, we will see how the pervasive architecture of Teen Wolf sets itself as a middle-ground between industry and consumers, apparently breaking down the traditional and linear media value chain. But, at the same time, we will also see how all of these ramifications, expansions and bottom/up participation incentives ulti-mately lead back to the industry itself, which “domesticates” the participation practices it creates and fosters and sets the boundaries for audience engagement, thus mantaining its central role of policy-maker.

On a broader frame, just like the television industry preserves its centrality over its trans-media extensions, the media value chain keeps on being the “backbone” of its wide array of ramifications.

Keywords: American TV industry, Teen Wolf, MTV, branding, multimedia.

Introduction: Narrative Complexity, Architecture and Branding in Contemporary American TV Series

A merican TV industry is a network of economic transactions and institutio-nal relations, set into the complex scenario of contemporary media-scape1.

Diversified agents and factors such as technology, business models, industrial strategies and institutional regulations do interact and ultimately contribute to the creation of the product. Speaking in particular of TV series, contents and

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The pervasive architecture of MTV’s Teen Wolf

Paola BrembillaUniversity of Bologna

52 The Pervasive archiTecTure of MTv’s Teen Wolf. Paola BreMBilla

forms reflect this complexity and appear as multilayered as their productive counterparts.

As Jason Mittel argues, narrative complexity is the key-element to contempo-rary television. This complexity features the blur of boundaries between episodic and serial forms, an increased awareness of narrative mechanisms, the emphasis on single creative personalities as the new version of cinema auteurs and the engage-ment of the audience2.

This trend begins at the end of the 1980s, during the period that Robert J. Thompson names Second Golden Age3, with series such as NYPD Blue (1993-2005), ER (1994-2009) and The X-Files (1993-2002). We also have the introduction of mul-tistrand narration on Hill Street Blues (1981-1987) and auteur series such as David Lynch’s Twin Peaks (1990-1991). More recently, shows like Buffy The Vampire Slayer (1997-2003), Lost (2004-2010) and Heroes (2006-2010) bring up an unprecendent narrative complexity, well-defined and recognizable styles, a high marketability and the spreadability troughout different media platforms. This also involves new ways of production, made possible by the conglomerate system which allows to unify and coordinate different media under just one parent company-brand4.

The model of conglomerates multiplies distribution and fosters audience frag-mentation, capitalizing on economies of scope and scale5. It thus requires contents that can be partioned into smaller pieces, in order to fit all of the niches the conglo-merate needs to cover. Narratives directly reflect the networked spaces and practices of the media system and they can be therefore defined as high concept, which means series characterized by multistrand narrations and that act as matrices for further expansions across a wide array of media channels6. Drawing from the discipline of Pervasive Information Architecture, Veronica Innocenti and Guglielmo Pescatore therefore argue that the story is no longer a simple and straightforward narrative, but rather a carefully designed architecture that offers user experiences. The text becomes a modular and scalable content and, as a consequence, even the notion of cross-media narrative changes: since we have a core concept that expands itself over a multitude of forms and channels at the same time, we talk about narrative ecosystems7.

These complex contents require semplification strategies in order to quickly reach and strike a target audience and, most important, gain its long-lasting loyalty. This strategy is called branding.

Speaking of contemporary American TV series, a brand is what the audience recognizes as a peculiar identity of the show: its creator, main actors and characters, a certain iconography, the broadcaster itself. In other words, a brand is what gives unity and instant recognizability to an otherwise plural text which is generated by, and travels through, a highly competitive industry. Hence the importance of noticeable network standards and iconic styles. Empowering the brand means to maximize the discourse around a single show, consequently easing the audience satisfaction and encouraging its loyalty toward the product8.

Over the years, broadcast and cable television have undertaken very different branding strategies based on their policies, commercial needs and targets. Both basic and premium cable tend to capitalize the success of a hit series, eventually turning it into brand-value for the entire channel. For instance, HBO did it with The Sopranos (1999 - 2007), Showtime with Dexter (2006 - present), AMC with Mad Men

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 53

(2007 - present), FX with American Horror Story (2011 - present) and so on. In all of these cases, by turning a hit series into a stylish philosophy for the entire channel, the broadcasters have come to be the authorities, the unifying entities that certify and guarantee a certain quality of the product. This practice is made possible by the fact that cable channels can afford to target only specific audience segments. In fact, in the cable context, channels multiplicity has, in time, led to audience fragmenta-tion and polarization and content gets correlated with the channel9.

Keeping all of these considerations in mind, we will now examine the case of MTV series Teen Wolf, which exemplifies the afore mentioned points and can work as a basis for a broader comparison with the media value chain.

The Pervasive Architecture of MTV series Teen Wolf

Teen Wolf (2011 – present), loosely based on the 1985 film of the same name (direc-ted by Rod Daniel and starring Michael J. Fox), is a supernatural teen drama, with hints of thriller and horror. The story centers on teenager Scott McCall, who is bit-ten by a werewolf and consequently turns into one. As a multistrand narration, a set of other characters revolves around him: friends and enemies, parents and teachers, other werevolves and supernatural creatures such as shapeshifters.

The show is co-produced by MGM Television and MTV (Music Television), that airs the show since June 5th, 2011. MTV is a basic cable channel owned by media conglomerate Viacom, which, since its lauch in 1981 until the late 1990s, targets young adults and offers a programming mainly based on music. Since then, MTV has untertaken a rebranding strategy: besides the traditional 18-34 demographics, it also shifted the target to the so-called millennials (adolescents and teenagers born in the 1990s and 2000s) and based its schedule on reality shows and non-scripted series – for instance, Jersey Shore (2009 - 2012) and Teen Mom (2009 – 2012) have for long been hit-shows and their reruns still outperform scripted series such as Awkward (2011 – present) and Teen Wolf10. However, despite such low ratings, Teen Wolf has received a 20-plus-episodes order for season three, which implies a larger financial commitment from parent company Viacom11. The reason for this com-mitment seems to lie in the fact that its ratings have risen over the first two seasons, promising a further improvement for season 3. But it also lies on two other factors: its reputation and the discourse it generates outside the television medium. As for reputation, Teen Wolf has generally received good reviews from professional critics. These reviews help reconsider the general image of the channel, which has often been associated with “trashy” products; Teen Wolf seems therefore to cast MTV into the pool of both high concept and quality television. Furthermore, going beyond the television medium, the concept of Teen Wolf has proven itself apt to be the core of a narrative ecosystem that, spreading across different media platforms, can engage a wide variety of audience. Drawing from Economics, and in particular form the Niche Theory, we can say that through Teen Wolf, MTV has carried out the niche breadth strategy, which means to create «a wide corporate niche to exploit a variety of resources as fully as possible» . So here we are not only talking about TV viewers, but above all we are talking about media users that the industry segments across a wide array of platforms. The show itself takes therefore the shape of a pervasive

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designed architecture grounded on three main touchpoints that engage a wider audience and forster its discourse around the show:

1. Branding: Teen Wolf incoporates the already established MTV brand, giving birth to a synergy that combines two media fields: TV narrative and music

2. Social network campaign: the series has accounts on the most popular social networks (Facebook and Twitter above all) through which the pro-duction promotes contests, polls, discussions etc and boosts the feeling of audience active participation.

3. Extended narrative: the concept goes beyond television boundaries, as the story is extended, enhanced and deepened thorugh other media such as official comics and books, but also institutionalized fanfiction.

Branding: “Teen Wolf” is MTV

As we have seen, in a context where most cable channels capitalize on the value of a hit-series and turn its image into a brand for the entire network, Teen Wolf stands out as a peculiar case that embodies instead the already established brand of the channel. At the same time, this incorporation goes back out to the channel, boos-ting its popularity.

MTV starts out as a music channel, gradually moving towards a more narrative-oriented programming. Still, this musical “core” permeates the narration of Teen Wolf, in which songs gets to be more than just background scores. Especially during fight scenes, songs become the rythm for coreographed violence, turning sequen-ces into music videos. When this happens, a “Now Playing” notice appear at the bottom of the screen, pointing out the title of the song and the name of the artist. Right after this, the notice suggests to go to Soundtrack.mtv.com for more informa-tion about the track – the website is in fact a blog featuring detailed posts about all of the soundtracks of MTV shows, including original music videos and links to Spotify.

This practice works on two levels: first, although Teen Wolf is a scripted show, it boosts the feeling that we are watching a real music video, just like the ones that MTV used to – and sometimes still does – air in a flow. Second, thanks to the recco-mendation to the MTV website, this brand incoporation goes back to the channel, establishing once more its centrality.

The Social Networks Campaigns: a Broadcaster-Driven Participation

Facebook, Twitter and Tumblr pages of Teen Wolf are promotional branches of the official page of the series on the MTV hosting website13. This is by now a com-mon practice for most of contemporary TV series but, in the case of Teen Wolf, the production does not only uses social network as teasing tools for fans. Besides sneak peeks on pages of the scripts or behind-the-scenes exclusive photos from the upcoming season14, MTV has launched a pervasive campaign of audience active participation, boosting the feeling that everyone can truly be part of the show. This campaign includes initiatives such as:

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• The Mosaic: the fans of the show can either use the ashtag #TeenWolfSeason3 on Twitter or add themeselves to a dedicated page on Facebook. Once done, their profile picture will be added to a mosaic that will reveal the airing date and the very first image from the new season. The faces of the fans ultima-tely become part of a new Teen Wolf poster.

• The Wolf Yourself and The Hunt Apps: these Facebook apps allow fans to turn themselves into werewolves through a face morphing software or to enter the Beacon Hill Social Network (the social network of the fictional town where the series take place) to solve a mistery along with some of the cha-racters, in order to unlock exclusive contents15.

• The Casting Call: on October 10th, 2012, through a video posted on Facebook, executive producer Jeff Davies opens a casting call for “identical twin alphas werewolves”. The video is captioned: “Jeff Davis needs your help! We’re still looking for male twins to play Alphas on Season 3 of Teen Wolf - and we’re looking to you guys to help us find them!”16. In so writing, the production directly engages the fans, apparently counting on their help for an institutional decision. A few weeks later, the chosen twins are annouced: Max and Charlie Carver, the former Scavo twins in ABC series Desperate Housewives (2004-2012). Not common people or fans after all, but well-know faces of the television industry.

• The Walk-On-Role Contest17: from December 8th, 2012, to January 7th, 2013, fans could record a video of themselves reading some lines from the show, then upload it on a tab on the Facebook page. The winner, chosen by the production, could fly to Los Angeles to meet the cast and play a small role on an episode of season three.

Through initiatives like the afore listed, the production extends the universe of the series to the real lives of fans and, at the same time, allows them to bring their own lives and experiences into it. More that an actual bottom-up participation, we can therefore talk about a broadcaster-driven participation: the production team of Teen Wolf controls and encloses the audience participation to the show into insti-tutional boundaries, turning it into another promotion and attention-capture tool.

Extended Narrative: Novelization, Comic Books and the “Domesticated” Fanfiction

Transmedia storytelling and participatory culture are two of the mainstays of Henry Jenkin’s Convergence paradygm18. Concerning the former, assets are shared across media in order to lower production costs and each medium extends, enhance and deepens the story that, in the case of Teen Wolf, finds in the TV show its central core. The transmedia storytelling of Teen Wolf works along two main assets: nove-lization and comic books. In both cases, a certain kwowledge of the TV series is required in order to understand the narrated events.

A comic book themed upon the show was realeased in comic book stores and on digital platforms on September 2011, shortly after the TV show debut, by publisher Image Comics (best known for its bestseller The Walking Dead) and MTV Comics. The comic book series, Bite Me, counts three issues that work as mini-series and set

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the story simply as an extra episode from season 1, without adding anything to its diegetic world. The iconography, as well as the characters’ face features, directly recall the TV show.

As for novelization, in June 2012, MTV Books and Simon & Schuster publis-her released the novel On Fire: A Teen Wolf Novel by Nancy Holder19. The cover art directly recalls the TV show, as it features actor Tyler Posey (who plays the series’ leading character Scott McCall) with glowing yellow eyes and a fire red background. The novel takes place during season 1 between episodes 5 (The Tell) and 6 (Hearth Monitor) and, just like the comic books, it does not add any detail or information to the TV show, it just expands its traditional narration (which includes both antholo-gy and running plots) through an extra episode presented in a literary form.

Another important initiative is the fanfiction contest20. Fanfiction is a practice that has risen many issues on copyright since, thanks to the potentialities of con-temporary technologies and Web 2.0, fans can remix, rework, repurpose and distri-bute again original copyrighted and trademarked stories and characters. As Henry Jenkins argues: «Fan culture stands at an open challenge to the “naturalness” and desirability of dominant cultural hierarchies, a refusal of authorial authority and a violation of intellectual property» .

As of now, the fanfiction database Fanfic.net counts 4.016 entries on Teen Wolf22, neither of them being institutionally acknowledged by the industry. But on August 2011, MTV and the production team of Teen Wolf, through the Tumblr page of the series, announced a fanfiction contest with prize being a chance to meet executive producer Jeff Davies and its writing staff. The submitted works had to follow very specific guidelines, including no crude, vulgar or offensive pictures, depictions or language. As for copyright, “All entries become the property of Sponsor and will not be acknowledged or returned”23. The winner is Rianna Elliot, a pre-med student at the University of South Florida who wrote Side Effects24, a story that revolves around the backstory of secondary character Stiles.

Alhough the story did not officialy entered the “canon” of Teen Wolf, the contest was the chance to “domesticate” fanfiction, a practice that, if demonized and condemned by the broadcaster, could disaffect fanbase. In so doing, the Teen Wolf production team seems not only to allow fanfiction, but also to foster it and reward the most loyal and dedicated fans. Just like the social network campaign that we have analysed in the previous paragraph, participatory culture is once more broadcaster-driven, hence included and enclosed into the original media value chain.

Conclusions

In this paper, we have seen how the breakdown of traditional media value chain is reflected by the forms and contents of audiovisual products. The focus on the case of MTV series Teen Wolf allowed us to examine more in detail these dynamics, highlighting the connection between commercial needs and the series’ aesthetics and contents, which therefore turn into pervasive architectures for carefully desig-ned user experiences. Teen Wolf can be considered as a narrative ecosystem because it is part of a productive ecosystem.

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But what also emerges from this analysis is the central role of the broadcaster in keeping together all of the transmedia ramification of the series. Through the integration of the MTV brand inside the show, the broadcaster sets itself as the authority that connects all of the experiences offered by Teen Wolf. The branding strategy based on the videoclip style bestows on the show instant recognizability and, at the same time, it allows the viewers to become subsequently music consu-mers and Spotify or iTunes users – thanks to the connection to Soundtrack.mtv.com.

The pervasive social network campaign engages directly the fans to continual initiatives that, on the one hand, it helps to promote the new season and to tease the fans, in order to keep them interested and loyal to the show. On the other, it creates a sort of middle ground that stands between the industry and the consumers, where fans can interact with the production and feel like active parts, though they are set into a media environment expressly created and ruled by the broadcaster.

Transmedia storytelling practices spread the diegetic world to other media pla-tforms, in order to broaden the market and cover more niches, all under the wing of MTV (MTV books, MTV comics etc.). Finally, the notoriuosly unruly world of fanfiction gets domesticated by a contest that encloses the practice into the indus-try domain and rules.

In the light of these considerations and exemplifications, we can say that, although what we have here is a transmedia narrative based on the audience participation, the television concept and its industry keep on being the matrices of spreadability, the core of narrative divergence. Similarly, even though the tra-ditional value chain appears more and more as a reticular network of cross-media sinergies, we can actually see that the top/down model mantains its basic centrality. The value chain therefore keeps on being the “backbone” of the networked media industry.

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58 THE PERVASIVE ARCHITECTURE OF MTV’S TEEN WOLF. PAOLA BREMBILLA

Consulted websites

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<http://teenwolf.tumblr.com><http://teenwolftwins.com><http://tvbythenumbers.zap2it.com><https://twitter.com/MTVTeenWolf>

Endnotes

1 For an in-depth look on American media business, cfr. ULIN, Jeffrey. The Business of Media Distribution. Oxford: Elsevier, 2010.

2 MITTEL, Jason. “Narrative Complexity in Contemporary American Television”. The Velvet Light Trap. Vol. 58 (2006), núm 1, pp. 29-40.

3 Cfr. THOMPSON, Robert. Television’s Second Golden Age: From Hill Street Blues to ER. New York: Continuum, 1996.

4 Cfr. JENKINS, Henry. Convergence Culture, Where Old and New Media Collide. New York/London: New York University Press, 2008.

5 On the matter of audience fragmenta-tion and polarization, cfr. KSIAZEK, Thomas; WEBSTER, James. “The Dynamics of Audience Fragmentation: Public Attention in an Age of Digital Media”. Journal of Communication, Vol. 62 (2012), núm 1, pp. 39-56. WEBSTER, James. “Beneath the Veneer of Fragmentation. Television Audience Polarization in a Multichannel World”. Journal of Communication. Vol. 55 (2005), núm 2, pp. 366-382.

6 Cfr. INNOCENTI, Veronica; PESCATORE, Guglielmo. “Architettura dell’informazione nella serialità televisiva”. Imago. Vol. 2 (2011), núm 3, pp. 135-144.

7 Ibidem.8 Cfr. BARRA, Luca; PENATI, Cecilia;

SCAGLIONI, Massimo. “Estensione, accesso, brand”. A: Grasso, A.; Scaglioni, M. eds. Televisione convergente. La TV oltre il piccolo schermo. Cologno Monzese (MI): Link, 2010, pp. 21-32.

9 WEBSTER, James. “Beneath the Veneer of Fragmentation: Television Audience Polarization in a Multichannel World”. op. cit.

10 Jersey Shores, in its final season, averaged 4

million viewers. Teen Wolf averaged 1.7 million viewers in both season 1 and 2. Data from <http://tvbythenumbers.zap2it.com> [Access 2/3/2013].

11 LEVINE, Stuart. “MTV Balances Scripted, Reality Fares: Net Ready to Launch New Series, Need to Make Decisions on Other” [On line]. Variety. 6/8/2012, <http://arti-c l e s . c h i c a g o t r i b u n e . c o m / 2 0 1 2 - 0 8 - 0 6 /entertainment/sns-20...0reedbusivarietynvr1118057465-20120806_1_chris-linn-mtv-teen-wolf> [Access 2/3/2013].

12 Cfr. DIMMICK, John. Media Competition and Coexistence. The Theory of the Niche. Mahwah (NJ)/London: LEA Communication Series, 2002, p. 69.

13 <http://www.mtv.com/shows/teen_wolf/series.jhtml>; <https://www.facebo-ok.com/TeenWol >; <https://twitter.com/MTVTeenWolf>; <http://teenwolf.tumblr.com> [Access 3/3/2013].

14 <https://www.facebook.com/photo.php?fbid=471854142878814&set=a.163168090414089.42336.150047735059458&type=1&theater> [Access 3/3/2013]; <https://www.facebook.com/photo.php?fbid=464655780265317&set=a.163168090414089.42336.150047735059458&type=1&theater > [Access 3/3/2013].

15 The Hunt app < https://www.facebook.com/TeenWolf/app_263469023708398> [Access 6/3/2013]; the Wolf Yourself app <https://apps.facebook.com/teenwolfmorph/> [Access 3/3/2013].

16 The link to the video is <https://www.face-book.com/photo.php?v=10100231497843370> [Access 6/3/2013]. The official website of the

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INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 59

casting call is <http://teenwolftwins.com> [Access 6/3/2013].

17 The Walk-On-Role Contest <https://www.face-book.com/TeenWolf/app_202991206406825> [Access 6/3/2013]. As of march 6th, 2013, the winner has not been revealed yet.

18 Cfr. JENKINS, Henry. Convergence Culture. Where Old and New Media Collide. Op Cit.

19 Nancy Holder is a horror writer, also known as the author of several tie-in fiction works based on Buffy The Vampire Slayer, Angel (1999-2004) and Smallville (2001-2011).

20 Contest announcement at<http://

teenwolf.tumblr.com/post/30126572460/do-you-write-fanfic-do-you-want-us-to-read-it-do#_=_> [Access 6/3/2013].

21 JENKINS, Henry. Textual Poachers. Television Fans and Partecipatory Culture. New York: Routledge, 1992, p. 18.

22 <http://www.fanfiction.net/tv/Teen-Wolf/> [Access 6/3/2013].

23 Full rules at <http://on.mtv.com/Nmj1tF> [Access 6/3/2013].

24 The full text is available at <http://archiveofourown.org/works/509052> [Access 6/3/2013].

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNICATION

This paper proposes that, in the case of news media specifically, the most important lessons that can be learned may come from the past. Over the course of the last 100 years, most Western news media have moved toward a model in which an unapologetic partisanship, where readers were addressed as politically interested citizens, was gradually replaced by a more “objective” or neutral style that emphasized political neutrality and independence of party. In this latter style, the reader was addressed as consumer. Strong political opinions were avoided so as not to drive away potential customers. Although the shift was less obser-ved in Europe than in North America, it was nevertheless present in many different national contexts to one degree or another. Harold Hotelling’s model of economic activity can explain to us why this happens; that is, why news outlets move to the perceived political center in order to maximize audience share. But the new media have shifted audience’s costs, which in turn shifts the parameters of Hotelling’s argument. Rather than attempting to get as big an audience as possible, the new media producer attempts to grab attention, and the way to do that is through partisan story-telling, not bland appeals to the mainstream. New media will pull the news back to the future, with partisan news sites increasingly replacing the mass media news style of the late 20th century.

Keywords: journalism, media economics, Hotelling, mass audience, partisanship.

T he age of objective journalism seems to be coming to an end. Michael Gerson, now of the Washington Post and former speechwriter for President George

Bush, believes this to be the case. “Most cable news networks have forsaken objecti-vity entirely and produce little actual news,” he has written. “The democratization of media—really its fragmentation—has encouraged ideological polarization” (Gerson, 2009). James Poniewozik agrees, noting “the old paradigm of journalism, in which authority derives from hiding one’s subjectivity,” has been replaced by “a new one in which authority derives from being transparent about it” (Poniewozik, 2010). Other observers have noted much the same thing, at least at it relates to American journa-lism. Some, like Gerson, decry the loss (Lemann, 2005; Starr, 2009; Berry, 2005). Others, like Poniewozik, see in the end of objectivity the potential for a more honest and vital journalism (Anderson, 2005; Gillmor, 2006). But all of them are confident that American journalism is becoming increasingly less objective. Several recent stu-

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Media economics and the decline of news objectivity

Mark BrewinUniversity of Tulsa

62 Media econoMics and the decline of news objectivity. Mark brewin

dies back up that contention, suggesting that the United States is seeing a decline in the economic fortunes of mainstream journalistic outlets associated with traditional objectivity (Grueskin, Seave, Graves, 2011; Pew, 2011).

Whether the end of objectivity is a good or a bad thing for journalism, or indeed for democracy, is a question that this paper will not try to answer. Rather, the following is an attempt to explain why objectivity has declined as a style. Put more simply, why, after decades of attempting to appear non-partisan and neutral, did American journalists suddenly switch to a more partisan and subjective pre-sentation? The answer, given the radical shift in technologies of news delivery in the past two decades, may seem self-evident, but as I hope to show, it was not at all inevitable that journalists would switch from political neutrality to partisanship with the rise of digital media. Objectivity’s decline requires further investigation, which is what this paper intends to do. The argument is split into four different parts. The first, drawing primarily on the work of Harold Hotelling, explains why objectivity makes sense as an economic strategy. Importantly, Hotelling’s theoreti-cal argument not only provides an explanation for why objectivity works domina-tes mass media journalism, it also seems to predict its continuation in the digital media age, which creates a puzzle for economic theory. I suggest that in order to understand objectivity’s decline, we need to add technological and cultural expla-nations to the economic logic of the market. In order to illustrate this point, I use the history of American journalism, much of it dominated by partisan politics, to explain why partisanship made sense in one era but not in another. Finally, I con-clude by thinking about the implications of the disappearance of objectivity, as this relates to the “media value chain.”

The economic logic of journalistic objectivity

The concept of objectivity has many different definitions, even if we limit the exa-mination only to the world of journalism studies. It can be considered a method, an epistemological stance, a professional ideal, an ethic. None of these ways of thinking about objectivity are relevant to my argument. Because of the focus on objectivity as a strategy designed to pull in news audiences, I am primarily interes-ted in the question of objectivity as a style of writing. For the purposes of this paper, then, I will define the objective style as being composed of the following features. First, the objective news story is writing in a politically and morally neutral tone: the journalist avoids any rhetorical constructions that might suggest his or her own personal opinions on the subject at hand. Second, the journalist avoids, to the extent possible, loaded or biased language that might be seen as attempts to sway the readers’ opinions. Third, because of the need to avoid the intrusion of subjective expressions, the objective news story attempts to focus as much as possible on des-cription, eschewing not only emotion but often even analysis, so as not to provoke charges of favoritism. Finally, concerning any subject that carries even the hint of social controversy, the objective journalist will attempt to present “both sides” of the issue, often through recourse to quotations from opposing parties.

Objectivity as style makes sense in a mass media world because it allows a news organization to maximize its audience: it reduces to a minimum the number of

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 63

people who might refuse to buy the paper or to listen to a broadcast because they are offended by the political position taken by the news organization in question. In a well-known early article (or at any rate, well-known to American media econo-mists), Harold Hotelling (1929) provides a general economic argument that helps explain the logic behind objectivity as a news product. Why are the colas that we drink (advertisements to the contrary notwithstanding) so similar in taste? Why are the jackets that we buy so remarkably alike in style and price? Why do the pop songs that dominate the charts sound so much the same? Hotelling’s argument suggests that, even in conditions of free market competition, in fact especially under such conditions, sellers will be lead logically to offer consumers products that are remarkably similar.

Buyers are confronted everywhere with an excessive sameness…So general is this tendency that it appears in the most diverse fields of competitive activity, even quite apart from what is called economic life. In politics it is strikingly exemplified. The competition for votes between the Republican and Democratic parties does not lead to a clear drawing of issues, an adoption of two strongly contrasted positions between which the voter must choose (Hotelling, 1929, p. 54).

Media scholars have used Hotelling’s work to analyze the economics of both mass media (Owen, Beeb, and Manning, 1974) and digital media (Neuman, 1991), and its implications seem broadly applicable to a wide variety of media content. Seen from this perspective, the objective reporting style is the most rational econo-mic choice for the publisher of a mass audience newspaper. Publishing a strongly partisan paper will appeal to partisan readers, but it will also drive away a great many readers. A more centrist, independent style will take in large numbers of people who would not want to read the partisan news, and it will also take in most of the partisan readers, who need to keep up on the day’s events and have to buy something.

Here is the puzzle. Why does Hotelling’s thesis, as applied to the objective style of news, suddenly cease in the age of new media? If it is logical in the case of mass newsprint, radio, or movies, why is it not logical on the Internet? After all, there are still massively popular novels, like Twilight and 50 Shades of Grey, which in turn pro-voke massively similar attempts to duplicate the originals’ success. Hollywood still produces blockbuster movies, which turn profits. Teenage heart-throbs like Justin Bieber still churn out platinum hits. In fact, using Hotelling’s argument, Russell Neuman predicted the continued existence of the mass audience over twenty years ago: “Although such technical potential [associated with new media forms] sounds as though it should revolutionize public communications, it will not. People will continue to rely on the editorial judgment of established news media to relay what are deemed to be the significant headlines of the world and national news” (1991, p. 163). If the Internet couldn’t kill off the best-seller, how did it manage to do away with objectivity?

Perhaps Chris Anderson might be able to help (2006). Anderson’s thesis of the “long tail” predicts an increase in the diversity of cultural offerings in the new media age. Anderson himself has applied his model to the question of journa-listic objectivity: “Today in the US the newspaper is fading, as is its influence on

64 Media econoMics and the decline of news objectivity. Mark brewin

American journalism: news and information is becoming a commodity”(Anderson, 2005). But there are at least two problems with using the long tail thesis as an expla-nation for the decline of the objective style. The first is that Anderson’s argument has been challenged: hit songs have not disappeared, nor have blockbuster movies (Elberse, 2008). The second point is that even Anderson’s own work suggests not so much the disappearance of a “common culture” as a more diverse one (2006, pp. 20, 22). In other words, what we see in the modern media age is the existence both of a mass audience and more diverse media content: essentially, what Neuman had predicted in 1991. To take the argument back to question of journalistic objectivity: we should expect the objective style co-existing with the non-objective style. But that is not what we are seeing: what we are seeing, instead, is the replacement of the objective style with partisan reporting.

A more persuasive explanation can be found in the work of Markus Prior, who does not directly address the issue of objectivity, but does investigate the increasing importance of partisanship in modern media discourse. Prior argues that the dra-matic rise in options for the modern media audience has in fact led to a decline in the audience for political information specifically. In the mass media age, everyone ended up listening to the news because so few options existed. Now, people are free to opt out of political coverage, and in fact many do. Those who remain, political “junkies,” have much stronger political opinions than the general audience. As a result, they favor more partisan coverage (Prior, 2007, pp. 214-248). Prior’s work thus provides us with some idea of why the objective style has declined, but it raises a new puzzle, related to the one that we have already mentioned: why should it be the specialization of media only results in the decline of objective news, and not other forms of mass content? If objectivity is essentially the news media’s response to the mass audience, as is the case with the hit song, the blockbuster movies, the bestselling novel, why is objectivity the only form of media content threatened by the rise of new media? Once again, the suggestion seems to be that news is some-how essentially different from other forms of media content. We need to turn to history to see where that difference lies.

Journalism’s partisan past

To get a better understanding of the role that the objective style—and its alter-natives—play in modern journalistic culture, it may be worth thinking about the role that it played in the past. Despite its prestige, the objective style has not had a very long existence. One of the best of American journalism historians, Michael Schudson, places its birth sometime in the second or third decade of the twentieth century (1978). Prior to this, most American news appeared in a variety of styles, none of which could be considered objective. Political news often came in via a partisan voice, with the journalist a strong and unapologetic supporter of one political party or another. In the early days of the republic, this robust and visceral approach was exemplified by colorful writers such as Benjamin Franklin Bache, who published articles comparing President Washington to a metaphorical rapist of the American nation (Tagg, 1991), and William Cobbett, also known as Peter Porcupine (List, 1983). In the nineteenth century, partisan opinion and bias continued to

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 65

dominate. To the extent that papers moved away from specific partisan affiliations, they remained strongly opinionated in their political coverage. They were opinio-nated but not objective (Brewin, 2008; Mindich, 1999). Horace Greeley, probably the most famous American journalist of the nineteenth century, disavowed both “servile partisanship” on the one hand and “gagged, mincing neutrality” on the other (Greeley, 1868, p. 137).

How did partisanship and opinionated news make economic sense in an earlier age? The answer has to do both with cultural factors and with technological ones. One of the technological issues that may have worked indirectly against objectivity was that, in the age of the mechanical press, newspapers did not have the capability to print large numbers of copies. This meant that the newspaper could not capture a mass audience and therefore, within larger cities, at least, the news was necessarily a niche product, which in turn favored partisan reporting. It is notable that many of the most famous early penny press newspapers, which were the first to attempt to grab a mass audience, were notably and proudly independent in their editorial stance, although they did not exhibit what twentieth-century observers would call an objective style (Brewin, 2008, p. 93-95). Changes in technology did not automa-tically result in a move towards the more disinterested and neutral tone commonly associated with objective reporting, however. Partisan papers existed throughout the nineteenth century and some partisan reporting extended well into the early years of the twentieth century (Baldasty, 1992; Kaplan, 2002; Nerone, 1987). Just as important as the technological constraints on objectivity were cultural constraints. American newspapers for much of the country’s history were explicitly intended as party organs. Most newspaper editors were party men, heavily involved in political organization, and the papers themselves were used as instruments for passing on party propaganda to readers and for mobilizing voters on election days (Altschuler and Blumin, 2000, pp. 70-71; Baldasty, 1992, p. 11-19; Brewin, 2008, pp. 88-90; McGerr, 1986, pp. 17-21). In other words, newspapers’ existential rationale was not simply, perhaps not even primarily, to maximize profits, but to maximize voters. This obviously affected the economic calculus of publishers and editors (who were often, during this period, one and the same man.) The political role of the newspa-per changes as more and more publishers realize the role that advertising can play in their profit model. Given the greater rates they can charge advertisers thanks to the mass audience, the percentage of profits that come from ads now becomes more important, the actual sales of the physical product itself (the newspaper) relatively less so. Once this happens, conditions are in place for the advent of objectivity, which minimizes the possibility that potential readers of ads will become offended by political coverage.

What this history suggests, then, is that while the decision to offer American readers a style of journalism that we would later call “objectivity” was primarily an economic decision, it cannot be explained by economic logic alone. It is only by taking into account technological changes (the development of printing presses which allow for mass readership) in conjunction with cultural changes (which redefine the purpose of the newspaper) that the logic of offering the least offensive information product to the greatest number makes sense. Perhaps the decline of objectivity, like its rise, is the result of a similar intersection of cultural, technologi-cal, and economic shifts.

66 Media econoMics and the decline of news objectivity. Mark brewin

New media, new logics

Because of the radical technological changes that were occurring at the end of the twentieth century—the rise of the Internet, of cable television, of global media markets, of mobile phone technology—it would be easy to overlook the significant cultural changes that were also taking place. This would be a mistake. The rise of a new audience for digital media did not happen simply as the result of the tech-nology itself. It was prepared. Probably the best English-language account of this development can be found in Joseph Turow’s book on advertising in the 1980s and 1990s, Breaking Up America (1998). Written before the dramatic effects of the new media were fully felt in the marketplace, Turow’s analysis demonstrates how, already in the late mass media world of the 1980s, marketing and advertising gurus were theorizing about how to narrowcast messages to smaller and smaller purcha-sing demographics. These efforts at shifting consumer patterns within the economy came at the same time that activists on both the right and the left were promoting so-called “identity politics,” which tied political action to specific racial, gender, and linguistic social blocs, crafting a series of “public sphericules” out of what had once been conceived of as a single public sphere (Gitlin, 1998). Moreover, in the last thirty years of the twentieth century, mass media audiences had become increasin-gly familiar with the criticisms of mainstream news by critics. The most well-known were from the left (Herman and Chomsky, 1988; Schiller, 1989), but conservative cultural critiques of the modern secular age by conservatives also generally contai-ned an attack on the mainstream, supposedly “objective” news media. As a result, a quite significant proportion of the mass media audience was, by the 1990s, ready for a new approach to media content generally and to news content specifically.

To put it another way, the new, niche audiences of the early twenty-first cen-tury were not simply crafted out of nothing by blogs and cable television. They were, in a sense, waiting for these new forms to arrive. Once they did arrive, the media audiences (note the plural) excitedly grabbed a hold of them. They no longer wanted the kind of objective style that had satisfied earlier generations of media consumers. The reason that the Hotelling thesis was not able to capture this is that Hotelling’s argument is based strictly on an economic logic. That is, in part, where its power derives from, but it is also where its limitations lie. Hotelling’s argument works under the assumption that the product being sold to the consuming public is more or less the same. This makes sense if what we are talking about is shoes, or soda, or perhaps even pop music. But what a quick glance at the historical record demonstrates is that, for American audiences at least (and, one suspects, for the news reading publics of most countries), the product that they are purchasing when they are purchasing a newspaper—which in part derives from their culturally-influenced expectations—may shift over time. In one era, the product may be parti-san argument, which requires a strong editorial voice and a clearly articulated inter-pretation of events. In another era, the notion of information might dominate, and it is in this latter case when the effects outlined by Hotelling would be expected to take hold. The reason that the objective style disappears is that news outlets are no longer competing over the same product. They are offering media audiences much different products, media audiences are expecting different products, and therefore the need for differentiation, rather than similarity, is paramount.

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 67

Conclusion

In terms of the “breakdown of the media value chain,” traditional news media seem to have been one of the sectors hardest hit by the rise of newer digital media forms. The traditional news media are stuck with a product that very few consumers any longer want or need. What this essay has tried to do is to explain why this is so. Using Hotelling as a basis for explaining why the objective style arose in the first place, I then drew on a combination of technological and cultural factors to explain the decline of an audience for objective news. The paper proposes that, first of all, cultural shifts in modern Western society that primed media users for a different kind of political information—not the objective “news” of mass media but a more partisan, or at least more opinionated, approach. This was the kind of political coverage the Internet, with its lack of channel scarcity, allowed for. The result was the effect described by Prior: those uninterested in politics turned away from poli-tics, while those who remained were ready for more partisan content. The analysis suggests that debates over the future of objectivity are somewhat misplaced. It is no longer a case of whether journalists should or should not be objective. The econo-mic logic of the new media market suggests that objectivity simply will no longer play much, if any, role in the delivery of political news because it does not make sense. It is not profitable: the audience for the objective style, as media product, no longer exists. A more productive discussion must be, then, what kind of responsible journalism might replace objectivity.

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNICATION

Media forms like the internet, personal computers, cell phones, and social networking sites such as Facebook, Youtube, Twitter, Flickr, Instagram, Linkedin and blogs, have become constitutive parts of the new media order in the world. These forms of communication have become stronger, popular and influential day by day and, as would be expected, caused some fundamental changes in contemporary media order. For instance, it is stressed that today there are more than 900 million Facebook users in the world, more than 1 billion tweets are sent within one single month, and in every 4 minutes more than 100 videos are uploaded to Youtube. Moreover, according to the latest surveys, people increasingly spend more of their time within these new media environments today and this has dramatically increased recently and the researchers foresee that it will be even more in the near future.

All these numbers clearly indicate us that the old media environments, parallel to the trans-formation of contemporary society, have been evolving to the new forms and this evolution has caused some fundamental changes in both individual and socio-cultural spheres. One of the most important consequences of these is reality loss. The new media environments intensify the level of reality loss, as the French philosopher Jean Baudrillard pointed out. The contemporary individual sphere is being built under the sense of “loss”. The most important causes underlying this ‘loss’ is actually deepened with the so called “communi-cative actions” in these new media environments.

Taking all these critical perspectives into account, this study will focus on reality loss in the new media environments and will concentrate on the refractions behind this fact. Within this perspective this paper will analyse the spatial-temporal indexes of relationships that are constructed within these new forms.

Keywords: new media, old media, reality, reality loss.

Introduction

W e are witnessing an era in which so called “new media” is getting stronger and stronger. In contrast to the declining old or traditional, or conventional

media the new media is strengthening day by day. This, in fact, as explained below,

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In search of the real: new media and reality loss

Metin ColakCyprus International University

70 In Search of the real: new MedIa and realIty loSS. MetIn colak

is a consequence that developed in the nature of mass communication. It is sugges-ted that old media forms such as newspapers, and magazines, analogue radio-TV, and cinema were less dependent on technology and the audience positions in these was rather ‘passive’ compared to the new media’s. Although it is a fact that the new media including many communication environments from the Internet to personal computers and cell phones bring new technologies to the fore, the question of whether the audience/users are active in these new media environment remains. However, this study will focus on the reality loss that becomes visible and apparent in these new forms rather than concentrating on this question.

Within this point of view, this study is based on the thesis that the reality loss which becomes apparent in the new media is actually deepening this fact (the rea-lity loss) that developed with the emergence of media, especially with photography. Taking all these critical perspectives into account, this study will focus on reality loss in the new media environments and will concentrate on the refractions behind this fact. In this regard, the analyses of French author Jean Baudrillard, and the Frankfurt School writers, Walter Benjamin1, Theodor Adorno and Max Horkheimer, on media which became ‘seminal analyses’ for the critical thinkers later will cons-titute the background of this study. At this point examining the characteristics of the old/conventional/traditional/analogue media and new media is useful in order to develop a comprehensive examination to study the reality loss emerging in these forms.

Characteristics of Old and New Media

Emergence of the old/conventional/traditional/analogue media goes back to old times. However, in the mass communication sense, it must be stressed that the old media forms emerged in the 17th century with the appearance of the first newspa-pers. With the newspapers, distances became shortened, need of the news of the public were welcomed to a certain extent, and with other needs in later years, such as entertainment and education and their compensation by the media, in fact, increased the effects of media on society. This development ascended even more with the appearance of the first magazines in the 18th century, with advancements in science and technology and the capitalism that started to fill empty spaces in the cultural sphere in the 19th century. Here the emergences of photography in the 1820s and cinema in the 1890s were the first steps to the future that humanity faced in the 20th century.

With the newspapers, information into circulation brings the news of far distan-ces closer, and photography added a new sense of reality to this development. News with photographs first enabled an autonomous field into the future visual culture. This process gained a new dimension with the intervention of the moving image technologies, and all these advancements contributed to develop a virtual reality based on image in the late 20th century. Newspapers, as examined by Benjamin (1968: 84, 89), produced a potentiality of placing different news on the same page each of which is from different temporal-spatial spheres in this context, and this potentiality gained a new dimension, a new sense of reality with the emergence of photography. With the appearance of cinema, this new sense of reality turned into

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 71

a different reality in which movement among contents of different temporal-spatial spheres became shortened and faster. The situation of the individual in relation to the medium radically changed. The person, as McLuhan and Fiore (1996) has noted, was replaced by the medium in time, and the medium became the determi-nant factor in contemporary culture and society. Needless to say, domination of the medium and technical reproduction begun through these developments. Thus the contents of the medium started to determine the socio-cultural spheres in Western countries.

The bases of the contemporary culture and society were constructed when the look was replaced by the medium, experience replaced by the information. Thus, there is a continuity between the old and the new media in this context. Both of the media are actually based on this refraction. However the new type carries the interactions between individual and reality to a rather different dimension: While in the past an individual would insist on his autonomy in the old media environ-ments, because of the unity of his inner and outer world, the modern individual would no longer persist with his autonomy, due to the dissolution of this unity in the new media environments. In other words, the past individual would preserve his individual qualifications in his interactions with the ready-made products of the culture. Technological and social developments along with gradual effects of capitalism in the 20th century, which filled the remained gaps in the cultural sphe-re ended this autonomy, and initialized a new spirit, the spirit of time. This spirit started to effect contemporary culture and society from the beginning of the 1900s. Radio and television completed this radical breakthrough, as noted by Adorno and Horkheimer (2002). The individual was no longer in a cultural climate in which newspapers, magazines, photographs and cinema were dominant, s/he encounte-red a new industry consisting of telephone, radio and television which were much more effective than the previous media forms. This new industry, developed in parallel with the economical, technological, and socio-cultural developments, was constructed in every place in the world where modernism and modern relations of productions were the socio-cultural forces. However, the consequences were espe-cially apparent in Europe and the US where economical and technological deve-lopments were huge and could not be compared to any other places in the world.

Old media developed and in the later decades merged with capitalist modernity in the Western societies and shaped socio-cultural spheres. This effect became visi-ble especially with the development of sound recording, telephone, and television. The factor that developed these media, as partly explained above, was technological advancements.

Printing technology was essential in order to publish written materials (newspa-pers, magazines, etc) and disseminate information to the masses. Here, even in the first forms of mass communication, a complex field that included complicated net-works appears: Firstly, it is necessary to establish media organisation, and provide printing and other essential equipment for publication. Secondly, employing staff and paying their salaries. Thirdly, designing the newspaper or magazine, putting the gathered information into the page templates. Lastly, distributing publication copies to the masses. These steps became more complex and mass communication moved to the next phase with the emergence of sound recording facilities, cinema, telephone, and television. Mass communication was no longer limited to the prin-

72 In Search of the real: new MedIa and realIty loSS. MetIn colak

ted materials and communicative action from then on began to include electronic devices. Electronic technologies in the field further enhanced the speed of media. With these new technologies people no longer had to wait until the next day to get information (from the newspapers or magazines) about the current events of their times. Radio and television enhanced the speed of broadcasting into mass commu-nication which cannot be compared to the speed of the previous types, newspaper and magazine publishing.

This development continued until the 1980s. However, it must be emphasized that the speed of old electronic media was still limited when compared to the new media that emerged in this decade. Digital technologies which were based on fast data sending and recording speed, using and processing data in a very short time, easily and quickly developed manipulation techniques which gave rise to the new types of media. All these characteristics became possible with the developments of digital technologies. Then, how new media be defined after these explanations? What is it? What does it include? Nevertheless, before examining the definition and perspective developed on the definition of new media, it would be more useful to study what it includes.

New media is based on digital technologies and included these points (Greeber & Martin, 2009: 2): The internet and the World Wide Web, digital tele-vision, digital cinema, personal computers, DVDs,CDs, portable media players, mobile phones, video or computer games, virtual reality. In addition, new media include some technologies used in the area such as image manipulation softwares, like Adobe Photoshop, Apple Aperture and desktop publishing tools. However, the effects of new media are especially apparent in one of the major environments in new media: social networking sites, such as Facebook, Youtube, Twitter, Flickr, and Instagram. According to the latest surveys, there are more than 900 million Facebook users in the world, more than 1 billion tweets are sent within one single month, and in every 4 minutes more than 100 videos are uploaded to Youtube.2 Moreover, people spend a large portion of their times within these new media environments today. This time spent has dramatically increased recently, and researchers foresee that it will be even more in the near future. Nevertheless, these social networking sites are part of new media. At this point we need a definition of new media.

Creeber and Martin (2009: 2), in their informative book, define it “as the product of mediated communication technologies coming together with digital computers”. Rice’s (1984) work, written in the decade in which the consequences of the computer technologies became obvious in media, describes it as compu-ter and communication technologies. Manovich (2001), one of the prominent figures on new media, examines it within the concepts of numerical representation and modularity first. These two principles, according to Manovich (2001: 30), are two underlying principles of new media. In his “general textbook on the media” (Galloway, 2011: 378) numerical representation makes media programmable and computable. Modularity refers to the modules that can be assembled into a large scale object, like Final Cut or Windows Movie Maker. Modularity keeps it identity and when the module changes it still achieves different effects without changing its identity. Manovich goes further. According to him (Manovich, 2001: 36) these underlying elements produce two further defining principles: Automation and

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variability. Tagging function in Web 2.0, for example, embodies these two princi-ples. Users can choose recommended tags or create their own tags of video clips in Youtube or URL. Variability feature enables users to edit and sort the tagging of their files. These features, to Manovich are “the basic ways in which information is created, stored, and rendered intelligible” (Galloway, 2011: 378). Thus, Manovich work, no doubt, was more developed and embraced the changing faces of media than any previous works.

According to the critical perspectives of Lister, Dovey, Giddings, Grant and Kelly (2009) new media not only examined within the boundaries of technology, but also with its epochal, global, and historical changes. At this point, we arrive at a more developed, more inclusionary point of view on new media. Lister, Dovey, Giddings; Grant and Kelly, (2009: 12-13) propose that new media bring us these particular characteristics3: New textual experiences, new ways of representing the world, new relationships between subjects and media technologies, new experiences of the rela-tionship between embodiment, identity and community, new conceptions of the biological body’s relationship to technological media, new patterns of organisation and production, and reality loss.

New textual experiences are based on textual experiences emerged in new media. For instance, computer games hold a special status in new media and these games, due to the advanced technologies, offer their users more different and deve-loped game experiences. Similarly, special effects in cinema could be enough to enable viewers different experience of reality.

New media also offers new ways of representing the world. The world with these new representations gains different appearances, and the mankind today expe-riences these in the changing appearance of the world. When, for example, screen basic interactive multimedia offers a new type of reality experience that combined virtual and ‘real’, these environments reveal new representations of the world that appropriate this experience.

New media constructs new interactions between the subjects and the new tech-nologies. Cell phones can be an example in this context. While telephoning with old media involved a fixed, wired telephone using one finger, most probably with the second finger, cell phone technologies added a new dimension to this: Mobility and usage of other fingers. Similar situations are experienced with other types of new media. iPads, or smartphones, for instance, requires simultaneous, multiple finger use.

New media environments also create differences in social experience of time, space, and place. The new perception of space, time and social experiences creates its appropriate images in individuals mind. The human perception of space, time and social experiences in the 1970s in which television was the dominant mass medium, was different than today’s, where the computer technologies have become popular. Similarly, the perception that remained from the television era was also different to the perception that was created by the previous mediums, newspapers and magazines. With the collapse of the differences and the boundaries between real and virtual, the interactions between human beings’ biological existence and mechanical replicas of virtual reality have changed. When the distinctions between human beings and the machines decreased, the importance of other kinds of beings increased and this situation has brought us to a point where mechanical beings are nearly as perfect as biological human beings.

74 In Search of the real: new MedIa and realIty loSS. MetIn colak

New media environments produce new patterns of organisation and produc-tion. This means that media could have new organisational structures and offer new accesses. With the digital technologies, mass communicative actions could be either small-scale or big-scale. While in the small scale type small budgets, staffs and organisational structure could be enough, a big amount of money, large staff and complex organisational structure may become necessary in the second type. They both have an equal chance to reach the masses in the world because of new media technologies. However, the second type with its articulation to other fields in economics could create a much more effective mass communication network.

The last characteristic is, indeed, the main focus of this study: Reality loss. Reality loss, in fact, is the most important feature that new media leaves behind.

New Media and Reality Loss

The problem of whether media represents reality or not, or if they represent to what extent do they represent, has long been discussed by scholars and writers. However, when we take the critical perspective within these discussions, we encou-nter different types of perspectives about the roles that media play. The Frankfurt School’s perspectives, especially Walter Benjamin’s, as partly discussed above, are significant. These writers proposed that the media constructed a new culture which plays a determining role in contemporary culture and society. Within this context, Walter Benjamin (1968: 221) stressed that the media eliminates the aura and repla-ces it with its mechanical characteristics, first of all. This, in fact, represents what is dominant in contemporary society: Alienation. Mechanical reproduction produces a different type of reality which, in fact, is the reality of the medium.

No doubt that Benjamin developed these theses in the 1920s and 1930s in which the domination of old media still continued. The strength of new media was not yet felt by the people. Especially when the speed and network order of old media is compared to new media, it was slow and very limited. However, Benjamin predicted the problems that the future generation of human beings were to encou-nter. He analysed that the future culture and society would be shaped under the determining factor of the reproduction technologies.

Benjamin’s analyses became apparent in later decades especially with the new technologies used in media. Media entered a new period of strength in the 1960s, and one person, Marshall McLuhan (1996, 1994,1962) saw its potential and power. Although he first developed optimistic considerations about the effects of media, his first analyses were important in order to understand the impact of media in the new century. McLuhan (1994) indicated the power of media in the new era when he claimed that media is the extension of man. However, the most ‘convincing’ and ‘controversial’ considerations were developed by a French philosopher, Jean Baudrillard. According to the theorist of the simulacrum, the main element res-ponsible for the simulations is the media environment. Media constructed a new reality which caused simulation where reality disappears and simulation becomes constant (Baudrillard, 2006). What is mentioned here is not a physical reality, but an “integral reality”. Thus, simulation is dominant where the reality principle is dead (Baudrillard, 2005: 16). Baudrillard (1993) proposed that Western societies

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encountered this kind of reality especially with emergence of cinema and television. Baudrillard (1998: 125) analysed McLuhan’s (1996) famous phrase “the medium is the message”, and he stresses that this situation was formed, due to an “integral reality” in which a coercive structure is forced by equal signs. Here, in fact, we see a reality, “hyper reality” that exceeds the boundaries:

“The territory no longer precedes the map, nor survives it. Henceforth, it is the map that pre-cedes the territory –PRECESSION OF SIMULACRA– it is the map that engenders the territory and if we were revive the fable today, it would be the territory whose shreds are slowly rotting across map.” (Baudrillard, 1983: 2)

Here there is not a fragmented reality in question but a condition that continues and produces itself endlessly within a referential system. Thus radio, television, cinema, the internet, social networking sites, cell phones, etc can be analysed as the parts of this system that reached to a perfect technical level (Baudrillard, 2005: 69). On the other hand, these media are not the only elements of hyper reality, but they cause fundamental changes in human perception of time and space in this reality :

“When an event and the broadcasting of that event in real time are too close together, the event is rendered undecidable and virtual; it is stripped of its historical dimension and remo-ved from memory.” (Baudrillard, 2005: 75)

Reality and its appearance are intertwined, and this, after a specific moment, cause us to ask this question: Which has actually happened?. A video uploaded to Youtube can longer be reality, because it is replaced with what it recorded. Thus, a person who surfs on Youtube does not surf on reality, instead (s)he surfs on a space which claims reality. Thus a user surfing in hyper reality with all these hyper-real images no longer needs to go to India, Cyprus, or Turkey, or Arabic countries where the “Arab Spring” took place. The images from all these different spaces and times exist in “integral reality”. We no longer need to see forecast on the newspapers, instead it would be enough to surf on a virtual map on TV screen to see next day’s weather forecast in your city, or country. So a large temporal-spatial index can be degraded to a 30-second long aerial simulative vision. Similarly, a tweet in Twitter can easily be erased, or can easily be replaced with another one in a very short time since there is no recorded history. The mail system in new media is not different than these. Mail boxes do not contain ‘real’ mails, texts, but ‘virtual’ images. Thus they are images rather than texts.

Superiority, the determining characteristic of the medium, as correctly stressed by McLuhan (1996), can clearly be seen at this point: The medium, here, puts itself into the place of reality with the claim that it is from this point onward the ‘reali-ty’. Thus, when we establish interaction with the medium, the medium becomes superior in the very beginning. News, the images of what is happening in reality, the contents of films, serials, documentaries are all determined by the medium. In this respect, contents of the medium must be seen in this imperative, the imperati-ve of the medium. No doubt that what completes the power of the medium is the advancements in technologies, specifically in computer technologies. At this point, the medium heads to the second, more developed phase with templates, numerical

76 IN SEARCH OF THE REAL: NEW MEDIA AND REALITY LOSS. METIN COLAK

presentations, modules, automation and variability, as stated by Manovich (2001): The phase of its own reality. At this phase, the mediation will be replaced by a developed reality (virtual reality), and human being will become the virtual reality of the machine, its mirror operator (Baudrillard, 2005: 80).

Today human beings have to live in a reality where ‘reality’ disappeared. New media deepens this situation. The process, the process of the alienation of human beings started with photography and continues with messages sent in social net-working sites, on the internet, with cell phones today. Human beings, who deve-loped the medium in order to create a better and easy life, have to be alive in the determining impacts of the medium and in an “integral reality” created by this medium in the end.

Conclusion

New media has deepened reality loss. Thus, with new media, the process started with old media arrived at an advanced phase, and created its own reality. Therefore, it is no longer meaningful to search for reality loss in new media; we encounter a new reality which has replaced itself with ‘actual’ reality instead. New media envi-ronments create their own structures, and they turn into constitutive elements of “integral reality” in the end, as explained above.

New media can be analysed as the highest phase of the development started with the printing press. The medium, strengthened with technological develop-ments, manifests its power, and prepares humanity for a future where its absolute power will be the phenomenon in a reality produced by itself.

Notes

1 Although Benjamin was not a recorded member of the school, his thoughts are close the main theses of the school. He also influen-ced other core members of the school.

2 Although different numbers are given by the researchers, especially on social media usage, the numbers clearly show and give us enough clues about the strength of the social media today. Here, it would useful to analyse the numbers and percentages regarding social media on this website:

Wikipedia [Online] Social Media <http://

en.wikipedia.org/wiki/Social_media#cite_note-socialnomics.net-29>. [Access: February 20, 2013].

3 At this point, when I specify these characte-ristics I use Lister, Dovey, Giddings, Grant and Kelly’s (2009) important work on new media. The authors examine a lot of factors that shape new media. However, I use the most ‘important’ of them that we see in new media environments and add to them the factor, reality loss. For detailed analyses of these factors except the last one, see Lister, Dovey, Giddings, Grant and Kelly (2009:12-13).

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THE BUSINESS OF COMMUNICATION

Journalism has not been immune to economic crisis which is impacting Europe currently. For some time, Spanish media are remodeling their human resource: are decreasing their staff employed, increasing outsourcing of information services, reducing wages or redistri-buting functions.

In this context, this article wonders about scientific journalism. The goal is analyzing cri-sis effects over scientific information on media, according to scientific journalists opinion. Among the results, it was possible to identify a clear decrease in the quality of scientific information, because of the uncertainty and job insecurity.

This article is part of competitive I+D+i project “The science news journalism in Spain and new technologies of information: Mapping the field and proposals to improve the commu-nicative processes between scientists and journalists”. This project has Spanish Ministry of Economy funding (CSO2011-25969; 2012-2014).

Keywords: scientific journalism, economic crisis, information quality, science and media.

Introducción

D esde finales de los ochenta hasta mediados de los noventa del siglo XX, el mundo vivió el auge del periodismo científico; una época en que los princi-

pales periódicos publicaban suplementos de ciencia al menos una vez a la semana. Dicho auge fue seguido por un lento enfriamiento. En la actualidad, sin embargo, el escenario es muy diferente, pues tanto el periodismo científico, como el sistema mediático en general, han sucumbido a la crisis económica que desde hace unos cinco años está afectando a buena parte de Europa y del mundo. Hoy, la mayoría de los suplementos o secciones de ciencia han desaparecido completamente, o han sido reducidos a la mínima expresión.

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Estudio sobre los efectos de la crisis en la información de ciencia en los medios. ¿Qué opinan los periodistas científicos?

Sergi Cortiñas Rovira, Daniela Lazcano-Peña, Carles Pont SorribesUniversitat Pompeu Fabra

80 ESTUDIO SOBRE LOS EFECTOS DE LA CRISIS EN LA INFORMACIÓN DE CIENCIA EN LOS MEDIOS. S. CORTIÑAS, D. LAZCANO-PEÑA, C. PONT

Este trabajo busca aproximarse a los efectos que la actual crisis económica tiene sobre la cobertura y difusión de los temas de ciencia en los medios españoles, a tra-vés de la percepción de los propios profesionales del sector.

Para alcanzar este objetivo, el texto se articula en dos preguntas de investiga-ción:

a) Hacia dónde evoluciona la profesión de periodista científico en términos de salarios, figuras profesionales y estabilidad laboral.

b) Cuáles son las consecuencias palpables de la crisis en la calidad de las infor-maciones científicas.

Esta comunicación se enmarca en el proyecto competitivo de I+D+i “El perio-dismo científico en España y las nuevas tecnologías de la información (TIC): mapa de situación y propuesta de actuación para mejorar los procesos comunicativos”, financiado por el Ministerio de Economía y Competitividad (CSO2011-25969; 2012-2014)1.

Este estudio es el primero de este tipo que se realiza en España, pues si bien hay antecedentes en trabajos sobre la producción universitaria sobre la materia (Moreno, 2003); o el tratamiento informativo de hechos científicos y tecnológicos (Cortiñas, 2008; Elías, 2008; De Semir, Ribas, Revuelta, 1998); no se cuenta con investigaciones que aborden, desde una perspectiva etnográfica, la situación general de esta área de la profesión en nuestro país.

A nivel internacional, los antecedentes más significativos y recientes son los tra-bajos de Williams y Clifford (2009), que han elaborado un mapa de la situación del periodismo científico en Reino Unido; y el estudio Bauer et al. (2013) que caracte-riza el clima de opinión sobre condiciones y rutinas profesionales, “ethos” y estatus actual del periodismo especializado en ciencia, entre casi mil periodistas científicos de Latinoamérica, Norteamérica, Europa, Asia, y África.

Metodología

La metodología utilizada es etnográfica, y combina técnicas cualitativas (entrevistas en profundidad) y cuantitativas (encuesta).

Ambos instrumentos se aplicaron durante el año 2012, de manera presencial, a una muestra de 49 periodistas de medios españoles, especialmente de Madrid y Barcelona, dedicados a la cobertura de temas de ciencia, medio ambiente o tecno-logía. A pesar de no contar con censos específicos sobre la cantidad de periodistas científicos existentes en España, de acuerdo a los datos otorgados por los propios entrevistados, es posible estimar un universo de cerca de 150 profesionales dedica-dos a esta actividad.

La muestra estuvo compuesta por 32 hombres (65%) y 17 mujeres (35%). El 35% de los participantes se desempeña o desempañaba2 en medios de prensa, 33% en medios audiovisuales (radio, televisión), 16% en internet, 6% en agencias informa-tivas, y 4% en otros medios.

El presente análisis se centra en lo relacionado con el estado actual de la profe-sión y, en específico, los efectos de la crisis económica y de los medios en la cobertu-

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 81

ra y difusión de la información científica en España, por lo que se han considerado sólo aquellas preguntas referidas a (1) salarios, figuras profesionales y estabilidad laboral de los periodistas científicos, y (2) consecuencias de la crisis en la calidad de las informaciones científicas.

Las entrevistas y encuestas se realizaron de forma presencial y se garantizó la confidencialidad de los datos aportados a los informantes.

Resultados

Salarios, estabilidad laboral y figuras profesionales

Precariedad laboral e incertidumbre son los conceptos que mejor resumen la sensación general de los participantes, ante el escenario actual del periodismo científico en los medios españoles. La precariedad se refleja en la reducción de periodistas científicos contratados en los medios y en la disminución general de sus condiciones económicas. La incertidumbre, en la inquietud ante el futuro profesional cercano (dónde trabajar o hasta cuándo se mantendrá un determina-do contrato), y en las exigencias y expectativas que los medios están planteando a los profesionales:

“El periodista clásico se está desdoblando entre un reportero de agencia (que tiene que dar lo más actual y rápido por twitter y web) y un periodista de análisis (que tiene que elaborar, reflexionar, diferenciarse de los demás, dar un producto único, una firma). El periodista no sabe bien qué se espera de él… ni a qué hora… (Hombre, prensa, ex trabajador 15 años de experiencia)”.

El periodismo científico, a decir de los informantes, se enfrenta a un escenario de debilitamiento general de sus condiciones laborales tradicionales.

–Renta media y estabilidad laboral en declive.Los participantes afirman que en los últimos años los salarios y la estabilidad

laboral han disminuido en el sector. Como posible explicación a este desmante-lamiento de las secciones de ciencia, se identifica el escaso reconocimiento de la especialidad, lo que la dejaría en un lugar de desventaja frente a otras secciones: “si los responsables tienen que recortar lo harán siempre en ciencia antes que en Política, Tribunales o Deporte” (Mujer, agencia de noticias, fijo a tiempo completo, 4 años de experiencia).

En los medios generalistas, la información científica se ve como “una especie de jarrón bonito, que todo el mundo quiere en su casa, o en su medio de comunica-ción en este caso, pero en el que nadie quiere invertir. Se ve como algo decorativo” (Mujer, prensa, freelance, 12 años de experiencia).

En este contexto, y consultados sobre su estabilidad laboral, sólo un 7% de los encuestados, opina que ésta ha mejorado mucho (gráfico 1). En contrapartida, un 35% no identifica variaciones en su caso personal, mientras que casi la mitad de los participantes reconocen un deterioro: un 28% responde que en los últimos cinco años su estabilidad laboral ha disminuido algo, y un 20% que ha disminuido mucho.

82 Estudio sobrE los EfEctos dE la crisis En la información dE ciEncia En los mEdios. s. cortiñas, d. lazcano-PEña, c. Pont

En cuanto a los salarios (gráfico 2), más de la mitad de los participantes identi-fica una reducción en sus ingresos como periodista científico en los últimos cinco años: un 32% opina que han disminuido algo, mientras que para el 21% han dis-minuido mucho.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 83

–Aumento de los profesionales autónomos: freelance y productoras independientesLos participantes coinciden en que la presencia de periodistas científicos con-

tratados en las plantillas fijas de los medios, es una figura en extinción. Hoy la tendencia predominante sería la externalización, es decir, la prestación de servicios profesionales a los medios sin un contrato estable.

Cobra protagonismo el periodista freelance, trabajador por cuenta propia que elabora textos informativos para uno o más medios, y cuya remuneración se paga por pieza periodística entregada. Esta alternativa sería una opción contractual cómoda y rentable para los propios medios: el pago por pieza a un freelance es menor que el salario de un periodista en nómina. “Visto como está el periodismo, cada vez hay más freelances. A los medios les cuesta apostar por invertir en nuestro trabajo, tener plantillas fijas, bien pagadas, condiciones de trabajo dignas, flexibles. (…) los freelances hacen muy buen trabajo pero no se les paga igual. Sus condiciones son muy pobres” (Hombre, televisión, contrato interino, 2,5 años de experiencia).

Otro ejemplo de externalización son las productoras independientes: equipos profesionales que ofrecen contenidos sobre ciencia a los medios de manera autó-noma –programas de radio o televisión, suplementos–, y cuya vinculación con el medio se acota a la producción y difusión de ese contenido en particular. Programas como el conocido Redes de TVE, por ejemplo, es realizado externamente por la pro-ductora del Grupo Punset.

Para algunos periodistas consultados, la externalización ofrece mayor libertad personal y editorial, pues al no estar contratado por un medio determinado, se pueden abordar informaciones desde un punto de vista más crítico y con mayor independencia respecto a jefes o editores (que “muchas veces no saben de ciencia”).

Pero la externalización también tiene su cara negativa: muchas veces es una opción sólo de “supervivencia” y constante incertidumbre, sin las garantías de tiempo y condiciones necesarias para el correcto desarrollo de la actividad. Algunos informantes van más allá: “Lo que está en juego es si podemos vivir de esto o no” (Hombre, prensa y web, freelance, 14 años de experiencia).

Consecuencias en la calidad de las informaciones y sobre las rutinas pro-fesionales

De manera unánime los entrevistados aseguran que “la actual tendencia de los medios a limitar recursos afectará a la calidad de la información científica”. Un 71% está totalmente de acuerdo con esta sentencia, y un 29% está de acuerdo. No hay opiniones en contra (gráfico 3).

Sobre el “cómo” se materializan estos efectos, se identifican tres grandes ten-dencias: 1) sobrecarga de trabajo; 2) debilitamiento en los medios tradicionales de los núcleos profesionales especializados en ciencia; y 3) disminución de la indepen-dencia informativa.

84 Estudio sobrE los EfEctos dE la crisis En la información dE ciEncia En los mEdios. s. cortiñas, d. lazcano-PEña, c. Pont

–Sobrecarga de trabajo: más trabajo, para menos profesionales.Uno de los efectos más evidentes de la reducción de recursos humanos en las

secciones de ciencia, es la sobrecarga de trabajo de sus profesionales. “Cuando tienes menos gente es difícil mantener el estándar de calidad. Si lo mantienes, es a costa de forzar a la gente a hacer más horas.” (Hombre, televisión, contrato interino, 2,5 años de experiencia). La sentencia se refuerza con los datos de la encuesta: un 35% indica que en los últimos cinco años su carga de trabajo como periodista científico se ha incrementado mucho, y un 29% que se ha incremen-tado algo.

Esta sobrecarga tiene efectos en la calidad informativa, pues las rutinas de pro-ducción, investigación y elaboración de cada pieza periodística se deben realizar igual, pero en menos tiempo. “Donde antes tenías a un periodista llamando cinco

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 85

fuentes, pendiente de su campo, ahora tienes a una persona intentando cubrir diez cosas” (Hombre, prensa, ex trabajador 15 años de experiencia).

Por otra parte, y dado que los medios buscan “optimizar” sus recursos humanos, la reducción de plantillas en los medios obliga a sus profesionales a conjugar su especialización informativa con otros temas: mientras que sólo un 27% nunca debe colaborar con otras secciones, un 48% debe hacerlo ocasionalmente, y un 25% de forma habitual (gráfico 5).

Por otra parte, los ya reducidos equipos profesionales deben sumar a su trabajo habitual nuevas tareas como alimentar informativamente otras plataformas (porta-les de internet, por ejemplo) de los medios tradicionales, lo que reduce su tiempo para generar temas científicos novedosos. “No podemos buscar temas originales y propios si no tenemos tiempo, porque estamos volcando contenidos como locos para llenar una web (…)” (Mujer, periodista de radio, freelance, 10 años de expe-riencia).

–Debilitamiento de los núcleos duros de toma de decisiones sobre información cien-tífica

Los participantes consultados están preocupados por el debilitamiento de las secciones de ciencia de los medios, no solo en cantidad de efectivos, sino también en la calidad de los mismos. En los últimos tiempos, periodistas de larga trayectoria en el área han sido despedidos o pre-jubilados. En su reemplazo han llegado jóvenes profesionales o becarios, bien formados académicamente, pero sin conocimiento, experiencia o interés en el área.

Como se observa en el gráfico 6, para un 57% de los encuestados, “las cambian-tes condiciones del mercado laboral actual están propiciando un recambio genera-cional en el periodismo científico”.

Sin embargo, a decir de los informantes, este recambio generacional se está haciendo de forma extremadamente súbita y con consecuencias negativas. Entre ellas, la ruptura de la tradicional relación mentor-aprendiz, esencial para un ámbito tan específico como la ciencia.

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En tiempos pasados, esta relación mentor-aprendiz que se generaba en las redac-ciones, era clave en el proceso de preparación profesional de los jóvenes periodistas, y contribuía a la especialización y calidad de este sector periodístico. “Al no tener referencia de periodistas seniors, no tienes un modelo con quién compararte. Un periodista joven tarda más en tener experiencia, si no tiene en quién fijarse al lado” (Hombre, prensa, freelance, 5 años de experiencia).

Lo más grave de este fenómeno es la pérdida de los núcleos duros de las sec-ciones de ciencia en los medios de comunicación, esto es, periodistas con mucha experiencia, criterio, olfato, y capacidad crítica. Se está dilapidando gran parte del know how de la información científica en los medios, algo sumamente costoso y valioso, aprendido en años de laborioso esfuerzo.

Todo ello aboca a una peligrosa gestión del talento y del conocimiento en las redacciones de los medios, puesto que son estos periodistas seniors quiénes saben poner a las fuentes en aprietos, discernir un engaño e identificar el peligro de una pseudociencia. “Yo he visto medios que han pre-jubilado a gente de 50 años, cuan-do son periodistas que da gusto tenerlos como jefe, o verlos en una conferencia de prensa, pues tienen memoria histórica” (Mujer, prensa, freelance, 12 años de experiencia).

–Menor independencia informativa y relajación de los mecanismos de controlDada la inestabilidad de los contratos profesionales, los informantes alertan

de que son menos independientes ante los requerimientos de sus editores o jefes. “Hay gente en la profesión que está pasándolo mal. Los periodistas que están en los medios tienen que ser más obedientes, ya que por las condiciones laborales tienen miedo a perder el trabajo.” (Hombre, televisión, freelance, 25 años de experiencia).

Otra arista de esta menor independencia informativa es la vulnerabilidad de las secciones de ciencia ante contenidos provenientes de intereses externos. “Cuando no tienes asegurado tu sueldo estás más expuesto a cualquier influencia: laboratorio, medio ambiente, empresas… No vas a denunciar tanto cuando tu actividad es tan complicada” (Hombre, prensa y web, freelance, 14 años de experiencia).

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Además, y debido a la irrupción –como ya hemos planteado– en los medios de gente sin experiencia ni fuentes de referencia, se han debilitado los mecanismos de control ante presiones externas, informaciones interesadas, publicidad encubierta o pseudociencias, lo que se agrava por un fenómeno paralelo: el fortalecimiento de la generación de informaciones científicas a través de entidades externas a los medios.

Cada día más son las propias fuentes las que están divulgando directamente hacia los medios, tarea que se ve enriquecida con la creciente traslación a los gabi-netes de comunicación de periodistas científicos proveniente, precisamente, de los propios medios. “Lo que hoy está sucediendo, es que en los medios hay periodistas con menos experiencia, y en cambio los periodistas más experimentados están en las agencias o gabinetes de comunicación, y desde ahí tratan de influir en los medios, y eso es otro problema. No creo en la objetividad, pero sí en la honestidad e independencia, y eso está hoy amenazado” (Hombre, televisión, freelance, 25 años de experiencia).

Si a esto sumamos, que un 51% de los encuestados opina que “los periodistas científicos se basan demasiado en el material procedentes de Relaciones Públicas” (un 8% está totalmente de acuerdo, y un 43% está de acuerdo con esta afirmación), se confirma la preocupación de que la información sobre ciencia que hoy se publica en los medios de comunicación está muy expuesta a la influencia de los intereses institucionales.

Conclusiones

A modo de síntesis vemos como, de manera generalizada, los participantes de esta investigación identifican efectos evidentes de la crisis tanto en la creciente precariedad de sus condiciones laborales, como en el deterioro de la calidad de las informaciones.

Las conclusiones obtenidas en este trabajo, son coherentes con investigaciones recientes en España. Ufarte (2012) ha reflexionado sobre cómo la precariedad labo-

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ral condiciona las rutinas de trabajo del periodismo en general, lo que puede derivar en un deterioro de la calidad informativa: al contar con menos tiempo y recursos se apela a un mínimo de fuentes, o no se contrastan las informaciones, por ejemplo.

La disminución de la calidad de la información científica se agudiza por la tras-lación de profesionales desde las redacciones sobre temas de ciencia a los gabinetes de comunicación. Como hemos señalado, este fenómeno se ha impulsado por la reducción de plazas y la precariedad laboral de los medios, y a que son precisa-mente los departamentos de comunicación de instituciones o empresas los que hoy ofrecen mejores salarios a los periodistas en general (Wellcomm, 2013).

Esta situación, que ha despoblado de profesionales con experiencia los medios de comunicación, dejando las redacciones de ciencia en manos de noveles periodis-tas y becarios, mientras los periodistas de trayectoria y experiencia ocupan puestos en los gabinetes de comunicación, puede poner claramente en entre dicho la cali-dad e independencia de las informaciones científicas en los medios.

Como resultados preliminares de esta investigación podemos plantear que las claves del futuro del periodismo científico en España, de acuerdo a la percepción de sus propios profesionales, está en la reinvención de la información científica.

Esta reinvención puede ser comprendida como una exigencia del propio esce-nario de incertidumbre, pero también como la oportunidad de renovar y fortalecer el periodismo científico, mediante el desarrollo de proyectos propios, que suplan la escasez de plazas profesionales que en este ámbito están ofreciendo los medios tradicionales

En este escenario, una de las tendencias predominantes es la migración de las informaciones científicas desde los medios tradicionales a los soportes que ofrecen las nuevas tecnologías. Así, la esperanza está en la necesidad y posibilidad de recon-versión de la profesión que ofrecen los nuevos canales (internet, twitter, blogs). Como planteaba un informe sobre las perspectivas de la comunicación, la red sería la tabla de salvación de la profesión periodística (Wellcomm, 2012).

En el caso del periodismo científico, efectivamente es en la red y las nuevas tecnologías donde ya se cuenta con experiencias –como la web de ciencia Materia (http://esmateria.com/)– que demuestran que sí es posible seguir haciendo periodis-mo científico de calidad, crítico e independiente.

A estos elementos se debe sumar, también, la fuerza de la vocación. No por nada, un 86 % de los participantes en esta investigación, se siente feliz con su tra-bajo como periodista científico.

Y es que a pesar de todo –de la crisis, la inestabilidad, los bajos salarios y lo difícil que se vea el futuro–, como avisa una de las periodista entrevistadas (prensa, 19 años de experiencia): “Somos gente muy vocacional, que nos encanta hacer lo que hacemos, y que si no podemos hacerlo en los medios de comunicación por la precariedad, buscaremos la manera de hacerlo, en otros modos y en otros sitios”.

Agradecimientos

Los autores quieren agradecer la colaboración desinteresada de los periodistas cien-tíficos que participaron en esta investigación, así como de Laura Chaparro, Pepa Gallego, Felipe Alonso, Marta Solís y Marta Martínez, en la recolección de datos.

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Notas

1 El proyecto está dirigido por el Dr. Sergi Cortiñas Rovira.

2 Si el entrevistado se encontraba sin trabajo

al momento de su participación en la investiga-ción, se consideraba el último medio en que se había desempeñado profesionalmente.

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BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNICATION

In recent years we have come to shamelessly see inside the human body. We do this through the use of digital technologies of vision, crossing borders and boundaries formerly impassable in recent past. We have become accustomed to a steady expansion of the visible spectrum. The interior of the human body has become, in the field of film and television fiction, in a set of visible spaces, walkable and infinitely malleable. From fictions like House M.D. or C.S.I., or from visual fantasies directed by Darren Aronofsky, Tarsem Singh or Mamoru Oshii, among others, that image forced us to rethink our notions of space visible. These snapshots introduced into our body’s always awkward time variable, thereby allowing us to be able to explore both the smallest of our cells, as front row seats to all these processes, hysterically accelerated or slowed maddeningly that take place inside and now presented as new spaces. This new notion of time, perfectly matched with the newest scientific theories has been permanently installed in the universe of fiction in film and television products to highly complex narrative and aesthetic level, however, have won on many occasions backed by critics. The purpose of this communica-tion is to explain how these images have forced us to rethink not only our concept of space, as we said, but our notion of time, to be reconstructed images from novel aesthetic codes marked by the strong presence of the digital image, the temporal dimension of the human body in its interaction with the environment.

Keywords: cinema, crono-endoscopy, memory, digitized image.

En lugar de atenernos al orden cronológico, en el que el hombre se ha familiarizado con las medidas de longitud, de superficie, de volumen y de duración, ¿no sería conveniente designar el valor-tiempo como la dimensión primera, y no cuarta, reconociendo así el papel de orientador general que ejerce sobre su espacio?

Jean Epstein

L ejos de ser un mero proyecto científico, la cronofotografía, revelador punto de inflexión en el traspaso de poderes entre la fotografía y el cine, tuvo una amplia

repercusión en las prácticas artísticas de finales del XIX. A caballo (nunca mejor dicho) entre ambos medios, su circunstancial legado terminaría ratificando a pie de laborato-rio lo que en el fondo todo el mundo ya sospechaba: que más allá de vehicular la idea

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El sueño de la visión produce cronoendoscopias: Nuevas fronteras temporales de la imagen digital

Fernando de Felipe, Iván GómezUniversitat Ramon Lull

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de un tiempo racional, homogéneo y divisible, tanto la fotografía como el cine resul-tarían cruciales a la hora de configurar “otro tiempo” mucho más intuitivo, escurridizo y polimorfo, “un tiempo no teleológico y vinculado a otra durée, en el sentido que le da Henri Bergson”.1 Un tiempo, en definitiva, alternativo y representable por/desde sí mismo, engendrado y autogestionado a partir de unas imágenes capaces de producir a su vez un tiempo inmanente a ellas, heterogéneo, eminentemente visual, especulativo, fractalizable hasta el infinito y readaptable a toda suerte de derivas artísticas, concep-tuales, fenomenológicas, mentales, espirituales e incluso espaciales.

En cuanto receptáculo (en perspectiva) del mundo, la “caja italiana” nunca ha dejado de ser una continua “caja de sorpresas”. Para Lyotard, sería erróneo atribuirle por defecto a dicho “modelo escenográfico” una identidad histórica propia, deficitaria y ya superada.2 Antes bien, él sostiene que su canonizada figura, al igual que ocurre con la del cubo, la del teatro, o la del cierre volumétrico de cualquier representación, posee una función continuada dentro de la economía de la vida instintiva. De hecho, para actualizarla y otorgarle una nueva dimensión simbólica, tan sólo hay que obligarla a conjugar la variable temporal hasta sus últimas consecuencias.

En When the clouds roll by (Victor Fleming, 1919), una cámara “fija” asiste impasible a la delirante conquista de un espacio capaz de albergar entre sus cuatro paredes toda suerte de desafíos alla Méliès a la física newtoniana.3 En Tango (Zbigniew Rybczynski, 1987), una cámara igualmente “fija” recrea en forma de eterno y minimalista loop coral toda suerte de variaciones y fugas espacio-temporales al amparo de la física cuántica, asumiendo, de paso, que el bucle, en cuanto eterno ritornello, es la forma básica del relato postmoderno y la narrativa neobarroca.

Lejos de ser una tardía respuesta videográfica al temprano trabajo de Fleming, el Tango de Rybczynski funciona en realidad como el correlato, cuando no como el contrapunto ideológico, a aquel proyecto inconcluso de Eisenstein que, de haberse realizado, se habría llamado La casa de cristal (1928), una ficción satírica lejanamente inspirada en Nosotros (1921), la distópica novela de Eugène Zamiatin, y planteada como réplica fanta-soviética a los excesos urbanístico-totalitarios de la estratificada Metropólis de Fritz Lang. La doblemente revolucionaria idea de Eisenstein, pensada en principio para la norteamericana Paramount, pasaba por la construcción de un espacio múltiple y transparente (un edifico de cristal en el que morarían cientos de trabajadores) en cuyo interior se desarrollarían acciones simultáneas que, debidamente coreografiadas, podrían seguirse todas a la vez y terminarían influyéndose entre sí sin necesidad de abandonar en ningún momento el cuadro (convertido en cubo) que les daría panóptico cobijo.4

Si hacemos un poco de historia, comprobaremos que el Barroco supo reaccionar frente a ese reduccionista “achatamiento” del mundo visible que proporcionaba e imponía a su vez el perspectivismo renacentista (eminentemente centrípeto en su divi-nizada proporcionalidad), echando mano para ello del calculadísimo uso de espejos en el interior del cuadro para, de ese modo, atraer a la escena todas aquellas imágenes que hubieran podido quedar “fuera de campo”. Dicha solución, paradigmáticamente barroca, supondría, si no el establecimiento de un nuevo punto de vista puramente centrífugo, sí al menos la ruptura con aquel rígido eje ordenador que proporcionaba por unidireccional defecto la cámara oscura, dando pie a un diálogo entre la simul-taneidad del espacio y del tiempo que, en opinión de Maria A. Iovino M., podría ser muy similar

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al que trabajan muchos artistas contemporáneos, quienes consciente o inconscientemente están generando imágenes que quiebran décadas de narrativa de un sentido de lo real dominado por la impronta de la fotografía documental.5

Como ya sabían Einstein en 1905 respecto a la física y Picasso en 1907 respecto al arte, la visión directa es engañosa.6 Para llegar a tan paradójica conclusión, uno y otro se inspirarían en el por aquel entonces muy influyente La ciencia y la hipótesis de Jules Henri Poincaré, visionario texto en el que el célebre matemático, filósofo y físico francés expondría sus revolucionarias ideas sobre la simultaneidad y la geometría no euclídea, inesperada base conceptual tanto del descubrimiento de la teoría de la relati-vidad como del nacimiento del cubismo.7 Como señala Miller en su documentadísimo estudio sobre tan “extraña pareja” de genios,

de la misma manera en que la teoría de la relatividad acabó con el carácter absoluto del espacio y el tiempo, el cubismo de Georges Braque y de Picasso destronó a la perspectiva en el mundo del arte.8

Apenas unos años antes, el iconoclasta Alfred Jarry ya había preconizado en algu-nas de sus más vanguardistas piezas literarias sobre la presunta “virtualidad” de todo objeto, provocador discurso pre-picassiano que vendría a dejar claro que la forma absoluta de, por ejemplo, un reloj, dependerá realmente de cómo se vea dicho reloj, esto es, de cuál de las muchas perspectivas simultáneas que de él podamos obtener terminemos dando por válida, cuando no por definitiva.9 En su autodenominada “novela neocientífica” Gestas y opiniones del Doctor Faustroll, patafísico (escrita en 1898 y publicada póstumamente en 1911), Jarry llegaría a discutir el tipo de percepción que tendría de la vida y del mundo real alguien que hubiera sido reducido al tamaño de un repollo cubierto de rocío: “Sin duda, la visión que se podría formular a partir de sus percepciones sensoriales sería completamente diferente a nuestra vida cotidiana”.10

La cosa se complicaría aún más cuando a ese irresoluble problema de magnitudes espaciales planteado por Jarry se le sumase esa incómoda variable que es el tiempo entendido a la relativista manera de Einstein. Tiempo que, asumida resignadamente en nuestros días la traumática revolución einsteiniana, los científicos han terminado por considerar de dos maneras radicalmente distintas, bautizadas respectivamente como la idea absoluta y la idea relacional del tiempo:

En lo esencial la diferencia se reduce a si le adjudicamos o no al tiempo (y al espacio) una existen-cia independiente de los objetos y procesos materiales y pasamos a considerarlo como un escenario conceptual en cuyo marco se formula necesariamente todo lo físico (el tiempo como continente), o si, por el contrario, creemos que el tiempo existe tan sólo en virtud de la existencia de la materia y los acontecimientos materiales (el tiempo como contenido).11

De continentes y contenidos temporales nos hablarán dos de los más importantes proyectos interactivos a fondo perdido creados por la siempre revolucionaria HBO. El primero de ellos será la multipremiada HBO Voyeur (2007), una fascinante serie on line en televisiva clave 2.0 que, promocionada bajo el acertadísimo lema de Algunas habi-taciones tienen vistas a las vidas de otros, nos invitará a experimentar toda su inabarcable potencialidad transmediática12 a partir tanto de la premisa metafóricamente metalin-

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güística de La ventana indiscreta de Hitchcock (1954), como de la acertada revisión de aquel imaginativo ejercicio de puesta en escena que ensayaría en 1947 Will Eisner dentro del episodio de The Spirit titulado “School for Girls”, fuente de inspiración a su vez del célebre 13 Rue del Percebe de Francisco Ibáñez (1961).

De hecho, su efímero estreno (repetido apenas un año más tarde en el seno del Festival de Cannes) acabaría directamente haciendo historia. La cosa fue como sigue: el 27 de junio del año 2007, a eso de las nueve de la noche, la HBO convocó a un numeroso grupo de periodistas, internautas y aficionados a las series en la confluencia de las calles Broome y Ludlow de Nueva York. El lugar elegido era en realidad un solar en el que se instalaron para la ocasión unas gradas que miraban directamente hacia la fachada vacía y pintada de blanco de un típico edifico neoyorkino de cuatro plantas. En un momento dado, dos equipos de cine digital Christie Roadie HD25k proyectaron sobre la fachada lo que parecía ser el corte lateral del edificio como si a éste le hubié-ramos retirado el muro que tapaba las viviendas y, en consecuencia, pudiéramos ver la vida desarrollándose en el interior de cada uno de sus ocho apartamentos como si todos ellos formasen parte de una calculadísima escenografía teatral. Lejos de propi-ciar la observación simultánea de las diferentes acciones, los organizadores del evento facilitaron a todos los espectadores unas cartulinas que, debidamente agujereadas y hábilmente colocadas delante de la proyección, permitían ver tan sólo dos de los apartamentos cada vez, al tiempo que un (hiper)texto de apoyo ayudaba a entender la historia “cruzada” que se desarrollaría, presuntamente, en su interior.13

Innovador como pocos, el proyecto HBO Voyeur vendría a responder punto por punto en su hipermediática formulación a todo aquello que, según Moreno, todo “lecto-autor” contemporáneo espera hoy en día de los relatos audiovisuales no linea-les: la posibilidad misma de poder elegir tanto el tiempo de lectura como el orden, la duración o la frecuencia de cualquier (pre)texto interactivo, así como una demanda cada vez mayor de participación (co)autorial para transformar tanto su trama como su desarrollo espacio-temporal.14 En opinión de Stam, la sustitución de los textos lineales con una sola entrada por textos fluidos con múltiples puntos de entrada, vinculada como lo está por defecto a la apertura del hipertexto a temporalidades y perspectivas absolutamente aleatorias, implicaría a su vez consecuencias positivas para una visión policéntrica y policrónica del cine capaz de sustituir “la lógica exclusivista de la última palabra por una imagen de corredores y senderos infinitos”. Pero no sólo eso:

[Visto que] el hipertexto trata en última instancia de “enlaces” en un mundo donde todo está potencialmente “al lado de” todo, los nuevos medios pueden contribuir a crear conexiones relacionales a través del espacio y del tiempo: 1) enlaces temporales entre distintos períodos; 2) enlaces espaciales entre distintas regiones; 3) enlaces disciplinarios entre ámbitos habitualmente compartimentados; 4) enlaces intertextuales discursivos entre distintos medios y discursos.15

Así, en el segundo de los proyectos, el titulado HBO Imagine (2009), será el “efec-to” Rashomon formulado en 1950 por Akira Kurosawa el que adquiera una nueva (id)entidad al ser debidamente traducido a su versión más inquietantemente transmediá-tica. Empeñados en darle una nueva vuelta de tuerca a la interactiva frontalidad que limitaba en cierta medida la “navegabilidad” en profundidad de su anterior propuesta, sus creadores idearon en esta ocasión una historia con aspecto de videojuego que, aunque guionizada siempre al estilo de las típicas series de intriga de la cadena, intro-

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ducía en cada uno de los 41 microrrelatos que la componían una variable narrativa de lo más imaginativa: todos ellos estarían filmados simultáneamente desde cuatro cámaras independientes dispuestas alrededor de la escena principal, de tal manera que, para saber realmente todo lo que ocurría en ella, sería necesario revisar por separado los diferentes puntos de vista obtenidos a tal efecto. Algo que tan sólo sería posible gracias a que cada “cortometraje”, al contrario de lo que ocurría en la mucho más “cuadriculada” HBO Voyeur, acabaría proyectándose por separado sobre cada una de las cuatro caras de un cubo que el espectador/jugador podría rotar sobre sí mismo con total libertad. El resultado, sorprendente en su aparente simplicidad, permitiría ir descubriendo progresivamente todo lo que cada una de las escenas escondía en su poliédrico interior, panóptico sistema que no haría sino añadirle un inesperado punto de suspense al reticulado (hiper)relato principal.

Esa misma atomización de la realidad en mil facetas cargadas de puzzlerizado sen-tido, será también la base de ese experimento indie titulado The Tracey Fragments (Bruce McDonald, 2007), caleidoscópico drama a pantalla mil veces (re)partida que hará de la desaparición del hermano pequeño de su adolescente protagonista la excusa perfecta, tanto formal como narrativa, para embarcarnos en un fragmentado recorrido por la caprichosa memoria de una joven de apenas 15 años, caótico viaje interior en el que hasta el más mínimo detalle, recuerdo o matiz será debidamente “viñeteado” desde todos los ángulos posibles a manera de psicoterapeútico patchwork espacio-temporal.

Como ya señalara el (primer) viajero por el tiempo creado por H.G. Wells, para des-cribir cualquier objeto es necesario decir no sólo dónde está (utilizando las tres dimen-siones del espacio: largo, ancho y alto), sino también cuándo está (si antes, durante o después). Fascinantes, por lo que tienen de poéticamente inabarcables, son las solu-ciones que a tan escurridiza ecuación acabó encontrando ese escultor del tiempo que fue siempre Andréi Tarkovski. En su autobiográfica El espejo (1975), indiscutible obra maestra de todo ese cine “de la memoria” que con el permiso de Bergman, Bresson, Mizoguchi, Epstein o Vigo continúa a día de hoy empeñado en hacer de la huidiza naturaleza del tiempo su principal activo ético, estético y conceptual, los más sofistica-dos planos secuencia, todos ellos rodados con la solemnidad y la parsimonia de las que solía hacer gala el soviético en estos casos, pasan sin corte o transición alguna de por medio de adentrarnos por/en un sugerente espacio hecho de desconchadas texturas, veladuras y fulgores, a sumergirnos en un tiempo que es a la vez presente continuo, pasado embalsamado y porvenir intuido, fantasmagórico flujo en el que los espejos terminarán devolviéndole a la joven protagonista que se pasea debidamente ralentiza-da ante ellos la enigmática imagen de una anciana que, en realidad, nunca sabremos si es el recuerdo (en flashback) de su madre o su propio reflejo (en flashforward) en el futuro. Por el contrario, en Nostalgia (1983), será la desarraigada habitación de hotel en la que se consume un deprimido escritor en el exilio la que, durante una interminable secuencia rodada casi toda ella en restrictivo plano fijo, irá mostrándonos cómo “ocu-rre” el tiempo en su interior mediante un mesmerizante juego de sonidos, luces y som-bras que irán transformándose continuamente ante nuestros ojos. Transformaciones que nos llevarán del recuerdo a la memoria, de lo aparentemente real (aunque ya ocurrido) a lo probablemente imaginado (aunque nunca por ocurrir), de la ligera duer-mevela a la más profunda ensoñación.

Tarkovskianas soluciones aparte, lo cierto es que, incluso cuando es generado infográficamente, todo objeto tiene una duración, y que para especificar su posición

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y cualidades necesitamos ser tremendamente exactos con respecto a su tiempo, “el verdadero plasma en el que están inmersos los acontecimientos, y el campo en el que se hacen inteligibles.”16 Que finalmente hayamos logrado liberarnos del espacio en mayor o menor medida, es porque, entre otras muchas cosas,

hemos terminado resignándonos a no podernos desprender del tiempo. El único recurso que nos queda para lograr tan titánica empresa es el filtrar nuestra experiencia a través del universo simbólico del relato.17

En la ya citada ¡Olvídate de mí! (Michel Gondry, 2004), todo el poder evocador de la madalena de Proust (eficaz catalizador de la memoria) es neutralizado mediante el desarrollo de una funcional y altamente comercializada técnica paramédica que terminará atrapando a su protagonista en un (hiper)laberíntico cruce de destinos y desatinos que le llevará a atravesar los principales decorados de su vida mientras obser-va angustiado cómo se van desvaneciendo, uno a uno, los sujetos que lo habitaban. Curiosamente, tan kafkiana (o tan kauffmaniana) variación al ya de por sí recurrente tema del déjà vu, había sido ya explorada con antelación (aunque en sentido inverso) por el mismo Gondry en Come into my world (2002), envolvente videoclip en el que una Kyllie Minogue más liviana y encantadora que nunca, se iría multiplicando por sí misma hasta el infinito conforme daba vueltas a una calle cada vez más concurrida.

Para Michel de Certeau, el espacio es “un lugar de frecuentación, una intersección de cuerpos en movimiento.”18 En realidad, son los paseantes los que se encargan de transformar cualquier calle (geométricamente definida por los urbanistas como un lugar sobre un plano) en un espacio. Y es que el espacio no es sino la animación de un lugar por el movimiento de un cuerpo. El problema llega cuando es ese mismo movi-miento el que crece exponencialmente en el tiempo hasta devorar por completo todo el espacio disponible. Eso es más o menos lo que puede ocurrir en el Cielo el día que llegue el Juicio Final: que nos demos cuenta de que la eternidad era tan sólo una solu-ción urbanística de emergencia al problema de la explosión demográfica de los justos.

Visto de tan inflacionista modo, no es de extrañar que el por lo general pacífico Stephen Hawking asegurase en una ocasión que sacaba la pistola cada vez que oía hablar del paradójico “Gato de Schrödinger”, inspiradísima metáfora cuántica que vendría a explicar la hipotética posibilidad de la “superposición”, la (inconcebible) idea de que un objeto pudiera estar en un sitio y en otro al mismo tiempo, “vivo” y “muerto” a la vez.19

Lejos de solucionar tan esquizofrénico nudo gordiano por la vía de la evidencia científica, la cronofotografía (y el cine por extensión) terminó liando todavía más la madeja al descomponer el movimiento al detalle y multiplicar todos esos cuerpos que, previamente congelados en el tiempo, suponíamos ocupando un mismo espacio. Según Godard, cuando Marey supo de la invención de los Lumière, la calificó directa-mente de “imbecilidad”, al no entender qué gracia tenía eso de filmar a la velocidad normal aquello mismo que podemos ver, tranquilamente, con nuestros propios ojos.20

De ahí que la verdadera gracia que podría buscársele de rebote a todo ese conflicto “jurisdiccional” (cuando no directamente “existencial”) que terminarían provocando a su analítico paso las imágenes cronofotográficas, quedase paródicamente revelada al final no en el cine fotorrealista más serio y circunspecto, sino en Duck Amuck, el metalingüístico cortometraje animado que el gran Chuck Jones realizaría en 1953 para

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la Warner Bros. En tan breve como brillante pieza, un animador anónimo (finalmente identificado como el propio Bugs Bunny) atormentaba al sufrido Pato Lucas cual sádi-co Demiurgo inspirado por Tex Avery, echando artística mano de todos los recursos técnicos, expresivos, narrativos y estéticos a su alcance: borrándolo, redibujándolo, cambiándole la voz, sometiéndolo a toda clase de distorsiones, dejándolo sin fondo, e incluso haciendo que el encuadre se desplome sobre su cabeza y termine “fundién-dolo a negro”. En una de sus secuencias más memorables, la película se detenía de improviso, creando el consiguiente desajuste entre dos fotogramas congelados y obli-gando al Pato Lucas “original” a enfrentarse a una de sus, como mínimo, 24 copias por segundo.21

Al igual que Godard, Bazin siempre encontró significativo que tanto Marey como Muybridge se interesaran antes “por el análisis del movimiento y no por el proceso inverso que permitía reconstruirlo.”22 Si comparamos las muy significativas diferen-cias que ambos lograron “fijar” al descomponer el mismo tipo de movimiento en sus respectivos Desnudo descendiendo una escalera (Eadweard Muybridge, 1887) y Descenso por un plano (Étienne Jules Marey, 1894), veremos que aunque el primero apostase por la correlativa congelación de sus fases fotograma a fotograma, y el segundo lo hiciese por la representación de su estroboscópico flujo sobre un único plano, el resultado de ambos, en cuanto al potencial aprovechamiento del espacio descrito, vendría a ser el mismo: su total ocupación.

Tuviera o no conocimiento de la célebre aporía de Aquiles y la tortuga formu-lada por el presocrático Zenón de Elea en el siglo V a.C., Marey, al contrario que Muybridge,23 siempre se supo incapaz de cubrir todas las fases del movimiento a través de la cronofotografía. Consciente como lo era de que dicha técnica se basaba por com-pleto en la intermitencia, y que por lo tanto en sus milimétricas capturas del movi-miento siempre existirían intervalos que resultarían finalmente elididos entre disparo y disparo, Marey intentaría en vano una y otra vez acercarse a esa representación (casi) perfecta del tiempo que algunos años más tarde ensayarían los futuristas al apostar por una imagen “movida”, borrosa, distorsionada, fluida e incluso ilegible del mismo.

Todo ello vendría a explicar la fascinación que Marcel Duchamp, como buen cubista más o menos analítico obsesionado por la picassiana celebración del horror vacui, llegaría a sentir por la cronofotografía. En su célebre Nu descendant un escalier, nº2 (1912), Duchamp retomaría el recurrente motivo del cuerpo bajando una escalera para terminar tejiendo una auténtica muralla pictórica en la que un solo sujeto lograba ocupar todo el espacio de la representación superponiéndose a sí mismo una y otra vez y desfigurándose secuencialmente con mecánica determinación.24 De ahí sin duda las muchas reticencias y objeciones que sus propios colegas del Grupo de Puteaux (excepción hecha de Apollinaire) llegaron a expresar a propósito de tan famoso lienzo, considerado antes como una caricatura carente de todo lirismo de los principios rec-tores del cubismo en su versión más orfista, que como una inspirada celebración del mismo. Caricaturesco o no, lo cierto es que el propio artista eligió tan icónico motivo cuando se dejó (crono)fotografiar en 1952 por Elias Elisofon para el que sería uno de sus más irónicos retratos, aquel celebrado Duchamp bajando una escalera que tan sólo diez años antes, en 1942, y como el incorregible narcisista que siempre fue, el gran Alfred Hitchcock ya habría ensayado a su manera al dejarse “multiplicar” estroboscópi-camente por la cámara de Gjon Mili durante una sesión fotográfica para la revista LIFE a propósito del rodaje de La sombra de una duda.

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Curiosamente, en todos esos casos, escaleras, habitaciones, contenedores o cubícu-los más o menos habitables, el espacio representado bien podría ser considerado como un contradictorio (aunque muy asumido) anacronismo newtoniano que poco o nada tendría que ver en realidad con la einsteiniana idea de un espacio igualmente some-tido a la variable temporal y, en consecuencia, en perpetua transformación. Como señala acertadamente Carrière a propósito de tan irresoluble paradoja, para conquistar el espacio, es necesario antes conquistar el tiempo:

El espacio y el tiempo son dos hermanos siameses. Es imposible convocar a uno sin que el otro le acompañe. Sin embargo, si creemos a los “especialistas”, esa pareja es totalmente estrafalaria, porque el tiempo es único, mientras que el espacio es múltiple.25

Se despejen como se despejen esas dos variables que son el espacio y el tiempo, lo único cierto es que de su interacción surge siempre eso que llamamos “movimiento”, ilusoria aspiración a la vez que irrenunciable materia prima de todo lo que tenga que ver con lo cinematográfico tanto en su versión más canónicamente fotorrealista como en sus muchas derivas animadas (virtualizable imagen digital inclusive). De ahí que, a decir de Oubiña, lo que ahora mismo ha acabado seduciendo a muchos de esos artistas modernos que parecen estar tan marcados por el signo del cine, no sea tanto la ilusión del movimiento, sino su manipulación y su deconstrucción:

El movimiento ya no es un dato informe, intangible e inapresable de la realidad: se ha hecho legible o, más bien, ha puesto en evidencia su legibilidad.26

Ahí está por ejemplo la obra de ese animador polaco que es Hieronim Neumann, autor entre otras muchas piezas experimentales de ese tan breve como desternillante Zoopraxiscope (2005) en el que el más rendido homenaje a Muybridge se convierte a fuerza de gags visuales (modelos desnudas tendiendo la ropa o jugando literalmente al salto de la cabra sobre un telón de fondo que remite directamente a las famosas retí-culas cronofotográficas utilizadas en su día por él) en una ingeniosa reflexión ad absur-dum sobre la paradójica imposibilidad de la captura “total” del movimiento. También a la vida y obra de Muybridge estará dedicada la pieza titulada 2) Secret Machine (2009), un vídeo de animación experimental rodado a partir de la técnica denominada pixila-ción con el que su autor, el norteamericano Reynold Reynolds, artista multidisciplinar y alumno aventajado de Stan Brakhage, intentará poner al día el cartesiano sentido del espacio y el tiempo del pionero británico enfrentándolo simbólicamente (y vía Duchamp) a una concepción analítica de los mismos mucho más ajustada a los revo-lucionarios principios rectores de la física cuántica.

En cualquier caso, y salvando las lógicas distancias filosóficas y conceptuales entre uno y otro homenaje, se impone aquí recuperar lo que expresara de forma tan tempra-na como novelesca el simbolista ruso Andrei Biély en 1916:

Somos el transcurrir de un film cinematográfico sometido a la acción minuciosa de fuerzas ocul-tas: si el film se detiene, nos coagularemos para siempre en una pose artificial de espanto.27

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Notas

1 Mah, S.. “El tiempo expandido”, en VV.AA. El tiempo expandido. Madrid: La Fábrica, 2010, p. 15.

2 Lyotard, J.-F. Des dispositifs pulsionnels. París: Christian Bourgeois, 1973, pp. 95-102.

3 A dicho empeño dedicaría gran parte de su vida académica y literaria el polémico mate-mático británico Charles Howard Hinton. En 1884 escribió para el Dublin University Magazine y el Cheltenham Ladies’ College Magazine un influyente artículo titulado “¿Qué es la cuarta dimensión?” que sería reeditado ese mismo año con el atractivo (y más que populista) subtítulo de “Los fantasmas explicados”. En él, Hinton daba buena cuenta de los que serían sus luego célebres hipercubos o cubos desplegables en cuatro dimensiones (tesseracts en lengua ingle-sa), figuras geométricas que harían fortuna curiosamente entre las revistas femeninas de la época y que llegarían a ser “utilizados” en no pocas sesiones de espiritismo. Popularizados definitivamente por Salvador Dalí en su Christus Hypercubus (1955), los tesseracts de Hinton serían incluso la base argumental y conceptual en 1941 de “…Y él construyó una casa tortuosa…”, un relato corto de Robert A. Heinlein en el que el famoso escritor de ciencia ficción exploraba las muchas posibilidades de vivir en un hipercu-bo desplegado construido en Los Ángeles.

4 Del foucaultiano “vigilar y castigar” de mediados de los setenta (panóptica aplicación de la arquitectura carcelaria imaginada por el filósofo inglés Jeremy Bentham en 1787), hemos pasado en apenas un par de décadas al mucho más sutil, distópico y orwelliano “vigilar y prevenir”. Ejemplo de ello sería la premisa de una serie como Oz, traslúcida fantasía peniten-ciaria creada en 1997 por Tom Fontana para HBO.

5 Iovino M., M.A. “El hallazgo del infinito”, en VV.AA. Op. Cit., pp. 221-222.

6 Una de las más célebres anécdotas atribui-das a Picasso es aquella en la que un cliente le preguntó por qué no pintaba a las personas “tal como realmente eran”. Tras pedirle que le enseñara una foto familiar, su respuesta no pudo resultar más reveladora: “¿Su esposa es realmente esa cosa pequeña y plana?”

7 En opinión de Ian Hacking, sería en los primeros años de la década de 1890 cuan-

do la ciencia occidental comenzaría a aceptar “oficialmente” la idea de que podrían existir varias formas más o menos simultáneas de representar los mismos hechos. En Hacking, I.: Representing and Intervening: Introductory Topics in the Philosophy of National Science. Cambridge: Cambridge University Press, 1983.

8 Miller, A.I. Einstein y Picasso. El espacio, el tiempo y los estragos de la belleza. Barcelona: Tusquets Editores, 2007, p. 17.

9 Ejemplo de tan revolucionaria forma de perspectivismo simultáneo sería el archicono-cido Las señoritas de Aviñón de Picasso, pintado en 1907. En él, la forma de tratar el tiempo es realmente compleja, y pasa por organizar el cuadro como una serie de cinco fotogramas que avanzan hacia una creciente geometrización, mientras que la imagen de la prostituta agacha-da vendría a ser una composición organizada a partir de una secuencia de instantáneas super-puestas.

10 Citado en ibídem, p. 47.11 De Felipe, F. “Memento mori: tiempo arti-

ficial, memoria protésica”, en Zapater, J. (ed.). El Paraíso de Prometeo. Visiones sobre la Inteligencia Artificial y la Robótica a la luz del anime. Valencia: IVAM, 2006, p. 155. Para una lectura mucho más especializada al respecto, recomendamos la consulta de Hawking, S.; Penrose, R. La natu-raleza del espacio y el tiempo. Barcelona: Debate, 2011.

12 Potencialidad desarrollada tanto a través de la web oficial del proyecto (toda ella llena de enlaces de lo más variopintos), como de un cortometraje (The Watcher) rodado a manera de tráiler, así como de toda suerte de “piezas” multiplataforma.

13 Así, en el caso de la cartulina que interre-lacionaba el apartamento 1A (el del “Tentador”) con el 4B (el de la “Tentadora”), la frase intro-ductoria rezaba a manera de dramática adver-tencia: El matrimonio es sagrado... pero la tenta-ción es una historia diferente. Lógicamente, todo parecía apuntar al desarrollo de un típico trián-gulo amoroso. El resto de historias “cruzadas” incluirían un parto inesperado, una declaración de amor, una muerte accidental, e incluso un asesinato frustrado. Todas ellas acabarán al mismo tiempo a través de una misma acción unificadora: un ángel blanquecino emanará

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de cada uno de los personajes y ascenderá por los apartamentos mientras los aspersores anti-incendios se van disparando y acaban de inun-darlo todo como si fuera una lluvia purificadora.

14 Moreno, I. Musas y nuevas tecnologías. El relato hipermedia. Barcelona: Paidós, 2002, pp. 164-165.

15 Stam, R. Teorías del cine. Barcelona: Paidós, 2000, p. 369.

16 Bloch, M. The Historian’s Craft. Manchester: Manchester University Press, 1953, p. 23. Es precisamente esa misma necesidad de “exac-titud temporal” que todos experimentamos la que impide que puedan funcionar en el campo de la realidad virtual figuras cinematográficas y/o literarias como la elipsis o el flashback. De intentar aplicarse, dichos saltos en el continuo espacio-temporal sumirían al usuario en una violenta pérdida de orientación, haciéndole vivir aquella discontinuidad espacial como una vio-lenta incongruencia psiquica (como ocurre en 12 monos). De hecho, una de las torturas psicológicas más efectivas que existen consiste en provocar el derrumbe psíquico del prisionero manteniéndo-lo confinado en un espacio reducido durante un período de tiempo indefinido y sin que le sea posible tener referencia alguna sobre cuánto lleva encerrado. Al perder toda noción del tiempo, el prisionero no tardará en derrumbarse. Y es que el cuándo es mucho más importante para nuestra salud mental que el dónde.

17 De Felipe, F. “Una bala en el vientre: el tiempo doblegado”, en Sánchez-Navarro, J. (ed.): Realidad virtual. Visiones sobre el ciberespa-cio. Barcelona: Devir, 2004, p. 143.

18 Citado en Manovich, L. El lenguaje de los nuevos medios de comunicación. Barcelona: Paidós, 2005, p. 351.

19 Paradójica idea (fechada en 1935) que Jorge Luis Borges remataría brillantemente en su tan fascinante como influyente El jardín de senderos que se bifurcan (1941), cuento “filosó-fico-policial” en el que el escritor argentino se anticiparía de manera prácticamente literal a la

tesis doctoral que Hugh Everett III publicaría en 1957 bajo el título de Relative State Formulation of Quantum Mechanics, y que Bryce S. DeWitt y Nathan Graham terminarían de popularizar con su The Many-Worlds interpretation of Quantum Mechanics (New Jersey: Princeton University Press, 1973).

20 Citado en Godard, J-L. “Propos rompus”, en Jean-Luc Godard par Jean-Luc Godard (Tome 1: 1950-1984). París: Cahiers du cinéma, 1998, p. 467.

21 Así, no es de extrañar que dicho cortome-traje, con el tiempo, pasara a ser considerado como la respuesta burlona a aquella fundacio-nal pregunta que se hiciera Poincaré en 1898: “¿De dónde procede la sensación de que entre dos instantes cualesquiera hay otros?” Citado en Jay Gould, S. (ed.): The Value of Science: Essential Writings of Henri Poincaré. Nueva York: The Modern library, 2001, p. 211.

22 Bazin, A. ¿Qué es el cine? Madrid: Rialp, 1990, pp. 33-34.

23 Parece claro que a Muybridge podría con-siderársele un legítimo heredero de Heráclito si, como hace Mauricio Molina, lo parafraseáramos afirmando que “nadie se sumerge dos veces en el mismo instante”. En Molina, M. “El cuerpo y sus dobles”, en Pérez, D. (ed.). La certeza vulnera-ble. Cuerpo y fotografía en el siglo XXI. Barcelona: Gustavo Gili, 2004, p. 204.

24 Según Kaku, así es cómo vería a la gente una persona tetradimensional, “percibiendo toda la secuencia temporal de una vez, si el tiempo fuera la cuarta dimensión”. En Kaku, M. Hiperespacio. Barcelona: Crítica, 1996, p. 106.

25 Carrière, J.C. “La pregunta de la esfin-ge”, en Carrière, J.C.; Delumeau, J.; Eco, U.; Jay Gould, S.: El fin de los tiempos. Barcelona: Anagrama, 1998, p. 192.

26 Oubiña, D. Una juguetería filosófica. Cine, cronofotografía y arte digital. Buenos Aires: Ediciones Manantial, 2009, p. 97.

27 Biély, A. Petersburgo. Barcelona: Alfaguara, 2002.

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BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNICATION

In this complex world in a process of perpetual change, new technologies, social networks and the consumer’s evolution are changing the competitive environment in which brands operate. In today’s social media society brands must know how consumers use multiple devices and platforms to communicate with them.

Brands are facing key changes and challenges that need to be considered from both an aca-demic and a company’s perspectives. The study is drawn from the analysis of this special issue and other previous literature. I’ve also integrated current data from reports on contras-ted reliability in support of some of the assumptions made. In addition the essay follows the hypothetical-deductive method, which aims to highlight the changes and challenges for brands in a digital context, emphasizing the revolution that is taking place in the sphere of brand communication.

Within this globally connected world brands have recognized their need to extend their presence online. It is essential for these brands to know the challenges that the digital con-text presents to them. The new social media-driven business model, defined by customer connectivity and interactivity, is redefining how brands and customers communicate.

Keywords: brand, digital, social media, brand communication.

La marca es valor añadido

E l contexto actual y la evolución del mercado han provocado que los consu-midores consideren el activo valor más que nunca y la marca es un elemento

fundamental generador de valor que interviene directamente en el nivel de confian-za y la fidelidad del consumidor (De Chernatony; McDonald, 1992). Una marca puede guiar más de lo que puede decir una empresa, ya que al ser la parte visible de la compañía, informa sobre lo que ésta hace y cómo lo hace (Interbrand Marketing Review Spain, 2010). En un escenario caracterizado por la celeridad, la fugacidad y la fragmentación, los ciudadanos necesitan puntos de referencia para tomar sus deci-siones. Las marcas facilitan los procesos de selección al aportar confianza y experien-cia, y al mismo tiempo, los hacen mucho más veloces (Conley, 2010; Simmons, 2007). Según el estudio de Interbrand Marketing Review Spain 2010, una parte esencial

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Innovación de marca: la apuesta digital

Gemma DomingoUniversitat Ramon Llull

102 INNOVACIÓN DE MARCA: LA APUESTA DIGITAL. GEMMA DOMINGO

del éxito del negocio se fundamenta en la gestión de la marca siendo la gestión de su portafolio un driver clave de crecimiento para dichas empresas. Una marca sólida es una herramienta fundamental para todas las organizaciones, y de su fortaleza depende el éxito de una idea, un negocio o un proyecto (Velilla, 2010).

Dado que las empresas se enfrentan actualmente al reto de mantenerse al día con los rápidos cambios en áreas como la tecnología, la marca se ha convertido en uno de los pocos recursos que aporta a largo plazo ventaja competitiva (Crainer 1997; Kotler, 1999; Doyle, 1998; Aaker 2002; Lindemann, 2003; Ollé y Riu, 2009). Empresas como Apple y Coca-Cola no sólo venden productos, sino que crean movi-mientos en torno a las marcas, convirtiendo a sus clientes en creyentes (Kawasaki, 2011). Las marcas más exitosas son totalmente coherentes (Olins, 2003). Así pues, el estudio de BrandZTop 100 Most Valuable Global Brands 2012 destaca la influen-cia de la marca sobre las ventas, afirmando que la importancia de la marca en las decisiones de compra de los consumidores aumentó significativamente en la última década, mientras que la influencia de los precios disminuyeron.

En el actual paisaje empresarial, la marca se ha convertido en el agente central de la relación entre las organizaciones y sus clientes y en el protagonista de un diálogo que incrementa el valor percibido. Ante este contexto complejo en el que la econo-mía actual ya no sólo es de activos tangibles, la función de las marcas es producir un impacto y generar una impresión duradera asociada a un determinado marco mental con el objetivo de establecer significados y vender un producto, servicio o idea (Ries y Trout, 1979; Velilla, 2010). Seth Godin autor de la obra Purple Cow (2008) afirma que una marca es el conjunto de expectativas, memorias historias y relaciones que, en conjunto, dan como resultado que un consumidor se decida por un producto o servi-cio en lugar de otro. Y si ese consumidor (ya sea otra organización, un comprador, un votante o un donante) no está dispuesto a pagar un plus, hacer una elección o hacer correr la voz, entonces en ese caso no existe valor de marca para él.

En consecuencia, la marca debe encontrarse en el corazón de un negocio. Es la fuerza de cohesión de una organización. En última instancia, la creación de marca y la empresa no se pueden separar. La marca no es un elemento de la empresa, es una filosofía. Es una forma de concretar todos los esfuerzos empresariales, concretar la cultura de la empresa y conectarla con el consumidor (Ollé y Riu, 2009; Dru, 2002).

El futuro del

Se está produciendo una revolución en el ámbito de la comunicación de marca, caracterizada por la fragmentación de los medios y la influencia de las redes socia-les en la construcción de la imagen de marca. La comunicación está cada vez más fragmentada y bajo el control de la audiencia en lugar de la marca (Aaker, 2010). Los consumidores están adoptando roles cada vez más activos en la co-creación de contenido con las empresas y sus respectivas marcas. Definir el futuro con exactitud es un reto porque los cambios en el ámbito del branding1 se están forjando a una gran velocidad, donde el consumidor no sólo apunta la dirección, sino que también crea y transforma el futuro a cada instante.

Tal y como describe Mónica Deza (2007) en su obra Consumidores nómadas. El siglo del mobile marketing, tres nuevos hechos interrelacionados: la globalización,

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 103

las nuevas tecnologías y el consumidor digital, iniciaron a finales del siglo XX un cambio tanto en la estructura del sector como en el modelo de negocio hasta ahora vigente al provocar una transformación radical de la relación entre las marcas y un nuevo tipo de consumidores que han superado ya la barrera del analfabetismo digi-tal, hoy llamado usabilidad. Este panorama ha contribuido también a la necesidad de un nuevo modelo que sepa maximizar de forma sinérgica todas las posibilidades de la comunicación.

La gestión de marcas ha evolucionado lógicamente de forma paralela al con-cepto y función de marca. En la actualidad las grandes marcas están perdiendo su capacidad de diferenciarse, viéndose amenazadas por las marcas de distribución y perdiendo su confianza en los modelos clásicos de comunicación. Y es que hoy en día la realidad en la que se basa el modelo ha cambiado y el viejo paradigma se tambalea (Ollé y Riu, 2009). Las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) están propiciando dinámicas de relación entre las empresas y los consumi-dores impensables hace más de una década. La rápida aceptación de estas nuevas tecnologías permite que los consumidores adquieran conciencia de su poder como voces amplificadas en un entorno cada vez más común, el ciberespacio (Sivera, 2008; Beelen, 2006). Las marcas conscientes de ello, en este contexto caracteriza-do por la saturación de mensajes y el cansancio de la audiencia por la publicidad intrusiva, están intentando sacar partido de las múltiples posibilidades que ofrece Internet y las TIC en general (Chan-Olmsted, 2002; Godin, 1999).

En este sentido, destaca el enorme impulso que han tomado las redes sociales y los nuevos medios de comunicación sociales, en definitiva lo que se conoce por la web 2.0,2 también llamada web social (Cuesta y Alonso 2010). Pero este concepto revolucionario ya apareció en 1999, cuando se publicó el Manifiesto Cluetrain, en el que Fredrick Levine, Christopher Locke, David Searls y David Weinberger explicaban cómo los mercados se estaban convirtiendo en conver-saciones, transformados radicalmente por las posibilidades de Internet. Y es que desde que Tim Berners-Lee creó el proyecto World Wide Web en 1989, la web ha evolucionado enormemente. Hemos avanzado del vínculo hipertextual a una “tela de araña” al vínculo emocional entre comunidades de marca y redes sociales online (Ros, 2008).

En este escenario en el que las barreras físicas desaparecen surge el reto de integrar la web social en todos los modelos de negocio y en la relación con los consumidores y así escuchar lo que opinan de las marcas, superando la ceguera de la publicidad online e inventando nuevos formatos. La situación actual del mercado y del sector de las nuevas tecnologías genera la necesidad de que las marcas y las empresas se comuniquen como entes sociales (Gonzalez y Contreras 2012).

Cambiando las reglas: el mundo es digital

Internet se ha convertido en una parte esencial de las estrategias de comunicación y branding de las organizaciones, desde los productos de gran consumo hasta los bienes de lujo (Dall’Olmo y Lacroix, 2003). La Web 2.0 ha supuesto un gran cambio en la interacción social. Las nuevas tecnologías han generado nuevos comporta-mientos que están estableciendo nuevas normas sociales (Schwartz, 2009; Chan-

104 INNOVACIÓN DE MARCA: LA APUESTA DIGITAL. GEMMA DOMINGO

Olmsted, 2002). En consecuencia, las empresas han reconocido la necesidad de ampliar su presencia de marca y sus servicios en el canal online, con el objetivo de ofrecer más alternativas y más experiencias de marca a sus consumidores (Rowley, 2009; Conley 2010; Dru, 2002; Deza, 2007; Edelman, 2010). Ante la euforia de con-tenido y conexiones simultáneas, millones de personas han pasado de ser simples consumidores a productores activos (Sivera, 2008; Deza, 2007). La evolución de los medios camina de forma imparable hacia lo digital, lo que permite la interacción con el consumidor creando un diálogo continuo (Simmons, 2007). El mecanismo de comunicación unidireccional ya no funciona y las marcas que continúan con su discurso corporativo están abocadas al fracaso en medio de un ecosistema digital en el que el protagonismo de los consumidores es máximo (Cuesta y Alonso, 2010).

Con la llegada de los blogs, las redes sociales, los videojuegos interactivos y una tecnología que no cesa de expandirse, las marcas que quieran conectar con el consu-midor tendrán que pensar necesariamente en algo más que en el tradicional anun-cio de treinta segundos en televisión (Conley 2010). Se evidencia un cambio en el paradigma tradicional unilateral, sustituido por espacios que permiten al público opinar y compartir sobre las marcas, además de comunicarse con ellas en plata-formas como Twitter, Facebook o YouTube (Gonzalez y Contreras 2012). Con estas nuevas herramientas de participación, gestionar el conocimiento para generar valor al público de interés debe ser el objetivo de cualquier organización (Ros, 2008).

De acuerdo con el informe Social Commerce de JWTIntelligence (2011) las mar-cas están utilizando los medios sociales para atraer a los consumidores allá dónde vayan, creando más experiencias personales, accesibles, y con el objetivo de generar la máxima viralidad en sus acciones. Desde la aparición de de las primeras redes sociales hace dos décadas, el universo digital ha seguido evolucionando, ofreciendo a los consumidores de todo el mundo nuevas y valiosas formas de involucrarse con otras personas, acontecimientos y marcas que son significativas para ellos. Tal y como describe Jez Frampton, CEO de Interbrand’s Global: “In short, we are entering a new age of demand; no longer about latent, passive consumption, but about dynamic, connected, and active markets that drive competition and, ultimately, success. This pre-sents new possibilities for brand building via innovation, interactive experiences, and com-munication inside and out.”3 Así pues, el entorno digital debe ser considerado uno de los ejes de todas las actividades de construcción de marca. Interbrand en su estudio Branding in the Post-digital World (2012) destaca tres aspectos claves en el desarrollo de la estrategia de branding online:

• Definir cómo la estrategia digital puede ayudar a crear lealtad hacia la marca.

• Gestionar a los consumidores leales para que se conviertan en defensores activos y comprometidos de la marca, impactando positivamente en otros consumidores.

• Especificar cómo se van a utilizar todas las posibilidades digitales para crear experiencias verdaderas y significativas.

De este modo, gestionar la marca online no debe consistir únicamente en adap-tar la identidad corporativa al diseño de un portal corporativo o site promocional, sino que también debe generar una experiencia de usuario que cree vínculos emo-cionales hacia la marca (Ros, 2008).

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 105

En una encuesta realizada en 2011 por Lightspeed Research en Estados Unidos, el 56% de los consumidores estadounidenses dijeron que confiaban en las opiniones de otros consumidores en Internet, en comparación con sólo el 28% que opinaba que la información aportada por las empresas en su web corpo-rativa era creíble y de confianza. A nivel nacional, según el estudio Navegantes en la red 2012 de la AIMC4, uno de los principales estudios sobre el medio online en España y sobre el uso que hacen los usuarios en la red, el 48 % de los españo-les entrevistados afirman que han consultado opiniones o comentarios de otras personas a través de Internet acerca de algún producto o servicio concediéndoles gran confianza. Por otro lado, más de la mitad de los encuestados, concreta-mente, el 60,2%, ha reconocido dedicar menos tiempo a ver la televisión para conectarse a Internet, tendencia que se ha mantenido ascendente en las últimas ediciones del estudio.

El nuevo modelo de negocio basado en la conectividad y la interactividad está en construcción y las posibilidades son infinitas. Ante un mercado hiperconectado y a su vez hiperfragmentado, la gestión de marcas en un contexto digital es fun-damental, buscando nuevas fórmulas y códigos que huyan de la comunicación tradicional, con el objetivo de conectar con los públicos. Integrar plenamente al consumidor en las estrategias de comunicación se vislumbra como una opción ineludible. Las marcas deben fomentar la construcción de comunidades creando lugares de encuentro donde las personas con intereses comunes puedan compartir experiencias. Y las experiencias compartidas, por efímeras que sean, generan un sentimiento de comunidad y pertenencia.

A través del branding online se debe incrementar la vinculación con los usuarios y mejorar la colaboración con ellos, así como suscitar la predisposición a la compra de los clientes potenciales. Asimismo, la publicidad en este medio mejora el recuer-do y acelera la difusión del mensaje publicitario. En definitiva, las posibilidades que ofrece el entorno digital permiten potenciar la marca y mostrar sus características, que sin la interactividad propia de Internet no podrían percibirse (Ros, 2008).

Es en el mundo digital donde está la conversación y la cooperación, y las marcas deben ser conscientes de ello y maximizar sus esfuerzos para que todas sus acciones de branding actúen de forma sinérgica para participar en este universo en el que el consumidor es el rey indiscutible.

Notas

1 El branding como proceso de creación de valor de marca debe convertirse en el eje en la administración estratégica del conjunto total de activos y pasivos vinculados al nombre y/o sím-bolo que identifican a la marca influyendo en el valor suministrado. Trata de construir no sólo identidad, sino también una entidad propia de marca, dotando a los productos del poder de una marca (Kotler y Lane, 2006).

2 El término Web 2.0 comprende aquellos sitios web que facilitan el compartir informa-

ción, la interoperabilidad, el diseño centrado en el usuario y la colaboración en la World Wide Web. Un sitio Web 2.0 permite a los usuarios interactuar y colaborar entre sí como creadores de contenido generado por usuarios en una comunidad virtual, a diferencia de sitios web estáticos donde los usuarios se limitan a la observación pasiva de los contenidos que se han creado para ellos. Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los servicios web, las aplicaciones Web, los servicios de red social,

106 INNOVACIÓN DE MARCA: LA APUESTA DIGITAL. GEMMA DOMINGO

los servicios de alojamiento de videos, las wikis, blogs, mashups y folcsonomías. http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 [Consulta: 11 de marzo 2013].

3 INTERBRAND’S GLOBAL. Best Global

Brands. 2012. p.22 <http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2012/downloads.aspx> [Consulta: 2 enero 2013].

4 Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación.

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THE BUSINESS OF COMMUNICATION

This communication aims to study how gamification is being applied in advertising and public relations through the study of recent campaigns. Gamification is an emerging con-cept in the field of academic disciplines that concern us. This term is understood as “the use of game design elements in non-game contexts” (Deterding et al., 2011).

The methodology followed in this work is based on case studies of advertising and PR campaigns carried out between 2009 and 2013 (Nike, McDonald’s, Axe/Lynx, Adidas, Volkswagen and Marriott). As a result of the study, an array of data has been developed in order to detect, in campaigns from the exhibit, the following categories and items: game mechanics, game dynamics, target, media, virality and level of engagement.

Results show that the analyzed campaigns are characterized by searching engagement with their target. The media used is often the external environment or digital technology. These allow brands and organizations to differentiate from the competition, to improve the inte-ractive participation of the target and to boost the viral effect through social networks. The study concludes that the application of gamification in advertising and PR can establish new links with stakeholders, involving them in creative and funny games.

Keywords: gamification, engagement, advertising, public relations.

Introducción

L a gamification está despertando un interés creciente en distintos ámbitos de la sociedad más allá de la industria de los videojuegos. De hecho, existen

distintos estudios que apuntan que gracias a la expansión de la tecnología móvil, la gamification se convertirá en una tendencia significativa en los próximos años (BBVA, 2012; Deloitte, 2012), estimándose que en 2015 más del 50% de las organi-zaciones que gestionan procesos de innovación los van a gamificar (Gartner, 2011).

A nivel de marketing, se considera que la gamification ayuda a las empresas a aumentar la participación del usuario, la fidelización y el reconocimiento de la marca, y a formar a los empleados (Meloni, 2012). En publicidad y relaciones públicas resulta fundamental establecer vínculos y fortalecer la fidelidad entre marcas, organizaciones

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Comunicar jugando. Gamification en publicidad y relaciones públicas

Elisenda Estanyol, Mireia Montaña y Ferran LaluezaUniversitat Oberta de Catalunya

110 ComuniCar jugando. Gamification en publiCidad y relaCiones públiCas. e. estanyol, m. montaña, F. lalueza

y targets. Es por ello que no sorprende que la industria esté ya aplicando técnicas de gamification. El estudio de algunas de estas campañas centra la presente comunicación.

Marco teórico

Conceptos clave

Desde el ámbito académico, han sido la pedagogía, la psicología, la economía y la tecnología las disciplinas que más atención han prestado a la gamification. En ellas nos hemos basado a la hora de profundizar en algunos de sus conceptos clave:

Gamification El término gamification (ludificación o gamificación) no se acuñó hasta 2008 y su

uso no empezó a generalizarse hasta 2010 (Paharia, 2010). Gamification es pues un concepto emergente, lo que provoca que su definición esté sujeta a distintas interpre-taciones. Aún así, existe cierto consenso a la hora de considerar que se refiere a “la integración de dinámicas de juego en entornos no lúdicos” (Deterding et al., 2011).

Huotari & Hamari (2012) subrayan que uno de los objetivos de la gamification es convertir estos entornos no lúdicos en más divertidos y engaging; y en el estudio de Deloitte (2012) se enfatiza que se pretende con ello explotar la esencia de los juegos: diversión, participación y pasión. Kapp (2012) define la gamification como una acti-tud, una estrategia de aprendizaje y un movimiento. Un todo en uno cuyo objetivo final es la creación de resultados positivos, a la vez que los usuarios se encuentran motivados y comprometidos.

JuegoPara McGonigal (2011), todos los juegos tienen cuatro rasgos comunes: una

meta, reglas, un sistema de retroalimentación o feedback y la participación volunta-ria. La gamification se estructura sobre mecánicas y dinámicas del juego. Según Kapp (2012) las mecánicas del juego son las distintas acciones, comportamientos, técnicas y mecanismos de control que se utilizan para convertir en juego una actividad. Con ellas se consigue crear una experiencia atractiva y de fácil adhesión para el jugador. Incluye: puntos, niveles, premios, bienes virtuales, clasificaciones, desafíos, misio-nes o retos, y regalos.

Por su parte, las dinámicas del juego son el efecto, motivación y deseos que per-siguen los usuarios y que se basan a su vez en las necesidades fundamentales del ser humano (ver Maslow, 1943; Reiss, 2004): recompensa, estatus, logros, expresión o autoexpresión, competición, y altruismo.

FlowPara McGonigal (2011), entender el flow es algo esencial para generar motiva-

ción y entender el funcionamiento de los juegos. El flow (fluir) fue definido por Csikzentmihalyi (1996) como “un estado de placer espontáneo en el cual la persona está involucrada plenamente en una tarea gracias a una profunda motivación”. Un estado donde el individuo se encuentra en el nivel perfecto de sus habilidades: ni sin suficientes desafíos (aburrido) ni con demasiados (ansiedad y frustración).

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Motivación intrínsecaLigado al concepto de flow, encontramos lo que desde la psicología cognitiva se

ha definido como motivación extrínseca y motivación intrínseca. Mientras que la pri-mera viene determinada por el entorno y tiene por objetivo conseguir alguna meta externa como el reconocimiento o la recompensa; la motivación intrínseca es aquella que lleva al individuo a realizar una actividad por su propio gusto, porque le resulta por sí misma interesante y satisfactoria (Amabile, 1999). En las actividades de gami-fication, estas dos motivaciones tienen un papel muy importante, aunque la moti-vación intrínseca resulta fundamental para conseguir el engagement del participante.

Engagement El engagement hace referencia a una implicación, un vínculo, una relación de

compromiso. May et al. (2004) diferenciaron tres niveles de engagement: cognitivo, emocional y físico. Desde el mundo de los videojuegos, se proponen a su vez tres grados de engagement: direct engagement (cuando los usuarios interactúan con el producto, el servicio o el proceso); individual engagement (cuando el usuario explora autónomamente el entorno); y communal engagement (cuando se establecen víncu-los, diálogos e interacciones entre la comunidad que participa en el juego) (Meloni, 2012).

Gamification en Publicidad y RRPP

Si bien existen títulos dedicados a la gamification en marketing (ver por ejemplo Hamari & Lehdonvirta, 2010; Huotari & Hamari, 2012), todavía es escasa la aten-ción que se le presta desde la literatura científica especializada en publicidad y relaciones públicas. Las aportaciones sobre cómo puede aplicarse la gamification en campañas y acciones de comunicación provienen sobre todo del mundo profesional (artículos publicados en las páginas web de asociaciones profesionales, publicacio-nes del sector y blogs corporativos de las propias agencias y consultoras).

Gamification en publicidadPodríamos encontrar los inicios de la utilización de los juegos en publicidad

en lo que Oliver Pérez (2012) denomina narrativa participativa, relatos publicitarios abiertos, llenos de preguntas, intriga y ambigüedades, que demandan una implica-ción participativa del espectador (spots como Amnesia de Volkswagen Golf).

Según AdExchanger1, la gamification crea nuevas oportunidades publicitarias, gracias a una serie de beneficios: incrementa el nivel de compromiso del usuario-consumidor, crea con él conexiones emocionales más fuertes, y consigue una mayor viralidad.

La gamification, a la vez, ofrece datos de los consumidores nuevos y muy valio-sos para las marcas: un mayor grado de matices sobre sus motivaciones, niveles de compromiso y tiempos de respuesta. Con ella se crea una implicación en cada etapa del ciclo de vida del cliente: adquisición (fomentando el intercambio de con-tenidos y recomendaciones, lo que incrementa el componente social), compromiso (haciendo posibles unos niveles superiores de interacción gracias a los desafíos y las recompensas) y retención (creando un diálogo más frecuente que ayuda a retener las comunidades y a aumentar su compromiso).

112 ComuniCar jugando. Gamification en publiCidad y relaCiones públiCas. e. estanyol, m. montaña, F. lalueza

Relacionados con la gamification encontramos otros conceptos como el adverga-ming (juegos creados expresamente por una marca, a los cuales se accede vía la pági-na web de la marca o de sus perfiles de Facebook y Twitter) y el in-game advertising (anuncios insertados en los videojuegos).

Gamification en relaciones públicasPara Zuk (2012), la gamification permite crear expectación, transmitir mensajes y

evaluar los resultados de las acciones de relaciones públicas. En este mismo sentido, en el web de WPP2 y los blogs de PR Newswire3 y Lewis PR4 se apunta que ayuda a incrementar el nivel de implicación entre los públicos y las organizaciones. Un tipo de relación más cercando al descrito por Kent & Taylor (2002) como dialogic engagement.

A su vez, Kay (2012) incide en la importancia de estudiar los públicos a los que se dirigen las organizaciones y ve en la gamification una oportunidad para profundi-zar en el conocimiento de sus distintas personalidades, preferencias y actitudes. Para Holtz Communication5, el uso de juegos en acciones de comunicación corporativa resulta sumamente positivo y se anima a crear juegos ligados a acciones de RRPP que permitan la viralidad a través de las redes sociales, resaltando la importancia del endorsement.

Más allá de la comunicación de marketing, la gamification puede incorporarse en distintas técnicas de relaciones públicas (Ver Knightly, 2012). Lager (en Kay, 2012) propone gamificar las formaciones de portavoces con ejercicios de roleplaying; Choe et al. (2011) los eventos corporativos; y experiencias como Toobeez6 o Lego Serious Play7 se están aplicando con éxito en actividades de teambuilding y comunicación interna.

Metodología

La metodología utilizada se basa en el estudio de casos, técnica que permite analizar en profundidad y de forma holística unidades, por su interés y valor intrínseco (Stake, 2005). El estudio en este caso de campañas de comunica-ción gamificadas, permite a la vez ilustrar con ejemplos las características de la gamification definidas en el Marco teórico, y ver cómo se han adaptado en la práctica de la publicidad y las relaciones públicas. Esta metodología posibilita observar las similitudes y las diferencias entre los distintos casos (Daymon & Holloway, 2010) a la vez que un análisis en profundidad del problema a investi-gar (Hernández Sampieri et al., 2010).

La muestra del estudio se basa en 6 campañas desarrolladas entre 2009 y 2013 (Nike, McDonald’s, Axe, Adidas, Volkswagen y Marriott). Se ha elaborado una matriz de datos para detectar en ellas las siguientes categorías e ítems: mecánicas del juego (puntos, niveles, premios, bienes virtuales, clasificaciones, desafío, retos, regalos), dinámicas del juego (deseo de recompensa, de estatus, de logro, de expresión, de com-petición, de altruismo), público objetivo, soporte, grado de viralidad y nivel de engagement.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 113

Estudio de casos y resultados

Volkswagen

The Fun Theory8

The Fun Theory fue una idea promovida por Volkswagen, marca que organizó un concurso on-line buscando ideas para demostrar que incorporando elementos de diversión, algunas actividades pueden convertirse en más efectivas. Posteriormente, algunas de esas ideas se llevaron a la práctica:

—Lotería de la cámara de velocidad: esta iniciativa, que contó con el apoyo de la Sociedad Nacional Sueca para la Seguridad Vial, tuvo lugar en Estocolmo en noviembre de 2010. Los conductores que respetaban el límite de velocidad queda-ban automáticamente registrados para participar en una lotería. Como resultado se redujo la velocidad en un 20%.

—Escaleras piano: en septiembre de 2009, con el objetivo de incrementar el número de personas que utilizan en el metro las escaleras convencionales en vez de las automáticas, se convirtieron las primeras en un teclado de piano gigante, capaz de emitir notas cuando los usuarios las pisaban. Como resultado, el incremento en su uso fue del 66%.

—Reciclar divirtiéndose: con el proyecto Global Bank Arcade, en octubre de 2009 se instaló un contenedor de reciclaje convertido en una máquina de juego que premiaba a quienes separaban correctamente los envases de cartón y plástico.

The # Polowers9: Acción desarrollada en España en mayo de 2012 para presentar el nuevo

Volkswagen Polo. La acción iba dirigida a un target muy específico: nativos digita-les. Se creó un concurso vía Twitter y se creó un microsite. Los internautas concursa-ban enviando tweets con el hashtag #polowers y cuanto más mensajes enviaban más avanzaba su coche virtual en el microsite, con el incentivo que el ganador conseguía un Polo. La campaña llegó al 10% de los usuarios de Twitter en España.

McDonald’s

McDonald’s interactive billboard10:McDonald’s instaló pantallas gigantes en Londres con las que los paseantes

podían interactuar y conseguir productos gratuitos en sus establecimientos. Tan sólo debían capturar con su cámara o smartphone la imagen de uno de sus pro-ductos (un helado, un pastel…) que aparecían en la pantalla gigante camufladas entre otras imágenes de objetos, todas ellas en movimiento para complicar más el juego. Una vez capturada con éxito la imagen del producto deseado, sólo hacía falta mostrar la pantalla con la instantánea al restaurante más próximo de la marca.

McDonald’s Pick ‘n’ Play11:Con la colocación también de pantallas gigantes en Estocolmo, los transeúntes

podían jugar a ping pong con su smartphone y verlo en la pantalla gigante. Sólo era necesario registrarse previamente en el microsite Picknplay.

114 ComuniCar jugando. Gamification en publiCidad y relaCiones públiCas. e. estanyol, m. montaña, F. lalueza

Adidas

Adidas12: Campaña activa en 2013 con la que el usuario puede bajarse una aplicación

en su smartphone (myCoach running y myCoach Football). En la aplicación se cuen-ta con un entrenador, que no sólo entrena al usuario, sino también a su avatar virtual. Los esfuerzos deportivos realizados por el usuario se transfieren a su ava-tar, con quien éste puede jugar online compitiendo con otros avatares de otros usuarios. Los resultados del entrenamiento, a la vez, pueden ser compartidos y comparados con los de otros amigos, y se trasladan a un ranking mundial. Existe también la posibilidad de entrenar en casa, con el juego adaptado a la Kinect de Xbox. Durante el entrenamiento, hay distintos niveles y programas (velocidad, resistencia, fuerza…).

Nike

Nike+13:En 2010, Nike desarrolló una aplicación llamada Nike +, que está aún activa en

2013 y que permite a los corredores un seguimiento de sus carreras y monitorizar sus resultados. Además de seguir los pasos de ejecución, quemar calorías, distancia y duración; los usuarios pueden compararse con sus amigos, creando comunidad, y mantenerse motivados con competiciones virtuales, aclamaciones a medio plazo, trofeos, medallas y felicitaciones de iconos deportivos.

AXE/Lynx

Even angels can fall14: Basado en su spot ganador de un Gran Prix en el festival de Cannes de 2012,

Axe (Unilever) realizó una campaña global con acciones locales. En los Países Bajos, unos ángeles caían literalmente del cielo y se reunían en una mansión. Mediante el uso de todo tipo de medios de comunicación sociales los usuarios podían acceder a la villa y a través de la gamification competían por conseguir una visita real a la mansión.

Dentro de la misma campaña global, Axe (Lynx en el Reino Unido) protagonizó una acción de exterior en la estación de Victoria de Londres basada en la realidad aumentada. Los viajeros podían interactuar con ‘ángeles virtuales’ que se caían a su lado mientras esperaban en la estación, para posteriormente interactuar con ellas y ver el resultado en una pantalla gigante.

Axe Apollo Space Academy (AASA)15:En 2013 Axe ha lanzado un concurso mundial dirigido al público masculino.

El premio consiste en un entrenamiento y un viaje espacial. En su página web, los participantes pueden crear un avatar con la imagen de un astronauta que lleva su propio rostro. Cuántos más votos consiga vía Facebook, mayor la oportunidad de ganar el viaje. La AASA, la academia donde entrenarán los mejores participantes de cada país, cuenta con la supervisión de uno de los primeros hombres en pisar la luna, el ex astronauta Buzz Aldrin

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 115

Marriott

My Marriott Hotel Facebook Game16:Juego lanzado en Facebook destinado a reclutar a nuevos empleados, con un

formato similar a Farmville o The Sims. Los usuarios experimentan distintas posicio-nes profesionales dentro del hotel, y a medida que van ganando puntos, ascienden de cargo.

Mecánicas del juego

Dinámicas del juego

Público ob-jetivo

Soporte Grado de viralidad

Nivel de engage-ment

Nike + Niveles, cla-sificaciones, desafíos y retos

Recompensa, estatus, auto-expresión y competición.

Runners Microsite +iPod/ martphone+ equipamien-to especial deportivo

Alto Alto

McDonald’s Uso de de desafío en agilidad y de regalos

Recompensa y logro

Transeúntes con cámara o smartphone

Cartel digital en medio exterior

Bajo Bajo

Axe Puntos, nive-les, clasifica-ciones, desa-fíos, retos y regalos

Estatus, logros, auto-expresión y competición.

Hombres jóvenes

Microsite + evento reali-dad aumen-tada.

Alto Alto

Adidas myCoach

Niveles, cla-sificaciones, retos,

Recompensa, estatus, auto-expresión y competición.

Runners y futbolistas

Web+iPod/ smartphone +equipa-miento espe-cial deportivo

Alto Alto

Volkswagen (The Fun Theory)

Desafíos, retos

Logros, expresión, altruismo

Transeúntes Juego elec-trónico en medio exte-rior (escalera, papelera, cartel digital)

Bajo Bajo

Volkswagen (Polowers)

Regalo Recompensa, competición

Nativos digitales

Juego en Twitter vinculado a microsite

Alto Alto

Marriott Niveles, de-safíos, misión

Recompen-sa, estatus, logro, auto-expresión

Candidatos a puestos de trabajo

Juego en Facebook, más próximo al advertga-ming

Alto Alto

116 ComuniCar jugando. Gamification en publiCidad y relaCiones públiCas. e. estanyol, m. montaña, F. lalueza

El análisis de las campañas muestra que en todas se han aplicado dinámicas y mecánicas del juego. En algunos casos, se ofrecen como recompensa regalos vincu-lados al producto (postres y cafés de McDonald’s o un Volkswagen Polo en el caso Polowers) o experiencias exclusivas (Axe Apollo Space Academy). En otras campañas, los retos y desafíos consiguen por sí mismos atraer al usuario sin premios materia-les. Apelan en este sentido a la motivación intrínseca del usuario, motivándole para auto-superarse (Nike+, Adidas myCoach).

Se detecta que cuanto mayor es el nivel de engagement, se incrementa también el grado de viralidad. Asimismo, en los casos en los que el target está más definido, se consigue crear comunidad. Ejemplo de ello serían Adidas myCoach y Nike +, que permiten a los runners estar en contacto con otros deportistas para comparar sus marcas y mejorar en su entrenamiento.

A nivel de soportes, abundan los medios exteriores con tecnología incorporada (realidad aumentada, pantallas digitales gigantes…), aplicaciones para smartphones, microsites y juegos en Facebook y Twitter (Marriott, Volkswagen Polo). Las acciones basadas en eventos, suelen reforzarse con publicidad tradicional (Axe), consiguien-do campañas de comunicación integrada.

El componente de diversión, propio de la gamification, es muy palpable en accio-nes como The Fun Theory, que consiguen efecto sorpresa y convertir actividades aburridas en atractivas y emocionantes. Los casos de Axe y McDonald’s también incorporan guiños al humor. Este componente humorístico atrae a los transeúntes, anima a la participación y a la vez propicia la viralidad, puesto que los participantes quieren compartir su experiencia vía redes sociales.

Conclusiones

En un contexto en el que la publicidad tradicional ve reducida su inversión, cada vez es más frecuente que las marcas y las organizaciones busquen nuevas maneras para conectar con los consumidores y otros públicos clave (empleados, asociaciones, etc.). Unas audiencias cada vez más hiperconectadas y hipersagmentadas, a las que se les unen los nativos digitales.

Gracias a la tecnología digital y los smartphones y tablets con conexión perma-nente a Internet y servicios de geolocalización, las campañas pueden personalizarse en función del lugar y del momento donde se encuentra el público objetivo. A la vez, la facilidad de acceso a las redes sociales facilita la creación de campañas de publicidad y relaciones públicas dirigidas a un usuario que deja de ser pasivo para poder participar del proceso comunicativo, lo que permite establecer con él un diá-logo, vivir una experiencia y crear comunidad.

La gamification abre así una nueva oportunidad en publicidad de crear nuevos vínculos entre consumidores y marcas, y en relaciones públicas de establecer rela-ciones personalizadas entre organizaciones y stakeholders. Con campañas gamifica-das como las estudiadas, donde las fronteras entre publicidad y relaciones públicas se difuminan, se consigue sorprender, divertir, atraer a los usuarios a participar de forma activa, incrementar el engagement, fomentar la viralidad y, en definitiva, aumentar la notoriedad.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 117

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118 ComuniCar jugando. Gamification en publiCidad y relaCiones públiCas. e. estanyol, m. montaña, F. lalueza

Notas

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2 WPP[En línea]: Gamification <http://www.wpp.com/wpp/marketing/publicrelations/gami-fication.htm> [Consulta: 16/11/12]

3 PR Newswire [En línea]: Lessons for PR: Think like a Gamer <http://blog.prnewswire.com/tag/gamification/> [Consulta: 15/10/2012]

4 Lewis PR [En línea]: Gamification As the Holy Grail of Engagement?< http://blog.lewispr.com/2012/10/gamification-as-the-holy-grail-of-engagement.html> [Consulta: 15/10/2012]

5 Holtz Communication [En línea]: Gamification of PR messages could be a game changer <http://holtz.com/blog/gamification/gamification-of-pr-messages-could-be-a-game-changer/3820/> [Consulta: 05/02/12]

6 Toobeez [En línea]: <http://www.toobeez.com>[Consulta: 15/03/13]

7 Lego [En línea]: Lego serious play. <http://www.seriousplay.com/>

8 The Fun Theory. VOLKSWAGEN. [En línea]:

<http://www.thefuntheory.com/> [Consulta: 15/03/13]

9 The #pollowers. VOLKSWAGEN [En lína]: Volkswagen Spain fuels engagement with digi-tal natives on <https://business.twitter.com/en/optimize/case-studies/vw/> [Consulta: 13/03/13]

10 Youtube [En línea]: McDonald’s interac-tive billboard <http://www.youtube.com/watch?v=CIzLd8zRwXw> [Consulta: 03/03/13]

11 Youtube [En línea]: McDonald’s Pick n Play <http://www.youtube.com/watch?v=7u0ij9D5S4Y> [Consulta: 03/03/13]

12 13 Nike + [En línea]: <http://www.nike.com/

es/>[Consulta: 13/03/13]14 Youtube [En línea]: Even angles can fall <http://

www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=rFuUFeQIdpk>[Consulta: 13/03/13]

15 Axe Apollo Space Academy [En línea] <ht tps : / /www2.axeapol lo .com/es_ES/> [Consulta: 13/03/13]

16 My Marriott Hotel Facebook Game [En línea]: <http://apps.facebook.com/mymarriotthotel/>[Consulta: 13/03/13]

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNICATION

This paper studies the evolution of the shares of 29 media groups listed on the Stock Markets of Greece, Portugal, Ireland, Italy and Spain (known as the piigs group within the EU) between 2007 and 2012. Besides, it explores their management reports in order to underline the main strategies designed to curb the drop in equities and to get over this structural crisis. As a para-digm of this metamorphosis, Prisa and Mediaset, born with very different identities, are now converging towards a low-cost model of infotainment and symbolize the back of a crisis that transcends the economic field and forces to consider systemic transformations.

Keywords: media, stock exchange, economic crisis, strategy, journalism.

Introducción

E n 2006, un extenso informe sobre el negocio mediático dirigido por Díaz Nosty (2006) daba cuenta del estado de salud del sector durante el denomi-

nado “año de la televisión”, marcado por un “cambio trascendental” como conse-cuencia del gran desarrollo del sector audiovisual (2006: 419). En este sentido, aunque ya se advertía de cierta “debilidad” en la inversión publicitaria, “motor principal” del negocio (2006: 424), se afirmaba que las dimensiones de este auge estaban provocando un “desplazamiento del eje de los grupos de comunicación desde el negocio de los medios impresos hacia los asuntos audiovisuales” a través de importantes “esfuerzos financieros” (2006: 425).

Ni fue una apuesta exclusiva de España, ni los resultados se aproximaron a los que entonces se anunciaban. Cercados ya por los síntomas de agotamiento del modelo publicitario como pilar principal del modelo, “muchos medios no aprovecharon los años de importantes ganancias para redefinir el modelo de negocio y consolidar sus empresas con el fin de poder afrontar, con mejores garantías, la actual situación de recesión del mercado” (2011: 126). Las principales estrategias, que pasaban por hacer-se hueco en el sector audiovisual en su versión tradicional, consiguieron en Bolsa el respaldo financiero para echar el ancla en otros países europeos y latinoamericanos de la mano de alianzas y absorciones de variado perfil1, al amparo de un marco regu-latorio europeo2 permisivo y de cotizaciones infladas de confianza.

119

Medios descapitalizados, valores a la baja. Todas las crisis, la crisis

Fátima Fernández Fernández Universidad de Santiago

120 Medios descapitalizados, valores a la baja. todas las crisis, la crisis. FátiMa Fernández Fernández

A partir de 2008, al débil estado de salud del negocio mediático se sumaría una severa crisis en el sistema financiero, que cogió a buena parte del sector con ingen-tes deudas y en plena caída de ingresos. Las consecuencias más notables se dejaron sentir en los países periféricos europeos, Portugal, Italia, Irlanda, Grecia y España, que desde entonces caminarían con el apelativo pigs a cuestas, acrónimo que pone de manifiesto la consideración del núcleo de la Unión Europea sobre las cuentas que dejaron en dichos países sus años de vino y rosas.

Este artículo recoge la evolución del sector en Bolsa en los países señalados entre 2007 y 2012, así como las estrategias delineadas en sus informes de gestión para resistir los embates de una crisis que azota desde todos los frentes. Del estudio sobresale una pérdida más de un 70% del valor de las participaciones del negocio mediático en los principales parqués de cada país. Modelos de crecimiento extensi-vo fraguados durante la bonanza económica han hipotecado sine die las cuentas de los medios, a los que una crisis financiera con graves repercusiones en el terreno de la demanda ha sorprendido inermes. El desplome de la publicidad y del consumo, unidos al elevado endeudamiento y a la fútil economía del negocio digital, han obligado a sustituir expansión e innovación por recortes y refinanciación de deudas inasumibles.

La crisis descapitaliza a los medios en Bolsa

El siguiente cuadro recoge el comportamiento bursátil de 29 grupos de medios de comunicación de Grecia, Portugal, Irlanda, Italia y España entre 2007 y 2012. Además de la evolución interanual del precio de las acciones, la tabla refleja las tasas de variación relativa y acumulativa entre 2007 y 2012, que muestran tanto la caída media en las cotizaciones como la pérdida acumulada en relación al último año de la bonanza económica.

Según los datos anuales al cierre de cada año, extraídos de la agencia de aná-lisis financiero Bloomberg, solo el grupo portugués Cofina amplió el valor de sus cotizaciones a un ritmo del 6,25% anual. Los demás grupos han registrado pérdidas medias de más del 20% cada año, lo que ha dejado a algunos de ellos en situaciones extremas de descapitalización. La caída más abrupta se produjo entre 2007 y 2008, y desde entonces, aunque la tasa de pérdidas se ha ralentizado, pocos han conseguido contener la hemorragia, con descapitalizaciones que alcanzan una caída media del 50% anual, como en el caso del español Prisa o del irlandés Independent News & Media.

Con cotas de confianza en mínimos en los cinco países, los informes de cuentas se ven obligados a hablar de reestructuración sin liquidez, con lo que toda estrate-gia ha de girar alrededor del nuevo dogma que se ha adueñado de los modelos de gestión.

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 121

Cotización en bolsa de 29 grupos mediáticos de los 5 ‘piigs’ europeos

Grupo País 2007 2008 2009 2010 2011 2012 TVMAA (07/12) (%)

Var. Rel. 07/12)(%)

Attica Publications Grecia 4,32 1,39 1,61 1,05 1,6 0,31 -35,54 -92,82

Eleftheri Tileorasi Grecia 6,44 3,18 2,05 0,35 **0,76 (24/3/2011) -- -51,71 -94,57

Kathimerini Publishing Grecia 7,63 6 5,08 4,91 3 0,55 -35,49 -92,79

Lambrakis Press Grecia 2,44 2,1 1,99 0,46 0,11 0,61 -20,63 -75

Naytemporiky Publishing Grecia 1,59 1 0,83 0,4 0,12 0,3 -24,27 -81,13

Pegasus Publishing Grecia 2,64 2,46 2,8 0,67 0,76 -- -22,05 -71,21

Technical Publications Grecia 1,08 0,8 0,4 0,41 0,05 0,35 -17,12 -67,6

Teletypos Publications Grecia 3,52 4,67 4,08 1,81 0,3 0,2 -37,9 -94,32

Tegopoulos Editions Grecia 0,72 0,62 0,7 0,31 0,04 0,03(22/3/2012) -43,9 -95,83

Independent News&Media Irlanda 9,8 1,8 0,89 0,5 0,2 0,03 -61,89 -99,69

UTV Media Irlanda 3 0,99 1,25 1,45 1,13 1,65 -9,5 -45

Cofina Portugal 0,41 0,54 1,03 0,67 0,76 0,59 6,25 43,9

Impresa Portugal 2,14 0,84 1,79 1,4 0,7 0,31 -27,53 -85,51

Media Capital Portugal 5,25 2,82 4,08 3,92 1,65 1,00 -24,15 -80,5

Zon Portugal 8,14 3,31 4,05 3,27 2,32 2,97 -15,47 -63,51

Antena 3 España 8,15 3,62 6,98 6,67 4,65 3,9 -11,56 -52,15

Prisa España 12,84 2,26 3,51 1,58 0,87 0,22 -49,23 -98,29

Telecinco España 12,73 5,86 8,72 8,03 4,9 5,31 -13,56 -58,29

Vocento España 12,09 3,36 3,93 3,4 1,56 1,09 -33,04 -90,98

Cairo Communication Italia 2,84 1,49 2,42 2,39 2,8 2,49 -2,17 -12,33

Caltagirone Editore Italia 3,89 2,01 1,64 1,67 0,97 0,86 -22,24 -77,89

Class Editori Italia 1,36 0,67 0,67 0,45 0,26 0,22 -26,18 -83,82

Il Sole 24 Ore Italia 5,33 2,17 1,92 1,3 0,7 0,53 -31,93 -90,96

L’Espresso Italia 2,7 1,11 2,16 1,61 1,1 0,87 -17,2 -67,78

Mediacontech Italia 8,02 2,08 3,3 2,29 1,45 1,3 -26,16 -84,15

Mediaset Italia 5,48 3,46 5,03 4,13 2,09 1,59 -18,64 -70,99

Mondadori Italia 4,86 3,26 2,9 2,47 1,38 1,13 -21,58 -76,75

Poligrafici Italia 1,12 0,38 0,45 0,48 0,32 0,27 -21,11 -75,89

RCS Mediagroup Italia 2,84 0,97 1,27 1,02 0,68 1,26 -12,67 -55,63

Evolución de las cotizaciones en Bolsa, tomando como referencia último dato de cada año (€) - FUENTE: Bloomberg. Elaboración PropiaTVMAA: Tasa de variación media acumulativa en el período 2007-2012. Caída anual media de las cotizaciones.Var. Rel: Tasa de variación relativa. Variación del valor de las cotizaciones en 2012 respecto de 2007 (período base). Caída del valor de las cotizaciones respecto a 2007.**Valor de las acciones cuando se suspendió la cotización.

122 Medios descapitalizados, valores a la baja. todas las crisis, la crisis. FátiMa Fernández Fernández

Estrategias para cerrar el agujero

De los 29 grupos estudiados durante el último lustro, ninguno ha querido dejar de aseverar ante sus inversores la promesa de reducir costes como primera línea estraté-gica. El cambio de rumbo supone, en la mayoría de los casos, una enmienda a buena parte de los propósitos que permitían formular las cuentas de 2007. Entonces el objetivo era ahondar en la apertura a nuevos mercados, especialmente en el ámbito intraeuropeo, atizando un proceso de concentración frente a cuyos eventuales efec-tos sobre la pluralidad informativa, el marco institucional europeo sólo estableció someras indicaciones. Con el sector audiovisual en auge, un marco regulador que favorecía procesos de absorción, y la Televisión Digital Terrestre abriendo un amplio abanico de posibilidades, las mayores compañías audiovisuales y multimedios impulsaron su participación en el sector con amplias cotas de respaldo financiero y estimaciones de crecimiento alcistas.

Del lado de la demanda, se obviaron los datos que insistían en la necesidad de reinventar un modelo de negocio sustentado en el mercado publicitario, que sí redefinía ya sus estrategias ante la caída de compradores de prensa escrita, la frag-mentación fruto de la TDT y la escalada de Internet. Se creyó que el incremento exponencial de la oferta audiovisual y de entretenimiento, recetas estrella en los consumos mediáticos del sur de Europa (Díaz Nosty, 2005), serían suficientes para incentivar la inversión publicitaria a través de audiencias crecientes y satisfechas.

En 2008, la crisis se lo llevó todo por delante. Como a los países en que se asientan, los acreedores de ingentes deudas reclamaron austeridad y sacrificios, reduciendo a la utopía la idea de invertir en cambios estructurales hacia un modelo sostenible y de calidad. Con todo, lo cierto es que tampoco lo habían hecho cuando existió la posibilidad.

De esta manera, durante los últimos cinco años, los informes de gestión han inaugurado sus propios eufemismos para vender estrategias de escasa solvencia. Se habla de convergencia e integración de redacciones3 como muestra de la transición hacia una nueva etapa de la comunicación social, cuando, en la mayor parte de los casos, se trata de emplear los mismos recursos humanos —o menos— y exiguos ingenios tecnológicos para desempeñar más funciones en el terreno web, al que se han consagrado todos los esfuerzos aunque resulte todavía la menos rentable de las vías.

En el lado de los contenidos, la apuesta por el entretenimiento ha protagoniza-do la mayor parte de las estrategias, sobre todo frente a la información generalista. Los bajos costes de producción en relación a los contenidos informativos de calidad, unidos a la preferencia por el consumo audiovisual de los países del sur de Europa (Hallin y Mancini, 2004), premian el impulso a los contenidos seriales, poco reflexi-vos y mercantilizados4. Como lo que preocupa es la caída de publicidad y no la de lectores, se incentiva el entretenimiento como instrumento de rentabilidad econó-mica y no la información como instrumento de rentabilidad social5.

Los menos desafortunados han aprovechado su relativa fortaleza para fagocitar a las empresas más endebles y a sus audiencias. España cuenta con notables ejem-plos de la aceleración de los procesos de concentración en los últimos años. En 2009-2010, la división audiovisual de Prisa —Digital Plus y Cuatro TV— dio entrada en su capital a Telefónica y Mediaset España (Telecinco), iniciando una de las dos

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 123

grandes operaciones de concentración de la televisión en el Estado. La segunda fue la absorción en 2011 de La Sexta por parte de Antena 3.

La Mediasetización de Prisa: ahondar en el modelo Mediterráneo

No sólo porque tradicionalmente han representado dos modos muy diversos de entender la comunicación desde el prisma común de la gran empresa, sino también por el peso de sus negocios en el terreno mediático del sur de Europa6 y por su capa-cidad para rebasar fronteras con la receta del éxito bajo el brazo, Prisa y Mediaset han sabido convertirse en el primer punto al que se dirigen las miradas cuando se trata de tomar la temperatura al sector. En el último lustro, la crisis los ha obligado a enseñar todas sus cartas. Y a juzgar por los números, convencen las de la com-pañía italiana. Durante el último lustro, la lógica mercantil y una crisis galopante gestionada por el corto plazo7 han proscrito la promoción del ejercicio periodístico de calidad como garante de solvencia económica y social.

Para conocer la diferencia de partida entre las compañías señaladas, basta con detenerse ante la definición con que cada una se presenta ante los potenciales usuarios e inversores que visitan sus páginas web. Mediaset enfatiza ante todo su liderazgo en materia de “entretenimiento, ficción y diversión”8. Prisa, por su parte, se considera, sobre todo, “líder en creación y distribución de contenidos culturales y educativos”9. Pero en la práctica, las distancias reales se han acortado en la última década.

Basada en un modelo de infotainment capitaneado por la segunda parte del concepto, Mediaset se hizo con buena parte del espectro radioeléctrico y social de Italia en los ochenta y lo exportó a España con la adquisición de parte de Telecinco en 1997, de la que se convirtió en accionista mayoritario en 2003. La propuesta del grupo, de relativo éxito incluso durante la crisis10, se basa en formatos de entrete-nimiento de bajo coste, conseguido en parte a través de la distribución de produc-tos de factura propia —realizados por empresas participadas por la compañía— y mediante la promoción de una estructura “anticíclica” que ha huido del sobreen-deudamiento y concentra sus objetivos en la “explotación del espacio publicitario de las cadenas de televisión que opera”11.

Por su parte, el conglomerado Prisa creció con la división impresa como bandera de un conglomerado mediático que quiso erigirse modelo de producción y distribu-ción de cultura, información, educación y, sólo después, entretenimiento. Su buque insignia, el diario El País, nació y se encumbró a caballo de una transición política y social que también se presumió modélica. Hasta que la euforia del nuevo tiempo se fue con el crédito y solo quedaron deudas ingentes como resaca de muchas burbujas que resultaron ser solo una.

Con el negocio audiovisual al alza, Prisa se hizo con Sogecable a principios del nuevo milenio e inició una conquista de carácter geográfico y sectorial que financió con la confianza de los parqués, que parecía no tocar techo. Pero el techo apareció en 2008, obligándole a refinanciar una deuda inasumible y a reinventar el espíritu de sus informes de gestión para recuperar el crédito perdido. Bajo el ala del capital financiero que lo respaldó con la entrada mayoritaria del fondo de inversión12 ame-ricano Liberty en 2009, Prisa ha llevado a cabo una profunda estrategia de recon-

124 Medios descapitalizados, valores a la baja. todas las crisis, la crisis. FátiMa Fernández Fernández

versión fundamentada en incrementar entretenimiento y reducir costes, tanto en el ámbito audiovisual, en el que se ha situado como distribuidor de “la mayor oferta de entretenimiento digital en España”, como en la propia lógica de sus medios de referencia.

Tras un lustro de escasas alegrías en el terreno de la información, el Informe Anual de 2012 deja claro que es la televisión de pago la que en 2013 recibirá todas las atenciones, a la que solo se suma como línea estratégica el impulso al negocio mediático y editorial en Latinoamérica. Actualmente, la compañía se confiesa “cen-trada en el desarrollo de la transformación de su modelo productivo, muy dirigido al desarrollo de (sus) productos en función del comportamiento del consumidor”.

Habida cuenta de que en los países del modelo Mediterráneo (Hallen y Mancini, 2004) —los estudiados excepto Irlanda—, existe una preferencia manifiesta una por el entretenimiento y lo audiovisual, a diferencia de los países del centro y norte de Europa, frente a los que se advierte un déficit mediático (Díaz Nosty, 2005), ¿qué lugar debe restar para el ejercicio periodístico y quién ha de velar por reservárselo? Es probable que, como mínimo, deje de caminar de la mano de las grandes corpo-raciones, empujadas por la lógica de la comunicación como mercancía a producir al menor coste para el mercado más amplio posible. Y si el mercado no estuviese dispuesto a proporcionar una oferta mediática plural y de calidad, ¿es el modelo público actual garantía suficiente para suplir ese vacío?

Más allá de premoniciones aciagas o juicios de valor, este artículo pretende invitar a la reflexión sobre el marco institucional13 en el que esta situación se hace manifiesta. En este sentido, es imprescindible un debate sobre el papel que debería jugar la Unión Europea no sólo en el ámbito de los contenidos, sino también en el de la propiedad y gestión de los medios, a través de regulaciones que trasciendan el terreno de la Recomendación (Michalis, 2011), sobre todo para evitar ahondar en la brecha que separa los consumos mediáticos y sus externalidades entre el sur y el norte de la Unión.

En un escenario de profunda reconversión del sector y pretendida convergencia entre los países de la UE, también a nivel social, urge replantear la política general de producción de los medios de comunicación, que “sigue estando centrada en los objetivos económicos” (2011: 29-30). La empresa privada puede permitirse prescin-dir de su oferta informativa sin más consecuencia que los efectos económicos que los de la propia transición. Las pérdidas para la sociedad por la depauperación de su entorno informativo no pueden medirse sólo —aunque inciden también— en términos económicos.

Notas

1 Rosario de Mateo y Laura Bergés caracte-rizan la etapa más reciente del sector desde el lado de la oferta: “la multiplicación de la oferta, hasta llegar a un escenario de sobreproducción (…); el avance en la concentración empresarial; la convergencia, cooperativa en algunos casos, competitiva en otros, entre medios de comuni-cación, telecomunicaciones y TICs; y un cambio

en las estructuras de empleo, favorecida por la creciente externalización y descentralización de los procesos de producción” (2011: 116)

2 María Michalis pone de manifiesto “la priorización de los intereses económicos sobre los socioculturales” en la política de la UE, que, “aunque vincula a los Estados miembros, esta-blece los principios fundamentales en lugar de

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 125

las normas prescriptivas. Además, subraya que “la política general de producción de los medios de comunicación de la UE sigue estando centra-da en los objetivos económicos” (2011: 29-30).

3 Un estudio sobre la integración de redac-ciones en varios países europeos, entre ellos España, explica que “los periodistas no cobran por trabajos extras para otro de sus soportes. Los gestores les motivan apelando a su éxito perso-nal o a la recompensa profesional de publicar en diferentes medios. Rara vez reciben algún tipo de formación específica para ello” (2009: 192).

4 Según Díaz Nosty, “la televisión comercial generalista —el único modelo existente en España hasta la fecha— se basa en la captación compulsiva de audiencia como activo mercan-til” (2005: 99). Además, asevera, “el modelo español de medios queda definido por el bino-mio dominante audiovisual-comercial; mucha televisión y toda ella de corte comercial” (2005: 189)

5 “El esquematismo informativo del medio audiovisual y la limitación de su agenda no crean las mejores condiciones para despertar la inquietud hacia medios que profundicen en el conocimiento” (2005: 88). “Una dieta mediática baja en nutrientes informativos limita su sedi-mentación cualitativa en términos de opinión pública y aumenta el grado de incertidumbre y desentendimiento social” (2005: 178-179).

6 Ambas son líderes en el sector de los media en sus respectivos países. Mediaset, en el ámbito audiovisual, donde también ostenta una impor-tante presencia en España; y Prisa se sitúa a la cabeza en prensa, radio, y desde hace unos años también en televisión de pago y entretenimien-to. Además, cuenta con una importante cuota de mercado en el sector editorial de libros de texto en España y América Latina.

7 Según Francisco Campos, “al efectuar el balance de las medidas instrumentales y nuevos valores pesa, sobre todo, la necesidad del corto plazo frente al medio o largo plazo, debido a la prioridad de los remedios tácticos frente a la rele-vancia de las dimensiones estratégicas” (2011: 175). Además, añade que “las oportunidades financieras coyunturales de los ciclos alcistas de la economía se convierten en debilidades estra-tégicas a medio plazo para muchas empresas en general, y para la mayor parte de ellas del sector mediático, en particular, porque no son capaces de aprovechar aquellas ventajas para su

reconversión estructural antes de la llegada de la recesión. Sus nuevas estructuras de capital y sus asesores coyunturales externos priorizaron la rentabilidad y el crecimiento inmediato a costa de estrategias de medio y largo plazo. Y cuando llega la crisis las compañías se encuentran con un insoportable apalancamiento deudor y una fuerte descapitalización” (2011: 184-185).

8 En la página web italiana a través de la que pueden verse sus programas televisivos, la compañía afirma que “La parrilla televisiva ofrece, además de los principales programas de tarde, todo lo mejor del entretenimiento, de la ficción, de la diversión, de las noticias y de las agendas deportivas”, (traducción propia), en http://www.mediasetitalia.com/chisiamo.shtml (Recuperado el 15/03/2013)

9 La presentación de Prisa en su página web comienza: “PRISA es la compañía líder en crea-ción y distribución de contenidos culturales, educativos, de información y entretenimiento en los mercados de habla española y portugue-sa, gracias a su oferta multicanal de productos de máxima calidad.”, en http://www.prisa.com/es/pagina/prisa-un-grupo-global/ (Recuperado el 15/03/2013)

10 En los últimos años, a pesar de las caídas en publicidad, los resultados de Mediaset no han dejado de ser positivos y le han permiti-do inserirse en nuevos mercados y ampliar su oferta en los ya existentes. Además de los datos económicos, las cuotas de audiencia en España e Italia lo sitúan a la cabeza del sector audiovi-sual, reforzadas por actuaciones como la parti-cipación, a partir de 2009-2010, en las cadenas Cuatro y Telecinco.

11 Así define la principal línea de actividad el grupo en el espacio para inversores en de la com-pañía en España, en http://www.mediaset.es/inversores/es/Mediaset-Espana_0_1339275465.html (Recuperado el 15/10/2013)

12 Según Francisco Campos, “la empresa de capital y gestión familiar está dejando todo el paso libre a un modelo de propiedad insti-tucional (el capital sin nombre de múltiples ahorradores) administrado por nuevos gesto-res especializados de los fondos de inversión” (2011: 177)

13 Según De Mateo y Bergés, “hay una rede-finición del sector público: de planificador, eje-cutor de contrato social del Estado del Bienestar, pasa a desempeñarse como pilar de apoyo a las

126 Medios descapitalizados, valores a la baja. todas las crisis, la crisis. FátiMa Fernández Fernández

estrategias de expansión del capital concentrado en las actividades de información, comunica-ción y entretenimiento y como garante de las nuevas reglas de juego (Becerra: 2003, 87). (…) Así lo muestra, por ejemplo, el tratamiento de los medios de comunicación en la Unión

Europea (UE), que se va trasladando cada vez más desde la Dirección General de Cultura y Audiovisual hacia, principalmente, la Dirección General de la Competencia y, en menor grado, hacia las direcciones generales de Mercado Interno y de Industria.” (2011: 113)

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Bloomberg financial information, en www.bloomberg.com (Información continua recu-perada durante 2012 para todos los medios analizados).

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNICATION

In the current context, when crisis hits the media, some voices defend that only quali-ty and local contents, and specialization can guarantee the survival of the journalism. Specialization offers added value and it links directly to the interests of the society. The main aim of this paper is to analyse food journalism as a form of specialized journalism. During the last few years specialized magazines on the art of eating and drinking have proliferated in Spain and Catalonia; and news regarding food and gastronomy as a cultural expression are usual in mainstream media. Despite the current boom of food journalism, it has a long tradition in the Catalan media. This paper analyses the articles written by three of the major Catalan food journalists: Néstor Luján, Xavier Domingo and Manuel Vázquez Montalbán. Main themes and their relations with the social context of each author are described.

Keywords: specialized journalism, restaurant column, gastronomic journalism, con-tent analysis, social impact.

El periodisme especialitzat i el periodisme gastronòmic

L a crisi que el periodisme està vivint en l’actualitat fa cada vegada més palesa la necessitat d’un canvi de model. La majoria coincideixen en afirmar que el

periodisme només pot sobreviure a través del periodisme de qualitat: alguns postu-len un periodisme de proximitat, un periodisme local proper als interessos de l’audiència; altres, en canvi, aposten pel periodisme especialitzat com una de les principals vies de supervivència del periodisme.

Diversos autors tracten el periodisme especialitzat, entre els quals cal destacar Blanco i Esteve (2010), De Ramón (2003), Esteve i Moncholi (2007), Fernández (2004), Herrera (2003), Seijas (2003), Quesada (1998) o Vallejo (1993). No obstant, cap d’ells introdueix el periodisme gastronòmic com una tipologia concreta del periodisme especialitzat i que, d’acord amb les classificacions del mateix, es pot considerar una modalitat del periodisme cultural. Només Armañanzas i Díaz Noci (1996) reflecteixen en la seva enumeració de les tipologies de columnes, un epígraf sota el títol altres columnes on s’enumera la columna gastronòmica, exponent d’un

127

El periodisme especialitzat i futur del periodisme: Anàlisi de la columna gastronòmica

Francesc Fusté Forné, Pere Masip Universitat Ramon Llull

128 EL PERIODISME ESPECIALITZAT I FUTUR DEL PERIODISME: AnàLISI DE LA COLUMnA gASTROnòMICA. F. FUSTé FORné, PERE MASIP

tipus de periodisme especialitzat que és cada vegada més present en els mitjans de comunicació en general i en els mitjans escrits en particular. Si inicialment van ser els receptaris, la producció relacionada amb la literatura gastronòmica ha derivat cap a continguts periodístics i editorials cada vegada més heterogenis. Avui en dia, els continguts que fan referència a la gastronomia tenen abundant presència tant en els mitjans escrits com en els audiovisuals, i la gastronomia s’ha convertit en un fenomen mundial. Si Brillat-Savarin (1986) i Grimod de la Reynière (1968) van ser els pioners en producció literària gastronòmica, a Catalunya un dels primers expo-nents va ser Josep Pla (2004a; 2004b), encara que no es centrés en la columna gas-tronòmica pròpiament dita, a la qual sí que es van dedicar altres autors com Néstor Luján (1969; 1970), Xavier Domingo (1980) o Manuel Vázquez Montalbán (2000).

La gran producció literària gastronòmica, també acompanyada per la cada vegada major importància del país com a destinació turística, ha tingut el seu èxit definitiu al llarg de la última dècada. El boom dels grans xefs i dels grans restaurants com Ferran Adrià i El Bulli, entre molts altres, ha provocat un ascens sense fre de la gastronomia. En aquest sentit, les columnes gastronòmiques són un exemple de com aquest interès pel fenomen gastronòmic s’origina i evoluciona amb el pas del temps i els canvis socials i culturals.

L’anàlisi aquí realitzat es basa en les columnes gastronòmiques en els mitjans escrits: a partir de la creació d’una fitxa d’anàlisi i l’establiment de la metodologia de treball, es pretén veure quines han estat les temàtiques tractades pels gastrò-noms catalans (Néstor Luján, Xavier Domingo i Manuel Vázquez Montalbán) més importants i com aquestes temàtiques i, per tant, el tractament del llenguatge gas-tronòmic està vinculat directament amb el context socioeconòmic de cada època. En aquest sentit, el pas del racionament a l’art del menjar i com això es reflecteix en la premsa escrita a través de diferents autors provoca un interès creixent per la gastronomia, un fenomen que està estretament relacionat amb el turisme de masses i l’obertura del règim franquista i que a la vegada propicia l’aparició del periodisme gastronòmic a meitats del segle XX.

Objectius i metodologia

L’objectiu del treball és analitzar la temàtica del periodisme gastronòmic a través dels diferents autors que es van iniciar i han continuat en la redacció de la columna gastronòmica. Entre les obres de gastronomia publicades, la recerca se centra només en la temàtica de la columna periodística dels autors Néstor Luján, Xavier Domingo i Manuel Vázquez Montalbán1, els tres autors catalans més importants en aquesta temàtica i tots tres inclosos en la selecció que realitza Sánchez2 (2008), investigador de la temàtica. La metodologia seguida s’emmarca en les tècniques d’investigació social i dins d’aquestes en l’anàlisi narratiu de continguts en relació a la temàtica, a partir d’una fitxa d’anàlisi. Aquesta fitxa d’anàlisi identifica onze paràmetres d’anàlisi agrupats en tres grans àmbits, que són la “producció”, la “distribució” i la “gastronomia i la societat”, que a la vegada es divideixen en subepígrafs com pro-ductes, plats, cuiners o alimentació i nutrició, entre d’altres. Aquesta fitxa es va apli-car inicialment a una mostra d’articles. D’aquesta manera, el pretest analitza l’autor Manuel Vázquez Montalbán3 i els seus articles a El País, a l’agost de l’any 2000, sota

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 129

el títol “La vuelta a la cazuela de España. De Port Bou a Hendaya”. En base a aquest pretest, s’estructura el model d’anàlisi definitiu, aquest s’aplica una altra vegada als articles gastronòmics de Vázquez Montalbán així com als de Luján i Domingo.

A continuació s’estableix la mostra que s’analitza de cadascun dels tres autors: • Anàlisi de les columnes gastronòmiques que Manuel Vázquez Montalbán

va publicar a El País (2000), sota el títol “La vuelta a la cazuela de España. De Port Bou a Hendaya”. Es tracta de vint-i-nou articles, tot el seu univers d’anàlisi.

• S’ha realitzat una selecció aleatòria de les columnes gastronòmiques que Néstor Luján va publicar a Destino entre l’any 1963 i 1968, columnes reco-llides en les obres “Las recetas de Pickwick” i “Nuevas recetas de Pickwick”. Els articles analitzats són vint-i-nou, sobre el total de 162 que representen l’univers d’articles d’aquest autor.

• S’ha realitzat una selecció aleatòria de vint-i-nou de les columnes gastronò-miques que Xavier Domingo va publicar a la revista Cambio 16 entre l’any 1976 i 1978, un total de 137 articles recollits en l’obra “Cuando solo nos queda la comida”.

Tot i que després de l’aplicació del model d’anàlisi a la mostra s’obtindran les dades numèriques de major o menor presència dels diferents temes, les conclusions més importants s’obtindran de l’anàlisi de les informacions des d’un punt de vista qualitatiu. Per una banda, les conclusions respecte les temàtiques més representa-tives presents en cadascun dels autors de manera individual, així com també en relació a l’època que representen i que en el total de la mostra aquí analitzada abasta des dels anys 60 del segle XX fins els inicis del segle XXI. Per altra banda, es podran extreure les conclusions fruit de l’agregació de l’anàlisi dels tres autors per observar quina ha estat l’evolució en el tractament temàtic de la columna gastronòmica i quins vincles i quines diferències es poden establir entre autors i èpoques.

Resultats de l’anàlisi de la columna gastronòmica

Néstor Luján i els plats com eix vertebral del seu discurs gastronòmic (1963-1968)

Els articles gastronòmics de Néstor Luján tenen una temàtica que predomina de forma clara: els plats. En la mostra analitzada, corresponent com ja s’ha esmentat a la seva columna a la revista Destino, es mostrava als lectors la cuina internacional. Molts dels articles de Luján, també per aquest motiu, inclouen un paràgraf que actua com a recepta així com una recomanació de beguda. Si els plats representen gairebé una quarta part del total de les temàtiques presents en Luján, l’apartat dedicat a gastronomia i societat implica en conjunt més de la meitat dels temes. En aquest sentit, destaquen la història però també la gastronomia com a fet social i els llocs, que tots tres sumats representen el 40% del total. El tractament dels llocs s’explica per l’enfocament a la cuina internacional esmentat en les línies anteriors, mentre que la gastronomia com a fet social hi tenia presència en la mesura que, a partir de finals dels anys 50 del segle XX, els sectors més benestants de la societat

130 EL PERIODISME ESPECIALITZAT I FUTUR DEL PERIODISME: AnàLISI DE LA COLUMnA gASTROnòMICA. F. FUSTé FORné, PERE MASIP

primer i la classe mitjana després, començaren a veure la gastronomia com quel-com més que cuinar, fet beneficiat per la millora de les condicions laborals, de la situació econòmica del país i per l’aparició del turisme. Era l’inici de l’apogeu de la literatura gastronòmica i Luján presentava uns articles elaborats i extensos, tractant més temàtiques que cap altre autor.

Xavier Domingo i la gastronomia com a fet social (1976-1978)

L’anàlisi de la mostra d’articles de Xavier Domingo es correspon a una dècada des-prés dels de Luján, ja amb la democràcia iniciada a Espanya i amb una literatura gastronòmica consolidada en els mitjans de premsa escrita catalans i espanyols. En aquest sentit, la temàtica gastronomia com a fet social és la que més vegades es presenta en els articles de Domingo, amb gairebé un 30% del total, destacant que només en tres dels articles no s’hi observa aquesta temàtica, que dobla la segona en importància (l’elaboració de plats). De fet, l’elaboració de plats, els plats, els llocs i la història tenen una presència similar en les diferents columnes gastronòmiques d’aquest autor, entre un 10% i un 14% cadascuna. Per altra banda i igual que en el cas de Néstor Luján, les botigues i els cuiners són els menys representats, mentre que els restaurants s’incrementen respecte Luján. Un altre punt en comú que Domingo manté amb Luján és la realització d’uns articles extensos, exemplificat amb la intro-ducció d’un paràgraf on es donen consells sobre el procés d’elaboració de plats i també amb la característica de diferenciar les parts dels articles amb enunciats que actuen com títols dels diferents epígrafs.

Manuel Vázquez Montalbán, els llocs i els plats (2000)

Les columnes gastronòmiques de Vázquez Montalbán es corresponen a l’any 2000. L’enfocament dels seus articles es basa en els espais geogràfics i en els plats, que sumats representen gairebé la meitat del total de representacions. La gastronomia com a fet social és la tercera temàtica, la qual representa no obstant la meitat de la importància que aquest ítem implicava en Domingo. En el cas de Montalbán, les temàtiques menys representades són les que fan referència a la distribució i també a l’apartat d’alimentació i nutrició. Els cuiners hi tenen més presència que en cap dels dos autors anteriors, encara que no arriben al 5%. Una diferència important entre els articles de Montalbán i els dels altres dos autors analitzats és que en el cas de Montalbán, les columnes gastronòmiques tenen una menor extensió i s’estructuren sota un únic títol, prescindint dels diferents epígrafs. Això també denota una nova forma postmoderna en el tractament del contingut gastronòmic, un fenomen de masses dirigit a un públic també de masses.

En l’anàlisi conjunt dels tres autors es pot veure de forma clara l’evolució del tractament de la temàtica en les columnes gastronòmiques. Si en Luján els plats eren l’element que vertebrava els articles, en Domingo l’important no és el menjar pròpiament dit, sinó el menjar com a fet social. Finalment, amb Vázquez Montalbán, els plats en vinculació als llocs són els que tornen a dominar el con-tingut dels articles gastronòmics. El cas de Montalbán és l’únic on dues temàtiques representen gairebé la meitat del total, mentre que en Luján l’heterogeneïtat era major i en Domingo és on s’ha observat la diferència més gran entre la temàtica

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principal i les secundàries. Així doncs, s’observa (gràfic 1) que la temàtica evolucio-na de manera que Domingo representa un contrast entre Luján i Montalbán. Per exemple, en el cas dels productes, els plats o els llocs, són temàtiques que dismi-nueixen en Domingo respecte Luján, però que tornen a tenir major importància en Montalbán que en Domingo. En canvi, succeeix a l’inversa en els casos d’elaboració de plats, restaurants i gastronomia com a fet social: són temàtiques que tenen major presència en Domingo que en Luján i que tornen a disminuir en les columnes gas-tronòmiques de Montalbán, més properes per tant a les de Luján. A més a més, es poden observar les temàtiques que tenen una evolució lineal. És el cas de gastrono-mia i arts o alimentació i nutrició, les quals tenen menor presència amb el pas del temps o, al contrari, el cas dels cuiners, temàtica que ha anat augmentant primer amb Domingo i després amb Montalbán, un punt que mostra cap a on pot derivar la columna gastronòmica donat que aquest és l’únic element que creix de forma pro-gressiva tot i mantenir-se amb un percentatge baix de representativitat. En definiti-va, es pot afirmar que Domingo, als inicis de la democràcia, representa un contrast en les temàtiques respecte Luján; i que gairebé mig segle després, Montalbán torna, amb les diferències observades, a unes temàtiques més pròximes a les de Luján. Tot i així, i com ja s’ha esmentat anteriorment, amb una extensió menor.

Gràfic 1: Comparativa de la temàtica dels articles gastronòmics de Luján, Domingo i Vázquez Montalbán.

Font: Elaboració pròpia.

Finalment, si es fa una lectura agregada de les temàtiques dels tres autors (gràfic 2), es pot comprovar el que s’ha anat veient en els autors de forma individual. Els

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plats (19%), la gastronomia com a fet social (19%) i els llocs (17%) són, havent agregat el total de l’anàlisi dels tres autors, les temàtiques més representatives. Per la seva banda i per blocs, la producció representa el 40% i l’apartat de gastronomia i societat gairebé el 60%, de manera que queda només un 2% residual que es corres-pon a la distribució. Ja s’ha apuntat que és possible que si al segle XX els plats i la gastronomia com a fet social han estat les temàtiques predominants, el segle XXI s’inicia amb una presència abundant de llocs i amb un creixent interès pels restau-rants i els cuiners, els elements característics del boom gastronòmic i que, segons s’ha vist en l’anàlisi portada a terme amb aquesta recerca, encara no han conquerit les línies de les columnes gastronòmiques.

Gràfic 2: Agregació de les temàtiques dels articles gastronòmics de Luján, Domingo i Vázquez Montalbán.

Font: Elaboració pròpia.

Conclusions

La columna gastronòmica ha estat un element clau en la consolidació del periodis-me gastronòmic com a forma de periodisme especialitzat. Responent als objectius que s’havien marcat al principi d’aquest treball, el coneixement de les temàtiques que els tres autors analitzats tracten representen el reflex de les societats catalana i espanyola de cada època. Primer, Luján i les seves columnes gastronòmiques obren per primera vegada de forma massiva a la dècada dels anys seixanta del segle XX un món de plats explicats no només des del punt de vista de les receptes sinó mit-

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jançant textos que s’aproximen a la gastronomia de forma heterogènia i a partir de la vinculació de gastronomia i societat, àmbit que representa més de la meitat de les seves temàtiques. Segon, a finals de la dècada dels anys setanta del segle XX, Domingo mostra una columna preocupada pel fenomen de la gastronomia com a fet social – present en gairebé un terç de la seva producció –, donat que la fi del franquisme després de més de tres dècades, el conseqüent inici de la democràcia i l’ascens ja definitiu del turisme així ho implicaven en un context de canvi social. I tercer, ja als inicis del segle XXI i amb un fenomen gastronòmic que ha assolit ressò mundial, el nou segle porta un periodisme gastronòmic que amb Vázquez Montalbán deriva cap als espais geogràfics, exemple de l’associació de les costums gastronòmiques a un territori determinat. Els plats hi segueixen estan presents, però no de la forma elaborada amb què ho feia Luján sinó des d’una vessant postmo-derna, en combinació amb els llocs i sembla que cada vegada més amb la presència inevitable dels restaurants i dels cuiners, que han provocat un creixement expo-nencial a la vegada que en els darrers anys han garantit la presència arreu d’aquesta forma de periodisme especialitzat, el periodisme gastronòmic.

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134 EL PERIODISME ESPECIALITZAT I FUTUR DEL PERIODISME: AnàLISI DE LA COLUMnA gASTROnòMICA. F. FUSTé FORné, PERE MASIP

Notes

1 Per cadascun dels tres autors, s’escull la publicació que aglutina la major part de la seva obra i s’ometen publicacions on hi hagi publicat de forma menor, per considerar-se poc representatives.

2 Segons Sánchez (2008), Néstor Luján, Julio Camba, Xavier Domingo, Joan Perucho, Álvaro Cunqueiro, Manuel Martín Ferrand i Manuel Vázquez Montalbán són els principals expo-nents de la columna periodística gastronòmi-

ca. Aquests autors han publicat en la premsa espanyola des del primer terç del segle XX fins a l’actualitat.

3 Cal destacar que Sánchez (2008) ja ana-litza la columna gastronòmica de Vázquez Montalbán en relació a la sèrie d’articles “La vuelta a la cazuela de España. De Port Bou a Hendaya”, però ho fa des del punt de vista de l’adjectivació, la creació neològica i la figuració retòrica (Sánchez, 2008).

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNICATION

The 2010 General Law on Audio-visual Communication established the guidelines that force Spanish television producers to offer accessible contents for people with sensory disabi-lities. Audio-visual producers have seen in this obligation a new market sector to re-orienta-te their work in times of economic crisis. In the last few years audio-visual media, in order to meet their requirements as “public service”, have demanded contents with components accessible to people with some kind of hearing or visual disability. In this way, broadcast programming has included in its value chain subtitling, audio-description and translation of its contents into sign language.

Keywords: accessibility, audiovisual production, information, media.

“Accesibilidad universal” a los medios de comunicación audiovisual.

S egún la última “Encuesta sobre Discapacidades, Autonomía personal y situa-ciones de Dependencia” realizada en 20081 por el Instituto Nacional de

Estadística (INE), en España rondan los cuatro millones de personas con alguna discapacidad, bien física, síquica o sensorial. Entre ellas, casi un millón son inviden-tes totales, a los que habría que sumar un millón setecientos mil que sufren algún tipo de discapacidad visual. Los no oyentes superan el millón cien mil, siendo casi un millón y medio más los que tienen una audición parcial. Todas estas personas tienen limitaciones para acceder a los contenidos ofertados por los medios de comu-nicación audiovisuales, aunque estos están obligados a ofertar un “servicio público” de “accesibilidad universal”, sin discriminar a ningún colectivo.

Los poderes públicos han de garantizar la accesibilidad universal de todos los seres humanos a desarrollar sus actividades de un modo habitual sin que ninguna discapacidad física o sensorial sea una barrera para conseguirlo. “A raíz de la con-memoración del Año Internacional del Deficiente (1981) y del Año Europeo de

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Producción Audiovisual Accesible: garantía de acceso a la información de las personas con discapacidad

Francisco Javier Gómez PérezUniversidad de Granada

José Patricio Pérez RufíUniversidad de Málaga

136 Producción AudiovisuAl Accesible. FrAncisco JAvier Gómez, José PAtricio Pérez

las Personas con Discapacidad (2003), los temas de accesibilidad pasaron a formar parte de la agenda del día de gobiernos y legisladores y a resultar familiares para todos a través de iniciativas de sensibilización y de integración de estos individuos” (NEVES y LORENZO, 2007: 95). En esta búsqueda de integración en la sociedad de las personas con discapacidad ha llegado el momento de la supresión de otras de las barreras y lograr el libre acceso y uso a los medios de comunicación de masas. Disfrutar de una película, ver televisión, oír la radio, leer un periódico, navegar por internet…, han sido, y siguen siendo aún, actividades vetadas para aquellos que sufren algún tipo de discapacidad física o sensorial. En la última década, y en espe-cial en los últimos cinco años, se han legislado normas que obligan a los medios de comunicación de masas a ofertar contenidos para estos colectivos, aumentando cada vez más la producción y programación audiovisual accesible gracias al desa-rrollo de tres técnicas: la audiodescripción, el subtitulado y la interpretación en lengua de signos.

En los tiempos de crisis que vivimos, los programadores televisivos y los produc-tores de contenido audiovisuales han visto en esta obligación no un problema sino una oportunidad de encontrar un nuevo nicho de mercado, cuantitativamente poco desdeñable. Así, los medios de comunicación audiovisuales, como sector económico que son, deben encontrar nuevas herramientas que les proporcionen beneficios, tanto en lo monetario como en su faceta de “servicio público”. Asistimos a un ajuste hacia un “diseño universal” con el objetivo de que sus contenidos lleguen al mayor número de usuarios, independientemente de su condición de discapacidad (visual, auditiva, motora,…) o de la tecnología usada (plataformas, sistemas operativos, navegadores, aparatos de recepción y visionado…).

Los cambios legislativos han propiciado que las empresas audiovisuales públi-cas y privadas hayan visto en la accesibilidad una nueva oportunidad ante la crisis. Los poderes públicos han de promover la verdadera consecución de la llamada “accesibilidad universal”. La Ley 51/2003 la define en el apartado c) del artículo 2, como: “la condición que deben cumplir los entornos, procesos, bienes, productos y servicios, así como los objetos o instrumentos, herramientas y dispositivos, para ser comprensibles, utilizables y practicables por todas las personas en condiciones de seguridad y comodidad y de la forma más autónoma y natural posible. Presupone la estrategia de «diseño para todos» y se entiende sin perjuicio de los ajustes razonables que deban adoptarse”.

Produccion audiovisual accesible según ley

Varias normas de rango nacional o autonómico recogen disposiciones sobre el derecho de las personas con discapacidad visual y sonora de acceso a los servicios ofrecidos por los medios de comunicación audiovisual públicos o privados.

La Ley 7/2010, de 31 marzo. Ley General de la Comunicación Audiovisual2 es el actual marco legal que regula en nuestro país a los Medios de Comunicación Audiovisuales, especialmente la televisión y la radio, así como todos aquellos de índole digital que están surgiendo. En ella la garantía de la accesibilidad a las per-sonas con discapacidad queda reflejada y cuantificada desde el preámbulo a sus disposiciones finales.

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 137

El Artículo 8, ”Los derechos de las personas con discapacidad”, establece el derecho a una accesibilidad universal a los medios de comunicación audiovisuales para las personas con discapacidad y especifica cuales son los métodos o técnicas a usar y el porcentaje mínimo de cobertura que deben alcanzar. Los operadores de televisión, llamados en la ley “prestadores de servicios”, han de cumplir las premisas marcadas: se cuantifica claramente en un 75% el nivel de subtitulación, y sendas dos horas semanales para la audiodescripción y los programas interpretados en len-gua de signos. La gran exigencia con respecto al primero de los métodos, convierte en escasas las aspiraciones del legislador para los dos siguientes mecanismos de accesibilidad.

El legislador reconoce que es necesario un periodo de tiempo para lograr una adecuación tecnológica y de personal para poder ofrecer tales servicios, los cuales acarrearán un costo económico para las televisiones por lo que otorga la posibilidad de patrocinio. Por ello se establece en la disposición transitoria quinta, “Servicios de apoyo para las personas con discapacidad”, una moratoria para la consecución de los objetivos marcados en el Artículo 8. Se marca la hoja de ruta a seguir con un escalonamiento anual en los objetivos a cubrir, con mayores niveles de exigencia para los medios públicos frente a los privados.

2010 2011 2012 2013

Privad. Públic. Privad. Públic. Privad. Públic. Privad. Públic.

Subtitulación 25% 25% 45% 50% 65% 70% 75% 90%

Horas lengua signos 0,5 1 1 3 1,5 7 2 10

Horas audiodescripción 0,5 1 1 3 1,5 7 2 10

La Ley 55/2007, de 28 diciembre. Ley del Cine3, que regula la industria cinemato-gráfica española, también fomenta la búsqueda de la accesibilidad al medio audio-visual para las personas con discapacidad sonora o visual. Otorga beneficios a aque-llos empresarios que hagan de sus películas una versión accesible para invidentes o sordos. Así, el empresario que programe en sus salas “películas comunitarias que incorporen sistemas de accesibilidad para personas con discapacidad física o sen-sorial, en especial el subtitulado y la audiodescripción”, están contabilizarán doble en el cómputo del porcentaje previsto como cuota de pantalla (Art. 18). Recibirán ayudas los propietarios de salas de cine para “adaptar las salas de exhibición a las condiciones de accesibilidad para personas con discapacidad y equipos técnicos para el subtitulado y la audiodescripción” (Art 29). Los distribuidores recibirán un 50% de los costes de “realizar planes de promoción y distribución” de películas que incorporen “facilidades de acceso para las personas con discapacidad” (Art. 28). Por último, el punto 2 de la Disposición Adicional Tercera establece que para obtener ayudas para “la distribución en video e Internet tendrán como requisito de acceso la incorporación de sistemas de audiodescripción para personas ciegas y con discapacidad visual, así como un sistema de subtitulado especial que permita la comprensión de dichas películas por parte de personas sordas y con discapacidad auditiva”. El ICAA colaborará con el Consejo Nacional de la Discapacidad y con el Centro Español de Subtitulado y la Audiodescripción (CESYA) del Real Patronato sobre Discapacidad.

138 Producción AudiovisuAl Accesible. FrAncisco JAvier Gómez, José PAtricio Pérez

El Mandato-marco de la Corporación RTVE4 (2007) previsto en la Ley 17/2006, de 5 de junio, de la radio y la televisión de titularidad estatal recoge la “defensa de los derechos de las personas con discapacidad” en el artículo 17: “La Corporación RTVE respetará los derechos de personas con discapacidad y adecuará progresivamente la difusión de sus contenidos para que sean accesibles a los invidentes, mediante la audio-descripción, y a las personas con dificultades auditivas, a través del subtitula-do y el lenguaje de signos”.

Asimismo la Carta del Servicio Público de la Agencia Pública Empresarial de la Radio y Televisión de Andalucía (RTVA)5 (2010) expresa sus objetivos con respecto a la acce-sibilidad de personas con discapacidad en el punto 2e de su artículo 11 dedicado a la “divulgación de valores cívicos y democráticos”, donde establece como compromiso “la no discriminación, la igualdad de oportunidades y la accesibilidad universal de las personas con discapacidad”. Continúa la norma indicando en su artículo 17 que “la RTVA y sus sociedades filiales asumirán un esfuerzo tecnológico y operativo para satisfacer su objetivo, vocación y obligación de ofrecer programaciones y servicios accesibles para personas con discapacidad sensorial, en cumplimiento de lo estable-cido en el artículo 29, la Disposición Adicional Segunda y la Disposición Transitoria Tercera de la Ley 18/2007 de la RTVA”.

El resto de cadenas de televisión públicas y privadas españolas de carácter auto-nómico y nacional también disponen de normas o declaraciones de intenciones donde recogen la necesidad de dar acceso libre y universal a la comunicación y a la información a las personas con discapacidad sensorial. Asimismo a nivel europeo e internacional nos podemos encontrar con directrices sobre esta cuestión, en las que no vamos a abundar puesto que reflejan el mismo espíritu de las que aquí hemos reseñado.

Estandarización de las técnicas de produccion audiovisual accesible

Las personas con algún tipo de discapacidad visual o sonora ven mermado su acceso a los medios de comunicación audiovisuales. En pro de ofertar este servicio también a estas personas, las empresas de televisión están adaptando sus métodos y técnicas de producción para hacerlos accesibles a este colectivo. La imposibilidad de ver u oír parcial o totalmente la señal de televisión hace que los invidentes o sordos no puedan disfrutar de la misma manera de esta programación. Ello les impide el libre acceso a estos medios que han sido proclamados “servicio público”, y por lo tanto universal, sin discriminar a ningún colectivo.

Mediante tres técnicas los operadores de televisión están convirtiendo en acce-sible su programación: el subtitulado de los contenidos, la interpretación en lengua de signos y la audiodescripción. Si bien las dos primeras afectan a las personas con discapacidad sonora, la audiodescripción da acceso a los invidentes. El subtitulado es la técnica de mayor implantación, siendo más recientes las producciones que añaden la interpretación en lengua de signos o la banda sonora audiodescrita.

El subtitulado es definido por la Dirección de Audiovisual de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) en su Estudio sobre el Servicio Audiovisual de Subtitulación para personas sordas o con pérdidas auditivas publicado en julio de 2000 como “la proyección de textos escritos que reproducen los sonidos y/o los

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mensajes hablados que acompañan a las imágenes que se proyectan o emiten” (CMT 2000: 10).

La escritura e incorporación de los subtítulos a la obra audiovisual es algo que normalmente se realiza para programas previamente grabados, por lo que se pueden transcribir, sintetizar o reinterpretar los textos con calma. La norma de AENOR UNE 153010:2005, estandariza el modo en el que estos subtítulos han de producirse: se “recomienda asignar, por este orden, los colores amarillo, verde, cian y magenta a los protagonistas de mayor a menor importancia o de mayor a menor densidad de diálogo. El blanco se asignará a los personajes secundarios, al subtitulado en directo e informativo y a los documentales con un único narrador. Asimismo, esta norma recomienda enmarcar los subtítulos en un cajetín con fondo negro porque resultan más legibles”6 (PEREIRA y LORENZO 2005: 13). Por último, los sonidos o la existen-cia de música serán marcados con texto en mayúscula entre paréntesis.

El problema surgue en el subtitulado de la emisión en directo. En televisión se habla muy rápido, una media de 250 palabras por minuto, siendo posible transcribir e incluso leer no más de 150 palabras por minuto. Esto obliga a la no literalidad de la transcripción, lo que implica una reconstrucción de los mensajes con una gran agilidad y celeridad. La pérdida de información o los fallos en la condensación son previsibles.

Se usan dos técnicas para el subtitulado en directo: el “rehablado” y la “estenoti-pia”. En el rehablado un aparato recoge la voz y la convierte en texto. La tecnología del reconocimiento de voz está cada vez más avanzada pero aún son numerosos los errores. Una deficiente forma de hablar, la entonación, la dicción, el acento de cada territorio o la mala vocalización son los grandes enemigos de este sistema. La este-notipia proviene del ámbito de los tribunales, “consiste en un sistema de recogida automatizada, de naturaleza fonético-silábica, de un discurso oral. El estenotipista va escribiendo en un teclado los sonidos que recibe, y estos signos se trasladan a un ordenador que los convierte en texto escrito” (CMT 2000: 11)

La otra gran problemática a la que se enfrenta esta técnica del subtitulado es la falta de profesionalización de los trabajadores encargados de esta técnica y el intrusismo de personas no cualificadas. Desde hace años algunas universidades españolas incluyen facultades de traducción e interpretación, que están egresando titulados formados y especializados en este proceso. No obstante, la crisis del sector de la producción ha hecho que muchos profesionales y empresas se hayan recon-vertido y presten servicios de subtitulado de su producción propia o de producción ajena. Esto hace que los resultados finales tengan deficiencias que repercuten nega-tivamente en este servicio. Por tanto el buen hacer de los profesionales es lo que se necesita para que no se rompa la cadena de valor de este servicio.

La audiodescripción es “una actividad en la que se aprovechan los silencios de las películas o programas televisivos para solapar una narración que ayuda a con-textualizar lo que ocurre en pantalla. De este modo, los ciegos pueden seguir el hilo argumental y disfrutar de los programas audiovisuales” (DÍAZ CINTAS 2005: 18), una explicación de “la acción de una obra, programa de tv o película de tal forma que la persona ciega pueda seguir el desarrollo del argumento de la mejor forma posible” (VIDAL 2004: 30). “Desde el punto de vista lingüístico y semántico, el guión audiodescriptivo está compuesto por unidades de información que se inser-tan en los silencios del programa audiovisual y tienen como objetivo contextualizar

140 Producción AudiovisuAl Accesible. FrAncisco JAvier Gómez, José PAtricio Pérez

la trama, los ambientes y los efectos sonoros para los espectadores con discapacidad visual” (DÍAZ CINTAS 2008: 174)

La norma AENOR UNE 153020:2005, “Audiodescripción para personas con discapacidad visual”, en su párrafo 2.1. la define como: “Servicio de apoyo a la comunicación que consiste en el conjunto de técnicas y habilidades aplicadas, con objeto de compensar la carencia de captación de la parte visual contenida en cualquier tipo de mensaje, suministrando una adecuada información sonora que la traduce o explica, de manera que el posible receptor discapacitado visual perci-ba dicho mensaje como un todo armónico y de la forma más parecida a como la percibe una persona que ve”. La norma estandariza la técnica: “Esta operación se realiza añadiendo a la obra que queremos adaptar una línea de audio que describe la imagen, utilizando para ello los espacios que deja libres la línea sonora original. Esta pista descriptiva, grabada o en vivo, sólo deberá ser escuchada por el usuario con discapacidad visual, sin afectar para nada a la escucha de los usuario normovi-dentes”. (Recogido en NAVARRETE 2005: 24)

“La tarea del audiodescriptor es intentar aclarar el cuándo, dónde, quién, qué y cómo de la situación que describe, empleando para ello un estilo «fluido, sencillo, con frases de construcción directa que compongan un escrito con sentido por sí mismo, evitando cacofonías, redundancias y pobreza de recursos idiomáticos bási-cos» (AENOR 2005: 7). La AD debe evitar provocar el cansancio en el oyente por saturación de información o ansiedad por ausencia de la misma. En la medida de lo posible, el recuento que se ofrece debe ser lo más objetivo posible para dejar que sea el espectador mismo el que haga su propia interpretación de lo que acontece en pantalla. Desde el punto de vista técnico, se intentará que las unidades descriptivas en la lengua de llegada no se solapen con los diálogos, las canciones, la música o cualquier otro elemento de la pista sonora del original que tenga relevancia diegéti-ca”. (DÍAZ CINTAS 2008: 174-175). La voz del audiodescriptor debe ser neutra, con una dicción inteligible, que simplemente describa y no añada ningún rasgo narra-tivo con su entonación. El caso contrario modificaría sobremanera las intenciones comunicativas del autor originario de la obra, cargando de connotaciones o nuevas informaciones el texto audiodescrito.

La interpretación en lengua de signos es una modalidad no vocal del lenguaje verbal humano. Es una lengua visogestual, es decir, emplea el espacio, el movimiento y las expresiones faciales para codificar gran parte de la información lingüística. Como método de accesibilidad de las personas con discapacidad sonora a los medios de comunicación audiovisuales es quizás el más reciente en incorporarse. La tecnología analógica hacía difícil esta integración, pero la llegada de lo digital ha logrado que la incrustación o sobrexposición en la imagen de televisión de una ventana donde añadir un intérprete en lengua de signos sea ya un hecho. Aunque es cierto que son pocos los programas que podemos encontrar con esta incorporación, siendo sobre todos las cadenas públicas las que más han apostado por su retransmisión.

Una de las razones por las cuales esta técnica no ha avanzado más es la impo-sibilidad tecnológica de poder emitir la incrustación del intérprete de lengua de signos de modo opcional. Con ello queremos decir que el operador de televisión debe decidir entre emitir o no el programa con una ventana colocada hacia una de las esquinas de la pantalla para incorporar la posibilidad de ver al intérprete. Si bien los subtítulos, e incluso la banda sonora audiodescrita, puede ir en la misma

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señal con la opción tecnológica de activarlos o no para su visionado o audición, la ventana para lengua de signos debe venir incorporada desde la emisión, sin poder ser elegida o desactiva por el espectador que no desee tenerla. La única solución tecnológica a esta cuestión en este momento es la difusión de forma simultánea de la programación en dos canales diferentes para ofertar los programas con y sin ventana de lengua de signos.

Conclusiones

La producción y programación accesible para sordos e invidentes deben contar con un canal alternativo o con una tecnología que permita la inclusión o no de estas técnicas para que el espectador, si lo desea o necesita, acceda a ellas. La llegada de la tecnología digital a la producción y difusión de la señal televisiva ha capacitado a las empresas de televisión para emitir simultáneamente una señal que puede ser enri-quecida con subtítulos y la elección de un canal de audio alternativo, sin necesidad de emitir en diales diferentes. La inclusión de un canal audiodescrito en español es el siguiente paso a dar para lograr esta accesibilidad compatible para discapacitados y no discapacitados. Más difícil se nos antoja la solución de la inclusión de la lengua de signos sin la emisión por otra frecuencia del dial.

La aceptación por parte de las personas sin estas discapacidades de la inclusión de estos elementos a la emisión generalista de los contenidos puede ser proble-mática. Es bien conocido el rechazo en España al subtitulado de las producciones extranjeras, haciendo que nuestra industria del doblaje sea una de las mejores del mundo. El espectador sin discapacidad puede alegar un enturbiamiento de su modo de visionado o audición habitual, rechazando la producción audiovisual accesible.

La hoja de ruta marcada por la Ley General de la Comunicación Audiovisual se acaba en el presente año, logrando que las personas con discapacidad sensorial tengan un mayor acceso a los contenidos de los medios de comunicación audiovi-suales. Las empresas productoras han visto en este nuevo contenido accesible un nuevo nicho de mercado al que dedicarse en una época de crisis económica y de recorte en la demanda de producciones por parte de los programadores. Por tanto podemos afirmar que la producción audiovisual de acceso universal arroja los bene-ficios económicos y sociales aportando elementos positivos a la cadena de valor de los medios de comunicación audiovisuales.

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Notas

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2 BOE 1 abril 2010, núm. 79/2010 [pág. 30157 y siguientes]

3 BOE 29 diciembre 2007, núm. 312/2007 [pág. 53686 y siguientes]

4 Publicado en el Boletín Oficial de las Cortes Generales de 18 de diciembre de 2007. Serie A. Núm. 470.

5 Publicada en el BOPA (Boletín Oficial del Parlamento de Andalucía), de 19 de marzo de 2010. Nº 421. Págs. 6-21.

6 Esta norma ha sido actualizada en mayo de 2012, pasando a llamarse “Norma AENOR UNE 153010:2012”.

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BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNICATION

The Cultural Branding is a theoretical model of brand management. One of its purposes is the challenge of turning a brand into an icon, basing on the culture with the intention of creating brand value. In this paper we conceive the brand as a dynamic cultural symbol, endowed with cultural significance in the collective imagination. From this perspective, the consumer is particularly important since it is involved in the surrounding culture and influenced by it. The objective of this project is to study the relationship between icon brands and social media, analyzing the case of a trade mark as a cultural icon: TIO PEPE. In this sense, we conceive social networks as a place to build, share and integrate brand values within the corporate culture.

Keywords: cultural branding, icons, social networks, culture.

Una aproximación al branding cultural1

L a asociación del universo de las marcas con el universo cultural es una cons-tante en los estudios en marketing y comunicación en las últimas décadas.

Desde que Grant McCracken relacionara en Culture and Consumption (1988) aspectos culturales y antropológicos con el consumo y los objetos, han sido varias las voces que han advertido la relación del branding con diferentes dimensiones culturales. Estas aproximaciones pasan por la influencia de las marcas en la cultura y viceversa. Sin la pretensión de estudiar en profundidad dichas aproximaciones, en este texto resaltaremos cómo el branding cultural puede favorecer la creación de marcas icono. Asimismo, presentaremos el caso de una marca que se ha establecido como tal, TIO PEPE, y el papel que han cumplido las redes sociales en una serie de acontecimien-tos recientes vinculados a la marca.

Douglas Holt, uno de los principales artífices del branding cultural, fue además uno de los primeros en destacar la relación entre las marcas y la cultura. En un trabajo que firma junto con Quelch y Taylor, recuerda que la cultura es creada y preservada a través de la comunicación. Junto a la televisión, libros, películas o el arte, los autores resaltan la importancia de la publicidad y el marketing a la hora de construir culturas nacionales y globales (cfr. 2004: 70). En este sentido, advierten de

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Las marcas icono y su gestión a través de las redes sociales. Un caso práctico

María Teresa Gordillo Rodríguez, Inmaculada Duarte Garzón, Julia García Callejón, Cinta Martínez MedinaUniversidad de Sevilla

144 Las marcas icono y su gestión a través de Las redes sociaLes. m.t. gordiLLo, i. duarte, J. garcía, c. martínez

que marcas globales como McDonald’s, Coca-Cola o Disney se han convertido en verdaderos símbolos de la cultura global.

Partiendo de la base de que los significados relativos a la marca se van formando a través de la interacción social, podríamos decir que perderían su sentido si no son aceptados de forma colectiva. Es decir, para que una marca pueda establecerse como artefacto cultural, sus significados deben ser compartidos. Holt (cfr. 2002: 3) señala la naturaleza colectiva de las percepciones de marca, debido a que están integradas en las interacciones del día a día. En efecto, la cultura está en continuo movimiento por definición y la marca, al estar integrada en ella, se convierte en un artefacto cul-tural dinámico. En este sentido, Heding, Knudtzen y Bjerre (cfr. 2009: 210), entien-den que el consumidor está implicado en la cultura que le rodea e influido por ella, por lo que la creación de un significado de marca colectivo será relevante para él. Danesi, por su parte (cfr. 2006: 21), apunta que el poder de las marcas se establece en función de su relevancia cultural y social. En definitiva, su aceptación colectiva.

Esta aceptación colectiva se nos antoja clave para comprender la gestión de marca desde una óptica cultural. Hatch y Schultz sostienen que “el significado de una marca lo producen y se distribuye entre las personas a las que afecta. [...]. Una marca que no permita a las personas expresar y simbolizar valores culturales y per-sonales carece de valor económico y, sin embargo, ese valor simbólico de las marcas suele pasarse por alto, lo que a su vez dificulta una comprensión exhaustiva de la marca corporativa” (2010: 50). En efecto, entendemos que los autores reclaman el branding cultural como modelo para la gestión de marcas. Holt, por su parte, señala la importancia de una estrategia cultural que supere estrategias anteriores basadas en los beneficios emocionales y las personalidades de marca (cfr. 2004b: 215).

Por consiguiente, del mismo modo que el profesor Fernández entiende en su tesis doctoral Una aproximación al brand management desde la comunicación (2012), podemos considerar el branding cultural como un modelo teórico de gestión basa-do en la concepción de la marca como un artefacto cultural. Al estar insertada en la diámica cultural, los significados asociados a la marca se vuelven colectivos. En este sentido, el branding cultural bebe de la cultura con la intención de crear el valor de marca. Así, podemos referirnos a las marcas culturales como aquellas que son gestionadas bajo el modelo del branding cultural. Estas marcas, en la medida en que se consideran fenómenos culturales, cuentan con sus propios mecanismos identitarios. Es por ello que coincidimos con Arnould y Cayla (cfr. 2008: 6) cuando consideran las formas culturales como maneras de interpretar y organizar el mundo, ya que contienen ideas sobre cómo la gente es, vive y piensa. Así, y siguiendo a estos autores, podermos equiparar las marcas culturales con otras formas culturales como libros, películas o juegos.

De estos planteamientos se desprende la idea de que los valores de marca son creados por el consumidor, la compañía y la propia cultura como contexto que rodea todo el proceso. Por un lado, y como señalan Atkien y Campelo (cfr. 2011: 916), los significados de marca se construyen socialmente, son culturalmente inde-pendientes y compartidos comunalmente. Así, los consumidores quedan envueltos en un proceso de co-creación del valor de marca. Por otro lado, el contexto cultural adquiere asimismo importancia en la medida en que, como Ollé y Riu advierten, “cualquier cambio cultural, acontecimiento social o movimiento económico puede tener impacto en el contexto de nuestra marca y en los significados que esperamos

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 145

trabajar en torno a la misma” (2009: 112). Es decir, el gestor de marca en el branding cultural puede aprovechar e instrumentalizar los códigos culturales para producir sentido para los usuarios (cfr. Schroeder, 2005: 1291). Esto es así puesto que los códi-gos culturales, como señalan Aitken y Campelo (cfr. 2011: 915), se conciben como la atmósfera que contiene los contextos y procesos que alimentan cualquier cultura, en un proceso abierto donde caben múltiples interacciones. Por su parte, Heding, Knudtzen y Bjerre (cfr. 2009: 210) consideran que la marca, sujeta a la dinámica social y cultural, está influenciada por cambios externos, por ello, estar al corriente de asuntos de actualidad cultural es beneficioso para la marca, que gana competiti-vidad al dar al consumidor una red de asociaciones más poderosas.

Cuando Arnould y Cayla (cfr. 2008: 101) hablan de un enfoque cultural del branding se refieren también a una concepción de la cultura global como un reperto-rio simbólico. Los autores explican la pertinencia del branding cultural como mode-lo de gestión al considerar las marcas como sistemas simbólicos globales.

Las marcas culturales pueden evolucionar como fenómenos culturales que son. Sus significados asociados, al ser co-creados, pueden ganar especial relevancia social y cultural hasta el punto en que, además de sobrepasar el producto, llegan a sobre-pasar su propia consideración como firma comercial. Es entonces cuando podemos decir que la marca se ha erigido como un auténtico icono cultural.

Las marcas icono como resultado de la gestión cultural

El branding cultural y los iconos culturales quedan por tanto intrínsecamente rela-cionados. Podríamos decir que la aspiración del gestor de toda marca cultural es convertirse en un icono, puesto que, en palabras de Holt, “Icons have extraordinary value because they carry a heavy symbolic load for their most enthusiastic consu-mers” (2004b: 2). Es decir, un icono, atendiendo a su consideración de elemento cultural, puede tener gran valor desde el punto de vista de la gestión de marca pues-to que sus asociaciones se antojan incuestionables desde el punto de vista social.

En este sentido, podemos considerar a Holt como el creador del concepto de marca icono, a partir de algunos de sus textos, sobre todo de su obra How brands become icons (2004). Holt señala que las marcas icono “provide extraordinary iden-tity value because they address the collective anxieties and desires of a nation” (2004b: 6). En efecto, los iconos son de carácter colectivo y naturaleza participativa. Jenkins (cfr. 2008: 467-473) considera que los iconos pueden inspirar comporta-mientos cercanos al ritual así como la proliferación de seguidores. Así, pueden lle-gar a construir un realismo simbólico con contenido suficiente para desarrollar un modo de ver el mundo. Asimismo, al estar insertos en una cultura, los iconos beben de ella y ésta a su vez se nutre de sus asociaciones y significados, es por ello que desde el punto de vista de la gestión Holt recuerda la conveniencia de estar al tanto de los cambios y tendencias culturales a la hora de construir iconos (cfr. 2004a: 79).

A partir de la consideración de los iconos como elementos simbólicos, Holt sostiene que “a diferencia de las marcas convencionales, los iconos no imitan la cultura popular, la lideran” (2004a: 78). Sitúa el icono en la cresta de la ola de las tendencias culturales, otorgándoles un poder incluso mayor que otros elementos no comerciales cuando apunta que “[Los iconos] Buscan venas de ansiedades y deseos

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intensos que recorren la sociedad, la consecuencia psicológica de la ideología nacio-nal” (2004a: 78). Holt además desplaza la construcción de los iconos hacia un nivel de activismo cultural, al realizar una afirmación tan rotunda como “Iconic brands are built by cultural activists” (2004b: 209).

La importancia de este simbolismo es tal que pueden construirse historias e inclu-so mitos en torno a las marcas icono. Holt, en realidad, incluye el mito en la propia consideración de marca cultural al definirla como “performer of, and container for, an identity myth” (2004b: 14). El autor considera que la historia debe ser el centro de la estrategia del branding cultural, al reconocer que el auténtico valor de la identidad de marca se encuentra en la calidad del mito. Así, concede un poderoso valor al mito a la hora de conseguir el éxito en el mercado, puesto que “For the brand strategy to influence market results, it must direct what kind of story the brand will tell and how that brand tells it” (2004b: 63). El autor establece el poder de los iconos en función de la capacidad de sus mitos para satisfacer unas necesidades específicas según el momento histórico (cfr. 2004b: 2), puesto que los mitos no son más que formas narra-tivas que adquieren otros valores ya insertos en la cultura. Por consiguiente, el mito gana relevancia en función en los elementos culturales que incluya. En este sentido, Arnould y Cayla (cfr. 2008: 87, 100) realizan una interesante reflexión al considerar las marcas culturales como formas específicas de comunicación que crean historias. Estas historias, a pesar de crearse en el contexto de los productos, acaban realizando promesas en relación a deseos y necesidades sociales hasta convertirse en mitos. Éstos cuentan con la ventaja de ser más accesibles a los consumidores, lo cual explica el éxito de las marcas icono. En efecto, existe una tradición en literatura española que aúna mito y comunicación. Podmeos encontrar textos clásicos que tratan esta rela-ción como Mitoanálisis de la publicidad (José Luis León, 2001) o La belleza embriagadora (Jorge D. Fernández y Antonio Pineda, 2002).

Por consiguiente, podemos decir que los mitos ganan relevancia en función de su aceptación por parte del consumidor. Sin embargo, autores como Arnould y Cayla (cfr. 2008: 87) reclaman la importancia de otros actores. A su juicio, la construcción de las marcas es un proceso social donde consumidores, gestores de marca y elementos de la cultura popular añaden sus propias interpretaciones. Es decir, conciben las historias de la marca como una narrativa evolutiva. De esta idea se desprende el carácter consensual de las historias que señalaba Holt (cfr. 2002: 3). Las historias de la marca, al ser co-creadas por los diversos actores de la dinámica cultural, perderían su sentido si no existiera un consenso a la hora de entender sus asociaciones y valores principales.

Redes sociales y marcas icono. El caso Tio Pepe

Si contemplamos las marcas icono desde una óptica social y cultural, e incidiendo en el carácter consensual de las historias, resulta natural pensar que el hecho de tener una serie de significados compartidos genera sentimiento de pertenencia a una comunidad por parte de los consumidores (cfr. Aitken y Campello, 2011: 916). Llegados a este punto, se hace necesaria una visión más amplia sobre naturaleza y el lugar que ocupan las marcas icono en el contexto cultural. Se nos antoja incompleta una perspectiva que no aborde la generación de comunidades de fans en torno a

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 147

ciertas marcas icono que generen, compartan, modifiquen o amplíen esos signifi-cados compartidos. En efecto, siguiendo a Aitken y Campelo, “Brand meanings are constantly co-created and re-presented by the community, reflecting, as it does, the everyday experience of its constituents. The resulting brand essence is dynamic, authentic, and, most importantly, collective” (2011: 927).

Con el desarrollo de Internet en los últimos años, las personas se vuelven más activas y están más dispuestas a unirse y participar en iniciativas. Esto genera sin duda una serie de interesantes oportunidades para las marcas, gracias a la tendencia de los usuarios a unirse en grupos o comunidades alrededor de una serie de signifi-cados culturales compartidos en torno a una marca.

Podemos justificar la relación directa del branding cultural con las redes sociales siguiendo a Holt: “Customers of iconic brands are loyal because they´re locked into a social network. Much of the value of the brand is imparted by other constituents, not just the one-to-one relationship with the brand” (2004: 150). En efecto, una marca icono queda fortalecida por la generación de grupos en torno a ella, donde los consumidores interactúan entre ellos y con la marca. El autor señala asimismo el poder de las redes a la hora de mantener la historia, imágenes y asociaciones de marca, gracias a lo que él denomina “network effect” (cfr. 2002: 4).

Sin ánimo de profundizar en el concepto de “comunidad de marca” o “comuni-dad online”, reseñaremos su utilidad para el branding cultural. Basándonos en recien-tes estudios como el de Andzulis, Panagopoulos y Rapp (2012) consideramos que las redes sociales pueden convertirse en una herramienta de gestión de las marcas icono. Estos autores realizan una revisión de la literatura acerca de los llamados social media, donde se repiten ideas como interacción, colaboración, producción e intercambio de información, historias o co-creación de significados. En realidad, los investigadores conciben la gestión de los social media como una actividad estratégica. En este senti-do, la relevancia de las redes sociales para las marcas icono se establece en la medida en que se configuran como comunidades de fans en torno a una marca.

Para el análisis del caso de Tío Pepe, nos basaremos además en la reflexión que Laroche, Reza y Richard realizan en su último estudio (2013). Los autores consideran que una comunidad basada en los social media facilita que los consumidores compar-tan información, creen vínculos entre ellos y sobre todo se refuercen las relaciones con la marca, el producto, la empresa y otros consumidores. Asimismo, señalan que los consumidores se unen a este tipo de comunidades porque necesitan sentirse iden-tificados con grupos o símbolos, a los que desean asociarse (cfr. 2013: 77). En realidad, lo relevante de las comunidades virtuales es la participación activa de sus miembros, que juega un papel fundamental en la formación de la identidad y el carácter de la comunidad (cfr. Kusumasondjaja, 2009: 3). McWilliam (cfr. 2000: 45) ya señaló en la misma línea que la fortaleza de una comunidad online se encuentra en el volumen de comunicación e interacción generado entre los consumidores.

El caso al que nos referiremos para ilustrar lo expuesto hasta ahora es el de Tío Pepe, la marca de fino de origen jerezano que ha llegado a configurarse como un verdadero icono, dotado de un significado cultural dentro del imaginario colectivo. En concreto, nos referiremos a las movilizaciones sociales generadas a raíz del anun-cio de la retirada del luminoso de la Puerta del Sol de Madrid en 2012.

Situado en la plaza desde 1936, el rótulo ha sobrevivido a acontecimientos his-tóricos de todo tipo y a intentos de regulación de publicidad exterior. La marca Tío

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Pepe, materializada en un anuncio luminoso, es considerada por los consumidores como un elemento de identidad. Buena prueba de ello es el reconocimiento oficial por parte del Ayuntamiento de Madrid de su valor cultural e histórico, considerán-dolo un elemento integrante de la iconografía local y nacional. Es decir, Tío Pepe se ha configurado como un icono sociocultural de carácter identitario, gracias a que a lo largo de su historia comunicativa ha potenciado una imagen de marca que inclu-ye muchos de los elementos culturales que hoy se asocian a nuestro país.

Es por ello que la retirada de su lugar original tras las obras acometidas por la nueva propiedad del edificio, la empresa norteamericana Apple, generó todo tipo de movilizaciones populares que reclamaban la vuelta del luminoso, a través mayori-tariamente de plataformas creadas en redes sociales. Especialmente interesante es el caso del grupo creado en Facebook “Plataforma Tío Pepe por siempre en Sol”. Se trata de un grupo que cuenta con cierto grado de organización, a cuyo frente se encuentra un responsable y portavoz, y que llegó incluso a emitir algún comunicado, además de hacer declaraciones oficiales a otros medios de comunicación. Cuenta además con su respectiva cuenta en Twitter (@tiopepesol), e incluso hicieron uso de change.org, la plataforma de peticiones online más extendida en la actualidad, amén de diversos hashtags que reclamaban el valor del luminoso y pedían su retorno.

Los usuarios generaron todo tipo de conversaciones en torno a la retirada del luminoso, y compartieron contenidos que aparecían en otros medios. En sus dis-cursos a menudo se repetían términos como “icono”, “mítico”, “emblemático”, “símbolo” o “identidad”. Por otro lado, las interacciones sociales que se dieron en el espacio virtual llegaron a salir fuera del mismo, debido a que los vínculos creados entre los miembros de la comunidad pueden generar empowerment (cfr. Brodie et al., 2011: 4). En este sentido, a partir de la Plataforma se convocaron diversas acciones colectivas y actividades de protesta.

En este contexto, cobraron también importancia otros actores del contexto cultural. Es el caso de los medios de comunicación, que cubrieron ampliamente la noticia de la retirada del luminoso y siguieron cada uno de los pasos de las nego-ciaciones de la marca para volver a su lugar original, además de llenar espacios con contenidos relativos al carácter cultural de estos movimientos –muchos de los textos precisamente hicieron referencia al establecimiento de una marca comercial como icono cultural–. Por otro lado, el Ayuntamiento de Madrid apoyó la vuelta del lumi-noso y hubo marcas como Coca-Cola que ofrecieron un espacio en sus edificios para albergar el luminoso retirado. Finalmente, parece que el cartel retorna a la plaza, sobre un edificio de El Corte Inglés, hecho que los miembros de la Plataforma pre-tenden celebrar in situ con un brindis en el momento de la colocación.

El caso expuesto se comprende si tenemos en cuenta que Tío Pepe se ha conver-tido en un símbolo cultural de nuestro país. En efecto, Torelli y Ahluwalia (cfr. 2012: 933-934) señalan que algunas marcas se convierten en iconos de las culturas o países en cuyo contexto se gestan. Lo más destacable de este caso es sin embargo que han sido los propios ciudadanos los que han iniciado las movilizaciones, ya no sólo madri-leños o jerezanos, sino de toda España. Y nos referimos a “ciudadanos” porque segu-ramente no todos los usuarios que participaron en el grupo de Facebook, firmaron en change.org, hicieron retweet o publicaron con un hashtag consumen el producto, sino que se sumaron a las movilizaciones porque realmente consideran la retirada del cartel luminoso un ataque a un símbolo que forma parte de su identidad cultural.

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Estos comportamientos son la mejor prueba de que Tío Pepe es un buen ejemplo de marca icono atemporal que sobrevive y se adapta a todo tipo de cambios del entorno y confirman la correcta gestión de la marca bajo el modelo del branding cultural.

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Notas

1 El término “branding cultural” es utilizado en España por primera vez por el profesor Jorge D. Fernández, quien otorga el sentido al que

nos referimos en este trabajo en su tesis doctoral Una aproximación al brand management desde la comunicación.

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THE BUSINESS OF COMMUNICATION

The combination of technological and behavioural changes derived from the emerging of the online journalism, has provoked a deep transformation in the traditional news organi-zations. The continuous decline in advertising and newspapers sales revenues, are not being compensated by the new digital income. The present research analyses the evolution of the traditional press in the United States in the last 61 years and analyses the impact of the digital press advertising expenditure in the traditional press in the last 10 years.

Keywords: print press, online press, advertising investment, readership, press expenditures, circulation expenditure, newspapers.

Introducción

L a industria periodística ha sido tradicionalmente un sector con un margen de beneficios superior a otros sectores o industrias (Picard, Grönlund y

Pönni, 2000; Picard, 2002; 2003). En la última década, sin embargo, la difusión y desarrollo del periodismo digital (López, 2010; Cabrera, 2010) han provocado cam-bios en los modos de consumo de los medios de comunicación tradicionales (Chyi y Sylvie, 2001, 2009; Campos, 2010) así como una profunda transformación de su cadena de valor en el nuevo ciberespacio (Chyi, 2009, 2012; López, 2010; Goyanes, 2012, 2013). Los efectos más notables han sido, sobre todo, la ruptura de la tenden-cia alcista de la circulación de periódicos diarios, de la inversión publicitaria impre-sa y del gasto diario en periódicos (OCDE; 2010; WAN, 2010, 2011; Pew Reseach, 2012a). En contrapartida, observamos un continuo aumento de la inversión publi-citaria digital correlativamente al aumento de la audiencia de sus diarios (Casero-Ripollés, 2010; Curran, 2010).

Numerosas investigaciones (Sánchez-Tabernero, 2008; Curran, 2010; Larrañaga-Rubio, 2010; Casero-Ripollés, 2010) han profundizado en el análisis evolutivo de la prensa impresa atendiendo a distintas variables (difusión, circulación, inversión publicitaria, modelo de negocio, etc.). Los resultados apuntan a conclusiones bas-tante nítidas: la industria periodística sufre las consecuencias de una profunda conversión industrial provocada por la innovación disruptiva (Schumpeter, 1975; Christensen, 1997) que supone Internet y el periodismo digital (Picard, 1997, 2003;

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Prensa impresa y digital en Estados Unidos: Evolución e impacto

Manuel GoyanesUniversidad de Santiago de Compostela

152 PRENSA IMPRESA Y DIGITAL EN ESTADOS UNIDOS: EVOLUCIÓN E IMPACTO. MANUEL GOYANES

Doyle, 2002). El resultado es un acrecentado descenso continuado de múltiples indi-cadores económicos de la prensa impresa (Borrell, 2007; Stone, 2007), y un ascenso menormente acentuado de los indicadores económicos digitales (Kubas y Kubas, 2007). Esto provoca que las pérdidas del sector impreso no sean compensadas, de largo, por el sector digital (Herbert y Thurman, 2007; Pew Reseach Center, 2012a).

Pese a la importancia del estudio de los efectos de la prensa digital en la prensa impresa y del análisis de sus tendencias a largo plazo, existe una más que notable carencia de investigaciones rigurosas que asienten unas bases empíricas fiables. El presente artículo tiene como objetivo conocer la evolución, las tendencias y rela-ciones de diferentes variables (gasto total, circulación, inversión publicitaria, etc.) de la prensa impresa en Estados Unidos en los últimos 60 años. Asimismo, analiza los efectos de la prensa digital en la prensa impresa durante los últimos 10 años y compara la evolución de la circulación impresa de dos series temporales: por un lado la integrada dentro de los últimos 60 años y por otro, la de los últimos 10 años.

Marco teórico e hipótesis

La crisis que ha irrumpido en nuestras vidas de modo repentino sobre el año 2008 no ha sido únicamente de naturaleza financiera o económica (Volcker, 2001). Se trata de una crisis que se podría calificar como interdependiente (Cardoso, 2011) y que se manifiesta en cuatro dimensiones principales de forma simultánea y en un intervalo de tiempo similar, aunque durante un tiempo previsto (Castells, 2000; Soros, 2001) la principal crisis se desarrolla en las dimensiones financiera y económica (Krugman, 2008) pero también política (Beck, 2001), medioambiental (Giddens, 1999) y comunicativa (Silverstone, 2006).

En algunos sectores, como el mediático, la crisis no es sólo coyuntural sino estructural (Larrañaga-Rubio, 2010; Casero-Ripollés, 2010), procedente de mucho más atrás del colapso del sistema financiero (Campos, 2010; Zallo, 2011). El sector de la comunicación se ve afectado simultáneamente por los problemas cíclicos (De Mateo y Bergés, 2011) macroeconómicos (crisis) que se cruzan con sus propias diná-micas microeconómicas de carácter estructural (Zallo, 2011).

De acuerdo a la literatura, la doble crisis que sufre el sector comunicativo se produce como consecuencia de la transformación que introducen las nuevas tecno-logías (López y Pereira, 2008; Díaz-Noci, 2009) (convergencia digital, multiplicación de la competencia, mutaciones en los usos sociales, etc.) en el mismo momento en que se producen diversas circunstancias problemáticas: reducción de los ingresos publicitarios (Timoteo, 2010), dificultades en la obtención de crédito (Campos, 2010) y debilitación de los modelos de negocio tradicionales (De Mateo y Bergés, 2011; Goyanes, 2012). La afluencia de mutaciones tecnológicas, comunicativas y sociales completan la estructura fragmentada y compleja del sistema actual de infor-mación y comunicación que Roger Fidler (1997) definió como “Mediamorphosis” y Octavio Islas (2009), deudor de la ecología de medios de Marshal McLuhan, como “remediación digital” en la que nuevos y viejos medios se ven modificados por el impacto de los otros.

El debilitamiento de los modelos de negocio tradicionales (Keller, 2009) y la relativa deficiencia del modelo gratuito en Internet (Cebrián, 2010, Goyanes, 2012)

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 153

está provocando que los medios de comunicación aceleren su necesidad de buscar nuevas fuentes de ingresos (Usher, 2009) y reducir sus costos empresariales (The Economist, 2006), lo que se traduce en la exploración y ensayo de nuevos modelos de negocio destinados al pago del lector final (Goyanes, 2012) o en la combinación de estos con estrategias tradigitales (Timoteo, 2010). Las TICs son las principales aliadas con las que los grupos mediáticos operan para completar la financiación que no alcanzan los modelos de ingresos tradicionales (De Mateo y Bergés, 2011).

La crisis golpea duramente la prensa tradicional, que no sólo ve reducida o estancada su difusión sino también sus inversiones publicitarias (WAN, 2010; Pew Research, 2012b). Esta situación, que no sólo es europea sino generalizada en los países más desarrollados (OCDE, 2010), ha reabierto tanto los debates sobre las ayudas a la prensa como la búsqueda de nuevos modelos de propiedad (cambios en el capital de las empresas mediáticas), de financiación (fundaciones, patrocinio) y de negocio (distribución gratuita, combinada o paywall). Asimismo, ha conducido a investigadores como Philip Meyer (2009) o a consultoras como Ross Dawson (2010) a pronosticar el fin de la prensa escrita. Por lo tanto, podríamos afirmar hipotética-mente que:

H1. La media de circulación total diaria es mayor en la serie 1951/2011 que en la 2001/2011.

La prensa tradicional basa su sistema de ingresos en el doble financiamiento (two-side market, Picard, 1999; Rochet y Tirole, 2003), que implica tanto la venta del producto al lector como el recurso de la publicidad (Sonnac, 2009). Sin lectores de prensa no hay inserciones publicitarias, puesto que es el valor percibido por las empresas para anunciarse (Casero-Ripollés, 2010; Bustos, 2010). Entonces:

H2. Cuanto mayor es el gasto en prensa impresa mayor es la inversión publici-taria en prensa impresa (análisis 1951/2011).

La innovación disruptiva que supone el periodismo digital para el periodismo impreso (Picard, 1999, 2003; Pavlik, 2000; Brody, 2000; Cea Esteruelas, 2010), ha generado un trasvase tanto de inversiones publicitarias como de audiencia hacia lo online. Numerosos estudios han demostrado cómo el carácter gratuito de muchas publicaciones digitales ha contribuido a acentuar esta tendencia (Nesbitt y Laine, 2004; Cohen, 2007; Pfanner, 2007; Herbert y Thurman, 2007). De este modo, podríamos afirmar que:

H3. El gasto en prensa impresa y la inversión publicitaria en prensa digital tie-nen una correlación significativa negativa (análisis 2001/2011).

H4. La inversión publicitaria en prensa impresa y la inversión publicitaria digital tienen una correlación significativa negativa (análisis 2001/2011).

154 PRENSA IMPRESA Y DIGITAL EN ESTADOS UNIDOS: EVOLUCIÓN E IMPACTO. MANUEL GOYANES

Gráfico 1. Hipótesis de partida.

Objetivos y metodología

El presente artículo tiene como objetivo conocer la evolución, las tendencias y rela-ciones de diferentes variables de la prensa impresa en Estados Unidos en los últi-mos 60 años. Asimismo, analiza los efectos de la inversión publicitaria de la prensa digital en la prensa impresa y compara la evolución de la inversión publicitaria impresa y digital en los últimos 10 años y la evolución de la circulación impresa de dos series temporales: por un lado la integrada dentro de los últimos 60 años y por otro, la de los últimos 10 años. Concretamente, la presente investigación se centra en las siguientes variables: gasto diario en prensa impresa (GDI), número total de periódicos diarios impresos (NPI), circulación diaria total impresa (CI), publicidad nacional (PN), publicidad minorista (PM), publicidad clasificada (PC), inversión publicitaria impresa (IPI), inversión publicitaria digital (IPD) y total inversión publi-citaria impresa y digital (IVID).

La investigación se divide en dos series temporales por la imposibilidad de reco-ger los datos referentes a la inversión publicitaria digital y la total impresa y digital antes del año 2001 (por razones obvias, puesto que apenas existían cibermedios y compañías medidoras de audiencias fiables). Los datos de todas las variables proce-den de la Newspaper Association of America (NNA), publicados en su página web. El

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 155

presente artículo, por tanto, establece dos series temporales integradas dentro del marco 1951/2011 y 2001/2011, con el objetivo de comparar resultados y establecer las correlaciones fundamentales entre las diferentes variables de cada serie temporal. En definitiva, se trata de una investigación que se define por su carácter eminente-mente cuantitativo, exploratorio y longitudinal con un total de 60 observaciones para la serie 1951/2011 y 10 para la 2001/2011.

Resultados

Como observamos en la tabla uno, existen diferencias significativas respecto a las medias de las diferentes variables en las dos series temporales. Por un lado pode-mos observar como las medias de las variables GDI (= 6.607.096), PN (= 6.562), PM (= 19.194), PC (= 12.759) e IPI (= 38.515) son mayores en la serie temporal 01/11 que en la 51/11. Sin embargo, la media del NPI (=1.653) y de la CI (= 58.457) son mayores en la serie temporal 51/11 que en la 51/11. De estos datos se contrasta positivamente la hipótesis 1, puesto que la circulación impresa es menor en la serie 01/11 que en la 51/11, indicando una tendencia constante a la baja en los últimos 10 años.

Tabla 1. Estadísticos descriptivos serie temporal 1951/2011 y 2001/2011. Fuente: Elaboración propia.

Variable serie 51/11 S serie 51/11 serie 01/11 S serie 01/11GDI 4.146.907 288.167,3 6.607.096 81.364,6NPI 1.653 16,8 1.425 10,7CI 58.457 554,5 50.612 1.429,5PN 2.923 309,8 6.562 588,4PM 10.117 977,0 19.194 1.412,5PC 6.788 805,7 12.759 1.770,3IPI 19.829 2072,6 38.515 3.746,5IPD - - 2.464 275,2IVID - - 40.979 3.583,9

La comparación entre la CI (circulación impresa) y la IPI (inversión publicitaria impresa) se muestra en el gráfico tres. En ella podemos observar cómo a lo largo de los años (N=60) la tendencia de ambas variables no es correlativa. De hecho, ambas variables tienen una correlación significativa negativa al 0,05 nivel de confianza (r= -,295) durante la serie 1951/2011 como se muestra en la tabla dos. Esto significa que cuanto más asciende la IPI a lo largo de la serie temporal menor es la CI, o viceversa. Sin embargo, en la serie temporal 2001/2011 la correlación es significativa positiva (r= ,956), lo que significa que, en este caso, cuanto más baja la CI, más baja la IPI, o viceversa. Esta evolución demuestra como ambas variables experimentan, en los últimos años, una tendencia bastante similar, aunque el descenso de la IPI es bas-tante más acentuada.

156 PRENSA IMPRESA Y DIGITAL EN ESTADOS UNIDOS: EVOLUCIÓN E IMPACTO. MANUEL GOYANES

Gráfico 3. Evolución de la circulación diaria de periódicos impresos (000) e inversión publici-taria en prensa impresa en Estados Unidos durante 1951/2011. Fuente: Elaboración propia.

Al comparar (gráfico cinco) las inversiones publicitarias en prensa impresa y el total de inversiones en publicidad en prensa impresa y en prensa digital (es decir la suma de las dos variables), el gráfico no deja lugar a dudas: las organizaciones periodísticas actuales en Estados Unidos dependen fuertemente de las inversiones publicitarias impresas frente a las digitales. En el año 2011 de los 23.941 millones de dólares invertidos en publicidad en periódicos impresos y digitales, 20.691 (corres-ponden a inversiones publicitarias en prensa impresa (86,4%), mientras tan sólo 3.249 han correspondido a las inversiones publicitarias en prensa digital (13,6). Por ello, pese a que las inversiones publicitarias en prensa digital han experimentado un incremento notable, no han compensado los descensos en inversiones en prensa impresa. De hecho, como observamos en el gráfico, el intervalo existente entre las dos líneas de tendencia corresponde a las inversiones publicitarias digitales, por lo que podemos inferir claramente su insignificancia respecto a la inversión en prensa tradicional y al total de inversiones.

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 157

Gráfico 5. Evolución de las inversiones publicitarias en prensa impresa y de las inversiones pu-blicitarias en prensa impresa y digital (suma de las dos variables). Fuente: Elaboración propia.

Por ello, concluimos que a pesar del aumento de los nuevos ingresos digitales, las organizaciones periodísticas en Estados Unidos dependen de los ingresos publicita-rios impresos para mantener su estructura como organización. Esta situación podría revertirse evolutivamente a través de: 1) la implementación de nuevas estrategias de pago por contenidos en el sector digital mediante nuevos modelos de ingresos que combinen la publicidad y el pago del lector, 2) un cambio de cultura empresa-rial que priorice lo digital frente a lo impreso y 3) una transformación organizativa en donde el departamento de marketing (venta de subscripciones, satisfacción del cliente, necesidades del cliente, etc.) y los servicios complementarios (servicios de entretenimiento, cultura u ocio) sean fundamentales junto al contenido producido con el objetivo de atraer y fidelizar a un cliente de pago

Las tablas dos y tres muestran las correlaciones entre las diferentes variables en las dos series temporales. Por un lado en lo que al intervalo 51/11 respecta, podemos observar cómo la correlación entre GDI e IPI es positiva y significativa (r= ,942). De este modo podemos contrastar positivamente las hipótesis 2. Por otro lado, la serie temporal 01/11 muestra cómo la correlación entre GSI e IPD es negativa y signifi-cativa (r= -,936) y cómo asimismo la correlación entre IPD e IPI es negativa pero no significativa (r= -,645). De este modo podemos contrastar positivamente la hipótesis 3, pero no la 4 puesto que la correlación no es significativa ni al 0,05 ni al 0,01 de nivel de confianza. A continuación, explicamos las causas.

A pesar de que la correlación entre la IPD e IPI es negativa, ésta no es lo sufi-cientemente significativa para que podamos aceptar empíricamente la hipótesis 4. Sin embargo, esto puede ser causa de la limitación del espacio temporal medido en las correlaciones (recordemos que se trata de los último 10 años) y por otro lado, a la evolución de las dos variables, dado que el descenso de una (IPI) es mayor que el aumento de la otra (IPD).

158 PRENSA IMPRESA Y DIGITAL EN ESTADOS UNIDOS: EVOLUCIÓN E IMPACTO. MANUEL GOYANES

Tabla 2. Correlaciones prensa impresa. Serie temporal 1951/2011. Fuente: Elaboración pro-pia.

GDI NPI CI PN PM PC IPI IPD IVIDGDI 1 ,940(**) ,941(**) ,869(**) ,787(*) ,849(**) ,833(**) -,936(**) ,804(**)NPI ,940(**) 1 ,993(**) ,973(**) ,916(**) ,956(**) ,950(**) -,816(*) ,930(**)CI ,941(**) ,993(**) 1 ,979(**) ,932(**) ,955(**) ,956(**) -,804(*) ,938(**)PN ,869(**) ,973(**) ,979(**) 1 ,986(**) ,989(**) ,995(**) -,704(*) ,989(**)PM ,787(*) ,916(**) ,932(**) ,986(**) 1 ,979(**) ,993(**) -,595 ,995(**)PC ,849(**) ,956(**) ,955(**) ,989(**) ,979(**) 1 ,996(**) -,659 ,993(**)IPI ,833(**) ,950(**) ,956(**) ,995(**) ,993(**) ,996(**) 1 -,645 ,999(**)IPD -,936(**) -,816(*) -,804(*) -,704(*) -,595 -,659 -,645 1 -,603IVID ,804(**) ,930(**) ,938(**) ,989(**) ,995(**) ,993(**) ,999(**) -,603 1

Tabla 3. Correlaciones prensa e impresa y prensa digital. Serie temporal 2001/2011.

GDI NPI CI PN PM PC IPIGDI 1 -,893(**) -,489(**) ,914(**) ,968(**) ,894(**) ,942(**)NPI -,893(**) 1 ,617(**) -,927(**) -,901(**) -,862(**) -,898(**)CI -,489(**) ,617(**) 1 -,423(**) -,281(*) -,255(*) -,295(*)PN ,914(**) -,927(**) -,423(**) 1 ,963(**) ,952(**) ,974(**)PM ,968(**) -,901(**) -,281(*) ,963(**) 1 ,973(**) ,994(**)PC ,894(**) -,862(**) -,255(*) ,952(**) ,973(**) 1 ,990(**)IPI ,942(**) -,898(**) -,295(*) ,974(**) ,994(**) ,990(**) 1

Fuente: Elaboración propia.

Conclusiones

Pese a que la prensa impresa ha sido tradicionalmente un sector con márgenes de beneficios superiores a otras industrias o servicios, en la última década observamos una tendencia bajista alarmante tanto en los ingresos publicitarios como en la cir-culación de periódicos (entre otras variables). Esta decadencia se debe, fundamen-talmente, al nacimiento del periodismo digital como nuevo sistema informativo y substitutivo del impreso. La presente investigación demuestra cómo el gasto en prensa impresa afecta positivamente a su inversión publicitaria (r= ,942) y establece una correlación significativa negativa entre el gasto en prensa impresa y la inver-sión publicitaria impresa (r= -,936) y una alta correlación negativa (r= -,645) entre la inversión publicitaria impresa y la digital. Por lo tanto, concluimos que, a pesar de la fuerte inversión publicitaria en periódicos digitales, su aumento no es tan pronunciado como el descenso de la inversión publicitaria impresa. Y esperamos que continúe.

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 159

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNICATION

The unfathomable use of messages and media by marketing communication efforts aimed at solving a marketing problem and persuading have pervaded almost all fields of daily life and led individuals who are exposed to these messages constantly to develop a feeling of fullness against these messages. Today’s consumers of advertisements have increased their mental resistance against messages coming from multiple sources and are not ready to receive messages as their predecessors or give mechanical reactions as proposed by traditio-nal influence theories. Based on their beliefs, attitudes and experiences, they demonstrate behaviors such as avoiding advertisements, selective perception and partial processing and seem to have severed their relations with advertisements. Poised against marketing commu-nication executives are “experienced viewers” who are composed of consumers of adverti-sements. On the other hand, besides their marketing uses such as getting information and making comparisons, advertisements are also used by viewers in the course of life in a social sense. Individuals’ viewings of advertisements, which have become part of their daily routi-nes, are in direct proportion to the functions of advertisements in social life. Advertisements are seen as a social institution like family, education, law, religion and politics in a social sense and, like these social institutions, their role in the socialization process of individuals is accepted. Each behavior and expression in daily life occurs as a result of an interaction between symbolic life and symbolic creativity. In this context, the only consequence of the interaction between advertisements and individuals is not only sales/marketing oriented. This study has investigated in what advertising channels advertisements are used for mar-keting or non marketing purposes through the field work research method on the basis of the fundamental question of “ I’m a viewer of advertisements because…” within the framework of different age groups, gender and occupational status.

Keywords: active audience, advertisements, advertising, uses and gratifications.

163

Marketing or non marketing uses of advertising; the active audience perspective among different media in the new era

Aşina GülerarslanSelcuk University

164 MARKETING OR NON MARKETING USES OF ADVERTISING. AşINA GÜLERARSLAN

Review of Literature

A dvertisements, which have different functions regarding the formation of emotions, opinions, behaviors and ultimately beliefs, serve individuals

almost like a dictionary of consumption in “learning” marketing information with respect to the product/brand combination (Moriarty 1991: 59). The addresse of the advertisement gains advantages such as opportunities to make preferences, making comparisons, confirming the accuracy of their preference etc. within the framework of learning information. It is known that advertisements fulfill innumerable “com-munication” functions regarding brands, products and in a general sense the mar-keting environment (Batra et al. 1996: 156). Messages of advertisements, which are by the side of individuals in all fields of life today, have almost become life itself (Williamson 2001: 11).

Countless studies on advertisements have concluded that creative applications influence people and it has been maintained that they have varying degrees of influence depending on the media by which they are publicized, their formalities or the liking of the viewers. It is observed that these types of traditional approaches, which handle marketing communication within the context of effects, are formula-ted in accordance with “Stimulus – Effect – Response”. However, these mechanical models of advertisement seem to concentrate on what advertisements perform and do not pay much heed to sophisticated viewers. These models are based on learning theory and advertisements have certain well-defined effects. Yet, advertisements may also have undefined effects and serve different purposes for the viewer other than the goals of the practitioners. Individuals’ orientation towards advertisements may be related to other internal and external needs and motives that practitioners do not always take into consideration. There is no doubt that advertisements are powerful motivators. However, even the viewers of advertisements may not fully grasp what their needs and motives are directed to. The most fundamental reason for this is that needs, desires, weaknesses and orientations do not usually occur on the surface (Batı 2012: 229). At this point, it does not seem possible to explain the reason for individuals’ orientation towards advertisements through traditional mechanical approaches. Defining needs as motivational orientation, Maslow, in his original article which was published in 1943, revealed the relationship between gratification and need and pointed out that needs play determining or organizing roles actively until gratification takes place (Maslow 1943:370- 396).

In the widest sense, advertisements are oriented towards cognitive and emotio-nal needs and, according to Mohan, it is possible to detect advertisements behind and in front of all the needs of individuals concerning life (Mohan 2008:1). Insights of viewers, which need to be taken into consideration in all strategic creative deci-sions in the production of advertisements, consist of various needs. This means that advertisements will be appreciated by the viewers in accordance with their needs. Advertisements and media, which are almost everywhere at all times in the satisfaction of various needs of individuals due in part to the effect of sectoral and technological developments, may assume different functions. Individuals’ motiva-tional orientation based on needs and their desire for gratification also means that they undertake a participatory role in the process of advertisement communication (Lannon and Cooper 1983:197). Individuals’ orientation towards their own inter-

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 165

ests, search for these interests and indifference, apathy and rejection to those other than their interests and needs shape the levels of use and gratification of advertise-ment messages in different media (Sandage, Fryburger and Rotzoll 1983:414).

Indeed, in this new age, individuals vis-a-vis advertisements are defined as “experienced viewers” in a society which is composed of advertisement consu-mers who exhibit behaviors such as avoiding advertisements, selective perception and partial processing on the basis of their needs, beliefs and attitudes (Franzen 2005:182). Recent social and psychological studies indicate that advertisement communication is a dynamic and interactional process and that in this process viewers are not passive receipents of messages but rather individuals who take whi-chever of these messages they wish to take (Jones 2004: 10). Unlike the traditional approach, the novel one reveals that advertisements do not make viewers do some-thing; instead, viewers benefit from and “use” advertisements as they like and to the extent they wish in order to determine their preferences (Aksoy 2005:107). This situation indicates that it is the recipient of the message rather than the sender that is at the helm of the process. For individuals who, apart from basic physiological and informational marketing / non marketing needs, act on the basis of needs such as socialization, sexuality, dependence, guidance, achievement, superiority, auto-nomy, avoidance, feeling secure, aesthetics and satisfying their curiosity (Fowles 1998), advertisements appear as vital products that are utilized in marketing use and serve to meet both cognitive and emotional needs.

This study aims to discover what gratifications viewers who consume advertise-ments in different media obtain by meeting what needs. It seeks to find answers to the question “What do viewers do with advertisements?” in the context of traditio-nal advertisement media.

Methodology

As one of the first studies that evaluate viewers of advertisements in Turkey, which is increasingly becoming a significant market for many global brands with its rising population and increasing economic and political power, within the context of motivational tradition and uses and gratifications, and as one of the limited studies in the advertisement literature, our study has set its eye on viewers.

The type of the study is an exploratory one. The purpose in exploratory studies, which contain efforts to determine causes and effects of a phenomenon without a specific expectation, and which aim to find out what meanings individuals who participate in a study attach to their behaviors, what they are interested in and what they deem important, is to seek answers to the questions of “why” and “how” (Bailey, 1994:40). In this context, they are considered to be quite useful in determi-ning motivations.

This study, in which 400 women and men participants who live in Konya, one of the largest cities in Turkey, who have different occupational statuses and different levels of education and are in different age groups have been evaluated, focuses on advertisements in traditional media. Motivations towards television as audio-visual medium, the radio as audio medium, the magazine as print medium and outdoor (traditional advertising media) advertisements were evaluated. Since

166 MARKETING OR NON MARKETING USES OF ADVERTISING. AşINA GÜLERARSLAN

it was not possible to reach all the individuals who are advertising viewers in the research population, a sample representing the population was selected impartially. The “simple random sampling” method was used in the selection of the sample. In the simple random sampling method, impartial selection is performed taking into consideration the possibility that each unit in the population is equal and indepen-dent when being selected for the sample, so each subject in the population enjoys equal chances to to be included in the sample and can readily represent the popu-lation (Wimmer and Dominick, 2000: 85–87). Thus, it was ensured that the 400 individuals who were included in the sample of the study were impartially selected and represented differences adequately and the study was conducted in different regions within the borders of the province of Konya.

A scale consisting of 66 items/statements was designed and administered in order to determine what advertisements participants of the study used in what media to satisfy what needs. The positions of the participants were measured within the range of 5 “I totally agree” and 1 “I totally disagree” in a likert type ordering through emotional and cognitive motivations that were determined in the uses and gratifications studies aimed at advertisements and statements prepared by the help of findings aimed at preceptions of media. 4 of the items in the survey were related to the demographic features of the participants. Exploratory Factor Analysis was used to analyze the data. To be able to see the overall properties of the participants, Descriptive Statistics and Reliability Analysis were used.

Findings and comments

In the study, 66 descriptive statements for each medium (4 different medium) were evaluated separately using factor analysis. Below are analyses for each of the media.

Television

The first table (Table 1) includes motivations for viewing the medium of television. Minimum loading value was taken to be .25, whereas the eigenvalue was defined to be higher than one (1). According to this, 5 factors accounting for 46 % of the total variance were obtained. Total reliability of the 66 statements was .955.

The first of the factors obtained from the factor analysis reveals that tele-vision advertisements fulfill the function of “Environmental Scanning” for viewers. This factor alone accounts for 11.43 % of the variance and its eigen value is 7.54 while its reliability (Cronbach’s Alpha) is .905. According to the state-ments in the factors, television advertisements fulfill the functions of “Support of attitudes and values”, “Identifying Opposite sex”, “Aspirations and role models”, “Coaching and Proficiency”, “Exploration and Surveillance” and “Associating” for the viewers.

The second factor, which is defined as “Psychosocial Uses / Relationships”, consists of concepts such as “Peer Relationships”, “Family Relationships”, “Ego

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 167

Enhancement”, “Education”, “Sharing” Play”, and ”Entertainment”. This factor accounts for 9.57 % of the variance and its eigenvalue is 6.31, while its reliability (Cronbach’s Alpha) is .891.

The third factor, which involves the concepts of “Quality Assurance / Satisfaction / Dispelling of Doubts”, and “ Representative Consumption”, is defi-ned as “Consumption Satisfaction”. This factor accounts for 9.56 % of the total variance and its eigen value is 6.31. Its reliability, on the other hand (Cronbach’s Alpha), is .897

The fourth factor is called “Marketing Information”. This factor, which con-sists of concepts such as “Acquisition of Knowledge”, “Selection”, and “Preference through Comparison”, reveals the use of television advertisements for marketing purposes. This factor accounts for 8.25 % of the total variance. Its eigen value is 5.44, and its reliability is .876.

The fifth factor explaining the reasons for viewing television advertisements contains the concepts of “Structuring Time, Diversion, and Escapism”. This factor is called “Structuring Time and Entertainment”. It is understood that television advertisements are seen as an alternative way of spending free time and as an acti-vity allowing escape from life. This factor accounts for 7.19 % of the total variance. Its eigen value is 4.78, and its reliability is .864.

According to the findings of Descriptive Statistics regarding television, the statements that associate most frequently and have the highest mean values are “I find them useful for discovering the latest products” (M = 4.01, Sd. = 1.20); “They enable me to perceive the competition among products “(M= 3.96, Sd. = 1.26); “Most of the time, the story of the advertisement, photographs, music, visuals and performers etc. rather than the brands seem more interesting” (M= 3.93, Sd= 1.35); and “It is easier for me to make decisions during shopping as I remember the products that are advertised” (M= 3.91, Sd=1.29). In this context, television as a medium of advertising is seen as enabling consumers to encounter innovations, allowing emergence of new consumer needs/ideas, and providing ease for making preferences. Despite all other technological advancements, television seems to maintain its role as the key medium that introduces consumers to innovations. It is understood that television advertisements, by virtue of production features and the formats used, not only fulfill the function of marketing use but also the function of a television program with their stories and music. Its focus on pre-sentation rather than the use of the product is considered to be a characteristic of the medium.

The motivation statements with the lowest mean values are “I enjoy listening to stories” (M= 2.41, Sd=1.46), “Advertisements provide pleasure like playing games” (M= 2.44, Sd= 1.47), and “Advertisements remove monotony and provide an oppor-tunity to see a colorful and pleasant world” (M= 2.72, Sd= 1.47). In other words, participants stated that they did not agree with these statements. We can say that television is regarded as part of the routine of life rather than as a medium of play/pleasure.

No significant relationship was found between motivations for television adver-tisements and age, gender, occupational status and education.

168 MARKETING OR NON MARKETING USES OF ADVERTISING. AşINA GÜLERARSLAN

Table 1: Motivations for Television Advertisements

Environmental Scanning 1 2 3 4 5

They offer ideas about what is valuable and important in life .688

They can provide a point of view regarding what is good and bad and what is useful and useless in life .633

I may have an opportunity to understand and know the opposite sex .655

There are times when I compare patterns of behavior in advertisements with mine .625

There are times when I aspire to the lifestyles in adverti-sements .613

I find things related to my own values of life .610

I encounter things that provide inspiration for my life .594

It is possible to learn what is happening in the world from advertisements .592

Being informed of advertisements enables me to unders-tand what is going on .577

I relate what I see in advertisements to my life .551

Advertisements offer an opportunity to see ideal women and men (body, clothing, behavior etc.) .540

I learn certain new things from advertisements which I did not know previously .536

They enable me to discover different things beyond the products .529

I have an opportunity to see other lives .487

I get annoyed when I do not understand advertisements .456

Psycho-social Uses / Relationships

Advertisements can be a source of jokes among my friends .728

Advertisements can be a source of jokes among family members .672

Advertisements can be a subject of conversation among my friends .623

I share my views and criticisms about advertisements .591

Advertisements can be a subject of conversation and a part of the agenda within the family .585

It is pleasurable to criticize advertisements .573

Advertisements can be instructive on certain vital topics (Health, Traffic, Social Life etc..) .553

Advertisements can be a source of jokes among us .533

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 169

Being able to understand covert meanings in advertise-ments enable me to feel good .523

Most of the time, the story of the advertisement, pho-tographs, music, visuals and performers etc. rather than the brands seem more interesting .517

Sometimes, the beauty or good-looks of the people in advertisements appeal to me more than the product .506

They are informative about issues such as decoration, fashion etc. besides information about the product .471

I can learn new trends in many fields and the latest fashion through advertisements .437

They provide me with ideas about changes to my outer appearance (hair color, weight, clothing etc.) .427

I like seeing things related to my life in advertisements (events, locations, remarks etc.) .403

They help kill time .399

Advertisements are like having a break to take care of other things (making a phone call with someone, ma-king tea etc.) .282

Consumption Satisfaction 1 2 3 4 5

Seeing the advertisement of a brand in this medium provides me with confidence in this brand .738

They help dispel my doubts about a product .689

I find a brand being advertized stronger than others .682

I find the image and identity of the brand being adverti-sed stronger than its competitors .681

If I do not see advertisements of a brand in this medium, I have negative views about that brand .681

Presence of advertisements of a product is in a way a quality assurance .651

Advertisements help reduce risks in my shopping .639

Advertisements about a product that I use make me feel good .638

I think that products that are advertised are good quality and prestigious .628

I like being a consumer of a product being advertised in this medium .537

I experience being the user of a product through adver-tisements .532

Even if I do (or can) not buy that product, I have sense of what it would be like to have it .519

170 MARKETING OR NON MARKETING USES OF ADVERTISING. AşINA GÜLERARSLAN

I have confidence in products that are advertised and feel more comfortable during shopping .510

Marketing Information

They help me learn things that I do not know about the product .697

They help me see the range of products and thus make comparisons .691

They help me better appreciate the uses of the product .657

I find them useful in that they help me discover the latest products .629

I encounter a wider range of alternatives and this gives me freedom as a consumer .627

They help me perceive competition among products .619

I make faster decisions during shopping because I re-member the products that are advertised .569

Advertisements facilitate the process of making decisions before I buy .565

I find them useful in that I can learn about discounts and promotions offered by specific brands .542

They help reinforce my knowledge about a product .537

I can learn about technical properties of a product .450

Structuring Time and Entertainment

I can get a diversion through advertisements .710

They help me escape when I am bored .687

Advertisements offer pleasure just like playing games .658

Advertisements remove monotony and provide an op-portunity to see a more colorful and pleasant world .654

Advertisements are usually more exciting and delightful than their contents ( programs, news etc.) .643

I derive pleasure from them just as I do from listening to stories .638

They help me pass time when I am bored .557

I watch them when I have nothing more important .525

I find them fun and interesting .505

Advertisements help me take a break to think and talk about things that I read and watch (series, news, films ) .470

Eigenvalue 7.54 6.31 6.31 5.44 4.74

% of Variance 11.43 9.57 9.56 8.25 7.19

Cronbach’s Alpha .905 .891 .897 .876 .864

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 171

Radio

Minimum loading value was taken to be .25 whereas eigen value was defined as bigger than one (1) in trying to account for motivations for radio advertisements. According to this, 4 factors accounting for 54.6 % of the total variance were obtai-ned. The total reliability of the 66 statements was .978. (Table 2)

Table 2: Motivations for Radio Advertisements

Components & Motives of Radio Advertisements Eigenvalue % of Variance

Cronbach’s Alpha

Socialization and Ego Enhancement 13.02 19.72 .962

Marketing Information and Consumption Satisfaction 10.55 15.98 .953

Structuring Time and Entertainment 7.92 12.0 .931

Added Value 4.57 6.93 .889

According to the findings of the Descriptive Statistics conducted for Radio Advertisements, the statements that most frequently associated and had the hig-hest mean value were “Advertisements can be instructive on some vital topics (Health, Traffic, Social Life etc.)” (M = 2.84, Sd. = 1.56); “I share my views and cri-ticisms about advertisements” (M= 2.76, Sd. = 1.44) and “Advertisements can be a subject of jokes among family members” (M= 2.74, Sd= 1.51). Radio advertisements are considered useful in the obtainment of some important information in social life apart from their obvious purpose of marketing products/brands. This finding is not surprising given that it is a medium where public notices frequently appear. On the other hand, it is understood that viewers have tendencies like criticizing and sharing radio advertisements. The motivation statements with the lowest mean scores were “Advertisements offer pleasure just like playing games” (M= 2.00, Sd=1.30), “I derive pleasure from them just as I do from listening to stories” (M=2.07, Sd= 1.34), and “I may have an opportunity to understand and know the opposite sex” (M=2.11, Sd=1.35). Viewers expressed negative views about deriving pleasure from radio advertisements. It may be considered that they think that radio advertisements, like the lowest statements in television advertisements, are inadequate in terms of entertainment and games. Given that advertisements that entertain and provide pleasure are viewed and liked more (Alwitt and Prabhaker 1992), it would be more beneficial for practitioners of advertisements to reconsider message strategies in television and radio advertisements in the context of these two factors.

The first of the factors obtained from Factor Analysis involves statements about “Familarity”, “Associating”, “Exploration and surveillance”, “Identifying opposite sex”, “Education”, “Coaching and proficiency” , “Family Relationships”, “Peer Relationships”, “Reinforcement of attitudes and values”, “Ego enhancement” and “Aspirations and role models”. Since there was more than one motivation, this factor is defined as “Socialization and Ego Enhancement”. This factor alone accounts for 19.72 % of the total factor and its eigenvalue is 13.02 and its reliability (Cronbach’s Alpha) is .962.

172 MARKETING OR NON MARKETING USES OF ADVERTISING. AşINA GÜLERARSLAN

The second factor is called “Marketing Information and Consumption Satisfaction” and statements about Information, Selection, Preference, Quality Assurance / Satisfaction / Dispelling of Doubts and Representative Consumption are included in this factor. This factor accounts for 15.98 % of the total variance and its eigenvalue is 10.55, and its reliability (Cronbach’s Alpha) is .953.

The third factor concerning listening to radio advertisements covers the Diversion, Escapism and Play functions of advertisements. This factor, which is called “Structuring Time and Entertainment”, accounts for 12.0 % of the total variance alone and its eigenvalue is 7.92, and its reliability (Cronbach’s Alpha) is .931.

The fourth and last factor involves statements such as “I think that products that are advertised are good quality and prestigious”, “I find a brand with advertisements stronger than others”, “Advertisements about a product that I use make me feel good” and “I find the image and identity of the brand being advertised stronger than its competitors”. This factor is called “Added Value” and accounts for 6.93 % of the total variance. Its eigenvalue is 4.57 and its reliability (Cronbach’s Alpha) is .889.

No significant relationship was found between gender and motivation for liste-ning to radio advertisements. However, there was a significant relationship between the “Socialization and Ego Enhancement” factor and age. It was found that parti-cipants aged 41- 50 (F= 5,338; p= , 000) and above 51 (F=5,338; p= ,004) agreed less to the said factors. Moreover, a significant relationship was found between the same factor and level of education (F= 4,709; p= ,001). The importance attached to this factor by participants who graduated from primary school and those who did a graduate or aa post-graduate degree exhibits a significant difference. Those with graduate and post-graduate degrees attach more importance to this factor than pri-mary school gradutes.

There is a significant relationship between the occupational status of the parti-cipants and the second factor, namely “Marketing Information & Consumption Satisfaction”. It has been found that working participants attach more importance to this factor (T= 2,290; p= ,023).

Magazine

According to the findings of Descriptive Statistics for Magazine Advertisements, sta-tements that associate most and have the highest mean scores are “Advertisements can be instructive on some vital topics (Health, Traffic, Social Life etc.)” (M = 3.02, Sd. = 1.48); “Most of the time, the story of the advertisement, photographs, music, visuals and performers etc. rather than the brands seem more interesting” (M= 2.96, Sd. = 1.56) and “They are informative about issues such as decoration, fashion etc. besides information about the product” (M= 2.96, Sd= 1.52). According to these factor loads, magazine advertisements are evaluated by users of the medium/readers more within the context of environmental scanning and aesthetic information than marketing use.

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 173

Table 3: Motivations for Magazine Advertisements

Components & Motives of Magazine Advertisements Eigenvalue % of Variance

Cronbach’s Alpha

Socialization and Ego Enhancement 13.60 20.61 .961

Consumption Satisfaction & Simulated Consumption 8.08 12.24 .939

Structuring Time and Entertainment 7.66 11.61 .924

Marketing Information and Consumption Preference 6.58 9.97 .931

4 factors accounting for 54.44 % of the total variance were obtained ( Table 3). The reliability of the 66 statements is .976. The first of the factors obtained from the factor analysis involves statements about “Familiarity”, “Associating”, “Exploration and surveillance”, “Identifying opposite sex”, “Education”, “Coaching and profi-ciency” , “Family Relationships”, “Peer Relationships”, “Reinforcement of attitudes and values”, “Ego enhancement” and “Aspirations and role models”. Since there was more than one motivation, this factor was defined as “Socialization and Ego Enhancement”. This factor alone accounts for 20.61 % of the total variance. Its eigenvalue is 13.60 and its reliability (Cronbach’s Alpha) is .961.

The second factor that was obtained, namely “Simulated Consumption”, con-tains statements about Dispelling of Doubts, and Product / brand value percep-tions. This factor, which is defined as “Consumption Satisfaction & Simulated Consumption”, accounts for 12.24 % of the total variance alone. Its eigenvalue is 8.08 and its reliability (Cronbach’s Alpha) is .939.

The third viewing motivation for magazine advertisements is called “Structuring Time and Entertainment” and this factor includes statements such as “Advertisements help me take a break to think and talk about things that I read and watch (series, news, films ),“ They help me pass time when I am bored”, Advertisements are usually more exciting and delightful than their con-tents (programs, news etc.)”,” I can get a diversion through advertisements” and “Advertisements remove monotony and provide an opportunity to see a more colorful and pleasant world”. This factor accounts for 11.61 % of the total variance alone. Its eigenvalue is 7.66 and its reliability (Cronbach’s Alpha) is .924.

The fourth advertisement motivation called “Marketing Information and Consumption Preference” consists of statements such as “I find them useful in that I can learn about discounts and promotions offered by specific brands” “They help reinforce my knowledge about a product”, “They help me better appreciate the uses of the product” and “I encounter a wider range of alternatives and this gives me freedom as a consumer”. This factor accounts for 9.97 % of the total variance and its eigenvaalue is 6.58 and its reliability (Cronbach’s Alpha) is .931.

No significant relationship was found between gender, age and occupational status and reading motivations for magazine advertisements. However, there was a significant relationship between the “Socialization and Ego Enhancement” factor and level of education (F= 3,567 ; p= ,007). The importance attached to this factor exhibits a significant difference for primary school graduates and participants who did a post-graduate degree. Those with a post-graduate degree attach more impor-tance to this factor than primary school graduates.

174 MARKETING OR NON MARKETING USES OF ADVERTISING. AşINA GÜLERARSLAN

Outdoor

According to the findings of Descriptive Statistics for Outdoor Advertisements, state-ments that associate most and have the highest mean scores are “I find them useful in that I can learn about discounts and promotions offered by specific brands” (M = 2.99, Sd. = 1.44); “Most of the time, the story of the advertisement, photographs, music, visuals and performers etc. Rather than the brands seem more interesting” (M= 2.99, Sd. = 1.61) and “I find them useful in that they help me discover the latest products” (M= 2.96, Sd= 1.44). Outdoor serves as a medium where mostly adverti-sement messages aimed at brand image are publicized but today it also serves as a “consumers’ guide” that enables consumers to obtain important information which facilitates seizing of economic opportunities any time anywhere. Motivation state-ments with the lowest mean scores, on the other hand, are “I derive pleasure from them just as I do from listening to stories” (M=2.02, Sd= 1.29), “Advertisements offer pleasure just like playing games” (M= 2.07, Sd=1.35), and “Advertisements remove monotony and provide an opportunity to see a more colorful and pleasant world” (M=2.19, Sd=1.33). Viewers expressed negative views about deriving pleasure from outdoor advertisements. Obviously, viewers who take the opportunity to learn promotional information from outdoor advertisements find the creative aspects of these advertisements inadequate. Therefore, these statements have the least associa-tion. This is a significant warning for producers of advertisements to rehandle the medium in a creative manner.

4 factors accounting for 51.32 % of the total variance were obtained ( Table 4). The total reliability of the 66 statements is .972. The first factor called “Socialization, Ego Enhancement and Environmental Scanning” includes statements such as “I relate what I see in advertisements to my life”, “They enable me to discover different things beyond the products”, “Sometimes, the beauty or good-looks of the people in advertisements appeal to me more than the product” “It is possible to learn what is happening in the world from advertisements” “They offer ideas about what is valua-ble and important in life” “Being able to understand covert meanings in advertise-ments enable me to feel good”. The eigenvalue of the factor, which accounts for 19.71 % of the variance, is 13.01 and its reliability (Cronbach’s Alpha) is .959.

Table 4: Motivations for Outdoor Advertisements

Components & Motives of Outdoor Advertisements Eigenvalue % of Variance

Cronbach’s Alpha

Socialization, Ego Enhancement and Environmental Scanning 13.01 19.71 .959

Consumption Satisfaction & Simulated Consumption 8.08 12.25 .935

Structuring Time and Entertainment 7.05 11.69 .915

Marketing Information and Consumption Preference 5.71 8.65 .904

The second factor defined as “Consumption Satisfaction & Simulated Consumption” accounts for 12.25 % of the variance and its eigenvalue is 8.08 and its reliability (Cronbach’s Alpha) is .935.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 175

The third factor about target motivations towards Outdoor advertisements is called “Structuring Time and Entertainment”. This factor accounts for 10.69 % of the variance and its eigenvalue is 7.05 and its reliability (Cronbach’s Alpha) is .915.

The fourth factor about Outdoor advertisements is called “Marketing Information and Consumption Preference” and accounts for 8.65 % of the variance. Its eigenvalue is 5.71 and its reliability (Cronbach’s Alpha) is .904.

No significant relationship was found between gender, education, age and occu-pational status and motivations towards outdoor advertisements.

Conclusion

The study attempted to explain how advertisements in different media are used by viewers who are heterogeneous in terms of age, gender, occupational status and education through factors consisting of statements that are different from one another. The factors that were obtained reveal what needs viewing of advertise-ments in traditional media such as television, radio, magazine and outdoor satisfy. The findings that were obtained indicate that viewers are active and selective vis-a-vis advertisements and use them to meet their various needs in denial of the purpo-ses of those who prepared these messages. This is so much so that television adverti-sements, by virtue of their production features and the formats used, seem to fulfill not only the function of the marketing use but also the function of a television program with their stories and music. On the other hand, it is also understood that viewers tend to criticize radio advertisements and make them a subject of sharing. Magazine advertisements are preferred through items like “Most of the time, the story of the advertisement, photographs, music, visuals and performers etc. rather than the brands seem more interesting”. Finally, it is understood that viewers, who manage to learn promotional information from Outdoor advertisements, find the creative aspect of these advertisements inadequate.

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BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNICATION

This paper reviews the literature on (1) the redefinition of the value chain in printed press companies caused by digital convergence processes, (2) elements of management policy that, in this new context, can help them to create value. Producing quality content and manage their identity are, according to this literature, core lines of action that must be promoted by a newspaper company to satisfy its stakeholders. Professional changes needed to implement these two initiatives move to an academic reflection focused on identifying new manage-ment criteria that lead printed press companies to increase its brand value.

Keywords: printed press, convergence, value chain, contents, quality, identity, brand equity.

Introducción

E l impacto de las tecnologías digitales en la estructura competitiva de las empresas de prensa impresa les ha obligado a repensar sus operaciones y a

asumir nuevos retos (Shaver y Shaver, 2008: 79), entre ellos una mayor competencia por las audiencias y por la publicidad (Doyle, 2002: 123; Küng, 2008: 35-41; Albarran, 2010: 47). Esta situación se ve agudizada por el declive ya existente de los lectores de prensa impresa y por la crisis económica internacional (Picard, 2010: 11; Pérez-Latre y Sánchez-Tabernero, 2012: 17-18; Díaz-Nosty, 2011: 2). Muchas de estas empresas no solo han perdido cuota de mercado sino la confianza de los inversores (Picard, 2011: 4; Sánchez-Tabernero, 2003: 25-27). A pesar de todo, el prestigio de sus marcas, la calidad profesional de sus empleados y la fidelidad de sus lectores hacen que sigan manteniendo el liderazgo en el mercado de la información (Llorens et al., 2012: 7; Sánchez-Tabernero, 2008: 78; Chambers y Howard, 2006: 373; Doyle, 2002: 123; Meyer, 2004). En ese contexto, ¿Cómo afecta la gestión directiva de una empresa periodística a la creación de su valor de marca? Con el objetivo de proponer líneas de investigación académica que den respuesta a esta pregunta, en esta comu-nicación, realizamos una revisión de la bibliografía que ha estudiado cómo se están redefiniendo las cadenas de valor mediáticas a raíz de la convergencia y de la que

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Los cambios en la cadena de valor de las empresas de prensa impresa: convergencia, contenidos e identidad1

Iván Lacasa, María Victoria-Mas, Pablo MedinaUniversitat Internacional de Catalunya

178 Los cambios en La cadena de vaLor de Las empresas de prensa impresa. i. Lacasa, m. victoria-mas, p. medina

ha analizado cómo la gestión estratégica de estas empresas influye en la creación de valor.

La redefinición de la cadena de valor en el entorno convergente

Analizar la cadena de valor es útil porque permite identificar aquellas actividades centrales de una empresa que influyen en la decisión final del consumidor (Picard, 2011: 44-45). La cadena de valor básica en una empresa mediática incluye la selec-ción, organización, packaging y procesamiento del contenido, además de las activi-dades de distribución y marketing (Picard, 2011: 45; Aris y Bughin, 2009: 20). En las empresas de prensa impresa, el packaging y procesamiento corresponden a las actividades de edición y elaboración del producto impreso; actividades que, junto a la distribución, siempre han influido determinantemente en las decisiones del lector (Küng, 2008: 38-40).

La convergencia tecnológica está modificando las actividades relacionadas con los contenidos (Wirtz, 2001; Chan-Olmsted, 2006; Picard, 2011): la digitalización difumina las fronteras entre las distintas tecnologías de la información y de la comunicación, y otorga a las empresas mediáticas una mayor facilidad y flexibili-dad para la producción de contenidos en distintos formatos y para su distribución a través de múltiples plataformas, de modo que, desde este punto de vista, también se diluyen las fronteras que antes había entre los diferentes medios, productos y mercados (García Avilés et. al., 2009: 175; Doyle, 2002: 21; Chan-Olmsted, 2006: 44). En el caso de las empresas de prensa impresa, el cambio fundamental en su cadena de valor es que sus actividades nucleares están dejando de centrarse en la producción y distribución de un formato físico, para centrarse principalmente en las actividades de creación, selección, packaging y almacenamiento de contenidos (Rojo Villada, 2006: 17; Picard, 2011: 50).

El fenómeno convergente se traduce en un incremento exponencial del número de productos sustitutivos que hoy compiten con los productos informativos elabo-rados por las empresas de prensa impresa, pero también en una oportunidad para capitalizar el valor de marca de estas últimas. La tecnología digital permite a las empresas periodísticas extender fácilmente su marca a nuevos productos, a través de las sinergias en la producción y de la reposición del contenido en múltiples pla-taformas. Así, mediante la complementariedad que aportan los nuevos productos a la oferta ya existente, es posible rentabilizar el valor de una marca (Chan-Olmsted, 2006: 44; Doyle, 2002; Sánchez-Tabernero, 2008: 280; Picard, 2011: 50). Esa estrate-gia puede contribuir a reforzar la posición de las marcas en su mercado tradicional y ayudar a asumir posiciones estratégicas en los nuevos mercados, gracias a la trans-ferencia de las competencias nucleares de la empresa matriz a dichos mercados y al aprovechamiento del valor añadido que aportan estas plataformas (Wirtz, 2001: 496).

Los autores que analizan los cambios que se están produciendo en la cadena de valor a raíz de la incorporación de las plataformas digitales destacan, por un lado, la necesidad de potenciar las ventajas propias de dichas plataformas, como por ejem-plo el acceso a los grandes distribuidores de información, la selección y packaging de esa información y su adaptación a cada canal y a cada público; y, por otro lado,

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 179

la necesidad de crear contenidos de calidad y desarrollar marcas fuertes que simpli-fiquen los procesos de búsqueda y selección de información de los usuarios (Picard, 2011: 49; Graham y Smart, 2010; Rojo Villada, 2005; Aris y Bughin, 2009: 30-31; Chan-Olmsted, 2006: 7). Los nuevos retos competitivos que genera la convergencia obligan a esas empresas a repensar los fundamentos de su negocio de modo que su gestión estratégica contribuya a desarrollar el valor de marca (McDowell, 2011: 39). Por eso, dedicaremos los dos siguientes apartados a analizar la bibliografía que habla de cómo la gestión estratégica que se está haciendo en las empresas de prensa impresa influye en la creación de valor que proporcionan las que hoy son las acti-vidades nucleares en una empresa de prensa impresa: la producción de contenidos informativos y la construcción de la identidad.

Producción de contenidos informativos y creación de valor

La accesibilidad y flexibilidad que ofrece la tecnología digital hace pensar que la convergencia facilitará la creación de nuevos formatos periodísticos y que mejora-rá la calidad de la oferta periodística (Quinn, 2004; Meier, 2007). Gracias a ella se puede, por ejemplo, proporcionar más puntos de entrada a una historia, realizar un reporterismo más profundo, o aumentar la cobertura de los temas internacionales (Huang et al., 2004: 75-80). Sin embargo, tanto entre profesionales como entre aca-démicos existe la duda acerca del efecto que tendrá la convergencia sobre esa cali-dad, dado que muchas empresas han afrontado el proceso convergente sobre todo como un medio para reducir costes (Quinn, 2004; Huang et al., 2004; Klinenberg, 2005). Por un lado, algunas de ellas han centrado su estrategia en extender su marca a través de las nuevas plataformas, pero sin aprovechar las oportunidades que ofrece cada una, ya que se limitan principalmente a reposicionar contenidos que aportan escaso valor añadido porque son elaborados por agencias externas, agregados desde otros servicios de información online, o extraídos de la edición impresa de la misma marca (Picard, 2010; Meyer 2004: 69; Küng, 2008: 39). Por otro lado, muchas empre-sas han gestionado el proceso convergente reduciendo sus plantillas y recursos, y aumentando las exigencias hacia los periodistas a fin de que elaboren contenidos con la mayor inmediatez posible y para varias plataformas, sin proporcionarles la formación y medios necesarios para asumir las nuevas rutinas productivas (Singer, 2004; Quinn, 2004: 120; Huang et al., 2004: 73).

Muchos de los autores que analizan cómo afecta la gestión de la convergencia a la calidad de la producción periodística, coinciden en destacar que el elemento clave son los valores sociales y editoriales de la institución (Quinn, 2004: 120; Huang et al. 2006: 94), puesto que dichos valores son los que determinan la cultura profesio-nal, la actitud individual del periodista y las prioridades del negocio, unos factores que son decisivos para garantizar una adaptación exitosa de las empresas periodísti-cas al entorno convergente (Domingo et al. 2007). Como veremos a continuación, de esos valores depende tanto la calidad de la oferta como la creación de un valor económico estable y, por tanto, la rentabilidad, a medio o largo plazo.

La literatura recuerda que es preciso tener en cuenta que un producto periodís-tico de calidad no solo requiere de la creación de un valor por el que el consumidor esté dispuesto a invertir tiempo o dinero, sino que también pide que se cultiven las

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metas sociales, políticas y culturales que definen al periodismo, como es aportar a los lectores el sentido de su identidad cívica o la información necesaria para gober-narse a sí mismos (Picard, 2000: 97; Picard, 2004: 60; Bogart, 2004: 42). La calidad exige considerar los estatutos profesionales del periodismo y que valores como la veracidad, objetividad, exhaustividad, precisión, independencia, lealtad con los ciudadanos, relevancia o promoción del debate público formen parte del producto informativo (Picard, 2004: 60; Kovach y Rosentiel, 2012: 34-35). La credibilidad que los lectores otorgan a una institución periodística y su fidelidad hacia ella se forja gracias a la consecución continuada de ciertos niveles de calidad en unos conteni-dos que normalmente habrán logrado satisfacer sus necesidades. De hecho, varios autores identifican la calidad de un periódico con la utilidad del servicio que presta a los lectores o con la credibilidad o confianza que les merece (Meyer y Zhang, 2002; Lacy et al., 1991).

La relación que se establece entre la calidad de la labor profesional y la satis-facción de la audiencia queda bien sistematizada en la definición de Sánchez-Tabernero, para quien la calidad de los contenidos mediáticos se alcanza cuando los elementos informativos satisfacen la demanda del público, expresan la identidad de la compañía y reconocen la verdad de las cosas y la dignidad de las personas (Sánchez-Tabernero, 2008: 151). La satisfacción de la audiencia, por tanto, debe estar en consonancia con la fidelidad de las empresas a su propia misión y a su iden-tidad, así como con la aplicación de los estándares profesionales en la elaboración de los contenidos. De esa fidelidad se deriva la capacidad de las empresas de cons-truir marcas coherentes y diferenciadas, reconocibles en el mercado y vinculadas a valores atractivos para el público: si los contenidos no cumplen unos estándares profesionales y no son fieles la misión e identidad de la empresa, las marcas perde-rán prestigio y la oferta de contenidos no manifestará una personalidad clara de la marca que contribuya a generar la lealtad de la audiencia (Sánchez-Tabernero, 2006: 62-63). Por tanto, la elaboración de un producto de calidad que lleve al lector a ser fiel a la marca periodística implica el compromiso firme de toda la organización.

Identidad y creación de valor

El valor de la marca periodística hace que las empresas de prensa impresa man-tengan una gran ventaja competitiva con respecto a los nuevos medios digitales (Sánchez-Tabernero, 2000: 31). En algunas de estas últimas, domina todavía un periodismo poco profesional, que cuenta con pocos recursos y con un escaso núme-ro de personas bien formadas (Llorens et al. 2012: 7). La marca simplifica el proceso de selección de los consumidores porque les ayuda a identificar aquellas institucio-nes periodísticas que les garantizan que las funciones de recopilación de noticias y de edición se realizan con los niveles de calidad esperados (Shaver y Shaver, 2008: 80). El concepto de valor de marca se ha estudiado desde tres perspectivas dife-rentes: consumidor, financiera, y global. Las tres están interrelacionadas porque dependen en última instancia del valor que le otorga el consumidor a la marca (Del Río et al., 2002: 88-91). La mayoría de definiciones comparten la idea de que el fundamento del valor de marca radica en las estructuras de conocimiento de la marca que forman en su mente los consumidores (Hoeffler y Keller, 2003: 421). Si

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las asociaciones que los consumidores establecen respecto a una marca son positi-vas, únicas y fuertes, el valor de marca será elevado y la organización adquirirá una reputación positiva, un elevado grado de calidad percibida por los consumidores, y se ganará la fidelidad de estos últimos. Gracias a ello, podrá obtener una mayor rentabilidad, una elevada notoriedad de sus productos, una mayor facilidad para extender su marca y una gran ventaja frente a los nuevos competidores (Aaker y Keller, 1990; Keller, 1993; Aaker, 1996; Feldwick, 1996; Chan-Olmsted, 2006: 67; Kapferer, 2008). Conviene, por ende, hacer un repaso de lo que la literatura acadé-mica ha dicho acerca de, por un lado, el proceso de formación del conocimiento de la marca que lleva a cabo el consumidor: por el otro, aquellos elementos propios de la gestión directiva que influyen en ese proceso.

La imagen que los consumidores se forman de una marca queda constituida por los atributos con los que la asocian, estén relacionados o no con el producto, y por las asociaciones que hacen sobre los beneficios que les proporciona, los cuales en el caso de los contenidos periodísticos, son de tipo funcional, emocional o simbólico (Keller, 1993; Picard, 2010: 79-80). De la evaluación que los consumidores hagan de esos atributos y beneficios dependerán sus actitudes frente a la marca y su fidelidad. Los estudios sobre el valor de marca desde la perspectiva del consumidor examinan cómo se desarrolla la notoriedad y el conocimiento de las marcas, y la relación que se establece entre imagen de marca, notoriedad y comportamiento (Chan-Olmsted, 2006: 67). No obstante, ante la infinidad de productos sustitutivos que hoy compi-ten con las marcas periodísticas de prensa impresa, es necesario que la investigación académica sobre el valor de marca de las empresas tradicionales analice el tipo de beneficios distintivos que esperan de ellas tanto sus consumidores fieles como los nuevos públicos. Solo así podrá replantearse el valor que les ofrecen las marcas periodísticas de prensa impresa.

Por otro lado, puesto que el público percibe los atributos y valores que acaban constituyendo la imagen de marca a través de elementos relacionados con la iden-tidad de la empresa (los mensajes institucionales o las experiencias con los produc-tos o personas que la representan: Costa, 2009). En un contexto convergente, la investigación acerca del desarrollo del valor de marca deberá centrarse en el estudio de la difusión de la identidad. Y la organización periodística define su identidad a través de los principios editoriales que escogen, los cuales sirven a los stakeholders para conocer la finalidad de la empresa y guían el trabajo de sus empleados (Iglesias y Blanco, 2004: 22-23). Dichos principios editoriales deben fundamentar tanto la estructura y actividad empresarial como los contenidos producidos (Nieto e Iglesias, 2000: 144).

No es un equilibrio sencillo pero, es importante que, por un lado, la estructura y actividad empresarial favorezca la ejecución de los principios editoriales para que sea posible la independencia –política y económica– del medio, de modo que las normas profesionales sigan estando por encima de la búsqueda de la rentabilidad inmediata (Aznar, 1996: 120; Iglesias y Blanco, 2004: 23). Por otro lado, los prin-cipios editoriales deben orientar el trabajo de los editores, directivos, redactores y colaboradores que elaboran los contenidos, puesto que dichos contenidos son el principal reflejo del posicionamiento de la marca periodística (Küng, 2008: 39). Todo indica en definitiva que es preciso que la investigación acerca de la creación de valor en las empresas periodísticas se centre en analizar de qué modo su estructura y

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organización puedan favorecer con decisión la promoción de los valores editoriales que definen su identidad, de forma que sobre ellos se construya la confianza, cohe-sión y comunidad entre la empresa y sus stakeholders (Barret, 2003).

Conclusión

Una revisión de la bibliografía que ha estudiado cómo se están redefiniendo las cadenas de valor mediáticas a raíz de los procesos de convergencia y de la biblio-grafía centrada en la manera en que la gestión estratégica influye en la creación de valor de las empresas de prensa impresa, ha mostrado que el entorno convergente constituye un desafío, pero a su vez una oportunidad. Gracias a la tecnología digital, las empresas periodísticas pueden extender fácilmente su marca a nuevos productos y expandirse a través de las diferentes plataformas. En ese contexto, la producción de contenidos de calidad y la gestión de la propia identidad son, según los académi-cos, las dos grandes líneas de acción que debe promover una empresa periodística para crear valor ante sus stakeholders. En esos dos campos las empresas de prensa impresa ya establecidas cuentan con una gran ventaja competitiva. Sin embargo la investigación académica subraya la necesidad de que estas tomen iniciativas para potenciar todo lo posible su valor de marca y aconseja analizar los modos en que la estructura y organización de dichas empresas podrían favorecer de una manera más integral la calidad de sus productos y la promoción de sus valores editoriales. Es de desear, por tanto, que la literatura académica aporte cuanto antes claves que faciliten a los directivos la puesta en práctica del nuevo programa. Serán ellos los que distribuyan los recursos de tal modo que queden reforzadas las fases de pro-ducción claves para generar valor de marca (formación de periodistas, calidad del contenido, etc.), e implanten una visión estratégica en la que la construcción del valor de marca pase a ser considerada como una actividad prioritaria que se oriente a la consecución de resultados.

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Notas

1 El presente artículo ha sido realizado por investigadores del grupo Labcom, en el marco del proyecto de investigación «Innovación y desarrollo de los cibermedios en España.

Aplicaciones y tecnologías para la producción, distribución y consumo de información» (refe-rencia CSO2012-38467-C03), financiado por el Ministerio de Economía y Competitividad.

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THE BUSINESS OF COMMUNICATION

There is a double crisis currently affecting the media sector, economic and structural. In the mist of these double crisis, there is also a radical transformation within the sector, due to the digitalization of information and the creation of Internet in the last decades.

The present paper intends to analyze the current troublesome media context. It also covers sub-jects like: the adaptation of the university teaching to this reality or the main trends and career opportunities in the journalistic sphere. The research methodology is based in two different and complementary strategies. On the one hand, quantitative data analysis about universities, employment rates, or job profiles with higher demand. For example, information and statistics from the Catalan Employment Office (Servei d’Ocupació de Catalunya–SOC) or from the sur-vey of the Quality Agency for Catalan University System (Agència per a la Qualitat del Sistema Universitari de Catalunya-AQU). On the other hand, qualitative data obtained through the completion of more than 50 interviews with professionals and academics.

Throughout the last four years, the crisis has destroyed more than 8.300 jobs in the media area. In addition to this, the professional opportunities for recently graduated journalists have been decreasing. However, the number of students of Journalism or Communication has been growing year after year. Considering the circumstances, a reformulation of the studies seems like a must, looking beyond just the media sector. Many of the collected opinions point towards that direction. The rising job opportunities in the field, are requesting many other tasks in the field of communication, today more present than ever in all spheres of society.

Keywords: journalism, job opportunities, professional integration, crisis.

Introducció

P oques indústries com la informativa estan patint tan durament la crisi actual. A les dificultats econòmiques generals i a aquelles que travessa con-

cretament el sector, s’afegeixen altres factors negatius provinents de camps propers al periodisme, com el de la publicitat. I el panorama s’acaba de complicar amb un canvi de model propiciat per la digitalització, no només dels mitjans de comunica-ció, sinó del conjunt de la societat.

185

La inserció laboral dels graduats en periodisme: Sortides professionals en temps de crisi

Josep Lluís Micó, Santiago Justel, Susana Pérez-Soler y Francesc Viadel.Universitat Ramon Llull

186 La inserció LaboraL deLs graduats en periodisme. J.L. micó, s. JusteL, s. pérez-soLer y F. ViadeL

La combinació de modes de producció i llenguatges dels diferents mitjans, la integració de les tecnologies digitals en xarxa i la reformulació de la relació perio-dista-consumidor de notícies eren identificats ja fa una dècada com els principals desafiaments del periodisme del segle XXI (Bardoel & Deuze, 2001). A aquests reptes ha d’afegir-se la necessitat de desenvolupar una base econòmica que permeti a la professió sobreviure i superar la crisi. “Tot està canviant tan ràpid que tots estem marejats”, resum Jacob Weisberg, president de Slate, en una entrevista concedida al diari El País (Elola, 2010).

Pràcticament cada dia es difonen titulars, estadístiques, taules, gràfics i les seves respectives interpretacions que, amb to apocalíptic, s’acarnissen amb el deteriora-ment d’aquesta activitat. Emissores de ràdio i cadenes de televisió, diaris i revistes i fins cibermitjans s’han vist obligats a tancar o a prescindir de bona part de les seves plantilles. De fet, 2012 ha copat el 44% dels acomiadaments de redactors registrats en els últims quatre anys: 3.670 d’un total de 8.300, tal com ha calculat la FAPE. Mentrestant, des de les facultats de Comunicació, continua sortint any darrere any un elevat número de graduats que es troben amb un mercat laboral molt complex. En aquest context, sorgeixen moltes preguntes al voltant del futur del sector.

Les facultats apunten que el grau en Periodisme hauria de preparar els estudiants com a professionals de la comunicació, amb capacitat de desenvolupar moltes altres feines. El perfil del periodista s’ha modificat al llarg de la història per adaptar-se a noves realitats socials. Com recorden Scolari i altres (2006), les habilitats i compe-tències venen donades per les transformacions socials, polítiques econòmiques i tec-nològiques, i en l’actualitat hi conflueixen totes. Es tracta d’apostar per graus amb una concepció més àmplia, no tan focalitzats en una únic àmbit, el dels mitjans, que avui no pot ser la principal sortida professional pels estudiants. El periodista actual precisa noves habilitats i maneres de concebre l’ofici (Castells, 2000).

Aquesta comunicació tracta de donar algunes respostes en aquest terreny, repas-sant l’adequació de la formació universitària a aquesta realitat i explorant les ten-dències i sortides professionals en l’àmbit del periodisme. Per dur a terme aquests objectius, s’ha seguit una metodologia basada principalment en dues eines:

• La recopilació de dades procedents del Servei d’Ocupació de Catalunya (SOC) i del Col·legi de Periodistes de Catalunya, a més d’altres associacions professionals, universitats catalanes, espanyoles i estrangeres, administra-cions, mitjans i grups, etc.

• Les entrevistes en profunditat –aproximadament 50– amb professionals del sector, experts, headhunters, professors, etc., tant nacionals com inter-nacionals.

El sector de la comunicació: atur i tancament de mitjans

La doble crisi, la conjuntural del sector sumada a l’estructural del país, està mal-metent amb força el sector català de la comunicació. Segons les dades del Servei d’Ocupació de Catalunya (SOC), en l’actualitat hi ha 1.769 periodistes buscant feina al país (per obtenir dades de l’Estat espanyol vegeu Palacio, 2012). D’aquests, 1.510 són a l’atur. El perfil del periodista que busca feina a Catalunya respon al d’una

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dona de nacionalitat espanyola, que té entre 28 i 37 anys, viu a la demarcació de Barcelona i té experiència com a periodista (vegeu Gràfics 1a, 1b, 1c, 1d i 1e).

Gràfics 1a, 1b, 1c. Perfils dels demandants de feina inscrits al SOC.

Font: SOC. Gràfics, elaboració pròpia.

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Gràfics 1d, 1e. Perfils dels demandants de feina inscrits al SOC.

Font: SOC. Gràfics, elaboració pròpia.

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 189

Les deu feines més demanades pels periodistes registrats al SOC són: (1) redactor de premsa, ràdio i televisió; (2) empleat administratiu; (3) corrector d’editorial; (4) locutor de ràdio i televisió; (5) director de gabinet de premsa; (6) productor; (7) tècnic en publicitat; (8) tècnic superior en publicitat; (9) dependent de comerç; (10) redactor de publicitat (vegeu Gràfic 2).

Gràfic 2. Las feines més demandades pels periodistes registrats al SOC

Font: SOC. Gràfic, elaboració pròpia

Independentment de la seva formació, hi ha més de 3.000 persones registrades al SOC que busquen feina en el camp de la comunicació com a primera opció. I a banda d’aquests 3.000, cal tenir en compte els que no estan registrats a les oficines de treball de Catalunya.

En opinió de la presidenta de la FAPE, Elsa González, 2012 ha estat “el pitjor any de la història” pels periodistes espanyols –així ho va afirmar en l’assemblea anual de la Federació. Només aquest exercici s’han destruït més de 3.670 llocs de treball, i s’esperen més EROs per als propers mesos. Gairebé el 50% dels acomiadaments de periodistes dels darrers quatre anys –8.300 en total des de 2008– s’han executat el 2012. Els acabats de graduar tenen cada vegada més dificultats per aconseguir una feina, mentre que les empreses prejubilen els professionals més veterans perquè són els que cobren sous més alts.

La FAPE afegeix que, només en els mitjans escrits, 6.271 periodistes van per-dre la feina entre 2008 i 2012 a tot l’Estat, a causa dels acomiadaments, les baixes incentivades, les prejubilacions i el tancament de companyies. A tall d’exemple, en el moment de tancar aquest informe, el Grupo Prisa havia acomiadat 996 treballa-dors; a Vocento, la xifra arribava a 653; Unidad Editorial n’havia prescindit de 610; el Grupo Zeta, de 438; i el Grupo Godó, de 46. Però el nombre d’afectats creix sense

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parar, i molts mitjans encara afronten expedients de regulació. Es calcula que apro-ximadament 58 mitjans han desaparegut a tot l’Estat (Metro, Qué!, ADN, l’edició impresa de Público, Sorpresa, Ser Empresario, La Gaceta de Canarias, La Tribuna de Cuenca, La Voz de Asturias i un llarg etcètera).

En les emissores de ràdio privades, l’índex d’ocupació ha caigut un 30% des de 2008, tal com s’explica a l’últim informe de l’Associació Catalana de la Ràdio (2011-2012). El 2008, el sector privat de la ràdio donava feina de manera directa o indi-recta a 1.090 persones. En l’actualitat, el nombre d’ocupats és de 779. El degoteig d’acomiadaments també es dóna en les televisions (IB3, Canal 9, TeleMadrid, etc.), i fins i tot alguns cibermitjans han tancat (el cas més emblemàtic és el de Soitu.es).

Les més castigades per la crisi han estat les dones: un 58,28% dels registrats al SOC que busquen feina són de periodistes de sexe femení. Un percentatge signifi-catiu si es té en compte que més del 60% dels estudiants de Periodisme són dones. Per contra, el 59% dels treballadors són homes.

Al mateix temps, les condicions laborals dels treballadors són cada cop més pre-càries, tot i que la precarietat no és un problema nou per a la professió (Mastrini i Becerra, 2006). La Federació de Sindicats de Periodistes afirmava que durant el 2010, a un 25% dels treballadors del sector de la comunicació a Catalunya els van reduir el sou. L’any 2011, la xifra arribava al 62%. Així, el 77% dels professionals del sector considera que la seva situació laboral és precària, i dos terços temem perdre la feina.

La caiguda general de la difusió dels diaris i de la inversió publicitària, entre altres factors, han abocat el sector a aquest escenari (vegeu Gràfic 3). És una tendència que no sembla pas que hagi de canviar si es pren com a referència el mercat dels Estats Units: un estudi de la consultora eMarketer indica que la inversió publicitària als diaris, en paper o en línia, continuarà reduint-se de manera constant fins al 2016.

Gràfic 3. Evolució de la inversió publicitària a Espanya

Total mercat publicitari a Espanya, en milions d’euros. Font: Informe Infoadex 2012. Gràfic, elaboració pròpia.

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Universitat: del periodista tradicional al comunicador

Malgrat les dificultats del sector, que afecten tant les empreses periodístiques com els seus treballadors, les universitats catalanes posen en circulació any rere any un elevat número de graduats. De mitjana, uns 545 (vegeu Gràfic 4). Durant la primera dècada del segle XXI hi ha hagut un increment progressiu en el nombre de graduats degut, principalment, a l’augment de l’oferta universitària d’estudis.

Gràfic 4. Evolució del nombre de matriculats i titulats en Periodisme durant la passada dècada a les universitats catalanes

Font: Dades Generalitat. Gràfic, elaboració pròpia.

L’increment progressiu d’estudiants ha estat acompanyat d’una disminució també progressiva del grau d’inserció laboral dels titulats (vegeu Taula 1 i Gràfic 5). És a dir, que aquest augment de places als estudis de Periodisme no responia a les neces-sitats de la realitat social i empresarial. I menys en un moment de crisi econòmica global, que és encara més aguda al sector dels mitjans, immersos ja des d’abans en un transformació motivada pel nou entorn comunicatiu.

Taula 1. Distribució titulats segons situació professional

Ocupats Aturats InactiusUAB 85,6% 9,3% 5,2%UPF 82,6% 15,2% 2,2%URV 86,4% 13,6% -UVic 83,3% 16,7% -URL 85,1% 10,6% 4,3%UIC 89,3% 7,1% 3,6%Mitjana promoció 06-07 85,3% 11,1% 3,6%Mitjana promoció 03-04 92,3% 5,6% 2,1%Mitjana promoció 00-01 90,2% 6,1% 3,7%

Enquesta AQU edició 2011 (sobre titulats al 06-07)

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Gràfic 5. Inserció dels titulats als mitjans de comunicació segons dades de les universitats (% sobre el total de graduats en actiu)

Font: AQU. Gràfic, elaboració pròpia.

La majoria dels coordinadors o responsables de grau de les diverses universitats entrevistats per a aquesta recerca, procedents de la UAB, la URL, la UPF, la UB, la UOC, la URV, la UdL, la UVic i la UAO –de la Universitat Internacional de Catalunya (UIC) no es va obtenir cap resposta–, consideren que el nombre de titu-lats és excessiu. Matisen, però, que es tracta d’un nombre “excessiu” si tots els recent graduats volen incorporar-se al mercat laboral exercint de periodistes; en canvi, si volen treballar en el sector de la comunicació l’oferta s’ajusta a la demanda.

La polivalència defineix el nou periodista (Cottle, 1999; Killebrew, 2003; Silcock i Keith, 2006), alhora que exclou el professional tradicional de l’actual sistema de producció en les empreses més modestes, petites, joves o dinàmiques. Tant si tre-balla en un mitjà convencional com si ho fa en un gabinet de comunicació, el nou perfil del periodista avança cap a la diversitat de competències. Això no significa que vagin a desaparèixer els redactors experts en un suport, un tema, una zona, etc. Però, per als participants en aquest informe, és indiscutible que les empreses sol·liciten professionals més versàtils, multimèdia, etc. A les competències clàs-siques, ara cal afegir un bon coneixement –i una gestió encertada– de les xarxes socials, el domini de l’anglès –i, si és possible, altres idiomes–, etc. La globalització afecta les fonts, els relats, la competència i, en definitiva, el dia a dia de nombrosos redactors que treballen a Catalunya.

Els plans d’estudi de les facultats catalanes miren d’ajustar-se a les necessitats del mercat sense perdre de vista el paper social que tenen com a institucions. Segons la majoria de directors de Grau de Periodisme entrevistats, la Universitat prepara professionals competents en l’àrea de la comunicació atenent les demandes de les empreses, que busquen perfils versàtils i polivalents, allunyats de la tasca exclusiva del periodista tradicional. Així i tot, fugen d’adaptar-se únicament als requeriments del mercat, perquè si ho fan poden acabar convertint-se en centres que ensenyin perfils professionals vàlids només per un temps i un moment concrets, de manera que eludirien la seva responsabilitat social.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 193

El director de programes educatius de la prestigiosa Escola de Periodisme de la Universitat de Columbia, David Katlell, deia en una entrevista recent a la revista de la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE), que les facultats “no han de ser centres de formació professional per a les empreses, sinó que han de dotar els estudiants d’una bona combinació de coneixements i habilitats tècniques i fer-los còmplices de la filosofia del periodisme com a servei públic”.

Els directors de Grau de Periodisme de les facultats catalanes i els responsables de mitjans de comunicació coincideixen a opinar que una bona formació huma-nística és requisit sine qua non per exercir. Discrepen, però, a l’hora de dir si la universitat aporta aquesta formació. Des de les empreses informatives afirmen que el periodisme hauria de recuperar el seu caràcter intel·lectual i cultural, mentre que els responsables de Grau creuen fermament que les universitats aporten –i sempre ho han fet– aquest bagatge cultural.

En línies generals, els plans d’estudi de la majoria de facultats de Periodisme catalanes donen als estudiants una base en el camp de coneixement de les ciències socials durant els dos primers anys de grau, amb assignatures de formació bàsica com ara Pensament contemporani, Sociologia, Teoria de la comunicació, Dret de la informació, Història del Periodisme o Ètica periodística. Els dos últims anys s’imparteixen assignatures amb una vessant més pràctica perquè l’estudiant es familiaritzi amb el mercat laboral.

En els últims exercicis, tres universitats catalanes han incorporat el grau en Comunicació a la seva oferta. Són la UOC, la UdL i la UB. Les tres han renunciat a anomenar-lo Grau en Periodisme amb la convicció que el mercat no busca periodis-tes en el sentit tradicional del terme, és a dir, professionals destinats a les redaccions de diaris, ràdios i televisions, sinó comunicadors capaços de generar continguts per a qualsevol tipus de suport i empresa, i preparats per fer plans de comunicació externa i interna.

El Grau en Comunicació de la UOC, a diferència de la resta de facultats, pres-cindeix d’assignatures de formació general i humanística i centra els seus contin-guts gairebé en exclusiva en el terreny de la comunicació, tot enfocant els seus itineraris al món de la publicitat, l’audiovisual, el periodisme o la comunicació empresarial.

Mercat laboral: perfils digitals, comunicació corporativa i autoocupació

Els nous perfils que demanen les empreses informatives en particular, i les empreses en general, són: l’estrateg de xarxes socials, el community manager, el periodista multimèdia... Es tracta, principalment, de perfils digitals. A les borses de treball de les facultats expliquen que, a aquestes figures, cal sumar-hi els llocs generats pels gabinets de comunicació, amb molta rellevància a l’hora de donar feina als graduats en Periodisme.

Els portals de comunicació corroboren aquesta tendència. Una dada il·lustrativa és la que ofereix Infojobs, que l’agost de 2012 va presentar 40 llocs de treball en el sector de la comunicació corporativa davant els 18 que va publicar en el camp del periodisme i l’edició. A més, els primers, amb millors condicions laborals i sous més alts.

194 La inserció LaboraL deLs graduats en periodisme. J.L. micó, s. JusteL, s. pérez-soLer y F. ViadeL

Les facultats treballen per formar els estudiants en aquests camps, però, sobre-tot en el cas dels perfils digitals, s’apunta que no sempre s’aconsegueix perquè la societat va més de pressa que la universitat.

El sector de la comunicació digital comença a perfilar-se com un nou ocupador rellevant. El vicepresident de la FAPE per a Formació i Tecnologies de la informació, Aurelio Martín, assegurava recentment en una entrevista a la revista de la Federació: “Està clar que el futur està en els continguts digitals i és on s’ha de centrar la forma-ció”. Amb tot, els perfils digitals –internet, dispositius mòbils, TDT...– encara han de despuntar; de moment, s’ofereixen menys feines del que s’esperava i en condi-cions encara més precàries (Micó, 2007; Shimpach, 2010; Muñoz i Alonso, 2011). Aquells que pensaven que gràcies a internet i a la televisió digital terrestres (TDT) podria haver més llocs de treball, en la línia que teoritzaven autors internacionals com Fidler (1997) o Pavlik (2001), apunten ara que aquests hauran de transcendir la figura del redactor.

La majoria de facultats, en sintonia amb les demandes del mercat, donen l’opció als seus estudiants d’especialitzar-se tant en el sector de la comunicació empresarial com en el de la comunicació digital, seguint durant els dos últims cursos de la carrera diverses assignatures temàtiques.

Els directors de graus de Periodisme coincideixen a destacar que els seus plans d’estudi són bons en aquest sentit –formació en nous perfils digitals i comunicació corporativa– i que el professorat s’actualitza de manera constant per respondre als nous reptes, o bé compagina la feina a la universitat amb un treball a l’empresa i està al dia. Més d’un analista i molts professionals, però, es mostren crítics i repli-quen que amb Bolonya es podria haver apostat per plans d’estudi més innovadors i que donessin menys pes a les matèries que versen sobre els mitjans tradicionals.

Malgrat l’esforç que inverteixen les facultats en actualitzar els seus plans, el cas és que des de les borses de treball es reconeix que hi ha demanda de perfils en el sector de la comunicació que encara estan per cobrir. A tall d’exemple, comenten llocs de feina en search engine optimization (SEO) o search engine marketing (SEM), o perfils en què es busca un idioma més enllà de l’anglès i les llengües euro-pees, com ara el xinés o l’àrab.

Els directors de Grau també confessen que la universitat no ensenya els seus estudiants a emprendre i autoocupar-se com caldria, una altra de les sortides que avui dia han de considerar els graduats. I afirmen que s’haurien d’incloure més matèries als plans d’estudis actuals per donar aquesta formació. El prestigiós professor Jeff Jarvis, de la Universitat de la Ciutat de Nova York, opinava en una entrevista recent al portal Niemanlab.org que és fonamental que des de la uni-versitat s’ensenyi als estudiants a crear les seves empreses i els seus llocs de treball. De moment, les matèries dedicades a l’emprenedoria a les facultats catalanes són escasses.

Conscients d’aquestes limitacions, però, les universitats comencen a oferir als seus alumnes la possibilitat de fer un pla d’empresa com a projecte final de carrera, per tal d’adquirir coneixements d’aquest àmbit. Algunes facultats tenen acords amb empreses per fer viables els millors projectes que es presentin. Tanmateix, segons un estudi de la Universidad Complutense de Madrid, la majoria d’universitaris (60%) s’estimen més passar unes oposicions que no pas emprendre, una opció que només considera un 1,6%.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 195

A més, d’acord amb el parer del director del Goldsmiths Leverhulme Media Research Centre, de la Universitat de Londres, James Curran, els petits projectes informatius en línia molt difícilment aconsegueixen finançament perquè la gent està acostumada que la informació sigui gratis. Un cas diferent són els projectes finançats gràcies al micromecenatge a través de la xarxa, que tenen més fàcil la cobertura econòmica, sobretot quan les persones que hi ha al darrere tenen un reconeixement professional.

Apunts finals

Teòrics i acadèmics, contagiats per l’estructura de determinats referents interna-cionals –The New York Times, The Guardian, etc.– i per unes intuïcions poc fonamentades en el present del sector català, parlen d’una abundància de nous perfils professionals en el periodisme que no té res a veure amb la situació real que descriuen els experts entrevistats per a aquest informe. Així, certs professors i con-ferenciants compareixen en congressos, jornades i trobades universitàries per lloar figures tan diferents entre si com les del verificador d’informació o el periodista de dades. En canvi, de forma unànime, les desenes d’especialistes que han participat en aquesta recerca desmenteixen que es tracti d’oficis amb implantació en el territori. I això que són útils, sens dubte. Però, de fet, el sentit de les seves explicacions és l’oposat. Tots ells repeteixen un concepte clau per entendre el periodisme al país: polivalència. Treballi on treballi, el professional de la informació del present ha de complir amb una sèrie d’obligacions més extensa i abundant que en cap altre moment. Lluny de formar professionals en un únic àmbit, les facultats busquen preparar periodistes capaços de dur a terme diferents activitats vinculades amb el sector de la comunicació.

L’emprenedoria es presenta com una solució, si més no parcial, a la complicada situació que travessen múltiples sectors, entre ells, el del periodisme. Sens dubte, el potencial de l’autoocupació és superior ara que en èpoques anteriors, per exemple, abans de l’eclosió digital. Els experts que han donat el seu parer per elaborar aquest informe hi estan d’acord. Tanmateix, les empreses necessiten, a més de bones idees que les impulsin, una base sòlida. Tradicionalment la formació en aquest terreny, el de l’empresa i, en conjunt, el de les nocions fonamentals de l’economia i el dret, no ha estat la idònia, segons indiquen aquests mateixos especialistes. Les facultats de comunicació hi estan treballant per resoldre aquesta mancança.

La comunicació corporativa i les activitats associades a ella, incloent la gestió de l’entorn 2.0 a través de figures com la del community manager, el social media manager i altres similars amb atribucions pràcticament coincidents, s’han erigit en una de les grans esperances per als periodistes que han buscat feina en els últims anys. Les possibilitats d’entrar a treballar en un mitjà convencional han minvat dràsticament, gairebé en paral·lel a l’interès creixent per la comunicació en totes les esferes, indústries i entorns del present. Aquest interès ha motivat que empreses i institucions de tota mena s’hagin dotat d’aquests instruments, de manera que s’han creat lloc per els periodistes. Amb tot, alguns perfils digitals –associats amb inter-net, dispositius mòbils, TDT...– encara han de despuntar; de moment, s’ofereixen menys feines del que s’esperava i en condicions encara més precàries.

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1971

VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNICATION

This research studies the newsroom organization of the Catalan News Agency (ACN) by comparing it to the Catalan offices of two of the main Spanish news agencies: EFE and Europa Press. The ACN employs a model based on multiskilling, i.e. one journalist carries out different tasks at the same time (e.g. editing, photographing, video recording) in contrast to EFE and Europa Press which have specialized personnel for each task. The survey was conducted interviewing all the journalists of the three agencies. We show that, although still controversial, the ACN has a more cost efficient organization in comparison to EFE and Europa Press which give more priority to the quality of the final product.

Keywords: versatility, agencies, quality, efficiency, line of work.

Introducció

L es càmeres de fotografiar i de vídeo ja no exigeixen la mà experta del fotògraf o de l’operador de càmera. La fiabilitat de les seves regulacions automàtiques

pot emmascarar en part la manca de perícia d’usuaris menys experts. Una evolució que algunes empreses, les més afectades per les inclemències econòmiques, han fet servir per dipositar-les en les mans dels seus redactors.

Però l’absorció de les responsabilitats dels dos professionals gràfics no resulta tan senzilla i, a més, pot entorpir la missió essencial de l’informador: entendre els fets i explicar-los adequadament (Muro, 2012).

Un redactor concentra durant una roda de premsa tota la seva atenció en enten-dre bé els fets sobre els que es disposa a informar i intenta explicar-los en tota la seva complexitat (Manning, 2011; Aragonés y Vidal, 2011). El fotògraf observa la notícia i s’esforça en trobar la manera de transmetra-la en una imatge estàtica plena de significat. El professional de la ràdio buida els discursos dels protagonistes per aïllar aquells fragments que millor poden resumir-los (Sánchez-Tabernero, 2000; Cebrián Herreros, 2001; Saiz Olmo, 2005). El d’una televisió observa les declara-cions buscant l’instant que millor il·lustrarà la seva peça (Peralta, 2006) mentre

197

Polivalència professional a les agències de notícies. Entre la multitasca de l’ACN i l’especialització d’EFE i Europa Press

Guillem Sànchez, Josep Lluís MicóUniversitat Ramon Llull

198 Polivalència Professional a les agències de notícies. gUilleM sÀncHeZ, JoseP llUís MicÓ

l’operador de càmera que l’acompanya grava a l’inici els plans de recurs i controla l’enquadrament. Cadascun dels especialistes posa els seus cinc sentits al servei de la seva tasca. El dilema del periodista polivalent és que atén les mateixes missions simultàniament.

Objectius

Aquest treball vol investigar la polivalència periodística dels redactors de l’Agència Catalana de Notícies (ACN) a través d’una comparativa entre les redac-cions d’aquesta i les de les altres dues grans agències de notícies que operen a Catalunya: EFE i Europa Press. La redacció de l’ACN està integrada únicament per periodistes polivalents. EFE compta amb redactors, fotògrafs i operadors de càme-ra. Europa Press té redactors que fan fotografies i, a banda, una unitat d’operadors de càmera.

La investigació pretén saber si la formació universitària dels reporters de l’ACN, EFE i EP a escala tècnica ha estat suficient; conèixer la seva percepció sobre la quali-tat del material que elaboren; analitzar el seu grau de satisfacció amb la seva feina; descobrir si les condicions laborals del model polivalent són excessivament dures; explicar quins motius han fet prosperar la multitasca, i avançar tendències de futur en aquest terreny.

Metodologia

Aquest estudi requereix una metodologia de treball que combina tècniques quali-tatives i quantitatives. Una alternança que facilita el control recíproc de les dades obtingudes i, al mateix temps, aspira a neutralitzar la subjectivitat del doctorand, que pertany a una de les redaccions estudiades (ACN). Jorgensen (1989: 65), Anguera (1995: 84) o Wolf (1994: 175) adverteixen de la pèrdua d’una visió crítica a causa d’una excessiva implicació. Per aquest motiu s’ha seguit un plantejament clar i uns continguts contrastats que ajuden a obtenir uns resultats “fiables” i “útils” ( Gray, 2003: 83).

La primera fase de la investigació s’ha basat en preguntar sobre la seva feina a la totalitat dels periodistes que formen part de les tres redaccions a través d’unes enquestes amb una funció exploratòria. La trentena de preguntes que han contes-tat el 95% dels treballadors de l’ACN, el 85% dels d’Europa Press i el 65% d’EFE ha permès obtenir dades de caràcter quantitatiu sobre aquests grups de persones interessants per a la investigació (Berger, 2000: 187) i desciure la seva actitud i comportament concret de manera senzilla i actual (Harvatopoulos, Livan, Sarnin, 1993: 63). Es tracta d’una tècnica que, a més, possibilita la relació de variables i l’obtenció d’informació que pot servir de punt de partida per, precisament, deli-mitar la qüestió que s’estudia, tal com subratllen Quivy i Campenhoudt (2001: 181-182).

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 199

Marc teòric

La violenta irrupció de les noves tecnologies dins el món de la informació durant els darrers anys no només ha acabat per transformar les redaccions periodístiques (Bardoel, 1996; MacGregor, 1997; Cottle i Asthon, 1999; García Avilés i León, 2002; Boczkowski, 2004) sinó també les rutines de treball dels periodistes i la qualitat de les seves condicions laborals (Rintala i Suolanen, 2005).

La convergència comunicativa, un fenomen que està remodelant profundament el sector de la informació (Quinn, 2005), tant a nivell d’estructures productives com de pràctiques professionals i de continguts (Pavlik, 2004: 28), ha situat les agències de notícies en l’epicentre de les seves turbulències. Ahmad Rejal ja aventurava l’any 1985 que l’horitzó per a les agències nacionals de notícies seria Brillant �sempre que adoptessin les noves tecnologies” perquè si no es quedarien enrere i es tornarien agents “poc eficaços “ per a les operacions dels mitjans de comunicació. De fet, aquestes empreses històricament han estat l’avantguarda dels canvis tecnològics: van ser les primeres en informatitzar la producció i distribució de notícies, en des-envolupar xarxes de telecomunicació per cable, en desenvolupar la venda d’àudio, foto i vídeo, en adaptar-se a les transmissions por satèl·lit i, més recentment, als productes en línia, mòbils, lectors digitals i similars. La seva adaptabilitat té una uti-litat immediata per als clients i, al mateix temps, converteix a les agències en líders en l’assumpció de tasques multimèdia que implica la convergència comunicativa (Boyd-Barrett, 2010).

El context de crisi econòmica, pèrdua d’audiències, retallades pressupostàries i diversificació de plataformes (Deuze, 2004; Klinenberg, 2005) ha augmentat la dependència de les agències i un nombre creixent de mitjans de comunicació viuen gràcies el “reciclatge de notícies” dels teletips que duu a terme una plantilla cada cop més reduïda de periodistes obligats a ser versàtils (Frijters i Velamuri, 2009: 8). Una dependència dels teletips que té sèries afectacions sobre la pluralitat i el com-promís amb l’audiència (McChesney, 2003; McChesney, 2008; Lee, 2009). En el cas dels cibermitjans i la informació de caràcter internacional ja hi ha qui no dubta en detectar un cas “duopoly” per part d’Associated Press i Reuters perquè tot i que es ven la il·lusió d’oferir al ciutadà múltiples perspectives per informar-lo sobre qual-sevol tema en realitat totes aquestes emanen de molt poques fonts (Paterson, 2006). Inevitablement, les agències acaben resultant “decisives en l’homogeneïtzació del tractament de la informació” (Le Bohec, 2000).

Aquesta relació tan estreta amb les agències és especialment preocupant per a les redaccions que no s’aturen mai i treballen sota la pressió de ser “els primers en explicar les notícies” (Johnston i Forde, 2010).

Però les turbulències que han enfortit el rol d’aquestes empreses dins el terreny de joc comunicatiu també han provocat canvis al seu interior i les han convertit en un escenari ideal per observar las transformacions que actualment tenen lloc a diferents velocitats a l’interior de totes les redaccions periodístiques (Salaverría, 2009). La polivalència periodística, una de les característiques essencials de la con-vergència comunicativa, ha trobat en les seves redaccions un ecosistema idoni per desenvolupar-se. No són mitjans finalistes i la seva concepció de productors de material informatiu que serà postproduït abans de ser publicat per altres professio-nals les ha fet permeables davant de les concessions a la qualitat que pot implicar.

200 Polivalència Professional a les agències de notícies. gUilleM sÀncHeZ, JoseP llUís MicÓ

Per això conèixer les repercussions que la multitasca té sobre l’ofici del periodista d’agències ara que cada cop més mitjans s’informen a partir del material que elabora resulta pertinent.

Boyd-Barrett (2010) escull l’exemple de l’ACN perquè es tracta d’una agència que ha dotat des del primer dia als seus periodistes d’un equip multimèdia per enviar instantàniament –gràcies a una redacció virtual– notícies que adjunten fotografies, clips d’àudio i vídeo a tots els seus clients. Agències tradicionals com ara l’ANSA (Itàlia) i LUSA (Portugal) ja han mostrat el seu interès pel “model ACN” (Gordillo i Nogué, 2008: 59).

L’assumpció de les tasques d’altres professionals com ara els fotògrafs o els operadors de càmera per part d’un sol periodista obliga a aquest darrer a reunir un perfil més complex i exigent (Bull, 2010; Kolodzy, 2013) perquè ha de ser capaç d’informar i comunicar una notícia per a qualsevol mitjà adaptant-se en cada cas a la tecnologia necessària i al llenguatge propi de cada mitjà (Stone, 2002). La polivalència, però, no és un tret homogeni, depèn “de factors com el funciona-ment intern dels organismes o els objectius que pretengui aconseguir” l’empresa (González i Ortells, 2012). I a banda, aquesta sobrecàrrega de feina –ja sigui la derivada d’una polivalència “mediàtica, tecnològica o temàtica” (Micó, 2006)– i cedir davant la pressió de la immediatesa poden obstruir la capacitat d’anàlisi dels periodistes (Epstein, 1973; Tuchman, 1972; Altheide, 1976; Cottle i Ashton, 1999; Scott, 2005).

No són pocs els autors que sospiten que les especialitzacions de les famílies de mitjans tradicionals no eren gratuïtes (Sánchez, 2012) i les noves facilitats tecno-lògiques no seran suficients per garantir, per exemple, que un periodista d’un diari pugui editar peces televisives de la mateixa qualitat que els seus articles (Haiman, 2001).

Resultats

Dèficit de formació tècnica

La hibridació del periodista cap a un perfil més multidisciplinar és un fenomen davant del qual la formació universitària s’ha demostrat insuficient. Una redac-ció integrada per professionals polivalents com els de l’ACN implica que “tots els periodistes han de tocar tots els formats”. Un funcionament que destapa que les seves habilitats tècniques no ha estat prou treballades.1 La concepció a les facultats de l’ofici periodístic com un treball que demana sobretot un esforç intel·lectual per analitzar la realitat i que no inclou dominar cap instrument s’allunya molt del tipus d’informador que esdevenen a l’ACN. Necessiten desenvolupar-se com a fotògrafs, operadors de càmera i editors d’imatges solvents i el cervell no és l’únic múscul que exerciten diàriament.2

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 201

Figura 1. La formació tècnica de les universitats és suficient?

Font: Elaboració pròpia

El procés d’adaptació a EFE i a Europa Press, pel que fa a la vessant tècnica, és menys agitat. Tot i així, les dues empreses també creuen que les facultats haurien de formar “molt millor els periodistes en fotografia i vídeo”.3

Concessions a la qualitat del material informatiu produït

L’esquizofrènia professional que pateix un periodista quan conjuga al mateix temps els llenguatges periodístics de la fotografia, el vídeo i la redacció distorsiona el model polivalent i, segons entenen els treballadors de les tres agències, s’ha conver-tit també en el principal obstacle amb què topa la qualitat del seu material (Figura 2).

Si el model de l’ACN pot sobreviure proporcionant un material que no té la qua-litat d’EFE –es justifiquen els seus defensors– és perquè aquesta concessió ha fet més competitiva l’empresa. Una opció que no està exempta de riscos ja que l’esclavitud de la immediatesa conjugada amb una atenció dispersa en tants focus diferents pot “abocar a l’error”. La redacció “suporta aquesta pressió” perquè compta amb gent “jove i il·lusionada que encara es troba al principi de la carrera”.4

Atendre tants oficis a l’hora provoca que el text arribi amb retard, que les foto-grafies no tinguin la mateixa qualitat que les dels fotògrafs i que el vídeo possible-ment tampoc sigui de prou qualitat per als informatius de la televisió. Tot i que la tecnologia ho va facilitant tot, els aparells encara resten temps al text, i si una agèn-cia té clar que els teletips són prioritaris sempre que sigui possible i l’esdeveniment ho requereixi haurà d’enviar un treballador per a cada llenguatge.5

202 POLIVALÈNCIA PROFESSIONAL A LES AGÈNCIES DE NOTÍCIES. GUILLEM SÀNCHEZ, JOSEP LLUÍS MICÓ

Figura 2. Principal obstacle que explica manca qualitat

Font: Elaboració pròpia

Grau de satisfacció dels periodistes

Els responsables de les empreses investigades estan convençuts que el grau de satisfacció que les persones senten cap a la feina que fan afecta decisivament en el seu estat anímic. També, en conseqüència, en el seu rendiment i en el seu desig de seguir en l’empresa. Es tracta, doncs, d’un factor que preocupa perquè resulta de vital importància per la qualitat del servei que ofereixen. De les enquestes se’n des-prèn que els redactors especialitzats estan més satisfets del material periodístic que elaboren que els polivalents (figura 3).

Figura 3. Satisfacció teletips

Font: Elaboració pròpia

Un model laboralment complicat

Dotar a un periodista de les responsabilitats que en els mitjans de comunicació tradicionals es reparteixen diferents professionals planteja el dilema de si laboral-ment s’està demanant massa a un sol treballador. Els principals afectats ho tenen clar: el 63% dels redactors de l’ACN creu que el model polivalent exprimeix als seus

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 203

treballadors (figura 4). Una opinió que encara és molt més aclaparadora entre els d’EFE i Europa Press (94%). Aquesta impressió no la comparteixen els responsables de l’ACN, que admeten que sí que implica moments de tensió i d’una intensitat més elevada que altres feines però no que es pugui concloure que s’està demanant excessivament als treballadors. “És una feina dura que no explota a ningú”.6

Figura 4. Un model que exprimeix els seus treballadors?

Font: Elaboració pròpia.

Entre els responsables d’EFE es veu lògica la percepció dels treballadors registra-da a les enquestes i s’aventura que una aplicació del model que no aixequés tants recels hauria d’estar basada en una “racionalització” molt exhaustiva tant dels efec-tius que cal enviar a cada esdeveniment com dels formats amb què s’ha de cobrir.7

Eficiència empresarial i noves tecnologies

El model de redacció format per redactors polivalents permet a una agència de notí-cies ser més competitiva empresarialment. Aquesta és una afirmació del director de l’ACN que comparteixen, amb matisos, la totalitat dels professionals entrevistats en aquesta investigació.

Els periodistes de l’ACN i d’Europa Press atribueixen la penetració del model de periodistes polivalents dins el panorama comunicatiu català a un doble motiu (figura 5). Per una banda es busquen plantilles més eficients des d’un punt de vista econòmic. Per l’altra els avenços tecnològics han fet més senzills els oficis de fotò-grafs i operadors de càmera. Els professionals d’EFE, en canvi, apunten a una crisi més profunda que afecta el sector i que es podria resumir en una pèrdua de con-fiança en l’ofici periodístic.

204 POLIVALÈNCIA PROFESSIONAL A LES AGÈNCIES DE NOTÍCIES. GUILLEM SÀNCHEZ, JOSEP LLUÍS MICÓ

Figura 5. Motius que expliquen l’aparició del model polivalent

Font: Elaboració pròpia. Des d’EFE es veu amb bons ulls a nivell empresarial però suscita massa dubtes a

nivell professional. No es nega que el sector efectivament avança en aquesta direc-ció però es remarca que les innovacions tecnològiques encara no el fan possible sense assumir pèrdues que per a ells són avui per avui inacceptables.

A Europa Press es vol precisar que, si bé no resulta qüestionable la seva eficièn-cia, sovint no es té en compte que el format de vídeo repercuteix clarament en el nivell de producció de teletips d’un polivalent i aquest “acaba fent menys temes que un especialitzat”.8

Una espècie en expansió

L’aposta de les redaccions formades per homes multitasca quallà i l’acabaran adoptant més mitjans de comunicació, segons el vaticini que fa el personal de les tres agències (figura 6). Però el model no s’imposarà, conviurà amb altres tipus de redacció.

Figura 6. Evolució del model polivalent

Font: Elaboració pròpia.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 205

Gairebé tothom coincideix en assenyalar que el redactor polivalent està més a prop del periodista del futur que l’especialitzat. Però aventurar que només sobreviu-ran informadors híbrids sembla anar massa lluny. Un bon càmera o un bon fotògraf “s’ha de valorar” i l’empresa haurà de ser conscient de quin preu està pagant si prescindeix d’algun d’ells”.9

Conclusions

El model de periodistes polivalents ha estat possible gràcies a les innovacions tecnològiques però la seva aplicació a l’Agència Catalana de Notícies és atribuïble principalment a un intent –reeixit– de fer-la més eficient empresarialment. En cap cas respon a un intent de millorar la capacitat informativa dels seus professionals. Per això mateix EFE i Europa Press prescindirien de fotògrafs o operadors de càmera únicament per fer més sostenibles les companyies.

La formació universitària no procura els coneixements necessaris als periodistes de les agències de notícies per dominar amb garanties els llenguatges de la fotografia i del vídeo. El material informatiu que elaboren els homes multitasca no reuneix la qualitat que aconsegueixen les mans especialitzades. Els treballadors de l’ACN no se senten tan satisfets amb la seva feina com els d’Europa Press o els d’EFE. El sis-tema de treball de l’Agència implica unes condicions laborals excessivament dures, segons el parer dels informadors de les tres empreses. El perfil del mal anomenat ‘home orquestra’ creixerà en el futur però es tracta d’una aposta que conviurà amb altres models de redacció.

Notes

1 Joan Maria Clavaguera, director de l’ACN des de juny de 2011. Entrevista personal, 10 de maig de 2012.

2 Salvador Cargol, redactor en cap de la ACN des de maig de 2008. Entrevista personal, 8 de maig de 2012.

3 Anna Cristeto, delegada d’Europa Press a Catalunya des d’octubre de 2011. Entrevista personal, 25 de maig de 2012.

4 Joan Maria Clavaguera, director de la ACN des de juny de 2011. Entrevista personal, 10 de maig de 2012.

5 Carles Escolà, redactor en cap d’EFE a

Catalunya des de gener de 2011. Entrevista per-sonal, 25 de maig de 2012.

6 Anna Nogué, subdirectora de l’ACN des de gener de 2004. Entrevista personal, 9 de maig de 2012.

7 Leandro Lamor, delegat d’EFE a Catalunya. Entrevista personal, 15 de maig de 2012.

8 Anna Cristeto, delegada d’Europa Press a Catalunya des d’octubre de 2011. Entrevista personal, 25 de maig de 2012.

9 Anna Cristeto, delegada d’Europa Press a Catalunya des d’octubre de 2011. Entrevista personal. Entrevista personal, 25 de maig.

206 Polivalència Professional a les agències de notícies. gUilleM sÀncHeZ, JoseP llUís MicÓ

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

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BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNICATION

The phone industry is by far one of the richest service categories given audience variety and the brand offer on the Romanian market. Several arguments support this idea as follows: first, phone companies usually develop several communication campaigns each year; second, their target is highly segmented according to various criteria; third, communication strategies and commercial formats for the same brands appeal to different kinds of consu-mers; fourth, accurate positioning not only reveals clear consumer insight, but also properly manages brand capital.

This paper aims to discover why phone brands specifically communicate their image on a receptive market by using multidirectional strategies and comparing with other product and service categories. To achieve this, we analyzed TV advertisements that have run in Romania during the last five years and belong to the most important global and local phone networks. A major selection criterion was the commercial format, which refers to the way in which the brand message is conveyed. For instance, story of any kind establishes a very strong relationship between consumer and brand, while other types of communication are not so effective in this area of communication.

Phone network campaigns clearly emphasize that brands should consider consumer attitu-de, the local market, competition and, last but not least, technology. Therefore, the most effective multidirectional messages address first to diverse targets and depend on global- and local-level market demands. From another perspective, phone campaigns highlight the social and emotional involvement of consumers that are strongly related to communication in a transitory and glocalized society such as Romania.

Keywords: phone industry, communication strategy, advertising.

Brief history of the Romanian phone networks after 1990

N owadays, Romanian brands of phone networks precisely differentiate from each other and have been steadily sharing consumers for a while, given their

history and carefully managed image. Therefore, we chose to include in our sample the most important brands (Orange, Vodafone, Cosmote, Romtelecom) based on mar-

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Multidirectional communication in Romanian phone campaigns

Mădălina Moraru University of Bucharest

210 Multidirectional coMMunication in roManian Phone caMPaigns . Mădălina Moraru

ket share and competition. All brands underwent many changes in terms of reposi-tioning, rebranding and creative strategy. Orange tops the other networks since 2006 with 56,95% market share, and Vodafone is its main competitor that initially was the leader of this hierarchy. Additionally, Orange was the first phone network in Romania bearing the name Dialog from 1996 to 2002 and it belongs to France Telecom. As for Vodafone, it has been present on the market since 1997, initially with the name Connex that changed to Vodafone in 2005. Compared to Orange, Vodafone is a more innovative network because it was the first to launch a GSP network as well as 3G and 4G technology. It is also strongly connected to local consumers. Cosmote, first named Cosmorom, was initially intended as a national-coverage network alongside with Romtelecom starting 1999; however, despite suc-cess in its early years, it was taken over by the Hellenic Telecommunications Organization (OTE) in 2005. Romtelecom still owns 30% of Cosmote’s capital. Finally, Romtelecom is the leading local brand of landline connections that was entirely independent till OTE bought 54,01% of its shares. In 2003, Romtelecom was rebran-ded and developed sub-brands Dolce and Clicknet, to diversify its services.

Multidirectional communication is a “must” for the phone industry

Scientific literature intensively debates communication in several directions, whereas advertising only refers to the main factors involved in any process of conveying a message. In this context, campaigns for the phone industry take seve-ral directions, first addressing the target and then the competition. Additionally, global trends should be a reference-point for properly managing brand messages on a local level. According to Loch and Huberman (1999), product technology is an important reason to pay more attention to the way brands are promoted, which depends to a great extent on their services and offers. Consequently, adopting a new technology “is based on the collective behaviours of industry rivals” (Giacheti and Loch, 1999: 351). How are technology and consumer needs connected to each other? When it comes to target audience, communication strategy is a matter of properly differentiating consumers. The question is, however, to what extent consumers need innovation and daily update in the case of phone services. The answer depends on how much information they posses related to the industry, and also on communication demands. Besides, brands are concerned not only about consumers, but also about competition. For example, Vodafone lost its leading position because Orange introduced campaigns aimed exclusively at young people and made their advertising more specialized. This brand started to communicate to many different consumer categories and Vodafone made a similar decision soon afterwards. In the latter case, competition obviously became a reference point, given the new types of consumer demands Orange had so specifically differentia-ted. Other brands such as Cosmote and Romtelecom followed the leading network, but were very careful with communication ideas, positioning and commercial “voice” to avoid confusing consumers.

Overall, this research asserts that multidirectional communication has become a real ‘must’ for the phone industry because this kind of companies cannot only address to a single target or ignore competition and the excitement of technology.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 211

The research corpus

This sample is made up by 100 TV advertisements carefully selected according to the following criteria providing a full view on the research topic. First of all, the corpus consists of several categories of ads equally divided among four brands: Vodafone, Orange, Cosmote and Romtelecom, which are the most important phone networks in Romania. Secondly, each of the above mentioned commercials was created by Romanian advertisers for local market, regardless of the brand origins, which is either an international (Vodafone, Orange, Cosmote) or a local one (Romtelecom). Thirdly, the research focuses only on campaigns created and run from 2008 to 2012, given the fact that ads were distributed year by year. This detail emphasizes the objectivity of the present research, because we aim to present not only brand evolution, but also how consistently they communicate on the Romanian market. Last, but not least, brands selection was done relying on campaigns diversity, con-sidering that we did not choose many ads belonging to the same creation style. For instance, Vodafone uses storytelling as the main technique to underline its brand capital and McCann Erickson, which is the agency responsible for campaigns in Romania, created different narrative series and characters to better appeal to the target. During the ads selection, we tried to find the best ads for each strategy, in order not to analyze the same technique derived in a similar way. For this reason, we paid attention to the entire brand activity on the market in the last five years, not only to the ads subsequently analyzed.

Research method and hypotheses

To better see the relevance of the selected data, this research relies on content analysis, according to the following variables: market segmentation, positioning, commercial format, communication idea together with ad “voice” or tone. Even if the former variables seem to be quite diverse, this range of aspects helps us, in fact, to understand the communication directions of phone industry on the Romanian market. Consequently, the main hypotheses of this study briefly develop the idea of different kind of communication strategies alongside with each brand included in the selected sample. First, we believe that phone campaigns address more to young than to middle-aged people, the former category being more interested in changes and cutting-edge information. Additionally, consumers living in cities are more involved in a dynamic life than the other living in the countryside or on the outskirts, fact that involves a range of services provided by phone networks.

From the positioning view, this analysis should offer a broad range of types, depending on the relationship between brand, consumer and service qualities. Variety of communication idea definitely represents another aspect that this research will reveal, given creative ideas conveyed by every campaign. As for the young target, we believe that ad “voice ” should be more friendly and playful, less serious or sober.

All in all, these hypotheses point out how various communication in phone campaigns is and, also, how much positioning, market segmentation and commer-cial format can be associated with one another.

212 MULTIDIRECTIONAL COMMUNICATION IN ROMANIAN PHONE CAMPAIGNS . MăDăLINA MORARU

Findings

In aid of former hypotheses, we are going to present the quantitative and quali-tative results of our research still further, by individually analyzing each variable. Therefore, the best way to describe findings relies on research questions that defini-tely summarize the main idea of variables.

What is the demographic and geographic segmentation for each brand of the sample?

First, we should clarify the concept of “market segmentation” to the extent that it justifies our choice of including it in this research. According to Berkowittz, Kerin and Rudelius market segmentation stands for ” dividing up a market into distinct groups that have common needs and will respond similarly to a marketing action “ (apud Belch & Belch, 1998:40). Belch and Belch added to this understanding of the concept a crucial piece of information referring to the need of dividing mar-ket in various segments to get closer to consumers, in a more sophisticated and differentiated manner. They believe that “the more marketers segment the market, the more precise is their understanding of it.” (Belch and Belch, 1998:40). We may turn this explanation into a very simple one adjusted to the phone market: the more various phone offers are, the more differentiated consumer needs beco-me. Therefore, the table below shows a very detailed demographic segmentation according to consumers’ age and social status, as communication idea follows their profile to that purpose:

Table 1. Demographic segmentation

Brands Young man

Young woman

Young couple

Young people

Old people

BusinessMen/women

Family Everyone

Vodafone 4 1 4 5 1 4 3 3Orange 3 0 4 8 2 3 1 4Cosmote 3 0 5 6 1 2 2 6Romtelecom 1 1 4 5 2 2 4 6TOTAL 11 2 17 24 6 11 10 19

As you can notice, young consumers top this hierarchy as we anticipated, especially when we talk about Orange, the other brands being placed almost at the same level. Less than 20% of the entire sample reveals a not sufficiently differentiated target, in comparison with 54% of the same corpus that constantly appeal to young con-sumers exclusively. This leads us straight to a straightforward idea: the younger the target is, the more receptive to different communication strategy they are. As for distinctions, it is obvious that the national brand concerns more about family and a country-wide target, because Romtelecom underlines the variety of services catering for the needs of everyone living in Romania.

As for the geographic segmentation, the chart below asserts that local market is quite precisely divided into four categories of consumers, based on the place com-mercials were shot and also on the environmental features:

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 213

The highest percentage belongs to urban segmentation, for all brands, but Cosmote tops them by far. Romtelecom prefers to stay at a general level, which leads to a broad positioning in consumer minds. In terms of geographic segmentation, the more specific brand is Cosmote, because it does not address the campaign to everyone, unlike Orange which launches standardized campaigns.

What is the main positioning strategy for phone advertising?

Even if the starting point related to positioning is now history, this concept still remains the main argument when it comes to strategy or creative idea. In search of the best way to control consumer‘s mind, Trout and Rivkin identified five relevant aspects that explain the necessity of placing a brand in the right posi-tion in consumer’s mind. These positioning statements are: 1. Minds are limited. 2. Minds hate confusion. 3 Minds are insecure. 4. Minds don’t change. 5.Minds can lose focus (Trout and Rivkin, 1996: 8). Obviously, positioning involves a deep and detailed approach of consumers to properly understand their relationship with brands.

Researchers developed different kinds of positioning categories with a view to accurately differentiating consumers, brand qualities and other subjective features. This research uses a later perspective on this concept, which belongs to Luc Dupont and asserts a wide range of positioning types based on many factors that differen-tiate a brand in consumer’s mind. According to him, time seems to be the best ally of any brand, regardless of its celebrity: Experience shows that the best way to succeed in today’s oversaturated market is to position your product and to maintain this position as long as possible (Dupont, 1999: 48).

Returning to our sample, the table below offers a full view of positioning types, which we identified based on Luc Dupont’s classification:

214 MULTIDIRECTIONAL COMMUNICATION IN ROMANIAN PHONE CAMPAIGNS . MăDăLINA MORARU

Table 2. Positioning types

Brands Based on consumer

Based on personal approach

Based on use

Based on service qualities

Based on time

Based on opposition

Based on price

Vodafone 11 0 6 6 1 1 0Orange 10 5 4 4 0 2 0Cosmote 7 12 2 2 2 0 0 Romtelecom 4 4 8 2 4 0 3TOTAL 32 21 20 14 7 3 3

According to the data included in the former table, consumer, personal approach and phone use top the other positioning types, so that they prove how important is the relationship between brand, user and product. Additionally, a simple look at brands’ slogan reveals the outstanding goal to involve consumer in managing their capital and image. Vodafone encourages consumers by saying “Power to you”; Orange established in time a strong connection between brand and consumer by using these slogans “Together we can do more” (and later “Today changes with Orange”); Cosmote starts the communication strategy from the consumer to the brand by individualizing the singular of the second person of pronoun (“Next to you”, and “Our world is you”); finally, Romtelecom urges its consumers to feel home (“Together, at home”) . Consequently, personal approach means nothing else but getting closer to the day-to-day consumer, that needs to feel the priority of phone campaigns. Romtelecom is the brand that best connects the use of network (phone, internet, TV by way of cable) with personal approach, by noticeably associating it with private space, family and freedom: At your home, you know best who loves the thrill. Who leaves everything to enjoy the best moment. Because you know your family better than anyone else, choose the TV that will please everyone.

By far, the subjective approach is easy to achieve, considering that phone indus-try does not sell products or tangible services, but more make people feel important, connected with family and friends, which is, actually, the reason for what we give or answer a call. This is why, positioning based on price is not relevant at all, since feelings cannot be bought by best offer. Although, it is not enough represented in our sample, positioning based on time reflects first, the seasonal appeal to consu-mers (best gift for Christmas, for instance) and secondly, the need of coming back in time, which means either brand history or user biography. Romtelecom created several campaigns developing the relationship between mother and daughter over years, and the main role of phone network is to compensate feelings and word still unuttered, as the following message points out: At the beginning you couldn’t tell her. Then, you thought you are too old to tell her. Later, you were too proud to tell her. Many times you’ve been too busy. In time, other people, you should tell, have showed up in your life,. Tell your mom now how much you love her.

Overall, positioning typology reveals a high level of flexibility in the context of phone network advertising, which definitely leads us to a simple conclusion: consumer is the master, in terms of determining the best creative strategy of each campaign, regardless of brand origin.

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 215

What type of communication concepts do phone ads convey?

In terms of communication ideas, the sample was more than generous, and this makes the analysis more difficult. Discovering the message of each commercial relies on finding their core ideas and the relationship between them. Obviously, some ads follow the same creative strategy, especially during the same year, but most of them try to enhance their message. Commercial titles are the first clues in the process of synthesizing topic and plot. Thereafter, final sentence or verbal explanations offer a better view on communication ideas. According to the pre-viously explained methods, the sample provided the findings below. The variety of communication ideas is pointed out as follows:

Table 3: Communication ideas

Brands Solidarity, friendship, family

Enter-tainment

Commu- nication

Common sense

Love, com-pensation,gratitude

Desires Business

Vodafone 7 0 4 4 4 3 3Orange 8 5 2 3 5 2 0Cosmote 4 1 7 2 5 5 1Romtelecom 1 2 6 6 4 3 3TOTAL: 20 8 19 15 18 13 7

At first glance, 54% of sample ads depict human feelings such as solidarity, friend-ship, and love, and answer communication objectives as expected. Business is not a very attractive subject as long as the target is highly differentiated and specific in comparison to others. Orange tops other networks given its concern about young people and deep feelings, while Romtelecom is more rational and tangible in its cam-paigns. The best explanation for this relies on brand autonomy and consumer cre-dibility. Orange and Vodafone do not need to remind their consumers of their offers – all they have to do is tell sensitive stories to make people trust them. Romtelecom wants to offer the same services, but for them, the oldest phone company in Romania, it is difficult, so they need more objectivity to better inform the audience. The last brand of our sample, Cosmote, balances the rational and personal appro-aches, appealing to memories and unuttered desires. The message in the Cosmote ad “Courage” supports people in sharing their thoughts and starting relationships with those around – Have the courage to say everything you haven’t said yet.

Tone and format – to what extent are they important for brand messages?

Any advertisement conveys its message in a specific picture that should perfectly match the target audience. In response to consumer profiles, tone might be joyful, playful, witty, funny, sober, serious, innovative and even ironic. Obviously, all former aspects are particularly related to segmentation because young people, for instance, are more interested in jokes, games and funny situations than adults. Businesspeople should be approached in light of their work, to which sobriety and inspiration are fundamental. Funny situations can be turned into ironic or

216 MULTIDIRECTIONAL COMMUNICATION IN ROMANIAN PHONE CAMPAIGNS . MăDăLINA MORARU

double-meaning dialogues, but humour has a different meaning at the level of their needs.

Phone advertisements in our sample appealed to a wide range of consumers, which led to a variety of tones. The table below provides not only statistic data regarding advertising “voices” or tone, but allows us to compare consumer profiles with communication style.

Table 4: Ads “voices”

Brands Friendly Funny Playful Sensitive Sober Creative Nostalgic Ironic Dramatic

Vodafone 1 4 4 1 9 3 2 1 0Orange 1 9 7 1 5 1 0 1 0Cosmote 1 6 3 1 10 2 1 1 0Romtelecom 1 7 2 3 9 0 0 1 2TOTAL 4 26 16 6 33 6 3 4 2

According to the above findings, the sober style seems to be the most appealing for phone advertising for three of four analyzed brands. Conversely, Orange strongly encourages young people and espouses a funny approach based on their view of life. Friendly, playful, and joyful voices top this list, which is quite reasonable as long as communication means establishing and maintaining good relationships. Commercials for Romtelecom and Cosmote emphasize nostalgic, sensitive, and ironic tones in a world of family and friends. As for creative style, it’s defined by innovati-ve, challenging and experimental behavior, a definite trait of consumers interested in adventure and increasing their knowledge. Cosmote invites users to give vent to their curiosity by saying Try something new every day that will make you a story to tell. The dramatic voice is quite unusual for convincing people to accept an offer. Romtelecom takes this risk and changes its style to impress consumers on the verge of frightening them: I know who you are… I’m watching you. Give however many calls you want… Actually, there is no real danger, and Romtelecom emphasizes that users are free to charge the network if they so desire.

What are the main commercial formats for phone campaigns?

Ad tone should be strongly connected with ad format and target audience as long as brand image calls for a specific and steady communication strategy. In line with all former variables, this helps us objectively point out the variety and complexity of communication in phone campaigns. The chart below displays the most relevant TV formats provided by our sample:

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 217

Undoubtedly, ads tell stories and most of them refer to consumer experience: short biographies, chronology of events or even parallel narration that focuses on different scenes. Dialogue is the format phone services themselves use due to its ubiquity: people talk to each other, stay in touch and enjoy being listened to. Slice-of-life stays on the same level of priorities as previous formats, because calling someone may be related to any moment of day-to-day life. A “slice” is nothing but a short moment that captures consumers everywhere doing any kind of activity. For example, Romtelecom was promoted by an ad that displays a family watching a movie in the evening, in a private time and space: At home, you know best who loves the thrill. Who leaves everything to enjoy the best moment. Because you know your family better than anyone else, choose the TV that will please everyone. The ad message actually reflects the relevance of day-to-day moments in the life of average people. From the point of view of advertising, this cohabitation between brand, consumers and service may be perceived as the highest level of loyalty as far as the audience credits them by using a simple cell.

Conclusions

Findings and discussions of this research on quantitative and qualitative levels lead us to several conclusions. First of all, phone advertising appeals to a specific range of consumers, to whose perspective it directs communication. Young users are the top preference and main campaign target, given their interests in innovation. They live in cities, stay connected through technology, and think of phone from a very specific perspective–not as a simple need, but as a multitasking tool that answers to their wide range of interests. Consequently, buyers widely influence brand image given the fact that advertising uses positioning based on consumers and personal approach.

218 Multidirectional coMMunication in roManian Phone caMPaigns . Mădălina Moraru

Third, communication ideas diversify in a very creative manner because phone industry advertising promotes services, not tangible products, which implies ano-ther kind of involvement on an emotional and social level. In our opinion, this strategy especially refers to multidirectional communication in light of a transitory and glocalized society such as Romania.

Considering all these variables and remarks, developing phone campaigns demands precise analyses of communication directions because the market of phone users is very dynamic and ever-changing. This kind of advertising is always a challenge and always under the influence of target audience interests.

References

BERKOWITZ, Eric N; KERIN, Roger A; RUDELIUS, William. Marketing-2nd edition. Burr Ridge, IL: Richard D. Irwin, 1989.

BELCH, George. E.; BELCH, Michael. Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Communications Perspective -4th edition. Boston: Irwin McGraw-Hill, 1998.

DUPONT, Luc. 1001 Advertising TIPS. Quebec: White Rock Publishing Inc., 1999.

GIACHETTI, Claudio; LAMPEL, Joseph. “Keeping both Eyes on the Competition:Strategic

Adjustment to Multiple Targets in the UK Phone industry”. Strategic Organization. Vol. 8 (2010), Issue 4, p.347-376.

LOCH, C. H.; HUBERMAN, B. A. “A Punctuated Equilibrium Model of Technology Diffusion”. Management Science. No 45 (1999), p.160–77.

TROUT, Jack; RIVKIN, Steve. The New Positioning the Latest on the World’s # Business Strateg. New York: Mc Graw-Hill Company, 1996.

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNICATION

Ignored for years, the narrative journalism of the long-form has found in the digital envi-ronment an indispensable partner. This paper analyzes the changes that have contributed to this evolution, based on a study of different international proposals that have emerged over the last five years. Beyond the diversity of projects and models, all of them make a point of showcasing narration, analysis, in-depth coverage, in essence, a well-told story.

Keywords: narrative journalism, quality, new devices, non-fiction, publishing models.

Introducción

L as nuevas tecnologías y dispositivos electrónicos han abierto un abanico de posibilidades para el desarrollo del periodismo narrativo en el entorno digi-

tal. Diversas iniciativas muestran cómo la no ficción de calidad, de formato extenso, lejos de quedar relegada, cuenta con un prometedor camino por recorrer. Esta comunicación analiza las claves de estos proyectos y sus implicaciones.

Junto con los aspectos tecnológicos o la mejora en los sistemas y opciones de pago, las propuestas, gestadas en su mayoría a partir de 2010, plantean una reflexión en profundidad sobre el tipo de contenidos de no ficción que exigen los usuarios en el contexto digital, frente a lo que venía siendo la norma desde hace casi dos décadas. Y ligado a ello, sobre la fuerza de la mirada del cronista, el trata-miento en profundidad, el análisis, sobre el placer del relato en un entorno donde los contenidos informativos se han convertido en una especie de commodity sin ningún valor añadido.

Con modelos y propuestas diferentes, este periodismo de gran extensión ha ido desplegándose por distintos países, especialmente en EEUU y Latinoamérica, a tra-vés de magacines, plataformas de contenidos o editoriales digitales. En unos casos de pago, en otros en abierto –apoyados en el patrocinio–, estas iniciativas son un reflejo del momento emergente que vive la no ficción narrativa, como han señalado distintos analistas.

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Dispositivos para la lectura, una oportunidad para la no ficción de calidad

Dolors Palau SampioUniversitat de València

220 Dispositivos para la lectura, una oportuniDaD para la no ficción De caliDaD . Dolors palau sampio

Cegados por la inmediatez

En las dos primeras décadas de vida, los medios digitales han centrado su apuesta en la inmediatez, en la capacidad de dar respuesta a las vertiginosas espirales que traza la actualidad. La inminencia informativa es, obviamente, una de las bazas de este medio, lo que se ha traducido en una espectacular revitalización del género noticia, encargado de ofrecer la primera versión de los acontecimientos de interés general. La cuestión es que esta idea ha pesado hasta tal punto que los digitales parecen haber olvidado que el periodismo es algo más, especialmente en un entor-no caracterizado por la sobreabundancia de datos, de contenidos que exigirían ser procesados con detenimiento.

Sin embargo, los medios digitales, tanto los nativos como las versiones electró-nicas de los tradicionales, se han mantenido al margen de aquellas iniciativas que implicaban un desafío mayor, el de abordar la no ficción desde un punto de vista narrativo, de poner todas sus herramientas hipertextuales, multimedia e interactivas al servicio de un relato que conjugara calidad informativa con escritura. Lo efíme-ro, la producción de consumo inmediato, la carrera por ser los primeros en ofrecer la noticia en la web, ha prevalecido sobre cualquier otra ambición. Junto a ella, la norma de la brevedad, inducida por estudios de usabilidad, que sostienen que la lectura en pantalla requiere textos menos extensos (Nielsen, 2000).

Hasta el momento, la presencia de géneros interpretativos, destinados al análi-sis y abiertos a la narración, ha tenido un carácter más testimonial que real en los medios generalistas con mayores recursos, a través de los llamados reportajes mul-timedia. Sin embargo, a pesar de la denominación, estas propuestas se han situado más cerca del archivo documental, con una estructura simple y repetitiva, carente de otra vocación que no fuese la ordenación y el almacenamiento de datos, en los que el aspecto cuantitativo pesaba sobre el cualitativo (Palau, 2012).

Estos reportajes multimedia se sitúan, pues, lejos de sus homólogos en los medios tradicionales, de las características o la filosofía que ha prevalecido en ellos, que han convertido al reportaje en el mejor dotado para desarrollar el relato, como un género adecuado para abordar una información compleja, con una mayor exten-sión y libertad expositiva o un concepto más relajado de actualidad (Chillón, 1999; Lukács, 2002; Fernández Parrat, 2003). Sus características ni siquiera responden a las definiciones que proponen los expertos para su adaptación digital, como narración multimedia (Stevens, 2008).

Pese a todo, las voces que reclaman la extraordinaria compatibilidad entre el entorno digital y la narración no han dejado de escucharse, entre ellas la de M. L.-Ryan, que define la narrativa como “a mental representation of causally con-nected states and events that captures a segment in the story of a world and of its members” (2004: 337). La autora apela a la tradición para subrayar la capacidad de reinventarse de la narrativa.

Frente a la postura de los primeros teóricos del hipertexto, que presentaban al lector como una especie de coautor, J. Samsel y D. Wimberley exigían a finales de los 90 una intervención poderosa del autor, una mayor atención a la hora de dise-ñar los caminos de lectura (1998). Su tesis coincidía con presupuestos como los que defendía J. Murray, al sugerir que la narrativa hipertextual no implica la deserción del autor sino un cambio de rol (1997: 215).

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 221

Condiciones para el cambio

En el último lustro han confluido diversos factores tecnológicos, económicos, socia-les o profesionales que han contribuido a facilitar el camino hacia un periodismo narrativo en el entorno digital. Si los primeros tiempos estuvieron marcados por la ausencia o por una escasa valoración, las propuestas que han surgido en los últimos años auguran un futuro prometedor.

La aparición de nuevos dispositivos que permiten al lector acceder a las produc-ciones digitales desde pantallas más compatibles con su vida diaria, ha facilitado el crecimiento imparable de los lectores. Desde que Amazon lanzó su Kindle en 2007, distintos modelos de e-readers1 han abierto la puerta a la lectura digital, en paralelo a lo que hacían tablets y smartphones.

Si la tecnología ha sentado las bases para favorecer la lectura digital, el desarrollo de nuevas formas de comercialización ha permitido darles viabilidad económica. Así, las fórmulas de pago por descarga o las suscripciones han venido a solventar un modo de explotación a través de la red. La conjunción entre aspectos tecnológicos y económicos ha marcado de manera importante a la hora de poner las bases a formas de financiación novedosas, como el crowfunding, y de difusión, empleando las redes sociales. Pero también de publicación, como muestran algunas de las iniciativas que se abordarán en el siguiente epígrafe. En este sentido plantea un camino alternativo para muchos profesionales que desarrollan su actividad free-lance.

La crisis general por la que atraviesan los medios, en busca de un modelo de negocio viable en la era digital, plantea una encrucijada en la que los elementos esbozados juegan un papel clave. El debate en torno a las fórmulas de financiación se mantiene muchas veces en un nivel de abstracción apartado de la arena perio-dística, dejando de lado el análisis y la importancia de los contenidos, que cons-tituyen, sin embargo, la piedra de toque de las iniciativas más acertadas. Hasta el momento, éstas han llegado de la mano de medios que no se limitan a contenidos genéricos, convertidos en una especie de commodity (Boczkowski, 2010) que circula por portales y ediciones electrónicas, sino que aportan un valor añadido por el que miles de usuarios deciden pagar. En términos generales, Shafer afirma que no todas webs de pago son iguales, pero comparten al menos uno de los siguientes atributos: “1) They are so amazing as to be irreplaceable. 2) They are beautifully designed and executed and extremely easy to use. 3) They are stupendously authoritative” (2009). En definitiva, valores como la confianza, la credibilidad y la calidad.

Como señala J. Abramson, más allá de debates sobre plataformas y modelos de negocio subsiste una cuestión clave, el periodismo de calidad y su papel irrem-plazable en nuestra sociedad: “Yet people don’t crave just information. They seek judgment from someone they can trust, who can ferret out information, dig behind it, and make sense of it. They want analytic depth, skepticism, context, and a pre-sentation that honors their intelligence. They want stories that are elegantly told and compelling, with quality pictures and videos. And they want to be part of the conversation” (2010: 43). La directora ejecutiva de The New York Times se muestra convencida de que las nuevas tecnologías garantizan un futuro robusto a la no ficción de largo formato: “Tablets and iPhones have given long-form narrative jour-nalism a way to reach a new audience”. “The long-form article isn’t only alive, it’s actually dancing to new music”2, sentencia.

222 Dispositivos para la lectura, una oportuniDaD para la no ficción De caliDaD . Dolors palau sampio

Pese a las dificultades para definir un concepto tan etéreo como el de calidad periodística (Gómez Mompart y Palau, 2013), la referencia a él es una constante cuando se plantea la supervivencia de los medios y, en especial, cuando se pone sobre la mesa implementar fórmulas de pago. Sin embargo, la pregunta que esbo-zan los responsables de los medios no siempre es la más adecuada. Crovitz sostiene que, mientras se preguntan: “Will people pay to access my newspaper content on the Web?”, deberían estar cuestionándose: “What kind of journalism can my staff produce that is different and valuable enough that people will pay for it online?” (2009). Es en este punto en el que expertos como Clemons (2009) se muestran contundentes: “People will pay for superior, timely, original content…because they value the content”. A este núcleo se adscriben los proyectos analizados en el siguiente punto.

Apuesta y experiencias

Distintas iniciativas han demostrado en los últimos años que un periodismo narrati-vo, de gran formato y de calidad es capaz de pugnar contra lo que parecía un camino intrínseco al entorno digital, el de los textos breves, la inmediatez y el desapego por el relato. Es así como, junto a revistas y magacines impresos que han optado por volcar sus contenidos en la red –en abierto o a través de fórmulas de pago o suscripciones3– o agregadores que enlazan con productos novedosos –longForm.org, longReads.com, web-docu.fr o interactivenarratives.org–, han ido surgiendo otras propuestas inspiradas en la investigación, en la búsqueda de enfoques originales y alternativos sobre una realidad social que, a menudo, pasa desapercibida a los medios convencionales. Opciones nacidas en la red con la ambición de un periodismo literario, desde orígenes diversos, con proyectos y miradas plurales.

La balanza se decanta claramente hacia el continente americano a la hora de medir el peso de las iniciativas. Tanto desde EEUU como desde distintos países lati-noamericanos –que han vivido la eclosión de una sólida generación de cronistas (Jaramillo, 2012; Carrión, 2012)– se suceden propuestas que, más allá de la filosofía común que las inspira, abarcan desde revistas a plataformas o editoriales digitales dedicadas a la no ficción, una opción que ha apenas ha cuajado en algunos países de la Europa occidental.

Entre las iniciativas latinoamericanas, auspiciadas por la Fundación Gabriel García Márquez para el Nuevo Periodismo, cabe destacar dos argentinas. Elpuercoespin.com.ar, lanzada en 2010 por Graciela Mochkofsky y Gabriel Pasquini, busca “histo-rias que vayan más allá de la noticia diaria o incluso de la crónica bien escrita pero efímera o banal”, historias –en cualquier formato– que revelen “algunas claves sobre nuestra época”. La revista se mueve en el terreno de la colaboración desinteresada y la financiación alternativa4. Revistaanfibia.com, dirigida por Cristian Alarcón y con-sagrada a las crónicas y relatos de no ficción, se define como “un viaje literario con el mayor rigor periodístico e investigativo, desde los nuevos relatos de la contem-poraneidad”. Creada en mayo de 2012 por la Universidad Nacional de San Martín, pretende cruzar las fronteras que separan el discurso académico y periodístico, con el convencimiento de que “lo contemporáneo requiere de nuevas lecturas y de nuevas escrituras” para “dar cuenta de esa complejidad desde la calidad narrativa”.

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El primer periódico digital de América Latina, elfaro.net, nació en El Salvador en 1998 y, pese a mantener la estructura de un medio generalista, ha ido incorporado propuestas narrativas, apoyadas por instituciones internacionales, que centran la atención en la inmigración o la violencia5. Éstas que se han plasmado en el proyecto En el camino6 –ha dado lugar a dos libros y un documental– y en la serie Sala Negra, que aborda el problema de la seguridad pública en Centroamérica, bajo el enfoque del crimen organizado y el narcotráfico, desde la experimentación de nuevas narrativas7.

Desde Venezuela, revistamarcapasos.com resurgió en 2010 en versión digital, pero, como señalan sus responsables, “con el mismo gusto por contar historias, vivencias y personas reales” con el que apareció su precedente impreso. “Nada de ficción. Historias que laten”, aseguran. Prácticamente autofinanciada gracias al patrocinio, también organiza talleres y edita sus historias en formato impreso. El mismo año nació en Colombia revistasole.com, que apuesta por un periodismo narrativo y de investigación, por “historias bien contadas, con rigor, profundidad y contexto”, “fascinantes y dignas de ser conocidas y leídas por buenos lectores que no se satisfacen con las noticias del día, despachadas con velocidad por las agencias informativas”. “Historias para leer de principio a fin”, como reza su lema. A medio camino entre Argentina y España, en 2011 nació editorialorsai.com, un proyecto capitaneado por Hernán Casciari, que opta por una doble publicación impresa (sin publicidad) y digital (a través de pdf’s gratuitos), de textos narrativos: crónicas, per-files y reportajes, pero también ensayos, historietas y textos literarios.

Junto a esta iniciativa mixta cabe destacar dos propuestas digitales de sello espa-ñol. A finales de 2009, el periodista Alfonso Armada lanzó Fronterad.com, “un sitio web que no está obsesionado por la actualidad instantánea sino por hacer perio-dismo de verdad, riguroso y apasionado, con una escritura y unas imágenes que alimenten la curiosidad de los lectores”. La segunda, e-cicero.es, se presenta como una editorial de e-books periodísticos, libros breves de no ficción –de entre 5.000 y 30.000 palabras, con un precio inferior a tres euros. En esta línea se inscriben pro-yectos europeos que combinan ficción y no ficción, como la plataforma unbound.co.uk (Gran Bretaña) o la editorial 40kbooks.com (Italia). En ellas prima la línea ensayística8, como en el digital británico aeonmagazine.com, aparecido en 2012. En Francia destacan dos iniciativas que han apostado por la narración audiovisual, a través del formato web documentaire, como narrative.info o upian.com.

Los distintos proyectos surgidos en EEUU desde 2010 responden a una mayor diversidad y versatilidad de modelos, que abarca desde magacines a editoriales y pla-taformas de publicación. Uno de las primeros en llegar a la red fue byliner.com –casi en paralelo a la plataforma Kindle singles, de Amazon–, una iniciativa que combina la edición de textos inéditos de ficción y no ficción en formato largo –para leer en dos horas o menos– con la compilación de más de 30.000 relatos clásicos o actua-les. Disponible en varios dispositivos, ofrece “compelling stories from the worlds of culture, technology, politics, business, sports, science, crime, adventure, and more”, a través de suscripción mensual o de pago por lectura.

Atavist.com, nacida en 2011, muestra también la doble faceta de plataforma que ofrece el software necesario para distintas publicaciones y editorial de textos de no ficción que explotan las diferentes opciones multimedia, desde texto o audio a video. Ha difundido una veintena de trabajos, con un coste entre tres y cuatro dólares, y es accesible a través de varios dispositivos.

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Con una apuesta por las narraciones cinemáticas inspiradas en la condición humana, mediastorm.com relanzó en la red, en 2005, un proyecto gestado una década antes en la University of Missouri School of Journalism. Con un equipo pluridisciplinar, la plataforma explora todos los recursos multimedia. Gratuita hasta mediados de 2012, en la actualidad requiere el pago de dos euros por cada relato, que sus promotores justifican en aras a mantener un modelo de negocio que les permita continuar produciendo historias atractivas.

Las dos últimas iniciativas surgidas en 2012 son fruto de sendas campañas de crowdfunding lanzadas a través de la web Kickstarter, que permitieron cubrir los cos-tes iniciales. Matter (readmatter.com), fundada por los periodistas Jim Giles y Bobbie Johnson, se define como “a new model for high-quality journalism”, que no se identifica simplemente como sitio web, un magacine o una editorial. Tanto en su puesta en marcha como por su comercialización, es netamente un producto de la red. Desde noviembre de 2012 ha mantenido el ritmo de publicación de una nueva historia mensual, a la que los lectores pueden acceder a través de distintos dispo-sitivos digitales por 0,99 dólares, “a sustainable way of paying for the hard work required to produce the best reporting”. Los impulsores de Matter reivindican un periodismo en profundidad, independiente, sobre temas de actualidad, que abarcan desde tecnología y ciencia a medioambiente o medicina, en una apuesta por “cover everything from corporate misdeeds and untold environmental scandals to radical new scientific ideas and the people behind them”.

Narratively nació en septiembre de 2012 como “a digital publication devoted to original, true & in-depth stories about New York”. Cada semana explora un tema en profundidad, a través de cinco entregas diarias, que distintos profesionales van desgranado desde ángulos diversos, haciendo uso del formato más apropiado, ya sea a través de texto, fotografía, video o animación. El objetivo, como indican sus impulsores, es ofrecer “an immersive and multidimensional storytelling experien-ce”. En este sentido, apuestan no solo por crear un sentimiento de comunidad, a través de un medio hiperlocal, sino de explotar la interacción a través de una sec-ción en la que cada viernes recopila las reacciones de los lectores. Los relatos que ofrece la publicación tienen como nexo la ciudad y sus gentes, un fresco en el que afloran historias inéditas para los medios convencionales, que centran su atención en “24/7 cycle of breaking news, politics, entertainment and gossip” y “countless blogs and websites repeat these stories over and over”.

Conclusiones

La eclosión de nuevos medios y plataformas que apuestan por la no ficción de gran formato constituye un fenómeno reciente –desarrollado en buena medida a partir de 2010–, estrechamente vinculado a la aparición de nuevos dispositivos digitales de lectura, pero también a una demanda que no habían cubierto los medios elec-trónicos generalistas, obsesionados por la inmediatez e incapaces de ir más allá del volcado de textos publicados en las ediciones impresas.

La aparición de estas iniciativas tiene un marcado carácter americano, auspicia-da por la tradición editorial, de las revistas y magacines –revitalizada con el nuevo periodismo de los años 60– en el caso de EEUU, o del auge de la crónica que han

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experimentado los países latinoamericanos en la última década. Sin embargo, más allá de la coincidencia en la filosofía que inspira un periodismo narrativo –la investi-gación, la profundización, la voluntad de ofrecer relatos poderosos–, se concreta en propuestas y modelos diversos, en buena medida fruto de las circunstancias sociales que los acompañan.

Pese a que las fórmulas mixtas y diversificadas están presentes en ambos –sínto-ma de una etapa inicial de indefinición–, las diferencias más importantes radican en el carácter del proyecto y su sostenibilidad económica. Así, mientras los norteame-ricanos optan por cobrar por el acceso a cada relato –entre 0,99 y 3,99 dólares– o por las campañas de crowdfunding para saltar a la red, las iniciativas meridionales se apoyan en ayudas internacionales o están ligadas a fundaciones e instituciones edu-cativas, y constituyen proyectos más voluntariosos que, de momento, comerciales. La viabilidad, por tanto, es una incógnita aún por resolver.

En estrecha relación con las fórmulas de explotación cabe señalar también las opciones de lectura, ya que mientras los magacines latinoamericanos no se conci-ben –ni comercializan– para dispositivos, sino para la pantalla del ordenador –con textos más breves, en general–, las iniciativas norteamericanas –plataformas de publicación y editoriales– se decantan por los e-readers. Ello influye también en la explotación de los recursos del entorno digital: hipertextualidad, multimedialidad e interactividad.

Con temáticas heterogéneas –desde la violencia o la inmigración a los estilos de vida, la ciencia o la tecnología–, los proyectos están promovidos por periodistas que reivindican la voz narrativa para contar historias en las que el componente humano desempeña un papel clave.

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Notas

1 El Barómetro de Hábitos de Lectura y Compra de Libros 2012 revela que la lectura a través de e-readers se ha multiplicado por cinco desde 2010, hasta alcanzar un 6,6% de los ciudadanos.

2 En la conferencia Power of Narrative, ofre-cida en el College of Communication de la Boston University el 30 de abril de 2011 <http://www.bu.edu/buniverse/view/?v=10XENheW> [Consulta: 10/03/13].

3 Entre los clásicos del periodismo literario que han llevado sus contenidos narrativos a la web cabe citar publicaciones clásicas norteamericanas como Esquire, The New Yorker, Harper’s Magazine, The Village Voice o Rolling Stones. En la última déca-da han visto la luz en distintos países latinoameri-canos revistas como Gatopardo (México), Etiqueta Negra (Perú), El Malpensante o Soho (Colombia).

4 Así lo explican en: <http://www.clases-deperiodismo.com/2012/04/10/el-puercoespin-internet-como-una-alternativa-salvadora-del-periodismo> [Consulta: 10/03/13].

5 En esta línea, aunque con una apuesta más clara por el periodismo de investigación o en profundidad, cabe destacar otras dos publica-ciones que incluyen algunos textos narrativos, como la guatemalteca plazapublica.com.gt (2011)

o la colombiana lasillavacia.com (2009) –pro-yectorosa.com–, financiadas por la Universidad Rafael Landívar y una beca del Open Society Institute, respectivamente.

6 En <http://www.elfaro.net/templates/elfaro/migracion/default.php> [Consulta: 10/03/13].

7 Como destaca su fundador en: <http://www.drclas.harvard.edu/publications/revistaonli-ne/spring-summer-2011/el-faro> [Consulta: 10/03/13].

8 Esta peculiaridad responde a la tradición, como apunta el editor Gerry Marzorati: “With the exception of the tradition of British travel writing, this kind of writing [long-form magazi-ne journalism] has had no European counterpart (…). Magazines in Germany and France print long articles, but these pieces are largely essayis-tic and always fiercely subjective. Nor do they trouble the reader with scenes or narrative (…) It should prove my point that the only European magazine to do otherwise has been the British quarterly Granta”. A: <http://case.typepad.com/case_editors_forum_2009/2009/03/gerry-marzorati-on-the-future-of-longform-narrative.html> [Consulta: 10/03/13].

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNICATION

In this paper, we will formulate ten paradigms about the current situation in the Spanish television industry, from the analysis of the structural, economical, social and technological agents involved in his development. The public policies in communication have shown their temporary character and didn’t consider the future development of the medium. Though the reports about the future of the television have foreseen more prominence for the onli-ne television, the Spanish broadcast television networks reached records in consumption of television in 2012. Paradoxically, the high reduction of the advertising investment in television questions the continuity the traditional funding by advertising. We’ll have to consider social and economic factor to understand the current conjecture of the broadcast television networks.

Keywords: television, cultural industries, online television, crossmedia.

Introducción

L as prospectivas acerca de la evolución de los medios pecan en muchas oca-siones de alarmistas y sólo el paso del tiempo confirma o revoca las predic-

ciones acerca de los mismos. Hemos de considerar que aunque la tecnología invite a pensar en una evolución lógica del mercado y del ciudadano en su relación con los medios, la naturaleza social de estos introduce una variable determinante, dado que los ciudadanos llevan a cabo conductas variables condicionados por multitud de factores.

Acerca de la televisión, el motivo que aquí nos ocupa, fueron muchos los estu-dios que pronosticaron su final, situándolo en torno a 2012. Pasado 2012, vemos cómo la televisión no sólo ha desaparecido, sino que se mantiene con fuerza como medio de comunicación de referencia. Atendiendo al consumo medio de televisión en España, hemos visto cómo se han superado medias de años anteriores en algunos meses, con 246 minutos de media diaria por individuo y resultados de consumo históricos como el de noviembre (269 minutos), según informaban la consultora Kantar Media y Barlovento Comunicación (2013). Este dato no entra en conflicto

227

Paradigmas de la televisión en España

José Patricio Pérez RufíUniversidad de Málaga

Francisco Javier Gómez PérezUniversidad de Granada

228 Paradigmas de la televisión en esPaña. José Patricio Pérez rufí, francisco Javier gómez Pérez

con otros que señalan que el tiempo de visionado de televisión de los adolescentes se ha reducido, siendo superado por su consumo de Internet.

Si atendemos a la evolución del índice de penetración de los medios según la Encuesta General de Medios (AIMC, 2012), veremos cómo los porcentajes de pene-tración de la televisión son bastante estables y ofrece poco cambios; así, entre 2000 y 2012 la televisión ha pasado de estar presente en un 89,2% de los hogares a un 88,6%, significando de facto una reducción muy pequeña. En cuanto a Internet, del 12,6% de 2000 pasó al 43,4% en 2012. Si contrastamos ambos medios, veremos que la televisión no ofrece apenas variaciones, como medio maduro que encontró su límite de crecimiento, mientras que Internet y las pantallas que van asociadas a la Red no hacen sino incrementar su penetración y ofrecer muchas posibilidades al usuario, algunas de las cuales entran en conflicto directo con la oferta televisiva.

La televisión, por tanto, ha cambiado e intenta adaptarse a los nuevos usos sociales de los medios, intentando no perder presencia entre la amplia oferta actual de productos culturales. Las amenazas a la pérdida de su hegemonía como medio de referencia son ya una realidad y no son “las orejas”, sino el propio lobo el que se ha dejado ver: la fragmentación de audiencias ha obligado a reconfigurar las alianzas entre grupos a fin de mantener su rentabilidad, amparados por la ley; el espectador ha hecho suya la televisión y se ha convertido en su propio programador a través del visionado de contenidos en el momento y lugar que desea (la llamada triple A: Anyway, Anywhere, Anytime), ayudado por dispositivos que facilitan sus intenciones; además, ha visto la entrada en escena de importantes y nuevos operadores proce-dentes del mundo de la informática, como Google (con su dispositivo Google TV o el portal YouTube) o Apple (a través de su modelo de Web TV, Apple TV), que vieron la posibilidad de introducirse en el mercado audiovisual sirviéndose de su potencial económico y de la fuerza de su marca.

En cuanto a la posible competencia del usuario convertido en generador de contenidos audiovisuales, hemos de apuntar que este usuario supone una minoría y a que el alcance de sus propuestas no puede competir con el de los productos de las industrias del audiovisual, aunque encuentren su público y supongan un agente que no se debe despreciar ni infravalorar.

Diez paradigmas de la industria televisiva en España

A lo largo de este artículo estableceremos diez paradigmas que describen la situación actual de la televisión en España atendiendo a factores estructurales y económicos, condicionantes tecnológicos, identidad, contenidos y usos sociales. Pretendemos con ello determinar el momento en que se encuentra el medio con objeto de advertir tendencias de la industria y mercado y contribuir así a la creación de un mapa de ruta ante los desafíos del medio. Los paradigmas que establecemos son los siguientes:

La televisión es globalComo en otros medios, las fronteras entre países no existen más allá de las

barreras idiomáticas. Los espectadores españoles siguen las series de televisión norteamericanas al ritmo de su emisión en Estados Unidos. Las cadenas temáticas

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 229

y generalistas españolas realizan grandes esfuerzos para emitirlas con la menor diferencia de tiempo posible, añadiendo el doblaje al castellano como único valor añadido que haga a los espectadores esperar a la emisión en España. Sin embargo, el seguidor de estas series se está formando en el seguimiento de las mismas con sub-títulos, logrando una fidelidad a la versión original que no había conseguido el cine ni ningún otro formato audiovisual con anterioridad. Las series de televisión son probablemente el primer formato que ha sabido explotar mejor las posibilidades de Internet, pero no el único. La afición de la audiencia española por los reality-shows y los talent-shows europeos y norteamericanos convierte al espectador internauta también en audiencia de aquellos formatos.

La provisionalidad de las políticas de comunicación en materia televisiva En España, los hitos más recientes en políticas de comunicación audiovisual fue-

ron: el Plan Nacional de Transición a la TDT (2007), que adelantaba la instauración de la TDT y el apagón analógicos; la Ley 7/2009, de 3 de julio, de medidas urgentes en materia de telecomunicaciones en la que se avanzaba la liberalización en mate-ria de comunicaciones para autorizar el aumento de participaciones en acciones cruzadas y reducir los límites de canales en propiedad, según apunta Ramón Zallo (2011); la Ley 8/2009 de Financiación de RTVE de 28 de agosto de 2009, que elimina la presencia de publicidad en TVE a partir de 2010; y la Ley General del Audiovisual de 2010.

La impresión que prima en las políticas de comunicación de los últimos gobier-nos es la de improvisación surgida a partir de las dificultades que ha provocado el desajuste entre las intenciones con que se planificó la TDT y la realidad con que se han encontrado las empresas. La fragmentación de audiencias, en lugar de percibir-se como un signo de la pluralidad del medio, se ha entendido como una amenaza a la hegemonía y a la rentabilidad de los grandes grupos de comunicación.

Falta tras cada una de las leyes aprobadas una visión general del modelo de tele-visión al que se aspira en España y las decisiones políticas han parecido primar posi-ciones ideológicas y premiar amistades mediáticas o reaccionar ante leyes aprobadas por gobiernos previos. Esta provisionalidad legislativa y el estatus transitorio de la propia TDT se harán evidente cuando el consumo habitual a través de TV online y no mediante ondas hertzianas formen parte de la rutina del espectador. La limita-ción del espectro electromagnético justificaba la necesidad de una administración del espectro a través de licencias de emisión. Desde el momento en que el espacio deja de ser un problema con la televisión conectada, la administración del espectro y sus licencias dejará de tener sentido, al tiempo que los gobiernos perderán el con-trol sobre los contenidos emitidos.

La televisión pública va a la derivaLa crisis económica y los contundentes recortes en inversiones han puesto

sobre las cuerdas a la televisión pública, tanto a nivel nacional como autonómico. La eliminación de publicidad en TVE beneficiaba a las televisiones privadas desde el momento en que dejaba de ser un competidor fundamental por el mercado de la publicidad. Este hecho dejaba a la televisión pública fuera de la competencia por la audiencia, lo que podría percibirse como positivo desde el momento en que podría primar un modelo real de televisión de servicio público, pero dejaba a TVE, a mer-

230 Paradigmas de la televisión en esPaña. José Patricio Pérez rufí, francisco Javier gómez Pérez

ced de las partidas de presupuesto público del Estado y, con ello, evidenciaba aún más la subordinación a la voluntad política del momento. El recorte de presupues-tos afecta a la producción de contenidos, ahora en “economía de guerra”, al tiempo que cierra programaciones de canales (como la de Canal 2 Andalucía), despide per-sonal (Canal 9) o deja de contratar a productoras asociadas e invita a pensar en la venta de las cadenas públicas como forma de prescindir del gasto económico que pueden suponer, sin considerar su rentabilidad social.

Como en las políticas de comunicación, los vaivenes políticos dejan a la televi-sión pública dependiente de la emergencia del momento y desamparada ante lo que podríamos definir como “tormenta perfecta”; recesión económica, crisis bancaria, recortes de los gobiernos y la contundente revolución digital que ha cambiado las estructuras y los procesos de los media y los hábitos de consumo de información y comunicación de los receptores, ahora usuarios.

La televisión pública intentó liderar la adaptación a las tecnologías y a los nue-vos usos del audiovisual con buena voluntad, si bien las restricciones en su finan-ciación han de afectarle por fuerza.

La complementariedad de los canales “menores”La provisionalidad de las políticas y de las estrategias de posicionamiento de

los diferentes grupos mediáticos lleva a la puesta en marcha de canales “menores” en TDT buscando targets específicos, sin una garantía de consolidación ni perma-nencia. El “tráfico de licencias” ha llevado a que determinados canales cambien sus programaciones e identidad función del cambio de administradores de aquellos o de su posible franquiciado. Frente a la estabilidad de las marcas de los canales mayores, establecidos en el imaginario colectivo y apuesta principal de los grupos, esta masa de canales menores parece seguir una estrategia de prueba-error y experimentar mientras busca resultados satisfactorios.

La amplia oferta televisiva en TDT ha fragmentado las audiencias, como sabe-mos, pero los canales más seguidos continúan siendo aquellos históricos previos a la transición al digital. Si tomamos el referente del comportamiento del usuario en la web, podremos ver que en televisión es paralelo. De igual modo que el usuario de Internet es fiel a un número muy preciso de webs, en televisión la amplitud de la oferta no lleva al espectador al consumo de todos ellos, sino sólo de aquellos con cuya marca se siente más identificado o más gratificado.

La pérdida de audiencia de los canales principales llevó a los grupos de comuni-cación a contabilizar su audiencia en número total de canales del grupo, índice que utilizan para negociar la venta de publicidad en varios canales simultáneos.

El valor de la marca por encima del medioDado que la televisión conectada hará perder progresivamente la distancia y las

diferencias con Internet, las operadoras de televisión deben reforzar su imagen de marca para que el espectador/usuario acuda a ésta cualquiera que sea el medio o el dispositivo con que consuma contenidos audiovisuales o multimedia.

La televisión de facto ya es crossmedia y se ha adaptado a las demandas de los espectadores más avanzados tecnológicamente, aquellos que van a determinar las tendencias de consumo del resto a medio plazo. Aunque en un primer momento esta audiencia sea marginal en comparación con el alcance de la difusión a través

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de ondas hertzianas, dicha audiencia debe ser considerada como más exigente al hacer un consumo a la carta. Esto implica el volcado de contenidos en web para su visionado con independencia a horarios, lugar o tipo de pantalla, pero también un especial cuidado del material dispuesto de forma online.

La crisis económica y las restricciones que ha impuesto también en las televisio-nes privadas de España dificulta la inversión en la producción de contenidos online y, como ocurre con los canales menores dentro de los paquetes de programas de los grupos televisivos, en ocasiones no hacen más que redifundir el material ya emitido en televisión. Aunque la distribución multiplataforma beneficia a los operadores de televisión, la audiencia internauta demanda contenidos exclusivos y específicos en red. Hasta ahora, portales de vídeo como YouTube han contado con la ventaja de la producción exclusiva y frecuentemente desinteresada de millones de usuarios, llenándose de contenidos, algo que los operadores de televisión en España pue-den tener más complejo pero que muestra uno de los fundamentos del modelo de negocio de la televisión conectada: cuando es el usuario el que produce, “trabaja gratis” para el operador creando nuevos contenidos. La televisión conectada debe, por tanto, que ofrecer contenidos propios para satisfacer la demanda del usuario.

El valor de un medio consolidadoAunque el operador potencie su identidad de marca y se convierta en un refe-

rente crossmedia en comunicación, cultura y ocio, no debería hacer pivotar su valor hacia el online descuidando al medio hertziano. La televisión aplica estrategias de interactividad a través de la web e intenta llevar la participación de los espectadores a la propia producción del programa, y debe continuar así siempre y cuando ello no discrimine al espectador tradicional. No olvidemos que el índice de penetración de Internet ronda el 44%, según la EGM, frente al 88% de la televisión, de donde podríamos deducir que aproximadamente la mitad de la audiencia televisiva no está conectada.

En cualquier caso, el hecho de que el 44% de la población sea usuaria de Internet (dato que, además, progresa in crescendo) tampoco implica necesariamente su participación en las propuestas de interactividad de las televisiones. Los estudios acerca de la interactividad del usuario en la Web 2.0 venían a concluir que sólo una minoría tiene una implicación activa en la producción de contenidos y las últimas estadísticas de Facebook en España mostraban un descenso contundente en el número de usuarios (a pesar de contar con un 35% de la población española regis-trada en la red social). El reto de la televisión actual está también en no discriminar al espectador tradicional, definido por su pasividad y fidelidad a determinados canales y contenidos.

Pantallas: funcionalidad antes que tecnologíaLa creencia por buena parte de la industria de que el ciudadano aboga por la

última tecnología, cualquiera que sea, no se sostiene y entra más dentro del terreno de la fe que de la realidad. Los fracasos en materia tecnología se suceden y se conti-nuarán incluso a pesar de las indudables ventajas que puedan ofrecer determinados dispositivos o procesos tecnológicos. En lo relativo al audiovisual, podemos así constatar el escaso interés que los consumidores han mostrado hacia los televisores 3-D o hacia formatos ópticos de almacenamiento de vídeo como el Blu-Ray Disc (en

232 Paradigmas de la televisión en esPaña. José Patricio Pérez rufí, francisco Javier gómez Pérez

un momento en que la distribución física del audiovisual tiene pocas esperanzas de continuidad).

En el caso español, la renovación de las pantallas y la migración a pantallas planas se potenció con la transición a la TDT, de donde resulta que –aunque no ten-gamos datos precisos– un amplio porcentaje de la población española tiene nuevas pantallas en las que visionar televisión con apenas un par de años, hecho que no invita a pensar en el incremento inmediato en la venta de televisores. Aunque la obsolescencia programada obligue al cambio de dispositivo cada cierto tiempo, el consumidor español aún pide al televisor más años de vida que los habituales cua-tro años de un ordenador de sobremesa o los dos años de un teléfono móvil. Este hecho, unido a la contundente crisis que vive el ciudadano en su día a día, frena la expansión de la Smart TV y de la televisión conectada, pero no la hará imposible y supondrá la meta a medio-largo plazo.

Más allá de estos criterios de tipo económico, por los que el ciudadano no se entregará por completo a los avances tecnológicos, hemos de añadir aquellos más relacionados con el uso social que éste hace de aquellos: ¿realmente el ciudadano medio es capaz de obtener todo el rendimiento que puede ofrecerle la tecnología?, ¿necesita verdaderamente un iPad o se trata de una necesidad creada?, y ¿por qué ha de comprar un nuevo iPad cada dos años?

Otra prueba de la preferencia de la funcionalidad de los dispositivos por encima de otros alicientes se encuentra en el éxito cercano del netbook, un ordenador de baja potencia con un sistema operativo a punto de quedar obsoleto en el momento de su salida al mercado (Windows XP), que, sin embargo, tuvo una recepción masi-va y complaciente del consumidor.

Las dificultades en la financiaciónHasta ahora, las televisiones privadas se han financiado a través de la publici-

dad, el pago por suscripción, el pago por visión o videoclub online y otras fórmulas como el product placement, el bartering o el mecenazgo. Las televisiones públicas en Europa han sumado las subvenciones, el canon, las ventajas fiscales o el mecenazgo (no todas presentes en el caso de la española). Las complicaciones comienzan desde el momento en que en los últimos años la inversión en publicidad televisiva por parte de las empresas se ha reducido notablemente, así como la inversión media por marca. Este hecho afecta de lleno a la base del modelo de negocio de la televisión y le obliga a buscar alternativas que satisfagan tanto a la misma empresa televisiva como a anunciantes y espectadores.

Según Marta Roel (2010), estas fórmulas de financiación han sido válidas, “en un contexto de emisión lineal, con presencia limitada en el mercado de cadenas generalis-tas y temáticas. No obstante, se vislumbra “un nuevo horizonte mediático con nuevos modelos de negocio en el entorno multipantalla”. Hemos de añadir que son malos tiempos para la televisión de pago, en cualquiera de sus fórmulas, dado que la descarga a la carta, no siempre legal, e incluso la localización de vías alternativas a través de Internet de difusión de eventos “de pago” suponen una competencia importante: ¿por qué el usuario va a pagar 2,95� por el visionado de cada episodio de la serie británica Sherlock en Filmin.es si lo puede descargar de forma gratuita en Seriesyonkis.com?

Desinterés creciente del sector juvenil hacia la televisión

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 233

Los sectores de población más jóvenes hacen un consumo mayor en horas a la semana de Internet (alrededor de 14) que de televisión (en torno a 12), convirtiendo a la televisión en un medio secundario. Las televisiones, conscientes de la impor-tancia del sector (aunque no es el más rentable desde el punto de vista comercial y publicitario), han puesto su atención en la producción de formatos de éxito entre los jóvenes, como son los reality-shows, los talent-shows o las series protagonizadas por adolescentes. En dichos formatos, la integración de las herramientas de feedback a través del site del canal en Internet o de redes sociales es superior a la del resto de la programación, satisfaciendo así la demanda de consumo multitask y social del joven.

Contenidos: variedad y complementariedadLa televisión hertziana debe ofrecer un producto diferente al que el usuario ya

puede descargar a través de Internet o visionar en streaming a través de las televi-siones conectadas. Según la EGM, en abril y mayo de 2012 el 25.9% de los usuarios encuestados había visionado películas o series a través de Internet, dato que supo-nía un cambio sustancial con respecto con respecto a los porcentajes que ofrece la encuesta en la oleada del mismo mes en 2011, en que el porcentaje era del 37,5%. El punto de inflexión que marca la bajada, se localiza entre los meses de diciembre y febrero, momento en que se impide el acceso a Megaupload y se pierde una parte importante de usuarios que hacen este uso del servidor. Sin embargo, el usuario reacciona y busca por sus propios medios aquellos contenidos que la televisión no le ofrece. El paro a las descargas que ha supuesto el cierre de Megaupload ha de enten-derse como algo coyuntural, dado que ha potenciado la vuelta a una tecnología en creciente desuso durante los últimos años, como son las descargas P2P, en general, o Torrent, en particular, así como la creación de nuevos foros y comunidades de intercambio de contenidos.

La televisión debe ofrecer un producto exclusivo para cuyo primer pase no existan otras alternativas al espectador, y es aquí donde las transmisiones en directo encuentran su lugar. De la misma forma, cuando la televisión estrena el contenido –aunque sea pregrabado, como una serie o cualquier otro formato “enlatado”– tam-bién consigue la audiencia que valora la primicia en la recepción de contenidos. Otros contenidos como los largometrajes de ficción limitan su audiencia potencial desde el momento en que el retraso y la escala en las diferentes ventanas de amorti-zación del film hacen que cuando llega a la televisión en abierto, el espectador haya tenido muchas opciones previas para visionarlo, incluyendo la descarga a través de Internet sin la autorización de sus propietarios. Esto debería devaluar el pase del film en televisión –algo en lo que productores y distribuidores cinematográficos no estarían de acuerdo.

Debemos añadir que es inútil e incluso contraproducente criminalizar la acción del usuario cuando decide descargar contenidos audiovisuales a través de Internet. Este usuario, que conoce la tecnología y sabe localizar aquellos contenidos de su interés, es el más preparado para, en un futuro, convertirse en un usuario Premium. Aunque no serán todos los usuarios, una parte de estos estará dispuesta a pagar una cuota para acceder con inmediatez a un catálogo con mucha variedad en conteni-dos, de alta calidad en resolución y rápida descarga. La industria televisiva española debería ser consciente del potencial de futuro del usuario que ahora se está “forman-

234 Paradigmas de la televisión en esPaña. José Patricio Pérez rufí, francisco Javier gómez Pérez

do” en la descarga ilegal y no actuar contra él, sino facilitarle el propio visionado de sus contenidos.

La digitalización de los medios y la difusión online ponen en jaque a la indus-tria y la obliga a reinventarse, pero de lo que no cabe duda es que existe una amplia demanda de contenidos audiovisuales (para televisión, cine o Internet), y esa demanda es la que garantizará la permanencia de la industria. Posiblemente el modelo de negocio tenga que cambiar y adaptar con realismo verdaderas nuevas vías de comercialización, pero resistirse al cambio significa quedarse fuera de escena.

La industria del audiovisual debe servirse de las ventajas que le otorga Internet. En un mundo globalizado en el que las fronteras las marcan las lenguas y no los espacios, la televisión debe aprovechar la posibilidad de divulgación simultánea y mundial que las redes le permiten, intentando obtener el mejor beneficio posible.

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNICATION

Despite the paradox of representation of regional identities in the present time of economic globalization that the entire world is going through, the growing importance of regional areas that struggle to make their way and keep participation fees stands out when talking about the efforts to promote the audiovisual industry. In this regard, in the field of the media and other audiovisual products, the strengthening of the Internet as a driving force of globalization is assuming both a weakness for some companies as an opportunity for others.

This paper focuses on the possibilities of the Internet as a tool for the promotion of ini-tiatives, projects, products and companies in the audiovisual sector. This line will take the example of Andalusia in order to deepen the most important initiatives that are currently allowing visible, nationally and internationally, which the Andalusian audiovisual sector is able to offer. To this end, the work of public and private institutions, audiovisual com-panies, Audiovisual Foundation of Andalusia, Antena Media Andalusia, Andalusia Film Commission and Film Offices network, Andalusian film festivals and exhibitions, as well as producer associations and other associations of the audiovisual sector will be analyzed.

Keywords: Audiovisual industry, Spain, Andalusia, Internet, Online Marketing.

Introducción

I nternet ha propiciado la creación de un nuevo escenario para la comunica-ción y se ha extendido de tal forma que ya está siendo capaz de moldear

ciertas formas de organización, así como hábitos y formas de consumo. Para insti-tuciones y gobiernos, empresas y personas que se preocupan por el desarrollo de las sociedades actuales, el debate sobre el sector audiovisual y su potencialidad es clave en todos los sentidos. Cada día está más clara su incidencia en el desarrollo econó-mico de las naciones, en la generación de empleo, además de su influencia en la proyección de valores culturales, sociales y educativos. Los productos audiovisuales

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Nuevos espacios para la promoción del sector audiovisual: Andalucía y su proyección en internet

María del Mar Ramírez Alvarado, Mª Ángeles Martínez García Universidad de Sevilla

236 NUEVOS ESPACIOS PARA LA PROMOCIÓN DEL SECTOR AUDIOVISUAL. M.M. RAMíREz ALVARADO, M.A. MARTíNEz GARCíA

que se difunden a través de los distintos medios de comunicación vienen a ser uno de los vehículos por excelencia a través de los cuales la población de todas las edades recibe información, formación y entretenimiento. E Internet se ha transformado en una plataforma privilegiada para la producción, difusión y comercialización del sector audiovisual.

Políticas de desarrollo del sector audiovisual andaluz articuladas desde las instancias gubernamentales

La actual configuración del panorama audiovisual andaluz se caracteriza por la atomización del sector, compuesto mayoritariamente por empresas de reducido tamaño. La posición estratégica de futuro de estas empresas se encuentra fuerte-mente marcada por la intervención y dependencia de las nuevas tecnologías. En este camino, los procesos como la digitalización merecen una mención especial por su amplitud de posibilidades. Para afrontar estos cambios, la industria audiovisual ha intentado tomar una posición activa con el objetivo de superar algunas de las barreras que han marcado su situación actual ya que, de perpetuarse en ellas, le mantendrían en una situación débil y claramente deficitaria a la hora de abordar la demanda creciente de contenidos audiovisuales.

Dentro de este contexto cobran especial relevancia las acciones de promoción que se deben llevar a cabo por parte de la administración y de las instituciones públicas para la consolidación y el impulso de un sector en desarrollo y con buenas perspectivas como es el audiovisual, considerado por la Junta de Andalucía como uno de los secto-res estratégicos de la Comunidad Autónoma. En este sentido, cabe reseñar la falta de cohesión por parte de la Administración andaluza a la hora de articular los esfuerzos de las distintas instituciones con competencias para llevar a cabo estas acciones, lo cual nos sitúa en un escenario donde la multiplicación de esfuerzos en muchas ocasiones no suma, sino que más bien resta eficacia a algunas de las iniciativas.

Iniciativas de promoción Web en el sector audiovisual en Andalucía

Internet ha abierto a la promoción nuevas oportunidades para desarrollar sus obje-tivos. A través de la Web es posible agrupar a los clientes en segmentos de mercado y crear una publicidad a medida creando, incluso, una relación directa con ellos. La propia dinámica del trabajo en la Web permite registrar los nombres, direcciones, sectores de interés, gustos personales, intereses, etc. de los clientes pasando de un marketing funcional a un marketing integral.

Destacamos las iniciativas más importantes de promoción del sector audiovisual andaluz, centrándonos en sus estrategias a través de la Web:

La Consejería de Cultura de la Junta de Andalucía1 es el área del Gobierno andaluz dedicada a los temas culturales y, por extensión, al ámbito del audiovisual. Entre sus diversas secciones cuenta con un área de Artes Audiovisuales; destacan entre sus apartados los siguientes:

• Circuito Andaluz de cine. Pueden consultarse las proyecciones de los distin-tos circuitos en Andalucía.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 237

• Antena Media. Se llevará a cabo un análisis independiente de esta sección unas líneas más abajo.

• Filmoteca de Andalucía. Se llevará a cabo un análisis independiente de esta sección unas líneas más abajo.

• Centro Andaluz de la Fotografía.• Librería virtual. Ofrece la posibilidad de localizar bibliografía específica sobre

el audiovisual, aunque sin posibilidad de descarga. Son sólo referencias. • Plan Estratégico de la Cultura en Andalucía. Es el plan diseñado por la

Consejería de Cultura de la Junta de Andalucía, que entre sus ocho áreas estratégicas incluye el audiovisual para el que plantea cuatro objetivos estra-tégicos2.

Hay convocatorias de “Ayudas y subvenciones” en el área de las “Artes audiovi-suales”. En el desplegable “Convocatorias” existen todas las posibles para el audio-visual, entre las que se encuentra la de promoción.

A pesar de que cuenta con bases de datos de otras áreas como la música o el fla-menco, no existe ninguna específica del audiovisual. No obstante, existe en la pes-taña “Artes audiovisuales” una nota informativa sobre el Catálogo de Cortometrajes Andaluces.

Podemos concluir que se da en esta Consejería la promoción de convocatorias relacionadas con el audiovisual, pero la promoción de productos se hace a través de otros organismos que dependen de la Consejería pero funcionan con portal pro-pio, como se verá a continuación. Destaca la promoción de productos a través del Circuito Andaluz de Cine, pero no de carácter andaluz.

Antena Media3 es la Empresa Pública de Gestión de Programas Culturales y per-tenece a la Consejería de Cultura de la Junta de Andalucía. Entre las secciones rele-vantes para la promoción del audiovisual de su página Web destacan las siguientes:

• Convocatorias.• Resultados.• Cursos.• Noticias.• Agenda.• Enlaces. – Publicaciones andaluzas. Relacionadas con el audiovisual. – Asociaciones andaluzas.

Hay convocatorias para productores, distribuidores, festivales, exhibidores, empresas y organismos europeos, con información detallada y el texto completo de las convocatorias. Sin embargo, no existen bases de datos de productos o produc-tores andaluces.

Para finalizar, a través de Antena Media se da la promoción de convocatorias para los profesionales, pero ni se promocionan productos ni profesionales. A lo sumo, se promocionan publicaciones especializadas andaluzas.

La Filmoteca de Andalucía4 también pertenece a la Consejería de Cultura de la Junta de Andalucía. En su página Web dispone de las siguientes secciones relevantes para la promoción del sector:

238 NUEVOS ESPACIOS PARA LA PROMOCIÓN DEL SECTOR AUDIOVISUAL. M.M. RAMíREz ALVARADO, M.A. MARTíNEz GARCíA

• Programación. En ella no sólo incluye cine andaluz, sino de todas partes del mundo.

• Cursos. Dirigidos a profesionales.• Publicaciones. Relacionadas algunas de ellas con el cine en Andalucía, aun-

que no exclusivamente.

La información sobre convocatorias se limita a los cursos de formación o las ruedas de prensa. La Web únicamente publicita “Archivo fílmico”, una iniciativa que pretende recuperar el patrimonio audiovisual andaluz y crear un catálogo espe-cífico. También tiene una “Biblio/Video/Fonoteca” que informa sobre la existencia de fondos. No se puede, por el momento, consultar ninguna de las dos en Internet.

Finalmente, la promoción directa de obras y/o profesionales a través de la Filmoteca de Andalucía se circunscribe a la programación de la Filmoteca, cuyas obras no tienen por qué tener carácter andaluz.

Made in Short Andalucía5 es un programa de promoción del cortometraje andaluz puesto en marcha por la Consejería de Cultura de la Junta de Andalucía. Posee diversas secciones interesantes para la promoción del sector audiovisual en Andalucía:

• Registro.• Festivales y mercados. Directorio completo para profesionales.• Cortos. Sinopsis, ficha artística y ficha técnica de cada uno de los cortome-

trajes inscritos.• Publicaciones. Del catálogo de cortos de carácter anual.• Incentivos. • Difusión.

Dispone de una base de datos de los cortometrajes producidos en Andalucía que se inscriban en este portal, sirviendo así de portal de promoción de cortometrajes producidos en la región.

Dependiente de la Consejería de Economía y Hacienda de la Junta de Andalucía se creó EXTENDA6, la Agencia Andaluza de Promoción Exterior. Facilita la interna-cionalización de las PYMES andaluzas, incluyendo las empresas audiovisuales. Entre sus secciones relevantes para la promoción del sector audiovisual andaluz, su sitio en Internet cuenta con el apartado “Servicios – Audiovisual”. Aunque no dispone de bases de datos de profesionales o productos, sí cuenta con convocatorias de ferias y encuentros, teniendo en cuenta que el sitio Web no es exclusivamente destinado al audiovisual. La Web explica el servicio que da la entidad, pero no es en sí misma una herramienta de promoción del audiovisual andaluz, sino solo de algunas con-vocatorias relevantes.

Al margen de las Consejerías de Cultura y Economía y Hacienda de la Junta de Andalucía existen otras entidades que, ya sea de manera exclusiva o de forma colate-ral, inciden en la promoción del audiovisual andaluz. Por ejemplo, hay que señalar el portal en Internet de la Radio Televisión de Andalucía7 entre cuyas secciones relevantes para la promoción de su portal destacan:

• Informativos Canal Sur.• Televisión.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 239

• Radio.• Televisión a la carta.• La tienda.• Servicios RTVA.• Acción sociocultural. Dentro de ella destaca la Fundación Audiovisual de

Andalucía.

El portal de la RTVA es un excelente escaparate promocional de los productos de creación andaluza no sólo para la comunidad autónoma sino también para todo el país y el resto del mundo, ya que dispone de la posibilidad de ver en tiempo real los productos de la radio y la televisión de Andalucía. En este caso, es una ventana abierta al mundo para profesionales, productos, localizaciones, etc.

En cuanto a convocatorias, la RTVA cuenta con los Premios RTVA, en los cuales existe uno especial para la creación audiovisual andaluza, así como para la excelen-cia académica y para la mejor tesis doctoral.

Es importante para la promoción de las empresas y profesionales la labor coor-dinada desde la Fundación Audiovisual de Andalucía (AVA)8, una institución privada sin ánimo de lucro, patrocinada por la RTVA, constituida para promover, en todos sus aspectos, el sector audiovisual de Andalucía.

Desde su creación en 1998 y como institución perteneciente al Grupo RTVA, la Fundación AVA ha incrementado a lo largo de estos años su actividad con el fin de facilitar a los profesionales y empresas del sector eficaces e innovadoras herramien-tas que contribuyan a la formación integral de los trabajadores, a la promoción de las empresas productoras radicadas en Andalucía así como al impulso, la promoción y comercialización de las obras audiovisuales de sello andaluz en los escenarios nacionales e internacionales.

Las estrategias de promoción Web más desatacadas impulsadas desde la Fundación AVA son:

• El Portal del audiovisual andaluz, que incluye numerosa información sobre Proyectos, Jornadas Profesionales, Ayudas al Sector, Festivales, Mercados, ¿Qué se produce en Andalucía?, Premios, Publicaciones, Notas de Prensa, Mercado Laboral, FPO o Formación Continua.

• La Revista Digital del audiovisual andaluz: de periodicidad diaria está aloja-da en la homepage de la FAVA.

• El Boletín de la Revista Digital del audiovisual andaluz: de periodicidad semanal, se envía todos los jueves del año a través de correo electrónico a sus más de 6.000 suscriptores.

• El primer portal electrónico para la promoción internacional de las pro-ducciones y coproducciones andaluzas Avándalus, diseñado y elaborado en colaboración con Aepaa-Apria y Pecaa y la Agencia IDEA de la Consejería de Innovación, Ciencia y Empresa de la Junta de Andalucía. Este portal reúne la producción audiovisual andaluza recogida por los Catálogos de Obras Audiovisuales que edita la Fundación AVA desde 2001, un total de 851 obras. El portal incluye también una bolsa de co-producción interna-cional para fomentar las co-producción entre las productoras audiovisua-les andaluzas y otras productoras de dentro y fuera de Andalucía con 74 proyectos.

240 NUEVOS ESPACIOS PARA LA PROMOCIÓN DEL SECTOR AUDIOVISUAL. M.M. RAMíREz ALVARADO, M.A. MARTíNEz GARCíA

• El buscador de la Guía del Audiovisual en Andalucía: esta herramienta per-mite la localización de más de 300 empresas y más de 1000 profesionales dedicados al audiovisual en Andalucía.

Por otra parte, en 1999 se creó la Andalucía Film Comisión (AFC)9 y su red de oficinas para la promoción de rodajes denominadas Film Commission y Film Office. En el ámbito cinematográfico, Andalucía posee una filmografía bastante relevante y ha sido el de escenario a algunas de las más destacadas películas de la historia del cine. La AFC promociona Andalucía en el mundo como localización idónea para rodaje de producciones audiovisuales, además de la difusión del sector audiovisual andaluz en el ámbito nacional e internacional. Los rodajes atendidos por AFC en 2011 ascienden a 1073 y han generado en la economía andaluza 140,6 millones de euros, además de dar empleo a 10887 trabajadores.

En 1984 la Asociación de Emisoras Municipales y Comunitarias de Andalucía de Radio y TV (EMA-RTV) 10 con la idea de promover el conocimiento y la legali-zación de las emisoras municipales de radio, nacidas desde el espíritu participativo y comunitario, objetivo que se amplió al ámbito de la televisión en 1984. Hoy EMA-RTV cuenta con más de cien municipios asociados y una amplia experiencia acumulada en formación, asesoramiento, producción y distribución de contenidos. En su página Web cuenta con varias secciones relevantes para la promoción:

• Formación.• Investigación.• Publicaciones. Este es un apartado importante, ya que se trata de publicacio-

nes relacionadas con Andalucía.• Congresos / Jornadas.• Concursos.

Cuenta con un apartado dedicado a “concursos” de cortometrajes, documenta-les y otros géneros. De igual forma, también hay convocatorias formativas para los profesionales.

Esta página en Internet sirve fundamentalmente para la promoción de la red de radios y televisiones, pero muy escasamente para la promoción de productos y profesionales, de los que puede encontrarse nula información.

También en Andalucía se han creado y funcionan desde hace tiempo aso-ciaciones específicas de televisiones locales, como por ejemplo la Asociación de Televisiones Locales de Andalucía (ACUTEL)11 creada en 1992 y que concentra el 80% de las televisiones locales andaluzas, las cuales dan una cobertura conjunta del 90% de la Comunidad Autónoma. Destacan:

• Envío de vídeos promocionales de las televisiones. • Información al usuario sobre el tema de la televisión local en Andalucía

(TDT, etc.)• Apartado específico: ACUTEL• Conócenos: Producción propia – Promoción de lo andaluz. Tradicionalmente

ACUTEL mantiene una constante actividad de intercambio de programas entre las propias emisoras que la conforman como fórmula de enriqueci-miento cultural. El 28 de febrero de 2005 nació el proyecto Próxima TV, en el que participan 200 televisiones locales andaluzas, y que promueve

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la programación de proximidad, elaborada con contenidos andaluces para favorecer el desarrollo social y cultural de Andalucía.

También informa a los productores acerca de los concursos relacionados con las licencias y ofrece una muestra de la programación de sus asociados, aunque los productos no se encuentran en su versión íntegra en la Red.

Existen dos grandes asociaciones de empresas que hace pocos años decidie-ron fundirse: la Asociación de Empresas de Producción Audiovisual de Andalucía (AEPAA) y Asociación de Empresas Productoras Independientes Andaluzas de Cine y Artes Audiovisuales (APRIA). Su sede está en Sevilla y ahora ha pasado a deno-minarse Asociación de Empresas de Producción Audiovisual y Productoras Independientes de Andalucía (AEPAA – APRIA)12. En el sitio en Internet de esta asociación no se dispone de bases de datos ni de convocatorias de ningún tipo; la única información disponible es la referente a noticias de encuentros y de noticias relevantes, aunque muy poco actualizadas.

Hay que destacar también la creación de la Plataforma de Empresarios y crea-dores del audiovisual andaluz (PECAA)13. Es una asociación empresarial sin ánimo de lucro) creada para defender los intereses de sus asociados. Además, pretende hacer más competitivas a las empresas que representa, independientemente de su tamaño, mediante la cooperación entre sus miembros y la defensa de los intereses y objetivos comunes del sector audiovisual de Andalucía.

En su página Web existe el área de “Noticias” en la que se destacan las obras que tienen que ver con Andalucía, ya sea por la intervención de actores, por la creación de la obra, etc. y por motivos de celebración de festivales o exhibición en todo tipo de muestras. En la sección de convocatorias, existe un apartado donde se pueden consultar las ayudas y subvenciones disponibles relacionadas con el sector audiovi-sual, incluyendo las de carácter andaluz.

También dispone un catálogo de los empresarios que están asociados, de los que existe una ficha completa.

Existen otras asociaciones como la denominada Asociación de Productoras de Medios Audiovisuales de Andalucía (PROMA), creada en 1994. Es un organismo que aglutina profesionales y empresas del sector audiovisual andaluz con el propósi-to de desarrollar proyectos de cooperación a favor del progreso y desarrollo común, pero de escasa presencia Web.

Para concluir con este análisis de la promoción del audiovisual andaluz a través de Internet hay que citar los múltiples festivales de cine en Andalucía con presencia Web, que sirve de escaparate de productos y profesionales:

Almería• Festival Internacional de Cortometrajes Andalucía en Corto. www.alme-

riaencorto.es Cádiz• Muestra Cinematográfica del Atlántico Alcances. www.alcances.org Granada• Festival Internacional de Jóvenes Realizadores. www.filmfest-granada.comHuelva• Festival de Cine Iberoamericano. www.festicinehuelva.com

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• Semana de Cine Español de Aracena. www.aracena.es Jaén• Festival Internacional de Cine del Aire de Jaén. www.fiaelyelmo.com • Muestra de Cine Inédito Español.• Muestra de Cortometrajes de Linares.Málaga• Festival de Cine Español de Málaga. www.festivaldemalaga.com• Semana de Cine Español de la Costa del Sol. Certamen de Cortos. http://

costa-del-sol.costasur.com/sites/feswtivcinespamalag/es/index.html • Semana Internacional de Cine Fantástico de Málaga. www.fantastico.uma.es• Semana Internacional de Cine Fantástico y de Terror de Estepona. www.

fantasticoestepona.com• El Festival Internacional de Cortometrajes y Cine Alternativo de

Benalmádena- FICCAB. www.ficcab.es• Festival Internacional de Cine de Marbella. www.marbellafilmfestival.comSevilla• Festival Zemos 98. www.zemos98.org• Certamen de Cortos Thanatos. http://thanatosfestival.blogspot.com.es/ • Festival Internacional de Cine de Sevilla. http://festivalcinesevilla.eu/ • Fanta-Sevilla, la Semana de Cine Fantástico. www.cinefantastico.com/sevi-

lla/index.htm

Conclusiones

A pesar de la paradoja que supone la representación de identidades regionales en el momento actual de globalización económica que vive el mundo, en los esfuerzos de promoción de la industria audiovisual destaca la importancia creciente de ámbitos regionales que pugnan por abrirse espacios y mantener cuotas de participación.

En este sentido, en el ámbito de los medios y productos audiovisuales, la con-solidación de Internet como una fuerza motora del proceso de globalización está suponiendo tanto una debilidad para algunas empresas como una oportunidad para otras. Internet está dejando a un lado a aquellas empresas que carecen de capacidad para acceder a las nuevas dinámicas de promoción online por falta de conocimientos para entenderlos y manejarlos, pero por otro lado está suponiendo una oportunidad para muchas jóvenes empresas que encuentran en la Red una fórmula económica y eficaz de promocionar sus productos ya sea a través de sus propias webs o a través de iniciativas como el portal Avándalus. Así, en estos últimos años se observa una creciente diferenciación entre las empresas del sector con capacidad para adaptarse a los nuevos tiempos y aquellas que no están aun incorporadas a las nuevas tecno-logías comunicativas.

En este nuevo tipo de estrategias de marketing el usuario es el que decide con-vertirse en consumidor con sólo un click, con lo que se aporta una menor sensación de insistencia por parte del vendedor y se consigue una relación de negocio más amigable. Esto es un síntoma de la tendencia actual de la publicidad que sustituye el bombardeo al mercado, más costoso y con menos garantías, por un marketing de permiso más eficaz.

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Dentro de este nuevo escenario, junto a la falta de conocimiento de los nue-vos medios de promoción Web, aparece de nuevo un antiguo problema del sector andaluz; el idioma por excelencia en la red actualmente es el inglés lo cual, en Andalucía, dificulta la comercialización de productos audiovisuales. Por ello es tan importante que las iniciativas llevadas a cabo por instituciones, como la Fundación AVA, ofrezcan gratuitamente a sus usuarios la traducción al inglés de los contenidos que aparecen en sus portales.

Por otra parte, las empresas, los profesionales y sus distintas asociaciones deben poner en valor la importancia de la promoción, muchas veces no relacionada direc-tamente con un beneficio económico sino con una imagen de marca, e intensificar su vinculación con las instituciones públicas que les ofrecen, a bajo coste, herra-mientas innovadoras para la promoción de sus productos y de sus propias empresas.

También es importante desarrollar estrategias de difusión para dar a conocer el site con el menor coste posible, para lo cual Internet ofrece muchas posibilidades, como el intercambiando banners con otros sitios Web, así como la inserción de la Web en buscadores.

De esta forma, con una mayor colaboración entre las instituciones y las empre-sas se podrán optimizar las herramientas de las instituciones y se podrá mejorar la visibilidad de los creadores, los profesionales, los productos y las empresas audio-visuales andaluzas con un menor coste por parte las empresas, lo que implicaría mayores beneficios para todos los agentes que integran el sector.

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Notas

1 Ver sitio Web de la Consejería de Cultura en www.juntadeandalucia.es [consulta: 15/02/2013]

2 Ver sitio Web del Plan Estratégico de la Cultura Andaluza (PECA) en www.juntadeanda-lucia.es/cultura/peca/publico/index.jsp [consul-ta: 15/02/2013]

3 Ver sitio Web de Antena Media en www.ante-namediaandalucia.es [consulta: 15/02/2013]

4 Ver sitio Web en www.filmotecadeandalu-cia.com [consulta: 15/02/2013]

5 Ver sitio Web en www.madeinshortandalu-cia.es [consulta: 15/02/2013]

6 Ver sitio Web en www.extenda.es [consulta: 15/02/2013]

7 Ver sitio Web en www.canalsur.es [consulta:

15/02/2013]8 Ver sitios Web de la Fundación AVA www.

fundacionava.org – www.avandalus.org [consul-ta: 15/02/2013]

9 Ver sitio Web en www.andaluciafilm.com [consulta: 15/02/2013]

10 La información sobre esta asociación y el listado de radios y televisiones asociadas se encuentra en www.emartv.com [consulta: 15/02/2013]

11 Ver sitio Web en www.acutel.org [consulta: 15/02/2013]

12 Ver sitio Web en www.andavia.net/aepaa/index.html [consulta: 15/02/2013]

13 Ver sitio Web en www.pecaa.es [consulta: 15/02/2013]

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNICATION

This paper reverses the traditional notion of the media (television, radio or news papers) as unidirectional agent of communication from producer to receiver to a more appropriate paradigm in which information can achieve its full potential from the process in intersub-jectivity. The new media perspective and the appropriation of technology (internet) have changed the nature of dissemination of information. We cannot talk about authenticity or credibility in terms of “telling the truth or lying”. On the contrary: today users can verify information by contrasting traditional media, or by autonomous investigation on the inter-net. In that manner the information is rendered semantically ambiguous. With approach akin to cultural studies, authority of the speakers becomes important (unlike today in mainstream television media where it is hidden behind a program). The new media provides a new perspective in which the user is always the arbiter of informational usefulness. Crisis that is manifested in traditional media by the lack of subjectivity of reporter changes on the internet. The all-knowing subject vanishes and gives place to an intersubjective exchange which renders hierarchy unnecessary. In that new media present/future, creation of the media value chain will not be reserved for the ideological mass producers of. By becoming media, we are becoming ready for the burden of subjective analysis and multivocality. This paper analyses film and media practices establishing “breaking of the value chain” as potentially useful paradigm in new media perspective because of its deconstructive possibi-lities (of dominant ideology).

Keywords: old media, new media, productive look, internet, intersubjectivity, ideo-logy

Don’t presume to criticize The Great Oz you ungrateful creatures. Think yourselves lucky

that I’m giving you an audience tomorrow instead of twenty years from now. The Great

Oz has spoken. Pay no attention to the man behind the curtain, The Great Oz has spoken.

The Man Behind the Curtain

W ords do not stand in place of things, but instead of things. How can one talk about media in the world where media seems to be a shared dream (halluci-

nation if you like), specter with divergent forms, common denominator with appa-

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Breaking the barrier: productive reading between “old” and “new” media

Boris Ružić University of Rijeka

246 BREAKING THE BARRIER: PRODUCTIVE READING BETWEEN “OLD” AND “NEW” MEDIA. BORIS RUŽIć

rently little consensus among people of what it could even mean. Therefore, ques-tions regarding the nature of medium, and consequently new media should not be sought exclusively in contemporary culture. Throughout this paper I will lay out two anecdotes which should illuminate more clearly not only the nature of the problem, but its lineage.

When young Dorothy Gale accidentally ended up in the strange Land of Oz, the initial bewilderment she experienced in an unknown land quickly gave place to the determination of returning back home. With the help of fantastic creatures, she eventually did just that, making history for the director Victor Fleming (The Wizard of Oz, 1939) whose account of the wonderful Land of Oz garnered positive criticism, securing films place in the history of cinema. Throughout the film Dorothy had been told she is to seek a great wizard that could help her return home. Upon finally receiving the opportunity for an audience with the powerful Oz, his appearance is nowhere to be found. Yet, he speaks like a god in its omnipresence. Only through an accident she realizes that the all-powerful Oz is but a man behind a curtain, with a machine so compelling it could emulate god. At last, there was no god that could take her home, nor there was a creature so powerful it could speak without mouth, nor see without eyes. Dorothy’s realization of Oz’s mediocrity (besides taking her home) rendered one of the most pertinent metaphors on medium. For, the film had shown an agent speaking through the mouth of others, disseminating his own agenda as a general consent.

Picture 1: The moment Dorothy realizes the Wizard of Oz is but an ordinary man (Victor Fle-ming, The Wizard of Oz, 1939:

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 247

Contemporary views that emerged in part as a reaction to technological develo-pments of modern era rendered the discursive field of media studies1 loaded with different highly ambivalent (to the extent of contradictory) theoretical approa-ches. Cultural studies arose as (anti)discipline (in Birmingham at first) whose take on media included not only technology-specific discourses, employing in turn Marxism, semiotics, (post)structuralism and ethnography (to name a few) that widened and contextualized analysis of everyday mediated life. One of the most notable cultural theorists, John Fiske in his seminal study Television Culture clearly states that the existence of television is shaped by the above mentioned cultural, economical and political specificities (2001). Because of that, everyday life (he calls it “reality”) is always already encoded by the culture we are immersed into. If the role of media technologies such as television is to participate in (or create) everyday culture, its functioning must be coded accordingly. Otherwise, it would render disseminated information useless and unintelligible (ibid. 4-13). Therefore, if our everyday culture is shaped by the codes that dominant culture produces, by this account cultural reality becomes determined by the way people decode produced signs. In other words, it becomes the purpose of ideology to impose certain practices of interpretation with the goal of naturalization of everyday life.

This view was not uncommon when describing the role media practices play in the Althusserian process of interpellation. In his essay Ideology and Ideological State Apparatuses (1970) Louis Althusser denotes that it is the role of the regime to recreate the conditions in which the production of the subject in social structure can be seen as natural. The process of interpellation –the constitution of subject– was dependant precisely on the production of cultural codes exerted in particular context. If the nature of information is contained in the value it receives upon its production, can there be any means of escaping the ideological power embedded in it?

Meaning in the age of intelligent machines

This proposed unidirectional laying out of the media value chain cannot account for all the specificities that take part in cultural processes. If the one side of the spectrum refers to the traditional notion of hierarchical medium that controls the flow of information from the producer to its receiver, the other side underlines the importance of “audience” as constitutive for the interpretation of messages. In other words, the same permissiveness that enables dominant media structures to influence a wide array of people through cultural hegemony, at the same time makes space for the oppositional and negotiated reading of the same media value chain. Stuart Hall outlined this theory in his famous essay Encoding/Decoding (1973). In this way, studies of media practices took into account not only the (hegemo-nic) nature of dominant structures, but also habitus of audience who now had to opportunity not to be subjected to a particular kind of reading. Race, culture, class, ethnicity, geography and such were all part of necessary conditions that should be considered when talking about media production and values. Isn’t Marshall McLuhan’s view on television akin to the aforementioned view on media practices as intersubjective? In his famous nomenclature (1974), television is considered as

248 Breaking the Barrier: Productive reading Between “old” and “new” Media. Boris ružić

cool media, that is, a medium that “requires” its viewer. To McLuhan, television image was a result of technology of mosaic –process of image representation which requires more then one sensory organ.2 Even though the history of media too often suggests that television should be considered within the field traditionally demarcated with the notion of passive audience, McLuhan’s research showed us a more complex dynamic between the producer and the recipient of “discontinuous, skew and nonlineal” content television produces (1974: 357). This resemblance was maybe best described in the works of David Morley whose interdisciplinary study of viewership engaged in delineation of the potential that audience exerts when confronted with different media practices. In short, Morley believed that the viewer has a choice to relate differently than expected to the content produced by the dominant ideology (Culture, Media, Language, 2005: 154-165).

French literary theorist, semiotician and philosopher Roland Barthes describes this tension between the passive and engaged reading of sings through the concepts of studium and punctum. In his book Camera Lucida (1981) he argues that the con-cept of studium entails the usage of knowledge in cultural decoding that stems from the dominant culture and its patterns. To be the spectator, or to employ the studium gesture while decoding means to have an:

Unconcerned desire, of various interest, of inconsequential taste: I like / I don’t like. The stu-

dium is of the order of liking, not of loving; it mobilizes a half desire, a demi-volition; it is the same sort of vague, slippery, irresponsible interest one takes in people, the entertainments, the books, the clothes one finds in “all right”. (1981: 27)

Through this reading, it could be proposed that the ideologies’ code produc-tion of Fiske’s cultural analysis finds semblance in Barthes’ reading of studium as practice by which we detect (or reproduce) only the basic layer of meaning embedded in the message. It seems as though dominant discursive practices –by naturalization of a uniform structure as our everyday culture– indeed interpellate subject to a degree. In that manner, the dispozitif (apparatus) of a culture is geared towards a production of uniformed subjects whose reading of encoded reality becomes the reality itself.

In contrast to studium, Barthes introduces punctum as something that decentres (or displaces) the spectator inside the medium. Punctum is a rupture, string, speck, cut, little hole… which pricks me (ibid: 27). Doesn’t this splitting of studium and punctum resemble the already mentioned friction between dominant media prac-tices trying to impose their own meaning on the one side, and the potentiality of spectators to be “awakened” by their cultural specificities in not reading the deco-ded message in its strictly intended form on the other? What becomes of the media value chain if one cannot –taking into consideration many complexities outlined so far– speak about media as a uniform structure with its rules of function and dis-semination principles?

It seems as though the production in the contemporary media cannot be viewed as clear-cut. So far I have outlined two more or less consistent approaches to the creation of the public sphere:

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 249

a) Scenario in which dominant media practices produce information and by ideological appropriation of cultural codes de facto create public sphere.

b) Situation that arises in contrast to the proposed model, in which the public sphere cannot be regarded as a monolithic structure, thereby possessing a whole spectrum of actions that enable them to negotiate with and confront dominant cultural practices.

Examples that support the first approach exist in abundance throughout the his-tory of media. My second anecdote lies within one of those events. Meaghan Morris in her essay Banality in cultural studies (1996) speaks of an interesting anecdote that took place in capital of Australia’s far north, in isolated town called Darwin. While watching TV, the regular program was interrupted with an announcement that “something’s happened to Darwin” (1996: 152). Since it was 1952, and the town was isolated, there was no knowing of what actually happened. Communication with the town simply ceased to exist. In that moment of “pure event” –event that took place ontologically (something is wrong), but not epistemologically (we can-not know what exactly)– one can say the relation of media to audience became the scene of a communicational rupture. The exact moment television became unable to broadcast information to the public became the moment audience started to contemplate Darwin’s fate. Although the speculation was too great3, it revealed an important component of everyday media culture already outlined –disruption in hegemonic processes of creating and disseminating information top-down resulted in oppositional reading of the media chain. Punctum that arose in this situation was similar to one couple of decades later, building on the Romanian Revolution of 1989.

German cineaste Harun Farocki in his documentary Videograms of a Revolution (Farocki, Ujica, 1992) showed exactly what happens when dominant media stops to broadcast and spectators take their place. Throughout his film Farocki points to the continuous tension between public media that refused to broadcast the revolution that was taking place at the same time Romanian dictator Nicolae Ceau�escu was giving his speech to the public, and the amateur video footage that pointed out to the crowd ready to overthrow the government. Although the camera stops being the ocular witness to the revolution in the hands of public media broadcasters, amateur footage redeems that. Romanian television, in its attempt to keep the myth of order solid in the eyes of the audience, becomes one of the targets of revolutiona-ries. Breaking into the broadcasting room, revolutionaries gather up in front of the camera to convey the message of upheaval to the people around Romania. In the moment silence and expectation for the cameras to turn on, there is an unmistaka-ble aura of disarray and awkwardness. People suddenly realize they do not know how to speak in front of the camera. They are literally frozen in front of the screen. That moment was the point of realization that the production of information and its dissemination is not based only on technology that enables it, but also on com-plex relations of dominant ideology, cultural discourse, intention of the producer as well as expectance of the receiver.

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Picture 2: Scene from Farocki’s Videogrames of a Revolution (1992) showing the occupation of the television studio by the protesters, and their inability (at first) to broadcast information.

My third example takes us back to Walter Benjamin and his essay On the Minute (2008) in which personal encounter with the technology takes a revealing form. In that essay Benjamin describes his first confrontation with the radio. He was told he has about twenty minutes to read his lecture on a radio show, but no more than that because of the strict programming schedule. In the fear he would be “bruta-lly cut off” (2008: 407), his lecture was hastened, and the end of a show was met in strange “silence of death” (ibid: 408). The error that tormented him was not recognized by his friend the other day. The friend heard the silence, but thought the radio stopped working for a minute. In the moment of breaking the expected modus operandi of a medium, disseminated content becomes irrelevant, and the interface becomes paramount. As with Darwin or the Romanian Revolution, errors in broadcasting revealed the ontology of technological apparatus in its presence –when stripped of content, we can often see ideology at work, “behind the curtain”. Isn’t the anecdote with the Wizard of Oz pertinent in this example? The moment we demythologize the media as an objective or omnipotent presence in our everyday lives is the moment in which we can recognize the man behind the curtain –the operator that seems to speak for everybody because of the interface that enables him to do so. Dominant media therefore, taking into account the logic of the apparatus, must broadcast general, objective information, employ the studium. Production of codes we are familiar with does not puncture us nor does it decentre us from the illusory perspective of the all-knowing subjects. Naturally, there are –as I have shown– moments in which the subjective construction of reality as objective cannot take place uncontested.

The television show The Daily Show with Jon Stewart ought to be mentioned in this context, as it is one of few examples of initiatives that stand its ground when confronted with the production of information through mainstream media. Although packed with humour, sarcasm and entertainment expected of a commer-cial cable network, The Daily Show often undergoes serious analysis of mainstream media reporting. When Deepwater Horizon oil spill emerged in 2010 headlining most of newspapers with the reports of death, injuries and wildlife damage, Jon Stewart saw through the need of mainstream media to build upon the disaster to create a

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 251

narrative similar to those of blockbuster movies, thereby retaining their viewership. He, unlike mainstream media which drew almost exclusively on the spectacular side of the disaster, underwent deep reading of British Petroleum’s tainted past, their faulty safe mechanisms for dealing with the disaster and most importantly mains-tream media’s inability to deal with breaking news with any traces of depth, context and the production of information (rather than perpetuation that is taking place).

Productive potential of decentralized media

So far it should be obvious –taking into account situations I have explicated– that it cannot be said lightly the role of old media was exclusively mirrored in some kind of a uniform structure whose purpose was to dominate the consciousness of the audience. Nevertheless, in the recent decades, new media technologies and internet took the main stage for media theorists around the world as a discursive field of stru-ggle over the notion of its political and cultural potential against the mainstream (often described as hegemonic) media, and rightly so. Centralized production of information (uniformity of content) of mainstream old media on the internet gives place to a new mode of production, still taking into account traditional viewer, as well as new media agent. As much as traditional media dissemination is limited to its interface that enables almost exclusively communication from the sender to the receiver in the media value chain,4 the internet turns that strategy on its head. Precisely because of the inversion of producer-receiver relationship, the internet is a place of two extremes: on the one hand it is celebrated as the utopian space without a master abundant with “democracy”, and on the other, it is characterized as a space of banality, amateurism and false freedom. I argue neither of the accounts is right.

For an explanation we need to look back to the 16th century. Kaja Silverman in her book The Threshold of the Visible World (1996) uses the concept of productive view to advance the argument of perspective and vision. She argues one needs to look beyond the centralized vision in order to perceive and interpret signs. Her rendition of Barthes’ punctum is supported by a painting by Hans Holbein (1533) called The Ambassadors which hides a skull in the lower part of the picture. Only by placing ourselves not in centre, but on the far side of the painting, we could see the skull, this anamorphic spot. Holbein’s painting can be presented as a metaphor through which a new account of perception and interpretation is introduced. Extracting a subject from its geometric centre (mainstream media) provides him with tools and possibilities to perceive the before hidden agendas and signs. I argue that the internet in its symbolic entirety provides this exact space of out-of-joint perspecti-ve, independent of the imperative of mainstream media. That way, the process of naturalization I mentioned earlier through Althusser cannot be completely finis-hed, as cultural codes produced (Fiske’s aspect) cannot be exclusively controlled by mainstream media.

In short, it can be said that the main reason why the mainstream media can-not be regarded as a valid producer of media values lies in the fact that –because of centralization and objectification of coded reality– it doesn’t exert virtually any subjective responsibility for what is said or produced. Rare traces of subjective res-ponsibility lie in an illusion of “television reporting”. But by watching the news,

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we are confronted not with a person, but with a system; not with content, but with interface; not with an opinion, but with the so called fact. Is this perspective not strikingly similar to the situation Dorothy was in, confronted with Oz? Wasn’t Oz really just a metaphor for media who speak for everyone, hiding behind the inter-face which allows him to hide its own subjectivity?

New media indeed opens up a possibility of real intersubjectivity, where the public sphere creating the media value chain need not to be a part of mainstream media. Intersubjective process exerted in decentralized cyberspace denaturalizes the position of an all-knowing subject towards a user, who can compare, check, analyze, comment and improve on the information found online. The process of significa-tion on the internet becomes of central value. While editors of daily newspaper or news anchor sometimes hide behind institution while producing information, online users are almost always subjected to the process of individualization. The crisis that is evident in contemporary media mirrors this sentiment. The process of intersubjectivity cannot always be adopted by mainstream “old” media because it would nullify their authority as creators of objective reality.

Isn’t WikiLeaks one of the prime recent examples to this view? Released secret documents not only brought panic and disarray in mainstream media, but they introduced a new kind of requirement. Media agencies such as The Guardian, Der Spiegel or Le Monde didn’t have access to filtered media events. They needed to inter-pret the scattered information and make sense of it. The dialectic process between different signifying practices that was involved indicated the potentiality of new media practices as intersubjective. The documents that WikiLeaks disclosed were “pure event” (much like the disaster in Darwin) –a pile of information someone had to analyse. In that conundrum of data, through dialectics of intersubjectivity, the large decentralized audience had the unprecedented access to the raw informa-tion. Therefore, it can be said that the internet cannot be viewed as a place of the democratization of banality, but a space of intersubjectivity and of multiple inter-pretative practices because of its decentralized structure that enables the gesture of a productive look.

Conclusion

I have tried to show not only the nature of the media value chain in the dominant media systems, but also its neuralgic spots: those points of rupture are not only the quality of new media practices, but can also be found in traditional media occu-rrences. For what represents Dorothy from The Wizard of Oz if not a subject ready to expose the medium for its staginess and faux objectivity? If Oz stands for mains-tream media in its staged omnipotence, aren’t we all –subjects of almost decentra-lized public sphere– Dorothy: ready for the burden of intersubjective thought? If it stands true that the productive reading of media practices exist precisely through ruptures in their dominant mode of production, we can say that decentralized new media practices that contest ideological creation of value chain are only the result of an older strategy that also existed in the time of analogue technology. The creation of the new media value chain –one dependent on its users– must take into account precisely the process of informational dialectic outlined here.

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1 Although the question of “new” versus “old” media has not been settled because of its cultural and temporal dependency (what makes television old medium, and in contrast to what?), in this paper I shall adopt the view of television (film), print and radio as “old”, and internet with its digital counterparts as “new media”.

2 Unlike television, McLuhan considered

photography as a practice that requires only the sense of sight.

3 Darwin was hit by a storm that rendered communication unfeasible, in contrast to the rumors that speculated it was a target of a Russian invasion.

4 Although I have gone to some extent in this paper in showing the possibilities of nego-tiated reading within that monolithic structure.

Bibliography

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THE BUSINESS OF COMMUNICATION

This paper addresses the phenomenon of co-creation, which occurs “when a significant component of the design, development, production, marketing and distribution is obtained thrugh direct participation or involvement of consumers or users” (Banks and Potts, 2010, p. 254). We will present the analysis of Moviestorm, an animation software company, with a strong community of modders developing addons, skins and other accessories, con-sequently constituting an example of co-creation.

Our research focuses on the controversy that took place when the company announced a change in the business model which substantially changed the rules that modders tacitly have accepted. Following the interventions of the modders’ forum and their dialogue with the company, our analysis emphazises the motivations and the expected benefits for both parts involved. Thus, this dialog is configured as part of a negotiation process around the property, the emotional and economic value of user-generated content. Our central argu-ment is that through the analysis of practices (Schatzki, 1996, Warde, 2005), especially in processes of conflict and change, we can obtain a more nuanced understanding of the economy of affection that comes into play when consumers participate in the co-creative process with industry.

Keywords: co-creation, modding, moviestorm, participation, motivation.

De la participación a la co-creación en los nuevos medios

L as industrias culturales y los nuevos medios de comunicación e información son, desde ya hace algunos años, algunos de los sectores más dinámicos de

la sociedad. En este contexto se pueden observar nuevas prácticas relacionadas con la creación y el consumo cultural en los nuevos medios: contenidos generados por los usuarios (UGC), como los mods, parodias, remezclas, machinima, etc., se propa-gan masivamente a través de Internet, constituyendo un fenómeno de escala global que ha sido vastamente teorizado en los últimos años.

Un claro exponente de los diferentes discursos en torno al fenómeno de la creciente participación de los públicos en los nuevos medios lo encontramos en

255

El modding como práctica de co-creación: estudio del caso de Moviestorm1

Gemma San Cornelio, Antoni Roig, Jordi Sánchez-Navarro, Elisenda ArdèvolUniversitat Oberta de Catalunya

256 El modding como práctica dE co-crEación. g. San cornElio, a. roig, J. SánchEz-navarro, E. ardèvol

la contraposición entre los usuarios/públicos y las corporaciones. Se trataría, pues, de un conjunto de tensiones en las cuales emergen posiciones encontradas. Por un lado, determinados casos de éxito ponen de manifiesto el empoderamiento de los usuarios con respecto a la industria cultural y los medios tradicionales. En otras palabras, cualquier consumidor podría convertirse fácilmente en un productor al margen de los circuitos convencionales de creación, producción y distribución de los productos culturales. Además de lo anterior, el público tiene el poder de influir, no sólo en sus productos culturales favoritos (películas o videojuegos, por ejemplo), sino también la reputación de dichos productos, franquicias, o incluso marcas. Es en este contexto donde cristalizan conceptos que representan la naturaleza híbrida de los consumidores en la actualidad (p. e. prosumer, viewser, proam, etc.)

Por otro lado, aunque algunas corporaciones subestiman el valor y la influencia de estas prácticas, como ha señalado Deuze (2008), en otros casos se saca partido del potencial de la producción social (Benkler, 2006) para aumentar beneficios. En muchos casos este trabajo no está remunerado de modo que estas experiencias ini-cialmente liberadoras pueden llegar a contribuir, paradójicamente, a precarizar más el trabajo cultural actual (Banks, 2006; Hesmondalgh, 2010). Esta circunstancia eviden-cia la importancia de atender a los aspectos laborales en relación con la co-creación.

Por último, existe un área emergente de investigación dentro los estudios cul-turales centrada en estudiar el valor de la participación de los públicos en el marco de las industrias creativas. En este contexto el estudio del fenómeno participativo ha evolucionado conceptualmente hacia la noción de co-creación, referida a un proceso de creación, con –al menos– dos agentes implicados. Esta definición puede incluir diferentes combinaciones: usuarios produciendo colectiva y colaborativa-mente, usuarios que participan en proyectos industriales e industrias que colaboran entre ellas (aunque esta última no se considera en la mayoría de la literatura). Así pues, ‘co-creación’ se utiliza para nombrar las formas participativas de creación y producción entre industria, y agentes externos como aficionados, fans, o artistas independientes. El término se ha puesto de moda ya que se contempla como una fuente potencial de innovación en diferentes tipos de actividades económicas (Prahalad y Ramaswamy, 2004), por ejemplo, el diseño de productos (Sanders, 2009) o en el ámbito cultural y las industrias creativas (Potts et al, 2008).

En realidad en el ámbito de la producción cultural el hecho de involucrar a los públicos y usuarios tiene una larga historia en sus diferentes ámbitos (desde el arte contemporáneo, la literatura o el periodismo). En este sentido, entenderemos el prefijo ‘co’ como una manera de enfatizar el aspecto relacional de la creación. Así, para algunos autores, la co-creación está presente en el aspecto colectivo de algunos proyectos (Bauwens 2009, Sanders, 2009), y se extiende a los acuerdos más formales de los usuarios con las industrias (Banks & Potts, 2010). También se considera como el resultado de acciones diferentes sobre un mismo producto mediático (como el fansubbing) realizadas por diferentes agentes (Barra, 2009). Más generalmente, el término co-creación se asocia al fenómeno de los consumidores que son cada vez más participativos en el proceso de circulación de productos culturales (Banks y Deuze, 2009).

La definición de Bauwens (2009) incluye diferentes ejemplos de co-creación como las comunidades de desarrolladores (linux), co-diseño, web 2.0, la producción cooperativa (OS alliance) o comunidades que comparten y actúan fuera de la econo-

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 257

mía monetaria. En toda esta variedad de prácticas se identifica siempre una relación implícita o explícita entre los colaboradores (con independencia del número y si, además, colaboran unos con otros) y empresas (ya sean parte de la producción, o simplemente una plataforma o el contexto para desarrollar los productos). Por tanto, entendemos que para que la co-creación tenga lugar, se tiene que establecer una relación entre usuarios y empresa, en este caso del sector de los nuevos medios.

Otro elemento a tener en cuenta en la definición de co-creación es la relevancia o significación de las aportaciones de los usuarios en relación al proceso creativo. Para Banks y Humphreys la co-creación no sería tan sólo una forma refinada de ‘focus group’ (Banks y Humphreys, 2008, p. 403), sino una nueva forma de pro-ducción orientada a la innovación. Potts et al (2008) sugieren una definición de co-creación basada en la noción de “creatividad situada”, que está en el lado de los consumidores y que está directamente relacionada con el concepto de innovación abierta. Para Potts et al (2008), es una extrapolación del concepto de “conocimiento situado” en el que el conocimiento reside no sólo en la mente de las personas, sino también en el contexto situacional donde se produce (Potts et al, 2008, p. 460).

Prácticas de co-creación: caracterizando diferentes modelos y aproximaciones

Motivaciones y control sobre el proceso creativo

Según Banks y Potts (2010) la co-creación fomenta la generación de valor, tanto en lo cultural como en lo económico. Para estos autores, la separación –artificial, para ellos– entre ambos aspectos ha determinado dos enfoques académicos opuestos al fenómeno de la co-creación: una visión cultural (basada en el hecho de compartir altruísticamente) y una visión economicista (basada en la obtención de beneficios). De este modo, se asume de una forma excesivamente simplificada que las motiva-ciones de los participantes en los procesos de co-creación son de dos tipos: motiva-ciones económicas (ganar dinero o conseguir un puesto de trabajo) y motivaciones culturales (por amor al arte o al bien común). Para Banks y Potts ambos aspectos son perfectamente compatibles y pueden convivir en una relación dinámica y abierta que ellos definen como un modelo co-evolutivo analítico (Banks y Potts, 2010, p. 260) donde la intersección y la evolución conjunta de estas dos economías (moneta-ria/afectiva) no produciría explotación laboral, sino que allanaría el terreno de rela-ciones y poder de negociación entre las partes (Banks y Humphreys, 2008, p. 402).

Las reflexiones propuestas por estos autores apuntan hacia dos elementos clave en el análisis y caracterización de los diferentes tipos de co-creación: en primer lugar el papel de las motivaciones entre ambas partes implicadas: usuarios y empresas. Tal y como demostraremos a través de nuestro estudio de caso de Moviestorm, las moti-vaciones expresadas por los agentes implicados revelan un nivel de complejidad que va más allá de los dos supuestos apuntados anteriormente. En segundo lugar, señalan el terreno de las relaciones y la negociación entre las partes, elementos que también se revelarán claves en nuestro análisis. En palabras de Bauwens, “hay que atender a las polaridades de poder y control que determinan el contexto en el cual tienen lugar los procesos co-creativos” (Bauwens, 2009). Es muy importante,

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entonces, tener en cuenta cómo se formaliza la relación, no sólo en términos de autoridad y resultados, sino también en cuanto a sensibilidades personales, tratan-do de encontrar un punto de equilibrio entre las dos partes implicadas. En otras palabras, es crucial prestar atención a “cómo los propios participantes negocian y navegan por los significados y posibilidades de estos nuevas relaciones co-creativas en beneficio mutuo” (Banks y Deuze, 2009, p. 419).

Los diferentes modelos de participación

Además de los ejemplos de co-creación descritos en los apartados anteriores, pode-mos identificar otros modelos. En general, se puede tratar de colaboraciones prede-finidas a medio o corto plazo, que pueden afectar todo un proceso creativo o sola-mente a una parte. Entre los primeros se encontraría el modelo de residencia en los Medialabs, que se encuentra limitado en el tiempo. Mas recientemente, entre los segundos tendríamos el modelo de los que hemos denominado Mediadores (Pagès, San Cornelio y Roig, 2009), que se sitúa justo en el medio entre artistas e industria y que posibilita la realización de proyectos o procesos con fines innovadores. Otro modelo de participación orientada al co-diseño en los términos definidos anterior-mente se daría en proyectos de investigación interdisciplinarios que se rigen por la lógica científica y tecnológica, y que posteriormente se patentan y/o comercializan. También cabe tener en cuenta otras formas asociadas a la producción colectiva como el crowdfunding o el crowdsourcing

Reglas y escala de participación

Dentro de este marco de relaciones tanto las industrias como los usuarios pueden jugar papeles distintos. En algunos casos las industrias lideran, o fomentan los procesos de co-creación, dirigiendo así su relación con los usuarios hacia la innovación, éste sería el caso de los modders en la industria de los videojuegos, o el caso de los “mediadores” donde las industrias definen unas necesidades a cubrir que definen el campo de acción de los creadores. En realidad, este es el modelo de co-creación que se ha aplicado en la gestión empresarial a través de procesos de innovación abierta. Sin embargo, la función de liderazgo de las empresas no es tan evidente en el caso de la producción social en sitios como Youtube, Flickr y otros, donde no hay un acuerdo explícito con usuarios, sino en muchos casos reglas de uso que cambian con el tiempo (generalmen-te en beneficio de las empresas). Así pues, no existe una forma directa de identificar el impacto económico de las acciones y procesos llevados a cabo por usuarios Lo mismo sucede en otras prácticas como el subtitulado de películas y series de televisión, que transforman el ciclo de consumo de los productos mediáticos. Esto tiene que ver con los niveles de formalización de las relaciones ‘co-creativas’ y el reconocimiento mutuo entre industrias y participantes. Por ejemplo, en el caso de los modders que realizan mejoras que después son incorporadas comercialmente al producto en cuestión existe una visibilidad generalmente a través de la propia página web de la empresa (Banks y Potts, 2010, Roig et al, 2010), cosa que no sucede en los casos anteriormente descritos.

En cuanto al papel de los usuarios Bauwens elabora una escala de posibilidades de co-creación en base a dos factores: 1) el nivel de participación en proyectos concretos y plataformas y 2) su inclinación a monetizar –o no– los resultados. De este modo,

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 259

dependiendo de los niveles de participación, la co-creación es más o menos significa-tiva: por ejemplo, la incorporación de los usuarios desde las primeras fases del diseño de un producto, en el caso del co-diseño, sería un caso relevante. En cuanto a la monetización (o no) de los resultados, se trata finalmente, tal y como demostraremos en nuestro caso de estudio, una cuestión de mantener el control sobre los resultados de la co-creación, teniendo la libertad de decidir sobre este aspecto.

El caso de Moviestorm

Moviestorm (MS) es una herramienta de animación 3D que permite a los usuarios crear una película de animación realista mediante un conjunto de elementos que forman parte de un paquete básico (originalmente gratuito) y una serie de packs de expansión adicionales (mods). Los mods constituyen añadidos no oficiales al progra-ma que son realizados por desarrolladores o usuarios con el fin de crear nuevos jue-gos, objetos, personajes y animaciones, y pueden ser compartidos y utilizados por otros usuarios. Al no ser piezas de software independiente requieren que el usuario tenga la versión original del programa.

La práctica de modding se organiza a través de una herramienta oficial: el Taller del Modder (Modder’s Workshop). Es importante destacar que desde su lanzamien-to en 2007, los modders se han convertido en los miembros más respetados de la comunidad junto con sus más destacados realizadores (la mayoría de ellos también modders). En 2009, la empresa desarrolladora decidió cambiar el modelo de nego-cio hacia el de subscripción, lo que cambió las reglas de la colaboración entre los modders y la empresa principalmente en un aspecto: sin una subscripción no era posible crear ni usar mods. Este planteamiento desencadenó un debate y un diálogo entre los modders y los responsables de la empresa que es el foco de nuestro análisis. Nuestra investigación se llevó a cabo de diciembre 2009 a marzo de 2010, momento en que el conflicto terminó con un compromiso entre ambas partes después de un proceso de negociación fuertemente basado en términos de afectividad. El estudio se ha centrado en el seguimiento de la actividad de los foros de MS online y otros sitios relacionados que se hicieron eco de la controversia.

Nuestro principal argumento es precisamente que una adecuada comprensión de la multiplicidad de motivaciones de los participantes es fundamental para enten-der las relaciones de co-creación, y en este sentido las teorías de la prácticas pueden ser una herramienta útil para abordar tal complejidad. Las teorías de la prácticas nos permiten observar la organización de este tipo de prácticas creativas, así como la normatividad implícita que se produce desde sus etapas iniciales y que tiende a ser asumida en el funcionamiento habitual de la práctica hasta que surge algún tipo de conflicto. Siguiendo a Swidler (2001) y Warde (2005), consideramos que estas situaciones conflictivas son de gran importancia para comprender mejor los com-ponentes de la práctica, los elementos de reproducción y transformación y posibles interrelaciones entre las prácticas. Esto está estrechamente relacionado con lo que denominamos una economía de los afectos, es decir, cómo los usuarios ponen en juego los compromisos afectivos, las justificaciones morales y valores al mismo nivel que las cuestiones de beneficio y de mercado, lo cual es particularmente rele-vante cuando se involucran en prácticas de co-creación.

260 El modding como práctica dE co-crEación. g. San cornElio, a. roig, J. SánchEz-navarro, E. ardèvol

Identidad, dedicación, y afecto de los modders.

Desde el principio MS ha apostado por una comunidad creativa activa, pri-mero con un programa de testers y luego estimulando el modding mediante el Modder’s Workshop. Los modders pronto se convirtieron en miembros recono-cidos por la comunidad, colaborando en la creación de contenido adicional, ya fuera para sus propias producciones o para contribuir a los proyectos de otros miembros. Los modders mantenían el copyright sobre sus creaciones y aunque la mayor parte de su actividad no tenía ánimo de lucro, algunos de ellos también tenían orientación comercial. En cualquier caso, los modders se mostraban orgu-llosos de pertenecer a un proyecto especial, por sus características iniciales de gratuidad y libertad para crear mods, hecho que queda truncado en el modelo de subscripción.

Los modders se definen entre ellos en relación a su compromiso y vinculación con el proyecto, estableciendo escalas de dedicación en terminos como: ‘modders verdaderamente dedicados’, ‘modders avanzados’, o ‘ardientes seguidores’. Entre estas categorías, los protagonistas del debate son aquellos usuarios ‘dedicados’ que quieren que su voz sea escuchada, en la medida en que se sienten legitimados como participantes en los procesos de toma de decisiones y no sólo como clientes. Estos usuarios no quieren que Moviestorn pierda su singularidad convirtiéndose en “una herramienta más”.

Las prácticas performativas de la identidad de los modders son esenciales para entender la forma en que los usuarios transmiten sus preocupaciones y frustraciones a la empresa. Esta frustración se expresa en términos de mercado, propiedad, trabajo y legitimación moral, junto con un sentimiento de pertenencia y compromiso. La mayoría de las reacciones iniciales al modelo de suscripción se pueden describir en términos de confusión, decepción y escepticismo, dando paso al reconocimiento de la importancia de las prácticas de modding.

You are forcing us to pay for content that you don’t offer. In other words, you are going to profit from

something you didn’t create and are not going to compensate the creator for that. (Harb40)

Moviestorm (the company) is taking value away from Moviestorm (the software), and to a certain

extent, stealing my ability to use the fruits of my own labor. (Sfdex)

La cita anterior además pone sobre la mesa la cuestión del trabajo no remunera-do, entendido como “cedido voluntariamente y no asalariado, disfrutado y explo-tado simultáneamente”(Terranova, 2000: 32). Esta posición se acerca al concepto de “playbour” propuesto por Kücklich (2005) y que expresa la fusión del tiempo de trabajo y de ocio relacionadas con el modding.

Motivaciones

A través de sus intervenciones en los diferentes foros de discusión, el CEO de la compañía expone como principal motivación el negocio, y construye un discurso oficial basado en el supuesto de que la motivación principal de modders es monetizar el contenido, como se ejemplifica en esta declaración:

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 261

If you want to do more than just the basics, then we’re asking you to pay. We are, after all, a business.

[…]What some of you seem to be asking for is for us to provide a free tool which you can sell mods

for. That’s, quite simply, not in our interest. (MattKelland, Staff)

Podría decirse que en su punto de partida, los responsables de la empresa están malinterpretando las motivaciones de los usuarios. Mientras que los usuarios reclaman su derecho a crear, usar y ofrecer los mods como deseen, sin restricciones impuestas, la suposición de la empresa es que los modders quieren vender sus mods sin tener que pagar la empresa por la herramienta que permitió su creación. Sin embargo, los modders apuntan hacia otra cuestión que trataremos al final: el control sobre los contenidos.

For me this has nothing to do with how much it costs. It is to do with the fact that I could suddenly

lose control of something that I thought I owned. (Iceaxe, Pioneer)

Los modders no sólo son conscientes de que su trabajo aporta valor añadido al pro-grama, sino que también están dispuestos a hacerlo como colectivo con el fin de mejo-rar la herramienta para el beneficio de la comunidad. Así pues, aunque la cuestión de la propiedad sobre los contenidos y su uso es esencial, la contribución a la comunidad para fomentar la colaboración y también es muy valorada. Esto se expresa, por ejem-plo, en la creación de guías para los recién llegados o en la colaboración con ONGs:

I myself have put considerable time into adding to this documentation […] My goal has always been

to help expand the size of the modding community but now it seems as if it’s potential has just been

snipped. (AngryBuddhist, Pioneer)

I suspect that in many NGOs in other developing countries [subscription] wouldn’t be an option. The

free version would have limited interest once the kids had found they couldn’t reproduce their own

environments. (Primaveranz, Pioneer)

Así pues, la mayoría de los modders expresa sus motivaciones de la siguiente manera: no quieren vender sus mods, sinó que quieren mantener la propiedad de sus trabajos y el derecho a usarlos y compartirlos libremente con tantos usuarios como sea posible.Como se puede comprobar, las motivaciones para las prácticas de modding son muy diversas y van desde las necesidades culturales y comunitarias (como en la educación y en la cooperación humanitaria) a las cuestiones profesionales.

Control

Aunque una pequeña parte de la comunidad de modders se interesa por la profe-sionalización y algunos de ellos están vendiendo sus mods o conocimientos espe-cializados, la mayoría de las contribuciones en el foro expresan otras expectativas y preocupaciones, de nuevo en términos de control sobre su propio contenido, y expresando su preocupación por la comercialización:

My concern with content is mainly within the ‘but I want control of my own content’ area. (Armanus,

Pioneer)

262 El modding como práctica dE co-crEación. g. San cornElio, a. roig, J. SánchEz-navarro, E. ardèvol

La aparente incomprensión de la empresa hacia los argumentos de los modders tiene sentido desde su lógica empresarial. La comercialización de contenido enca-jaría en el modelo de suscripción, considerarando, entonces, a los modders como co-creadores desde una perspectiva industrial basada en la producción de contenido comercial complementaria de la oficial. Aunque la empresa no perciba directamen-te beneficio estaría justificado cobrar por el uso de las herramientas que brindan la oportunidad de ganar dinero a los modders. Sin embargo, el contenido gratuito estaría en contradicción con el modelo, aunque encaje perfectamente a una ‘gift economy’, que parecía formar parte de las reglas constitutivas de la comunidad, tal y como se pone de manifiesto en diversas aportaciones al debate. Por consiguien-te, incluso cuando no existe un conflicto entre los modders sobre la orientación comercial de sus creaciones, si que hay un cierto nivel de tensión en términos de la normatividad: los favorables a la gratuidad están alineados con las normas consti-tutivas de la práctica, pero a al mismo tiempo están en desacuerdo con un modelo alternativo deseable para la empresa, donde la pre-eminencia la visión comercial sitúa a los modders como co-creadores subrogados, es decir, limitando su capacidad de decisión, implicación y control sobre los resultados.

Conclusiones

El caso Moviestorm nos ha permitido observar un escenario de conflicto entre agen-tes implicados en una relación de co-creación. En este contexto, las teorías de las prácticas nos han resultado útiles al permitirnos analizar no sólo las diferentes iden-tidades y motivaciones de los participantes, sino las reglas constitutivas que rigen tácitamente la práctica. Hemos comprobado como las motivaciones que impulsan la práctica del modding en Moviestorm se revelan más complejas que el dualismo entre comercialización vs. bien común. El cambio en las reglas constitutivas hacen aflorar distintas concepciones sobre la ‘normatividad’ de la práctica y conduce a una negociación que persigue finalmente restablecer un pacto. Un pacto que permita finalmente reconstruir las reglas y que pueden conducir bien a la innovación o la continuidad en la práctica.

Desde el punto de vista de la co-creación, el caso Moviestorm subraya la nece-sidad de reconocimiento mútuo de los participantes y, en el caso de los usuarios, el valor de su contribución material, pero también emocional al proyecto. Es por eso que destacamos la importancia de una economía de los afectos perfilando una imagen que va más allá de un modelo meramente económico, tanto para la empresa como para sus usuarios.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 263

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Notas

1 Este artículo se enmarca en el proyecto de investigación “Prácticas creativas y participa-

ción en los nuevos medios” (HAR2010-18982) financiado por el MICINN

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNICATION

Classified ads in Spain were born in the eighteen century. All kinds of products and services began to be offered or demanded trough this new way of advertising. In a few years, clas-sifieds quickly became one of the most important sources of revenue for newspapers and magazines, with an increase of pages devoted to this kind of ads, and even full supplements.

Nowadays there are two types of media for publishing classified ads. In the present media context (with the prominence of the internet and smartphones) ads are usually free. Digital media have completely changed the advertising landscape. The amount of circulating infor-mation is today bigger than ever, but its value has decreased.

The evolution of the classified ads is asynchronous. They include more or less information depending on the price of each word and the nature of the medium it’s published on, but their form doesn’t depend on chronological factors.

Keywords: classified advertisement, history of advertising, digital media.

Introducción

U n anuncio clasificado es un anuncio por palabras que se inserta, de acuerdo con el contenido, en una sección determinada de una publicación (TERMCAT,

1999). El término clasificado, además de ocupar un lugar específico en el propio diario, remite a la ordenación por clases en que se organizan estos anuncios.

El nacimiento de los anuncios clasificados en España data del siglo XVIII. A tra-vés de estas piezas, particulares y pequeños empresarios ofertan o demandan todo tipo de productos y servicios. Desde entonces, su éxito va en aumento hasta conver-tirse en una de las principales fuentes de financiación de los medios de comunica-ción impresos, quienes progresivamente incrementan el número de páginas dedica-das a tal efecto, llegando incluso a crear suplementos y monográficos especializados.

En general estos anuncios abarcan todo tipo de bienes y servicios, entre los que se cuentan, inmuebles, automóviles, ofertas de empleo, etc. Su principal carac-

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El paradigma comunicativo de los anuncios clasificados: de los medios impresos a las plataformas digitales

Carolina SerraUniversitat Ramon Llull

266 El paradigma comunicativo dE los anuncios clasificados. carolina sErra

terística es que “se pagan por palabras, por líneas o por superficie, y ocupan páginas enteras en algunos periódicos, e incluso publicaciones especializadas completas” (Douglas, 1986: 41).

Objetivos y metodología

La gratuidad que ofrece internet ha revolucionado el lenguaje y la configuración de los anuncios clasificados, dando paso a un nuevo paradigma comunicativo.

El objetivo de este artículo es analizar la evolución de estas piezas publicitarias (transmisoras de las necesidades de la sociedad en los distintos períodos históricos) desde su nacimiento, en los medios impresos, hasta su incorporación en entornos digitales, siendo en ambos escenarios una importante fuente de ingresos tanto para grandes medios de comunicación como para otras empresas dedicadas íntegramente a este fin.

Para ello se llevará a cabo un análisis de contenido cuantitativo y cualitativo de la siguiente muestra: la sección de “Clasificados” de La Vanguardia, un medio de comunicación impreso que mantiene sus contenidos en su edición online, y de segundamano.es, el portal de Anuntis1 especializado en anuncios clasificados.

De los resultados obtenidos se extraerán las principales conclusiones acerca de las tendencias actuales de estos medios, del tipo de comunicación que permiten y de los cambios que se han generado en la naturaleza de la propia pieza y de los agentes que intervienen en el proceso.

La evolución de los anuncios por palabras en España

En la segunda mitad del siglo XIX, la prensa se caracteriza por incluir multitud de anuncios por palabras que informan de diversos aspectos al mismo tiempo, sin la aplicación de ningún criterio estrictamente publicitario. El ingreso inestimable que suponen permite que se consolide la labor de búsqueda y mantenimiento de anun-ciantes como forma de supervivencia de los propios periódicos (López Lita, 2001: 31).

La rápida evolución de los primeros agentes de prensa2 –muy ligada al desarrollo de la prensa– da paso a los agentes de publicidad,3 que serán la antesala de los pri-meros centros de anuncios de nuestro país.4 La labor de estos primeros profesiona-les5 consiste, principalmente, en la tramitación de anuncios en distintos periódicos de España y del extranjero. El objetivo de los anunciantes –pequeños comerciantes y clientes particulares– es ofrecer o demandar cualquier servicio o la compra-venta de productos.

En cuanto a las cuestiones formales, los primeros anuncios clasificados apenas se distinguen del resto de información publicada en el diario. Su trato similar –en lo referente al formato, tono y extensión– dificulta su reconocimiento, por lo que en muchas ocasiones estas secciones se separan del resto de información a través de epígrafes como “avisos” o “anuncios”. Sin embargo, en las últimas décadas del siglo XIX se produce un cambio sustancial. Aunque la tipografía y la composición de los anuncios es similar a la utilizada en los años anteriores se establece una distinción clara entre la información periodística y la comercial. Además, la proliferación de

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 267

este tipo de anuncios favorece el desarrollo de nuevos recursos tipográficos6 –dis-tintos cuerpos de texto, alternancia en el uso de negrita y de formato redondo o regular o el subrayado de algunas palabras– que facilitan su diferenciación. Aunque, por lo general, las técnicas de composición siguen siendo relativamente sencillas: “consistía en disponer las manchas informativas y los caracteres que posibilitaban su impresión de manera ordenada e, incluso, con cierta creatividad” (Pérez Ruiz, 2001: 47).

A partir del siglo XX se introduce con frecuencia otro elemento: la ilustración. En una primera etapa las ilustraciones aparecen como refuerzo del texto pero pro-gresivamente adquieren más protagonismo, tanto en lo que se refiere a la mancha (tamaño en proporción al texto) como en cuanto a la carga semántica implícita (dotada de significado propio). Podríamos afirmar que la ilustración cumple tres funciones: dota al anuncio de un carácter más atractivo, favorece la distinción de un anuncio respecto a los de la competencia y permite el reconocimiento del producto anunciado y, por tanto, facilita su recuerdo.

Así como en las primeras décadas de siglo se aprecian cambios sucintos en lo referente a la estructura formal y a los contenidos de los anuncios, progresivamente se inicia una etapa de cierta estabilidad. Los profesionales tienen en cuenta que se trata de un anuncio y, por tanto, velan por establecer los mismos criterios que los seguidos para la realización de cualquier otro anuncio o campaña (disponiendo de un espacio mucho menor y limitado). Igualmente, los anuncios clasificados deben constar de cuatro partes: un encabezado, un texto principal (de promoción), una llamada a la acción y, finalmente, los detalles para establecer contacto (Hingston, 2002: 96-97).

Los anuncios clasificados hoy: los medios impresos frente a los retos de las plataformas digitales.

El principal atractivo de los anuncios clasificados para los medios de comunicación es, precisamente, su rentabilidad. La infraestructura necesaria para su confección y publicación es relativamente escasa y, por el contrario, los beneficios económicos, cuantiosos. El medio actúa como plataforma para poner en contacto a un emisor que hace las veces de anunciante (alguien que ofrece algo) con un receptor, que en el mejor de los casos, ejercerá de consumidor (alguien que necesita adquirirlo). De ahí que la clasificación también se estructure bajo los criterios de “oferta” y “demanda”.

Naturalmente, el fenómeno de los anuncios clasificados no tarda en llegar a internet, donde los parámetros seguidos hasta entonces dejan de ser válidos. En este contexto existen dos tipos de plataformas que ofrecen estos servicios. Por un lado, los medios de comunicación impresos (periódicos y revistas), que traspasan a la red su contenido de manera íntegra, de tal modo que un usuario puede consultar el mismo anuncio en formato papel o digital.7 Por otro lado, diferentes portales dedicados íntegramente a este negocio, que han dado paso a un nuevo escenario. El número de webs especializadas en la publicación de anuncios clasificados de distin-tos sectores se ha incrementado, y la evolución de las existentes ha sido constante debido, precisamente, a la rentabilidad del negocio. En este caso los gastos son

268 El paradigma comunicativo dE los anuncios clasificados. carolina sErra

menos cuantiosos que en los medios impresos (papel, impresión, distribución, etc.) y son los propios usuarios quienes suministran los contenidos íntegros del portal, velan por conseguir anuncios atractivos a través de imágenes y se preocupan de su mantenimiento.

El gran número de herramientas que ofrece internet y los nuevos medios digita-les para la comunicación y la autocomunicación de masas no sólo han potenciado una mayor autonomía de los usuarios sino que también han facilitado el acceso a nuevos públicos (Alberich y Tubella, 2012: 14). Cecilia Goldson, representante de la empresa CityGate –encargada de gestionar los anuncios clasificados de once periódicos–, expone que, a diferencia de las limitaciones propias de los medios impresos, los digitales “tienen la posibilidad de enriquecer esta sección con foto-grafías y/o videos que muestren los bienes y servicios ofertados”. Asimismo recalca que “la incorporación de buscadores, herramienta web de fácil uso con la cual la gran mayoría de los usuarios está familiarizada, permite la navegación entre una oferta de anuncios que no sufre las constricciones de las ediciones papel” (Pascual, 2004). En relación a este tema, cabe destacar la existencia de buscadores verticales, que son herramientas que permiten encontrar un anuncio a través de la búsqueda entre miles de páginas de anuncios clasificados por categorías, como es el caso de Wiju,8 Mitula9 o Trovit.10 Asimismo, las posibilidades que brindan las redes sociales y algunas aplicaciones móviles que facilitan y potencian la interconexión entre un gran número de interlocutores las convierten en herramientas extraordinarias para la publicación de este tipo de anuncios.

En general, la mayoría de portales son gratuitos, por lo que la proliferación de los anuncios clasificados ha sido imparable. El número de palabras o caracteres que los usuarios pueden insertar es ilimitado (o, en su defecto, muy extenso), lo que ha provocado cambios importantes en la redacción de la información. Los objetivos son los mismos pero las características no. Clasificar el anuncio, redactarlo, indicar los datos de contacto y subir imágenes son los 4 procedimientos básicos para publi-car un anuncio online. En última instancia, aquellos clientes que desean diferen-ciarse de la competencia, tienen la posibilidad de realizar un pago para destacar su anuncio. En cualquier caso, para que sea efectivo, el anuncio debe consistir en “un pequeño número de palabras o caracteres en los que debes describir breve y clara-mente el producto o servicio que vendes” (Chávez, 2011: 46-47).

La Vanguardia y segundamano.es

A continuación analizaremos la situación actual de los anuncios clasificados en un medio de comunicación impreso y en una página web especializada en este negocio. En ambos casos la clasificación de los anuncios se establece por categorías. De esta comparativa extraeremos una serie de resultados cuantitativos y cualitativos respec-to a la situación en los diferentes entornos.

En lo referente al primer caso, La Vanguardia ofrece 4 categorías dentro de la sección de clasificados: “inmobiliaria”, “motor”, “empleo” y “varios”. Por su parte, el portal segundamano.es establece una clasificación basada en: “inmobiliaria”, “vehículos”, “trabajo y formación”, “electrónica”, “ocio”, “hogar”, “negocios” y “otros”. Para el análisis catalogaremos estas cinco últimas categorías que ofrece el

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 269

portal bajo el nombre de “varios”. De este modo, estableceremos un paralelismo entre ambos que permite equiparar los datos obtenidos en un medio y en otro. Con el fin de homogeneizar la búsqueda, en el entorno online el análisis se realizará bajo el filtro de la provincia de Barcelona. Si bien es cierto que un internauta puede tener acceso a todos los anuncios publicados en España, nos centraremos en esta ciudad para que la comparativa con la edición impresa sea más real.

Para evitar posibles desviaciones en cuanto a las tendencias de los usuarios y consumidores, y a las diferencias existentes entre los días laborables y los festivos, el período de estudio será de lunes a sábado. En la edición impresa, los anuncios publi-cados en domingo se presentan bajo el suplemento Clasificados, con unas condicio-nes demasiado diferentes a las que permite el periódico el resto de la semana, por lo que la comparación no es equitativa. En cuanto al entorno digital, la contabilización de anuncios se realizará siempre entre las 10 y las 10.30 h, franja horaria bastante estable en lo que respecta a la inserción, eliminación o modificación de anuncios.

De los anuncios publicados en La Vanguardia entre el 18 y el 23 de febrero de 2013 se extraen los siguientes datos:

La VanguardiaLunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado

Nº de anuncios en “inmobiliaria”

14 21 14 21 16 18

Nº de anuncios en “motor”

3 4 3 3 3 3

Nº de anuncios en “empleo”

2 5 3 7 2 2

Nº de anuncios en “varios”

341 279 314 269 289 153

Nº de anuncios total 360 309 334 300 310 176

En lo referente a segundamano.es, el número de anuncios publicados durante las mismas fechas es el siguiente:

http://www.segundamano.esLunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado

Nº de anuncios en “inmobiliaria”

78.238 78.208 78.302 78.408 78.689 79.037

Nº de anuncios en “vehículos”

68.897 69.027 68.906 69.134 69.347 69.437

Nº de anuncios en “tra-bajo y formación”

8.449 8.483 8.551 8.593 8.615 8.668

Nº de anuncios en “varios” *

254.415 255.152 255.932 256.540 257.717 258.820

Nº total de anuncios en Barcelona

409.999 410.870 411.691 412.675 414.368 415.962

Nº total de anuncios en España **

3.150.379 3.158.192 3.162.014 3.171.408 3.183.840 3.195.289

270 El paradigma comunicativo dE los anuncios clasificados. carolina sErra

* Se obtiene de la suma de las categorías “electrónica”, “ocio”, “hogar”, “negocios” y “otros”, respectivamente: Lunes: 59.585 + 67.741 + 110.396 + 12.315 + 4.378; Martes: 59.651 + 67.974 + 110.706 + 12.409 + 4.412; Miércoles: 59.884 + 68.114 + 110.967 + 12.516 + 4.451; Jueves: 59.990 + 68.250 + 111.232 + 12.606 + 4.462; Viernes: 60.223 + 68.525 + 111.768 + 12.700 + 4.501; Sábado: 60.534 + 68.780 + 112.188 + 12.781 + 4.537.

** Se incluyen los datos globales para plasmar el número de anuncios publicados en España.

De estos datos se aprecia una distinción muy clara entre ambas plataformas. En La Vanguardia, la cifra de anuncios, que nada tiene que ver con la de segunda-mano.es, se mantiene relativamente estable entre el lunes y el viernes (el sábado se reduce prácticamente a la mitad). En el segundo caso, en cambio, cada día se produce un ligero incremento en cuanto al número de anuncios publicados, que varía según la categoría.

El tipo de lenguaje y la cantidad de información que se publica en cada medio es esencialmente diferente. Los textos de los anuncios insertados en entornos digitales apenas presentan distinción entre categorías, y el tipo y la cantidad de información varía en función de quien los redacta, no del producto ni de la categoría a la que pertenecen. Además, la mayor parte de los anuncios publicados incluye fotografías. En cambio, en relación a los anuncios publicados en la pren-sa escrita, sí existe una diferenciación en cuanto al lenguaje (abreviaturas, uso de un vocabulario concreto, etc.) y al número de palabras. Así, los anuncios de “inmobiliaria” sólo incluyen la siguiente información: nombre, precio, dirección, teléfono y, en ocasiones, iconos, que sirven para especificar los servicios que se ofrecen (por lo general baño y cama). En lo referente a “motor”, simplemente se detallan las características del coche que está en venta. En “empleo”, la media es de 8 palabras aproximadamente y en tan sólo dos líneas se especifica el trabajo ofertado y el número de teléfono donde contactar. Finalmente, en la categoría de “varios”, la media es de tres líneas y sólo se especifica el teléfono y la oferta en cuestión.

Tras analizar los datos obtenidos y las características de ambos medios (y sus correspondientes entornos), se distinguen algunas similitudes. En primer lugar, en los dos casos la ubicación del anuncio va en relación al coste que se ha paga-do por su inserción, que a su vez va sujeto a la difusión del medio. Los anuncios se clasifican siempre por categorías temáticas y bajo la distinción de “oferta” y “demanda”. Los dos medios permiten delimitar la zona geográfica que se desea consultar (a través de filtros o de la edición donde se haya publicado el medio impreso).

Sin embargo, las diferencias existentes entre La Vanguardia y segundamano.es son muchas. A modo de síntesis, a continuación expondremos las principales:

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 271

Medio impreso Medio digitalLa duración va sujeta a la periodicidad del medio, es decir, en un periódico diario la duración será de un día, en un semanario de una semana y en un medio mensual, de un mes.

El ciclo de vida del anuncio suele ser en torno a 6 meses.

No permite gratuidad. Posibilidad de publicar anuncios de mane-ra gratuita.

El número de palabras y/o caracteres de un anuncio va sujeto al coste.

Por lo general, el número de palabras es ilimitado.

El coste de contratación varía en función del día de publicación y de la tirada del medio (fines de sema-na, suplementos o monográficos, etc.)

El día de publicación no altera las condi-ciones de contratación de un anuncio.

Asesoramiento en todo el proceso a través de una agencia de publicidad o del propio medio de comu-nicación para optimizar la inversión realizada.

Ausencia de intermediarios; el medio de-talla algunas recomendaciones genéricas y aplicables a todas las categorías.

Existencia de un horario para la contratación de publicidad (excepto si se realiza a través de internet).

Posibilidad de insertar el anuncio en el momento deseado.

No se puede modificar un anuncio una vez impreso. Se permite la modificación, actualización o eliminación del anuncio mientras está activo.

Es imposible controlar el impacto real del anuncio. Se puede acceder al control de datos relativos al impacto del anuncio.

No se permite la aplicación de filtros en la búsqueda de anuncios.

Se permite la limitación de búsqueda bajo diferentes filtros, según los criterios deseados.

El lector debe ir a buscar el anuncio de forma activa (al medio).

Si se desea, el usuario puede solicitar la recepción de boletines electrónicos con una selección de anuncios.

El acceso es limitado. Se puede acceder en cualquier momento, desde cualquier dispositivo con conexión a internet.

No existen herramientas para compartir los anun-cios.

Se pueden compartir los anuncios en otras plataformas (redes sociales).

Conclusiones

Los distintos marcos analizados ponen de manifiesto que la evolución de los anuncios clasificados es asincrónica. Su evolución, por tanto, no depende del paso del tiempo sino de las herramientas que ofrece cada medio y del coste de las palabras.

Esta gratuidad de los entornos digitales ha fomentado la proliferación de anun-cios. A pesar de los filtros y categorías establecidas, la búsqueda se hace costosa. Destacar sobre el resto –condición básica de cualquier anuncio– obliga a pagar por ello, ya sea para permanecer en las primeras posiciones o para obtener un trato especial respecto al resto de anuncios. Este hecho induce a pensar que, de igual modo que los estudios11 demuestran que los usuarios están dispuestos a pagar por la consulta y descarga de determinados contenidos online, también lo pueden llegar

272 EL PARADIGMA COMUNICATIVO DE LOS ANUNCIOS CLASIFICADOS. CAROLINA SERRA

a estar por la consulta y filtración de determinados anuncios, criterio que ya están aplicando algunos portales por permitir la inserción de anuncios.12

En internet, la comunicación se establece entre particulares, sin ningún tipo de control, asesoramiento o supervisión por parte de expertos, como pueden ser las agencias de publicidad encargadas de gestionar y tramitar anuncios, o los propios medios de comunicación. Los consumidores son el tejido de esta comunicación, lo que ha causado una alteración del lenguaje: la presencia de faltas ortográficas es habitual y el estilo de redacción no siempre es el más adecuado. Asimismo, los crite-rios seguidos en la confección de los anuncios publicados en dos medios coetáneos (y rentables) son completamente diferentes.

En resumen, nos encontramos ante un nuevo paradigma comunicativo de los anuncios clasificados. Las diferencias existentes entre las plataformas digitales y los medios impresos son mayores que las similitudes, algo que dificulta su convivencia aunque, como hemos visto, no la impide.

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InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 273

Notas

1 Anuntis es propiedad de 12 webs –10 en España y 2 en Latinoamérica– dedicadas a la compra y venta de productos y servicios a través de anuncios clasificados. Según datos publicados por el OJD, es la segunda empresa con mayor número de páginas vistas en España y cuenta con 20 millones de usuarios, 1.270 millones de páginas vistas y 4 millones de anun-cios activos. Véase en <http://www.anuntis.com> [Consulta: 9 febrero 2013].

2 Persona que trabajaba por cuenta de y para el periódico en la gestión de los espacios publici-tarios, por lo que también se le llama “corredor de espacios” (López Lita, 2001: 31-32).

3 El agente publicitario trabaja por su cuenta y para los anunciantes, ofreciendo la redacción de anuncios y dejando la venta de espacios como tarea secundaria. Ibidem.

4 Estos centros de anuncios o empresas anun-ciadoras de finales del siglo XIX serían llamados más tarde agencias de publicidad (Montero, 2010: 62).

5 Rafael Roldós Viñolas es el primer agente documentado de España y el fundador de uno de los primeros centros de anuncios del país, Roldós y Compañía.

6 Este tipo de recursos técnicos sirven para “realzar los textos” y “dinamizar la frialdad de los mismos” (Pérez Ruiz, 2001: 27).

7 Para anunciarse en la edición impresa de la La Vanguardia a través de su versión digital, lavanguardia.es, se deben seguir los siguientes pasos: elegir la categoría –entre “inmobiliaria”, “motor”, “empleo” y “diversos”–, seleccionar la plantilla más adecuada, editar el anuncio y, finalmente, realizar y confirmar la com-pra. Véase en <http://www.lavanguardia.es> [Consulta: 11 febrero 2013].

8 Esta web permite la búsqueda entre “vivien-das”, “motor”, “empleo”, “compra-venta” y “servicios”. Véase en <http://www.wiju.es> [Consulta: 12 febrero 2013].

9 Permite buscar entre las siguientes cate-gorías: “pisos”, “coches” y “trabajo”. Véase en <http://www.mitula.es> [Consulta: 12 febrero 2013].

10 Las categorías que permite buscar son: “casas”, “coches”, “empleo”, “productos”, “vacaciones” y “ofertas”. Véase en <http://www.trovit.es> [Consulta: 12 febrero 2013].

11 Los resultados de dicho estudio refuerzan la idea de que “España cuenta con la capacidad para desempeñar un papel importante en el ámbito de los contenidos digitales y con una demanda madura para aceptar nuevos modelos de negocio” (Iclaves, 2011).

12 Como es el caso de fotocasa.es o infojobs.net.

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNICATION

The new elements that have been added at the beginning of the 21st century advertising in order to maintain its effectiveness within a vast network and flood of persuasive messages are fully represented and identified in the new versions of musical genre which are created and disseminated by social networks nowadays: primarily, lipdubs and flashmobs, and other variants. These new formats of the genre are ontologically dependent on the network and, therefore, on the cooperative culture. Lipdubs and flashmobs are the essence of the network and, because they share only the core basics of the musical genre, they cease to be a repre-sentation of the target to become a presentation of the audience target itself. Through active participation of citizens, these new musical formats of 2.0 communications collect and summarize most of the characteristics of the current advertising paradigm, such as stimulus, viral dissemination, co-creation and attraction of consumers towards the persuasive message.

Keywords: personal identity, social networks, social interaction, digital era, online communication.

Introducció

L’ article present estableix una comparació entre les qualitats discursives i els símbols connotatius de la publicitat actual –immersa en un nou paradigma

digital– i els nous formats musicals apareguts col·lectivament en la xarxa, com podrien ser els lipdubs i els flashmobs.

Aquestes noves creacions musicals fruit de l’auge i consolidació de la comunicació 2.0 representen en si mateixes l’esperit i l’essència de la xarxa, en els valors de presèn-cia, quotidianitat i horitzontalitat, elements que, d’alguna manera, també coincidei-xen amb els propòsits i les estratègies de la comunicació publicitària d’avui en dia. És interessant, doncs, pensar que és la xarxa, les seves produccions, les que ara marquen els estils i formats dels quals se n’ha d’apropiar i fer bandera la publicitat.

Mitjançant la teoria de gèneres cinematogràfics i la literatura especialitzada en publicitat fem una comparativa, a través també d’alguns exemples reals, per contrastar i demostrar aquesta idea anterior. Així, al final del treball, observem com la interacció, l’estímul, la difusió viral, la co-creació i l’atracció i participació del consumidor són aspectes que poden definir substancialment els dos elements d’aquesta comparativa.

275

Els nous formats del gènere musical com a essència de la nova publicitat

Daniel Torras i SeguraUniversitat Politècnica de Catalunya

276 Els nous formats dEl gènErE musical com a Essència dE la nova publicitat. daniEl torras i sEgura

La publicitat avui en dia

El context publicitari actual pateix tres grans problemes, dos més estructurals i un de circumstancial: la saturació, la maduresa i la inversió. A principis del segle XXI, la publicitat s’encara a una allau de missatges persuasius difosos per múltiples canals, reiterats, i escampats per tots els espais perceptibles possibles, fins i tot el cos humà.

És en aquest sentit d’omnipresència i de la increïble capacitat de la publicitat per a impregnar-ho i ocupar-ho absolutament tot que Eguizábal parla d’una ‘condició de pregnància’ atribuïble o característica d’aquest tipus de comunicació (Eguizábal, 2007, 131). Alhora, és també evident, que aquesta densitat presencial obliga a la publicitat a buscar noves formes i estratègies per poder arribar de forma eficient i eficaç al seu públic objectiu (Legeren i García, 2012, 371).

Aquesta eclosió de comunicació publicitària dificulta no tan sols l’atenció i el processament de la informació per part del consumidor, sinó fins i tot la mateixa percepció, encara que indiferent, del missatge. Així, el primer objectiu de la comu-nicació publicitària és aconseguir ser vista, que el consumidor, s’hi fixi en ella, o, com diu Eva Santana metafòricament, “aixecar la mà” com si fos un simple membre més dins la multitud d’una abarrotada sala de conferències (Santana, 2008, 183; Fraile, 2012, 326). En el context actual, mostrar-se és una prioritat abans fins i tot que informar, persuadir o distreure.

Vinculat a aquesta impressionant expansió de la comunicació persuasiva també trobem, com a aspecte estructural, la considerable maduresa que ha adquirit ja el consumidor i públic receptor de la publicitat. El consumidor mostra un caràcter crític, selectiu i desconfiat respecte el missatge persuasiu (Eguizábal, 2007, 131). Alhora, avui en dia el consumidor disposa de la capacitat de consulta, test i contrast a través de les xarxes socials, fet que incrementa la citada actitud crítica i selectiva al mateix temps que l’impulsa a aplicar criteris més racionals de selecció (Legeren i García, 2012, 377).

Finalment, però no menys important, l’aspecte temporal de la crisi. Segons Beatriz Legeren i Sílvia Garcia ens trobem en una transició de l’economia física a l’economia digital on, en general i de forma constant i progressiva, es redueix la inversió en publicitat al mateix temps que va augmentant l’aposta pels mitjans onli-ne (Legeren i García, 2012, p. 365-367). Això comporta que els anunciants cerquin una eficàcia a curt termini i es busqui també estratègies per mantenir els consumi-dors enganxats, atents i “captius”.

La fragmentació de l’audiència, pròpia d’una societat postmoderna que supera ja el paradigma de la societat massa, fa créixer nous mitjans i formats no convencio-nals que esdevenen una alternativa com a mecanismes de cridar l’atenció. Aquests nous mitjans i formats publicitaris disposen d’atractius importants com, per exem-ple, la seva transparència, flexibilitat, la capacitat per ser amidats, i la reducció de costos (Legeren i García, 2012, 369).

Per tant, igualment, segons comenta Maricruz Alvarado, en l’actual context hostil, la publicitat tracta d’evitar missatges amb forma coneguda o clàssica, i sovint s’emeten missatges “que ja no tenen la forma d’un espot, sinó de concursos, invita-cions, patrocinis, guerrilla, art, performances, etc.” (Alvarado, 2008, 29). Cal arribar al consumidor i, a sobre, amb les mínims molèsties.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 277

En el present context digital, els consumidors també adopten un nou rol, pas-sant a redefinir-se com a prosumers (mig ‘producer’, mig ‘consumer’), i esdevenint receptors devoradors, però al mateix temps emissors impulsors o difusors, de la publicitat actual (Bermejo, 2008, 49). Al consumidor, en el nou escenari de la comu-nicació horitzontal i bidireccional, li interessen els missatges que ofereixin partici-pació i interactivitat, és a dir, “implicació en el missatge” i, fins i tot, construcció del mateix (Legeren i García, 2012, 377).

Tendències del missatge publicitari

Dues grans direccions, adoptades com estratègies de la publicitat actual, poden ser perfectament representants de la situació contemporània: l’apropiació de models culturals ja existents i la creixent emotivitat del missatge (en contrast, potser, amb la creixent racionalitat de la presa de decisions dels consumidor).

La publicitat crea models, però també es nodreix d’ells, els reformula, els recon-textualitza, i torna a utilitzar els patrons i canons culturals per a les seves pròpies finalitats persuasives. La publicitat està en contacte constant –i absorvent– amb la realitat quotidiana (Fraile, 2012, 325).

Existeix, per tant, una incorporació deliberada de tot ho mundà i cultural, però també un enfoc transversal per assimilar persuasivament les propostes i pràctiques d’altres mitjans i formats. Com comenta Teresa Fraile, la publicitat “fomenta les múltiples préstecs estilístics, de tal manera, que usos que en principi s’havien esta-bilitzat com a característics d’un mitjà concret poden ser vistos amb naturalitat en un altre molt diferent” (Fraile, 2012, 326). Això dóna peu a l’autora a parlar de la intertextualitat com una de les essències de la publicitat actual.

Eguizábal recorda que aquesta absorció cultural, icònica i narrativa per part de la publicitat no té res d’estrany i que, de fet, forma part de les característiques del discurs publicitari. Eguizábal exalta la capacitat d’apropiació i adopció tan dels “dis-curs socials com de les modes culturals, estils artístics, formes lingüístiques, etc.” (Eguizábal, 2007, 18).

La segona tendència destacada seria la publicitat emocional, amb èmfasi en les emocions que el missatge pot transmetre o provocar en l’espectador, per sobre, de la informació més racional. Eguizábal concep la publicitat emocional com aquells missatges persuasius en què la marca aconsegueix inculcar a l’objecte o producte “trets personals, un caràcter” (Eguizábal, 2007, 50).

Miquel Altarriba considera que aquesta vessant comunicativa és creixent en detriment dels arguments més racionals d’una diferència objectiva, observable o amidable del producte o servei en qüestió (Altarriba, 2003, 186). Cada vegada costa més trobar diferències rellevants entre els productes similars i, al mateix temps, les marques ja presenten una personalitat pròpia i un ventall de valors associats conso-lidats, fet que marca també la línia ascendent d’aquesta modalitat emocional de la persuasió (Eguizábal, 2007, 50-52).

La publicitat emocional, com a mecanisme d’impacte, té com a objectiu crear en la ment del consumidor un ambient, un valor, un concepte generat directa-ment des dels sentiments i emocions. Aquesta drecera en el camí racional empra també codis i narratives adients, entre les quals, la música i l’empatia poden estar contemplades.

278 Els nous formats dEl gènErE musical com a Essència dE la nova publicitat. daniEl torras i sEgura

A més a més, per a concloure aquest bloc, segons Altarriba la publicitat que es dirigeix a una ‘intel·ligència emocional’ és més eficient que la racional, sempre i quan la comunicació sigui honesta (Altarriba, 2005, 144).

Els lipdubs i flashmobs incorporen aquestes dues tendències de contacte i apro-piació de les modes de la quotidianitat –de la mateixa quotidianitat!– i de l’ús de l’empatia i la música com a elements emocionals persuasius.

Els nous formats musicals de la xarxa

En la societat postmoderna actual allò efímer, l’espontaneïtat i l’obsessió per la comunicació –encara que sense repercussió en una consciència social madura– són elements característics (Ramírez-de-La-Piscina-Martínez 2013, 61). Aquests atributs, juntament amb l’hedonisme i un creixent individualisme, fomenten una comuni-cació transversal on els usuaris són receptors i creadors alhora, amb un accés a la comunicació mòbil i omnipresent i amb un sistema de valoració i difusió dels mis-satges inspirat en un procés viral, de contagi i de tu a tu. Gustavo Cardoso sentencia “les persones són el mitjà”, parafrasejant la mítica dita de McLuhan (Cardoso 2011).

En aquest context comunicatiu, el format també és important. La celeritat i la múltiple atenció –quasi simultània– de diversos canals analògics, presencials o virtuals de comunicació provoca també un nou valor del temps. L’actualitat es com-primeix i el que importa ja no és una relació interpersonal sinó la suma de converses en el menor temps possible. Alhora, el format del producte audiovisual també és important: el temps de concentració i atenció davant de l’ordinador és breu i limi-tat, per això triomfen les “microcàpsules” o formats de molt curta duració.

Transferència del film musical als nous musicals

La idea de gènere també es veu afectada en l’entorn postmodern. Avui en dia queda descartada una concepció de gènere com una llista tancada d’atributs i s’entén com una fórmula de relació i participació activa en la significació del producte cinematogràfic o audiovisual (Altman 2000). Amb tres dimensions –indústria, text i comunitat o espectadors– el gènere combina relats o esquemes universals amb aspectes iconogràfics i narratius més locals, de l’imaginari col·lectiu particular. Es modificable i adscrit a un espai temporal i cultural concret (Hayward 1996, 160).

En aquest marc, el gènere musical és aquell que necessàriament inclou música, cant i dansa (Moreno 1980, 83), però amb un especial tractament, de forma que ‘tracten’ o fan sentir aquests components (Feuer 1992, 58). El musical és el gènere de l’espectacle absolut (Moreno 1980, 83) o del pur entreteniment (Dyer 2004, 19) que presenta una coordinació i successió organitzada de tempos i ritmes.

L’existència de música en els lipdubs és evident ja que és un requisit per a la seva fórmula narrativa. Lipdub –del terme lipdubbing o doblatge de llavis– és un vídeo sobre persones que canten silenciosament imitant la tècnica del playback un tema musical que serà inserit posteriorment (What is a LipDub). Per tant, de fet és la música la que actua com a fil conductor i coherent de tota la història. És menys habitual i no és característic la incorporació de la dansa o el ball. Si bé aquests ele-ments eren definidors del gènere musical cinematogràfic, per la seva funcionalitat

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 279

de lluïment de les estrelles i artistes, en el lipdub i flashmob1 desapareixen ja que, precisament, el protagonisme d’aquests productes és de la gent del carrer, i, per tant, fan gala d’amateurisme, sense res professional que lluir. L’objectiu és convidar als espectadors a la participació (Ramírez-de-La-Piscina-Martínez 2013, 67).

Hi ha dos elements més, característics del film musical, que s’alteren en els nous formats musicals: la impossibilitat i la dinàmica de focus dual. Per a Martin Rubin, el gènere musical cinematogràfic és un gènere impossible perquè mostra una clara alternança entre la diegesis versemblant de la història global de la pel·lícula i les microhistòries, fantàstiques i irreals, dels números musicals (Rubin 2004, 53). Al mateix temps, els escenaris i moviments de les performances no es corresponen amb cap possibilitat versemblant del món real (Rubin 1993, 37). Els lipdubs, en canvi, són el pragmatisme de la versemblança. Mostren el món real, la gent real, en escenaris quotidians i habituals. La transformació és el rol que aquest col·lectiu adopta, un paper de mediador actiu sense veu pròpia.

Per altra banda, Robert Altman entén que el gènere musical cinematogràfic planteja una dinàmica de focus dual per avançar en la narració de la història. Segons Altman, el musical alterna entre dues esferes d’influència que es corresponen al caràcter i característiques dels dos sexes, masculí i femení, materialitzats en els pro-tagonistes del film. La història no avança llavors amb l’esquema de causa i efecte, linealment, sinó que va mostrant i compensant, paral·lelament, els valors i accions d’una esfera i una altra, fins que es culmina en la unió d’ambdues simbolitzada pel compromís matrimonial (Altman 2004, 44).

En els lipdubs i en menor mesura els flashmobs no es planteja aquesta divisió narrativa per esferes sexuals. En primer lloc, l’avanç narratiu és clarament lineal, visualitzat directament en el relleu del lipdubbing que realitzen els protagonistes del producte. En segon lloc, el protagonista és un col·lectiu. Amb un gran corporativis-me, el valor del lipdub és mostrar la participació d’un col·lectiu que actua fora del seu rol habitual (funcionaris de justícia, el personal d’una empresa, etc.). Per això, si existeix una certa dualitat no és entre els participants en el musical, sinó, en tot cas, entre aquests i el públic receptor, entre el col·lectiu i les xarxes virals de difusió. És en aquest sentit que el relleu i l’actuació dels protagonistes del lipdub es fa sempre mirant interpelativament a càmera.

Per tant, es podria dir que els lipdubs i flashmobs mantenen l’essència del gènere musical –concentrada en música i vivència rítmica, com diria Moreno2–, conser-ven una part de la iconicitat del musical, però, en canvi, perden els atributs més estructurals com seria l’alternança entre números musicals i història, el caràcter d’impossibilitat i la dinàmica narrativa del focus dual.

Interpretació semiòtica dels musicals

Dins del marc de la interpretació que els autors han fet sobre el gènere musical, centrada en el film musical, en destaquen dues aportacions: la representació dels valors de capitalisme, proposada per Richard Dyer; i l’espectacle dins de l’espectacle o els mites de l’entreteniment, elaborada per Jane Feuer. En ambdós casos els nous formats de musicals també mostren considerables variacions.

Dyer considera que el musical és una via d’escapada i, al mateix temps, un reflex de les mancances de la societat capitalista. Així, els valors que mostra aquest gènere

280 Els nous formats dEl gènErE musical com a Essència dE la nova publicitat. daniEl torras i sEgura

–energia, abundància, intensitat, transparència i comunitat– són, de fet, allò que no es satisfà a la societat actual. Amb el matís de que són les mancances que el propi capitalisme permet mostrar (Dyer 2004, 22-24).

En el cas dels nous formats musicals de la xarxa, la diferència més important és que no representen el capitalisme, sinó que són el mateix capitalisme. Els lipdubs i flashmobs, signes fefaents d’accés a la tecnologia, són la presentació directa de la societat. Per tant, si bé sí que poden representar una certa fugida endavant, embol-callada de valors postmoderns, en aquests nous musicals l’escapada es produeix en l’elaboració, i no tan sols en la recepció passiva. L’escapada és, doncs, més de la rutina que no pas dels valors socials més estructurals.

Es presenta, d’aquesta manera, una producció audiovisual que mostra els valors postmoderns, més que no del capitalisme. Hedonisme, diversió, individualisme, allò efímer, despreocupació pel futur i els valors del present –propis d’una socie-tat ‘liquida’, com diria Bauman– i la manca de grans relats constitueixen llavors l’essència del format (Ramírez-de-La-Piscina-Martínez 2013, 61). La vessant de denúncia de Dyer es transforma en una vessant de descripció de la situació actual.

Per altra banda, Feuer considera que el musical incorpora els mites de l’espontaneïtat –mostrant un fals amateurisme i una falsa improvisació per apropar el film a l’espectador (Feuer 1992, 21-23)–, de la integració –creant públics die-gètics per oferir a l’audiència la sensació de participació des d’allò individual–, i de l’audiència –suggerint que el musical és art folk i, per tant, propi i elaborat pel poble (Feuer 2004, 35-38).

Però els lipdubs i flashmobs ja són un producte popular. No hi participen actors, sinó la mateixa comunitat i per això no té sentit que l’espontaneïtat i l’audiència diegètica treballin en el propòsit de representar-la. Tot i així, es manté la falsa improvisació i espontaneïtat –un lipdub està altament planificat– com a recurs de proximitat. Però el valor no és ja artístic, sinó presencial: veure’ns-hi en un rol dife-rent. No es pot parlar llavors d’art folk, sinó de comunicació popular, on el valor és la presència i la transmissió.

Per tant, en resum, es podria considerar que els nous formats musicals mante-nen un nucli bàsic del gènere musical, però alteren allò que presenten –la mateixa comunitat– i els valors que representen, els quals, serien els propis de la xarxa. Es passa, doncs, d’una veneració i representació artística com a entreteniment (en referència al film), a una autopresentació de las massa com a divertiment efímer, parafrasejant Manuel Castells.

Comparació amb la nova publicitat

La publicitat, en la seva adaptació al marc que hem descrit anteriorment, ha adquirit unes característiques que comparteix amb els nous formats musicals. La distribució viral respon perfectament a aquesta necessitat participativa que mostren els lipdubs, necessitat de protagonisme, i exhibeixen el fenomen de la transformació del para-digma de la comunicació on ara tothom ja és subjecte i objecte de comunicació al mateix temps (Ramírez-de-La-Piscina-Martínez 2013, 61 i 63). De fet, és el fenomen viral qui dóna dimensió i espectacularitat a les produccions, tant persuasives com dels nous musicals.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 281

La comunitat, per tant, deixa de ser un element passiu, un receptor aïllat, un públic objectiu inconnex i, en ambdós casos, passa no només a ser l’element actiu, sinó l’essència mateixa del producte. En la publicitat viral, més que la descripció racional del producte compten els ‘M’agrada’ i les visites que pugui aconseguir l’espot.

Els valors que presenten els lipdubs i flashmobs són valors que serveixen per atreure consumidors potencials i, d’aquesta manera, ja superen el primer filtratge de ser vistos, ser percebuts. Aquests valors són l’espontaneïtat –o la sensació de la mateixa–; l’autenticitat o mostra del món real, de la gent real; la participació, sent un producte creat col·lectivament; i la diversió, la veritable finalitat del muntatge, amb una toc d’hedonisme i egoisme (Ramírez-de-La-Piscina-Martínez 2013, 66).

Finalment, el protagonisme de la música, la qual també aporta una important dimensió emocional en concordança amb aquest estil de publicitat, també vincula aquestes produccions a l’espectacle i, en certa manera, a una expressió més eclèctica, nostàlgica en alguns casos, i fins i tot fora de la convenció narrativa. El discurs dels lipdubs i flashmobs, amb músiques sempre populars i conegudes, busca el descon-cert, allò atípic, com un ressò de les tendències postmodernes (Fraile 2012, 326). La música, al mateix temps, també actua com a estímul per captar, el consumidor o l’espectador .

Com a productes coetanis, i potser mimètics, els nous formats musicals de la xarxa i la nova publicitat comparteixen els valors i tendències estètiques del començament del segle XXI, que no són altres que els valors de la mateixa xarxa.

Conclusions

Tant els lipdubs i flashmobs com la nova publicitat assumeixen els valors de la comu-nicació horitzontal exemplificada en la web 2.0. Co-creació, participació, diversió i espontaneïtat són els principis que regeixen aquests nous formats musicals i les noves estratègies i estils publicitaris.

Els nous musicals de la xarxa conserven la centralitat de la música, però trans-formen la representació de la societat –mitjançant uns actors i una simulació escè-nica– a una presentació directe de la comunitat on allò que compta és la capacitat de distribució i on l’estímul és l’originalitat del canvi de rol, de les persones parti-cipants i dels espais quotidians. Els valors del capitalisme que presentaven els films musicals passen ara a ser una mostra del postmodernisme.

La nova publicitat també incorpora la co-creació, amb la distribució viral i amb la figura dels prosumers, i també es centra en la participació i la diversió, amb adver-gamings i altres modalitats.

Si com diu Fraile, “la publicitat es presenta com un producte cultural idoni per analitzar les tendències i funcions que descriu la música en el mitjà audiovisual” (Fraile 2012, 325), ara, a l’inrevés, observant aquestes noves creacions musicals populars i col·lectives, es pot esbrinar i entendre, perfectament, la nova tendència i les funcions de la nova publicitat.

282 Els nous formats dEl gènErE musical com a Essència dE la nova publicitat. daniEl torras i sEgura

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Notes

1 Una mobilització espontània , convocada per mitjans telemàtics, que pot tenir música o no.

2 ‘Vivència rítmica’ seria una coordinació de tempos no únicament musicals (Moreno 1980, 86).

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNICATION

The irruption of Web 2,0 has given rise to new communicative surroundings in which they have been appearing new techniques and strategies that have led to an enormous transfor-mation of advertising activity.

As exemplified by the analysis of the BENCH campaign Made Yourself, the originality of these tools and strategies is placed upon the (co)creation of a discourse on the authenticity as a value of the brand/corporation.

Keywords: advertising, prossumer, crossumer, BENCH Web 2.0.

Nuevos desarrollos en la publicidad de la significación

A hondando en la distinción propuesta por Antonio Caro entre publicidad refe-rencial y publicidad de la significación1, se podría señalar que nos encontramos

actualmente, al compás y de modo coherente con la creciente virtualización2 del propio sistema económico y productivo3, no sólo con un predominio de la primera4, sino también ante la aparición de nuevos desarrollos de la misma. Así, estaríamos asistiendo a la aparición de todo un elenco de técnicas, estrategias o herramientas (como son –a modo únicamente de ejemplo– el street marketing, el advertainment, el marketing de eventos o una PLV cada vez más interactiva y dinámica) que constitui-rían el síntoma de una enorme transformación que está ocasionando no únicamen-te −parafraseando y aunando dos conocidos libros de hace una década− la caída y fin de la publicidad5 tal y como la conocemos6 sino también una nueva forma de enten-der el marketing tradicional7 donde se podría observar una mayor aún si cabe inten-sificación del uso de elementos emocionales y experienciales.

Con todo ello, se viene produciendo una inflación de lo imaginario en la produc-ción del imaginario de marca, de modo que –como se ejemplifica en el modo como se vienen concibiendo las marcas más innovadoras8– la actividad publicitaria ha pasado a convertirse, de modo creciente, «en un proceso semiótico por el cual no

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La (co) creación ficcional de la autenticidad vivencial como valor de marca en la Web 2.0: análisis de la campaña Made Yourself de BENCH

Felip Vidal AuladellUniversidad Complutense de Madrid

284 La (co) creación ficcionaL de La autenticidad vivenciaL como vaLor de marca en La Web 2.0. f. vidaL auLadeLL

son ya los objetos los que se revisten de significado; [sino que] son los conceptos los que se procuran una apariencia, una materialidad» . De este modo, «la entidad meramente sígnica de la marca necesita cada vez menos la realidad antecedente del producto»10 y, en este contexto, la publicidad asume la que se revela como la parte más sustancial de la producción y comercialización de cualquier producto o servi-cio: la construcción de imaginarios de marca que asumen una función depositaria de contenidos simbólicos11.

Un marco para el análisis: algunos mecanismos de densificación de marcas

El devenir de la publicidad, así delineado, podría ponerse en relación, tal y como se expone en otro lugar12, con un doble proceso –tanto de minimización de la materia-lidad del producto como de maximización del imaginario en él soportado– acaecido en el seno de la propia función representativa de la marca y por el cual ésta ha pasado de representar el producto, a representar el sujeto consumidor.

A su vez, como contrapunto a dicho proceso, es posible advertir la presencia coetánea de tres mecanismos de densificación que persiguen representar o materializar la significación contenida en el imaginario de marca, ya sea mediante su figuración en distintos soportes y superficies, su corporalización en la actividad del consumidor o, por último, por medio de su narrativización.

De acuerdo con el primer mecanismo, la marca ha dejado de ser un contenido imaginario representado visualmente para desparramarse por multitud de medios y soportes, sean o no típicamente publicitarios. Así, por ejemplo, el “hotel de basura” ideado por el escultor alemán H. A. Schult para la campaña Corona Save the Beach13 –Fig. 1– o los Roca Gallery14, –Fig. 2– constituyen espacios dónde los visitantes pue-den vivir una singular experiencia de marca.

El segundo mecanismo citado lo encontraríamos, por su parte, en aquellas campañas en las que se promueve que el consumidor genere contenidos comunica-tivos o personalice –habitualmente mediante la utilización de las tecnologías de la Web 2.0– el producto que va a adquirir. Con ello, el imaginario de marca persigue, de algún modo, representarse o corporalizarse en el sujeto consumidor a la vez que éste contribuye activamente a la producción de dicho imaginario. Dos ejemplos los encontraríamos en el evento y posterior mini documental realizado por La Cocinera, fruto de la reunión de cinco madres seleccionadas en un concurso para cocinar sus recetas en la cocina de Sergi Arola15 –Fig. 3–, o en el site de Heineken16 –Fig. 4– , donde es posible personalizar la etiqueta de las botellas que se van a adquirir.

El tercer mecanismo de densificación lo constituye la narrativización de la marca. Como señala Salmon, «en menos de quince años el marketing ha pasado del producto al logotipo, y luego del logotipo a la story; de la imagen de marca (brand image) a la historia de marca (brand story)» . De este modo, la publicidad tiene como objetivo contar historias y su éxito se basa en el relato que comunica. En este sentido, ejemplos donde encuentros de Aquarius18 −Fig. 5–, que cuenta la peregrinación realizada por una gente sin hogar reunida por la marca, o el spot del agua Very19, donde dos montañeros nos relatan en primera persona su noviazgo y boda −Fig. 6–, podrían interpretarse cómo una forma de densificar o dotar de

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 285

contenido a unas marcas cada vez más desligadas del objeto al que —en princi-pio— representan.

Hay que tener en cuenta, sin embargo, que estos tres mecanismos no son com-partimentos estanco mútuamente excluyentes, puesto que no deja de ser ésta una taxonomía cuyos elementos que la conforman son compatibles y acumulables. De este modo, es frecuente encontrar campañas publicitarias que, en gran parte gracias a las posibilidades abiertas por parte de las herramientas de la Web 2.0, pero tam-bién con motivo de campañas 360º cada vez más complejas, no se delimiten a uno sólo de aquellos mecanismos.

La irrupción de Internet y, más aún, la llegada de la Web 2.0, ha dado lugar a un nuevo entorno comunicativo que ha llevado consigo una enorme transformación de la actividad publicitaria por cuanto constituye la condición de posibilidad y el marco en el que han ido apareciendo nuevas formas de vehicular la participación del consumidor y, por tanto, de profundizar en su adhesión experiencial20 hacia la marca.

Así, es posible constatar en numerosos ejemplos –como ocurre en la campaña Self Made de Bench– donde podemos identificar la presencia de los tres mecanismos de densificación vehiculados mediante las herramientas de la Web 2.0 y que posi-bilitan que el consumidor no sea sólo un destinatario pasivo de la comunicación publicitaria, sino que contribuya de modo singular y significativo a la construcción del discurso publicitario y también, por tanto, del imaginario de marca.

Fig. 1 – Corona Save the Beach Hotel Fig. 2 – Roca Gallery

Fig. 3 – La Cocinera Fig. 4 – Heineken

286 LA (CO) CREACIÓN FICCIONAL DE LA AUTENTICIDAD VIVENCIAL COMO VALOR DE MARCA EN LA WEB 2.0. F. VIDAL AULADELL

Fig. 5 – Aquarius Fig. 6 –Very

La (co) creación del imaginario de marca: la campaña Self Made de Bench

Bench21, nacida el año 1989 en Manchester, es una marca dedicada a la moda que se autodefine como una «global lifestyle brand». Convoca un concurso –Figs. 7 y 8–, del que ya se ha realizado la segunda edición, dirigido a la que denominan «people who are making things happen» (es decir, a todo tipo de creadores e intermediarios culturales22) y a cuyos ganadores proporciona, como premio, una ayuda económica además de visibilidad tanto en la Web corporativa –Fig. 9– como en un libro-catálo-go denominado Self Made Book –Fig. 10–.

La mecánica del concurso es la siguiente: cualquier persona interesada debe, en primer lugar, inscribirse a través del perfil creado en Facebook –Fig. 11–. A partir de ahí se le pide que cuente, en un máximo de 500 palabras, la tarea que está llevando a cabo. Un jurado –Fig. 12– selecciona posteriormente a los ganadores.

Es particularmente interesante el perfil del público objetivo destinatario del concurso. Si analizamos los textos que aparecen en la Web23 –Fig. 13– así como en el Self Made Book resultado de la primera edición –Fig. 14–, se puede comprobar cómo ambos se expresan en términos parecidos. Así, los rasgos característicos que describen el perfil del candidato ideal son comunes a los que en la Web se describen como definitorios de la identidad de marca, con lo que se persigue una identifica-ción entre las historias de la marca y las de los participantes.

Así, por ejemplo, la Web indica que el concurso va dirigido a: «The people who don’t wait for things to be handed to them. The people who go out there and do it themselves. This is Bench Self-Made […] the hard-working and multitalented guys and girls with vision and ambition. The ones who aren’t afraid to get their hands dirty. The ones crafting their own futures and changing the faces - and the streets -of the cities they live in». A la vez que, en el mismo texto, la propia corporación se identifica con la expresión self made. Así: «A self-made success in its own right, Bench. has evolved from a group of friends selling their t-shirt designs in Manchester to a glo-bal lifestyle brand. So we recognise and admire the determination and commitment needed to take on the world. Self-Made sets out to explore, document and inspire».

Todo ello se hace especialmente evidente, además, cuando se observa cómo el Self Made Book se inicia con dos apartados: la presentación del concurso (Self Made) –Fig. 15– y la presentación de la propia marca (Self Made History) –Fig. 16–, que resultan ser también casi idénticas tanto en su contenido como en sus formas de expresión.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 287

Hay que tener en cuenta, sin embargo, que la mayoría de consumidores de la marca ni van a participar en el concurso ni va a generar contenido, de modo que cabe hacerse dos preguntas: en primer lugar, ¿cuál es el alcance real de las herra-mientas de la Web 2.0? y, en segundo lugar, ¿en qué sentido se podría afirmar que, mediante esta campaña, se produce una contribución efectiva y significativa a la construcción del discurso publicitario y del imaginario de marca?.

Pues bien, cabe advertir que la originalidad y efectividad de las herramientas y estrategias que se analizan en estas páginas, no se sitúa en una participación masi-va de los destinatarios de la acción publicitaria, sino en la (co)creación –mediante herramientas de la Web 2.0, que resultan idóneas para este objetivo– de un discurso sobre la autenticidad vivencial como valor de la marca/corporación.

Con este objetivo, se persigue la participación significativa de unos pocos con-sumidores que permite vehicular, como si de un punto de encuentro se tratara, una supuesta convergencia entre intermediarios culturales. Así, a la vez que la marca se autopresenta –mediante la citada narración de su propia historia– con los rasgos identitarios característicos de los intermediarios culturales –es decir, la creatividad y la innovación– da soporte y cobijo a actividades de promoción y difusión de artistas y creadores, más allá del concurso Self-Made, mediante una Concept Store –Fig. 17– en la que tiene lugar una gran variedad de eventos culturales.

Además, la sensación de autenticidad no viene dada únicamente por la presen-tación y convergencia o similitud de narraciones de vida, sino también mediante la visualidad corporal de los participantes. Así, las fotografías que muestran a los gana-dores del concurso realizando tareas cotidianas en su taller o, incluso, posando en su habitación –Fig. 18–, proporcionan un efecto de reconocimiento entre supuestos iguales –protagonista/ganador del concurso y espectador pasivo– así como una iden-tificación con el modo de ser de la marca/corporación.

Dicho de otro modo, la visualidad de los ganadores del concurso proporciona, por una parte, una corporalización de la marca y genera, además, un efecto de recono-cimiento. De este modo, la marca/corporación, careciendo ella misma de visualidad corporal, se encarna en la actividad del consumidor. No sólo trata de singularizar la marca mediante la construcción de narrativas, sino que se persigue fomentar la pro-yección o empatía del consumidor con el imaginario de marca basando el reclamo comunicativo en un elemento de reconocimiento por parte de otros consumidores potenciales. Y tal vez sea ésta una forma efectiva de personalizar y dotar a las mar-cas –en un mundo 2.0– de unos caracteres identitarios en la dirección apuntada por Vicente Verdú .

Las herramientas de la Web 2.0, en definitiva, ofrecen nuevas posibilidades de desarrollo a una actividad publicitaria que trata de singularizar la marca fomentan-do la construcción de su imaginario por parte del consumidor y remitiendo a una autenticidad vivencial que, si bien es tomada por real en parte gracias a un efecto de reconocimiento, es construida de modo ficcional. Sin embargo, llegados a este punto, aparece un interrogante: ¿en qué sentido algo a lo que estamos definiendo cómo “construcción ficcional” se le puede atribuir –paradójicamente– los caracteres de “autenticidad”?

Tal vez suceda algo parecido a lo que se ha advertido en relación con la tele-rrealidad: ésta constituiría una reacción contra los simulacros postmodernos y res-pondería a un “apetito” de realidad precisamente en un momento en el que hemos

288 LA (CO) CREACIÓN FICCIONAL DE LA AUTENTICIDAD VIVENCIAL COMO VALOR DE MARCA EN LA WEB 2.0. F. VIDAL AULADELL

perdido la fe en las imágenes como reproducción o representación mimética de la realidad, produciédose una aceptación de lo hiperreal como real. De algún modo, la telerrealidad incrementaría nuestro deseo de autenticidad al mismo tiempo que somos conscientes de su construcción ficcional.

Pero además, hay que añadir, la autenticidad entra en escena una vez abando-nada la distinción entre el yo y su autoperformance. En la dirección señalada por Imbert para la televisión, si «después de la telerrealidad viene la teleidentidad: del juego con la realidad al juego con la identidad»25, resultaría que uno se interpreta o autointerpreta ante una audiencia. Y, como puede sospecharse, lo mismo valdría tanto para la marca/corporación como para la identidad del sujeto consumidor puesto que, como sabemos, «there’s no business that’s not show business» .

Fig. 7 – Bench Self Made poster Fig. 8 – Bench Self Made Website (Are You Self Made?)

Fig. 9 – Bench Self Made Website (Interviews) Fig. 10 – Self Made Book (AW 2012)

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 289

Fig. 11 – Bench Self Made Facebook Fig. 12 – – Bench Self Made Website (Meet the judges)

Fig. 13 – Bench Self Made Website (People Who Are Making It Happen)

Fig. 14 – Bench Self Made Book (AW 2012) (Meeting The Makers)

Fig. 15 – Bench Self Made Book (AW 2012) (Self Made)

Fig. 16 – Bench Self Made Book (AW 2012) (Self Made History)

290 LA (CO) CREACIÓN FICCIONAL DE LA AUTENTICIDAD VIVENCIAL COMO VALOR DE MARCA EN LA WEB 2.0. F. VIDAL AULADELL

Fig. 17 – Bench Self Made Website (Concept Store)

Fig. 18 – Bench Self Made Book (SS 2013) (Sunny Shokrae)

A modo de conclusión: de la densificación de la marca a la experiencia del sujeto

A partir del análisis de la campaña Self Made de Bench, podría interpretarse que ésta acude a los mecanismos de densificación aludidos en la segunda sección con el propósito de materializar la significación contenida en aquél imaginario de marca: ya sea mediante un libro-catálogo, la Web corporativa o la Concept Store (primer mecanismo), la actividad de representación del propio sujeto consumidor como resultado del concurso Self Made (segundo mecanismo) y, por último, con todo un elenco de narraciones (tercer mecanismo).

Todos estos mecanismos, por otra parte, vehiculados mediante las herramientas de la Web 2.0, posibilitan que el consumidor no sea sólo un destinatario pasivo de la comunicación publicitaria, sino que contribuya de modo singular y significativo a la construcción del discurso publicitario y también, por tanto, del imaginario de marca, a la vez que profundiza en su adhesión experiencial a la marca/corporación mediante un acto de consumo ahora expandido a otros ámbitos y actividades que anteceden o siguen al momento de la compra del producto.

Las prácticas analizadas nos muestran, además, que cabe considerar tanto la participación del consumidor en la construcción del imaginario de marca como la intensificación del uso de elementos emocionales y experienciales en la publicidad actual –más allá de como es concebido por los manuales de marketing experiencial al uso– como algo más que un “añadido” y, por tanto, superfluo al producto o al sujeto consumidor. Al contrario, la participación del consumidor es, de algún modo, ontológica y consiste en una (co)creación ficcional de la autenticidad vivencial como valor de marca.

De este modo, por medio de los mecanismos de densificación, la actividad publicitaria articula un espacio discursivo que da pie a construcciones significati-vas en las pasa el consumo pasa a ser algo activo y creativo. Y ello abre la puerta a considerar la actividad proyectiva de un consumidor devenido partner de la marca/corporación mediante la adhesión experiencial a su imaginario, como llave de vuelta de la efectividad del discurso publicitario en los nuevos desarrollos de la publicidad de la significación.

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Notas

1 Esta clasificación representa un desarrollo de la planteada inicialmente por Jesús Ibáñez, que distiguía entre entre publicidad referencial y una publicidad estructural (IBAÑEZ, J. (1994): Por una sociología de la vida cotidiana, Madrid, s. XXI, p. 233-234).

2 De acuerdo con Antonio Caro: «hoy nos encontramos en una fase de virtualización de la marca [ya que] ésta adopta un estatus gaseoso que la transmuta en mero signo capaz de existir al margen de cualquier contenido material» (CARO, A. (2009): «Una fase decisiva en la evolución de la publicidad: la transición del producto a la marca», Pensar la publicidad, 3 (2), Madrid y Valladolid, Universidad Complutense de Madrid y Universidad de Valladolid, p. 109-132, 114.

3 Como observa Joan Costa, «el paso del pro-ducto a su imagen y del servicio al valor es el itinerario mismo del postindustrialismo; el que va progresivamente de lo material a lo intangi-ble y de lo concreto a lo abstracto» (COSTA, J. La imagen de marca. Un fenómeno social, Barcelona, Paidós, p. 162).

4 En relación con esta clasificación, pueden consultarse: CARO, A. La publicidad que vivimos, Madrid, Celeste Eresma, p. 120. Asimismo: CARO, A. (1993): La publicidad de la signifi-cación (marco, concepto y taxonomía), Madrid, Universidad Complutense de Madrid, p. 92-96.

5 RIES, A Y RIES, L. (2002): The Fall of Advertising and the Rise of PR, Harper-Business, New York, p. xvi.

6 ZYMAN, s. (2002): The End of Advertising as you know it, Wiley, New York, p. 1.

7 MEDINA, A. (2010): Bye, bye, marketing. Del poder del mercado al poder del consumidor, Madrid, Pirámide.

8 El análisis que realiza Carlos Scolari de la marca Google, por ejemplo, permite comprobar cómo, en el contexto de una economía que tiende a desmaterializarse, las marcas han deve-nido pura significación. SCOLARI, C. (2005): «Googlemania. Les marques en línia i el cas Google», en CAPRIOTTI, P. La marca corporativa, Vic, Eumo Editorial, p. 65-90, 88.

9 EGUIZÁBAL, R. (2007): Teoría de la publici-dad. Cátedra, Madrid, p. 129.

10 CARO, A. La publicidad que vivimos, Madrid, Eresma, p. 142.

11 De acuerdo con Antonio Caro, la publicidad de la significación añade, a su función comuni-cativa, «una función propiamente ontológica» (CARO, A. (1994): La publicidad que vivimos, p. 120).

12 VIDAL AULADELL, F. (2012): “La inflación de lo emocional en la actividad publicitaria. ¿Constituye un cambio de paradigma?”, Pensar la publicidad, Madrid y Valladolid, Universidad Complutense de Madrid y Universidad de Valladolid, vol. 6, nº2, p. 173-197.

13 En http://www.youtube.com/watch?v=AHERel5dsu4&feature=player_embedded se puede ver el Time Lapse de la construcción del Hotel en la Plaza Callao de Madrid en Enero de 2011. [Web consultada el 07/02/2013].

14 http://www.rocabarcelonagallery.com [Web consultada el 07/02/2013].

15 http://vimeo.com/40080316 [Web consul-tada el 07/02/2013].

16 http://yourheineken.heineken.com/es [Web consultada el 07/02/2013].

17 SALMON, C. (2008): Storytelling. La máqui-na de fabricar historias y formatear las mentes, Barcelona, Península, p. 57.

18 h t tp : / /www.youtube .com/watch?v=azTzEqYJvSo [Web consultada el 07/02/2013].

19 h t tp : / /www.youtube .com/watch?v=9kvjhhqZli0 [Web consultada el 07/02/2013].

20 La noción de adhesión experiencial, junto con la de [...] se hallan desarrolladas en VIDAL AULADELL, F. (2011): “La producción semióti-ca ante la significatización de la economía (O ¿cómo lograr una publicidad efectiva en la era del capitalismo virtual?)”, Pensar la publicidad, Madrid y Valladolid, Universidad Complutense de Madrid y Universidad de Valladolid, vol. 5, nº1, p. 75-97.

21 http://www.benchselfmade.com [Web con-sultada el 07/02/2013].

22 Los intermediarios culturales son aquellos profesionales (publicistas, relaciones públicas, periodistas de revistas, ...) dedicados a la comer-cialización de bienes y servicios simbólicos y que han sido caracterizados, por Bourdieu, como los «nuevos intelectuales» (BOURDIEU, P. La distinción. Criterios y bases sociales del gusto, Madrid, Taurus, p. 370) a la creación, según

292 La (co) creación ficcionaL de La autenticidad vivenciaL como vaLor de marca en La Web 2.0. f. vidaL auLadeLL

Featherstone, de «una audiencia ávida de nue-vos bienes y experiencias simbólicas y de la forma de vida intelectual y artística, audiencia que puede ser receptiva a algunas de las formas de sensibilidad integradas y diseminadas en el posmodernismo» (FEATHERSTONE, M. (2000): Cultura de consumo y posmodernismo, Buenos Aires, Amorrortu, p. 88). Se podría advertir, además, que la acción de los intermediarios culturales ahonda no sólo en la desaparición de las viejas distinciones entre cultura popular/alta cultura, sino también entre el arte, la artesanía y el diseño.

23 http://www.benchselfmade.com [Web con-sultada el 07/02/2013].

24 «Tal como proclaman los profesionales del marketing, la gente se imagina frecuentemente

las marcas como si se tratara de personas o poseyendo caracteres personales: Nivea repre-senta a una mujer limpia y maternal, Apple son tipos simpáticos e inventivos [...] En numerosos casos, la marca persigue “encarnarse”, pasar del mundo de las abstracciones al universo de las emociones» (VERDÚ, V. (2007): Yo y tu, objetos de lujo. El personismo: la primera revolución cul-tural del siglo XXI, Barcelona, DEBOLS!LLO, p. 111).

25 IMBERT, G. (2008): El transformismo televi-sivo. Postelevisión e imaginarios sociales, Madrid, Cátedra, p. 120.

26 SCHMITT, B.H., ROGERS, D. L. Y VROTSOS, K. (2004): There’s No Business That’s not Show Business. Marketing in an Experience Culture, New Jersey, Financial Times Prentice Hall.

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNITIES

Video games promote a kind of narrative that needs empirical studies and new methodo-logical tools for its study. This paper analyzes video games in general and MMORPG –like EverQuest, World of Warcraft or Espai8 for example– specifically. The main contribution are the concepts of the implied player and the implied game, which explain the mechanics of the complicated connection between player and character.

Keywords: video games, story, identity, ESPAI8.

El autor implicado en literatura y cine

S egun Italo Calvino la palabra escrita conforma un universo de experiencia separado de otros, con los que, sin embargo, tiene correspondencias. Dentro

de cada uno de estos universos de experiencia podemos localizar muchos niveles de realidad, que son internos a ese universo de la palabra escrita y que, además, están afectados por un tipo muy especial de credibilidad: “una credibilidad como entre paréntesis, a la cual corresponde, por parte del lector, una actitud que S. T. Coleridge define como suspension of disbelief, suspensión de la incredulidad.”1

De esta manera, según Calvino, podemos determinar niveles de realidad inter-nos a una obra narrativa, pero no niveles de verdad, que en todo caso harán refe-rencia a un “hacía afuera” de la obra. Estos niveles de realidad son, pues, niveles de ficción.

También M.-L. Ryan considera que los conceptos de verdad y autenticidad dependen del concepto de narrador. Habría un contrato narrativo según el cual quien habla cuenta una historia como si fuera un hecho real y no como una inven-ción.

En relación con esta cuestión de los universos narrativos y el narrador, W. Booth, desde el ámbito de los estudios literarios, hace una aportación fundamental para nuestro estudio de los videojuegos: el concepto de autor implicado [implied author].2 Según Booth3, el autor es desconocido y crea un segundo yo, el autor impli-cado. Éste elige las características de la obra, controla los mecanismos narrativos, expone valores morales, etc. Sabe que la historia no es verdadera en su sentido lite-ral, pero hace ver que todo es verdad si se lee de forma correcta y según el criterio que

295

El jugador implicado y su relato en los videojuegos. El caso de Espai8

Lluís AnyóUniversitat Ramon Llull

296 EL JUGADOR IMPLICADO Y SU RELATO EN LOS VIDEOJUEGOS. EL CASO DE ESPAI8. LLUÍS ANYÓ

todas las normas de ese mundo de ficción pueden sostenerse en la realidad. Crea a su vez un relator, quien cree que los hechos del relato han sucedido realmente, acepta esas normas como permanentes hasta el punto de considerar como vida real el mundo narrado. Puede presentar a su vez relatores dramatizados subrogados, los actos narrativos de los cuales son parte de la obra, y pueden ser fiables o no serlo.

Por tanto, el autor “real” es una figura desconocida y externa al relato. El relato no contiene ninguna marca de éste. No es una figura a tener en cuenta en el análisis del relato. En cambio, el autor implicado se encuentra presente en el relato, lo ha construido y ha dejado en él marcas, más o menos explícitas, en forma de estilo, técnica narrativa, defensa de valores morales, etc. El relator es un narrador. Puede ser extradiegético o intradiegético. En este último caso, se trata de un relator drama-tizado o subrogado, los actos narrativos del cual se convierten en parte de la obra.

Podemos resumir lo dicho según la Tabla 1.

Tabla 1: El texto narrativo, el autor y el narrador

Texto narrativo

autor real autor

implicado (narrador) (narratario)

lector implicado

lector real

La categoría teórica del autor implicado puede ser muy útil para aclarar el tema del narrador no fiable en las narraciones audiovisuales. Cuando las imágenes contradi-cen abiertamente el tono, contenido y autoridad del personaje-narrador, entonces la relación entre este narrador y el narratario es de desconfianza, como apunta S. Chatman.4

La credibilidad del narrador –y de su narración– dependería de cuatro capacida-des del enunciador, según lo llama F. Casetti.5 El enunciador es una especie de autor implicado, que valida o sanciona la versión de los personajes. Este enunciador tiene cuatro poderes o capacidades, que otorga, o no, a sus narradores:

• competencia: conocimiento necesario para relatar la historia• actuación: habilidad para relatar la historia• mandato: responsabilidad como agente del relato en la historia• sanción: autoridad autentificadora para establecer los hechos del mundo

ficcional, por encima de cualquier versión falsa en ese mundo

El enunciador puede transferir su rol a un personaje-narrador que será con-siderado como autentico, en principio en función de las capacidades que le son delegadas.

El caso más simple de desconfianza lo encontramos en las narraciones verbales de un personaje desautorizadas por el narrador cinemático en la banda de imagen y sonido. En estos casos tenemos tendencia a dar por cierta la audiovisión por encima de las palabras del personaje. Constatemos que la autoridad de autentificación del narrador-personaje no es automática y que pueden mentir, distorsionar, etc., aspec-to que no atribuimos tan fácilmente al narrador cinemático. Éste último tiene la confianza del autor implicado y ambos trabajan juntos, por decirlo así, en beneficio del relato.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 297

Podemos explicar así el famoso caso del Stage Fright (A. Hitchcock, 1950). Como dice Casetti,

La historia se abre con un largo flashback en el que un personaje, Jonathan, cuenta que ha sido injustamente acusado de homicidio: la evidencia visual de la película, a través de la cual percibimos la inocencia del hombre, nos hace considerar a Jonathan como un sincero portavoz del autor implícito. En realidad, sin embargo, a medida que avanza el film comprenderemos que su relato no es otra cosa que una sarta de mentiras, construida para engañar a su novia, Eve, y con ella a nosotros, los espectadores.6

En conclusión, para Casetti, las imágenes coresponden a lo que Eve, que escu-cha a Jonathan, imagina a partir de la mentira de éste, visualización subjetiva de la imaginación de Eve. La capacidad para sancionar no es transferida al personaje, de manera que sin sanción, el personaje-narrador queda desautentificado, porque el enunciador no confirma la narración del personaje. Competencia y actuación son capacidades delegadas en Jonathan, el mandato es delegado en Eve, que pide el rela-to a Jonathan, en cambio la sanción no está delegada y pertence sólo al enunciador.

En este mismo sentido podemos encontrar ejemplos que indican directamente una visualización de la mentira –o de lo que sólo es alucinación del personaje– que descubrimos más adelante, de la mano, otra vez, del narrador cinemático, que, por decirlo así, recibe el encargo del autor implicado de reconducir la narración y des-acreditar definitivamente al personaje-narrador. Es el caso de The Usual Suspects (B. Singer, 1995), muy similar a Stage Fright, o también el de Identity (J. Mangold, 2003), donde lo que vemos corresponde a los delirios de una mente perturbada.

Otra caso interesante es Cet obscur objet du désir (L. Buñuel, 1977), donde el narrador invocador Mathieu, relata una relación con una mujer guapa, Conchita, que visualizamos en diversas analepsis. Enseguida nos damos cuenta que dos actri-ces diferentes interpretan al mismo personaje de Conchita, incluso en el curso de la misma escena. Podemos considerar aquí que el enunciador impide la transferen-cia de la capacidad de sanción al narrador extradiegético, utilizando el recurso de cambiar de actriz. Preferimos la terminología de Booth (que recoge Chatman) de autor implicado, que nos parece más clara y nos permite relacionarla, como hace el mismo Booth, con los niveles de ficción: el autor implicado sabe que la narración es un ficción y tiene el control de todos los diferentes mecanismos para llevarla a cabo, entre otros el papel del narrador o narradores, que, tanto si son intradiegé-ticos como extradiegéticos, en tanto que narradores, toman por “real”, ya que se trata de su nivel de realidad, todo aquello que forma parte de la narración. En las narraciones no fiables es el autor implicado quien dispone los elementos de forma que contradicen, en un sentido u otro, el hacer narrativo que lleva a cabo el narra-dor, aunque éste sea extradiegético. Las imágenes de Cet obscur objet du désir, que incluyen la presencia física de dos actrices diferentes para un mismo personaje, son el relato narrado por un narrador extradiegético, pero el cambio de actriz lo desa-credita, a él y al narrador intradiegético que es Mathieu, en realidad sin que estos narradores sean conscientes, ya que el cambio está orquestrado desde otro nivel y dirigido a un espectador también implicado, que los puede interpretar como una función irónica. Es cuando el autor implicado pone en contradicción al narrador que podemos ver su más específica utilidad narrativa en cine.

298 EL JUGADOR IMPLICADO Y SU RELATO EN LOS VIDEOJUEGOS. EL CASO DE ESPAI8. LLUÍS ANYÓ

Más complejos son otros casos muy ambiguos. Por ejemplo, el clásico L’année dernière à Marienbad, donde a menudo tenemos la impresión que el narrador intra-diegético, llamado X en el guión, contradice al narrador cinemático y se sale con la suya, es decir, impone su versión. En este caso, experimental, el narrador extradie-gético no es fiable, de manera que podemos considerar al autor implicado de parte de X, en su esfuerzo por restaurar la memoria de A.

También en Antichrist (Lars von Trier, 2009) encontramos una gran ambigüedad narrativa, que determina el sentido de todo el filme. En una de las últimas disputas conyugales entre el Hombre y la Mujer, a partir de unas fotografías que muestran los zapatos puestos al revés en su hijo, hay una breve escena insertada, que no sabemos si corresponde a un momento del pasado en que la Mujer puso, deliberada al revés, los zapatos a su hijo –una analepsis– o bien si se trata de lo que el Hombre imagina que hizo la Mujer –una imagen mental–. Una u otra determinan el sentido final del filme: la maldad natural de las mujeres en la primera interpretación o bien el miedo ancestral de los hombres hacia ellas, en la segunda. En este caso, el autor implicado dispone el relato de forma ambigua, inquietando al espectador.

Teniendo en cuento lo dicho, proponemos un esquema que ilustra la cuestión del narrador y los niveles narrativos concebidos como niveles de realidad (figura 1).

Figura 1: autor implicado y niveles narrativos

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 299

Jugador implicado y partida implicada

Considermos la figura del autor implicado en los videojuegos. En principio, el papel del jugador, en un videojuego, equivale al de una especie de narrador, en el sentido que impulsa la historia del juego con sus acciones: “In the computer game, the player establishes a concrete order of events in the course of playing the game. The player is responsible for creating the plot, in addition to the interpretative task”.7

E. Aarseth8 establece tres funciones del usuario de un relato ergódico,9 como denomina a los cibertextos que, por su interactividad, reclaman de un cierto esfuer-zo por parte de su lector-usuario: función explorativa [explorative], donde el usuario elige rutas y explora el mundo virtual, función configurativa [configurative], donde el usuario puede modificar la acción o trama [plot] y función textónica [textonic], donde modifica el programa informático.

A partir de estas funciones de Aarseth, B. Neitzel se pregunta por las figuras de autor y de lector en las narrativas interactivas. Las funciones explorativa y configu-rativa tienen efectos limitados en el relato. Podemos comparar estas funciones con la lectura o el visionado, aunque en los videojuegos la secuencia de acciones de la historia se crea en el momento de jugarla. El programa informático, sus algoritmos o base de datos, no contienen una cronología de los hechos, sino posibles relaciones secuenciales y causales, definiciones de los objectos, etc. Sólo en el momento del juego se forma el relato.

Por este motivo, Neitzel denomina al jugador, autor implicado: “We find preci-sely this functionality in the implied author of the computer game, who is appoin-ted by the game and takes part in creting it. He or she initiates certain sequences but not the entire text in the sense of a real author”.10 Es al creador implicado, en terminología de Neitzel, a quien corresponde esa función de “autor real” como creador del “texto completo” .11

Ryan, siguiendo también la propuesta de funciones del usuario de Aarseth, las reduce a dos, exploratoria [exploratory] y ontológica [ontological], de manera que

In the exploratory mode, the user is free to move around the database, but this activity does not make history nor does it alter the plot; the user has no impact on the destiny of the virtual world. In the ontological mode, by contrast, the decisions of the user send the history of the virtual world on different forking paths. These decisions are ontological in the sense that they determine which possible world, and consequently which story will develop from the situation in which the choice presents itself.12

Nos parece útil, de acuerdo con las aportaciones de Aarseth, Neitzel y Ryan, dividir la figura del autor implicado aplicada a los videojuegos en dos instancias, y proponer términos diferenciados para cada una de ellas:

• El autor implicado (que otros autores denominan creador implicado o fun-ción ontológica o textónica) es el creador del relato –inscrito en el artefacto pero oculto– al nivel de la base de datos,13 las reglas y los algoritmos.14

• El jugador implicado (que otros autores denominan autor implicado o fun-ción exploratoria y configurativa) es el creador del relato al nivel del espacio virtual15 o del mundo de ficción16.

300 EL JUGADOR IMPLICADO Y SU RELATO EN LOS VIDEOJUEGOS. EL CASO DE ESPAI8. LLUíS ANYó

Pensamos que esta terminología es más clara y coherente con la habitual en narratología. El jugador implicado recibe este nombre porque no es exactamente un narrador, es un instigador del texto, externo a éste. Es, al mismo tiempo, lector y autor. Es implicado en el sentido que es reconstruido a partir del jugador real y es un segundo yo de aquél. Sabe que la historia no es verdadera, sino ficción, pero hace ver o actua como si todo fuera verdad, de acuerdo con la aceptación de un universo de experiencia –una vivencia narrativa– donde suspende la incredu-lidad. Al mismo tiempo, crea un narrador –un relator– que acepta el mundo de ficción y las normas como permanentes. Evidentemente, también crea persona-jes –narradores o no–, internos al mundo de ficción. Cabe considerar que, con la incorporación del jugador implicado al análisis de los videojuegos, la figura del narrador extradiegético, meganarrador o narrador cinemático, pierda aquí gran parte del valor explicativo que sí tiene en cine, puesto que gran parte de sus capacidades, atribuciones y funciones corresponderán, de hecho, a este jugador implicado.

Considerar la figura del jugador implicado tiene la ventaja de solucionar algu-nos problemas teóricos sobre el estudio de la jugabilidad, el elemento más efimero presente en los videojuegos. Entendemos que el videojuego es una vivencia narrati-va intersubjetiva, encapsulada en forma lúdica con respecto a la realidad circundan-te, pero no inscrita como texto, sinó sólo experimentada en partidas concretas por parte de jugadores concretos, experiencias que, como la vida cotidiana, se perderían por siempre una vez vividas –con la excepción de su registro, que las convierte en relato–. La jugabilidad, sin embargo, no se refiere a acciones concretas, sino, en general, al conjunto de acciones, estrategias y motivaciones que de alguna manera activan el juego como tal, es decir, lo instigan y lo hacen explícito. La jugabilidad, por tanto, es el resultado de la acción de un jugador implicado, y no de la acción concreta de un jugador concreto en una partida concreta. La acción del usuario en el juego hace referencia a la posibilidad de modificar los acontecimientos y no a una modificación concreta de éstos – por ejemplo, la posibilidad de modificación del tiempo de los acontecimientos por el tiempo del usuario17–. Esta posibilidad de modificación se encuentra presente en las reglas, pero las reglas de un videojuego no incluyen las acciones del usuario. Denominaremos partida implicada al conjunto de las reglas y la acción de jugar.

Una partida implicada es lo más próximo en videojuegos al relato en literatura o cine: se trata del repertorio de esquemas de acción,18 en el sentido del relato o relatos generados por el jugador implicado, que muestra tanto los acontecimientos como las reglas, tanto las representaciones como los algoritmos. Los repertorios de esquemas de acciones pueden ser conjuntos significativos de partidas jugadas, con todas sus variaciones diegéticas significativas, o, también, el registro de las reglas y las jugadas que los jugadores llevan a cabo en las narraciones sobre las partidas. Debemos considerar, por tanto, la partida implicada como una figura teórica nece-saria en el estudio de los videojuegos.

Por tanto, la partida implicada es el relato de los videojuegos, relato inscrito de una u otra forma y que constituye la única categoría analizable directamente. El análisis de la partida implicada será, como se puede suponer, siempre incompleto. Si las reglas de un juego y su universo diegético son componentes fijos, la jugabilidad, componente volátil, no podrá ser sinó estudiada a partir de partidas concretas y rela-

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 301

tos generados a partir o en preparación de éstas, pero en ningún caso confudiéndola con una partida concreta.

El jugador implicado es un enunciador que transfiere a un narrador parte de sus atribuciones y funciones. Este narrador creado por el jugador implicado puede ser un personaje o no serlo. Si no es un personaje, se trata de un narrador extradiegético o impersonal, la importancia análitica del cual es baja, en tanto que, como hemos dicho, gran parte de la utilidad explicativa que tiene esta figura en literatura o cine queda desplazada aquí hacia el jugador implicado. Si es un personaje, interior al mundo de ficción, tendrá en general las características del personaje-narrador en estudios fílmicos y podrá ser considerado un narrador marco invocador de imágenes o un narrador personal o insertado.

Hay que reconocer que según este modelo, el autor implicado queda relegado a un papel particularmente oculto, poco visible, destrás de la interfaz, por decirlo así, pero finalmente es una figura necesaria y, según la mayor parte de los ludólogos, muy importante, puesto que es responsable de la estructura del juego, de sus reglas. Por ejemplo, cuando Juul19 clasifica los videojuegos de acuerdo con la construcción de un mundo de ficción define los juegos incoherentes como aquéllos en que las normas propias del universo diegético no permiten explicar determinados aconte-cimientos, que sólo podemos explicar en función de las reglas del juego, extradie-géticas (el punto rojo y luminoso que permite guardar la partida en Silent Hill 2 o las tres vidas de Mario en Donkey Kong). La instancia que ha creado esas reglas es el autor implicado.

El jugador implicado en los MMORPG

Espai820 es un juego de rol multijugador masivo en línea, MMORPG [Massively Multiplayer Online Role-Playing Game]. Se presentó en octubre de 2003 y fue clausu-rado en febrero de 2010. El sistema Nèmant, donde se encuentran los planetas de Espai8, está habitado por ocho tribus, cada una de las cuales tiene unas característi-cas peculiares, una historia, una leyenda, un líder mítico, etc. Por decirlo de alguna manera, se trata de tribus con un tipo particular de personalidad básica.

El desarrollo del juego tiene lugar en dos ámbitos básicos: el de la acción pro-piamente dicha, en cada planeta del sistema Nèmant, y el de su narración o expli-cación, en los chats, la mensajería instantanea y los foros de discusión, de los que habia uno general y otro para cada uno de los planetas.

Como juego de rol, la construcción del personaje es un aspecto importante. El personaje se crea a partir del rol de base de las ocho tribus disponibles y en función de la experiencia de juego, va adquiriento su propia identidad, hábitos, habilidades, cualidades, etc.

Al mismo tiempo que la personalidad de rol, la historia diegética se desarrolla en tiempo real de forma colectiva entre todos los habitantes del universo de los plane-tas en el espacio virtual del juego, y se discute o comenta en los espacios de chats, foros y mensajería instantanea. En ambos espacios narrativos la comunidad de juga-dores contruye de forma colectiva el relato del juego, al mismo tiempo que juega.

De acuerdo con H. Jenkins,21 estamos frente a un juego que promueve un espa-cio narrativo apto para lo que él llama narrativa emergente [emergent narrative], que

302 EL JUGADOR IMPLICADO Y SU RELATO EN LOS VIDEOJUEGOS. EL CASO DE ESPAI8. LLUíS ANYó

junto a la historia del jugador [player story] dan cuenta de la experiencia de juego en dos niveles: las historias que los jugadores crean jugando y las historias que los jugadores cuentan sobre el juego.

Las narrativas emergentes son narrativas sin una preestructura que fije su desa-rrollo. Hay un mundo de ficción, con un más o menos completo universo diegético, y una reglas de este mundo, más unas reglas de la acción de representar un mundo. Las historias que surgen dependen de la interacción entre la acción del jugador en el juego, en Espai8 como personaje, y su universo diegético y reglas. Además, esas historias también dependen –y no es en absoluto menos importante– de la partici-pación de la comunidad de jugadores, en relación social continua. Las historias, por tanto, no estan fijadas con anterioridad a ser jugado el juego, sino que se fijan sobre la marcha, al mismo tiempo que se juega, por la comunidad de jugadores. Se trata de una autentica narrativa del entorno [environmental storytelling].22

En Espai8, el jugador implicado insta una narración doble, en dos niveles de realidad que corren en paralelo:

• En el juego propiamente dicho, donde se encuentra inmerso a través de una interfaz que debe ser entendida como el lugar donde el jugador implicado actua –con gestos concretos, como apretar un botón– y se comunica con su doble o personaje en el juego en una partida también implicada. El personaje es, por supuesto, intradiegético y la narración, que debemos entender como extradiegética, esta generada por los actos del jugador implicado sobre su personaje, es decir, por la acción de juego misma. La narración instada aquí por el jugador implicado es semejante a la que en cine lleva a cabo el narrador cinemático o meganarrador. Esta narración es comunitaria, en tanto que el personaje depende, en su nivel de ficción intradiegético, de otros personajes, que responden de las acciones respectivas de sus respectivos jugadores.

• En los foros y otros sistemas de comunicación, donde el relato es expresión emocionalmente implicada a través de una narración intradiegética. Se trata de un relato sobre el juego, comentándolo, ampliándolo, dotándolo de sentido e incluso expandiéndolo. En este nivel de realidad puede haber narraciones metadiegéticas –que generan un nuevo nivel de realidad– en forma de analepsis, por ejemplo. Se trata del tipo de narrador que en litera-tura –puesto que estamos frente a una expresión escrita– es homodiegético en tanto que participa de la historia que cuenta, incluso autodiegético en tanto que la protagoniza en primera persona. También aquí, la narración está condicionada por el diálogo con la comunidad de juego.

La comprensión del videojuego Espai8 debe contemplar tanto el juego, las par-tidas propiamente dichas, como también los acontecimientos narrativos en foros y otros sistemas de mensajería que son, en conjunto, repertorios de esquemas de acción, tácticas al nivel de la reglas y una expansión del universo diegético al nivel de la historia. Tanto unas como otros son comunitarios, en tanto que llevados a cabo por una comunidad de jugadores implicados que participa sin parar en una narrativa emergente. La partida implicada es el todo relacionado de ambos con-juntos de relatos. No es posible entender este videojuego, como tampoco otros del mismo género, sin tener en cuenta ambos niveles de ficción, que corren en paralelo, y que son expresiones narrativas del videojuego instadas por el jugador implicado.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 303

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Notas

1 CALVINO, I. “Los niveles de realidad en la literatura”. A: SULLÀ, E., ed. Teoría de la nove-la. Antología de textos del siglo XX. Barcelona: Crítica, 1996, p. 198-9.

2 Hemos preferido traducir el adjetivo implied (aplicado primero al autor y al lector y más adelante al jugador y a la partida, como se verá) por implicado y no por implícito, como se hace a menudo. En este sentido nos ajustamos más al significado original que le da W. Booth a implied author y seguimos G. Genette, que utiliza el francés impliqué.

3 BOOTH, W. The rhetoric of fiction. Chicago: The University of Chicago press, 1983, p. 428 i ss.

4 CHATMAN, S. Historia y discurso. Madrid: Taurus, 1990, p. 202-3.

5 CASETTI, F.;DI-CHIO, F. Análisis del film. Barcelona: Paidós, 2007 (Comunicación Cine; 172), p. 174-5 i 225.

6 Ibid., p. 216.

7 NEITZEL, B. “Narrativity in computer games”. A: RAESSENS, J.;GOLDSTEIN, J., eds. Handbook of computer game studies. Cambridge: The MIT press, 2005, p. 239.

8 AARSETH, E. Cybertext. Perspectives on ergodic literature. Baltimore: The John Hopkins University press, 1997, p. 62.

9 Ibid., p. 1.10 NEITZEL “Narrativity in computer games”.

p. 240.11 Ibid.12 RYAN, M.-L. “Beyond myth and metaphor.

The case of narrative in digital media”. Game Studies Vol. 1 (2001), núm. 1.

13 MANOVICH, L. El lenguaje de los nuevos medios de comunicación. La imagen en la era digi-tal. Barcelona: Paidós, 2005 (Paidós comunica-ción; 163), p. 293.

14 JUUL, J. Half-real. Video games between real rules and fictional worlds. Cambridge: The MIT press, 2005, p. 57-8.

304 EL JUGADOR IMPLICADO Y SU RELATO EN LOS VIDEOJUEGOS. EL CASO DE ESPAI8. LLUíS ANYó

15 MANOVICH El lenguaje de los nuevos medios de comunicación. La imagen en la era digital. p. 288.

16 JUUL Half-real. Video games between real rules and fictional worlds. p. 121 i ss.

17 A este respecto, puede consultarse ESKELINEN, M. “Towards computer game stu-dies”. A: WARDRIP-FRUIN, N.;HARRIGAN, P., eds. First person. New media as story, performance and game. Cambridge: The MIT press, 2004, p. 39.

18 Según expresión de DE-CERTEAU, M. La invención de lo cotidiano. I. Artes de hacer. México:

Universidad Iberoamericana, 1996, p. 27.19 JUUL Half-real. Video games between real

rules and fictional worlds. p. 140-1.20 CCRTV-INTERACTIVA Espai8. [En línia].

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21 JENKINS, H. “Game design as narrati-ve architecture”. A: WARDRIP-FRUIN, N.;HARRIGAN, P., eds. First person. New media as story, performance and game. Cambridge: The MIT press, 2004, p. 124.

22 Ibid., p. 123.

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

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BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNITIES

This paper explores the attitudes of young users when consuming online content, with the objective of identifying the dynamics in the patterns of access and trust towards news con-tent in the Web. For doing so, a questionnaire was applied to a sample of students from the Journalism Degree at the University Miguel Hernández. The results reveal how, despite interests and patterns of information access are facing a transformation in the digital con-text, traditional factors such as clarity, correctness and credibility of sources remain decisive in the users’ selection and confidence.

Keywords: online content, trust, reputation, youths, social networks.

Introducción: hábitos comunicativos de los nativos digitales

S e denomina “Generación Y” a la integrada por los nacidos entre principios de los ochenta y el año 2000. El término, acuñado en un editorial de la revis-

ta Advertising Age en 1993, alude a las tendencias de cambio social y personal gene-radas a partir del uso de las Tecnologías de la Comunicación y la Información (TCI). La “Generación Y” creció con las TCI y se encuentra inmersa en la Sociedad de la Información. Esto se refleja tanto en la notoria habilidad de los jóvenes en el mane-jo de los dispositivos tecnológicos como en la forma en que las herramientas comu-nicativas transforman sus modos de aprender, trabajar y relacionarse. Esta cotidia-neidad en el manejo de las TCI permitió que el término “nativos digitales” acuñado por Prensky (2001) se utilizara para referirse a quienes, desde su uso de razón, han adoptado internet como parte de su identidad vital.

Prensky (2001) sostiene que los jóvenes nacidos en torno a 1990 han dedicado aproximadamente cinco mil horas a la lectura y diez mil horas a los videojuegos y veinte mil horas ver televisión. Por ello, los videojuegos, el correo electrónico, el chat, internet, el móvil, los SMS y más recientemente las redes sociales, se han convertido en partes integrales de sus vidas. Se trata de una generación que, a dife-rencia de sus mayores, está acostumbrada a procesar información rápidamente, de modo multitarea, prefiere la imagen antes que el texto, trabaja mejor en red y opta por la gratificación instantánea (Lasheras y Jiménez, 2012). De acuerdo con Piscitelli (2006), el rasgo más significativo de los nativos digitales es que su conducta social

305

Pautas de acceso y confianza de los jóvenes hacia los contenidos informativos online

Jose A. García-Avilés, Félix Arias RoblesUniversidad Miguel Hernández

306 Pautas de acceso y confianza de los jóvenes hacia los contenidos informativos online. j. a. García-avilés, f. arias robles

borra la diferencia entre las interacciones en el mundo real y el virtual. Transforma por ejemplo, los modos en que los jóvenes se comunican y se conocen. A diferencia de los inmigrantes digitales, que crecieron con herramientas analógicas, los nativos digitales establecen comunicaciones instantáneas con sus pares y permanecen en estrecho contacto con ellos en tiempo real durante las 24 horas.

Diversos estudios señalan que la diversión, la comunicación y el acceso a la información son los principales motivos por los que los españoles entre 16 y 26 años usan la Red (Bringué y Sádaba, 2009; Generaciones Interactivas, 2011). En una investigación sobre el uso de la web en Estados Unidos, Hargittai y Hinnant (2008) descubrieron que los jóvenes adultos con mayor nivel de educación y de estatus socioeconómico llevan a en la Web cabo actividades que generan un mayor rendimiento personal. Por ello, ambas autoras consideran que las destrezas en el uso de internet potencian una “brecha digital de segundo nivel” que incrementa las diferencias entre los jóvenes internautas.

Diversos estudios internacionales también corroboran la enorme popularidad de las redes sociales. El 72% de los jóvenes norteamericanos entre 18 y 29 años con conexión a internet usan las redes sociales (Pew Research Center, 2010). En España, el 85% los usuarios de internet están integrados en al menos una red social (The Cocktail Analysis, 2011). Los jóvenes utilizan las redes sociales de forma más inten-siva y es el que mejor valora los contenidos, frente a lo que sucede entre los usuarios esporádicos o de mayor edad (Quintas y Quintas, 2009: 841).

De este modo, especialmente entre los jóvenes, los medios digitales desempeñan un papel esencial en el proceso de creación de la propia identidad, ya que confor-man el trasfondo cultural de sus acciones y decisiones. De acuerdo con Morimoto y Friedland (2011), el incremento del consumo mediático entre los jóvenes coincide con un profundo cambio estructural hacia una sociedad basada en la información, donde las relaciones sociales se constituyen mediante un ciclo de “individualismo en red”.

Confianza y credibilidad en el acceso a contenidos digitales

En este escenario de acceso, intercambio y socialización de la información, cobran especial relieve los conceptos de confianza, credibilidad y reputación. Tanto en el comercio electrónico, como en las redes P2P y en los sistemas de transacción de bie-nes o servicios, la confianza y la reputación se han consolidado como valores esen-ciales. Diversos mecanismos facilitan que quienes intervienen en una transacción se evalúen mutuamente, creando un sistema agregado de valoraciones que permiten cuantificar de modo sencillo el nivel de confianza y, por tanto, la reputación, de cada participante. Según Flavián y Guimalíu (2007), la confianza depositada en un sitio web incide notablemente sobre la lealtad del consumidor y el riesgo percibido en el uso de una web reduce considerablemente dicha confianza.

Podobnik et al., (2012) plantean una serie de mecanismos para evaluar la con-fianza de los usuarios de las redes sociales, con especial incidencia en los parámetros de proximidad, fiabilidad y credibilidad. También se han estudiado qué valores influyen en la credibilidad que los blogueros conceden a los blogs y sus razones para discriminar los contenidos a los que acceden (Johnson y Kaye, 2004) y en qué medi-

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 307

da la credibilidad de los medios tradicionales incide en el consumo de las ediciones digitales (Gutiérrez-Coba et al., 2012).

Buena parte de las investigaciones sobre la búsqueda de información en internet se centran en los procesos que siguen los usuarios a la hora de utilizar los buscado-res y otras herramientas (Markey, 2007). Ante el enorme volumen de información disponible, los usuarios se basan en la confianza que les transmiten los contactos en sus redes de amigos y conocidos, a la hora de hacer búsquedas y acceder a con-tenidos (Melton et al., 2012).

Un modelo propuesto por Fritch y Cromwell (2001) sostiene que los usuarios, al valorar la credibilidad de la información online, desarrollan cuatro fases de eva-luación con criterios que afectan al formato y presentación de los contenidos, la identidad del autor, el tipo de medio y su imagen de marca. Por su parte, Hargittai et al. (2010) desarrollan una novedosa metodología de seguimiento de las decisiones de los usuarios cuando eligen los contenidos online, con la finalidad de estudiar todo el proceso, desde la idea de búsqueda, hasta las diversas opciones al elegir los contenidos. Los resultados muestran que, a la hora de seleccionar la información en internet, los usuarios no hacen necesariamente lo que luego dicen en las encuestas; además, el modo en que un internauta llega a un sitio web está directamente rela-cionado con la evaluación y la decisión final de si accede a la oferta de contenidos (Hargittai et al., 2010: 470-4).

Para los jóvenes, como apunta Bernal (2012: 68), los sitios web se han conver-tido en un espacio de intercambio e interactividad que les aporta valor añadido. Los jóvenes acuden a internet para informarse y es cada vez mayor el público que también utiliza la Red con este objetivo, en detrimento de los medios tradicionales. Según Johnson y Kaye (1998), los estándares de credibilidad que los lectores con-ceden a la información en los medios digitales son diferentes a los de los medios tradicionales. El estudio de Parratt (2010), basado en encuestas realizadas a 400 estu-diantes de la Universidad Complutense, documenta el descenso consumo de diarios de pago entre los universitarios, junto con el creciente desinterés por la lectura. En el caso de los jóvenes universitarios, Melton et al. (2012) revelan las inquietudes de este perfil de usuarios sobre cuestiones como la privacidad, la confianza y la ética en los procesos de publicación e intercambio de contenidos a través de las redes sociales.

Objeto de estudio y metodología

Partiendo de los supuestos descritos anteriormente, este trabajo se basa en dos pre-guntas que guían la investigación:

1. Examinar las pautas de consumo de información de los jóvenes en internet y las razones por acceden a contenidos ciberperiodísticos u otras platafor-mas digitales.

2. Determinar los elementos intrínsecos y extrínsecos que configuran el nivel de credibilidad en un cibermedio.

Una vez revisada la literatura científica sobre los factores que inciden en el acce-so y la credibilidad de la información online, se recurrió a la encuesta como método

308 Pautas de acceso y confianza de los jóvenes hacia los contenidos informativos online. j. a. García-avilés, f. arias robles

fundamental de análisis de un aspecto concreto de nuestro objeto de estudio: las actitudes de los universitarios hacia el consumo de contenidos en internet.

El universo de análisis estaba constituido por los 238 alumnos de primer y segundo curso del Grado de Periodismo de la Universidad Miguel Hernández de Elche, a quienes se les envió el cuestionario por correo electrónico. Durante una semana, tuvieron la posibilidad de contestarlo vía online. Transcurrido ese plazo, se recibieron 159 cuestionarios válidos: 92 respuestas de sexo femenino y 67 de sexo masculino, lo que supone un 58% y un 42% respectivamente, y se corresponde con la distribución por sexos del conjunto de estudiantes. Para definir el nivel de confianza deseado de un 95,5% con un margen de error de ±5%, se concluyó que era necesario analizar una muestra de 120 encuestas. La distribución de edades en las respuestas fue: 45 individuos de 18 años, 53 de 19, 29 de 20, 10 de 21 y 24 de más de 21.

El cuestionario fue testado por siete alumnos y se modificó en algunos aspectos después de que señalasen ciertas carencias e inexactitudes en sus variables. A partir de sus doce preguntas, tres cerradas con una única respuesta por categoría, seis con múltiple opción y tres abiertas, el objetivo era obtener datos ordenados de forma sistemática y, al mismo tiempo, una visión más abierta sobre las preferencias de los encuestados. De las respuestas obtenidas, teniendo en cuenta los condicionantes de espacio y las limitaciones de la investigación, hemos seleccionado aquellas que proporcionaban los resultados más relevantes.

Costumbres y actitudes informativas de los alumnos de Periodismo UMH

La parte analítica de este trabajo comienza con una serie de datos básicos sobre los canales, los medios y los mecanismos de acceso que emplean los jóvenes en inter-net. A continuación, se profundiza en los diversos factores y criterios que determi-nan sus actitudes y comportamientos.

Hábitos, preferencias y vías de acceso a la actualidad

En la figura 1 se observa cómo internet constituye claramente la vía más común de acceso a la información. El periodo de consumo de la red más frecuente es el que se sitúa entre los 120 y los 150 minutos, con un 20,1% de las respuestas registradas, y hasta el 17,6% afirma dedicar a este canal más de tres horas. Estos datos se invierten en la prensa, a la que más de la mitad de los estudiantes (un 57,2%) dedica menos de 30 minutos.

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 309

Figura 1: Minutos dedicados diariamente al consumo de estos canales

Fuente: elaboración propia

En una posición intermedia, se sitúan los medios audiovisuales. La televisión continúa siendo relevante, con un consumo medio estimado de unos 90 minutos diarios. Esto se explica porque tanto los que la ven menos de 60 minutos como los que lo hacen más de dos horas apenas superan la quinta parte de los encuestados. Finalmente, la radio ocupa el tercer lugar, con un consumo que en la gran mayoría de los casos (un 91,8%) no supera la hora y media.

Figura 2. Canales de comunicación preferidos según sus funciones

Fuente: elaboración propia

En línea con lo anterior, en la figura 2 se constata cómo internet, el medio más utilizado, es el preferido para informarse, formarse y entretenerse. En este último aspecto, la diferencia con la televisión es la más reducida (51,6% y 45,3% respec-

310 PAUTAS DE ACCESO Y CONFIANZA DE LOS JÓVENES HACIA LOS CONTENIDOS INFORMATIVOS ONLINE. J. A. GARCÍA-AVILÉS, F. ARIAS ROBLES

tivamente), mientras que supera a la prensa ampliamente en información (45,3% frente a 22,7%) y, en menor medida, en formación (45,3% frente a 36,5%). La radio, en cambio, adquiere un papel secundario en todas las categorías menos en la forma-ción, donde supera ligeramente a la televisión.

Cuando se profundiza en los detalles, algunas de las tendencias previamente observadas se confirman y otras se matizan. La figura 3 muestra cómo, cuando los estudiantes mencionan los tres sitios web que más consumen, las redes sociales son, con diferencia, las más visitadas. De hecho, con 178 alusiones, estas plataformas, encabezadas por Twitter (87) y Facebook (78), triplican a otros espacios también populares como la prensa deportiva y nacional.

La prensa nacional, por el contrario, lidera este índice cuando a los alumnos se les pregunta por los lugares que visitan para mantenerse al tanto de la actualidad. Las redes sociales se ven también claramente superadas por otros medios de comu-nicación como los de ámbito local o los de matriz exclusivamente digital. En total, los cibermedios alcanzan el 86,8% de las menciones, lo que demuestra el peso que todavía poseen a la hora de proporcionar información.

No obstante, esta tendencia remite ligeramente hasta el 79,9% cuando se tiene en cuenta la credibilidad que despiertan estos sitios web. Esta tendencia resulta especial-mente pronunciada en los diarios deportivos, en los que se reduce a una cuarta parte, y sólo se invierte en los cibermedios nativos, donde crece un 15%. Probablemente, este dato proporciona pistas interesantes sobre cómo la adopción de los rasgos pro-pios de la red constituye uno de los principales factores de confianza.

Figura 3: Acceso, utilidad y confianza de los sitios web

Fuente: elaboración propia

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 311

Por otro lado, resulta llamativa la escasa relevancia que adquieren en las tres catego-rías los blogs, las radios y los buscadores. Y en concreto, es reseñable la popularidad de elpais.com (con 206 menciones en total), el cibermedio con mayor penetración en la provincia de Alicante, diarioinformacion.com (107) y elmundo.es (80).

Figura 4. Formas de acceso a la información en internet

Fuente: elaboración propia

Finalmente, antes de estudiar los motivos que motivan la selección de una u otra información, resulta necesario analizar de qué manera llegan hasta ella. Como se podría esperar, las redes sociales constituyen la vía más común, seleccionada por un 73%. No obstante, llama la atención que el acceso directo a los medios supere al uso de los motores de búsqueda, con un 68,55% y un 57,2% respectiva-mente. Y también es reseñable la influencia de los enlaces externos (30,8%). Estos resultados muestran que, además de las redes sociales, la marca del cibermedio y la interconexión entre plataformas constituyen mecanismos de acceso todavía relevantes.

Elementos y factores de la confianza del usuario en el entorno digital

Para profundizar en las pautas de confianza, es importante determinar las dife-rencias existentes entre los principales tipos de emisores. Según se aprecia en el gráfico 5, expertos, profesores, familiares y periodistas, en este orden, constituyen las voces más fiables. Si se le otorga un valor numérico de 0 a 3 a las calificacio-nes de los alumnos, la puntuación sería de 381, 368, 333 y 321 respectivamente. En el lado negativo, además de los políticos (con 61 puntos) destacan los casos de los famosos (116) y las empresas (197). Y, en una posición intermedia (306), se situarían los amigos y conocidos, contradiciendo parcialmente algunas de las creencias comunes sobre la preponderancia de las relaciones personales sobre las profesionales.

312 PAUTAS DE ACCESO Y CONFIANZA DE LOS JÓVENES HACIA LOS CONTENIDOS INFORMATIVOS ONLINE. J. A. GARCÍA-AVILÉS, F. ARIAS ROBLES

Figura 5. Grado de confianza de los emisores de contenidos

Fuente: elaboración propia

Una parte considerable de estas observaciones se detecta también en la figura 6, que refleja las vías por las que los cibernautas configuran su dieta informativa. Sumadas, las recomendaciones constituyen los mecanismos de acceso más frecuentes, al ser mencionadas por un 71,7% de los encuestados, pero esto se debe a la importancia que adquieren las indicaciones de los expertos. De manera individual, en cambio, el criterio más común para seleccionar una información es la firma del periodista (64,8%). Esto, unido a la relevancia de la marca del medio para un 56,6%, demues-tra la trascendencia que todavía tiene el prestigio de las empresas periodísticas. Por último, también es resaltable la importancia de los hábitos adquiridos (34%) y, aunque en menor grado, de los enlaces externos (20,1%) y el posicionamiento en el buscador (17,6%).

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 313

Figura 6: Criterios de selección de una información en internet

Fuente: elaboración propia

Cuando el foco se centra en los valores noticiosos más importantes de una infor-mación en internet, los resultados también son reveladores, como se aprecia en la figura 7. La claridad y el interés, con un 63,5% y un 51,6% respectivamente de respuestas, constituyen los rasgos más valorados. A cierta distancia, se encuentran la credibilidad (64,2%), la utilidad (45,3%) la relevancia (42,1%) y la imparcialidad (30,8%). Y, en contra de lo que teóricamente se atribuye al medio audiovisual, el entretenimiento y el impacto, con un 11,2% y un 18,9%, son dos de los atributos menos valorados. También puede resultar sorprendente la escasa trascendencia que se le otorga a la cercanía (16,4%), en contra de los que encumbran el auge de la proximidad y la originalidad (15,1%).

Figura 7. Rasgos más valorados en la información digital

Fuente: elaboración propia

Estos datos coinciden con los que refleja la figura 8. En este caso, la credibilidad de las fuentes constituye, con diferencia, el factor de confianza más relevante (95%), seguido de la corrección (71,7%). El tercer lugar de esta clasificación lo ocupa la hipertextualidad, con un 37,7%, lo que corrobora la importancia que el enlace ha adquirido en la comunicación ciberperiodística, por encima de elementos multi-media, como la fotografía (33,3%) o el vídeo (7,6%) y de la interactividad (27,7%).

314 PAUTAS DE ACCESO Y CONFIANZA DE LOS JÓVENES HACIA LOS CONTENIDOS INFORMATIVOS ONLINE. J. A. GARCÍA-AVILÉS, F. ARIAS ROBLES

Figura 8. Factores de confianza de una información en internet

Fuente: elaboración propia

La escasa trascendencia que para los encuestados posee el aspecto externo de los contenidos se vuelve a manifestar con el poco peso que aquí adquiere el diseño (10,7%). La navegación y la costumbre, por lo tanto, tienen menos relevancia que la naturaleza del medio y las recomendaciones en la selección de información.

Conclusiones

Internet constituye, con diferencia, el canal de comunicación predominante entre los universitarios españoles. Lo es por tiempo de consumo y por satisfacer las necesidades informativas, formativas y de ocio de la mayoría frente al resto de soportes. Las redes sociales encabezan el consumo, pero la búsqueda de datos actuales y creíbles recae mayoritariamente en las plataformas periodísticas de carácter nacional, local y depor-tivo, y de matriz impresa o digital. La forma más común de llegar a estos contenidos es a través de redes, pero seguida de cerca por el acceso directo y los buscadores, lo que demuestra la conjunción de nuevos y viejos mecanismos de acceso a la actualidad.

Pero además de estos datos generales y ya estudiados, esta investigación preten-de indagar en los factores que caracterizan estos comportamientos. Los expertos, entre los que se pueden incluir profesores y periodistas, constituyen los emisores de contenidos más fiables, muy por encima de otros como los políticos, los famosos y las empresas. Esto explica por qué, además de las recomendaciones y de los hábi-tos, las firmas y la marca del medio son los principales criterios de selección de la información en internet.

Según los resultados obtenidos, estas preferencias se explican por el interés, la claridad, la credibilidad y la relevancia que los usuarios señalan, en este orden, como los rasgos más valorados, frente a otros como la diversión, la originalidad o la proximidad. Y éstos se complementan con los factores de confianza preponderan-tes: la fiabilidad de las fuentes, la corrección y la hipertextualidad, que superan a la interactividad y al diseño.

Este conjunto de datos refleja, al menos para los estudiantes de Periodismo de la UMH, que aunque están cambiando profundamente los soportes y las vías de acceso a la información, aún permanecen gran parte de los valores esenciales del periodis-mo. Para sobrevivir en un contexto tan complejo como el actual, por lo tanto, los cibermedios deben aprovechar los nuevos mecanismos de las plataformas digitales, pero conservando aquellos rasgos que, durante décadas, los han convertido en los principales suministradores de información.

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 315

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BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNITIES

The entry into the age of information media has provided radically new conditions for modern anthropogenesis – the formation and the development of a human, his/her cor-porality, consciousness, life world, relations with his/her socium and other people are all drastically affected by technology. In the modern society the virtual sphere is extending and becoming dominant, forming a new kind of culture – a digital one. One of the most signi-ficant manifestations of electronic culture is electronic mass media, whose role is connected with antinomies. The following antinomies are the most important: in the cognitive sphere: information – misinformation, falsification-defalsifikation; in the sociocultural sphere: integration in global aspect - disintegration in the aspect of an anti-globalism; in the ethi-cal sphere: normativity in European understanding of human rights – a descriptivity) in a multicultural context; in the valuable sphere: utilitarianism in a technocratic and innovati-ve context – superhedonism in the conditions of cult consumption; in the ontologic sphere: reality (up to naturalism) – virtuality connected with development of information commu-nication. Under the condition of E-culture and globalization, e-media is becoming the main force formulating consciousness, values, and models of reality of the modern person.

Keywords: e-culture, antinomy, e-media, values, trust

Age of Information

T he decline of the importance of traditional social institutions and values forms the desire for plunging in alternative social systems, which took a new

shape under conditions of the development of new technology. The twenty first century engendered the values of a new high-tech age when man merges more and more with technological systems and becomes self-sufficient in relation to society. The society of high technology, first of all information technology, formed new value guidelines, new kinds of communication, language, media and other cultural forms. New objects in the field of values became trends: first of all information and the latest methods of information transmission and processing as well as various phenomena of electronic culture (the Internet-media, constantly updated gadgets, computer art, social networks, virtual entertainments etc.)

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Antinomy of modern media in the e-culture context

Baeva LiudmilaAstrakhan State University

318 ANTINOMY OF MODERN MEDIA IN THE E-CULTURE CONTEXT. BAEvA LIUDMILA

Electronic culture rapidly became in many respects the substitute of the origi-nal, real form of culture. At the same time, internet addiction is a considerable pro-blem for a modern man. This problem appears in the desire of the modern youth for a permanent stay in the Internet, the interaction with virtual partners; it appears in video games addiction, neglect of their own health and real social connections; it appears in the weakening of cognitive and creative activities, the intensification of a passive and non-processing perception of reality.

The most considerable changes are related to the sphere of communication, which was changed by the Internet and social networks. Communication is an important sphere of a human life and performs numerous functions: adaptive, educational, searching for meaning of life, ethical etc. Communication is one of man’s essential values, especially if it is filled with profound meaning and feelings. Modern information networks have tied people by means of numerous threads and chains, having overcome the borders of space, language and social conventionali-ties. Internet-media has become, first of all, an instrument for human communi-cation. For the most users this is its main value and opportunities. According to A. Ronchi, Professor at Milan’s Polytechnic University, “now we should consider the Internet as a bulwark even in respect of social communication”. In the classical age a human was connected with quite a small group of people, his/her “near and dear ones” [1].

Information technology by means of media influenced man and his values in different ways. Today a person lives in quite a dynamic environment that requires much effort, mobilization of stamina and abilities, which were not engaged earlier. High technology imposes heavy demands on its creator and user. This gives an opportunity to fulfill intelligence and creative abilities, to activate more of memory (for more information), to speed up reactions. Like a computer, a human needs constant advancing–speeding up the “processor unit” operation, expanding the ram memory volume, improving the presentation quality, etc. If information is incorporated with gene engineering, and soon a microchip will be introduced into a human mind, the boundary between them will become just a conventionality. Super-abilities make human beings free from limits in space and time frames, but impose limits of a new level. In spite of the considerable freedom from physical work, human beings continue working to margin of their capacity, competing with a machine. Their independence is the cause of the autonomy; availability of virtual communication is the condition of the solitude; unlimited moral freedom is the loss of feelings profoundness.

Neoclassical values and media

We will assume the understanding of value according to the existential approach, allowing us to take into account both the factor of the freedom of individual choice and the diversity of the world of values itself. [2]

The main dynamic trend of the axiosphere of the present time is the transmis-sion from classical values to neoclassical ones, connected with the epoch of infor-matization, globalization, and media-power. Classical values, which had been deve-loping since the antique classics to European classical tradition of the 19th century,

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 319

suggest the priority of spirit, soul, sense, order, humanism, progress, enlightenment and so on. Global changes in a person’s attitude towards the world, nature, power, and property resulted in absolutely new orienting points, the essence of which con-sists in the turn to corporality, hedonism, pluralism, tolerance, irrationalism and so on. Neoclassical values suggest the shifting of a person’s attention and care from the spiritual (intellectual and moral) sphere to the material (corporal and external) one; replacing ethnic cultural dominants with globally unified ones; transforming the cult of knowledge and enlightenment into the cult of pleasure and naturality; leaving aesthetic and axiologic monism for “forced pluralism”; “liberation” from conation to the ideal and transcendent world in the favour of pragmatism and uti-litarianism; substitution of creativity with consumption, life – with the game, real relations – with virtual ones, contents – with the form. All this changes the subject himself. The reasons for these changes are the following:

• crisis of classical epoch principles monistic in their expression: evidence of a Utopian character of developing a perfect person, an entirely constructive sense, “a fair-for-all society” etc.;

• maintenance of liberty in the conditions of “mass culture” as an opportuni-ty for the not well educated majority to pronounce their values as primary ones;

• globalization changes, which result in confusion and conflicts in ethnic and confessional sphere and realization of tolerance as the only form of potential relations between civilizations;

• informatization processes that cause phenomena of virtual world and repla-ce real processes with simulated subjects, which dissolve a person in the collective consciousness of the information network;

• argumentation of ambiguity and chaos as a constructive principle, plura-lism and multialternative approach as the principles of systems develop-ment;

• cult of “glamour” life, comprising and glorifying the platitudes, luxury, artificiality, and constant renovation, that is formed by the mass media of the “consumer society”;

• vacuity of mass culture of chartbusters and simulacra; the esoteric is dissol-ved in the exoteric, the elite is diluted in mass, and as a result the intellec-tual and moral searching for sense of life is replaced with emotionally-doped one, routine triumphs over loftiness, form – over the notional content;

• unification of the lifestyle, forming stereotype consciousness and as a result political apathy, inactivity, constant “boredom”, “being tired” of life, searching for extreme entertainments, “escape from reality”, “existential vacuum”.

In the end of XX-XXI centuries the world and the man faced the threat of destruction, so a number of values, which had been dominating the consciousness and creative activity of people, began to transform and corrupt. Classical heritage of the Renaissance epoch proclaimed Man, Sense, Progress, love for neighbors, duty to the motherland, altruism, freedom etc. as superior axiological priorities. For several centuries humanistic, progressive, patriotic approaches have been developed suc-cessively in European literature, art and historical studies. But the modern century

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failed to answer its expectations. Two world wars, murderous revolutions, totalita-rian regimes, economic and ecological crises showed that sense is not the universal tool to achieve the reign of justice, freedom and prosperity. As a response, the crisis of the classical system of values comes: humanism is replaced with antihumanism, progressism - with pluralism, rationalism - with irrationalism. A. Schopenhauer and F. Nietzsche, whose works became enormously popular in the modern age, were forerunners of the critics of classical values. New postmodernistic principles avoid any categoricity and uniqueness by all means, main priorities include freedom, tole-rance towards others, energy, innovations, creativity, knowledge, self-actualization etc. Turning from universal total values to individualistic egocentric ones caused the downfall of spiritual authorities that used to be inviolable. The crisis of monistic doctrines, totalitarian regimes, normative ethics, and religious orthodoxy stipulated axiological personalism of the present, where the existence of a person became of the primary importance. Ignoring the individuality, which had been lasting for a long period of civilizational development, gave rise to ultra-individualism and nar-cissism, the excess of which is very dangerous. They evoke keen criticism on the part of supporters of classical culture, morality, science and politics.

The antinomies and paradoxes of our epoch are the intensification of plurality, fragmentation, increasing role of the individual, personal against the background of the expanding integration of forms of life, and the globalization of information, economy and culture. The consolidation of cosmopolitan values accompanies the strengthening of nationalistic mood, and the technocratic worldview accompanies an outbreak of mysticism, while mass culture accompanies egocentrism, and libe-ral priorities accompany the violation cult. We should note that classical values outgrew to neoclassical, moreover they were “revolutionary” set aside and swept away by the new generation. Such “re-estimations of values” also occurred before alongside with local social disturbances and change. Peculiarity of the present phe-nomenon of values transforming is in its universal character, which is caused by a certain stage of mankind’s development – humanity passes through a number of limiting states that multiplied, synthesized certain crisis situations and tendencies. Humanity was united not only in the result of “axial time” and development of scientific revolutions all over the world, but also because of the merging of raw material, labor and financial markets, and the creation of the global information network relating to common environmental, demographic, military matters. But this unity is, however, only formal. Actually the reunion of peoples is very irregular and painful. The main problems of the globalization epoch are connected with significant differences in the living standards of the countries entering this process; with national values dominating over international ones; with monopolization (across the globe) in the economic, political and cultural spheres; with consolida-tion of the cult of science and its practical interpretation; with commercialization of all spheres of life etc. The response to these problems was clashes between civili-zations, their ethnos, confessions, and conflicts of domestic and foreign policy that resulted in a complete reconsideration of values of the previous epoch.

The most significant changes in personal and social values were caused by infor-matization (information revolution); liberalization (postmodernistic revolution); global migration and integration (globalization revolution); changes in scientific paradigms (synergistic scientific revolution).

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A person of the post-non-classical epoch is free from moral, social and political point of view, but is extremely dependent from economic and information spheres. He is motived first of all by conation to material pleasures, consumption and profit, that can never be satisfied. This prevents him from feeling happy, harmonious, or satisfied with achievement of his goals. The person turns out to lose his principal bases: he has lost values, God, community, another person. On the one hand, a person becomes unimportant for the world, on the other hand, the constant rush for benefits deprived him of tight coupling and rooting in the world. Key condi-tions of our life are change, uncertainty, forced innovations, and virtuality of cons-ciousness and relations. “Stream of consciousness” turned out to be more valuable than logically framed systems, the subject has turned his back on the object, and finally has lost himself. The person does not learn the world, but “breaks it open” and uses it. The essence of the person is changing: today he is “using, consuming, entertaining”. As he is “moving in a moving medium”, a person is in the state of constant becoming, nonqualitative growing, he is just a bunch of freedom, that can’t be actually spent for anything, except of consumption of various amenities. The epoch of freedom turned out to be the freedom from ideology and morality, and today we should understand that these notions do not have immanent cohe-sion. The essence of morality consists not in external behavior regulation, but in self-control and self-development. Thus, in an attempt to fly from totality to freedom, it is important not to lose contacts with higher values, but to find them yourself, to firm up as a person not because of forced communication, ideological treatment, or zombiing, but due to personal growing from primitive vital needs to relevant social, spiritual and moral ones. The enlargement of the mind used to be prevented by some external reasons in the form of ideological paradigms, conven-tional behavioral stereotypes, but now the person is influenced by other factors: propaganda of egocentric lifestyle, cult of enjoyment, virtual dependence, loss of connection with tradition.

Representatives of the new generation (Generation-Post-X) chooses indepen-dence of the community, they either plunge into the virtual world, or join together into various groups like “underground”, or keep in the background, trying to hide, to get lost. Asociality and egocentrism become characteristic not only rebellious teenagers, but also of infantile young people who have become the hostages of an engorged consuming society. The mass, globalizing society is on the threshold of principal changes of the worldview: creation cosmopolitan value, synthesizing numerous cultural traditions of people, removal of the three key antinomies “the West- the East”, “a Person – Society”, “Society – Nature”. Removal of these antino-mies is the main task of the new generation, which lives in the state of freedom, pluralism and global unity.

Risks of development under condition Age of information media

Serious risks are also connected with the transfer of values in virtual worlds, social networks, which complicates the real communication and the capability to solve vital problems, develops a destructive way of thinking and self-destructive behaviour. Today Russia leads Europe in terms of teen suicide. According to Pavel

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Astakhov, the Children’s Rights Commissioner for the President of the Russian Federation, 19.8 suicides occur out of 100,000 young people annually. In recent years the frequency of 10-14-year-old children suicides has varyied from 3 to 4 cases for 100 thousand and among the teenagers of 15-19 years old this rate is 19-20 cases which exceeds 2.7 times the world average in this age group. On average more than 200 children and 1,500 teenagers commit suicide every year [3].

The dangerous contents of the websites with suicide clubs and so on are the factor that contributes strongly to the self-destructive behaviour of the youth. Internet addiction disorder, loss of real vital emotions caused by perception of one-self and his milieu as virtual world characters can be other reasons of such beha-viour. Interpersonal communication is being replaced by its virtual imitation, such important spheres of relations as love and friendship are being ejected also. Modern researchers note that the number of romantic relations via networks has been increased, and virtual relations (called “the Second Life”) sometimes can improve the mental state of persons, help to solve their real problems [4].

The spiritual sphere appears to be nowadays the zone of risk. It is suffering a crisis under conditions of the consumer society and hedonism. Fundamental science, education, art in their traditional forms lost in many respects their leading position in the postmodern culture. The commercialization and pragmatization of these spheres called into being by the post-industrial age and the post-industrial society eliminate their humanistic, educational contents, their developmental and ennobling influence over man. In spite of a high-speed growth of scientific tech-nology and an active expansion of scientific influence over civilization it may be mentioned that theoretical science as well as humanities which are less connected with quick applied results are at the periphery of the entertainment and consumer society development. The liberalization of morality and spiritual imperatives comes about as the consequence of the humanistic knowledge crisis; upbringing and edu-cation are replaced by forming applied skills and abilities; art doesn’t elevate man but entertains him cultivating the lowest needs to an even greater degree than the highest ones.

In the age of information some risks are caused by the development of the value of freedom, which under new conditions acquired such form as information free-dom. The term “information freedom” refers to the ability of man to be the source, bearer or transmitter of information not being responsible for its contents and the consequences of its translation in mass media. Every web user can be a source unve-rified and moreover, falsified information which can have considerably influence not only over social processes but also political stability.

Today, information can not only lead society toward positive development but also have a destructive influence too. It is assuming the character of a “dangerous” resource that can destabilize the system by mesmerizing public opinion via com-mercials and mass media, data, films and reels that shock the society; their accessi-bility increases the instability and crisis of social relations.

Openness of information and the dependence of its contents from each subject multiply risks for modern culture and engender new types of social restrictions such as manipulation of public opinion, misinformation of large social groups, dark public relations, interference with citizens privacy, etc.

Having emphasized the essential tendencies and risks of the values dynamics let us sum up. Society and man are in a very active phase of their development, they

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are in a situation with a high degree of uncertainty and bifurcation, when nobody knows what factor might be the most dangerous. New ways of development con-nected with high technology can contribute to qualitative changes in man’s charac-ter and in the essence of his relations with others; they can contribute to the change of the social interaction character. The loss of substantive grounds of existence con-nected to biological and social nature of man, his physicality, belonging to ethnic group, sex, nation and family makes man some kind of simulacrum, always chan-ging its appearance without any constant substance. Mind as the attribute of man’s existence is conceding to well-developed technology, freedom is being replaced by the multiplicity of roles in the space set by moderator, feelings are assuming virtual forms, they are losing their essence connected with the meaning of life. What man has been for thousands of years is now becoming the thing of the past during just one technological and cultural displacement, and what man will be in the future still depends on himself and the values he chooses.

References

Ronchi, A. M. (2009). E-Culture. New York : Springer-Verlag, LLC.

Baeva L.V. Existential Axiology. Culture. International Journal of Philosophy of Culture and Axiology. Vol. 9 � 1 (2012) p. 73-85.http://www.international-journal-of-axiology.net

Astahov P. Po chislu suicidov podrostov Rossija zanimaet pervoe mesto v Evrope // http://

www.nakanune.ru/news/2012/2/8/22262582/ (8.02.2012)

Gilbert, R. L., Murphy, N. A., & Ávalos, C. M. (2011). Communication Patterns and Satisfaction Levels in Three-Dimensional Versus Real-Life Intimate Relationships. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking. October 2011, 14(10): P. 585-589.

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNITIES

Media progress and the incipient presence of different forms determine the immigrant’s and digital native’s existence, people to whom the professional of information transmits his rea-lity. He presented it through his eyes and giving it a specific value. He comes to stigmatize it and to obtain a specified effect.

The influence of media transmission determined the need of literacy and training of com-petent subjects at this level. Therefore it is sponsoring the development of media skill as a means to get autonomy and critical capacity, especially in the case of teenagers, the future citizenship.

Keywords: society, knowledge, adolescents, literacy, skills, values.

Realidad mediática y social: más allá de las fronteras

E l proceso comunicativo cuyo origen coincide con el paso de la individuali-dad a la colectividad ha ido haciéndose más complejo a lo largo del tiempo.

La presencia de múltiples medios, unos tradicionales y otros interactivos, así como el contexto de la globalización permiten el desarrollo del modelo de entendimiento social que permite la interrelación y el diálogo

Actualmente la comunicación se entiende de diversas formas, para Lazo (2012) significa el «proceso básico para la construcción de la vida en sociedad, como meca-nismo productor de sentidos, activador del diálogo y la convivencia entre sujetos sociales». Según la autora, existen otras definiciones del término asociadas a la difusión y transmisión de la información. Pese a las múltiples modificaciones y la evolución, prima la concepción que alude a la retroalimentación fundamentada en la interacción.

La comunicación se desarrolla en un contexto concreto donde predominan unos aspectos sobre otros; tal entorno está constituido por una serie de característi-cas culturales, sociales y mediáticas que lo configuran llegando a concebirse como, la forma principal de interrelación cuya base radica en las relaciones sociales y el establecimiento de vínculos entre unos y otros.

La Sociedad de la Información «SI» sirve de cuna y sobre ella se erige, hoy en día, el proceso comunicativo. Su evolución ha quedado constatada, especialmente

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La alfabetización de los menores en la sociedad de la (in) comunicación y la (des) información

Mari Carmen Caldeiro PedreiraUniversidad de Huelva

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a lo largo de las últimas décadas y desde los inicios del presente siglo; lo certifican diferentes informes que de forma anual van surgiendo.

En el estudio referido al año 2000 se perfilaba el concepto mientras se debatía sobre el futuro y las perspectivas del mismo. Conforme ha ido avanzando el tiem-po, constatado el término y descritas las circunstancias en las que se produce la situación, los expertos han publicado una investigación (2010) en la cual analizan los últimos diez años de la Sociedad de la Información en nuestro país. Además de este trabajo existen otros más recientes en los que se corroboran y amplían los mencionados datos. Según puede apreciarse en los más recientes (2013) referidos al año 2012, a pesar de la crisis, el mundo de las Tecnologías de la Información «TIC» realiza una apuesta fuerte y clarividente por la inversión.

Protagonizamos el inicio de una nueva era en la cual emergen y se multiplican de forma exponencial las más modernas formas de comunicación. Entre otras, destacan, los smartphone o las tablets que permiten el acceso a Internet desde, prác-ticamente, cualquier punto del mundo. Al mismo tiempo surgen nuevas pantallas como los videojuegos, los ipad o los iphone que completan el contexto mediático.

Según el Informe de La Sociedad de la Información en España (2013), nuestro país es uno de los lugares donde se producen el mayor número de conexiones a Internet desde el móvil, situación que confirma que las tecnologías de acceso móvil impulsan el uso de tales servicios. Asimismo se observa un incremento de la utiliza-ción de las Redes sociales por parte de la ciudadanía que prefiere el formato digital. A estas se suma, la Administración o el Comercio quienes se sitúan entre los puestos más destacados a la hora de referirse al acceso a Internet, clasificación que se realiza a nivel nacional y difiere según la comunidad de que se trate. En todo caso, la reali-dad que se perfila, lejos de redundar en la comunicación y la completa información del sujeto, confluye en la desinformación e incluso la incomunicación.

Por un lado la irregular distribución de la riqueza incide y determina el acceso y utilización de tales tecnologías. Por otro, la sociedad mediática pese a estar confor-mada por una ingente cantidad de medios, carece de la formación suficiente para manejarlos y para construir un juicio propio que trascienda la mera influencia o su repercusión directa.

Más allá del acceso a la información, destaca la cuestión cognoscitiva que incide en la necesidad de transformación de la información en conocimiento; especial-mente en un contexto donde fluye el uso de los medios que pretende instituciona-lizarse a nivel general.

Tanto la ciudadanía en extenso como el colectivo adolescente, pese a haber nacido en la era digital, carecen de las habilidades y conocimientos para poder comunicarse adecuadamente. Motivo que justifica la denominación de esta socie-dad como la de la des-información.

En definitiva y de lo expuesto, podemos deducir que, pese a la constatada implantación de las nuevas y recientes formas de comunicación, esta no es la nota dominante en la actualidad. La ciudadanía no siempre está correctamente informa-da, debido a condicionantes de diversa índole que impiden la transmisión objetiva y real de la información. A ello se añade la falta de formación, carencia que dificulta, llegando en ocasiones a anular, la posibilidad de comprensión y reflexión por parte del sujeto.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 327

Nativos e inmigrantes digitales ante los viejos y nuevos formatos: el avance mediático

El continúo fluir de datos contribuye a la desinformación aletargando el compor-tamiento de los menores que se ven influenciados por las conductas audiovisuales. El reflejo y repercusión de los medios se aprecia, especialmente, en la emisión de juicios que los nativos digitales realizan.

Varios estudios, tanto nacionales como internacionales, muestran datos referi-dos a la exponencial multiplicación de las nuevas tecnologías y formas de comuni-cación y a su inclusión en la sociedad. Tal proliferación condiciona el surgimiento y forja de la actitud crítica fomentando la desigualdad y la falta de respeto. Las pantallas y medios determinan la escala axiológica, llegando a invertir e incluso desdibujar la importancia de los valores que representan el pilar básico de cualquier sociedad democrática.

Los nativos digitales, terminología adoptada por Prensky (2001), han de estar facultados para convivir y no solo coexistir, con las pantallas. Más allá del móvil, el televisor o el ordenador se encuentran los videojuegos, pequeños aparatos que los menores utilizan con frecuencia y que por tanto han de, no solo conocerlos a nivel tecnológico sino que deben comprender correctamente sus contenidos.

Tarea que se agrava por la falta de conocimientos a cerca del uso de estas tecnologías por parte de los responsables, también conocidos por Prensky como inmigrantes digitales; sujetos que no han nacido en la era de las nuevas tecnologías «NT». Se trata de personas que, al no haber asistido desde pequeños al contacto con los medios, han de ocuparse, no solo de identificarlos sino, de conocer como es su funcionamiento y por consiguiente los contenidos que en estos figuran.

Ante los más y menos recientes formatos comunicativos existe la inaplazable necesidad, por parte de los inmigrantes digitales, sea cual fuere su edad, de formarse de modo que alcancen el mayor grado de competencia mediática, es decir, la capa-cidad que les faculta para poseer conocimientos de índole tecnológica, cognoscitiva y axiológica.

El acuciante progreso mediático así como la inexcusable inclusión de los medios en la vida social exige, no solo saber utilizarlos sino además ser capaz de adquirir un juicio propio, desligado de cualquier influencia externa, directa o inconsciente.

El subconsciente al que apelaba Freud cuando se refería al desarrollo de la personalidad moral del niño y del sujeto en general, frecuentemente se encuentra influenciado por el conjunto de imágenes y datos que percibe.

La superación de tal influencia es directamente proporcional a la formación que el sujeto haya recibido, tanto a nivel formal como no formal o informal. La labor se completa con la correcta tarea que han de desempeñar tanto los medios de comu-nicación como las instituciones públicas.

Especialmente en los últimos tiempos, la función desempeñada por las institu-ciones públicas parece centrarse en la dotación de material dado que, rara vez repa-ran en la necesidad cognoscitiva. En ocasiones, y dependiendo del centro del que se trate, existe una desmesurada dotación de material que no implica su uso. Cuestión que dificulta, especialmente el amplio desconocimiento sobre como emplearlo. Los profesionales de la educación o los trabajadores de cualquier empresa sea pública o privada, requieren de una formación previa; cuestión que no puede soslayarse en

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el caso que nos ocupa. Todo ello infiere un cambio, tanto en la forma como en el contenido.

A lo largo de las últimas décadas asistimos a la configuración del espacio mediá-tico a nivel formal y en cuanto a contenidos se refiere. La abrumadora cantidad de datos y su veracidad constituyen otra de las cuestiones a ser tenidas en cuenta a la hora de analizar la realidad mediática y educativa.

La dotación de material y la existencia de profesionales incorrectamente for-mados resultan insuficientes a la hora de analizar el tratamiento y difusión de la información. Originariamente la presencia de menor número de medios y pantallas les empoderaba de forma emblemática atribuyéndole a estos una importancia y fiabilidad, en ocasiones, absoluta.

La presencia de factores de diversa índole entre los que ocupan un lugar deter-minante los económicos, comporta que, los diferentes medios, más allá de informar traten de permanecer con un elevado índice de audiencia, entorno al cual se articu-la, en gran medida, su pervivencia.

La cantidad de medios no solo los más recientes sino además los existentes originariamente, se multiplica de forma exponencial. Esta no debe servir para estigmatizarlos ni demonizarlos sino que requiere de un mayor cuidado y prepa-ración por parte no solo de la audiencia que recibe la información, sino además de los propios productores. La elocuencia de los discursos así como el tratamiento de la información es susceptible de análisis y ha de estudiarse de forma porme-norizada.

Existen importantes discrepancias entre la realidad y su transmisión, actualmen-te, más que a realidad, los distintos códigos deontológicos de los medios mencionan el término veracidad; vocablo que no representa una sinonimia perfecta con el pri-mero. La realidad se muestra a los ojos del receptor, en ocasiones, de forma parcial o incluso modificada. Tanto la manipulación como la desinformación constituyen dos técnicas de deformación del contenido noticioso y de la imagen. Métodos que se utilizan para modificar el subconsciente, la forma de pensar e incluso las emocio-nes de la audiencia. Objetivo que se magnifica en el caso de los menores, los nativos digitales, sujetos que, pese a haber convivido desde siempre con las NT no están preparados y no poseen el suficiente grado de desarrollo moral que les faculta para emitir juicios ya sean de valor, ya críticos.

La dificultad se acrecienta con la presencia de múltiples formatos que acentúan las trabas a la hora de manejarlos contribuyendo al fomento de la brecha digital, es decir, la posibilidad de acceso a los medios y tecnologías que emergen de forma continúa y reciente.

El mare mágnum de medios que puebla el entorno comunicativo actual no siempre difunde de forma veraz la información y, en ocasiones la transmite parcial-mente o sesgad. Se muestra a través de infinidad de tecnologías que determinan, en buena medida, tanto su forma de pensar como, la de actuar.

Su repercusión e influencia ha sido analizada pormenorizadamente a lo largo de las últimas décadas; el aspecto más destacable corresponde con el axiológico y el ideológico. Con frecuencia existe una importante duda entre los valores considera-dos como deseables y los que transmiten las pantallas.

La cuestión axiológica trasciende a las de la realidad, la veracidad o incluso, la objetividad; actualmente se incide de forma contundente en los valores deseables y

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los contravalores que pese a poseer un carácter banal y ser tangenciales, en ocasio-nes se difunden como reales.

Ante la controvertida situación se propone la formación del receptor para que sea capaz de discernir y alcanzar la distinción entre valores y contravalores. Interesa conocer el contexto tecnológico para desdibujar la realidad primando la importancia de la forma frente al fondo, hechos que deben evitarse para la con-secución de una sociedad democrática y participativa, basada en valores como el respeto, diálogo y convivencia, entre otros. La digitalización de la imagen y los datos así como la transmisión de los mismos de forma instantánea a miles de kilómetros no constituyen un hecho anacrónico ni se conciben de forma aislada sin pautas ni respeto a los valores y principios deontológicos. Normas a tener en cuenta en un entorno donde el creciente número de medios tampoco exime del respeto ni de su cumplimiento.

Por tanto y como consecuencia se propone una hibridación entre ambos, pana-cea que se postula como posible solución a la situación existente.

Retos y potencialidades de los medios: formación «life long», y alfabetización de menores.

Los agentes de comunicación y socialización más recientes, se conciben, junto con los tradicionales, como instrumentos cuyo potencial ha de ser aprovechado, especialmente desde la institución educativa, espacio donde los adolescentes pasan buena parte de su tiempo.

Su inclusión en la vida diaria conlleva el dominio y comprensión por parte de la ciudadanía en general. Más allá de la utilización, destacan la interiorización y reflexión sobre las imágenes y datos que difunden.

La aporética tarea corresponde de forma solipista al individuo que debe ser capaz de desarrollar su vida en sociedad, de manera colectiva, respetando a los demás e interactuando con ellos.

Por este motivo, aludimos al paradigma de la educación continua, conocida como «life long» uno de los retos que se postulaban para desarrollarse a lo largo del S. XXI y que encuentran justificación, entre otros, en el proceso de globalización o en la necesidad de inclusión social y la consecuente convivencia de la ciudadanía, tanto a nivel presencial como virtual.

La formación se concibe y trata de justificarse como una necesidad derivada, especialmente, de la inclusión, institucionalización y uso de las tecnologías. Cuestión que preocupa no solo a nivel nacional sino internacionalmente; el Parlamento y el Consejo Europeo (2006), persiguen una mejora de la calidad y la accesibilidad al aprendizaje, unido a la pretensión de su alcance de forma permanente. Al mismo tiempo, infieren gran importancia tanto al campo de la comunicación como al de la educación y pretenden estimular el mayor aprovechamiento tanto de los productos como de los procesos tecnológicos, especialmente, los más innovadores; se trata de alcanzar una mejora en la calidad de la educación y la formación.

Aseveraciones que justifica Ortega (2009) cuando identifica la educación con la «formación necesaria para la adaptación a los nuevos retos sociales, tecnológicos y educativos».

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Según el autor tal atribución puede desarrollarse «mediante la adquisición de las competencias necesarias para lograr la inserción social y profesional de los ciu-dadanos». No obstante, el aspecto teórico ha de cumplimentarse con la praxis a la que ya en los inicios de la filosofía aludía, por ejemplo, Aristóteles al señalar que se aprende haciendo.

Para esto último y con la intención de que la tarea formativa continua pueda disminuir su grado de dificultad, se echa mano de las Tic. Estas herramientas favore-cen la adquisición de conocimientos y el desarrollo de habilidades para manejarlas de forma adecuada. Por ello en 2008 la Comisión Europea informa sobre el desarro-llo del e-learning, se refiere a la desigualdad entre el previsible impacto de las Tic y el real; además de mencionar su inclusión en el campo educativo y su potencial, especialmente para el desarrollo del aprendizaje permanente, tanto formal como no formal.

Hoy en día, inmersos en la segunda década del actual siglo observamos como, desde diferentes instituciones, tanto públicas como privadas y desde distintos orga-nismos se pretende el alcance de una ciudadanía mediática autónoma.

Contamos con diversos trabajos de índole teórico y algún otro estudio reciente, más práctico, que pretenden mitigar la relevante influencia de los medios y pan-tallas en el receptor. Audiencia que, según señalan Dezuani y Monroy-Hernández (2012) debe convertirse en prosumidor, figura que no solo debe competirle la recep-ción sino, la elaboración de información y el análisis e interpretación del contenido que se deduce de los diferentes productos mediáticos.

Tal formación se conoce como alfabetización, a la que también se ha referido en los últimos años el Parlamento Europeo y la propia Comisión; entre sus trabajos adquieren especial relevancia las Recomendaciones sobre la alfabetización mediá-tica que contribuyen con su esfuerzo a la instauración e institucionalización de la misma.

Adquiere especial relevancia el caso de los menores quienes buena parte del tiempo en contacto con los medios y debido a su escaso grado de autonomía y actitud crítica.

Siguiendo a Livingtone (2004) y como hemos señalado, la alfabetización eng-loba el acceso, análisis, evaluación y creación de mensajes que se desarrollan en los nuevos espacios mediáticos. La realidad requiere de una alfabetización que trascienda el uso del lápiz y el papel, según consta en la nueva Ley General de la Comunicación Audiovisual la alfabetización mediática se concibe como un objetivo exigible no solo a los poderes públicos sino además a las empresas audiovisuales. Destaca el papel que se le atribuye al Consejo Estatal de Medios Audiovisuales (CEMA) cuyo cometido se centra en velar por este objetivo.

Por otra parte, hace referencia a la participación ciudadana, bien a través de asociaciones bien por medio de entidades representativas.

En el caso de los menores y los medios, se concibe la alfabetización mediática como una tarea de índole transversal e interdisciplinar que persigue el alcance y desarrollo de la actitud crítica ante el producto mediático; labor que comienza en la familia, durante los primeros años de la vida y continúa en la escuela y en la vida en general. Aseveración esta ultima que certifica la comprensión de la educación como un proceso permanente que ha de desarrollarse a lo largo de la vida.

Entre sus objetivos, la alfabetización se centra en la consecución de sujetos com-petentes y autónomos a nivel mediático; desde los niveles básicos educativos hasta

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 331

la universidad debe potenciarse el desarrollo de mentalidades capaces de actuar de forma propia emitiendo juicios racionales.

Conforme a las Recomendaciones dictadas por el Parlamento, la alfabetización mediática se refiere a la totalidad de medios y debe abordarse desde las diferentes formas. Maneras todas ellas favorables a la participación activa de la ciudadanía, según las recomendaciones una sociedad instruida en el uso de los medios implica la mejora por parte de los sujetos a la hora de tomar decisiones.

De forma especial en el caso de los menores, es necesario educar a jóvenes interactivos, capaces de comunicarse tanto de forma presencial como virtual. Urge el desarrollo y alcance de una nueva ciudadanía que ha de vivir acorde con las necesidades del sistema comunicativo y mediático actual, por tanto debe desarrollar nuevas responsabilidades

Los emergentes ambientes condicionan la interacción humana y el desarrollo de las relaciones que entre los sujetos puedan producirse. A esto se suma la repercusión e influencia de los medios de comunicación y las pantallas, influencia que debe mediatizarse gracias a la formación y al consecuente desarrollo de las habilidades que facultan al sujeto para la comprensión de los datos, su análisis y la emisión de juicios autónomos y críticos.

Pese a que los media no cumplen una labor propiamente formativa y aunque no han sido concebidos para ello, de algún modo, educan en tanto que socializan con su repercusión. Del contexto deriva la necesaria responsabilidad que deben tener a la hora de sus emisiones; de no ser así su influencia será totalmente negativa e imposible de controlar.

Conclusiones

Según ha podido constatarse y para alcanzar la correcta comprensión y el adecua-do uso de los medios, se propone por un lado la alfabetización y la adquisición de competencias como modo de capacitación y formación integral del sujeto, especial-mente quienes están menos próximos a la autonomía moral. Y por otro, la respon-sabilidad y contribución de los medios, agentes que, pese a no haber nacido para ello, desempeñan una importante labor formativa, que no instructora.

Existen infinidad de referencias, especialmente a lo largo de los últimos años, donde se alude a la alfabetización como; conforme indicaban Emery y Rother (2000) algo que afecta a todos y se refiere, no solo a un colectivo en concreto sino, a la comunicación humana.

La situación comunicativa y el campo de las nuevas tecnologías evolucionan de forma creciente y veloz. Califican el entono la interactividad y la volatilidad; el pri-mero de ellos alude a la posibilidad de, no solo recepción sino además producción de la información. El segundo se centra en el supuesto de que la información se pierda ante un problema de índole técnico; ambos implican la convergencia de dife-rentes formatos que dan lugar al desarrollo de medios multifuncionales que surgen en un contexto heterogéneo donde predominan inquietudes y contenidos diversos.

En este ambiente se requiere de una ciudadanía capaz de actuar en un entorno donde predomina la comunicación participativa y el alcance de actitudes autóno-mas ante el entramado mediático.

332 LA ALFABETIZACIÓN DE LOS MENORES EN LA SOCIEDAD DE LA (IN) COMUNICACIÓN Y LA (DES) INFORMACIÓN. M. C. CALDEIRO PEDREIRA

El contexto justifica la necesaria instauración de la educación mediática, no solo entre el colectivo de los menores sino en la ciudadanía en general. Para ello se propone el desarrollo de la competencia mediática, habilidad en la cual, siguien-do a Ferrés (2006), están presentes seis dimensiones básicas. Entre ellas destaca la ideológica y los valores, vinculada directamente con el desarrollo de la ciudadanía mediática crítica.

Su consecución la determina el grado de desarrollo moral, objetivo relevante entre el colectivo de los menores quienes han de capacitarse para diferenciar valo-res y contravalores, realidad y ficción y para actuar de forma autónoma y reflexiva. Características que deben imperar en cualquier sociedad democrática y mediática que se precie.

A la tarea formativa se suma el papel de los medios, la administración o las dife-rentes instituciones encargadas de supervisar la situación. Los primeros deben actuar de forma responsable y conforme a los principios deontológicos básicos debido a que la tarea de estos agentes formativos o socializadores repercute de forma deter-minante en la audiencia, colectivo que, se encuentra, en ocasiones, incomunicado y muchas veces desinformado. Con el mismo fin, la administración y los diferentes organismos, tanto de carácter público como privado, han de velar por el correcto funcionamiento y el desarrollo ético del proceso comunicativo y mediático.

En definitiva, la tarea conjunta de la totalidad de agentes y medios contribuyen a la proliferación de una sociedad que valore de forma especial el alcance de meno-res comunicados, contexto donde, pese a la cantidad de medios y datos, predomina la desinformación o la información incorrecta.

Referencias

Comisión Europea. Recomendaciones de la Comisión sobre la alfabetización mediática en el entorno digital para una industria audiovisual y de contenidos más competitiva y una sociedad del conocimiento incluyente, 2008.

Dezuanni, M. & Monroy, A. “Prosumidores interculturales»: la creación de medios digitales globales entre los jóvenes”. Comunicar, vol. 38 (2012); 59-66. (DOI http://dx.doi.org/10.3916/C38) (05-03-2013) (consultado 12/02/2012)

Emery, W. & Rother, L.”La educación en medios de comunicación como alfabetización”. Comunicar, vol. 14 (2001); 63-68.

Ferrés, J La competencia en comunica-ción audiovisual: dimensiones e indicadores. Comunicar, vol. 29 (2006); 100-107.

Livingtone, S. Media Literacy and the Challenge of New Information and Communication Technologies. The Communication Review, vol. 7 (2004); 3–14

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Telefónica (2013). La Sociedad de la Información en España 2012. Barcelona: Ariel, 2013.

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNITIES

Apple and Google have achieved a dominant position in the mobile ecosystem. That supre-macy is based on their capacity to set up powerful technological platforms that involve, besides the complicity of users, the cooperation of software developers, content producers, content aggregators, telecom companies and device vendors.

This paper considers the process through which Apple and Google, by means of the development of these powerful platforms, have entered the content distribution business, marginalizing the former ecosystem leader –Nokia– and making useless most of telecoms sector efforts to get some position of privilege in the content business. The approach to these market moves is made in the light of some of the current theories on technological platforms and raises the issue of mobile platforms becoming private regulation spaces.

Keywords: Apple, Google, platforms, mobile media, new media.

S i examinamos las cifras de ventas en el mundo de ordenadores, teléfonos smartphone y dispositivos tablet, veremos que en 2012 el mercado de dis-

positivos conectados alcanzó la cifra de 1.224 millones de dispositivos conecta-bles, capaces de crear, consumir y distribuir contenidos (Ahonen, 2013a). Estas cifras no incluyen otro tipo de terminales que también contienen prestaciones de conectividad a la red, como cámaras fotográficas y consolas de videojuegos, por ejemplo. La parte del león de este mercado de la conectividad, y más aun de la conectividad ubicua, corresponde a los smartphones, con 695 millones de aparatos vendidos. Cerca de un teléfono inteligente nuevo por cada diez habitantes de este planeta.

La importancia que han adquirido los dispositivos móviles –teléfonos, tablets, ciberlibros, consolas de videojuegos, etc.– como núcleos de acceso, creación y compartición de contenidos se pone de relieve con la cifra de 100.000 millones de descargas de apps en el período 2010-2012 (Svanberg, 2013).

La configuración actual del mercado de terminales móviles es producto en gran parte de la irrupción en el negocio de los contenidos digitales en movilidad de dos

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Los nuevos actores que cambian las reglas y el juego: cómo Apple y Google han transformado la distribución de contenidos

Andreu Castellet, Juan Miguel Aguado, Inmaculada J. MartínezUniversidad de Murcia

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grandes grupos que, apoyados en su capacidad de innovación y en la solvencia que transmiten sus marcas han establecido los patrones de desarrollo del ecosistema. Es decir que, con una adecuada comprensión de las reglas del juego del mercado y de las necesidades de los usuarios, han puesto al ámbito de la movilidad en su conjunto al compás que dictan sus ciclos de innovación/rotación de productos y servicios. En este sentido han pasado de cambiar las reglas del juego a transformar el juego mismo.

Como puede verse en el cuadro nº 1, en menos de 5 años –Apple lanzó el iPho-ne en 2007 y Google lanzó Android en 2008– ambas marcas suman cerca del 70 % de la base instalada de teléfonos inteligentes activos. Algo que no tenía por qué haber sido así, por cuanto antes de la aparición de estos dos actores el mercado de los smartphones, si bien de menores prestaciones y con un público más restringido, estaba en manos de la finlandesa Nokia y de la canadiense Blackberry (entonces llamada RIM).

Cuadro nº 1: Cuota de mercado de sistemas operativos de ‘smartphones’ sobre base instalada activa mundial

Fuente: Ahonen, 2013b

La entrada en obsolescencia del 15 % del mercado de Symbian, el sistema de Nokia que la finlandesa ha abandonado, y la transición en que ha entrado el sistema Blackberry apuntan a un incremento continuado del domino de los dos principales actores.

El sistema operativo, y su interacción con sus tiendas de aplicaciones respectivas –el App Store de Apple y el Google Play Store de Android– son las instancias en las que se concreta esta estrategia ganadora, de plataforma, de la que Apple y Google se han servido para construir su dominio.

Las plataformas, según Gawer, “actúan como una base sobre la que un conjunto de empresas (...) desarrollan una serie de productos relacionados entre sí, tecnolo-

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 335

gías y servicios” (2011, p. 2). Estos entornos complejos, donde colaboran diferentes empresas que extraen valor de sus relaciones, generan en el caso de los contenidos móviles “mercados bilaterales” (Economides y Tåg, 2007) en los que tienden a mono-polizar el acceso a los clientes y se benefician de las consecuencias del efecto red.

Creadas con solo unos pocos meses de diferencia, las plataformas móviles de Apple y Google (cuadro nº 2) se han impuesto en sus respectivos sistemas como instancias necesarias en la práctica para que la oferta y la demanda de contenidos/aplicaciones servicios puedan encontrarse, con lo que constituyen ejemplos perfec-tos del paradigma de plataforma tecnológica con efectos de mercado bilateral.

Tabla 2: comparación de las plataformas de Apple y Google

De acuerdo con la tipología de plataformas elaborada por Ballon y Van Heesvelde, Apple se halla al frente de una plataforma “integradora” (2011), en la que controla la mayor parte de los elementos necesarios, incluidos los clientes, para garantizar la calidad de la proposición de valor. En el caso de Google, nos hallamos ante una plataforma más próxima al tipo “facilitador” (Íbid.), en la que el líder no extiende su control, al menos por completo, sobre la base de clientes, aunque controla la muchos de los elementos necesarios para la proposición de valor.

Estos dos ecosistemas de nueva creación suceden al modelo de jardín vallado en el que se había apoyado la primera gran ola de crecimiento del negocio, y que tiene su epítome en el servicio i-mode del operador japonés NTT DOCOMO. Un proceso que, para Peppard y Rylander (2006), forma parte de la estrategia de los operadores de redes para acceder a nuevas fuentes de valor añadido ante el agotamiento del modelo de tubería muda.

Como puede observarse, Apple (iOS) y Google (Android) han constituido sendas plataformas o ecosistemas con pocos elementos en común en su estructura y con opciones estratégicas divergentes desde su llegada al mercado en 2007-2008. No sólo sus puntos de partida son diferentes, sino probablemente también su vocación.

Así, Apple, nacida en 1976 como Apple Computer, suprime la palabra “Computer” de su razón social para disociar su imagen corporativa de la idea de un mero provee-dor de equipos de tecnologías de la información para vincularse al negocio de los contenidos en el que la movilidad pasa a ser parte esencial.

Google, por el contrario, ha construido su negocio de agregación a través de la monetización de audiencias que atienden a su oferta de aplicaciones y servicios.

336 LOS NUEVOS ACTORES QUE CAMBIAN LAS REGLAS Y EL JUEGO. A. CASTELLET, J.M. AGUADO, I. J. MARTÍNEZ

Mientras extiende su influencia a diferentes servicios relacionados con el tráfico de información se ha convertido en líder mundial en ingresos por publicidad, que es donde reside su negocio: Google construye una inmensa plaza pública a la que dota de las mejores comodidades a su alcance para que, animadas por su voluntad de hacer negocio o de entretenerse, pagando o no por ello, acudan las multitudes. El negocio de Google se cifra en ofrecer audiencias, grandes o pequeñas, lo más reconocibles posible, a quienes necesitan acceder a ellas. Su auténtico cliente son los anunciantes.

Ambos tienen en común el uso de su marca como recurso fundacional. En pala-bras de Heatley y Howell: “algunos atributos clave de productos en el ecosistema móvil son altamente técnicos, (...) incluyendo la compatibilidad, la seguridad y la protección de la privacidad. Los clientes también temen al bloqueo de sus adqui-siciones por la obsolescencia tecnológica. Bajo estas condiciones la reputación de marca es una señal muy importante de que sus productos serán soportados por un ente que se ha comprometido (vía sus gastos de construcción de marca) a permane-cer en el mercado y adherirse por un período de tiempo extendido a los valores y los principios que la marca abraza” (2009, p. 90).

Los cuadros nº 3 y nº 4 representan esquemáticamente los procesos que han dado lugar a los ecosistemas iOS y Android respectivamente, de manera que es posi-ble observar las diferencias y las similitudes entre ellos.

Cuadro nº 3: Generación por Apple del ecosistema iPhone/iPad-iOs-App Store

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 337

Cuadro nº 4: Generación a partir de Google del ecosistema Android-Android Market

Apple se ha servido de su entrada en el negocio de la movilidad para, apoyado en la convergencia entre la telefonía móvil e Internet, impulsar su conversión en una empresa de contenidos de entretenimiento. En el caso del universo iPhone, su géne-sis en 2007 remite a Apple, una empresa cuya actividad giraba en torno al hardware, es decir, equipos relacionados con las tecnologías de información, principalmente ordenadores de sobremesa y portátiles, servidores y reproductores multimedia. La estrategia de Apple ha puesto tradicionalmente en primer plano su negocio de ter-minales frente al de software y servicios, que se ha desarrollado principalmente al servicio del primero.

La orientación de Apple hacia la consecución de las mejores máquinas posibles para el consumo masivo no implica que la empresa desdeñara la importancia de contar con un repertorio atractivo de software, en su doble vertiente de herramientas para generar contenidos y de contenidos para ser consumidos en el terminal. Desde su fundación Apple tiene una larga tradición de entendimiento, y hasta de seducción, hacia empresas innovadoras, grandes y pequeñas, que con sus desarrollos aportan valor a su plataforma. Es la estrategia que West y Mace describen así: “controlar la plataforma entera pero promoviendo el software de terceras partes” (2007, p. 5).

Con la creación del iPhone –y posteriormente del iPad–, Apple aplica una secuencia de acciones que recuerda a la creación del iPod –reproductor de música primero, y multimedia más tarde–: en torno al lanzamiento del terminal se ofrece una gama de servicios que se amplía progresivamente, que apuesta por la conver-gencia con la oferta de programas y servicios del mundo Mac –fotografía, música,

338 Los nuevos actores que cambian Las regLas y eL juego. a. casteLLet, j.m. aguado, i. j. martínez

video–, y que es cualitativamente superior a la de la competencia. Todo ello sucede respetando las pautas características de la vía Apple: diseño exquisito, experiencia de usuario amigable y aparición del producto en forma de evento mediático para maxi-mizar su impacto entre los consumidores. Asimismo, Apple lanza iTunes, primero programa de gestión de archivos musicales, y que posteriormente también integra una tienda online de música y películas, que refuerza con la gestión de los podcast y el acceso a servicios de radio por Internet.

Autores como Vesa ya veían en los pasos de Apple avances hacia la creación de un ecosistema con vocación hegemónica, que definió entre los de “arquitectura de servicio integrada y estructura de servicio vertical”: (Vesa, 2007).

West y Mace, que se hallan entre los que han estudiado cómo la convergencia ha marcado el desarrollo de productos en Silicon Valley, señalan: “El iPod, podría decirse, es el primer producto ‘híbrido’ de una compañía de informática que realmente conecta con los aficionados a la música y el video. Ahí se muestra cómo un ordenador puede formar parte integral de un sistema doméstico de entretenimiento” (2007, p. 9).

En el caso del iPhone la gran novedad aportada es la tienda de aplicaciones o App Store, cuyo acceso se halla íntimamente integrado con el sistema operativo del dispositivo, y que ofrece aplicaciones y servicios, gratuitos y de pago, siempre contando con que el usuario se registre con sus datos personales. Aunque ahora la empresa se muestra más abierta a facilitar el acceso a contenidos y aplicaciones sin tarjeta de crédito, en los primeros años ha sido necesario facilitar dicha información aun cuando el cliente no expresara la menor intención de realizar pago alguno. Entre los datos personales acumulados por Apple se incluyen las de centenares de miles de menores de edad de todo el mundo, lo que ha despertado inquietud entre sectores de la clientela.

Desde este punto de vista la llegada del iPad ha ofrecido un complemento que, si bien importante, no ha brindado elementos cualitativamente nuevos en el eco-sistema: más bien ha contribuido a desarrollar áreas en el negocio de los contenidos –video, suscripciones– que tenían su potencial limitado en el pasado por las caracte-rísticas físicas del terminal iPhone. En el terreno de servicios y aplicaciones también se ofrecen elementos específicos para iPad, que por sus prestaciones más orientadas hacia el consumo multimedia –libros, video, prensa– permiten una experiencia de usuario más rica y aumentan el atractivo de los contenidos.

Es importante subrayar que la fundación de una plataforma basada en el iPhone no estaba entre los planes originarios de Apple. La primera versión de iPhone era un dispositivo extremadamente limitado en sus funciones, y la empresa necesitó tiempo para decidir abrir a terceros la creación de aplicaciones y contenidos dentro del ecosistema. “Cuando este [el iPhone] salió a la venta a principios de 2007, no había aplicaciones disponibles creadas por desarrolladores externos. Al principio, Jobs se resistió a dejarles entrar. (...) Se celebraron discusiones informales al respecto en cuatro reuniones de consejo. (...) Iba a permitir que terceras personas creasen aplicaciones, pero tendrían que cumplir con estrictos estándares, someterse a las pruebas y a la aprobación de Apple, y venderse únicamente a través de la tienda iTunes” (Isacson, 2011, p. 625-6).

Con la creación del App Store, Apple pasa a convertirse en una empresa que liga a la agregación y venta de contenidos una parte muy importante de su volumen de negocio, una tendencia que se inició con el iPod.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 339

Hasta entonces, lo relacionado con los servicios no tenía sino una minúscula participación: la Apple casada con lo móvil se esfuerza por producir, por ejemplo, versiones de algunos de sus programas vinculados al consumo masivo de conteni-dos multimedia –iPhoto, de fotografía; iTunes, para la música; incluso su navegador Web Safari– para los sistemas operativos Windows. Con ello se consigue que los usuarios de Windows poseedores de dispositivos Apple –particularmente los basa-dos en su sistema operativo iOs concebido para la movilidad: iPod Touch, iPhone y iPad– puedan conectar sus terminales basados en Windows e intercambiar archivos con los Apple: la marca de la manzana se abre a la mayor parte del mercado –que tiene o usa un PC– y empuja suavemente a esta mayoría, un paso más hacia la experiencia de usuario Apple, para muchos analistas uno de sus puntos fuertes. West y Mace resumen así el “agnosticismo de plataforma”: “agnóstico en cuanto a plataforma, Apple hizo funcionar a su sistema igual de bien sobre Windows que sobre Mac –algo que consiguió con su software QuickTime en los 90 pero no con sus impresoras láser en los 80(…). Como sistema cerrado, Apple se sirvió de un sistema propietario de encriptación para codificar sus descargas de música, lo que significó que las canciones compradas en Apple solo podían ser utilizadas en reproductores Apple” (2007, p. 12).

¿Es Android una copia del iOS?Con las mismas pretensiones de líder, el proceso por el cual Google se posiciona

como ecosistema propio está lejos de ser una copia de Apple. La visión de Android parte de la expansión hacia la movilidad de una empresa orientada hacia la gestión de contenidos para los públicos más amplios posibles. En su análisis de la evolu-ción del grupo, Chen, Kraemer y Sharma vinculan la trayectoria de Google a lo que algunos académicos perfilaron desde los años 70 del siglo XX como “empresa de servicios públicos de información”, “information utility” en inglés: “aunque Google continua expandiendo la publicidad basada en búsqueda, está sirviéndose de su infraestructura masiva de TIC para lanzar servicios de utility de la información para individuos, pymes e incluso empresas de mayor tamaño” (2009, p. 9).

Así, el proceso que le ha conducido a convertirse en un líder en el ecosistema de contenidos móviles se ha basado desde el principio en el software: Google adquiere en 2005 Android Inc., una empresa que entre sus desarrollos tecnológicos tenía software para teléfonos móviles. En 2007, Google presentó la Open Handset Alliance (OHA), integrada por operadores de redes, productores de semiconductores y de software, y proveedores de teléfonos. El resultado de los trabajos de la OHA es desde el principio software libre y abierto, libre de coste para quienes lo usen, sometido a la licencia open source de la Apache Software Foundation1, lo que significa que los desarrolladores pueden modificar el código base del sistema a cambio de ponerlo a disposición del público para su evolución posterior.

La OHA presentó su primera versión de Android, la 1.0, en 2008. El proceso por el cual Google alcanza con Android su papel de motor del ecosistema de con-tenidos móviles con más usuarios se basa desde el principio en la integración de actores externos en la estrategia de conversión de Google en una empresa móvil. Con la adquisición de Android, Google absorbe a un creador de tecnología que va a resultar decisivo, no sólo en el desarrollo del nuevo sistema operativo, sino tam-

340 Los nuevos actores que cambian Las regLas y eL juego. a. casteLLet, j.m. aguado, i. j. martínez

bién en la integración de los productos de Google –mapas, geolocalización, videos, publicidad…– para el universo móvil. Posteriormente se pone en pie un acuerdo, el OHA, con todos aquellos actores necesarios para el desarrollo de la plataforma y que son capaces de proveer los ingredientes que no se encuentran entre los activos de la compañía madre. La proposición de Google a sus socios consiste en contribuir a la creación de una plataforma con vocación masiva, y la posibilidad de incorpo-rarse a ella con sus respectivas tecnologías y marcas a costes muy bajos, asumiendo que Google se hace cargo de su mayor parte de ellos porque su estrategia se basa en ofrecer al público productos y servicios gratuitos.

A diferencia de Apple, que se acerca en primera instancia al público con un dis-positivo, Google comienza por ofrecer un sistema operativo a fabricantes de equipos y productores de contenidos. Los primeros destinatarios de su oferta son en primera instancia los proveedores de terminales, los destinados a poner al alcance del públi-co las prestaciones de Android.

La publicación del código fuente y su carácter de software libre abren las puertas a desarrolladores aficionados y profesionales, que se benefician del punto de partida y al tiempo enriquecen la plataforma con sus aportaciones. A partir de esta comuni-dad de intereses entre proveedores de equipos, operadores, desarrolladores y Google se desarrollan las interacciones que, en manos del público, dan lugar al ecosistema Android. La apertura llega al extremo de posibilitar la aparición de dispositivos que, como los tablets Kindle Fire de Amazon, aprovechan el sistema operativo de Google pero impiden su conexión al Google Play Store, de manera que forzosamente ten-gan que conectarse a la tienda Android de Amazon para acceder a aplicaciones.

Justamente el grado más elevado de interacción de Android tiene lugar en su tienda de aplicaciones, Google Play Store (antes Android Market): Google posiciona sus servicios en forma de aplicaciones gratuitas, que encabezan el ranking de des-cargas; los desarrolladores, entre los que también se encuentran los operadores de redes, se benefician de la visibilidad y la flexibilidad de Android Market para hacer accesibles sus servicios; los proveedores de terminales en su mayoría ven cómo tienen en sus manos, por un coste mínimo, una plataforma alternativa al mundo iPhone, con prestaciones similares, pero abierta a todos y con ciertas posibilidades de diferenciación entre competidores.

A modo de conclusiones, podemos señalar que Apple con el ecosistema iOs y Google con Android han aportado al ecosistema móvil su capacidad para aumen-tar en cantidad y calidad la oferta de contenidos, aplicaciones, servicios e incluso terminales, para lo que han encontrado la complicidad de consumidores y de desarrolladores. Así, los operadores de redes móviles han perdido el liderazgo del ecosistema del contenido móvil, que pretendieron desarrollar a partir de modelos de jardín vallado, y a cambio han quedado limitados a introducir entre sus clientes el consumo de conexiones de datos empaquetadas con sus tarifas de voz.

Apple y Google han irrumpido casi simultáneamente en el mercado, con ofertas comparables y en ocasiones difíciles de diferenciar, pero Apple ha edificado la suya a partir del máximo control de su plataforma, mientras que Google ha apostado por reunir en torno a sí a una pléyade de aliados a lo largo de todos los eslabones de la cadena de valor. Google apuesta por un ecosistema nucleado en torno a una oferta de contenidos mayoritariamente gratuitos, mientras que Apple lo basa todo en contenidos predominantemente de pago para clientes identificados.

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Los dos han creado a través de sus tiendas de aplicaciones entornos de negocio en los que la mayor parte del valor se ha desplazado del hardware al software. La tendencia se hace especialmente acusada en el caso de Google, en cuyo negocio la producción de hardware tiene un peso bajo.

Las diferentes realidades que dan origen a las plataformas de Apple y Google dejan abierta también la discusión acerca de si sus diferentes orígenes y estructuras han generado a su vez pautas de consumo diferenciadas en cada plataforma respecto de la otra.

Su condición de actores globales, con posición dominante en la distribución de contenidos, y tal vez de terminales, pone de manifiesto la necesidad de estudiar en profundidad en qué medida su condición de espacios privados de regulación puede dar lugar a abusos de su condición.

Referencias

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Nota

1 Algunos autores relevantes, como el impul-sor del movimiento de software libre Richard Stallman (2001), sostienen que el kernel, la parte central del sistema operativo Android genuinamente Linux –GNU GPL versión 2-, sí está sometido a la obligatoriedad de publicar el código fuente, cosa que no sucede con otros

componentes del sistema, que se publican bajo la licencia Apache 2.0, como por ejemplo la versión 3.0 de Android. Las licencias Apache permiten al autor de una pieza de software reservarse la publicación del código, cosa que sucede en dichos términos en el caso de Google con Android.

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNITIES

The paper aims to present Church Communication Policy from the perspective of identity and mission. By stating what constitutes an efficient communication strategy within the Church, the essay underlines the weak points and the possibilities of communicating from an institutional point of view, describing the simultaneous action between internal and external audiences in order to communicate its essence. We rely on the case of the Spanish Catholic Bishops’ Conference as a European example, highlighting t he lack of a public rela-tionspolicy because of its difficulty in incorporating cultural digital elements linked to its identity. The final part suggests some best practices already achieved in the effort to cons-truct an effective Communication Policy by a Religious Institution in present day Europe.

Keywords: communication, religion, new technologies, digital religion, Catholic, Spanish Episcopal Conference.

The decline of traditional religion

T his research arose from the suspicion that the Church in Spain, specifically the Spanish Episcopal Conference (SBC), does not have a communication

policy or if it does, this policy is not satisfactory. And this happens, according to our opinion, because of a malfunction between the identity of the Conference and its mission. This fracture is even more evident in the digital age.

The nucleus of this essay will show why the message that the Episcopal Conference as a source doesn’t have a prominent impact in shaping Christian con-temporary culture. We focus our attention on why Church actions and statements are often perceived negatively even though in a 2010 survey 75% of the Spanish Population declared itself as “Catholic.”1

This imperfect transmission is partially due to a lack of harmonization between internal communication and external communication, and because of the difficulty of the Spanish Episcopal Conference in differentiating its audiences, especially in the 2.0 era where these target differences become problematic.

The choice of this topic is motivated by the desire to understand the main cau-ses of the communication obstruction by the Spanish bishops. We have to take into

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Breaking Religion: the effort of the Spanish Catholic Bishops’Conference to go digital

Miriam Díez BoschUniversitat Ramon Llull

344 Breaking religion: the effort of the SpaniSh CatholiC BiShopS’ConferenCe to go digital. MiriaM díez BoSCh

account that although religious affiliation is high, part of the traditional religion in Spain has experienced a shift into Davie’s2 category of “believing but not belonging”.

To verify this we have used the recent theoretical apparatus of institutional communication, and we have applied it to the Spanish Episcopal Conference. The findings indicate that although the Conference is making remarkable efforts to be more efficient, some structural problems remain that are difficult to solve. And these problems are not related to what the SBC does but to what it really is or wants to be; to its identity and essence. Positive actions had been taken to enter the digital age, but still there is much to correct in an institution that has followed an offline model for almost 2,000 years.

Our investigation seeks to define what the communication policy of the Spanish Episcopal Conference is, and what strategies the Conference uses to foster the public presence of the Church in Spain. We are interested in the specific case of a concrete, national structure such a permanent conference of bishops.

We argue here that as much as a communication model proposing a combined fluxus of the internal and external communication is defined, more so is the public projection and the social function of the ecclesiastic institution and consequently the result of the evangelization is bigger.

We assume identity as Van Riel’s definition of corporate identity, that is, the self-representation of an organization. In our perspective, it is also useful to follow Downey’s view of identity as a sum of both the verbal and visual presentation of the organization, and that the fundamental corporate identity is the sum of all factors that define and project what an organization is, where is it going, its unique history, business mix management style, communication policies and practices and so on.

We consider that the coordination ad intra and ad extra brings more credibility and public visibility to the institution.

On the other hand, we observe how a coherent dynamic of internal and exter-nal communication as a whole brings positive results in terms of image.

However, we believe that the Church’s preparation in the field of evangelization is stronger ad extra and it is weaker in internal terms. Furthermore, we think that to the extent that ecclesiastic institutional communication is integrated in a directive and integral function, more could be done to help to create a bond between identity and mission.

Simultaneous internal and external communication is necessary so that the Church intervenes in the public sphere as a creator of common cultural symbols. That is very important in the European context where the Church’s voice is often lacking, not because it is not relevant but because it does not find ways of speaking in the cultural and political arena outside its walls.

We’d like to elucidate here the reasons for the lack of coordination between the Spanish Bishops and the communication field in Spain focusing on the responsibili-ty of the source (SBC), and not on the bias of journalists or in the reception sphere.

To show how the Spanish Church has not still obtained a level of excellence in communications we follow the theory of modern rhetoric exemplified by Cheney3 and his so called “multiple identities”. He understands organizational rhetoric as the way with which an organization speaks and how it assists the individual voices within this same voice or, in other words, what it means to speak with a multiple voice, as is the case of communication in the Spanish Episcopal Conference.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 345

It is not a simple intuition which motivates us to affirm as a departure hypothe-sis that the Church in Spain has certain communicative difficulties. This perception has been endorsed by recent studies4 that verify an uneasiness between two instan-ces that cannot be ignored: the Church on one hand and the media on another. The experts in communication emphasize that the Church should assume the language of media and incorporate it although it is not here where the roots of the commu-nicative problem lie: the problem is cultural, much deeper than could be solved by a little dexterity in the media world or the reaction to a hostile society.

Be in the Net or be Net

To verify if the Spanish Catholic Bishops’ Conference really disseminates itself, we need to explore how it harmonizes its internal communication with its external one and if a communication policy for the digital age exists, which includes interactivi-ty, multimedia, conversation and dialogue.

The essential question that has guided the research is to understand when the bishops delegate the communication of their identity and mission through their communicative structures. At the moment the Spanish Catholic Bishop’s Conference http://www.conferenciaepiscopal.es/index.phphas a moderately good presence in social networks (Facebook, Twitter, Flickr and YouTube). Press conferen-ces at their headquarters have also incorporated streaming and efforts have been made to meet journalists’ needs.

However, we have observed that speaking with one voice (a Bishops’ Conference has to express itself in a collective way) when it acts as the Episcopal Conference (as a body) is easy but questions are raised: internal plurality is not perceived as a fact but as a problem.

We understand that when the SBC issues an official statement in which local diocese information is involved, it makes it with the spirit of informing public opinion. The creation of the SIC (Catholic Information Service) as an informative service for the Church in Spain), beyond the information for the bishops, is a good practice. In news creation, we observe a tendency to propose topics that are aimed at a very clear internal public (such as a consecration act to Mary) or to a very cer-tain external public, such as the political government in the case of some notes on socio-political topics or bioethics. The problem is in the public differentiation; in the offline world it could be easy to address a certain group of people but wherever these notes and documents are posted online the target becomes universal.

Our conclusion is that a communication policy of the Church is effective as far as it is able to integrate aspects of the participative communication that reduce the conflicts inside the Church, respect the plurality and to show a strong identity and social consensus.

The Church’s inability to communicate?

Where the authors sustain that the Church has difficulties with the world of the communication for lack of dexterity, inadequate language5 or an inability to inte-

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ract with the postmodern world,we would add that the cultural factor is outstan-ding - not all the problems reside in the Church as such - and we consider that the probable solution to this malfunction comes from a definition of its identity (the step of being only Conference of Bishops to understand each other as Church in Spain and of mission (not only to inform the already converted or affiliated but communicating with the world, also with non-believers). This is not a local pro-blem but a much bigger issue also concerning the Vatican Communication Policy, where, nevertheless, a bigger effort has been made to integrate all the different media channels they own.

In the SBC there is a need for a greater understanding of what the conference itself is, studying the possibility of increasing the diffusion of news and informa-tion regarding the Church in Spain (not only specifically episcopal matters) that are particularly significant to its identity. A Conference of Bishops is a membership body composed of bishops that are spread among their own dioceses with national headquarters in Madrid but it is also a body composed of commissions run by lay people that could help in turning the information into a more significant source of meaning.

We consider that the more the quality of religious information being produced is improved, the more likely it is that this information will be transformed into 2.0 standards, not to mention the need to help society to understand the religious facts as symbols of a reality that transcends them. One of the characteristics of the 2.0 era for religious claimings is that the Church is finding people searching, confronting, and arguing within their institutions, people who were previously not as active in public debates.

Given the importance of the explosion of the Internet, a higher professionali-zation of media affairs has been taken into consideration. But the Spanish Catholic Bishops have not yet decided to devote a new plenary assembly to communication. The last one was in 1992 when the digital age had not yet arrived. It would be useful to hold a meeting of the bishops dedicated especially to this topic and to give them the opportunity to reflect on how to profile a common communicative 2.0 policy.

Of our study it emerges that a politics of ecclesiastic communication has the following characteristics:

• The organization makes an effort to increase and to maintain positive com-munication to be justified socially,especially in a moment where credibility is a serious issue among institutions that traditionally have had an impor-tant role in this society.

• The entity needs the public to approve it (legitimation) and now this public is disseminated online; they are not only locals that speak the same langua-ge (even literally), but the bet is open to the world.

• The institution looks for actions where they obtain consent and it is correc-ted when it is not qualified to reach its objectives.

• The institution is able to communicate if it knows how to unite with what is against it, if it neutralizes differences or tries to cope with them.

• The entity is able to narrate correctly and to show a smiling face. This seems hard for the Spanish Bishops in political issues but easier when charity or art are the main issues to be communicated.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 347

• The information that emanates from the entity is pertinent, outstanding, believable and opportune.

• Narrative strategy: to narrate stories, not theorems.

Excellence in communication is an informative system with a correct news policy but with a conversational work-in-progress policy.

An aspect that emerges regarding the Spanish case is that by not expressing the internal plurality - of the bishops - as a value, it has created instead an offline policy ignoring the ritual dimension and the idea that communication in community is something that could be also joyful.

There is also a thematic bias: emphasis is given to news attached to structural topics, politics and family, insisting less in the plurality of the Church and its social aspect.

The quality6 of the public image of the Church depends, in great measure, on the quality of internal communication of the Church and on the quality of interpersonal communication of each Catholic in his/her diocese. This call to the coherence and the relationship (personal and corporate) is an essential dimension in the politics of institutional communication applied to the Church. Each person is a potential spokesman of the institution and, therefore, is potentially responsible for its social projection.

As experts have pointed out, a communications policy in the Church is effecti-ve to the extent that it integrates aspects of the participative communication that reduce the conflicts within the Church, respects the plurality and is able to show a strong identity and social consensus, as well as if it establishes clearly the internal rules of the organization and is able to communicate them.

Helland7 would argue that in the offline context people often know the patterns of behaviour. This has to be translated or recreated digitally and incorporating this acknowledgment is crucial for a good communications policy.

A policy of excellent institutional communication of the Church would be the continuous action of the institution toward its internal and external publics to formulate and to communicate the best thing possible regarding its identity and social mission. In this sense, the task in present day Spain is not easy due to the pluralism of Spanish Catholicism, which faces major blocks: alternative critical and plural voices opposed to the ecclesiastic official voice, as well as a difficulty on the part of the government to be interrelated with the Church, showcased by a lack of continuous political negotiation between government and the ecclesiastic institu-tion, even though the current situation is not as difficult in several areas, such as education, as in other political periods.

As Palakeel states, the essential function of communication is the construction of meanings and creation of culture. But today the meanings created and the cultu-re being constructed are severely affected by the pervasive influences of the media. These structures have caused man to dwell too much on the purely secular to the point of losing sight of the transcendent, revealing itself through the secular.

An excellent model for a Church communications policy would then include:

• Greater consciousness of the fragile identity when applied to communion (koinonia): the more communion8, the better communication.

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• Making the Church visible with campaigns that are not only motivated by social opportunity (education laws or family, terrorism) but also by the perennial topics of the Gospel: to propose campaigns combating poverty, the role of the Church in accompanying prisoners, widows, the sick, youth, and woman’s training.

• Professionalizing the sources of institutional communication.• Assuming that communication concerns are not a “Spanish” problem but

of global character. To attempt, therefore, to solve them globally and to glimpse possibilities of improvement by learning from other contexts is a must.

• Tying communication to culture. To advance the news, to create opinion and to never abdicate being present in the process of creating significant new symbols in a European context where those symbols no longer have the same meaning.

• Understanding communication an investment and not only as an expense.• Being humble and willing to learn again how to evangelize and bring the

Gospel, which is the main concern of a Bishops’ Conference.• Committing to the way of promoting witnesses: to propose life experiences,

not only documents and doctrines.• Believing in the national paradigm: to be conscious that the good practices

carried out in Madrid rebound positively in specific dioceses.• Demonstrating political transversality: the Church is not closed inside a

certain political faction and its pretence of overcoming these political limits leads through culture.

• Articulating announcements with blame. The Church has the mission of announcing the Gospel and this requires denouncing all structures that oppress humanity. The accusation is considered implied in the announce-ment when it is required to denounce injustice.

Breaking this passive understanding of religion as a set of rules into a set of mea-nings is relevant for institutions like the Spanish Catholic Bishop’s Conference. It is to be seen if this break will lead into a new way of understanding the organization, bringing some digital values to the offline experience of this specific type of assem-bly that is only composed of bishops but obliged to interact with several publics and target groups. The sacred persists, but its transmission is no longer available without incorporating conversation, interaction and willingness to accept dissidence.

Notes

1 Centro de Investigaciones Sociológicas, 2010 http://www.cis.es/cis/opencms/ES/busque-da.jsp consulted 1 April 2013.

2 Grace Davie takes into account in this cate-gory also the Gender and Age Indicators when applied to Religion.

3 CHENEY, G. Rethoric in an Organizational Society, viii. He studies what we calls the autori-

tarian-persuasive-corporate voice from religious bodies without abandoning their identity when they communicate secular issues to the public.

4 F. VIDAL FERNÁNDEZ - L. GONZÁLEZ-CARVAJAL. Medios de comunicación y religion en España.This research, sponsored by the Fundación Santa María and carried out by the Comillas University Madrid with the collabora-

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5 HERVIEU-LÉGER, D. “Factores de la cri-sis del lenguaje doctrinal y kerigmático de la Iglesia”, Concilium 85 (1973) 178. It is not only

about ways of expressing thoughts but it deals with the kerygmatik and doctrinal aspect of the Church.

6 We follow here Robert A. White’s concern in his theory and methodology for studying media and religion: the “Media, Religion and Culture”.

7 Helland affirms that in the off line world, people “know” the general rules and regulations associated with the religious and sacred spaces of their communities. They have a general idea of how to behave at a sacred site, what rules to follow, and some basic behavioural guidelines.

8 For an overview of the change of mind applied to Media in Church Affairs see Antolí.

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THE BUSINESS OF COMMUNITIES

This paper argues that Christianity is one of the main roots of Europe, but not the only one. Moreover, it draws attention to the necessary distinction and distance between any given culture and Christianity. The relationship between the two will always entail both dialogue and critique, due to the transcendent and eschatological nature of Christianity. It further claims that Christianity must contribute to the European project, giving it a soul, and rescuing it from an economistic and functionalistic reductionism. In order to do so, Christianity must bring to the fore the anchoring values of universal solidarity, justice, and peace. Finally, the paper tries to show that Christianity must accomplish this aim in a time when religions are being reconfigured, thus adding a new challenge to the difficult task of making a substantial contribution to the identity of Europe.

Keywords: Europe, identity, Christianity, religion, culture, solidarity.

Introduction

T he construction of a united Europe is the most important political experi-ment currently underway in the world and, therefore, a most pressing cha-

llenge. In the midst of a scaring economic crisis, threatening to do away with the welfare state, everyone agrees that the construction of a united Europe cannot be a purely economic or technical project, but necessarily entails respect for and imple-mentation of those values essential for building a truly human European society.

Christian Churches should be especially concerned by this challenge. Their mission is not focused exclusively on providing religious services to their members, but intimately linked to the life of society, in the midst of which they proclaim the “good news” of the gospel. This message has a social dimension that is constitutive of the Christian faith itself. Hence, a key question arises: what should be the con-tribution of Christianity to the construction of a united Europe?

Europe and Christianity: the different roots of Europe

It has been said more than once that Europe has Christian roots. This statement may be misleading without further clarification. The claim is appropriate insofar as Christianity

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Christianity and European Identity

Gaspar MartinezUniversidad de Deusto and the Facultad de Teología de Vitoria

352 Christianity and EuropEan idEntity. Gaspar MartinEz

has played a key role in shaping European culture and institutions since medieval times. It would be virtually impossible to understand today’s Europe without conside-ring the influence of Christianity on its identity and configuration throughout history. However, this does not mean that Christianity is the only root that configures Europe.

The process of Christianization of Europe was slow and enormously complex1. Aside from its pre-Indo-European roots, Europe cannot be understood without taking into account three elements: Indo-European culture, classical Greco-Roman culture, and Christianity. It is impossible to try to establish exactly the influence that each of these factors has had on the construction of modern Europe. The three are so intertwined throughout history that it is hardly possible to separate them2.

Christianity shaped its founding doctrines, traditions, and rituals in a process of dialogue and interaction with pre-existing religions in Europe and with Greek reason. Trying to define the very essence of Christianity is an almost impossible task, since that essence is historically and materially embodied in a process of incul-turation in the specific cultural context of Asia Minor and the Greco-Roman world.

One of the central issues in this difficult problem of defining the true spirit of Christianity is the relationship between faith and reason. For some authors, while faith and revelation are central Christian notes, reason is the defining trait of the so-called European culture3. The problem is not in any way new. Augustine, Anselm, Thomas Aquinas, and Rahner are towering figures of theology’s ongoing effort to establish a fruitful dialogue between faith and reason.

However, modernity and the Enlightenment were forged on the principle of the autonomy of reason with respect to revelation. While Kant wrestled with the problem of investigating the nature of religion within the limits of reason, Hegel predicted that the full realization of the “spirit” was meant to surpass revelation. The current crisis of modernity and the reappearance of religions in the public realm represent a new chapter in the difficult relationship between faith and reason in Europe4.

Moreover, the legacy of Christianity to European culture has not always been positive. Besides the many instances of intolerance towards the different, abuse of power, corruption, and inquisitorial practices, religious wars have been especially traumatic in the history of Europe. These wars not only plunged Europe into a bloo-dy battlefield for more than a century, but, most of all, showed that Christianity can be a powerful source of division and death. This traumatic experience is at the core of the radical secularization of thought and society that took place with the Enlightenment. Locke, Hume, Kant, Rousseau, and Voltaire believed that the only way to pacify Europe was to do away, through reason and human freedom, with the control of a religion that had amply shown its destructive power5.

The uneasy relationship between Christianity and culture

The question of the Christian roots of Europe leads to the more fundamental question of the relationship between Christianity and culture. In this respect, Catholicism and Protestantism are presented in the Western world as two classical proposals for understanding this relationship6.

Catholicism has traditionally proposed the principle of analogy for understan-ding the relationship between creation and the Creator. This principle holds that

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 353

the creature has been created in the image and likeness of God and thus the Creator can be understood, though never fully but just analogically, through creation.

While Catholicism has placed emphasis on the creature’s participation in the being of God, Protestantism has stressed the distance that sin has raised between a fallen creation and its Creator. Therefore, classical Protestant theology has been, from its very inception with Luther, dialectical instead of analogical.

The American theologian H. Richard Niebuhr considered in detail the problem of the relationship between faith and culture in his now classic Christ and Culture7. According to him, there are several answers to this problem. One set of answers is shaped by different combinations of stating at the same time both the differen-ces between culture and Christ, and the necessity and feasibility of establishing a relationship between the two. Within this set of answers, the nuances are different depending on the various traditions. Thomas Aquinas, Luther, and Calvin formu-lated, according to Niebuhr, three different proposals within a common trunk. Niebuhr calls his own proposal, attributed to Calvin, “Christ transforming culture”.

This difficult problem of the relationship between Christ and culture affects the role of Christians in shaping Europe’s identity and unity. Are Christian chur-ches in Europe today, making culture-transforming proposals for the creation of a united Europe? Is not it the case that Christian churches are too embedded in the currently-prevailing-increasingly-global culture, basically trying to adapt themsel-ves to the changes taking place in this culture?

The transformative power of Christianity

In a time like the present, it may be interesting to take a look at those moments in history where different models of Christian spirituality were forged as a res-ponse to the challenges that the historical circumstances of all kinds posed to Christianity.

The term “Christian spirituality” refers generically to the way Christians conduct their lives under the lead of the Spirit. From the spirituality of the early Christian martyrs until the present moment, Christian spirituality has taken different forms. The common and most relevant trait of these various forms of spirituality is that they all have come to exist within a kairos marked by the breath of the Spirit, driven by a profound vocation of renewal and transformation of both Church and society.

The first Christian spirituality is that of martyrdom, of those willing to pay with their blood the price of their belief, when Christians were a religious minority with a claim to salvation rejected by the established culture and power. Following Jesus and living according to the Spirit led to those Christians to give their lives as the most appropriate way to proclaim their faith8. According to the Fathers of the Church, the blood of the martyrs bore abundant fruit, quickly spreading the Church from Asia Minor to Europe.

The situation changed when Christianity eventually became the established religion under Theodosius I, in 380. Those formerly persecuted became an official part of the system. Under those circumstances, the need to mark the difference gave form to the spirituality of the desert, later leading to monastic spirituality. The desert is understood as a signpost of a completely different reality from that of

354 Christianity and EuropEan idEntity. Gaspar MartinEz

the prevailing culture and separate from it, embodied in the Word of God, whose meditation became the centre of monastic spirituality9. The Desert Fathers became a key reference for Christians. Their life was full of eschatological significance and the best representation of the novelty of the proclamation of Jesus the Christ. The monastic institution that emerged from this spirituality was one of the key ele-ments of medieval Europe, where monasteries became real centres of political and economic power in the feudal era.

The plight of the Church and the cultural changes taking place in medieval Europe made the Spirit inspire new paths in the Church. By the XII century, the spirit of the desert was hardly recognizable in the great monasteries of Europe. Besides, the Church had to respond at that time to the new challenges posed by other religions, such as Islam, and by the philosophy of Plato and Aristotle, whose works were made known by Muslim thinkers. In this context arose the mendicant spirituality of the new Franciscan and Dominican orders. Called to follow Jesus in the simplest way and to renew the eschatological proclamation of the gospel, Franciscans and Dominicans became not only new ways of being a Christian, but also a source of new schools of theology and spirituality10.

The Renaissance brought with it a new spiritual and cultural crisis that served to shape new Christian spiritualities. Protestant spirituality repositioned the individual before God, thereby reducing the mediating role of the Church for salvation, and proclaiming the centrality of the Word in the life of the Christians. As for Catholics, Ignatius of Loyola, the new Augustine of modernity, represents a qualitative leap in the evolution of Christian spirituality with his Spiritual Exercises. Ignatian spiritua-lity forges a new mode, self-conscious and individuated, of following Jesus oriented to the modern world; a world that becomes suddenly globalized with the arrival of Europeans in the Americas and the strengthening of ties with East Asia. The Jesuits, authentic apostles of modern culture with their dual emphasis on education and missionary activity, led to a more lay oriented and self-conscious spirituality, for which contemplation occurs in and through action11.

The spirituality of late modernity takes another step towards the development of lay spirituality. This spirituality, lived and expressed by such apostles of the past century as Dorothy Gray, Jacques and Raïssa Maritain, Mounier, Schweitzer and many others, began to take institutional importance in the Catholic Church through the development of Catholic Action and its specialized movements. Lay spirituality is still developing, but its core vocation was brilliantly described and endorsed by the Second Vatican Council and by the subsequent teaching of the Church to this day. That teaching stresses not only the vocation of the laity to holiness, but also the pivotal role lay people play in evangelizing today’s society12.

The current European Union: challenge and opportunity for Christianity

Christian Democratic parties in Europe after the Second World War ardently encou-raged the project of building up a united and peaceful Europe. However, the current European Union is a geo-strategic and economic project in a global and complex world of competing forces and cultures.

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No doubt that Christians should promote the construction of a united Europe. This does not mean however that they should uncritically support the concrete way in which the European Union is being built. The key question is whether this project ensures the achievement of a more united and solidary Europe or, on the contrary, is guided by other interests and objectives. The current economic crisis has exposed the many flaws, asymmetries, and inconsistencies of the European Union. Simply put, the upbeat pro-European spirit of the past has given way to an increasingly widespread opposition to the European Union. In the balance of pros and cons, the latter are overweighing the former. In practical terms, the crisis has provoked a cleavage between centre and periphery, thus exposing the inner econo-mic, political, and cultural contradictions of the project.

There are two aspects, therefore, to be examined. The first refers to the adequacy of the current project of European unity. The second refers to the task of Christians in “giving a soul” to the European Union.

a) Suitability of the current European UnionThe European Union is based on the free trade of goods and people, coupled

with a monetary union from which some countries, notably the United Kingdom, have opted out. The whole architecture of the Union has been unstable and incom-plete from the outset, lacking the spinal cord that could guarantee the strong structure such a project needs. This explains the reasons why the European Union is currently in shambles.

But together with these foundational weaknesses, what is at stake is the very core of the Union. For many, this core is mostly of economic nature, thus unable to take into account other crucial aspects of culture, especially the social and human ones. Although the founding fathers of a united Europe had a vision based on the ideals of peace and brotherhood, the initial steps of the union consisted in the creation of free trade of coal and steel in a small area of Europe. The further deve-lopment of the European Economic Community, and finally the European Union, has been marked by the commercial and economic character of the first hour.

This problem is not exclusively European, but stems from the vey nature of modern rationality and society as understood by Max Weber13. Many thinkers claim that in our modern societies the economy and technology have colonized our cul-ture. Thus, for example, Jürgen Habermas, claims that the system, i.e., the world of functionalist rationality, has colonized the lifeworld, that is to say, the world of human relations, which have been relegated to the private sphere14.

From a Catholic perspective, economic rationality cannot be the central focus of modern society. If this is so, the human person becomes just an instrument of such a rationality. It should be the other way around. Only a society that places the human person at its centre can pursue the values of justice, truth, solidarity, and love.

Moreover, since the designs of God are universal, justice, peace, and solidarity must be structurally pursued at the global scale. Thus, from John XXIII on, every pope has required the creation of international structures capable of ensuring this goal. If global governance is lacking, injustice, conflict, and war will prevail15.

This universal dimension of governance questions the project of the EU. In a world of power blocs, is not the project of European unity a mere instrument to ensure the welfare of Europe and its economic and commercial success? Is not it

356 Christianity and EuropEan idEntity. Gaspar MartinEz

true that the EU protects European interests without properly confronting the exis-ting imbalance in the international terms of trade?

But the problem of justice and universal solidarity arises even within Europe itself. The current economic crisis has shown that, despite any formal declaration, the danger of enlarging differences within Europe and creating a “multi-speed Europe” is quickly materializing. It is not a danger, but a fact.

b) Christianity and the soul of EuropeAn increasing awareness of the challenges and opportunities that arise from the

complexity of both multiculturalism and the plurality of religions is taking place everywhere. A purely economistic and technocratic view of development and of the cooperation among the peoples and regions of the world is giving way to the awareness that a patient and respectful dialogue among cultures and religions is key to any sustainable development and to the achievement of a fair world order. The same is true for Europe, where religious and cultural complexity must also be taken into account when building a united Europe16.

It is within this framework that the question of the contribution of Christians to the construction of European unity must be placed. Christians do not form a single political bloc to exert influence in the way Europe must be designed and ruled. Specific policy options can be legitimately different among Christians. Christianity cannot be reduced to a single policy option. The Christian contribution is based on its transcen-dent and eschatological nature. Hence such a contribution will always move between criticism and construction, collaboration and distance, and within it there will always exist different policy options17. Hence, it must operate at a pre-political level.

This approach retrieves the public dimension of Christianity, rescuing it from the private realm to which a society guided by an instrumental rationality has dri-ven any form of religion. The constitution Gaudium et Spes states clearly the public dimension of the Christian faith and the need for the laity to engage in the public sphere18. However, Christian churches have not been able to deploy their public role in societies in which pluralism, economic development, and democracy are fundamental notes.

In general, the Christian churches of the European Union countries develop three basic functions: the catechetical and educational function, by which they try to pass on the faith and Christian values to the new generations; the liturgical-sacramental function, whose centre is the Eucharist; and the function of charity, by which they assist the poor and destitute of those countries. The challenge they confront is not to give up those three basic functions, but to avoid reducing their public presence to them. In other words, they must also deploy the prophetical and transformative power of the Christian gospel.

At the present time, in the midst of a deep crisis that threatens to engulf the pro-ject of a united Europe, Christian churches are called both to act constructively and responsibly on the one hand and, on the other hand, to perform a radical critique of the current EU model. It is urgent to “give a soul to Europe” in order to rescue it from its many shortcomings and from its short-sightedness.

The current social challenges that European countries, especially the most disadvantaged, face are clear: high unemployment, welfare state crisis, and a decli-ning economy. The EU as a whole must face its structural weaknesses and its global

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 357

role. In responding to these challenges, Christianity claims that, first of all, the people and their problems must take centre stage. These problems must be addres-sed bearing in mind the values of the Kingdom of God: the priority of the poor and the weak, the pursuit of justice, solidarity and subsidiarity, and, most basically, fidelity to God, both transcendent and loving.

From a Christian perspective, Europe can not be built from itself, but from the perspective of others, especially the poorest and weakest of the planet, whose vast majority were once colonized by Europe. Within Europe itself, “the others” are the countries that, due to their economic, social, and political weaknesses, either do not belong to the Union or form a sort of second-class set of countries within the Union. A true Union must serve the fullest integration of these countries in its midst, arbitrating concrete measures to achieve this goal at the earliest.

But a policy of European social funds must be truly global and face the scan-dalous poverty suffered by a vast majority of people all over the world. Otherwise, such a policy will be blind and unfair. In the last resort, from a Christian perspective the question of justice and of guaranteeing to everybody a fair share of wealth, is a global issue, not a national or regional one.

The reconfiguration of religion

Christianity must meet these challenges at a time when the way religions operate all over the world is changing very fast. A majority of analysts think that both the role of religion and the way people relate to religion are being reconfigured. This means that, in its effort to shape the identity of Europe, Christianity must also be able to come to terms with the process through which its meaning and social role are being reconfigured. Otherwise, it risks becoming socially and culturally irrele-vant and meaningless.

a) Return of the Sacred?By the end of the last century, many thinkers started to cast doubts on the truth

of the once prevailing theory of secularization of the world, according to which, following Weber, modernity does away with God, thus “disenchanting the world”.

Morris Berman’s The Reenchantment of the World19 discusses the pervading influence of science in Western culture and in culture at large in his effort “to come to terms with the metaphysical presuppositions that define this period.” Berman is convinced that “our loss of meaning… - the split between fact and value which characterizes modern age - is rooted in the Scientific Revolution of the sixteenth and seventeenth centuries.”20

The disenchantment of the world that he, like Weber, sees as a consequence of that revolution, is at the base of a “sickness in the soul” that makes itself mani-fest through manifold individual and social pathologies, such as meaninglessness, depression, psychosis, drugs, violence, alienation and the like. Berman goes on to say that in order to overcome such a dire situation, “The only hope, or so it seems to me, lies in a reenchantment of the world.”21

Peter Berger also has contributed to the discussion revolving around the secu-larization theory. In his work, The Desecularization of the World22, he shows his

358 Christianity and EuropEan idEntity. Gaspar MartinEz

disagreement with that theory. Contrary to what the theory purports, religion is becoming a crucial factor in today’s globalized world and manifests its strength not only through traditional religious institutions but also through a vast array of new forms of religious expression. According to him, secularization has provoked a powerful counter-secularization movement and individuals have continued to believe, even with new fervor, despite the relative loss of religion’s social relevance.

For Berger, the religious movements that are on the rise almost everywhere are those that oppose adaptation and strengthen identity: conservative, orthodox, and traditionalist alike have thrived, whereas those that have tried to adapt themselves to modernity have dramatically declined. This brings him to write that “counter-secularization is at least as important a phenomenon in the contemporary world as secularization.”23 Since modernity undermines the old certainties and people expe-rience great difficulties in living amid uncertainty, then “any movement (not only a religious one) that promises to provide or to renew certainty has a ready market.”24

b) Which Religion?Has this return of religion, i.e., the kind of reenchantment our desecularizing

world is going through, anything to do with religious authenticity and truth? Some authors point to an intertwined twofold phenomenon: the worldwide deins-titutionalization of religion and its reconfiguration. The former is not just a mere subjective distancing from the institutional side, the side that keeps and supports the four Cs of every religion (Creed, Cult, Code, and Community), but a profound decoupling of individual consciousness and belief on the one hand, and historica-lly-carried-on communal religious tradition on the other hand. Since many indivi-duals continue to need the “religious/spiritual factor” in order to find meaning and balance in their lives, religion gets reconfigured by way of either a different form of belonging to a given tradition or of an embracing of new forms of religion or/and spirituality. Thus the emergence of what some authors call “religion à la carte”.

Scott Klein questions what he calls “consumer religion”. He thinks that current capitalism has commoditized religion and has favored the emergence of global star-like religious leaders. Individuals have become consumers of commoditized religious products to the point that “Consumers choose their religion, enjoy it, and once it has served its purpose—usually to achieve self-fulfillment—they discard it.”25

In 2008, The Pew Forum on Religion & Public Life conducted an extensive sur-vey that found “that religious affiliation in the U.S. is both very diverse and extre-mely fluid.” The survey findings show that “44% of adults have either switched religious affiliation, moved from being unaffiliated with any religion to being affi-liated with a particular faith, or dropped any connection to a specific religious tra-dition altogether.” This, in turn, shows “that constant movement characterizes the American religious marketplace, as every major religious group is simultaneously gaining and losing adherents.”26

The decoupling of individual and communal faiths and the reconfiguration of the sacred may be understood, at least in part, as an expression of the increasing individualism and subjectivism of the contemporary self. The self-centered self is somewhat fickle in religious matters, thus displaying a clear aversion to permanent commitments and becoming a sort of consumer in the open religious marketplace.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 359

Such a development is no good news for tradition and tradition-based, institu-tionalized religions. Although these religions continue to be predominant, a new development is taking place within them. In the case of Christianity, for instance, Pentecostalism, as a very particular form of Protestantism, is growing worldwide at a very fast pace. The same can be said of certain forms of Islam. The conclusion is clear: the reconfiguration of religion forces Christianity to find new ways of rela-ting to the effects of such development on the very way European identity will be defined in the future.27

Endnotes

1 See, WESSELS, Anton. Europe: Was it Ever Really Christian? The interaction between gospel and culture. London: SCM Press Ltd, 1994.

2 See, for instance, ELIADE, Mircea. Images and Symbols. London: Harper Collins, 1961.

3 See, for instance, TRIAS, Eugenio Trías. “La identidad europea y el cristianismo”. Sal Terrae. 1004 (1997), p. 463-468.

4 See, in this respect, DERRIDA, Jacques, VATTIMO, Gianni et al.. La religion. Paris: Éditions du Seuil, 1996; WILSON, Bryan. Religion in Sociological Perspective. Oxford: Oxford University Press, 1982; BERGER, Peter L.. A Far Glory: The Quest for Faith in an Age of Credulity. New York: The Free Press, 1992; LÜBBE, Hermann. Religion nach der Aufklärung. Graz, Wien, Köln: Verlag Styria, 1986.

5 See, among others, LOCKE, John. A Letter Concerning Toleration; HUME, David. Dialogues Concerning Natural Religion; KANT, Immanuel. Was ist die Aufklärung?

6 See in this respect, TRCY, David. The Analogical Imagination: Christian Theology and The Culture of Pluralism. New York: Crossroad, 1981.

7 NIEBUHR, H. Richard. Christ and Culture. New York: Harper&Row, 1951.

8 See in this respect, DANIELOU, Jean. L’Eglise des premiers temps: Des origines à la fin du III siè-cle. Paris: Éditions du Seuil, 1985.

9 See, BURTON-CHRISTIE, Douglas. The Word in the Desert: Scripture and the Quest for Holiness in Early Christian Monasticism. Oxford: Oxford University Press, 1993; LECLERCQ, Jean, O.S.B.. L’Amour des lettres et le désir de Dieu: Initiation aux auteurs monastiques du moyen âge, Paris: Les Éditions du Cerf, 1957.

10 For this period of history and of the Church, see, SOUTHERN, R. W.. Western Society and the

Church in the Middle Ages. Harmondsworth: Penguin Books, 1970.

11 For an analysis of Ignatian spirituality and vocation, see RAHNER, Hugo, S.J.. Ignatius von Loyola und das geschichtliche Werden sei-ner Frömmigkeit. Graz, Salzburg: Anton Pustet, 1949; ídem. Ignatius von Loyola als Mensch und Theologe. Freiburg: Herder, 1964; DE GUIBERT, S.J.. La Spiritualité de la Compagnie de Jésus. Rome: 1953; TELLECHEA, José Ignacio. Ignacio de Loyola, sólo y a pié. Salamanca: Ediciones Sígueme, 1990. For a suggestive narrative of the activity and history of the Jesuits, see LACOUTURE, Jean. Jésuites: une multibiographie. Vol I: Les Conquérants. Vol II: Les Revenants. Paris: Éditions du Seuil, 1991.

12 See, Lumen Gentium 30-38; Gaudium et Spes; the Decree on the Apostolate of Lay People, Apostolicam Actuositatem; John Paul II. Laici fideles Christi.

13 WEBER, Max. Wirtschaft und Gesellschaft. Grundriss der verstehenden Soziologie. Tübingen: J.C.B. Mohr, 1956.

14 HABERMAS, Jürgen. The Theory of Communicative Action. Volume Two. Lifeworld and System: A Critique of Functionalist Reason. Boston: Beacon Press, 1989.

15 The last instance of this view is Benedict XVI, Caritas in veritate.

16 See, among others, BADE, Klaus J.. Die multikulturelle Herausforderung: Menschen über Grenzen - Grenzen über Menschen. München: C. H. Beck Verlag, 1996; KALLSCHEUER, Otto, (ed.). Das Europa der Religionen: Ein Kontinent zwischen Säkularisierung und Fundamentalismus. Frankfurt am Main: Fischer, 1996.

17 Gaudium et Spes 43. 18 See especially Part II of Gaudium et Spes.

With respect to the public dimension of

360 Christianity and EuropEan idEntity. Gaspar MartinEz

Christianity, see Consiglio delle Conferenze Episcopali d’Europa (CCEE). IX Simposio dei vescovi europei. Religione: fatto privato e real-tà pubblica. La Chiesa nella società pluralista. Bologna: Centro editoriale dehoniano, 1997.

19 Berman, Morris. The Reenchantment of the World. Ithaca, NY: Cornell University Press, 1981.

20 Ibid., 16.21 Ibid., 23.22 BERGER, Peter et al.. The Desecularization

of the World: Resurgent Religion and World Politics. Grand Rapids, MI: Wm. B. Eerdmans Publishing Co., 1999.

23 Ibid., 6.24 Ibid., 7.25 KLINE, Scott. “The Morality and Politics

of Consumer Religion: How Consumer Religion Fuels the Culture Wars in the United States”. The Journal of Religion and Popular Culture. Volume 17 (2007).

26 The Pew Forum on Religion & Public Life. U.S. Religious Landscape Survey. Religious Affiliation: Diverse and Dynamic. Washington, D.C.: Pew Research Center, 2008.

27 See, BEYER, Peter. Religions in Global Society. New York, London: Routledge, 2006, p. 142-187.

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNITIES

This communication focuses on the communication strategies of social TV, and the stage of development that the public television has achieved in Spain. In the new media environ-ment, the media make a greater effort to engage their audiences and create spaces where users are able to interact and converse. Public televisions have begun to integrate social media into their business strategies and programming, to the point that these platforms have become an extension of the television networks and a new way to interact with audiences.

Keywords: social television, social networks, public television.

Introducción

M uchos y muy variados son los modelos adoptados en los últimos años por los medios de comunicación a la hora de conjugar sus relaciones con los usua-

rios. Se aprecia no sólo un incremento de la incorporación de herramientas 2.0 en los sitios webs de los medios, sino también nuevas oportunidades para el diálogo de la mano de los medios sociales (García de Torres et al, 2011), lo que ha conllevado una actualización de los primitivos modelos de participación. Un estudio realizado por Santiago Tejedor (2010) pone de manifiesto que las redes sociales, entre las que destacan Twitter y Facebook, han superado al foro, si bien aún existe un importan-te número de diarios de la muestra analizada que sólo incorporan tímidamente los recursos de la web 2.0. Esta misma idea recurrente la encontramos en otros autores (Caballero, 2002; Zeta de Pozo, 2002; Navarro, 2004; Rojano, 2006), constatándose un incremento desigual en los últimos años (García de Torres et al, 2008; Rodríguez Martínez, 2009; Noguera, 2010; Jerónimo y Duarte, 2010, Ferreras, 2011).

No cabe duda que los medios de comunicación cada vez se abren más a la parti-cipación, facilitan la conversación abierta, además de fomentar el open journalism y de difundir sus contenidos más allá de sus sitios web. “Lo que hoy estamos viendo es que el hardware diverge mientras que el contenido converge” (Jenkins, 2010: 377).

Las redes sociales no se ven ya sólo como meras herramientas sino también como nuevos ecosistemas periodísticos (Lara, 2008; Flores, 2009).

361

La TV autonómica ya no se concibe sin la conversación en las redes sociales

Koldo Meso Ayerdi, Terese Mendiguren Galdospin, Jesús A. Pérez DasilvaUniversidad del País Vasco

362 La TV auTonómica ya no se concibe sin La conVersación en Las redes sociaLes. K. meso, T. mendiguren, J. a. Pérez

Según recoge un estudio de Mónica Lorente (2011), no es raro encontrarse con que muchos programas de televisión se nutren de contenidos generados y exten-didos por las redes sociales, mientras que otros programas se apoyan en éstas para ofrecer experiencias alternativas a los telespectadores sobre sus programas de tele-visión favoritos.

El salto es significativo y marca un hito importante. Se está produciendo un cambio relevante en la forma de informarse de la gente y ello como consecuencia de que los medios de comunicación convencionales están perdiendo credibilidad y prestigio a marchas forzadas y de que las redes sociales mejoran la capacidad crítica del consumidor de información (Gil de Zúñiga, Jung y Valenzuela, 2012). Este asume nuevas facetas de comunicador, creador de contenidos –accediendo a la condición de prosumidor (Islas, 2008)– e, incluso, validador de los mismos (Tejedor, 2010: 610).

Los medios de comunicación se apoyan cada vez más en las redes sociales para alcanzar a la audiencia. Hay quien se ha preocupado por detallar cuáles son los beneficios del uso de medios sociales. Así, Wilma Stassen (en García de Torres et al, 2011) concluye que los medios sociales hacen posible un nuevo tipo de periodismo con una audiencia cada vez más participativa. Entre las ventajas menciona la lealtad a la marca, promoción de contenidos, construcción de una comunidad, servicios para el usuario, mayor atención y una fuente para noticias y referencias.

Otros autores enumeran otro conjunto de rasgos del periodismo en Internet relacionados con las posibilidades comunicativas de la web 2.0 (Flores Vivar y Guadalupe, 2005): posibilidad de acceso a la información rápida y variada; capaci-dad de actualización de la información de forma constante, sin límite de espacio y tiempo; el lector abandona su situación de pasividad en beneficio de un mayor protagonismo.

Las redes sociales convierten el consumo de información en una experiencia social. Y los cibermedios apuestan por ellas al entender que promueven intercam-bios más variados y dinámicos que las tradicionales formas de participación. Se incrementa el espacio de interacción entre el medio, los contenidos y los usuarios (Guallar, 2007).

Tal y como recogen Antonia Salvador y Maria Estrella Gutiérrez (2010) el reto está en definir y estructurar una identidad digital para ganar adeptos y consolidar una audiencia fiel off-online.

En este nuevo escenario comunicativo en el que nos encontramos, es necesario que los profesionales de los medios conozcan las posibilidades que las redes sociales ofrecen para la elaboración de nuevos contenidos y servicios así como la adaptación a las nuevas necesidades comunicativas que surgen en relación con la participación activa de las audiencias.

Es necesario hacer frente al desconocimiento de buena parte de los profesionales del manejo profundo de las redes sociales y de las nuevas tecnologías en general. Se impone estar mejor formados y mucho mejor preparados para ser capaces de iden-tificar nuevas situaciones a las que hacer frente en su quehacer diario.

El debate sobre la valía de las redes sociales se instauraba así en las redacciones de los principales medios. No sólo para afrontar un nuevo tipo de fuente a disposi-ción de los periodistas o plantear a éstos pautas mínimas de conducta, sino también para redimensionar el papel del medio como gestor y mediador de contenidos en la Red (Noguera, 2010).

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 363

Así se entiende que, por ejemplo, la BBC, siempre abriendo brecha, acaba de pre-sentar su “Estrategia en Redes Sociales para 2012”1, la guía para sus profesionales en esto del social media. Entre sus principales consejos, uno bien claro: “todos los perio-distas y productores de programas tienen que tener o desarrollar un conocimiento operativo de medios sociales y de su valor editorial”. Y es más, plantean que todos sus programas tengan al menos una página en Facebook y una cuenta en Twitter. En las cadenas de televisión públicas españolas, objeto de nuestro estudio, por cierto, no van tan mal en ese sentido, ya que, en mayor o menor medida, buena parte de sus programas ya tienen esa presencia bien consolidada en las redes sociales.

Las televisiones en las redes sociales

Hoy día, más de diez millones de personas siguen las principales cadenas de tele-visión, radios y periódicos en España a través de las redes sociales. Así lo revela el Informe 2012 Medios de Comunicación en Redes Sociales, elaborado por el Gabinete de Análisis Demoscópico2. Las redes sociales se han convertido en una buena forma de captar audiencia para los diarios y emisoras convencionales.

En este contexto, las televisiones no han querido quedarse relegadas y se han lanzado a crear espacios de referencia en las redes sociales, en donde sus audiencias puedan interactuar con ellas, y con otros usuarios (Ducheneaut et al, 2008; Vinader y Abuín, 2010, Proulx y Shepatin, 2012). Estas plataformas se convierten en una extensión de las diferentes cadenas, de sus programas y series; una vía de retroali-mentación y de difusión e interacción con otros usuarios. Sin importar si éstos se encuentran físicamente alejados o juntos (Metclaf et al, 2008; Mitchell et al, 2010).

Se ha entendido que la interacción entre la audiencia y la participación en la gene-ración de contenidos caracterizarán la oferta de televisión que se desarrolle en el futuro. La llamada “Social TV” o “Televisión Social” nació, de hecho, con este componente de participación social e interactividad del que probablemente ya no podrá desprenderse, entre otros factores, porque constituye una de las principales ventajas de este medio de transmisión frente a los restantes (Meso et al, 2010; Montpetit, 2010; Gallego, 2013).

Por tanto, la Social TV, un término emergente vinculado a los nuevos medios, configuraría un nuevo modelo de televisión interactiva en la que las redes sociales pueden consolidarse como una herramienta para promocionar y mejorar las audien-cias de los contenidos televisivos, al tiempo que reducen la pasividad de los espec-tadores, que son capaces de comentar y compartir los programas que están viendo (Vinader y Abuín, 2010).

Como explica Gómez Ponce (2009), la clave será entonces buscar formatos mixtos y la distribución de contenidos a través de distintos canales (redes sociales, plataformas de vídeo, etc.), así como potenciar la segmentación de los canales para diferentes públicos a través de una multiplataforma (televisión convencional, TDT, Internet, móviles), la fidelización de públicos con perfiles bien identificados como los de Tuenti, Twitter o Facebook y promover mayor acercamiento a la multitarea (ver televisión y navegar) y la estrategia multiproducto.

El potencial es enorme para que un buen servicio de Social TV aparezca y lide-re esta área, que combina el compromiso de una comunidad crítica, fuertemente unida y leal con los canales de televisión.

364 La TV auTonómica ya no se concibe sin La conVersación en Las redes sociaLes. K. meso, T. mendiguren, J. a. Pérez

Incluso hay autores que reconocen que la Social TV no sólo transforma el consumo de televisión, sino que también está afectando el modelo de negocio publicitario en televisión, entre otras cuestiones porque posibilita la constitución de relaciones espectador/anunciante basadas en los gustos, los intereses comunes y la experiencia participativa (Waterman, 2003; Gluck y Sales, 2008; Lorente, 2011; Álvarez Monzoncillo, 2011).

Superados los recelos iniciales, Internet y las nuevas tecnologías no constituye una amenaza para la televisión ni para el negocio audiovisual, sino una oportunidad que existe la obligación de aprovechar para afrontar los desafíos que puedan surgir para seguir avanzando y creciendo.

En suma, Internet ha traído a las emisoras tradicionales no sólo una manera de mejorar la transparencia como elemento de buen gobierno (Linares y Porto, 2012), sino también diversas posibilidades de potenciar la relación con el especta-dor, gracias a la posibilidad de ofrecer nuevos servicios, como la televisión directa y programas exclusivos sólo para Internet, pero también gracias a la interacción con el usuario y las redes sociales.

Ahora bien, la variedad de redes sociales posibilita que los medos de comunica-ción acudan a la red que más se ajusta al perfil de su audiencia (Salvador y Gutiérrez, 2010). Así, las cadenas de televisión se han posicionado principalmente en YouTube, si bien, hoy día, prácticamente están presentes en las principales redes sociales, explotando al máximo sus cualidades y ventajas comunicativas y publicitarias (titu-lares, vídeos, fotografías…).

Situación de las corporaciones públicas españolas en las redes sociales

Este estudio se ha centrado en la presencia de las televisiones autonómicas en las redes sociales y ha tenido en cuenta los siguientes aspectos3:

• Televisiones: Como objeto de análisis se seleccionaron los doce entes auto-nómicos de radiotelevisión que forman la Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos (FORTA)4. Para ello, se ha tomado como referencia la página web oficial de dichas entidades y los enlaces oficiales que en ella se recogen hacia las distintas redes sociales.

• Redes sociales: Se ha optado por Facebook, Twitter y Youtube porque son las redes que tienen un mayor uso por parte de los internautas según el informe de la Fundación Telefónica (2012, 84), según el informe de la consultora Cocktal Analysis (2012) y según la clasificación de Alexa (2012). Además se da el caso de que coinciden con las más utilizadas por las televisiones.

• Presencia: Para la medición de este parámetro se ha elaborado una ficha de análisis que permite una respuesta binaria (Sí/No). En su diseño se han seguido las pautas de cibermetría propuestas, entre otros, por Codina (2003) y Alonso, Figuerola y Zazo (2004).

• Participación: Se recogen los datos de participación (fans, seguidores y subs-criptores) de las 12 cadenas en las 3 redes elegidas hasta el 13 de marzo de 2013 a las 15:00 horas.

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 365

• Contenidos: Se refiere al tipo de información publicada en las redes. Es decir, si dichas herramientas se emplean como un sistema de autopromo-ción o si predomina la dimensión informativa.

• Acceso en la página principal: Se refiere a la ausencia o existencia de un acceso directo (enlace) a las distintas plataformas integrado en la página principal del ente autonómico.

El análisis de las páginas de los entes autonómicos de radiotelevisión españoles refleja su apuesta por mantener una presencia continuada en las redes sociales. La mayoría ya han desarrollado estrategias comunicativas que incluyen el uso de las redes. El 75% se halla presente en la aplicación de Mark Zuckerberg y en la platafor-ma social para compartir vídeos Youtube. Pero por encima de ambas destaca la red de microblogging con un 83% de canales presentes. Hay que precisar que solo los entes canario, aragonés, asturiano y andaluz disponen de un perfil específico para sus televisiones. El resto funciona con un perfil que es común para todo el grupo de radiotelevisión. También es diferente el caso catalán ya que no es el canal en sí sino que son los programas de su parrilla los que mantienen cuentas en Twitter y Facebook.

Figura 1: Televisiones autonómicas en las redes

Nombre Facebook Twitter Youtube

Ente Público Radiotelevisión Canaria 7.187 7.551 1.749

Ente Público Radiotelevi-sión Castilla-La Mancha 1.311 2.970 5.150

Corporación Aragonesa de Radio y Televisión 3.853 1.207 3.600

Ente Público de Comunica-ción del Principado

de Asturias- 8.934 -

Ens Públic de Radiotelevi-sió de les Illes Balears - - -

Agencia Pública Empresarial de la Radio y Televisión de Andalucia

14.738 34.061 15.689

Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals

Sólo sus pro-gramas

Sólo sus pro-gramas

63.696

Ente Público Radio Televisión Madrid 9.386 18.346 17.817

366 LA TV AUTONÓMICA YA NO SE CONCIBE SIN LA CONVERSACIÓN EN LAS REDES SOCIALES. K. MESO, T. MENDIGUREN, J. A. PÉREZ

Entidad Pública Radiotele-visión Valenciana 5.007 7.214 737

Compañía de la Radio Televisión de Galicia 8,611 12.208 1.128

Euskal Irrati Telebista 10.998 1.804 18.341

Radio Televisión de la Región de Murcia - - -

Fuente: elaboración propia

Como se puede apreciar en la figura 1, la plataforma más popular en cuanto a parti-cipación es Youtube con la televisión catalana TV3 –uno de los primeros canales en dar el salto a la red en 1996– como protagonista principal con casi 64.000 fans. Tras ella aparece Euskal Irrati Telebista (18.341) y después se sitúa Tele Madrid con 17.817 fans. La segunda red más exitosa es Twitter donde destacan la televisión andaluza (34.061 seguidores), la madrileña (18.346) y la gallega (12.208 seguidores). La terce-ra red social es Facebook con Canal Sur en primera posición seguido por la televisión vasca y por la madrileña. Estos datos reflejan el cambio que se ha producido en el año 2012 ya que el último estudio sobre la TV social en España (véase Lorente Cano, 2011) reflejaba la “supremacía de Facebook como red social más popular” en las seis cadenas de televisión más importantes del Estado.

Figura 2: RTVA en las redes sociales

Fuente: RTVA

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 367

Entre las televisiones autonómicas hay que mencionar el caso de la murciana, astu-riana y la de las Islas Baleares. Las tres ocupan los últimos puestos en la clasificación, lo que revela una falta de interés en estas herramientas como vía de contacto con sus espectadores. Aunque el canal de Asturias ha comenzado a emplear Twitter en sus estrategia de comunicación.

En lo que se refiere a los contenidos, las cadenas centran sus esfuerzos en las redes sociales a promocionar sus parrillas de programación, con especial énfasis a los programas en emisión. En segundo lugar, destaca la dimensión informativa, sobre todo en el caso de Twitter, que por sus características también es empleada como fuente de noticias.

Figura 3: EiTB en Twitter

Fuente: Eitb

Conclusiones

Hoy día, el modelo de televisión ha interiorizado la filosofía web 2.0 y esto supone gestionar su presencia en los sitios de relaciones sociales online. Es necesario que los medios se ajusten a las nuevas formas de consumo informativo si no quieren distanciarse de su audiencia. El análisis efectuado permite comprobar que se está produciendo en España una maduración y expansión del consumo de contenidos audiovisuales y participativos a través de las redes sociales. Del estudio se despren-de la popularidad de Youtube y Twitter frente a Facebook, que ocupa el tercer lugar. También destaca el uso de estas plataformas principalmente para promocionar las parrillas de programación, con especial énfasis a los programas en emisión. La pro-moción en las redes sociales ayudan al propio canal a mantener la audiencia ya que posibilita una interacción constante con sus audiencias. El vínculo se fortalece a

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través de una comunicación no jerárquica y abierta entre el medio y sus audiencias y muestra, una vez más, que la televisión tradicional, tal y como la concibió nuestra generación, tiene los días contados.

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Notas

1 <http://downloads.bbc.co.uk/rmhttp/lon-don/pdf/er_social_media_strategy_2012.pdf>

2 <http://www.2ip.es/wp-content/uploads/2012/11/ Inte racc ion_medios_espa%C3%B1oles.pdf >

3 La metodología es una adaptación de la empleada en el estudio de Lorente Cano, M.

(2011): Social TV en España: concepto, desarrollo e implicaciones. Cuadernos de gestión de infor-mación, p. 55-64.

4 Se ha incluido también la Radio Televisión de la Región de Murcia a pesar de haber inicia-do un proceso de privatización en la segunda mitad de 2012.

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNITIES

The aim of this paper is to study in-depth how Spanish media agencies make an impact on young adults as a target, taking into consideration that they have to face issues like the changing media landscape or the general context of the economic crisis, which among others, has had an adverse effect on the advertising industry.

With this aim, we used a qualitative methodology to scrutinize the degree of the effect media planning agencies have when targeting young adults. In this sense, the study is based on a questionnaire addressed to 24 media planning professionals from leading agencies in Spain. The sample consists of 15 women and 9 men from 8 different agencies. The age range of the respondents was 27 to 46.

The results show that there is a significant lack of criteria and a lack of agreement in esta-blishing a specific age to designate young adults as a target. Most of these professionals believe that psychographic criteria are underused because it is difficult to translate these variables into measurable terms for audience studies.

Moreover, the research puts in evidence a clear contradiction between what media planners consider the best way to reach young adults and what they actually do. In fact, all the experts we consulted say that the most effective way to reach the target in question is a com-bination of conventional and unconventional media. And yet, nearly half of them reported that they used conventional media to target young adults. In this sense, it is significant to note that most of those surveyed express feeling pressured by the client or by the agency in deciding how to reach their respective target.

Keywords: young adults, advertising, media agencies, media planning, consumption.

Introducció

A bans d’endinsar-nos en aquesta comunicació, volem destacar l’escassa biblio-grafia acadèmica realitzada, fins a dia d’avui, sobre aquesta disciplina. La

gran majoria d’articles acostumen a ser publicats per agències de mitjans en revistes

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Els Joves Adults, un gran repte per les agències de mitjans

Mireia Montaña i Blasco, Mònika Jiménez MoralesUniversitat Pompeu Fabra

372 Els JovEs Adults, un grAn rEptE pEr lEs AgènciEs dE mitJAns. mirEiA montAñA i BlAsco, mònikA JiménEz morAlEs

professionals del sector. Un dels motius d’aquest fet vindria donat per la ràpida transformació que han patit els mitjans, sobretot en els darrers anys, degut a l’aparició de les noves tecnologies digitals, que ha fet que la informació de qualsevol llibre o article quedi ràpidament obsoleta.

Avui dia, el món de la publicitat està vivint una sèrie de canvis trascendentals. Aquests vénen donats principalment per dos motius: l’auge de les noves tecnologies i la greu crisi econòmica que estem patint a nivell mundial.

Hi ha qui parla, fins i tot, d’un canvi de cicle en la publicitat. Solana afirma que el sector publictari viu un temps de transició. Diu, però, que aquesta no s’ha d’interpretar com un pas de la publicitat analògica a la publicitat digital, sinó com un canvi de cicle entre dues cultures de comunicació totalment diferents. Segons l’autor, després d’una època de predomini publicitari del yang, basat en campanyes intrussives que anàven a buscar el públic allà on fos, arriba el temps yin, que té per objectiu la creació d’espais de trobada, el cultiu de la relació i l’elaboració de pro-ductes publicitaris amb capacitat d’atracció.

En referir-se als mitjans de comunicació publicitaris, Solana afirma que el yin i el yang són qualitats latents no només en les peces publicitàries sinó també en els mitjans, suports i formats. Per l’autor, el cinema és segurament el mitjà més yin d’entre els clàssics. Afirma que congrega públic de manera amable i passiva i l’ofereix un producte per tal de ser contemplat. La televisió, assegura Solana, també és yin, encara que en grau menor. La ràdio, afirma, és segurament un dels mitjans més yang, ja que les falques ens arriben no només amb la voluntat d’atraure’ns sinó també com un assaltament. Per Solana, a internet, al que considerà un “metamitjà”, hi conviuen mitjans yin i mitjans yang. La web, assegura, és fonamentalment yin, mentre que els banners són formats yang. Finalment, afirma que l’email és segura-ment el mitjà més yang, tant dels digitals com dels analògics.

Veiem que aquesta metàfora del yin i el yang utilitzada per Solana seria una possible actualització del que ja teoritzava McLuhan l’any 1964. Aquest autor con-siderava que els mitjans eren molt importants afirmant, fins i tot, que “el mitjà és el missatge”, en el sentit que el contingut o el significat no és tan important per a la comunicació com els mitjans que el transporten. D’aquesta manera, va aprofun-dir en les diferents característiques dels mitjans distingint-los entre mitjans freds i mitjans calents.

Marc teòric

Conceptes clau

Les Centrals de MitjansLes agències especialitzades encarregades de realitzar la planificació de mitjans

són les anomenades centrals o agències de mitjans.Castellblanque, defineix les centrals de mitjans com a organitzacions indepen-

dents, o formades per agències, dedicades a la compra d’espais i temps publicitaris per oferir-los a anunciants i/o agències de publicitat. En aquesta definició, però, l’autor només parla de compra, sense tenir en compte moltes altres activitats que s’hi duen a terme en l’actualitat.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 373

Una explicació que contemplem com a més completa i actual seria la que en fa l’AIMC (Asociación para la Investigación en Medios de Comunicación). Aquesta defineix la central de mitjans com aquella empresa que es dedica a la planificació, assessorament, compra i facturació d’espais i temps en els mitjans publicitaris. També realitza investigacions, tant de targets com de mitjans.

No hem d’oblidar mai, però, quin és l’objectiu bàsic per al seu funcionament: aconseguir el màxim benefici per les parts que posa amb relació, així com per a elles mateixes.

Les centrals de mitjans, però, tenen unes característiques pròpies molt particu-lars, donades les enormes quantitats de diners que mouen i la magnitud econòmica i social dels seus interlocutors: anunciants, agències i mitjans de comunicació.

Pérez-Latre , estima que la inversió destinada als mitjans de comunicació repre-senten entre el 80% i 90% dels pressupostos totals dels anunciants destinats a publi-citat. A l’estat espanyol aquesta inversió en mitjans convencionals, segons Infoadex, va ser de 4.630 milions d’Euros l’any 2012.

D’aquesta manera, les agències de mitjans, i els planificadors en concret, s’han vist obligats a assumir un nou rol: esdevenir assessors en les inversions que es rea-litzen en publicitat.

Els Joves AdultsTal i com afirma Simon (2010), el Jove Adult és una construcció social i cultu-

ral recent, i així ho demostra el fet que ser jove avui, a l’inici del segle XXI, no és comparable a ser jove fa cent anys. De la mateixa manera que no ho és ser-ho a l’Europa occidental que a l’Àfrica central, com tampoc no és el mateix ser jove en una gran ciutat que en un entorn rural. Avui trobem societats en les quals el pas de nen a adult es soluciona en un període molt curt de temps. Per exemple, en algunes societats, la nena es converteix en dona amb l’arribada de la menarquia i a partir d’aquest moment ja pot casar-se i tenir fills. En aquest cas, no existeix aquest perío-de de transició que anomenem Jove Adult. Són, doncs, societats marcades més pels aspectes biològics i naturals que pels aspectes socials.

Per a poder tenir una visió del concepte d’adultesa jove més àmplia des del punt de vista psicològic i clínic, ens basarem en un projecte realitzat pel Massachusetts Institute of Technology (MIT) .

El Young Adult Development Project diferencia tres fases bàsiques que tenen lloc en la joventut: l’adolescència, l’adultesa jove i l’adultesa més tardana. Analitzarem els canvis profunds que comporta cada etapa i el seu desenvolupa-ment mental.

Segons l’esmentat projecte, un gran i relativament nou bloc de recerca està revel·lant que l’adultesa jove és un temps de canvi dramàtic en les estructures del pensament més bàsic i en el cervell de l’individu. Hi ha consens en afirmar que un nen de divuit anys no serà la mateixa persona als vint-i-cinc, així com tampoc un nen d’onze anys no serà el mateix que als divuit. Els joves, en aquesta etapa de joventut ni miren, ni senten, ni pensen, ni actuen igual que en una altra etapa de la seva vida.

El MIT estableix tres categories globals, segons la seqüència de desenvolupament que comporta grans canvis emergents:

• Adolescència (generalment definida com a pubertat fins als 18 anys).

374 Els JovEs Adults, un grAn rEptE pEr lEs AgènciEs dE mitJAns. mirEiA montAñA i BlAsco, mònikA JiménEz morAlEs

• Adultesa jove (generalment definida dels 18 a 22 o dels 18 als 25 anys).• Adultesa més tardana (generalment definida com dels 25 anys en enda-

vant). És dins d’aquesta categoria on trobem els Joves Adults estudiats en aquesta comunicació.

Metodologia

Hem utilitzat la metodologia del qüestionari autoadministrat en 24 professionals de la planificació de les principals agències de l’estat espanyol. Així pretenem saber el grau de coneixement dels Joves Adults com a target de planificació per part d’aquests professionals. La mostra és composta de 15 dones i 9 homes, de 27 a 46 anys, i provinents de 8 agències diferents: Arena Media, Difusión y Audiencias, MEC, Mindshare, Optimedia, Starcom, Ymedia i Zenith Media.

Estudi del cas

Dels resultats obtinguts, podem apreciar una manca de criteri comú a la hora d’establir una franja d’edat que aglutini els Joves Adults. Les respostes més donades, però, en un 29%, són de “18 a 30 anys” i de “25 a 40 anys”.

Pel què fa a les categories de consum on creuen que els Joves Adults realitzen una major despesa, tampoc trobem unes respostes homogènies. Un 26% creu que és en viatges, un 21% en temps lliure i un altre 21% en roba i calçat.

El 75% d’aquests professionals creuen que els criteris psicogràfics no s’utilitzen tant a l’hora de planificar com d’altres perquè és difícil de traduir aquestes variables en termes mesurables pels estudis d’audiències. En aquest punt, trobem doncs, una mancança a tenir en compte a l’hora de fer bones estratègies i planificacions de mitjans per a impactar als públics.

Pel què fa al grau d’importància que donen a aquest target com a consumidor, hi ha força diferències d’opinió. Tot i que la gran majoria creuen que els Joves Adults són un públic important, un 42% creu que és un dels més rellevants d’avui dia, mentre que un altre 42% afirma que és important, però igual que ho són altres targets.

La majoria dels professionals enquestats afirma haver utilitzat únicaments els mit-jans convencionals en les campanyes dirigides a aquest target. Un 38% assegura haver utilitzat els mitjans convencional i els no convencionals al 50% aproximadament.

Dels mitjans convencionals que més han utilitzat en fer planificacions per aquest target, cal destacar internet en un 53%, seguit de la televisió en un 35%. La resta de mitjans, tenen una proporció molt petita. Dins dels mitjans no convencio-nals, els més utilitzats han estat el patrocini, el màrqueting directe i la promoció de vendes.

Pràcticament tots els experts enquestats afirmen que el més efectiu per tal d’arribar als Joves Adults és la combinació de mitjans convencionals i no conven-cionals. Aquí, veiem doncs, una clara diferència entre el que els planificadors farien i el que acaben fent, condicionats, segurament, per l’empresa on treballen o pel propi anunciant. Cal recordar que el 42% ha utilitzat només mitjans convencionals per a impactar als Joves Adults.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 375

Pel què fa a la seva opinió per a arribar a aquest target, sense tenir en compte les campanyes que han realitzat fins ara, una gran majoria creuen que internet és el millor dels mitjans convencionals. Pel què fa als mitjans no convencionals, creuen en un 29% que el millor és utilitzar el patrocini o la promoció de vendes, seguits del màrqueting directe en un 25%.

En preguntar als professionals si creuen que els Joves Adults són escèptics davant la publicitat que va dirigida a ells, tornem a trobar-nos amb dues idees con-traposades. Un 46% afirma que no i un altre 46% afirma que sí.

Una mica més de la meitat dels experts enquestats, un 54%, assegura que els Joves Adults tenen una actitud favorable davant la publicitat en general. Un 42%, però, creu que no és així. Aquesta contradicció ens mostra, doncs, la manca d’un criteri homogeni a l’hora de percebre la resposta publicitària dels Joves Adults per part d’aquest sector professional.

Un 79% creu que és convenient utilitzar els mitjans digitals per a impactar sobre els Joves Adults. Les raons que apunten són l’auge del consum d’internet, la quantitat de pantalles que posseeixen els Joves Adults actualment (ordinador, tablet, mòbil...), i perquè allò digital ja forma part del món dels joves, obtenint-ne una gran afinitat amb el target. Tot i creure en els mitjans digitals, alguns dels professionals consultats, ja afirmen que els formats més tradicionals d’internet comencen a estar desfassats i que aquest tipus de publicitat tan intrusiva pot crear rebuig.

Conclusions

La creixent complexitat del panorama actual de mitjans, així com la diversitat de tipologies de públics, fan que l’audiència tingui més vigència que mai. Aquest terme ve lligat històricament a un espai i temps determinat. Les noves tecnologies, però, han canviat el vell concepte d’espai. Aquest, avui dia, pot ser més virtual que físic. Creiem, doncs, en la necessitat de realitzar una redefinició del concepte d’audiència, adaptant-la als nous temps, propis d’una realitat social diferent.

A l’estat espanyol la investigació en mitjans, tot i que mou quantitats molt elevades, només suposa el 0,3% del volum del total inversió publicitària (4.630 milions d’Euros el 2012). Creiem que amb la revolució mediàtica que estem vivint aquests darrers anys, aquests estudis esdevenen cada vegada més importants. Pensem que és imprescincible destinar-hi una major part del pressupost publicitari per assegurar-nos una millor estratègia i planificació de mitjans.

A partir del qüestionari realitzat a professionals de la planificació de mitjans, veiem certes contradiccions a l’hora de realitzar estratègies de mitjans. Trobem doncs, actuals mancances a tenir en compte a l’hora de fer bones estratègies i pla-nificacions de mitjans per a impactar als públics.

376 ELS JOVES ADULTS, UN GRAN REPTE PER LES AGÈNCIES DE MITJANS. MIREIA MONTAÑA I BLASCO, MÒNIKA JIMÉNEZ MORALES

Annex

Figura 1. Quins creu que són els límits d’edat d’aquest periode de vida?

Figura 2. En quina categoria creu que fan una major despesa?

Figura 3. Referent als seus ingressos, quina creu que és les principal fonts que té aquest target?

Figura 4. Ha participat en alguna planificació de mitjans destinada als Joves Adults?

Figura 5. Dels criteris de segmentació del públic objectiu que esmentem a continuació, quins són els que utilitza més freqüentment a l’hora de segmentar el target dels Joves Adults? (Indi-qui l’ordre amb un número de l’1 al 6, essent l’1 el més freqüent i el 6 el que menys).

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 377

Figura 6. Independentment de l’ús que hagi fet fins ara en la pràctica professional de cadas-cun d’aquests criteris, quins creu que són més rellevants a l’hora de segmentar aquest target? (Indiqui l’ordre amb un número de l’1 al 6, essent l’1 el més freqüent i el 6 el que menys).

Figura 7. Respecte als criteris psicogràfics, creu que es fan servir menys que els altres?

Figura 8. Per últim, creu que els Joves Adults formen un target econòmicament rel·levant en quant a la despesa que realitzen?

Figura 9. En quin tipus de mitjans ha realitzat una major inversió publicitària per a impactar aquest target?

Figura 10. Dins els mitjans convencionals, quin ha estat el més utilitzat per a arribar als Joves Adults?

378 ELS JOVES ADULTS, UN GRAN REPTE PER LES AGÈNCIES DE MITJANS. MIREIA MONTAÑA I BLASCO, MÒNIKA JIMÉNEZ MORALES

Figura 11. Dins els mitjans no convencionals, quin ha estat el més utilitzat per a arribar als Joves Adults?

Figura 12. Independentment de la seva tasca professional realitzada fins ara, quins mitjans creu que són més efectius per a arribar als Joves Adults?

Figura 13. Dins dels mitjans convencionals, quin creu que és més efectiu per a impactar sobre aquest target?

Figura 14. Dins dels mitjans no convencionals, quin creu que és més efectiu per a impactar sobre aquest target?

Figura 15. Creu que els Joves Adults són escèptics davant la publicitat que va dirigida a ells?

Figura 16. Quina creu que és l’actitud dels Joves Adults davant la publicitat en general?

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 379

Figura 17. Creu que els Joves Adults han pogut abandonar el consum dels mitjans més tradi-cionals a causa de les noves tecnologies?

Figura 18. Creu que seria més convenient utilizar els mitjans digitals per a impactar als Joves Adults?

Bibliografia citada

CASTELLBLANQUE, Mariano. Estructura de la actividad publicitaria: la industria de la publi-cidad de la A a la Z. España: un caso extrapola-ble. Barcelona: Paidós Ibérica, 2001.

MCLUHAN, Marshall. Understanding Media: The Extensions of Man. Cambridge: MIT Press, 1964.

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SIMON, Jordi. Joves-adults a Europa: un estu-di transcultural del seu ajustament psicològic a Barcelona, Munic i Milà. Barcelona: Universitat Ramon Llull, 2010.

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BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

THE BUSINESS OF COMMUNITIES

In this paper the author discusses different understandings of community and community inclusion as they are presented in a transcript of the YouTube video It Gets Better – Gay Orthodox Jews. This video, part of a much larger anti-bullying campaign, features the tes-timonies of five men. As their stories unfold in what could be described as a “coming out narrative”, the boundaries of the Orthodox and the LGBTQ communities are renegotiated, revealing a new space at their intersection. Furthermore, the analysis of the transcript suggests that embracing queerness is not tantamount to exclusion but rather the opposite. It is by affirming themselves both as Orthodox and queer that those men are able to reclaim their place in the community. Finally, the author argues that this case of community inclu-sion through self-fulfilment echoes and at the same time problematises theories of seculari-sation and individualisation in late modernity.

Keywords: community, Internet, Jewish Orthodox, LGBTQ, YouTube.

Introduction

I n this paper I will discuss how different understandings of community and community inclusion are articulated in a transcript of a YouTube video –It

Gets Better – Gay Orthodox Jews (directed by Tannen, 2010)– in which religion, digital media and advocacy intersect. The discussion of the transcript is followed by 1) a section in which I discuss community and inclusion in a wider context and 2) the conclusions in which I summarise my findings and suggest possible theoretical implications.

What I did for this paper was to go back to my material –the transcript mentio-ned above and a discourse analysis (Fairclough, 1992) based on it– and to look at it through the lenses of community and community inclusion. In the discussion of the transcript I relied on some of Fairclough’s (1992) tools of textual analysis such as paying attention to what remains unsaid or looking at the different ways in which power relations are negotiated. On the other hand, I was also interested in how the transcript constructs what could be described as a “coming out narrative”.

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It gets better for queer Orthodox Jews: Envisioning community inclusion through self-fulfilment

Oriol PovedaUppsala University

382 It Gets Better For Queer orthodox Jews: envIsIonInG CommunIty InClusIon throuGh selF-FulFIlment. orIol Poveda

Background to the video

Before we start, it is important to mention that It Gets Better – Gay Orthodox Jews is one among literally thousands of video contributions to a large campaign launched mainly through YouTube by the It Gets Better (IGB) project. IGB was founded in 2010 after a string of suicides committed by US teenagers who had been bullied for being queer or perceived as being queer. The core of IGB consists in reaching out to teenagers in a similar situation and who might be in risk of committing suicide. This is done by encouraging celebrities, companies’ employees and unknown indi-viduals to post videos in YouTube under the banner “It Gets Better”. Both queer and straight people have participated in the campaign, ranging from Barack Obama, Justin Bieber and LGBTQ employees at companies such as Google or Facebook, to a very large list of individuals with no public profile. A number of videos associated with the campaign have become viral, attracting both criticism and praise from the scholar and the LGBTQ communities (Goltz, 2012; Majkowski, 2011; Muller, 2012).

The transcript discussed in this paper comes from one specific video contri-bution to the IGB campaign featuring the testimonies of five gay Orthodox men: Chaim, Eli, Justin, Moishe and Mordechai. The video does not seem to be a private contribution since it links to two organisations, Jewish Queer Youth (JQY) and the Gay & Lesbian Yeshiva Day School Alumni Association (GLYDSA). As regarding content, the video could be divided in two parts, the biographical and the advocacy part. In the biographical part, the speakers give their testimony about 1) how they felt bullied and isolated while growing up gay in an Orthodox community and 2) how their lives improved once they became adults and decided to come out of the closet. In the advocacy part, some of the speakers address the viewer directly in order to provide encouragement and advice for those in a similar situation as they were as youngsters.

Discussion of the transcriptA reading through the transcript of It Gets Better – Gay Orthodox Jews suggests

how ideas of community and belonging unfold through what could be described as a “coming out narrative”. If we were not aware of the title of the video, the first six testimonies could easily be identified as part of a broad secular narrative of growing up gay. Soon enough, however, the religious aspect irrupts in full force1:

Mordechai: The only time I heard the word gay was when I heard the rabbi speak and talk about the terrible gays, and the gay agenda, and how the, they are an anathema and, er, everything against the Torah and Judaism.

In one single testimony three remarkable words pop up (rabbi, Torah and Judaism) referring to religious leader, holy scripture and religion. The first appearan-ce of anything religious in the transcript is to condemn what the rabbi conceives as gay people or what I would rather refer to as LGBTQ or queer people indistinctively. “Hearing the rabbi speak” suggests a situation of closeness and gathering, either at school or at a religious service. It shows the contours of an embodied community made possible by locality and face-to-face relations. The rabbi, on the other hand,

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 383

presents queer people not only as antagonistic to everything Jewish. The fact that they have an “agenda” makes queer people something more than a collection of individuals, that is, a community with shared interests and purposes. This other community is conspicuous by its absence, as something alien and vague yet threate-ning. Mordechai’s next scene narrates another unfortunate encounter with a rabbi:

Mordechai: In high school and, yearbook picture day, I came to school and my hair was up and big, it’s called the tschup, and I, I was wearing a vest, no one else was wearing a vest, but I was wearing a vest, we had, with a colourful vest, I was just trying so hard to express who I was, to try to s-, say “Here, this is who I am, this is Mordechai”. And I came to school and the rabbi told me that, eh, there was no way that I could be in the high school yearbook picture like that and he sent me home.

In this fragment, Mordechai’s wish for self-expression constructed at the level of his individual identity, with no explicit reference to the LGBTQ community, is denied. In the opinion of the rabbi, Mordechai does not fit in the picture, in the literal sense but also in the metaphorical sense that Mordechai is set apart from his community. His appearance challenges the norm about how a Jewish Orthodox boy is expected to look like in a formal occasion in which the school presents itself to the larger community. Eli’s testimony, following Mordechai’s story at yearbook picture day, elaborates on the feelings of isolation and estrangement:

Eli: There were days when I didn’t want to get out of bed because I knew that nobody, I felt that nobody wanted me in the world, nobody wanted me around, nobody wanted me to be in their lives, I was too different. I wasn’t going to fit what my community wanted from me, I wasn’t going to marry a woman and I wasn’t going to have the traditional modern Orthodox family and life that I wanted for myself and I wanted it so badly.

The community places specific demands on a male individual: to marry, to have children and to live an Orthodox family life. In this way, the community enacts what is actually a religious duty or mitzvah for Orthodox men to have children (Greenberg, 2004, p. 148). Eli’s desire to comply is great, but he is not able to. His problem is predicated on the basis of his singularity, while other communities or forms of community are not considered. The unfolding of the conflict between the individual and the community reaches a new stage in the case of Chaim.

Chaim: I really wanted to change, I didn’t want to be gay, I didn’t think being gay was an option. So I went to reparative therapy and I spent months, time and energy trying to change. And every time I didn’t change, every time, every day that went by, I really blamed myself. I really thought that it was my fault because I wasn’t working hard enough, I wasn’t trying hard enough, and according to everyone around me at that time, it was possible to change, so I was constantly blaming myself.

In the case of Chaim, to change his sexual orientation was not only desirable but possible, or that is what “everybody around him” believed. Homosexuality becomes here pathologised as something in need of treatment, but for this same reason being gay is acknowledged as a social fact. Homosexuality is conceived as

384 It Gets Better For Queer orthodox Jews: envIsIonInG CommunIty InClusIon throuGh selF-FulFIlment. orIol Poveda

a phenomenon widespread enough as to merit a specific form of “therapy”. The duality between individual and community breaks at this point, opening the door to a form of collective understanding.

The testimonies of Mordechai, Eli and Chaim, although relating to different people and circumstances, create a narrative in the text in which two antagonistic communities are identified, Orthodox Jews and queer people, us and them. In this case, us is a close-knit community made possible by locality and face-to-face rela-tions. Them are also a community of sorts with a political agenda, but what appears more interesting is that they form an absent community, an abstract entity that is imagined rather than experienced2. With this backdrop in place, Mordechai’s story during the yearbook picture day can be read as the awakening of a sense of difference without, at that time, being able to articulate his wish for self-expression in terms of queer identity. Eli’s testimony shows how he became painfully aware that his unfitness was related to his sexual orientation, while he still conceived of his situation at the individual level. Finally, Chaim’s story closes the circle. What Mordechai, Eli and Chaim experienced has a name and exists as a social fact: they are gay. One of us is also one of them.

Chaim’s story continues saying that when he realised that he would not be able to change, he attempted suicide and ended up in hospital. This episode is a turning point in the dramaturgy of the video. The encounter with death becomes a symbolic renewal, what dies is the old self tied to the “us and them” dichotomy of exclusive communities. Mordechai’s scene just after Chaim’s suicide story is revea-ling of this new perspective:

Mordechai: I think the greatest thing that happened when I went to college is that I realised that I really wasn’t alone. That even in the yeshivah that I went to high school in, I wasn’t the only gay person, there were other people in the yeshivah that I went to, I just didn’t know about.

A veil of invisibility is lifted and all of the sudden the illusion of isolation disap-pears, the categories of us and them collapse forcing a reconceptualisation of their community. Justin, for instance, mentions how once he moved to New York he rea-lised that there were dozens of LGBTQ Orthodox people. Chaim adds that meeting self-accepting queer Jews provided him with role models. A new community based also on locality and face-to-face relations appears to be on the making. This new community is formed by Orthodox LGBTQ people who have gone through similar experiences of rejection and estrangement. Given their shared past of distress, it would seem tempting to construct this community in opposition to the mains-tream Orthodox community. This is easier said than done if we take into account that “community” in this case is an abstraction for close ties of kin and friendship. Whatever the case, this is not the path suggested by It Gets Better – Gay Orthodox Jews. In a reversal of fate, inclusion in the broader community is predicated on the basis of self-fulfilment:

Moishe: Ultimately it’s about living your life and the more you live your life based on who you are, the better friend, the better son, the better brother, the better Jew you will be.

Moishe’s statement, I contend, provides the interpretative key to the text (noti-

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 385

ce the title of the video and the fourfold repetition of the word “better”). In the context of the video, “to live your life based on who you are” strongly suggests a life out of the closet. Embracing one’s own queer identity, in turn, brings about a more positive relationship with the community both at the social (friend; son; brother) and the religious level (Jew). Against what might be expected, embracing a LGBTQ identity is not framed as a ticket out of the Orthodox community but rather as a way back in. This message is clearly at odds with the idea of inclusion through marriage and the rearing of children expressed earlier by Eli. It also clashes with the view expressed by the rabbi in the first story told by Mordechai. A similar challenge is extended to theological issues:

Justin: If I could now as a 26 year old, if I could’ve spoken to my 14 year old self or even my 19 year old self in college I would say, “Don’t worry about being gay, that’s who you are, that’s how God created you”. He created me as a Jew and he created me as a gay person.

The subversive nature of these messages is somehow balanced by the statements given by Eli and Mordechai about the many rabbis who are actually supportive and understanding of queer Orthodox people. This negotiation between challenging the authority of certain rabbis while upholding that of others reveals the overall approach to the mainstream Orthodox community as something to be embraced and criticised at the same time. This strategy echoes what scholars have described as the double-edged approach of accommodation and resistance to modernity within the Orthodox community (Davidman, 1990). I would argue that through this balancing act LGBTQ Orthodox people are trying to create the conditions to achieve change from within.

Rethinking community and inclusion

In her article, Hercheui (2011) provides a literature review on virtual communities and mentions several categories such as locality, face-to-face communication, sha-red interests and voluntary membership. Drawing from these categories and the discussion from the transcript, we can distinguish three kinds of communities:

• the Jewish Orthodox community as a close-knit community made possible by locality and face-to-face relations, based on kinship and religious affilia-tion

• the queer community as a much more loose form of community with no clear territorial boundaries, based on shared interests and voluntary mem-bership3

• the nascent LGBTQ Orthodox community that is both a community in itself and a subgroup at the intersection of the previous two (both Orthodox and queer)

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LGBTQ Orthodox

The overlapping of the Orthodox and queer communities (a phenomenon, by the way, not only resented by queerphobic Orthodox Jews but also by secularists in the LGBTQ camp) raises questions about how to belong to two different communities that do not only embrace different values but also have different territorial bases and membership requirements. The picture is further complicated if we take into account that the video discussed is part of a campaign taking place in YouTube mainly. The IGB campaign, although it includes the participation of so-called allies (i.e. straight people who support LGBTQ rights), is a project associated with the queer community. The characteristics of the queer community (loose structure with no clear territorial boundaries, based on shared interests and voluntary members-hip) seem to make it particularly suitable for an online environment. Orthodox communities, on the other hand, are dependent on proximity and access. Orthodox people, for instance, will only move to a new neighbourhood if there is an Orthodox synagogue that they can reach within walking distance every shabbat. Furthermore, in order to perform public worship a minyan or quorum of ten Jewish men is required. The provision of kosher food, and particularly fresh kosher meat, also depends on the existence of a larger community. These examples illustrate how Orthodox communities are embodied, both limited and enabled by a shared terri-tory and personal interactions. On the other hand, an embodied community might be able to provide a degree of solidarity and warmth that is much more difficult to obtain in looser forms of community, online or otherwise.

By placing themselves at the intersection of the Orthodox and the LGBTQ communities, queer Orthodox people make themselves vulnerable to criticism from both sides at the same time that they are uniquely positioned to take advantage of the different strengths that each community possesses. As LGBTQ they can parti-cipate in online projects such as IGB and make a remarkable impact4. As Orthodox they preserve the bonds with their families and friends while they can still lay claim

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 387

to the solidarity and warmth of the community. Furthermore, Moishe’s idea of inclusion through self-fulfilment suggests that being queer and Jewish are not two separate identity aspects: they are intimately connected. Indeed, embracing queer-ness improves the participation in the community at the social and religious levels. Furthermore, Moishe’s investment in the idea of queer identity (“live your life based on who you are”) as something almost reified and solid, should be understood in the context of the ongoing debate between queer Orthodox advocates and mains-tream rabbis on the nature of homosexuality. While prominent queer Orthodox advocates such as Rabbi Greenberg consider homosexuality biologically determined (the born this way approach) a number of rabbis in the opposite camp prefer to be social constructivists, believing that queer Jews have fallen prey to the queer subcul-ture and its liberal agenda (Greenberg, 2004, pp. 15, 227). The bottom-line in this debate is that, according to Orthodox Judaism, God cannot command the impos-sible (Greenberg, 2004, p. 228). Accepting a biological approach to homosexuality would put the rabbis in a theological conundrum.

Conclusions

Following the stories of Mordechai, Eli and Chaim, it has been possible to explore a coming out narrative constructed by It Gets Better – Gay Orthodox Jews in which the individual relates towards the community in three stages:

• Feeling “different” but not being able to articulate such difference• Becoming aware that difference is predicated on sexual orientation, but still

conceptualising the situation at an individual level• Understanding queerness as an (unwanted) identity and a social fact

At the end of this process, through the symbolic death of the old self, alternati-ve communities and forms of community are discovered. This shatters the exclusive nature on which community had been predicated so far, especially once the veil of invisibility that surrounded other queer Orthodox people has been lifted. LGBTQ Orthodox people find themselves belonging to two overlapping communities that were previously conceived as incompatible. They are both a subgroup at the inter-section of larger communities and a community in their own right. Along this pro-cess, queer Orthodox people have developed a multiple community membership and a hyphenated form of identity.

I argued that the interpretative key to the text is that belonging to those communities does not imply two separate set of commitments. The ideal of self-fulfilment suggests that identity cannot be compartmentalised. Moreover, embra-cing queerness enhances the integration of the individual in the community life. The subversive charge of this message, compounded by the belief that it is fine for Orthodox people to be queer since this is how God created them, is attenuated by upholding the authority of certain rabbis and expressing allegiance to the Orthodox community as a whole. I suggested that this form of negotiation, both embracing and criticising the community, might enable queer Orthodox people to bring about change from within.

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Finally, the idea put forward by Moishe of self-fulfilment and authenticity as a way towards greater inclusion in a religious community echoes theories of secularisa-tion and individualisation in late modernity (cf. Davie, 2007), while problematising them at the same time. As we have seen, the message of self-fulfilment conveyed by the video challenges religious authority and custom, placing the individual and her identity work at the centre. The consequence, however, is not a diminishment in religious or community engagements but rather their enhancement. The experi-mentation with enhanced modes of religious commitment, where such possibility was previously unthinkable, also problematises mediatisation’s thesis (Hjarvard, 2011) on the secularising power of media. This suggests that mediatisation has not sufficiently taken into account user-generated contents.

References

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Davidman, L. (1990). Accommodation and Resistance to Modernity: A Comparison of Two Contemporary Orthodox Jewish Groups. Sociology of Religion, 51(1), 35–51. doi:10.2307/3711339

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Fairclough, N. (1992). Discourse and social change. Cambridge: Polity.

Goltz, D. B. (2012). It Gets Better: Queer futures, critical frustrations, and radical poten-tials. Critical Studies in Media Communication, DOI: 10.1080/15295036.2012.701012.

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Majkowski, T. (2011). The “It Gets Better Campaign”: An unfortunate use of queer futu-rity. Women & Performance: a journal of femi-nist theory, 21(1), 163–165. doi:10.1080/0740770X.2011.563048

Muller, A. (2012). Virtual communities and translation into physical reality in the “It Gets Better” project. Journal of Media Practice, 12(3), 269–277. doi:10.1386/jmpr.12.3.269_1

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Notes

1 If the visuals were to be taken into account, however, the religious element is already intro-duced before in the video by a picture of Moishe surrounded by ultra-Orthodox men.

2 It is tempting to see this kind of communi-ty in terms of Anderson’s (2006, p. 6) “imagined communities”. The reason I do not do so is that Anderson refers primarily to how individuals imagine their own communities (the nation) rather than those of others.

3 It is clear that there are queer communities

also based on locality and face-to-face rela-tions such as in Provincetown, Massachusetts, or even among some residents at the LGBTQ quarters in almost any large Western city, but I think it is rather uncontroversial to say that in most cases a high degree of mobility and a low level of compulsivity are the rule rather than the exception.

4 At the time of writing (April 2013) It Gets Better – Gay Orthodox Jews has received over 110.000 unique views.

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THE BUSINESS OF COMMUNITIES

Social networks allow users to consolidate relationships both in the offline world as well as to build new personal bonds. They also express their personal identities, despite the specific nature of the digital realm. The paper explores how self-expression is performed in social networks. It’s based on an extensive literature review of quantitative research and empirical studies on expression of identity on the Internet. We complement it by theoretical approaches on identity in the contemporary world and classical works on the presentation of “self”. The paper provides an overview of social networks as an area of communicative interaction. It also shows, in terms of expression of identity, some similarities and differen-ces between face-to-face communication and computer-mediated communication.

Keywords: personal identity, social networks, social interaction, digital era, online communication.

Introducción

H oy en día es indiscutible que Internet se ha consolidado como ámbito comu-nicativo cotidiano y que las interacciones que se producen en el medio digi-

tal (con frecuencia mal llamadas virtuales) son igualmente reales que las que se producen en el mundo presencial, a excepción de que en ellas no hay la corporeidad que sí acompaña las relaciones en el mundo físico. La diferencia no radica, por tanto, en la realidad o virtualidad de cada contexto, sino en si existe o no la media-ción de las tecnologías digitales. La Red se ha erigido en un nuevo espacio para la socialización y el desarrollo de la persona, que se suma al entorno natural y al urba-no, constituyéndose como un “tercer entorno” (Echeverría, 1999), con particulari-dades propias derivadas de su condición electrónica.

Posiblemente una de las muestras más representativas de la clara vinculación entre los entornos online y offline es el uso generalizado de las redes sociales, servi-cios basados en la web que “permiten a los individuos (1) construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema limitado, (2) articular una lista de otros usuarios con los que comparten una conexión, y (3) ver y recorrer su lista de conexiones y las realizadas por otros dentro del sistema” (Boyd y Ellison, 2007). Las redes sociales posibilitan tanto consolidar relaciones ya establecidas en el mundo offline como

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Las redes sociales como ámbito de expresión de la identidad personal

Javier Serrano-Puche Universidad de Navarra

390 Las redes sociaLes como ámbito de expresión de La identidad personaL. Javier serrano-puche

construir nuevos vínculos. Son “portales de identidad” (Escobar y Román, 2011), en los que los usuarios construyen y expresan su “yo”, publicando características de sí mismos y agregando y compartiendo su actividad en Internet. Están diseñadas, por tanto, para crear y mantener vínculos con otros, y este fomento de la sociabilidad hace de ellas un espacio privilegiado para la autopresentación, para la encarnación del “yo” en el ámbito digital.

Si bien es cierto que el fenómeno de la expresión de la identidad en el entorno online reclama en buena medida nuevas aproximaciones teóricas y metodológicas, no conviene por ello descartar las aportaciones contemporáneas más generales sobre la construcción de la identidad en nuestros días (Sennet, 1978; Taylor, 1996; Bauman, 2007; Sibilia, 2008), ni tampoco la bibliografía clásica sobre comunicación interper-sonal e identidad. En ese sentido, y como ya hemos señalado en otro lugar (Serrano-Puche, 2012), el modelo dramatúrgico que Erving Goffman expone en La presentación de la persona en la vida cotidiana (1959) resulta sugerente y en buena medida adecuado para examinar cómo el “yo” se presenta en las redes sociales digitales. Pese a esto, no obstante, hay que subrayar que la autopresentación del “yo” está fuertemente condi-cionada por las peculiaridades del ámbito digital, y como tal requiere avanzar en una conceptualización propia y centrada en dicho entorno (Turkle, 1997; Fornas, Klein et al, 2002; Baym, 2010; Papacharissi, 2010a; Arcila, 2011).

(Hiper)conectados en un mundo digital

Comprender cómo se revela la identidad personal a través de las redes sociales requiere, en primer lugar, atender a la relevancia creciente que está adquiriendo el ámbito digital en el plano de las interacciones comunicativas cotidianas. En este sentido, la propia dinámica de la vida contemporánea lleva a configurar “una socie-dad de ‘todo comunicación’, conectada en permanencia, en la que se redefine la relación individual con el mundo, con los demás, y la manera de consumir o produ-cir información; sociedad en la que la información circula prioritariamente a través de círculos sociales” (Berlanga, 2011: 987). No hay duda, como afirma Lipovetski (2006: 271), de que “la red de las pantallas ha transformado nuestra forma de vivir, nuestra relación con la información, con el espacio-tiempo, con el consumo”. Más concretamente, la propia articulación de la web 2.0, y especialmente de las redes sociales, fomenta un tipo de sociabilidad que fácilmente puede derivar, por decirlo con Sibilia (2008), en “la intimidad como espectáculo”. Una intimidad convertida en “extimidad” por medio de la exposición permanente de un “yo” que busca en la mirada de los otros la confirmación de la propia existencia. Es el reflejo de una tendencia que se manifiesta en que “la introspección pierde peso a favor de la extro-versión y la conexión permanente. La soledad, la búsqueda y el desarrollo de un espacio propio, de una interioridad rica y frondosa, es un proyecto en proceso de abandono (...) De ahí que la falta de conexión con los otros devenga en problema: no hay una interioridad valiosa en la que refugiarse” (Caro Castaño, 2012: 63).

Por otra parte, las tecnologías digitales favorecen una flexibilidad cada vez mayor en las relaciones entre individuos y grupos y el desarrollo de un “individua-lismo reticular” (Wellmann et al, 2006); de tal manera que, “aunque no renuncia-mos a las relaciones de pertenencia, tendemos a multiplicar las relaciones reticulares

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transitorias de alcance limitado, menos rígidas y más dinámicas” (Pisani y Piotet, 2009: 63). La comunicación mediada por la tecnología tiene esa peculiaridad, que es al mismo tiempo una ventaja y un riesgo. Puesto que no se produce un encuentro cara a cara ni tampoco necesariamente la persona se ve interpelada por la simulta-neidad temporal que sí existe en las interacciones del mundo físico, aquella tiene la capacidad de “controlar, en todo momento, el grado de implicación y eludir el conflicto inherente a las relaciones humanas, salvar la soledad sin estar con el otro, compartir sin comprometerse ni vincularse afectivamente” (Cáceres, Ruiz San Román y Brändler, 2009: 219). Le permite, en definitiva, estar en compañía pero preservando la individualidad (Turkle, 2011), porque, como señala Vicente Verdú, “la red nos enlaza. Nos enlaza pero no nos ata. Y menos para siempre”. Aunque en buena medida dependerá de la actitud de cada persona, de por sí las interacciones digitales no tienden a proporcionar “una comunicación a la vieja usanza, en la que se comprometía mucho el yo, sino una comunicación efímera y fragmentaria, cambiante y removible a la manera en que la cultura de consumo ha enseñado a adquirir” (Verdú, 2012). En definitiva, un modo ‘saneado’ de relacionarse, propio de un mundo líquido en el que las identidades son fluidas (Bauman, 2007).

No obstante, las interacciones a través de las pantallas también comprometen a la persona en el sentido de que, como apuntaba Sibilia, el “yo” se expone a la mira-da de los demás y su posición social siempre está en juego. De ahí que la conectivi-dad permanente sea, sobre todo entre los jóvenes, no sólo un hábito, sino un com-ponente esencial en su manera de construir y manejar sus amistades y su vida social. Pero un uso intensivo de las tecnologías digitales puede provocar en los usuarios una tensión entre querer estar unidos a través de la tecnología y sentirse atrapados por ella. De hecho, las investigaciones señalan que los jóvenes muestran un gran interés por saber de los demás y cómo algunos sienten que si dejan de enviar men-sajes corren el riesgo de volverse invisibles frente a sus contactos (Vaughn, 2012).

La presentación del ‘yo’ en las redes sociales

En el amplio y variado elenco de redes sociales –muy diversas en cuanto al modo en que la persona puede expresar su identidad–, un elemento común es que el usua-rio dispone de un ‘perfil’, en el que ha de proporcionar la información textual y visual que permita identificarle. Completar de un modo u otro esta información es un modo claro de expresión controlada del usuario: será él quien decida qué datos proporciona al resto de usuarios. Según el tipo de red social, será un campo más o menos rico de información en el que la persona se presente ante su audiencia. En un estudio de más de 30.000 perfiles de Facebook, Lampe, Ellison y Steinfield (2007) señalaron la importancia de los elementos del perfil y detectaron que existe una relación directa entre la cantidad y el grado de concreción de la información dis-ponible en los perfiles de los usuarios y el número de contactos conectados a ellos.

Junto con esa información dada inicialmente al crear su perfil en la red social, la persona continúa expresando su identidad por medio de su actividad online, ofreciendo una ‘performance’ de sus gustos y aficiones (Liu, 2007) por medio de la actualización de su ‘estado’ (con comentarios originales, frases célebres, fragmentos de película, videoclips, anuncios, etc.), recomendación de enlaces (noticias y con-

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tenidos de marca), inclusión de nuevas fotos personales, etc. Pone en circulación ‘teselas’ de autoría, temática y forma diversa, combinando contenidos propios con contenidos de la industria y la cultura popular, a través de los cuales va tomando forma su “identidad mosaico” (Caro Castaño, 2012).

En las redes sociales, de igual manera que en el entorno presencial, la comu-nicación se vuelve un ‘manejo de las impresiones’. En la proyección de sí mismo que ofrece el individuo con frecuencia hay una tensión latente entre la imagen real y una imagen idealizada del yo (Back et al, 2010). Especialmente relevante, en este sentido, es la foto de perfil que la persona escoge para sí, pues como señala Castañares (2010: 85) “la fotografía hace visible el cuerpo, y entre todas las señas de identidad, el cuerpo es la más definitoria, la que nos señala como individuos irre-petibles e históricos. Pero además, el cuerpo es un medio privilegiado para la repre-sentación del mundo interior del sujeto, en particular de los afectos, un elemento fundamental de la identidad moderna”. En el perfil, por tanto, la fotografía vale por la persona: ésta la elige en función de cómo quiere ser percibido por el resto de usuarios: “con una expresión que resulta significativa –apunta Pérez Latre (2011)–, en las redes sociales ‘creamos perfiles’, que resultan, de alguna manera, versiones mejoradas de nosotros mismos”. Es una cuestión no exenta de problemas, no sólo en términos identitarios, uno de los cuales es la tendencia al narcisismo (Buffardi y Campbell, 2008; Papacharissi, 2010b), que conlleva consigo la disolución de unas fronteras claras entre lo público, lo privado y lo íntimo.

La idealización que el usuario pueda pretender de sí mismo se ve contrarrestada por las interacciones que se escapan a su control y que suponen una corrección realista de la imagen que busca proyectar. Por ejemplo, que otros usuarios le etique-ten sin su consentimiento en fotos en las que él aparece, o bien las menciones y publicaciones que otros usuarios realizan en su muro o perfil. Más aún, como han señalado Walther y compañía (2008) y Utz (2010), el número y el grado de atractivo de los contactos que tiene el usuario influyen en la manera en que dicho usuario es percibido por los demás. Por ejemplo en Facebook, que basa dicha conexiones en el concepto de “amigos”, una sobreabundancia de contactos puede acabar transmi-tiendo una imagen negativa del usuario; que éste sea visto como alguien demasiado dependiente de las interacciones digitales o deseoso por alcanzar una popularidad que quizá no tenga en el mundo presencial (Tong et al, 2008).

El diseño y la arquitectura web de cada red social condiciona de antemano las posibilidades expresivas del usuario. Junto con la información que pueda o no incluir de manera estable en su perfil, tendrá que afrontar además en algunos casos limitaciones textuales (los 140 caracteres de twitter), la posibilidad o no de ‘subir’ fotografías, videos, la capacidad de integrar su actividad en otras aplicaciones, juegos y webs (recomendación de lecturas, etc). La interface de cada red social, en definitiva, es un fuerte condicionante para la actuación más o menos rica en expresiones de la persona. En este mismo sentido, en un análisis de las dinámicas de relación de los estudiantes universitarios vascos en Facebook y Tuenti, Olábarri y Monge (2011) con-cluyen que las interacciones que tienen lugar en una y otra red social no son idénti-cas, pues son percibidas como espacios comunicativos con peculiaridades diferentes.

Por otra parte, a diferencia de la comunicación cara a cara –donde hay presencia física–, en la comunicación mediada por la tecnología digital es más fácilmente llevar a cabo operaciones de modificación y ocultamiento de la identidad, acciones que según

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Cáceres, Ruiz San Román y Brändler (2009) van adquiriendo cierto estatus de normali-dad entre los jóvenes, sobre todo en interacciones ligadas al entretenimiento y la diver-sión. En una “sociedad líquida” (Bauman, 2007) como la actual, en la que proliferan las ‘relaciones a la carta’ y se flexibilizan las identidades, los investigadores constatan en un estudio sobre la comunicación interpersonal digital de los universitarios españo-les que, “aunque los jóvenes no renuncian a las relaciones de pertenencia, tienden a multiplicar las relaciones reticulares, transitorias, de alcance limitado, que permiten la experimentación sin consecuencias” (Cáceres, Ruiz San Román y Brändler, 2009: 229).

En circunstancias normales de interacción –entendiendo por éstas aquellas en las que la persona no pretende asumir una identidad falsa ni enmascarar de modo radical su personalidad–, habrá elementos que siempre le acompañen (los vinculados directamente con su identidad básica, como el sexo, edad o raza), mientras que otros podrán sufrir variaciones en función del escenario, es decir, de la red social concreta en la que el actor representa su personaje, por decirlo en términos goffmanianos. La fotografía del perfil es un modo claro de modificar la apariencia del actor. Así, en redes sociales de carácter profesional como LinkedIn, el actor tenderá a representar un perso-naje creíble y acorde con una idealización de la apariencia profesional: elegancia en el vestir (americana y corbata en los caballeros), porte sereno, cordial pero no histrióni-co, utilización de un marco laboral como trasfondo de la fotografía, etc. Coordenadas que no se cumplirán en aquellas redes sociales con otro tipo de vinculación entre sus usuarios, ya sea de amistad (Facebook, Tuenti), de aficiones o intereses comunes (Pinterest), etc. Los modales también pueden experimentar ligeros cambios en función del escenario, pues el actor quizá pueda estar más relajado en sus expresiones verbales en aquellas redes sociales donde no media una vinculación profesional o en las que busque representar un personaje más desenfadado, irreverente o cínico. Incluso puede ser su intención transgredir de modo constante el lenguaje. Como señalan Burset y Sánchez (2009), así sucede en el uso de fotoblogs por parte de los adolescentes, en los que la alteración de las normas académicas de la Lengua y el uso de símbolos y emoticonos constituyen una vía de expresión creativa y signo de identidad grupal.

Conclusiones

Las peculiaridades del entorno digital, donde no se produce un encuentro cara a cara ni necesariamente la simultaneidad temporal, potencian la capacidad de la persona de presentar su identidad de manera controlada y selectiva, pudiendo decidir qué, cómo, cuánto y cuándo revelar de su “yo”. Al presentarse a sí mismo, el individuo define la situación comunicativa, escogiendo una “máscara” que se ajuste al contexto de la interacción y a las impresiones que quiere causar en los demás. A diferencia de la comunicación offline, el medio digital (caracterizado por su arquitectura en red, donde unas interacciones/nodos llevan a otras), permite que uno construya una imagen de sí mismo con mucha mayor facilidad y rapidez, incluso varias simultáneamente en diferentes espacios de interacción y no siempre coherentes entre sí. Casos en los que se constata las limitaciones de la comunicación digital y los peligros que conlleva la ausencia de corporeidad en las interacciones (con la consiguiente falta de pistas visuales y no verbales que sí están presentes en los encuentros no mediados).

394 Las redes sociaLes como ámbito de expresión de La identidad personaL. Javier serrano-puche

En cualquier caso, puesto que la interacción comunicativa siempre es el resul-tado del ‘juego’ entre la expresión y la interpretación, también en el entorno online se puede desentrañar de manera crítica la ‘puesta en escena’ del otro y rebajar sus pretensiones autorrepresentativas, ya sea porque uno conoce a aquella persona fuera de las redes sociales (y es capaz de comparar el ‘personaje representado’ con su correspondiente identidad real), ya sea porque percibe facetas identitarias diso-nantes e involuntarias en su modo de presentarse ante los demás.

Por otra parte, una sobrexposición desmedida en el ámbito digital puede con-llevar el riesgo de desdeñar el aprendizaje y la socialización que proporcionan la relación directa en el espacio físico. Los medios digitales permiten desdoblar la presencia de la persona, que puede estar al mismo tiempo en dos lugares: el contex-to en que físicamente se encuentra y el ámbito tecnológicamente mediado al que accede a través de las pantallas. Con frecuencia, entonces, la proximidad física no va acompañada de una presencia consciente o total de la persona en su entorno inme-diato, sino que se sitúa en una “presencia ausente” (Gergen, 2002), dificultando así las posibles interacciones cara a cara que pudiera desarrollar simultáneamente con otros. No obstante, y como han señalado otras investigaciones (Lampe, Ellison y Steinfield, 2006; Hampton et al, 2011), las interacciones digitales en buena medida ayudan a mantener y reforzar los lazos sociales previamente creados en el mundo presencial.

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Business and Power

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

BUSINESS AND POWER

Nowadays electronic mass media as well as TV, radio, newspapers and periodicals accom-plishing educational function draw attention of the majority of people that allows interes-ted people and such communities as “childfree” to use the Internet as means to distribute certain ideologies. The term “childfree” characterizes people who voluntary refuse a role of parents because of a number of reasons among which is basically either the aspiration to build a successful career, fear of physiological process of childbearing or unwillingness to bear responsibility for a child. The term was introduced by the adherents of such ideology as an opposite term for the word “childless” and means a person who does not have chil-dren. Such childfree persons create communities on the Internet, communicate on forums and chats and distribute in electronic mass media articles promoting ideology of voluntary childlessness describing the advantages of being “childfree”. It is obvious that the distri-bution of such ideology causes the indignation and the protest of the society which keeps traditional family values. The most furious “childfree” opponents create web-sites on the Internet devoted to the critic and struggle against the ideology to be “childfree”. The representatives of the counteracting parties often dispute on on-line forums and chats. The content of such forums and chats proves that the society considers the active propagation of “childfree” ideology to be a real danger. Many people believe that the distribution of volun-tary childlessness ideas can affect substantially the youth values formation and cause the demographic crises in Russia.

Keywords: childfree, childless, ideology, movement, norms, subculture, the Internet, another, alien

I n terms of mass consciousness changes under “the developing public, crea-tive, interactive, individual and confidential communication in the sphere

of mass-media” (Antoshintseva, 2004), the interest to modern publicism is cons-tantly increasing. This attracts scientists’ attention to mass media, taking an essen-tial place in mass communication sphere nowadays, in particular, to their several forms and genres.

As it is known, mass media reflect the tendencies of society development most brightly and according to G.N.Neshchimenko, “the language of mass-media <…>

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Childfree communities and traditional families: The minority against the majority1

Maria Bicharova, Irena Lebedeva Astrakhan State University

400 CHILDFREE COMMUNITIES AND TRADITIONAL FAMILIES: THE MINORITY AGAINST THE MAJORITY. MARIA BICHAROvA, IRENA LEBEDEvA

becomes a sample and standard-setting factor, influencing the formation of a modern literary language norm and the level of ethical language culture as a whole” (Neshchimenko, 2001).

Mass media are one of the major public institutes which have dominant influence with the formation of society ideas and judgements and behavior norms of its members (Rarenko, 2008).

To emphasize the important role of the press in the globalization age, N.Mikhaylov notices, that mass-media urged to be “catalysts of integration proces-ses in every sphere of human activity and at the same time carefully to keep natio-nal originality of countries and people” (Mikhaylov, 2008). Thus, a language, as a whole, and mass-volume-information discourse, in particular, make a link between individuals and everything that is around them.

The evolution of culture development ways and the increase of verbal ways part to get new knowledge, caused by the Internet “has intercepted” a considerable part of educational functions, belonging earlier to family, school, print mass-media and TV, result in that such forms of information obtaining as blogs, chats and forums become the most preferable cognition way for the youth up to date. This niche is used by the representatives of various subcultures and movements to promote their ideology and attract youth attention. The followers of childfree movement are also not an exception in this case. Childfree individuals are people who have wittingly refused a role of parents; they are those who do not wish to have children for wha-tever reasons.

The data on the term origin and the phenomenon are rather poor and isolated, however, on a number of sources on the Internet, it is known, that the concept “childfree” was introduced by the American feminists Shirley Radl and Ellen Peck. They considered the term “childless” to be a little insulting as childlessness is perceived by people as inferiority, impossibility to execute the main mission phy-sically, and free from children individuals simply do not wish to become parents. In order to protect the rights of childless individuals, Sh.Radl and E.Peck started up the first childfree community and named it the “National Organization for Non-Parents” (Grigoryeva, 2009). The women, consciously remaining to be childless, joined the movement at once. The public paid attention to the activity of these two Americans: the community representatives became real stars of newspapers and magazines, and they stated their major principles on pages of their own books. The first childfree organization existed only one decade, but it made the basis of the movement in the world.

In the English language the word “childfree” became a part of ordinary speech, it is often said as “CF”. The movement gained in popularity in 1990 when one the first modern groups - the Childfree Network (USA) appeared. The teacher of high school Leslie Lafayette from California created the public network ChildFree Network (CFN): over 5 000 participants, 33 branches all over the country, political and social claims to the society encouraging exclusively families with children. One of the requirements of CFN was: cancellation of privileges for those who have children. Though the establishing of such organization was welcomed by the American society ambiguously, the organization had a success; new communities appeared and spread across Europe and Australia. The census of 2003 in the USA showed the record quantity of childless individuals - 44 % of women at the age of

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15-44. The National Centre of Statistics of Public Health Services asserts, that the percent of the American women of copulative age defining themselves as “willingly childless”, quickly grew: there were 2,4 % in 1982, 4,3 % in 1990 and 6,6 % in 1995 (Venediktova, 2013). Such tendency forced American psychologists, sociologists and philosophers to be engaged in studying of the reasons of unwillingness to have children as well as the consequences of such decision. First of all, it was found out, that it is impossible to name such tendencies as a norm of the American society:

Most women become mothers, but the proportion of women who remain without children has increased in recent decades to about 20 %. Despite the increasing proportion of women without children, the cultural expectation to bear and rear children has remained strong in American society. The power of the «motherhood mandate» seems to have weakened, but the social identity of women has remained strongly linked to their status as mothers. In the United States, the attainment of parenthood has remained central to adult identity and has usually been the most salient identity for parents. Life course theorists argue that life paths are constructed within the constraints and opportunities of both historical and biographical time. Social norms establish expected transitions through out the life course that are tied to age and social status. In the United States, motherhood has been a central life transition that is tied to other transitions. Life course theorists see cultural schemas and social norms as contributing to the definition of appro-priate behaviour that influences life paths at the same time that they acknowledge the influence of constraints and social context. In recent decades, the rising cost of raising a child has led some to wonder why people want children. Lifecourse theory thus suggests that one reason American women have children is because of social norm expectations.

If parenthood is regarded as a normative life course transition, it follows that childlessness is viewed as deviant. Vignette studies have shown that many people view women without children as more driven, less caring, less emotionally healthy, and lower in warmth than women with children. Because of social pressures to have children, women without children-regardless of the reason - are at risk for childlessness concerns (Mcquillan, 2012)

In Russia childfree individuals started up the online community in the end of 2004 which comprised about 500 persons. The followers of willing childlessness made their own web-site where they show the discontent with the people which do not accept and do not understand the opinion of their community. There are also web-sites devoted to studying of this phenomenon in terms of Russia. Russian psy-chologists and sociologists have revealed a number of national features of childfree movement, e.g., the opposition to the state demographic policy. Russian childfree individuals motivate their unwillingness to have children, first of all, with absence of economic stability in the country, considering that the birth of a child is con-nected with financial difficulties, the loss of work, absence of career growth, the extra-expenses dealing with education and medical treatment of a child.

The researches of the American scientists show, that such a person runs a certain way of the development as a childfree individual.

“There are a variety of pathways adults may take to making the decision to remain childfree. <…> In terms of the question of how, some adults choose early not to have or rear children and stick with this decision throughout the life course.

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Others may postpone childbearing decisions for such a period of time that eventua-lly biological reproduction is no longer an option. Still others may intend to bear or rear children but never actually do so. Those in the latter two categories may eventually come to identify as childfree, along with those who knew early on that they would not have children.

In their study of childbearing patterns among a nationally representative sample, Heaton et al. (1999) found that while some adults indeed remained “con-sistently childless” over time, others who initially intended to have children later changed their minds and decided against doing so. Most quantitative investigations in this area do not distinguish between the voluntarily and involuntarily childless and this is sometimes intentional (Keizer et al. 2008); yet these studies are never-theless instructive for researchers interested in those who explicitly identify as childfree. One pattern found in pathways to “childlessness”, be it chosen or not, is that this process may differ by gender (Keizer et al. 2008). Quantitative investiga-tions have also found that differences in transitions to adulthood may play a role in pathways to parenthood and non-parenthood. Focusing broadly on «childlessness» rather than specifically on voluntary childlessness, Hagestad and Call (2007) found that two transitions in particular - leaving one’s parents’ home and marrying - pla-yed a role in whether or not one would become a parent.

Quantitative findings, while generally focused broadly on both the childfree and involuntarily childless, suggest that childfree adults do not universally reach the decision to remain so at the same stage of life or in the same way. Though qualitative studies are well suited to examining processes such as how individuals come to identify as childfree, fewer qualitative investigations focus specifically on pathways to the childfree identity. Such studies have the potential to illuminate the quantitative patterns described in the aforementioned studies.

A large portion of the literature examines not how adults come to identify as childfree but why they do so. When examining why some adults remain volun-tarily childless, explanations range from the impact of macro-social forces such as women’s increasing labour force participation to micro-level motivations such as autonomy and freedom. Predominantly, explanations for increasing rates of voluntary childlessness focus on key social changes such as the feminist movement of the 1970s, increased reproductive choice, and women’s increasing labour force participation. Some of the literature in this area has shifted focus from the macro-level social changes described above to more micro-level processes that explain individuals’ motives for and parent” (Blackstone, 2012).

Such tendencies are often accompanied with the aggression of childfree move-ment followers towards those who have children. First of all, this aggression is expressed in “speech” of willing childless people on online forums.

Thus, childfree individuals call the individuals keeping the traditions “the rab-ble giving birth” (Russian: rozhayushchee bydlo), pregnant women “breeding sow” (Russian: svinomatka), children “gentle” (Russian: oparysh) or “stubs” (Russian: ogryzki). The comparison of the Russian and foreign childfree forums showed, that such destructive context is typical for Russian childfree forums while the expres-sions of foreign willing childless individuals are more restrained.

On the Internet there are a lot of web-sites about and for childfree individuals. The first ones are devoted to studying of the above mentioned community, its moti-

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vations, opinion and the behavioural stereotypes, the second ones are created only for those who supports the belief “free from children” or those who are interested in such ideology and are ready to adjoin this movement. Both of them can represent essential scientific interest for philosophers, culturologists, sociologists, psycholo-gists and other scientists: the phenomenon of “childfree” movement draws atten-tion of many researchers who, making depth interviews and opinion polls among the representatives of this movement, aim to find out the internal reasons of unwi-llingness to have children and to estimate the influence of radical sights ability “free from children” on youth, demographic situation and social stability of the society.

In our opinion, the phenomenon “childfree” is also of essential interest for linguistic researches, in particular, the lexicon of willing childless individuals draws a special attention. It is interesting, what even the concept “childfree” (“free from children”) that has appeared, according to some researchers, as a counterbalance to an English word “childless” - the person, who physiologically cannot have children, testifies to strong pragmatical effect which the language of the followers of the stu-died movement can have. It is remarkable, that the speech of the Russian represen-tatives of childfree movement is more emotional and is brighter in comparison with speech of foreign followers, therefore the movement study will help to understand its ideology and motivation of Russian childfree individuals deeply, estimate the power of the pragmatical effect on Russian youth nowadays, and reveal, how such influence can generally affect the developing opinion of young people about the institute of a family and marriage, family values, vital priorities Bicharova, 2012).

Speaking about the phenomenon “childfree”, the majority of researchers who do not recon themselves to the mentioned community, agree that the conscious unwillingness to have children is a deviation from the norm, contradicting the traditional model of a family and the essence of a human nature. It is basically explained by the unwillingness of the majority of women to experience the stages of family life such as: education - marriage - the birth of a child. Nowadays young women is purposeful and focused on professional, personal, and career growth, therefore they often prefer the good and highly paid work which requires the most part of their time more than creation of their own family and the birth of children. That is why we see the growth of the number of psychologically and physiologically healthy women, willingly refusing to become a mother or postponing the period of a birth of the first child for later period.

Sociologists also notice that the representatives of childfree movement are more intelligent, have better jobs, are professional experts and managers, have higher income, prefer to live in large cities, are less inclined to religion and follow traditional customs less than other people. They are focused on the comfortable life, hobby, friends, own self-development, emotional and physical intimacy with the partner and strive to have more free time. For such people career development and self-development are very important, therefore they are not intent to waste time, strengths and money on the child who “will grow and may not appreciate it”. Women can worry about their figure, be afraid of childbirth, recollect their inju-ring or poor childhood, offending, oppressing, or parents being constantly absent. Some childfree individuals are called by the researchers as ideological or convinced childfree individuals. They are the people actively propagandizing the childfree movement on social networking sites and online forums, calling other people to

404 CHILDFREE COMMUNITIES AND TRADITIONAL FAMILIES: THE MINORITY AGAINST THE MAJORITY. MARIA BICHAROvA, IRENA LEBEDEvA

join their community, composing such statements as “it is immoral to bring new people in this world because each born should die one day” and actively suppor-ting such radical way of contraception as sterilization.

Our research showed that the lexicon of childfree individuals has basically nonce words with obviously negative and at times excessively aggressive implied sense. Even rather superficial comparison of the Russian and foreign texts has shown, that such strongly pronounced negative context characterizes Russian childfree forums, and foreign willing childless are more restrained in expressions towards the representatives of the society with traditional stereotypes. Presumably, such aggressive attitude is caused by the antagonism of the Russian society against childfree ideology.

Studying a childfree movement, we address to the concept ideology instead of using such terms as subculture or political direction. The ideology can be defined as a set of principles, norms and rules defining, establishing and regulating relations in social production and consumption sphere. It is not a science though it also can include scientific knowledge. The science aspires to learn the world as it is actually. The science is objective, impartial, and the ideology is subjective. The aspiration to simplification and the aspiration to represent one part of the reality as the whole picture are peculiar to ideology. The simplified ideas are easier perceived by the mass, than the difficult system of scientific proofs, besides, ideology puts forward attractive and sometimes unreal ideas which are perceived by people (Mikhailov, 2008).

Each ideology aspires to a wide dissemination among people by means of pro-paganda. Propaganda may be oral, printing, visual as well as can be conducted by mass media, appeared in the 20th-21st centuries. Each ideology claims that it offers true knowledge of the world. Various political and public organizations aim to dis-tribute to the society their estimations of the past and the present, and their vision of the future. The above mentioned facts allow us to define a childfree movement not simply as a youth movement, but the whole community of people actively supporting and propagandizing the ideology of willing refusal of a role of parents among the Internet users. It is obvious, that the idea of willing childlessness did not appeared by itself, it was created by the public figures, pursuing definite purposes (e.g., in the USA - to limit privileges for parents). Having mass nature, the childfree ideology expresses interests of the whole social group and can gradually become a part of public consciousness.

It is evident, that the distinctive feature of the childfree movement followers and their oppositionists is an active participation in the discussions on the forums for/about “childfree”, regular stressing their point of view and at times even acti-ve expression of hostility to their opponents. The sharp mutual aversion of two opposite categories of people is also related to the last feature: supporters of clas-sical family values and willingly refused a child-bearing. The information on any phenomenon marked as deviation, received from mass media, is as a rule perceived a priori negatively, therefore active struggle against them on social networking sites, forums, and in social advertising becomes natural reaction to occurrence of childfree movement representatives in the society. The representatives of childfree movement are considered in the society as the “other ones”, any deviation from habitual norms, discrepancy to any established standards is perceived by the person as “other one”, “another one”, or “alien”.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 405

Many people consider the phenomenon of “childfree” as socially dangerous, representing threat for a demographic situation in Russia and actively urge to struggle with the representatives of this movement. Such attitude to “childfree” movement in Russia is caused, first of all, by the fact that each new generation enters the society with already rooted norms, traditions, stereotypes, and those who try to break these stereotypes and aspire to break tradition, as a rule, face a bitter resistance from those who keep these traditions and norms. On the other hand, the so-called “infringers”, facing resistance of the society, protect themselves, showing aggression, and it finds the response among the same “other ones”, converting this phenomenon into a mass one. That is why there are special forums on the Internet for “childfree” followers where they offer their opinions offensively about the people having children, pregnant women, babies and growing up children, with undisguised disgust and rage splashing out their negative emotions which they accumulated after communication with those who does not accept them, rejects their opinions and considers them as “strangers”.

As a counterbalance to an uncompromising struggle of the Russian parents and non-parents, the research carried out by the Netherlands Interdisciplinary Demographic Institute especially seems to be interesting; it is devoted to the stu-dying of public opinion on willing childlessness.

The attitude toward voluntary childlessness clearly differed across Europe. AND majority of respondents strongly disapproved of voluntary childlessness in Bulgaria, whereas in Great Britain a majority neither approved nor disapproved. By contrast, in Denmark a majority of respondents approved the choice of having no children. More generally, these descriptive results show that approval of voluntary childlessness was highest in northern and western European countries, followed by southern Europe, and that approval rates were lowest in former communist eastern European countries. <…> For the childcare gap, no clear geographical pattern was observed (Merz, 2012).

Thus, in search of a compromise between two contradictory parties it is very important to investigate the mentioned problem comprehensively, in particular, to study the opinion of the people not belonging to a category of “childfree”. Among such people it is especially important to specify young married couples, young mums as well as the representatives of young people not having families. It is essen-tially important to reveal their reaction to some statements of childfree movement representatives. Such data can be used subsequently for the substantiation of social consequences of free from children ideology propagation in circles of Russian young people, that subsequently can be represented in the recommendations for the social services which activities are directed on the family planning, child-bea-ring as well as to the organizations, dealing with the solving of demography and demographic policy issues.

Notes

1 The research is supported by the Russian Humanitarian Scientific Foundation; project 11-33-00395a2 “Another” in a Family”

406 CHILDFREE COMMUNITIES AND TRADITIONAL FAMILIES: THE MINORITY AGAINST THE MAJORITY. MARIA BICHAROvA, IRENA LEBEDEvA

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

BUSINESS AND POWER

While thinking of ICT through the eyes of the local community, some important cases should be discussed concerning its influence over civil society. Firstly, the contemporary citizen does not only demand presentation of important data and events, but also enables quick and efficient way of dealing with their cases. Secondly, in addition to the administra-tion cases, they are also looking for public debate being followed on the Internet. (e.g. chat rooms, discussion forums). In this case the modern politician must be aware of this virtual public sphere power if he/she wants to meet the expectations of the contemporary citizen. Findings from the previous research confirm the thesis about low e-services development at the beginning and even lack of them in some regions of Poland. Currently, a rapid growth can be observed of ICT in Poland and its visual impact on the local democracy shaping process. Both sides of this impact (positive and negative) should be of course discussed. The paper presents some actions that are being introduced to improve administration and infor-mation systems in Poland. Contemporary communication is described between local poli-ticians and their voters – e-communication, e-consultation (e.g. blogs; discussion forums). The main impact is going to be put on the participation level. The main issue of the paper is to analyse the role of ICT in the effort to develop and improve local democracy that results in creating an active local public sphere. Different aspects are discussed concerning the building of a digital public sphere and e-democracy in local communities. Theoretical aspects are fulfilled with the description of the ICT usage in chosen communities in Poland. For comparison, a survey has been carried out in different parts of Poland (urbanized; semi-urbanized; rural).

Keywords: local governmentl, local community, commune, public sphere, ICT, local democracy, civic participation.

Introduction

I t is debated, however, whether ICT is an appropriate medium to improve the democratic processes and build a proper public sphere. As is often the case

when a new medium is introduced, the discussion becomes polarized. In one corner of the ring there are the so-called “neofuturists”, who see the many possibilities the new medium offers the individuals both in regards to getting more information and

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Digital local community – the influence of ICT over local communities in Poland

Ilona Biernacka-Ligieza University of Opole

408 Digital local community – the influence of ict over local communities in PolanD. ilona Biernacka-ligieza

signalling preferences to the authorities. In the other corner are the “dystopians”, who cling to the “face-to-face” political dialogue, and who see digitalized commu-nication as a threat to the core values of democracy (Wilhelm 2000). But the answer is not necessarily “either/or”. ICT– like other new technologies – affects the organi-zation of politics: ICT shatters the territorial borders within which politics have primarily been organized and it breaks away from political organization and com-munication based on associations, parties and meetings as public forums. A scien-tific description and analysis of these tendencies will provide a basis for an evalua-tion of the new medium and its possibilities. Tests based on involving local com-munities in political debates and decision making via ICT at the beginning of the twenty-first century showed diversified interested from the citizens side and the researcher had different opinion about the digital public sphere at the local level (Wilhelm 2000, 2004; Hoff, Horrocks and Tops 2000, Norris 2001). The first expe-riences of virtual commune or city were driven from those countries which were familiar with highly advanced communication technologies (e.g.: the USA [California], the Netherlands [Amsterdam], Germany [Berlin], Denmark [Jutland], Sweden [Gothenburg]). Nowadays we can see dozens of initiative filed in different countries both in countries with highly developed ICT and long democratic tradi-tion (e.g.: Norway [Modalen, Agder, Larvik, Molde]; Finland [Tampere]) and those with reborn democracy and average ICT development (e.g.: Poland [Małopolska, Lower Silesia]; the Czech Republic [Prague, Brno]). With this rapidly growing trans-formation of the local governance structure, the researchers show a lower level of scepticism about ICT being used as one of the main tools of that transformation than it had been at the beginning of that process (Orihuela and Obi 2007; Jeitziner 2009; Meier 2009). Analysing the influence of the ICT on democracy we are able to see that new communication technologies may increase access to political decision makers and, in a broader sense, contribute to public opinion formation both on global and local issues. The key element is that the Internet has a low threshold: ICT makes it much easier for “ordinary people” to get through with their messages than any other medium. But when it comes to dialogue and debate on the net, the expe-riences are more mixed. Communication within a delimited group, for instance a political party organization, gives the best results. In contrast, large, open debate forums are more complicated. If the participants are not committed, the quality of the discussions suffers, and as a consequence the debates die out quickly. Some debates have had a more uncivilized tone than we are used to in public debates, often instigated by anonymous contributions or contributions under a false name. Finally, on the negative side, right wing extremist groups have used some discussion forums to spread racist messages. The Internet’s low free speech threshold that should be a clear democratic advantage, can, unfortunately, also be a problem.

Of course, there are also many positive experiences from the net-based debate. In particular, both scope and quality are affected when citizens have a chance to become involved in specific issues, which the politicians are then forced to deal with. In these cases, the net functions as an extra channel in addition to meetings, petitions, etc. Moreover, some of the participants in the net debate would never write a letter to the editor or speak out – for the simple reason that they do not subs-cribe to a newspaper or attend public meetings. Finally, success or failure cannot be “measured” only by the number of active participants, but must also be measured

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 409

by how many people visit the websites in question and keep informed on the deba-te (Millard 2006; Porwol, O’Donoghue and Breslin 2012).

The feature of the Internet is the possibility of bilateral communication, which is interactive. In other words, the Internet is not only a medium of information, but it also offers an area for discussion and debate among people or entities that are physically far apart. Because of that, the Internet is becoming a good tool for democratic participation. Hence, there are very high expectations on the conse-quences for democracy, by the introduction of this medium (Torpe and Nielsen 2004; Hargittai and Walejko 2008; Cullen 2010).

When we take a closer look at the local governance across Europe, we can clearly see that different ways of strengthening citizens’ trust in local authorities and the creation of platforms of public dialogue are important factors that shape contemporary democracy. Local communities search for solutions that will help in the realization of the essential principles of community communication which are public trust and social dialogue. Both of those elements strengthen the sense of responsibility for the region which positively influences the quality of the local governance and all other institutions that create the local public sphere (Millard 2006; Lee and Kim 2012). As the digitalization process has diverse course in diffe-rent cultures so it is worth to do some studies. The author of this paper is trying to analyse how the power of ICT is used by local community in Poland - country of reborn democracy with rapidly growing technology. The main issue of the paper is to present the successful electronic governance initiatives from Poland which can prove the unquestionable role of ICT in the effort to develop and improve local democracy which results in creating an active local public sphere. The paper is divi-ded into two parts: theoretical and analytical. Within the theory section, different aspects of building digital public sphere and e-democracy in local communities are discussed. The analytical part is based on the description of the ICT usage in chosen municipalities. For comparison, a survey has been carried out in different parts of Poland (urbanized; semi-urbanized; rural). The case of the following regions was analysed: Lower Silesia; Podkarpacie, Łód� voivodship and the following research questions were analysed: Whether and how ICT have changed the functioning of local public sphere in Poland? Does ICT support political communication? Is ICT used as platform for local debate? Is ICT used mainly as a tool for transmitting information from the dominant one-sided communication? Does ICT support local democracy?

E-democracy – global idea - local solutions (the case of Poland)

The interest in e-democracy is clearly seen in many countries. We can meet the digi-tal initiatives both at the national and local government level. Local government has been restructured due to the ICT in many democratic systems. First, the policy at the local level becomes more transparent due to e-democracy. Second, it is often easier to try out new solutions on “small”, local matters. Third, there are already a number of issues, such as those related to spatial planning, where municipalities are obliged to consult with residents, and such consultations can be easily and quickly carried out via the Internet. Research conducted in Polish communes1 along the last decade

410 Digital local community – the influence of ict over local communities in PolanD. ilona Biernacka-ligieza

proved that they have become more transparent due to their visibility and activity in the network (Guzik 2004; �ygulski 2004; Nowina-Konopka 2009; Biernacka-Ligi�za 2010; Nowak 2011). The vast majority of them can be contacted via e-mail and most have their own websites. What is more, the content and level of information provided on the municipal website is diversified. On the pages of some municipa-lities, vast amounts of information is provided, while others limit themselves to publishing the address or telephone number. At the beginning, many municipalities treated their websites as a hobby or fringe activity, much less important than the ordinary work of the commune. Currently, the communication network is becoming one of the most important for many communities and, increasingly, it is becoming more professional: more municipalities actively use the Internet, and newly arrived residents are eager to use electronic solutions.2 However, it still cannot be concluded that ICT itself changed the functioning of local communities in Poland.

ICT supports more traditional, formal and representative political process. In practice, this means that it is used primarily as an information tool and is still domi-nated by one-way communication. When municipalities use the Internet, the most important thing for them is probably not political participation of citizens, but the services that the municipality offers. The municipality is focused here on high quality gained by the new technologies - the role of citizens is not so accentuated as “the role of co-owners” (Winswold 2007).

Municipalities are able to inform residents of democratic processes fairly well, but they are doing worse with allowing residence to have an active democratic influence through democratic municipal websites. Attempts to increase civic engagement - through discussions or direct decision-making - are rare and do not function very well. The analysis shows that Polish municipalities do not provide information about what happens next with the results of discussions and conver-sations on the forums. It is worth noting that in the case of Polish municipalities, conducting a public debate is extremely rare and usually occurs when discussed problems lead to serious social consequences - its implementation would be impos-sible without the approval of the local community. An important reason for this is probably the fact that the forums are in no way related to the political decision-making process in communities and that local politicians do not engage in debate. Access to e-mail addresses of local governments, compared with the administration, is also limited. The debate on local political issues has not yet moved exclusively to the Internet or it has not been moving as quickly as it possibly can.

When we more closely examine the local governance across Europe we can clearly see that different ways of strengthening citizens’ trust in local authorities and the creation of platforms of public dialogue are important factors that shape contemporary democracy. Local communities search for solutions that will help in realization the essential principles of community communication which are public trust and social dialogue. Both of those elements strengthen the sense of responsi-bility for the region which positively influences the quality of the local governance and all other institutions that create the local public sphere. In the 21st century, the century of the digital communication reign the above needs must be realized by creating sufficient digital communication platforms.

The need of all those technologically based changes is also reflected in Polish communes and clearly explicit in many strategic documents. At the moment the

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 411

major development’s directions are written down in the document titled: “The Strategy for Information Society Development in Poland until 2013” adopted by the Council of Ministers in December 2008. The most important tasks and initiatives are (among many others):

1. voting in local elections and national use of ICT (e-voting);2. widespread different forms of local democracy (citizens’ initiatives and refe-

renda) with the use of electronic channels;3. widespread usage of discussion forums on the portals of municipalities

and districts in order to activate social activities through the exchange of insights and submit applications by citizens;

4. adaptation of all public services on-line to W3C3 requirements for the design and functionality of web pages (under the e-accessibility3).

In preparation of “The Strategy for Information Society Development in Poland until 2013” during the public consultation, survey-based study was conducted, to inves-tigate the opinions of Internet users about the information society development. Sought to identify the official matters that respondents wish to transact via the Internet, and to identify barriers to the use of modern technology. The survey in the area of public life is presented in Fig. 1.

Fig. 1. Various elements associated with public life.4

Source: Strategy for Information Society development in Poland until 2013

412 Digital local community – the influence of ict over local communities in PolanD. ilona Biernacka-ligieza

An increasing number of initiatives to use the Internet to engage in dialogue with the citizens of both the local authorities, state institutions and citizens - such as a chat with the mayor, various surveys public consultation and platforms (Cooper and Kulawczuk 2008). For example, since May 2009, its profile on the site Flicker has the Ministry of Foreign Affairs – there are photos documenting not only the formal meeting, but also cultural events and landscapes of Poland. Since January 2009, President Lech Kaczynski had his own channel on the YouTube web-site, where there were films from trips and speeches of the former President. Present President Bronisław Komorowski has his own profile on Twitter.

A discussion forum was used, inter alia on the site of the National Broadband Forum, initiated by the Office of Electronic Communications (UKE). This portal is going to be a platform to facilitate the sharing of knowledge and experience. UKE employees are also ‘present’ on the Telekcewa�eni forum, established in 2008 on Gazeta.pl. Internet users exchange information there, which concerns the use of telecommunications services, in addition to asking questions of employees of UKE. It worth mentioning that in Poland a mechanism ‘wiki’ has already been used (it is based on Wikipedia), which allows each user to edit the page. This mechanism was used in 2005 during the work on amendments to the VAT law of the Council Tax functioning at the Polish Confederation of Private Employers “Leviathan”. Joint economic and social actions managed to be reconciled through the mechanism ‘wiki’ – any person who logged on the site, could add his/her own proposals for changes in the law and discus on the forum. Also the Ministry of Finance has taken the attempt to use this tool to work on the reform of the tax system (Grynkiewicz

2005; Skwirowski 2006). The Internet was also a way to organize the activities of the bottom-up type undertaken by NGOs (such as “Lamplighter election,” “The navel of Europe”) or citizens (e.g. around the problem of sending six-year schools at www.ratujmaluchy.pl). It was also used to gather support for specific initiatives (e.g. through website www.petycje.pl, which allows for, interalia publications of your own documents, collecting signatures electronically)5.

Every year the number of Internet users is increasing. Will our democracy be stronger thanks to that? According to Kluszczy�ski (2001) in the civilization of information, the survival of democracy will depend on a few conditions, among others including:

• the organizational structure of the society and its inner divisions;• the maintenance of political pluralism, which comes down to the existence

of many parties and numerous social organizations;• the impact on the society of ideologies or political doctrines or other inte-

llectual values;• the treating of power as a way of successful imposition of one’s will on

others;• the placement of the people in power in given organizational structures;• the other conditions that are presently hard to define.

The biggest challenge is to create suitable regulations, which will allow the sustenance of this state of affairs. It is also important to equalize the possibilities regarding Internet access, what is related to the development of IT infrastructure.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 413

The Ministry of Infrastructure is drafting an act that is supposed to help increase Internet access by 2013. However, the problem is much more complicated because this is not the only reason why some people do not use the Internet. Other socio-demographic factors are also quoted as an explanation for this state of affairs (e.g. age, education, financial status, etc.). If those disproportions are not tackled, a new group of people excluded from social and political life may appear in Poland.

When the Ministry of Science and Information Society Technologies was the responsible department for e-government affairs, it signed Framework Agreements with the regional authorities of Podlasie, Malopolska, Opole and Pomerania for the development of regional gateways. These Framework Agreements brought about tangible results. This has been the case for the Malopolska region. At the beginning of 2005, this region had already implemented an electronic signature, and at the end of that year, its regional gateway counted over 100 services online. It is worth noting that several Polish regions have their own computerisation strategies. For instance, on 4 September 2006, the Mazovia region became the first in Poland to have a regional strategy for the development of the Information Society – the Strategy for Regional e-development of the Mazovia Region 2007-2013. This was also the first strategy in Poland to comply with the European Regional Information Society Association (ERIS@) guidelines. Thanks to the official electronic journal for public information - Public Information Bulletin (pol. Biuletyn Informacji Publicznej – BIP) - launched in July 2003, the public information of communities, provinces, city offices and Central Administrations has been made available on the Internet in line with the Act on Access to Public Information. Furthermore, with the already functioning regional projects of gateways, citizens have been offered the possibility to settle procedures electronically, and use data resources and find information about events taking place in their region.

Contemporary local e-democracy in Poland

While analysing the local e-democracy structure in Poland, it is necessary to exami-ne e-democracy process being followed in smaller communes in different regions of the country. To present a draft ideas for using the ICT by local governments in Poland were chosen 12 communes from 3 different regions of the country: Lower Silesia (Western Poland): Wałbrzych, �widnica, Dzier�oniów, Jaworzyna �l�ska; Podkarpacie (Easteren Poland): Krosno, Sanok, Jasło, Rymanów; Łódzkie Voivodship (central Poland): Sieradz, Zdu�ska Wola, Łask, Zelów. We should refer not only to the presentation of the municipality as a political and administrative unit, but also as an institution and organization operating within its area. All communes have their own websites. Lots of information can be found there, especially in the lar-gest communes surveyed. Pages are frequently updated, and current information is constantly added. A common feature of most of them is that they contain practical messages on both the democratic process in municipalities, as well as information from the council and various committees. Above all, the information relates to specific areas of the activity of the municipality. The average Internet user will find ‘fill in the blank’ forms there, and different other forms that they need, so they are saved from a physical trip to the city hall to get a form or other documents needed.

414 Digital local community – the influence of ict over local communities in PolanD. ilona Biernacka-ligieza

The service of Polish communes websites is rather less advanced technologically and still needs some improvements both technical and legislative (e.g. proper rules for using electronic signature; implementation of electronic documents system).

Municipalities use the Internet primarily as a means of transmitting informa-tion from the municipality to the residents. This is not a communication space between the municipality and residents or between politicians and voters. Where the network is a communication space, it is not the municipality that initiates it but local or regional newspapers with its online version or commercially owned local information services (e.g. www.doba.pl; www.wałbrzyszek.pl) and sometimes political parties. This offer is, however, still limited. With regard to the news websi-te, common use of the Internet is something different from using the Internet as a channel of communication between the municipality and residents. All the munici-palities covered by the survey have their own websites, most of which are extensive and comprehensive in their provision of detailed information.

This applies to all kinds of information, from driving directions to the school, to cultural events, and finishing with forms needing be filled in order to get a place in kindergarten. However, still not many local communities in Poland can apply for a place in kindergarten through the Internet because they have not yet met both the safety and the technical requirements, including the protection of personal data. The security of the web based communication is still a challenge with Polish municipalities but it has been improving on a daily basis. Municipalities that do not yet offer such a possibility are currently working on it, thus in the near future it is expected that – according to the plan of information society development - sending applications electronically should be possible soon in most of Polish municipalities.6

Almost all municipalities include information on their websites about the ser-vices they offer. The more comprehensive websites (e.g. Sieradz, Wałbrzych) are complex with lots of information. You can find everything there: from the opening hours of the various public institutions such as the swimming pool and library, to information on the operation of kindergartens, the school common room, tax information, the superintendent, planning-town office, or the latest news from the community. Polish websites are reminders of cultural events, meetings with artists and concerts. Residents can also read about the deadlines for applications such pla-cements in kindergarten. There is also information about training of the local sports club and the opening hours of the gyms in the municipality.

Information is quite regularly updated (especially in developed communes) and the residents who frequently visit websites of municipalities can keep-up with information about public services. They can also easily figure out where to look for more detailed information. Municipal websites also contain links to other sites including institutions and public office sites where you can ask questions about public services.

Many municipalities also publish the results carried out by public opinion sur-veys of users of public services (e.g. Dzier�oniów commune regularly posts results of each year’s customer satisfaction survey).

New technologies are also used to build public support for politicians. One of the best examples may be the virtual activity of the President Barack Obama who, on an unprecedented scale, has used the Internet to communicate with voters, which

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according to many commentators have contributed to his victory in the presidential elections in 2008. Specially designed web pages, first candidate in the election (www.barackobama.com), and then president-elect (www.change.gov), were developed, interactive and give opportunity to create communities around Obama. Similar mechanisms are used on the website of the White House. Most of the information appearing therein is supplemented with pictures, videos, and a weekly Presidential speech can be traced, commented on and evaluated on YouTube. Visitors can see the entries on the blog. The White House has its own profile, e.g. on very popular U.S. social networking sites MySpace, Facebook, and Twitter (service allowing to operate micro-blog) or Flicker (service enables collection and sharing photos). Also British Prime Minister and Parliament are visible on the Internet. On the website of British politicians we can find not only a link to YouTube, but also special channels and links to profiles on Twitter, Flicker and Facebook. On the latter - a community site dedicated, inter alia, for secondary school and university students, where registered users can find and continue their school acquaintances and share news and pictu-res – nearly hundreds of British Deputies have their profiles. On the parliament site we can also find blogs, including Lord of the Blogs – an experimental project of the independent Hansard Society Association, aimed at encouraging Internet users to engage in dialogue with members of the House of Lords. There are many bottom-up examples initiatives, which are aimed e.g. at organizing people around some action, watching the work of politicians, engaging in community affairs.

Researchers still (Rose 2002; Torpe and Nielsen 2004) argue that local politicians seldom engage in the implementation of Internet solutions in the community and that community networks are presented primarily as a provider of public services. The Internet most often constitutes support for politicians - especially in election campaigns, yet still is not the most important weapon. Politicians still give priority to the press, radio and television. Attempts to combine the benefits of ICT to the traditional media message has not been very successful in some European countries (e.g.: Denmark, Norway), especially attempts to introduce an electronic platform for communication stand out as evidence. It is therefore worth considering whether the use of ICT technology strengthens either the role of government in local politics or politicians themselves? International studies seem to confirm this hypothesis and motivate it by the fact that the administration has a number of electronic tools that enable it to represent the interests of particular groups of people (Snellen 2003; Pratchett, Wingfield and Polat 2006; Dahlargen 2009).

Communes websites relate to political issues in two ways: they present what is happening on the board of the municipality, but party politics is left to political par-ties. The list of issues raised at meetings of the council and the municipal executive board and other committees is presented in electronic services, in order to easily find out what issues local government are currently engaged in. But only some municipalities inform the public, in detail, about current political issues. However, municipalities are present in the Internet primarily as a provider of public services. The political aspect is not as omitted however, and it is not readily available in many communes as the information is not posted on the main sites. Therefore, to find out information about the activities of municipalities, as political organiza-tions, or information about municipal policies, one needs to either go to the micro-site, or go directly to these sites by browser, or commercial information services.

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The information services of some communes provide a list of politicians, with their phone numbers and e-mail addresses, but you cannot always find the infor-mation represented by the political parties. But in most cases politicians are only mentioned as members of the municipal executive board, as being mentioned on this list is sometimes difficult. The website of municipalities very rarely has links to local political parties. None of the Polish municipalities analysed in this paper posted links to the local political parties websites.

Convergent for Polish services is the provision of information about what is going on at the meetings of the council, the municipal executive board and com-mittees, although not in all municipalities is information given in the same degree of detail. There is information about the meetings and agendas of different kinds, and about decisions taken that can also be quickly learnt and accessed from the network. In this respect, small municipalities do not differ at all from the big ones: website users are informed in the same way about the resolutions of the municipa-lity by the small communes of Jasło or Jaworzyna �l�ska and the bigger communes as Sieradz or Walbrzych. The difference is, however, in the amount of information. In addition, large communes seem to have more professional websites. Some sites include links to the source of information about the provincial council and the local elections.

When we look at local parties’ websites, you can find information about people to contact and opportunities to establish it with representatives of the parties (here, contact information to a local party branch chairman appears most frequently.) But we cannot say that this information is open space for dialogue. You can make contact - by phone or via e-mail - with the President or other members of the party. Whether this will be a two way contact - between a voter and a member of the party or between the citizen and the politician - or whether it contributes to public debate on the Internet, depends on how parties treat such notifications. Unfortunately, in Poland, very few local parties creates opportunities for active participation in political dialogue at the local level through the network for the residents. Only in bigger analysed cities (Wałbrzych, Sieradz, Krosno - former voivodship centre) a local political debate in the network is more visible, but it still does not constitute predominant dialogue space for the local public sphere. A few examples of separate local portals with discussion forums (e.g.: www.walbszyszek.com; www.krosno24.pl; www.doba.pl; www.sieradzanie.pl) can be indicated, where in the local political problems are discussed and Internet users take up important matters. It also seems that these forums that exist, are not used too extensively. Neither do the larger nor smaller political parties offer discussion groups or other opportunities that expand the debate on the network. In some municipalities it is the smallest local party or municipal association which offers such a function (e.g. OBS). Probably, it can be explained by the fact that some parties have members who are interested in tech-nical issues and perceive the Internet as a place for political debate, while the other parties do not have such members.

When we look at the sites of some municipalities from western or northern Europe countries as The Netherlands, Germany, Denmark we can find links of groups and associations working in the area. This makes it possible to become fami-liar with the activities of local NGOs. In varying degrees, information about offers of different organizations can be found. Some of these associations have complex

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websites, others do not have websites at all and are only mentioned in the muni-cipal service. Lists like these are written by the same pattern as the traditional pre-sentation of organizations in the written information issued by local governments such as brochures describing what is happening in the district. This includes both municipality and NGOs’ offers. In Eastern Europe – the case of Poland insertion of information devoted to activities of non-governmental organizations on commu-nity websites has improved, but of course it is not such a common occurrence as is the case of many other countries with highly developed democracy, which certainly adversely affects the development of an adequate level of public debate, and thus somewhat weakens the emerging local democracy in Poland.

Electronic services of municipalities provide residents with detailed and upda-ted information, and thanks to the municipalities’ websites people who have the access to the Internet can get the information they need without going to the town hall. Municipalities included in the study put more emphasis on the aspect of an information network; therefore, their websites offer people comprehensive and useful information. It is not confined to public services or cultural events in the municipality. On the web of municipalities there are also references to the munici-pal council resolutions undertaken or the city council’s. Some of the municipalities, before the meeting, publish a list of matters the given institution will work on (e.g. Dzierżoniów).

At the beginning of this century, small municipalities in Poland were subjected to criticism. They were criticized for lack of professionalism and that they do not even deserve to be called web pages. This criticism even then was not justified. The smallest municipalities did not and still do not differ from the largest in terms of informing the public about services or about the meetings of the municipal coun-cil. Differences are primarily placed on the amount of information rather than on their quality, shape, or manner of communication. Large municipalities have more information to share, such as Krosno municipality’s website where it is seen to have more content than Rymanów municipality’s site. Moreover the shape, form and quality of the website design is being determined the commune budget, which, unfortunately, in the case of small municipalities is sometimes quite limited. It must be admitted that the quality of web pages in Polish municipalities in 2002, left much to be desired (especially when it comes to small municipalities). The passing decade definitely changed the image of the Polish e-community and the difference between large and small municipalities in the network primarily refers to the quantity rather than quality of the information published on the website of the municipality.

A common feature of the analysed communes is primarily the fact that the Internet is used as an information channel rather than as a channel of participation. If people are to participate in political discourse, information is very important, because in contrast to public opinion polls and plebiscites and even consultation, participation requires access to information in order to form an opinion on the sub-ject of discussion. Active participation also requires something more: to focus on the role of the citizen. If residents have been involved in the process of policy formation, it is important to know their rights. What information do the authorities, particu-larly the local governments, want from the residents? To what extent can residents expect their views to be listened to and used? When can they expect feedback?

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Morrison and Newman (2001) suggest that the rapprochement between the residents and politicians relies on something other than connecting the consumer with commercial interests. Strengthening the role of the citizen is not just that residents are listened to, but also to emphasize the responsibilities and liabilities associated with being a citizen of a democratic society. But in order for residents to take part in political debate as the person informing the politicians, they must be well informed themselves. Active participation in the political debate requires balanced, high-quality information so that participants would not only have con-tact with their own views, but perhaps with the views of those who disagree with them. Internet provides a sketchy knowledge, and often people receive information from a limited number of sources which, in the worst case, only worsen the already existing prejudices.

The role of the municipality websites as information disseminators is very important, because in this way people receive knowledge on political matters and have a base to form an opinion on the given issue. Such a knowledge base is neces-sary for inhabitants to become informed citizens, capable of fully participating in the political discussion. The work that is done by the municipalities on their web-sites, consisting of informing the political agenda, activities and issues over which local government operates, as well as indicating the reasons for decisions taken, is therefore very important. The local parties also have their own roles to be accom-plished. In this field the results were worse than in all discussed municipalities espe-cially in case of Poland where local politicians are visible on the web only before the election and just after it. Websites of local parties or local branches of national parties in Poland are not very frequently updated and there are more likened to posters of the party than debate forums.

Information is an important basis for active participation in the political life of the commune. The Internet, which serves a different function than the traditional political channels, can give residents the opportunity of such participation. Yet, there is still a lot to be done in this field in municipalities in Poland. The possi-bilities of inviting residents to the political debate in the municipality, such as in newsgroups or via the feedback and reactions to the proposals of politicians, are not often used in Poland. It seems to seems to be improving and in the last two years we have found more municipalities where we are able to encounter some positi-ve examples of public dialogue being followed on the Internet (e.g. Dzier�oniów commune). In Poland it is a rare practice to create the active discussion platform at the local community level. Existing websites are more like a passive description of the municipality, local policy, local politicians etc. It is probably not the result of a deliberately chosen strategy by the municipality and this could be explained by the fact that the Internet’s potential is still not fully exploited by the municipalities. It seems that there is still some time before it will be perceived also as a forum for dis-cussion, in which residents can participate and which will be more accessible than traditional forums of participation, such as open meetings, party, etc.

In Poland the biggest municipalities usually have the most complex websites. You can find there a detailed presentation of the local administration, municipal services and the latest information useful to residents. This does not mean that smaller municipalities do not have good websites, similar in content to larger ones. It is clear however that the biggest municipalities have the largest amount of infor-

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mation in their services. They just have more to offer: more schools, kindergartens and more cultural events, which they can inform others about and more user sur-veys that can be placed on the Internet. The need for information is thus the largest in the largest municipalities, and they probably just have the most to gain from having a good website.

Guzik (2004) Biernacka-Ligięza (2010) in their studies claim that when it comes to the differences between communes in terms of Internet presence and extent of local democracy, a significant role is played by the number of inhabitants. It does not change the fact that many small municipalities have made very positive results in the study, although it is clear that the size of the municipality is important in deciding whether it will come into existence in the network or not, and if so - what will be the quality of this presence. In short, small municipalities do not have a sufficient range of services to invest in the viability of electronic technology. Thus, they believe that if the e-administration is soon to replace traditional one the exten-sive cooperation between municipalities is needed. It allows for a smooth transition to an electronic management system in the municipality.

For residents of communities being analysed in this paper the Internet at the beginning of this century was not a very important source of information about local issues. Only few people read the mayors and other politicians statements that appear in the network (less than 1% of Poles). Only 1% of the population of Poland was actively involved in Internet political debates7.

Today the situation is slightly different, especially when it comes to the Internet as a source of information, which for many residents of Polish communi-ties is precisely the most important place where they seek information relevant to them about the region (approx. 39%). However, they do not seek such information at the municipal sites but rather use the commercial information services such as: www.krosno24.pl.; www.swidniczka.pl; www.doba.pl; www.walbrzyszek.pl etc. The local newspaper also remains quite important source of information about the municipality (approx. 31%)8. Of course, paper publications are more often accom-panied by electronic editions. Today, almost every local title has its own page on the Internet.

Taking into account the opportunity to participate in political discussions on the Internet, it may not be surprising, since the possibilities of discussing politics in the network are few, they are limited and in addition very often linked to specific political parties. Since few residents are members of political parties, we cannot expect that participation in the existing newsgroups will be high.

However, it might have been expected that the number of people who have seen or read posted statements of mayors or other local politicians on the web, would be much greater. Such statements can be found not only on the muni-cipal website and on the websites of parties, but also, and more often than in the electronic version, in newspapers (only 3% of inhabitants of Poland have become familiarized with these statements through the Internet).

It is worth indicating that in Poland the Internet is a very important source of information about the region its culture, tourist attraction, economy but most res-pondents (76% of Poles)9 stated that the Internet is still not an important source of information about local politics. Taking into account that over 34% of Poles found that the local newspaper is an important source of information, it can be concluded

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that the Internet as a source of information about local politics and as an arena to exchange views on political issues, is still in its early stages of development.

Thus, the results show that the Internet, scarcely has been used by politicians as a possible source of political information or communication. Today its popularity has increased considerably. However, it seems to be more visible on the national level, where very often the presence of politics in the network determines its suc-cess. In the case of policy at the local level, where politicians are no longer anon-ymous and known by the voters, only form the media. The network is no longer an essential element of communication with the voter. This is confirmed by the analysis, which shows that the Internet is not regarded as an important source of information on local politics in any of the municipalities, and even though you can point out the differences between the areas, they are not as great. Participation in online political debates is also not popular. Such “chat rooms/discussion forums” are created by newspapers, political parties or commercial information portals and are not part of municipal information services. This is because municipalities tend to rely on information concerning the resolutions of the political or administrative regulations, and creating space for political debate is left for political parties or other entities.

Conclusions

The Internet, for the majority of Polish municipalities, has mainly proven to be a tool for conveying information and providing services on the appropriate level, and is very rarely used as a platform for debate. It can be noticed that local newspaper (in printed and electronic version) still plays an important role in building local democracy and local identity, where readers can find both information and also have the opportunity to participate in the debate however, local news sites are beco-ming even more popular (often commercial initiative, or additional activity of local publishers/ broadcasters) and usually win with the press. Unfortunately, Polish local politicians are scarcely “visible” on the Internet, and it is rather difficult to find information about local political parties which do not provide up-to-date informa-tion to their constituency. Poles are rather not looking for information about local politicians/politics on the Internet because they show little interest in this area of local activity and are more active in the field of sport, education or culture.

The strengthening of the two sided communication for building up the local debate seems to be an important issue for Polish municipalities, especially if the aforementioned ‘strong dimension of’ democracy’ is to be further strengthened, consensus and cooperation need to be emphasized. The basis for the legitimacy is public debate, and the mandates of elected representatives are interactive or granted in consultation with those who are represented. The main role of the population is its opinion-forming ability and therefore, except information and services, the most important field of contribution in the usage of IT should be debate.

“Internet challenges” for municipalities will not concern the information, although in this field there is probably still something to be done. Small and large communities can better cooperate with each other in solving technological pro-blems than they could in isolation. The biggest challenge will be using the Internet

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to engage citizens in discussion about the future of the municipality - in short - to strengthen political commitment and participation. We must therefore focus not on the information, as before, but on including consultation and, above all, active participation of residents. This requires different ways of working and much more involvement, not only from the municipal administration, but also from politi-cians. Technology that allows residents to participate in political debate through the Internet or expressing their opinion, e.g. on the planned construction work, is available today. It includes tools such as “chat rooms/discussion forums”, where residents and politicians may participate in joint discussions, and simulation tools that can be used to show the consequences of given decisions, e.g. on expansion of the municipality, the budget or space planning.

Technology offers various possibilities and, although not all are yet fully deve-loped, many tools can be very useful. This does not mean that we should ignore the disadvantages of new technology, or forget about the traditional forms of participation. However, it is worth noting that use of technology could contribute to the strengthening of political participation at the local level. In this process it is important to take into account both the advantages and disadvantages (e.g. on the one hand, chat is not only good for teenagers, but on the other, this form of discussion can be rather chaotic).

We should also look at information in terms of authenticity, credibility and confidence, which requires frequent updating. Uncertainty may create anonymity both in the network as well as in political discussions. Such problems arise and the challenge is to find solutions for them, among others, through various forms of registration, which also allow for anonymity in the debate, since this can contri-bute to a greater sense of security. We still lack real opportunities to participate in political discussions on the Internet and the municipality should develop its offer of public debate. Such possibilities and not the Internet itself, have a chance to actively engage residents in making sense of their own political process.

Many institutions and individuals engage in the creation tools using ICT, which can have a positive impact on democratic political system. Enthusiasts of new tech-nologies believe that thanks to them, access to information can be ensured, thereby allowing for greater transparency in the decision making process and the decision-makers’ responsibility towards society. According to the optimists, new channels of communication and consultation will, on the one hand, make it possible for one to adapt better local law to social expectations, and on the other hand may encourage citizens to become more involved in state affairs. Among the main advantages of e-democracy is also access to a public hearing for the elderly and disabled people. Some see the beneficial impact of new technologies on institutions and political processes. For others, it is clear that the IT revolution brings new solutions, but it is not a “cure” for most of the problems. The main problem for democracy in recent years was not the lack of a sufficient number of channels of participation, but little interest in public affairs and public little confidence in state institutions, and these problems will not be solved by any technology. In publications on e-democracy, attention is also drawn to exclude those who have not mastered the skills needed to function in the information society, or do not have access to the Internet. We also do not know to what extent the public Internet debate proves to be a substan-tive discussion. Most of the e-democracy tools created by the authorities identified

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in the article have not worked long enough to be able to assess their significance and identify all aspects of their use. Such events, as for example the anniversary of the Tienanmen Square in China, show attempts to use social networking sites to break the information blockade and to organize support. They reveal the enormous potential of the Internet as a tool for shaping a civil society. The fact is that this kind of activity conceals a truly democratic potential and reveals the attempts of autho-rities to censor the Internet. Regardless of the extent to which we believe in the vision of “the resurgence of Athenian democracy” and “electronic agora”, we can-not ignore the fact that the way we communicate and the expectations of citizens, who increasingly use the Internet, are changing. The idea is to permit the analysis of citizens and provide them with feedback, whether and how much influence they have for the course of affairs and decisions.

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Statistics

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Millward Brown SMG/KRC; PBI; Gemius; muni-cipalities presented in the paper.

Notes

1 ‘commune’ and ‘municipality’ are both terms used to name Polish ‘gmina’ (one of the level of the Polish local government system). The term ‘commune’ has more geographic and organization connotations and ‘municipality’ is rather interpreted as a more adminstrative term more often like ‘commune administration sector’. ‘Municipality’ is dedicated to city/town commune.

2 Source: Customer service assessment – sur-vey which is followed each by the Dzier�oniów commune as the part of the ISO directives eva-luation process.

3 e-accessibility - overcoming technical barriers and difficulties faced by people with disabilities and others who are unable to parti-

cipate fully in the information society.4 Survey from 2007 covered 1693 people.

Question asked in survey: How important are … (listed are various elements associated with public life) to you?

5 In 2008, initiated work on allowing Polish citizens to petition, the e-petition, which would be dealt with, inter alia, by the Senate Commission on Human Rights, Rule of Law and Petitions (www.senat.gov.pl/ngo/2008/1.pdf).

6 Source: The Strategy for the Development of the Information Society in Poland until 2013, MSWiA, 2008

7 Source: Author’s own research 2007.8 Source: Author’s own research 2009.9 Source: Author’s own research 2009.

4273

VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

BUSINESS AND POWER

This paper examines the dominant portrayals of Africa through the analysis of 40 news posted in the two digital reference newspapers in Spain, www.elmundo.es and elpais.com, in early April 2012.

The methodology is divided into three levels. One focuses on the press quality criteria; the second is aimed at global and local semantics of the text; and the third part covers the Pragmatic Formal and the Habermas’ interpretation of speech acts to understand relation-ships between mass media and its audience. These three movements allow us to approach to the image of the black continent in Internet discourse from a wide-angle.

The results shows a clear diagnosis: Africa is not interesting. The lack of resources used to explain the African continent shows the resignation of the mass media to play their role as social actors for the construction of their own history. Africa remains enclosed in an ima-ginary place, which saves a semantic place and a residual space in the geographic mind of the journalists.

The problem of the Africa’s image construction is symbolic rather than textual and social rather than successful for the media.

In El Mundo the media agencies are the ones who work as a filter to determine what is a new and what is not, and also to determine the architecture of the story. In El País are the public mass media of Malí. Even the most important Sub Saharan African news, the Malian conflict with northern rebels, deserves that newspapers take side openly. This is the framework that draws the path to the irrelevance of Africa.

Keywords: immigration, Africa, elmundo.es, elpais.com.

427

Young Scholars Excellence Award 2013 Blanquerna

África, rumbo a la irrelevancia en los diarios digitales

Luís Concepción Universitat Ramon Llull

428 África, rumbo a la irrelevancia en los diarios digitales. luís concepción

Dispersión hacia España

D esde mediados de los años noventa, la diáspora africana comienza a engrasar adecuadamente sus cadenas migratorias para poner el punto de mira en

España, camino de una vida mejor. Una parte de los subsaharianos intenta llegar a las costas españolas a través de Canarias y del Estrecho de Gibraltar. Tan sólo repre-sentaba un porcentaje residual del total de los inmigrantes que arribaban desde diferentes puntos del mundo. Sin embargo, por aquellos años los medios españoles se embarcaron en una escalada de noticias sobre las pateras y las espinas de las vallas de Ceuta y Melilla. Era más espectacular una crónica sobre una precaria travesía marítima y la escalada de una peligrosa valla de varios metros de altura que infor-mar, desde el aeropuerto, de la llegada de inmigrantes en vuelos comerciales.

Esta sobrerrepresentación sin precedentes no se correspondía con la proporción de africanos en el total de inmigrantes. Tampoco era uno de los colectivos más numerosos. En cambio, la hegemonía de la imagen del africano en la representación mediática de la inmigración modela el imaginario español sobre un fenómeno que estaba cambiando el país y la autoimagen de los ciudadanos (Bauböck, 2004). Desde entonces, se han ido produciendo representaciones más lesivas que las tradicionales hasta que la crisis económica ha relegado a la inmigración a un problema secunda-rio en las encuestas del CIS (Centro de Investigaciones Sociológicas).

A pesar de la importancia del discurso periodístico en la percepción social de África y del volumen de noticias sobre el éxodo africano, existen pocos estudios sobre su tratamiento mediático en España. Este trabajo surge de la voluntad de conocer de primera mano cómo los medios de comunicación españoles hablan de África y cuáles son sus imágenes dominantes en internet.

Una metodología en tres niveles

El análisis se centra en las versiones digitales de los dos diarios de referencia en el mundo hispano, www.elmundo.es y www.elpais.com. Son los que mejor se han adaptado al nuevo tiempo que está marcando internet en la reestructuración de los medios de comunicación. Se han seleccionado las 20 últimas noticias (40 en total) de cada uno de estos portales informativos hasta el 4 de abril de 2012, a partir de la búsqueda de la palabra clave “África” en las respectivas hemerotecas virtuales.

Estudiamos estos dos potentes diarios en línea porque es indudable que los hábitos de consumo, la producción de contenidos y las representaciones mediáti-cas (Leung, 2008) están teniendo lugar en el ciberespacio más que en ningún otro medio. Y si la red concentra hoy la mayor producción de contenidos y representa-ciones (Leung, 2008) de lo africano será el espacio en el que sus efectos se dejarán sentir con más fuerza (Leung, 2008). De ahí que su análisis tenga una importancia capital para radiografiar cómo se habla de África desde España.

Al diseñar una herramienta de análisis viable hay que intentar superar bipola-ridades recurrentes que a menudo aparecen en los estudios de contenido. Situar la metodología en un punto intermedio, fuera de los extremos, debería ser un impera-tivo categórico. Una de estas dicotomías se mueve entre interpretaciones demasiado

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 429

sociológicas, en las que el texto es un sucedáneo de la realidad social y el lenguaje no expresa más que su sentido literal, y las que se quedan varadas en el análisis lingüísti-co. Una buena instantánea de África debe colocar en un mismo nivel las condiciones contextuales (sociales, históricas, mediáticas) presentes en el texto y el rol que juega el lenguaje en la producción de prácticas y procesos sociales (Alonso y Callejo, 1999:67). De esta manera se pueden lograr interpretaciones de mayor recorrido del producto informativo, tanto hacia adentro, en dirección a la semántica, como hacia afuera, rumbo a los vínculos que entrelazan el texto y la realidad extratextual.

El modelo de análisis tiene tres apartados: análisis periodístico, análisis semán-tico y análisis pragmático formal.

El análisis periodístico:Va a entrar a valorar la calidad de la información y el tipo de cobertura que ha

realizado el periodista. Los criterios en los que se basa se inspiran en los propuestos por María del Mar Blanco Leal en su libro Modelos de análisis para el estudio crítico de la prensa (2008):

a) Contenido y colocación de la noticia• Tema de la noticia:• Sección en la que se inscribe:• Tipo de relato: • Información: completa/ incompleta• Fuentes:• Tipos de fuentes:• Género periodístico:b) Manera de abordar la información: • ¿Se limita al aspecto superficial de los acontecimientos o por el contrario

profundiza?• ¿Valora tanto los aspectos positivos como los negativos?• ¿Transmite valores humanos que contribuyen a la construcción de la comu-

nidad y a la promoción del hombre?• ¿Desarrolla labores de sensibilidad cultural y moral del público, favorecien-

do un diálogo abierto y el sentido crítico?

Análisis de la semántica textual:Según el modelo de Jensen y Jankowski (1993), la semántica textual estudia el

significado de las noticias desde dos niveles: la semántica global y la local. En la primera, se pone el acento en el estudio de la semántica más general, en las ideas más abstractas de la noticia, a menudo alojadas en el titular. Éste ocupa la posición más jerárquica dentro de la estructura temática del texto.

Por otra parte, la semántica local queda desglosada en epígrafes importantes que guían un análisis más detallado de la noticia. De esta manera se tienen en cuenta elementos importantes como la coherencia local (o los nexos de unión entre las oraciones), el estilo y la retórica.

El análisis de la Pragmática Formal:Suele ser la asignatura pendiente en la mayoría de trabajos sobre las represen-

taciones mediáticas. Gracias a ella se puede remontar el texto de la noticia para

430 África, rumbo a la irrelevancia en los diarios digitales. luís concepción

identificar el tipo de comunicación que se establece entre el periodista y el público lector. Recupera elementos pragmáticos del habla tradicionalmente olvidados por lingüistas, filósofos y comunicólogos, como el análisis del uso y las intenciones del hablante (Muñoz, 2013). Con la Teoría de los Actos de Habla de John L. Austin (1982) y J.R Searle (2001) comienza a operar un cambio de rumbo en la lingüística. Se supera la visión del significado limitada al texto, para enmarcarlo en una relación interpersonal o en un acto de habla.

El pensador alemán Jürgen Habermas revisita los Actos de Habla desde su ambi-ciosa Teoría de la Acción Comunicativa (1999a, 1999b) para señalar que las formas de habla o usos del lenguaje son acciones sociales con un rol dinámico en las grandes esferas de la vida humana: sociedad, personalidad y cultura (1999a:396). Cada una de ellas guarda relación con uno de los tres mundos de Karl Popper, mundo objetivo, mundo social y mundo subjetivo, y cumple funciones comunicativas y sociales.

Nuestro análisis de las noticias se ha guiado por la siguiente clasificación, que muestra los tipos de habla más frecuentes (Habermas, 1999a):

Forma de habla Constatativa: • Es un modo de comunicación cognitivo. Remite al conocimiento.• El emisor se refiere a una realidad externa y objetiva, es decir a un mundo

objetivo. • Se expresan convicciones.• Tiene una actitud objetivante.• La función comunicativa del lenguaje es la presentación de un estado de

cosas.• La primera función social del lenguaje es generar entendimiento; la segun-

da, activar la transmisión del saber cultural. En consecuencia, el componen-te proposicional más notorio es la representación del saber.

• La pretensión de validez del texto o del habla es la verdad.• La autoridad del texto viene dada por la objetividad de la experiencia del

periodista o hablante. (Habermas, 1999b: 93, 94, 105)

Forma de habla Regulativa:• Es un modo de comunicación interactivo, porque hay una estrecha relación

entre el habla y la acción. Remite a las obligaciones. • El emisor del mensaje se refiere a algo en el mundo social común, en el sentido

de establecer una relación interpersonal que sea reconocida como legítima • El periodista desarrolla una actitud de conformidad con las normas sociales.• Es la más social y vinculada a la acción de estas formas del lenguaje. Hay que

tener en cuenta su origen prelingüístico, basado en el concepto durkheimia-no de la solidaridad ritual que nace de la fe religiosa. La función comunica-tiva del lenguaje es la apelativa. En primera instancia, coordina la acción; y en segunda, desencadena conductas de conformidad con las normas y tradiciones, y contribuye a la integración social del individuo.

• El hablante plantea una pretensión de validez normativa, basada en los usos y costumbres de una determinada comunidad.

• La autoridad del texto es la verdad moral pero en la forma de validez nor-mativa, con un carácter impersonal y abstracto sustraído al tiempo. Es fruto

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 431

de un acuerdo idealizado y es el uso del lenguaje más fuertemente marcado por la intersubjetividad habermasiana.

• Es el uso del lenguaje que despierta una mayor motivación para que el lec-tor o navegante acepte la oferta del acto de habla. (Habermas, 1999a:416, 1999b:93, 94, 100, 105, 110)

Forma de habla Expresiva: • Es un modo de comunicación expresivo.• El hablante se refiere a algo perteneciente a su mundo subjetivo, en el sen-

tido de develar una vivencia personal. • La función del lenguaje es expresiva, ya que de alguna manera el hablante

se presenta a sí mismo. • Plantea una pretensión de validez subjetiva. (Habermas, 1999a:418)

El Mundo, camino a la asepsia

En las 20 noticias seleccionadas de El Mundo, el abanico temático bajo el que apa-rece África es más amplio que en El País. Sin embargo, lo que podría apuntar a una imagen más poliédrica de un vasto continente acaba siendo tan sólo una falsa ilu-sión. Los variopintos contextos en los que se presenta forman un cajón desastre de unidades informativas que poco tienen que ver con África.

La irrelevancia de África toma cuerpo a cada paso que se da con un relato dis-tante. Y no es la distancia necesaria para ganar imparcialidad o perspectiva sobre lo que está ocurriendo en el mayor foco informativo, la crisis de Malí, sino que es el resultado del desinterés. Este conflicto armado entre los militares golpistas y las diferentes facciones de los tuaregs rebeldes es para El Mundo una mera “asonada militar y popular”, de connotaciones negativas, típica del continente africano: “Los golpistas de Malí prometen juzgar al presidente derrocado”, 3-IV-2012; “Los rebeldes tuaregs ganan terreno en Malí y entran en la estratégica ciudad de Gao”, 31-3-2012; “Los países vecinos de Malí declaran un embargo contra la Junta Militar y enviarán tropas”, 2-IV-2012, entre otras noticias.

África es, en definitiva, un lugar alejado de la realidad española, fuera de los centros de poder mundiales. Los pocos recursos que destina El Mundo a Malí son proporcionales a la escasa importancia que le concede, con lo que los periodistas no pueden formarse una opinión sólida y el rotativo no alcanza una postura defi-nida. Éstas son las causas de que no se tome partido en un conflicto tan relevante, para el que no se ha desplazado apenas ningún corresponsal o enviado especial que siga en primera persona los acontecimientos. Así las cosas, el relato se enfunda en una asepsia informativa de un marcado carácter descriptivo, como las noticias que se limitan a reproducir las declaraciones del capitán Amadou Haya Sanogo que aparecen en la Agence France-Presse (AFP) (“El jefe de la Junta Militar de Malí resta-blece la Constitución”, 2-IV-2012). En este último caso se suele dar prioridad, sobre todo, a las acciones que emprende el órgano más institucional y representativo de la zona, la CEDEAO (Comunidad Económica de los Estados de África Occidental) (“Los países vecinos de Malí declaran un embargo contra la Junta Militar y enviarán tropas”, 2-IV-2012).

432 África, rumbo a la irrelevancia en los diarios digitales. luís concepción

Que El Mundo no logre construir su propia interpretación de la crisis de Malí tam-bién responde a la arquitectura del relato. Como no se ha desplazado a periodistas a la zona, el diario está obligado a entrar en una cadena rígida de producción de la información que le deja poco margen de maniobra para aportar valor añadido con noticias menos oficialistas. Son la agencia Efe, en primera instancia, Reuters y Agence France-Presse en segundo término, las que recogen la información sobre el terreno a través de ruedas de prensa y comunicados oficiales de la junta militar golpista, que es quien ahora ostenta el poder político y puede articular su propio discurso. Al diario no le queda otra que informar del conflicto desde el género más económico y convencional, la noticia, porque no puede saltarse los engranajes de una comunica-ción prefabricada por los actores institucionales. El relato de El Mundo reduce, así, el número de actores del relato y la complejidad de los acontecimientos.

Pese a que su imagen negativa sobrevuela a lo largo de, prácticamente, todas las noticias, las estrategias textuales que emplean los periodistas para trasladar sus preconcepciones a la sociedad no suelen ser evidentes, más bien son sutiles. La voluntad del/ de la periodista de no hacer demasiado explícito lo que es más bien latente en su representación mental de África se manifiesta en niveles más profun-dos y locales del texto y en su relación con el lector. Pero también en lo no dicho.

En todo momento, el diario se limita a exponer el estado de cosas desde un papel constatativo, donde la fuerza de los hechos se impone como una verdad obje-tiva. La pretensión de validez de las informaciones queda así del lado de la agencia y el diario no hace más que ofrecer un soporte en el que trasladar el trabajo de selección y jerarquización previas a su público lector.

El País olvida al lector

Pese a que el continente africano se presenta desde menos ángulos en El País, el tratamiento es más ecuánime o ajustado a la realidad, con una mayor pluralidad de fuentes consultadas. En la temática hegemónica, la crisis militar de Malí, el relato es más complejo y multivectorial porque participa un mayor número de actores, escenarios y versiones del acontecimiento. En esencia, el diálogo de voces de los actores es más amplio.

El País cubre el conflicto maliense en dos escenarios: en el país de origen, Malí, y en los ambientes diplomáticos de la sede de la ONU en Nueva York. La primera de las localizaciones empieza a estar cubierta por una periodista desplazada a la zona, Fátima Valcárcel, de manera que el tratamiento mediático va a mejorar porque en algunos casos se va a hacer sobre el terreno una gestión más estudiada de las fuentes de información: “Los tuaregs toman por primera vez una capital de región” (31-3-2012); “Los independentistas tuareg toman las grandes ciudades del norte” (1-4-2012). La noticia es en esta primera parte el género más habitual para explicar el avance tuareg tras el golpe de estado en Malí.

En general no hay una firme voluntad de estrechar lazos con el lector explo-rando una ideología en común. No se buscan abiertamente complicidades sobre la base de normas sociales compartidas. Como no se intenta comprometer de forma expresa la respuesta del lector, es probable que la noticia no llame la atención y que el consumo del producto mediático no desencadene opiniones, actitudes y acciones

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 433

con la misma intensidad. No hay, por tanto, una interna conexión entre la recep-ción de la noticia y la acción (respuesta del lector). Son textos constatativos en los que el lenguaje expone un estado de cosas en un modo de comunicación cognitivo, que apenas guarda relación con el mundo social de la cultura española en la que se inscriben periodistas y lectores.

Y sin embargo, El País está más interesado en acentuar la autoría y la presen-cia de los periodistas en la narración. Esto significa que la vertiente subjetiva de los profesionales de la comunicación, pero también de los personajes africanos de organismos internacionales, son reseñables en la cobertura de Malí. Por tanto desde la pragmática formal se evidencian más elementos expresivos. Es el caso de la entre-vista al jefe de la unidad africana de la UNESCO, Lazare Eloundou “Hay que salvar el patrimonio de Tombuctú” (3-4-2012).

El análisis de la semántica global de la noticia revela la prevalencia de los tuaregs en la estructura gramatical, en prácticamente la mitad de los titulares. El diario ha acercado posiciones a los colectivos tuaregs y, en ciertos momentos, los ha integra-do como fuente de información y protagonistas del relato. Su posición de sujetos de la oración en la máxima expresión de la noticia, el titular, les reserva una cuota especial de protagonismo en el cuerpo del texto. No obstante, su presencia en los titulares recibe un tratamiento desigual. Porque en este espacio sólo se les caracte-riza por las acciones que emprenden en la conquista de las principales ciudades del norte y nunca por lo que dicen (“Los independentistas tuareg toman las grandes ciudades del norte”, 1-4-2012). Es como si la palabra quedara reservada para otros actores de este relato secuenciado, como Francia (“Francia reclama en la ONU la máxima dureza contra los golpistas de Malí” (3-4-2012) y los que ocupan cargos de relevancia en los organismos internacionales, como Lazare Eloundou en la UNESCO (“Hay que salvar el patrimonio de Tombuctú”, 3-4-2012).

Pero los tuaregs también son objeto de un lenguaje ambiguo que tan pron-to reconoce la legitimidad de sus reivindicaciones (“Los independentistas tuareg toman las grandes ciudades del norte de Malí”, 1-4-2012), como se apunta a la hipó-tesis de una peligrosa sinergia entre los rebeldes nómadas y los yihadistas islámicos. Y es que la siniestra sombra de Al Qaeda siempre planea en las noticias (“Malí sí importa” 29-3-2012).

Conclusiones

Con la voluntad de no reducir el análisis al material lingüístico, buscamos un cam-bio en el diálogo entre el investigador y la noticia. Y es que la triple perspectiva de este análisis se acerca al discurso de una forma más abierta y global. La vertiente periodística nos ayuda a repensar la unidad informativa como un producto mediá-tico que responde a rutinas productivas y a criterios de calidad; mientras que con la Pragmática Formal de Habermas la enmarcamos en la situación comunicativa que mantienen periodistas y lectores. La semántica, la comunicología y la pragmática formal trabajan para interpelar a la noticia más allá de ella misma, en otros escena-rios en los que actúa y puede ser entendida.

Así desde la semántica vemos que la representación mediática de África en las versiones digitales de los dos principales diarios de tirada nacional, El País (www.

434 África, rumbo a la irrelevancia en los diarios digitales. luís concepción

elpais.com) y El Mundo (www.elmundo.es), viene condicionada por un paso previo. África sigue reclusa tras los barrotes de un imaginario individual y colectivo que le reserva un lugar semántico y un espacio residual en la geografía mental del periodis-ta. La construcción negativa de la imagen africana en los medios es antes simbólica que textual, antes social que mediática. Se manifiesta de forma más frecuente en aspectos locales y latentes del texto, pero también en todo lo obviado por el perio-dista y en la caracterización de los actores. El caso de los tuaregs en el conflicto de Malí es flagrante: se definen por lo que hacen y no por lo que dicen, a diferencia de lo que ocurre con las potencias extranjeras.

Según el análisis periodístico de María del Mar Blanco Leal, la falta de recursos empleados para explicar África y la excesiva dependencia de las fuentes secundarias confinan a estos diarios a la noticia como género más económico. El reportaje y la crónica, por contra, reclaman más recursos y una cobertura más integral. Si en El Mundo son las agencias las que imponen el filtro y la arquitectura de la narración, en El País son más bien los medios públicos de Malí. Las convenciones estilísticas, la aparente corrección del lenguaje y la rígida estructura narrativa de la noticia, ayudan a ocultar las imágenes más recalcitrantes de lo africano. La “objetividad” del género, parcialmente construida, cierra el paso a los prejuicios más abiertamente conservadores del mundo subjetivo del periodista y de la esfera sociocultural en la que vive.

Asimismo, la asepsia es la actitud que invalida toda posibilidad de seleccionar otros temas noticiables y de describir un buen plano de situación de los hechos. Se interpone una distancia insalvable entre el profesional y la realidad narrada, una distancia que acaba dominando la propia mirada periodística. Con su actitud distante, ambas cabeceras no sólo renuncian a construir con su propia voz un dis-curso trabajado, sino también al rol que juegan como especialistas en el relato en una sociedad avanzada. La ley del mínimo esfuerzo explica, además, que se den por buenas las interpretaciones de las agencias y de los medios públicos de Malí, siem-pre que coincidan con los lugares comunes de los periodistas. Y es que la indefini-ción estructural en sus posicionamientos trae como consecuencia contradicciones, ambigüedades en el tratamiento de los actores y voces silenciadas. Al final, el foco informativo más importante del año pasado en África, el conflicto de Malí, escapa al marco de interpretación sociocultural de los diarios más leídos e influyentes del mundo hispano.

Por último, la Pragmática formal habermasiana entronca también con estos resultados. Al no ser capaces de interpelar al lector, de implicarlo en el relato ni de poner en común el entramado de valores que unen a periodistas y lectores a través de las noticias, sólo es posible exponer un estado de cosas de una realidad lejana e intrascendente. Es entonces cuando la fuerza de los hechos (narrados por otros agentes) se impone como una verdad objetiva. Además, la sobriedad del lenguaje objetivista aporta el efecto de una falsa verosimilitud que cubre el trasfondo semán-tico de las informaciones.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 435

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

BUSINESS AND POWER

The use of new technologies creates new ethical dilemmas that emerge into the ethical conscience of journalists and are incorporated into the teaching reflection of teachers who teach Journalism Ethics in Spanish universities. The two groups share their concern about the problems of journalistic production and active audience participation. However, while journalists are concerned about their lack of training to develop their new multi-skilled pro-fessional function, teachers emphasize the violation of dignity and personal rights.

Keywords: ethics, journalism, teaching, technology.

Introducción

L a utilización generalizada de las nuevas tecnologías de la comunicación en las redacciones dibuja una nueva geografía de conflictos éticos que afectan no

sólo a las rutinas productivas sino a la esencia de la actividad informativa. El objeti-vo de esta comunicación es el de identificar cuáles son estos nuevos conflictos desde una doble perspectiva: la de los periodistas y la de los docentes universitarios que imparten la asignatura de Ética de la información —o similares— en la universidad española. De esta intersección surgirá cuáles son los dilemas éticos que identifican los periodistas, y si estos dilemas se incorporan o no a la enseñanza universitaria, así como el grado de importancia que unos y otros otorgan a estos conflictos. Se trata, además, de comprender cómo y hasta qué punto, las nuevas tecnologías dificultan un ejercicio ético del periodismo. Esta comunicación forma parte de una tesis docto-ral en curso, uno de cuyos objetivos es poner en relación ambas posturas. En el ámbito español no se han hallado investigaciones de estas características. A lo sumo, se han encontrado algunos trabajos que, por un lado, abordan los conflictos éticos de los periodistas y, por otro, la situación de la enseñanza de la Ética periodística.

En el primer caso, destaca el proyecto Ética y Excelencia informativa (2006-2009), en el que se preguntó a periodistas madrileños, catalanes, vascos y anda-luces por diferentes cuestiones éticas1. Lamentablemente, los investigadores no realizaron preguntas específicas sobre cómo el uso de las Tecnologías de la

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La irrupción de los problemas derivados del uso de las tecnologías en la conciencia ética periodística

Carlos Ruiz Caballero, Eva Jiménez Gómez Universitat Ramon Llull

438 LA IRRUPCIÓN DE LOS PROBLEMAS DERIVADOS DEL USO DE LAS TECNOLOGÍAS EN LA CONCIENCIA ÉTICA PERIODÍSTICA. C. RUIz, E. JIMÉNEz

Información y la Comunicación (TIC) podría influir en el ejercicio ético de su actividad. Por el contrario, esta cuestión sí ha sido abordada en los últimos infor-mes de la Asociación de la Prensa de Madrid. Y se percibe una clara evolución, pese a que la formulación de las preguntas varía ligeramente. En 2010, el primer año en que se pregunta por la relación entre tecnología y ética, los periodistas se mostraban divididos acerca de cómo la digitalización podría estar afectando a los valores fundamentales del periodismo. Así, un 39,2% de los encuestados consideraba que internet los fortalecía, mientras que el 32,3% sostenía lo contra-rio2. En 2012, sin embargo, un 62,5% sostenía que internet servía para fortalecer la profesión periodística, mientras que un 37,5% opinaba que lo que haría sería debilitarla3.

La división de opiniones también quedó patente en un estudio de 2008 de la Associació Catalana de Premsa Comarcal, donde un 42,1% de los encuestados se mostraba bastante de acuerdo o muy de acuerdo en que la convergencia limita la capacidad de investigación y búsqueda de temas propios, frente a un 39,5% que se mostraba en desacuerdo o muy en desacuerdo. Otras inquietudes se refieren a la homogeneización de los discursos y la uniformización de los contenidos; al unificar las redacciones, se pierden los matices y se reduce el pluralismo; y la falta de formación para ejercer como periodista polivalente4.

Si se tienen en cuenta las preocupaciones concretas, en 2010 los profesiona-les, quienes podían ofrecer múltiples respuestas, destacaban que “las noticias se basan en menos fuentes/dificultad para diferenciar entre hechos y rumores/no hay control de calidad/estándares de audiencia muy bajos” (62,8%); hay “dema-siada presión para publicar con rapidez/no hay tiempo para comprobar los datos o profundizar” (56%); “hay menos análisis/más superficialidad” (53,3%); “todo el mundo tiene voz/toman el control de los periodistas/pérdidas de filtros/edición” (52,6)5. En 2012, cuando se les pregunta si están de acuerdo o no con una serie de frases sobre internet, los aspectos críticos que concitan mayor consenso apa-recen a partir del quinto lugar, en el siguiente orden: “permite que se confunda la opinión con la información” (87,5%); “es más manipulable que otros medios, cualquier cosa puede tener eco” (85,6%); “en la red se da demasiado crédito al rumor, hay poca exigencia de calidad de la información” (83,9%); “obliga a publicar con demasiada rapidez, lo que dificulta el necesario contraste de la información” (83,7%); “no se diferencia entre los profesionales del periodismo y otras personas que quieran dar una información” (80%); “ofrece información no contrastada o falsa, lo que desacredita a los profesionales de la información” (78,4%); “la información es más superficial, tiene menos análisis” (63,7%) y “daña el modelo de negocio tradicional y reduce las posibilidades económicas de las redacciones” (57,3%)6.

En cuanto a los estudios relativos a la enseñanza de la Ética de la información en nuestro país, destaca un trabajo realizado en 2002 por la fundación Helsinki España – Dimensión Humana, en colaboración con la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. El trabajo localizó a 25 profesores de las tres licenciaturas, hoy grados, de Periodismo, Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas. En el cuestionario dirigido a los profesores, que contestaron ocho personas, tampoco se incluyó ninguna pregunta relacionada con la repercusión de los cambios tecnológicos en la ética profesional.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 439

Metodología

Para elaborar este estudio se han realizado dos encuestas a través del programa onli-ne SurveyMonkey. La primera, dirigida a periodistas que trabajan en todo tipo de medios, ha contado con 385 respuestas. La segunda, destinada a los docentes, ha obtenido 37 respuestas de un universo de 60 profesores que imparten la asignatura de Ética de la información en la licenciatura y/o grado de Periodismo en las facul-tades de Comunicación españolas (61,66%). Las encuestas se abrieron en febrero de 2011 y todavía continúan abiertas, aunque para la presente comunicación se tuvieron en cuenta los resultados anteriores al 1 de marzo de 2013.

En el caso de los periodistas, se han analizado tres preguntas de un cuestionario que posee 33 cuestiones: 1) “¿Qué conflictos o problemas éticos ha experimentado como consecuencia de los cambios que se están produciendo en el campo de la comunicación? Indique un mínimo de tres, por favor”; 2) “¿Cuáles son las mayores dificultades con las que se encuentra habitualmente para ejercer un periodismo ético? Enumere un mínimo de tres, por favor”; y 3) “¿Qué importancia concede a las siguientes dificultades para ejercer un periodismo responsable? Evalúe, por favor, todas las opciones”. Como puede observarse, las dos primeras preguntas son abiertas, pues se intenta condicionar lo menos posible a los encuestados. La última pregunta sí es cerrada, a fin de valorar la importancia de la tecnología en la toma de decisiones morales. Dicha opción figura en tercer lugar de un total de 14 y se formula de la siguiente manera: “La tecnología (facilidad y velocidad de difusión, convergencia de medios, aparición del periodista polivalente o multimedia…)”.

Por otro lado, del cuestionario de profesores se han analizado dos preguntas muy similares a las expuestas, de un total de 32: 1) “¿Qué conflictos o problemas éticos ha incorporado como consecuencia de los cambios que se están produciendo en el campo de la comunicación? Indique un mínimo de tres, por favor” (abierta); y 2) “¿Qué importancia concede en sus clases a las siguientes dificultades para ejercer un periodismo responsable?” (cerrada).

En las preguntas abiertas se ha efectuado un análisis cualitativo de las respuestas que se refieren explícitamente a las TIC o que, si bien no las citan de forma explí-cita, hacen referencia a algunas de sus consecuencias más claras, como la presión de la inmediatez o la necesidad de aprender a utilizar diferentes formatos. También se han examinado las respuestas ofrecidas por todos aquellos periodistas que afir-maron trabajar en un medio digital. Las preguntas cerradas se analizan de forma cuantitativa.

Resultados

La perspectiva de los periodistas

La pregunta por los conflictos éticos experimentados como consecuencia de los cam-bios comunicativos fue respondida por 162 periodistas de 385 (42%). Esos 162 hicie-ron referencia explícita a problemas éticos suscitados por las nuevas tecnologías en 36 ocasiones7. Los conflictos mencionados se han agrupado en tres bloques temáticos: los que tienen como protagonistas a las audiencias participativas (13), los temas que

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afectan a la producción y a las rutinas profesionales (13) y, en tercer lugar, los que afectan al denominado periodista polivalente (7) (ver tablas 1, 2 y 3). En la categoría de Otros se han incluido otros cuatro desafíos que resultan difíciles de catalogar, pues, o bien son demasiado heterogéneos, o no se entienden adecuadamente8.

Tabla 1. Principales conflictos éticos surgidos ante los cambios comunicativos (I)

Retos para la producción informativa

(1) “La rapidez que exigen los medios digitales hacen que la verificación y contrastación […] se relajen” (1)9

(2) “La presión de las webs impide algunas veces contrastes básicos” (29)

(3) “Se toman por veraces y válidas informaciones aparecidas en redes sociales y blogs” (40)

(4) “Copiado y pegado desde internet” (72)

(5) “Precarización por falta de tiempo y exigencia de producción inmediata de información” (117)

(6) “La velocidad con la que se publica en los portales de información de internet, sin la sufi-ciente reflexión y documentación” (135)

(7) “Exceso de velocidad en la publicación de las informaciones” (136)

(8) “La frivolización creciente y la premura con la que se trabaja ha levantado cauciones que antes eran básicas y obligatorias” (29c2)

(9) “Gran capacidad de difusión de esas mismas redes y su confusión con la información con-trastada” (67c2)

(10) “Noticias en internet poco desarrolladas” (88c2)

(11) “Falta de precisión y rigurosidad en las informaciones por lo ‘deprisa’ que van las cosas (129c2)

(12) “Falta de rigor periodístico por contagio de otros medios y por la aceleración de la produc-ción” (138c2)

(13) “La fugacidad y ritmo veloz de la información” (67c3)

Como puede observarse, la principal preocupación de los periodistas, en cuanto a la producción informativa, se refiere a la velocidad, que impide realizar un trabajo de calidad.

Tabla 2. Principales conflictos éticos surgidos ante los cambios comunicativos (II)

Retos de la participación ciudadana

(1) “Presencia o ausencia en redes sociales” (7)

(2) “La publicación de textos anónimos en los digitales” (26)

(3) “Me planteo si realmente es necesario ese supuesto valor añadido que aporta un periodista” (40repetido)

(4) “Periodistas convertidos en community manager o comunicadores al servicio de cualquier empresa o institución” (48)

(5) “Llegada de emisores de información y colegas amorales” (53)

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 441

(6) “Intrusismo laboral en el nuevo marco de las redes sociales” (56)

(7) “Derivados del uso de las redes sociales y de la permisividad […] con los comentarios” (67)

(8) “Muchas noticias, datos y comentarios que aparecen en la red no son fiables” (93)

(9) “Confianza en las fuentes… internet” (124)

(10) “Comienzo a pensar que los periodistas somos prescindibles a favor de otras figuras más mediáticas: colaboradores, blogueros, tuiteros que, aunque no siguen un código deontológico, tienen gracia y carisma” (40c2)

(11) “Descalificaciones a través de internet por informaciones contrastadas” (110c2)

(12) “Intrusismo en internet, donde cualquiera puede resultar ser periodista y ofrecer informa-ción” (16c3)

(13) “Se utiliza en exceso las redes sociales; se toman a éstas como fuentes sin ningún tipo de problema” (78c3)

En relación con las audiencias participativas, emergen tres cuestiones principa-

les: el desconcierto de los periodistas ante cuál es o debe ser su propio papel, la fia-bilidad de los contenidos elaborados por esos nuevos sujetos, que se utilizan como fuentes, y los riesgos que entraña el anonimato.

Tabla 3. Principales conflictos éticos surgidos ante los cambios comunicativos (III)

Retos de la polivalencia multimediática del periodista

(1) “Periodistas que no saben trabajar en la red” (130) [Mejor en la siguiente, ¿no?]

(2) “Trabajar para radio y televisión en una misma noticia” (144)

(3) “Tener que elaborar información en distintos formatos” (156)

(4) “El imperativo de ofrecer la información en formatos en los que, no necesariamente, uno está especializado” (13c2)

(5) “La multifunción: haces una pieza de radio, sacas una foto para la web y lanzas un tuit” (33c2)

(6) “El manejo de aparatos de sonido que no me competen” (32c3)

(7) “Multitarea – menor rigor periodístico” (162c3)

En cuanto a la polivalencia multimediática del periodista, se constata una clara falta de formación y de especialización que repercute en el rigor y la calidad de la información.

La segunda pregunta, relativa a las dificultades que los periodistas se encuentran habitualmente para ejercer un periodismo ético, se han obtenido 160 respuestas (41,55%). En esta ocasión, se realizan 12 menciones sobre la tecnología, la mayoría de ellas relativas a cuestiones éticas derivadas de la producción (6), de la participa-ción ciudadana (2) y otros asuntos (4) (tabla 4)10.

Tabla 4. Principales dificultades para ejercer un periodismo ético

Retos para la producción informativa

(1) “La inmediatez con la que se trabaja en los medios de comunicación” (3)

442 LA IRRUPCIÓN DE LOS PROBLEMAS DERIVADOS DEL USO DE LAS TECNOLOGÍAS EN LA CONCIENCIA ÉTICA PERIODÍSTICA. C. RUIZ, E. JIMÉNEZ

(2) “Inmediatez” (118)

(3) “Inmediatez” (119)

(4) “La renovación tecnológica” (67d2) (¿igual mejor en polivalencia?)

(5) “Falta de proyecto en la convergencia digital” (36d3)

(6) “La rapidez de las nuevas tecnologías” (118d3)

Retos de la participación ciudadana

(1) “Intrusismo y creación de ‘nuevos’ periodistas” (58c2)

(2) “El uso intoxicador de internet, generado por su uso masivo” (58d3)

En las preguntas anteriores han quedado patentes cuáles son las preocupaciones éticas ante el nuevo entorno digital. En la pregunta cerrada, la tecnología es con-siderada como una dificultad “bastante importante” para 67 de los 185 periodistas que han respondido (36,8%), y ésta se sitúa en el penúltimo lugar, justo antes de la regulación (tabla 5).

Tabla 5. Importancia de las siguientes dificultades en el ejercicio ético

Dificultad Ninguna impor-tancia

Alguna Bastante Mucha impor-tancia

Media

Las políticas laborales de los empre-sarios de la comunicación

3,9% 8,4% 20,7% 67,0% 3,51

Las políticas profesionales de los empresarios de la comunicación

1,1% 12,2% 27,6% 59,1% 3,45

Los poderes económico-financieros 1,6% 9,3% 32,8% 56,3% 3,44

Los poderes públicos y políticos 2,2% 9,4% 33,1% 55,2% 3,41

La situación económica 5,6% 18,9% 40,0% 35,6% 3,06

El clima moral de la época 7,7% 22,4% 33,3% 36,6% 2,99

Los anunciantes 5,5% 26,9% 35,2% 32,4% 2,95

La propia profesión periodística 6,0% 27,5% 36,3% 30,2% 2,91

El público o audiencia 11,0% 24,3% 34,8% 29,8% 2,83

La falta de regulación del periodis-mo

11,7% 27,8% 35,6% 25,0% 2,74

Las facultades de comunicación 14,2% 35,0% 22,4% 28,4% 2,65

Las nuevas formas de comunicación (agencias, gabinetes, consultorías…)

13,7% 35,2% 36,8% 14,3% 2,52

La tecnología 17,0% 31,9% 36,8% 14,3% 2,48

La regulación del periodismo 22,5% 36,3% 26,4% 14,8% 2,34

Si se filtran las respuestas de los periodistas que trabajan en medios digitales, se observa que estos siguen la tendencia general, es decir, los problemas éticos que

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 443

más les preocupan giran en torno a la producción informativa y a la aparición de nuevos sujetos informativos. Sorprendentemente, la tecnología también aparece en el penúltimo lugar, con un 2,53 de media.

3.2. La perspectiva docente

Los profesores también debían citar un mínimo de tres conflictos éticos que hubie-ran incorporado a sus clases como consecuencia de los “cambios que se están pro-duciendo en el campo de la comunicación”. Esta pregunta fue respondida por 22 profesores de los 37 encuestados (59,45%).

Los resultados revelan 27 referencias explícitas a las nuevas tecnologías, que pueden agruparse en los siguientes temas: el respeto a la dignidad y los derechos personales de terceros (9), la producción periodística (8), la participación de las audiencias (3) y otros asuntos (7)11.

Tabla 6. Principales conflictos éticos surgidos ante los cambios comunicativos

Respeto a la dignidad y los derechos personales

(1) “Internet multiplica la dimensión de la posible afectación del derecho al honor y la intimi-dad” (3)

(2) “Divulgación de imágenes a través de la red” (4)

(3) “Redes sociales y cuestiones de privacidad y intimidad” (5)

(4) “Privacidad en las redes sociales” (9)

(5) “La renuncia voluntaria a la intimidad y a la privacidad, que constituyen contenidos de las redes sociales” (17)

(6) “Las dificultades del derecho de rectificación en los nuevos canales de comunicación” (3c2)

(7) “La digitalización del otro (el otro tratado como representación, lo que genera una distancia moral que lo diluye” (17c2)

(8) “Vulneraciones de la privacidad a través de la red” (4c3)

(9) “El respeto a la intimidad también en las redes sociales” (8c3)

Retos para la producción informativa

(1) “Contraste de datos y las fuentes y el uso de internet” (1)

(2) “Rigor informativo en el contraste de fuentes 2.0” (8)

(3) “Twitter: su uso debe considerarse como lenguaje escrito (más formal y serio) u oral (más ligero y sin tantas responsabilidades asociadas) (12)

(4) “El conflicto sobre la velocidad de difusión y los riesgos que ello conlleva” (8c2)

(5) “Nuevos métodos de obtener información” (9c2)

(6) “Nuevas formas de investigar y buscar fuentes de información” (5c3)

(7) “Nuevos modelos de negocio en red” (9c3)

(8) “Manipulación digital de la fotografía” (5oc)

444 LA IRRUPCIÓN DE LOS PROBLEMAS DERIVADOS DEL USO DE LAS TECNOLOGÍAS EN LA CONCIENCIA ÉTICA PERIODÍSTICA. C. RUIZ, E. JIMÉNEZ

Retos de la participación ciudadana

(1) “¿Debe el periodismo ciudadano considerarse que tiene obligaciones y derechos diferentes a los del periodismo tradicional (profesional)? (12c2)

(2) “Mal llamado ‘Periodismo ciudadano” (4oc)

(3) “El desplazamiento del poder simbólico (históricamente lo tenían las instituciones mediáti-cas y ahora cualquier emisor)” (17oc)

Los profesores también son conscientes de los retos éticos de las TIC a la hora de elaborar la información periodística y para gestionar la participación ciudadana. Sin embargo, han sacado a colación un nuevo tipo de conflictos, los relacionados con el respeto a la dignidad y a los derechos personales de terceros. Estas diferencias se perciben con más claridad cuando se comparan las respuestas de la pregunta cerra-da, donde la tecnología aparece como la dificultad media más importante (tabla 7).

Tabla 7. Importancia de las siguientes dificultades en el ejercicio ético

Dificultad Ninguna importan-cia

Alguna Bastante Mucha importan-cia

Media

La tecnología 3,4% 13,8% 51,7% 31,0% 3,10

La regulación del periodismo 0,0% 30,0% 40,0% 30,0% 3,00

Las políticas profesionales de los empresarios de la comuni-cación

3,3% 30,0% 33,3% 33,3% 2,97

La falta de regulación del periodismo

6,7% 23,3% 36,7% 33,3% 2,97

Los poderes públicos y políticos 6,7% 23,3% 40,0% 30,0% 2,93

El clima moral de la época 3,3% 30,0% 43,3% 23,3% 2,87

Las políticas laborales de los empresarios de la comunica-ción

3,3% 26,7% 53,3% 16,7% 2,83

El público o audiencia 6,9% 24,1% 48,3% 20,7% 2,83

La situación económica 0,0% 40,0% 40,0% 20,0% 2,80

Los poderes económico-finan-cieros

10,0% 26,7% 43,3% 20,0% 2,73

Los anunciantes 6,7% 30,0% 53,3% 10,0% 2,67

La propia profesión periodística 10,0% 36,7% 33,3% 20,0% 2,63

Las nuevas formas de comu-nicación (agencias, gabinetes, consultorías…)

7,1% 46,4% 28,6% 17,9% 2,57

Las facultades de comunicación 36,7% 46,7% 10,0% 6,7% 1,87

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 445

Conclusiones

Una vez examinados los resultados, pueden extraerse las siguientes conclusiones:a) Los profesores se hallan mucho más preocupados que los periodistas por el

impacto ético de las nuevas tecnologías. De media, los profesionales consideran que la tecnología constituye una dificultad en decimotercer lugar de un total de catorce, mientras que los docentes la sitúan en el primero.

b) Periodistas y profesores se hallan intranquilos por el impacto de las TIC en la producción informativa. A los informadores les preocupa, sobre todo, el exceso de velocidad, que les impide realizar informaciones rigurosas y contrastadas.

c) Los dos colectivos también mencionan los desafíos éticos surgidos como con-secuencia de la participación ciudadana. Sin embargo, los peridoistas se muestran mucho más preocupados que los docentes acerca de cuál es o debe ser su papel dentro del nuevo paisaje mediático, lo que supone un cuestionamiento de su rol profesional.

d) Los profesores sacan a la palestra un asunto que no suscita inquietud entre los periodistas: el respeto a la dignidad y los derechos personales de terceros. La intimi-dad y la privacidad son las cuestiones que consideran más problemáticas.

e) Los periodistas, por el contrario, mencionan un asunto que apenas preocupa a los profesores: el manejo de diversos medios o plataformas y la necesidad de con-vertirse en un periodista polivalente sin contar con la formación adecuada.

f) Finalmente, periodistas y profesores otorgan un peso muy desigual a la influencia de la tecnología en el ejercicio ético del periodismo y los periodistas se hallan tan preocupados por su supervivencia como profesionales y por la necesidad de dominar las herramientas tecnológicas que están dejando de lado las consecuen-cias que su trabajo puede generar sobre la dignidad y los derechos personales.

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Notas

1 Para más detalles, puede consultarse Salvador Alsius; Francesc Delgado (eds.). La ética informativa vista por los ciudadanos. Contraste de opiniones entre los periodistas y el público. Barcelona: UOC, 2010, pp. 11-29.

2 Cfr. FARIAS, Pedro (dir.). Informe Anual de la Profesión Periodística 2010. Madrid: Asociación de la Prensa de Madrid, 2010, p. 50.

3 Cfr. PALACIO LLANOS, Luis (dir.). Informe Anual de la Profesión Periodística 2012. Madrid: Asociación de la Prensa de Madrid, 2012, p. 46.

4 Cfr. MASIP, Pere; MICÓ, Josep Lluís (coords.). La convergència comunicativa a la premsa local i comarcal. Noves perspectivas per a la información. Barcelona: Generalitat de Catalunya, Col·leció Lexikon Papers, 2010.

5 FARIAS, 2010, p. 52. 6 LLANOS, 2012, p. 48. 7 Nótese que no se menciona el número de

personas que hacen referencia a las cuestiones, sino al contenido de sus aportaciones; y que la respuesta de una persona podría catalogarse en más de un bloque.

8 Son los siguientes: “La falta de valoración de los medios digitales rigurosos frente a los clásicos” (81); “La esencia de la televisión e internet en un momento en el que la infor-mación se ha convertido en un espectáculo más” (135c2); “Confusión en las publicaciones

digitales” (155c2) y “Tanta información digital puede infoxicar [sic] al público y malinterpre-tarla” (19c3).

9 Las respuestas se incluyen por orden de aparición. El número entre paréntesis indica el número otorgado al encuestado. En principio, hacen referencia al conflicto señalado como número uno, salvo que se indique lo contrario: c2 (conflicto número dos), c3 (conflicto número tres), oc (otros conflictos), od (objeción/matiz). Lo mismo ocurre cuando se mencionan las difi-cultades (d2, d3, etc.).

10 “La presión que ejercen los medios que difunden la noticia (sobre todo a través de redes sociales e internet” (71); “Intoxicación de informaciones en internet” (77); “Nuevas tecno-logías y redes sociales” (119d2); “Declaraciones de algún director de medio digital en la que no reconoce el trabajo periodístico como un trabajo” (21od).

11 “Influencia nuevas tecnologías” (7); “Internet y las redes sociales” (14); “Mal uso de las redes sociales” (4c2); “conflictos relaciona-dos con el uso de la red y el periodismo digital” (11c2); “la yuxtaposición de contenidos (que nivela los valores y diluye su jerarquía)” (17c3); “Facebook, Twitter”; (18oc); “Por ejemplo, con los años hemos ampliado los análisis de conflictos a los que se producen en el marco de internet” (6e/m).

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BUSINESS AND POWER

The problem of free access to information in an open society (according to K.Popper) was defi-nitively solved, but there is one more important problem, the problem of moral responsibility for this freedom. It is an issue of reliability of the information we receive as the freedom often contributes to irresponsibility and falsification. The issue of the information reliability and its verification becomes a global problem of the present as many things depend on it. Thus, the economic crisis 2008 – 2012 became possible as many rating companies were engaged, as a matter of fact, in a deceit, giving incorrect estimations and forecasts of financial and econo-mic development. The reveal of the diplomacy of high policy Wikileaks shows how cynical political elite towards their competitors and civil society can be.

The purpose of our article is to show the levels of the ethical responsibility for the dis-tribution of obviously false information (falsification). The primary goal is to disclose the mechanisms of falsification occurrence and the ways of its overcoming. As basic research methods we have chosen hermeneutics and a comparative approach. Our research will resulted in the analysis of essence of a dichotomy “creativity – anticreativity” when the last is seen as falsification creation, infringement of reliability of an information field and a crime against ethics. The article conclusion involves that in the conditions of approaching postindustrialism (an information society) the issue not of openness but the reliability of the information becomes rapidly urgent. When democratic institutes are responsible for the issue of openness and transparency, then the science must focus on the observance of professional etiquette and should solve the issue of information reliability.

Keywords: elitology, postindustrialism, meritocracy, hermeneutics, antiscience, political elite, falsification.

A ccording to the popular contemporary theory of postindustrialism, informa-tion will become more highly valued in society: knowledge will be the most

important form of capital, people will become the drivers of the economy, and the most comprehensible and widespread form of management will be the elite of knowledge (meritocracy). It is difficult to disagree with such an estimation of the future taking into consideration the main trends of the last decades. The world is not only globalized, but also takes on more and more obvious outlines of a world

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Freedom and reliability of information in the growing postindustrial society1

Pavel Karabushchenko, Irena Lebedeva, Olga Mantserova Astrakhan State University

448 FREEDOM AND RELIABILITY OF INFORMATION IN THE GROWING POSTINDUSTRIAL SOCIETY. KARABUSHCHENKO, LEBEDEvA, MANTSEROvA

of high technology and information economy. An essential obstacle in the way of this new world development is the rupture that has arisen between the “advanced” hi-tech countries and those stuck in pre-industrialism, the so-called countries of “the third world”, suffering from shortage and elementary means of existence (food, water, medicines etc.) . The given theory is not engaged in the solution of this problem (a problem of obvious non-uniform advancement of postindustrialism achievements), its supporters simply ignore consideration of this question.

As we know, postindustrialist theory is based on the statement of values of an information society (M.Young, 1958; D.Bell, 1976) and means qualitative change in experts training system. All over the world we can notice the tendency of transition from mass production and mass consumption to manufacturing of more high-quality products, and this process is clearly observed in high technology concept.

The twenty-first century asserts, that the future of the economy and politics is in the implementation of high technology.This practice provides a strengthening of elite (qualitative) education and strengthening of meritocratic principles, which will eventually replace oligarchical models (R.Mihels). However the origins of such an information-based society does not stem from hi-tech idea or even the idea of nanotechnology, but the concept of Logos developed by ancient Greeks (Heraclitus), the world of ideas (Platon) and the system under the name “Organon” (Aristotle). We purposely includethis ancient history of mental faculties development in order to show that this theme excited people in an antiquated intellectual society. At that time Plato and Aristotle raised the question about the creation of the person of a new type in whom the knowledge will predominate, instead of material welfare. The educational institutions created by them (Academy and Lyceum) also were directed on “manufacture” of elite of knowledge (meritocracy). (Ashin, 1998) In the twentieth century, the noosphere concept, and after it and the theory of postindus-tialism then appear with the same ideas.

One of the distinctive features of an industrial and postindustrial society is its attitude towards information and scientific knowledge. If in an industrial century the main problem was easy access to information, this problem is already solved in postindustrial society and major problem will be the reliability and quality of exten-ded knowledge. In the epoch of late industrialism, mass-media practically stopped supervising the quality of information and refused to bear moral responsibility for its quality. The political ideology of the twentieth century demanded from mass-media propagation of its ideals and limited the freedom of critical thinking. The case with Wikileaks showed us how formally democratic political modes can react to the occurrence of not varnished truth about their politicians and their secret political practices.

Even publicity is not able to limit the threat of falsification. Publicity acts only as the starting point, a necessary minimum of information openness, but it does not guarantee the media’s reliability. Therefore after publicity, methods should follow the principles of information verification, especially when it applies to the status of scientific knowledge. Such reliability can be revealed with the help of hermeneu-tics - the method of deeply immersing oneself in the text and comprehension of its essence. Thus classical hermeneutics (filologo-philosophical) isn’t suitable here as in new conditions it requires applications of the complex and interdisciplinary approach, and it means the necessity of branch (applied)hermeneutics(for example,

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 449

legal, psychological, politological etc.). By means of such specialized hermeneutics we can adequately, and what is the most important thing, in due time make verifi-cation of falsification to establish the lost truth.

If achieving truth is a process of creative knowledge of life, then the distortion of the truth, its substitution by lies is falsification not only literally, but falsification of the creative process itself. Falsification production is also anticreativity. From a religious point of view, it is a return to the process of life creation for anticreativity creates and confirms the false life.

Falsification is a special area of information life when reliability, morals and res-ponsibility are at their very minimum, or completely absent altogether. Falsification is considered as a covered lie not by everybody. For someone it can be still authen-tic, and, hence, valuable information or even true scientific knowledge. If one shows excessive trustfulness and naivety (the one who believes, that the Lie is True) another shows his cynicism and cunning (the one who creates falsification and forces others to trust in it).

If the Truth is a product of creativity, falsification is the result of anticreativity. So we should estimate and name the process of lie development. Anticreativity is a mobilisation for performance of especially important task of such negative qua-lities, as: 1) legal nihilism (for the falsifier always circumvents the law and rules); 2) amoralism (the justification of negation of True as value); 3) logic destruction (a deconstruction of existing reliability and true concealment); 4) reliability imitation (creation of plausible alternative); 5) propagation of new “reliability” (imposing of the point of view by all). Anticreativity does not lead to a birth of new True and con-firms false value; it is not the main essence of the person for the person can exist only in True, and the lie is a destruction of a person; besides, it withdraws us from the world of scientific knowledge in the field of a parascience or a frank antiscience, in the field of the newest myths and neomythologies.

Any unreliable information (gossips, rumors, conjectures, incorrectly transfe-rred message etc.) can be considered by us as the passive (“hidden”) falsification. Unfortunately modern mass-media is mostly represented by similar sort of messa-ges. Scientific knowledge on the Internet is the minority. The principle of sensa-tional lie is typical for practically all scandals (i.e. “yellow press”) for which the main thing is to advertise “goods” and receive their fee for it. It is shameful, when politicians use similar sources, but it is even more shameful when scientists start to trust a similar sort of information.

The analysis of world political history testifies that the political elite and oli-garchy appeal to the system of falsification more often. We can deduce a certain formula: the less the control of a civil society over power activity, the more it tends to non-normative activity. Here, non-normative actions means “three secret whales of power” - latent violence, corruption and falsification. The elite is engaged in them, left without supervision from institutions of civil society. The cynicism of these powers is evident, when society receives trustworthy information about the latent violence, corruption and falsification, performed by the representatives of power. Therefore our attitude towards power should be adequate, i.e. extremely cynical too. Especially when it concerns political science and elitology in particular .

Antiquated historians wrote frankly about the the cynicism of big politics. Events with Wikileaks have shown, that this sphere of professional work has chan-

450 FREEDOM AND RELIABILITY OF INFORMATION IN THE GROWING POSTINDUSTRIAL SOCIETY. KARABUSHCHENKO, LEBEDEvA, MANTSEROvA

ged little. Exposures done by Wikileaks can be compared to works of the supreme power of such authors, as Suetonius (“The twelve Caesars”) and Procopius Caesarea (“Secret history”). The exposing criticism of Wikileaks was also directed to those who willingly spoke about morals and truth. Big politics have appeared unattracti-ve from different directions. The world community learned what their politicians actually think about their competitors and the civil societies, and this truth has fairly impaired the luster of a political semi-official newspaper. The politics behind the scenes has appeared suddenly open, and the king has appeared naked indeed. Political falsification intertwines with economic and even scientific falsification. Even science appears to be involved in its not standard projects.

World financial and economic crisis 2008 - 2012 has developed in many res-pects thanks to the juggling of economic statistics, namely thanks to the interna-tional rating agencies that gave incorrect estimations and forecasts of financial and economic development, i.e. were engaged, as a matter of fact, in a deceit. Moreover these agencies (Fitch Ratings, Moody’s Standard& Poor’s, Morningstar etc.) refused to recognise their fault, having shifted it on business and policy, ostensibly giving to them the incorrect statistics and false promises, making them also irresponsible. The fact that statistics is a special area of falsification was clear on an example of political history of the totalitarian states. The last case testifies that the countries with a developed democratic traditions are not an exception of this rule.

It is necessary to notice that J.Habermas insisted that each discourse should represent rational criticism of higher values which guided people in their actions. (Habermas, 1992) Nowadays Russia has a lack of open and meaningful dialogue between the ruling class and the society in discussion of the important values. What is the reason for it? In our opinion it is in fact that those in power too often tell lies to the people and are already used to doing it. And the lie obviously does not promote discourse development. Falsification just complicates, instead of facilitates understanding people each other. Moreover, only the truth can expand the borders of freedom, while lies limit them, for the one who does lie, illegally expands free-dom for himself taking it away from the others.

As to level of ethical responsibility for distribution of obviously false informa-tion, we should notice that it is different for different elites. The analysis of political history shows, that the ruling elite appealed to the honesty and duty of the citizens only during the most critical moments of history, proving, that they too were the most fair and the most responsible. But in daily political strife for power they as N. Machiavelli has shown, do not shy away from any means. The situation with cultu-ral and scientific elite communities was absolutely different. Science does not tole-rate lies at all, and, defending the professional code of etiquette rather often puts it above momentary benefits. If politicians encourage the distribution of obviously false information, justifying it with doubtful and not always proven interests of the state, the science considers such activity as a crime against Truth and morals. If those in power reacted extremely negatively to the exposure of corporate defects performed by Wiki leaks, having seen this criticism as a threat to the monopoly, the exposure of false scientific activity by some politicians were considered already as an attempt at their personal career.

Falsification in the form of plagiarism is also a concern for the scientific party as well as the political activity of ruling elite. In the European Union and Russia,

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many cases of falsification of scientific dissertations by the politicians who rose to power built on the basis of quite successful political careers have been revea-led. (Karabushchenko, 2013) If we add to it invincible corruption, a formalism of democratic institutes, wreck of oligarchic schemes of domination, it will make the portrait of crisis of the elite of old industrial type. If the political elite is not inter-ested in observing the reliability and openness of information, the scientific elite in opposition should guard the Truth and interfere with threat in distribution of falsification.

What should we do, how should we struggle with political falsification? First of all, we should become critically clever people and cease to be weak-willed and obedient individuals. A Critically clever person should be able to distinguish the facts and opinions. But if the facts are possible to look up and be verified, the opi-nions (statements) from the area of subjective judgments with the absolute truth are extremely seldom.

The unique and effective remedy of falsification exposure is hermeneutics. The given method allows analyzing the text systematically, involving for its analysis the data of various related subjects. Under the pressure of comparative studies falsifica-tion breaks up, not having sustained criticism and is exposed as criminal creativity. Therefore a person creating falsification should be a comprehensively developed expert, having skills of trustworthy information production. Unfortunately politics and journalism are areas of the raised risk of falsification.

Verification is important not just to identify the act of fraud, but also to esta-blish for what purpose, and most importantly by whom it was made. Disclosure of the identity of the fraudulent reporters or politicians is the most important way to expose lies. It is for this verification that the fraud should be of logical and dia-lectical character.

What are the causes and conditions provided by the emergence of the need for fraud? The whole procedure could be described as follows: 1) The difference (discre-pancy) of the desired and the actual, resulting in reality to threaten someone’s well-being and be negative evaluation of its activities. 2) The need to improve its quality at any cost. 3) Creation of a parallel reality, profitable to the forger. 4) Concealment of real quality. 6) To creates the conditions when the verification of the replace-ment is impossible. The forger is successful when he can realize all these conditions.

The general formula for fraud is: “ in secret and quietly set up of existing false claims to be the truth and do not let other truths, so that they can not claim it as a self-appointed”. That’s why the best form of fraud is a myth. Mythology is the way to assert an idea into the social consciousness and social being.

Sometimes solving fraud troubles are so confusing and so exciting, that they are better than any detective. Falsification is a special kind of a detective story, logically derived from the dialectic of truth with regard to suspicious events. The history of fraud is to write honestly, even though it is necessary to have a fair courage.

For us an axiom should be the statement that no fraud should be left without verification. Falsification celebrates its victory when it endures without anyone noticing its presence, and passes for verified truth. Staying unnoticed is the main purpose of fraud’s existence. But what to do when we notice it? One thing is clear, to keep quiet about it, means to be involved in the crime against the truth indi-rectly; and falsification we just define it as a crime against the truth. Political falsifi-

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cation is always directed against the openness of the authorities, against democracy and civil society.

In our opinion, the most reliable and effective way to verify the political elites is with the help of political hermeneutics. That gives us a unique chance “to sort out the specific code of the elite. Each elite has its own unique set of characteristics (“DNA of the elite”), which defines the external and internal appearance, determi-nes the success or failure of its career, and points to its place in history or historical boundaries. The code of the elite is the meaning of all words, it is a design of the elite anatomy, the maintenance of its true quality. Since the elites themselves encode themselves by hiding true information about themselves, the task of hermeneutics is to help the elitology to solve this mystery, to make it a reality, translate information from the closed to the open state, making it available to one and all “. In particular political hermeneutics is the worst enemy of the political elites falsification.

The verification of political falsification in history shows that it is possible in text analysis, if it the following deficiencies are found there: 1) logical and temporal mismatch, 2) if the statement is terminated with the loss of ideological anchor, 3) if the relevant statements of historical relevance are lost with the loss of a political actor, 4) if earlier scientific statement is purely ideological, i.e. derived from the conjectural conditions and circumstances of a particular time, 5) if there are no advocates of this version able to defend the ideological long bygone relevance (i.e., a change of the political and academic elites). Any violation of the rules of the text can be brought under suspicion. But the researcher should be especially attentive and alert with the textual flaws and registration. Namely they indicate the sin elite. And these are the ones called upon to study hermeneutics

With the development of the Internet, the search for information with the help of this technology has became a norm of our everyday life. Verification of the information arriving through this communication channel should also become the same norm. Internet analysts assert that it is too silly to trust everything that is written online. That is why they suggest to make a certain manipulation, revealing the reliability level of the information: 1) Check the actual material (it is considered that the invention of the facts is the most difficult task); 2) Search of other sources of the information (comparison is considered as one of the most effective ways of searching for truth for it is extremely rare that the same unreliable information is published on several sites at once); 3) Specify the usage of the given material by other sources (it is considered, that the more references to an initial material, the higher is the level of its authority); 4) Finding out of rating and authority of the reputation of a site (a good sign is the availability of the certificate of mass-media registration); 5) Reception of the information on the author of the material (to establish the status and competence of the author).

It is considered, that “being guided by rules of the elementary logic, the pre-pared user will manage to distinguish the truth from lie. However even the most tempted person can appear to be deceived. The domination of the numerous beau-tifully issued sites of swindlers and a yellow press is capable to mislead everybody. It is the extremely important to check all-important data found in the Internet as the consequences of an unreliable information usage can be rather sad”.

All it specifies that the person still should learn correctly (i.e. scientifically com-petent) to apply the information. Nowadays we are on the lowest and most primi-

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tive point of this new culture. Mankind should still seize methods of hermeneutics estimations of reliability and to make it commonness. While only few people know this method there is a manipulation threat by this formed minority of “the une-ducated majority”.

The quality of an information society will be measured not by the volume of an information stream, but by the research intensity of the applied technologies. Thus high technology should become not only part of the economic (so-called “economy of knowledge”) and social spheres (for example, “electronic democracy”), but also part of a political system of control. Here we mean the political science’s penetra-tion into policy that will lead to radical restructuring of the ruling elite quality because it should turn from the elite of riches (oligarchy) to the elite of knowledge (meritocracy). Political history of the twentieth century has visually shown us an obvious divergence of political science data and political reality. Politicians at times persistently ignored scientific data as they made politics antiscientific, i.e. forging the validity. In the future (in realities of an information society) such deviations will be perceived as high treason, democracy treachery.

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Notes

1 This work was supported by the Federal Programme, the project 2012-1.1-12-000-3001-057 “Falsification of political history: from the

reliability of the scientific ideology to authen-ticity.”

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BUSINESS AND POWER

The power and language are inextricably linked, because the power is not only carries out themselves through the language (of the orders and instructions given by language), but also organizes the language itself. This process of interaction is a product of not only lin-guistic but also extra linguistic factors inherent in the system of power relations in which such interaction is carried out. In this article analyses the communicative strategy of Silvio Berlusconi in the course of the election campaign of 2008.

Keywords: power, language, political language, political elites, communication stra-tegy, media, linguistic analysis, the model of cognitive policy.

I n the twentieth century the philosophical thought has been studying the problems of the linguistics. The structural linguistics has changed so much

the idea of the forms and methods of human thought that the language issues were to the fore.

The fundamentals of structural linguistics were laid by the Swiss scientist Ferdinand de Saussure who offered to provide two fundamental categories: speech (French «parole» (word) or «discours», (saying, discourse) and language (French «langue»), which man masters for the language learning. According to F. de Saussure, the speech activity “has the character of a heterogeneous,” in view of the fact that it is an “individual act of will and understanding” while the language “is a phenomenon in nature homogeneous: it is a system of signs in which the only essential is the connection point and the acoustic image “[2, pp. 40]. According to F. de Saussure, the object of study of structural linguistics in the first place it should be language as the basis of any speech activities.

The power relations are always interested in political thought.As noted by A.Dugin, “a structuralist analysis of power begins with the following

axiom: power relations embodied in language” [1, pp. 387].

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The political language as the communicative means of the political elites and the masses (on the example of the S. Berlusconi’s election campaign in 2008)

Kirill Kondrashev, Anastasia Kondrasheva Astrakhan State University and Universita’ degli Studi di Roma “La Sapienza”

456 The poliTical language as The communicaTive means of The poliTical eliTes and The masses. K. Kondrashev, a. Kondrasheva

Power not only realizes itself through language (directives and orders are given by the language), but also organizes language itself determines its structure, seals itself. Power has the closest relationship to the paradigm of language, vividly par-ticipates in it [4, p 8]. According to L. Chedroni, “politics is going on the words” [8, p.11].

The political language does not operate in a vacuum, but in relation to extralin-guistic context [12, pp. 37] is changed, updated, at-adaptable in terms of historical and social evolution.

The direct communication with the power of language allows us to speak of the existence of the phenomenon of “political language”. In fact, every language contains elements of politics since the distribution of power functions in it reflect (directly or indirectly) the underlying policies of the respective cultures.

The problem of the political language poorly developed in the domestic science. Among the foreign researchers engaged in this issue, you can select Hannah Arendt, who highlighted the close connection between the language and the politics [6, p.7].

In addition, G. Lassuel noted that the political power can be much better understood in the light of the language of politics. According to G. Lassuela, the political language is the language of power, language of solutions, the implemen-tation of policy in this sense, is nothing but a process of persuasion, negotiation, during which you can choose one of the options for interaction among the political process: cooperation or competition [2 , S. 23].

For Murray Edelman the language is defined as “political”, not because it is used by politicians, but because it is the language used to express power relations. According to M. Edelman, the policy is a linguistic-symbolic construction, “the study of political language and its values should be based not only on the lexical analysis, but also on the study of the way in which the recipithents belonging to different social communities, respond to different types of language “[9, p.7].

This process of interaction is a product not only of linguistic but also extralin-guistic factors inherent in the system of power.

Thus, the political language has a constitutive nature. This constitutive natu-re of political language is manifested in the fact that the language of politics can influence the behavior of political actors and policy makers.

In L. Chedroni, dual interpretive and founder-valued function of political lan-guage is found in the three main areas of analysis of political language: political theory, scientific research and practical policy tions. The first one corresponds to the time of speculative politics, the second to prompt, the third concerns the use of language by various political organizations, leaders of political parties and any political actors who are involved in the communication process. Constitutive natu-re of political language thus also can be seen in the ability to create views of the collective desires [8, pp. 14].

Speaking of the modes of communication of the political elites and the masses, do not forget about the present stage of development of civilization information resources that play an important role. In the information society, as claimed by W. Martin, “quality of life, as well as the prospects for social change and economic development, is increasingly dependent on the information and its use. In such a society, the standard of living, forms of work and leisure, the education and the

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market are strongly influenced by the developments in the field of information and knowledge.” [15, pp. 42]

Recognizing this trend, the political elites are trying to directly or indirectly influence the media as the main source of conveying information to the public. “What is in general oligarchs? Oligarchs are people who have the information resource, in particular, the television or the newspapers, these are people who have the financial and political resources, “ said in an interview with the TV program” Week with Marianna Maksimovskaya “(TV channel” Ren-TV “), Boris Nemtsov. [2]

The most part of television is the main source of information and is widely considered as the most influential means of shaping public opinion. The time that the viewers spend watching television, in recent years has been steadily increased (for example, in the EU the average time watching TV as of 2003 was 219 minutes per day) [13, pp. 24]. TV retains its dominant position despite the emergence of new communication technologies such as the Internet [13, pp. 14]. In Western Europe, liberalization of most television markets during the 1980`s. is finished with a domi-nant position in social and public broadcasting, open access to air frequencies and for private companies. In the 1990’s. in the new democracies of Europe began a gradual and still not fully completed, the process of transformation of state televi-sion into public. Simultaneously in these countries began to appear in numerous television commercial, often unlicensed and illegal. In the last two decades in the media they observed the process of the vertical and horizontal integration. In every media mention the further consolidation of entities with a tendency of the asso-ciation not only in a specific type of media, but also the fusion of different media, with the result that there are media holdings (eg, Mediaset, which is owned by C . Berlusconi). Aptly Paul Ginsburg, “the modern media market is not a place for small fish” [11, p.26].

As noted by P. Ginsburg, in the U.S. and in Italy tele-dependence most common in families with a low level of education and income, as well as among the least are involved in the civil society. The passivity which is typical of this part of the population does not allow them to be critical of media information, and television in particular. It is this part of the population tends to perceive the information from mediaoligarhii [11, p.27]. According to the German political scientist Thomas Meyer, “the logic of democratic politics and the logic of television interact with the difficulty and not on an equal footing” [16, C. 25]. The democratic politics depends on the complex and lengthy development processes, tactics and strategies of the diffusion of power, ideally from the participation in the political life of the country. The democratic politics as it is extended in time. For the operation of television, in contrast, considers T. Meyer, you must have a leader, actuality, conflicts, large and small dramas, verbal duels. The TV reflects a momentary state of the market. Almost all the politicians watching their TV image. At the same popularity ratings of politicians on the TV image which employed the proper skills, characterized the popularity [16, C. 35].

Thus, the media, and particularly television, are the strong mechanism of influence on society, which is used to the political elites.

In this article we will try to analyze the communicative strategy of one of the two major candidates - Silvio Berlusconi - during his participation in TV programs during the election campaign in 2008.

458 The poliTical language as The communicaTive means of The poliTical eliTes and The masses. K. Kondrashev, a. Kondrasheva

The factual data to analyze Berlusconi `s speech served as his performances on the television during the election of 2008 in the following programs: three on the Rai Uno (twice Porta a Porta, and once in Tv7), three on Rai Due (Tg2 Punto di vista, press conference and interviews), one in the transfer Primo Piano on Rai Tre, one in networks Mediaset, Matrix, on Canale 5 and twice on La7 (Omnibus and Otto e mezzo).

In addition, it deserves attention the Berlusconi`s speech before the election campaign in PalaLido in Milan because of his speech feature is that it talks directly to the audience. And in this case the role of “improvisation” as necessary during televised nullified. In this case, it shows the work of his team, which has given him the strategic tools for the language development in the campaign.

The presidential election campaign Berlusconi has constructed a narrative as a kind of history, during which he used the different techniques. The main charac-teristic of this narrative frequent use in the speech of various kinds of metaphors.

As noted by A. Amadori, the use of metaphors in S.Berlukoni`s speech allows him to balance between reality and appearance of developments, replacing them the true meaning of [5, 28].

The features of the Berlusconi`s performances are focused by the electorate on key points, repeating what has been said previously, and the use of so-called story-telling.

In all the TV appearances Berlusconi was devoted to the description of possible scenarios after the election in a negative light. Thus, he drew the audience’s atten-tion and began his story.

It should be noted that a similar method was used by Gonzalo Sanchez de Lozada from giving James Carville in the election campaign before the elections, the President of Bolivia in 2002 says J. Carville in the documentary «Our brand is in Crisis» (directed by Rachel Boynton, 2005 g): “Remember one thing: all the movies start with the preparation, followed by the conflict, and at the end of the autho-rization ... For example, the movie will be: Bolivian nation is in crisis. Here’s the conflict: the nation before the election is at a crossroads. And here’s the solution: I put up, because I want to serve their country and help her get out of the crisis. “

Berlusconi does the same: his speeches repeats the word “tragedy» (la tragedia), which is used in connection with Naples (Naples tragedy - la tragedia di Napoli). With this in the background garbage riots in Naples Berlusconi, also uses the word “failure» (rifiuti) and “garbage» (spazzatura).

It should be noted that in their speeches the encompassing issues of Naples were not accidental. The Campania (region of Italy, of which Naples is the capital) is a second region of Italy be the number of senators in the upper house of the Italian Parliament. In this case, according to the current electoral legislation in Italy support the senators of the major regions is fundamental to winning the election.

However, speaking about the situation in Naples, Berlusconi hyperbolizes the problem, transforming it from a local problem to the problem of the international status of Italy:

“The main problem is that no services are provided, and in that, then continue to go on television and in newspapers around the world The relevant material not caught up in the garbage in Naples, Italy and is mired in the garbage. And this is what really causes us harm »(Porta a Porta, 5 marzo 2008, Rai Uno) [17].

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 459

To enhance the effect of these words in a speech S. Beruskoni common English expression «under trash» (literally - a waste), which shows the foreign origin of such assessments in Italy in the international arena.

Furthermore, the transition from the creation of a negative image of Italy in the world, Berlusconi finds devastating consequences for the economy of Italy: the destruction of the image of a prosperous country, compromised in the eyes of tourists, etc. Thus, the problem of garbage in Naples gets a huge economic value and is, according to Berlusconi, the first problem will face the new government (Tg2, L’intervista, 11 aprile 2008, Rai Due) [10, C. 60]. The responsibility for this development puts Berlusconi on Antonio Bassolini (President of the Campania region) and “left.”

Also another key word in the Berlusconi`s speech is the word “difficult» (diffi-cile): now we are in a difficult international situation, the situation is very diffi-cult, and we are very concerned about, the situation in our country is objectively difficult. In this case, the reasons for these difficulties lie not only in Italy but also in Europe, the U.S. and the world at large. It is also obvious to Berlusconi that the situation in Italy is a “legacy” of the previous government (“left”), which will need to take the newly formed government.

The consequences for Italy are obvious: to start the hard work and make unpo-pular decisions. Thus Berlusconi creates the image is different from previous cam-paigns, in which he gave untold promise.

Also to characterize the possible development of events as dangerous tion, Berlusconi used the word “crisis» (crisi) which he describes as a state of the eco-nomy: we already know that we are in a deep crisis, which is due to the global crisis, the crisis in the U.S. will lead to a reduction consumer demand, which will reduce the import of Europe. However, the crisis does not scare Berlusconi who says that with five years experience of being in the government, he has shown that he can implement the challenging projects. And, in addition, Berlusconi has a certain international reputation as a leader of the country (Porta a Porta, 10 aprile 2008, Rai Uno) [17].

Similarly Berlusconi indicates the need for their presence in the government of Italy. And this is not due to the need of its own needs and the needs of the Italians. Thus Berlusconi appears not as an ambitious politician, but as a hero who wants to save his country [7, pp. 160]. It also helps to consolidate the center-right forces in the face of impending danger.

In this regard, Berlusconi uses such epithets as “Drama» (drammatico), «terri-ble» (terribile), «catastrophic» (disastroso). The use of such epithets occurred in con-junction with the noun “heritage» (eredità), which is synonymous with the current situation in Italy, after being in power, “the Left» (Tg2, Conferenza stampa, 2 aprile 2008, Rai Due) [10, pp. 56] .

Frequent use in Berlusconi `s speech of such comparisons are designed not just to characterize failed policies of his opponent, but designed for the “left-wing” anti-hero image to once again draw attention to the need to vote for the party of Silvio Berlusconi. However, the metaphor of the inheritance to the left forces also shows that Berlusconi “left” does not exist as a political force - they are dead.

The Berlusconi`s presentations pay attention to the description of a political opponent: “Left.” And in order to be as a clear electorate Berlusconi uses a fairly

460 The poliTical language as The communicaTive means of The poliTical eliTes and The masses. K. Kondrashev, a. Kondrasheva

simple trick: lists all the negative things that have made the “left” in office. For example, the increasing of the tax burden on business (the introduction of more than 110 taxes), to undermine the international prestige of Italy in connection with the situation in Naples, etc. Moreover, such a language construct to avoid analyzing the reasons why it became possible to such a development.

As noted by Benedetti, “building a speech in this way leads to a simple conclu-sion: how can you trust again and again to those who constantly makes mistakes” [7, p.141].

During the 2008 election campaign, many observers noted the similarities of political programs Partito Democratico (leader - W. Veltroni) and Il Popolo della Libertà (leader - Silvio Berlusconi), which led to even use the word «Veltrusconi» (association names U. Veltroni and Berlusconi). In order to demonstrate the diffe-rence between the two political forces Berlusconi focuses on the fact that the “left” do not fulfill the promises made during the previous election campaign: the “left” any program - it’s just a way to win votes, “left” as usually say one thing and do another.

Speaking of the “left,” Berlusconi goes also to the specific individuals, and in particular W. Veltroni. The W. Veltroni`s actions Berlusconi compares with the game, explaining that W. Veltroni says in his speeches about things completely opposite to those that made the “left” government. “It seems that Veltroni recent years lived somewhere on the moon» (Porta a Porta, 5 marzo 2008, Rai Uno) [17].

The third element of performances Berlusconi is the description of his own party and its proposed program. In this case, there is no room complex reasoning, all program conclusions are simple and slogans are more like an advertising slogan.

As the linguistic analysis, all the slogans repeated in varying degrees, under-going minor changes. It is, for example, include the reduction of the tax burden on families and small businesses, job creation, infrastructure development, creation of funds to reduce the public debt, the possibility of actions that have been successfu-lly implemented in the “Prosperity” countries.

The first feature that can be seen in such statements “care” in social policy. Berlusconi makes relevant statements without any arguable. And since, as a rule, such statements have been made during television appearances that looked ordi-nary citizens, the Berlusconi `s words found a ready response.

These methods of communication are characteristic for monologues when the speaker is not opponents who could contradict him. Thus, the audience, there are no tools evaluation spoken. In this case, the application should be approved without any discussion. For example, how to reduce the national debt while redu-cing the tax burden?

The second feature of the Berlusconi`s speech is the lack of specific mechanisms to implement the declared slogans in life. Instead, the proposed abstract activities already implemented in some other countries.

To summarize our analysis, we can draw the following conclusions.In general the election campaign in 2008 Berlusconi had been constructed as a

kind of narrative stories, which has a tie (the problem), the culprit of the problem (the government of the “Left”) and Hero (Berlusconi), able to solve it.

A similar construction is also due to the frequent use of Berlusconi in the perfor-mances of different narrative (anecdotes, stories of life) and metaphorical elements.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 461

Since this type of communication is aimed primarily at ordinary voters Berlusconi uses simple words in speech, slogans, clear and accurate metaphor, without resor-ting to complex to understand for support of their position.

Thus, Berlusconi is focused on a certain kind of emotional excitement among voters. As noted by J. Giansante, “the Berlusconi`s speeh is closer to the model of cognitive policy, versus to the model of sound policy.” This model is primarily aimed to convincing the emotional level and better geared to attract voters through the media.

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

BUSINESS AND POWER

In the early hours of November 1, 2012, Madrid Arena Stadium, owned by the City Council, held a Halloween party. The arena was filled far beyond its capacity. When a human stampede killed five girls and a number of people were injured, the event turned into a tragedy. This research focuses on the communication strategy of Madrid City Council and the party organizer Diviertt after the disaster. The results lead to the conclusion that neither entity took into account best practices of crisis communication and that, even if their messages were reported by the media, their credibility was put in doubt.

Keywords: crisis communication, institutional communication, events, media rela-tionships, public relations.

E n Madrid, durante la noche del 31 de octubre y la madrugada del 1 de noviembre de 2012 se celebraron numerosas fiestas temáticas dedicadas a

Halloween. La más masiva fue organizada por la empresa Diviertt y tuvo lugar en el recinto Madrid Arena, de propiedad municipal. El aforo del recinto fue ampliamen-te soprepasado, lo cual –junto con otras deficiencias en materia de seguridad– tuvo trágicas consecuencias cuando se produjo una estampida humana. Balance definiti-vo: cinco jóvenes muertas y decenas de heridos de consideración.

Esta investigación se centra en la gestión comunicativa que, tras el suceso, llevaron a cabo el Ayuntamiento de Madrid y la empresa Diviertt. Como objetivos específicos, se establecen los dos siguientes:

1. Determinar si las acciones comunicativas realizadas por el Ayuntamiento de Madrid y Diviertt a raíz del suceso están o no en consonancia con las buenas prácticas comúnmente aceptadas en el ámbito de la comunicación de crisis

2. Comprobar si los mensajes relativos a la tragedia que transmitieron ambas entidades fueron asumidos por los medios de comunicación como veraces o si, por el contrario, fueron cuestionados durante la cobertura informativa de la misma

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Madrid Arena, anatomía de una tragedia. Estudio de caso de comunicación de crisis

Ferran Lalueza, Elisenda Estanyol, Mireia Montaña Universitat Oberta de Catalunya

464 Madrid arena, anatoMía de una tragedia. estudio de caso de coMunicación de crisis. F. LaLueza, e. estanyoL, M. Montaña

Marco teórico

A partir de una revisión exhaustiva de la literatura existente –con particular aten-ción a las aportaciones de Covello (2003) y Reynolds & Seeger (2005)– y del poste-rior trabajo de un panel de expertos, Seeger (2006) ha identificado y consensuado las mejores prácticas en el ámbito de la comunicación de crisis y las ha sintetizado en un decálogo considerado canónico por los estudiosos de las relaciones públicas (por ejemplo, Heath, 2006). Buena parte de estas prácticas tienen que ver con la planificación precrisis, pero también las hay centradas en la gestión comunicativa de la crisis propiamente dicha: explicarse con sinceridad y honradez; colaborar y coordinarse con fuentes creíbles; dar respuesta a las demandas de los medios de comunicación y estar accesible a los mismos; mostrar compasión, preocupación y empatía, y asumir la incertidumbre inherente a toda crisis.

Posteriormente, otros autores han validado e incluso ampliado esta lista de bue-nas prácticas, empezando por el propio Heath (2006), que pone especial énfasis en la conveniencia de convertirse en la primera y la mejor de las fuentes que emitirán mensajes relativos a la crisis. Lalueza & Xifra (2010) también amplían –y actuali-zan– esta lista añadiendo, entre otras, el uso intensivo de Internet, la visibilidad del portavoz, la prontitud y exhaustividad de la primera respuesta, la frecuencia en la comunicación, la factualidad (no especular ni prejuzgar), el propósito de enmienda, y los agradecimientos y condolencias.

Kim, Johnson Avery & Lariscy (2009), a su vez, constatan que la mejor estrategia en comunicación de crisis pasa por pedir perdón y entonar un mea culpa publico. Estas autoras, no obstante, tras estudiar la literatura científica dedicada a la comu-nicación de crisis en el período 1991-2009, concluyen que en la mayor parte de los casos los profesionales de la disciplina desoyen las recomendaciones de los estudio-sos, conclusión que también es suscrita desde el entorno profesional por autores como Sandman (2006).

Por su parte, Huang & Su (2009) evidencian que, cuando los profesionales de las relaciones públicas carecen de autonomía para gestionar la comunicación de crisis por estar muy supeditados a cuestiones legales, políticas, etc., su capacidad para convertirse en una fuente influyente se ve seriamente limitada. En una línea similar, Fisher Liu & Horsley (2007) identifican los condicionantes que afectan al desem-peño de las relaciones públicas en el ámbito de las instituciones gubernamentales.

Metodología

La metodología empleada es la del estudio de caso. Para llevarlo a cabo, se han considerado todas las acciones comunicativas realizadas durante las primeras seis semanas por el ayuntamiento madrileño y por la promotora del evento: desde el 1 de noviembre (día en que se produjo la tragedia) hasta el 13 de diciembre de 2012 (un día después de que finalizara su labor la comisión investigadora).

El rastreo de todas estas acciones comunicativas (notas de prensa, comunicados, ruedas de prensa, comparecencias, declaraciones, publicaciones...) se ha realizado mediante tres vías complementarias:

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 465

• Análisis de contenido del apartado específico que el sitio web del Ayuntamiento de Madrid dedicó a la tragedia, así como de otros apartados del mismo website donde se recogen las actividades del consistorio madrile-ño que, de forma más directa o más tangencial, se vinculan al suceso: notas de prensa enviadas, parlamentos de la alcaldesa, informes, etc.

• Análisis de contenido de todas las informaciones relativas al caso Madrid Arena divulgadas, durante el período estudiado, por las dos agencias de noticias de referencia en España: EFE y Europa Press

• Análisis de contenido de las piezas periodísticas dedicadas al suceso que han publicado los cuatro diarios españoles de información general más leídos: El País, El Mundo, La Vanguardia y ABC

La búsqueda y recolección los contenidos publicados en la web del Ayuntamiento de Madrid se ha llevado a cabo mediante el seguimiento diario de la misma durante todo el período estudiado. Estos contenidos permiten conocer las acciones comu-nicativas realizadas por el consistorio incluso si los medios de comunicación las acaban obviando.

Para la búsqueda y recolección de las piezas periodísticas publicadas por las dos agencias de noticias y por los cuatro diarios analizados, se ha empleado la base de datos Factiva-Reuters, usando como términos de la búsqueda la expresión “Madrid AND Arena”. Aunque los criterios empleados para la selección de los diarios han sido cuantitativos (los más leídos según datos generales del EGM), para evitar sesgos se ha verificado que también reflejen cierta diversidad respecto a sus líneas editoria-les y a su vinculación territorial. Conviene tener en cuenta que el análisis de conte-nidos de los periódicos que componen la muestra no sólo contribuye a rastrear las acciones comunicativas realizadas por el Ayuntamiento de Madrid y por Diviertt, sino que resulta clave para cumplir el segundo objetivo de esta investigación: com-probar si los mensajes relativos al suceso que transmitieron ambas entidades fueron asumidos por los medios como veraces.

Desde una perspectiva metodológica, pues, esta investigación sigue la estela de trabajos como el de Martin & Boynton (2005), que analiza la gestión comunicativa llevada a cabo por la NASA tras los desastres del Columbia y del Challenger a partir de la cobertura mediática de cuatro diarios, para determinar hasta qué punto dicha gestión respeta las buenas prácticas de la comunicación de crisis. Además, entronca también con la investigación realizada por Valentini & Romenti (2011), que analiza la cobertura mediática que cuatro diarios dieron en 2008 a la crisis financiera de Alitalia, desde la teoría del framing.

Resultados

Los resultados obtenidos se presentan en dos subapartados, referidos a cada uno de los dos objetivos establecidos.

a) Seguimiento de las best practicesBest practice 1: explicarse con sinceridad y honradez. El ayuntamiento madri-

leño y Diviertt se enfrascaron en un intercambio de acusaciones permanente en el

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que las versiones de cada parte eran tan opuestas a las de la otra que lo único que resultaba evidente era que –al menos– una de las dos mentía descaradamente. A medi-da que se fueron haciendo públicos los resultados de la investigación policial/judicial, lo que de hecho se hizo evidente es que las falsedades abundaban en ambos lados.

Best practice 2: colaborar y coordinarse con fuentes creíbles. El Ayuntamiento de Madrid no sólo no colaboró ni se coordinó con fuentes creíbles sino que, de hecho, sus declaraciones fueron constantemente desmentidas, rebatidas y/o desa-creditadas por numerosos actores: Diviertt, la oposición, la Comunidad Autónoma de Madrid, otras ciudades españolas, la judicatura, la policía, los servicios de emer-gencia e incluso sus propios empleados. Diviertt no consiguió que ni una sola fuente –creíble o no– corroborara sus mensajes, ni siquiera las empresas que supues-tamente había subcontratado.

Best practice 3: dar respuesta a las demandas de los medios de comuni-cación y estar accesible a los mismos. Tanto el Ayuntamiento de Madrid como Diviertt fallaron a la hora de facilitar a los medios la información requerida, lo cual propició que recurrieran a fuentes alternativas. El Ayuntamiento, además, empleó reiteradamente una de las técnicas de relaciones públicas más denostadas por la prensa: la comparecencia (declaraciones ante los periodistas sin darles opción a formular preguntas). Se llegó al extremo, incluso, de reemplazar la tradicional con-ferencia de prensa semanal que sigue a las sesiones de la Junta de Gobierno de la alcaldía por una comparecencia.

Best practice 4: mostrar compasión, preocupación y empatía. Las muestras de compasión, preocupación y empatía fueron insólitamente escasas en los men-sajes emitidos por el Ayuntamiento de Madrid y prácticamente inexistentes en los mensajes de Diviertt. De hecho, ambas entidades concentraron la mayor parte de sus esfuerzos en la autoexculpación y en las acusaciones mutuas. En el caso del Ayuntamiento, no ayudó nada que se descubriera que, a las pocas horas de producir-se la tragedia, la alcaldesa viajó a un lujoso hotel-spa portugués para una celebración familiar; que no regresara a Madrid para dar la cara hasta el día siguiente, y que, tras ofrecer por fin una rueda de prensa, volviera al hotel.

Best practice 5: aceptar que la incertidumbre es un factor intrínseco a las crisis. Cuando estalla una crisis, e incluso si no hay voluntad de ocultación, casi nunca de dispone de toda la información relevante de inmediato. Buena parte de las declaraciones contundentes que tanto el ayuntamiento Madrileño como Diviertt llevaron a cabo inicialmente acabaron evidenciando su nula consistencia a medida que se iban desvelando los resultados de la investigación y que otras fuentes tercia-ban en la narración de lo acaecido.

Best practice 6: convertirse en la primera y la mejor de las fuentes que emiti-rán mensajes relativos a la crisis. Ni el Ayuntamiento de Madrid ni mucho menos Diviertt consiguieron convertirse en fuente de referencia para los medios de comu-nicación deseosos de desentrañar el suceso. Desde el momento cero, los medios constataron que resultaba mucho más productivo recurrir a los testigos presenciales que a la alcaldía o a la empresa organizadora. Además, enseguida surgieron otras fuentes (judicatura, policía…) con más credibilidad y capaces de aportar informa-ción mucho más sólida.

Best practice 7: hacer uso intensivo de Internet. En la web del Ayuntamiento, durante los primeros diez días sólo eran accesibles algunas notas de prensa y comu-

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nicados relativos al caso. El día 11 se creó un apartado específico denominado “Información del Ayuntamiento sobre el ‘Madrid Arena’”, que desde el día 15 inclu-yó documentación municipal (incompleta, según su numeración no correlativa). Aunque la comunicación a través de otras plataformas online no ha sido objeto de análisis en este estudio, puede constatarse fácilmente que, durante todo el mes de noviembre, en el Facebook del Ayuntamiento sólo hay dos post relativos a la tra-gedia (ambos del día 1): un comunicado de la empresa municipal que gestiona el recinto y la notificación de la jornada de luto decretada para el día siguiente. No se ha detectado que Diviertt haya hecho ningún uso de Internet en la gestión comu-nicativa de la crisis.

Best practice 8: dar visibilidad al portavoz. Partimos de la base que, en una situación como la estudiada aquí, debe dar la cara el máximo responsable de la orga-nización (Ulmer, Sellnow y Seeger, 2007; Gaines-Ross, 2008): por el Ayuntamiento, la alcaldesa, y por Diviertt, su presidente, Miguel Ángel Flores. La alcaldesa, no estuvo en la primera rueda de prensa y ocupó su lugar el vicealcalde, Miguel Ángel Villanueva (una decisión poco afortunada si consideramos que Villanueva acabó viéndose forzado a dimitir cuando trascendieron sus vínculos con el máximo res-ponsable de Diviertt). Durante las seis semanas analizadas, las apariciones públicas de la alcaldesa vinculadas al suceso se reducen así a la segunda rueda de prensa y una visita al Instituto Anatómico Forense (ambas acciones el 2 de noviembre, en medio de los dos viajes privados realizados a Portugal tras la tragedia), a una nueva rueda de prensa tras la Junta de Gobierno del Ayuntamiento (el 8 de noviembre), a una intervención que incluyó un recuerdo por las víctimas durante la celebración de la patrona de Madrid en la catedral (9 de noviembre) y a un par de comparecen-cias sin admitir preguntas (15 de noviembre y 5 de diciembre). Adicionalmente, el comunicado escrito que emitió el Ayuntamiento cuando falleció la quinta víctima se presentó como “Comunicado de la alcaldesa de Madrid, Ana Botella” (29 de noviembre). Por parte de Diviertt, Miguel Ángel Flores no dio la cara en ningún momento. Las escasas declaraciones realizadas fueron a cargo de su abogado (siem-pre con cuentagotas) o mediante comunicados escritos e impersonales.

Best practice 9: responder a la crisis con prontitud y exhaustividad. La trage-dia tuvo lugar la madrugada del 1 de noviembre y el Ayuntamiento de Madrid ofre-ció una comparecencia ese mismo día al mediodía, un plazo razonable si no fuera porque la protagonizó el vicealcalde. Para la celebración de una rueda de prensa de la alcaldesa hubo que esperar a la tarde del 2 de noviembre. La documentación rela-tiva al evento de la que disponía el ayuntamiento no se hizo pública hasta el 15 de noviembre. En el caso de Diviertt, el primer comunicado de prensa se emitió el 7 de noviembre y no aportaba información factual relevante. Básicamente, se centraba en autoexculpar y acusar.

Best practice 10: comunicar con frecuencia. En seis semanas (42 días), el Ayuntamiento de Madrid dedicó al suceso las siguientes acciones comunicativas: una comparecencia del vicealcalde, una rueda de prensa de la alcaldesa, dos compa-recencias de la alcaldesa, un comunicado de la empresa municipal Madrid Espacios y Congresos, dos comunicados del Ayuntamiento, un comunicado de la alcaldesa y nueve notas de prensa (la mayoría referenciando esas mismas acciones). Aunque puedan parecer suficientes, lo cierto es que durante la primera semana, no hubo ninguna acción comunicativa específica entre el 3 y el 7 de noviembre. Tras la

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segunda semana, la frecuencia de las acciones comunicativas fue apenas semanal. Diviertt, a su vez, en todo el período analizado sólo emitió tres comunicados: dos el 7 de noviembre y otro el 26 de noviembre.

Best practice 11: ceñirse a la factualidad (no especular ni prejuzgar). En el subapartado b, que recopila los principales mensajes transmitidos y los contrasta con las informaciones difundidas por los medios de comunicación, se evidencia perfectamente la tendencia compulsiva a especular y a prejuzgar como eje de la estrategia �o falta de estrategia� comunicativa del ayuntamiento madrileño y de la empresa promotora.

Best practice 12: verbalizar un propósito de enmienda. Ésta es una de las dos únicas best practices que respetó el ayuntamiento de Madrid dado que, en la rueda de prensa ofrecida el 2 de noviembre, la alcaldesa ya anunció la decisión de no volver a alquilar los espacios ni los edificios municipales para eventos como el que había acabado en tragedia el día anterior. En ningún momento se verbalizo ningún propósito de enmienda, en cambio, por boca de Diviertt.

Best practice 13: verbalizar agradecimientos y condolencias. Ésta es la otra best practice seguida por el ayuntamiento madrileño. En la primera nota de prensa ya se agradecía su actuación a los servicios de emergencia, mientras que, en la com-parecencia del vicealcalde del mismo día 1, se dio el pésame a las familias de las víctimas. Más parca fue en este sentido la alcaldesa en sus intervenciones relativas al suceso, y sorprende que emitiera un “Comunicado de la alcaldesa” cuando falleció la quinta víctima pero, en cambio, no hubiera hecho lo propio al fallecer la cuarta. Diviertt, por su parte, reduce la expresión de condolencias a la última línea de dos de los tres comunicados emitidos (en el otro ni tan siquiera eso).

Best practice 14: pedir perdón y entonar un mea culpa público. La alcaldesa tardó más de un mes en pedir perdón a los madrileños (5 de diciembre), con el agravante de que únicamente se disculpó por haber confiado en Diviertt, lo cual constituye más un ejercicio acusatorio hacia la promotora que un verdadero mea culpa. Con todo, es más de lo que hizo Diviertt, que jamás se disculpó.

b) Principales mensajes difundidosMensaje 1: El Ayuntamiento ejercerá la acusación particular si se derivan

responsabilidades de Diviertt. Es el titular de la primera nota de prensa que el Ayuntamiento dedicó al suceso, un mensaje muy reiterado y recogido por la prensa. Finalmente, no obstante, los medios explicaron que el juez instructor había rechaza-do esta posibilidad por entender que la situación jurídica del Ayuntamiento “podría cambiar de parte acusadora a acusada”.

Mensaje 2: El Ayuntamiento impulsará con total transparencia la investiga-ción para esclarecer lo sucedido. Así lo recogió la prensa pero pronto llegaron las críticas de la oposición por “falta de transparencia”, un informe preliminar desmen-tido por el propio Gobierno español, y una comisión investigadora considerada “de pega” y diseñada para blindar la “línea oficial”.

Mensaje 3: Diviertt, como organizadora del evento, es responsable de todo lo que atañe a su celebración; la tragedia ha sucedido por causas ajenas a la infraestructura, condiciones y seguridad del recinto, que cumple todas las medidas requeridas. Inicialmente la prensa reprodujo este mensaje consistorial pero también acabó explicando que, según la judicatura, “la garantía de la seguridad

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 469

corresponde a las autoridades de las que dependa el edificio” y que el Madrid Arena tenía deficiencias ya conocidas por el propio Ayuntamiento.

Mensaje 4: El Ayuntamiento no volverá a alquilar espacios ni edificios municipales para eventos como el que provocó la tragedia. La prensa transmi-te este mensaje aunque ridiculizando al consistorio por la vacuidad de la medida y por su falta de autocrítica, mientras publica declaraciones de autoridades de la Comunidad Autónoma de Madrid y de otros municipios manifestando que seguirán autorizando las macrofiestas que cumplan la normativa vigente.

Mensaje 5: No se sobrepasó el aforo del recinto. Éste es el primer mensaje emitido por Diviertt, y el Ayuntamiento lo subscribió de inmediato, tal como se reflejó en la prensa. Sin embargo, los medios enseguida recogieron el testimonio de los asistentes quejándose de la mala organización y del exceso de aforo, y posterior-mente los resultados de la investigación judicial que apuntaban al “doble de aforo” y a “la deficiente infraestructura del local”. Los vídeos grabados por los asistentes y divulgados por los medios evidenciaron también la falsedad del mensaje.

Mensaje 6. Las actuación del vicealcalde Miguel Ángel Villanueva a raíz del suceso fue correcta. La prensa empezó a cuestionar el “rigor y responsabilidad” que Botella atribuyó a su vicealcalde cuando se evidenciaron las inexactitudes de sus declaraciones sobre el suceso y se descubrieron sus vínculos con el presidente de Diviertt. Villanueva acabó dimitiendo.

Conclusiones

Los resultados obtenidos permiten extraer las conclusiones siguientes:

1. Ni el Ayuntamiento de Madrid ni la empresa Diviertt aplicaron las best prac-tices de la comunicación de crisis a la hora de gestionar la situación creada por el suceso del Madrid Arena

2. Los principales mensajes transmitidos por ambas entidades durante las pri-meras seis semanas de la crisis fueron reproducidos por los medios de comu-nicación, pero se constata que éstos tendieron a cuestionar su credibilidad

Por otra parte, conviene tener en cuenta que la investigación desarrollada pre-senta las siguientes limitaciones:

• Aunque todo parece indicar que la falta de credibilidad que los medios de comunicación atribuyeron a los mensajes emitidos por el ayuntamiento madrileño y por Diviertt se deriva precisamente de la no-aplicación de las best practices de la comunicación de crisis, esta relación causal no puede ser demostrada de modo fehaciente con los resultados obtenidos

• Si bien la estrategia comunicativa seguida por el Ayuntamiento de Madrid ha podido ser reconstruida con sumo detalle a través de la metodología anteriormente explicada, la estrategia de Diviertt no ha podido ser rastreada con la misma precisión dado que ni se ha reflejado en el sitio web del grupo al que pertenece la empresa ni los medios de comunicación la han eviden-ciado de forma tan directa en sus contenidos

470 Madrid arena, anatoMía de una tragedia. estudio de caso de coMunicación de crisis. F. LaLueza, e. estanyoL, M. Montaña

• El análisis de contenido de los medios de comunicación que se ha llevado a cabo se ha focalizado en la prensa escrita de referencia, pero no se han considerado los medios audiovisuales ni los social media, cuyo tratamiento de la tragedia podría ser significativamente disímil

• Aunque el período de seis semanas analizado se considera suficientemente significativo para poder valorar la gestión comunicativa que se hizo de la crisis en su momento álgido, lo cierto es que la crisis del Madrid Arena se ha prolongado más allá de este marco temporal

• Tal como se ha explicado en el marco teórico, la labor comunicativa some-tida a severos condicionantes legales y políticos –tal como ocurre en el caso que nos ocupa– puede verse seriamente limitada (Huang & Su, 2009; Fisher Liu & Horsley, 2007).

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BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

BUSINESS AND POWER

The article analyzes three stages of covering homosexual issues in Chinese mass media – from total negligence to stigmatizing gay people as perverts, crime mangers and mentally diseased freaks to present stage of blaming them with the spread of AIDS.

Keywords: homosexuality in China, Chinese media, alienation, stigmatization.

H omosexuality has been documented in China since ancient times. Most famous records speak of a Duke’s favorite Mi Zixia who once shared a peach

with his royal lover (hence homosexual relations were poetically referred to as “the leftover peach”) and the Emperor’s male concubine Dong Xian, who once was slee-ping with his head on the monarch’s sleeve, so the Emperor cut the sleeve to not disturb his slumber (hence one more image for same-sex love –duànxiù - “the cut sleeve”). Some Chinese scholars argue that nearly every emperor of China had one or more male sex partners. It is believed homosexuality was popular in the Song, Ming and Qing dynasties (Shi, 2008).

Chinese fine arts, especially painting, have some samples depicting males making love – these are mostly hand scrolls and paintings on silk found in private collections. There is also a tradition of erotic literature, chief among these is the anthology “Bian er Zhai” (A Lady’s Pin under a Man’s Cap), a series of four short sto-ries in five chapters each, of passion and seduction. The first short story, Chronicle of a Loyal Love, involves a twenty-year-old academician chasing a fifteen-year-old scholar and two adolescent valets. In another, “Qing Xia Ji” (Record of the Passionate Hero), the protagonist, Zhang, a valiant soldier with two warrior wives, is seduced by his younger friend Zhong, an unusual arrangement as it is usually the older man who takes the initiative with a boy. The work appeared in a single edi-tion some time between 1630 and 1640 and is neither translated into the modern language nor published, but is circulating free in the Chinese Internet.

Medieval Chinese literature depicts occasional same-sex liaisons, e.g. in the novel “Mat Made of Flash” by the famous author Li Yu. The protagonist, a young libertine scholar, though obsessed with beautiful women, also makes sex with his adolescent male attendants. In the famous novel “Dream of the Red Chamber” by Cao Xueqin the protagonist Jia Baoyu has a casual homosexual relation with a

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Stigmatization of homosexual people in Chinese media1

Irena Lebedeva, Elina Sarakaeva Astrakhan State University, Hainan University

472 STIGMATIZATION OF HOMOSEXUAL PEOPLE IN CHINESE MEDIA. IRENA LEBEDEVA, ELINA SARAKAEVA

young scholar Jiang Yuhan. In the erotic novel “Jin Ping Mei’ (The Plum Blossom in the Golden Vase), the protagonist Ximen Qin is a paragon of debauchery: he not only makes love with his several female concubines and maid servants but even seduces wives of his neighbors. He too has sex with a male attendant in a whim of desire. The matter is treated more seriously in the story by the same Li Yu “A Male Mencius’s Mother”, where a young man is so devoted to his lover that he willingly castrates himself in order to preserve his fidelity. Accepting the woman’s gender role, he later brings up his lover’s orphaned son and wins universal praise as a “model mother”.

A more recent name is Ding Ling, an author of the 1920s in China, a prominent and controversial feminist author, who has lesbian overtones in her writings. Her most famous piece is “Miss Sophia’s Diary”, voicing women’s sexuality and sexual desire. A contemporary author, Huang Biyun writes from the lesbian perspective in her story “She’s a Young Woman and So Am I”. For contemporary Chinese litera-ture, the most famous homosexual writer is Kenneth Pai from Taiwan. His famous novel “Crystal Boys” is circulating in Mainland and was translated into English and French. It has also been twice made into movie.

Chinese homosexuals did not experience persecution compared to homo-sexuals in Christian Europe during the Middle Ages, as same sex love was not regarded as a sin, but rather as a wanton habit of the rich ones, the thing of a spen-dthrift luxury. Most homosexual behavior with a male courtesan or “singing boy” was associated with the luxurious and decadent behavior of the highest elite among the gentry, scholar officials and merchants. Notably, these members of the elite very often were not homosexual, but bisexual, pursuing at the same time female maids and female courtesans.

But homosexuality wasn’t, as we believe, as welcomed and ordinary in China as some Western scholars imagine. All major philosophical schools and religions in ancient China have some sort of codex against exclusive homosexuality, as it interfe-res with continuation of the family lineage. The Confucians insisted that both man and woman should behave according to traditional gender roles. To sire children, especially sons, was a very important duty for a man in traditional Chinese society. So a person who has only same-sex lovers fails to do his duty and is thus an un-filial son. Taoism emphasizes maintaining the balance between yin and yang. A man-man relation is thought to be a yang-yang relation and so is imbalanced and destructive.

On the other hand, Chinese philosophies never treated homosexuality to be a grave sin. Provided that a person does his duty to State and Family and sires children he is free to have occasional same-sex affairs, if only they do not harm his health and family welfare. Taoism, too, treats the matter more or less leniently: although each man is regarded as yang (masculine), every man also has some yin (feminine) in him, and some may have more yin than others. In this view, homosexuality can even be regarded as something within the norm, according to the natural balance of yin and yang.

Studies have shown that, on a biological concept, regardless of nationality, race, culture, and rich and poor gap, gay proportion of the total population is generally from 2% to 5%. On this basis, the total number of homosexuals in modern China must be about 26 million to 65 million, while the Chinese Ministry of Health recog-nized the figure of 40 million.

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 473

After formation of People’s Republic of China homosexuals had to go under-ground, persecuted by the Communist regime, especially during the Cultural Revolution, when many of them were punished with long prison terms, charged with “hooliganism” under Chinese penal code. While the new penal code of 1997 abolished this article, thus homosexuality is no more regarded as criminal offence, but was listed instead among mental diseases. It was not until April 20, 2001 that a new classification of mental disorders and the diagnostic criteria issued by Chinese Ministry of Health removed homosexuality from the category of mental diseases. Since the policy of Reform and Opening Up in 1979, the government has been loosening control over this kind of behavior, but still it is something looked upon as filthy, not to be spoken about in public. An Internet survey in 2000 showed that Chinese people are becoming more tolerant towards homosexuality: among the 10,792 surveyed, 48.15% were in favor, 30.9% disapproved, 14.46% were uncertain, and 7.26% were indifferent (Sarakaeva, Lebedeva 2012).

Although there is no explicit law against homosexuality between consenting adults in China, neither are there laws protecting gays from discrimination, nor are there any officially accepted gay rights organizations. It is believed that the Chinese policy towards the gay issue remains the “Three Nos”: no approval, no disapproval, and no promotion. A 2009 survey by sexologist Li Yinhe shows a mixed picture of public attitudes towards gays and lesbians in China. 91% of respondents said they agreed with homosexuals having equal employment rights, while over 80% of res-pondents agreed that heterosexuals and homosexuals were “equal individuals”. On the other hand, a slight majority disagreed with the proposition that an openly-gay person should be a school teacher, and 40% of respondents said that homosexuality was “completely wrong” (Li, 2009). The results of the survey suggest that homo-sexuality is not accepted by the majority in China, which inevitably leads to their alienation from mainstream culture.

The Chinese have a long tradition of dealing with homosexuality; it has its literary depictions and philosophic appreciation. Nowadays, after a relatively short period of legal persecution, the policies towards same-sex relationships have libera-lized to the extent. In the contemporary Chinese society the main means of estran-ging the gays is not through legal repression, but through societal pressure. The same tradition that tells the Chinese that occasional same-sex affairs are nothing too serious, dictates them that they can’t be gay for life, they have to marry, to give birth to children and to shape their individual lives after the universal pattern. The old public urge to keep the face at all costs is still the most powerful tool of mode-ling people’s social practices and leveling their personalities. The one who does not care to keep the face becomes the real “Other” in the Chinese society and an unwelcomed stranger in his family.

With the “Three Nos” policy, media coverage became almost the only chan-nel for the public to know anything about homosexuality; thus mass media has a profound impact on the audience’s understanding of homosexuality. Unfortunately, Chinese mass media become a tool of alienation and stigmatiza-tion of homosexual people. Content-analysis of articles published in mainland China newspapers from 2009 to 2012 show that Chinese mass-media is almost openly aggressive towards homosexuality. The following newspaper quotations illustrate the idea:

474 STIGMATIZATION OF HOMOSEXUAL PEOPLE IN CHINESE MEDIA. IRENA LEBEDEVA, ELINA SARAKAEVA

“Homosexuality is related to the social system of capitalism and its cultural values, it is the token of bourgeois liberalization. How to avoid homosexuality in China – this has become a social problem, it requires measures to be taken. “(1988)

“Homosexuality endangers social order, hinders adolescent health, destroys family harmony.” (1989)

“Homosexuality is a danger to the stability and gender balance of the society, it leads to the spread of sexually transmitted diseases and AIDS, it not only has severe impact on human body and human mental health, but also has a negative impact on social civilization and progress.” (1992)

“Homosexuality is an abnormal human emotion, the result of the deformity in the development of human civilization. The publicity of this irrational emotion causes serious injury to human civilization. In the fields of law and ethics, should be clear there is a provision to control it, and can not take the attitude of indiffe-rence. (2001) (Yang 2011)

Chinese mass media worked out three major charges to stigmatize gays with, i.e.1. gays are sick and infectious; 2. gays are criminal offenders; 3. gays are transmitters of AIDS.

Unlike Western societies which criminalized homosexual behaviour from the religious or ethical standpoint, Chinese law and media of the Cultural Revolution era treated same-sex relations as politically incorrect and socially destructive. Homosexual practices were believed – and this kind of belief was further pro-moted by the press – to be a token of a “bourgeois” and “capitalist” lifestyle, of decadence and lack of political responsibility and social concern, of moral and mental weakness. And as a bourgeois habit it was declared “hooliganism” that was to be prosecuted. More than that, the “New Culture” campaign needed positive effects, its propaganda through mass media had to portray social reality of the contemporary People’s Republic of China as the world “full of the joy of spring”, with no internal conflicts, serious problems or “aftereffects” of feudal or capitalist past (Yang 2011). So media were prohibited from bringing such things as “poverty, social stagnation or homosexuality” to public attention. And those who emphasized the existence of these phenomena ran a risk of being characterized as preserving “anti-Party, anti-socialist, anti-proletarian, bourgeois stance”. Thus the charge of criminality and political disloyalty lay not only on gays themselves, but on any journalist who would dare to discuss the existence of gay people and their problems in earnest.

After the Cultural Revolution was over and replaced by the new policy of reforms, the period of extreme politicization of Chinese public discourse ended as well. Yet, it did not stop the stigmatization of gays, it only effected in the chan-ge of the stigma. In the reform period (1978-90s) gays were no longer treated by Chinese media as criminals, but were presented as mentally of physically sick. Understanding homosexuality as a disease was almost the consensus in the medical profession and media coverage of that time. Besides, this medical judgment of gays being sick, there existed the social judgment of gays being abnormal. Though the Chinese media never took a real effort to give an all-encompassing definition of social norm, still they knew that homosexuality was an aberration from the norm.

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 475

Yet the new Chinese classification of mental disorders and the diagnostic criteria (third edition) issued on April 20 2001 removed homosexuality from the category of mental illnesses. However public opinion could not be transformed in a day, and it continued to view homosexual practices as something belonging to the sphere of disease and healthcare problems. The ready solution to this discrepancy was offered by equaling gays with the source of AIDS.

Where public health matters are involved, mass media plays an important role in transmitting public health knowledge. Precautions against AIDS have always been a vital part in health communication. However, the major part of Chinese media reports on AIDS is focused on homosexuality, with gay men community as their chief target. Analysis of the news reports about AIDS and gay men in three newspapers: People’s Daily, Beijing Youth and West China City Daily from 2003 to 2007 proves that newspapers exaggerated the relationship between AIDS and gay people (Xu 2009), which not only forms a stereotype in the minds of the audien-ce, but also shapes a hostile attitude to the gay community whose members are invariably depicted as carriers of potential threat to the public health to the effect that they both add to stigmatization and alienation of gay people and hinder real measures in AIDS prevention.

Up to now the main effect of media coverage of gay community is the public per-ception of gays as abnormal, unhealthy and guilty. Even though all the laws against homosexuality have long been removed, police still expect gays to bribe them in order to be left alone, and parents of young gays and lesbians force them into oppo-site-sex marriages for fear of “losing face” in front of neighbors, notwithstanding the personal and emotional costs to the gays as well as their unaware spouses. Hopefully, mass media that have formed the social stigma can contribute to promotion of the new tolerant attitude to gay communities. Some steps in this direction have already been made by TV talk-shows with participation of young urban gays who used the chance to mouth their problems to multimillion audience. If Chinese mass media are really going to change their approach still remains to be seen.

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Notes

1 The research is supported by the Russian Humanitarian Scientific Foundation; project 11-33-00395a2 “Another” in a Family”

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BUSINESS AND POWER

Hacker culture has become a widely known subject and a familiar term amongst societies of the Internet era. Hacktivism, which refers to a kind of civic and ethic activism, has become a way to protest political decisions in pursuit of specific political ends. The features of the internet, such as autonomy and cross border interoperability, enable hacktivists to overcome the existing govermental prohibitions and interferences. Thus, by contrast with traditional foms of media, hacktivism could produce an effective criticism over goverments’ policies. This paper argues, that if it is accepted that the Internet has great potential as a home for demo-cratic discourse, than hacktivism can be described as an alternative way of political criticism.

In tracing this arguement, this paper analyses the Turkey based hacker group called RedHack , and its political hacktivism in many cases in Turkey. In exploring how RedHack responds to the policies of the existing government, the paper clarifies hacktivism as an alternative way of criticism in a mediatised era.

Keywords: political criticism, hacktivism, hacker culture.

Defining the Term: Hacktivism

T here are many different ways to explain the related terms: hacker, hacking and hacktivism; but they all emerged out of hacker culture. According to

Thomas, the term hacker has its own historical trajectory, meaning different things to different generations; it has been streched and applied to so many different groups that it has become impossible to say exactly what a hacker is, and hacking has never been just a technical activity(Thomas,2002:3-4). Although Thomas’ defi-nition brings the term hacking closer to hacktivism, in general hacking and hackti-vism have different meanings. Hacking is separated from hacktivism by its lack of political goals or intentions (Samuel; 2001:14). Another definition argues that, “hacktivism is a politically motivated single-incident online action, or a campaign thereof, taken by nonstate actors in retaliation to express disapproval or to call attention to an issue advocated by the activists”(Vegh, 2003:71-97). As Denning defines it, hacktivism is the convergence of hacking with activism, and hacking is used here to refer to operations that exploit computers in a way that is unusual and

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An alternative way of political criticism: the Redhack team as a case study for hacktivism

Oya MorvaIstanbul University

478 AN ALTERNATIVE WAY OF POLITICAL CRITICISM: THE REDHACK TEAM AS A CASE STUDY FOR HACKTIVISM. OYA MORVA

often illegal (Denning, 2001:263). In general, we can describe hacktivism as using computers, often illegally, with the objective of promoting specific political ends. For the purposes of this paper, I prefer to think of hacking as an alternative way to express political criticism.

The revolution of technology in the twenty first century has caused radical changes in the rules of cultural and political resistance. Ordinary people of the internet era have found a new platform to organise popular political protests. Since, traditional mass media can be defined as “an inadequate representative media not only because of social, political and economic constraints, but also in some respects because of technological limitations”(Salter, 2003:117); the people of the twenty first century have widely used cyberspace to make their demands heard. The inter-net can also be used as a very powerful tool for organising mass social movements and protests. It allows individuals to distribute a message all over the world and publish information which is accessible from anywhere in the world. Some advan-tages of information technologies such as autonomy, cross border interoperability and a very low cost enable activists to organise protests and to achieve their political goals more easily. Therefore, as Jordan and Taylor define it, hacktivism is activism gone electronic. It is the emergence of popular political action through the self activity of groups of people in cyberspace. Hacktivism, however, does not mean any politics associated with cyberspace, rather, it is a specific social and cultural phe-nomenon in which the popular politics of direct action have been translated into virtual realms (Jordan&Taylor,2004:1). In other words, hacktivism contains a direct action in a virtual geography. Actually, virtual direct actions are like a combination of direct action and symbolic protests. So according to Jordan and Taylor, direct action is the attempt to affect political change immediately. Hacktivism attempts to translate the principles of direct action into virtuality (Jordan&Taylor,2004:68-69). In short, people who would be called activists in previous generations are now known as hacktivists in our era.

Virtual sit-ins and blockades, site redirects, site defacements, computer break-ins, information theft and distribution, site parodies, virtual sabotage and software deve-lopment are distinct forms of hacktivism. Samuel argues that, there are differences between each form of activism. “Different forms of hacktivism reference different political cultures, represent different political orientations and lend themselves to different kinds of political statements”(Samuel: 2001:17). Each form refers to a diffe-rent type of criticism. In sum, hacktivists use the diverse range of practices in order to make social and technological interactions to change society. Hacktivists try to pro-duce socio-technical interactions that promote grassroot or non-institutional political change, either through classic civil disobedience tactics adapted to the Internet, or by embedded civil rights within Internet infrastructures(Jordan, 2008:128).

Samuel also identifies three distinct types of hacktivism: political cracking, performative hacktivism and political coding. Political cracking is conducted by hacktivists from hacker-programmer activism. Samuel classifies most illegal forms of hacktivism such as defacements, redirects, denial of service attacks, sabotage and information theft under this category. Political coding is also undertaken by hackti-vists from hacker-programmer backgrounds, but these hacktivists have a transgres-sive rather than an outlaw orientation; they work in the legally ambiguous zone of political software development. Finally, we have performative hacktivism, which

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 479

is practised by hacktivists from artist-activist backgrounds who have a transgressive orientation. Its forms are website parodies and virtual sit-ins, most often as part of anti-corporate, anti-globalisation or pro-independence protests (Samuel, 2001:25).(Italics are mine)

As we can see, in all of these types of hacktivism, it itself can be classified as an illegal act. However, it differs from cyberterrorism in its aim because the latter tries to change societies through fear. According to Denning, hacktivism includes elec-tronic civil disobedience, which brings methods of civil disobedience to cyberspace (Denning, 2001:263). This usage of civil disobedience methods is one of the main characteristics of hacktivism because it does not aim to harm, it only aims to pursue specific political ends and produce criticism on behalf of society itself.

The Critical Context of Hacktivism

In the definition above, hacktivism is commonly described as online political acti-vism. Samuel indicates that, “there is no distinction between plain old hacking and hacktivism, because hacking is an inherently political act”(Samuel:2004:43). Since its start, hacking has always been political, it was always about the liberation of information, which is rooted in hacker ethics and were formulated by Steven Levy to regulate the common standards of the network.1

However, it was in the 1990s that hacktivism emerged and was accepted as a form of political action. The anti-globalisation movement in Argentina in the mid 90s, known as the Zapatista movement, has a very significant importance in hac-ktivism history. It could even be said that this, “anti-globalisation movement took shape simultaneously with the emergence of hacktivism, and forms its key political context” (Jordan&Taylor,2004:61). Thus, it is not wrong to say that hacktivism was born of a political background.

Fitri argues that, hacktivism reflects the way a hacker activist participates in glo-bal politics by using their skills in hacking computers. Based on Habermas’ theory about the public sphere and political communication, hacktivists use the media of internet as an effective public sphere to communicate their ideas and beliefs on politics (Fitri, 2011:10). Indeed, through the internet and other information tech-nologies we have the potential to liberate. Today, we even use internet democracy as an expression. The rise of the new social movements, such as Arab Spring, have demonstrated to us that information technologies are able to create democratic public spheres.

Although, the internet has the potential to liberate, it also can be used as a tool for oppression and propaganda. Thus, the internet and information technologies’ potential to liberate always depends on the context, the political and social condi-tions, the culture etc. However, in the case of hacktivism, it is always used for the cause of liberation and criticism of any kind of oppression. As Metac0m says, hac-kers abhor censorship. Censorship is often seen as a human rights violation, espe-cially when it is combined with a repressive governing regime. In addition, hackers mistrust restrictive legislation that encroaches on free access to information and cherished electronic privacy. Thus, a natural aversion to repressive governments and predatory private institutions, has developed(metac0m, 2003). Hacktivism

480 AN ALTERNATIVE WAY OF POLITICAL CRITICISM: THE REDHACK TEAM AS A CASE STUDY FOR HACKTIVISM. OYA MORVA

always includes a political motivation because it aims to gather public attention for a political topic and it always expresses disapproval for existing systems or politics.

Turkle and Taylor agreed on three characteristics of the hack: The act has to be simple, but impressive (simplicity); the act involves sophisticated technical knowledge (mastery) and the act is always against the rules(illicitness) (Turkle, 1984:232 and Taylor, 1999:15). In particular, illicitness of hacking, places the act in a political context because as part of being against the rules, hacking and hac-ktivism involves political criticism. There is always political criticism associated with hacking because “hacking involves altering a pre-existing situation to produce something new; to hack is to produce differences” (Jordan, 2008:9). Thus, it is not wrong to say that hacktivism always places itself outside of the conventional poli-tical systems. It is always critical to the system because hacktivism is a reaction to the existing political rules or decisions.

In order to support this idea, if we look at the best known hacktivist organisa-tions’ declarations, we find criticism of the government policies on censorship, free speech, the right to protest, etc. For instance:

Hacktivismo and the Cult of the Dead Cow:

“Free speech is under siege at the margins of the Internet. Quite a few countries are censoring Access to the Web through DNS [Domain Name Service] filtering. This is a process whereby politically incorrect information is blocked by domain address -- the name that appears before the dot com suffix. Others employ filtering which denies politically or socially challenging subject matter based on its content. Hacktivismo and the Cult of Dead Cow decided that enough is too much. We are hackers and free speech advocates, and we are developing tech-nologies to challenge state-sponsored censorship of the Internet.” (http://www.cultdeadcow.com/cDc_files/declaration.html, 2001)

The Anonymous:

“We are against corporations and government interferring on the internet. We believe it should be open and free for everyone. Governments shouldn’t try to censor because they don’t agree with it. Anonymous is supporting Wikileaks not because we agree or disagree with the data that is being sent out, but we disagree with any form of censorship on the internet. If we let Wikikeaks fall without a fight then governments will think they can just take down any sites they wish or disagree with.” (Fitri, 2011:10)

Electrohippies:

The Free Range electrohippies collective Project concentrates on the right to protest and orga-nise, the use of technologically mediated systems for networking, freedom of expression and communications, and virtual organising in support of community or individual campaigns. (http://www.fraw.org.uk/projects/electrohippies/index.shtml)

Even hacktivism is a kind of political activism, it distinguishes from other elec-tronic forms of political activism through the disruptive nature of its hacktions. While e-mail petitions, political websites, discussion lists and other electronic tools have all been widely adopted as organising and communication techniques, hac-

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ktivism is defined by its commitment to the political use of electronically-enabled disruption (Samuel, 2001:8). That is the characteristic of hacktivism which makes it defined as an illegal act.

The RedHack Team and Its Political Criticism

Redhack Team is a Turkey based socialist hacker group that emerged in 1997. They define themselves as socialist hackers. They opposed and carried out actions against many cases. Their political agenda is diverse, it includes campaigns against child pornography, internet censorship and brutal government opposition (http://redha-ck.tumblr.com). The Team mostly targets the existing government and its policies in various cases.

It is accepted that as a subculture, hacker culture ruins and damages the mains-tream culture and also the power. Therefore, there are conflicts between the hackers and the power. However, in Turkey, this rule is generally not valid. In general, the hacker culture of Turkey helps to re-produce the codes of mainstream culture(Eri�, 2011:41). However, in Redhack’s case, there is an obvious conflict between the Team and the power, the system. That is to say, RedHack differs from other Turkish hacker groups in its political position.

RedHack identifies itself as a socialist group, and this idenity refers to a political position. The slogans which they use in their messages reflect the same political attitude: “Hacking for the People!”, “Let Our Lives be Sacrificed for the People”, “Voice of the Oppressed!”, “The Enemy Has Many Faces, But Only One Name: Capitalism”,“We are Disaster for The Rich Class”, “Saving Justice for the People”, etc.

As it has previously been indicated, hacktivism is a challenge to conventio-nal political practice, hacktivists usually place themselves outside of the system (Samuel,2001:11). RedHack’s targets and slogans demonstrate that they have a poli-tical motivation and they use their knowledge of programming in order to protest the issues that the group is against. In other words, it’s an attempt to re-organise the relationship between the system and the people. For this reason, their actions can be considered as political acts.

Although the state tradition is closer to right wing policies in Turkey, there is a traditional “left” that has arisen in opposition to right wing domination. Considering the recent past of Turkey, left wing politics have always been associa-ted with communism and repressed by the government and by the army, which is a political actor in Turkey’s political tradition. Therefore, policies of the left wing have never been supported by the mass population. In RedHack’s case, it could be said that the hacks of the team are extensions of this left wing tradition. We should also note that, the traditional reflex to the left wing political criticism of the state has not changed. While the members of the RedHack team have been charged with terrorism, another hacktivist group, Akıncılar (Raiders), that supports the existing government’s policies has been given an award by the Turkish Police Department. Yaman argues that, although contemporary political conjuncture does not allow for socialist/reformist ideas to be accepted broadly; for the first time, a group who identifies themselves as reformist has gained the sympathetic acceptance of people

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from different backrounds(Yaman, 2012). The reasons for this change are due to the fact that the messages of the RedHack team have reached the public’s awareness.

For example, the leader of the team, the Maniac or the Daddy Smurf, claimed in an interview that the decision of their actions was taken by us, the people. He exemplified it in this instance: “After people were irritated by Interior Minister �dris Naim �ahin,’s ‘somersault’ and ‘dance’ incident ,we were able to take down the Turkish Interior Ministry website and make him do a somersault. People just deci-ded, and we just executed this. It’s not a group of people’s decisions that are binding for us –the people’s decisions are” (http://redhack.tumblr.com/page/3 ). Again, the team argues that that the information which they leaked after hacking the official websites of the government already belonged to the people. (http://redhack.tumblr.com/page5) Thus, the team hacks and criticises the policies of the government or the sytem on behalf of the people.

The Team may support free dissemination of information on behalf of the people, or they may criticise a specific decision of the government; however each activity of the Redhack team has been a political criticism in one way or another, as it can be seen in the list below.

The recent activities of the Team:

• The hacking of the Ankara Security Directorate in March 2012. They leaked the memo information

• In April 2012, after a group of young people were taken into custody for hacking, the Redhack team left a message on the website of the Ministry of International Affairs to protest it.

• On 27 April 2012, the Team organised a denial of service attack on TTNet, one of internet service provider companies in Turkey in order to protest the company’s service and price policy.

• In May 2012, The Team hacked the Turkish Army’s website and they leaked the Army’s staff documents.

• In July 2012, the Team hacked the Ministry of Foreign Affairs of Turkey and shared information about the idendity of many foreign diplomats on Dropbox.

• On 17 July 2012, they hacked the website of National Student Center of Turkey (ÖSYM) in order to protest corruption in the exam system.

• In May 2012, the Team organised a cyberattack on Turkish Airlines in order to support the striking workers of Turkish Airlines.

• On 22 July 2012, they hacked the official website of the the ruling political party (AK Parti) of Turkey.

• The Team hacked the website of the Police Department of Ankara, when the government targeted academics and journalists who supported the hackti-vism of the team.

• On 29 October 2012, the Redhack Team hacked the Department of Religious Affairs in order to protest the government and the Fettullah Gulen Community, which has a very close relationship with the existing government.

• On 8 January 2013, the website of the Higher Education Council (YÖK) was hacked by the team and they leaked the cables related to the corruption investigation of higher education institutions.

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The results of these acts have proved that the criticisms of the Redhack Team have been supported broadly by the people. Their Twitter account, altough being closed down by the Turkish autorities once, is followed by more than one hundred thousand people as of recently. Their virtual acts in cyberspace have created specific consequences in real life. Following their cyber attacks on YÖK’s (Higher Education Council) website, the print media and TV channels in Turkey have carried corrup-tion claims on their daily agenda. Meanwhile, CHP, the main opposition party, filed a parliamentary inquiry on the 9th Jan 2013, against the Prime Minister Recep Tayyip Erdo�an, asking him to respond to the allegations of corruption at several Turkish universities as revealed by Redhack. Also, CHP’s (the main opposition party) youth wing announced that they will make an official complaint to the State Prosecutors Office for these allegations to be investigated. (http://redhack.tumblr.com/) Moreover, following their attacks on the Turkish governments official websi-tes, a team of 150 cyber security experts have begun working to protect these official websites (Hurriyet Daily News, 23/09/2012).

These results demonstrate that the political criticism of the Redhack Team has the power to change existing systems’ rules in many ways. However, the acts of the Redhack Team could produce an effective criticism over existing policies, if only they worked in coordination with the other opponent groups of real life. In other words, although being a very powerful tool of political criticism, any act in vir-tual geography will be insufficient unless there is support in real life of real people. Thus, the RedHack Team seems to be going in the right direction by saying that their main aim is to “Hack the Streets”.

When we begin to talk about hacking the streets we should emphasise the role of media in this process. Media plays a leading part in the case of virtual acts. Not only because all hacktivist movements emerge from the new era of communication, but also because the public’s view of hacktivism has emerged from media attention. Although hacktivism is an act against the rules and the common connotation of the term is negative, as Turkle says, “the media often portray the computer expert who breaks system security, if not as a hero, then at least as a genius. People, the readers, know that they have probably broken the law, but they are sympathetic” (Turkle, 2005:215). This image helps hacktivists appear in mass media’s daily agenda.

Since hacktivism basically “appears to be a means to augment or supplement existing organising efforts, a way to make some noise and focus attention”(Wray, 2013:9), hacktivists use the mainstream media as a tool in order to reach their spe-cific political goals. Thus, hacktivists are certainly aware of the power of the mass media. Hacktivism movements use the media as part of their strategy. “This way politically conscious hackers attempt to subvert the elite’s control of the mains-tream media by using it their own advantage, hacking the process of reporting itself”(Vegh,2003:87). In RedHack’s case, the importance of the media’s attention is crucial too. Although, RedHack formed in 1997, the Team only captured the atten-tion of the public in Turkey recently. The reason for the attention, widely depends on the Team’s popularity of the social media as we indicated before.

In sum, as it was told in the beginning, new information technologies have cau-sed new ways of politicking to emerge, and hacktivism is one of them. Hacktivism is always about liberation and criticism of any kind of oppression. Hacktivists use their technical knowledge of programming in order to criticise existing policies and

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systems, thus, they capture the attention of the media and of the public. Therefore, hacktivism is not only about technological knowledge, it also always involves politi-cal and social consciousness. On the basis of this background, we could say that the RedHack Team should be categorised as a political opposition organisation. It differs from classical ways of politicking by its tools and techniques, however, it always tar-gets the policies of the existing system, as other opposition organisations do.

Notes

1 In his 1984 book “Hackers: Heroes of the Computer Revolution”, Levy outlines the principles of hacker ethics as: 1- Access to computers should be unlimited and total. 2- All information should be free 3- Mistrust authority-promote decentralization 4- Hackers

should be judged by their hacking not bogus criteria such as degrees, age, race or position 5-You create art and beauty on computer 6- Computers canchange your life fort he better (http://www.stevenlevy.com/index.php/books/hackers).

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

BUSINESS AND POWER

The present study aims at consolidating the most critical aspects of social perception regarding repeated cases of abuse of public power by the ones who manages the corporate mediatic influences: the lobbies agencies. But at the same time seeks to unravel some of the aspects not covered by the precipitates social judgments about them. One of the main tools that every pressure group will take to reach the company focuses on the media itself, as these instances allow groups to report to the community with the claim that this supports the group’s demands. A severe problem as despite the dramatic increase in the number of lobb-yists and the growing political influence of big business, there is nowadays little regulating about the lobbying practices in the European institutions. Similarly, this study will address the various types and forms of access to public institutions by lobbying groups.

Keywords: political communication, lobbying, lobbies, persuasion.

Metodología, objetivo y aproximación al término.

E l presente estudio no pretende ser un manual disertivo sobre el desarrollo ético de las campañas de comunicación de lobbying en las instituciones europeas,

sino más bien representa un análisis crítico multidisciplinar de lo poco que hasta el momento se ha estudiado acerca de las acciones de comunicación persuasiva del lobby internacional y la absoluta relevancia que el propio sector está adquiriendo en lo que a influencia gubernamental se refiere. Debido principalmente a que en la actualidad europea, las agencias de lobbying se estan perfilando como uno de los actores sociales más pujantes del panorama político internacional, y de manera todavía más incidente, en la realidad del marco europeo de la ciudad de Bruselas. Así en este análisis se inten-tará mostrar las dinámicas internas que se generan en el interior de un gabinete de comunicación de lobbying y los efectos gubernativos consecuentes en los que repercu-te. Analizando tanto a nivel conceptual los ejes de las dinámicas en las que se susten-tan los valores comunicativos del lobbying, como definiendo sus medios específicos a la hora de planificar campañas persuasivas que tendrán repercusiones con una escala global. Es por ello que el presente estudio está destinado principalmente para profesio-nales, docentes, estudiantes e investigadores relacionados con el sector de la comuni-cación política, relaciones institucionales, relaciones públicas y comunicación social.

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Ejes de influencia: comunicación y poder institucional en la UE

Pablo Navazo OstúaUniversidad Complutense de Madrid

486 EJES DE INFLUENCIA: COMUNICACIÓN Y PODER INSTITUCIONAL EN LA UE. PAbLO NAvAzO OSTúA

Teniendo como objetivo principal del análisis; fundamentar las motivaciones de la reciente aparición de tan numerosas y variadas organizaciones de lobbying en torno a la capital europea, abordaremos la cuestión de cómo estos nuevos actores de la realidad política han logrado llegar de diferentes maneras, y con resultados muy dispares, a los rincones más insólitos del entresijo gubernamental Europeo.

La metodología de investigación aplicada en el estudio será de índole argu-mentativa, exploratoria y descriptiva. Y considerando oportuno precisar que debido a la escasez de material escrito en lengua castellana sobre este ámbito, la bibliografía que conforma la espina dorsal del análisis se basa principalmente en el trabajo desarrollado por observadores anglosajones máximamente, norteame-ricanos en su mayor medida, aunque también determinados autores francófonos, los cuales han contribuido quizás en menor medida pero de forma categórica. Por lo que espero que este texto a su vez, pueda suponer una disminución del casi vacío bibliográfico en castellano con el que me encontré en los inicios del proyecto.

Finalmente resulta importante destacar que a lo largo de estas líneas, serán los valores y la ética los que tendrán la función de marcar los limites del marco refe-rencial valorativo, por lo que partiendo de dicha delimitación moral, podremos establecer los distintos matices diferenciales en el uso de la acción del lobbying que realizan los actores del escenario político europeo. Para cerrar este apartado intro-ductorio, considero necesario establecer como base de partida el hecho de que son números, complejos y muy dispares los agentes que intervienen en la promoción de los dictámenes legislativos, y por tanto, son los propios organismos públicos, como las grandes y medianas empresas, las estructuras de los partidos políticos, los sindicatos transnacionales, las asociaciones de profesionales del sector, los grupos de presión, los denominados think tanks y tantas otras organizaciones no gubernamen-tales, las que tratan de llevar a cabo simultáneamente acciones de comunicación, a veces contradictorias entre sí, con el fin de estimular la adopción de posturas y decisiones favorables a sus propios objetivos e intereses. Dentro de esta amalgama de fuerzas contingentes resulta aún más significativo para este estudio, puntualizar que en los últimos años han sido los grupos de presión y operadores del lobby quienes se han convertido en los verdaderos agentes sociales poseedores de un gran peso político. Avanzando más allá de ejercer como grupos de presión en la toma de decisiones o como motores de resoluciones legislativas concretas, sino incluso, llegando a desempeñar de igual modo, una influencia decisiva y primordial en labo-res propias de sensibilización, comunicación de valores y educación de la opinión pública europea contemporánea.

Influyendo en política desde la comunicación

Al finalizar el siglo XX, el contexto socio-político europeo ha ido favoreciendo una mayor participación del mundo de los negocios en el proceso de formulación de políticas públicas. Los factores que han patrocinado el cambio drástico en Europa pueden esbozarse en cuatro ejes principales: En primer lugar el desarrollo y con-centración de un poder burocrático y reglamentario en la ciudad de Bruselas, de

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 487

obligada influencia en la normativa de los Estados miembros de la Unión Europea. Por otro, la pérdida de poder civil de los gobiernos tras el fuerte cuestionamiento social, tanto del papel mismo del Estado, como de la eficiencia de sus intervencio-nes legislativas. Seguido por el importante realce de la competividad empresarial en la actividad económica, repercutiendo en un dinamismo empresarial vertigino-so, en donde se convierten en primordiales las necesidades de influencia política. Finalizando en la alta especialización creciente del aparato burocrático, el cual necesita asiduamente de unas fuentes de información cada día más técnica, más detallada y más actualizada.

Desde el momento en que la Comisión Europea, una de las instituciones mas enfocadas por los lobbys formuló en 1993 sus intenciones de establecer una comu-nicación accesible a través de un diálogo abierto entre la Comisión y los grupos de interés, la Unión Europea se ha constituido como un foco de atracción muy rele-vante para los lobbies a escala global.

De ese modo a día de hoy se estimaba en más de tres mil el número de los grupos de interés que se han establecido en la ciudad de Bruselas. Dando empleo a unas más de 15.000 personas que se dedican ha desarrollar acciones exclusiva-mente de lobbying. Este numero habría que sumarle más de 500 federaciones inter-nacionales y europeas en representación de unas cinco mil organizaciones, junto con unas doscientas firmas y unos cien despachos profesionales especializados en la gestión de asuntos comunitarios. Por no olvidar también de la existencia en Bruselas hasta la fecha de más de noventa oficinas de representación de entes regionales y locales, además de las distintas asociaciones europeas que agrupan a dichas instituciones. Una de las claves aclaratorias del alto activismo de los lobbies a nivel europeo reside en el carácter híbrido del sistema comunitario. Sin tratarse de un Estado en sentido estricto dispone de la autoridad necesaria para realizar asignaciones imperativas a la sociedad bajo la forma de políticas regulativas y distributivas de cumplimiento obligatorio tanto por las administraciones nacio-nales como por las empresas y los particulares de los quince estados miembros. Y todo ello teniendo igualmente el apoyo legislativo y judicial de la Comisión y el Tribunal de Justicia Europeo como efectivos garantes del cumplimiento de dichas normativas.

Otro factor importante ha considerar es que el desarrollo institucional de la Comunidad ha estado, desde su inicio, vinculado de modo muy estrecho con la presencia de los lobbies en Bruselas. Incluso fue la propia Comisión quien impulsó la creación de los primeros lobbies industriales de la Unión. Interesada en conocer las opiniones de los sectores afectados por las distintas regulaciones, la Comisión prefería disponer de un interlocutor especializado en cada sector en lugar de uno para cada Estado miembro. Así en cada uno de los Estados de la Unión los lobbies han funcionado informalmente sin regulaciones en ningún nivel. Con todo esto se pretende subrayar que a pesar de que en Europa la situación está todavía lejos de poseer las características de los lobbies estadounidenses, fundamentados ya en una larga tradición, siendo incluso reconocidos constitucionalmente, en los países de la Unión, pero sobretodo en Bruselas, la actividad del lobbying ha encontrado un nicho perfecto de desarrollo, con unas condiciones aún más favorables que en los propios EE.UU. para implantarse de un modo consistente dentro del engranaje legislativo de la capital.

488 EJES DE INFLUENCIA: COMUNICACIÓN Y PODER INSTITUCIONAL EN LA UE. PAbLO NAvAzO OSTúA

El lobbying como instrumento comunicativo

Partiendo del concepto base de que las prácticas de lobbying representan todas aquellas actividades mediante las cuales individuos, grupos u organizaciones procu-ran influir en las decisiones públicas. Así los grupos de ciudadanos e intereses parti-culares se organizan y comunican sus preferencias a las autoridades en esta moderna forma de participación política, originaria y muy extendida en los Estados Unidos, aunque recientemente son prácticas muy desarrolladas también en la capital de la Unión Europea.

El áurea negativa que le precede se debe a su asociación con el tráfico de influencias y la corrupción política, lo cual es un resultado directo de su insuficiente regulación y opacidad más que de la supuesta maldad intrínseca de la práctica. Pues realmente, ejercido de un modo correcto el lobbying podría suponer una excelente fuente de información para los poderes públicos a la hora de tomar decisiones. Del mismo modo las consultas con los grupos de afectados podría ayudar notablemen-te a que las regulaciones que finalmente se adopten sean mejor recibidas por los mismos. Para bien o para mal, las democracias modernas occidentales y emergentes no se entienden sin las prácticas del lobbying, el cual ha supuesto un elemento imprescindible en la formación de la opinión de políticos y tecnócratas. Tanto es así, que los sistemas políticos y administrativos democráticos han institucionalizado el lobbying y lo han introducido en el proceso regular de la toma de decisiones.

Una de las principales causas que justifican este hecho está basado en la idea de que ningún gobierno ni parlamento tiene suficientes especialistas para tomar decisio-nes sobre los complejos temas políticos contemporáneo sin contar con los informes que voluntariamente le proporcionan expertos del sector privado y la sociedad civil, desde una regulación para pesticidas agrícola hasta la política de inmigración de un país fronterizo, Y a pesar de ser bien sabido por todos que cada uno de ellos persigue un objetivo propio que les beneficie particularmente, las autoridades públicas deben poder disponer del máximo de datos posibles para después poder decidir en favor de un interés general común. En cambio si esos mismos poderes públicos favorecen finalmente los intereses de un grupo en detrimento del resto del interés de la ciudada-nía, ya no estamos hablando de prácticas de lobbying transparentes sino de una acti-vidad delictiva considerada dentro del delito tipificado como tráfico de influencias.

Análisis de las prácticas del lobbying

Toda sociedad, tanto las occidentales como las orientales, desarrolladas o menos, se caracteriza por la existencia de múltiples intereses entre los individuos que la componen, estos intereses aumentan a medida que se incrementa la complejidad de la vida comunitaria. Así, las sociedades contemporáneas, caracterizadas por una heterogeneidad creciente, integran a numerosas asociaciones y agrupaciones que se atribuyen la representación de determinados sectores sociales y se manifiestan como el resultado de las inquietudes y aspiraciones que una serie de individuos poseen en común. Frente a sistemas sociales atomizados, en las comunidades occi-dentales se dirigen las aspiraciones del individuo a través de las formaciones de grupos, consecuencia de la sinergia de los diferentes intereses particulares creando

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 489

asociaciones que persigan esos anhelos compartidos. En los últimos años hemos sido observadores de la actividad de numerosas coligaciones sociales en los medios de comunicación e instituciones. Esta eclosión de los entes grupales ha mostrado la riqueza y complejidad de los intereses individuales allí representados.

Las numerosas agrupaciones sociales surgidas son una muestra de la unión de las preocupaciones tanto colectivas, como individuales. Pues poseen como principal motivo de génesis la existencia de unos intereses comunes, intereses que se mani-fiestan de forma endógena. Esta situación les hace presentarse como grupos que realizan acciones que ejercen fuertes influencias sociales, presionando directamente sobre los gestores públicos con la intención de conseguir que sus propuestas sean consideradas y adoptadas.

Estas actividades externas al grupo y dirigidas, principalmente, sobre los poderes públicos pueden realizarse como una más de las actuaciones asociativas, situación por la cual se convierten en grupos de presión. Por el contrario, si se trata de una exclusiva y única acción comunicativa determinada, acotada en el tiempo y sujeta a un contra-to entre partes, estaríamos hablando de la acción específica del lobbying, un servicio de comunicación persuasiva por el cual recibe una remuneración acordada a priori o un porcentual dependiente del grado de satisfacción del contratante. La tipología y modalidad de acceso a las instituciones públicas por parte del lobbying son múltiples, pero una crucial y determinante es influir a través de la opinión pública. Un concepto de difícil aprehensión que ha pasado de poseer una connotación meramente política, para participar en la actualidad de elementos tanto sociológicos, como comunicativos.

Uno de los principales instrumentos que todo grupo de presión adopta para llegar a la sociedad se centra en los propios medios de comunicación, ya que estas instancias comunicativas permiten a los grupos presentarse ante la colectividad con la pretensión de que ésta apoye sus demandas grupales. La vida política de cualquier sociedad de masas es imposible sin métodos comunicativos que permitan difundir el conjunto de informaciones para la sociedad en general, y para el ecosistema polí-tico en particular. Esta situación hace que los mass media aparezcan como organis-mos fundamentales para la comunicación política en las sociedades democráticas.

Con este estudio se presente apuntalar ciertos aspectos de la percepción social crítica fundamentada en repetidos casos de abuso de poder público por parte de quien ostenta el poder de las influencias corporativas, pero al mismo tiempo se pre-tende desvelar algunos aspectos no contemplados en los precipitados juicios socia-les al respecto. Siguiendo así la misma línea argumentativa de las muchas institu-ciones europeas que tratan de implantar una nueva imagen social sobre las mismas, a través de una creciente institucionalización de tales asociaciones para exhibir un manto de legitimidad que justifique sus actividades. Acentuando así la realización de diversas reglamentaciones y normativas muy demandadas, pero no implantadas de forma funcional todavía, que regulen el acceso a los centros de decisión pública por parte de los grupos de lobbying.

Conclusiones

A pesar del espectacular aumento del número de lobistas y de la creciente influencia política de las grandes empresas, apenas existen normas que regulen el lobbying

490 EJES DE INFLUENCIA: COMUNICACIÓN Y PODER INSTITUCIONAL EN LA UE. PAbLO NAvAzO OSTúA

en las instituciones europeas. En el registro del Parlamento Europeo figuran más de 7.000 lobistas acreditados con pase, pero esa lista sólo incluye el nombre y la organización, no para quién trabajan, ni en qué tema, y sobretodo, con qué presu-puesto. En cuanto a la Comisión Europea, ha sido bastante hostil a las propuestas para regular el lobby. Durante los últimos años no sólo ha aumentado el número de lobistas, también han aumentado las demandas para que se ponga coto a su influencia. El gran escepticismo hacia las instituciones europeas que impera entre la población ha empujado irremediablemente a la Comisión a maniobrar en busca de una necesitada legitimidad política.

Así una correcta regulación de la actividad del lobbying podría permitir acceder con cierta facilidad a los datos que ahora sólo es posible atisbar con esfuerzo. El hacer públicos los datos de los recursos invertidos por los intereses empresariales, y así como las consecuencias sociales de su influencia, puede hacer mucho por gene-rar una conciencia social mucho más crítica. Por supuesto que dichas normas no pretenderían ser el fin del poder empresarial en Bruselas, pero es un paso necesario y de ahí la importancia de tomar conciencia de ellas. Exponer los datos a la luz ayuda-ría también a acabar con la simbiosis corrompida entre actores político-económicos, generando una sociedad mejor informada, que se negase a seguir sacrificando el progreso social y ecológico en aras de la competitividad internacional, y a exigir un control verdaderamente democrático de la política social y economía. Creando así un marco legal regulador en donde los gestores políticos, actores sociales y pro-fesionales del sector pudieran actuar en un clima de confianza y enriquecimiento informativo mutuo. En cambio el panorama en la actualidad se define mas bien por el modo incorrecto de actuar de determinados gestores públicos y privados, aquellos que toman decisiones que deberían ser tomadas exclusivamente en vista del bien común de sus sociedades, cotizan y fluctúan al vaivén del innoble mercado que funciona ejerciendo sus presiones en sus pasillos y antesalas. La gobernabilidad se ejerce entonces en medio de tensiones y presiones de tales actores y de sus intereses que configuran nuestra realidad social. La formación de grupos es un hecho común que manifiesta esta pluralidad y los lobbies bien legislados, podrían suponer a nivel teórico un buen instrumento autorregulador para que los grupos de intereses empre-sariales no se transformen en grupos de presión exclusivamente privados.

A diferencia de los Estados miembros, en la ciudad de Bruselas reina una cultura política que hace que el lobby profesional sea la forma más extendida de hacer polí-tica. Los complejos procedimientos, la falta de un auténtico debate público europeo y la relativa debilidad de los grupos sociales a escala europea crean las condiciones ideales para el éxito del lobby empresarial. Pues parece que los eurodiputados están abrumados por la cantidad de temas sobre los que tienen que decidir hasta el míni-mo detalle, y a menudo desarrollan una dependencia enfermiza de los lobistas. Por desgracia este es un procedimiento rutinario, que tiene como resultado que muchas de las enmiendas redactadas por los representantes del sector privado se conviertan en normativas. Los eurodiputados corren el riesgo de convertirse en meros inter-mediarios que transfieren las demandas de la industria a la maquinaria de toma de decisiones. Así muchos de ellos, tras un tiempo ejerciendo su cargo, se pasan al mundo del lobby empresarial.

Confundiéndose una actividad en principio lícita y legitima como lo es la acción de influencia informativa del lobbying, con otra totalmente ilícita, como lo

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 491

es el tráfico de influencias. Así el poder público con el que cuentan se convierte en una mercancía con la que tratar en favor propio o en interés particular de un sector empresarial determinado.

Estos hombres de gobierno reciben en audiencia a toda persona que necesite hablarles, sea o no un actor influyente. Sucede que a causa de la existencia de estos sujetos, gran parte de la sociedad, ha confundido la razón de ser de un acción infor-mativa de un lobbying de comunicación con las acciones ilícitas desarrolladas por determinados grupos de presión política. Después de haber realizado este recorido sobre el lobbying en sus esferas de influencia y analizando los elementos necesarios para la gestión de sus intereses, es el momento de cuestionarnos la posibilidad de responder al interrogante clave en este ámbito: ¿Estarán capacitadas estas polémicas organizaciones lobistas para gestionar sus intereses de una manera ética y transpa-rente ante los poderes que regulan el interés social?

Personalmente considero que a pesar de los muchos inconvenientes ocasiona-dos y los difíciles obstáculos aún por superar, la respuesta es; sí. Pues la gobernabi-lidad de las sociedades contemporáneas se ejerce en medio de las presiones de muy diversas fuerzas sociales y de sus correspondientes intereses que configuran nuestra realidad social múltiple y variable. Por tanto la formación de grupos de interés múl-tiple es un hecho común que manifiesta esta pluralidad, así como el lobbying, bien gestionado por los profesionales de la comunicación, y bien regulado por las autori-dades y un estrecho marco jurídico, podría suponer un instrumento propicio para la toma de decisiones por parte de los legisladores. Entenderíamos así al ente lobbying, como a un agente de comunicación especializado en persuadir para determinados sectores de la política, la ciencia, la economía y la sociedad civil.

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BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

BUSINESS AND POWER

South Korea is undoubtedly one of the countries where the Internet is currently the most developed. This can simply be explained by the simple fact that, among the OECD cou-ntries, South Korea has the largest number of households with internet access. Internet servers such as Naver and Daum are becoming unavoidable in South Korea. The existence of websites, such as OhmyNews, a site where users can participate, also demonstrates the high level of activity of South Koreans on the internet. The Netizens1 are an example of the vitality, importance and influence of the Internet in South Korea. Their participation in the 2002 electoral campaign is considered as one of the key reasons for the election of Roh Moh-hyun, to the extent that their participation on public forums was prohibited during the 2007 presidential campaign. TV Dramas are one of the most popular topics discussed by the Netizens. The television production industry in South Korea is so lucrative that for more than ten years the term Hallyu2 한류 became well known to describe the expansion and popularity of Korean cultural goods (music, movies, dramas, etc.).

We will look at how the problem of sex slavery was perceived by the Netizens following the release of two episodes of the television series Gaksital. Netizen comments seem to give us a good insight into the views of Korean society and a way to gauge public awareness of matters as important as sex slavery. The question of sex slavery is one of the biggest unresol-ved issues between South Korea and Japan, with statements made by Japanese revisionists often creating uproar and controversy.

In this article, firstly we will present the series named Gaksital and focus on the scenes that have content which is relevant to this study. Then we will analyze the reactions posted by the Internet users following the broadcast of these episodes. We will consequently analyze these comments3, focusing on the vocabulary and terms used to describe the “Sex Slave”.

Keywords: Gakshital, sexual slave, netizen, media, historiography.

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TV Dramas and History: Studying the population of South-Korea’s awareness of sexual slavery through the analysis of the Netizen’s online reactions to the broadcasting of the TV drama, Gaksital

Aurelien PasquierUniversité Lyon 3

494 TV Dramas anD HisTory: sTuDying of souTH-Korea’s. aurelien PasQuier

What is Gaksital?

G aksital (also known as ‘Bridal Mask’ or ‘The Bride Mask’) is a TV drama based

on the eponymous Manhoa written by Heo Yeong-man in 1974, consisting of seven episo-des. Although the drama is largely based on the Manhoa, some changes had been made to help the transition to being televised in order to appeal to a wider audience than the original work4 would have attracted. Originally, the series was to last only 24 episodes, which is the standard for a South-Korean TV drama, howe-ver, to meet the demands of the viewers and, above all, to take advantage of the continually growing popularity of Gaksital, it was decided that it be prolonged and four more episodes5 were added. Although this is not an isolated phenomenon in the South-Korean TV drama production world, it still shows how much the public were fascinated by this TV series, with interest being spread through social networks. This series was the most popular of the three dramas that were aired at the same time and dominated first place with its television ratings. As a result of the popula-rity of the drama, the Manhoa was reprinted in a single volume. Another indicator of the high expectations for this drama from the early stages of its production is the quality of the cast. The participation of certain actors shows that considerable fun-ding was provided such as the presence of the actor Shin Hyeon-jun, who is well-known for many of the roles he has played, including the film series ‘Marrying the Mafia’. This was his first appearance in a TV drama for three years, and he was cast to act in the first six episodes. However, the fact that this drama is clearly anti-Japanese apparently dissuaded some actors to be in it through fear of offending their Japanese fan-base, Japan being one of the world’s largest consumers of the Korean Wave. The fact that some actors decided to decline a role in this drama was incomprehensible to some Netizens, to the point they sought out to shame the actors who refused to play in this drama. An article from the news website, News Zum, quotes some of the comments made by the Netizens6:

대체 누가 그런 이유로 거절한 거지? 파장이 클 것 같다Who could refuse for such a reason? This will create an outcry.

지금 몇몇 생각나는 한류스타들이 눈에 아른거린다. 사실이라면 정말 실망할I have a few stars in mind. If this is true, I am really disappointed.

한류스타 개념 탑재가 아직 안된 듯. 대체 누구야?(those who have refused) still don’t have the level of class of the Korean Wave stars. But who can it be?

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 495

이 사실이 밝혀지면 엄청난 질타가 쏟아질 것 같다When the truth is out, there will be ramifications.

The story is set during Japanese colonization in the 1930s. It follows the cha-racter of Lee Kang-to, a Korean who betrayed his country by enrolling with the Japanese police force. His work leads him to chase a mysterious killer of Japanese officers, a person dressed in a white traditional Korean robe using a traditional bri-dal mask to hide his face. When he finally catches and kills the mysterious person, Lee Kang-to realizes that this was his brother who, unlike him, decided to defend the Korean people instead of oppressing them. After his brother and mother’s death (she is killed by an evil Japanese policeman the same night as he killed his brother) he decides to take his brother’s place, becoming in his turn, “Gaksital”, the masked hero, after a revelation which brings him to understand the evil that he has done to his own people. However, even after becoming Gaksital he continues to work in the Japanese police force in order to obtain information. His dual identity leads him into contact with the Korean resistance and he is integrated as an important member. He becomes a fighter of the Japanese oppression and a symbol of rebellion and hope for the Korean people against the Japanese invaders.

Scenes dealing with “sex slaves”

Gaksital scenes of sex slavery do not show the details of the everyday lives of these women in the Japanese military stations. However, the series deals with several issues relating to the recruitment of those women. Scenes addressing the topic of sex slavery feature in episodes 20 and 21. These two episodes were aired respectively on the 9th august and on the 15th august 2012. We can break down the two types of scenes present in this drama as follows: the first ones are those where the Japanese military discuss ways to recruit women and scenes of recruitment. Scenes showing girls being transported away are not so relevant, serving only as a pretext to show the struggle of Korean resistance.

The first scene addressing recruitment is during a meeting between Japanese military offi-cers in the capital, which inclu-des the presence of the Governor General. This scene reflects the current debates in Japan amongst right-wing Japanese citizens who are denying the involvement of the Japanese government and therefore refusing to apologize on behalf of Japan. However, several

researchers, mainly Japanese, have contributed to show links between the Japanese government and the forced recruitment of women. This led to criticism made by the Asian Women Fund, a private compensation fund (アジア女性基金 Ajia josei kikin). Associations said that this was a way for the Japanese government to avoid

496 TV Dramas anD HisTory: sTuDying of souTH-Korea’s. aurelien PasQuier

giving public money, a move that would be seen as the state’s recognition of Japan’s role in the mass rape7. Other scenes show how women were recruited. In both episo-des, we see two people, a man and a woman, dressed in civilian clothes who entice young, poor girls with the opportunity of becoming nurses who would receive a high wage, even if they have no experience. This is how they manage to deceive the young girls. When some girls are informed of the fate that awaits them and try to resist, they are forcibly taken by men dressed in civilian clothes (this behavior is similar to that of the Japanese military).

After the broadcast of these two episodes, many blog posts were written and messages were posted on twitter. Reactions on social networks were so strong that many newspaper articles wrote about the Netizens’ uproar after the series was broadcast. These newspaper articles did not only describe the scenes that shocked viewers but they also partly quoted the Netizen’s blog posts and comments8 on Twitter.

Netizens’ reactions and comments

The sentence that most irrita-ted the Netizens is a sentence said by the character named Taro Kimura in the 20th epi-sode during the meeting bet-ween Japanese officials, and more specifically the two words used to express the qua-lities that were desired in the young girls.

깨끗하고 건강한 처녀Clean and healthy girl

Quotes were most often feelings of anger expressed by Netizens on different social networks.

정말 화가 난다. 일본 소름끼친다9

It really angers me. Japan gets me so riled.

드라마를 보면서 분노가 치밀어 올랐다10

I could feel the anger rising watching this series.

정말 지울 수 없는 아픈 상처다11

This is a truly incurable injury.

너무 안타까운 조선의 여인들. 정말 눈물나고 화가나서 죽을 뻔 했다12

I thought I would die from crying and from my anger felt for these poor Korean women.

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 497

However some others Netizens expressed that the images had helped them to comprehend the reality of the situation, something that had not previously been brought to light in the same way through other media.

항상 듣기만 하다가 이렇게 드라마로 리얼하게 접하니 더 마음이 아프다13

I heard it being talked about all the time but actually seeing it in a drama really affected me badly.

드라마로 보니 당시 상황이 더 이해되고 더 속상하다14

Seeing it in a drama made me understand what it was like in the past.

각시탈은 단순 재미를 위한 드라마라고 하기엔 아쉽다. 위안부 문제를 다뤘듯이 현대판 교과서라고도 할 수 있는 드라마이다15.It would be regrettable to say that Gaksital is only an entertaining drama. As it addresses the problem of the Uianbu, it is a drama that can be seen as a historical textbook.

All these reactions also created an opportunity for many Netizen to post a lot of information about sex slaves to the internet. An interesting point is the frequent occurrence of the term Jeongshindae instead of or alongside the term Uianbu in the Netizens’ posts. The term Jeongshindae, appears in various different places in the posts: in titles, tags, in the text’s body or even in the comments16. The use of the term Jeongshindae can also be found in many comments posted on Twitter after the episodes were aired. Some of the Netizens used the term Uianbu while others used the term Jeongshindae to refer to the former sex slaves.

A persistent confusion

As written in the book “The issue of comfort women” the use of the term Jeongshindae to mean Uianbu is a misuse.

하지만 ‘정신대’라는 용어에는 자발적으로 근로를 제공한다는 뜻이 포함되어 있어 강제동원된 위안부 피해자에게는 맞지 않는다. 또한 ‘정신대’는 일제가 무상으로 노동력을 동원하기 위하여 만든 제도였을 뿐만 아니라 유형별로 다수의 정신대가 존재했던 까닭에, 일본군에게 성적 위안을 제공하도록 강요당한 피해자들은 특정하는 용어로는 그 범위가 너무 광범위하다는 점에서, 일본군 위안부를 지칭하는 용어로는 부적절하다고 생각된다.17

However, the word Jeongshindae describes the women who went to work by their own free will and does not refer to the comfort women who were forced. Moreover, the Jeongshindae system was not solely put in place to create free labor for the Japanese Empire, as there were many different types of Jeongshindae, that’s why this term covers too broad a spectrum of jobs to define victims forced to provide sexual favors to the Japanese military.

Jeongshindae is the translation of the Japanese term Teishintai挺身隊. This Japanese term comes from the reform Joshi Teishintai女子挺身隊 which was laun-ched in 1939. This reform consisted of the forced recruitment of young unmarried girls to make them work in Japanese factories to support the war effort. It is parti-cularly due to this reform that the term Jeongshindae 정신대 began to be used in

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Korea from 1941. Moreover, Sarah Soh Chunghee makes an interesting statement when she points out a result of this confusion:

The postcolonial Korean (mis)appropriation of the term Jeongshindae 정신대 to mean Wianbu

위안부has resulted in a blurring of the categorical distinction between wartime labor “volun-teers” and military “comfort women”. This linguistic homogenization, it appears, has practi-cally legitimized the wartime rumors and lingering suspicions among Koreans about the abuse of the chongshindae as a convenient mechanism to deceptively recruit comfort to deceptively recruit comfort women.18

However, it is true that some Jeongshindae, believing that they had found a job and thus escaped a life of misery, ended up serving as sex slaves instead of workers. This appears in the testimony of some former sex slaves19. Another consequence of this misuse of the term is also detrimental to the ‘real’ Jeongshindae. These women, whose work in the past had nothing to do with sex slavery, cannot reveal their past for fear that they may be mistaken for women that were sexually abused during colonization20.

Although some bloggers make reference to the collaboration of some Koreans in the recruitment of these girls/women, this fact is often overlooked.

Whereas before, the term Jeongshindae was prevalent in Korean society21, stu-dying the different comments and content posted by Netizens shows us that there has been a change in perception over the years. However, these posts also make us realize that the confusion between the two terms has not been cleared up, promp-ting some of the Netizens to provide an explanation for the difference between these two words while others continue to repeat the mistake of combining the two terms. Although the misuse of the term to designate Jeongshindae as sex slaves appears to have decreased, it is still common.

Final thoughts and perspectives

The reaction of Netizens over the issue of sex slavery following the broadcast of these two episodes thus provides us with a lot of information about the Korean society’s awareness of this issue and in particular the amplitude of the confusion between Jeongshindae and Uianbu even though some Netizens take the time to explain the difference in their posts concerning the series, Gaksital22. Although the TV drama only addresses the issue of sex slavery, not forced labor, some Netizen have referred to these women by the word Jeongshindae despite the fact that the use of the term Jeongshindae is no longer as prevalent as before in South Korean socie-ty23. Even if it seems that the textbooks are far from being a primary source of infor-mation on this subject24, it is nevertheless interesting to note that until 199625, the history of Korean sex slavery was absent from textbooks in South Korea. Moreover, in textbooks Jeongshindae is the term used to define the sex slaves. The explanation of sex slavery in history textbooks in South Korea generally consists of a relatively shorts insert. These (very) short explanations help to perpetuate the jumbling of the two words, as we have explained above, using the word Jeongshindae instead of Uianbu.

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In addition to this, this TV drama, although strongly anti-Japanese and rivaling the standards of most of the high-budget South Korean movies dealing with the colonial period, portrays very different elements to the vast majority of dialogue present in works of this kind. It addresses the issue of sex slavery, revealing that some Koreans participated through greed, and is therefore a novelty, showing that the absence of these issues in the blockbusters is a troubling fact. The only existing visual productions on the issue of sex slaves are three documentaries made by Byeon Yeong-ju변영주.

These women were not only the victims of simple men, of masculine domi-nation during the war but also afterwards, whether the misogyny be Japanese, Korean or American26. However, we can see that the understanding of this problem has evolved, from South Korea’s silence for more than 45 years, to attempting to prosecute the Japanese state. Bringing this problem to light has led to a better understanding of this issue, not only around the world, but even in South-Korea. Although, as mentioned above, some confusion and ambiguity has been born from this revelation, and continues to exists. South Korea governments are still having difficulty recognizing the importance of this issue.

This confusion over vocabulary and terms has also occurred when describing the sex slaves, forced by the Imperial Japanese Army and the sex slaves’ in South Korea that existed during the Korean War (1950-1953). Kim Ki-duk, a famous direc-tor even made a film about these women Address Unknown 수취인불명 (2001) which barely attracted 10,000 spectators27.

Notes

1 Netizens is a concept developed by Michael Hauben (http://www.columbia.edu/~rh120/ch106.xpr). Netizens also called another way in Korea, Nurikkun누리꾼.

2 Hallyu is a term signifying « Korean Wave ». This concept is about the diffusion drama, K-pop and Korean cinema and more globally the Korean culture as a whole.

3 Toutes les traductions de cet article ont été faites par l’auteur.

4 http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2012/05/17/2012051703281.html

5 http://www.tvreport.co.kr/?c=news&m=newsview&idx=242088

6 http://news.zum.com/articles/2581937? c=06&sc=41

7 http://www.japanfocus.org/-Wada-Haru-ki/2653 (accessed on 21/10/12).

8 All translations of the comments are made by the author of this paper.

9 http://stoo.asiae.co.kr/news/stview.htm?idxno=2012081011292105891

10 http://article.joinsmsn.com/news/article/article.asp?total_id=9018177&cloc=olink|article

|default11 http://article.joinsmsn.com/news/article/

article.asp?total_id=9018177&cloc=olink|article|default

12 http://www.dailian.co.kr/news/news_view.htm?id=301044

13 http://article.joinsmsn.com/news/article/article.asp?total_id=9018177&cloc=olink|article|default

14 http://www.mt.co.kr/view/mtview.php?type=1&no=2012081010174368116&outlink=1

15 http://article.joinsmsn.com/news/article/article.asp?total_id=9018177&cloc=olink|article|default

16 For examples http://v.daum.net/link/32866484 http://cafe.daum.net/poongrudo/6Vnu/263?docid=389227211 0 & q = % B 0 % A 2 % B D % C 3 % C 5 % B B % 2 0%C1%A4%BD%C5%B4%EB&re=1

17 Lee, Seok-tae, et al. The Problem of Japanese Military Comfort Women (ilbongun uianbu munje: pobjeong jaengjeom ui jeongli oa choigeun donghyang ui bunseok) (Seoul: Minjokmunjeyeonguso, 2009), 19.

500 TV Dramas anD HisTory: sTuDying of souTH-Korea’s. aurelien PasQuier

18 Chunghee Sarah Soh, The Korean « Comfort Women » Tragedy as Structural Violence, 25.

19 Ibid. 27.20 Ibid. 27.21 Chunghee Sarah Soh, The Comfort Women

: Sexual Violence and Postcolonial Memory in Korea and Japan, (Chicago : University of Chicago Press, 2008), 49.

22 http://www.olpost.net/v/664232423 http://www.hermuseum.go.kr/sub01/

sub010105.asp?s_top=1&s_left=1&s_deps=524 Sangu Nam, Pacific and American

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in Korean-Japanese history textbooks (nikkan no rekishi kyōkasho no nihonngun ianfu kiju-tu to sōgō rikai) (University of Tōkyō, 2011), 40.

25 Ibid. 37.26 «Another reason can be sought in soldiers’

common perception of women (i.e. their sexual ideas), which we find more or less universally in military ideology, regardless of its nationality.» Tanaka, Yuki, Japan’s Comfort Women : Sexual Slavery and Prostitution During World War II and the US Occupation. (London : Routledge, 2002), 87.

27 http://www.kmdb.or.kr/movie/md_basic.asp?nation=K&p_dataid=05422

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BUSINESS AND POWER

The aim of this paper is to address the paradox of open media (political universalism on the one hand, and profit orientation on the other) through application of philosophical understandings of concepts such as citizenship, democracy, hegemony and public sphere. The paper analyzes the differences in understanding of public sphere, or (not necessarily evolved into) politics of the Net, as differences wider from the question of new media, or the Internet, and situates the questions in the contemporary debates in political philoso-phy. The paper take the initial cue as a possibility for departure from model of political pluralism actual in social theory of the Net, a model that promoted the universality of the Net through the concept of identity politics, and investigate different theoretical concepts of politics founded on the notion of antagonism.

Keywords: social networking, mass self-communications, hegemony, ideology, public sphere.

Indroduction – open culture

I n an essay “The Culture Industry: Enlightenment as Mass Deception” from 1944. Theodor Adorno and Max Horkheimer established till today valuable

and often cited critique of what they defined as “cultural industries”. Cultural industries (that produce films, radio and magazines) are “infecting everything with seameness”, since they “form a system”. “Each branch of culture is unanimous within itself and all are unanimous together” (2002:96). Adorno and Horkheimer elaborated two mutually related and inseparable hegemonic gestures. The first one is an standardization of culture, and second is a commodification of culture, which both emerged form the fact that culture is produced as any other good for mass-consummation.

It seems that the main critique toward mass media, formulated by Frankfurt school is no longer valid. Decentralized media networks, participatory media, amateur culture, DIY culture, p2p networks (such as Twitter, Facebook, Friendfeed, Flickr, YouTube, Diigo, etc.) are not mass media in Adorno and Horkheimer’s sense. Those media does not produce unified commodity. Is it possible to discuss media hegemony, if we take into account the shift that happened with new media, the

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Open media paradox. Hegemony after decentralization

Katarina Peović VukovićUniversity of Rijeka

502 Open media paradOx. HegemOny after decentralizatiOn. Katarina peOvić vuKOvić

turning of the mass media into “mass self-communications” (Castells, 2009)? In his study Communication Power from 2009. Manuell Castells elaborates the differen-ce. The mass communication on YouTube can potentially reach a global audience, but it is not centralized dissemination of mass-media content, but self produced message of the consumer that became producer (Castells, 2009:55). The founda-tions of decentralized structure of the Net communication are network protocols, primary TCP/IP protocols that allow direct peer-to-peer communication between two computers. The outcome of this decentralization is emergence of horizontal media models such as social networking sites, and other tools for communication, production, consumption, and distribution of personal data, including photogra-phs, text, video.

In that way decentralized media, disjoint, what Adorno and Horkheimer understood as inseparable union: the standardization of mass-media content and its commodification. Mass self-communications are no longer standardized, produ-ced from one center. Not only that decentralized media became a tool of amateur culture, but it became a political tool. In recent political history social networks were frequently used as organizing tools of protests, marches, revolutions. There are numerous examples. Among them is so called Moldova’s Twitter revolution, and Iranian Twitter election protests, that both took place in 2009. (In Croatia, in 2011., we have seen Facebook anti-goverment protests, etc.) Social networks were used particularly by those groups that promoted democratization and values of open society. Some claim that Twitter and Facebook themselves played important role in political events, since using of those networks helped protesters to overcome the censorship of repressive systems (Shirky, 2009). If that is a case, can we simply agree with common statement that under the death of vertical system of news we are today facing the changes not only in production of media content, but also in nature of politics? A paradoxical question from the optimist point of view, would be whether it’s still possible to discuss “media hegemony”? If we take into account Adorno and Horkheimer’s critique of cultural industries, the critique of standardiza-tion and commodification of culture, what strike us is the nature of contemporary mass-culture, the fact that commodification can exist without mass-media standar-dization.

Arab spring, “radical transparency” and other symptoms of centralizing the Net

Mark Zuckerberg in an interview in the Wired magazine stated that the thing he really cares about is “the mission, making the world open” (Singel, 2010). On his Facebook profile Zuckerberg writes: “I’m trying to make the world a more open place by helping people connect and share.” But, isn’t it an empty statement, sym-bolic exchange in which we have “free choice” but at the same time we know which choice is the right one? Connecting and sharing on social networks are limited to proper codes and implied definitions. If nothing else, the freedom is limited by Facebook’s “terms of service” which prohibits pornography and anonymity, while allows targeted advertising. As a result of this particular definition of “open commu-nication”, personal data became a common shared by Facebook with third parties.1

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Political aspect of such definition became obvious during the Arab revolution at 2010. and 2011. Using social networks as public space for organizing revolutions revealed that anonymous communication is not only conformist practice (practice of sharing pornographic content, for example). Protesters in Egypt extensively used Facebook as tool for organizing protests. On the seventh day of protests in Egypt, Facebook noted in a meek statement that “the turmoil in Egypt is a matter for the Egyptian people and their government to resolve” (cited from Melber, 2011). Never the less, during the days of revolution Facebook corporation suspended one of pro-tester group because administrators were using pseudonyms. Censorship was not provoked by decision of Facebook to enter political arena, nor because corporation had any political preference in local matters, or specific point of view, but it was the logical outcome of Facebook’s terms of service and commodification of private informations.2

There is fundamental difference between Facebook’s definition of openness and openness of other groups on the Internet (such as anarchical, illegal p2p file sharing groups). The Facebook’s definition of openness on the Internet presents specific new media backlash. It is a process of new type of centralization of communication that originally (in the early days of the Internet) was decentralized. Confrontation between Facebook users and company, is, never the less, part of larger problem of privacy on the Internet.3

The question that is imposing in era of open media, is what exactly is open? Instead of open platform for sharing (of any data) and connecting (anonymously), Facebook is proposing what company defined as a concept of “radical transparen-cy”. The term refers to supposedly voluntarily act of users to share their informa-tions without restraint. One of many Mark Zuckerberg’s statements that provoked public reaction, revealed the brutally of the system: “You have one identity. The days of you having a different image for your work friends or co-workers and for the other people you know are probably coming to an end pretty quickly.” He doesn’t hesitate to add extreme conclusion: “Having two identities for yourself is an exam-ple of a lack of integrity.” (cited from Kirpatrick, 2010:199).

Fundamentally, what Zuckerberg declares as “will to transparency”, is a dis-tortion of original idea of openness. The success of Facebook is based on connec-ting people and promoting, till then unimaginable, transparent communication. Anonymously posting on Facebook is not the best way to use this network. Critics argued that Zuckerberg statement is showing the lack of social intelligence. David Kirpatrick thinks that distrustful approach on privateness is typical for young man, and that is pose that would terrify any mature person. Problem is, claims Kirpatrick, that Facebook executives still doesn’t understand that there are some things people would rather keep for themselves. This remark on Zuckerberg is typical, because it supports the myth about socially unintelligent, but in any other way brilliant, young man. But while Zuckerberg’s other skills, such as programing, are questiona-ble, his social intelligence is no lees than visionary. The transparency is the most important element of success in collecting friends on Facebook.

But, Facebook’s vision of sharing and connecting is disappointing from the point of view of what can be defined as authentic “radical openness”, which would be the openness of radical democracy and public sphere. Corporative logic defines radical transparency as transparency of users, that are unprotected and open for

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commercialization and exploitation of their data. While radical openness should be radical transparency of system. Willingness to communicate openly with real name and surname doesn’t imply willingness to submit to exploitative corporative Panopticon. On the other hand, while users of Facebook are submitted to Facebook’s radical transparency, corporation is radically non-transparent. Of course, one could pose more radical question, why should network platforms be defined as a public sphere, at all? (The question very similar to, till the days of television, common remark: ”You can always switch the program”. Both statements are ignoring the matter of power, if nothing else the power of media to represent certain definition of reality, in which one who shut down program doesn’t participate.)

The Internet as public sphere

The idea of the Internet as public sphere originates from early days of World Wide Web. Early virtual communities described by their pioneer and theoretician Howard Rheingold, were public spaces for communication (Rhingold, 1993). Rhingold and other implementors coined the term virtual agora, in order to accent the politi-cal aspect, and potential of democratization of society through the uses of the Internet.4 In his essay “Cyberdemocracy: Internet and the Public Sphere” Mark Poster elaborated the importance to use Jürgen Habermas’ idea of public sphere, but to redefine it so to include virtual spaces of network communication (Poster, 1996).

But at the same time, skeptical voices raised the question of the real political character of World Wide Web. Bennett Voyles in his essay about popular web site, e-thepeople.com (site promoted democracy and provoked political debates), des-cribes the network as kind of “political karaoke bar”. Although the Net offers free public space for political debate, it is obvious, claims Voyles, that country doesn’t want to be saved (2003:16). The majority of debates are to emotional and focused on wrong things. In Web 2.0 era phenomenon of slactivism further supports the thesis about the disinterested community. Slactivism is pejorative term for activism that is exhausting with the declarative support to the cause.5 Media activist Geert Lovink commented: “I see blogs as part of an unfolding process of “massification” of this still new medium. What the Internet lost after 2000 was the “illusion of change”” (Loving, 2007). Simplification of digital tools, transition of early virtual communities towards Web 2.0 social networks is accompanied with commodifica-tion of network communication. In such transition Web partially centralized.

Politics of Web 2.0 platforms is not an isolated issue. It is a part of broader phe-nomenon of depolitization of public sphere. Jürgen Habermas diagnosed dangerous process of “scientization of politics and public opinion”. In such depoliticized socie-ty “functions of the expert from those of the politician” are separating (1980:63). The final form of this political model would be absolute independence of the pro-fessionals. In final form of that technocratic society politician would become “the mare agent of scientific intelligentsia, which, in concrete circumstances, elaborates the objective implications and requirements of available techniques and resources as well as of optimal strategies and rules of control” (1980:63-64). The process of scientization that can be tracked even from Max Weber who himself followed the tradition of Thomas Hobbes, is present in the most radical way in the political defi-

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nition of mass-self communications. Since media no longer require standardization (uniformity of cultural-symbolic production), political aspect of production is no longer required. Political aspect was, for example, obvious in the era of forming of nations, in nineteen century when newspaper played important role in homoge-nization of citizens. Social networking sites, on the other hand, played important political role in imposing democracy in Arab world, but such role was not a matter of media political project. Networks acted as impartial observers whose role is not political but economically-pragmatical. It is not a direct, but indirect relation of installation of new market economies in Arab world, in a form of depoliticized media tools.

Such relation (market economy/depoliticized media) is actual in so called post-ideological societies. Post-ideological societies are not societies in which ideology become insolvent, but societies in which ideology offers the most dangerous ideo-logical gesture.6 In such societies ideology or ideological “fantasy”, in Slavoj Žižek terminology, in order to be affective firstly has to declare that it is non-ideological, universal (1989:30)7. Declared universalism of the late capitalism is inscribed in politics of social networks as well as other public spheres that aim at view point’s universalism. On the other hand Facebook and its “terms of uses” are describing the profitable oriented “public” space. As Arab spring example shows, such ideological matters are working beside the formal interface level. Using Facebook in Arab revo-lution shows that the capitalism, as Slavoj Žižek pointed is a name of truly “neutral economic-symbolic machine” (2008:156).

Egyptian people lived long enough in totalitarian system that depoliticization of public sphere and scientization of politics seemed proper solutions for uniting and resolving conflicts and local antagonisms. Commodification of public sphere even now seems as minor problem. Wael Ghonim central figure during Egyptian protests stated: “If you want to liberate society just give them the Internet”.8 Arab spring was historical moment in which transition toward post-ideological society began. Post-totalitarian system of Western democracy seemed ideal form open toward diffe-rent political and religious view points. It is well known fact that Egyptian people thanked Facebook for it’s role in the revolution. Protesters carried banners stating: “Thank you Facebook”. (The most bizarre example of displaying gratitude to this company was naming of new born children after this social network.)

Social networks indifferent to political and religious perspectives of protesters, and at the same time operational tool for organizing protests, were ideal type of media. Social networks provided space for communication, tools for organizing events, aggregating of various contents from other web sites, etc. It was an ideal tool not only because of it efficiency, but, paradoxically, also because of it’s depoliticized nature. Simply, Egyptian people used Facebook as public sphere defined in the era of post-political systems. At the same time, what people paradoxically were missing was actually – authentic public sphere.

The protesters used the space despite its private character. In the eyes of pro-testers role of the Facebook was similar to role of a square. Tahrir square was main square where revolution happened. The importance of this square emerges from its public character. Similarly, protesters used Facebook not because they particularly liked this social network, but because it was the most frequently used social net-work in Egypt. Tahrir square and Facebook were not revolutionary in themselves.

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It would be paradoxical to state that Facebook organized revolution (as it would be comic to say that Tahrir square organized revolution). Never the less, the structure of both determined the structure of revolution. (Architecture of public spaces is very important political question, as well as it should be the question of architecture of the Net.) Although Facebook is private place, people simply used it as a public space, till the difference of their concept of openness resulted with conflict. In this case the conflict was not so public. But there were cases in which difference of the private corporative logic of depoliticized market economy and the logic of revolu-tion collapsed.9

Conclusion. Antagonism as structural foundation of open culture

Because of such complexity, there is not an easy task to describe what would be the counter-cultural power of the Network. There is serious problem present within oppositional cultures, as well as within critical theory, sociology and other dis-courses that legitimated counter-power of networks, the problem of repeating the post-ideological matrix, the same one that is responsible for contemporary ideolo-gical fantasy. Critical theory and sociology sometimes define network as universal place, as non-conflict space that promotes an idea of openness, communication and plurality of identities. Manuel Castells offered the basic formula, he described the the Net as abstract, universal instrumental place, that transforms the Self that is particular and historically rooted (2000:3). Similarly, Pierre Lévy accented libera-tion of a subject through the universal character of virtual networks. For Lévy the Net as “universal without totality”, is a place in which totality could not survive because the Net includes “all people with their differences, and even with differen-ces within themselves” (Lévy, 2001: 91). Although Castells and Lévy emphasized the importance of the social context, they are still conceptualizing the media and communication practices within the dominant neoliberal post-political matrix of universality of post-ideological societies. In such societies, as Chantal Mouffe con-cludes “the aspect of detotalization and decentring prevails” while “dispersion of subject positions is transformed into an effective separation” (1993:77). Instead of dispersion and separation there is a need to elaborate the Net and the society in a whole as a place of struggle.10 By following Laclau and Mouffe’s argumentation as well as Habermas’ definition of public sphere, the counter-power of the Net can be described in new terms. It is not a power of universal instrumental place, but a power of “a radical democratic citizenship”. Ernesto Laclau and Chantal Mouffe in their influential elaboration offered the concept of «radical democracy». It is a democratic citizenship of a common political identity that is not forming a unity, but a new hegemony articulated through new egalitarian social relations, practices and institutions. In short, since the Net is truly universal, it functions as a symptom of what is missing in the contemporary definition of universalism. Complementarity and possibilities to overcome our particularities (as in the case of Arab spring was the main agenda) is typical political shift in the depoliticized socie-ty where subjects are becoming aware that their cultural background is something contingent. Instead of insisting on relation between universal and particular, Slavoj Žižek argued, they should change places. For Žižek, series of universal interpretative

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matrices are all “answers to the ‘absolute particularity’ of the traumatic Real, of the imbalance of antagonisms which throws out of joint, and thereby ‘particularises’ the neutral-universal frame.” (Žižek, 1996:217, my cursive)

Following several post-Marxist theories of culture, antagonism should be insta-lled in the center of argumentation. Instead of pluralism of identities, overcoming of particularities of the historical content, as Castells proposed, antagonism is a foundation for radical democracy.

To describe democracy through its antagonistic character, means to recognize an ideology as a form of distortion. The classical Marxist maxim states: “the ideas of ruling class are in every epoch the ruling ideas”. But as Alexander R. Galloway stated,“the paradox of the Net”, “is that it emerges from ‘openness, inclusion, uni-versalism, and flexibility’” (Galloway, 2006:142). In such order, it is obvious that hegemony is a matter of social consent. Political model of distributive media is no way different form other spheres that articulate personal needs in neoliberal socie-ty. Those fields act as fields of struggle for cultural meaning. The neo-Gramscian perspective proposed by cultural studies offers useful tool for understanding the paradox of media. In understanding cultural meanings, cultural studies appropria-ted the concept of hegemony. In Western society, claims Antonio Gramsci, hege-mony is not established by violent acts, but through a process of negotiations about meanings (Gramsci, 1971).

The fundamental force behind the Antonio Gramsci’s notion of hegemony, followed by Louis Althusser’s theory of ideological state apparatuses, is an accentua-tion of “the ‘spontaneous’ consent” of the masses. Gramscian theory of ideology in cultural studies is approached in the elaboration of the co-optation, or appro-priation of authentic/alternative cultures (R. Williams, S. Hall, R. Johnson). Slavoj Žižek describes, in similar way, hegemony in an era of non-ideology. Hegemony is the “form of appearance, the formal distortion/ displacement, of non-ideology” (1999:185). In order to be effective, writes Žižek, every hegemonic universality has to incorporate at least two particular contents “the ‘authentic’ popular content and its ‘distortion’ by the relations of domination and exploitation” (1999:194).

Raymond Williams in his essay “Base and Superstructure in Marxist Cultural Theory” (1980) described in details what can be defined as a distortion of authentic culture (Williams doesn’t use that term). Williams appropriated Gramscian pers-pective and proposed the idea that culture is a field of struggle between traditional, oppositional and alternative cultures. Ideology is not simply an reflection of ruling class idea, but a matter of negotiations. While oppositional culture aims at ower-throwing of the ruling culture, alternative offers completely different forms of cul-ture. Whatever the degree of internal conflict between opositional and dominant cultures, opossitional will never “go beyond the limits of the central effective and dominant definitions” (Williams, 1980:31–49)

William’s model can easily be applied on new forms of media production, in order to illustrate a twofold clash. The first is a clash between traditional cultural industries and oppositional economic models which introduce new forms of imma-terial production and distribution. The second is more complex form of a cultural battle, with logic that seems immanent to so called post-ideological era. It is a stru-ggle between emergent media models of immaterial production and distribution, present in serial and heterogeneous forms (from social networks, digital e-readers,

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to mobile phones applications) and “alternative” cultural p2p practices that are jeopardizing the foundations of cultural industries – copyright laws. Williams’ model is today taking the form of a clash between traditional cultural industries and oppositional economic models that propose new forms of immaterial distribution. While mainstream media offer an illusion of openness, the alternative peer-to-peer economies are proposing radical opposition to neoliberal models of production, consumption and distribution.

Facebook is classical example of, what Williams defines as oppositional culture, which distorts the original authentic idea. It is exactly a culture of subordinated citizens to which Facebook is presenting authentic idea, but distorted so it can serve the needs of ruling class. Distorted idea, never the less, no longer have an authentic substance. Although today emergent media cultures presents horizontal media structure, and turns consumer into participant, the fundament of corpora-tive market industry is distorting the original idea of openness. Facebook’s specific definition of freedom and free sharing, is not imposing radically different model, but is only installing new models of market economy, innovation in businesses model. Facebook, as emergent market model presents specific distortion of original free culture of sharing and connecting.11 In other words dominant cultures aim at pacification of the cultural conflict.

What could be the milestone in the contemporary conflict? The important difference that separates oppositional models from other political struggles is that the question of public access. The character of the Net is defined by standardiza-tion, agreements, organized implementation – processes invisible to an average user. Although the structure of the Net seems unchangeable, its political character is subject to social consensus. The most important shift that takes place with the coming of the Web 2.0 platform is centralization on the ground of new economic models. Emergent models doesn’t perpetuate existing cultural industries’ model, but propagate, in its historical essence, authentic idea of openness and inclusion. But instead of radical democratic vision, there are offering regeneration of neolibe-ral economies.

To conclude, what we are witnessing on the Net today is not explosion of public space, but type of universalism that is responsible for establishing a new form hege-mony in post-ideological era. Conflict between dominant and emergent cultures is more complex than the conflict of a traditional (dominant) and oppositional culture. In order to recognize one of the fundamental conflict in the era of late capitalism, it is important to describe specific distortion of original network cultu-re. Such distortion is transforming the Net into more and more centralized place and is imposing the need to once again thing about theory of Frankfurt school and critically approach commodification of media communication.

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Notes

1 Facebook’s marketing system can target users according to several data: age, place, inter-ests, and it is more precise than Google AdWors. There were several law suites against Facebook’s because of jeopardizing privacy of users. Among them was Beacon scandal from 2007. when company implemented new model of com-mercialization of private information. System collected information from partner web sites in order to more precisely personalize marketing on users News Feed. Private users law suits for-ced Facebook to modify the Beacon system, so now it can be shut down.

2 The value of the information about user can easily be verified. Study on the cost of Marketing on Facebook showed that investing in Facebook pays off, and that the cost of obtai-ning fun is 1,07$ (Flowtown, 2011).

3 Donna Harraway and other cyber-feminists considered the Net to be an ideal political sphere for deconstruction of gender and the tool for new emancipatory politics, since dis-embodiment creates a possibilities for overco-ming of the logocentrism and patriarchal order (Harraway, 1991). But, the most important lecture of Arab spring concerning technology could be that the most valuable political aspect of Internet communication is not only dis-embodiment, but a possibility of anonymous communication. (Isn’t it the fundamental value behind Anonymous movement?).

4 Howard Rheingold described the cyberspa-ce as “a social petri dish”, to accent the open-ness of virtual communities toward experiment and opportunity for establishing new forms of democratic society (1993).

5 In his study The Net Delusion Evgeny Morozov elaborates the case of hoax campaign for saving Stork fountain in Copenhagen, which wasn’t actually endangered. Morozov claims that this is a classic example of social networks political activism that doesn’t require any effort, and there fore serves only to impress friends (2011: 186–187).

6 In his study The End of Ideology, Daniel Bell argued that ideology have come to its end because of a triumph of Western democratic politics and capitalism (1960). Alain Touraine in his study The post-industrial society in 1974.

offered a reply to this naive believing that we are living in societies without political conflicts, stating that there is a need to re-define theory of ideology, to offer the description of new the era of post-industrial society in which new forms of hegemony occurred.

7 Peter Sloterdijk described contemporary ideology as cynical (through the formula ‘they know very well what they are doing, but still, they are doing it’), but Žižek insisted that an ideology is not a matter of knowledge but mat-ter of doing. Žižek argued that ideology would be cynical if an ideology would have been a matter of believing (knowledge), since an ideo-logy is a matter of acting according to certain ideas, it cannot be cynical, but it is a form of inverted Marx formula of ideology as false cons-ciousness. Contemporary subjects know “that, in their activity, they are following an illusion, but still, they are doing it” (1989:31).

8 Google manager Wael Ghonim mobilized protesters through Facebook group “We are all Khaled Saeed” that was an homage to young man beaten to death by a police.

9 After Mubarak’s regime in Egypt fallen down in June 2011, Vodafone’s pilot-advert occurred on the Internet. The advert was implying that company with its technological solutions inspired Egyptian revolution. Advert stated: “We did not send people to the streets... We did not start the revolution... We only reminded Egyptians how powerful they are...”. Falsification was radical because Vodafone was one of three mobile operators that decided to shoot down communication network under the order of Mubarak’s regime. Mobile phones and the Internet were shoot down for a week, what resulted with chaos, not only in communica-tion system, but also with logistic and transport of the wounded to hospitals.

10 Separation and dispersion is present in different elaborations, among which we can locate Castells and Lévy’s definitions of the Net, but the most prominent is Paolo Virno’s elaboration of “multitude”.

11 On the other hand, peer to peer services are one of the rare cultures that are radically opposing existing capitalist modes of produc-tion.

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

BUSINESS AND POWER

The aim of this paper is to present the results of research involving college students from Rio de Janeiro Brazil and their relationship with television. In particular, we look at a news program called Jornal Nacional, which is broadcast nationwide by the Rede Globo Television Network. A study was conducted with a group of students, inquiring as to what role the television plays in their lives, what is their relationship to the television news show in question and how they interpret the content broadcasted. We discovered that the students adopt a fluid and disper-sed way of watching television. We also discovered that although Jornal Nacional is not these students’ only source of information, it is a reference for them. This fact brought to light many questions regarding the power of television to influence people, especially in a nation such as Brazil where the general population has a low level of formal education and does not read much. For a substantial portion of the Brazilian population, television is thus the main source of information. Few of the young people who study read newspapers frequently. Furthermore, our study did not show that young people concentrated most of their media consumption on the internet, while leaving the television playing in the background.

Keywords: young audiences, television, Brazil, Internet, mass media.

Introducción

P ensar en juventud significa pensar en pluralidad y movimiento. El antropó-logo brasileño Hermano Vianna en Galeras Cariocas (1997:7-16) llama la

atención para la dificultad de definición del joven contemporáneo, que es también foco de muchas preocupaciones. La juventud se ha vuelto una categoría privilegiada en la cultura de masas de las sociedades capitalistas y aparece como un concepto más amplio que simplemente el de un grupo etario. Es una identidad social que se comunica y se reconoce a través de la industria cultural.

Uno de los más importantes trabajos publicados en Brasil (Abramo y Branco: 2005) resulta de un amplio levantamiento cuantitativo para conocer el perfil de la juventud brasileña, esta parte de la sociedad que tiene entre 15 y 24 años y envuelve a 34 millones de brasileños.1

Ser estudiante está muy asociado a la juventud. Helena Abramo (1993:20) en Escenas juveniles: punks y darks en el espectáculo urbano destaca que “la condición

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Juventud brasileña y televisión en un mundo post-internet

Isabel Travancas Universidade Federal de Rio de Janeiro, Universitat Autònoma de Barcelona

512 Juventud brasileña y televisión en un mundo post-internet. isabel travancas

juvenil es por excelencia la condición estudiantil, como un sector particular que puede ‘permanecer’ fuera del proceso productivo.” Ser estudiante, trabajando o no, es la identidad principal de estos jóvenes. No como en los 60, cuando los estudian-tes eran figura central de las grandes movilizaciones y sujeto de los cambios sociales, sino como representantes de capas populares que consiguen ingresar a la universi-dad, lo que sólo era accesible a una élite.

La investigación se realizó en la ciudad de Río de Janeiro, conocida como “Ciudad Maravillosa”, ubicada en el sureste de Brasil y que tiene hoy más de cinco millones de habitantes divididos en cinco grandes zonas y 159 barrios. El 20% de su población es joven, de 15 a 24 años. La ciudad se asemeja al resto del país, cuya población en este grupo etario es grande.

Decidí investigar el universo juvenil porque soy profesora universitaria y me pre-guntaba cuál sería la relación de mis alumnos y de otros jóvenes con la televisión, la información y con el telediario Jornal Nacional. Delimité mi investigación a jóvenes de cuatro carreras distintas: Medicina, Comunicación, Pedagogía y Servicio Social.

Una investigación de recepción, en que el investigador va hasta la casa o lugar en el que el entrevistado ve el noticiero, tiene especificidades. Se trata de una “inva-sión de intimidad”, aunque consentida por el entrevistado. Pero, ¿cómo llegar hasta estos entrevistados? ¿Cómo seleccionarlos?

Pensando en ello, elaboré un cuestionario con algunas preguntas cerradas y dos abiertas, para rellenarse en el aula. Su primera parte contiene datos como edad, curso, facultad, periodo, sexo y barrio donde vive, mientras que la segunda se rela-ciona más con la investigación, incluyendo preguntas sobre televisión, programas que ve, si ve el Jornal Nacional, con qué frecuencia y si le gusta o no y, por último, si le gustaría participar de la investigación. A partir de una respuesta positiva entra-ba en contacto con él/ella.

Para esta investigación, realizada en 2004-2005 (TRAVANCAS: 2001), apliqué 264 cuestionarios en aula. De los estudiantes que lo contestaron, el 34% cursaban Comunicación Social, el 27% Medicina, el 22% Pedagogía, el 15% Servicio Social y el 2% otros cursos. Las mujeres son mayoría, el 69%, y los hombres el 31%. Cuanto a grupos etarios, el 25% de los estudiantes tiene 21 años, el 14% 20 años y el 16% 22 años. Esta variación pequeña se debe a que los cuestionarios se aplicaron en clases de los períodos intermediarios de las carreras. Como total obtuve 43 respuestas afir-mativas. De estos estudiantes, quince desistieron, no pudieron o cancelaron y doce no respondieron correos y llamadas. Mi grupo final se constituyó de 16 estudiantes.

De estos 16 jóvenes que estudian en Río, no todos son cariocas. Viven en trece barrios distintos: seis estudiantes en la Zona Sur (región de las playas con barrios de clase media y media alta), seis en la Zona Norte (más distante de las playas, con barrios de clase media y media baja) y cuatro en la Zona Oeste (periferia de la ciudad, con barrios más pobres). Cinco son alumnos de Servicio Social, cinco de Comunicación Social, tres de Pedagogía y tres de Medicina. Se escogieron Comunicación Social y Medicina porque están entre las carreras más disputadas y con una relación candidato-vacante muy alta en una universidad pública. Además, me posibilitaron pensar que lidiaría con una élite universitaria y me interesó inda-gar cuál su relación con la información y a través de cuáles vehículos la obtenían. En cambio Servicio Social y Pedagogía son cursos de menor prestigio y reúnen muchas veces alumnos originarios de cursos preparatorios para comunidades carentes y

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 513

jóvenes que no lograron ingresar al curso que deseaban.Un dato que se mostró relevante a lo largo de la investigación fue el lugar de

residencia de los estudiantes. Pocos alumnos que viven en áreas carentes, chabolas o zonas marginadas informaron la “verdadera” dirección al rellenar los cuestionarios. Una habitante de Cidade de Deus, por ejemplo, informó que vivía en Jacarepaguá y sólo cuando yo ya estaba muy cerca de su casa me explicó “exactamente” donde vivía. Luego comentó que no creía que la fuera a entrevistar debido a vivir en Cidade de Deus. Las dos alumnas que vivían en el alojamiento estudiantil de UFRJ en Ilha do Fundão también comentaron sobre los peligros de ir hasta allí por la noche y en coche, debido a la isla quedar desierta, ser mal alumbrada y no tener vigilancia adecuada.

Creo que vale la pena detenerme en el perfil del grupo, una vez que es bas-tante heterogéneo. Podríamos decir que está anclado a las dos perspectivas de la investigación: juventud universitaria. Pertenecen a capas sociales distintas, tienen vivencias familiares y culturales diversas, poseen situaciones financieras discre-pantes, además de opiniones políticas y opciones religiosas variadas. Sus propios proyectos personales y profesionales son variados. Para muchos hay un proyecto profesional anterior a la entrada a la universidad, particularmente cuanto a los estudiantes de Medicina y de Comunicación Social. Para varios estudiantes de los otros cursos no hay una tradición universitaria en sus familias. Muchos provienen de familias de capas populares, en las que los padres sólo terminan la primaria o la secundaria.

Este universo que investigué – estudiantes universitarios cariocas – tiene cerca de 20 años. Entre los 16 entrevistados, sólo dos tienen más de 25 años, así que todos nacieron después de la televisión. La entrada de la televisión en la vida social es algo que no se acordarán, puesto que la televisión empezó a funcionar en Brasil en los 60, cuando la mayoría no había nacido. Este dato me parece importante porque ayuda a entender la relación de extrema familiaridad que tienen con el vehículo. Este puede ser un interesante punto de partida para pensar la “naturalización del propio medio”.

Brasil con Televisión

La televisión surge en Brasil en los 50 y el primer canal fue la TV Tupi. Pero es en los 60 que se consolida su presencia en la sociedad brasileña, con la entrada del capital extranjero en los medios de comunicación, particularmente del grupo Time/Life. Éste se asocia a las empresas Globo y crea la TV Globo, inaugurada en 1965 en Río de Janeiro con el canal 4. Aquel momento Brasil vivía bajo el dominio de una dictadura militar que permaneció en el poder hasta 1985. En este periodo de autoritarismo la Rede Globo de Televisão tuvo un papel de destaque en el proyecto de integración nacional.

Es en este contexto político que nace el Jornal Nacional, el 1er de septiembre de 1969, conectando, inicialmente, pocas ciudades, pero teniendo como meta integrar todo el país a través de la información. El telediario está en antena desde entonces, sin interrupciones. Lo ponen en el llamado horario noble (de mayor audiencia) y lo exhiben entre dos telenovelas, cuyo éxito en Brasil es enorme.

514 Juventud brasileña y televisión en un mundo post-internet. isabel travancas

Datos actuales

Según datos del IBOPE – Instituto Brasileño de Opinión Pública – en investigaciones realizadas en 2004,2 el 42% de los domicilios sintonizaban el Jornal Nacional a las 20 horas, lo que es como más de 20 millones de residencias. Es posible asegurar, por lo tanto, que 43 puntos en el IBOPE significan cerca de 35 millones de espectadores y más de 60% de los televisores conectados a TV Globo a la hora del telediario.

La Rede Globo es hoy la quinta mayor televisión del mundo, con cinco emiso-ras propias y 112 afiliadas y es el único vehículo de comunicación presente en todo el territorio nacional. Está en los 27 estados y en el 98% de los 5560 municipios brasileños.

Inspirado en los modelos estadounidenses, el JN buscó crear un lenguaje perio-dístico propio, distinto del radiofónico, apostando en la agilidad de las noticias cortas. Lo fuerte del telediario desde el principio ha sido el patrón de calidad de las imágenes y reportajes producidos. A lo largo de sus 35 años, ha consolidado un estilo de redacción y presentación de noticias, volviéndose una referencia para el teleperio-dismo. Su horario permanece como el espacio de programación de mayor prestigio en el mercado publicitario, concentrando el 57% de toda la publicidad televisiva. El Jornal Nacional ha sufrido cambios, ha sido criticado, copiado, pero sigue siendo un campeón de audiencia en el país y la principal fuente de información de la población brasileña, la que se estima cerca de 180 millones de personas en 2004.

Es innegable la importancia de la comunicación de masas y de la industria cul-tural, así llamada por Adorno y Horkheimer (1985:113-156) para la comprensión de las sociedades complejas. Se conoce y se enfatiza el peso de la televisión en la sociedad brasileña con su bajo nivel de escolaridad y lectura, al lado del hecho de que el vehículo se insiere en un sistema de explotación económica de que forman parte las grandes empresas de los medios de comunicación, los grandes grupos financieros y los grandes anunciantes. Y este conjunto de intereses actúa en la base de la televisión y es fundamental para entenderse su fuerza política.

Sin embargo, la televisión no viene siendo un tema privilegiado por las ciencias sociales. Hace sólo poco tiempo que está surgiendo en Brasil trabajos que reflexio-nan de modo más sistemático sobre los medios de comunicación en general y sobre la televisión en particular. Estoy de acuerdo con Jesús Martin-Babero (2001:25) cuando afirma “que los intelectuales y las ciencias sociales en Latinoamérica siguen mayoritariamente padeciendo un ‘mal de ojo’, que los vuelve insensibles a los desafíos culturales que ponen los medios, insensibilidad intensificada delante de la televisión.” A su ver la televisión es menos un instrumento de ocio y de diversión que formadora de imaginarios colectivos desde los cuales las personas se identifican y se reconocen. Pienso que no se la puede entender sólo bajo la perspectiva del dominio o impacto, sino principalmente a partir de su papel en la vida cotidiana de su público.

Roger Silverstone (1996:20), al analizar la dimensión de la televisión en la vida cotidiana, comenta que nos acompaña desde la hora que nos despertamos hasta cuando nos dormimos. La tele hoy se ve como “natural”, pero tuvimos que habi-tuarnos a ella, incorporarla a nuestras vidas. Y aunque algunos la definan como un simple electrodoméstico, Silverstone señala, en sentido metafórico, que la televisión se ha vuelto un miembro de la familia en las sociedades modernas.

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Los hijos de la televisión

A los jóvenes entrevistados les parece raro pensar en una vida sin televisión. Ésta es parte de su rutina, de la casa, de la vida. Es sin duda la mediadora de la realidad.

La realidad la entienden, comprenden y absorben también a través de su men-saje. No creo que la televisión sea una manipuladora de la realidad, como afirman algunos jóvenes. Es una fuente de información y, para muchos, de conocimiento. Una fuente, no la única, tampoco para todos es la más importante. Pero es sin duda una referencia.

Creo que esta percepción de la televisión como parte de la vida social ayuda a entender el hecho de que la mayoría de estos jóvenes destaquen que veían mucho la televisión, que les encantaba la tele cuando menores o niños. Quedaban horas delante de la pantalla chica, lo que ya no sucede tanto hoy. Para muchos por faltarles tiempo, para otros por decisión personal y para algunos por una cierta “desilusión con el mundo televisivo”, especialmente el periodístico. Varios jóvenes creen que la tele sigue siendo fuente de placer, diversión y relajación. Dentro de esta perspectiva se encaja también el Jornal Nacional. No es sólo la telenovela que clasifican como entretenimiento o modo de relajación de la rutina estresante de la vida diaria. Pero, ¿cómo un telediario que muchos aseguran que sólo enseña malas noticias sobre guerra y violencia puede ser un producto relajante? Creo que hay algo presente en el vehículo, en la empresa Rede Globo y en el propio Jornal Nacional que señala hacia la permanencia, la manutención de un cierto “status quo” que tranquiliza quien lo ve. Él establece y reasegura una barrera. Lo que está en la pantalla chica es el mundo. En llamas. No es “mi” mundo. Cuando apago el canal, borro todo lo que me ha enseñado y respiro aliviado porque aquél es “otro” mundo.

Por otra parte, para Silverstone (1996:38) los noticieros constituyen un ciclo muy bien equilibrado en la producción de angustia y calma. Resalta que no es sólo el contenido de los telediarios que tranquiliza, sino su formato. El modo como se ordenan las noticias, las sonrisas de los presentadores y la última noticia de “inte-rés humano”, presente en todos los noticieros del mundo, buscan dar seguridad al telespectador.

Los periódicos hacen una construcción de la realidad. Su edición y sus reporta-jes, a partir de un criterio de selección, traen el “mundo” para sus páginas, radios o pantallas. Mundo que pasa a clasificarse a través de la lógica periodística. Barbero (2001:103) cree que la “misión del periodismo sería la de organizar lo real, impo-ner un orden al caos (…)” Por ello es comprensible que mucho se critique en los telediarios – y en este caso el Jornal Nacional – la presencia de noticias dramáticas, violentas y trágicas. Esta selección, sin embargo, la hacen los periodistas a partir de reglas de la redacción basadas en una idea de consenso público, expresión aquí comprendida no sólo como el principio organizador de la noticia, sino también como elemento que expresa la aceptación de una misma cultura y de una misma visión de los hechos. De este modo, aun las noticias negativas o desagradables se asimilan por muchos telespectadores dentro de un criterio clasificatorio del país y del mundo. E incluso eventos dramáticos pueden ser mejor absorbidos si asimilados dentro de una lógica propia. Pero no todos piensan de esta manera. No es por nada que la entrevistada I.Z. comentaba que detestaba el JN cuando era niña porque le daba miedo y le hacía tener pesadillas.

516 Juventud brasileña y televisión en un mundo post-internet. isabel travancas

Algunos elementos me ayudaron a pensar sobre este universo y sus característi-cas. Sus distinciones se dan inicialmente en función de una pertenencia a la juven-tud. La recepción más fluida, menos fija, muchas veces sin que el individuo quede sentado enfrente del aparato de televisión, es una marca del modo de ver la tele de los 16 jóvenes. Con algunas excepciones – particularmente de los dos estudiantes mayores, que ven el JN de modo más intenso, sin interrupciones, o por lo menos sin interrupciones voluntarias –, casi todos los otros ven el telediario realizando otras actividades y, muchas veces, sólo escuchándolo y acercándose a la televisión cuan-do la noticia les interesa. Me acuerdo de las afirmaciones de los manuales de tele-periodismo que garantizan que “una imagen vale más que mil palabras”… cuando lo que pude notar fue que no siempre la imagen viene adelante. Hay una recepción de la tele igual a la de la radio. Los espectadores escuchan la televisión y en momentos especiales la van a ver. Ningún de mis entrevistados afirmó que hiciera lo contrario, ver sin sonido. Incluso porque la audición es posible conciliarla con otras tareas.

Aquel momento de la investigación la relación de los jóvenes con la internet y las redes sociales era muy distinta de la actual. Todos tenían correos electrónicos, muchos formaban parte de ORKUT, pero todavía no había el Facebook. Además, no todos estudiantes tenían computadora e internet en casa, lo que restringía su uso a la universidad y al trabajo. La televisión era, sin duda, la principal fuente de información para la mayoría.

Algunos jóvenes llegaron a descubrir novedades con relación al telediario. Unos elogiaron algunas noticias, afirmando que aquel reportaje era interesante y que en circunstancias “normales” no la verían, mientras otros, al verse sentados frente a la tele, se permitieron analizar críticamente cada elemento del noticiero, de la aparien-cia al texto, de las hablas a las imágenes, llamando la atención para el sentido de la propia organización del telediario, lo que la mayoría de las veces no habían notado.

Como quedó evidente en las entrevistas, televisión es un tema que estos jóve-nes dominan. Tienen una opinión definida sobre ella, conocen los programas y los canales y poseen un repertorio grande de programas predilectos dentro de los más variados géneros: del periodístico al ficcional, pasando por películas, dibujos animados o programas deportivos. Este tema les pertenece; a nadie le pareció rara mi investigación y ningún estudiante declaró que no veía televisión o no tenía programas predilectos.

Consideraciones Finales

Estudiar la relación de los jóvenes con la televisión implicó ver cómo ven la “panta-lla chica”, como se posicionan delante de ella, incluso en términos físicos. El modo como la encaran y la ven y el hecho de que son una audiencia fluida y dispersa en muchos momentos cuenta sobre esta relación. Y también mucho de la juventud. Juventud que está siempre moviéndose, en búsqueda de lo novedoso, intentando, como característica de esta fase tan intensa, “hacer todo al mismo tiempo ahora”, como me dijo un entrevistado.

Me acordaba también de la perspectiva de Bourdieu (1983: 112-121) que afirma que las divisiones entre las edades son arbitrarias y que la juventud y la vejez no son datos, sino construidos socialmente en la lucha entre jóvenes y ancianos. Hay

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 517

algunos jóvenes en esta investigación pertenecientes a las clases medias altas, que poseen características del adulto o del noble en los términos de Bourdieu, debido a su cercanía al poder. Y lo contrario también ocurre. Hay jóvenes que estudian y trabajan, que tienen la misma edad biológica de otros que también son estudiantes, pero tienen condiciones de vida, de trabajo y de estudio my distintas. No es por nada que el sociólogo afirma que “Las clasificaciones por edad (pero también por sexo o, por supuesto, por clase…) acaban siempre por imponer límites y producir un orden donde cada uno debe mantenerse, en relación a que cada uno debe man-tenerse en su lugar.”. Y este trabajo confirma esta idea al notar que las diferencias son grandes, aun mismo en un grupo relativamente pequeño – 16 estudiantes – de una misma ciudad con edades muy cercanas. Hay una distancia geográfica entre muchos que señala hacia una distinción de clase, de visión de mundo, de estilo de vida y también de recepción de televisión.

Me preguntaba si los jóvenes veían el Jornal Nacional y qué haría si durante la investigación descubriera que no lo ven. Pero a los pocos, no sólo fui confirmando como el JN es una referencia para ellos, sino como es fuente de los más diversos sentimientos, que van del amor al odio. Jamás de indiferencia. Mis entrevistados tienen una relación particular con el programa. Algunos comentaron la rabia que sentían, cuánto les gustaban los presentadores y elogiaban las noticias dichas como positivas. Y para “ver mejor” la televisión el ingreso a la universidad es un punto fundamental. Fundamental porque para muchos estudiantes eso les va a cambiar su visión de mundo y del propio telediario. Y también es importante resaltar que muchos jóvenes son los primeros miembros de sus familias que estudian un curso superior.

Destaco también que las redes sociales todavía no tenían aquel momento el lugar que ocupan hoy en la sociedad, principalmente en el universo juvenil. El momento de la investigación no eran todavía relevantes y no todos los estudiantes tenían computadoras propias o fácil acceso a internet.

Entender qué significa ser universitario para estos jóvenes se fue volviendo elemento importante en la investigación. Quedó bastante evidente que, aunque el Jornal Nacional sea una referencia para los entrevistados, su importancia fue relativizada en sus discursos, sea por los que se mostraron críticos con relación a su formato y a su contenido, sea por los que valoraron su estilo. Para todos el JN es una fuente de información, pero no la única, ni la más importante. La comparan a varias otras, a sus vivencias, a informaciones que provienen de otros vehículos, de la propia universidad y de sus relaciones personales y familiares.

El modo como lidian, viven y se relacionan con la televisión y específicamen-te con el Jornal Nacional tiene, por tanto, estrecha relación con sus identidades como jóvenes universitarios. Quedó claro que el JN, como parte de un sistema más amplio de comunicación, puede afectar e influenciar el conjunto de informaciones y conocimientos que estos jóvenes adquieren, así como sus proyectos personales. La propia lectura que hacen del telediario señala para esta oposición: totalización y fragmentación.

Pero los medios de comunicación de masas, y este telediario particularmente, no son productos exclusivos de la sociedad brasileña. Son una valiosa puerta de entra-da para que comprendamos los fenómenos sociales producidos por sus “nativos”. Debra Spitulnik (1993:293-314), llama la atención para el hecho de que todavía

518 Juventud brasileña y televisión en un mundo post-internet. isabel travancas

no es posible que hablemos en “antropología de los medios de comunicación de masas”. Para Spitulnik, hay innúmeras maneras de abordarse antropológicamen-te los medios de comunicación: como instituciones, lugares de trabajo, prácticas comunicativas, productos culturales, actividades sociales, formas estéticas y desa-rrollos históricos.

Referencias bibliográficas

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ABRAMO, Helena; BRANCO, Pedro Paulo Branco Martoni. Retratos da juventude brasileira. São Paulo:Fundação Perseu Abramo,2005.

ADORNO, Theodor; HORKHEIMER, Max. Dialética do esclarecimento. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1985.

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MARTIN-BARBERO, Jesus Dos meios às mediações: comunicação, cultura e hegemonia. RJ: EdUFRJ, 2001.

SILVERSTONE, Roger. Televisión y vida cotidia-na. Buenos Aires: Amorrortu,1996.

SPITULNIK, Debra. “Anthropology and mass media”, Annual Review of Anthropology, 22: 293-314, 1993.

TRAVANCAS, Isabel. Juventude e televisão. RJ: FGV, 2007.

VIANNA, H.(org.) Galeras cariocas. Rio de Janeiro: EdUFRJ,1997.

Notas

1 En el último Censo del Instituto Brasileño de Geografía y Estadística – IBGE realizado en 2010 la población brasileña era de 196.655.014 habitantes y de la ciudad de Río de Janeiro de

6.323.037.2 El 69% de la audiencia era de las clases ABC,

el 84% de telespectadores con más de 18 años, y de 18 a 24 anos el 9%.

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VII INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY

BLANQUERNA SCHOOL OF COMMUNICATION. RAMON LLULL UNIVERSITY

BARCELONA, JUNE 13-14, 2013 · ISBN 978-84.936959-9-6

BUSINESS AND POWER

This communication presents some results of an extensive research program about the rela-tionship between information pluralism in newspapers and its dependence on advertising, focusing on the stress between media business models and their ability to cover and handle information in accordance to their editorial line. One of the main results is the identifi-cation of significant differences on news treatment between business models and between print and digital formats. Moreover, those media that concentrate a greater percentage of advertising expenditures show a tendency to cover facts as news when the reputation of an announcer or a brand may be affected, assuming journalism as informative-descriptive rather than as an articulator of the public discussion, where brands are presented as neutral actors decontextualized of their social environments.

Keywords: advertising, journalism, ethics, pluralism, information.

Introducción

S i bien la relación entre pluralismo y dependencia publicitaria en prensa es un tema escasamente estudiado desde el ámbito académico, se presenta cada vez

más como un desafío ineludible si se consideran los múltiples conflictos de intereses en que se ven involucrados tanto los medios como las empresas anunciantes, deriva-dos de zonas de contacto cada vez más difusas entre el quehacer periodístico por una parte, y el publicitario por otra. A esta falta de reflexión académica —y ética—, habría que agregar en el caso chileno que la gran mayoría de los estudios sobre periodismo y publicidad se han desarrollado de forma independiente unos de otros, sin abordar las zonas de contacto ni los límites éticos de ambas actividades.1 Por otra parte, el desarrollo del modelo de negocios periodístico está basado fundamentalmente en el avisaje publicitario, como lo demuestra su alta de inversión publicitaria. A estos aspectos propios de la industria de medios, habría que sumar el hecho de que el deba-

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Pluralismo, construcción de audiencias y propuesta mediática en prensa escrita. Un estudio comparado

Enrique Vergara LeytonPontificia Universidad Católica de ChileAbraham Santibáñez Martínez, Claudio Garrido Peña, Pedro Vera S.Universidad Diego Portales

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te sobre el pluralismo ha estado determinado, en buena parte, por la concentración en la propiedad de los medios y los peligros de los monopolios.2 Ello de por sí no explica necesariamente la falta de pluralismo.3 Finalmente, se debería considerar para un análisis de esta índole, la reputación corporativa, entendida como un objetivo comunicacional central en las estrategias de los avisadores.

Son estas zonas de conflicto entre ambas dimensiones disciplinarias: lo periodís-tico y lo publicitarios, las que obligan a una reflexión rigurosa desarrollada sobre la base de la evidencia empírica, que permita delimitar las prácticas y los peligros que enfrenta un verdadero pluralismo informativo en el actual contexto mediático. Es sobre esta base que a continuación se presentan los resultados de un estudio com-parado de prensa, tanto impresa como digital, donde se abordan casos de empresas enfrentadas con alta inversión publicitaria enfrentadas a situaciones de crisis y donde se podría haber visto afectada su reputación de marca.

Periodismo y publicidad: ¿un matrimonio obligado y promiscuo?

En primer lugar, y en una primera aproximación a la relación entre periodismo y publicidad, es necesario situarse en el contexto general de los medios de comuni-cación tradicionales en Chile, que presenta grandes similitudes con los algunos países europeos como por ejemplo España.4 Es así como la inversión total en Chile alcanzó durante el año 2011 los 1.364 millones de dólares, de cuales un 44,9% correspondió a Televisión abierta, seguido por Diarios con un 26,6%. El resto de la inversión en medios tradicionales se repartió entre Vía Pública con un 8,6%; Radio con un 6,8%; Internet con un 6,2%, Televisión de Pago con 4,6%; Revistas con un 1,9% y finalmente Cine con un 0,3%.5

En el caso particular de la industria de la prensa escrita, esta presenta en Chile una alta concentración tanto en la propiedad de los medios como en la inversión publicitaria. Es así como dos grupos empresariales, El Mercurio y Copesa, concen-tran el 83,3% de la propiedad de los diarios de cobertura nacional y el 80,4% de su inversión publicitaria: El Mercurio con un 51,8% y el Copesa con un 26,8%.

Junto a estas características que presenta el sector a nivel de industria, hay que señalar los cambios que ha experimentado la publicidad en términos de formato en los últimos años, lo que se ha traducido en una creciente hibridación de soportes. A esto, hay que agregar el desarrollo de nuevas plataformas a nivel digital, como es el caso de las redes sociales y las posibilidades de interactividad entre las marcas y sus consumidores. A estas transformaciones, hay que agregar otra de índole estraté-gica, que afecta la cultura empresarial y el modo de relacionarse con sus diferentes públicos, que considera la labor informativa como parte constitutiva del valor de marca. La empresa que invierte en publicidad podría buscar también, influir en la cobertura de sus acciones con el objetivo de mejorar su reputación de marca y manejar comunicacionalmente sus situaciones de crisis. Esto se traduce en que los avisadores definen como parte de sus metas de marketing, la gestión comunicacio-nal de sus marcas en los medios, labor externalizada muchas veces, en las agencias de comunicación estratégica. Finalmente y relacionado con lo anterior, se debe tener en cuenta también que los medios desarrollan estrategias comerciales a nivel de sus productos editoriales tales como publi-reportajes y revistas de segmentos

InternatIonal ConferenCe on CommunICatIon and realIty: BreakIng the medIa Value ChaIn 521

entre otros, productos diseñados especialmente para los anunciantes y que tienen como objetivo principal ampliar sus fuentes de financiamiento, lo que conlleva una concepción de audiencia en términos de potenciales consumidores.

Metodología

El programa de investigación señalado anteriormente, tuvo como objetivo meto-dológico monitorear la dinámica en medios escritos, agregando posteriormente medios digitales y la cobertura noticiosa de empresas anunciantes enfrentadas a situaciones de crisis. Para esto, en una primera etapa, se definieron unidades de análisis complementarias. En primer lugar, la cobertura noticiosa de los medios, entendida desde el cómo y con qué frecuencia se informan/cubren noticias que involucran a avisadores en situaciones de crisis, y en segundo lugar, la perspectiva de distintos actores involucrados en el actual contexto medial, entendidos como responsables de medios escritos, agencias de publicidad estratégica, académicos relacionados con el mundo de la comunicación y los medios y, finalmente, dirigen-tes gremiales (Colegio de Periodistas). En la muestra para el trabajo de campo, se consideraron los diarios de cobertura nacional El Mercurio, La Tercera y La Nación, entendidos los primeros dos como prensa de alta inversión y el tercero como medio de financiamiento mixto con un fuerte subsidio estatal. Los casos a analizar fue-ron seleccionados entre empresas de inversión publicitaria en medios escritos de cobertura nacional, que se hubieran visto enfrentadas a situaciones de crisis en el último año. De este cruce, se eligieron las siguientes empresas: Farmacias Ahumada, Salcobrand y Cruz Verde (caso de colusión); línea aérea: LAN Cargo (caso de con-flictos laborales); Inmobiliaria Paz (caso de demandas por publicidad engañosa) y alimentos Agrosuper (caso de conflictos laborales y medio ambientales). Se monito-reo durante tres meses la cobertura dada a estos casos en los medios seleccionados y posteriormente se realizaron un total de 10 entrevistas en profundidad a actores de la industria de los medios.

La segunda etapa tuvo como objetivo profundizar estos hallazgos de la primera, incorporando medios digitales y representativos de un modelo de negocios diferen-ciado, tanto a nivel económico como de producción de contenidos. El interés se focalizó en establecer de manera comparada la expresión de la cobertura noticiosa y el pluralismo informativo en dos formas diferenciadas de quehacer periodístico. Es decir, prensa escrita tradicional versus medios digitales que desarrollan una platafor-ma de difusión y producción de contenido de mayor complejidad: prensa digital y transmedia radial. Estos medios fueron analizados a partir de un caso de alta conmo-ción pública que involucró a una empresa líder y de fuerte presencia publicitaria en medios. El caso fue denominado como “Caso Freirina” de gran impacto ambiental en la zona norte del país e involucró a la empresa Agrosuper, especializada en la crianza de cerdos y propiedad de un conocido grupo económico del sector alimentación.

El trabajo de campo consideró el rastreo y revisión de noticias asociadas al caso durante seis meses durante el año 2012 en medios tradicionales impresos de alta cir-culación con modelos de negocios basados en el avisaje (El Mercurio y La Tercera), medios subsidiados (La Nación, que fue cerrada durante el transcurso de esta inves-tigación) y en medios digitales (Radio Bio Bio, El Mostrador y Radio Cooperativa).

522 PLURALISMO, CONSTRUCCIÓN DE AUDIENCIAS Y PROPUESTA MEDIÁTICA. E. VERGARA, A. SANTIBÁÑEZ, C. GARRIDO, P. VERA.

La cobertura noticiosa de estos medios fue evaluada en función de las siguientes categorías de análisis:

• Número de noticias generadas: cantidad de noticias generadas por medio y en total durante el periodo examinado.

• Número de noticias por día-mes: seguimiento en función de frecuencia de cobertura por mes y días para cada medio.

• Identificación de presencia del avisador en titulares, bajadas de texto o no mención de la marca. A fin de identificar el tratamiento del avisador como actor noticioso.

• Descripción y foco de la noticia: análisis del tratamiento de la noticia por parte del medio.

• Presencia de fuentes: identificación de la presencia de fuentes en la elabo-ración de la noticia. Ésta a su vez se codificó en las siguientes categorías de análisis: afectados directos/comunidad organizada; autoridades del gobier-no regional; empresa; autoridades del gobierno central/políticas/ong´s; actores en conflicto (comunidad y empresa) y sin fuentes directas (colum-nas de opinión/reportajes/editoriales).

Análisis de resultados

En la primera etapa de la investigación de carácter exploratorio en medios impre-sos, los resultados obtenidos dieron cuenta de una mayor cobertura de noticias en medios que basan su modelo de negocios de baja inversión publicitaria, medios que pueden considerarse como secundarios respecto de su circulación. En este contexto destaca el caso del diario de cobertura nacional La Nación, cerrado el año pasado y cuyo modelo de negocios descansaba en su dependencia de subsidio estatal, el cual presentó una mayor cobertura noticiosa respecto de estos casos. En efecto, su cober-tura noticiosa presentó una mayor apertura al debate, considerando la presencia de distintos actores involucrados.

Número de noticias publicadas sobre empresas en situación de crisis según medio. Periodo 2011

Fuente: Elaboración propia

INTERNATIONAL CONFERENCE ON COMMUNICATION AND REALITY: BREAKING THE MEDIA VALUE CHAIN 523

A nivel de los distintos actores mediales involucrados, durante esta primera etapa de la investigación, si bien la presión del avisaje no posee una manifestación directa de acuerdo con lo señalado por los entrevistados, esta se daría en el cruce entre tres factores. En primer lugar, el peso de la línea editorial y como esta en relación con la historia del medio, crea un imaginario de neutralidad respecto del hacer perio-dístico. En segundo término, el desarrollo de una plataforma comercial de negocios que condiciona, la cobertura y tratamiento noticioso, al alinear a nivel ideológico al medio con el avisador. Finalmente en tercer lugar, la existencia de procesos de negociación informal que condicionan la cobertura noticiosa, práctica validada como habitual en el caso de las agencias de comunicación estratégica.

En la segunda etapa de investigación, el análisis entregó los siguientes resulta-dos. A nivel de Frecuencia de cobertura, en el periodo estudiado se registran un total de 264 noticias referidas al caso analizado, de estas un 64% corresponde a medios no tradicionales y solo un 36% a medios escritos considerados como tradi-cionales. Llama la atención el comportamiento similar entre los diarios El Mercurio y La Tercera. Lo anterior, y solo a nivel descriptivo, nos muestra una mayor apertura de los medios digitales frente al tratamiento y tematización pública de avisadores enfrentados en situación de crisis, como se puede apreciar en el siguiente gráfico.

Frecuencia de noticias publicadas según medio (N° de noticias). Periodo 2012

Fuente: Elaboración propia.

En cuanto a la Presencia de marca en el tratamiento de la noticia, del total de noticias evaluadas solo un 46% presenta menciones explicitas, que involucran a la marca avisadora con la situación de crisis, indicador de mayor presencia en medios digitales y con financiamiento alternativo. En este contexto, destaca la presencia de noticias en medios de alta inversión publicitaria, donde no se menciona a la empresa anunciante, como es el caso del diario La Tercera.

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Presencia de la marca en el tratamiento de la noticia (%). Periodo 2012

Fuente: Elaboración propia.

Finalmente, en la Presencia de fuentes, se destaca las autoridades del gobierno cen-tral como principal fuente de la noticia, sobre todo en medios tradicionales. Por el contrario, en medios digitales se observa una mayor diversificación en la construc-ción de la noticia, relevando a actores gubernamentales locales y fuentes empresa-riales, e incorporando a los afectados. Es decir, se advierte una mayor presencia de actores en la tematización de la noticia.

Presencia de fuentes en las noticias (%). Periodo 2012

Fuente: Elaboración propia.

Conclusiones

Dentro de las principales conclusiones que se pueden extraer de los datos observa-dos a través de este estudio, está el impacto sobre la construcción de la audiencia entre los diferentes medios observados. Esto como consecuencia de una forma particular de construir la noticia y del papel del periodista respecto de la cobertura

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asociada al avisador/empresa, donde se asume lo periodístico como meramente informativo, más que como un articulador de la discusión de lo público. Lo anterior se expresa en un tratamiento de la noticia que excluye por defecto a determinados actores sociales, en donde no se presenta a la marca como actor social en discusión sino como actor neutro. Es decir, existe un condicionamiento de la cobertura perio-dística a lo noticioso y no hacia la generación de discusión frente a la definición del hecho producido, lo que afecta la generación de opinión y representación de pluralidad en la información.

En segundo lugar, cabe analizar el tratamiento de la información en términos de su contribución a la generación de un espacio público plural y de discusión, dimen-sión en que se cruza con el papel de lo informativo y la dimensión ética del ejercicio periodístico. Es así como de acuerdo con los datos entregados, el avisaje publicitario sería una expresión de otro tipo de relación que se daría en la lógica del cliente, lo que se definiría como una racionalidad instrumental. Esto se traduce, en que no necesariamente se baja una noticia de un avisador en situación de crisis, pero sí se interviene su tratamiento, es decir, predominio de una racionalidad instrumental por sobre una comunicativa en términos habermasianos. El resultado de esta lógica puede traducirse en importantes amenazas para el pluralismo informativo, como por ejemplo, en restarle importancia a una noticia considerada dañina para la empresa anunciante o en entregar la información privilegiando solo la versión de la empresa involucrada, y en ocasiones, incluso en que los aspectos conflictivos se omiten totalmente.

Todas estas prácticas son condenadas por los códigos de ética periodística y de ética publicitaria de todo el mundo, incluyendo los vigentes en Chile. En conse-cuencia, es evidente que en este contexto se producen anomalías en otros niveles, como por ejemplo, en las mismas empresas periodísticas; en las agencias de medios y en los avisadores. Esta realidad plantea nuevas perspectivas para el análisis ético en un contexto global, referido a las comunicaciones, lo que se ha hecho cada vez más frecuentes desde finales del siglo XX.

No obstante lo anterior, es importante tener en cuenta que esta preocupación se manifestó por primera vez en 1947, en un informe elaborado por la Comisión Hutchins, presidida por Robert M. Hutchins Canciller de la Universidad de Chicago. Recogió y sistematizó una serie de reflexiones sobre el tema agudizadas luego del final de la II Guerra Mundial. La conclusión de este informe fue rotunda: “La Comisión se estableció para responder la pregunta de si ‘la libertad de prensa está en peligro’. Nuestra respuesta es: ‘Sí’”. La razón, está en que la prensa no ha entregado un servicio adecuado a las necesidades de la sociedad. La prensa, decía la Comisión, se ha involucrado en prácticas que la sociedad condena.

Este diagnóstico, pese al tiempo transcurrido y a los profundos cambios comu-nicacionales que hemos vivido, sigue siendo esencialmente correcto.

Frente a estas amenazas, Javier Darío Restrepo, reconocido académico latino-americano ha insistido en el tema de la autorregulación ética, como mecanismo para garantizar la libertad de expresión.6 Esta perspectiva se ha vistos reflejada en la formulación de códigos y recomendaciones a los medios, los que cuentan con legitimidad moral y reconocimiento en el ámbito de las comunicaciones. Esto también se ha dado respecto de la autorregulación publicitaria. Sin embargo, estas iniciativas resultan insuficientes para el actual momento, requiriéndose una nueva

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visión que abarque al conjunto de actores que participan de los procesos de conver-gencia medial, los que han generado situaciones que obligan a una revisión de los conceptos y límites disciplinarios en el ámbito de la información.

A este respecto, es interesante destacar lo planteado por Louis Day respecto de las implicancias éticas que presenta la relación entre el Periodismo y la Publicidad. Para este autor, las presiones desde los anunciantes plantean un difícil dilema ético para reporteros y editores, como consecuencia de la dependencia económica que los medios tienen de la inversión publicitaria. Sin embargo, la libertad de prensa en un sistema democrático requiere de periodistas que sean responsables ante la sociedad civil y el interés público.7 Al no existir una clara separación �y respeto� entre ambas actividades, la prensa puede verse subordinada a los intereses económicos perdien-do relevancia e influencia en el proceso democrático.

Notas

1 A. Santibáñez y E. Vergara, “Periodismo y Publicidad: claves y ambigüedades de una relación promiscua”. Universum, N° 23, Vol. 1, Universidad de Talca, 2008.

2 Dentro de los abundantes trabajos que abordan el tema de la concentración económi-ca y el pluralismo, podemos citar a modo de ejemplo, los trabajos realizados desde España por A. Sánchez-Tabernero, “Concentración de las empresas de comunicación en Europa: los nuevos datos contradicen los viejos mitos”. Comunicación y Sociedad, vol. XV, Nº 1, 2002 y C. Llorens, Concentración de empresas de comunicación y pluralismo: la acción de la UE. Barcelona: Tesis Doctoral UAB, 2001. En el caso chileno cabe destacar los trabajos de G. Sunkel y E. Geoffroy. Concentración económica de medios de comunicación. Santiago de Chile: Lom Ediciones, 2001; O. CORRALES y J. SALDOVAL, “Concentración del mercado de los medios, plu-ralismo y libertad de expresión”. Comunicación y Medio, Santiago de Chile: Instituto de la Comunicación e Imagen, 2003, y C. Portales, “La concentración de los medios y la libertad

de expresión en Chile”. En Los usos de la libertad de expresión. Santiago de Chile: Documento de Trabajo Universidad de Chile, 1999.

3 T. Van Dick, “Las élites son las primeras responsables en la reproducción del racismo”. Mensaje N° 57, pp. 43-46, Santiago de Chile, agosto de 2008.

4 Para una comparación de la inversión publi-citaria en medios tradicionales entre Chile y España, véase Infoadex [En línea]: Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2012. <http://www.infoadex.es/Resumen_Estudio_Inversiones_InfoAdex_2012.pdf> [Consulta: 10/03/13] y Achap [El línea] Inversión Publicitaria 2011, <http://www.achap.cl/documentos/Inversion2011.pdf> [Consulta: 10/03/13].

5 Achap [El línea] Inversión Publicitaria 2011, <http://www.achap.cl/documentos/Inversion2011.pdf> [Consulta: 10/03/13].

6 J. Restrepo, La niebla y la brújula. Bogotá: Random House Mondadori, 2008.

7 L. Day, “La tradición democrática”. En La ética periodística en el nuevo milenio. Santiago de Chile: Cuarto Propio.

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