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CH06 電子商務6-1 電子商務基本概念
6-2 電子商務的架構與經營模式
6-3 電子商務安全機制
6-4 電子商務的發展
6-1電子商務基本概念
6-1-1 電子商務的定義
6-1-2 電子商務的優勢
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6-1-1 電子商務的定義■ 電子商務 (EC)是指將傳統的購買與銷售、產品與服務等商業活動結合在網路空間上，發展成一個虛擬的電子商場。
■ 例如：線上購物、網路下單、網路拍賣、線上出版、網路廣告 等。
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6-1-2 電子商務的優勢便利的消費
環境
即時的互動
降低成本增加交易效
率
拓展市場
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6-2電子商務的架構與經營模式
6-2-1 電子商務的架構
6-2-2 電子商務的經營模式
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6-2-1 電子商務的架構
電子商務
商流
物流
金流
資訊流
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6-2-1 電子商務的架構
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6-2-1 電子商務的架構物流
■ 是指實體物品的移動，也就是商品從生產地、經銷商、轉運站、一直到消費者手中的整個運輸流通過程。– 實體商品的物流：包括貨物的包裝、入庫、裝卸、運輸、宅配等過程
– 無形商品的物流：直接將檔案下載至電腦中即可
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6-2-1 電子商務的架構金流
■ 是指交易過程中，有關資金移轉的流通。
■ 透過各種付款系統及交易安全認證的機制，將消費者所支付的金額交到業者的手中，屬於金流的範疇。
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6-2-1 電子商務的架構資訊流
■ 主要功能在於控制各種資訊的交換，以達成商品銷售、寄送等工作。
■ 換句話說，資訊流就是「網站」本身的內容與架構，以及消費者資料的建立。
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6-2-1 電子商務的架構商流
■ 交易過程中，整個商品所有權的移轉流程以及其中的商業決策。
■ 商品由製造商開始，經由經銷商、零售商，直到消費者的銷售通路中，所有的交易程序作業與後端基礎管理，都屬於商流的範疇。
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6-2-2 電子商務的經營模式■ 電子商務的模式依交易對象的不同，可分為B2B、B2C、C2B、C2C四種基本模式。
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B2B B2C
C2B C2C
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6-2-2 電子商務的經營模式■ 後又衍生發展出其他如G2B、G2C、
O2O等營運模式。
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G2B
G2C
O2O
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6-2-2 電子商務的經營模式B2B 企業對企業的電子商務
■ 是企業之間的交易，簡單來說，B2B就是企業和其上游廠商或下游廠商間的交易行為。
■ 例如：– 捷元B2B網站– 雄獅旅遊B2B同業網
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6-2-2 電子商務的經營模式
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6-2-2 電子商務的經營模式B2C 企業對消費者的電子商務
■ 為企業對消費者所提供的服務，此模式也是目前 常見的模式。
■ 企業利用網路將產品直接於網路上銷售，或是提供消費者諮詢服務。
■ 例如：– Yahoo! 奇摩購物中心網站– 寬宏售票系統網站
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6-2-2 電子商務的經營模式
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6-2-2 電子商務的經營模式C2B 消費者對企業的電子商務
■ 與B2C模式剛好相反，是以消費者為核心的商業模式，由消費者先發出需求，再由企業承接，提供客製化的服務。
■ 例如：– Priceline 旅遊網站– ihergo 愛合購網站
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6-2-2 電子商務的經營模式
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6-2-2 電子商務的經營模式C2C 消費者對消費者的電子商務
■ 主要是消費者之間的商品交易，交易兩方都是消費者。
■ 拍賣網站是典型的C2C電子商務模式。– Yahoo! 奇摩拍賣– 蝦皮購物– 露天拍賣– Carousell 旋轉拍賣
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6-2-2 電子商務的經營模式
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6-2-2 電子商務的經營模式G2B 政府對企業的電子商務
■ 為政府與企業之間的交易。■ 政府電子採購網是政府將採購方式導入電子商務模式，企業可以直接在線上進行競標、傳遞產品，以節省舟車往返的費用，簡化採購流程，以加強行政效率，也能促進採購作業的公開與透明化。
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6-2-2 電子商務的經營模式
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6-2-2 電子商務的經營模式G2C 政府對民眾的電子商務
■ 是指政府對於公民提供的各種電子化平台及線上服務，服務內容大多以公共服務為主。
■ 例如：– 政府e管家– 網路報稅– 政府資料開放平台
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6-2-2 電子商務的經營模式
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6-2-2 電子商務的經營模式O2O 線上對應線下實體
■ 又稱為離線商務模式。■ 消費者在網路上付費，或透過網路帳戶，在實體店面享受服務或取得商品。
■ 例如：– EZTABLE網站– foodpanda餐廳外送系統
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6-2-2 電子商務的經營模式
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6-3電子商務安全機制
6-3-1 電子商務付款方式
6-3-2 資料加解密技術
6-3-3 電子商務安全機制
6-3-4 網路安全防範措施
6-3-5 網路商店安全認證標章
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6-3-1 電子商務付款方式ATM轉帳
■ 自動櫃員機(ATM)轉帳，是指消費者在訂單成立後，透過實體或網路ATM，先將商品款項匯款給賣方指定帳戶，賣方確認收到款項後，才會將商品寄出。
■ 因為是先付款後寄貨的交易方式，是對買家較沒有保障的付款方式。
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6-3-1 電子商務付款方式貨到付款
■ 賣方先將商品寄出，買方收到商品後，同時向貨運人員支付商品款項。
■ 因為是確認收到商品後才付款，所以對消費者而言較有保障。
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6-3-1 電子商務付款方式超商付款取貨
■ 賣家先將商品透過便利超商的取貨付款服務，寄至消費者指定門市，消費者再到門市取貨同時完成付款。
■ 好處是超商門市眾多，具有綿密的寄取件點。
■ 寄件及收款是透過第三方的超商物流及金流代為處理，相對比較有保障。
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6-3-1 電子商務付款方式信用卡
■ 使用信用卡在網路上購物，對消費者來說是一種十分普遍及接受度高的線上付款方式。
■ 只要擁有一張信用卡，無需另外申請其他帳戶或憑證，就可以進行線上交易。
■ 也因無須經由其他驗證程序，此法也面臨較多冒用或盜用上的安全問題。
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6-3-1 電子商務付款方式■ 信用卡付款流程
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6-3-1 電子商務付款方式■ 信用卡線上購物付款流程
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6-3-1 電子商務付款方式第三方支付
■ 透過獨立於買賣雙方之外的中立第三方，來負責買賣雙方之間的金流交易。
■ 消費者付款後，款項會直接轉入第三方支付帳戶保管，待買方確認收到貨品無誤後，再將款項支付給賣方，可減少詐騙或交易糾紛的發生。
■ 消費者登錄的帳務資料會留存於第三方支付平台而非商家，可避免資訊外洩之風險。
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6-3-1 電子商務付款方式■ 第三方支付交易流程
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6-3-1 電子商務付款方式■ 第三方支付業者只能做到交易行為人之間的代收與代付，無法執行即時轉帳或帳戶儲值功能。
■ 如：– LINE Pay– Pi 拍錢包– PChomePay支付連– 蝦皮錢包
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6-3-2 資料加解密技術■ 資料加密(Data Encryption)：是指將原本容易被讀取的原始資料(明文)，透過數學演算法加以編碼，轉換為不可讀取的格式(密文)。
■ 資料解密(Data Decryption)：指定收件者收到密文後，再經由特定的解碼規則，將密文還原為原本正常可讀取的內容(明文)。
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6-3-2 資料加解密技術■ 資料加/解密示意圖
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6-3-2 資料加解密技術
常見的資料加解密技術
私密金鑰加密法 公開金鑰加密法
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6-3-2 資料加解密技術私密金鑰加密法
■ 也稱為對稱式加密法，此種技術所使用的加密解密的金鑰是相同的。
■ 傳送及接收資料者，都擁有相同的金鑰，才能開啟資料。
■ 若第三者取得金鑰也可開啟資料，所以除了傳送及接收資料者外，不能讓其他人知道金鑰。
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6-3-2 資料加解密技術■ 私密金鑰加密法示意圖
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6-3-2 資料加解密技術公開金鑰加密法
■ 也稱為非對稱式加密法，所使用的加密解密金鑰是不相同的，分別是公開金鑰和私有金鑰。
■ 公開金鑰是每個人都可以取得；私有金鑰則是由個人所擁有並保存。
■ 以某人公鑰加密，就必須以同一人私鑰解密；反之，以其私鑰加密，就必須以其公鑰解密。
■ 以這兩種不同的金鑰進行加解密，就可以達到資料的私密性與身分認證的功能。
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6-3-2 資料加解密技術傳送機密資料給收文者
■ 發文者必須先用收文者的公開金鑰將資料加密，再將資料送出。
■ 收文者接收到資料後，再用自己的私有金鑰解密，就可以取得原來的資料。
■ 因為收文者的私鑰只有自己擁有，故可確保此資料只有收文者本人能開啟，以達到資料的私密性。
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6-3-2 資料加解密技術■ 以公開金鑰加密法傳送機密資料
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6-3-2 資料加解密技術收文者可確認發文者身分
■ 發文者必須先用自己的私有金鑰將資料加密，再將資料送出。
■ 而收文者接收到資料後，再用發文者的公開金鑰解密。
■ 因為發文者的私鑰只有自己擁有，故可確保此資料是由發文者所發出的，以達到身分認證的作用。
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6-3-2 資料加解密技術■ 以公開金鑰加密法確認發文者身分
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6-3-2 資料加解密技術數位簽章
■ 是利用公開金鑰加密技術所延伸出的電子安全交易要件。
■ 是一項依附於電子文件中，用以辨識及驗證電子文件簽署者的身分與電子文件真偽的資訊。
■ 數位簽章與傳送者及傳送內容完全相關，傳送者不可否認，他人也無法偽造，並可由第三者認證。
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6-3-2 資料加解密技術數位簽章
■ 以一組公鑰及私鑰來進行簽署者的身分驗證。1. 簽署文件者先將欲簽署的文件經過演算法製作
成一份訊息摘要(Message Digest)。2. 將訊息摘要經由傳送者私密金鑰進行加密後，
產生傳送者的數位簽章。3. 傳送者將文件與簽章同時傳給接收者。4. 接收者利用傳送者公開金鑰對傳送者的數位簽
章進行運算，將結果與傳送的訊息摘要進行比對，以確認該文件是否由傳送者所發出。
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6-3-2 資料加解密技術■ 數位簽章運作流程
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6-3-2 資料加解密技術
• 資料完整性(Integrity)
• 資料來源辨識(Authentication)
• 資料隱密性(Confidentiality)
• 不可否認性(Non-repudiation)
數位簽章可提供的安全性
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6-3-3 電子商務安全機制
常用的線上交易安全措施
SSL 安全通道層
SET 安全電子交易標準
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6-3-3 電子商務安全機制SSL 安全通道層
■ Netscape Communications Corporation和RSA Data Security, Inc.開發的標準。
■ 介於HTTP和TCP之間，在瀏覽器和伺服器之間建立加密的連接，確保資料能夠安全地傳輸。
■ 採用SSL安全機制的網站位址是以https為開頭，且在網址列左方會有已鎖上的小鎖圖案。
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6-3-3 電子商務安全機制
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6-3-3 電子商務安全機制SSL 安全通道層
■ SSL是內建於客戶端的瀏覽器上，當客戶端進入有SSL保護的網站中進行查詢或交易時，只要輸入使用者帳號及密碼，不須事先取得認證，就能夠執行相關作業。
■ 多數網路交易所使用的線上安全機制。
■ 主要特色：在買賣雙方之間建立一個安全通道，確保線上信用卡資料傳輸安全。
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6-3-3 電子商務安全機制■ SSL安全通道的建立方式
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6-3-3 電子商務安全機制SET 安全電子交易標準
■ 由 VISA 、 Master Card 、 IBM 、 HP 、Microsoft 等公司， 於1996年2月共同制定。
■ 是一種應用於網際網路上，以信用卡付款的電子付款系統規範。
■ SET架構是由以下成員共同組合而成：
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使用電子錢包的持卡人
商店端伺服器
付款閘道憑證
管理機構
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6-3-3 電子商務安全機制
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6-3-3 電子商務安全機制
電子錢包
• 一種裝設在消費者端，用以進行SET安全交易的軟體。
• 使用者須持有實體信用卡，才能向信用卡發卡銀行申請電子錢包。
• 電子錢包中儲存了持卡人的信用卡號、數位憑證、信用卡有效期限等個人資料。
• 只有發卡銀行才能得到消費者信用卡資料，可避免信用資料外洩或盜用等風險。
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6-3-3 電子商務安全機制
商店端伺服器
• 網路商店向信用卡收單銀行簽約後，須取得電子憑證，同時建構符合SET交易程序標準的商店端伺服器相關軟硬體，才能成為SET特約商店。
• 所有刷卡交易以即時連線方式進行信用卡的授權及消費清算，保障買賣雙方的權益。
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6-3-3 電子商務安全機制
付款閘道
• 是裝設在收單銀行伺服器上的軟體。
• 負責處理特約商店線上刷卡付款的消費授權確認與請款清算作業，並將商店端伺服器送來的訊息轉換為收單銀行處理信用卡授權交易時的訊息格式。
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6-3-3 電子商務安全機制
憑證管理機構
• 通常是一個公正公開的代理組織。
• 通過國際信用卡組織的安全查核與認可，負責簽發電子憑證給信用卡持卡人、網路特約店家及收單銀行，為交易各方提供身分認證。
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6-3-3 電子商務安全機制3-D Secure
■ 由VISA、MasterCard及JCB國際組織推出，為改良SET安全標準而生。
■ 將資料傳遞由四方減少為三方：– 發卡銀行區域– 收單銀行區域– 跨作業系統區域
■ 在網路上進行刷卡消費時，系統會自動跳出驗證視窗，消費者須輸入認證密碼才能進行刷付。
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6-3-3 電子商務安全機制FXML (金融XML憑證)
■ 即俗稱的「金融憑證」。■ 是應用於金融交易之XML，乃由財政部主導、銀行公會會員共同為國內金融機構間進行網際網路交易所訂定的安全機制。
■ 金融憑證中內含網路銀行憑證、證券網路下單憑證、網路保險憑證等三種憑證，是由臺灣網路認證公司(TWCA)所簽發，使用於銀行、證券、保險等金融領域之電子憑證。
■ 除既有之業務範圍外，亦可使用於查詢下載所得資料及進行網路報稅作業。
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6-3-3 電子商務安全機制■ 利用FXML憑證進行轉帳
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6-3-3 電子商務安全機制■ SSL與SET的比較
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6-3-4 網路安全防範措施防火牆(Firewall)
■ 是網路安全的防護設備，可能是軟體也可能是硬體，它是內部網路和外部網路之間的橋樑。
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6-3-4 網路安全防範措施代理人伺服器(Proxy Server)
■ 位於網際網路和內部網路之間，會統一代替內部網路中的所有個人電腦，向外部網路傳輸資料。
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6-3-4 網路安全防範措施入侵偵測系統(IDS)入侵防護系統(IPS)
■ 位於防火牆與內部網路之間，可做為防火牆的第二道防線。
■ IDS可對網路或系統的運作狀況進行監視與資料檢測，當發現各種異常情況或攻擊行為時，便會即時向網路安全管理人員或防火牆系統發出警報。
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6-3-4 網路安全防範措施入侵偵測系統(IDS)入侵防護系統(IPS)
■ IPS除了可對網路中傳送的資料進行即時監控與分析，更可在發現入侵時，阻絕未經授權或惡意的網路封包，以維持網路的正常運作。
■ IPS的型態可分為以下兩類：– 主機型IPS：安裝在使用者電腦上。– 網路型IPS：裝設在網路骨幹上。
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6-3-4 網路安全防範措施虛擬私有網路
■ 企業可能會建構一個屬於企業私用的私有數據網路，以專線連接各地分公司，來保障資料的傳輸安全。但建置與維護私有網路需投入大量成本，因此便有虛擬私有網路(VPN)的概念產生。
■ 虛擬私有網路是指在開放的網際網路上，使用通道技術、加密、認證等安全技術，以期建立一個與專屬網路具有相同安全性的私人網路。
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6-3-4 網路安全防範措施虛擬私有網路
■ VPN的型態：– 軟體式VPN：適合於資料傳輸量小的公司或個人使用。
– 硬體式VPN：適合資料傳輸量大的企業。
■ 目前市面上的VPN設備通常還會與其他安全機制相互結合。
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6-3-5 網路商店安全認證標章
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6-3-5 網路商店安全認證標章資料隱私保護標章
■ 經濟部商業司推出資料隱私保護標章(DP Mark)。
■ 企業只要通過經濟部的臺灣個人資料保護與管理制度(TPIPAS)驗證，即可授予資料隱私保護標章。
■ 世界各國對於個人隱私的保護標章認證制度：日本的P-Mark、韓國的ePrivacyMark、美國的TRUSTe等。
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6-3-5 網路商店安全認證標章優良電子商店標章
■ 由消費者電子商務協會(SOSA)所制訂。■ 由SOSA審查委員會進行審核與查驗，審核標準在於確認該網站確實遵行SOSA之「優良電子商務行為準則」。
■ 審核通過的網站頒予「優良電子商店標章」，標示於網站首頁供消費者方便識別。
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6-3-5 網路商店安全認證標章資訊透明化電子商店信賴標章
■ 由消費者電子商務協會(SOSA)所制訂。■ 由SOSA審查委員會進行審核與查驗，審核標準在於查核國內網路商店資訊透明化之品質。
■ 審核通過的網站頒予「資訊透明化電子商店信賴標章」。
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6-3-5 網路商店安全認證標章優良網站認證標章
■ 於民國94年開始開辦，由中華民國網路消費協會所評鑑並核發。
■ 凡貼有該標章之網站，表示該網站已獲得網消會評鑑合格，消費者可以安心消費、不必擔心網站缺乏售後服務。
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6-3-5 網路商店安全認證標章全球安全網站認證標章
■ 擁有「全球安全網站認證標章」的網站，表示該網站是採用網際威信公司(HiTRUST)所簽發之數位憑證。
■ 使用SSL網路安全加密技術，能保障網站與消費者的瀏覽器間的資料傳輸安全。
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6-4電子商務的發展
6-4-1 電子商務的演進
6-4-2 社群經濟
6-4-3 行動商務
6-4-4 行動支付
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6-4-1 電子商務的演進■ 美國學者Kalakota認為電子商務發展過程，可區分為四個階段：
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6-4-1 電子商務的演進
• 早期的電子商務行為，是在70年代初期由美國銀行推出的電子資金轉撥(EFT)。
• 電子資金轉撥是只局限在區域網路之間的電子帳務流通，透過銀行之間的安全網路，在電腦之間進行帳務處理，例如轉帳、ATM支付等。
1970年代
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6-4-1 電子商務的演進
• 電子資料交換(EDI)與電子郵件(E-mail)技術的出現，讓企業界之間開始透過電子訊息交換技術，來傳輸企業與企業之間的商業交易資料。
• 此時EDI的軟硬體技術要求過高，且費用昂貴，只局限在大型企業內應用，尚無法普及於全球。
1970年代晚期至1980年代初期
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6-4-1 電子商務的演進
• 特色是線上服務與知識分享。
• 由於聊天室、新聞群組，以及檔案傳輸協定(FTP)等互動方式的發明，透過網路可傳遞更多資訊，提高企業經營的績效。
1980年代中期
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6-4-1 電子商務的演進
• 網際網路與全球資訊網的發明全面改變人類生活，也讓電子商務開始全面普及，企業開始逐漸將傳統實體交易模式，移植到網路上進行。
• 此階段是電子商務發展 為蓬勃的時期。
1990年代初期
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6-4-1 電子商務的演進
1990年代中期至2000年代中期
自1995年Yahoo!、Amazon與eBay成立，至1998 年Google成立的這段時間，建構以資訊整合與線上瀏覽為主的電子商務模式。但此時的訊息傳播是單向的，消費者大多只有瀏覽。
2000年後寬頻日漸普及，帶動了網路使用者分享資訊的意願，消費者與企業主都是資訊提供者，內容開始變得豐富且多元。
2006年Tim O'Reilly提出Web 2.0概念，Web 2.0網站經營模式朝向「以使用者為中心」的使用平台，此時全球資訊網加入了互動參與的能力，不再是單向提供資訊的角色，電子商務流程開始有了整合性服務，消費者的交易已經能在網路上完成。
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6-4-1 電子商務的演進
2010年代
2004年馬克· 祖克柏創立Facebook，以個人為主的網路服務模式開始盛行。
2010 年代，社群媒體(Social Media)大行其道，發展出更多元的互動模式與商機，隨著即時通訊平台的使用普及，企業也開始投入即時通訊平台與消費者進行接觸。
2007年智慧型手機iphone問世以及行動網路的發展，使得人人隨時隨地皆可上網，也帶動行動商務(M-Commerce)的發展。圈)。
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6-4-1 電子商務的演進■ 數位科技的發展影響著商業模式的逐步轉型，更帶動顧客消費行為的改變。
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6-4-2 社群經濟■ 社群媒體是指一種可以讓使用者分享、創造及跟朋友連繫的媒介。如Facebook、LINE、YouTube 、 BBS 、 Twitter 、Pinterest、部落格等。
■ 社群經濟是指透過社群媒體將一群有共同興趣的用戶連結成為一個群體，群體中的用戶會透過彼此互動與交流，進而產生信任感，並藉由群體意見對產品或品牌本身建立口碑與感染力，從而創造經濟價值。
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6-4-3 行動商務■ 行動商務是指藉由行動終端設備(例如：智慧型手機、平板電腦、筆記型電腦等)，透過無線通訊的方式，進行線上購物、訂票、金融付款、行動銀行、電子錢包、導航定位服務等商業行為。
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即時線上訂票、訂餐
行動書城 行動銀行個人行動導航
行動購物
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6-4-3 行動商務即時線上訂票、訂餐
■ 消費者透過手機連上業者所提供的行動服務平台，除了取得商品簡介及資訊外，並可直接透過手機線上訂票或訂餐。
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6-4-3 行動商務行動書城
■ 在電子書的熱潮帶領下，市面上紛紛推出「行動書城」服務。
■ 消費者只要行動上網連結至「行動書城」，就可以線上瀏覽並挑選想要閱讀的書籍，下載至手機上閱讀。
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6-4-3 行動商務行動銀行
■ 行動銀行是為了手機用戶所提供的個人隨身銀行服務。
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6-4-3 行動商務個人行動導航
■ 只要搭配具有定位功能的行動配備，就能取得即時行動導航的服務。
■ 還可結合美食情報、娛樂資訊、交通航班訊息等相關資訊，提供更完整的地圖與旅遊資訊。
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6-4-3 行動商務行動購物
■ 消費者只要透過手機，便可隨時隨地瀏覽、選購商品，或者在網路商店中下載手機應用程式、影音，並直接在線上進行付款。
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6-4-4 行動支付■ 目前國內常用行動支付服務包括國際行動支付、電子支付、電子票證和第三方支付四種付款型態。
■ 由於悠遊卡、一卡通等實體電子票證都有向金管會申請兼營電子支付，因此金管會將電子支付與電子票證整併為電子支付。
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6-4-4 行動支付國際行動支付
■ 三大國際行動支付服務Apple Pay、Google Pay與Samsung Pay，都是透過NFC近場通訊技術來進行感應刷卡。
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6-4-4 行動支付國際行動支付
■ 只要將手機靠近NFC感應裝置，即可完成刷卡付款的動作。
■ 也可透過網頁在支援的電商網站以ApplePay付費、再透過手機進行認證。
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6-4-4 行動支付電子支付
■ 街口支付：是街口網絡推出的行動支付工具。提供「掃描條碼」與「出示付款碼」兩種支付方式。
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6-4-4 行動支付■ 台灣Pay：由政府發展的國家級行動支付品牌，是以金融卡及信用卡為支付工具。
■ 和其他常見的行動支付服務不同的是，台灣Pay不只限於使用「台灣行動支付」App，也支援多家網銀自行開發的行動銀行App。
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6-4-4 行動支付電子票證
■ 電子票證通常不需記名，直接購買實體卡片即可使用，但在儲值額度和交易額度上有較嚴格的限制。
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6-4-4 行動支付第三方支付
■ LINE Pay：是LINE推出可在手機上綁定信用卡資料的行動支付工具。
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