MAEJO UNIVERSITY

New Product Planning & Development

Modern Marketing Management BA530 MBA

DR. PUSANISA THECHATAKERNG

จัดทําโดย

นางสาวปญจรัตน ธนโชติสถิตพงศ รหัส 5306401007

นางสาวพัชรินทร กลุมพุทซา รหัส 5306401009

นางสาวนิศารัตน เรือนนาค รหัส 5306401030

นางสาวนุจรีย อยูดี รหัส 5306401032

MBA 17

Master of Business Administration 

สาขาวิชาบรหิารธุรกิจ คณะบริหารธรุกิจ

มหาวิทยาลัยแมโจ

Chapter 7 New Product Planning & Development

1. ความสําคัญของปญหาและวัตถุประสงค (Problem statement and Objective)

1.1 ความสําคัญของปญหาและวัตถุประสงค (Problem statement) ในปจจุบันนี้มีการแขงขันดานธุรกิจอยางรุนแรงในดานการแขงขันปญหาตางๆ ดานความทาทายที่

บริษัทตองเผชิญในดานการพัฒนาผลิตภัณฑใหมอยูตลอดเวลา เพื่อความนําสมัยทางดานผลิตภัณฑของบริษัทเอง และดานโครงสรางองคกรในการพัฒนาผลิตภัณฑใหม กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑใหม การยอมรับผลิตภัณฑใหมของผูบริโภคเมื่อสินคาสูออกตลาด ส่ิงเหลานี้เปนปจจัยสําคัญดานการแขงขันทําใหธุรกิจตองมีการวางแผนและการพัฒนาผลิตภัณฑใหมออกสูตลาดอยูตลอดเวลา เปนสิ่งสําคัญของความอยูรอดขององคกร ดานการจัดการโครงสรางดานการจัดการองคกรในการพัฒนาผลิตภัณฑใหมอยางเปนระบบ ธุรกิจมีความสําคัญในการพัฒนาผลิตภัณฑใหมและการปรับปรุง ในการกําหนดกลุมเปาหมาย ของบริษัทจะตองมีความรอบคอบในการแบงสวนตลาดตามความตองการของลูกคาแบบเฉพาะเจาะจง และวางตําแหนงทางการตลาดใหเหมาะสมเพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑใหมที่ดีกวาเดิม การตลาดจึงมีบทบาทสําคัญในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑใหม ส่ิงสําคัญของการพัฒนาผลิตภัณฑใหมเปนตัวบอกถึงอนาคตของบริษัทและผลิตภัณฑใหมที่ไดรับการปรับปรุงหรือนํามาทดแทนผลิตภัณฑเดิม จะตองสามารถรักษายอดขายและเพิ่มยอดขายใหได ในสวนของผูบริโภคมีความตองการดานผลิตภัณฑใหม และคูแขงก็พยายามที่จะตอบสนองใหมีความนําสมัย ผูที่ผลิตสินคาอุปโภคบริโภคมีผลิตภัณฑใหมออกมาจํานวนมาก (รวมการขยายสายผลิตภัณฑเดิมแลการสรางตราสินคาใหม) ทุกวันนี้มีผลิตภัณฑมากมายวางขายอยูในซูเปอรมารเก็ต ทั่วไป การวางแผนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ มีความสําคัญที่สุดในดานการผลิต และเมื่อไดมีการผลิตสินคาหรือเสนอบริการแลวก็จะเกิดความสนใจตอการปรับปรุงแกไขสินคาบริการตอไป ซ่ึงเปนเพราะสภาพแวดลอมที่มีมาตรฐานที่ดีขึ้น เพราะมีความตองการของตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป เพราะการเปลี่ยนแปลงในตนทุนของวัตถุดิบที่มีการเปลี่ยนแปลงอยูตลอดเวลาทําใหตองเกี่ยวของกับการวางแผนเกี่ยวกับผลิตภัณฑและการพยากรณการผลิต เกิดแรงกดดันอาจมาจากลูกคาและคูแขง กฎหมาย หรือภายในกิจการเองก็ได

1.2 วัตถุประสงค (Objective) 1. เพื่อศึกษาถึงการวางแผนและการพัฒนาผลิตภัณฑใหม 2.ความทาทายที่บริษัทตองเผชิญในการพัฒนาผลิตภัณฑใหม 3.การจัดองคกรเพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑใหม 4.กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑใหม 5.การยอมรับผลิตภัณฑใหมของผูบริโภค

2.การวางแผนและการพัฒนาผลิตภัณฑใหม 2.1 การกําหนดกลุมเปาหมายในการพัฒนาผลิตภัณฑใหม บริษัทจะตองมีความรอบคอบในการแบงสวนตลาดและการเจาะกลุมเปาหมายตามความตองการ

ของลูกคาแบบเฉพาะเจาะจง และวางตําแหนงทางการตลาดใหเหมาะสมเพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑใหมที่ดีกวาเดิม นักการตลาดมีบทบาทสําคัญในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑใหมโดยกําหนดและประเมินแนวคิดและทํางานรวมกับฝายวิจัยและพัฒนา (R&D) ในทุกขั้นตอนของการพัฒนาผลิตภัณฑใหม การพัฒนาผลิตภัณฑใหมเปนการบอกถึงอนาคตของบริษัทผลิตภัณฑใหม ที่ไดรับการปรับปรุงหรือนํามาทดแทนผลิตภัณฑเดิมจะตองสามารถรักษาหรือเพิ่มยอดขาย ผูบริโภคมีความตองการผลิตภัณฑใหมและคูแขงก็พยายามที่จะตอบสนอง ในปจจุบันบริษัทผูผลิตสินคาอุปโภคบริโภคมีผลิตภัณฑใหมออกมาทั้งสิ้น 31,000 ชนิด (รวมการขยายสายผลิตภัณฑเดิมแลการสรางตราสินคาใหม) ทุกวันนี้มีผลิตภัณฑมากกวา 40,000 ชนิดวางขายอยูในซูเปอรมารเก็ต บริษัทสามารถเพิ่มผลิตภัณฑใหมโดยการพัฒนาผลิตภัณฑใหมขึ้นมาเองหรือซ้ือกิจการ การซื้อกิจการสามารถทําได 3 วิธี คือ การซื้อบริษัทอื่น ซ้ือสิทธิบัตรจากบริษัทอื่น และการซื้อลิขสิทธิ์หรือแฟรนไซส สวนการพัฒนาผลิตภัณฑสามารถทําได 2 แนวทาง คือ บริษัทพัฒนาผลิตภัณฑโดยการมีหองทดลองของตัวเองหรือการจางบริษัทอื่นเขามาทําวิจัยและพัฒนาให

Booz, Allen และ Hamilton ไดแบงผลิตภัณฑใหมออกเปน 6 ประเภท คือ 1. New-to-the-world product เปนผลิตภัณฑเพื่อสรางตลาดใหมอยางแทจริง 2. New product lines เปนผลิตภัณฑใหมซ่ึงยอมใหบริษัทเขามาสรางตลาดเปนครั้งแรก 3. Additions to existing product lines เปนผลิตภัณฑใหมที่ออกมาเสริมสายผลิตภัณฑเดิม เพื่อสนองความตองการของตลาด เชน เพิ่มขนาด รสชาติ และอื่นๆ 4. Improvements and revisions of existing products เปนผลิตภัณฑใหมที่เกิดจากการปรับปรุง เพิ่มคุณคา และนํามาทดแทนผลิตภัณฑเดิม 5. Repositioning เปนผลิตภัณฑเดิมที่นําเสนอตอตลาดใหมหรือกลุมเปาหมายใหม 6. Cost reductions เปนผลิตภัณฑใหมที่มีประสิทธิภาพเทาเดิมแตตนทุนต่ํากวา

จากความเปนจริงผลิตภัณฑใหมที่เปนนวัตกรรมใหมจริงๆ มีไมถึง 10% เนื่องจากผลิตภัณฑใหมมีความเสี่ยงสูงเมื่อออกสูตลาด ส่ิงที่เกี่ยวของดานราคา และตนทุน สวนมากผลิตภัณฑใหมจะเปนการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงจากผลิตภัณฑเดิม

Ex. บริษัท SONY มีการพัฒนาโดยการเปลี่ยนแปลงในดานเทคโนโลยีของสินคาเดิมเพียงเล็กนอยเทานั้น ซ่ึงสินคาเหลานี้มีถึง 80% ของสินคาในบริษัท

2.2 ความทาทายที่บริษัทตองเผชิญในการพัฒนาผลิตภัณฑใหมความทาทายในการพัฒนา

ผลิตภัณฑใหม (Challenges in new – product development) บริษัทที่ไมพยายามพัฒนาผลิตภัณฑใหมจะนําตัวเองเขาสูภาวะความเสี่ยงสูง เนื่องจากผลิตภัณฑเดิมไมตอบสนองตอการเปลี่ยนแปลงรสนิยมและความตองการของผูบริโภค รวมทั้งเทคโนโลยีใหม วงจรชีวิตสินคาที่ส้ันลงและการเพิ่มขึ้นของผูแขงขันทั้งในและตางประเทศ เทคโนโลยีใหมกลายเปนภัยคุกคาม บริษัทที่มั่นคงแลวสวนใหญหันมาเนนนวัตกรรมสวนเพิ่ม ในขณะที่บริษัทใหมสรางเทคโนโลยีนอกกรอบซ่ึงตนทุนถูกกวาและชวยเพิ่มพื้นที่การแขงขัน บริษัทที่มั่นคงอาจทําไมไดเพราะอืดอาดกวา จึงตองเผชิญกับคูแขงขันที่นากลัวและอาจลมเหลวในที่สุด

ประเภทของผลิตภัณฑใหม New Product Strategy -ผลิตภัณฑในโลกผลิตภัณฑ ( New-to-the word product ): เปนสิ่งประดิษฐใหมๆ ของบริษัทอาทิ

กลองถายรูปโพราลอยด รถยนตคันแรก โทรศัพทมือถือ หญาเทียม เครื่องบินลําแรก -ผลิตภัณฑใหมของบริษัท ( New-category entries ):เปนผลิตภัณฑใหมของบริษัท แตไมใช

ผลิตภัณฑใหมของโลก อาทิ แกรนด วิสกี้ตัวใหมของ บริษัท ไพนอรท หรือ ipod เครื่องแรกของ Apple -ผลิตภัณฑใหมที่เกิดจากการเพิ่มสายผลิตภัณฑ ( Additions to product lines ):เปนการปรับปรุง

ผลิตภัณฑในปจจุบันใหดีขึ้น ซ่ึงบริษัทสวนใหญนิยมทํากัน อาทิ ซันซิลใหม หรือ ใกลชิด clouse up ใหม -ผลิตภัณฑใหมที่เกิดจากการเปลี่ยนตําแหนงผลิตภัณฑ ( Repositioning):เปนผลิตภัณฑใหมที่

เปลี่ยนตลาดเปาหมายใหม หรือ เพิ่มกลุมผูใชรายใหมเพิ่มขึ้น อาทิ นีเวียฟอรเมนใหม ที่เพิ่มกลุมตลาดใหมเปนกลุมตลาดเครื่องสําอางสําหรับผูชายโดยเฉพาะขึ้นมานอกเหนือจากกลุมตลาดเครื่องสําอางผูหญิง

ผลิตภัณฑใหมยังคงมีอัตราความลมเหลวในการเขาสูตลาดสูง ผลการศึกษาลาสุดพบวา สินคาอุปโภคบริโภคใหมมีอัตราความลมเหลวสูงถึง 95% ในสหรัฐอเมริกา และ 90% ในยุโรป

สาเหตุที่ผลิตภัณฑใหมประสบความลมเหลว -ผูบริหารระดับสูงพยายามผลักดันความคิดของตัวเองถึงแมจะขัดแยงกับผลการวิจัยตลาด -มีความคิดดีแตคาดคะเนขนาดของตลาดใหญเกินไป -การออกแบบผลิตภัณฑไมดีพอ -การวางตําแหนงผลิตภัณฑผิดพลาด ไมมีการโฆษณาอยางไดผล หรือกําหนดราคาสูงเกินไป -ชองทางการจัดจําหนายที่ไมครอบคลุมหรือสนับสนุนไมทั่วถึง -ตนทุนการพัฒนาที่สูงเกินกวาที่กําหนดไว -คูแขงขันโตตอบรุนแรงเกินความคาดหมาย

ปญหาและอุปสรรคในการพัฒนาผลิตภัณฑใหม -Shortage of important ideas in certain areas ไมสามารถหาความคิดริเร่ิมใหมๆมาพัฒนาสินคา

พื้นฐาน เชน เหล็ก -Fragmented markets บริษัทตองมุงเปาหมายผลิตภัณฑใหมเขาสูกลุมเปาหมายขนาดเล็ก ทําใหมี

ปริมาณการขายต่ํา และไดกําไรนอย -Social and governmental constraints ขอกําจัดของสังคมและรัฐบาล เชน ผลิตภัณฑใหมจะตอง

ปลอดภัยตอผูบริโภคและไมทํารายสิ่งแวดลอม -Cost of development ตนทุนการพัฒนา กวาจะไดผลิตภัณฑใหมที่ดีตองมีการลองผิดลองถูกและ

ทําการวิจัย ซ่ึงลวนแลวแตเสียคาใชจายสูง -Capital shortages ขาดแคลนเงินทุน บางบริษัทมีแนวความคิดที่ดีในการผลิตสินคาที่ตรงตอความ

ตองการของลูกคาแตไมมีเงินทุนมากพอ -Faster required development time บริษัทตองเรียนรูการประหยัดเวลาโดยใชเทคโนโลยีใหม

พันธมิตรธุรกิจ การทดสอบแนวความคิดลวงหนา และแผนการตลาดที่กาวหนา บริษัทที่ตื่นตัวในเรื่องที่ใชคณะทํางานเพื่อผลักดันการพัฒนาผลิตภัณฑใหมสูตลาด โดยทํางานเปนทีมเหมือนเกมสรักบี้ที่มีทั้งรุกและรับ เพื่อไปสูเปาหมายแทนที่จะใชวิธีการแบบวิ่งผลัดเหมือนกอน Allen-Bradley Corporation ใชเวลาพัฒนาอุปกรณควบคุมอิเลคโทรนิคใหมเพียง 2 ป แทนที่จะเปน 6 ปตามระบบเดิม

-Shorter product life cycles วงจรชีวิตผลิตภัณฑส้ันลง เมื่อผลิตภัณฑประสบความสําเร็จก็จะมีคูแขงลอกเลียนแบบผลิตภัณฑ

Ex.บริษัท SONY ไดผลิตสินคาใหมโดยใชระยะเวลา 3 ป ในการพัฒนา แตพอสินคาออกมาจําหนาย คูแขงอยาง Matsushita ทําการลอกเลียนแบบสินคาและสามารถออกวางจําหนายภายในระยะเวลา 6 เดือนเทานั้น

ผลิตภัณฑใหมจะประสบความสําเร็จไดอยางไร Cooper และ Kleinschmidt พบวา ปจจัยสําคัญที่สุดของสินคาที่ประสบความสําเร็จ คือ 1 ผลิตภัณฑมีลักษณะเฉพาะแลมีความพิเศษกวาผลิตภัณฑ อ่ืน (Unique and superior product) 2. แนวคิดผลิตภัณฑที่กําหนดไวอยางดีกอนทําการพัฒนา โดยบริษัทตองทําการระบุและประเมิน

ตลาดเปาหมาย ความตองการผลิตภัณฑและผลกําไรที่จะไดรับลวงหนากอนดําเนนิการจริง อยางระมัดระวัง 3. เทคโนโลยี กลยุทธการตลาด และการบริหารทุกขั้นตอนของการจูงใจตลาด การมีเอกลักษณ

เฉพาะตัว ที่เหนือกวาคนอื่นจะสามารถประสบความสําเร็จถึง 98% ถาเปนสินคาเหมือนกับคนอื่นมีโอกาสประสบความสําเร็จประมาณ 58% หรือต่ําสุดเพียง 18% เทานั้น

นอกจากนี้กุญแจแหงความสําเร็จในการพัฒนาผลิตภัณฑใหมก็คือ การกําหนดแนวคิดผลิตภัณฑที่ดีและชัดเจนกอนที่จะลงมือพัฒนา โดยคํานึงถึงความตองการของกลุมเปาหมาย สวนปจจัยในการประสบ

ความสําเร็จอื่นๆ ไดแก เทคโนโลยี ความรวมมือทางการตลาด คุณภาพของทุกขั้นตอนในการพัฒนา และความสามารถในการดึงดูดความสนใจจากตลาด

กุญแจสูความสําเร็จในการพัฒนาผลิตภัณฑใหม

-ความมีเอกลักษณ ความเหนือกวาและความแตกตางของผลิตภัณฑที่สรางคุณคาใหกับลูกคา -การใชตลาดและลูกคาเปนตัวขับเคลื่อนผลิตภัณฑใหม -ตองเตรียมงานกอนพัฒนาผลิตภัณฑ -มีการจัดโครงสรางองคกรที่ดีและถูกตอง -ความสําเร็จของผลิตภัณฑใหมตองมีการพยากรยอดขาย

-ความสําเร็จของผลิตภัณฑใหมสามารถควบคุมไดดวยการเนนย้ําความสมบูรณ ความสม่ําเสมอและการควบคุมคุณภาพผลิตภัณฑใหม -ความรวดเร็ว คือ ทุกสิ่งก็จริง แตไมควรสละคําวาคุณภาพ -การพัฒนาผลิตภัณฑใหมตามขั้นตอน มีวินัยและมีการวางแผนที่ดี ยอมเอื้อตอความสําเร็จ

มีปจจัยที่จะทําใหผลิตภัณฑใหมประสบความสําเร็จดังนี ้

1. บริษัทตองเขาใจความตองการของผูบริโภคอยางถองแท 2. ผลการปฏิบัติงานดีพอที่จะสามารครอบคลุมตนทุนทั้งหมดได 3. ตองนําเสนอผลิตภัณฑใหมกอนคูแขงขัน 4. มีกําไรที่สูงพอ 5. ตองเสียคาใชจายในการประกาศตัวมากพอที่จะทําใหกลุมเปาหมายรูจักอยางรวดเร็ว 6. ตองไดรับการสนับสนุนอยางดีจากผูบริหารระดับสูง 7. ตองมีทีมงานจากหนวยงานตางๆใหความรวมมืออยางเต็มที่

2.3 การจัดการองคการเพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑใหม ปจจัยสําคัญในการพัฒนาผลิตภัณฑใหมใหบรรลุผลสําเร็จ คือ การจัดองคการหรือบริษัทใหแตกตางกันเพื่อนําเสนอและพัฒนาผลิตภัณฑ ซ่ึงสามารถแบงได 5 แบบ ดังนี้

1.ผูจัดการผลิตภัณฑ (Product managers) เปนการจัดโครงสรางภายในองคการเพื่อการวางแผนและพัฒนาผลิตภัณฑ โดยมอบหมายใหบุคคลที่แตงตั้งเปนผูรับผิดชอบในการวางแผนผลิตภัณฑใหม ตลอดจนการจัดการใหผลิตภัณฑเปนที่ยอมรับ (Etzel, Walker and Stanton. 2001 : G-10) การมีผูจัดการผลิตภัณฑเปนวิธีการที่นิยมแพรหลายในบริษัทตางๆ ผูจัดการผลิตภัณฑจะตองรับผิดชอบในดานการวางแผนเกี่ยวกับการตลาด การปรับปรุงผลิตภัณฑเกาใหดีขึ้น และการพัฒนาการคนหาผลิตภัณฑใหมดวย ตลอดจนการวางแผนกลยุทธทางการตลาด การตั้งราคา การโฆษณา การสงเสริมการขาย การเตรียมงบประมาณ และการตั้งเปาหมายในทางการตลาด

ในทางปฏิบัติการมอบหมายหนาที่ในการพัฒนาผลิตภัณฑใหมใหอยูในหนาที่ของผูจัดการผลิตภัณฑอาจมีขอบกพรองหลายประการ เนื่องจากผูจัดการผลิตภัณฑมีงานที่เกี่ยวของกับผลิตภัณฑเดิมจนไมมีความคิดสําหรับผลิตภัณฑใหม หรืออาจจะขาดเวลา ทักษะ ความรูและความคิด ที่จําเปนในการพัฒนาผลิตภัณฑใหม

2. ผูจัดการผลิตภัณฑใหม (New-product managers) บางบริษัทไดกําหนดตําแหนงผูจัดการผลิตภัณฑใหม เพื่อทําหนาที่ในการปรับปรุงผลิตภัณฑเดิม และคิดคันผลิตภัณฑใหม และรายงานใหฝายบริหารทราบ

3. คณะกรรมการผลิตภัณฑใหม (New-product committees) วิธีนี้เปนที่นิยมแพรหลายมาก โดยผูที่เขารวมเปนคระกรรมการจะประกอบดวย ประธานบริษัท ตัวแทนจากฝายตางๆ เชน ฝายการตลาด ฝายผลิต ฝายวิศวกรรม และฝายการเงิน คณะกรรมการทําหนาที่ในการปรับปรุงผลิตภัณฑเดิม และพัฒนาผลิตภัณฑใหมโดยรวบรวมความคิดเห็นของกรรมการแตละคน แลวนํามาพิจารณารวมกันซึ่งความคิดเห็นจากคณะกรรมการมักจะไดรับความสําเร็จและไดรับความรวมมือจากฝายตางๆเพราะเปนความคิดเห็นที่มาจากคณะกรรมการโดยรวม

4. แผนกผลิตภัณฑใหม (New-product departments) เปนการจัดโครงสรางภายในองคการเพื่อการวางแผนและพัฒนาผลิตภัณฑที่มีขนาดเล็ก ประกอบดวยกลุมบุคคลประมาณ 5 คน หรือ นอยกวานั้น โดยจะมีการรายงานผลตอประธานบริษัทโดยตรง ( Etzel, Walker and Stanton. 2001: G-10) หรือเปนแผนกที่ทําหนาที่ในการพัฒนาผลิตภัณฑเดิมโดยการปรับปรุงผลิตภัณฑ การแกไขผลิตภัณฑและตราสินคาใหม โดยอาศัยขอมูลจากแผนกวิจัยและพัฒนาของบริษัท(Armstrong and Kotler. 2003:G-5) บริษัทใหญจะมีแผนกผลิตภัณฑใหมขึ้นมาบริหารงาน หัวหนาแผนกนี้จะทําหนาที่ทางดานตางๆ เชน การสรางความคิดและการกล่ันกรองความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑใหม การวิเคราะหและวิจัยตลาด การพัฒนาสินคา การทดสอบตลาด และการนําผลิตภัณฑใหมออกสูตลาด รวมทั้งการรายงานและประสานงานกับผูบริหารระดับสูง แผนกผลิตภัณฑใหม มักจะมีขนาดเล็กเมื่อเทียบกับแผนกอื่นๆในบริษัท โดยมีเจาหนาที่ประมาณ 4-5 คนหรืออาจจะมีเพียงคนเดียว การมีแผนกผลิตภัณฑใหม มีขอดี คือ สามารถมีเวลาทํางานไดอยางเต็มที่ แต จุดออน คือ การดําเนินงานโดยคนกลุมนอยอาจลมเหลวไดงาย เนื่องจากมีขอจํากัดดานความคิด

5. กลุมบุกเบิกผลิตภัณฑใหม (New-product venture teams) เปนคณะบุคคลจากฝายตางๆซึ่งทําหนาที่สรางสรรคความคิดริเร่ิมดานผลิตภัณฑ การคนหา และการพัฒนาผลิตภัณฑ การคนหา และพัฒนาผลิตภัณฑใหม การนําผลิตภัณฑออกสูตลาด รวมทั้งรายงานและประสานงานกับผูบริหารระดับสูง และผูจัดการตางๆ ที่เกี่ยวของ

2.4 การจัดการองคกร (Organizational arrangements) ในการพัฒนาผลิตภัณฑใหมจะตองมีผูบริหารระดับอาวุโสเปนผูกําหนดขอบเขตของธุรกิจกลุม

ผลิตภัณฑ และกําหนดกฎเกณฑที่ชัดเจน ดังเชนบริษัทหนึ่งกําหนดกฎเกณฑที่ยอมรับไดไวดังนี้

ผลิตภัณฑใหมตองมีศักยภาพการขายไดไมนอยกวา 50 ดอลลารและมีอัตราการเจริญเติบโต 15% ตอป

ผลิตภัณฑใหมตองสามารถใหผลตอบแทนอยางนอย 30% ของยอดขาย (ROS) และ 40% ของการลงทุน (ROI)

ผลิตภัณฑใหมจะตองเปนผูนําดานเทคนิคหรือเปนผูนําตลาด Ex. 3M ปจจุบันบริษัท 3M ไดผลิตสินคามากกวา 50,000 รายการ มีทั้งกระดาษททราย กาวชนิด

ตางๆ ฟลมไวแสง ตัวแปลงสัญญาณระหวางเสนใยนําแสง และกระดาษโนตแบบมีกาวในตัว ในแตละป 3M จะแนะนําผลิตภัณฑใหมออกสูตลาดอยูเสมอ การวางเปาหมายของบริษัทโดยกําหนดใหแตละแผนกในบริษัทสรางรายไดจากการแนะนําผลิตภัณฑใหมๆ ที่เขาสูตลาดใหไดอยางนอย 30% ภายในระยะเวลา 4 ป

หลักการสําคัญของการสรางนวัตกรรมใหมของ 3M 3M ยอมใหพนักงานทุกคนใชเวลาทํางาน 15% ในโครงงานที่เปนความสนใจสวนตัว กิจกรรม

ดังกลาวทําใหเกิดเทคโนโลยีใหมๆ เชน กระดาษโนตแบบมีกาวในตัว มาสกิ้งเทป 3M เขาใจดีถึงความลมเหลวในการออกผลิตภัณฑใหม จึงใชคําเปรียบเทียบวา “คุณตองจูบกบเปน

จํานวนมาก เพื่อคนหาเจาชายเพียงองคเดียว” (You have to kiss a lot of frogs to find a prince) ทุกป 3M จะแจกรางวัล Golden step ใหแกทีมพัฒนาผลิตภัณฑใหมซ่ึงมีผลงานในการคิดคน

ผลิตภัณฑใหม ที่สามารถทํายอดขายในอเมริกาไดสูงกวา 2 ลานดอลลาร หรือทํายอดขายทั่วโลกได 4 ลานดอลลาร ภายใน 3 ป นับจากวันเปดตัวสินคา .

Innovation is important part of 3M’ Web site

2.5 กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑใหม

วิธีการในการพัฒนาผลิตภณัฑใหม วิธีแบบเกาท่ีเคยปฏบิัต(ิTraditional approach)  

ฝายวิจัยและพัฒนา

ฝายออกแบบผลิตภัณฑ

ฝายวิศวกรรม

ฝายผลิต ฝายการตลาด ฝายขาย

วิธีแบบทําไปพรอมกับ(Simultaneous approach)

 

ฝายขาย

ฝายการตลาด

ฝายผลิต

ฝายวิจัยและ

ฝายวิศวกรรม

ฝายออกแบบ

Ex. การกลั่นกรองแนวความคิดของบริษัท 3M

แนวทางที่นําไปสูความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑใหม มี 10 ประการ ดังนี ้ 1.การสนทนารวมกันระหวางกลุมผูบริโภค และผูออกแบบผลิตภัณฑ เพื่อวิเคราะห ความตองการของผูบริโภคตลอดจนปญหาตางๆ และระดมความคิดเพื่อหาทางแกไข 2.ควรใหพนักงานดานเทคนิคไดมีเวลา หยุดพัก หรือ ลาพักรอนบาง 3.การจัดโครงการใหผูบริโภคเขาเยี่ยมชมโรงงาน และนําความคิดเห็นตางๆที่ไดรับจากผูบริโภคมาพิจารณาเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑใหม 4.ทําการสํารวจผูบริโภค โดยพยายามคนหาวาผูบริโภคชอบและไมชอบอะไรในผลิตภัณฑของตนเองและคูแขงขัน 5.ทําการวิจัยผูบริโภค(ลูกคา)และพฤติกรรมผูบริโภค 6.การจัดกลุมผูบริโภคใหพิจารณาถึงปญหาเกี่ยวกับผลิตภัณฑอยูภายในหองๆหนึ่ง โดยมีกลุมชางเทคนิคของบริษัทอยูในหองนั้นดวย เพื่อคอยรับฟงและชวยกันระดมความคิดในการแกไขปญหา ซ่ึงขอเสนอจะถูกทดสอบทันทีกับกลุมผูบริโภค 7.ศึกษาขอมูลขาวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑตางๆ ของบริษัทคูแขงขันจากสื่อตางๆ เชน วิทยุ โทรทัศน นิตยสาร เปนตน 8.การเยี่ยมชมงานแสดงสินคา จะทําใหสามารถคนพบสิ่งใหมๆที่เกิดขึ้นภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน

9.จัดโครงการใหชางเทคนิคและนักการตลาดไดไปเยี่ยมชมหองทดลองของผูขายปจจัยการผลิตเพื่อเรียนรูส่ิงใหมๆ 10.การเปดโอกาสใหทุกฝายไดแสดงความคิดเห็นอยางเต็มที่

2.6 การจัดการกระบวนการพัฒนาผลิตภณัฑใหมใน: ความคิด (Managing the development process: ideas)

  

การสรางสรรคความคิด (Idea generation)

กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑใหมเร่ิมตนดวยการแสวงหาความคิดโดยไดมาจากการแลกเปลี่ยนกับกลุมตางๆ และจากการใชเทคนิคการสรางสรรคความคิด

การแลกเปลี่ยนกับผูอ่ืน (Interacting with others) จุดเริ่มตนของการแสวงหาความคิดผลิตภัณฑใหมๆอาจไดมาจากลูกคา นักวิทยาศาสตร คูแขง พนักงาน สมาชิก หรือผูบริหารระดับสูง ความจําเปนและความตองการของลูกคา คือ จุดเริ่มตนของการเสาะแสวงหาความคิด

2.7 การยอมรับผลิตภัณฑใหมของผูบริโภค กระบวนการยอบรับสินคาของผูบริโภคกระบวนการยอบรับสินคาของผูบริโภค (The consumer-

adoption process) เปนการศึกษาวาผูบริโภคมีวิธีการเรียนรูเกี่ยวกับผลิตภัณฑ มีการทดลองใช และมีการ

1.การสรางความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑใหม(Idea generation)

2.การกลั่นกรองและประเมินความคิด (Screening and evaluation of Idea)

4.การพัฒนากลยุทธการตลาด(Marketing strategy development)

 5.การวิเคราะหทางธุรกิจ(Business analysis) 

 

6.การพัฒนาผลิตภัณฑ (Product development)

7.การทดสอบตลาด (Market testing)

 8.การดําเนินธุรกิจ

(Commercialization) 

3.การพัฒนาและการทดสอบแนวความคิด (Concept development and testing)

ภาพแสดงขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑใหม (Non-product development process)

ยอบรับ หรือปฏิเสธผลิตภัณฑอยางไร ซ่ึงบริษัทตองทําความเขาใจกับกระบวนการนี้ เพื่อดึงดูดผูบริโภคใหเกิดความสนใจและทดลองใชผลิตภัณฑนั้น

ทฤษฎีการยอมรับสินคาของผูบริโภคจะเกี่ยวของกับเรื่องตางๆดังนี้ 1. บุคคลตามเปาหมายทางการตลาดจะมีเวลาที่แตกตางกันสําหรับผลิตภัณฑใหม และการทดลอง

ใชผลิตภัณฑใหม 2. กลุมผูยอมรับผลิตภัณฑแรกเริ่ม (Early adopters) มีลักษณะนิสัยที่แตกตางไปจากกลุมใหญที่ใช

ผลิตภัณฑในภายหลัง (Late majority) 3. ใชส่ือที่มีประสิทธิภาพในการเขาถึงกลุมผูยอมรับผลิตภัณฑแรกเริ่ม(Early adopters) 4. กลุมบุกเบิก (Innovators) จะมีความคิดเห็นเปนผูนํา ซ่ึงการโฆษณาผลิตภัณฑใหมจะชวยแนะนํา

ใหกลุมนี้ไดรูจักผลิตภัณฑมากขึ้น กระบวนการในการยอมรับผลิตภัณฑใหมของผูบริโภค

ขั้นตอนการยอมรับผลิตภัณฑใหมของผูบริโภค กลยุทธทางการตลาดและวัตถุประสงคทางการตลาด การรับรู(Awareness) สนใจ(Interest) ประเมินผล(Evaluation) ทดลองใช(Trail) ยอมรับผลิตภัณฑใหม(Adoption)

-ส่ือสารไปยังลูกคาเปาหมายในตลาดที่ผลิตภัณฑใหมที่ลูกคาหาซื้อได -ส่ือสารถึงประโยชนของสินาไหม เพื่อใหลูกคาเกิดความสนใจผลิตภัณฑ -เนน ถึ งผลประโยชนของผลิ ตภัณฑ ใหมที่ มีเหนือกวายี่หออ่ืนๆในตลาด -กระตุนใหผูบริโภคเกิดการทดลองใชสินคาใหม -สรางความมั่นใจใหผูบริโภควา ถาใชสินคาใหมนั้นแลวจะไดรับความพึงพอใจ

2.8 วิจัยตลาดกับการสนับสนุนการสรางผลิตภัณฑใหม

การวิจัยตลาดนับไดวาเปนอีกเครื่องมือหนึ่งที่สามารถชวยสนับสนุนกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑใหมไดเปนอยางดี อาทิ การใชการวิจัยตลาดสําหรับการทดสอบแนวคิดและการทดสอบตลาด การใชการวิจัยตลาดสําหรับชวยในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑใหม ไดแสดงถึงเครื่องมือบางอยางในการวิจัยตลาดมาชวยบริษัทตลอดโครงการพัฒนาผลิตภัณฑใหม

กิจกรรมกอนการนําเสนอผลิตภัณฑใหมเขาตลาด (Prelaunch activities) จะเกี่ยวของกับการวิจัยตลาดที่ไดกระทํากอนที่บริษัทจะนําผลิตภัณฑใหมออกวางตลาดจริง ซ่ึงการวิจัยในขั้นนี้จะทําเพื่อหาคําตอบวาผูบริโภคมีการตัดสินใจอยางไรตอผลิตภัณฑใหมของบริษัท อาทิ การวิจัยเฉพาะกลุม (Focus group) จะทําใหทราบถึงการตัดสินใจในดานตางๆ ของผูบริโภคที่มีตอผลิตภัณฑใหม สวนกิจกรรมที่จะใชในการศึกษาผูบริโภคภายหลัง นําผลิตภัณฑใหมออกสูตลาด (Rollout studies) นั้น จะทําเมื่อบริษัทไดนําผลิตภัณฑใหมออกวางตลาดแลว ซ่ึงการวิจัยนี้ทําเพื่อตองการประเมินปฏิกิริยาของผูบริโภคที่มีตอผลิตภัณฑใหมและตอกลยุทธการตลาดของบริษัทดวย อาทิ การวิจัยถึงการรับรูและทัศนคติของลูกคา ภายหลังจากที่บริษัทไดนําผลิตภัณฑใหมเขาตลาดไปแลว 1 เดือน เปนตน

การใชการวิจัยตลาดในการสนับสนุนผลิตภัณฑใหม กิจกรรมกอนนําผลิตภัณฑใหมออกสูตลาด

(Prelaunch activities) กิจกรรมหลังนําผลิตภัณฑใหมออกสูตลาด

(Rollout) -วิจัยเฉพาะกลุม -นิยามตลาดเปาหมาย -แยกสวนตลาด -ทดสอบแนวคิด -ประเมินการตั้งช่ือและบรรจุภัณฑ

-ทดสอบผลิตภัณฑ -ทดสอบซ้ํา -ทดสอบตลาดแบบจําลองตลาด -ทดสอบตลาดจริง

-วิจัยการรับรูและทัศนคติของลูกคา -ใชการศึกษา -สํารวจภาคสนาม

-การทดสอบตลาดอยางละเอียด -ทดสอบกลยุทธโฆษณา

3.การประยุกตใช กลยุทธทางดานผลิตภัณฑและกลยุทธทางดานพัฒนาองคกรในการพัฒนาผลิตภัณฑใหม ดานกลยุทธการพัฒนาผลิตภณัฑ มีการจาํแนกประเภทของผลิตภัณฑใหมเพื่อกําหนดกลยุทธทางการตลาดและการเจาะกลุมลูกคาเปาหมายใหชัดเจนยิ่งขึน้ สามารถจําแนกไดดังนี ้

-ผลิตภัณฑในโลกผลิตภัณฑ ( New-to-the word product) -ผลิตภัณฑใหมของบริษัท (New-category entries) -ผลิตภัณฑใหมที่เกิดจากการเพิ่มสายผลิตภัณฑ (Additions to product lines) -ผลิตภัณฑใหมที่เกิดจากการเปลี่ยนตําแหนงผลิตภัณฑ(Repositioning) -ผลิตภัณฑมีลักษณะเฉพาะและมีความพิเศษกวาผลิตภัณฑ อ่ืน โดยการใชตลาดและลูกคาเปนตัวขับเคลื่อนผลิตภัณฑใหม ซ่ึงจําเปนตองมีการจัดโครงสราง

องคกรที่ดีและถูกตองเพื่อความสําเร็จของผลิตภัณฑใหม พรอมทั้งตองมีการพยากรณยอดขายที่ชัดเจน

แนนอน เพื่อเปนตัวช้ีวัดผลิตภัณฑใหม ทั้งนี้ตองอาศัยกุญแจหรือปจจัยตางๆที่ชวยใหการพัฒนาผลิตภัณฑประสบความสําเร็จ ดังนี้

-ความมีเอกลักษณ ความเหนือกวาและความแตกตางของผลิตภัณฑที่สรางคุณคาใหกับลูกคา -การใชตลาดและลูกคาเปนตัวขับเคลื่อนผลิตภัณฑใหม -ตองเตรียมงานกอนพัฒนาผลิตภัณฑ -มีการจัดโครงสรางองคกรที่ดีและถูกตอง -ความสําเร็จของผลิตภัณฑใหมตองมีการพยากรยอดขาย -ความสําเร็จของผลิตภัณฑใหมสามารถควบคุมไดดวยการเนนย้ําความสมบูรณ ความสม่ําเสมอและ

การควบคุมคุณภาพผลิตภัณฑใหม -ความรวดเร็ว คือ ทุกสิ่งก็จริง แตไมควรสละคําวาคุณภาพ -การพัฒนาผลิตภัณฑใหมตามขั้นตอน มีวินัยและมีการวางแผนที่ดี ยอมเอื้อตอความสําเร็จ เปนตน ดานกลยุทธทางดานพัฒนาองคกรการจัดองคการหรือบริษัทใหแตกตางกันเพื่อนําเสนอและพัฒนา

ผลิตภัณฑโดยมีการจัดสรรองคกรใหม ดังนี้ 1.ผูจัดการผลิตภัณฑ (Product managers) 2. ผูจัดการผลิตภัณฑใหม (New-product managers) 3. คณะกรรมการผลิตภัณฑใหม (New-product committees) 4. แผนกผลิตภัณฑใหม (New-product departments) 5. กลุมบุกเบิกผลิตภัณฑใหม (New-product venture teams) กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑใหม ซ่ึงมีการทํางานในลักษณะ 2 ทิศทางระหวางฝายบริหาร เพื่อการ

แสดงความคิดเห็นและการมีสวนรวมกันของทุกฝายในองคการ เสมือนใหทุกฝายเปนเจาของความคิดรวมกัน โดยใชแนวทางที่นําไปสูความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑใหมเปนแนวทางเดียวกันทั้งองคกร

EX. บริษัท3M ยอมใหพนักงานทุกคนใชเวลาทํางาน 15% ในโครงงานที่เปนความสนใจสวนตัว กิจกรรมดังกลาวทําใหเกิดเทคโนโลยีใหมๆ เชน กระดาษโนตแบบมีกาวในตัว มาสกิ้งเทป

3M เขาใจดีถึงความลมเหลวในการออกผลิตภัณฑใหม จึงใชคําเปรียบเทียบวา “คุณตองจูบกบเปนจํานวนมาก เพื่อคนหาเจาชายเพียงองคเดียว” (You have to kiss a lot of frogs to find a prince)

ทุกป 3M จะแจกรางวัล Golden step ใหแกทีมพัฒนาผลิตภัณฑใหมซ่ึงมีผลงานในการคิดคนผลิตภัณฑใหม ที่สามารถทํายอดขายในอเมริกาไดสูงกวา 2 ลานดอลลาร หรือทํายอดขายทั่วโลกได 4 ลานดอลลาร ภายใน 3 ป นับจากวันเปดตัวสินคา

3M ปจจุบันบริษัท 3M ไดผลิตสินคามากกวา 50,000 รายการ มีทั้งกระดาษททราย กาวชนิดตางๆ ฟลมไวแสง ตัวแปลงสัญญาณระหวางเสนใยนําแสง และกระดาษโนตแบบมีกาวในตัว ในแตละป 3M จะ

แนะนําผลิตภัณฑใหมออกสูตลาดอยูเสมอ การวางเปาหมายของบริษัทโดยกําหนดใหแตละแผนกในบริษัทสรางรายไดจากการแนะนําผลิตภัณฑใหมๆ ที่เขาสูตลาดใหไดอยางนอย 30% ภายในระยะเวลา 4 ป

4. สรุป (Conclusion)

การวางแผนและการพัฒนาผลิตภัณฑใหม เปนกลยุทธหนึ่งของการตลาด เพื่อเพิ่มยอดขาย และกําไรใหบริษัทโดยใชกระวนการพัฒนาผลิตภัณฑใหม ประกอบดวยการกลั่นกรองแนวความคดิ การคัดเลือกแนวความคิด การพฒันาแนวคิด การวิเคราะหทางธุรกิจ การอออกแบบผลิตภณัฑ การทดสอบตลาด และการนําสินคาไปจําหนายในตลาด โดยใชการวิจยัตลาดชวยในกระบวนการรวิเคราะหขอมูลในการตัดสินใจกอนที่จะนําเสนอผลิตภัณฑใหมเขาที่จะเขาสูตลาด เพราะการวิจัยจะชวยประเมินความยอมรับของตลาดอีกทั้งผลการวิจยัยังใชในการตรวจสอบ ประเมินผล และควบคุมตลาด ทุกขั้นตอนตองใชความละเอียดรอบคอบเปนอยางยิ่ง ทั้งนีเ้พื่อลดความลมเหลวแตละขัน้ตอน เพื่อที่จะทําใหการใชเวลาและทรัพยากรในการพัฒนาแนวคิดใหมประสบความสําเร็จในตลาดมากขึ้น

เมื่อไดแบงสวนการตลาด เลือกเปาหมายคนหาความตองการทั้งกําหนดตําแหนงทางการตลาดแลว ก็จะพัฒนาและวางตลาดสินคาใหมที่เหมาะสมฝายการตลาดเปนฝายทีสํ่าคัญตองมีสวนรวมทกุสายงานในทุกขั้นตอนของการพัฒนาผลิตภัณฑใหม

การพัฒนาผลิตภัณฑใหมใหประสบความสําเร็จบริษัทตองมีการจัดตัง้องคกรที่มีประสิทธิผลเพื่อการจัดการกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑใหม เปนผูจัดการผลิตภัณฑ ผูจัดการผลิตภณัฑใหม คณะกรรมการผลิตภัณฑใหม ฝายผลิตภัณฑใหม หรือทีมพัฒนาผลิตภณัฑใหม

กระบานการยอมรับสินคาของผูบริโภคเปนกระบวนการที่ผูบริโภคเรียนรู ทดสอบและยอมรับหรือปฏิเสธสินคาใหม นักการตลาดจะตองมุงเนนกลุมผูใชหลักการและกลุมผูลํ้าสมัยเนื่องจากกลุมเหลานี้เขาถึงไดโดยพิเศษและเปนกลุมทีช่วยช้ีนาํความคิดกระบวนการยอมรับสินคาผูบริโภคไดรับอิทธิพลคณุลักษณะของผลิตภัณฑใหมเอง

รูจักผลิตภัณฑใหมประเภทตางๆ ผลิตใหมจะมีความแตกตางกันออกไป ใหมสําหรับลูกคาหรือใหมสําหรับบริษัท มุมมอมของบริษัท ผลิตภัณฑใหมแบงไดเปนผลิตภัณฑใหมในโลกของผลิตภัณฑ หรือ ผลิตภัณฑใหมเกิดจากการนําเขาตลาดใหม หรือผลิตภัณฑใหมเกิดจากการขยายสาผลิตภัณฑใหม การปรับปรุงผลิตภัณฑและผลิตภัณฑใหมที่เกิดจากการเปลี่ยนตําแหนงผลิตภัณฑใหม

สามารถบอกถึงแหลงขอมูลที่จะนําไปใชในการพัฒนาผลิตภัณฑใหม แนวคดิเกีย่วกบัผลิตภัณฑใหมอาจไมไดมาจากแหลงขอมูลภายนอกและแหลงขอมูลภายในที่บริษัทคิดขึ้นเอง ซ่ึงแหลงขอมูลภายนอกจะรวมถึงการไดมาจากความรวมมือกับธรุกิจอื่นในรูปแบบเครือขายวิสาหกจิ สวนแหลงขอมูลภายในจะเกี่ยวของโดยตรงกับความจาํเปนที่ธุรกิจตองพัฒนาผลิตภัณฑใหมของตนขึ้นมา แตทัง้นี้บริษัทอาจจะรวมกับบริษัทอื่นๆในบางกจิกรรมของการพัฒนาผลิตภณัฑใหมกไ็ด

ความลมเหลวของแตละขั้นตอน ลงใหมากที่สุดเทาที่จะทําได อันจะทาํใหการใชเวลาและทรัพยากรที่ใชในการพฒันาแนวคิดใหมประสบความสําเร็จในตลาดไดดยีิ่งขึ้น

สามารถอธิบายวาการวิจยัตลาดสามารถชวยพัฒนาผลิตภัณฑใหมไดอยางไร ธุรกิจสามารถใชการวิจัยตลาดชวยในกระบวนการพัฒนาผลิตภณัฑใหมไดในทุกขั้นตอน นอกจากนีก้ารวจิัยตลาดยังเปนขอมูลในการตัดสนิใจกอนที่ธุรกิจจะนําเสนอผลิตภัณฑใหมเขาตลาดดวย เพราะการวจิัยจะชวยประเมินการยอมรับของตลาดที่มีตอผลิตภัณฑใหมของตนไดเปนอยางดี อีกทั้งผลการวิจัยยังใชในการตรวจสิบ ประเมินผล และควบคุมตลาดดวย

ทราบถึงวิธีการที่จะทําใหผลิตภัณฑใหมประสบความสําเร็จในตลาด จากการสังเคราะหถึงการพัฒนาผลิตภณัฑใหมดวยการทําวิจัย ไดมขีอแนะนําถึงปจจัย 9 ประการที่ทําใหผลิตภัณฑใหมประสบความสําเร็จเปนกุญแจสูความสําเร็จในการพัฒนาผลิตภณัฑใหม การมุงเนนตลาด การมุงเนนไปยังลูกคา การพัฒนาผลิตภัณฑอยางมปีระสิทธิภาพ และการพัฒนาผลิตภัณฑเพือ่นําผลประโยชนและคณุคาตอบสนองตอกลุมลูกคาไดเปนอยางด ี

5. ขอเสนอแนะ (Suggestion)

1.ควรศึกษาถึงผลกระทบถาหากบริษัทไมมีการวางแผนและการพัฒนาผลิตภัณฑใหม

2.ควรศึกษาถึงความเสี่ยงในการผลิต ผลิตภัณฑใหมในยคุเศรษฐกิจขาลงและมีปญหาการเมืองเขามาเกี่ยวของ

3.ควรศึกษาถึงปจจัยหรือเทคโนโลยีใหมๆที่มีผลตอการผลิต ผลิตภัณฑใหม

4.ควรศึกษาถึงปจจัยที่สงผลกระทบการพฒันาการจัดองคกรเพื่อการพฒันาผลิตภัณฑใหม

5.ควรศึกษาผลกระทบและการแกไขปญหา ถาหากผลิตภัณฑใหมทีผ่ลิตไมเปนที่ยอมรับของผูบริโภค

6.อางอิง ( Bibliography )

ดร.อดิลลา พงศยี่หลา. Marketing Management การจัดการการตลาด.กรุงเทพฯบริษัท เอช. เอ็น. กรุป จํากัด,2540 ผศ.ดร.อรชร มณีสงฆ,ผศ.จําเนียร บุญมาก,อ.มานพ ชุมอุน,อ.พงศเทพ เติมสงวนวงศ,.Marketing:Principles and Perspestives หลักการตลาด.กรุงเทพฯ บริษัท วิรัตน เอ็นดูเคชั่น จํากัด,2540

รองศาสตราจารยศิริวรรณ เสรีรัตน,อาจารย ดร.ปริญ ลักษิตานนท,รองศาสตราจารยศุภร เสรีรัตน,ผูชวยศาสตราจารยองอาจ ปทะวานิช,.การบริหารการตลาดยุคใหม.กรุงเทพฯ บริษัท ธรรมสาร จํากัด,2546

7.คําถามเพื่อการอภิปราย (Debating points)

7.1 ถาหากสินคาในตลาดของทานมีคูแขงเกิดขึ้นหลังจากที่ทานผลิตสินคาขึ้นมาไดซักระยะหนึ่งแลวนั้นถาทานเปนผูประกอบการธรุกิจรายนี้ ทานจะพัฒนาผลิตภณัฑใหมเพื่อแกไขปญหาอยางไร ทั้งนี้ใหใชกระบวนการในการพัฒนาผลิตภัณฑใหมตามที่ไดรับการศึกษาในบทนี้

7.2 ทานมีความคิดเห็นอยางไรเกี่ยวกับบรษิัท 3M ที่ประสบความสําเร็จในการผลิต ผลิตภัณฑใหมเขาสูตลาดและถาหากทานเปนบรษิัทคูแขง 3M ทานจะนําการวางแผนและการพัฒนาผลิตภัณฑใหมมาใชอยางไร เพื่อจะทําใหประสบความสําเร็จในการผลิต ผลิตภัณฑใหมมากกวา 3M

7.3 ทานคิดวาทําไมการวจิัยตลาดสามารถชวยในการพฒันาผลิตภัณฑสินคาใหม และสามารถนําไปใชในแตละขั้นตอนอยางไรบาง

7.4 ถาหากทานไมตองการใหการผลิต ผลิตภัณฑสินคาใหมของทานประสบกับความลมเหลว ทานควรคํานึงถึงเรื่องใดบาง