Chapter 08 기술표준과 지배적 디자인

제1절 기술표준과 지배적 디자인의 개념

▣ 기술표준과 지배적 디자인의 개념

▶ 일상에서의 표준

- 길이, 무게, 속도, 교통 표지판, 차선 폭, 타이어 크기, 용지 규격, 모니터 크기 등

▶ 표준의 개념

- 국제적인 표준기관인 ISO/ IEC 에서는

“최적 질서 확립을 목적으로 하는 활동이나 그 결과의 규칙 · 가이드라인 · 특성을

제시하는, 합의로 제정되고, 인정기관이 승인한 문서”라고 정의

- 국제무역기구(WTO) 에서는

“규칙 · 지침 · 상품특성 · 관련공정 · 생산방법을 규정한 문서로서, 공통적 · 반복적

사용을 위해, 인정기관이 승인한, 강제적이 아닌 규정”으로 정의

★ 공식표준은 국제적으로 국가, 산업계, 사용자들이 혼란을 줄이고 효과적이고 효율적

인 활동을 지원하기 위해 제정된 통일된 규격.

▣ 기술표준과 지배적 디자인의 개념

▶ 기술표준

- 지배적 디자인으로서의 기술표준은

국가표준 등 공적 표준 (official standard) 을 포함하기도 하지만,

실제로는 누가 사용하도록 표준으로 지정하지 않더라도 대부분의 구매자들이

선택할 수 밖에 없도록 시장을 지배하고 있는 이른바 “사실상의 표준”으로서의

기술표준을 말함.

PC / Note Book 구입 운영체제, Office P/G,

기타 응용P/G 사용

기술표준 및 지배적 디자인에 해당

▣ 기술표준과 지배적 디자인의 개념

▶ 기술표준의 등장 과정

1단계

경쟁이 시작되는 단계

• 어느 주체가 제시한

기술이 혁신기술로

등장하여 기존 기술을

대체하기 위해 등장하여

이에 대한 관심과 지식이

시간이 흐를수록 점점

확산됨

2단계

고객 인정/ 보호 단계

• 일부 생산자 그룹에서 추

진하는 기술이 부분적

으로 혁신되기는 하지만

시장에서는 선도적인

제품, 즉 사실상의 표준

제품만을 선호하는

현상이 뚜렷함

3단계

공식화 단계

• 기술표준 및

지적재산권을 공식화

하는 단계로 공식표준

이라는 인정된 가치를

토대로 부가적인 응용

기술의 출현과 보완재

확보 등 기술표준으로서

의 혜택을 누림

Netscape와 Microsoft의 web browser 전쟁

▣ 기술표준과 지배적 디자인의 개념

▶ 지배적 디자인 (dominant design) 또는 지배적 제품 (dominant product)

- 하나의 제품 카테고리를 지배하는 하나의 제품 또는 프로세스 구조

- 비록 공식적으로 강요되거나 인정되지는 않더라도 하나의 산업표준이 되는 것을

의미하며, 소비자들이 시장에서 가장 선호하는 제품

- 시장 점유율 50% 이상을 차지하며, 소수보다는 절대 다수를 만족시키는 제품

▶ 시장에서 기술표준 또는 공식표준으로 인정되는 등 지배적 디자인으로 선택되면,

생산자와 소비자들은 다른 대안을 개발하기 보다는 이 지배적 디자인을 중심으로

연구개발, 제조, 유통, 마케팅 등에 투자하고 효율을 개선하는 데 집중함.

★ 지배적 디자인이 나타나면 이후부터는 Product 혁신보다는 Process 혁신에

치중되는 특징을 보임.

제2절 지배적 디자인의 결정 요인

(1) 기술적 상호 관련성

- 기술력이 우수한 제품 공급자의 관점이 아닌 고객의 편의성을 고려한

기술 공급자들이 서로 전략적 관점에서의 기술 협력과 공유를 추구하는 것

예) 비디오 카세트 레코드(VCR)장치의 VHS와 BetaMax 방식의 표준경쟁 사례

소니 JVC

독자적 베타맥스 방식의 VCR 출시 VHS방식의 VCR을 개발, 기술제휴

베타 방식은 결국 시장에서 도태 시장 지배력이 큰 업체들이 VHS방식 채택

다른 부품들과의 호환성, 콘텐츠 연계성이 부족, 많은 대형 영화사들이 콘텐츠에 VHS방식을 선호

베타 방식보다 녹화시간이 3배, 사용자의 편의성 개발사들 간에 작동, 제조, 수리가 용이하도록 모델 간의 부품 공용화를 추진

녹화시간이 짧고 가격 경쟁력 낮음 생산부문에서의 기술적 연합이 주효

→개방형 혁신 전략이 우위의 결과를 가져 왔음.

▣ 지배적 디자인의 결정 요인

(1) 기술적 상호 관련성

- 완제품 생산 기업에서는 확고한 명성을 가진 하나의 기업보다도, 인지도가 낮기는 하지만 자신의 제품에 호환성 및 공급 안정성을 더 중요시하여 부품을 선택

예) Apple사와 IBM의 사례

애플 IBM

맥 운영체제와 유일하게 그래픽 기능이 적용된 매킨토시 컴퓨터가 1985년 출시되었으나 판매부진으로 인해 가격을 인하

유통에 전념

기술우위만을 고수하며 소비자의 취향 등 시장의 목소리를 무시

칩은 인텔사, 운영체제는 마이크로소프트와 협력하는 등 개방형 혁신을 도입

높은 연구개발비용 (8~10%) 자사의 대리점을 통한 판매방식 : 이익 보장

IBM 호환기종의 매출액의 1~2% 연구비

독점적 기술을 고수하며 폐쇄적인 사업방식으로서 독자적인 기업 역량으로 승부

다른 조직과의 전략적 협력을 중요시

▣ 지배적 디자인의 결정 요인

(2) 보완재

예) 소니사와 닌텐도의 표준경쟁 사례

- 컴퓨터의 경우, 보완재는 컴퓨터 사용에 필요한 주변기기 제품들이나

소프트웨어처럼 어떤 측면에서는 독자적으로 사용되기보다, 주제품의

사용 가치를 높여주는 수단이 되는 특성을 보임.

- 주 기기가 보완재인 주변기기와의 제품 간 호환성 및 확장성 등

인터페이스가 필수적임을 고려하여, 보완재 제조업체 시장까지 지배할 수

있는 강력한 기술적 우위를 보이기도 함.

예) MS OS Windows – 웹 브라우저(IE), 미디어 플레이어, 사무용 오피스 제품

인터넷 서비스 – 검색엔진, 지도서비스, 멀티미디어 서비스

소니의 PSP 닌텐도의 DS계열

뛰어난 기술력으로 우수한 고급 사양의 전자제품으로서의 게임기(하드웨어)를 잘 만드는 회사

PSP에 비해 저가, 콘텐츠의 내용이나 기기 조작이 용이(소비자의 기호에 맞는 전략과 기술 구사) 게임기의 보완재인 콘텐츠를 잘 개발함

▣ 지배적 디자인의 결정 요인

(3) 기업가정신

- 새로운 사업에서 야기될 수 있는 위험을 부담하고 어려운 환경을 헤쳐

나가면서 기업을 키우려는 뚜렷한 의지, 기업경영에서 새로운 이윤을 추구하며

혁신과 성장을 통한 사회의 기여 등에 의지를 갖고 모험을 감수하는 정신

예) Windows의 PC OS로서 지배적 디자인이 된 과정

• 1980년대, 게리 킬달의 CP/M 운영체제가 당시 지배적 운영체제

• IBM에서 킬달을 포기하고 빌 게이츠에게 운영체제 부탁

(킬달과 빌게이츠의 기업가정신 차이)

• IBM에 빌 게이츠가 제공한 MS DOS의 파급으로 IBM사의 PC사업이 크게 성공

• 다른 응용소프트웨어도 MS DOS상에서 실행, MS 윈도우로 발전

• MS 윈도우 제품은 애플컴퓨터의 그래픽 사용자 인터페이스(GUI)를 벤치마킹

• 빌 게이츠는 형편없던 PC의 운영체제 제품을 사들여 창업하여 MS DOS제품을

만들고, 시장의 변화에 맞추어 윈도우 제품으로 혁신하는 등 이른바 기업가정

신을 구사함으로써 오늘의 MS가 있게 한 경영자로 평가

- 외부 변화에 대하여 적절한 기회의 탐색, 사업 범위를 파악하고 몰입하는 모험

감수, 의사결정 능력, 수익 창출을 통한 사회에의 기여를 동시에 추구하는

비즈니스 마인드

▣ 지배적 디자인의 결정 요인

(2) 교체비용

- 전환비용: 사용자들로 하여금 기존의 방식에서 새로운 방식으로의 전환에

소요되는 노력, 사용자가 다른 제품이나 서비스로 전환하고자 할 때

고려해야 하는 물리적, 금전적, 심리적 비용

1) 대안 탐색비용과 학습에 소요되는 시간 노력 비용인 절차적 전환비용

2) 추가 구매비용을 포함하는 재무적 전환비용

3) 심리적 계약관계 측면의 관계적 전환비용

- 일반적으로 첨단기술 제품에서 전환비용이 높아짐.

고착화 전략: 선점 기업에서는 이와 같은 높은 전환비용을 통해서 고객들을

자사제품에 지속적으로 사용하도록 하는 전략

사례) 영문 키보드 : QWERTY 방식과 Dvorak 방식

▣ 지배적 디자인의 결정 요인

제3절 지배적 디자인과 기업의 전략

▣ 기업전략 (네트워크 외부성)

▶ 네트워크 외부성의 개념

제품을 사용하는 사람의 수를 기준으로 제품가치를 부여하는 것.

(QWERTY키보드, MS 윈도우)

▶ 기술가치 (선형이 아닌 체증현상)

첫째, 학습곡선은 기술에 대해서 사용자가 자주 많이 사용할수록 익숙하여짐에 따라

생산성이 높아지는 것을 의미하며, 즉 기술의 사용이 증가함에 따라 생산 단위당

투입원가를 낮추게 되며, 성능은 누적산출량에 따라서 급속히 증가하게 됨.

둘째, 네트워크 외부성에 의해서 기술의 사용에 의한 가치는 체증함.

즉, 네트워크 외부성을 갖는 시장이나 산업에서는 제품의 사용으로부터 얻는

이득이 사용자 수익 규모와 비례함.

→ 네트워크 외부성은 동종의 기술이나 제품을 사용하는 사용자의 사회적 동질성과도

같은 개념. 네트워크 가치는 호환성이나 보완재 제품이 중요할 때 더욱 강조됨.

▣ 기업전략 (네트워크 외부성)

→ 신기술 및 제품의 고유가치(독립가치)는 크더라도 네트워크 가치를 이루는 공급자

및 유통자(Supplier/Distributer), 사용자 및 고객, 보완재 등의 외부성 가치가

작은 경우에는, 반대로 고유가치가 작으면서 외부성 가치가 큰 기술 및 제품에 비해

총 가치가 현저히 낮은 경우가 있음을 보여줌.

▣ 기업전략 (고객기반)

▶ 고객기반의 확충은 경쟁기술에 대한 기술상의 본질적인 우열과는 무관하게

해당 기술의 지배력을 스스로 강력하게 만들어가는 ‘자기강화 사이클’을 형성.

→ 승자 독식

▣ 기업전략 (고객기반)

▶기술가치는 기술의 고유가치와 사용자 수를 포함하는 고객기반 및 보완재 가용성으로서

나타낼 수 있음. 고객기반과 보완재 가용성은 네트워크 외부성을 나타내는 것임.

혁신기술 및 제품의 총 가치를 식으로 나타내면 총 가치 V=f(t1,C,B).

유사제품을 다른 기업에서 출시했다면, 고객기반과 보완재 가용성이 없는 상태에서의

신기술의 효용은 고유가치가 상당히 개선되었지만, 총 가치가 현저하게 낮은 것을 볼 수 있음.

총 가치 V=f(t2,0,0)=f(t2)

▣ 기업전략 (고객기반)

▶ 고객기반을 공유하고 보완재가 호환 가능한 상태로 기존 기술을 개선한 경우에는

총 가치의 신기술의 한계가치만큼이라고 할 수 있음.

총 가치 V=f(t2,C´,B´)

기술의 총 가치를 기술이 제공하는 고유가치, 고객기반, 보완재 가용성으로 파악.

기업에서는 고객들이 이 세 가지 가치요소를 현재 상황에서 실제가치와,

이를 고객들이 파악하고 있는 인지가치, 미래 시점에 기대하는 예상가치가 다르다는

점을 전략적으로 이용

▣ 기업전략 (정부 정책)

▶ 국가 경제의 이익과 소비자의 복리증진을 위해서 정부에서는 정책적 규제와 법률 등으로

지배적 디자인의 결정에 관여하게 됨.

정부는 국가와 다수 소비자를 보호하는 차원에서 표준과 관련된 정책적 결정을 함.

예를 들면, 우리나라에서는 정격 전압을 220V와 행정전산망 표준 소프트웨어를 지정하여

불합리와 비 경제성을 줄였음.

1998년 유럽연합(EU)에서는 단일 무선전화 표준으로 GSM을 제정함으로써 미국에서의

호환성 없는 표준의 난립을 방지하고 유럽연합 국경 내에서의 호환성을 확보하도록 하였음.

→ 이러한 국가표준 등 공적 표준이나 정책적 규제와 같은 의사결정은 관련 기업에서는

결정적인 혜택이 될 수도 있고, 반대로 치명타가 될 수도 있음. 따라서 기업에서는 자사와

관련된 기술이나 제품이 정부에서 표준으로 설정되도록 노력하여, 정책 방향을 면밀히

주시하여 대응할 필요가 있음.

제4절 기술표준 및 지배적 디자인 채택의 영향

▣ 기술표준 및 지배적 디자인의 변화

▶ 기술표준의 채택이란?

- 시장이나 고객들에 의해서 유동기에 있던 기술이 그 가치를 확실히 인정받고,

기술 및 제품으로서의 컨셉이 확정되어 변경하기 어려운 단계로 진입했음을 의미

▶ Anderson and Tushman은 기술표준이나 지배적 디자인이 채택됨으로써

잠재상태의 제품이나 기술의 수요가 급팽창하게 나타나고 이에 따라 생산도

증가한다고 하였음.

즉 어느 정도 확정된 프레임워크 내에서 점진적인 혁신이 추구되는

안정상태로 변화되면서, 성능에 대해서 확실히 알 수 있게 되고,

소비자들은 경쟁제품과의 차이를 쉽게 알 수 있음.

▣ 기술표준 및 지배적 디자인의 사회적 효과

▶ 긍정적 효과

- 해당 분야에 중복투자를 방지/ 경제적인 효율성 증가 / 생산성 향상

- 기술 확산 속도가 증가되며, 기술혁신을 촉진

- 소비자로 하여금 해당 기술 및 제품에 대한 거래비용을 절감

- 성능을 유지하면서 부품이나 연결 제품들을 사용할 수 있는 기술 호환성을 높임

▣ 기술표준 및 지배적 디자인의 사회적 효과

▶ 부정적 효과

- 기술이나 제품에 다양성이 침해

- 기술표준을 가진 해당 기업은 큰 특권을 누리게 됨으로써 횡포를 부릴 수 있음

- 신기술에 대한 기업 및 전문가들의 치열한 경쟁심을 약화시킴

- 새로운 진입자가 큰 부담을 가지게 됨으로써, 기술의 다양한 발전을 저해

▣ 5절. 요약 및 결론

▶ 자사의 기술이 시장의 기술표준 또는 지배적 디자인이 되도록 노력하는 것은

기업의 생존에 있어 매우 중요함.

▶ 따라서 기업에서는 자사의 기술이나 제품이 고객들에 의해서 기술표준 또는

지배적 디자인으로 채택되도록 차별화된 활동과 전략을 개발하여,

지속적인 기술혁신과 연계하여 대응해야 함.