HC PHN

QUN TRN QUAN H KHCH HNG(Customer Relationship Management)

A. Quy cch mn hc

Tng s tit: 30 tit

- L thuyt: 20 tit

- Thc hnh: 10 tit

S tn ch: 2

B. Lin h vi mn hc khc

Hc phn tin quyt: Marketing cn bn

C. Tm tt ni dung mn hc

Mn hc nghin cu tng th v qun tr quan h khch hng (CRM) gm chin lc,

nhng o lng marketing, t chc, s dng c s d liu khch hng Qua vic phi hp l

thuyt v thc hnh, mn hc gip sinh vin tr li c cc cu hi nh: Th no l CRM?

CRM gip ta t c g v t c nh th no? Cch thc thc hin chin lc CRM

trong t chc?

D. Mc tiu mn hc

Sau khi hc xong sinh vin c th:

- Nm c cc khi nim ct li trong CRM

- Hiu c cch p dng cc thnh t trong m hnh IDIC to ra v qun tr quan h

khch hng hiu qu.

- Thc hin c nhng o lng marketing theo khch hng.

- S dng c c s d liu khch hng hiu qu, thc thi c chin lc CRM.

- Tng k nng lm vic nhm, tho lun v bo v cc quyt nh chin lc v CRM.

E. Phng thc tin hnh

Ngoi vic tham d gi ging trn lp, t hc nh, sinh vin phi hon thnh:

- Bi tp c nhn: Tr li mt cu hi do gio vin cung cp vo gia k (10%).

- Bi tp nhm: Vit mt vn lin quan n ni dung ca hc phn hoc v thc tin

Quan h khch hng mt t chc do sinh vin t chn (30%).

- Thi kt thc hc phn: 60%.

2

Chng 1: TNG QUAN V QUN TRN QUAN H KHCH HNG ............................ 41.1 Marketing, CRM v gi tr khch hng ...................................................................... 4

1.1.1 Mt s khi nim v marketing .......................................................................... 41.1.2 CRM khi nim v c im ........................................................................... 51.1.3 Gi tr khch hng .............................................................................................. 9

1.2 Tm quan trng ca CRM .......................................................................................... 91.3 Nhng t tng v quan h khch hng ................................................................... 11

1.3.1 c im ca mt mi quan h ........................................................................ 111.3.2 Thuyt quan h ................................................................................................. 171.3.3 Qu trnh pht trin quan h ............................................................................. 24

Chng 2: M HNH IDIC TRONG QUN TRN QUAN H KHCH HNG ............. 282.1 M hnh IDIC v lng tin ............................................................................................... 28

2.1.1 Lng tin v nhng mi quan h ........................................................................ 282.1.2 M hnh IDIC trong CRM ................................................................................ 29

2.2 Nhn din khch hng .................................................................................................... 302.3 Phn bit khch hng ...................................................................................................... 34

2.3.1 Phn bit khch hng theo gi tr............................................................................. 342.3.2 Phn bit khch hng theo nhu cu ......................................................................... 39

2.4 Tng tc vi khch hng .............................................................................................. 422.5 Ty bin theo khch hng............................................................................................... 51

Chng 3: NHNG O LNG MARKETING THEO KHCH HNG TRONG CRM......................................................................................................................................... 63

3.1 o lng trong marketing truyn thng ......................................................................... 633.1.1 o lng th phn .................................................................................................... 633.1.2 o lng tng trng doanh s ............................................................................... 63

3.2 o lng trong Marketing da trn khch hng ............................................................ 643.2.1 o lng da trn khch hng chnh....................................................................... 643.2.2 o lng da trn khch hng i chng................................................................ 683.2.3 o lng da trn khch hng chin lc............................................................... 71

Chng 4: S DNG C S D LIU KHCH HNG ................................................ 774.1 C s d liu khch hng ............................................................................................... 77

4.1.1 Phn bit d liu vi thng tin ................................................................................ 774.1.2 Phn tch c s d liu khch hng ......................................................................... 78

4.2 Qun l c s d liu...................................................................................................... 80Chng V: CRM CHIN LC V D N CRM .......................................................... 83

5.1 CRM chin lc ............................................................................................................. 835.1.1 Cc hot ng ca CRM chin lc........................................................................ 835.1.2 Cc bc hnh thnh CRM chin lc .................................................................... 85

5.2 D n CRM .................................................................................................................... 875.2.1 Thnh phn ca h thng CRM, d n CRM .......................................................... 875.2.2 ng dng ca CRM li nhun v chi ph............................................................. 875.2.3 Gii php trin khai CRM ....................................................................................... 88

3

Chng 1: TNG QUAN V QUN TRN QUAN H KHCH HNG

1.1 Marketing, CRM v gi tr khch hng

1.1.1 Mt s khi nim v marketing

Marketing: Marketing l mt chc nng thuc v t chc v l mt tp hp cc qu trnh

sng to, truyn thng v chuyn giao gi tr cho cc khch hng, qun tr cc mi quan h

khch hng nhm em li li ch cho t chc v cc bn quan tm ca t chc (Hip hi

Marketing Hoa K - AMA, 2004). Theo quan im marketing, hai vn quan trng t

c li ch: Mt l sng to, truyn thng v chuyn giao gi tr cho khch hng; Hai l qun

tr cc mi quan h khch hng.

Cho n u nhng nm 80, hu ht nhng nh marketing tp trung vo vic thu tm

khch hng qua vic pht trin marketing mix (kt hp ti u sn phNm, a im, xc tin v

gi t mc tiu phn on th trng 4P). S dng phng tin truyn thng i chng,

nhng thng ip nh nhau c gi n tng khch hng. Sn phNm v gi c pht trin

thu ht ngi tiu dng v nhng i l phn phi c chuNn ha. N gi ta tp trung vo

vic pht trin h thng thang o kinh t, chi ph y l chi ph sao chp ch khng phi ty

bin. Cc doanh nghip ch ngun hng vn chuyn lin tc nhm c nhiu khch hng

hn. Mt khi khch hng tim nng tr thnh khch hng, doanh nghip s bn cho h nh

xc tin, ngoi tn v a ch, vic bn khng c c nhn ha. Theo C. Gronroos, y l

cch tip cn hon ton ph hp vi ngnh cng nghip hng ha c ng gi Bc M.

S thay i ny c xem l marketing c cch mng ha (hay cn gi l bc dch

chuyn). N hng nh marketing bt u dch chuyn t vic thu tm khch hng mi n duy

tr, cng c, nui ng khch hng thng qua cc chin lc, sch lc gi l Qun tr quan

h khch hng (CRM) (Baran v cng s, 2008).

Marketing quan h:

Cng thi im u nhng nm 80, cc doanh nghip bt u lm vic vi cc bn khc

trong chui gi tr mang li gi tr ln hn cho khch hng, thng l theo chiu dc, lin

minh chin lc, nhng d n chung T , nhng nh marketing m rng cng ngh

CRM ca mnh bao hm c qun tr quan h i tc (partner relationship management

PRM). Mc tiu ca marketing quan h l xy dng kh c gia cc i tc da trn s hi

lng, s tn nhim v s cam kt t c nhng giao dch lm hi lng cc bn. N hng

i tc ny c th l ni b (nhn vin, thnh vin hi ng, nh u t, chuyn gia phn

tch ri ro), c th l bn ngoi (cc thnh vin trong knh gn vi khch hng cui cng,

khch hng) hay bn ng h (cc bn v lut, chnh tr, cc trung gian iu tit, cng ng).

Marketing quan h a marketing v ci r, l bc dch chuyn ln nht trong l lun v

thc tin marketing sut hn 50 nm qua (Gronroos, 1996).

4

Marketing quan h c mc tiu xy dng nhng mi quan h lu di, tha mn cc bn

quan trng nh khch hng, nh cung cp, nh phn phi v cc bn khc nhm kim c v

duy tr cng vic kinh doanh (Kotler v Keller, 2005).

Marketing quan h v CRM c nhiu im ging hn l khc d marketing quan h ni

ln quan h vi c khch hng v i tc cn cm t CRM ch ni ln quan h vi khch

hng. Hn na, c marketing quan h v CRM l chin lc kinh doanh ton doanh nghip,

khng b gii hn nh marketing truyn thng, ch tp trung b phn marketing. CRM phi

c tch hp vi mi chc nng ca doanh nghip thnh cng. V khi nim, CRM tp

trung vo nhng thnh phn tc nghip ca quan h hn l marketing quan h. Marketing

quan h c thc thi thng qua h thng CRM (Baran v cng s, 2008).

1.1.2 CRM khi nim v c im

Khi nim CRM

CRM Customer Relationship Management l mt hot ng kinh t kh nh ngha bi

c ng dng vo nhiu cp khc nhau ca khch hng nh khch hng l nh phn phi,

nh bn bun, i tc, ngi tiu dng. CRM khi ng dng cho quan h dng B2B hay B2C

cng khc nhau (chng hn t ng ha lc lng bn thch hp cho quan h B2B hn). Kt

cu ca h thng CRM cng s khc nhau ty theo quy m doanh nghip, d cc doanh

nghip c mc tiu nh nhau.

Hp 1.1 Cc quan im v CRM

Xem CRM nh gi phn mm, h thng hay cng ngh

H thng CRM l gi phn mm c th hiu chnh thng s tch hp v qun tr mi

kha cnh tng tc vi khch hng trong t chc v ci thin kh nng ca t chc trong vic

x l dch v khch hng, sales, marketing, nhng giao dch trc tuyn v t hng (Green v

Ridings, 2002).

CRM l mt qu trnh thu thp thng tin tng hiu bit v vic qun tr quan h ca t

chc vi khch hng ca mnh l mt chin lc kinh doanh m cng ngh thng tin

c s dng cung cp cho doanh nghip quan im ton din, ng tin cy, tch hp vi

c s khch hng, qua mi qu trnh v nhng tng tc vi khch hng gip duy tr v

m rng quan h c li cho c i bn. CRM do l mt k thut hay mt tp hp cc qu

trnh c thit k thu thp d liu v cung cp thng tin h tr t chc nh gi cc ty

chn chin lc (Zikmund v cng s, 2003).

Xem CRM l vic lu tr v phn tch d liu

CRM l qu trnh lu tr v phn tch mt lng ln d liu t b phn bn hng, trung

tm dch v khch hng, vic mua thc t, i su v hnh vi khch hng. CRM cng cho php

doanh nghip i x khc nhau i vi nhng dng khch hng khc nhau (Hamilton, 2001).

5

CRM l vic khai thc v phn tch cc c s d liu marketing v s dng cc cng ngh

thng tin nhm nh gi tnh hnh ca doanh nghip v xc nh cc phng php cho php

cc i gi tr lu di (lifetime value) ca tng khch hng i vi doanh nghip (Kumar v

Reinartz, 2006).

Xem CRM nh s thay i vn ha trong t chc

CRM l s thay i vn ha u tin, tt nht ca mt t chc, chng hn thay i cch

thc kinh doanh vi cng ngh cao ti mi im tip xc khch hng (Anton v Petouhoff,

2002).

Xem CRM nh mt hot ng qun tr tp trung vo Cc mi quan h ch khng phi

Cc giao dch

nh ngha rng hn ca CRM bao gm tt c cc hot ng bin khch hng ngu nhin

thnh khch hng trung thnh nh lm hi lng hoc hn c yu cu ca h ti mc h s

mua li (Swift, 2001).

CRM l qu trnh ra cc quyt nh qun tr vi mc tiu sau cng l gia tng gi tr ca

c s khch hng thng qua cc mi quan h tt hn vi cc khch hng da trn c s c

bit theo khch hng (Peppers v Rogers, 2004).

Xem CRM nh mt hot ng qun tr nhu cu

CRM l qu trnh qun tr nng ng mi quan h khch hng-doanh nghip khch

hng quyt nh tip tc trao i thng mi c li cho c i bn v ngn cn h tham gia

vo nhng trao i khng sinh li cho doanh nghip (Bergeron, 2002).

Xem CRM nh mt chin lc tp trung vo khch hng hin ti

CRM bao gm nhng tin trnh kinh doanh m t chc thc hin nhm nhn din, la

chn, thu tm, nui dng, duy tr v phc v khch hng tt hn. N hng tin trnh ny bao

hm tha thun end-to-end ca t chc vi khch hng v trin vng v mi quan h vi

khch hng qua thi gian (Bodenberg, 2001).

CRM l mt chin lc kinh doanh trong doanh thu, li nhun v s hi lng khch

hng t c nh t chc phn on khch hng, nui dng s hi lng khch hng v thc

thi cc qu trnh tp trung vo khch hng. Cng ngh CRM nn i su vo khch hng, tng

cng tip cn khch hng, tng tc v hi nhp vi khch hng hiu qu hn qua tt c cc

knh v cc b phn chc nng ca doanh nghip (Gartner Group).

Xem CRM nh kh nng tc nghip, nhn mnh vo quan h sinh li

CRM l kh nng to dng mi quan h sinh li trong di hn vi cc khch hng tt nht

thng qua vic khai thc mt tp hp cc im tip xc (Lefbure v Venturi, 2001).

6

CRM l qu trnh chn la nhng khch hng m doanh nghip c th phc v mt cch

sinh li nht v thit lp nhng tng tc ring bit gia doanh nghip vi tng khch hng

(Kumar v Reinartz, 2006).

Theo quan im xem CRM l mt h thng, CRM phi lm tt ba vic l thu thp d liu

khch hng ti mi im tip xc (qua in thoi, web, e-mail hay cc giao dch c nhn), lu

kho d liu cung cp d liu theo cch d tip cn nht, cng b thng tin c php s

dng da trn d liu. Bn thnh t cng ngh mt h thng CRM cn c s l kho d liu

(cha d liu v khch hng, hp ng, giao dch, knh), cng c phn tch nhn din hnh

vi khch hng, cng c qun tr chin dch pht trin, nh gi hiu qu marketing v giao

din duy tr c s d liu.

nh ngha CRM da trn cng ngh c th, hon thin nht cho rng CRM l k thut t

ng, tch hp cc tin trnh kinh doanh theo chiu ngang lin quan n cc im tip xc

trc tip vi khch hng (front office - nh b phn sales, marketing, dch v khch hng) qua

nhiu knh c mi lin h vi nhau. ng dng CRM phi kt hp c k thut tc nghip

(qun tr cc qu trnh kinh doanh da trn giao dch) v k thut phn tch (qun tr cc qu

trnh kinh doanh da trn d liu) (Peel, 2002). Tuy nhin, chnh Peel sau cng cho rng

CRM khng ch v cng ngh m l vic pht trin nhng mi quan h thch hp vi khch

hng qua s giao thip to nn li nhun di hn.

Khi h thng CRM tht bi, CRM thin v yu t vn ha ch khng phi cng ngh. N

hiu doanh nghip tp trung vo kha cnh i lp vi quan h (chng hn nh giao dch).

y ch l quan im ngn hn, n thun tp trung vo s trao i sn phNm dch v thu

tin ca doanh nghip. Marketing giao dch xem vic bn l kt thc ca quan h cn

marketing quan h li xem l s khi u.

Swift cho rng mc tiu ca CRM l tng c hi (mua li ca khch hng) nh ci

thin qu trnh giao thip vi ng khch hng, cung cp ng sn phNm vi gi h cn qua

ng knh, ng lc.

CRM c t nn tng da trn bn nguyn l: (1) khch hng nn c qun tr nh ti

sn quan trng, (2) khng phi tt c cc khch hng u nh nhau, (3) khch hng khc nhau

v nhu cu, th hiu, hnh vi mua, (4) hiu khch hng tt hn gip doanh nghip cung ng

tt hn, ti a ha ton b gi tr. Doanh nghip cng hiu khch hng th cng tng c hi

thm nhp th trng v tng phn ng gp ca khch hng (Kutner v Cripps, 1997).

dng chung nht, CRM c th c xem l mt tp hp cc hot ng kinh doanh c

thit k n gin t mt doanh nghip trong mi lin h ngy cng thn thin vi khch

hng ca mnh nhm hiu hn v ngy cng gia tng gi tr ca mi khch hng. l cch

tip cn m v pha doanh nghip nhm hiu v gy nh hng n hnh vi khch hng thng

7

qua s giao thip nhm ci thin vic thu tm, duy tr khch hng v kh nng sinh li ca

khch hng.

c trng ca CRM

CRM cho php nhn dng, thu ht v lm trung thnh nhng khch hng tt nht nhm

t doanh s v li nhun cao hn. CRM to dng nhng mi quan h lu di, c ngha,

mang tnh c nhn vi cc khch hng, nhng ngi s to ra thu nhp cho doanh nghip

trong tng lai.

CRM pht trin v hon thin cc mi quan h vi cc khch hng qua vic gia tng hot

ng kinh doanh vi tng khch hng hin ti ca doanh nghip (cross-selling, up-selling).

CRM a doanh nghip n gn cc khch hng hn, hiu r hn tng ngi,

chuyn giao gi tr ln hn cho tng ngi v lm cho tng ngi tr nn c gi tr hn i

vi doanh nghip. Doanh nghip khin sn phNm, dch v ca mnh tha mn khch hng,

thun tin, gi tr hn khin khch hng sn sng dnh ht thi gian, tin bc cho mnh hn

bt k i th cnh tranh no. Vic xy dng gi tr khch hng gia tng gi tr ca chui nhu

cu, dng chy kinh doanh t khch hng tr li nh bn l ri nh sn xut.

CRM lin quan n vic i x vi nhng khch hng khc nhau mt cch khc nhau.

Mt cng ty mang chin lc khch hng tng tc trc tip vi tng khch hng c nhn.

Khch hng cho cng ty bit cch mnh mun c i i. Da trn s tng tc ny, cng

ty s iu chnh hnh vi ca mnh i vi khch hng . V bn cht, quan nim c th l

mi quan h 1-1 (mt khch hng vi mt doanh nghip u vo ca khch hng cho ti

u ra ca doanh nghip i vi khch hng c th).

CRM nhm t n nhng mc tiu khch hng c th thng qua nhng hnh ng hng

vo nhng khch hng c th. iu khin CRM thnh mt m hnh thc s khc bit trong

kinh doanh v cnh tranh l chin lc kinh doanh ca cng ty nhm t c mc tiu

khch-hng-c-th bng nhng hnh ng khch-hng-c-th. N khng th c quy l

marketing khi khng c hi vng thnh cng. Mc tiu l khch-hng-c-th tc gia tng gi

tr mi khch hng. Do , cng ty s c nhng hnh ng c th vi mi khch hng bng

nhng cng ngh mi.

CRM to ra hiu qu u t ti u nh tch hp thng tin khch hng c nhn vo mi b

phn chc nng ca t chc, t dch v khch hng, sn xut, logistics cho ti qun tr knh.

CRM va l qu trnh tc nghip, va l qu trnh phn tch. CRM tc nghip tp trung vo

nhng thit lp phn mm v nhng thay di trong tin trnh nh hng hng ngy ti s vn

hnh ca doanh nghip. CRM phn tch tp trung vo vic ln k hoch chin lc cn thit

xy dng gi tr khach hng, cng nh vn ha, o lng, nhng thay i v t chc

thc hin chin lc thnh cng.

8

Mc tiu ca CRM l tng trng li nhun qua vic cung ng ng sn phNm cho ng

khch hng, qua ng knh vi chi ph v thi gian hp l. Mc tiu kinh doanh tng th ca

chin lc ny l lm cho doanh nghip ngy cng sinh li bng cch tng bc gia tng gi

tr c s khch hng.

1.1.3 Gi tr khch hng

Gi tr khch hng l gi tr kinh t ca khch hng i vi doanh nghip, th hin thng

qua li nhun rng.

Cc chin lc gia tng gi tr c s khch hng

Chim khch hng (kim c nhng khch hng sinh li) l thc hin tin trnh bn v

marketing khng nhng hiu qu m cn phi ph hp hn.

Gi khch hng (nm gi lu di khch hng sinh li, ly li nhng khch hng sinh li,

loi b nhng khch hng khng sinh li) t ra thch thc ln trong kinh doanh ngy nay:

qun tr s hao mn khch hng. Mt s ngi cho rng iu ny n gin l cu hi ca vic

tng lng trong thnh, gim t l doanh thu. N hng thch thc cn ln hn nhiu. Gi khch

hng cng l vic bit gi ng khch hng. V c bn, y l cu hi v kh nng sinh li. N

hng vn l cn bit u l khch hng sinh li v u l khch hng c th tr thnh

khch hng sinh li.

Cui cng, nui dng khch hng l vic gia tng gi tr tn ti ca khch hng i vi

mt doanh nghip. C 2 cch pht trin khch hng l tng thi gian tn ti ca khch hng

v tng tng li tc thu c t mi tng tc ca khch hng trong sut thi gian tn ti .

Cch th nht n gin l tng lng trung thnh ca khch hng h gn b vi doanh

nghip trong thi gian di. Cch th hai l tng li nhun trn mi giao dch, d on nhu cu

ca khch hng v tc ng li hnh ng thc t ca khch hng vi s cho hng c nhn

ha, thch hp. Mi tng tc vi khch hng l mt c hi xy dng quan h v pht trin

gi tr khch hng.

1.2 Tm quan trng ca CRM

Kh nng p ng

CRM p ng vi nhng thay i m cc doanh nghip ang i mt c lin quan n

khch hng, th trng, cng ngh lu tr d liu, chc nng marketing.

Nhng thay i v khch hng:

- S a dng ngy cng tng do nhng khuynh hng nhn khNu v hnh vi

- Khch hng eo hp v thi gian v khng thch sn phNm qu phc tp

- S gia tng v mong i ca khch hng v s suy gim v mc hi lng ca khch

hng

9

- Khch hng c nhiu thng tin hn v trao i thng tin ln nhau, hiu bit hn trong

quyt nh mua

- Khch hng so snh nhiu hn gia cc nh cung cp, cc giao dch

- Khch hng quan tm cc vn x hi v mi trng xung quanh

- Khch hng thch c mt quan h lm n lu di nhng suy gim v lng trung thnh

Cch mng cng ngh ko theo cuc cch mng khc m dn u bi chnh khch

hng. Khch hng gi y bit t ra yu cu i vi sn phNm v dch v khch hng

hon thin. Cc doanh nghip nhn ra rng h thc s bit rt t hoc chng bit g v khch

hng c nhn v vy khng ngng n lc c ci nhn c th hn nhu cu ca mi khch

hng. Trong khi khch hng mun c i x nh nhng c nhn hn l nhng con s,

theo nhu cu v nhng s thch c nhn, ring bit. H truyn t nhu cu ca mnh mt cch

ch ng ti doanh nghip. H mc c, h cho nhng nh qun tr bit mc gi h nh tr, h

mun sn phNm c thit k ra sao, mu m, lp rp, phn phi, bo qun th no. N gi

tiu dng mun c tn trng. Kh nng nh khch hng v nhng thng tin lin quan ca

doanh nghip khng ch gip vic t hng d dng hn m cn gip khch hng hiu rng h

quan trng. N hng ng dng my tnh cho php nhng ty chn nh one-click , chuyn

pht nhanh, t hng qua mng khin nhng nh cung cp trc tuyn hiu hn tnh c nhn

ca khch hng cung cp dch v mc cao hn.

Nhng thay i v th trng:

- S cnh tranh khch hng mnh m gia cc doanh nghip

- S phn ha ca cc th trng

- Khng tn ti s phn bit da vo cht lng sn phNm

- S lc hu nhanh chng ca cc sn phNm

N gy nay CRM cn b sung gi tr cho cc khch hng bng vic cung ng cc sn phNm

c bit ha, nh hng chin lc kinh doanh theo khch hng duy tr th phn.

Nhng thay i v cng ngh lu tr d liu:

- Cng ngh tt hn, r hn v kh nng lu tr ln hn

- S gia tng v nhu cu lu tr d liu

- S ph cp ca kho d liu

Nhng thay i v chc nng marketing:

- S trn ngp cc phng tin giao tip vi khch hng (email, telephone, internet,

knh trc tip)

- Cc k thut nh gi khng cn quan trng do tn ti nhiu chng trnh khch hng

trung thnh, khch hng c nhiu thng tin v sn phNm v gi.

- Tc dng ca qung co trn mt s phng tin gim.

10

Kh nng nhn bit: CRM cho php nhn bit cc khch hng c lng trung thnh cao

cng nh hiu chnh cc sn phNm to lng trung thnh.

Kh nng tng gi tr khch hng: CRM cho php lm cho khch hng c gi tr hn

qua vic khch hng mua nhiu hn, thng xuyn hn, nhiu loi sn phNm hn. Chi ph tc

nghip, phc v cng nhng sai st trong phc v khch hng cng gim. Bn cnh l s

gia tng nng sut v s nhit tnh ca nhn vin phc v, gii thiu ca cc khch hng

tha mn, gim chi ph truyn thng c ng. Doanh nghip cn c c nhiu thng tin hn

cng mc gi bn cao c th chp nhn.

Bng 1.1 S dch chuyn t mass-marketing sang CRMMass-marketing CRMKhch hng khuyt danh Khch hng c nhn dngSn phNm chuNn ha Cung ng c nhn haSn xut hng lot Lm theo t hng (make-to-order)Thng ip mang tnh i chng Thng ip mang tnh c nhnTruyn thng mt chiu Truyn thng tng tcPhn th trng (market share) Phn khch hng (share of customer)Chnh sch cho cc th trng trng im Chnh sch cho tng khch hng sinh liQun tr sn phNm Qun tr khch hngChin lc phn bit sn phNm Chin lc phn bit khch hngBn sn phNm cho cc khch hng Hp tc vi cc khch hngTm khch hng mi Tm giao dch mi t khch hng hin tiT sut li nhun trn doanh s T sut li nhun trn khch hng

1.3 Nhng t tng v quan h khch hng

1.3.1 c im ca mt mi quan h

Mt khch hng v mt doanh nghip c quan h vi nhau ngha l g? Khch hng c

quan h vi doanh nghip khng bit v h khng? Doanh nghip c th c gi l c quan

h vi khch hng m h khng bit khng? Khch hng c th c quan h vi mt nhn hiu

khng? C l vic quan h ca mt khch hng vi mt nhn hiu chnh xc hn c m t

l thi ca khch hng hay khuynh hng ca h i vi nhn hiu. Cc chuyn gia nghin

cu v bn cht ca quan h trong kinh doanh nhiu nm v c rt nhiu gc nhn khc nhau

v mc ch c bn ca quan h trong cc chin lc kinh doanh.

Mc tiu kinh doanh c bn c th khng cn b gii hn trong vic thu tm hu ht

khch hng v t c th phn ln nht v sn phNm v dch v. Thay vo l thnh cng

trong k nguyn tng tc, c th lin quan c th vi nhng khch hng ring r, mc tiu

kinh doanh phi bao gm vic thit lp nhng quan h ngha v sinh li t nht l vi phn

ln khch hng gi tr, lm cho ton b c s khch hng gi tr hn. N i ngn gn, doanh

nghip phn u chim c khch hng, gi khch hng trong thi gian di, v pht

trin gi tr ca khch hng i vi doanh nghip.

11

Hp 1.2 Quan h cn s tha nhn

y l quan im v quan h khch hng ca Jame G. Barnes (Professor of marketing,

Memorial University of N ewfoundland). ng tin rng quan h ch c khi khch hng tha

nhn s c mt ca n.

hiu CRM, trc ht phi hiu ba thnh t ca n l khch hng, quan h v vic qun

tr chng. Theo ng, mt quan h l c bit. Sau ht, quan h c th nh cuc i thoi vi

gia nh, bn b, hng xm, ng nghip v nhng thnh vin trong nhm. ng a ra trng

hp ca khch sn Marriott, United Airlines, Coke hay Wal-Mart. N hng quan h l nhng

quan nim mang m tnh c nhn.

N u buc phi s dng t quan h trong cch tip cn hin i i vi vic kinh doanh v

trong bi cnh s trung thnh ca khch hng lu di th doanh nghip cn hiu quan h l g.

Theo ng, quan im ca John Czepiel l chnh xc nht v quan h khch hng khi cho rng

quan h trn th trng l s cng nhn ln nhau v mt vi tnh trng c bit gia cc bn

trao i. Quan im phn nh rng quan h c th tn ti gia khch hng v doanh

nghip, khch hng v nhn hiu, v khch hng phi cm thy s tn ti ca tnh trng c

bit.

Khi cn hiu khch hng, nhiu nh qun tr hon ton khng lm. H mc li khi nhn

nhn tng tc ca cng ty vi khch hng bng mt mnh hn l mt khch hng. H tin vo

nhng iu chc chn lm tha mn khch hng trong khi thc s khch hng quan tm n

nhng th khc. Mt trong nhng bi hc quan trng m cc nh marketing v qun tr cn

hc l sn phNm tt vi gi tt khng m bo cho s hi lng khch hng v mua lp

li. Thc t, sau 30 nm nghin cu khch hng, Barnes kt lun rng phn ln nhng yu

t lm nn s hi lng hay trung thnh lu di hon ton khng phi l sn phNm hay gi m

l cch khch hng c i x, iu h tri qua, v cui cng l cm gic ca khch hng v

vic giao thip vi doanh nghip.

l im m vic hiu khch hng gp g quan h. Phn ln khch hng kh d

lnh hi kin xy dng quan h vi doanh nghip v nhn hiu. N u c bt c s ng vc

no v vic khch hng pht trin quan h vi nhn hiu th l Susan Fournier, ngi m t

rt chi tit s lin kt cm xc gia khch hng v nhn hiu h thng s dng. Lc u

khch hng khng c to quan h pht sinh t nhin. Quan h cn thi gian pht trin v

phi c nui dng, nhng mt khi pht trin, khch hng cm thy mt s chn

thnh, thc duy tr lng trung thnh vi doanh nghip hay nhn hiu. Phn ln khch hng

mun quan h vi doanh nghip hay dng nhn hiu m h cm thy c th tin tng v trng

cy c vi t chc h cm thy thoi mi, i x vi h chn thnh v tn trng. Ch khi

12

doanh nghip hiu cch khch hng pht trin quan h th no v khch hng c g t

, doanh nghip mi bt u hiu cch xy dng quan h.

N gi ta thng b ri vo by khi tin rng mt doanh nghip c th d dng quyt nh

to quan h vi mt khch hng, d khch hng c mun hay khng. l kt qu ca

nim tin sai lm khi cho rng quan h khch hng c th c xy dng hoc p t qua vic

to c s d liu khch hng hay chng trnh khch hng thng xuyn. Hoc doanh nghip

ngh h c quan h vi mt khch hng bi h thnh cng trong vic gi khch hng trong

hp ng dch v 5 nm hay th chp nh 10 nm. Mt gim c ngn hng chu u tng

cho rng mc tiu chng CRM ca ngn hng ng ta l to c rng buc cao vi khch

hng. N hng giao thip nh vy gia doanh nghip v khch hng khng phi l quan h

trong mt khch hng. Liu h khch hng c c li hay mun c quan h chn thnh hn

qua thi gian khng?

Cc yu t ca mt quan h tt

Khi cp n quan h gia doanh nghip v khch hng, iu quan trng l phi thng

nht nhng nhn t to nn quan h chn thnh. iu quan trng l chng ta hiu nh ngha

quan h gip cng ty thnh cng trong cnh tranh v quy m khch hng nh th no. V

vy, tt hn l chuNn b mt s t, lit k nhng yu t cht lng c th m t mt quan

h gia doanh nghip v khch hng.

u tin, mt quan h phi c s qua li. Trong bt c s giao thip no c xem l

mt quan h, c hai bn phi tham gia v nhn thc c s tn ti ca quan h . iu ny

c ngha l bn cht quan h vn phi c tnh hai chiu. Chng ta khng th c quan h vi

mt ngi khng thy c quan h vi bn. N hng c s khc bit rt ln gia vic c nhng

hot ng cu thnh mt quan h vi khch hng hay khng. Liu mt ngi c th c

quan h thc s vi mt nhn hiu khng? C, nhng khng xy ra do khch hng thch nhn

hiu v mua lp li. Mt khch hng c th c cm gic rt thch mt nhn hiu nhng mt

quan h gia khch hng v nhn hiu ch c th gi l tn ti nu nhn hiu (hay doanh

nghip qun l nhn hiu) cng thc c s tn ti ca c nhn khch hng , hnh thnh

mt nh ngha mi v nhn bit nhn hiu (Hp 2.1).

Tip theo, quan h phi c s tng tc. Khi hai bn tng tc, h trao i thng tin, v s

trao i ny l phng tin ch yu xy dng quan h. ng nhin iu ny cng th

hin s qua li. N hng nhng tng tc khng phi qua in thoi hay phm vi c nhn hay

qua mng. Mt tng tc xy ra khi khch hng mua sn phNm t cng ty bn sn phNm .

Mi tng tc li tng lng thng tin trong quan h.

c im th ba ca mt quan h l bn cht lp i lp li. N gha l k t khi hai bn c

tng tc qua li, chnh nhng tng tc to nn mt lch s, qua thi gian gi l bi cnh.

13

Bi cnh ny khin nhng tng tc sau ny ca quan h tng ln v hiu qu hn, bi mi

giao dch thnh cng th hin mt s lp li. Cng tng cng giao thip th cng t phi hi

bn kia ln tip theo. Mt thc t th hin bn cht lp li ca quan h khch hng l n to

nn s thun tin cho khch hng khi tip tc quan h. Amazon.com nh s thch v sch ca

khch hng, a ch, s th tn dng da trn nhng giao dch trc ca h. mua cun sch

tip theo t Amazon.com, khch hng ch cn tm sch v kch chut vo. N u mua , h

c th khng cn tm c cun khc, Amazon c th tm thay cho khch hng. Bi cnh ca

quan h cng thun li, khch hng cng kh quan h vi ni khc v do c nhiu khch

hng trung thnh hn.

Th t, quan h to ra li ch lin tc cho c hai bn. S thun tin ca khch hng l mt

trong s nhng ch li nhng khng phi l li ch duy nht. Tham gia mt quan h cn lin

quan n chi ph, thi gian, cng sc v s khng ai cam kt quan h lu di nu khng c

li nhun lin tc b p chi ph. Tuy nhin, do bi cnh ca quan h v li nhun lin tc

cho c hai bn, mi bn trong quan h phi c ng c khc phc nhng sai st. Gi tr

tng lai m mi bn mong i t vic tip tc quan h c th d dng vt ra c chi ph sa

cha sai lm hin ti.

Quan h cng cn c s thay i trong hnh vi c hai bn c tip tc. Sau tt c,

iu dn dt li ch lin tc ca quan h khng ch l bi cnh ca n lch s tng tc ca

quan h, s pht trin qua thi gian m cn l hnh ng ph hp trong tng lai ca mi

bn phn nh bi cnh lch s. y l c im quan trng, ring r bi doanh nghip i khi

sai lm khi cho rng tng tc vi khch hng ch cn din ra hng ngy, giao thip rng,

thc hin theo cch nh nhau i vi mi khch hng. N hng tr khi nhng hnh ng ca

doanh nghip hng n mt khch hng c th c p ng ng nh mong i bng cch

no , s khng c li nhun lin tc cho khch hng, v khch hng tt nhin c th khng

tip tc quan h.

Cn mt c im khc ca quan h l s duy nht. Mi quan h rt khc nhau. Quan h

c thit lp vi c nhn m khng phi l tp th. Do , mt doanh nghip tm kim s

tha thun ca khch hng trong quan h phi c chuNn b tham gia vo nhng tng tc

khc nhau, lch s khc nhau v nhng cam kt hnh vi khc nhau hng n nhng khch

hng khc nhau.

Cui cng, yu cu khng th thiu v l kt qu ca mt quan h thnh cng, lin tc

chnh l lng tin. Lng tin t n l mt ti sn cht lng, nhng y c bn l thc rng

khi khch hng pht trin quan h vi mt doanh nghip, khch hng c khuynh hng ngy

cng tin vo doanh nghip v hnh ng theo s thch ca mnh. Lng tin v s yu mn, s

tha mn u l nhng cm gic t pha khch hng i vi cng ty m h c quan h. H to

14

ra nhiu yu t cm xc hn trong quan h, nhng mt cng ty bit nm bt v s dng nhng

yu t ny mt cch c li s phi tng thch vi vn ha v hnh vi ca h to ra v duy

tr lng tin ca khch hng.

Quan h hiu bit

N hng mi quan h l mu cht doanh nghip c chin lc khch hng. Quan h gia

khch hng v doanh nghip quy nh khun kh cho bt c iu g c quan h vi m hnh

kinh doanh da vo gi tr khch hng. S trao i gia khch hng v doanh nghip tr

thnh cng sinh li, chng hn khch hng cung cp thng tin phn hi dch v c c

nhn ha, p ng nhu cu c nhn ca h. Tng tc ny to nn c s ca Quan h hiu

bit, c th l i thoi hp tc gia doanh nghip v khch hng pht trin ngy cng nhanh

hn vi mi giao dch thnh cng.

Chin lc c bn ng Quan h hiu bit l doanh nghip em n cho khch hng mt

c hi truyn cho cng ty bit h mun g, ghi nh, p li khch hng v gi c cng

vic kinh doanh. Khch hng truyn cng nhiu th doanh nghip cng cung cp chnh xc

nhng g khch hng mun v khch hng cng u t vo mi quan h. N h vy, khch hng

s chn vic tip tc quan h vi cng ty hn l tn thm thi gian v n lc thit lp mt

quan h tng t vi ni khc.

C th, nu bn l khch hng ca ti v ti bn ni vi ti, ti ghi nh nhng g bn

ni v ngy cng hiu bn nhanh hn. Ti bit vi iu v bn m i th cnh tranh ca ti

khng bit. V vy ti c th lm iu m i th cnh tranh ca ti khng lm c v h

khng hiu bn bng ti. Chng bao lu, bn c c nhng g t ti m bn khng th c

c bt c u khc bng bt k gi no. Ch t th bn s phi bt u li tt c nhng vic

s tn km hn l li vi ti.

N gay c khi i th cnh tranh c cng kh nng thit lp quan h, mt khch hng c

quan h vi mt cng ty s phi tn thi gian v cng sc i khi rt nhiu thi gian v

cng sc cho i th cnh tranh bit cng ty hin ti hiu g v mnh. iu ny to ra

mt mc chi ph chuyn i ng k cho khch hng. Kt qu l khch hng trung thnh hn

vi cng ty bi n gin cng l li ch ca chnh h. Khi quan h tin trin, li nhun ca

khch hng cng gia tng v doanh nghip tr nn c gi hn vi h, khin doanh nghip duy

tr c li rng vi khch hng, trong khi gim c chi ph phc v khch hng .

Quan h hiu bit to nn tng cho s cnh tranh hon ton mi, ring r v khc bit so

vi cnh tranh truyn thng l da trn sn phNm. Mt doanh nghip khng th ngn cn i

th cnh tranh cung cp nhng sn phNm dch v tt nh ca mnh. Mt khi nh vy, uy

tn hng ha s b gim. N hng doanh nghip no cam kt Quan h hiu bit vi tng khch

hng s c c li th cnh tranh khc bit, bi h bit nhng iu m i th khng bit.

15

Trong mt Quan h hiu bit, doanh nghip hiu tng khch hng qua nhng giao dch v

tng tc ca khch hng sut qu trnh kinh doanh. Khch hng ngc li cng hiu doanh

nghip qua nhng tri nghim mua thnh cng v nhng tng tc khc. Do , ngoi vic

tng lng trung thnh ca khch hng, Quan h hiu bit cn em li 2 li ch khc:

- Mt l, khch hng r hn s thch ca mnh qua mi tri nghim v phc p ca

doanh nghip, do c th mua sm hay gii quyt mt s vn ca cuc sng hiu

qu v hp l hn trc kia.

- Hai l, doanh nghip r hn im mnh v im yu ca mnh qua mi tng tc v

phn hi ca khch hng, v do c th tip th, truyn thng v gii quyt mt s

vn v sch lc hay chin lc hiu qu v hp l hn trc kia.

Trau di Quan h hiu bit ph thuc vo kh nng ca doanh nghip trong vic khi gi

v qun l thng tin hu ch v khch hng. Khch hng, d l ngi tiu dng hay doanh

nghip, khng mun nhiu la chn hn. Khch hng mun c chnh xc iu h mun hn

khi no, u v nh th no. Cng ngh gip doanh nghip thc hin c iu . Cng

ngh tng tc v c s d liu cho php doanh nghip tp hp c lng ln d liu v nhu

cu tng khch hng v s dng d liu ty bin sn phNm dch v cho mi khch hng.

Doanh nghip ang chuyn dn t vic tp trung vo giao dch bn sn phNm sang bnh

ng quan h. Hu ht sm nhn ra rng h khng cha nh gi ng kh nng sinh li ca

khch hng. Khng phi tt c cc khch hng u nh nhau. Mt s khch hng khng mun

tn thi gian v ti chnh vo vic thit lp Quan h hiu bit, cng khng phi tt c khch

hng u sn sng b cng duy tr mt quan h nh vy. Doanh nghip cn sm xc nh

khch hng no mnh mun t quan h, khch hng no khng v loi quan h no l thch

hp. N hng li nhun mang li t vic pht trin Quan h hiu bit vi khch hng c gi tr

hay c gi tr tim nng l rt ln. Bi v khi bn sn phNm dch v ng vi nhu cu ca

khch hng, doanh nghip c th tnh mt mc ph (khi khch hng t quan tm n gi ty

bin sn phNm dch v) v tng c li rng. Sn phNm dch v gi tr hn i vi khch

hng v khch hng c gip nh hnh v th hin c c tnh ca mnh. Sn phNm dch

v khi gim tnh cht hng ha v tr nn gi tr hn vi khch hng ny.

Qun tr quan h khch hng hiu qu l vic thc hin khng ch gii hn sn phNm

dch v. Khi thit lp mt Quan h hiu bit c tinh tng tc vi khch hng c gi tr,

nhng doanh nghip c chin lc khch hng ghi nh nhu cu c th ca khch hng v sn

phNm, cng nh hng ha, dch v, thng tin xung quanh sn phNm nh khch hng thch

ha n th no, sn phNm c ng gi nh th no. Doanh nghip c th ngh v n nh

gi dch v ph thuc, thi gian giao, k hoch chuyn hng (invoicing schedules), nhng cn

16

nhc v cp nht c nhn v nhng c tnh khc. Cha kha ca doanh nghip l tp trung

vo vic ty bin theo tng nhu cu c nhn ca khch hng.

Khi khch hng cho doanh nghip bit iu h mun th khch hng v doanh nghip thc

cht l ang hp tc trong vic bn sn phNm. Khch hng cng phn hi nhiu th cng t

mun b i. Cha kha l thit k sn phNm dch v, thng tin sao cho khch hng hnh din,

khch hng v nh tip th s phi hp tc c c sn phNm, dch v hay li nhun.

N hng doanh nghip xy dng Quan h hiu bit chc chn c li nhun hn nhng cng

ty tp trung vo nhng giao dch dn o gi. H dch chuyn t m hnh d bo sang m

hnh kinh doanh t hng, hng Dell l mt v d v vic gim c tn kho khi to ra sn

phNm sau khi n c tr gi. Bng vic tp trung vo thu thp thng tin c nhn v s dng

ty bin thng tin, sn phNm dch v, doanh nghip c th d on chnh xc hn mc

tn kh v sn phNm ca mnh. Cng c t n t hng b mt hn bi s ty bin i tr c

th to nn sn phNm theo nhu cu, do khin sn phNm khng b tn kho m vn c sn cho

mt khch hng nht nh. Phn phi khng c tn kho nh m hnh kinh doanh build-to-

order c th ngn s thiu ht do knh phn phi, cng nh gim c chi ph tn kho. Kt

qu l t c hi tn tht hn. Hn na, vn hnh ty bin ha i chng hiu qu c th

chuyn cho khch hng build-to-order sn phNm nhanh hn nhng i th cnh tranh ty bin

sn phNm.

Quan h hiu bit khin doanh nghip t phi tn cng to nim ham thch t pha

khch hng i vi mt sn phNm hay nhn hiu c th v n lc hn c kh nng nh v

phn phi da trn nhng tng tc trc y vi khch hng. Mt doanh nghip cam kt

trong mt quan h hiu bit cng l to ra mt kh c v gi tr cho khch hng l do m

khch hng khng bao gi mun giao du vi i th cnh tranh tr li, tc doanh nghip s

tip tc cung cp sn phNm dch v cht lng vi mc gi va phi v ghi nh, hnh ng

da trn s thch cng nh th hiu ca khch hng. Quan h hiu bit i khi cng da trn

lng tin c hu gia khch hng v doanh nghip. Chng hn khch hng c th cho s th tn

dng cho doanh nghip lu li v dng vo cc giao dch sau. Khch hng tin tng cng

ty s gi b mt s th tn dng ca mnh. iu ny s gip vic mua bn c d hn, nhanh

hn v ln sau khch hng khng mt thi gian c li s th tn dng.

1.3.2 Thuyt quan h

Hp 1.3 Ngun gc tm l x hi ca quan h

hiu quan h khch hng, nn quay li ngun gc tm l x hi ca quan h gia

nhng c nhn vi nhau. N hng yu t ng gp vo s pht trin v duy tr nhng quan h

c nhn ch l hp l, cho php ngi ta hiu r hn khch hng mun g trong giao thip vi

doanh nghip hay t chc khc.

17

N u khc phc c quan im s si v vic xy dng quan h p t vi khch hng,

cc nh qun tr s hiu rng quan h l mt khi nim cm xc. Mt quan h hnh thc n

gin nht theo khch hng l da trn cm gic v cm xc. Quan h khng thuc v hnh vi,

mc d c nhng n lc mang tnh hnh vi ca khch hng trong vic pht trin quan h bn

vng vi doanh nghip. N hng hnh vi l kt qu ca quan h, khng phi l quan h. Kt

qu hnh vi bt ngun t vic to quan h.

Mt s doanh nghip c khuynh hng nhm ln hnh vi vi lng trung thnh. Ch v

khch hng mua nhiu mt hng t doanh nghip, hay mua thng xuyn khng c ngha l

h trung thnh hoc quan h tn ti. ch l mc cao ca lng trung thnh mang tnh

hnh vi m khng phi l lng trung thnh cm xc. Chng hn rt nhiu khch hng mua

rt nhiu tp ha t siu th gn nh. H mua hng hng tun hay c th nhiu nm. Khi

c hi ti sao h trung thnh, khch hng s cp n nhng yu t nh v tr thun

tin, hot ng 24/24, bi xe rng, t phi ch khi thanh ton Tt c nhng yu t lin

h n yu t thc dng nhiu hn khin h mua li. N hng khch hng ny c lng trung

thnh thc dng.

Vi lng trung thnh thc dng, c mt yu t vng mt cn ch l thc gn b vi

doanh nghip. Khng c s gn kt cm xc no. N u chuyn n thnh ph hay th trn mi,

khch hng s tm kim mt siu th thun li tng t cho vic mua sm. Lng trung thnh

ca h rt d mt, khng h c quan h theo quan im pha khch hng.

Vi nhng khch hng cng mua sm thng xuyn mt siu th nm gn 2 hay 3 siu th

cnh tranh th ngc li. Khi c hi ti sao h mua sm , h s tr li v bi h l

khch quen, h cm thy thoi mi khi mua sm, h quen vi ngi thanh ton hay h n

ung caf vi bn b. l lng trung thnh cm tnh, mt s gn kt gia khch hng v

doanh nghip, s lin kt lu di khng da trn nhng nhn t thc dng m l cm xc tht.

Khi nhng khch hng ny chuyn ch , h tm chi nhnh ca siu th . Lng trung thnh

ca h t b mt i hn.

Cc yu t cu thnh quan h

C su khi (block), hay nhng bin trung gian cn thit hnh thnh quan h. Khng

c nhm ln nhng yu t to nn quan h vi nhng s kin ngu nhin mang tnh quan

h (chng hn nhng l do hnh thnh quan h), nh l hon cnh, kh nng, s n nh. Hn

na, nhng yu t to nn quan h u nh hng ti kt qu thc t ca quan h, bt k khi

u c thay i. N hng yu t c nhn c v tr tng i quan trng trong.

S tn nhim

S tn nhim c xem l s t tin ca mt bn vo s ng tin, tnh lu bn, trung thc

trong quan h vi bn kia v tin rng hnh ng ca bn kia mang li ch li nhiu nht cng

18

kt qu tch cc cho bn t S tn nhim. S hin din ca S tn nhim l yu t then cht

cho quan h thnh cng. Chng hn mt tnh hung minh ha l mt khch hng mua mt tp

ch trong mt nm. Tp ch cn cha xut bn, ni dung ch quan v cht lng cn cha bit

ti thi im thanh ton. S tn nhim rng nh cung cp dch v s lm trn bn phn to

cho vic trao i. N im tin ca mt mi quan h da trn S tn nhim rt quan trng, bao

gm:

- S hp tc. S tin cy lm gim cm gic khng chc chn v ri ro, do vic hnh

ng tng cng s hp tc gia cc bn quan h. Thng qua vic tng mc hp

tc, cc bn hiu rng n lc chung em li kt qu ngoi mong i.

- S cam kt. Cam kt rt d khng c thc hin, nn ch c hnh thnh vi bn

ng tin.

- Tnh lu bn ca quan h. S tin cy khin cc bn quan h n lc gi gn quan h v

vt qua nhng cm d ch c li tc thi hay nhng hnh ng mang tnh c hi. S

tin cy ca bn bn r rng lin quan ti kh nng ca ngi mua trong tng lai, do

gp phn tng bn ca quan h.

- Cht lng. Bn t nim tin c khuynh hng nhn v s dng thng tin t mt

ngun ng tin, v khai thc li ch t thng tin . Cui cng, s tn ti ca s tn

nhim cho php gii quyt xung t hay tranh chp theo cch tha thun hiu qu.

Khng c s tn nhim, tranh chp c xem l du hiu ca nhng kh khn v sau

v thng khin quan h chm dt.

S tn nhim r rng l rt tt v quan trng i vi nhng ai mong mun thit lp mt

quan h. Tuy nhin, tr thnh mt bn ng tin khng h d v cn s phi hp. N hng nhn

t sau y ng vai tr chnh trong vic hnh thnh S tn nhim:

- Gi tr chia s. Gi tr l yu t c bn pht trin S tn nhim. Mc chia s

nim tin ca cc bn trong mt quan h v hnh vi, mc tiu, chin lc ph hp s

nh hng n kh nng pht trin S tn nhim bn kia. Trn ht, s kh tin vo

bn c kin khng thng nht v iu g l quan trng v thch hp.

- S ph thuc ln nhau. S ph thuc vo bn kia l im yu. gim ri ro lin

quan, cc bn s theo ui quan h vi bn m h c th tin tng c.

- S giao thip cht lng. Giao thip rng v thng xuyn, d chnh thc hay khng

chnh thc u c li cho vic t c mong i, gii quyt tranh chp v gim s

khng chc chn lin quan ti nhng trao i. hnh thnh lng tin, giao thip phi

thng xuyn, c cht lng cao, hay ni cch khc phi thch ng, ng lc v ng

tin. Trong khi nhng giao thip tch cc trong qu kh dn n S tn nhim, th

ngc li S tn nhim li dn n s giao thip tt hn.

19

- Hnh vi khng mang tnh c hi. Hnh vi c hi ch yu trong nhng giao dch ri

rc, ngha l ch c li nhun ti a mt ln duy nht. Tuy nhin, quan h lu di da

trn S tn nhim i hi s tham gia ca cc bn khng ch t hi lng m cn

tng li nhun chia s lu di. iu ny lin quan ti s ng tin v trung thc ca bn

quan h, hai yu t tin quyt lng tin tn ti.

S cam kt

Block th hai trong qu trnh hnh thnh quan h l s cam kt. l nim tin rng s

quan trng ca vic m bo cho n lc ti a duy tr mt quan h l tt yu. Ging nh

lng tin, s cam kt c xem l yu t quan trng trong vic hnh thnh quan h khch hng.

Morgan v Hunt cho rng S hin din ca s cam kt v lng tin trong quan h l yu t

then cht marketing quan h thnh cng S tha thun v lng tin dn dt n hnh vi

hp tc mt cch trc tip, to nn thnh cng ca marketing quan h.

N hn chung, c hai dng khc nhau ca s cam kt: tnh ton v cm tnh. Cam kt tnh

ton l kt qu ca php phn tch kinh t v chi ph v li nhun khi cam kt. Chng hn,

quyt nh tha thun ngun lc vi mt doanh nghip nhm pht trin mt cng ngh mi c

th bt ngun t vic thiu i tc quan h tim nng trn th trng, hay t s bt lc nhm

duy tr sn phNm/dch v cn thit mc gi thp hn th trng. Cam kt tnh ton c nh

hng tiu cc n lng tin v da trn chi ph, li nhun tnh ton. Do n khng c ch

cho quan h thnh cng lu di. N gc li, cam kt cm tnh da trn vic duy tr quan h

khng ch v li nhun kinh t ngn hn m v mi bn cm thy s gn b v cm xc hay

tm l i vi bn kia. Cam kt cm tnh c quan h tch cc vi lng tin v do gip quan

h lu bn hn, gim khuynh hng c hi v sn sng gii quyt nhng mu thun theo cch

ha gii cho c i bn.

Do s cam kt d khng c thc hin, cc bn tm kim quan h vi bn m h ng

tin. V vy, lng tin l nhn t tc ng mnh n cam kt. Tng t, cam kt v trao i

thng tin m c th to ra thi tch cc i vi cc bn quan h v c th tng cng li

ch t quan h. Cc bn quan h th hin kh nng cung cp li ch mnh hn s c bn kia

nh gi cao v bn kia s vui v khi cam kt quan h. Cui cng, cc bn quan h c u th

khng c th on ngay c khi h c th s c nh gi tch cc, do tng kh nng cam

kt cho mt quan h lu di.

S hi lng

Block th ba to nn quan h l s hi lng. S hi lng khch hng ng vai tr bao qut

trong vic hnh thnh quan h, n thuc v trc gic. Mt khch hng khng tha mn s tm

cch thay th nh cung cp khc nu c. V ngc li, khch hng tha mn c khuynh

hng duy tr quan h. Trong khi phi tha nhn rng c quan h tch cc gia khch hi lng

20

vi khch hng trung thnh th quan h gia khch hng hi lng v s lu bn ca quan h

phc tp hn.

Khi doanh nghip tm kim nhng phng thc hiu qu c quan h vi khch hng th

rt nhiu doanh nghip s dng cng c truyn thng nh gi s hi lng khch hng

trong khi nhng cng c lu nay dng tm hiu nhn thc ca khch hng v sn phNm

v dch v. Bng vic lin lc trc tip vi khch hng qua in thoi, cng ty c th khin

khch hng hiu cng ty coi trng h v kin ca h. Cc doanh nghip c gng tm ra

nhng l do khin khch hng khng hi lng m khng lm khch hng kh chu hay hon

ton mt khch hng. Thc t, nhng cng ty dch v sa cha t nghin cu v s hi

lng khch hng v bit lm th no khch hng mua lp li.

bn ca quan h mua bn ph thuc vo nh gi ch quan ca khch hng v gi tr

ca quan h da vo kinh nghim ca mnh. Khch hng thng n nhng tri nghim

tha mn trc hn l nhng tri nghim mi. N hng khch hng mi thng d nn lng vi

nhng ri ro trong quan h hn l nhng khch hng lu di, hi lng vi quan h. Doanh

nghip phi tp trung vo s hi lng khch hng trong sut giai on u ca quan h. N

hng bt trc ban u trong quan h s c nh hng xu n quan h hn l nhng vn

tng t xy ra sau khi mt quan h hi lng c thit lp. Khch hng cng tm n

nhng tri nghim tiu cc hay nhng thit hi hn l nhng tri nghim tch cc hay li lc.

Cc doanh nghip c gng gi khch hng li lu hn qua vic c gng ci thin mc hi

lng hin ti. y c xem nh ci by hi lng m cng ty tr nn t ch tm vo

bn ca quan h khi t c mc hi lng cao. Tp trung vo vic ci thin tri nghim

ca khch hng khng nn xem l chi ph gim ri ro t pha khch hng. Thc s, khch

hng lu di c quan h hi lng thng nh gi nhng vn tiu cc gn y da trn mc

hi lng trc . Do vy, tm quan trng ca khch hng lu bn nn c ch hn l

vic ngn cn nhng vn tiu cc.

S khng chc chn v s ph thuc

Hai bin nh hng ti qu trnh hnh thnh quan h l mc khng chc chn ca mi

trng v cc bn b ph thuc ln nhau. S ph thuc c xem l s kin ngu nhin

i vi vic hnh thnh quan h, i km vi s khan him ti nguyn. Quan h c hnh

thnh khi mi bn khi cn thit phi s dng ti nguyn vi bn kia. Bng cch hp tc, cc

bn s s dng ti nguyn tt hn khi lm vic c lp. N hng yu t khng chc chn ca

ngun lc lun tn ti, do to nn s ph thuc. Bng vic hnh thnh quan h, cc bn s

cho li trong mi trng tt hn, do gim s khng chc chn. Trong quan h B2B, ti

nguyn c ngha rng hn, bao gm tip cn th trng, to ra nhng ro cn th trng v

nh v chin lc.

21

N hng quan h da trn s khng chc chn hay ph thuc thng t bn vng khi khi

ngi ta qu quan tm vo nhng iu kin hin ti. N hng thay i ca iu kin bn ngoi,

tnh sn c ca ti nguyn v s khng chc chn ca mi trng c th thay i gii hn ban

u trong vic hnh thnh quan h, do quan h s khng cn mang li li ch cho i bn.

Hn na, khi khng mong mun b ph thuc, cc bn quan h s lun tm kim nhng quan

h khc. Do , khi s ph thuc ng vai tr quan trng trong s pht trin quan h lu di

th khng c kh nng duy tr quan h. Mt yu t ca lng tin cng cn thit cho mt quan h

ph thuc l c nh hng lu di.

Trung thc

Block th nm l tnh trung thc. Trong khi cht lng quan h l ci g ch quan th

o lng cht lng quan h da trn mc lng tin, cam kt v kh nng gii quyt xung

t hiu qu l hp l. Cp ca nhng nhn t ny cng cao, cht lng ca quan h cng

tng. N hng quan h cht lng cao c mc mu thun t, s lin tc tng, s sn sng u

t vo quan h ca cc bn nhiu, do dn n nhiu quan h thnh cng lu di hn. N hn

thc v tnh trung thc ca quan h cng nng cao cht lng ca quan h.

C hai dng khc nhau ca tnh trung thc: phn bit v th tc. Tnh trung thc phn

bit da trn nhn thc v li ch quan h i vi s bt buc hay ngha v, do ch trng

vo kt qu hn. Tnh trung thc th tc da trn nhn thc v th tc v nhng tin trnh

hp l, do ch trng vo hnh vi, s c lp ca kt qu hn. Trong bi cnh quan h, tnh

trung thc phn bit b nh hng bi s kt hp ca cc nhn t c th chu s kim sot ca

cc bn quan h hoc khng. Mt quan h hon ton c th tht bi, khng phi v hnh ng

ca bn mua hay bn bn m v hon cnh nhiu hn, nh sinh con, hay phi chuyn cng tc. N

gc li, tnh trung thc th tc b nh hng ln bi nhng nhn t thuc s kim sot ca

cc bn, nh l ngi mua tm vo k hoch chi tiu sai do chi tr mc gi cao hn mc

cn thit.

Trong hai loi th tnh trung thc th tc c tc ng mnh n s pht trin ca lng tin

v s cam kt hn, do l nhn t mnh hn i vi s pht trin ca quan h di hn hiu

qu. Tp trung nhiu hn vo kt qu, tnh trung thc phn bit thng khng bn vng khi

kt qu thay i. N hng h thng giao dch c s trung thc th tc thng c cht lng lu

bn hn v to nn quan h bn b hn. Cc bn cng tun th cc quy trnh v th tc th bn

kia cng trung thc duy tr quan h trong giai on bt ng.

S cn i

S cn i trong quan h th hin mc bnh ng gia cc bn quan h. l hm ca

nhiu yu tt, bao gm s chia s thng tin, s ph thuc v nng lc. N hng quan h cn i

22

bn vng hn, bi nhng s khng cn i s hy hoi s cn bng v ni lc v to ng lc

cho bn mnh hn hng li t bn yu, c bit trong iu kin kinh t kh khn.

S tng ng v li ch mnh nht khi quan h cn i. S cn i ngn cn s pht trin

ca xung t bi cc bn c quyn li tng ng trong quan h. N gc li, cc bn trong

quan h bt cn i thng c li ch khng ng u v d ny sinh mu thun nn khng

bn vng.

S ph thuc c tnh khng cn i l mt hnh thc c bit ca s cn i. S ph thuc

c xem l nhng ty chn m mt bn c th phi phi nh i, hay chng mc m mt

bn cn duy tr quan h nhm t mc tiu. S ph thuc ln nhau c tnh i xng tn ti

khi cc bn quan h u ph thuc vo bn kia. Khi khc bit ca s ph thuc c tnh quan

h gia cc thnh vin tng, quan h tr nn bt cn i v t bn vng. pha t ph thuc,

hay bn mnh hn, nhng tr ngi v cu trc ngn cn hnh vi c hi c gim. Bn ph

thuc hn c th cm thy bt an, mong mun mt ni c quan h tt hn, v c th lun

tm mt quan h khc.

tng cht lng quan h, cc thnh vin nn theo ui mc bt cn i thp hn v

tng mc ph thuc ln nhau. t c s cn i hon ho trong quan h v cng kh v

thng rt him. Gim mc bt cn i hay iu chnh s ph thuc ca cc bn s d t

mc tiu hn. Bn ym th c th gim s ph thuc bng vic to thm quan h vi nhng

bn khc. Bn ym th c th la chn tng s ph thuc ca bn kia qua vic tng gi tr ca

mnh trong quan h. Vi c hai cch tip cn, bn ph thuc hn nn theo cch sau. Cch u

c th gim s bt cn i, nhng s tiu tn li ch ca quan h.

Cui cng, nn ch rng s tn nhim v s cam kt c th pht trin trong quan h bt

cn i, nu bn ym th c i x cng bng, tn trng. Trong khi bn mnh hn c

th b thi thc hnh ng mt cch khng cng bng qua vic p t nhng th tc. Trnh

c nhng hnh vi c th to c quan h lu di hn, mang li li ch nhiu hn.

CRM mnh v l lun nhng c th kh trong thc tin. M, t l hi lng khch hng

gim trong khi nhng phn nn, tNy chay v nhng bt bnh ca ngi tiu dng gia tng.

Mt s ngi cho rng c s suy yu c bn trong vic xy dng quan h ca nhng t

chc coi trng li nhun hng qu hn l thit lp quan h thn thit vi khch hng sinh li.

Mi mt ca CRM u b nh hng bi hiu bit ca doanh nghip v quan h. Doanh

nghip phi nghin cu v lnh hi c nhng nn tng ct yu ca quan h ni chung v

nhng nguyn l c bn ca quan h hiu bit trc khi t mnh thc hin CRM.

Quan h v vai tr ca quan h trong kinh doanh khc nhau, nhng c hai u lin quan

n vic to nn mt khun kh cho CRM. Jim Barnes cho rng quan h gia doanh nghip

v khch hng c th tn ti bn cp :

23

- Thn thit. Quan h ny c c im ring t, thn thin v nhn chung lin quan ti

s tit l thng tin c nhn. C th c lin quan n vt l, chng hn quan h gia bc

s v bnh nhn hay nh to mu tc v khch hng.

- Mt i mt (i din). Quan h mt i mt vi khch hng c th cn hoc khng

cn thng tin c nhn ca khch hng. Ca hng bn l l mt th d.

- Khng thn mt. Quan h khng thn mt t c tng tc thng xuyn v c th din

qua in thoi, trc tuyn hay qua hi tho video.

- Khng lin lc. Quan h kiu ny rt him hoc khng bao gi i hi khch hng

tng tc vi doanh nghip trc tip. in hnh l khch hng vi nh phn phi hay

i l, chng hn khi mua mt nhn hiu soda trong siu th.

1.3.3 Qu trnh pht trin quan h

Hp 1.4 Suy ngh v thuyt quan h

(Julie Edell Britton, Associate professor, Fuqua School of Business, Duke University and

Josh Rose, Director of Marketing, TriVirix)

N hng quan h c nhn v doanh nghip c nhiu im tng ng. V d trong hn

nhn, hai ngi ng quan h n khi tnh hnh cn trin vng vi c hai v nhiu hn mc

c th nhn c t ni khc. Li nhun ca mt cuc hn thnh cng bao gm tnh bn, s

ring t, s pht trin c nhn, ca ci chia s, trch nhim chia s. Trong quan h mua bn,

d l gia mt doanh nghip v mt khch hng c nhn (B2C) hay gia nhng doanh nghip

(B2B), u to nn t nhng thnh t ging nh vy. v cng c qu trnh pht trin tng t.

Qu trnh hnh thnh quan h gia nhng c nhn tng t nh qu trnh hnh thnh quan h

kinh t gia ngi mua (khch hng) v ngi bn (doanh nghip). Quan h gia c nhn

c hnh thnh qua mt tin trnh c h thng, gm nhiu giai on. D qu trnh c th

khc nhau, nhng yu t cu thnh chnh l: s nhn din, thit lp quan h, thu thp thng

tin, tng tc ban u v tng cng tng tc nh cam kt. quan h thnh cong, nhng

yu t hay hng i c bn phi c thc hin. Chng hn, vic nhn din thch hp cn

kin thc c bn v kiu c nhn ang tm kim. Thit lp quan h cn s thch nghi vi kiu

tng tc ca bn kia. Thu thp thng tin phi thch ng v thu hiu c bn trong cng

nh nhu cu ca i tc.

Cc dng trao i mua bn

Khng phi tt c nhng trao i mua bn u tiu biu cho quan h. Mt s ch n

thun l c tnh giao dch. N hiu doanh nghip ch bt u ngh v khch hng nh l bn m

h mun c quan h c duy tr (v ngc li). Trong t chc tp trung v vic bn sn

phNm, mi giao dch l ri rc, khng c tng quan vi bt c giao dch no trc y hay

24

tng lai. Do , s trao i c th c xem l tn ti trn mt th lin tc gia nhng giao

dch ri rc, c tnh quan h, hay c tnh cng tc, trao i vi bn kia.

Khi nim mt quan h ri rc lin quan ti ti chnh ca mi bn, d dng o lng c

v hon ton khng c yu t quan h. N c m t bng giao thip hu hn v ni dung

hn hp. hnh thc tru tng, l mt s trao i tc thi gia nhng bn xa l s rt

him khi tng tc trong tng lai. kha cnh kinh t, giao dch l mt tr chi v ngha.

Bn ny cng nhn c nhiu th bn kia cn li cng t. Ly v d mt giao dch ri rc, th

tng tng mt khch hng vng lai i qua mt thnh ph, dng li mua 5 gallon xng v

tr 6$ tin mt cho mt trm xng. Giao dch ny l ri rc. Khng c giao dch no trc ,

khng sao bit ai thc hin v khng on trc c tng lai. S trao i cng c tnh quan

h hn khi dch chuyn sang phi (xem hnh 1.1).

Ri rc (c tnh giao dch) C tnh quan h (hp tc)

Hnh 1.1 Qu trnh tip din giao dch/quan h

C th khch hng li i du lch, s cy xng ca cng mt hng. Vi khch hng khi

, giao dch ny c quan h. Khi ngi khch xng, h mong i mt mc xng tng

ng nh ln trc, d gi, dch v, a im v nhng nhn t khc c th khc i. D nhng

giao dch ny c xem l ri rc i vi ngi bn xng hay s kt ni ph thuc vo kh

nng gn kt giao dch ca ngi bn qua thi gian vi khch hng ny. N u khch hng

thanh ton bng th tn dng, cng ty c th nhn ra mi lin h gia cc giao dch v xc

nh xem ngi ny c mun xy dng mt quan h hay khng. Khi , y r rng l mt

khch hng, ch khng ch l mt chui giao dch ri rc, c lp.

N hng trao i c tnh quan h din ra qua thi gian vi mi giao dch l mt s lin kt

theo chui, c tnh lch s v d on c trong tng lai. N gc vi nhng trao i ri rc

khng c tnh quan h, cc bn trong trao i c tnh quan h chia s thng tin v hi vng ci

thin cht lng trao i cho c khch hng ln doanh nghip. iu ny c ngha l thc t t

thin v phn phi hn, cn nhng tho lun su hn, lp k hoch trc v quan trng nht l

lng tin. c bit trong nhng mi trng ri ro, t chc cn p ng c nhu cu ca c hai

bn.

Quan h ngi bn-ngi mua c biu th Hnh 1.2. y, li nhun t vic pht

trin quan h ca mi bn hnh thnh mt chiu (dimension). Mt s quan h khng i xng,

hai bn nhn quan h theo cch khc nhau. N u ngi bn c li nhun nhiu m ngi mua

khng, ngi bn thng mun lp li ly thng tin t khch hng nhng ngi mua

khng mun p li. N gc li, khi ngi mua c li nhun nhiu trong vic pht trin quan

h vi nh cung cp, h c th lin lc vi hng v phn hi vic lm sao nhu cu ca

mnh c p ng tt hn, nhng doanh nghip khng hng th g khi dng nhng thng tin

25

Trao i c tnh

quan h

Giao dch ri rc

ty bin cho khch hng. Ch qu trnh c m t trong hnh 1.1 xut hin theo

ng cho chnh ca ma trn hnh 1.2. N hng trao i ch l ri rc tn ti khi c ngi bn

v ngi mua u khng mun pht trin quan h, trong khi nhng trao i c tnh quan h

mnh tn ti ch khi c hai bn u c mong mun ln.

Li nhun

ca ngi

bn trong

quan h

Cao

Thp

Thp Cao

Li nhun ca ngi mua trong quan h

Hnh 1.2 Qu trnh pht trin quan h

Qu trnh pht trin quan h hiu bit

Lm th no quan h pht trin, ci thin v ti a ha li ch t quan h? F. R. Dwyer,

P. Shurr v Sejo Oh cho rng quan h B2B tin trin thng qua 5 giai on:

- Nhn thc. Trong giai on tin trao i hay giai on qu ny, cc bn nhn thy

bn kia l i tc quan h c. Trong khi cc bn th hin s thu ht ca mnh qua cc du

hiu ni bt hay t xc tin, khng c tng tc no trong giai on ny.

- Thm d. y l giai on th thch ca quan h. N hng thnh vin c quan h tim

nng cam kt trong nhng hot ng tm-v-th vi n lc xc nh kh nng tng thch, s

trung thc, kh nng thc hin ca i phng. Giao thip pht sinh v thng chuyn sang

mong mun, sn phNm v s u tin. N hng mc c ban u c th l du hiu cho s sn

sng mt quan h v hng n to gi tr cho c hai bn. Thiu s sn sng c th dn ti

s hy dit qu trnh pht trin quan h. Tng t, s trung thc ca cc bn cng c nh

gi. Tha thun t c mc tiu v s chn thnh s to thc Ny quan h. Giai

on ny quan trng nhng cng rt d tht bi. Cc bn cng t tn tm hay u t th cng

d ngn chn qu trnh thit lp quan h.

- Pht trin. Kt qu tch cc ca giai on thm d l to nn du hiu ca quan h thch

hp, do thc Ny giai on pht trin. Giai on ny c m t bng mt s gia tng li

nhun bt ngun t quan h v bng s gia tng ri ro, ph thuc ln nhau. Cng lc , cc

bn tham gia vn th v xc nhn li ln na nhn thc ca bn kia.

- Cam kt. Trong giai on ny, cc bn t c mc gi tr v s tha mn khin h

cam kt quan h mt cch d chu, v th t tp trung vo nhng quan h khc. Ba tiu chuNn

c o lng th hin cam kt l:

+ u vo. C hai bn u u t nhiu cho quan h

26

+ S kin nh. Cht lng u vo phi xc thc v cho php d on chnh xc v

u ra ca quan h tng lai.

+S lu bn. Li nhun trao i ck th xc nh c v c th mong i tip tc

trong nhng trao i tng lai.

- Tan r. S tan r c th xy ra bt c giai on no trong qu trnh pht trin quan h. N

gc vi s pht trin quan h (cn n lc kin tr song phng), s tan r rt d v c th l

n phng. S tan r xy ra khi mt bn tham gia nh gi gi tr quan h v cho rng chi ph

ln hn li nhun.

Hnh 1.3 Qu trnh pht trin quan h hiu bit

Trong sut qu trnh pht trin quan h, c nhng nhn t chnh ng vai tr xc tc. S

giao thip, c xem l s chia s thng tin chnh thc hoc khng chnh thc thng qua trao

i hai chiu, nhng hnh ng tch cc cng c quan h. Mc d khng cn c th, nhng

tin b gn y trong giao thip in t c c nhn ha, tng tc c nhn c th lm tng

s cam kt v pht trin lng tin ca khch hng. S hp tc, c xem l nhng hnh ng

c phi hp bi c hai bn c hai t c kt qu nh mong i, thc Ny qu trnh

pht trin bng vic tng yu t truyn thng, ko di trao i v to thc dnh c quyn

cho nhau sau ny. Trong khi nhng xung t c th c nh hng tiu cc n quan h, vic

gii quyt xung t hiu qu c th c nh hng tch cc. t c tha hip m khng cn

phi thc hin nhng th tc thng thng tng thc v lng tin v s cam kt ca cc bn.

Cui cng, trong qu trnh quan h hiu bit, doanh nghip v khch hng tha thun trong

mt chui nhng tng tc, p li nhng phn hn lin tc, cho php mi bn hiu hn v

bn kia (nhu cu, s thch, s p ng nhit tnh) ng thi hiu chnh mnh. Qu trnh quan

h hiu bit c th tng giai on ca qu trnh pht trin. Xem mi giai on l mt c hi

hiu qua mch phn hi c th khin quan h pht trin nhanh hn v mc su hn.

27

Chng 2: M HNH IDIC TRONG QUN TRN QUAN H KHCH HNG

2.1 M hnh IDIC v lng tin

2.1.1 Lng tin v nhng mi quan h

Lng tin rt quan trng trong mt mi quan h, c xem l s y nhim vi tt c nim

yu mn v cm xc tt to nn mi quan h thnh cng. Trong bt k trng hp no, iu

trc tin nn ch trng l hnh vi c th ca doanh nghip vi khch hng. Bi quan h l

hai chiu v duy nht, mt doanh nghip c th d dng c quan h vi mt khch hng

nhng khng phi vi tt c. C th doanh nghip rt thun li trong quan h vi khch hng

ny nhng gp kh khn, trc tr trong quan h vi khch hng khc.

Mt chin lc kinh doanh da trn qun tr quan h khch hng v vy cn c s i x

khc nhau vi nhng khch hng khc nhau. Mt doanh nghip phi c kh nng nhn din

v nhn ra nhng khch hng c nhn khc nhau v phi bit iu g khin khch hng ny

khc khch hng kia. Cn c tng tc c nhn vi bt k khch hng no, i khi phi thay

i hnh vi p ng nhu cu c th ca khch hng hay pht hin c nhu cu. V

quan trng l phi em li li nhun ti a cho khch hng cng nh doanh nghip.

Tm li, mt doanh nghip i x khc nhau vi nhng khch hng khc nhau, phi

hp nht khch hng vi doanh nghip v lm sn phNm dch v thch ng vi khch hng v

nhu cu c nhn ca h. N hng khi mt cng ty bt u hiu khch hng, tng tc, hc t

khch hng, phn hi li, quan im ca khch hng v sn phNm dch v t cng ty c th s

bt u thay i. V d mt ngi mua mt chic o len t L.L. Bean. N hng sau , anh ta

tm trn website ca L.L. Bean hay xem trn catalog v thy loi khc hp hn, hay tm mt

mn qu ging sinh, tm cm tri. By gi L.L. Bean khng cn l ni duy nht mua o

len m l ngun thng tin c gi tr ca khch hng. V c bn, y ta nh vic tng tm

quan trng ca lng tin vi vai tr l mt nhn t trong quan h. Khch hng cng tin tng

L.L. Bean th cng mun chp nhn nhng mi hng, gii thiu ca L.L. Bean.

Thng tin khch hng cng cung cp cho doanh nghip kh nng phn bit khch hng

ca mnh vi nhng ngi khc. Thng tin khch hng l mt ti sn kinh t, ta nh mt

phn ca thit b, nh my hay bng sng ch, gip doanh nghip ci thin sn xut, gim chi

ph bnh qun. N u bit s dng hp l thng tin khch hng c nhn, khch hng c th mua

li trong nhiu nm. Thng tin c nhn c ch v mt phm vi hn l mc . Khi hai doanh

nghip cnh tranh cng kiu khch hng c nhn, doanh nghip c phm vi thng tin rng

hn v khch hng s c li th hn. Cng ngh ngy nay gip doanh nghip mi quy m

theo ui nhng quan h c nhn vi khch hng c nhn nn mc vn hnh ca doanh

nghip km phn quan trng c c li th cnh tranh. N ui dng mt quan h vi

28

khch hng sinh li s ph thuc ch yu vo thng tin c c v khch hng c th v s

dng thng tin kho lo.

Mt khi cng ty bt u c quan im kinh doanh c th v khch hng, cng ty s bt

u xem khch hng nh ti sn cn c qun tr chu o nh nhng ti sn khc. kha

cnh ti chnh, chin lc kiu ny s c khuynh hng tp trung nhiu ngun lc ca t chc

hn nhm tha mn nhu cu ca nhng khch hng em li gi tr di hn cho doanh

nghip, trong khi gii hn hoc gim ngun lc vi nhng khch hng c gi tr thp hn. N

hng, v mt tc nghip, tng gi tr di hn ca mt khch hng c th cn ch tm vo nhu

cu c nhn ca khch hng, ty bin theo s ng nhng sn phNm dch v cho khch hng

c nhn.

Cng ngh to ra c mt vng phn hi (feedback loop) c nhn hiu qu cho mi

khch hng. Vng ny m bo rng mt quan h thnh cng ngy cng tt hn, phc v mt

khch hng vo mt thi im. Khi mt quan h nh vy tn ti gia khch hng v doanh

nghip, nhiu nguyn tc marketing truyn thng c sng bi trc y s khng cn thch

hp, t nht l trong phm vi khch hng c bit. Doanh nghip khng cn phi da vo

nhng cuc kho st khch hng hin ti hay tim nng quyt nh u l hnh ng ph

hp na, cng khng cn thng xuyn lm nhng thng ip qung co. Thay vo , khch

hng v doanh nghip cam kt vi nhau ci thin quan h lin tc theo kiu Ti bit bn.

Hy cho ti bit bn mun ti lm g cho bn. Ti s lm. Ri bn hy ni ti lm c ng

khng. Ti s nh v ln sau cn lm tt hn.

B quyt gi v pht trin mt khch hng c nhn mi mi chnh l vng phn hi ny. N

i hi s tham gia v n lc ca khch hng cng vi lng tin ca h vo doanh nghip h

cung cp thng tin. N hng tng tc thnh cng c c im nh quan h hiu bit, cui

cng mang li cho doanh nghip kh nng khin sn phNm dch v c gi tr cao i vi

khch hng c nhn. Tht vy, quan h hiu bit l duy nht, bt ngun phn ln t s tham

gia ca khch hng, c th tr thnh gi tr khng th thay th i vi khch hng , m bo

cho lng trung thnh v gi tr lu di ca khch hng i vi doanh nghip.

2.1.2 M hnh IDIC trong CRM

To ra v qun tr quan h khch hng c nhn c th tht bi nu khng c bn thnh t

khng th thiu. N hng thnh t ny da trn s duy nht, c bit khch hng v c im lp

li ca quan h:

Nhn din khch hng: Quan h ch hnh thnh vi khch hng c nhn, khng phi th

trng, b phn hay tp th. Do , nhim v u tin trong vic thit lp mt quan h l

nhn din tng khch hng. Bc u tin ny c tnh cht quyt nh. N hng vi hu ht cc

doanh nghip, nhn din cng i hi t chc nhng ngun thng tin khc nhau trong doanh

29

nghip, ngha l m bo rng doanh nghip c c ch khch hng c nhn, khng ch vi m

sn phNm m cn vi m khch hng bn cn li ca quan h hai chiu. Mt doanh nghip

phi nhn ra mt khch hng khi anh ta quay li, hay qua in thoi, trc tuyn. Hn na,

doanh nghip cn bit mi khch hng cng chi tit cng tt bao gm thi quen, s thch

v nhng c im khc ring bit ca tng ngi.

Phn bit khch hng: Bit c s khc nhau ca khch hng cho php doanh nghip

tp trung cc ngun lc vo khch hng no mang li gi tr nhiu nht, vch ra chin lc c

bit khch hng c th hon chnh nhm tha mn nhu cu khc nhau ca khch hng. Vic

nhm khch hng tin trnh gp khch hng vo cng mt loi da trn gi tr c bit l

mt bc quan trng trong vic hiu v phc v khch hng mt cch c li nht. Phn bit

khch hng lin quan n vic phn loi khch hng theo gi tr v theo nhu cu.

Tng tc vi khch hng: Doanh nghip phi ci thin hiu qu ca tng tc vi khch

hng. Mi tng tc thnh cng nn t trong bi cnh tt c nhng tng tc trc y.

Tng tc hiu qu gip doanh nghip nhn thu nhu cu ca khch hng.

i x ty bin. Doanh nghip nn c hnh vi thch ng i vi khch hng, da trn nhu

cu v gi tr c nhn ca h. a khch hng vo mt quan h hiu bit lin tc, mt

doanh nghip cn c hnh vi thch ng tha mn nhu cu ring bit ca khch hng. C th

i hi ty bin i tr mt sn phNm hay bin i mt s mt ca dch v. S ty bin ny c

th l cch xut ha n hay cch ng gi sn phNm.

Hnh 2.1 M hnh IDIC Phn tch v Tc nghip

M hnh IDIC c th c th c phn thnh hai hot ng ln hn l Phn tch v Tc

nghip (hnh 2.1). Hai nhim v u khng cn s tham gia ca khch hng, c th gp thnh

giai on phn tch (CRM phn tch). Hai nhim v sau cn s tham gia ca khch hng, gi

l giai on tc nghip (CRM tc nghip).

2.2 Nhn din khch hng

R sot li d liu khch hng

30

to quan h vi bt c khch hng no, mt doanh nghip cn bit nhn dng ca

khch hng. Do , trc ht phi bit c phm vi gii hn, to c hi, lp th t u tin

nhn din khch hng c nhn.

Bc 1: Doanh nghip nhn din bao nhiu khch hng?

nh gi chnh xc hn c bao nhiu thng tin nhn din, doanh nghip nn:

- Kim k tt c d liu in t v khch hng c. Thng tin nhn din khch hng

c th c lu di dng d liu in t, nh trn web server hay c s d liu call

center.

- Tm thng tin nhn din khch hng di dng h s. N u ng gi, d liu ny

nn c chuyn vo c s d liu my tnh phng tht lc hay b sao chp v c.

Sau khi nh gi, kim k thng tin nhn din khch hng hin ti, cng ty nn lp mt

chng trnh thu thp d liu. Chng trnh s thu thp thng tin khch hng hoc nu thng

tin c sn, c th mua t bn th ba.

Bc 2: khch hng t hin din

N hng cuc thi bn hng hay nhng s kin ti tr thng nhm mc ch tp hp tn v

danh sch khch hng. N hng mun c quan h thc s, mt cng ty cn phi kt ni khch

hng vi hnh vi mua c bit giao dch dch v ca h. Phn tch hnh vi xy ra l phng

php n gin, hu hiu nht nh hnh gi tr tng lai ca khch hng. V th nhng vic

lm trn d c th gip cng ty nhn din khch hng nhng khng c ngha l bit, lin kt

c khch hng vi nhng giao dch thc s ca h.

N hng chng trnh khch hng thng xuyn (hay cn gi l chng trnh trung thnh)

ph hp vi c hai mc ch, khng ch l c ch nhn din khch hng m cn kt ni c

khch hng vi giao dch c bit ca h theo thi gian. Tuy nhin nhng chng trnh ny ch

l phng thc, khng phi l chin lc. Lp nn cc bc c quan h rng hn rt quan

trng, bi chng trnh marketing thng xuyn ch l c ch nhn din v theo di khch

hng. Ch khi doanh nghip thc s dng thng tin c c i x khc nhau vi nhng

khch hng khc nhau, quan h thc s mi c hnh thnh.

McKean phn chia doanh nghip thnh 3 loi da trn khuynh hng cnh tranh ca h

v mass-market, tnh chuyn i v s nm bt thng tin:

- Mass-market: Mt doanh nghip tp trung ngun lc ch yu vo cc qu trnh thng

tin nh hng giao dch. y c xem l iu bt buc hon thnh nhim v giao

dch (xut ha n, thanh ton, thng bo cho khch hng)

- Tnh chuyn i: Tng t loi mass-market, doanh nghip loi ny tp trung vo vic

tng mc phc tp ca thng tin.

31

- Nm bt thng tin hay i th cnh tranh da vo thng tin: Doanh nghip loi ny

cho rng thng tin khch hng thc s l ti sn c gi tr nht.

Cc hot ng nhn din

- Xc nh: Quyt nh thng tin nhn din khch hng hin ti (tn, a ch, s in

thoi, s ti khon, thng tin h gia nh). Khch hng c th dng nhiu tn khc

nhau, c th l h, tn lt, nickname nn vn l xc nh c username duy nht.

- Thu thp: C ch thu thp nhng c im nhn dng c th thng qua m khch hng

thng xuyn, d liu th tn dng, n t, tng tc trn web, bng cu hi...

- Lin kt: Lin kt cc c im nhn dng ca khch hng vi tt c cc giao dch,

tng tc khch hng thc hin ti tt c cc im tip xc cc n v, b phn

khc nhau ca doanh nghip.

- Hi nhp (tch hp): N hn dng khch hng khng ch cn c lin kt vi tt c cc

tng tc, giao dch m cn phi c tch hp vo h thng thng tin doanh nghip

s dng iu hnh hot ng kinh doanh. Chng hn nhng c im nhn din

khch hng thng xuyn ca mt hng hng khng cn c tch hp vo h thng

d liu t ch bay.

- Nhn ra: Khch hng mua li cn c nhn ra ti mi im tip xc. Chng hn

khch hng do trn website, ti ca hng, gi n trung tm dch v khch hng vo

nhng thi im khc nhau cn c nhn ra l cng mt ngi ch khng phi l

nhng s kin hay c nhn ring r.

- Lu tr: Thng tin nhn din tng khch hng phi c lu tr v duy tr trong mt

hoc nhiu c s d liu in t.

- Cp nht: Mi d liu khch hng bao gm d liu nhn din l i tng cn phi

c kim duyt, cp nht, hon thin hoc xem li thng xuyn.

- Phn tch: Cc c im nhn din khch hng phi l yu t chnh phn tch

nhng khc bit gia khch hng c nhn. Da vo nhng thng tin nhn nh

nhu cu v hnh vi khch hng trong tng lai.

- To s sn sng: D liu cc c im nhn din khch hng trn c s d liu phi

sn c cho nhn vin, cc b phn chc nng trong doanh nghip khi cn truy cp.

c bit trong t chc dch v, nhng thng tin nhn dng khch hng c nhn sn c

cho b phn tuyn u rt quan trng. My tnh gip doanh nghip m ha, tp hp,

lc v phn loi thng tin khch hng. Lu tr thng tin nhn din di dng d tip

cn l ct yu thnh cng.

32

- m bo an ton: Thng tin khch hng c nhn rt nhy cm mang tnh cnh tranh

v nh hng n s ring t ca khch hng nn cn c bo v nghim ngt nhm

ngn cn vic s dng tri php.

Nhn din khch hng trong quan h B2C

Trong quan h B2C, nhng nh marketing i chng lun hiu rng thng tin khch hng

rt quan trng v cch nhn din khch hng gn nh v hn. Thng tin nhn din bao gm

c im, v tr a l, v tr knh. Gio s George Day trong cun Market-Driven Strategy:

Proccesses for Creating Value cho rng nhng c im nhn dng c th c s dng

tip cn khch hng vi mt chin lc marketing. N hng c im ny thng da trn nhn khNu

hc, li sng ca khch hng hay tin trnh ra quyt nh. N hng d liu nhn din khch

hng gm:

- D liu hnh vi: c im mua, thi quen mua, tn sut, tng tc vi doanh nghip,

knh truyn thng, ngn ng s dng, s tiu th sn phNm

- D liu thi : Phn nh thi v sn phNm nh mc hi lng, v th cnh tranh

cm nhn, s thch, c mun hay li sng, s a chung nhn hiu, gi tr c nhn v

x hi, kin

- D liu nhn khu: Tui, thu nhp, trnh gio dc, tnh trng hn nhn, chi tiu h

gia nh, gii tnh, ti sn

Trong nhng loi d liu , c d liu c nh (nh ngy sinh, gii tnh) ch cn thu thp

1 ln v d liu khng c nh (nh d nh mua, cm gic v ngi no m mnh quan

tm). D liu c nh ch cn thu thp 1 ln, khi cp nht nu c sai st ch cn sa v khng

cn bt k s thay i no cn d liu khng c nh cn c cp nht lin tc.

Nhn din khch hng trong quan h B2B

Mt doanh nghip B2B cng cn phi nhn din khch hng nhng cn xem xt thm mt

s yu t khc. Chng hn, khi bn cho khch hng doanh nghip, doanh nghip cn xem xt

ai s l pha bn kia ca quan h, c phi l nh qun tr mua hay ngi c quyn quyt

nh, ai ph duyt, hay ngi ph trch sn phNm c thc s s dng sn phNm khng? Cch

tt nht l xem nhng c nhn ny l mt phn ca c s khch hng. Mi ngi h u quan

trng theo cch ring, nn cn c nhn din v theo di. Ci kh l xc nh ngi s dng

cui cng ca sn phNm. C vi cch nhn din ngi s dng cui cng nh sau:

- Vi sn phNm nhanh hng (nh mc, giy than, ha cht): xc nh qua ngi ti

t hng.

- Vi sn phNm s dng phc tp, thng cn hng dn chi tit, nhng lu khi s

dng, hay thm ch hun luyn: xc nh qua hot ng t vn, thit k k thut.

33

- Vi sn phNm cn bo dng hoc kim tra nh k hay dch v thng xuyn, c th

tn dng nhng c hi nhn din khch hng.

Cc danh nghip B2B s dng nhiu chin lc tm hiu nhng ngi gi vai tr khc

nhau trong t chc mua sn phNm ca mnh. H t chc nhng cuc gp g nhn vin, tham

gia trin lm thng mi, trao i danh thip, ti tr nhng hi tho, t chc nhng cuc tip

i lin quan n cng vic N hng phng thc n gin nhn din quan h trong

quan h khch hng oanh nghip l cung cp mt dch v hay li ch cho khch hng.

Dch v hay li ch gip nhn ra y nhng ngi c vai tr khc nhau khi chnh h th

hin nhng c im ca mnh v ch ng tham gia vo quan h.

2.3 Phn bit khch hng

N hng m t khc nhau v khch hng, c im nhn khNu, mc hi lng, c im

tm l, v tr a l ch l nhng d liu gip ta phc ha nhu cu khch hng v gi tr m

khch hng mang li r hn. Phn bit khch hng c hai dng: Theo gi tr v theo nhu cu.

2.3.1 Phn bit khch hng theo gi tr

Gi tr khch hng l mt bin nh hng tng lai

N hng doanh nghip qua th t hng, doanh nghip tn dng, doanh nghip vin thng

v nhng nh marketing khc c lin h trc tip vi ngi tiu dng thng dng mt hnh

thc u tin gi l phn tch decile xp khch hng theo gi tr, lp danh sch theo th t t

cao xung thp. T , h phn tch gi tr ca khch hng. Mt cng ty tn dng chng hn

pht hin ra rng c 65% khch hng trong top-decile lp gia nh v c 2 th trn cng

mt ti khon trong khi ch 30% ca nhm t gi tr hn c c im ny.

Chng hn, mt cng ty c 2 khch hng doanh nghip. Khch hng A mang li li nhun

1000$ mi thng trong 2 nm qua, trong khi khch hng B em li 500$ mi thng trong cng

mt thi gian. Khch hng no c gi tr hn? Chng ta s khng nh ng nhin l khch

hng A. N hng cha chc! N u khch hng A em li li nhun 1000$ tt c cc thng sau

v khch hng B vn em li 500$ th mi kt lun khch hng A c gi tr gp i khch

hng B. N hng nu d on c A nh st nhp vi t chc khc trong 3 thng v chuyn

i lun nh cung cp, trong khi B vn tip tc gi mc giao dch nh c trong tng lai th

sao? Trong trng hp , B c gi tr hn A. Tuy nhin, nu s tht l mt i th nh bi

doanh nghip lin kt vi A, trong khi B ph sn phi ngng hot ng thng tip theo,

nhn nh ca chng ta vn sai.

Theo nh ngha, gi tr khch hng i vi mt doanh nghip c xem l mt ti sn,

mt bin nh hng tng lai. Do , n l i lng c th thc s bit chc t hnh vi thc

t ca khch hng trong tng lai. Chng ta c th phn tch d liu t hnh vi trong qu kh

ca khch hng, phng vn hiu d nh tng lai ca h, ngay c vic tha thun bng

34

hp ng m bo vic thc hin, nhng s tht l khng c mt sc mnh tin tri no.

Chng ta khng th bit gi tr thc s ca khch hng cho ti khi tng lai n. Mt khc,

khi tng lai xy ra, chng ta c th tc ng n n bng hnh ng ca mnh. Gi s chng

ta tm c ngun thu nhp B tip tc kinh doanh thay v ph sn, chng ta c th thay i

gi tr ca B. Khi ni v gi tr, cn s dng hai khi nim l gi tr thc v gi tr tim Nn.

Gi tr hin ti (thc t) l gi tr ca khch hng nh mt ti sn ca doanh nghip, chng

ta bit qua hnh vi hin ti hay d on v hnh vi tng lai ca khch hng. Gi tr ny

khng c thay i nhiu trong mi trng cnh tranh. Gi tr tim n l tt c gi tr m

khch hng c th mang li nu chng ta p dng c thc mt chin lc ci thin n,

tc bng cch no they i hnh vi tng lai ca khch hng.

Gi tr khch hng lu di (Customer lifetime value)

Gi tr hin ti ca mt khch hng tng ng vi mt i lng thng c gi l gi

tr khch hng lu di (lifetime value LTV), hay gi tr hin ti thun ca dng ng gp ti

chnh k vng trong tng lai ca khch hng cho doanh nghip vi gi nh vic kinh doanh

khng thay i. Mi khch hng ngy nay u c hnh trnh theo thi gian trong quan h vi

doanh nghip m mi s kin u c nh hng v ti chnh n doanh nghip (sc mua,

thanh ton dch v, trao i hay nng cp sn phNm, yu cu bo hnh, gii thiu cho nhng

khch hng khc, gi in nh tr gip... Mi s kin s din ra vo mt thi gian c th

trong tng lai v c tc ng n ti chnh, tnh ton c vo thi im . Gi tr hin ti

thun c th quy v hin ti bng cch tnh ton theo gi tr thi gian ca ng tin, s dng t

l chit khu ph hp. C th, LTV l tng cc gi tr hin ti thun ca tt c nhng s kin

tng lai thuc v mt khch hng c th.

Cch hu hiu xem xt nhng s kin hay hot ng khc nhau l hnh dung mi

khch hng c mt th trong quan h ti chnh vi doanh nghip qua thi gian. Chng

hn, vi th ca mt khch hng, mt vi im, anh ta tng chi tiu, mua dng sn phNm

khc, sau bt u chi nhiu hn cho nhng dch v i km. Sau na anh ta li phn nn,

lm doanh nghip tn chi ph dn xp. Anh ta gii thiu khch hng cho cng ty, v chu k

ca khch hng c lp li. Cui cng, sau vi nm hay nhiu nm, con anh ta ln ln

hoc anh ta quyt nh i sang sn phNm khc, hoc ly d, v hu, cht. Ti im ny, quan

h ca anh ta vi doanh nghip kt thc (vi khch hng doanh nghip cng tng t).

N hng khch hng khc nhau c th khc nhau. Gi tr lu di ca mi khch hng

c xem l gi tr hin ti thun ca ng gp ti chnh theo th thng qua c s khch

hng. T dng ng gp tch cc ca mt khch hng, bao gm vic mua sn phNm dch v,

doanh nghip phi khu tr chi ph lin quan ti khch hng , bao gm chi ph duy tr quan

35

h. Chng hn, chi ph giao tip c nhn, qua in thoi, fax, web, mail, hay mt i mt c

th vt qu mi ng gp tch cc ca khch hng, khi LTV ca khch hng s m.

Chng ta phi cn nhc ng gp cng nh li nhun, bi gi tr mt khch hng tng

ng vi ng gp ca khch hng . Gi s chng ta tng dng tin mt ca cng ty trong

vi nm tip theo ln X$. N hng sau th giao dch ti chnh ca A kt thc, dng tin

mt s b mt i Y$. ng gp bin ca khch hng l X-Y. Gi tr hin ti thun ca nhng

ng gp khc nhau t A l gi tr lu di ca A. Trong thc t, mt doanh nghip khng th

bit ng gp no trong tng lai l tht, v nu mun ra quyt nh da trn nhng con s

nh hng tng lai, chng ta phi c lng. Cc nhn t d on cng hnh vi tng lai

ca khch hng cng xc thc th chng ta cng c lng chnh xc. Mt s doanh nghip c

c s d liu khch hng cho php m hnh ha v phn tch phc tp. Chng hn phn tch

c th c dng cnh bo trc khi no mt khch hng tn dng hay khch hng in

thoi di ng b sang i th.

Li ch ca cc m hnh LTV

N hng m hnh LTV c th gip doanh nghip mc chi ph kh d thu tm mt khch

hng mi, mc chi ph duy tr khch hng hin ti. Vi mt m hnh c kh nng d on

cao, mt doanh nghip c th tp trung n lc cn thit thu ht nhng khch hng c gi tr

cao hn. nh gi LTV c th l cch hu hiu cho nhng u t marketing thay v ch xem

xt vic bun bn hin ti. D vy, c nhiu bin kh xc nh c nh s h tr ca khch

hng trong vic thit k mt sn phNm mi, hay gi tr khch hng mang li t vic gii thiu

khch hng cho doanh nghip. Bt c m hnh no dng tnh LTV ca khch hng c nhn

nn c nhng d liu sau:

- Vic mua lp li ca khch hng

- Li nhun cao hn v/hoc chi ph thp hn (trn mi phin giao dch) t khch hng

mua li hn t khch hng ban u

- Li nhun gin tip t khch hng (nhng li gii thiu)

- Tnh trng sn sng tip tc giao dch trong tng lai so vi chuyn i nh cung cp

- H s khch hng

- H s giao dch (tm tt v chi tit)

- Sn phNm v chi ph sn phNm

- Chi ph phc v/h tr

- Marketing v chi ph giao dch (bao gm chi ph tm kim KH)

- T l hng ng nhng n lc marketing/qung co.

Gia tng gi tr ca khch hng

36

Mc tiu ca bt k chin lc khch hng no nn r rng nhm bin i th ti chnh

ca khch hng, tng tng gi tr ca khch hng i vi doanh nghip. Tuy nhin, thch thc

l hiu c cch cng ty c th bin i th thc s, doanh nghip c th n lc tng

c gi tr khch hng bao nhiu. Gi tr tim n m h l mt khi nim dng biu th

lng gi tr khch hng c th m doanh nghip c th tng thm nu p dng mt chin

lc. N i din cho giao dch tim nng pht sinh thm m mt khch hng c th thc

hin, khng c c th ha. Khi doanh nghip ngy cng nhn ra gi tr tim nng ca khch

hng, c th cho rng phn ng gp vo vic kinh doanh ca khch hng ngy cng nhiu.

Tng phn ng gp ca khch hng l mt mc tiu quan trng ca doanh nghip c chin

lc khch hng, c th c hon thnh qua vic tng lng giao dch thng mi m khch

hng thc hin. C t nht 3 dng chin lc mt doanh nghip c th thc hin tng gi tr

thc t ca khch hng. l 3 kha cnh ca gi tr tim Nn m h ca mt khch hng vi

mt doanh nghip:

- Giao dch thng mi vi i th cnh tranh: Bt c giao dch no ca khch hng vi

i th cnh tranh u th hin gi tr tim Nn. N u ginh c giao dch t i th

s tng gi tr hin ti ca khch hng vi doanh nghip.

- S thay i hnh vi: i khi khch hng cn c thc Ny thay i hnh vi sao cho

chi ph ca doanh nghip gim hay lng trung thnh ca khch hng tng.

- S pht trin ca khch hng: Khi khch hng tr nn ln hn, hay c kh nng sinh

li hn, c nng lc hn th doanh nghip c th khng cn giao dch vi khch hng.

Khch hng khc nhau c gi tr khc nhau

Nhng khch hng c gi tr nht (Most valuable customers MVC)

N hng khch hng ny mang li li nhun cho doanh nghip nhiu nht. Tp trung vo

ngun lc vo nhng khch hng ny l nguyn l quan trng ca phn bit khch hng m

ct li l nguyn l Pareto (80% hot ng kinh doanh ca doanh nghip n t 20% khch

hng ca n)

Phn nhm khch hng theo gi tr

Xp khch hng theo th t gi tr ca h i vi doanh nghip. Sau chia cc khch

hng thnh 10 nhm bng nhau v s lng (mi nhm c 10% khch hng), phn tch s

khc bit gia nhng khch hng trong mt hoc hai nhm c gi tr nht vi nhng khch

hng trong nhng nhm c gi tr hn. Phn tch s cho thy phn ln li nhun thu c t

mt hoc hai nhm khch hng dn u.

Xc nh LTV rt kh, v tn km nn doanh nghip c th tm mt s bin thay th. Mt

bin thay th l mt con s c th c s dng xp hng khch hng thay cho LTV. Mt

bin thay th nn d o lng, nhng d nhin s khng cho chnh xc khi nh lng gi

37

tr thc ca mt khch hng. Chng hn, nhiu nh marketing trc tip dng mt bin gi gi

l gi tr mi, thng xuyn, thuc v tin t (recency, frequency, monetary RFM) xp

hng th t khch hng ca h v phng din gi tr. M hnh RFM da trn lch s mua ca

khch hng c nhn v kt hp cht ch 3 thnh phn nh lng ring bit:

- Tnh mi m: N gy giao dch gn y ca khch hng

- Tnh thng xuyn: Mc thng xuyn mua ca khch hng

- Gi tr tin t: Khch hng tiu bao nhiu trong giai on c th gn nht

Mt hng hng khng, ngc li c th dng tng qung ng i ca mt khch hng

thng xuyn nh mt bin thay th phn bit gi tr ca khch hng ny vi khch hng

khc. Tng qung ng s l mt i lng tt ca gi tr khch hng nhng s khng hon

ton chnh xc. Chng hn n khng th cho hng hng khng bit khch hng c thng bay

gh hng sang hay khng, hay khch hng c thng mua v t gi r hay khng, c thng i

vo th by hay khng Mt bin thay th hiu qu l mt i din cho gi tr khch hng ca

i vi doanh nghip. Bin thay th c th l cng c quan trng gip doanh nghip xp hng

khch hng da trn gi tr v vi xp hng ny doanh nghip p dng nhng chin lc khc

nhau i vi nhng khch hng khc nhau da trn gi tr tng i ca h. N hng m hnh

LTV phc tp c th tn km chi ph v thi gian. N u mt doanh nghip tm hiu t m v

hiu li ch ca nguyn l gi tr khch hng, bin thay th cho php xp hng khch hng theo

gi tr vo ban u. Mc tiu ca vic phn bit gi tr khng phi l hiu v mt lch s m l

k hoch hnh ng c d on. RFM v nhng bin thay th tng t cho thy d phn

bit khch hng c th phc tp nhng v c bn l mt nguyn l gin n.

Chin lc gi tr khch hng

ra quyt nh tp trung ngun lc tt hn, doanh nghip cng phi bo co gi tr ti

sn v hnh v khuynh hng mua ca khch hng trong tng lai mt ti sn v hnh quan

trng i vi doanh nghip. Khch hng c th d c phn bit thnh 4 loi:

- Nhng khch hng gi tr nht (MVCs): H c gi tr thc t cao nht i vi doanh

nghip. H giao dch nhiu nht, mang li li nhun cao nht, sn lng hp tc v c

xu hng trung thnh nht. H c gi tr phn ng gp ln nht v mc tiu ca

doanh nghip l duy tr nhng khch hng ny v h c th gi cho hot ng ca

doanh nghip v tr dn u.

- Nhng khch hng c kh nng tng trng cao nht (MGCs): H c tim nng pht

trin nht (thng qua bn cho SP, gi KH lu, hay thay i hnh vi KH gim chi

ph). H c kh nng tn ti khc bit ln gia gi tr thc t v gi tr tim nng, c

th l khch hng tt nht (MVCs) ca i th cnh tranh.

38

- Nhng khch hng c gi tr m (BZs): H l nhng khch hng m d n lc my

cng ty cng thu c li nhun thp hn chi ph, ngha l gi tr thc t ca h m,

gi tr tim nng cng c th m bt k doanh nghip lm g, theo ui chin lc no.

Hu nh doanh nghip no cng c nhng khch hng loi ny (chng hn KH vin

thng di chuyn thng xuyn, thng xuyn khng thanh ton ha n, cn nhiu

dch v, KH hay p gi khin ngi bn thng khng c li) Doanh nghip nn

bin h thnh nhng khch hng sinh li (chng hn thm ph dch v) hay t nht l

ha vn, hoc khuyn khch h tr thnh khch hng khng sinh li ca ngi khc.

- Khch hng cn dch chuyn (Migrators): H l nhng KH ngp ng b vc khng

sinh li v kh bit trc gi tr tng trng tim nng. Doanh nghip cn xc nh h

c th c nui dng pht trin hay khng. Mc tiu ca doanh nghip l nn di

chuyn h n nhm MGC hoc khin h th hin li nhun di hn tht s

(marketing i chng theo truyn thng, thu thp phn hi)

Hnh 2.2 Gi tr hin ti v gi tr tim nng tng lai

2.3.2 Phn bit khch hng theo nhu cu

Xem xt mt doanh nghip sn xut chi tr em, gi s cng ty ny cho ra th trng

mt b sn phNm lp rp tu v tr. Ba b trai 7 tui chi b lp rp ny c th c nhng nhu

cu khc nhau. Mt b c th dng chi tr tng tng, lp rp phi thuyn ri tng