Season  recap  

 

Final  CFFA  Merchandiser  Report  Southeast    Ken  Meyer    Executive  Summary    This  was  my  first  season  with  CFFA  and  it  was  full  of  ups  and  downs.    Weather  problems,  shipping  problems,  dock  strikes;  all  made  retailers  on  edge  during  the  season.    Some  retailers  reported  to  me  that  it  was  one  of  the  worst  years  in  recent  memory.    Many  complained  that  they  could  not  get  to  the  price  point  that  they  needed  to  have  to  move  good  volumes  of  fruit.  This  resulted  in  a  number  of  cancelled  promotions.    Kroger  Memphis,  Kroger  Atlanta,  Harris  Teeter,  Winn-­‐Dixie/BI-­‐LO,  Merchants  Distributing,  Ingles,  and  Belle  Foods  all  decided  not  to  run  promotions  that  they  had  previously  committed  to.  The  reasons  given  were  inconsistent  supplies  and  quality.  On  the  other  hand  Hitchcock’s  of  Florida,  Houchen’s  of  Kentucky,  Piggly  Wiggly  of  South  Carolina,  and  the  Defense  Commissary  Agency  ran  display  contests…some  of  them  for  the  first  time  ever.  And  results  were  very  positive.    Retail  tags  for  our  TV  ads  went  out  to  Tampa  and  Jacksonville  Florida,  Nashville,  Tennessee,  and  Charlotte,  North  Carolina.    We  separated  timing  of  the  commercials  in  Jacksonville  and  Tampa  markets.    Publix  asked  us  for  a  separate  commercial  from  the  normal  TV  ad  and  so  both  Tampa  and  Jacksonville  got  one  ad  for  Publix  and  Winn  Dixie  got  the  other  ad.    Harris  Teeter  got  the  tag  line  in  Charlotte,  with  Food  Lion  turning  it  down.  Thousands  of  points  of  sales  materials  were  sent  to  retailers  throughout  the  Southwest.    Many  of  retailers  commented  that  they  had  never  seen  this  material  before  and  really  liked  the  colorful  displays  they  could  make  from  our  POS.      Promotions    Hitchcock’s  of  Northern  Florida  is  a  small  chain  of  10  stores.    They  ran  a  display  contest  in  March  and  had  two  ads  on  Chilean  fruit  with  our  logo  in  the  ads.    The  first  ad  generated  sales  increases  of  3  percent  and  the  second  ad  increased  sales  by  3.5  percent.                      

 

 

     Houchen’s  Food  Stores  are  located  in  Kentucky  and  Indiana.    Their  northern  division  of  30  stores  ran  a  display  contest.  Photos  and  results  to  arrive  by  early  May.    Piggly  Wiggly  of  South  Carolina  is  an  independent  wholesale  distributor  based  in  Charleston,  South  Carolina.    They  service  about  100  stores  using  the  Piggly  Wiggly  label.    They  were  very  happy  to  be  running  a  contest  with  Chilean  fruit  for  the  first  time  ever.  This  contest  ran  late  in  the  season,  so  results  are  still  not  available.    The  Defense  Commissary  Agency  (DeCA)  based  in  Virginia  covers  140  commissaries  in  the  continental  United  States,  Puerto  Rico,  Hawaii  and  Alaska.    This  was  their  first-­‐ever  contest  done  with  Chilean  fruit.    DeCA  made  the  decision  to  use  Chilean  Fruit  for  their  displays,  but  left  the  buying  to  wholesalers  who  have  won  the  right  by  government  bidding  to  service  the  commissaries.    Wholesalers  such  as  Hardie’s  in  Dallas,  Military  Produce  Group  in  Virginia,  Coast  Produce  in  Califormia,  and  Castellini  in  Cincinnati  are  some  of  the  wholesalers  that  have  the  right  to  sell  DeCA,  so  the  promotion  required  extensive  coordination  on  behalf  of  the  CFFA.        Each  commissary  had  to  use  at  least  4  varieties  of  Chilean  Fruit,  as  well  as  POS  material  supplied  by  the  CFFA.  Photos  to  be  submitted  by  end  of  April,  with  judging  by  the  CFFA.    A  more  extensive  report  will  be  available  in  May,  but  here  is  some  feedback  from  select  commissaries.      Davis  Monthom  Commissary  Carried  red  and  green  grapes,  nectarines,  peaches,  red  and  black  plums  for  a  2  week  time  frame  from  March  3rd  to  March  17th.    Produce  sales  with  all  items  included  jumped  11.87%  vs.  same  time  last  year.        Fort  Benning  Commissary  Fort  Benning  Commissary  was  very  successful  in  bringing  a  taste  of  summer  to  winter-­‐weary  customers.  Their  main  Chilean  display  included  Peaches,  Plums,  Nectarines,  Blueberries,  and  Red,  Green  and  Black  Grapes.    They  had  a  total  sales  increase  of  32%  from  11-­‐24  March  2012  in  comparison  to  11-­‐24  March  2013.    They  believe  their  customers  will  look  for  these  items  the  next  winter  season.    37%  increase  on  Peaches;  7%  increase  on  Nectarines;  48%  increase  on  Plums;  85%  increase  on  Black  Grapes;  28%  increase  on  Green  Grapes;  24%  increase  on  Red  Grapes    

 

 

   

         

 

 

TV  Campaign    The  Southeast  region  had  television  ads  in  four  markets:  Jacksonville  and  Tampa  Florida,  Charlotte,  North  Carolina,  and  Nashville,  Tennessee.    Three  of  these  markets  (Jacksonville,  Tampa  and  Nashville)  had  Publix  stores  in  them.  Every  week  during  the  Chilean  fruit  season,  Publix  had  at  least  one  ad  showing  Chilean  Fruit,  with  up  to  three  ads  for  different  commodities.    Winn  Dixie-­‐Bi-­‐Lo  was  in  two  of  the  ad  markets  and  they  also  supported  with  weekly  ads.    Finally,  in  Charlotte,  we  tagged  Harris  Teeter,  who  responded  with  strong  promotion  support  and  weekly  Chilean  fruit  ads.    In  Nashville  we  had  Kroger  and  Publix  using  the  tag.    

                       

 Publix  Ads        

 

 

Customers  who  attended  Retail  Tour  to  Chile    Joe  Watson’s  from  Rouses  attended  the  January  customer  tour  to  Chile.    Rouses  has  37  stores  in  the  New  Orleans  area.    Joe  ran  14  Chilean  ads  throughout  the  season,  and  wrote  a  one-­‐page  article  on  his  trip  to  Chile  for  Rouse’s  in-­‐store  magazine.    He  also  flew  in  figs  for  the  first  time  ever  and  will  be  a  strong  Chilean  supporter  as  we  move  ahead.    

     Publix    CFFA  designed  a  retail  tour  specifically  for  Publix,  with  the  produce  director,  category  manager  and  two  buyers  traveling  to  Chile  for  a  week  and  meeting  with  an  extensive  network  of  growers.    Publix  reported  that  they  were  very  encouraged  by  the  results  of  the  trip  and  view  it  as  a  positive  step  in  establishing  strong  relationships  with  growers  and  communicating  what  their  stores  require.    They  expect  to  make  this  a  regular  visit  every  few  years.  As  noted  above,  Publix  gave  extensive  ad  support  throughout  the  season  and  promoted  their  Jet  Fresh  stone  fruit  program  with  POSM  designed  specifically  for  them.    

 

 

   Retail  Ads  and  Point  of  Sale  Support    After  joining  the  CFFA  in  November  of  2012,  I  made  it  my  goal  to  see  as  many  customers  as  I  could  with  a  personal  visit.      I  had  worked  in  the  Southeastern  United  States  for  27  years  with  another  commodity  and  I  knew  a  lot  of  people  but  in  many  cases  the  buyer  or  the  merchandisers  were  different  people  so  a  lot  of  the  calls  were  first  time  meetings.        The  following  is  a  list  of  retailers  and  some  wholesalers  who  I  personally  called  on  and  what  we  talked  about.  

• DeCA,  Bridget  Bennett,  Started  first  ever  Chilean  Fruit  contest,  over  140  commissaries.  • Military  Produce  Group,  Randy  Brittain  buyer,  and  Al  Oliver  director  of  sales,  supplier  to  100  

commissaries  on  the  east  coast.  • Kroger  Roanoke,  100  stores,  Susan  Terry,  assistant  merchandiser,  sent  out  POS  material.  • KVAT  Food  Stores,  (Food  City),    Keith  Cox,  category  manager,  ordered  POS  material.  • Kroger  Atlanta,  Duane  Myers,  assistant  merchandiser,  said  yes  to  a  sales  contest,  but  then  turned  it  

down  when  quality,  quantity  and  pricing  became  an  issue  • General  Produce,  Georgia,  serves  about  400  stores,  Andrew  Scott  and  Geo.  Wiley,  Purchasing  and  

merchandising,  ordered  POS  material  and  helped  start  a  display  contest  for  Hitchcock’s.  • Freshpoint  of  Georgia,  Tom  Kellogg,  mostly  foodservice  wholesaler,  interested  in  POS  material  

because  they  feel  they  can  do  a  better  job  with  Chilean  Fruit.  • Ingles  Supermarkets,  240  stores,  North  Carolina,  Jim  Ray,  Produce  director.  Ordered  POS  material,  

talked  about  a  contest  but  later  on  did  not  want  to  do  it.  • Merchants  Distributing  Co.,  North  Carolina,  Carl  Moore,  merchandiser,    250  stores,    Sent  out  POS  

material  for  all  his  stores.    They  do  not  participate  in  display  contests.  • Harris  Teeter,  North  Carolina,  125  stores,  Robert  Tubbs,  category  manager.    Gave  us  ads  almost  

every  week,  a  good  supporter  of  Chilean  Fruit,  only  way  to  promote  here  is  electronically.  

 

 

• Whole  Foods,  Georgia,  40  stores,  Brent  Demarest,  Purchasing.    Sent  some  POS  material  out  to  him,  thought  he  would  do  a  contest  but  turned  it  down  as  season  went  on.  

• Kroger  Louisville,  180  stores,  Kentucky,  Steve  McSorley,    assistant  merchandiser.    Gave  the  OK  to  have  a  sales  contest  but  like  Atlanta  they  turned  it  down  later  on.  

• Laurel  Grocery  Co.  Kentucky,  Alan  Cattell,  category  manager,  serviced  by  Caito  Foods,  125  stores.    They  displayed  POS  material,  but  they  don’t  run  contests.  

• Kroger  Memphis,  180  stores,  Tennessee,  Jill  Bennington,  assistant  merchandiser,  basically  the  same  deal  as  Atlanta  and  Louisville  Kroger’s.    Talked  about  a  sales  contest,  looked  good  but  then  it  was  turned  down.  

• Easy  Way  Foods,  Tennessee,  10  farmers  market  type  stores,  Barry  Carter  Jr,  owner.    Displayed  POS  material.  

• Piggly  Wiggly  of  Alabama,  200  stores,  Steve  Lambert,  director,  displayed  POS  material.  • Mitchell  Grocery,  150  stores,  Alabama,  Eddie  Kirkpatrick,  director.    Displayed  POS  material.    Don’t  

like  contests.    • Belle  Foods,  Alabama,  65  stores,  Lou  Malaponti,  ordered  POS  material  and  wanted  to  do  a  display  

contest  but  cancelled  when  pricing  of  fruit  went  to  high.  • Houchen’s  Industries,  85  stores,    Daniel  Mudd,  director,  Kentucky,  has  a  north  and  south  division,  

south  division  does  not  like  display  contests,  northern  division  does  and  did  a  display  contest  for  about  40  stores,  ordered  POS  material  for  both  divisions.  

• Food  Giant,  40  stores,  Alabama,  Larry  Kelley,  director,  ordered  POS  material,  but  could  not  put  a  display  contest  together.  

• Associated  Grocers  of  Louisiana,  100  stores,  Rhonda  Grashot,  buyer,  saw  late  in  season  and  will  try  to  do  more  things  next  year.  

• Rouses  Supermarkets,  Louisiana,  Joe  Watson,  35  stores,  director,  promoted  heavy  all  year,  used  POS  material,  went  on  Chilean  trip,  and  gave  us  a  nice  write  up  in  company  magazine.  

• American  Fruit  and  Produce,  Andrew  Neadle,  Florida,  exporter  to  Caribbean  Islands.    Presented    our  POS  material  which  he  liked  but  never  ordered.  

• Beaver  Street  Fisheries,  Florida,  Randy  Milton,  exporter  to  the  Caribbean,  Has  one  good  chain  in  the  Bahamas  that  they  service,  thought  they  would  use  our  POS  material  but  did  not  use  it.  

• Sun  City  Produce,  Florida,  Mitch  Byalick  ,  buyer,  Selling  domestic  and  to  the  Caribbean,  liked  our  material  but  never  ordered  the  POS  material.  

• Whole  Foods,  Florida  division,  Mark  Klueber,  manager,  about  25  stores,  buying  mostly  from  the  California  office,  not  interested  in  anything  else.  

• Mayrsohn  Trading,  Stuart  Reisman,    General  manager,  Florida,  exporter  to  Caribbean,  South  America,  and  Central  America,    I  thought  they  would  use  our  POS  but  it  never  worked  out.  

• Hitchcock’s  Foods,  Derek  Christian,  director,  Florida,  10  store  chain,  did  a  display  contest  for  us,  used  our  POS  material,    

• Winn  Dixie/Bi-­‐Lo  ,  Mike  Carter,  Florida,    400-­‐500  stores,  merger  is  complete,  all  buying  is  now  done  in  Jacksonville,    Gave  some  thought  to  doing  a  promotion  but  turned  it  down  when  pricing  and  quality  problems  became  an  issue.  

• Super  Valu  buying  office,  Tom  Page,  Florida,  buys  for  all  Super  Valu  divisions,  probably  over  a  1000  stores,  gave  him  a  rundown  on  what  was  available,  he  does  not  set  promotions.  

 

 

• Publix  Supermarkets,  Florida,  Albert  Gottuso,  category  manager,  and  Carlos  Martinez,  buyer,  gave  us  a  lot  of  ads  this  year,  went  on  Chilean  trip,  used  some  POS  material,  and  also  used  special  signage.    

The  above  list  is  people  I  personally  called  on  and  talked  exclusively  about  Chilean  Fruit.  Besides  the  list  above  there  were  accounts  that  I  never  could  see  personally  but  I  arranged  phone  appointments  with  them.    A  great  majority  of  them  ordered  some  POS  material  from  me.    Here  is  a  list  of  those  retailers  and  wholesalers  that  were  contacted.  Fresh  Point  of  Orlando  (wholesaler),  Sedanos  of  FL  (30  stores),  Associated  Grocers  of  FL  (150  stores),  Rey  Trading  of  Panama  (70  stores),  Southern  Specialties  (wholesaler),  Associated  Grocers  of  AL  (200  stores),  JH  Harvey  of  GA  (90  stores),  JTM  Corporation  (60  stores),  Associated  Wholesale  Grocers  of  TN  (400  stores),  GW  Palmer  Company  (broker),  Super  Valu  of  WV  (150  stores),  Cox  Food  Group  of  KY  (14  stores),  Food  Depot  of  GA  (35  stores),  Fresh  Market  of  NC  (130  stores),  W  Lee  Flowers  Company  of  SC  (75  stores),  Uni/pro  of  Atlanta  (food  service),  Nash  Finch  Company  of  NC  (125  stores),  Earth  Fare  NC  (25  stores),  Aldi  Company  of  GA  (100  stores),  Lowes  Food  of  NC  (150  stores),  Dekalb  Farmers  Market  (farm  market),  Fresh  Point  of  GA  (wholesaler),  Ingles  Markets  of  NC  (225  stores),  Super  Valu  East  of  VA  (350  stores),  Camellia  Foods  of  VA  (12  stores),          Here  are  some  retail  pictures  I  took  during  the  course  of  the  year.      

 Two  pictures  of  Chilean  Grapes  from  a  Meijer  stores  in  Louisville,  Kentucky    

 

 

 Store  display  of  Chilean  Fruit  at  a  Fresh  Market  store  in  Alabama